Coisificao do corpo: representaes degradantes das mulheres nas propagandas de cervej a.

WRUCK, Jeferson FRANZ, Everson GOMES, Rocio Regina MARCONDES, Jeovane OLIVEIRA, Roberto PEREIRA, Ana Carolina Resumo: A mdia exerce influncia preponderante sobre as construes simblicas nas socied ades atuais e massifica os indivduos em grandes grupos de consumo. A representao da s mulheres nas propagandas publicitrias reflete a imagem que a sociedade faz dela s e refora ou renova valores. A mdia prega um padro de beleza da mulher focado no c ulto ao corpo jovem e escultural que excita os homens e induz as mulheres a proc urar adequarem-se a padres inatingveis. As bases patriarcais da cultura brasileira reforam a noo da mulher enquanto objeto manipulvel e submisso ao homem. Tentando li vrar-se das funes reprodutivas e domsticas e provar sua fora e individualidade, as m ulheres so exploradas simbolicamente e seus corpos so usados como isca em propaganda s de produtos variados. A exposio da mulher como objeto degrada a imagem da mulher enquanto gnero dotado de inteligncia e personalidade. Neste artigo analisamos o e feito negativo da representao da mulher nas propagandas da cervejaria Kaiser. Palavras Chave: Representao social Mulheres Propaganda de cerveja

Este artigo a resposta de nosso grupo questo lanada em sala na disciplina de Teori as da Comunicao III, pela Prof. Juliana de S. A pergunta : a representao das mulheres mdia pautada em um discurso de renovao ou de reafirmao de valores? A sociedade construda sobre representaes e valores convencionados durante o curso da histria, uma forma de conhecimento socialmente elaborado e compartilhado , com um objetivo prtico, e que contribui para a construo de uma realidade comum a um conjunto social (JODELET, 2002, p.22). A esse agregado de cdigos socialmente si gnificativos e estruturantes denominamos cultura. Esta jamais esttica e universal , pelo contrrio, tm validade circunscrita no tempo e espao, variando de poca para poc a e de regio para regio. atravs da cultura que os indivduos de uma sociedade encontr am as caractersticas e conceitos que acreditam necessrios para si (ou que o grupo os persuade a adquirir). Esses conceitos definem os papeis sociais que cada um p ode exercer, separando ricos de pobres, brancos de negros, presidentes de operrio s, heteros de homossexuais e tambm homens de mulheres. A sociedade, atravs das ins tituies propagadoras e mantenedoras dos valores sociais (igrejas, escolas, governo s, famlia) persuade as pessoas a reconhecer, aceitar e se contentar com sua posio e funo, bem como assimilar os valores reconhecidos e aceitveis para aquele determina do contexto no qual esto inseridos. Um grande potencializador da disseminao de valores e padres, qui o maior entr e todos na atualidade, so os meios de comunicao eletrnicos e digitais, conhecidos co mo media, ou mdia. Atravs da televiso, do rdio, dos impressos e cada vez mais da int ernet, as comunicaes podem atingir milhes de indivduos simultaneamente, transmitindo a todos a mesma carga ideolgica. A assimilao dessas ideologias pelo grande pblico c onhecida como processo de massificao. O povo reconhece como verdade os conceitos t ransmitidos pela mdia e ajustam seu modo de viver e pensar a realidade a partir d esses enunciados. Essa introduo sobre a mdia se faz necessria para compreendermos de que manei ra a mdia pode influenciar nas representaes sociais das mulheres na mdia. A coisificao do copo Nossa anlise parte de uma propaganda veiculada pela cervejaria Kaiser. As caractersticas da mulher da imagem so as seguintes: corpo esguio, cabelos comprid os, pernas torneadas, pele bronzeada, roupas justas e curtas para tornar as linh as esculturais do corpo mais evidente, pose sensual e olhar provocativo. Ela est dentro de um copo, vestida de amarelo e branco. Atrs dela est um balco de bar e log o mais atrs prateleiras repletas de garrafas e copos. As cores predominantes da i magem so o vermelho, o amarelo e o branco. Cores distintivas da cerveja Kaiser.

A ligao da imagem da mulher com o apelo de consumo gritante. As cores da roupa da jovem simulam as cores da prpria cerveja derramada num copo. O amarelo do lquido e o branco da espuma que transborda pelas bordas do copo. A representao da mulher, nessa propaganda, no a de uma consumidora satisfeita do pr oduto oferecido, mas como parte do pacote. A escolha do tipo feminino para esses trabalhos publicitrios no aleatria. H um padro rgido de caractersticas estticas. A heres so sempre jovens, magras, pernas, glteos e busto fartos e avantajados e de a specto saudvel. A beleza definidora da feminilidade para a publicidade desde o sculo XIX. A const ruo desse modelo de beleza foi orientada para atingir um padro de beleza estereotip ada, preterindo qualquer beleza subjetiva, moral e pessoal da mulher. Se na anti guidade grega, a mulher era tida por um ser frio, impossvel de prover real prazer e til apenas para fins de reproduo. Na atualidade, o corpo das mulheres o objeto mx imo de ostentao e convite ao prazer sensual e lascivo. A coisificao da mulher no uma pratica recente. Para Sardenberg (1998, p.01) a violnci a simblica de gnero compreende toda e qualquer forma de ameaa e ou constrangimento fsico e moral, que tenha por base a organizao social dos sexos. Nesse sentido, a mul her tem sido violentada reiteradamente em todos os estgios da sociedade. De dona de casa submissa, passa a ser objeto crneo de prazer descompromissado e libertino . Ansiosas por se livrar dos grilhes domsticos, caram sobre as malhas da explorao sim blica de seus corpos e novamente tornaram-se submissas ao homem que se deleita se xualmente ao comprar uma cerveja, um automvel, ou qualquer outro produto oferecid o por mulheres seminuas, expostas e solcitas como fmeas no cio. Essas imagens de mulheres fisicamente e sexualmente ideais se fixam em nossa ment e, atravs de uma divulgao exaustiva de determinados modelos com o intuito de seduzi r o telespectador levando a este se identificar com certas opinies, atitudes, sen timentos e disposies (CRUZ, 2010). Desse modo, as representaes das mulheres na mdia, sob a mscara da renovao dos valores feministas, apenas reafirma os valores que inferiorizam a mulher em nossa socied ade. Segundo Sardenberg(1998) por fora da ordem patriarcal que caracteriza a nossa sociedade, so sobretudo as mulheres (e homossexuais) que se vem mais comumente na situao de objetos/vtimas desse tipo de violncia. Violncia simblica que afeta a vida p ica e objetivada no mundo, degradando a imagem da mulher e maculando sua feminil idade. A propaganda da Kaiser analisada uma entre milhares de materiais criados no mesm o sentido. Jogando baixo e apelando aos sentidos mais primitivos e selvagens no homem para violentar sua psique e despertar o consumismo patolgico. Enquanto opri me as mulheres fazendo-as se sujeitarem ao sacrifcio e s privaes em busca de um idea l esttico ilusrio e suprfluo. Referencias bibliogrficas: CRUZ, Sabrina Uzda da. Corpos em evidncia: imagens de mulheres nas propagandas de cerveja. Disponvel em: http://www.disisex.org/documentos-disidencia-sexual/iv-enc uentro/sabrina-uzeda-da-cruz.pdf. Acesso 18/03/2011, as 14:33h. JODELET, Denise. As representaes sociais. Rio de Janeiro: Eduerj, 2002. SARDENBERG, Ceclia. Vergonha de ser mulher? A violncia simblica de gnero nas embalag ens de absorventes femininos. Trabalho apresentado ao IV Simpsio Baiano de Pesqui sadoras(es) sobre a Mulher e Relaes de Gnero, realizado pelo NEIM/UFBA, de 14 a 16 de outubro de 1998.