UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE EL SALVADOR

VICERRECTORA ACADMICA

Direccin de Maestras y Estudios de Postgrado

Tesis de Grado La Planificacin del Mercadeo y el Crecimiento en la Pequea Industria Panadera de la Ciudad de San Salvador Presentada por Lic. Patricia Rivera de Pinel Ing. Edgardo Bernardo Cortez Lic. Jorge A. Alfaro Alvarado Para optar al Grado de: MAESTRO EN MERCADEO
Febrero del 2002

San Salvador, El Salvador, Centro Amrica

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE EL SALVADOR

Presidente y Rector Lic. Jos Mauricio Loucel Vice-Rector Acadmico Ing. Nelson Zrate Snchez Director de Maestras Ing. Francisco Armando Zepeda Asesor Lic. Rafael Antonio Reyes Melndez

Presidente: Licdo. Jorge Ernesto Pea Villacorta Primer Vocal: Licdo. Manuel Enrique Avila Lpez Segundo Vocal: LIcdo. Rafael Antonio Reyes

AGRADECIMIENTOS

A Dios Todopoderoso:

Por acompaarme siempre en todo momento de dificultad, permitirme terminar satisfactoriamente mis estudios y por cuidar mi hogar en las horas de ausencia. Gracias por todo, mi querido Dios. Por tu apoyo incondicional y comprensin, que fueron fundamentales para poder iniciar y finalizar mi maestra. Gracias, querido esposo. Por ser el principal motivo que me impuls a tomar este reto. Y especialmente por todo el tiempo que tom de tu tiempo, para poder asistir a clases, realizar trabajos y estudiar. Por todo eso, Gracias, mi querida hija.

A ti, Ricardo:

A ti, Marcela:

A Jorge y Edgardo:

Por su amistad, cario y comprensin. Porque fueron mis compaeros incondicionales de batalla, desde el principio hasta el fin de la maestra. Gracias, mis amigos. Por todos los valiosos conocimientos y experiencias transmitidos, por adiestrarnos en el arte de exponer y por haber sido nuestro amigo y asesor de tesis. Mil gracias.

Al Lic. Reyes:

Patricia Rivera de Pinel

AGRADECIMIENTOS

A Dios padre, Dios hijo y Espritu Santo, por acompaarme siempre en cada tarea de mi vida y finalizar cada una de stas satisfactoriamente. A mi esposa Rebeca, por su condescendencia, apoyo material y moral durante todo el tiempo que dediqu para completar la maestra. A mi Madre, a mi Padre (ya fallecido), hermanos y familia en general por recibir su apoyo moral y, de una manera muy especial, a mis hermanos espirituales por su gua y proteccin. A mis compaeros de maestra, por su amistad y comprensin.

Edgardo Bernardo Cortez

AGRADECIMIENTOS

DIOS, NUESTRO SEOR: Por brindarme la oportunidad de iniciar estos

estudios y la fortaleza necesaria para concluirlos.

A MI ESPOSA E HIJAS: Por el apoyo material y moral que me han proporcionado a lo largo de estos tres aos y por su amor y comprensin.

A MIS PADRES ya fallecidos. Porque de ellos recib el aliento vital que me ha impulsado hacia la superacin personal y que me ha llevado a convertirme en el ser humano que actualmente soy.

A MIS HERMANAS, HERMANOS y sus familias por su solidaridad.

Jorge A. Alfaro Alvarado

NDICE GENERAL No. de Pgina I. II. III. INTRODUCCIN MARCO HISTRICO Y CONCEPTUAL DESARROLLO DEL TEMA 1 12 33 66 79 82

IV. REFLEXIONES V. BIBLIOGRAFA

VI. ANEXOS

CAPTULO I

INTRODUCCIN

NDICE

1.1

PRESENTACIN

1.2

METODOLOGA PARA ABORDAR EL TEMA

1.3

SISTEMA DE HIPTESIS

1.3.1 HIPTESIS CENTRAL

1.3.2 HIPTESIS SECUNDARIA A

1.3.3 HIPTESIS SECUNDARIA B

1.4

LMITES DEL ESTUDIO

10

1.5

BREVE DESCRIPCIN DEL CONTENIDO DE CADA CAPTULO

11

I. INTRODUCCIN

1.1

PRESENTACIN

La pequea industria salvadorea

est amenazada por un mayor nivel de

competencia real y potencial, como consecuencia de la apertura econmica. Por ello precisa de instrumentos tcnicos para desarrollarse con xito en este mercado o prepararse para abandonar el negocio.

La investigacin que se presenta tiene como propsito realizar un estudio prctico y objetivo, que explique la relacin existente entre la planificacin del mercadeo en la empresa y el crecimiento de la misma, con la finalidad de que, una vez establecida esta relacin, se pueda influenciar dicho crecimiento mediante programas de apoyo a las pequeas empresas.

La investigacin se desarroll en dos etapas: una bibliogrfica y otra de campo. Esta ltima consisti en entrevistas de opinin con propietarios y ejecutivos del nivel medio y superior de pequeas empresas panaderas de la ciudad de San Salvador, con las que se investig la utilizacin de la planificacin del mercadeo en la gestin de los negocios y el crecimiento que en ellas se ha producido, medido ste por medio de diferentes variables.

El tema deriva su importancia de que, en la actualidad, la mayora de pequeas empresas tienen definida su estrategia en funcin de competir con precio, pero no cuentan con la tecnologa ni la escala de produccin suficientes para ser competitivas en costos, lo que dificulta que puedan ser rentables y ofrecer empleos de calidad, con salarios y prestaciones aceptables, dado que tienen que sacrificar el margen de utilidad para poder competir. La apertura de los mercados, que se expresa en la reduccin de barreras arancelarias y no arancelarias y la suscripcin de tratados de libre comercio, facilita la entrada de nuevos competidores a la actividad panadera, lo cual hace ms difcil para las empresas sostenerse en el mercado.

Al no realizarse ningn estudio de este tipo, se considera que se estara perdiendo la oportunidad de que instituciones que prestan servicios para el desarrollo de las pequeas empresas, orienten sus programas adecuadamente y ofrezcan servicios apropiados a los empresarios, basados en un anlisis de la realidad que cotidianamente deben enfrentar. Adems, los organismos cooperantes y el gobierno mismo no dispondrn de elementos de juicio, que les permitan disear sus programas de fomento de una manera ms efectiva.

La fase de estudio se realiz en el perodo comprendido entre agosto del 2001 y noviembre del mismo ao, tomando como elemento de investigacin las pequeas panaderas de la ciudad de San Salvador y realizando una investigacin de campo con un instrumento de recoleccin de datos que se aplic al propietario, gerente

general o gerente de mercadeo de la empresa, buscando obtener informacin de las personas que estn vinculadas a la direccin de la funcin de mercado. En anexo se muestra el modelo del cuestionario aplicado.

1.2

METODOLOGA PARA ABORDAR EL TEMA

Para orientar el desarrollo del tema, se emplear la metodologa de la investigacin de problemas en la Planificacin Estratgica Situacional aplicada a las Ciencias sociales y polticas. Especficamente, se utilizar el momento explicativo (M1), equivalente al diagnstico de la planificacin normativa tradicional, que

sintetizaremos en el flujograma situacional, representada en la figura nmero uno de la pgina subsiguiente.

El estudio se enmarca en establecer la relacin existente entre la calidad y eficacia de la planificacin del mercadeo y el crecimiento de la pequea industria de la panadera de la ciudad de San Salvador.

En la presentacin del flujograma situacional, la realidad que se analiza se divide en tres niveles: A. Fenoproduccin. Es el espacio de la realidad que se analiza y donde se

producen los fenmenos, ocurren los hechos, acontecen las acciones y se manifiesta el conflicto. En el flujograma, se ubica en la parte extrema derecha, dnde se coloca nuestro objeto de estudio que, para el presente caso, es la relacin

entre la calidad y eficacia de la planificacin del mercadeo y el crecimiento en la pequea empresa panadera.

En la extrema derecha y debajo de las siglas V.D.P., aparece una serie de frases enmarcadas en columnas hacia abajo y que constituyen lo que Carlos Matus llama "Vectores Definidores del Problema", los cuales llevan a cabo dos funciones: primera. Nos ayuda a conceptuar, desde el punto de vista terico, cul es nuestro objeto de estudio. Segunda. Expresan las manifestaciones empricas que el objeto de estudio adquiere en la realidad. Es as como, a travs de un estudio de opinin, se persigue conocer en base a los indicadores establecidos, niveles de produccin, niveles de diversificacin de los productos, oferta de empleo y niveles de rentabilidad; el crecimiento alcanzado por la pequea empresa panadera en los ltimos dos aos, as como las principales limitantes que las empresas han encontrado para lograr su crecimiento.

B.

Fenoestructura. Se ubica al centro del flujograma; constituye el espacio de la

realidad que se analiza o estudia, en donde se produce una acumulacin de fenmenos, que dan origen a nuevas estructuras y que se convierten en la explicacin inmediata de nuestro objeto de estudio. En el presente caso tenemos: Calidad y aceptacin de la capacitacin y asistencia tcnica por parte de los dirigentes de las pequeas empresas. Capacidad gerencial de sus propietarios, mandos medios y superiores y Actitud ante el riesgo.

Estas acumulaciones se conocern tambin en base al estudio.

C. Genoestructura. Se ubica en la parte extrema izquierda del flujograma. Es el espacio de la realidad que se analiza, en donde se ubican las causas profundas o estructurales, que dan las pautas, normas o leyes sobre cmo se presentar nuestro objeto de estudio, los sectores que lo definen y las causas que lo explican. Comprende tambin el contexto general en el que debern ocurrir los fenmenos, si se trata de un anlisis predictivo; ocurren si es un estudio de tipo coyuntural o ya ocurrieron, si fuera un anlisis de orden histrico.

La formacin empresarial de los dirigentes de la pequea industria panadera, as como su capacidad de planificacin se manifiestan como las causas estructurales y, por otra parte, el carcter familiar de las empresas el cual hace que persista la tendencia de poner a sus familiares a trabajar en puestos claves, sobre todo a nivel dirigencial, en lugar de contratar a profesionales o personas con experiencia en el negocio, lo cual les permitira aplicar una mayor conocimiento y el uso de herramientas de gestin apropiadas para mejorar sus empresas.

1.3

SISTEMA DE HIPTESIS

Con el objetivo de delimitar y orientar el tema objeto de nuestro estudio, se emplear la hiptesis central siguiente:

1.3.1 Hiptesis central:

El

nivel de crecimiento alcanzado

en la pequea industria panadera, es

consecuencia y respuesta a la calidad y eficacia de la planificacin del mercadeo.

Esta hiptesis central se opera por medio de dos hiptesis secundarias, donde cada una abarca un nivel de los dos que estructuran la hiptesis citada. Estas hiptesis secundarias se expresan as:

1.3.2 Hiptesis secundaria A:

La calidad y eficacia de la planificacin del mercadeo en la pequea industria panadera, es un indicativo de la calidad de la visin y del liderazgo de sus dirigentes.

1.3.3 Hiptesis secundaria B:

El nivel de diversificacin de los productos de la pequea industria panadera es un indicador de la calidad y eficacia de la planificacin del mercadeo.

1.4

LMITES DEL ESTUDIO

Cronolgicamente, el estudio del tema se encuentra delimitado iniciando desde principios de la dcada anterior hasta la actualidad. Geogrficamente, el estudio se realiz en las pequeas empresas de la industria panadera de la ciudad de San Salvador y, en trminos de tamao, se delimit como pequea empresa aquella que tiene de veinte hasta cincuenta empleados, independientemente de su nivel de ventas, ya que se consider que en empresas con menos de 20 empleados, las probabilidades de que se elaboren planes de mercadeo son reducidas y para fines de esta investigacin, fue necesario tomar en cuenta aquellas en las que las probabilidades de ocurrencia del fenmeno, fueran mayores. Para determinar el universo a encuestar, se utiliz la base de datos del Censo de Establecimientos del ao 2000 de la Direccin General de Estadstica y Censos del Ministerio de Economa. Considerando el nmero de empresas de la ciudad de San Salvador, se determin que no era necesario obtener una muestra, sino que era preferible entrevistar el universo total. De la mencionada base de datos, se extrajo el nmero total de panaderas de la ciudad de San Salvador que tuvieran desde veinte hasta cincuenta empleados, el cual result ser de quince panaderas, tambin de la misma base se tom el nombre del establecimiento y la direccin del mismo. Posteriormente esta informacin se constat en la gua telefnica y se obtuvo el nmero de telfono a fin de concertar citas para completar el cuestionario diseado al efecto, el cual se presenta en el Anexo.

10

A continuacin se muestra el listado de las 15 panaderas visitadas.

No.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Nombre de la Empresa
Pan Presidente Pan Santa Eduviges Pan Milenio Panadera La Ftima Panadera Evelyn Panificadora nica Panadera Los Gemelos Panadera San Francisco Pan Aladino Panadera El Rosario Supan S. A. De C. V. Idusa S. A. De C. V. (Astropan) Panadera Eduviges Pan de Oriente Pan Rosvil S. A. De C. V.

Direccin
27. Calle Poniente No. 933 Col. Layco 1. Av. Norte No. 234 3. Av. Norte No. 115 12. Av. Norte No. 1808 Col. La Rbida Calle Central No. 1438 Col. San Juan 11. Av. Norte Pje. Layco Col. Layco Final Calle La Campia No. 37 Col. La Campia 4. Av. Sur No. 612 47. Av. Norte No. 214 Col. Flor Blanca Pasaje No. 2 Casa No. 2 Col. Zacamil Calle Motocross No. 35 Col. Zanzbar

31. Calle Poniente No. 354 Col. Layco Centro Comercial Granada Locales 1,2,3 4. Calle Oriente No. 726 Calle Gerardo Barrios No. 1311

1.5

BREVE DESCRIPCIN DE CADA CAPTULO

En el Captulo II, se desarrollan los conceptos involucrados en el problema objeto de estudio y su proceso evolutivo a travs de la historia, con el fin de sustentar, de

11

una forma terica y emprica, el desarrollo de la presente investigacin y, a la vez, facilitar su comprensin por parte del lector. Para el caso objeto de estudio, se presenta una breve resea histrica de la pequea empresa panadera, como ha evolucionado principalmente en sus variables macroeconmicas y se presenta, adems, el modelo de planificacin del mercadeo que debera aplicarse para lograr el crecimiento de la empresa.

En el Captulo III, se desarrolla el tema por medio del anlisis de contenido de cada uno de los Vectores Descriptores del Problema, que se presentan en el flujograma metodolgico.

En el Captulo IV, de las Reflexiones Finales, se desarrollarn en tres sentidos: A. Contrastacin de la validez de la hiptesis central y las hiptesis secundarias. B. Anlisis de correlacin de fuerzas. C. Recomendaciones. En el Captulo V, se presenta la Bibliografa que se utilizar como consulta y para sustentar el contenido del presente trabajo.

En el Captulo VI, se exponen los anexos y se presenta el glosario de palabras, categoras analticas y conceptos que se utilizan en el desarrollo del estudio.

12

CAPTULO II

MARCO HISTRICO Y CONCEPTUAL

13

NDICE

2.1

DEFINICIN DE LA PEQUEA EMPRESA PANADERA

15

2.2

EVOLUCIN DE LA PANADERA EN EL SALVADOR

16

2.3

EVOLUCIN DEL ENTORNO ECONMICO EN LOS LTIMOS AOS

19

2.4

CRECIMIENTO COMPARADO DE LA INDUSTRIA Y DE LA ACTIVIDAD PANADERA

21

2.5

CRECIMIENTO DEL SECTOR EXTERNO

23 24 27

2.5.1 IMPORTACIONES 2.5.2 EXPORTACIONES

2.6

LA PLANIFICACIN DEL MERCADEO COMO COMO HERRAMIENTA PARA EL CRECIMIENTO DE LA PEQUEA EMPRESA PANADERA

29

2.6.1 LA PLANIFICACIN DEL MERCADEO 2.6.2 PROCESO DE PLANIFICACIN DEL MERCADEO

30 31

14

CAPTULO II MARCO HISTRICO Y CONCEPTUAL

Las micro y pequeas empresas son consideradas estratgicas para la economa mundial, por su capacidad de generar empleo a costos menores que las grandes empresas y por su flexibilidad, la cual les permite mayores posibilidades de adaptarse a los cambios que plantea un entorno cada vez ms dinmico.

Al reducirse las barreras arancelarias y no arancelarias en El Salvador, se ha producido un mayor nivel de competencia en los diferentes sectores, el cual ha afectado principalmente a las empresas productoras del sector industria y ms particularmente a las pequeas empresas.

Para entender la realidad actual de la pequea empresa panadera, en este captulo se hace una breve resea histrica de la evolucin de la pequea empresa panadera y su vinculacin con el entorno macroeconmico. De igual manera, se describe el modelo de Planificacin del mercadeo que, en principio, deberan aplicar las pequeas empresas para mejorar su gestin y competir con mayores posibilidades de xito.

2.1

DEFINICIN DE PEQUEA EMPRESA PANADERA

Antes de proceder a dar una definicin de pequea empresa panadera, es necesario saber qu debemos entender por pequea empresa. Hay que reconocer que la

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mayor parte de las definiciones responden a necesidades operativas de programas e instituciones las cuales, para actuar, definen su campo de operacin y el universo de empresas por atender, con base a su misin y objetivos. El otro elemento importante es que, en la actualidad, no existe un criterio unificado y preciso para determinar porqu una empresa es pequea o grande, por lo que se recurre a conceptualizaciones asumidas por los distintos institutos pblicos y privados.

En el presente estudio, se tomar como base la definicin de pequea empresa planteada por el consultor Jorge L. Price1 y adoptada por la Comisin Nacional para la Micro y Pequea Empresa (CONAMYPE). El seor Price define a la pequea empresa como aqulla que emplea de ms de diez hasta cincuenta trabajadores y tiene un nivel de ventas no mayor a los seis millones de colones anuales.

Entendido lo anterior, se define la pequea empresa panadera como aquella dedicada a la elaboracin y comercializacin de pan (pan francs, pan dulce o repostera) que emplea entre 10 y 50 trabajadores y que alcanza un nivel de ventas no mayor a los seis millones de colones al ao.

2.2

EVOLUCIN DE LA PANADERA EN EL SALVADOR

La panadera en El Salvador se desarroll a nivel familiar y local, desde tiempos de la colonia utilizando un proceso artesanal de produccin.

Jorge L. Price. Simplificacin Administrativa para la formalizacin de la Micro y Pequea empresa en El Salvador. El Salvador. 2000 Pg.4.

16

En los ltimos 30 aos, se ha dado una marcada sustitucin de la tortilla por el pan francs, a raz del proceso de urbanizacin que ha experimentado el pas donde los habitantes urbanos se desayunan con pan francs. Esto ha dado lugar al crecimiento de la industria; pero, sobre todo, al de pequeas unidades de produccin y ventas de pan.

En la ltima dcada, se ha sustituido el consumo de tortilla por la noche, ya que mucha gente no vuelve a su casa para almorzar y en los comedores son atendidos con tortillas. Esto puede explicar el ciclo de produccin que poseen los panaderos, ya que el pan francs es producido por la maana y por la tarde.

Las dos fbricas de harina de trigo que existen en el pas, concuerdan en su observacin con que el proceso de sustitucin de la tortilla por el pan se ha estancado, ya que el actual crecimiento anual de productos a base de harina de trigo es ligeramente menor que el crecimiento de la poblacin.

Esta disminucin relativa de la sustitucin se debe a que se ha introducido la harina de maz en el consumo familiar, brindndole al ama de casa la facilidad en la preparacin de las tortillas, sin tener que cocer el maz y luego mandar a molerlo para tener la masa; por otro lado, al relacionar el precio del pan francs con el precio de las tortillas nos encontramos que tienden a ser iguales. Esta relacin de igualdad en precio, le da cierta ventaja a la tortilla por su mayor peso, lo cual inclina la preferencia del consumidor.

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TECNOLOGA El proceso de la elaboracin del pan utilizado por grandes y por pequeos productores, difiere en que las grandes empresas fabrican en un proceso continuo y automatizado y las pequeas trabajan con el sistema de lotes de produccin.

El proceso es simple, los insumos se amasan, luego se forja la masa y se chibolea2; luego los panes son colocados en latas o bandejas para colocarlos posteriormente en los clavijeros(Estantes)3 y posteriormente ser horneados. El equipo, sin el cual no se puede producir pan, consiste en: Horno Latas Clavijeros

La gran mayora de los pequeos empresarios amasan a mano. Este proceso toma entre 30 a 45 minutos, a diferencia de los que amasan a mquina cuyo proceso dura 15 minutos y la masa que sale de la mquina generalmente tiene una mejor mezcla de ingredientes, un mejor volumen y acabado del pan. En los ltimos diez aos, el programa FOMMI de la Unin Europea, impuls la sustitucin de hornos de lea por hornos de gas, lo cual se ha constituido en la mayor evolucin en el proceso productivo de la pequea empresa.

2 3

Expresin muy salvadorea utilizada para expresar la realizacin de bolas de masa. El pan francs necesita reposar entre dos y ocho horas antes de ser horneado.

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Al analizar el crecimiento de la pequea industria de la panadera, es importante considerar el entorno econmico en el cual sta se desenvuelve para tenerlo como marco de referencia, dado que la empresa como unidad econmica, no est al margen de lo que sucede a su alrededor.

2.3

EVOLUCIN DEL ENTORNO ECONMICO EN LOS LTIMOS AOS

El Salvador ha venido experimentando tasas de crecimiento positivas durante la presente dcada, arrancando con un espectacular crecimiento del 7.5% en 1992 y culminando con un pobre 2% en el ao 2000. A continuacin, se presenta una tabla que contiene las tasas de crecimiento del Producto Interno Bruto, P.I.B. de 1992 al 2000.

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TABLA No. 14 CRECIMIENTO DEL P.I.B. 1992-2000 AO 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Crecimiento promedio TASA DE CRECIMIENTO 7.5 % 7.4 % 6.1 % 6.4 % 1.7 % 4.2 % 3.5 % 3.4 % 2.0 % 4.7 %

Como puede observarse en la Tabla No. 1, a partir de 1995, la economa salvadorea ha disminuido su ritmo de crecimiento, entrando en una fase de desaceleracin. Algunas de las causas que pueden explicar este fenmeno son que, despus de la firma de los Acuerdos de Paz, se manifestaron demandas que haban permanecido ocultas o insatisfechas en la poblacin debido a la guerra, producindose altas tasas de crecimiento. Hasta 1995, las expectativas eran de que todo iba a seguir creciendo al mismo nivel, pero en 1996 se alcanz el lmite de demanda, crendose un problema de sobreinventario. Esto se combin en ese mismo ao, con un incremento en el impuesto al valor agregado IVA, incrementos sustantivos de ms del cincuenta por ciento en las tasas de inters e incrementos en

Fuente: Revista del Banco Central de Reserva. ltimo trimestre 1993; ltimo Trimestre 1995; ltimo trimestre 1998; ltimo trimestre 2000.

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el precio de algunos servicios bsicos como energa elctrica, telfonos y agua, los cuales han continuado creciendo. Estos incrementos se convierten en incrementos de costos para las empresas y las familias, afectando la demanda interna, lo cual tambin se combin con un pobre desempeo del sector agrcola, produciendo un menor ritmo de crecimiento de la economa.

El crecimiento del ao 1997 se explica tomando en cuenta tres aspectos positivos que son: el crecimiento de las remesas familiares del exterior que, en la actualidad, se acerca a los dos mil millones de dlares, una recuperacin coyuntural de los precios del caf para la cosecha 97/98 y la venta de las empresas estatales como ANTEL y las Distribuidoras de Energa que estimularon temporalmente la demanda.

2.4

CRECIMIENTO COMPARADO DE LA INDUSTRIA Y DE LA ACTIVIDAD PANADERA

Con el propsito de evaluar el comportamiento de la industria en general y de la panadera en particular, se analiza el crecimiento del PIB industrial y del PIB de la rama de actividad econmica, productos de molinera y panadera, durante el perodo 1993 a 2000. Se analiza tambin el sector externo para establecer si el dinamismo de la panadera corresponde con el dinamismo del sector externo, para lo cual se muestra el crecimiento de las importaciones y las exportaciones. Estas ltimas se analizan para el pas en general, para el pas restando la maquila y para la panadera y rubros relacionados.

21

El crecimiento del Producto Interno Bruto, P.I.B.

a nivel nacional conviene

compararlo con el crecimiento de la industria en general y con el de la actividad especfica molinera y panadera en particular. La siguiente tabla muestra el crecimiento de la industria manufacturera y de la rama de actividad econmica, productos de molinera y panadera.

TABLA No. 25 COMPARACIN DEL CRECIMIENTO DEL PTB DE LA INDUSTRIA

MANUFACTURERA CON MAQUILA, SIN MAQUILA Y PANADERIA 1993-2000

AO

CRECIMIENTO INDUSTRIA MANUFACTURERA.

CRECIMIENTO INDUSTRIA SIN MAQUILA %.

CRECIMIENTO MOLINERA Y PANADERA %.

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Promedio

9.9 -1.5 7.4 6.9 1.7 8.0 6.6 3.7 4.5 5.24 3.3 6.4 5.2 0.8 5.7 5.1 3.3 0.8 3.82 10.0 5.9 8.6 -0.5 4.1 8.9 3.2 5.6 5.73

Como puede observarse en la Tabla No. 2, la actividad molinera y panadera ha tenido un crecimiento promedio de 5.73% superior en casi 2% al crecimiento de la
5

Fuente: Ibd. Pgina 20.

22

industria sin maquila, pero tambin superior al crecimiento de la industria en general incluyendo la maquila. La razn por la cual se compara con la industria sin maquila es para evitar la distorsin que produce la maquila, ya que sta tiene su propia dinmica generada en demanda externa.

Al comparar el crecimiento de la rama de actividad de molinera y panadera, se nota que tambin el crecimiento promedio es superior al del PTB a nivel nacional, pues este ltimo creci el 4.7 % en los ltimos ocho aos y la rama de actividad creci el 5.73% en el mismo perodo.

2.5

CRECIMIENTO DEL SECTOR EXTERNO

El crecimiento de la rama de actividad econmica panadera tambin se puede evaluar en funcin de su comportamiento externo. Para ello, se realiza una comparacin de las importaciones totales a nivel pas con las importaciones vinculadas a la rama de actividad econmica y de igual manera se realiza con las exportaciones. El propsito es comparar el comportamiento del sector externo en general con la rama especfica de panadera en particular.

23

2.5.1 Importaciones

Para las importaciones se evalan tres tipos de datos: los de importaciones totales, los de importaciones de productos terminados de panadera y los de importaciones de materia prima para elaborar pan, en el que se analizan dos importaciones que son : a) Trigo y b) Productos de molinera. rubros de

Tabla No. 36 Importaciones totales

Ao 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Imp. totales millones de % de crecimiento colones 29,130 28,191 -3.22 32,717 16.06 34,722 6.13 35,822 3.17 43,299 20.87 Crecimiento 8.60 Promedio

Importacin Miles de % de sin maquila % de Kgs. crecimiento Mill. de col. crecimiento 3,737,655 24,991 ND 3,730,300 -0.20 23,773 -4.87 4,379,042 17.39 26,017 9.44 4,952,812 13.10 27,312 4.98 5,031,532 1.59 27,468 0.57 5,636,300 12.02 33,212 20.91 8.78 6.21

La Tabla No. 3 nos muestra que las importaciones en general han crecido durante los ltimos seis aos a una tasa promedio de 8.60% en valores y 8.78% en peso, lo cual es consistente para el perodo. Las importaciones sin maquila han crecido a un ritmo de 6.21%. Ambas tasas de crecimiento son superiores a la de crecimiento de la rama de actividad econmica en particular y tambin son superiores a las

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importaciones de productos de panadera, pastelera y galletera mostradas en la Tabla No. 4, cuya tasa de crecimiento asciende a 5.52 % en valores y 7.1 % en peso.

Al analizar las tablas No. 5 y No. 6, nos encontramos con una tasa de crecimiento del 7 % en importaciones de productos de molinera para los ltimos 6 aos, y con un 8.9% en importaciones de trigo. Ambas tasas de crecimiento son similares a la tasa de crecimiento de las importaciones en general, lo cual puede indicar que las importaciones vinculadas a la panadera tienen un dinamismo similar importaciones globales. a las

Tabla No. 47 IMPORTACIONES CIF PRODUCTOS DE PANADERA, PASTELERA Y GALLETERA Ao Miles de colones 92,313 1995 102,725 1196 101,308 1997 101,089 1998 111,580 1999 119,971 2000 % de crecimiento Miles de Kgs. 7,388 11.3 8,551 -1.4 8,447 -0.2 8,720 10.4 9,618 7.5 10,406 5.52 % de crecimiento 15.7 -1.2 2.3 10.5 8.2 7.1

6 7

Fuente: Ibd Pgina 20. Fuente: Ibd Pgina 20.

25

Tabla No. 5 IMPORTACIONES DE PRODUCTOS DE MOLINERA: Harinas y Graones. Malta, Almidones y Fculas, Inulina, Gluten de Trigo Ao Miles de colones % de crecimiento Miles de Kgs. % de crecimiento 83,335 21,622 1995 96,530 16 23,339 8 1996 88,524 -8 20,139 -14 1997 59,894 -32 17,048 -15 1998 60,095 0 18,155 6 1999 84,324 40 26,754 47 2000 Crecimiento 3 7 Promedio

Tabla No. 68

Ao 1995 1996 1997 1998 1999 2000

IMPORTACIONES DE TRIGO Miles de colones % de crecimiento Miles de Kgs. % de crecimiento 286,038 157,922 370,983 30 164,151 3.9 293,790 -21 173,164 5.5 320,819 9 217,106 25.4 286,667 -11 214,094 -1.4 315,752 10 237,225 10.7 Crecimiento 4 8.9 Promedio

26

2.5.2. Exportaciones

Para las exportaciones se evalan tres tipos de datos los cuales son:

los de

exportaciones totales, los de exportaciones de productos excluyendo la maquila y los de exportaciones de productos de panadera, pastelera y galletera.

La Tabla No. 7 nos muestra que las exportaciones en general han crecido durante los ltimos seis aos a una tasa promedio de 18.76% en valores y 16.12 % en peso, lo cual es consistente para el perodo. Las exportaciones sin maquila han crecido a un ritmo de 11.51%. Esto es un indicador de que la maquila es el motor del

crecimiento de las exportaciones. Sin embargo, ambas tasas de crecimiento son inferiores a las de productos de panadera, pastelera y galletera mostradas en la Tabla No. 8 cuya tasa de crecimiento asciende a 21.74 % en valores y 20.6 % en peso.

Fuente: Ibd. Pgina 20.

27

Tabla No. 79 Exportaciones totales FOB con y sin maquila Miles de Ao colones 5774.3 1991 6658.4 1992 8979.3 1993 10932.1 1994 14,455 1995 15,656 1996 21,139 1997 21,403 1998 21,963 1999 25,817 2000 SIN MAQUILA % de Miles de % de Miles de colones % de crecimiento Kgs. crecimiento crecimiento 464,383 4,715.7 15.31 613,939 32.21 5,001.1 6.05 34.86 670,847 9.27 6,455.4 29.08 21.75 618,897 -7.74 7,166.3 11.01 32.23 634,600 2.54 8,797 22.76 8.31 851,500 34.18 8,963 1.88 35.03 1,176,000 38.11 11,892 32.69 1.25 1,344,100 14.29 10,994 -7.56 2.61 1,408,600 4.80 10,295 -6.35 17.55 1,653,800 17.41 11,738 14.01 18.76 16.12 11.51 Tabla No. 810 Exportaciones FOB PRODUCTOS DE PANADERA, PASTELERA Y GALLETERA Miles de colones % de crecimiento Miles de Kgs. % de crecimiento 44,249 4,558 49,858 12.7 4,822 5.8 67,559 35.5 6,500 34.8 82,924 22.7 8,020 23.4 101,412 22.3 9,751 21.6 117,180 15.5 11,451 17.4 Promedio 21.74 20.6

Ao 1995 1196 1997 1998 1999 2000

Puede inferirse de la informacin anterior, que el crecimiento de la actividad exportadora de panadera, pastelera y galletera ha sido superior al resto de actividades de la economa en particular.

10

Fuente: Ibid Pgina 20 Fuente: Ibd..Pgina 20

28

En trminos generales, tambin se nota que con todo y que la economa salvadorea ha entrado en una fase de desaceleracin del crecimiento, la actividad de panadera ha mantenido su ritmo de crecimiento y ha continuado con dinamismo a nivel interno y en importaciones y exportaciones.

2.6. LA PLANIFICACIN DEL MERCADEO COMO HERRAMIENTA PARA EL CRECIMIENTO DE LA PEQUEA EMPRESA PANADERA.
Una empresa, para competir con xito y crecer, debe tener definidas sus estrategias en funcin de un proceso de anlisis, que le permita aprovechar tanto su potencial como las oportunidades que le ofrece el entorno.

La mayora de pequeas empresas tratan de competir con precio, pero no tienen la tecnologa ni la escala suficiente para ser competitivas en costos; por lo cual, enfrentan problemas de productividad y rentabilidad y esto inhibe su crecimiento.

La planificacin del mercadeo en la pequea empresa panadera permite enfrentar con mayores posibilidades de xito, el incrementado nivel de competencia que

produce la apertura comercial, ya que proporciona elementos para desarrollar una visin integral de las posibilidades de competir que tiene la empresa a travs del conocimiento de la situacin del mercado en el cual opera. Al propio tiempo, proporciona las herramientas de gestin para satisfacer con xito las necesidades y expectativas de los clientes a los que atiende.

29

2.6.1

La planificacin del mercadeo

La planeacin del marketing es el proceso sistemtico para desarrollar y coordinar decisiones. En esencia, entonces, la planeacin del marketing brinda el marco de referencia para implementar una orientacin hacia el mercado. Suministra el enfoque para la recopilacin de la informacin, el formato para la difusin de la informacin y la estructura para desarrollar y coordinar las respuestas tcticas y estratgicas de la firma".11 Un plan de mercadeo opera en dos niveles12: El plan estratgico de mercadeo desarrolla los objetivos amplios de mercadeo y la estrategia, con base en un anlisis de la situacin actual del mercado y las oportunidades. El plan tctico u operativo de mercadeo describe las estrategias especficas de mercadeo para el perodo, incluyendo publicidad, comercializacin, fijacin de precios, canales, servicio y dems.

2.6.2

Proceso de planificacin del mercadeo

La planificacin de mercadeo, que ser utilizada como modelo terico para sustentar la presente investigacin, se compone de varias pasos que se mencionan a continuacin:

11 12

Guiltinan, Joseph P. Gerencia de Marketing. Ed. Mc. Graw Hill. Colombia 6. ed. 1999. Pg.15. Kotler, philip. Direccin de Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall. Mxico. 8. ed. 1996. Pg. 92.

30

a) Anlisis de la situacin actual del mercado. Se analizan los datos ms relevantes de la industria, el mercado (tamao y crecimiento, necesidades del cliente, gustos y preferencias), productos (precios, mrgenes de contribucin), competencia (tamao de los competidores, su participacin en el mercado, calidad de sus productos, sus estrategias), distribucin (tamao e importancia de cada canal de distribucin) y el macroambiente (tendencias demogrficas,

econmicas, sociales, tecnolgicas y polticas).

b) Anlisis de las oportunidades y amenazas del entorno. Toda organizacin funciona en un entorno dinmico, que puede crear una variedad de amenazas u oportunidades en los mercados existentes o potenciales de la firma. 13 Los seis factores principales que hay que tomar en cuenta, para el anlisis de las oportunidades y amenazas del entorno, son: a. Demogrficos: ndices de natalidad y mortalidad, distribucin por edades, crecimiento poblacional, etc. b. Valores sociales y culturales: Actitudes hacia la salud, el riesgo, materialismo, intereses ecolgicos, etc. c. Factores econmicos: Tasa de inflacin, tasas de inters, desempleo, crecimiento econmico, costos de energa elctrica, impuestos, escasez de materia prima.

13

Guiltinan, Joseph P. Gerencia de Marketing. Ed. Mc. Graw Hill. Colombia. 6. ed. 1999. Pg.25.

31

d. Tecnologa: Materiales y equipos con tecnologa de punta, que conllevan cambios en los procesos y en los productos. e. Acciones legales y regulatorias: Incentivos fiscales, leyes que limitan la comercializacin de un producto. f. Competencia: Entrada de nuevas firmas, alianzas, estrategias de la competencia.

c) Anlisis de las fortalezas y debilidades de la empresa. Una empresa tiene que conocer sus fortalezas y debilidades para poder elaborar su plan de mercadeo en una forma objetiva, de tal manera que no subestime su capacidad, ni tampoco se plantee metas que no podr cumplir debido a las limitantes que, por diversas razones, posee. Las fortalezas de una empresa son analizadas mediante la

identificacin de sus recursos y competencias tales como: Recursos financieros, habilidades gerenciales y de mano de obra, capacidad de produccin, habilidades de investigacin y desarrollo, tamao y experiencia de la fuerza de ventas, canales de distribucin.

d) Seleccin del mercado meta y pronstico de la demanda. Para ello se requiere hacer una estimacin del tamao total del mercado, su crecimiento y rentabilidad. Estas mediciones y predicciones del

32

mercado se convierten en aportes clave para decidir en qu mercados y nuevos productos hay que concentrarse.

e) Definicin de objetivos. En este paso, se definen los objetivos que se pretende alcanzar con el mercado meta seleccionado, por ejemplo: porcentaje de utilidad, participacin de mercado, niveles de ventas, etc.

f) Estrategia de mercadeo. Se plantea el enfoque mercadotcnico general, que se utilizar para lograr los objetivos del plan.

g) Programa de accin. Es el plan tctico u operativo, donde se describen las estrategias especficas de la mezcla de mercadeo (Producto, precio, plaza y promocin) y se define cundo se llevarn a cabo.

h) Pronstico de ventas y presupuesto de mercadeo. Es importante elaborar un pronstico de ventas, en el que se especifiquen los volmenes de venta en unidades y en precio promedio de venta, para tener una nocin de los ingresos que la empresa podra percibir, al ejecutar el plan y tambin un presupuesto de mercadeo en el que se muestren los costos en los que se incurrira. Todo ello, con el fin de que sean aprobados por la alta gerencia y, de esta forma, poder iniciar la ejecucin del plan de mercadeo.

33

i) Organizacin, instrumentacin y control. El paso final consiste en organizar los recursos, as como implementar y controlar el plan de mercadotecnia. La empresa debe construir una organizacin, que sea capaz de instrumentar el plan de mercadeo. Luego se requerir efectuar revisiones peridicas, con el objeto de mantener los parmetros definidos y poder alcanzar los objetivos establecidos en l. Al revisar el plan de una manera permanente, se podr identificar cualquier variacin que exista, ya sea a favor o en contra y esto permitir implementar las medidas correctivas correspondientes, de manera que se apliquen los ajustes necesarios para su buen desarrollo.

Es recomendable que este proceso de planificacin del mercadeo, concluya en un instrumento llamado "Plan de mercadeo". Esto le da calidad y seriedad al proceso, facilita la comunicacin, ejecucin y control de las acciones, de tal forma que pueda ser revisado peridicamente para hacerle las correcciones pertinentes.

34

CAPTULO III

LA PLANIFICACIN DEL MERCADEO Y EL CRECIMIENTO EN LA PEQUEA INDUSTRIA PANADERA

35

NDICE

3.1

NIVELES DE PRODUCCIN Y VENTA

38 38

3.1.1 EL PLAN DE MERCADEO Y LOS NIVELES DE PRODUCCIN Y VENTAS 3.1.2 LOS NIVELES DE PRODUCCIN Y EL PRESUPUESTO DE VENTAS

44

3.2

NIVELES DE DIVERSIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

48

3.2.1 LA PLANIFICACIN DEL MERCADEO COMO INSTRUMENTO CENTRAL EN LA DIVERSIFICACIN DE LOS PRODUCTOS 3.2.2 NIVELES DE DIVERSIFICACIN DE LOS PRODUCTOS Y SU RELACIN CON LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 3.2.3 LOS NIVELES DE VENTA Y LA DIVERSIFICACIN DE PRODUCTOS

48

50

52

3.3

OFERTA DE EMPLEO

54 54 56

3.3.1 PERSONAL OCUPADO EN LA INDUSTRIA 3.3.2 LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Y LA OFERTA DE EMPLEO 3.3.3 LA FORMACIN PROFESIONAL Y EXPERIENCIA DE LOS DIRIGENTES Y LA OFERTA DE EMPLEO

61

36

3.4

LA RENTABILIDAD

61 63

3.4.1 LA PARTICIPACIN QUE LA EMPRESA POSEE EN EL MERCADO 3.4.2 TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO 3.4.3 ESFUERZOS DE MERCADOTECNIA 3.4.4 LA FORMACIN PROFESIONAL Y EXPERIENCIA DE LOS DIRIGENTES Y LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

64 66 68

37

CAPTULO III LA PLANIFICACIN DEL MERCADEO Y EL CRECIMIENTO EN LA PEQUEA INDUSTRIA PANADERA

3.1 NIVELES DE PRODUCCIN Y VENTAS
3.1.1 EL PLAN DE MERCADEO Y LOS NIVELES DE PRODUCCIN Y VENTAS.

En condiciones de libre mercado, la demanda de un producto y de una empresa puede ser estimulada a travs de la aplicacin de estrategias de mercadeo, las cuales son parte integral de un plan de mercadeo. La planeacin del mercadeo brinda el marco de referencia para implementar una orientacin hacia el mercado. Suministra el enfoque para la recopilacin de informacin y la estructura para desarrollar y coordinar las respuestas tcticas y estratgicas de la firma.14.

Un plan de mercadeo debe sustentarse en una investigacin de la situacin actual del mercado y las tendencias que afectan el futuro de la organizacin. En particular, se deben evaluar los problemas y las oportunidades que representan compradores, competidores, costos y cambios en la regulaciones. Adicionalmente, se deben identificar las fortalezas y debilidades de la empresa misma.

14

Joseph P. Guilttinan. Gerencia de Marketing. Ed. Mc. Graw Hill, Colombia. 6a. ed. 1999. Pg. 15.

38

Con un anlisis completo de la situacin, quienes toman las decisiones deben entonces establecer los objetivos que la empresa quiere alcanzar, de acuerdo a la evaluacin mencionada en el prrafo anterior.

Todo ello, con el propsito de disear una mezcla de mercadeo15 a travs del desarrollo de estrategias (acciones a largo plazo para lograr los objetivos) y programas (acciones especficas a corto plazo para implementar las estrategias), que hagan frente a los nuevos retos del mercado y le den a la empresa una ventaja competitiva sobre su competencia.

En un Plan de Mercadeo se disean las estrategias sobre precio, plaza, producto y promocin, que ayudarn a la empresa a alcanzar sus metas y objetivos.

Las estrategias de precios buscan atacar al mercado, con precios bajos, precios similares o ms altos que la competencia, polticas de precios para ventas al contado o al crdito, etc. Es decir, decisiones sobre los precios que se impondrn a los productos y servicios de la compaa y sobre las posibles modificaciones que se le harn.

Las estrategias de plaza determinan los mejores canales y redes de distribucin, para hacer llegar los productos al consumidor final.

39

Las estrategias de producto son aquellas que se ocupan de las caractersticas propias del producto y del servicio. En las panaderas, dichas estrategias estn enfocadas en la calidad, sabor, variedad y empaque de sus productos.

En las estrategias de promocin, lo que interesa son las metas y mtodos de comunicar a los clientes del mercado objetivo los aspectos de la compaa y sus ofertas. Estn destinadas a estimular, de una forma ms rpida y directa, la ventas o consumo del producto. Entre stas se pueden mencionar: vendajes, muestras gratis, premios, bonificaciones, descuentos en precio, etc. Todas estas estrategias tienen como objetivo estimular un crecimiento en la demanda, lo que trae consigo un aumento en las ventas y finalmente un aumento en los niveles de produccin.

En El Salvador, la industria de la panadera ha experimentado, como ya se mencion anteriormente16, un crecimiento promedio del 5.73% en los ltimos diez aos. Por lo que se puede deducir, que el sector de la pequea empresa panadera tambin ha crecido en la misma proporcin.

Los resultados de la investigacin muestran que el 47% de las pequeas empresas panaderas han incrementado su nivel de produccin; un 33% lo han mantenido y un

Mezcla de mercadeo: Conocida tambin como las estrategias de las 4 P del mercadeo que son: Precio, Plaza, Producto y Promocin. 16 Supra. Pg. 8.

15

40

20% lo ha disminuido. El 47% ha incrementado su nivel de ventas: el 26% lo ha mantenido y el 27% ha disminuido.

Un dato que es de suma importancia es el hecho de que slo el 33% de las pequeas panaderas formulan plan de mercadeo.

El 80% de las empresas que formulan plan de mercadeo, han experimentado un crecimiento en sus niveles de produccin y ventas. Esto se debe principalmente a que han mejorado sus productos. Lo contrario sucede con las empresas que no realizan planes de mercadeo; slo el 30% ha incrementado sus niveles de produccin y ventas y el 70% los ha disminuido o los ha mantenido.

En aquellas empresas donde los niveles de produccin y ventas se han mantenido o han disminuido, sus dirigentes han expresado que las razones han sido situaciones que estn fuera de su control como la situacin econmica que enfrenta actualmente el pas y la competencia. Esto indica que hay una falta de orientacin hacia el mercado, la cual, segn el autor Rolph E. Anderson17, es estar orientado al servicio, al poner mayor hincapi en las necesidades de los clientes. En cambio, aquellas panaderas que incrementaron sus niveles de produccin y ventas, s tienen una visin de lo que es la satisfaccin del cliente ofreciendo productos que exceden las expectativas de ste.

17

Rolph E. Anderson. Administracin de ventas. Ed. Mc Graw Hill. Mxico. 2. ed. 1997. Pg. 23.

41

Esta informacin tiene una relacin directa con el nivel de estudios de sus dirigentes, ya que del total de panaderas que realizan planes de mercadeo, el 60% de los gerentes generales y de ventas y el 67% los gerentes de mercadeo, poseen estudios profesionales y han recibido capacitacin en el rea de mercadeo o ventas. Por tanto, tienen una mejor orientacin hacia el cliente. Consideran adems que esto ha contribuido al crecimiento de sus empresas (el 90% de las que realizan plan de mercadeo).

En las empresas, en las que no se formulan planes de mercadeo, el porcentaje de profesionales es menor. Los resultados de las encuestas muestran que son profesionales el 50% de los gerentes generales, el 30% de los gerentes de ventas y slo el 20% de los gerentes de mercadeo. Adems, consideran que la asistencia tcnica y las capacitaciones recibidas no han contribuido al crecimiento de la empresa (45% de los que no realizan plan). Es decir, que gran parte de ellos no creen en los beneficios que conlleva invertir en la capacitacin del personal.

Aquellas panaderas, cuyos dirigentes poseen una educacin profesional y que reconocen la importancia de inyectarle dinamismo a la empresa por medio de un plan de mercadeo, son los que generalmente han experimentado crecimiento en sus niveles de produccin y ventas, debido a que han logrado estimular demanda de sus productos. la

42

Con todo lo expresado anteriormente, se puede concluir que hay una relacin directa entre la elaboracin de un plan de mercadeo y el crecimiento en los niveles de produccin y ventas en la pequea empresa panadera. Y adems, que existe una relacin directa entre el nivel de estudios alcanzado por los dirigentes de las empresas y su capacidad de planeacin y orientacin hacia el mercado.

Otro dato importante es el hecho de que, en la pequea empresa panadera, las dos principales estrategias para competir son: diferenciacin y liderazgo en costos. De acuerdo con los resultados del estudio, el 40% de las panaderas que formulan plan de mercadeo aseguran que su clientela los prefiere por el sabor o calidad de sus productos y el 60% expres que sus clientes los preferan por el precio. Esto se debe a que ofrecen productos de calidad, a un excelente precio, logrando as, la preferencia de sus clientes, esto explica en parte, porqu estas empresas son las que han tenido un mayor crecimiento. Aquellas que no formulan plan de mercadeo, aseguraron que el 80% de su clientela los prefiere por el sabor o calidad de sus productos y el 20% expres que sus clientes los preferan por el precio. Estos resultados indican que en dichas

empresas, si bien es cierto, fabrican buen pan, no han logrado aumentar las ventas a un nivel que les permita lograr economas de escala y, por ende, disminuir sus costos. Ofreciendo as, pan de buena calidad pero a precios poco competitivos.

43

En cuanto a estrategias de promocin, el 87% de la empresas encuestadas llevan a cabo algn tipo de promocin, para estimular la demanda de sus productos. Las estrategias ms utilizadas son: vendajes, muestras gratis y descuentos en precio. Y los medios publicitarios ms utilizados son el peridico (40% de las panaderas) y los materiales impresos como hojas volantes y afiches (67% de las panaderas).

Los principales canales de distribucin utilizados son: vehculos de reparto propios (22%), salas de venta propias (20%) y ruteros (18%) quienes ganan un promedio del 10% de comisin.18

Como se puede observar, casi todas las pequeas empresas panaderas tienen estrategias de producto, estrategias de promocin y de distribucin, pero slo aquellas que realizan un plan de mercadeo, han incrementado sus niveles de produccin y ventas.19

3.1.2 LOS NIVELES DE PRODUCCIN Y EL PRESUPUESTO DE VENTAS

Los niveles de produccin en la industria de la panadera tienen una relacin directamente proporcional con la demanda y los niveles de venta. Cuando la demanda crece, los niveles de ventas crecen y como consecuencia, los niveles de produccin. En la pequea industria panadera, este orden se mantiene ya que no

18

Galdmez Ernesto, Orlando Van Geuns. Programa de Fomento de la Microempresa, FOMMI. Estudios Subsectoriales, Productos Lcteos, Panadera y Embutidos , El Salvador. 1996. Pg. 50. 19 Supra. Pg. 4.

44

se produce para tener inventarios, sino basados en los niveles de venta esperados, los cuales a su vez dependen de las fluctuaciones de la demanda.

De ah, la importancia de disear estrategias de mercadeo, que estimulen el consumo de los productos, de tal forma que se puedan alcanzar los niveles de ventas esperados y planteados en el presupuesto de ventas de la compaa. El presupuesto de ventas es el clculo real de la empresa de las ventas en unidades monetarias o en unidades fsicas, que alcanzar durante un perodo determinado bajo un plan propuesto de marketing20 .

El presupuesto de ventas se debe considerar como la parte central del proceso de planeacin estratgica, puesto que se convierte en la piedra angular para la planeacin en toda la empresa. Un presupuesto de ventas es el punto inicial para la planeacin de ventas y marketing, la programacin de la produccin, las proyecciones del flujo de efectivo, la planeacin financiera, la inversin de capital, el manejo de inventarios, la planeacin de recursos humanos y la presupuestacin.21 Por ejemplo, antes de que pueda desarrollarse un programa de produccin, la empresa debe saber cunto espera vender en el perodo siguiente. Este programa de produccin, a su vez, determina las contribuciones de material y mano de obra, as como las salidas de productos para el perodo. Es por ello que un presupuesto inexacto de las ventas, puede significar una situacin desfavorable de inventarios ya sea de materia prima o de producto terminado.
20

Rolph E. Anderson. Administracin de ventas. Ed. Mc Graw Hill. Mxico. 2. ed. 1997. Pg. 129.

45

Para evitar estos errores, es preciso que la persona que realice el presupuesto de ventas considere una serie de factores posibles, que puedan afectar el volumen de ventas. stos se pueden clasificar como controlables y no controlables22. Los factores controlables son aquellos que la empresa puede controlar, por ejemplo, las polticas de fijacin de precios, los canales de distribucin, las promociones, desarrollo de nuevos productos y otras actividades de marketing que afectan las ventas futuras.

Entre los factores no controlables se encuentran aquellos elementos del medio, sobre los cuales la empresa no puede influir. Por ejemplo, el estado de la economa desempea un papel fundamental en todos los pronsticos de ventas. Lo que pasa dentro de la industria tiene incluso un impacto ms directo. La competencia tiene generalmente la influencia ms directa, puesto que la existencia de nuevos competidores en la industria puede significar que habr intensas luchas por porciones del mercado. Debido a todas estas influencias, es de suma importancia que la persona encargada de elaborar el presupuesto de ventas conozca bien la situacin actual del mercado.

La industria de la panadera en El Salvador, es considerada un sector de alto crecimiento (5.73% los ltimos 10 aos23) y un buen negocio. Esto es debido al
21 22

Ibd, Pg. 126. Ibd. Pg. 127. Supra. Pg. 8

23

46

crecimiento poblacional y al significativo porcentaje del ingreso que se gasta en esos productos.24 Sin embargo, a pesar de que hay suficiente capacidad instalada y aumentar la produccin no es problema, aumentar las ventas s lo es, debido a la intensa competencia que existe.25 A esta situacin se suma el hecho de que, en los ltimos aos, el encarecimiento de la harina de trigo y de los otros insumos, ha llevado a muchos panaderos a reducir el tamao de los panes, en lugar de trasladar el alza al consumidor. Ello podra ser una indicacin de estar ante una demanda elstica: si aumenta el precio del pan, la demanda de ste bajar en una proporcin superior al alza experimentada en el costo de los insumos.26 Ante esta situacin, es de suma importancia que en las panaderas se realicen los presupuestos de ventas ya sea de forma anual, semestral o mensual , para que haya una buena planificacin en la compra de los insumos que se necesitarn y as poder adquirirlos anticipadamente a un mejor precio (aquellos insumos cuya vida til no sea muy corta).

De acuerdo a los resultados de las encuestas realizadas, el 93% de las pequeas empresas panaderas, conocen la situacin actual de la industria panadera y el 73% realizan presupuesto de ventas. Dicho conocimiento proviene de la experiencia acumulada en el rubro de la panadera y tambin por la informacin que los vendedores les proporcionan acerca de los precios y productos de sus competidores. Sin embargo, no se pudo encontrar una relacin directa entre el
Galdmez Ernesto, Orlando Van Geuns. Programa de Fomento de la Microempresa, FOMMI. Estudios Subsectoriales, Productos Lcteos, Panadera y Embutidos, El Salvador. 1996. Pg. 54.
25 24

Ibd. Pg. 55.

47

crecimiento en los niveles de produccin y la realizacin de un presupuesto de ventas. Pero cabe sealar que el 100% de las empresas, que realizan plan de mercadeo, realizan presupuesto de ventas. Diferente sucede con aquellas que no realizan un plan de mercadeo, de las cuales slo el 60% realiza presupuesto de ventas.

3.2

NIVELES DE DIVERSIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

3.2.1 LA PLANIFICACIN DEL MERCADEO COMO INSTRUMENTO CENTRAL EN LA DIVERSIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

La planificacin del mercadeo es el instrumento central de toda empresa27, ya que permite dirigir y coordinar los esfuerzos para desarrollar la mercadotecnia, as como los otros componentes: investigacin y desarrollo de productos, compras, fabricacin, personal, finanzas. Toda empresa que desea mejorar su eficacia y eficiencia tiene que realizar una Planificacin del Mercadeo28.

De ah que el proceso de planeacin del mercadeo se encuentre a la cabeza de un plan de negocio, porque hay que elegir el producto, segmentar el mercado,

26 27

Ibd. Pg. 44. Kotler, Philip. Direccin de Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control, Mxico, Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. 1995. Octava Edicin, Pg. 92. 28 Guiltinan, Joseph P., Paul Gordon W., Madden. Thomas J. Gerencia de Marketing, Estrategias y programas. Ed. Mc Graw Hill, Colombia. 6. ed. 1998. Pg. 23.

48

posicionarlo, comunicar y retroalimentarse. Este ltimo paso es vital para el mejoramiento del producto, lo cual puede conducir a una diversificacin como resultado de un plan.

El estudio realizado muestra que las pequeas empresas panaderas, que han formulado un Plan de Mercadeo han enfocado mejor los gustos y preferencias de los clientes, ya que un 80% de la mismas ha tenido crecimiento en su nivel de ventas en los ltimos dos aos y un 20% ha mantenido el nivel de sus ventas. Estas empresas reportan haber realizado mejoras a sus productos cada 6 meses (60%). En relacin con el rubro ganancias, un 40% manifiestan haber tenido crecimiento y un 60% la han mantenido. Al comparar con las empresas que no han formulado un plan de mercadeo, se encuentra que solamente un 40% ha realizado mejoras a sus productos cada 6 meses y el 50% no ha realizado cambios o mejoras a sus productos. Estas mismas empresas reportan, en un 40%, que su nivel de ventas ha disminuido; 30% lo han mantenido y solamente un 30% han crecido. En cuanto al rubro ganancias, es ms evidente la incidencia, ya que el 80% ha disminuido en dicho rubro y slo 20% se ha logrado mantener.

Lo anterior permite deducir que hay una relacin directa entre formular planes de mercadeo, realizar mejoras en los productos y obtener ganancias para la empresa. Lo antes expuesto conduce a establecer que toda empresa que desee crecer debe elaborar un plan de mercadeo como instrumento central del negocio, el cual debe

49

ser elaborado por personal idneo con experiencia, ya que de la buena formulacin de ste depender el incremento en las ventas y, por ende, la rentabilidad. Esto se traduce en calidad y eficacia en la planificacin del mercadeo, como lo muestran los resultados de las empresas que s formulan un plan.

3.2.2 NIVELES DE DIVERSIFICACIN DE LOS PRODUCTOS Y SU RELACIN CON LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Toda empresa que segmenta su mercado, elige su grupo meta de consumidores y determina el posicionamiento que desea en el mercado, es en este momento cuando se encuentra lista para desarrollar y lanzar sus productos. La intensa competencia en los mercados, hoy en da, hace que las empresas desarrollen nuevos productos, entendindose como nuevos productos: productos originales, mejorados, modificados,29 con el objeto de ampliar o mantener su mercado.

Booz Allen & Hamilton identifica seis categoras de nuevos productos segn el grado de novedad para la empresa y el mercado.30 Dichas categoras son: Productos nuevos para el mundo: Productos nuevos, que crean un mercado

totalmente nuevo.

29 30

Kotler, Philip. Op cit . 316. Allen & Hamilton, New Products Management for the 1980s, Nueva York, Booz, 1982.

50

Lneas de productos nuevos: Artculos nuevos, que permiten que una

empresa entre por primera vez en un mercado establecido. Adiciones a las lneas existentes de productos: Nuevos productos, que

completan las lneas establecidas de productos de una empresa. Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos, que

proporcionan un mejor desempeo o un mayor valor percibido y sustituyen a los ya existentes. Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y

segmentos de mercado. Reducciones de costo: Nuevos productos que proporcionan un desempeo

similar a un menor costo.

Por lo general, una empresa debe realizar una investigacin de mercado para producir lo que se pueda vender.31 Contrario al concepto de los aos 50, en el que las empresas se dedicaban a vender lo producido. Una investigacin de mercado referente a un producto especfico, generalmente se hace comparando varios productos similares, con el objeto de encontrar respuestas a preguntas como cul es el mejor? Por qu es mejor? Cunto es mejor?32. La investigacin de mercado debe responder satisfacer los gustos ms exigentes,33 de tal manera que las

31 32

Orozco, Arturo. Investigacin de Mercados Concepto y prctica. Colombia. Editorial Norma. 1999. Pg. 2. Ibd. Pg. 384. 33 brego Ros, Carla Eugenia. La Gestin Empresarial en El Salvador: Sistema de Mercadeo. Sector Alimentos: Fabricantes de Productos de Panadera. 1993. Pg. 121.

51

empresas busquen una mezcla de productos y diseen una estrategia de mercado para la modificacin o creacin de un nuevo producto34.

El estudio realizado indica que, de las empresas que han formulado un Plan de Mercadeo, el 60% han realizado investigacin de mercadeo en los dos ltimos aos y un 60 % de las mismas efectan cambios en sus productos cada seis meses (60%); solamente un 20% no realizan cambios en sus productos.

De las empresas que no formulan un plan de mercadeo, un 30% ha realizado una investigacin de mercado en los dos ltimos aos, y un 50% no efecta ningn cambio en sus productos. Lo anterior refleja el poco o nulo conocimiento de los beneficios implicados en la mejora continua de los productos.

Nuevamente se puede destacar la relacin plan de mercadeo, investigacin de mercado y cambios en los productos.

3.2.3 LOS NIVELES DE VENTAS Y LA DIVERSIFICACIN DE PRODUCTOS

Las empresas, para mantener o mejorar su crecimiento, deben asegurar sus niveles de venta en las lneas de producto que manejen, por medio de una renovacin

34

Barrow, Colin. La Esencia de la Administracin de Pequeas Empresas. Mxico. Editorial Prentice Hall. 1996.

52

constante de sus productos35, basndose en una investigacin de mercado como antes se ha expuesto.

Conocer los gustos y preferencias de los clientes facilita efectuar cambios en el producto desde su formulacin, pasando por su presentacin y empaque, as como en la comercializacin y distribucin. Para determinar la probabilidad de recompra, efectuar una proyeccin de la aceptacin del producto36, lo cual permitir alcanzar los niveles de venta deseados.

Los resultados obtenidos en la investigacin indican que aquellos empresarios que formulan un plan de mercadeo, han realizado cambios en sus productos(80%), o han tenido un crecimiento o han mantenido su nivel de ventas (80%), pero

ninguno lo ha disminuido.

A diferencia de lo que sucede con las empresas, que no han formulado un plan de mercadeo por escrito en las que un 50% no ha efectuado cambios en sus productos y de las cuales, el 40% ha disminuido su nivel de ventas; 30% ha logrado

mantenerse y solamente un 30% ha experimentado crecimiento en sus ventas.

Puede observarse que existe una relacin directa entre la diversificacin de los productos y el incremento en las ventas y, adems, que las empresas que formulan

35 36

Abrego Ros, Carla Eugenia. Op.cit. 130. Anderson, Rolph E. Administracin de Ventas. Ed. Mc Graw Hill. Mxico. 2. ed. 1997. Pg. 213.

53

plan de mercadeo mantienen mejores indicadores que sus homlogas que no lo formulan.

3.3

OFERTA DE EMPLEO

El crecimiento del nivel de empleo de la empresa est relacionado con el crecimiento en los niveles de produccin y venta y/o el crecimiento derivado de una integracin hacia atrs o hacia delante, aunque se mantengan los mismos niveles de produccin y venta. Tambin el nivel de empleo puede verse afectado por el nivel tecnolgico de la empresa. La incorporacin de maquinaria para facilitar los procesos productivos, para incrementar la produccin o para reducir costos, pueden terminar afectando la cantidad de personas empleadas en la empresa.

3.3.1. PERSONAL OCUPADO EN LA INDUSTRIA La industria panadera salvadorea est formada por 1,539 empresas de diferentes tamaos, que generan ocupacin para 13,428 personas. De acuerdo con el tamao de la empresa, este personal ocupado se distribuye de la siguiente manera:

54

Tabla No.9 Distribucin de ocupados por tamao de empresa panadera37 Tamao de empresa Microempresas Pequeas empresas Medianas empresas Grandes empresas Totales No. de empresas 1397 113 22 7 1539 90.7 7.3 1.4 0.5 100 Porcentaje No. de ocupados 4992 2188 1742 4506 13,428 37.2 16.3 13.0 33.5 100 Porcentaje

Las pequeas empresas se caracterizan por usar poca maquinaria a lo sumo amasadoras, batidoras y hornos elctricos.38 Por lo tanto, es posible afirmar que

son intensivas en el uso de mano de obra para la produccin, siendo sta una de las razones de su importancia econmica.

La pequea empresa panadera es de origen familiar y persiste el concepto de administracin familiar; el 67% de las empresas investigadas dan empleo a uno o ms familiares del propietario y el 13% de las mismas brinda empleo a cuatro o ms familiares del propietario.

En estas empresas se genera un conflicto organizativo-emocional, pues es difcil

Elaboracin propia usando la base de datos del Censo de Establecimientos Ao 2000. Direccin General de Estadstica y Censos. Ministerio de Economa. 38 Galdmez, Ernesto. Op. cit .Pg. 44.

37

55

separar el rol familiar en el trabajo, ver a los hijos, hermanos, esposa como empleados. Se presenta tambin un conflicto de direccin, pues todos los familiares pretenden ser lderes originndose mando mltiple, con la consiguiente confusin para los trabajadores que no saben a quin y qu disposicin atender.

3.3.2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Y LA OFERTA DE EMPLEO

La mayora de los fabricantes trabajan con intermediarios de mercadotecnia para llevar sus productos al mercado. Intentan crear a toda costa un canal de distribucin. El canal de distribucin se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor39

Para el proceso de distribucin en la pequea empresa panadera, se utilizan mujeres que venden o reparten el pan en canastas por lo que son conocidas como canasteras. Existen canasteras ambulantes y canasteras de puesto fijo, quienes se colocan en una esquina o bajo una lmpara de alumbrado pblico cercana a un comercio importante y en ese lugar realizan la venta. Tambin se utilizan en la distribucin del pan bicicleteros, vehculos de reparto propios principalmente pneles, vendedores ruteros, tiendas propias y supermercados. (Ver mapa global de funcionamiento del subsector en la pgina siguiente). En todos los canales, siempre es necesaria la presencia del recurso humano como elemento principal. El 60% de

39

Kotler, Philip. Mercadotecnia. 3. Edicin 1996. Prentice Hall Hispanoamericana S. A.

56

las empresas venden sus productos utilizando salas de venta propias y slo el 40% lo hace utilizando como canal a los supermercados, lo que indica la poca vinculacin de las empresas con canales independientes.

El crecimiento del empleo en la pequea empresa de la panadera puede originarse por integracin hacia adelante, debido al crecimiento de los canales de distribucin, especialmente por apertura de salas de venta propias. No puede esperarse crecimiento del empleo originado en integracin hacia atrs, ya que las pequeas empresas de la industria panadera no desarrollan este tipo de estrategias para crecer.

57

MAPA GLOBAL DEL FUNCIONAMIENTO DEL SUBSECTOR PANADERA

CLIENTES

CONSUMIDORES FINALES

TIENDAS

Tiendas propias

Restaurantes

Tiendas

Tiendas propias

Supermercados

INTERMEDIARIOS

Canasteras y bicicletas

Ruteros

Microempresas PRODUCCIN

Panaderas grandes Y pequeas

Fbricas

Minidetallistas

DISTRIBUCIN

Detallistas

Distribuidores

FBRICAS

Harina de trigo
58

Tal como ya se expres, el crecimiento de los niveles de produccin y venta tiene su lgica en crecimiento de la demanda, la cual se debe al crecimiento de la actividad econmica en general. Pero tambin existe un factor de crecimiento, que tiene su explicacin en el crecimiento de la participacin de mercado de la empresa originado en la accin de mercadeo que sta realiza.

La labor de mercadeo tambin est expresada en el crecimiento de canales de distribucin, sobre todo con la instalacin de salas de venta propias que, a su vez, generan crecimiento del personal ocupado.

La instalacin de tiendas propias es una accin estratgica de integracin vertical hacia adelante, que involucra inversiones y compromiso de recursos; por lo tanto, no debe verse como una accin aislada sino ms bien es una accin que responde al diseo de planes concretos.

La investigacin realizada muestra que el 60% de las empresas que formulan planes de mercadeo han crecido en el nivel de empleo, y el 40% han mantenido este nivel. Ninguna empresa de las que elaboran planes de mercadeo reporta reduccin en el nmero de empleados. Contrario a lo que sucede con las empresas que no

formulan planes de mercadeo, en las cuales slo el 20 % manifest que el nivel de empleo haba crecido, mientras que el 60% expres que el empleo se haba

59

mantenido y el 20% expres que el empleo se haba reducido. Las razones por las cuales el nmero de empleados ha crecido, estn vinculadas al crecimiento en los niveles de produccin y ventas y al crecimiento en los canales de distribucin.

En las empresas, en las cuales el nmero de empleados se ha mantenido, la razn fundamental es que la produccin y las ventas se han mantenido y en las empresas, en las cuales el nmero de empleados ha disminuido, las razones para esta reduccin es que ha disminuido la produccin y las ventas o han despedido personal para reducir costos.

Al realizar la comparacin entre quienes realizan el presupuesto de ventas y quienes no lo realizan, se encuentra que el 45% de las empresas que realizan tales presupuestos han incrementado el nmero de empleados; el 45% han mantenido el nmero de empleados y slo el 10% lo han disminuido. Diferente a lo que sucede con las empresas que no realizan presupuestos de ventas, de las cuales, ninguna aument el nmero de empleados, el 75% lo han mantenido y el 25% han reducido su personal.

Como puede notarse, existe una relacin muy bien definida entre la planificacin del mercadeo y el crecimiento del nivel de empleo de las pequeas empresas de la industria panadera.

60

3.3.3 LA FORMACIN PROFESIONAL Y EXPERIENCIA DE LOS DIRIGENTES Y LA OFERTA DE EMPLEO

Al relacionar el crecimiento del empleo con la formacin profesional y experiencia de los dirigentes de la pequea industria de la panadera, se encuentra que el 100% de empresas, que han incrementado el nmero de empleados, tienen en sus cuadros dirigenciales a profesionales y / o personas con experiencia superior a los seis aos en la industria. El 67 % de empresas, que han mantenido el nmero de empleados, tienen en su dirigencia a profesionales y / o personas con ms de seis aos de experiencia, y el 33 % restante no son profesionales. En las empresas, en las cuales el nmero de empleados ha disminuido, el 50% tienen en sus cuadros dirigenciales al menos un profesional y el restante 50% no son profesionales. Se puede concluir que las empresas que tienen dirigentes profesionales y con experiencia en la rama, son aqullas que estn mejor orientadas, han tenido crecimiento en sus niveles de produccin y venta y en canales de distribucin y, por lo tanto, el nmero de empleados se ha visto aumentado por sus acertadas decisiones.

3.4

LA RENTABILIDAD

La rentabilidad es la calidad de producir una utilidad o beneficio.40 Una empresa en condiciones de libre mercado, gana dinero y, por ende, es rentable, satisfaciendo las necesidades de sus consumidores mejor que la competencia.
40

El Pequeo Larousse Ilustrado. 1999. Pg. 872. Agrupacin Editorial S. A. 5 Edicin. 2.

61

Por lo general, los consumidores comparan las caractersticas de rendimiento de las diferentes marcas o fabricantes de productos y pagan ms por aquellos que

satisfacen mejor sus necesidades, siempre que el diferencial de precio no exceda el valor percibido ms alto. En pocas palabras, el cliente siempre estar buscando la mejor relacin precio-valor. Esto no significa que la empresa deba proponerse lograr la ms alta calidad posible, pero s debe elegir el nivel ms apropiado de rendimiento para el mercado y el posicionamiento propio y de la competencia.

Asimismo, las empresas deben mejorar el producto de una manera continua, lo cual suele generar una participacin ms alta en el mercado. Otro aspecto importante dentro del rendimiento consiste en conservar la calidad del producto.

Muchas empresas no cambian la calidad inicial, a menos que encuentren defectos muy visibles o se presenten oportunidades excepcionales, y otras la reducen en forma deliberada para aumentar sus ganancias de corto plazo, aunque en el largo plazo esto suele afectar la rentabilidad e incluso la sobrevivencia de la empresa.

Existen tres factores relacionados con el mercado y el mercadeo en la pequea industria de la panadera, que influyen en la rentabilidad individual de cada empresa: Participacin de mercado. Tasa de crecimiento del mercado . Esfuerzos de mercadotecnia.

62

3.4.1. LA PARTICIPACIN QUE LA EMPRESA POSEE EN EL MERCADO

La pequea empresa panadera enfrenta la competencia de microempresas y medianas y grandes empresas. Para el ao 2000, el censo de establecimientos reporta la existencia de 766 empresas panaderas en el Departamento de San Salvador entre micro, pequeas, medianas y grandes.41 El 90% de ellas son microempresas que ocupan diez trabajadores o menos y ejercen su influencia de ventas en la zona geogrfica en donde estn ubicadas. Las pequeas empresas, por contar con mayores recursos econmicos y tcnicos para la distribucin, transcienden la zona geogrfica en la que se encuentran; por lo tanto, su posibilidad de incrementar la participacin en el mercado es mayor. Sin embargo, estn en desventaja en relacin con la mediana y gran empresa, las cuales acceden a canales de distribucin ms amplios.

Para que una empresa incremente su participacin en el mercado, es necesario que ponga en marcha estrategias de crecimiento que le permitan desplazar a sus

competidores. Estas estrategias pueden dar buenos resultados, si son diseadas siguiendo la lgica de formulacin de un plan de mercadeo.

La investigacin realizada muestra que el 46.3 % de las empresas ha incrementado

Elaboracin propia usando la base de datos del Censo de Establecimientos. Ao 2000. Direccin General de Estadstica y Censos. Ministerio de Economa.

41

63

su nivel de ventas y que el restante 53.3 % lo ha mantenido o lo ha visto reducido. De lo anterior, se puede deducir que estas ltimas empresas no slo no han incrementado su participacin en el mercado sino que, en trminos relativos, tal participacin ha disminuido; ya que para mantenerla debieron de haber crecido en un porcentaje similar al crecimiento del mercado. Es importante notar, como ya se ha expresado, que el 80% de las empresas que formulan planes de mercadeo por escrito han incrementado su nivel de ventas y de stas el 60% han incrementado su rentabilidad.

3.4.2.

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

El crecimiento del mercado es una caracterstica deseable, ya que las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten. Lo primero que debe cuestionarse una empresa es si el mercado o los segmentos de mercado a los que sirve, tienen el tamao y las caractersticas de crecimiento adecuados, para alcanzar un buen nivel de rentabilidad. Las empresas grandes prefieren segmentos con gran volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos pequeos. Las empresas pequeas, a su vez, evitan los segmentos grandes, ya que stos requieren la inversin de demasiados recursos.

La actividad panadera en El Salvador ha tenido un crecimiento fuerte en los ltimos diez aos pues, a nivel macroeconmico, ha alcanzado un promedio anual de 5.73

64

%42. Este crecimiento obedece a la expansin natural debida al crecimiento poblacional, a la migracin campo ciudad que hace que un mayor nmero de personas adopten costumbres urbanas, pero tambin a que las costumbres de la poblacin en general se han modificado con el tiempo y el consumo de tortilla est siendo sustituido por el pan, en los hogares salvadoreos. La gran mayora de los habitantes urbanos se desayuna con pan francs. Aun en las reas urbanas, el consumo de pan francs durante el almuerzo es limitado. En la ltima dcada se ha sustituido incluso el consumo de tortilla por la noche en la ciudad43.

La tasa de crecimiento del mercado ha estimulado el crecimiento de la rentabilidad de las pequeas empresas panaderas, pero ms especficamente de aquellas que realizan planes de mercadeo por escrito. De acuerdo con la investigacin realizada, slo el 20% del total de pequeos empresarios panaderos manifest que su rentabilidad haba aumentado. Esto es un indicador de que, aunque el mercado del pan ha crecido, las pequeas empresas en general no se han visto beneficiadas con este crecimiento. Al analizar los datos y estableciendo la diferencia entre quienes hacen plan de mercadeo y quienes no lo hacen, se encuentra que el 60% de los empresarios que realizan plan de mercadeo, manifiestan que su rentabilidad ha aumentado y ninguna de las empresas que no realizan plan de mercadeo ha visto aumentada su rentabilidad. Con base a la informacin anterior, se puede concluir que las pequeas empresas panaderas, que formulan planes de mercadeo han

Supra p. 20 Galdmez Ernesto y Van Geuns, Orlando. Estudios Subsectoriales Productos Lcteos, Panadera, Embutidos. 1996, Pg. 36. Programa de Fomento de la Microempresa Fommi.
43

42

65

aprovechado de una mejor manera la oportunidad, que significa el crecimiento del mercado para generar mayores utilidades para sus propietarios.

3.4.3.

ESFUERZOS DE MERCADOTECNIA

La apropiada mezcla de mercadotecnia es importante para que una empresa pueda incrementar su participacin en el mercado y, en consecuencia, mejorar su rentabilidad. Con un mercado en crecimiento, aun manteniendo su participacin en el mercado, se puede mejorar la rentabilidad sin necesariamente incrementar esta participacin; pero es importante tomar en cuenta que mercados o segmentos de mercado en crecimiento atraen competidores potenciales,44 por lo que los esfuerzos de mercadotecnia son importantes para defender la posicin de la empresa.

La pequea empresa panadera, como ya se mencion, esta circunscrita a una zona geogrfica. El 80 % vende directamente al consumidor por medio de, canasteras, bicicletas, vehculos de reparto y salas de venta propias y slo el 20% vende por medio de distribuidores, que trascienden la zona geogrfica de influencia de la panadera. Esto hace que la mejora de la rentabilidad por la va del esfuerzo de mercadotecnia, sea ms importante. Sin embargo, debe decirse que la gestin

empresarial no deja de tener sus dificultades. El informe final del Ingeniero Francisco Javier Meja,45 consultor contratado por el CONACYT para el Proyecto de
Porter, Michael E. La ventaja competitiva de las Naciones. 1991. Pg 65. Javier Vergara Editor S.A. Meja, Francisco Javier. Informe Final del Proyecto: investigacin de Prioridades de Servicios Tecnolgicos para la pequea y mediana empresa. 1998. Pgina 8. Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa Conacyt.
45 44

66

Investigacin de Prioridades de Servicios Tecnolgicos para la Pequea y Mediana Empresa, indica que la pequea empresa panadera tiene una mejor gestin empresarial comparada con la microempresa, pero sin llegar a una verdadera especializacin que le permita un mejor desempeo empresarial.

Al analizar las razones por las cuales la rentabilidad de la empresa se ha visto incrementada, se encuentra que esto se debe a incrementos en los precios o incrementos en los niveles de produccin y ventas. Las empresas, en las cuales la rentabilidad ha disminuido, expresan como razones la reduccin en las ventas, incremento en los costos y reduccin en los precios buscando ser ms competitivos. La investigacin muestra, adems, que el 40% de las empresas utiliza dos o ms medios publicitarios y el restante 60% utiliza uno o ningn medio publicitario, siendo la principal opcin el material impreso que, en su mayora, es hoja volante, lo cual se relaciona con el rea geogrfica de influencia de la empresa que se circunscribe a un barrio o colonia o a un bloque de manzanas a la redonda. Las empresas que formulan planes de mercadeo, las cuales en general mantienen mejores indicadores de desempeo, en un 60% utilizan dos o ms medios publicitarios. De las empresas que no formulan planes de mercadeo, el 30% no utiliza ningn medio publicitario y, en general, utilizan la publicidad en menor medida.

67

3.4.4. LA FORMACIN PROFESIONAL Y EXPERIENCIA DE LOS DIRIGENTES Y LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA.

Al analizar la relacin entre formacin profesional y experiencia de los dirigentes de una empresa con la rentabilidad de la misma, los resultados de la investigacin indican que el 100% de las empresas que reportan aumento de la rentabilidad tienen en su dirigencia a profesionales. En aqullas en las que la rentabilidad se ha mantenido, el 100% cuenta con profesionales en su direccin y en las empresas en las cuales la rentabilidad ha disminuido el 62%, tienen en sus cuadros dirigenciales a profesionales. No se puede afirmar que existe una relacin clara entre la formacin profesional de los dirigentes y la rentabilidad de la empresa.

68

CAPTULO IV REFLEXIONES

69

NDICE

4.1

CONTRASTACIN DE LA VALIDEZ DEL SISTEMA DE HIPTESIS

71

4.2

ANLISIS DE ESCENARIOS

76

4.3

RECOMENDACIONES

80

70

IV.

REFLEXIONES

Las reflexiones se orientan en tres niveles:

1. Contrastar la validez del sistema de hiptesis, a fin de

comprobar su

vigencia, tanto en el mbito metodolgico como tambin en forma terica.

2. Efectuar un anlisis de correlacin de fuerzas, para determinar qu fuerzas sociales y polticas se beneficiaran con el crecimiento de la

pequea industria panadera y cules pudieran verse afectadas.

3. Exponer las recomendaciones formuladas con base en el trabajo de investigacin.

4.1 CONTRASTACIN HIPTESIS

DE

LA

VALIDEZ

DEL

SISTEMA

DE

4.1.1 HIPTESIS CENTRAL

La hiptesis central: El nivel de crecimiento alcanzado en la pequea industria panadera, es consecuencia y respuesta a la calidad y eficacia de la planificacin del mercadeo, ha quedado validada en el Captulo II. Marco Histrico y Conceptual y en

71

el Captulo III. La Planificacin del Mercadeo y su Relacin con el Crecimiento en la Pequea Industria Panadera.

La industria de la panadera en general, ha tenido un crecimiento sostenido en los ltimos diez aos, el cual se debe a factores de demanda interna, al crecimiento poblacional y mayor agresividad de los empresarios harineros y panaderos. Sin embargo, las pequeas empresas de la panadera en trminos generales no han crecido en la misma proporcin, salvo aqullas que formulan planes de mercadeo.

Las pequeas empresas panaderas, que utilizan la planificacin del mercadeo como herramienta de gestin, han tenido un mejor desempeo en los ltimos dos aos valorado en funcin de los parmetros de niveles de produccin y ventas, empleo generado, rentabilidad y patrimonio, si se comparan con aquellas pequeas empresas que no utilizan la planificacin del mercadeo, en las cuales los

parmetros anteriores se encuentran estancados o han disminuido.

La pequea empresa panadera en general no utiliza la planificacin del mercadeo, siendo sta una de las razones por las cuales es un negocio poco productivo, con baja rentabilidad.

4.1.2 HIPTESIS SECUNDARIA A

La hiptesis secundaria A se define as:

72

La calidad y eficacia de la planificacin del mercadeo en la pequea industria panadera, es un indicativo de la calidad de la visin y del liderazgo de sus dirigentes.

Esta hiptesis queda validada en el Captulo Tercero en el Ttulo 3.1 Niveles de produccin y venta, en el Ttulo 3.3. Oferta de empleo y en el Ttulo 3.4 Anlisis de la rentabilidad.

En las empresas en las cuales se formulan planes de mercadeo, se cuenta con un mayor nmero de profesionales en los cargos de direccin, principalmente en el rea de mercadeo y los dirigentes en general estn mejor preparados porque han recibido mayor capacitacin.

En estas empresas, los dirigentes afirman que la capacitacin y asistencia tcnica recibida por su personal han contribuido al crecimiento de la empresa.

En las empresas que no formulan planes de mercadeo, persiste la actitud de los empresarios poco favorable hacia la capacitacin y asistencia tcnica, ya que no creen en los beneficios de contar con personal bien capacitado y, de igual manera, no son muy dados a contratar servicios tcnicos externos vinculados a la gestin, tales como investigaciones de mercado.

73

En estas pequeas empresas, persiste el concepto de negocio de origen familiar, el cual ha sido constituido con el patrimonio de la familia y no como una sociedad de capitales. Esto no sera problema, si no persistiera tambin el concepto de administracin familiar, el cual genera conflictos de direccin y de mando mltiple. Adems de eso, tienden a colocar en los puestos clave de la empresa a la esposa, a los hermanos o a los hijos, lo cual no es malo, si se encuentran suficientemente preparados para asumir las responsabilidades inherentes a los cargos, pero se constituye en un enorme freno al progreso de las empresas si sucede lo contrario.

4.1.2. HIPTESIS SECUNDARIA B

La hiptesis secundaria B se propone de la siguiente manera:

El nivel de diversificacin de los productos de la pequea industria panadera es un indicador de la calidad y eficacia de la planificacin del mercadeo.

Esta hiptesis ha quedado validada en el Ttulo 3.2 del Captulo Tercero, en el cual se desarrolla el tema Niveles de Diversificacin de los Productos.

Las pequeas empresas de la panadera, para mantenerse y crecer en un mercado competitivo, deben diversificar sus productos, de acuerdo a los gustos y preferencias cambiantes del consumidor. Para lograr este objetivo, tienen que combinar el juego de buena calidad y bajos costo para poder ofrecer excelentes productos a precios

74

adecuados a sus clientes, sin perder de vista su rentabilidad. Esto implica el desarrollo de una visin orientada hacia el mercado y la realizacin de planes de mercadeo y estudios de mercado para lanzar productos innovados, pues la diversificacin es una accin estratgica que involucra conocimiento sistematizado del mercado.

Por lo general como ya se ha expresado, las pequeas empresas compiten con precio y la diferenciacin e innovacin no han sido asimiladas por los dirigentes empresariales, como elemento para posicionarse mejor en el mercado.

Las pequeas empresas que formulan planes de mercadeo han realizado mejoras en sus productos. Estas mejoras han conducido a incrementos en sus niveles de produccin y ventas e incrementos del nivel de empleo y rentabilidad en los ltimos dos aos.

Algunas empresas que no formulan planes de mercadeo, tambin han realizado mejoras en sus productos, pero no han obtenido los mismos resultados de mejora en su niveles de rendimiento de acuerdo a los parmetros establecidos, lo cual es un reflejo de la falta de integridad en sus acciones, que carecen de la consistencia y coherencia que les dara un buen plan de mercadeo.

75

4.2 ANLISIS DE ESCENARIOS

El anlisis se efectu utilizando las relaciones siguientes: Relacin Beneficios / Costos y Relacin Necesidad / Posibilidad.

4.2.1 RELACIN: BENEFICIOS / COSTOS

4.2.1.1 ESCENARIO DE LOS BENEFICIOS

Qu fuerzas sociales se beneficiarn con el crecimiento de la pequea empresa panadera en El Salvador?

En forma general, la sociedad salvadorea porque, al existir un mayor nivel de crecimiento de las empresas, se genera mayor nivel de produccin que implica mayor valor agregado a nivel macroeconmico, se incrementa el nivel de empleo tan importante en el pas, en donde la tasa de desempleo y subempleo es del orden del 38.9% segn cifras oficiales de la Direccin General de Estadstica y Censos46; se incrementa la diversificacin de los productos para satisfacer de mejor forma las necesidades de los consumidores ofreciendo productos de mejor calidad, presentacin y en empaques ms higinicos. El crecimiento de la pequea empresa vinculado a la planificacin del mercadeo, tambin producir reduccin de costos y

46

Encuesta de Hogares de Propsitos Mltiples. Pg. 9. 1999. Direccin General de Estadstica y Censos. Ministerio de Economa.

76

una mayor competencia, con lo cual se esperan precios reducidos en beneficio de los consumidores.

En forma particular, las fuerzas sociales que resultaran beneficiadas son: 1. El sector de la pequea empresa panadera, ya que se incrementa la rentabilidad de las pequeas empresas, con lo cual, los empresarios pueden reinvertir sus utilidades para modernizar sus procesos y mejorar las condiciones del empleo, otorgando prestaciones adicionales a las legales a sus trabajadores y mejorar la calidad de vida personal y de su grupo familiar. 2. El sector salud, ya que el crecimiento de la pequea empresa panadera deber propiciar mejoras en la calidad e higiene del producto que se consume, con lo cual se reduce el riesgo de enfermedad 3. El fisco, pues a mayor nivel de produccin y ventas de las empresas se ver beneficiado con mayores ingresos provenientes del impuesto al valor agregado IVA y al incrementar la rentabilidad se generarn ingresos provenientes del impuesto sobre la renta.

4.2.1.2

ESCENARIO DE LOS COSTOS

Qu fuerzas sociales pagarn los costos de que se realice la planificacin del mercadeo con calidad y eficacia incrementando el crecimiento de la industria?

77

En general, se podra decir que ninguna fuerza social se ver afectada negativamente con el crecimiento del sector de la pequea empresa panadera.

Sin embargo, al darse un crecimiento sostenido de la pequea empresa panadera, se producir un crecimiento de la industria en general con lo cual probablemente se incrementar la sustitucin de la tortilla por el pan. Esto pudiera eventualmente conducir a una menor demanda de tortilla y consecuentemente quienes se veran afectadas seran las personas que se dedican a producir tortillas y tambin esto pudiera afectar a las empresas procesadores de harina de maz.

4.2.2

RELACIN: NECESIDAD POSIBILIDAD

Cul es la necesidad que existe de que haya planes de mercadeo para lograr el crecimiento en la pequea empresa panadera?

El mundo globalizado abre oportunidades para la pequea empresa con bloques comerciales y tratados de libre comercio ya firmados entre el Tringulo Norte compuesto por Honduras, Guatemala y El Salvador por un lado y Mxico por el otro y, adems, con muchos tratados en negociacin sobre todo con los gigantes del norte, Estados Unidos y Canad, los cuales cuentan con un importante mercado tnico compuesto por cerca de dos millones de salvadoreos residiendo en esos pases. Tambin representa enormes desafos porque, de hecho, se incrementa el nivel de competencia, lo cual hace necesario que las empresas se tecnifiquen y

78

utilicen herramientas modernas de gestin empresarial, tales como el plan de mercadeo, que les faciliten desarrollarse y crecer.

La globalizacin no slo implica ms productores compitiendo en un sector, sino que adems mejores y diversificados productos y mejores formas de mercadearlos; pero tambin involucra mayor capacidad tcnica y gerencial y la formacin de equipos de gerencia o la contratacin de servicios externos para mejorar la gestin de los negocios.

Si las pequeas empresas no aplican tcnicas modernas de gestin tales como la planificacin del mercadeo, no slo no crecern sino que corren el riesgo de reducirse o desaparecer.

4.2.2.2

ESCENARIO DE LA POSIBILIDAD

Cul es la posibilidad de que las empresas formulen planes de mercadeo con calidad y eficacia?

La posibilidad que existe es relativamente baja, debido a que las pequeas empresas de la panadera no cuentan con suficiente recurso tcnico necesario para formular un plan mercadeo y la calidad, y la visin de liderazgo de los empresarios no conduce a capacitarse ellos ni su personal. Por otra parte, existe un incipiente mercado de servicios de desarrollo empresarial para la pequea empresa (asistencia

79

tcnica, consultora y capacitacin) en donde los empresarios puedan adquirir servicios para formular sus planes de mercadeo.

El mercado es incipiente debido a que, por diferentes razones, los pequeos empresarios no estn acostumbrados a buscar ayuda tcnica profesional, cuando tienen problemas de gestin en sus empresas y mucho menos a pagar por el servicio que reciben. Esto dificulta la solucin de los problemas de gestin empresarial e impide que puedan crecer y aprovechar las ventajas del crecimiento de la industria de la panadera en general.

4.3

RECOMENDACIONES

Las recomendaciones que consideramos oportuno dejar establecidas en este trabajo de investigacin son:

1. El estudio muestra que la industria de la panadera, en general, ha tenido un crecimiento importante en la ltima dcada, y tambin muestra que la pequea industria panadera, en trminos generales, ha tenido un crecimiento limitado; por lo tanto, se considera necesario que las pequeas empresas de la panadera formulen e implementen planes de mercadeo con calidad y eficacia. Esto les permitir enfocar mejor sus estrategias para competir, ya sean stas liderazgo en costos, diferenciacin o focalizacin, con lo cual

80

estaran estimulando su crecimiento en los niveles de ventas, diversificacin de productos, generacin de puestos de trabajo y rentabilidad.

2. Algunas de las razones por las cuales los empresarios de la pequea industria panadera, no formulan planes de mercadeo en sus empresas, tienen que ver con su falta de informacin acerca de la posibilidad de contratar a un profesional que les brinde este servicio externamente; por lo tanto, se hace muy necesario el desarrollo de un mercado de servicios de desarrollo empresarial (asistencia tcnica, consultora, capacitacin) del cual pueda

participar la pequea empresa como compradora. Esto implica empresarios con capacidad de compra y conocedores de que hay una oferta tcnica calificada de servicios.

3. Es urgente que los empresarios de la pequea industria panadera, se interesen por capacitarse en tcnicas de gestin empresarial y/o que contraten como ejecutivos de sus empresas a profesionales, que conozcan herramientas modernas de gestin empresarial, especficamente en el rea de mercadeo. Esta accin facilitara la implementacin de planes de mercadeo, con lo cual se estaran sentando las bases para el crecimiento de las empresas.

4. En el estudio se determina que muchos empresarios, que no formulan planes de mercadeo, no creen en los beneficios de la capacitacin y asistencia

81

tcnica. Para mejorar este nivel de credibilidad y la calidad de los servicios de asistencia tcnica, que reciben los empresarios en general y de la pequea industria panadera en particular, se debe fortalecer la oferta de servicios mediante programas de profesionalizacin de consultores y capacitadores. Las instituciones de educacin superior que cuentan con infraestructura y una oferta educativa ya establecida, podran brindar estos servicios de profesionalizacin a precios razonables.

5. El estudio indica que la mayora de empresarios de la pequea industria de la panadera de la ciudad de San Salvador, conocen las oportunidades y amenazas del entorno. Sin embargo, las pequeas empresas de la industria panadera no estn preparadas para responder a un mayor nivel de competencia, lo cual se muestra en las bajas tasas de crecimiento que han tenido a pesar del crecimiento de la industria en general. Esta situacin las pone en riesgo de estancarse o desaparecer del mercado. Para contribuir al crecimiento de estas empresas y mejorar su capacidad de competir, debe ponerse a disposicin de los dirigentes, informacin especfica sobre

oportunidades y retos de los tratados de libre comercio suscritos y por suscribirse, a fin de que conozcan los mercados potenciales, puedan buscar otros segmentos de mercado, y desarrollen una mejor visin de los negocios. Los pequeos empresarios deberan estar representados en las

negociaciones de tratados comerciales que se realicen.

82

6. Tomando en cuenta que los pequeos empresarios de la industria panadera necesitan incrementar el uso de herramientas de gestin en el rea de mercadeo, ya que segn lo determina el estudio slo un bajo porcentaje utiliza herramientas como el plan de mercadeo, las instituciones educativas de nivel superior y aquellos institutos u organizaciones que se dedican a la formacin empresarial, deberan de poner a disposicin de los empresarios, programas de capacitacin orientados a mejorar la visin de negocios y la utilizacin de la planificacin del mercadeo en la gestin de los negocios. En la actualidad, algunas organizaciones ya desarrollan estos programas; pero, para generar un verdadero impacto, se necesita que el uso de mejores prcticas de gestin empresarial est ms extendido.

7. Considerando que al pas en general le beneficia el crecimiento de la pequea industria de la panadera, las instituciones del Estado y de la cooperacin internacional, que fomentan el desarrollo de la pequea empresa, deberan desarrollar programas de apoyo que permitan canalizar recursos para otorgar subsidios complementarios a la demanda de servicios de asistencia tcnica, poniendo a disposicin de los empresarios recursos monetarios, que les permitan contratar consultores especializados para formular e implementar planes de mercadeo para las pequeas empresas.

83

BIBLIOGRAFA

84

BIBLIOGRAFA

brego Ros, Carla Eugenia LA GESTIN EMPRESARIAL EN EL SALVADOR: SISTEMA DE MERCADEO. SECTOR ALIMENTOS: FABRICANTES DE PRODUCTOS DE PANADERA El Salvador. 1993. Allen & Hamilton NEW PRODUCTS MANAGEMENT FOR THE 1980S Nueva York, Booz. 1982. Anderson Rolph E. ADMINISTRACIN DE VENTAS 2 Edicin. Mxico. Editorial Mc Graw Hill. 1997. 688p. Barrow, Colin LA ESENCIA DE LA ADMINISTRACIN DE PEQUEAS EMPRESAS Mxico. Editorial Prentice Hall. 1996. 196p. Direccin General de Estadsticas y Censos ENCUESTA ECONMICA ANUAL San Salvador, El Salvador. 1999. 187p. Direccin General de Estadstica y Censos. ENCUESTA DE HOGARES DE PROPOSITOS MULTIPLES San Salvador, El Salvador. 1999. Ministerio de Economa ENCICLOPEDIA PRCTICA DE LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA Espaa, Editorial Ocano/ Centrum. 928p. Galdmez Ernesto, Orlando Van Geuns. PROGRAMA DE FOMENTO DE LA MICROEMPRESA FOMMI. ESTUDIOS SUBSECTORIALES, PRODUCTOS LCTEOS, PANADERA Y EMBUTIDOS. El Salvador. 1996. 86p. Guiltinan, Joseph GERENCIA DE MARKETING, ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS 6. Edicin. Colombia. Editorial Mc Graw Hill. 1996. 470p. Hernndez Sampieri, Roberto y Carlos Fernndez Collado METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN 2. Edicin. Mxico. Editorial Mc Graw Hill. 2000. 501p.

85

Kotler, Philip DIRECCIN DE MERCADOTECNIA 8. Edicin. Espaa. Editorial Prentice Hall. 1996. 800p. Meja , Francisco Javier INFORME FINAL DEL PROYECTO: INVESTIGACIN DE PRIORIDADES DE SERVICIOS TECNOLGICOS PARA LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA El Salvador. 1998. Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa, Conacyt. Orozco, Arturo INVESTIGACIN DE MERCADOS CONCEPTO Y PRCTICA Colombia. Editorial Norma. 1999. Price, Jorge L. SIMPLIFICACIN ADMINISTRATIVA PARA LA FORMALIZACIN DE LA MICRO Y PEQUEA EMPRESA EN EL SALVADOR El Salvador. Robbins, Stephen P. ADMINISTRACIN, TEORA Y PRCTICA 4. Edicin. Mxico. Editorial Prentice Hall. 1994. 697p. Zorrilla A., Santiago GUA PARA ELABORAR LA TESIS 2. Edicin. Mxico. Editorial Mc Graw Hill. 1992. 111p.

86

ANEXOS

CUESTIONARIO DE INVESTIGACIN Estimado Industrial de la Panadera: Con el propsito de actualizar el conocimiento sobre la industria panadera, se est realizando esta investigacin, que pretende obtener informacin acerca del uso de la planificacin del mercadeo y su vinculacin con el crecimiento de la empresa. Uno de los propsitos de la investigacin es que, si se determina que existe esta relacin, se pueda sugerir la implementacin de programas de capacitacin y asistencia tcnica a los empresarios, para la formulacin e implementacin de planes de mercadeo. Como comprender, su cooperacin es sumamente valiosa para lograr los objetivos, por lo que es necesario obtener de usted informacin relevante y valedera. Cordialmente le invitamos a colaborar, respondiendo las preguntas de este cuestionario a los investigadores a cargo del mismo. Cualquier duda, la puede consultar a nuestros telfonos 260-9260 o 273-0424. Por favor no deje pregunta sin responder. DATOS GENERALES DE LA EMPRESA Nombre de la empresa _______________________________________ Direccin __________________________________________________ Nombre de quien dirige la empresa _____________________________ Puesto que desempea ______________________________________

1) 2)

Cuntos miembros de la familia del propietario, trabajan en la empresa? _____ Indique el nivel de estudios de las personas que desempean los siguientes puestos: Profesional Tcnico Educacin Media Bsica 1 2 3 4 1. Gerente general 2. Gerente de mercadeo. 3. Gerente de ventas

rea

3) Indique los aos de experiencia, de las personas que ocupan los siguientes puestos: Puesto 0-3 aos Ms de 3 a 6 Mas de 6 a 10 Ms de 10 1 2 3 4 1. Gerente general 2. Gerente de mercadeo. 3. Gerente de ventas

4)

Indique si el personal ha recibido capacitacin y/o asistencia tcnica en las siguientes reas. Planificacin 1 Ventas 2 Mercadeo 3 Servicio al cliente 4 No ha recibido 5

5)

Considera que la capacitacin y/o asistencia tcnica recibidas han contribuido al crecimiento de la empresa? SI 1 NO 2

Asistencia tcnica Capacitacin 6)

Conoce la situacin actual de la industria panadera? SI 1 NO 2

7)

Conoce quines son sus principales competidores? SI 1 NO 2

8)

Ha realizado investigacin de mercado en los ltimos dos aos? SI 1 NO 2

9)

Considera que existen oportunidades y/o amenazas en el negocio de la panadera? SI 1 NO 2

Si su respuesta es SI, mencione algunas: Oportunidades:_______________________________________ Amenazas:__________________________________________

10)

Conoce cules son las fortalezas y debilidades de su empresa? SI 1 NO 2

Si su respuesta es SI, mencione algunas: Debilidades:_________________________________________ Fortalezas:__________________________________________

11)

Tienen en su empresa una definicin clara de objetivos y metas? SI 1 NO 2

12)

Realizan en su empresa un presupuesto de ventas? SI 1 NO 2

13)

Cules de estos canales utiliza para vender o comercializar sus productos? Vehculos de Reparto 2 Tiendas Supermercados Ruteros Salas de venta propias 3 4 5 6

Canasteras 1

14)

Cmo determina el precio de sus productos? Por sondeo de la competencia En base a sus clientes 2 3

En base al costo 1

15)

Por qu los clientes prefieren su producto? Precio Sabor Variedad Empaque Duracin 1 2 3 4 5

16)

Cules son los medios publicitarios que utiliza la empresa? TV Radio Peridico Vallas Material impreso Carro Ninguno Sonoro 1 2 3 4 5 6 7

17)

Qu promociones realiza para la venta o comercializacin de sus productos?

Otorga vendajes Muestras gratis Premios Descuento en precio Bonificacin Ninguna 1 2 3 4 5 6

18)

Realiza un plan de mercadeo por escrito? SI 1 NO 2

19) Cual ha sido el comportamiento de su nivel de produccin, ventas y la cartera de clientes en los dos ltimos aos? 1.Ha disminuido 2.Se ha mantenido 3.Ha crecido 1. Nivel de produccin 2. Nivel de venta 3. Cartera de clientes Explique la razn: ____________________________________________________ 20) En los dos ltimos aos, el nmero de empleados: Ha disminuido Se ha mantenido Ha crecido 1 2 3 Explique la razn:

21)

Cada cuanto tiempo realiza mejoras en sus productos?. Cada 6 meses Al ao Mas de un ao No realiza

22) Cul ha sido el comportamiento de los siguientes rubros del negocio en los ltimos dos aos? Rubro 1. Ganancia 2. Patrimonio 1. Ha disminuido 2. Ha crecido 3. Se ha mantenido

Explique las razones __________________________________________________________________________ ____________________________________________________________

23)

Cul considera que es la principal restriccin para el crecimiento de su negocio? Seale solo una. Falta de Delincuencia Altos costos de Calidad Escasez Falta Falta de materias de las de las de conocimientos conocimientos primas. materias materias capital tcnicos. gerenciales. primas. primas. propio. 1 2 3 4 5 6 7 Difcil acceso al crdito. 8 Competencia nacional. 9 Competencia extranjera. 10 Pocas ventas Falta de obreros calificados. 12

11

Agradecemos mucho su colaboracin.

TABULACIN DE DATOS
RESUMEN GENERAL DE DATOS DE LA ENCUESTA PREG. 1 DESCRIPCIN NMERO DE FAM.

0
5 33%
N/A

1
2 13%
PROF.

2
3 20%
TC.

3
3 20%
ED. M.

4
1 7%
BSICA

5
1 7%

Total
15

NIVEL DE ESTUDIOS Gte. General

0 0% 8 53% 3 20% 11 24%

8 53% 4 27% 6 40% 18 40%

0-3

2 13% 0 0% 2 13% 4 9%
3-6

3 20% 2 13% 3 20% 8 18%

6-10

2 13% 1 7% 1 7% 4 9%
mas 10 AOS

15

Gte. Mercadeo

15

Gte. Ventas

15

TAB. GRAL. PORC. GRAL. 3 EXPERIENCIA Gte. General

45

2 13% 8 53% 4 27% 14 31%

3 20% 1 7% 6 40% 10 22%

1 7% 2 13% 2 13% 5 11%

9 60% 4 27% 3 20% 16 36%

15

Gte. Mercadeo

15

Gte. Ventas

15

TAB. GRAL. PORC. GRAL. 4 REAS EN QUE HA RECIBIDO CAPACITACIN Y/O ASISTENCIA TCNICA

45

PLANIF.

VTAS.

MERC.

S.CLIENT

N/A

7 18%

11 29%

7 18%

10 26%

3 8%

38 100%

CONSIDERA QUE HA CONTRIBUIDO S AL CRECIMIENTO DE LA EMP. ASISTENCIA TCNICA 10 67% CAPACITACIN 10 67% 20 67%
S

NO

5 33% 5 33% 10 33%

NO

15

15

TAB. GRAL. PORC. GRAL. 6 CONOCE LA SITUACIN ACTUAL DE LA INDUSTRIA PANADERA CONOCE QUINES SON SUS PRINCIPALES COMPETIDORES

30

14 93%
S

1 7%
NO

15

14 93%

1 7%

15

HA REALIZADO INVESTIGACIN DE MERCADO LOS LTIMOS 2 AOS CONSIDERA EXISTEN OPORTUNIDADES / AMENAZAS EN EL NEGOCIO CONOCE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE SU EMPRESA TIENE SU EMPRESA DEFINIDOS LAS METAS Y OBJETIVOS REALIZA SU EMPRESA PRESUPUESTO DE VTAS.

NO

6 40%
S

9 60%
NO

15

10 67%
S

5 33%
NO

15

10

11 73%
S

4 27%
NO

15

11

14 93%
S

1 7%
NO

15

12

11 73%
CANAST.

4 27%
V.REP. TIENDA SUPERM. RUTERO SALA PROP.

15

13

CANALES QUE UTILIZAN PARA COMERCIALIZAR

4 8%
COSTO

11 22%

9 18%

6 12%

9 18%

10 20%

49

14

CMO DETERMINA EL PRECIO DE SUS PRODUCTOS

SONDEO EN BASE-CLIENTE

14 93%
PRECIO

0 0%
SABOR

1 7%

15

15

POR QU PREFIEREN SU PRODUCTO

5 33%
TV.

10 67%
RADIO PERID. VALLA MAT.IMP. C-SONOR N/A

15

16

CULES SON LOS MEDIOS PUBLICITARIOS QUE UTILIZA SU EMPRESA QU PROMOCIONES UTILIZA PARA COMERCIALIZAR

1 4%
VENDAJE

3 12%
MUESTRA

6 23%
PREMIOS

2 8%
DESC.

10 38%
BONIF.

0 0%
N/A

4 15%

26 100%

17

6 24%

7 28%

2 8%

6 24%

2 8%

2 8%

25 100%

18

REALIZAN PLAN DE MERCADEO POR ESCRITO

NO

5 33%

10 67%

15 100%

19

CUL HA SIDO EL COMPORTAMIENTO DE:

DISMIN. MANT. CRECIDO

NIVEL DE PRODUCCIN

3 20% 4 27% 2 13% 9 20%

5 33% 4 27% 5 33% 14 31%

7 47% 7 47% 8 53% 22 49%

15

NIVEL DE VENTAS

15

CARTERA DE CLIENTES

15

TAB. GRAL. PORC. GRAL.

45

20

CRECIMIENTO EMPLEADOS EN LOS LTIMOS 2 AOS

DISMIN.

MANT. CRECIDO

2 13%
6M

8 53%
1 AO

5 33%
+1 AO NO REALIZA

15

21

CADA CUNTO TIEMPO REALIZA MEJORA DE SUS PRODUCTOS

7 47%

0 0%

2 13%

6 40%

15

22

CUL HA SIDO EL COMPORTAMIENTO EN LOS DOS LTIMOS AOS

DISMIN. MANT. CRECIDO

GANANCIA

8 53% 0 0% 8 53%

4 27% 6 40% 10 33%

3 20% 9 60% 12 40%

COMPETENCIA NAC. DELINCUENCIA

15

PATRIMONIO

15

TAB. GRAL. PORC. GRAL. CUL ES LA PRINCIPAL RESTRICCIN PARA EL CRECIMIENTO DE SU NEGOCIO

30

ALTOS COSTOS

23

1 7%

0 0%

0 0%

4 27%

0 0%

0 0%

3 20%

8 0 0%

9 7 47%

10 0 0%

11 0 0%

12 0 0% 15

FALTA CAPITAL PROPIO

TABULACIN DE DATOS
SI ELABORAN PLAN DE MERCADEO ESCRITO PREG. 1 DESCRIPCIN NMERO DE FAM.

0
2 13%
N/A

1
0 0%
PROF.

2
1 7%
TC.

3
1 7%
ED. M.

4
0 0%
BSICA

5
1 7%

Total
5

NIVEL DE ESTUDIOS Gte. General

0 0% 2 13% 0 0% 2 4%

3 20% 2 13% 3 20% 8 18%

0-3

1 7% 0 0% 2 13% 3 7%
3-6

0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
6-10

1 7% 1 7% 0 0% 2 4%
mas 10 AOS

Gte. Mercadeo

Gte. Ventas

TAB. GRAL. PORC. GRAL. 3 EXPERIENCIA Gte. General

15

0 0% 2 13% 0 0% 2 4%

2 13% 1 7% 4 27% 7 16%

0 0% 1 7% 0 0% 1 2%

3 20% 1 7% 1 7% 5 11%

Gte. Mercadeo

Gte. Ventas

TAB. GRAL. PORC. GRAL.

15

REAS EN QUE HA RECIBIDO CAPACITACIN Y/O ASISTENCIA TCNICA

PLANIF.

VTAS.

MERC.

S.CLIENT

N/A

2 5%

5 13%

4 11%

3 8%

0 0%

14 37%

CONSIDERA QUE HA CONTRIBUIDO S AL CRECIMIENTO DE LA EMP. ASISTENCIA TCNICA 4 27% CAPACITACIN 5 33% 9 30%
S

NO

1 7% 0 0% 1 3%
NO

TAB. GRAL. PORC. GRAL. 6 CONOCE LA SITUACIN ACTUAL DE LA INDUSTRIA PANADERA CONOCE QUINES SON SUS PRINCIPALES COMPETIDORES HA REALIZADO INVESTIGACIN DE MERCADO LOS LTIMOS 2 AOS CONSIDERA EXISTEN OPORTUNIDADES / AMENAZAS EN EL NEGOCIO CONOCE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE SU EMPRESA TIENE SU EMPRESA DEFINIDOS LAS METAS Y OBJETIVOS REALIZA SU EMPRESA PRESUPUESTO DE VTAS.

10

5 33%
S

0 0%
NO

5 33%
S

0 0%
NO

3 20%
S

2 13%
NO

3 20%
S

2 13%
NO

10

5 33%
S

0 0%
NO

11

5 33%
S

0 0%
NO

12

5 33%
CANAST.

0 0%
V.REP. TIENDA SUPERM. RUTERO SALA PROP.

13

CANALES QUE UTILIZAN PARA COMERCIALIZAR

1 2%
COSTO

5 10%

3 6%

2 4%

3 6%

4 8%

18

14

CMO DETERMINA EL PRECIO DE SUS PRODUCTOS

SONDEO EN BASE-CLIENTE

5 33%
PRECIO

0 0%
SABOR

0 0%

15

POR QU PREFIEREN SU PRODUCTO

3 20%
TV.

2 13%
RADIO PERID. VALLA MAT.IMP. C-SONOR N/A

16

CULES SON LOS MEDIOS PUBLICITARIOS QUE UTILIZA SU EMPRESA QU PROMOCIONES UTILIZA PARA COMERCIALIZAR

1 4%
VENDAJE

1 4%
MUESTRA

2 8%
PREMIOS

1 4%
DESC.

5 19%
BONIF.

0 0%
N/A

0 0%

10 38%

17

2 8%

3 12%

1 4%

1 4%

2 8%

1 4%

10 40%

18

REALIZAN PLAN DE MERCADEO POR ESCRITO

NO

5 33%

0 0%

5 33%

19

CUL HA SIDO EL COMPORTAMIENTO DE:

DISMIN. MANT. CRECIDO

NIVEL DE PRODUCCIN

0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
DISMIN.

1 7% 1 7% 1 7% 3 7%

4 27% 4 27% 4 27% 12 27%

NIVEL DE VENTAS

CARTERA DE CLIENTES

TAB. GRAL. PORC. GRAL. 20 CRECIMIENTO EMPLEADOS EN LOS LTIMOS 2 AOS

15

MANT. CRECIDO

0 0%
6M

2 13%
1 AO

3 20%
+1 AO NO REALIZA

21

CADA CUNTO TIEMPO REALIZA MEJORA DE SUS PRODUCTOS

3 20%

0 0%

1 7%

1 7%

22

CUL HA SIDO EL COMPORTAMIENTO EN LOS DOS LTIMOS AOS

DISMIN. MANT. CRECIDO

GANANCIA

0 0% 0 0% 0 0%

2 13% 3 20% 5 17%

3 20% 2 13% 5 17%

COMPETENCIA NAC. DELINCUENCIA

PATRIMONIO

TAB. GRAL. PORC. GRAL. CUL ES LA PRINCIPAL RESTRICCIN PARA EL CRECIMIENTO DE SU NEGOCIO

10

ALTOS COSTOS

23

0 0%

0 0%

0 0%

2 13%

0 0%

0 0%

1 7%

8 0 0%

9 2 13%

10 0 0%

11 0 0%

12 0 0% 5

FALTA CAPITAL PROPIO

TABULACIN DE DATOS
NO ELABORAN PLAN DE MERCADEO ESCRITO PREG. 1 DESCRIPCIN NMERO DE FAM.

0
3 20%
N/A

1
2 13%
PROF.

2
2 13%
TC.

3
2 13%
ED. M.

4
1 7%
BSICA

5
0 0%

Total
10

NIVEL DE ESTUDIOS Gte. General

0 0% 6 40% 3 20% 9 20%

5 33% 2 13% 3 20% 10 22%

1 7% 0 0% 0 0% 1 2%

3 20% 2 13% 3 20% 8 18%

1 7% 0 0% 1 7% 2 4%

10

Gte. Mercadeo

10

Gte. Ventas

10

TAB. GRAL. PORC. GRAL.

30

EXPERIENCIA Gte. General

0-3

3-6

6-10

mas 10

AOS

2 13% 6 40% 4 27% 12 27%

1 7% 0 0% 2 13% 3 7%

1 7% 1 7% 2 13% 4 9%

6 40% 3 20% 2 13% 11 24%

10

Gte. Mercadeo

10

Gte. Ventas

10

TAB. GRAL. PORC. GRAL. 4 REAS EN QUE HA RECIBIDO CAPACITACIN Y/O ASISTENCIA TCNICA

30

PLANIF.

VTAS.

MERC.

S.CLIENT

N/A

5 13%

6 16%

3 8%

7 18%

3 8%

24 63%

CONSIDERA QUE HA CONTRIBUIDO S AL CRECIMIENTO DE LA EMP. ASISTENCIA TCNICA 6 40% CAPACITACIN 5 33% 11 37%
S

NO

4 27% 5 33% 9 30%

NO

10

10

TAB. GRAL. PORC. GRAL. 6 CONOCE LA SITUACIN ACTUAL DE LA INDUSTRIA PANADERA CONOCE QUINES SON SUS PRINCIPALES COMPETIDORES HA REALIZADO INVESTIGACIN DE MERCADO LOS LTIMOS 2 AOS CONSIDERA EXISTEN OPORTUNIDADES / AMENAZAS EN EL NEGOCIO CONOCE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE SU EMPRESA TIENE SU EMPRESA DEFINIDOS LAS METAS Y OBJETIVOS REALIZA SU EMPRESA PRESUPUESTO DE VTAS.

20

9 60%
S

1 7%
NO

10

9 60%
S

1 7%
NO

10

3 20%
S

7 47%
NO

10

7 47%
S

3 20%
NO

10

10

6 40%
S

4 27%
NO

10

11

9 60%
S

1 7%
NO

10

12

6 40%
CANAST.

4 27%
V.REP. TIENDA SUPERM. RUTERO SALA PROP.

10

13

CANALES QUE UTILIZAN PARA COMERCIALIZAR

3 6%
COSTO

6 12%

6 12%

4 8%

6 12%

6 12%

31

14

CMO DETERMINA EL PRECIO DE SUS PRODUCTOS

SONDEO EN BASE-CLIENTE

9 60%
PRECIO

0 0%
SABOR

1 7%

10

15

POR QU PREFIEREN SU PRODUCTO

2 13%
TV.

8 53%
RADIO PERID. VALLA MAT.IMP. C-SONOR N/A

10

16

CULES SON LOS MEDIOS PUBLICITARIOS QUE UTILIZA SU EMPRESA

0 0%

2 8%

4 15%

1 4%

5 19%

0 0%

4 15%

16 62%

17

QU PROMOCIONES UTILIZA PARA COMERCIALIZAR

VENDAJE

MUESTRA

PREMIOS

DESC.

BONIF.

N/A

4 16%

4 16%

1 4%

5 20%

0 0%

1 4%

15 60%

18

REALIZAN PLAN DE MERCADEO POR ESCRITO

NO

0 0%

10 67%

10 67%

19

CUL HA SIDO EL COMPORTAMIENTO DE:

DISMIN. MANT. CRECIDO

NIVEL DE PRODUCCIN

3 20% 4 27% 2 13% 9 20%

DISMIN.

4 27% 3 20% 4 27% 11 24%

3 20% 3 20% 4 27% 10 22%

10

NIVEL DE VENTAS

10

CARTERA DE CLIENTES

10

TAB. GRAL. PORC. GRAL. 20 CRECIMIENTO EMPLEADOS EN LOS LTIMOS 2 AOS

30

MANT. CRECIDO

2 13%
6M

6 40%
1 AO

2 13%
+1 AO NO REALIZA

10

21

CADA CUNTO TIEMPO REALIZA MEJORA DE SUS PRODUCTOS

4 27%

0 0%

1 7%

5 33%

10

22

CUL HA SIDO EL COMPORTAMIENTO EN LOS DOS LTIMOS AOS

DISMIN. MANT. CRECIDO

GANANCIA

8 53% 0 0% 8 53%

2 13% 3 20% 5 17%

0 0% 7 47% 7 23%
COMPETENCIA NAC. DELINCUENCIA

10

PATRIMONIO

10

TAB. GRAL. PORC. GRAL. CUL ES LA PRINCIPAL RESTRICCIN PARA EL CRECIMIENTO DE SU NEGOCIO

20

ALTOS COSTOS

23

1 7%

0 0%

0 0%

2 13%

0 0%

0 0%

2 13%

8 0 0%

9 5 33%

10 0 0%

11 0 0%

12 0 0% 10 0% 0%

FALTA CAPITAL PROPIO

GRAFICAS CON LOS PRINCIPALES RESULTADOS

Pregunta 1. Cuntos miembros de la familia del propietario trabajan en la empresa?

FORM ULAN PLAN DE MERCADEO

No. DE FAMILIARES QUE LABORAN

NO FORM ULAN PLAN DE M ERCADEO

No. DE FAMILIARES QUE LABORAN

20% 0% 40%
20%

10%

0%

30%

20% 0% 20%
20% 20%

El 60% de las empresas tienen como empleados ms de dos miembros de la familia del propietario.

El 50% de las empresas tienen como empleados ms de dos miembros de la familia del propietario.

Pregunta 2. Nivel de estudios de los dirigentes

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

EN G EN ER A L N I D E ES TU D I S VEL O

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

EN GENERAL NIVEL DE ESTUDIOS

BSICA

TCNICO

0% 20%

BSIC 13%

13%N/A

TCNICO

7%
27%

N/A

30%

EDUC. MEDIA
PROFESIONALES

53%

3%
EDUC. MEDIA

33%

PROFESIONALES

El 53% de los dirigentes poseen estudios profesionales.

El 33% de los dirigentes poseen estudios profesionales.

Pregunta 3. Aos de experiencia de sus dirigentes

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

EXPERIENCIA EN GENERAL

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

EXPERIENCIA EN GENERAL

MS DE 10 AOS

13%

0-3 AOS

MS DE 10 AOS 37%

0-3 AOS

33%

40%

7%
6-10 AOS 3-6 AOS

47%

13%
6-10 AOS

10%
3-6 AOS

El 40% de los dirigentes poseen ms de 6 aos de experiencia.

El 50% de los dirigentes poseen ms de 6 aos de experiencia.

Pregunta 4. Capacitacin y/o asistencia tcnica recibidas por el personal

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

SERV. AL CLIENTE

21%

14% PLANIFICACIN

NO HA RECIBIDO 13%

PLANIFICACIN 21%

29% 29% MERCADEO 36% VENTAS SERV. AL CLIENTE 13% MERCADEO 25% VENTAS

El 100% del personal ha recibido capacitacin y /o asistencia tcnica; el 36% ha sido en ventas y el 29% en mercadeo.

El 87% del personal ha recibido capacitacin y /o asistencia tcnica; 25% ha sido en ventas y el 13% en mercadeo.

Pregunta 5. Considera que la capacitacin y/o asistencia tcnica recibidas han contribuido al crecimiento de la empresa?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO

10%

NO

45% 55%
S

90%

El 90% considera que s han contribuido al crecimiento de la empresa.

El 55% considera que s han contribuido al crecimiento de la empresa.

Pregunta 6. Conoce la situacin actual de la industria panadera?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO

10%

0%

100%

90%

El 100% conocen la situacin actual de la industria panadera.

El 90% conocen la situacin actual de la industria panadera.

Pregunta 7. Conoce quines son sus principales competidores?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO
0%

NO

10%

100%

90%

El 100% conocen a sus principales competidores.

El 90% conocen a sus principales competidores.

Pregunta 8. Ha realizado investigacin de mercado en los ltimos 2 aos?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO

40%

60%

NO

30%
S

70%

El 60% de las empresas realizaron una investigacin de mercado en los ltimos 2 aos.

El 30% de las empresas realizaron una investigacin de mercado en los ltimos 2 aos.

Pregunta 9. Considera que existen oportunidades y amenazas en el negocio de la panadera?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO
40% 60% S

30%

NO S
70%

El 60% de las empresas consideran que existen oportunidades y amenazas en el negocio de la panadera.

El 70% de las empresas consideran que existen oportunidades y amenazas en el negocio de la panadera.

Pregunta 10. Conoce cules son las fortalezas y debilidades de su empresa?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO 0%

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO 40% SI 60% SI 100%

El 100% de las empresas conocen sus fortalezas y debilidades.

El 60% de las empresas conocen sus fortalezas y debilidades.

Pregunta 11. Tiene su empresa una definicin clara de objetivos y metas?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO 10%

0% NO

SI 90%

100% S

El 100% de las empresas poseen una definicin clara de sus objetivos y metas.

El 90% de las empresas poseen una definicin clara de sus objetivos y metas.

Pregunta 12. Realizan en su empresa un presupuesto de ventas?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO 0% 40%
NO

60% 100%
S

El 100% de las empresas realizan presupuesto de ventas.

El 60% de las empresas realizan presupuesto de ventas.

Pregunta 13. Qu canales utilizan para comercializar sus productos?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

SALAS DE VENTAS PROPIAS

CANASTERA

22%

6%

VEHCULOS DE REPARTO

SALAS DE VTAS. PROPIAS

CANASTERAS

19%

10%

VEHCULOS DE REPARTO

28%
RUTEROS

19%
RUTEROS

17% 11%
SUPERMERCADO

19%
17%
TIENDAS

13%
SUPERMERCADOS

19%
TIENDAS

El 28% utiliza vehculos de reparto propios y un 22%, salas de ventas propias.

El 19% utiliza vehculos de reparto propios, un 19% salas de ventas propias y otro 19% utiliza ruteros.

Pregunta 14. Cmo determina el precio de sus productos?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

EN BASE A SUS CLIENTES 0%

SONDEO DE LA COMPETEN CIA 0%

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO EN BASE A

SUS CLIENTES 10%

EN BASE AL COSTO 100%

EN BASE AL COSTO 90%

El 100% lo calcula en base al costo

El 90% lo calcula en base al costo y un 10% en base a sus clientes.

Pregunta 15. Por qu los clientes prefieren su producto?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

PRECIO 20%

SABOR 40% PRECIO 60%

SABOR 80%

El 60% de los clientes los prefieren por el precio.

El 80% de los clientes los prefieren por el sabor.

Pregunta 16. Cules son los medios publicitarios que utiliza la empresa?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

VALLAS 10% PERIDICO 20% MATERIAL IMPRESO 50% TV 10%

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

MATERIAL IMPRESO 31% CARRO SONORO 0% NINGUNO 25%

RADIO 10%

VALLAS 6%

RADIO 13% PERIDICO 25% TV 0%

El 50% de las empresas utilizan material impreso y un 20% el peridico.

El 31% de las empresas utilizan material impreso; un 25% el peridico y un 25% no utiliza ningn medio publicitario.

Pregunta 17. Qu promociones utiliza para comercializar sus productos?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NINGUNA BONIFICACIN
20% 10%

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

BONIFICACIN VENDAJES

VENDAJES
20%

0%
DESCUENTOS 33%

NINGUNA 7%

27%

10%

30% 10%

DESCUENTOS

PREMIOS

MUESTRAS GRATIS

7%
PREMIOS

27%
MUESTRAS GRATIS

Las promociones ms utilizadas son las muestras gratis (30%), los vendajes (20%) y las bonificaciones (20%).

Las promociones ms utilizadas son los descuentos (33%), los vendajes (27%) y las muestras gratis (27%).

Pregunta 18. Realiza un plan de mercadeo por escrito?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

S NO

33%

67%

Slo el 33% de las empresas encuestadas formulan plan de mercadeo.

Pregunta 19. Cul ha sido el comportamiento de su nivel de produccin, ventas y cartera de clientes en los dos ltimos aos?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

EN GENERAL COMPORTAMIENTO EN EL NIVEL DE : - PRODUCCIN - VENTA SE HA MANTENIDO - CARTERA DE CLIENTES HA DISMINUIDO 0% 20%

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

EN GENERAL COMPORTAMIENTO EN EL NIVEL DE : - PRODUCCIN - VENTA - CARTERA DE CLIENTES HA CRECIDO HA DISMINUIDO

33%

30%

80% HA CRECIDO

37%

SE HA MANTENIDO

El 80% de las empresas han experimentado un crecimiento en sus niveles de produccin, ventas y cartera de clientes.

El 33% de las empresas han experimentado un crecimiento en sus niveles de produccin, ventas y cartera de clientes y un 30% los han disminuido.

Pregunta 20. Ha crecido el nmero de empleados en los dos ltimos aos?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

HA CRECIDO

HA DISMINUIDO

HA DISMINUIDO

0%

SE HA MANTENIDO

20%

20%

40%

60%
HA CRECIDO

60%
SE HA MANTENIDO

El 60% de las empresas han experimentado un crecimiento en el nmero de sus empleados y en niguna se ha disminuido.

El 60% de las empresas han experimentado un crecimiento en el nmero de sus empleados Y en un 20% ha disminuido.

Pregunta 21. Cada cunto tiempo realiza mejoras en sus productos?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

20% NO REALIZA
NO REALIZA CADA 6 MESES

40%
+ DE 1 AO

50% 60% 0%
AL AO CADA 6 MESES
+ DE 1 AO 10%

20%

0% AL AO

El 60% de las empresas realizan mejoras en sus productos cada 6 meses y el 20% no realiza.

El 40% de las empresas realizan mejoras en sus productos cada 6 meses y el 50% no realiza.

Pregunta 22. Cul ha sido el comportamiento de las ganancias y el patrimonio en los dos ltimos aos?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO

EN GENERAL EL COMPORTAMIENTO DE LOS RUBROS GANANCIA Y PATRIMONIO

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

EN GENERAL EL COMPORTAMIENTO DE LOS RUBROS GANANCIA Y PATRIMONIO

0% HA DISMINUIDO

SE HA MANTENIDO

HA DISMINUIDO

35%

40%

50% 50% SE HA MANTENIDO

HA CRECIDO

25%
HA CRECIDO

En el 50% de las empresas han crecido, en el otro 50% se han mantenido y en ninguna se han disminuido las ganancias y el patrimonio.

En el 25% de las empresas han crecido, en el 35% se ha mantenido y un 40% han disminuido las ganancias y el patrimonio.

Pregunta 23. Cul es la principal restriccin para el crecimiento de su negocio?

FORMULAN PLAN DE MERCADEO
DELINCUENCIA 20%
DELINCUENCIA 20% FALTA CAPITAL PROPIO 20% ALTOS COSTOS 10% COMPETENCIA NACIONAL 50%

NO FORMULAN PLAN DE MERCADEO

FALTA CAPITAL PROPIO 40%

COMPETENCIA NACIONAL 40%

El 40% respondi que era la competencia nacional y un 40% la falta de capital propio.

El 50% respondi que era la competencia nacional y un 20% la falta de capital propio.