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2012

Universidad Privada de Ciencias Administrativas y Tecnolgicas

Carlos Alex Terceros Marketing de Servicios

[DISEO

DE

PLAN PARA

DE LA

MARKETING

EXPORTACIN DE TOMATE ORGNICO A INGLATERRA ]

Tabla de contenido
1. 2. Introduccin ............................................................................................................................... 3 Objetivos ..................................................................................................................................... 3 2.1. 2.2. 3. Objetivo General................................................................................................................. 3 Objetivos Especficos ......................................................................................................... 3

Anlisis del Entorno.................................................................................................................... 4 3.1. 3.2. 3.3. Matriz FODA ....................................................................................................................... 4 Fuerzas de Porter ............................................................................................................... 5 Cadena de Valor del Negocio ............................................................................................. 6

4.

Determinacin del Target .......................................................................................................... 7 4.1. 4.2. Negocio B2B ....................................................................................................................... 7 Negocio B2C Perfil del Consumidor................................................................................... 7

5.

Elaboracin de la Identidad Corporativa .................................................................................. 7 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. Isotipo ................................................................................................................................. 7 Logotipo ............................................................................................................................. 8 Colores corporativos .......................................................................................................... 9 Tipografa Corporativa ....................................................................................................... 9 Marca ................................................................................................................................. 10

6.

Estrategias de Penetracin del Mercado ................................................................................. 10 6.1. 6.2. 6.3. Requerimientos del Mercado & Consumidor .................................................................. 10 Cuadro de Mando Integral ................................................................................................ 11 Aprendizaje & Desarrollo .................................................................................................. 11 Cultura de calidad de servicio. .................................................................................. 11 El modelo de las cinco Ss. ........................................................................................ 12 Acceso a Informacin Estratgica ............................................................................ 15

6.3.1. 6.3.2. 6.3.3. 6.4.

Procesos Internos ............................................................................................................. 15 Optimizacin de los Procesos de Produccin .......................................................... 15 Desarrollo Eficiente de los Procesos RSE. ................................................................ 15

6.4.1. 6.4.2.

6.4.3. Manejo e Implementacin Eficiente de Marketing en Redes Sociales, CRM y SEO (Search Engine Optimization) .................................................................................................. 16 7. Propuesta de la Campaa ..................................................................................................... 17 7.1. Concepto de la Campaa .............................................................................................. 17

7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 8.

Objetivo de la Campaa ................................................................................................ 17 Slogan ............................................................................................................................ 17 Segmentacin................................................................................................................ 17 Plan de medios .............................................................................................................. 17

Implementacin .................................................................................................................... 18 8.1. 8.2. 8.3. Clientes RSE ................................................................................................................... 18 Clientes B2B ................................................................................................................... 19 Consumidores ............................................................................................................... 20

1. Introduccin
La produccin de tomate britnica asciende a cerca de 75.000 toneladas mtricas por ao. Esta cifra representa alrededor de un quinto del volumen total de tomates que se venden en el pas a travs del ao, y hasta la mitad del verano. El Reino Unido importa ms de 400.000 toneladas de tomates frescos cada ao. El consumo total de tomates frescos es de alrededor de 500.000 toneladas y en aumento. Esto significa que con una poblacin de 59 millones, los britnicos consumen 6oz (160g) de tomates frescos por persona por semana o 19 libras (8,5 kg) por persona por ao. Esto es el equivalente a dos tomates por semana, o ms de 100 por ao. El valor total del mercado de tomate en el Reino Unido es de 625 millones. La fortaleza de la libra esterlina aument el flujo de importaciones extranjeras baratas con los proveedores principales son Espaa y las Islas Canarias, Holanda, Marruecos, Polonia, Italia, Blgica e Israel. Las frutas ms populares que se consumen en el Reino Unido (aceptando que los tomates son tcnicamente una fruta) son los siguientes: Pltano. Manzana. Naranja. Tomate.

2. Objetivos
2.1. Objetivo General
Disear el plan de Penetracin de Mercado para la empresa GaiaBolivia.

2.2. Objetivos Especficos


Realizar el anlisis del entorno o o Matriz FODA. Fuerzas de Porter.

Cadena de Valor del Negocio.

Determinacin del Target. Elaboracin del Perfil del Consumidor. Elaboracin de la Identidad Corporativa. o o o o o Logotipo. Isotipo. Colores Corporativos. Tipografa Corporativa. Marca

Disear las Estrategias de Penetracin de Mercado. o Cuadro de Mando Integral CMI. Disear el Plan de Marketing.

3. Anlisis del Entorno


3.1. Matriz FODA
Fortalezas nica empresa exportadora de vegetales frescos. Cultivos Hidropnicos en invernadero. Departamento de Relaciones Pblicas. Oportunidades Apertura de mercados gracias al manejo efectivo de redes sociales. Mayor conectividad con el mercado objetivo. Amenazas Cambio climtico marcado. Empoderamiento de las comunidades campesinas. Contaminacin por efectos del narcotrfico. Debilidades Empresa nueva en el mercado. No certificados. Sin afiliacin a asociaciones productoras.

Incentivos de la comunidad europea a la produccin orgnica. Crecimiento del mercado de productos verdes.

Inseguridad legal.

3.2. Fuerzas de Porter

Pymes dedicadas a la Produccin Organica Artesanal.

Medio debido al volumen inicial pero interesante gracias a las proyecciones de crecimiento.

Chile
Salsas y extracto de tomate organicos.

Alto poder de negociacin con los consumidores debido al tipo y procedencia del producto.

3.3. Cadena de Valor del Negocio


Semillas Abono Orgnico Controles Biolgicos Empaque Primario Empaque Secundario Empaque de exportacin

Insumos

Produccin

Certificacin Preparacin Del Semillero Preparacin rea de cultivo Siembra Labores Culturales Cosecha y beneficio

Post Cosecha

Certificacin Control de Calidad Seleccin Empaque

Transporte

Transporte Terrestre Seguro Despachante Aduanero Carguo en puerto

Venta

Importadores Retaileres Tiendas Especializadas

4. Determinacin del Target


4.1. Negocio B2B
Al ser una empresa negocio a negocio, el target de la empresa son, importadores, retailers, y tiendas especializadas en alimentos y productos orgnicos. Estos al igual que cualquier otro negocio estn enfocados en la maximizacin de las utilidades, tomando en cuenta la calidad, presentacin y otros aspectos importantes para los clientes de los mismos. Por este motivo la empresa GaiaBolivia ha decidido utilizar estrategias para ambos tipos de cliente.

4.2. Negocio B2C Perfil del Consumidor


Personas de 25 aos en adelante. Niveles educacional de medio a alto. Interesados en la salud personal. Interesados en el Medio Ambiente y la ecologa.

5. Elaboracin de la Identidad Corporativa


5.1. Isotipo

El diseo minimalista del Isotipo busca transmitir:

Eficiencia Orden Limpieza Tecnologa

5.2. Logotipo

Se escogi una tipografa ovalada por la suavidad de la misma, reflejando amistad, pero al mismo tiempo elegancia y sobriedad. Otro de los aspectos importantes de la fuente seleccionada es la legibilidad que tiene.

5.3. Colores corporativos

Se eligieron los colores bajo el concepto de: Natural Saludable Fresco Sabroso Artesanal

5.4. Tipografa Corporativa

Se utilizo una tipografa suave, moderna, amigable, sobria, realzando caractersticas como

Formal Amigable Modernas Elegante

5.5. Marca

El objetivo de la marca es abarcar la mayora de los deseos y expectativas del mercado, ya que al ser un diseo minimalista, reflejamos orden y eficiencia, as como modernidad (tecnologa) y profesionalidad.

6. Estrategias de Penetracin del Mercado


6.1. Requerimientos del Mercado & Consumidor
Estrategias Claras o o o Liderazgo en Producto. Intimidad con el Cliente. Bajo Costo.

Credenciales RSE impecables. Alta Tecnologa. Profesionalismo. Innovacin y Diferenciacin. Flexibles ante los cambios de mercado y medioambientales.

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6.2. Cuadro de Mando Integral

6.3. Aprendizaje & Desarrollo


6.3.1. Cultura de calidad de servicio. Mediante la aplicacin de la filosofa Kaizen y el modelo de las cinco S. La filosofa Kaizen est orienta a la mejora continua de los procesos de gestin para eliminar las principales ineficiencias de las organizaciones. La filosofa Kaizen tiene como objetivo la mejora de los procesos de produccin a travs de la eliminacin de las siete grandes causas de desperdicio: la sobreproduccin, inventario, defectos, sobre procesos, esperas y movimientos innecesarios. Dentro de la filosofa Kaizen pueden distinguirse dos tipos de mejoras de procesos: las incrementales (Kaizen) y las cunticas (Kaikuka). Las mejoras cunticas involucran una fuerte inversin de capital que genera un cambio de escala en la produccin. Mientras que las mejoras

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continuas o incrementales, por el contrario, se producen en el da a da del trabajo de los empleados. Mediante la adopcin de una filosofa de mejora continua, una organizacin puede incrementar notablemente la eficiencia de sus procesos sin grandes inversiones monetarias. 6.3.2. El modelo de las cinco Ss. Es una tcnica que se aplica en todo el mundo con excelentes resultados por su sencillez y efectividad. Su aplicacin mejora los niveles de: Calidad. Eliminacin de Tiempos Muertos. Reduccin de Costos. La aplicacin de esta tcnica requiere el compromiso personal y duradero, para que nuestra empresa sea un autentico modelo de organizacin, limpieza, seguridad e higiene. 6.3.2.1. SEIRI (Clasificacin y Descarte) Significa separar las cosas necesarias y las que no la son manteniendo las cosas necesarias en un lugar conveniente y en un lugar adecuado. Ventajas de Clasificacin y Descarte Reduccin de necesidades de espacio, stock, almacenamiento, transporte y seguros. Evita la compra de materiales no necesarios y su deterioro. Aumenta la productividad de las mquinas y personas implicadas. Provoca un mayor sentido de la clasificacin y la economa, menor cansancio fsico y mayor facilidad de operacin. Otro punto importante es el de la clasificacin de residuos. Generamos residuos de muy diversa naturales: papel, plsticos, metales, etc. 6.3.2.2. SEITON (Organizacin) La organizacin es el estudio de la eficacia. Es una cuestin de cuan rpido uno puede conseguir lo que necesita, y cuan rpido puede devolverla a su sitio nuevo.

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Cada cosa debe tener un nico, y exclusivo lugar donde debe encontrarse antes de su uso, y despus de utilizarlo debe volver a l. Todo debe estar disponible y prximo en el lugar de uso. Tener lo que es necesario, en su justa cantidad, con la calidad requerida, y en el momento y lugar adecuado nos llevar a estas ventajas: Menor necesidad de controles de stock y produccin. Facilita el transporte interno, el control de la produccin y la ejecucin del trabajo en el plazo previsto. Menor tiempo de bsqueda de aquello que nos hace falta. Evita la compra de materiales y componentes innecesarios y tambin de los daos a los materiales o productos almacenados. Aumenta el retorno de capital. Aumenta la productividad de las mquinas y personas. Provoca una mayor racionalizacin del trabajo, menor cansancio fsico y mental, y mejor ambiente. 6.3.2.3.SEISO (limpieza) La limpieza la debemos hacer todos. Es importante que cada uno tenga asignada una pequea zona de su lugar de trabajo que deber tener siempre limpia bajo su responsabilidad. No debe haber ninguna parte de la empresa sin asignar. Si las persona no asumen este compromiso la limpieza nunca ser real. Toda persona deber conocer la importancia de estar en un ambiente limpio. Cada trabajador de la empresa debe, antes y despus de cada trabajo realizado, retirara cualquier tipo de suciedad generada. Un ambiente limpio proporciona calidad y seguridad, y adems: Mayor productividad de personas, mquinas y materiales, evitando hacer cosas dos veces. Facilita la venta del producto. Evita prdidas y daos materiales y productos. Es fundamental para la imagen interna y externa de la empresa.

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6.3.2.4.

SEIKETSU (Higiene y Visualizacin)

Esta S envuelve ambos significados: Higiene y visualizacin. La higiene es el mantenimiento de la Limpieza, del orden. Quien exige y hace calidad cuida mucho la apariencia. En un ambiente Limpio siempre habr seguridad. Quien no cuida bien de s mismo no puede hacer o vender productos o servicios de Calidad. Una tcnica muy usada es el visual management, o gestin visual. Esta Tcnica se ha mostrado como sumamente til en el proceso de mejora continua. Se usa en la produccin, calidad, seguridad y servicio al cliente. Consiste en grupo de responsables que realiza peridicamente una serie de visitas a toda la empresa y detecta aquellos puntos que necesitan de mejora. Una variacin mejor y ms moderna es el colour management o gestin por colores. Ese mismo grupo en vez de tomar notas sobre la situacin, coloca una serie de tarjetas, rojas en aquellas zonas que necesitan mejorar y verdes en zonas especialmente cuidadas. Normalmente las empresas que aplican estos cdigos de colores nunca tienen tarjetas rojas, porque en cuanto se coloca una, el trabajador responsable de esa rea soluciona rpidamente el problema para poder quitarla. Las ventajas de uso de la 4ta S Facilita la seguridad y el desempeo de los trabajadores. Evita daos de salud del trabajador y del consumidor. Mejora la imagen de la empresa interna y externamente. Eleva el nivel de satisfaccin y motivacin del personal hacia el trabajo. 6.3.2.5.SHITSUKE (Compromiso y Disciplina) Disciplina no significa que habr unas personas pendientes de nosotros preparados para castigarnos cuando lo consideren oportuno. Disciplina quiere decir voluntad de hacer las cosas como se supone se deben hacer. Es el deseo de crear un entorno de trabajo en base de buenos hbitos.

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Mediante el entrenamiento y la formacin para todos (Qu queremos hacer?) y la puesta en prctica de estos conceptos (Vamos hacerlo!), es como se consigue romper con los malos hbitos pasados y poner en prctica los buenos. En suma se trata de la mejora alcanzada con las 4 S anteriores se convierta en una rutina, en una prctica mas de nuestros quehaceres. Es el crecimiento a nivel humano y personal a nivel de autodisciplina y autosatisfaccin. 6.3.3. Acceso a Informacin Estratgica En relacin con los precios, volmenes de produccin, relaciones pblicas, etc. Esto con el fin de crear intimidad con el cliente. Creemos que al compartir cierto tipo de informacin, se crear una relacin de empata en ambas direcciones, esto significa que el cliente se sentir mas identificado con la empresa y lo que esta representa, as mismo, eventualmente se espera una alineacin en algn grado de este, con la direccin estratgica de la misma.

6.4. Procesos Internos


6.4.1. Optimizacin de los Procesos de Produccin Esto con el objetivo de la reduccin de costos buscando tanto la maximizacin de las utilidades, como, el establecimiento de precios competitivos dentro del mercado de productos orgnicos, los cuales beneficiaran tanto a la empresa como a los dos tipos de clientes, ya que estos buscan a su vez precios convenientes para ellos. 6.4.2. Desarrollo Eficiente de los Procesos RSE. La eficiencia en este aspecto ser medida en funcin a cuantas nuevas personas estn dispuestas a ser parte del programa. Esto los convierte en alguna forma en clientes, ya que se les brinda un servicio de informacin y capacitacin en lo que es la produccin orgnica bajo invernadero hidropnico, as como todo lo que esto conlleva, costos y beneficios. Un desarrollo eficiente en este proceso nos brinda una poderosa herramienta en el mbito competitivo de los productos orgnicos, as como tambin satisface uno de los deseos de nuestro segmento objetivo CSR Credentials credenciales de Responsabilidad Social y Empresarial.

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6.4.2.1. Marketing Social La mercadotecnia social utiliza conceptos de segmentacin del mercado, investigacin sobre el consumo, desarrollo y comprobacin de los conceptos de productos, comunicacin directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teora del intercambio para maximizar la respuesta de los destinatarios 6.4.3. Manejo e Implementacin Eficiente de Marketing en Redes Sociales, CRM y SEO (Search Engine Optimization) 6.4.3.1. Marketing en Redes Social Busca dos cosas fundamentales: Primero, convertir a las Redes Sociales en una herramienta comercial, de RRPP , un punto de contacto e interaccin con su pblico objetivo, en pocas palabras lograr que las Redes Sociales le sirvan como una extensin y una herramienta para alcanzar objetivos de posicionamiento comercial. Y segundo, busca convertir al usuario de la Red Social en alguien cercano a la organizacin o la marca, busca brindarle beneficios y experiencias que poco a poco vayan convirtindolo en un defensor de la marca en la Red. 6.4.3.2. CRM (Customer Relationship Management)

El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestin de las relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva filosofa de trabajo u organizacin, sino el resultado de unir las antiguas tcnicas comerciales de los pequeos establecimientos, con la tecnologa de la informacin. El mximo objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la informacin sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales. 6.4.3.3. SEO (Search Engine Optimization)

De sus siglas en Ingls (Search Engine Optimization), es la prctica de utilizar una serie de tcnicas que implican la optimizacin de la pgina (con los llamados factores on site) y su socializacin en Internet con otras pginas (los llamados factores off site) con la finalidad de mejorar la posicin de un website en los resultados de los buscadores para unos trminos de bsqueda concretos. Estas tcnicas, y su relevancia para mejorar el posicionamiento, son diversas y cambiantes en funcin de la evolucin continua de los buscadores.

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7. Propuesta de la Campaa
7.1. Concepto de la Campaa Salud. Ecologa. Sensibilidad. 7.2. Objetivo de la Campaa El objetivo de la campaa es el de introducir tomates orgnicos bolivianos frescos en el Reino Unido, ofreciendo un apoyo tanto a minoristas como a importadores britnicos a travs de una constante comunicacin, retroalimentacin y estrecha colaboracin. 7.3. Slogan Se eligi GoOrganic para que el cliente empieze a relacionar organico con la marca y de esa manera empezar un posicionamiento en el Reino Unido. 7.4. Segmentacin Personas de 25 aos en adelante. Niveles educacional de medio a alto. Interesados en la salud personal. Interesados en el Medio Ambiente y la ecologa. 7.5. Plan de medios Clientes RSE Marketing social R.R.P.P. Capacitaciones Importadores Pagina web Publicidad impresa Consumidores Documental informativo Recetarios Twitter Facebook YouTube Google Plus

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Pagina web

8. Implementacin
8.1. Clientes RSE

Informacin

Capacitacin

Retroalimentacin

8.1.1. Informacin El proceso de informacin y conocimiento dar inicio en la comunidad de Tiraque. El contenido de la misma esta relacionado con la produccin orgnica, ventajas y desventajas de la misma. La segunda etapa en el proceso de informacin y conocimiento se brindara informacin acerca de los sistemas de invernaderos e hidropona as como sus ventajas y desventajas. La tercera etapa del proceso consiste en informacin acerca del sistema de produccin orgnica bajo invernadero hidropnico as como la parte financiera del sistema, lo que nos brinda una relacin costo-beneficio. 8.1.2. Capacitacin La capacitacin se llevar a cabo con las personas que muestren algn tipo de inters en la etapa de informacin. La capacitacin la realizarn tanto el gerente financiero como el gerente de produccin, ya que en esta etapa se trataran temas relacionados estrictamente con la produccin de tomate orgnico bajo invernadero hidropnico.

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8.1.3. Retroalimentacin Esta es una de las etapas mas importantes del proceso ya que en la misma se recolectarn todas las dudas y preguntas que hayan quedado pendientes y se reiniciara el proceso hasta darles solucin. Aqu es donde empieza el proceso de responsabilidad social empresarial ya que las personas que hayan concluido el proceso vendrn a formar parte de la empresa, y posteriormente se convertirn en socios de la misma. 8.2. Clientes B2B

Retroalimentacin

Informacin

Procesamiento de la informacin

8.2.1. Pagina web La informacin ms relevante para estos clientes es: Nivel de produccin proyectado. Fecha de cosecha. Precio de venta. Estado de las certificaciones orgnicas. Estado de las certificaciones RSE. Estos clientes tambin formaran parte de nuestra red social con el fin de optimizar el flujo de informacin y el servicio de atencin al cliente.

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8.2.2. Publicidad impresa Banners. Afiches. Recetarios. Leaflets. Toda la publicidad impresa esta considerado dentro del presupuesto de la empresa y se distribuyen por cantidad relativa, lo que significa que cada 24 cajas de producto contiene un paquete de material impreso. Este material va a ser sugerido y diseado por nosotros, pero la persona que tome la decisin final respecto al contenido y diseo de la misma (incluyendo siempre nuestra marca y slogan) la tendr nuestro cliente, ya que este tiene un conocimiento mas profundo y real del mercado en el que se desenvuelve. 8.3. Consumidores 8.3.1. Documentales informativos Los documentales informativos tienen como objetivo cubrir una de las expectativas y requerimientos del consumidor que son las credenciales CSR, as como tambin brindar informacin acerca de la empresa, procesos productivos, personas involucradas dentro de los procesos de la empresa y el impacto que tiene esta en la comunidad. Estos documentales se publicaran de manera trimestral tanto en las redes sociales (YouTube) como en nuestra pgina web, lo que generara una reaccin en nuestro publico meta, la cual nos brinda informacin mas exacta de los requerimientos del cliente y si nuestras estrategias estn cumpliendo y llegando al objetivo deseado.

Documental Informativo

YouTube

Redes Sociales

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8.3.2. Publicidad Impresa (Recetarios) El consumidor de productos orgnico siempre esta en busca de informacin acerca de la procedencia de los alimentos que consume, por lo tanto se a optado como una estrategia de difusin de informacin un recetario en el cual uno de los ingredientes sea el tomate, de gastronoma tradicional boliviana. Esto brindara informacin positiva acerca del pas de procedencia del producto y de la empresa.

8.3.3. Redes Sociales La Optimizacin de las Redes Sociales tales como Twitter, Facebook, YouTube se han convertido en el siguiente paso en el uso de las Redes Sociales como elemento comercial de las organizaciones. La Optimizacin de las Redes Sociales surge de un concepto similar al SEO, el cual es: lograr una conexin real con el usuario de la WEB, en este caso con el miembro de las Redes Sociales al estar realmente disponible y al ser ubicable a la vez que se genera una interaccin entre los miembros de las Redes Sociales como Facebook y la organizacin o empresa que optimiza su presencia en la Red. 8.3.4.Pgina Web El consumidor orgnico y la mayora de los consumidores europeos tienen un comportamiento similar a la hora de recabar informacin acerca de algn producto en el mercado: Pgina Web Redes Sociales Pagina Web de la empresa

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Redes Sociales

Consumidor

Pgina Web de la Empresa

Blogs

Es por este motivo es indispensable tener una actualizacin constante de la misma, as como responder oportunamente y de manera personalizada las dudas, comentarios consultas que puedan surgir de nuestros dos tipos de clientes, lo que crear lazos mas fuertes entre el clienteempresa as como incrementar la satisfaccin y la fidelizacin de los mismos.

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9. Conclusiones
Al haber diseado los sistemas de servicio en funcin a las necesidades, requerimientos y expectativas de los clientes tanto B2B como B2C, los resultados de la campaa de penetracin se espera que tengan resultados ptimos.

10. Recomendaciones
Uno de los aspectos ms importantes de la campaa y estrategias de penetracin es utilizar constantemente las herramientas de anlisis de las que disponemos, ya que estas nos permitirn medir la ejecucin y el alcance de las mismas, as como cualquier cambio en el comportamiento de nuestros consumidores. El anlisis de esa informacin debe ser constante y manejado por un proceso definido, pero flexible ante cualquier cambio o eventualidad.

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