GS101

BRASIL EM
www.gs1br.org
CDIGO
ENTREVISTA
Uma publicao da GS1 Brasil Associao Brasileira de Automao
jul/ago/set 2011
EDIO 01 BRASIL EM CDIGO GS1 Brasil Associao Brasileira de Automao
0 1
ALIMENTO SEGURO
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De onde ele vem? Para onde ele vai? Do campo mesa preciso garantir a segurana do alimento e atender um consumidor cada vez mais exigente
O ECONOMISTA RICARDO AMORIM FALA SOBRE O CENRIO BRASILEIRO
AO LEItOR
Cdigo do relacionamento
com grande alegria que apresentamos a primeira edio da revista Brasil em Cdigo, nova publicao da GS1 Brasil Associao Brasileira de Automao especialmente elaborada para nossos associados e parceiros. Este ser o espao destinado divulgao das melhores prticas em automao comercial, tendncias e reflexes sobre os temas que tm impacto no dia a dia das 55 mil empresas associadas. O lanamento da revista ocorre em uma nova fase da entidade em que intensificamos o relacionamento com nossos associados em vrias frentes. Nosso objetivo com a revista , alm de levar informao, disseminar conhecimentos para a melhoria da eficincia de seus negcios. Para isso, elaboramos um contedo diversificado com linguagem agradvel e projeto visual atrativo. A GS1 uma associao sem fins lucrativos com atuao mundial. Desenvolvemos padres globais para identificao e comunicao de informaes de produtos e servios na cadeia de suprimentos. O cdigo de barras o padro mais conhecido e permite identificao em todas as etapas da cadeia de suprimentos, do produtor ao ponto de venda. Para se ter uma ideia, um cdigo de barras GS1 lido seis bilhes de vezes ao dia no mundo. No Brasil, onde estamos h 28 anos, trabalhamos no sentido de estabelecer normas tcnicas, promover a cooperao entre parceiros comerciais, assegurar apoio aos empresrios, divulgar novas tecnologias e incentivar a modernizao. Atualmente j integramos mais de 20 setores da economia com a padronizao de processos. O mercado brasileiro no para de crescer e vamos acompanhar esse movimento. A tecnologia a base para apoiarmos o desenvolvimento das empresas, sobretudo as micro e pequenas organizaes, na adoo de padres que ajudem a diminuir erros, atrasos, desvios e perdas. Com a revista, damos mais um passo para alcanar esse objetivo, aprimorando mais um de nossos padres o cdigo do relacionamento. Um forte abrao,
Joo Carlos de Oliveira
presidente
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[ BRASIL EM CDIGO ] jul/ago/set 2011 3
ExpEDIEntE
a revista Brasil em Cdigo uma publicao trimestral da gS1 Brasil dirigida e distribuda gratuitamente aos seus associados, aos parceiros e comunidade de negcios. os artigos assinados so de inteira responsabilidade dos autores e no representam a opinio da entidade ou da editora. Joo carlos de oliveira antonio carlos Leo
Presidente
Jos Humberto Pires de arajo
Wanderlei Saraiva costa

Vice-Presidente
maRketing e ReLaeS inStitucionaiS Virginia Villaescusa Vaamonde cooRdenao da ReViSta andra Palmer Rezende Frederico Bellini coelho coLaBoRaco rea de marketing e Relaes institucionais
Gerente
Padro editorial Rua novo Horizonte, 311 ceP 01244020 So Paulo SP telefone (11) 31252244 www.gpadrao.com.br
PuBLiSHeR Roberto meir editoRa denise turco
Redao, PRoJeto editoRiaL e gRFico
editoRa de aRte marina martins deSigneRS rika Bernal PR-imPReSSo alexandre Lima
RevisoRa dora Wild FotgRaFo douglas Luccena
geRente de inteLigncia de negcioS
Fabiana Rodrigues bia@gpadrao.com.br
PRoJeto gRFico marina martins imPReSSo Plural grfica e editora Ltda. tiRagem 55 mil exemplares
FaLe com a Redao revista@gs1br.org Rua doutor Renato Paes de Barros, 1.017 14 andar itaim Bibi 04530001 So Paulo telefone (11) 30686229 www.gs1br.org
gS1 BRaSiL
4 jul/ago/set 2011 [ BRASIL EM CDIGO ]
PuBLicidade DiRetoRa ComeRCial Fabiana Zuanon fzuanon@gpadrao.com.br geRente ComeRCial Zuleica mazzetti zuleica@gpadrao.com.br
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Vice-Presidente Vice-Presidente Vice-Presidente Vice-Presidente Vice-Presidente
Luiz carlos dutra Paulo Pennacchi
Pedro Zidoi
celso couto
CEO
Redao
mtB 43.537 aRte
marcelo kilhian
Brasil ter crescimento de 5% nas prximas dcadas

RicaRdo amoRim
Pg. 22
18
SuMRIO
28
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CAPA A extensa e complexa viagem que o alimento faz da fazenda at a mesa do consumidor pode ser acompanhada por meio de um sistema de rastreabilidade, que permite conhecer em detalhes cada etapa de produo e distribuio. Conhea as empresas que investem nessa ferramenta e conseguem garantir alimento seguro ENTREVISTA O economista e apresentador do programa Manhattan Connection, Ricardo Amorim, fala sobre os desafios do crescimento acelerado do Brasil CASE O supermercado Franprix, na Frana,
investe em ao promocional utilizando smartphones e ferramenta baseada em cdigo de barras
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MARKETING As oportunidades para as pequenas e mdias empresas comearem a atuar nas mdias sociais EVENTO A primeira conferncia internacional
realizada pela GS1 Brasil mostrou a necessidade de utilizar padres globais para aumentar os lucros
PERFIL O empreendedorismo da famlia que

comanda a padaria Po do Parque na gesto dos negcios, com a aplicao de tecnologia e inovao
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6 24 38 50 56 62 66
CuRTAS SuSTENTAbILIDADE CONSuMO OPINIO Eduardo Banzato ESTuDO PERDAS & GANhOS ARTIGO Ricardo Pastore
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TECNOLOGIA Exrcito brasileiro

adota etiqueta inteligente e identificao por radiofrequncia para otimizar processos logsticos e reduzir custos
LEGISLAO A incluso do nmero

do cdigo de barras na Nota Fiscal eletrnica passou a ser obrigatria. Entenda as mudanas
DESCONEXO Na seo dedicada

qualidade de vida, confira a histria do empresrio Ricardo Costa, que adora motos e aventuras
CuRtAS
Por todo o Brasil

A GS1 Brasil traou uma meta para 2011: viajar pelo Pas para estar mais prxima dos associados. Por meio do projeto GS1 vai at voc, a entidade est promovendo encontros com os associados em vrios lugares do Pas para entender suas expectativas, divulgar informaes sobre padres e assim criar oportunidades de crescimento para as comunidades de negcios. O programa comeou em abril e at o fim do ano sero visitados 21 estados.
Projeto de identificao
Voc j ouviu falar no projeto Brasil-ID? Trata-se de uma extenso da Nota Fiscal eletrnica com o objetivo de tornar a fiscalizao de trnsito de mercadorias mais gil, alm de tornar as operaes das empresas mais seguras. O Brasil-ID um sistema de identificao, rastreabilidade e autenticao de mercadorias que estabelece um padro nico de identificao por radiofrequncia (RFID). O chip RFID ser instalado no momento de fabricao dos produtos e tambm em documentos fiscais. Os postos fiscais contaro com equipamentos e antenas para fazer a leitura dos chips sem necessidade de parar o transporte. O padro recomendado o da GS1 por ser global e utilizado no Brasil por mais de 55 mil empresas. No momento, o projeto aguarda aprovao de recursos para iniciar os pilotos em 16 Estados. O programa foi criado em 2009 pelo Ministrio da Cincia e Tecnologia, Secretaria da Receita Federal e secretarias de Fazenda estaduais.
Franquias
O setor de franquias no Brasil vai de vento em popa. De acordo com a Associao Brasileira de Franchising (ABF), em 2010 o setor faturou R$ 75 bilhes e o nmero de redes aumentou 13%. J o nmero de unidades alcanou 83 mil. As principais oportunidades de investimentos esto nos setores de alimentao, calados e acessrios, vesturio, educao, servios de beleza e esttica, e academias. Setores ligados realizao da Copa do Mundo e Olimpadas tambm esto em alta: franquias de clubes esportivos, agncias de turismo e hotis. Outra tendncia so as microfranquias, que demandam investimento mximo de R$ 50 mil e tem foco na prestao de servios.
Agenda de cursos
A GS1 Brasil promove cursos para os associados sobre os temas que envolvem padronizao, automao e tendncias em tecnologia. Acompanhe a programao no site www.gs1br.org.
Empresa dos sonhos

Oportunidade de crescimento profissional, boa imagem e desafios constantes. Esse o perfil que mais atrai os jovens que esto construindo sua carreira, segundo a pesquisa Empresa dos sonhos dos jovens 2011, conduzida pela Cia. de Talentos. Foram entrevistadas 40 mil pessoas de at 30 anos. O Google foi eleita a melhor empresa para desenvolver a carreira devido aos seus valores ligados inovao, criatividade e autonomia. A Petrobras aparece em segundo lugar pelos atributos sustentabilidade, responsabilidade social, inovao e possibilidade de crescimento pessoal e profissional. Os lderes empresariais que os jovens mais se identificam so Steve Jobs, Eike Batista, Roberto Justus, Marck Zuckerberg e Silvio Santos devido s suas caractersticas de persistncia e determinao.
Com o objetivo de formar multiplicadores de padres desenvolvidos pela GS1, a entidade e o Sebrae/Bahia passaram a realizar treinamentos especficos para os funcionrios de atendimento. A proposta mostrar que a tecnologia do cdigo de barras tambm acessvel aos micro e pequenos empresrios. A parceria continua e em breve novos treinamentos sero promovidos.
Foco na capacitao
CuRtAS
Seu produto est preparado para a Copa?

Se a resposta no, ainda d tempo de se preparar. Iniciativa da Confederao Nacional de Digirentes Lojistas (CNDL) em conjunto com entidades brasileiras e apoio do governo federal, criou um programa para valorizar os produtos brasileiros e construir aes para que o comrcio preste atendimento de excelncia a um universo diversificado de consumidores que estaro por aqui em 2014. A GS1 Brasil est presente nesse projeto e vai colaborar com eventos de divulgao e workshops sobre os benefcios do uso de padres para otimizar os estoques, controlar as vendas e identificar produtos para agilizar o atendimento. O primeiro evento ocorrer em agosto em So Paulo. Mais informaes no site www.e-comercio2011.com.br.
Ranking da inovao
Apesar das deficincias, o Brasil saltou da 60 posio, em 2010, para a 47, neste ano, superando a ndia e Rssia, no indicador Global de Inovao, calculado pela escola de administrao europeia Insead e Organizao Mundial da Propriedade Intelectual. No topo da inovao esto Sua, Sucia, Singapura e China, nessa ordem. A produo cientfica brasileira baixa, mas as produes artsticas e culturais esto entre as mais dinmicas do mundo.
Luxo acessvel
O setor de produtos de luxo discute como tornar os produtos mais acessveis, j que no Brasil apenas 2,5% da populao pertence s classes A1 e A2, o foco das griffes at ento. As empresas j consideram reduzir um pouco os preos, sem deixar cair a qualidade do produto e do atendimento, alm de investir na comunicao com o pblico. Em 2010 o setor de luxo cresceu 28% e faturou R$ 15 bilhes na comparao com o ano anterior no Pas. Para 2011, a estimativa atingir expanso de 33%, segundo pesquisa da GfK e MCF Consultoria. Marcas nacionais e internacionais tm previso de investir em lojas nas maiores capitais do Pas.
Falando em inovao, no Brasil o prazo de concesso de uma patente demora oito anos. Para se ter uma ideia, nos Estados Unidos a espera de trs anos e meio, e na Coreia, pas emergente, de trs anos. Por conta dessa ineficincia, o governo federal investe na modernizao da estrutura do Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) com a contratao de mais servidores para reduzir o prazo de concesso para quatro anos at 2015.
Patentes
Dilogo com o agronegcio

Com o objetivo de difundir tecnologias, padres e processos, os assessores da GS1 Brasil comearam a participar no incio de 2011 das reunies das Cmaras Setoriais, grupos de empresas que representam a cadeia produtiva do agronegcio e so organizadas pelo Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento (MAPA). Hoje mais de 30 Cmaras Setoriais realizam reunies peridicas em Braslia. A GS1 Brasil participa dos encontros dos setores de carne bovina, fruticultura, viticultura, leite e derivados, mel e produtos apcolas e da cmara temtica de agricultura orgnica.
CURTAS
Calados
O setor caladista brasileiro foi um dos que mais avanaram no Brasil em relao automao desde a extrao da matria-prima at a indstria. Agora, a padronizao de processos e identicao deve chegar ao varejo. Hoje, por exemplo, as caixas de sapatos recebem referncias diferentes no caminho da fbrica at a loja. De olho nisso, a GS1, que possui um grupo de trabalho atuante no setor caladista h mais de dez anos, trabalha no sentido de padronizar os nmeros de referncia em um s cdigo de barras para eliminar retrabalho e custos. Por meio do Nmero Global de Item Comercial (GTIN, na sigla em ingls) possvel acessar dados como cor, modelo e tamanho, e fazer com que as lojas de calados se alinhem aos padres internacionais de logstica.
de vezes por dia um cdigo de barras padro GS1 lido no mundo
bilhes
Consumidor digital
A GS1 realizou uma pesquisa sobre as atitudes dos consumidores em relao s informaes sobre produtos que obtm utilizando os meios digitais, sobretudo o acesso internet pelo celular. O estudo foi realizado em sete pases (Austrlia, Canad, Frana, Alemanha, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos) com seis mil consumidores e vericou-se que as atitudes so similares nesses lugares. Os principais resultados foram: 73% consideram importante que os dados sejam exatos. 66% dos consumidores esto interessados em informaes nutricionais. 38% no comprariam um produto se no conasse na informao exibida no celular. 37% nunca usaria um aplicativo novamente se a informao do produto estivesse incorreta.
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Verso brasileira Associados
A GS1 Brasil conta atualmente com 55 mil associados no Pas. O quadro associativo ecltico, pois tem a participao de empresas que atuam em mais de 20 setores da economia e de diferentes portes desde as micro at multinacionais. O RFID Journal, a principal publicao mundial sobre tecnologia de identificao por radiofrequncia, lanou uma verso de seu website em lngua portuguesa direcionada para o mercado brasileiro. O endereo o http:// brasil.rfidjournal.com. O contedo do site apresentar notcias, artigos e estudos de caso sobre a tecnologia de identificao por radiofrequncia e suas aplicaes na cadeia de suprimentos. RFID Journal Brasil tem o suporte do Centro de Excelncia em RFID da Hewlett-Packard (HP), o nico centro de pesquisa localizado no Brasil e acreditado pela GS1.
EntREvIStA
O futuro chegou
Economia aquecida, grande potencial agrcola, Copa do Mundo e Olimpadas a caminho, investimentos estrangeiros, o otimismo geral em relao economia brasileira. Crescemos ouvindo que o Brasil era o Pas do futuro. Esse futuro chegou? Ricardo Amorim Acredito que sim. Mas importante comentar: por que surgiu a histria de que o Brasil era o pas do futuro? Porque durante quase oito dcadas, de 1900 a 1979, o Brasil manteve uma mdia de crescimento econmico de 7% ao ano. Se o Pas tivesse conseguido manter nos 30 anos seguintes a mesma mdia, hoje a renda per capita do brasileiro seria mais alta do que a do alemo, do francs e do ingls. Depois comeou a se falar da dcada perdida, a de 1980, mas na realidade o Brasil perdeu por um perodo mais longo foram 24 anos. Ento, foi o futuro que toda uma gerao no viu chegar. De 1980 a 1997 a mdia de crescimento do PIB caiu para um tero do que era antes, ou seja, 2,4%. Mas de 2004 para c ela aumentou para 4,9%. E isso que est fazendo com que o Brasil cresa mais, distribua renda e gere oportunidades de negcios.
BC O crescimento do Brasil sustentvel? RA Sim. O primeiro e principal ponto que as foras que geraram o crescimento acelerado nos ltimos anos provavelmente vo continuar acontecendo por um perodo muito mais longo. Isso ocorre porque so foras globais e tm a ver com os pases emergentes, principalmente a China e a ndia. Esses so pases pobres e muito populosos que comearam a crescer e consumir mais produtos bsicos, alimentos e matrias-primas. O Brasil competitivo nesses produtos e passou a vender em quantidades maiores e preos elevados. O segundo ponto a favor do Brasil que, medida que a produo do mundo integra a China, a ndia e mesmo o Brasil, o custo de produo cai. Isso ocorre principalmente na China, porque a mo de obra barata e tem muita gente para trabalhar. O resultado disso que a inflao no mundo comeou a cair, foi o que aconteceu nos ltimos dez anos, no Brasil inclusive. A taxa de inflao mais baixa d condies para que os juros sejam mais baixos e o crdito cresa. A partir da bem mais fcil ge12 jul/ago/set 2011 [ BRASIL EM CDIGO ]
Brasil em Cdigo
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RICARDO AMORIM
Por Denise turco
rar oportunidades de negcios e empregos. Foi o que aconteceu no Brasil. BC Os pases emergentes esto em diferentes estgios de crescimento. Como o Brasil pode se beneficiar disso? RA O processo de urbanizao e industrializao, principalmente na China e na ndia ainda est comeando. No Brasil, isso comeou nos anos 1950. Ao contrrio do que muita gente pensa, estamos frente deles em vrios aspectos. Veremos ainda o aumento da demanda de comida para indianos e chineses que esto saindo da zona rural. O Brasil tem uma vantagem competitiva nica, pois tem clima favorvel, disponibilidade de terras e gua doce que nenhum pas tem. Alm disso, esses pases precisam construir toda a infraestrutura nas cidades. Ou seja, tero necessidade de ferro, ao, cimento, produtos que o Brasil um exportador importante. A soma de tudo isso torna o ambiente favorvel para o Brasil. Vamos sustentar um crescimento prximo de 5% nas prximas dcadas mesmo
Depois de dcadas, finalmente o Brasil pode ser considerado o pas do futuro, apesar dos
muitos desafios e problemas estruturais que ainda precisam ser resolvidos. O otimismo com o crescimento acelerado est na ordem do dia. No momento, a m notcia no a inflao elevada, mas a crise na Europa que deve tomar propores mundiais em breve. Motivo de preocupao? Sem dvida, mas o Brasil e outros pases emergentes sofrero menor impacto. Essa a opinio de Ricardo Amorim, economista e
Foto: Ricardo Correa
presidente da Ricam Consultoria, com experincia de mais de 20 anos como estrategista de investimentos do mercado financeiro. Um dos apresentadores do programa Manhattan Connection, da Globo News, fala com otimismo das principais perspectivas econmicas do Pas nesta entrevista Brasil em Cdigo
[[BRASIL EM CDIGO ] ] jul/ago/set 2011 13 BRASIL EM CDIGO jul/ago/set 2011 13
EntREvIStA
BC O PIB brasileiro cresceu no primeiro trimestre de 2011, mas o consumo das famlias desacelerou, resultado de medidas de conteno de crdito implementadas recentemente pelo Banco Central. Mesmo assim o consumo vai continuar forte? RA Vai sim. Como falei, a mdia de crescimento vai ser prxima de 5%. No ano passado foi de 7,5%. A taxa de crescimento est desacelerando, mas importante dizer que o PIB vai crescer, s que em um ritmo menor. Tivemos uma presso inflacionria causada pelo crescimento acelerado e o Banco Central deveria ter elevado a taxa de juros de forma mais agressiva, ser mais rgido no controle da inflao do que
BC Na sua opinio, hoje, qual o maior risco para a economia brasileira? RA No curto prazo, ou seja, no segundo semestre desse ano e incio de 2012, basicamente temos uma crise mais sria na Europa que deve se transformar em uma crise global. Vrios pases europeus esto em recesso e endividados, ao contrrio do que acontece nos pases emergentes que esto com a economia aquecida. Os Estados Unidos sero bastante afetados com essa nova crise, porque esto com a economia frgil desde 2008. O Brasil e outros pases emergentes, como a China, sero menos afetados que os pases ricos, mas sofrero de qualquer maneira. BC Qual foco da crise na Europa? RA difcil de falar qual o foco, porque h vrios potenciais focos de piora. A Grcia optou por um pacote de ajuda financeira de 300 bilhes, mas isso no ser suficiente. Alm da Grcia, a crise envolve Espanha, Itlia e Blgica, pases que vo precisar de uma
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com todos os desafios, problemas estruturais, ajustes e reformas que temos para resolver. BC Grandes multinacionais do setor de infraestrutura como transporte e gerao de energia esto investindo no Pas. Os investimentos internacionais devem continuar? RA Definitivamente vamos continuar recebendo investimentos internacionais. A perspectiva para os prximos anos de crescimento sustentado no Brasil e investimentos de pases ricos. Eles vo investir aqui para ter resultado. Alguns setores atraem mais investimentos por conta dos eventos esportivos como Copa do Mundo e Olimpadas, alm de todo o setor petroqumico, que envolve a questo do pr-sal; esses setores atraem mais investimentos que os outros. Mas o processo de investimento estrangeiro no Brasil cresce e j bateu recorde 60 milhes de dlares por ano. tem sido. Mas por outro lado, essa alta da inflao no Brasil no significa que ela est fora de controle. BC A inflao alta, acima da meta, um problema de curto prazo? RA Eu acredito que seja um problema de curto prazo e deva ser resolvido at o final desse ano.
As foras que geraram o crescimento acelerado do Brasil nos ltimos anos vo continuar por um longo perodo
EntREvIStA
quantidade muito grande dinheiro nos prximos oito meses. A dvida da Espanha muito maior do que as de Grcia, Irlanda e Portugal somadas. E como no existe dinheiro suficiente disponvel para ajudar essas economias endividadas, o que provavelmente vai acontecer um movimento catico nos pases europeus que deve gerar uma crise bem mais sria do que a gente teve at agora. BC Voltando economia brasileira, o varejo teve um timo desempenho no ano passado. O que esperar para 2011 e 2012? RA Desde 2004, todos os anos o varejo cresce mais que o PIB e vai continuar nesse ritmo pela seguinte razo: o setor depende exclusivamente de renda domstica e crdito. E essas duas coisas esto crescendo e devem continuar a crescer. BC Quais so as expectativas para as pequenas e mdias empresas? RA Elas tambm crescem acima da mdia da economia. As pequenas e mdias dependem mais de disponibilidade de crdito e historicamente nunca tiveram acesso a isso. Agora que comearam a ter, a mortalidade que era alta nos seus dois primeiros anos, vem diminuindo. Nos ltimos 12 meses, quase 80% dos 2,5 milhes de empregos criados no Brasil vieram delas. Elas se beneficiam bastante dos 55 milhes de brasileiros que emergiram das classes D e E nos ltimos cinco anos. Em geral, as pequenas e mdias tm mais acesso a esses novos consumidores, porque esto em locais de difcil acesso para as grandes empresas. Elas tm maior presena no interior, que, na carona do agronegcio, vm crescendo mais do que as capitais.
O crescimento do varejo e das pequenas e mdias empresas ser superior a 4% nesse ano
BC Quais so os possveis abalos na economia com a queda de Antonio Palocci, que estava frente do Ministrio da Casa Civil? RA Por um lado, a sada do ministro Palocci reduz a presso poltica sobre o governo. Por outro, Palocci era o principal defensor de medidas muito importantes para o empresariado, como aumentar a eficincia do setor pblico e facilitar o ambiente de negcios. A queda dele tirou do governo, talvez, o principal defensor do setor privado que o governo tinha e que defendia algumas bandeiras importantes para tornar o Pas mais competitivo como a reforma tributria, reduo de carga de impostos e desonerao da folha de trabalho.
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BC Que setores da economia devem ter crescimento acentuado em 2011 e 2012? RA Vrios setores vo crescer, mas um dos destaques o imobilirio, um dos que mais se beneficiaram com a expanso do crdito. Quanto maior o preo de venda de um produto, maior a importncia do crdito para vender. Esse o setor que mais cresce e, na minha opinio, mais crescer nos prximos anos. Alm disso, toda a cadeia do agronegcio vai crescer e ter impactos no interior. Alis, esse um ponto importante: as cidades do interior esto crescendo mais do que as capitais, e eu acredito que vo continuar a crescer mais. Na realidade, no Brasil, os locais que mais crescem so os mais pobres e com disponibilidade de reas, pois tm maior probabilidade
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O crescimento do varejo e das pequenas e mdias empresas vai ser superior a 4% nesse ano; o crescimento da indstria ser inferior a isso. BC O que est acontecendo com a indstria? RA So dois pontos importantes a serem levantados. O primeiro que a indstria brasileira exporta menos para os pases ricos, porque o consumo nos Estados Unidos, na Europa e no Japo no est crescendo. Alm disso, o enfraquecimento da moeda desses pases, em particular do dlar, faz com que nossas exportaes fiquem mais caras e, portanto, menos competitivas. Segundo, os setores da indstria em que a maior parte do custo a mo de obra so os que mais sofrem. Nesse caso, o problema a China, onde a mo de obra muito mais barata. difcil de competir com eles. de aumento de produo. As regies que mais crescem so Norte, Nordeste e Centro-Oeste e isso vai continuar. BC Seis meses de governo da presidente Dilma Roussef: qual a sua avaliao do ponto de vista econmico? RA Posso estar sendo taxativo, mas parece que o governo Dilma mais pragmtico do que o governo Lula. O atual governo escuta mais os setores de economia e os empresrios. Isso pode ser um ponto positivo.
CASE
Interatividade no ponto de venda

Foto: Douglas Luccena
Supermercado da Frana aposta em ao promocional, utilizando os telefones celulares dos prprios clientes para ajud-los na escolha de produtos
A experincia de compra torna-se mais inteligente com as facilidades da tecnologia. No ponto de venda, ela pode ajudar a vender mais e a prestar servios teis para o consumidor. Nesse sentido, o telefone celular cada vez mais utilizado para promover aes de marketing interativas no ponto de venda, o mobile marketing. Esse tipo de estratgia comea a tomar flego no Brasil, mas j am-
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MOBILIDADE
plamente adotada por empresas americanas e europeias. Um exemplo a iniciativa do supermercado Franprix, da Frana, que investiu em uma ferramenta baseada em cdigo de barras para auxiliar os consumidores na escolha de vinhos. A Franprix uma rede de 850 supermercados de vizinhana, entre lojas prprias e franquias, pertencente ao Grupo Casino. At 2012 a expectativa atingir mil unidades em
todo o pas. As lojas tm rea mdia de 450 metros quadrados. A Franprix aproveitou a Festa do Vinho, ao promocional que realiza todos os anos nas lojas, para fazer um projeto piloto de mobile marketing. Para apoiar a ao, a empresa utilizou o software Code On Line, desenvolvido pela GS1, com download gratuito e compatvel com 47 modelos de aparelhos celulares.
O Code On Line tem a capacidade de decodificar vrios tipos de cdigos de barras da GS1 como o EAN/UPC ou o DataMatrix, encontrados em produtos de consumo, utilizando a mesma interface. A GS1 Frana coordenou esse projeto que envolveu tambm a participao de um provedor de solues e 67 produtores de vinho. Para participar da ao, o consumidor precisava ter um telefone celular com cmera e acesso internet. Ao tirar uma foto do cdigo de barras da garrafa de vinho com o celular, tinha acesso a informaes adicionais sobre o produto como descrio do vinho, combinao com pratos, temperatura ideal para servir, premiaes e ainda comentrios do produtor e de especialistas. A iniciativa conseguiu integrar as marcas de vinhos e a prpria loja para fidelizar o cliente. Grande parte dos consumidores teve uma impresso positiva da ao, de acordo com pesquisa realizada pela Franprix com cem pessoas em uma loja de Paris. O objetivo era identificar o perfil dos clientes que tiveram contato com a tecnologia, determinar as informaes necessrias no departamento de vinhos e identificar outros servios que pudessem agregar valor ao cliente. A pesquisa constatou que 30% das pessoas possuam smartphones e apenas 14% acessavam a internet diariamente. Uma parcela dos consumidores estava disposta a instalar o software Code on Line em seu celular, caso ele fosse compatvel. interessante destacar que 46% dos clientes dessa loja so homens com mais de 50 anos. Os clientes sugeriram novos servios interativos relacionados a produtos para alimentao de bebs, eletrnicos e medicamentos.
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Tendncia em markeTing
A vantagem do mobile marketing criar uma relao direta entre marca, loja e consumidor, oferecendo muitas possibilidades de informaes sobre os produtos, promoes, descontos, instrues de uso, entre outras. De olho no consumidor conectado, cada vez mais as empresas investem em ferramentas, aplicativos e servios especialmente criados para smartphones, cuja venda deve ultrapassar a de computadores pessoais no mundo nesse ano, segundo a consultoria Deloitte. Cdigos de barra podem servir de base para desenvolver esses novos servios. O mercado brasileiro o que tem maior taxa de aceitao para receber publicidade pelo celular (72%), considerando os pases da Amrica Latina, segundo a Mobile Marketing Association
MARkEtInG
Espao colaborativo
As mdias sociais tm grande variedade de ferramentas e canais que as pequenas e mdias empresas podem tirar proveito para aumentar a exposio da marca, dos produtos e dos servios. Como? Compartilhando informaes
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MDIAS SOCIAIS
As empresas, de modo geral, ainda esto sondando o terreno das redes sociais. As grandes companhias esto mais antenadas, pois as pessoas comearam a falar delas nas redes sociais, tanto para elogiar quanto para reclamar. Para as pequenas e mdias organizaes no uma exigncia, porm preciso comear a entender como funciona esse universo das redes sociais, pois elas esto se tornado as principais fontes de informao, principalmente dos jovens. preciso aproveitar a comunicao digital para aumentar a exposio da marca, produtos e servios. As empresas esto utilizando as redes sociais, ainda que de forma embrionria, para entender seu pblico-alvo, conhecer seus hbitos e opinies por meio das informaes que divulgam em seus perfis e estabelecer um dilogo. Uma das principais oportunidades trocar ideias e fornecer informaes relevantes para o pblico, seja postando um vdeo no YouTube, participando de fruns de discusso ou escrevendo em blogs. Esse tipo de interao possvel, pois, ao contrrio das mdias tradicionais como a televiso, as redes sociais so espaos colaborativos em que no basta estabelecer uma comunicao unilateral. A comunicao de muitos para muitos. Todos podem emitir opinies, crticas e elogios, e assim conseguem influenciar um grande nmero de pessoas. a conectividade e interatividade proporcionada pela web 2.0. Dizer que complicado atuar nas redes sociais ou que isso demanda custos muito elevados pode ser uma viso apressada e equivocada. Em-
presas de todos os portes podem participar das redes sociais desde que isso faa sentido para elas, afirma a diretora da consultoria Communication Advisors, Mariela Castro. Estar presente nas redes sociais virou quase uma obrigao para as pessoas e as empresas. Muitos profissionais ficam ansiosos para criar uma pgina corporativa no Facebook ou no Twitter, mas antes de entrar em ao essencial refletir onde est o seu pblico, como funciona e para que serve cada canal. A partir da, possvel comear a traar as estratgias nas mdias sociais. Alis, importante que a atuao nas redes sociais esteja alinhada estratgia de marketing da empresa e tenha continuidade ao longo do tempo, destaca a jornalista Silvia Giurlani, autora do livro Mdias Sociais para Pequenas e Mdias Empresas Primeiros Passos (Editora Germinal), lanado neste ano em conjunto com o consultor de tecnologia Edson Melo de Souza. O livro serve como um manual para entender como as redes sociais funcionam e como comear a fazer parte desse mundo digital. Um caminho para comear pode ser inspirado na atuao da marca de medicamento para dor de cabea Tylenol nos Estados Unidos. A marca passou a participar das mdias sociais em fruns em que as pessoas discutiam sobre dor. A contribuio nesses espaos divulgar resultados de pesquisas sobre tipos de dores e suas causas, mas sem comentar que tem a soluo para o problema. Compartilhar conhecimento uma das melhores formas de entrar nas
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dicas para sua empresa comear a atuar nas redes sociais

Identifique onde est seu pblico na web e o que ele pensa No se apavore com a grande quantidade de redes sociais. Escolha aquelas que fazem mais sentido para a empresa e o pblico-alvo Lembre-se de que a estratgia de mdias sociais parte da estratgia de marketing Planeje como ser a atuao nas redes sociais: quem vai postar os comentrios ou textos, qual ser a frequncia de atualizao, como esses contedos vo se conectar com outras informaes e aes da empresa Cuidado ao delegar a responsabilidade do contedo das mdias sociais ao funcionrio mais jovem; ele conhece a ferramenta, mas pode no conhecer a estratgia da empresa As redes sociais so plataformas ideais para trocar conhecimentos; utilize-as para disseminar informaes e no para fazer propaganda Prepare-se antes de comear a se comunicar pela internet. ruim para a imagem da empresa montar um blog ou um perfil no Twitter e no atualiz-lo com frequncia
MARkEtInG
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Quantidade no sinnimo de qualidade. prefervel ter cem seguidores influentes e respeitados, do que mil seguidores que no tm nada a ver com sua empresa No fcil engajar o consumidor a ponto de se transformar em uma referncia para ele. Isso depende tambm da credibilidade da empresa fora das redes sociais Comunicao, colaborao, educao e entretenimento. Esses so os quatro interesses de quem navega pela web e que podem nortear sua atuao nas mdias sociais redes sociais. O Tylenol passou a ser extremamente bem-visto, porque contribuiu para que as pessoas identificassem a raiz de sua dor. Esse o tipo de estratgia que vale para empresas de qualquer porte, sugere Mariela. No Brasil, a Portcasa, loja de decorao na capital paulista, criou blogs com personagens que do dicas de decorao e gastronomia, ou seja, assuntos relacionados aos produtos que comercializa. Nos blogs no h qualquer meno venda de produtos. uma maneira inteligente de usar as mdias sociais, completa Silvia. ExPlOrE aS POSSiBilidadES No h uma frmula que sirva para todos os tipos de empresas obterem bom desempenho nas mdias sociais. depende do que a empresa produz, comercializa ou do servio prestado. O linkedin o ambiente ideal para estimular e ampliar os relacionamentos profissionais, porm ainda pouco utilizado pelas empresas, segundo Mariela. Essa plataforma
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abre vrias possibilidades de uso. as companhias podem criar um perfil corporativo e participar de fruns de discusso, lanando questes ou contribuindo com informaes. ainda podem pedir que os clientes ou parceiros escrevam uma recomendao sobre seus produtos e servios, o que interessante pois a informao circular por toda a rede. Empresas B2B podem tirar bom proveito para incrementar o relacionamento com outros profissionais, acrescenta Silvia. Outra alternativa so os blogs, que no tm apenas a funo de informar, mas de trocar ideias. Silvia explica que os visitantes de um blog costumam ter empatia pelo autor. Mesmo em um blog corporativo, que emite a opinio da empresa, interessante que tenha um autor definido, que pode ser o dono da empresa ou outro profissional, com uma foto e um breve descrio do perfil. isso estimular a visitao. No aconselhvel que o blog seja usado para divulgar notcias sobre a empresa ou para vender produtos. O objetivo discutir assuntos da rea de atuao. O site de relacionamento Orkut, praticamente dominado por brasileiros, atualmente um canal com forte presena dos pblicos C e d. Se sua empresa pretende se comunicar com classe mdia, vale a pena tirar proveito dessa plataforma. No Orkut possvel entrar em vrias comunidades. Mas antes de comear a fazer parte de uma, avalie o que est sendo discutido e aos poucos comece a se relacionar. Muita gente que estava no Orkut migrou para o Facebook, principalmente os pblicos a e B. O Facebook ainda tem carter pessoal, mas possvel criar um perfil corporativo para que a empresa interaja com seu pblico e gere fluxo para outros sites, blogs e vdeos. Silvia destaca que o perfil do Facebook deve estar identificado com a logomarca da empresa e a atualizao deve ser levada com seriedade, sem utilizar fotos pessoais, por exemplo. Essas so maneiras de manter a integridade e demonstrar relacionamento com os clientes e o mercado. Nos Estados Unidos, empresas de pequeno porte esto utilizando o Facebook para disponibilizar informaes institucionais em vez de criar um site. assim, usam esse canal para interagir com os clientes e cultivar relacionamentos, enviando felicitaes pelo aniversrio dos clientes, por exemplo. O microblog Twitter tem grande fora no Brasil e funciona bem para empresas que possuem Servio de atendimento ao Consumidor (SaC), pois cada vez mais os consumidores expem suas sugestes e reclamaes nesse canal. as empresas precisaram se adaptar e acelerar o processo de atendimento e qualidade de servio. mais fcil resolver rapidamente o problema do consumidor e no deixar que ele v para as redes sociais reclamar. isso pode prejudicar a imagem da empresa. Verifique a situao e no ignore o consumidor, seja no mundo real quanto no virtual, recomenda Mariela. Outra possibilidade compartilhar informaes no microblog, remetendo a sites que estejam relacionados com o que sua empresa faz. Se voc ou sua equipe est participando de uma palestra importante do seu ramo, pode tuitar em tempo real e informar as novidades. avalie tambm a alternativa de entrar em redes sociais especficas como as j existentes para a moda e tecnologia. Elas renem menos pessoas, porm so mais focadas.
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SuStEntABILIDADE
As empresas esto conscientes de que a natureza tem recursos finitos, mas precisam incorporar efetivamente a gesto ambiental aos seus valores e no cotidiano de suas operaes
Momento da virada
Os problemas ambientais se tornam preocupantes e a civilizao humana precisa tomar uma atitude coletiva para cuidar do planeta. O aumento de temperatura da Terra, a destruio da camada de oznio, o esgotamento dos recursos naturais, o consumo acelerado so problemas conhecidos. Diante disso necessrio buscar alternativas para minimizar esses problemas e buscar um novo modelo de crescimento econmico que considere a preservao do planeta. nesse ponto que entra a gesto ambiental, a adoo de um conjunto de medidas e estratgias que as empresas devem implementar no seu processo produtivo e/ou prticas de atuao para causar o mnimo impacto possvel na natureza. Isso no significa impedir o desenvolvimento, mas a aposta em um crescimento sustentvel. Lentamente as empresas se conscientizam e mudam sua postura. Atualmente no Brasil h situaes dspares. Enquanto muitas organizaes ainda no fazem nada para ajudar o planeta, outras j se tornaram benchmark mundial em gesto ambiental.
De maneira geral houve grande sensibilizao para essa questo, principalmente nas regies Sudeste e Sul, que so mais industrializadas e onde h maior concentrao de fbricas antigas que aos poucos se adaptam aos novos tempos, afirma a pesquisadora da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (Esalq) e coordenadora do curso de gesto ambiental, Odaleia Telles Marcondes Machado Queiroz. A maioria das empresas ainda est no mbito das intenes e poucas aderiram gesto ambiental, segundo
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GEStO AMBIEntAL
o diretor-geral da consultoria Lannes & Hoffmann, Joo Jos Lannes. H empresas que dizem que adotaram as prticas ambientais para fazer marketing, mas na realidade no vivem isso plenamente, critica. Cada vez mais as leis ambientais impem restries e responsabilidades s empresas e isso faz com que reestruturem seus processos. Entre os exemplos mais recentes esto a Poltica Nacional de Resduos Slidos, em que o fabricante obrigado a dar adequada destinao ao que produz, e as leis que restringem o uso de sacolas plsticas em vrias cidades do Pas. A legislao ambiental brasileira rgida e tida como uma das melhores do mundo, segundo Odaleia. A Lei dos Crimes Ambientais prev multas altssimas, ento melhor que a empresa reveja seus processos e se enquadre nas regras. A tendncia Lannes: necessidade que as leis se tornem de fazer a ainda mais rgidas, gesto apesar de a fiscalizao ambiental ainda ser precria em de modo alguns locais do Pas. holstico
Parte das companhias brasileiras est se adequando porque seus clientes, sejam consumidores ou outras empresas conscientes, passaram a fazer exigncias. Quem exporta para pases europeus principalmente, sabe das restries impostas a processos produtivos que no respeitam o meio ambiente ou extrao ilegal de matrias-primas. Outro grupo de empresas adota espontaneamente o sistema de gesto que prioriza a preservao ambiental, pois ajuda a reduzir custos e as tornam mais competitivas, ajudando at a atuar em nichos de mercado mais rentveis. Em 1993 a International Organization for Standardization (ISO) lanou a ISO 14000, uma srie de diretrizes sobre a gesto ambiental nas empresas. Desde aquela poca a expectativa era de que uma grande quantidade de companhias brasileiras aderisse espontaneamente norma. Mas isso no aconteceu. Hoje no Pas h apenas mil certificados vlidos da ISO 14000. J chegou a trs mil certificaes, porm muitas empresas perderam porque no cumpriram os processos ou no realizaram os investimentos requeridos, conta Lannes.
VantagEnS a rea de gesto ambiental tem o papel de sensibilizar os dirigentes sobre a importncia de estabelecer uma poltica ambiental, que deve ser construda juntamente com os funcionrios, ser divulgada internamente e depois para o pblico externo. as empresas tambm podem contar com uma consultoria especializada na rea. ao estabelecer uma poltica ambiental preciso definir qual a misso, os objetivos, os custos de longo prazo e o que a empresa pretende fazer como medidas preventivas (para causar o mnimo impacto) e compensatrias (para resolver o impacto j causado no passado). Em geral, as empresas tm feito investimentos relacionados destinao adequada de lixo, tratamento de efluentes, diminuio da poluio de bacias hidrogrficas, controle de emisso de resduos (gases, slidos ou lquidos) e manuteno de equipamentos. H cerca de 40 anos a maioria das empresas em todo o mundo no se inquietava com os danos que poderiam causar ao planeta. Com a acelerao da industrializao, o foco estava na
Benefcios da gesto amBiental empresarial

A gesto ambiental pode ser adotada por qualquer empresa, no importa o porte ou o ramo de atuao. Para que a implementao seja efetiva, a conscientizao ambiental deve fazer parte dos valores ticos da companhia. Empresas que adotam esse sistema de gesto conseguem reduzir custos, se tornam mais competitivas e melhoram sua imagem no mercado. Organize os processos e identifique onde pode ter um risco ambiental em sua operao produtividade. Mas casos de acidentes graves comearam a despertar a ateno para o tema. no Brasil, um exemplo conhecido o de Cubato, em So Paulo, que concentra grande nmero de indstrias. na dcada de 1980 era a cidade mais poluda do mundo. as mudanas comearam mais efetivamente h uma dcada, mas ainda h um longo caminho a ser percorrido pelas empresas. Hoje h uma presso do mercado, em nvel mundial, para que as organizaes tenham, pelo menos, um esboo sobre como se relacionam com os recursos naturais.
Fotos: Divulgao
SuStEntABILIDADE
Natura adota prticas sustentveis em suas fbricas e investe em embalagens reciclveis
A gesto ambiental pode entrar na agenda de qualquer empresa, no importa o ramo de atuao e o porte. A conscientizao ambiental tem de atingir os valores ticos das empresas. Somente dessa forma a adeso questo ambiental ser efetiva, acredita Odaleia. Na opinio do consultor da Lannes & Hofman, a causa ambiental vai alm dos portes da empresa. Quando apresenta os conceitos e implementa as prticas, os funcionrios so 100% aderentes s novidades e levam esses conhecimentos para famlia e amigos. Segundo Lannes so muitas as oportunidades para as empresas implementarem novos processos, o que depende da rea de atuao. De modo geral, possvel comear com aes simples, porm eficazes: evitar desperdcio de materiais, usar lmpadas econmicas, aproveitar os dois lados do papel, fazer o reaproveitamento de gua. Inicialmente, a empresa ter custos adicionais para fazer essas adaptaes. Mas se os conceitos so bem aplicados geram uma economia que vale a pena. O consultor refora a necessidade de enxergar a gesto ambiental de modo holstico e no agir de modo superficial. Exemplos: exigir que a empresa tercei-
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rizada de limpeza use materiais biodegradveis e se preocupar em comprar mveis fabricados com madeira extrada de forma legalizada. A existncia de uma empresa no deve piorar o mundo, mas trazer algo de bom para ele. INIcIAtIvAS As empresas sustentveis passaram a atrair os grandes investidores do mercado financeiro em todo mundo. Eles consideram que esse tipo de organizao gera valor no longo prazo, pois est mais preparada para enfrentar riscos econmicos, sociais e ambientais. No Brasil, essa tendncia j teve incio com a Bovespa. Em conjunto com o Ministrio do Meio Ambiente e outras instituies, ela criou o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), ndice de aes para os investimentos socialmente responsveis. Um dos objetivos incentivar as boas prticas sustentveis no meio empresarial brasileiro. A fabricante de cosmticos Natura um exemplo de empresa em que o desenvolvimento sustentvel orienta a maneira de fazer negcios. A gesto integrada dos aspectos econmico, social e ambiental em todos os processos mudou o cotidiano das operaes h alguns anos. A empresa adotou indicadores socioambientais que fazem parte de suas metas estratgicas e criou a diretoria de sustentabilidade, cujo papel mobilizar e disseminar as prticas em toda a empresa. com as melhorias na eficincia de recursos, a Natura reduziu em 10% o consumo de gua e diminuiu em 21% as emisses relativas de gases causadores do efeito estufa em 2010. Em relao a esse ltimo aspecto, a empresa j traou metas at 2013. Desde o ano passado, a companhia iniciou a fabricao de alguns produtos na Argentina, no Mxico e na colmbia. com essa nova configurao da produo, a expectativa reduzir em 70% as emisses de gases estufas referentes logstica de abastecimento nesses pases. Outra iniciativa recente foi o lanamento da primeira embalagem de refil de polietileno produzido a partir da cana-de-acar, fonte de energia renovvel, e 100% reciclvel. A empresa j fabrica embalagem refil a partir de PEt reciclado.(D.t.)
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CApA
O caminho do alimento
A longa e complexa viagem que o alimento faz do campo at a mesa do consumidor pode ser apoiada por um sistema de rastreabilidade. Essa a garantia de qualidade e diferenciao em um mercado to competitivo. Conhea os ganhos das empresas que apostam nessa estratgia
por Denise turco
O surto causado pela bactria E.coli recentemente na Alemanha leva a uma reflexo: o que estamos comendo? A ingesto de alimentos contaminados causou vtimas fatais num curto espao de tempo naquele pas. Inicialmente se acreditou que a causa seria o pepino produzido na Espanha, notcia que abalou os produtores. Depois, a suspeita caiu sobre brotos de feijo. Passado alguns meses, as autoridades sanitrias ainda no sabem em qual etapa da produo ou distribuio ocorreu a contaminao.
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RAStREABILIDADE
A viagem que o alimento faz da fazenda at a mesa do consumidor uma trajetria extensa e complexa que atravessa fronteiras nacionais e internacionais pode ser apoiada pela tecnologia por meio de um sistema de rastreabilidade. Se esse sistema fosse mais eficiente na Alemanha ele permitiria a identificao e soluo do problema rapidamente. Rastreabilidade significa ter acesso origem de determinado produto e o caminho que ele percorreu ao longo da cadeia produtiva, explica o diretor de novos negcios da Paripassu, empresa que desenvolve sistemas de rastreabilidade, Thomas Eckschmidt. Alm de garantir alimento seguro, que no traz riscos sade, a rastreabilidade aplicada para verificar o manejo, a produo e os elementos que podem influenciar na sua qualidade. Se ocorrer contaminao qumica, biolgica ou perda de qualidade possvel saber onde ele foi causado, retirar rapidamente de circulao e garantir a segurana
Fotos: Douglas Luccena/Divulgao
e satisfao dos consumidores. Assim, evita-se que toda a cadeia sofra consequncias, completa o engenheiro agrnomo da Companhia de Entrepostos e Armazns Gerais de So Paulo (Ceagesp), Gabriel Bitencourt. Outra possibilidade assegurar que o alimento atenda s expectativas de diferentes estilos de vida como consumidores de produtos orgnicos ou preocupados com prticas sustentveis e comrcio justo, vegetarianos, pessoas com restries alimentares ou motivadas por crenas religiosas (alimento halal, kosher etc.). Um dos maiores benefcios do rastreabilidade a comunicao que circula entre os agentes da cadeia produtiva. Cada empresa consegue entender o que significa qualidade para o elo seguinte, ou seja, para seu cliente, destaca Eckschimidt. PAnORAmA A grande maioria das indstrias de alimentos processados utiliza o nme-
ro de lote para rastrear seus processos internos. J o varejo brasileiro deu um passo frente, inclusive em relao s redes estrangeiras. Os supermercadistas investiram na rastreabilidade completa. Eles orientam e capacitam toda a cadeia produtiva, realizam auditoria e do visibilidade da informao para o consumidor, avalia Eckschimidt, que escreveu O Livro Verde de Rastreamento Conceitos e Desafios. Conhecer a origem e o caminho percorridos pelo alimento ainda no se tornou uma prtica dos consumidores brasileiros. mas a tendncia que a demanda por esse tipo de informao aumente, j que ele est cada vez mais exigente. A psicloga Paloma Campagnoli, de So Paulo, vegetariana e se preocupa em conhecer as propriedades dos alimentos em programas na TV, blogs e sites especializados. Sempre observo a data de validade e prefiro comprar de fabricantes que no utilizam ani-
Bitencourt, da Ceagesp Sistema permite conhecer todas as etapas de produo e distribuio dos alimentos em detalhes
RAStREABILIDADE
Eckschmidt, da Paripassu Dados da trajetria dos alimentos precisam estar integrados em uma base nica de dados
mais para testes e se preocupam com o impacto das embalagens no meio ambiente. Ela desconhece os programas de rastreabilidade do alimento que as grandes redes varejistas disponibilizam via internet. Em nvel internacional, o setor de alimentos sofre forte presso dos rgos governamentais e no governamentais para evitar impactos na sade dos consumidores. No Brasil no h legislao especfica sobre o tema. A reportagem da Brasil em Cdigo consultou a Anvisa e o Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento (MAPA) que informaram que h apenas referncias em algumas leis. Existem vrias propostas de rastreabilidade do alimento no Congresso que devem comear a serem discutidas em breve, aposta o diretor da Paripassu. TECNologiA Um sistema de rastreabilidade requer a criao de um cdigo padro para identificar o produto e suas diversas verses no caminho que percorrer em toda a cadeia produtiva. o ideal
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que todos os participantes da cadeia utilizem uma linguagem padro evitando identificaes diversas e reemisses de lotes para o atendimento a redes varejistas. o padro de cdigo de barras gS1 um facilitador do processo e evita onerar ainda mais a cadeia. um padro de fcil adoo, segundo a assessora da rea de marketing e relaes institucionais da gS1 Brasil, Flvia Costa. Ela ressalta ainda que a rastreabilidade deve ser colaborativa, ou seja, os participantes da cadeia devem trocar e guardar informaes para poder gerenci-las. A implementao de um sistema de rastreabilidade na cadeia de suprimentos exige que todas as partes envolvidas liguem o fluxo fsico de produtos com o fluxo de informaes sobre os mesmos. isso exige uma viso holstica da cadeia de abastecimento, que melhor alcanada com implantao de uma linguagem nica e padronizada. Todas as empresas devem enviar as informaes sobre seus processos em formato padronizado, utilizando, por exemplo, o cdigo de barras padro gS1, com aplicao no mercado interFlvia, da GS1 Colaborao na cadeia produtiva essencial no e externo. As etiquetas inteligentes e os cdigos bidimensionais tambm so adequados. A CoSS Consulting, consultoria na rea de gesto e tecnologia da informao, desenvolveu uma soluo para a cadeia de carnes que permite controlar e rastrear a movimentao de animais do pasto ao prato. Com a etiqueta inteligente e o sistema de radiofrequncia RFiD possvel controlar o animal vivo ou abatido, suas parte ou peas especficas de corte, segundo o scio-fundador da consultoria, luis Carlos Colella Ferro. Bitencourt, da Ceagesp, refora que para o sucesso de um programa de rastreabilidade fundamental que o sistema de codificao esteja relacionado a algum protocolo de certificao. Essas certificaes so emitidas por governos e instituies privadas e orientam os procedimentos e os padres de produo para garantir a segurana dos alimentos. Alguns exemplos de cer-
RASTREABILIDADE
RASTREABILIDADE COMPLETA NA CADEIA DE ALIMENTOS

Conhea os processos que podem ser praticados por todos os participantes da cadeia produtiva at chegar ao consumidor.Veja como a tecnologia pode auxiliar essa integrao SOLUO GLOBAL O uso de padres que servem como
base para trocas de dados entre todos os elos da cadeia produtiva essencial para implementar o rastreabilidade do alimento. O padro global GS1 torna possvel fazer essa rastreabilidade em escala mundial e acompanhar desde pequenos pacotes at contineres. Dessa forma, possvel ter acesso imediato a informaes precisas do produto, garantir a qualidade e controlar os estoques. Conhea mais em www.gs1br.org/publicacoes.
Consumidor tambm pode acessar as informaes e ter a garantia de alimento seguro
Tanto no distribuidor quanto no varejista, o cdigo de barras ajuda a identificar a origem dos produtos e seu destino. O controle de estoques e prazos de validade torna-se mais eficiente
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ticaes so as seguintes: GlobalGap (Europa), Produo Integrada de Frutas (PIF), programa do MAPA; e normas internacionais da ISO. Para as empresas que querem adotar esse processo, uma boa dica consultar o padro Global de Rastreabilidade desenvolvido pela GS1 que dene as regras de negcio e os requisitos mnimos a serem seguidos na elaborao e implementao de um sistema de rastreabilidade.
> Captura e registro de dados > Gesto do fluxo de produtos com fluxo de informaes > Compartilhamento e distribuio de dados > Utilizao das informaes
O cdigo de barras padro GS1 identifica o produto de forma inequvoca
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A fazenda ou a fbrica faz o registro sobre a origem do alimento ou matria-prima no sistema
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As informaes guardadas no sistema so trocadas na cadeia
RAStREABILIDADE
O mantra dO melO
Sabor. Esse o mantra da Itaueira Agropecuria que rege todos os processos produtivos de frutas que comercializa como o melo Rei. Por conta disso, a empresa, associada GS1 desde 95, possui um programa de rastreabilidade para conhecer e controlar todos os elementos que podem impactar no sabor. No banco de dados est detalhado o que acontece no preparo do solo, plantio, adubao, irrigao, colheita, separao, transporte etc., nas trs fazendas da empresa. No encaramos a rastreabilidade como uma exigncia burocrtica ou um custo. uma necessidade para atingir e manter a qualidade do produto, faz parte de nosso dia a dia, afirma o diretor comercial, Jos Roberto Prado. A empresa, que produz seis milhes de caixas de melo por ano, planeja disponibilizar as informaes para o consumidor ainda neste ano, alm aprimorar outros pontos de seu programa. Com a rastreabilidade, a Itaueira j conseguiu identificar a origem de uma contaminao por bactria, que ocorreu na poca das chuvas.Retiramos todas as frutas do mercado, inclusive as que no tinham problemas. Nos antecipamos por uma questo de sade e tambm para preservar a marca, afirma. Depois disso, a empresa alterou o calendrio de plantio de algumas variedades de melo.
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TARASUk PepsiCo lanar site com informaes dos alimentos para o consumidor
O caminhO da batata
A PepsiCo, fabricante dos produtos Elma Chips, Quaker, Pepsi, entre outros, criou o programa de rastreabilidade de batata junto aos seus fornecedores na Amrica do Sul. A iniciativa faz parte da estratgia de crescimento sustentvel da companhia e contempla um levantamento detalhado sobre a qualidade do solo, da gua e das florestas nativas das propriedades de 320 fornecedores. O investimento total do programa de US$ 200 mil. Em parceria com uma empresa especializada em rastreabilidade, a Pepsico fez o diagnstico ambiental, social e econmico das propriedades rurais e o mapeamento via satlite para saber com preciso a localizao da propriedade e seus recursos naturais. Com isso, possui, por exemplo, informaes sobre aplicao de defensivos agrcolas, produtividade, plantio em reas preservadas, solos livres de contaminao, explica o vice-presidente de operaes da diviso de alimentos da PepsiCo para a Amrica do Sul, Jorge Tarasuk. Em breve a companhia vai repetir os processos nas culturas de aveia, trigo e coco. Nesse programa, os consumidores tambm tero seu espao. No momento estamos trabalhando na integrao dos dados por meio do sistema SAP e na construo do site, primeiramente para o Brasil. Em 2012, o consumidor poder acessar pela internet e ter informaes sobre onde a batata foi colhida, foto da propriedade, consumo de gua envolvido, uso de fertilizantes, entre outros dados, anuncia Tarasuk.
Tecnologia ajuda a Itaueira garantir a qualidade das frutas
RAStREABILIDADE
Ponto de Partida
H dez anos o Grupo Carrefour mantm o programa Garantia de origem para assegurar a procedncia de carnes comercializadas em suas lojas. Atualmente so 150 produtos e 360 fornecedores cadastrados. Os processos da rastreabilidade so automatizados e os fornecedores passam por um processo de integrao para usar a ferramenta. Funciona da seguinte maneira: o sistema emite um nmero de identificao para cada produto; nesse cdigo o fornecedor deve incluir todas as informaes referentes origem. A gesto do banco de dados passa por auditorias externas para garantir a transparncia nos processos. Em 2010, o Carrefour lanou o site do programa, no qual possvel o consumidor acessar dados de origem de carne bovina, suno resfriado, camaro, frango caipira e peixes frescos e congelados. Os produtos so identificados com um selo de rastreabilidade que permite, por meio de senha impressa na etiqueta, visualizar dados como processo de criao, alimentao do animal, dia de abate, veterinrio responsvel, fazenda em que foi criado e identificao do frigorfico.
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Desafio do Po de Acar ampliar o programa para todos os alimentos perecveis
rastreabilidade comPleta
O Grupo Po de Acar (GPA), dono das bandeiras de supermercados Extra, Po de Acar, CompreBem e Sendas, criou um programa de rastreabilidade de frutas, verduras, legumes e carnes que leva em considerao todos elos da cadeia e chega at o consumidor. O programa Qualidade desde a origem foi lanado em 2009, mas, antes disso, a empresa passou cinco anos estruturando um banco de dados com informaes tcnicas dos produtos, diz a coordenadora do programa de garantia de qualidade do GPA, Tatiana Costa. A iniciativa reconhecida pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa). A empresa estabelece parmetros para os produtores rurais se adequarem ao padro de qualidade desejado: aspectos tcnicos, operacionais, estruturais, anlises bacteriolgica e de resduo de agrotxico. O GPA aposta na capacitao de produtores, que contam com acompanhamento tcnico de agrnomos. Dessa maneira, consegue mapear os melhores produtores e os que precisam de apoio. As informaes de produo e distribuio so lanadas em uma plataforma web e integradas para que o consumidor possa acess-las pelo site do programa ou celular. Basta digitar os cdigos de rastreabilidade identificado no produto ou escanear o cdigo bidimensional com o celular. O desafio ampliar o programa para todos os alimentos perecveis e obter uma certificao de qualidade.
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Carrefour garante a procedncia das carnes que comercializa
COnSuMO
Por Denise Turco
O desafio das marcas

Pessoas nascidas entre 1980 e 1995 no so to irresponsveis e instveis como se pensa. Esses jovens so fieis s marcas e apreciam aquelas que defendem causas ambientais ou sociais. Seu grande poder ajudar na divulgao de um produto para o bem ou para o mal
Gerao Y, gerao MTV, gerao perdida, gerao milnio. Os nomes so muitos para denominar a gerao consumidora mais variada, instruda, complicada e influente do planeta. So mais envolvidos com a cultura pop, querem lanar tendncias e gostam de testar novos produtos e recomend-los aos amigos. Pesquisa realizada pela Edelman, empresa norte-americana de relaes pblicas que atua no mercado desde 1952, joga alguma luzes para se entender um pouco sobre como essa gerao pensa e, principalmente, como se relaciona com as marcas. O estudo foi realizado com 3.100 pessoas nascidas entre 1980 e 1995 em oito pases Brasil, Canad, China, Alemanha, ndia, Estados Unidos, Itlia e Reino Unido. Para a gerao Y, o que mais importa se a marca tem qualidade, autenticidade e integridade. A estudo detectou que os jovens no so to instveis quanto se pensa
compram uma marca e se gostam, 70% continuam comprando. Eles so bastante fiis s marcas, tanto que 60% dividiriam mais informaes pessoais com aquelas que consideram confiveis no Brasil, na China e nos Estados Unidos onde os jovens esto mais dispostos a isso. Alis, eles gostam de dividir informaes: 86% dos entrevistados nos oito pases compartilham suas preferncias de marca no universo da internet. Fornecer informao segura e confivel a chave para as empresas que pretendem conquistar esse pblico, que pesquisa muito antes de adquirir um produto. Mais da metade dos entrevistados usa quatro ou mais fontes de informao para ajud-la na deciso de compra. Famlia e amigos so as principais fontes consultadas e as mais influentes em suas escolhas. De acordo com lder global da rea de prticas de consumo e marketing da Edelman, Christina Smedley, que
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GERAO Y
esteve recentemente no Brasil, a gerao Y v as marcas como uma parceria, no como parceira. Ela quer estar no controle para criar sua prpria expresso e as marcas ajudam essa gerao a definir sua marca pessoal. A Levis um exemplo de empresa que est fazendo a cocriao dos produtos com os consumidores. Os jovens so ativos na divulgao e repercusso positiva ou negativa das marcas. Quase 70% recomendaram seus produtos favoritos para famlia e amigos. Mas 54% afirmam que quando perdem o respeito por uma marca, contam para a famlia e os amigos para que eles deixem de consumir os produtos. Cerca de 20% dos jovens afirmaram participar de um evento patrocinado por uma marca nos ltimos 30 dias; desse total, a maioria comprou algum produto no evento. Oito em dez entrevistados participam de, pelo menos, uma comunidade
tendncias da gerao Y
> Est sempre conectada (75% esto desconectados por menos de uma hora por dia) > globalizada por natureza; a tecnologia acaba com as fronteiras e com isso essa gerao se enxerga multicultural > Aprecia o consumo colaborativo, aderindo, por exemplo, aos sites de compras coletivas > confiante e aberta s mudanas
CONSUMO
Fotos: Divulgao
RELACIONAMENTO COM AS MARCAS

A GERAO Y CONSTRI RELAO PRXIMA COM AS MARCAS EM QUE CONFIA:
> 1 em 3 depende das marcas para saber mais sobre as tendncias > 1 em 3 busca marcas que causem um impacto positivo no mundo > 1 em 5 procura marcas que agreguem algo sua vida sem estar necessariamente associado marca e assim ajude a atingir suas metas pessoais
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on-line patrocinada por uma marca. Esse nmero tende a crescer, pois as marcas tm cada vez mais presena em vrios canais da internet, acredita Christina. A dica que as empresas conversem com a gerao Y onde ela mais gosta de dividir experincias com outras pessoas redes sociais, blogs, dispositivos para telefone celular. No perodo de 30 dias, os jovens entrevistados participaram de 250 discusses na internet sobre marcas e produtos. Um dado interessante que a gerao Y gosta de companhia no momento de ir s compras: 66% vo acompanhados ao supermercado; 60% no fazem compras sozinhos nas lojas de eletrnicos e 58%, nas lojas de roupas. Esse um dado importante para os varejistas pensarem em estratgias para a experincia de compra no ponto de venda. Em geral, os jovens imitam os amigos: 36% compraram um produto apresentado pelo amigo nas ltimas semanas. As empresas que defendem uma causa, seja ambiental ou social, ga-nham a admirao dos jovens da gerao milnio. Para eles, essa conscincia com o planeta no tendncia, mas um estilo de vida. De acordo com Christina, uma marca de sapatos norte-americana realizou uma promoo que vai ao encontro dessa expectativa. A cada par de sapato vendido, a empresa dava outro para uma criana que necessitava. A empresa vendeu um milho de pares. A vida dos jovens da gerao Y pautada pelo otimismo: 86% esto satisfeitos com suas vidas. So otimistas quanto s perspectivas econmicas e seu futuro potencial de ganhos. Isso est ligado diretamente com o elevado nvel de instruo em relao s geraes anteriores. A expectativa, segundo Christina, que gastem US$ 2 trilhes nos prximos dois anos. Um em cada seis jovens volta para casa dos pais depois de terminar a faculdade, em geral por conta das condies nanceiras mais limitadas. Com isso, acabam levando a tecnologia para casa da famlia. Apesar de a pesquisa ter sido feita em oito pases com culturas to diferentes, constatou-se que a gerao Y parecida em todos eles. Os jovens compartilham as mesmas crenas e abordagens, o que indica uma cultura global e multicultural. Uma gerao que compartilha acontecimentos como 11 de setembro, tsunami, msicas de Lady Gaga, que cresceu com a tecnologia e viu as revoltas polticas que comearam pelas redes sociais na internet. Barack Obama, presidente dos Estados Unidos, e Mark Zuckerberg, criador do Facebook, so cones dessa gerao. um mito achar que a gerao Y se resume a um rapaz fechado no seu quarto jogando videogame. Ela no irresponsvel, refora Christina.
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EVENTO
Linguagem global da rentabilidade

Indstrias, varejistas, prestadoras de servios unidas por um cdigo em comum: a rentabilidade. O ponto de encontro? O evento Brasil em Cdigo I Conferncia internacional de automao e logstica promovido pela GS1 Brasil em 29 de junho, em So Paulo. O encontro reuniu mais de 200 participantes entre empresrios de todo o Pas e prossionais representantes de entidades de vrios setores. A conferncia contou com a palestra do presidente e CEO da GS1 Global Miguel Lopera, que ocupa o cargo desde 2003. A contribuio do executivo espanhol entidade baseia-se em sua vasta experincia nas reas de gesto, tecnologia da informao e marketing adquirida nos 24 anos que trabalhou na Procter & Gamble. Tambm foi promovido um debate com os jornalistas convidados Guilherme Barros, do Ig e Rede TV, e Sonia Racy, de O Estado de S. Paulo, alm do economista e apresentador do programa Manhattan Connection, da Globo
A primeira conferncia internacional realizada pela GS1 Brasil apresentou as tendncias que guiaro as empresas para 2020 e a necessidade de utilizar padres globais para aumentar os lucros
News, Ricardo Amorim. Lopera falou sobre o papel global da GS1 e apresentou tendncias para esta dcada. A GS1 uma associao sem ns lucrativos e possui 110 organizaes espalhadas pelo mundo com 1,3 milho de empresas associadas. A entidade rene prossionais de empresas de diferentes setores para desenvolver padres globais e implement-los na cadeia de suprimentos. O padro mais conhecido o cdigo de barras. Sem padronizao, as operaes na cadeia de suprimentos so muito complexas, especialmente para empresas que esto presentes em vrios pases. Temos visto muitas inecincias e o objetivo desta conferncia sensibilizar as empresas que a GS1 pode colaborar com a rentabilidade de suas operaes, destacou Lopera. O objetivo da GS1 ajudar na melhoria dos processos, reduzindo etapas e custos. Este o primeiro evento de uma srie que faremos para disseminar esses conceitos, completou o presidente da GS1 Brasil, Joo Carlos de Oliveira. Alm do cdigo de barras, a entidade trabalha com EDI (troca eletrINICIATIVAS GS1 nica de dados), EPC (identicao por radiofrequncia para identicar Projeto Global Packaging e localizar os produtos na cadeia de Rastreabilidade valor) e GDSN (rede global de sinSincronizao de dados cronizao de dados entre empresas). Essas solues so aplicadas B2C mobile commerce
VISO DA GS1 PARA 2020

TENDNCIAS Sustentabilidade Sade do consumidor Cadeia de valor compartilhada Consumidor digital
Oliveira, da GS1 Brasil Objetivo da entidade ajudar na melhoria dos processos das empresas e reduo de custos
para otimizar as operaes logsticas, fazer o rastreabilidade de alimentos e medicamentos, proteger as empresas contra fraudes, entre outros propsitos. O trabalho da associao divulgar essas informaes por meio de treinamentos e servios para auxiliar as empresas a implementarem os padres, alm de promover cooperao entre as organizaes da cadeia de suprimentos, divulgar novas tecnologias e incentivar a modernizao. A atuao da GS1 tem alcance em diferentes reas: alimentos, sade, transportes, logstica, indstria automobilstica, defesa, servios postais e de servios financeiros. A GS1 uma associao para empresas de todos os portes e de vrios setores, no importa se traLopera, balham com marcas globais ou artesanais, enCEO da GS1 fatizou Lopera. Sustentabilidade, sade, colaborao At 2004 a GS1 era conhecida como EAN. e novas tecnologias Mas naquele ano ocorreu uma mudana: a so os pilares que unificao em nvel mundial de dois padres orientam a usados na cadeia de suprimentos o EAN associao e o UCC. A partir da, a associao tornou-se para o futuro global e passou a ser chamada GS1. No Brasil, a entidade nasceu em 1983 como Associao Brasileira de Automao Comercial (ABAC) e j orientava as empresas sobre a implantao do Cdigo Nacional de Produtos, seguindo o padro EAN Internacional. Em 1994, mudou o nome para EAN Brasil, e em 2006 para GS1 Brasil, acompanhando o reposicionamento mundial.
Fotos: Marcelo Vigneron
EvEntO
A aplicao de padres e de novas tecnologias despertou interesse no pblico e convidados, que interagiram com perguntas ao CEO da GS1. Segundo Lopera, atualmente o cdigo de barras bastante utilizado no setor de supermercados e farmcias. Em geral, profissionais da rea de logstica esto familiarizados com processos e tecnologias de padronizao, que poderiam ser utilizados tambm por outros departamentos. No Brasil, a aplicao do cdigo de barras ampla, principalmente no setor de comrcio. Uma das caractersticas da GS1 Brasil sua atuao diversificada junto a mais de 20 setores da economia. Alm disso, a entidade conta com representantes em Braslia, que estabelecem um importante dilogo com o governo, destacou Lopera. HOrizONtE 2020 Sustentabilidade, sade, processos colaborativos e novas tecnologias so as tendncias que vo guiar as empresas at 2020 e as tornaro mais competitivas, disse Lopera, citando estudo da the Consumer Goods Forum, associao mundial independente que rene executivos de 70 pases para desenvolver estratgias e gerar oportunidadades para empresas de produtos de consumo. A GS1 est em sintonia com esses quatro pilares e com base neles definiu suas aes para os prximos anos. No que diz respeito sustentabilidade, a associao integra o grupo de empresas e entidades que participam do projeto Global Packaging. trata-se de um programa mundial que determina uma srie de atributos, indicadores e mtricas para fabricao de embalagens, como uso da gua na fabricao, materiais reciclveis, entre outros. O objetivo desenvolver padres para as embalagens e fazer com que os consumidores saibam qual o seu impacto no meio ambiente. Outra tendncia apresentada o conceito de cadeia de valor compartilhada. A proposta que as empresas utilizem as mesmas estruturas de fbricas, armazns e transportes para reduzir custos e tornarem-se mais eficientes, com um detalhe: mesmo se forem concorrentes. preciso que as empresas repensem em que ponto vo competir e em que ponto vo compartilhar, disse Lopera. A soluo recomendada nesse caso a rede global de sincronizao de dados (GDSN) em que os parceiros de negcios podem contar com a informao mais atual em seus sistemas e qualquer mudana feita no banco de dados de uma empresa est automaticamente disponvel para as outras. Em relao sade do consumidor, a preocupao com alimentao saudvel e segura crescente em todo o mundo. A contribuio da GS1 oferecer padres que possibilitem fazer a rastreabilidade de alimentos, da produo mesa do consumidor, e tambm de medicamentos. As novas tecnologias que envolvem telefones celulares, como os smartphones, equipados com cmera, acesso internet e outros recursos, avanam cada vez mais. Esse movimento comeou na sia e ganha fora em todo o mundo. Seguindo essa tendncia, a GS1 incentiva o comrcio eletrnico via celular e trabalha em dois sentidos. O primeiro definir um padro de cdigo bidimensional, utilizado nas operaes com telefones celulares, e recomend-lo s empresas. Atualmente, h mais de uma dezena de cdigos bidimensionais no mercado. A segunda proposta que os fabricantes de produtos possam fornecer informaes autnticas e seguras para consumidores via smartphones, utilizando como base o cdigo de barras ou bidimensional. recentemente a GS1 iniciou um projeto piloto em oito pases para que as empresas forneam informaes nutricionais de alimentos via celular.
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Lopera e convidados debateram sobre padronizao
Conhea a GS1
> Associao mundial sem fins lucrativos, fundada h mais de 30 anos e com sede mundial na Blgica. Est presente em 110 pases e possui 1,3 milho de empresas associadas > Seu papel a concepo e implantao de padres globais para a melhoria da eficincia e da visibilidade da cadeia de suprimentos > Padres so acordos voluntrios que estruturam uma determinada atividade, ou seja, uma regra aplicada por todas as empresas de uma cadeia de valor. Por meio de padres possvel medir, descrever ou classificar produtos e servios, fazendo com que as informaes circulem com eficincia e segurana. A falta de padronizao gera informaes duplicadas e mais custos para as empresas > O cdigo de barras o padro mais conhecido da GS1 > Outras solues so as seguintes: EDI (troca eletrnica de dados), EPC (identificao por radiofrequncia RFID) e GDSN (rede global de sincronizao de dados)
pERfIL
dade uanti o, ma q ure u e dedica Mist sa d ao enero ade, inov ia. g log licid simp ente tecno cer sc es e acre a massa cr as m Deixe a em algu o d rn e divi eve ao fo r s. L parte sultado se s e o re o de lucro ad reche
Rubens Casselha Junior faz po desde os nove anos de idade. Ele sabe tudo sobre fermentao, o ponto ideal da massa e muitas outras tcnicas que aprendeu desde pequeno. Ele tambm sabe do que fala quando o assunto gesto, tecnologia e atendimento aos clientes de sua padaria a Po do Parque, no bairro do Parque Continental, zona oeste da capital paulista. As padarias em So Paulo se tornaram um mistura de restaurante, loja de convenincia e lanchonete com ambientes sofisticados. Algumas funcionam 24 horas. A Po de Parque optou
por manter um ambiente mais tradicional, sem deixar de ser moderna, aconchegante e apresentar novidades em produtos e servios aos clientes. A concorrncia no assusta Rubens. Padaria algo muito local e atinge consumidores que esto no entorno. Sempre vai existir padaria. Em geral, no universo corporativo as famlias comeam um empreendimento e depois partem para a profissionalizao. Na Po do Parque o caminho foi inverso. H 30 anos, Rubens e um scio compraram o ponto e fundaram a padaria. Dezoito anos atrs o scio saiu e a famlia entrou.
foto: Douglas Luccena
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EMpREEnDEDORISMO
Po do Parque d a receita de sucesso
Esse movimento marcou uma profunda mudana na empresa, pois os filhos agregaram novos conceitos de gesto e tecnologia, o que foi bem acolhido pelo fundador. Os filhos so formados em administrao e um deles tambm mestre-confeiteiro com vrios cursos internacionais no currculo. A participao da esposa, sempre de olho nos detalhes, passou a garantir a qualidade do atendimento. A interao do velho com o novo deu coragem e oportunidade para crescermos, acredita Rubens. Por conta disso, a Po do Parque foi uma das primeiras
Rubens: perfil empreendedor e participao da famlia nos negcios foram fundamentais para a padaria crescer
pERfIL
Empresa conta com uma central de produo para garantir o controle e a qualidade de ter o mesmo produto nas trs padarias com um padro nico
identificao interna para padronizar nossa operao, explica. O sistema diminuiu a quantidade de papel e passou a gerar relatrios gerenciais que possibilitaram anlises e maior controle. Em pouco tempo, a empresa cresceu e abriu a segunda padaria. Isso ocorreu h 15 anos. Alm da tecnologia, outra estratgia serviu como fermento para a empresa crescer a abertura de uma central de produo dos mais variados tipos de pes, bolos, salgadinhos, doces etc. Rubens conta que esse modelo de produo centralizada foi inspirado nas padarias europeias, principalmente a portuguesa e a alem. Isso garante o controle e a qualidade de ter a mesma mercadoria em todas as lojas e com um padro nico. A empresa possui quatro veculos frigorificados para transportar os produtos entre a central de produo e as lojas. Os produtos j saem da produo identificados com cdigos de barras. Pensando no futuro, a empresa pretende utilizar um cdigo mais robusto, que possibilite maior armazenamento de informaes. Outro objetivo integrar todos os cdigos no padro GS1, j utilizados em parte das mercadorias. H dois anos, a Po do Parque abriu a terceira padaria, que hoje a lder de vendas. E os planos no pa48 jul/ago/set 2011 [ BRASIL EM CDIGO ]
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padarias de So Paulo totalmente informatizadas, com software desenvolvido sob medida que possibilita integrar a produo e a venda. Inicialmente, a empresa usava cdigos de barras apenas na venda de cafs e lanches. Fizemos uma espcie de caderno com cinco pginas e cerca de 30 opes de produtos e seus respectivos cdigos. Naquela poca, nem chiclete tinha cdigo de barras. Por isso, criamos uma ram por a; abrir uma unidade ainda neste ano e outra em 2013. A estratgia que todas as padarias estejam localizadas em um raio de cinco quilmetros da central de produo para facilitar a logstica. Com a tecnologia crescemos mais rpido. uma pena que muitos empresrios ainda acham o investimento alto. Mas hoje est bastante acessvel at mesmo para uma pequena empresa. Se ela tiver um caixa informatizado e controlado, j consegue pagar o investimento. A mdia de crescimento da empresa de 8% ao ano. Atualmente a Po do Parque possui 190 funcionrios. INSPIRAO A arte de deixar a massa de um bolo no ponto, a fermentao da massa, a temperatura ideal. Os olhos de Rubens brilham quando ele conta que comeou nessa rea aos oito anos entregando pes. Ele seguiu os passos do pai, que tambm era dono de padaria no interior de So Paulo. Aos nove se tornou aprendiz de padeiro e nunca mais parou. Aprendeu tudo na prtica. A participao de Rubens e da famlia em eventos nacionais e internacionais na rea de panificao e viagens para conhecer outras padarias responsvel por parte do sucesso da Po do Parque no que diz respeito s tcnicas de fabricao de produtos, elaborao do sortimento e atendimento. Hoje Rubens tem um ritmo de trabalho menos intenso, pois trs de seus quatro filhos esto na linha de frente dos negcios. Depois de 25 anos, no preciso mais levantar cedo para abrir a padaria, brinca. No dia a dia, circula entre as unidades, atende clientes e fornecedores, est sempre de olho no ponto da massa de pozinho. Alguns funcionrios ficam admirados quando falo que a massa no ficou boa. Quem trabalha h pouco tempo na empresa acha que nunca fui padeiro. O contato com os consumidores fundamental e Rubens j viu trs geraes diferentes frequentar o local. A padaria em que o dono no tem interao com o cliente virou um supermercado. A padaria brasileira nica no mundo que tem esse calor humano. Fora daqui, so corporaes, filosofa. As padarias atendem clientes das classes A, B e C e funcionam no sistema de autosservio: o prprio cliente pega seu pozinho e outros produtos que deseja. Mas sempre h um atendente por perto para ajudar. Aos fins de semana, servem brunch at a hora do almoo. A empresa lana mo de vrias estratgias de marketing, simples e eficientes. Um exemplo o carto fidelidade Vip Card, que d descontos nas compras. O cliente tambm acumula pontos que podem ser trocados por produtos quando quiser. Por meio do carto, a empresa conhece os consumidores, seus hbitos de compra e assim mais fcil aprimorar as aes. Um exemplo quando o consumidor faz uma compra no dia de seu aniversrio; no momento de pagar no caixa, o sistema avisa e os funcionrios do os parabns. Isso cria um ambiente familiar, diz Rubens. O objetivo deixar o cliente vontade nesse ambiente agradvel e aconchegante. Enquanto ele degusta seu cafezinho, ouve a rdio Po do Parque e folheia a revista institucional com curiosidades sobre o bairro, matrias sobre alimentos e promoes da padaria.
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OpInIO
Eduardo Banzato
presidente do Instituto Imam
Solues para os gargalos logsticos do Brasil
comum escutar no Brasil o discurso de lamentao em relao infraestrutura logstica. Talvez isso seja uma forma de minimizar a responsabilidade de quem faz esse discurso em relao a um problema que, afinal, de todos. Ou seja, mais fcil justificar a falta de produtividade e a alta tributao de nosso pas, colocando a culpa no governo e nas atuais polticas de desenvolvimento. Mas ser que j paramos para analisar o impacto de nossas prprias aes nesse cenrio? No caso da logstica, ser que estamos analisando adequadamente a infraestrutura, os recursos e as operaes em um nvel de detalhe e com a competncia suficiente para tomarmos as melhores decises? Muitos profissionais no Brasil j ouviram falar sobre o tema intralogstica, mas no compreendem muito bem a sua real importncia. De fato, nos ltimos anos, a evoluo da logstica para a gesto da cadeia de suprimentos ou supply chain management ganhou espao nas organizaes e encanta at hoje profissionais dos mais diferentes segmentos, com sua abordagem abrangente e estratgica. A intralogstica, porm, que integra s melhores prticas nas reas de embalagem, movimentao, armazenagem, tecnologia da informao e servios, e por ter um enfoque mais especfico, ficou em segundo plano para muitos profissionais e hoje se percebe uma defasagem muito grande entre a realidade do Brasil e a de outros pases desenvolvidos. Devemos pensar como importante reduzir a perda de alimentos durante as operaes de transporte no Brasil, mas impressionante a m qualidade de nossas embalagens de distribuio (intralogstica) utilizadas no transporte rodovirio. mais fcil dizer que
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InfRAEStRutuRA
a culpa das estradas e, consequentemente, do governo. E quando falamos em janelas de carga e descarga, investir no planejamento logstico e na sincronia operacional fundamental para uma boa gesto da cadeia de suprimentos. Mas ser que todos os profissionais sabem que se pode automatizar as operaes de carga e descarga por meio da intralogstica, e assim reduzir o tempo de permanncia de um veculo de transporte em uma doca de duas horas para, no mximo, dez minutos? Ser que houve tempo de planejamento da intralogstica suficiente para se tomar as melhores decises? Dizer que temos escassez de reas para estocagem em portos, aeroportos, nos grandes centros urbanos, espaos para estacionamento de veculos, entre outros fcil. Mas nem todos sabem que se pode, por meio da intralogstica, aumentar a ocupao de determinados espaos em mais de 1.000%. As melhores prticas de intralogstica demandam um elevado conhecimento humano e tecnolgico para que as solues encontradas nos mais diferentes projetos logsticos considerem no apenas uma operao que funcione de forma eficiente, mas uma operao que opere eficazmente. Engana-se tambm quem justifica sempre a competitividade de pases como a China como decorrncia do baixo custo da mo de obra. Atualmente, inmeras instalaes mostram bases salariais de R$ 1 mil a R$ 1.500 mensais com um altssimo nvel de automao na intralogstica. Inovaes na intralogstica so frutos de investimento em pesquisas, desenvolvimento e do exerccio de assumir riscos, colocando em prtica solues muitas vezes complexas, mas com um elevado grau de desenvolvimento. No por acaso que ainda temos um reduzido nmero de patentes nessa rea. Assumir riscos com competncia cada vez mais necessrio para o acionista sentir segurana e viabilizar investimentos que transformem projetos em realidade.
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TECNOLOGIA
Centro de distribuio em So Paulo, equipado com portais RFID
Deciso estratgica
Exrcito brasileiro adota tecnologia de identicao de materiais baseada em radiofrequncia para otimizar processos logsticos e reduzir custos operacionais
Por Denise Turco
H cerca de dois anos, o Exrcito brasileiro decidiu apostar em tecnologia para gerenciar a operao logstica de materiais utilizados pelos soldados. Era preciso otimizar o recebimento, expedio e movimentao de uniformes, capacetes, mochilas, utenslios de cozinha e equipamentos para alojamento como colches e beliches. A soluo estratgica adotada foi o Cdigo Eletrnico de Produto (EPC), um padro de identicao baseado na tecnologia de radiofrequncia que aumentou a visibilidade do estoque de suprimentos, agilizou processos logsticos, reduziu erros na contagem de materiais, alm de inibir eventuais desvios. Dessa maneira, a instituio passou a dispor de informaes autnticas e ntegras. No trabalhamos somente com materiais, mas com interesses. Essa tecnologia confere segurana e conabilidade aos processos, explica a comandante responsvel pela implementao do projeto, coronel Luiz Antnio de Almeida Ribeiro. O coronel e sua equipe se debruaram sobre o tema e contaram com a parceria da GS1 para desenvolvimento da soluo. Em um ano a tecnologia foi absorvida, implementada e consolidada. Hoje est em pleno funcionamento no 21o depsito de suprimentos em So Paulo, e a previso implantar em outras unidades espalhadas por todo o Pas.
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RFID
so Dados itidos transm para o tador por compue RFID meio d
Caixas passam pelo portal de RFID, que faz a leitura das etiquetas que esto dentro de cada item
IDENTIFICAO INTELIGENTE A base da tecnologia implementada pelo Exrcito o EPC, sistema criado pela GS1 para padronizar as informaes e a identicao por radiofrequncia (RFID, Radio Frequency Identication). Essa soluo permite a identicao de grandes quantidades de produtos em alta velocidade e com riqueza de informaes em toda a cadeia de suprimentos. Para pleno funcionamento do projeto, os 20 fornecedores do Exrcito tambm precisaram implementar a tecnologia. O EPC um nmero especco para identicar cada item na cadeia de
suprimentos. Ele gravado em uma etiqueta inteligente (tag) RFID, que combina um chip de silcio e uma antena. Os materiais e suas unidades logsticas so identicados com um tag com nmero compatvel com o sistema GS1/ EPC. Isso assegura tanto ao Exrcito brasileiro quanto aos fornecedores uma padronizao das informaes. O centro de distribuio em So Paulo foi equipado com portais de RFID que conseguem capturar dados de todos os produtos que so recebidos ou expedidos por meio de antenas. A tecnologia de identicao RFID utiliza ondas de rdio para transmitir dados armazenados em um microchip da etiqueta. Quando a tag
entra no campo de radiofrequncia, ela transmite os dados que so capturados por um leitor. Esse equipamento, por sua vez, envia as informaes para um computador. Quando o cdigo EPC lido, ele pode ser associado s informaes disponveis em um banco de dados, como origem do produto, data de produo, fabricante, tamanho, cor, dados de transporte e armazenagem etc. Antes do projeto, cada fornecedor utilizava um cdigo diferente para identicar produtos e caixas. No havia um padro de catalogao e isso tornava impossvel enxergar o canal logstico e fazer o rastreamento das mercadorias.
ta Etiqueente telig ada in l instae a urant o d a fabric turno do co
Fotos: Douglas Luccena
TECNOLOGIA
Os dados so transmitidos para um computador, que contabiliza a quantidade e os tipos de materiais recebidos
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s mento Equipa tambm mveissados para so u ento e recebim io r invent
MISSO POSSVEL Mas como colocar uma tag dentro de um colete balstico ou de um coturno sem tirar a ecincia tcnica do material e sem comprometer a leitura da etiqueta? Esse foi o maior desao do projeto. De acordo com o diretor Rui Furriel Freitas, da Provectus, empresa de implementao de tecnologia que participou do projeto, para cada tipo de equipamento foi preciso estudar onde colocar a etiqueta. A concluso que ela deveria ser instalada no momento da fabricao, ou seja, dentro de cada material. Os fornecedores tambm foram orientados para adequar as embalagens para evitar erros de leitura quando os produtos passassem pelo portal RFID. Pelo fato de a tag identicar completamente cada item, a soluo agregou a possibilidade de fazer o rastreamento dos materiais desde a produo at o usurio o soldado. Para o Exrcito representou uma oportunidade para identicar perdas e desvios. Segundo Ribeiro, outros ganhos vieram com a implantao do RFID: gesto, controle, segurana, preciso. A partir da criao de um banco de dados foi possvel entender melhor a demanda e, assim, administrar com mais ecincia os estoques. Com isso, a instituio reduziu as compras. Quando o projeto for implementado em todo o Pas, a integrao dos dados far com que a administrao e a distribuio de materiais sejam ainda mais ecientes. Com o sistema EPC/RFID o Exrcito passou a vericar efetivamente a quantidade de produtos entregues pelos fornecedores e assim evitar pagar a mais ou a menos. Se compramos mil itens, mas no momento do recebimento de material o sistema leu 987, vamos pagar isso. Essa a regra do jogo estabelecida com o fornecedor, diz Ribeiro. Essa preciso das informaes agregou mais um benefcio: transparncia para as atividades; anal, se trata da aplicao de recursos pblicos. O uso do RFID vem ao encontro dos anseios da sociedade que paga os impostos, anal uma tecnologia que proporciona agilidade, rapidez, maior controle e economia de recursos, arma o tenente-coronel Jos Mauricio S Fernandes, atual comandante do 21o depsito de suprimentos em So Paulo. Da mesma maneira que o Exrcito brasileiro, os fornecedores se beneciaram ao instalar o sistema e tornaram a gesto mais eciente e agilizaram as operaes. Em projetos de RFID, a maior questo administrativa e no tecnolgica. preciso analisar a sinergia com fornecedor, as metas do projeto e os objetivos estratgicos da organizao. O RFID provoca uma ruptura nos negcios, tornando-os mais produtivos. Essa tecnologia no para somente apoiar melhoria contnua, mas para dar saltos, transformar e consolidar os processos como aconteceu com o Exrcito, arma Freitas, da Provectus. Com a tecnologia j testada e em pleno funcionamento, o objetivo do Exrcito brasileiro implementar RFID em outros 15 depsitos e 700 unidades operacionais. Alm disso, implementar tags em outros tipos de materiais, integrando todos os seus fornecedores (mais de 600). A expectativa que a soluo seja levada tambm para outras unidades das Foras Armadas como Marinha e Aeronutica. A tecnologia EPC e RFID abre novas perspectivas para melhorar a gesto de materiais do Exrcito. Uma das metas alinhar as compras de materiais de acordo com a demanda. Ou seja, quando um soldado for incorporado, a instituio reunir informaes sobre medidas e tamanhos de calado e roupa, regio em que atua etc., e a fabricao ocorrer de acordo com essas especicaes. Com isso, a operao ganhar um vis de sustentabilidade, pois evitar perda de matria-prima, reduzir estoques, e as compras sero mais otimizadas tanto para o Exrcito quanto para seus fornecedores.
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EStuDO
Descompasso
As grandes cadeias supermercadistas do Reino Unido evoluram nas ltimas dcadas e investiram pesado em merchadising, relacionamento com o consumidores e novos formatos de lojas. Porm, apesar de serem referncias para supermercados de todo o mundo, elas no avanaram em relao qualidade de dados administrativos sobre mercadorias e a integrao dessas informaes com seus fornecedores. Devido grande quantidade de dados imprecisos sobre os produtos, estima-se que as perdas dos varejistas do Reino Unido custar ao setor cerca de 700 milhes nos prximos cinco anos e mais 300 milhes de receitas perdidas. Essa a concluso do projeto Data Crunch, estudo realizado pela GS1 Reino Unido em conjunto com a IBM, The Institute for Grocery Distribution, Cranfield School of Management e Value Chain Vision. O objetivo do estudo foi mostrar o impacto de dados imprecisos nos lucros e no atendimento aos consumidores. A GS1 Reino Unido recolheu dados sobre produtos alimentcios vendidos por quatro das maiores redes
Embora sejam referncias mundiais no setor de supermercados, varejistas do Reino Unido enfrentam problemas em suas bases de dados e na troca de informaes com os fornecedores
nos negcios
supermercadistas Tesco, Sainsbury, Morrisons e Asda e comparou com os dados sobre os produtos mantidos por quatro grandes fornecedores Nestl, Unilever, P&G e Mars. Resultado: os varejistas esto trabalhando com dados inconsistentes em mais de 80% dos casos. Essa foi uma grande surpresa, j que se trata de empresas reconhecidas no mercado. A grande quantidade de informaes imprecisas causa impacto nos custos das reas de pedido e faturamento, custos para corrigir os erros e perda de vendas por conta da ruptura nas gndolas. CONTExTO O varejo de alimentos mudou radicalmente nos ltimos 20 anos no Reino Unido. O mercado era dominado por pequenas lojas que vendiam uma gama de produtos limitada e com o estoque entregue pelos fornecedores duas vezes por semana. Com o passar do tempo, as redes supermercadistas se expandiram e mudaram os processos. Hoje trabalham com uma grande variedade de produtos e recebem vrias remessas por dia em seus armazns. Ao contrrio do passado, atuam em vrios formatos, como hipermercados, lojas de convenincia, e-commerce e catlogos. Durante essa transformao, os varejistas se concentraram no crescimento, no desenvolvimento de uma poltica agressiva de preos e na modernizao das operaes. Porm seria necessria uma ateno maior com a qualidade e a padronizao de dados como, por exemplo, caractersticas de cada item, caixa ou pacote comprado e vendido. Na verdade, essas informaes existem e so armazenadas, mas so duplicadas e manipuladas em todos os departamentos dos varejistas, distribuidores e fornecedores para finalidades diferentes (compras, armazenamento, distribuio, merchandising e lojas). Os sistemas e os processos utilizados para manipular os dados so os mesmos do passado. De acordo com o estudo, a cadeia de fornecimento continua funcionando porque cada varejista, por no confiar nos dados dos fornecedores, permitiu que suas lojas, armazns e
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COLABORAO
Sintonia total
Varejistas e fornecedores podem adotar uma soluo colaborativa como o GDSN para relacionar e sincronizar as informaes sobre produtos que circulam na cadeia de abastecimento > GDSN (rede global de sincronizao de dados) um padro global da GS1 com o objetivo de alinhar e sincronizar dados para aumentar a eficincia das operaes comerciais entre empresas da cadeia de abastecimento > Por meio da GDSN, as informaes esto sempre atualizadas nos sistemas das empresas. Qualquer mudana feita no banco de dados de uma companhia estar automaticamente disponvel para as outras parceiras > As vantagens da sincronizao de dados so as seguintes: agilidade nos processos, melhoria da preciso dos pedidos, reduo de formulrios, menos sistemas e processos duplicados, diminuio de custos logsticos e reduo do estoque de segurana
Fotos: Divulgao
COLABORAO
Surpresa: apesar do bom desempenho comercial, os maiores varejstas do Reino Unido, como Tesco e Sainsbury, trabalham com informaes imprecisas na cadeia de abastecimento
compradores elaborassem vrias planilhas e pequenos bancos de dados. Em cada uma delas h informaes distintas sobre produtos conforme as necessidades de cada departamento. Isso contribuiu para a grande quantidade de dados imprecisos que afetam os lucros. Falta dE rIgor a gS1 reino Unido fez uma inspeo dos dados dos varejistas e fornecedores para revisar o nvel de detalhes e a consistncia dos dados. Em quatro de cinco casos, os dados do fornecedor apresentavam maior preciso. a base para fazer essa anlise foi o gtIN (nmeros de identificao de comrcio global), uma numerao desenvolvida e controlada pela gS1 que garante a identificao nica de um produto. a partir dessa numerao que gerado o cdigo de barras.
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Utilizando o gtIN, a gS1 reino Unido conseguiu comparar informaes sobre produtos alimentcios entre os grupos varejistas. Verificou-se que havia similaridade em menos de 50% das informaes sobre dimenses, volumes e pesos das embalagens. Em trs varejistas, foram verificadas discrepncias em 100% das informaes sobre pesos e 98% em relao s dimenses. alm disso, faltava uma quantidade significativa de informaes ou havia nmeros irreais inseridos apenas para validar o registro no sistema. Um maior grau de sintonia foi observado com relao quantidade de itens por embalagem/caixa. Esses dados so a base para calcular o volume de compras feitas pelos varejistas. Na comparao entre varejistas e fornecedores, menos de 25% dos dados sobre as mercadorias eram iguais dos dois lados. Colaborao a soluo proposta pelo projeto data Crunch a adoo do gdSN (global data Syncronization Network), a troca de dados cadastrais entre empresas de maneira que os dados de produtos estejam sempre sincronizados. Essa rede permite que varejistas e fornecedores troquem dados padronizados e sincronizados sobre a cadeia de fornecimento via internet. Esse processo colaborativo garante a integridade e a preciso dos dados. dessa maneira existe somente uma verso de dados sobre o produto armazenado em um banco de dados acessvel a todos. Em vez de fornecer dados especficos a cada cliente em planilhas separadas, o fornecedor cria um arquivo-mestre com as informaes sobre o produto. Cada fornecedor incentivado a fazer atualizaes constantes e assegurar que elas sejam abrangentes e precisas. Segundo a gS1, estudos de caso mostram que a sincronizao de dados reduz custos, eleva a produtividade, aumenta as vendas e fornece a base necessria para a colaborao entre parceiros comerciais. Varejistas norte-americanos e europeus adotaram o gdSN e obtiveram bons resultados. Um exemplo a principal rede de supermercados da Holanda, a albert Heijn, que melhorou os processos na cadeia de fornecimento e colaborao. Nos Estados Unidos, a pioneira a implantar o gdSN foi a Wegmans Food Markets. alm de obter dados mais precisos, ela conseguiu reduzir vrios dias de processos administrativos necessrios para levar novos produtos s lojas. (d.t.)
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LEGISLAO
O que mudOu
O campo cEAN do arquivo digital da NF-e dever ser preenchido obrigatoriamente com o nmero de cdigo de barras GTIN (antigo cdigo EAN) do produto
Desde 1 de julho est em vigor uma nova regra para o preenchimento da Nota Fiscal eletrnica (NF-e). O Ministrio da Fazenda e o Conselho Nacional de Poltica Fazendria (Confaz) determinaram a obrigatoriedade de preenchimento do campo especfico para o cdigo de barras dos produtos, o GTIN (numerao global de item comercial), antigamente chamado de cdigo EAN.
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NF-e
Nova regra para nota fiscal eletrnica

A incluso do nmero do cdigo de barras na Nota Fiscal eletrnica passou a ser obrigatria. A mudana ajuda a otimizar os processos na cadeia logstica e a rastreabilidade dos produtos
O campo cEAN, reservado para inserir essa numerao controlada mundialmente pela GS1, j existia, mas seu preenchimento no era obrigatrio at ento. A mudana foi anunciada por meio de Ajuste Sinief 16/2010, divulgado em dezembro do ano passado, e as empresas tiveram cerca de seis meses para se adequar. A no identificao do cdigo de barras
gera multa cobrada por NF-e e o valor varia por Estado. Segundo Ana Paula Maniero, da rea de marketing e relaes institucionais da GS1 Brasil, no complicado colocar a mudana em prtica, pois as empresas j possuem as informaes nos seus controles logsticos. Basta adequar. A boa notcia que a incluso do nmero do cdigo de barras na NF-e facilita a gesto e a rastreabilidade de produtos, alm de tornar os processos logsticos mais geis. A obrigatoriedade pode ser usada como ferramenta de automao, porque a NF-e vir com o nmero do cdigo de barras do produto. No momento de recebimento da mercadoria, basta fazer a leitura do cdigo de barras que vem impresso no produto e dar baixa no recebimento e entrada no estoque. No ser preciso digitar no sistema, o que agiliza o recebimento e a armazenagem, explica Ana Paula.Outra vantagem que ser possvel fazer a rastreabilidade do produto em toda a cadeia de suprimentos. Desde a indstria at o varejista, as empresas utilizaro o mesmo cdigo
de identicao da mercadoria, comenta o coordenador tcnico nacional da NF-e, da Secretaria da Fazenda da Bahia, lvaro Antnio da Silva Bahia. Como essa norma j valia para varejistas que utilizam ECF (Emissor de Cupom Fiscal), os processos caro ainda mais padronizados. O ajuste possibilita tambm que as secretarias de Fazenda estadu-
ais automatizem os clculos de antecipao tributria (o pagamento antecipado do ICMS na operao seguinte). At ento era utilizado apenas o NCM (Nomenclatura Comum do Mercosul), um cdigo de mercadorias comercializadas internacionalmente. Porm o NCM uma identicao genrica de produtos ao passo que o GTIN carrega informaes especcas.
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ENTENDA O CDIGO DE BARRAS
O GTIN um identificador de itens comerciais desenvolvido e controlado pela GS1. O cdigo atribudo para qualquer produto ou servio precificado e comercializado em qualquer ponto da cadeia de suprimentos. Ele utilizado para recuperar informao predefinida e abrange desde as matrias-primas at produtos acabados. Existem quatro tipos de GTINs eles podem ter 8, 12, 13 ou 14 dgitos, dependendo do tipo de aplicao
ras E Cdigo de bar e barras mais (o cdigo d de identificao utilizado para ) rejo produtos no va
AN-13
GTIN-13
BENEFCIOS DO GTIN NA NF-e
(exclusivo para cada item comercial, deve ser atribudo pelo detentor da marca do produto)
or Dgito verificad
Automao no recebimento de mercadorias Melhoria no controle de estoque Conferncia do pedido enviado com a NF-e recebida Cdigo nico para controle de produtos Rastreabilidade
015 8357 410 7 89

e empresa Prefixo GS1 d a GS1 Brasil; licenciada pel pode conter s de 7 a 11 dgito e Numerao d ercial cada item com
cidade de (varia sua capaconforme mbinaes co a antecede) o prefixo que
pERDAS & GAnhOS
lies aprendidas nas empresas familiares

Nem sempre as empresas acertam em suas decises. Mas de toda falha se extrai um aprendizado. O diretor da trun Brasil, Eber Almeida Martins, conta que seu erro foi no saber lidar adequadamente com os assuntos de famlia e negcios. Em 1996 Martins, aos 23 anos, fundou uma pequena fbrica e loja de moda feminina na capital paulista. A me passou a ajudar o rapaz no novo empreendimento. Naquela poca, um das irms passava por um problema pessoal e uma forma de ajudar foi convid-la para trabalhar na empresa. Era uma ajuda em famlia e sem nenhuma formalizao, conta. Passado alguns anos, Martins decidiu dar um passo maior e ampliar a estrutura de produo para comear a fornecer roupas para outras marcas nacionais. Eu precisava de algum que operasse de forma mais direta a loja, j que eu estava cada vez mais envolvido na produo de atacado. Ento propus minha irm uma sociedade: ela ficaria com 50% do resultado da loja mais uma comisso sobre as suas vendas, alm de ser registrada como funcionria.
compartilhe suas experincias com os leitores da Brasil em Cdigo e conte onde errou operao, tecnologia, gesto, recursos humanos etc. e qual foi a soluo encontrada. Escreva para a redao: revista@gs1br.org
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GEStO
Com o acordo feito, a sociedade foi constituda apenas verbalmente. Martins tinha grande expectativa em relao scia e acreditava que, nessa condio, ela teria motivao para fazer a loja crescer. Pensava tambm que, no futuro, quando fossem necessrios novos investimentos, ela poderia colocar capital prprio, j que at aqui, apenas eu havia investido. Porm no passou muito tempo e os scios comearam a entrar em conflito. No falvamos a mesma lngua, enquanto o meu perfil era de empreendedor, o dela era de poupadora. Para evitar desentendimentos, ele se afastou da loja e ficou bastante desmotivado. Cada conversa que tnhamos sobre negcios transformava-se em discusses. muito difcil para um empreendedor ver o seu sonho ir para um caminho completamente diferente do idealizado. Depois de passar alguns anos em uma situao que lhe fazia mal e com resultados financeiros insatisfatrios, ele chamou a irm para uma reunio particular. Explanei nossas diferenas de perfis e tambm minhas idias para recriar a loja. No queria que ela sasse, porm precisava encontrar uma soluo boa para ns dois. Como empreendedor, queria ter a liberdade de criar, inovar, investir, experimentar. Martins props duas alternativas para a irm: salrio fixo mais comisso sobre as vendas ou um porcentual maior sobre o faturamento total da loja. A irm optou pelo salrio fixo e comisso, e com a situao resolvida, Martins ficou novamente entusiasmado. Mas a empolgao durou pouco, pois a irm, dias depois, voltou atrs na deciso no
aceitava as mudanas. O assunto profissional se transformou em intriga familiar e acabou na sada definitiva da scia, alm de um rompimento na famlia. A grande lio que tirei dessa experincia que para qualquer sociedade funcionar fundamental que as partes criem ferramentas que permitam avaliar periodicamente as razes da permanncia ou no na empresa. Tambm preciso criar mecanismos claros no caso de uma das partes optar pela dissoluo da sociedade. Nem sempre os scios esto dispostos a acompanhar as mudanas de percurso, reflete Martins. Mas a histria da trun no termina por aqui. Nos ltimos meses, o empresrio vem implementando as mudanas que j gostaria de ter feito anteriormente e, nesse recomeo, j conquistou novas clientes e percebe os resultados das novas estratgias. Uma pesquisa mundial mostra que 65% das empresas deixam de existir por causa de divergncia familiar ou societria, comenta o scio da Hft, consultoria especializada em empresas familiares, Wagner Luiz Teixeira. A premissa de desenvolver a realizao pessoal de cada membro da famlia. Se o scio est bem com o que faz, ele um bom scio; se estiver infeliz, no contribui. Teixeira recomenda no misturar questes familiares com assuntos da empresa, tomando decises ora guiado pela emoo ora pela razo. Outro aspecto essencial em uma sociedade promover reunies peridicas e sinceras entre os scios para alinhar as expectativas, discutindo aspectos da relao societria e tambm familiar.
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DESCONEXO
Esprito de aventura
Hoje ele tem duas: uma para o trabalho e outra para diverso. Uso carro somente em dias de chuva. No dia a dia ele anda de Scooter no trnsito cotico de So Paulo para se deslocar com maior agilidade e conseguir cumprir seus compromissos. Sou motociclista e no motoqueiro. Na verdade, fui motoqueiro at os 25 anos, mas com o tempo mudei minha postura, no ando por a como um louco. Por isso, pratica a direo defensiva, sempre atento s manobras de outros motoristas para evitar problemas. Nos ns de semana e frias, a Scooter ca na garagem e ele ganha as ruas com sua Harley-Davidson. Andar de moto para mim questo de qualidade de vida. muito bom sair por a num dia bonito. D uma sensao de liberdade quando sentimos o vento no rosto. Sempre que possvel, faz viagens curtas nos ns de semana nos arredores da capital com a esposa, que, alis, o inuenciou na compra da moto. Prero as marcas japonesas, mas ela insistiu para comprar a Harley. H vrias tribos entre os donos de Harley, mas Ricardo no participa de nenhuma delas. Sim64 jul/ago/set 2011 [ BRASIL EM CDIGO ]
Moto como um vcio para o empresrio Ricardo Costa, dono da importadora Vecctor. Ele anda sobre duas rodas desde a adolescncia, quando morava em Santos, no litoral paulista. Com o trabalho suado, comprou a primeira motocicleta em vrias prestaes
plesmente curto andar de moto. Ricardo e a esposa gostam mesmo de uma aventura. H dois anos viajaram de So Paulo ao deserto do Atacama, no Chile, com mais dois casais de amigos, todos de moto. Percorreram quase dez mil quilmetros em 23 dias, enfrentando chuvas, ventos, calor intenso e frio. Ricardo chegou a desidratar por conta de um calor de 43 graus, o que lhe custou um dia no hospital tomando soro e um pequeno atraso no cronograma de viagem. Mas valeu a pena. Passaram por cidades tursticas do Brasil, do Paraguai, da Argentina e do Chile, vilarejos e lugares histricos. Conheceram os costumes, provaram os sabores locais e cruzaram com pessoas interessantes. Inevitvel fazer amizade com apaixonados por motos no caminho. Inesquecvel. Prximo destino? Alemanha. Vamos at l, alugamos uma moto para passear pela Alemanha e esticar at a Holanda. No mdio prazo, ele se prepara para percorrer o caminho do paraso, no Chile, uma estrada de cascalho de sete mil quilmetros aos ps da Cordilheira dos Andes.
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Foto: Douglas Luccena
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QUALIDADE DE VIDA
Ricardo e esposa no deserto do Atacama
ARtIGO
Coordenador do Ncleo de Estudos do Varejo da ESPM
Ricardo Pastore
A influncia das novas tecnologias nos canais de vendas do varejo
Um formato de varejo definido pelo tipo de loja presente em uma rede de lojas, sendo possvel incluirmos lojas fsicas e virtuais. Uma rede de lojas pode ter um nico formato ou vrios, sob uma nica marca ou sob marcas diferentes. Entretanto as empresas aprimoram seus formatos fsicos e no percebem que se descuidam de seus clientes por no desenvolverem com eles estratgias de relacionamento, independentemente do tipo de formato. Os varejistas investem milhes e abrem novas lojas atraindo milhares de novos consumidores, entretanto no os conecta aos valores da marca, mantendo uma estratgia de marketing baseada nas variveis tradicionais como sortimento de produtos, poltica de preos, promoes e a localizao, ou seja, o que chamamos de Varejo 1.0. Com o crescimento do mercado, da concorrncia e com as mudanas nas caractersticas e no comportamento dos consumidores, a tendncia que os varejistas utilizem uma variedade maior de formatos para garantirem um processo de expanso menos vulnervel a riscos. Porm ao mesmo tempo em que a expanso acontece, torna-se necessria uma estratgia de relacionamento entre consumidores e marcas, ou o que chamamos de Varejo 2.0. O varejo multiformato, portanto, um modelo que proporciona atendimento a consumidores diferentes em lojas diferentes, apesar de constiturem a mesma rede de lojas. A evoluo resultou no modelo multicanal, principalmente com a chegada da venda pela internet, pois introduziu o atendimento em canais de vendas diferentes, apesar de fazerem parte da mesma empresa. A etapa seguinte coloca a rede varejista, na condio do cross-channel, ou seja, o mesmo consumidor interagindo com a mesma rede varejista, porm em canais diferentes. Nesse caso, rede de lojas multiformatos,
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tEnDnCIA
site de e-commerce e outros se houver (call center, por exemplo), se relacionam com o mesmo consumidor. O problema que vemos na situao de cross-channel que a empresa varejista consegue, sim, se relacionar com o cliente em todos os seus canais, mas em uma estratgia apoiada e dependente dos canais de vendas e no com a marca. S com a situao chamada de onipresena que o varejista consegue fazer com que seus clientes tenham a experincia de consumo com a marca, independentemente dos canais que utiliza para a venda. uma mudana sensvel que proporciona ao varejista a conexo de sua marca com seus clientes, num relacionamento motivado quase que por uma causa, um engajamento ou o que chamamos de Varejo 3.0.
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Adaptado de: Mobile Retailing Blueprint, NRF 2010/2011

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