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FEAD Tbata Carolina Barbosa e Silva

AES NOS PONTO DE VENDAS PARA POTENCIALIZAR OS RESULTADOS DA INDSTRIA VAREJISTA

BELO HORIZONTE 2012

Tbata Carolina Barbosa e Silva

AES NOS PONTO DE VENDAS PARA POTENCIALIZAR OS RESULTADOS DA INDSTRIA VAREJISTA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em

Administrao de Empresas, pelo Curso de Administrao, modalidade distncia da Faculdade de Ensino Administrativo FEAD

Orientadora: Thais Cristina Ferrari dos Santos

Belo Horizonte 2012

RESUMO

Este estudo tem por objetivo verificar a aplicao de ferramentas de Marketing em indstrias voltadas para o varejo e por meio delas apontar estratgias a serem adotadas. Atravs de reviso bibliogrfica em livros e teses, so inicialmente estudados os princpios e conceitos de marketing e sua evoluo. Para a compreenso terica, o trabalho apresenta conceitos e demais termos utilizados pelos administradores de marketing. Tambm verificou-se como o marketing vem se desenvolvendo ao longo do tempo saindo do marketing com o foco na venda massificada e a atual busca pela segmentao de mercado. Finalmente so delineadas as concluses, recomendaes para as organizaes, limitaes de estudo e direcionamentos para futuras pesquisas no campo do gerenciamento do marketing.

Palavras-Chave: Marketing, estratgia, mercado.

ABSTRACT

This study aims to verify the application of Marketing tools in industries dedicated to the retail and through them pointing strategies to be adopted. Through a review of the literature in books and theses, are initially studied the principles and concepts of marketing and its evolution. For theoretical understanding, the work presents concepts and other terms used by the administrators of marketing. Also it was found as the marketing has been developing over time leaving the marketing with a focus on selling standardized and the current search for market segmentation. Finally are outlined the conclusions, recommendations for organizations, limitations of study, and directions for future research in the field of management of the marketing.

Keywords: Marketing, strategy, market.

DECLARAO Eu, Tbata Carolina Barbosa e Silva, estudante do Curso de Graduao em Administrao de Empresas, matrcula n 398071, declaro, para os devidos fins e efeitos, junto a Faculdade de Estudos Administrativos de Minas Gerais FEAD, que, sob as penalidades previstas no artigo 299 do Cdigo Penal Brasileiro, que de minha criao o artigo cientfico/TCC que ora apresento, conforme exigncia expressa no Projeto Pedaggico do Curso. Art. 299 do Cdigo Penal Brasileiro, que dispe sobre o crime de Falsidade Ideolgica: Omitir, em documento pblico ou particular, declarao que dele devia constar, ou nele inserir ou fazer inserir declarao falsa ou diversa da que devia estar escrita, com o fim de prejudicar direito, criar obrigao ou alterar verdade sobre fato juridicamente relevante: Pena recluso de 1 (um) a 5 (cinco) anos, e multa, se o documento pblico, e recluso de 1 (um) a 3 (trs) anos, e multa, se o documento particular. Pargrafo nico Se o agente funcionrio pblico, e comete o crime prevalecendo-se do cargo, ou se a falsificao ou alterao de assentamento de registro civil, aumenta-se a pena de sexta parte. Esse crime engloba plgio e compra fraudulenta de documentos cientficos. Por ser verdade, e por ter cincia do referido artigo, firmo a presente declarao. Belo Horizonte, 07 de dezembro de 2012. ____________________________________ Assinatura 5

SUMRIO

1 INTRODUO .....................................................................................................7 2 FUNDAMENTAO TEORICA ............................................................................9 2.1 Princpios de Marketing ....................................................................................9 2.2 Objetivos de Marketing ....................................................................................10 2.3 Planejamento Estratgico de Marketing ..........................................................10 2.4 O Mix de Marketing ........................................................................................11 2.5 O Mercado.......................................................................................................13 2.6 Marketing e a Relao com a Concorrncia ....................................................13 2.7 Posicionamento Competitivo ...........................................................................15 2.8 A Marca ...........................................................................................................16 3 DISCUSSO ......................................................................................................18 4 CONSIDERAES FINAIS ...............................................................................21 5 RECOMENDAES ..........................................................................................21 6 DIRECIONAMENTOS FUTUROS ......................................................................21 7 REFERNCIAS ..................................................................................................24

1. INTRODUO

Vivemos em um mundo onde a mudana uma constante, e na medida em que estas ocorrem preciso que se pergunte e se disponha a discutir e planejar sobre como ser o amanh. Algumas indstrias muitas vezes no conseguem perceber que o seu mercado consumidor tambm alterado ao longo do tempo devido s mudanas sociais, geogrficas e tecnolgicas. O mundo globalizado em que estamos inseridos nos permite realizar compras dos mais diversos produtos sem sairmos de casa. Estes produtos podem vir de qualquer lugar do planeta e chegar at o consumidor final em um prazo curto e em perfeitas condies. A acessibilidade aos mercados do mundo todo torna o cotidiano das empresas cada vez menos montono, uma vez em que a concorrncia foi ampliada a nvel global preciso que sempre haja diferencial para alcanar os resultados. O ritmo da mudana to rpido que a capacidade de mudar tornouse uma vantagem competitiva (Richard Love). Com isso, vemos atualmente grandes indstrias como Coca-Cola cada vez mais buscando a aproximao com seus clientes e consumidores atravs do estreitamento de relacionamento e aprimoramento dos canais de vendas. Pois no ponto de venda onde diversos produtos concorrem no mesmo segmento, preo e qualidade deixam de ser diferenciais e se tornam obrigao fazendo com que as indstrias tenham que desenvolver novas estratgias de marketing para tornar os seus produtos mais atrativos no varejo. Esta pesquisa se prope a mostrar como realizar aes efetivas nos ponto de vendas de forma a potencializar os resultados da indstria varejista?

E atravs de autores como Kotler buscar solues competitivas e apontar as que j so utilizadas por algumas empresas e que so garantias de retorno, mas que indstrias de grande, pequeno e mdio porte no Brasil ainda desconhecem ou no conseguem adot-las por deficincias tcnicas e estruturais. O objetivo desta pesquisa e apresentar aes de marketing que a indstria pode utilizar para alavancar seu potencial de venda. Apresentar a importncia de se conhecer a fundo, atravs de pesquisas, o seu consumidor final e seus hbitos no ato da compra para que aes no ponto de venda no sejam caras, obsoletas e sem retorno. Mostrar como a indstria a partir do conhecimento das praticas de marketing no ponto de venda consegue obter vantagem no seu relacionamento com os vendedores varejistas conseguindo pontos de vendas privilegiados e de baixo custo. Demonstrar a necessidade de se conhecer os canais, os mtodos de distribuio para a partir da apontar maneiras de se adaptar e aos diferentes canais e buscando sempre a superioridade em relao aos concorrentes.

2 FUNDAMENTAO TERICA 2.1 Princpios de Marketing

Para Kotler (1996:31), Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao de desejos, atravs do processo de troca. Em outro momento, Kotler (1998:27) cita Marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Marketing o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e servios, do produtor para o consumidor ao usurio. A

definio acima do Comit de Definies da American Marketing Association (www.ama.org:15/03/2002). Para Boone e Kurtz (1995:6), Marketing o processo de planejar e executar a concepo, definio do preo, promoo e distribuio de ideias, bens e servios, criando trocas que atendem a objetivos individuais e organizacionais. As quatro definies acima citadas indicam que a essncia do Marketing objetiva o processo de troca, onde duas ou mais partes se do algo de valor, com a finalidade de satisfazer necessidades recprocas, isto , a atividade de marketing se baseia em uma empresa que oferece seus produtos a clientes que esto dispostos e habilitados a darem algo em troca para satisfazerem suas necessidades. Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2001) o primeiro princpio do marketing o prprio conceito de marketing em si. Ele reconhece que os objetivos de longo prazo de uma organizao, sejam eles financeiros ou sociais, podero ser mais facilmente alcanados se o cliente estiver extremamente satisfeito. Deste reconhecimento, nasce necessidade de uma investigao

cuidadosa dos desejos e necessidades do cliente, seguida de uma definio clara sobre como a empresa pode atend-los da melhor maneira possvel.

2.2 Objetivos de Marketing

O marketing tem como principal responsabilidade aumentar a receita da empresa. A rea onde aplica maior esforo e habilidade a administrao da demanda, principalmente para influenciar o nvel, o ritmo e a composio da demanda a fim de atingir os objetivos da empresa. Os profissionais de marketing dedicam a maior parte do seu tempo construo da demanda. Sob certas circunstncias, quando ela excessiva, tentam reduzi-la ou alterar seu ritmo ou composio. (KOTLER, 1999)

De acordo com Kotler (1999) tarefa do marketing e reunir todos os recursos apropriados da organizao para planejar e executar o atendimento da satisfao do cliente. Isso implica assegurar que todos os membros da organizao estejam em seus esforos, para satisfazer os clientes, e que no haja nenhuma lacuna real ou potencial entre o projeto, a produo e a entrega daquilo que a organizao oferece. Hoje, a verdadeira natureza da ao de marketing envolve conflitos entre empresas, no a satisfao das necessidades e desejos humanos. Em uma guerra de marketing assim como em uma militar, a melhor abordagem no necessariamente a mais direta. Pergunte-se qual a abordagem que tem mais probabilidade de minar a posio do concorrente. (RIES; TROUT, 1986)

2.3 Planejamento Estratgico de Marketing

O planejamento estratgico de marketing atual tenta tornar a flexibilidade uma caracterstica inerente organizao, para torn-la capaz de enfrentar o crescente nvel de complexidade de incerteza, e aproveitar ao mximo as mudanas no ambiente. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001). Nas empresas mais bem sucedidas, o pensamento estratgico dedica-se ao questionamento daquilo que se faz na organizao, afastando-se assim das preocupaes cotidianas que se ocupam da melhoria do que se produz no presente. Esse processo continuo. O estabelecimento de uma estratgia de marketing efetiva comea com uma avaliao detalhada e criativa, tanto das capacidades da empresa, seus pontos fortes e fracos em relao concorrncia, como das oportunidades e ameaas apresentadas pelo ambiente. (KOTLER, 1999) Com base nessa analise, ser formulada a estratgia central da empresa, identificando-se os objetivos de marketing e o enfoque mais amplo para atingi-las.

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De acordo Ries e Trout (1986) o planejamento estratgico se tornar cada vez mais importante. As empresas tero de aprender como atacar pela frente e pelos flancos sua concorrncia, como defender suas posies e como e quando fazer guerrilha. Precisaro de melhor inteligncia sobre como prever os movimentos competitivos. Para Hooley, Saunders e Piercy, (2001) as estratgias devem ser desenvolvidas de modo que afaste a concorrncia de nossas fraquezas, buscando torna-las menos importantes para o sucesso competitivo. Outros pontos fracos podem ser evitados com mais facilidade, uma vez que tenham sido identificados ou mesmo transformados em pontos fortes e explorados de uma maneira diferente.

2.4 O Mix de Marketing

A concepo da organizao de marketing pode ser critica para o sucesso da estratgia. A implementao tambm implica o estabelecimento de um mix de produtos, preo, promoo e distribuio que levam tanto o posicionamento com os prprios produtos e servios para os mercados-alvo. Finalizando, os mtodos de controle precisam ser concebidos de modo que garantam o sucesso da implementao da estratgia. H muitos anos, o professor Neil Borden, da Harvard Business School, identificou vrias atividades empresariais que pode influenciar o comprador. Borden (1964) sugeriu que todas essas atividades constituem um mix de marketing e devem ser planejadas coordenadamente para obter impacto mximo. As empresas devem determinar a relao custo-benefcio de diferentes ferramentas de mix de marketing e devem formular o mix que mais favorea os lucros.

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Produto: A base de qualquer negcio um produto ou servio. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e at mesmo pague um preo mais alto por ele. Preo: difere dos trs outros elementos do mix de marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos. Consequentemente, as empresas tentam arduamente elevar seus preos at onde o nvel de diferenciao permite. Ao mesmo tempo, reconhecem que deve levar em conta o impacto do preo sobre o volume. A empresa procura o nvel de receita que, uma vez subtrados os custos, resulte em lucros mais elevados. Praa (distribuio): cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponveis ao mercado-alvo. As duas escolhas so vender os bens diretamente ou vend-los por meio de intermedirios. Em um mesmo setor, encontramos ambas as modalidades de distribuio. Promoo: cobre todas aquelas ferramentas de comunicao que fazem chegar uma mensagem ao pblico-alvo. Cada um dos elementos do mix de marketing produtos, preo, promoo e distribuio devem ser usados para oferecer o valor agregado ao consumidor, ou algum beneficio extra, para que o cliente se sinta atrado. O aumento da taxa de uso pode ser uma abordagem vivel para aumentar o mercado de alguns produtos. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001).

2.5 O Mercado

Alguns autores (como Farley, 1997) argumentaram que muitos mercados esto se tornando cada vez mais globais em sua natureza, e que nenhum negcio, seja ele grande ou pequeno, est a salvo da concorrncia internacional. O raciocnio est centrado no impacto da tecnologia sobre as pessoas em todo

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mundo. A tecnologia tem facilitado o acesso aos produtos e os consumidores potenciais tm-se tornado mais ciente de sua existncia. Farley acredita que atualmente estamos passando por um movimento em direo a gigantescos mercados de nvel mundial, em que as economias de escala na produo, marketing e distribuio podero ser vigorosamente perseguidos. O resultado ser uma reduo significativa de custos, criando grandes problemas para concorrentes que no operarem em escala mundial. O argumento contrrio tese da globalizao de que os mercados esto de fato se tornando mais fragmentados com consumidores mais preocupados em expressar sua individualidade (King, 1985) do que em comprar produtos produzidos em massa e vendidos em massa. Se aceita ou no a tese da globalizao estar certo de que as organizaes que ignoram a concorrncia internacional estaro correndo um srio perigo. Ao mesmo tempo, medida que os mercados esto se tornando mais globais, a existncia de segmentos distintos de mercado est tornando-se cada vez mais clara.

2.6 Marketing e a Relao com a concorrncia

Hoje toda empresa voltada para o cliente. Saber o que o cliente quer no ajuda muito se uma dzia de outras empresas j est atendendo aos desejos dos mesmos clientes. Para ter sucesso hoje em dia uma empresa precisa ser orientada para o concorrente. Deve procurar seus pontos fracos e lanar contra eles os seus ataques de marketing. Isto ilustrado por muitas historias recentes de sucesso de marketing. (RIES;TROUT, 1986) No plano de marketing do futuro sero dedicadas muito mais paginas a concorrncia. Este plano dissecar cuidadosamente cada participante de

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mercado; desenvolver uma lista de pontos competitivos fortes e fracos, bem como um plano de ao para explor-los ou para defender-se deles. Mais importante do que o seu tamanho o da concorrncia. A chave para a guerra de marketing fazer suas tticas sob medida para a concorrncia no para a sua prpria empresa. Vemos cada vez mais empresas com programas conjuntos de marketing se tornarem mais sofisticadas em isolar a verdadeira concorrncia. Um entendimento dos princpios da guerra de marketing no leva necessariamente a mais hostilidades. Algumas vezes, exatamente o oposto. Uma forma de cooperao que esperamos ver muito mais est nas alianas: alianas de produto, alianas regionais, alianas demogrficas e muitos outros tipos. O prof. Michel Porter, de Harvard, argumenta que se uma empresa desempenha as mesmas atividades que seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor, ela no tem de fato uma estratgia, simplesmente mais eficaz em termos operacionais. Ser operacionalmente excelente no o mesmo que ter uma estratgia robusta. A excelncia operacional pode ajudar a empresa a vencer por certo tempo, mas outras empresas iro logo alcan-la ou super-la. (PORTER, 1996, p.61-78) Porter (1996) considera que uma empresa tem uma estratgia robusta quando tem pontos fortes que a diferenciam da estratgia dos concorrentes.

2.7 Posicionamento Competitivo

O posicionamento competitivo da empresa uma declarao dos mercados- alvo, em que a empresa ira competir, e a vantagem diferencial, ou seja, como a empresa ira competir. O posicionamento e desenvolvido para que as metas estabelecidas pela estratgia central sejam atingidas. No caso de uma empresa cujo objetivo e aumentar participao de mercado e cuja abordagem 14

ampla seja a de ganhar clientes do concorrente, o posicionamento competitivo ser uma declarao exata de como e onde isto ser realizado no mercado. O posicionamento competitivo seleciona aqueles mercados-alvos mais adequados para utilizar os pontos fortes da empresa e minimizar sua vulnerabilidade de pontos fracos. As empresas precisam ir alm do posicionamento amplo e apresentar a seu mercado um benefcio ou uma razo concreta para a compra. Na busca por um posicionamento especifico, a unidade de negcios deve considerar as seguintes fontes possveis: Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com certo atributo ou aspecto. O posicionamento por aspecto normalmente a mais fraca das escolhas, uma vez que no proclama benefcio algum. Posicionamento por benefcio: o produto promete um beneficio. Os profissionais de marketing trabalham basicamente com o posicionamento por beneficio. Posicionamento por uso/aplicao: o produto posicionado como o melhor para um determinado fim. Posicionamento por usurio: o produto posicionado em termos de um grupo-alvo de usurios. Posicionamento contra concorrente: o produto sugere ser diferente ou melhor que o produto do concorrente. Posicionamento por categoria: a empresa pode descrever-se como lder na categoria. Posicionamento por preo/qualidade: o produto posicionado em um determinado nvel de qualidade e preo. As empresas devem evitar os seguintes erros ao posicionar suas marcas: Subposicionamento: no apresentar um benefcio ou razo principal forte para se comprar sua marca.

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Superposicionamento: adotar um posicionamento to restrito e especfico que alguns clientes potenciais podem no dar ateno marca. Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefcios que se contradizem. Posicionamento irrelevante: alegar um benefcio a que poucos clientes potenciais do valor. Posicionamento duvidoso: alegar um benefcio que as pessoas duvidem que a empresa possa de fato oferecer.

2.8 A Marca

Para Kotler (1999) uma marca implica um relacionamento entre um produto e um cliente. Ela subentende um conjunto de qualidades e servios que o cliente pode esperar. A fidelidade marca se desenvolve pelo atendimento s expectativas do cliente, ou melhor, ainda, pela sua superao, ao deixar o cliente encantado. A construo da marca, portanto, exige mais do que apenas a construo da imagem da marca. Ela requer o gerenciamento de todo o contato com a marca que o cliente possa ter. Uma vez que todos os funcionrios, distribuidores e revendedores da empresa podem afetar a experincia com a marca o desafio gerenciar a qualidade de todos os contatos da marca. (KOTLER, 1999) A implementao do marketing requer relacionamento ainda mais profundos. Lanning (1998) considera que a proposta de valor de uma marca a promessa de proporcionar determinada experincia resultante. Contudo, muitos clientes no desfrutam dessa experincia porque o mercado tem um controle limitado de sistema de fornecimento de valor. Knox e Maklan (1998) concordam com isso, alegando que muitas empresas tm dificuldades em alinhar o valor de marca ao valor para o cliente. Os gerentes de marca dessas empresas concentram-se no desenvolvimento de uma 16

proposta de valor, de modo que o recebimento da proposta de valor por parte do cliente depende da capacidade do profissional de marketing de influenciar os processos fundamentais da empresa, tais como fabricao e abastecimento, administrao de ativos e gerenciamento da reputao da empresa. Segundo Kotler (1999) ter simplesmente um nome de marca no basta. O que significa esse nome de marca? Que associaes, desempenho e expectativas esse nome evoca? Em que grau ele garante a preferncia? Se for simplesmente um nome de marca, fracassa como marca. Em primeiro lugar, deve-se escolher um nome de marca e, depois, vrios significados e promessas devem ser a ele incorporadas por meio de um trabalho de identidade de marca. Ao escolher um nome de marca, lembre-se de que ele deve ser coerente com o posicionamento de valor da marca. Uma oferta do tipo mais por mais deve receber um nome de marca que sugira alta qualidade ou que, pelo menos, no sugira baixa qualidade. As marcas so fortes quando utilizam um conjunto de ferramentas para fortalecer e projetar a imagem dela. Tipicamente, as marcas fortes exibem uma palavra ou ideia principal, um slogan, uma cor, um logotipo e uma srie de histrias associadas a uma determinada entidade. Marcas fortes, quando mencionadas para membros do mercado-alvo, devem trazer mente das pessoas outra palavra ou ideia, de preferncia favorvel.

3 DISCUSSO

A primeira tarefa do marketing identificar as necessidades dos clientes e comunica-los de forma eficaz e toda organizao. Isso se d com a realizao ou a terceirizao de pesquisas adequadas com os clientes para descobrir, primeiramente, quem so eles, em segundo lugar o que lhes da satisfao. 17

Quem so os clientes nem sempre e uma coisa to obvia como parece. Em alguns casos os compradores so pessoas diferentes dos usurios ou dos consumidores; os que especificam ou influenciam tambm podem ser outras pessoas. (RIES;TROUT, 1986) As expectativas, necessidades e desejos do cliente precisam ser todos entendidos e comunicados de forma clara, em primeiro lugar, aos responsveis pelo projeto do produto ou servio, aos responsveis pela sua criao ou produo e aos responsveis por sua entrega. No mercado consumidor, esta havendo uma intensa batalha entre varejistas (por exemplo, pequenos varejistas versus grandes e grandes versus outros grandes). Alm disso, outra disputa est surgindo agora entre compras feitas de casa e compras feitas nas lojas. Os consumidores, hoje, conseguem comprar uma variedade maior de mercadorias a partir de sua prpria casa, em vez de tirar o carro da garagem, enfrentar trnsito, dificuldades com estacionamento e filas nas lojas. (KOTLER, 1999) Quanto mais as pessoas se veem pressionadas pelo tempo, maior a tendncia de aumentarem as compras feitas de casa, em detrimento daquelas feitas nas lojas. Para Kotler (1999) os varejistas, portanto tem o desafio de trazer os consumidores de volta a suas lojas. Mas se a loja cobra preos mais altos, se o estacionamento difcil, se o servio ruim, se as lojas so de modo geral pouco interessantes, uma batalha perdida. Dessa forma os varejistas criativos, por outro lado, esto engajados na luta para melhorar a experincia de compras, com o acrscimo de divertimento, shows ou outras atraes para agradar e manter seus clientes. A indstria deve investir cada vez mais em uma das mais dispendiosas ferramentas de comunicao de marketing, a fora de vendas da empresa, pois esta passa um tempo considervel caa de clientes potenciais enquanto mantm os atuais satisfeitos. 18

A fora de vendas apresenta a vantagem de ser muito mais eficaz que uma srie de anncios ou peas de mala direta. O vendedor encontra-se com o cliente, sonda seus interesses, responde a perguntas, argumenta contra objees e fecha a venda. Quanto mais complexo o produto ou servio, mais necessrio se torna o uso de profissionais de vendas. Nos casos em que os produtos e preos so muito similares, o vendedor pode constituir o nico fator capaz de afastar o cliente de um fornecedor e faz-lo pender a outro. A fora de vendas pode ser reforada tambm pela figura do promotor de vendas, profissional que atual diretamente no canal de varejo ou ponto de venda (PDV), que permite que o produto esteja sempre bem exposto, limpo, com o preo adequado, vai estar sempre no posicionamento ideal pra empresa visando atrair o maior nmero de compradores. O promotor tambm responsvel pela ativao de aes promocionais nos estabelecimentos e manuteno dos mesmos. A promoo no PDV uma estratgia vlida, mas existem algumas consideraes que devem ser feitas. A promoo de vendas altamente recomendvel quando a empresa tem uma marca superior, mas que no conhecida pelo consumidor. Nesse caso, ao estimular os consumidores a testarem a marca, a promoo de vendas far com que a base de clientes aumente. Ela tambm eficaz quando atrai novos clientes que antes eram fiis a uma marca concorrente. Contudo, a maioria das promoes atrai clientes que tendem a trocar de marcas com frequncia, procuram sempre o melhor negcio e esto hoje aqui e amanh ali. (KOTLER, 1999) A promoo para consumidores, outra parte da promoo de vendas, tem o efeito de enfraquecer a preferncia do consumidor por uma marca, o que afeta o valor dessa marca. Qualquer produto com excesso de promoo de vendas coloca em xeque seu preo de lista. Os consumidores, cada vez mais, esperam encontrar ou conseguir negociar preos abaixo dos da lista.

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Isso, somado percepo crescente de que as marcas, em sua maioria, so muito similares, leva os consumidores a definir um conjunto de marcar aceitveis, em vez de insistir em favorecer uma marca preferida. Elas examinam quais marcas esto em promoo a cada semana e compram a que se enquadra como mais aceitvel.

A elaborao e implementao de estratgias adequadas podem facilitar a entrada dos produtos no PDV, o que chamamos de Sell in e agilizar o giro do produto no PDV, Sell out, para isso preciso analisar o mercado, com o intuito de conhecer melhor o cliente (que o estabelecimento comercial), o shopper, que so os agentes de compra, o consumidor, que a pessoa que consome o produto, e as tendncias de mercado, com o objetivo de estreitar o relacionamento entre indstria, canal de distribuio e shopper, buscando melhor desempenho, atravs do aumento das vendas. Mas na maioria das indstrias a deciso acontece de cima para baixo, e essas ainda no entenderam que o mercado evoluiu e que agora a vez de respeitar quem realmente tem o poder, que o shopper, aquela figura que vai at o ponto de venda efetuar as compras. Sabemos que ele pode ser influenciado por aes de marketing, atravs de mdia televisiva, rdio e outras, mas as pesquisas do POPAI Brasil revelam que 81% das decises de compra ocorrem dentro do ponto de venda, e l que os negcios realmente acontecem. Se o produto no girar na rea de vendas, consequentemente o comprador no vai reabastecer o estoque da loja, e isso far que a indstria possua mais produtos em estoque fazendo que a produo reduza o ritmo afetando diretamente os resultados da empresa. As grandes marcas tm procurado entender o cliente no ambiente de compra para alavancar suas ferramentas mais eficientes de incluso. O consumidor muitas vezes alterar-se em comprador dentro do ponto de venda, onde os cinco sentidos so acionados, levando-o deciso sobre o que comprar. 20

Estas percepes estabelecem maior rigidez na forma de tratamento das ativaes no PDV, tais como a utilizao correta da marca, a evoluo da embalagem, o merchandising mais bem cuidado e objetivo, a programao visual, o clima e o interesse cuidadoso do funcionrio da loja. Quanto mais envolvimento, maior a possibilidade de respostas positivas do shopper. A objetividade uma condio bsica no trabalho com o shopper, pois o consumidor est cada vez mais acelerado e no vai perder tempo com propostas pouco convincentes. Ele se diferencia do consumidor comum, pois est mais atento, pensa mais, pondera e avalia antes de decidir. Ele impactado por ativaes inteligentes no ponto de venda.

4 CONSIDERAES FINAIS

Esta pesquisa nos permitiu observar que com o desenvolvimento histrico, o advento de novas tecnologias e as mudanas econmicas, as empresas precisaram alterar seus formatos de negcios. Sendo assim, elas partiram de um processo de produo artesanal para a produo em massa, de um processo de vendas pessoal para impessoal, muitas vezes virtual. O marketing, assim como os demais departamentos das empresas, precisou se adequar a cada mudana ocorrida durante esse perodo. E est se preparando para outra. A produo em massa e de escala global fez surgir uma grande gama de concorrentes no mesmo segmento de produtos este aumento tem obrigado as industriais a buscarem novos diferenciais fora do clich preoxqualidade. E o marketing o responsvel pela criao destes novos valores associados marca, esta pesquisa nos revela que isso possvel atravs de diversas ferramentas que esto disposio dos profissionais de marketing.

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Pesquisas, planejamento e estratgias devem ser traadas e modificadas ao longo do tempo para que as aes no se tornem obsoletas e tenham efeito negativo.

O cliente que ser chamado pelo nome e quer comprar um produto que seja a cara dele. O problema para as empresas, ento, passou a ser como administrar o alto custo dessas exigncias. As empresas passaram a perceber a importncia do cliente dentro da organizao e voltaram suas atenes para ele e no mais para o produto que vendem Com tudo isso, podemos concluir que o marketing no existe se fizer parte apenas do departamento de marketing necessria total dedicao de toda a empresa, desde a alta administrao at os funcionrios da linha de frente.

5 RECOMENDAES

Uma anlise interna de como a organizao (seus administrao sobre como abordar o problema.

funcionrios,

fornecedores e distribuidores) veem o cliente poderia ampliar a viso da alta

Apoio da alta administrao, capacitao de vendedores e demais funcionrios da linha de frente, mudanas no departamento de marketing, produo e pesquisa e desenvolvimento, so fatores cruciais para aes efetivas. As empresas precisam reforar tambm a cultura de longo prazo. Qualquer evoluo demanda tempo, custo e esforos da organizao e quando planejadas estrategicamente geram melhores resultados. Finalmente, a pesquisa pde revelar que o mercado potencial do produto extremamente grande, uma vez que diversas empresas ainda esto buscando

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formas de melhorar o atendimento ao cliente. Para muitas empresas, o foco no produto ainda uma realidade que est sendo mudada aos poucos.

6 DIRECIONAMENTOS FUTUROS Para um trabalho futuro, seria interessante direcionar a pesquisa ao pblico consumidor, pois seria uma forma interessante de verificar os verdadeiros resultados da utilizao do marketing atravs da percepo dos clientes. Poderiam ser analisados, tambm, o comportamento dos funcionrios de linha de frente ao tratarem diretamente com o cliente. E como ocorre a aplicao das estratgias de marketing por eles.

7 BIBLIOGRAFIA Livros: KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,

implementao e Controle 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Marketing Ed. Compacta. So Paulo: Atlas, 1996. BOONE, Louis E., KURTZ, David L.. Marketing Contemporneo 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1995. PORTER, Michael E. What is Strategy? Harvard Business Review, novemberdecember, 1996 HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratgia de Marketing e Posicionamento Competitivo. So Paulo: Prentice Hall, 2001.

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RIES, Al,

TROUT, Jack

Marketing de Guerra

- Trad. Auriphedo

Berrance Simes. Seleo de texto e reviso tcnica Francisco A. Madia de Souza. So Paulo: McGraw-Hill, 1986. KOTLER, P. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999. BORDEN, N. H. (1964): The Concept of Marketing Mix. In Ben M. Enis, Keith K. Cox & Michael P. Mokwa (eds.): Marketing Classics. Upper Saddle River (NJ): Prentice-Hall (8th edition), 1990, pp.421-428. Sites: www.ama.org:15/03/2002

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