O caf colombiano e as frutas chilenas tm um marketing muito melhor que o dos concorrentes brasileiros.

Mas a situao est melhorando em nosso Pas. Marcos Fava Neves e Matheus Alberto Cnsoli, especialistas do PENSA, o programa de agronegcios da Universidade de So Paulo, relatam casos de sucesso nesta entrevista, inclusive de marketing coletivo
o Brasil, historicamente, no se pensa muito em marketing quando se fala em agronegcio. Agora o marketing estratgico est finalmente se tornando importante nesse setor? Marcos Fava Neves: Sim. Isso pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrcolas (mquinas, equipamentos, fertilizantes, defensivos, sementes etc.) com seus distribuidores e clientes, bem como nas atividades de marketing entre a indstria de alimentos e os varejistas e tambm entre varejistas e consumidores finais. Os empresrios do setor esto descobrindo que, se no diferenciarem em nada seu produto final, fica difcil ajustar preos; eles se tornam apenas tomadores de preos de mercado. Mas, se seu produto for melhor, se tiverem disponibilidade para atender seus clientes mais rapidamente e se se posicionarem em seu segmento, bem provvel que consigam um diferencial de preos na negociao final.

O marketing tem sido mais importante quando se fala em produtos de exportao ou tambm relevante para o que comercializado no mercado interno? Matheus Alberto Cnsoli: O marketing importante tanto para o mercado interno como para o mercado externo. Mas, quando se trata do mercado externo, principalmente para exportao de produtos diferenciados, com marcas e atributos valorizados, o desafio para a empresa maior, visto que podem ser necessrias vrias adaptaes nas estratgias de marketing, seja em termos de produtos (marcas, embalagens, especificaes), comunicao (tipos de mdias, mensagens e conhecimento sobre o pblico-alvo), distribuio (formas de entrada em outros pases e negociao e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preos (nvel de preos, concorrncia, tarifas, custos etc.).

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MARCOS FAV NEVES A

"O Brazilian Beef um programa que tem dado certo, e as exportaes de carne bovina do Brasil vm crescendo de maneira incrvel. Passamos da stima posio como exportadores em 1995 para lderes mundiais em 2004

Pode-se dizer que o marketing uma maneira de driblar a concorrncia. Como se pode descrever a concorrncia no agronegcio brasileiro? MFN: Varia bastante de produto e setor. Quando falamos em commodities, como soja e milho, por exemplo, o fator de competio ainda o custo de produo e a escala, uma vez que os produtores tm dificuldade de posicionar seus produtos como melhores que os de outros produtores. J em mercados de produtos mais elaborados ou com maior valor agregado, como frutas de mesa, cortes de carnes e caf embalado, apesar da existncia de diversas empresas e da forte concorrncia, as empresas conseguem desenvolver estratgias de diferenciao para driblar a concorrncia e capturar mais valor na cadeia. Em casos onde uma empresa possui alguma caracterstica nica que a diferencia das demais, como uma marca forte, a concorrncia se torna menos acirrada, como o caso do acar Unio. De modo geral, as empresas de agronegcio brasileiras esto praticando um bom marketing? MAC: difcil dizer se as empresas brasileiras no agronegcio utilizam bem ou mal as estratgias de marketing de modo geral. As bases de uma estratgia de marketing so a segmentao, a diferenciao e o posicionamento. Falando primeiramente em segmentao, ainda h muitas empresas que no tm claro qual o segmento de mercado que querem priorizar e acabam "atirando para todo lado", desperdiando recursos e, em alguns casos, comprometendo seu futuro. MFN: Exemplos de empresas que identificaram pequenos segmentos com necessidades muito especficas e concentraram seus esforos em atender quase que unicamente esse segmento so a Illycaf, que atua no nicho de mercado de cafs especiais; a Korin, na produo de frango orgnico; a Cachaa Sagatiba, no mercado de bebidas de alto padro; e o Emprio Santa Maria, no ramo de varejo especializado. MAC: Eu ainda citaria entre as empresas que utilizam bem a segmentao para definir seu composto de marketing a Jacto em mquinas e implementos agrcolas e o Grupo Nova Amrica com as marcas de acar Dolce e Unio. E como esto as empresas brasileiras de agronegcio no que se refere diferenciao da oferta? MFN: Ainda temos muito a desenvolver nesse aspecto, principalmente quando as empresas procuram o mercado externo ou pblicos mais exigentes, situao em que estratgias de diferenciao inovadoras so ainda mais importantes para obter vantagens sobre seus concorrentes. Por exemplo, na diferenciao de preo, que pressupe oferecer "mais por menos", eu destacaria o Suco Mais, quando comparado com seu concorrente Del Vale. E em outras formas de diferenciao? MAC: Na diferenciao por qualidade, em que o foco da empresa a oferta de produtos melhores e mais durveis, podemos citar o caso da Cachaa Ypioca, os implementos agrcolas Tatu Marchesan e, no poderia faltar, o chope do Pinguim de Ribeiro Preto. Em termos de design, destacam-se as empresas que apresentam seus produtos em formas, embalagens e visual que os diferenciam dos concorrentes como a Nestl, com a embalagem do Leite Moa desenvolvida no Brasil, algumas indstrias caladistas dos plos de Franca, Ja e Vale dos Sinos e as roupas Hering.
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MATHEUS ALBERTO CNSOLI

Em imagem, podemos citar casos de empresas que construram marcas eternas e tm no nome uma forte vantagem competitiva, como a Maizena, o Caf Pel da Cia. Cacique e a Agroceres com suas sementes. Por fim, a questo da diferenciao com recursos humanos, que envolve o desenvolvimento de talentos na empresa, o que contribui para alavancar seu desempenho e promover as outras formas de diferenciao, como a Usina Nova Amrica, com forte desenvolvimento de talentos por meio da Fundao Rezende Barbosa, e a Coopercitrus, com forte poltica de treinamento e desenvolvimento de funcionrios e cooperados. As empresas brasileiras de agronegcios so bem posicionadas, em geral? MAC: No possvel generalizar. Existem empresas se posicionando como lderes de seus mercados e como tomadoras de nicho. Bons exemplos do primeiro tipo so o Grupo Sato, na produo de hortifrutigranjeiros; o Grupo Bertin, com carnes; e o Grupo Orsa, em papel e celulose. As empresas de nicho ns j citamos. Muitos dos exemplos de bom marketing que os srs. citam so de empresas verticalizadas. O que uma fazenda de produo de leite pode fazer para aumentar o consumo de leite e derivados, por exemplo? Os custos do marketing no so muito caros para ela? MAC: Exatamente por isso propomos aes coletivas de marketing para os agronegcios. Imagine o produtor de leite que quer aumentar o consumo de leite e derivados. Ele, sozinho, pouco poder fazer em termos de marketing para o consumidor final. Agora, se atuar com outros produtores, cooperativas, empresas de insumos e varejistas, esse produtor pode realizar atividades de marketing em comum, nas quais todos tm benefcios e cujos custos todos podem compartilhar. O sr. pode dar exemplos desse marketing coletivo? MFN: A Laranja Brasil, uma associao vertical da cadeia de ctricos, foi um dos casos pioneiros de desenvolvimento de aes coletivas para incrementar a qualidade e o consumo do suco de fruta no Brasil. Com assessoria do PENSA, foram formuladas estratgias setoriais que envolveram empresas de insumos, produtores, indstrias e varejistas. Resultados concretos: foram definidos padres para a produo e distribuio de suco de laranja, houve diversas aes promocionais conjuntas ressaltando os benefcios do suco de laranja e estimulando seu consumo, foram realizadas pesquisas sobre o comportamento do consumidor de suco de frutas e houve um mapeamento completo da cadeia de fornecimento. Os interessados podem conhecer mais o projeto no site www.laranjabrasil.com.br. MAC: Um trabalho semelhante foi desenvolvido para a cadeia do trigo, mas, nesse caso, a iniciativa partiu da indstria e no dos produtores -a Dona Benta (www.donabenta.com.br). Essas aes visaram, entre outras coisas, a diminuio de preo por meio da reduo de tributos para produtos da cesta bsica, aumento da produo e reduo da importao de trigo e desenvolvimento de novos canais de distribuio, principalmente no fortalecimento das padarias, que atualmente encontram forte concorrncia com o setor varejista. Outro caso de ao coletiva foi o de pecuaristas que se associaram para fundar o Servio de Informao da Carne -SIC (www.sic.org.br), com o objetivo principal de

"Ainda h muitas empresas que no tm claro qual o segmento de mercado que querem priorizar e acabam 'atirando para todo lado', desperdiando recursos e, em alguns casos, comprometendo seu futuro"

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investir em comunicao para estimular o consumo de carne e informar o consumidor sobre os benefcios sade do consumo consciente de carne bovina. Os esforos de comunicao do agronegcio brasileiro ainda no so muito tmidos, tanto no Brasil como no exterior? O exemplo clssico de comunicao falha o do caf brasileiro, no ? MFN: Sem dvida. Basta comparar a comunicao do caf brasileiro com o esforo de comunicao feito pelo caf colombiano, visitando o site www.juanvaldez.org. Ou das frutas do Chile. Em ambos os casos, estamos muito atrs. Porm a Agncia de Promoo de Exportaes do Brasil (APEX-Brasil) tem aumentado seus esforos, e com qualidade. O Brazilian Beef um programa que tem dado certo, e as exportaes de carne bovina do Brasil vm crescendo de maneira incrvel. Basta dizer que passamos da stima posio como exportadores em 1995 para lderes mundiais em 2004, superando os US$ 2 bilhes em vendas externas. Tais resultados foram alcanados acessando apenas 39% do mercado mundial, pois 61% esto fechados para ns devido ao absurdo protecionismo existente.

Como um produtor rural pode fazer, passo a passo, seu plano de marketing
Marcos Fava Neves explica como um produtor rural pode elaborar seu plano de marketing, dando como exemplo um pecuarista. Primeiramente, o pecuarista deve (1) avaliar sua prpria estrutura e seu histrico como empresrio -que atividades tm sido desenvolvidas, que estratgias tm sido utilizadas, que planos esto em andamento (por exemplo, expanso da propriedade, mudana na raa do rebanho, formas de alimentao e manejo, etc). Em seguida, preciso que ele (2) analise e entenda o ambiente de marketing a seu redor e identifique as oportunidades e ameaas - como preos do boi gordo, concentrao dos frigorficos, custo dos insumos, comportamento e hbitos dos consumidores de carne etc. Mas, como a atividade muito competitiva, tambm necessrio (3) entender os concorrentes, outros pecuaristas e avaliar o que ele faz melhor e onde est em desvantagem e precisa melhorar, avaliando assim seus pontos fortes e pontos de melhoria. A partir desse mapeamento, o pecuarista pode (4) definir seus objetivos -quanto pretende produzir, quanto quer ganhar, quais mercados quer atingir etc.- para ento decidir que (5) estratgia utilizar para alcan-los -vai produzir ao menor custo ou vai focar um rebanho diferenciado, com maior qualidade da carne, gentica aprimorada etc. Desse modo, ele pode planejar como fazer tudo isso acontecer. Antes de mais nada, ele deve (6) planejar sua produo e seus produtos, ou seja, como vai organizar sua propriedade, que raas priorizar, cruzamentos, alimentao, rotao de pastagens e piquetes, rastreabilidade etc. Depois, necessrio que seus clientes conheam seus produtos e, para isso, ele dever (7) desenvolver atividades de comunicao, seja com visitas a varejistas, frigorficos, seja por meio de associaes de produtores, para ento planejar (8) como e onde vender os produtos e de que maneira sero distribudos. Com todas essas decises e anlises, o pecuarista poder ento (9) precificar seus produtos, tentando posicionar seu preo de maneira compatvel com as estratgias que havia definido, mesmo sabendo que, em boa parte das vezes, tomador de preos. Por fim, preciso (10) orar quanto ser necessrio investir para implementar as estratgias que definiu e dar um prazo para que elas sejam executadas. Como o mercado no esttico e a situao provavelmente mudar no decorrer dos meses ou anos, necessrio (11) acompanhar e ajustar seu plano de marketing s mudanas do mercado e do ambiente.

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Marcos Fava Neves vice-coordenador e Matheus Alberto Cnsoli pesquisador do PENSA, o Programa de Estudos dos Negcios do Sistema Agroindustrial, ligado Universidade de So Paulo. Ambos esto sediados em Ribeiro Preto (SP). O PENSA vem se destacando no Pas por promover alguns dos mais importantes estudos sobre o Sistema Agroindustrial Brasileiro e rene acadmicos da FEA-USP (campi So Paulo e Ribeiro Preto), da ESALQ e da UFSCAR. Quem quiser conhec-lo melhor pode acessar o site www.pensa.org.br. Fava Neves um dos maiores especialistas do Brasil em sua rea. Conceituado palestrante, professor de planejamento, estratgia e marketing do departamento de administrao da FEA-USP de Ribeiro Preto e autor/organizador de nove livros, entre os quais Marketing e Estratgia em Agronegcios e Alimentos (ed. Atlas) e Estudos de Caso em Agribusiness (ed. Pioneira Thomson Learning). J assessorou grandes empresas de agronegcios, entre as quais Boehringer, Arby's, Illycaf, J.Macedo Alimentos e Nestl. Tambm membro da Academia Europia de Marketing, da Associao Americana de Marketing e da Associao Mundial de Agribusiness, alm de integrar o conselho editorial do Journal of Business and Industrial Marketing. Ainda o coordenador do Mercosul do projeto Global Food Network, para estabelecimento de cadeias transnacionais Mercosul/Unio Europia, da Unio Europia. Matheus Alberto Cnsoli foi supervisor regional de vendas da Danone e, desde o final de 2003, desenvolve projetos e pesquisas no PENSA nas reas de planejamento e gesto estratgica de marketing, planejamento de canais de distribuio, gesto de vendas, coordenao de cadeias e aes coletivas. tambm professor de marketing e estratgia das Faculdades COC de Ribeiro Preto e faz treinamentos em empresas como Coopercitrus, Nova Amrica e Cocan.

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