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A QUALIDADE DAS RELAES COM O CLIENTE, ATRIBUINDO DIFERENCIAL COMPETITIVO NO COMRCIO VAREJISTA DE MATERIAL DE CONSTRUO.

Keyla Suely Oliveira Solano1

RESUMO

O objetivo deste artigo foi fazer um estudo de caso sobre as estratgias de relacionamento utilizadas em uma empresa varejista do setor de materiais de construo localizada na cidade de Manaus-Am. Para tanto sero observado os seguintes objetivos especficos: Identificar as prticas de relacionamento desenvolvidas entre empresa e cliente no comrcio varejista de materiais de construo, objeto desse estudo, examinar a importncia e o valor das relaes comerciais e pesquisar a relevncia da qualidade do relacionamento com o cliente como fator de sustentabilidade para o negocio varejista de material de construo. Dessa forma a justificativa advm do possvel resultado da pesquisa podendo contribuir no compartilhamento de dados que ajudem a empresa a conseguir maiores fatias de mercado, aumentando sua produtividade e lucratividade, repensando a criao de mecanismos que possam proporcionar vantagens competitivas atravs de uma pesquisa exploratria e descritiva. O estudo analisou as aes adotadas pelo estabelecimento, com a aplicao de um questionrio para 20 clientes, o proprietrio, gerente de vendas e vendedores, sendo composto de perguntas estruturado e no estruturada. Os resultados revelaram que a organizao utiliza alguns recursos do marketing de relacionamento, tais como oferecer um nvel de atendimento que possibilite a satisfao do consumidor que, por sua vez, estimula a propaganda boca-a-boca. Observou-se a prtica informal do marketing de relacionamento por parte dos funcionrios, os quais buscam proporcionar aos clientes externos um atendimento personalizado, atendendo seus gostos e preferncias, esses clientes reconhecem e valorizam este tratamento diferenciado e percebem que para a empresa eles so importantes.

Palavras-chave: Relacionamento. Diferenciais Competitivos. Varejo. Cliente. 1.


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INTRODUO

Graduada em Psicologia pelo Centro Universitrio Luterano ULBRA; Ps-graduanda em MBA Executivo Empresas e Negcios CIESA; Professora de Gesto SENAC AM Unidade Jos Tadros

Percebe-se que o setor da construo em Manaus vem atraindo ateno em virtude do grande desenvolvimento que tem conquistando ao longo dos ltimos anos. Mediante anlise acima se compreende que dessa forma esse mercado pode constitui-se de primordial importncia para a economia local, pois a cada dia percebe-se o surgimento de lojas de matrias de construo com os mais diversificados tamanhos e oferta de mix de produtos e servios. Logo, se identifica que esses estabelecimentos buscam apresentar uma estrutura comercial que atenda aos mais variados tipos de clientes, suas necessidades e exigncias. Contudo, apesar de todo conforto e tamanho dos espaos, mix de produtos, excelente nvel de comunicao, preo e condies de pagamento as empresas acreditam que ainda no conseguem manter um relacionamento eficaz que fidelize o cliente e crie no mesmo um sentimento de pertencimento. Nota-se que muitos so os esforos empreendidos, hoje a sociedade se depara com empresas varejistas com estruturas administrativas enxutas, capacidade de investimentos para estruturar lojas modernas com preos variados, negociando juntamente com os fornecedores Podendo ser a preocupao principal dos proprietrios a concentrao em manter suas margens de lucro destrudas pela concorrncia e pelos descontos praticados pelas grandes redes atacadistas e varejistas. Acredita-se que se torna indispensvel, nesta situao, notar o valor percebido pelo cliente e impedir distores para que seja possvel atribuir real valor ao servio. Hoje, se cr que o atendimento um grande beneficio competitivo, visto que a qualidade est cada vez mais justa e que os preos so definidos por um mercado cada vez mais exigente. Dessa forma, cabe ouvir a voz do cliente, conhecer suas percepes e suas emoes, format-las e medi-las tendo como fundamento um modelo que diagnostica o atendimento e permite instituir aes de marketing2 que atendam s necessidades e permitam ir alm do esperado, pois a funo do marketing no apenas atender a necessidades, mas superar, ir alm do esperado e chegar ao mais prximo possvel do ideal desejado.
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OMalley e Tynan (2005), escreve sobre conceitos como reteno, fidelidade, compromisso, reciprocidade como essenciais para o entendimento dos relacionamentos.

Observa-se que o mau atendimento de balconistas, a demora na fila do caixa, o desconforto enquanto da espera, entre outros esto se tornando rotineiro para os consumidores de empresas varejistas de matrias de construo, pois, quando uma empresa presta um servio de forma descuidada, pratica erros que poderiam ser evitados, deixa de cumprir promessas sedutoras feitas para atrair clientes, abala a confiana dos mesmos em suas capacidades e diminui suas chances de alcanar uma reputao de excelncia em produtos e servio. Dessa forma, torna-se

relevante o seguinte questionamento: A qualidade das relaes com o cliente pode atribuir diferencial competitivo no comrcio varejista de material de construo? Partindo destes pressupostos, justifica-se a busca de informaes

sistematizadas atravs de um estudo de caso em uma empresa varejista estabelecida na cidade de Manaus-Am que presta servios de venda de materiais de construo, o resultado da pesquisa pode ajudar no compartilhamento de dados que possam ajudar a empresa a conseguir maiores fatias de mercado, aumentando sua produtividade e lucratividade, repensando a criao de mecanismos que possam proporcionar vantagens competitivas em relao a seus concorrentes, uma vez que imprescindvel para sua permanncia no competitivo mercado, tendo como base, a qualidade da relao com o consumidor com o oferecimento de servios diferenciados que estejam agregados a venda de produtos e que produzam valor ao mesmo. O presente estudo ter, portanto, como objetivo geral analisar como a qualidade das relaes com o cliente, pode atribuir diferencial competitivo no comrcio varejista de material de construo. Para tanto so observado os seguintes objetivos especficos: Identificar as prticas de relacionamento desenvolvidas entre empresa e o cliente no comrcio varejista de materiais de construo, objeto desse estudo, examinar a importncia e o valor das relaes comerciais na loja de material de construo e pesquisar a relevncia da qualidade do relacionamento com o cliente como fator de sustentabilidade para o negocio varejista de material de construo. Ressalta-se que os objetivos metodolgicos so exploratrios em razo de no conhecer o estudo profundamente como tambm explicativo pelo fato de identificar os fatores que contribuem para a ocorrncia do fenmeno.

Salienta-se como exploratrio pelo fato de identificar as pratica de relacionamento desenvolvido entre empresa e cliente no comercio varejista. Examinar a importncia e o valor das relaes comerciais varejistas. Pesquisar a relevncia da qualidade do relacionamento com o cliente como fator de sustentabilidade para o negocio varejista. Ressalta-se que em relao forma de abordagem qualitativa em razo da necessidade de interpretao dos fenmenos e atribuio dos significados. Identifica-se como qualitativo em razo de analisar como a qualidade das relaes com o cliente pode atribui diferencial competitivo no varejo de materiais de construo. Para Goldemberg (1999) a pesquisa qualitativa uma tcnica especfica, mas uma anlise holstica onde se procura reunir o maior nmero de informaes detalhadas, por meio de diferentes tcnicas de pesquisa, com o objetivo de aprender a totalidade de uma situao e descrever a complexidade de um caso concreto. Todavia, atravs de um mergulho profundo e exaustivo em um objeto delimitado, o estudo de caso possibilita a penetrao na realidade social, no conseguida pela anlise estatstica. Na pesquisa qualitativa3, a verdade no se comprova de forma numrica ou estatisticamente, mas convence de maneira da experimentao emprica, a partir de anlise feita de forma detalhada, abrangente, consistente e coerente, assim como na argumentao lgica da ideias, pois os fatos em cincias so significados sociais, e sua interpretao no pode ficar reduzida a quantificaes frias e

descontextualizadas da realidade (MICHEL, 2009). Ainda quanto metodologia utilizada, o estudo foi classificado quantos aos fins, a pesquisa ser exploratria, descritiva e explicativa. Exploratria porque embora exista extensa informao sobre o tema, no se verificou a existncia de estudos que abordem informaes pertinentes ao tema na cidade de Manaus. Descritiva porque visa caracterizar dados sobre as variveis envolventes nesse tema: cliente, relacionamento, diferencial competitivo. Explicativa porque com base nas informaes obtidas por meio da coleta de dados e reviso bibliogrfica,
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Michel (2009) diz que a pesquisa qualitativa o pesquisador participa, compreende e interpreta. J na pesquisa quantitativa o pesquisador descreve explica e prediz.

mensurar se a qualidade das relaes comerciais entre cliente e empresa atribui diferencial competitivo a organizao, alvo desse estudo. Quantos aos meios, a pesquisa ser bibliogrfica e de campo. Bibliogrfica porque para a fundamentao terica ser realizada investigao sobre os seguintes assuntos: estratgias e marketing de relacionamento com o cliente, mercado e seus diferenciais competitivos, varejo. E de campo com aplicao do questionrio no estabelecimento comercial pesquisado. Este estudo compreende uma pesquisa exploratria e descritiva. A pesquisa exploratria serviu para obter um quadro referencial terico que forneceu suporte ao estudo. Lakatos e Marconi (1991) justificam que esse tipo de pesquisa ajuda a estabelecer os parmetros necessrios para o estudo. Assim, ela usa uma variedade de mtodos abrangentes e versteis, tais como: levantamentos em fontes secundrias, levantamentos de experincias, estudo de casos e observao informal. Buscou-se, ento, definir, no estudo, as caractersticas das estratgias de marketing de relacionamento utilizadas por uma loja de matrias de construo, caracterizando, assim, a pesquisa exploratria. Amostra no probabilista no intencional, pois nessa amostra os elementos j so escolhidos, ou seja, o problema adveio do pesquisador. Cabe enfatizar que na coleta de dados se utilizou e questionrio e entrevista estruturada e no estruturado. O perfil dos entrevistados foram vinte clientes da loja, proprietrio, gerente de vendas e vendedores. Declara-se que os procedimentos tcnicos utilizados foram bibliogrficos e estudo de caso. O estudo valeu-se da entrevista no-estruturada que, segundo Malhotra (2001), permite ao entrevistador descobrir os diferentes significados atribudos a um objeto de problema. O mtodo de coleta de dados utilizado foi por meio da aplicao de um questionrio com 8 (oito) questes abertas, que serviu para guiar a entrevista com o proprietrio da organizao, gerente de vendas, vendedores e clientes, e objetivou conhecer o funcionamento da empresa e sua estratgias de marketing de relacionamento.

Esse tipo de entrevista, de acordo com Mattar (2001), pode ser feito por telefone ou pessoalmente. Neste trabalho, a entrevista foi conduzida pela prpria pesquisadora. Foi aplicado um questionrio fechado a 20 clientes considerados fiis da empresa, visando descobrir a percepo destes com relao ao atendimento prestado pela organizao. Como esse estudo no envolveu dados complexos a serem agrupados decidiu-se que seriam usadas para a tabulao dos dados, planilhas Excel, recurso este que permitiu o desenvolvimento e analise dos dados organizados

percentualmente, o que ajudou na apresentao e melhor percepo dos resultados da pesquisa. Em relao ao material bibliogrfico se utilizou os livros, artigos, dissertaes e outros. Menciona-se que os documentos pesquisados foram relatrios mensais referentes frequncia de compras e quantidades de itens por clientes. Quanto ao estudo de caso ocorreu na loja X de materiais de construo, situada no Bairro no Parque Dez, Cidade de Manaus-Am. Ratifica-se que o mtodo de estudo foi indutivo, pois o problema se originou do particular para o geral. O estudo se encontra dividido em introduo, fundamentao terica que por sua vez se compe dos seguintes tpicos: estratgias e marketing de relacionamento, estratgia como diferenciais competitivos, varejo.

2 REFERENCIAL TERICO

Koche (2003) destaca que fundamental que se tenha em mente que no existe pesquisa sem teoria. A teoria a base sobre a qual se desenvolve o modelo de explicao a qual testado na pesquisa. O autor menciona que a partir da teoria que se define o objeto, formula-se as hipteses e escolhem-se os modelos e mtodos apropriados de anlise.

Schuluter (2003) cita que a cincia progride pela formao das teorias cada vez mais amplas e profundas capazes de explicar uma variedade de fenmenos. Haja vista, todas as teorias devem ser encaradas como explicaes parciais e hipotticas da realidade.

2.1. ESTRATGIA E MARKETING DE RELACIONAMENTO

Apesar do pressuposto de que conquistar novos clientes sai mais caro do que manter os atuais, os custos associados adoo do marketing de relacionamento so muitos, e no apenas custos financeiros. Esses custos se referem s mudanas que a empresa precisa fazer nos processos da organizao Identificar e atender as necessidades dos clientes com relao aos produtos/servios e tambm gerenciar os relacionamentos atividades essenciais para redefinir estes processos. Depois de fazer uma releitura organizacional, sob a viso dos clientes, preciso investir e tecnologia e em treinamento de pessoal Alguns processos podem ser necessrios como, por exemplo, estabelecer canais de comunicao com clientes ou nos pontos de venda de uma maneira que haja uma viso nica, tanto do cliente para com a organizao, quanto da organizao para com os seus clientes (KOTLER, 2000). Nesse contexto, a organizao precisa ver o marketing de relacionamento como um investimento (STONE; WOODCOCK, 1998). Gordon (2001) cita que as empresas que reconhecerem o valor dos seus clientes individuais e utilizarem as tecnologias disponveis para a aplicao das suas estratgias para o gerenciamento do relacionamento com os clientes sero aquelas que obtero sucesso. De acordo OMalley e Tynan (2005), os conceitos de marketing de relacionamento apresentam concordncias entre as seguintes questes bsicas: Marketing de relacionamento refere-se a relacionamentos comerciais entre parceiros econmicos, provedores de servios e clientes em vrios nveis do canal de marketing e do ambiente mais amplo de negcios. Reconhecer isso resulta em um foco sobre a criao, manuteno e extino desses relacionamentos comerciais de modo que os participantes do relacionamento alcancem seus objetivos (benefcio mtuo). O lucro continua sendo uma preocupao subjacente ao negcio e os objetivos relacionais so atingidos mediante o cumprimento de promessas.

Confiana essencial para esse processo de desenvolvimento de relacionamentos e est centrada na manuteno de promessas. De acordo com Gordon (2001), possvel perceber que o marketing de relacionamento oferece s empresas um conjunto de vantagens competitivas, mas que no tem um valor igual para todas, quer dizer, empresas que tm altos custos fixos buscam obter a fidelidade dos clientes para que eles lhes forneam subsdios de longo prazo para que ela possa sustentar seu investimento. Pouco existe na bibliografia atual que enfoque a aplicao do marketing de relacionamento e do gerenciamento do relacionamento com os clientes para pequenas e mdias empresas. Para Gordon (2001), a adoo do marketing de relacionamento pode ser um desafio, ou mesmo inadequada: para setores em que pode no haver muito valor a ser criado entre a empresa e seus clientes ou, ainda, cujos clientes no se mostrem sensveis a tal criao de valor, quer dizer, os clientes de determinado supermercado podem considerar isto uma deciso de compra de baixo envolvimento e no precisam do vendedor; em situaes nas quais, embora exista potencial de valor, no h o suficiente para garantir a reciprocidade; por exemplo, as empresas atribuem valores diferentes a produtos diferentes, se forem comparados os valores mdios dos compradores de automveis com os dos compradores de queijo; nos casos em que o alinhamento de uma empresa para servir apenas clientes e segmentos de clientes especficos pode ser excessivamente limitador; por exemplo, se uma empresa j tem uma posio de destaque dentro de determinado segmento, ela estaria se arriscando se tentasse mudar o foco para outra classe de clientes com caractersticas diferentes, pois a empresa pode tanto perder os clientes j conquistados quanto no atingir os novos clientes na esfera desejada; em empresas que investiram muito para projetar e desenvolver novos produtos e para as que investiram pesado em infraestrutura e processos de negcio. marketing de relacionamento, nesse caso, pode apresentar-se como uma atitude apressada para os investidores diante da nova situao; sendo que nem todas as empresas tm capacidade financeira, tecnolgica e de pessoal para aplicar o marketing de relacionamento; por exemplo, se uma empresa est tentando sobreviver num mercado bastante competitivo, o ideal primeiro ela resolver seus compromissos de curto-prazo, seno no haver compromissos a cumprir no longo-prazo. Diante destas consideraes, percebe-se que o marketing de relacionamento far mais sentido para algumas empresas do que para outras (GORDON, 2001). Para uma empresa adotar estratgias de marketing de relacionamento, ela deve

analisar cuidadosamente suas questes estratgicas e econmicas e s depois decidir sobre sua implantao. Gummesson (2005) apresenta diferentes formas de relacionamento. Para o autor, o marketing de relacionamento foca as interaes, os relacionamentos que ocorrem em transaes de troca. Esses relacionamentos, no entanto, no existem apenas entre vendedor e comprador. Podem ser traados relacionamentos entre uma empresa e todos os demais interessados em suas relaes de troca. Ter conscincia de que o marketing de relacionamento uma nova tendncia de mercado, as empresas, independentemente do seu tamanho ou da situao, devem se apressar para implant-lo, seno correro o risco de seus concorrentes o fazerem primeiro. Nesse sentido, importante salientar que o processo de adoo do marketing de relacionamento e da administrao do relacionamento com os clientes tem que partir da alta direo, pois envolve desenvolver uma srie de aes (GORDON, 2001).

2.2. ESTRATGIA COMO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) definem estratgia como um conjunto de cinco conceitos: a estratgia um plano que indica uma direo, um guia ou um curso de ao para o futuro; a estratgia um padro que uma funo da consistncia em comportamento ao longo do tempo; a estratgia uma posio ou localizao de determinados produtos em determinados mercados; a estratgia uma perspectiva, ou seja, a maneira fundamental de uma organizao fazer as coisas; a estratgia uma manobra especfica para enganar um concorrente.

Considera-se que muito difcil definir a estratgia com fundamentos to abrangentes e complementares, tendo cada um sua importncia maior em diferentes mercados. Por isso, no se pretende aqui esgotar nem revisitar vrios autores e obras para a definio de estratgia, pois, como alertado pelos autores mencionados, sua definio muito complexa.

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Mintzberg (1998) afirma que existem duas vises opostas da estratgia: uma mecnica e outra artesanal. A mecnica construda em laboratrio, ou melhor, dentro da organizao, por pessoas especializadas e formadas para elaborar uma estratgia racional dentro do ambiente em que est inserida, mediante a conjuno da razo e da criterizao num ambiente cientfico. A estratgia construda artesanalmente emerge da habilidade, da qualidade daquele que a faz capaz de perceber e dominar os detalhes que esto sua volta. Para Mintzberg, o melhor processo de elaborao de uma estratgia eficaz se d pela criao artesanal, ou seja, aquela formada pela arte e pela habilidade de criao de um caminho que maximize os recursos existentes com o intuito de atingir o objetivo da organizao. Corrobora este pensamento a definio de estratgia dada pelo seu conceito intrnseco que vincula habilidade e astcia formao de um rumo para a conquista dos objetivos. A estratgia competitiva no um conceito estanque, ela se altera e se molda no sistema econmico, variando de firma para firma, na busca de novos nichos de mercado e da manuteno do espao conquistado. Castro et al. (1996, p.139) resumem a importncia da estratgia, dizendo que so as estratgias competitivas utilizadas pelas organizaes em seu processo de enfrentamento no mercado, ou seja, como conquistam e/ou mantm suas posies competitivas e, principalmente, como constroem e renovam seus potenciais competitivos ao longo do tempo, que passam a ocupar um lugar de destaque na formulao do discurso econmico. Na base destas estratgias, a existncia de diferentes capacitaes, graus de competncia e objetivos ocupam uma posio fundamental para a explicao os fenmenos econmicos.

2.3. VAREJO Parente (2009, p. 22) define que o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e servios para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. Entende-se que qualquer

empreendimento comercial cujo objeto de vendas procede do varejo pode ser considerado um varejista ou loja de varejo. Nickels e Wood (1999, p. 282) o varejo

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o conjunto de atividades da cadeia de valor relacionadas comercializao de bens e servios para consumidores para o uso pessoal, da famlia ou do lar, um ponto de venda que se destina a ofertar produtos e servios ao consumidor final, atende pela caracterstica de varejo. O varejo funciona como parceiro (atacadistas) de canal que fornece bens e servios para os consumidores finais. A palavra inglesa retail, derivada do verbo francs retailler, traduzida em retalhar, remete facilmente ao objetivo principal do varejo que compra em grandes quantidades e vende em quantidades menores para aos consumidores. Aparentemente, o varejo qualquer instituio que inclui todas as atividades relativas venda de bens e servios aos consumidores finais. (KOTLER, 2005; PARENTE, 2000; LAS CASAS, 2008). A palavra varejo remete a imagem de uma loja, mas as atividades varejistas podem ser realizadas tambm por telefone, pelo correio, pela internet e at na casa do consumidor. Os principais tipos de varejistas com lojas so as lojas especializadas, lojas de departamentos, supermercados, lojas de convenincia, lojas de descontos, varejistas off-price e superlojas. Em se tratando de varejo sem lojas, apresenta-se a venda direta, marketing direto, venda automtica e servio de compras. Devido tendncia do varejo corporativo (poder de barganha e economia de escala) os varejistas tm se unido e utilizado o atacado para realizar suas compras. (KOTLER, 2005; PARENTE, 2000; LAS CASAS, 2008). Entre os tipos de atacadistas esto: atacadistas comerciais, atacadistas de servio completo e de servio limitado, corretores, agentes, filiais de vendas, escritrios de vendas e escritrios de compras de fabricantes e varejistas e outros. (LAS CASAS, 2008). Para Parente (2000), as instituies varejistas podem ser classificadas por alguns critrios: tipo de propriedade, varejo com loja e varejo sem loja, o varejo pode satisfazer os consumidores oferecendo utilidade de tempo, local, posse, forma, informao e servio e so essas caractersticas que contriburam para a classificao do tipo de varejo. Percebe-se que o comportamento adaptativo das instituies de varejo e sua rpida expanso tm forado a implantao de novas tecnologias de informao e gesto, bem como influenciado novas formatos de varejo. De acordo com Las Casas (2000), essa evoluo do varejo est diretamente relacionada ao cenrio em que se assenta a infraestrutura das cidades, o que

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pressupe a existncia de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposio para comprar. E ainda, a facilidade de transporte e comunicaes contribui para o crescimento varejista e o prprio desenvolvimento da regio e pas.

3 RESULTADOS

3.1 AS PRTICAS DE RELACIONAMENTO DESENVOLVIDAS ENTRE EMPRESA E O CLIENTE NO COMRCIO VAREJISTA DE MATERIAIS DE CONSTRUO

Atravs de um formulrio pr-determinado, foram recolhidas as informaes sobre as caractersticas organizacionais, as polticas e as prticas de marketing. A empresa uma organizao que teve suas atividades iniciadas atravs do esprito empreendedor de dois idealizadores que conseguiram montar seu prprio negcio, inicialmente voltado para pequenos itens da construo, sendo cabos, conexes e pequenas ferramentas como martelos, serrotes e chaves de fendas. Num curto espao de tempo, com o ambiente local mostrando-se totalmente favorvel, eles resolveram ampliar os seus negcios, passando a comercializar outros produtos como parafusadeiras, maquinas de cortes, grampeadores eltricas, produtos para proteo individual, produtos para limpeza de final de obra, todos os tipos de conexes hidrulicas e materiais eltricos, dentre outros. Apesar dos 25 anos de luta, a sociedade criada por essa famlia mantm-se slida, suportada pela criao e respeito de regras indispensveis ao funcionamento da estrutura societria. A empresa vem, ao longo do tempo, demonstrando permanente disposio para investir na sua ampliao e modernizao adotando novas tecnologias, oferecendo novos servios, buscando sempre a satisfao de seus clientes atravs de praticas de relacionamentos que possam fidelizar o cliente respondendo assim ao questionamento do objetivo especifico quanto a praticas de relacionamento.

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3.2 EXAMINAR A IMPORTNCIA E O VALOR DAS RELAES COMERCIAIS NA LOJA DE MATERIAL DE CONSTRUO

O sucesso da empresa se deve a sua filosofia que comea com a habilidade de atender bem, combinando um mix de produtos com as necessidades dos clientes. Tudo isso possvel devido aos colaboradores da empresa que emprestam seus conhecimentos e habilidades com o compromisso de ajudar as pessoas a realizar o sonho de viver bem. A empresa demonstra clara preocupao no s na parceria com fornecedores, mas em atender bem, com rapidez e eficincia para chegar sempre mais perto do cliente. Essa premissa fundamental para estar no mercado e percebido com valor pelo cliente. O atendimento ao cliente ponto fundamental na empresa, que tem como misso tornar o dia-a-dia das pessoas melhor e ajudar na realizao do sonho de viver bem. importante ressaltar que a organizao busca oferecer produtos de acordo com as necessidades da regio onde atua. Alm disso, h a preocupao em manifestar, em seus produtos e servios, a to falada customizao em um mundo de consumidores cada vez mais exigentes, buscando ouvi-los, entend-los e interpretar a percepo dos mesmos atravs da atualizao das tendncias de cores, apresentao de produtos com alta tecnologias, traduzem diferencial de qualidade, beleza e variedade de produtos.

3.3 A RELEVNCIA DA QUALIDADE DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE COMO FATOR DE SUSTENTABILIDADE PARA O NEGOCIO VAREJISTA DE MATERIAL DE CONSTRUO.

Diante de tantas realizaes, a empresa hoje tem sucesso consistente e vive momentos satisfatrios de reconhecimento do seu trabalho atravs do entendimento do cliente quanto a sua tradio, diversificao do mix de produtos, melhores preos e qualidade no atendimento.

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Sua estrutura organizacional do tipo funcional, formada por funes como administrao e vendas. Sua gesto se d de forma colegiada4, atravs do Diretor Presidente, Diretora Financeira, apoiados por uma equipe de vendedores, gerente de venda, encarregado de logstica, lideres de estoques, encarregada administrativa financeira, e um consultor organizacional que garantem empresa um

comportamento constante busca de melhorias, possibilitando assim a garantia de uma sustentabilidade no seu ramo de atuao. Cabe empresa continuar o entendimento para poder atender s necessidades dos clientes, e ainda, proporcionar lhes satisfao demanda tempo, dedicao e uma viso de mercado futuro e sustentvel. Decidir corretamente o que tem de ser feito e como faz-lo requer dispor de bons dados a respeito de clientes, concorrentes e mercados (LEVITT, 1991). Para isso, necessrio ter disposio algum recurso financeiro, a fim de comunicar com o pblico-alvo o produto ou servio oferecido pela empresa, realizar pesquisa de marketing, e manter um banco de dados com informaes dos clientes.

CONCLUSAO

Quantos as aspectos negativos resultados da observao dos dados, a empresa no tem um departamento de marketing prprio, no adota a prtica de manter contato com os clientes pelo menos um vez por ano, no faz auditoria no banco de dados para localizar os clientes os clientes que no esto mais retornando a loja, alm de no participar da direo dos programas de acompanhamento dos clientes. Por outro lado a empresa oferece alguns diferenciais ao cliente, tais como qualidade no atendimento e atendimento personalizado.

A gesto colegiada pressupe que o grau de responsabilidade de um trabalhador diante de suas atividades proporcional ao seu grau de autonomia e de voz ativa. Esse modelo de gesto busca, tambm, aumentar os laos entre os trabalhadores e o seu prprio trabalho, mostrando a eles a importncia desse para o cumprimento global da misso institucional e democratizando as tomadas de decises.

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Concluindo esta questo percebe-se que a empresa analisada deixa a deseja quanto adoo das ferramentas de marketing precisando em relao personalizao de servios, politica de fidelizao e de comunicao. Nota-se ainda que os sistemas de informao (softwares) adotados abrange somente o registro e consulta de dados individuais com propsitos direcionados exclusivamente a processos relativos a cadastro de clientes, comissionamento de vendedores, compra e pagamentos. Assim a tecnologia se resume a uso de controle financeiro, no aproveitando a sinergia entre dados ali armazenados visando analises e aes de marketing. Aps a concluso do estudo possvel sugerir algumas recomendaes importantes para a sua aplicao na loja de material de construo como, por exemplo, trabalhar na percepo da importncia do clientes efetuando escolhas baseada em alguns critrios que indiquem a sua importncia para a empresa, como o volume ou frequncia das compras, confiana e credibilidade no pagamento e crescimento das compras. Investir mais em treinamento dos vendedores, pois esse processo extremamente importante na medida em que, na loja de material de construo, o vendedor o ponto de contato da organizao com seu cliente, ele representar a empresa e servir como canal de comunicao entre as partes, isso deve estar claro para todos os vendedores, ou seja, eles devem estar cientes de que as sugestes e crticas tecidas pelo cliente devem ser repassadas organizao, e que delas dependem o sucesso da relao. Quanto ao atendimento precisa sair do campo casual e bsico para o extraordinrio, os vendedores precisam despender uma maior ateno aos clientes preferenciais, com os quais a empresa pretende desenvolver o relacionamento e isso s possvel atravs da troca de informaes e a implantao do marketing de relacionamento. Quanto gerncia, deve estar atenta s reclamaes e sugestes dos seus clientes e, percebendo qualquer alterao na freqncia de compra, buscar junto a este os motivos para tal comportamento. Deve ainda atuar no desenvolvimento da capacitao dos vendedores contribuindo para sua experincia e vivencia na rea.

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A empresa precisa dedicar primordial ateno s necessidades dos clientes para poder estabelecer relacionamentos que tragam diferencial competitivo para a mesma. Assim tambm estar atenta s aes da concorrncia e, principalmente, s necessidades e desejos do consumidor, procurando sempre inovar e agregar valor s suas relaes seja atravs da insero de novos servios ou da diferenciao de seus produtos. Essa buscar para estabelecer vantagens competitivas precisar conquistar o cliente para que os impeam na mudana para o concorrente. Pequenos ajustes podem ser feitos como os prprios vendedores atuarem como um formador de opinio, apresentando produtos, suas vantagens e utilidades, influenciando diretamente o processo decisrio. Embora os cuidados acima sejam importantes de serem observados, cabe organizao a manuteno de uma coerncia entre os objetivos desejados e as prticas empregadas em prol disso. A busca do relacionamento e da fidelizao tem como objetivo estabelecer vantagens competitivas que de certa forma so mais difceis de serem igualadas pela concorrncia, mesmo que a um pequeno e seleto grupo de clientes, que na maioria das vezes corresponde a um grande percentual do faturamento da empresa. Ao alcanar a fidelidade de um grupo de cliente empresa consegue fixar o seu posicionamento estratgico para este grupo, de modo a estabelecer novas diretrizes para seu planejamento estratgico, passando a ser reconhecida no mercado atravs dos seus diferenciais, alterando a estrutura do varejo e estabelecendo novas relaes com clientes e fornecedores, de modo a ampliar o seu prprio poder de barganha, evitando as guerras de preos e aumentando a sua lucratividade. Este estudo buscou responder o questionamento a qualidade das relaes com o cliente, atribui diferencial competitivo no comrcio varejista de material de construo? Nesse sentido foi possvel observar que apesar de no sistematizado, percebido, controlado a empresa tem aes que lhe do diferencial competitivo. Com isso foi possvel atender os objetivos desse trabalho, embora se entenda que o tema merecer ser mais bem explorado, pois o processo de relacionamento com o cliente est s comeando e tende a evoluir em medida que a concorrncia vai crescendo. Dessa forma sugere-se a proposta da criao de um departamento de marketing para sistematizar aes focadas para a qualidade das relaes com o

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cliente, alm do uso dos sistemas de informaes para captao de dados relevantes para implantao dos projetos de marketing.

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