Asignatura: CREATIVIDAD PUBLICITARIA Curso: 3 Profesor: Dr.

Mariano Castellblanque

2012-2013

Equipo n: 5 Cerdn Martnez, Elia Mara Maria_cm@hotmail.com Potapov, Oleg oleg_23@gmail.com

SEMINARIO 2 (artculos) CREATIVIDAD

Para innovar, vuelve a mirar el producto

29 de octubre de 2012 - Noticias | noticias dias c de c

El IV Da A empezaba la tarde del 25 de octubre en el Auditorio SabadellCAM en Alicante con un mano a mano entre Toni Segarra, fundador y mximo responsable creativo de SCPF, y Alex Pallete, planificador estratgico, que recientemente dej su cargo como director de planificacin estratgica internacional de JWT. Y continuaba al da siguiente con cuatro intervenciones, cada una desde n ngulo distinto de la cuestin. El 26 de octubre abra fuego Fernando de Vicente, marketing manager de Brugal, que habl de cules son las condiciones idneas para que se d la innovacin; a continuacin le toc el turno a Flix Muoz, el que fuera responsable de la publicidad de Coca Cola hasta hace menos de un ao y ahora centrado en la consultora de comunicacin. Muoz ofreci una leccin magistral de lo que es y significa innovacin en comunicacin. Sigui Alex Pallete, que consigui dar dos charlas seguidas sobre el mismo tema sin que hubiera la mnima repeticin, y cerr la maana Ricardo Llavador, que dej muy claro que la innovacin es absolutamente prescindible y puede ser denominada innecesaria. En la charla de innovacin se lanz una primera pregunta : Hay que innovar? Sin lugar a dudas, fue la respuesta. La razn de ser del marketing solo puede ser la innovacin, pero quizs lo primero que es preciso preguntarse es para qu hay que innovar y eso lleva a una de las conclusiones primeras y fundamentales de la charla que mantuvieron Segarra y Pallete: Las marcas deben reflexionar sobre su razn de ser. Por qu y para qu existo? Slo despus de responder a esta pregunta, puede cada marca saber cul es la brjula para su innovacin. El periodo anmalo de la televisin Coincidan ambos en que hay que hablar de innovacin ms en el hacer que en el decir, y ello porque estamos abandonando ese periodo anmalo en el que el decir era tremendamente fcil. Segn Segarra, en realidad, durante un lapso de tiempo concreto, alrededor de 50 aos, y gracias a la televisin, las marcas lo han tenido muy fcil, tanto que se han olvidado de que lo importante es el producto. En el fondo, este periodo ha sido la excepcin y ahora se trata de volver a hacer el trabajo que se haca antes de que la televisin llegara a todos. Hemos pasado de un mundo simple a uno complejo. La televisin daba garantas de que cualquier producto, por malo que fuera, se vendera y el producto dej de ser lo importante. Lo que llamamos publicidad tradicional, como si fuera la publicidad de toda la vida, en realidad ha sido una anomala

muy breve, coment Segarra. Ha sido una irrupcin brevsima, pero que ha destruido los fundamentos del marketing y ha hecho que se perdiera el orgullo por el producto que se hace. Y ah reside el drama, porque, sentenci Segarra, el origen de todo es el producto; la experiencia con l. Para moverse en este mundo complejo, la primera consigna: volver a mirar el producto, centrarse en l y recordar cul fue la razn que motiv su creacin. Hay que hacer arqueologa de las marcas, y averiguar por qu nacieron, porque las marcas, sentenci Segarra, existen para algo y si su nica motivacin es hacer dinero, desaparecern. Las motivaciones son mltiples, explic Pallete, que recurri a la pirmide de Maslow para mostrar cmo se haba movido el marketing en los distintos pisos de la pirmide. Desde satisfacer las necesidades bsicas, a cubrir necesidades creadas o enriquecer necesidades satisfechas. Distingui Pallete entre invencin,- crear algo que no exista previamente , e innovacin modificar algo que ya exista, y cont cmo el marketing haba ido evolucionando en ese espacio de va de la una a la otra. El marketing ha operado siempre cercano a la innovacin, pero es en la invencin donde de verdad se cimenta la utilidad de la marca. En 2012 todo son innovaciones, dijo, no hay nada que sea desconocido; y ahora el marketing debe ayudar a introducir novedades que ayudan a generar valor para la vida de la gente. Pallete y Segarra llegaron a citar la controvertida frase de Hubert Joly, La publicidad es el precio que hay que pagar por tener un producto mediocre. Los casos de innovacin que se mencionaron partan en muchos casos de ese volver a pensar en la razn de ser y en el valor aadido que aportaban, aunque, por supuesto, hubo referencias a casos que se acercaban ms a la invencin que a la innovacin, como Google, Amazon o muchos de los productos de Apple. Deba ser una charla entre los dos sobre su visin de lo que significa hoy innovacin en el terreno de la comunicacin y el marketing. Coinciden en lo esencial; divergen en la expresin. Pallete busca la ordenacin y definicin en todo lo que hace y dice: ordena el pensamiento; Segarra empieza por introducir la duda, y termina por resolverla, casi siempre ms all de la mera lgica. Gracias a este contrapunto en las forma de razonar y expresar los razonamientos la hora y media larga que los dos se mantuvieron en el escenario, se pas como un soplo. La charla entera estar disponible en nuestro canal de Vimeo la prxima semana. http://www.clubdecreativos.com/noticias/para-innovar-vuelve-a-mirar-elproducto

Asignatura: CREATIVIDAD PUBLICITARIA Curso: 3 Profesor: Dr. Mariano Castellblanque

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SEMINARIO 2 (artculos) CREATIVIDAD EN RRPP

5 formas innovadoras de utilizar los social media para las relaciones pblicas
Son ya muchos los profesionales de las relaciones pblicas los que han integrado los social media en sus actividades cotidianas y algunos hasta el puto de afirmar que no podran vivir sin ellas. Ms all de las acciones bsicas basadas en la participacin con los seguidores y los medios importantes, estar al da de lo que hace la competencia y compartir contenidos, algunos profesionales han demostrado que hay formas ms innovadoras y creativas de utilizar las redes sociales. Mashable, ha seleccionado cinco ejemplos de los usos ms creativos de los social media para las relaciones pblicas. 1. Accede a las ltimas noticias Las redes sociales ofrecen un montn de tcnicas para participar en las ltimas noticias que se pueden hacer en cuestin de minutos. La Biblioteca Pblica de Nueva York consigui situarse, gracias a una accin rpida y buenas tcnicas creativas, convertirse en la primera biblioteca pblica del mundo en Twitter y Facebook. Esta biblioteca utiliza los social media tanto para las acciones bsicas como para programas de recomendacin creativa, incluyendo los tweets de la organizacin entre los ltimos mensajes informativos de Twitter. 2. Conecta con Freelancers Encontrar trabajadores freelancers puede parecer complicado pero, por qu no utilizar los social media para que ellos acudan a ti? Es lo que hizo Racepoint Group cuando el departamento de turismo de Ruanda le pidi que encontrara periodistas de viajes para que hicieran un tour por el pas. El departamento de turismo pagaba todos los costes excepto el billete de avin, pero cuando contactbamos con la gente, o bien no estaban autorizados para aceptar el viaje, o bien no podan permitirse el billete. Por lo que tenamos que pensarlo de otra forma. Despus de dos semanas crearon un concurso en Twitter para encontrar bloggers y twitteros que quisieran ir al pas aunque pagando ellos mismos su billete de avin. Pronto consiguieron 82 entradas y seleccionaron a tres usuarios para viajar a Ruanda. Entre los tres publicaron 448 tweets que vieron ms de 1,5 millones de personas, y a lo largo de toda la semana la actividad en Twitter gener ms de 45 millones de impresiones. 2. Crea redes influyentes de la marca

Hay agencias de relaciones pblicas que tienen muy buenas relaciones con medios individuales, pero pocas utilizan los social media para crear redes de influencers para sus clientes. Childs Play Communications, una agencia de relaciones pblicas que se dirige a madres, ha creado una serie de grupos de influencia sociales de marca en las que hay personas que dan consejos y defienden las marcas. Adems de estas redes, la agencia tiene un blog donde se renen unos 50 bloggers con 10 marcas para crear redes y relaciones de forma ntima. 4. Conecta con los medios La capacidad de interaccin en tiempo real que ofrecen los social media permite que los profesionales de relaciones pblicas puedan insertarse all donde las noticias estn ocurriendo e incluso seguir a la gente que las est cubriendo. En el Festival Interactivo SXSW, los profesionales de las relaciones pblicas dejaron el email y las llamadas de telfono para utilizar Twitter y las aplicaciones de geolocalizacin para encontrar a los periodistas. 5. Lleva tus mensajes al mundo real Si ya ests publicando tus contenidos de Twitter y Facebook en tu pgina web, por qu no te los llevas tambin a la calle? En 2009, Freed Maxick lanz un cartel digital en Buffalo en el que se mostraban las actualizaciones de la cuenta de la empresa en Twitter en tiempo real. En 2010, la compaa relanz esta campaa con una valla publicitaria digital de Facebook en las que se mostraban contenidos seleccionados de su pgina en Facebook. Las llamadas a la accin en estas carteleras digitales impulsaron la participacin en eventos y estimularon la interaccin online. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/5-formas-innovadorasde-utilizar-los-social-media-para-las-relaciones-publicas/