Você está na página 1de 49

GESTO DO COMPOSTO MERCADOLGICO

Francis Haime Giacomelli Ferreira

Documento adquirido na Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae http://www.bte.com.br

REVISO BIBLIOGRFICA

As organizaes esto enfrentando grandes transformaes do mercado. Uma dessas transformaes ocorre na funo do marketing, mas isso no significa que ele ir desaparecer.

Ainda haver lugar para marketing nas empresas do sculo XXI? Examinemos as seguintes tendncias atuais que parecem indicar uma resposta negativa:

As grandes marcas j no so o que eram. Aps vrios anos de desenvolvimento, acompanhado de campanhas publicitrias persistentes e dispendiosas, as grandes marcas sentiram-se pressionadas por marcas rivais, menores e mais baratas. Algumas dessas grandes marcas comearam a fazer cortes oramentrios; outras encetaram um exerccio de introspeco longo e necessrio para descobrir em que tinham falhado.

Os departamentos de marketing, outrora em voga, quase desapareceram em muitas organizaes. Foram vtimas dos esforos de downsizing e de reengenharia por parte dos empresrios. Nas estruturas mais aerodinmicas, o tradicional departamento de marketing foi substitudo por um conjunto de funes bem definidas e com responsabilidades bem delimitadas.

Alguns conhecimentos especializados de marketing tm uma procura cada vez mais escassa. Por exemplo, com o progresso da informtica, qualquer administrador mdio ou superior pode acessar diretamente uma das tarefas tradicionais do marketing

baseada na coleta e anlise desses dados para uma posterior difuso na empresa.

Esses indcios sugerem que o marketing tem os dias contados, que j no tem utilidade em termos de administrao de empresas.

No entanto, uma sondagem internacional efetuada pelo IMD entre mais de 220 executivos sugere o contrrio. Na verdade, essa sondagem indica que o marketing est vivo e bem de sade porm de uma forma diferente. Embora o marketing tenha sido alvo de grandes transformaes, ele se tornou mais forte, a ponto de exercer, agora, maior influncia nas decises estratgicas.

Por que essa aparente contradio? Uma anlise indica que a funo do marketing sofreu uma metamorfose para responder com maior eficcia s necessidades das empresas num mercado em constante transformao e extremamente competitivo.

Mudanas no mercado

Se h uma nica palavra que pode captar a essncia do que hoje se espera da administrao, essa palavra transformao. Algumas transformaes em curso nas empresas que podero ter um impacto a longo prazo no setor e que, portanto, so altamente importantes para a administrao. Existem trs tendncias de grande preocupao:

O aumento da concorrncia de preos. O crescente nvel da concorrncia (em geral). O papel cada vez mais importante do servio ao cliente. GRFICO 1 Tendncia de Mudanas no mercado

aum ento da co nco rrnci de preo s a co nco rrenci crescente a aum ento do papel do s servi s ao cl ente o i m el r qual dade do s pro duto s ho i taxa el evada de i vao de pro duto s no m udana das necessi dades do s cl entes i surgi ento de no vo s segm ento s de m ercado m po der crescente do s canai de di s stri o bui preo cupa es crescentes co m o m ei am bi o ente aum ento da regul entao go vernam ental am i pacto da i m ntegrao euro pi a aum ento do custo da publ ci i dade pro m o ci nal o
3 3, 5 2 3, 5 3, 5 7 4 4, 5 2

Fonte: GANGANA, 2001:10

Uma anlise mais cuidadosa das principais tendncias sugere que as empresas sentem cada vez mais o aumento da concorrncia e a crescente presso sobre os preos, provavelmente devido s diferenas cada vez menores entre produtos, isto , comoditizao, assim como que os administradores procuram novas formas de vantagem competitiva, incluindo inovaes no servio prestado aos clientes.

Uma anlise mais especfica dos setores mostra que a corrida s novas formas de vantagem competitiva particularmente acirrada entre as empresas de tecnologia de ponta, setor em que os produtos eram tradicionalmente a principal e, muitas vezes, a nica fonte de diferenciao. Nesse setor, porm, as questes do aumento da concorrncia dos

preos, do papel cada vez mais importante do servio ao cliente e da crescente concorrncia (em geral) classificam-se como as maiores preocupaes.

De fato, a preocupao com o aumento da concorrncia dos preos tem mais peso para as empresas de tecnologia de ponta do que para o restante. Para esses grupos, as trs questes citadas so superadas unicamente pela questo do alto nvel de inovao de produtos. Na ausncia de um fluxo contnuo de produtos inovadores, os profissionais de marketing das empresas de tecnologia de ponta sugerem que as empresas sofrero as conseqncias dos curtos ciclos de vida dos produtos, da rpida generalizao (comoditizao) dos produtos (inicialmente diferenciados) e do aumento correspondente da concorrncia de preos.

O crescente poder dos canais de distribuio uma questo de grande preocupao para as empresas produtoras de bens de consumo. Analogamente, a regulamentao governamental, cada vez mais abrangente, uma fonte de preocupao contnua para a indstria farmacutica e encabea a lista de preocupaes das empresas industriais. Nos servios, o surgimento de novos segmentos de mercado e as transformaes das necessidades dos clientes, juntamente com o papel crescente dos servios prestados ao cliente e o aumento da concorrncia, so as questes mais prementes. Em contrapartida, embora a questo do aumento da concorrncia de preos estivesse bem classificada na maioria dos setores, teve pouca expresso nos servios. Os dados sugerem que, comparativamente ao setor industrial, a rivalidade no setor dos servios menos centralizada nos preos do que na qualidade dos servios prestados.

Os desafios-chave

[...] para entender por que o marketing uma atividade econmica e sociolgica to fascinante, devemos primeiro entender a razo fundamental por que os mercados evoluram. (DICKSON, 2001, p.26). Alm das tendncias atuais com impacto a longo prazo, so indicados tambm os desafios especficos que enfrentam as empresas. Classificavam-se as tarefas internas em termos de sua importncia na conduo dos negcios da empresa.

So identificadas as quatro tarefas administrativas de maior importncia entre os desafios internos: Melhoria da qualidade do produto e/ou dos servios. Desenvolvimento de novos produtos. Relao com clientes. Ampliao ou melhoria dos servios ao cliente. Obtm-se uma imagem mais clara dos desafios esperados pelos profissionais de marketing, ao se considerar os principais desafios internos juntamente com as grandes tendncias do mercado anteriormente citadas.

Em grande nmero dos setores, o marketing procura enfrentar as crescentes presses competitivas e a conseqente eroso dos preos e margens de lucro (anteriormente sublinhadas nas questes externas) com produtos ou servios em constante transformao, destinados a clientes aparentemente mais exigentes, incluindo os canais de distribuio. de

valia a importncia de atingir satisfao do cliente e de introduzir mtodos mais eficazes de avaliao e melhoramento desse grau de satisfao. Neste caso, tambm, o objetivo centra-se no desenvolvimento e na manuteno de uma posio diferenciada em relao aos clientes, num mercado cada vez mais hostil.

O futuro dos mercados

[...] hoje em dia quase toda empresa, grande ou pequena, atingida de alguma forma pela concorrncia global. (KOTLER, 1999, p.14). Ento, o que o novo sculo reserva para o mercado? So manifestadas trs grandes preocupaes:

Consolidao da concorrncia: menor nmero de concorrentes maiores. Mudana de clientes e das suas exigncias. Globalizao dos mercados e da concorrncia.

GRFICO 2 - Tendncias Futuras dos Mercados

m eno r n de co nco rrentes m ai res o

m udana de cl entes e do s seus requi to s i si

gl bal zao do s m ercado s e da co nco rrnci o i a

no vas tecno l gi de pro duto s o as

di i o da di m ni fereni ao entre pro duto s

m udana do s m o del s de di o stri o bui aum ento da co nsci nci am bi a ental do s cl entes/m ercado s i i ntegrao do m ercado euro peu

no vo s co nco rrentes

aum ento da regul entao go vernam ental am

no vo s m ei s de co m uni o cao

3,25

3,5

3,75

4,25

Fonte: GANGANA, 2001:13

Significativamente a questo da consolidao da concorrncia est no alto das preocupaes de todos os setores. Num grande leque de setores, nenhuma outra mudana se aproxima em termos relativos. Seguem-se as outras duas mudanas, como aquelas que, no futuro, tero um maior impacto potencial no mercado.

Enquanto a consolidao da concorrncia uma preocupao geral, as outras mudanas so mais setoriais.

Na categoria da produo de bens de consumo, a alterao dos sistemas de distribuio e a mudana de clientes e das suas exigncias so as mudanas com um maior

potencial de efeito sobre os mercados no futuro. No setor dos servios, a mudana de clientes e das suas exigncias assim como a globalizao dos mercados e da concorrncia foram identificadas como as mudanas das quais se espera maior impacto. H uma certa semelhana entre os vrios setores relativamente s mudanas que ocorrero no mercado: menos concorrentes e mais fortes, clientes em constante mudana; e uma presso contnua da modernizao da tecnologia e da globalizao dos mercados.

O novo lugar do marketing

Numa era caracterizada por uma crescente concorrncia, por fuses de empresas e pelas novas exigncias dirias por parte dos clientes, conjunto esse que provocou grandes mudanas na situao das empresas, haver ainda lugar para o marketing? O marketing evoluiu, tendo agora um papel muito mais importante do que no passado. [...] adaptar-se a essas mudanas a essncia das empresas com um marketing de sucesso. (DICKSON, 2001, p.24). Essa afirmao, porm, encerra uma armadilha. Hoje o marketing muito diferente do que costumava ser. A funo do marketing ou, mais precisamente, o seu processo sofreu maiores mudanas nas empresas inseridas em mercados muito competitivos e inovadores. Metamorfoseou-se para poder servir melhor a sua principal clientela. O marketing reforado de hoje reflete as seguintes mudanas em termos de incidncia e impacto:

Da funo staff do departamento de marketing funo de linha. O

10

marketing desapareceu na sua qualidade de funo separada dos quadros de muitas empresas. O departamento de marketing foi substitudo por vrias funes de linha, que incluem a gesto de grupos de clientes ou de produtos que incidem sobre determinados segmentos de clientes ou sobre determinados produtos ou tecnologias. Essa mudana, para uma organizao mais leve, garante que os planejamentos e aes de marketing sejam mais bem integrados nas decises do dia-a-dia dos executivos responsveis por segmentos importantes da organizao. Nesse sentido, a funo de marketing passou a ocupar a primeira linha.

Da funo especializada funo estratgica. Ao adquirir uma funo mais orientada para os resultados, o marketing transcendeu sua tradicional funo especializada. Algumas funes, que no passado estavam exclusivamente associadas ao marketing, como a avaliao do mercado e da concorrncia ou a comunicao com o usurio final, constituem, hoje, apenas uma parte de um processo de marketing muito mais integrado, que pode incluir outros objetivos, como o desenvolvimento de produto ou administrao da distribuio. Em seu atual mbito, mais amplo, o marketing tem uma funo muito mais estratgica do que especializada, e com muito maior impacto nos resultados.

Da funo isolada funo integrada. Ao ampliar seu mbito, o marketing tambm difundiu sua presena dentro da empresa. Isso significa que o marketing (ou, mais precisamente, a orientao do marketing) j no um motivo de preocupao isolada para alguns, mas sim uma preocupao de todos, e h bons motivos para isso. As empresas esto colocando seus executivos em funes de 'apoio' orientadas para o cliente e para o mercado, funes que, antes, eram do domnio exclusivo dos responsveis do marketing. Se a empresa, como um todo, pretende responder melhor procura do mercado, deve ter, em todos os nveis, uma noo precisa das foras de mercado, das necessidades dos clientes e de como as vrias

11

partes da empresa podem contribuir para criar valor para o cliente. Num mercado em constante mudana, essa noo pode marcar a diferena entre o sucesso e o fracasso.

Em sntese, o marketing na sua forma anterior desapareceu, mas apenas para reaparecer transformado e merecendo ateno maior por parte da alta administrao. Nessa nova fase, o marketing, tendo deixado seguramente de ser um departamento da empresa, muito mais importante para os desafios da administrao do que qualquer outra atividade administrativa. Detm muitas das qualidades necessrias s empresas de hoje para sobreviver e prosperar nos mercados hostis.

Princpios de Marketing

O que o marketing tem a ver com uma discusso paradigmtica da natureza relacional da realidade ? Tem muito!

possvel distinguir um paralelo entre a evoluo do conceito de marketing e a evoluo das vises de mundo: a predominncia dos conceitos de transao e competitividade est associada viso de mundo fragmentadora e reducionista, derivada do paradigma mecanicista, segundo o qual havia um mundo l fora que ns tnhamos que desvendar, entender, dominar e explicar - e dirigir - o comportamento das pessoas em relao compra de coisas; enquanto a predominncia dos conceitos de relacionamento e cooperao est associada viso de mundo integrativa e globalizante, derivada do paradigma holstico.

12

Na medida em que o estudo do marketing faz parte do corpo de conhecimentos administrativos, Peter Lorange, presidente do IMD, instituto suo de ensino de administrao de empresas, afirma que existem trs estilos de administrao: americano, baseado em questes estratgicas competitivas e de eficincia; asitico, sustentado na formao de uma rede de entidades cooperativas e relativamente estveis; e o europeu, que no passado fora cpia do americano e atualmente uma mistura dos dois. Nesta mistura residiria sua fora, em face do mercado crescentemente globalizado e competitivo.

Para enfrentar justamente esta contingncia do mercado, as companhias precisam ir alm do marketing voltado s para clientes. necessrio buscar aliados entre todos elementos que tenham alguma influncia no desempenho das empresas. Tanto a cooperao quanto a competio so importantes neste momento em que as empresas procuram aliar-se a fornecedores e distribuidores a fim de construir um sistema de rede para atender s necessidades dos clientes.

O conceito de marketing como um problema de maximizao de lucros, focalizado em transaes de mercado ou uma srie de transaes, parece cada vez mais inadequado com a nfase em relacionamentos de longo prazo com o consumidor e a formao e administrao de alianas estratgicas.

A administrao de marketing precisa ser expandida alm do quadro conceitual de microeconomia, de forma a atender melhor o conjunto de aspectos organizacionais e estratgicos inerentes a relacionamentos e alianas.

13

Ao focalizar em relacionamentos, o marketing depara-se com um fenmeno tradicionalmente estudado por psiclogos, analistas de comportamento organizacional, economistas polticos, e socilogos. O foco muda de produtos e firmas como unidades de anlise para pessoas, organizaes e os processos sociais que unem atores em relacionamentos contnuos, permitindo oferecer aos clientes benefcios superiores. Este novo enfoque do marketing denomina-se marketing de relacionamento.

Em linha com esta tendncia, cada empresa deve encontrar seu lugar numa economia global, mesmo que sejam locais, pois estaro competindo com empresas de todo o mundo, e no importa se atravs de associaes ou sozinhas. Como est ficando cada vez mais caro a aquisio ou o desenvolvimento prprio de uma empresa, a tendncia em direo s alianas, ou associaes de forma geral.
O universo material visto como uma teia dinmica de eventos interrelacionados. Nenhuma das propriedades de qualquer parte dessa teia fundamental; todas resultam das propriedades das outras partes, e a consistncia global de suas interrelaes determina a estrutura de toda a teia. No velho paradigma, pensava-se que havia estruturas fundamentais, e portanto, que havia foras e mecanismos por cujo intermdio aquelas interagiam, o que dava origem a processos. No novo paradigma, pensamos que o processo primrio, que cada estrutura observada uma manifestao de um processo subjacente. crucial para a sobrevivncia humana a mudana de uma atitude de dominao e controle da natureza, nela includos os seres humanos, para um comportamento cooperativo e de no-violncia. (CAPRA, 1992).

14

Marketing, a evoluo para uma abordagem relacional

Inicialmente, o marketing ocupou-se fundamentalmente com a distribuio de produtos. Tal nfase econmica destacada na definio de marketing proposta pela Associao Americana de Marketing em meados do sculo passado.

Posteriormente, foram incorporados aspectos gerenciais ao corpo de conhecimento do marketing, com nfase na resoluo de problemas, planejamento, implementao e controle, em um mercado competitivo.

Contudo, novos desafios de mercado, mais especificamente a necessidade de competio em mercados cada vez mais globalizados, tornaram necessria a criao de novas formas organizacionais em substituio s tradicionais organizaes hierrquicas burocrticas. Entre essas, incluem-se as alianas estratgicas e redes, que baseiam-se em relacionamentos de longo prazo e cooperao.

Em resposta a essa nova realidade, novas perspectivas foram incorporadas ao estudo do marketing e, nas ltimas duas dcadas, algumas mudanas no conceito e prtica de marketing tm sido fundamentais para a reestruturao da rea.

Tais mudanas so consideradas por alguns como uma remodelagem fundamental do campo, e esto direcionadas para o marketing de relacionamento, um conceito que engloba marketing relacional, parceria de trabalho, marketing simbitico, alianas de comarketing, varejo relacional e marketing interno. Marketing de relacionamento parte do

15

paradigma de rede em desenvolvimento, o qual reconhece que a competio global ocorre cada vez mais entre redes de firmas.

Essas dinmicas globais resultaram em uma natureza paradoxal do marketing de relacionamento: para ser um competidor efetivo (na economia global) preciso ser um cooperador confivel (em alguma rede).
O quo competitiva uma indstria em particular possa ser, ela sempre se fundamenta em interesses compartilhados e regras de conduta mutuamente aceitas, e a competio ocorre no em uma selva mas numa sociedade que ela presumivelmente tanto serve quanto depende. A vida de negcios, diferentemente da vida na selva mitolgica, antes de mais nada fundamentamente cooperativa. apenas com os limites dos interesses mutuamente compartilhados que a competio possvel, e bem ao contrrio da metfora cada um por si, os negcios quase sempre envolvem grandes grupos cooperativos e mutuamente confiantes, no apenas corporaes mas redes de fornecedores, pessoal de servio, clientes e investidores (MORGAN & HUNT, 1994, p.20)

Conclui-se que a cooperao efetiva necessria para o sucesso do marketing de relacionamento. A partir deste quadro, diversos autores prope que o arcabouo conceitual do marketing deve ser enriquecido, combinando economia, cincia poltica, e comportamento organizacional assim como apropriar-se de estruturas de anlise legal, sociologia, antropologia, e psicologia social para ampliar o entendimento dos processos de negociao, coordenao e cooperao que definem relacionamentos de marketing.

Uma vez que a maioria das transaes de marketing ocorrem no contexto de relacionamentos de prazo mais longo, so necessrios modelos focalizando os prprios relacionamentos, no apenas nas trocas de mercado sujeitas ao paradigma microeconmico.

16

Em linha com esta perspectiva, OLIVER, citado por GANGANA (2001, p.21), afirma que marketing diz respeito a relacionamentos de troca voluntrios e mutuamente satisfatrios. Segundo enquanto HUNT, citado por GANGANA (2001, p.21) sumariza 15 anos de debate sobre o domnio conceitual do marketing, concluiu que: A Cincia de Marketing a cincia comportamental que procura explicar relacionamentos de troca.

Isso significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes so a vida das organizaes. A empresa deve compreender os seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e servios (CHURCHILL & PETER, 2000, p.10).

Classificao das formas de marketing de relacionamento

Morgan & Hunt (1994) propem uma classificao de formas de marketing de relacionamento, categorizada com referncia a uma firma focal e suas trocas relacionais em parcerias com fornecedor, comprador, e lateral e interna:

17

FIGURA 2 - As Trocas Relacionais no Marketing de Relacionamento


PARCERIAS COM FORNECEDORES

FORNECEDORES DE BENS

FORNECEDORES DE SERVIOS

PARCERIAS LATERAIS

UNIDADES DE NEGCIO

1 10

2 3 7

COMPETIDORES

7
FUNCIONRIOS

EMPRESA FOCAL
7 6

4 7
5

ORGANIZAES SEM FINS LUCRATIVOS

DEPARTAMENTOS

GOVERNO

PARCERIAS INTERNAS

CLIENTES INTERMEDIRIOS

CLIENTES FINAIS

PARCERIAS COM CLIENTES

Fonte: MORGAN & HUNT, 1994: 21

O conceito do marketing de relacionamento

[...] marketing de relacionamento se refere a todas atividades e esforos de marketing direcionadas para estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais bemsucedidas. (MORGAN & HUNT, 1994, p.22). A conceitualizao adequada de marketing de relacionamento exige uma definio que acomode todos os tipos de trocas relacionais.

18

Diversas formas de marketing de relacionamento no tm um cliente como um dos participantes da troca. Mais especificamente, em alianas estratgicas entre competidores, parcerias entre firmas e governo, arranjos de canais distribuio, e em marketing interno, no existem compradores, vendedores, clientes, ou contas-chave - apenas parceiros trocando recursos.

Conceitos Fundamentais do Marketing

O que marketing ?

Na sua forma mais bsica, o marketing trata de identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que os satisfaam, ainda mais, o marketing a funo dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor, determina que mercados-alvo a organizao pode atender melhor, planeja produtos, servios e programas adequados para satisfazer estes mercados, e convoca todos os que participam da organizao a pensar e servir aos consumidores.

[...] marketing o processo social e gerencial, atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores. (KOTLER, 1999, p.8). No entanto, muitas pessoas vem o marketing de modo restrito, apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma

19

empresa. Elas vem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos. Mas o verdadeiro marketing envolve menos a arte de vender o que se faz, do que a arte de saber o qu fazer. Uma organizao consegue conquistar a liderana de um mercado quando compreende as necessidades do consumidor e encontra solues que satisfaam estas necessidades por meio da inovao e da qualidade dos produtos, servios e atendimento prestados ao consumidor.

Como se pode ver, o marketing um fenmeno que pode ser abordado de muitas formas.

Frequentemente, considerado apenas um conjunto de ferramentas e tcnicas; sendo assim, o marketing permanece, indesejadamente, responsabilidade apenas de um grupo de especialistas que estejam familiarizados com tais ferramentas e know-how, eximindo o restante da organizao da responsabilidade pelo interesse nos clientes e nos seus desejos e anseios.

DRUCKER, citado por GANGANA (2001, p.46) afirma que, marketing e Inovao so as nicas funes bsicas em business. Marketing e Inovao produzem resultados, todo o resto so custos.

20

A essncia do marketing

A essncia do marketing desenvolver trocas em que empresas e clientes participem voluntariamente de transaes que tragam benefcios para ambos.

Portanto, marketing : Um estado de esprito, ou uma filosofia, que orienta o pensamento geral da organizao, tanto no processo de tomada de deciso quanto na execuo dos planos acordados; Uma maneira de organizar as vrias funes ou atividades da empresa; e Um conjunto de ferramentas, tcnicas e atividades a que os clientes e o pblico da organizao em geral esto expostos.

GRONROOS (1994), citado por GANGANA (2001, p.25), prope ainda uma nova definio para o marketing, em linha com a abordagem relacional: Marketing estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos de longo prazo com os consumidores e outros parceiros, com lucratividade, a fim de que os objetivos das partes sejam atendidos. Isto alcanado atravs de trocas mtuas e do cumprimento das promessas estabelecidas. Os recursos da empresa vendedora - pessoal, tecnologia e sistemas - tm que ser utilizados, de forma que a confiana do cliente nos recursos envolvidos, e portanto da prpria organizao, seja mantida e reforada.

21

Segmentao de Mercado

Em princpio, parece uma tarefa fcil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado.

Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traar uma definio do que vm a ser estes mercados. A empresa conseguir vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos bsicos:

Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto; A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e; Condies para efetuar a compra.

Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidade homogneas, para o qual a empresa poder fazer uma oferta mercadolgica. O processo de segmentao requer que sejam identificadas os fatores que afetam as decises de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentao: o seguimento deve ser identificvel, mensurvel, acessvel, rentvel e estvel.

22

No possvel para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um nico composto de marketing raramente adequado para atender s necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto as organizaes esto segmentando seus mercado para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizaes segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois uma estratgia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o composto que ir satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores preciso entend-los. E este trabalho no fcil, o grande desafio para os profissionais de marketing.

Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve entender plenamente o que voc quer e necessita daquele determinado produto. Contudo, o que se deseja de um produto no o mesmo para todos em um mercado, portanto, existe diferenas reais entre as preferncias de produtos. Portanto, as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenas de desejos.

Estamos falando sobre segmentao de mercado, mais o que realmente segmentao de mercado? Segmentao de mercado dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra.

Os mercados se diferem de vrias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e prticas de compra, enfim os mercados podem ser

23

segmentados de vrias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fcil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing ser desenvolvido s necessidades especficas daquele segmento. Agora quando se trata de desenvolver um composto dirigidos a grandes mercados, formados por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difcil. Por esta razo que a segmentao do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais satisfao das necessidades de seus consumidores.

Com a segmentao, a empresa poder obter muitas vantagens. Poder fazer melhor trabalhos frente a concorrncia, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condies de atender.

Para tanto, necessrio estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas participaes, e o potencial de crescimento deste mercado.

Em seguida, preciso separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genrica a ser atendida tenha matizes especficos, que so semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Esta diviso pode ocorrer segundo critrios geogrficos, demogrficos, psicogrficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta diviso devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relao aos objetivos e recursos da empresa.

Finalmente, so escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos - o mercado-alvo, ou target - que sero objeto de estudos, planos e aes de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relao aos concorrentes.

24 O primeiro passo para entender o cliente identificar aqueles que poderiam, de fato, comparar um produto especfico. Uma vez que sejam conhecidos os clientes provveis, eles podem ser analisados detalhadamente para entender melhor suas necessidades e seus desejos, de modo que possa ser criado um composto de marketing que os satisfaam. SIMPSOM (2001, p. 196)

Nvel de segmentao de mercado

A segmentao um esforo para o aumento de preciso de alvo de uma empresa. As empresas pode adotar cinco nveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual. [...] definir segmentos especficos para se direcionar com compostos de marketing customizados pode criar uma vantagem competitiva. (SIMPSOM, 2001 p.196).

Marketing de massa

A empresa se preocupa em produo, distribuio e promoo de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. Henry Ford um exemplo bem tpico do marketing de massa. Tambm a Coca-Cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

25

Marketing de segmento

Segmento de mercado formado por um grande grupo de compradores identificveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes e hbitos de compra. As empresas esto procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores so bastantes similares em desejos e necessidades, mas no so iguais.

O marketing de segmento no to preciso quando o marketing individual, mas muito mais preciso que o marketing de massa.

Marketing de nicho.

o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado.

Nicho um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vrios subsegmentos. Os nichos de mercado so bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores.

26

O segmento de mercado atrai vrios concorrentes, j o nicho atraem um ou alguns concorrentes.

O marketing de nicho exige descentralizao em algumas prticas da empresa.

Marketing local

o marketing voltado para as caractersticas regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme as necessidades e desejos de grupos de comunidades locais.

Marketing individual

o processo de direcionamento consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforos para cada um deles. Este o segmento mais subdividido que se possa ter. o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar. Um exemplo a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que tens,

27

por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de deciso de marketing. Este tipo de estratgia est crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opes de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, esto levando a uma maior personalizao ou customizao nos mercados. Pois, a tendncia atual o direcionamento dos mercados na direo da individualizao e personalizao dos mercados.

Vantagens da segmentao e marketing direcionado

O processo de segmentao e de direcionamento tem inmeras vantagens. A identificao do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforos para entender melhor os consumidores; Uma anlise e uma compreenso detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing talhado para as necessidades especficas do mercado; A identificao do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos; Conhecer o mercado permite s empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado especfico e desenvolver posies competitivas; Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades especficas do mercado aumenta a

28

probabilidade de efetividade de vendas e eficincia de custo na conquista de mercado; Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferncias avaliadas; Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.

Desvantagens segmentao e marketing direcionado

Como todo processo tem suas vantagens tem tambm suas desvantagens.

Aumenta custos de marketing; Pode levar a uma proliferao de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar; Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforos de marketing; Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade marca; Atividades anti-ticas e estereotipadas.

29

Escolha de Mercados-Alvo (Target Market)

O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing customizado o processo de seleo do mercado alvo. O processo composto por oito tarefas que so interrelacionadas. Abaixo segue as oito tarefas:

Identifique o mercado total; Determine a necessidade de segmentao; Determine as bases da segmentao; Trace o perfil de cada segmento selecionado; Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar; Selecione a estratgia de posicionamento; Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; e, Monitore, Avalie e Controle. Embora mostrado em seqncia, na prtica a ordem das tarefas varia, com algumas delas ocorrendo simultaneamente ou em ordem diferente.

Os alvos so escolhidos por meio da segmentao total do mercado com base em uma determinada caracterstica. Vale ressaltar que o processo de seleo de mercado um processo contnuo, isto porque os mercados so dinmicos. Quatro so os itens importantes para selecionar o mercado-alvo.

30

Anlise de informaes disponveis sobre o mercado: database, pesquisas, dados secundrios. Hipteses para segmentao: que fatores determinam com mais clareza os diferentes grupos de consumidores? Avaliao dos segmentos: mensurveis, acessveis, etc; em relao s caractersticas da empresa, em relao concorrncia.

Escolha de mercados-alvo.

Uma vez identificadas as oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir quantos e quais atender.

A avaliao dos diversos segmentos de mercado envolve 2 critrios bsicos:

Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc.. A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Deve-se avaliar os vrios fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade.

Objetivos da empresa e recursos disponveis - compatibilidade entre o investimento necessrio para atingir o segmento, e as competncias, recursos e objetivos (curto, mdio e longo prazos) organizacionais.

Aqui esto ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado for atrativo, mais for contra os objetivos da empresa, este segmento est descartado.

31

A empresa s deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrrio est fadada ao fracasso.

Mesmo que os segmentos atendam os critrios acima citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa oferecer valor superior.

Aps avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir quais e quantos atender - ou seja, quais sero os segmentos-alvo. Na figura a seguir, so apresentados os 5 padres de seleo de mercados-alvo e as respectivas estratgias de marketing adequadas. FIGURA 3 Cobertura de Mercado
Cobertura de Mercado Especializada Seletiva Produto MKTG MKTG Concentrado Concentrado M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P - produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 Cobertura Ampla Mercado MKTG Concentrado M1 M2 M3 P1 P2 P3 MKTG Indiferenciado / Diferenciado M1 M2 M3

Segmento nico MKTG Concentrado / De Nicho M1 M2 M3 P1 P2 P3 M - mercado

Fonte: Adaptado de ABELL, Derem F. Definio do negcio: o ponto de partida para o planejamento estratgico. So Paulo: Atlas, 1990.

Cobertura especializada do mercado.

Especializao em segmento nico - a empresa focaliza seus esforos em um produto para um segmento do mercado. Atravs do marketing concentrado (em vez de perseguir uma pequena participao em um grande mercado, a empresa se concentra em

32

perseguir uma grande participao em alguns poucos submercados) a empresa conhece melhor as necessidades do segmento e fortalece sua posio de mercado neste segmento. especialmente utilizada por empresas de pequeno porte. Caso a empresa, em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por um segmento muito pequeno, tal estratgia denominada marketing de nicho, a qual particularmente adotada nos casos em que a empresa deseja atuar em segmentos mal ou no-atendidos pelos concorrentes. Geralmente, a empresa conhece to bem as necessidades destes nichos que seus clientes tendem a pagar um preo premium. Tais estratgias envolvem grandes riscos, na medida em que o segmento pode sofrer alteraes repentinas de comportamento de compra, ou mesmo a ameaa de entrada de concorrentes no segmento. Por estas razes, muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento.

Especializao seletiva - cada segmento escolhido independente, cada qual gerando resultados especficos no-sinrgicos. Tal estratgia resulta na diversificao do risco, uma vez que caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantm seus resultados nos demais segmentos

Especializao por produto - a empresa se concentra em fazer e vender um produto especfico para diversos segmentos. O risco desta opo a obsolescncia do produto por novas tecnologias.

Especializao por mercado - A empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem conquistar uma reputao forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras

33

necessidades destes clientes. O risco encontra-se na possibilidade de mudanas no poder de compra desses clientes.

Cobertura ampla do mercado

A empresa procura atender todos os grupos de clientes com todos produtos que viessem necessitar. Tal estratgia vivel apenas para grandes empresas, e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de duas formas:

Marketing No-Diferenciado, na qual a empresa ignora as particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano de marketing direcionados ao maior nmero possvel de compradores, envolvendo distribuio e propaganda de massa. Tal estratgia requer custos menores de produo, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, mas os riscos envolvidos so intensa competio resultante, baseada em preo, e insatisfao nos segmentos de mercado menores. O difcil criar um produto que satisfaa as necessidades de todos os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos concorrentes que oferecem produtos especializados a segmentos menores, cuja a satisfao maior, portanto a lucratividade passa a ser menor.

Marketing Diferenciado, a empresa desenvolve produtos e programas de marketing especficos para cada segmento do mercado total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas tambm custos, tais como: custos de modificao do produto; custos de produo; administrativos; de estoque, e de promoo. As empresas que

34

praticam esse tipo de marketing esperam posio mais forte em cada segmento de mercado escolhido. As empresas tambm esperam uma maior fidelizao dos consumidores.
O processo de seleo dos mercados-alvo contnuo porque os mercados so dinmicos e esto mudando constantemente. As empresas consequentemente, podem precisar revisar seus composto de marketing baseadas nas mudanas nas necessidades do segmento ou identificar novos mercados para substituir os que estejam diminuindo. SIMPSOM (2001, p. 200)

Processo de Tomada de Deciso para Produtos Novos

Os consumidores so diferentes uns dos outros quando o assunto comprar produtos novos. Para cada rea do produto existe grupos. So eles: Inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia, retardatrios.

35

GRFICO 3 Categoria de adotantes

40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 2,50%
Inovadores Adotantes iniciais Maioria inicial

40,00% 34,00%

13,50%

16,00%

Maioria tardia Retardatrios

Fonte: CHURCHILL & PETER, 2000:242

Composto de Marketing

Uma vez que a empresa tenha decidido sua estratgia de posicionamento a partir da anlise das oportunidades de mercado, preciso detalhar o composto de marketing, ou mix de marketing. O composto, ou mix, de marketing o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. [...] um composto de marketing a combinao de ferramentas estratgicas usadas para

36

criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. (CHURCHILL & PETER, 2000, p.20).

H diversas formas de classificar a infinidade de instrumentos de marketing, e a mais conhecida foi popularizada por McCarthy e denominada 4 Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo.

Produto.

A grosso modo, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado que possa satisfazer suas necessidades e desejos. Produto inclui no s bens ou servios, mas tambm marcas, embalagens, servios aos clientes e outras caractersticas. No necessariamente o produto deve ser fsico. Os produtos podem ser fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes, idias, etc.

Quanto se criam produtos devem ser observados cinco nveis. Os cinco nveis constituem a hierarquia de valor.

Benefcio-ncleo: um benefcio fundamental que o consumidor est comprando.

37

Produto bsico: aquele que o consumidor compra. Aqui so definidos os benefcios bsicos dos produtos. Produto real ou esperado: apresentam cinco particularidades: nvel de qualidade, caractersticas, design, marca e embalagem. um conjunto de atribuies que os consumidores geralmente esperam. Produto ampliado: So oferecido servios e benefcios adicionais. Produto potencial: so todas as ampliaes e modificaes que esses produto podem sofrer no futuro. a provvel evoluo produto.

Vale ressaltar que um produto mais do que um simples aspectos tangveis. Os consumidores os vem como pacote de benefcios.

Das 4 variveis do Marketing Mix, produto considerado a mais crtica no processo decisrio de Marketing, da qual decorrem as respectivas decises de preo, distribuio e comunicao. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimnios da empresa.

Alm de administrar a marca necessrio posicion-lo de forma correta para que as estratgias alcancem seus objetivos.

Podemos definir posicionamento como a imagem, de um produto ou da empresa como um todo, criada na mente do consumidor, em decorrncia da interao das seguintes variveis: Produto, matria de anlise

38

Segmento de mercado, ao qual este se dirige; Os concorrentes existentes, neste segmento; Os atributos relevantes deciso de compra, e; A avaliao de cada concorrente, incluindo o produto em questo, em cada um dos atributos levantados.

Esta anlise pode ser feita de forma matricial ou grfica, neste ltimo caso sendo denominada de mapa perceptual, que um dos objetivos do nosso trabalho.

Este conceito tem se revelado extremamente til ao orientar as melhores decises de Marketing, de forma a tornar o produto mais competitivo, ou em caso extremo, de descontinuar sua comercializao.

Produtos so o conjunto de atributos, funes e benefcios que os clientes compram. Primariamente, eles podem consistir de atributos tangveis (fsicos) ou intangveis, como aqueles associados com servios, ou uma combinao de tangveis e intangveis. GRIFFIN (2001, p. 228).

Ciclo de vida do produto.

Ciclo de vida do produto um modelo dos estgios histricos de vendas e lucros de um produto. Esse conceito expressa, simplesmente, que a vida de um produto no mercado no eterna, mas que, normalmente, o produto passa por diferentes nveis de vendas (e de lucratividade), que se assemelham evoluo dos seres vivos: os produtos nascem,

39

crescem, amadurecem e morrem. [...] todos na empresa sabem que cada produto ter um ciclo de vida, mas no se pode prever de antemo sua forma e durao exatas. (KOTLER 1999, p.224). Uma estratgia de marketing que funciona bem para um determinado produtos pode no funcionar para um outro determinado produto. Existem razes para estas diferenas. Uma delas que esses produtos esto em diferentes estgio de seu ciclo de vida.

Os quatro estgios do ciclo de vida do produto so: introduo, crescimento, maturidade e declnio.

Cabe mencionar que o conceito de posicionamento nos municia com informaes sobre o cenrio competitivo, de tal forma que , na maioria das ocasies, perfeitamente vivel reposicionar um produto, em sua fase de maturidade, provocando o renascimento do produto e, conseqentemente, evitando que ingresse na fase de declnio. Esta est sendo a estratgia da Coca-Cola, pois ela reposiciona seu produto a partir da maturidade, no permitindo assim que o produto entre em declnio.

Monitoramento de mapas perceptuais

[...]

os

profissionais

de

marketing

podem

examinar

mapas

de

posicionamento para verificar se suas marcas tm os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem. (CHURCHILL & PETER, 2000, p.224). Os profissionais de marketing podem identificar segmentos que no esto sendo bem servidos

40

por um produto existente e podem, ento, decidir se seria lucrativo servir um ou mais deles por meio do desenvolvimento de um novo produto ou do ajuste do composto de marketing do produto j existente. Uma ferramenta para se tornar esta deciso o mapa perceptual, que uma representao grfica das percepes dos consumidor em relao de vrios produtos em relao a outros.

A anlise contnua dos mapas perceptuais, dos produtos da empresa, pode permitir no s o reposicionamento daqueles que se encontram no estgio de maturidade, ou inclusive no incio do processo de declnio, no seus ciclos de vida, como tambm pode servir como uma excelente ferramenta para a indicao de nichos de mercado no atendidos e, portanto, mostrando possveis novos produtos a ser desenvolvidos.

Atravs da anlise de mapas perceptuais, podem verificar se o produto tem os atributos que os consumidores consideram importantes. Com esta anlise, a empresa sabe onde trabalhar melhor o seu composto de marketing para alcanar os objetivos.

Canais de distribuio.

Canal de distribuio uma rede organizada de rgos e instituies, que, em combinao, executam todas as funes necessrias para ligar os produtores aos usurios finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Distribuir bens e servios envolve levar os produtos at os clientes de forma eficiente e eficaz. So as decises mais importantes a serem

41

tomadas pela empresa. As decises dos canais de distribuio afetam diretamente todas as outras decises e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser to importante para a empresa, a distribuio um tema que pouco interessam as empresas. Mas existem empresas que administram de maneira eficaz a distribuio de seus produtos e a distribuio acaba sendo o diferencial competitivo.

O canal de marketing necessita basear-se na logstica para colocar os produtos disposio dos consumidores. Portanto, a criao de utilidades de tempo e lugar, essencial para a satisfao dos clientes, depende da logstica.

As decises ou aes que afetam um componente podem tr implicaes para outros componentes do sistema logstico.

Desta maneira, a logstica procura e deve atingir o nvel desejado de atendimento ao cliente ao mnimo de custo, e, saber qual tipo de logstica que atinge estes objetivos vital para a empresa, pois os custos influenciam diretamente na venda do produto, no seu custo, no seu preo de venda e na lucratividade. As economias em custos na distribuio impacta diretamente na rentabilidade da empresa, pois o aumento no custo com o transporte pode resultar em um custo total menor.

O transporte o componente responsvel pela maior porcentagem do custo total da logstica. Do ponto de vista da rentabilidade, umas das principais questes enfrentadas pela empresa escolher o modal de transporte timo para satisfazer as demandas de servio do cliente. Essa tarefa pode ser complexa. Portanto a empresa deve decidir que modal ir

42

utilizar. Transporte prprio ou de terceiro? Qual o impacto na lucratividade? Qual mais eficiente e eficaz? Qual gera mais competitividade?

Quer o produto seja msica, um automvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relgico, um po de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisar ser postoa disposio de literalmente, bilhes de pessoas. ROSENBLOOM (2001, p. 296)

Preo.

[...] a poltica de definio de preo o ltimo bastio do medievalismo na administrao moderna. A definio de preos) ainda amplamente intuitiva e at mstica no sentido de que, com freqncia, a intutio a provncia do grande chefo. (DEAN 1947, p.4). Preo portanto , o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou servio. Preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O consumidor ao comprar um produto paga-se o preo e recebe os benefcios do produto. O preo apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que tambm inclui vrios outras variveis. Hoje os preos so nicos para todos os compradores, que so influenciados por ele. O preo o nico componente do mix de marketing que gerar receita e um dos principais elementos na determinao da participao de mercado de uma empresa e em sua rentabilidade. Dentro do composto de marketing o preo desempenha quatro papis importantes:

Se a compra ser feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores ou organizaes compraro;

43

Se a comercializao dos produtos ser suficientemente lucrativa. preo flexvel e pode ser mudado com certa facilidade. Os profissionais de marketing deve estar atentos para utilizar a estratgia de precificao de maneira correta, para evitar problemas. O preo causa demanda (e no o contrrio). Se o preo do produto baixo, geralmente a demanda mais alta, e vice-versa. Os economistas concretizaram isso articulando um conceito chamado elasticidade/preo. Portanto de importncia vital para a empresa conhecer qual a elasticidade/preo, para poder administrar de maneira.

Promoo.

As empresas devem muito mais do que criar produtos que satisfaam os desejos e necessidades dos consumidores, coloc-los disposio do mercado e definir preos atrativo, o produto de ser promovido, ou seja, comunicado, deve informar aos consumidores seus benefcios. Qualquer empresa assume o papel de comunicadora e promotora. A promoo consiste da combinao de vrios fatores: Propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, relaes pblicas. Cada item tem suas caractersticas peculiares. O mix de marketing por completo deve gerar um grande impacto de comunicao. [...] muitos fatores influenciam a escolha e as ferramentas promocionais do composto. (KOTLER 1998, p.541).

44

A composio do marketing mix depende fundamentalmente dos objetivos de marketing, do oramento disponvel, e da contingncia ambiental.

Propaganda

A propaganda um item que est inserido dentro da promoo e juntas desempenham papel fundamental na criao de valor para o cliente. A propaganda se torna importante ento porque informa os clientes sobre os produtos e lembra-os para que comprem os produtos. Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda alm de transmitir informaes sobre os produtos, oferece informaes sobre a empresa. A propaganda necessria pois tem a capacidade de informar um grande nmero de clientes ao mesmo tempo. importante tambm, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepo dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da empresa. [...] a propaganda uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicaes persuasivas aos compradores e pblicos-alvo. (KOTLER 1998, p.554).

45

Administrao do Esforo de Marketing

Para disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os mercados-alvo, e utilizar as ferramentas do marketing mix para satisfazer as necessidades do consumidor. Acima de tudo, os administradores de marketing devem elaborar estratgias de marketing que se adaptem posio e aos recursos da empresa face aos seus concorrentes e, depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratgias para atenderem s alteraes do ambiente.

Portanto, estruturar um bom composto de marketing uma estratgia de vantagem competitiva para as empresas.

O marketing como filosofia e orientao da administrao, assumidas e praticadas em todos os nveis da empresa, cada vez mais considerado decisivo para o sucesso de qualquer organizao.

Isso se reflete na crescente nfase dada s necessidades de estar cada vez mais prximo do cliente, de se centrar na sua satisfao, de desenvolver boas relaes com ele, de perceber o valor do produto para os clientes e da oferta cada vez maior de produtos e, ainda, a maisvalia de uma marca com uma base de clientes fiis. Essas funes e responsabilidades so cada vez mais da competncia dos empregados nas vrias reas da empresa, do departamento de servio aos clientes, passando pelos setores de vendas, produo, pesquisa e desenvolvimento e administrao da empresa, e no somente do 'pessoal do departamento de

46

marketing'.

Essa nfase na idia de marketing como perspectiva organizacional, sobretudo quando combinada com organizaes globais, alvo de reestruturaes significativas e sujeitas ao impacto da rpida expanso da tecnologia, tem implicaes decisivas nas perspectivas, objetivos estratgias da empresa, arquitetura organizacional e competncias necessrias para o recrutamento e o desenvolvimento dos empregados.

A importncia do marketing como filosofia orientadora da empresa h muito tempo reconhecida por grandes filsofos da administrao, como o caso de Peter Drucker. No entanto, foram a grandes mudanas no domnio da administrao que levaram criao de outros paradigmas de administrao e reinveno da prpria empresa centrando novamente as atenes no marketing como filosofia de administrao e no papel que ele desempenha.

47

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BARABBA, Vicent., ZALTMAN, Gerald. A voz do Mercado A vantagem competitiva atravs da utilizao criativa das informaes de mercado. So Paulo: Makron Books, 1992. CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Marketing: Magia e Seduo. So Paulo: Cobra, 2000. CZINKOTA, Michael R, et al. Marketing: As melhores prticas. trad. Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: A Edio do Novo Milnio. 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. ________. Administrao de Marketing. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. ________., ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 7 ed. So Paulo: Atlas, 1999. LEVITT, Theodore. A Imaginao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1986. WEINSTEIN, A. Segmentao de Mercado. Atlas: So Paulo, 1995.

48

BIBLIOGRAFIA

BARABBA, Vicent., ZALTMAN, Gerald. A voz do Mercado A vantagem competitiva atravs da utilizao criativa das informaes de mercado. So Paulo: Makron Books, 1992. BARANTE, L. C. & CASTRO, Guilherme Caldas. Ouvindo a Voz do Cliente Interno: Transforme seu funcionrio num parceiro. 3 ed. Rio de Janeiro: Quality Mark Editora, 1998. CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Marketing: Magia e Seduo. So Paulo: Cobra, 2000. CZINKOTA, Michael R, et al. Marketing: As melhores prticas. trad. Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. GALE, Bradley T. Gerenciando o valor do cliente Criando quantidade & servios que os clientes podem ver. So Paulo: Pioneira, 1996. GRNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Servios: A Competio por Servios na Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. IACOBUCCI, Dawn. Os Desafios do Marketing: Aprendendo com os Mestres da Kellogg Graduate School of Management. So Paulo: Futura, 2001. LEVITT, Theodore. A Imaginao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1986. KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor, Atlas: So Paulo, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: A Edio do Novo Milnio. 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

49

________. Administrao de Marketing. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. ________., ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 7 ed. So Paulo: Atlas, 1999. RICHERS, Raimar. Marketing: uma Viso Brasileira. So Paulo: Negcio, 2000. ROCHA, Angela da., CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e Prtica no Brasil. So Paulo: Atlas, 1998. UNDERHILL, P. Vamos s compras. So Paulo: Campus, 1999. WEINSTEIN, A. Segmentao de Mercado. So Paulo: Atlas, 1995.

Francis Haime Giacomelli Ferreira graduado em Administrao de Empresas, Ps-Graduado em Marketing pela Fundao Getlio Vargas - Rio de Janeiro e consultor empresarial na rea de Implantao e Viabilidade Econmica de Empresas e de Marketing.