GS103

Uma publicao da GS1 Brasil Associao Brasileira de Automao
jan/fev/mar 2012
www.gs1br.org
ENTREVISTA
EDIO 03
CDIGO
BRASIL EM
03
ASSOCIAO BRASILEIRA DE AUTOMAO
BRASIL EM CDIGO GS1 Brasil Associao Brasileira de Automao
PADRO DE CONFIANA
>
O uso da tecnologia em toda a cadeia da sade ajuda a preservar vidas
GUSTAVO CERBASI ENSINA A PLANEJAR A GESTO FINANCEIRA
AO LEITOR
Agenda otimista para 2012

Parcerias estratgias com o objetivo de melhorar o relacionamento com o associado deram o tom das aes da GS1 Brasil em 2011. Fortalecemos nosso relacionamento nos setores de distribuio, de varejo e tambm junto a instituies governamentais. O incentivo s parcerias e integrao foram importantes resultados conquistados no somente pelo esforo dirio de nosso trabalho em conjunto com os agentes de toda a cadeia de suprimentos, mas, tambm, pela consolidao da economia do Brasil no contexto mundial. Apesar da leve desacelerao do crescimento no mercado interno, da fragilidade das economias europeias e da presso inacionria na China, o Brasil est preparado para continuar seu ciclo de expanso. E alguns fatores apontam claramente para isso, como a ampliao da classe mdia, as oportunidades de investimentos na explorao da camada pr-sal, na ampliao e modernizao da infraestrutura e na realizao de grandes eventos esportivos. Acreditamos que a tecnologia e as parcerias so fundamentais para ajudar a sustentar os novos desaos impostos pelo crescimento. Pensando nisso, esta edio traz reportagens que destacam como a tecnologia est mudando a maneira de fazer de negcios em diferentes setores. A matria de capa, por exemplo, mostra como as solues tecnolgicas e a padronizao tornam as operaes hospitalares e das indstrias farmacuticas mais conveis. Outra reportagem informa que o uso do cdigo de barras na Nota Fiscal Eletrnica ajuda as secretarias de Fazenda a gerenciar melhor os gastos pblicos. dinheiro do contribuinte usado com mais racionalidade e transparncia. Considerando a perspectiva de avanos no Pas, nosso papel promover a ecincia nos processos logsticos na cadeia de suprimentos. Na prtica, isso signica que em 2012 continuaremos a disseminar os conhecimentos sobre os padres globais entre as empresas. Daremos andamento ao programa GSI Vai at Voc, que promoveu palestras com empresrios de vrias cidades brasileiras ao longo de 2011, e tambm promoveremos a segunda edio da Conferncia Internacional Brasil em Cdigo, reunindo os principais executivos e formadores de opinio do Pas. E, claro, apresentando temas na revista para instigar a reexo sobre a automao. Um timo 2012 a todos. Um forte abrao,
Joo Carlos de Oliveira
presidente
[
[ BRASIL EM CDIGO ] jan/fev/mar 2012 3
EXPEDIENTE
A revista Brasil em Cdigo uma publicao trimestral da GS1 Brasil dirigida e distribuda gratuitamente aos seus associados, aos parceiros e comunidade de negcios. Os artigos assinados so de inteira responsabilidade dos autores e no representam a opinio da entidade ou da editora. Joo Carlos de Oliveira
PRESIDENTE
Jos Humberto Pires de Arajo

VICE-PRESIDENTE
Wanderlei Saraiva Costa

VICE-PRESIDENTE
MARKETING E RELAES INSTITUCIONAIS Virginia Villaescusa Vaamonde

Gerente
COORDENAO DA REVISTA Andra Palmer Rezende Frederico Bellini Coelho COLABORACO rea de Marketing e Relaes Institucionais
REDAO, PROJETO EDITORIAL E GRFICO
Padro Editorial Rua Novo Horizonte, 311 CEP 01244020 So Paulo SP Telefone (11) 31252244 www.gpadrao.com.br
PUBLISHER Roberto Meir
EDITORA Denise Turco
MTB 43.537 REPRTERES Flvia Corb Juliana Jadon Mariana Congo Paulo Grato Raquel Sena COLABORADORES Kathlen Ramos e Tatiana Alcalde (texto) ARTE EDITORA DE ARTE Marina Martins DESIGNERS Carlos Borges Jr. rika Bernal Marcelo Kilhian REVISORA Dora Wild FOTGRAFO Douglas Luccena PUBLICIDADE DIRETORA COMERCIAL Fabiana Zuanon fzuanon@gpadrao.com.br GERENTE COMERCIAL Zuleica Mazzetti zuleica@gpadrao.com.br
GERENTE DE INTELIGNCIA DE NEGCIOS
Fabiana Rodrigues bia@gpadrao.com.br

PROJETO GRFICO Marina Martins IMPRESSO Plural Grfica e Editora Ltda. TIRAGEM 55 mil exemplares
FALE COM A REDAO revista@gs1br.org
Rua Doutor Renato Paes de Barros, 1.017 14 andar Itaim Bibi 04530001 So Paulo Telefone (11) 30686229 www.gs1br.org
4 jan/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ]
[
Antonio Carlos Leo
VICE-PRESIDENTE
Luiz Carlos Dutra

VICE-PRESIDENTE
Paulo Pennacchi
VICE-PRESIDENTE
Pedro Zidoi
VICE-PRESIDENTE
Celso Couto
CEO
REDAO
Mantenha as finanas da empresa em dia Pg. 10
GS1 BRASIL
SUMRIO
22
42
CAPA Para garantir a segurana dos pacientes, hospitais e indstrias farmacuticas adotam padres e tecnologias para automatizar suas operaes. O cdigo GS1 DataMatrix, de tamanho reduzido, mas com grande capacidade de armazenagem de dados, ajuda a melhorar a eficincia desses processos ENTREVISTA Gustavo Cerbasi, especialista em gesto
financeira e autor de vrios livros da rea, ensina a aperfeioar administrao do caixa de micro, pequenas e mdias empresas
10 14 18
GESTO Reinvente os negcios a partir do conceito

de economia criativa, uma nova maneira de produzir bens e servios com base na criatividade e na inovao
RECURSOS HUMANOS GS1 Brasil investe em

projetos de responsabilidade social para capacitar portadores de necessidades especiais para o mercado de trabalho
42 14
38 42 52
TECNOLOGIA O uso do cloud computing uma tendncia para reduzir custos e facilitar a mobilidade nas empresas EVENTO Organizaes que se destacaram no uso ou disseminao dos padres do Sistema GS1 recebem o Prmio Automao em noite de comemorao COMUNICAO Conhea os benefcios do
storytelling, a tcnica de contar histrias para divulgar produtos e servios
6 8 32 35 36 45 46 48 56 66
CURTAS ARTIGO Claudio Felisoni ESTRATGIA ARTIGO Celina Ramalho TECNOLOGIA PADRONIZAO PERDAS E GANHOS PERFIL TENDNCIA TECNOLOGIA RFID OPINIO Renato Meireles
62 64
TRIBUTRIO
Secretaria da Fazenda do Estado do Amazonas passa a gerenciar melhor os gastos pblicos com a insero do nmero do cdigo de barras na Nota Fiscal Eletrnica
DESCONEXO Paixo
pelo esporte ajudou empresrio e deficiente visual a vencer as dificuldades a passos largos
[
36
CURTAS
GS1 no maior evento de varejo do mundo

Uma equipe da GS1 Brasil viajou para Nova York, Estados Unidos, para conhecer de perto as inovaes do segmento varejista no Retails Big Show, 101 edio da conveno anual e exposio da NRF (National Retail Federation), a principal associao de varejo do planeta, que rene varejistas norte-americanos e de mais 45 pases. O mercado brasileiro a bola da vez e foi tema de palestras do evento; alm disso, o Pas representou uma das maiores delegaes presentes por l.
A GS1 Brasil elaborou uma programao de atividades bem variada para este ano. So 80 eventos previstos em todo o Pas, dentre eles mais de 15 cursos regulares na sede, em So Paulo, e 14 feiras para associados e comunidades de negcios em geral.
Prepare-se
[
Vem a: Centro de Inovao Tecnolgica
A GS1 Brasil trabalha em um projeto para criar um centro de referncia em automao no Brasil para o compartilhamento de experincias positivas e prticas de aplicao dos padres globais. O modelo inspira-se no Knowledge Center, da Alemanha, um verdadeiro palco de treinamentos e inovao cujo diferencial a experincia interativa com as solues da GS1 apoiada por recursos multimdia. Um comit multidisciplinar foi convocado para gerir o projeto em suas vrias frentes de trabalho, da concepo implantao e divulgao. A previso que o Centro de Inovao Tecnolgica da GS1 Brasil seja inaugurado no nal de 2012.
Energias renovveis
Pela primeira vez o Brasil um dos dez pases mais atrativos para receber investimentos em energias renovveis, segundo um ranking trimestral elaborado pela consultoria Ernst & Young. O Pas subiu oito posies entre 2010 e 2011, e passou a ocupar o dcimo lugar na lista. De acordo com o relatrio, que analisa 40 pases, a melhora da posio brasileira se deve principalmente energia elica, que pela primeira vez teve o preo abaixo da eletricidade gerada pelo gs natural.
Perspectivas para 2012

Em um perodo de instabilidade econmica no cenrio global, a expectativa dos empresrios brasileiros para os prximos trs anos de crescimento moderado e concorrncia forte. Essa foi uma das concluses do Panorama empresarial 2012 A viso dos empresrios diante de cenrios de instabilidade, estudo realizado pela Deloitte em novembro de 2011 com 456 empresas de todo o Brasil. A maioria dos entrevistados apontou para um cenrio de crescimento comedido em 2012, tanto da receita lquida (57%), do nmero de empregados (43%) e da projeo de investimentos (44%).
Quem o empreendedor digital brasileiro?

Do sexo masculino, na faixa entre 20 a 30 anos, das classes A e B e com negcios de at trs anos de vida nas regies Sul e Sudeste. Esse o perfil da maioria dos empreendedores digitais brasileiros, revela estudo da M. Sense Pesquisa e Inteligncia de Mercado, que entrevistou 700 pessoas em setembro e outubro de 2011. Entre os tipos de projetos que as empresas atuam esto contedo digital (26%), social media (25%), web e mobile (25%), e sites de compras coletivas, leiles virtuais e e-commerce (9%).
Crianas e compras on-line
Balano da dcada
Nos primeiros dez anos deste sculo, as micro e pequenas empresas (MPEs) foram responsveis pela gerao de 6,1 milhes de empregos, principalmente nos setores de comrcio e servios. O crescimento mdio do nmero de empregos nas MPEs foi de 5,5% ao ano durante a dcada de 2000. Os dados so do Anurio do Trabalho na Micro e Pequena Empresa, publicao do SEBRAE e do Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos Socioeconmicos (DIEESE).
On-line versus TV
A internet j superou a televiso e figura como meio de entretenimento mais importante. Esse um dos resultados do estudo Media Democracy, divulgado recentemente pela consultoria Deloitte, que entrevistou dez mil internautas de pases como Estados Unidos, Japo, Alemanha, Reino Unido e Brasil. As propagandas on-line passaram a ter mais influncia na deciso de compra, com 68% de importncia, contra 66% da televiso. No ano anterior, a publicidade na TV ocupava o primeiro lugar, com 77% da influncia.
Cerca de 30% das crianas fazem compras on-line e usam o carto de crdito ou dbito dos pais. No entanto, 24% delas dizem que s vezes compram sem o consentimento dos adultos. Quase metade dos pais (47%) tem medo de que os filhos forneam muitas informaes pessoais para estranhos e 77% deles criaram regras para o uso da internet pelos seus filhos em casa. Os dados so do Relatrio Norton Online Family 2011, da empresa de segurana on-line Symantec, que entrevistou quase dez mil pessoas entre pais, crianas e professores de 24 pases.
Campes no uso de redes sociais

Mais da metade das empresas da Amrica Latina (53%) usa as mdias sociais. Em segundo lugar, esto os pases do BRIC (Brasil, Rssia, ndia, China), com 50%, segundo o estudo Internacional Business Report (IBR) 2011, da Grant Thornton, uma das principais organizaes mundiais de contabilidade e consultoria, que entrevista executivos de mais de 11 mil empresas. Na Europa, 35% das empresas usam as redes sociais. Globalmente, o principal motivo para a utilizao dessas mdias a publicidade (53%); j no Brasil, a principal razo estar perto do cliente (28%).
Perto dos associados

O principal resultado do projeto GS1 Vai at Voc, em 2011, foi a reaproximao da entidade com os associados, quando foi possvel entender melhor o perl e as necessidades regionais. O programa promoveu palestras e reunies dos assessores da entidade com empresrios de vrias cidades do Pas. No total foram 22 eventos com abrangncia de 85% dos Estados brasileiros. O projeto ter continuidade em 2012 com o desao de inovar os encontros com a oferta de contedos ainda mais atrativos para o pblico.
ARTIGO
Claudio Felisoni de ngelo

presidente do Programa de Administrao do Varejo (PROVAR) e do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR)
Promessas de ano novo
Todo comeo de ano, os meios de comunicao dedicam espao destacado a exerccios de imaginao repletos de promessas e boas intenes. Os objetivos traados no incio, por vezes, so trocados. Esse parece ser o caso associado aos destinos da poltica econmica. At meados do terceiro trimestre, a prioridade era o combate inao. Mais recentemente, com a piora do quadro internacional, a meta passou a ser outra, ou seja, impedir a derrocada do nvel de atividade. Comparando ms a ms, nas vendas de varejo entre 2010 e 2011 v-se claramente a desacelerao. De fato as vendas de janeiro de 2011 situaram-se 11,3 % acima de janeiro do ano anterior. Entretanto, a partir de maio de 2011, os percentuais de expanso foram declinando sucessivamente. Juros mais altos e renda real menor explicam esse movimento. Em decorrncia desse quadro iniciou-se um novo ciclo de reduo dos juros e de desoneraes scais. Do ponto de vista internacional, a situao da economia brasileira muito melhor do que em outros episdios. O alto volume de reservas constitui-se em importante sustentculo contra o enxugamento da liquidez decorrente da piora das condies internacionais. Em outras circunstncias, a reduo das linhas de crdito era quase imediatamente internalizada provocando a paralisia do nvel de atividade interna. Certamente hoje o problema outro. Pode-se dizer: a economia assemelha-se a algum
8 jant/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ] 8 jan/fev/mar
[[
VAREJO
A economia assemelha-se a algum que diante de um incndio tem a necessidade de correr
que diante de um incndio tem a necessidade de correr. Como dispe de um bom calado consegue dar algumas passadas largas, entretanto, infelizmente, no dispe de uma boa capacidade pulmonar. Muito rapidamente se cansa. O Brasil tem uma baixa taxa de investimentos. Como se sabe so os investimentos que criam a capacidade produtiva ou ainda, dito de outro modo, ampliam a capacidade pulmonar. O calor das labaredas vindas do Oeste obriga que se acelere o passo. Os sapatos so bons, mas como a capacidade de produo e distribuio limitada, falta oxignio para a escapada. A demanda agregada composta pelo consumo das famlias, investimentos e gastos do governo. Tendo em vista que preciso estimular os investimentos ao mesmo tempo em que se amplia o acesso das famlias a produtos e servios segue-se que os gastos do governo precisam ser limitados e melhorados. Considerando que isso uma tarefa de longo prazo, vale perguntar o que esperar para 2012. A expanso projetada de 4% a 5% dicilmente ser alcanada. Os estmulos ao mercado interno certamente podero ajudar, entretanto passadas muito largas tero outros reexos indesejveis como j se apontou. Embora no seja uma promessa que possa ser cumprida no horizonte de um ano, o governo deveria rmar o compromisso de melhorar a execuo da poltica scal por meio da reduo efetiva dos gastos. Devia enunciar claramente essa promessa e a exemplo do fumante que abandonou o vcio refaz-la todos os dias de modo a no escorregar nas muitas tentaes.
ENTREVISTA
Comece o ano com a
moeda certa
Gustavo Cerbasi, um dos mais famosos consultores nanceiros do Pas, d dicas sobre como
efetuar a melhor gesto dos negcios nas micro, pequenas e mdias empresas. A temporada de festas e frias passou e com ela o pico da bonana nas vendas varejistas e da demanda de servios oferecidos por empresrios que dependem da movimentao desse perodo para a entrada de recursos que podem sustentar o negcio durante um semestre inteiro. Aparentemente h muito dinheiro sobrando para investir, expandir, comprar, mas preciso tomar cuidado para no cair em certas armadilhas nanceiras. Nesse momento, surgem dvidas comuns entre os micro, pequenos e mdios empresrios como, por exemplo, o que fazer com o dinheiro em caixa? ou como administr-lo da melhor maneira possvel?. Para que voc, associado da GS1 Brasil, comece 2012 com o p direito, o especialista em gesto nanceira Gustavo Cerbasi responde a essas e outras questes. Ele mestre em administrao e nanas pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEAUSP) e possui especializao em nanas pela Stern School Business (New York University) e pela Fundao Instituto de Administrao (FIA). Com experincia prtica e acadmica em nanas dos negcios, planejamento familiar e economia domstica, desenvolve treinamentos, palestras e consultorias para variados pblicos. Alm disso, Cerbasi autor de diversos livros, entre eles: Casais Inteligentes Enriquecem Juntos que se tornar tambm um lme , Investimentos Inteligentes e Mais Tempo, Mais Dinheiro. Acompanhe, a seguir, entrevista exclusiva com o consultor:
Fotos: Douglas Luccena
[[
GUSTAVO CERBASI
POR JULIANA JADON
Brasil em Cdigo Uma das diculdades das micro, pequenas e mdias empresas a administrao do capital de giro. Como possvel realizar essa tarefa com sucesso? Gustavo Cerbasi Aps o perodo em que o caixa das empresas ina, hora de pensar o que ser feito com o dinheiro que entrou. Dependendo do ramo de atividade, parte dos ganhos pode ser investida em estoque e outra fatia destinada em capital de giro. A segunda opo uma segurana que mantm o dia a dia das empresas e que, muitas vezes, passa tambm a ser destinada ao marketing e promoo. Mas o sucesso nanceiro empresarial s atingido com um planejamento eciente, transparncia e boa comunicao. BC Quais as melhores alternativas de aplicaes nanceiras para empresas desse porte? GC Pesquisar para comprar o produto ou o equipamento mais barato. Quem adquire o que precisa no primeiro estabelecimento em que encontra ou sempre do mesmo fornecedor pode se esquecer de olhar para outras fontes que poderiam ter custos menores. Alm disso, sempre bom ter um relacionamento adequado e de frequncia com o banco para que o gerente indique a melhor aplicao, de acordo com o perl do negociante e a quantidade de recursos a serem investidos. BC Quando uma empresa deve adquirir um nanciamento e como aproveitar as melhores alternativas do mercado nanceiro? GC Na hora de pegar dinheiro emprestado, o ponto principal, mais uma vez, pesquisar. A contratao de
ENTREVISTA
[
emprstimos para bens e servios cuja aquisio pode ser adiada no uma boa prtica. Com juros altos, melhor poupar para pagar vista do que desfrutar hoje e pagar mais caro no futuro. No raro, empresas com dinheiro em caixa compram equipamentos e depois pedem dinheiro emprestado para pagar os salrios. Se houver um bom relacionamento com o banco, o nanciamento de um crescimento projetado estar disponvel no momento certo e com as taxas adequadas. Agora, se o gerente perceber que a solicitao do emprstimo ocorre para uma situao emergencial e sem planejamento, com certeza no lhe oferecer um bom negcio. BC Na sua opinio, qual o grande drama da pequena empresa? GC Querer se tornar mdia empresa. Na tentativa de prossionalizar o negcio, percebe-se que um novo funcionrio no consegue dar continuidade quilo que uma pessoa de conana, mais antiga na empresa fazia. Por mais que esse funcionrio novo seja um familiar ou tambm algum de conana, ele deve ser convocado a fazer um treinamento tcnico para entender a forma de trabalhar. Alm disso, ele precisa aprender a comunicar e padronizar a informao para que a empresa tenha longevidade. BC Comente o impacto das vendas a prazo no uxo de caixa das empresas GC Do ponto de vista comercial, a venda a prazo, sem dvida alguma, um fabuloso argumento. A empresa que no pratica dessa forma limita o seu mercado. Porm, quanto mais se demora em receber, maior o impacto
O sucesso financeiro empresarial atingido com um planejamento eficiente, transparncia e boa comunicao
na questo do capital do giro. Assim, essa prtica deve ser administrada com cuidado e, preferencialmente, lastreada por recursos em caixa ou por pagamentos vista. Se o tempo para receber for longo, importante j ter honrado os compromissos com fornecedores para no depender de crescimento de vendas como alavancagem. O cuidado maior no deixar afetar negativamente o capital de giro. BC Do ponto de vista nanceiro, todos os clientes valem a pena? GC melhor desistir de alguns clientes que levam problemas para as empresas. Devemos lembrar que gigantes do varejo quebraram no auge da escala de vendas, como Mesbla e Mappin. Essas companhias aumentaram as vendas sem alargar no mesmo ritmo o resultado nanceiro. Assim, na verdade, elas criaram um rombo. Ter um cliente que s d prejuzo, denitivamente no um bom negcio. Existem momentos em que preciso abrir mo de determinados clientes para ter um crescimento saudvel. BC Nesse contexto, qual seria a melhor sada? GC Especializar-se em um bairro, segmento ou nicho. No adianta querer abraar todos os clientes. Normalmente so as pequenas e mdias que sofrem mais. Eu dei exemplos de gigantes do varejo, mas elas possuem questes para vencer a concorrncia e se posicionarem como lderes. Quando existe essa briga fcil esquecer o lado nanceiro e, assim, uma pequena desestabilizao na economia quebra a empresa, que precisa de crescimento para se consolidar. Mercado h, o que no h innitamente dinheiro.
BC Quais as principais armadilhas nanceiras para as pequenas e mdias empresas e como no cair nelas? GC Superdimensionamento na hora de investir. Digamos que a empresa tenha algum tipo de processo de produo. Um mercadinho que possui uma minipadaria, precisa de uma fatiadora de frios, por exemplo. Na hora de comprar o equipamento, o dono do comrcio encontra uma fatiadora que custa um x e fatia mil unidades e outra que custo dois x, porm faz cinco mil unidades. Ele pensa: puxa, mas esse equipamento que custa o dobro produz mais e, consequentemente, o preo por unidade sai mais barato. s vezes, melhor comprar o equipamento mais simples, que diminui a margem, mas que possibilita trabalhar com um oramento mais saudvel. preciso analisar a situao para que, futuramente, a expanso no seja afetada por falta de capital de giro. A busca pelo crescimento innito um erro que companhias cometem. BC Quem deve fazer a gesto nanceira da micro ou pequena empresa? GC No d para ter um gerente nanceiro em uma micro empresa, assim como no d para ter um gerente de recursos humanos. Normalmente o dono do negcio quem faz a gesto de tudo. S que ele deve buscar cursos gerenciais em que no o ensinem a fazer um bom relatrio, nem um bom controle de caixa, mas o digam como cobrar do contador o que deve ser feito. Quando no h uma comunicao clara entre o contador e a empresa, a contabilidade ca padronizada, no ajudando em nada. Agora, quando se questiona a informao e no se nge que entende o que soa como grego, se
estabelece uma comunicao diferente com o contador. BC Como o empresrio pode acompanhar a evoluo nanceira do negcio? GC O ideal ter todos os meses na contabilidade da empresa uma espcie de diagnstico, assim como o exame de sangue. Nesse exame, mesmo sem sermos mdicos, sabemos se o triglicrides e o colesterol esto fora ou no da curva. Para o relatrio da empresa, devem ser utilizadas as mesmas mtricas. Se o dono, com base em meia dzia de indicadores, percebe que alguma coisa foge do controle, ele pode pedir a ajuda do contador ou orientar a equipe a administrar melhor determinado recurso.
Administrar as finanas no o aspecto mais importante para as empresas, mas sem esse conhecimento financeiro elas no sobrevivem
BC Gostaria de dar mais alguma dica que considera essencial para facilitar a administrao das nanas corporativas? GC Administrar as nanas no o aspecto mais importante das empresas, mas, sem esse conhecimento nanceiro, elas no sobrevivem. Curiosidades sobre esse assunto, troca de informaes, parcerias para reduzir o custo de uma consultoria nanceira, realizar uma pesquisa de mercado no sentido de diluir custos de estoque, so aes essenciais. Samos um pouco das nanas, mas algo que far com que a operao que mais barata. E quanto menos custos ela tiver, maior ser a margem.
GESTO
Por Kathlen Ramos
A reinveno dos negcios

A economia criativa chega com cada vez mais fora no Brasil. O termo ganhou nfase depois que o Ministrio da Cultura (MinC) tornou esse conceito uma poltica pblica nacional, por meio da criao da Secretaria da Economia Criativa, desenvolvida no incio de 2011. A economia criativa a economia do intangvel, do simblico. Ela se alimenta dos talentos, que se organizam individual ou coletivamente, para produzir bens e servios criativos, dene Cludia Leito, que est frente da Secretria da Economia Criativa. A pea-chave para aplicao desse novo conceito em qualquer empresa no passa por investimentos milionrios ou necessita de grandes estruturas empresarias. O essencial unir muita informao de mercado a boas ideias. A economia criativa a insero da criatividade e da inovao como mais uma ferramenta de gesto nos processos criativos e produtivos das empresas. Ela tem como nalidade estabelecer diferenciais competitivos tanto para produtos e servios de atividades ligadas diretamente rea cultural cuja criatividade inerente ao processo como tambm em atividades
cuja criatividade no est inserida ao mtodo natural de produo, acrescenta Ary Scapin, consultor do SEBRAESP. O coordenador do Ncleo de Economia Criativa da ESPMRJ, Rodrigo Carvalho, cita alguns exemplos prticos: setores tradicionais na economia, como indstria txtil e construo civil, quando revigorados pela economia criativa comeam a trazer uma nova forma de competitividade. Essas reas passam a ter, ento, mais preocupao com o design e a receber novos processos e materiais (cada vez mais sustentveis), ganhando dinamicidade. Assim, so capazes de atrair investimentos, gerar empregos e, sobretudo, sobreviver concorrncia. Quando se une moda economia criativa, por exemplo, possvel criar novos tecidos com a ajuda da tecnologia, ressaltando at mesmo valores culturais que exaltam as caractersticas do pas em uma determinada pea. A economia criativa pode ser aplicada a qualquer tipo de atividade. Vivemos num cenrio no qual produtos e servios tornam-se cada vez mais iguais e so justamente os conceitos de econo-
[[ [[
ECONOMIA CRIATIVA
mia criativa, que valorizam os aspectos inovadores, intangveis e sustentveis. Obviamente, as reas ligadas ao setor cultural ganham destaque, especialmente por se tratarem de segmentos que j tem a criatividade e a inovao como fatores preponderantes e vitais para sua realizao. No entanto os investimentos na disseminao do conceito de economia criativa devem ser priorizados em setores que ainda no perceberam a potencialidade de crescimento, comenta o consultor do SEBRAESP. Cludia Leito reitera que praticamente impossvel se pensar em produtos criativos que se restrinjam a uma nica rea. Desles de moda, por exemplo, so realizados junto a espetculos de msica; espetculos de dana se integram a projees audiovisuais; a editorao de livros se faz por meio da indstria de contedos das novas mdias, entre outros. A mescla de vrias linguagens e reas tornou-se prtica comum nessa nova economia, estimulada em funo tanto das facilidades geradas pelas novas tecnologias, quanto pela capacidade criativa de se construir e se interagir de modo multidisciplinar.
Inserir a inovao em todos os processos da empresa pode ser o pulo do gato para os novos empreendedores
Fotos: iStockphoto/Divulgao
GESTO
[
MUITO ALM DAS PASSARELAS
Quando se trabalha com criatividade e cultura dois pilares importantes da economia criativa se atua, simultaneamente, em quatro dimenses: econmica, ambiental, simblica e social. A Luminosidade, empresa criadora do So Paulo Fashion Week (SPFW), consegue abranger esses quatro pontos. Dentre outros negcios, essa empresa, com sede em So Paulo, foi a responsvel por criar o calendrio oficial da moda brasileira, desenvolvendo eventos como o So Paulo Fashion Week (SPFW), desde 1996. Esse um grande case de economia criativa. A empresa revolucionou a histria da moda no Pas num perodo de 15 anos, inserindo o Brasil no calendrio de moda mundial, avalia o consultor do SEBRAESP, Ary Scapin. Graa Cabral, diretora de comunicao institucional do SPFW, afirma que a Luminosidade j nasceu de uma forma diferenciada. A empresa foi desenvolvida sob o olhar de profissionais de diversas reas, como jornalistas, publicitrios, administradores e produtores de eventos, diz. Essa viso mltipla escolhida pelos fundadores fez com que profissionais de diferentes reas pudessem opinar e dar suas diferentes contribuies para o negcio. Desde o incio, a proposta para eventos como o SPFW foi a de unir o tangvel que o mercado da indstria txtil , com o intangvel as criaes brasileiras, inovando dessa maneira o modelo tradicional de produo de um desfile de moda. Na ltima edio do SPFW, por exemplo, os desfiles foram permeados por exposies fotogrficas, sales de negcios com foco em design e criao de moda. Queramos ir alm do desenvolvimento do evento em si e levantar questes culturais que formam a alma do negcio. O SPFW no nasceu como um projeto, mas como um processo de 30 anos para a formao de uma cultura de moda. Portanto ainda estamos em desenvolvimento, mas j conseguimos ser reconhecidos mundialmente como a quarta ou quinta semana mais importante do calendrio internacional, destaca a executiva. Os projetos da empresa reforaram a imagem do Pas como produtor de uma moda inovadora e sustentvel, e tambm ajudam a divulgar os valores da cultura brasileira. Os resultados dessa ao fazem com que o evento movimente cifras altas anualmente (estima-se que a ltima edio tenha gerado R$ 1,5 bilho em negcios em So Paulo), alm de milhares de empregos. LDERES DA NOVA ECONOMIA De acordo com o Relatrio de Economia Criativa 2010, produzido pela Unctad-Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio e o Desenvolvimento, o Brasil foi o pas da Amrica Latina com o maior saldo positivo no comrcio exterior de produtos e servios ligados indstria criativa. Segundo dados publicados no portal do Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), com base nas informaes deste relatrio, em 2008 as exportaes do Pas superaram as importaes em US$ 1,74 bilho. O relatrio destaca, ainda, o Carnaval do Rio de Janeiro como grande provedor de economia criativa por aqui. O evento gera um retorno anual de, aproximadamente, US$ 600 milhes, cria cerca de meio milho de empregos e tem impacto direto e indireto na economia da cidade e tambm do Estado. Ainda segundo o levantamento, a China o pas com maior produo na economia criativa, seguida pelos Estados Unidos e pela Alemanha. Embora se destaque na Amrica Latina, o Brasil ainda no se encontra entre os 20 maiores produtores mundiais desse conceito. Esse resultado guarda relao com o alto grau de informalidade e o pouco conhecimento de gesto empresarial de determinados setores da economia criativa. Ainda h muito amadorismo. No entanto, h um grande movimento de apoio e fomento economia criativa no Brasil, e as perspectivas so as melhores possveis, prev Rodrigo Carvalho, da ESPMRJ.
O Brasil foi o pas da Amrica Latina com o maior saldo positivo no comrcio exterior de produtos e servios ligados indstria criativa
OVERLAND UMA NOVA CATEGORIA DE HOSPEDAGEM NO PAS

Roberta Facci Caruso, 32 anos, sempre teve o ideal de usar seus conhecimentos em arquitetura sua rea de formao e o dom de receber e servir bem para trazer mais inovao e sustentabilidade ao setor. E conseguiu. Em novembro de 2005 ela fundou a Overland, empresa pioneira e ainda nica do ramo no Pas que realiza hospedagens do tipo pop up, que aparecem e desaparecem num curto perodo de tempo, assim como a janelas que abrem no navegador de um website para uma informao rpida. Nesse modelo, barracas de camping so instaladas em terrenos prximos a grandes eventos, com impacto mnimo ao meio ambiente. Nosso diferencial est na proposta de um acampamento mvel, sem luxo, mas com servio e conforto, resume Roberta. Para colocar sua ideia em prtica, Roberta se uniu a um scio investidor (que atualmente no participa mais da empresa) e, na poca, pesquisou qual seria a melhor forma de desenvolver o negcio, inclusive fora do Pas. Encontrei websites de empresas alems que montavam equipamentos como aqueles que eu pretendia montar e tambm companhias africanas que realizavam acampamentos fixos para poucas pessoas sob forma de hotelaria de luxo, conta. A partir da comeou a surgir o seu modelo de negcio. Alm da pesquisa realizada por conta prpria, Roberta contou com o auxlio do SEBRAE por meio do programa Empretec que amplia as habilidades de criao e administrao do negcio fazendo cursos para ajud-la na composio dos preos. J atenta a eventos como a Copa do Mundo, em 2014, e os Jogos Olmpicos, em 2016, a empreendedora projeta a montagem de espaos para hospedagem prximos aos estdios. Mas, at l, vem acumulando experincias em eventos de grande porte, como Rally dos Sertes, SWU, Universo Paralelo, Art 303, Festa do Peo de Barretos, Adventure Camp, Soul Vision e Motorcycle. Seus servios j chegaram, inclusive, a outros mercados, como Portugal, onde participou do Boom Festival. E a inovao no negcio no para. Recentemente, implantei a Tenda de Estar, que funciona como um centro de convivncia e encontro com os amigos. Esto previstos sofs inflveis, pufes e redrio. Outra novidade novo servio de massagem indiana ayuverdica a todos os hspedes, revela. De 2010 para 2011, o faturamento da Overland deve aumentar mais de 120%, passando de R$ 269 mil para cerca de R$ 600 mil. Criatividade e conhecimento so as nicas ferramentas que utilizo. Criei um novo conceito de hospedagem a partir da convergncia entre o meu conhecimento em arquitetura sustentvel e o material utilizado para camping disponvel no mercado. Com isso, consegui ser contratada para treinamentos empresariais, viagens de ecoturismo, acampamentos de escolas e eventos de lazer. O segredo reinventar o negcio sempre, finaliza a empreendedora.
Acampamento mvel sem luxo, mas com conforto e servio, foi concebido depois de muita pesquisa e criatividade
RECURSOS HUMANOS GESTO
Por Flvia Corb
Ser socialmente responsvel ainda um desao para muitas empresas, mas iniciativas criativas mostram que possvel driblar barreiras e fazer das aes sociais grandes aliadas do mundo corporativo
No basta lucrar,
preciso cuidar
Fotos: iStockphoto/Douglas Luccena
[[ [[
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Mais de uma dcada se passou desde a criao da chamada lei de cotas para nmeros decientes (n 8.213/91), que garante a presena de portadores de necessidades especiais em empresas com mais de cem funcionrios. No entanto as corporaes ainda tm diculdade de integrar esses prossionais em suas equipes. Dados da Relao Anual de Informaes Sociais (RAIS), divulgados anualmente pelo Ministrio do Trabalho e Emprego (MTE), mostram que desde 2010 vem ocorrendo uma queda na participao de decientes no mercado corporativo. O nmero de trabalhadores portadores de decincia empregados formalmente caiu 12% entre 2007 e 2010. Apesar de o Pas ter criado 6,5 milhes de postos de trabalho com carteira assinada nesse perodo, foram fechadas 42,8 mil vagas para esses prossionais. Apenas 1,25% dos 24,6 milhes de portadores de necessidades especiais esto empregados. De acordo com a pesquisa Desaos para a Sustentabilidade e o Planejamento Estratgico das Empresas, da Fundao Dom Cabral, a principal queixa das organizaes na hora de inserir os decientes no mercado de trabalho a escassez de prossionais que atendem aos requisitos exigidos. As empresas que identicaram esse gap quebram algumas barreiras ao apostar em projetos de capacitao prossional, atuando assim de maneira
A cada trimestre, a Nova Projeto capacita 16 profissionais para atuar em escritrios e no varejo
proativa. Hoje em dia, manter projetos sociais faz parte da estratgia de vrias companhias que atuam no Brasil, independentemente do seu tamanho. Muitas possuem um departamento inteiro focado no planejamento e execuo de aes que envolvem o conceito de responsabilidade social. A idia que cada vez mais as organizaes assumam um papel social e no somente pensem nos lucros. Mas nem sempre foi assim. A partir dos anos 1970 as empresas entenderam que no s o patrimnio fsico trazia valor, mas a satisfao dos colaboradores tornava-se fundamental para alcanar o sucesso.
As empresas passaram a dar valor ao capital humano, ressalta a professora do departamento de planejamento e anlise econmica da Fundao Getulio Vargas (FGVEAESP), Celina Ramalho. Nos anos 1990, o signicado de responsabilidade social saiu do ambiente corporativo e chegou a reas que at ento eram de responsabilidade do Estado, como educao e sade. Por conta da restrio scal e da carga de gastos, o governo no d conta de atender a todas as demandas sociais, to pouco o mercado. Mas a estabilidade econmica permitiu isso e obrigou as empresas a assumirem este papel, explica Celina.
RECURSOS HUMANOS
Raphaela, da Nova Projeto Dos 300 alunos treinados na instituio, 281 foram inseridos no mercado de trabalho NOVOS HORIZONTES Antes mesmo do surgimento da prtica de conceder iseno scal a empresas engajadas socialmente, a GS1 Brasil j adotava a poltica de manter um portador de decincia em seu quadro de funcionrios. Uma das diculdades enfrentadas era que a maioria dos prossionais com necessidades especiais contratados no possua vivncia nas tarefas cotidianas de um escritrio. Esse foi o impulso necessrio para criar um projeto em parceria com a Associao Nova Projeto, especializada em capacitao prossional para pessoas com decincia intelectual em 2003. Comeamos a treinar um grupo de seis pessoas. O projeto deu certo, cresceu e, atualmente, atendemos 16 alunos por trimestre, conta Raphaela Viggiani Coutinho, diretora tcnica da Associao Nova Projeto. O curso de prticas administrativas tem durao de 120 horas e voltado prtica de servios internos de escritrio, que abordam postura corporativa, relaes de hierarquia, matemtica, portugus e informtica. Para ampliar as chances de insero dos estudantes, a Nova Projeto incorporou treinamentos direcionados para o setor de varejo em um trabalho que envolve tambm a Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS). O material didtico baseado nos ensinamentos da Escola Nacional de Supermercados, da ABRAS, cujo objetivo promover a qualicao da mo de obra no setor supermercadista. Assim, o curso tambm prepara os alunos com decincia intelectual para atuar como empacotadores e repositores de mercadorias. Farmcias, lojas de roupas, drogarias e, principalmente, supermercados esto entre os segmentos que se interessam por contratar esses prossionais especiais. Ao nal do curso de capacitao, um estudante selecionado pelo prprio grupo para estagiar na GS1 Brasil e os demais so encaminhados para outras vagas no mercado de trabalho. O estagirio ca conosco por trs meses. No o absorvemos na organizao, para que um aluno da prxima turma tambm tenha oportunidade
Antes mesmo do surgimento da prtica de conceder iseno fiscal a empresas engajadas socialmente, a GS1 Brasil j adotava a poltica de manter um portador de deficincia em seu quadro de funcionrios
GS1 Brasil promove confraternizao no dia da entrega de equipamentos aos integrantes da COMAREI de ingressar na GS1 Brasil. Eles nos auxiliam demais, fazem o trabalho administrativo impecavelmente. Estamos muito felizes com o projeto, avalia a assessora de marketing da GS1, Andra Palmer Rezende. Para marcar esse passo importante em suas vidas, os jovens participam de uma cerimnia de formatura. Eles recebem o diploma e visitam a sede da GS1 Brasil. uma celebrao voltada para eles, alm de todos os colaboradores, familiares e amigos dos alunos. muito emocionante, relata Andra. Desde 2003, 300 alunos j receberam treinamento e, deste total, 281 foram inseridos no mercado de trabalho. Fazendo um balano, isso representa 80% de empregabilidade. O ndice motivo de orgulho para a GS1 Brasil. A entidade possui cerca de 70 colaboradores e, portanto, no tem a obrigao de manter uma cota de decientes, mas mesmo assim tem a losoa de desenvolver um trabalho social. Vemos a oportunidade de tornar sonhos realidade. Por que no abrirmos uma porta?, reete Nilson Gasconi, da GS1 Brasil. DOAO Ao trocar seu parque tecnolgico, a GS1 Brasil percebeu a oportunidade de ampliar sua atuao social fazendo a doao de computadores. Foi quando uma entidade parceira, a Associao Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (ABAD), props que os equipamentos fossem entregues a cooperativas de reciclagem, ligadas ao projeto Aprendendo a Reciclar, mantido pela instituio dos atacadistas. J temos cooperativas bem estruturadas, mas outras ainda esto iniciando e no tm equipamentos. Os computadores servem como ferramenta de gesto, para capacitao ou acesso a informao e cultura, ressalta o gerente-executivo do Instituto ABAD, Edmilson Selarin Junior. A primeira doao foi realizada COMAREI (Cooperativa de Materiais Reciclveis de Itu), que promove a capacitao e a prossionalizao de catadores como agentes da limpeza e proteo ambiental, no interior de So Paulo. No dia do recebimento das mquinas, um caf da manh integrou os membros da cooperativa e os executivos da GS1. importante conhecer esse tipo de trabalho pessoalmente e no apenas por e-mail. A empresa pode doar recursos. Ver de perto faz uma grande diferena. O executivo passa a enxergar isso como uma parceira e a vislumbrar outras aes, acredita Selarin. Com a entrega dos novos computadores, a COMAREI pode aperfeioar a gesto e ampliar o acesso a internet dos cooperados. Eles s tinham um equipamento e com uso controlado apenas para as prioridades, conta o gerente-executivo do Instituto ABAD. Outras doaes esto previstas para esse ano. Cooperativas das cidades de Diadema, Guarulhos e Campinas, todas em So Paulo, devem ser as prximas beneciadas. Alm desse trabalho em conjunto com a ABAD, a GS1 Brasil costuma fazer outras doaes. Quando a organizao mudou de endereo, por exemplo, zemos um trabalho para identicar instituies necessitadas e doamos diversos mveis que estavam em desuso, mas em bom estado, relembra Gasconi. A preocupao com o meio ambiente tambm est em pauta entre as aes da GS1 Brasil. Um exemplo foi a iniciativa de medir a quantidade de CO2 emitida pelo seu estande durante a participao na feira da ABAD, em Pernambuco, no segundo semestre de
2011. Segundo Gasconi, a ideia fazer a compensao com o plantio de mudas em Nazar Paulista, interior de So Paulo.
POR DENTRO DA LEI

A chamada lei de cotas para deficientes (n 8.213/91) determina que empresas com mais de cem empregados tenham uma cota mnima para pessoas com alguma deficincia no quadro de colaboradores. Pela norma, a deficincia considerada quando ocorre perda ou anormalidade da estrutura ou da funo psicolgica ou fisiolgica do indivduo. As empresas que no cumprem a lei esto sujeitas a multas. Confira a proporo de deficientes no quadro de funcionrios: > de 100 a 200 empregados = 2% de portadores de necessidades especiais > de 201 a 500 = 3% > de 501 a 1.000 = 4% > acima de 1.001 = 5%
CAPA
Hospitais que buscam a excelncia no atendimento adotam padres globais e tecnologias para automatizar a separao de medicamentos. Quem ganha com isso o paciente
confiana
Por Denise Turco
O ano comeou com muita alegria para Claudilena Murro com a chegada dos gmeos Davi e Gabriel. Alm dos paparicos que mobilizam toda a famlia, a preocupao com o momento do parto e a internao gerou grande expectativa. A mame de primeira viagem escolheu o Hospital e Maternidade Santa Joana, em So Paulo (SP), para fazer o parto. Mas medida que o grande dia chegava, a expectativa aumentava em relao segurana nos procedimentos hospitalares. Antes do parto, fui conhecer o hospital e senti mais conana ao saber que existe uma tecnologia para dar apoio aos procedimentos. Isso faz toda a diferena. A equipe do hospital explicou sobre a utilizao das pulseiras com cdigo de barras nos braos e nas pernas dos bebs, da me e da enfermeira. A reportagem da Brasil em Cdigo acompanhou Claudilena antes e depois do nascimento dos gmeos para vericar como a tecnologia pode ajudar na segurana do paciente nos hospitais. Claudilena cou radiante ao constatar que, alm da vericao da identidade por meio das pulseirinhas com cdigo de barras impresso, ela e os lhos tm a garantia de receber a medicao certa, na dose certa, pela via certa e na hora certa, princpios bsicos da enfermagem na preveno de erros na administrao de medicamentos. Isso possvel graas tecnologia de identicao por meio de um cdigo bidimensional, o GS1 DataMatrix, que apoia a separao dos remdios na farmcia hospitalar de algumas instituies aqui no Brasil. Nesse local, o farmacutico recebe por meio do sistema de computador a lista de medicamentos que deve ser separada para a paciente. Com um equipamento especco, ele l a identicao do cdigo dos medicamentos j codicados pelo fabricante por dose unitria e separa um saquinho destinado Claudilena. Depois, o prprio sistema verica se a separao foi feita corretamente. Ento, o farmacutico fecha o saquinho e a enfermeira leva at o leito. Isso signica que a enfermeira sabe exatamente o que ela d para a paciente, evitando erros. mais segurana para pacientes e para ns prossionais,
O cdigo da
[[
SADE
Claudilena e os gmeos Gabriel e Davi
Fotos: Douglas Luccena/Divulgao
SADE
[
comenta Ana Paola Negretto, coordenadora de farmcia do Hospital e Maternidade Santa Joana. Num futuro no muito distante, se Claudilena tiver outro beb em um hospital que trabalha com esse modelo de automao, ela poder usufruir de uma segurana ainda maior com a prescrio eletrnica. Isso signica que a enfermeira ter um equipamento (computador de mo, smartphone ou tablet, por exemplo) que far a leitura do cdigo do medicamento, do prprio crach e da pulseira da paciente. O sistema indicar se aquele remdio de fato foi solicitado pelo mdico, o horrio que deve ser dado para a paciente, se ele est dentro do prazo de validade, alm de relacionar dados de rastreabilidade, tais como medicamento e lote ministrados para a paciente. Essa identicao padronizada proporciona diversos benefcios para a operao hospitalar e para a segurana do paciente: reduo de erros de medicao, preveno falsicao, diminuio de custos, aumento da ecincia da cadeia de suprimentos e transparncia. Outra questo a possibilidade de fazer Me e filhos um recall rpido e assertivo caso haja recebem suspeita de que o medicamento impulseiras de identificao prprio para uso. que tambm Estudos tm demonstrado que a vo indicar identicao automtica em toda a e garantir a cadeia de sade ecaz na preveno medicao de erros de medicao. Os impactos correta gerados a partir desse tipo de erro representam um problema signicativo em todo o mundo. Na Nova Zelndia, o Ministrio da Sade constatou que a cada ano aproximadamente cinco mil pacientes esto sujeitos a erros de medicao. Cerca de 150 pacientes morrem e mais de 400 cam permanentemente decientes. J nos Estados Unidos, esses erros so responsveis por sete mil mortes por ano. No Brasil no h estatsticas sobre o assunto, mas com frequncia vemos casos de problemas com pacientes, muitas vezes ocasionando at sua morte, por ingesto de medicamentos errados. No ano passado, cou bastante conhecido o caso de uma enfermeira que se confundiu e injetou glicerina em vez de soro em uma paciente. VANTAGENS SOB TODOS OS ASPECTOS A preocupao de Claudilena com a segurana um ponto central na assistncia mdica. E os hospitais que buscam a excelncia no atendimento
A iniciativa para automatizar a separao e a admistrao de medicamentos partiu dos hospitais, que estabeleceram parcerias com as indstrias
esto atentos a isso. Essas instituies se submetem a avaliaes externas de rgos internacionais e nacionais e, a partir da, obtm uma acreditao ou qualicao por seguirem um conjunto de padres de gesto, segurana e qualidade, explica a Denise Schout, mdica sanitarista e assessora tcnica do Projeto Melhores Prticas Assistenciais da Associao Nacional de Hospitais Privados (ANAHP). Ao implementar processos automatizados, os hospitais sobem um degrau na escala de qualicaes. No Brasil, ainda so poucos os hospitais que tm essa preocupao. No entanto, j existe uma lei no Pas com o objetivo de aprimorar os mecanismos de rastreabilidade e autenticidade de medicamentos. A Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) criou a Resoluo RDC n 59, em 2009, que estabeleceu o Sistema Nacional de Controle de Medicamentos, denindo mecanismos para rastreabilidade desses produtos desde o fabricante at a entrada nos hospitais. A implementao ser feita no prazo gradual de trs anos. O controle de medicamentos dever ser realizado por meio de um sistema de identicao, usando para isso tecnologias de captura, armazenamento e transmisso eletrnica de dados. Isso signica que os fabricantes de medicamentos devem identicar as embalagens com informaes que garantam o lastro na rastreabilidade. Dessa maneira, a informao correta circula em toda a cadeia da sade com maior exatido e rapidez. O hospital que j atua com processos automatizados evitar a digitao de dados como lote e validade, prtica comum no setor. Portanto consegue trabalhar com informaes precisas e menos erros. O cdigo GS1 DataMatrix um padro global desenvolvido pela GS1 que permite a codicao de uma grande quantidade de informaes em um espao bem menor quando comparado ao cdigo de barras. Este cdigo bidimensional capaz de
PROCESSO Na farmcia do Hospital Santa Joana, o sistema indica os medicamentos que devem ser separados para os pacientes. O farmacutico faz a leitura do cdigo dos itens e encaminha para a rea responsvel, com a garantia de que a separao foi feita corretamente
armazenar mais de cem tipos de informaes padronizadas como identicao do medicamento, dosagem, data de produo, data de validade, peso, lote e nmero serial. Na rea da sade, sua aplicao bem-sucedida pelo fato de se adequar a itens de tamanho reduzido como ampolas e frascos (doses unitrias) e at mesmo comprimidos. O cdigo tambm pode ser gravado a laser, o que reduz problemas de contaminao em reas controladas. A leitura do GS1 DataMatrix feita com equipamentos especcos, que so leitores que possuem cmeras. Mas com o avano da tecnologia j possvel fazer a leitura desse cdigo, presente nos medicamentos, instrumentos cirrgicos ou pulseiras de identicao por meio dos dispositivos mveis, como smartphones e tablets, atualizando o pronturio eletrnico do paciente em tempo real. Para que todos os usurios da cadeia de suprimentos consigam capturar as informaes do medicamento, importante utilizar uma estrutura de dados com padro global, assim evita-se reetiquetagem ou diferentes ajustes
em sistemas. A segurana do paciente de responsabilidade tanto do hospital como indstria farmacutica. A utilizao do GS1 DataMatrix um projeto colaborativo pelo qual cada um dos elos da cadeia faz a sua parte multiplicando os benefcios e diluindo os custos. Assim, a responsabilidade no ca somente a cargo do hospital, mas tambm da indstria que imprime o GS1 DataMatrix na embalagem do medicamento, comenta Ana Paula Maniero, coordenadora de Projeto Healthcare e Rastreabilidade da GS1 Brasil. Em mbito mundial, a entidade possui um Ana Paola, grupo voluntrio, o GS1 do Hospital Healthcare, que envolve Santa Joana Preferimos indstrias farmacuticas, comprar atacadistas, distribuidores, medicamentos hospitais, farmcias, presde indstrias tadores de servios logsque utilizem o ticos, associaes, rgos GS1 DataMatrix governamentais e reguladores para discutir novas solues e assim impulsionar o desenvolvimento de padres nessa rea. A GS1 Brasil mantm um grupo nacional
SADE
DE PONTA A PONTA O caminho do medicamento da produo at o paciente
[
do setor de sade que se dedica a expandir as solues padronizadas para o setor e trocar experincias e melhores prticas realizadas. IMPLEMENTAO SIMPLES Os benefcios da automatizao de processos para separao e administrao de medicamentos so inquestionveis e quem fez essa opo avana rapidamente. A iniciativa partiu dos hospitais, que solicitaram s indstrias farmacuticas a identicao dos medicamentos com o cdigo padronizado bidimensional no momento da produo. Porm, atualmente, ainda poucos fabricantes adequaram seus processos. Alm disso, o cdigo est presente apenas em medicamentos em ampolas e frascos (soro, antibiticos etc.) para uso hospitalar. Desse modo, quando o medicamento chega ao hospital j identicado com o cdigo, no preciso digitar a informao nem reetiquetar os itens com um cdigo interno para inserir dados como lote e validade, como Ana Paula, da GS1 Brasil A segurana do paciente de responsabilidade tanto do hospital como da indstria farmacutica OPERADOR LOGSTICO O GS1 DataMatrix auxilia no gerenciamento da separaco e controle de lotes INDSTRIA Na produo, o fabricante de medicamentos imprime o cdigo bidimensional em ampolas, frascos e blisters
Rastrear a origem, gerenciar a data de validade e o peso de alimentos perecveis como carnes, pes, frios e embutidos tambm so possibilidades do GS1 DataBar. Em geral, o varejista emite um cdigo interno para esses produtos, porm isso no recomendado, pois limita o acesso a informaes importantes como a data da validade e origem. O cdigo tambm pode ser aplicado em cosmticos, componentes eletrnicos e embalagens com limitao de espao. Um vidro de esmalte, por exemplo, pode ser identicado com o padro GS1 DataBar e ainda o nmero de lote e a data de validade, garantindo assim a rastreabilidade do produto. A segurana do consumidor uma das principais vantagens da adoo do cdigo, pois ele no corre o risco de sair da loja com produtos vencidos ou que tenham passado por recall. Isso aumenta a conana do cliente na prestao do servio do estabelecimento. A praticidade do cdigo tem sido observada, tambm, pelo Comit de Inovao e Tecnologia da Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS). Composto por executivos do varejo e acadmicos especializados em tecnologia, o grupo responsvel por estudar prticas e tecnologias no varejo mundial para aperfeioar o setor supermercadista brasileiro. Assim como o armazenamento digital provou que em pequenos dispositivos possvel gravar grande quantidade de informaes e com segurana, o GS1 DataBar prope revoluo semelhante no mundo da padronizao do cdigo de barras.
COMO SUA EMPRESA PODE SE PREPARAR PARA UTILIZAR O DATABAR?

Primeiro, identifique um lder na empresa para o programa de adoo do GS1 DataBar. Depois, entre em contato com a GS1 Brasil. Comunique os benefcios da utilizao do GS1 DataBar aos funcionrios. Verifique com o fornecedor de leitores de cdigo de barras e balanas se o seu equipamento habilitado para a utilizao do GS1 DataBar. Defina a data-limite com a equipe de TI para testar seu sistema e leitores de cdigo de barras.
VANTAGENS DO GS1 DATABAR

MAIS DADOS > Rastreabilidade > Gerenciamento de produtos na cadeia de suprimentos at o ponto de venda > Controle de estoque > Identificao do fornecedor e gerenciamento de categorias em alimentos frescos MENOS ESPAO > Ganho de espao na identificao dos produtos > Mais informaes ao consumidor na embalagem > Produtos de difcil identificao tero agora uma codificao
Foto: iStockphoto
TECNOLOGIA
nuvens
Imagine diminuir suas preocupaes com a infraestrutura fsica de Tecnologia da Informao (TI) da sua empresa. Pense em custos menores de aquisio e manuteno de computadores e servidores, alm de acessar de qualquer dispositivo os programas e arquivos usados pela sua equipe, garantindo mobilidade e exibilidade ao trabalho. Em cada uma dessas situaes, o conceito de cloud computing (computao em nuvem) est presente. A premissa principal do cloud computing a TI como servio, diz Andr Andriolli, gerente de engenharia de vendas da VMware, empresa do ramo de infraestrutura de virtualizao e cloud computing. Como exemplo, ele compara a computao em nuvem com o fornecimento de energia eltrica. Quando a gerao de eletricidade era uma tecnologia nova, cada casa, empresa ou instituio era responsvel por gerar sua prpria energia. Com o tempo isso mudou e a energia passou a ser produzida em centrais e vendida pela linha de distribuio. Cloud computing algo similar acontecendo com a computao, explica. Ao invs de as empresas terem seu prprio servidor de rede ou software instalados em cada mquina, essa infraestrutura passa a ser armazenada em computadores e servidores compartilhados e interligados por meio da internet ou rede interna, por isso a aluso ideia de nuvem. Em alguns anos, os softwares no sero mais instalados em desktops ou notebooks, tudo ser remoto e acessado por diferentes tipos de dispositivos. Os departamentos de TI devem se
Sua nas empresa
[[
REDES
POR MARIANA CONGO
Em crescimento, o uso do cloud computing uma tendncia de Tecnologia da Informao que veio para car. Saiba como aplicar essa soluo
Imagem: iStockphotos
preparar para atender seus usurios nesse novo formato, diz o executivo da VMware. O fato de as empresas migrarem suas estruturas de TI de plataformas fsicas para virtuais uma tendncia j consolidada, independentemente do tamanho e do tipo do empreendimento. Os gastos das companhias com produtos e servios de cloud computing no mundo devero saltar dos atuais US$ 30 bilhes para US$ 150 bilhes em 2020, de acordo com o estudo The Five Faces of the Cloud, realizado pela consultoria de negcios Bain & Company e divulgado recentemente. A pesquisa tambm revela que 65% do crescimento do setor ser impulsionado por empresas que fazem pouco ou nenhum uso dessa tecnologia atualmente. O conceito de cloud computing segue a unio de duas macrotendncias de TI: uma o gerenciamento de servios por terceiros, conduzidos remotamente. Outra a terceirizao
no s da infraestrutura, mas de todas as licenas de software, explica Jean-Claude Ramirez, scio-diretor da Bain & Company no Brasil. Segundo o estudo da consultoria, dentro de trs a cinco anos os preos dos servios e produtos de cloud computing estaro entre 30% e 40% menores, pois a maior procura trar a reduo de custos. TECNOLOGIA GERA COMPETITIVIDADE Alm dos valores da contratao de servios de cloud computing diminurem, a adoo dessa tecnologia promove reduo de custos operacionais para a empresa, que economiza horas de trabalho, espao fsico, energia eltrica e sistemas de refrigerao, entre outros cuidados que servidores prprios demandam. Se os servios so usados sob demanda, possvel para os provedores criarem um modelo de precicao mais especco e cobrar as empresas pelo que esto de fato usando, diz Ramirez.
Por exemplo, uma loja de roupas prev que na poca do Natal seu site receber mais visitas e que o movimento no ponto de venda tambm aumentar. Se seu servidor est hospedado em nuvem, ela pode solicitar o aumento da capacidade do servidor de forma instantnea e pagar por esse servio extra. Do mesmo modo, quando o movimento cair depois do Natal, a diminuio do espao da rede pode ser solicitada sem prejuzos. O cloud computing uma ferramenta que ajuda na competitividade das empresas, pois possvel atender s demandas de mercado com um tempo de resposta mais eciente, arma o scio-diretor da Bain & Company no Brasil. Segundo Ramirez, alguns tipos de empresas esto mais propensos a adotarem as
Ao invs de as empresas terem seu prprio software instalado em cada mquina, isso passa a ser armazenado em servidores compartilhados por meio da internet
De acordo com IBGC, os princpios bsicos de governana corporativa so os seguintes: > Transparncia Mais do que a obrigao de informar o desejo de disponibilizar para as partes interessadas as informaes que sejam relevantes e no apenas aquelas impostas por disposies de leis ou regulamentos. A adequada transparncia resulta em um clima de conana, tanto internamente quanto nas relaes da empresa com terceiros. > Equidade Caracteriza-se pelo tratamento justo de todos os scios e demais partes envolvidas, chamadas de stakeholders. > Prestao de contas Os agentes de governana devem prestar contas de sua atuao, assumindo integralmente as consequncias de seus atos e omisses. > Responsabilidade corporativa Zelar pela sustentabilidade das organizaes, visando sua longevidade, incorporando consideraes de ordem social e ambiental na denio dos negcios e operaes.
PARA QUE SERVE E COMO FORMAR UM CONSELHO DE ADMINISTRAO?

O Conselho de Administrao, quando instalado pela primeira vez em uma empresa familiar, formado, principalmente, por membros da famlia (ou famlias) controladora do capital.Com o passar do tempo, algumas cadeiras devem ser ocupadas por conselheiros profissionais, ou seja, especialistas do mercado que podem ajudar a empresa em aspectos especficos, explica Eduardo Najjar, autor do livro Empresa Familiar Construindo Equipes Vencedoras na Famlia Empresria. O conselho deve ser formado por, no mximo, sete pessoas e duas cadeiras devem ser reservadas para os profissionais.Esse grupo responsvel por um olhar estratgico para os prximos 20 anos da empresa, e tem a funo de acompanhar a operao da companhia a cada perodo, esclarece Najjar.
Armando Lourenzo, da Ernst&Young Modelo de governana corporativa incentiva a participao dos colaboradores nas decises da empresa
SADE
Leonisa, do Hospital Oswaldo Cruz Ganhos com o uso do cdigo e automao dos processos vo alm do aspecto financeiro
[
UTI; o DataMatrix fundamental para ter maior controle e segurana. Segundo Jos Paulinho Brand, gerente de suprimentos do Hospital Moinhos de Vento, de Porto Alegre (RS), a instituio j trabalhava com cdigo de barras e em 2010 conheceu o cdigo em um evento promovido pela ANAHP e GS1 Brasil. Comeamos a conversar com hospitais que estavam em fase mais adiantada como o Einstein e o Oswaldo Cruz, de So Paulo. Desde o projeto at a implementao foram sete meses, sendo necessrio fazer alguns ajustes no sistema, treinar as pessoas, adequar os fornecedores. Tudo simples, arma. Joana Heydrich, farmacutica responsvel pelo almoxarifado central e recebimento do Moinhos de Vento, fez um trabalho de capacitao que envolveu os funcionrios de todos os estoques do hospital. O treinamento envolveu prossionais de 17 reas farmcia, oncologia, centro cirrgico, centro obstetrcio, quimioterapia, entre outros. No Hospital Alemo Oswaldo Cruz, a implantao do sistema de codicao superou as expectativas. Os ganhos vo alm do aspecto nanceiro, pois permite rastrear lotes, validades e todo o processo de distribuio, entrega e recebimento dos medicamentos. Tambm garante a no utilizao de produtos imprprios para uso e/ou com validade expirada, arma Leonisa Scholz Obrusnik, gerente de suprimentos do hospital. ONDE TUDO COMEA A Isofarma, especializada em medicamentos injetveis como antibitico, glicose, magnsio, cloreto de sdio de uso exclusivo hospitalar, comeou a codicar seus produtos com o GS1 DataMatrix depois de uma solicitao de um cliente o Hospital Albert Einstein. Segundo Francisco Fortes Botelho, supervisor de produo farmacutico da Isofarma, a implementao ocorreu em 2009, na poca da RDC N 59. A indstria sediada no Cear trabalha tanto com o cdigo de barras linear quanto com o GS1 DataMatrix nos produtos. Segundo Botelho, o hospital o maior benecirio dessa tecnologia, pois consegue diminuir erros de digitao e controlar efetivamente a data de validade e os estoques. A gesto do hospital torna-se mais apurada, alm de evitar, claro, erros na administrao do medicamento. O principal ganho percebido na rea de logstica, que ganhou mais agilidade.
No Instituto do Cncer do Estado de So Paulo, cdigo bidimensional, gravado em instrumento cirrgico lido
Para atender s novas exigncias, a operao da Isofarma precisou de adaptaes pontuais como a compra de leitores com cmeras habilitadas para ler o cdigo DataMatrix. No foi necessrio mudar a linha de produo ou desenvolver softwares especcos, apenas fazer alguns ajustes. J o desao da Eurofarma Segmenta, empresa do grupo Eurofarma voltada para o mercado hospitalar, foi adequar os processos internos. Precisvamos quebrar barreiras, aprovar investimentos, mudar a cultura, treinar a equipe e garantir em cada nal de linha do produto que levasse a informao ideal. Agora estamos preparados e em 2012 todo o nosso portflio de medicamentos de uso hospitalar ser identicado com GS1 DataMatrix, conta Paula Resende, gerente de produto da companhia. Alm disso, foi preciso adequar a embalagem primria (aquela que est em contato com o produto) e garantir que todos os lotes sassem com a mesma qualidade de impresso do cdigo. Tatiane Manetti, gerente de marketing da Eurofarma Segmenta, explica que o GS1 DataMatrix pode ser impresso em tamanho mnimo de trs milmetros e se ajusta bem em frascos e ampolas. Tambm o escolhemos por ser um padro mundial, justica. At o momento, poucos hospitais aderiram, mas para ns foi interessante porque tivemos a oportunidade de aprender com o cliente. A grande lio foi vericar as diculdades dos hospitais e entender suas necessidades, diz Paula.
Joana e Brand, do Hospital Moinhos de Vento Treinamento para utilizar o cdigo envolveu profissionais de 17 reas da instituio DESAFIOS E EXPECTATIVAS De modo geral, hoje o principal obstculo para os hospitais na utilizao do GS1 DataMatrix comprar uma maior quantidade de medicamentos j identicados com o cdigo. Atualmente, apenas 30% dos insumos que compramos vm identicados, mas estamos preparados para receber 100% dos produtos dessa maneira. Porm muitas indstrias no se preocupam em garantir integralmente a segurana do paciente. Os hospitais esto se mobilizando para isso, mas poderiam estar mais avanados nesse aspecto, opina Brand, do Moinhos de Vento.
SADE
Paula e Tatiane, da Eurofarma Segmenta Integrao com os hospitais foi o maior ganho obtido com a identificao dos medicamentos com o GS1 DataMatrix
[
Sempre vamos preferir comprar de indstrias que utilizem o GS1 DataMatrix. Alm disso, nosso anseio que os comprimidos tambm venham identicados com o cdigo bidimensional, arma Ana Paola, do Santa Joana. As indstrias j tm projetos para isso, mas ainda no h viabilidade econmica por dois motivos: investimentos na adequao das linhas de produo e demanda pequena de hospitais que trabalham nesse modelo. J para medicamentos vendidos para o consumidor nal, ainda deve demorar um pouco para chegar nas farmcias. O custo para as indstrias ainda alto, opina Ana Paula, da Eurofarma Segmenta. O Hospital Albert Einsten pretende avanar ainda mais na utilizao dessa tecnologia. Agora a idia fechar o ciclo e chegar com o GS1 DataMatrix at o paciente. Nilson Malta informou que o projeto funcionar assim: depois de percorrer toda a cadeia de suprimentos at a farmcia hospitalar, a enfermeira utiliza um tablet com um sistema que cruzar a informao de prescrio do mdico com o remdio que ela tem em mos. A enfermeira faz a leitura do cdigo de barras da pulseira do paciente e do cdigo do medicamento com o tablet; o sistema indica o que deve ser administrado naquele horrio, alm de outras informaes para dar a garantia que o paciente ser medicado corretamente. Isso possibilitar enviar alerta para todos os prossionais do hospital, caso o medicamento estiver imprprio para consumo, diz. O Oswaldo Cruz tem projeto similar, ampliando a utilizao do DataMatrix at o paciente, possibilitando assim a checagem nal na hora da administrao dos medicamentos. O Hospital Moinhos de Vento tambm tem planos para vericao da medicao beira do leito. Outro avano j visto no Brasil a aplicao do cdigo bidimensional para identicar instrumentos cirrgicos. Isso evita desvios de materiais e possibilita acompanhar a vida til do equipamento, controlando a substituio no momento mais adequado. No Instituto do Cncer do Estado de So Paulo (ICESP), cada instrumental cirrgico possui um cdigo nico, gravado a laser. Antes de seguir para o uso dos mdicos, a equipe do Centro de Material e Esterilizao (CME) do ICESP monta uma caixa-padro com cerca de 80 instrumentos cirrgicos e faz a leitura de pea por pea para garantir um trabalho padronizado e evitando extravios ou trocas. Esse sistema utilizado nos 17 mil instrumentos que passam pelo CME. Em seguida, os objetos so levados para a rea de cirurgia do hospital. Segundo Joo Francisco Possari, diretor tcnico de enfermagem do ICESP,
Malta, do Hospital Albert Einstein Instituio planeja usar tablets para ler cdigo GS1 DataMatrix, integrando tudo com o sistema de pronturio eletrnico
e Simone Batista Neto Arza, enfermeira coordenadora do CME, a instituio adotou o GS1 DataMatrix por ser a ferramenta mais convel para o gerenciamento desse tipo de trabalho. Ela facilita a localizao da caixa de instrumentos cirrgicos, permitindo que todo o caminho percorrido seja rastreado. Assim, possvel saber quem utilizou as peas, a data da utilizao, o responsvel por fazer a limpeza e a montagem, monitorar o processo de esterilizao e o armazenamento em prateleiras. Esse sistema permite vericar os dados em tempo real e se esto em conformidade com as legislaes vigentes. Utilizada desde 2008 pelo ICESP, a ferramenta tem signicativo impacto no gerenciamento dos materiais, especialmente no controle de extravio de peas e caixas. Ajuda tambm a diminuir o tempo de retorno das peas enviadas para manuteno, reposio de estoque e reduo de custos logsticos.
Fortes, da Isofarma Compra de leitores especficos para ler o cdigo bidimensional e ajustes simples no sistema da empresa foram suficientes para atender s demandas dos hospitais
ESTRATGIA
Razo e emoo
no ambiente de negcios
Por Kathlen Ramos
Prossionalizar sucesses, direcionar a contratao de novos funcionrios e separar assuntos pessoais dos prossionais so alguns dos benefcios da governana corporativa quando aplicada em empresas familiares
O maior dilema que atinge as empresas familiares , sem dvida, separar a razo da emoo num ambiente corporativo. Um exemplo prtico: imagine que um cunhado ou primo prximo esteja precisando de um emprego e que, pelo simples fato de voc ser dono de uma empresa, exista uma presso familiar para essa contratao. A partir da, problemas podem surgir a empresa no ter recursos para a admisso de um novo funcionrio ou esse colaborador no estar apto para exercer determinada funo. Situaes como essa so comuns e podem minar o sucesso da empresa no mercado. No entanto, a governana corporativa mostra que as diculdades mais comuns enfrentadas por companhias de cunho familiar podem ser reduzidas ou sanadas com a aplicao de algumas prticas e estratgias propostas por essa metodologia. De acordo com denio do Instituto Brasileiro de Governana Corporativa (IBGC), a governana corporativa pode ser entendida como um conjunto de regras que ditam como uma companhia deve ser administrada e dirigida. Seus princpios tericos so convertidos em recomendaes objetivas com a nalidade de preservar e otimizar o valor da empresa. Isso facilita o acesso ao capital e tambm contribui para sua longevidade. A metodologia e as boas prticas de governana corporativa sistematizam a empresa de forma que os investidores ou instituies nanceiras a enxerguem com um risco menor, arma a superintendente geral do IBGC, Heloisa Bedicks. Companhias que aplicam a governana corporativa tm, por exemplo, mais facilidade em conseguir crdito no mercado. Portanto tais regras fazem com que a empresa alcance transparncia na sua administrao, transmita segurana ao mercado e aos colaboradores e assim melhore a sua imagem. Participam desse processo, inicialmente, os principais gestores da empresa, bem como acionistas e o conselho de administrao. Posteriormente, so envolvidos colaboradores, fornecedores e outras instituies que possam ser importantes para a companhia e at mesmo para a comunidade em que ela atua. A governana corporativa tem a preocupao em fazer com que todos esses participantes cumpram os cdigos de conduta pr-acordados, com a meta de reduzir conitos entre os envolvidos e deixar os direitos e deveres de cada parte sempre claros. Felizmente, os benefcios da governana podem ser usufrudos por empresas de qualquer porte. Para aplic-la basta ter o desejo de implementar seus princpios bsicos e fazer um diagnstico especfico da empresa. A adoo do modelo evita conflitos entre familiares agora e no futuro, bem como contribui decisivamente para a profissionalizao da empresa.
[[
GOVERNANA CORPORATIVA
ESTRATGIA
VEJA COMO A GOVERNANA CORPORATIVA PODE AJUDAR NA LONGEVIDADE DE EMPRESAS FAMILIARES

PROBLEMAS COMUNS EM EMPRESAS FAMILIARES SOLUES DA GOVERNANA CORPORATIVA
Sucesso traumtica da presidncia/diretoria: na hora da sucesso, pais podem obrigar filhos despreparados a assumirem o negcio, mesmo contra a vontade deles. Em muitos casos, no h um plano de sucesso definido e a emoo colocada em primeiro plano, fazendo com que o sobrenome do funcionrio seja mais importante que sua qualificao profissional
Falta de processos burocrticos: enquanto os processos so poucos ou quando os negcios esto lucrativos, as formalidades so deixadas de lado. No entanto, se h alguma crise e no existe nenhum comprometimento por escrito, problemas podem surgir Misturar assuntos pessoais com os negcios: em algumas empresas familiares, reunies de famlia so realizadas durante o expediente e em reunies familiares fala-se da empresa, o que no saudvel
Falta de profissionalizao dos representantes: muitos herdeiros ou outros funcionrios assumem um cargo apenas pelo fato de serem parentes e no por mrito profissional
Contratao apenas de parentes ou amigos: em geral, as empresas optam por amigos ou indicaes e no realizam uma seleo profissionalizada. De acordo com Eduardo Najjar, as causas principais so: pressa ( sempre urgente); falta de competncia dos dirigentes para contratar; e o fato de no conseguirem resistir indicao de amigos e conhecidos Centralizao das decises em torno no fundador: essa atitude inibe a participao e a iniciativa dos demais colaboradores, o que condio bsica para o desenvolvimento de qualquer empresa
[
O planejamento da sucesso deve existir. Nesse plano consta a formao do sucessor e processo de encaminhamento do fundador que ser sucedido, afirma o autor do livro Empresa Familiar Construindo Equipes Vencedoras na Famlia Empresria (Editora Integrare), Eduardo Najjar. A governana prev a criao de um conselho consultivo de administrao para que menos sentimentos sejam envolvidos O modelo de governana faz com que a empresa familiar invista na formalizao de cargos, nveis de hierarquia, documentao de processos e criao de polticas. Todos os acordos realizados entre scios e outros envolvidos devem estar claros juridicamente para evitar processos futuros A governana pressupe o desenvolvimento do acordo familiar. Esse instrumento traa regras para esse assunto e muitos outros pontos que podem vir a causar conflitos entre os familiares na empresa, diz Najjar A criao do conselho de administrao faz com que a empresa seja analisada com um olhar profissionalizado, do ponto de vista dos resultados e no somente pelo vis emocional. Todos os profissionais, familiares ou no, precisam ter conhecimentos de suas funes A governana auxilia a sistematizar processos de contratao. Regras para a entrada e sada de terceiros devem existir para que todos os funcionrios, inclusive os no parentes, se sintam incentivados a continuar na empresa, retendo talentos. Tudo isso deve ser baseado na meritocracia dos envolvidos De acordo com o diretor da universidade corporativa da Ernst&Young, e autor do livro Empresa Familiar Um Sonho Realizado (Editora Saraiva), Armando Lourenzo, quando a governana est instalada na empresa, existem mais pessoas participando dos processos e a descentralizao natural
ARTIGO
Celina Ramalho
professora da FGVSP e diretora da Semear Consultoria e Treinamento
A vez do produto brasileiro
Na ltima dcada as oportunidades para as empresas brasileiras despontaram no cenrio econmico nacional e mundial. Mas em que contexto podemos armar que essa situao favorvel perene e est relacionada ao crescimento e ao desenvolvimento da nossa economia? Para entendermos a economia mundial em seu contexto histrico, partimos da evoluo do capitalismo na Europa. Nos sculos 18 e 19 ocorria o processo de industrializao baseado na fora motriz e no motor a vapor. O contexto mundial do sculo 20 tinha a economia dos Estados Unidos despontando por meio do motor combusto utilizado nos transportes, e posteriormente das telecomunicaes. Eis que ao nal do sculo 20 essas inovaes so superadas e a tecnologia da informao integra a globalizao e seus efeitos no lado real e no lado nanceiro de todos os pases do mundo. E quais so as implicaes da economia mundial do ano de 2011, marcada pela crise na zona do euro, para as empresas brasileiras? Ao analisarmos a trajetria do comrcio mundial temos que os mercados tradicionais, o europeu e o norte-americano, ainda que sejam destinos das nossas exportaes, deixam de ter projees de expanso. A partir de agora devemos destinar produtos diferenciados a esses mercados, que so os nossos produtos genuinamente brasileiros. Eles so identicados nos diversos setores da economia, desde alimentos at a construo civil. Neste novo cenrio, mesmo que marcado pelas crises americana e europeia, os produtos brasileiros passam a ser reconhecidos como
[[
COMRCIO MUNDIAL
referncia de possibilidade de comrcio nesses mercados pelo seu diferencial e qualidade. Em grande medida essa capacidade se deve ao desempenho das empresas que aplicam a estratgia empresarial brasileira, aquela que integra as tarefas visando superao de problemas e ao foco nos resultados. Essa a vez do produto brasileiro no mercado mundial. Podemos identicar o potencial de expanso dos novos mercados que hoje remuneram mais trabalhadores e apresentam o novo potencial de produo e consumo no mundo. A exemplo, consideramos a China e o sul da sia, a ndia, a Rssia e a frica do Sul. Vrias empresas brasileiras, mesmo as pequenas e mdias, j se internacionalizaram. Os produtos brasileiros j estavam no setor das commodities da agricultura e da pecuria, e mais recentemente no setor industrial e de servios. Vrios pases j contam com churrascarias brasileiras, cosmticos base da ora tropical, roupas e calados da nossa borracha e algodo transformados, produtos artesanais, bem como servios nos setores bancrio e de engenharia civil. Alm de olhar para o cenrio global, o empresrio brasileiro deve estar atento s oportunidades internas. Os reexos da poltica econmica dos governos recentes, que asseguram a estabilizao da economia, favorecem muito a possibilidade de os empresrios planejarem e executarem seus investimentos. As vendas no mercado interno seguem o cenrio que favorece os consumidores com mais crdito e planejados em seus gastos. Soma-se a isso a diminuio do ndice de desemprego (de 15% em 2009 para 10% em 2011, segundo dados do DIEESE), e o aumento dos empregos formais, que impactam diretamente o potencial de consumo no Pas.
TECNOLOGIA
mais com menos
Fazer
[[
PADRONIZAO
O GS1 DataBar auxilia a padronizao de produtos pequenos e de difcil identicao. O cdigo capaz de armazenar informaes adicionais do item e ajudar no controle de estoque
POR PAULO GRATO
Nem todas as mas expostas para venda em um supermercado tm a mesma origem. A validade de cada uma tambm pode ser diferente. Mas uma ma no meio de centenas torna-se apenas mais uma. Correto? Errado! Se essas mas forem identicadas com o cdigo de barras GS1 DataBar, tanto o distribuidor quanto o varejista e o consumidor nal tero acesso a todas as informaes das frutas: desde onde elas saram at o dia em que no podero mais serem consumidas. O GS1 DataBar tem basicamente a mesma funo que um cdigo EAN/UPC. A diferena que, por ser menor, possvel aplicar em produtos de tamanho reduzido como frutas, joias, cosmticos, ferragens etc., facilitando a leitura do nmero do cdigo de barras e a automao das informaes, explica Flvia Costa, coordenadora do Projeto FLV da GS1 Brasil. Desde janeiro de 2010, o cdigo est disponvel para utilizao no varejo mundial. Segundo a GS1 Brasil, os lojistas tm at 2014 para se preparar. Nesse tempo, eles podem fazer as adaptaes necessrias nos sistemas de caixa para leitura desse novo integrante da famlia de cdigos. Com a aplicao do cdigo em frutas, verduras e legumes, o varejo pode incluir dados como variaes de tipo, tamanho, origem e preo. Alm disso, no caixa, a leitura dos itens pode ser feita diretamente com um scanner, o que agiliza a operao, permite maior preciso s informaes e auxilia diretamente no controle de estoque.
TECNOLOGIA
[
solues em nuvem, em funo do prprio ramo de atuao. Empresas que esto em mercados de crescimento muito acelerado precisam ter uma plataforma mais exvel e veloz, que se adapte s suas necessidades. Alm disso, esto menos dispostas a mobilizar ativos comprando servidores. Na avaliao de Andriolli, a maioria das empresas brasileiras adota as solues de cloud computing por causa da mobilidade. O trabalho se torna mais produtivo, arma. Se faltar energia eltrica, por exemplo, os arquivos podero ser acessados em qualquer lugar do mundo, sem impactar o desempenho. Existe um movimento de padronizao e simplicao de processos de negcios, assim, quanto mais padronizado for um software, mais vantajosa ser sua oferta em cloud computing, na avaliao de Ramirez. O provedor dono da licena pode desenvolver um aplicativo para ser usado em nuvem por muitas pequenas, mdias e grandes empresas e, assim, diluir o custo entre todos eles, diz o scio-diretor da Bain & Company. As empresas que desenvolvem softwares para automao da cadeia de suprimentos e usam o padro GS1, por exemplo, podem disponibilizar esses aplicativos em nuvem, o que reduziria os custos de obteno de licenas de uso de software para o empreendedor. Como a gerao de dados padronizada, se esse tipo de aplicativo fosse ofertado em nuvem, seria interessante para a empresa em termos de custo e facilidade de implementao, observa Wilson Jos da Cruz Silva, da rea de inovao e alianas estratgicas da GS1 Brasil.
PARA AVALIAR O USO DA COMPUTAO EM NUVEM

Segundo Jean-Claude Ramirez, scio-diretor da Bain & Company no Brasil, existem quatro variveis que esto fortemente correlacionadas baixa ou alta adoo de cloud computing de acordo com o perfil e necessidade da empresa. SEGURANA As empresas mais cautelosas com questes de segurana e confiabilidade de dados de TI podem adotar os modelos de cloud exclusivo ou pblico-privada. No modelo exclusivo, o sistema de cloud computing hospedado em servidor prprio da empresa, formatando uma rede interna em nuvem. J no pblico, o servidor terceirizado e os dados precisam ser necessariamente acessados pela internet. CRESCIMENTO E ESCALA Quando a companhia atua em um mercado de forte crescimento e sujeito a mudanas maiores, como o de varejo e servios, existe maior incentivo para usar o modelo de cloud computing em funo da flexibilidade permitida. Outras empresas de ramos mais estticos podem no ter tantos motivos para sair de uma infraestrutura de TI fsica para a virtual. CUSTO Empreendimentos que precisam constantemente atualizar suas plataformas tecnolgicas economizam tempo e dinheiro ao utilizarem softwares como servio em nuvem, pois a instalao simplificada e os custos das licenas para uso so reduzidos em comparao ao de licenas individuais. VELOCIDADE PARA O MERCADO A promessa do cloud computing de se ter, instantaneamente, mais ou menos infraestrutura de TI de acordo com a demanda vantajosa para empreendimentos que lidam com mercados em constante mudana, como os que trabalham com o consumidor final.
4 DICAS
EVENTO
Por Denise Turco
Reconhecimento aos
Ao longo de 2011 muitas empresas e entidades aprimoraram seus processos de automao, contribuindo assim para o desenvolvimento de cada etapa da cadeia de suprimentos. Essas organizaes foram homenageadas na 14 edio do Prmio Automao, por se destacarem na utilizao ou disseminao dos Padres GS1. Desde 1998, a Associao Brasileira de Automao presta uma homenagem queles que difundem com excelncia as tecnologias e os padres globais. O evento foi realizado na capital paulista, em novembro, e premiou 35 empresas e associaes representativas de importantes setores da economia. Os mestres de cerimnia Csar Filho e Adriana Colin comandaram a premiao, que celebrou os sucessos do ano de 2011 em grande estilo, com jantar e festa para cerca de 700 convidados. Em seu discurso, Joo Carlos de Oliveira, presidente da GS1 Brasil, fez um balano das iniciativas da entidade. Em 2011 tivemos a oportunidade de desenvolver ainda mais as solues de rastreabilidade e fortalecer nosso relacionamento nos setores de distribuio, varejo e at mesmo no governo. Todas essas realizaes foram possveis, no somente pelo esforo dirio de um trabalho em conjunto, mas, tambm, pela consolidao da importncia do Brasil no contexto mundial, ressaltou. A entidade completou 28 anos de atividades no Pas no ano passado e garantiu o quinto lugar no mundo em nmero de associados, se comparada
Fotos: Irit Fotograa
[[ [[ [[
AUTOMAO PRMIO AUTOMOO
melhores
s outras organizaes-membro da GS1 no mundo. Segundo Oliveira, o objetivo prosseguir disseminando os conhecimentos sobre automao e padronizao para otimizar processos e reduzir custos na cadeia produtiva. A prxima edio do Prmio Automao, em 2012, ter novidades. Para incentivar e reconhecer o trabalho da imprensa, as melhores matrias publicadas na mdia impressa, eletrnica e digital sobre esse segmento tambm sero homenageadas.
Prmio Automao 2011 homenageou 35 empresas e instituies que se destacaram na utilizao ou disseminao dos padres do Sistema GS1
colheram os benefcios do uso do cdigo GS1 DataMatrix para garantir a segurana dos pacientes. Empresas da cadeia produtiva do agronegcio se esmeraram na rastreabilidade de alimentos. O varejo supermercadista passou a utilizar a Rede Global de Sincronizao de Dados (GDSN) cujo objetivo unicar o intercmbio de informaes cadastrais entre indstrias e varejistas. CONFIRA A SEGUIR
AS EMPRESAS HOMENAGEADAS.
DESTAQUES Alguns segmentos se destacaram no Prmio Automao como o caso do setor de defesa. Em 2011 a Aeronutica adotou o uso do EPC/RFID, Cdigo Eletrnico de Produto, para melhorar a ecincia do gerenciamento de estoque dos uniformes desde o centro de distribuio at as lojas. O segmento txtil tambm inovou na adoo do EPC/RFID e o setor caladista se aperfeioou na identicao e comrcio eletrnico de mercadorias. Na rea da sade, os hospitais e indstrias farmacuticas
EVENTO
VENCEDORES DO PRMIO AUTOMAO 2011

CATEGORIAS EMPRESAS PREMIADAS Avon Itaueira Agropecuria PariPassu Abicalados Associao Brasileira das Indstrias de Calados REALIZAES EM 2011 Automao do novo Centro de Distribuio Melhorias no processo de rastreabilidade na produo e distribuio de melo Desenvolvimento de sistema de rastreabilidade de alimentos
Indstria Rastreabilidade de alimentos
Grupo de Trabalho Caladista
NF-e Nota Fiscal Eletrnica
GS1 DataMatrix Indstria
GS1 DataMatrix Hospitais
GDSN Rede Global de Sincronizao de Dados Cdigo de Barras do Sistema GS1 VGAP Verificao Global de Autenticidade de Prefixo EPC/RFID Defesa EPC/RFID Provedores EPC/RFID Txtil EPC/RFID Inovao e Capacitao
Provedores de solues
Entidades homenageadas pela GS1 Brasil pela parceria na disseminao e aplicao do Sistema GS1 em seus respectivos setores
[[
ABLAC Associao Brasileira de Lojistas de Artefatos e Calados ACI-NH/CB/EV Associao Comercial, Industrial e de Servios de Novo Hamburgo, Campo Bom e Estncia Velha ENCAT Encontro Nacional de Coordenadores e Administradores Tributrios Estaduais das Secretarias da Fazenda Baxter Eurofarma Isofarma Hospital Israelita Albert Einstein (SP) Hospital Moinhos de Vento (RS) Hospital Alemo Oswaldo Cruz (SP) Hospital e Maternidade Santa Joana (SP) Carrefour Grupo Po de Acar Walmart Fora Area Brasileira Vip-Systems Haco Etiquetas Grupo Valdac RFID CoE (RFID Center of Excelence) SenaiBahia RR Etiquetas Saint Paul Etiquetas Torres Etiquetas Seal HOMENAGENS Incentivo na adoo dos padres globais na cadeia de suprimentos Implantao do Projeto de GDSN em parceria com GS1 e ABRAS Capacitao de fornecedores e colaboradores para melhoria de processos Garantir a integridade das informaes nos sistemas por meio, da validao dos cdigos Implementao do EPC/RFID em seu Centro de Distribuio Desenvolvimento de solues, no setor txtil, para identificao e rastreabilidade de itens Adoo do EPC/RFID para aprimorar a gesto de lojas Desenvolvimento de iniciativas com uso tecnologia de identificao por radiofrequncia em diversos setores Adoo do cdigo GS1 DataMatrix nos hospitais para maior controle, rastreabilidade e segurana do paciente Aplicao do cdigo GS1 DataMatrix nos processo da indstria farmacutica Protocolo de cooperao tcnica para implementar padres globais no comrcio eletrnico para indstria e no varejo caladista Uso do cdigo de barras na Nota Fiscal Eletrnica para aprimorar controle fiscal, automao e rastreabilidade
[ [
ABIPLA Associao Brasileira das Indstrias de Produtos de Limpeza e Afins ABIA Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao ABAD Associao Brasileira de Atacadistas e Distribuidores ABRAS Associao Brasileira de Supermercados ABRAPA Associao Brasileira dos Produtores de Algodo MAPA Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento SEBRAE Mato Grosso do Sul e Paraba
PERDAS & GANHOS
Fotos: Douglas Luccena
POR RAQUEL SENA
REVIRAVOLTAS DA VIDA
O ano de 1968 entrou para a histria por ter sido repleto de acontecimentos importantes como as manifestaes estudantis contra os regimes autoritrios em pases de todo o mundo. O Brasil vivia um momento difcil de ditadura militar, porm o desempenho econmico era extremamente satisfatrio. No perodo de 1968 a 1973 foi que ocorreu o chamado Milagre Econmico, e o setor industrial, por exemplo, desfrutava de uma excelente performance. Foi nesse cenrio que Othon Barcellos decidiu abrir seu prprio negcio a Rotovic Lavanderia Industrial em So Paulo, em 1972. Paola Tucunduva, que desde 1991 trabalhava com Barcellos, seu pai, decidiu tocar o negcio da famlia. No ano de 2000 comprou parte da empresa e transferiu a operao para um galpo de dois mil metros quadrados no municpio de Taboo da Serra (SP). Porm nem tudo foi fcil. Logo no primeiro ano, perdemos um cliente, que representava 30% do nosso faturamento. Foi um momento difcil, pois acumulamos muitas dvidas, arma Paola. Para seguir com o negcio, a executiva precisou demitir alguns funcionrios e, inclusive, vender um imvel. Todo esse processo levou um ano. Aos poucos, a empresa se reergueu e abriu uma nova unidade, dessa vez em Camaari (BA), cidade que na poca recebia grandes companhias em seu polo industrial. O negcio ia de vento em popa quando, em maio de 2004, Paola recebe a notcia de que havia acontecido um incndio na matriz em Taboo da Serra. Quando me ligaram eu estava em casa com minha famlia. Ao chegar no local, a primeira coisa que pensei foi em como atenderia todos os clientes no dia seguinte. Foi desesperador, mas em nenhum momento pensei em desistir, arma. Pelo fato de ser muito bem relacionada, contou com a ajuda de amigos (e, de certa
COMPARTILHE suas experincias com os leitores da Brasil em Cdigo e conte onde enfrentou dificuldades operao, tecnologia, gesto, recursos humanos etc. e qual foi a soluo encontrada. Escreva para a redao: revista@gs1br.org
[[
GESTO
forma, concorrentes), que disponibilizaram suas instalaes no perodo noturno para lavar uniformes e toalhas industriais dos clientes da Rotovic. Na mesma semana, ela recebeu a informao de que existia uma lavanderia industrial desativada venda em Americana, interior de So Paulo, e decidiu compr-la. Diariamente, um nibus realizava o transporte de ida e volta dos funcionrios para a nova unidade. Nove meses depois, o galpo de Taboo da Serra voltou a funcionar e, aps um tempo, a unidade de Americana foi desativada. Hoje a Rotovic possui mais de 200 clientes nos Estados do Rio de Janeiro, de So Paulo e da Bahia, e conta com 150 funcionrios. Na opinio de Paola, o empenho da equipe foi fundamental para superar a crise e dar a volta por cima. Eles me mostraram o quanto somos capazes de superar os desaos se estivermos unidos. Sou muito grata a todos eles e tambm aos amigos que estiveram ao meu lado no momento mais difcil, conta. Atualmente a empresria retribui todo o apoio recebido. Uma concorrente, localizada em Jundia (SP), sofreu um incndio e parte do seu trabalho est sendo realizada na Rotovic. A histria se inverteu e chegou a nossa vez de ajudar nossos amigos, anal sentimos na pele essa situao.
PERFIL
Por Raquel Sena
perseverana
Em busca de novos desaos, empresria d um passo decisivo no rumo dos negcios ao montar fbrica de doces
Vencer na vida o sonho de muitos empreendedores brasileiros que lutam diariamente pela sua sobrevivncia. Para isso determinao essencial. Nascida em Anhandu, distrito de Campo Grande, no Mato Grosso do Sul, Silvia Francisca Teixeira de Melo, 31 anos, um exemplo de que garra e fora de vontade podem, sim, levar ao sucesso. Casada desde os 15 anos, a dona de casa mudou-se com o marido Andr Luiz e a lha para uma fazenda da regio para trabalhar como caseiros. Insatisfeitos com o salrio mnimo que recebiam e com poucas oportunidades de emprego na cidade, no ano de 2000 resolveram abrir o prprio negcio. Juntos comearam a fabricar compotas de doce de leite e de frutas para vender em uma banquinha na beira da estrada BR163. Com as vendas, lucravam de R$ 800 a R$ 1 mil, de acordo com o movimento no ms. Em 2004, nasceu a segunda lha de Silvia e car na beira da estrada com uma criana no era seguro. Por isso, o casal decidiu atuar em outro ramo e abriu um aougue. Foram cerca de trs anos frente do estabelecimento, porm como no tinham dinheiro para investir na expanso, o negcios no vingou. A grande diculdade era receber as carnes para venda. Por ser uma cidade pequena, o caminho do frigorco s realizava entregas de 15 em 15 dias. Tnhamos a opo de buscar o produto, porm no possuamos um caminho adequado para transportar o alimento, explica. Com tantas diculdades, o casal optou por voltar para os doces, mas dessa vez atuariam apenas na produo. A REVIRAVOLTA Decidida a dar a volta por cima, Silvia fez um emprstimo para montar uma pequena fbrica em sua casa. Diariamente, acordava s 5 horas da manh, preparava os doces e os distribua aos vendedores das bancas na estrada. Certo dia, a histria comeou a tomar um novo rumo. Em 2010, o SEBRAE do Mato Grosso do Sul, em parceria com a GS1 Brasil, iniciou um projeto no Estado com o objetivo de disseminar a utilizao do cdigo de barras entre empreendedores individuais, micro e pequenas empresas. Em uma feira de negcios realizada na regio, o SEBRAEMS descobriu a histria de Silvia e entrou em contato com a empresria para dar toda a orientao
Caminho da
Com o cdigo de barras nos produtos, a empresa ampliou a base de clientes e as vendas triplicaram
[[
EMPREENDEDORISMO
Fotos: Divulgao
Silvia conta com a ajuda da famlia para produzir mais de 30 tipos de doces
necessria a m de impulsionar o empreendimento. Eles me orientaram a formalizar a empresa para expandir as vendas. E foi o que eu z, conta. A partir da, ela providenciou o CNPJ e a rotulagem dos potes de doces, incluindo as informaes nutricionais e o cdigo de barras. Naquele momento, a empresa ganhava um nome: Anhandu Doces. O auxlio do SEBRAEMS nesse sentido ocorreu por meio de um programa de incentivo ao acesso inovao e tecnologia, pelo qual os empresrios conseguem subsdio de at 80% para obter o cdigo de barras. Com o incentivo, Silvia pagou apenas os gastos com a grca para imprimir os rtulos. Se no tivesse esse apoio, eu teria desistido, pois no poderia arcar com os custos necessrios para legalizar minha empresa, garante. Com a formalizao da empresa e a implantao do cdigo de barras, em trs meses a empreendedora ampliou a base de clientes, que antes se restringia venda direta para os consumidores do bairro onde mora. Ela passou a fornecer para supermercados e revendedores, principalmente das cidades de Sidrolndia e Campo Grande. Hoje, com orgulho, a empresria continua acordando cedo para fabricar as mais de 30 variedades de doces e embalar uma a uma manualmente com a ajuda do marido e da lha. O volume de vendas saltou de 500 para cerca de dois mil potes de doces e o faturamento mensal saltou para R$ 3 mil.
Mas ela deseja alar voos ainda maiores. Ganhando o suciente para manter as despesas com a empresa e a famlia, a empresria planeja agora ampliar a fbrica e investir em comunicao, pois atualmente a divulgao dos produtos feita apenas no boca a boca. A inteno contratar um vendedor que visite diversos estabelecimentos para apresentar os doces. Tenho f que vou crescer ainda mais, arma Silvia.
TENDNCIA
Mais sade mesa
[[
ALIMENTAO SAUDVEL
Crescente conscientizao sobre a importncia da alimentao saudvel impulsiona os negcios da indstria de alimentos e da rea de gastronomia
POR TATIANA ALCALDE

O brasileiro est mais exigente e cuidadoso com sua alimentao. A busca por alimentos saudveis e por qualidade de vida tem se consolidado e, hoje, integra um conceito de consumo com foco em qualidade de vida. Houve um amadurecimento forte do mercado. Percebemos uma elevao do consumo seguindo a onda do bem-estar, comenta Sergio Bocayuva, CEO do Mundo Verde, rede de lojas de produtos naturais. Sem abrir mo de sabor e praticidade, o consumidor tem buscado alimentos saudveis j processados. A categoria, que expressa certo nvel de industrializao nos produtos, tem crescido. Sem incluir bebidas, em 2005 foram US$ 6,26 bilhes em vendas. J em 2010, a cifra saltou para US$ 14,5 bilhes, segundo estudo do Euromonitor. A pesquisa contempla alimentos embalados diet e light, funcionais forticados, orgnicos, naturalmente saudveis e especcos para intolerncia alimentar. O Euromonitor ainda estima um mercado de US$ 21 bilhes para esse segmento no Brasil at 2015.
Inicialmente, as mulheres eram as principais interessadas em uma alimentao mais equilibrada. O principal motivo era e ainda a preocupao com a sade e com a beleza. Mas nessa evoluo do consumo, vericamos que o pblico masculino est adquirindo esse hbito e criando preferncia por esse tipo de alimentao, aponta Luis Felipe Campos, idealizador e diretor da rede Seletti Culinria Saudvel. A tendncia se transforma em hbito adotado por diferentes pblicos. O acesso informao tem sido ponto-chave e a indstria est atenta. Em 2007 foi rmado o Acordo de Cooperao Tcnica entre a Associao Brasileira das Indstrias de Alimentao (ABIA) e o Ministrio da Sade com o objetivo de discutir e propor aes conjuntas para a melhoria da oferta de produtos alimentcios, a necessria transio de produo s recomendaes da Organizao Mundial da Sade e da Organizao Pan-Americana da Sade. Tais orientaes dizem respeito promoo de uma alimentao saudvel bem como tratam do estabelecimento de uma estratgia gradativa de reduo dos teores de acares livres,
sdio, gorduras saturadas e cidos graxos trans em alimentos processados. Segundo pesquisa da ABIA, 94,6% das empresas associadas, em mdia, atingiram o alvo estipulado para diminuio da gordura trans. Resultado: 230 mil toneladas a menos do ingrediente nas prateleiras em 2009 em comparao a 2008. Vale ressaltar que em 2010 o acordo foi renovado por mais trs anos. ONDA SAUDVEL A indstria de alimentos no a nica a ser impactada pela preocupao do consumidor com o que leva mesa. O mercado de gastronomia tambm. No Seletti Culinria Saudvel, h quatro anos no mercado, ingredientes como kani kama, quinoa, acerola e aa fazem parte dos pratos. Campos lembra que viagens, pesquisas e um projeto de trs anos deu incio ao Seletti. A proposta trazer uma opo diferenciada ao pblico dos shopping centers e, com isso, proporcionar sade e equilbrio alimentar para o cliente, arma. A rede prepara inovaes para o cardpio a cada seis meses e as alteraes so pensadas para que o restaurante possa oferecer ingredientes frescos e da estao. Os pratos so preparados com
leo de canola, azeite de oliva, ervas, sal marinho e grande parte dos condimentos no tem conservantes e corantes. Segundo o executivo, o cliente do restaurante procura se alimentar bem e isso signica fartura no prato, porm com restries a alimentos gordurosos ou pesados, ou simplesmente que no agregam valor nutricional. Alm de ser uma vitrine do que a rede prepara, o cardpio conta com explicaes que apontam as propriedades nutricionais de cada prato. H
Srgio Bocayuva, do Mundo Verde Empresa identificou a oportunidade de oferecer alimentao saudvel e rpida, criando a rede de fast-food Verdano
Foto: Douglas Luccena/Divulgao
TENDNCIA
A proposta oferecer uma opo diferenciada ao pblico dos shopping centers e, com isso, proporcionar sade e equilbrio alimentar ao cliente
Luis Felipe Campos, da Selleti
[
ainda uma tabela nutricional disponvel a todos os clientes. Assim, eles podem fazer as combinaes que preferirem, sabendo exatamente o que vo consumir seja com mais protena, bras ou, ainda, uma refeio com menos calorias. A rede estima fechar o ano de 2011 com cerca de 30 lojas e gerar receita na ordem de R$ 20 milhes. Para 2012, projeta crescimento de 50%, chegando a 45 lojas contratadas. E a expectativa atingir 150 lojas em todo o Pas at 2020. Com o aumento da rede, os investimentos sero intensicados nas reas de gesto e comunicao com o objetivo de dar suporte expanso. FAST-FOOD SAUDVEL A novidade do universo fast-food o Verdano, que se autodenomina uma rede de fresh food. A primeira loja foi inaugurada em agosto de 2011 no Rio de Janeiro pelo Mundo Verde, marca que chancela o projeto. No restaurante, o consumidor encontra saladas, empades, sanduches frios e quentes, sopas, sucos orgnicos e integrais, chs, smoothies e sobremesas. Cada produto identicado com um cone que indica se ele no contm acar, conservante, lactose ou glten e se rico em bras. So 180 itens e a ideia que o cliente faa a refeio no local. O combinado formado por uma bebida orgnica ou integral, uma salada (que pode ser customizada) e uma sobremesa, cujo valor gira em torno de R$ 19, o campeo em volume de vendas. Em segundo lugar aparecem os sanduches. A venda acontece em menos tempo que a de um fast-food convencional, garante Bocayuva, CEO do Mundo Verde. A aposta da companhia remonta a uma pesquisa feita em 2009, com 2.700 pessoas em So Paulo, Rio de Janeiro e Salvador. Aproveitamos o estudo para validar algumas questes e dvidas que tnhamos, mas ali vimos um nicho, uma grande oportunidade de oferecer alimentao fora do lar, no caf da manh, no almoo e no jantar, conta Bocayuva. Aps identicar que as pessoas esto cada vez mais comendo fora de casa e que sentem falta de uma alternativa saudvel de alimentao rpida e gostosa, o Mundo Verde decidiu investir. Foram 18 meses de pesquisa e elaborao do cardpio at abrirmos a primeira loja, detalha. A ideia oferecer algo gil e prtico, e vai ao encontro do conceito de pegar e levar bem difundido nos Estados Unidos e na Europa. Alm disso, h tambm a possibilidade de customizar o prato. O pegar e levar algo diferente para o brasileiro, que mais desconado. Por isso a importncia de ter uma operao hbrida, explica. Consumidores das classes A, B e C frequentam o Verdano. Porm o executivo nota que boa parte da classe mdia ainda no adere proposta de alimentao saudvel, apesar de o restaurante praticar preos de
Desde 1987 no mercado, a rede de produtos naturais oferece 3.500 itens e ambiente com proposta de bem-estar
10% a 15% mais baratos que outras cadeias de fast-food. No momento, a empresa negocia a abertura de 18 franquias no Rio de Janeiro nos prximos meses. Os primeiros passos foram dados na Cidade Maravilhosa, mas seguem rumo a So Paulo e Nordeste. O objetivo ter 150 lojas em quatro anos.
At 2015, o mercado de alimentos saudveis deve faturar US$ 21 bilhes no Brasil, segundo o Euromonitor
tentvel compem o sortimento. A maior parte dos mil fornecedores so micro e pequenas empresas. As vedetes de consumo variam em cada Estado. No Rio de Janeiro e no Nordeste, por exemplo, vende-se muito suplemento alimentar prprio para atletas. J em So Paulo, o que sai bastante a barra de cereal. Apesar disso, Bocayuva lista as categorias mais procuradas: cereais, suplemento para atletas, encapsulados, chs e presentes. O atendimento outro diferencial da rede. Em um ambiente que segue a proposta de bem-estar e qualidade de vida, com msica relaxante e incenso, os vendedores esto aptos a falar sobre informaes nutricionais
VAREJO J nas lojas do Mundo Verde a proposta que o cliente encontre produtos para consumir em casa ou no trabalho. A rede de produtos naturais possui um mix bem robusto 3.500 produtos como alimentos integrais, orgnicos, funcionais, sem glten, sem lactose diet e light, kosher, complementos alimentares e suplementos para atletas. Livros, CDs de msica clssica, new age e tnica, incensos, cosmticos naturais e presentes fabricados de modo sus-
dos produtos. Algumas lojas promovem ainda palestras sobre alimentao e sade. A empresa disponibiliza tambm o servio gratuito Al Nutricionista, por telefone e internet, com dicas sobre nutrio. Tambm tem investido em mdia impressa e, para 2012, apostar no canal televisivo. Outra novidade o lanamento da marca prpria. Criada em Petrpolis, na regio serrana do Rio de Janeiro, em 1987, a empresa opera atualmente pelo sistema de franquia para expandir seus negcios. A rede fechou 2011 com 205 lojas em 22 Estados. A meta para 2015 chegar a um total de 430. Para isso, o Mundo Verde trabalha para fortalecer sua estrutura operacional, o nmero de gestores, a rea de contratao, capacitao e treinamento, alm de realizar aes de melhorias na operao logstica e fazer a integrao da base de dados.
ESTRATGIA COMUNICAO
Histrias que agrega

Por Kathlen Ramos
Adotar o conceito de storytelling para divulgao de produtos ou servios uma forma ecaz de se diferenciar da concorrncia e atrair consumidores
Quem j no se pegou reetindo ou se emocionando com as mensagens passadas pelas campanhas da marca de bebidas Johnnie Walker? Usando o slogan Keep Walking, que em portugus pode ser traduzido como prossiga ou continue caminhando, a marca traz, em seus comerciais ou outdoors mensagens que vo muito alm da simples tentativa de vender um bom usque. Uma delas, por exemplo, contou a histria do atleta belgo Marc Herremans que, em 2002, no seu melhor momento para competir a prova Iron Man (campeonato de triatlo mais difcil do mundo), fraturou a coluna num treino, cou paraplgico. Dessa forma, a marca mostra o poder de superao do atleta que, no ano de 2006, se tornou o primeiro esportista cadeirante a cruzar a linha de chegada naquela competio. Com esse slogan, a marca de usque vem contando histrias que permanecem vivas ao longo do tempo. E o mais importante: no se fala do produto. O contedo envolvido ao slogan, fazendo o pblico se projetar na histria, pois ele tem a necessidade de continuar andando, do ponto de vista metafrico. A empresa explora uma necessidade da natureza humana de crescer e evoluir, explica Joni Galvo, proprietrio da Soap, especia-
[[ [[
SISTEMA DE INFORMAO STORYTELLING
lizada em apresentaes com base no conceito de storytelling. A estratgia usada pela Johnnie Walker um bom exemplo desse conceito. Storytelling se dene como uma composio entre histrias e narrativas que se forem unidas corretamente so capazes de criar um grande diferencial para uma marca, inclusive a ponto de se tornar um ativo da empresa, refora Fernando Palcios, fundador da Storytellers Brand n Fiction e professor do curso de storytelling e transmdia, do Centro de Inovao e Criatividade da ESPM. Um dos grandes benefcios do storytelling que ele pode ser aplicado em qualquer empresa, independentemente do seu porte ou rea de atuao. Todos contam histrias o tempo todo. Em qualquer ponto de contato da empresa com seus clientes, fornecedores ou colaboradores, a histria deve ser a principal ferramenta para engajar e vender ideias, justica Galvo.
m valor aos negcios

A segunda grande vantagem do conceito a possibilidade de criar projetos de baixo custo nanceiro. O maior investimento costuma ser tempo. At por isso comum iniciar a partir de pequenos projetos que vo amadurecendo e se transformam em campanhas mais elaboradas. Dessa forma, torna-se acessvel a qualquer empresa, comenta Fernando Palacios, acrescentando que o storytelling pode ser usado, inclusive, como ferramenta de comunicao interna, para lanar produtos e servios, engajar equipes ou reposicionar marcas. Mais do que um diferencial, com o decorrer dos anos, tcnicas como essa passam a ser fundamentais. Atualmente, com tantas notcias e mdias disponveis, cada vez mais difcil atrair a ateno dos consumidores. Nunca a humanidade produziu e publicou tanta informao como nos dias de hoje. Em 1971, o ganhador do Prmio Nobel de Cincias Econmicas, Herbert Simon, disse que o que a informao consome um tanto bvio: a ateno de seu receptor. Assim, riqueza de informao produz pobreza de ateno, justica Martha Terenzzo, diretora da Inova 360o e responsvel pelos cursos de storytelling, design thinking e inovao e branding no Centro de Inovao e Criatividade da ESPM. E boas histrias prendem a ateno de qualquer pessoa. Torcemos para os heris como se eles fossem nossos
RESULTADOS GARANTIDOS
Um clssico de sucesso com a storytelling vem da Sadia, por meio da marca de margarinas Qualy. No incio da dcada de 1990, essa categoria de produtos estava estagnada no mercado e marcada pela imagem j desgastada da famlia feliz ao redor da mesa do caf da manh. A Sadia percebeu, ento, que para chamar a ateno do consumidor era preciso inovar. Muito antes de se falar em storytelling, a empresa, intuitivamente, optou por comunicar o lanamento da Qualy por meio de um comercial em formato de novela. A campanha foi composta por uma srie de anncios que acompanhou parte da vida de Marina e Marcelo, dois jovens que se conhecem no primeiro anncio e que durante os prximos anos tm suas vidas transformadas no decorrer desse primeiro encontro. Com essa aposta, a Qualy se tornou lder no setor, conta Martha Terenzzo.
COMUNICAO
PASSOS IMPORTANTES PARA O DESENVOLVIMENTO DO STORYTELLING NA SUA EMPRESA

1. Defina o pblico a ser atingido. 2. Crie uma mensagem central simples, que vai direcionar toda comunicao com esse pblico. 3. Entrelace a mensagemchave no contexto da histria. 4. Escolha as mdias que seu pblico mais consome. 5. Crie um roteiro para cada uma dessas mdias, ao redor da personagem e mensagem escolhidos. 6. Garanta que existe uma conexo entre as histrias e que no tenha repetio ou sobreposio. 7. Defina um sistema visual que seja respeitado em todas as peas e execute as ideias.
Fontes: Joni Galvo, Martha Terenzzo e Fernando Palcios
Quando as pessoas passam por uma experincia poderosa da storytelling, elas desejam compartilh-la o mais rpido possvel. Elas querem agarrar seus amigos pelo brao e traz-los ao cinema
JAMES CAMERON, AUTOR E DIRETOR DE TITANIC E AVATAR
amigos ntimos. Quem assistiu ao lme Nufrago chorou por uma bola de vlei perdida no mar. Quem viu a animao Wall-e chorou por um rob ter seu chip queimado. E quem consumiu qualquer histria de que tenha gostado, saiu recomendando para os amigos, refora Palacios. Portanto caso uma marca esteja embutida numa histria, ela ir pegar carona para se potencializar. Produtos e servios representados por essa marcas podem aproveitar para realizar sugestes de consumo e assim alavancar as vendas. NECESSIDADE DE DIFERENCIAO Aps a Revoluo Industrial, o mundo foi inundado por produtos parecidos. Eis que, em dado momento, foi necessria a criao das marcas para distingui-los e assim facilitar as escolhas. De volta aos dias de hoje, nota-se que as marcas j no so mais sucientes para diferenciar um produto ou servio. A similaridade vivenciada durante a Revoluo Industrial passa a ser, hoje, entre marcas, e no mais entre produtos. No preciso pesquisar para apontar dezenas de casos de empresas que tentaram se aproximar de seus consumidores oferecendo mais design, qualidade e funcionalidade. O sucesso era momentneo, mas em pouco tempo surgiam os concorrentes, com produtos quase idnticos, anunciando o m da festa. A diferenciao
virou um trabalho de rotina dirio, ressalta Martha. Portanto, para escapar dessa corrida desenfreada, vale investir em algo externo ao produto ou servio. Certas marcas buscam estabelecer laos pessoais com seus consumidores. Essas conexes, quando genunas, so capazes de inspirar conana. E como as pessoas no conam em qualquer um, marcas que formam laos se tornam especiais. Esses laos so formados justamente contando boas histrias. E a est o pulo do gato: diferentemente de produtos, uma boa histria no pode ser copiada, arma Fernando Palacios.
VECULOS PARA DISSEMINAR SUAS HISTRIAS

A multiplicao de mdias faz com que as histrias escolhidas possam ser contadas de formas diferentes, mas sempre com o mesmo DNA. Uma empresa consegue espalhar sua ideia se souber adaptar o que tem de melhor em suas histrias de acordo com a mdia. Se a proposta atingir o pblico jovem e antenado, adapte a mensagem para as mdias sociais; se pretende uma divulgao mais ampla de um produto ou de cunho institucional, vale investir em outdoors, revistas ou comerciais de TV. Se for uma apresentao interna, em que se pretende reforar a imagem da empresa para os colaboradores, fornecedores ou clientes, o power point uma ferramenta eficaz.
Joni Galvo Em qualquer ponto de contato da empresa, a histria deve ser a principal ferramenta para engajar e vender ideias
TECNOLOGIA
certa
POR DENISE TURCO, FLAVIA CORB E RAQUEL SENA
O Brasil est no caminho para se tornar, em breve, uma referncia no uso da tecnologia de identicao por radiofrequncia, o RFID (do ingls, Radio Frequency Identication). Essa a expectativa de empresas e rgos pblicos que atualmente investem no desenvolvimento de solues, fazendo frente a pases da Europa e dos Estados Unidos, onde seu uso mais disseminado. O desconhecimento dos reais benefcios do RFID (conra o quadro) um fator que ainda inibe seu uso. O custo outra barreira a ser vencida, mas ao contrrio do que ocorria no passado, hoje o Pas possui fornecedores desde a fabricao do chip, passando pelo software e pela integrao at a soluo nal. Instituies e empresas nacionais ou aqui instaladas detm o conhecimento de ponta a ponta. O Brasil pode se tornar lder mundial em RFID com muita tranquilidade, opina Dario Sassi Thober, diretor-presidente do Centro de Pesquisas Avanadas Wernher von Braun. A instituio sem ns lucrativos 100% brasileira e trabalha com pesquisa e desenvolvimento de software e hardware, com foco na rea de automao industrial. responsvel tambm por grandes projetos de RFID em parceria com o governo. Temos contato com empresas dos mais diversos setores e percebemos que h muita necessidade de solues de RFID; as organizaes entendem o valor que a tecnologia agrega ao negcio. Muitos prossionais, que vo para outros pases e tm contato com a tecnologia l, percebem o quanto o Brasil est mais avanado, comenta Andr Santos, gerente de tecnologia do laboratrio de RFID e sustentabilidade do Centro de Excelncia em RFID (RFID CoE). J existem diversos cases de sucesso que tornam o Brasil uma vitrine para esse mercado. uma tecnologia que est decolando por aqui, acrescenta Gabriel Jrio, gerente de novos negcios e planejamento comercial de meios de pagamento da Valid. A empresa oferta servios e produtos integrados em meios de pagamento, sistemas de identicao e telecomunicaes; suas solues de RFID vo desde a produo dos inlays (antena
Na frequncia
[[
RFID
Mercado brasileiro amadureceu e est preparado para atender s demandas por solues que utilizem a tecnologia RFID
e chip que so desenhados de acordo com a aplicabilidade de cada projeto) at o servio nal. H iniciativas da aplicao em diversos setores da indstria e de servios com implementaes maduras que se pagaram em um prazo competitivo, observa Reinaldo Andrade, gerente de canais para o Brasil da Intermec, que fornece tags de diferentes formatos, antenas, leitores xos, portteis e veiculares. Muitas indstrias investem em RFID, mas no divulgam por achar que algo estratgico; isso demonstra quanto a tecnologia importante, conclui Gilberto Souza, gerente de canais da Motorola Solutions Brasil. Na rea de identicao por radiofrequncia, a empresa fornece coletores conectados a computadores mveis com capacidade de leitura e gravao em RFID ou leitores conectados ao PDV. Alm disso, trabalha com solues de portal, ou seja, o conjunto - leitor e antena que xado em determinados pontos para ler os cdigos das mercadorias. A Motorola planeja incorporar o RFID em um tablet corporativo lanado recentemente.
Chips fabricados pela CEITEC ajudam na rastreabilidade bovina O avano dessa ferramenta no Pas tambm foi possvel em razo da padronizao, rea na qual a GS1 Brasil teve papel decisivo, incentivando a aplicao do padro global EPC (Cdigo Eletrnico de Produto) em toda a cadeia de suprimentos. Com o EPC, cada item tem um nmero individual codicado em uma etiqueta RFID e, quando lido, pode ser associado s informaes disponveis em um banco de dados, como origem do produto, data de produo, fabricante, tamanho, cor, dados de transporte e armazenagem. Segundo Roberto Matsubayashi, gerente de inovao e alianas estratgicas da GS1, a adoo do padro EPC representa uma mudana positiva no conceito de identicao e troca de informaes. Alm de agregar rapidez s transaes comerciais e armazenar uma quantidade maior de dados do
Fotos: Divulgao
[ [
RFID
ENTENDA A TECNOLOGIA
A tecnologia de identificao por radiofrequncia funciona por meio de etiquetas (tags) que possuem um microchip e um transmissor conectados a uma antena. Os dados sobre os produtos so lidos e transmitidos por meio de ondas magnticas para uma central. As principais vantagens do RFID so: eliminao da digitao proporcionando maior preciso dos dados, transparncia, aumento da produtividade, melhoria dos controles, reduo de estoques e custos, reabastecimento contnuo e preveno de perdas. O RFID permite fazer a rastreabilidade do produto em toda a cadeia de suprimentos, tornando as operaes mais rpidas e eficientes. A tecnologia chegou no Brasil no incio dos anos 2000 por meio de indstrias multinacionais. As primeiras aplicaes foram na rea de logstica com objetivo de fazer a rastreabilidade de produtos de alto valor agregado como eletroeletrnicos. Os rgos do governo tambm fizeram sua parte criando o Sem Parar, em 2000, o primeiro sistema eletrnico de pedgios implementado nas estradas do Pas. Nos ltimos trs anos, o desenvolvimento da tecnologia deu um salto com usos em diferentes segmentos do mercado. O Exrcito e a Aeronutica utilizam no gerenciamento de suprimentos e a Polcia Cientfica aplica no controle de inventrio de provas. O varejo, em especial as lojas de vesturio, aderiu ao RFID para ter controles mais precisos, operaes eficientes e agilidade no atendimento. Os supermercados tm mostrado grande interesse. Indstrias de cosmticos, operadores que atuam na cadeia de alimentos congelados, hortifrutigranjeiros e eletroeletrnicos tambm investem na tecnologia. O mercado nacional ter uma evoluo maior em funo de dois grandes projetos lanados pelo governo: o Sistema Nacional de Identificao Automtica de Veculos (SINIAV) e o Brasil ID. So programas que devem ajudar massificar a tecnologia. A tecnologia de identificao por radiofrequncia no pode ser entendida como uma simples pea na qual a empresa investe seu capital. Adotar essa tecnologia significa mudar paradigmas, pois os processos internos e externos tornam-se mais transparentes, geis e precisos.
produto, a tecnologia permite, ainda, a total rastreabilidade das operaes e visibilidade do item na cadeia de suprimentos, arma. CUSTOS EM QUEDA A crena de que a tecnologia cara circula no mundo corporativo e contribui para resistncia a sua adoo de maneira mais ampla. De fato, h cerca de uma dcada, quando chegou ao Brasil, o custo era elevado. Santos, do RFID CoE, avalia que j ocorreu uma reduo considervel e hoje o RFID vivel para muitas empresas, inclusive para aquelas que trabalham com produtos de menor valor agregado, como os supermercados. Apesar do custo ter diminudo nos ltimos tempos, ainda o dobro do que se encontra l fora, pondera Souza, da Motorola. E exemplica: nos Estados Unidos uma etiqueta custa US$ 0,15. Se comprada em grandes quantidades, pode chegar a US$ 0,1. No Brasil, o valor mnimo da tag de US$ 0,30. De acordo com Thober, da von Braun, atualmente o Brasil ainda precisa importar os componentes eletrnicos do chip e das antenas. Mas o protocolo e a integrao so desenvolvidos aqui, arma. Esse cenrio tende a mudar, pois fabricantes de equipamentos, desenvolvedores e centros de testes direcionam esforos em todas as frentes para reduzir custos e tornar o desenvolvimento mais inteligente e eciente. A novidade que a partir deste ano o ciclo se fecha. J existe um projeto para comear a produzir o chip em territrio nacional, resultado de uma parceria entre o RFID CoE e a empresa CEITEC. Milton Melchiori, gerente nacional da vendas da RR Etiquetas, acredita que a falta de conhecimento das empresas e de uma profunda an-
lise do custo do processo impedem a ampliao do uso do RFID. As empresas ainda no tm um comparativo que sirva de base para calcular o retorno desse tipo de investimento. A RR Etiquetas, empresa do grupo CSRR, produz autoadesivos e etiquetas RFID para utilizaes em metais, produtos de alta ou baixa temperatura, e etiquetas que so coladas em processos automticos. Felizmente, aos poucos, ultrapassamos a fase de desconana inerente adoo de uma nova tecnologia e da averso aos custos que muitos imaginam que o RFID pode implicar, principalmente por causa do valor das tags. Mas as perspectivas so promissoras nas mais diversas verticais de negcios, diz Nelson Junzo Myashita, consultor da NEC no Brasil. A companhia posiciona-se como integradora de solues, isto , provedora de um projeto de RFID de ponta a ponta, abrangendo desde a concepo, passando pelo fornecimento de hardware, software e servios especializados e
at mesmo a operao e manuteno do que foi implementado. A NEC tem atuado com aplicaes de gerenciamento de ativos e gesto de ptio para os segmentos automobilstico, indstria pesada, petroqumico, logstico e ferrovirio e tambm na rea da sade. Para ele, o trabalho srio de algumas empresas contribui para apagar a imagem negativa deixada por implementaes de baixa qualidade que associavam o RFID a uma tecnologia cara e ineciente. A divulgao de casos de sucesso acaba ganhando relevncia ao demonstrar ao mercado que o RFID chegou para valer, arma o consultor da NEC. PROJETOS DE PONTA Fabricantes e centros de pesquisa atuam proativamente para o desenvolvimento da tecnologia RFID no Brasil. Um exemplo o Centro de Excelncia em RFID (RFID CoE), criado em 2005 pela HP para desenvolver esse tipo de soluo internamente.
[ [
RFID
O projeto cresceu alm das fronteiras da companhia e tornou-se um centro de pesquisa aplicada, testes e servios tcnicos nessa rea para auxiliar outras empresas a serem mais competitivas. O RFID CoE possui o nico laboratrio na Amrica Latina reconhecido pelo EPCglobal, rgo regulador de padres EPC/RFID no mundo. O mais novo projeto do centro de excelncia realizado junto com a CEITEC, fornecedora de circuitos integrados, para fabricao do primeiro chip RFID em larga escala no Brasil neste ano. Atualmente a CEITEC, que concebeu o chamado chip do boi para identicao e rastreabilidade bovina, desenvolve outros prottipos de chips para diferentes utilizaes: veculos, bolsas de plasma sanguneo e mercadorias perecveis, conta Marcelo Lubaszewski, superintendente de design e relaes institucionais. J o Centro de Pesquisas Avanadas Wernher von Braun, instituio fundada em 1997, trabalha com pesquisa e desenvolvimento de software e hardware, desde microeletrnica at sistemas de retaguarda para rea de automao industrial, alm de desenvolver prottipos de equipamentos. Na rea de RFID desenvolve conceitos de novos protocolos e tecnologias. A instituio est envolvida com os principais projetos estatais de RFID. Junto ao governo de So Paulo, trabalha no desenvolvimento do Sistema Ponto a Ponto, lanado em 2011. Trata-se de um novo modelo de arrecadao eletrnica de pedgio, que cobrar uma tarifa de acordo com o trecho percorrido pelo usurio e no uma tarifa nica. O sistema ser testado a partir deste ano na Rodovia Santos Dumont (SP 75) na regio de Campinas. Nove prticos sero instalados para fazer a deteco dos veculos; antenas vo ler as tags instaladas nos veculos e o valor do trecho percorrido ser debitado de uma conta informada pelo usurio. Com o governo federal, o centro de pesquisas criou o protocolo do SINIAV e coordena o BrasilID em conjunto com o Encontro Nacional de Coordenadores e Administradores Tributrios Estaduais (ENCAT).
BANDEIRA VERDE-AMARELA
Conhea os projetos do governo brasileiro com base no RFID que devem ampliar o uso dessa tecnologia BRASILID
O Sistema de Identificao, Rastreamento e Autenticao de Mercadorias, batizado de BrasilID, foi criado em 2009 por meio de acordo entre o Ministrio da Cincia e Tecnologia, a Receita Federal e os Estados por intermdio de suas secretarias de Fazenda. O objetivo o emprego da tecnologia RFID, dentro de um padro nico, para fazer a identificao, rastreabilidade e autenticao de mercadorias produzidas e em circulao pelo Brasil. Paletes sero identificados com a tag RFID e antenas instaladas nas rodovias do Pas identificaro os produtos, o que funcionar como um obstculo fraude, ao roubo e ao furto. Para os rgos tributrios, o programa tornar mais gil a fiscalizao; j as empresas podero fazer a rastreabilidade, a gesto e o controle das mercadorias, alm de prevenir desvios. Atualmente os projetos pilotos so realizados no Maranho e Cear com apoio de empresa privadas.
SINIAV
O Sistema Nacional de Identificao Automtica de Veculos, criado em 2006 pelo Departamento Nacional de Trnsito (DENATRAN), determina que at 2014 todos os veculos em circulao e para venda devero ter um chip eletrnico que pode ser instalado na placa ou no parabrisas. O chip conter dados como placa, chassi, RENAVAM e um nmero de srie nico. Os veculos sero identificados e rastreados por antenas dispostas nas cidades que, por sua vez, transmitiro os dados para centrais. O objetivo melhorar a gesto e a segurana no trfego, identificando, por exemplo, quantos carros passam em uma via e evitar furtos e roubos; afinal, o veculo poder ser facilmente localizado.
TRIBUTRIO
Controle individual,
benefcio coletivo
Secretaria da Fazenda do Estado do Amazonas scaliza insero do nmero do cdigo de barras na Nota Fiscal Eletrnica para gerenciar melhor os gastos pblicos
Desde que a Nota Fiscal Eletrnica (NF-e) e o Sistema Pblico de Escriturao Digital (SPED) foram criados, a relao entre sco e contribuinte migrou das notas e controle de papel para o ambiente virtual. Isso facilitou a scalizao e recolhimento do Imposto Sobre Circulao de Mercadorias e Servios (ICMS). J na ocasio da implantao do SPED, em 2006, a GS1 Brasil recomendava que o campo da NF-e destinado insero do nmero do produto contido no cdigo de barras padronizado pela associao fosse utilizado para melhorar a segurana e o controle logstico dos produtos. Apesar de a NF-e estar em vigor desde 2005, o preenchimento desse campo era opcional. Os contribuintes utilizavam cdigos prprios para rastreabilidade, o que impedia o recebimento automatizado e controle correto da entrada dos produtos em estoque, por exemplo. Em julho deste ano, porm, o campo destinado a numerao do produto contido no cdigo de barras passou a ser obrigatrio no preenchimento da NF-e por determinao do governo federal,
Ilustrao: Filipe Rocha Foto: Douglas Luccena
[[
CASE
Por Paulo Grato

do Ministrio da Fazenda e do Conselho Nacional de Poltica Fazendria (CONFAZ). Todos os contribuintes que adotaram a padronizao da GS1 passaram a informar o GTIN (Nmero Global de Item Comercial ), numerao que ca abaixo do cdigo de barras, para controle mais assertivo dos produtos comercializados. Ancorada na prtica exigida pelo sco, a Secretaria de Estado da Fazenda do Estado do Amazonas (SEFAZAM) pensou em uma prtica diferenciada, depois de notar variaes entre os valores dos soros siolgicos que seriam comprados para a sade pblica. A variao de preos era signicativa entre medicamentos que vinham dos mesmos fornecedores e tinham exatamente as mesmas caractersticas. Mas como o cdigo de barras no era informado e a nomenclatura digitada na NF-e no era uniforme, era possvel cobrar valores diferentes. Para ns foi essencial a padronizao, pois precisvamos realmente de uma numerao para unicar as informaes, conta Luiz Gonzaga Campos de Souza, assessor da
Eudaldo Almeida, do ENCAT O controle com base no cdigo de barras significa economia do dinheiro do cidado
Secretaria da Fazenda do Amazonas. A adeso normativa no Amazonas tem sido grande. Souza explica que a SEFAZAM criou um maneira de advertir os contribuintes que no preenchem o campo do GTIN, a exemplo do que a Receita Federal faz com as irregularidades scais. Passamos a exigir o preenchimento dos nossos contribuintes. Estamos levando muito a srio essa cobrana, explica.
CONTROLE INTERNO Cerca de 20 tcnicos so responsveis por operar o sistema da Secretaria de Estado da Fazenda do Amazonas. O software utiliza a base de dados extrada do SPED, o que auxilia todas as esferas do governo a obterem mais informaes sobre a rastreabilidade dos produtos. Assim, conseguimos identicar at o fornecedor do contribuinte. Com isso, dicultamos o superfaturamento e as irregularidades, comenta o assessor. Souza no quantica quais foram os investimentos necessrios para o desenvolvimento, implantao e manuteno do sistema, mas garante que s o valor economizado com a compra de soros siolgicos, adquiridos pela Secretaria de Sade, j pagou os custos. Desde que o sistema est em vigor, o Estado economi-
Desde que tornou obrigatria a utilizao do cdigo de barras na NF-e, o Estado do Amazonas economizou R$ 8 milhes na compra de soro fisiolgico
zou R$ 8 milhes com esse medicamento no ltimo processo licitatrio. O coordenador do Encontro Nacional de Coordenadores e Administradores Tributrios Estaduais (ENCAT) e auditor scal da Secretaria da Fazenda da Bahia, Eudaldo Almeida, acredita que a prtica amazonense vai alm de uma ferramenta para o controle scal. A partir das informaes obtidas no banco de dados por meio da numerao do produto contido no cdigo de barras, o governo pode vericar os preos pagos nas aquisies pblicas. Eles comearam a comprar uma srie de itens por um valor bem menor, isso signica economia do dinheiro do cidado, economia do dinheiro pblico, arma. Quatro Estados Paran, Minas Gerais, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul procuraram a SEFAZAM para importar o sistema. Alm do benefcio da economia de recursos pblicos, a principal vantagem do sistema possibilitar a rastreabilidade dos produtos em toda a cadeia industrial e comercial. A incluso do GTIN na NF-e torna-se, assim, um grande aliado do governo e das empresas para melhorar seus processos de controle de gesto de estoque.
DESCONEXO
[[
QUALIDADE DE VIDA
Sem barreiras
POR FLVIA CORB
Portador de uma doena degenerativa que o deixou sem viso, Elias Morais de Oliveira podia ter se acomodado, mas fez justamente o contrrio. Quando a doena atingiu um nvel crtico, mudou-se de So Paulo para o Maranho para car mais prximo da famlia e levar um cotidiano mais tranquilo. A partir desse momento, muitas coisas mudaram. Logo que chegou ao municpio de So Jos de Ribamar, ele notou que na regio havia uma imensa quantidade de insetos, por ser rodeada de manguezais e igaraps. Lembrou-se ento de um cunhado que atuava como qumico industrial e fazia testes na produo de velas repelentes a base de citronela. Passou a desenvolver produtos semelhantes, utilizando matrias-primas naturais. Com ajuda de qumicos locais e consultas Universidade Federal do Maranho, ele conseguiu tornar o produto mais ecaz com adio de outros materiais repelentes, como a andiroba e o eucalipto, relata Elias. Em 1993, j morando em So Lus do Maranho, fundou a empresa Sanbba, que fabrica velas, sabonetes e sabo. Hoje, o empreendimento possui 25 funcionrios, muitos deles portadores de decincia. E no foi apenas um novo ramo prossional que Elias encontrou no Maranho. Foi l que conheceu o grupo Corpas, que h 30 anos rene praticantes de corrida para treinar pelas ruas da capital maranhense. Sempre pratiquei esportes na escola, jogava basquete e vlei. Tambm gostava muito de ciclismo e natao, mas com a doena cou complicado. A conheci essa instituio e comecei a fazer maratona, conta o empresrio. E, apesar de nunca ter tido a inteno de se tornar atleta prossional, Elias se dedica bastante ao seu hobby. Praticante de corrida h mais de dez anos, ele j participou de duas maratonas de So Silvestre e treina semanalmente. Nas prateleiras da casa est a prova da aptido pelo esporte. Cerca de 50 trofus e 80 medalhas de competies amadoras se misturam em meio decorao da casa. Por falta de tempo, as provas caram um pouco de lado. No ano passado no participei da So Silvestre. A empresa tem me tomado muito tempo, ento no consegui treinar o suciente, justica Elias, que fala com orgulho de ter conhecido o maratonista prossional Wanderley Cordeiro, que assistiu a uma das provas das quais ele participou. Para driblar a falta de horrio, Elias adaptou diversos aparelhos e treina dentro de casa quando no possvel correr com o grupo. Fiz uma caixa com areia e um suporte com uma barra, onde simulo corrida. Levanto pesos com sacos de alimentos, fao esteira, bicicleta ergomtrica. Mas o amante do esporte quer ir alm. Estou querendo montar uma academia para o nosso grupo. No temos uma sede prpria. Ouvi no rdio que h um programa do Ministrio da Sade que disponibiliza recursos para montar academia. Estou lutando para isso, arma o esportista, que se anima ao ver essa dedicao ao esporte em outras esferas. Tenho um amigo que foi campeo de futsal no Pan-Americano do Mxico. Acho que o estmulo ao esporte ainda fraco, mas vem aumentando. E o que surgir a gente aproveita. Elias e o maratonista profissional Wanderley Cordeiro se conhecem em uma competio
Esprito empreendedor e paixo pelo esporte fazem o empresrio e deciente visual Elias vencer as diculdades da vida a passos largos
Fotos: Divulgao
OPINIO
Renato Meireles
scio-diretor do Data Popular
Preconceito ainda impera na relao com a classe C
O Brasil mudou e no novidade. Com o aumento do nmero de empregos formais, o crescimento da renda e a ampliao da oferta ao crdito, a nova classe mdia despontou entre os consumidores habituais, antes restritos queles pertencentes s classes A e B, a elite nacional. Essa mudana possibilitou o acesso de uma quantidade enorme de pessoas em ambientes nunca antes frequentados. Hoje, a classe C representa a maioria dos consumidores em praticamente todas as categorias de consumo: alimentao e bebidas, servios, roupas e calados, viagens, entre outros. O grande questionamento a reao da antiga classe mdia, boa parte dela elevada classe B, diante dessa mudana de cenrio. Pesquisa on-line, realizada pelo Data Popular em 2011, confirmou que h um grande descontentamento dos antigos privilegiados. Na classe mdia tradicional e na classe B, 55,3% armam que deveria haver produtos diferenciados para ricos e para pobres, 48,4% acreditam que a qualidade dos servios piorou com o maior acesso da populao e 62,8% se incomodam muito com o aumento das las no cinema. Os diferentes cdigos, ou seja, a dissonncia cognitiva que cria um verdadeiro abismo entre as classes sociais faz com que a classe B no veja a melhora do pas como algo positivo. Para se ter uma ideia, 49,7% anseiam por ambientes com pessoas no mesmo nvel social, 16,5% acham que pessoas mal vestidas deveriam ser barradas em certos lugares e 26,4% concordam que o metr aumenta a circulao de pessoas indesejveis na regio.
66 out/nov/dez 2012 [ BRASIL EM CDIGO ] jant/fev/mar 2011
[[
CONSUMO
A classe C, que antes s possua sonhos, hoje v a possibilidade de transform-los em realidade. H tempos ela deixou de ser um nicho de mercado e se tornou o prprio mercado, representando 53,9% da populao. Alm dessa discriminao social, existe uma certa relutncia dos executivos de marketing em ouvir os 104 milhes de brasileiros da nova classe mdia. So praticamente ignorados na maioria das empresas, compostas por equipes de prossionais representantes das classes A e B. At mesmo as propagandas veiculadas na TV ainda no conseguiram falar a lngua do novo consumidor, que deseja melhorar de vida, mas no quer ser como a elite. Suas referncias geralmente so os vizinhos, aquele amigo que reformou a casa ou parente que comprou um carro novo. No procuram por um padro de vida semelhante ao da elite, considerada perdulria e que no sabe fazer pesquisa de preos, ou seja, desperdia dinheiro. J se foi o tempo que empurrar produto baratinho e vagabundo para esse consumidor era a nica possibilidade. A nova classe mdia quer qualidade como selo de garantia. Lembro-me de uma consumidora que sempre comprava o arroz que estava entre os mais caros, e um dia a questionei: por que no compra este que o mais barato? Ela me respondeu que se comprasse o mais barato correria o risco de ela e da famlia comerem um arroz ruim durante todo o ms, e que no tinha possibilidade de trocar o pacote e comprar outro, devido ao oramento restrito. Por isso, preferia pagar mais e ter boa alimentao garantida. nesse aspecto comportamental que est a grande sacada, que bem diferente das sacadinhas publicitrias que vemos por a, que se preocupam apenas com as classes A e B. Entender como pensa esse pblico o grande segredo para estratgias acertadas, ao contrrio do que vemos muita gente dando tiro no escuro.

GS103

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

GS103

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Uma publicao da GS1 Brasil Associao Brasileira de Automao

ASSOCIAO BRASILEIRA DE AUTOMAO

BRASIL EM CDIGO GS1 Brasil Associao Brasileira de Automao

O uso da tecnologia em toda a cadeia da sade ajuda a preservar vidas

GUSTAVO CERBASI ENSINA A PLANEJAR A GESTO FINANCEIRA

Agenda otimista para 2012

Jos Humberto Pires de Arajo

Wanderlei Saraiva Costa

MARKETING E RELAES INSTITUCIONAIS Virginia Villaescusa Vaamonde

REDAO, PROJETO EDITORIAL E GRFICO

EDITORA Denise Turco

Fabiana Rodrigues bia@gpadrao.com.br

FALE COM A REDAO revista@gs1br.org

4 jan/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ]

Luiz Carlos Dutra

Mantenha as finanas da empresa em dia Pg. 10

GESTO Reinvente os negcios a partir do conceito

RECURSOS HUMANOS GS1 Brasil investe em

GS1 no maior evento de varejo do mundo

6 jan/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ]

Perspectivas para 2012

Quem o empreendedor digital brasileiro?

Crianas e compras on-line

Campes no uso de redes sociais

Perto dos associados

[ BRASIL EM CDIGO ] jan/fev/mar 2012 7

Claudio Felisoni de ngelo

Promessas de ano novo

8 jant/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ] 8 jan/fev/mar

A economia assemelha-se a algum que diante de um incndio tem a necessidade de correr

Comece o ano com a

Fotos: Douglas Luccena

POR JULIANA JADON

[ BRASIL EM CDIGO ] jan/fev/mar 2012 11

12 jan/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ]

Por Kathlen Ramos

A reinveno dos negcios

[ BRASIL EM CDIGO ] jan/fev/mar 2012 15

16 jan/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ]

OVERLAND UMA NOVA CATEGORIA DE HOSPEDAGEM NO PAS

RECURSOS HUMANOS GESTO

Por Flvia Corb

Fotos: iStockphoto/Douglas Luccena

[ BRASIL EM CDIGO ] jan/fev/mar 2012 19

POR DENTRO DA LEI

[ BRASIL EM CDIGO ] jan/fev/mar 2012 21

22 jan/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ]

Claudilena e os gmeos Gabriel e Davi

Fotos: Douglas Luccena/Divulgao

[ BRASIL EM CDIGO ] jan/fev/mar 2012 23

24 jan/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ]

[ BRASIL EM CDIGO ] jan/fev/mar 2012 25

DE PONTA A PONTA O caminho do medicamento da produo at o paciente

26 jan/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ]

COMO SUA EMPRESA PODE SE PREPARAR PARA UTILIZAR O DATABAR?

VANTAGENS DO GS1 DATABAR

[ BRASIL EM CDIGO ] jan/fev/mar 2012 37

Sua nas empresa

POR MARIANA CONGO

PARA QUE SERVE E COMO FORMAR UM CONSELHO DE ADMINISTRAO?

[ BRASIL EM CDIGO ] jan/fev/mar 2012 33

28 jan/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ]

[ BRASIL EM CDIGO ] jan/fev/mar 2012 29

30 jan/fev/mar 2012 [ BRASIL EM CDIGO ]