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VISO, SOM E FRIA

Marshall McLuhan

in: Teoria da Cultura de Massa. Introduo, comentrio e seleo de Luiz Costa Lima. 2 ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1978, pp. 141154.

143 Na sua recente visita Amrica, Roy Campbell revelou que quando Dylan Thomas descobriu que podia ler poesia no rdio, tal descoberta transformou sua poesia, melhorando-a. Thomas descobriu uma nova dimenso na sua linguagem quando estabeleceu uma relao nova com o pblico. At Gutenberg, a publicao potica significava a leitura ou o canto dos prprios poemas para uma pequena platia. Quando a poesia comeou a existir fundamentalmente na pgina impressa, no sculo dezessete, ocorreu essa estranha mistura de viso e som, mais tarde conhecida como "poesia metafsica" que tem tanto em comum com a poesia moderna. A colonizao americana comeou quando a nica cultura ao alcance da maioria dos homens era a do livro impresso. A cultura europia era ento, como agora, tanto uma questo de msica, pintura, escultura, e comunicao como de literatura. Tanto assim que at

o dia de hoje os norte-americanos associam principalmente a cultura com os livros. Mas, paradoxalmente, na Amrica do Norte que os novos meios da viso e do som obtiveram maior impacto popular. Ser precisamente devido ao fato de estabelecermos a mais ampla separao entre cultura e os nossos novos meios que nos tornamos incapazes de encarar os novos meios como cultura sria? Ser que quatro sculos de cultura de livro nos hipnotizaram numa tal concentrao sobre o contedo dos livros e dos novos meios que no podemos reconhecer que a prpria forma de qualquer meio de comunicao to importante quanto qualquer coisa que ele transmita? 144 A Irlanda talvez a nica parte do mundo da lngua inglesa onde a tradio oral da cultura persistiu fortemente, a despeito da pgina impressa. E a Irlanda nos deu Wilde, Shaw, Yeats, Synge e Joyce em recentes anos todos eles mestres da magia da palavra falada. Um fazendeiro da Ballynooley que regressava para a Irlanda da Amrica disse para o seu vizinho: "Durante trs anos no encontrei um s homem que fosse capaz de cantar uma balada, quanto mais te levantar e fazer uma." A pgina impressa constituiu em si mesma uma forma altamente especializada (e espacializada) de comunicao. Em 1500 D.C. era revolucionria. E Erasmo foi talvez o primeiro a compreender o fato de que a revoluo iria ocorrer sobretudo na sala de aula. Ele dedicou-se preparao de compndios e organizao de ginsios. O livro impresso de repente liquidou com dois mil anos de cultura manuscrita. Criou o estudante solitrio. Estabeleceu o predomnio da interpretao particular sobre o debate pblico. Estabeleceu o divrcio entre a "literatura e a vida". Criou uma cultura altamente abstrata porque !e mesmo era uma forma mecanizada de cultura. Hoje em dia, quando o compndio deu lugar ao projeto de aula e sala de aula como oficina de trabalho social e discusso de grupo, torna-se mais fcil para ns examinar o que sucedia em 1500. Sabemos hoje que a mudana para o visual de um lado, isto , para a fotografia, e para os meios auditivos de rdio e equipamento de alto-falantes de outro, criou uma ambincia totalmente nova para o processo educacional. Andr Malraux popularizou recentemente a noo da revoluo da arte de nosso tempo no seu Le muse imaginaire. Seu tema o de que o livro de imagens pode abranger hoje em dia um mbito maior de arte do que qualquer museu. Trazendo para uma esfera porttil um tal mbito de arte, contudo, ele chegou a mudar a viso da pintora por parte do pintor. No se trata, novamente, de uma simples questo de mensagem, imagem ou contedo. O livro de imagens como um museu imaginrio adquiriu para o artista um novo significado tcnico, exatamente como para o espectador a comunicao pictrica significou um desvio considervel, porm, inconsciente, de suas maneiras de pensar e sentir. H muito nos acostumamos noo de que as crenas de uma pessoa propiciam-lhe forma e cor existncia. Elas fornecem molduras s janelas, atravs das quais se visualiza a existncia. Estamos menos acostumados noo de que as formas de uma ambincia tecnolgica constituem tambm jane145 las-idias. Cada forma (dispositivo ou metrpole), cada situaco planejada e realizada pela inteligncia factiva do homem, uma janela que revela ou deforma a realidade.

Atualmente, quando o poderio tecnolgico tomou conta do ambiente global a fim de ser manipulado como o material da arte, a natureza desapareceu como nalureza-poesia. E a eficcia da sala de aula promoveu o declnio da cultura de livro. Assim como Erasmo via a cala de nula como o novo palco para o drama da imprensa, verificamos hoje que a situao nova que se oferece igualmente aos jovens e velhos a sala de aula sem paredes. Todo o ambiente urbano tornou-se agressivamente pedaggico. Todos e tudo tem uma mensagem a declarar, um fio que ligar. Esta a poca de transio da era comercial, quando era a produo e distribuio de utilidades que absorvia o engenho dos homens. Passamos hoje da produo de mercadorias empacotadas para o empacotamento da informao. Anteriormente, invadamos os mercados estrangeiros com utilidades. Hoje invadimos culturas inteiras com informao acondicionada, diverso e idias. Em vista do alcance global instantneo dos novos meios de viso o com, at mesmo o jornal vagaroso. Entretanto a imprensa sobrepujou o livro no sculo dezenove, porque o livro chegava tarde demais. A pgina do jornal no era uma mera ampliao da pgina do livro. Era, como o cinema, uma nova forma de arte coletiva. Para reconsiderar um pouco deste caminho, ser til lembrar que no Fedro, Plato objetou que o aparecimento recente da escrita iria revolucionar a cultura para pior. Alegou que ela iria trazer a reminiscncia no lugar do pensamento e o aprendizado mecnico ao invs da dialtica verdadeira da indagao viva da verdade atravs do discurso e da conversao. Fora como se ele houvesse previsto a biblioteca de Alexandria e as infindveis exegeses sobre anteriores exegeses dos comentadores e gramticos. Dir-se-a que a grande virtude da escrita o poder de deter o veloz processo do pensamento para a contemplao e anlise constantes. A escrita a traduo do audvel para o visual. Em larga medida constitui a espacializao do pensamento. No entanto, a escrita no papiro e no pergaminho promoveu uma organizao muito diferente de hbitos mentais dos daqueles que esto ligados impresso e aos livros. Em primeiro lugar, a leitura silenciosa era desconhecida at o surgimento das superfcies macadamizadas e aerodinmicas da pgina impressa, que permitiam a passagem veloz do olho apenas. Em segundo 146 lugar, a dificuldade de acesso aos manuscritos obrigou os estudantes a memorizar tanto quanto possvel tudo o que liam. Isso levou ao enciclopedismo, como tambm a ter pronta para consumo em discurso oral a erudio total de cada um. A criana na escola durante a Idade-Mdia tinha primeiro que fazer suas prprias copias dos textos, atravs de ditado. Em seguida tinha de compilar sua prpria gramtica, dicionrio e antologia. O aparecimento de uma grande quantidade de textos impressos baratos e uniformes modificou tudo isso. A mecanizao da escrita atravs da composio de tipos mveis ampliou rapidamente o mbito da leitura disponvel e do mesmo modo reduziu velozmente o hbito do discurso oral como mtodo de aprendizado. Durante o sculo dezesseis, entretanto, persistiu um grau de equilbrio entre o aprendizado oral e escrito, que associamos com o especial grau de excelncia do drama, do sermo e da poesia elizabetanos. Contrariamente, grande parte da viva exuberncia da produo falada e escrita americana no sculo vinte c resultado do desvio da cultura de livro para a comunicao oral. Essa direo no literria da fala foi observada em grau bem menor na Inglaterra e na Europa durante o

mesmo perodo. O radio em particular estimulou o retorno discusso em grupo seleto e em mesa-redondada. Mas a imprensa e a fotografia auxiliaram tambm o movimento espontneo em direo adoo do seminrio e da discusso em aula como processo de aprendizado, medida que desafiaram o monoplio do livro. Acima de todo, os hbitos da comunidade dos negcios de exigir a conferncia e a discusso como meio rpido de estabelecer um discernimento quanto ao mtodo e processo nos diversos ramos especializados dos negcios estimularam sem dvida a nova confiana na fala como um meio de descoberta. sugestivo, por exemplo, terem os fsicos atmicos descoberto que somente atravs do contato dirio e face a face lhes foi possvel levar a cabo suas tarefas durante a guerra passada. H muito vigora o trusmo de que as modificaes na cultura material ocasionam variaes nos padres da cultura inteira. A estrada antiga tomou possvel exrcito e imprios e destruiu as cidades-estados isoladas da Grcia. Mas a estrada dependia em primeiro lugar da escrita. Por detrs do comando imperial de grandes extenses de terra estava a palavra escrita, em forma facilmente transportvel. No sculo dezenove, os jornais, especialmente depois do telgrafo, pagaram novas estra147 das e transporte mais rpido por terra e mar. A imprensa alterou as formas de governo, e o telgrafo terminou com a diplomacia secreta. Quando os acontecimentos no Egito ou na Rssia, em Londres, Paris ou Nova York eram conhecidos imediatamente em toda a parte, o prazo para as negociaes secretas foi reduzido a horas e minutos. E as grandes populaes dos pases do mundo, alertadas e emocionadas pela imprensa puderam confrontar-se umas com as outras no mesmo instante, para uma explicao definitiva. A imprensa fomentara desde o incio o nacionalismo porque os idiomas vernculos com as grandes massas de pblico leitor eram mais rendosas para editores comerciais do que o latim. A imprensa fomentara este nacionalismo ao ponto mximo, onde ele se mantm. Mas a fotografia e o cinema, assim como a msica e a pintura, so internacionais quanto ao seu poder de atrao. O poder das imagens de faltarem por sobre fronteiras nacionais e preconceitos bem conhecido, para o bem ou para o mal. A esse mesmo respeito, merece comentrio especial um aspecto da imprensa. O contedo dos jornais, suas mensagens c informaes, promoveram sem cessar o nacionalismo. Mas a forma da pgina do jornal poderosamente intercultural e internacional. A mensagem no expressa de uma coleo de novos tpicos de todas as partes do mundo que o mundo de hoje uma nica cidade. Toda guerra guerra civil. Todo sofrimento nosso. Portanto, a despeito da linha poltica, do tempo ou do lugar, o simples formato da imprensa exerce uma mesma presso. Uma aceitao bsica deste fato assinala-se no crescente enfraquecimento dos partidos polticos em toda a parte. Do ponto de vista do formato, a imprensa como um corte transversal dirio do globo constitui um espelho dos instrumentos tecnolgicos de comunicao. o livro popular dirio, o grande poema coletivo, a diverso universal de nossa era. Como tal, modificou tcnicas poticas e por seu turno foi modificada pelos novos meios do cinema, rdio e televiso. Estes ltimos representam revolues na comunicao to radicais como a prpria imprensa. Constituem, de fato, "mgicos balces abrindo-se frente espuma de mares perigosos", nos quais poucos dentre ns se aventuraram em pensamento, arte ou vivncia. Se Erasmo foi o primeiro a avaliar e explorar a imprensa como uma fora nova na

arte e na educao, James Joyce tambm o foi, quanto utilizao do jornal, do rdio, do cinema e da televiso para a montagem do seu drama "verbivocovisual" em 148 Finnegans Wake. Em comparao com Joyce, Pound e Eliot so tmidos partidrios do livro como forma de arte. Contudo, a maioria das dificuldades encontradas pelas pessoas comuns na poesia de Pound e Eliot desaparece se a encararmos como um cine-jornal histrico de pessoas, mitos, idias e acontecimentos, com a correspondente trilha sonora. Joyce tinha uma f muito maior na linguagem e na realidade do que Pound ou Eliot. Por contraste, estes emprestaram sua linguagem e realidade o tratamento glamoroso de Hollywood. Joyce est mais prximo de um filme de De Sica, com a sua percepo das ntimas riquezas das cenas e situaes mais comuns. Entretanto, o leitor que recorre a Pound, Eliot e tambm a Joyce como exploradores dos aspectos cinemticos da linguagem chegar a uma apreciao muito mais rapidamente do que aquele que tenta inconscientemente decifr-los reduzindo o seu uso dos novos meios de comunicao s formas lineares abstratas da pgina do livro. O fato bsico que se deve ter em mente quanto cmera de cinema e ao projetor a sua semelhana com o processo do conhecimento humano. A fonte verdadeira do seu poder mgico e transformador encontrada a. A cmera enrola num carretel o mundo exterior. Consegue-o atravs de rpidas fotografias estticas. O projetor desenrola este carretel como uma espcie de tapete mgico que transporta instantaneamente o espectador para qualquer parte do mundo, A cmera grava e analisa o mundo luz do dia com intensidade maior do que a humana, devido ao ngulo do quarenta e cinco graus do seu olho. O projetor revela esse mundo luz do dia sobre uma tela escura, onde ele se torna um mundo de sonhos. A maravilhosa semelhana em tudo isso com o conhecimento humano estende-se at o seguinte ponto: no conhecimento temos de interiorizar o mundo exterior. Temos de recriar no meio de nossos sentidos e faculdade internas o drama da existncia. Isso trabalho logos poietikos, o intelecto agente. Atravs da fala, proferimos tal drama, analogamente recriado dentro de ns. Na fala produzimos ou poetamos o mundo no sentido em que se possa dizer que o filme papagueia o mundo. Dessa forma, as linguagens constituem as maiores de todas as obras de arte. So os hinos coletivos existncia. Pois no prprio conhecimento reside a totalidade do processo potico. O artista, porm, difere da maioria dos homens quanto ao seu poder de deter e em seguida modificar radicalmente os estgios da apreen-

149 so humana. Ele aprende a corporificar os estgios do conhecimento (o "enredo" de Aristteles) numa obra exterior que pode ser oferecida contemplao. Ainda nesse sentido o filme assemelha-se ao processo cognitivo, j que o mundo luz do dia que a cmera enrola ao carretel invertido e projetado a fim de se tornar o mgico mundo de sonhos da platia. Mas todos os meios de comunicao de alguma forma compartilham desse carter cognitivo a que somente uma viso tomista da existncia e do conhecimento ousa fazer justia.

A televiso, por exemplo, difere do cinema quanto imediao com que capta e transmite o visvel. A cmera de TV como o microfone em relao voz. O filme no possui tal imediao de captao e transmisso. medida que comeamos a examinar o carter inevitavelmente cognitivo dos vrios meios, logo superamos as perturbaes advindas da preocupao exclusiva com qualquer forma de comunicao. Na sua Teoria do Filme, Bela Balazs assinala como "a descoberta da imprensa tornou gradualmente ilegveis os rostos dos homens. Tanto poderia ser lido do papel, que o mtodo de emprestar significado atravs da expresso facial caiu em desuso, Victor Hugo escreveu certa vez que o livro impresso assumia o papel desempenhado pela catedral na Idade Mdia e tornou-se o correio do esprito do povo. Mas os milhares de livros esfrangalharam o esprito nico... em milhares de opinies... esfrangalharam a igreja em milhares de livro. O esprito visvel transformou-se assim num esprito legvel e a cultura visual numa cultura de conceitos," Antes da imprensa, um leitor era algum que discernia e sondava enigmas. Aps a imprensa, passou a significar algum que corria os olhos, que se escapulia ao longo das superfcies macadamizadas do texto impresso. Hoje em dia, no final de tal processo, chegamos a aliar a habilidade de ler velozmente com a distrao, em vez de com a sabedoria. Mas imprensa, mecanizao da escrita, sucedeu no sculo dezenove a fotografia e em seguida a mecanizao do gesto humano no filme. A isso seguiu-se a mecanizao da fala no telefone, no fongrafo e no rdio. Com o cinema falado, e finalmente com a televiso, sobreveio a mecanizao da totalidade da expresso humana, da voz, do gesto e da figura humana em ao. Cada um desses estgios da mecanizao da expresso humana comparou-se, no seu mbito, revoluo deflagrada pela prpria mecanizao da escrita. As mudanas nos processos 150 de associao humana, social e poltica foram encaixadas rio tempo e portanto ocultas dos observadores eventuais. Se existe algum trusmo na histria da comunicao humana o de que qualquer inovao nos meios externos de comunicao trazem no seu rastro choque sobre choque de mudana social. Um dos efeitos da escrita foi tornar possveis as cidades, as estradas, os exrcitos e os imprios. As letras do alfabeto foram na verdade os dentes do drago. O livro impresso no apenas favoreceu o nacionalismo, como tambm possibilitou trazer o mundo passado para cada gabinete de trabalho. O jornal um livro dirio que coloca frente aos nossos olhos todos os dias uma poro de todas as culturas do mundo. Nesse ponto chega a modificar radicalmente a tendncia da imprensa em acentuar tio somente a cultura nacional. O jornalismo pictrico e a reportagem tendem fortemente para a mesma direo Internacional. Mas isso verdade quanto ao rdio? O rdio fortaleceu o hbito oral de comunicao e estendeu-o, atravs do painel e da mesa redonda, ao estudo srio. Contudo o rdio parece ser uma forma que tambm fortalece a cultura nacional. As sociedades meramente orais, por exemplo, so o ponto extremo em exclusivismo nacional. Um grupo nosso realizou recentemente uma experincia com um grande grupo de estudantes. Dividimo-los em quatro sees e destinamos cada seo a um canal de comunicao separado. Cada seo recebeu simultaneamente idntico discurso, mas um leu-o, outro ouviu-o

como um discurso comum numa sala, outro ouviu-o pelo rdio e outro ouviu-o e viu-o numa transmisso de televiso. Logo em seguida propusemos um questionrio, a fim de determinar a apreenso e a compreenso desse material novo e difcil. A seo de televiso veio em primeiro lugar, em seguida a seo de rdio, e nos ltimos postos as sees de sala e de leitura. Esse resultado foi totalmente inesperado e ainda cedo demais para generalizar. E certo, porm, que os chamados meios do massa no so necessariamente predestinados a serem apenas canais de diverso popular. Pensando nos novos meios, "desejvel" que nos lembremos que os edifcios so comunicaes de massa e que o primeiro meio mecnico foi a impresso por tipo mvel. De fato, a descoberta do tipo mvel foi o ancestral de todas as linhas de montagem, e seria tolice desprezar o impacto da forma tecnolgica envolvida na impresso sobre a vida psicolgica dos leitores. Desprezar isso seria to pouco realista como por de 151 lado o ritmo e o tempo na msica. Do mesmo modo, apenas uma questo de bom senso reconhecer que a situao geral criada por um canal de comunicao e o seu publico constitui grande parte daquilo no qual e atravs do qual os indivduos comunicam. A mensagem encodificada no pode ser considerada como uma simples cpsula ou plula produzida de um lado e consumida do outro. A comunicao comunicao em toda a linha. Podemos tirar exemplo dos esportes. A melhor qualidade de futebol jogada diante de cinqenta pessoas careceria um pouco do poder de comunicao. A multido grande, entusistica, necessria para representar toda a comunidade, assim como comediantes interpretam um drama que exterioriza certas motivaes e tenses da vida comunal que de outra maneira no poderiam ser visveis ou accessveis participao de uma platia. Na ndia, enormes multides renem-se para experimentar darshan, que consideram ocorrer quando esto reunidos em massa em presena de uma manifestao visvel de sua vida coletiva. Os novos meios fazem alguma coita de similar para ns no Ocidente. Cinema, rdio e televiso situam certas personalidades num novo plano de existncia. Elas existem no tanto em si mesmas, mas como tipos da vida coletiva sentidos e percebidos atravs de um meio de massa. L'il Abner, Bob Hope, o Pato Donald e Marilyn Monroe tornam-se pontos de conscincia coletiva e comunicao para uma sociedade inteira. E medida que a tecnologia intenta submeter cada vez mais o planeta todo, como tambm o contedo da conscincia aos propsitos da inteligncia factiva do homem, cumpre-nos examinar o processo inteiro da transformao mgica, aguda e extensivamente. Deste ponto de vista deveria ser bvio, por exemplo, que os que compuseram o cdigo de moralidade de Hollywood estivessem operando com uma srie bastante inadequada de percepes e conceitos acerca da natureza do meio do cinema. As discusses modernas de censura, do mesmo modo, esto irremediavelmente presas a concepes extradas somente da cultura do livro. E.os defensores da cultura do livro raramente dedicaram qualquer pensamento a quaisquer dos meios como formas de arte, o livro menos que todos. O resultado que a "defesa" deles bem poderia ser feita num estdio abandonado, tal o efeito que produz na situao verdadeira. 152

Quando escrevi The mechanical bride h alguns anos, no tive a noo de que estava tentando uma defesa da cultura do livro contra os novos meios. Agora posso verificar que eu procurava fazer incidir nos novos meios da viso e do som a conscincia crtica favorecida pela formao literria. Minha estratgia estava errada, porque a minha obsesso plos valores literrios cegava-me quanto a muito do que estava acontecendo de bom e ruim. O que temos de defender hoje no so os valores desenvolvidos em qualquer cultura especial ou por qualquer modo de comunicao. A tecnologia moderna pretende tentar uma transformao total do homem e do seu meio, o que por seu turno exige a inspeo e defesa de todos os valores humanos. E pelo que respeita ao mero auxlio humano, a cidadela desta defesa deve estar localizada na conscincia analtica da natureza do processo criador envolvido no conhecimento humano. Pois nessa cidadela que a cincia e a tecnologia, j se estabeleceram, quanto a sua manipulao dos novos meios.