La Cerveza en Singapur

El Mercado de la cerveza en Singapur
Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012
NDICE
CONCLUSIONES I. DEFINICION DEL SECTOR 1. Delimitacin del sector 2. Clasificacin arancelaria II. BREVE DESCRIPCIN DEL PAS III. OFERTA 1. Mercado de la cerveza en singapur 2. Produccin local 3. Competencia IV. DEMANDA 1. Poblacin 2. Consumo local 3. Perfil del consumidor V. COMERCIO EXTERIOR 1. Importaciones 2. Exportaciones 3. Re-exportaciones VI. PRECIOS Y SU FORMACIN VII. PROYECCIN DEL MERCADO VIII. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL IX. DISTRIBUCIN 1. Canales de distribucin 2. Esquema de distribucin 3. Principales distribuidores 4. Promocin y publicidad 5. Festivales y eventos X. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 1. Importacin 2. Procedimientos de importacin 3. etiquetado 4. INCOTERMS, garantas y medios de pago XI. ANEXOS 1. Cuota de mercado de la competencia 2. Consumo local en euros y tasas de variacin 3. Cifras declaradas por el resto de pases 4. Precios stout
La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012
4 6 6 6 7 8 8 8 9 12 12 12 13 14 14 15 17 18 20 21 22 22 22 22 23 24 25 25 25 26 27 28 28 29 30 31 2
5. Ferias 6. Publicaciones del sector 7. Asociaciones 8. Otras direcciones de inters 9. Bibliografa y referencias
33 34 35 37 40
CONCLUSIONES
El sector de la cerveza en Singapur es un mercado creciente cercano a la fase de madurez. En 2011 el consumo local se increment un 7% mientras que las importaciones lo hicieron en un 23%. Singapur acta como re-exportador al Sudeste Asitico, revendiendo cerca del 50% de sus importaciones de cerveza. La produccin local est prcticamente monopolizada por la empresa Asia Pacific Breweries, con una cuota de mercado del 54% en 2011, que dispone de fbrica propia y produce el 100% de la cerveza lager local que se consume en el pas junto al 45% de cerveza negra y el 85% de la stout. La cerveza ms extendida es la lager, siendo la lager estndar local la que ms cuota de mercado recoge, con un 31% en 2011. No obstante, el consumo de cerveza importada se increment un 27 % en 2011 debido a un creciente inters del consumidor local por productos de mayor calidad. El consumidor medio singapurense de cerveza es mayoritariamente un hombre de mediana edad, aunque se observa un aumento de popularidad entre los adultos jvenes y las mujeres. Los extranjeros que residen de forma temporal (27% de la poblacin) y el sector turstico representan un segmento importante de consumidores de cerveza, principalmente premium. El 65% de la cerveza se adquiere en establecimientos donde se realiza su consumo (on-trade). Adems, estos establecimientos son uno de los principales canales de promocin ya sea por la presencia de una marca en su carta o a travs de eventos de promocin celebrados en los mismos. Se estima que consumo de cerveza en Singapur crecer una media del 4% durante los prximos 5 aos para alcanzar los 130 millones de litros en 2016 y se espera que las ventas de cerveza importada lo hagan a un ritmo anual del 6%. Las amenazas potenciales de este mercado son el incremento del precio de los cereales en todo el mundo y el aumento de la prctica de hbitos saludables entre la poblacin local. Adems, se espera que los precios bajen debido al incremento tanto de la competencia como de la inversin en promocin, por lo que el beneficio por unidad se ver reducido.
Los productos espaoles son todava poco conocidos entre la poblacin local. No obstante, los importadores entrevistados estn de acuerdo en la imagen de Espaa est ganando notoriedad por la apertura de numerosos restaurantes espaoles en el pas y el auge de los chefs espaoles.
Los distribuidores consultados estaran dispuestos a incorporar alguna marca espaola en su portafolio, preferiblemente premium, siempre y cuando tenga algn elemento diferenciador y la empresa est dispuesta a participar activamente en su promocin.
I. DEFINICION DEL SECTOR

El objetivo del presente estudio es ofrecer una visin actual del mercado de la cerveza en Singapur y procurar informacin suficiente para estimar la proyeccin de su demanda futura. Para la cerveza sin alcohol (menos del 0,8% de alcohol por litro) y la 0,0 (menos del 0,08%) no se ha encontrado informacin desglosada ya que casi no est presente en el mercado.
1. DELIMITACIN DEL SECTOR
Este estudio se centra en el anlisis de las partidas contenidas en el captulo 2203 del cdigo arancelario y especificadas a continuacin.
2. CLASIFICACIN ARANCELARIA
Cdigo 2203 2203. 00. 01 2203. 00. 01 2203. 00. 09
Descripcin arancelaria Cerveza de malta En recipientes de contenido inferior o igual a 10 litros En botellas Los dems
Arancel 44,65 L. de alcohol 44,65 L. de alcohol 44,65 L. de alcohol 44,65 L. de alcohol
Fuente: Elaboracin propia con datos de www.customs.gov.sg
Nota: Las cifras del presente estudio se muestran en euros.
Evolucin de dlar singapurense frente el euro:
Ao EUR/SGD
2008 2,07
2009 2,02
2010 1,81
2011 1,75
2012 1,56
Fuente: Elaboracin propia con datos de: http://www.forexticket.es/es/cambio/divisas-SGD-EUR
II. BREVE DESCRIPCIN DEL PAS

Singapur es un archipilago situado en el Sudeste Asitico, a 137 km al norte del Ecuador, que presenta un clima tropical hmedo de temperaturas constantes entre 25 y 32 grados y precipitaciones abundantes a lo largo de todo el ao. Es un mercado pequeo, rico, moderno y de fcil acceso que cuenta con dos tercios de su actividad econmica destinados al sector servicios. Adems, est considerado como puerta de entrada a todo el Sudeste Asitico gracias, entre otros aspectos, a su situacin estratgica, idiomas oficiales (ingls, chino, malayo y tamil) y cultura empresarial. Debido al reducido tamao del pas y a su falta de recursos naturales, Singapur depende totalmente del comercio exterior. No obstante, posee uno de los mejores aeropuertos en el mundo (1 premio Skytrax 2012) y el puerto que mayor volumen de carga maneja -casi 30 millones de TEU en 2011 y cerca de 530 millones de toneladas- y que cuenta la mayor terminal del mundo para contenedores refrigerados. Respecto a su tasa de crecimiento econmico, descendi del 8,8% en 2007 al 1,5% en 2008, y al 0,8% en 2009, ao de mayor impacto de la crisis financiera internacional. Sin embargo, el Gobierno implant una poltica fiscal agresiva que moder la recesin y foment que el pas creciese en 2010 un 14,5%, fundamentado principalmente en el sector de las manufacturas que se increment en un 17,2% durante ese mismo ao. En 2011, su PIB creci un 4,9% y se estima que en 2012 lo haga en torno a un 2,5%. Singapur es miembro de la Asociacin de Naciones del Sudeste Asitico (ASEAN, por sus siglas en ingls) junto con Brunei, Camboya, Filipinas, Indonesia, Laos, Malasia, Myanmar, Tailandia y Vietnam; una regin que cuenta con ms de 600 millones de habitantes y que actualmente se encuentra siguiendo un proceso gradual para establecer una regin de libre comercio a partir del 2015. A su vez, ha suscrito numerosos Acuerdos de Libre Comercio -Australia y China dentro del marco de la ASEAN, e India, firmado con la EFTA- y, actualmente, est negociando un ACL con Europa, para el que ya se han celebrado diez rondas de negociaciones (la ltima el 13 de marzo de 2012).
III. OFERTA
1. MERCADO DE LA CERVEZA EN SINGAPUR
El sector de la cerveza en Singapur es un mercado creciente tanto en el consumo interno, que se ha incrementando un 27% en los ltimos 5 aos, como en la produccin local y el comercio exterior.
Mercado de la cerveza en Singapur (millones de litros) Produccin + Importaciones - Exportaciones Consumo local
2007 99,10 71,1 85,1 85,1
2008 111,00 85,3 107,6 88,7
2009 114,30 89,2 109,5 94
2010 110,80 82,2 91,7 101,3
2011 115,20 92,3 99,3 108,2
Crecimiento 2007-2011 16,25% 29,82% 16,69% 27,14%
Fuente: elaboracin propia con datos de Euromonitor Interancional.
A pesar de los altos aranceles y el elevado volumen de produccin local, Singapur es aun un mercado atractivo para las empresas extranjeras, que son las que ms han aumentado sus ventas durante el periodo analizado. Ademas, Singapur reexporta a otros pases de la regin cerca del 55% del volumen de cerveza que importa.
2. PRODUCCIN LOCAL
Singapur cuenta con una industria productora local prcticamente monopolizada por la empresa Asia Pacific Breweries, que dispone de fbrica propia y que, con una cuota de mercado del 54% en 2011, produce el 100% de la cerveza lager local que se consume en el pas, junto al 45% de la cerveza negra y el 85% de la stout. Sin embargo, cabe destacar que en los ltimos aos se han fundado 8 pequeas plantas de produccin (la ltima en 2010) -tambin conocidas como microbreweries- que fabrican cerveza artesanal y que est adquiriendo popularidad en el mercado interno. En el siguiente grfico se observa la evolucin de la produccin local durante los ltimos 5 aos:
Produccin local
140 120 100
Millones de litros
80 60 40 20 0 2007 2008 2009 2010 2011
En 2008 se produjo un aumento de la produccin del 12%, aunque en el 2010 la produccin se estanc y se redujo un 3% su volumen. No obstante, 2011 ha sido un buen ao para la produccin local, la cual registr un crecimiento del 4%.
3. COMPETENCIA
El mercado de la cerveza en Singapur, desde el punto de vista de la competencia, es un mercado maduro-creciente y saturado por numerosos competidores, Asia Pacific Breweries es la empresa cervecera ms importante de Singapur. En ella se elaboran las marcas Tiger, Heineken, Ancla, Strong Brew Baron y Guinnes, entre otras, tanto para el consumo local como para la exportacin a pases como Camboya, Vietnam, China, Malasia, Tailandia, Vietnam, Mongolia, Nueva Zelanda, Sri Lanka e India. Su principal marca es Tiger Lager Beer, de origen enteramente singapurense, la cual registr una cuota de mercado del 38% en 2011. Esta cerveza es de tipo Gold (fermentacin alta) y para su elaboracin se emplean varias clases de maltas de origen europeo y australiano mezcladas con lpulos de Alemania. El resultado es una cerveza de amargor suave y graduacin alcohlica del 5%, que ha sido premiada con ms de 40 galardones -entre los que destacan las medallas de oro conseguidas en los Premios Internacionales a la Industria Cervecera (1998) y en la Copa Mundial de la Cerveza (2004)-. Asimismo, cabe destacar que Asia Pacific Breweries ha sido adquirida recientemente por la empresa holandesa Heineken que ha pagado 3.562 millones de euros-, que pretende con esta operacin 9 La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012
expandirse, fundamentalmente en el sector premium, en un mercado de rpido crecimiento como es el asitico. La compaa estima que el consumo de cerveza premium en China crecer un 12% anual hasta 2020 y llegar a los 2.100 millones de litros. Esta operacin confirma el valor estratgico de Singapur, dentro del sector en la regin . El siguiente cuadro recoge la cuota de mercado de las empresas productoras en Singapur :
2 1
Cuota de mercado por empresa propietaria (%) Empresa

Asia Pacific Breweries Ltd Carlsberg (S) Pte Ltd Pacific Beverages Pte Ltd 6 Drunk Men Pte Ltd Qingdao Brewery (S) Pte Ltd Lubritrade Distribution Pte Ltd MayBev Pte Ltd YCS Beverages Inc Pte Ltd LHA Food & Beverages Pte Ltd Yamakawa Trading Co Pte Ltd Maya Manufacturing & Trading Co Pte Ltd Resto de empresas
2007
62,2 26,3 3,3 1,4 1,4 1,0 0,4 0,6 0,3 0,6 2,6
2008
60,9 27,1 3,2 1,6 1,9 1,0 0,8 0,4 0,6 0,1 2,4
2009
58,8 28,7 3,2 1,7 1,9 1,0 0,9 0,4 0,6 0,1 2,5
2010
56,3 30,7 3,2 1,9 1,7 1,3 1,0 0,4 0,4 0,1 2,9
2011
54,1 32,3 3,2 2,0 1,8 1,5 1,1 0,4 0,3 0,1 3,2
En segundo lugar, se encuentra la empresa Carlsberg (S) con un 32% del mercado local y que experiment un crecimiento del 12% en 2011. Este reposicionamiento es debido al esfuerzo en marketing realizado por la empresa a principios del 2012, que relanz la marca a travs de su nuevo slogan That Calls for a Carlsberg, redise el logo y organiz un exitoso evento en el Museo de Arte y Ciencia del Marina Bay, destinado a ganar atractivo entre la juventud. Las marcas Heineken y Guinness -tambin producidas por Asia Pacific Breweries- estn presentes en la mayora de bares y restaurantes. Sin embargo, se enfrentan a una dura competencia que incrementa a medida que se van introduciendo y relanzando nuevos productos en el mercado.
La adquisicin an est pendiente de la aprobacin de los organismos reguladores del mercado de Singapur. Fuente: Agencia
EFE.
2
El Anexo 1 recoge las cuotas de mercado de las distintas empresas presentes en Singapur (independientemente de quin es
su propietario) y la cuota de mercado de las distintas marcas. La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012
10
Un ejemplo es el de la empresa MayBey Pte Ltd, que puso en marcha una estrategia comercial para relanzar su cerveza Asahi Super Dry, consiguiendo de esta manera incrementar las ventas un 11% en 2011. Por ltimo, la cerveza artesanal, que ha sido adaptada al gusto local para ofrecer un abanico ms amplio de opciones capaz de satisfacer las exigencias de los consumidores, est ganando popularidad. Como reflejo de esta tendencia, recientemente se ha abierto tres establecimientos independientes en el este de la isla que ofrecen servicios de restauracin junto a marcas artesanales importadas y de produccin propia. El siguiente cuadro presenta la evolucin del nmero de plantas productoras de cerveza en Singapur:
Plantas de produccin Microbreweries Total
2005 1 2 3
2006 1 3 4
2007 1 6 7
2008 1 6 7
2009 1 7 8
2010 1 8 9
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IV. DEMANDA
1. POBLACIN La repblica de Singapur cuenta con una poblacin de 5.312.400 habitantes (est. Julio 2012) de los que cerca del 28% (1.494.200) son residentes temporales. Del total de poblacin permanente (3.818.200 habitantes), los grupos tnicos predominantes son el chino (75%), el malayo (14%) y el indio (9%). El 2% restante lo componen extranjeros de diferentes nacionalidades. La edad media es de 38 aos y el 86,2% de la poblacin tiene ms de 15 aos (est. 2011). Adems hay que tener en cuenta que sector turstico se ha visto potenciado (13 millones de turistas en 2011) desde 2010 por la apertura de dos grandes casinos.
2. CONSUMO LOCAL El consumo local de cerveza experiment un crecimiento del 7% en 2011, alcanzando un volumen total de 108,2 millones de litros, equivalente a ms de 1.175 millones de euros . Consumo por tipo de cerveza (millones de litros) Cerveza negra Lager - Lager premium local - Lager premium importada - Lager estndar local - Lager estndar importada Stout Total consumido
3
2007 2,4 75,8 9,3 4,5 36,1 25,8 6,9 85,1
2008 2,5 79,3 9,9 4,8 37,1 27,5 6,9 88,7
2009 2,5 84,6 10,4 5,5 38,0 30,9 6,9 94,0
2010 2,6 91,8 10,9 6,4 39,1 35,4 6,9 101,3
2011 2,7 98,5 11,4 7,3 40,0 39,8 7,0 108,2
Fuente: elaboracin propia con datos de Euromonitor Interancional
La cerveza lager estndar de produccin local, con un 31% del volumen consumido en 2011, es la principal opcin del consumidor singapurense debido a su precio econmico y su mayor disponibilidad en tiendas minoristas y food courts . No obstante, fue el consumo de cervezas importadas el que registr la mayor parte del crecimiento de la demanda en 2011, con un incremento del 15% de la premium y del 12% para la estndar.
4
Consultar el Anexo 2 para ver las cantidades consumidas en euros y las tasas de variacin interanuales. Agrupaciones de pequeos establecimientos de comida que comparten un rea comn de consumo.
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Respecto a la cerveza negra y la stout, de sabores ms fuertes y graduacin generalmente ms alta, representaron en conjunto el 9% de las ventas en 2011 tras experimentar un crecimiento anual del 2% en ambos casos.
En general, la cerveza es adquirida en establecimientos en los que se produce su consumo (on-trade), como restaurantes o pubs. As, en 2011 dos terceras partes de las ventas se produjeron en este tipo de establecimientos.
3. PERFIL DEL CONSUMIDOR
El consumidor singapurense de cerveza es mayoritariamente hombre, mayor de edad y con empleo, aunque existe una tendencia creciente entre adultos jvenes y mujeres. En 2011, este consumidor adquiri una media de 23,9 litros de cerveza (9,8 % ms que en 2007). La eleccin entre cerveza estndar o premium depende de su nivel de ingresos y de la imagen de la marca, la cul tiene una gran influencia en la decisin final de compra. sta se realiza principalmente en establecimientos on-trade, en los que la probabilidad de adquirir cerveza premium es mayor que en los establecimientos off-trade. No obstante, la cerveza lager estndar es la ms vendida. Respecto al consumidor extranjero, generalmente prefiere la cerveza premium importada. Pese a que la edad legal para adquirir alcohol son los 18 aos, la iniciacin en su consumo es cada vez ms temprana pese a los esfuerzos gubernamentales por evitarlo.
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V. COMERCIO EXTERIOR
1. IMPORTACIONES
A
El volumen de cerveza importado por Singapur coincide con el total agregado declarado por los pases exportadores de esta bebida al pas. Para el anlisis de este apartado se han tomado las cifras declaradas por Singapur debido al frreo control de sus aduanas, sobre todo en materia de bebidas alcohlicas.
220300-CERVEZA DE MALTA Pas Malasia Alemania Pases Bajos India Tailandia Blgica Corea del Sur China Japn Australia 29. Espaa Total Importacin Total 10 primeros % 10 primeros / total 2007 34.045.000 3.525.000 3.317.000 1.640.000 3.482.000 6.324.000 309.000 3.874.000 1.116.000 1.034.000 1.000 67.984.000 58.666.000 86,29% 2008 20.244.000 5.321.000 6.016.000 2.163.000 22.208.000 8.024.000 294.000 3.970.000 1.372.000 1.167.000 77.459.000 70.779.000 91,38% 2009 12.582.045 7.064.387 5.396.404 3.703.439 23.747.917 6.412.288 733.190 4.326.316 1.697.974 2.414.369 6 73.712.528 68.078.329 92,36% 2010 26.610.884 9.181.727 7.283.135 5.831.034 5.431.460 4.655.192 3.548.317 2.732.068 2.525.252 1.771.779 18.590 77.116.252 69.570.848 90,22% 2011 34.351.788 8.962.840 9.900.990 7.047.320 5.347.819 4.456.829 5.425.069 2.622.565 3.454.442 1.977.438 32.959 94.988.043 83.547.100 87,96%
Fuente: elaboracin propia con datos de UN Statistics Proclarity
El volumen importado de cerveza en Singapur se increment un 5% en 2010 y un 23% en 2011(18 millones de euros ms). As, este mercado se reactiv tras la cada del 5% experimentada en 2009 y present este ltimo ao su mejor resultado de la historia. Como se aprecia en el siguiente grfico, es Malasia, con una cuota de mercado del 36%, el principal exportador de cerveza a Singapur. Tailandia, que en 2008 y 2009 ostent el liderazgo de las exportaciones de cerveza, se ha visto relegado a un 6 puesto en 2011.
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Evolucin importaciones (220300)

40,00 35,00 30,00 100,00 90,00 80,00
Millones de Euros
70,00 25,00 20,00 15,00 10,00 20,00 5,00 0,00 2007 2008 2009 2010 2011 10,00 0,00 60,00 50,00 40,00 30,00
Importaciones totales Pases Bajos
Malasia India
Alemania Tailandia
Alemania, Pases Bajos e India han mantenido un crecimiento relativamente constante durante el perodo analizado. No obstante, cabe destacar el papel representado de los Pases Bajos en 2011 al obtener el segundo puesto tras experimentar un crecimiento interanual del 36 % y alcanzar el 10,5 % de cuota de mercado. Respecto a Espaa -0,025 % de cuota de mercado en el ltimo ao-, el 2010 puede considerarse como su verdadera entrada en el mercado de Singapur. La situacin de los Pases Bajos y Alemania como 2 y 3 importador son indicadores de que la cerveza europea es competitiva en el pas y est bien posicionada.
2. EXPORTACIONES
Existe una diferencia importante entre el volumen de las exportaciones de cerveza declaradas por Singapur (95 millones euros en 2011) y el total declarado por los pases importadores (no llega a 20 millones de euros). Para el anlisis del presente estudios se han utilizado las cifras singapurenses debido a que los principales pases importadores son pases en vas de desarrollo en los que el control aduanero es ms laxo. Consultar el Anexo 3 para estudiar las cifras declaradas por los pases importadores.
Total importado millones Euros
15
220300-CERVEZA DE MALTA Pas Malasia Filipinas Indonesia Australia Bruni Vietnam Bangladesh Camboya India Nueva Zelanda 51. Espaa Total exportaciones Total 10 primeros % 10 primeros / total 2007 23.001.000 3.726.000 18.981.000 6.212.000 4.534.000 1.573.000 575.000 5.572.000 913.000 405.000 93.000 91.589.000 65.492.000 71,51% 2008 29.971.000 9.718.000 12.311.000 7.495.000 2.669.000 3.165.000 1.322.000 5.751.000 754.000 727.000 36.000 94.213.000 73.883.000 78,42% 2009 25.785.770 10.376.497 11.070.217 7.023.912 814.084 4.321.399 2.119.100 1.976.460 724.340 737.046 37.561 80.575.763 64.948.825 80,61% 2010 34.462.318 14.564.796 14.105.700 5.009.020 4.645.930 3.697.907 3.186.198 2.691.035 1.075.361 998.480 14.664 97.210.953 84.436.745 86,86% 2011 42.658.132 17.391.479 17.077.908 4.526.910 4.954.327 3.095.288 1.550.906 1.583.254 900.593 1.273.031 20.182 114.341.412 95.011.828 83,09%
Las exportaciones desde Singapur presentan una evolucin similar a la de las importaciones, aunque las variaciones interanuales son ms pronunciadas. As, el volumen exportado cay en 2009 (14%), para recuperarse en 2010 (21%) y continuar creciendo en 2011 (18%), representando un incremento total de casi 24 millones de euros en los dos ltimos aos.
Evolucin exportaciones (220300)

45,00 40,00 35,00 140,00 120,00 100,00 30,00 25,00 20,00 15,00 40,00 10,00 5,00 0,00 2007 2008 2009 2010 2011 20,00 0,00 80,00 60,00
Exportaciones totales Indonesia
Malasia Australia
Filipinas Bruni
Malasia es el principal cliente de Singapur, con una cuota de mercado en 2011 del 37,5% que alcanz tras ser el destino que ms creci durante 2010 (34%) y 2011 (24%).
Total exportado millones Euros
Millones de Euros
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El saldo neto del comercio de cerveza entre Singapur y Malasia es de 8,3 millones de euros a favor de Singapur. Indonesia y Filipinas, con cuotas cercanas al 15 %, son los siguientes destinatarios de la cerveza exportada por Singapur y mantienen un volumen y una evolucin similar desde 2009. Respecto a Australia y Brunei, con cuotas del 4% en 2011, mantuvieron su volumen prcticamente constante respecto a 2010. En el caso de Espaa, la importacin de cerveza singapurense ha ido en descenso llegando a exportar ms de lo importado durante 2010 y 2011.
3. RE-EXPORTACIONES
Singapur reexporta cerca del 55% de lo que importa, lo que significa que la mitad de las exportaciones totales son reexportaciones de producto a las que slo se les aplica el margen del agente intermediario y los costes asociados a su desplazamiento, control aduanero y almacenaje.
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VI. PRECIOS Y SU FORMACIN

En general, se considera premium la cerveza cuyo precio de venta en establecimiento off-trade supera los 9 SGD por litro (5,7 euros) y estndar aquella que no lo alcanza. El siguiente cuadro presenta precios de venta al pblico de cerveza lager en un establecimiento offtrade. Para precios de stout, consultar el Anexo 4.
Marca Haoegaarden white Tiger Beer Carlsberg Beer Heineken Beer Stella Artois Becks Beer Singha Lager Beer Anchor Smooth Beer Tiger Beer Carlsberg Beer Barons Strong Brew Skol Beer Chang Beer Tsingtao Beer Heineken Beer
ml. 330 330 330 330 330 630 630 633 633 633 633 640 640 640 640
precio SGD 3,65 4,00 4,20 4,50 4,90 6,50 6,50 5,00 5,90 6,20 8,50 4,70 5,10 5,85 7,65
OSCILACION S$
PR0MEDIO S$ 4,25
Euros Euros 2,66
3,65/4,90
6,50
6,50
4,07
5,00/8,50
6,75
4,23
4,70/7,65
6,175
3,87
Fuente: elaboracin propia con datos de http://sgwineshop.com
Respecto a los establecimientos on-trade, el precio de venta vara significativamente. Como referencia, la pgina www.pintprice.com, dedicada a obtener precios promedio de cerveza en todo el mundo, ha realizado una encuesta on-line sobre la cerveza lager en puntos de venta del canal on-trade en Singapur que indica que sta tiene un precio medio de 5,99 euros. Respecto al precio medio por litro de cerveza , en el siguiente cuadro observamos que los precios en SGD se mantienen constantes a lo largo del tiempo:
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Media entre precios on y off-trade
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Precio medio por litro de cerveza (en SGD) Cerveza negra Lager - Lager premium local - Lager premium importada - Lager estndar local - Lager estndar importada Stout Total consumido
2007 20,71 15,35 14,89 24,51 13,84 16,07 16,26 15,57
2008 20,48 15,49 14,59 23,75 13,76 16,71 16,74 15,72
2009 21,32 15,42 14,99 22,58 13,88 16,09 16,88 15,69
2010 21,08 15,26 14,99 22,02 13,86 15,67 16,88 15,52
2011 20,96 15,53 15,14 22,66 13,94 15,94 16,77 15,75
La cerveza premium importada ha visto reducido su precio un 7,5% durante el periodo analizado debido principalmente al incremento de la competencia y a la apreciacin del dlar singapurense respecto a las monedas de los pases desde los que importa. No obstante, y para realizar un anlisis completo, habr que tener en cuenta la inflacin del pas, la cual marc hitos tanto en 2008 como en 2009:
Ao Tasa de inflacin (%)
2007 2,1
2008 6,5
2009 0,6
2010 2,8
2011 5,3
Fuente: Elaboracin propia con datos de www.singstat.gov.sg
As, encontramos un abaratamiento relativo de la cerveza durante los ltimos aos respecto al resto de bienes.
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VII. PROYECCIN DEL MERCADO

Se estima que consumo de cerveza en Singapur crecer una media anual cercana al 4% durante los prximos 5 aos para alcanzar los 130 millones de litros en 2016. Anteriores predicciones valoraban este crecimiento en el 6% anual, pero han sido revisadas a la baja debido a que este mercado est alcanzando su madurez con mayor rapidez de la esperada.
Prediccin de crecimiento por tipo de cerveza (litros) Cerveza negra Lager - Premium lager local - Premium lager importada - Standard lager local - Standard lager importada Stout Total consumido
Media anual 1,9 4,1 2,9 6,4 1,8 6 0,8 3,8
Total 9,7 22,1 15,6 36,6 9,5 33,9 3,9 20,6
La cerveza lager seguir siendo la principal opcin del consumidor local y se estima que las ventas en establecimientos on-trade crecern por encima de las de los off-trade. Entre las distintas alternativas que ofrece el mercado, se espera que las ventas de cerveza importada crezcan por encima de las locales a un ritmo anual del 6%. Las amenazas potenciales de este mercado son la subida del precio de los cereales en todo el mundo lo que incrementa el coste de produccin y el aumento de la competencia. Ambos factores unidos repercutirn a la baja en el beneficio por unidad. Adems, el aumento de la prctica de hbitos saludables entre la poblacin local, puede atenuar el crecimiento de la demanda. Respecto a las empresas de la competencia, se espera que realicen fuertes inversiones en publicidad y promocin con el objetivo fortalecer su imagen de marca y fidelizar al cliente. As, herramientas sociales como Facebook y Twitter, junto a los eventos promocionales, actuarn como elementos clave dentro de estas estrategias.
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VIII. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

En general, los productos europeos gozan de un gran prestigio entre la poblacin singapurense, que considera su consumo un estilo de vida y un recurso social. Sin embargo, los productos espaoles son todava grandes conocidos entre la poblacin local y esto se refleja en que los importadores locales que, aunque conscientes de su la alta calidad, son reticentes a aumentar su cartera de los mismos, sobre todo si ya cuentan con alguna marca espaola. No obstante, la imagen de Espaa est ganando notoriedad, principalmente por la apertura de numerosos restaurantes espaoles en el pas -algunos en localizaciones estratgicas como es el Catalunya (www.catalunya.sg), de reciente apertura-, la internacionalizacin de nuestros chefs y los xitos deportivos. Respecto a la cerveza espaola, es todava una gran desconocida en el pas, representando tan slo el 0,025% de las importaciones en 2011, y siendo Mahou, y DAM Barcelona las nicas marcas con representacin en el mercado. Los responsables de las empresas entrevistadas indican que estaran abiertas a recibir informacin sobre empresas de cerveza espaola, sobre todo premium, que sea capaz de ofrecer algn elemento diferenciador respecto a la competencia. De hecho, una de ellas est en proceso de negociacin con una empresa espaola fabricante de cerveza triple malta. Todos los importadores consultados coinciden en la necesidad de realizar labores de promocin conjuntas y de que la empresa adopte un compromiso activo para introducir su producto en el pas, as como la adaptacin de las etiquetas al mercado y su traduccin a ingls que, aunque obligatoria, en la prctica no siempre se lleva a cabo.
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IX. DISTRIBUCIN
1. CANALES DE DISTRIBUCIN
En un mercado tan competitivo como es el singapurense, en el que se estima que el crecimiento del sector de la distribucin en los prximos 3 aos superar el 26 %, la distribucin ejerce un papel fundamental en la comercializacin de cualquier producto ya que tiene una incidencia directa en su relacin con los competidores y su posicionamiento en el mercado. El principal canal de distribucin del sector es el de los importadores/distribuidores, quienes suelen tener acuerdos tanto en el canal off-trade como en el on-trade. Esta frmula generalmente implica la firma de un contrato de distribucin y la negociacin de un paquete estratgico entre el proveedor y el distribuidor que suele incluir el proceso de reventa, posicionamiento del producto, polticas de promocin y precios. Otra alternativa es la importacin directa, nicamente utilizada por cadenas de supermercados que cuentan con grandes superficies y, en menor medida, por tiendas gourmet, que obtienen as un mayor margen de beneficio.
2. ESQUEMA DE DISTRIBUCIN
Exportador
Importador/Distribuidor
Supermercados
HORECA
Tiendas especializadas
3. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES
La distribucin minorista representa el 70% del total de la distribucin alimentaria y est controlada casi en su totalidad por dos grandes grupos: Dairy Farm International (DFI) -filial del grupo Jardine Matheson de Hong Kong, con ms de 380 establecimientos en toda la isla-, y NTUC FairPrice, una cooperativa nacional que cuenta con aproximadamente 220 establecimientos.
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Dentro del sector de las bebidas alcohlicas se puede encontrar gran nmero de importadores a pequea escala.
4. PROMOCIN Y PUBLICIDAD Vas tradicionales de promocin de la industria alimentaria:
Ferias. Promocin directa en los propios establecimientos. Publicidad en prensa escrita, medios digitales, etc.,
Canales especficos a tener en cuenta para promocionar productos gourmet en Singapur: 1. El propio canal de distribucin, ya que el importador/distribuidor local es quien posee los contactos y relaciones con minoristas y es quien mejor conoce bien las estrategias comerciales ms efectivas. 2. El canal on-trade. Debido a la gran cantidad de restaurantes que hay en el pas -muy por encima de la media general de otros pases- este canal ofrece un escaparate permanente y gratuito de todos productos de su oferta. Por otra lado, dada la saturacin publicitaria que tiene al pas debido a su alto ndice de oferta, se recomienda el uso de eventos promocionales y degustaciones in situ, tanto en hoteles, restaurantes y en tiendas especializadas, como en espacios de gran afluencia de pblico objetivo -algunos importadores ofrecen degustaciones a grandes empresas- realizando de esta manera campaas que llegan directamente al consumidor y centran su atencin. As mismo, la organizacin de visitas al pas de origen del producto ha demostrado ser una estrategia eficaz y tener una buena acogida entre los profesionales del sector. Los viajes organizados de prensa especializada tambin se consideran una buena estrategia de promocin. El formato del envase, as como su diseo y etiquetado, forman la ltima barrera entre el contenido y el consumidor, y deben contribuir a completar la imagen con la que ste se identifica y la que quiere transmitir a su alrededor. En este aspecto, las botellas de cristal y las latas continan siendo el envasado estndar del sector.
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El ICEX ha financiado regularmente la presencia de periodistas locales especializados en Espaa.
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5. FESTIVALES Y EVENTOS
El principal evento para la industria cervecera es el festival Beerfest Asia dedicado al comercio de cerveza en toda Asia, que se celebra tradicionalmente entre los das 7 y 10 de junio ambos inclusiveen el Paseo Marina Bay (donde tienen lugar las carreras de F1) y que se estima que en su cuarta edicin en 2012 atrajo cerca 32.000 amantes de la cerveza, los cules 8.000 fueron mujeres. En l se compaginan las actuaciones musicales de grupos singapurenses e internacionales con un da exclusivo para profesionales al que acudieron ms de 2.000 invitados de comercios locales y 400 internacionales. Website: http://www.beerfestasia.com En segundo lugar encontramos el Oktoberfest Singapur, una fiesta de la cerveza de origen alemn que se celebra ltima noche de septiembre en la zona de Clark Quay y en numerosos restaurantes y clubs, as como en algunos centros sociales (Community Clubs), los cuales gozan de una gran aceptacin entre el pblico local. Respecto a la cerveza artesanal, del 22 al 28 octubre de 2012 se ha celebrado por primera vez la Singapore Craft Beer Week, durante la cual se realizan todo tipo de eventos relacionados con la cerveza (desde catas hasta presentaciones) y que tiene lugar en ms de 100 puntos de venta situados a lo largo de la isla. Website: www.singaporecraftbeerweek.com Por ltimo, cada empresa y marca es libre de realizar sus propias fiestas de promocin y eventos. As, a parte del mencionado evento de Carlsberg en el Museo de Artes y Ciencias de Marina Bay Sans, en 2011 la empresa Asia Pacific Breweries contrat la boutique del hotel Klapson para realizar la ceremonia de inauguracin de su nueva cerveza Tiger Crystal. Al evento asistieron ms de 400 socios comerciales y posibles distribuidores de la marca, y cont con estatuas de hielo, un DJ famoso, cerveza gratis y canaps diseados especficamente para resaltar el sabor de su cerveza.
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X. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
1. IMPORTACIN
Todo producto agroalimentario importado por Singapur debe contar con la autorizacin de Agri-Food and Veterinary Authority of Singapore (AVA), organismo encargado de regular el sector y los requisitos de importacin de productos para el consumo humano en Singapur. Los requisitos y condiciones para la importacin varan segn el producto pero, en cualquier caso, los importadores tienen la obligacin de tener prueba documental de que sus productos han sido elaborados bajo la adecuada supervisin de la autoridad competente, que debe ser reconocida por AVA. En su pgina web se encuentran las normas y condiciones recogidas por la Ley.
2. PROCEDIMIENTOS DE IMPORTACIN
2.1 Importacin de cerveza para su venta o para degustaciones y catas
Todas las importaciones de cerveza requieren un permiso de importacin por ser un producto sujeto a impuesto especial y requisito estadstico para la mayora de los bienes. Para importar cerveza con destino a la venta o para degustaciones y catas, el importador tiene que obtener un cdigo de identificacin en aduanas que se denomina CR. La documentacin que deber presentar el exportador en la aduana es: el conocimiento de embarque, la factura comercial, la lista de bultos y la lista de productos. En funcin de las caractersticas o naturaleza de la mercanca pueden exigirse una serie de documentos adicionales como por ejemplo certificado de origen, sanitario, veterinario o fitosanitario, mtodo de fabricacin, etc. As mismo, y al tratarse la cerveza de un producto sujeto a impuesto especial, es aconsejable trabajar con un depsito aduanero franco (bonded warehouse) para facilitar el despacho de aduanas. Los depsitos aduaneros ms importantes del pas son: Sembcorp Zenecon, SDV Logistics, Swiftvan Trading & Transport Services y Trident Districentre. 2.2 Importacin de muestras
Para pequeas cantidades de cerveza importadas con fines no comerciales como, por ejemplo, muestras comerciales, regalos y catas, el importador puede pagar el impuesto directamente a travs del Trade Net System sin tener que realizar todo el proceso especificado en el punto anterior. La
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cantidad mxima permitida de cerveza en estas condiciones no puede exceder de 54 litros por envo. La importacin de muestras sigue el mismo procedimiento que el explicado anteriormente. La nica diferencia est en que, al no tener las muestras valor comercial, el impuesto general sobre ventas se aplica slo sobre el impuesto especial. Por ejemplo, si tomamos una muestra de 33 cl. con 5% alcohol, el clculo para aplicar el impuesto especial sera el siguiente: (70 SGD x 0,33 l. x 0,05 vol.) = 1,155 SGD en concepto de impuesto especial a lo que habra que sumarle el 7% del GST de esa cantidad (+0,080 SGD) que nos da un total de 1,235 SGD. (0,7736 ) Para importacin para uso ferial, el exportador tendr que pagar tanto el impuesto especial como el impuesto general de ventas.
3. ETIQUETADO
Las cuestiones relativas al etiquetado estn reguladas en el Reglamento de Alimentos y concretamente en el Food Act Captulo 283. En el caso de la cerveza, sta debe ir etiquetada de acuerdo con los requisitos especificados en la regla 5 la cual seala que el contenido deber recoger, como mnimo, los siguientes aspectos:
1- La siguiente informacin bsica debe aparecer en ingls, en un lugar visible de la etiqueta y en letras de imprenta de no menos de 1,5 mm de altura: a) Naturaleza del producto b) Medida volumtrica c) Pas de origen del producto, y nombre y direccin del importador, distribuidor o en Singapur 2- El Reglamento de Alimentos exime a la cerveza de tener que aportar una declaracin de sus ingredientes. 3- Se puede aadir al etiquetado un texto adicional en otros idiomas, siempre y cuando la informacin que incorpore no est en contradiccin con la que aparece en el texto en ingls y no contravenga el Reglamento de Alimentos. 4- Los importadores deben garantizar que toda la informacin que aparece en la etiqueta es veraz y para ello debern poder justificarla con informes de anlisis de laboratorios. 5- Los importadores se responsabilizarn de que la informacin incluida no induzca al error al consumidor ni contravenga los estipulado en el Reglamento de Alimentos. agente
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4. INCOTERMS, GARANTAS Y MEDIOS DE PAGO
Singapur es un pas de bajo riesgo de impago. Las empresas locales estn dispuestas a suministrar informes sobre sus actividades y experiencia como sistema para generar confianza, sobre todo, con nuevos proveedores, aunque tambin puede exigirlos. Respecto a las garantas y medios de pago, cada empresa sigue sus propios procedimientos, siendo la tendencia general ms observada la contratacin de un crdito documentario cuando el proveedor es nuevo y los volmenes contratados son de cierta importancia. En una fase posterior, o cuando los volmenes son ms reducidos, es posible recurrir a medios de contratacin ms giles como la transferencia bancaria u orden de pago. Normalmente, el pago se hace en las divisas del pas de origen de las mercancas, bsicamente dlares americanos, euros, yenes o libras. Cualquier INCOTERM es susceptible de ser utilizado y son un elemento que se determinar durante la negociacin. Los ms frecuentes son el FOB y, debido a la confianza que generan las empresas del pas, el CIF, aunque algunos entrevistados han indicado que tambin se utiliza ExWorks. Respecto al perodo de pago, depender de la negociacin y del tipo de producto. As, productos perecederos de elevada rotacin, requerirn plazos ms cortos de pago que los productos no perecederos.
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XI. ANEXOS
1. CUOTA DE MERCADO DE LA COMPETENCIA

Cuota de mercado por marcas Marca Tiger Carlsberg Heineken Guinness Baron's Strong Brew Anchor Tsingtao ABC Extra Stout Foster's Beck's Stella Artois Kilkenny Asahi Super Corona Extra Danish Royal Stout San Miguel Hoegaarden Boddingtons Budweiser Victoria Bitter Miller Genuine Draft Miller Lite Kirin Foster's Asahi Super Victoria Bitter San Miguel Stella Artois Beck's Hoegaarden Budweiser Empresa Asia Pacific Breweries Ltd Carlsberg A/S Heineken NV Diageo Plc Asia Pacific Breweries Ltd Asia Pacific Breweries Ltd Tsingtao Brewery Co Ltd Asia Pacific Breweries Ltd SABMiller Plc Anheuser-Busch InBev NV Anheuser-Busch InBev NV Diageo Plc Asahi Group Holdings Ltd Modelo SA de CV, Grupo Carlsberg A/S San Miguel Brewery Inc Anheuser-Busch InBev NV Anheuser-Busch InBev NV Anheuser-Busch InBev NV SABMiller Plc SABMiller Plc SABMiller Plc Kirin Holdings Co Ltd Foster's Group Ltd Asahi Breweries Ltd Foster's Group Ltd San Miguel Corp InBev NV SA InBev NV SA InBev NV SA Anheuser-Busch Cos Inc 2007 39,10 25,30 7,90 4,50 3,10 3,40 1,40 2,20 1,30 0,70 1,00 0,20 0,20 0,30 1,20 0,60 0,20 1,00 1,10 1,00 0,80 0,60 2008 38,00 25,50 8,10 4,40 3,10 3,80 1,90 2,20 1,00 1,10 1,30 0,70 1,00 0,80 0,40 0,60 0,20 0,20 0,10 1,40 0,80 0,20 0,90 2009 36,50 27,00 8,00 4,10 3,00 3,90 1,90 2,10 1,00 1,10 1,30 0,70 0,90 0,90 0,80 0,40 0,60 0,20 0,20 0,10 1,50 0,90 0,20 2010 35,90 29,00 8,10 3,90 2,60 2,70 1,70 1,90 1,30 1,20 1,20 0,80 0,90 0,90 0,70 0,40 0,40 0,20 0,20 0,10 1,60 1,00 0,20 2011 34,70 30,50 8,10 3,70 2,40 2,20 1,80 1,70 1,70 1,50 1,40 1,20 1,10 0,90 0,80 0,80 0,70 0,30 0,30 0,30 0,20 0,20 0,10 -
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Cuota de mercado por empresas Empresa

Asia Pacific Breweries Ltd Carlsberg A/S Heineken NV Diageo Plc Anheuser-Busch InBev NV SABMiller Plc Tsingtao Brewery Co Ltd Asahi Group Holdings Ltd Modelo SA de CV, Grupo San Miguel Brewery Inc Kirin Holdings Co Ltd Foster's Group Ltd Asahi Breweries Ltd San Miguel Corp InBev NV SA Anheuser-Busch Cos Inc Others
2007
47,80 26,30 7,90 5,80 0,40 1,40 0,70 0,30 1,40 0,60 1,00 3,40 0,60 2,60
2008
47,10 26,40 8,10 5,70 3,90 0,40 1,90 0,70 0,10 1,60 0,80 0,90 2,40
2009
45,40 27,90 8,00 5,40 3,90 0,40 1,90 0,70 0,90 0,10 1,70 0,90 2,50
2010
43,10 29,90 8,10 5,10 4,10 0,40 1,70 0,80 0,90 0,10 1,90 1,00 2,90
2011
41,10 31,40 8,10 4,90 4,20 2,40 1,80 1,10 0,90 0,80 0,10 3,20
2. CONSUMO LOCAL EN EUROS Y TASAS DE VARIACIN
Consumo por tipo de cerveza (millones de euros) Cerveza negra Lager - Premium lager local - Premium lager importada - Standard lager local - Standard lager importada Stout Total consumido
2007 24,08 563,57 67,10 53,44 242,15 200,87 54,36 642,01
2008 25,53 612,33 72,00 56,84 254,49 229,06 57,59 695,40
2009 26,55 650,10 77,67 61,88 262,85 247,71 58,04 734,70
2010 31,92 816,14 95,18 82,07 315,77 323,05 67,86 915,92
2011 33,63 909,13 102,56 98,28 331,39 376,90 69,76 1.012,52
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Tasa de crecimiento del volumen consumido de cerveza (%) Cerveza negra Lager - Premium lager local - Premium lager importada - Standard lager local - Standard lager importada Stout Total consumido
2008 4,17 4,62 6,45 6,67 2,77 6,59 0,00 4,23
2009 0,00 6,68 5,05 14,58 2,43 12,36 0,00 5,98
2010 4,00 8,51 4,81 16,36 2,89 14,56 0,00 7,77
2011 3,85 7,30 4,59 14,06 2,30 12,43 1,45 6,81
Tasa de crecimiento de las ventas de cerveza (%) Cerveza negra Lager - Premium lager local - Premium lager importada - Standard lager local - Standard lager importada Stout Total consumido
2008 6,02 8,65 7,29 6,36 5,09 14,03 5,94 8,32
2009 4,02 6,17 7,88 8,86 3,29 8,14 0,78 5,65
2010 20,21 25,54 22,55 32,64 20,13 30,42 16,92 24,67
2011 5,36 11,39 7,75 19,75 4,94 16,67 2,80 10,55
3. CIFRAS DECLARADAS POR EL RESTO DE PASES
Malasia Pases Bajos India Tailandia Alemania Corea del Sur Blgica Japn China Reino Unido Espaa Total Importados Total 10 primeros
2007 39.078.629 3.095.000 1.271.596 3.322.000 3.281.000 278.965 3.821.000 1.004.000 3.031.000 1.043.000 63.404.443 59.226.190
Importaciones 2008 2009 26.913.340 17.971.001 5.621.000 4.881.356 1.358.229 3.327.862 21.592.000 21.501.579 4.362.000 5.484.285 240.063 1.035.189 3.989.000 4.314.825 1.212.000 1.427.213 4.049.000 4.113.009 794.394 691.031 27.951 74.004.439 68.472.355 70.131.026 64.747.350
2010 37.678.205 6.954.049 5.531.415 5.128.054 5.079.256 3.371.759 2.749.899 2.300.176 2.003.746 1.963.835 73.055 78.074.274 72.760.394
2011 45.420.318 6.617.113 4.525.656 5.678.753 4.934.577 2.407.374 3.048.918 1.763.084 717.461 36.850 82.591.410 75.113.254
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Exportaciones Japn China Reino Unido Australia Irlanda Estados Unidos Corea del Sur Malasia Vietnam Francia Espaa Total exportado Total 10 primeros 2007 1.735.000 939.000 123.000 223.000 6.000 54.376 11.736 24.000 1.056 3.148.875 3.116.112 2008 2.082.000 895.000 171.374 254.000 39.013 99.894 155.503 29.848 6.473 29.000 6.761 3.876.044 3.762.105 2009 2.706.100 771.815 174.129 174.726 124.373 133.168 56.856 6.106 3.071 52.788 255 4.380.806 4.203.132 2010 3.402.890 525.245 341.573 318.810 128.724 118.391 64.943 57.455 50.515 37.995 5.270.188 5.046.541 2011 3.599.039 597.722 237.896 88.133 148.442 26.197 82.851 8.266 44.978 5.509.876 4.833.524
4. PRECIOS STOUT
Marca ABC Extra Stout (7% Abv) ABC Extra Stout (7% Abv) ABC Extra Stout (7% Abv) ABC Extra Stout (7% Abv) ABC Extra Stout (7% Abv) ABC Extra Stout (7% Abv) Brewerkz Oatmeal Stout (6.2% Abv) Brewerkz Oatmeal Stout (6.2% Abv) Brewerkz Oatmeal Stout (6.2% Abv) Brewerkz Oatmeal Stout (6.2% Abv) Coopers Extra Stout (6.3% Abv) Danish Royal Stout (8% Abv) Danish Royal
Empresa Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Menu Pte Ltd
Canal Otro on-trade Otro on-trade Supermercado Supermercado Supermercado Supermercado Bar/Club
Formato 323 ml 633 ml 323 ml 500 ml
Envase Lata Botella Lata Lata
SGD 3,6 6,8 3,2 4,2 18,0 6,4 36,0
Euros 2,14 4,04 1,90 2,47 10,67 3,80 21,39
6 x 323 ml Lata 633 ml 1400 ml Botella Otro
Menu Pte Ltd
Bar/Club
300 ml
Otro
10,0
5,94
Menu Pte Ltd
Bar/Club
4000 ml
Otro
88,0
52,29
Menu Pte Ltd IBrew Singapore Carlsberg (S) Pte Ltd Carlsberg (S) Pte Ltd
Bar/Club Bar/Club Bar/Club Supermercado
500 ml 375 ml 320 ml 320 ml
Otro Botella Botella Lata
13,0 14,0 12,0 3,0
7,72 8,32 7,13 1,75 31
Stout (8% Abv) Danish Royal Stout (8% Abv) Guinness Draught Stout (4.2% Abv) Guinness Draught Stout (4.2% Abv) Guinness Draught Stout (4.2% Abv) Guinness Draught Stout (4.2% Abv) Guinness Draught Stout (4.2% Abv) Guinness Draught Stout (6.8% Abv) Guinness Draught Stout (6.8% Abv) Guinness Draught Stout (6.8% Abv) Guinness Draught Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout
Carlsberg (S) Pte Ltd
Supermercado
645 ml 500 ml
Botella Otro
6,4 18,0
3,82 10,70
Asia Pacific Breweries Bar/Club (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries Tienda de (S) Pte Ltd conveniencia Asia Pacific Breweries Pub (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries Pub (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries Supermercado (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries Bar/Club (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries Bar/Club (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries Supermercado (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries Supermercado (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries Bar/Club Bar/Club Tienda de conveniencia Tienda de conveniencia Tienda de conveniencia Venta on-line Otro on-trade Otro on-trade Otro on-trade Pub Restaurante Supermercado Supermercado Supermercado
330 ml
Lata
4,7
2,79
400 ml
Botella
15,0
8,91
500 ml
Otro
16,5
9,80
4 x 330 ml Lata
14,9
8,85
250 ml
Otro
10,0
5,94
500 ml
Otro
16,0
9,51
330 ml
Lata
5,0
2,94
4 x 330 ml Lata 330 ml 500 ml 323 ml 330 ml 500 ml 24 x 330 ml 323 ml 330 ml 633 ml 330 ml 330 ml 320 ml 323 ml 330 ml Botella Otro Lata Lata Lata Lata Lata Lata Botella Botella Botella Lata Lata Botella
16,8 14,0 15,0 5,1 5,2 7,2 90,8 4,6 4,6 8,0 14,0 11,9 4,0 4,0 4,2
9,98 8,32 8,91 3,03 3,09 4,28 53,95 2,73 2,73 4,75 8,32 7,07 2,38 2,36 2,48 32
(6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv) Guinness Stout (6.8% Abv)
(S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd Asia Pacific Breweries (S) Pte Ltd
Supermercado Supermercado Supermercado Supermercado
4 x 323 ml Lata 500 ml Lata
14,8 5,7 22,8 7,2
8,79 3,39 13,55 4,27
6 x 323 ml Lata 633 ml Botella
5. FERIAS
Food and Hotel Asia

Food and Hotel Asia est considerada la feria ms importante del sector en toda Asa. Es de mbito profesional, tiene una periodicidad bienal y en 2012 celebr su edicin 18 entre los das 17 y 20 de abril. El espacio ocupado alcanz los 92.000 m , lo que supone 10.000 m ms que la edicin anterior. El nmero total de empresas participantes fue de 2.845 expositores. El nmero de visitantes fue, segn los organizadores, de 42.133, procedentes de 101 pases. Destaca la mayor afluencia de visitantes de Malasia, Indonesia, Vietnam y Filipinas y un total de 71 pases y/o regiones participaron en la feria. El espacio espaol cont con un total de 576 metros cuadrados distribuidos en dos pabellones y la presencia de 50 empresas con 74 stands (19 en Hotel Asia y 55 en Food Asia) lo que supone un 9,3% de la participacin europea y un 2,6% de la participacin total. En esta edicin hubo 61 pabellones nacionales, frente a los 46 de 2010, entre los que cabe destacar China (5); Taiwn (5); Francia (4) Austria, Italia, Reino Unido y Corea del Sur. La participacin espaola se ha incrementado un 32% respecto a la edicin de 2010 obteniendo en general unos resultados satisfactorios sobre todo por las ventas y contactos con pases limtrofes como Malasia, Tailandia e Indonesia.
2 2
Nota: El Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) participa regularmente con dos pabellones oficiales. Website: www.foodnhotelasia.com/
World Gourmet Summit Singapore
33
Cumbre gastronmica anual que se celebra durante el mes de abril en los principales restaurantes de Singapur. En este evento, organizado conjuntamente por Peter Knipp holdings Pte Ltd y la Junta de Turismo de Singapur (STB), participan prestigiosos chefs y bodegas de renombre internacional que ofrecen sus mejores productos, abarcando una serie de actividades tales como cata de vinos, clases magistrales y cenas. Es una buena oportunidad para dar a conocer nuevos productos. Sus visitantes son profesionales y pblico en general. Website: http://www.worldgourmetsummit.com/
6. PUBLICACIONES DEL SECTOR
Appetite Revista dedicada a productos gourmet y artculos de lujo con una tirada de 15.000 ejemplares que se distribuye en hoteles, restaurantes, bancos, lneas areas, cmaras de comercio y embajadas. El perfil de su lector es el de un profesional de entre 27 y 45 aos con estudios superiores. Se publica tanto en ingls como en chino mandarn. Edipresse Singapore Pte Ltd 211 Henderson Road # 07-04 Singapur 159552 Tel: +65 6323 1606 Fax: +65 6323 1692 Website: www.appetite-asia.com
Cuisine & wine Publicacin bimestral de reconocido prestigio internacional dedicada al sector agroalimentario que presta un especial inters al mundo del vino. Tiene una tirada de 12.000 ejemplares y est destinada a profesionales del sector, asociaciones culinarias, venta al pormenor y proveedores. Cuenta con el aval de la Word Association of Chefs Societies (WACS) en Asia. Su pgina web permite la publicacin de banners publicitarios con enlaces directos a las pginas web de las empresas que se anuncian. Peter Knipp Holdings 7 jalan Kilang Singapur 159407 Tel: +65 6273 7707 Fax: +65 6270 1763
34
Website: www.asiacuisine.com
Epicure Publicacin mensual de reciente aparicin (abril 2011). Cuenta con la colaboracin de chefs y enlogos que exponen las ltimas tendencias del panorama gastronmico internacional y ofrecen recetas y destinos para los aficionados al turismo gastronmico. Magazine Integrated Pte Ltd 16 Tannery Lane #02-00 Singapur 347778 Tel: +65 6848-6884 Fax: +65 6748-3453 Website: www.epicureasia.com
Wine & Dine Es la publicacin lder del sector. Su tirada es de 22.000 ejemplares y se distribuye en ms de 60 pases a travs de lneas areas internacionales, hoteles y resorts de Asia y zona del Pacfico, y por suscripcin. El perfil de sus lectores corresponde a hombres y mujeres de entre 36 a 45 aos casados, con estudios medios y de origen chino. Wine & Dine Experience Pte Ltd 18 Boon Lay Way #10-96/97 TradeHub 21 Singapur 609966 Tel: +65 6292 0300 Fax: +65 6292 1866 Website: www.wineanddine.com.sg
7. ASOCIACIONES
FBMA (Food & Beverages Managers Association) Tiene como objetivo fortalecer las relaciones entre los socios de la industria alimentaria y promover la contratacin en el sector de Alimentos y Bebidas en Singapur. c/o SHATEC, 21 Bukit Batok Street 22 Singapore 659589 Tel: +65 96581651
35
E-mail: maureen.tang.ml@gmail.com Website: www.fbma.sg
SBF (Singapore Business Federation) La Federacin Empresarial de Singapur (por sus siglas en ingls SBF) representa a ms de 17.000 empresas tanto nacionales como extranjeras, as como a las cmaras empresariales y las principales y asociaciones de la industria nacional. 10 Hoe Chiang Rd, #22-01, Keppel Towers Singapore 089315 Tel: +65 6827 6828 E-mail: www.sbf.org.sg/public/home/contactus.jsp#email Website: www.sbf.org.sg SFMA (Singapore Food Manufacturers Association) La Asociacin de Fabricantes de Alimentos de Singapur (por sus siglas en ingls SFMA) fue fundada en 1967 con el propsito de desarrollar y promover la industria de alimentos de produccin local. Actualmente cuenta con ms de 260 miembros y es el rgano principal de este sector. Entre sus asociados hay diversos proveedores relacionados con la industria alimentaria. Teo Hong Road Singapore 088324 Tel: +65 6221 2438 Fax: +65 6223 7235 E-mail: enquiries@sfma.org.sg Website: www.sfma.org.sg
SSA (Singapore Shipping Association) Es la asociacin singapurense de transporte martimo. Su objetivo es mejorar la competitividad de Singapur como centro martimo internacional. Ofrece informacin de tod,o tipo incluido cursos y seminarios. 59 Tras Street Singapore 078998 Tel: +65 6222 5238 Fax: +65 6222 5527 E-mail: ssa.admin@ssa.org.sg Website: http://www.ssa.org.sg/ 36
8. OTRAS DIRECCIONES DE INTERS
AVA (Agrifood and Veterinay Autohority of Singapore) Constituida el 1 de abril de 2000 su principal misin es garantizar la seguridad en el suministro de alimentos, proteger la salud de animales y plantas, y facilitar el comercio agroalimentario para el bienestar de la nacin. Tower Block MND Complex #02-00 5 Maxwell Road Singapore 069110 Tel: +65 6227 0670Website: www.ava.gov.sg
FBMA (Food & Beverages Managers Association) Tiene como objetivo fortalecer las relaciones entre los socios de la industria alimentaria y promover la contratacin en el sector de Alimentos y Bebidas en Singapur c/o SHATEC, 21 Bukit Batok Street 22 Singapore 659589 Tel: +65 96581651 E-mail: maureen.tang.ml@gmail.com Website: www.fbma.sg
IE Singapore (International Enterprise Singapore) Su funcin principal es la internacionalizacin de la empresa local, no slo desde el punto de vista comercial sino tambin desde la promocin de la inversin de las empresas singapurenses en el extranjero, ayudndoles a encontrar socios en el exterior y a entrar en nuevos mercados. Otro de sus objetivos es posicionar a Singapur como base para empresas extranjeras. 230 Victoria Street Level 10, Bugis Junction Office Tower, Singapore 188024 Tel: +65 6337 6628 E-mail: enquiry@iesingapore.gov.sg Website: www.iesingapore.gov.sg
37
MTI (Ministry of Trade and Industry) Desarrolla todas las funciones propias de cualquier Ministerio de Economa excepto las relativas a poltica fiscal y financiera. Ofrece datos econmicos e informacin sobre la legislacin relacionada con el comercio y edita una serie de publicaciones de carcter informativo. 100 High Street #09-01 The Treasury Singapore 179434 Tel: +65 6225-9911 E-mail: mti_email@mti.gov.sg Website: www.mti.gov.sg
Oficina Comercial de la Embajada Espaola en Singapur Ofrece servicios personalizados de identificacin de socios comerciales, presentacin de empresa, informacin de mercado y organizacin de agendas de negocios. 7, Temasek Boulevard Suntec Tower One #19-03 Singapore 038987 Tel: +65 67329788 Fax: +65 67329780 Email: singapur@comercio.mineco.es Website: singapur.oficinascomerciales.es
PSA (Port of Singapure Autority) La PSA gestiona y opera el Puerto de Singapur y un total de 25 puertos en 14 pases, tales como Gnova o Panam. Singapur ocupa el primer puesto mundial en volumen de carga (casi 30 millones de TEU en 2011 que representaron cerca de 530 millones de toneladas), siendo adems el centro de transbordo con mayor trfico del mundo y el puerto con la mayor terminal para contenedores refrigerados. Ofrece 200 rutas de navegacin con conexin a 600 puertos de 123 pases, incluidas rutas diarias a los principales puertos mundiales. 38th Floor, PSA Building 460 Alexandra Road; Singapore 119963. Tel: (65) 6274 7111 Fax: (65) 6274 4677 Email: gca@psa.com.sg
38
Website: www.internationalpsa.com/factsheet/singapore.html
Singapore Customs Es la Oficina de Aduanas de Singapur y gestiona un servicio, a travs de la pgina www.tradexchange.gov.sg llamado Tradenet, configurado como un sistema electrnico para el intercambio de datos entre agencias del Gobierno y empresas privadas, que integra todos los procedimientos de solicitud de documentacin para la importacin, exportacin y transbordo de mercancas. 55 Newton Road, #10-01 Revenue House Singapore 307987 Tel: +65 6355 2000 Fax:+65 6250 8663 Email: customs_documentation@customs.gov.sg Website: www.customs.gov.sg
Singapore Business Federation La Federacin Empresarial de Singapur representa a ms de 17.000 empresas nacionales y extranjeras, as como a las cmaras empresariales y a las principales asociaciones de la industria nacional. 10 Hoe Chiang Rd #22-01 Keppel Towers Singapore 089315 Tel: +65 6827 6828 E-mail: www.sbf.org.sg/public/home/contactus.jsp#email Website: www.sbf.org.sg
SFMA (Singapore Food Manufacturers Association) La Asociacin de Fabricantes de Alimentos de Singapur (por sus siglas en ingls SFMA) fue fundada en 1967 con el propsito de desarrollar y promover la industria de alimentos de produccin local. Actualmente cuenta con ms de 260 miembros y se ha convertido en el rgano principal de este sector. Entre sus asociados se encuentran diversos proveedores relacionados con la industria alimentaria. Teo Hong Road 088324 Singapore Tel: +65 6221 2438
39
Fax: +65 6223 7235 E-mail: enquiries@sfma.org.sg Website: www.sfma.org.sg
9. BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS
1. Bases de datos de la ONU. 2. Beer in Singapore. Euromonitor International. Diciembre 2011. 3. Asia Pacific Breweries in alcoholic Drinks. Euromonitor International. Diciembre 2011. 4. Entrevistas directas y consultas web con importadores, distribuidores y minoristas. 5. Prensa especializada. 6. Pginas de ferias y asociaciones. 7. www.singstat.gov.sg 8. www.customs.gov.sg 9. www.forexticket.es
40

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El Mercado de la cerveza en Singapur

Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

I. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIN DEL SECTOR

Cdigo 2203 2203. 00. 01 2203. 00. 01 2203. 00. 09

Arancel 44,65 L. de alcohol 44,65 L. de alcohol 44,65 L. de alcohol 44,65 L. de alcohol

Fuente: Elaboracin propia con datos de www.customs.gov.sg

Nota: Las cifras del presente estudio se muestran en euros.

Evolucin de dlar singapurense frente el euro:

Fuente: Elaboracin propia con datos de: http://www.forexticket.es/es/cambio/divisas-SGD-EUR

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

II. BREVE DESCRIPCIN DEL PAS

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

1. MERCADO DE LA CERVEZA EN SINGAPUR

2007 99,10 71,1 85,1 85,1

2008 111,00 85,3 107,6 88,7

2009 114,30 89,2 109,5 94

2010 110,80 82,2 91,7 101,3

2011 115,20 92,3 99,3 108,2

Crecimiento 2007-2011 16,25% 29,82% 16,69% 27,14%

Fuente: elaboracin propia con datos de Euromonitor Interancional.

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

80 60 40 20 0 2007 2008 2009 2010 2011

Fuente: elaboracin propia con datos de Euromonitor Interancional.

Cuota de mercado por empresa propietaria (%) Empresa

Fuente: elaboracin propia con datos de Euromonitor Interancional.

Plantas de produccin Microbreweries Total

Fuente: elaboracin propia con datos de Euromonitor Interancional.

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

2007 2,4 75,8 9,3 4,5 36,1 25,8 6,9 85,1

2008 2,5 79,3 9,9 4,8 37,1 27,5 6,9 88,7

2009 2,5 84,6 10,4 5,5 38,0 30,9 6,9 94,0

2010 2,6 91,8 10,9 6,4 39,1 35,4 6,9 101,3

2011 2,7 98,5 11,4 7,3 40,0 39,8 7,0 108,2

Fuente: elaboracin propia con datos de Euromonitor Interancional

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

Fuente: elaboracin propia con datos de Euromonitor Interancional

3. PERFIL DEL CONSUMIDOR

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

Fuente: elaboracin propia con datos de UN Statistics Proclarity

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

Evolucin importaciones (220300)

Importaciones totales Pases Bajos

Fuente: elaboracin propia con datos de UN Statistics Proclarity

Total importado millones Euros

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

Fuente: elaboracin propia con datos de UN Statistics Proclarity

Evolucin exportaciones (220300)

Exportaciones totales Indonesia

Fuente: elaboracin propia con datos de UN Statistics Proclarity

Total exportado millones Euros

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

VI. PRECIOS Y SU FORMACIN

Euros Euros 2,66

Fuente: elaboracin propia con datos de http://sgwineshop.com

Media entre precios on y off-trade

La cerveza en Singapur. Bruno Navarro Valle, Diciembre 2012

2007 20,71 15,35 14,89 24,51 13,84 16,07 16,26 15,57

2008 20,48 15,49 14,59 23,75 13,76 16,71 16,74 15,72

2009 21,32 15,42 14,99 22,58 13,88 16,09 16,88 15,69