Marketing Alimentar Dirigido Às Crianças - Efeitos e Consequências

Licenciatura em Cincias da Nutrio
Marketing Alimentar dirigido s crianas: efeitos e consequncias
Trabalho de Investigao
Elaborado por: Carlos Manuel Pereira Ramos Aluno n. 200490755 Orientador: Mestre Joo Joaquim Rodrigues da Silva Breda
Barcarena, Dezembro 2008
Universidade Atlntica Licenciatura em Cincias da Nutrio
O Marketing Alimentar dirigido s crianas: efeitos e consequncias
Trabalho de Investigao
Elaborado por: Carlos Manuel Pereira Ramos Aluno n. 200490755 Orientador: Mestre Joo Joaquim Rodrigues da Silva Breda
Barcarena, Dezembro 2008
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DECLARAO
Nome: Carlos Manuel Pereira Ramos Endereo electrnico: carlospereiraramos@gmail.com Telefone: 91 586 43 51 Nmero do Bilhete de Identidade: 13041603 Ttulo do Trabalho: O Marketing Alimentar dirigido s crianas: efeitos e consequncias Orientador: Mestre Joo Joaquim Rodrigues da Silva Breda
Declaro que concedo Universidade Atlntica uma licena no-exclusiva para arquivar e tornar acessvel, o presente trabalho, no todo ou em parte.
Retenho todos os direitos de autor relativos ao presente trabalho, e o direito de o usar futuramente
Assinatura
Universidade Atlntica, Barcarena 15/12/2008
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O autor o nico responsvel pelas ideias expressas neste relatrio
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Resumo
Condies crnicas, como obesidade, diabetes tipo II, doenas cardiovasculares e cancros relacionados com o regime alimentar so uma preocupao crescente para os governos dos pases industrializados. Nos E.U., por exemplo, o Centers for Disease Control (CDC) tem reconhecido que a obesidade logo aps o tabaco das principais causas de morte prevenvel. As consequncias da obesidade infantil so graves, e influenciam o bem-estar mental, fsico e social das crianas O aumento da obesidade, especialmente em crianas, um fenmeno observado com preocupao por toda a Europa. O International Obesity Task Force estima que aproximadamente 20% das crianas em idade escolar na Europa tm excesso de gordura corporal, com um risco aumentado de desenvolvimento de doenas crnicas. Destas crianas com excesso de peso, um quarto so obesos. O excesso de peso e a obesidade infantil nas crianas so srios problemas generalizados nos pases desenvolvidos e em particular na Unio Europeia. Muitos factores influenciam a difuso desta epidemia: a publicidade alimentar seguramente um factor significativo. Vrios estudos indicam que a publicidade alimentar est associada a preferncias entre os produtos publicitados dirigidos s crianas. O conhecimento nutricional das crianas, as suas preferncias alimentares, os comportamentos relacionados com a compra e venda, consumo, o estado da sade e alimentao so influenciadas pela publicidade. Vrios estudos indicam que existe uma atitude favorvel em relao aos produtos anunciados. Os resultados indicam que h evidncias de uma relao entre o marketing alimentar dirigido a crianas e o comportamento das crianas, mas no suficientemente claro se existe uma relao entre o excesso de peso ou obesidade na infncia e o marketing alimentar dirigido a crianas. Isto leva a uma concluso razovel que, mesmo que ainda no haja provas desta correlao, os decisores polticos devem desenvolver recomendaes baseadas no princpio da precauo. Esta concluso apoiada por organizaes internacionais de marketing, que tm criticado a abordagem das organizaes de sade no passado.
Abstract
Chronic conditions such as obesity, type II diabetes, cardiovascular disease and dietrelated cancers are of increasing concern to governments in industrialised countries. In the US, for instance, the governments Centers for Disease Control have named obesity second only to smoking as a leading cause of preventable death. The consequences of childhood obesity are severe, and influence childrens mental, physical, and social well-being. Increasing obesity, especially in children, is being noted with mounting concern throughout Europe. The International Obesity Task Force estimates that approximately 20% of school-age children in Europe are carrying excess body fat, with an increased risk of developing chronic disease. Of these overweight children, a quarter are obese. Childhood obesity and overweight children are serious and widespread problems in developed countries and in particular in the European Union. Many factors influence the diffusion of this epidemic: food advertising is certainly a significant factor. Several studies indicate that food advertising is associated with preferences among children towards advertised products. Childrens nutritional knowledge, food preferences, purchasing and purchase related behaviour, consumption, and diet and health status are influenced by advertising. Several studies indicate that there is a favourable attitude towards advertised products. The results indicate that there is evidence of a relationship between children food marketing and children behaviour, but it is not sufficiently clear whether there is a relation between overweight or obesity in childhood and children food marketing. This leads to a reasonable conclusion, that even if there is not yet evidence of this correlation, policy-makers must develop recommendations based on the precautionary principle. This conclusion is supported by international marketing organizations, which has criticized the approach of health organizations in the past.
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ndice geral
1. Introduo ................................................................................................................ 4 2. Situao actual do marketing alimentar.................................................................. 8 2.1. Tipos de alimentos ricos em gordura, acar ou sal, frequentemente consumidos por crianas........................................................................................ 11 2.2. Tipo e quantidade de marketing alimentar para crianas .............................. 12 3. Promoo Alimentar dirigida a crianas - Situao Global.................................... 14 3.1. Em Portugal ..................................................................................................... 17 4. Evidncias da influncia do marketing no excesso de peso e obesidade infantil com o comportamento alimentar das crianas......................................................... 19 4.1. Avaliao da influncia da publicidade sobre a obesidade infantil................ 20 4.1.1. Os efeitos da publicidade alimentar para crianas: Revises de Gerard Hasting, Instituto de Marketing Social da Universidade de Stirling (UK) [15-16] ............................................................................................................................ 23 5. Tcnicas de marketing usadas na promoo alimentar dirigida a crianas .......... 25 5.1. Promoo televisiva ........................................................................................ 25 5.1.1. Regulao da promoo televisiva........................................................... 26 5.1.1.1. Regulao Global ............................................................................... 26 5.1.1.2. Regulao Nacional (Portugal)........................................................... 28 5.2. Marketing nas escolas..................................................................................... 29 5.2.1. Regulao do marketing nas escolas........................................................ 29 5.2.1.1. Regulao Europeia ........................................................................... 29 5.3. Marketing Indirecto e No-tradicional ........................................................... 30
O Marketing Alimentar dirigido s crianas: efeitos e consequncias Licenciatura em Cincias da Nutrio
5.3.1. Regulao sobre as tcnicas de marketing "no-tradicional" e "indirecto" ............................................................................................................................ 30 5.3.1.1. Marketing electrnico e Internet ...................................................... 31 5.3.1.2. Product Placement ............................................................................ 31 5.3.1.3. Patrocnio........................................................................................... 32 5.3.1.4. Vendas Promocionais ........................................................................ 33 6. Enforcement: monitorizao e aco legal............................................................ 33 6.1. Monitorizao ................................................................................................. 35 6.1.1. Aprovao priori ("Pr-clearing") e aconselhamento ........................... 35 6.1.2. Monitorizao e violao ao cdigo......................................................... 35 6.1.3. Reclamaes (Complains)......................................................................... 35 6.1.4. Aco legal................................................................................................ 36 7. Concluses ............................................................................................................. 36 7.1. Opes Polticas e Recomendaes................................................................ 36 Bibliografia ................................................................................................................. 41
ndice de quadros
Quadro 1 Resumo do International Chamber of Commerce Framework for Responsible Food and Beverage Communications................................................... 27
ndice de figuras
Figura 1 Distribuio da promoo alimentar televisiva ............................................... 18 Figura 2 Nmero de pases com auto-regulao e regulaes legais especficas para o marketing alimentar dirigido a crianas mudanas entre Abril de 2004 e Abril de 2006 ................................................................................................................................ 23
Carlos Manuel Pereira Ramos Dezembro 2008 Universidade Atlntica
ndice de tabelas
Tabela 1 Tipos de alimentos ricos em gordura, acar ou sal, frequentemente consumidos por crianas .............................................................................................. 11 Tabela 2 Exemplos da variedade de formas em que as mensagens publicitrias sobre os produtos alimentares e bebidas podem ser transmitidas ........................... 13
Lista de Abreviaturas
APAN Associao Portuguesa dos Anunciantes CARU Childrens Advertising Review Unit CDC Center for Disease Control CIAA Confederation of the Food and Drink Industries of the EU DECO - Associao Portuguesa para a Defesa do Consumidor FAO - Food and Agriculture Organization FIPA - Federao das Indstrias Portuguesas Agro-Alimentares FSA - Food Standards Agency HFSS Hight Fat, Salt and Sugar ICAP - Instituto Civil de Autodisciplina da Publicidade ICC International Chamber of Commerce IOF Institute of Medicines IOTF International Obesity Task Force NCD Noncommunicable diseases Ofcom Office of Communications OMS Organizao Mundial da Sade ONG Organizao No-Governamental SRO Self-regulation Organization TV Televiso TVWFD Television Without Frontiers Directive WFA World Federation Advertising
1. Introduo
Condies crnicas, como obesidade, diabetes tipo II, doenas cardiovasculares e cancros relacionados com o regime alimentar so uma preocupao crescente para os governos dos pases industrializados. Nos E.U., por exemplo, o CDC tem reconhecido que a obesidade logo aps o tabaco das principais causas de morte prevenvel. [4] Entretanto os estilos de dieta ocidental (elevado em gorduras, acares e sal) ameaam destruir os avanos na sade realizados nos ltimos 100 anos. As taxas de doenas cardiovasculares, diabetes e obesidade infantil esto a subir vertiginosamente. Mais de 10% das crianas do mundo tm excesso de peso, percentagem que sobe para mais de 30% em muitas economias industrializadas. [4] O tratamento destas doenas uma alternativa cara relativamente preveno. Os pases industrializados desfavorecidos tm falta de recursos financeiros e infraestrutura para implementar um tratamento eficaz, especialmente porque alguns pases esto a enfrentar um triplo da carga na persistncia dos problemas de subnutrio e das doenas infecciosas emergentes, bem como o consumo excessivo de nutrientes pouco saudveis. O efeito negativo sobre as despesas nos cuidados de sade associadas com a obesidade infantil tem implicaes tanto a curto como a longo prazo, porque mesmo quando os sintomas clnicos da doena no aparecem na infncia, distrbios sociais, metablicos e fisiolgicos associados obesidade tendem a desenvolver-se na vida adulta aumentando tanto o risco de morte prematura como de incapacidade. [3] As consequncias da obesidade infantil so graves, e influenciam o bem-estar mental, fsico e social das crianas. O mais comum dos distrbios fsicos associados obesidade infantil a hipertenso arterial, a intolerncia glicose / resistncia insulina e os problemas ortopdicos. Salinsky afirma que "dentro de uma dcada, estima-se que mais crianas iro ter diabetes do tipo 2 do que diabetes tipo 1". [2]
Os problemas mentais e sociais tambm esto relacionados a este tipo de patologia. Na verdade crianas obesas so estigmatizadas e discriminadas pelos seus pares, muitas vezes desenvolvem baixa auto-estima e uma imagem corporal negativa, conduzindo por vezes a depresso, com implicaes nomeadamente no aumento nas despesas nos cuidados de sade. [2] O aumento da obesidade, especialmente em crianas, um fenmeno observado com preocupao por toda a Europa. O International Obesity Task Force estima que aproximadamente 20% das crianas em idade escolar na Europa tm excesso de gordura corporal, com um risco aumentado de desenvolvimento de doenas crnicas. Destas crianas com excesso de peso, um quarto so obesos. [1] O excesso de peso e a obesidade infantil nas crianas so srios problemas generalizados nos pases desenvolvidos e em particular na Unio Europeia. Muitos factores influenciam a difuso desta epidemia: a publicidade alimentar seguramente um factor significativo. [2] A preveno da doena essencial, mas exige uma mudana nos padres de oferta e procura dos alimentos. Entre outras coisas, isso implica mudanas nas estratgias de marketing e de promoo da sade, reforando os alimentos. O impacto negativo da comercializao de produtos alimentares e bebidas no alcolicas a menores cada vez mais um tema para debate e um motivo de preocupao entre os decisores polticos a nvel mundial. Preocupantes nveis de excesso de peso e obesidade infantil com as doenas no transmissveis relacionadas (NCD noncommunicable diseases) formaram o pano de fundo desta preocupao. Alm disso, o direito das crianas de serem protegidas dos efeitos nocivos da comercializao cada vez mais referido como uma explicao lgica para diminuir a presso sobre a comercializao nas crianas. [5] O convite para reduzir a comercializao de certos alimentos e bebidas com densidades energticas elevadas e pobres em micronutrientes dirigida s crianas foi j efectuado a nvel europeu na Estratgia Europeia NCD Ganhar Sade da OMS, aprovada pelos Estados-Membros no Comit Regional da 56 sesso, em Setembro
2006. No muito tempo depois, em Novembro de 2006, a Carta Europeia de Luta contra a Obesidade foi aprovada na Conferncia Ministerial Europeia sobre a Obesidade, apelando ainda para a aprovao de regulamentos para reduzir substancialmente a extenso e o impacto da promoo comercial de alimentos e bebidas altamente energticos, particularmente para as crianas. E, mais recentemente, o Segundo Plano de Aco Europeu da OMS para a Poltica Alimentar e Nutricional (2007-2012), aprovado pelos Estados-Membros no Comit Regional da 57 sesso, em Setembro de 2007, apela para a necessidade de garantir o adequado controle da comercializao de alimentos e bebidas para crianas. Um novo grande passo nesta srie de eventos para reduzir as presses de marketing nas crianas aconteceu na Assembleia Mundial da Sade, em Genebra, em Maio de 2007. Na sua 60 sesso da resoluo sobre a Preveno e Controlo das Doenas No Transmissveis: a implementao da Estratgia Global (WHA 60,23) foi adoptada pela Assembleia, encorajando o Director-Geral da OMS para desenvolver um conjunto de recomendaes relativas comercializao de alimentos e bebidas no alcolicas a crianas. A resoluo afirma claramente a necessidade de novas medidas: "... greater efforts are required globally to promote physical activity and healthy lifestyles, and to improve the nutricional quality of food and drink products, the way in which they are marketed, and the quality of information and its availability to consumers and their families, in particular children, young people and other population groups in vulnerable circumstances " [6]
Embora a quantidade e a qualidade das informaes sobre a comercializao dos produtos alimentares para crianas varia entre os pases da Europa, existe uma imagem bem clara: a maioria dos alimentos comercializados para crianas considerada, por responsveis pela sade pblica como alimentos "insalubres", ou seja, alimentos que so ricos em gordura, particularmente gordura saturada, acar ou sal, ou baixos em minerais essenciais, vitaminas e outros componentes importantes para uma dieta saudvel. A extenso da comercializao dos alimentos
no saudveis para crianas varia de pas para pas. Por exemplo verifica-se que as estimativas da percentagem de anncios televisivos para a alimentao destinada s crianas de alimentos no saudveis variaram de 49% na Itlia a quase 100% na Dinamarca e no Reino Unido. [7]
As escolas actualmente tambm representam um canal de comercializao crescente para os promotores de alimentos na maioria dos pases europeus. Estratgias incluem patrocinar eventos, ligar a compra do produto alimentar ao fornecimento de equipamentos desportivos ou educacionais envolvendo frequentemente sistemas de recolha e a venda dos produtos alimentares e bebidas no saudveis nas mquinas de venda automtica. [7]
A Internet tambm um novo e crescente suporte para os anunciantes de alimentos. Por exemplo, no Reino Unido em 2003, 13% da despesa total em alimentos, refrigerantes e fast food foi em publicidade atravs da Internet, tornando este meio o segundo canal promocional mais importante depois da televiso. Os anunciantes alimentares tm descoberto que a dependncia e a qualidade da internet foram uma vantagem para eles. [7]
Apesar da falta de acordo sobre o que deveria ser feito em relao comercializao dos produtos alimentares "insalubres" para crianas, existem algumas reas de aparente consenso, designadamente sobre a importncia da educao. Alm disso, todas as partes reconhecem que a obesidade infantil tem muitas causas, pelo que um sofisticado programa de medidas sero necessrias, incluindo a promoo da actividade fsica, bem como alterar dietas. Contudo, apesar de todos estarem de acordo, na prtica nenhum pas (com excepo da Finlndia e Noruega) introduziram as polticas globais destinadas a garantir que todas as crianas tm:
Educao e habilidades prticas nas escolas para incentivar e possibilitar-lhes a terem uma dieta saudvel assim como prepar-los para lidarem eficazmente com mensagens conflituantes no mundo multimdia; e Uma alimentao saudvel nas escolas como resultado de elevados padres de qualidade para a alimentao nas escolas, quer seja fornecido como parte de uma refeio ou nos distribuidores automticos e de outros estabelecimentos.
No fcil identificar os factores que influenciam a obesidade. O IOF (Institute of Medicines) nos E.U.A., a Comisso do Marketing Alimentar e o Dietas de Crianas e Jovens observou no relatrio principal do Congresso (2005) que a dieta da criana "resulta da interaco de vrios factores dos quais todos, alm das predisposies genticas, tm sofrido transformaes significativas ao longo das ltimas trs dcadas ". Por outras palavras, existem vrios factores que influenciam a obesidade infantil, incluindo individuais, sociais, ambientais e culturais. Todos os factores esto sujeitos a alteraes e interagem uns com os outros em maneiras complexas ainda no bem compreendidas.
2. Situao actual do marketing alimentar
O Marketing um processo amplamente utilizado pelas empresas de todo o mundo para incentivar o consumo de seus produtos. Nos ltimos anos, a comercializao de produtos alimentares tem sido o foco de muito debate internacional, especialmente no que diz respeito s crianas. Os alimentos mais fortemente orientados para as crianas, incluindo os alimentos com densidades energticas elevadas, refrigerantes, cereais de pequeno-almoo aucarados, fast food e produtos de pastelaria, tendem a terem elevados nveis de gorduras, acar e sal e so pobres em nutrientes. Dado o crescente nvel global das taxas de obesidade alguns especialistas tm sugerido que a comercializao desses
alimentos contribui para um ambiente "obesognico" que torna mais difceis as escolhas alimentares saudveis, especialmente para as crianas.
Existe actualmente algum desacordo sobre como o marketing tem influncia na dieta e sade das crianas. Em 2002, peritos da Organizao Mundial da Sade e da Organizao para a Alimentao e Agricultura das Naes Unidas (OMS / FAO) concluram que o elevado marketing de fast-food e de alimentos e bebidas com densidades energticas elevadas e pobres micro-nutricionalmente eram "provveis" factores causais no ganho de peso e da obesidade.
No ano seguinte, uma reviso sistemtica a pedido da Food Standards Agency (FSA) do Reino Unido e provavelmente o mais completo estudo do seu modelo conduzidos at data, verificou que a publicidade afecta as escolhas alimentares e no influenciam os hbitos alimentares. [15-16]
Tomando uma perspectiva diferente, um recente relatrio publicado com o patrocnio da indstria alimentar afirmam que "no existe provas que demonstram uma relao causal entre a publicidade alimentar e os nveis de obesidade. [8]
O nico consenso claro que surgiram a partir deste debate at agora de que o papel do marketing sobre a dieta e a sade da criana justifica uma anlise e uma investigao mais minuciosa.
Desde 2003 a OMS tem vindo a desenvolver uma estratgia global sobre a dieta, actividade fsica e sade, em consulta com os seus Estados-Membros e um leque de stakeholders do sector pblico e do sector privado. No final de 2003, a OMS publicou o seu projecto de estratgia global, na sequncia de um adequado processo
de modificao resultante de observaes dos Estados-Membros. No desenvolvimento da estratgia global sobre a dieta, actividade fsica e sade, a OMS tem procurado compreender melhor as intervenes que podem ser eficazes na luta contra a subida das taxas das doenas relacionadas com a dieta em todo o mundo; a comercializao dos produtos alimentares tem tido um espao de destaque neste contexto.
Um montante considervel de dinheiro gasto pelas indstrias alimentares de produtos no saudveis no mercado alimentar para as crianas, sendo que o montante maior gasto na publicidade televisiva. Na Grcia, o oramento total para a comercializao dos produtos alimentares infantis aumentou em 38% entre 2002 e 2003, passando de 1,3 milhes para 1.8 milhes. Na Sucia, o custo da publicidade televisiva de alimentos altamente energticos, principalmente no horrio em que as crianas vem televiso, ascendeu a 238 milhes de coroas suecas (SEK) em 2003. Noutros pases no feita qualquer distino entre marketing global de alimentos e comercializao dos alimentos para crianas, mas os nmeros so impressionantes: no Reino Unido 743 milhes de libras foi o gasto global de publicidade sobre alimentos e bebidas em 2003, e alguns dados mostram que o montante total gasto na comercializao dos produtos alimentares est a aumentar. Na Alemanha, a publicidade alimentar representa um total de 87% dos gastos da publicidade televisiva. A Publicidade da indstria alimentcia aumentou por todos os pases, nos Pases Baixos cresceu 128% entre 1994 e 2003. No entanto, h sinais de que a percentagem do oramento gasto na publicidade televisiva pode ter diminudo ligeiramente, com pequenas propores crescentes, mas sendo desviadas para o marketing nas escolas e na Internet. [7] A despesa em outros meios de media sem ser a TV - como jornais, revistas, rdio, cinema, telemveis e publicidade ao ar livre - normalmente so uma pequena percentagem no oramento total da comercializao dos alimentos. No entanto, juntamente com a TV, as escolas e a Internet, fazem parte de uma sofisticada e
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integrada tcnica de marketing utilizadas pelas empresas para vender os seus produtos. Em todos os pases uma variedade de estratgias de marketing criativas so utilizadas para promover os alimentos para crianas. Estes incluem a associao de alimentos infantis a heris e desenhos animados, a jogos, diverso, aco, aventura, humor, magia e fantasia.
2.1. Tipos de alimentos ricos em gordura, acar ou sal, frequentemente consumidos por crianas
Em 2004 a pedido do projecto Children, obesity and associated avoidable chronic diseases os coordenadores nacionais dos pases europeus foram convidados a fornecer informaes sobre os tipos de alimentos que so ricos em gordura, acar ou sal que so frequentemente consumidos por crianas nos seus pases. A maioria dos relatrios dos governos usaram inquritos nutricionais para esta informao e pode ser consultada na tabela 1.
Tabela 1
Tipos de alimentos ricos em gordura, acar ou sal, frequentemente consumidos por crianas
Tipo de Alimento Batatas fritas Chocolates / doces Bolos / Biscoitos / croissants Fast Food Refrigerantes com gs e nveis elevados de acar Snacks Nmero de pases (n=17) 17 17 15 13 13 13
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O Marketing Alimentar dirigido s crianas: efeitos e consequncias Licenciatura em Cincias da Nutrio Cereais de pequeno-almoo aucarados ou com chocolate Leite gordo / Leite aromtico Gelados Iogurtes com nveis elevados de gordura/acar Sobremesas doces Molhos/compotas de chocolate Margarina/leos/Manteiga Carne e seus derivados Outros (queijo gordo, refeies pr-preparadas, pizza, etc)
Fonte: Adaptado do The Marketing of unhealthy food to children in Europe, The Europena Heart Network
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7 7 6 5 5 4 3 11
2.2. Tipo e quantidade de marketing alimentar para crianas

Comparar a informao sobre o tipo e a quantidade de marketing alimentar para crianas revelou-se particularmente difcil de se atingir. Muito pouco acessvel ao pblico e tais estatsticas no esto disponveis e so caras para se comprar s empresas responsveis pelo estudo de mercado. Muitas vezes os dados relativos especificamente s crianas no so produzidos. No entanto, evidente que as propagandas televisivas esmagadoramente promovem alimentos que no so saudveis, com muito pouca promoo das frutas e produtos hortcolas e outros alimentos "saudveis".
A extenso da comercializao dos alimentos no saudveis para crianas varia de pas para pas. Por exemplo, verificou-se que as estimativas da percentagem de
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anncios televisivos de alimentos no saudveis destinados s crianas variaram de 49% na Itlia a quase 100% na Dinamarca e no Reino Unido. [7] Os exemplos da variedade de formas em que as mensagens publicitrias sobre os produtos alimentares e bebidas podem ser transmitidas foram listadas por Lobstein [9] e esto indicados na tabela 2.
Tabela 2
Publicidade Radiotelevisiva Publicidade via rdio e televiso Patrocnio de programas de televiso e rdio Product Placement de programas de televiso
Outras formas de promoo Publicidade no cinema Product Placement no cinema Posters e painis de publicidade Impresso nos media: revistas e livros Patrocnio de livros Internet Websites Vendas Promocionais SMS para telemveis Marketing Directo Patrocnio de eventos Patrocnio de equipas ou desportos Oferta de brindes Oferta de jogos
Nas lojas Promoo do produto na vitrina Cartazes Ofertas especiais e preos aliciantes Compra ligada a brindes, jogos ou coleces
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O Marketing Alimentar dirigido s crianas: efeitos e consequncias Licenciatura em Cincias da Nutrio Amostras gratuitas
O prprio produto Formulao do produto Poro do produto Promoes por packs Forma da embalagem
Na escola Patrocnio de material escolar e equipamento Mquinas de venda automticas nas escolas e em clubes frequentados por jovens Participao das escolas em promoes
Fonte: Adaptado de The effect of Advertising and Marketing Practices on Child Obesity [10]
3. Promoo Alimentar dirigida a crianas - Situao Global
A maioria dos pases europeus tem disposies especficas sobre a publicidade com uma proteco especial s crianas e jovens. No entanto, a situao varia de pas para pas. Os regulamentos mais difundidos so os da televiso, mas na maioria dos pases as regras gerais estabelecidas pela lei e pelos cdigos de auto-regulao publicitria tambm se aplicam internet. Sobre a exposio das crianas publicidade, os dados disponveis da Frana, Reino Unido, Itlia, Alemanha e Espanha revelam que, durante o tempo de antena dirigido a crianas, um alimento comercial transmitido a cada 5 minutos. Isso significa 33.000 anncios comerciais por ano. Cerca de 60% da publicidade alimentar transmitida entre as 16 e as 21 horas e cerca de 40% da publicidade televisiva da categoria big-6 (refrigerantes, doces, cereais, produtos de confeitaria, lanches e fast food ) no tempo de antena para crianas. Numa grande competitividade dos
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mercados, a publicidade desempenha um papel importante relativamente comercializao dos gastos. [10] Um maior enfoque sobre os efeitos negativos da comercializao de bebidas e alimentos para as crianas deu-se na 57 Assembleia Mundial da Sade (WHA), em Maio de 2004 na Estratgia Global sobre dieta, actividade fsica e sade na qual se afirmava que a publicidade dos alimentos afecta as escolhas alimentares e influencia os hbitos alimentares. A Estratgia Global apela para que os governos trabalhem com as associaes de consumidores e com o sector privado (incluindo a publicidade) para desenvolver abordagens multissectoriais apropriadas para lidar com a comercializao de alimentos para crianas, e para lidar com questes como o patrocnio, promoo e publicidade. [11] Como parte da implementao da Estratgia Global, a Organizao Mundial da Sade (OMS), em colaborao com o Gabinete Regional da OMS da Europa, organizou um Frum Tcnico em Oslo em Maio de 2006, relativamente comercializao de produtos alimentares e bebidas no alcolicas a crianas, organizado pelo Director-Geral da Sade e dos Assuntos Sociais noruegus. As recomendaes dos tcnicos especialistas na reunio incluam que a OMS dever assumir a liderana no desenvolvimento de um cdigo internacional sobre a promoo comercial de alimentos e bebidas para crianas, em associao com parceiros internacionais, agncias das Naes Unidas, os Estados-Membros e outros interessados para abordar a natureza internacional da promoo comercial de alimentos e bebidas com densidades energticas elevadas e pobres em micronutrientes. Especialistas esta rea tm desde h algum tempo apelado para um melhor controlo sobre o marketing. Essas preocupaes foram levantadas por exemplo, no relatrio 916 sobre Dieta, Actividade Fsica e Doenas no transmissveis da OMS desde 2002; na consulta de especialistas da OMS sobre obesidade infantil em Kobe (2005) e no Frum da OMS em Oslo (2006).
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Os Princpios de Sydney, desenvolvido pelo IOTF, em 2006, so um conjunto de princpios para orientar a nvel nacional e transnacional aces para reduzir promoes comerciais que tm como alvo as crianas. Eles destacam-se nos seguintes 7 pontos-chave:
APOIAR OS DIREITOS DAS CRIANAS - alimentos seguros e nutritivos. OFERECER UMA SUBSTANCIAL PROTECO S CRIANAS da explorao comercial. SER REGULAMENTAR NA NATUREZA para assegurar um elevado nvel de proteco para as crianas TER UMA AMPLA DEFINIO DE PROMOO COMERCIAL para abranger todos os tipos de promoo dirigidos para as crianas GARANTIR PADRES INFANTIS LIVRES DE PROMOO COMERCIAL, como as escolas, os cuidados de sade, etc. INCLUIR MEDIDAS TRANS-FRONTEIRAS, nos acordos regulamentares internacionais. AVALIAR, MONITORIZAR E FAZER CUMPRIR OS REGULAMENTOS.
Uma srie de modelos existentes podem ser usados como base no trabalho para desenvolver um conjunto de recomendaes sobre o marketing de alimentos e bebidas, tal como solicitado na Assembleia Mundial da Sade em 2007:
Cdigo Internacional de Marketing de substitutos do Leite Materno (International Code of Marketing of Breastmilk Substitutes) Conveno sobre o Controle do Tabaco (Framework Convention on Tobacco Control) Regulamentaes internacionais sobre segurana alimentar (International food safety regulations) Acordos no Codex, por exemplo na rotulagem (Codex agreements e.g. on labelling)
Corinna Hawkes no Frum de 2006 da OMS afirmou que os objectivos de regulao devem ser clarificados relativamente questo de saber se actualmente estamos procura de:
1. Marketing responsvel para crianas (qualidade)
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2. Reduzir a quantidade de marketing alimentar dirigido para crianas (quantidade); ou 3. Melhorar as escolhas alimentares feitas pelas crianas e os seus pais (resultado), em que Johan de Rycker acrescenta, para atingir a mudana comportamental.
Todos estes trs objectivos tm de ser resolvidos, podendo mesmo aplicar-se uma "combinao de metas". Considerando que as metas qualitativas podem facilmente ser resolvidas atravs da auto-regulao, no esse o caso para os outros objectivos.
3.1. Em Portugal
Em Portugal, a Plataforma Nacional Contra a Obesidade (2005-2009) inclui uma srie de medidas polticas e regulamentares que visam a promoo do peso saudvel em Portugal atravs da cooperao intersectorial. As medidas de aco dizem respeito a recomendaes sobre alimentao e nutrio, os perfis nutricionais dos alimentos, dos alimentos nas instituies pblicas, rotulagem e marketing, menus saudveis em restaurantes, etc. [5] Um relatrio sobre a publicidade para crianas (Relatrio do Observatrio de Publicidade) mostrou que:
Mais de 60% da publicidade geral sobre alimentos com elevado teor de acar; 48% da publicidade geral usa desenhos animados e so direccionadas principalmente para as crianas; 90% da publicidade geral uso estratgias "familiares" reconhecidas por crianas e adolescentes.
A Indstria alimentar o maior investidor em publicidade, representando 12% do sector (2007). Alm disso, um estudo da DECO mostrou que as publicidade nas redes televisivas excessiva no tempo, especialmente nos sbados e domingos, e os produtos mais anunciados so, de longe, os menos interessantes no contexto de uma
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dieta equilibrada. Da publicidade para crianas, 45% so sobre alimentos e bebidas. A distribuio pode ser vista na figura 1.
Figura 1
Distribuio da promoo alimentar televisiva:

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 17% 17% 10% 9% 8% 6% 30%
3%
Fonte: Adaptado de Breda, J., Food products marketing practices and regulation in Portugal, European Network on reducing marketing pressure on children, Report from the first meeting in Oslo, Norway, 17-18 January 2008
As tendncias da publicidade alimentar na televiso mostram o seguinte:

Todos os 4 canais televisivos nacionais transgridam o tempo mximo permitido para anncios publicitrios; As maiorias dos anncios referem-se a itens alimentares nutricionalmente desequilibrados; O sector da alimentao/bebida representa a mais elevada percentagem no tempo e nmero de anncios publicitrios; Pelo menos 1 / 3 da publicidade inclui informaes nutricionais enganosas.
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Uma srie de regulamentos e iniciativas relacionadas com a publicidade para crianas j se aplicam ou esto planeadas, em Portugal. Em termos legais, Portugal tem um cdigo que coloca restries gerais publicidade para crianas. No entanto, no tratam especificamente a publicidade alimentare. O Instituto do Consumidor est actualmente a trabalhar num novo cdigo para os direitos do consumidor, e o Parlamento est a ponderar uma lei que ir proibir a publicidade de alguns produtos alimentares. Esta lei foi proposta e est pendente no Parlamento por dois anos. [5] Relativamente auto-regulao, existe um cdigo de conduta para os anunciantes (APAN) e outro feito pela associao da indstria alimentar (FIPA). Um instituto pblico (ICAP) responsvel pelo acompanhamento. No entanto, existem algumas lacunas com o sistema de acompanhamento: age apenas aps uma denncia e a punio por infraces rara e sempre tarde. Alm disso, as queixas so normalmente realizadas por uma empresa que se queixa de uma outra empresa da violao do cdigo. As queixas so raramente realizadas por organismos pblicos. [5]
4. Evidncias da influncia do marketing no excesso de peso e obesidade infantil com o comportamento alimentar das crianas
Vrios estudos indicam que a publicidade alimentar est associada a preferncias entre os produtos publicitados dirigidos s crianas. [12-13] De acordo com um dos mais importantes pesquisadores (Lobstein e Dibb, 2005), existe uma correlao positiva significativa entre a prevalncia do excesso de peso e a promoo de alimentos com densidades energticas elevadas e uma negativa, mas mais fraca correlao com a promoo de alimentos saudveis. Esta correlao entre a publicidade e o excesso de peso associativa: uma evidncia causal continua por ser encontrada, na verdade, a correlao pode ser devida a outros
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factores, tais como os factores ambientais ou sociais que incentivam as crianas a ficarem com excesso de peso. Isso leva concluso razovel que, mesmo que ainda no haja uma clara evidncia de essa correlao, as recomendaes polticas devem ser baseadas no princpio da precauo. Portanto, neste momento, no existe um claro consenso em relao gama de influncias sobre as crianas na escolha dos alimentos, embora estes so muitas vezes tomadas "para incluir gnero, os custos dos alimentos, significados culturais de alimentao, nveis de obesidade, dos hbitos alimentares da famlia, regulao parental dos meios de comunicao social, mediao parental da publicidade, peer norms, mensagens pr-sade e pester power". [14] Alm disso, no existe nenhuma prova de sua relativa influncia. Muitos estudos incidiram sobre a comercializao dos produtos alimentares, outros estudos investigaram a relao causal entre a promoo alimentar e as preferncias alimentares das crianas, alimentao e sade. Uma recente reviso sistemtica destes estudos para a Food Standards Agency [15], a Reviso de Hastigns relatada em pormenor mais adiante, constatou que a promoo alimentar tem efeito nas preferncias alimentares das crianas e no comportamento de compra e consumo. Este efeito independente de outros factores e opera tanto a nvel de uma marca alimentar como em categoria. Assim, existe portanto uma relao entre a publicidade para crianas dos chamados produtos HFSS (Hight Fat, Salt and Sugar) e a sade das crianas, que actualmente est em risco.
4.1. Avaliao da influncia da publicidade sobre a obesidade infantil

Nos ltimos anos, muitos estudos tm sido conduzidos a fim de se apurar se h ou no indcios de uma relao forte e directa entre o aumento da taxa de excesso de peso e obesidade em crianas com a comercializao de alimentos. Vrias organizaes de sade internacionais tm encomendado relatrios que tentam dar uma reviso sistemtica dos estudos realizados a nvel mundial.
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A publicidade para crianas dominada pela promoo alimentar. Como mencionado anteriormente, a publicidade geralmente sobre refrigerantes, doces, cereais, produtos de confeitaria, lanches e fast food, gerando efeitos adversos sobre a energia ingerida. O elevado consumo de alimentos com densidades energticas elevadas e com baixo valor nutricional e bebidas com teores de acar elevados esto relacionadas com doenas crnicas, tais como obesidade. [16] Uma significativa correlao positiva foi encontrada entre a prevalncia de excesso de peso e a promoo de alimentos altamente energticos, mas no h provas de o excesso de peso seja s provocado devido a este factor. [16] Pelo contrrio, uma negativa, mas mais fraca correlao entre a promoo de alimentos saudveis pode sugerir um potencial benefcio para as aces de marketing de alimentos saudveis que possam efectivamente contrariar a obesidade [17], o chamado marketing social. O conhecimento nutricional das crianas, as suas preferncias alimentares, os comportamentos relacionados com a compra e venda, consumo, o estado da sade e alimentao so influenciadas pela publicidade. Vrios estudos indicam que existe uma atitude favorvel em relao aos produtos anunciados. [13-18] "At mesmo a exposio a propagandas to breve como 30 segundos de durao podem influenciar significativamente as preferncias alimentares de crianas com apenas dois anos". [16] A influncia da promoo alimentar no comportamento infantil independente e causa a ambos efeitos na mudana quer na categoria de um alimento quer numa marca. [17] E, ainda que uma ligao tenha sido encontrada, no existem na verdade provas de que a publicidade tem um efeito directo sobre a dieta da criana e na obesidade. Incidindo sobre os efeitos da publicidade televisiva, uma relao entre adiposidade e
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publicidade televisiva foi confirmada, mas a prova no suficiente para sustentar uma relao causal. [16] Os resultados indicam que h evidncias de uma relao entre o marketing alimentar dirigido a crianas e o comportamento das crianas, mas no suficientemente claro se existe uma relao entre o excesso de peso ou obesidade na infncia e o marketing alimentar dirigido a crianas. [16,17] Isto leva a uma concluso razovel que, mesmo que ainda no haja provas desta correlao, os decisores polticos devem desenvolver recomendaes baseadas no princpio da precauo. Esta concluso apoiada por organizaes internacionais de marketing [18], que tm criticado a abordagem das organizaes de sade no passado. Em Maio de 2004, Hawkes lanou um relatrio sobre os regulamentos na comercializao dos produtos alimentares para crianas em todo o mundo, e concluiu que "muitos pases j tm em vigor um conjunto de regulamentos aplicveis comercializao de alimentos para crianas, mas h importantes lacunas legais. Em particular, ele mostrou que a regulamentao est mais concentrada em pases com elevados rendimentos e tambm na publicidade televisiva. Como mostrado na figura 2, as regulaes especficas para alimentos foram encontrados em 22 dos 73 pases analisados, mas foram relativamente raras, e no era claro como foram aplicadas; idem para as regulaes das novas tcnicas de marketing. No entanto, no Relatrio de 2004 notou-se tambm que "o ambiente envolvente que regulamenta a comercializao dos produtos alimentares para crianas est a evoluir rapidamente".
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Figura 2
Ttulo: Nmero de pases com auto-regulao e regulaes legais especficas para o marketing alimentar dirigido a crianas mudanas entre Abril de 2004 e Abril de 2006 40 35 30 25 20 15 10 5 0 11 12 21 11 0 17 Regulaes legais 4 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 0 1 1 Auto-regulao 15
Fonte: Adaptado de Hawkes, C. Marketing Food to Children: Changes in the Global Regulamentory Environment 2004-2006, International Food Policy Research Institute, World Health Organisation, p. 56
4.1.1. Os efeitos da publicidade alimentar para crianas: Revises de Gerard Hasting, Instituto de Marketing Social da Universidade de Stirling (UK) [15-16]
A base emprica da extenso e a natureza dos alimentos promovidos para as crianas e o conhecimento dos efeitos da promoo de alimentos na infncia, suas preferncias e comportamentos foram estudados por Hastings atravs de duas revises sistemticas em 2003 e 2006. Relativamente extenso e natureza alimentar da promoo, as anlises mostraram que: a publicidade dirigida a crianas dominada por alimentos; cinco categorias de produtos dominam (refrigerantes, cereais aucarados, doces, lanches e fast-food); a dieta publicitada contrasta dramaticamente com a dieta recomendada; e as crianas aderem facilmente a estes anncios no-saudveis.
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No que diz respeito aos efeitos, as revises verificaram que: a promoo de alimentos infantis influncia o conhecimento nutricional, as preferncias alimentares, o comportamento de compra e aquisio (p.e.: pester power), a dieta e o estado de sade. A extenso da influncia da promoo dos alimentos em relao a outros factores incerto e provavelmente nunca vai ser possvel determinar a dimenso do efeito. Sabe-se porm que a publicidade independente de outros factores. Alm disso, a promoo dos alimentos afecta tanto as vendas totais como a mudana de marca. Se uma pessoa aceitar que afectado por um, tambm ter de aceitar o segundo factor. A reviso de 2006 tambm analisou o panorama global e descobriram que as crianas em pases to distantes como a China, Iro, Chile e ndia esto a ser expostas extensa promoo alimentar. As crianas so um mercado importante, por direito prprio oferecem uma valiosa via num mercado mais vasto. Tal como no Ocidente, as crianas de todos os locais do mundo aderem amplamente a este tipo de promoo. A fim de encontrar maneiras de regular a comercializao dos alimentos e bebidas dirigidas para as crianas, segundo Hastings, importante lembrar os quatro seguintes pontos:
1. Deve-se discutir sobre marketing, no sobre publicidade. A promoo multifacetada e uma ampla gama de mtodos so hoje em dia usados. O Marketing tambm uma questo de "receber o produto correcto, a um preo justo, no lugar certo". 2. Deve-se discutir sobre os alimentos como saudveis ou no saudveis, e no falar sobre dietas. 3. Deve-se fazer marketing saudvel, reduzindo o marketing no saudvel. Metas de sade claras para o pblico precisam de ser decididas e a indstria deve dar incentivos para atingir estes objectivos. O progresso deve ser acompanhado e avaliado independentemente.
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4. O marketing saudvel deve aumentar. Um fundo monetrio criado "s cegas" poderia ser criado para o "marketing social" de alimentao saudvel e exerccio fsico. Toda a indstria alimentar deveria contribuir, e para quem no cumpria as metas propostas deveria pagar mais.
Cinco princpios so importantes no marketing social: (1) a orientao dos consumidores crucial; (2) cada produto que se troca tem de ter um benefcio para os mesmos; (3) material emocional; (4) uma viso a longo prazo necessria na qual as relaes so construdas para durar e por fim; (5) material de contexto, ou seja, o ambiente deve ser de suporte. Para concluir, a comercializao dos produtos alimentares no podem ser ignorados, as crianas necessitam de proteco. O Marketing Social deve ser utilizado em simultneo com a regulamentao. Hoje em dia estamos a lidar com um problema global de longa durao, pelo que ser necessria a longo prazo uma soluo global.
5. Tcnicas de marketing usadas na promoo alimentar dirigida a crianas 5.1. Promoo televisiva
A regulamentao do marketing para crianas varia consideravelmente, com a maioria do esforo regulamentar centrando na TV. Em vrios pases europeus h, pelo menos, um cdigo legal sobre difuso de publicidade baseado na Directiva da Televiso Sem Fronteiras. A Sucia e a Noruega tm tentado proteger as suas crianas a partir dos anncios televisivos, proibindo-os dentro das suas fronteiras. No entanto, os seus esforos esto a ser comprometidos por anncios da TV por cabo e por satlite difundidos a partir de outros pases, e por outras formas de comercializao.
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5.1.1. Regulao da promoo televisiva

5.1.1.1. Regulao Global Globalmente, a auto-regulao das tcnicas de marketing aplicadas pelas indstria alimentar so lideradas pelo International Chamber of Commerce (ICC). O ICC tem desenvolvido uma srie de cdigos de diferentes tcnicas de comercializao, cada um destinado aplicao nacional pelas SROs. Cada cdigo inclui uma clusula em que as crianas merecem uma ateno especial da parte dos anunciantes, e enfatiza o princpio central de que marketing no deve explorar a inexperincia ou credulidade das crianas e dos jovens. Aquando da elaborao do relatrio de 2004, o ICC tinha recentemente lanado um Compndio de Regras do ICC sobre Crianas e Jovens e o Marketing, onde compilou e reafirmou o princpio de que as crianas merecem uma proteco especial, que figura em todas os cdigos de marketing do ICC. Logo aps a publicao do relatrio de 2004, onde o ambiente global era o do aumento da preocupao com a comercializao dos produtos alimentares para crianas, o ICC disponibilizou um quadro sobre a Comunicao Responsvel de Alimentos e Bebidas [19]. O quadro 1 baseia-se em interpretaes das orientaes existentes, e salienta que as diversas campanhas de marketing no devem interferir na promoo de uma alimentao saudvel.
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Quadro 1
Ttulo: Resumo do International Chamber of Commerce Framework for Responsible Food and Beverage Communications
As alegaes nutricionais sobre os benefcios na sade feitos nas propagandas devem ser suportadas com as devidas provas cientficas. A propaganda de alimentos e bebidas no deve incentivar ou justificar o consumo excessivo e as dimenses das pores dever ser adequada fixao exibida. A publicidade no deve minar a importncia dos estilos de vida saudveis, a promoo de dietas saudveis e equilibradas, nem a importncia de uma estilo de vida saudvel e activo. A publicidade no deve induzir ao erro o consumidor quanto ao preo, tamanho, contedo ou benefcios nutricionais para a sade dos alimentos e bebidas. Na publicidade dirigida a crianas, a difuso de personalidades (ao vivo ou animadas) no devem ser usadas para vender produtos, brindes ou servios de uma forma que obscurece a distino entre o contedo editorial do programa e a promoo comercial. A publicidade de alimentos e bebidas dirigida a crianas no devem criar uma inadequada minimizao dos preos. Quando se usa a fantasia em anncios, incluindo a animao, a comunicao com os mais jovens deve ser adequada para a criana no tirar consluses erradas sobre os benefcios nutricionais do produto envolvido. Os anncios a alimentos e bebidas no devem induzir as crianas ou jovens para as vantagens de consumir o produto em status, popularidade com os pares, o sucesso em escolas ou desportivas, ou a inteligncia. A propaganda de alimentos no deve minar o papel dos pais ou de outros adultos responsveis pelo bem-estar da criana. A publicidade no deve conter qualquer apelo directo s crianas a convencerem os pais ou outros adultos a comprar-lhes os produtos anunciados. As vendas promocionais apresentadas s crianas devem assegurar as condies para oferecerem o prmio.
Fonte: Adaptado de Hawkes, C. Marketing Food to Children: Changes in the Global Regulamentory Environment 2004-2006, International Food Policy Research Institute, World Health Organisation, p. 57
No entanto, tambm escala global, as ONG dos consumidores, sade e educao tm continuado a alegar que a auto-regulao no suficiente para desencorajar a comercializao que promove prticas dietticas no saudveis entre as crianas. As ONGs de todo o mundo tm intensificado a sua actividade nos ltimos dois anos,
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apelando para restries legais na publicidade alimentar (e outras formas de comercializao), com maior destaque para uma proibio total de todas as formas de marketing segmentadas para as crianas de alimentos "no saudveis". Estes grupos tm produzido um nmero crescente de estudos que indicam que o aumento da comercializao dos produtos alimentares para crianas continua a crescer, e que as tcnicas utilizadas esto a diversificar-se para alm da tradicional publicidade televisiva. [20] A solicitao de restries legais por parte das ONGs tem sido combatida em escala global pelas indstrias alimentares e publicitrias. Mais recentemente, o Responsible Advertising and Children da Federao Mundial de Anunciantes (WFA) disponibilizou a "posio da indstria" na publicidade alimentar e obesidade em Maro de 2006 [21]. No documento, o WFA regista um forte apoio no Departamento das Comunicaes Responsveis de Alimentos e Bebidas do ICC, e diz que a WFA est empenhada em "captar e promover uma abordagem responsvel sobre os alimentos/bebidas publicitadas para as crianas." No entanto, tambm argumentam que a publicidade tem pouca influncia nas escolhas alimentares das crianas e que: no h provas cientficas que demonstrem que as restries publicidade possam ter impacto na incidncia de obesidade. A evidncia mostra claramente que a proibio da publicidade no poderia cumprir os objectivos da poltica de sade pblica e seria assim ... tanto desproporcionada e ineficaz.
5.1.1.2. Regulao Nacional (Portugal) Em Portugal, a Associao de Anunciantes elaborou um Cdigo de Boas Prticas na Comunicao Comercial para Menores, em Setembro de 2005 [22]. O Cdigo tem uma clusula geral na publicidade dos alimentos, bem como disposies relativas a outros suportes. Segundo os relatrios, mais de 40 empresas e organizaes esto inscritas no Cdigo. Entretanto, relatrios no confirmados indicam tambm que o Governo fez uma declarao em Outubro de 2005 proclamando que a "auto-
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regulao no est a cumprir as suas tarefas" estando por isso o Instituto Portugus do Consumidor a trabalhar em propostas para regulamentar a publicidade, com disposies especficas na proteco de menores [23].
5.2. Marketing nas escolas
5.2.1. Regulao do marketing nas escolas
As tcnicas de marketing usadas nas escolas incluem publicidade directa (por exemplo: sinais, publicidade a programas de televiso nas escolas), a publicidade indirecta (por exemplo, patrocnio de material escolar) e vendas de produtos (por exemplo, os refrigerantes em mquinas de venda automtica) [24]. Ao longo dos ltimos dois anos, muitas instituies de consumidores, de professores e da sade por todo o mundo exigem uma maior restrio comercializao nas escolas, especialmente nos alimentos de alto valor calrico e pobres em nutrientes. Alguns novos regulamentos legais e auto-regulaes tm sido desenvolvidas, a grande maioria relativos a produtos que esto para venda.
5.2.1.1. Regulao Europeia Na Europa o marketing nas escolas j foi assunto de uma srie de novas combinaes de medidas legislativas e de auto-regulamentao ao longo dos ltimos quatro anos. No entanto, verificaram-se que so menos do que as regulamentaes que tm sido feito para a publicidade televisiva durante o mesmo perodo de tempo. [24] Em Portugal, a auto-regulao do Cdigo de Boas Prticas na Comunicao Comercial para Menores tambm inclui uma breve clusula sobre o marketing nas escolas, assim como o novo Cdigo de Conduta na Publicidade. [24]
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5.3. Marketing Indirecto e No-tradicional
5.3.1. Regulao sobre as tcnicas de marketing "no-tradicional" e "indirecto"

Nos ltimos dois anos, uma srie de relatrios e artigos tm documentado a crescente importncia do papel do marketing no-tradicional e indirecto [24] na comercializao de alimentos para crianas em muitas partes do mundo [25,26]. A tcnica no-tradicional mais comummente utilizadas o product placement, a Internet e outras formas de marketing electrnico, promoes e patrocnios, mas toda uma srie de outras tcnicas tambm esto a ser usadas. Nos Estados Unidos, o marketing interactivo via Internet e em sites est agora generalizado nos materiais educacionais [27]. Tcnicas como "marketing viral" so agora usados para difundir mensagens atravs de redes sociais infantis. No Reino Unido, um relatrio divulgado pela Associao dos Consumidores em 2006 documentou o crescente uso de mtodos "clandestinos para comercializar alimentos para crianas, tais como texto e mensagens publicitrias nos jogos de computador [28]. Para fazer face a este fenmeno, consumidores e instituies de sade pblica esto aclamando por regulamentaes que devem ser alargadas a todas as tcnicas de comercializao. Relativamente regulamentao legal, na Europa, a reviso da TVWFD (Television Without Frountiers Directive) foi explicitamente motivada pela necessidade de dar conta das novas formas de comunicao audiovisual. O projecto da directiva j existente estende as proteces que oferece s crianas - bem como outras disposies - aos servios no lineares, incluindo a tcnica de comercializao de videoclipes enviados atravs do telemvel e da publicidade difundida atravs de canais na Internet. As SROs e grupos industriais tambm esto a tomar medidas. Na Europa, em Outubro de 2005, a CIAA (Confederation of the Food and Drink Industries of the EU) reviu os seus "Princpios de Marketing na Comunicao de Produtos Alimentares e Bebidas", que prorroga o original Princpio que "qualquer marketing
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de comunicao paga utiliza as seguintes veculos: telefone, rdio, imprensa, cinema, internet, DVD / CD-ROM, marketing directo, marketing exterior, promoes, patrocnios, bem como quaisquer actividades comerciais realizadas nas escolas " [29]. 5.3.1.1. Marketing electrnico e Internet A comercializao de alimentos para crianas utilizando os meios electrnicos est cada vez mais generalizada. Enquanto milhes de crianas em todo o mundo no tm acesso s tecnologias electrnicas, a utilizao de meios electrnicos na comunicao indica as tendncias futuras. O marketing electrnico tem vrias estratgias destinadas a crianas desde jogos e actividades interactivas on-line, clubes, competies, a recolha de dados pessoais de crianas on-line, marketing directo via correio electrnico e mensagens escritas atravs de telemveis [24]. A regulamentao destas tcnicas torna-se complicada devido sua natureza interactiva e de acordo com os crticos torna o ambiente regulamentar em torno de marketing electrnico significativamente mais fraco do que as tcnicas tradicionais. 5.3.1.2. Product Placement O Product Placement est cada vez mais prevalente como uma tcnica publicitria em todo o mundo. Na Repblica da Coreia, por exemplo, um relatrio divulgado em Fevereiro de 2006 pela Citizens' Coalition for Democratic Media assinala que actualmente cerca de 60% dos programas televisivos de drama so financiados pela integrao de product placement [30]. Nos ltimos dois anos, as questes em torno da regulamentao do product placement entram cada vez mais no foco da Europa e dos Estados Unidos. A maioria dos pases da Europa tem proibido o product placement com base de que uma forma de publicidade oculta. No entanto, conforme consta no relatrio de 2004, [24], este tem sido desde h muito uma zona cinzenta na regulao. Conforme descrito na Seco 2.1.2, a reviso da TVWFD ir legalizar o product placement e os pases europeus que actualmente esto a proibir a prtica vo considerar regras mais liberais. No Reino Unido, por exemplo, uma consulta lanada pela Ofcom (Office of Communications) ir legalizar a colocao dos produtos como base
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"aumentar as presses sobre as receitas publicitrias da radiodifuso tradicional" e o facto de que o product placement "frequentemente visto numa srie de outras medias". No entanto, a Ofcom "considera que o product placement no deve ser utilizado na programao dirigida a crianas" [31]. Na Itlia, a proibio total do product placement em filmes italianos foi abolida em 2004. O product placement agora permitido, desde que esta no interrompa o fluxo do filme [32]. 5.3.1.3. Patrocnio O patrocnio uma importante tcnica de marketing usada nas crianas. No s as indstrias alimentares patrocinam eventos destinados a crianas e adolescentes (por exemplo: shows musicais) e lugares (por exemplo: instalaes escolares), mas tambm fornecem apoio financeiro aos eventos mundiais (ex: desportos), de onde obtm uma grande visibilidade do pblico, incluindo as crianas, quando transmitido em todo o mundo. Assinalado no relatrio da OMS de 2004 [24], comum os pases terem algum tipo de regulamentao sobre patrocnio, contudo, so poucos os regulamentos especficos sobre o patrocnio alimentar dirigido s crianas. Nos ltimos dois anos as SROs e grupos industriais desenvolveram as orientaes que abrangem o patrocnio - os Princpios CIAA so um exemplo. No entanto, essas orientaes tendem no incluso de quaisquer disposies especficas para a natureza e funcionamento de patrocnio alimentar para as crianas. Os desenvolvimentos governamentais tambm foram mnimos, contudo parece haver algum reconhecimento de que as crianas necessitam de proteco especial relativamente a esta tcnica de marketing num meio que cada vez mais permissivo ao marketing. Por exemplo, a publicidade sob o Cdigo de Boas Prticas SAR na China, Hong Kong [24] foi revisto em 2005. O novo regulamento liberaliza o uso de patrocnio, mas inclui uma nova clusula (artigo 12) em que "o patrocnio de programas infantis exige precaues especiais" de modo "a evitar que os programas se tornem demasiado comercializados" [33]. O patrocnio permitido, mas no podem incluir quaisquer slogans publicitrios ou atributo do patrocinador (apenas o nome e marca comercial). J no Reino Unido, o Ofcom divulgou um documento de consulta, no ano de 2006, que prope permitir o patrocnio de todos os canais de
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rdio e televiso (e no apenas programas), mas tambm restringir o tipo de patrocinador nos canais que transportam certas categorias de programas, tais como as produzidas para as crianas [34]. 5.3.1.4. Vendas Promocionais O Relatrio de 2004 da OMS relata que o nmero de pases identificados com regulamentaes sobre promoes de vendas para as crianas era muito pequeno [24]. Desde essa altura, a consciencializao do papel desempenhado pelas promoes de vendas para crianas tem crescido significativamente. Para alm da grande extenso da regulamentao existente descrita na seco 2.3.1, apenas um novo regulamento aborda explicitamente as promoes de vendas: the New Consumer Ombudsman guidelines na Finlndia, em que indicam claramente que uma distribuio no deve ter como principal objectivo o marketing, e as promoes de coleces no devem ser utilizadas aquando da comercializao de alimentos para crianas. Durante a elaborao do relatrio de 2004, a regulao da Comisso Europeia sobre as promoes de vendas estava ainda em discusso [24]. A proposta de legislao acabou por ser desmantelada em Setembro de 2005, como parte dos esforos escala europeia para eliminar legislao estagnada. Ainda antes disso, um novo texto, introduzido pela Presidncia holandesa, em Setembro de 2004, teria imposto regras mais estritas sobre as orientaes das vendas promocionais dirigida a crianas em toda a Europa [35]. A deciso de banir o regulamento foi cumprida com alguma decepo devido s indstrias de marketing [36].
6. Enforcement: monitorizao e aco legal
O desenvolvimento e aplicao de regulamentos so apenas um aspecto do ambiente regulamentar global em torno de comercializao dos alimentos para crianas. Como
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essas regras so aplicadas tambm importante. Duas questes so crticas execuo no contexto da comercializao dos alimentos para as crianas: Existe um processo eficaz para monitorar campanhas de marketing, para confirmar que esto em conformidade com as leis e cdigos, para punir os infractores? Que impacto tem esse processo sobre a qualidade e a quantidade da actividade promocional dirigida s crianas? Ainda no existe praticamente nenhuma informao sobre o impacto da regulamentao na qualidade e quantidade do marketing alimentar dirigidos s crianas. Informaes sobre monitorizao, bem como sobre as aces destinadas a promover a observao, continuam a ser insuficientes, embora estejam cada vez mais disponveis. H tambm sinais de que o enforcement est agora a ser levado mais a srio, tanto atravs da auto-regulao como atravs das aces legais. Conforme descrito no Relatrio de 2004 da OMS [24], as agncias e organizaes reguladoras fiscalizam e fazem cumprir os regulamentos de marketing usando um ou mais destes trs mecanismos:
Aprovao priori ("Pr-clearing") das campanhas de marketing atravs do aconselhamento para garantir que se cumpram as leis governamentais ou de autoregulao. Acompanhamento da publicidade e de outras formas de marketing para garantir o cumprimento legal ou a auto-regulao. Em caso de violao, o anunciante requerido para alterar ou retirar a campanha (auto-regulao), ou est sujeito a uma pena (auto-regulao e leis governamentais) ou aco legal (regulao governamental, embora possa ser o resultado do recurso por uma SRO). Aceitando queixas do pblico e da indstria sobre campanhas de marketing [24], e se for comprovada a violao, sero tomados os passos descritos acima.
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6.1. Monitorizao
6.1.1. Aprovao priori ("Pr-clearing") e aconselhamento
raro quer para as agncias governamentais quer para as de auto-regulamentao de exigirem uma aprovao priori na publicidade dirigida a crianas, embora existam excepes [24]. mais comum as SROs oferecerem os seus servios voluntariamente para aconselhamento (copy advice).
6.1.2. Monitorizao e violao ao cdigo

Nos ltimos quatro anos, a auto-regulao est sob ataque das ONGs por estar a ser fracamente executada [24]. "Abordagens voluntrias no contexto de um mercado altamente competitivo simplesmente no funcionam", afirma um documento para a campanha Children's Food Bill no Reino Unido [37]. "Abordagens voluntrias, falsas metas", afirma Sustain (2006), e "no tem qualquer significado a sano para o incumprimento, e raramente so um controlo independente". Tais argumentos so tambm feitos pelo CARU (Childrens Advertising Review Unit) nos Estados Unidos. Apesar dos "97% de taxa de conformidade" citados pelo CARU [38], os crticos tm documentado casos nos ltimos quatro anos ilustrando que o CARU permite claramente propagandas que violam as orientaes [20].
6.1.3. Reclamaes (Complains)

Embora as estatsticas sobre as denncias sobre a publicidade alimentar a crianas muitas vezes no esto disponveis a partir das SROs e das autoridades governamentais, mais informaes tem sido publicada nos ltimos anos. Uma amostra de uma regio de cinco pases sugere que a publicidade alimentar pode ser a causa de um nmero relativamente elevado de queixas (a maior parte das quais no so, contudo, confirmada), enquanto a que dirigida a crianas no. Provas espordicas a partir de queixas em todo o mundo sugerem que a publicidade a alimentos est sujeita a queixas principalmente porque os consumidores enganam-se relativamente natureza do produto. [20]
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O baixo nvel de reclamaes sobre a publicidade dirigida a crianas muitas vezes citado pelas SROs como um sinal de que os seus sistemas esto a funcionar. Por outro lado, os maiores nmeros de denncias podem realmente significar uma maior sensibilizao para os cdigos assim como para a capacidade de se queixar. Seja qual for a razo estas duas posies esto correctas. Foi afirmado que o mecanismo de queixas "enquadrado em torno dos casos em que os efeitos agudos da publicidade so enganosas e ofensivas, e no sobre os efeitos crnicos de uma panplia de promoes de alimentos menos saudveis" [39]. Uma anlise das queixas relatadas pelas SROs e pelas autoridades governamentais em briefings de todas as partes do mundo mostrou que muito raro que as queixas feitas sobre a publicidade dos alimentos tenham como base a nutrio e o incentivar de maus hbitos alimentares nas crianas.
6.1.4. Aco legal

Uma aco judicial contra os anunciantes de gneros alimentcios rara. Os sistemas de queixa da Finlndia e da Sucia so excepes. As orientaes recentemente publicadas sobre o Marketing de Alimentos para Crianas na Finlndia analisaram muitos dos casos levados Justia do Consumidor e do Tribunal do Mercado nos ltimos anos [40].
7. Concluses 7.1. Opes Polticas e Recomendaes
Para contrariar as mensagens de marketing que incentivam prticas de alimentao pouco saudveis entre as crianas, a escolha poltica dever estar entre a regulao governamental, a auto-regulao ou uma mistura das duas co-regulaes. Devido falta de acompanhamento, a base sobre a qual se pode julgar a escolha entre estas formas de regulao relativamente pequena. Nem as restries legais existentes ou a auto-regulamentao, nem a nova evoluo regulamentar, nos ltimos dois anos, foram avaliados em termos dos seus efeitos sobre as opes alimentares pelas
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crianas. O panorama ainda mais confuso com os diferentes padres de evidncias utilizadas por diferentes grupos para avaliar a eficcia das diferentes formas de regulao. As normas de evidncia utilizadas nos debates em torno dos benefcios e problemas de diferentes formas de regulamentao so as seguintes:
A publicidade para crianas deve e tem que ser "responsvel". usado pela indstria privada para julgar (positivamente) a opo de auto-regulao. Nem a publicidade para crianas, nem a restrio legal de publicidade tem sido comprovado que determinam a obesidade infantil. Utilizados por empresas privadas para julgar (negativamente) a possibilidade de as restries legais (apesar de no aplicar o mesmo padro de prova para a auto-regulao). Que tcnicas de marketing influenciam as escolhas alimentares. Utilizados pelos consumidores para julgar (positivamente) a opo de restrio legal, com base em que o aumento da quantidade da comercializao de alimentos ricos em gordura, acar e sal signifique que as prticas dietticas das crianas esto a ser negativamente afectadas e que a legislao pode reduzir a quantidade de marketing dirigido para as crianas. Esta opinio corroborada pelos resultados das anlises sistemticas sobre o impacto da publicidade alimentar nas crianas.
O nvel de evidncias cientficas exigidas pelo sector privado para as restries legais - que preciso para demonstrar que restringir a publicidade pode afectar a obesidade, em vez de apenas as escolhas alimentares - so um nvel excessivamente elevado de evidncias (o mesmo seria se as associaes de consumidores exigissem apelando que os cdigos de auto-regulao afectam a obesidade). Livingstone citou [41]: a vision of the ideal experiment persistently leads research conducted in the field to be judged as flawed and inadequate, at times according to unrealistic standards of evidence, with the result that the two sides to the debate seem locked into an unproductive methodological argument No entanto, os governos precisam de um certo nvel de evidncia sobre a qual podem agir; este nvel de evidncias deve ser criado. Para julgar o tipo de evidncias necessrias para apoiar diferentes formas de regulao, necessrio examinar os objectivos e o funcionamento das diferentes
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formas. A auto-regulao existe para proteger os anunciantes da regulao externa, e promover a confiana dos consumidores na publicidade, facilitando assim a proliferao de publicidade - um caso clssico de auto-interesse. A Regulamentao legal, por outro lado, tradicionalmente utilizada, neste contexto, para forar as empresas a mudar os seus comportamentos fora do seu auto-interesse subjacente. Estes objectivos diferentes sugerem as duas formas de regulaes desempenham papis diferentes [39]: A auto-regulao: A auto-regulamentao tem sido tradicionalmente usada para controlar a publicidade enganosa dirigida a crianas, ou seja, policiar o contedo das propagandas quando se acha que as crianas entendam mal, ou aqueles alusivos (em palavras ou imagens) potencialmente perigosos ou susceptveis das aces nocivas serem copiadas pelas crianas. Para os cdigos especficos na alimentao, as orientaes da auto-regulao j esto a ser utilizadas para garantir que o consumo do alimento seja retratado nos vrios meios de marketing numa forma a no encorajar directamente a excessiva ingesto de um produto em particular. Assim, quando a auto-regulao funciona correctamente ela pode ser usada para controlar as mais irresponsveis propagandas. A auto-regulamentao pode atingir isso relativamente rpido, sendo barata e mais flexvel do que as regulaes legais, em parte porque propcia observao da indstria, dado que so desenvolvidos, implementados e da propriedade da indstria. Para cumprir esta funo, os sistemas de auto-regulao precisam de um forte conjunto de directrizes especficas para a comercializao dos produtos alimentares que se estendam a todas as formas de comercializao, de um sistema transparente de acompanhamento e execuo e de um forte sistema de aconselhamento para que este seja aceite e utilizado pelos comerciantes. Regulamentao legal: Enquanto a auto-regulao eficaz pode ajudar a uma publicidade responsvel para crianas, no aborda o montante e a eficcia do marketing alimentar experimentado pelas crianas. Nenhum sistema de autoregulao tem em seu mandato o poder no controlo da quantidade, localizao ou emoo na promoo dos alimentos, nem o espectro completo das tcnicas
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promocionais. No s a publicidade enganosa ou as campanhas de marketing que so motivo de preocupao, mas os efeitos cumulativos que apesar de legais e de serem verdadeiras campanhas de marketing aparecem de muitas formas, tempos e lugares. Assim, a auto-regulao no pode impedir que o mercado funcione. Esta a razo porque a regulamentao legal deve activamente restringir anncios que so tradicionalmente validos pela auto-regulao. A regulamentao legal tem uma finalidade e funo diferente da auto-regulao e mais provvel que tenha mais efeito na reduo da quantidade do marketing experimentado pelas crianas. Dentro da regulamentao legal, h uma srie de opes disponveis para os governos considerarem, muitas das quais, foram discutidas ou consideradas pelos principais interessados nos ltimos quatro anos. Estas podem ser globalmente caracterizadas como se segue: - Regulamentos que visam reduzirem a intensidade da comercializao de alimentos com densidades energticas elevadas e pobres em nutrientes dirigidos a crianas. Esta categoria inclui os regulamentos que limitam a comercializao dos produtos alimentares para crianas em locais especficos (por exemplo, escolas), em horrios especficos (por exemplo, durante programas televisivos infantis) e por tcnicas especficas (por exemplo, tcnicas amplamente utilizados para orientar as crianas, tais como brindes e coleces). Esta categoria inclui tambm os regulamentos que devem reduzir os incentivos para as indstrias alimentares e a publicidade do mercado alimentar para as crianas, tais como um imposto sobre a publicidade de alimentos com densidades energticas elevadas e de alimentos pobres em nutrientes. - Regulamentos que visam reduzir significativamente a quantidade e a eficcia da comercializao de alimentos com densidades energticas elevadas e alimentos pobres em nutrientes experimentados por crianas em qualquer lugar, a qualquer tempo, e usando qualquer tcnica. Esta categoria inclui proibies mais abrangentes, ou seja, probem alimentos com densidades energticas elevadas e alimentos pobres em nutrientes em geral, ou probem a comercializao de quaisquer produtos alimentares e bebidas para crianas, ou ainda a proibio de toda a promoo
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comercial para crianas. As duas ltimas opes so mais abrangentes, mas so meios para atingir o mesmo objectivo.
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Marketing Alimentar dirigido s crianas: efeitos e consequncias

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2. Situao actual do marketing alimentar

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2.2. Tipo e quantidade de marketing alimentar para crianas

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3. Promoo Alimentar dirigida a crianas - Situao Global

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Distribuio da promoo alimentar televisiva:

As tendncias da publicidade alimentar na televiso mostram o seguinte:

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4.1. Avaliao da influncia da publicidade sobre a obesidade infantil

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5.1.1. Regulao da promoo televisiva

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