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TTULO: Estudo comparativo sobre a segmentao nos mercados B2B e B2C;

I RESUMO

O objetivo deste trabalho abordar as diversas aplicaes de um dos conceitos fundamentais do Marketing - a Segmentao de Mercado, realizando uma pesquisa comparativa entre os processos de segmentao de mercado no B2B e B2C. Inicialmente, mostra-se que a segmentao um dos primeiros passos de uma estratgia efetiva de marketing, por tratar da identificao das oportunidades de mercado e, por sua vez, da definio dos mercados-alvo. a partir da segmentao e da subseqente compreenso desses pblicos-alvo que todas as demais ferramentas e tcnicas de marketing podem ser devidamente aplicadas. Atravs de entrevistas e dados secundrios obtm-se as segmentaes de quatro grandes organizaes, a partir das quais foi possvel contrastar o B2B com o B2C, evidenciando os conceitos apresentados na parte terica. II- INTRODUO

No ambiente organizacional atual, globalizado, dinmico e instvel, a concorrncia pelos mercados torna -se cada vez mais acirrada. Entender os mercados torna-se uma questo de sobrevivncia e se bem explorado torna-se uma vantagem competitiva sustentvel. Cada organizao deve entender o mercado em que atua ou ir atuar, entender as necessidades dos clientes e oferecer os produtos que possam atend-las. Certas empresas muitas vezes desenvolvem um produto a partir de uma boa idia e tratam de vend-lo a um dado pblico de forma indistinta. Atravs de uma estratgia nica, a empresa aloca seus recursos de forma geral, no otimizando os gastos e muitas vezes no conseguindo uma resposta efetiva aos estmulos de marketing. As organizaes que buscam um processo racional para a conquista de mercados, normalmente, iniciam o processo atravs da anlise das oportunidades do ambiente, identificao do mercado-alvo, segmentao deste mercado e por fim o posicionamento da empresa segundo as estratgias oriundas do composto de marketing. O foco deste trabalho concentra-se no estudo do processo de segmentao das empresas, em destaque a comparao das principais caractersticas envolvidas no processo de segmentao no B2B e B2C. A identificao das variveis de segmentao do mercado assume papel de grande importncia, pois orienta todo processo. 1/18

Buscou-se atravs de entrevistas com algumas organizaes verificar as semelhanas e diferenas entre o processo de segmentao no mercado industrial e no mercado de consumo. Com a inteno de enriquecer o trabalho e confirmar os resultados obtidos nas pesquisas de campo, acrescentamos dados secundrios atravs da pesquisa bibliogrfica. III- REVISO DA LITERATURA

Segmentao de Mercado: Surgimento e Evoluo Iniciaremos esta abordagem a partir da evoluo do conceito de Segmentao, desde os primeiros esforos at chegarmos a uma definio. A partir de ento, abordaremos sua aplicao ao Marketing voltado ao Consumidor Final (B2C) e ao Marketing Industrial (B2B). O conceito de segmentao evoluiu de um conceito econmico at se tornar, atualmente, em uma estratgia de conquista de mercados. A expresso Segmentao de Mercado foi cunhada por Wendell Smith, em 1956, em seu artigo Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Apesar de ter sido esta a primeira vez que se usou este termo com esta aplicao, a primeira referncia ao conceito foi feita por J. Frederick, em 1934, em seu livro sobre Marketing Industrial, onde j se referia sua utilizao por algumas empresas. Em 1985, Winter e Thomas, em seu livro Strategic Marketing and Management, mencionam que o conceito de Segmentao de Mercado era baseado nos fundamentos tericos da economista Joan Robinson (1948), e que apenas foi introduzido por W. Smith na comunidade de marketing. Robinson e Chamberlain, na dcada de 30, revitalizaram a teoria econmica evoluindo da Competio Perfeita para a Competio Imperfeita a Competio Imperfeita procura explicar como uma empresa, vendendo um produto homogneo em um mercado heterogneo, pode maximizar os lucros, usando as respostas marginais dos consumidores ao preo (elasticidade) para definir segmentos e estabelecer o preo ou a quantidade produzida de forma a maximizar os lucros marginais em cada segmento. O desenvolvimento do conceito de Segmentao, assim como um grande nmero de conceitos ligados ao marketing, evoluiu paralelamente com as empresas, fruto de suas necessidades e desafios. Este desenvolvimento inicia-se na dcada de 30, onde comea a aparecer o conceito de Segmentao. Neste tempo, as empresas j podiam produzir bens diferenciados, porm, a um certo custo; entretanto, o mercado consumidor ainda estava em seus primeiros passos e o poder de compra dos consumidores era restrito. Neste cenrio, a produo em massa, uniforme e mais barata era a soluo mais apropriada, fazendo com que a aplicao da segmentao de mercado no despertasse interesse. Na dcada de 40, a 2a Grande Guerra fez com que uma grande quantidade de recursos, empresas e pessoas alterassem suas prioridades, concentrando-se na 2/18

produo dos bens demandados pela guerra - no pelo mercado. Com o fim da guerra, as empresas estavam, mais do que nunca, orientadas para a produo, provavelmente at por um certo efeito inrcia das administraes orientadas para a produo desenvolvida sob as necessidades de um ambiente em guerra. natural que as empresas precisem de algum tempo para se adaptar s novas realidades: sistemas administrativos complexos, desenvolvidos para uma prioridade, levam tempo at serem reorganizados para atender novas prioridades a chamada Inrcia Estratgica, definida por Walker Jr. Diante deste cenrio, a segmentao continuava sem receber ateno. A dcada de 50 foi marcada pelo acirramento da competio em muitos setores industriais e pela superao de barreiras tecnolgicas da produo em massa. Mas a principal mudana aconteceu no mercado consumidor. Os consumidores tiveram sua capacidade de consumo elevada e, ao mesmo tempo, estavam se tornando cada vez mais exigentes. Neste ponto da histria comea a ser arriscado, para qualquer negcio, ignorar os desejos e preferncias dos consumidores. Diante dessas mudanas, as empresas tiveram que reagir. Comeam a ser empregadas estratgias de diferenciao do produto ou agregao de mercado, que consistiam basicamente em tentar convergir demandas individuais para uma ou algumas linhas de produtos. J era reconhecida a diversidade de interesses e desejos dos consumidores, mas as empresas ainda reagiam timidamente a essa diversidade. Ainda no se conheciam precisamente as vantagens e os riscos de aplicao da segmentao e os primeiros esforos apenas tateavam esse novo campo. A estratgia que passou a ser adotada era a da diferenciao do produto ou agregao de mercado. Nesse mesmo perodo que surge o conceito de Marketing e, com ele, a noo de Segmentao de Mercado. Os benefcios da Segmentao de Mercado eram enfatizados: a abordagem racional de minimizar custos totais deve ter preferncia s abordagens de minimizar custos de produo e de marketing. Os anos 60-70 presenciaram a Segmentao de Mercado, aplicada aos bens de consumo, como um dos maiores desenvolvimentos da rea de marketing, apesar do pouco progresso em desenvolver uma teoria normativa do processo de segmentao. Quase nada era mencionado sobre problemas de alocao de recursos. Nos anos 80-90 a utilizao da segmentao, principalmente para bens de consumo, j era bastante difundida. Entretanto, sua aplicao aos mercados industriais ainda era bastante restrita, sendo escassa a literatura sobre o assunto. A globalizao dos mercados e a intensa transformao tecnolgica evidenciaram a importncia da segmentao como ferramenta para a obteno de vantagem competitiva sustentvel. Administrao de Marketing e Segmentao

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Kotler e Armstrong, em seu livro Princpios de Marketing, definem Administrao de Marketing como sendo a anlise, planejamento, implementao e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o propsito de atingir os objetivos da organizao, e divide o processo administrativo em quatro etapas: ? analisar as oportunidades de marketing; ? selecionar os mercados alvo; ? desenvolver o composto de marketing; ? gerenciar o esforo de marketing. A segunda etapa, a seleo dos mercados-alvo, consiste precisamente no processo de segmentao: h vrios tipos de clientes potenciais com necessidades e desejos diversos; cada organizao deve escolher os segmentos que pode servir melhor e com maior lucratividade do que seus concorrentes. Para tanto deve: ? segmentar o mercado: ? escolher os segmentos onde pode ser mais vantajoso atuar; ? decidir como se posicionar - na mente dos consumidores. Definio de Segmentao de Mercado Siqueira (1997), faz uma excelente anlise e reviso terica sobre o assunto. Em seu contedo, podemos encontrar trinta e trs diferentes definies para Segmentao de Mercado. Vamos mencionar algumas delas para ajudar na elaborao do constructo e, ao mesmo tempo, evidenciar atravs do sublinhado alguns pontos que julgamos relevantes: Dibb, Simkin, Pride e Ferrell (1991): o processo pelo qual os consumidores com alguma heterogeneidade podem ser agrupados em segmentos menores, mais similares ou homogneos. Esta a definio mais simples e bvia. Kotler e Armstrong (1993): Consiste na diviso do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos. (Kotler apresenta ainda outras sete definies). O interessante desta definio o estreito relacionamento com a prtica do marketing: o segmento deve ser definido em relao resposta a um determinado composto de marketing. Weinstein (1995): o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas similares que, provavelmente, exibiro comportamento de compra similar. Comportamento de compra similar tende a estar relacionado com a resposta ao Composto de Marketing. Grisi (1986): um processo de agrupamento de indivduos cujas reaes esperadas aos esforos de marketing sero semelhantes durante um certo perodo de tempo. Grisi inclui na definio o aspecto dinmico do mercado, isto , o que funciona hoje para segmentar o mercado, pode no funcionar mais em futuro prximo. 4/18

Hayes e Aaby (1995): o processo de identificar segmentos que podem ser alcanados de forma vivel e que representam oportunidades lucrativas para firma. Relaciona a segmentao com lucratividade. A partir destas definies, podemos evidenciar os aspectos mais importantes: ? divide o mercado em partes menores; ? agrupa os consumidores em conjuntos semelhantes entre si e diferentes dos demais; ? semelhanas/diferenas esto relacionadas com respostas a um determinado marketing mix; ? segmentos devem ser possveis de atingir de forma lucrativa. A segmentao de mercado traz um conjunto de vantagens para as empresas que a empregam. Em primeiro lugar, podemos afirmar que ela proporciona melhor conhecimento do mercado onde a empresa atua, permite focalizar os esforos e recursos da empresa onde mais vantajoso e facilita e estimula o desenvolvimento de estratgias, planos e programas.Uma estratgia de segmentao bem executada pode poupar muito tempo e dinheiro. Bonoma e Shapiro a colocam como um elemento crtico para obteno de resultados eficazes de mercado. Os objetivos da segmentao so bastante claros, no havendo diferenas significativas entre os diversos autores. Siqueira define o objetivo como sendo: Dividir grandes mercados em componentes menores que sejam homogneos em relao a sua resposta de marketi ng; Grisi: Objetiva a determinao de diferenas significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, de modo que permita seleo daqueles nos quais parea mais conveniente concentrar os esforos.. Do ponto de vista estratgico, o objetivo da segmentao analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades e capitalizar por meio de uma posio competitiva superior. Weinstein deixa claro que o objetivo ltimo da segmentao de mercado auxiliar uma empresa a aumentar sua base de consumidores e, assim, incrementar receitas e lucros. Pressupostos da Segmentao A segmentao parte de alguns pressupostos: ? nem todas as pessoas ou empresas fazem parte de um segmento de mercado certa percentagem pode no ser classificvel; ? os consumidores so diferentes e essas diferenas so mensurveis. Isso pode ser fcil, se tratamos em termos de idade, renda, etc., mas pode ser muito difcil se trabalharmos com base em estilo de vida, personalidades, motivos e percepes, por exemplo; ? as diferenas entre os consumidores devem estar relacionadas com as diferenas nas respostas aos estmulos de marketing; ? os segmentos devem poder ser isolados dentro do mercado geral; 5/18

a segmentao no somente um processo ou tcnica - ao mesmo tempo cincia e arte. um dos primeiros elementos estratgicos no marketing e o alicerce sobre o qual outras aes de marketing sero elaboradas.

Determinao das Bases da Segmentao A segmentao pode ser feita segundo diversas caractersticas. A mais comum a Segmentao Demogrfica, isto , so utilizadas caractersticas (variveis) demogrficas para se separar os segmentos, como por exemplo, idade, renda no B2C e nmero de funcionrios e faturamento para o B2B. Apesar de ser de simples aplicao, para muitos mercados esse tipo de segmentao bastante fraco, estando pouco relacionado resposta ao Composto de Marketing. Uma evoluo da Segmentao Demogrfica que tem demonstrado resultados bastante efetivos a Segmentao Segundo o Ciclo de Vida Familiar, que descreve os estgios ou a evoluo do consumidor tpico durante a vida para explicar as diferenas nos padres de despesas baseadas no papel familiar e na transio entre os papis aplicvel apenas ao B2C. Outra forma de segmentao bastante utilizada por sua facilidade de aplicao a Segmentao Geogrfica, ou seja, o agrupamento segundo a localizao do cliente. Em termos amplos, as regies esto relacionadas a aspectos como valores, comportamento, vocabulrio etc, mas muito difcil limitar precisamente as fronteiras entre as regies, segundo esses aspectos. Entre as vantagens deste tipo de segmentao temos a facilidade de organizar equipes comerciais, de compra, de mdia e de logstica de distribuio. Dependendo da indstria (segmento de atividade) e na maioria das vezes no B2B, esse modelo de segmentao traz vantagens apenas na otimizao da distribuio (venda / entrega). Um modelo que vem ganhando cada vez mais terreno a Segmentao Psicogrfica; aplicada quase que exclusivamente no B2C, essa forma de segmentao vem se desenvolvendo em conjunto com o desenvolvimento das ferramentas e tecnologias necessrias para a sua execuo. Trata-se basicamente de segmentar segundo o estilo de vida, isto , segundo caractersticas psicolgicas como atitudes, interesses, opinies e valores. Sendo essas as caractersticas que predominantemente regem o comportamento do indivduo, essa ferramenta tem demonstrado resultados animadores, quase sempre gerando um quadro melhor dos segmentos do que a geografia ou a demografia. No B2B, apesar de quase nunca ser empregada, existe um grande potencial, principalmente para mercados altamente pulverizados e constitudo de pequenos negcios, onde geralmente o dono est frente do empreendimento. Um modelo basta nte recente a Segmentao por Benefcios Procurados, que toma por base as preferncias do consumidor por um atributo ou caracterstica especficos do produto. Bastante efetiva, deveria ser considerada na maioria das estratgias de segmentao. Muitos especialistas sustentam que os benefcios procurados em um produto predizem melhor o comportamento de compra do consumidor do que qualquer outra varivel. 6/18

Bastante relacionado com o modelo acima, temos a Segmentao por Comportamento ou Utilizao. Geralmente, o comportamento e a utilizao esto relacionados com os benefcios procurados. Esse modelo leva em considerao a fidelidade a um produto, maneira como ele usado e os padres de utilizao (usurios intensivos, mdios ou leves). Temos ainda a Segmentao por Situao ou Ocasio de Compra, isto , considerando as caractersticas situacionais que influenciam o comportamento de compra e servem de descritor de segmento. H cinco diferentes caractersticas situacionais que podem afetar o comportamento de compra e servir de descritor para um segmento de mercado: os Arredores Fsicos (o ambiente da loja e o atendimento dos vendedores); os Arredores Sociais (se h conhecidos olhando a compra); a Perspectiva Temporal (qual o tempo disponvel para se fazer a compra); a Definio de Finalidade (por que o produto est sendo comprado) e a Atitude Pr-compra (humor/estado de esprito do comprador). Segmentao de Bases Mltiplas: estudos recentes tm demonstrado que cada um dos modelos em si, tem uma capacidade de atuao limitada e que efeitos sinrgicos podem ser obtidos utilizando-se a combinao de modelos, como por exemplo a Segmentao Geodemogrfica, que nada mais do que a combinao de geografia (regio), demografia (idade) e at mesmo de psicografia (estilo de vida). Determinados os segmentos, bastante til para as empresas traar o Perfil dos Segmentos. Perfil um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa entender os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc. Tambm de inegvel utilidade tentar determinar a Lucratividade Potencial de cada segmento. Esta pode ser obtida a partir da estimativa de custos estimados de marketing dirigido, de custos adicionais em relao receita marginal, da previso de demanda, da avaliao da concorrncia e suas aes e respostas, do crescimento esperado do mercado, da anlise dos fatores ambientais e, finalmente, da estratgia de Posicionamento / Diferenciao selecionada. O Posicionamento o passo seguinte, natural de uma segmentao, e o resultado do Composto de Marketing proposto para o produto. Tem por finalidade criar/sustentar uma imagem forte, clara e consciente do produto para o consumidor e, ao mesmo tempo, diferenciada em relao a seus concorrentes. Os ltimos passos do processo de segmentao so o desenvolvimento, implementao, avaliao e controle do Composto, incluindo Indicadores de Efetividade para que seja possvel fazer correes de rota a partir de sinalizaes de oportunidades e ameaas. A Segmentao no B2B

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Apesar dos princpios da segmentao serem os mesmos, o Marketing B2B possui caractersticas especiais que o distinguem do Marketing B2C. O cliente no B2B, como o prprio nome diz, no um indivduo, mas sim uma empresa ou organizao. Isso nos remete a dois fatores: ? o conceito de Centro de Compras (mais de um decisor / influenciador no processo de compra); ? a finalidade do produto comprado ou se encaixa direta ou indiretamente no processo produtivo de um novo produto ou servio, ou comprado com a finalidade de ser revendido. Segundo Hutt e Speh, o processo de Segmentao de Mercado pode ser dividido nas seguintes fases: ? identificao dos macrosegmentos com base nas caractersticas organizacionais; ? seleo dos macrosegmentos aceitveis com base nos objetivos e recursos corporativos; ? avaliao da cada um dos segmentos selecionados, tendo em vista a homogeneidade de resposta aos estmulos de marketing da empresa e os custos e benefcios de atend-lo; ? se os critrios anteriores no forem suficientes, identificao dos microsegmentos dentro de cada macrosegmento, com base nas caractersticas da unidade de tomada de deciso; ? seleo dos microsegmentos desejados com base nos custos e benefcios de atend-los; ? identificao de um perfil completo dos segmentos com base nas caractersticas de nvel macro e micro. A macrosegmentao concentra-se nas caractersticas das organizaes compradoras, na aplicao do produto e nas caractersticas da situao de compra. Usa as seguintes variveis: ? caractersticas da organizao compradora tamanho/escala de operaes, localizao geogrfica, taxa de utilizao e estrutura de compras; ? aplicao do Produto / Servio categoria (SIC ou NAICS), mercado final atendido e valor de uso; ? caractersticas da situao de compras tipo de situao de compras, estgio do processo de deciso de compra. A microsegmentao concentra-se nas caractersticas das unidades de tomada de deciso. Suas variveis so: ? Critrios-chave qualidade, entrega, reputao; ? estratgias de compra otimizado ou satisfeito; ? estrutura da Unidade de Deciso principais participantes; ? importncia da compra; ? atitude em relao aos vendedores favorvel / desfavorvel; ? inovao organizacional inovador / seguidor; ? caractersticas pessoais demogrficas, estilo de deciso, propenso ao risco, confiana e responsabilidade do trabalho.

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Ainda segundo Hutt e Speh, os principais critrios para a avaliao da empresa sobre se deseja ou no atender a um segmento so: Acessibilidade possibilidade que a empresa tem de concentrar efetivamente seus esforos nos segmento; Mensurabilidade se existem e se podem ser obtidas informaes sobre as caractersticas de um determinado segmento escolhido; Substancialidade se os segmentos so grandes / lucrativos o suficiente; Compatibilidade se as foras de comercializao da empresa esto de acordo com as condies atuais e futuras de mercado; Receptividade como os segmentos respondem aos diferentes elementos do composto mercadolgico. A empresa deve ainda levar em considerao o ambiente competitivo (levando em considerao os concorrentes atuais e potenciais e suas principais competncias) e o ambiente tecnolgico (tecnologia de produto, de processo e de gerenciamento). Apesar de no serem abordados por Hutt e Speh, os passos segui ntes do processo de segmentao consistem no desenvolvimento de uma estratgia de Posicionamento, no desenvolvimento do Composto de Marketing mais adequado e, posteriormente, da avaliao da estratgia adotada (Doyle). Recentemente, Bonoma e Shapiro desenvolveram um modelo de segmentao em estgios mltiplos, com cinco camadas encaixando-se uma dentro da outra e divididas em trs nveis: ? no nvel externo, temos as variveis demogrficas, as operacionais (tecnologia, situao de usurio ou no-usurio, capacidade do cliente) e a abordagem de compras (organizao da funo de compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, poltica geral de compra e critrios de compra); ? no nvel intermedirio temos os fatores situacionais (urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido); ? e, no nvel interno, temos as caractersticas pessoais (afinidade com o vendedor, atitude em relao aos riscos e lealdade). Podemos citar ainda outros modelos de segmentao, como: ? a Segmentao em rvore (Binghan Jr. e Raffield III) utiliza as categorias de variveis mais empregadas no mercado industrial e analisa cada uma dessas categorias segundo diferentes variveis de segmentao; ? a Segmentao por Setores de Mercado (Dibb e Simkin) assume que os mercados so divididos com base em critrios de produtos, e comumente encontrada associada a outras bases como localizao geogrfica e setores industriais; ? a Segmentao Vertical (Webster Jr.) definio e seleo de segmentos em diferentes nveis da seqncia de instituies-produo-distribuioconsumo, dentro de um setor industrial; ? a Segmentao por Necessidades (Berrigan e Finkbeiner) baseia-se na filosofia de que o planejador jamais saber que vantagens devero ser produzidas e promovidas por meio de um produto, se no for possvel defini-lo em termos de suas necessidades; 9/18

? a Segmentao por Benefcios (Rangan) consiste na identificao de grupos de consumidores que possuem similaridade na utilizao de produtos industriais. Segundo pesquisas, na prtica, as bases mais comumente utilizadas so: geogrfica; setores industriais; tamanho do comprador; tipo de organizao industrial compradora; aplicao do produto; fatores comuns de compra. Apesar de a segmentao ser reconhecidamente necessria e vantajosa, a sua aplicao prtica esbarra em alguns fatores restritivos, entre eles: ? falta de orientao para o mercado; ? complexidade dos mercados e dos consumidores industriais; ? caractersticas peculiares dos produtos industriais; ? grande nmero de variveis envolvidas na segmentao; ? dificuldade de mensurao de certas variveis; ? concorrncia no setor (presena de grandes corporaes); ? dificuldade da pesquisa de segmentao de mercado nos setores industriais; ? falta de comprometimento dos escales superiores das empresas. Apesar de todas essas restries, ainda existe a necessidade de se utilizar de segmentao como uma das formas de se fortalecer a competitividade da empresa de forma mais duradoura, uma vez que os mercados esto cada vez mais competitivos e as vantagens de custo e de diferenciao com sua vida cada vez mais curta.

IV ASPECTOS METODOLGICOS DA PESQUISA

Para melhor responder o problema de pesquisa, deve-se procurar encontrar a metodologia mais adequada para alcanar os objetivos propostos segundo os recursos disponveis. Para tanto, procura-se na literatura especializada o mtodo e a tcnica de pesquisa mais adequados que possibilitem, na medida do possvel, resolver o problema de pesquisa em questo. O presente trabalho adotou a combinao dos mtodos Descritivo e Estudo de Caso. O mtodo Descritivo foi adotado devido importncia de entender o contexto, a situao e o cenrio no qual se aplicou a segmentao de mercado na organizao. O Estudo de Caso aplica-se devido necessidade de coletar informaes de diversas organizaes e permitir aprofundar o entendimento das principais questes atravs de entrevista. Outra questo metodolgica importante definir a tcnica de pesquisa e o instrumento de coleta de dados. Dentre as vrias tcnicas existentes, destaca-se a entrevista que melhor se adapta ao problema de estudo. Segundo Martins (2002), a entrevista uma tcnica que permite o relacionamento entre o entrevistado e entrevistador. No apenas uma simples conversa, trata -se de um dilogo orientado, onde o entrevistador busca, atravs de perguntas, informaes e dados para a pesquisa. 10/18

Para este trabalho foram realizadas entrevistas em algumas grandes organizaes que possuem uma estrutura de marketing e um processo estruturado de segmentao de mercado. Dentre as organizaes pesquisadas destacam-se a ECT Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, SABESP Companhia de Saneamento Bsico do Estado de So Paulo, Banco Bradesco, Unibanco, Voith Siemens Hydro do Brasil, General Motors e Volkswagen do Brasil. Na tentativa de buscar dados para contrastar o processo de segmentao de mercado B2B e B2C, pesquisou-se algumas grandes organizaes e alguns de seus fornecedores, conseguindo-se assim, fotografias mais completas de alguns setores, como o bancrio e automotivo. Em outros setores, como o energtico, no se conseguiu dados para a anlise comparativa dos dois mercados B2B e B2C, no entanto, os dados coletados nas entrevistas foram importantes para confirmar, a orientao do processo de segmentao do mercado B2B. Alm disso, associou-se, aos dados pesquisados, os dados secundrios obtidos de outros trabalhos sobre segmentao de mercado com outros enfoques, cabendo aos autores resgatar esses dados e enquadr-los segundo a anlise comparativa dos mercados B2B e B2C.

V ANLISE E DISCUSSO

A seguir apresenta-se uma breve descrio dos negcios das empresas e dos setores estudados. Concentra-se a anlise na segmentao que as empresas aplicam, principalmente, no contraste entre a segmentao de mercado B2B e B2C. As empresas so a Otis Elevadores e a ECT Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos. Os setores estudados so o bancrio e o automotivo. Otis Elevadores Segundo Siqueira (1997), os negcios da Otis dividem-se em dois grandes grupos: equipamentos novos e servios de manuteno e modernizao. O mercado de equipamentos novos composto, na grande maioria, por construtoras, incorporadoras, engenheiros e arquitetos responsveis pela construo de edifcios. No mercado de servios de manuteno e modernizao, os clientes so compostos por sndicos e condminos dos edifcios. Constata-se a diferena entre os dois mercados e, conseqentemente, suas necessidades especficas. No mercado de equipamentos novos, busca-se equipamentos para o trfego de pessoas e cargas, dividido, principalmente, em clientes que procuram ou custo baixo ou qualidade conceitual (associa-se a marca do elevador ao edifcio). No mercado de servios de manuteno e modernizao, os clientes buscam uma garantia de funcionamento e rapidez no conserto de eventual parada. 11/18

As variveis de segmentao no mercado de equipamentos novos so: os tipos de edificaes e a capacidade de passageiros. Para o mercado de servios de modernizao, as variveis so: os tipos de edificaes e a idade dos elevadores. No mercado de equipamentos novos, a maioria dos clientes composta de empresas construtoras, portanto, a relao B2B. No mercado de servios de manuteno e modernizao, a maioria dos clientes composta de sndicos, portanto, a relao mais prxima do B2C. Neste exemplo, apresenta-se claramente uma oportunidade de aplicao das tcnicas de segmentao mais apuradas, com alto potencial de retorno. Tanto no B2C como no B2B poder-se-ia incluir variveis mais efetivas no processo de segmentao. No B2B, por exemplo, fez-se uso apenas de uma varivel includa na categoria de macro-segmentao; sabido, entretanto, que os engenheiros tm um perfil mais tecnicista, arquitetos tendem a buscar mais qualidade e estilo e construtores tendem a ser mais sensveis a preo; poderia ser feita uma microsegmentao, observando-se estes aspectos na elaborao do Composto de Marketing adequado a cada estilo. No B2C, a manuteno um servio essencial; pode-se criar um conjunto de ofertas de valor aos diversos segmentos de consumidores residenciais, compondo com os elementos rapidez de atendimento, preo e garantia dos servios prestados. Por exemplo, grandes edifcios de apartamentos residenciais de luxo podem requerer um servio de reparo urgente e alta qualidade das peas de reposio, enquanto que apartamentos populares, podem esperar mais tempo para manuteno e esperam obter uma boa relao custo-benefcio.

ECT Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos A Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos est presente em todos os municpios do Brasil. No existe nenhuma outra instituio com essa capilaridade e presena nacional. Tornou-se a maior empregadora do Brasil. No futuro prximo, a ECT pretende ser uma empresa global, dinmica, competitiva, situada entre os principais operadores postais do mundo, lder no mercado nacional, com slida presena na Amrica Latina e detentora dos mais modernos recursos tecnolgicos. Para tanto, busca desenvolver uma gesto estratgica e novos mercados, criar novos de produtos e modernizar a empresa em todos os setores. Neste cenrio, entender as necessidades dos clientes e tratar suas respostas aos estmulos de marketing torna-se fundamental para a empresa poder alcanar os seus objetivos. Dentre os vrios produtos e servios da ECT, escolhemos para este estudo, o segmento de encomendas. Este, apesar de ter representado apenas 2,8% da receita de 2001, tem apresentado um significativo aumento no nmero de encomendas (10% no ano) e um crescimento de faturamento ainda mais acentuado (20% em 2001). 12/18

O estudo sobre Segmentao de Mercado nos Correios desenvolvido por Gouva, Toledo e Rodrigues (2000), apresenta uma Segmentao de Mercado Consumidor. Neste estudo, voltado aos negcios de encomendas, destaca-se o produto Sedex que no mercado consumidor apresenta a seguinte segmentao: Segmento A: Menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino - prprio Estado, capital x interior; menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, outros Estados, capital x interior. Segmento B: Menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino - prprio Estado, mesma cidade; mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino - outros Estados, capital x interior. Segmento C: Mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino prprio Estado, mesma cidade; mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino - prprio Estado, capital x interior. Atravs de entrevistas constatou-se que no B2B, destacam-se trs segmentos de mercado atendidos por trs produtos especficos da famlia Sedex: Com o crescimento do comrcio eletrnico, os Correios vislumbraram a oportunidade de lanar um produto especfico para atender as empresas que vendem pela rede mundial de computadores. Pesquisas demonstravam que 63% dos clientes potenciais da Internet desistiam da compra devido ao alto custo da entrega. Os Correios desenvolveu o produto e-Sedex para atender este segmento de mercado. Outro segmento de mercado identificado o segmento constitudo por empresas que necessitam entregar suas encomendas at as dez horas do dia seguinte. Verificou-se que at este horrio as empresas esto iniciando suas atividades, com isso, a remessa chega em bom horrio para processamento interno do cliente, sem atrapalhar o restante das atividades dirias. A ECT desenvolveu o produto de sucesso Sedex 10, um novo patamar de qualidade para o setor de encomendas expressas. O terceiro segmento de destaque composto de clientes corporativos que no necessitam de entregas urgentes e, em contrapartida, de um preo mais baixo. As encomendas so entregues em todo o Brasil entre dois e sete dias teis. Verifica-se que na segmentao aplicada ao B2C norteou-se pela expectativa de entrega do cliente conforme a distncia, em outras palavras, pelo benefcio esperado. A Segmentao do Mercado apresentada resultou em apenas trs segmentos, atendendo a quesitos de facilidade de operao e possibilidade de maximizao de resultados com pouco acrscimo de custos. Quanto ao B2B, verifica-se uma preocupao no s quanto aos aspectos do produto (preo e prazo), mas tambm caractersticas do negcio da empresa cliente. A segmentao mais rica, leva em considerao aspectos de macro e de microsegmentao. Nota-se uma grande ateno na adequao da oferta a cada clula 13/18

de mercado. Por exemplo, o segmento de encomendas expressa, atendido pelo produto Sedex, foi dividido, criando-se o Segmento de Encomendas Expressas, com entrega no dia seguinte at as 10 horas da manh (o Sedex 10); de um servio especializado para atendimento de empresas de e-commerce (o e-Sedex), e de um servio com preo reduzido para quando no existe urgncia. Setor Bancrio Segundo Fischmann e Almeida (1991), o setor bancrio apresenta, tradicionalmente, a seguinte Segmentao de Mercado: ? Porte do cliente: a instituio financeira opta pelo varejo ou atacado. A instituio financeira varejista capta a custo baixo e aplica a taxa alta, gerando alta margem, mas com custos administrativos e operacionais altos. A instituio financeira atacadista trabalha com margens estreitas, no entanto, possui custos baixos. ? Servios oferecidos: A instituio poder optar por atuar em poucos segmentos ou oferecer uma gama ampla de servios. Opta pela especializao ou pela sinergia de servios. ? Localizao geogrfica: as organizaes escolhem entre crescer no escopo regional, nacional ou internacional. O setor bancrio, obviamente, pode ser segmentado de outras formas. Segundo Arco e Flexa (1997), os bancos trabalham com trs tipos bsicos de clientes, sem distino entre pessoas fsicas ou pessoas jurdicas: ? os clientes atendidos padronizadamente; ? atendidos por meio de customizao em massa; ? servidos por marketing um-a-um. Adotando a primeira abordagem geral de Segmentao de Mercado Bancrio, Weinstein (1995), realizaram um estudo no Banco Real sobre o tema. O Banco Real atua principalmente no mercado varejista, oferecendo variados servios em todos os Estados do Brasil. O Segmento de Varejo subdivide-se em Foras Armadas, Sade, Transporte, Farmcia, Padarias, Engenharia, Arquitetura e Universitrio. Neste caso, setor bancrio, verifica-se pouca distino entre a relao comercial com o cliente empresa ou indivduo. Naturalmente, a varivel de segmentao principal o porte do cliente, sendo que dada a sua expressividade as estratgias de marketing so especficas. A pesquisa mostra que o setor bancrio tem empregado grandes esforos na obteno de segmentos mais efetivos. No caso do varejo, tem-se trabalhado fortemente sobre o comportamento do cliente em seu relacionamento com o banco, complementando a segmentao baseada em seus dados demogrficos. Ainda no o ideal (a segmentao por benefcios esperados), mas, sem dvida, trata-se de uma evoluo. O Unibanco tem trabalhado inclusive na administrao do ciclo de vida do relacionamento do cliente com o Banco. No caso do B2B, os esforos tm se dado no sentido de entender melhor as necessidades de servios financeiros inerentes a cada segmento, indo de encontro ao conceito de Clulas de Mercado. Apesar de serem ainda os primeiros passos, a direo parece correta. 14/18

Setor Automotivo Conforme estudo de caso apresentado por Weinstein (1995), a Freios Vargas fabrica basicamente sistemas de freios para veculos automotores. Atua principalmente na Amrica Latina e nos Estados Unidos. A empresa divide suas atividades entre o segmento de mercado relativo a aquisio de sistemas de freios novos e outro relativo reposio. O Segmento de Mercado de Novos Sistemas de Freios constitudo por montadoras, tipicamente, um mercado de bens industriais. O Segmento de Mercado de Reposio mais parecido com o mercado de bens de consumo. Ambos so distintos e requerem estratgias de marketing diferenciadas. No Segmento de Mercado de Novos Sistemas de Freios, as montadoras oferecem perspectivas de volume e de preo. Dado seu poder de negociao, acesso a ofertas globais e a alta concorrncia do mercado, cabe a Freios Vargas aceitar ou no a oferta de produo, no h muito espao para negociaes. No Segmento de Reposio, a empresa possui maior poder para posicionar-se conforme seus interesses. Dentro deste segmento, busca os primeiros e segundos proprietrios dos veculos, visto que os proprietrios posteriores utilizam-se na maioria por produtos e marcas alternativas, so mais sensveis a preo. A partir das entrevistas aplicadas as duas montadoras, GM e Volks, pode-se encontrar a maior diferena entre a forma de atuao no mercado de bens industriais e no mercado de bens de consumo em comparao com os outros casos estudados. Apesar do volume representado pelo mercado empresarial, o mercado de reposio apresenta a oportunidade de se escolher entre diversos segmentos de consumidores finais. A opo adotada pela Freios Vargas foi se colocar como reposio original, representando a combinao de maior qualidade com maior preo, provavelmente obtendo uma lucratividade maior. Ressalta -se assim a importncia da segmentao de mercado, que permite identificar as necessidades especficas e desenvolver estratgias de marketing para aumentar a rentabilidade da empresa.

VI CONCLUSES E LIMITAES

A pesquisa realizada possibilitou visualizar as semelhanas e as diferenas do processo de segmentao de mercado no B2B e B2C. A anlise comparativa apiase na observao das diferenas e dos extremos que facilita o entendimento das caractersticas predominantes de cada mercado. Assim sendo, a tabela abaixo apresenta as principais caractersticas observadas para os dois mercados. Comparao 15/18 B2C B2B

Variveis segmentao

de Geogrfica, demogrfica, Demogrficas, operacionais, psicogrfica e abordagem de compra, fatores comportamental situacionais e caractersticas pessoais Nmero de clientes por Maior Menor segmento Nveis de segmentos Menos Mais Maior nfase Caractersticas Demogrficas, operacionais, psicogrficas e abordagem de compra e fatores comportamentais situacionais Necessidades Simples Complexa Deciso Individual Grupo (Centro de Compras) Processo Cientfico Habilidade ou arte Tabela 1 - Anlise Comparativa entre a Segmentao de mercado B2C e B2B Comentrios: ? Variveis de segmentao: diferentes variveis determinam a segmentao dos mercados do mundo B2C e B2B, conforme apresentado acima. ? Nmero de clientes por segmento: Verifica-se o predomnio de segmentos com mais clientes no B2C e menos clientes no B2B. Pode-se explicar pelo maior valor das compras organizacionais em relao s compras individuais, e busca-se atender as especificidades e necessidades exigidas pelo comprador organizacional. ? Nveis de segmentos: no B2C observa-se menos nveis em uma dada segmentao. No B2B, observa-se muitas vezes uma segmentao que chega at o nvel do cliente, ou seja, uma segmentao com vrios nveis at o atendimento das necessidades especficas de um cliente potencial. ? Maior nfase: no B2C percebe-se uma influncia bem maior das variveis ligadas s pessoas, variveis psicogrficas e comportamentais. ? Necessidades: no B2C os usurios so de mais fcil identificao. Essencialmente, a famlia, pequenos grupos configuram a unidade consumidora. Portanto, torna-se mais simples identificar as necessidades. No B2B os usurios de um produto ou servio, normalmente, so numerosos e tm necessidades especficas. Por exemplo, no desenho de um software vrias necessidades de diferentes usurios devem ser atendidas para viabilizar a criao de um produto. ? Deciso: no B2C, geralmente, o consumidor decide a compra mesmo sendo influenciado por outras pessoas. J no B2B, devido complexidade, aos altos valores envolvidos, responsabilidade, a deciso compartilhada. O entendimento do processo decisrio fundamental para identificar as possveis respostas aos estmulos de marketing. ? Processo: no B2C o desenvolvimento do processo de segmentao, principalmente na pesquisa de mercado, encarado como um processo cientfico. No B2B, as informaes so secundrias, tm origem na fora de vendas, fornecedores, publicaes, e propaganda. Baseiam-se na experincia, habilidade e arte dos envolvidos no processo de segmentao. Procurou-se realizar uma pesquisa qualitativa que atravs de entrevistas fosse possvel aprofundar os conhecimentos sobre a segmentao nos mercados B2C e 16/18

B2B. Dada a metodologia adotada no se pode generalizar os resultados obtidos. Pretende-se evoluir os estudos atravs da aplicao de questionrios a empresas escolhidas atravs de uma amostra probabilstica e a aplicao das tcnicas estatsticas de inferncias. VII- BIBLIOGRAFIA 1. ARCO e Flexa, Iber. Um Significado da Distribuio para os Bancos Varejistas: Anlise e Conseqncias sob o Ponto de Vista de Marketing. So Paulo, 1997. Tese de Doutorado - EAESP/FGV. 2. ATAJE, R.N.A. O Processo de Posicionamento de Marketing: Estudo de Caso junto a uma Empresa de Automao Industrial. So Paulo, 2000. Dissertao de Mestrado - FEA/USP. 3. BONOMA, T. & SHAPIRO, B. Industrial Marketing Segmentation: Revision 2.1. Harvard University Graduate School of Business Administration, July 1982. 4. BONOMA, T. & SHAPIRO, B. Sucesso e Marketing Industrial, So Paulo: Harbra, 1991. 5. CAMPANHOLE, H.L. Competitividade das Organizaes: Um Mtodo para Avaliao da Posio Competitiva no Marketing Industrial. So Paulo, 1999. Dissertao de Mestrado - FEA/USP. 6. CLAYCAMP, Henry - A Theory of Market Segmentation - in Engel -1972 7. ECT- Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos. Relatrio Empresarial 2001. 8. FISCHMANN, A.A & ALMEIDA, M.I.R. Planejamento Estratgico na Prtica. So Paulo: Atlas, 1991. 9. GOUVA, M.A., & TOLEDO, G.L. & RODRIGUES, L.N.F. Segmentao de Mercado: Procedimento e Tcnicas O caso de uma empresa de servios. So Paulo: III Semead, 2000. 10. GRISI, C. H. Contribuies ao Estudo das Tcnicas de Segmentao de Mercado. Dissertao de Mestrado. FEA USP. So Paulo, 1986. 11. HUTT, M. D. & SPEH, T. W. B2B Gesto de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais. 7a ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 12. Isto Dinheiro. Correios: Arrancada Digital. So Paulo: Editora Trs, n. 204, julho 2001. 13. KEEGAN, W. J. Princpios de Marketing Global. So Paulo: Saraiva, 2000. 14. KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1993. 15. KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI. So Paulo: Futura, 1999. 16. MARQUES, M.M. Uma Proposta de Elaborao de um Subsistema de Avaliao de Desempenho em Agncias Bancrias um modelo de utilizao do gestor. So Paulo, 2000. Dissertao de Mestrado - FEA/USP. 17. MARTINS, Gilberto A. Manual para elaborao de monografias e dissertaes. So Paulo: Atlas, 2002. 18. PLANK, R. A Critical Review of Industrial Market Segmentation - Industrial Marketing Management, v.14, p.79, 1985 19. RUIZ, J. A. Metodologia cientfica: guia para eficincia nos estudos. So Paulo: Atlas, 1991. 20. SIMPSON, Penny Segmentao de Mercado e Mercados-Alvo. Porto Alegre: Bookman, 2001. 17/18

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