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APOSTILA:

Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci

PROGRAMA DO MDULO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci Ementa: O comportamento do consumidor e o mercado. Grupos sociais e formao de status. O aprendizado no comportamento do consumidor. Processos perceptivos e motivacionais. Teorias da personalidade. Atitude, mudanas de atitude e estilo de vida. O processo decisrio. Resumo do Programa: Este mdulo proporcionar ao aluno uma viso integrada e multidisciplinar do comportamento do consumidor e do comprador organizacional, desde a avaliao das influncias externas e internas at o processo de deciso de compra e suas implicaes em termos de decises de marketing. Objetivos: Caracterizar o mercado consumidor e identificar os principais fatores que influenciam o comportamento de compra. Entender e analisar o comportamento de compra capacitando o profissional a discutir suas implicaes gerenciais, considerando aspectos como a segmentao, posicionamento e a construo de marca. Carga Horria: 32 horas/aula Mtodo Didtico: Aulas expositivas; Estudos de caso, discusses e debates; Explorao de materiais referentes aos assuntos abordados (filmes e questionrios via Internet) Estudos de caso e trabalhos: 1. De lupa, grandes marcas esto de olho em voc. 2. Todo poder ao consumidor. 3. Idade e estgio no ciclo de vida. 4. Idade e estgio no ciclo de vida: o reflexo das atitudes com relao a si. 5. Trabalho pela Internet: Desvendando seus valores e estilo de vida VALS2. (http://www.sric-bi.com/VALS/presurvey.shtml)

SUMRIO
1. O consumidor vai s compras ........................................................................................... 4 1.1 Os estgios do processo de deciso de compra...........................................................................................4 1.2 Os fatores influenciadores na deciso do consumidor ..................................................................................4 1.3 O processo de deciso de compra................................................................................................................4 1.4 Fatores de influncia e papeis do consumidor no processo de deciso . .....................................................4 2. O processo de deciso de compra ..................................................................................... 5 2.1 Reconhecimento do Problema (Necessidades) ............................................................................................5 2.2 Busca de Informaes...................................................................................................................................5 2.3 Avaliao das alternativas.............................................................................................................................5 2.4 Deciso de compra .......................................................................................................................................6 2.5 Comportamento ps-compra.........................................................................................................................7 2.5.1 Satisfao ps-compra ...........................................................................................................................7 2.5.2 Aes ps-compra..................................................................................................................................8 2.5.3 Utilizao ps-compra ............................................................................................................................8 3. Introduo ao estudo do comportamento do consumidor ......................................................... 9 4. O estudo do comportamento do consumidor

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5. Fatores psicolgicos - o consumidor como ser humano ........................................................ 16 5.1 O processo de percepo ...........................................................................................................................16 5.1.1 Sistemas Sensoriais .............................................................................................................................16 5.1.2 Percepo ...........................................................................................................................................18 5.1.3. Percepo subliminar ..........................................................................................................................21 5.2 Aprendizagem e memria ...........................................................................................................................21 5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem ..............................................................................................22 5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem.......................................................................................................25 5.3 Motivao ....................................................................................................................................................27 5.3.1 Necessidade, Motivao e Desejo .......................................................................................................27 5.3.2 Tipos de Necessidades ........................................................................................................................28 5.4 Crenas e Atitudes .......................................................................................................................................29 5.4.1 Crenas ................................................................................................................................................29 5.4.2 Atitudes.................................................................................................................................................30 5.4.3 Formando Atitudes ...............................................................................................................................32 5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento .............................................................................33 5.4.5 Mudanas a serem Procuradas do Longo do Tempo...........................................................................33 6. Fatores culturais o consumidor forjado em seu ambiente..................................................... 33 6.1 Cultura..........................................................................................................................................................34 6.1.1 Valores ................................................................................................................................................34 6.1.2 Mitos ....................................................................................................................................................35 6.2 Subculturas tnicas raciais e religiosas........................................................................................................37 6.2.1 Subcultura tnica.................................................................................................................................37 6.1.2 Subcultura Religiosa............................................................................................................................38 7. Fatores sociais o consumidor como um ser social ............................................................. 39 7.1 Ocupao, circunstncias econmicas e educao.....................................................................................39 7.1.1 Classe Social .......................................................................................................................................40 7.1.2 Renda ..................................................................................................................................................40 7.1.3 Ocupao ............................................................................................................................................41 7.1.4 Nvel educacional ................................................................................................................................41 7.1.5 Estrutura de classes ............................................................................................................................41 7.2 Grupos de referncia....................................................................................................................................43 7.3 Famlia..........................................................................................................................................................45 8. Fatores pessoais o consumidor como indivduo ................................................................ 47 8.1 Estilo de vida e psicografia...........................................................................................................................47 8.1.1 Estilo de Vida.......................................................................................................................................47 8.1.2 Psicografia...........................................................................................................................................48 8.2 Personalidade e auto-imagem......................................................................................................................50 8.2.1 Personalidade.......................................................................................................................................50 8.2.2 Auto-Imagem ........................................................................................................................................52 8.2.3 Consumo e Auto-Imagem.....................................................................................................................52 8.3 Idade e estgio no ciclo de vida ...................................................................................................................53 8.3.1 Estgio no Ciclo de Vida......................................................................................................................54 8.3.2 Grupos de Idade ..................................................................................................................................55

1. O consumidor vai s compras preciso entender a razo e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras para que possa viabilizar produtos e servios que atendam exatamente aos desejos e necessidades dos consumidores Traduzir a interpretar os anseios dos diversos grupos de compradores, seus motivos e razes evocam outras reas como: psicologia, sociologia, economia e antropologia, pautado por teorias como a racional, psicanaltica, da aprendizagem e teoria social. O entendimento dos mercados e do comportamento dos consumidores exige anlise dos seguintes tpicos: Os estgios do processo de deciso de compra Necessidade > Informao > Avaliao > Deciso > Ps-compra Os fatores influenciadores na deciso do consumidor Fatores Internos: motivao, aprendizagem, percepo, atitudes, personalidade. Fatores Externos: famlia, classe social, grupos de referncia e cultura. O processo de deciso de compra Papeis do comprador: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usurio. Comportamento de compra: habitual, complexa, com dissonncia cognitiva reduzida, busca de variedade.

Figura 1. Fatores de influncia e papeis do consumidor no processo de deciso.

2. O processo de deciso de compra O processo de compra comea quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. 2.1 Reconhecimento do Problema (Necessidades) A necessidade pode ser provocada por estmulos internos ou externos a) Estmulo interno fome, sede, sexo, sobe ao nvel do consciente e torna-se um impulso. b) Estmulo externo oriundo de percepes do ambiente. Profissionais de marketing precisam identificar as circunstncias que desencadeiam uma determinada necessidade. Pela coleta de informaes junto a vrios consumidores, possvel identificar os estmulos mais freqentes que suscitam interesse em uma categoria de produtos e pode-se desenvolver estratgias de marketing que provoquem o interesse destes. 2.2 Busca de Informaes Podendo ser classificadas em dois nveis de interesse c) Busca moderada denominada ateno elevada, em que a pessoa mais receptiva a informaes sobre um produto. d) Busca ativa onde a pessoa busca literatura a respeito, telefona para amigos e visita lojas para saber mais sobre o produto. As fontes de informao dividem-se em quatro grupos: a) Fontes pessoais famlia, amigos, vizinhos, conhecidos. b) Fontes comerciais propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostrurios. c) Fontes pblicas meios de comunicao de massa, organizaes de classificao de consumo. d) Fontes experimentais manuseio, exame, uso do produto. Por meio da coleta de informaes, o consumidor toma conhecimento da marcas concorrentes e seus atributos. A quantidade relativa e a influncia dessas fontes de informao variam de acordo com a categoria de produtos e as caractersticas do comprador. 2.3 Avaliao das alternativas No existe um nico processo de avaliao. Os modelos atuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. Conceitos bsicos da avaliao:

a) O consumidor est tentando satisfazer uma necessidade. b) O consumidor est buscando certos benefcios da escolha do produto. c) O consumidor v cada produto como um conjunto de atributos. Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a importncia associada a cada atributo. Eles prestaro mais ateno aos atributos que forneam os benefcios buscados. O consumidor desenvolve uma srie de crenas de marca baseado em como cada marca se posiciona em relao a cada atributo. O conjunto de crenas relativo a uma marca compe a imagem da marca. A imagem da marca do consumidor vai variar de acordo com suas experincias e a maneira como ela filtrada pelos efeitos da ateno seletiva, da distoro seletiva e da reteno seletiva. Se a grande maioria dos compradores forma suas preferncias da mesma maneira, as empresas em desigualdade podem e devem aplicar estratgias para estimular o interesse pela sua marca: Reprojetar o produto: chamado de tcnica de reposicionamento real. Alterar as crenas sobre a marca: chamado de tcnica de reposicionamento psicolgico. Alterar as crenas sobre as marcas da concorrncia: chamado de tcnica de reposicionamento competitivo. Alterar a importncia dos atributos. Chamar a ateno para os atributos negligenciados. Mudar o ideal do comprador.

2.4 Deciso de compra No estagio de avaliao, o consumidor cria preferncias entre as marcas do conjunto de escolha. O consumidor tambm forma uma inteno de comprar as marcas preferidas. Contudo, dois fatores podem interferir entre a inteno de compra e a deciso de compra. a) O primeiro fator atitude dos outros. Dois elementos interferem na reduo da preferncia de algum: A intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relao alternativa preferida do consumidor; e A motivao do consumidor para acatar os desejos da outra pessoa. Quanto mais intenso o negativismo da outra pessoa e quanto mais prxima essa pessoa for do consumidor, mais este ajustar sua inteno de compra. O contrrio tambm verdade: a preferncia de um comprador por uma marca vai aumentar se algum que ele respeita favorecer fortemente a marca. A enfloremcia dos outros fica mais complicada quando diversas pessoas

prximas do comprador possuem opinies contraditrias e ele gostaria de agradar a todos. b) O segundo fatores situacionais imprevistos, que podem surgir e mudar a inteno de compra. Determinado cliente pode perder o emprego, algumas outras compras podem se tornar mais urgentes ou um vendedor pode desagrada-lo. As preferncias, e mesmo as intenes de compra, no so indicadores inteiramente confiveis do comportamento de compra. A deciso de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra altamente influenciada pelo risco percebido. O grau de risco percebido varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nvel de incerteza quanto aos atributos e o nvel de auto confiana do consumidor. Os consumidores desenvolvem hbitos para reduzir o risco, como evitar as decises, buscar informaes ouvir os amigos e dar preferncia a marcas nacionalmente conhecidas e a garantias. Os profissionais de marketing devem compreender os fatores que provocam sensao de risco nos consumidores e fornecer informaes e suporte a fim de reduzir esses riscos percebidos. Ao realizar uma inteno de compra, o consumidor pode passar por cinco subdecises de compra: Deciso por marca (marca A), Deciso de fornecedor (fornecedor 2), Deciso por quantidade (um computador), Deciso por ocasio (fim de semana) e Deciso por forma de pagamento (carto de crdito). As compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decises e deliberaes. Por exemplo, ao comprar acar, o consumidor d pouca ateno ao fornecedor ou forma de pagamento. 2.5 Comportamento ps-compra Aps comprar o produto, o consumidor experimenta algum nvel de satisfao ou insatisfao. O trabalho do profissional de marketing no termina quando o produto comprado. Ele deve monitorar a satisfao, as aes e a utilizao em relao ao produto depois de efetuada a compra. 2.5.1 Satisfao ps-compra O que determina se o comprador ficar muito satisfeito, um pouco satisfeito ou insatisfeito com a compra? A satisfao do cliente derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho no alcanar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcanar as expectativas,

ele fica satisfeito, e se exceder as expectativas, ele fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltar a comprar o produto e se ele falar favorvel ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas. Os consumidores formam suas expectativas com base nas mensagens recebidas por parte de vendedores, amigos e outras fontes de informao. Quanto maior a defasagem entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfao cio consumidor. Nesse ponto, o estilo pessoal do consumidor faz diferena. Alguns consumidores exageram a defasagem quando o produto no perfeito e ficam muito insatisfeitos. Outros minimizam essa defasagem e ficam menos insatisfeitos. A importncia da satisfao ps-compra do consumidor sugere que o apelo do produto represente fidedignamente seu provvel desempenho. Algumas empresas deveriam minimizar 05 nveis de desempenho para que os consumidores pudessem experimentar satisfao maior do que a esperada em relao ao produto. 2.5.2 Aes ps-compra A satisfao ou insatisfao do consumidor em relao ao produto influenciar seu comportamento subseqente. Se o consumidor ficar satisfeito, haver uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto. Os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver o produto. Eles podem buscar informaes que confirmem seu alto valor. Eles podem utilizar aes publicas, reclamando para a empresa, procurando um advogado ou queixando-se para outros grupos (como entidades comerciais, privadas ou governamentais). Entre as aes privadas esto parar de comprar o produto (opo de sada ou avisar os amigos (opo de voz). Em todos esses casos, o vendedor fez um mau trabalho em termos de satisfao do cliente. As comunicaes ps-compra tm resultado em menor nmero de devolues e cancelamentos de pedidos. As empresas de computadores, por exemplo, podem enviar uma carta aos novos proprietrios de computadores parabenizando-os por terem escolhido um excelente computador, colocar anncios mostrando proprietrios satisfeitos com a marca, solicitar sugestes dos clientes para melhorias e relacionar os locais onde existem servios disponveis. Podem elaborar manuais de instrues inteligveis, enviar uma revista aos proprietrios com artigos cine descrevem novos aplicativos. Alm disso, elas podem fornecer bons canais para atendimento rpido de reclamaes de clientes. 2.5.3 Utilizao ps-compra Os profissionais de marketing tambm devem monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles. Se os consumidores guardam o produto em um

armrio, ele provavelmente no muito satisfatrio e o boca-a-boca no ser muito forte. Se vendem ou comercializam o produto, as vendas sero reduzidas. Os consumidores tambm podem descobrir novos usos para o produto. Se os consumidores jogam o produto fora, os profissionais de marketing precisam saber como eles o fazem, principalmente se isso pode prejudicar o meio ambiente. 3. Introduo ao estudo do comportamento do consumidor Objetivo deste captulo Mostrar aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e algumas razes que fundamentam a necessidade de compreender a forma de interao dos indivduos com o mercado. Voc j reparou como os integrantes de agrupamentos de pessoas se parecem? Adolescentes usam as mesmas grias e gestos, e tendem a fazer as mesmas coisas, seja jogar videogames, freqentar certos locais ou atear fogo em ndios. Religiosos da mesma instituio tm crenas semelhantes e usam os mesmos conceitos essenciais.. At em um pas inteiro h semelhanas de vrios tipos: os biqunis usados nas praias, as msicas cantadas em festas depois do Parabns a Voc (como aquela detestada pelos menores, Com quem ser...), alimentos vendidos em bares (tente encontrar um quibe ou coxinha nos Estados Unidos). Claro, h excees e diferenas, mas as semelhanas so tantas que deve haver algum padro de processo em andamento. (http://www.possibilidades.com.br/ps/alavanca.asp) Vamos ver aqui como podemos ser influenciados pelo ambiente e como podemos influenci-lo, para o bem ou para o mal, e como essas idias podem ser teis no dia a dia de quem trabalha com marketing. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos. A tarefa do profissional de marketing entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estmulo externo e a deciso de compra. COMPRANDO UMA ROUPA SOCIAL Carlos, vinte e quatro anos, recm sado do curso de Administrao de Empresas, foi classificado no concurso para consultor Jr. em uma grande companhia e agora dever apresentar-se para a entrevista juntamente com outros 5 candidatos. Ele quer causar uma boa impresso e vai com o amigo Eduardo ao Shopping a fim de comprar uma roupa adequada, embora ainda no saiba bem o que adquirir. Olhando uma vitrine de Jeans, pensa logo em que esta roupa a sua cara, mas logo deixa de lado a inteno de compra-la. Afinal, que idia faro dele apresentando-se em roupas esportivas, logo na entrevista?

Segue olhando as vitrines, sem que nada lhe desperte a ateno, at que observa mais adiante uma loja expondo manequins em terno e gravata. Entra na loja, juntamente com Eduardo, e recepcionado pelo atendente que, prestativo, se oferece para ajudar. Carlos pede para ver ternos e pergunta sobre o tecido, se no esquenta muito, as cores disponveis e o preo. Enquanto o vendedor vai lhe respondendo ele observa se conhece alguma das marcas. Do que ele mais gostou, desistiu ao saber o valor. Escolheu, entre uma dzia de possibilidades, trs que lhe agradaram pela cor e pelo preo que estava disposto a pagar e pediu para prova-los. J no primeiro notou que seu nmero era um tamanho maior e pede ao atendente que traga outros com a numerao adequada. Veste um na cor cinza e chama Eduardo para manifestar sua opinio. Eduardo no precisou falar nada, bastou a Carlos ver a expresso em seu rosto para desistir desta opo. Na terceira prova os dois concordam que a roupa est legal e recebem a pronta concordncia do atendente. Carlos pergunta sobre as formas de pagamento e decide por levar pelo carto em trs vezes pelo preo da etiqueta. Enquanto aguarda no caixa sua vez de pagar, escuta na TV exposta na vitrine da loja de eletrodomsticos, um documentrio da National Geografic mostrando pessoas se deliciando com a sopa preparada com a saliva seca de passarinho, o que lhe causa averso, mas lhe faz lembrar que desde que chegaram ao shopping no comeram nada. Termina de pagar sua compra, pega seu pacote e chama Eduardo para irem at a praa de alimentao. Carlos pede uma panqueca com mel e Eduardo prefere um hambrguer do McDonald. Deixam a praa de alimentao j para irem embora, quando Eduardo chama a ateno de Carlos para observar um terno exposto em uma vitrine que lhe parece de um tecido superior ao comprado e pelo mesmo preo. Carlos faz que no se interessa, mas fica a pensar se realmente fez uma boa compra. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PESSOAS NO MERCADO Este tema trata de pessoas como Carlos e Eduardo. Os produtos e servios por eles consumidos e o modo como eles se ajustam em suas vidas. Esta introduo salienta alguns aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e as razes do porque compreender a forma pelas quais as pessoas interagem com o mercado. Como consumidor Carlos poder ser descrito e comparado a outros indivduos tomando-se como referncia dados demogrficos como: sua idade, sexo, renda ou ocupao. Em outros casos torna-se importante uma anlise psicogrfica abordando seus interesses em relao msica, seu estilo de se vestir ou a forma como passa seu tempo livre.

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Os dados demogrficos compreendem observveis de uma populao como: -

estatsticas

que

medem

aspectos

Idade apesar de pessoas da mesma faixa etria diferirem de muitos outros modos, elas tm uma real tendncia a compartilhar um conjunto de valores e experincias culturais comuns que mantm ao longo da vida. Gnero muitos produtos de flagrncias a calados, so direcionados para homens ou para mulheres. At mesmo fraldas so vendidas em verso rosa pra meninas e azul para meninos. Estrutura familiar a famlia e o estado civil de uma pessoa uma importante varivel demogrfica, pois tem um grande efeito sobre as prioridades de gastos dos consumidores. Vender comida de beb para um homem solteiro tarefa difcil. Classe Social e Renda pessoas com ocupaes semelhantes tendem a ter gostos parecidos para msica, vesturio, arte, etc. tambm tendem a se socializar uns com os outros e compartilham muitas idias e valores em relao ao modo como a vida deve ser vivida. A Renda determina quais grupos tem maior poder aquisitivo e potencial de mercado. Raa e Etnicidade medida que nossa sociedade se torna cada vez mais multicultural, surgem novas oportunidades de oferecer produtos especiais para grupos raciais e tnicos diferentes.

A psicografia, por sua vez, a cincia da mensurao e categorizao do estilo de vida do consumidor. Um estilo de vida o padro de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opinies. Estes fatores ajudam a determinar quais produtos vo chamar a ateno do consumidor. Alguns itens e marcas foram notados e rejeitados por Carlos porque no se adequavam imagem com a qual ele queria se identificar, enquanto outros itens nem ao menos chamaram sua ateno. A escolha por um produto ou marca diz muito sobre seus interesses pessoais, bem como algo sobre o tipo de pessoa que voc gostaria de ser. Segmentar o mercado significa direcionar uma marca apenas a grupos especficos de consumidores, em vez de dirigi-las a todos. E quando uma marca consegue satisfazer necessidades ou desejos especficos de um consumidor, ter por recompensa vrios anos de fidelidade criando um elo muito difcil de ser rompido pelos concorrentes.

Conhecer as caractersticas do consumidor de extrema relevncia na definio de mercado para um produto ou na opo de abordagem para um determinado grupo de consumidores.

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Por outro lado, a deciso de compra de Carlos recebeu fortes influncias da opinio e do comportamento de seu grupo de afinidade. Muito das informaes sobre produtos e recomendaes para usar ou evitar determinadas marcas, chegam at o consumidor nas conversas com as pessoas que pertencem ao seu grupo. O elo entre os membros de seu grupo reforado pelos produtos em comum que vocs utilizam. inegvel a presso sobre cada membro para comprar coisas que possam obter a aprovao do grupo. Isto fica claro quando Eduardo d uma opinio negativa quanto determinada roupa. O papel de Eduardo foi o de influenciador aquele que faz recomendaes a favor ou contra certos produtos sem realmente compra-los ou us-los. Mas consumidores so atores no palco do mercado. As pessoas representam muitos papeis diferentes, o que exige delas mudanas em suas decises de consumo, dependendo da pea especfica de que participam em um certo momento. Como no teatro, cada consumidor tem falas, acessrios e figurinos necessrios para um bom desempenho na encenao. Carlos buscava um figurino apropriado para o papel que desempenharia na entrevista, que deveria estar adequado imagem que pretendia vender. Certamente, os critrios que usou para avaliar o produto que desejava podem ter sido bem diferentes dos utilizados em outro momento. Na compra do terno, Carlos tambm levou em considerao, a textura do tecido, seu caimento e se no causava desconforto pelo calor. A avaliao dos produtos afetada por sua aparncia, gosto, textura ou aroma. Podem ser influenciados pelo formato ou pela cor da embalagem, bem como por fatores mais sutis, como o simbolismo usado em um nome de marca, ou por um comercial. Em outra cena, Carlos no v graa alguma em uma sopa preparada com a saliva seca de passarinho, mas se delicia comendo panquecas com mel, que lhe parece muito mais apetitoso, deixando de considerar que o mel o produto do regurgitar da abelha. Como membros da sociedade, as pessoas compartilham certos valores culturais e crenas fortemente enraizadas sobre o modo como o mundo deve ser estruturado que se tornam o principal determinante de seu comportamento e de seus desejos. Como exemplo, ningum ofereceria a um indiano, qual seja sua condio social, um bife de vaca, bem como a um judeu carne de porco. Entender os valores de uma cultura de fundamental importncia na definio de mercado. 4. O estudo do comportamento do consumidor Comportamento do Consumidor o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispe de produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades ou desejos, abrangendo as questes que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. O Comportamento do Consumidor elenca aes que vo desde a compra de uma simples caixa de leite at a seleo de um complexo sistema de informaes, passando pela doao de dinheiro para uma entidade filantrpica, escolha de seu candidato presidncia, at a planos desonestos para roubar uma empresa.

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Entender o comportamento do consumidor fundamental na busca da satisfao dos que faro uso dos produtos e servios que estamos vendendo. As informaes sobre os consumidores auxiliam as organizaes a definir seus mercados e a identificar ameaas e oportunidades. Pequenas empresas ou grandes corporaes podero obter lucros ao entender como e porque seus clientes compram. O comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Cada um destes tpicos ser explorado na busca do entendimento mais amplo dos fatores que determinam o posicionamento e a atitude do consumidor diante de bens e servios.

Figura 2. Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra.

O comportamento do consumidor enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questes que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. A figura abaixo ilustra algumas das questes abordadas durante cada estgio do processo de consumo sob a perspectiva do consumidor e dos profissionais de marketing.

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Figura 3. Estgio do processo de compra e suas questes

PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

Questes de pr-compra

Como o consumidor decide que precisa de um produto? Quais so as melhores fontes de informao para saber mais sobre escolhas alternativas?

Como as atitudes do consumidor so formadas e/ou modificadas? Que pistas os consumidores usam para inferir quais produtos so superiores aos outros?

Questes de compra

A aquisio de um produto uma experincia estressante ou agradvel? O que a compra diz sobre o consumidor?

De que forma fatores situacionais, como a falta de tempo ou os expositores das lojas afetam a deciso de compra do consumidor?

Questes de ps-compra

O produto da satisfao ou desempenha sua funo pretendida? Como o produto finalmente utilizado e quais as consequencias ambientais desse ato?

O que determina se um consumidor ficar satisfeito com um produto e se ele voltar a compra-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experincias com o produto e influencia suas decises de compra?

Fonte: SOLOMON, 2002 : 25

OS PROFISSIONAIS DE MARKETING MANIPULAM OS CONSUMIDORES?

Os profissionais de marketing do s pessoas o que elas querem ou dizem a elas o que devem querer? De outra forma, quem controla o mercado as empresas ou os consumidores?
No poucos acreditam que os profissionais de marketing contribuem para a ruptura moral da sociedade ao apresentarem imagens de prazer hedonstico e incentivarem a procura do prazer pelo prazer, onde o sistema de marketing se torna responsvel pela criao de uma necessidade antes inexistente, que s seus produtos so capazes de satisfazer. Mas uma necessidade um motivo biolgico bsico. Os profissionais de marketing simplesmente recomendam maneiras de satisfaze-la.

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O desejo de satisfaz-la de uma determinada forma o objeto do marketing. Criamos a conscincia de que as necessidades existem, mas no criamos tais necessidades. A despeito do que pensam algumas pessoas, a propaganda no pode fazer voc comprar alguma coisa da qual no precise.

Outro argumento que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos medidos pelo que possumos. Esta uma caracterstica inata ao ser humano, que se revelou muito antes desta era tecnolgica. Os produtos so criados para a satisfao de necessidades existentes, e a publicidade em torno do produto tem o propsito de comunicar sua disponibilidade. Essa viso enfatiza o custo econmico do tempo gasto na procura de produtos. Deste modo, a publicidade um servio desejvel pois proporciona reduo no tempo de procura. H o argumento de que os profissionais de marketing prometem milagres, levando os consumidores so levados a acreditar por meio da propaganda, que os produtos tm propriedades mgicas; que o uso dos produtos o tornar bonito, tero poder sobre o sentimento dos outros, sero bem sucedidos ou curados de todos os males. Mas os publicitrios simplesmente so sabem o bastante sobre as pessoas para manipula-las e no possuem uma fonte interminvel de truques mgicos ou tcnicas cientficas para manipular as pessoas. Um produto bem sucedido quando satisfaz uma necessidade de forma melhor que o outro. RESUMO O comportamento do consumidor o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispe de produtos servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. Um consumidor pode comprar, usar e/ou dispor de um produto, mas essas funes podem ser desempenhadas por pessoas diferentes. Alm disso, podemos considerar os consumidores como atores que precisam de diferentes produtos para ajuda-los a representar seus vrios papeis.

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Ao analisar os mercados consumidores, preciso investigar que faz parte do mercado. A segmentao de mercado um importante aspecto do comportamento do consumidor. O campo do comportamento do consumidor interdisciplinar, envolvendo a psicologia, a antropologia, a sociologia e a economia.

5. Fatores psicolgicos - o consumidor como ser humano Objetivos deste tpico Descrever o processo de percepo, em que as informaes do mundo exterior sobre produtos e outras pessoas so absorvidas e interpretadas. Identificar as contribuio das Teorias Behavioristas e Teorias Cognitivas no entendimento do processo de aprendizagem e as associaes entre sentimentos, eventos e produtos e a importncia destes aspectos no comportamento do consumidor. Entender as necessidades que por sua importncia levam uma pessoa a agir, e as crenas e atitudes que influenciam sua reao. 5.1 O processo de percepo Nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) reagem a estmulos bsicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas, que se refletem em sensaes. 5.1.1 Sistemas Sensoriais Algumas cores (em especial o vermelho) criam sentimentos de excitao e estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) so mais relaxantes. Produtos apresentados contra um fundo azul em anncios so mais apreciados do que quando um fundo vermelho utilizado.

Algumas combinaes de cores vm a ser to fortemente associadas com uma empresa que se tornam conhecidas como seu traje comercial. 16

Algumas reaes cor provm de associaes aprendidas. Em pases ocidentais, o preto a cor do luto, enquanto que em alguns pases orientais, especialmente no Japo, o branco desempenha essa funo. Alm disso, a cor preta est associada com o poder. Os odores podem despertar emoes ou criar uma sensao de tranqilidade. Podem invocar recordaes ou aliviar o estresse.

O odor processado pelo sistema lmbico, a parte mais primitiva do celebro e o lugar onde as emoes imediatas so vivenciadas.Algumas de nossas reaes a aromas resultam de associaes iniciais que invocam sensaes boas ou ms, e isso explica por que as empresas esto explorando conexes entre odor, recordao e estado de esprito.

Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas. Campanhas publicitrias usam a msica de fundo para criar estados de esprito desejados. Tambm estados de esprito so estimulados ou acalmados com base nas sensaes que atingem a pele, seja de uma deliciosa massagem ou do vento cortante do inverno. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfcies com qualidades do produto, e alguns profissionais de marketing esto explorando o modo como o tato pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do consumidor.

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A riqueza ou qualidade percebida dos tecidos em vesturio, roupas de cama ou tecidos de decorao est ligada a sua sensao , seja spera ou lisa, flexvel ou no. Um tecido liso como a seda associado com luxo; o brim prtico e durvel. A rusticidade quase sempre tem um valor positivo para os homens, e a suavidade procurada pela mulheres.

Nossos receptores de paladar contribuem para nossa experincia com muitos produtos, e as pessoas formam fortes preferncias por certos sabores. As pessoas desenvolvem uma forte conexo com certos sabores, provavelmente de recordaes marcantes da infncia. Tambm a busca de pratos de diferentes etnias tem contribudo para o aumento do desejo de comidas condimentadas, bem como a conscincia em relao sade leva o consumidor a desprezar certos sabores associados a aditivos prejudiciais.

5.1.2 Percepo A percepo o processo pelo qual essas sensaes so selecionadas, organizadas e interpretadas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepo depende no apenas de estmulos fsicos (sensaes) mas tambm da relao destes estmulos com o ambiente a das condies internas da pessoa. A palavra chave na definio de percepo indivduo. As pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo objeto devido a trs processos: Ateno seletiva: no possvel s pessoas prestar ateno a todos os estmulos a que exposta diariamente. A maioria dos estmulos filtrada em um processo chamada ateno seletiva. O desafio imposto ao profissional de marketing saber que estmulos a pessoa perceber. - mais provvel que as pessoas notem estmulos que se relacionem com uma necessidade atual; - mais provvel que as pessoas notem estmulos que ela antecipam;

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mais provvel que as pessoas notem estmulos cujos desvios so maiores em relao a um estmulo normal.

Distoro seletiva: a tendncia de transformar a informao em significados pessoais e interpreta-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos. Reteno seletiva: as pessoas esquecem muito do que vem, mas tendem a reter informaes que sustentam suas crenas e atitudes. Isso significa que as pessoas vem o que elas querem ver e no vem o que no querem. Por causa da reteno seletiva somos propensos a lembrar os pontos positivos expostos a respeito de um produto de que gostamos e esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes. Alm da mente do receptor, as caractersticas do prprio estmulo tem um papel importante na determinao do que notado e do que ignorado. Em geral, os estmulos que diferem de outros a sua volta tm mais probabilidade de serem notados. Este contraste pode ser criado de diversas formas: - Tamanho: o tamanho do estmulo em contraste com a concorrncia ajuda a determinar se chamar a ateno. - Cor: a cor uma maneira poderosa de atrair a ateno ou dar uma identidade distinta a um produto. - Posio: os estmulos que esto em lugares com mais probabilidade de serem vistos tem maior chance de serem notados. - Novidade: os estmulos que aparecem de modos ou em lugares inesperados tendem a atrair nossa ateno. A interpretao refere-se ao significado que damos aos estmulos sensoriais. Duas pessoas podem ver ou ouvir o mesmo evento e darem interpretaes totalmente diferentes, dependendo do que esperavam que o estmulo fosse.

Nosso celebro tende a relacionar sensaes novas com outras j armazenadas na memria com base em alguns princpios organizacionais fundamentais. Esses princpios so baseados na psicologia Gestalt, onde o significado derivado da totalidade de um conjunto de estmulos e no de um estmulo individual.

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Princpio de complementao: estabelece que as pessoas tendem a perceber uma figura incompleta como completa. Isto , temos a tendncia de preencher as lacunas com base em nossa experincia prvia. A utilizao do princpio de complementao nas estratgias de marketing incentiva a participao do pblico, o que aumenta a chance de que as pessoas prestem ateno mensagem.

Fixe seus olhos por 60 segundos para os quatro pontos no centro do desenho. Em seguida volte seus olhos para uma parede branca. Uma figura se formar.

Princpio de similaridade nos diz que os consumidores tendem a agrupar objetos que compartilham caractersticas fsicas semelhantes

Este anuncio feito em Singapura para a Toyota evoca um esquema de carro, embora os materiais usados na figura sejam cadeiras e sofs que podemos encontrar dentro de casa. Solomon, 2002

Princpio de figura-fundo: afirma que uma parte de um estmulo dominar a figura e outras partes ficaro em segundo plano.

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O observador organiza vrias imagens separadas de modo a formar uma imagem conhecida.

5.1.3. Percepo subliminar Quem j soprou um apito para ces e viu os animais reagirem a um som que ele mesmo no pde ouvir, percebe claramente que h estmulos que as pessoas simplesmente no so capazes de perceber, pois esto abaixo ou acima da capacidade de ser registrado pelos nossos canais sensoriais. As propagandas so criadas dentro da faixa de percepo dos consumidores para que sejam notadas. No entanto h uma contnua controvrsia sobre a criao de propagandas no nvel subliminar que supostamente seriam capazes de manipular os consumidores contra sua vontade. As mensagens subliminares supostamente podem ser enviadas pelos canais visuais e auditivos. Algumas pesquisas feitas por psiclogos clnicos sugerem que as pessoas podem ser influenciadas por mensagens subliminares sob condies muito especficas. A despeito destas pesquisas, sabemos que mensagens eficientes devem ser muito especificamente adequadas aos indivduos, ao contrrio das mensagens de massa exigidas pela publicidade. RESUMO A percepo o processo pelo qual as sensaes fsicas, como imagens, sons e odores so selecionados, organizados e interpretados. A interpretao final de um estmulo permite que este adquira significado. O estmulo de marketing tem importantes qualidades sensoriais. Os profissionais de marketing tentam comunicar-se com os consumidores criando relaes entre seus produtos ou servios e os atributos desejados. 5.2 Aprendizagem e memria A aprendizagem uma mudana relativamente permanente no comportamento causada pela experincia. A aprendizagem um processo contnuo, onde nosso conhecimento sobre o mundo revisado constantemente, enquanto somos expostos

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a novos estmulos e recebemos contnuo feedback a que nos permite modificar o comportamento quando nos encontramos em situaes semelhantes posteriormente. Os psiclogos que estudam a aprendizagem propuseram vrias teorias para explicar o processo de aprendizado. Essas teorias vo das que se concentram nas conexes simples entre estmulo resposta (teorias behavioristas) s perspectivas que consideram os consumidores como resolventes de problemas complexos, que aprendem regras e conceitos abstratos observando outros indivduos ( teorias cognitivas) Os princpios bsicos da aprendizagem esto no centro de muitas decises de compra do consumidor. 5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem As teorias behavioristas, ou comportamentalistas, de aprendizagem se baseiam no pressuposto de que a aprendizagem ocorre como resultado de respostas a eventos externos. O perodo de 1913 a 1930 conhecido como o do behaviorismo clssico, polmico e programtico. Sua linha era nitidamente contra a introspeco, mtodo at ento preferido pelos psiclogos poca. Os psiclogos que acreditam neste ponto de vista no se concentram nos processos internos do pensamento, mas encaram a mente como uma caixa preta, onde os inputs so os estmulos percebidos pelo indivduo a partir do mundo externo e os outputs so suas respostas a estes estmulos. Esta perspectiva representada por duas abordagens de aprendizagem: o condicionamento Clssico e o condicionamento instrumental. O condicionamento clssico ou respondente ocorre quando o estmulo que acarreta uma resposta igualado a um outro estmulo que inicialmente no promovia esta resposta. O experimento de Pavlov Ivan Petrovich (1849-1939) traduz esse fenmeno. Pavlov induziu a aprendizagem condicionada clssica combinando um estmulo neutro (o som de um sino) com um estmulo conhecido (oferecendo alimento) para causar salivao em ces. O alimento era um estmulo no condicionado (ENC), pois era naturalmente capaz de provocar a resposta. Antes de apresentar o alimento, Pavlov tocava o sino. Com o tempo os ces aprenderam a associar o som do sino com o alimento e comearam a salivar apenas com o som. A salivao dos ces por causa do som, agora ligado hora da alimentao, era uma resposta condicionada (RC). Suar ao ver o dentista pode ser um exemplo de resposta condicionada (uma criana que nunca foi ao dentista, nem associa a figura do dentista dor, no suar). Essa forma bsica de condicionamento clssico demonstrada por Pavlov aplica-se, primeiramente, a respostas controladas pelos sistemas autnomo e nervoso,

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concentrando-se em pistas visuais e olfativas que provocam fome, sede excitao sexual e outros impulsos bsicos. Quando essas pistas so constantemente combinadas a estmulos condicionados, como nomes de marcas, os consumidores aprendem a sentir fome, sede ou excitao quando posteriormente expostos s pistas dadas pelas marcas. Muitas estratgias de marketing focalizam o estabelecimento de associaes entre estmulos e respostas. A transferncia de significado de um estmulo nocondicionado para um estmulo condicionado explica por que nomes de marca fabricados podem exercer efeitos to poderosos sobre os consumidores. Os anncios destacam a presena de homens em situaes de extrema virilidade veladas ou explcitas, exemplarmente demonstrada nos anncios dos cigarros Malboro, com final apotetico "Terra de Malboro, aonde os homens se encontram".

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Os anncios quase sempre combinam um produto com um estmulo positivo para criar uma associao desejvel.

O condicionamento instrumental ou operante, ocorre quando o indivduo aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam conseqncias negativas. Esse condicionamento manifesta-se em conseqncia da maturao e dos condicionamentos acumulados ao longo da vida do indivduo. O condicionamento instrumental foi investigado pelo psiclogo B. F. Skinner (19041990), que idealizou um dispositivo experimental, denominado Caixa de Skinner. A Caixa de Skinner uma caixa que contm uma alavanca e um recipiente com comida. Este dispositivo montado de tal forma que o animal, toda vez que pressiona a alavanca, recebe alguma recompensa, tal como alimento. O surgimento do alimento depende, ento, da resposta do animal; nessas condies, quanto mais vezes receber o alimento, atravs da presso na alavanca, tanto mais, provavelmente, continuar a pressiona-la, at saciar a fome. Aqui se utiliza o reforo positivo como estmulo para a mudana de comportamento. Quando o ambiente fornece reforo positivo na forma de recompensa, a reposta fortalecida e o comportamento aprendido. Por exemplo, uma mulher que recebe comprimentos por usar o perfume Obsession aprender que o uso desse produto tem o efeito desejado e ter mais probabilidade de continuar comprando-o. H entretanto, situaes em que se adota o reforo negativo como esta mesma finalidade, como, por exemplo, choques eltricos. Em marketing, uma empresa de perfumes pode difundir um anncio mostrando uma mulher sentada sozinha em casa no sbado noite porque no usou sua flagrncia.

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Outro tipo de contingncia que produz efeitos sobre uma resposta a punio. A punio consiste na apresentao de um estmulo aversivo (reforador negativo) ou na retirada de um estmulo positivo aps a emisso de uma resposta, como ser ridicularizado pelos amigos por usar um perfume desagradvel. Aprendemos pelo mtodo mais difcil a no repetir esses comportamentos. Os princpios de condicionamento instrumental esto em funcionamento quando um consumidor recompensado ou punido por uma deciso de compra. Os negociantes modelam o comportamento reforando gradualmente os consumidores para tomarem atitudes apropriadas. Por exemplo, um negociante de carros poder incentivar um comprador relutante a apenas sentar-se em um modelo na loja, depois sugerir um test drive e ento tentar fechar o negcio. Outra tcnica popular, conhecida como marketing de freqncia, refora os compradores assduos dando-lhes prmios com valores que aumentam de acordo com a quantidade despendidas, muito utilizadas por companhias areas. Para o behaviorismo, o indivduo toma decises em funo dos estmulos ambientes onde a percepo uma funo dos nervos sensoriais, que registram estes estmulos e os transmitem ao celebro. Dentro dessa concepo, o comportamento humano reduzido a uma cadeia central sensrio-motora de estmulos e respostas. 5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem Em contraste com as teorias behavioristas da aprendizagem, as abordagens da teoria cognitiva enfatizam a importncia dos processos mentais internos. O desenvolvimento se d atravs de processos interativos do indivduo com o mundo social. Essa perspectiva v as pessoas como indivduos que solucionam problemas e que ativamente usam informao do mundo sua volta para dominar seu ambiente. Desta forma deixa-se de lado a nfase natureza rotineira e automtica do condicionamento a partir do estmulo-resposta em prol do entendimento de que os sujeitos desenvolvem hipteses conscientes e ento agem sobre elas. A aprendizagem observacional um exemplo de desenvolvimento consciente de aprendizagem. Quando uma pessoa assiste s aes de outra e nota os reforos que recebe por seu comportamento, a aprendizagem ocorre como resultado da experincia de outro e no de experincia direta. Esse tipo de aprendizagem um processo complexo; as pessoas armazenam informaes na memria medida que acumulam conhecimento, talvez usando essa informao em um ponto posterior para guiar seu prprio comportamento. O processo de imitar o comportamento de outros chamado modelagem. O processo de modelagem um poderoso meio de aprendizagem exigindo quatro condies a serem atendidas:

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A ateno do consumidor deve ser direcionada para o modelo apropriado, o qual, por razes de atrao, competncia, status ou semelhana desejvel imitar; O consumidor deve lembrar o que dito ou feito pelo modelo; O consumidor deve converter essa informao em aes; O consumidor deve ser motivado a desempenhar estas aes.

A habilidade dos consumidores para aprender, observando como o comportamento de outros reforado, torna-se uma importante ferramenta para o profissional de marketing. Como as pessoas no precisam ser diretamente reforadas por suas aes, os profissionais de marketing podem mostrar o que acontece a modelos desejveis que usam ou no seus produtos, sabendo que os consumidores quase sempre sero motivados a imitar essas aes em um momento futuro.

A Ford Ranger 2003 foi desenvolvida especialmente para quem quer enfrentar desafios com muita raa, coragem e determinao. Desejada por todos aqueles que tm esprito de aventura, ela foi consagrada pela sua robustez, design atraente e conforto de automvel.

RESUMO A aprendizagem uma mudana de comportamento causada pela experincia. Pode ocorrer atravs de simples associaes entre um estmulo e uma resposta ou por meio de uma srie complexa de atividades cognitivas. As teorias behavioristas da aprendizagem supem que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos. O condicionamento clssico ocorre quando um estmulo que naturalmente provoca uma resposta (um estmulo no condicionado) combinado a um outro estmulo que no acarreta essa resposta inicialmente. Com o tempo, o segundo estmulo (o estmulo condicionado) vem a provocar a resposta mesmo na ausncia do primeiro. O condicionamento operante ou instrumental, ocorre quando a pessoa aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que resultam em resultados negativos. Enquanto a condicionamento clssico envolve a combinao de dois estmulos, a aprendizagem instrumental ocorre quando o reforo oferecido aps uma resposta a um estmulo. A aprendizagem cognitiva ocorre como resultado de processos mentais. Por exemplo, a aprendizagem por observao acontece quando o consumidor apresenta

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um comportamento como resultado de ter visto algum demonstrando-o e sendo recompensado por ele. 5.3 Motivao Os estudantes de marketing aprendem ser sua meta a satisfao das necessidades dos consumidores. Fundamental ento, descobrir quais so essas necessidades e por que elas existem. Uma pessoas possui necessidades em qualquer momento. Algumas necessidades so fisiolgicas como fome, sede ou desconforto. Outras necessidades so psicolgicas como: necessidade de estima, reconhecimento ou integrao. 5.3.1 Necessidade, Motivao e Desejo Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcana um determinado nvel de intensidade. Um motivo uma necessidade suficientemente importante para levar uma pessoa a agir. O estado final desejado o objetivo do consumidor. Os profissionais de marketing tentam criar produtos e servios que permitam ao consumidor atender a estas necessidades. Uma necessidade pode ser satisfeita de vrios modos, e o caminho especfico que uma pessoa escolhe influenciado por seu conjunto nico de experincias e pelos valores instilados pela cultura em que foi educado. A forma peculiar de consumo usada para atender a uma necessidade chamada de desejo. A motivao refere-se ao processos que levam as pessoas a agirem do jeito que agem quando despertadas para atender uma necessidade. A motivao pode ser descrita em termos de sua fora, ou influncia que exerce sobre o consumidor, e sua direo, ou modo especfico como o consumidor tenta satisfazer sua necessidade. A fora motivacional est ligada diretamente a quantidade de energia que uma pessoas est disposta a despender a fim de satisfazer uma necessidade. Sua motivao para sair cedo da aula para fazer um lanche seria maior se voc no tivesse comido nada em 24 horas do que se voc tivesse comido 2 horas antes. O cheiro de pasteis sendo fritos lhe faz lembrar que j faz 4 horas que voc no come nada. Sua necessidade de eliminar a fome, um estado desagradvel que voc tentar reduzir ou eliminar, retornando ao estado de equilbrio chamado homeostase. A fora motivacional est ligada diretamente ao tempo decorrido desde sua ltima refeio. Mas seu desejo no matar a fome comendo pasteis e sim uma deliciosa macarronada caseira. A maneira especfica como uma necessidade ser satisfeita (neste caso, com uma deliciosa macarronada caseira) depende da histria nica do indivduo, suas experincias de aprendizagem e ambiente cultural, (dificilmente um ocidental pensaria em matar a fome comendo coalho de leite misturado a sangue de cabra). A

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essa orientao para determinada forma de satisfazer uma necessidade chamamos direo motivacional. 5.3.2 Tipos de Necessidades As pessoas nascem com uma necessidade de certos elementos indispensveis para a sustentao da vida, como alimento, gua, sono, abrigo. Essas so as necessidades biognicas. Mas as pessoas tm muitas outras necessidades que no so inatas. As necessidades psicogncias so adquiridas no processo de se tornar membro de uma cultura. E incluem necessidade de status, poder, associao, etc. as necessidades psicognicas refletem as prioridades de uma cultura e seu efeito sobre o comportamento varia de ambiente para ambiente. Uma abordagem sobre a motivao foi proposta pelo psiclogo Abraham Maslow hierarquizando as necessidades biognicas e psicognicas, em que nveis de motivos so especificados. Essa abordagem universal foi incorporada por profissionais de marketing, pois indiretamente especifica certos tipos de benefcios dos produtos que as pessoas podem estar procurando, dependendo dos diferentes estgios em seu desenvolvimento e/ou suas condies ambientais.
Figura 4

A lio bsica da hierarquia de Maslow a de que as necessidades humanas so dispostas em uma seqncia que vai da mais urgente para a menos urgente. As pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes em primeiro lugar. Quando uma pessoas consegue satisfazer uma necessidade importante, essa necessidade deixa de ser um motivador corrente e a pessoa tenta satisfazer a prxima necessidade mais importante.

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A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vrios produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores, mas deve ser valorizada porque nos lembra de que os consumidores podem ter diferentes prioridades em suas necessidades, em diferentes situaes de consumo e em diferentes estgios de suas vidas, e no porque especifica o avano exato do consumidor na escala de necessidades, mesmo porque uma atividade pode estar atendendo vrios nveis da hierarquia, como por exemplo a jardinagem para alguns indivduos: Fisiolgicas gosto de trabalhar com a terra. De segurana sinto-me seguro no jardim. Sociais posso compartilhar meus produtos com outras pessoas. De estima posso criar algo belo. Auto-realizao meu jardim me d uma sensao de paz.

Os consumidores tambm podem ser motivados para satisfazer necessidades utilitrias ou hednicas. A satisfao de necessidades utilitrias implica que os consumidores enfatizaro os atributos objetivos e tangveis dos produtos, como a autonomia de um carro, a quantidade de gordura, calorias e protenas de um cheeseburger e a durabilidade de um jeans azul. As necessidades hednicas so subjetivas e prprias da experincia: os consumidores podero acreditar que um produto vai atingir suas necessidades de alegria, auto-confiana, fantasia etc. Alguns produtos podero atender tanto necessidades utilitrias quanto hednicas, como por exemplo um casaco de vison. RESUMO Os profissionais de marketing tentam satisfazer as necessidades dos consumidores, mas as razes por que um produto comprado podem variam muito. A identificao dos motivos do consumidor um passo importante para assegurar que as necessidades apropriadas sero atingidas por um produto. A hierarquia das necessidades de Maslow explica porque as pessoas so motivadas por necessidades especficas em determinadas pocas em uma seqncia que caminha das mais urgentes para as menos urgentes. Alm disso o consumidor impulsionado por motivaes utilitrias (racionais) e por motivaes hednicas (necessidade de explorao ou diverso). 5.4 Crenas e Atitudes Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenas e atitudes que por sua vez Influenciam seu comportamento de compra. 5.4.1 Crenas Uma crena o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. As crenas podem ter como base conhecimento, opinio ou f. Elas 29

podem ou no conter uma carga emocional. Os fabricantes se interessam muito pelas crenas que as pessoas tm a respeito de seus produtos e servios. Quais suas crenas a respeito de produtos alimentcios da marca Sadia? E da linha branca da Brastemp? E sobre o suco Maguary? E dos produtos Parmalat? E sobre a TAM? Essas crenas estabelecem imagens de marcas e produtos e as pessoas agem de acordo com essas imagens. Se voc entra em um supermercado que est fazendo uma oferta para o salame do tipo italiano da Perdigo, qual pensamento pode lhe passar pela cabea? E se a marca for produtos Tabajara? Se algumas crenas esto equivocadas e inibem a compra, o fabricante lana uma campanha para corrigir essas crenas. Particularmente importante para as empresas multinacionais o fato de os compradores geralmente manterem crenas distintas sobre marcas ou produtos baseados em seu pas de origem. O impacto do pas de origem varia de acordo com o tipo de produto. O Caf Colombiano tido como de tima qualidade e o consumidor nem sempre se preocupa em averiguar a marca do caf, desde que seja produzido na Colmbia. Algumas vezes a percepo do pas de origem pode estender-se e abranger todos os produtos de um pas. Um estudo recente mostrou que os consumidores chineses em Hong Kong vem os produtos norte-americanos como de prestgio, os produtos japoneses como inovadores e os produtos chineses como baratos. Aqui no Brasil, provavelmente uma pesquisa semelhante traga respostas semelhantes. Quanto mais favorvel for a imagem do pas, mais o selo Made in... deve ser exibido, para promover a marca, embora as opinies possam mudar com o passar do tempo. O Japo conseguiu reverter a imagem de produtos de baixa qualidade que caracterizava as crenas dos consumidores mundiais em relao a seus produtos at a Segunda Guerra Mundial e hoje seus produtos so reconhecidos como de ponta. Uma empresa tem muitas oportunidades quando os preos de seus produtos so competitivos, mas seu local de origem pode afastar os consumidores, o que pode ser resolvido, por exemplo, com a co-produo com uma empresa estrangeira mais conceituada. Muitas empresas despacham seus produtos para os EUA, que praticamente somente se encarregam de etiquetar estes produtos. Uma empresa brasileira poderia fazer jaquetas de couro e envia-las para a Itlia para acabamento e dali despachar para o resto do mundo. 5.4.2 Atitudes

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To importantes quanto as crenas so as atitudes. O termo atitude muito usado na cultura popular. Poderiam lhe perguntar qual sua atitude em relao ao aborto?. Um pai ou uma me poderia dizer cara, eu no gosto de sua atitude . Para nossos objetivos, porm, uma atitude corresponde a avaliaes, sentimentos e tendncias de ao duradouros, favorveis ou no, a algum objeto ou idia. Qualquer coisa em relao a qual uma pessoa tem uma atitude chamada de objeto de atitude (Ao). Uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. geral porque se aplica a mais de um evento momentneo. As pessoas tm atitudes em relao quase tudo: religio, poltica, roupa, msica, comida. As atitudes predispem as pessoas a gostar ou no de um objeto, o que as aproxima ou afasta dele. As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai namorar, que msica vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumnio ou se vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor. Expresses como Olha s, aquela garota linda, no? Xii, mas repare, ela fuma. As atitudes levam as pessoas a se comportarem de maneira razoavelmente coerente em relao a objetos semelhantes. Assim, as pessoas no precisam interpretar e reagir a cada objeto de maneira nova. Como as atitudes economizam energia e reflexo, ela dificilmente muda. As atitudes da pessoa estabelecem um padro coerente: mudar uma nica atitude pode exigir que se faam adaptaes mais profundas em outras atitudes. Experimente pedir para um Corintiano torcer pelo Palmeiras, que joga a final contra o San Lorenzo, j que o Corinthians no est mesmo disputando o ttulo e os dois so brasileiros? Ou ainda, pea para um eleitor do PT votar no segundo turno para o adversrio que o derrotou. O melhor que uma empresa tem a fazer adaptar seu produto a atitudes existentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. Naturalmente, existem excees em que o custo de tentar mudar as atitudes pode valer a pena. o caso da Maguary que veiculou propagandas usando o Chico Ansio para reverter atitude de seus consumidores que repentinamente deixaram de consumir seus produtos em funo de problemas relacionados a um de seus produtos. A Petrobrs tentou mudar a atitude dos brasileiros em relao mudana de nome para PETROBRAX, o que lhe permitiria melhor penetrao em mercados internacionais, contudo fracassou. Outros programas apresentaram resultados admirveis. Em 1994, o consumo de leite nos EUA estava em declnio havia 25 anos. A percepo geral era de que o leite no era saudvel, estava fora de moda, era s para crianas e s era bom quando acompanhado de biscoitos e bolos. Iniciado em 1994, o programa da associao norte-americana de empresas de leite comeou uma campanha na mdia mostrando

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celebridades tomando leite. Na frmula Indy, os vencedores apareciam tomando com copo de leite assim que desciam de seus carros (com exceo de Emerson Fittipaldi que se recusou a beber leite e topou um grande copo de suco de laranja, do qual um grande exportador para os EUA). A campanha no s alcanou uma grande popularidade como ainda foi muito bem sucedida e o consumo de leite voltou a crescer. 5.4.3 Formando Atitudes Todos ns temos atitudes e em geral no questionamos como a desenvolvemos. Certamente, uma pessoa no nasce com a convico de que o guaran Antrtica melhor que o guaran Kuat ou de que a msica do Djavan melhor que o pop hope. De onde vm essas atitudes? Uma atitude pode se formar de vrias maneiras diferentes, dependendo da hierarquia de efeitos especfica em operao e de como a atitude aprendida. Pode ocorrer por causa do condicionamento clssico, em que um objeto de atitude, como o nome Antrtica, repetidamente associado com um jingle interessante (pelo menos alguma coisa aqui tem que ser original). Ou pode ser formada atravs de condicionamento instrumental, em que o consumo do objeto de atitude reforado (por exemplo, guaran Antrtica mata a sede). Ou a aprendizagem de uma atitude pode ser o resultado de um processo cognitivo muito complexo. Por exemplo, uma adolescente pode vir a copiar o comportamento de amigos e figuras da mdia que bebem guaran Antrtica porque acredita que esse ato lhe permitir adequar-se s imagens desejveis de originalidade. importante distinguir entre tipos de atitudes, pois nem todas se formam da mesma maneira. Por exemplo, um torcedor do Corinthians, tem uma atitude positiva persistente e profundamente sustentada em relao ao objeto de atitude, e esse envolvimento ser difcil de enfraquecer. Por outro lado, seu segundo time do corao o So Caetano: ele pode ter uma atitude moderadamente positiva em relao a este time, mas querer abandona-lo quando da contratao de um tcnico do qual ele no simpatize. Os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude; o grau de comprometimento est relacionado com seu nvel de envolvimento com o objeto de atitude. Condescendncia: no nvel mais baixo de envolvimento, a condescendncia, uma atitude formada porque ajuda a obter recompensas ou evita punies de outros. Essa atitude muito superficial; provvel que mude quando o comportamento da pessoa no mais monitorado pelos outros ou quando uma outra opo torna-se disponvel. Identificao: um processo de identificao ocorre quando uma atitude formada a fim de se conformar com uma outra pessoa ou grupo. A propaganda que retrata as conseqncias sociais da escolha de alguns produtos, em vez de outros, confia na tendncia dos consumidores de imitar o comportamento de modelos desejveis.

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Internalizao: em um alto nvel de envolvimento, atitudes profundamente enraizadas so internalizadas e se tornam parte do sistema de valores da pessoa. Estas atitudes so muito difceis de mudar porque so muito importantes para o indivduo. A fidelidade do torcedor do Corinthians obviamente mais do que uma preferncia menor para essas pessoas; a marca Corinthians se entrelaa com sua identidade social, assumindo propriedades patriticas e nostlgicas.

5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento Embora as atitudes das pessoas tenham sido usadas por pesquisadores do consumidor por muitos anos, eles tm sido perturbados por um grande problema: em muitos casos, o conhecimento da atitude de uma pessoa no um fator muito bom para previso de comportamento. Muitos estudos tm obtido uma correlao muito baixa entre a atitude de uma pessoa em relao a algo e seu real comportamento. Essa ligao questionvel entre atitudes e comportamento pode ser uma grande dorde-cabea para os publicitrios: os consumidores podem adorar um comercial e ainda assim no comprar o produto. 5.4.5 Mudanas a serem Procuradas do Longo do Tempo Algumas das dimenses que podem ser includas no acompanhamento de atitudes incluem as seguintes: Mudanas em diferentes faixas etrias: as atitudes tendem a mudar medida que as pessoas envelhecem. Cenrios sobre o futuro: os consumidores freqentemente so acompanhados em termos de seus planos futuros, a confiana que tem na economia, etc. essas medidas podem fornecer dados valiosos sobre o comportamento futuro e produzir percepes para a poltica pblica. Identificao de agentes de mudana: os fenmenos sociais podem alterar as atitudes das pessoas em relao a atividades bsicas de consumo no decorrer do tempo, como quando muda a disposio dos consumidores para comprar peles.

RESUMO Uma crena o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. As crenas podem ter como base conhecimento, opinio ou f. Uma atitude uma predisposio para avaliar um objeto ou produto positiva ou negativamente. Um princpio organizador da formao de atitude a importncia da coerncia entre componentes da atitude isto , algumas partes da atitude podem ser alteradas para se alinharem com outras. 6. Fatores culturais o consumidor forjado em seu ambiente

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Objetivos deste tpico Entender como cada sociedade, e dentro dela seus variados subgrupos, so regidos por um estilo prprio de comportamento, fruto da herana social de seu meio, e como estas diferenas impactam sobre as decises por bens e servios.

6.1 Cultura A cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. medida que cresce a criana adquire certos valores, percepes, preferncias e comportamentos de sua famlia e de outras instituies. A cultura pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui tanto idias abstratas, como valores e tica, quanto servios e objetos materiais, como automveis, vesturio, comida arte e esportes, que s produzidos ou valorizados por uma sociedade. A cultura a lente atravs da qual as pessoas enxergam os produtos. A cultura de um consumidor determina as prioridades globais que ele associa a diferentes atividades e produtos e ainda comanda o sucesso ou fracasso de produtos e servios especficos. Um produto que oferece benefcios coerentes com aqueles que so desejados pelos membros de uma cultura, em algum ponto do tempo, tem uma chance muito melhor de obter aceitao no mercado. A relao entre o comportamento do consumidor e a cultura uma rua de duas mos. Por um lado, produtos e servios que se sintonizam com as prioridades de uma cultura em uma determinada poca tm muito mais chances de ser aceitos pelos consumidores. Por outro lado, o estudo de novos produtos e de inovaes no design de produtos existentes realizados com sucesso por uma cultura, em um ponto no tempo, fornece uma viso dos ideais culturais dominantes naquele perodo. A cultura no esttica. Est continuamente evoluindo, sintetizando velhas idias com novas. Basta observar a mudana de comportamento provocada pelo jantar frente da TV, que deu a perceber mudanas na estrutura familiar e o incio de uma nova informalidade na vida domstica. Um sistema cultural consiste de trs reas funcionais: Ecologia: o modo como um sistema adaptado ao seu habitat. Essa rea moldada pela tecnologia usada peara obter e distribuir recursos. Estrutura social: o modo como a vida social organizada mantida. Isso inclui os grupos domsticos e polticos dominantes dentro da cultura. Ideologia: as caractersticas mentais das pessoas e o modo como se relacionam com seu ambiente e grupos sociais. Compartilham certas idias sobre princpios de ordem e justia.

6.1.1 Valores

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Os valores, por sua vez, so idias muito gerais sobre metas boas e ms. Destas fluem as normas ou regras que ditam o que certo ou errado, aceitvel ou inaceitvel. Algumas normas, chamadas de normas legalizadas, so explicitamente decididas, como a regra que diz que a luz verde significa siga e a vermelha pare. Muitas normas, no entanto, so muito mais sutis. As normas crescentes esto incrustadas na cultura e s so descobertas atravs da interao com outros membros daquela cultura. As normas crescentes incluem: Um costume uma norma originada no passa que controla comportamentos bsicos, como a diviso do trabalho em uma economia domstica ou a prtica de determinadas cerimnias. Um more um costume com forte tom moral. Um more com freqncia envolve um tabu, ou comportamento proibido, como o incesto e o canibalismo. A violao de um more quase sempre encontra fortes sanes dos outros membros de uma sociedade. As convenes so normas em relao conduta na vida cotidiana. Tais regras lidam com as sutilezas do comportamento do consumidor, incluindo a maneira correta de mobiliar a casa, de vestir, oferecer um jantar, etc.

Todos os trs tipos de normas crescentes podem operar para definir de forma completa um comportamento culturalmente apropriado. Por exemplo, um more pode nos dizer que tipo de comida permitido comer. Observe que os mores variam entre culturas, de modo que uma refeio base de carne de cachorro pode ser tabu no Brasil, j os hindus abstm-se de carne bovina e os muulmanos evitam produtos que contenham carne de porco. Um costume dita a hora apropriada em que uma refeio deve ser servida. As convenes nos dizem como comer, incluindo detalhes como os utenslios que devem ser usados, a etiqueta mesa e at a roupa adequada para o jantar. 6.1.2 Mitos Um mito uma histria contendo elementos simblicos que expressam emoes e idias compartilhadas em uma cultura. A histria quase sempre apresenta algum tipo de conflito entre duas foras em oposio, e seu resultado serve como um guia moral para as pessoas. Toda cultura desenvolve suas histrias e prticas que ajudam seus membros a dar sentido ao mundo. Quando examinamos estas atividades em outras culturas, elas quase sempre parecem estranhas ou at mesmo inescrutveis. Contudo, nossas prprias prticas culturais que nos parecem to normais, para um visitante talvez possam parecer igualmente esquisitas. Os mitos tm quatro funes inter-relacionadas em uma cultura: Metafsica: ajudam a explicar as origens da existncia. Cosmolgica: enfatizam que todos os componentes do universo so parte de um nico cenrio. Sociolgica: mantm a ordem social autorizando um cdigo social a ser seguido pelos membros de uma cultura.

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Psicolgica: fornecem modelos para conduta pessoal.

Ns geralmente associamos os mitos com os antigos gregos ou romanos, mas os mitos modernos esto incorporados em muitos aspectos da cultura popular atual, inclusive histrias em quadrinhos, filmes, feriados e comerciais. Os heris dos quadrinhos demonstram como os mitos podem ser comunicados para consumidores de todas as idades a fim de ensinar uma lio sobre uma cultura. O personagem Homem Aranha conta histrias sobre o equilbrio entre as obrigaes de um super-heri e a necessidade de seu alter ego, Peter Parker, fazer seu trabalho de casa. Muitos filmes e programas de TV baseiam-se diretamente em temas mticos. Trs exemplos desses grandes filmes mticos so: E o Vento Levou: Os mitos muitas vezes se estabelecem em tempos de transformao social, como as guerras. Nessa histria, o Norte (que representa a tecnologia e a democracia) combate o Sul (que representa a natureza e a aristocracia). O filme retrata uma era romntica (o Sul pr-guerra) em que amor e honra so virtudes. Essa era substituda por foras mais novas do materialismo e da industrializao (isto , a cultura de consumo moderna). O filme apresenta uma era perdida em que o homem e a natureza existiam em harmonia. E.T. o Estraterreste: E.T. representa um mito familiar envolvendo a visitao messinica. A gentil criatura de outro mundo visita a Terra e faz milagres (por exemplo, revive uma flor que est morrendo). Seus discpulos so as crianas da vizinhana, com o ajudam a combater as foras da moderna tecnologia e uma sociedade secular descrente. A funo metafsica do mito servida pelo ensinamento de que os humanos escolhidos por Deus so puros e generosos. Jornada nas Estrelas: A srie de televiso e de filmes documentando as aventuras da nave Enterprise tambm refere-se a mitos, como a histria dos puritanos na Nova Inglaterra explorando e conquistando um novo continente, ou as grandes navegaes a procura de novas terras a fronteira final. Encontros com os Klingons refletem as escaramuas com os americanos nativos. Alm disso, a busca do paraso foi um tema empregado em pelo menos 13 dos 79 episdios filmados. 6.1.3 Rituais Um ritual um conjunto de vrios comportamentos simblicos que ocorrem em uma seqncia fixa e que tendem a ser repetidos periodicamente. Estranhas cerimnias tribais, talvez envolvendo sacrifcio de animais ou de seres humanos, podem vir mente quando as pessoas pensam em rituais, mas na verdade muitas atividades contemporneas do consumidor so ritualsticas. Muitas empresas devem sua vitalidade habilidade de fornecer aos consumidores artefatos rituais, ou itens usados na realizao de rituais, como o arroz para casamento, velas de aniversrio, diplomas, comidas e bebidas especiais (como bolos de casamento, vinho para cerimnias ou mesmo cachorro-quente em estdios de futebol), trofus e placas, uniformes de torcidas, cartes de cumprimento.

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Nos feriados, os consumidores afastam-se da vida cotidiana e apresentam comportamentos ritualsticos nicos nesses momentos. As ocasies dos feriados esto cheias de artefatos e scripts rituais e agradam cada vez mais os profissionais de marketing. O feriado de Natal rico em mitos e rituais, desde aventuras do Plo Norte at os que acontecem sob o pinheiro e como se prepara mesa para a ceia, que no dispensam o peru (e agora o chester), as castanhas e as uvas. No dia dos Namorados, os padres referentes ao sexo e ao amor so relaxados ou alterados quando as pessoas expressam sentimentos que podem estar ocultos durante o resto do ano. Similar ao dia das Mes, dia da Criana e tantos outros. RESUMO A cultura de uma sociedade inclui valores, tica, e objetos materiais produzidos por seus membros. o acmulo de significados e tradies compartilhados entre os membros de uma sociedade. Uma cultura pode ser descrita em termos de ecologia, estrutura social e sua ideologia. Os mitos so histrias contendo elementos simblicos que expressam os ideais compartilhados de uma cultura. Muitos mitos envolvem uma oposio ninaria, em que valores so definidos em termos do que so e o que no so. Os mitos modernos so transmitidos atravs da publicidade, filmes e outros meios. Um ritual um conjunto de vrios comportamentos simblicos que ocorrem em uma seqncia fixa e que tendem a ser repetidos periodicamente. O ritual est relacionado a muitas atividades de consumo que ocorrem na cultura popular. Estas incluem a observncia de feriados, oferecimento de presentes e o cuidado com a aparncia pessoal. 6.2 Subculturas tnicas raciais e religiosas Os estilos de vida dos consumidores so afetados pela associao com grupos dentro da sociedade global. Tais grupos so conhecidos como subculturas, cujos membros compartilham crenas e experincias comuns que os separam dos outros. Todo consumidor pertence a vrias subculturas. Essas associaes podem ser baseadas em similaridades de idade, raa ou histrico tnico, local de residncia ou mesmo uma forte identificao com uma atividade ou forma de arte. Essas comunidades podem at mesmo se formar em torno de personagens e eventos fictcios. Muitos devotos de Jornada nas Estrelas, por exemplo, imergem em um mundo de faz-de-conta com naves espaciais, fases e broches vulcanos. Com certeza, as vendas de mercadorias relacionadas com Jornada nas Estrelas chegam a um bilho de dlares, e aproximadamente trs milhes de pessoas freqentam a mais de 3 mil convenes sobre Jornada nas Estrelas que so realizadas por ano. 6.2.1 Subcultura tnica A identidade tnica e racial outro componente significativo do autoconceito do consumidor. Uma subcultura tnica um grupo autoperpetuado de consumidores

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que se mantm juntos atravs de elos culturais ou genticos comuns e identificado por seus membros e por outros como sendo uma categoria distinta. Os profissionais de marketing no podem ignorar a surpreendente diversidade de culturas que esto remodelando a sociedade dominante. Embora algumas pessoas se sintam desconfortveis com a noo de que as diferenas tnicas e raciais devam ser explicitamente consideradas ao se formularem estratgias de marketing, a realidade que essas associaes subculturais freqentemente so importantes para moldar as necessidades e desejos das pessoas. Ser membro de subculturas tnicas com freqncia um fator de previso de variveis do consumidor, como o nvel e o tipo de exposio mdia, preferncias por alimentos e roupas, comportamento poltico, atividades de lazer e at mesmo a disposio para experimentar novos produtos. 6.1.2 Subcultura Religiosa Outra subcultura de importncia o da Religio. Ela no tem sido estudada extensivamente no marketing, possivelmente porque vista como um tabu. No entanto, as poucas evidncias que foram acumuladas indicam que a afiliao religiosa tem o potencial de ser um valioso fator de previso do comportamento do consumidor. As subculturas religiosas em especial podem exercer um impacto significativo sobre as variveis do consumidor, como personalidade, atitudes em relao sexualidade, taxas de natalidade, renda e atitudes polticas. Um estudo inicial que examinou essa questo, por exemplo, descobriu acentuadas diferenas entre alunos universitrios catlicos, protestantes e judeus nas preferncias por atividades de lazer nos fins de semana, bem como nos critrios usados para tomar decises. O preo era relativamente mais importante para os protestantes, enquanto que o desejo de companhia era mais pronunciado entre os judeus. Os catlicos tendem a mencionar a dana como uma atividade favorita mais do que os outros dois grupos, mas se mostravam menos inclinados a selecionar o sexo. RESUMO DO CAPTULO Os consumidores se identificam com muitos grupos que compartilham caractersticas e identidades comuns. Esses grandes grupos que existem dentro de uma sociedade so subculturas, que do aos profissionais de marketing, valiosas pistas sobre as decises de consumo individuais. Um grande componente da identidade de uma pessoa muitas vezes determinado por sua origem tnica, identidade racial e experincia religiosa. Como exemplo, as trs maiores subculturas tnicas nos EUA so as de afroamericanos, hispano-americanos, e sio-americanos, mas consumidores com histricos muito diversos tambm esto comeando a ser considerados pelos profissionais de marketing.

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A busca de espiritualidade est influenciando a demanda em categorias de produtos que incluem livros, msica e cinema. Embora o impacto da identificao religiosa sobre o comportamento do consumidor no esteja claro, algumas diferenas so notadas entre subculturas religiosas. A sensibilidade dos crentes deve ser considerada com cuidado quando os profissionais de marketing usam o simbolismo religioso para atrair membros de diferentes crenas. 7. Fatores sociais o consumidor como um ser social Objetivo deste tpico Entender como a posio ocupada por um indivduo dentro da sociedade determinante na definio de suas demandas por bens e servios, e as razes da diferena comportamental entre consumidores de posies sociais distintas.

7.1 Ocupao, circunstncias econmicas e educao As condies financeiras gerais afetam o modo como os consumidores gastam seu dinheiro, bem como as pessoas que ocupam diferentes posies na sociedade consomem tambm de modos muito diferentes. A classe social de uma pessoa tem um profundo impacto no que ela faz com o dinheiro e em como as escolhas de consumo refletem seu lugar na sociedade. Os produtos e servios especficos que compramos quase sempre tm por objetivo mostrar s outras pessoas qual a nossa posio social ou como gostaramos que fosse. Os produtos freqentemente so comprados e exibidos como marcadores de classe social; so avaliados como smbolos de status. Isso verdade especialmente nas grandes sociedades modernas em que comportamento e reputao no mais podem ser considerados para mostrar a posio de algum em uma comunidade. A ocupao tambm influencia o padro de consumo de uma pessoa. Um operrio comprar roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um presidente de empresa comprar ternos caros, passagens de avio ttulos de clubes executivos e barcos luxuosos. A escolha de produto extremamente afetada pelas circunstncias econmicas: renda disponvel (nvel, estabilidade e padro de tempo), economias e bens (incluindo o percentual lquido), dbitos, capacidade de endividamento e atitude em relao a gastar versus economizar. Os profissionais de marketing tentam identificar as diferentes classes sociais, os grupos de ocupao que tem interesses comuns em seus produtos e servios e tendncias de renda pessoal.

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7.1.1 Classe Social Diferentes produtos e lojas so percebidos pelos consumidores como apropriados para certas classes sociais. Os consumidores da classe trabalhadora tendem a avaliar os produtos em termos mais utilitrios, tais como resistncia ou conforto, em vez de estilo ou moda. Em muitas espcies animais, a organizao social determinada de modo que os animais mais assertivos ou agressivos exeram controle sobre os outros e escolham primeiro o alimento, o espao para viver e at mesmo os parceiros para acasalamento. As pessoas no so muito diferentes. Tambm desenvolvem uma hierarquia de dominncia-submisso em que so classificados em termos de sua posio em relao sociedade. Essa posio determina seu acesso a recursos como educao, habitao e bens de consumo. O fenmeno da estratificao social refere-se a essa criao de divises artificiais em uma sociedade: aqueles processos em um sistema social pelos quais recursos escassos e valiosos so distribudos desigualmente para posies de status que se tornam classificados de forma mais ou menos permanente em termos da parte dos recursos valiosos que cada um recebe. As pessoas tentam melhorar sua classificao subindo na ordem social sempre que possvel. Esse desejo de melhorar seu quinho na vida, e muitas vezes de fazer com que os outros saibam que isso aconteceu, est no centro de muitas estratgias de marketing. O termo classe social hoje usado mais genericamente para descrever a classificao global das pessoas na sociedade. As pessoas que so agrupadas em uma mesma classe social so aproximadamente iguais em termos de sua posio social na comunidade. Trabalham em ocupaes aproximadamente semelhantes e tendem a ter estilos de vida parecidos em virtude de seus nveis de renda de educao e de gostos. Essas pessoas tendem a conviver umas com as outras e a compartilhar muitas idias e valores quanto ao modo como a vida deve ser vivida. Quando pensamos na classe social de uma pessoa, h uma srie de informaes que podemos considerar. Trs informaes importantes, como dito acima so: a ocupao, a renda e o nvel educacional.

7.1.2 Renda
A distribuio de riquezas de grande interesse para os profissionais de marketing porque determina quais grupos tm o maior poder de compra e maior mercado potencial. A renda por si s nunca um bom indicador da classe social, pois o modo como o dinheiro gasto pode variar enormemente.

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Ainda assim, as pessoas precisam de dinheiro para obter as mercadorias e os servios de que necessitam para expressar seus gostos, de forma que a renda obviamente ainda muito importante. preciso ressaltar que renda e classe social no so sinnimos, haja vista que quando um indivduo ou famlia apresenta uma elevao em sua renda, esta elevao no resulta em aumento de status ou mudana nos padres de consumo, mais sim, tende a ser destinado a comprar mais do que usual, em vez de adquirir produtos de status superior.

7.1.3 Ocupao
Em um sistema em que um consumidor definido em grande parte pelo que faz para viver, o prestgio ocupacional um modo para avaliar o valor das pessoas. As hierarquias do prestgio ocupacional tendem a ser estveis ao longo do tempo e tambm a ser semelhantes em diferentes sociedades. As semelhanas no prestgio ocupacional podem ser encontradas em pases to diversos quanto ao Brasil, Gana, Guam, Japo ou Turquia. Uma classificao tpica inclui uma variedade de ocupaes profissionais e comerciais no topo (por exemplo, o presidente de uma grande corporao, um mdico e um professor universitrio), enquanto que os empregados que beiram a base incluem engraxates, serventes de obra e gari. Como a ocupao de uma pessoa tende a ser fortemente ligada ao uso de seu tempo livre, distribuio dos recursos familiares, s orientaes polticas, etc., essa varivel com freqncia considerada como o melhor indicador de classe social.

7.1.4 Nvel educacional


Outro fator que determina a que classe social pertence um indivduo seu nvel educacional. Este fator afeta a classe social de forma indireta, pois na verdade, determina quem fica com uma fatia maior da renda. Nos EUA, os universitrios formados ganham cerca de 50% mais do que quem s cursou o ensino mdio. As mulheres sem diploma de ensino ganham apenas 40% do que as que concluram o ensino superior. No Brasil estas diferenas se acentuam ainda mais. As elites em uma sociedade colecionam um conjunto de habilidades que as capacitam a manter posies de poder e autoridade, que so transmitidas a seus filhos. Esses recursos ganham valor porque o acesso a eles restrito. Isso explica em parte o por que as pessoas competem to intensamente pela admisso nas universidades de elite. 7.1.5 Estrutura de classes O Brasil supostamente no tm um sistema de classes rgido o objetivamente definido. Contudo, o pas tende a manter uma estrutura de classe estvel em termos de distribuio de renda. No entanto, o que realmente muda, a exemplo dos EUA, 41

so os grupos (tnicos, raciais e religiosos) que ocupam diferentes posies nessa estrutura em diferentes pocas.
Figura 5. Uma viso da estrutura de classes exemplificada abaixo.

RESUMO O campo da economia comportamental considera como os consumidores decidem o que fazer com seu dinheiro. Em especial, os gastos discricionrios so feitos somente quando as pessoas so capazes e esto dispostas a gastar quantias que se situam acima e alm de suas necessidades bsicas. A classe social de um consumidor refere-se a sua posio na sociedade. determinada por uma srie de fatores, incluindo educao, ocupao e renda. Virtualmente, todos os grupos fazem distines entre seus membros em termos de relativa superioridade, poder e acesso aos recursos valorizados. Essa estratificao social cria uma hierarquia de status em que algumas mercadorias so preferidas a outras e so usadas para categorizar a classe social de quem as possui. Embora a renda seja um importante indicador de classe social, essa relao est longe de ser perfeita. A classe social tambm determinada por fatores como local de residncia, interesses culturais e viso de mundo.

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Os produtos quase sempre so usados como smbolos de status para comunicar a classe social real ou desejada. 7.2 Grupos de referncia Os serem humanos so animais sociais. Todos ns pertencemos a grupos, tentamos agradar aos outros e seguimos pistas de como nos comportarmos observando as aes dos outros. Na verdade, nosso desejo de nos adequarmos ou nos identificarmos com indivduos ou grupos desejveis a motivao primeira pra muitas de nossas compras e atividades. Com freqncia faremos de tudo para agradar aos membros de um grupo cuja aceitao nos interessa. Um grupo de referncia um indivduo ou um grupo real ou imaginrio, concebido como tendo relevncia significativa sobre as avaliaes, aspiraes ou comportamento de um indivduo. Os grupos de referncia que afetam o consumo podem incluir os pais, companheiros do clube de motocicletas, a torcida organizada de seu clube, ou a banda Sepultura. Obviamente, alguns grupos exercem maior influncia do que outros e afetam uma gama mais ampla de decises de compra. Os grupos que exercem influncia direta sobre uma pessoa so chamados grupos de afinidade. Um grupo de afinidade pode tomar a forma de uma grande organizao formal, com uma estrutura reconhecida, completa, com alvar de funcionamento, encontros regulares e diretores, ou pode ser uma organizao pequena e informal, como um grupo de amigos ou estudantes que moram juntos. Os grupos pequenos e informais tendem a ser mais uma parte de nossa vida cotidiana e mais importantes para ns porque tm uma alta influncia normativa isto , o grupo de referncia ajuda a estabelecer e reforar padres fundamentais de conduta (tambm chamados grupos de afinidade primria). Os grupos maiores e formais tendem a ser mais especficos de produtos e atividades e deste modo tm uma alta influncia comparativa onde as decises sobre marcas ou atividades especficas so afetadas (tambm chamados grupos de afinidade secundria). Alguns grupos de referncia consistem de pessoas que o consumidor realmente conhece; outros so compostos de pessoas com quem o consumidor pode se identificar ou admirar. Como as pessoas tendem a se comparar com outras que lhe so semelhantes, com freqncia so influenciadas pelo conhecimento de como as pessoas parecidas conduzem suas vidas. O consumidor pode no ter nenhum contato direto com grupos de referncia, ou no pertencer a tais grupos, mas eles podem ter influncias poderosas sobre seus gostos e preferncias, pois fornecem orientao quanto aos tipos de produtos usados por pessoas admiradas. Os grupos de referncia por aspirao compreendem figuras idealizadas, como executivos, atletas ou artistas. Por exemplo, um estudante de administrao que aspira a uma funo executiva adotando produtos associados ou usados por executivos.

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Os grupos de referncia podem exercer tanto uma influncia positiva quanto uma influncia negativa sobre o comportamento de consumo. Na maioria dos casos, os consumidores moldam seu comportamento de modo que este seja coerente com o que pensam que o grupo espera deles. Em alguns casos, no entanto, os consumidores podero se distanciar de outras pessoas ou grupos que funcionam como grupos de evitao. Os consumidores podem avaliar cuidadosamente o modo de vestir e os maneirismos de um grupo que no apreciam e de forma escrupulosa evitam comprar qualquer coisa que possa identifica-los com aquele grupo. As influncias dos grupos de referncia no so igualmente poderosas para todos os tipos de produtos e atividades de consumo. Por exemplo, produtos que no so muito complexos, com baixo risco percebido e que podem ser experimentados antes da compra so menos suscetveis influncia pessoal. Alm disso, o impacto especfico dos grupos de referncia pode variar. s vezes pode determinar o uso de certos produtos em vez de outros (por exemplo, ter ou no um computador, comer alimentos saudveis ou no), enquanto que em outras vezes, pode ter efeitos especficos sobre as decises de marca dentro de uma categoria de produtos (como usar jeans da Leviss ou da Calvin Klein, fumar Minister ou Carlton). Os grupos de referncia aparecem sintetizados na fig. 6
Fig. 6 Sntese dos Grupos de Referncia
GRUPOS DE REFERNCIA Primrios exercem influncia normativa GRUPOS DE AFINIDADE Secundrios exercem influncia comparativa GRUPOS DE ASPIRAO - so aqueles aos quais a pessoa espera pertencer

GRUPOS DE EVITAO

- so aqueles cujos valores ou comportamentos a pessoa rejeita

Os fabricantes de produtos e marcas em que a influncia do grupo de referncia forte devem alcanar e influenciar os lderes de opinio dos grupos de referncia. Um lder de opinio uma pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou informaes sobre um produto ou categoria de produtos especficos, dizendo, por exemplo, quais, dentre as muitas marcas disponveis, so as melhores ou como um determinado produto deve ser usado. Os lderes de opinio so encontrados em todos os estratos sociais, e uma pessoa pode ser um lder de opinio em certas reas de produto e um seguidor de opinio em outras reas.

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Os profissionais de marketing tentam alcanar os lderes de opinio reconhecendo as caractersticas demogrficas e psicogrficas associadas formao de opinio, identificando os meios de comunicao usados pelos lderes de opinio e direcionando mensagens para eles. As tendncias mais fortes em msica, linguagem e moda dirigidas aos adolescentes comeam no centro das cidades e depois rapidamente se espalham para a juventude mais conservadora dos bairros mais afastados. RESUMO DO CAPTULO Os consumidores pertencem a, ou admiram, muitos grupos diferentes e, com freqncia, so influenciados em suas decises de compra por um desejo de serem aceitos pelos outros. Ns nos adaptamos aos desejos dos outros por duas razes bsicas: 1- as pessoas que moldam seu comportamento a partir do comportamento dos outros, porque o tomam como a forma correta de agir, se adaptam devido influncia social informativa e 2- quem se adapta para satisfazer as expectativas dos outros ou para ser aceito pelo grupo afetado pela influncia social normativa. Indivduos ou grupos cujas opinies ou comportamentos so especialmente importantes para os consumidores so os grupos de referncia. Tanto os grupos formais quanto informais influenciam as decises de compra do indivduo. Os lderes de opinio, que conhecem um produto e cujas opinies so altamente consideradas, tendem a influenciar as escolhas de outras pessoas. Os lderes de opinio especfica so um pouco difceis de identificar, mas os profissionais de marketing que conhecem suas caractersticas gerais podem tentar atingi-los pela mdia e estratgias promocionais. 7.3 Famlia A famlia a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da famlia constituem o grupo de referncia primria mais influente. Podemos distinguir duas famlias na vida do comprador: a famlia de orientao e a famlia de procriao. A famlia de orientao se constitui dos pais e irmos de uma pessoa. Dos pais, a pessoa adquire uma orientao em relao religio, poltica e economia e uma noo de ambio pessoal, valor pessoal e amor. Mesmo que o comprador no esteja mais interagindo com seus pais, sua influncia no comportamento de compra pode ser significativo. Uma influncia mais direta no comportamento de compra diria a chamada famlia de procriao o cnjuge e os filhos. Os profissionais de marketing esto interessados nos papis e na influncia do marido, da esposa e dos filhos na compra de uma grande variedade de produtos e servios. Esses papis variam muito, dependendo dos pases e das classes sociais. Algumas culturas e grupos tnicos, tm maior inclinao a aderir ao modelo tradicional, no qual o homem toma as decises sobre qualquer compra de maior porte.

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No Brasil, podemos supor que o comportamento semelhante ao apresentado nas famlias americanas onde o envolvimento marido-mulher tem variado muito por categoria de produtos. A mulher tem atuado tradicionalmente como o principal comprador da famlia, principalmente no que se refere alimentao, artigos diversos, roupas e acessrios. No caso de produtos e servios caros, como frias ou imveis, maridos e esposas tm, cada vez mais, tomado s decises em conjunto. Os profissionais de marketing precisam determinar quais os membros que normalmente mais influenciam na escolha de vrios produtos. Geralmente, uma questo de quem possui o maior poder ou conhecimento especializado. As mulheres esto obtendo mais poder dentro de casa poder de compra, para ser mais exato. Tom Peters cita a mulher como a oportunidade de negcios numero um e afirma: A pesquisa de mercado clara: as mulheres influenciam bastante a maioria das decises de compra, imveis e assistncia mdica; carros e frias. Elas tem um peso considervel no enorme setor faa voc mesmo: uma executiva de uma cadeia de lojas especializadas nesse setor, comentou sobre o espanto de seus colegas homens com o fato de que 60% de seus clientes so mulheres. ...As mulheres esto onde o dinheiro est. Atualmente, quase oito milhes delas so donas de empresas nos Estados Unidos, contrastando com cerca de 400 mil em 1970. elas empregam cerca de 18,5 milhes de ns, 40% mais do que trabalham fora ganham mais que seus maridos, e elas constituem cerca da metade da populao daqueles com 500 mil dlares ou mais em patrimnio lquido. Devido s grandes conquistas da mulher no ambiente de trabalho, principalmente em atividades no-tradicionais, os padres tradicionais de compra domstica esto mudando pouco a pouco. A mudana nos valores sociais que dizem respeito ao trabalho domstico tambm enfraqueceu conceitos-padro como as mulheres compram todos os artigos domsticos. Em conseqncia, as empresas que comercializam artigos de armarinho esto cometendo um erro ao pensar na mulher como principal ou nica compradora de seus produtos. Da mesma maneira, as empresas que comercializam produtos tradicionais comprados por homens devem comear a pensar nas mulheres como possveis compradoras. Outra mudana nos padres de compra o aumento na quantidade de dlares gastos e na influncia exercida por crianas. Estamos em uma era em que as crianas no s so ouvidas, como tambm so atendidas como nunca. Os nmeros americanos mostram isso. As crianas com idade entre 4 e 12 anos gastam em mdia 24 bilhes de dlares. A influncia indireta relacionada aos gastos que os pais realizam com os filhos entre 2 e 14 anos somou 300 bilhes de dlares em compras domsticas em 1997. a influncia indireta significa que os pais conhecem marcas, escolhas e preferncias de seus filhos sem indicaes ou pedidos incondicionais por parte deles.

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RESUMO Muitas decises de compra so tomadas por mais de uma pessoa. A deciso coletiva ocorre sempre que duas ou mais pessoas esto envolvidas na avaliao, seleo ou uso de um produto ou servio. A famlia a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade. Podemos distinguir duas famlias na vida do comprador: a famlia de orientao pais e irmos e a famlia de procriao esposa e filhos. As famlias devem ser entendidas em termos de sua dinmica na tomada de decises. Os cnjuges, em especial, tm diferentes prioridades e exercem diferentes quantidades de influncia em termos de esforo e poder. As crianas tambm esto influenciando cada vez mais uma ampla gama de decises de compra. 8. Fatores pessoais o consumidor como indivduo Objetivo deste tpico Identificar como o consumidor faz uma opo de compra tendo como referncia um determinado padro de consumo e a forma de mensurao e categorizao destes padres e sua importncia no apoio s decises de marketing. Entender as diferenas de demanda inerentes personalidade de cada consumidor. Entender e avaliar a influncia da idade do consumidor em relao s suas demandas. 8.1 Estilo de vida e psicografia Neste grupo de estudos, ora reunidos, provavelmente todos pertencem a famlias de classe mdia, receberam um nvel de educao semelhante, tm quase a mesma idade e salrios que no so to discrepantes. Entretanto, como possvel comprovar, seria um grande engano supor que suas opes de consumo tambm so semelhantes. Cada pessoa escolhe produtos, servios e atividades que a ajudam a definir um estilo de vida nico. Esta seo aborda como os profissionais de marketing exploram esta questo do estilo de vida e como usam as informaes sobre essas escolhas de consumo para adequar produtos e comunicaes a determinados segmentos. 8.1.1 Estilo de Vida O estilo de vida refere-se a um padro de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente.

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A escolha de mercadorias e servios de fato faz uma afirmao sobre quem uma pessoa e sobre o tipo de pessoas com quem deseja se identificar e mesmo aquelas que deseja evitar. Em um sentido econmico, o estilo de vida, representa o modo escolhido para distribuir a renda, tanto em termos de diferentes produtos e servios quanto de alternativas especficas dentro dessas categorias. Os consumidores freqentemente escolhem certos produtos, servios e atividades entre outros porque os associam com um determinado estilo de vida. Por essa razo, as estratgias de marketing de estilo de vida tentam posicionar um produto adequando-o a um padro de consumo existente. A adoo de uma perspectiva de marketing de estilo de vida implica em que devemos direcionar nosso olhar para padres de comportamento a fim de entender os consumidores. Podemos obter uma idia mais clara de como as pessoas usam produtos para definir estilos de vida, examinando como fazem escolhas em vrias categorias de produtos. Todos os produtos carregam significado, mas nenhuma isoladamente... O significado est nas relaes entre todas as mercadorias, do mesmo modo como a msica est em relaes marcadas pelos sons e no apenas em uma nota. De fato, muitos produtos e servios parecem andar juntos, geralmente porque tendem a ser selecionados pelos mesmos tipos de pessoas. Em muitos casos, os produtos no parecem fazer sentido se no estiverem acompanhados por produtos de companhia (por exemplo, fast food com pratos descartveis, ou um terno com gravata) ou so incongruentes na presena de outros (por exemplo, sardinhas acompanhadas por um vinho roman conti). Portanto, uma parte importante do marketing de estilo de vida identificar o conjunto de produtos e servios que parecem estar ligados na mente dos consumidores a um estilo de vida especfico. 8.1.2 Psicografia Psicografia a cincia da mensurao e categorizao do estilo de vida do consumidor. Quando variveis de personalidade so combinadas com conhecimento de preferncias de estilo de vida, os profissionais de marketing tm uma lente poderosa com que focalizar segmentos de consumidores. A psicografia se vale do uso de fatores psicolgicos, sociolgicos e antropolgicos para determinar como o mercado segmentado pela tendncia dos grupos dentro dele e suas razes para tomar uma deciso especfica sobre um produto, pessoa ou ideologia, manter uma atitude ou usar um meio. A maior parte da pesquisa psicogrfica contempornea tenta agrupar consumidores de acordo com alguma combinao de trs categorias de variveis atividades, interesses e opinies. Utilizando dados de grandes amostras, os profissionais de marketing criam perfis de clientes que se parecem em termos de suas atividades em padres de uso de produtos.O estilo de vida e assim reduzido pela descoberta de como as pessoas passam seu tempo, o que acham interessante e importante e como se vem e ao mundo ao seu redor.

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Um dos sistemas de classificao que se baseiam em mensurao psicogrfica mais utilizados o VALS2 (Values and Lifestyle Valores e estilos de vida) da SRI international tem sido o nico sistema de segmentao psicogrfica comercialmente disponvel a obter aceitao geral. Ele classifica todos os consumidores em oito grupos, com base em atributos psicolgicos. O sistema de segmentao baseado em respostas a um questionrio que contm cinco perguntas sobre localizao demogrfica e 42 perguntas sobre atitudes, bem como perguntas sobre o uso de servios on-line e sites Web. O VALS2 pede aos entrevistados que concordem ou discordem de declaraes do tipo eu gosto que minha vida seja exatamente igual todos os dias, eu freqentemente anseio por agitao, e eu prefiro fazer uma coisa a compra-la. As tendncias predominantes dos quatro grupos com mais recursos so: Atualizados: bem sucedidos, sofisticados, ativos, do tipo que assume o controle. Os compradores geralmente preferem produtos relativamente sofisticados e caros, orientados para o nicho. Satisfeitos: maduros, satisfeitos, vontade, reflexivos. Do preferncia durabilidade, funcionalidade e ao valor dos produtos. Empreendedores: bem sucedidos, orientados para a carreira e para o trabalho, eles preferem produtos conceituados, de prestgio, que demonstrem seu sucesso a seus colegas. Experimentadores: jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos e rebeldes. Gastam uma proporo relativamente alta de sua renda em roupa, fast-food, msica, cinema e vdeo.

As tendncias predominantes dos quatro grupos com menos recursos so: Crdulos: conservadores, convencionais e tradicionais. Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas. Lutadores: instveis, inseguros, buscam aprovao, tem recursos limitados. Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles com maior poder aquisitivo. Executores: prticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a famlia. Do valor somente a produtos com uma finalidade prtica ou funcional, como ferramentas, veculos utilitrios, equipamentos de pesca. Esforados: mais velhos, resignados, passivos, preocupados, com recursos limitados. Consumidores cautelosos que so fieis s marcas favoritas.

Embora a psicografia continue a ser uma metodologia vlida e valiosa para muitas empresas, ela pode se tornar menos vlida na economia da informao. Os cientistas sociais esto percebendo que as velhas ferramentas para prever o comportamento do consumidor nem sempre funcionam no uso na Internet e de servios on-line ou de produtos tecnolgicos. RESUMO

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O estilo de vida de um consumidor refere-se aos modos como ele escolhe gastar seu tempo e dinheiro e como seus valores e gostos so refletidos nas escolhas de consumo. A pesquisa do estilo de vida til para acompanhar as preferncias de consumo da sociedade e tambm posicionar produtos e servios especficos em diferentes segmentos. Os profissionais de marketing com freqncia fazem a segmentao atravs das diferenas de estilo de vida por meio do agrupamento de consumidores em termos de atividades, interesses e opinies. As tcnicas psicogrficas tentam classificar os consumidores em termos de variveis psicolgicas e subjetivas, alm de caractersticas observveis (demografia). Uma srie de sistemas como o VALS2, foi desenvolvida para identificar tipos de consumidores e diferencia-los em termos de suas preferncias por marca ou produto, uso da mdia, atividades de lazer e atitudes em relao a questes mais amplas, como poltica e religio. 8.2 Personalidade e auto-imagem Toda pessoa tem uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra. Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer caractersticas distintas, que levam a reaes relativamente coerentes e contnuas do ambiente. A personalidade normalmente descrita em termos de caractersticas como autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade, resistncia e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma varivel til para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com preciso e que existem fortes correlaes entre certos tipos de personalidades e as escolhas de produtos e marcas. Relacionada com a personalidade est a auto-imagem. Os profissionais de marketing procuram desenvolver imagens para marcas que vo ao encontro da autoimagem do mercado-alvo. possvel que a auto-imagem real de uma pessoa (como ela se v) seja diferente de sua auto-imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a vem). Qual a auto-imagem que a pessoa tentar satisfazer ao realizar uma compra? 8.2.1 Personalidade Muitas abordagens para a compreenso do complexo conceito de personalidade podem ser buscados nos tericos da psicologia que comearam a desenvolver essas perspectivas no incio do sculo XX. Sigmund Freud desenvolveu a idia de que grande parte da personalidade adulta de uma pessoa se origina de um conflito fundamental entre o desejo de gratificar suas necessidades fsicas e a necessidade de funcionar como um membro responsvel da sociedade. Essa luta realizada na mente entre trs sistemas.

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O id inteiramente voltado para a gratificao imediata o animal da mente. Opera de acordo com o princpio do prazer: o comportamento guiado pelo desejo primrio de maximizar o prazer e evitar a dor. O id egosta e ilgico. Direciona a energia psquica da pessoa para atos prazerosos sem medir as conseqncias. O superego o contrapeso de id. Esse sistema essencialmente a conscincia da pessoa. Internaliza as regras sociais (especialmente do modo como foram comunicadas pelos pais) e trabalha para impedir que o id procure gratificao egosta. Finalmente, o ego o sistema intermedirio entre o id e o superego. De certa forma, um rbitro na disputa entre a tentao e a virtude. O ego tenta equilibrar essas foras opostas de acordo com o princpio da realidade, em que encontra modos de gratificar o id que sero aceitveis no mundo externo. Esses conflitos ocorrem em um nvel inconsciente, de forma que a pessoa no est necessariamente consciente das razes subjacentes de seu comportamento. A perspectiva freudiana sugere a possibilidade de o ego basear-se no simbolismo dos produtos para promover um acordo entre as exigncias do id e as proibies do superego. A pessoa canaliza seu desejo inaceitvel em sadas aceitveis, usando produtos que significam esses desejos subjacentes. Esta a conexo entre o simbolismo do produto e a motivao: o produto significa, ou representa, a meta real de um consumidor que socialmente considerada inaceitvel ou inatingvel. Como substituio, ao adquirir o produto, a pessoa capaz de experimentar o fruto proibido. A maioria das aplicaes freudianas no marketing est relaciona com aspectos sexuais dos produtos. Por exemplo, alguns analistas especulam que um carro esporte um substituto para a gratificao sexual para muitos homens, enquanto que os assim chamados smbolos flicos apelam s mulheres. Embora o prprio Freud tenha brincado ao dizer que s vezes um charuto s um charuto, muitas das aplicaes populares das idias giram em torno do uso de objetos que se assemelham a rgos sexuais (por exemplo, charutos, rvores ou espadas para rgos sexuais masculinos). Voc acha que por acaso que os desodorantes aerossis tem aquele formato? Ou que a propaganda do roll-on no tem uma clara conotao sexual? Embora Freud tenha aberto a porta para a compreenso de que as explicaes para o comportamento podem estar abaixo da superfcie, muitos de seus colegas acharam que a personalidade de um indivduo era mais influenciada pela forma como ele lidava com os relacionamentos do que pelos conflitos sexuais no resolvidos. Carl Jung acreditava que as pessoas eram moldadas pelas experincias cumulativas de geraes passadas. Uma parte central de sua perspectiva foi a nfase no que chamou de inconsciente coletivo, um depsito de recordaes herdadas de nosso passado ancestral. Essas recordaes compartilhadas criam arqutipos ou idias e padres de comportamento universalmente compartilhados.

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As idias de Jung podem parecer um pouco foradas, mas as mensagens de marketing muitas vezes evocam arqutipos para ligar produtos a significados subjacentes, como exemplo a figura do velho homem sbio e a me-terra. Essas mensagens aparecem muitas vezes em mensagens de marketing que usam personagens como magos, professores respeitados ou mesmo a Me-Natureza para convencer as pessoas dos mritos de seus produtos. 8.2.2 Auto-Imagem As inseguranas dos consumidores em relao aparncia so enormes: estima-se que 72% dos homens e 85% das mulheres esto infelizes com pelo menos um aspecto de sua aparncia. Muitos produtos, de carros a perfumes, so comprados porque a pessoa est tentando salientar ou esconder algum aspecto do eu. Os sentimentos dos consumidores sobre si prprios moldam suas prticas de consumo, em especial quando lutam para preencher as expectativas sobre como um homem ou uma mulher deve parecer e agir. A auto-imagem refere-se s crenas de uma pessoa sobre seus prprios atributos e como ela avalia essas qualidades. A auto-imagem composta de muitos atributos, entre eles a auto-estima (Positividade ou negatividade sobre seus atributos) e a preciso (grau em que a auto-avaliao corresponde realidade). A auto-estima relaciona-se com a positividade da auto-imagem de uma pessoa. As pessoas com baixa auto-estima acham que no tero um bom desempenho e tentam evitar o constrangimento, o fracasso ou a rejeio. Ao contrrio, as pessoas com alta auto-estima esperam ser bem-sucedidas, arriscam-se mais e tm mais vontade de serem o centro das atenes. A auto-estima quase sempre est relacionada com a aceitao pelos outros, e influenciada por um processo em que o consumidor compara sua verdadeira posio, em relao a algum atributo, com algum ideal. O eu ideal a concepo da pessoa sobre como ela gostaria de ser, enquanto que o eu real refere-se a nossa avaliao mais realista das qualidades que temos. O eu ideal parcialmente moldado por elementos da cultura do consumidor, tais como heris ou pessoas apresentadas na propaganda, que servem como modelos de realizao ou de aparncia. Podemos comprar produtos porque acreditamos que serviro como instrumentos para nos ajudar a atingir metas. A propaganda da auto-estima tenta mudar as atitudes em relao ao produto estimulando sentimentos positivos em relao ao eu. Uma estratgia desafiar a auto-estima do consumidor e ento mostrar uma conexo com um produto que servir de soluo. 8.2.3 Consumo e Auto-Imagem Temos tantos eus quanto nossos diferentes papis sociais. Dependendo da situao, agimos de modos diferentes, usamos diferentes produtos e servios e variamos at mesmo em termos do quanto gostamos do eu que aparece em diferentes ocasies.

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Pode-se pensar no eu como tendo diferentes componentes, ou identidades de papeis, e somente alguns deles esto ativos em um dado momento. Para que um ator represente um papel de modo convincente, precisar dos acessrios e da ambientao correta. Os consumidores aprendem que diferentes papis so acompanhados por constelaes de produtos e atividades que ajudam a definir esses papeis. As pessoas se vem como imaginam que os outros a vem. Como o que os outros vem inclui as roupas, jias, moblia, carro, etc. de uma pessoa, pensa-se que esses produtos tambm ajudam a determinar o eu percebido. Os bens de um consumidor colocam-no em um papel social, o qual auxiliar a responder pergunta: Quem sou eu agora?. Alm de considerar as roupas e a apresentao de algum, fazemos inferncias sobre sua personalidade com base em sua escolha de atividades de lazer, preferncias por comidas, decorao da casa, etc. Do mesmo modo que o uso de produtos por um consumidor influencia as percepes dos outros, os mesmos produtos podem ajudar a determinar sua prpria auto-imagem e identidade social. Talvez a expresso - voc o que voc consome se aproxime mais da realidade do que gostaramos admitir. Os objetos podem agir como uma espcie de proteo, reforando nossas identidades, especialmente em situaes desconhecidas. O uso de informaes de consumo para definir o eu especialmente importante quando uma identidade ainda no est devidamente formada. Adolescentes do sexo masculino, por exemplo, podem usar produtos de homem, como carros e cigarros, para sustentar sua masculinidade em desenvolvimento; estes itens agem como uma muleta social durante um perodo de incerteza sobre a identidade. RESUMO A auto-imagem dos consumidores reflexo de suas atitudes com relao a si prprios. Sejam essas atitudes positivas ou negativas, ajudaro a orientar muitas decises de compra; os produtos podem ser usados para sustentar a auto-estima ou para recompensar o eu. Muitas escolhas de produtos so ditadas pela semelhana percebida pelo consumidor entre sua personalidade e os atributos do produto. Cada indivduo representa diferentes eus em diferentes situaes, e um diferente conjunto de produtos exigido como acessrio para a representao de cada papel. Objetos valiosos, carros, casas e at mesmo apego a equipes esportivas ou monumentos nacionais so usados para definir cada eu. 8.3 Idade e estgio no ciclo de vida As pessoas compram diferentes artigos e servios durante a vida. A medida em que envelhecemos, mudam nossas necessidades e preferncias, freqentemente de

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modo semelhante s de outros que tem quase a mesma idade. Por essa razo, a idade do consumidor exerce uma influncia significativa sobre sua identidade. Temos mais tendncia a ter coisas em comum com pessoas de nossa prpria idade do que com as mais jovens ou mais velhas do que ns. Essa identidade pode tornarse ainda mais forte quando as aes e metas de uma gerao entram em conflito com as dos outros. Os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida da famlia e dos interesses por produtos tpicos de cada grupo. Um profissional de marketing precisa se comunicar com os membros de uma faixa etria em sua prpria linguagem. Aqui exploraremos algumas das importantes caractersticas de alguns grupos de idade e a relao com os padres de consumo referentes ao ciclo de vida da famlia. 8.3.1 Estgio no Ciclo de Vida As empresas de marketing geralmente escolhem grupos de ciclos de vida de acordo com seu mercado-alvo. Veja o padro de comportamento de compra no ciclo de vida da famlia: 1- Solteiro: jovem que no mora com a famlia Poucos encargos financeiros. Lder de opinio em moda. Voltado para atividades de lazer. Compras equipamentos domsticos bsicos, mveis, carros, roupas atraentes, frias. 2- Recm-casado: jovens sem filhos Maior quantidade de compras e maior mdia de compra de bens durveis: carros eletrodomsticos, mveis. 3- Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos Compras para casa no auge. Pequeno patrimnio lquido. Interesse em produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de beb, remdios contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criana, patins. 4- Ninho cheiro II: filho caula com 6 anos ou mais Posio financeira melhor. Menos influenciada pela propaganda. Compram embalagens maiores, com maior quantidade de unidades. Compram diversos tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem aulas de msica, de piano. 5- Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes Posio financeira ainda melhor. Alguns filhos j tm emprego. Difceis de serem influenciados pela propaganda. Mdia alta de compra de bens durveis: mveis mais caros, viagens de automveis, eletrodomsticos suprfluos, barcos, servios odontolgicos, revistas. 6- Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe de famlia em atividade profissional - Casa prpria no auge. Mais satisfeitos com a situao financeira e tm dinheiro guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer, educao. Do presentes e fazem contribuies. No se interessam por

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produtos novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos para casa. 7- Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe de famlia aposentado Drstico corte na renda. No costumas sair de casa. Compras: produtos mdicos, remdios. 8- Sobrevivente solitrio I: em atividade profissional Renda ainda boa, mas provvel que venda a casa. 9- Sobrevivente solitrio II: aposentado Mesmas necessidades mdicas e de produtos que outros grupos de aposentados. Corte drstico na renda. Necessidade especial de ateno, afeio e segurana. Estes nove estgios no ciclo de vida da famlia foram tomados do consumidor americano. Consideramos que a tpica famlia brasileira de classe mdia tenha comportamentos semelhantes. tambm de se observar mudanas no comportamento de compra para os estgios de Ninho Vazio II e Sobreviventes Solitrios como veremos ainda neste captulo. 8.3.2 Grupos de Idade Embora no haja nenhum modo universalmente aceito para dividir grupos de pessoas de idades semelhantes que possam ter passado por experincias parecidas, cada um de ns parece ter uma boa idia do que queremos expressar quando dizemos a minha gerao. Os profissionais de marketing freqentemente direcionam produtos e servios para um determinado grupo de pessoas com idades semelhantes partindo do raciocnio de que uma mesma oferta provavelmente no atrair pessoas de diferentes idades, nem a linguagem e as imagens usadas para atingi-las. Em razo disso os grupos de pessoas de idades semelhantes que compartilham recordaes em comum sobre heris culturais, eventos histricos importantes, etc so chamados de coorte de idade. 8.3.2.1 O mercado adolescente Pela primeira vez, os adolescentes so o grupo etrio mais numeroso do pas. O Brasil j em 1997 tinha 34 milhes de jovens na faixa de 10 a 19 anos, segundo o IBGE. Um em cada cinco brasileiros era adolescente. O percentual de jovens cresceu tanto que a pirmide populacional se deformou. Antes, a base onde se concentram as crianas de at 4 anos era sempre a parte maior da pirmide, porque a taxa de natalidade se mantinha alta, acima dos 3% ao ano. Agora no. Desde 1970, o ndice de crescimento da populao vem caindo, chegando hoje a apenas 1,3%. Essa multido alegre, rebelde e pouco compreendida vai impor grandes mudanas ao pas. Pouca coisa preciso acrescentar para deixar claro o quanto importante ao profissional de marketing procurar entender as formas de consumo desta populao.

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Como qualquer um que j passou por isso sabe, o processo da puberdade e da adolescncia pode ser tanto o melhor quanto o pior dos momentos. Muitas mudanas excitantes acontecem medida que os indivduos abandonam o papel de criana e se preparam para assumir o papel de adulto. Essas mudanas geram muita incerteza quanto ao eu, e as necessidades de participar e encontrar uma identidade nica como pessoa tornam-se extremamente importantes. Nesta idade, as escolhas de atividades, amigos e roupas so quase sempre cruciais para a aceitao social. Os adolescentes procuram ativamente em seus amigos e na propaganda as pistas para o jeito certo de parecer e de se comportar. Os adolescentes usam produtos para expressar suas identidades, explorar o mundo e suas recm descobertas liberdades e tambm para se rebelar contra a autoridade de seus pais e de outros agentes socializantes. Os adolescentes de todas as culturas lutam com questes fundamentais ao desenvolvimento quando fazem a transio da infncia para a vida adulta. Os adolescentes ao longo da histria tm que lidar com a insegurana, a autoridade dos pais e a presso de seus companheiros. Os adolescentes de hoje muitas vezes tem que lidar com responsabilidades familiares adicionais tambm, especialmente se vivem em famlias no-tradicionais, em que devem assumir uma responsabilidade significativa nas compras, no preparo das refeies e nas tarefas domsticas. H quatro temas de conflito comuns a todos os adolescentes: 1- Autonomia versus pertencimento: os adolescentes precisam adquirir independncia, de modo que tentam se separar de suas famlias. Por outro lado precisam se ligar a uma estrutura de apoio, como os amigos, para evitar o isolamento. 2- Rebeldia versus conformismo: os adolescentes precisam se rebelar contra os padres sociais de aparncia e comportamento, mas tambm precisam se adequar e ser aceitos pelos outros. Produtos cult que cultivam uma imagem rebelde so valorizados por essa razo. 3- Idealismo versus pragmatismo: os adolescentes tendem a ver os adultos como hipcritas, enquanto vem a si prprios como sinceros. Tem que lutar para reconciliar sua viso de como o mundo deveria ser com a realidade que percebe ao seu redor. 4- Narcisismo versus intimidade: os adolescentes freqentemente ficam obcecados com sua prpria aparncia e necessidades. Por outro lado, tambm desejam se conectar aos outros em um nvel significativo. Os consumidores nessa subcultura de idade tm uma srie de necessidades, incluindo a experimentao, a associao, a independncia, a responsabilidade e a aprovao dos outros. Grande parte de seu dinheiro vai para os produtos legais: cosmticos, psteres e fast food ocasionalmente acompanhados tambm por um anel para nariz.

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Como os adolescentes modernos foram criados com a TV e tendem a ser mais sabidos do que as geraes velhas, os profissionais de marketing devem pisar de leve nas tentativas de atingi-los. Em especial, as mensagens devem ser vistas como autnticas e no como condescendentes. Os profissionais de marketing vem os adolescentes como consumidores em treinamento, pois a lealdade marca, com freqncia, se desenvolve durante a adolescncia. Os adolescentes tambm exercem uma grande influncia sobre as decises de compra de seus pais. Alm de fornecerem conselhos teis para seus pais, os adolescentes esto cada vez mais comprando produtos em nome da famlia. Uma grande parte das mes trabalha fora e tem menos tempo para fazer as compras para a famlia. Essa mudana fundamental na estrutura familiar alterou o modo como os profissionais de marketing devem conceber os consumidores adolescentes. Embora os adolescentes sejam ainda um bom mercado para itens discricionrios, nos ltimos anos seus gastos em bsicos como alimentos so at maiores do que para os produtos no-essenciais. 8.3.2.1 O mercado Cinza No Ocidente, os indivduos com mais de 60 anos constituem um quinto da populao, uma proporo que subir para um tero em 2050. Essas pessoas sero ricas: os indivduos com mais de 50 anos possuem atualmente trs quartos dos ativos financeiros do mundo e controlam metade de todos os gastos pessoais. Eles tero mais tempo disponvel e se tornaro mais saudveis como nunca antes (quem no tiver sade poder comprar remdios). Hoje, as empresas gastam 95% do oramento de marketing com indivduos com menos de 50 anos. (Exame 25/12/2002:89) A sade econmica dos consumidores mais velhos est boa a vai ficar ainda melhor. Algumas das reas importantes que podem se beneficiar do surgimento do mercado cinza incluem instalaes para exerccios fsicos, cruzeiros e turismo, cirurgia esttica e tratamentos de pele, livros faa voc mesmo e cursos universitrios que oferecem maiores oportunidades de aprendizagem. Em muitas categorias de produtos, os idosos gastam seu dinheiro em propores ainda maiores do que as dos outros grupos de idade: consumidores entre os 55 e os 64 anos gastam 15% mais do que a mdia per capita. Eles gastam 56% mais do que o consumidor mdio em vesturio feminino e, como novos avs, eles efetivamente compram mais brinquedos e equipamentos de playground do que as pessoas entre os 25 e 44 anos. Os pesquisadores de mercado que trabalham com consumidores mais velhos freqentemente comentam que as pessoas se vem de 10 a 15 anos mais jovens do que realmente so. A perspectiva mental e o nvel de atividade de uma pessoa tm muito a ver com sua longevidade e qualidade de vida do que sua idade cronolgica, o nmero de anos vividos.

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Uma medida melhor para categorizar os idosos a idade percebida, ou com que idade uma pessoa se sente em relao a sua idade cronolgica. Quanto mais o consumidor envelhece, mais jovem se sente em relao a sua idade real. Por essa razo, muitos profissionais de marketing enfatizam os benefcios dos produtos em vez de sua adequao idade nas campanhas de marketing, pois muitos consumidores no vo se sentir ligados a produtos dirigidos a sua idade cronolgica. Os adultos mais velhos reagem positivamente a anncios que oferecem abundncia de informaes. Diferente de outros grupos de idade, esses consumidores geralmente no se divertem ou no so persuadidos com propaganda orientada para a imagem. Uma estratgia mais bem-sucedida envolve a construo de anncios que retratam o idoso com algum bem integrado, que contribui para a sociedade, enfatizando a expanso de seus horizontes, em vez de uma ligao precria com a vida. Algumas diretrizes bsicas para a publicidade Eficiente para os idosos incluem as seguintes: Manter uma linguagem simples Usar figuras claras e ntidas Usar a ao para atrair a ateno Falar com clareza e com poucas palavras Usar uma nica mensagem de venda e enfatizar extenses da marca para estimular a familiaridade entre os consumidores Evitar estmulos irrelevantes.

RESUMO As pessoas tm muitas coisas em comum com as outras simplesmente porque tm idades semelhantes. Os consumidores que cresceram na mesma poca compartilham muitas recordaes culturais porque pertencem a uma coorte de idade comum, de modo que podem responder bem a apelos nostlgicos dos profissionais de marketing que os lembram dessas experincias. Uma das coortes importantes so os adolescentes. Os adolescentes esto fazendo uma transio da infncia para a idade adulta, e seus autoconceitos tendem a ser instveis. So receptivos a produtos que os ajudam a ser aceitos e os habilitam a afirmar sua independncia. Como muitos adolescentes ganham dinheiro, mas tm poucas obrigaes financeiras, so um segmento especialmente importante para muitos produtos no-essenciais, mas devido s mudanas na estrutura familiar, muitos adolescentes tambm esto assumindo mais responsabilidade pelas compras dirias e pelas decises de compra de rotina. medida que a populao envelhece, as necessidades dos consumidores mais velhos se tornam cada vez mais influentes. Os apelos de marketing dirigidos a essa subcultura de idade devem se concentrar na auto-imagem e na idade percebida dos consumidores que tendem a ser mais jovens do que sua idade cronolgica. Os profissionais de marketing tambm devem enfatizar os benefcios concretos dos produtos, pois esse grupo tende a ser ctico quanto a promoes vagas e relacionadas imagem.

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BIBLIOGRAFIA SHIMP, T. A. Propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. McCARTHY, J. E.; PERREAULT, W. D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997. SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. KOTLER, P. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LAMB, C. W; HAIR, J. F.; McDANIEL, C. Principios de marketing. So Paulo: Thomson, 2004.

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