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AS CONSIDERAES DA GRAMTICA DO DESIGN VISUAL PARA A CONSTITUIO DE TEXTOS MULTIMODAIS

Zira Bomfante dos Santos*

RESUMO: O objetivo deste trabalho observar como os modos semiticos so utilizados na construo de textos a partir das consideraes propostas por Kress e van Leeuwen (1996, 2006) na gramtica do design visual (GDV). Atualmente, na cultura ocidental e na era da tecnologia, os textos esto se tornando altamente multimodais em que diversos modos semiticos so articulados ao mesmo tempo conferindo-lhes significados em contextos especficos. Nesta perspectiva, este trabalho analisa, a luz das concepes dos autores, a articulao dos modos semiticos de publicidades divulgadas pelo ministrio da sade bem como os significados representacionais, interativos e composicionais produzidos por elas.

ABSTRACT: The aim of this paper is to analyze how the semiotic modes are used in text elaboration considering the postulations proposed by Kress and van Leeuwen (1996, 2006) in Grammar of Visual Design (GVD). Today, in Western culture and the age of technology, texts are becoming highly multimodal. Hence, several semiotic modes are used and articulated at same time in texts adding meaning in specific contexts. From this perspective, this work search to notice how are the articulation of semiotic modes in advertisements published by health ministry as well as the representational, interactive and compositional meanings produced in these ads.

PALAVRAS-CHAVE: multimodais.

Gramtica

do

design

visual,

modos

semiticos,

textos

KEYWORDS: Grammar of visual design, semiotic modes, multimodal texts.

CONSIDERAES INICIAIS

A grande quantidade de imagens que hoje circulam nas diferentes prticas sociais colocou a linguagem visual terminantemente em destaque. Os tradicionais textos escritos deram lugar a textos que apresentam duas ou mais modalidades semiticas em sua composio, o que provocou efeitos significativos nas caractersticas e formatos dos textos. Isso mostra a natureza dinmica da comunicao na sociedade contempornea, onde experimentamos diferentes modos de significar o mundo. Segundo Kress e van Leeuwen (1996,2006), no decorrer no sculo XX, outros recursos semiticos passaram a se relacionar com a linguagem verbal, de modo que hoje em dia bastante comum a produo de textos multimodais nas diversas prticas comunicativas. Fairclough (1989, p.27) j pontuava que em materiais escritos, impressos, flmicos ou televisionados, a significncia dos elementos visuais extremamente evidente, e que, frequentemente, elementos visuais e verbais operam de forma to interativa que se torna muito difcil isol-los. Kress e van Leeuwen (Ibid.) defendem que as estruturas visuais assemelham-se s estruturas lingusticas, visto que aquelas tambm expressam interpretaes particulares da experincia, alm de se constiturem como formas de interao social. Desse modo, as escolhas de composio de uma imagem tambm so escolhas de significado.
Significados pertencem cultura, ao invs de modos semiticos especficos [...]. Por exemplo, aquilo que expresso na linguagem atravs da escolha entre diferentes classes de palavras e estruturas oracionais, pode, na comunicao visual, ser expresso atravs da escolha entre os diferentes usos de cor ou diferentes estruturas composicionais. E isso afetar o significado. Expressar algo verbalmente ou visualmente faz diferena (Ibid., p.2).

Para Kress et. al (2001), a comunicao visual tem evoludo atravs de seu uso social em sistemas semiticos articulados ou parcialmente articulados, o que possibilitou os estudos para uma abordagem multimodal e semitica. Os autores entendem que cada modo semitico desenvolve-se enquanto uma rede de recursos interligados para a produo de signos. As alternativas selecionadas dentro dessas redes de significado podem ser vistas como traos da deciso do sujeito em produzir o significado mais apto e plausvel em um determinado contexto de comunicao. As ltimas dcadas tm evidenciado uma mudana bastante abrangente no cenrio da comunicao: os textos so irrefutavelmente multimodais. Notcias, peridicos cientficos e campanhas publicitrias, para citar apenas alguns gneros, realizam significados por mais de um cdigo semitico. O que se percebe com isso que os modos visual, gestual e sonoro, por exemplo, carregam potencialidades de significao. Mergulhados nesses diferentes modos de se produzir sentidos, torna-se impossvel lermos um texto prestando ateno somente na mensagem escrita. O verbal, portanto, apenas um elemento representacional conjugado a outros. na proposta de uma Gramtica Visual que os autores advogam a necessidade de um letramento visual, na medida em que a comunicao visual est se tornando cada vez mais um domnio crucial nas diversas redes de prticas sociais das quais participamos, entre elas o consumo de comodidades abstratas e de informaes pblicas. Por isso, no ser visualmente letrado comear a atrair sanes sociais. Letramento visual comear a ser uma questo de sobrevivncia, especialmente no ambiente de trabalho (KRESS e van LEEUWEN, 1996, p.3). I - A GRAMTICA DO DESIGN VISUAL E SUAS POSTULAES Seguindo o pensamento funcionalista da Lingustica SistmicoFuncional (LSF), Kress e van Leeuwen (Ibid.) organizam uma proposta terico-metodolgica para a anlise crtica de textos multimodais. Isso porque
The semiotic changes which characterise the present and which are likely to characterise the near future cannot be adequately described and understood with currently existing theories of meaning and communication. These are based on language, and so, quite obviously, if language is no longer the only or even the central semiotic mode, then theories of language can at best offer explanations for one part of the

communicational landscape only. Theories of language will simply not serve to explain the other semiotic modes, unless one assumes, counterfactually, that they are in every significant way like language (KRESS, 2000, p.153).

Assim, ancorados na postulao hallidayana de que a linguagem se organiza em torno de uma funo e que esta funo pode ser claramente relacionada organizao do contexto, com a produo de significados ideacionais (fonte para a construo de contedo e usados para construir o campo da ao social), interpessoais (fonte para a interao e usados para negociar as relaes sociais) e textuais (fonte para a organizao textual e usados para desenvolver o modo de organizao simblica), que Kress e van Leeuwen (1996, 2006) entendem que as imagens articulam-se em composies visuais tambm produzindo significados ideacionais, interpessoais e textuais. Assim como a linguagem verbal, as imagens atuam como forma de representao, negociao de identidades e relaes sociais e como mensagem. Extrapolando o foco da Lingustica Sistmico funcional na linguagem verbal, Kress e van Leeuwen (Ibid.) formulam a GDV estabelecendo uma perspectiva multimodal que envolve os significados de imagens e diagramas. Neste vis, so os significados representacionais, os interacionais e os composicionais que operam simultaneamente em toda imagem, construindo padres de experincia, interao social e posies ideolgicas a partir das escolhas de qual realidade est sendo representada, qual a viso de mundo apresentada, que tipo de proximidade h entre os participantes da imagem e o leitor, como os participantes so construdos, quais so as cores da imagem, sua textura, como os gestos, as vestimentas, as expresses faciais so combinadas na organizao da imagem etc. Os significados representacionais no visual se dividem em duas estruturas conforme sintetiza as proposies seguintes:

Narrativa - processos de ao, o Ator o participante de quem parte o vetor ou, em certos casos, ele prprio o vetor. Ele geralmente o participante mais proeminente nas figuras, seja pelo seu tamanho, posicionamento, contraste com o segundo plano, cor e foco. Nas proposies narrativas visuais em que h apenas um participante envolvido, de modo que a ao no dirigida a nenhum outro participante, a estrutura chamada de no-transacional. Conceitual - representa os participantes em termos de sua essncia, podem ser construdas por meio de trs tipos de

processos: os processos classificacionais, os processos analticos e os processos simblicos. No processo classificacional no h vetores, ele relaciona os participantes em termos de relaes de classe taxionomicamente. Ao realizar classificaes, tem pelo menos um participante fazendo papel de subordinado e pelo menos outro fazendo papel de subordinador. Nos processos analticos, a relao entre participantes representada segundo uma estrutura de parte e todo, sendo um deles o Portador (o todo) e o(s) outro(s) o(s) Atributo(s) Possessivo(s) (as partes). Kress e van Leeuwen (2006) ressaltam que, pelo fato de uma anlise sempre implicar seleo, de acordo com os interesses do analista, h a possibilidade de o mesmo Portador ser analisado em termos de Atributos distintos. Os processos simblicos se referem ao que o participante significa ou . O participante que significado o portador, j o participante que representa o significado o atributivo simblico. Nesse processo, pode haver tambm apenas um participante, o portador, e o significado simblico estabelecido em outro modo chamado de sugestivo simblico, ou seja, neste processo, a imagem sugere algo, no necessariamente o significado literal do participante, por isso simblico: sugestivo simblico. Os significados interpessoais so transmitidos pela metafuno interacional na qual as fontes visuais estabelecem a natureza do relacionamento entre observadores e observado. Os significados interativos incluem: Contato - marca uma maior ou menor interao com o leitor, em que se pode classificar as imagens, a partir, do modo semitico do olhar, como sendo demanda e oferecimento atos de imagens. Nas imagens de demanda, o Participante Representado (doravante PR) - presente na imagem - olha diretamente para o leitor. Ao realizar essa ao, o produtor quer criar um vnculo direto com o leitor. A imagem de oferecimento/oferta se dirige ao leitor de maneira indireta. O leitor no o objeto, mas o sujeito do olhar, j que esse leitor ir observar o PR. Distncia ou afinidade social realizada pelo tamanho da moldura e tipos de enquadramento, pode codificar numa relao imaginria de maior ou menor distncia social. H vrios tipos de enquadramento, dos quais, para fins da anlise aqui proposta, so utilizados apenas trs: plano fechado (close shot), plano mdio (medium shot) e plano aberto (long shot). O primeiro inclui retratar, aproximadamente, at a cabea e os ombros do PR; o segundo inclui a imagem at o joelho; e o

terceiro corresponde a uma representao ainda mais ampla que esta, incluindo, por exemplo, todo o corpo do participante. Atitude expressa pelo ngulo frontal ou oblquo - poder concebido pelo ngulo alto ou baixo e no nvel dos olhos realismo determinado pela cor, contexto, detalhes, profundidade e luz - orientao de cdigo classificado como naturalstico, sensorial, tecnolgico e abstrato.

Os significados textuais transmitidos pela metafuno composicional esto relacionados com os aspectos do layout do texto. Os significados composicionais envolvem categorias como valores informacionais realizado pela posio relativa (centro ou margem) compondo as estruturas dado/novo e ideal/real. Os elementos localizados esquerda da pgina so apresentados como Dado, e os elementos direita so o Novo. Algo concebido como Dado quando apresentado como j conhecido do leitor, o ponto de partida para a leitura da mensagem. O Novo o espao destinado apresentao da informao nova ser discutida. Moldura - expressa pelos tipos de conexo entre os elementos e salincia realizada pelos efeitos do tamanho, cores e localizao no primeiro plano, moldura distintiva e profundidade de foco. Esta estrutura terica pode ser sintetizada no esquema abaixo: Fontes da gramtica visual

Representacional

Interacional

Composicional

Contato

Narrativo Ao: Transacional Notransacional Mental Verbal Localizao Conceitual


Classificacional

Oferta/ demanda Distncia social Intmidade/pessoal/ social Atitude Subjetiva/objetiva Poder Alto/baixo/nvel dos olhos Realismo Cor/contexto/profundidade/ detalhe/luz Orientao de cdigo Sensorial/naturalstico/ tecnolgico

Valores informacionais Central ou polarizado Vertical ou horizontal Moldura Altamente / fracamente conectado ou desconectado Salincia Cor Tamanho Contraste Moldura Primeiro plano

Explcito / implcito Analtico Simblico Sugestivo atributivo

A partir dessas consideraes propostas pela gramtica visual, na seo seguinte, propomos analisar a articulao dos modos semiticos utilizados campanhas publicitrias do ministrio da sade, divulgadas na web e nas unidades de sade de todo Brasil, se atendo aos significados representacionais e interativos e composicionais que so explorados nesses textos.

II - A MULTIMODALIDADE DOS TEXTOS

Embora a Lingustica Sistmico-Funcional esteja centrada na linguagem verbal, sob a perspectiva funcional, a linguagem tida como um entre muitos diferentes sistemas semiticos, conforme assevera (Halliday & Hasan, 1985, p.4)
both art forms such as painting, sculpture, music, dance, and so forth, and other modes of cultural behaviour that are not classified under the heading of forms of art, such as modes

of exchange, modes of dress, structures of the family, and so forth. These are all bearers of meaning in the culture. Indeed we can define a culture as a set of semiotic systems, as a set of systems of meaning, all of which interrelate (Halliday & Hasan, 1985, p. 4)

Na viso hallidayana de sistemas semiticos que rejeita a ideia de que imagens so transparentes e bvias, os semioticistas social, Kress & van Leeuwen (1996; 2006) pontuam que as imagens so construtos culturais social no sendo apenas uma mera reproduo das estruturas da realidade, mas esto ligadas com os interesses das instituies sociais onde foram produzidas. Logo, sem dvida, os textos tm se tornado altamente multimodais por utilizarem uma variedade de modos de comunicao linguagem escrita, oral, visual e etc. ao mesmo tempo. A onipresena do som, imagem, filme atravs da TV, o computador e a internet contribui para enfatizar a importncia de se focar em outros modos semiticos alm da linguagem verbal em uso (Iedema, 2003).

Neste vis, Kress4 (1995, p.7-11) amplia, portanto, a noo de texto


Um tecer junto, um objeto fabricado que formado por fios tecidos juntos fios constitudos de modos semiticos. Esses modos podem ser entendidos como formas sistemticas e convencionais de comunicao. Um texto pode ser formado por vrios modos semiticos (palavras e imagens por exemplo) e portanto, podemos chegar noo de multimodalidade. Com o advento de materiais computadorizados, multimdia e interacional, esta forma de conceituar a semiose se torna cada vez mais pertinente.

Ns vrios discursos, assim como no discurso da mdia impressa, a multimodalidade oferece aos produtores e leitores dos textos o potencial de significao dos modos ou meios semiticos. A partir destas consideraes, observa-se a articulao de vrios modos semiticos nas publicidades selecionadas, que interrelacionados convergem significados representacionais, interativos e composicionais.

Figura 1 Campanha de preveno da AIDS A publicidade composta por uma participante representada (PR) localizada do lado direito e do lado esquerdo temos a apresentao do anncio da campanha bem como medicamentos com o smbolo da luta contra a Aids. No que diz respeito aos significados representacionais, a imagem da publicidade sob anlise apresenta uma estrutura narrativa. Nota-se, nesse caso, a existncia de apenas uma participante, o ator, de quem parte vetores formados pela posio de seus braos. O gesto produzido pelo brao esquerdo da participante representada aponta para o participante interactante demandando uma ateno ao que est sendo oferecido na sua mo (preservativo). Quanto posio brao esquerdo, ele funciona como um vetor que aponta para a mensagem da campanha 1 dezembro dia mundial de luta contra a aids, estabelecendo uma conexo com os medicamentos utilizados no tratamento. possvel entender o gesto da mo da PR como uma espcie ao em que prope/oferece a ideia do uso do preservativo na preveno da doena para no ser necessrio as aes codificadas no plano dado da mensagem. Quanto aos significados interativos, temos a PR olhando diretamente para o participante interactante (PI), um olhar de demanda, e

apresenta um sorriso na sua expresso facial, estabelecendo uma relao social de afinidade com o leitor. Quanto ao enquadramento, apresenta-se num plano mdio, uma vez que retratada at a regio do quadril, desse modo, a atriz representada numa distncia mdia dos observadores, contudo, ocupando o primeiro plano da imagem, criando uma relao de proximidade com o PI. A participante representada mostrada em um ngulo na linha dos olhos, estabelecendo uma relao de igualdade com o leitor. A perspectiva da imagem bastante subjetiva podendo ser vista a partir de um ponto de vista particular. Em relao aos significados composicionais, observa-se que a PR ocupa o espao do novo a informao que precisa ser captada, enquanto a informao dada- de onde parte o conhecimento do texto - converge para a mensagem que destaca a necessidade de luta contra a doena. Logo, possvel perceber que a informao disposta no plano novo faz um contraponto de forma a complementar a ideia disposta no plano dado, visto que necessrio aderir campanha atravs da forma de preveno uso de preservativo - como meio seguro para preveno da doena. Observa-se que as cores funcionam como um dispositivo semitico formal que, alm de estabelecer coeso e coerncia no texto, veiculam idias. A cor vermelha usada para ressaltar dar destaque as informaes de forma precisa alm de trazer o significado representacional de sangue significando vida que pode estar ameaada ao ser infectado pelo vrus HIV. Na publicidade seguinte, observa-se a preciso dos modos semiticos da transmisso de significados composicionais, interativos e representacionais:

Figura 2 Campanha do aleitamento materno A publicidade compe-se pela imagem de uma mulher (cantora Claudia Leite e seu filho) como participantes representados, a mensagem da campanha e do slogan do ministrio da sade na parte inferior da pgina. No que se refere aos significados representacionais, a imagem da publicidade apresenta uma estrutura narrativa. Nota-se a presena de um ator, de quem parte um vetor formado pela posio dos braos que envolvem a meta a criana no processo da amamentao. Contudo, observa-se a ao da participante representada desempenhado pelo papel de me - como uma espcie de processo de ao bidirecional, em que a mesma participante seria ora ator, ora meta da ao desempenhada pela criana se alimentar.

Passando para os significados interativos, os participantes representados so retratados a partir de um ponto de vista escolhido pelo produtor da imagem, em perspectiva, o que codifica uma atitude subjetiva do produtor e, conseqentemente, dos observadores, em relao aos PRs. Como a PR foi fotografada de lado, a partir de um ngulo oblquo, ela representada como no envolvida com o observador. No entanto, apesar de seu corpo ter sido retratado no de forma frontal, a PR procura interagir com observador para estabelecer contato atravs do sorriso e do olhar de demanda, procurando interagir/envolver o participante interactante atravs de uma relao imaginria de afinidade.

No que tange ao enquadramento, a PR apresentada em plano mdio, uma vez que retratada aproximadamente at a altura do quadril, o que resulta no estabelecimento de uma relao social entre esta e o PI. O significado que parece emergir aqui que o PI pode interagir com a PR, mas no de uma forma ntima, nesse caso, a intimidade permitida somente participante representada. Quanto escolha do ngulo, observa-se que a PR foi retratada no mesmo nvel do olhar do observador, o que coloca a PR e o PI em uma relao de igualdade, forma de representao que contribui para o estabelecimento da identificao mencionada acima. Conjugando a anlise do ngulo anlise do enquadramento, possvel pensar que a distncia da participante representada em relao aos participantes interativos representa o impedimento destes ltimos de entrarem no mundo privado, ntimo do primeiro nesse caso representado pelo processo de amamentar seu filho. Em relao aos significados composicionais, temos do lado direito plano novo - os participantes representados (PRs) que a partir da salincia - do tamanho - ocupam o primeiro plano da imagem. Do lado esquerdo - plano dado - temos a apresentao da mensagem da campanha que chama a ateno do interlocutor pontuando a necessidade e benefcios da amamentao. Percebe-se uma paisagem em tons desaturados pastis no pano de fundo da mensagem que em alguns espaos revelam um ambiente de harmonia e outro de tempestade. Esses espaos visuais esto em coerncia com a mensagem verbal do tempo se interrelacionando- e convergindo para um mesmo ponto de significao reforando a conscincia do aleitamento materno em todos os momentos na garantia de sade. CONSIDERAES FINAIS Considerando as anlises das publicidades, possvel perceber um paralelismo semitico nos textos analisados, a instncia produtora Ministrio da Sade procura integrar os significados representacionais, interativos e composicionais tanto no visual quanto no verbal para reforar a ideia da mensagem a que se prope defender e divulgar - preocupao com a sade e bem estar do ser humano que pode ser estabelecido atravs da conscincia e cuidado/preveno. notvel uma precisa organizao na distribuio das informaes no layout dos anncios. Quanto ao design das publicidades, alm da explorao das imagens e do modo semitico verbal, que constroem

significados diversos, as cores e a tipografia tambm so extensivamente exploradas, veiculando significados, estabelecendo uma maior interatividade e conexo no texto. A utilizao das cores cria harmonia e coerncia, ativa um potencial significativo que denota algumas idias e atraem a ateno do leitor para determinadas informaes. Nesta perspectiva observa-se a presena bem como a explorao de diversos modos semiticos configurando aos textos o seu carter multimodal- na transmisso de significados. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS FAIRCLOUGH, N. Language and power. London: Longman, 1989. KRESS, G. Design and transformation: new theories of meaning. In: COPE, B.; KALANTZIS, M. Multiliteracies: Literacy learning and the design of social futures. London: Routledge, 2000, p. 153161. Kress, G. Writing the future: English and the Making of a Culture of Innovation. In: London: Routledge,1995, p-7-11. KRESS, G. et. al. Multimodal teaching and learning: the rhetorics of the science classroom. London and New York: Continuum, 2001a. KRESS, G. VAN LEEUWEN, T. Multimodal Discourse: The modes and media of contemporary communication. London: Arnold, 2001. KRESS, G. VAN LEEUWEN. Reading images: the grammar of visual design. London; New York: Routledge, 2006 [1996]. KRESS, G. VAN LEEUWEN. Colour as a semiotic mode: notes for a grammar of colour. In: Sage publications, London, v.1 p.343-368. 2002. HALLIDAY, M., MATTHIESSEN, C. An introduction to functional grammar. 3ed. London: Hodder Education, 2004. HALLIDAY, M. An introduction to functional grammar. London: Edward Arnold, 1985. HALLIDAY, M. Arnold, 1978. Language as social semiotic. London: Edward

IEDEMA, R. Multimodality, resemiotization: extending the analysis of discourse as multi-semiotic practice. In: Visual Communication, Vol. 2(1): 29-57, 2003.

*Doutoranda em Estudos Lingsticos pela Universidade Federal de Minas Gerais UFMG.

Notas:
1- Nossa traduo de: Meanings belong to culture, rather than to specific

semiotic modes. []. For instance, what is expressed in language through the choice between different word classes and clause structures, may, in visual communication, be expressed through the choice between different uses of colour or different compositional structures. And this will affect meaning. Expressing something verbally or visually makes a difference. Nossa traduo de: not being visually literate will begin to attract social sanctions. Visual literacy will begin to be a matter of survival, especially in the workplace.
2 -

Nossa traduo de: As mudanas semiticas que caracterizam o presente e que provavelmente iro caracterizar o futuro prximo no podem ser adequadamente descritas e compreendidas com as teorias de significado e comunicao existentes. Essas teorias esto baseadas na lngua e, portanto, obviamente, se a lngua no mais o nico ou at mesmo o modo semitico central, ento as teorias lingusticas podem oferecer, no mximo, explicaes sobre uma parte da paisagem comunicacional apenas. Teorias lingusticas no serviro para explicar os outros modos semiticos, a menos que se suponha, contrafactualmente, que esses modos estejam todos na lngua.
3-

4- Kress, G. (1995). Writing the future: English and the Making of a Culture of
Innovation, p-7-11.