Capitulo 10: Estrategias de Posicionamiento de Marcas. DESARROLLO Y COMUNICACIN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

Posicionamiento: Accin de DISEAR la OFERTA y la IMAGEN de una empresa de tal modo que stas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores Maximiza las utilidades potenciales de una empresa. Es lo que se construye en la mente de las personas. Transmite la esencia de la marca, los beneficios que consigue el consumidor y como los consigue. Requiere diferencias y similitud entre marcas y que stas se comuniquen. Permite la creacin de la Propuesta de Valor centrada en el Cliente. Disciplinas de Valor: Empresa lder de PRODUCTO Empresa lder en OPERATIVIDAD Empresa lder en RELACIONES con los consumidores.

Marco de Referencia competitivo. Categora de pertenencia: Productos o conjunto de productos con los que compite una marca. Se debe identificar cul de ellos es el sustituto ms adecuado de nuestro producto. Cmo se DEFINA un MERCADO meta puede incluir los DETERMINANTES para ESTABLECER el marco de REFERENCIA COMPETITIVO DE LA EMPRESA. Atender a determinado consumidor define la naturaleza de la competencia. Un consumidor de un determinado segmento ya tiene en su mente tomar decisiones acerca de marcas que satisfagan sus necesidades a travs de la decisin de compra. ESTABLECER ASOCIACIONES DE DIFERENCIAS Y SIMILITUDES Diferencias: Atributos/ventajas vinculados estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no las podrn encontrar en las marcas de la competencia o en el mismo grado. Asociaciones slidas positivas y exclusivas se basan en atributos. Resulta esencial para el posicionamiento competitivo de una marca. Similitudes: Asociaciones no necesariamente exclusivas de una marca, sino compartidas por muchas. Los consumidores la consideran fundamentales para que la oferta sea legitima y determinada dentro de un conjunto de productos, o sea, necesarias para que un consumidores se vincule a una marca.

Pueden cambiar en el tiempo Tecnologa, Marco Legal, Preferencias y tendencias, etc. Invalidan diferencias. Tipos de asociacin: Categora de productos o servicios y competencia. Diferencias y similitudes: Para conseguir una similitud en un atributo concreto, los consumidores deben creer que una marca es suficientemente buena. Todo depende de la percepcin y valoracin de los clientes. Consideran que una marca de ser lo suficiente buena (similitud) pero demostrando una superioridad evidente (diferencias). A veces es ms necesario enfocarse en las similitudes que en las diferencias. A veces se debe informar la CDP de un producto. A veces los consumidores no conocen la CDP de algn producto. A veces conocen la CDP pero no estn seguros de que pertenezca en realidad a aquella. A veces las marcas estn en CDP a la que no pertenecen. Es una estrategia de diferenciacin si y slo s los consumidores saben cual es en verdad su categora. Mejor opcin: Informar CDP y tambin su diferenciacin O tambin buscar la compaginacin de marcos de referencias como: Conseguir un factor de diferenciacin y similitud de diferentes atributos (Rendimiento, Lujo, Belleza, Durabilidad, etc)

Proceso de transmisin de la Categora a la que pertenece una marca: a) Resaltar las ventajas que ofrecer la categora de pertenencia b) Comparar con otros ejemplos c) Utilizar un identificador de producto Seleccin de factores de diferenciacin y similitud SIM Motivados por la necesidad de pertenencia de una categora e invalidar factores de diferenciacin DIF Deben ser deseables para los consumidores y la empresa debe ser capaz de cumplir con tales factores.

El ATRACTIVO de los factores de diferenciacin se basa en criterios como: a) Relevancia : Personalmente importantes y relevantes. b) Exclusividad: El mercado considera que son distintivos y superiores. c) Credibilidad: Ofreciendo razones que permitan convencer a los consumidores antes que la competencia. Y de Criterios de cumplimiento: a) Viabilidad: Empresa debe ser CAPAZ de CREAR factores de diferenciacin. Reforzando la asociacin y convencer e informar a los consumidores de los cambios. b) Comunicabilidad: Consumidores necesitan RAZONES convincentes y RAZONAMIENTOS comprensibles que DEMUESTREN POR QUE la marca genera beneficios para creer en ella. c) Sustentabilidad: POSICIONAMIENTO es PREVENTIVO, DEFENDIBLE y DIFCIL DE ATACAR y adems sus asociaciones SON CAPACES DE REFORZAR. La sustentabilidad depender de: Factores Internos: Compromiso y uso de recursos Factores Externos: Fuerzas del Mercado. Situar factores de diferenciacin:

Valores de Marca

Beneficios de Marca
Atributos de Marca

Creacin de Factores de Diferenciacin: A veces hay correlacin negativa entre factores de similitud o diferencia. Precio bajo + Gran Calidad Sabor + bajas caloras Nutritivo + buen sabor Potente + seguro Etc.

Mtodos para resolver las contraposiciones de factores SIMDIF. a) Presentacin independiente: Costosa. Se lanzan 2 campaas de Marketing diferentes. HEAD AND SHOULDERS. b) Trasladar el capital a otra entidad: Vincular marcas a una entidad (por ejemplo, prestigiosa) que posea el capital adecuado para hacer de un atributo o una ventaja de difsim. INTEL. c) Redefinir relacin: Convencer de que en realidad es positiva, osea, cambiar su percepcin. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN Aprovechar el conocimiento de los consumidores! Las empresas tambin pueden diferencias sus productos por: Personal Canal Imagen

Diferenciacin por medio de producto: Especficamente mejor calidad. Se refiere a los resultados reales y las empresas pueden ofrecer seales de calidad. Adems existen otros componentes que expresan calidad como un alto precio, la imagen, envase, publicidad, distribucin, reputacin, etc. Diferenciacin por personal. Empleados ms capacitados. Especficamente mayor(es): A) B) C) D) E) F) Competencias Cortesa Credibilidad Confiabilidad Responsabilidad Comunicacin

Diferenciacin por medio de canal. Generacin de Ventaja competitiva diseando sus canales de distribucin considerando a) Cobertura b) Capacidad c) Funcionamiento Diferenciacin por medio de imagen:

Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imgenes de empresas y marcas. Identidad: como algo trata de identificarse propiamente Imagen: Como es la percepcin acerca de ellos. Ciclo de vida! INTRODUCCIN E CRECIMIENTO E MADUREZ E Modificar mercado: A) Conquistar no usuarios B) Entrando a nuevos segmentos C) Arrebatando clientes Modificacin Producto: a) Mejorar Calidad b) Mejorar caractersticas c) Mejora estilo Modificacin programa de marketing: A) B) C) D) E) F) Precios Distribucin Publicidad Promocin de ventas Personal de ventas Servicios

DECLINACIN E A) B) C) D) E) Estilo: Moda: Tendencia pasajera + INVERSIN Esperar disminucin incertidumbre Abandonar clientes no rentables y enfocarse en lo rentable Aprovechar al mximo la inversin para recuperarla Desinvertir y usar activos de forma ms ventajosa

Cliclos de Mercado A) Introduccin Mercado de preferencias difusas Estrategia nicho nico Estrategia nicho mltiple Estrategia mercado masivo

B) Crecimiento: C) Madurez: Fragmentacin de mercado, Consolidacin (atributo nuevo) D) Declinacin: Fase deckive.

mm estuvo fcil encontre yo, es individual, escrita, primero haba un parrafo que te hablaban del chocolate, un texto, y despues preguntas de comprensin lectora dcon alternativas despus hacer oraciones en continuo con las cosas que el profe te daba ah y al final rellenar un texto parecido al que habia en el libro, de ese wn que le aparecian espiritus y llego a la casa y vio 2 sombreas... de la misma onda despus hacer oraciones en continuo con las cosas que el profe te daba ahi