Estudo Brandia - Porto e Norte

Estudo de Avaliao da Atractividade dos Destinos Tursticos de Portugal Continental para o Mercado Interno
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Introduo
O Plano Estratgico Nacional do Turismo (P.E.N.T.) tem como motivao central desenvolver o turismo portugus e posicionar Portugal como um dos mais competitivos e atractivos destinos do mapa turstico europeu, afirmando o sector como um dos mais dinmicos e propulsores da economia nacional. Neste mbito, apresenta uma abordagem integrada de aco, definindo cinco eixos de implementao que cobrem os aspectos da valorizao da cadeia de valor e da experincia de consumo turstico, da diversificao de mercados emissores e da consolidao e desenvolvimento de destinos tursticos1 (marcas-regio) competitivos. Importa assim, e face ao imperativo de dinamizao dos destinos tursticos definidos, avaliar a percepo dos consumidores relativamente a cada um deles e aferir a sua atractividade. O resultado deste trabalho permitir-nos- posicionar mais correctamente o perfil e a comunicao da oferta turstica, assegurando uma maior consistncia entre, por um lado, o que os destinos tursticos tm para oferecer e a forma como desejam ser percepcionados e, por outro, a percepo e imagem que os consumidores tm sobre cada um deles. O presente documento est dividido em duas partes. A primeira parte do documento contextualiza o problema, explica a abordagem terica e metodolgica e traa os objectivos do projecto de investigao. Esta primeira parte do estudo constri as definies tericas necessrias para explicar o funcionamento e mecnica das variveis que impactam a imagem dos destinos tursticos incluindo, igualmente, uma explicao em relao s ferramentas utilizadas para medir a atractividade dos destinos tursticos.
1 No presente documentos os Destinos Tursticos sero comummente denominados de marcas-regio
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A segunda parte do documento explica detalhadamente os resultados obtidos. Os resultados so baseados unicamente na imagem e percepes dos consumidores. Os resultados obtidos assentam sobre a viso estereotipada do mercado, podendo esta corresponder, ou no, realidade factual de cada destino turstico. Assim, a segunda parte do documento est dividida em 13 captulos, sendo que cada captulo representa e descreve a imagem percepcionada de cada uma das marcas-regio.
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2.1. Objectivo
O objectivo central deste estudo foi o de avaliar a Atractividade Turstica dos 11 Destinos Tursticos de Portugal Continental, representados pelas 11 Entidades Regionais de Turismo, junto do mercado nacional, mercado prioritrio e estratgico para o desenvolvimento do sector do turismo. A par de uma medio de valor da Atractividade de cada Destino Turstico2 (marcaregio), e no propsito de consolidar a anlise absoluta e comparativa da mesma, foram identificadas e clarificadas as variveis de cada regio que contribuem (e de que forma) para a sua Atractividade. Assim, foi tambm objectivo do estudo identificar as variveis que os consumidores utilizam para avaliar cada marca-regio. Apesar do estudo incidir sobre as 11 regies de turismo, o presente relatrio foca-se apenas na marca Porto e Norte de Portugal. O resultado desta avaliao permitir-nos- conhecer o universo de variveis que os consumidores utilizam para definir a marca-regio e entender quais so os drivers de consumo, isto , as razes ou motivaes de consumo. Conhecendo os drivers de consumo poderemos, ento, proceder a uma gesto eficiente das variveis no sentido de definir qual o posicionamento e a experincia de marca desejados.
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2 No presente documento os Destinos Tursticos sero comumente denominados de marcas-regio.
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2.2. Caracterizao dos Consumidores e Definio dos Pressupostos de Investigao

A avaliao das marcas-regio est dependente das motivaes de consumo. Assim, a avaliao e construo da imagem de marca est dependente da ligao do consumidor marca, do contexto de consumo e do potencial de satisfao de necessidades. Partindo destes pressupostos base, torna-se imperativo definir o consumidor e as suas motivaes de consumo. Neste estudo os consumidores das marcas-regio so turistas. Excluem-se da anlise investidores e empresrios, trabalhadores e estudantes. Assim, a anlise recai sobre as variveis que os turistas ou potenciais turistas utilizam para construir a imagem da marcaregio. Turismo, neste projecto, definido como sendo um fenmeno social e econmico que envolve o movimento de pessoas, das suas residncias permanentes para residncias provisrias de forma a usufrurem de actividades ldicas. Exclu-se da anlise os consumidores que se deslocam por razes profissionais. Na base do consumo de um produto de turismo esto dois eixos motivacionais. a) Procura de novas experincias; b) Quebra da rotina. Basicamente, o turista procura deixar para trs a rotina do dia-a-dia para poder fazer algo num ambiente diferente. Assim, estes dois eixos so mutuamente inclusivos e no exclusivos. Estes eixos bsicos implicam, tambm, que o turista avalie cada marca-regio pelo tipo de actividades a disponveis. O turismo poder ser tambm visto como um ritual de passagem. Nas sociedades modernas os cidados (partindo do pressuposto que tm os rendimentos necessrios para irem de frias) vivem as suas vidas como uma consequncia de dois ciclos de actividade: trabalho e frias. As pessoas trabalham durante um perodo de tempo para que durante um outro espao de tempo, mais curto, possam mudar-se do seu local de residncia para uma residncia alternativa. Assim, a sensao da passagem de tempo feita em ciclos, entre o profano (o trabalho) e o sagrado (as frias). De facto, seria algo estranho para o consumidor se durante o ano o ciclo no acontecesse. Os ciclos de frias so bvios durante os meses de Julho ou Agosto, perodo das chamadas frias grandes ou frias de Vero. As frias grandes so definidas como aquelas que tm pelo menos uma durao de quatro ou mais dias3. Todavia, tem-se assistido a alteraes nos padres de consumo de frias, assim como a uma tendncia para a diminuio da durao das frias grandes. Contudo, a diminuio da durao das frias grandes tem estado a ser compensada pelas chamadas frias de short-breaks, tal como foi registado e reconhecido pelo World Tourism Organization. Os short-breaks so definidos como frias com uma durao de um a trs dias e envolvem
3 Mintel International Group Ltd
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a estadia de pelo menos uma noite fora da residncia habitual. Este tipo de frias est geralmente ligado a fins-de-semana prolongados. Assim, assumindo que a avaliao da marca-regio est dependente do contexto do consumo, estabelecemos a hiptese de que cada regio possa estar associada a um perfil de consumo particular. , assim, possvel que algumas marcas-regio sejam vistas num contexto de consumo de short-break e outras sejam mais vistas num contexto de frias grandes. tambem possvel que as marcas-regio estejam mais associadas a certas pocas do ano, Vero, Inverno, Primavera ou Outono afectando, assim, a sua avaliao. Se a tipologia de consumo afecta a construo da imagem da regio, quer isso dizer que as variveis utilizadas pelos consumidores para construir a imagem da marca iro, tambm, alterar-se. Torna-se, assim, necessrio ter em conta os contextos de consumo quando se faz a anlise de cada marca-regio. Estas suposies levam-nos a definir a Proposio 1: O tipo de consumo (durao e finalidade) afecta a avaliao da atractividade da regio Da mesma forma que o contexto de consumo afecta a avaliao das marcas-regio, assumiu-se, tambm, que a familiaridade do consumidor com a marca-regio afectar, igualmente, a sua avaliao. Assim, de esperar que a residncia do consumidor, bem como a sua proximidade a certas marcas-regio, afecte as suas percepes e a imagem que constri relativamente quelas. Estas suposies levam-nos a definir a Proposio 2: O local de residncia do consumidor afecta a avaliao da atractividade da marca - regio Paralelamente s proposies de estudo definidas, assumiu-se que as marcas-regio so compostas no s pelos seus componentes geogrficos ou funcionais mas, tambm, por outros elementos representacionais. Nas sociedades modernas a relevncia das frias atingiu uma importncia to preponderante que, hoje, o sentido de uma cidadania plena passa pela possibilidade de usufruir frias. As frias so hoje vistas como um importante direito de cidadania. Os cidados que no podem usufruir de frias so tidos e vistos como socialmente desfavorecidos. O sentido das frias modernas nascem com a revoluo industrial no Reino Unido, sendo Thomas Cook o primeiro a operador turstico a organizar viagens de turismo. At ento, as frias no estrangeiro eram unicamente gozadas pela aristocracia e pela burguesia endinheirada, junto da qual fazer o Great Tour era parte integrante da educao dos jovens
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adultos. Viajar era um smbolo de riqueza e de prosperidade. Com o desenvolvimento dos transportes e a reduo dos custos associados ao consumo de produtos tursticos, viajar de frias deixou de ser um privilgio de alguns para estar disponvel para todos. Hoje, o local escolhido para frias utilizado pelo turista como uma forma de comunicao de valores sociedade. Quer isso dizer que as marcas-regio tero uma parte representacional importante que necessrio equacionar ao gerir a atractividade e imagem das marcasregio.
2.3 Metodologia de Trabalho

Para responder aos objectivos do estudo foi necessrio definir uma metodologia de trabalho. A metodologia desenvolvida para este projecto envolveu a utilizao de diferentes ferramentas de recolha e de anlise de dados. A recolha de informao efectuada assumiu um carcter secundrio e primrio, quantitativo e qualitativo. Numa primeira fase foi iniciada a recolha de dados secundria, que incluiu a anlise de fontes documentais do Turismo de Portugal, tais como o Plano Estratgico Nacional do Turismo. Num segundo momento, foi realizada a recolha primria de dados, focada numa metodologia qualitativa, tendo sido efectuadas entrevistas em profundidade e sesses de focus group (grupos de discusso) junto de residentes e turistas com o objectivo de se obter um melhor entendimento das motivaes de consumo e da percepo dos consumidores. Num terceiro momento foi utilizada uma ferramenta quantitativa para avaliar a atractividade de cada marca-regio. A recolha de dados ocorreu durante os meses de Junho, Julho e Agosto. Assim, e face aos objectivos definidos, optou-se por uma triangulao metodolgica, isto , pela utilizao de diferentes ferramentas de investigao, no sentido de se obter uma melhor compreenso do problema do estudo avaliar a atractividade de 11 Destinos Tursticos em Portugal Continental. Os mtodos de recolha de dados so variados de forma a maximizar a compreenso do problema, que exploratrio por natureza. As entrevistas em profundidade e os grupos de discusso so ferramentas mais flexveis que permitem compreender a realidade. Permitem obter resposta s questes que so, por natureza, exploratrias. O inqurito online que uma ferramenta quantitativa, foi igualmente fundamental para obter uma melhor compreenso em relao ao problema em anlise. Permitiu, por exemplo, testar e avaliar o impacto da residncia dos entrevistados na avaliao das marcas-regio. Os participantes deste estudo so portugueses e potenciais consumidores de produtos tursticos em Portugal. Apesar dos participantes serem todos portugueses, procurou-se obter uma amostra variada. Esta deciso implicou que a recolha de dados tenha sido feita em diversas reas geogrficas do pas, procurando uma amostra diversificada. A deciso de recolha de dados em vrios pontos geogrficos diferentes prendeu-se com o facto de se ter partido do princpio de que a residncia dos participantes afecta a avaliao das diferentes marcas-regio (Proposio 2). De igual forma, tambm assumido que o ciclo de famlia poder afectar o consumo das diferentes marcas-regio. Assim, procurou-se saber junto de individuos com diferentes
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perfis e residentes em diversos pontos do pas qual a sua avaliao das diferentes marcasregio. Por fim, considermos que a abordagem a consumidores em diferentes contextos de consumo iria, igualmente, ajudar a desenvolver um melhor entendimento em relao ao problema em estudo e obter as respostas investigao. Assim, foram recolhidos dados junto a turistas em situao de consumo. a) Recolha de dados junto de residentes, nos locais de residncia Entrevistas em Profundidade e Focus Group Nos locais de residncia dos consumidores foram realizadas entrevistas em profundidade e focus group. Para o trabalho de campo foram selecionados nove importantes centros populacionais. Estas nove cidades representam uma extensa cobertura geogrfica do territrio continental portugus e constituem, simultaneamente, importantes mercados emissores de turistas. Consequentemente, decidiu-se recolher dados utilizando entrevistas em profundidade em Braga, Porto, Viseu, Coimbra, Leiria, Lisboa, Oeiras, vora e Faro. partida, foi definida uma amostra de convenincia de residentes nos concelhos dos locais de entrevista. Em cada uma das 9 cidades visitadas, onde reside 80% da populao portuguesa, foram executadas as seguintes tarefas: Ferramenta: Entrevistas individuais exploratrias, em profundidade, a passantes convidados a entrar no estdio mvel, seleccionados no local por quotas de perfil; Objectivo: Obter os Quadros de Referncia - opinies prprias dos residentes Ferramenta: Mini focus-group previamente recrutados por quotas de perfil, atravs de painel de seleco, reunidos no estdio mvel. Objectivo: Obter os consensos e opinies partilhadas dos Residentes No final, recolheu-se informao efectiva junto de 220 indivduos: 111 entrevistados individualmente e 109 em entrevistas grupais. A amostra recolhida foi considerada vlida no seu todo, representativa do grupo de convenincia que se planeou entrevistar. b) Recolha de dados junto de consumidores em locais de consumo Entrevistas Etnogrficas Para maximizar a compreenso do problema, a recolha de dados utilizou entrevistas em profundidade a consumidores no acto de consumo. Ferramenta: Entrevistas em profundidade a consumidores em momento de consumo de produtos tursticos. Objectivo: Compreender os comportamentos de consumo e clarificar as decises de escolha. Assim, foram realizadas 70 entrevistas etnogrficas em 22 localidades diferentes, incluindo cidades, vilas, aldeias e praias, cobrindo uma vasta rea do territrio nacional.
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c) Recolha de dados quantitativos - Inqurito Online Na segunda fase da recolha de dados foi realizado um inqurito online junto a uma amostra considerada estatisticamente grande. Obtiveram-se 1030 respostas vlidas. Os resultados do inqurito online possibilitaram testar estatisticamente as proposies do estudo e construir um modelo de avaliao da atractividade das marcas-regio.
PLANO DE INVESTIGAO
Grupos de Discusso Residentes
Mtodo Qualitativo Entrevistas
Residentes em Profundidade Turistas
Auscultao e Avaliao de Percepes
Mtodo Quantitativo
Inqurito Nacional Online
Ferramenta: Inqurito nacional online Objectivo: Medir e avaliar as variveis identificadas na fase qualitativa do projecto.
2.4 Universo de Anlise

O Decreto-Lei n 67/2008 de 10 de Abril criou cinco reas regionais de turismo, as quais reflectem as reas abrangidas pelas unidades territoriais utilizadas para fins estatsticos NUT II Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo, Algarve. Foram ainda criados os plos de desenvolvimento turstico, integrados nas reas regionais Douro, Serra da Estrela, Leiria-Ftima, Oeste, Alentejo Litoral e Turismo das Terras do Grande Lago Alqueva - Alentejo. Este novo quadro de interlocutores para o desenvolvimento do turismo regional no territrio continental concretiza-se, assim, pela criao de onze entidades regionais de turismo, dinamizadoras e interlocutoras das reas regionais de turismo e dos plos de desenvolvimento turstico junto do rgo central de turismo e, simultaneamente, responsveis pela valorizao turstica e pelo aproveitamento sustentado dos recursos tursticos das respectivas reas.
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UNIVERSO DE ANLISE
REAS REGIONAIS DE TURISMO PLOS DE DESENVOLVIMENTO TURSTICO
Porto e Norte de Portugal Centro de Portugal Lisboa e Vale do Tejo Alentejo Algarve
Douro Serra da Estrela Oeste Alentejo Litoral Leiria-Ftima Turismo dasTerras do Grande Lago Alqueva- Alentejo
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O universo de anlise de partida era composto por 11 marcas-regio. Contudo, e face ao resultado da fase qualitativa, os pesquisadores decidiram alterar a definio desse universo. Num primeiro caso, relativo marca Porto e Norte de Portugal, concluiu-se que, na realidade, a marca Porto e Norte de Portugal um compsito de duas marcas, a marca Porto e a marca Norte de Portugal. Assim, faz sentido que no inqurito online se avalie, separadamente, as duas marcas. S assim de saber o que se est a avaliar. A marca Lisboa e Vale do Tejo coloca, igualmente, alguns problemas na anlise quantitativa. A marca Lisboa demasiadamente forte, ofuscando Vale do Tejo. Assim, se interrogssemos os consumidores acerca de Lisboa e Vale do Tejo, sem fazer o contraponto com a marca Lisboa, cairamos no risco dos inquiridos estarem a avaliar apenas a marca Lisboa. Decidiu-se, assim, dividir a marca Lisboa e Vale do Tejo em marca Lisboa e marca Lisboa e Vale do Tejo. No considermos ter uma marca Vale do Tejo porque esta no tem qualquer significado junto aos consumidores portugueses. O universo de anlise considerado passou, assim, a ser composto por 13 marcas regio, a saber: Porto, Norte de Portugal, Centro de Portugal, Lisboa, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo, Algarve, Douro, Serra da Estrela, Oeste, Alentejo Litoral, Leiria - Fima, Turismo das Terras do Grande Lago Alqueva Alentejo. Como j foi anteriormente referido, o presente relatrio apresenta as concluses do Estudo de Avaliao da Atractividade da marca Porto e Norte de Portugal junto do mercado interno.
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O Estudo: Variveis e ndice de Atractividade
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3.1 As Variveis Identificadas na Avaliao das Marcas - Regio

A presente investigao parte sempre do pressuposto de que cada marca-regio composta por variveis, variveis essas que tm um funcionamento especfico e que tm um impacto na forma como a marca percepcionada. Contudo, e apesar das marcas-regio serem diferentes, elas so avaliadas a partir do mesmo compsito de variveis. O que distingue cada marca-regio a relevncia das variveis para satisfazer as necessidades do consumidor num determinado contexto de consumo. O presente relatrio identifica as variveis das marcas-regio e o seu diferente funcionamento, bem como o seu impacto na atractividade da marca. Foram identificadas 8 variveis que influenciam a avaliao da marca-regio. Clima: O Clima Atmosfrico uma varivel relevante porque influencia, em parte, o tipo de actividades disponibilizadas pela marca-regio. O impacto da varivel na marca positivo, negativo ou neutro, dependendo do contexto de consumo e das expectativas do consumidor. Paisagem Natural: As regies esto associadas a um tipo de paisagem natural. Praias, montanhas ou florestas so alguns dos elementos que compem a varivel Paisagem Natural. Estes elementos da Paisagem Natural sero utilizados para avaliar o tipo de actividades que a regio oferece: ir praia, caminhadas pela floresta, contemplao da
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paisagem. A sua avaliao positiva, negativa ou neutra depende do contexto de consumo e das expectativas do consumidor. Paisagem Urbana: A imagem dos destinos tursticos est tambm ligada ao tipo de infraestruturas desenvolvidas na marca-regio. O tipo e a densidade da construo a existente, bem como as particularidades das suas cidades e localidades, tero tambm um impacto positivo, negativo ou neutro na avaliao da marca-regio. Gastronomia: definida como uma varivel que satisfaz no s os aspectos fisiolgicos do consumidor mas que constitui, ela prpria, uma importante fonte de actividades. O comer uma actividade que permite ao consumidor experimentar novas coisas e quebrar a rotina. uma actividade social, o que quer dizer que a varivel Gastronomia ter de ser composta no s pelos pratos tpicos de cada regio, mas tambm pelos restaurantes. A qualidade dos restaurantes e do seu servio sero aspectos relevantes para a satisfao das necessidades do consumidor e para a avaliao da marca-regio. Populao Local: uma varivel importante na avaliao de cada marca-regio. A avaliao da varivel e do seu impacto na imagem de cada marca-regio faz-se, em parte, pelo tipo de interaco com a populao. Contudo, num contexto de consumo de produtos tursticos, a interaco entre o turista e a Populao Local d-se, principalmente, num contexto de troca comercial. Ou seja, o turista interage maioritariamente com a Populao Local quando est num contexto de consumo como por exemplo, num restaurante, hotel, bar ou museu. Patrimnio Histrico: As diferentes regies so avaliadas relativamente sua riqueza em Patrimnio Histrico. Esta varivel relevante porque uma fonte de actividades para o consumidor, para ver algo novo e diferente. O seu impacto na imagem da marca depende, uma vez mais, do contexto de consumo. Oferta Hoteleira: O gnero e qualidade percepcionada da Oferta Hoteleira tm um impacto bastante relevante na imagem da marca. A elevada relevncia da varivel natural visto que a Oferta Hoteleira constitui um aspecto preponderante no consumo de um destino turistico. A sua avaliao est, uma vez mais, dependente do contexto do consumo e das expectativas do consumidor. Oferta Cultural e Social: uma varivel ligada ao tipo de actividades sociais disponveis na marca-regio. Esta varivel est ligada ao tipo de infra-estruturas associadas regio, isto , presena de museus, eventos, espectculos ou bares. As variveis tm um impacto directo na atractividade das marcas podendo ter, igualmente, um impacto indirecto. Ou seja, as variveis influenciam-se umas s outras. Assim, relevante entender qual o funcionamento de cada varivel e quais os impactos directos e indirectos que exerce sobre a imagem da marca. A compreenso dos mecanismos de cada varivel e dos seus impactos torna-se fundamental para se poder desenvolver uma poltica de gesto de marca. O entendimento sobre o funcionamento das variveis permitir desenhar estratgias que permitem gerir a marca ao
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nvel do produto e da comunicao e, desta forma, atingir os objectivos de posicionamento traados para cada marca-regio.
UNIVERSO DE VARIVEIS DAS MARCAS-REGIO
Clima
Paisagem Natural
Paisagem Urbana
Gastronomia
Marca Regio
Populao Local
Patrimnio Histrico
Oferta Cultural e Social
Oferta Hoteleira
3.2 O ndice de Atractividade da Marca-Regio

Face ao mbito e propsito do presente estudo foi criado o ndice de Atractividade da Marca Regio que nos permite medir, neste caso, o nvel de atractividade de cada destino turstico enquanto marca. A Atractividade um conceito, um constructo mental, definido por investigao cientfica anterior e relativo capacidade de uma regio (i.e. marca-regio) em conseguir gerar nos indivduos o desejo de a visitar, por esta lhes permitir desenvolver actividades, por permitir a identificao com um determinado estilo de vida, por inspirar confiana enquanto local de qualidade e, finalmente, por conferir prestgio a quem a visita. Assim, o ndice da Atractividade o resultado de um modelo aditivo onde se agregam as quatro dimenses identificadas:
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ndice de Atractividade da Marca - Regio = Oferta de Actividades + Identificao com a Marca + Qualidade da Marca + Prestgio Conferido A avaliao da Atractividade da marca-regio feita num contexto de antecipao do tipo de necessidades que a marca-regio, com o menor risco, poder satisfazer. O resultado da aplicao do modelo a cada marca-regio permitiu obter um melhor entendimento e compreenso acerca dos diferentes destinos tursticos. Depois de calcular o ndice de Atractividade para cada marca-regio, foi feita uma anlise relevncia de cada varivel na Atractividade de cada uma das 13 marcas-regio. Assim, foram efectuadas regresses lineares de forma a avaliar quais as variveis que mais causam variabilidade ao ndice de Atractividade. O conhecimento da relevncia das diferentes variveis para explicar a variabilidade da Atractividade de cada marca-regio permite desenvolver as estratgias mais apropriadas.
Clima
Paisagem Natural
Paisagem Urbana
Patrimnio Histrico
Oferta Hoteleira
Gastronomia
Populao Local
Oferta de Actividades
Identificao com a Marca
Qualidade da Marca
Prestgio Conferido
ATRACTIVIDADE DA MARCA-REGIO
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Estrutura do Documento
O presente documento encontra-se dividido em duas partes. A primeira parte do documento contextualiza o problema, explica a abordagem terica e metodolgica e traa os objectivos do estudo. A segunda parte do documento expe e explica detalhadamente os resultados obtidos. Os resultados do estudo so o produto da combinao da aplicao de mtodos quantitativos e qualitativos de recolha de dados. Assim, a exposio e explicao do funcionamento das variveis no documento inclui dados qualitativos e quantitativos. Recorreu-se a tabelas onde se quantifica a avaliao de cada varivel de forma absoluta e em comparao s outras marcas-regio. Recorreu-se, igualmente, a citaes dos participantes do estudo para obter uma melhor compreenso sobre o funcionamento das variveis e o seu impacto nas marcas-regio. Assim, a segunda parte do relatrio representa a marca-regio e encontra-se dividida em cinco seces. A primeira seco debrua-se sobre o significado e definio da marca-regio. As marcas-regio do universo em anlise tm diferentes nveis de maturidade. Existem regies, tais como o Algarve ou o Alentejo, que esto claramente estabelecidas e cujo significado claro para o mercado nacional. Porm, existem outras marcas-regio que, por serem criaes mais recentes, ainda no se estabeleceram no mercado. Assim, a fase qualitativa foi relevante para interpretar o significado das diferentes marcas-regio junto dos consumidores. Contudo, e para que a avaliao quantitativa das variveis de cada marcaBrandia Central
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regio reflectissem o seu correcto espao geogrfico, incluiu-se um mapa no inqurito online, onde claramente se indicava a localizao de cada uma das marcas-regio. A segunda seco do captulo refere-se ao ndice de Atractividade da marca-regio, indicando qual a relevncia das variveis na explicao da variabilidade do ndice de Atractividade e apresentando a avaliao de cada varivel em valor absoluto e em valor relativo (em relao mdia nacional). Assim, so introduzidos dois grficos. O primeiro refere-se relevncia da varivel para explicar a variao do ndice, o segundo grfico apresenta os valores absolutos das variveis da marca-regio em conjunto com a mdia nacional. A terceira seco encontra-se subdividida em oito subseces. Cada subseco avalia e descreve o funcionamento e impacto de cada uma das oito4 variveis na imagem de cada marca-regio. De forma a simplificar a interpretao dos resultados, a avaliao de cada varivel feita em funo das outras marcas-regio. Igualmente para permitir uma leitura mais facilitada dos resultados, a escala original de likert 1-5 foi convertida numa escala percentual. Assim, as variveis esto representadas numa escala percentual. Ao longo do estudo procurou-se, igualmente, verificar se a residncia dos inquiridos influenciava, ou no, a avaliao das variveis e a Atractividade de cada marca-regio. Assim, num primeiro momento da anlise dos dados quantitativos, a amostra foi dividida em quatro grupos diferentes e em funo da residncia dos participantes do estudo: os residentes do Norte (distritos da regio Norte), os residentes do Centro (distritos da regio Centro), os residentes de Lisboa (distrito de Lisboa) e os residentes do Sul, que inclui os distritos da regio Alentejo e Algarve e alguns distritos da regio de Lisboa e Vale do Tejo, tais como os distritos de Setbal e de Santarm. Num segundo momento, procedeu-se realizao de uma srie de testes estatsticos, tais como a A-NOVA ( qual se aplicou os testes Post Hoc de Hochberg e Bonferroni), que permitiram aferir, com um grau de confiana de 95%, se a residncia influencia ou no a avaliao das variveis e da Atractividade de cada marca-regio. De facto, no presente estudo concluiuse que a residncia pode influenciar a avaliao de algumas variveis de algumas marcas-regio. Contudo, a influncia da residncia no genrica para todas as variveis e para todas as marcas-regio pelo que essa avaliao s exposta quando existem diferenas. Assim, para algumas variveis de algumas marcas-regio, iro surgir avaliaes detalhadas de cada grupo de residentes. Na quarta seco, expem-se as concluses e implicaes do funcionamento das variveis sobre a Atractividade da marca-regio. Na quinta e ltima seco, apresenta-se uma sinopse das percepes dos residentes dos nove centros urbanos5 onde os dados foram recolhidos.
4 As oito variveis so: Clima, Paisagem Natural, Paisagem Urbana, Patrimnio Histrico, Oferta Hoteleira, Oferta Cultural e Social, Gastronomia e Populao Local 5 Braga, Porto, Viseu, Coimbra, Leiria, Lisboa - Parque das Naes, Lisboa Alvalade, Oeiras, vora e Faro Brandia Central
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Porto da marca Norte de Portugal. Norte.
A Marca Porto e Norte de Portugal
05.1.1 A Marca Norte de Portugal: o seu Significado

A marca Porto & Norte de Portugal foi criada para representar o destino turstico que inclui as antigas provncias do Minho e Trs-os-Montes. Contudo, para os consumidores a marca Porto & Norte de Portugal tem um significado desagregado, pelo que separam a marca
Cada um dos nomes, Porto e Norte, evoca valores prprios e representa realidades distintas. Assim, em vez de se falar da marca Porto & Norte de Portugal deve-se falar da marca Porto e da marca Norte de Portugal. Esta realidade prende-se igualmente com o facto de o contexto e motivaes de consumo da marca Porto serem diferentes da marca
Homem - Quando falo do Norte no incluo o Porto. Ponho o Norte acima do Porto. O Porto ponho-o isolado, sozinho, separo os dois. Mulher - Eu acho que Porto Porto, h o Porto e o Norte. O Porto uma cidade com uma personalidade prpria e o Norte mais vasto Mulher - Para mim diferente. A zona norte , quando estamos a falar do Minho; completamente diferente, mais verde, mais natureza mais gua, mais natureza e o Porto mais a nvel histrico, com o rio e toda a envolvncia
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Entrevistador - Vai ao Porto ou ao Norte? Homem - Vou ao Porto. Vejo o Porto como um caso isolado. Vou ao Norte quando vou ao Minho.
Assim, a marca Porto & Norte de Portugal tem um significado dicotmico. Como o Norte e o Porto evocam valores e respondem a motivaes de consumo especficos, decidiu-se fazer uma diviso na anlise da marca Porto & Norte de Portugal. Assim, este captulo encontrase dividido em dois sub-captulos onde feita, separadamente, a anlise da marca Norte de Portugal e da marca Porto.
05.1.2 O ndice de Atractividade da Marca Norte de Portugal

O Norte de Portugal a marca mais atractiva para os portugueses.
ndice de Atractividade
Norte Mdia Nacional 0 10 20 30 40 50 60
66,4 59,1
70
A variabilidade da Atractividade da marca Norte de Portugal explicada principalmente pelas variveis Oferta Hoteleira, Paisagem Urbana, Gastronomia, Oferta Cultural e Social, Clima Atmosfrico e Populao Local.
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Atractividade do Norte de Portugal explicada

Pop. Local (simpatia) Clima Atmosfrico Oferta Cultural Social Gastronomia Paisagem Urbana Oferta Hoteleira 0% 5% 10% 16% 21%
11% 12% 16% 16% 17% 23%

26%
A avaliao das diferentes variveis da marca Norte de Portugal encontra-se sempre acima da mdia, o que nos remete para a existncia de uma marca consolidada no mercado turstico nacional.
Percepo do Norte de Portugal

Paisagem Natural Gastronomia Patrimnio Histrico Pop. Local(simpatia) Oferta Hoteleira Paisagem Urbana Clima Atmosfrico Oferta Cultural Social 0% 20% 40% Mdia Nacional 60% Norte Portugal 80%
79% 94% 76% 93% 74% 90% 69% 89% 70% 78% 66% 74% 74% 74% 61% 67%
100%
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05.1.3 As Variveis da Marca Norte de Portugal Clima

A varivel Clima relevante para explicar a Atractividade da marca Norte de Portugal. Numa primeira anlise as marcas do Sul de Portugal tais como o Algarve, Alentejo, Alentejo Litoral deveriam ter, supostamente, uma vantagem sobre a marca Norte de Portugal. Contudo, para muitos participantes o impacto do Clima na marca Norte de Portugal no negativo. De facto, comparando com os outros destinos, a varivel Clima do Norte de Portugal avaliada 1% acima da mdia.
Clima
Centro de Portugal Serra da Estrela Alentejo Litoral Norte Portugal Leiria-Ftima
Alentejo
Alqueva -15%
Algarve
Lisboa
Douro
Oeste
Porto
20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 6%
18% 11% 3% 1% -2% -12% -9% -8% 4% 4%
-2%
A avaliao da varivel Clima est dependente das expectativas de consumo e do tipo de actividades que os consumidores procuram desenvolver na regio. Os participantes esto preparados para aceitar um clima mais chuvoso se forem compensados com uma paisagem nica. De facto, o clima mais chuvoso do Norte que permite o usufruto de uma paisagem nica e diferente da do resto do pas. H, assim, uma grande ligao entre as variveis Clima e Paisagem Natural. Um clima mais chuvoso no necessariamente negativo.
Homem - O Norte de Portugal o mais bonito. Vamos l na altura do Inverno, mais fresco mas tem uma temperatura amena, mstico, aquele nevoeiro no meio da floresta.
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LVT
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Homem - Eu diria que pessoalmente gosto mais do Norte do que do Sul, eu preciso do factor verde eu privilegiaria, desde que tenha o elemento gua, seja um riacho ou uma ribeira e o elemento verde para mim est bem Mulher - Eu diferencio o Porto do Norte. O Porto no me atrai Tudo o que para cima [do Porto] para mim paisagem ou ento prefiro mais para baixo que Sol. Homem - Estivemos 4 dias no Gers, eu fao fotografia... Fomos mesmo para ir ao Gers, levmos o roteiro praticamente feito. Demos umas voltas bem agradveis, pena o tempono miradouro estava muito nevoeiro e choveu todos os dias, mas foi muito giro, sitiozinhos baratos, com muito boas condies
O reduzido impacto negativo da varivel Clima na marca Norte est tambm ligado ao facto de muitos dos participantes ligarem o consumo da marca Norte de Portugal Primavera e ao Outono. De facto, quando se perguntou aos inquiridos a que estaes do ano associavam a marca Norte de Portugal apenas 18% a associaram ao Vero.
Associaes poca do Ano

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Nenhuma Primavera Outono Inverno Vero 5% 35% 25% 18% 18%
Durante o Vero a maior parte das pessoas anseia por destinos mais ligados praia, tal como o Algarve, e no tanto por destinos como o Norte de Portugal. De facto, o nmero de pessoas que ligam o Norte de Portugal ao Inverno o mesmo que o liga ao Vero. Este um aspecto que sinaliza, principalmente para os residentes do Centro e Sul do pas, que a praia no uma actividade ligada marca Norte. Assim, um clima mais instvel, para quem no procura praia, no necessariamente negativo. Um clima mais chuvoso , de facto, necessrio e relevante para ter uma paisagem com as caractersticas de verde e fresco que a diferenciam do Sul do pas.
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Homem - No Inverno [o Norte] tem uma beleza nica porque tem aqueles nevoeiros, aquele nascer do sol completamente diferente de qualquer outra zona do pas... Vejo coisas que no Vero no se consegue.... aquilo fica de uma beleza extrema. Homem - No Inverno vou esporadicamente, num contexto de Inverno e se tivesse mau tempo facilmente vou para o Norte, vou para o Minho, para Braga, para o Gers.. Mulher - Fim-de-semana prolongado depende da companhiamas normalmente Sulmas s vezes vou para o Norte, Serra da Estrela, aquela zonao Gerso Norte procuro mais no Inverno apesar de estar a pensar este ano passar uma semana ao norte zona da Serra da Estrela. Encontrmos uma residencial muito bonita....
A no associao da marca Norte de Portugal ao Vero tem, por sua vez, um impacto ao nvel do nmero ideal de noites para pernoitar no destino. Comparando o Norte de Portugal com o Algarve, por exemplo, torna-se evidente que os consumidores preferem ficar menos tempo no Norte de Portugal do que no Algarve. Apenas 16% dos inquiridos gostaria de pernoitar 6 ou mais noites no Norte. Em relao ao Algarve essa percentagem sobe para 50%.
Nmero Ideal de Noites

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7% 5% 11% 10% 44% 28% 26% 16% 50%
3%
Zero Noites
1 a 2 Noites
3 a 4 Noites
5 a 6 Noites
Mais de 6 Noites
Algarve
Norte de Portugal
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O desejo de passar mais noites no Algarve do que no Norte de Portugal indicativo do hbito da maioria dos portugueses em tirar as chamadas frias grandes nos meses de Vero e num contexto de consumo de praia. Assim, o consumo da marca Norte no influenciado negativamente por um clima chuvoso porque a maior motivao de consumo da marca no a praia.
associado praia Clima Chuvoso Reduzido impacto negativo na marca
Turismo no
Paisagem verde
Paisagem Natural
A varivel Paisagem Natural da Marca Norte de Portugal teve uma avaliao 20% acima da mdia tendo obtido uma pontuao de 94% embora, como vimos, no constitua uma das variveis explicativas da variabilidade da Atractividade da marca, dado que associada s variveis Clima e Paisagem Urbana.
Paisagem Natural
25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Alentejo Algarve Lisboa -7% -13% -18% -10% -8% -13% -11% 11% 3% 20% 21% 16% 11%
Leiria-Ftima
Norte Portugal
Serra da Estrela
Oeste
Douro
Centro de Portugal
Porto
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Alentejo Litoral
Alqueva
LVT
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Mulher - O que mais gosto no Norte a paisagem Homem - [Minho] tem coisa giras, h que explorar o lado da natureza
As caractersticas da paisagem so utilizadas para definir e explicar a existncia de dois Nortes diferentes. O Norte interior, traduzido por Trs-os-Montes, e o Norte Litoral, reflectido em sub-marcas tais como o Minho e suas cidades e o Gers. Mulher - O Norte para mim est dividido em duas zonas, o interior, que o Trs-osMontes e o Litoral que Ponte de Lima, o Douro. Homem - O Norte muito variado tanto do ponto de vista geogrfico como patrimonial, embora com alguma identidade, h aquela zona costeira, aquela costa de Pvoa a Moledo, e depois todo o interior h uma zona litoral diferente da zona de interior e as zonas de fronteira. Mulher - Para a zona de Bragana Trs-os-Montes essencialmentehoje em dia j vamos a Mirandela, a Bragana, e a pessoa j fica surpreendida pela positiva, h aquelas runas histricas, tudo recuperado A nvel do Norte criaria duas zonas diferentes para quem gosta disto, a gua fundamental em Trs-os-Montes temos uma boa gastronomia, turismos rurais.
Mas a marca Norte est fortemente associada ao Minho. De facto, para muitos dos participantes o Norte sinnimo de Minho. Assim, apesar de alguns participantes dividirem o Norte em duas regies, existe a tendncia de se associar a marca Norte ao Minho. Homem - Porto e Norte so diferentes. Minho outra coisa. Braga, Guimares, so pequenas cidades que tm a sua identidade Porto vale por si e o Minho vale por um conjunto de identidades que valem no conjunto. Entrevistador - Quando digo a palavra Norte o que lhe vem cabea? Homem - Caio muito no Minho....mas a natureza, pessoas...
O Norte associado a elementos tpicos do Minho o que quer dizer que h uma ligao entre a imagem da marca Norte e o Minho. A marca Norte de Portugal influenciada por elementos do Minho.
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Mulher - Norte Vila Nova de Cerveira Mono e o seu belo Vinho Verde. Homem - Norte Minho, Braga, Viana do Castelo romarias, comida. Gosto dessa zona do norte, boas recordaes e os Trs-os-Montes tambm. Entrevistador - O Douro Norte? Mulher - Sim, o Douro Norte, o Douro Vinhateiro, vinhas quer dizer Moledo mais Norte, Moledo Minho e Braga e tal
Estando a marca Norte fortemente associada ao Minho, era ento de se esperar que a definio da paisagem recasse sobretudo nas caractersticas da regio do Minho. Homem - Mas uma associao diferente ao Alentejo, talvez em termos de cor uma certa tranquilidade a paisagem, a cor. Verde o Minho, amarelo o Alentejo. Homem - Douro considero Norte. bonito, tranquilo e sinuoso. Os percursos para andar, muito bonito. O Douro uma transio o Norte primeiro Minho depois uma segunda imagem forte do norte ser Trs-os-Montes com a ligao ao Douro, Gers, esta triangulao...Norte mais verdinho... mas junto essa imagem de tranquilidade...
O Gers
Mas a definio e a imagem do Norte recai tambm sobre o Gers. A paisagem do Norte est tambem fortemente ligada a florestas e rios. Este um aspecto ligado ao Gers. Homem - Imagem de uma paisagem que no encontramos por aqui, se calhar em termos de paisagem a mais bonita do pas. O Norte est num estado mais selvagem, tirando as cidades, as ligaes as coisas ainda esto como estavam h 30 ou 40anos. Homem - Gers muitos rochedos, gua cristalina, muito campo, ar puro e assim um stio calminho... gostava de l ir.
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A questo do no desenvolvimento turstico e do poder usufruir da natureza relevante e est muito ligado ao consumo do Gers. De facto, no Gers, contrariamente, por exemplo, ao Alentejo (porque os terrenos so agrcolas) pode usufruir-se da paisagem. Assim, no Norte, o turista poder usufruir da paisagem e desenvolver actividades ligadas natureza. Entrevistador - 3 Palavras que vem sua cabea quando falamos da regio Norte? Mulher - As pessoas... agreste, serrano mas com personalidade, genuno porque ainda se encontra muita natureza em estado bruto. No Alentejo j no. A ideia que eu tenho da natureza do Alentejo muita agricultura.... tens isso tambm no Norte mas no Norte tens o Minho.. a regio Minho...a regio Trs-os-Montes paisagem bruta, bruta, bruta....muito acidentada enquanto no Alentejo tens as plancies tens mais agricultura... tem a sua beleza tambm mas no to ...mas claro que acho o Alentejo tambm genuno mas de maneira diferente.
A paisagem um importante activo do Norte e est para alguns associado ao Gers. O tipo de paisagem no Gers algo nico no pas. Esta varivel valorizada pelos consumidores porque podero usufruir de uma experincia considerada nica em Portugal. De facto, a paisagem do Norte poder ser usufruda por causa dos seus parques naturais. O facto de a varivel Paisagem Natural no ser uma das variveis explicativas da variabilidade da atractividade da marca Norte indicia haver, por parte do mercado, algum desconhecimento em relao riqueza natural dos parques naturais e do seu potencial de utilizao. Assim, existe uma clara oportunidade de posicionar e promover esta oferta, enriquecendo a marca e diversificando segmentos de consumo. Mulher - O Gers outro poo de deslumbre a nossa Suia tem a gua tudo o que tenha a gua, a montanha, a natureza selvagem, sem estar conspurcada por m construo, eu acho que excede tudo, sobretudo para ns que vivemos nos grandes centros, habituados confuso, isto para ns um relax contnuo. Homem - Acho giro que explorem aquilo l com parques aventurah coisas muito giras, no Minho e no Gers. Tem parques muito giros com rappel de 1,5 km e slides.
Praia
Apesar do Norte ter uma vasta costa, as praias, para os participantes do Centro e Sul, no so utilizadas como referncia para a actividade ir praia. A temperatura da gua do mar e o clima acabam por transformar a praia num elemento paisagstico e no uma fonte de actividade. Para a actividade praia existem outras alternativas tais como o Algarve.
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Homem - A natureza em geral, a gastronomia [caracteriza o Minho]...eu acho que eles tm praias que so giras e tal... por exemplo a de Caminha girssima...Moledo...Acho muito giro mas um tipo de praia para quem est habituado ao Sol tem de ir de paravento. A gua muito fria. Mulher - Tenho uma afinidade com a regio porque nasci no Porto. Durante muito tempo fiz frias para a porque tinha amigos, aquela fase 18, 20 anos at comear a andar com o meu marido. amos de frias para Moledo claro que no tem nada a ver. As praias so geladas, giro mas gelada. Tem um ambiente muito prprio, muito familiar. Hoje em dia no ia para praias dessas.
Assim, a temperatura da gua do mar uma varivel que diferencia o Norte do Algarve. De facto, devido temperatura da gua, as praias do Norte tornam-se pouco atractivas. Mulher - Estamos a 14 km de praias boas mas as guas so bem mais frias.
Actividade turismo de natureza
Gers
Floresta, Rios, Lagos
desenvolvimento
sem grande
Selvagem,
Bonito, tranquilo
Paisagem Natural
Minho
Verde Praias
Vinhas Contemplao Actividade
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Paisagem Urbana
O Norte considerado como uma regio em que existe um bom equilbrio entre a Paisagem Urbana e a natureza. uma regio que tem sabido manter o carcter das suas cidades. De facto, para muitos dos consumidores, a Paisagem Urbana e suas cidades so definidoras da Paisagem Natural. Homem - O Norte aquela parte de Caminha e de Viana que so cidades esto bonitas...esplanadas giras... no Gers tens paisagens girssimas. No to urbano, to grande como ao Porto...Guimares tambm muito giro, Braga tambm... Homem - O Norte tem muito verde, so zonas bem conservadas ao nvel arquitectnico. Se visitarmos o Sul do pas j no bem assim so zonas bem cuidadas, bem restauradas ns demos uma vista de olhos em Guimares e ficmos impressionados com a arquitectura. Homem - Tem muito verde, zonas bem preservadas do ponto de vista arquitectnico Guimares, qualquer cidadezinha Entrevistador - Qual a primeira imagem que lhe vem cabea quando falamos em Norte? Mulher - Guimares. Guimares o conjunto, as ruas, as pessoas, os jardins em qualquer stio. Aproveitam qualquer coisa e fazem jardinzinhos Homem - O Minho uma regio mais verdinha, Trs-os-Montes mais inspito, mas tambm muito arranjadinho. Estradas bem arranjadinhas, cidades muito clean, muito arrumadinhas. Fiquei muito bem impressionado. Fiquei muito bem impressionado com a ltima volta que l dei.
As cidades do Norte de Portugal so activos importantes para a marca. De facto, a varivel Paisagem Urbana tem um peso relevante para a explicao da Atractividade, assumindo um peso de 17%. A avaliao da varivel est claramente acima da mdia, sendo a segunda melhor avaliada no universo de anlise.
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Paisagem Urbana
25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Alentejo -20% Algarve Lisboa -16% -10% -17% -2% 7% 12% 13% 3% 3% 10% 3% 14%
Centro de Portugal
Oeste
Douro
Leiria-Ftima
Norte Portugal
Serra da Estrela
Porto
Mulher - Em termos tursticos lembro-me de Coimbra e de Lisboa, de Sintra so as zonas mais marcantes do Centro do pas, no acho que acho tanta densidade como h aqui no Norte. No Norte apesar de ser uma regio pequena h muitas coisas perto, o Porto, h Braga, Guimares h muitas cidades, muitas termas est tudo concentrado no Norte, acho que no Norte h muita riqueza. No Centro temos Coimbra, temos Lisboa que a capital Entrevistador - E esta regio, como a define? Homem - Tem propostas tursticas muito diversificadas, tem a parte da costa, tem praias interessantes e no interior tem muita oferta de turismo de habitao, ofertas mais a puxar para a ruralidade que so interessantes. H uma srie de cidades aqui volta com interesse como o caso de Ponte de Lima, Amarante, Braga, Guimares, se quiser ser um bocadinho mais aventureiro pode-se ir ao Gers
O Norte de Portugal composto por uma srie de cidades com interesse numa rea geogrfica concentrada. De facto, a concentrao de uma srie de cidades com relevncia um ponto forte da marca Norte.
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Alentejo Litoral
Alqueva
LVT
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Arquitectura nica
Edificao histrica
Autenticidade
Paisagem Urbana Centros urbanos Urbanismo paisagisticamente apelativos preservados e
Tranquilidade Harmonia
Patrimnio Histrico
Comparando com os outros destinos em Portugal Continental, a varivel Patrimnio Histrico encontra-se claramente acima da mdia. A varivel Patrimnio Histrico tem uma avaliao de 90%, a segunda melhor avaliao quando comparada com as outras 12 marcas.
Patrimnio Histrico
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% Alentejo -23% -12% -15% -16% -26% Lisboa Leiria-Ftima Oeste Norte Portugal Serra da Estrela Douro Centro de Portugal Alentejo Litoral Porto Alqueva LVT 3% 0% 23% 21% 10% 12% 2% 20%
Algarve
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Mulher - Norte s me faz lembrar Ponte de Lima, dessas zonas de solares de casas brasonadas. Dessa zonas mais carregadas de histria. Entrevistador - Quais as trs palavras que escolheria para caracterizar distintivamente esta regio [Norte]? Homem - Por um lado uma grande diversidade de stios para se visitar, a 2 a afabilidade das pessoas, so simpticas e tm um trato fcil, a 3 o patrimnio histrico ligado histria de Portugal, que est um pouco desaproveitado.
As cidades da regio Norte tm sabido crescer e desenvolver-se mantendo o seu Patrimnio Histrico. O Norte uma regio rica ao nvel do seu patrimnio arquitectnico, o qual tem sido preservado, dando mais profundidade marca e permitindo ao consumidor ter mais actividades alternativas.
Oferta Hoteleira
O Norte bem avaliado na varivel Oferta Hoteleira, encontrando-se claramente acima da mdia. A marca Norte de Portugal poder, assim, utilizar esta varivel para melhorar ainda mais a sua Atractividade. De facto a Atractividade da marca est dependente da avaliao das infra-estruturas hoteleiras. So as infra-estruturas hoteleiras e a atraco de outros turistas que permitem o usufruir de actividades sociais. Assim, a falta de Oferta Hoteleira poder ser um problema que poder limitar a Atractividade da marca. Mulher - Acho que a zona do Porto, a zona o Gers e do lado Nordeste transmontano, acho que uma zona uma zona pouco explorada. A zona de Mirandela, essas zonas esto esquecidasfoi j falado h alguns anos est pouco aproveitado. A vila engraada mas faz falta alguma coisa...est mal aproveitado. Mulher - Paisagem, Gastronomia. Vivi no Porto, gostei muito de l viver. O Norte lindssimo, se calhar podia melhorar a qualidade.
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Oferta Hoteleira
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% -40% -45% -50% Centro de Portugal Alentejo Algarve Lisboa Oeste Douro Leiria-Ftima Norte Portugal Serra da Estrela Porto Alentejo Litoral Alqueva LVT -16% -19% -38% -5% -4% -10% 12% 1% 5% 2% 25% 26% 21%
necessrio que existam as infra-estruturas hoteleiras e a presena de outros turistas para que o consumidor satisfaa as suas necessidades de consumo. Assim, uma maior Atractividade das regies passa pelo desenvolvimento de infra-estruturas hoteleiras. Mulher - Considerei h pouco tempo ir para Melgao porque tinha um hotel giro com SPA. Ainda cheguei a pensar ir este ano mas depois acabmos por no irJ conheo bem Guimares talvez consideraria ir l se tivesse um novo hotel. Homem - Gosto imenso de Chavestem uma estalagem maravilhosa, patrimnio e tem gastronomia. Mulher - Fiquei muito pouco impressionada (com o Gers) porque fui l antes de abrir a poca, os hotis, as termas os parquesfomos um fim-de-semana antes de abrir a poca por isso aquilo estava morto, um bocado estranho.
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A Oferta Cultural e Social uma varivel relevante para a Atractividade da marca Norte de Portugal. Porm, e apesar da Oferta Cultural e Social se encontrar cotada 9% acima da mdia, quando se olha para os valores absolutos da varivel do Norte de Portugal (67%), e se compara com Lisboa (89%) e Porto (83%), pode concluir-se que o Norte poder fazer mais para melhorar esta varivel.

50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -9% -2% -18% -17% -17% -13% -36% 8% 9% 13% 0% 46% 36%
Centro de Portugal
Alentejo
Algarve
Lisboa
Oeste
Douro
Leiria-Ftima
Norte Portugal
Serra da Estrela
Porto
De facto, Espanha tem, aparentemente, uma melhor Oferta Cultural e Social fazendo assim concorrncia s cidades do Norte. Homem - Para ns mais o Norte, o Minho, Espanha, estamos a meio caminho de Salamanca. No que o nosso pas no seja bom mas os espanhis esto ali pertinho, tm boas acessibilidades, tm servios bons, tm cidades maravilhosas. Homem - Salamanca ptimaos centros das cidades se for preciso passa uma tarde na praaeles tm uma cultura exterior, ns no temos.
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Alentejo Litoral
Alqueva
LVT
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A residncia influencia a avaliao da varivel Oferta Cultural e Social. De facto, comparativamente aos residentes do Centro e Norte, os residentes do Sul e de Lisboa so os que pior avaliam a varivel. A diferena na avaliao da varivel poder, contudo, indicar que os habitantes do Sul e Lisboa desconhecem a Oferta Cultural e Social da marca Norte de Portugal. Assim, ser necessrio que a marca Norte de Portugal comunique melhor a sua Oferta Cultural e Social aos residentes de Lisboa e Sul.
OFERTA CULTURAL E SOCIAL
Sul Lisboa Centro Norte
64% 64% 68% 73%
Gastronomia
A marca Norte est fortemente associada Gastronomia. De facto, a Gastronomia uma varivel importante para explicar a variabilidade da Atractividade, representando uma actividade per si. Homem - Norte? O que vem cabea? Vem-me tripas moda do Porto, umas coisas boas que vinham do lado de Braga, um arrozessa a minha nica impresso. Homem - ...e o Minho tem tambm a gastronomia fantstica Mulher - Minho e Norte s para passearapreciar a gastronomia e a paisagem. Homem - ...o Minho acho muito bonito...e come-se muito bem...melhor que o Porto.
A varivel Gastronomia est avaliada bastante acima da mdia. De facto, a varivel Gastronomia a varivel mais bem cotada quando comparada com os outros destinos em anlise, estando 23% acima da mdia e com um score de 93%, muito prximo do valor mximo.
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Gastronomia
25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Centro de Portugal Alentejo Algarve Lisboa Oeste Douro Leiria-Ftima Norte Portugal Serra da Estrela Porto Alentejo Litoral -15% -9% -11% -22% Alqueva LVT -8% 5% 7% 18% 13% 4% 8% 23%
-13%
A avaliao positiva da Gastronomia est muito ligada qualidade do servio oferecido. A qualidade do servio est ligada ao tipo de interaces entre a populao local e o turista. Homem - [o Norte ] o verde, a comida, as pessoas Homem - Norte associo ao Minho e ao Minho associo cidades, Braga, Viana, etc.... vem-me memria comer bem, grandes doses em qualquer sitio, pessoas simpticas, hospitaleiros e bonita a paisagem.
Populao Local
A Populao Local uma varivel relevante na anlise da marca e uma varivel importante para explicar a variabilidade da Atractividade do Norte. A varivel foi avaliada 28% acima da mdia, tendo obtido a melhor avaliao a nvel nacional, com 89%.
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Populao Local
40% 30% 20% 10% 0% -5% -10% -20% -30% Norte Portugal Serra da Estrela Oeste Alentejo Algarve Lisboa Leiria-Ftima Centro de Portugal Douro Alentejo Litoral Porto Alqueva LVT -15% -14% -18% -15% -20% -16% 23% 28% 6% 10% 16% 8% 6%
Homem - O Minho acho uma zona muito genuna e que acima de tudo as relaes humanas so fantsticas O Minho em primeiro lugar so as pessoas. Acho que o que caracteriza o Minho so as pessoas. Homem - Gosto das pessoas, da paisagem. Homem - Quando falamos em Porto e Norte falamos de pessoas uma certa maneira de estar, diferente do resto do pas eu que me mudei pouco tempo notei a diferenaas pessoas so mais regionalistas e bairristas.
As pessoas do Norte foram comummente caracterizadas como sendo mais afveis e mais abertas. Estas caractersticas so relevantes porque permitem que haja uma maior interaco entre o turista e a populao local. Esse um activo do Norte e um aspecto que faz parte e potencia a prpria experincia do consumo da marca.
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Homem - O que tem de especial [o Norte]? Primeiro a paisagem, depois o pessoal, super impecvel, para o combibio, como eles dizem. agradvel Homem - As pessoas so mais abertas, mais francas, mais leais. Mulher - As pessoas muito receptivas, muito simpticas, so muito hospitaleiros em Lisboa no mais nada assimas pessoas fazem pelo que as pessoas voltem
05.1.4 Concluses e Implicaes

Pelas suas caractersticas, o Norte de Portugal um local percepcionado como um destino com uma proposta de valor rica e diversa. Nitidamente, o Norte percepcionado como uma marca que oferece uma diversidade de propostas, uma regio onde h muitas coisas para fazer. Um dos aspectos mais relevantes da marca Norte de Portugal a forte concentrao de activos. A concentrao de cidades com um patrimnio histrico, cultural e gastronmico interessante faz do Norte uma marca bastante atractiva e nica. A expressividade, hospitalidade e simpatia da populao local promovem a envolvncia do turista com a marca, reforando assim a atractividade da regio. O Norte tem tambm um patrimnio natural valioso6, tendo sido evocado o Gers e as suas caractersticas nicas por parte de vrios participantes no estudo. A Paisagem Natural no nica apenas pelas suas caractersticas paisagsticas e pela envolvente que confere regio mas, tambm, porque permite o usufruto da actividade de turismo de natureza (nomeadamente atravs dos parques e reservas naturais) este contexto de natureza verde que justifica, no caso da marca Norte, que o clima chuvoso no represente um elemento negativo. Este tipo de clima aceitvel porque ele que permite a existncia do verde e do tipo de paisagem que se encontra naquela regio. Um outro aspecto a reflectir est ligado ao contexto temporal de consumo. Muitos dos participantes associam o consumo do Norte de Portugal ao Outono e Primavera, um consumo fora do pico de consumo de frias (o Vero). Todavia, a marca Norte poder associar-se mais ao Vero. Para alguns participantes o Norte de Portugal, e mais concretamente o Gers e sua paisagem, so considerados uma alternativa s praias do Sul. A paisagem natural, o clima e o elemento gua representam uma proposta de valor alternativa s frias de praia e a temperaturas mais elevadas. Assim, dever-se- promover uma maior associao da marca Norte sua natureza nica, preservada. a sua paisagem, a sua natureza, que reafirma a identidade e que distingue a marca Norte de outras marcas do pas.
6 Parque Natural do Alvo; Parque Natural de Montesinho; Parque Nacional da Peneda-Gers; Parque Natural do Douro Internacional; Parque Natural do Litoral Norte.
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Estatisticamente no se pode afirmar que a residncia influencie a Atractividade do Norte de Portugal. De facto, os residentes das diferentes reas do pas do uma boa avaliao ao Norte de Portugal.
Trs-os-Montes
seco, agreste, com menos pessoas, menos atractivo
Porto
Pessoas, Interior
Tradies e
Porto e Norte de Portugal

Norte de Portugal
Festividades, Gastronomia Histria
Paisagem Urbana: Braga Minho Viana do Castelo Guimares...
Gers
Paisagem Natural Actividades
de Natureza
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05.2.1 A Marca Porto: o seu Significado

A marca Porto vista como sendo uma entidade urbana, semelhante a Lisboa em termos do tipo de proposta de valor. De facto, o Porto, aos olhos dos consumidores, mais parecido com Lisboa do que com qualquer outra cidade do Norte.
Mulher - O Porto para mim de passagem, para visitar uns amigos que tenho l e ponto. No no gostar do Porto, mas o Porto igual a Lisboa. No saio de Lisboa para ir para o Porto passear uma semana, no. Mais depressa ia para o Gers sem sombra de dvida, ou para Guimares. Guimares e Gers so parecidos, ambas so tranquilas mas Guimares tem mais tipo uma amostra de uma cidade grande. Temos l tudo. Gers mais paisagem para visitar. Homem - O Porte e o Norte acho que so 2 pessoas. O Norte iria de frias para a costa alentejana, o Porto para o Algarve. Porque o Norte no to metropolitano como o Porto , o Algarve, tirando Tavira, tambm o . Mulher - O Porto tambm associo ao Norte mas pronto, mais cosmopolita mais... consigo dissociar apesar de fazer uma parte da outra. Mulher - O Norte para mim? Minho, Guimares, Gers Porto j parte. Para mim Porto no Norte. Porto outra Lisboaacho que Porto e Norte no so a mesma coisa. O Porto uma cidade, cidade como Lisboa e o Norte j no. O Norte so cidades mais pequeninas, j tudo mais centralizado, tem um ar mais acolhedor.
05.2.2 O ndice de Atractividade da Marca Porto

A marca Porto est bem cotada e apresenta um ndice de Atractividade igual ao da marca Lisboa.
ndice de Atractividade
Porto Mdia Nacional 0 10 20 30 40 50 60
63,4 59,1
70
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Em termos da explicao da variabilidade da Atractividade conclui-se que as variveis explicativas mais representativas so a Oferta Cultural e Social, o Clima, a Populao Local, a Gastronomia, a Paisagem Urbana e a Oferta Hoteleira, sendo estas trs ltimas as que detm uma relevncia maior na explicao da Atractividade da marca (17%, 19% e 23%, respectivamente).
Atractividade do Porto explicada

Oferta Cultural Social Clima Atmosfrico Pop. Local (simpatia) Gastronomia Paisagem Urbana Oferta Hoteleira 0% 5% 10% 16% 21%
10% 11% 14% 17% 19% 23%

26%
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Quando se analisa comparativamente os scores obtidos da marca e a mdia nacional na matriz das 8 variveis, pode concluir-se que o Porto acolhe uma avaliao positiva e superior em todas as variveis, excepo das variveis Clima e Paisagem Natural, as quais esto cotadas abaixo da mdia.
Percepo do Porto
Patrimnio Histrico Oferta Hoteleira Oferta Cultural Social Gastronomia Paisagem Urbana Pop. Local(simpatia) Paisagem Natural Clima Atmosfrico 0% 20% 40% Mdia Nacional 60% Porto 80%
74% 89% 70% 85% 61% 83% 76% 81% 66% 75% 69% 73% 79% 72% 74% 68%
100%
05.2.3 As Variveis da Marca Norte de Portugal Clima

O Clima da marca Porto foi avaliado 8% abaixo da mdia. Contudo, o Clima do Norte de Portugal foi avaliado 1% acima da mdia. No caso do Norte de Portugal, o Clima uma varivel que d origem criadora ao tipo de paisagem natural e que permite determinado
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tipo de actividades e de fruio da regio. No caso do Porto o Clima, no tendo qualquer impacto positivo, afecta directamente a experincia de consumo da cidade, o passear, o visitar. Assim, o facto do Clima ter diferentes impactos na avaliao das duas marcas est ligado s motivaes e expectativas de consumo.
Homem - O Porto no gosto, uma cidade muito sombria... posso vir a mudar de opinio... para cima j uma zona muito bonita. O Porto Porto, o Norte Norte. Homem - Acho que bonito, o rio, a cidade, a vista da outra margem, em termos de cidade gosto. Depois tem uma componente que associo de um tempo mais chuvoso, mais frio h aqui uma associao mais negativa, via o clima.
Clima
Centro de Portugal Serra da Estrela Alentejo Litoral Norte Portugal Leiria-Ftima
Alentejo
Alqueva -15%
Algarve
Lisboa
Douro
Oeste
Porto
20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 6%
18% 11% 3% 1% -2% -12% -9% -8% 4% 4%
-2%
O Porto e Lisboa so duas cidades consideradas por muitos dos participantes como semelhantes, e igualmente atraentes. Contudo, a varivel Clima utilizada para diferenciar estas duas cidades. O Clima de Lisboa foi avaliado 3% acima da mdia enquanto o Clima do Porto foi avaliado 8% abaixo da mdia.
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LVT
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Homem - Porto e Norte? O Porto para mim muito cinzento, muito bonito mas muito cinzento, no conheo muito, muito bem o Norte. Acho a Ribeira o mximo, gosto imenso daquilo, os Clrigos os Aliados, Serralves mas a cidade em si acho cinzenta. Em contrapartida, Lisboa a luz... Homem - Acho o Porto uma cidade interessante, acho que muito bonita, falta-lhe a luz que Lisboa tem mas acho que em termos culturais muito interessante. Contudo, a questo da cidade do Porto ser mais cinzenta poder tambm ser um reflexo das caractersticas do urbanismo da cidade, dos materiais que a compem.
Chuvoso Clima Cinzento
Negativo para o passear, contemplao e outras actividades ligadas ao consumo da cidade
Paisagem Natural
A Paisagem Natural da marca Porto foi avaliada abaixo 8% abaixo da mdia, o que quer dizer que a interaco da cidade com a sua Paisagem Natural poder ser melhorada no sentido de tornar esta varivel mais relevante para a marca.
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Paisagem Natural
25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Alentejo Algarve Lisboa -7% -13% -18% -10% -8% -13% -11% 11% 3% 20% 21% 16% 11%
Centro de Portugal
Oeste
Douro
Leiria-Ftima
Norte Portugal
Serra da Estrela
Porto
Homem - Gosto da Ribeira, acho muito gira. Acho que o lado de l est tambm muito gira, est toda arranjada a zona da Gaia. Gosto de andar pelo meio da cidade. Acho que uma cidade muito bonita com edifcios muitos giros. Mulher - O Porto gosto muito daquela zona da ribeira, das pontes, vinho do Porto. Lembro-me de tempo nebuloso e boa comida.
A residncia influencia a avaliao da varivel. Os residentes do Norte so os que melhor avaliam a Paisagem Natural. Contrariamente, os residentes de Lisboa, Centro e Sul so os que pior avaliam a varivel.
PAISAGEM NATURAL
Lisboa Centro Sul Norte
70% 71% 71% 77%
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Alentejo Litoral
Alqueva
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Paisagem Urbana
A marca Porto enquanto cidade , naturalmente, fortemente definida pela sua Paisagem Urbana. De facto, a Paisagem Urbana uma varivel que explica 19% da variabilidade da Atractividade da marca Porto. A varivel foi bem avaliada, tendo tido a melhor avaliao no universo de marca em anlise. De facto, a riqueza arquitectnica do Porto relevante porque permite aos consumidores o usufruir de actividades de passeio e contemplao. Mulher - O Porto o patrimnio arquitectnico que nico pela qualidade, dimenso e importncia. Homem - O Porto evoluiu muito bem o urbanismo havia a ideia do Porto sujo, escuro, mas no agora... Homem - Gosto do Porto como cidade, o Porto tem coisas muito bonitas, com piada.
Paisagem Urbana
25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Alentejo -20% Algarve Lisboa -16% -10% -17% -2% 7% 12% 13% 3% 3% 10% 3% 14%
Leiria-Ftima
Oeste
Norte Portugal
Serra da Estrela
Douro
Centro de Portugal
Alentejo Litoral
Porto
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Alqueva
LVT
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Uma das caractersticas associadas varivel Paisagem Urbana do Porto o grau de concentrao de pontos de interesse ou activos tursticos. Esta concentrao de activos turstica positiva porque facilita o consumo da marca Porto. Homem - Mas pessoas do Porto queixam-se do Porto, adoram o Porto mas acham tudo muito limitado e no entanto tm l tudo e umas botas A casa da Msica...no Porto, em qualquer stio que a pessoa esteja est a 5 minutos de qualquer lado... queixam-se do trnsito do Porto... ao lado de Lisboa no nada... Mulher - Distingo claramente o Porto do Norte. O Porto uma ilha no Norte, tem caractersticas muito especiais, com uma grande oferta de diverso, cultura e gastronomia num espao muito concentrado, gosto muito do Porto. Depois o giro Ponte de Lima, Viana do Castelo que no tm o que o Porto tem para oferecer... J viu, desce a Boavista e est na praia... que cidade da Europa que tem isto? E se tiver um bom dia vai para o Parque da Cidade andar de bicicleta, brincar com as crianas e depois faz a Foz toda, so quatro ou cinco kms de... acho que o Porto no tem competio... em Lisboa as pessoas esto longe das coisas boas da cidade... das docas e dos... tem de se meter no carro... coisa para desportista... no Porto mais do que fazvel. Mulher - Se o Porto fosse um animal tinha de ser uma coisa elegante, tinha de ser pequeno um gato. Um gato porque acho o Porto pequenino, giro, acho bonito, uma cidade que acho muito bonita.
Trnsito
O trnsito do Porto um aspecto negativo que poder afectar a Atractividade da marca. Porm, o trnsito poder ser apenas um esteretipo. Se as visitas ao Porto forem, maioritariamente, feitas durante o fim-de-semana lgico poder concluir-se que a questo do trnsito no seja to relevante e no afecte a experincia de consumo. Mulher - No gosto do Porto porque no conheo bem a regio. Perco-me l e no me oriento no trnsito. Mulher - No gosto do transito do Porto, muito catico. Homem - O Porto no me atrai, as vias de comunicao so muito... as vias de comunicao no Porto so um castigo, as entradas, as ruas estreitas com muito movimento...o Porto no me atrai muito, atrai-me Braga, a zona de Barcelos, Guimares, a zona da Pvoa de Varzim...
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Patrimnio Histrico
O Patrimnio Histrico do Porto teve uma avaliao bastante positiva. O Patrimnio Histrico foi avaliado 20% acima da mdia, sendo a terceira marca como a melhor avaliao nesta varivel.
Patrimnio Histrico
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% Alentejo -23% -12% -15% -16% -26% Centro de Portugal Lisboa Oeste Douro Leiria-Ftima Norte Portugal Serra da Estrela Porto Alentejo Litoral Alqueva LVT 3% 0% 23% 21% 10% 12% 2% 20%
Homem - Gosto do Porto como cidade, visito gosto de visitar a parte histrica, a ribeira Entrevistador - Quando pensa na regio Porto e Norte, acha que uma regio una? Mulher - Para mim diferente. A zona norte , quando estamos a falar do Minho, completamente diferente mais verde, mais natureza mais gua, mais natureza e o Porto mais a nvel histrico, com o rio e toda a envolvncia Entrevistador - Seriam duas marcas tursticas diferentes? Mulher - para mim sim
Algarve
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Contudo, a varivel Patrimnio Histrico no explica a variabilidade da Atractividade da marca. Esse facto acontece porque, no caso do Porto, o Patrimnio Histrico est inserido na Paisagem Urbana. A avaliao da Paisagem Urbana define em parte o Patrimnio Histrico
Oferta Hoteleira
A varivel Oferta Hoteleira do Porto foi bem avaliada, obteve uma avaliao 21% acima da mdia. Este um ponto relevante para a marca Porto, j que esta varivel uma varivel que explica 23% da variabilidade da Atractividade da marca Porto. A avaliao da varivel Oferta Hoteleira superior do Norte de Portugal ficando s atrs de Lisboa e do Algarve.
Oferta Hoteleira
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% -40% -45% -50% Alentejo Algarve Lisboa Leiria-Ftima Oeste Norte Portugal Serra da Estrela Douro Centro de Portugal Alentejo Litoral Porto Alqueva LVT -16% -19% -38% -5% -4% -10% 12% 1% 5% 2% 25% 26% 21%
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A varivel Oferta Cultural e Social da marca Porto foi avaliada acima da mdia quando comparada com os outros destinos. A marca com melhor avaliao foi Lisboa, com 89% e um desvio de 46% acima da mdia, e, logo de seguida, o Porto com 83% e um desvio de 36% acima da mdia nacional. De facto, o Porto est hoje fortemente associado sua Oferta Cultural e Social, sendo esta uma varivel relevante para explicar a variabilidade da Atractividade da marca.

50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -9% -18% -2% -17% -17% -13% -36% 8% 9% 0% 46% 36% 13%
Centro de Portugal
Alentejo
Algarve
Lisboa
Oeste
Douro
Leiria-Ftima
Norte Portugal
Serra da Estrela
Porto
Entrevistador - Acha que h outra cidade como ao Porto? Homem - Acho que no. Fazendo uma comparao directa com Espanha, sendo Lisboa Madrid, o Porto Barcelona claramente. uma cidade mais ligada s artes, moda, cultura, eu vejo assim Homem - Porto noite, tem muita cultura, tem muita coisa gira para ver. Mulher - No Porto comea a haver cinema alternativo, do Paulo Branco. Embora no haja uma temporada opertica sempre h alguma pera, msica clssica, se bem que agora com a Casa da Msica aqui torna o Porto mais apelativo.
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Alentejo Litoral
Alqueva
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Um outro aspecto, mais ligado s actividades sociais o aspecto da noite. A marca Porto valorizada porque oferece, igualmente, um bom leque de espaos de animao nocturna. Assim, a noite surge como aspecto da Oferta Cultural e Social e como uma associao corrente cidade do Porto. Homem - Fui ao Portofui a uma feira em Gondomar. O Porto atrai-me porque dizem que a vida nocturna um espectculo, no tem nada a a ver com Lisboa. O Porto que a noite! Mas no tenho ido lmas talvez este Vero, ouvi dizer que h uns concertos beira do Rio... Superbock, acho que tem uns concertos interessantes. Homem - Norte? Vejo Braga, Guimares, tudo o que para cima do Porto. A minha primeira impresso foi negativa do Porto, achei em geral, uma cidade escura, suja mas depois voltei l com pessoas do Porto e a minha imagem mudou. Mostraram-me um Porto diferente, mostraram-me stios que tm algum interesse, as caves do vinho do Porto...tive num barzinho com uma vista deslumbrante...no final do dia um pr-do-sol espectacular. As actividades nocturnas so engraadas, o pessoal tambm diferente...tem um ego muito l em cima.
O investimento que o Porto tem realizado na cultura nos ltimos anos e desde o evento da Capital da Cultura gerou uma imagem do Porto ligada cultura. Para alguns participantes, mesmo para os residentes de Lisboa, existe mesmo a percepo de que h mais oferta cultural no Porto do que em Lisboa.
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Gastronomia
A varivel Gastronomia, que explica 17% da variabilidade da Atractividade da marca Porto, teve uma avaliao 8% acima da mdia. A motivao de consumo da marca Porto est ligada a aspectos e actividades sociais, o que implica que a Gastronomia tenha igualmente um importante impacto na avaliao do Porto.
Gastronomia
25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Centro de Portugal Alentejo Algarve Lisboa Oeste Douro Leiria-Ftima Norte Portugal Serra da Estrela Porto Alentejo Litoral -15% -9% -11% -22% Alqueva LVT -8% 5% 7% 18% 13% 4% 8% 23%
-13%
Mulher - Porto e Norte Porto a cidade que vamos durante o Inverno para fazermos um programa urbano, os restaurantes.porque eles tm sempre grandes novidades de restaurantes e de noite. Boas compras mas para ir um fim-de-semana. Mulher - Ao Porto iria. Porque tem restaurantes giros, neste momento o Porto tem uma vivncia divertida e com coisas giras para se ver. A Casa da Msica, o museu de Serralves, tem bons restaurantes, tem boas lojascomo cidade para ser vividaacho que sim era capaz de passar um fim-de-semana no Porto. Depois h as caves do vinho do Porto mas essas j eu vi... Associo o Porto a uma cidade cosmopolita, com vivncia, uma cidade j moderna e a esse nvel muitas vezes melhor que Lisboa, com oferta de lojas e restaurantes... no deve ficar muito atrs de Lisboa.
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Porm, a residncia influencia a avaliao da Gastronomia. Os residentes do Norte so os que do uma melhor avaliao varivel. Os residentes do Centro e Sul so os que do a avaliao mais baixa. Isso poder ser indicativo de que se poder melhorar a Atractividade do Porto se se comunicar melhor a Gastronomia aos residentes do Centro e Sul. Ser tambm importante estabelecer uma maior ligao entre a Gastronomia do Porto e a Gastronomia da marca Norte de Portugal.
GASTRONOMIA
PORTO
NORTE DE PORTUGAL
DIFERENA
Centro Sul Lisboa Norte
76% 78% 82% 86%
89% 90% 94% 96%
-13% -12% -12% -10%
Populao Local
A avaliao da Populao Local est acima da mdia e a sua avaliao bastante superior da cidade de Lisboa. O Porto tem um score de 73% enquanto que Lisboa tem 59%. A varivel Populao Local relevante porque explica 14% da variabilidade da Atractividade da marca Porto. De facto, um dos pontos mais fortes e identitrios da marca Porto so os seus residentes. Este um aspecto importante porque contribui positivamente para a marca sendo, tambm, um ponto diferenciador.
Populao Local
40% 30% 20% 10% 0% -5% -10% -20% -30% Alentejo Algarve Lisboa Leiria-Ftima Serra da Estrela Oeste Douro Norte Portugal Centro de Portugal Porto Alentejo Litoral -15% -14% -18% -15% -16% 23% 28% 6% 10% 16% 8% 6%
-20%
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Alqueva
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Mulher - Ah! Quando me lembro do Porto lembro-me logo das pessoas do Porto acho piada acho que so pessoas simpticas, ao contrrio do que se diz recebem bem, so hospitaleiras.
A populao local vista favoravelmente porque as suas caractersticas permitem, e facilitam, uma maior interaco entre os turistas e os residentes. A simpatia e a disponibilidade das pessoas posicionam a marca Porto como uma marca hospitaleira. Por outro lado, a vivacidade do carcter e a oralidade da populao local constituem, por si, elementos de experincia da marca. Mulher - No, completamente diferentes. O Porto tem uma identidade muito forte, tem muitos portuenses, pessoas da regio Norte, tem um carcter muito bairrista. Lisboa no, cosmopolita, a nica que temos em Portugal. Uma oferta cultural diversificada, a frente de rio podia ser muito mais bem explorada do que e depois tem zonas tem muitas zonas pictorescas. Entrevistador: E qual a oferta turstica do Porto? Homem - a vida de rua, o So Joo, as festas populares a vida do Porto a vida em si no Porto um bocadinho diferente da de Lisboa, em Lisboa vm-se mais alfacinhas Vm e vo no Porto vm-se mais pessoas, operrios a falar uns com os outros, na tasca, conversa-se mais e tm uma conversa muito regionalista, bairrista, mesmo com um vocabulrio prprio da regioa conversa mais aberta Entrevistador: E isso em termos tursticos, a parte das pessoas, um aspecto atractivo? Homem - muito atractivo, muito atractivo mesmo at as pessoas, os turistas, principalmente os ingleses, gostam mais de ir ao Porto do que ir a Lisboa.
Comparativamente com a marca Lisboa, a Populao Local do Porto um dos elementos que diferencia positivamente a marca. Mulher - as pessoas so muito mais acolhedoras, mais simpticas, comparando com Lisboa. Prefiro ir ao Porto. o nico stio onde entro numa loja e a vendedora pergunta menina precisa de ajuda? As pessoas do Norte so mais francas. Homem - as pessoas cumprimentam todos os dias, podem no conhecer, metem conversa consigo, no so to egostas como so c em baixo l em cima ainda se v a tradio, falar com as pessoas para pedir informaes so espectaculares, acho que no tem nada a ver com c em baixo. Homem - Em Lisboa ningum responde a ningum... as pessoas no falam.
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Apesar da avaliao da varivel Populao Local do Porto estar claramente acima da mdia est, tambm, aqum da marca Norte. Quando se compara a avaliao da varivel por rea de residncia, conclui-se que a residncia influencia a avaliao e que so os residentes do Sul que pior avaliam a varivel Populao Local.
POPULAO LOCAL
PORTO
NORTE DE PORTUGAL
DIFERENA
Sul Centro Lisboa Norte
67% 70% 72% 81%
85% 86% 89% 93%
-18% -16% -17% -12%
Populao Local
Aberta, Hospitaleira, Expressiva
Maior Interaco
Afabilidade, Sentido de Bem-Estar (Turstico)
Bom Acolhimento,
05.2.4 Concluses e Implicaes

O Porto tem como ponto forte a concentrao de recursos num pequeno espao. O Porto visto como uma cidade mais pequena do que Lisboa mas com grande oferta de actividades. A Oferta Cultural e Social importante, tal como a Gastronomia. A Populao Local que franca e aberta possibilita e facilita a interaco dos consumidores com a marca Porto. A cidade percepcionada como tendo uma boa Oferta Cultural e Social, sendo ao mesmo tempo uma cidade de fcil consumo. O facto de ser uma marcacidade influencia, por defeito, dois aspectos do contexto de consumo: quando que se consome (sazonalidade) e quanto (o nmero de noites estadia) se consome. A maior parte dos inquiridos, 25%, no associa nenhuma estao do ano ao Porto. As associaes das estaes do ano ao consumo da cidade do Porto so diludas, apesar de uma ligeira predominncia da Primavera e Outono. Isto corresponde ao facto de o consumo da marca no estar directamente dependente do factor clima ou de alguma actividade a ele associada (ski neve- Inverno; praia temperatura ar e gua Vero). Isso quer dizer que a marca pode ser consumida, basicamente, em qualquer altura do ano.
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Associaes poca do Ano

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Nenhuma Primavera Outono Inverno Vero 25% 22%
19%
16% 11%
De facto, o Porto associado a um consumo de fim-de-semana ou de city-break. O Porto no um destino que os consumidores queiram ou sintam a necessidade de ficar muito tempo: 44% dos inquiridos afirmaram que gostariam de ficar apenas 1 a 2 noites e 26% ficariam idealmente 3 a 4 noites. Comparando com o que se passa com a marca Norte pode concluir-se que os inquiridos esto dispostos a ficar mais tempo no Norte do que no Porto, o que pode ter a ver com o tipo de oferta de actividades.
Nmero Ideal de Noites

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 16% 3% Zero Noites 1 a 2 Noites 3 a 4 Noites 11% 44% 26% 8% 44% 26% 16% 5% Mais de 6 Noites
5 a 6 Noites
Porto
Norte de Portugal
A Oferta Cultural e Social do Porto , em termos globais e agregando variveis de suporte a essa oferta como o caso da Paisagem Urbana e da Gastronomia, um aspecto que explica a Atractividade da marca e onde a marca se destaca mais positivamente face s restantes regies e plos tursticos nacionais. a varivel qual est naturalmente ligada a existncia de actividades e que d substncia proposta de valor da marca.
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Neste contexto, a marca dever apostar na valorizao do seu espao e patrimnio urbano original (residencial, pblico, cultural) e na criatividade e inovao no sentido de potenciar a fruio da cidade e da sua oferta. A par da tradio que marca a cidade, o Porto tem sabido inovar, criar coisas novas e giras que o tornam numa marca com uma sofisticao prpria e muito apelativa. A relao da cidade com o rio pode e deve ser melhorada, assim como o aspecto da (in) segurana. De facto, a insegurana um aspecto referido por vrios participantes ao longo do estudo, dificulta e desmobiliza a fruio da oferta da marca e penaliza a sua notoriedade. Mulher - O Porto cidade, a nvel do Porto centro tem de se desenvolver um pouco mais, deviam revitalizar o centro, a parte velha do Porto, comeamos a sentir um pouco de inseguranatoda a zona da marginal e do litoral est muito desenvolvida e com qualidade e pena deixar morrer o centro do Porto. Na Avenida dos Aliados j comea a haver alguma animao e deviam comear a apostar nisso, a revitalizar a zona tambm no sentido de garantir segurana e de atrair pessoas para o centro.
05.3 Sumrio das Percepes dos Residentes sobre a Marca Porto e Norte de Portugal Braga
No que se refere s opinies dos indivduos de Braga quanto regio Porto e Norte, estas no divergem em grande parte, mesmo entre indivduos de faixas etrias diferentes. Denotou-se uma diferena quanto quantidade de itens enumerados entre os indivduos com idades inferiores aos 25 anos e os restantes, sendo que os primeiros enumeram menos itens (sejam eles atractivos ou menos atractivos). Relativamente a aspectos atractivos, os mais referenciados foram as cidades e locais da regio Porto e Norte (e.g. Gers, Viana do Castelo, Minho, etc.) e os monumentos, principalmente os do Porto e Braga, () em Braga temos coisas atractivas, o Bom Jesus, o Sameiro, a Santa Marta, a Maria Madalena, tantas, aqui na zona, a praia da Aplia muito boa () Mesmo Esposende, Viana, Caminha muito bonito (F 53); tambm referenciados como aspectos atractivos destacam-se as paisagens, a gastronomia, a hospitalidade das pessoas da regio, a arquitectnica e as construes e as praias, () o Porto sombrio, a ribeira, a parte antiga, a cidade em si. O clima e o mar gosto muito do mar do Norte, os monumentos. No Norte a comida e bonito o Gers (F 39) e a zona mais bonita de Portugal, as pessoas so mais simpticas e humildes, a comida (M 22). Quanto a aspectos menos atractivos ou resistncias na regio Porto e Norte, o mais referido, mas nada de significativo, foi o facto de existirem muitas obras na cidade do Porto, No porto costuma estar tudo em obras, cheio de buracos (F 25). O nome Porto e Norte familiar para todos indivduos entrevistados, tendo surgido outros nomes associados como Minho e Trs-os-Montes. Apenas um indivduo mencionou o facto de este nome ser alterado, quando questionado se fazia sentido, Sim, claro. Associo a Minho e Trs-os-Montes. Porto e Minho ficaria melhor talvez (F 39). Relativamente s deslocaes
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associadas, passear, visitar e frias no Norte foram as mais mencionadas, Estudo no Porto e para frias no Norte (M 22), Para passear e visitar (F 53).
Porto
A regio Porto e Norte bastante familiar para os indivduos do Porto e para alm disso, estes tm uma opinio concordante relativamente a esta regio. No se denotou grandes diferenas entre as diversas faixas etrias. Quanto aos aspectos mais atractivos destacam-se a paisagem (principalmente na zona Norte), a gastronomia, a hospitalidade das pessoas, os aspectos histricos (seja do Porto ou da zona mais Norte) e os aspectos culturais (principalmente do Porto), Acolhimento, a zona ribeirinha, algumas praias, a zona histrica do Porto; na regio Norte tem zonas lindssimas como Chaves, Vila Real, Bragana a gastronomia muito boa. (F 35), Porto mais ou menos como Lisboa a nvel cultural e artstica a cidade um ponto muito forte (M 20). No que se refere aos aspectos menos atractivos so mencionados vrios como a poluio e o ordenamento de territrio (principalmente no Porto) e os acessos (mais na zona Norte), Quanto ao Porto a parte de ordenamento de territrio, as fachadas das casas antigas estarem degradas, tambm existir muita poluio devido falta de civismo. No Norte existem zonas pouco divulgadas (F 35), Se calhar em Trs-os-Montes a falta de acessos (M 32). Associada a esta regio e principalmente zona Norte surgem vrios nomes, principalmente Minho e Trs-os-Montes. De um modo geral, os indivduos distinguem Porto da zona Norte, poder ser pelo prprio nome apresentado ou pelo facto dos indivduos residirem no Porto e encontrarem mais diferenas, Vejo o Porto separado do resto do Norte (M 59). A nvel de deslocaes, existe uma preferncia pela zona mais Norte seja para conhecer melhor ou mesmo passear (uns dias ou um fim-de-semana), Mais a parte Norte porque sou do Porto, para conhecer e ver as paisagens (M 59), O Norte por exemplo para fazer caminhadas e para passear (F 56).
Viseu
No que se refere regio Porto e Norte, a opinio dos indivduos de Viseu no muito divergente, sendo que alguns indivduos referem-se mais zona do Porto e outros zona mais Norte, dependendo do que lhes mais familiar. Quanto aos aspectos mais atractivos destacam-se a paisagem (principalmente da zona Norte) e os monumentos (principalmente do Porto) muito bonito, tantos monumentos como zonas verdes do Porto, gosto. O Gers ento uma maravilha. (F 54), O Gers a paisagem a zona Norte em geral tambm gosto (M 72). De um modo geral, os indivduos de Viseu consideram que no existem aspectos menos atractivos, contudo aquele que se repete a poluio, () a limpeza e a manuteno do patrimnio natural, que de um modo geral est muito mal estimado, se no mesmo abandonado (F 45). Esta regio familiar para os indivduos entrevistados bem como o nome atribudo, tendo surgido alguns nomes associados, dos quais Gers foi aquele mais nomeado. Quanto s deslocaes associadas a esta regio, passear e frias foram as mais referidas, Para passear e para frias (M 72).
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Coimbra
Relativamente regio do Porto e Norte, a opinio dos indivduos de Coimbra pode considerar-se concordante, apesar de serem nomeados vrios aspectos nos parmetros avaliados. Quanto aos aspectos mais atractivos, destacam-se a paisagem, essencialmente da zona Norte, os aspectos histricos e culturais e a arquitectura, principalmente da cidade do Porto, as pessoas e a sua simpatia e a prpria cidade do Porto, O Porto como uma cidade com uma arquitectura muito bonita, mais pesada...a parte das cidades conheo de passagem...do norte a beleza natural, a gastronomia e a histria (M 54), A paisagem mais verde do Minho, ir at cidade do porto que tem uma parte cultural muito interessante, assim como as lojas de roupa (F 21), Porto a cidade em si, gosto bastante da parte velha da cidade e as ofertas de museus e actividades...o norte em geral a natureza a paisagem e parte histrica que existe, castelos, igrejas... (M 29). Alguns indivduos consideram que no existem aspectos menos atractivos, contudo outros nomeiam o clima, a falta de informao e divulgao da regio, entre outros, Conservao das coisas... falta de divulgao por parte da comunicao social (M 54), Falta de informao onde esto as coisas na regio em geral...ligao entre os transportes, como chegar aos stios e a oferta hoteleira (M 29). A regio e o nome atribudo so bastante familiar para todos os indivduos entrevistados, sendo que surgem nomes associados principalmente regio Norte, talvez por ser mais vasta e abranger mais locais do que propriamente a cidade do Porto. Quanto s deslocaes, passear e por motivos culturais so as principais razes que levam estes indivduos a visitar a regio Porto e Norte, sendo que alguns tm mais preferncia pela cidade do Porto e outros pela zona Norte, Lazer e visitas culturais e de passeio cidade do Porto (F 21).
Leiria
No que se refere regio Porto e Norte, os indivduos de Leiria, apesar de se verificar que, de um modo geral, tm opinies semelhantes, tendem a falar de locais que lhe so mais familiares, pelos diversos motivos. Um dos indivduos considerou que o nome da regio no lhe era familiar e um outro associou a Castelo de Vide e a Castelo Branco. Quanto aos aspectos mais atractivos, destacam-se a paisagem, a gastronomia, as cidades, os aspectos histricos, a cultura e entretenimento (feiras, festas, estdios) e as pessoas da regio, Eu diria tudo, as gentes, a comida, a paisagem (M 63), A meu ver como gosto muito do turismo da Natureza, gosto muito dessa regio, sobretudo Gers, Bragana e Douro (M 26), Talvez a S no Porto (F 23). Os aspectos menos atractivos variam consoante o local a que cada indivduo se refere, por exemplo, um dos indivduos refere a falta de transportes na zona Norte, enquanto outro refere o trnsito especificamente no Porto. A maioria considera que no existem aspectos menos positivos, contudo dois deles referem o baixo desenvolvimento na zona Norte, Acho que a zona Norte uma zona pobre e que poderia ser mais bem explorada para turismo rural, o que tambm daria mais emprego s pessoas da regio. (M 52). excepo de dois indivduos todos os outros consideraram esta regio e o nome familiar tendo mencionado alguns nomes associados como Gers, Minho, Douro, Bragana, entre outros. De um modo geral, os indivduos de Leiria tm preferncia por esta regio ou a deslocao que associam a esta regio para
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passear, Para passear e a zona Norte um bom local para desfrutar da Natureza (M 26).
vora
Relativamente regio Porto e Norte, a opinio dos indivduos de vora no diverge em grande parte, pode dizer-se que existem caractersticas e aspectos bastante comuns, excepto no que se refere s resistncias para visitar a regio, que tendem a ser especficas do local a que cada indivduo associa. Quanto aos aspectos mais atractivos, destacam-se a paisagem, a gastronomia, as pessoas e os aspectos histricos, Gosto da montanha das paisagens das pessoas e do acolhimento (F 39), As francesinhas, a cultura e os monumentos, ou seja, o patrimnio arquitectnico, as vinhas, a gastronomia (F 26). Os aspectos menos atractivos dependem muito do local considerado por cada indivduo, contudo, h quem considere a regio de um modo mais geral, Talvez as assimetrias regionais, de pronncia, de cultura (F 26). De um modo geral, esta regio familiar para todos os indivduos de vora, tendo surgido alguns nomes associados. Aquele que se repetiu mais foi o Douro, at porque nas deslocaes associadas os percursos fluviais aparecem. Para alm dos percursos fluviais, passear a deslocao mais frequentemente nomeada, Visitaria para passar l uns dias para passear (M 47).
Faro
Relativamente regio Porto e Norte, a opinio dos indivduos de Faro bastante concordante em todos os parmetros considerados. Quanto aos aspectos mais atractivos destacam-se a paisagem (principalmente da zona mais Norte), a gastronomia, as pessoas e a sua hospitalidade e os aspectos histricos (monumentos), Gostei de tudo a gastronomia, as pessoas, o calor humano adorei o passeio que fiz no Douro as paisagens so muito bonitas (F 35), As paisagens e os monumentos o que gosto mais (F 24). Alguns indivduos consideram que no existem aspectos menos atractivos, contudo aquele que mais mencionado o clima da regio, O clima por ser mais frio (M 30). Esta regio familiar para todos os indivduos apesar de a maioria no conhecer to bem como gostaria, Sim no conheo muito bem mas deve ser bonito (M 54). Surgem alguns nomes associados principalmente no que se refere zona Norte, sendo que o Douro o que aparece mais referido. Quanto s deslocaes, todos os indivduos apreciam esta regio para passear e passar uns dias, seja por motivos culturais, Mais para visitar voltaria l para ver outras coisas que no tive oportunidade como os monumentos e outras regies (F 35), ou mesmo para fazer percursos fluviais (talvez devido associao com a regio do Douro), Para passear gostava de fazer a subida do Douro (M 30).
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Lisboa - Parque das Naes

Relativamente regio Porto e Norte, os indivduos entrevistados no Parque das Naes parecem apreciar bastante esta regio e terem uma opinio concordante relativamente mesma. No se verificaram grandes diferenas entre as opinies dos indivduos mais jovens e os restantes, a no ser o facto dos mais jovens mencionarem que a animao nocturna do Porto um aspecto atractivo. Quanto aos aspectos mais atractivos destacamse a paisagem (mais na zona Norte), a gastronomia, as pessoas que so acolhedoras, os aspectos culturais (mais do Porto), os aspectos histricos, o vinho do Porto (ou vinho Generoso), as prprias cidades (Porto, Braga, Guimares) e a animao nocturna (principalmente para os mais jovens), A paisagem e a gastronomia a maneira de ser das pessoas (F 21), Os Museus, e as pontes sobre o rio, as paisagens, a noite mais no Porto (F 18), gosto das paisagens, monumentos, a gastronomia e os nortenhos so mais acolhedores (M 38), Gosto das cidades de Guimares e de Braga gosto da zona histrica da cidade de Guimares. Gosto da paisagem, dos rios, da serra do Gers (M 49), A prpria cidade do Porto, gosto do granito da cidade... No Norte gosto mais pelas cidades, pelos centros histricos e pelo verde (M 45). No que se refere aos aspectos menos atractivos so referidos vrios, como a urbanizao e a pobreza em algumas zonas do Porto, a desertificao mais na zona Norte, entre outros, sendo que os mais referidos foram o clima no Porto e no Norte e o trnsito no Porto, S se for o tempo que mais frio (F 22), talvez o Porto uma cidade um pouco saturada pelo trnsito e tem muito nevoeiro (M 69). Esta regio bastante familiar para todos os indivduos, sendo que a maioria v o Porto separado da regio Norte e atribui nomes associados principalmente zona Norte, talvez por ser mais vasta, Sim vejo o Porto e a zona Norte, Vila Real, Chaves por a (F 34), Sim Porto uma coisa, Norte a zona do Minho, Trs-os-Montes, Valena do Minho, Gers Caminha, Vila do Conde (M 58). Quanto s deslocaes, passear, conhecer melhor ou mesmo frias so os principais motivos que levam os indivduos entrevistados a visitar a regio Porto e Norte, Gostava de conhecer melhor, gosto de conhecer novas cidades, para passear (M 18), Para passear, e o Porto mais no sentido urbano de passear e conhecer (F 33), Para frias, por todos os aspectos que gosto (F 48).
Lisboa - Alvalade
No que se refere regio do Porto e Norte, os indivduos de Alvalade, de um modo geral, partilham de uma opinio semelhante nos vrios parmetros analisados, no existindo grandes discrepncias. Quanto a aspectos mais atractivos destacam-se a paisagem, as cidades da regio, a gastronomia, as pessoas e os aspectos relacionados com a cultura e entretenimento, Gosto de Guimares, Braga, a prpria cidade do Porto gosto dos aspectos culturais, a paisagem, a gastronomia as pessoas (M 67). A maioria das pessoas no aponta quaisquer aspectos menos atractivos nesta regio, a no ser no que se refere prpria cidade do Porto, O trfego e o movimento no Porto (M 43). De um modo geral esta regio perfeitamente familiar aos indivduos entrevistados em Alvalade, sendo que surgem vrios nomes associados. Contudo, aquele que aparece mais vezes em associao regio Norte o Gers e tambm a zona do Minho (Braga, Guimares, Valena), Do Norte gosto ali da zona de Guimares porque Portugal nasceu l tambm
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a zona do Minho porque gosto muito, tambm a zona do Gers () (M 43). Quanto s deslocaes associadas as mais frequentes so para passear e conhecer melhor a regio, se bem que tambm aparece como destino de frias, Para passear e conhecer melhor a regio (M 43).
Oeiras
No que se refere regio Porto e Norte, a opinio dos indivduos de Oeiras pode considerarse mais ou menos concordante, mas apesar disso, uma regio bastante familiar. Quanto aos aspectos mais atractivos destacam-se a paisagem, a gastronomia, as cidades (Porto, Guimares), as pessoas que so simpticas e acolhedoras, os aspectos culturais e histricos e a arquitectura de algumas cidades, Gosto da cidade do Porto e da zona Norte, gosto da cidade de Guimares e essencialmente da arquitectura a gastronomia e a paisagem so boas e o artesanato (M 63), O Porto uma cidade muito bonita gosto das tradies. Do Norte gosto de Braga de Ponte de Lima pelo verde e a paisagem. A gastronomia muito boa e muito bem servida e as pessoas tambm so simpticas (F 59). Como aspectos menos atractivos so nomeados vrios, entre eles, os acessos em algumas zonas do Norte, o pouco desenvolvimento turstico, o desordenamento a nvel das construes em algumas cidades, os preos, entre outros, talvez as estradas para determinados stios (M 67), Acho que est pouco desenvolvido a nvel turstico mais na zona Interior e no Minho existe uma construo muito desordenada (M 62). Esta regio de um modo geral, familiar para todos os indivduos, sendo que surgiram alguns nomes associados, talvez por determinados locais serem mais familiares para cada indivduo em particular. Quanto s deslocaes associadas, passear aquela que foi mais referida, isto , esta regio eleita para passear e essencialmente desfrutar da paisagem, Para passear pela gastronomia e Natureza (M 53).
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Utilidade do Estudo para a Marca-Regio

Conhecer as variveis que compem a marca-regio e o seu funcionamento de forma a traar estratgias para alcanar o posicionamento ambicionado para a marca. Definir um Plano Estratgico de marca que considere, simultaneamente, os activos da marca e os seus segmentos-alvo e concorrentes. Gerir as variveis ao nvel do produto desenvolvendo, por exemplo, polticas de alinhamento dos satkeholders da marca. Posicionar o perfil da comunicao distintiva da oferta turstica da marca-regio, incluindo aces, eventos, publicidade, relaes pblicas, etc.
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Estudo de Avaliao da Atractividade dos Destinos Tursticos de Portugal Continental para o Mercado Interno

1 No presente documentos os Destinos Tursticos sero comummente denominados de marcas-regio

2 No presente documento os Destinos Tursticos sero comumente denominados de marcas-regio.

2.2. Caracterizao dos Consumidores e Definio dos Pressupostos de Investigao

2.3 Metodologia de Trabalho

Mtodo Qualitativo Entrevistas

Residentes em Profundidade Turistas

Auscultao e Avaliao de Percepes

Inqurito Nacional Online

2.4 Universo de Anlise

O Estudo: Variveis e ndice de Atractividade

3.1 As Variveis Identificadas na Avaliao das Marcas - Regio

UNIVERSO DE VARIVEIS DAS MARCAS-REGIO

Oferta Cultural e Social

3.2 O ndice de Atractividade da Marca-Regio

Oferta Cultural e Social

Identificao com a Marca

A Marca Porto e Norte de Portugal

05.1.1 A Marca Norte de Portugal: o seu Significado

05.1.2 O ndice de Atractividade da Marca Norte de Portugal

Atractividade do Norte de Portugal explicada

11% 12% 16% 16% 17% 23%

Percepo do Norte de Portugal

05.1.3 As Variveis da Marca Norte de Portugal Clima

20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 6%

18% 11% 3% 1% -2% -12% -9% -8% 4% 4%

Associaes poca do Ano

Nmero Ideal de Noites

associado praia Clima Chuvoso Reduzido impacto negativo na marca

Actividade turismo de natureza

Floresta, Rios, Lagos

Vinhas Contemplao Actividade

Paisagem Urbana Centros urbanos Urbanismo paisagisticamente apelativos preservados e

Oferta Cultural e Social

Oferta Cultural e Social

OFERTA CULTURAL E SOCIAL

Sul Lisboa Centro Norte

64% 64% 68% 73%

05.1.4 Concluses e Implicaes

seco, agreste, com menos pessoas, menos atractivo

Porto e Norte de Portugal

Festividades, Gastronomia Histria

Paisagem Urbana: Braga Minho Viana do Castelo Guimares...

Paisagem Natural Actividades

05.2.1 A Marca Porto: o seu Significado

05.2.2 O ndice de Atractividade da Marca Porto

Atractividade do Porto explicada

10% 11% 14% 17% 19% 23%

05.2.3 As Variveis da Marca Norte de Portugal Clima

20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 6%

18% 11% 3% 1% -2% -12% -9% -8% 4% 4%

Chuvoso Clima Cinzento

Negativo para o passear, contemplao e outras actividades ligadas ao consumo da cidade

Lisboa Centro Sul Norte

70% 71% 71% 77%

Oferta Cultural e Social

Oferta Cultural e Social

Centro Sul Lisboa Norte

76% 78% 82% 86%

89% 90% 94% 96%

-13% -12% -12% -10%

Sul Centro Lisboa Norte

67% 70% 72% 81%