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3PP Anlise e Planejamento do Texto Publicitrio Prof.

Marlo

Na sua vida profissional, voc certamente vai ouvir muitas vezes esta frase: NINGUM L O TEXTO NUM ANNCIO. O anncio abaixo (cheio de texto, por sinal) foi criado em funo disso:

Tem gente achando que voc analfabeto, e voc nem desconfia.


"Semana passada, eu recebi um convite para fazer um anncio para voc. Na verdade, ns: eu (meu nome Ruy) e o diretor de arte Javier Talavera, tambm da W/Brasil. A, colocamos os ps em cima da mesa, pois assim que se faz nas agncias de propaganda quando preciso pensar num assunto muito importante. O tema era livre, poderamos anunciar qualquer coisa que quisssemos, j que o espao tinha sido cedido pelo jornal Valor Econmico para estimular a criatividade no mercado publicitrio.Ns nem tnhamos comeado o trabalho, e uma coisa j parecia resolvida: bastavam um ttulo intrigante, um visual interessante, duas linhas de texto, e o anncio estaria pronto. Pois exatamente isso que algumas pessoas imaginam que voc espera de um anncio. E essas pessoas so as mesmas que tm falado algumas coisas bem desagradveis sobre voc nas salas de reunio. Eu tenho escutado que voc no gosta muito de ler, que tem preguia de textos longos, que jamais perderia seu tempo lendo propaganda. Por incrvel que parea, quem tem falado isso gente bem-intencionada, so gerentes de marketing, donos de empresas, pessoas que garantem que conhecem voc como ningum, que fizeram pesquisas, falaram com seus amigos, conhecem sua mulher, seus hbitos em detalhes. So profissionais srios, gente que decide propaganda, o que voc vai ver num anncio, o que vai ler e tambm o que no vai ler. Eu confesso que, nessas ocasies, tenho discutido muito, insistido em dizer que, alm de ler jornal todos os dias, voc tambm gosta de ler notcias do produto que vai comprar. Embora eu no tenha instituto de pesquisa, no conhea voc pessoalmente, no saiba sua idade, nem mesmo se voc homem ou mulher, de uma coisa eu tenho certeza: voc uma pessoa sensvel, interessante e, principalmente, alfabetizada. Tenho garantido aos clientes que voc aprecia o humor, gosta e precisa de informao, adora ler e justamente por isso que assina ou compra jornal. Tenho lutado para que os anncios no saiam das salas de reunio frios, burocrticos, chatos, sem graa nem emoo. Agora, confesso que vrias vezes tenho sido derrotado nessas discusses, levando como lio de casa a tarefa de diminuir o texto para 2 ou 3 linhas e aumentar o logotipo do cliente em 4 ou 5 vezes.Por isso, o Javier e eu decidimos no fazer um anncio nesta pgina vendendo alguma coisa, mas resolvemos aproveitar este espao para contar tudo isto para voc, para mostrar o que andam falando e pensando de voc. E no existe espao melhor para isso do que as pginas de um jornal. Por isso, se voc leu este anncio at aqui, para ns uma grande vitria. Temos certeza que, se estivssemos falando de um produto interessante para uma pessoa interessada como voc, ele teria sido lido mesmo que o texto fosse to longo como este. Por isso, obrigado por voc ter confirmado que ns estvamos certos. E, se voc quiser aproveitar a oportunidade para reforar seu ponto de vista, mande um e-mail para a gente, pois, na prxima vez que um cliente falar que voc no l, ns vamos mostrar a ele o seu depoimento. Vamos provar que tem gente inteligente lendo anncios, sim, senhor, gente que gosta de ouvir uma boa argumentao, gente que adora dar risada diante de um anncio divertido, gente que quer se emocionar, gente que, antes de ser Classe B1, do sexo masculino, com rendimento de 10 salrios e idade entre 25 e 55 anos, gente. Gente que no quer ser tratada como analfabeta nem desligada s porque o mundo est cada vez mais rpido, mais visual e mais instantneo. Mande seu e-mail. Talvez assim ns tenhamos anncios melhores e consumidores mais bem informados. Como voc, por exemplo." ruy@wbrasil.com.br rtalavera@wbrasil.com.br
Criao: Ruy Lindenberg e Javier TalaveraW/Brasil

Aula 1 Texto e discurso


O texto da pgina anterior foi publicado no jornal Valor Econmico de 13 de agosto de 2001 como parte de uma campanha do prprio veculo. Este anncio gerou mais de 400 emails de pessoas que no s leram o anncio, como tambm foram at o computador e escreveram sobre ele. Agora que voc entendeu a importncia do texto na propaganda, vamos retomar brevemente os elementos que compem o texto:

Exemplo 1 (narrativa):
O Sr. Arnaldo vivia dizendo que se matava de trabalhar. Infelizmente isso quase se tornou realidade no dia em que, entre uma reunio e outra, no meio de uma nuvem de fumaa, de cigarro ele sentiu uma forte dor no peito e pumba no cho. Felizmente o Sr. Arnaldo tambm confiava no trabalho da Goldem Cross. Ele foi salvo pelo helicptero do Golden Med. Este um servio pioneiro que a Golden Cross oferece grtis durante um ano para seus associados de So Paulo, atendendo 24 horas por dia, inclusive aos sbados, domingos e feriados. Mas o Golden Med mais que um servio de emergncia. Ele o nico que oferece aos associados consultas mdicas em casa, no escritrio ou em qualquer lugar da cidade. Basta voc ligar para 285-2611 e uma equipe mdica faz um prdiagnstico e ento envia os mdicos, ambulncias com UTI ou at helicpteros, que iro resolver o seu problema. Se neste momento voc est sentindo uma dorde-cotovelo, no se assuste. Faa um plano de sade Golden Cross at 6 de junho e receba grtis o Golden Med durante um ano. Quem trabalha tanto como voc e o Sr. Arnaldo para sber na vida, merece no perd-la.

Exemplo 2 (descritiva)

Exemplo 3 (dissertativa)

Exerccio 1A
Divida o verso da folha em trs. Voc vai escrever um anncio (ttulo e texto) nas trs verses de estrutura: 1- narrativa; 2- descritiva; 3- dissertativa

Briefing:
Ergomtrica Vector - Tenso progressiva - corpo em titnium - computador de bordo mede distncia, velocidade, batimento cardaco etc porta-copos altura ajustvel. Pblico-alvo: homens e mulheres, de 18 a 25 anos, classe A-B, residentes na regio sudeste. Gerao sade, preocupados com o corpo e com a forma, praticantes de esportes.

Aula 2 Caractersticas e estratgias de persuaso


A estratgia de persuaso uma caracterstica do texto dissertativo. E por sua vez, o texto dissertativo guarda caractersticas da retrica aristotlica. Aristteles, entre outras coisas, era um estudioso da persuaso atravs do discurso, a que dava o nome de Retrica, que a teoria ou cincia da arte de usar a linguagem com vistas a persuadir ou influenciar, por meio de tcnica e o emprego ornamental ou eloqente da linguagem. Retrica vem do grego rhetor = orador numa assemblia. Persuaso, por sua vez, etimologicamente vem de "persuadere", "per + suadere". O prefixo "per" significa de modo completo, e "suadere" = aconselhar (no impor). OS TRS GNEROS DA PERSUASO: Convencer (lgica), comover (afetiva), agradar (esttica). Convencer vem de "cum + vincere" = vencer o opositor com sua participao. Tecnicamente denota persuadir a mente atravs de provas lgicas: indutivas (exemplos) ou dedutivas (argumentos). Assemelha-se ao docere (ensinar), que a tentativa de persuaso partidria no domnio intelectual. Comover vem de cum + movere = persuadir atravs do corao. Pela excitao da afetividade, a vontade arrasta o intelecto a aderir ao ponto de vista do orador. Ethos (moral) usar um grau de intensidade mais suave. Movere (mover) intensidade mais violenta, correspondendo ao pathos (paixo). Agradar corresponde na terminologia latina a "placere" = agradar. Delectare (deleitar) a persuaso no domnio esttico. (Tringale, 1988) Pois bem: para a Retorcia Aristotlica, um texto coerente e persuasivo deve conter quatro etapas em sua construo: Exrdio Narrao a introduo do discurso, deve chamar a ateno para o que se pretende dizer nos induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta; parte do discurso em que se mencionam os fatos conhecidos, sem prolixidade, o

Provas Perorao

desenvolvimento do assunto; devem ser demonstrativas, podemos usar o passado para aconselhar para o futuro a parte final, o eplogo. Compe-se quatro partes ou etapas a primeira aquela em que trazemos o ouvinte para o nosso lado, a segunda aquela em que ampliamos ou atenuamos o que foi dito, a terceira o momento em que mexemos com as paixes do ouvinte e a quarta e ltima aquela na qual fazemos uma recapitulao, uma retomada da idia principal.

FUNO CONATIVA E COLOQUIALIDADE Duas caractersticas sempre presentes no texto publicitrio so a funo conativa e a coloquialidade. E por um simples motivo: quanto eu crio eu tenho que, ao mesmo tempo, me aproximar do receptor e mostrar autoridade. Estar no mesmo nvel e acima. Funo conativa Presente em 90% das peas publicitrias, a Funo Conativa interpela e apela ao leitor, sugerindo fortemente, ou at dando uma ordem (compre, voe, no perca, assina, venha etc). Ela costuma ficar prxima ao final do texto publicitrio. Aps ter argumentado em favor do meu produto, eu dou a ordem ao leitor ou expectador. S para lembrar as funes da linguagem:

S para lembrar o modelo clssico de comunicao e onde as funes da linguagem atuam:

Coloquialidade A propaganda utiliza-se da oralidade na sua forma de transformar uma comunicao originalmente indireta (emissor e receptor esto distantes) em comunicao com caractersticas de comunicao direta. Abusa da coloquialidade, de pronomes de tratamento no formais que aproximam, tratam diretamente, fazem responder perguntas, interagir, refletir sobre a proposio e considerar-se parte daquele universo, impelem a reagir e agir, atendendo ao apelo de compra formulado. (ex: comerciais electrolux)

Exerccio 2B
Briefing:Toyota Hilux 2008 Caractersticas: Cabine dupla motor turo diesel intercooler D-40 (mais torque em baixas rotaes) transmisso automtica com controle eletrnico (ECT) o maior espao interno da categoria 3 anos de garantia em conformidade com o Comprove Ibama Target: Homens Classe A 30 a 45 anos, residentes fora dos centros urbanos, agroempresrios. Perfil psicogrfico: Determinados, tomadores de deciso, arrojados, lderes, gostam de desafios. Concorrentes: Ford Ranger, Nissan Pathfinder e Mitsubishi L200 Crie um ttulo e texto de anncio para o produto, orientando-se pelas informaes do briefing. O texto deve conter as caractersticas de funo conativa e coloquialidade.

Aula 3 Variaes lingsticas na propaganda


1- Variao lingstica Humberto Eco em A Estrutura Ausente afirma que, na tcnica publicitria, quanto mais forem violadas as normas comunicacionais adquiridas, mais o anncio atrair a ateno do leitor. H tipos de desvios da norma comumente vistos nos anncios. O primeiro o desvio da norma culta padro e o segundo o desvio da norma lingstica ou do uso generalizado. Seria exemplo do primeiro, ainda segundo o autor, o ttulo Se voc no se cuidar a aids vai te pegar.

Outros exemplos Uso de r pelo l em final de slaba e nos grupos consonantais: pranta/planta; broco/bloco. Alternncia de lh e i: mui/mulher; vio/velho. Tendncia a tornar paroxtonas as palavras proparoxtonas: arve/rvore; figo/fgado. Reduo dos ditongos: caxa/caixa; pexe/peixe. Simplificao da concordncia: as menina/as meninas. Ausncia de concordncia verbal quando o sujeito vem depois do verbo: Chegou duas moas. Uso do pronome pessoal tnico em funo de objeto (e no s de sujeito): Ns pegamos ele na hora. Assimilao do ndo em no ( falano/falando) ou do mb em m (tamm/tambm). Desnasalizao das vogais postnicas: home/homem. Reduo do e ou o tonos: ovu/ovo; bebi/bebe. Reduo do r do infinitivo ou de substantivos em or: am/amar; am/amor. Simplificao da conjugao verbal: eu amo, voc ama, ns ama, eles ama. No segundo caso, temos um exemplo de desvio da norma lingstica do portugus tomada no sentido geral, como o caso de Vencer ou vencer, slogan usado pelo ex- presidente Collor em campanha. E por que elas ocorrem? 1) Primeiro, porque em sociedades complexas convivem variedades lingsticas diferentes, usadas por diferentes grupos sociais, com diferentes acessos educao formal. Note que as diferenas tendem a ser maiores na lngua falada que na lngua escrita. 2) Segundo, porque pessoas de mesmo grupo social expressam-se com falas diferentes de acordo com as diferentes situaes de uso, sejam situaes formais, informais ou de outro tipo; 3) Terceiro, porque h falares especficos para grupos especficos, como profissionais de uma mesma rea (mdicos, policiais, profissionais de informtica, metalrgicos, alfaiates, por exemplo), jovens, grupos marginalizados e outros. So as grias e jarges. Tecnicamente, as variaes lingsticas, que em propaganda podem ser sinnimo de manifestao de empatia com o consumidor, podem acontecer de vrias formas: 1-Por diacronia (uso de perodos de tempo diferentes) 1-Por diatopia (diferenas originadas por uso de dialetos) 1-Por diastratia ( linguagem dos diferentes estratos sociais) 1-Por diafasia (diferentes geraes que convivem) 1-Por registro (coloquialidade ou adloquialidade).

Variaes regionais: os sotaques Se voc fizer um levantamento dos nomes que as pessoas usam para a palavra "diabo", talvez se surpreenda. Muita gente no gosta de falar tal palavra, pois acreditam que h o perigo de evoc-lo, isto , de que o demnio aparea. Alguns desses nomes aparecem em o "Grande Serto: Veredas", Guimares Rosa, que traz uma linguagem muito caracterstica do serto centro-oeste do Brasil: Demo, Demnio, Que-Diga, Capiroto, Satanazim, Diabo, Cujo, Tinhoso, Maligno, Tal, Arrenegado, Co, Cramunho, O Indivduo, O Galhardo, O p-de-pato, O Sujo, O Homem, O Tisnado, O Coxo, O Temba, O Azarape, O Coisa-ruim, O Mafarro, O P-preto, O Canho, O Duba-dub, O Rapaz, O Tristonho, O No-sei-que-diga, O Que-nunca-se-ri, O sem gracejos, Pai do Mal, Terdeiro, Quem que no existe, O Solto-Ele, O Ele, Carfano, Rabudo. Leia este texto de Carlos Drummond de Andrade: Antigamente

"Antigamente, as moas chamavam-se mademoiselles e eram todas mimosas e muito prendadas. No faziam anos: completavam primaveras, em geral dezoito. Os janotas, mesmo sendo rapages, faziam-lhes p-de-alferes, arrastando a asa, mas ficavam longos meses debaixo do balaio."

Exerccio 3-A
Reescreva o texto acima com a sua linguagem

Mais um exemplo: veja este texto de Patativa do Assar, um grande poeta popular nordestino, que fala do assunto:

O Poeta da Roa
Sou fio das mata, canto da mo grossa, Trabio na roa, de inverno e de estio. A minha chupana tapada de barro, S fumo cigarro de paia de mo Sou poeta das brenha, no fao o pap De argun menestr, ou errante cant Que veve vagando, com sua viola, Cantando, pachola, percura de am. No tenho sabena, pois nunca estudei, Apenas eu sei o meu nome assin. Meu pai, coitadinho! Vivia sem cobre, E o fio do pobre no pode estud. Meu verso rastero, singelo e sem graa, No entra na praa, no rico salo, Meu verso s entra no campo e na roa Nas pobre paioa, da serra ao serto.

Voc acredita que a forma de falar e de escrever comprometeu a emoo transmitida por essa poesia? Patativa do Assar era analfabeto (sua filha quem escrevia o que ele ditava), mas sua obra atravessou o oceano e se tornou conhecida mesmo na Europa.

Exerccio 3-B
Briefing: a Ediouro est lanando o livro de auto-ajuda O Segredo. No entanto, no sabe qual o pblico-alvo adequado para o qual deve direcionar seus esforos de comunicao. Para isso, encomendou da sua agncia a criao de diferentes campanhas publicitrias de lanamento, considerando apenas o meio rdio, em spots de 30 segundos. Cada uma das campanhas deve considerar um perfil de pblico-alvo,seja do ponto de vista de sexo, cultura, idade, condio econmica, profisso, regio onde mora etc. A agncia deve escolher o pblico e direcionar a mensagem na linguagem adequada, considerando as variaes lingsticas desse pblico. Abaixo, mais informaes sobre o livro: Fragmentos de um grande segredo foram encontrados nas tradies orais, na literatura, nas religies e filosofias ao longo dos sculos. Pela primeira vez, todas as peas do Segredo se juntam numa revelao incrvel que transformar a vida de todos que o vivenciarem. Neste livro, voc aprender como usar o Segredo em cada aspecto da sua vida - dinheiro, sade, relacionamentos, felicidade, e em cada interao que voc tem no mundo. Voc comear a entender o poder oculto e inexplarado dentro de voc e esta revelao pode lhe trazer muita alegria em cada aspecto de sua vida. O Segredo contm a sabedoria de mestres contemporneos -- homens e mulheres que usaram-no para alcanar sade, riqueza, e a felicidade. Ao aplicar o conhecimento de O Segredo, eles trazem tona, histrias extraordinrias para curar doenas, adquirir riquezas, superar obstculos, e alcanar o que muitos considerariam como impossvel. O sucesso de O Segredo to grande que superou a marca de 4 milhes de livros vendidos em dois meses, pouco depois de seu lanamento oficial e, consequentemente, foi destaque em respeitadssimas publicaes incluindo o The Wall Street Journal, Chicago Sun-Times, USA Today, Newsweek e o The New York Times Sunday Style section. Tambm apareceu no topo de vrias listas best sellers, incluindo The New York Times, USA Today e o Wall Street Journal.

Aula 4 - Aspectos semnticos do texto publicitrio


So usos originais que se faz da lngua na obteno de um ttulo que chame a ateno para o anncio. So recursos que caminham para a coloquialidade, principalmente porque muitas vezes apontam para uma frase bem-humorada. Mas no so necessariamente subverses da norma lingstica, embora possam cont-las em alguns momentos. Semntica
o estudo do significado das palavras de uma lngua.

1. Polissemia e Homonmia - Polissemia: um significante, vrios significados aparentados (Ex.: verde cor; verde maduro). - Homonmia: idem, mas os significados no so aparentados (Ex.: manga fruta; manga cobertura de brao). Exemplos:: - Apreender a questionar. Isto pensar Positivo. (Curso Positivo) - Dedetizadora Veneza. E voc no encontra mais barata. - Nem todo carro zero um carro novo. Este um carro novo (Propaganda de carro de novo modelo da Fiat) 2. Denotao e Conotao - Denotao: referncia objetiva a um objeto ou qualidades deste (Ex.: homem grande) - Conotao: acrscimo de elementos subjetivos ou emotivos ao signo lingstico (Ex.: grande homem) Exemplos: - Santa Semana. Aproveite para pagar suas promessas de amor. Studio A Motel. - OB.* meu pequeno grande absorvente. - (brincando com a imagem - foto de um rapaz escovando os dentes com o cabelo todo despenteado) Mais um motociclista que passou a noite toda sonhando com a NX4 Falcon.

3. Antonmia - Jogo de palavras (ou unidades lingsticas) com idias opostas. Exemplos: - Carrefour. Onde voc tem mais por menos (chavo, clich) - Fotptica soft no atendimento e no hard no pagamento. - Guerra paz na estrada (Guerra uma empresa de transporte). (brincando com a imagem moa se bronzeando na sala de casa) Quem precisa de sol para pegar uma cor? (Nvea Sun) 4. Combinaes Estilsticas - Combinaes foradas ou estranhas ao uso comum da linguagem, podem ser de natureza semntica ou sinttica. Exemplos: - Valid only in the world. World Card Bradesco. - Destampe essa emoo (propaganda de bebida). - Trate bem as damas. (Anncio ilustrado com uma nota de um real com imagem feminina do Banco Real)

Exerccio 4-A
Cliente: Faber Castel Produto: Nova borracha escolar Grip Mais conforto e firmeza para apagar Formulao sem PVC. Excelente apagabilidade Formato triangular Disponvel nas cores cinza, vermelho, azul e preto.

Criar quatro anncios para o produto (somente ttulo) utilizando recursos semnticos, um para cada anncio: 1. Polissemia ou Homonmia 2. Denotao e/ou Conotao 3. Antonmia 4. Combinaes Estilsticas. Escrever tambm um texto para o anncio.

Aula aberta - Revoltado ou Criativo?!


H algum tempo recebi um convite de um colega para servir de rbitro na reviso de uma prova. Tratava-se de avaliar uma questo de Fsica, que recebera nota zero. O aluno contestava tal conceito, alegando que merecia nota mxima pela resposta, a no ser que houvesse uma conspirao do sistema contra ele. Professor e aluno concordaram em submeter o problema a um juiz imparcial, e eu fui o escolhido. Chegando sala de meu colega, li a questo da prova, que dizia: - Mostre como se pode determinar a altura de um edifcio bem alto com o auxilio de um barmetro. A resposta do estudante foi a seguinte: - Leve o barmetro ao alto do edifcio e amarre uma corda nele; baixe o barmetro at a calada e em seguida levante, medindo o comprimento da corda; este comprimento ser igual altura do edifcio. Sem dvida era uma resposta interessante, e de alguma forma correta, pois satisfazia o enunciado. Por instantes vacilei quanto ao veredicto. Recompondo-me rapidamente, disse ao estudante que ele tinha forte razo para ter nota mxima, j que havia respondido a questo completa e corretamente. Entretanto, se ele tirasse nota mxima, estaria caracterizada uma aprovao em um curso de fsica, mas a resposta no confirmava isso. Sugeri ento que fizesse uma outra tentativa para responder a questo. No me surpreendi quando meu colega concordou, mas sim quando o estudante resolveu encarar aquilo que eu imaginei lhe seria um bom desafio. Segundo o acordo, ele teria seis minutos para responder questo, isto aps ter sido prevenido de que sua resposta deveria mostrar, necessariamente, algum conhecimento de fsica. Passados cinco minutos ele no havia escrito nada, apenas olhava pensativamente para o forro da sala. Perguntei-lhe ento se desejava desistir, pois eu tinha um compromisso logo em seguida, e no tinha tempo a perder. Mais surpreso ainda fiquei quando o estudante anunciou que no havia desistido. Na realidade tinha muitas respostas, e estava justamente escolhendo a melhor. Desculpei-me pela interrupo e solicitei que continuasse. No momento seguinte ele escreveu esta resposta: - V ao alto do edifico, incline-se numa ponta do telhado e solte o barmetro, medindo o tempo t de queda desde a largada at o toque com o solo. Depois, empregando a frmula h = (1/2)gt^2 , calcule a altura do edifcio. Perguntei ento ao meu colega se ele estava satisfeito com a nova resposta, e se concordava com a minha disposio em conferir praticamente a nota mxima prova. Concordou, embora sentisse nele uma expresso de descontentamento, talvez inconformismo. Ao sair da sala lembrei-me que o estudante havia dito ter outras respostas para o problema. Embora j sem tempo, no resisti curiosidade e perguntei-lhe quais eram essas respostas. - Ah!, Sim, - disse ele - h muitas maneiras de se achar a altura de um edifcio com a ajuda de um barmetro. Perante a minha curiosidade e a j perplexidade de meu colega, o estudante desfilou as seguintes explicaes. - Por exemplo, num belo dia de sol pode-se medir a altura do barmetro e o comprimento de sua sombra projetada no solo, bem como a do edifcio. Depois, usando-se uma simples regra de trs, determina-se a altura do edifcio. - Um outro mtodo bsico de medida, alis bastante simples e direto, subir as escadas do edifcio fazendo marcas na parede, espaadas da altura do barmetro. Contando o nmero de marcas ter-se a altura do edifcio em unidades baromtricas. - Um mtodo mais complexo seria amarrar o barmetro na ponta de uma corda e balan-lo como um pndulo, o que permite a determinao da acelerao da gravidade (g). Repetindo a operao ao nvel da rua e no topo do edifcio, tem-se dois g(s), e a altura do edifcio pode, a princpio, ser calculada com base nessa diferena. - Finalmente, - concluiu, - se no for cobrada uma soluo fsica para o problema, existem outras respostas. Por exemplo, pode-se ir at o edifcio e bater porta do sndico. Quando ele aparecer; diz-se: - Caro Senhor sndico, trago aqui um timo barmetro; se o Sr. me disser a altura deste edifcio, eu lhe darei o barmetro de presente. A esta altura, perguntei ao estudante se ele no sabia qual era a resposta esperada para o problema. Ele admitiu que sabia, mas estava to farto com as tentativas dos professores de controlar o seu raciocnio e cobrar respostas prontas com base em informaes mecanicamente arroladas, que ele resolveu contestar aquilo que considerava, principalmente, uma farsa. De Waldemar Setzer, professor aposentando da USP. 03/06/2000 16:53:00

Exerccio

Toda boa idia frgil no nascedouro e, muitas vezes, morre antes mesmo de ser apresentada ao cliente, assassinada pelo Diretor de Criao, pelo Atendimento ou at mesmo pelo seu prprio criador. Porque, assim como o texto anterior, a boa idia sai do lugar-comum, sacode, tira da zona de conforto, quebra paradigmas. Voc vai criar um conceito de campanha baseado numa idia completamente diferente do usual. Voc vai criar o macaco do seu filme, a lmpada da sua idia, o insight, d o nome que quiser. O produto o Segway, esta geringona que voc sobe e sai andando por a:

Aula 5 A linguagem figurada


Linguagem figurada ou figuras de linguagem so fugas, desvios das normas convencionais, no se encontram em padres normais de comunicao. Tudo isso para se conseguir maior elegncia ou nfase na expresso. So amplamente utilizadas pela propaganda. Existem as figuras de palavras e as figuras de pensamento.

1-Figuras de Palavras
Recebem esse nome porque o desvio da palavra. a palavra que foge do seu sentido normal. As figuras de palavras so divididas em tropos e figuras de sintaxe.

1.a Figuras de Palavras - Tropos


Possuem as seguintes: metfora, metonmia, catacrese e antonomsia. O processo comum a todas as figuras de palavras o de que toma-se o nome que cabe a um elemento e transporta-se este mesmo nome a outro elemento, em vista de alguma relao entre eles. Exemplo: Tingia-se o horizonte de um ouro plido. A palavra ouro no tem seu prprio significado, mas um figurado. A) Metfora Emprega-se uma palavra fora de seu sentido normal, por efeito de comparao. Exemplo: Ele vive na boca da noite. Boca tem o significado de dentro. C) Catacrese Transporta-se o nome de um elemento a outro, em vista de uma relao de semelhana, embora no se perceba esse transporte ou por esquecimento ou por ignorncia. Exemplo: Embarcou no avio. O verbo embarcar deveria ser apenas para embarcaes. B) Metonmia Transporta-se o nome de um elemento para outro, em vista de uma interdependncia entre os dois. Exemplo: Li Jorge Amado. Veja que o nome do escritor substituiu a obra D) Antonomsia Substitui-se um nome por outro ou por uma expresso que facilmente o identifique. Exemplo: Meu sonho conhecer a Grande Ma. Nova Iorque identificada pela Grande Ma.

EXERCCIO 5A
Observe as frases abaixo e identifique as figuras de palavras: a) O Mestre nos b) Moro na Alameda de c) A Amaznia o guiar. Eucaliptos. pulmo do mundo. e) Soltou um grito f) O rei das selvas o g) Voc tem uma spero. mais lindo dos animais. pssima caligrafia. i) Comprei um Ford. j) Tenho cinco bocas k) Adoro a cidade para sustentar. maravilhosa. d) Vou ao correio. h) Voc tem cinco alternativas.

1.b Figuras de Palavras - Figuras de sintaxe


Recebem essa denominao porque consistem na fuga, no desvio de normas de construo da frase. Elas so: silepse, elipse, pleonasmo, anfora, epstrofe, polissndeto, anacoluto, anstrofe e hiprbato.
E) Silepse Consiste em se efetuar a concordncia com a palavra implcita na mente de quem fala e no explcita no enunciado. So considerados de gnero, nmero e pessoa. Ex: So Paulo continua poluda - a cidade Estamos muito contente - eu estou Os cinco estvamos no automvel - ns estvamos G) Pleonasmo a repetio da informao j dada na mesma frase. Termos desnecessrios para enfatizar a comunicao. Ex.: Ver com os prprios olhos. F) Elipse Consiste na omisso de termos facilmente subentendidos. Ex.: Estava bbado, cado, a camisa rasgada, s um sapato no p - No lugar de: Estava bbado, cado, com a camisa rasgada, com s um sapato no p

H) Anstrofe a ordem inversa de termos na orao. Ex.: Pelas obras se conhecem os homens.

I) Epstrofe a repetio de palavras nos finais de frases ou versos. Ex.: Fiquei te esperando Ficou te esperando Ficamos te esperando E voc no veio G) Anacoluto Interrompe-se uma frase e passa-se para outra, ficando um termo desprovido de funo dentro da construo. Ex.: E o malandro, arregalavam-lhe os olhos de to assustado. Poderia ser: E o malandro arregalava os olhos de to assustado ou os olhos se arregalavam de to assustados. I) Hiprbato a alterao da ordem direta dos termos da orao, ou das oraes no perodo. Ex.: Somos do mundo a esperana . Poderia ser: Somos a esperana do mundo.

J) Polissndeto Consiste em efetuar a coordenao entre vrios elementos por meio da repetio da mesma conjuno. Ex.: Isto seria vantajoso a ti, a teus filhos, a tua mulher, a teu neto, a tua nora.

H) Anfora a repetio de palavra ou frase no princpio de vrios versos. Ex.: Eu lamento meu humor Eu lamento minha vida Eu lamento meu furor Eu lamento sua ida.

Exerccio 5B
Identifique as figuras de sintaxe abaixo:
a) O que voc pensa, isso no me interessa. e) E ri, e chora, e rola, e delira. b) Quem ama o feio, bonito lhe parece. f) meu Deus O que fazer Deus O que dizer Deus O que sentir Deus c) Queria mais ao trabalho que a diverso. g) O sacrifcio, faremos, a vitria, alcanaremos. d) Morreu a princesa Di. h) Rio de Janeiro continua violenta.

i) Quanta maldade em voc.

Exerccio 5C
Para entender a importncia das figuras de linguagem na propaganda, reescreva os anncios sem que elas estejam presentes.

Aula 6 Aspectos sintticos no texto publicitrio


"SINTAXE" o estudo das relaes que as palavras estabelecem entre si nas frases e oraes e das relaes que se estabelecem entre as oraes nos perodos. Vamos relembrar estas estruturas: Frase todo enunciado lingustico capaz de transmitir uma idia, uma palavra ou conjunto de palavras com enunciado de sentido completo. Ela no precisa vir acompanhada por um sujeito, verbo e predicado, como segue o exemplo: Cuidado! uma frase, pois transmite uma idia. J a orao todo enunciado lingstico que se estrutura ao redor de um verbo, apresentando, desta maneira e na maioria das vezes, "termos essenciais da orao, sujeito e predicado". Ex: O menino sujou sua camiseta. O que caracteriza a orao o verbo, no importando se sem ele, a orao tenha sentido ou no. E o perodo uma frase que possui uma ou mais oraes, podendo ser: Perodo Simples: Quando constitudo de uma s orao. Ex.: O Joo ofereceu um livro Joana. Perodo Composto: Quando constitudo de duas ou mais oraes. Ex.: O povo anseia que haja uma eleio justa, pois a ltima obviamente no o foi. Resumindo:

FRASE (idia, sentido) ORAO (verbo) PERODO (frase com uma ou mais oraes)
Relembrando ainda, o sujeito da orao pode ser: Determinado (o predicado se refere a um termo explcito na frase) Indeterminado: o predicado no se refere a qualquer elemento explcito na frase, nem possvel identific-lo pelo contexto.

Os termos ligados ao verbo podem ser: - Objeto direto (completa o verbo sem preposio obrigatria) Os pssaros fazem seus ninhos. - Objeto indireto (completa o verbo com preposio obrigatria) A deciso cabe ao diretor. - Adjunto adverbial (liga-se ao verbo indicando a circunstncia em que ocorre a ao) O cortejo seguia pelas ruas. - Agente da voz passiva (liga-se a um verbo passivo por meio de preposio para indicar quem executou a ao) O fogo foi apagado pela gua. E as oraes podem ser coordenadas ou subordinadas. Compre uma Honda e tenha toda a liberdade do mundo Orao coordenada (vive sozinha) Orao subordinada (depende da outra)

Algumas caractersticas sintticas da propaganda:


a- Simplicidade Estrutural: Um pombo saiu da Inglaterra em 1953 e voltou onze anos depois pelo correio diretamente do Brasil. Surpreendente? (Sudameris)

b-Frases nominais: Meio escondido. Meio revelado. Inteiro mulher. (De Millus) c- Frases sem conectivo: Evite dirigir fora da estrada. Voc pode no querer mais voltar para ela. (Jeep). d- Nome do produto no comeo do ttulo: UD. Quem curioso vai. e- Uso do verbo Ter com sentido de Haver: Ateno: tem vrus na rede. Seu nome I Love VW e s at@cou os computadores da rede Volkswagen. O estrago grande. f- Regncia verbal: As internets gratuitas que esto por a so um saco. Quando voc precisa entrar, ta sempre ocupado. (Starmedia) g- Fragmentao da orao: Dificuldades de ereo. No mude de assunto, mude de atitude. (Pfizer) h- Topicalizaco do objeto direto ou indireto: Carros velozes existem vrios. Mas poucos ultrapassam a barreira do tempo. (BMW) i- Uso de oraes coordenadas: Os americanos preferem a United. Os franceses, a Air France. Os ingleses, a British. Os alemes, a Lufthansa. E voc, brasileiro?: (Varig) j- Paralelismo: No encolha a barriga. Encolha as calorias. (Perdigo) k- Simetria: Existe vida na vida saudvel. (Nestl)

EXERCCIO 6
Trazer na prxima aula uma revista para exerccio com as peas publicitrias.

Aula 7 Aspectos fonolgicos no texto publicitrio


Aspectos Fonolgicos
So o emprego de Rima, Ritmo, Aliterao e Paronomsia. Pode-se considerar neste caso como escolhas do redator que no necessariamente adulteram a norma da lngua. Se considerarmos, entretanto, que o emprego potico da lngua em certos contextos pode trazer uma desobedincia norma lingstica, olharemos o emprego da linguagem potica na propaganda toda ela como desvio da norma. Ela acontece com grande freqncia (se considerarmos o item acima, aspectos Semnticos, veremos quo comum este emprego), e so os recursos que, em geral, permitem os ttulos mais criativos porque so diferenciadores no prprio uso da linguagem enquanto seu resultado semntico. Exemplo de Ritmo: Viva melhor com seu melhor amigo. (Guabi)

Aspectos Morfolgicos
A palavra complexa tambm tem grande uso na propaganda. A Prefixao e a Sufixao ou o Cruzamento vocabular so exemplos. Exemplo de prefixao: No voc que superme. Ele que superfofo. (Fofo)

Estranjeirismos O uso de estranjeirismos tem largo emprego na propaganda. So palavras que tem equivalente no portugus, mas que so substitudas por palavras em outras lnguas para adequarse ao pblico alvo ou a uma situao especfica de mercado. Muitas vezes temos letras que no so da lngua portuguesa, como Y, K ou W, que substituem nas palavras as suas respectivas, conferindo-lhe um diferenciador na mente do consumidor. Muitas vezes uma forma de utilizar uma palavra do uso comum, cujo significado o publicitrio quer agregar ao seu produto, mas que no pode utilizar por no permitir um carter inovador e criativo. Assim, ele ganha em conhecimento do pblico e em diferenciao tambm. Exemplo: Se Habla Espanol. (Bamerindus)

EXERCCIO 7A
Trazer na prxima aula uma revista para exerccio com as peas publicitrias.

Aula 8 A intertextualidade na propaganda


A intertextualidade um fenmeno constitutivo da produo do sentido e pode-se dar entre textos expressos por diferentes linguagens (Silva, 2002). Todo texto o resultado de outros textos Neste sentido, a cultura constri-se a partir da referncia de outro texto (verbal ou no verbal) na contruo de um texto. Exemplo:

uma das caractersticas das pessoas inteligentes sua habilidade para estabelecer conexes. Pois quem no sabe ligar uma coisa outra dificilmente desenvolve senso crtico para analisar e captar entrelinhas. Funciona assim na vida e a literatura no foge disso. Se voc at hoje detestou textos, talvez no tenha entendido que eles falam uns com os outros. Bem, este o princpio bsico da intertextualidade: o conversar entre textos distintos. Mas, talvez, caiba aqui a seguinte pergunta: 1- O que texto? A maioria das pessoas pensa que texto um conjunto de palavras escritas em papel, para serem lidas, recitadas, encenadas, o escambau... Na verdade, no. Essa palavra possui um sentido mais amplo. O homem, em sua necessidade inerente de interagir com o outro, inventou diversas formas de transmitir e entender mensagens. Ns nos comunicamos atravs de smbolos convencionados, cores, som, gestos, expresses fisionmicas, e, tambm, cdigos de linguagem escrita. Tudo isso texto. Texto, simplificadamente, um conjunto de idias imbudas de significado, transmitidas de algum para algum. No se restringe linguagem escrita. todo tipo de comunicao. Assim, se estamos num recinto e vemos uma placa com o desenho de um cigarro e uma tarja vermelha, entendemos a mensagem sugerida pela figura, rapidamente. Essa figura padro constitui um exemplo de texto no-verbal. Mas h outros, e a vida riqussima deles. Esto aos montes, nos olhares das pessoas, nas placas de trnsito, em gestos convencionados que fazemos com as mos... Portanto, vamos esquecer esse lance de texto ser, necessariamente, palavra escrita. Apenas acontece, s vezes, de ele ser feito de palavras e, ento, comearemos a falar propriamente de literatura. Nesse mbito, h uma considerao importante a fazer: Texto no um aglomerado de frases. Claro que no. S porque voc est vendo um monte de letras, no significa que basta juntar palavras ao acaso e em breve estar polindo um Nobel de Literatura. preciso haver uma lgica interna, garantida por aqueles dois mecanismozinhos que so a pedra no sapato de muita gente: coeso e coerncia. Textum vem do latim, que significa teia. No para menos. Escrever tecer uma rede onde os fragmentos se solidarizam, de forma que cada um deles se torne indispensvel elo de uma cadeia. Assim, numa teia bem tranada, o leitor fica agradavelmente preso, pois uma idia pede outra, uma ao leva outra, e todos os pargrafos ou versos enroscam-se numa relao de dependncia, como fios de um pano.

2- O que contexto? J percebemos que, para escrever um bom texto, preciso que as partes se complementem, criando uma idia central, algo de mais abrangente. Chamo ateno para esse algo de mais abrangente: o contexto. De modo geral, contexto uma unidade lingstica maior dentro da qual insere-se uma unidade lingstica menor. Por exemplo: um belo dia seu namorado comenta com voc que ouviu algum dizer que voc disse que ele era um baixo. Voc fica sem entender, faz um esforo de memria, e a se lembra: sim, voc disse mesmo. Mas foi assim: estavam todos na sala falando sobre msica e algum comentou sobre a existncia de vrios tipos de vozes: bartono, soprano, tenor, baixo... Voc, lembrando-se de como a voz do seu amor grave, comentou, ento, que ele deveria ser um baixo. Se algum passou perto e entendeu errado, ou se algum olho gordo descontextualizou sua frase para ver o circo pegar fogo, no podemos saber ao certo. Sabemos, apenas, que chegou aos ouvidos dele um fio isolado de uma teia, e que a falta dos outros elementos distorceu a mensagem. Isso descontextualizao. V-se muito em poltica. Baixo no contexto da msica significa grave. Num contexto moral, assume um tom pra l de pejorativo. E, ainda, num contexto mtrico, significa que ele pequeno. E, s por causa de uma descontextualizao, comeamos discutindo msica e j estamos falando do tamanho dele. Percebe como isso pode ser perigoso? Acaba criando duplas, triplas interpretaes, das quais a literatura se apropria constantemente para mexer com o ser humano. Em suma, voc j entendeu: contexto uma coisa grande onde cabe uma coisa pequena. A palavra no contexto da frase, a frase no contexto do pargrafo, o pargrafo no contexto do texto, e o texto no... Agora, podemos falar de intertextualidade. 3- O que intertextualidade? Sugiro que voc leia as sbias palavras de Plato e Fiorin: Com muita frequncia um texto retoma passagens de outro. Quando um texto de carter cientfico cita outros textos, isto feito de maneira explcita. O texto citado vem entre aspas e em nota indicase o autor e o livro donde se extraiu a citao. Num texto literrio, a citao de outros textos implcita, ou seja, um poeta ou romancista no indica o autor e a obra donde retira as passagens citadas, pois pressupe que o leitor compartilhe com ele um mesmo conjunto de informaes a respeito de obras que compem um determinado universo cultural. Os dados a respeito dos textos literrios, mitolgicos, histricos so necessrios, muitas vezes, para compreenso global de um texto. Bem, eis a a importncia de ler sempre. Assim como as palavras de um texto no se juntam de forma isolada, os livros no so escritos ao acaso. Toda obra fruto de influncias contidas nas leituras anteriores de quem escreveu. O resultado que as mesmas idias, ou os mesmos temas circulam por a na literatura do mundo, revestidos de roupagens diferentes segundo especifidades de poca, autor, lugar... O fato que existe um conjunto universo cultural, que engloba todos os textos: a literatura. E, por vezes, muitas vezes, um elemento desse conjunto estabelece relao de sentido com o outro. Temos a uma intertextualidade. Basicamente, sempre que um texto faz aluso, cita ou dialoga com outro, temos uma relao intertextual. A cantora Pitty lanou um lbum intitulado Admirvel chip novo, em clara referncia a uma clebre msica da MPB brasileira. Certa vez, uma revista de circulao nacional publicou uma reportagem sobre o programa nuclear brasileiro, chamada Yes, ns temos urnio!. Eis a mais uma referncia a uma msica, dessa vez, com a cantora Carmem Miranda. muito comum a construo de ttulos intertextuais. A intertextualidade no acontece, necessariamente, apenas entre textos escritos. Pode ocorrer entre linguagens diferentes tambm. Um bom exemplo a polmica em torno das comparaes entre O

Cdigo da Vinci, o filme e o livro. So dois tipos de linguagem diferentes, mas tratando de um mesmo assunto, e que obviamente guardam relao de sentido um com o outro.

Na Literatura

Na poltica nacional

na poltica internacional

nas figuras de linguagem populares

na cultura global

A intertextualidade pode ocorrer basicamente sob duas formas: parfrase e pardia. simples. Parfrase A parfrase tem um sentido positivo. Ocorre quando um texto cita outro na inteno de reafirmar, reforar, exaltar, concordar ou apropriar-se de seu significado para a construo de uma nova idia. O melhor exemplo nosso Hino Nacional. (...) Do que a terra mais garrida Teus risonhos, lindos campos tm mais flores, Nossos bosques tm mais vida, Nossa vida no teu seio mais amores. V as aspas? Os trechos envolvidos por elas foram retirados de um poema romntico chamado Cano do exlio, de Gonalves Dias. A exaltao ufanista da brasilidade, tpica do incio do romantismo, foi emprestada por Joaquim Osrio Duque Estrada, para compor a letra do hino brasileiro, o que obviamente convm, pois a inteno do hino tambm de exaltao. A pardia A pardia j significa o extremo oposto da parfrase. quando citamos um trecho no intuito de negar seu significado, polemizar com ele, critic-lo, e, geralmente, ridiculariz-lo. (O Casseta e Planeta faz isso direto...) Sem dvida, o texto mais parodiado da literatura brasileira a mesma cano do exlio. Sobre ela, Murilo Mendes escreveu: Cano do exlio Minha terra tem macieiras da Califrnia Onde cantam gaturamos de Veneza. Os poetas da minha terra So pretos que vivem em torres de ametista, Os sargentos do exrcito so monistas, cubistas, Os filsofos so polacos vendendo a prestaes. A gente no pode dormir com os oradores e os pernilongos. Os sururus em famlia tm por testemunha a Gioconda Eu morro sufocado Em terra estrangeira Nossas flores so mais bonitas Nossas frutas mais gostosas Mas custam cem mil ris a dzia. Ai quem me dera chupar uma carambola de verdade E ouvir um sabi com certido de idade!

OBS: Para isso preciso, como diz Plato, que voc compartilhe desse conjunto de informaes a respeito das obras que compem o universo cultural. Se desconhecesse o quadro de Van Gogh, provavelmente o de Tsing-Fang no teria nada de especial, ou mesmo figuraria ridculo para voc. Talvez por isso ler seja importante. Aumenta nossa capacidade de estabelecer conexes porque amplia nosso espao amostral, aumenta os espaos. Saber o que intertextualidade fcil. Quase todo mundo sabe. Difcil perceb-la nos textos, e entender o porqu de estar ali, a inteno do autor e o contexto histrico em que se encontra. Eu mesma, por pura diverso, tentei estabelecer uma intertextualidade com a bblia no comeo na explicao. S por diverso mesmo. Se voc tiver percebido, que bom, voc est ligado. Se no, d uma procurada.

Exerccio 8A
Agora voc vai ter uma idia para um comercial de televiso de trinta segundos, para a nova Honda Bizz, que tem novo design e ainda mais econmica. Assim como o comercial do celular MotoRazr, que o mais fino do mercado, parafraseou Pulp Fiction, o Fiat Idea Adventure fez o mesmo com Godzila, voc vai escolher um filme de qualquer poca, parodiando ou parafraseando seu comercial. Desenvolva um argumento completo, com todas as cenas, falas e packshot para apresentar na aula que vem.

Aula 9 - Formas implcitas de dizer: os pressupostos e subentendidos.


2.2 Leitura: conotao, denotao, pressuposto, subentendido;
Observe a seguinte frase: Fiz faculdade, mas aprendi algumas coisas. Nela, o falante transmite duas informaes de maneira explcita: a) que ele freqentou um curso superior; b) que ele aprendeu algumas coisas. Ao ligar essas duas informaes com um mas, o falante comunica tambm, de modo implcito, sua crtica ao sistema de ensino superior, pois a frase passa a transmitir a idia de que nas faculdades no se aprende nada. Um dos aspectos mais intrigantes da leitura de um texto a verificao de que ele pode dizer coisas que parece no estar dizendo: alm das informaes explicitamente enunciadas, existem outras que ficam subentendidas ou pressupostas. Para realizar uma leitura eficazmente, o leitor deve captar tanto os dados explcitos quanto os implcitos. Leitor perspicaz aquele que consegue ler nas entrelinhas. Caso contrrio, ele pode passar por cima de significados importantes e decisivos ou o que pior pode concordar com coisas que rejeitaria se as percebesse. No preciso dizer que alguns tipos de texto exploram, com malcia e com intenes falaciosas, esses aspectos subentendidos e pressupostos. PRESSUPOSTOS So aquelas idias no expressas de maneira explcita, mas que o leitor pode perceber a partir de certas palavras ou expresses contidas na frase. Assim, quando se diz O tempo continua chuvoso, comunica-se de maneira explcita que no momento da fala o tempo de chuva, mas, ao mesmo tempo, o verbo continuar deixa perceber a informao implcita de que antes o tempo j estava chuvoso. Na frase: Pedro deixou de fumar diz-se explicitamente que, no momento da fala, Pedro no fuma. O verbo deixar, todavia, transmite a informao implcita de que Pedro fumava antes. A informao explcita pode ser questionada pelo ouvinte, que pode ou no concordar com ela. Os pressupostos, no entanto, tm que ser verdadeiros ou pelo menos admitidos como verdadeiros, porque a partir deles que constroem as informaes explcitas. Se o pressuposto falso, a informao explcita no tem cabimento. No exemplo acima, se Pedro no fumava antes, no tem cabimento afirmar que ele deixou de fumar. Na leitura e interpretao de um texto, muito importante detectar os pressupostos, pois o seu uso um dos recursos argumentativos utilizados com vistas a levar o ouvinte ou o leitor a aceitar o que est sendo comunicado. Ao introduzir uma idia sob a forma de pressuposto, o falante transforma o ouvinte em cmplice, uma vez que essa idia no posta em discusso e todos os argumentos subseqentes s contribuem para confirm-la.

Por isso, pode-se dizer que o pressuposto aprisiona o ouvinte ao sistema de pensamento montado pelo falante. A demonstrao disso pode ser encontrada em muitas dessas verdades incontestveis postas como base de muitas alegaes do discurso poltico. SUBENTENDIDOS Os subentendidos so as insinuaes escondidas por trs de uma afirmao. Quando um transeunte com o cigarro na mo pergunta: Voc tem fogo? acharia muito estranho se voc dissesse: Tenho e no lhe acendesse o cigarro. Na verdade, por trs da pergunta subentende-se: Acenda-me o cigarro, por favor. O subentendido difere do pressuposto num aspecto importante: o pressuposto um dado posto como indiscutvel para o falante e para o ouvinte, no para ser contestado; o subentendido de responsabilidade do ouvinte, pois o falante, ao subentender, escondese por trs do sentido literal das palavras e pode dizer que no estava querendo dizer o que o ouvinte depreendeu. O subentendido, muitas vezes serve para o falante protegerse diante de uma informao que quer transmitir para o ouvinte sem se comprometer com ela. Para entender esse processo de descomprometimento que ocorre com a manipulao dos subentendidos, imaginemos a seguinte situao: Um funcionrio pblico do partido de oposio lamenta, diante dos colegas reunidos em assemblia, que um colega de seo, do partido do governo, alm de ser sido agraciado com uma promoo, conseguiu um emprstimo muito favorvel do banco estadual, ao passo que ele, com mais tempo de servio, continuava no mesmo posto e no conseguia o emprstimo solicitado muito antes que o referido colega. Mais tarde, tendo sido acusado de estar denunciando favoritismo do governo para com os seus adeptos, o funcionrio reclamante defende-se prontamente, alegando no ter falado em favoritismo e que isso era deduo de quem ouvira o seu discurso. Na verdade, ele no falou em favoritismo, mas deu a entender, deixou subentendido para no se comprometer com o que disse. Fez a denncia sem denunciar explicitamente. A frase sugere, mas no diz. A distino entre pressupostos e subentendidos em certos casos bastante sutil. No vamos aqui ocupar-nos dessas sutilezas, mas explorar esses conceitos como instrumentos teis para uma compreenso mais eficiente do texto.