Universitatea Romno-American Facultatea de Relaii Comerciale i Financiar-Bancare Interne i Internaionale Specializarea Afaceri Internaionale

Organizarea unei campanii de promovare stimulent Kinder - Felie de lapte

Student Budeanu Ionela-Simona Grupa 409

2012

Povestea unei familii

Marca Kinder aparine companiei Ferrero. Principalul protagonist n dezvoltarea Grupului este Michele Ferrero. Animat de dorina de a crea produse noi bazate pe cele mai inovatoare idei, el a revoluionat obiceiurile alimentare a milioane de consumatori. Bucurndu-se de suportul soiei sale, Maria Franca, el a fost primul productor italian de dup cel de al doilea rzboi mondial care a deschis fabrici i birouri n afara granielor, transformnd compania ntrun grup cu adevrat internaional. Au transformat cofetria pe care o deineau ntr-o fabric de mare succes. Compania Ferrero a luat natere n 14 mai 1946, urmnd ca dintr-un orel mic din Piemont Italia, s se rspndeasca n toat lumea. Dar primii pai decisivi spre succes s-au fcut datorit produselor create i elaborate de Pietro Ferrero i de ctre fiul su Michele, pe atunci foarte tnr. Un alt pas important a constat ntr-o eficient reea de vnzri dezvoltat de Giovanni, fratele lui Pietro (decedat in 1949). Acum, povestea Ferrero a ajuns la cea de a treia generaie: Pietro i Giovanni Ferrero, fiii lui Michele i ai Mariei Franca. Acetia au condus mpreun operaiunile grupului din poziia de Managing Directors, timp de peste 10 ani. n aprilie 2011, Pietro Ferrero a murit n mod tragic n Africa de Sud, n timp ce participa la o misiune umanitar inspirat i condus de el, cu scopul de a relansa Ferrero Company Enterprises. n prezent, Giovanni Ferrero continu s conduc operaiunile companiei cu succes, propunndu-i scopuri i mai ambiioase, bazndu-se pe inspiraia i motivaia care i-a animat att pe prinii si, ct i pe fratele su. Astzi la fel ca i n trecut, s-a meninut aceeai structur bazat pe valorile familiale. Pe scurt, dincolo de marc, cifra de afaceri i dezvoltarea unei companii multinaionale, se scrie povestea

unei familii piemonteze care i-a ctigat o putere de cretere extraordinar, pornind de la motto-ul Fundaiei Ferrero: Muncete. Creeaz. Ofer.

Misiunea companiei Ferrero

Calitate nalt, precizie a execuiei, prospeime a produselor, selecie atent a celor mai bune materii prime, respect i consideraie pentru clienii firmei: acestea sunt cuvintele cheie i valorile Ferrero, care au ajutat la popularizarea produselor companiei, iubite de milioane de consumatori din ntreaga lume. Produsele companiei sunt rezultatul unor idei inovatoare i sunt adesea imposibil de imitat, n ciuda faptului c sunt distribuite pe larg i au devenit o parte a memoriei colective i a obiceiurilor multor ri, unde adesea sunt considerate adevrate simboluri culturale. Ferrero nseamn ntotdeauna grija pentru igien, mediu, probleme sociale i comunitile locale n care compania este prezent, ct i pentru propriile sale resurse umane. Astzi, multe produse Ferrero sunt globale, n sensul c se comercializeaz pretutindeni. Ferrero este acum pe locul patru n topul celor mai mari grupuri de produse de cofetrie din lume. Cu toate acestea, caracteristica ce difereniaz compania Ferrero este glocalitatea (gndete global, acioneaz local) compania fiind att global ct i local, axndu-se pe dezvoltarea internaional, ns nepierzndu-i imaginea relaiei sale cu comunitile locale. Clientul este mereu n centrul strategiei companiei Ferrero. Relaia Ferrero cu clienii si se bazeaz pe ncredere reciproc, pe termen lung i este construit pe baza expertizei, experienei, nelegerii i intuiiei. Este o msur a interesului Ferrero n nevoile consumatorilor, i este un factor cheie al succesului companiei.

Principiile Ferrero

La baz, Ferrero are o mulime de resurse care permit Grupului s depeasc dificultile, meninnd calea ctre o cretere solid pe viitor. Aceste resurse provin din puterea produselor i din sentimentul de apartenen pe care l au toi angajaii (...) Deci, fii increztori, continuai s oferii tot ce avei mai bun, cu loialitatea, profesionalismul i dedicarea ce au caracterizat activitatea dumneavoastr

ntotdeauna: valori inconfundabile care ne-au ajutat s avem succes n trecut i care vor fi un element cheie n viitor, n drumul ctre noi succese (Michele Ferrero, decembrie 2008). Ferrero se bazeaz pe o istorie de familie, fondat pe principiile i valorile care inspir angajamentul zilnic al companiei pentru consumatori. Principiile companiei Ferrero au ghidat grupul de la fondarea acestuia n 1946, iar implementarea lor evolueaz alturi de companie de-a lungul provocrilor cu care se confrunt.

Ferrero n cifre

Ferrero International S.A, societatea holding a Grupului Ferrero, a aprobat situaia financiar consolidat a Grupului, n ceea ce privete anul financiar ncheiat la data de 31 August 2011. La data respectiv, Grupul se compunea din aptezeci i dou de societi afiliate, inclusiv treizeci i opt de puncte de lucru, cincisprezece fabrici de producie i trei ntreprinderi sociale, care deservesc peste o sut de piee de desfacere finale. Grupul, al crui Director Executiv este domnul Giovanni Ferrero, a ncheiat anul financiar cu o cifr de afaceri consolidat n valoare de 7.218 milioane de euro, n cretere cu 9,1% fa de perioada precedent, cu rezultate ale exploatrii deosebit de bune n Rusia, Statele Unite ale Americii i Brazilia. Rezultatul anului financiar al Grupului, cu un EBT, n valoare de 856 milioane de Euro, n scdere cu 4,1% fa de anul financiar precedent, subliniaz n schimb, ct de dificil este acest context economic internaional n prezena unei volatiliti financiare ridicate ce afecteaz toate zonele geografice. Numrul mediu al angajailor Grupului n anul financiar 2010/2011 este egal cu 21.913 uniti, n linie cu rata angajrilor din anul precedent de 21.736 uniti. Pe parcursul anului financiar ncheiat la data de 31 August 2011, Grupul a realizat investiii noi n valoare de 382 milioane de euro (5,3% din cifra de afaceri), dintre care 350 de milioane ndreptate ctre extinderea activitilor productive. Pe lng contribuia constant la activitile de inovaie, cercetare i dezvoltare, se adaug investiii ulterioare n domeniul energetic i al sustenabilitii mediului, realizate n locaiile de producie ale Ferrero din Italia, Germania, Polonia i Belgia. Grupul i-a continuat iniiativele pentru dezvoltarea unor zone mai srace ale lumii, prin programul ntreprinderilor Sociale Ferrero.

Al treilea raport Ferrero de responsabilitate social - 2011

Al treilea raport de CSR al grupului Ferrero prezint strategia global de dezvoltare sustenabil, realizat n perioada 2010-2011, precum i obiectivele stabilite pentru 2013-2020.

Raportul prezint 10 obiective, dintre care menionm: Dezvoltarea capacitii de producie proprie a energiei electrice, pentru a acoperi necesitile fabricilor din Europa. 30% din aceast energie se dorete a fi obinut din surse regenerabile. Reducerea cu 40% a emisiilor de dioxid de carbon Reducerea cu 20% a consumului de ap la nivel de unitate de producie 100% din rezervele de cacao, ulei de palmier i cafea s fie obinute din agricultur sustenabil Implementarea planului de identificare pentru 100% dintre alunele de pdure Ou achiziionate n proporie de 100% de la ferme care respect normele de ngrijire a animalelor 100% dintre obiectele de papetrie s fie obinute din surse sustenabile certificate.

Produsele Ferrero

Gama produselor fabricate de compania Ferrero este una variat i de nalt nivel calitativ, acesta fiind principalul motiv pentru care clienii achiziioneaz produsele lor. Praline i specialiti Nuttella Tic Tac Produse din gama Kinder Kinder Bueno 5 Raffaello Ferrero Rocher Mon Cheri Ferrero Prestige Ferrero Collection

Kinder Delice Kinder Country Kinder Chocolate Maxi Kinder Happy Hippo Kinder Surprise Eggs Kinder Pingui Kinder Maxi King Kinder Felie de Lapte.

Campania de promovare stimulent la Kinder Felie de lapte

Promovarea stimulent este una dintre cele mai importante i des folosite tehnici promoionale avndu-se n vedere avantajele materiale imediate, att pentru productori ct i pentru consumatorii finali. Campania de promovare stimulenta a produsului a fost facut n colaborare cu agenia de promovare Mercury 360, aflat pe pia nc din 1993 cnd a debutat cu proiecte ca: promoii, programe de merchandising, sampling i care a reuit pn n prezent s i ntregeasc portofoliul cu servicii de publicitate complexe incluznd servicii de consultan de comunicare i o abordare elaborat a problemelor de marketing ale firmelor partenere, conceperea i realizarea materialelor promoionale i campaniilor de publicitate convenionala TV, radio, print, out door. Dispune de peste 150 de angajai permaneni i peste 4000 de colaboratori la nivel naional. 6

Perioada campaniei a fost 28 septembrie 28 octombrie 2012 (vineri, smbt, duminic), desfurnduse n orice supermarket sau hipermarket cu urmtorul program: Vineri 16:00 20:00 Smbt 12:00 18:00 Duminic 10:00 14:00.

Elementele campaniei au fost: 1. 2. Promoterul este compania Ferrero. Intermediarul este constituit din dou elemente: agenia Mercury 360 i team leaderul ageniei

care monitorizeaz fetele angajate de agenie pentru a promova produsul Kinder felie de lapte. 3. 4. 5. Beneficiarul este cumprtorul care achiziioneaz produsul. Produsul este cel pe baza cruia s-a efectuat campania, Kinder felie de lapte. Avantajul principal este acordarea de premii (jocuri pentru copii sau ceasuri Adidas) pentru

consumator i creterea numrului de clieni i a vnzrilor pentru productor. Caracteristicile produsului KINDER FELIE DE LAPTE este prjitura cu umplutur de lapte. Este o gustare proaspt, uoar i hrnitoare, obinut din lapte pasteurizat, miere i pandipan. Ingrediente: lapte pasteurizat (40%), grsime vegetal i ulei vegetal, zahr, fain de grau, lapte praf degresat, miere (5%), unt deshidratat, praf de ou, cacao degresat pudr, tre fine, ageni de afnare (difosfat disodic, bicarbonat de sodiu, carbonat de amoniu), emulgatori (mono i digliceride ale acizilor grasi), arome, sare. Promoia este valabil pentru clienii care achiziioneaz 5,10, 15, multiplu de 5, produse Kinder felie de lapte pe acelai bon fiscal n ziua desfurrii campaniei i se prezint cu bonul la standul Kinder pentru confirmarea plii, urmnd a extrage un peel-off card care se va desigila de catre promoter pentru a afla clientul ce a ctigat. Nu sunt permise schimburi de produse, cardurile desigilate fiind reciclate, iar cele ctigtoare fiind pstrate i ataate procesului verbal i datelor personale ale ctigtorului pentru meninerea unei evidene a campaniei de-a lungul desfurrii acesteia. Echipa de fete este compus din dou fete: una st la raftul de produse, la raionul de lactate, unde informeaz clienii despre campania existent cu urmtorul mesaj ,, Bun ziua! Este timpul pentru premii! 5 Kinder Felie de Lapte v pot aduce pe loc un premiu pentru dumneavoastr sau pentru copilul dumneavoastr. Mergei cu bonul fiscal la colega mea la standul situat dupa casele de marcat, alegei un 7

peel-off card i descoperii daca ai ctigat un joc Ct este ora sau un ceas Adidas. Mult succes! O zi buna! , iar cealalt fat se afl la standul situat dup casele de marcat, unde preia clienii care au achiziionat produse Kinder abordndu-i cu urmtorul mesaj: ,, Bun ziua! V rog s mi prezentai bonul fiscal pentru confirmarea achiziionrii produselor Kinder Felie de Lapte. V invit s alegei unul din aceste peel-off carduri pentru a descoperi dac ai ctigat unul dintre premii. Va mulumim i v mai ateptm!. Echipamentul fetelor const n rochi portocalie cu alb, cu sigla Kinder felie de lapte i o geant pe care este ataat sigla i n care se afl fluturai i un joc pentru copii Ct este ora i un ceas marca Adidas pentru a fi prezentate potenialilor clieni pentru informare i convingere s achiziioneze produsele. Prezentarea la locul campaniei se face cu cel puin 15 minute nainte de nceperea programului. Sunt interzise bijuteriile opulente, schimbrile la echipament, machiajul strident, oje n nuane puternice, telefoanele mobile sau alte accesorii, dezordinea la standul promoional, socializarea cu prietenii dect dac este legat de campania desfurat, prsirea standului, consumarea de buturi, alimente, tutun la stand. Team leaderul va fi prezent n locaie, obligatoriu la startul i finalul campaniei. n fiecare zi cu 15 minute nainte de startul activrii i cu 15 minute nainte de finalul acesteia, el mpreun cu reprezentantul Seca vor nota n tipizatul auto-copiativ informaiile legate de Stocuri i Facing (numrul de baxuri aezate la raft) i vor verifica rapoartele completate de fetele de la promoie cu datele clienilor i premiile ctigate de acetia. Acesta va face aprovizionarea zilnic cu premii de la agenie, asigurnd mereu un stoc constant. Mai jos sunt ataate raportul calitativ i modelele de flyer i peel-off card.

Cross-promo Kinder Este timpul pentru premii! - Feedback calitativ Nume locatie:Carrefour Express Caramfil Data desfasurarii:26-28.10.2012 Oras:Bucuresti

Reactii pozitive ale consumatorilor versus produsele Kinder promovate( vs ambalaj, vs pret, vs gust, vs cat de des il consuma, etc)

Consumatorii au fost atrasi de ambalaj si de faptul ca este o gustare usoara si naturala. Exista reactii negative (plangeri/nemultumiri) ale consumatorilor versus produsele Kinder promovate ( vs ambalaj, vs pret, vs gust, vs cat de des il consuma, etc)? Unii clienti au argumentat ca nu consuma produse ce contin lapte sau care sunt dulci. Mecanica: Cum li se pare mecanismul campaniei? Cat de accesibila este campania? Ce parere au de modalitatea de acordare a premiilor? Aceasta campanie de promovare i-a atras deoarece au fost stimulati, achizitionand 5produse nu doar 1 sau 2 ca inainte. Ce parere au de premiile acordate (ceasul Adidas si jocul Cat este ora?)? Care dintre acestea este mai atragator? Majoritatea isi doreau sa castige ceasul. Flyerele anunta corect si atragator campania? Flyerele ofera clientilor toate informatiile necesare. In relatia cu SECA - intrebare adresata TL-lor: V-ati intalnit in locatii la ora stabilita? Da, am venit mai devreme pentru a avea timp sa ne schimbam si sa pregatim totul inainte de inceperea programului. S-au citit si respectiv notat in tipizate stocurile in baxuri de T1? Da. 9

Ati avut vizite ale: reprezentantilor Mercury sau Kinder (Ferrero) pe parcursul activarii? Da. Mentionati si detaliati daca este cazul raspunsurile la intrebarile de mai jos: Ati intampinat probleme cu accesul in locatie? Nu. Ati avut probleme cu logistica implicata? Nu. Ati avut situatii de OOS (premii, marfa la raft)? Da. Staff-ul locatiei v-a oferit sprijin pentru implementarea mai usoara a campaniei? Da. Nr promoteri implicati 2 Mecanica (detaliata) Preturi promotionale produse promovate 1.68 lei per produs Bibliografie 1. www.ferrero.ro 2. www.mercury360.ro 3. Cursuri Tehnici Promoionale legate de Promovarea Stimulent

Anexe 10

11