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Para designers, di sde arte eeditores

edio brasileira do clssi E_;I;OIlIl, Bes;1I0, de lao V. While


2
a
~ d i o
S3b
EDITORf LIDA.
Prefcio para meus amigos no Brasil
Naturalmente fiquei satisfeito quando meu editor em
Nova York anunciou que seria feita uma traduo
para oportugus do meu livro. Por favor, acreditem
quando digo que livros como este no so escritos para
ganhar dinheiro. Seu "universo" pequeno demais.
Por isso, quando uma traduo aparece, oautor
comemora, porque ganha um dinheiro a mais que cobre
aproximadamente ocusto de levar sua mulher trs vezes
para jantar numa boa churrascaria de So Paulo. (Em
Nova York, o churrasco no chega aser to bom e mais
caro.) No, a satisfao est em saber que mais gente vai
receber amensagem.
Felizmente, passei toda a minha vida trabalhando no
mundo editorial. Os ltimos trinta anos literalmente
ao redor do mundo, ensinando, dando palestras,
aconselhando, prestando consultoria. E a mensagem era
sempre fundamentalmente a mesma, estivesse na Sucia
ou na Austrlia, no Alasca ou no Brasil. As diferenas
de lngua no importam.As diferenas de alfabeto no
importam. Mesmo adireo de leitura no importa. O
que importa, sim, o simples fato de que somos todos
humanos. Nossos amigos, os leitores, compartilham
caractersticas que ns, como hbeis comunicadores,
devemos levar em conta. Coisas bvias, como:
Todo mundo curioso por natureza, ento devemos
usar acuriosidade do pblico como trampolim para que
ele mergulhe na nossa mensagem.
Todo mundo se interessa por si mesmo antes de mais
nada, ento devemos mostrar ao pblico um benefcio
que compense seu esforo para entrar na mensagem.
Todo mundo vive apressado, portanto devemos mostrar
de cara por que eles devem se incomodar em ler.
Todo mundo reage do mesmo modo ao tamanho, ou
seja, o que grande importante e o que pequeno no
tem importncia. Portanto, devemos gritar ao pblico em
tipologia grande, e sussurrar em tipologia pequena...
eassim por diante.Tudo isso bom senso.
Por que essas caractersticas humanas so importantes
para ns? Porque essas pessoas so nossos leitores e
para elas que existimos. Elas so acondio sine qua
non da nossa profisso. Tudo oque fazemos, devemos
fazer para elas. Oprocesso de escrever.. . o processo de
editar... oprocesso de design... o pensamento implcito
na maneira pela qual devemos nos dirigir aelas para que
precisem de ns enos queiram... etodo oresto... Em
todos esses aspectos, trata-se de compreender o melhor
possvel tanto anossa mensagem como o nosso pbl ico,
de modo que possamos moldar a mensagem para nossos
amigos da maneira mais simples, mais compreensvel ,
mais memorizvel e mais rpida. Para ter sucesso
nisso, devemos tambm entender as potencialidades da
-
EDIAO E DESIGN
Esta pgina tradicionalmente aparece
em branco, mas eu convenci o editor a
me deixar usar o espao para mostrar
vrias caractersticas fundamentais das
publicaes mu1tipginas.
1) A barra preta corre da esquerda para a
direita, no alto da pgina, de uma pgina
a outra.
Ver captulo " ESPAO".
2) o primeiro elo de uma corrente que
mantm a publicao unida.
Ver "DESFILE".
3) Ela est no alto da pgina, pois para
onde as pessoas olham.
Ver "A PUBLICAO".
4) Ela repetida em todos os incios
de captulo, por isso se torna um sinal
reconhecvel.
Ver "SINAIS GRFICOS".
5) Ela sangra do lado superior direito das
pginas e os ttulos dentro dela ficam
o mais perto possvel da beirada, para
a;udar quem folheia as pginas a encontrar
rapidamente o que procura.
Ver "MARGENS " .
Todos esses fatores so tanto decises de
design quanto de edio: como dividir
o material (edio), como identificar
os segmentos (design), como mont
los tirando o mximo proveito das
pOSSibilidades do meio para expor o
contedo intelectual do modo mais vivo e
efetivo possvel (elaborao da publicao).
Da o ttulo: EDIO E DESIGN.
Para designers, diretores de arte eeditores
oguia clssico para ganhar leitores
lan V. Wbile .
Edio brasileira baseada na terceira edio revisada americana
Ttulo original : Editing by Design.
2005 para a lngua portuguesa by JSN Editora
Ltda.
1974,1982, 2003 by Jan V. White;
Publicada originalmente por R. R. Bowker, 1974;
segunda edio publicada por R. R. Bowker,1982;
terceira edio publicada por Allworth Press, 2003.
Todos os direitos reservados. proibida a duplicao ou reproduo deste volume, no
todo ou em parte, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrnico, gravao,
fotocpia ou outros), sem permisso expressa da Editora.
Traduo: Luis Reyes Gil
Edio e reviso: Luiz Carlos Cardoso
Design da capa: Jan V. White
Consultoria: Thomaz Souto Corra
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil
White, Jan V., 1928
Edio e Design : para designers, diretores de
arte e editores : o guia clssico para ganhar leitores /
Jan V. White ; (traduo Luis Reyes Gil).
So Paulo : JSN Editora, 2006.
Ttulo original : Editing by design
"Edio brasileira baseada na terceira edio
revisada americana"
ISBN 86-85985-17-8
1. Jornalismo - Editorao 2. Peridicos
Publicao 3. Revistas - Design I. Ttulo
06-5540 CDD-686.224
ndices para catlogo sistemtico:
1. Edio e design : Tipografia : Impresso
686.224
/
SUMARIO
AGRADECIMENTOS
Vil
INTRODUO: TRABALHO EM EQUIPE
1
A PUBLICAO 3
o o o o o o o o o o ~ . o o o o . o o o o
INDUO 9
................... ........ ..... .............. ... ..... .. ........... ......... ... ... ...... .... ... ..... ....... ........... ..............
ESPAO 15
29
COLUNAS E GRADES
43
MARGENS
DESFILE
55
ESPAAMENTO 61
.... ... ... ........................................................ .. ........... ... .... ... .. .... .. ..... .................... ... ......
LARGURA 67
75
CONTRASTE
81
DISFARAR '85
ESCALA GRANDE
.... ........................................... ... ... ... .. .... .......... .. ................................. ... ............ ........ ..
SIMETRIA E ASSIMETRIA 89
93
TIPOLOGIA DE TEXTO
TTULOS E SUBTTULOS
109
ENTRETTULOS E CAPITULARES 123
..... .. .... ... ... .... .. ... ................. ............ ........................................... .... ... ... ..... .. .... ..... ... ....
CITAES ENTRE ASPAS 129
.. ... ... .... .............. ... .... .... ... .... ... ... ....................................... ... ... ... ... ... .... .. .... ... ..... ... ......
LEGENDAS 133
IMAGENS 143
'o
GRF1COS 157
BOXES E FIOS
171
SOMBREAMENTOS
181
CAPAS 185
.... ... .... ... .................................... ...... ..... .. ... ........ ... .... .. ............. .. ... .... .. .... ... ... .. ..... .......
sUMRIO 189
SINAIS GRFICOS 195
.. ....... ....... ... ... .... ... ..... ... ........ ..................................... .. .......... ....................... ...... ... ... ..
COR 201
ORIGINALIDADE
217
CHECAGEM 223
........................... .. ... ..... ... ..... .. .... ... ... ... .... .. ... .. .. ... ...... ...................... .... ... ............... .....
APNDICE: PERGUNTAS E RESPOSTAS 231
GLOSSRIO
240
NDICE
245
v
Para os meus netos (por ordem de apario)
Morgan Tessica White
Courtney Alexandra White
Alexandra Brandeis White
Emma Boland White
Andrew Mallon White
Reis O'Neill White
Do m esmo autor
E DITING BY D ESIGN (PRIMEIRA, SEGUNDA E TERCEIRA EDIES)
D ESIGNING FOR MAGAZINES (PRIMEIRA E SEGUNDA EDIES)
MASTERING GRAPHICS
USING CHARTS AND GRAPHS
GRAPHIC IDEA NOTEBOOK (PRIMEIRA E SEGUNDA EDIES)
ON GRAPHICS: TIps FOR EDITORS
T HE GRID BOOK
THOUGHTS ON PUBLICATION DESIGN
GRAPHIC lDEA TruGGERS
GRAPHIC D ESIGN FOR THE ELECTRONIC AGE
COLOR FOR THE ELECTRONIC AGE
GREATPAGES
COLOR FOR !MPACT
LEARN GRAPHIC DESIGN (VDEO)
vi
AGRADECIMENTOS
Quando voc d seminrios para editores, jornalistas, diretores de arte,
designers, diretores da empresa - todos colegas de trabalho - obrigado
a observar, analisar e proclamar princpios que fam sentido para eles
em seu trabalho prtico. Por isso, cada um dos meus clientes em
parte autor deste livro: eles me obrigaram a formular as coisas para
comunicar-lhes. Sem tais desafios, esta compilao de observaes,
exortaes, opinies, advertncias e recomendaes nunca teria se
concretizado. So elas idiossincrticas? Sim e no. Todas se baseiam
na experincia. Podem ser provadas? No. Tudo o que nossa profisso
produz varia (e por isso ela to divertida), mas a constante implcita
nisso tirar o mximo proveito do Qu explorando o Como ( do que
trata este livro).
No que diz respeito s ilustraes: O pequeno oficial da guarda que
comea a marchar na pgina 15 de Feliks Topolski. * O cavalheiro
montado da pgina 171 e o rinoceronte da 175 so de gravuras em
madeira de Albrecht Drer. A coluna e o biscoito da 184 so de
William Wirt Turner. * * Os demnios da 108 e as pernas na 156 so
detalhes de ilustraes de Gustave Dor para a Divina comdia de
Dante. Os desenhos nas pginas 145, 146, 147, 152, 153, 156, 175 e
177 so de Emil Weiss. Os prolegmenos da pgina seguinte a esta
foram tirados de gravuras medievais. Peo desculpas a Leonardo da
Vinci pela pgina 224 e assumo a culpa pelos demais rabiscos.
Meus agradecimentos a Nicole Potter e Liz Van Hoose, minhas
editoras na Allworth
j
muito solitrio ser um faz-tudo, aparecer com
a idia para um livro, escrev-lo, cuidar do design, ilustr-lo, definir
a tipologia e a paginao. Voc precisa de um colega para examinar
o quadro geral, assim como para livr-lo de si mesmo. Elas ainda
ridicularizaram a pequena tipologia dentro do amarelo na pgina 212
com uma nota: "No consigo ler isto". Nesse caso foram alm de sua
responsabilidade, porque na verdade ningum consegue ler aquilo.
Trata-se de um exemplo do que no se deve fazer.
Sem a tranqilidade e a confiana que minha Clare me deu, duvido
que teria tido a energia para lidar com este desafio. A tarefa foi
intimidante. E como poderia deixar de fora os nomes dos Whites que
no apareceram em meus outros agradecimentos: Toby e Caroline,
Alex e Lilian e Paula, Greg e Dana, Christopher e Bentley? Obrigado
por serem vocs.
The London Spectacle, 1935, The Bodley Head, Londres .
Shades and Shadows, Ronald Press, Nova York, 1952.
vii
VIU
NOSSOS ANCESTRAIS EDITORES
Uma montagem de
gravuras dos sculos XVI e
XVII mostra algumas das
ocupaes que atuam em
conjunto para criar um
produto impresso. Ao longe,
o escritor (trabalhando em
casa). Um fundidor de tipos,
um cartgrafo, um criador de
iluminuras que colore e doura
ilustraes (o que ele tem
na mo um estncil, no
um mouse), um aprendiz,
um organizador da produo,
o diretor de arte, um artista
de gravura em madeira e um
mensageiro da impressora,
que no est sediada nessas
instalaes. esquerda, o
editor. No mostrado: nosso
cliente - o leitor.
TRABALHO EM EQUIPE
o desenho abaixo do editor satisfeito uma volta ao meu
primeiro ano na rea editorial. Tratava-se de uma ilustrao
para um artigo na FYI, nossa newsletter interna da Time Inc.
Mquinas de escrever, papel amassado, lixeiras abarrotadas,
charutos, ps sobre a mesa, a recm-inventada cadeira
ergonmica ...
Design? Voc est brincando!
Isto ARTE - no tem nada
No mudou muita coisa no ramo editorial nos ltimos cinqenta
anos, ou nos ltimos quatrocentos, no que diz respeito a esse
ponto. A tecnologia, talvez. E a supremacia masculina. E o temor
de um cncer de pulmo. Ento veio a fita durex ... A letraset ...
O xerox ... impresso em offset ... e os Macs! Apesar das sempre
atualizadas maravilhas da tecnologia, o resduo que nos parece
mais difcil de mudar a atitude tradicional que confronta
editores VERSUS designers. Continua hoje to mal administrada
como sempre. O que podemos fazer a respeito? Construir
intencionalmente pontes de entendimento, afeto pessoal e
considerao profissional pela contribuio de cada um para o
esforo comum.
Comece pela nica coisa que podemos controlar: ns mesmos,
como "editores" ou "designers". Cresa. Pare de ser o guardio
de seu pequeno imprio pessoal da "Palavra" ou da "Imagem".
Pare de defend-los contra intrusos imaginrios. Compreenda
como so interdependentes e como impossvel um existir sem
o outro.
Se nossa inteno conquistar e manter nosso pblico,
acrescentar valor, definir uma marca com lealdade marca (sim,
palavras que so lugares-comuns, mas como so adequadas e
INTRODUO: TRABALHO EM EQUIPE I
vitais no contexto competitivo atual!), devemos combinar os dois
aspectos em guerra do nosso produto impresso:
o fsico versus o intelectual
a forma versus o contedo
o design versus o jornalismo
a elaborao da publicao versus contar a histria.
A elaborao da publicao encara o produto como um objeto-a
ser-vendido e se preocupa com as caractersticas gerais, a atrao
do leitor, a personalidade.
Como contar a histria a tcnica de comunicar uma mensagem
especfica no contexto desse objeto-a-ser-vendido.
Devemos tentar seduzir a pessoa que folheia distraidamente a
publicao para que preste ateno, fazendo alarde da relevncia
que o material tem para os seus interesses. Depois devemos gui
la por meio dele. Portanto, temos de entender e explorar tanto
os atributos fsicos do meio como a psicologia do observador.
por isso que cada captulo deste livro comea com um lembrete
a respeito da interconexo ELABORAO DA PUBLICAO e
CONTAR A HISTRIA. Existem algumas sobreposies (e pode
haver discordncias internas) pelo fato de certos elementos serem
chamados por nomes diferentes em distintas rubricas, para cobrir
os diversos aspectos do assunto. So quatro setores:
1. Os atributos fsicos do meio e como esses afetam a publicao.
(A PUBLICAO, a partir da pgina 3.)
2. Como conseguir atrair o leitor. (INDUO, a partir da pgina 9.)
3. Dicas sobre o "como", no corpo do livro. (A partir da pgina 15.)
Editor?
Designer?
(Designer?)
(Editor?)
4. Preocupaes prticas que infernizam nossa profisso de
comunicadores da mdia impressa. (APNDICE: PERGUNTAS E
RESPOSTAS, a partir da pgina 231. O GLOSSRIO e o NDICE
tambm foram planejados para responder a questes.)
Advertncia e renncia a um direito: no existe algo como O Jeito
Certo de fazer alguma coisa na nossa profisso de comunicadores.
tudo uma questo de anlise e julgamento. Nada neste livro
pretende ser A Verdade ou A nica Maneira. Trata-se apenas do
resultado de toda uma vida tentando entender quais so as tcnicas
fundamentais que parecem funcionar para a equipe formada por
editor e designer.
2 INTRODUO: TRABALHO EM EQUIPE
-'
A PUBLICAAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
Eis uma histria verdadeira sobre como o senso comum se debate
contra hbitos arraigados de pensamento. H alguns anos me
pediram para sugerir melhorias na documentao tcnica de uma
grande companhia. Um dos principais pontos eram os manuais
de campo. Eles pesavam uma tonelada, por isso os tcnicos
preferiam t-los em miniatura e presos em pranchetas.
Discusso:
Por onde as pginas ficam
Pelo prendedor na parte de cima.
Como se deve folhear as pginas para
achar o que se procura!
Pela parte de baixo.
O que os tcnicos precisam encontrar

Os ttulos do material contido nas pginas.
Onde esto os ttulos!
Embaixo do prendedor, no alto das pginas.
Ento, voc consegue v-los!
No, esto embaixo do prendedor. Os tcnicos tm de usar
os pequenos nmeros de pgina na parte de baixo da pgina
para encontrar o que procuram.
Isso loucura! No seria bom deslocar os ttulos para o p
da pgina, de modo que saltem aos nossos
Com certeza, mas no podemos fazer isso, porque nosso
Manual sobre Manuais decreta que Os TTULOS DEVEM FICAR
NO ALTO DA PGINA e onde eles devem ficar, seno...
MORAL: No seja consultor.
A ELABORAO DA
o objeto fsico e os usurios.
PUBLICAO
Como eles o seguram?
O que eles vem?
Para onde olham?
Como eles procedem?
A PUBLICAO 3
!
-1
o tamanho da pgina influi no
que as pessoas vem e no nmero
de "takes" que elas fazem para
olh-la. Uma pgina grande de
jornal examinada em vrios
takes. A revista aberta pode ser
absorvida em um s take, porque
nossa viso perifrica abrange a
coisa toda a uma distncia normal
de visualizao. A proximidade
com a qual ns a seguramos para
l-la tambm afeta a escala das
coisas que colocamos na pgina.
Mas, seja qual for o tamanho
de corte, nosso papel ou tela
de monitor um mundo em
miniatura.
A pgina isolada no uma
unidade em si como uma antiga
pgina de papel timbrado (ou um
anncio de uma pgina), mesmo
-- que a gente costume pensar nelas
como peas isoladas. Ela enviada
ao receptor como uma simples
metade da forma dominante
do produto - uma pgina dupla
aberta.
A pgina dupla no plana, como
I uma pintura para dependurar na
parede, ou como a imagem na tela
do monitor. Cuidado com essa
falsa planura. uma armadilha.
(A nica circunstncia em que
vista de tal maneira quando est
montada numa cartolina para ser
exposta num concurso de design.)
.
A pgina dupla divide-se em duas
partes, e por mais que a gente
gostasse que no fosse dividida,
ou por mais que a gente finja que
a dobra no existe, ela est l. A
coisa dividida pela metade. E
feita de um material dobrvel e
curvo - e como o papel cada vez
mais caro, torna-se cada vez mais
fino, frgil e dobrvel.
4 A PUBLICAO
Alguma coisa na capa desperta a
curiosidade. Os potenciais leitores
devem perceb-la para descobrir
mais ... consultar o sumrio...
virar as pginas at encontrar a
matria. Outros elementos podem
dispers-los no meio do caminho.
Alguns leitores procuram por
algo interessante folheando
rapidamente as pginas. Em
qualquer caso, o processo fsico de
manipular pginas de papel est
combinado com as reaes quilo
que percebido nessas pginas.
o objeto malevel, dobrado,
curvo, tridimensional. preso
pela lombada, de modo que a
metade interna fica escondida at
que quem o folheia decida abri-lo
totalmente para revelar a dupla
aberta. O que ele vir nas metades
externas ir motiv-lo a fazer
Coloque seu melhor trunfo no
lugar em que aqueles que do
uma rpida espiada costumam
olhar, ou seja, do lado de fora,
de modo gue no possam deixar
de v-lo. E a que as imagens
mais fascinantes e as palavras
mais provocativas devem estar,
pois a que sero vistas. Nunca
esconda suas manchetes na dobra.
As reas mais valorizadas da
pgina dupla so o canto superior
esquerdo e o canto superior
direito, pois so as reas para as
quais as pessoas mais olham.
A parte menos importante de uma
dupla o rodap da pgina, perto
da dobra. Quem que olha alguma
vez para l? por isso que as notas
de rodap so chamadas de notas
de rodap, so tiradas do caminho
e colocadas l embaixo.
A PUBLICAO 5

-
---
--
...... _
.......
SIM
SIM
SIM
6 A PUBLICAO
Os leitores concentram-se na
parte superior das pginas quando
esto examinando uma revista
ou newsletter. Ao folhearem as
pginas, fixam o olhar na parte
de cima e movem a cabea de um
lado para outro, porque mais
rpido, mais fcil e d menos
trabalho para o pescoo do que
de cima para baixo. Experimente.
por essa razo que a disposio
lgica horizontal em vez de
vertical, como no exemplo a
seguir.
A disposio lgica de pgina
corresponde maneira pela qual
as pessoas olham para o produto.
Apresente seu menu de opes
horizontalmente ao longo do alto
das pginas para ajudar quem
consulta a decidir com o que vai
se ocupar. No se preocupe em
alinhar as colunas ao p da pgina
para deixar tudo mais"arrumado".
Deixe que fiquem dependuradas
do jeito que for, porque ningum
olha l para baixo (e se o fizer,
tampouco ir se preocupar com o
alinhamento).
As pginas esquerdas devem
ser dispostas de modo diferente
das direitas, para aproveitar
ao mximo as reas que
potencialmente captam mais a
ateno dos olhos. O logo que
faz sentido no canto superior
esquerdo numa pgina esquerda
ou numa pgina isolada (que
provavelmente como voc a v
na tela) fica escondido na dobra
quando est no canto superior
esquerdo de uma pgina direita.
Mova o logo para o canto direito
externo, onde ele pode ser visto e
cumprir sua funo de sinalizar.
Os anunciantes preferem as
pginas direitas porque, quando as
pessoas seguram uma revista e a
folheiam, tendem a se concentrar
nas pginas direitas, pois a mo
esquerda fica segurando a revista
enquanto a direita folheia. As
pessoas seguram firme as pginas
direitas, as esquerdas se mexem
e dobram. Alm disso, quando a
revista descansa plana em cima
da mesa e as pginas so viradas,
a parte mais pesada continua
plana, enquanto a mais leve - a
frente - se curva. Depois da dobra
central, a parte esquerda fica
plana, enquanto a parte final se
curva.
Pginas esquerdas so ideais como
espao editorial. A preferncia
dos anunciantes pelas pginas
direitas favorece diretamente o
lado editorial: ao ficarmos com as
pginas esquerdas que sobraram,
podemos exibir nossos melhores
trunfos na extrema esquerda,
onde as primeiras letras de nossas
manchetes e as fotos irresistveis
podero fisgar os leitores.
o posicionamento rtmico cria
e acumula fora.
A medida que nossas pginas
estiverem todas na direita ou
todas na esquerda, a "mesmice"
superar a preferncia pelo fato
de serem esquerdas ou direitas. Se
permitirmos que a localizao dos
anncios dite o posicionamento
e isso resultar numa distribuio
arbitrria, a publicao ficar
enfraquecida porque o ritmo ter
sido perturbado.
Os leitores detest am t er de
saltar para a parte final do livro
para acompanhar o desfecho de
uma matria. Isso interrompe
o pensamento, quebra a
concentrao, prejudica as
matrias que precisam ser lidas
aos saltos. (Pior: os nmeros
de pgina costumam ser muito
pequenos e s vezes so omitidos
por causa dos anncios.) Se
sabemos que vamos enfurecer
os leitores com isso, por que
continuar insistindo?
Trabalhe de cima para baixo,
no de baixo para cima. O alto
da pgina precisa ser controlado,
porque se torna parte de uma
corrente visual. No comece o
leiaute colocando o final do texto
no p da pgina e trabalhando
para trs, fazendo o alto da pgina
cair em lugares aleatrios. Ao
contrrio, controle o alto das
pginas e deixe a parte de baixo
cair aonde for.
REA CONTROLVEL
COMEO
!ETNERF A ARAP SRT ED DESENHO LGI CO
A PUBLICAO 7
I

\
\
~
Como uma Centralizadas,
linha de bem equilibradas,
tipos afeta as palavras ficam
o espao imveis como uma
da pgina jia numa bandeja.
Padronizado,
esttico.
antes
\
',
~
..-.....
,..,?
/'
/
I
I
Numa linha simples
deslocada do centro,
a direo de leitura da
esquerda para a direita
leva o olho para a
margem direita e para
a pgina seguinte.
I
Ao forar o olho para
baixo, o impulso para
a direita ainda mais
forte do que quando a
linha est no alto.
o observador comea uma pgina
individual no canto superior
esquerdo e varre-a com o olhar na
diagonal descendente, a no ser
que algo distraia sua ateno. O
designer aproveita o fundo neutro
posicionando elementos nele.
Ao dependurar as Com as palavras no
palavras bem no alto p da pgina, o olho
da pgina, o olho mergulha para baixo
move-se para cima e e dirigido para a
depois para a direita. direita.
O modo de organizar elementos
no espao afeta a reao do leitor
quando ele examina a pgina. Mas
muito comum subestimar a
exigncia de simplicidade e forar
material para dentro da pgina,
11 salpicar11 o texto e depois tentar
II quebr-Io
ll
com fotos. Em vez de
controlar o espao para estimular.
o fluxo de apreciao e leitura,
criamos barreiras artificiais, como
neste exemplo:
-
..%. ..__=:
D
~
O
. ~ 0-"
._.
~
.._ ..- I ....
+--t"T
1
I
I
I
I
I
'I
\
\
'
......... --..rs
Fotos jogadas ao acaso... ser que queremos mesmo que o olho do leitor fique saltando desse jeito? .. veja quantos obstculos ele tem de saltar .
... mas, ao simplificar, juntar o
texto e alinhar o alto das colunas,
os leitores iro para onde espe
ramos que vo: ou seja, primeiro
cheque as fotos, depois passe para
a leitura:
depois
As fotos nos cantos externos, a forma do texto mais simples. A leitura ficou mais fluente, sem preocupao com barreiras, exceto no p das colunas.
8 A PUBLICAO
, _______B 2 ~ ~ ~
- ,_.._---- ._-----,-=='-.-.\
............
/
--
A ELABORAO DA
PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
INDUAO
As pessoas resistem a se envolver. Elas tm medo. Raramente
querem ler ou examinar detidamente. Vivem apressadas - e um
monte de coisas impressas reclama sua ateno ao mesmo
tempo. Elas pesam o custo/benefcio do esforo e tempo
investidos em relao ao resultado que podem obter. "Ser que
interessante mesmot"
Elas comeam folheando as pginas procura de 1/ O que ser que
tem a que me interessa?". Se forem fisgadas, podem comear a
ler, mas poucas comeam onde supomos que o faro - no incio.
Em vez disso, so atradas por algo em outro lugar que pode
seduzi-las a voltar para o incio.
Devemos editar e desenhar em duas pistas:
1. A pista rpida, em que mostramos o valor da mensagem
revelando seus trechos significativos ao primeiro olhar.
2. A pista lenta, em que nos aprofundamos. Ningum se dispe a
ler tudo. Deixar bvio que se pode saltar implica que permitido
no ler, o que psicologicamente confortador. De qualquer
INDUO 9
modo, os leitores tero apreendido o "geral" das idias a partir
da pista rpida que acabaram de olhar.
Se o trecho parecer irrelevante e pouco envolvente, ser
saltado. Se for apenas parcialmente interessante ou parecer
longo demais, eles diro"Acho que vou ler isso mais
tarde", o que equivale ao beijo da morte, pois o
exemplar ser colocado no alto da pilha do vou
ler depois, que, quando estiver alta o suficiente, ir
todinha para o lixo reciclvel. por isso que temos
de usar todos os truques psicolgicos, intelectuais e
visuais (ou seja, edio) para fazer as pessoas reagirem da
primeira vez que vem a matria. Esta deve ser irresistvel
a ponto de as pessoas acharem que vo perder alguma coisa se
no lerem agora.
Isso tudo se refere induo, pelo uso de uma estratgia
psicolgica:
Hbito - com o que as pessoas esto acostumadas?
Expectativas - o que normal ou anormal?
Curiosidade - o que ir impact-Ias ou deix-las
fascinadas?
Da a necessidade de incluir ganchos, anzis, iscas. Ciladas.
Armadilhas. Vitrines. Quanto mais desses recursos houver
para atra-las, melhor, mesmo que as pginas paream "mais
confusas". Cumpre persuadir quem as folheia a parar, olhar e
ouvir. A "vitrine" o que torna a publicao magntica e leva
as pessoas para dentro dela. Embora os ganchos possam assumir
qualquer forma (h exemplos nas pginas imediatamente
seguintes), os mais bvios so verbais:
Explorar a exposio
Ttulos so insuperveis, promovem a venda e devem ser
escritos primeiro (O qu!) (Isso mesmo!) para garantir que
os ganchos tenham iscas com os melhores pedaos de coisas
irresistveis. No entanto, eles e os outros elementos de
exposio, especialmente olhos e legendas, so escritos por
ltimo, como uma tarefa chata depois que o entusiasmo pela
matria j caiu, quando tarde demais para reavivar o pique
porque o escritor e o editor esto entediados, cansados, com
pressa de terminar. Escrever primeiro os ttulos e olhos fora
quem escreve a imaginar por que a matria vale a pena ser
publicada. Fazer o contrrio - o procedimento usual- mais
difcil, mas no entendemos isso assim, to acostumados
estamos a fazer desse jeito.
10 INDUO
A exposio mais envolvente faz sentido para cada leitor. Deixa-o excitado em
relao aos aspectos "o que ser que tem a que me interessa?" ou "de que jeito
isso afeta minha vida?", implcitos no artigo. O ttulo
obviamente o elemento de vitrine mais importante. Para
aumentar a sua eficcia, o ttulo deve ter:
1. Um verbo de ao. Isso fora quem escreve a pensar
em termos de ao e resultados.
2. Incluir a palavra mgica VOC em algum lugar, de
alguma forma, falada ou implcita. Isso fora quem escreve
a moldar a matria ao leitor.
Para testar a eficcia de um ttulo, leia-o em voz alta e
pergunte: "E da!". Se a resposta for "E da, nada" ou "No muita
coisa", ento ele no suficientemente envolvente e a matria deve ser analisada
de novo para que encontremos as idias certas, de modo que os ttulos sejam
reescritos. Ttulos mortos decorrem da falta de pensar - seguindo o caminho
mais fcil-, no importa se incluem belos jogos de palavras ou se so geis e
inteligentes. Se a matria no captar o interesse do leitor, ficar sem ser lida. Por
que public-la ento?
Nossas pginas em revistas, livros, newsletters, seja o que for, so produtos
editoriais. No so anncios. Mesmo assim, tanto textos editoriais como annCios
so vistos, examinados, e reagimos a eles do mesmo jeito. Portanto, assim que
os anncios bem-sucedidos de uma pgina tm funcionado desde que foram
inventados os anncios. O observador atrado por uma seqncia lgica, 1,2,3,4.
1 A imagem atrai ateno e
desperta curiosidade. Como cada
um interpreta uma imagem do seu
jeito, j que cada observador tem
sua prpria histria e interesses,
so necessrias palavras para defini r
a Idia - o propsito - por trs do
visual.
3 no texto que esto os
detalhes. As palavras so to
estimulantes e cativantes que os
leitores cticos so persuadidos
a agir, agora que compreendem
como sua vida ficar muito mais
interessante.
F - - - - - ~
,
1-' -, '
I ..... . ~ .. . .
I ~ . .. . . - .... -
,..... ..... .
2 O titulo reala a idia e
assim promete um benefcio que
tem a inteno de motivar os
leitores a descobrirem mais (fazer
com que penetrem no texto). O
titulo deve ser longo o suficiente
para dizer tudo isso. O preceito
de jornal que reza que os ttulos
devem ser curtos e geis pode ser
verdadeiro, mas com freqncia
limitador. A no ser que voc
encontre um achado verbal, opte
por mais palavras.
4 O cupom est bem ai para ser
preenchido e enviado, a fim de se obter
uma amostra grtis. Uma verso mais
atualizada da participao do pblico
(que afinal o propsito mais amplo):
visite nosso endereo eletrnico www.
INDUO 11
---
---
----
---
---
---
---
----
---
---
(A VACA MALHADA)
BesgetYCcw
NO
+ - - ~ __r-----', NO
r:=[,~ J .:L:tp NO
--- .== .
-----"""
-=======
.=:::====
=====- --1--
12 INDUO

o\)()
O (J
SIM
---
--
--
----
--==
======:::=.
I ========
----
--
----
----
--
------
-----
========
(A VACA MALHADA)
SIM
."",.. """"''''''''' \A,a\.A ........
.... . . . . . . . . . . - ~ ....
(GAliNHAS)
SIM
As imagens envolvem o
observador por meio da emoo e
da curiosidade. Manipule-as para
que produzam a compreenso
primeira vista, mas s resolva
exager-las graficamente se isso
esclarecer o significado.
Use grficos e tabelas para
substituir longas descries por
uma explanao visual rpida.
Descubra comparaes estatsticas
no texto, para transform-las
em imagens e tornar mais fcil
sua compreenso. Transformar
palavras em imagens ajuda a
amarrar melhor a edio.
Coloque a imagem sobre o
ttulo, de modo que traga o
leitor para dentro. A imagem e
sua explicao so uma unidade
geminada de informao.
Coloque o ttulo embaixo da
imagem como se fosse uma
legenda e conte assim aos leitores
do que trata a imagem. Isso far
com que entrem no texto de
maneira mais irresistvel.
Nunca publique uma foto sem
legenda e sempre coloque a
!,!xplicao onde o leitor est
acostumado a encontr-la:
embaixo da foto. As legendas
atraem os observadores que j
esto curiosos para dentro da
matria, quando contm iscas
com a irresistvel informao do
tipo 1/ 0 que ser que tem a que
me interessa?".
Nunca pea aos leitores que
procurem explicaes em
outro lugar da pgina. Isso gera
frustrao e pode despertar raiva
neles por exigir tempo, esforo,
concentrao e estudo. Parte da
nossa funo fazer esse trabalho
por eles. A aparncia da pgina
menos importante do que a
velocidade e a clareza com as
quais comunicamos. Evite juntar
todas as legendas, mesmo que isso
deixe a pgina mais limpa.
Toda pgina deve ter uma porta
de entrada receptiva, que seja
dominante a ponto de no poder
passar despercebida. Pode ser
qualquer coisa - verbal, pictrica,
diagramtica - , mas tem de
identificar, para os folheadores de
pgina ainda no envolvidos, de
que assunto o espao trata e por
que eles devem querer saber mais
a respeito disso.
Blocos de elementos curtos
atraem mais do que longos
ensaios. Trechos curtos so menos
ameaadores do que os longos,
porque exigem que se comprometa
menos tempo ou esforo. Barras
laterais fragmentam material de
apoio em matrias subsidirias.
Defina cada boxe com seu prprio
ttulo e acrescente suas prprias
fotos. Aqui temos uma matria
sobre uma erupo vulcnica.
Um boxe subsidirio conta onde
aconteceu, e o outro quando.
Rapidez essencial. Quem folheia
deve conseguir captar o essencial
da matria a partir do ttulo, olho
e subttulos. Os subttulos tm de
definir as diversas partes do texto.
Devem ser ativamente teis, no
apenas resumos para /I dividir o
texto". Torne-os mais visveis,
mais longos, mais informativos.
(Assim, os leitores podero saltar
o texto se estiverem apenas
moderadamente interessados,
mas sabero do que tratava aquele
trecho.)
Transforme sua publicao
numa fonte de referncias teis.
Endereos, horrios, datas ou
outras informaes desse tipo
so apreciados como bnus
inesperados, mas alm disso sua
utilidade a longo prazo estende a
vida do produto na estante.
( ONOE)
........,
.......-
-,. ~
" . .
.,....... ...
L
-
o _
tO
-
-
INDUO 13
No DUMPING!
VIOLATORS WILL BE PROSECUTED. *
t------- Essa a nica leitura plausvel
No DUMPING-VIOLATORS
da placa. E pode ser interpretada
WILL BE PROSECUTED * como o oposto do que pretendia
dizer.
*Nenhum infrator por jogar lixo ser processado.
No! (Don't you dare!)
DUMPING VIOLATORS WILL BE PROSECUTED *
Forando um pouco, a placa
poderia ser lida desse jeito.
*No! (Nem ouse!) Os infratores por jogar lixo sero processados.
No DUMPING VIOLATORS WILL BE
1------- Ou ento a placa poderia lev-lo a
pensar em palavras substitutas.
PROSECUTED (as opposed to something else)."

NO
DUMPING
VIOLATORS
WILL BE
PROSECUTED*
"No jogue lixo os infratores
sero processados.

*No jogue lixo! Os infratores sero processados.
Nunca tome como certo que os
leitores compreendem. Eles no
so burros, simplesmente ignoram
o que que a gente quer que eles
saibam (at terem lido). Portanto,
leia o que est sendo dito a partir
do ponto de vista do receptor.
Fomos ns que escrevemos, e
entendemos a inteno, mas ser
que realmente o texto diz o que a
gente acredita que diz? Ser que
a sua apresentao visual expe o
assunto do jeito que queremos que
seja entendido?
Um burocrata annimo de um
departamento de trnsito estatal
perpetrou a seguinte placa de
sinalizao. No provvel que a
tenha lido, porque talvez no saiba
ler, o que no de estranhar, dado
o que tinha de escrever .
O que realmente a placa diz:
1-------A inteno, claramente, advertir
as pessoas de que no permitido
jogar lixo.
*No jogue lixo os infratores sero processados. (Como se
houvesse alternativa oposta.)
Cada interpretao depende
da maneira como as palavras
soariam se fossem faladas. Para
ser inteligvel, a linguagem falada
emprega entonao e pausas - ou
seja, a prosdia. A linguagem
escrita tem seus equivalentes:
l. Pontuao, inventada para
funcionar como dica visual
quando o falante no est presente
para ser ouvido.
2. A maneira pela qual os
pensamentos so truncados ao
final de cada linha.
Leia o texto em voz alta
seguindo as dicas dadas pela
maneira como distribudo na
pgina. Oua do jeito que eles
fariam. Corrija-o.
14 INDUO
ESPAO
A ELABORAO DA
PUBLICAO
o papel... o fundo ... o arejamento ... o espao entre os elementos... o
suporte em que imprimimos... o espao em branco ... essas coisas.
valioso, maravilhoso, milagroso e seus recursos so GRATUITOS,
porque vm incorporados ao nosso meio de comunicao. So parte
integrante do objeto material, fsico que criamos ao produzir um livro,
revista, newsletter, informe, pgina web.
Ningum ambiciona realmente ter uma broca de furadeira, e mesmo
assim vendem-se milhes delas, porque as pessoas precisam fazer
buracos. Poucos assinantes querem sua publicao por ela ser um
objeto, mas todos querem e precisam da informao que ela contm.
Eles querem que seja rpida e clara. Querem acess-la com facilidade
e sem esforo. a que entra a questo do espao. Usar o suporte
ativamente no significa desperdiar um monte de "espao em
branco". E tampouco uma questo de ficar inventando truques
inteligentes. O espao uma matria-prima pronta para ser usada de
maneira ativa e com imaginao.
o espao no esttico, mas
cintico, plstico, fluente,
corre da esquerda para a
direita e depois para a pgina
seguinte. Ficou curioso de
saber para onde esse punho
aponta? V em frente e vire a
pgina.
O espao existe de sobra e sua
abundncia no custa nada.A
ao lado, no canto direito, vemos
um guarda do Palcio de Buckingham, retinho e imvel. Observe como
ele ganha vida quando voc folheia as pginas. No maravilhoso o
que se consegue com a repetio em espao-seqencial-associado-ao
tempo? Fazer uma publicao como dirigir um filme.
A relao das palavras com a forma.
O dedo obrigou voc a virar a pgina
porque sua ponta se estende para
a pgina seguinte. A curiosidade
despertada pelas palavras na pgina
anterior tambm ajudou. O verbal
e o visual devem trabalhar em
harmonia, um reforando o outro e
levando voc a olhar de um lado do
papel para o outro lado.
16 ESPAO
(No DESPERDICE O ESPAO)
A relao dos dois lados da pgina.
Est vendo como o papel parece
"transparente"? (Isso um truque:
as palavras aqui foram impres
sas com 20% de preto.) Por um
instante voc talvez tenha imagi
nado que se trata do "vazamento"
da imagem impressa na pgina do
verso ou na seguinte.
A relao das duas pginas ao
longo da dobra. Ser que as letras
pretas da pgina oposta deixaram
sua marca borrada nesta pgina
quando as duas se beijaram ao
se fechar o livro? As pginas no
so unidades individuais isoladas.
Cada uma meramente a metade
de uma unidade geminada
conjunta, unida pela dobra.
18 ESPAO
20 ESPAO
espao ou o assustador e enorme
objeto enfiado fora numa
pequena cela.
A relao do tamanho da pgina
vazia com o que est impresso
nela. Aqui temos exemplos de
como uma escala inesperada
til para causar impacto e
atrair ateno: o pequeno objeto
flutuando num vasto oceano de
17r
--,-;- --
-
Espao e
111 br.
ilJJco llo
A. . eSPa
qUi ele o T?Qz .
fUIlCi 10.
Ollal- 1
. e e Cria
a iluso d
e 0111 irne
llSOCu.
A relao do vertical.
S porque a maioria das pginas
vertical, achamos que a verticalidade
o normal, mas trata-se apenas de
um hbito ditado pela preguia. O
formato da pgina pode - e s vezes
deve - influenciar o modo pelo qual o
material...
o
"O
...:s
<I)
"O
~

, ~
o.
~
....
~
... colocado nela, o que ir persuadir o leitor a
. ~
b.()
til, raramente
usada porque
se acredita que
girar a pgina
pode ser uma
chateao. Fica
ento reservada
para problemas
funcionais, como
fotos de arranha
cus ou tabelas
que so largas
demais para
caber na pgina
vertical, ento a
giramos de lado.
Mas que surpresa
pode causar
uma mudana
de direo, e
que desperdcio
descart-la
quando o assunto
pede por ela!
Voc tem de criar uma publicao mas no se sente
confiante no seu julgamento? Est prestes a tomar
decises para as quais no foi treinado? Seja bem-vindo
ao clube: voc est na companhia de milhares que de
repente se vem como escritores, editores, revisores,
designers, gerentes de produo, e tudo isso numa coisa
s. Coragem! No to difcil como parece.
provvel que as primeiras coisas em que
voc comece a pensar sejam tipologia, fotos, cores e
disposies de pgina agradveis vista. Afinal, no
esse o tipo de coisa que voc controla? De fato , mas
calma! Voc est pondo a carroa na frente dos bois. Ser
que no esqueceu da outra parte - o fundo sobre o qual
a coisa ser impressa? Isso o que voc provavelmente
fez, mas relaxe. Por que voc seria diferente de todos
os demais?
Talvez seja exagero dizer"esqueceu". "Assumiu
como ponto pacfico" provavelmente mais preciso.
muito normal no pensar nisso. Obviamente, o
produto impresso no pode existir sem o seu substrato.
Impresso e papel so como o yin e o yang. Por isso que
voc deve levar em conta os atributos fsicos do objeto
para produzir uma comunicao impressa excelente. O
papel sobre o qual voc imprime no mera superfcie
neutra, vazia, esperando ser recoberta. Deve ser usado
como participante ativo no processo de comunicao.
Vamos levar isso um passo adiante: quando
comeamos a pensar no assunto, vemos que o papel
no apenas a folha fsica a partir da qual seu produto
feito. Mais importante, embora mais sutil, o papel
carrega o espao no qual a matria impressa disposta.
vital levar em conta tanto o espao como o seu suporte
de papel ao planejar, editar e desenhar a impresso.
Tudo isso simplesmente uma extenso da
mais fundamental e bvia compreenso de que, se voc
vai comunicar palavras impressas, tem de transform
las em pequenas marcas pretas sobre papel (TIPos).
Depois que as palavras tiverem sido transformadas
nesses smbolos visuais, voc ter de arranj-los em
agrupamentos lgicos no espao disponvel. Isso
significa que ter de organiz-los nas pginas (DESIGN,
LEIAUTE). No h como fugir dos atributos fsicos dos
materiais com os quais voc trabalha. As palavras, as
tipologias ou fontes, o papel, o espao,
tudo parte integrante da comunicao.
So o aspecto fsico, visual da escrita
e da edio. Nenhum deles existe
isoladamente.
Eu disse antes que a comunicao
impressa no to difcil como parece,
mas no disse que era fci1. claro,
voc pode seguir os padres baseados
nos conhecimentos tradicionais. Muitos
24 ESPAO
A relao entre o pesado e o
leve. Fazer caber muita coisa
generosamente, suntuosamente,
num espao que ningum
acrescenta uma aura de valor. Usado
vai querer ler uma falsa
estrategicamente, catapulta as idias
economia. O que importa no
da pgina para a mente do leitor,
o que se coloca numa pgina,
mas o que salta dessa pgina
porque as esclarece e aumenta seu
para a mente do leitor. Um impacto. A maneira pela qual o texto
pouco de espao vazio ajuda.
sobrecarrega esta pgina dissimula
seu grande tamanho.
dos templates de software se baseiam neles. Embora
o resultado possa ficar um pouco entediante, existe
uma vantagem: os leitores o compreendero porque
j viram isso um milho de vezes. Ao levar em conta
as expectativas e os hbitos do pblico, voc o ajuda
a interpretar o que diz de maneira convincente. O
falante (escritor/editor/designer) e o ouvinte (leitor)
devem falar a mesma lngua. Mas, do mesmo modo
que a palavra falada pode tanto ser monotonamente
soporfera num extremo da escala como evocativa e
at intensamente arrebatadora no outro, tambm sua
transposio para termos visuais pode ser banal ou
estimulante.
Aborde o problema tentando pens-lo de outro
ngulo. O que voc v na pgina pode na verdade ser
"ouvido". Tente encarar desse modo, e comear a
vislumbrar a complexidade da tarefa, assim como
a direo a seguir. Para fazer a coisa de maneira
suficientemente boa, deve-se seguir a tradio e a
prtica normal. Para ter um desempenho brilhante
preciso autoconfiana e viso profunda. Muita coisa
pode ser definida e aprendida. As diferentes abordagens
esto interligadas e voc precisa compreender todas
elas, para us-las bem. Precisa estar consciente do
fundo, para us-lo ativamente. Precisa compreender
o espao, para control-lo.
Todo mundo examina uma pea impressa duas
vezes, se ela tem mais do que um par de pginas. A
primeira vez pouco mais do que uma rpida folheada:
uma rpida varredura com o olhar para determinar o
tamanho e o contedo, para descobrir "o que tem a
que me interessa" e avaliar o esforo e o tempo que a
sua leitura exigir. A segunda vez quando realmente
as pessoas se dispem a prestar ateno e ler.
A primeira vista por cima vital, pois nela o
conceito de utilidade e valor comunicado. isso que
faz as pessoas quererem empreender a leitura. Quando
o leitor comea de fato a leitura, ento a informao
assume o comando. Sua fascinao fala por si s, e a
pea vende a si mesma. Levar os leitores potenciais
ao ponto em que compreendem o quanto sero bem
atendidos o primeiro desafio. quando os atributos
fsicos do objeto - especialmente o espao - entram
em jogo. O espao s percebido
quando bem utilizado. Usado
Voc tem de criar uma publicao mas no se sente
confiante no seu julgamento? Est prestes a tomar
decises para as quais no foi treinado? Seja bem
vindo ao clube: voc est na companhia de milhares
que de repente se vem como escritores, editores,
revisores, designers, gerentes de produo, e tudo
isso numa coisa s. Coragem! No to difcil
como parece.
provvel que as primeiras coisas em que
voc comece a pensar sejam tipologia, fotos, cores
e disposies de pgina agradveis vista. Afinal,
no esse o tipo de coisa que voc controla? De fato
, mas calma! Voc est pondo a carroa na frente
dos bois. Ser que no esqueceu da outra parte - o
fundo sobre o qual a coisa ser impressa? Isso o
que voc provavelmente fez, mas relaxe. Por que
voc seria diferente de todos os demais?
Talvez seja exagero dizer "esqueceu".
"Assumiu como ponto pacfico" provavelmente
mais preciso. muito normal no pensar nisso.
Obviamente, o produto impresso no pode existir
sem o seu substrato. Impresso e papel so como o
yin e o yang. Por isso que voc deve levar em conta
os atributos fsicos do objeto para produzir uma
comunicao impressa excelente. O papel sobre o
qual voc imprime no mera superfcie neutra,
vazia, esperando ser recoberta. Deve ser usado como
participante ativo no processo de comunicao.
Vamos levar isso um passo adiante: quando
comeamos a pensar no assunto, vemos que o
papel no apenas a folha fsica a partir da qual
seu produto feito. Mais importante, embora mais
sutil, o papel carrega o espao no qual a matria
impressa disposta. vital levar em conta tanto
o espao como o seu suporte de papel ao planejar,
editar e desenhar a impresso.
Tudo isso simplesmente uma extenso
da mais fundamental e bvia compreenso de que,
se voc vai comunicar palavras impressas, tem de
transform-las em pequenas marcas pretas sobre
papel (TIPos). Depois que as palavras tiverem sido
transformadas nesses smbolos visuais, voc ter
de arranj-los em agrupamentos lgicos no espao
disponvel. Isso significa que ter de organiz
los nas pginas (OESIGN, LEIAUTE). No h como
fugir dos atributos fsicos dos materiais com os
quais voc trabalha. As palavras, as tipologias ou
fontes, o papel, o espao, tudo parte integrante da
comunicao. So o aspecto fsico, visual da escrita
e da edio. Nenhum deles existe isoladamente.
Eu disse antes que a comunicao impressa
no to difcil como parece, mas no disse que era
fcil. claro, voc pode seguir os padres baseados
nos conhecimentos tradicionais. Muitos dos
templates de software se baseiam neles. Embora
o resultado possa ficar um pouco entediante,
existe uma vantagem: os leitores o compreendero
porque j viram isso um milho de vezes. Ao levar
em conta as expectativas e os hbitos do pblico,
voc o ajuda a interpretar o que diz de maneira
convincente. O falante (escritor/editor/designer) e
o ouvinte (leitor) devem falar a mesma lngua. Mas,
do mesmo modo que a palavra falada pode tanto ser
monotonamente soporfera num extremo da escala
como evocativa e at intensamente arrebatadora no
outro, tambm sua transposio para termos visuais
pode ser banal ou estimulante.
Aborde o problema tentando pens-lo de
outro ngulo. O que voc v na pgina pode na
verdade ser "ouvido". Tente encarar desse modo,
e comear a vislumbrar a complexidade da tarefa,
assim como a direo a seguir. Para fazer a coisa
de maneira suficientemente boa, deve-se seguir a
tradio e a prtica normal. Para ter um desempenho
brilhante preciso autoconfiana e viso profunda.
Muita coisa pode ser definida e aprendida. As
diferentes abordagens esto interligadas e voc
precisa compreender todas elas, para us-las bem.
Precisa estar consciente do fundo, para us-lo
ativamente. Precisa compreender o espao, para
control-lo.
Todo mundo examina uma pea impressa
duas vezes, se ela tem mais do que um par de
pginas. A primeira vez pouco mais do que uma
rpida folheada: uma rpida varredura com o olhar
para determinar o tamanho e o contedo, para
descobrir" o que ser que tem a que me interessa" e
avaliar o esforo e o tempo que a sua leitura exigir.
A segunda vez quando realmente as pessoas se
dispem a prestar ateno e ler.
A primeira vista por cima vital, pois nela
o conceito de utilidade e valor comunicado. isso
que faz as pessoas quererem empreender a leitura.
Quando o leitor comea de fato a leitura, ento a
informao assume o comandp. Sua fascinao fala
por si s e a pea vende a si mesma. Levar os leitores
potenciais ao ponto em que compreendem o quanto
sero bem atendidos o primeiro desafio. quando
os atributos fsicos do objeto - especialmente o
espao - entram em jogo. O espao s percebido
quando bem utilizado. Usado generosamente,
suntuosamente, acrescenta uma aura de valor.
Usado estrategicamente, catapulta as idias da
pgina para a mente do leitor, porque as esclarece
e aumenta seu impacto. O tamanho deste corpo
menor, mas, mesmo assim, as pessoas ficam mais
inclinadas a l-lo, pois est disposto dentro de uma
moldura branca mais confortvel.
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A relao das pginas duplas
numa seqncia e entre uma
dupla e outra. A forma da
seqncia horizontal, maior,
mais ampla e mais impactante do
que s duas pginas individuais
unidas na dobra. Evite encarar
as pginas como unidades
isoladas. Cada pgina uma dupla
geminada num fluxo contnuo de
espao.
26 ESPAO
Diagrama das
ltimas treze
pginas, para
enfatizar o
fato de que
a publicao
um meio
que estimula
a colocao
deliberada de uma
impresso aps a
outra. Os efeitos
se acumulam
sinergicamente
num todo que
maior e mais
poderoso que
a soma de
suas partes
individuais. Pense
horizontalmente.
~
~ ~ . ---
Mais sobre
esse tipo de
pensamento como
um fluxo nas
pginas 30-31.
\' 1,_
: ~ "
.
28 ESPAO
maravilhosos atuam da mesma
maneira.
( ESTA PGINA FOI DEIXADA INTENCIONALMENTE V/>ZIA )
A relao interrompida. Poucas
coisas enfurecem mais do que esta
declarao legal numa pgina vazia
de documento oficial. Esquea o
mal-estar. Em vez disso, procure
compreender como um momento
de quietude (uma "pausa") na
msica contrasta, separa, exalta
a conscincia. Espaos vazios
DESFILE
A ELABORAO DA
PUBLICAO
A nica pea impressa que existe por si s um impresso de uma
pgina, dobrado para servir tambm como seu prprio envelope.
Pare de pensar em termos de pgina isolada. Comece a pensar
nas pginas como uma seqncia de eventos, que vo passando
como num desfile. Comprove: pegue uma revista qualquer e
folheie suas pginas, para tomar conscincia das relaes. Uma
tcnica de checagem ainda melhor: desmembre algumas pginas
duplas e dependure-as numa seqncia da esquerda para a direita
em volta da sala. Olhe a partir de uma certa distncia, para
captar o todo.
COMO CONTAR
A HISTRIA
Montar uma publicao como organizar uma projeo de
slides, daquelas que param e avanam segundo um controle. Mas
uma publicao ainda melhor que uma projeo, porque cada
receptor tem seu prprio controle, pode avanar, voltar atrs,
deter-se ou seguir conforme seu ritmo ou interesse. Ns temos
de ajudar, orientar, guiar os leitores. Uma revista uma coleo
por definio, e o todo deve ser maior que a soma de suas partes.
Por isso temos de ir alm da tcnica de montagem normal, que
mostra uma impresso isolada, pra, mostra a impresso isolada
seguinte etc., e comear a explorar seu fluxo consecutivo atravs
do espao. O espao flui da maneira que lemos, da esquerda para
a direita, atravessando a dobra e passando para a pgina seguinte.
No esttico, embora o vejamos imvel n,a tela ou nas cpias
em papel. Explorar o potencial desse movimento subjacente
nos ajudar a comunicar de maneira mais dinmica e a deixar o
produto mais vivo.
Para tornar esse conceito ainda mais estimulante, o modo
pelo qual os observadores reagem a uma pgina afetado
pela memria daquilo que acabaram de ver, assim como pela
curiosidade sobre o que vem em seguida.
Hbeis comunicadores exploram essa quarta dimenso
- o tempo - para"dar ritmo" ao produto e incluir surpresas,
altos e baixos emocionais.
Esta a seqncia mostrada nas
pginas 26-27. O pensamento
anlogo ao dos demais exemplos
de continuidade de espao/tempo
mostrados nestas pginas. Eles
diferem na forma, mas todos
compartilham uma caracterstica
vital: movimento... mudana...
desenvolvimento.. .
30 DESFILE
Vendo um desfile passar: ele chega
devagar, os membros passam, a
msica soa, ento inevitavelmente
todos desaparecem. Voc est
em p, enquanto eles passam
sua frente, mas o comandante do
desfile organizou a seqncia para
criar contrastes, surpresas - ou
seja, "ritmo" .
Lendo placas ao longo da estrada.
Voc passa zunindo por elas; elas
simplesmente esto l paradas,
aguardando. Quando o trfego era
"lento e local, a marca BurmaShave
era famosa pelas suas rimas
engraadas. Agora, cada placa
cuidadosamente trabalhada para
causar uma impresso imediata
conforme voc passa guiando por
ela - rpido.
A apresentao de negcios
conscienciosamente planejada para
criar pontos altos, quando soam
sinos e apitos bem escolhidos na
inteno de pegar voc, manter
sua ateno, persuadi-lo. Voc
est sentado, cativado pelo timing
do apresentador e pela sua nfase
tanto na voz quanto nas imagens.
Voc se sente
... avanando
.. . mas agora se espreme
num Longo corredor que
vira no finaL, de modo que
... e voc entra numa
... e ento sobe sacada; sua cabea est
aLguns degraus perto do teto e voc ... onde voc rasteja para
.. . e ento voc
no v a hora de
voLtar para fora .
Parece que tem
sada, mas voc
o envolvimento num filme est
todo ele na sua imaginao.
Suas emoes e reaes so
engenhosamente manipuladas
pelo diretor, que controla o fluxo
de imagens e palavras.
Pginas web se encadeiam
conforme so roladas ou clicamos
botes. O fluxo pode parecer
aleatrio porque voc controla
a escolha, mas o designer de
pginas web concebe critrios
para garantir que as pginas
se relacionem de maneira
reconhecvel seja qual for a
seqncia. S que, em vez de
se moverem de lado no espao,
elas se movem verticalmente
para baixo. Por isso aqui so
mostradas de lado.

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especiaL andando
at um espao voc no tem idia do seu
at uma aLta fl.utua, oLha para baixo dentro de um cubcuLo se sente seguro
por um arco
acoLhedor e comprimento; voc se sente torre que eLeva onde h uma grande cujo teto baixo faz voc se porque o Lugar
triunfal...
confortvel. .. aprisionado ... seu astral.. . nave. .. contorcer ... coberto.
Mover-se pelos espaos de uma
arquitetura. Note como os espaos
que o envolvem fazem voc se
sentir. Obviamente, os desenhos
exageram para ilustrar melhor o
caso.
o coregrafo de bal explora o -------
...............
-----1
movimento no palco ao compasso
da msica. Voc v a ao no palco
conforme se traam desenhos
complexos no seu exguo espao e
se define o ritmo.
DENTRO
DA RELAO
D D-Y
ANTES DEPOIS
32 DESFILE
FORA DA
RELAO
DENTRO DA o
FIG URA --+- U U FIGURA
CAUSA CONTROLE PROCESSO RESULTADO
DDDD
[ lI! I
[ [, l 1. ( 1
:L



A direo esquerda-direita flui
mais rpido e mais natural do
que a direo direita-esquerda.
E s por hbito - uma reao
treinada, pois aprendemos a ler
da esquerda para a direita desde
crianas. Voc pode correr mais
rpido numa esteira da esquerda
para a direita. D mais trabalho
correr numa da direita para a
esquerda. (No tanto na vida real,
s uma sensao que se tem em
questes de impresso.)
o fluxo da esquerda para a
direita seria apenas um conceito
interessante, se no fosse
tambm muito til. Ele pode ser
desenvolvido para denotar
progresso .. .
mudana.. .
desenvolvimento.
Assim, podemos aplic-lo para
tornar o sentido editorial mais
claro. O princpio mostrado aqui
por meio de pequenos retngulos
tericos, mas pode ser estendido
a tiras de fotos ou mesmo ao
tratamento de pginas em
tamanho real.
A numerao dispensvel
quando a relao mostrada
claramente pelo alinhamento
e espaamento mais justo. A
seqncia de passos mais rpida
e o fluxo entre as unidades mais
natural quando se juntam as
extremidades.
A sobreposio d um fluxo ainda
mais natural e rpido. O segundo
se sobrepe ao primeiro, e assim
por diante. Dobrar e combinar as
unidades numa nica tira pode ser
feito dobrando os cantos.
A mudana de tonalidade mostra
progresso por passos controlados
- em preto ou em cores. O mais
escuro parece mais prximo.
Mudana de forma (por exemplo,
combinar retngulos e setas)
indica a direo. Os indicadores
podem se sobrepor e se mover
para cima ou para baixo para
criar mais nfase. As prprias
setas podem englobar a forma das
caixas.
Mudana de tamanho implica
encolher ou aumentar,
deteriorao ou melhoria. A
sobreposio no necessria,
mas pode dramatizar o ponto.
Mudana na taxa de repetio
indica acelerao ou diminuio
da velocidade. Aqui mostrada
por setas para tornar o ponto
mais bvio. Poderia tambm
ser conseguida com retngulos
de larguras crescentes ou
decrescentes.
Mudana de direo para cima
indica melhoria; para baixo,
deteriorao. Combinada com a
taxa de repetio, permite obter
uma promessa de esperana ou
um aviso de desastre iminente.
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I
!t! \ \ \ \ \ I \ I11111111
A direo esquerda-direita
aplicada a tiras de fotos na pgina.
No existe segredo em 1 porque
formas e espaamento so iguais
em ambas as direes. Em 2,
formas e espaamento criam
colunas verticais fluindo para
baixo. Em 3, foram colocadas
legendas para cada foto. Em
4, a seqncia obviamente
esquerda-direita. Em 5, as
legendas explicam cada passo.
Em 6, o princpio da proximidade
em seqncia cruza a dobra
- um truque seguro se as fileiras
horizontais estiverem claramente
articuladas. Em 7, as tiras podem
tambm ser fragmentadas em
unidades desiguais e o fluxo
mantido pelo modo de usar o
sangramento.
Movimento - resultado do inter
relacionamento das pginas -
um dos recursos mais teis para
dar maior interesse s publicaes.
Infelizmente usado raras vezes,
pois consideramos nossas pginas
. individuais e estticas. Mas no
so. O que est de um lado
afetado pelo que est do outro:
continuidade... ou SURPRESA!
(E por isso esse diagrama
to grande: a questo muito
importante.)
profundidade
- 1 ~
I
I
/
I
Apgina pLana bidimensional. .. . .. tem espessura ... . .. e um verso.
34 DESFILE
Embora voc possa exibir o
documento em miniatura na
tela, obrigue-se a pensar em
termos fsicos, de papel, porque
isso que em ltima anlise
o que o receptor percebe. Use
as miniaturas para planejar e
organizar a publicao. (Ver
pgs. 37 e 224.)
2 3 .'
1--4 __
2. 3 4
/ J
/
t-
5 7 8
Pginas (ou duplas) so
eventos que ocorrem em
I
seqncia. No existem isola da
I
I
e independentemente, mas
I I
apenas no contexto do grup o.
Leva tempo para percebla s, r-
I-
frente para trs, seja de trs
uma aps a outra - seja da
I-
para diante.
I-
Quando vem uma pgina, --------
os observadoresfbuscadoresf
folheadores de pginas lembram
do que acabaram de ver (ou, pelo
menos, so influenciados por
isso) ...
\
... e ficam curiosos a respeito do
que pode vir em seguida (ou, pelo
menos, podemos fazer com que r-
fiquem) ...
... ento, talvez a publicao deva
ser pensada como uma srie de
espaos"transparentes" para
dramatizar o conceito de inter
relacionamento.
inas ~ J
1-----
o observador v as p g
reunidas desse jeito, mas
ns trabalhamos nelas como
pginas individuais ou duplas,
achatadas no monitor. Devemos
constantemente visualiz-Ias
8
como dobradas, como um espao
que flui maneira de uma
sanfona.
1 1
Pginas so pequenas unidades
verticais como soldadinhos
desmando. Enfatizar a sua
verticalidade suprfluo, porque
a escala da pgina sempre a
mesma. Quebre a montona
seqncia de verticais pensando
em duplas: de repente, tudo
aumenta de tamanho. No pense
pgina por pgina, nem dupla por
dupla, mas matria-inteira-por
matria-inteira. (Ver LARGURA.)
Isso equivale a criar padres,
repetio e alinhamento.
ru
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1
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~ -
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Padronizao e repetio no
so entediantes. Criam fora
e identidade. Quando cada
pgina diferente, percebemos
caos e confuso. Em vez disso,
desenvolva o formato certo para
cada tipo de matria (ver COLUNAS
E GRADES) e estabelea relaes
entre elas.
........ .
Coloque os altos de pgina ao
longo de uma "linha mgica"
para definir espaos. A margem
superior das fotos a mais fcil de
controlar e a mais visvel. O alto
de uma rea de texto ainda mais
vital de se demarcar: no s define
o espao, mas estimula o leitor a
continuar lendo porque o alto de
cada coluna ou o incio do texto
ou a sua continuao a partir da
pgina anterior.
36 DESFILE
1
,"
. '
. /
~ ~
~
Pense as pginas como quadrinhos
de uma tira e construa a tira quadro
a quadro, impresso por impresso.
Use a progresso para desenvolver a
seqncia e contar a histria como
um fluxo.
Como explorar o fluxo para tirar o mximo proveito de uma matria simples de quatro pginas:
=
=
= .
-
-
=
.
Cada pgina uma unidade vertical separada: fim da matria anterior I abertura I texto I grupo de "bonecos" I texto I matria independente.
Onde est a matria global de quatro pginas?
=
:::::=:::
Desmanchar o grupo de bonecos, espalh-los pelo alto das pginas, cortar um pouco o texto - desculpe por isso -, alinhar o alto das colunas,
tudo isso unifica as quatro pginas:
=--
=-----
===
===
-
---=
-===
-
Mover a matria independente de lugar permite que a matria de quatro pginas comece numa esquerda (mais forte do que abrir na direita) e
termine numa direita (mais forte do que fechar numa esquerda). UAU!
Fazer com que uma matria seja
um evento importante de uma
publicao exige pensar em 3-D.
Explore o fluxo e o alinhamento
horizontal para mostrar coisas
interessantes ao longo do alto
das pginas e - mais importante
- deixe o que atrapalha de lado.
~ -
- -
---
- ---
- --
--
~
= -
r==
iii
::::.-.-
- -
---
- ---
- --
-
- ~
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l .I , ......... ~
..:..-." ., ~
. . o L l ~
38 DESFILE
---
---
- --
---
---
==
======
;;;;;;;;= ===
Voc comea com palavras ou
imagens? Abrir numa dupla cria
mais impacto do que comear
numa direita. O produto fsico
tambm afeta a deciso editorial de
se comear com texto ou imagem.
Suponha que a m atria sobre a
preferncia de Ben jamin Franklin
pelo Peru e no pela guia como
Pssaro Nacional.
1. Comear com o ttulo e a introduo significa que esse um
tratado sobre "perulogia" e a imagem apenas uma ilustrao
de apoio. Pior: a imagem um imenso obstculo a saltar para
continuar a ler o texto na pgina 3.
2. Colocar a imagem primeiro junta o movimento esquerda
direita do olho com a prevalncia da imagem sobre o texto. A
imagem tem o lugar de honra e o ttulo funciona como uma
gloriosa legenda. O texto flui naturalmente para a pgina
seguinte, sem interrupo. Bem melhor do que a soluo
anterior.
3. Ao acrescentar a pgina da guia, a seqncia comea a ficar
mais complicada. Aqui a matria comea e termina com imagens
fortes e o texto flui naturalmente para a pgina seguinte. No
m soluo.
4. Aqui comeamos com teoria, interrompemos o texto, e as
imagens no podem ser bem comparadas, pois esto de costas
uma para a outra. o problema de se combinar tudo, embora se
faa isso com freqncia por questo de "variedade" - "Se afoto
est na direita aqui, vamos coloc-Ia na esquerda
na prxima dupla. " Ruim.
5. Aqui o fluxo da revista usado com mais eficcia: os dois
pssaros so vistos um aps o outro, facilitando a comparao,
mas a matria ainda comea com a chatice do texto. No
entanto, ela termina com um impacto.
6. Aqui abrimos com uma imagem intrigante, ento fazemos ecoar
sua fora como num golpe um-dois na prxima esquerda: peru/ guia.
Mas o texto fica dividido e o final mais fraco. Nenhuma soluo a
"certa", ou ideal, mas eu votaria nesta, porque transforma a matria
num evento forte - bom para o exemplar.
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h


'\1 c, -
Imprima cpias em papel,
com reduo de cerca de 40%,
pequenas o suficiente para
perderem detalhe, suficientemente
grandes para que se possa discernir
o padro. Corte o papel que sobrar
deixando s a pgina. Prenda-as
com pinos parede na ordem
certa. Use uma parede bem larga,
para for-lo a pensar no fluxo
horizontal esquerda-direita.
Explore o "ritmo11 para tornar
a publicao interessante.
Quando estiver quase pronto,
estude o painel para ver como
as matrias se relacionam.
Localize as matrias "rpidas"
(baseadas em imagens) e as
"lentas11 (baseadas em texto) e
distribua-as para aproveitar bem
o contraste. No d para fazer
isso com antecedncia, antes
que as matrias estejam prontas.
Trata-se essencialmente de uma
comparao visual.
Sim, algumas pessoas examinam
uma publicao de trs para
diante, mas ignore-as, porque LA51l'AGE nl
impossvel agradar a todo mundo
com um produto que tem formato 'f).
fsico. Mas d a elas um bom "'Q:. _
"incio" no final, colocando algo
interessante na pgina oposta '\
"terceira capa" (a parte interna da
contracapa).
A parede de planejar miniaturas
torna-se essencial para
o processo de planejar a
publicao, pois mostra no s
o objeto fsico conforme vai
sendo montado, mas tambm o
andamento do cronograma... e
do atraso!
(Evite dispor as pginas
verticalmente como o pessoal
de produo e publicidade faz,
pois eles no precisam pensar
lateralmente, mas ns, sim.)
Mapeie o ndice de interesse. Atribua
a cada matria uma pontuao entre
10 e menos 10 quanto ao seu grau
de interesse. Ento, di stribua-as para
criar contraste. (Ver CHECAGEM.)
,- :
I , '.
, /,1



Anncios em pginas direitas sucessivas no incio do livro - cada uma o mais diferente possvel da outra, para atrair ateno. As esquerdas so pginas editoriais .
...
-.

Bli' \Ot
i
.............
;8
D;:



-=!:)
Editoresj designers ambiciosos fazem cada pgina bem diferente da outra (para dar variedade), apesar de todas elas serem reportagens sobre novos produtos.
Ao juntar tudo, as pginas editoriais sem padro inundam as de anncios sem padro e juntas tornam-se uma massa indiferenciada.
Ao repetir um padro (no importa qual, desde que seja suficientemente bvio), as pginas editoriais se destacam dos anncios, para o bem de ambos.
Pginas espalhadas entre os
anncios no incio e no final
exigem que se pense em 3-D
mais do que no caso das matrias
autocontidas em vrias pginas.
Quanto mais isolado estiver
cada espao editorial nessa
"simulao de fluxo", mais vital
se torna a repetio rigidamente
disciplinada, pois ela ajuda os
espaos editoriais a se destacarem
e serem reconhecidos. Quanto
mais anncios houver para
interromper o fluxo editorial,
menor dever ser (ou precisar
ser) a "variedade" no aspecto das
pginas editoriais.
Mesmo um ritmo cuidadosamente
controlado - esquerdas
sucessivas o ideal - exige um
posicionamento padronizado dos
elementos na margem esquerda.
Essa a rea mais visvel;
portanto, quanto mais estvel for
o efeito ali, maior a coeso. Esta
aqui uma confuso.
40 DESFILE
Crie associao entre as pginas
com uma marca visual forte. O
desenho da marca pode ser qualquer
coisa que voc quiser - em termos
de tamanho, cor, forma, cones,
tipografia, direo, ngulo ... A
nica coisa que importa: repetio
e ppsicionamento. (Ver SINAIS
GRAFICOS.)
Planeje algumas poucas grandes
faanhas para o exemplar e
mantenha o resto calmo e
tranqilo. A publicao como
um todo mais importante que
qualquer um de seus segmentos
individuais, por isso s vezes
preciso conter-se em relao a um
elemento particular para preservar
o todo. Encare sempre o exemplar
como uma totalidade e no torne o
"especial" to especial que deixe de
pertencer sua publicao.
Que montanha a mais alta?
Cada uma reclama ateno,
portanto nenhuma dominante
(mas provavelmente a mais
. distante, extrema esquerda). Se
cada pgina ou dupla ou matria
for tratada como uma montanha,
competindo por ateno com
suas vizinhas, elas iro anular-se
entre si. Voc pode produzir uma
impactante cadeia de montanhas,
mas, se quer variedade por meio
do ritmo, melhor ter algumas
montanhas que se sobressaiam s
outras.
Uma montanha causa maior
impacto quando est contrastando
com uma plancie. Essa plancie
equivale regularidade de grades
iguais de nossas pginas - o
que torna possvel fazer com que
uma matria especial se destaque
inserindo aquela inconsistncia
estrategicamente posicionada num
contexto esperado.
Crie surpresas onde elas possam
ser mais benficas.
Faa com que sejam precedidas
por pginas tranqilas, para que
se destaquem melhor. Arranje as
seqncias de modo que o leitor
chegue tranqilamente at elas.
-
Folder ou folder simples
Folder meia-dobra
42 DESFILE
o formato paisagem para pginas
individuais raramente usado,
porque incmodo girar a
pgina de lado - a no ser que o
material pea isso. A superfcie
de desenho idntica, mas o
efeito de continuidade lateral
completamente diferente. (Ver
pg. 23.)
Dobras parecem ser a soluo
para tamanho e formato, mas so
caras. Uma dobra vertical permite
acomodar um arranha-cu, mas
exige corte especial, por isso
esquea dela e acomode a foto de
lado ao longo da dobra. Reserve
o investimento em dobras para
grandes solues editoriais
com visual adequadamente de
impacto.
Verso Reto
o fluxo de espao na revista se
baseia na seqncia de retngulos
do tamanho da pgina.
As pginas normalmente so
usadas na vertical (formato
retrato). Mas til conhecer a
nomenclatura das demais direes
e tambm saber que as pginas
direitas so chamadas de RECTUS
(reto em latim) e as esquerdas, de
VERSUS (verso em latim).
COLUNAS E GRADES
A ELABORAO DA
PUBLICAO
j __~ _
COMO CONTAR
A HISTRIA
A essncia do design multipgina (impressos) ou
multiimpresso (web) a repetio rtmica de um padro
bsico que d publicao sua coerncia visual caracterstica.
A estrutura d previsibilidade, de modo que o observador/
leitor, por intuir a organizao fundamental da pea, tem
uma sensao de ordem e at deduz a hierarquia de valores
comparativos do material.
Desenvolver uma organizao espacial sistematizada no
difcil para livros ou produtos sem publicidade, mas os anncios
limitam a produo de pginas de revista. Larguras de coluna
padronizadas so indispensveis para acomodar anncios com
larguras-padro. Disso resulta que a estrutura e, portanto, a
escala da maioria das revistas parecem intercambiveis, e ficam
to parecidas que preciso acrescentar sutilezas superficiais
que faam a diferena.
Um problema mais srio da padronizao que ela pe de
~ l a d o o pensamento analtico original. muito mais fcil
confiar em solues prontas do que romper e inventar algo
original quando o material justifica isso. Costumamos
pensar em termos de "jogar material nas colunas" como
se fossem velhos frascos. O resultado que a rigidez
embota a criatividade do editor e do designer, d ao dono
da publicao uma desculpa para no estimular a equipe a
correr riscos, e engendra tdio no observador.
A soluo ideal resistir a confinr o pensamento em formatos
padronizados, se voc estiver preso a algum deles. Em vez
disso, trate cada artigo como uma unidade separada, distinta,
de padro variado, dentro do continuum que abrange tudo.
A publicao ficar coerente se voc mantiver a consistncia
tipogrfica no que se refere a fontes, tamanhos e espaamentos
de linha.
Se voc conceber um padro que reflita e exponha visualmente
a estrutura que sustenta cada matria, no s ganhar em
variedade para a publicao (o que desejvel) como conseguir
uma variedade que faa sentido (o que ainda melhor) e estar
comunicando as idias em cada artigo com maior eficcia (o que
o melhor de tudo).
Tanto o rigor como a liberdade tm suas vantagens. Por que
no mesclar e combinar os dois?
A rea da mancha aquela
onde o texto est impresso.
> emoldurada por margens com
:,
cerca de meia polegada. Elas tm
:": ;. ' ....
\
uma funo prtica: garantir que
nada importante seja excludo no
corte do produto impresso. (As
rea da mancha
margens podem ser atravessadas
de texto )
por imagens, claro. Quando
elementos vazam para a margem e
(k- refile so de fato cortados, dizemos que
"sangram" - por razes bvias.)
); .. .
(
margem
'r
T
Dividir o espao em colunas
de largura igual a soluo
costumeira, e, como todo mundo
usa o recurso, o mnimo
denominador comum. Isso produz
um aspecto padronizado porque a
prpria simplicidade estimula um
pensamento padronizado.
h:\
1)
J
-J
lC-
As colunas podem ser mais
do que abstratas, subdivises
matemticas de um espao maior.
Sua geometria deve ser uma
resposta a necessidades editoriais;
portanto, no h razo pela qual
as larguras de coluna no possam
mudar quando necessrio.
r- .-------, r- .---- ---,
'---- '-----' '---- '------'
r-- r-- .--,,.....,.--, r- ,.- .-- r- .-- r- .--,,....., ,-,
c==JDDc=:J
c==JDDc:=J c:=JD D c:=:=J
c=:JDDc:=J c:=JDDc=J
c=JDDc=J c:=JDDc=:J
c==:JDDc:=J c:=JDDc=J
c==:JD D c==:J c:=:::JD Dc=:J
C=:JDDC=:J c:=:::J D Dc:=:::J
C=:JDD c:=:::J C=:JDDC=:J
C=:JDD C=:J C=:JDDC=:J
c:=:::JD D c==:J c:=:::JD D C=:J
C=:JDDC=:J c:=:=JDDt==J
'--- -'-- '-- '--'- '--'-- '-- '--'--'--'-
c=JDD c:=:::J C=:JD D c==:J
44 COLUNAS E GRADES
Tamanho de corpo e colunas
variveis criam "variedade"
funcional que leva o observador
compreenso. Quanto maior o
texto parece ser, mais importante
o leitor supe que . Quanto
menor, menos importante. Corpo
.,
-
grande em colunas largas ~ ~ ~ - - ___- L ~ E ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~
adequado para pronunciamentos. _
Corpo pequeno em colunas
estreitas adequado para coisas
informais. A comunicao
inteligente joga com esse
contraste. (Ver pg. 97.)
Combinar colunas de diversas
larguras na mesma pgina, dentro
da mesma matria ou entre
matrias, permitido - na verdade,
incentivado - se ajudar a produzir
sentido. Isso, por sua vez, depende
do que voc estiver dizendo e do
destaque que pretende dar ao que
diz.
o que o texto diz e com que
intensidade voc quer que seja
ouvido deve determinar o tamanho
do corpo e portanto a largura de
coluna. Larguras de coluna so
mais do que meras subdivises
matemticas de um espao mais
amplo. A tipologia, seu tamanho,
a largura das linhas (ou seja, das
colunas) e o espaamento entre
as linhas esto todos interligados.
Quanto maior o corpo, mais larga
dever ser a coluna em que ele
est. Quanto mais longas as linhas,
maior deve ser o espao entre elas.
O espao entre as colunas tambm
deve variar proporcionalmente.
(Ver pg. 97.)
Acomode as necessidades
funcionai s do texto ao definir as
larguras de coluna; por exemplo,
frmulas qumicas devem ter
colunas largas para evitar quebr
las. O mesmo vale para equaes
matemticas. Ao contrrio,
histrias de jornal exigem colunas
estreitas para uma leitura mais
rpida (para reduzir os saltos e
movimentos laterais dos olhos).
-
-
."'.....cr* ..-
.... " .
~ - =
== ====
-- --
- - - --
- -
-- -
---
---
-=
---
---
c
=
12/14 Times Roman, 22 paicas de largura, j ustificado
ste COrpO grande assim porque o que ele diz, acredita
s editores, vale a pena ser dito em alto e bom som
orpos grandes pedem linhas mais longas do que corpo
equenos e tambm merecem um espao adicional entr
s linhas para dar dignidade ao conjunto.
ste corpo, por outro
ado, representa um
alor menor em
termos de informao,
otcia ou instruo.
o to pequeno
uanto o corpo de um
ota de rodap, mas
laramente diferente
o pronunciamento
o exemplo acima,
ue se expressa com
m vozeiro cheio
e importncia,
palhando seus
ontos de vista
opinies aos
uatro ventos. A
rpria textura e
specto da tipologia
seu tamanho e sua
argura de coluna e
espaamento entre
linhas - cria uma
impresso que o
observador capta
rimeira vista, sem
esmo pensar a
espeito. Esse um
tributo imensamente
alioso que no deve
er desperdiado.
8/8,5 Times Roman, 7 paicas de largura, alinhado esquerda
O coeficiente de transferncia de calor, U
F
, para o
trocador com defeito fica sendo:
U
F
= 247.500/A (24,7) ~ 1O.020/A
Portanto, a razo U/U = (10.020 / A) / (21.429 / A), ou
U
F
~ (l/2)U.
Para compreender como a falha ocorre, vamos calcular
U empiricamente a partir da seguinte equao:
1 1 (Ao ) 1 (Ao )
- = + To + T
ID
+ Ti - + - -
U ho Aj hj Ai
(4)
r- ,.--- ,..--
" - - - ~ '---
r- ...-- ,..--
"-- ~ '----
1.
-
Para jogar informao nas colunas
da maneira usual, sem quebrar
muito a cabea, comeamos
no canto superior direito e
continuamos at o inferior direito,
com fotos inseridas nos cantos
- mesmo que sejam segmentos
independentes. A disposio
vertical torna difcil distinguir os
elementos um do outro e a pgina
fica com aspecto cheio e pesado.
Uma verdadeira grade s ocorre
quando o espao de pgina viva
dividido em eixos verticais (isto
, "colunas") que so, por sua vez,
divididos em camadas horizontais
(ou fileiras).
A quebra geomtrica arbitrria
no funciona muito bem, porque
tem de ser inflexvel para cumprir
sua tarefa de padronizao. O
propsito da grade sofre eroso
quando se permitem pequenas
variaes. A maioria do material,
exceto catlogos bem simples, no
se encaixa em reas ou formas
rgidas.
Uma abordagem mais vivel
da grade definir umas poucas
margens ou posies padronizadas
- linhas mgicas s quais os
elementos so alinhados. A mais
til: o alto da rea de texto da
pgina. A largura da margem
superior uma caracterstica
claramente percebida.
o "afundamento" radical do alto
da pgina particularmente til
para sinalizar pginas especiais
como aberturas de captulo, se a
profundidade for controlada com
cuidado.
~ ~
2
"
_, IL
r
l
J

.
46 COLUNAS E GRADES
----
--- ---
---
------
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-------- ----
----- ---- ---
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------------
---

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------
------
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------
------
-------
------
-----
------
------
------ ----
----------
-----
----
------
------
---
----
----
------
-- ---
----
----
------
--
Com o espao da pgina
dividido em blocos horizontais,
o observador reconhece
primeira vista os trs segmentos
separados de informao. (O
mais curto ser o primeiro a
ser lido, porque o que exige
menos tempo e esforo.) - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~ ~ ~ ~ -
o espao o ingrediente essencial.
Existem duas histrias diferentes,
autocontidas, nesta pgina.
Estamos acostumados a pginas
cheias, porque assim os jornais
costumavam ser montados;
portanto, nos casos tpicos, usa-se
muito pouco espao para separar
uma histria da outra. fcil
separar histrias na pgina no
sentido norte-sul. Tudo o que
voc precisa fazer para criar um
espao entre elas saltar umas
poucas linhas. A articulao dos
elementos imediata, bvia e til.
Separar os elementos no sentido
leste-oeste impossvel, porque
a estrutura de colunas rgida
quando se usa todo o espao, como
ocorre normalmente, no importa
em quantas colunas a pgina esteja
subdividida. Mas, se as colunas
forem um pouco mais estreitas
(isto , se "desperdiarmos" algum
espao), poderemos acrescentar
espao adicional s margens, o u - - - - - - - - - 1 - - o ~ =
ento as fatias adicionais de espao = = =
podero ser acumuladas e usadas :::-_:::=--::::: :;:-_===-_= :-_==--:
ativamente para separar uma
histria da outra -lateralmente.
Resultado: clareza de organizao
em ambas as direes. O esboo
foi exagerado para que melhor se
entenda o exemplo. Voc no precisa
de mais do que uma paica ou duas
para fazer com que esse truque de
proporcionar maior clareza funcione
na prtica.
v
Divises de coluna extralargas
permitem posicionar
verticalmente identificadores ou
tpicos.
~ =
----
o
d
----------=
~ . = =
=:==
======= ====
-
----==
=========
~ ======-===
NO
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========= ===;;=====
-==.
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- = = = = = = ~
!::=- --- ---
======= ===
9. M
-- -- ---
--- -- ---
--- -- ---
SIM
., ..... 'lPa
:::::::===
==.==
========
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t" 1'"
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====:::===
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I....
r-
~ . - - -
'--L
.----
t- f-....
L-L
r-
'--
Variedade: As grades no precisam
ser camisas-de-fora. Devem ser
ferramentas teis. No h razo
para impedir que se construa uma
publicao com base em diversas
grades relacionadas, cada uma
das quais adequada a um uso
especfico .
Grades podem ter
qualquer formato,
qualquer tamanho.
Esta pouco usual
porque cobre apenas
trs quartos de uma
dupla. Tambm ilustra a
variedade de formatos
que mesmo um conjunto
simples de divises
como este pode gerar.
UMA COLUNA
.
.:
Todo o espao disponvel
utilizado, mas parece
uma carta. A pgina fica
pesada e a tipologia
difcil de ler, a no ser
que sejam aumentados o
corpo e a entrelinha, para
compensar o comprimento
exagerado da linha.
Portanto, acomoda-se aqui
menos material do que se
poderia esperar.
Este tipo de coluna
mais estreito mais
fcil de ler, porque as
linhas so mais curtas.
Provavelmente contm
o mesmo nmero de
palavras que a verso de
pgina inteira, porque
se pode usar um corpo
menor. A aparncia
descentralizada mais
dinmica.
-
".I.U'.,.
- '"C""
Coluna centralizada: d
uma impresso sria e
suficientemente "digna"
que no a deixa parecer
pesada.
.. r
Colocar titulas nos
espaos atrai a ateno
para eles. Usar o
espao "desperdiado"
esquerda para
"pendurar recuos" a
maneira ideal de tornar
o material fcil de
escanear com o olhar.
" >
-
Como lemos da esquerda
para a direita, o material
esquerda percebido
como mais importante do
que o direita. Colocar a
coluna vazia, estreita,
direita do texto principal
perfeito para incluir material
secundrio - anotaes,
comentrios, pequenas
fotos, bonecos, biografias,
referncias cruzadas etc.
Acoluna estreita
centralizada deixa
espao de ambos os
lados para pendurar
recuos esquerda
e notas marginais
direita. Pode parecer
meio confuso, mas
dinmico e fcil de
assimilar.
DUAS COLUNAS
=
=======
===
=.=====
========
-
~ ~
oespao utilizado ao
mximo: duas colunas
podem espremer um
monte de informao,
mas criam uma
sensao enfadonha e
pouco atraente, a no
ser que se quebre o
texto com imagens.
48 COLUNAS E GRADES
=
===
Duas colunas um
pouco mais estreitas
do que o mxi mo
deixam um pequeno
espao para pendurar
recuos...
:iiiiiiiiiiF ===
= ==== -
==-I::
r==
==
=--
... ou inserir pargrafos de
texto na largura mxima. O
"peso" da tipologia (bold,
claro) pode variar. Deixe a
margem direita justificada
ou irregular, para ajudar
a distinguir os dois
conjuntos de materiais.
==
_..... .... _.1
~ . _ -
Margens extralargas
podem ser invadidas
por ttulos que ficam
pendurados esquerda
ou direita. Para
amarrar os ttulos ao
texto, sublinhe-os
com fios da largura da
coluna.
Duas colunas estreitas
posicionadas no centro:
pode-se fazer um uso
mais impactante do
espao acrescentado s
margens.
Duas colunas
bem estreitas
fora do centro
deixam espaos
que estimulam
uma explorao
ativa e arranjos
inesperados.
-----
TRES COLUNAS
Tres colunas:
normal, esperado,
comum, pouco
estimulante mas
ftil de trabalhar,
embora o arranjo
r.o incentive
disposies de
pgina inovadoras.
ONCO COLUNAS
Quatro colunas
possibilitam muitas
variaes de leiaute
e mesmo assim
preservam um
aspecto enxuto,
gil. Pode-se
variar bastante o
tamanho das fotos
e do corpo, para dar
nfase e variedade.
llJ
Quatro colunas toram
reunidas numa s
mais larga para dar
voz a uma declarao
extremamente
importante. Uma
coluna foi deixada em
branco, a no ser por
um pequeno "boneco" e
biografia. A da extrema
direita junta duas
stimas e abriga corpo
de tamanho normal.
Texto irregular direita
para facilitar a leitura
(mantendo o espao
entre as palavras e as
letras previsivelmente
padronizado). Fios
verticais nas colunas
so necessrios para
tornar as pginas limpas
e precisas.
_r . t.
O
Neste arranjo formal
as duas colunas de
fora esto reunidas e
preenchidas com corpo
de tamanho mdio,
distinguindo-se da
coluna central, com
corpo bem pequeno.
Oolho em bold usa as
trs colunas centrais.
Trs colunas
ligeiramente
mais estreitas do
que o mximo: o
espao poupado
acrescentado
margem externa
abrindo-se para
um fio, um efeito
decorativo,
numerao de pgina,
etiqueta de catlogo
etc.
o
li
O
..
Combinar colunas
permite uma infinidade
de variaes inesperadas.
Esta, bem simples,
combina as trs centrais
usando um corpo grande,
para contrastar com as
de fora, que abrigam
material pequeno nas
laterais.
QUATRO COLUNAS
\ J
=
= r%b'"

Qiil
Reduzir a largura da
coluna encaixando
quatro por pgina
exige um corpo de
texto menor. Deixar
uma coluna vazia cria
resultados inesperados
e de impacto e gasta
menos espao do
que o mesmo efeito
num esquema de trs
colunas.
SETE COLUNAS
Cada coluna isolada de
um conj unto de sete
estreita demais para
abrigar tipologia, mas,
se a idia for combinar
colunas, voc ter uma
ferramenta flexvel nas
mos.
Duplicar duas
colunas adjacentes
e inserir um corpo
maior permite
enfatizar material
importante.
As duas primeiras
colunas usam duas
stimas cada e a
terceira rene as outras
trs. Quanto mais larga
a coluna, maior o corpo
que poder (ou dever)
ser usado.
de flexibilidade (pgina de sete coLunas)
-
-
o

-
===


=
0
_
-----
-----
-----
- ---
-----
-----
========
-- --
==
Estes seis diagramas de pgina ilustram
a flexibilidade de um determinado
esquema estrutural. O ponto importante
no que elas permitem uma infinidade
de arranjos, mas que tornam possvel
uma variedade de expresses. A
flexibilidade s faz sentido se for usada
para dar expresso e clareza ao contedo da histria ...
--
--
............,...
-
1: UMA SEO DE LEITURA:
Dez exemplos de formatos
para expressar estruturas de
matria
Se a grade normal da publicao
precisar ser mudada para tornar a
matria mais viva, mude-a. Se o
aspecto da tipologia permanecer
consistente, a publicao manter
sua unidade.

..........
11-
11
_
=
NO
2: UMA MENSAGEM PROVOCADORA:
Esta grade d a impresso de conter uma
boa seo de leitura e ser lida se os
assinantes j conhecerem o assunto, se
o ttulo for atraente e instigante, ou se o
respeitado autor merecer ateno. Mas
no provvel que voc consiga converter
muitos no-leitores - o que no nenhum
problema! Voc no pode querer que todo
mundo goste de tudo. Nem tudo pode ser
ou deve ser estimulante, ainda mais se
esse estmulo for artificialmente induzido.
Uma estimulao forada imediatamente
percebida e a credibilidade da publicao
como um todo fica sob suspeita.

,,'
=
Fisgar os observadores e persuadi-los
a querer ler algo que normalmente
fica a cargo do ttulo. Se o assunto
importante, inventa-se um ttulo que
grite bem alto. Depois a mensagem
l'ropriamente dita fica enterrada
no texto normal. A importncia da
mensagem ser exposta com maior
impacto se deixarmos que as palavras
que a contm fiquem em primeiro
plano. Deixe a cargo delas a tarefa de
gritar e faa o ttulo simplesmente
definir o tpico. De qualquer modo,
hoje em dia h ttulos demais em corpo
grande demais, por isso o tamanho
perdeu seu valor implcito.
SIM
SIM
50 COLUNAS E GRADES
--
----


--
--
--
--
--
......,....

ti ,t' ,'. ...


.... ......
-



- ..

NO
3: UMA HISTRIA DE
PERGUNTA E RESPOSTA:
4IIb
-....t
..... '.w
_ .... I
......,..,"'.......
4: UMA HISTRIA DE
PRS E CONTRAS:
....
--=

-
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-
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""';

-
.
.'

-=;
...... ..........
.....
..:::.=
.---
I-WK
-==
-===
' =
..:s'

-c:
,===
1
Este formato tambm sugere
uma boa seo de leitura amena.
primeira vista, tem a mesma
forma do texto corrido do primeiro
exemplo. Mas no texto corrido,
uma seqncia de unidades
geminadas: pergunta/resposta.
Quantas vezes voc j se viu
saltando de uma pergunta a outra
para encontrar justamente aquela
que interessava? So poucas as
pessoas que se mantm fazendo
seja l o que for do comeo ao
fim, ainda mais quando a coisa
feita de pequenos pedaos.
SIM
Reordene o espao para deix-lo
mais do jeito em que a pea est
escrita: extraia as perguntas da
corrente principal e ponha-as
em colunas prprias. As colunas
podem ser mais estreitas, porque
as perguntas costumam ser
mais curtas. O resultado ficar
impressionantemente diferente,
mostrando dois iguais a conversar
lado a lado. Alm disso, o esquema
pode ser varrido rapidamente pelo
olhar para se achar a tal pergunta
interessante.

__'I
......... """
.......1
=
-
==
=
=
Duas vozes, duas vises, duas linguagens
de peso igual. Em vez de coloc-las uma
depois da outra, o que d o lugar de
honra primeira e faz o outro ponto de
vista parecer uma resposta secundria,
coloc-las lado a lado dar a elas igual
importncia. E voc pode diferenci
las ainda mais usando textura (redondo
versus itlico); forma (justificado versus
alinhado esquerda); cor (preto versus
vermelho); tamanho (corpo grande versus
corpo pequeno); largura (largo versus
estreito) e... invente o que for adequado.
.. ...
NO
5: TEXTO COM COMENTRIOS: Notas de rodap e referncias
cruzadas ficam geralmente
-
-
-
=
==
==
6: TEXTO COM CITAES
ENTRE ASPAS:
.....
'!!! ::: I
f-
L
J;
-J:
......
~
!!r:
-
s.
~
jj:
~
e:
SIM
o formato parecer diferente,
mais culto, e intrigante. Muitas
no p da pgina. incmodo pessoas vo comear lendo
localiz-las e lig-las aos seus uma das notas de rodap em
referentes, quando h vrios, corpo pequeno, s porque
mesmo quando o tamanho so bonitas e pequenas, e um
dos smbolos usados para as tratamento pouco usual como
referncias suficientemente esse desperta curiosidade. E a
grande para permitir identific histria definitivamente no se
los e entend-los. Por que no parece com o texto corrido de
coloc-los ao lado do texto, um romance.
direita, no corpo pequeno
freqentemente visto nas
exegeses em muitas Bblias?
Imagine uma reportagem de trs
pginas sobre uma mesa-redonda,
com bonecos dos participantes e
um comentrio interessante de
cada um. Em vez de comprometer
a fluncia da reportagem
inserindo bonecos e citaes, d
ao texto jornalstico importncia
e dignidade intelectual. Mostre-
o como texto enxuto, claro,
corrido. O assunto merece (se
no, por que seria abordado?). D
peso matria com uma grande
foto geral. E quanto s citaes
e bonecos? Eles vo aonde
puderem trazer mais benefcios
publicao: onde sejam vistos
- ao longo do alto das pginas
- numa seqncia da "discusso".
Os leitores adoram pequenos
pedaos: use-os para envolv-los
na substncia - que eles tero de
encontrar no texto, embaixo.
52 COLUNAS E GRADES
---
---
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..



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-
-=
-
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7: TEXTO COM
LATERAIS:
Uma matria de quatro pginas
sobre um assunto importante
pode muito bem ser melhorada
colocando-se os assuntos
subsidirios em boxes laterais.
Isso reduz o comprimento
aparente do texto e d aos
editores vrias oportunidades
de prender os leitores usando
ttulos interessantes em cada
boxe. Pode, no entanto, parecer
uma mixrdia desorganizada, com
pginas salpicadas de fragmentos
descoordenados. Soluo: dividir
o espao em duas partes, com as
superiores, dominantes, contendo
o trecho maior da histria, com
fotos grandes, imponentes, e texto
fluente, fcil de ler. Depois de
um fio separando as duas reas,
aparecem vrios fragmentos numa
escala contrastante, bem menor,
mais ntima e descontrada.
Informao em duas camadas, em
dois tons de voz distintos.
.....,.....,......
....... ', -
...

-----..
a:=- _ =:.:::::"

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===-====
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-===
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==--===.
==:===
=-
NO
8: BLOCOS DE
TEXTO:
primeira vista, parece um
artigo formado por texto corrido
com subttulos intercalados
"para dividi-lo". (O axioma do
jornal: um subttulo a cada seis
polegadas - faa sentido ou no.)
Examinando melhor, voc descobre
que este apenas um ttulo geral
para um bloco de itens curtos,
relacionados. Quando os dispomos
na vertical, um emendando no
outro, fica mais difcil varr
los com o olhar, identific-los
e escolher algum. Explicar seus
pontos em comum no olho e
dispor as escolhas na horizontal
uma chave instantnea para o
que a "histria" de fato: no
se trata de uma longa entidade
dividida em partes, mas de quatro
itens separados, de alguma forma
relacionados entre si. Fica bem
mais fcil escolher qual deles
ler primeiro (se que se vai ler
algum), pois j se tem idia do
contexto.
SIM

1
D
.
-
i
I
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9: TEXTO E FOTOS:
10: LEIAUTE DE PGINA
ALEATRIO:
Com excessiva freqncia, o
texto reduzido a um fundo
cinza neutro invadido por
"material interessante", as fotos.
As fotos so sempre mais fortes
que o texto, mas normalmente
este que contm a informao.
Em vez de "dividi-lo" para fazer
com que parea "mais curto",
devemos mimar e proteger o
texto, pois valioso. Ele de fato
no parece muito importante
aqui. Organize o material no
espao de outro jeito: agrupe as
fotos num bloco autocontido
Na verdade, voc pode esquecer
tudo sobre a disciplina das grades
e montar as pginas usando
cada unidade de informao
como uma rea retangular
separada. Aqui, a apresentao
em quatro pginas construda
de tal modo que cada unidade
individualizada e pode ser
percebida e identificada por si
mesma. Sem dvida, isso pode
ajudar a criar pginas de aspecto
interessante. Mas muito
difcil de fazer - muito mais
e ento coloque-as em confronto
com o texto autocontido. Desse
modo, elas podem preencher sua
funo de despertar curiosidade
e atrair a ateno. O texto ganha
aut oridade e dignidade ao ser
tratado como um elemento valioso
por si mesmo - que justamente
o que ele , ou seja, algo a ser
mostrado com orgulho, e no
recortado e camuflado.
difcil do que simplesmente
encaixar as coisas em limites
preexistentes. Tambm
consome mais tempo. Fazer
isso direito, de modo que
as pginas no paream um
amontoado de coisas sem
conexo entre si, exige talento
incomum de edio e leiaute.
Essencial tambm: prazo
suficiente e pacincia.
SIM
SIM,
mas s
se for
realmente
bem-feito
-....... ..
r
r
'F '""=
--
...
.,
-
-
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-
- -
- -
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I
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I.:J

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- -
......
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=
=
---

54 COLUNAS E GRADES
MARGENS
A ELABORAO DA
PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
Margens so mais do que pedaos de papel morto emoldurando e
circundando a rea de pgina viva. A tentao reduzi-las a uma
largura mnima, para desperdiar o menor espao possvel, mas
elas podem agregar valor se usadas com uma inteno definida.
As margens contribuem ativamente - e talvez sub liminarmente
_ para o efeito que a publicao como um todo tem sobre os
que do uma espiada ou folheiam suas pginas. A esperada e
estvel regularidade dos espaos em branco cria uma sensao
de conforto e pertinncia. Tambm atuam como molduras de
fotos, definindo, enriquecendo, apoiando, embelezando aquilo
que encerram.
O permetro externo daquilo que olhamos uma chave vital
para que possamos reconhecer do que se trata. No um
processo consciente, mas simplesmente est l presente, faz
parte da maneira que temos de perceber.
O que isto?
Obviamente, ........................................................................ .
E isto, por acaso algo diferente
de um ........................................ ?
A repetio (pgina a pgina) torna esse reconhecimento da
forma uma ferramenta eficaz, porque amarra as partes num
todo. Paradoxalmente, pode tambm contribuir com uma
surpresa quando se quebra essa mesma estabilidade. Quando se
interrompe o padro esperado de moldura, as margens podem
ser usadas intencionalmente para aguar a curiosidade do
observador e desse modo atra-lo para a histria daquela pgina.
MARGENS 55
, (
...
.
.
~ .. -.'
Margem ------- "
interna
..... .......
P ou margem inferior j
..
I
..
: . : . ~
1/2 polegada t
Cabea ou margem superior _J
~ " " , ' . " " " " ' " . ..' ' .0 ,.
t
Margem
lateral
~ .. ' .. '". .. ...0 .
' " ...... : o, "0'
As margens no precisam ter a
largura padro de meia polegada .
Isso apenas o padro mnimo
para garantir que nada importante
seja cortado fora depois que a
publicao estiver encadernada.
Uma moldura generosa dignifica o
que envolve, dando-lhe uma aura
de valor e uma conotao de luxo.
Um anel de diamantes parece
especial ao ser exibido sozinho
numa bandeja forrada de veludo.
Um objeto nico, isolado, parece
mais importante (e mais caro) do
que se estiver mergulhado entre
dzias de outros.
As margens externas criam um
padro de moldura esperado
conforme as pginas so
folheadas e varridas pelo olhar.
Sua regularidade controlada,
consistente, define-as como parte
do pacote editorial maior. Isso
contrasta com os anncios, cujos
permetros costumam ser mais
irregulares.
56 MARGENS
/
/
I
(o QUE SE V)
(
""
'\
/
(o QUE SE V)
(o QUE' EST ESCONDIOO) '\
\
~
As partes de fora das pginas so
as reas mais vistas. Quando
seguramos as pginas na mo,
apenas as metades de fora
so reveladas a quem folheia.
Aproveite-as ao mximo.
Coloque o melhor material onde
seja mais visvel e possa trazer
mais benefcios. As pessoas so
atradas por fotos, tipologia grande
(que diga algo interessante) e
fragmentos de qualquer coisa.
para onde elas querem ir.
/
\
.
I
A largura das margens
internas afetada pelo modo
de encadernao. Facilite as
coisas para o leitor: evite que a
tipologia se esconda na dobra
em publicaes mais volumosas
deixando a margem interna
("dobra") mais larga que o
normal. Publicaes de lombada
grampeada e de lombada quadrada
podem ter margens internas
mais estreitas, mas as de espiral
na lateral precisam quase do
mesmo espao generoso que as
de trs furos ou de encadernao
mecnica.
. . ... ":.
lombada grampeada grampo na lateral mecnica
o sangramento produz uma iluso
que faz com que a imagem parea
se estender para o espao alm do
limite da pgina. A parte impressa
percebida apenas como uma
pequena fatia de um todo maior.
O sangramento aumenta a pgina
na imaginao do observador,
e isso fortalece o impacto no
s da pgina, mas tambm do
assunto da foto. Portanto, no
desperdice sangramentos em fotos
de produtos, cujo fundo neutro
apenas um fundo. Reserve-os para
situaes em que essa expanso
faa sentido. Aqui, o cu se
prolonga para alm da parte de
cima da pgina, o primeiro plano
para baixo, o horizonte para os
lados esquerdo e direito .
NO SIM
. .'
.'
Chame ateno com um forte
sangramento. Ele destri uma
parte da moldura e assim elimina
uma pequena parte do padro que
o observador esperava encontrar.
O valor da imagem justifica
prejudicar o padro. Por isso evite
mni-sangramentos insignificantes
e sangre grande.
' f o ! ~ - - - ' ,
...
- ~ ..~ " '.
NO SIM
58 MARGENS
No se d ao trabalho de
interromper uma moldura estreita
com uma pequena foto - no
faz muito sentido incluir uma
pequena ilustrao que ningum
ir notar. Para conseguir o mximo
efeito espalhe grandes fotos na
moldura.
Abaixe a margem superior
quando achar necessrio. Isso
no desperdiar espao, mesmo
que este pudesse ser preenchido
com mais um par de linhas de
texto. Quanto mais o texto sobe
para o alto da pgina, mais esta
parece opressiva e agressiva.
Uma margem superior generosa
("afundada") d uma sensao leve
e relaxada ao produto editorial.
Tambm constitui um fundo mais
adequado para sinais, que so
mais perceptveis quando h mais
espao.
A maneira tradicional de
definir margens de livros bem
proporcionadas: 1) desenhe linhas
diagonais; 2) coloque as margens
externas onde achar que devem
ir; 3) onde elas cruzarem as
diagonais devem ficar as margens
inferiores; 4) a margem da dobra
deve ter metade da largura da
margem externa; 5) nos pontos
em que suas linhas cruzarem a
diagonal, devem ser posicionadas
as margens superiores. Duas
variaes ilustram o mtodo.
Deixe uma faixa de espao
extra larga (como a antiga "margem
acadmica" para fazer anotaes
nos livros) como um espao
aberto para material acessrio - o
boneco do autor, biografia, linhas
marginais, notas, referncias
cruzadas, mapas etc.
Atravesse a rea emoldurada
atraindo o olhar para o elemento
enfatizado ali situado. Assim
como um fio puxado de um
grfico focaliza o olhar no
elemento indicado, tambm a
pgina pode ser manipulada para
aproveitar esse truque despertando
curiosidade.
-7 2.1.. r-I
v/
/
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/
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V
X
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--') I ~ -
\
' \
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~
...
-li
MARGENS 59
___
--
Crie contraste entre o alto
das colunas alinhado e o p
desalinhado. Contraste acrescenta
impacto. Pense na parte de cima
de um bloco de texto como um
varal de roupa, do qual vrias
formas pendem. Se os altos das
colunas estiverem bem alinhados,
os ps escalonados ganharo
vitalidade. As diferenas de
comprimento das colunas devem
ser grandes o suficiente para
mostrar que voc teve a inteno
== _'.. g;; - de que ficassem desse jeito.
,.s- Uma linha ou duas de diferena
parecer falta de preciso, mas
:::. -= s:: meia dzia de linhas j d a
[ 8 impresso de algo proposital.
-==-== ::: -=- Quando tanto os altos como os
--=== ps as co unas esto esca ona os,
cria-se um efeito totalmente
. diferente que pode tambm ser
.l..---____--+- outro padro til.
S:::-=E- - d 1 1 d


-====
01-==
=
.....
\' " .
. . .-.,'
, .
...
-
.. . de .:!:
:::

Uma alternativa ao controle das
margens: ignor-las. Elas podem

.. :--- . ==== simplesmente fluir para o espao
"'-
-
=:::::;
em branco restante como um
fundo neutro no qual voc coloca
z:
= unidades de imagem e/ou texto
num arranjo aleatrio. Cada
unidade vista como uma rea
de informao separada. Essa
tcnica particularmente popular
agora que o leiate de pgina
livre e no depende mais da
estrutura de colunas que o leiaute
de pgina de metal (e mesmo
fotogrfico) costumava ditar.
Fugir da restrio padronizada
da estrutura de colunas timo,
desde que se faa com cuidado
- o que no to fcil quanto
parece. No entanto, quando voc
descarta a familiaridade que as
margens padronizadas oferecem,
corre o risco de que esses espaos
editoriais difceis de reconhecer
paream anncios. Pese os prs e
contras e decida.
."4
M
4....
., I' . .======
. t ==--==== '.
60 MARGENS
ESPAAMENTO
A ELABORAO DA
PUBLICAO
No pense no espao (isto , nas reas em branco) como
um fundo neutro, sem importncia. Trata-se de um
valioso recurso potencial. Como o yin e o yang,
as partes impressas no existem sem as vazias.
o espao est sempre l, pronto para ser usado - no s como
faixas vazias de branco (por mais elegantes que sejam) mas
como um participante ativo no processo de esclarecer idias.
Nessa condio, ele tem valor inestimvel. uma ferramenta
de flexibilidade infinita e no custa mais do que o prprio papel.
Traga-o para o primeiro plano e encare-o como um parceiro
funcional na comunicao de idias.
Este espao funciona
como uma separao
ativa entre o texto aci ma
sobre AELABORAO DA
PUBUCAO e o texto
abaixo sobre CONTAR A
HISTRIA. Obviamente,
bem maior do que precisaria
ser, mas isso aceitvel
porque se trata apenas de
um exemplo exagerado.
Faixas mais estreitas
separam as quatro idias da
lista numerada abaixo.
COMO CONTAR
A HISTRIA
Nosso maior servio aos leitores fazer por eles o mximo
possvel do trabalho de pensar - colocado em termos simples,
apresentar a informao de que eles precisam com clareza.
Portanto:
1. Concentre-se na relevncia do pblico-alvo.
2. Edite de modo a destacar os elementos que iro fascin-los.
3. Aproveite o design para enfatizar esses elementos.
4. Utilize o espao para organizar a informao.
ESPAAMENTO 61
U,
I
I
J
I
DOD
DDDD
D
DDD
0000
11.---_____l ! ~ L - - - - - - J ~ -
DODI...-.-----'
DODD
Espaamento igual, estreito. Um
grupo de doze unidades, com
espaos iguais entre elas, parece
um nico bloco retangular. Se as
unidades representassem uma
srie de aes (um-dois-trs) voc
as leria da esquerda para a direita
em fileiras, ou de cima para baixo
em colunas? No d para ter
certeza, pois o arranjo geomtrico
no fornece pistas, e um espao
igual entre as coisas algo neutro,
no indicativo, que no ajuda
nada. (S o exame dos prprios
objetos daria uma pista sobre qual
seria a lgica da seqncia.)
Espaamento igual, largo. Ser que
este espao adicional fez diferena
para a compreenso? No - apenas
produziu um conglomerado
maior e mais folgado e forou as
unidades a serem menores do que
talvez precisassem ser. O bloco
retangular como um todo ainda
o elemento dominante.
Espao desigual. Sem pensar
ou analisar - ou contar -, voc
simplesmente sabe primeira
vista que existem trs camadas
separadas de unidades e que deve
l-las da esquerda para a direita.
Ou, embaixo, sabe que h quatro
colunas de trs e que deve l-las
de cima para baixo.
DDDD
ODD
D
62 ESPAAMENTO
Isolamento no espao cria valor. O
objeto exibido em solitrio esplendor
percebido como importante porque
toda concorrncia foi posta de lado,
para alm dos limites da moldura
que engloba e define o espao.
Quanto maior a rea reservada para
ele e quanto menor o objeto, mais
dramtico o contraste e portanto
maior o valor percebido.
o abarrotamento desvaloriza a
unidade individual. Nenhum
quadradinho fica particularmente
valorizado neste caso - veja
quantos existem! Por seu grande
nmero e aglomerao, tornamse
comuns e sem importncia. Mas
isso depende muito do contexto e
do que voc estiver tentando dizer;
um vasto nmero de quadradinhos
sem importncia pode tambm
ser percebido como uma massa
impressionante.
Posicionamento aleatrio. Os
espaos de separao no precisam
ser alinhados ou posicionados
com rigor em paralelas
geometricamente precisas. Os
efeitos so to discernveis em
relaes irregulares como em
regulares, quando as unidades que
iro constituir o todo tm mais ou
menos o mesmo formato. Aqui,
o grupo foi dividido em quatro
"colunas" bvias, apesar de as
unidades ficarem danando em
volta.
Explore o contraste entre
vertical e horizontal. Ambas as
direes so partes essenciais da
construo da pgina. Jogar com
elas cria interesse, variedade,
surpresa. Qual a melhor?
Nenhuma das duas. A escolha
da forma depende do material
iconogrfico (paisagem versus
girafa), do seu significado, da sua
inteno. Corpo pequeno em
colunas estreitas, corpo grande em
colunas mais largas.
-

-
ESPAAMENTO 63
. ~
=
-
,
::==>==
-=
~
.
~ ,
---
------------------------
NO SIM
~ - - - - . . ,
- --'--""'+
NO
64 ESPAAMENTO
SIM
Espaos estreitos grudam as
coisas, espaos mais largos as
separam. Use esse contraste
ativamente para definir, unir
ou separar. Agrupe informaes
relacionadas em uma distncia
suficientemente prxima para
garantir coeso visual. Mantenha
espao bastante entre elementos
no relacionados para separ-los
uns dos outros.
A proximidade exprime
relacionamento. A foto na
extrema esquerda flutua a meio
caminho entre o texto de cima
e o de baixo. Como o espao
idntico, a foto no pertence a
nenhum dos dois. Na coluna do
meio ela pertence ao final do texto
de cima, como um resumo ou ps
escrito. No exemplo da direita,
a foto pertence ao texto abaixo
dela. (Fotos atraem a ateno,
ento devem ser exploradas
como 1/ desencadeadoras de
pensamento". Qual dessas trs
mais til nesse sentido?)
Mais espao antes dos t tulos e
menos espao depois deles faz
com que fiquem pertencendo
ao texto que vem a seguir. Um
subttulo numa coluna de texto
corrido neutro quando inserido
a meio caminho entre o pargrafo
precedente e o seguinte. Mesmo
assim, a funo do subttulo
levar o leitor para o texto que vem
em seguida. Isso ocorre quando
os espaos so desiguais e ele fica
visivelmente mais perto do incio
do texto.
Aperte o espao entre os
elementos e congele-o em massas
maiores para destacar a tipologia
e as fotos . Isso concentra os
elementos que constituem a
pgina. A folga normalmente no
ajuda muito - ela apenas folgada.
Coloque os ttulos alinhados
esquerda para criar um valioso
espao de rea branca direita.
A negrura do corpo destaca-se
melhor quando contrastada com
uma rea maior de espao branco
"vazio". Centralizar o ttulo sobre
as colunas divide esse valioso
espao branco em duas metades
insignificantes.
No centralize o ttulo acima
de um texto irregular direita.
Equilibr-lo sobre uma coluna
cujo lado direito d a impresso
de ter sido mordido no s cria
uma sensao de desconforto
mas deixa espaos vazios que
parecem desarrumados te podem
at ser consertados com um
fio vertical).
Deixe as legendas de fotos
irregulares direita e empilhe-as
em linhas curtas, sem estic-las
para que ocupem toda a largura da
foto . Aproveite sua informalidade
para contrast-la com a rigidez
das colunas de texto. Seu lado
irregular cria um arejamento
que deixa a pgina mais leve.
O arranjo acrescenta brilho ao
contrastar o escuro com o claro, o
slido com o vazio.
E o que dizer da velha ladainha
sobre "espao aprisionado",
um daqueles pecados que nos
ensinaram a nunca comet er?
Esquea as regras: elas podem
desorient-lo. Por definio,
um naco ou faixa de espao
usado como separao ativa est
obviamente "aprisionado", j que
uma barreira entre coisas. Se
uma barreira for exatamente o que
voc precisa, ento v em frente
e acrescente-a, no importa se ela
constitui um espao aprisionado
ou no. Use o bom senso.
NO
NO
Sim, isso um espao
aprisionado que no
tem outra utilida
a no ser chamar a
ateno sobre si. Evite
isso.
..........
SIM
SIM
........' .... T .. ...
ESPAAMENTO 65
......"...
----------------
Use o espaament o para realar
O valor. No essencial ter um
monte de espao em volta de
um objeto para destacar sua
importncia. Voc s precisa
de um pouco mais do que o
habitual ou de um espaamento
ligeiramente mais largo que os
espaos que vemos separando os
demais elementos da pgina. O
truque simplesmente comparar
o ligeiramente mais largo com o
normal, mais estreito.
o espao em volta de um objeto
deve ser geometricamente e
precisamente definido para que
possa criar um contraste de
impacto. O permetro do espao
no deve ser confuso. As laterais
tm que estar alinhadas e os
cantos devem ser perfeitamente
quadrados, se queremos obter o
impacto visual desejado.
Use o espao para guiar o
observador. Pginas que contm
vrias histrias devem ser
compostas para ajudar o leitor a
navegar. Quanto mais regular for
o espaamento entre as coisas
- quanto mais ameno o mosaico
-, menos ir ajudar, e portanto a
pgina parecer pouco amigvel.
No entanto, quanto mais variados
forem os espaos de separao,
mais bvios ficaro os blocos
individuais de informao. A
grande massa fica dividida em suas
partes componentes e o observador
entende intuitivamente o que faz
parte do qu (isso sempre til) e
o quanto alguma coisa vai demorar
para ser lida.
Os pequenos segmentos rpidos
so mais lidos. As pessoas
sempre lem primeiro os trechos
pequenos porque demandam
menos esforo. Os pequenos
trechos ficam bvios graas aos
espaos que os isolam.
66 ESPAAMENTO
LARGURA
Pginas no so pequenos objetos solitrios dependurados na
parede para que os admirem como pinturas. So eventos de uma
srie ou elos de uma corrente, pois uma publicao multipgina
uma coleo, e o todo fluente (ou deveria ser) maior do que
a soma de suas partes. Mesmo assim, ao folhear revistas, voc
percebe uma monotonia, devida mesmice da escala - aquela
constante e repetitiva forma vertical de cada pgina .
. ... . ;,.
- :',
, :.,' .1'-:
\ I
.' "
. . .' . .
A ELABORAO DA Quebre a tirania da proporo vertical da pgina isolada e crie
PUBLICA O surpresas usando uma escala inesperada em pontos cruciais
do fluxo. No mnimo, atravesse a dobra com uma grande foto
para quebrar aquela proporo vertical. Isso ajudar a tornar a
publicao mais variada e portanto mais interessante.
Quando se tratar de pginas da internet
COMO CONTAR
A HIST RIA
e no de pginas impressas em papel,
a proporo horizontal ser o ponto de
partida. A continuidade no horizontal
- para os lados - e sim vertical rolando a
pgina para baixo. O mesmo princpio se
aplica aos dois tipos: deve-se manipular o
todo para explorar suas possibilidades.
Focalize a ateno nos elementos
importantes fazendo-os grandes e que
sejam notados. Arrume o material
horizontalmente em duplas largas,
propositalmente mais impactantes, para
enfatizar pontos-chave e tornar a histria
mais viva. Grandes imagens so mais fceis
de lembrar porque so mais poderosas.
LARGURA 67
68 LARGURA
r9=r
Os exemplos de tcnicas das cinco
pginas a seguir no tm uma
seqncia lgica. Cada problema
de comunicao carrega com
ele as sementes da sua prpria
soluo. A nica coisa essencial
que todos apresentam em comum
simplesmente incentivar a pensar
horizontalmente.
Existe uma infinidade de exemplos
e variaes a respeito de pensar
lateralmente. Cada situao
diferente, porque toda histria
montada a partir de materiais
brutos diferentes, tendo cada qual
uma inteno diferente. Como
todas exigem nfase e propores
diferentes, no se pode deduzir regras,
mas isso que torna a elaborao
de publicaes to divertida. Aqui
temos alguns leiautes do captulo
CONTRASTES em que cada um
analisado individualmente. Eles foram
agrupados s para enfatizar a questo
da variedade.
Alinhe o nvel dos olhos das
pessoas, mesmo que os formatos
das fotos sejam diferentes. O
horizonte (ou a linha dos olhos,
quando no houver nenhum
horizonte evidente) um ponto
de referncia de importncia vital
para ns humanos. Na natureza
pode ser inconsciente, mas no
mbito ilusrio das pginas
impressas voc pode usar isso
conscientemente para criar uma
sensao de conforto, correo - e
largura.
="'"
- - : - : - : - ~
._==
- = ~ ~ ~
Faa ecoar ou espelhe uma forma
em ambas as pginas. Ela precisa
ser pequena, de modo que o fundo
vazio em que percebida possa ser
generoso. A forma tambm tem
que ser geometricamente simples
para tornar a relao evidente.
Se as formas so obviamente
idnticas, ento nem o contedo
de cada forma nem a cor do fundo
precisam ser idnticos. Fotos
. ~ .
versus texto ... branco versus
preto... o "versus" que d vida
associao.
.... ...........,..,. .. """"'_.,,
.......... .. .
..
~
.... ." ~
Atravesse a dobra com uma fileira ---------t- -t
de elementos do mesmo formato
e/ou tamanho. Se os prprios
formatos forem suficientemente -
E:
fceis de reconhecer, podemos
descartar o alinhamento. (
provvel que ficasse visualmente
tedioso se os pequenos boxes no
estivessem danando para cima e
para baixo.) A relao horizontal
ainda mais bvia se os assuntos
dentro das formas tambm
estiverem relacionados (vasos
altos, retratos de corpo inteiro,
uma famlia de girafas).
B C D E F A G H
LARGURA 69
Uma pgina totalmente sangrada
causa impacto porque a vastido
de espao dentro dela parece
transbordar para fora dos limites
do papel. Aumente seu impacto
contrastando-a com uma foto
menor inserida nela.
- : ' ' r ~ .' 4 ~ . , ... . . . ..: . ~ . : , . .. . '. ,." ',' '.' .: ~ . ... ' .. . '.: - '
, ~ ' - . " ' ~ .. "
:': .. ; ..... ~ ... .. ..... - . . ' .. . " .=,
o impacto de um panorama
extralargo mais do que duplicado
quando o espao dividido em
duas faixas horizontais. Sua fora
aumenta ainda mais se as imagens
puderem ser dispostas para
funcionar juntas, como num golpe
de pugilismo do tipo um-dois,
exemplificado neste caso, em que a
foto de cima uma imagem longa
de um cavalo sendo treinado e a de
baixo um close exagerado.
a.h '1
....'"I" ??"" _d
70 LARGURA
ento voc usar tambm o espao
superior para um friso de pequenas
imagens de algum tipo, o contraste
ser poderoso. Um buraco
quadrado no meio das manchas de
texto faz contrastar a quadratura e
a horizontalidade, dando mais vida
dupla.
o alinhamento horizontal de
um lado a outro a tcnica mais
fundamental, simples, bsica e
bvia de todas para criar sensao
de largura.
Demarque o alto e o p da
pgina com um elemento grfico
como uma faixa de cor ou uma
rgua slida para enfatizar a
horizontalidade dos espaos. Se
A cor associa intuitivamente. Se
voc tem um corao vermelho de
um lado e uma lagosta vermelha
do outro, essa cor vermelha
compartilhada implicar uma
pertinncia dos dois, quer isso
faa sentido ou no. Tire partido
dessa capacidade intuitiva ao
tabular e organizar informaes.
Isso funciona melhor quando no
h outras cores competindo em
volta para confundir a associao
pretendida.
Explore o fato de lermos da
esquerda para a direita de modo
que haja um senso implcito de
direo: de x para y e de antes de x
para depois de x. Existe uma lgica
inerente nesse fluxo da esquerda ----------+
para a direita e ela comunicada
intuitivamente, ajudando nesse
processo a criar uma conscincia
da dimenso horizontal -largura.
--... ---......... .
H
't-t I
~
;;=
- - ~
~
-=
~
~
~ ~
Deixe os extremos direito e
esquerdo vazios para criar a
impresso de que a dupla
mais larga. Use a parte interna
da dupla para uma imagem de
impacto. Aqui a figura em silhueta
captura o espao branco em volta,
transformando-o desse modo num
fundo ativo. O efeito realado ----------11---
pelo texto escalonado junto
silhueta da figura.
Duas fotos menorfs podem
conseguir o impacto de largura
se o assunto de ambas estiver
bvia e intimamente relacionado,
unificando seu CONCEITO (chuva
e guarda-chuva). Mas no caia na
armadilha pgina-por-pgina como
esquerda: atravesse a dobra com
a foto dominante.
LARGURA 71
Divida a foto grande em duas
partes e separe-as. Pegue um
segmento e empurre-o para a
direita, criando espao para uma
coluna de texto descritiva inserida
entre as duas partes.
--.c...
!
--./
;;1-.
-IJ "
/
...........
//
0
.......
.......
1---
'--f]
i


-"--

/1
==--
'?
1
Expanda um ponto focal com
chamarizes espalhados em volta
dele. Aqui, um ponto focal de
tamanho modesto no centro
rodeado de "chamarizes", que
so vises ampliadas de vrios
elementos da foto central. Um
grupo de unidades menores pode
parecer do mesmo tamanho que
uma s unidade bem grande, se
elas fizerem sentido juntas.
r
I

I
UCIJLa I
I
I
I
-
."...
-

-=

.


=-



Atravesse a dobra com parte de
um elemento grfico que seja fcil
e claramente identificvel como
parte de um todo maior (como
este fragmento de um carrossel).
Isso requer suficiente espao
em branco para tornar o recurso
perceptvel primeira vista .
NO!
Atravesse a dobra com parte de
um elemento grfico que seja
SIM grande o suficiente para se tornar
visvel. Uma pequena fatia quase
no vale a pena, embora possa ser
melhor que nada.
72 LARGURA
Use as implicaes das imagens
para criar vnculo entre duas
pginas. Fotos de pessoas falam
por si, especialmente quando
mostram rostos (com EXPRESSES)
e mos (com ATIVIDADE). No
h como no perceber a tenso
entre esta senhora e seu esposo
submisso.
A disposio DO CANTO SUPERIOR
DIREITO PARA A ESQUERDA ----------
reverte o fluxo normal (da
esquerda para a direita) de se
olhar uma pgina. Por isso causa
menor impacto do que ...
~
\
1--
\
-+- ffA( ... a disposio DO CANTO SUPERIOR -------
ESQUERDO PARA A DIREITA, que
segue a direo normal de viso.
Tudo depende da direo para
a qual as pessoas da foto esto
olhando.
~
/
I
Aferre-se ao princpio da
curiosidade. As pessoas
imaginam o que ser que as
outras esto olhando, ento
voltam o olhar para onde
aquelas olham - mesmo em
fotos. Quando ocorre estarem
olhando uma para a outra de
lados opostos de uma dupla, as
pginas ficam unidas na mente
do observador.
Amplie o princpio da
curiosidade fazendo
intencionalmente o olhar da
pessoa voltar-se para alm da
pgina direita. Isso expande a
dupla, fazendo-a fluir para a
pgina seguinte, e rompe outro
axioma da publicidade: aquele
que reza que as pessoas devem
olhar para dentro da dupla. Certo,
mas.. .
LARG URA 73

..... H ......

.............
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)
:
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. .
..
;: l. :.;" / f:;
I .. '. " .. ', ';' .. ....
, - .
.
I _
>
X
__ ___________________

74 LARGURA
Explore a direo esquerda
direita - e depois mais alguma
coisa. A foto esquerda-direita
est parcialmente silhuetada
para permitir que o ponto focal (a
mo segurando o remdio) salte
direita, para alm dos limites
da foto. Ela vaza e se sobrepe
ao espao em branco e tambm
invade o ttulo, de modo que o
jogo ntimo entre o visual e o
verbal se torna bem dinmico.
Associe pginas aproveitando a
curiosidade intelectual. A foto
uma imagem de uma criana
olhando ... o ttulo usa a palavra
"Olhe" como sua primeira
palavra ... portanto, um elo visual
e tambm intelectual. Lembre-
se de que o observador que v
isso pela primeira vez, e a quem
queremos capturar, no tem idia
do que voc est tentando dizer; o
melhor que voc o diga de modo
simples e claro, seno ningum
entender.
Use a dupla inteira para plotar
um "grfico" . A direo esquerda
direita, normalmente interpretada
como o eixo X de um grfico
(que em geral representa o tempo
a partir do zero na extrema
esquerda), realada pelo eixo
Y (que normalmente indica
quantidades, a partir de zero). A
flor cresce para cima e floresce
ao longo do tempo da esquerda
para a direita. Ns partimos desse
pressuposto porque faz parte da
nossa linguagem visual.
I
ESCALA GRANDE \
A ELABORAO DA
PUBLICAO
Apresentar algo em escala grande como gritar. Quanto mais
alto voc grita, mais o ouvinte acredita que sua mensagem
importante. Em impresso, supomos que qualquer coisa que seja
grande (especialmente em fontes) deve por isso ser importante.
Essa implicao de valor um recurso vital de nfase que nunca
deve ser usado em excesso, seno seu impacto diminui e a
publicao perde credibilidade.
I
COMO CONTAR
A HISTRIA
Imagine como soaria aLto a paLavra
GRITO e como ficaria quase inaudveL
o cochicho Sussurro se voc usasse o
tamanho como medida de voLume (ou
seja, de importncia). A paLavra Grito
soaria ainda mais aLto se fosse escrita
em negrito e impressa em preto. Mas
a inteno desse exempLo apenas
comparar tamanhos; portanto, eLe foi
feito bem claro e pLido para evitar
que tomasse conta da pgina.
O tamanho das fotos tem impLicaes
idnticas. Quanto maior, mais
acharemos que o assu nto
importante. Quanto menor, mais
subordi nado ficar imagem
dominante.
Reserve a escala grande (ou volume alto) para as coisas que
importam, porque so significativas para a histria, teis para
se compreender seu sentido ou relevantes para o leitor. Mas
no assuma que fazer as coisas maiores a nica maneira de
acrescentar nfase. Boa opo pensar lateralmente: se quiser
chamar a ateno para um objeto, em vez de inch-lo e aument
lo, torne menor o que est em volta dele.
ESCALA GRANDE 75
Tudo numa pgina impressa ou
eletrnica visto em seu contexto.
Se for o nico elemento isolado,
ser percebido contra o prprio
fundo da pgina. As pistas para a sua
"escala" se baseiam na comparao
do elemento em questo com os seus
76 ESCALA GRANDE
vizinhos... ou do desconhecido com
algo familiar. Para obter impacto com
a pgina, manipule as relaes: defina
o tamanho dos elementos de modo
que trabalhem um para o outro (ou
contra o outro).
Qual o tamanho da bola? Por
si s, poderia ser de qualquer
tamanho. No h uma
"escala" em relao qual
possa ser medida.
Comparada com uma mo,
uma bola de golfe cinza .
.-/ Comparada com uma foca,
( ~ uma bola de praia.
/ Comparada com o sol, o
/' nosso mundo.
~
A escala grande existe por contraste
com a pequena. A foto esquerda
no tem tamanho, escala nem
impacto, porque no pode ser
comparada com nada. Simplesmente
est ali. Para faz-la parecer grande
e impressionante, coloque uma foto
pequena perto dela e de repente
parecer ter crescido, embora suas
dimenses sejam as mesmas. Se, por
outro lado, voc quer reduzir seu
tamanho aparente, coloque uma foto
grande perto dela e ela encolher
como num passe de mgica.
Use o espao inteiro para
criar a iluso de tamanho. A
palavra pode ser disposta bem
pequenina e isolada numa rea
de espao to grande que a
torne uma jia, e faa o espao
em volta virar seu recipiente.
Ou pode ser ampliada at um
tamanho to grande que o
espao em que mostrada d
a impresso de no conseguir
abrig-la. Ambos os efeitos
dependem da relao do objeto
em primeiro plano com seu
fundo.
Imagem em escala real. Num
artigo sobre ch, no mostre uma
xcara de ch e um saquinho
em miniatura, se tiver espao
para mostr-los em escala real.
A imagem em tamanho grande
provocar forte impacto, ao ser
vista no contexto miniaturizado
da pgina. Esse inesperado
contraste que lhe d fora e
surpresa.
T \ N Y I
(pequeno)
=
.,:., :,' .....
, .
, '.
"0
'. o '
. ..
. ) ., " ..... .
. . ... .
... . .. ,,' :. '
.': .
'.'. ' '0
'..'. ~ ' . ' ~ . " .:..... ::. ' . : ~ : ~
(Problema: s fotos de
nebli na so retngulos d nza
chapados como estes. Voc
tambm ter de levar em
conta a escala do assunto
mostrado dentro da foto.)
(grande)
. ', . :
..
NO SIM
ESCALA GRANDE 77
---
----
-----
---
-- --
-- --
- --
-----
-------
---
----
--
-- - --
--
---
-- --
---
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J



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1 __ " ,'r
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.- -- -
- --=
--- ---- ====
-.--- ---
-==== -- =

-
-
=
-- ===
:::==== :;;=..
==..c:=:=
=c;,
- -

=-
-=--- - - s:=
__
=
_ =

\
Assunto maior que a escala real.
Mais forte ainda que a escala real
uma ampliao incongruente. A
tcnica de se fazer uma imagem
maior do que na realidade pode
produzir resultados espetaculares
num contexto inesperado: imagine
uma reportagem tcnica sria
sobre materiais leves publicada
num jornal especializado usando
esta borboleta para ilustrar a
/lleveza/l . (Estamos acostumados
a ver isso nas revistas de moda,
em que gigantescos closeups de
olhos mostrando a maquiagem no
so apenas recursos de impacto
mas tambm funcionalmente
essenciais para apresentar os
detalhes.)
Corpo de ttulo / corpo de texto.
O ttulo resume o todo, o texto
d detalhes da histria. O ttulo
rpido, o texto lento. O ttulo
captura ateno e prende o leitor.
O texto comunica com esforo
os detalhes. Quanto maior o
corpo do ttulo e quanto mais
alto gritar, maior importncia
lhe ser atribuda. bom que o
assunto merea o grito, seno seu
volume para chamar a ateno
perder valor e virar s o rudo de
algum gritando /lOlha o lobo! /I.
bvio, mas costuma ser ignorado
- porque fontes grandes parecem
estimulantes por si.
Corpo grande / corpo pequeno.
Voc sabe - sem precisar
examinar ou pensar - que a pgina
esquerda tem informao bem
mais importante que a pgina
direita. Seu corpo maior, a
textura mais escura, as linhas
compridas e por isso supera os
insignificantes detalhezinhos
direita.
78 ESCALA GRANDE
Tamanho como indicao de
importncia. Pegue a essncia
do assunto, enfatize-a e traga a
questo central para a ateno
do leitor. Se tudo tiver mais
ou menos o mesmo tamanho e
for visualmente neutro, o mais
provvel que se passe por alto
ou se ignore a histria porque seu
valor no ter sido destacado.
Seu valor para o leitor potencial
no ter sido bem "vendido" nem
na edio nem no leiaute. Ele s
foi arrumado, sem explicaes.
Os leitores so forados a achar o
valor por sua conta.
Edio e design operam juntos.
Faa com que a Grande Idia
com a Grande Foto seja o mais
dominante possvel. Destaque-
a e acrescente detalhes com
fotos menores, auxiliares,
explicativas. A dupla passa sua
mensagem de maneira mais
direta e impactante, mas tambm
parece mais dinmica, mais
interessante, mais cativante.
Mesmo assim, tudo o que estava
espremido na verso mais fraca
est acomodado aqui. O texto o
mesmo, assim como a foto "til".
As "secundrias" foram reduzidas
e o espao em volta do ttulo,
apertado. A foto "essencial" agora
sangra.
No amplie nada s para
preencher um buraco. Os
observadores se acostumam a
interpretar o significado a partir
de determinados tamanhos,
conforme as pginas so viradas
ou roladas e novas imagens
reveladas. Eles no devem ser
confundidos pelo fato de alguma
coisa que no merece sua ateno
ter sido ampliada s porque havia
espao sobrando.
Nunca dimensione o corpo para
ajust-lo a uma largura arbitrria.
Quanto maior o corpo, mais alto
a palavra grita. Quanto menor,
mais ela sussurra. Oua as dicas
que o tamanho d e use-o sempre
para enfatizar o sentido, nunca
como um truque de design grfico
s para conseguir um retngulo
definido. Ou por acaso "SER
QUE" mais significativo do que
"ENTENDIMENTO" ?
r-r.;;;-r
...............
-c.""-C.._ ......
U5EfUL
c.'CC.""'-" ...... ..
.....
,........................
L
'-___--' x::::
__
ESSENTIAL
S'EWNDARY
--"- ___o
............... _- .. -..... """-.....
antes
.....;r

........
I
..
I

......... -....
-.........
.-..c... ... v ..........
]L
.
i
r
depois
E:
.
r 2
USEFUL
i


2
DOES
SIZING
AJDVANCJE
UNDERSTANDING9
(Ser que o tamanho melhora o entendimento?)
ESCALA GRANDE 79
ui
G
I
1I
12.
antes
"""" ............ '\
2.
depois
I
I
I
I -
j ~ ~ ~
NO
SIM
No faa tudo mais ou menos
do mesmo tamanho. Onde esto
os valores comparativos nesta
massa homognea? Nada mais
chato do que a neutralidade
sem um ponto de vista. O editor
deve guiar o observador at uma
concluso - e o tamanho uma
indicao de valor. Portanto,
faa escolhas (isto , edite) e no
coloque tudo o maior possvel,
seno ficar tudo inchado.
,
Tire partido da variao no
tamanho das fotos, assim
como do alinhamento e do
sangramento. O mesmo
material do exemplo acima
mostrado abaixo rearranjado e
redimensionado para explorar a
variedade de tamanhos e o valor
de exposio.
I
II
I
Vantagem adicional. Veja como
o fluxo de leitura simplificouse:
em vez de fazer o texto serpentear
entre as fotos e em volta delas,
ele agora fica em colunas claras,
dignas.
7
8
II
I
lull
. ~ I
I
)
~ ~ I I
80 ESCALA GRANDE
CONTRASTE
A ELABORAO DA
PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
Pense na pgina como se fosse uma placa de beira de estrada.
Para cumprir sua funo, ela precisa chamar a ateno e
transmitir sua mensagem no s primeira vista mas a cem por
hora. O observador passando a toda velocidade, sem ter idia do
assunto da placa - e provavelmente sem lhe dar a mnima -,
deve ser
impactado por ela ...
cativado ...
interessado...
e ficar querendo mais...
Quando os que folheiam ou viram as pginas decidem ler, o
contraste e todas as outras tcnicas de chamar a ateno no
importam mais. J cumpriram sua funo de fisgar o leitor
potencial.
Como o contraste funciona: nada numa pgina existe no vcuo.
Os observadores do uma olhada geral e vem tudo misturado
e relacionado com todo o resto: a prpria pgina ... os logos ...
as fontes ... as imagens... os espaos em branco... suas inter
relaes ... as pginas que j passaram... e as que esto frente.
Eles precisam escolher dentro dessa massa de coisas - e RPIDO.
Por isso se deve fazer com que os elementos importantes se
destaquem e jogar o material de apoio para o fundo. Quem o
responsvel por decidir qual ser esse material? A deciso deve
ser orientada pelo design ou pelo contedo? Evidentemente:
uma compreenso cooperativa entre editor/designer produz os
resultados de maior impacto. Deve haver discusso? claro que
deve. Afinal, o divertido isso.
A providncia bvia fazer o ttulo grande e preto, de modo que
fique destacado em comparao com o corpo sua volta, mas isso
primitivo. Existe uma infinidade de maneiras de faz-lo com
mais imaginao. Elas partem do material da prpria mensagem.
Nove exemplos ilustram a variedade ...
CONTRASTE 81

-
"l
.--
.

Cheio/vazio. O imenso e
exuberante espao vazio no
meio do qual flutua a pequena
mensagem contraposto densa
textura, cheia at a margem, da
pgina direita. A pgina esquerda
chama 100% da ateno. Se o
contraste for suficientemente
intenso, ela tambm ter 100%
de leitura - contm o bastante
para ser varrido rapidamente pelo
olhar. Use o que ela diz para atrair
as pessoas para a pgina direita.
--
-
= ~
~
--
-
=
~
-
---
-
-
-
-===:.
-
-..!---...:.
- ~
~
-
-
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--
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-
-:=::s
-
~
-
-
-
-

---
-
--
-
==== -- --
====
-==
-
-
-===
Alinhado/aleatrio. O alto
das colunas de texto est
precisamente alinhado. Isso
destacado pelo contraste com o
generoso espao em branco acima
delas. O texto dentro das colunas
fica dependurado como roupas
num varal, com comprimentos
variados. A borda claramente
delimitada se contrape borda
irregular, ambas mostradas contra
abundante espao em branco para
ser bem percebidas; ou seja, se vai
fazer algo, faa-o com convico.
-,,----
t
Di
D
~ T I
D'
]
-
~
-
;
===
-
:::
~
=
=
=
~
-
Horizontal/vertical. Contrapor as
direes dos elementos na pgina
cria impacto, especialmente se
as fotos espelham os assuntos:
fotos de girafas pedem para ser
verticais, enquanto cobras pedem
tratamento horizontal. ( claro,
desde que a girafa no esteja morta
ou a cobra no esteja levantada
para dar o bote. Nesse caso, a
direo inesperada aumenta o
impacto e torna o efeito mais
intenso.)
82 CONTRASTE
Nivelamento/angularidade. A
esperada geometria de ngulos
retos da pgina impressa
vertical/horizontal, pois estamos
acostumados a v-la desse modo.
(Na tela, horizontal/vertical, mas
o ngulo reto tambm predomina
nesse caso.) Quando as pginas
impressas eram montadas em
metal, era difcil inserir qualquer
coisa num ngulo diferente.
Elementos no verticais/no
horizontais ainda assustam um
pouco. O contraste entre as
esperadas unidades horizontais e
os ngulos inesperados cria uma
tenso interessante.
Imagem/texto. As imagens so
disparos rpidos sobre o crebro
e as emoes. Por outro lado, as
palavras requerem tempo para ser
lidas, absorvidas e compreendidas.
So duas linguagens distintas que
se complementam para contar
uma histria de maneira mais
poderosa. Sua diferena visual
e intelectual pode ser explorada
para aumentar tanto o impacto da
histria quanto o da publicao
como um todo.
-
e===
d
-
I
Escuro/ claro. Agora visualize-se
mentalmente virando as pginas
de um manual do usurio,
montono, chato. Pgina aps
pgina, sempre o mesmo corpo
preto repetitivo sobre papel
branco. Imagine que choque
deparar de repente com uma
pgina que inverte o padro
esperado: tipologia branca sobre
fundo preto. Uau! (Mas evite usar
muito a tipologia branca sobre
preto, porque difcil de ler.)
CONTRASTE 83

\
oS fJ :','

1!by;

(I J.d


i:> '/
J)})1\1




6' 0.>:Y
I==l=f:-}
Solto/amarrado. Tudo
cuidadosamente retangular...
espaamento igual... beiradas
guarnecidas ... cantos rigidamente
controlados ... tudo normal,
perfeito. Mas fica chato quando
aplicado com muito rigor.
necessrio uma coisa mais solta
para contrastar. Mas no precisa
ser to grande como no exemplo
ao lado.
o contraste solto/amarrado
tambm funciona bem em
miniatura. Numa situao de
colunas cheias de texto, uma
legenda de foto com alinhamento
irregular ou uma citao entre
aspas tambm irregular do um
toque informal que contrasta

. :,

(
1J.t> ..I'
I
li : ;.r_ '
E
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-
-
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Y-.,
( .
..
i-- ' I
,. \
I
". V
- --
. 2
j
I
84 CONTRASTE
>
alegremente com a rigidez em
volta. Talvez no seja to evidente
como contrastes em escala
maior, mas, quando voc segura a
publicao a uma distncia mais
ntima de leitura, pode sentir seu
efeito.
Cor / preto-e-branco. Folheie as
pginas de uma revista qualquer:
cores alegres por toda parte - at
que voc chega nas pginas com
o velho e antigo preto-e-branco.
Elas parecem conservadoras?
Pesadas? Chatas? De jeito nenhum.
Intrigante isso. A ausncia de
cor apenas cria um contraste
a ser usado com material que
possa ganhar com sua sutileza
monocromtica. Mas, se o
material for pesado e chato, vai
continuar pesado e chato, quer seja
apresentado em cores gloriosas
ou apenas em tons de cinza.
Fogos de artifcio visuais nunca
acrescentam valor se a mensagem
que transmitem vazia.
DISFARAR
,
A ELABORAO DA
PUBLICAO
A imagem ideal de qualquer publicao - revista, livro, jornal,
newsletter, site da internet - deve transmitir uma sensao de
unidade controlada, intencional, bem-construda. S que na
esfera do trabalho (onde nunca h tempo suficiente, ou pessoas
suficientes) costuma ser impossvel organizar o material daquela
maneira ideal, ordenada, dentro da pgina. Sempre h textos
que foram escritos com tamanhos diferentes - e precisam ficar
assim porque cort-los ou aument-los destruiria a histria. Ou
ento voc depara com uma srie de grficos, fotos e desenhos,
todos merecendo tamanho e destaque iguais, embora com estilos
que no combinam entre si. Essa a realidade na qual voc est
atolado.
Engenhosidade o que se requer: voc tem que conceber um
padro arbitrrio (e us-lo corajosamente) de maneira que ELE
se torne o efeito dominante na pgina, enquanto o material
problemtico nela encaixado fica menos visvel. O padro deve
permitir acomodar tanto a unidade maior quanto a menor e
faz-lo com tal sutileza que elas no apenas dem a impresso
de "pertencer", mas tambm de ter sido pensadas para ficar
exatamente assim.
Pense em camuflagem: divida as coisas grandes, agrupe as
pequenas, faa uma outra coisa qualquer gritar to alto que se
sobreponha ao fundo. Pense em magia: o mgico leva voc a
olhar para c, enquanto faz algo imperceptvel l.
DISFARAR 85
COMO CONTAR
A HISTRIA
-
-
-
- -
......",. I.
-
.......
- - - -
-
......
-
"
- -
-
-
---= I--=::::
I
91
='
I
-===
-
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0
. 0 wO. .. [J
...... == _U __,."' ' , ~
- -- o '. -
:::::=. = ~ . . . " '. . . . ==-
..
F=='
86 DISFARAR
Seis nacos de texto e ttulo de
tamanhos diferentes ficam com
esse aspecto, se assumirmos
que o alinhamento do texto
pelo alto o ponto de partida.
A desigualdade dos tamanhos
radical, mas o assunto determina
se isso aceitvel. Talvez seja.
Mas e se no for? Ento voc
pode construir uma grade de fios
verticais (compridos o suficiente
para acomodar a unidade mais
longa e deixando sobrar um pouco)
e barras horizontais chapadas.
Os pedaos desiguais de texto
encaixam-se nesse todo abrangente
criando um impacto visual. Os
pedaos desiguais desaparecem
porque sua desigualdade foi
mascarada. Essa a essncia da
camuflagem.
-------1
Um amontoado de fotos e textos
de tamanhos diferentes pode ficar
uma verdadeira salada. Arrume-os
em uma forma geomtrica simples
subdividida em boxes precisos.
O todo fica to forte que absorve
os vrios fragmentos a partir
dos quais foi montado e esses
desaparecem nele. (Mas tm de
fazer sentido juntos como grupo.
Crie um ttulo abrangente que d
ao observador uma pista imediata
a respeito do que eles tm em
comum.)
Equilibre blocos de texto desiguais
usando uma tipologia irregular
direita. No ficam equilibrados
de verdade - mas do a impresso
que sim. Colocar texto justificado
restringe e limita; portanto, as
linhas desiguais mostram maior
dinamismo. A disposio no
justificada permite que cada linha
tenha qualquer tamanho, por isso
pode-se forar os dois blocos a
terem o mesmo nmero de linhas.
Quando o texto irregular direita,
a discrepncia menos evidente,
mesmo que as linhas sejam bem
mais curtas que as do texto
esquerda. NO SIM
Este trecho de texto demonstra
a flexibilidade do texto irregular
direita. As mesmas palavras
dispostas em linhas mais
compridas numa coluna larga
podem ser apertadas em linhas
mais curtas numa coluna mais
estreita. A possibilidade de
esprem-las permite a voc variar
o nmero de linhas nas quais
o texto dividido. Portanto,
voc pode definir o nmero de
linhas de que precisa e acertar
o comprimento delas. Graas
margem irregular direita, a
diferena de comprimento das
linhas menos evidente do que a
diferena na extenso das colunas,
quando se insiste em manter o
comprimento de linha igual.
Este trecho de texto demonstra a flexibilidade do texto irregular direita. As mesmas palavras dispostas em
linhas mais compridas numa coluna larga podem ser apertadas em linhas mais curtas numa coluna mais estreita. A
possibilidade de esprem-las permite a voc variar o nmero de linhas nas quais o texto dividido. Portanto, voc
pode definir o nmero de linhas de que precisa e acertar o comprimento delas. Graas margem irregular direita, a
diferena de comprimento das linhas menos evidente do que a diferena na extenso das colunas, quando se insiste
em manter o comprimento de linha igual.
Este trecho de texto demonstra a flexibilidade Este trecho de texto demonstra a flexibilidade do texto irregular direita.
do texto irregular direita. As mesmas As mesmas palavras dispostas em linhas mais compridas numa coluna
palavras dispostas em linhas mais compridas larga podem ser apertadas em linhas mais curtas numa coluna mais
numa coluna larga podem ser apertadas em estreita. A possibilidade de esprem-las permite a voc variar o nmero de
linhas mais curtas numa coluna mais estreita. linhas nas quais o texto dividido. Portanto, voc pode definir o nmero
A possibilidade de esprem-las permite a de linhas de que precisa e acertar o comprimento delas. Graas margem
voc variar o nmero de linhas nas quais o irreg ular direita, a diferena de comprimento das linhas menos
texto dividido. Portanto, voc pode definir evidente do que a diferena na extenso das colunas, quando se insiste
o nmero de linhas de que precisa e acertar o em manter o comprimento de linha igual.
comprimento delas. Graas margem irregular
direita, a diferena de comprimento das
(O comprimento
linhas menos evidente do que a diferena na
que as linhas devem
extenso das colunas, quando se insiste em
ter para fadlitar a
manter o comprimento de linha igual.
leitura uma outra
questo. Ver pgina
100.)
Texto irregular direita pode fazer
as pginas parecerem bagunadas,
quando dispomos vrias colunas
lado a lado. A margem irregular
direita (que o que torna o texto
mais fcil de ler, pois possibilita
um espao regular entre as
palavras) cria espaos em branco
aleatrios ali.
Inserir fios verticais nas colunas
(pontilhados, finos, coloridos, o que
for) cria um sentido geomtrico de
ordem e resolve o problema.
DISFARAR 87
(Isto um corpo de ttulo) (e este tambm)
Para tornar qualquer coisa visvel
ao mximo, coloque-a no alto da
pgina, pois esse um lugar nobre,
j que para ele as pessoas olham
primeiro. Coloque ali apenas
texto corrido, em corpo pequeno,
se for para ele que quer chamar a
ateno, apesar da foto que voc
receia possa roubar a ateno.
(Explorar a qualidade magntica
da foto pode de alguma maneira
ser melhor, mas, se isso realmente
no fizer sentido, ento coloque o
texto em cima da foto.)
Contraste forte e inesperado desvia
a ateno de elementos menores
e a atrai para si, se for mesmo
impactante. S a intensificao
do impacto do leiaute e da
composio j cria uma cortina de
fumaa e voc acaba percebendo
o impacto, no a substncia.
Diante desses imensos espaos
em branco dentro dos quais os
imensos ttulos foram dispostos,
quem que vai se incomodar com
o que est no texto? (O autor vai,
e o leitor tambm, mas no ramo
da comunicao existem muitas
intenes diferentes e ... quem
poder dizer?)
Para esconder alguma coisa que
voc no quer que seja notada,
coloque-a perto do p da pgina.
Essa uma geladeira ideal para
fotos premiadas ou muito ruins.
--====
~ = = =
0
-
~ ~
::::::::::=::: ======
~ ----- ----
---::::=:::::== ~
-IL
--=== ===== ==::::
-- ---
- =====
88 DISFARAR
-
:::=:....
====== ====-====
~ - - = -
~ H ~
- - -- -- ----
~ = - - =
,

(Faa-as pequenas tambm.)
o truque do ponto focal dirige
o olhar para um elemento
"interessante" que se destaca em
relao ao que h em volta - que
tende ento a ser ignorado. Iniciais
grandes, numerais fora de escala
ou qualquer elemento grfico
inesperado que seja decorativo
ou simblico pode, se for mesmo
surpreendente, mascarar as
deficincias em sua volta.
SIMETRIA E ASSIMETRIA
A ELABORAO DA
PUBLICAO
Se voc quer impressionar com dignidade formal, use o formato
de leiaute tradicional, padronizado, simtrico, equilibrado. A
rigidez controlada da simetria impressiona por sua magnitude,
dimenso, familiaridade. Implica seriedade, reflexo,
credibilidade e importncia. Funciona bem em documentos
legais, contratos e material rgido que precisa obedecer a
formatos estritos, como jornais acadmicos.
COMO CONTAR
A HISTRIA
A simetria uma soluo adotada sem pensar
muito, baseada no princpio de que "funciona, normal, e alm
disso todo mundo espera que seja desse jeito". Na verdade, a
simetria impede uma comunicao rpida e dinmica porque a
essncia do equilbrio a falta de movimento. uma camisa-de
fora cujo formato rouba ateno da mensagem e a dirige para
o continente. Mais grave do que parece, no entanto, o fato
de que ela torna mais difcil para ns deixar que pensamentos
importantes saltem da pgina.
A assimetria - no equilbrio - muito
mais flexvel, alm de ser mais divertida
de se apreciar, mesmo que esse palacete
residencial acima seja mais impressionante,
grandioso, autoritrio e pretensioso.
por isso que a assimetria se ajusta melhor
variedade de arranjos necessrios para
combinar idias, palavras e imagens das
maneiras mais eficazes e que expressem
mais significados.
SIMETRIA E ASSIMETRIA 89
simtrica pilha d linhas, as idias
que esto in orporadas s
pal avras (ti pos) s o arbitrariamente
forad s a se
encaixar numa fo ma que nada tem
a ver com o sig ificado do fluxo
d s
pensament s, e menos
ainda com a I nguagem em
sua expresso falada. Tud bem ela parecer um teste
psicol gico de Rorschach. Pode at ficar bonita, meio
como uma borboleta, mas ue trabalho ela d para ser
decif da...
- - . ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
":'(. 1
As palavras (t ipos) no so
massas informes alinhadas
simetricamente como tijolos.
Elas so smbolos fluidos que os
olhos seguem atravs da pgina,
da esquerda para a direita ou na
direo oeste/leste. Arranjos
simtricos de tipos empilham
palavras sem observar a frase ou
o seu sentido e as foram a uma
forma arbit rria. O eixo central
na qual ela gira apenas o plano
esttico colocado numa posio
arbitrria (o centro), por sua
prpria vontade. com frequncia
contrria ao que se quer. Pior, a
forma torna o texto mais difcil
de se absorver rapidamente.
Leia o exemplo em voz alta, faa
pausa ao t erminar as linhas e veja
quanto isso afeta o sentido.
A aplicao ideal do formato
simtrico em inscries de
lpides morturias. perfeito
para uma contemplao digna,
silenciosa. As inscries em
lpides nunca foram concebidas
para ser lidas ou compreendidas
primeira vista.
Este arranjo assimtrico de palavras \\
est alinhado esquerda/irregular direita. \\
A margem esquerda a margem principal \\
para a qual os olhos retornam \\
quando procuram o incio \\
da linha seguinte. \\
Cada linha representa uma frase completa, \\
espelhando a maneira de falar em voz alta, \\
o que faz com que o significado \\
fique muito mais fcil de decifrar, \\
compreender e relembrar. \\
90 SIMETRIA E ASSIMETRIA
o arranjo assimtrico dos tipos
permite quebrar as linhas nos
finais de frase, espelhando
a maneira como falamos
normalmente: Os pensamentos
so transmitidos de modo natural,
com cada linha representando
visualmente o formato da frase
que contm. Leia o texto em voz
alta, faa pausas onde as frases
terminam, perceba como a frase
fica fcil de ent ender. Aqui o
eixo deslocou-se do centro para
a esquerda, que a margem
principal de todas as linhas de
tipos. Isso no s ajuda a achar
o incio da linha seguinte como
incentiva um ritmo de leitura
fl uente e mantm o leitor lendo
confortavelmente.
o posicionamento do subttulo
afeta a leitura. Os pensamentos
fluem de uma linha para outra
em ritmo contnuo. Os subttulos
so inseridos para 1/ dividir o
texto" (ou seja, para faz-lo
parecer mais curto), o que uma
coisa errada de se fazer. muito
melhor explorar sua presena
funcionalmente e sinalizar uma
mudana na informao.
Encontre os pensamentos mais
estimulantes e destaque-os, para
trazer o leitor potencial para
dentro do texto. A maneira ideal
expor as guloseimas nas laterais
- oeste/leste - como os pratos de
um buf, para acompanhar o fluxo
natural esquerda-direita do olhar.. .
... mas infelizmente a maioria das
pginas impressas so verticais.
O equivalente vertical de uma
varredura oeste/leste colocar
as coisas fascinantes no espao
em branco esquerda para uma
rpida varredura norte/sul. Essa
-
-
-
-
Subttulos centralizados
interrompem o fluxo de
idias (que algo que
voc quer) mas tambm
interrompem o fluxo de
leitura contnua (coisa
que voc no quer,
porque essas grandes
perturbaes no ritmo
so oportunidades
tentadoras para o leitor
parar de ler) .
Subttulos alinhados
esquerda sinalizam
uma nova direo do
pensamento no texto
(o que bom), mas no
perturbam o ritmo de
leitura da esquerda para
a direita porque eles
mesmos so colocados
esquerda. Eles ainda
permanecem como parte
do movimento contnuo
do olho, portanto no
desencorajam o leitor de
prosseguir lendo, quase
do mesmo jeito que se
estivessem centralizados.
Subttulos alinhados
direita esto to longe
da margem principal
do processo de leitura
(a margem esquerda
da coluna) que ficam
perdidos. No funcionam
muito bem, e por isso
raramente so usados.
Subttulos dependurados
(saltando para fora
da margem esquerda
da coluna) enfatizam
sua presena com
uma visibilidade bem
maior. Sua intromisso
inesperada no espao
que normalmente
definido como uma
margem limpa esquerda
da coluna exagera sua
presena - um efeito que
voc pode muito bem
querer aproveitar.
1
......,....1 ..... I ' .. ~
t..:--a
------------------------------------4--
a principal razo de se usar a
assimetria, porque a simetria
equilibrada torna tais arranjos
impossveis. Esta tambm
a tcnica mais natural para
incentivar o fluxo de uma pgina
para outra na tela.
SIMETRIA E ASSIMETRIA 91
--
---
A lgica da arquitetura de
uma pgina assimtrica se
baseia no princpio de que
mais fcil perceber por
meio do posicionamento
dos elementos no espao.
+--------------t A nfase (e a subtrao de
nfase) pode ser usada para
esclarecer idias e transmitir
.......
..'....."....-- pensamentos ordenados
em categorias classificadas.
.........
.........
-
......,.
A arquitetura de pgina

simtrica tem um aspecto
'4<! ;:: :::::
oficial, srio, autoritrio
... - .


=-.... .
- grandioso e imponente.
Poderia ser pretensiosa se
N.
no fosse to comum. Por
contraste, a arquitetura de
liiii pgina assimtrica informal
l
::
e portanto flexvel. Verstil e
malevel, ela responde melhor
s necessidades especficas de
cada matria. Pelo fato de no
ter restries, mais amigvel
.-I___ _ - - _ ____ ..._-_. _+_ para o leitor.
SIM
:-- ....
.
...... ,..
lO
..
*1.
,*..
-
IhI-
5
..
_ .
i ::;
=-
-.-
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NO
=1n;:,:''!r
.................. ....,...,............... -----..
_____41._
.., ......... ..........................-.....
..... w" .............,..,
-
-= -
-
:.....
=
SIM!
Que bom seria se pudssemos
inventar novas palavras
como "EDISIGN"! Ela
Editar/desenhar pginas:
expressa exatamente o que 1-______________
quero dizer quando falo do
relacionamento ntimo de
edio e design: eles so
1. Divida a informao nas
interdependentes e devem
unidades de informao que a
ser manejados como uma
compem.
unidade. Ela daria incio
a uma nova profisso
- "Edisigning"
iC7
......,.... 0 ..
=
I '.W'.
a=:: =;
2. Divida cada unidade numa
corrente rpida e outra lenta.
A corrente rpida mostra o
cerne da idia no estilo"o que
que tem a que me interessa",
grande e destacado no espao. A
corrente lenta rene informao
secundria e de apoio, informao
que compe a idia em corpo
menor.
3. Explore as vantagens
proporcionadas pela direo de
leitura esquerda-direita e direo
de varredura de cima para baixo, e
aplique-as aos leiautes.
Desse modo voc monta uma
pgina vibrante, emocionante,
magntica, que o observador
acha "interessante" porque voc
ter enfatizado os trechos mais
magnticos colocando-os de modo
que sejam percebidos. O custo?
A dignidade formal que o leiaute
_______ ____ simtrico confere.
92 SIMETRIA E ASSIMETRIA
TIPOLOGIA DE TEXTO
A ELABORAO DA
PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
A escolha da fonte (que costuma ser chamada tambm de "tipo")
obviamente afeta o carter e a personalidade da pea; por isso
que os editores se preocupam com ela. A triste realidade que
no importa se a fonte Centaur ou Optima, Times Roman
ou Helvetica; para os leitores comuns a fonte com a qual nos
preocupamos s "LETRA IMPRESSA", que para eles ou
"comprida demais " ou "pequena demais ".
So poucos os jornalistas ou editores sofisticados: para a maioria,
o que importa o que as palavras dizem (sim, de fato), e a
tipografia uma"deciso artstica" que eles julgam por axiomas
tradicionais transmitidos como Verdade Revelada, faam sentido
ou no.
Muitos no-leitores justificam sua relutncia alegando que
difcil "ler". O que querem dizer na verdade que difcil entrar
no texto... difcil entender... difcil encontrar o que esto
procurando... e, mais importante, difcil saber por que afinal eles
deveriam se incomodar com isso. Como editores e designers ao
mesmo tempo, devemos usar a tipologia to bem que obtenhamos
sucesso em persuadi-los a querer ler. por isso que devemos
distinguir as tipologias como:
FALA TORNADA VISVEL: Isso afeta a diagramao (isto , os ttulos,
olhos, legendas, "aspas" ou citaes de trechos de falas etc.)
mais do que o texto, porque no ttulo que capturamos seu
interesse de modo mais direto. Essa tipologia precisa ser
disposta to sutilmente que expresse a linguagem falada, no
que esta tem de prosdia, gritos e cochichos.
COMO CONTAR A HISTRIA: a leitura contnua, a longo prazo. Trata
se de um processo fluente, lento, reflexivo, seqencial e
linear, exatamente como ouvir uma palestra.
EXPLANAO: Aqui trata-se de pegar os fatos e agrup-los
visualmente, refletindo a organizao e estrutura da escrita:
listas, tabulaes, catalogao de informao para facilitar a
compreenso e a rpida localizao.
IMAGEM: Aqui lida-se com as emoes e a curiosidade do
observador/leitor criando palavras-imagens. Como na poesia
concreta, usar palavras lidando com elas como se fossem
imagens.
TIPOLOGIA DE TEXTO 93
Decorado o guerra!
A fonte deste texto urna
das que voc encontra
normalmente. chamada
Century Schoolbook, pela
simples razo de que foi
concebida e usada para
livros escolares, para
ensinar crianas a ler. Por
isso parece to familiar e
confortvel.
94 TIPOLOGIA DE TEXTO
Este um fragmento de
texto que parece escuro.
surpreendente.frio.incomum.
epode ser aescolha exata para
alguma ocasio especial.mas
sem dvida qualquer leitor
sem exceo ter conscincia
da batalha que conseguir
decifr-lo. Voc tambm
no sentiu isso;- Otima fonte
para uma linha ou duas.mas
imagine encarar uma coluna_
Os leitores sentem-se mais
confortveis com aquilo a que
esto acostumados. S se afaste
disso deliberadamente, pois todo
desvio da norma tem um custo.
No que voc nunca deva fazer
isso. Mas deve simplesmente faz
lo com prudncia e quando fizer
sentido, nunca arbitrariamente ou
para aparecer. Evite adotar fontes
estranhas, autoconscientes, s
porque so novas ou legais.
Gov"DY
Voc no vai errar se
escolher qualquer uma
destas fontes: Times
Roman, Baskerville,
Garamond, Goudy,
Bodoni, Bembo, Caslon,
Janson, Palatino,
Helvetica, Akzidenz,
Gill, Franklin, Frutiger,
Univers, Futura,
Interstate, Meta, News.
(Para uma amostra de
dezesseis fontes de texto,
ver "Apndice", na pgina
231.)
A melhor fonte de texto to
confortvel que fica invisvel...
transparente. O leitor no deve
nunca ficar consciente do ato de
leitura, seno ele pra. Todas as
fontes normais de uso corrente
so "fceis de ler". Fazemos
uso equivocado delas para ser
"originais" e "criativos" e com
freqncia arruinamos sua
legibilidade ao passar por cima da
inteno original do designer da
fonte. S porque possvel alterar
suas propores no computador,
isso no significa que deva ser
feito.
DIGNIDADE CLSSICA
Preciso high-tech
Relaxamento amigvel
Agressividade controlada
Escolha um tipo (ou "fonte")
que seja adequado ao assunto. A
aparncia da tipologia deve fazer
sentido em relao s palavras.
Isso evidentemente mais crtico
nos ttulos, mas o corpo do texto,
tambm, passa uma "sensao".
Algumas tipologias tm impacto
acadmico, outras so fantasiosas
e brincalhonas, duronas e high
tech, ou antiquadas e confortveis.
Seja conservador: voc est
fazendo a escolha para um
pblico, no para voc mesmo.
Frmulas para uma "boa fonte"
no existem. No existem leis
nem regras, s o senso comum.
No se pode falar em "correto"
ou "incorreto". Se funcionar bem,
"correto". Se no funcionar,
"incorreto".
Corpo sem serifa mais difcil
de ler do que o serifado, embora
no seja perigoso demais, se seus
leitores estiverem habituados a
ele. Garanta que ficar fcil de
M
ler adicionando um espao extra
entre as linhas para compensar a
falta de serifa (esta ajuda a mexer
os olhos de lado, assim como a
separar as linhas umas das outras).
Tudo em caixa alta difcil de
decifrar num bloco de texto. Isso
um fato provado, portanto evite
usar maisculas dessa forma.
Umas poucas palavras para dar
uma nfase ou caracterstica
especial, obviamente, no vo
criar problema. Mas aquela
informao vital que voc quer
enfatizar provavelmente ser
saltada se voc a colocar inteira
em caixa alta para dar-lhe nfase.
Alm disso, ela gasta muito
espao!
o Estilo Caixa Alta e Baixa Que
Coloca Em Caixa Alta As Iniciais
Das Palavras Difcil De Decifrar
e Exige Mais Trabalho Do Leitor
Para Seguir Adiante. Mais
Comum Nos Ttulos Do Que No
Texto, Mas Tambm Vale A Pena
Fazer-lhe Restries Neste Caso.
o itlico no popular em bloco.
As pessoas acham o itlico menos
confortvel porque ele inclina,
ento por que arriscar perd
las? Use itlico com prudncia:
reserve-o para ocasies especiais.
Costuma ser bonito, decorativo e
cheio de personalidade. Tambm
mais leve que o claro ou redondo,
por isso no funciona bem para
destaques. Ele no grita, ele
sussurra.
Num bloco de texto, uma fonte
em bold mais difcil de ler
do que uma fonte normal. Ela
fica mauda demais, pesada,
indigesta. O bold ou negrito pode
ser til para criar nfase numa
linha ou duas, claro. Se for
us-lo, acrescente uma entrelinha
generosa para ajudar o olho a se
mover de um lado para outro.
Este texto foi composto em 9/10.
~
\
ft..
sem serifa I
quer /
dizer "sem /
serifas" //
A fonte deste texto nada mais
do que o bom e velho Times
Roman, uma das melhores
fontes que j foram criadas.
to boa que virou universal
e ningum chega a not-la.
Passa despercebida. Mas
mesmo quando uma grande
fonte como esta colocada em
caixa alta, voc perde o leitor
l pela terceira linha, supondo,
claro, que tenha comeado
a ler.
A FONTE DESTE TEXTO NADA MAIS
DO QUE O BOM E VELHO TIMES
ROMAN, UMA DAS MELHORES
FONTES QUE J FORAM CRIADAS.
TO BOA QUE VIROU UNIVERSAL
E NINGUM CHEGA A NOT-LA.
PASSA DESPERCEBIDA. MAS
MESMO QUANDO UMA GRANDE
FONTE COMO ESTA COLOCADA
EM CAIXA ALTA, VOC PERDE O
LEITOR L PELA TERCEIRA LINHA,
SUPONDO,CLARO,QUETENHA
COMEADO A LER.
S Porque Estamos Acostumados A Ver Isto e Lhe Damos To Pouca
Ateno, No Significa Que Faa Sentido, No Mesmo?
S porque estamos acostumados a ver isto e lhe damos to pouca aten
o, no significa que faa sentido, no mesmo?
Itlico tambm chamado de oblquo - por uma boa razo.
Num bloco de texto, uma fonte
em bold mais difcil de ler
do que uma fonte normal. Ela
fica mauda demais, pesada,
indigesta. O bold ou negrito pode
ser til para criar nfase numa
linha ou duas, claro. Se for
us-lo, acrescente uma entrelinha
generosa que ajudar o olho a se
mover de um lado para outro.
Para exemplificar, comps-se
este texto em Trump Bold, sem
~ s p a o adicional, ou seja, 9/9.
E uma boa mo-de-obra passar
por ele. Compare-o com o texto
regular composto em 9/10,
esquerda.
Num bloco de texto, uma fonte
em bold mais difcil de ler
do que uma fonte normal. Ela
fica mauda demais, pesada,
indigesta. O bold ou negrito pode
ser til para criar nfase numa
linha ou duas, claro. Se for
us-lo, acrescente uma entrelinha
generosa que ajudar o olho a se
mover de um lado para outro.
Para exemplificar, comps-se este
texto com trs pontos de espao
adicional, ou seja, 9/12.
TIPOLOGIA DE TEXTO 95
A tipografia funcional invisvel porque passa despercebida. O objetivo criar um
meio visual que seja to atraente, to convidativo, to adequado ao seu material que o
processo de leitura (que a maioria das pessoas acha "trabalhoso") se tome um prazer.
O tipo nunca deve se colocar entre o leitor e a mensagem. Devemos tomar o ato de
leitura to fcil que possibilite ao leitor se concentrar no contedo, inconsciente da
energia intelectual gasta em absorv-lo. Idealmente, deve ser to convidativo que o
leitor lamente quando a pea terminar - embora o assunto possa ter um pouco a ver
com isso, tambm. 9/10 Times Roman.
A TIPOGRAFIA UM MEIO DE TRANSMITIR PENSAMENTOS EM
PALAVRAS VISUALMENTE A ALGUM. EVITE PENSAR NELA COMO
OUTRA COISA. MERAMENTE UM MEIO MECNICO PARA UM FIM
PRECISO - A CLAREZA DE COMUNICAO. 10/10 HELVETICA.
N A D A M A I S I N T E R E S S A.
OS leitores tm que entender a forma e ao mesmo tempo
absorver o contedo de sua pea impressa. No tarefa
fcil, especialmente se a informao for complexa. Tenha
em mente que as pessoas varrem a pea rapidamente com os
olhos em toda a sua extenso para avaliar o tempo e esforo
que ser investido em relao ao seu interesse pelo assunto.
So poucos os que sentam para ler e pensam no formato,
na estrutura da pea ou na maneira pela qual os t tulos se
encaixam segundo uma hierarquia. Os que verdadeiramente
se comprometem podem comear no incio e continuar
at o fim. Alguns podem comear do incio e depois ficar
saltando, pescando algo aqui e ali conforme algum trecho
os impressiona mais. Out ros podem ser pegos por algum
detalhe em algum lugar e ser fisgados por essa isca para
voltar ao incio. Cada leitor em potencial atrado de modo
diferente. 11/11 Oficina boldo
aconselhvel no tornar a pefa muito assustadora. As pessoas tendem a se intimidar e se
afastar da complexidade visual de cinco nveis de ttulos combinados com trs distncias de recuo
acompanhados por subpargrafos, notas de rodap, excertos e citafes. U,c no reagiria assim?
Quanto mais simples o arranjo, maior a probabilidade de seu pblico potencial se dignar a
prestar atenfo. O excesso de pequenas variafesfaz com quefracassem, mesmo que as pessoas
defato tabulem a iriformafo. Se voc precisafornecer iriformafes sobre "Como ler este
melhor repensar. 12/13 Centaur ita/ic.
Manter as coisas simples d resultado. desde que voc no exagere e acabe
simplificando demais. Isso to perigoso como tornar as coisas complicadas demais.
O meio-termo feliz que devemos perseguir uma situao em que a pea parea
fcil. embora tudo o que precise ser destacado esteja destacado. A capacidade da
tipologia de espelhar a voz humana uma de suas propriedades mais valiosas, pois
pode ser til ao leitor. Pense sempre na publicao do ponto de vista do usurio.
Torne-a amigvel para o leitor dando-lhe pistas visuais (o equivalente a elevar o tom
de voz ou modul-Ia para o grave ou o agudo) para que ele saiba o que no pode
perder, mas sem ter de ficar imaginando o que . Ele simplesmente ficar sabendo
porque voc lhe mostrou, guiou-o. atrai u-o. A tipografia deve ser usada para mostrar
aonde os leitores esto, como os elementos se encaixam entre si, quais itens so
dominantes e quais importam um pouco menos e podem at. talvez, ser saltados.
Esse um aspecto tanto da edio quant o do designo o design a favor do editor.
9/14 Gill Sans light.
Em outras palavras, ajude os leitores a poupar tempo e energia sugerindo-lhes o que pode ser lido por
cima ou saltado. Com suas sutis dicas visuais, eles no tero que ficar imaginando isso por sua conta. As
idias saltaro da pgina para a mente deles sem esforo. Eles retribuiro"gostando" da sua publicao e
declarando que ela "fcil de ler". Nunca sabero quanto trabalho e reflexo foram gastos at se chegar a
isso. 6/ 14 Trump Mediaeval.
Voc leria isso se no tivesse sido escrito por voc?
F
A t extura da tipologia de
text o um critrio vital para
a escolha. Aprecie a variao
de cor e textura dos exemplos
ao lado. O efeito visual que
ela, num bloco de texto, tem
sobre o leitor potencial pode ser
sedutor e atraente ou depressivo
e antiptico. Afeta a sensao e
o aspecto da publicao. Essa
uma escolha esttica, artstica,
de design? Certamente. Mas
no se trata de Alta Arte. Como
tudo o mais na rea de criao
de publicaes, deve ser uma
deciso de bom senso baseada
tanto em conforto e sensibilidade
como em qualquer outra coisa.
Afinal, trata-se apenas de um
veculo de comunicao, de uma
personalidade visual que produz
determinado tom de voz. Com
certeza tambm tem a ver com
quem "voc" , mas do mesmo
modo algo que deve ter apelo
- e deve ser compreendido - pelo
seu pblico especial.
Escolha uma fonte e utilize-a
do comeo ao fim. Simplicidade
dar publicao personalidade e
unidade. Escolha uma fonte com
um forte contraste de cor, para
que o bold se destaque em relao
ao peso normal.
Use fontes cont rastantes para
maximizar o resultado, se sentir
que precisa acrescentar variedade.
Evite misturar fontes que tenham
desenho similar.
Cuidado para no competir com
voc mesmo tornando algumas
composies mais fceis de ler
enquanto outras o so menos. As
unidades mais curtas, de leitura
mais fcil, sempre tero maior
ndice de leitura do que as que
parecem mais longas e difceis.
96 TIPOLOGIA DE TEXTO
As fontes de texto geralmente tm
tamanho entre 9 e 12 pontos, mas
o "tamanho" efetivo depende de
sua aparncia, no do tamanho
aritmtico em "pontos". Nunca
confie em frmulas convenientes
que sustentam que "corpo 10
ideal para texto... " (sim, mas
tambm no!). A altura do x faz
com que parea maior ou menor.
Examine uma amostra grande,
reproduzida para ficar o mais
parecida possvel com o produto
final. Avalie-a visualmente, e
lembre-se de que os mais jovens
precisam - e os mais velhos
merecem - tamanhos maiores.
o ritmo de leitura deve ser
constante. Os olhos se movem de
maneira natural de uma palavra
para outra (ou de um grupo de
palavras para outro), em saltos
como na brincadeira de pular
saco. Espaos irregulares entre as
palavras perturbam esse ritmo e o
espaamento irregular decompe
as palavras e torna-as mais difceis
de reconhecer.
Tipologia invertida (branco
sobre preto) impopular e
automaticamente reduz em 40%
a legibilidade. Por que correr esse
risco? Mas, se tiver que faz-lo,
compense a maior dificuldade
de leitura aumentando o corpo,
colocando-o em bold e ampliando
a entrelinha. Tambm diminua
o comprimento das linhas, se
possvel.
Em que medida possvel reduzir
o corpo de uma tipologia? Se voc
se sente desconfortvel, o leitor
tambm se sentir. Existe uma
grande diferena entre o que pode
ser lido e o que pede para ser lido.
Use um corpo suficientemente
grande - e ento aumente um pouco
seu tamanho.
(]
Esses dois textos
foram compostos
no mesmo
"tamanho" (corpo
9), mas pa recem
difere ntes por
causa das aLturas x.
A Bembo, ao aLto,
parece menor e
ocupa bem menos
espao do que o
PaLatino, embaixo.
Milhes no
Achamos que essas verdades so evidentes por si mesmas, que todos
os homens nascem iguais, que so dotados por seu Criador de certos
direitos inalienveis, que entre esses esto a Vida, a Liberdade e a
busca da Felicidade. Que, para as egurar esses direitos, instituem-se
governos entre os homens, derivando seus justos poderes do con
senti mento dos governados. Que, sempre que qualquer Forma de
Governo se torna destrutiva em relao a esses fins, Direito do
Povo al ter-I a ou aboli-Ia...
Achamos que essas verdades so evidentes por si mesmas,
que todos os homens nascem iguais, que so dotados por
seu Criador de certos direitos inalienveis, que entre esses
esto a Vida, a Liberdade e a busca da Felicidade. Que, para
assegurar esses direitos, instituem-se governos entre os ho
mens, derivando seus justos poderes do consentimento dos
governados. Que, sempre que qualquer Forma de Governo
se torna destrutiva em relao a esses fins, Direito do Povo
alter-la ou aboli-la ...
decorrer de milnios atestaram que
decifrar isso mais do que minimamente
difcil. Voc tem conscincia de que est sendo
obrigado a decifr-lo e muito poucas pessoas,
todas elas apressadas, tm pacincia de
ficar sentadas e se dar ao trabalho de continuar
a ler depois que as primeiras poucas palavras
dessa coisa autoconsciente
Este texto est numa
tipologia leve, bem pequena
e apertada, mas, como
est "invertida" ou "em
negativo" contra um fundo
preto, mais difcil de ler
do que a verso direita.
que parece um
Este texto foi composto
numa tipologia maior e
mais encorpada, ; que se
pretende us-la "invertida"
ou "em negativo" contra
um fundo preto.
Aaora, novidade! Sete maneiras de virar um milionrio sexy e viver at os 129!
TIPOLOGIA DE TEXTO 97
A tipologia fala tornada visvel,
por isso abra os olhos e oua o que
ela diz. Leia em voz alta, usando
as dicas que ela d. Ela pode
ajudar a transmitir pensamentos
:..---"\de modo to expressivo quanto
a voz humana. Sua aparncia
pode refletir o volume alto pela
sua robustez, o sussurro pelo
corpo pequeno, o grito pelo seu
tamanho, a nfase por meio do
contraste, variaes da fala por seu
carter visual.
Esse mui.o peque".. ento parece que est muito longe e soa bem baixinho, mas ele soa mais alto e parece maior conforme se aproxima de voc, e medida que seu
tamanho aumenta, mais ateno ele atrai e quanto mais alto grita mais ateno consegue.
r - -Ir-lr ---,
I
I

I rI '1 r
I I
I rr I I
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I I II II I
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I I II I
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I li I
l_JI..-_.JL.._J
.......... _------"
I
L_
Corpo grande grita algum
pensamento importante, corpo
pequeno sussurra uma nota de
rodap. Use o tamanho para
enfatizar o que essencial e tirar
destaque do que secundrio.
Defina normas, pois o tamanho
por si s sinaliza algo. Se voc
tem texto demais, evite esprem
lo reduzindo o tamanho do corpo
ou alterando a escala horizontal.
Corte texto ou acrescente espao.
No engane voc mesmo, ou o
leitor.
Ler algo linear, que flui palavra
aps palavra, como a fala. Se
fssemos aquelas maquininhas
de fornecer senhas em vez de
mquinas de ar quente, nossas
palavras sairiam como tipos numa
fita de papel. Teramos que cortar
essa fita numa srie de pedacinhos
que poderamos empilhar como
"linhas" em colunas verticais.
As colunas nada mais so do que
uma soluo de compromisso para
fazer caber um monte de palavras
que fluem na horizontal dentro de
uma rea vertical. Para estimular
o fluxo de leitura (audio?)
devemos incentivar esse fluxo
horizontal.
No fique aprisionado pgina de
duas ou de trs colunas. No force
tudo a se encaixar num formato
que foi desenvolvido como o
denominador comum para as
revistas de notcias. Disponha o
material nas pginas em padres
que reflitam a estrutura do que
est escrito. (Ver COLUNAS e
GRADES.)
OU considere estas possibilidades C'"
98 TIPOLOGIA DE TEXTO
,....------,
________5 COLUNAS POR PGINA
Este Trump Mediaeval linha, seria difcil de ler se colunas ntidas. Por isso
corpo 8 pequeno. Mas est fosse justificado: o espao melhor deix-lo no
numa boa escala em relao entre as palavras ficaria justificado. Mas serve para
coluna estreita, qual se muito irregular, e isso mostrar como a tipologia
acomoda bem. Como s sacrificar coisa demais em corpo pequeno encaixa
abriga 24 caracteres por s6 para obter margens de bem em colunas estreitas.
melhor usar texto no
justificado ou irregular
direita em colunas
estrei tas assim. Mas se
as colunas irregulares
direita ficarem muito
bagunadas, uma boa
idia inserir um fio entre
as colunas para deixar a
pgina mais arrumada
e geomtrica, como se
mostra aqui.
Este um Trump corpo 9, crescer, o tipo tambm dever
um tamanho maior que a crescer. Existe uma lgica
tipologia no esquema de cinco nas escalas relativas, embora
colunas. Fica bem ajeitado no as revistas tendam a ignorar
esquema de quatro colunas, esse importante fator em suas
e, quando a largura de coluna tcnicas de comunicao.
O que elas fazem escolher
um tamanho de corpo
geralmente 10 - e padroniz
lo ao longo de suas pginas,
no importa se a soluna
estreita ou larga. E bem mais
4 COLUNAS POR PGINA
simples escrever, compor
e reunir as pginas usando
apenas um corpo; s deix
lo preencher o espao. Os
leitores no percebero a
diferena, ou ser que sim?
3 COLUNAS POR PGINA
Este o Trump Mediaeval sorpo a largura de coluna. Um sistema uma importante e bsica ferramenta
10, disposto em trs colunas. E um coordenado de tipografia envolve visual para dar nfase editorial, alm
tamanho maior que o Trump corpo um complexo clculo esttico e de ser algo que define constantemente
9 do esquema de quatro colunas. funcional que exige balancear vrios a personalidade da revista. Foi
O corpo cresce em proporo com fatores. Bem trabalhado, constitui composto sem entrelinha adicional.
2 COLUNAS POR PGINA
Este Trump Mediaeval corpo 11 foi disposto na largura de matria viva de 41 paicas. Assim como
medida de duas colunas por pgina (aqui, 19,75 o tamanho do corpo cresce com a largura da
paicas), que deixa um espao ligeiramente mais coluna, tambm o espao entre as colunas deve
largo entre as colunas do que o mostrado nos crescer proporcionalmente. Isso ajuda os leitores
exemplos anteriores, embora abrigue a mesma a interpretarem a importncia visualmente.
3 DE 5 COLUNAS POR PGINA
Uma estrutura de colunas
disciplinada necessria para
Este o Trump Mediaeval corpo 12 disposto numa
acomodar anncios de tamanho
medida que equivale ,a trs colunas de um esquema
padronizado e para dar unidade
publicao. Mas deve tambm ser
de cinco por pgina. E grande, importante.
flexvel, com o tamanho do corpo
adequando-se largura da coluna,
para enriquecer a capacidade de
2 DE 3 COLUNAS POR PGINA
comunicao. Vantagem: voc pode
misturar larguras e tamanhos para
refletir a importncia editorial, Este o Trump Mediaeval corpo 12, mas disposto numa
tanto na tipologia como na
medida equivalente a duas colunas do esquema de trs por
dimenso das fotos.
pgina. Ele merece um ponto a mais de entrelinha 12/13.
Os espaos entre
colunas devem variar
com a largura das
3 DE 4 COLUNAS POR PGINA
colunas e o tamanho
do corpo que as
Este o Trump Mediaeval corpo 12, sem entrelinha adicional, mas
preenche. Corpo
pequeno em colunas
numa medida que equivale a trs colunas do esquema de quatro
estreitas parece fora
por pgina. Ele pede pelo menos dois pontos a mais de entrelinha:
de escala, quando
12/14, para ficar mais confortvel.
suas colunas esto
separadas pelos
4 DE 5 COLUNAS POR PGINA
mesmos espaos
usados quando corpos
grandes preenchem
Este o Trump Mediaeval, mas numa medida que equivale a quatro
colunas largas.
colunas do esquema de cinco colunas por pgina. Ele precisa de trs
Quanto mais estreitas
as colunas, menos
pontos adicionais de entrelinha: 12/15, para permitir uma leitura
espao deve haver
confortvel.
entre elas.
I COLUNA POR PGINA
Este o Trump corpo lI, o tamanho requerido quando se quer que ocupe toda a largura da pgina.
TIPOLOGIA DE TEXTO 99
Esta uma linha bem comprida de tipologia em corpo 5. que um tamanho muito pequeno de limes Roman, para mostrar que uma linha isolada pode ser to comprida quanto se necessite. Voce. est lendo porque vale a pena o incmodo.
Esta uma linha bem comprida de tipologia em corpo 5, que um tamanho muito pequeno de Times Roman. para mostrar que uma linha isolada pode ser to comprida quanto se necessite. voce est lendo porque vale a pena o
incmodo. Voc pode se sair bem com essas longas linhas ridiculamente houver duas delas. porque o leitor sabe que est lendo a de cima. e ento.se d ao trabalho de ler a de baixo.
Esta uma linha bem comprida de tipologia em corpo 6. que um tamanho muito pequeno de limes Roman, para mostrar que uma linha isolada pode ser to comprida quanto se necessite. Voc est lendo porque vale a pena o
inc6modo. voce pode se sair bem com essas longas linhas ridiculamente exageradas se houver duas delas, porque o leitor sabe que est lendo a de cima. e ento se d ao trabalho de ler a de baixo. No limite. voc pode
conseguir que tJts linhas como estas transmitam sua mensagem, porque os leitores podem ident ificar as linhas de cima. do meio e de baixo. supondo que tenham interesse suficiente para se dar ao trabalho.
Quando voc apresenta quatro ou mais linhas como estas, est procurando encrenca. A distncia que o olho tem que percorrer da extrema direita extrema esquerda para achar o incio da li nha
seguinte de texto to grande que fica muito fcil cometer um erro, reler o que se acabou de ler ou saltar uma linha ou duas, de modo que as palavras comeam a no fazer sentido e voc obriga
o leitor a desistir, chateado. No se d ao trabalho de continuar avanando penosamente ao longo deste texto. uma mera repetio do exemplo anterior. Esta uma li nha bem comprida de
tipologia em corpo 6, que um tamanho muito pequeno de Times Roman, para mostrar que uma linha isolada pode ser to comprida quanto se necessite. Voc est lendo porque vale a pena
o incmodo. Voc pode se sair bem com essas longas li nhas ridiculamente exageradas se houver duas delas. porque o leitor sabe que est lendo a de cima, e ento se d ao trabalho de ler a de
baixo. No lime, voc pode tambm conseguir que trs linhas como estas transmitam sua mensagem, porque os leitores podem identificar as linhas de cima, do meio e de baixo, supondo que eles
tenham interesse suficiente para se dar ao trabalho.
Esta uma linha bem comprida de
tipologia em corpo 5. que t um tamanho
Que comprimento as linhas
muito pequeno de limes Roman. para
mostrar que uma linha isolada pode
podem ter? Uma linha pode ter
ser tio comprida quanto se necessite. linhas mais curtas
Voe! est lendo porque vale a pena
qualquer comprimento. Duas
o incOmodo. Voc pode se sair bem fazem o mesmo
ou trs tambm podem. Os
com essas longas linhas ridiculamente
exageradas se houver duas delas. porque texto parecer
problemas comeam quando voc
o leiux sabe que esti lendo a de cima. c.
entlo se d ao trabalho de ler a de baixo. menos antiptico.
t em mais de trs.
o conforto na leitura depende
da relao entre o tamanho do
corpo, o comprimento da linha
e a entrelinha. Os trs devem
estar equilibrados. Quem
julga o conforto? Voc: se
voc se sentir desconfortvel,
acrescente espao entre as
linhas, aumente o tamanho
do corpo, ou as duas coisas.
Quanto mais longas as linhas, maior deve ser a entrelinha.
Melhor ainda, elimine o
problema tornando as linhas
mais curtas.
o que d para fazer a respeito daquele desastre de cinco linhas'! Acrescentar espao entre as li nhas. (Aqui ele foi dobrado: o que era 5/5 no exemplo anterior virou agora 5/ 10.) Esse generoso espao em branco functona como um
corrimo no qual o olhar pode se segurar ao viajar de leste de volta para oeste. No.se d ao trabalho de continuar a ler isto. I! uma mera repetio do exemplo anterior. Mas quando voe::! apresenta quatro ou mais linhas como estas.
est procurando encrenca. A distncia que o olho tem de percorrer da extrema direita extrema esquerda para achar o infcto da linha seguinte de texto t to grande, que fica muito f<kil cometer um erro. reler o que: se acabou de ler ou
saltar uma linha ou duas. de modo que as palavras comeam a no faze r sentido e vocf obriga o leitor a desistir. chateado. Esta uma linha bem comprida de tipo'ogia em corpo 5. que um tamanho muito pequeno de Times Roman.
para mostrar que uma linha i50lada pode ser to comprida quanto se necessite. Voc est lendo porque: vale a pena o incmodo.
Quanto mais compridas as linhas, maior deve ser o corpo.
Ou voc aumenta o tamanho do corpo. como aqui. passando de TImes Roman corpo 5 para corpo 10. Na parte de cima deste exemplo ele foi composto sem entrelinha adicional (ou seja lO/lO). Ficaria melhor se fosse 10/16
oomo as qoa"" ltimas Ii"has mostnldasaqui. No se d ao trabalho de continuar a ler isto. uma mera repetio do exemplo anterior. A
distncia que o olho tem de percorrer da extrema direita extrema esquerda para achar o incio da linha seguinte de
texto to grande, que fica muito fcil cometer um erro, reler o que se acabou de ler ou saltar urna linha ou duas, de
modo que as palavras comeam a no fazer sentido e voc obriga o leitor a desistir, chateado. Mas provavelmente
voc ler esta parte, porque ela muito fcil de ler e convidativa. A distncia que o olho tem de percorrer de volta
da extrema direita extrema esquerda para achar o incio da linha seguinte de texto so as mesmas 39 paicas, mas a
relao entre o comprimento de linha, a entrelinha e o tamanho do corpo mudou.
Isso faz toda a diferena.
roo TIPOLOGIA DE TEXTO
Existe um comprimento de linha
Um dois trs quatro cinco seis sete oito
ideal? No: Existem normas
prticas mas no Leis, pois as
palavras por linha (quarenta caracteres)
variveis so muitas. O fato de
uma norma prtica mdia para
um texto ser mais amigvel para
o leitor no depende s do corpo,
comprimento de linha fcil de ler. D um
do seu design, tamanho, solidez,
alfabeto e meio. Os livros costumam ser compostos com
folga ou aperto, mas tambm do
linhas um pouco mais longas, de 56 at 70 caracteres,
seu contexto.
mas a preciso acrescentar mais espao de entrelinha
para facilitar o fluxo do olhar. Mas se voc usa tipologia
sem serifa, que no tem os
toques que ajudam o olho a
se mover de lado, ser til
reduzir a largura.
Tamanho da pgina
A pgina uma sntese de
vrios elementos. Os nicos
Nmero de pginas
critrios que podemos usar para Linguagem usada ... tcnica, frmulas cientficas
fazer julgamentos vlidos sobre
"Quantidade" de tipologia a ser lida
comprimento de linha so a
Cobertura: margens e espaos entre as colunas
simples conscincia visual e o
De que modo o texto construdo ou dividido
senso comum.
Como a pea impressa segurada na mo
Peso, cor, textura, brilho do papel
Cor e brilho da tinta nesse papel
- Qualidade e resoluo da impresso
... Se voc usar texto irregular
... Se o seu material consiste de
Essa tabela prtica de tipos
direita, pode usar colunas
pequenos trechos, como itens
mostra a relao normal entre
mais estreitas do que o mnimo
de catlogo, voc pode usar uma
o comprimento de linha e a
sugerido aqui.
entrelinha menor.
entrelinha, desenvolvida por
tentativa e erro. apenas um guia
... Se estiver usando bold, duplique
... Se estiver usando corpo com
geral, no um padro rgido que
o espao de entrelinha.
altura do x maior, precisar de uma
deva ser seguido pelo fato de ser
entrelinha mais generosa do que
"correto" (esse tipo de coisa no
...Se estiver usando muita caixa
ao usar altura do x pequena. (Ver
existe). Mas:
alta, no.
pgina seguinte.)
Corpo menor (como corpo 8) se adapta
8 10 12 14 LARGURA EM PAICAS
melhor a uma coluna estreita (8 paicas
de largura) . Voc pode dispor o texto sem
IIsto corpo oito
entrelinha adicional (chamada de "s")
I I I I
numa coluna com 8 a 10 paicas de largura .
s + 1 +2 ESPAO DE ENTRELINHA EM PONTOS
Se a coluna tiver entre 10 e 12 paicas de
largura, acrescente 1 ponto de entrelinha .
Se a coluna tiver entre 12 e 14 paicas de
largura, acrescente 2 pontos.
s +2
IIsto corpo nove
9
I
lIsto c o r ~ o dez nesta largura
13
r
11
r r I
s +1 +2 +3
IIsto corpo onze disposto nesta largura
18 22 27 31 34
I I I I
+3 1 S +1 +2
21 4 28 33 39
s +1 +2 +3
TIPOLOGIA DE TEXTO 101
Pargrafos denotam novas idias,
novas tendncias, mudanas na
direo do pensamento. Eles so
indicados tanto por recuos como
por espao. Ambas as tcnicas
funcionam, mas os recuos so
mais comuns. Os recuos, no
entanto, devem sempre ser usados
quando h pequenos blocos de
texto autocontidos na mesma
pgina. Cada pequena histria
preserva sua unidade, e mesmo
assim os pontos assinalados pelo
recuo ainda ficam destacados.
Isto um ttulo
Este o primeiro pargrafo. Ele
inicia uma linha de pensamento e
normalmente contm informao
importante, o que seduz o leitor
que comea a ficar curioso para
continuar lendo a histria.
O segundo pargrafo passa para
outro pensamento, independente do
primeiro, mas que procede dele.
O terceiro pargrafo muda de novo
a linha de pensamento. O sentido de
se abrir novo pargrafo sinalizar
alguma mudana na direo do
pensamento - uma dica valiosa
para os leitores que os auxilia
a compreender a mensagem e a
maneira pela qual est organizada
intelectualmente.
Algumas publicaes evitam usar
qualquer recuo ou sinalizao
tipogrfica para indicar incio de
pargrafo. Por que fazem isso? Para
ter uma margem esquerda limpa.
Sem dvida, isso faz a pgina parecer
mais ntida e cuidadosamente
montada. Mas a que preo? Ser
que no poderamos encontrar uma
soluo intermediria para o incio
de cada histria?
Sem indicao de qr
Isto um ttulo
Este primeiro pargrafo no foi
recuado. Veja como parece limpo.
O primeiro pargrafo inaugura uma
linha de pensamento e geralmente
contm informao importante, o
que seduz o leitor que comea a
ficar curioso para continuar lendo
a histria.
O segundo pargrafo passa para
outro pensamento, independente do
primeiro, mas que procede dele.
O terceiro pargrafo muda de
novo a linha de pensamento. O
sentido de se abrir novo pargrafo
sinalizar alguma mudana na
direo do pensamento - uma dica
valiosa para o leitor. O primeiro
pargrafo no muda nada. Ele
inicia. Ento, por que colocar recuo
no primeiro pargrafo? Um hbito
tolo, impensado. Os recuos so
colocados automaticamente, como
padro. (Aqui o recuo de 9 pontos
Times Roman. Foi composto sem
entrelinha adicional para que fique
cheio e cinza, mostrando claramente
o recuo.)
uma chatice ficar lembrando
para deixar de lado o padro, mas
faa isso: no coloque recuo no
primeiro pargrafo.
Recuo de <Jf de um eme
Este o primeiro pargrafo. Ele inicia uma linha
de pensamento e normalmente contm informao
importante, o que seduz o leitor que comea a ficar
curioso para continuar lendo a histria.
O segundo pargrafo passa para outro pensamento,
independente do primeiro, mas que procede dele.
O terceiro pargrafo muda de novo a linha de
pensamento. Os recuos mostrados aqui tm dois emes
de largura, ou 16 pontos, porque o tamanho do corpo
de 8 pontos.
Este um exemplo de texto composto irregular direita e colocado numa coluna
excessivamente larga, o que deve ser evitado antes de mais nada, mas foi feito aqui s
para exagerar um pouco o exemplo de recuo de pargrafo pequeno versus recuo maior.
Este um recuo de um eme, e mede 8 pontos, porque foi usado um Times Roman
corpo 8. Ele foi propositalmente disposto sem entrelinha adicional para criar uma
textura densa, escura, mostrando melhor os espaos brancos de recuo.
Este um recuo de trs emes, medindo 24 pontos, porque o corpo 8 - ou seja,
trs vezes oito d 24. O recuo maior cria um espao branco mais largo que compensa,
ou pelo menos no sobrepujado pela margem irregular direita do texto. Ele captura
o olbo com mais fora do que o pequeno recuo de um eme no pargrafo acima.
102 TIPOLOGIA DE TEXTO
Isto um ttulo
Este o primeiro pargrafo. Ele
inicia uma linha de pensamento e
normalmente contm informao
importante, o que seduz o leitor
que comea a ficar curioso para
continuar lendo a histria.
O segundo pargrafo
passa para outro pensamento,
independente do primeiro, mas que
procede dele.
O terceiro pargrafo
aqui muda de novo a linha de
pensamento. O sentido de se abrir
novo pargrafo sinalizar alguma
mudana na direo do pensamento
- uma dica valiosa para o leitor. O
primeiro pargrafo no muda nada.
Ele inicia. Ento, por que colocar
recuo no primeiro pargrafo? Um
hbito tolo, impensado. Os recuos
so colocados automaticamente,
como padro - aqui uma largura
adicional de duas paicas torna
o ponto mai s claro. (Os recuos
normais so de um eme, o quadrado
do tamanho do corpo: 12 pontos
em corpo 12, 10 pontos em corpo
10 etc.)
uma chatice ficar
lembrando para deixar de lado o
padro, mas faa isso: no coloque
recuo no primeiro pargrafo.
Recuo de <Jf de trs emes
Isto um ttulo
oprimeiro pargrafo sinalizado
por meio de um quadrado slido.
Um ponto preto como este convida
o leitor que d uma rpida olhada a
ir at o incio do texto. um guia
til , mesmo que bagunce um pouco
a pureza da pgina. Comparado com
o exemplo da extrema esquerda,
mais complicado visualmente.
O segundo pargrafo passa para
outro pensamento, independente do
primeiro, mas que procede dele.
O terceiro pargrafo aqui muda
de novo a linha de pensamento. O
sentido de se abrir novo pargrafo
sinalizar alguma mudana na
direo do pensamento - uma dica
valiosa para o leitor. O primeiro
pargrafo no muda nada. Ele inicia.
Ento, por que colocar recuo no
primeiro pargrafo? Um hbito tolo,
impensado. Os recuos so colocados
automaticamente, como padro.
(Aqui os recuos so de apenas 9
pontos, porque o texto foi composto
em Times Roman corpo 9.)
uma chatice ficar lembrando
para deixar de lado o padro, mas
faa isso: no coloque recuo no
primeiro pargrafo. Em vez disso,
use o espao para colocar um
sinal.
o primeiro pargrafo no deve
ter recuo. Seno, ficar parecendo
que um camundongo roeu o
canto. E tampouco faz sentido.
Cada novo pargrafo representa
uma mudana na direo do
pensamento. O'primeiro pargrafo
introduz a histriaj portanto, onde
est a mudana?
Faa os recuos maiores para
prender o olho numa coluna
mais larga. Os recuos devem ser
proporcionais tanto largura da
coluna como aos espaos entre as
colunas.
Em texto irregular direita, use
recuos maiores, pois a margem
irregular direita faz com que
os recuos rasos na margem
esquerda passem praticamente
despercebidos.
Espaos entre pargrafos devem
ser usados quando o texto -
...... ..
=
corrido, comprido, pois eles ==== =
"dividem o texto" de maneira :==
mais eficaz do que os recuos de = ====
pargrafo. Mesmo assim, deve-se -_- - -==
proteger a integridade da coluna === =-- =
contra a desintegrao. Pular uma =- = _
linha inteira uma interrupo _____________________
forte demais. O ideal meia linha.
Isto um ttulo
Este o primeiro pargrafo e ele no
tem recuo, justamente por se tratar do
primeiro pargrafo. Mas tambm
o exemplo de uma outra coisa:
dobramento. Excesso. Mais sempre
melhor? Aqui estamos mostrando a
falta de lgica em combinar duas
tcnicas de sinalizao de pargrafo:
o recuo e o espao adicional entre os
pargrafos.
Um segundo pensamento
comea aqui , no segundo pargrafo,
e este novo pargrafo separado
do anterior por uma linha inteira
de espao.
Este o processo primitivo
obtido mais facilmente ao digitar
tipos no computador, mas ele
desintegra a coluna numa srie de
bloquinhos curtos e isolados, o que
por sua vez ameaa a unidade da
histria.
Isto um ttulo
Este o primeiro pargrafo e no
tem recuo, justamente por se tratar
do primeiro pargrafo.
Uma segunda idia comea
aqui, neste segundo pargrafo, que
separado do anterior apenas por um
recuo maior.
Esse recuo diz "eu sou um
novo pargrafo" e portanto representa
uma direo de pensamento nova.
Mas a integridade da coluna
mantida intacta.
Isso sempre necessa
riamente melhor? No se pode falar
em termos de "sempre" quando
se trata de algo relacionado com
tipografia, mas o exemplo mostra que
a tcnica mais simples costuma ser a
mais eficaz, especialmente quando se
trata dessa reao insti ntiva primeira
vista. Aqui, o texto inteiro permanece
unificado, embora seus componentes
sejam claramente evidentes.
Misturar recuos com linhas
de espao entre pargrafos cria
buracos que no apenas so
grandes demais, mas tambm
parecem confusos. Eles
desintegram a coluna e cada
intervalo exagerado uma deixa
para abandonar a leitura. (O texto
dos exemplos explica por qu.)
Isto um ttulo
Este o primeiro pargrafo e no
tem recuo, justamente por se tratar
do primeiro pargrafo. Mas um
exemplo de algo mais: este texto
mostra as tcnicas de sinalizao de
pargrafo baseadas em acrescentar
espaos adicionais entre os pargrafos
(no recuos). Este mostra um salto de
uma linha inteira:
Uma segunda idia tem incio aqui,
neste segundo pargrafo, e o novo
pargrafo separado do anterior por
uma linha inteira de espao.
Saltar uma linha o processo
primitivo mais fcil de conseguir no
computador, mas desintegra a coluna
numa srie de bloquinhos curtos e
isolados, o que, por sua vez, ameaa
a unidade da histria. Essa soluo,
no entanto, menos destrutiva do
que quando combinada com recuo
de pargrafo, como na extrema
esquerda.
Isto um tulo
Este o prin eira pargrafo e
no tem recu , justamente por
se tratar do p imeiro pargrafo.
Mas um exe Ioplo de algo mais:
este texto mo tra as tcnicas de
sinalizao de pargrafo baseadas
em acrescenta! espaos adicionais
entre os pargr Ifos. Aqui temos um
salto de apenru meia linha:
Uma segunda idia iniciada aqui ,
neste segundo pargrafo, e o novo
pargrafo separado do anterior
por meia linha de espao.
Este no o processo mais primitivo
disponvel no computador, porque
exige que se especifique "o
espao posterior ao pargrafo".
Mas no desintegra a coluna. Ao
contrrio, trata-se de uma soluo
intermediria excelente, limpa,
clara.
S que meias linhas com freqncia
no se alinham no final da coluna.
Mesmo assim, voc ganha mais do
que perde. Quem que se importa
com preciso l no fim de tudo?
Nunca varie o espao entre
pargrafos ou subttulos
para "forar" as colunas a se
alinharem, ou seja, ficarem da
mesma altura. Isso destri a
textura da tipografia e d um
aspecto bagunado. Isso no est
mencionado no texto, mas trata-se
do pior pecado: abrir espao entre
as linhas. Uma trapaa barata
como essa indesculpvel.

Este texto pequeno e difcil de
ler s para representar texto
em colunas. Ele foi composto
em corpo bem pequeno por duas
razes. Uma para que voc de
fato no se disponha a l-lo porque
ele exige muita decifrao ou ento
uma boa lente de aumento. A outra
para ilustrar o espaamento entre
as coisas. Est em Times Roman
corpo 8, apertado, sem entrelinha
adicional, numa coluna de 8 paicas
de largura, justificado.
Aqui meia linha de espao foi
inserida entre os pargrafos ;
isso faz com que a coluna toda
fique com dezesseis linhas de
altura. O que acontece quando a
prxima coluna tem doi s espaos
de pargrafo nela, enquanto a
primeira tem um s?
Obviamente, o primeiro espao
de pargrafo pode ser ajustado
facilmente, mas os problemas s
acontecem quando voc comea
a chegar ao p da segunda coluna.
A altura no pode ser a mesma,
embora o nmero de linhas de texto
seja idntico. Mas o que acontece
com a meia lin ha de espao
adicional? Voc pode ignor-Ia,
ou falsear dobrando o espao na
coluna da esquerda. Ou ento
cortar fora um espao. A maneira
certa de igual-las reescrever
parcialmente o texto.
Este texto pequeno e difcil de coluna tem dois espaos de
ler s para representar texto em pargrafo, enquanto a primeira
colunas. Foi composto em corpo tem um s?
bem pequeno por duas razes.
Uma para que voc de fato no se Obviamente, os espaos de
disponha a l-lo porque ele exige pargrafo podem ser acomodados
muita decifrao ou mesmo uma facilmente, pois no h problemas
boa lente de aumento. A outra de alinhamento quando voc
para ilustrar o espaamento entre chega parte de baixo da segunda
as coisas. Est em Times Roman coluna.
corpo 8, apertado, sem entrelinha
adicional, numa largura de coluna A altura pode ser a mesma, porque
de 8 paicas,justificado. o nmero de linhas de texto
O espao entre os pargrafos ------------- idntico. Mas neste exemplo as
deve ser menor do que o espao Aqui foi inserida uma linha inteira colunas esto muito juntas, mais
entre as colunas, de modo que a de espao entre os pargrafos ; perto do que esto os pargrafos
isso deixa a coluna inteira com entre si. Como resultado, as
pgina no se desintegre em faixas quinze e meia I inhas de altura. O colunas ficam mais divididas e cada
horizontais. que acontece quando a prxima pargrafo parece ficar destacado.
TIPOLOG1A DE TEXTO 10 3
--
---
--
Recortes so teis mas perigosos.
A parte da coluna que sobra
depois que o espao para uma
I

foto foi reservado pode ficar
estreita demais, deixando muitas
palavras quebradas nos finais de
linha. Alm disso, a justificao
=-=
esquerda e direita exige que o
-
- espao entre palavras e caracteres
se expanda ou contraia para se
ajustar. A textura do texto fica
perturbada, atrapalha a vista e
SIM
dificulta a leitura (25 caracteres
NO
por linha um mnimo razovel) .
Subttulos dentro do recorte criam
uma sensao confusa e atraem
a ateno para algo que, em
primeiro lugar, no devia estar ali:
a briga entre o objeto em torno do
qual o texto recortado e a quebra
no texto. Os dois elementos
dspares no ficam bem juntos. Os
recortes s devem ser usados em
reas de texto no interrompido,
corrido.
NO
SIM

-
li
=
f .. . .
.'" /I ... , . .... ... .
!lYES NOrii
-
-
=
-
-
-
=
-
-
=
==
Recortes entre colunas adjacentes
exacerbam problemas de ajuste.
Veja de que modo afetam o texto
e baseie o julgamento nisso, pois
as palavras so o elemento mais
frgil na pgina. O design no
deve atrapalhar a leitura. Mas
os leitores provavelmente vem
os objetos visuais como jias
contra um fundo. O que mais
importante: o texto ou o visual?
Controlar contrastes de "cor" pode
ajudar a orient-los.
o recorte invertido joga o texto
para fora, para o espao em volta.
Recortes entrecruzados podem
fundir colunas contguas e
representar visualmente conjuntos
de opinies pr/contra, antes/
depois. Adicionar cor ou textura
tipogrfica a um dos dois lados
pode deixar o recurso mais vivo e
a discusso mais animada.
-
104 TIPOLOGIA DE TEXTO
Listas fazem sucesso porque
mostram que os editores se
deram ao trabalho de organizar
o pensamento para o leitor. Elas
tabulam a informao e so
atalhos para a compreenso.
Casam contedo e forma;
portanto, para funcionar o melhor
possvel como palavra/imagem,
devem ser disciplinadas e ter um
padro.
o material escrito num padro que expresso visualmente
Ainformao segmentada em suas partes componentes.
Cada um dos diversos itens comea numa nova linha.
A tipografia torna cada parte visvel.
A organizao dos tipos na pgina mostra como as partes
se encaixam.
Para fazer sentido, a informao precisa preencher cinco requisitos:
1. Deve ter uma inteno clara.
2. Deve ter uma forma fsica que organize os dados.
3. Deve ser tipograficamente clara e legvel.
4. Deve ser enxuta de modo que seu padro ajude a comunicar a idia.
5. Deve formar no conjunto um pacote atraente, fcil de reconhecer.
Para produzir comunicao eficaz, a equipe formada por escritorjdesignerj
editor deve:
Primeiro, compreender o problema a ser comunicado.
Segundo, analis-lo e dividi-lo em suas partes componentes.
Terceiro, escrever a informao que se encaixe em cada segmento.
Quarto, inventar o melhor formato tipogrfico para o material.
Os exemplos de listas no boxe tabulam os critrios:
1. Formato 2. Textura da tipologia
Com recuo esquerda Todas as linhas curtas
Margem irregular direita Cada item comea com as
mesmas palavras
Espao adicional em cima,
embaixo Cada item comea com
um smbolo
Listas de etiquetas ou dados
so formadas por itens curtos,
autocontidos. A inteno
identificar seu grupo como um
grupo. Se os itens tm algumas
poucas palavras cada, ento o
formato permite que cada item
tenha a mxima visibilidade
individual em seu contexto.
Listas de texto so formadas por
itens que tm pouco mais de
uma frase ou duas. Um padro de
pargrafos curtos prontamente
identificado se tem alguma cor ou
textura tipogrfica diferente e se
a margem esquerda controlada.
Mais fcil: deixe que as bolas
fiquem dependuradas aplicando
recuo s linhas seguintes.
3. Identificao visual
bolas para listas aleatrias
1, 2, 3 para listas numeradas
Primeiro, segundo etc. para
listas seqenciais
No recue o pargrafo que vem
depois de uma lista com recuo
(seno, voc enfraquece o
efeito esclarecedor do recuo).
Alinhe as bolas e deixe-as
dependuradas para que fiquem
bem visveis (so elas que
identificam a lista como tal).
4. Introduo explanatria
Frase em bold
Frase terminando com dois
pontos
Dois pontos implcitos no
texto
.
TIPOLOGIA DE TEXTO 105
-=
=
r. Numerais romanos em maisculas
II. Coloque um ponto depois do numeral e alinhe-os por ele. I II IH IV VVI VII VIII IX X
A. Letra maiscula (em redondo ou itlico)
B. Coloque um ponto depois da maiscula
1. Numeral arbico
2. Coloque um ponto depois do numeral
a) letra em caixa baixa, redondo
b) coloque um parntese depois da letra
(1) Numerais itlicos
(2) Encerre os numerais entre parnteses
(i) numerais romanos em caixa baixa
(ii) numerais romanos entre parnteses
Aves Hipoptamos Rs
Gatos Leopardos Aves
Girafas Esquilos Gatos
Esquilos Pessoas Girafas
Hipoptamos Girafas Pessoas
Leopardos Gatos Esquilos
Pessoas Aves Leopardos
Rs Rs Hipoptamos
o Gatos miam quando tm fome,
o Gatos miam quando tm fome, sede,
sede, raiva, esto se aborrecendo ou
raiva, esto se aborrecendo ou h
h algum puxando o rabo deles.
algum puxando o rabo deles.
o Cachorros latem sempre que
o Cachorros latem sempre que sentem
sentem seu territrio invadido por
seu territrio invadido por algum
algum estranho ameaador, como um
estranho ameaador, como um
carteiro.
carteiro.
o Pssaros piam o tempo todo,
o Pssaros piam o tempo todo,
especialmente na primavera, o que
especialmente na primavera, o que
muito incmodo se voc est
muito incmodo se voc est tentando
tentando dormir.
dormir.
o Pessoas falam sem parar, sem razo,
o Pessoas falam sem parar, sem razo,
sem graa, e insistem em aparecer em
sem graa, e insistem em aparecer em
programas de bate-papo na televiso.
programas de bate-papo na televiso.
Elas podem ser desligadas.
Elas podem ser desligadas.
Gatos miam Gatos miam Ces latem Pssaros
Ces latem piam Pessoas falam Esquilos guincham
Pssaros piam Rs coacham Hipoptamos rugem
Pessoas falam Leopardos rosnam Girafas si lenciam
Esquilos guincham mas Gatos miam Ces latem Pssaros
Rs coacham piam Pessoas falam Esquilos guincham
Hipoptamos rugem Rs coacham Hipoptamos rugem
Leopardos rosnam Leopardos rosnam Girafas silenciam
Girafas silenciam Gatos miam Ces latem Pssaros piam
106 TIPOLOGIA DE TEXTO
No caso esquerda, as listas
hierarquizam e tabulam a
informao por meio de camadas
de subordinao. Elas requerem
mais de um grau de recuo para
explicar a hierarquia. Mais fcil :
faa os recuos suficientemente
grandes para que a diferena
entre eles fique bem clara. Eles
podem precisar de um fio vertical
esquerda, como uma referncia
contra a qual os recuos possam ser
medidos.
A list agem arbitrria de smbolos
alfanumricos mostra a srie de
recuos geralmente aceita, mas no
existe uma verso "correta". Use
o que fizer sentido, seja o que for,
desde que seja compreensvel
primeira vista.
No faa "desenhos" com listas.
Evite for-las para que assumam
formatos artificiais, fazendo com
que a forma vire o rabo que abana
o cachorro. A nica exceo: se o
formato explica de algum modo o
assunto. (No procure significados
adicionais nas palavras desses
exemplos; no h outro critrio
que no seja o formato.)
No destrua a capacidade de
sinalizao das bolas, numerais ou
outros smbolos ocultando-os nos
recuos ou em alguma forma, ou
mesmo no texto corrido. Deixe
que revelem a lista como tal
apresentando-os com orgulhoso
destaque fora na margem
esquerda, numa coluna vertical.
Gatos miam
Ces latem
Pssaros piam
Pessoas falam
Esquilos guincham
Rs coacham
Hipoptamos rugem
Leopardos rosnam
Girafas silenciam
Estimule uma varredura vertical
rpida ao longo da pgina
salpicando chamadas no espao
da margem esquerda, como recuos
dependurados.
~ ..--
::::...
-

TIPOLOGIA DE TEXTO 107
Divida massas de texto longas e
assustadoras em componentes
menores. Transforme uma histria
imensa num bloco de unidades,
onde cada qual se sustente sozinha
mas possa ser reconhecida como
parte de um todo, sob um ttulo
geral. Os leitores preferem trechos
curtos, por isso facilite-lhes o
ingresso no artigo por uma porta
de entrada sua escolha - mesmo
que isso deixe as pginas mais
cheias de coisas. A pgina deve
atender a seu objetivo, mesmo
que no fique enxuta. Mas
procure manter a unidade em todo
segmento, dando a cada um deles
um contorno simples e sem
dividi-lo demais em pargrafos.
Isole histrias curtas no espao
de modo que os leitores percebam
primeira vista onde cada uma
comea, termina e se muito
comprida ou no. Isso o ajudar
a avaliar o esforo que tero de
empreender comparado com
seu interesse no assunto. O
zoneamento organiza a pgina.
Use espaos (COMO VALAS) ou fios
(COMO MUROS). Ganhe espao do
interior da histria, e acrescente-o
moldura circundante.
Varredura rpida e exame lento.
Organize (edite) o material,
escreva-o e disponha-o de modo
a proporcionar uma leitura em
dois nveis. Explore o tamanho
do corpo combinado com a
largura da coluna refletindo a
importncia. Ajude os leitores a
encontrar aquelas maravilhosas
pepitas mostrando-as bem no
alto e fazendo com que paream
importantes. Acrescente o peso
da cor preta para focalizar a
ateno e criar hierarquias (esse
recurso direto tambm permite
que os leitores saltem o que lhes
interessa menos - e eles percebem
essa permisso como algo
favorvel leitura).
-..........
.--...
..... --
_ ..........d'll ......
:
............. --........
=
o
CI_CMlItt , d_."""
=c
~
~ ~ Il .... iiiEli
(Cuidado com a "soluo
original" que atrair a ateno
para si mesma mas enganar
o observador. Ser que ela
vai atra-lo para a leitura?
Se atrair, perfeito! Se estiver
l simplesmente por mritos
prprios, corte-a.)
de ler", afirmou Barney Kilgore,
legendrio editor do Wall Street
[oumal, 1941-1966. Disse tudo.
Escrever e editar sem ter em
mente a tipografia enquanto se
escrevia e editava.
(Para aproveitar ao mximo
as oportunidades de
organizao, tabulao
e mesmo simplificao,
imagine a tipologia do jeito
que aparecer depois de
composta. Pode-se fazer isso
retroativamente, mas pensar
antes melhor.)
Achar chato ler,
com os tipos
s para ser diferente,
inventivo, criativo.
ou entender o que o
(As palavras valem mais como
Fazer arranjos arbitrrios
Pecados tipogrficos comuns que
nos quais a composio visual
podem ser evitados. "Para um leitor,
supere a mensagem.
a coisa mais fcil de fazer parar
que chama a ateno e perturba a
concentrao do leitor.
(Pior, se ele dificulta a leitura, o texto ser
saltado. Muitas vezes, o que parece bom na
tela costuma decepcionar quando impresso.
As palavras nunca devem brigar com o fundo.)
texto diz, antes de fazer
o leiaute.
(A tipografia deve ser elaborada
para refletir a maneira pela qual a
histria est escrita e o modo pelo
qual est estruturada.)
pensamentos do que como padres
grficos. No pense em "DESIGN"
no sentido de ver: "Como ficou a
aparncia?"; ao contrrio, pense em
"FUNO", perguntando-se: "Ser que
estamos transmitindo os pensamentos
com clareza?")
108 TIPOLOGIA DE TEXTO
/ /
TITULOS E SUBTITULOS
A ELABORAO DA
PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
Cada ttulo independente, porque se refere sua prpria
histria. Mas tambm apenas um segmento do pacote
inteiro. Como a inteno da tipologia de um ttulo ser
altamente visvel, a maneira como ele percebido ajuda a
criar (ou a desintegrar) a coerncia visual e a personalidade
da publicao.
Uma hierarquia lgica de tamanhos e corpulncia de
ttulos d ao leitor pistas sobre a estrutura da publicao.
Quando os ttulos tm importncia igual, devem parecer
similares.
Existe sempre aquela incmoda suspeita de que os leitores
vo se entediar a no ser que lhes mostremos alguma coisa
nova e diferente. Embora seja difcil resistir tentao de
variar a aparncia dos ttulos para"criar interesse", evite
introduzir modernidades ou variedade gratuitamente. A
publicao enfrentar srios problemas se tiver que depender
de coisas superficiais como essa para ser "interessante".
Os leitores potenciais esto procura de informao - e o
ttulo o primeiro sinal que eles procuram. As fotos podem
atra-los, mas o ttulo que na verdade os informa. O passo
lgico a partir do ttulo ler o
I .
subttulo (quando existe um) e
....'."....-
....--.-.....--.
~ ....._.....- .---...
da para o texto. Para incentivar a
-2.
..... ------ .............
leitura, uma bobagem coloc-los
~ - - 3.
em outra posio que no seja 1,
2, 3 descendo a pgina, exceto se
existir uma razo funcional muito boa que
se sobreponha e sugira outra variao.
Os ttulos so muito bons para convencer. Sim, tambm
criam oportunidades para se brincar de "chamar a ateno",
mas exagerar nesse sentido perigoso. Por exemplo, usar
um corpo enorme fora o leitor a se focalizar
na pgina duas vezes: uma, a distncia (para
ler as coisas grandes), e depois mais
de perto (para ler as pequenas). As
palavras que o ttulo expressa devem
compensar esse incmodo. Ou
seja, leve em conta o que voc est
pedindo do leitor.
TTULOS E SUBTTULOS 109
--- ---
--
Os ttulos expem
seu contedo (o que eles dizem)
pela sua forma (sua aparncia)
Uma compreenso mtua do
significado e da inteno ajuda a
equipe editor/designer a lidar com
os ttulos de modo que consigam
aumentar o impacto de sua
publicao. A nomenclatura dos
padres normais mostrada aqui,
e dicas sobre tipologia esto nas
pginas seguintes .
ottulo que ocupa todas as
colunas escrito para preencher
o espao disponvel de um lado da
pgina ao outro.
ottulo em escada dispe cada
linha com um recuo maior e estimula
o fluxo do olhar.
..................
ottulo deslocado para fora do
bloco de texto sobressai na margem
esquerda para ser facilmente
percebido.
ottulo que ocupa duas colunas
centralizado em mais de uma
coluna. Deixa vazios insignificantes
nas pontas.
ottulo alinhado esquerda
concentra as palavras num forte bloco
que contrasta com o texto.
ottulo encaixado disposto num
espao em branco cortado do bloco
de texto que o envolve.
-

..--..--....."
..,::t::..,."
~ .... ...
ottulo centralizado fica
eqidistante da esquerda e da
direita; digno, tradicional,
tedioso. (Ver pgina 92.)
ottulo alinhado direita faz com
que "pertena" ao texto ao lado do
qual est colocado. mais difcil de ler.
-
-
==== :::::::==::
.::::::== --
ottulo em p. De lado ou em
ngulo (a leitura de baixo para cima
sempre melhor que o inverso).
Incomoda um pouco.
Estes ttulos no
so rigorosamente
ttulos, mas seus
nomes se referem a
incios, cabealhos,
ento precisam Ttulo de seo uma
etiqueta que identifica
ser definidos e
uma seo regularmente
identificados.
repetida .
110 TTULOS E SUBTTULOS
-.
ochapu repete o nome
de uma seo quando ela
continua por vrias pginas.
~ - -
....-11
ottulo parcial identifica
a continuao da histria
ao repetir uma palavra
chave do ttulo principal.
~ ... -....:............. ="-
............
~ ~ ........ ~
ottulo de tabela o
ttulo da coluna mais
esquerda de uma tabela.
---
...............
...................
. -
-
=-==== ====='=.. ==-:=.=--=.=
----- ---- ------
---- ---
---- -----
--- ----- -----
--- -----
======- :::::::=::==- ====
----- ----- -
--======.. ======
-------- =
~
---
====
Ttulos padronizados
mostram que os
elementos tm
alguma afinidade
entre si . Aqui vemos
trs variaes. Os
ttulos so valiosos,
pois combinam
significado verbal
e forma visual; por
isso, mostre-os com
bastante espao
branco para que no
possam ser saltados.
Ttulos divididos. Pode-se indicar
que dois segmentos pertencem um
ao outro por meio dos pontos de
reticncia bvios.
.o,....~ _ ..~
Ttulos tipo lpide. Alinh
los ao longo da pgina pode
funcionar se forem separados
por fios.
-
i!:=..
-
-
Uma palavra-chave em
tamanho maior ou em cor
destaca-se por contraste.
Ideal para usar num titulo
parcial que aparea depois
(ver adiante) .
;;:
/J ........,...
(Faa o ttulo grande para que ele domineL.,
..,. ......."".. ....... fIII
....<#tJI - .. ..............-
~ .....,..........,.
Atravessar a dobra (fazer o ttulo ir de uma pgina a
outra) em geral no funciona , a no ser que o corpo
seja suficientemente grande para tornar isso bvio .
Funciona melhor na parte de cima da pgina. Nunca
quebre uma palavra na dobra.
Os titulos bimodais, escritos em duas partes,
resolvem bem o problema de atravessar a dobra.
A primeira parte termina com dois pontos,
travesso ou reticncias, o que conduz segunda
parte, geralmente em duas linhas.
.......-
Otitulo tipo chapu constitudo por
uma palavra ou duas em corpo menor, que
levam parte principal do ttulo por meio
de dois pontos, travesso ou ...
Otitulo tipo martelo uma palavra
disposta em corpo bem maior do
que o usado para o prprio ttulo.
Otitulo tipo sobrancelha uma frase
autocontida ou tpico em tamanho,
cor ou carter contrastante.
TTULOS E SUBTTULOS 111
Tipologia para ttulos
Goudy Palatino Times
Baskerville Garamond
Estilo antigo: calmo, suave, lembrando traos desenhados a bico de pena. To bom que
nem percebido. H uma transio moderada entre as partes grossas e finas dos traos,
serifas inclinadas, nfase diagonal (se voc desenhar uma linha entre as partes finas
dos traos curvos).
Fenice Bodoni Walbaum
Moderno: frio, elegante, mecnico, com ngulos retos, nfase vertical. Contrastes
acentuados entre traos grossos e finos ficam evidentes especialmente em tamanhos
grandes. As serifas so finas e horizontais.
Clarendon Memphis
Century Schoolbook
Serifa cortada: slida, escura, geomtrica, vertical. Pequena diferena entre
partes grossas e finas. As serifas so pesadas, horizontais e quadradas - da o
"cortada". Tm uma legibilidade to alta que costumam ser usadas para cartilhas
de leitura infantis.
Antique Olive Formata
Gill Sans Franklin
Sem serifa: tambm chamadas de gticas. Todas as serifas foram cortadas. Os
traos praticamente no tm variao entre grosso e fino. nfase vertical. Escolha
apenas uma, pois a maioria das fontes tem grande variedade de pesos. O desenho de
publicaes banais combina ttulos sem serifa com tipologia de texto serifada .

Zapf Chancery
Manuscritas: uma grande variedade de tipos que parecem escritos mo. Use com
muito cuidado (e nunca tudo em caixa alta!) e, ao faz-lo, v com tudo, pois elas podem
ser muito decorativas, capturam o olhar e tm at elementos poticos.
Addled

. . - .
Decorativas: h uma imensa variedade de fontes bizarras, estranhas, peculiares,
disponveis para aplicaes especficas. Resista tentao de us-las s por diverso .
preciso haver uma boa razo para usar qualquer um desses tipos diferenciados.
Desde que o significado seja claro
e acessvel, no h limites para a
criatividade. No entanto, nunca
brinque com a tipologia do ttulo
s para exibir inventividade ou
uma falsa "variedade".
Que fonte? A tipologia do ttulo
deve ser legvel, mas tambm tem
que chamar a ateno, parecer
interessante. Alm disso, confere
um carter publicao pelo fato
de ser to importante, visvel e
repetitiva. Existem literalmente
milhares de "fontes" ou " tipos"
escolha (h uma diferena
tcnica entre esses dois termos,
mas por razes prticas eles so
usados indistintamente) . As seis
categorias bsicas so mostradas
esquerda. Use qualquer tipo,
desde que se destaque do texto
pela forma, peso, contraste de cor
e que seja apropriado ao carter
da publicao. A deciso deve
basear-se na compreenso de que
qualquer ttulo isoladamente no
importa tanto assim, mas vistos
em conjunto no pacote eles tm
grande importncia.
Com ou sem serifa? A escolha
depende da caracterstica visual
da publicao. Colocar serifa ou
no menos importante do que
evitar exageros. As duas coisas
funcionam bem se usadas com
parcimnia. As duas so ruins se a
tipologia for mal usada (expandida
demais, condensada demais,
qualquer coisa demais) .
Uma fonte diferente para cada
histria? Se sua publicao no
tem anncios, nada h nela
que se oponha e possa brigar
visualmente, e nesse caso voc
tem maior liberdade. Mas no
transforme a coisa num baile
fantasia. Usar tipologia decorativa
para expressar a atmosfera da
prpria histria uma soluo de
ltimo caso, quando no se dispe
de fotos.
112 TTULOS E SUBTTULOS
A mesma fonte do comeo ao fim?
As pessoas percorrem os ttulos
como um fluxo coordenado de
pgina a pgina, ao folhearem a
publicao. A inter-relao dos
ttulos lado a lado (nas sucessivas
pginas) to importante quanto
sua relao com a histria
individual. Se voc conseguir
achar uma fonte que tenha
suficientes variaes em peso
e postura, ou seja, tamanhos,
pesos, itlicos etc., use-a. Ela far
com que os espaos editoriais
se destaquem se voc tiver que
competir com os anncios. Defina
a personalidade limitando os tipos
ao menor nmero possvel. Voc
(mas ningum mais!) vai ficar
logo entediado com a tipologia,
mas continue com ela - ela
acabar representando-o e sua voz
ganhar valor como um smbolo
identificvel.
Grande? Quanto maior a
tipologia, mais alto ela grita;
portanto, o tamanho uma
linguagem em si mesma. um
padro visual que comunica
valor comparativo s pela sua
aparncia: tamanho grande
igual a grande importncia.
Nunca coloque um ttulo s para
preencher um espao dado, porque
estar confundindo o leitor. Em
vez disso, defina uma gradao
Italie
Tlil
Light
Light Italie
Medium
Medium Italic
Bold
Boldltalic
Regular Condensed
Extra Compressed
Bold Condensed
Extended

[ID@[]@] @ruJlOU
@m]rtrn

Helvetica, um dos tipos mais versteis, vem
em verses mais do que suficientes para
as necessidades de "variedade" de uma
publicao, com a unidade estilstica que
deve predominar.

Os tamanhos variam infinitamente, mas as
gradaes j consagradas funcionam to bem
hoje como sempre. Os passos aparentam ser
logicamente coordenados, embora sejam
facilmente distinguveis um do outro.
padIoMada
Curto? Sim, para capturar
melhor o olhar. Mas os ttulos
precisam ser expandidos com
auxlio de olhos ou introdues
que permitam vender o valor
da histria. Quanto mais
esclarecerem, mais irresistveis.
No entanto, uma conciso radical
vale menos do que uma promessa
de benefcios, que pode exigir
umas poucas palavras a mais, mas
permitir fisgar mais leitores.
Longo? Sim, faa os ttulos do
tamanho que for preciso para
aguar a curiosidade. Uma
tipologia menor mas mais pesada
no mesmo espao atrai a mesma
ateno, mas contm argumentos
mais atraentes.
Este ttulo foi composto em Gill corpo mai or
Este t tulo, em Gil! menor, mais negrito, diz mais no mesmo espao
Um "impacto" de 120 pontos impresso
aqui em cinza 25%, para evitar que domine
demais na pgina. Imagine ento o impacto
de preto 100%.
TTULOS E SUBTTULOS 113
Isto um ttulo em corpo grande
Isto um ttulo em Helvetica normal. 24 pontos, acima, escala horizontal condensada em 40." esquerda e expandida para 130." abaixo.
Isto um ttulo em corpo grande
Para permitir a acomodao do texto,
as letras e os algarismos tm larg ura
varivel. Estas so as regras prticas:
ABCDEFGHJKLNOPQRSTUVXYZ234567890 11 MW
Caixa alta: todos os caracteres tm
uma unidade de largura, exceto I e 1,
que tm meia, e Me W, que tm duas
unidades.
abcdeghknopqrsuvxyz234567890 fijltl mw
Caixa baixa: todos os caracteres tm
uma unidade de largura, exceto f i j l
t 1, que tm meia, e m e w, que tm
duas unidades.
iIAISCULAS PODEM PARECER
IMPORTANTES E DIGNAS, MAS
CONSOMEM MUITO ESPAO;
ALM DISSO, SO MAIS
DIFCEIS DE DECIFRAR DO
QUE AS MINSCULAS. SER
QUE A TRADIO RAZO
SUFICIENTE PARA FAZER OS
LEITORES SOFREREM?
Nunca contraia ou expanda o
tipo, embora o computador parea
estimular isso. O designer da
fonte concebeu relaes entre
formato, ritmo e espaamento
para obter a melhor legibilidade
possvel. Falsear essas relaes
para condensar as palavras destri
sua elegncia. Adote a disciplina
de escrita de ttulos da poca
em que os tipos eram de metal:
defina o nmero mximo de
caracteres para cada tamanho de
tipo e para cada largura de coluna.
Escreva (e reescreva) ttulos para
se encaixarem nisso. Vale a pena
fazer esse esforo adicional.
Evite blocos de maisculas,
porque elas so difceis de decifrar.
Em vez disso, use as maisculas
para destacar um par de palavras
chave que meream ateno
especial. Por que as maisculas
so difceis de ler? Porque:
IEACHIIWORDIIN RECTANGLBDDL..-I----I
(CADA PALAVRA EM MAISCULA UM RETNGULO)

(mas cada palavra em minscula tem a sua prpri a forma)
I Ut::l li Idl.JUU "dll IIUI. n::ilu 1It:i:lUIllIt:
(Aposto que voce no ler este ttulo facilmente)
Rllt I'"", C::llro th!!llt thic:: i"."0"' Q!!IIc::ilu I'IQl'inhQrQt'I
(Mas estou certo que este mais fcil de deci frar)
As partes que sobem das letras e
as que descem do a cada palavra
seu formato caracterstico. Alm
disso, no so as partes de baixo
das palavras que importam, o
perfil irregular da parte superior
das letras que facilita decifrar as
palavras.
"'NU 1"I;) I;) I:. V I:.N IVlUKI:. ulrr I\"ULI I U r IUUIU::' VU I
(Eeste mais difci l ainda)
114 TTULOS E SUBTTULOS
Evite o estilo caixa alta e baixa.
Mais Difcil De Ler, Mesmo Que
Estejamos Acostumados Com
Ele e Acreditemos Que Seja Uma
Maneira Padronizada, Correta
e Tradicional De Se Tratar Um
Ttulo. Por Que Fazer Isto? (Viu
quanto esforo custou a voc
decifrar esta simples sentena?)
Afinal, os ttulos se destacam por
ser grandes e mais encorpados
do que o texto, ento por que
fazer isso tambm? Texto em
caixa baixa mais fcil de ler,
mais rpido. E mais: o estilo
Caixa Alta e Baixa tira de voc
a capacidade de mostrar nomes
prprios e siglas, porque as
maisculas que os identificam
no tm como se dest acar o
suficiente. Quando tudo est em
caixa alta, as maisculas perdem
seu valor e viram um padro
destrutivo e sem sentido.
Use composio irregular
direita em linhas curtas para tipos
grandes. Desse jeito voc evita
espaamento irregular entre as
palavras (ou, pior ainda, entre as
letrasL o que impede um ritmo
regular de leitura. Os ttulos no
podem ser obstculos para o olhar.
Evite espaar as letras: quanto
maior o corpo, mais apertado deve
ser o tracking ou entreletra, para
permitir que as palavras sejam
percebidas rapidamente. Abrir o
espao entre as letras para fazer
as palavras se acomodarem a um
dado espao trapacear.
Evite centralizar os ttulos na
vertical. O ttulo introduz e
pertence ao texto que vem abaixo
dele, por isso o espao embaixo do
ttulo precisa ser mais apertado
do que aquele que separa o ttulo
do texto de cima. No detalhe
de pouca importncia, e contribui
para a questo dos ttulos na
publicao.
Compor TiROS Dessa Maneira Faz
To Pouco -Sentido gl!ANTO eSTA
gUE sIMPLESMENTE
sEU rEVEKSO, Mas Que Estamos
To Acostumados Com o Estilo
Caixa Alta e Baixa Que Acreditamos
Que Todos Os Ttulos Devam Ter
Esse Aspecto. O Jan White Diz Que
Isso Parece Uma Seqncia De
Soluos Visuais. Tudo Aonde
No Meio Dessa Confuso yode
Ser Encontrado o Nome Prprio
Ou o Acrnimo? Voc Capaz De
Encontr-Los Rapidamente1 (A
Imediatez a Essncia Do Ttulo!)
"OK" um acrnimo?
Nunca justifique tipos
PSSIMO
grandes em colunas
ESPAAMENTO
estreitas porque isso
cria um espaamento
DE LETRAS
ruim.
Nunca justifique tipos
grandes em colunas
estreitas porque isso
cria um espaamento
ruim.
N s reconhecemo s ( ou s ej a, 1
emo s) pal av r asc omo g rupo s d
e l et ras, ede s inte g r-la s art i
f i c i a lm e nted ess eje i to s ser
ve ara ret a rd a r ave locid a de
de l e iturame s moqueore s ult
a d o V I S U a I s e j a i n t e r e s s a n t e.
este tipo representa as trs ltimas linhas
este tipo representa as trs ltimas linhas
do texto da histria anterior, que precede do texto da histri a anterior, que precede
o ttulo a seguir. o ttulo a seguir.
Este ttulo est flutuando
Ttulo ancorado
Aqu i temos a pri meira li nha da Aqui temos a primeira li nha da
conti nuao do texto. O ttulo fica mais
continuao do texto. O ttulo fl utua
perto deste texto, e pertence a ele visual
a igual distncia dos dois textos, sem
e logicamente.
TTULOS E SUBTTULOS 115
pertencer a nenhum deles.
Este ttulo fica
centralizado
no seu espao
Este ttulo fica
centralizado
Este ttulo
est
esquerda '-----1
Achamos que essas
verdades so evidentes
por SI mesmas, que
todos os homens nascem
iguais, que so dotados
por seu Criador de certos
direitos inalienveis, que
entre esses esto a Vida,
a Liberdade e a busca da
Felicidade.
Uma massa de espao vazio
Este texto no foi
escrito como um
"ttulo"; alm disso,
longo demais. Foi usado
aqui propositalmente
para exagerar e tornar o
ponto mais bvio.
Quatro
razes
para no
centralizar
ttulos:
1. Espao. Centralizar cria mni
espaos esquerda e direita
(mostrados em cinza). Eles no so
to eficazes quanto a acrescentar
reas brancas de impacto que
criem contraste, como ocorre com
os textos alinhados esquerda.
Nesse caso, o grande bloco de
espao no simplesmente um
bom contraste para a negrura
do corpo do ttulo, mas tambm
ilumina o aspecto geral da pgina
trazendo um "arejamento" til.
2. Desintegrao. Colocar linhas
uma em cima da outra como
uma pilha de panquecas faz de
cada uma delas um elemento
autocontido e isso torna mais
lento o movimento do olhar.
3. Pomposidade. Um formato
artificial e consciente de
si mesmo exagera a auto
importncia do ttulo. Faz dele
um objeto autocontido, quando
ele deveria ser apenas uma
introduo ao texto. Alm disso,
quem que quer transformar
pensamentos fluentes em objetos
com formato de borboleta ou teste
de Rorschach?
4. Frase. Quebrar as linhas
frase a frase, como elas seriam
ouvidas se ditas em voz alta,
faz todo o sentido. Ao dispor
as frases alinhadas esquerda,
incentivamos o leitor a continuar
lendo, porque o olho no precisa
ficar procurando o incio da linha
seguinte.
Achamos que essas
verdades so evidentes
por si mesmas, que
todos os homens nascem
iguais, que so dotados
por seu Criador de certos
direitos inalienveis, que
entre esses esto a Vida,
a Liberdade e a busca da
Felicidade.
116 TTULOS E SUBTTULOS
Achamos que essas verdades
so evidentes por si mesmas,
que todos os homens nascem iguais,
que so dotados por seu Criador
de certos direitos inalienveis,
que entre esses esto
a Vida, a Liberdade e
a busca da Felicidade.
Qual dessas verses consegue ser mais clara, e de modo mais rpido?
Evite quebrar ttulos
arbitrariamente para faz-los
Leia o que as palavras dizem,
tcnico desse refinamento. Forar
pensamentos a caber em espaos
predeterminados to brbaro
como ajustar um cadver ao seu
caixo cortando-lhe brutalmente
os ps. Em qualquer caso, o
leitor ir imaginar um jeito de
acompanhar o ttulo decepado
e compreender o sentido. Mas,
se essa brutalidade for repetida
em todos os demais ttulos,
subttulos, aspas e legendas
de fotos, ser um teste para
caber em determinado espao.
oua as frases e ento divida as
linhas nos finais de frase lgicos.
"Quebrar com sentido" o termo
Este ttulo um pouco grand
a pacincia do leitor e voc o
perder.
para caber no seu cai
xao
pode dar a impresso de gritar ou pode parecer que sussurra
-
TTULOS E SUBTTULOS 117
Tipos so fala tomada visvel:por isso s abrir os olhos e ouvir
A variao no tamanho das
palavras afeta o seu significado.
Leia isso em voz alta, seguindo os
tamanhos como dicas para elevar
ou baixar o volume da voz. As
variaes explicam e realam o
sentido?
Tipos so fala tomada vi s v e 1: por ISSO abra seuSolhos e oua
A tipografia pode cristalizar um tom de voz: ele pode ser ELEVADO ou
ABAIXADO; pode dar a impresso de gritar - ou pode parecer que sussurra
A tipografia pode cristalizar um tom de voz: ele pode ser elevado ou b d
pode dar a impresso de GRITAR - ou pode parecer que sussurra a alxa o;
0.0 ou <l6
<7./.i:
A tipografia pode cristalizar um tom de voz: ele 1?
0
.
e
ser e,;
Evite pontos finais no final dos
ttulos. Eles funcionam como
o papo termina aqui.
paradas, que tudo o que voc no
quer. Evite tambm finalizar com
pontos de exclamao. So um
recurso barato.
,

Ttulos que concentram a ateno na foto e depois prometem um
benefcio precisam no mnimo de dezoito palavras
Em anncios, a foto atrai primeiro a para que preencha o cupom e pea uma
ateno do observador, mas, como cada um amostra grtis. isso que diz o guru da
pode interpretar uma imagem do seu jeito, propaganda David Ogilvy no seu livro
devemos focalizar sua ateno naquilo que Confisses de um homem de propaganda. Deixe a segunda linha mais
queremos que ele perceba na foto. Feito Na rea editorial os ttulos devem ser to curta. Isso faz com que o olho
isso, devemos motiv-lo a ler o texto do longos quanto precisem ser. ITalvez voc
fique mais perto do incio do
anncio prometendo-lhe um benefcio. O tenha percebido com que facilidade seus texto de baixo, estimulando a
texto vai ento estimul-lo o suficiente olhos desembocaram no texto ... )
continuao da leitura.
Fazer listas rpido, bom e merecidamente popular
Fazer listas rpido, bom e merecidamente popular
Evite usar o sublinhado. Ele
interfere com as descendentes (g,
j, p, q, y) e torna a mensagem um
pouco mais difcil de decifrar.
O a d
n s e
Nunca disponha as palavras na o
"
1 d' d
e n o vertical, nem que seja como uma
e n
li
e a brincadeira visual. O coitado do
e v t
s e e
leitor vai ter de dizer as palavras
S n
como se estivesse no jardim da
t s m
infncia, pois foram destrudas
o
S
t

as relaes habituais de cada
letra com a sua vizinha e com os
O
n a
espaos adjacentes.
n
n
~
t
1
2
g .
e
s
Evit e gracinhas - a no ser que
sejam adequados e esclarecedores,
os trocadilhos depreciam a
Seu peixe: no desleixe nem
deixe que ele se queixe
seriedade.
118 TTULOS E SUBTTULOS
Disposies bsicas de ttulos
comparadas. Ler algumas das
palavras pode ajudar a convenc
lo de minhas preferncias
pessoais. No so preconceitos,
mas recomendaes baseadas
em observao, exame detido e
experincia prtica. As decises
nunca devem se restringir
aparncia de alguma coisa; devem
sempre se basear no quanto uma
soluo particular pode funcionar
em dadas circunstncias. Toda
a edio e o design consistem
em fazer escolhas com base em
interpretaes.
A centralizao vai
contra a fluidez e a
articulao da linguagem
em frases, que devem ser
expressas pela tipologia.
Amargem esquerda da ----------1
coluna a margem em
volta da qual tudo gira.
para ela que o olhar
do leitor deve voltar
para encontrar o incio
da linha seguinte. A
margem esquerda o
verdadeiro centro de
gravidade da coluna.
ESTE TTULO EST CENTRALIZADO SOBRE O TEXTO
ABAIXO. TRADICIONAL, AUTOVALORIZADO,
DIGNO MAS ESTTICO, UMA PilHA ANTIPTICA DE
PANQUECAS EM CAIXA ALTA
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Este Ttulo Est Centralizado
Sobre o Texto Abaixo;
Tradicional, Autoconsciente, Formal, Digno
Mas o Desacreditado Estilo Caixa-Alta-e-Baixa
Torna-o Indecifrvel
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Este ttulo tambm est centralizado
sobre o texto abaixo;
tradicional, autoconsciente, formal, digno
mas esttico, como um bloco ou tronco; tudo em
caixa baixa melhor - mas ainda morto
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Este ttulo est todo alinhado esquerda
junto com a tipologia abaixo;
segue o movimento do olhar j que
todas as linhas de tipos comeam esquerda,
incentivando assim a continuidade da leitura
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Use um arranjo
que reflita
a das palavras em frases
para que a maneira como estiver disposto
ajude a transmitir a mensagem
de modo rpido e vivo
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Este um ttulo que funciona
o tpico atrai a ateno pelo tamanho e pela negrura dominante.
Este subttulo contrastante expande-se a partir dele e explica seu
significado, equivalendo a um golpe de pugilismo do tipo um-dois
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
TTULOS E SUBTTULOS 119
Neblina cinza deveriam ser as primeiras palavras
do ttulo, seguidas por algumas sobre
O-que-tem-a-para-mim
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Chefe dos ladres a diretor
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Esta histria sobre o COr po de um ttulo
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Esta histria sobre cor do co em ttulos
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mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
cor do corpo e t' ulos
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
120 TTULOS E SUBTTULOS
Combinar uma imagem com o
ttulo irresistvel, desde que 1)
a imagem fique acima do ttulo
(o que torna o ttulo, na verdade,
uma legenda da foto), 2) o ttulo se
refira foto, e 3) o ttulo tambm
prometa algum benefcio.
Imagem pequena inserida entre
as palavras, como num rbus,
torna o significado mais vivo,
personalizado, explicado.
Amplie a palavra-chave para que
se destaque e desperte interesse.
Coloque a palavra-chave em cor,
embora seja melhor colocar a
palavra-chave em preto e o resto
do ttulo em cor. A tinta preta
produz o contraste mais intenso
em relao ao papel branco e
portanto se destaca melhor do que
qualquer cor, mesmo o vermelho
vivo, porque qualquer cor mais
plida que o preto e portanto
contrasta menos. Mesmo que
seja um conjunto de cores puro,
brilhante, luminoso.
---
Tipo nos uleads"
Um "lead" uma ponte que tem
uma seqncia de trs passos:
I.
....._'7......-
O ttulo (1) prope uma idia
bsica ...
o subttulo (2) destaca seu
significado ...
o primeiro pargrafo (3) anuncia
sua utilidade.
Os "leads" personalizam o
contedo, e com isso convencem o
potencial leitor a entrar no texto.
Eles vendem. Mas, se forem longos
demais, ningum vai se dar ao
trabalho de l-los.
No desvalorize o subttulo
fazendo espalhafato, o que o levar
a perder credibilidade. Nunca
repita palavras do ttulo nem
antecipe as do texto que se segue.
Isso incomoda os leitores, que
sentem estar perdendo tempo.
Fonte: ser que a do subttulo
deve combinar com a do ttulo (s
que menor) ou com a do texto (s
que maior)? A escolha depende do
estilo da publicao e tambm do
fato de normalmente seu contedo
ser associado mais ao ttulo
do que ao texto. Em qualquer
caso, deve ser padronizada ao
longo da publicao como uma
caracterstica de personalidade.
o tamanho do tipo do subttulo
obviamente maior que o do texto,
sinalizando sua importncia.
Mais vital ainda: ao varrer um
subttulo, seguramos a pgina a
uma distncia maior do que ao
examinar o texto detidamente.
Portanto, ele deve ser grande e com
entrelinha generosa o suficiente
para estimular uma leitura rpida
- ainda mais se as linhas forem
compridas.
Subttulos com linhas curtas ficam
melhor irregulares direita, para
evitar espaos desiguais entre as
palavras causados pela justificao
do texto. O ritmo regular
essencial para uma leitura rpida e
fluente.
...-...........--
......................,.
.......,. ..-
.----+--2.
..........,..
3.
"Este inquestionavelmente o maior ... "
Ser que mesmo?
"Conte a eles o que voc ir contar-lhes,
depois conte-lhes,
depois conte-lhes o que voc lhes contou. "
otradicional cinismo jornalstico que raramente
funciona no ritmo alucinado de hoje em dia.
tMAI ____ ....-4IIJI/II .....___
=

__w04. __

-_.. --
Voc quer
t e rum
espao padro
entre as palavras
especialmente
em colunas
estreitas
TTULOS E SUBTTULOS 121
..'........... ....
....... .
-

1st """"..
.:
:r.:=M:iC
..... _t 7 C t.'"
- =.o,
..................
""
...a....'......,
v..
c
..,........._ .......
o
-

o
--.;;..::..:,;..;;.::.:,.,---- ---- -:;.:.;.-
- ...........-_---.-.....
__-::: -:-:_-::__
=-1
................
.. .
2
.
Quebre as linhas com sentido,
frase por frase, para agilizar a
compreenso, e faa-as fluir
descendo a pgina informalmente.
Crie contraste de escala, cor
e textura do tipo na pgina
empilhando o subttulo em linhas
curtas e enfileirando-as ao longo do
bloco de texto.
OLHOS so aberturas escritas para
aparecer antes do ttulo. Podem
ser autocontidos (com uma pausa
implcita antes do ttulo) ou levar
diretamente ao texto do ttulo.
O arranjo tipogrfico responde a
essa variao. A pontuao (: dois
pontos, ... reticncias) pode ser
usada para preencher o intervalo
entre a "abertura" e o ttulo para o
qual ela conduz.
SINOPSES so resumos compactos
e autocontidos do artigo, que
visam permitir uma consulta
rpida. Recuperao de informao
e procura de palavras-chave so
fatores importantes. As sinopses
devem ter informao clara e
concisa, sem vestgios de se tentar
vender nada. O aspecto formal
combina com seu srio contexto
acadmico. Centralize-os para
dar-lhes solenidade e justifique-
os, pois texto irregular direita
considerado frvolo. Colocado no
alto da pgina, ajuda a sinalizar o
incio de outro artigo.
TRECHOS so. resumos
convencionais normalmente
restritos a 120 palavras, sobre
PROBLEMA/MTODO/TENDNCIA/
RESULTADO/CONCLUSES em
relatrios de pesquisa, ou sobre
TESES/ARGUMENTOS em resenhas.
Geralmente colocados como
primeiro pargrafo, em bold, um
tamanho maior que o do texto.
(Centraliz-los e isol-los melhor:
os leitores podem salt-los com
mais facilidade.)
122 TTULOS E SUBTTULOS
COM O CONTAR
A HIST RIA
A ELABORAO DA
PUBLICAO
/
ENTRETITULOS E CAPITULARES
ENTRETTULOS CENTRALIZADOS OU ALINHADOS
Um entrettulo negativo divide o texto. O texto escrito
como texto corrido e, depois de pronto e diagramado na
pgina, encaixam-se interrupes onde quer que fiquem
bem. Alguma palavra ou frase significativa do texto
extrada e repetida. Os jornais costumavam seguir a "regra
da nota de um dlar", que exigia entrettulos a cada seis
polegadas, quer fizessem sentido ou no. Essa manobra
retroativa - embora tradicionalmente aceita - raramente
funciona melhor do que um pensamento mais funcional.
Um entrettulo positivo sinaliza um significado. Essa
atitude combina mais com a necessidade atual de fazer o
mximo possvel de trabalho para os apressados leitores:
simplificar, segmentar, categorizar... e fazer as coisas
gritarem de maneira bvia primeira vista.
Um nvel de leitura (o rpido) est interessado nas
grandes idias; o outro nvel (o lento) pede os detalhes.
Uma histria geralmente construda por uma srie de
segmentos em seqncia - cada um sinalizado por um
ttulo. O sentido de cada pargrafo dentro desses segmentos
dado pela primeira sentena.
A inteno do entrettulo permitir que o observador
"escaneie" os elementos em bold e capte o essencial da
histria a partir de uma rpida olhada. Permite-se que
os leitores saltem aquilo que menos lhes interessa. A
expectativa que, ao colocar a sentena mais atraente
primeiro, eles sejam seduzidos a continuar lendo. Os
entrettulos devem ser aqueles pontos fascinantes
colocados em poucas palavras e mostrados de modo que
sejam notados.
A dificuldade com esse estilo de pensamento e de escrita
que quem escreve precisa saber o que quer dizer antes de
diz-lo, para que possa estruturar a histria em segmentos
seqenciados e lgicos. claro que isso no se aplica a todos
os casos, mas a maioria dos artigos hoje em dia no so
peas literrias e portanto merecem esse tratamento. Essa
solicitude se manifesta como algo amigvel para o leitor.
ENTRETfTULOS E CAPITULARES 123
o contraste faz o entrettulo sobressair. Pode-se fazer
com que parea diferente do texto em volta dele por
meio de:
Bold
Se o bold (negrito) for suficientemente intenso para
criar bastante diferencial de cor, como ocorreu aqui
(usamos Trump Mediaeval), ento provavelmente
essa a melhor tcnica. aconselhvel usar a
mesma fonte tanto para o texto quanto para o ttulo,
o que d publicao uma personalidade distinta,
identificvel, mesmo mantendo-a simples.
Corpo
Este [oi um pouco exagerado: um corpo 14 para um
texto em corpo 10 um pouco demais, mas com
certeza ele se destaca. O tamanho ficaria muito mais
exagerado se o entrettulo fosse maior do que apenas
uma palavra como este. Um corpo 12 funcionaria
igualmente bem, talvez melhor ainda.
TEXTURA
Embora no seja uma boa idia abusar do recurso de
colocar tudo em caixa alta, pois difcil de ler. Isso
no problema para um entrettulo isolado, mas
imagine quantos deles voc no ter de acomodar.
Ento acaba virando um problema cumulativo.
Itlico
Que bastante usado porque se diferencia do
redondo. O problema que o itlico de algumas
fontes mais plido que o redondo, dificultando
perceber o contraste. Na maioria dos tipos sem serifa,
o itlico propositalmente feito da mesma cor, s
que inclinado. Nesse caso, compense escrevendo um
entrettulo de duas linhas, para que se destaque mais,
ou faa-o um tamanho ou dois maior, ou mesmo
disponha-o dentro de um espao maior.
Tipo
Como um sem serifa no contexto de um corpo
serifado, a exemplo deste Helvetica cercado por
Trump Mediaeval. Ou vice-versa: insira entrettulos
serifados em texto sem serita.
Texto ne ativo
Mas ateno, porque isso pode ser impactante
demais, especialmente se o fundo for preto, e no de
um cinza deliberadamente atenuado.
Duplicar
as linhas
O que produz um ponto mais forte de contraste visual,
ao mesmo tempo que diz mais - um recurso valioso
para ajudar o leitor potencial a entrar no texto. Se usar
entrettulos de duas linhas, evite os de uma linha s
na mesma histria. Daria impresso de baguna.
Tipo dos entrettulos
Desenvolva um estilo e atenha
se a ele. Excesso de mudanas
na sinalizao confunde o leitor.
Por outro lado, voc precisa ter
suficiente variedade para poder
expressar diferentes gradaes
de nfase. E, talvez, acrescentar
alguma variao visual, embora,
para nossa decepo, os leitores
estejam menos conscientes
desses refinamentos do que ns
editores e designers. bom que
os leitores no percebam. Eles
devem estar to fascinados pelo
contedo que nem se importem
com o modo de apresentao.
124 ENTRETTULOS E CAPITULARES
- --
Um mnimo de trs linhas de
texto deve aparecer acima de um
entrettulo no alto de uma coluna
ou abaixo de um entrettulo no p
de uma coluna. Essas trs linhas
mgicas incluem o entrettulo
no texto e o fazem pertencer
coluna, funcionando como uma
interrupo.
Um entrettulo no alto de
uma coluna um erro grave,
especialmente se cair embaixo
de um ttulo: fica interessante
demais e por isso atrai a
ateno do olhar do observador
diretamente para ele, fazendo
."...." ....... JI.

NAO
.... se ....



---
=. ==- -
====- - -f
== ''3

SIM
com que seja tentado a saltar
tambm a coluna da esquerda.
E ainda poderia ser facilmente
confundido com o incio de uma
outra histria.
Misturar entrettulos de uma
linha com outros de duas cria uma
sensao desengonada. Faa todos
eles com uma ou com duas linhas,
como for melhor em termos de
texto. A consistncia passa uma
impresso de habilidade e cuidado.
Vivas e forcas so sempre
acusadas de "ruins" porque so
fceis de identificar e localizar.
No so de todo ruins, pois arejam
um pouco a coluna de texto. Mas
causam uma sensao incmoda
de desarrumao quando aparecem
no alto da coluna. (Forcas so
vivas levadas para a pgina
seguinte.)
NO
- - - - -
--
- - ---
- - ---
- - - -- -
- - -
- - -
-- -- -
==== :=:=
--
- -
--=====
... ti' '1.&'''1.,",
..." '5. ., M t ....
-
vivas '\
,
I
\
_I
-
-
- -
- --- - -

= -
--
- -- =
- ----
- - - -
- - - --
- --
-- -
-===== =====
- --
=-
-
-
- -
-- - - - - -
-- ---- - -
SI M
SIM

- ..... '
/
--=
=--===::

:::::::-==

- -=:::

._
.. _-- .. _--
::::===::::::::
'cc,. 1'11 ..

- -
===-= .-=== --

-

---
-

-

-
- -+

-
ENTRETfTULOS E CAPITULARES 125
o posicionamento do entrettulo em relao ao
texto um detalhe importante. Nunca coloque
o entrettulo perto do final de um pargrafo,
como neste caso,
Este entrettulo est no lugar errado
porque vai parecer que pertence a algo a que no
pertence - o final do texto anterior. Se voc o
fizer flutuar a meio caminho entre o pargrafo
anterior e o seguinte, pode ficar bom e ntido,
e pode ser a coisa mais fcil de conseguir
enquanto se digita o texto no teclado, mas
ficar neutro:
Este entrettulo flutua a meio caminho entre
O propsito funcional de um entrettulo
introduzir o material que vem depois, de modo
que o leitor seja sutilmente encaminhado para
l, como neste caso:
o entrettulo est no lugar certo
Isso suficiente no que diz respeito relao
com o texto de cima e o de baixo dentro da
coluna. Vejamos agora a relao de sua posio
com o que h dos lados.
Onde voc acha que o melhor lugar possvel
para se esconder um entrettulo? Jogado
no meio do texto, para que afunde na areia
movedia acinzentada da tipologia em volta
dele. Embora o jovem professor do colegial
tenha decretado que o centro o lugar certo de
se colocar ttulo e voc provavelmente tenha
continuado a acreditar nisso desde ento, hora
de reconsiderar. esttico, artificial, e acima de
tudo ele esconde o
Entrettulo centralizado
Mas a leitura um continuum linear que flui da
esquerda para a direita, cada linha comeando
na extremidade esquerda. Para estimular que
o processo de movimento do olhar se d em
ritmo regular, muito mais aconselhvel no
quebrar esse movimento como a centralizao
faz, porque cada uma das quebras toma o leitor
consciente do ato de leitura (e o ajuda a parar).
O entrettulo alinhado esquerda
continua o movimento suave e consistente da
leitura, ao contrastar o tipo negro contra uma
nica grande rea clara sua direita, que a toma
mais dramtica e visvel. (A centralizao divide o
espao branco emduas partes insignificantes.) Para
conseguir a mxima visibilidade use um
Entrettulo dependurado com recuo
que salte aos olhos no espao em branco
esquerda da coluna. Ele puxa o leitor para dentro
do texto, aproveitando a curiosidade (desde
que o entrettulo prometa algo interessante).
Algumas vezes voc pode usar truques, como L.. -----""-1
colocar o entrettulo alinhado direita, com a ~
margem direita da coluna.
Entrettulo alinhado direita
Por qu? Para ficar diferente - o que pode ser
uma razo sensata, nas circunstncias em que
voc no tiver nada mais funcional em que se
apoiar.
Entrettulo com recuo grande
Alinhe o entrettulo com o recuo, se ele
tiver um tamanho incomum. O recuo normal
de um eme (ou seja, o quadrado do tamanho do
corpo: se voc est usando corpo 12, o recuo ser
de 12 pontos). Para uma quebra menos visvel,
voc pode pensar em usar um
Entrettulo embutido, cuja leitura desemboca
diretamente na sentena da qual ele faz parte. Ele
grita menos do que um entrettulo isolado, mas
essas palavras em bold melhor que tenham sido
escritas de modo que meream o destaque do
boldo Uma variao disso usar palavras numa
frase autocontida, terminada com ponto:
ENTRETITULO LATERAL. questionvel, no
entanto, se essas palavras isoladas podero
ser provocativas e informativas o suficiente
para trazer as pessoas para dentro do texto.
De qualquer modo, entrettulos laterais (como
outros entrettulos) devem ser precedidos por
uma fatia de espao, e no devem ter recuo, se
quisermos que cumpram sua funo de chamar
a ateno.
Voc pode acrescentar um fio a um entrettulo
para dar-lhe mais fora, visibilidade, cor. Mas
O fio deve ir em cima
do entrettulo. Esse fio um muro que separa um
elemento do outro. E o que voc quer separar
o entrettulo do texto anterior, no do texto que
vem em seguida, pois este o texto ao qual o
entretitulo pertence.
O fio no deve sublinhar
o entrettulo, pois ele separa Visualmente o
entrettulo do texto correspondente.
Voc pode tambm contar com uma soluo
poderosa ao pegar o entrettulo e empilhar
suas palavras num bloco vertical , que ento
inserido num espao recuado na margem
esquerda da coluna:
Este um Existe algum perigo em se fazer
pequeno isso porque o "recorte" pode deixar
entrettulo a largura do texto to estreita que
empilhado crie um espaamento ruim entre as
num recuo palavras e/ou as letras. Portanto, s
faa isso em colunas suficientemente largas para
acomodar essas invases.
126 ENTRETTULOS E CAPITULARES
Capitulares
Uma galeria de tcnicas
de entrettulos. Voc pode
criar infinitas variaes dessas
tcnicas, a partir dos tamanhos,
texturas e caractersticas
das tipologias. Qualquer
coisa possvel e tudo pode
ser "correto". No h nada
proibido, desde que ajude a
transmitir a mensagem. Ou
pelo menos que no prejudique
isso. E como poderia prejudicar?
Ao causar uma ruptura to
grande e se adaptar de maneira
to desajeitada que desloque a
ateno da mensagem atraindo
a para a prpria tcnica. Nunca
ningum deve comentar: "Olha
s que entre ttulo engraado! ".
............., apitulares so muito
usadas no ugar de entrettulos porque
do cor e personalidade grfica.
Elas tambm chamam a ateno,
acrescentam alguma fora visual
pgina e podem ajudar a personalizar
a publicao. So especialmente teis
porque na verdade no dizem nada,
podendo ser colocadas onde quer que
sejam necessrias visualmente. No
entanto, isso perigoso, porque elas
tambm implicam que"alguma coisa
nova est comeando aqui" portanto,
bom que seja assim, seno o leitor se
sentir enganado.
Elas so chamadas de "destacadas"
quando esto assentadas na primeira
linha, como a letra "C" acima. So
embutidas no texto como"capitulares
encaixadas", como o "O" abaixo.
d
spao no qual elas
e encaixam deve
er cuidadosamente
dimensionado para
acomodar as vrias larguras dos
caracteres do alfabeto (o I, por
exemplo, mais estreito do que o M).
que capitu ares que cam utuan o
desancoradas do texto ao qual
pertencem.
Mas algumas sutilezas visuais podem
tambm entrar em jogo. Note como o
trao de cima deste T se alinha com
o corpo do texto na primeira linha (as
letras ascendentes saltam no espao).
Veja tambm como ultrapassa o espao
esquerda, permitindo que a serifa
embaixo se apie na margem esquerda
do texto. Esses so refinamentos que
variam com o formato de cada letra.
'\ aconselhvel lev-los em conta quando
, __1-11.....-- as so grandes e
... \Chamam mUlta atenao.
, \
J._:/
certeiro quando voc quer o mximo
impacto: uma "capitular
dependurada" colocada fora da
coluna de texto, como esta.
ENTRETfTULOS E CAPITULARES 127
NO
L
etras tm formatos que requerem
cuidado especial, e as capitulares
so grandes e portanto chamam
muito a ateno. Como neste
caso, em que a primeira linha do
texto nao invade o espao deixado dentro
do L.
n NO
r as letras do texto para dentro
do espao que fica na parte de baixo do P,
F e T, para que elas formem a palavra da
maneira mais natural possvel. No exemplo
a seguir, a extremidade do texto no alinha
com o trao inclinado da letra A. Isso tem
importncia? Tem.
A

dote como norma fazer
sempre um esforo adicional
para aprimorar os detalhes
tipogrficos. Vale a pena,
pois faz o produto parecer
bem acabadoj e se ele passa isso, provvel
que seu contedo intelectual tambm
seja percebido como algo que merece
credibilidade. O A pede que o texto forme
uma pirmide invertida, enquanto o V e o W
pedem um perfil piramidal normal.
tras tm formatos que requerem
cuidado especial, e as
capitulares so grandes e
portanto chamam muito a
[
ateno. Como neste caso, em que
a primeira linha do texto invade o espao
deixado dentro do L.
E e as letras do texto para
dentro do espao que fica na parte
de baixo do P, F e T, para que elas
formem a palavra da maneira mais
natural possvel. No exemplo a seguir,
a extremidade do texto alinha com o
trao inclinado da letra A. Isso tem
importncia? Tem.
como norma fazer
sempre um esforo adicional
para aprimorar os detalhes
tipogrficos. Vale a pena,
pois faz O produto parecer bem
acabadoj e se ele passa isso, provvel que seu
contedo intelectual tambm seja percebido
como algo que merece credibilidade. O A pede
que o texto forme uma pirmide invertida,
enquanto o V e o W pedem um perfil
piramidal normal.
Bom e ruim: Veja como muito
mais fcil ler todas as verses
direita. claro que d muito mais
trabalho do que simplesmente
fazer um recorte padro nas cinco
primeiras linhas de texto, como
nos exemplos da esquerda.
=== ====


-- --
--- --
=--
-======. =====.
C-=D
--==
-- - -
---- -
- ----
= -
====-====
Capitulares so armadilhas
perigosas. Tome cuidado para
que elas no formem sem querer
alguma palavra:j no preciso
dizer que bobagens acontecem nas
reas mais visveis das pginas.
Evite tambm alinhamentos
no propositais ("lpides de
cemitrio") ao longo da pgina.
Linha lateral. Esta mais uma tcnica de chamar a ateno para uma
determinada parte do texto, usada geralmente quando se quer indicar uma Grande idia
alterao ou material novo num documento tcnico. No muito comum vamos us-la
em revistas, porque os editores e designers raramente lembram de us-la. Se
na prxima vez!
for desenhada mo, em vez de uma linha vertical como essa esquerda,
implicar uma intimidade e um vnculo pessoal com os editores, como se fosse
um comentrio manuscrito margem.
128 ENTRETTULOS E CAPITULARES
A ELABORAO DA
PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
""'"
CITAOES ENTRE ASPAS
ASPAS, TRECHOS, FALAS
Costumam ser usadas como chamariz quando no h fotos para
despertar aquele interesse essencial do primeiro contato, mas so
sempre melhores do que uma imagem de segunda classe.
Citaes entre aspas, ou simplesmente"aspas"
como se diz no jargo editorial, usam a
seduo intelectual para trazer o leitor para
dentro da histria. Declaraes provocativas
ou cheias de imaginao despertam ateno,
e se forem citaes concretas de pessoas
reais tornam-se uma forma irresistvel de
voyeurismo intelectual.
Como elemento visual, podem substituir, sem custo, outros
recursos de arte (fotos, ilustraesLe, se inseridas com um
padro consistente, seu estilo visual torna-se uma das marcas
que identificam a publicao. Mais que isso, elas quebram a
intimidante e tediosa massa cinza do texto.
Elas so teis no s como chamariz, mas tambm deixam mais
bvio o valor-para-o-leitor: tornam a informao visvel no nvel
da varredura rpida e conseqentemente aumentam a velocidade
da comunicao.
A eficcia das aspas depende da sua /I substncia". So palavras
para se pensar a respeito e no apenas para passar os olhos por
cima, por isso devem conter pensamentos ricos, desafiadores.
D-lhes o tamanho que precisarem ter, pois seu sucesso depende
mais do que dizem do que da maneira como so apresentadas na
pgina.
Como tm de aparecer com suficiente destaque para cumprir
sua funo, devem ser compostas numa tipologia que as faa
bem visveis. Seu tamanho, cor (uma nuance ou uma gradao
de preto) e textura devem distinguir-se o suficiente daquilo que
estiver em volta.
Evite repetir as mesmas palavras no texto: isso incomoda. Mas,
se a repetio for inevitvel, coloque a citao entre aspas bem
longe do trecho em que ela ocorre no texto.
CITAOES ENTRE ASPAS 129
--
--
Isole a citao do texto que
est em volta dela abrindo um
fosso de espao em branco.
No precisa ser muito largo,
-
......_
se suas margens externas
definirem claramente uma
figura geomtrica simples.
( ~
,
~
.""'
,
(](]
Certo COLOQUE DIVERSO NA FUNO
))
Esta linha foi composta em Trump, corpo 14
Esta linha foi composta em Trump italic, corpo 14
Esta linha foi composta em Helvetica, corpo 14
Esta linha foi composta em Helvetica italic, corpo 14
Esta linha foi composta em Centaur, corpo 14
Esta linha foi composta em Centaur italic) corpo 1 4
Esta linha foi composta em Centaur bold italic) corpo 14
Esta linha foi composta em Times Roman, corpo 14
Esta linha foi composta em Times Roman italic, corpo 14
Aprisione a citao em sua
prpria rea definida: sombra
de tinta, rea de cor ou boxe
(VER BOXES E FIOS) .
Insira barreiras horizontais e
faa-as simples ou elaboradas,
de acordo com o estilo da
publicao.
Exagere as aspaSj elas podem
ser funo e diverso ao
mesmo tempo. Comece a
citao com 66 e termine com
99.
Crie forte contraste compondo
as palavras numa fonte e
tamanho suficientemente
grandes para indicar sua
prpria impo.rtncia. O
tamanho mnimo costuma ser
14 pontos, mas nada impede
de usar um corpo maior para
produzir maior impacto. Para
citaes que se estendam por
mais de dois teros da pgina,
provavelmente o mnimo ser
um corpo 18. No entanto,
algumas fontes parecem
maiores que outras apesar do
mesmo tamanho em pontos.
Oriente-se pelo aspecto visual.
130 CITAOES E TRE ASPAS
Interrompa o texto corrido com
uma frase composta de modo
a se destacar do que est em
volta. Aqui, em bold, com recuo
esquerda, irregular direita,
contrastando com o texto normal,
mais claro, justificado.
Use um pensamento truncado (mas
com uma frase interessante) que seja
parte do texto corrido, e enfatize-o
com um corpo maior, cor e talvez at
fazendo-o ultrapassar as margens da
coluna. Pensamentos truncados ou
incompletos trazem as pessoas para
dentro do texto com eficcia at maior
do que sentenas completas.
la
-=:c:
'ta
-
Quebre um pargrafo
inserindo a citao entre aspas
arbitrariamente dentro dele.
No coloque a citao entre um
pargrafo e outro, onde poderia ser
confundida com um entrettulo ou
o incio de novo artigo.
NO
Escalone o posicionamento
na pgina, evitando assim o
alinhamento horizontal (tipo
"lpides de cemitrio").
Coloque as citaes do lado de fora
da pgina. Alm de serem mais
visveis a, provavelmente vo
competir menos com os ttulos,
geralmente colocados mais
esquerda.
NO
Disponha a citao um pouco recortada
dentro da coluna se a margem for estreita
demais, para permitir que fique flutuando
solta. melhor restringir isso margem
direita, embora na esquerda seja aceitvel se
no houver ttulos por perto competindo.
cc::...
-
-
-
~
-
-
--
-
--
-
-
-
--
-
-
-
.,..
==
--
-
-
--
-
-
=
-
-
!
~
=====:
----
-
--
----
SIM
Alo _
.::
-
-
-
:::::::""
- -- -
-
-
SIM
CITAOES ENTRE ASPAS 131
-
--
~ = li=- ==
=::E -
-.-..-----
..oe.----
...-_...
.=--1
::
H 1 ... .11
.............
....
-
Faa a citao mais leve do que
os elementos em volta dela.
Optar pelo inverso do usual pode
funcionar se a citao for encaixada
num espao apertado dentro das
colunas de texto.
Coloque uma cit ao esparramada
perto do alto da pgina, para que o
texto embaixo no seja saltado por
engano.
Uma citao na margem superior
tem a mxima visibilidade,
mas no divide o texto embaixo
dela nem o embeleza com uma
mudana de "cor".
Empilhar uma cit ao no alto
da pgina tira partido da maior
visibilidade da margem superior,
mas pode ser confundida com o
ttulo de uma nova histria.
Uma citao entre colunas
vizinhas tem uma desvantagem
que pode ser evitada: os recortes
s vezes criam colunas estreitas
demais que comprometem a
legibilidade. Faa esses recortes
altos e estreitos, em vez de
atarracados e'largos.
Uma citao comprida e
est reita inserida entre colunas
estreitas causa impacto visual,
especialmente se o contraste de
cor for acentuado. Evite deixar
as partes estreitas da coluna to
estreitas que forcem uma variao
muito perceptvel no espaamento
entre palavras e letras.
132 CITAOES ENTRE ASPAS
I
LEGENDAS
A ELABORAO DA
PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
As legendas das fotos so as palavras mais importantes de uma
pgina. Conseguem o maior ndice de leitura, porque as pessoas
olham primeiro as fotos quando abrem uma nova pgina. Depois
procuram a explicao, j que as imagens so rpidas, divertidas
e despertam curiosidade. Portanto, a imagem junto com sua
respectiva explicao um par usado para fisgar a pessoa que
folheia sem compromisso e fazer com que leia.
O fato de uma publicao ser percebida como "interessante" ou
"chata" tem muito a ver com a atmosfera e com as expectativas.
Se estiver amarrada com imagens e explicaes irresistveis e
fascinantes para o seu pblico, com certeza ser bem-sucedida
no mercado. No se trata aqui de relaes pblicas superficiais,
mas de edio hbil- e design! -, com base no conhecimento dos
interesses do pblico e na inteno de servi-lo com eficcia.
Se as legendas forem manipuladas e posicionadas de modo
padronizado, o padro ajudar a criar uma imagem positiva da
publicao. A consistncia d unidade. Mas no seja rgido em
relao a isso: se precisar quebrar um padro para esclarecer um
ponto, faa-o, mas esteja ciente de que pagar um preo .
-:::= No sente para escrever as
legendas do jeito : : : : ; ~ ; : - - tradicional, como aquela
tarefa chata de ltima
~
hora; escreva-as antes de comear o texto
( isso mesmo; voc leu certo). Elas devem conter o melhor
do melhor, as jias de informao mais impactantes, novas,
fascinantes e valiosas, escritas de modo que o leitor fique vido
por mais detalhes ... razes ... antecedentes... - tudo o que possa
motiv-lo a entrar no texto. O que elas diro e como voc vai
mostrar isso deve ser planejado junto, a partir do momento em
que comear a trabalhar a histria.
LEGENDAS 133
Pense no par foto/legenda como
uma s unidade de informao
intelectual. Aqui a legenda est
embaixo da imagem, como seria
+-__________ de esperar. Mesmo assim, ela
fica isolada: descreve a imagem
como se a observasse de fora.
O resultado que, para ligar as
palavras imagem, temos que
examinar, analisar, observar
ocarpinteiro est segurando
o martelo na mo esquerda,
e pensar, at entender as
implicaes.
o que quer dizer que ele
provavelmente canhoto.
na mo esquerda,
o que quer dizer que ele
provavelmente canhoto.
1-----------Aqui, palavras e imagem idnticas
so entretecidas numa entidade
integrada, s pela disposio
das palavras. Esta mensagem
combinada mais fcil captar
depressa, pois foi tornada bvia.
A rapidez e clareza esto a servio
do leitor.
Desastre eoLgico
ameaa a Africa
ELefantes estaro
extintos em 2050
Terica, no envolvente:
Aqui, a imagem do elefante
transmite alguma africanidade
vaga, simblica, mas tem
pouca relao bvia com as
palavras do ttulo. claro
gue podemos imaginar o que
e. E a foto de um elefante
sempre intrigante. Mas por
que no associar a idia
imagem de modo que seja
impossvel deixar de perceber
sua inter-relao? Ajuste as
idias s palavras para que
faam sentido juntas.
134 LEGENDAS
- - - - - ~ - - ~
Direta, irresistivel:
Aqui, a foto tambm o
assunto das palavras, portanto
a mensagem da imagem e das
palavras clara e direta. As
implicaes relativas a "o que
tem a que me interessa" so que
os elefantes estaro extintos num
futuro prximo, por isso nossos
netos no tero o privilgio e o
prazer de ver nenhum deles em
carne e osso, menos ainda na
natureza. Esse aspecto vital da
histria pode constar do subttulo
ou da primeira frase do texto.
A foto de abertura deve atuar
junto com palavras destacadas.
Certifique-se de que o ttulo e
a foto de abertura se reforam
mutuamente, de modo que
o ttulo serve tambm como
legenda da imagem. Examine-as
como uma entidade: ser que 1 +
1 = 3?
(Dispense totalmente a legenda
normal para a foto climtica de
abertura, se possvel, ou tire-a do
caminho para que no interrompa
o fluxo de pensamento da foto .. .
para o ttulo... para o subttulo, se
houver... e ento para dentro do
texto.)
Deixe as legendas to longas
quanto necessrio (mas no mais
do que isso). Ignore regras sobre
um mximo de trs linhas e
bobagens desse tipo. Se precisar
dizer um monte de coisas de cara
faa isso. Se houver pouco a ser I
dito, no estique para preencher
um comprimento prescrito. Isso
ser percebido como uma atitude
correta que cria confiabilidade.
Permita que o comprimento das
legendas varie, porque a elegncia
menos importante do que o
assunto.
Imagine que a primeira frase de
uma legenda um ttulo que
define o assunto de uma histria
prpria. Isso fora voc a destacar
o significado da foto e o aspecto
"o-que-tem-a-que-me-interessa"
da histria.
Comece com uma citao
provocante da pessoa retratada e
ento d o nome da pessoa no fim
da citao. As palavras que esto
no incio e no fim de um bloco de
texto so as mais percebidas.
No menospreze a inteligncia
do leitor descrevendo o bvio.
Evite dizer "acima", "abaixo",
" direita", " esquerda", mesmo
considerando que"a gente sempre
fez isso assim, ser que eu no
devia fazer tambm?". Se essas
muletas so necessrias, ento
sinal de que a legenda est no
lugar errado. Refaa o leiaute
de modo que cada foto com sua
legenda seja visivelmente uma
s unidade de informao. Evite
tambm dizer " da esquerda para
a direita" . Todo mundo pressupe
isso, exceto quando a imagem
to complicada que fica essencial
dar a direo de identificao.
AVACA MIMOSA tem
produzido to mais que
o esperado que seu
dono, o fazendeiro Jos
Dias, est expandindo
suas atividades graas
aos ganhos crescentes ...
SIM
Faa uma pergunta provocadora para
disparar a curiosidade ou intrigar o
leitor. Deixe as pessoas iradas: se
voc for brando, no causar impacto
nenhum.
JOS DIAS est expandindo
suas atividades graas aos
ganhos crescentes. Sua
premiada vaca Mimosa
produziu to mais que o
esperado, que ele decidiu ...
NO
"Quando estiver com raiva,
conte at dez antes de
falar; se a raiva for muita,
conte at cem", de Dez
cnones a observar na vida
prtica, de Thomas Jefferson.
Da esquerda para a d;re;ta, Zenaide de Sousa, seu
marido Pedro (ou Escovo, por causa do bigode), com
seus filhos Pimpozinho, Pedro Jr. e Maria.
Quem precisa de revlveres? Satisfaa seu sonho de macho
de modo igualmente sangrento com um bom e velho arco e
flecha que mata de jeito mais limpo que bala. Alm disso, voc
tem a inigualvel emoo de se aproximar de sua vtima sem
ser visto antes de atirar e depois pode ver o sangue esguichar
de perto.
LEGENDAS 135
7\.< ... ~ ...
. ~ ~ .. .
Refira-se aos elementos na
seqncia esperada: da esquerda
para a direita, no sentido horrio
a partir do alto, esquerda. Se for
complicado, d pistas para o leitor
acompanhar, mas elas sero mais
irritantes se voc disser "o rapaz
de gravata-borboleta" em vez de
1/ o terceiro a partir da esquerda".
No cite o nome do fotgrafo
colocando-o no final da legenda.
Isso interrompe o fluxo de
excitao. Coloque o crdito em
corpo pequeno ao longo da foto ou
em algum lugar padronizado da
pgina.
._-
QUANDO VOC TIVER comida sufi ciente no cho, as galin has ------ Certifique-se de que as palavras
vo voltar para o quintal para ciscar. fazem sentido quando usar bold
no incio. O objetivo do bold
atrair a ateno e seduzir o leitor
superficial por meio de algo
irresistvel. Voc perde a chance
"QUANDO VOC TIVER" no
se o que disser for vazio. Teste as
significa nada por si, por isso
palavras lendo-as em voz alta. Se
a importncia que lhe dada
no fizerem sentido, reescreva a
pelo bold desperdiada e o
legenda.
leitor enganado. Uma legenda
mais atraente poderia comear
assim:
Evoque o clima da foto no estilo
"GALINHAS ADORAM quando
do texto. Atmosfera e nostalgia
h muita comida pelo cho e
do maior impacto imagem,
ento voltam ao quintal para
aumentando seu apelo e seu poder
ciscar".
de convencer o leitor a ler.
LI
~ \
1 I \
..... ... 1..-.,_.,;,,_....;;;,; ; ; . ~
ti F
...

e
etc
j
-
....
Use um ttulo quando a foto e
sua legenda constiturem uma
pequena histria em si. A relao
mais clara e eficaz quando as
palavras ficam embaixo da foto.
Evite separar o ttulo da legenda a
no ser que ele seja visualmente
muito forte.
136 LEGENDAS
Cada foto merece sua prpria
explicao mesmo que fique
mais bagunado e acrescente
mais elementos. Evite juntar as
legendas num s bloco em outro
lugar da pgina - embora isso
melhore a aparncia. O trabalho
extra de ficar procurando as
explicaes um incmodo que
aquele que olha rpido sentir. A
longo prazo, o que importa mais:
o design da pgina ou a satisfao
do leitor? Pense bem e ento
tome a deciso.
Use uma fonte que contraste com o
texto para que a legenda fique fcil
de encontrar. No existe "certo" ou
"errado", mas apenas algo adequado
ao jeito da publicao especfica:
escuro sem serifa contrabalana
imagens coloridas; itlico clarinho
d mais elegncia. Em qualquer caso,
deve ficar fluente e fcil de ler.
Coloque a legenda onde as pessoas
procuram por ela: embaixo da foto.
muito til fazer com que as palavras
sejam encontradas imediatamente.
Coloque-as em outro lugar s quando
houver uma forte razo funcional para
isso.
NO SIM
1. Omelhor lugar para
uma legenda (pois olhamos
primeiro para a imagem
e depois procuramos a
explicao embaixo dela).
2. Segundo melhor lugar
para uma legenda (porque
escaneamos da esquerda
para a direita quando no
encontramos o que procuramos
embaixo da imagem).
3. Terceiro lugar para uma
explicao (embora apenas
quando for necessrio, quando
no houver espao embaixo ou
direita).
4. Legendas em cima das
imagens com demasiada
freqncia so saltadas. Por
que correr o risco?
-
..
- I ~ "' ......
:-:". '.. ..' ~
...
- ~ --.. .
. .... .. ..
'. . ' . ~
..: ' ~ . -
' - . .. ...
; .... -'o
" ' "" .\ "':'"
~ ..................... ----------
=
7
Uma legenda de uma s linha pode ter
qualquer comprimento porque o leitor
no precisa voltar tudo atrs at a extrema
esquerda para achar o incio da linha
seguinte. Legendas de vrias linhas no
devem ter mais de 60 caracteres (uma
dzia de palavras) de comprimento de
linha. Isso tambm flexvel, depende
do tamanho do tipo, da entrelinha, da
normalidade da fonte, do brilho do papel
etc. Se o senso comum sugere que o
comprimento da legenda excessivo - ou
voc sente algum desconforto -, ento
divida-a em duas partes.
LEGENDAS 137
--
--
-
--
--
--
--
Transforme anotaes factuais em
"chamadas" indicadas nas fotos
por um fio. Elas so mais rpidas,
-----:0-----
L
mais intrigantes e transformam
a ilustrao num "infogrfico"
..-.....-----
organizado ou tabulado que reduz
..

o esforo do leitor - um servio
poupa-tempo muito apreciado.
-I ~ ~ 1 1 -
O
I .....-.
c-.- - I / - .....
,.. --= '", .... /. --
] ,
*
-
.. li


" P
.........
'. -.
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"
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_.... ........ "..,.
.-

..--.
----
" ....

"
e.."
-...
~ - - . , - " " "
-
,. - um
a. I.........
Preencha a ltima linha para criar
um bloco claramente justificado.
Esse um refinamento difcil de
conseguir sem uma cuidadosa
reescrita, mas pode valer o esforo,
se voc quer uma aparncia de alta
qualidade.
Centralize a ltima linha numa
legenda justificada para dar uma
sensao histrica, antiquada.
Mas certifique-se de que a linha
suficientemente curta para que o
truque possa ser notado.
Enterre a legenda no meio do texto
que a acompanha mas chame a
ateno para as palavras-chave
colorindo-as (ou fazendo-as em
bold) e puxando um fio da imagem
at as palavras.
Alinhe as legendas esquerda,
irregulares direita. A margem
esquerda ntida torna a leitura mais
fcil porque o leitor sabe para onde
deve voltar para encontrar o incio
da linha seguinte.
Contraste a textura irregular
das legendas no blocadas com a
geometria mais rgida das colunas
de texto. Isso d arejamento,
variedade, leveza.
138 LEGENDAS
Achamos que essas verdades
so evidentes por si mesmas;
que todos os homens nascem
iguais; que so dotados por
seu criador de certos direitos
inalienveis; que entre esses
esto a vida, a liberdade e a
procura da felicidade;
Justificado, 10 paicas
(artificial, espaamento forado entre
as palavras).
Quebre as linhas com sentido. No
force a linguagem a caber num
espao artificial predeterminado;
faa em vez disso o espao se
adequar linguagem. Ao espelhar
a estrutura da linguagem, a
informao fica mais rpida e fcil
de entender. Ser que importa tanto
( s uma legenda)? Multiplique
essa sutil melhora pelo nmero de
legendas na edio e isso se torna
um auxlio bvio para a rapidez e
compreenso do leitor.
Coloque as palavras perto da foto de
modo que pertenam uma outra,
obviamente com uma s unidade de
informao.
Separe a legenda do texto embaixo
dela por um amplo fosso de
espao branco. O sentido disso
enfatizar a unidade de informao
foto/legenda contrastando-a
do texto corrido que costuma
rode-la.
Explore a vantagem secreta da
no-justificao: a flexibilidade
do comprimento da legenda.
Voc pode variar o nmero de
palavras e mesmo assim manter
o nmero de linhas, deixando
algumas legendas com linhas mais
compridas e outras com linhas
mais curtas, como for necessrio.
Achamos que essas verdades
so evidentes por si mesmas;
que todos os homens nascem
iguais; que so dotados por
seu criador de certos direitos
inalienveis; que entre esses
esto a vida, a liberdade e a
procura da felicidade;
Alinhado esquerda, irregular direita,
mximo 10 paicas (ainda forado, mas
com espao entre as palavras estvel e
sem entreletra artificial).
Achamos que essas verdades
so evidentes por si mesmas;
que todos os homens
nascem iguais;
que so dotados por seu criador
de certos direitos inalienveis;
que entre esses esto a vida,
a liberdade e a procura da felicidade;
Alinhado esquerda, irregular direita,
quebra de linhas com sentido, frase a
frase, refletindo a linguagem falada.
mais fcil e faz com que uma ------
legendas dividindo o texto no mesmo nmero
baguna potencial parea ntida e
de linhas, mas variando o comprimento de
controlada. cada linha para acomodar as palavras.
LEGENDAS 139
DO
LJ
B
-
-
-
-
-
=-
c
-
-
-
A Degrada a dignidade das fotos com um
corte arbitrrio s para conseguir alinhar as
legendas por baixo.
B Deixa uma margem desarrumada embaixo
das legendas (o que cria um aspecto ainda
pior numa pgina com outros elementos).
C Camufla as diferenas de comprimento das
Coloque as legendas alinhadas
- direita, irregulares esquerda,
apesar da regra de bom senso de
que so mais difceis de ler do que
as irregulares direita. Associar
legenda e foto pelo alinhamento
vale o risco se houver poucas
linhas (cerca de oito) e forem
Alinhado esquerda mais fcil de acompanhar, porque
No h proble
curtas (perto de trs palavras).
o olho sabe para onde ir ao voltar para a esquerda (mesmo que
ma quando a
Faa o teste do chato: voc leria
as linhas paream bem cheias de palavras, desde que no haja
legenda isso bem?
linhas demais). Sem dvida, as legendas irregulares esquerda
pequena como
intimidam um pouco quando as linhas so muito compridas, h
esta, disposta
muitas delas e a variao dos recuos grande. Oque voc est
em linhas cur
lendo agora no o que realmente gostaria de ler, no ?
tas com recuos
relativamente
discretos.
Nunca ponha a legenda em cima
da foto porque as pessoas no
iro v-la. Corra o risco s se no
houver outro lugar para coloc-la
porque a foto sangra para baixo
(veja nota sobre isso na pgina 137;
repetimos aqui porque muito
importante) .
Coloque a legenda direita, se no
houver lugar embaixo. Olhamos
primeiro a foto, espiamos em
baixo para achar a explicao,
?
depois nos movemos para a
- direita pois estamos habituados
-
seqncia esquerda-direita. Se
ela tampouco estiver ali, ento
procuramos na extrema esquerda.
1
.
Se no estiver l, desistimos .
A maioria das pessoas salta as
legendas que esto sobre as fotos.

I
-
-------Divida as legendas em segmentos
- e coloque-os em torno da
ilustrao, de modo que cada

segmento fique o mais perto


possvel daquilo a que as palavras
se referem.
I
I
Centralize a legenda embaixo
da foto mesmo que isso resulte
numa mancha sem graa. Na
verdade, isso cria um eixo que
DOO
.. ' une foto e legenda. Ela poderia
,
tambm ter a mesma largura da
foto, ou ser bem mais estreita, pois
I
I
I
os pequenos espaos vazios dos
Margens e cantos quadrados (1) passam a idia de habilidade e preciso,
lados ficam patticos quando so
sendo interpretados como credibilidade e confiabilidade. Se quiser a legenda
insignificantes demais.
mais estreita, faa-a bem mais estreita (2). Os minsculos espaos em (3)
parecem ter sido rodos por um rato.
140 LEGENDAS
-
- -
-
-
- -
- -
-
-
-
-
--- - ---- -
---- - --- --
Centralizar a legenda ao lado
da foto no sentido norte-sul
-
provavelmente vai parecer
ainda mais desarrumado do que
centraliz-la embaixo dela, por
causa dos insatisfatrios espaos
que sobram. Melhor subir a
legenda ou desc-la para alinh-la
com o alto ou o p da ilustrao.
O alinhamento contribui para
fazer com que "pertenam uma
outra".
Use sempre a "margem
regular" para unir a legenda
foto. Se voc puser a margem
irregular junto foto, ficar um
espao de separao grande e
bagunado, e elas no parecero
pertencer uma outra to
obviamente como quando voc
une as duas faces retas.
Alinhe um lado da legenda com
uma das margens verticais da
ilustrao. A idia ancorar
as palavras imagem o mais
claramente possvel. Isso
funciona tanto se as linhas
esto justificadas como se so
irregulares, mas mais enfatizado
com linhas irregulares (e sempre
melhor com as legendas embaixo
e no acima das fotos) .
Acerte a linha de cima ou a de
baixo da legenda com a margem
superior ou inferior da foto para
enfatizar sua interdependncia.
Alm disso, escolha a "margem
regular".
D O
- :==- ==

Amargem alinhada da legenda fica junto foto, para
que uma grude na outra. Isso melhor do que...
. .. deixar o lado irregular da legenda encostado na foto,
pois o espao desarrumado entre elas separa uma da outra.
--=
UODD
DODD
-- ~ ------ --
==- -== --= ;;:::
==DO==
-=00
LEGENDAS 141
[
f
.....,..; .. ___- ......_.._._ .. .:,..
" _: ,til ., -,
.. a
.... -. .!:-!J
.'. ."
' ti
t.
;;::: ,'.---------
...
' :-::':
......"
::'::: t' .'-.
Aumente o efeito da unidade de
informao imagem/explicao
capturando e explorando o espao
em volta. Blocos com fundos, cor,
sombreamento, molduras, barras,
sobreposies... qualquer coisa
serve (mas ser que o caso?).
Deixe as palavras paralelas
margem da foto se esta estiver
de lado ou inclinada na pgina.
As palavras pertencem foto,
no pgina. Ao orient-las na
mesma direo, voc funde a foto
e as palavras que a acompanham
numa s entidade. Mas reserve
truques como esse para ocasies
---
'-"-
inevitveis.
Lembrete:
aumente o tamanho do corpo
coloque a tipologia em bold
acrescente entrelinha
encurte as linhas
passe para um tipo sem serifa
Imprima legendas sobre imagens
com muito cuidado. Os tipos
foram feitos para ser lidos. No h
desculpa para a ilegibilidade. As
palavras s devem ser colocadas
contra um fundo suave, nunca um
fundo cheio de coisas.
Compense a maior dificuldade de
aumente o tamanho do corpo leitura, assim como o risco de uma
coloque a tipologia em bold
impresso ruim (isto , quando as
acrescente entrelinha
letras tm falhas), sempre que o
linhas mais curtas tipo for aparecer contra um fundo
que no seja branco.
passe para um tipo sem serifa
A HISTRIA
Imagens de clima emocional so fotos ou ilustraes
conceituais estimulantes. Seu objetivo causar impacto,
intrigar, seduzir e desse modo capturar os leitores, por isso
qualquer coisa vale. Talvez um termo melhor para defini
las fosse chamariz.
As imagens informativas so as
documentais, factuais,
Devem ser tratadas de modo
simples, direto, para manter a
credibilidade.
As circunstanciais so as imagens
medocres com as quais deparamos
sempre. Podem ser as melhores
disponveis, mas no merecem destaque
especial. Deixe-as pequenas.
Cada uma tem sua legitimidade e precisa
ser reconhecida pelo que , para que possa ser
tratada adequadamente.
IMAGENS 143
IMAGENS
I
(. (. Imagens so diferentes de palavras, assim como os
A ELABORAO
DA PUBLICAO
COMO CONTAR
cheiros diferem dos sons. As palavras apelam mais ao
intelecto, as imagens s emoes. Quais so as melhores
fotos de um desastre de Uma meia dependurada
num galho de rvore ou uma boneca com o rosto
quebrado. Elas dizem mais do que palavras - mais ainda
do que fotos de corpos dentro de sacos sendo carregados
morro abaixo. , , - LINDA ELLERBEE, jornalista
Imagens so a primeira coisa que vemos numa pgina. So
rpidas, emocionais, instintivas e despertam curiosidade.
Elas introduzem o observador na informao. Devem ser
usadas com um propsito estratgico, no apenas para
dividir o texto ou deixar a pgina menos sem graa. No
so elementos subordinados, portanto no devem ser
tratadas como tal. Publicaes so uma mescla - uma
parceria - entre o visual e o verbal.
Existem trs tipos de fotos e ilustraes.
r
Bonita Feia
mas mas
interessante irrelevante
Escolha as imagens por serem
significativas, no por sua beleza.
Obviamente, melhor que sejam
bonitas, mas beleza costuma ser
uma considerao secundria.
Pergunte-se primeiro se a imagem
contribui para a razo de ser da
reportagem, da histria, do artigo
ou da mensagem. Se, alm disso,
for bonita, maravilha!
D destaque imagem
significativa tanto em tamanho
quanto em localizao. Use
as demais imagens e idias no
grupo para dar-lhe apoio (a isso
s vezes se chama de "o princpio
da galinha e seus pintinhos").
Construa o leiaute em torno desse
ponto focal. Obviamente: isso
deve resultar de um acordo entre
editor e designer.
144 IMAGENS
Junte imagens pequenas e forme
um bloco de impacto para tirar
o mximo partido de sua fora
combinada, em vez de salpicar
a pgina com elas isoladas. Os
leitores potenciais olham primeiro
os elementos no verbais; assim, se
o recurso impressiona primeira
vista, ser registrado e tornar a
revista mais "interessante".
Qualquer coisa inesperada em seu
contexto causa impacto e portanto
seduz. Um elefante surgindo de
repente no meio de pginas de
tabelas e grficos de estatsticas
estimular at o estatstico mais
dedicado e absorto. Seja ousado e
aproveite imagens arriscadas.
Use palavras que dirijam o
observador para o que voc
quer que ele perceba. Cada um
interpreta uma imagem do seu
jeito. Portanto, explique cada foto
com palavras - individualmente.
A inteno dessas duas imagens
ilustrar a eficcia do corte:
paisagem horizontal, jogador de
basquete vertical. Mesmo havendo
outras interpretaes possveis,
uma interpretao hipottica foi
colocada em itlico, na forma de
dilogo interior.
Coloque as imagens em cima
do texto que se refere a elas. As
imagens despertam curiosidade
e emoo, por isso use-as como
gancho para mergulhar os leitores
na histria. As pessoas olham
primeiro as imagens, depois
costumam procurar a explicao
embaixo delas (ver pgina 137 e o
resto do captulo LEGENDAS) .
Atravesse a dobra com um
elemento grande. Ele vai ampliar
a escala da impresso e mudar
a forma da dupla, fazendo-a
parecer uma imensa pgina
horizontal composta de duas
pequenas verticais. A fora supera
a interrupo criada pela dobra;
portanto, no se preocupe com
desalinhamentos de impresso
porque ningum os percebe. Mas
cuidado: a dobra s vezes arruna
a parte importante da imagem,
como ocorre aqui com o castelo
de Salzburgo.
Faa cortes radicais. Livre-se
de coisas que dispersam ou
so irrelevantes e torne visvel
apenas a parte significativa.
Sacrifique a imagem sem d,
para destacar o sentido. Comece
no ponto focal dela e venha para
fora at achar o ponto de corte
adequado. Ento pare. Procure
adequar o formato da imagem
mensagem e no rea na qual
ela ser inserida.
"Olha s que paisagem bonita...
me lembra as pedras da serra
gacha... so pedras calcrias...
tem um monte de carneiros por
l... e o tempo muda de cinco em
cinco minutos... lembro de um
piquenique maravilhoso l com...
deve ter sido em 97 .. .
como o tempo voa... "
Filhote de pterodctilo chocado por 11 milhes de anos
"Que garoto alto, deve
ter uns catorze anos,
imagino...
o que ser que fez ele
ficar alto assim?
Muito hormnio...
Olhe como ele pula.. .
vai ver que o tnis
ajuda...
espere ele chegar aos
quarenta anos...
rapaz, a muda tuda... "
IMAGENS 145
Coloque as fotos ao longo da
parte superior, pois para onde
olha quem folheia as pginas ao
abrir a revista pela primeira vez.
Aproveite ao mximo a qualidade
magntica das imagens de
atrarem as pessoas para dentro da
revista.
Coloque as imagens na parte
de fora das pginas para que se
destaquem ao ser folheadas ou
percorridas rapidamente pelo
investidor ainda indeciso, que
deve ser convencido por elas a
virar um comprador... e depois
disso ser transformado em leitor.
Esconda imagens sem importncia
no p da pgina, pois pouca
gente olha essa parte. para
onde devem ir aquelas fotos sem
graa mas inevitveis de gente
se cumprimentando e sorrindo
forado ou recebendo algum
prmio.
Relacione a direo inata da
imagem com sua posio na
pgina: o que se olha de cima para
baixo fica melhor no p da pgina,
o que visto olhando para cima,
no alto da pgina. Essa lgica
amplia o impacto e a iluso criada
pela pgina e tambm permite
obter uma dupla mais poderosa.
146 IMAGENS
Enfatize o fluxo esquerda-direita
e virando-a-pgina dirigindo
intencionalmente o olhar
para fora da pgina. Esquea
ditames preconceituosos de
que"as pessoas devem olhar
para a dupla". confortvel
fazer as pessoas olharem para
a dupla, mas o conforto no
deve ser o principal critrio, e
sim a comunicao dinmica.
Isso requer usar toda a tcnica
disponvel, mesmo que quebre
as regras.
Molduras em volta de imagens
so teis mas perigosas. Se
forem em bold ou coloridas,
chamaro a ateno para
si mesmas; mas podem dar
personalidade se usadas de cabo
a rabo. Molduras leves definem
margens de reas claras.
Molduras limpas e simples
costumam funcionar melhor,
mas tudo depende da situao.
Sangre para obter mximo impacto.
Os sangramentos fazem a imagem
continuar na imaginao para fora
e alm do corte. Sangre grande,
no sangre pequeno. Sangramentos
em pequena escala quase no so
notados, especialmente se a margem
Bom Melhor omelhor
for estreita. (Ver MARGENS. )
IMAGENS 147
o MAIOR
HOMEM
DA SUA
REGIO
: .. ',' '. ' . ~ ...
" .,': ..'.:',. .
~ .":. ' . . .
NO SIM
148 IMAGENS
Faa fotos grandes parecerem
maiores contrastando-as com
fotos pequenas (ver ESCALA
GRANDE). O afego parece maior
quando perto do chihuahua. Evite
preencher o fundo ou a rea em
volta. Essa interferncia visual
diminui a importncia das fotos
e costuma reduzir o impacto
intelectual do todo - embora
possa aumentar seu interesse
visual. Mais uma vez: o contedo
se sobrepe forma.
D foto o t amanho que sua
importncia merea, mas nunca
amplie uma foto s para preencher
o espao disponvel. Grande igual
a importante, pequeno igual a
sem importncia. Procure ampliar
as fotos o suficiente para que os
detalhes apaream com clareza,
quando o propsito delas for
informar.
Composio com centro
inexpressivo faz com que a
foto simplesmente fique l,
como um fardo ou um tronco.
Desloque o horizonte: se o cu for
importante, o horizonte dever
ficar mais baixo. Se o cho for
importante, eleve o horizonte
para o alto da pgina. Pontos de
vista inesperados do vida a um
assunto comum: ponto de vista
da minhoca, vista area, de dentro
para fora .. .
Fotos de pessoas devem ser
espontneas, naturais, francas.
No devem ser fotos de pessoas
autoconscientes de estar sendo
fotografadas. E uma revista
tampouco lugar para fotos
de documento de identidade.
Credibilidade e realismo
dependem de contedo emocional
e tambm de explicarmos por que
o assunto interessante. O boneco
deve traduzir isso.
Imagine o papel como uma parede vazia.. . ... na qual algum abre duas "janelas".. . ... para que voc possa ver
uma vista l fora .
Explore as relaes entre
"janelas" adjacentes. O que uma
foto impressa seno uma iluso
- uma verso em miniatura - da
realidade vista atravs de uma
janela?
,..... .;::{: .' ." .... :; . :-;
:!i 'I

' < , " " - , " , .'
Nada unifica as vistas destas trs janelas...... aqui a linha do horizonte define o posicionamento...... o alinhamento cria um efeito foto-janela .
Alinhe os horizontes em fotos
adjacentes. E leve em conta
tambm o formato das fotos.
Alinhe o nvel dos olhos das
pessoas, pois ele equivale
linha do horizonte quando no
h linha do horizonte visvel.
, I ( I / I .;" , )1.'
Quando esses nveis no se
l ;1 -., . i\' : '\ ' ,, J;.;
alinham, temos a incmoda
( " , .' ,/ 4- - - " " 1 "
.1,.: , .. \.. . 1_ _ .a.,';.
sensao de que alguma das
r ',' , t(l' ;I \ :
pessoas tem os ps enterrados
\,. -' : ir I'
no cho ou de que subiu num
" I I , :./ .! ! , ,-- . . - ....'. - --j
,I ..... r< .'_. ._ I 1
caixote.
-, - rj':' ir- -"--- .---.
!'! --:: .'.
Relacione a escala dos
assuntos em fotos vizinhas
para que faam sentido juntas.
Elas devem se relacionar
internamente, em tamanho,
assim como externamente,
como retngulos na pgina.

IMAG ENS 149
000
ITIJ
Arranjo geomtrico.
Regular e sem graa. No
inspira muito, mas talvez
faa todo o sentido numa
seqncia.
Unidas pelas margens.
Ogrupo visto como
um objeto unificado,
uma declarao, uma
coisa autnoma.
Unidades sobrepostas
do centro para fora,
como cachos de uvas,
acrescentam movimento
e congelam as imagens.
o grupo um ponto focal, um
nexo de significado. Um bloco
espremido uma manobra
editorial potencialmente muito
mais til para focalizar a histria
e criar impacto concentrado do
que simplesmente para amontoar
algumas imagens s porque
assim elas parecero mais bonitas
e fortes em conjunto. Razes
e intenes editoriais devem
comandar o jeito como as fotos
so combinadas. Bonecos, por
exemplo:
- ....
-
:=::=; ====
--=
==-=
-
-
-
===
=
Bonecos enfileirados num Bonecos sobrepostos Bonecos silhuetados, Bonecos divididos por Bonecos empurrados para
alinhamento geomtrico (note que o maior sobrepostos e compostos fios verticais. Parecem o p da pgina para dar
disfaram a variedade de supostamente o mais em escala variada para espetos de churrasco realce s suas falas que
comprimentos de texto. importante). criar um agrupamento verticais para algum flutuam aci ma deles.
naturalista. anurio.
Dicas para arranjos lgicos
... afinidade natural de assunto.
Relaes, idades, interesses
comuns...
... organizao seqencial.
Identificao verbal ou
por nmeros; smbolos de
associao como & (" e"
comercial), colchetes,
parnteses ou mesmo smbolos
matemticos como x + x + x - y
=<z...
150 IMAGENS
... fundo em comum, seja
ele significativo (como uma
cortina de fundo simblica)
ou meramente superficial em
comum, como uma cor, textura,
listras ...
... forma em comum. Alto e
estreito, curto e atarracado,
circular, ou tudo cortado em
ngulo. Ou levado um passo
adiante e combinado com a
direo na qual as fotos foram
tiradas: tudo em vista area, ou no
ponto de vista da minhoca...
I
... temas visuais como selos de
correio, fotos em lbum, tiras
de filme numeradas, fotos em
molduras ou com margens
denteadas ...
... pessoas reagindo umas s outras
de maneira amistosa ou no, em
imagens contguas ...
... movimento dentro das imagens
que leve o olhar a acompanhar a
ao conforme o assunto salta de
uma imagem para a vizinha...
... um elemento transbordando
e invadindo a imagem vizinha,
para enfatizar e dramatizar o
movimento e a direo ...
... sucesso mecnica. Mao de
papis unidos por clipes, uma
mo, juno mecnica...
... encaixe numa matriz. A
superfcie torna-se a forma na qual
as fotos so inseridas. Caixas, favos
de mel, telhas etc.
IMAGENS 151
Imagem em espelho: inverter o
original cria a iluso de duplicao,
oposio. Espelhe a imagem
lateralmente e de cima para baixo:
reflexo no lago? Cuidado com
botes do lado errado ... e palavras
ETNAID ARAP SRT ED.
Advertncia: Usar um truque
uma vez pode funcionar, mas da
segunda vez ele tem metade do
efeito. Us-lo mais de duas vezes
provavelmente no dar efeito
nenhum, pois os leitores passam a
perceber o truque como tal e isso
faz com que se desinteressem.
':----------------- Juntar metades de imagens: desde
que tenham afinidade de formato
e de sentido (pr/ contra, gordo/
magro, feio/bonito, jovem/velho,
vazio/cheio, antes/depois, dentro/
fora).
Aumentar o tamanho enfatiza o
crescimento. A diminuio torna
bvio o encolhimento. Levando
um passo adiante e usando a
sobreposio implicamos um
relacionamento muito mais
ntimo. Alm do fluxo, pode ser
interpretado como de/para, antes/
depois, causa/efeito.
/
I'
/
/
/
/
/
V
L--.....![l:r-----j.l.-.------1i' i r I I
Inserir uma imagem pequena em
outra grande implica uma relao
num contexto mais amplo. O
gato est caando o rato, mas as
sombras tornam a cena sinistra.
152 IMAGENS
J:..... .. .... .
1: Uma hidra de sete cabeas 4: Opa! Uma das cabeas
a distncia. No assusta: quebrou o vidro, penetrou no
estamos seguros do lado de c nosso lado da parede e est no
da parede, olhando-a atravs quarto conosco! Tudo bem que
da janela da foto. ela sorri - mas o seu bafo!
2: Ela chega perto, cresce
em tamanho, e nosso nvel
de conforto diminui, espe
cialmente porque ela parece
vir em nossa direo.
3: Agora ela andou de lado
at a nossa janela, suas
cabeas olhando para dentro,
checando se algo comestvel
est dentro - do lado de c
da parede.
Elementos-chave cruzam os limites
da imagem. Uma silhueta parcial
brinca com o espao imaginrio
que separa o observador do assunto
da imagem.
As margens da imagem diluem-se -------------___.
num perfil esfumado: onrico, fugidio.
O oposto do truque da "janela" acima.
Tem uma vantagem adicional para a
pgina: um formato no retangular no
meio de padres geomtricos.
Uma imagem dividida em
segmentos para enfatizar a
multiplicidade de elementos
assim como a sua complexidade,
mas preservando a evidente
interdependncia do assunto.
A verso em negativo estranha,
fantasmagrica, ameaadora, irreal.
No to simples de ler como a
verso em positivo, mas cria um
clima.
IMAGENS 153
IMAGENS
Fotos como fotos de fotos. Encare
as fotos no apenas como imagens,
mas como objetos realistas feitos
de papel, sobre os quais as imagens
A
o
foram impressas. Ento manipule
o suporte - o papel - como se fosse
o "objeto" a ser reproduzido.
Flutuando sobre o fundo, devido
sombra que projeta. Isso no
se restringe a simplesmente
acrescentar uma margem escura
em dois dos lados da foto, por
isso veja SOMBRAS para obter um
resultado que convena, que fique
realista.
... .11.
~ T I
')
~ r " ' "
~
154
Pontas reviradas funcionam
como iluso de tica se estiverem
corretamente dispostas: o ngulo
do canto dobrado deve ser de 90
graus e a linha AB deve ser reta.
Com freqncia ela aparece curva
e parece errada, pois essa uma
impossibilidade fsica. Teste isso
dobrando uma folha de papel.
Margem rasgada do papel no qual
a foto original parece ter sido
impressa d uma sensao de
iminncia, violncia, realismo (ou
divrcio?).
Cantos de foto e anotaes mo
e cor spia ou pontos marrons
comuns em fotos antigas de
lbuns.
Moldura em papel branco, til
para fotos antigas que usavam
essas bordas em ziguezague.
Jogadas na pgina como folhas
de outono. O efeito pode ser
conseguido simplesmente
colocando as fotos em angulaes
aleatrias e sobrepondo-as aqui
e ali, mas a iluso fica mais
convincente com o acrscimo de
sombreados.
Desenhos no so s imagens
feitas mo. Tm vantagens
editoriais que os tornam valiosos
como meio de comunicao,
se usados funcionalmente. Seu
poder sutilmente diferente e
um caso parte no complexo
e rico mix editorial de tcnicas
de comunicao. "Pela foto
vemos a realidade e pela palavra
a compreendemos. Pelo desenho
compreendemos a foto e pela
foto acreditamos no desenho",
diz Sven Lidman, presidente da
Academia Sueca da Palavra e da
Imagem.
Seletividade: interpretar excluindo
(ou seja, "editar cortando fora")
material irrelevante, para destacar
o que importante. Por que a casa
direita no tem porta de entrada?
Pergunte ao editor.
I
I
i
ir
Ir.
I
QI
t
A visualizao da estrutura
interna e da anatomia no pode
ser feita de nenhum outro jeito.
CORTES e VISTAS EXPLODIDAS
dividem essa complexidade em
fatias assimilveis, que tornam
acessveis as relaes. Aqui
vemos onde fica a despensa, o que
contm e como funciona. '---------+11
Explicao de como alguma
coisa funciona e de como as
coisas se relacionam umas
com as outras como neste
grfico. Grficos transformam
estatsticas em imagens (ver
GRFICOS).
Combinar o "qu" real com o
tcnico "como" num DESENHO
ESTENDIDO que leve a foto para
alm de suas margens e explique
fora delas como se construiu o
objeto na foto.
"" ' ~
~
" \
: \
" " '
. .. f
" " - .. ##
. . . #
-.."..--
Oito dcadas esete anos atrs nossospais
fundaram neste continente
uma nova nao, concebida
em Liberdade ededicada
afirmao de que todos
os homens nascem
i
! l
. !
i
BALAt\IO
1--->1-_______ ______
morto falt ndo piSA 6eis
Citaes acrescentadas foto
de quem as proferiu combinam
palavras com imagens para criar
uma compreenso mais viva e um
comentrio editorial.
Palavras-imagens so fceis de
inventar quando as palavras
descrevem posio ou direo,
pois tudo de que voc precisa
definir um dado e trabalhar a
palavra em volta dele.
Trocadilhos visuais brincam com
as letras, seus formatos, posies e
mesmo ausncias.
Carimbos de borracha criam uma
aura de proximidade - mesmo
que sua tecnologia desperte
reminiscncias dos antigos
correios.
Palavras entretecidas com
imagens do um toque de
extravagncia e podem aliviar
um pouco o peso de uma
matria.
156 IMAGENS
,/
GRAFICOS
Todas as visualizaes - de tabelas de palavras a representaes
pictricas - so interpretaes de idias ou dados. A alternativa
mais "pura" apresentar fatos com elegncia, de modo
simples, limpo, neutro, e deixar que os observadores tirem suas
concluses. A alternativa "impura" explicar e usar nfase
visual para chamar a ateno para o ponto principal ou para a
concluso. No contexto da elaborao de publicaes, o editor
e o designer devem decidir qual o assunto e apresent-lo de
maneira que o significado seja transmitido como , de forma
direta e aberta. Sem falsificaes, tendenciosidade ou artifcio, e
integralmente, com o servio que se espera de uma publicao:
transmitindo conhecimento de modo rpido e dinmico.
Sempre h o perigo do exagero ou da interpretao equivocada.
"H mentiras, as desgraadas mentiras, e estatsticas", disse
Benjamin Disraeli, primeiro-ministro da rainha Vitria.
OB"ETIVIDADE D l l O R ~ O
A ELABORAO
DA PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
~
O EQUILBRIO
Depende da sua integridade e julgamento.
Voc determina o qu e como voc
reala,
enfatiza,
tira importncia.
Grficos so teis porque as pessoas gostam de elementos visuais,
especialmente os funcionais. Eles aumentam a legibilidade
e agregam um valor percebido. Enriquecem o produto e
acrescentam-lhe estatura. Alm disso, como esto sob nosso
controle, podem ser trabalhados para enriquecer o aspecto visual.
Grficos aumentam a velocidade de comunicao ao mostrar
relaes estatsticas de modo mais rpido e claro do que as
palavras. Alm de apresentar o contexto, focalizam os aspectos
vitais da mensagem. Revelam conexes, ilustram conceitos no
visuais, inventam uma metfora ou smbolos icnicos para o
assunto. Por serem visuais, podem ser usados como iscas para
mergulhar o leitor potencial no texto. E, claro, so capazes de
persuadir e modificar opinies (como Disraeli deixou implcito).
GRFICOS 157
No contexto de uma publicao, um bom grfico :
funcional, se contm fatos,
persuasivo, se transmite uma opinio,
eficaz, se sua opinio for clara e rpida,
til, se estiver focado em comparaes como:
O que mais
De que modo
O que provvel que
Qual a importncia dessa
De que maneira afeta os interesses do
Se voc est falando de copinhos plsticos
para caf, no insista no fato de que so
baratos, feitos de compostos qumicos
comuns, fceis de fabricar, simples de
empilhar, fceis de empacotar, biodegradveis,
leves... e todos esses detalhes tcnicos que
podem ser fascinantes para engenheiros e
fabricantes, mas para mais ningum. Em vez
disso, fale sobre o que os copinhos fazem por
voc - mantm o caf quente por mais tempo
sem queimar seus dedos. Essa a razo que
provavelmente importa para os consumidores.
Depois entre nos detalhes tcnicos, se ainda
forem de interesse.
o que voc diz (e a maneira de diz-lo) deve ser to valioso, to claro e
fascinante que no precise de artifcios. Se for chato, porque o contedo
tambm , e vai continuar chato no importam quantos fogos de artifcio
voc invente para enfeit-lo.
Evite colocar embelezamentos gratuitos que desviem a ateno do assunto.
S use fundo quando ele contribuir para a compreenso. Menos mais.
Adote um ponto de vista - e afirme-o com convico. Uma etiqueta no
um elemento de induo suficiente para que se examine uma estatstica.
D a cada grfico um ttulo ativo que contenha um verbo. O ttulo faz
um chamado provocativo, o grfico uma prova que d credibilidade, a
legenda fornece a explicao geral.
Concentre-se no significado que os dados tm para o observador e mostre
os da maneira mais simples que conseguir. A meta a clareza.
Identifique a comparao principal e mostre-a visualmente. Destaque a
concluso qual os leitores devem chegar. Faa o trabalho deles por eles.
Escolha o formato adequado para o objetivo dos dados. Existe uma
infinidade de permutaes e combinaes dos elementos bsicos.
Padronize a maneira de manipular elementos recorrentes como os
nmeros relativos a valores, fontes, escalas, indicao do ponto norte,
smbolos-chave, molduras etc., de modo que quem procurar possa sempre
ach-los rapidamente da mesma maneira, no mesmo lugar.
158 GRFICOS
Grficos-pizza mostram as
relaes das partes com o todo.
O crculo representa o total, os
pedaos, cada um dos segmentos.
Comece no "meio-dia" e continue
no sentido horrio, do maior para
o menor.
Se houver mais de seis segmentos,
extraia um deles e subdivida-o ou
acrescente pedaos secundrios.
Esclarea a mensagem usando
um cone em vez de um crculo.
Coloque as legendas puxando fios
para fora da figura.
Barras horizontais mostram
quantias independentes
comparadas umas s outras, mas
sem relacion-las com algum
total ou seqncia de tempo.
Empilhadas na horizontal, podem
ter uma disposio aleatria,
em seqncia alfabtica,
hierarquizadas por ordem
crescente ou decrescente ...
de qualquer maneira que faa
sentido.
As barras podem ser feitas de
unidades contveis, ou permitir
visualizar o assunto da estatstica.
Se forem compridas demais,
podem ser divididas ou dobradas.
Ponha os dizeres dentro.
Colunas verticais comparam
quantias entre si e podem
tambm implicar uma tendncia
ao longo do tempo, segundo o
esquema "de" esquerda, "para"
direita. Se a inteno no for
essa, use barras horizontais.
Disponha as colunas por
significado, aleatoriamente ou por
ordem crescente ou decrescente,
ou usando qualquer outro recurso
que ajude a comunicar.
Use figuras em vez de barras
(lpis, chamins, girafas ... ) e
coloque os dizeres de modo que
sejam lidos de baixo para cima.
xr j
::1
XI =1
I
k41

t ::t

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t I t=:l-
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GRFICOS 159
___________________
IN T[Y2.VA l S' --->'
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...
~ - - - - ~ - -
n
I
t:
t
r
11
lU
Histogramas ou grficos lado a
lado comparam quantidades com
mudanas peridicas abruptas.
Colocar as colunas juntas enfatiza
o fluxo esquerda-direita e d fora
ao aspecto "histrico". Juntar os
pices destaca a tendncia mais do
que as mudanas peridicas.
Pirmides populacionais ou
grficos de barras laterais
comparam dois conjuntos
variveis de valores.
Colunas com uma linha de corte
comparam variao de atividade a
partir de uma referncia.
Barras ou colunas deslizando
acima e abaixo da linha comparam
variaes dentro de sries em
relao a uma referncia. Imagina
se que o positivo fica acima ou
direita da referncia, o negativo
abaixo ou esquerda.
Variaes comparativas de
segmentos dentro de um total: o
total predomina, o que dificulta
discernir as diferenas; ao
organizar as barras a partir do
valor interno, as diferenas ficam
mais visveis.
Colunas flutuando num certo
mbito permitem comparar
unidades variveis contra um
fundo comum de escalas.
O comprimento das barras
representa um conjunto de
valores, o grau de preenchimento
pode representar um conjunto
secundrio... ou mesmo
crescimento.
Indique editorialmente
a importncia usando
sobreposies, e fazendo o mais
importante predominar em
primeiro plano.
160 GRFICOS
Colunas ou barras segmentadas
comparam tanto os totais como
os seus componentes. Se houver
mais de quatro segmentos
por barra o grfico pode ficar
incompreensvel.
Grfico (curva, linha) enfatiza a
tendncia de flutuao ao longo do
tempo, pois mostra uma linha que
une ndulos de dados. Uma linha
com ziguezagues pronunciados
indica mudanas bruscas. Uma
linha curva representa mudanas
graduais. O grau de declive/aclive
indica a intensidade da mudana.
Grficos de superfcie destacam
o grau de flutuao ao longo do
-r
I
tempo. Em vez de formar uma
linha, os dados definem o limite
de uma rea. Isso coloca a nfase
na quantia acumulada abaixo do
limite (linha).
Grficos de pontos ou de
distribuio mapeiam inmeros
detalhes antes que se possa
deduzir algum padro ordenado
ou mdio. Em grficos mais
elaborados, os pontos mostram
fatos, a linha descreve a tendncia.
Valores comparativos podem ser
expressos por pontos de diversos
tamanhos.
Organograma ou diagrama em
rvore mostra a hierarquia humana
e linhas de responsabilidade. Pode
ser lido em qualquer direo, mas
tradicionalmente o chefe est no
topo ou esquerda. Para destacar
nomes ou cargos, embeleze os
boxes; para enfatizar as relaes,
d destaque aos elos e diminua a
importncia dos boxes.
GRFICOS 161
[J
('\
Grficos de bolas, esquemas ou
diagramas de redes de atividades
mostram relaes entre conceitos
tericos. Uma aparncia
esboada denota espontaneidade,
flexibilidade, produo de idias
(como escrever num guardanapo
de papel). Um aspecto mais
organizado denota rigor, deciso.
o tamanho das bolas corresponde
importncia dos elementos que
representam. A largura das linhas
de conexo reflete uma hierarquia
nos processos de conexo.
Elementos importantes podem
ser mostrados em primeiro plano;
os de apoio, mais atrs.
Diagramas de retngulos
comparam propores de reas
com clareza. Fazem isso de
maneira bem mais precisa do que
grficos-pizza ou de bolas.
Os mapas localizam lugares
no espao e mostram suas
relaes. Podem ser precisos
para uma consulta cientfica,
ou ento a realidade pode ser
manipulada (at caricaturizada)
para se destacar um ponto
- especialmente quando a
imagem bem conhecida, como
o contorno do mapa dos Estados
Unidos.
Plantas permitem localizar
objetos fsicos no espao e
relacion-los entre si, mostrando
sua aparncia de um ponto de
vista areo.
Linhas do tempo mapeiam
seqncias ao longo do tempo,
comeando esquerda. A prpria
linha pode ser enrolada ou
dobrada para ficar menor. Marcos
podem ser indicados por cones.
162 GRFICOS
Fluxogramas, grficos de
E1 ~ EJ ~ ~ ~ : 9 J ) ~
processo ou grficos como fitas
dobradas mapeiam seqncias de
pensamento. Quando os boxes
se tocam ou sobrepem, o fluxo
~
ganha maior nfase.
Grfico de Gantt um diagrama
seqencial simples que representa
pontos de deciso plotando aes
concorrentes relacionadas com
perodos de tempo. Representa
pontos de decises estratgicas no
tempo. Os finais das barras podem
significar continuidade, fim,
evento especfico etc.
rvores decisrias ou matrizes de
prioridades descrevem seqncias
lgicas do tipo sim/no e se
assim/ento assado.
Grficos PERT (Project Evaluation
Technique) e CPM (CriticaI Path
Method) so diagramas de redes
de atividades. Eles mapeiam
complexas relaes de processos
ao longo do tempo e alertam
a administrao a respeito de
pontos crticos em que as aes
se sobrepem. Os comprimentos
das linhas representam o tempo
exigido para completar um passo.
A mais longa (o caminho crtico)
em bold controla todas as outras.
Matriz de prioridades uma
grade em que se plotam itens e
preferncias para ajudar na tomada
de deciso.
Diagramas de posio mapeiam
valores ou preferncias
comparativos nas coordenadas
cartesianas (eixos x e y). O zero
fica no centro. Aqui, considera-se
que o verde muito melhor que o
cor-de-rosa - til para a tomada
de deciso.
A
e,
c
SEMANAS
JlIllIIfIffIlI1!
'L
ITrlllllU
IIU
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A
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BOM
..
. .
COR-DE-ROSA - - - - - r - - - ~ VERDE
..
RUIM
GRFICOS 163
Empregam-se nmeros em Os ttulos podem ter dois estilos: 1) Subttulo (em
jornais ou relatrios para um ttulo conciso definindo o tpico corpo menor)
identificar a tabela no texto (publicaes acadmicas, cientficas, para expor uma
ou em referncias cruzadas. tcnicas), ou 2) uma sentena inteira descrio ou
As tabelas podem estar to explicando tanto o tpico como as as implicaes
prximas de seu referente implicaes (contextos mais didticos dos dados.
que dispensem os nmeros. ou jornalsticos).
J.-lTII, ....., .k
I
J
' -. :" _., -'.: >: -...._' ... . ".
.: .. . Y
- - -

.
..... - ,-- I
_______ L-_______________
Ocanhoto a coluna
Notas de rodap devem ser colocadas em Ocampo ou corpo
da esquerda da tabela
corpo menor do que o da prpria tabela, mas da tabela contm
que lista os assuntos
mantendo a legibilidade. Cada item deve estar os dados exigidos
ou categorias nas quais
numa linha separada, comeando esquerda. pelo canhoto e
a informao est A melhor maneira usar a, b, c para pelos ttulos.
dividida.
identificar as notas. Os assuntos da "nota"
vo primeiro, por ltimo vo as "fontes".
Ottulo pri nci pal do Ttulos de coluna definem Um ttulo
canhoto define os tpicos diversos fatores na coluna . abrangente
abaixo dele, mas, se o Costumam ser longos demais junta duas ou mais
ttulo da tabela j d conta e determinam a largura da coLunas por meio
disso claramente, pode-se coluna, por isso faa-os de um fio ou de um
, L
L . b' d
omltu esse outro tltu o. conC1SOS e a reV1a os. espaco Slmples.
I
I
l
.' ..,1
=':.... . -o'
.......... ...--
NiIj.4I ....
.......""
""u .......
.
1
:
....,. ..., ........111 ....
I
I
Tpicos do canhoto devem ser Clulas so Ttulo embutdo
longos o suficiente para definir unidades de espao interrompe o fluxo
o assunto de modo inteligvel. A em que um item vertical da tabeLa e
pri meira linha de cada item deve ser horizontal faz define um assunto
alinhada esquerda e as outras com interseo com diferente no materiaL
recuo, para facilitar a Leitura. outro vertical. abaixo deLe.
..,MteI' .............
.... ..
-..-.--.-
-...-... ."- .-"
-
=== -

_
=== =====:: =====
1
11--1-----------
I
Tabelas
Seu propsito comprimir um
monte de informao num
pequeno espao. Se forem
construdas de modo inteligente,
tornam os fatos mais fceis
de entender. Existem dois
tipos bsicos: as estatsticas
(quantidades, porcentagens,
freqncia etc.) e as verbais (ver
pgina 166). Como em qualquer
outra coisa na comunicao, a
mensagem e sua anlise, assim
como a pretendida interpretao
pelo receptor, determinam a
organizao intelectual e portanto
a forma resultante da tabela.
As variaes na disposio so
infinitas. Mas mesmo as mais
complexas so construdas a partir
de ingredientes de padro simples.
Trabalhar com padres vital,
porque o receptor da mensagem
no ter de quebrar a cabea para
descobrir a tcnica, podendo
concentrar-se no contedo.
Faa as tabelas mais largas ou
mais estreitas que as colunas.
Alinh-las com as colunas deixa
a pgina mais arrumada, mas o
desalinhamento faz com que se
destaquem como "ilustraes",
aproveitando ao mximo sua
textura e formato contrastantes
em meio rgida estrutura cinza
da pgina.
164 GRFICOS
Fator I Fator 2 Fator 3 Fator I Fator 2 Fator 3
Tpico A mmmm mmmm mmm Tpico A mmmm mmmm mmm
Tpico B mmmmmm mmm mmmmm Tpico B mmmmmm mmm mmmmm
Tpico C mm m mmmmm Tpico C mm m mmmmm
Tpico D mmmm mmmmm mm Tpico D mmmm mmmmm mm

Mais apertado: facilita comparaes
Fator I Fator 2 Fator 3
No monte as tabelas espaadas Tpico A mmmm mmmm mmm
demais. Intervalos artificiais Tpico B mmmmmm mmm mmmmm
entre as colunas dificultam
Tpico C mm m mmmmm
Tpico D mmmm mmmmm mm
a leitura e as comparaes.
Evite dimensionar as tabelas de
o mais fcil: itens alinhados esquerda em vez
modo que caibam em espaos
de centralizados
predeterminados. Em vez disso,
d-lhes os tamanhos que o
p
o
material exigir.
n;
u
'P a
...
OI v
>
o
c r,
....
o
i

Ttulo
'"

comprido
'
o
em linhas
:;
curtas
o n

Este ttulo ridiculamente comprido consome espao
I-
o sobrepostas
Tpico A mmmmm mmmmm mmmmm mmmmm mmmmm
Tpico B mmm mmm mmm mmm mmm
Tpico C mmmmm mmmmm mmmmm mmmmm mmmmm
Tpico D mmmmmm mmmmmm mmmmmm mmmmmm mmmmmm
Controle o comprimento dos Colocar os Ilegvel: S com
ttulos. Eles costumam ser
tipos de nunca, palavras curtas,
lado s em jamais, abreviaturas
a causa da largura excessiva
caso de em hiptese criteriosas ou
das tabelas. Empilhe-os. desespero alguma quando usar tipos
condensados
Defina as tabelas com boxes,
fios horizontais ou fundos
coloridos para dar-lhes uma
forma retangular ntida. Isso
cria uma impresso de preciso
e trabalho cuidadoso.
Fator I Fator 2 Fator 3
Melhore o rastreamento
Fator I Fator 2 Fator 3
horizontal para ajudar o olho a
Tpico A mmmm mmmm mmm Tpico A mmmm mmmm mmm
viajar de oeste para leste e de
Tpico B mmmmmm mmm mmmmm
Tpico B mmmmmm mmm mmmmm
volta para oeste. Isso melhora
Tpico C mm m mmmmm
Tpico C mm m mmmmm
a legibilidade e torna mais
Tpico D mmmm mmmmm mm
Tpico D mmmm mmmmm mm
claras as relaes na tabela.
Entrelinha generosa
Fios entre as entradas ou grupos de entradas,
desde que essas separaes no sejam
confundidas com as linhas que associam os
itens funcionalmente.
Insira uma
Fator I Fator 2 Fator 3 Fator ..
Fator I Fator 2 Fator 3
faixa extra de
espao a cada
trs linhas,
de modo que
o leitor intua
que est lendo
a primeira, a
ltima ou a
linha do meio
em cada grupo
de entradas.
Tpico A
Tpico B
Tpico C
Tpico o
Tpico E
Tpico F
Tpico G
Tpico H
Tpico I
Tpico)
Tpico K
Tpico L
mmmm
mmm
mmmmmm
mmm
mmmmm
mmmm
mmmmm
mm
mmmm
mmm
mmmm
mmmm
mmmm
mmm
mmmmm
mmmmm
mmm
mmmm
mmmmm
mmmm
mmmmm
mmmmm
mmmm
mmmmm
mmmm
mmmmm
mmm
mm
mmmm
mmmmm
mmmmm
mmmm
mmmm
mmm
mmmm
mmmm
mmm
mmmmm
mm
mmmm
mmm
mmmmm
mmmmm
mmm
mmmm
mmmm
mmm
mmmm
Uma faixa bem clara
de cinza ou cor atrs
de cada entrada (uma
sim, outra no) ou
grupos alternados. O
tipo sobre cinza ou cor
mais difcil de ler do
que sobre branco, por
isso essas linhas mais
difceis de ler podem
acabar sendo saltadas.
Tpico A
Tpico B
Tpico C
Tpico o
T 'co E
Tpico F
Tpico H
mmmm
mmm
mmmmmm
mmm
mmmmm
mmmm
mmmmm
mm
mmmm
mmm
mmmmm
mmmmm
mmmm
..
mmmm
mmmm
mmmmm
mmm
mm
mmmmm
-
GRFICOS 165
166 GRFICOS
uma tabela de palavras.
Propostas da administrao questionadas pelos aci onistas
aumento de 10% no lucro nos prximos seis meses julgado insuficiente
45 centavos extras de dividendos por ao considerados injustificados
33% de aument o no salrio da administrao tido corno ofensivo
compra de trs limusines para os executivos avaliada corno extravagncia
leasing de jatinho rejeit ado corno consumismo
Propostas da administ rao questionadas pelos acioni stas
aumento de 10% no lucro nos prximos seis meses julgado insuficiente
45 centavos extras de dividendos por ao considerados injustificados
33% de aumento no salrio da administrao tido corno ofensivo
compra de trs lirnusines para os executivos avaliada corno extravagncia
leasing de jatinho rejeitado corno consumismo
Propostas da administrao questionadas pelos acionistas
aumento de 10% no lucro nos prximos seis meses j ulgado insuficiente
/&. 45 centavos extras de dividendos por ao considerados injustificados
c<;> 33% de aumento no salrio da administrao tido corno ofensivo
ao compra de trs lirnusines para os executivos avaliada corno extravagncia
t? leasing de jatinho rejeitado corno consumismo
Propostas da administrao questionadas pelos acionistas
aumento de 10% no lucro nos prximos seis meses julgado
insuficiente
45 centavos extras de dividendos por ao considerados
injustificados
33% de aumento no salrio da administrao tido como ofensivo
compra de trs limusines para os executivos avaliada como extravagncia
leasing de jatinho rejeitado como consumismo
Propostas da administrao questionadas pelos acionistas
Aumentar 1 0 ~ . no lucro nos prximos seis meses: julgado insuficiente
Declarar 45 centavos extras de dividendos por ao : considerado injustificado
Aumentar 33"1. o salrio da administrao: tido como ofensivo
Comprar trs limusines para os executivos: avaliado como extravagncia
Fazer leasing de jatinho: rejeitado como consumismo
PRS: Admi nistrao CONTRAS: Acionistas
Aumentar 10% no lucro nos prximos seis meses Insuficiente
Declarar 45 centavos extras de dividendos por ao Injustificado
Aumentar 33% o salrio da administrao Ofensivo
Comprar trs lumusines para os executivos Extravagncia
Fazer leasing de jatinho Consumismo
Tabelas de
palavras
Quando feitas de palavras, so
uma "tabela de palavras", pois
no h texto corrido. Apresentam
pedaos de informao inter
relacionados, mas sem comparar
dados. A maneira usual de
identific-las por meio de listas
com bolas. Se a informao
fosse seqencial, seriam usados
nmeros em vez de bolas ...
... nunca centralize os itens,
porque isso camufla a capacidade
que as bolas tm de identificar a
lista toda como uma lista de bolas.
Sempre alinhe as bolas esquerda .
... no confie em vinhetas
decorativas para enfeitar a tabela.
Evite splashes, cores ... qualquer
coisa estranha que no ajude a
explicar o significado.
... reescreva a mensagem
para revelar a estrutura de
pensamento. Organize as idias
intelectualmente de modo que
possam ser mostradas visualmente
para tornar a mensagem mais viva.
Identifique os protagonistas pelo
corpo, tamanho, destaque em bold,
cor .
... tabule a informao em
comparaes lado a lado, o que
d maior velocidade do que ter de
ler sentenas inteiras. Esquea as
bolas: deixe que a estrutura visual
d conta da organizao.
... ou ento faa um corte editorial
que reduza tudo ao mnimo
possvel, para que fique tabulado.
Agora ficou como uma "foto dos
pensamentos" - um conjunto de
idias visualmente organizadas:
-----
Dicas para produzir grficos melhores
Evite complexidades que
confundam, como este espaguete.
Edite o material de modo radical
para se livrar de tudo o que no
tenha a ver com o assunto. Compare
apenas quatro linhas num grfico (a
no ser que elas estejam claramente
separadas) .
Torne a habilidade de desenhar
elegantemente funcional ao
hierarquizar a informao: use a
linha mais grossa ou a de colorido
mais vivo para o assunto principal,
a linha de grossura mdia para a
informao com a qual o assunto
est sendo comparado e a linha mais
leve para informao subsidiria.
Dirija a ateno para os pontos
principais com palavras. Identifique
os ndulos. Deixe todo o resto de
COMPRA
fora do grfico mas faa referncia na
legenda.
AGOSTO SETEMBRO
Force o olho a perceber a direo
usando setas. Ou, se os dados
permitirem, faa isso de modo mais
sutil deixando a linha vazar para o
espao.
Expresse opinies graficamente: uma
linha fina fraca e tmida quando
indica projees futuras, enquanto
uma linha grossa mostra confiana
no futuro.
Passe a mensagem instantaneamente I !

colocando cones em vez de " . ,... :
palavras, ou vice-versa. Mas faa isso t: --"-!
com cuidado e substitua clichs por \ ,W \.i .
idias arejadas. '. " .......
W ...
X.
or-" I
\/ I
/\ /
v \/
Torne a compreenso o mais
imediata possvel. Evite cdigos
e legendas, porque exigem tempo
e esforo para decifrar. Coloque
dizeres nos prprios elementos para
uma compreenso imediata.
GRFICOS 167
equilibrada do fato.
115T----, --,- -I-!
1101---+- --+---#--+
1051-----t----,1+----l
NOV DEZ
... mas no faa isso 1
Eu me excedi
com certeza
Aescala vertical (quilos)
e a horizontal (meses) so
representadas do mesmo jeito.
Oresultado uma declarao
<n
o
...J
fi
J
......
::::>
o
o N
FERIADOS ~
~
D ~
DEZ 31 DEZ 5 DEZ 1 NOV 5 NOV 1 OUT 5 OUT 1
"Crescimento" ou "encolhimento"
um fator de direo. As barras
esto encolhendo? No faa
suposies sobre essa direo
esquerda-direita fundamental.
Cheque as datas.
OUT 1 OUT 15 NOV 1 NOV 15 DEZ 1 DEZ 15 DEZ 31
168 GRFICOS
A escala vertical (quilos)
foi exagerada para tornar
a forma alta e estreita. As
mudanas do a impresso
de ser rpidas, repentinas,
espetaculares.
\j
A escala horizontal (meses) foi
exagerada para dei xar a forma
atarracada e larga. As mudanas
parecem morosas, prosaicas,
pouco significativas.
L;t:jf -1
D
OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBRO
enganao
I
Assumimos a direo esquerda
direita como algo estabelecido.
As coisas comeam na extrema
esquerda e terminam na
extrema direita. As mudanas
que ocorrem em seqncia so
plotadas na mesma direo,
claro. A conotao est to
firmemente estabelecida que
praticamente automtica. Poderia
existir outro jeito?
Interpretamos o que vemos
de acordo com o hbito:
supomos que as coisas devam
ser de determinada maneira
porque sempre foram dessa
maneira. Quando a linha de
um grfico aponta para baixo
deduzimos que alguma coisa
ruim est acontecendo, ________mas
quando ela aponta para
cima --conclumos que as
coisas esto melhorando. Uma
linha estvel --- indica pouca
mudana, e uma atividade intensa
mostrada pela flutuao
/Vv
Use a distoro para destacar
melhor um ponto. O homem
se sente mal porque sua linha
sobe rpido demais. Ela est
feliz porque sua linha parece
razoavelmente estvel. Qual
O correto? Ambos. A taxa de
mudana dele muito mais
acentuada que a dela, que sobe
preguiosamente, embora a
informao seja idntica. Apenas
as escalas so diferentes. Voc
chamaria isso de comunicao
inteligente ou simplesmente de
pura enganao?
DUT NOV
Parece que
eu no fui
to mal assim
neste ano,
apesar de tudo!
4
1
u.J
Cl

Cl

z

::::l
C1 O
SORVETE
1[_1_---
Fim de semana Ao de Natal
normal Graas
Se as colunas so transformadas
em unidades pictricas que
podem ser contadas, mas as
propores gerais das colunas
permanecem constantes, as
comparaes ficam claras
- talvez at mais claras.
Fim de
semana
normal
Fim de semana Ao de Natal
normal Graas
Cada coluna foi desenhada com a mesma
largura e sua altura indica variao.
o perigo de usar imagens.
O sentido do grfico est
distorcido, pois o tamanho do
sorvete "mais alto" tornou-se
grande demais. Paramos de
ver altura e passamos a ver
dim enso.
A iluso de espao e perspectiva.
O lugar imaginrio no espao
a partir do qual os objetos so
vistos faz toda a diferena. tudo
uma questo de proximidade e
de ngulos de viso. Um pacote
de suco de laranja parece maior
quando est perto de voc do
que quando est do outro lado
do balco. A maneira de explorar
perspectiva e direo pode fazer
com que a interpretao sofra
desvio.
n
n OnU
o ngulo de viso afeta a interpretao
da perspectiva: podemos fazer as
unidades encolherem ou se expandirem.
A caixa esquerda contm uvas-passas
e tem metade da altura da que contm
bananas, extrema direita.
OJ

':.c .. .' .......
opacote visto de frente.
Imagine que feito de
plstico transparente, de
modo que o nvel de suco
de laranja dentro dele
seja visvel; est cheio
at trs qua rtos.
Ao de Natal
Graas
Quando a barra simblica alta vira
uma figura realista, sua altura
(que o que supomos estar sendo
comparado com a das demais)
expande-se para os lados e fica
imensa . As comparaes ficam
distorcidas: em vez de altura, temos
imensido.
Ponto de vista da barata.
O pacote parece mais
cheio, porque o topo
parece bem menor. As
estatstcas em todas as
trs verses so precisas.
N
Vista da esquerda,
a caixa de bananas
parece to distante que
encolheu at virar algo
insignificante e as uvas
passas ocupam lugar
de honra e parecem ter
volume enorme.
n
insignificante.
GRFICOS 169
Um ponto de vista
superior do mesmo lado
do pacote. Otopo parece
maior porque fica mais
perto, por isso ele parece
mais vazio.
Vista da direita, a
d: fica (
malS proxlma, por
isso seu tamanho
imenso. Acaixa de
uvas-passas parece
Uma pizza olhada bem de
cima: uma declarao neutra,
mostrando a pizza dividida
em um quarto e trs quartos,
todos mesma distncia.
Olhar a pizza a partir de
determinado ngulo introduz um
fator de relao espacial. O pedao
de um quarto est mais longe, por
isso pertence ao seu amigo.
perigosos. Existimos num espao
de trs dimenses, e interpretamos
automaticamente seus sinais
implcitos. Objetos mais prximos
de ns se intrometem na nossa
"" .
conscincia de maneira mais
840
O pedao de um quarto est Se o pedao de um quarto
na frente, mais perto de ns for separado do crculo e
enquanto olhamos para a pizza aproximado de ns, no h
inteira, por isso melhor voc mais o que pensar: pode pegar
no pr a mo nele, meu! que seu.
A tridimensionalidade tem efeitos
primeira vista, o que faz um
pedao de pizza parecer maior
que o outro? Os dois pedaos so
geometricamente iguais. Voc v
a chance de desonestidade?
poderosa e tm maior urgncia do
que os distantes. Se vemos uma
pizza de lado, do jeito que trazida
numa bandeja, o pedao mais
prximo de ns fica sendo nosso. A
implicao da proximidade alterou
nossa relao com aquilo que
estamos olhando.
135
Amendoim Batatas
As calorias numa xcara
de amendoim (840) e de
pur de batata (135) foram
plotadas como simples
barras em silhueta. No
h opinio implcita e so
mostrados apenas os fatos.
A alta barra de amendoim
foi pintada de preto.
Afora do preto atrai
o olhar para ele. Como
conseqncia, a barra
do amendoim predomina
sobre a insignificante
barra da batata.
A barra da batata, mais
curta, foi pintada de
preto. Apesar de seu
tamanho diminuto,
mais percebida do que
na verso anterior,
diminuindo a importncia
do amendoim.
As posies foram
Um novo truque
trocadas. A batata vista
foi acrescentado: a
antes do amendoim, e
sobreposio. Ele nos
sua interessante textura
leva a deduzir que
reduz a barra maior de as batatas esto "
amendoim a um papel
frente" dos amendoins.
secundrio no fundo.
Oque fica mais perto
do observador leva
vantagem.
A aparncia grfica dos elementos
influencia o significado. A maneira
pela qual a superfcie dos itens
texturizada, colorida, padronizada
e o lugar em que so colocados
podem embelezar e chamar a
ateno. Podemos fazer com que
se destaquem ou mergulhem no
fundo.
170 GRFICOS
ESTE ASSUNTO
DEVE SER
IMPORTANTE,
J QUE MOSTRADO
COM TODA ESSA
POMPA
A ELABORAO
DA PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
o que eles tm que pode interess-lo?
Eles tornam as coisas mais vivas, ricas:
cada boxe uma nova oportunidade para
mais um ttulo irresistvel.
Eles esclarecem: destacam pontos
importantes quando colocados no alto da
pgina; minimizam pontos sem importncia no p da pgina.
Eles do coeso e personalidade ao produto quando seu formato
padronizado e repetido de modo consistente.
Eles simplificam a histria porque material subordinado, que
poderia ser um estorvo no fluxo principal da histria, pode ser
dividido e colocado parte. Alm disso, a parte principal da
histria tambm fica parecendo menor, por isso intimida menos.
Eles convidam os leitores a entrar na histria, pois as pessoas
so atradas por tudo o que parece curto e fcil.
Eles dividem a histria em camadas ao separar um elemento
subsidirio da parte principal.
BOXES E FIOS 171
Boxes so divisrias fictcias.
De que modo segregamos coisas
umas das outras no mundo
tridimensional?
1. Aprisione o objeto numa rea
cercada. A cerca vista de cima
parece uma linha.
2. Torne o objeto difcil de
alcanar. Eleve-o para um plano
que flutue acima do que est em
volta.
Na pgina voc cria a iluso de
planos ao fazer com que o plano
que est pairando acima projete
uma sombra no plano abaixo dele.
Ao encar-lo de frente, esperamos
ver algo parecido com isso
(veja o captulo a seguir sobre
Sombreamentos) .
3. Superestime o valor do objeto
ou sua condio de objeto especial
colocando-o numa situao
simblica, como uma jia numa
almofada.
A almofada vai parecer algum
tipo de fundo, no que se refere a
textura, cor, formato...
4. Aprisione o objeto num caixo
- tudo bem, numa caixa de sapato.
Menos depressivo.
(gelo)
Eis como ele parece visto de um
avio a um certo ngulo (ao ser ----
visto bem do alto, a simples caixa
vai parecer a cerca da vaca, acima) .
Esquea as paredes que definem
a parte de "dentro" e voc ter
um pedestal sobre o qual o objeto
mostrado (esse truque tambm -----
pode funcionar bem para o
exemplo do "sorvete").
Deixe as paredes externas de fora
e voc ter entalhado a iluso de
um nicho dentro da superfcie em
volta.
(vaca)
(bolo)
(sapato)
172 BOXES E FIOS







Mostre o objeto numa moldura bonita
e dependure-o na parede vista de
todos para que parea especial.
... Ou mantenha-o simples:
~ I I - ......
I
I
... variando apenas a grossura das linhas...
r-----.,
I I
I
.. _---_.1
I
.. . o padro das linhas...
l ~ J
... o tratamento dos cantos...
.. . ou ento invente formatos, cores, sombreamentos, gradaes.. .
... ou miniaturize uma moldura
e reproduza-a na pgina. Voc
no precisa desenhar sua
prpria moldura. mais fcil
roubar alguma, se conseguir a
que seja adequada ao assunto,
contexto, publicao, pblico
leitor.
.-...... -.
I
~ ~
)J
I
~
II II
BOXES E FIOS 173
Altere o contexto imaginrio da
superfcie plana:
Dobre um canto de um simples
pedao de papel (a margem da
dobra deve ser reta, no curva,
para criar um verdadeiro trompe
l'oeil, uma iluso que "engane o
olho").
Um mural no espao projetando
sua sombra na paisagem atrs
dele. Passarinhos so pistas
excelentes e fceis.
Parte de uma imagem ou grafismo
abrangente, como um homem
placa ou esse cartum bobo.
Invada o espao negativo com
elementos que venham de fora. Um
recurso inesperado, de impacto.
174 BOXES E FIOS
"
V
/
"\
Vista de cima Vista lateral
/
'"
'"
'"
Vista ambgua
'"
"
Jogue com "figuras impossveis".
Desenhe trs linhas paralelas
eqidistantes em volta de uma
forma. Junte os cantos. Alguns
deles fazem sentido visualmente,
outros parecem errados. Se voc
juntar os "errados" do lado de
dentro e cortar fora os "errados"
do lado externo da figura, acabar
construindo uma forma ilusria
impossvel.
Uma caixa pequena demais
para seu contedo. O material
dentro ganha dimenso, porte,
e fica ameaador ao ultrapassar
o permetro e se espalhar pelo
espao em volta.
Para obter contraste dramtico,
coloque uma rea em primeiro
plano contra um fundo inesperado.
O ps ter parece enorme porque
definido por um rinoceronte,
que sabemos imenso (esta uma
gravura em madeira de 1515, de
Albrecht Dler). Fazer as palavras
sangrarem para alm das margens
do boxe cria a iluso de deixar
ainda maior tudo aquilo que est
dentro do boxe.
BOXES E FIOS 175
to'
'!
-1 . , , : ~ - - - - - - _ _ J
.,. ...
'-----___
.. . ou separe-os intencionalmente
de seu fundo colocando-os em
ngulo, como se fossem folhas de
um biombo ...
.. . ou incline o fundo mantendo os
prprios "outdoors" na vertical. ..
r
I
Junte os boxes para 1) combinar
unidades disparatadas numa massa
visual de maior impacto e 2) criar
uma relao entre eles ou com o
que est em volta. Desse modo,
os boxes podem se tornar uma
ferramenta editorial cujo valor est
em sua capacidade de explicar por
meio do arranjo.
Unifique os boxes por meio de
alguma caracterstica grfica
compartilhada, como cantos
arredondados...
I
.. . ou disponha-os contra um
fundo unificador usando uma
moldura que defina o limite do
espao branco atrs deles, ou faa
com que todos projetem uma
sombra que caia sobre o espao
"atrs" deles, ou coloque-os
diante de uma ampla faixa de cor
que vaze por trs deles ... (tudo isso
so iluses) ...
176 BOXES E FIOS
... ou coloque-os sobre uma foto
que mostre imagens carregadas
de sentido e que possa telegrafar
o contexto primeira vista...
... ou elabore mais o aspecto
grfico, s por diverso: encare
os como partes de iluses
tridimensionais, como finais
de vigas que avanam na nossa
direo, ou painis de uma parede
escalonada em vrios nveis, ou
- qualquer coisa!
:
.. ...
...--- '!I .:::::::::.-
.:' . ",
::',
.: ,:'
\ :

F ..
[. :;

BOXES E FIOS 177
",.o.
.. "
a b
c d
I I
e f
g h
Combine ttulos e molduras:
Elementos recorrentes podem
e devem ser construdos dentro
da estrutura do design, porque
isso enriquece a impresso
cumulativa de todos os elementos
visuais. Os editores sabem com
antecedncia o que e o quanto
tm que escrever ... e a produo
fica mais fcil : voc no precisa
reinventar a roda a cada vez. Aqui
esto algumas abordagens nessa
variedade infinita:
a. Uma tela de tev com cantos
arredondados em seu mvel...
b. Uma etiqueta cinza grudada
sobre o rtulo de um frasco de
remdio...
c. Uma etiqueta branca sobreposta
a uma etiqueta com um contorno
cinza ...
d. Uma etiqueta branca flutuando
frente de outra maior, colorida ...
e. Duas etiquetas empilhadas
unidas por uma barra ...
f. A rea da etiqueta definida
pelo final da linha de um grfico
esticada para fora do boxe - um
pouco de artifcio s para abrir as
comportas da represa ...
g. Orelhas... fichas de arquivo ...
h. Um espao aberto ...
Deve-se deixar
178 BOXES E FIOS
FIOS
Fios so disponveis
8 pontos
4 pontos ____________________________
instantaneamente numa
infinidade de variedades de
2 pontos _____________________________
larguras e padres. Voc no
precisa procur-los, porque
1 ponto __________________________________________________________
eles esto includos em
1/2 ponto __________________________________________________________
todos os softwares
de editorao 1/4 de ponto (fio de cabelo)
eletrnica.
Encare-os como duplo (a mesma largura)
recursos de escocs (um fino, outro grosso)
arte gratuitos.
cupom (tracejado)
guias (pontos) ............... . ... .. . .................. .............. . .... .......................... ...... ... .. .
BOXES E FIOS 179
Os fios organizam o espao, que
"Boas cercas fazem bons vizinhos."
o material mais valioso com
Mending Wall, 1914, Robert Frost
o qual "desenhamos" pginas.
Eles articulam limites e, como
paredes e cercas, so sinais
Esta uma tipologia de texto leve, de textura fina,
maravilhosamente teis para
montada numa coluna relativamente estreita, fcil
quem varre depressa com o olhar.
de ler, com cerca de quarenta caracteres por linha.
Eles ajudam a definir os elementos
A fonte CENTAUR e foi projetada em 1912
na pgina.
como uma excelente fonte para livros por Bruce
Rogers, 1870-1957. uma fonte nobre e deveria
ser reservada para situaes em que sua graa e
sutileza fossem adequadas ao assunto da histria,
inteno de us-la, assim como ao tipo de leitores
da publicao.
Fios acrescentam "cor" a uma Lamentvel e confessadamente, ela foi mal usada
pgina por simples contraste: aqui, reduzida como est a uma mera amostra
imagine uma pgina que s tivesse tipogrfica, s para contrastar sua cor plida e
tipologia cinza-plido com um suave com um fio vertical de 8 pontos brutalmente
encorpado fio preto jogado em agressivo e ancorado sua esquerda.
I
algum lugar... ou ento um fio
finssimo contrastando com um
corpo preto grande em boldo As
combinaes so ilimitadas e
acrescentam vida, vibrao.
A Franklin Gothic uma fonte
escura esada cu a textura
densa ode ser mais intensificada
Fios podem ser usados
funcionalmente para destacar e
enfatizar palavras significativas que
precisem ficar em evidncia grfica,
tanto em cima como embaixo. A
palavra qual eles so agregados
fala "mais alto".
ainda se a contrastarmos com os
finssimos fios entre as linhas
Esta pequena frase contm informao absolutamente vital
Esta sentena no contm nenhuma palavra importante
-
Isto texto irregular fato muito irregular, geomtrico que
outro . Isto texto irregular de fal o
direita disposto o que perfeitamen ajuda a superar a
irregu lar direita muito irregular, o
em colunas estre itas, te aceitvel nu m feira dessa irregu
disJX>s to em colunas que perfeitamente
tal vez quatro por poema ou numa laridade excessiva. estre itas, talvez aceitvel num
pgina. Isso signi coluna sozi nha, mas, As duas colunas
quatro por pgina. poema ou numa
fica que h poucas quando voc coloca da extrema direita
Isso significa que h col una sozinha, mas,
palavras por linha. vmas colunas pr- deste exemplo esto
poucas palavras por quando voc coloca
E para piorar ainda ximas uma da outra, separadas por fios
linha. E. para piorar vrias colunas pro
mais a questo de os espaos entre que no fica m cen
ainda mais a ques ximas uma da outra,
acomodar os tipos, elas (as chamadas trali zados entre as
to de acomodar os os espaos enlTe
foi especificada canaletas) podem colunas, mas foram
ti pos, fo i especifi elas (as chamadas
apenas uma rea de dar uma impresso colocados intencio
cada apenas uma canaletas) podem
hifenizao profunda incmoda de bagun nalmente mais perto
zona de hifeniz.ao dar uma impresso
de trs paicas para a. Para restabelecer da margem esquerda
profunda de trs incmoda de bagun
definir a margem um pouco de ordem, das colunas. Dessa
paicas para definir a. Para restabelecer
direita. Como inserimos um fio maneira fio e coluna
a margem dire ita. um pouco de ordem,
resultado, a margem finssimo entre elas. parecem pertencer Como resultado, inserimos um fio
direita irregular de criando um padro melhor um ao
a margem direita fi nssimo entre elas.
Este Times Roman corpo Se alguma coisa parece ina- seu objetivo. A nica coisa
nove, sem entrelinha adicio- ceitavelmente densa e pe- boa que pode ser elogiada
nal , e usando um tracking ou quena e pouco convidativa, nessa caricatura que pelo
entreletra apertado, porque a ser rejeitada. Conseqen- menos a escala horizontal do
inteno fazer com que seja temente, dar aos leitores Times Roman no foi mexi
um exemplo de um monte de tanta coisa assim um erro, da, por isso sua legibilidade
palavras enfiadas num espao pois empacot-lo desse jeito caracterstica se manteve.
pequeno. s um exemplo, contraproducente. No Veja s como essa tipologia
e no pretende ser uma reco- h economja de dinheiro, fica horrvel quando sua escala
mendao, porque uma falsa e o que se investiu para horizontal reduzida para 90%
economia espremer tanto mate- espremer tudo isso foi des- - "Assim agente resolve opro
rial num espao to pequeno e perdjado, j que o produto blema, rungum vru perceber".
esperar que seja bdo. no consegue atender ao Vo perceber, sim.
Esta uma tipologia de texto
agradvel e legvel, composta
em Times Roman 10/12 com
tracking normal em escala
horizontal, como um exemplo
de tipologia de texto colocada ao
lado de um anncio, representado
pelo retngulo cinza, separado
dele por uma coluna de fio com
um padro interessante.
A CASA DAS CARTAS

parte um
21
Fios deixam uma pgina clara,
quando voc usa texto irregular
direita (que s vezes fica com
aspecto tosco e bagunado
demais) . O texto diz mais a
respeito; leia-o, mesmo que o
corpo seja muito pequeno.
mais curto do que parece, porque
o texto foi repetido depois da
bola preta, por isso no se d ao
trabalho de ler essa parte de novo.
Foi composto em Times Roman
6/7 - pequeno mesmo.
Os fios podem ser usados como
"fios de colunas" para separar
colunas que esto mais prximas
entre si do que deveriam, a fim de
ganhar espao (sim, este exemplo
de tipologia vale a pena ser lido,
tambm) .
Fios podem dar personalidade
ao produto se tiverem um
padro sutil prprio, como os da
antiga revista New Yorker, ou
forem feitos com pontos (guias)
coloridos. Esses fios especiais
separam matria editorial
dos anncios vizinhos no s
fisicamente, mas estilisticamente,
para o bem dos dois.
Fios podem enriquecer a pgina
ao combinarem definio
estrutural com personalizao,
quando terminam em remates
interessantes no alto e no
p. Ttulos de seo, linhas
continuadas, numerao
de pginas, smbolos de
identificao ... qualquer coisa.
Fios podem ser elementos de
padronizao no fundo, para dar
s sucessivas pginas um carter
especial que atue como fator
de identificao para amarrar
os diversos segmentos de uma
publicao. Podem ser unidos
num formato, compondo boxes
parciais.
180 BOXES E FIOS
SOMBREAMENTOS
A ELABORAO
DA PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
Para obter credibilidade - e ser bem-sucedida - no mercado, a
publicao deve estabelecer uma aura de algo digno de confiana.
arriscado adotar uma aura falsa ou pretensiosa. Minamos nossa
prpria credibilidade quando os leitores acham alguma coisa
engraada (provavelmente sem perceber com exatido o que
que os faz sentir-se to desconfortveis).
Uma das coisas mais bvias para nos fazer parecer amadores
- alm de erros de ortografia - tentar criar realismo na pgina
sem conseguir isso muito bem. Sombreamentos criam uma
iluso de realidade. Como so um fenmeno natural, seguem
leis naturais. Portanto, para que favoream o produto, bom que
estejam corretos.
OS sombreamentos so teis por duas razes.
Primeiro, criam a iluso de dimensionalidade, o que enriquece as
imagens.
Segundo, criam a aparncia de camadas flutuando umas sobre as
outras no espao. Essa disposio em camadas uma tcnica que
pode ajudar a organizar o material para o leitor e a hierarquizar
as idias. Coisas que aparecem mais perto de voc so mais
salientes do que as que esto a distncia; portanto, devem
merecer mais ateno. Ou seja, vale a pena conseguir uma
geometria e uma aparncia corretas, para que a iluso realmente
funcione.
Se voc no tem a mesma familiaridade com a geometria
descritiva do artista que desenhou a coluna na pgina 184,
a maneira ideal de imaginar uma iluminao e projeo de
sombras realista construir um modelo e ilumin-lo - um
investimento razovel em tempo e esforo.
SOMBREAMENTOS 181
182 SOMBREAMENTOS
se de que esse truque faz sentido.
~
11------...
A largura das sombras no
arbitrria. Ela tem um significado.
Na natureza, sua profundidade
depende da distncia entre o
objeto e a superfcie sobre a qual a
sombra projetada. Regra prtica:
quanto maior a distncia, mais
larga a sombra. X = X (o ngulo
de iluminao tambm afeta isso,
mas para aplicaes prticas voc
pode descart-lo).
~ ,
\ ~ - - - - - - - - - - ~ 1
A fonte de luz foi
convencionalmente disposta 45
graus acima do canto superior
direito da figura, por isso a sombra
aparece embaixo da imagem. Mas
/
;/
/
/
/
/
poderia estar em qualquer outro
lugar.
/
/
/
/
/
/A
Sombras acima da foto com a
fonte de luz abaixo do objeto so
incomuns e inesperadas. Um
rosto normal fica assustador no
dia de Hallowe'en quando o foco
de luz est embaixo do queixo e
apontando para cima. Certifique
Evite o aspecto unidimensional
obtido quando todas as sombras
tm a mesma largura e caem
arbitrariamente sobre o primeiro
plano e o fundo. Este apenas um
efeito superficial que soa falso.
Para construir sombras corretas,
comece com o fundo e continue
P
A
C
~
para cima. As larguras variam
proporcionalmente distncia
entre o objeto e seu fundo. Parece
complexo, mas perfeitamente
lgico quando voc constri passo a
passo.
A est mais perto do fundo, portanto
projeta uma sombra estreita.
B se sobrepe a A, portanto deve
estar mais perto de ns e mais
distante do fundo. Por isso sua
sombra maior (exceto quando ela
se sobrepe ao canto da imagem A
c.
- e esse o truque que faz a coisa
parecer realista).
C est ainda mais longe do fundo,
j que se sobrepe a B, portanto sua
sombra proporcionalmente maior
(exceto no ponto em que se projeta na
superfcie da imagem B).
Portanto, D, que est frente de
C, deve projetar a maior sombra
de todas (onde se sobrepe a C,
porm, a sombra mais estreita). Faz
sentido?
A densidade das sombras tambm
est relacionada com a largura.
Quanto mais estreita a sombra, mais
escura. Quanto mais larga, mais
clara (quanto maior a separao de
objeto e fundo, mais luz pode vazar
entre eles).
I
Sombras com aspecto realista tm
uma gradao de claro a escuro,
com a parte mais escura cobrindo as
margens mais externas (luz refletida
engana).
SOMBREAMENTOS 183
Simplesmente examine esta
figura por um minuto: todas as
sombras e gradaes esto num
lugar lgico, correto, por isso at
mesmo um desenho como este,
mecnico, de limites rgidos,
parece real se voc o olhar com
os olhos semifechados (a gradao
o que fica sobre uma superfcie
oculta da fonte de lUZi a sombra
o que projetado sobre uma
superfcie por alguma outra
coisa). No h tons chapados na
natureza: o biscoito tem todos
os tipos de reflexo - ser que foi
coberto com acar cristalizado?
184 SOMBREAMENTOS
CAPAS
Desenhar capas no um processo artstico. Nesse mercado
acirradamente competitivo, cada publicao deve deixar
sua marca, e a capa incorpora essa caracterstica e ostenta
esse sentido de identidade. A capa deve ter sangue-frio e ser
comercial, primeiro e acima de tudo. Ela no s a pgina mais
vital por ser uma vitrine que representa "voc", mas tambm
porque tem outras funes essenciais e inter-relacionadas. Ela
deve ser:
Reconhecvel de uma edio para outra
Emocionalmente irresistvel
Magntica e capaz de despertar curiosidade
Intelectualmente estimulante
Eficiente, rpida, fcil de varrer com o olhar
Lgica
lOGO
(isto a marca)
(pelo apelo da imagem)
(para puxar o leitor para dentro)
(prometendo benefcios)
(apresentando seu "servio")
(fazendo sentido como investimento)
A ELABORAO
DA PUBLICAO
A capa um pster em miniatura, como um cartaz emitindo
sua mensagem enquanto voc passa a cem por hora. Portanto,
voc deve pensar em escala grande - quanto mais simples,
melhor. Ficar preocupado com nuances e detalhes refinados
no funciona, porque todos os outros fazem isso. (Experimente
examinar uma prateleira de revistas e imagine-se permutando os
logos das publicaes: no iria fazer muita diferena, iria?)
Tente descobrir o que torna sua publicao especial e trabalhe
em cima disso. Use o pensamento racional dos negcios
para definir o que nico e por isso merecedor de nfase.
Aja conscientemente ao classificar o que importante. Cada
deciso envolve concesses e tem custos ocultos, e o resultado
provavelmente ter pouco a ver com"gostar" ou no em termos
estticos. claro que voc quer que a capa - e voc - faam uma
bela figura, mas a boa aparncia uma considerao secundria.
Bons designers sabem como cumprir as exigncias do negcio
e ao mesmo tempo obter um resultado favorvel em termos de
aparncia.
CAPAS 185
As molduras fazem a
ateno se concentrar
no que est dentro.
Elas sempre separam a
publicao da concorrncia
na banca de jornais, e
tambm contribuem para
dar-lhe sua personalidade
identificadora. Mas reduzem
o tamanho da foto.
..... -. ",'.
-

Jornais eruditos evitam
adereos frivolos como as
fotos. A variedade intelectual
do contedo o que importa
mais; variedade visual, exceto
talvez a cor do fundo,
considerada pouco sria.
osangramento completo
aproveita ao mximo a
qualidade de pster de
uma capa. Afoto parece
maior, pois continua alm
dos limites da pgina, e o
que vemos aqui apenas o
ncleo de uma cena maior.
Mas raro que no seja
"estragada" por palavras!

Logo e chamadas dominam
a capa, e a foto um
elemento incidental que
ajuda a identificar a
edio e adiciona interesse
visual. Escolher a cor com
sensibilidade essencial.
Vrias fotos multiplicam os
"apelos" para atrair um espectro
maior de alvos para uma
publicao que cobre amplas
reas de interesse. Quanto maior
o nmero de apelos, menor e
mais insignificante fica cada
um. Torne um deles dominante,
acrescente vrios outros
pequenos.
Concesso: coloque de
tudo para satisfazer a
todos. Pode parecer uma
baguna, mas talvez
essa seja a imagem certa
da publicao. O que a
concorrncia anda fazendo?
Procure sempre examinar o design
em seu contexto. Olhar as capas
isoladas numa mesa de reunio
enganoso, porque a tentao
consider-las como "arte".
Elas devem ser vistas como o
investidor potencial ir v-las
- de maneira fugaz -, competindo
por ateno. Enfie a proposta de
capa no meio de outras revistas,
numa tpica estante de revistas.
Leve o simulacro at uma
banca de jornais e esconda-o na
prateleira no meio das outras
publicaes. Cole uma foto-mural
de uma banca na parede e grude
a nova capa ali, para tornar o seu
contexto o mais realista possvel.
Se a sua publicao no mostrar
capacidade de venda em banca
de jornal, esconda-a na caixa de
entrada da escrivaninha, ou no
meio do correio-lixo. Seja realista.
No se iluda com concursos
de design que premiam uma
esttica superficial, a no ser que
tenha a sorte de trabalhar numa
publicao cujo aspecto esttico
seja parte de sua misso.
A foto o que prende o olhar,
o que desperta a curiosidade e
a ateno do observador. Deve
ser diferente da foto da ltima
edio (para indicar que esta
edio a nova), mas mantendo
o mesmo estilo (para identificar a
publicao e separ-la das outras).
No entanto, so as palavras que na
realidade trazem o leitor potencial
para a edio, pois contm o apelo
"o que tem a que me interessa".
A i magem deve ser dominante?
" claro!", dizem os designers.
Os jornalistas dizem: "No,
isso arrumao do leiaute, o
que importa so as palavras". O
pessoal da circulao no sabe,
mas eles fazem testes e consultam
grupos. O pessoal que vende
anncios cita o ltimo achado
da concorrncia e insiste em que
devems fazer ainda melhor que
eles. Obviamente, tudo depende
das caractersticas da publicao,
do seu pblico, do seu nicho de
mercado.
186 CAPAS
o formato deve ser padronizado,
porque a identificao rpida
um fator vital para o sucesso
competitivo - e fcil de
produzir. Paradoxalmente,
quanto mais rgida a estrutura,
maior a liberdade do trabalho da
arte dentro dela. Dito isso, no
deixe que o formato se torne
uma camisa-de-fora - ele deve
permitir desvios quando isso fizer
sentido.
o logo o smbolo, o design
nico cuja imagem vem mente
imediatamente quando o nome
mencionado. No apenas o nome
colocado em tipologia - deve ser
personalizado, transformando
a palavra num monograma.
tambm o primeiro de uma srie
de sinais que precisam ter um
aspecto visual consistente para
que a publicao fique amarrada;
no s no que se refere a ttulos de
sees, mas tambm a ttulos em
geral.
logo importante quando o
assunto da revista no fcil
de ilustrar. Quando possvel
depender das imagens, ento
o logo pode ser reduzido a
um simples identificador. Em
ambos os casos, mostre o logo
em seu prprio espao, limpo,
desimpedido, com orgulho e
dignidade. Cerc-lo de slogans,
apelos, datas, nmeros de edio,
sobrepor cantos e tudo o mais
so uma interferncia visual
perturbadora que depe contra a
importncia do logo.
o logo fica no canto superior
esquerdo, de modo que as primeiras
LOGO TiPO normal
L O G O Tipo trabalhado, personalizado
Tipo trabalhado transformado em "foto"
A riqueza do carter grfico do
palavras so visveis quando os
exemplares esto sobrepostos nas
estantes da banca de jornal. Se
as vendas de exemplares avulsos
no forem importantes porque os
assinantes recebem a revista pelo
correio, ento o logo pode ir em
qualquer lugar e seu posicionamento
no sofre mais restries. Pode at
variar de uma edio para outra,
conforme as imagens ou chamadas de
capa exigirem.
- ~ -
-. -------
"'"'""'-.
~ . - -
CAPAS 187
--
1
REALISTAS SOBRE
CH AtADAS DE CAPA
No! Elas estragam a foto! protesta o designer
E da? - elas vendem a edio .. . insiste o dono da revista
( melhor que digam algo de interesse para nossos leitores) murmura o
edijor
A tipologia bonitinha no deve dispersar o leitor do contedo! acrescenta o
diretor de circulao
Curtas e geis ou sentenas com verbos? 'Sim", opina o
Qual o nmero ideal? isso varia. quantas forem necessrias, afi rma o guru
Algum sabe de algo definitivo? no, concordam todos pela primeira vez
por isso que a frase "puxar a brasa para a sua sardinha" foi inventada.
--- CUiDo>
------------- -._------- --- -- '
Cr.J.
y
r--
Chamadas de capa vendem a edio.
Elas existem para ser lidas - rpido.
Deixe-as simples; fazer joguinhos
espertos com a tipologia s como
curtio no atrai leitores, que esto
preocupados apenas com O que as
palavras dizem, e no se elas tm um
visual lindo ou no. Para que sejam
persuasivas, as linhas precisam se
alongar o suficiente para dizer o que
t m a dizer. Use caixa baixa, que
d melhor leitura e ocupa menos
espao, de modo que voc possa
fazer a chamada maior no mesmo
espao que as maisculas ocupariam.
MAISCULAS so grandes e criam
impacto, mas so difceis de decifrar
em bloco. De Qualquer Modo,
Nunca, Jamais Use Este Antiquado
Estilo de Caixa Alta e Baixa.
A fonte da chamada de capa deve
corresponder distncia a partir da
qual o produto ser visto: a distncia
da banca de jornal pede uma escala
maior do que a distncia mais
ntima de quem tira uma revista
do envelope do correio. Melhor
soluo intermediria: grite alto
a histria principal, mas deixe o
resto no maior do que corpo 14.
Essa dimenso menor vai forar os
compradores potenciais a pegarem
o exemplar para examin-lo de
perto, e, depois que fizerem isso,
provavelmente voc ter conseguido
uma venda.
A cor ideal para a capa
monocromtica. Ela faz o produto
parecer maior e mais elegante. Uma
cor s tambm destaca o exemplar
de sua espalhafatosa concorrncia.
Quanto mais colorido e excitante
ele parecer na sua mesa de reunio,
mais desaparecer no meio dos
outros. Todo mundo usa o amarelo
por causa de sua alta visibilidade.
Evite-o, a no ser que queira ser
igual aos outros na banca de jornal.
As chamadas de capa no devem
competir e sim contrastar com a
foto, de maneira que uma realce
a outra. A esse respeito, os bvios
branco ou preto so melhores, por
serem neutros.
188 CAPAS
./
SUMARIO
A ELABORAO DA
PUBLICAO
o sumrio visto como um problema especial porque
um recipiente multitarefa em relao ao qual h muitas
expectativas. Mas, mesmo considerado isoladamente, no algo
que se sustente por si s. Ele segue a capa como o segundo golpe
pugilstico de uma seqncia um/dois. Os dois devem estar
associados de modo transparente, porque o possvel leitor ir
checar o sumrio para encontrar as promessas feitas na capa - e
ir chec-lo - NA MESMA HORA.
Tambm o lugar onde se exibem outras atraes para os que
ainda no esto totalmente convencidos, por isso tem de vender,
vender, vender. Essas atraes precisam ser mostradas para que o
pblico-alvo entenda o menu e escolha com facilidade alguns de
seus itens - e possa faz-lo - RPIDO.
Portanto, deve estar organizado pensando na sua utilizao pelo
pblico. A diviso tradicional ARTIGO/SEO/COLUNA cria
complicaes que no so nem essenciais nem teis *. Uma
listagem em seqncia expe melhor a estrutura da edio. Tudo
o que os leitores querem saber : 1) o que mais tem a, 2) quem
escreveu e 3) onde fica - IMEDIATAMENTE.
Existem dois outros pblicos-alvo:
1) Aqueles que esto procurando alguma coisa
especfica numa edio atrasada. Eles querem uma
lista por tpicos, assuntos, autor, data, nmero
de pgina. A tabulao um grfico verbal. O que
importa como foi escrito, como est organizado,
como os itens esto dispostos no espao uns em
relao aos outros. Seu propsito - VARREDURA
INTUITIVA.
2) Os anunciantes e suas agncias, que no so
leitores mas esto intimamente envolvidos com o
material contido na edio. Eles querem investir
Nos bons tempos - antes de 1980 - costumava haver uma separao clara entre o FOB (Front
of the Book, "parte da frente da publicao"), o MOB (Middl e of the Book, "parte do meio da
publicao") e o BOB (Back of the Book, "parte de trs da publicao"). O meio da revista era
uma sacrossanta seo dedicada a apresentar somente matrias, e os anncios eram mantidos
fora dela. Os anncios charmosos iam na part e da frente e o resto era mandado para a Sibria,
para a parte de trs. Cartas, sees, colunas, novos produtos etc. eram encaixados entre os
anncios no FOB e no MOB. As diferenas entre as sees eram claras em termos de contedo
e escala, ento fazia sentido list-los dessa forma no sumrio. Agora, os anncios invadiram a
rea editorial e as colunas ou sees so jogadas arbitrariamente. As distines no so claras e
os leitores ficam perdidos, mas mesmo assim a antiga atitude mental em relao estrutura do
sumrio permanece. Por qu!
SUMRIO 189
--
--
num ambiente que seja perfeito para seus produtos ou servios.
So poucos os que apreciam os detalhes de excelncia de
seu produto. Eles s precisam saber os tpicos e as reas de
cobertura. O sumrio o lugar onde eles procuram pistas e
LISTAS RPIDAS.
Alm disso, o sumrio revela os valores relativos dos artigos
pela maneira com que so enfatizados ou desvalorizados, a partir
do tamanho do corpo, cor, isolamento, espaamento e s vezes
pequenos resumos.
Mais ainda: a praxe determina que voc precisa entupir a pgina
de fotos para atiar a curiosidade e para que sirvam de iscas para
fisgar o folheador casual das pginas. Mas ao dedicar espao a
estardalhaos visuais voc pode no ser capaz de organizar tudo
do modo mais adequado, porque no haver espao suficiente.
Ser que esses recursos visuais so mesmo essenciais? O que
vale mais a pena?
E em algum lugar voc vai ter de enfiar todas as coisas mostradas.
Nenhum sumrio pode fazer tudo isso. Cada sumrio de
publicao deve refletir suas caractersticas e necessidades
particulares. Compre cinqenta revistas de vrios tipos.
Arranque as pginas dos sumrios, dependure-as na parede para
facilitar a comparao, e ento analise-as. Imagine quais sero
seus pblicos-alvo e de que modo alcanam seus objetivos.
S ento comece a trabalhar no sumrio. Defina primeiro seu
problema. Escrever o programa o passo mais difcil de todos,
mas, depois disso, o arranjo fsico fica fcil. O "design" comea a
surgir das necessidades, porque cada problema carrega com ele as
sementes da prpria soluo.
Algum desses formatos "melhor"
que o outro? No! Onico critrio:
ser que o arranjo preenche as
necessidades da sua publicao?
(Voc no est abrindo mo da
sua liberdade editorial quando
procura e aceita de bom grado a
participao do aspecto comercial
' no planejamento desta pgina.)
190 SUMRIO
r-----"-)
LOGO
M a ~ i n e
S2_
o sumrio no pode e no deve ser
exaustivo. A lista de artigos deve ser
a mais clara e til possvel. O resto
acessrio. Todos os extras devem ficar
subordinados, em vez de sobrecarregar
a lista. A tabulao deve ser eficiente
- por isso a pgina foi inventada:
o ponto alto no que se refere a ser
amigvel para o leitor. Evite que a pgina
fique carregada demais e visualmente
confusa. No jogue os elementos nela
sem uma lgica evidente. Ao contrrio,
procure agrupar coisas, aperte o espao
que separa elementos do mesmo grupo,
separe os diversos grupos com um
espaamento maior. E sempre verifique
se o formato da tabela fcil e rpido de
consultar.
Data, nmero da edio, volume. No faa
esses elementos grandes demais, porque nesta
pgina eles servem s para consulta. Podem ser
bem pequenos, e mesmo assim continuar sendo
notados, se estiverem reunidos em seu prprio
cantinho de espao (na capa devem ser fceis de
localizar).
A palavra Sumrio, normalmente muito
ampliada para criar impacto no design,
consome uma grande rea de terreno
muito valorizado no alto da pgina. E
para qu, se a pgina j parece ser o
que ? Desperdcio de trabalho e de
tempo. Por que ficar colorindo uma flor?
oslogan ou a
frase que traduz a
misso costuma ser
acomodado no sumrio
porque parte do
nome registrado da
publicao. Em geral
vem perto do logo na
capa, mas, para clarear
a rea em volta do logo
e torn-lo mais visvel,
esse texto auxiliar pode

os crditos. Costumam ser usados no _.A'
-. , -........,;-- ', .-,
lugar do logo, como um cabealho ........ >l"tN.I<
acima do expediente.
-O-e-x-p-e-d-ie-n-t-e-, -q-ue--li-st -a- a -----------------------+--;;:-p.;.'
equipe editorial por ordem
descendente com a funo
e o endereo eletrnico. Em
muitas listas, o cargo supera
o nome em destaque grfico e
importncia.
A ficha tcnica, que fornece
informao editorial essencial,
endereo, periodicidade e todos
aqueles detalhes tcnicos, deve ir, se
possvel, em outro lugar. enfiada
de m vontade no sumrio como uma
desprestigiada nota de rodap que
come espao, em corpo to pequeno
que parece uma sujeira ilegvel.
ser deslocado aqui.
.... ,
n N
...,.....

,-----------t---=:
--=
..
______ _______

::.:..:::::::: ') ;::-::-:::::'

_.
"'.....,.. ............ .
..........
::::::==-
ologo deveria definir o padro
visual da sucesso de lagos de
sees, mas raramente faz isso,
porque o logo foi projetado h
anos e a parte interna j foi
modificada desde ento. Deixe-o
pequeno aqui. Ou, se usar uma
miniatura da capa, confie nela
para a identificao.
Notas como "Fundado em
1863, inclui suplemento
tal" visam fomentar
credibilidade, prestgio, ou
preservar nomes e marcas
antigas legalmente. Faa-
as bem pequenas, leves,
Os nmeros de pgina com
freqncia sobrepem-se a todo o
resto, porque so bonitos, fceis
de alinhar e parecem divertidos.
E eles indicam tratar-se de uma
"lista". Seu propsito no
enfeitar a pgina. Esto l para
indicar onde podemos encontrar as
maravilhas alardeadas nos ttulos
Eles so o ltimo (e menos
importante) elemento numa
seqncia de pensamento:
Qual o tpico? ..
Qual o assunto? ...
Do que trata? ..
Quem responsvel por ele? ..
Ah.! Soa interessante - ento,
onde que posso ach-lo?
Como entrar em contato com os editores.
Ponha essa informao como parte de uma
coluna de instrues dirigidas diretamente
ao leitor ... ou na seo "na prxima edio".
A seo "na prxima edio"
no deve ficar espremida aqui.
S serve para confundir e tirar
o valor da presente edio ao
prometer algo ainda melhor para
a prxima. Deve ser colocada em
outra parte.
SUMRIO 191
- -+-----------------
- ...... -=== ".......
- y : . . . . . ~ , -
~ -
192 SUMRIO
Repita as chamadas de capa
usando as mesmas palavras no
sumrio (assim como no ttulo da
prpria matria). Evite confundir
o leitor usando uma bela
variedade verbal s porque " fica
mais interessante desse
jeito" . Ser que essa
confuso vale a pena? O
que se pretende uma
identificao imediata,
bvia, para que o leitor
possa encontrar o que
quer na hora.
Coloque o sumrio na pgina 3
ou 5, que a posio estratgica
onde o leitor provavelmente ir
procur-lo. Mas, seja onde for que
voc o colocar, defina essa posio
como sagrada. Forar os leitores
a ficar procurando essas pginas
muito ruim para fazer amigos ou
influenciar pessoas.
Uma dupla cria impacto e til,
pois oferece bastante espao para
mostrar as coisas. Duas pginas
isoladas no aj udam tanto. Na
verdade, geram confuso, a no
ser quando so duas esquerdas
ou duas direitas em seqncia e
foram clara e propositalmente
projetadas para funcionar juntas.
Sua nica vantagem: voc pode
vender dois espaos nobres, que
so as pginas opostas a elas.
__
Esquea as colunas de artigos/sees
como base para a organizao,
mesmo considerando que "isso
sempre foi feito desse jeito". algo
que serve mais aos propsitos de
organizao dos editores do que s
necessidades dos leitores. Mas se
essas categorias forem imperativas,
defina-as tipograficamente, ao
mesmo tempo que apresenta os
itens em seqncia. Como os artigos
so mais importantes, podem ser
em corpo grande, bold, colorido. As
colunas fixas so especiais e podem
ser em caixa alta e baixa. Sees so
menores, mais calmas. Desse modo
voc leva dois pelo preo de um e
todo mundo fica melhor atendido.
o sumrio um mapa rodovirio
em primeiro lugar, e s
incidentalmente constitui uma
ferramenta de vendas que mostra
o quanto voc maravilhoso.
O mapa rodovirio ideal e mais
til apresenta seu assunto em
miniatura, listando os itens um
aps o outro, da maneira que
aparecem na edio.
Use os ttulos dos assuntos para
mostrar o contedo e os diversos
aspectos abordados. Liste-os de
modo que sejam o elemento
dominante e o mais fcil de
escanear com o olhar. Hierarquizar
a informao visualmente torna
mais fcil a sua recuperao.

a_.. .
:::-:::-'<'
.-.......
.
"'".....



- 1
J
"-
I
Repo6gens
(grande)
Sees
.../ (pequeno)
Colunas
(mdio)
Numerao de pginas em seqncia - -_
I ......
_.
.. .",..&...0
=
<#:-' ... 11
.--.....-
--'
=
-'
Leitura lenta
I
I I
I

_ __ -:::::J:
./
ArtlgOS
,/
Colunas
Ttulos
\
\ \
\
\
__
\
\
\I ___ o

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I
_
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/-t
/ .:::::::;:;; .
/ -
I --::::::::
-:
Linhas de
Leitura rpida

........----...
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"""",..,.
, ...
.-c.----..--'

.
. ...,. ..
I --,-_.,
----
, -...-..-
..,........ -..
.. -

SUMRIO 193
--""'-
Nesta edio
=====""3.
=== :: =
-
.
.


----...-'
----,
-----,
Nesta edio
_.....
<'
5'<4 =
.
m
-..
-

--==
......

.........--..u

rmar-if4Z
,

NO (Boa pgina, mas as fotos
esto na dobra, porque
uma pgina da direita.)
P. S. No esquea de mudar o design
quando na ltima hora uma pgina
esquerda virar pgina direita (ou
vice-versa), devido necessidade
de acomodar algum anncio que
acabou de ser fechado.
194 SUMRIO
SIM
//
Nesta edio


-'!::==
_
=-..-...


........ =-:.
___


-



SIM (Leiaute idntico ao da
pgina esquerda, mas as
fotos agora ficaram do lado
de fora, pois trata-se de
uma pgina esquerda.)
Acredita-se que as fotos criam
interesse e magnetismo. As
imagens so divertidas, imediatas
e despertam curiosidade, enquanto
as palavras exigem reflexo.
Um bom sumrio pode usar
ambos: abrigar fotos e servir
como um mapa eficaz. Mas no
inverta as coisas, fazendo o rabo
abanar o cachorro. Deixe as
fotos bem pequenas, porque elas
no precisam ser examinadas
detidamente - j cumprem esse
papel na prpria matria. Se forem
pequenas, use um corte de algum
detalhe simblico para torn
las mais estimulantes. Pense
em como um selo de correio
pequeno e mesmo assim cumpre
uma grande responsabilidade.
Projete pginas de sumrio ou
como esquerdas ou como direitas,
pois suas caractersticas fsicas
no so as mesmas. Se usar fotos,
em vez de enterr-las junto
dobra, use-as de modo a conduzir
a pessoa que folheia as pginas
para o texto. Ponha-as onde
prestam melhor servio - do lado
externo, a sero.vistas primeiro.
Quando as pginas so folheadas,
a metade externa da pgina que
fica exposta. Ver texto nesse local
tedioso, no ajuda nada. Colocar
as
f
otos na meta
d
e externa
f
az
o sumrio (e a edio) parecer
/ :;::. mais vivo. Por outro lado, o que a
pgina precisa fazer na verdade
listar as matrias, ento talvez seja
isso o que precise ir na metade
externa para ser visto primeiro.
A escolha depende do tipo de
impresso que voc quer causar
para a sua publicao.
/
SINAIS GRAFICOS
A ELABORAO DA
PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
inais grficos so todos os elementos que falam
_K.;lII-"
......-.:::.diretamente aos leitores e lhes dizem do que se trata
aquilo que esto olhando, assim como onde se localiza na
publicao: logotipos, "vinhetas" de seo, numerao de
pginas, indicadores de direo etc.
Encare todos os seus recursos de sinalizao como um grupo
inter-relacionado. Examine-os em separado, por si ss.
Dependure-os na parede para poder ver todos juntos como um
grupo. Avalie a facilidade de identificao, de uso, assim como a
consistncia, para que possam preencher seus trs requisitos:
1. Definidores de identidade. Como regra, todos os sinais devem
ser bem visveis. Essa visibilidade essencial faz com que todos
eles sejam ao mesmo tempo elos importantes na cadeia que vai
se somando para criar a personalidade visual da publicao, seja
ela impressa ou eletrnica. Como tais, ajudam a tornar o todo
maior que a soma de suas partes.
2. Localizadores. Eles atuam como placas de rua que ajudam
o observador/leitor a se orientar dentro da edio, seja ele um
objeto impresso ou uma seqncia eletrnica.
3. Auxiliares de navegao. So marcos de sinalizao que
guiam o observador/leitor para aquilo que est procurando.
Poder encontrar algo imediatamente a chave do servio para os
leitores quando esto apressados (ou seja, sempre).
Todos os sinais fazem parte de um sistema deliberado de
pistas. Esse sistema mais do que um ndice bem apresentado,
decorado com fotos que atuam como enfeites. Abrange detalhes
voltados para prestar servios, como fazer os nmeros de pgina
suficientemente grandes para que sejam vistos quando se segura
a publicao a uma certa distncia dos olhos de modo a poder
virar as pginas rapidamente at chegar onde se deseja.
SINAIS GRFICOS 195
ndice
ndice
Nova literatura
Nova literatura
Coluna
Coluna
Coluna ~ ~ ! t = =
;;
,..
M
Reportagens
Coluna
Cartas
-- Cartas
--Editorial
-- Editorial
Texto do editor
Texto do editor
~ ~ . . , - - -
~ ~ ~ ! = = Reportagens
;;
1'I1t
Coloque elementos que se
repetem sempre no mesmo
lugar a cada edio ou em
cada pgina web. Os leitores
se sentem confortveis
quando encontram suas coisas
favoritas onde pensavam que
estariam. Um posicionamento
consistente permite criar hbitos
e familiaridade, e os leitores
percebem a sua publicao como
se fosse verdadeiramente sua.
No enterre sinais grficos na
dobra (o canto superior esquerdo
numa pgina direita). Eles no
ficam visveis a no ser que quem
folheia as pginas os procure.
Deixe-os bem vista.
Pginas esquerdas no so
intercambiveis com pginas
direitas. Crie um sistema para
alert-lo sempre que uma pgina
mudar de lado, devido por
exemplo insero de um anncio
de ltima hora. Corrija isso.
Desloque o sinal grfico para o
lado de fora. Sempre.
Alm disso, facilita a localizao.
Coloque os sinais onde possam
ser vistos, porque sua inteno
serem vistos. O lugar deles
no canto superior esquerdo nas
pginas esquerdas, no superior
direito nas direitas.
r---------------
Lembre-se de desLocar os Logos para a parte de fora da pgina quando pginas esquerdas viram direitas e vice-versa.
196 SINAIS GRFICOS
Sinais so smbolos dos assuntos
que esto na pgina e servem ao
mesmo tempo como elos de uma
cadeia que define O grupo como
um todo. Neste caso, cada um
um animal diferente, mas so
todos animais. Seus grafismos
individuais devem no apenas
ser claros (para explicar a pgina)
como consistentes (para fazer
parte do grupo) .
Faa o carter grfico do logo
da capa se refletir nos ttulos de
sees. Cada um representa um
segmento da entidade que o logo
representa. A importncia e a
individualidade da publicao
como um todo crescem por
meio dessa srie controlada de
impresses consistentemente
reconhecveis.
Maximize a utilidade dos sinais
grficos. O pblico no est to
familiarizado com a publicao
quanto voc, portanto no
suponha que sua estrutura
parecer to bvia para os
leitores quanto parece a voc. A
publicao parte da sua vida,
enquanto eles o vem durante
um curto tempo. Eles precisam
de ajuda e a apreciam. Os sinais
podem ter que se intrometer mais
do que voc gostaria, mas tm
uma funo a desempenhar.
Espao em branco torna os sinais
mais visveis. Sem o espao,
voc ter de gritar para conseguir
ateno. Com ele, voc pode
deixar os ttulos menores, mais
compactos, mais elegantes. Esse
pequeno detalhe afeta o carter
da publicao, e um aspecto
integrante de seu estilo.
I
Esta pgina
toda ela
sobre porcos...
Esta pgina
toda ela Esta pgina
sobre carneiros ... toda ela
sobre hipoptamos...
... e todas elas fazem
parte da matria sobre
o zoolgico.
. .. o to
:!;A: t <fi ,' . & ~ . ~ I .
' 11'-'
'\
0
o ti '" . . '
1
. ' ...... ' , . ~ 4 , : ::' ': ~ . ".
Logo pequeno num espao apertado no
pode ser percebido...
,
... mas chama a ateno quando est
num espao amplo.
SINAIS GRFICOS 197
--
CAPTULO UM
~
......
~ - =
o
LU
r--
Ma rgens
,-1
Pgi na de
r-""""" matria viva
Coloque os ttulos fora de
alinhamento em relao s
margens da "pgina viva" .
Talvez no parea to limpo,
mas ajuda a separar uma coisa
da outra isolando o sinal, e desse
modo o destaca como um elo
numa cadeia de sinais.
Textos na lateral, com leitura
de baixo para cima, afastam os
sinais do texto e enfatizam sua
separao do resto. Tambm
estimulam o leitor a segurar
a publicao de lado, folhear as
pginas e varr-las com o olhar
rapidamente como se fosse
um catlogo ( por isso que
faz sentido dispor o texto com
leitura de baixo para cima tanto
nas pginas da direita como
nas da esquerda). Um ttulo
sendo lido perto dos cant os pode
dividir a informao em dois
nveis.
Papel com cores diferentes
a maneira ideal de distinguir
as sees da publicao.
Provavelmente impraticvel,
mas no seria bom? E se a
cor fosse impressa? Ou ento
imagine todos os espaos
editoriais com um fundo
amarelo-claro: isso iria amarr
los, separ-los dos anncios
pequenos, e sinalizar a condio
editorial sem precisar de
palavras.
Marcadores, etiquetas de
arquivo ou outros recursos de
indexao desse tipo podem
tambm ser os cones para
organizar e arquivar as matrias
por sees. Se o material puder
ser dividido nesses segmentos
claramente definidos, por que
no fazer disso um aspecto bem
visvel e alardear a facilidade de
uso como um servio especial ao
leitor?
198 SINAIS GRFICOS
I
ficaro mais felizes na sala de aula
Alternar textos diferentes confunde: Reestruturao do Ensino Mdio no foco das atenes
Ttulos. Use palavras idnticas Discusses sobre a reestruturao do Ensino Mdio
nas chamadas de capa, no sumrio
e no prprio t tulo da matria.
Alguns editores pensam que
esto acrescentando"interesse"
e "variedade" edio ao faz
los diferentes a cada vez, mas
pagam um preo alto: os leitores
apressados - ou seja, todos - no
conseguem encontrar nada e se
frustram. Pior, se irritam. Repetir as
palavras mais claro e mais rpido.
Pode-se fazer com que paream
diferentes mudando a tipografia no
que se refere a tamanho e textura.
-
Discusses sobre a reestruturao do Ensino Mdio
Discusses sobre a reestruturao do Ensino Mdio
o mesmo texto pode parecer diferente
Discusses sobre a reestruturao do Ensino Mdio
variando-se a tipologia:
Saltar linhas. Use palavras
Tt ulo princi pal: Reestruturao do Ensino Mdio no foco das atenes
chave para facilitar a
identificao - para torn-la
,---------- Foco das atenes estpido
porque constitui apenas uma
rpida. Evite quebra-cabeas
expresso e a metfora por si s
intelectuais que exijam leitura,
enganosa.
anlise, reflexo, mesmo que
escrever ttulos de continuao
Salto estpido: Foco das atenes continuao da pg. 27
interessantes demonstre
habilidade. Sinais devem Salto medocre: Ensino Mdio continuao da pg. 27 -- Ensino Mdio medocre porque o
que diz pouco interessa nte. Mas
ser bvios imediatamente
facilme nte identificvel, princi
e repetir palavras-chave a
Bom salto: Reestruturao continuao da pg. 27
palmente porque as iniciais esto
forma mais simples e direta de
em caixa alta.
identificao.
'----------Reestruturao bom porque no
s engloba a histria em termos
de significado, como repete
! primeira (e portanto a mais
visvel) palavra do titulo.
Linhas de continuao. O estilo
grfico deve ser consistente com todos
os outros recursos de sinalizao.
"CONTINUAO DA PG. 00" e
"CONTINUA NA PG. 00" so um
servio vital para o usurio. Desde que
cumpram com sua funo claramente,
continua na pgina 135 >135 1&135
podem ser expressos por palavras ou
smbolos como setas (no preciso usar
linhas de continuao quando ela for continuao da pgina 27 <27
+-27
bvia; evite us-las quando a histria
prossegue na pgina oposta ou mesmo
na pgina imediata, depois de virar a
folha).
SINAIS GRFICOS 199
-
'
200 SINAIS GRFICOS
.. ~ _ . '" .....
I
..
t
Nome da publicao I Data 5
Adisposio tradicional, com o
nmero de pgina e o nome na pgina
esquerda e a data e o nmero de
pgina na pgina direita, atualmente
com freqncia abreviada para
00 NOM' DATA DATA NOM' 00
e costuma-se personalizar com
vinhetas, pontos e divisores como
leo - *
Nmeros de pgina/
linhas de rodap
L
Data
Nome
Nmeros de pgina/linhas de
rodap (numerao de pgina/
nome da revista e data da edio)
no so chatices que bagunam a
pgina, e sim sinais vitais que do
carter. Coloque-os nos cantos
inferiores, que onde os leitores
esperam encontr-los. (Por que
eles so normalmente colocados
a? Por hbito: os impressores
costumavam fazer um "lingote"
de metal da largura da pgina com
o nmero da pgina na parte de
fora e o nome e a data na parte de
dentro. O lingote identificava a
pgina e tambm servia como um
alicerce para se montar a pgina
de baixo para cima. Cada linha
de texto era uma pea de metal,
assim como os "cortes" ou fotos e
os espaos entre eles.)
Fuja do habitual e coloque as
linhas de rodap em outro lugar
- onde voc quiser. Seja diferente
o quanto quiser - desde que a
paginao e a identificao fiquem
suficientemente bvias para poder
funcionar.
Linhas de rodap devem ser
desenhadas como parte integral
da cadeia de smbolos que
identificam/orientam/sinalizam.
O nome da revista deve ecoar o
estilo do logo.
Os nmeros de pgina devem
ser suficientemente grandes para
que possam ser discernidos com
facilidade quando se precisa mais
deles, ou seja, distncia com
que se folheia normalmente uma
revista (podem ser elegantemente
pequenos distncia de leitura,
mas isso pressupe que as pessoas
vo de fato conseguir ler, o que
pode ser um pouco otimista
demais).
A ELABORAO DA
PUBLICAO
A cor enquanto cor apenas uma matria-prima neutra,
assim como o espao, a tipologia e as fotos. Us-la com
habilidade pede mais do que simplesmente"colocar um
ttulo em azul" ou fazer com que a pgina tenha uma certa
"decorao". Sem dvida, a cor pode muito bem melhorar
as imagens e ser agradvel vista, mas isso est longe
de ser suficiente. Ela tambm deve ser reveladora para
a mente. Deve ter um sentido mais amplo associado ao
significado e que se afine com ele. Essa utilidade prtica
muito mais valiosa para o leitor do que a beleza das cores,
por mais estimulantes que elas possam ser.
No mbito da impresso, a cor no preponderantemente
um recurso esttico, e sim uma tcnica racional a ser
aplicada com objetivos funcionais: identificao ... nfase ...
associao... organizao... persuaso ... e tambm, s vezes,
para criar beleza intencionalmente, mas em geral como
uma conseqncia derivada.
COMO CONTAR
A HISTRIA
"Valor primeira vista" no apenas uma frase de
efeito do jargo profissional, mas o verdadeiro cerne da
comunicao impressa funcional. Serve para enfatizar as
idias vlidas expressas por palavras e ao mesmo tempo
fazer com que fiquem expostas viso no leiaute. Portanto,
exige que a escrita/edio e o design se combinem num s
processo. Para usar a cor de modo funcional:
1. Defina o impacto de sua mensagem.
2. Decida o que mais importante para seus leitores.
3. Apresente isso combinando palavras, imagens e espao
numa disposio feita de maneira lcida, usando uma
linguagem verbal/visual que eles possam entender e
explorando a cor para tornar as idias claras, vvidas,
memorizveis.
COR 201
No escolha as cores porque gosta
delas. Planeje efeitos deliberados
tendo algum propsito em mente.
Uma harmonia tranqila em geral
mais bem-sucedida do que uma
variedade chocante. Adote uma
postura mais segura e escolha
cores que se relacionem por um
ou mais dos seguintes aspectos:
1) matiz (ou seja, a espcie de cor que ela - por
exemplo, avermelhados),
2) saturao (ou seja, sua intensidade, brilho,
cor),
3) valor (ou seja, sua gradao, qualidade de ser
escura, clara).
o valor o fator mais crucial
na impresso porque afeta o
contraste, e o contraste o que
faz as coisas se destacarem - e
fazer as coisas se destacarem um
dos efei tos que buscamos ao usar
a cor.
202 COR
As cores enganam. A mesma cor
parece diferente dependendo do
seu fundo e do que est em volta.
Ela parece mais escura contra
um fundo claro, mais clara
contra um fundo escuro ...
mais quente contra um fundo
frio, mais fria contra um fundo
quente.
Ela tambm vai parecer de um
jeito contra uma superfcie
texturizada e de outro contra
uma superfcie lisa, brilhante,
e voc no tem idia de como
ficar se for impressa sobre
papel colorido (faa o teste!) . As
cores tambm variam na tela,
dependendo da calibragem.
So ainda capazes de outros
truques, mas esquea-os, a no
ser que entre os fatores crticos
esteja uma combinao precisa
de cores - ou um acabamento
artstico refinadssimo. Na
comunicao funcional, a
inteno com que se usa uma
cor muito mais vital que a sua
aparncia.
Frio Queimado de sol Envergonhado
Azul para menino ... cor-de-rosa para menina ... neutro antes de nascer o beb
A fala contm particularidades
que raro levarmos em conta
literalmente, mas que podem
"colorir" a interpretao.
Portanto, voc pode reforar uma
idia quando ela tem implicaes
que todo mundo esteja inclinado
a entender. Mas cuidado
com armadilhas metafricas:
banqueiros no gostam de ser
associados ao vermelho - eles
preferem ser associados ao preto
- a no ser quando esto usando
culos cor-de-rosa.
COR 203
As cores afetam a interpretao:
banana verde; perfeita para
comer ("quando mostram pintas
marrons e um matiz dourado,
as bananas tm melhor sabor e
fazem bem"); podre; congelada;
esculpida em pedra; prpura (uma
interpretao do artista?); pintada
por criana; uma banana-da-terra,
vermelha e amarga.
Dia dos
Namorados,
Pscoa,
4 de Julho,
Hallowe'en,
Natal
VERMELHO
Quente, apaixonado, sangrento, horripilante,
incandescente, revolucionrio, ativo, agressivo,
amoroso, vigoroso, impulsivo, cru, falido, pare!
COR-DE-ROSA
Carnudo, sensual, prprio de garotas
LARANJA
Clido, outonal, suave, informal, acessvel, maduro,
sbio
VERDE
Natural, frtil, tranqilizador, calmo, repousante,
financeiro, prspero, jovem, abundante, saudvel,
invejoso, doente, decadente, siga!
r, opaco, relativo guerra
AZUL
Sereno, calmo, leal, claro, fresco, pacfico, tranqilo,
excelente, justo, aquoso, higiniCO, distante,
conservador, deliberado, espiritual, relaxante, digno
de confiana
AZUL-ESCURO
Romntico, lunar, desestimulante, tempestuoso
MARROM
Terroso, maduro, pronto para colher, obstinado,
confivel, consciencioso, impassvel, parcimonioso
SPIA
Antiquado, esmaecido, velho
PRPURA
Real, poderoso, luxuoso, eclesistico, pomposo,
cerimonial, vo, nostlgico, enlutado, funreo
BRANCO
Fresco, puro, verdadeiro, inocente, limpo, confivel,
simples, honesto
CINZA
Neutro, seguro, estvel, maduro, bem-sucedido, bem
de vida, retrospectivo, discreto, invernal, antigo
PRETO
Com autoridade, respeitoso, poderoso, forte, presente,
prtico, solene, escuro, mrbido, desesperador,
malvolo, vazio, morto
Use o bom senso ao escolher
cores, embora se diga que as cores
tm implicaes psicolgicas,
como as que listamos ao lado.
Elas podem ser vlidas ou no,
porque a nacionalidade, a idade,
o ambiente social, a classe
econmica e mesmo o estado de
nimo afetam a maneira como as
pessoas reagem s cores. Alm
disso, muitas profisses e grupos
desenvolveram vocabulrios
especficos quanto s cores. Para
complicar ainda mais, as cores
so afet adas pelo que est em
volta. As propores relativas
entre elas mudam seu efeito
(veja a pgina 202). A prpria
luz interfere: num escritrio
escuro, cores vivas e corpo grande
sero mais eficazes do que se a
publicao for vista luz do sol,
quando cores mais sutis e corpo
menor sero mais adequados. No
h regras.
204 COR
Veja os termos tcnicos na pgina 240.
Seqncia do arco-ris (vermelho ... laranja ...
verde ... azul ... ndigo ... violeta).
Cores pastel (azul-claro, rosa-claro, amarelo-claro,
cinza-claro) .
Feminilidade. So cores percebidas como suaves,
amorosas, carinhosas, macias, difusas,
sentimentais, primaveris.
Cores frescas, limpas (amarelo, azul-claro, verde-claro).
Sade. Lembram gua fresca, gramados midos
ao nascer do sol , aromas de limo e lima, frutas
recm-colhidas, vida ao ar livre.
Cores naturais (cores de terra, tons de marrom,
laranja, verde-escuro, vermelho, dourado) .
Segurana, dependncia. Denotam alimentos
tradicionalmente cultivados em solo orgnico:
amarelo ...
saudveis e bons para voc, do jeito que a vov
fazia. Da a nostalgia, quando combinadas com
tipologia e imagens antigas.
Cores barulhentas (primrias: vermelho, amarelo, azul;
secundrias: laranja, verde, roxo ou prpura).
Dominantes. Sua presena vibrante salta at
ns. Clamam por ateno, da poderem ser
interpretadas tambm como cores agressivas.
Cores que se chocam (qualquer combinao inesperada) .
Excitantes. Vistas como contemporneas quando o
berrante e espalhafatoso est na moda; portanto,
falam aos jovens. Dinmicas. Inovadoras.
Cores calmas (quaisquer cores que sejam abafadas e
atenuadas). Relaxantes. Vistas como passivas,
amistosas, pacficas, retradas. Tendem a mergulhar
para o fundo e so preferidas por segmentos mais
velhos, mais abastados da sociedade.
Cores escuras (preto, cinza, prata, prpura, marrom) .
Masculinas e sofisticadas quando usadas com
conteno, de maneira discreta. Despertam
reminiscncias de smokings ou de casacas
cinza com cartolas, usadas no Recinto Real de
Ascot, em Londres. High-tech nos anos 1990.
Cores elegantes (prateado, dourado, marrom, cinza,
castanho, azul-marinho, preto) . Alto estilo, finesse;
qualidade e alto preo.
Use o bom senso ao falar de
preferncias de cor. Todos
os tipos de testes e ensaios
mostram que, por grande
margem de diferena, as
mulheres preferem cores quentes
e claras, enquanto os homens
preferem cores mais frias e
escuras. Mulheres preferem o
vermelho ao azul, enquanto
os homens preferem o azul ao
vermelho. Crianas preferem
amarelo, branco, cor-de-rosa,
vermelho, laranja, azul, verde,
roxo - nesta ordem. Isso ajuda?
No muito. vago demais.
Em que consiste precisamente
o "vermelho" ou o "laranja"?
- h uma gama infinita de sutis
nuances. Essas generalizaes
servem para tornar a escolha
COR 205
algo menos assustador. Relaxe...A...-------
INTENO pela qual voc usa '--'--
a cor mais importante do que o
matiz que escolhe para isso.
--
............-. ......._.
..........<...... ...... -... ........
.....
_----....
_"'*'Cf.,... ...............

.............

.........,.
........
't-"
---
.


..

- .

-====
NO SIM
A diferena mais bvia da cor
seu trunfo mais valioso: ela no
o preto. Por isso ajuda a levar
o olho do observador para aquilo
que voc julga importante. No
desperdice isso. A cor s notada
quando suficientemente viva,
grande, freqente e rara. Menos
mais.
Use a cor com audcia, convico,
fora, porque voc sabe que
ela agrega valor tcnica de
comunicao. Pequenos pontos
dificilmente so notados, portanto
no valem o esforo. O elemento
colocado em cor deve merecer
estar em cor e deve valer a pena
que salte da pgina com fora para
os olhos do observador.
206 COR
Coloque a cor onde ela ser
vista, para que possa lhe trazer
os maiores benefcios. No a
enterre na dobra onde ficar
escondida. Ela vai ajudar a
convidar o leitor potencial a
entrar na publicao quando for
percebida nas margens externas
das pginas. A revista um objeto
que as pessoas seguram na mo
para folhear suas pginas; ento,
tirar o mximo partido de suas
caractersticas e possibilidades
fsicas simplesmente respeitar o
bom senso.
Hierarquize a informao pelo
impacto e quantidade de cor:
quanto mais importante, mais
colorido. Os soldados mais rasos
so identificados por um pequeno
leno e chapu vermelhos. O
lugar-tenente tem uma jaqueta.
O general resplandece com um
vermelho de extasiar os olhos.
Faa as coisas importantes bem
visveis, usando cores fortes,
saturadas, dominantes, agressivas.
Cores "quentes" parecem mais
prximas e saltam aos olhos do
observador. Minimize o destaque
das coisas usando cores claras,
tmidas, retradas. As cores "frias"
parecem se afastar do observador.
\
Considere os valores tonais:
Quanto maior a rea, mais leve
e discreta deve ser a cor. Quanto
menor a rea, mais a cor poder ser
viva e brilhante. Pense em termos
de propores e de suas relaes,
mais do que em termos de matizes.
Escolha primeiro a cor do fundo,
depois acerte os tons de cor a partir
dela. Considere as relaes entre
as cores: nenhuma cor existe por
si, por isso leve sempre em conta
o que h em volta dela. O efeito
tambm muda conforme variam
as propores entre as cores. A
nica regra tentativa e erro, e
experincia. Crie um lbum com
pedaos de papel coloridos anotados
para mant er um registro visual.
11
COR 207
Atribua uma cor deliberadamente
para cumprir funes especficas.
Planeje isso desde o incio. Voc
pode tambm pensar depois,
agindo retroativamente, mas
acrescentar a cor quando quase
tudo j est resolvido raramente
faz jus s possibilidades dela como
um material funcional, racional,
intelectual. Este um exemplo
bvio daquela compreenso e
cooperao essencial entre editor
e designer. Por mais atraente e
decorativa que a cor possa ser, ela
mais valiosa quando tambm
ajuda a contar a histria.
_,....~ CIO ...,
... I ..." ....
T ;
;e
===
Enfatize os pontos principais
do texto: coloque os pargrafos
principais em cor para destacar os
benefcios ... alardear as vantagens.
Faa com que o motivo para que
o leitor se d ao trabalho de ler
fique evidente.
Chame a ateno dos observadores
para o que voc quer que eles
percebam:
a oferta especial...
o nmero de telefone .. .
a data de vencilT\ento .. .
a advertncia sobre segurana ...
com lucro (ou com perda) ...
dados que excedem a norma...
valores que excedem a
tolerncia ...
mudanas de procedimento...
seja l o que for que diga respeito
ao pblico de maneira mais direta
(como seus prprios nomes) ...
Editar o material fazendo o
melhor uso possvel da cor
ajuda a deixar a mensagem mais
penetrante, mais fcil de assimilar
e de relembrar.
208 COR
Compare dois conjuntos
de dados. Diferencie a nova
informao da antiga... a situao
atual da situao projetada... os
resultados desta temporada do
time de futebol dos resultados da
temporada anterior... alteraes
nas especificaes... etc. Se o
material em cor vai ficar mais
importante que o material
em preto algo que depende
das propores e da nfase
tipogrfica. Em qualquer caso, a
apresentao pode ser organizada
em dois nveis e prontamente
compreendida pelo observador
primeira vista.
Organize, classifique, codifique,
categorize a informao.
Separe e encerre a informao
subsidiria em boxes. Isole as
laterais em suas prprias reas.
As coisas em boxes coloridos
so vistas como de segunda
categoria - podem ser saltadas,
mas esto disponveis caso se
precise delas.
Faa o texto parecer mais curto
usando cor para identificar e
desse modo separar os resumos...
concluses... biografias...
sumrios... instrues, testes de
auto-avaliao. O artigo ainda
toma o mesmo espao total,
mas d a impresso de que h
menos texto para ler, porque
os elementos acessrios foram
separados e mudamos sua
aparncia por meio da cor.
Separe a mensagem dos sinais
que preservam a imagem da
publicao, como numerao
de pginas, chapus, rodaps e
logos. Coloque esses elementos
repetitivos em cor. As pginas
parecero mais simples, menos
abarrotadas, e ficar mais fcil se
concentrar na matria.
.,. ----"'"
-
.. - .
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a ....R ..J::l.
.'1' IW1a'lOfe ..
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-
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..
....
-
..
...... -
..

COR 209
Associe os elementos uns
aos outros. O ttulo roxo
intuitivamente percebido como
pertencendo linha roxa do
grfico, assim como a senhora
de vestido roxo imediatamente
percebe sua rival com vestido
da mesma cor na festa. Leve
em conta essa relao, porque
um uso impensado da cor
pode fazer o leitor associar por
engano elementos da pgina
que no tnhamos a inteno de
relacionar.
-
.....
..., . ..'
Desenvolva uma linguagem
de cor que o leitor aprenda a
reconhecer e compreender. Se
os atributos positivos foram da
primeira vez identificados em
marrom, ento toda vez que o
marrom for visto, no importa
a que se refira, ser interpretado
como positivo.
Mantenha o cdigo de cor
simples. Use no mais do que
quatro cores alm do preto, caso
contrrio ter que colocar uma
chave de cores para explicar
o cdigo a cada vez (e a idia
evitar chaves de cores que
consomem tempo e esforo para
ser consultadas). Preto mais trs
cores diferenciadas podem ser
lembrados com facilidade.
210 COR
Defina um cdigo de cor
para criar consistncia e
previsibilidade ao longo da
edio ou de uma srie de
publicaes relacionadas,
incluindo as de internet.
Estabelea uma personalidade.
Assegure uma continuidade de
cor: um visual coerente d fora,
enquanto a variedade desintegra
a publicao. Use apenas uma
cor para os fundos. A repetio
ajuda os segmentos a parecerem
familiares, como o observador
espera que sejam. Essa sensao
de "pertinncia" vantajosa para
a pgina, para a matria, a srie, a
imagem da publicao peridica.
Interrompa fluxos longos com
pginas de quebra. Uma grande
publicao, como uma lista
telefnica, quando dividida
dessa maneira parece menor,
mais acessvel, e o todo parece
mais amigvel para o usurio.
A cor pode identificar pginas
recorrentes como aberturas de
captulo ... ilustraes temticas
ou declaraes ... grficos de
processos ... mapas de localizao ...
ndices secundrios .. . testes de
auto-avaliao ... sumrios.
Identifique sees especiais por meio
de papel colorido, mas atenha-se ao
estilo tipogrfico. A cor o tornar
diferente, mas todo o resto ajudar a
"fazer parte".
= _..
- - - ~ . :
- .::'::.
-= .'
---- ;.:.::..
- -
--
COR 211
Este texto foi propositalmente composto
pequeno demai s e apertado demais. Quando
impresso em preto sobre fundo branco, pode
ser decifrado com faci lidade. As palavras se
destacam melhor porque preto sobre branco
cria o mxi mo contraste tonal e estamos
acostumados a isso, achamos natural, fcil , e
portanto preferimos. Trata-se apenas de um
exempl o, no de uma recomendao.
Este texto foi composto maior,
menos apertado (ou seja, com um
tracking maior), em corpo maior,
com mais entrelinha, em linhas mais
curtas. Em preto sobre fundo branco
ele pode parecer um pouco tolo.
1 .... 11..' IL'\!!) loi prnpo,itallll\"'l1h... \..'ompo.... lo
Ik'tjUL'1l0 lk'lllai" l' <tpcrt<ld\l dClllai ... _ 1........ 0 tl
lorna diflL'il de k'r l)utlndo L .... t; iIllPI\: ....... o
l'lJl hrillll'tl ,ohrl' UIll flllldp prl'h). H:i
...(lIltra.... tL 11111<11 dl..'lllai .... l' 11;-11) L' .... !alllll....
:t,:o.... tulllado, !,:(l1ll i ....... o. (k)1 ti oJho.\k;lll
di ....... n. a ... Il..'lra.... Pl'qul'lla.... rininh".... lil'tllll
... aturada... de tinia l' '0111o, ohri!.!ado... a
la/L'r muito 1..',.JoI\'O para dL'\.:It"r;-la...
Quando o mesmo texto (composto de
propsito pequeno e apertado demais)
impresso em preto sobre um fundo de cor,
fi ca mais difcil de decifrar, mas, se a cor
clara, voc ainda pode dar conta do recado.
Quanto mai s cl ara a cor do fundo, maior
o contraste tonal, e portanto menos ele
perturba o hbito e as expectati vas n ~ n n a i s .
Este texto foi composto maior,
menos apertado, com corpo maior,
mais entrelinha e linhas mais curtas.
Impresso em preto sobre fundo de
cor clara, fcil de ver, portanto fcil
de ler e conseqentemente aceitvel.
l:slC tC\to foi pn1pl)sitalmcntc composto
pCllllcno demais c apcrtado (kmais ~ c fica
difcil de ler quando imprcsso CI11 bralll:o
subre fundo oe cor escura. No s h:: um
I..'ontrastc tonal c\ccssi\o com (1 ljual no
estamos acostumados. mas os tnu;os pequcnos
e linos das letras Ikam saturados com as
c<lmadas de tinta a mio ser que a imprcssfio
l..'sleja num registro perfcito. Esse tipo cJc I..'oisa
IlUlK' a dl..' \c ser infligido ao leitor.
Corpo preto sobre fundo colorido.
O tom escuro do fundo afeta a
l egibilidade do corpo preto.
Corpo branco sobre fundo colorido
d melhor leitura contra um fundo
de cor escura. Branco sobre preto
rgido demais. Use corpo sem
serifa, para evitar que as serifas
fiquem preenchidas de tinta, e
evite fontes ultrabold, que podem
fi car saturadas de tinta.
Iguale os valores tonais do fundo.
Como o preto mais fcil de ler
sobre branco do que sobre uma
cor, uma prioridade imediata se
estabelece: as linhas mais fceis
de ler so percebidas primeiro e
portanto seu contedo ganha sem
querer uma prioridade. Equilibrar
os valores tonais das cores do
fundo corrige essa desigualdade
no pretendida e enganosa.
Este corpo preto-sabre-cor parece menos importante do que
este corpo preto-sabre-branco, que salta aos olhos com mais
fora devido ao maior contraste do preto sobre o branco.
Este tipo preto-sabre-co r-clara oferece uma leitura to boa
como esta linha, embora os matizes de cor sejam diferentes,
porque os valores tonais das cores se equilibram.
212 COR

Para compensar a claridade a cor:
Quando impresso em ciano
(azul ), pode ser decifrado com
muito mais facilidade, porque
o ciano equi vale a preto 67%.
Uma retcul a de 67% de preto
equi vale a um cinza-escuro.
O contraste com o fundo
branco maior, o que torna as
palavras decifrveis.
Quando impresso em ciano
(azul), pode ser decifrado com muito
mais facilidade, porque o ciano equivale
a preto 67%. Uma retcula de 67% de
preto equivale a um cinza-escuro. O
contraste com o fundo branco maior, o
que torna as palavras decifrveis.
Corpo colorido sobre fundo branco
sofre com o contraste mais reduzido,
pois a cor sempre mais clara que o
preto. Compense isso com uma cor
mais escura e uma tipografia simples.
aumente o negrito,
aumente o tamanho do corpo,
aumente o entrelinhamento,
diminua o comprimento das linhas,
faa o texto irregular direita.
Mantenha a tipografia simples.
Use fontes sem se rifa,
evite fontes extravagantes,
exageradas,
ultra-expandidas,
ultracondensadas,
ultra-oblquas,
itlicos plidos,
excesso de palavras em caixa alta.
Deixe que a
prpria cor
se encarregue
de gritar.
Tipo colorido sobre fundo
colorido perigoso. Escolha as
cores segundo o contraste, no
pela sua beleza ou brilho. Evite
cansar a vista usando cores
vivas sobre fundos de cor viva.
Faa testes.
Nunca coloque tipologia em
preto, branco ou qualquer
cor sobre um fundo cheio de
pontos, se voc quiser ser lido
por mais de duas pessoas
(voc e sua me).
COR 213
ofim da linha (a "ltima informao") no
canto superior direito enfatizado porque se
trata de uma linha branca contra um fundo
violeta-escuro. O incio da linha extrema
esquerda (a "parte antiga") fica sem nfase
porque parece mais claro contra um fundo
claro. Ocorre exatamente o oposto quando a
linha do grfico preta.
Degrads de cor so cinticos.
Parecem se mover. Um degrad
- ou gradao de cor - cria a iluso
de mudana (de/para, fora/dentro,
antes/depois). A seqncia natural
comea esquerda e segue para a
direita, mas isso pode ser alterado
pela prpria cor: mais provvel
que o olho seja atrado primeiro
pela cor mais viva, e depois se
mova para a mais escura ou mais
clara, no importa onde esteja
colocada.
A mudana de cor de uma parte
do degrad em direo outra
aumenta a dramaticidade do
movimento, especialmente se
as cores tiverem significado.
A extremidade fria da seta
na frigideira vai ficando
progressivamente mais quente
conforme se afasta da frigideira e se
aproxima do fogo.
Quanto maior o contraste tonal,
maior a visibilidade. Guie o
leitor para que perceba o que
importante, colocando isso contra
um fundo claro se estiver em
cor escura ... ou contra um fundo
escuro se estiver numa cor clara.
Isso no tem nada a ver com o
matiz ou brilho da cor, mas com
o fato de ser escura ou clara. Essa
tcnica pode ser usada para tornar
um ponto destacado e ntido - ou
para iludir o observador.
214 COR
Manipule painis de
cor com cuidado. A no
ser que sua publicao
use urna cor padro em
todos os painis como
um elemento de seu
estilo grfico, os painis
que ficam junto a fotos
coloridas devem ser
considerados em relao
a essas imagens, corno
parte de um efeito global.
Aqui, o painel azul briga
com a foto bronzeada.
H alguma razo pela
qual voc quer que fique
assim? Se houver, tudo
bem. Se no...
... combine com uma cor
da foto para amplificar
o poder da imagem. A
cor que voc escolher ir
enfatizar o aspecto da
foto para o qual voc quer
chamar a ateno. Aqui
simplesmente a cor da
rocha (que neste caso a
Rocha Ayer ou Uluru, na
Austrlia) ...
... melhor ainda: use
painis coloridos em
degrad junto a fotos
coloridas. A gradao de
cor parece mais natural
do que painis chapados,
porque no existem cores
chapadas na natureza. A
cor chapada s existe em
situaes artificiais, corno
a impresso. O azul do
cu muda de valor tonal
do horizonte at o znite.
Uma parede pode estar
pintada de cor lisa mas seu
aspecto varia conforme
a iluminao que incide
nela. Veja isso em volta de
voc. Use painis de cor
com precauo.
COR 215
216 COR
Chame a ateno para um
elemento numa foto colorida
manipulando a cor. Pense nisso
como outra forma de "editar" .
Obviamente, devemos deixar
as fotos boas em paz e proteg
las contra a degradao ou
"melhora". Por outro lado, s
vezes a rapidez e clareza da
mensagem podem se beneficiar
de algum tipo de manipulao
da imagem.
Um exemplo simples: os
ps azuis do mergulho das
ilhas Galpagos. Alguma das
verses "melhoradas" abaixo
melhor que o original? Alguma
delas necessria? Ser que
adulterar a pureza da imagem
compensa o resultado? Trata-se
de um problema filosfico, e
sua soluo no puramente
esttica, mas editorial: o que
que estamos tentando fazer,
quem somos ns, o que nossos
clientes precisam e querem?
Como podemos dizer-lhes isso
de modo mais vivo, direto?
Alternativa A.
Interferir na cor do resto da foto.
Aqui, fizemos a cor ficar s em
preto-e-branco, deixando apenas
os ps do mergulho em cor.
Alternativa B.
Deixar a foto como est, mas
rode-la com uma moldura azul
que combine com as patas do
mergulho.
ORIGINALIDADE
A ELABORAO DA
PUBLI CA O
Uma boa publicao no precisa ser {{ diferente" se
tiver pelo menos uma ou duas destas caractersticas:
atual, provocativa, transmite opinies, absorvente,
controvertida, fascinante, esclarecedora, iluminadora,
instrutiva, tem integridade.
Uma publicao viva reflete a coragem de seu editor.
Alguns podem se sair bem sendo mais ousados, inventivos
e originais do que outros. Fazer publicaes nunca deve
degenerar numa busca desesperada de criatividade, inovao
ou de um design moderno e aparatoso. Nunca deve ser
exagerada, e sim adequar-se ao seu objetivo e ao seu pblico.
Estamos fazendo a publicao para eles (no para ns).
Nunca deixe a banda se adiantar demais ao resto do desfile.
Que suas expectativas sejam atendidas o que os leitores
querem, pois se sentem familiares e confortveis com
isso. Se voc conseguiu criar um formato que faz sentido
e cumpre bem seus objetivos, o que no tarefa fcil, e ele
est prestando servio aos assinantes mais do que sua
prpria vaidade, ento use-o e atenha-se a ele. Saber por que
voc quem voc : eis uma qualidade valiosssima.
Uma originalidade que funcione o
resultado do equilbrio de abordagens
arejadas com o atendimento de
expectativas. Essa disposio
de atender s expectativas s se
torna tediosa quando nem a forma nem
o contedo so originais. O truque separar a forma
permanente do contedo temporrio (isso. vai contra tudo o
que constitui o assunto deste livro, que combinar forma e
contedo; mas, neste contexto e s por enquanto, por favor
separe essas duas coisas na sua mente).
A forma normal faz com que as expectativas sejam
atendidas e produz identificao. Uma manipulao arejada
do contedo jornalstico d vida, surpresa, estimula. Mas,
se tudo estiver acondicionado num formato radicalmente
diferente, colocaremos em risco o atendimento das
expectativas por parte da edio como um todo. Voc precisa
equilibrar originalidade e atendimento de expectativas.
ORIGINALIDADE 217
COMO CONTAR
A HISTRIA
Para no
.
claro que voc quer brilhar, e quer que a publicao
seja"estimulante". Mas todos ns trabalhamos alm da
conta: achamos que, se acrescentarmos uma camada de
fogos de artifcio visuais nossa pea, iremos atrair a
ateno e conseguir maior ndice de leitura. Sim, seremos
percebidos, mas pela razo errada. Em vez de depender
de embelezamentos, devemos confiar na excelncia e no
interesse do prprio assunto. Decida qual o aspecto mais
valioso, exponha-o, mostre-o de modo que seja ele que
convena os investidores a comprarem e os leitores a lerem.
preCisar ser
"original n:
1. No sature as pginas. As pessoas iro salt-las se elas parecerem
abarrotadas de coisas, mesmo que o material que contm
seja aproveitvel. Se alguma coisa merece ser publicada,
ela deve ser: 1) visvel e 2) parecer importante. Ela merece
ser bem mostrada - convena a administrao a investir
em mais papel.
2. Divida a informao em suas partes componentes ("unidade de
informao"). Muitas pessoas lembram da informao a
partir de dicas visuais: o lugar da pgina em que foi vista.. .
o que estava perto dela ... de que cor era ... que tamanho
tinha. Construa as pginas a partir de segmentos. Mostre
as unidades de informao como elementos independentes
nas pginas.
3. Organize o espao da pgina em reas bem definidas. Separe as reas
usando "manchas" de espao branco ou "paredes" de fios.
Defina as reas pelas cores do fundo ou por uma variedade
de fontes tipogrficas. Varie a textura ou a escala. Separe
as umas das outras tirando-as do alinhamento respectivo.
Pode parecer mais bagunado, mas isso o que funciona
melhor para o leitor. O que mais importante para o bem
estar da publicao?
4. Conceba formatos adequados ao material. Em vez de jogar sem pensar
o texto e as fotos num padro rgido de tubos de espao de
duas, trs ou quatro colunas, desenvolva disposies que
faam sentido para o material e para a maneira com que foi
estruturado no texto. Se essa estrutura formatar o material
na pgina, o seu aspecto ser uma pista para aquilo que
ele - ser um recurso para orientao visual, assim como
uma fonte de variedade.
218 ORIGINALIDADE
5. Varie a textura visual na maneira de escrever o texto. Texto corrido
tem aspecto diferente de listas com bolas ... seqncias
numeradas... tipologia rpida de varrer com o olhar...
resumos.. . sumrios... citaes entre aspas ... Desse
modo, as idias ficam mais fceis de se distinguir
umas das outras e so reconhecidas pelo que so. Essa
diferenciao visual tambm as torna mais fceis de
memorizar.
6. No misture vrios tipos de informao dentro de uma unidade de
informao. Aproveite ao mximo seu potencial de
diferenciao visual:
Resumo (uma rpida vista geral apresentando o objetivo
e o grau de abrangncia)
Reviso (um sumrio no final dos captulos)
Conceito (definir do que se trata)
Estrutura (de que modo algo montado e organizado)
Procedimento (o que fazer e como faz-lo)
Processo (de que modo algo opera)
Classificao (catalogao dos elementos)
Comparao (prs/contras, antes/depois, bom/mau)
Explanao (nota de rodap)
Referncia cruzada (exegese, informao paralela em outro lugar)
Exerccio (teste de auto-avaliao, reviso, prtica, simulaes)
ndice (ndices, bibliografias, glossrios etc.)
7. Use o contrast e para ajudar o leitor a achar o que procura. Destaque
o que importante fazendo-o grande e encorpado, e
coloque-o perto do alto da pgina. Deixe que sobressaia
no meio do espao em branco. Deixe tudo arejado.
Enterre material menos significativo na parte de baixo
e faa-o menor e mais plido.
8. Use as mesmas t cnicas visuais do comeo ao fim. Repita-as
pgina a pgina, edio aps edio, de publicao
para publicao. Se forem adequadas ao material, no
se tornaro chatas. Ao contrrio, iro se consolidar
como uma linguagem que promove a rapidez e a
compreenso. Alm disso, uma linguagem nica ajuda
a diferenciar sua publicao dos da concorrncia - no
porque as tcnicas sejam visualmente extravagantes,
mas porque fazem sentido e agregam valor ao produto.
9. Use meios verbais/ visuais adequados ao material. Substitua sempre
que possvel o texto por tabelas, grficos, mapas, fotos,
diagramas, cones etc. Transforme as estatsticas
em formas visuais e ento corte a descrio verbal
do texto, para evitar a duplicao da informao. O
texto ficar mais curto; as estatsticas, mais fceis de
entender.
ORIGINALIDADE 219
Certo,
mas e
se voce
A
estiver
sem
i d i a s ~
So poucas as idias que vm at ns como lampejos de
inspirao. A maioria delas decorre de pensar e se concentrar
intensamente. "Genialidade um por cento de inspirao e
noventa e nove por cento de transpirao", disse Thomas Alva
Edison - ele provavelmente sabia o que dizia. Para estimular as
idias a aparecerem:
Esforce-se para isso: fique atento e
pronto para captar aquelas idias
inesperadas. Agarre-as antes que
evaporem e faa anotaes em
fichas de 3 x 5
i
constantemente.
Depois, durma pensando nelas.
Crie e mantenha um arquivo:
colete idias e inspiraes de todos
os lugares possveis .. . e anote-as,
para lembrar o que elas tinham que
voc achou possvel aplicar s suas
necessidades. E folheie esse arquivo
de anotaes. Ressuscite antigas
idias que haviam sido rejeitadas
mas que agora podem funcionar.
Isso no plgio nem pesquisa.
buscar inspirao.
Pense relaxadamente: encare o
problema como diverso e pare
de lev-lo to a srio. Mantenha
uma mente aberta, disponha-se
a assumir riscos. Trata-se apenas
de uma edio e haver outra j,
j - e ningum vai lembrar mais
do seu erro. Ningum sabe que
determinada coisa no funcionou
como voc esperava, por isso os
outros no ficaro to desapontados
quanto voc.
Perdoe-se se alguma coisa der errado
e no funcionar. Reduza o risco
construindo uma rede de amigos de
confiana com os quais possa checar
suas idias.
Elimine a negatividade: no rejeite
nada porque "Nunca fizemos isso
antes", "Eles nunca vo aceitar
isso". Quem disse que "Eles nunca
vo entender isso"? Reavalie todas
as suas suposies. Desafie antigos
preconceitos. No se prenda a nada.
Pare de ser seu prprio juiz negativo.
220 ORIGINALIDADE
Criar idias visuais no fcil para ningum, mas existem
algumas tcnicas que se tm provado teis. Seu principal
valor que elas aliviam um pouco aquela rigidez provocada
pelo medo... liberam sua capacidade de pensar ao fornecer-lhe
algumas ferramentas (truques?) teis:
Use as mos para descrever ao ...
direo.. . isolamento... movimento...
ento ilustre as mos. As mos so to
expressivas como as setas.
Descreva o assunto em palavras, e
depois pense em recursos visuais para
ilustrar aquelas palavras. Mas cuidado
para no trocar as bolas: "um desfile
monstro" no a mesma coisa que um
desfile de monstros.
Procure padres para criar ordem
I I,
dentro do caos aparente. Talvez o
..'G")-:
que exista em comum possa ser
''I
,
visualizado.
Use uma metfora visual em lugar
do assunto. A ideal uma seta - sim,
a bvia e surrada seta. Ela pode ser
trabalhada para criar uma infinidade
de significados e interpretaes.
.... " ..
-' ( ...
Use um detalhe como smbolo se
~ r - . , . .
conseguir encontrar uma parte que
/
~
represente o todo.
{ . ~ .
Transforme o familiar e bvio no
estranho e surpreendente por meio do
exagero. Olhe para a coisa do ponto
de vista de outra pessoa. De que modo
outra profisso reagiria ao mesmo
problema?
Procure um novo ngulo do assunto
fazendo a si mesmo perguntas factuais
como: Qual a causa? De que direo
provm? Como se processa? Qual
a dimenso, porte e densidade? Em
que lugar do mundo aconteceu? De
onde pode ser visto? Em que ponto da
histria aconteceu? Em que hora do
dia e em que condies climticas?
ORIGINALIDADE 221
Quando a impresso era em preto-e-branco e qualquer outra coisa
era um luxo e uma raridade, as fotos coloridas causavam impacto.
Hoje em dia nada mais raro (exceto as fotos em preto-e-branco).
Voc precisa de algo mais do que tintas. A surpresa no pode ser
apenas visual. Ela tem que carregar significado. a que entra o
design em funo da edio.
Se voc
realmente
.
quer criar
uma
surpresa
visual,
pense
em:
Clima emocional forte em imagens de impacto, explorando
ngulo, cor, iluminao.
Ao e movimento violentos usando fotos borradas.
Combinaes de cores no usuais em fotos ou artes .
Intimidade pessoal olhando direto nos olhos do observador.
Imagens em tamanho maior que o real impressas na
pgina.
Combinaes inesperadas de tamanhos (como
este homem pequenino pintando a Monalisa).
Palavras imensas ampliadas (mas s se
tiverem de fato significado).
Pontos de vista privilegiados a partir de
qualquer ngulo, exceto o nvel normal
do olho.
Combinar vrias verses do mesmo
assunto numa mesma imagem.
Juntar imagens em formatos
irregulares, misturados.
Seqncias mostrando mudanas
em forma de tira, como progresso
temporal.
Pessoas transformadas em animais
para comentrios deturpados
(perigosos) .
Exagerar no tamanho, cor,
propores.
Incongruncia nas
combinaes de coisas que
normalmente no aparecem
juntas.
caricaturas
em duas
dimenses.
Qualquer
coisa vale.
CHECAGEM
A ELABORAO DA
PUBLICAO
COMO CONTAR
A HISTRIA
o que voc v na tela virtual. No a coisa real (a no
ser que esteja produzindo pginas de internet). O leitor que
recebe sua publicao no conta com seqncias de telas,
mas com um objeto malevel feito de papel. Portanto,
pense constantemente em termos fsicos: papel.
~ - ~
If'
~ ~
Imprimir uma hard-copy de cada pgina e1 miniatura '
algo que ajuda a lembrar da realidade do papel e mais
eficaz do que mostrar a publicao na tela em miniatura.
Alm disso, ver as pginas no papel em seqncia fora
voc a pensar no modo de fluncia tridimensional.
Miniaturas das pginas em papel so o que chega mais
perto daquilo que os compradores iro ver: os padres em
grande escala ocupam subliminarmente a conscincia deles
da primeira vez que folheiam as pginas; s mais tarde,
quando se concentrarem na leitura, que ficaro realmente
conscientes dos detalhes. Miniaturas em papel permitem que
voc cheque a padronizao sem se perder nos detalhes.
um processo visual que deve ser realizado visualmente; no
pode ser feito imaginando-o mentalmente. Ver as coisas na
tela algo que tambm foi removido de uma gerao inteira.
A realidade do papel compensa o esforo .adicional, pois a
busca de consistncia e de seqncia melhora a edio.
Depois cheque algumas outras coisas imediatamente antes
do fechamento. Leia os ttulos, para ver se no contm
erros ortogrficos e se fazem sentido, pois neles que os
erros mais embaraosos acontecem sempre. Concentre-
se tambm para remover outras tolices, como algum
espaamento errado que pode mudar todo o sentido:
SAIO PARA PASSEAR, E SEMPRE COM O CACHORRO
SAIO PARA PASSEAR, E SEMPRE COMO CACHORRO
CHECAGEM 223
-- -
II
I1
r
. / r--'--T- ,

4----L--;-:-....... t
,y.l--.>
",,- 111, 1 1\ (to " I r
Faa cpias em papel de todas as
pginas, reduzidas para cerca de
40% de seu tamanho final. Esse
tamanho grande o suficiente
para permitir discernir o padro
(que o que voc quer), mas
tambm pequeno o suficiente
para eliminar os detalhes (ou
seja, justamente aquilo em
que voc no quer se perder).
Corte fora todo o excesso de
papel. Dependure as cpias
na parede. Quando a edio
estiver quase pronta, cheque o
fluxo ... contraste... surpresa ...
dinamismo... repetio ... matrias
lentas versus matrias rpidas ...
Compare o contraste de uma
matria para outra. Pense nas
relaes ao longo do espao e do
tempo.


\


.
... . ........
atribua um "valor de excitao"
a cada pgina. Mapeie o impacto
emocional visualmente.
Acima da linha ficam as coisas
"int eressantes"j abaixo, as
coisas "chatas". Mude o lugar
das matrias para conseguir
uma seqncia melhor. Procure
mudanas de ritmo, destaques,
pontos altos. Ser que as matrias
(unidades) esto visualmente
identificadas e autocontidas, de
modo que se diferenciem umas
das outras e acrescentem vida
edio? Identifique os pontos
fracos e corrija-os.
Faa uma autpsia de sua
publicao desmembrando-a e
dependurando as pginas na sala.
Comece com a capa, esquerda.
Voc vai precisar de duas cpias
da edio para poder expor todas
as pginas (incluindo os anncios).
Procure padres: repeties onde
devam estar, anomalias onde
no precisariam estar. Faa isso
periodicamente, sempre que tiver
uma reunio de avaliao com a
equipe.
224 CHECAGEM
Para avaliar o design das pginas,
voc normalmente as prende na
parede com tachinhas. Com isso,
elas ficam desmembradas, irreais:
voc as v planas, mas elas nunca
ficam assim na vida real. Isso
tambm altera sua escala, porque
v-las a distncia mostra apenas
os elementos grandes e elimina
os detalhes que so visveis a
uma distncia normal de leitura
(a 30 centmetros da ponta do
nariz). Portanto, coloque a cpia
impressa em seu contexto para
for-lo a ver o que seu leitor
ver.
Dobre o papel para checar o
alinhamento entre um lado da
folha e o outro. No assuma
como certo que s porque voc
espera que uma coisa seja de
determinado jeito ela ficar de
fato assim no produto acabado.
Acidentes so inevitveis. O
problema que eles so percebidos
pelo leitor como descuido, falta
de habilidade, afetando o prestgio
da publicao. Por isso essencial
procurar inconsistncias e
desalinhamentos.
;.. lo-
Espalhe as cpias das pginas para
checar a preciso de alinhamento das ---
---?>-o.

margens. Simplesmente folhe-las

-
-

. kO
_ - .. ....==
no produz uma apreciao to clara.
!


C -:

'-7
"'"
-
-=
"Vazamento" da imagem de
um lado da folha para o outro
acontece quando o papel fino
demais. uma pena, porque
compromete tanto o "recto"
(frente) como o "verso" (verso).
Mas pode ser til para checar a
preciso do alinhamento e relaes
como as margens das fotos que
transparecem de ambos os lados do
papel. Coloque a cpia da pgina
=-- --.


-'
>
--=
7
-
na caixa de luz ou segure-a contra
a luz que vem de uma janela.
CHECAGEM 225
lW1l!;J[I1P I1PU
s
nll
11 Wl1QJl111:xl SO[l1Al;JlU!
S;JSS3 I1Un\O:l I1P
O:lUl1JQ ;Jp "so!J"
0PUl1!J:l 'SI11AI1[l1d Sl1
[I1PY!lJll ;JlU;JurepoWO:lU!
olu;Jwdl1dS;J wn
11 'oplllagl1xa
o[dwaxa alsap 11 OWO:l
Ol!nW Sl1un[O:l w3
Em colunas muito estreitas
como a deste exemplo
exagerado, a justificao
fora um espaamento
incomodamente artificial
entre as palavras, criando
"rios" de espao branco
dentro da coluna. Esses
intervalos perturbam a
fluncia da leitura.
Vire o leiaute de cabea para
baixo para se forar a v-lo
como um objeto abstrato. As
imagens viram retngulos em
vez de imagens e a composio
se destaca nitidamente enquanto
arranjo. Esse truque de virar de
cabea para baixo tambm revela
anomalias tipogrficas de modo
mais direto. Note como os rios
de espao em branco entre as
palavras ficam destacados quando
giramos o texto 180 graus.
{
Fotos invertidas por engano no
sentido direita-esquerda no s
fazem o personagem parecer
peculiar (pois todos os rostos so
assimtricos), como colocam o
bolso do palet onde vai o leno
do lado errado, ou fazem a placa
de trnsito dizer ERAP em vez de
PARE.
Procure palavras indesejadas
formadas pelas capitulares de uma
pgina. assombrosa a freqncia
com que esses desastres
conseguem se infiltrar na pgina,
especialmente quando em corpo
grande.
226 CHECAGEM
Pergunte U e da! " em voz alta
depois de ler cada ttulo, de modo
que possa se ouvir perguntando.
Se a resposta for "Bom, no muita
coisa", ento se trata de um ttulo
vazio, inspido, no envolvente.
Reescreva-o; acrescente um
VERBO DE AO; insira voc
no significado. No precisa ser
curto, se algumas palavras a mais
puderem torn-lo fascinante e
irresistvel.
Este um ttulo composto normal, pois a inteno era deix-lo idealmente confortvel
Um ttulo expandido para ocupar o mesmo comprimento de li n h a
teste um titulo longo demais para omesmoespa\o,por isso foi preciso condens-lo e ele acabou ficando quase ilegvel
No permita que a t ipologia seja
esticada ou comprimida para caber
numa largura preestabelecida.
Essa artificialidade brutal destri o
verdadeiro carter da tipologia da
qual boa parte da personalidade da
publicao depende. O fato de ser
possvel faz-lo tecnicamente no
significa que deva ser feito.
Quebras de linha ridculas em -
ttulos. Os significados podem
ser distorcidos por uma quebra
malfeita. Pense nas palavras
como linguagem representada
na pgina visualmente, e no
apenas como um punhado de
pequenas marcas pretas sobre
o papel. No deixe que as
coisas fiquem mecanicamente
acomodadas num espao dado.
Leia os ttulos em voz alta,
atento a que as quebras de linha
faam sentido intelectual.
Os erros mais embaraosos
parecem ocorrer inevitavelmente
nos ttulos. Alm destes
exemplos, podemos encontrar
vrios da mesma gravidade
quase todos os dias. Desastres
acontecem. (Por isso, ajude-
me: uma vez simplesmente
esquecemos de colocar o logo
na capa de uma edio de uma
revista de arquitetura na qual
eu trabalhava - e o pior que
ningum tinha percebido! Talvez
o formato da capa fosse to forte
que dispensasse o logo ... )
Todos eles foram compostos em Oficina
Book corpo 18, tracking justo, com
escala horizontal para a linha de cima
normal, 154"10 para a linha do meio,
49"1. para a linha de baixo.
Mulheres tm bom desempenho na Cma
ra dos Deputados
O que diz o principal
criador brasileiro,
Antnio Dias
Neto, do cavalo man
ga-larga?
Crianas com menos de 36
meses tm menor resistncia
Pessoas que amam outras
pessoas doam sangue
Anci alega que foi comida
estragada a causa da intoxicao
Barcelona comemora
coquista do tltulo
A cidade pronta para
para a festa de fim de ano
CHECAGEM 227
- ----------
- \
Cada pronome deve concordar com seu substantivos.
Verbos precisa concordar com seu sujeito.
Cara, no use gria, nada a v, meu .. .
No emende frases uma na outra preciso pontu-las.
Na linguagem formal no pra usar contraes, n?
No use nunca duplas negativas.
Frases fragmentadas no.
Sentenas de uma s palavra? Nunca.
Em cartas artigos e reportagens use vrgulas para separar itens.
No use vrgulas, que sejam prescindveis.
Elimine o "e" comercial & outras abreviaturas.
Veja se no esqueceu colocar alguma palavra.
Ateno absoluta ao abuso arbitrrio de aliteraes.
Nunca devemos generalizar.
Enunca comece um perodo com uma conjuno.
Seja mais ou menos bem especfico.
Avoz passiva deve ser evitada. ~ 7 E i i j i ~
Elimine todos os pontos de exclamao!!!
Observaes entre parnteses (mesmo que relevantes) so
(usualmente) suprfluas.
Palavras e expresses estrangeiras a priori no devem ser usadas.
Utilize as palavras corretamente e desincomode-se do resto.
No h desculpa para erros de ortrogafia.
Evite clichs como o diabo foge da cruz.
E, tambm, nunca, de forma alguma, use redundncias repetitivas.
No use mais palavras do que o necessrio. desnecessrio.
Mal portugus, erros de
ortoga6a, erros gramatical,
reviso dezcuidada podem
divertir mas no tm graa
nenhuma. Eles fazem o padro
de qualidade despencar e afet am
a credibilidade da revista. Um
t exto excelente passa a idia no
s de competncia profi ssional,
mas tambm, o que mais
importante, de pensamen to
acurado. essencial para
transmitir idias com clareza.
Infelizmente, sempre alguma
coisa vai sair errada em algum
lugar, devido complexidade da
publicao e pressa com que
normalmente feita, mas difcil
arrumar desculpas para a falta
de cuidado. De que maneira
provvel que o leitor maltratado
reaja?
228 CHECAGEM
Padres de tabuleiro sem uma
razo funcional (ou s porque
"parece que fica mais bonito
assim") . Padres arbitrrios de
qualquer tipo so suspeitos,
pois podem destruir as relaes
pictricas que existem dentro dos
retngulos, que, embora simples,
so vitais.
Grandes nmeros coloridos
que chamam a ateno para si
mesmos. Conseguir um belo
efeito visual costuma no ser
uma razo suficiente para dar-lhe
essa importncia a no ser que
a histria seja sobre "5 maneiras
de.. . ", ento 1,2,3,4, 5 merecem
gritar.
Clip-art destinada apenas a
preencher vazios do leiaute.
O que h de errado com um
espao em branco?
Imagens ampliadas para alm
de uma proporo razovel
apenas porque existe espao de
sobra, ou sem levar em conta a
escala relativa das imagens s
para combinar com a imagem
vizinha.
3
4
& ~ ~ ~ 5
~ = = = 7
CHECAGEM 229
Cuidado com estas
armadilhas
Fotos socadas no meio do texto
"para dividi-lo". Examine a forma
das colunas de texto. Quantos
recuos, dentes de serra e forcas
existem? A rea de texto ficou to
recortada que parece um quebra
cabea? Ela incentiva a continuao
da leitura ou as interrupes so
to fortes que provvel que faam
o leitor desistir no meio?
NO SIM
Aconteceu algum desastre? Relaxe. Erros so inevitveis, por mais cuidado que a gente tome. Na prxima edio j tero sido esquecidos.
230 CHECAGEM
APNDICE (p &. R)
Encare a realidade: temos que provar aos caras que esto l fora
que eles precisam da nossa publicao, no importa a forma
que ela assuma. Uma vez que percebam isso, prestaro ateno
- talvez. Para ser bem-sucedidos, precisamos ver nosso trabalho
do ponto de vista deles, no do nosso. Isso exige um grande
esforo de imaginao, porque ns sabemos o que estamos
tentando dizer, e a excelncia e utilidade so bvias para ns.
Infelizmente, eles no sabem, no bvio para eles. Para fazer
com que queiram nossa publicao, seu valor deve saltar aos
olhos deles primeira vista.
De que jeito voc comea? Quando as pessoas mandam um
carto-postal, a maioria escreve primeiro o nome e o endereo,
o que permite que se concentrem no receptor. Depois de
visualizar a pessoa, fica fcil bolar a mensagem. isso o
que ns profissionais devemos fazer.
Temos que elucidar a idia, para que possamos
transmiti-la de modo rpido e conciso.
"Se voc no consegue escrever \ - ~ : : : : : : : : : ; ; : : : : : ~
isso no meu carto de visitas, ento
no tem uma idia clara a respeito",
disse o grande empresrio de teatro
David Belasco h um sculo. A idia deve ser fcil de entrar, de
acompanhar, de compreender e de voltar a ela.
Alm disso, seu valor deve causar algum impacto, sem o que
eles nem sequer iro perceb-lo, e melhor que seja editado
destacando bem aquela espcie de valor"o que tem a que me
interessa". Do contrrio, eles no vo nem se dar ao trabalho de
comear a ler.
Outras manhas do negcio. Decidi agrup-las por tpicos,
seguindo o esquema tpico das perguntas que me so feitas ao
final das minhas palestras (supe-se que um consultor deva
ter todas as respostas). Trabalhei com todo o tipo de empresas
de jornalistas e designers, que empregavam desde estudantes
de faces coradas e vidos para aprender at veteranos grisalhos
e cnicosj com grandes grupos editoriais e com empresas de
uma s revistaj newsletters, tablides, revistas internacionais
glamourosasj livros para adolescentes e documentao tcnica.
Foram 1.800 seminrios em 27 pases. Surpreendentemente, os
problemas so os mesmos, no importa a lngua ou o tipo de
publicao. Essas preocupaes parecem ser endmicas nossa
profisso de comunicadores.
APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS) 2.31
Como me dar melhor Como me dar melhor
com meu designer? com os editores?
Ele me intimida. Parece que eles no
entendem.
Aprenda a compreend-los e talvez at a rir deles. Eles se
sentem vulnerveis quando se trata de "arte" e ficam em
pnico quando tm que botar a cabea para fora. Precisam de
uma carapaa de proteo, por isso intuitivamente tendem a
dizer "NAO" s suas melhores idias, s mais inovadoras. Se
alguma coisa ainda no foi feita antes, eles tm uma boa razo
para dizer: "Ento por que comear agora, se ela ainda no
provou ser eficaz?".
Mostre de que modo sua soluo atende bem aos objetivos do
editor. No apresente suas solues como um "bom design"
- s voc considera que o design vital (voc est certo,
mesmo, mas, infelizmente, poucos edirores entendem isso) .
Torne-se to hbil verbalmente como visualmente, para
explicar e convencer os editores a aceitarem suas idias
racionalmente, no s porque so bonitas.
Procure ter uma cultura to ampla quanto os editores e o
pessoal de texto. Ser "artista" no suficiente. Para eles, isso
algo que restringe, que os incomoda. Leia ... aprenda ...
cresa ...
Convena a administrao a mandar voc nas viagens com
os reprteres. Insista em participar de reunies editoriais e de
planejamento, porque voc precisa estar igualmente envolvido
com o contedo, no apenas com a forma do seu produto
comum.
Torne seu espao de trabalho o mais semelhante possvel
ao espao do pessoal de texto. Voc no um ET; por isso,
apresente-se como um no-ET nas maneiras, roupa, aparncia
e entorno. uma questo de percepo e de fazer parte de
uma categoria.
Pare de assustar as pessoas com demonstraes de tipologias
extravagantes e arte de vanguarda chocante colada nas paredes
de sua sala. Ser moderno timo - mas custa um bocado
a voc. E no desculpa para ser descuidado, trabalhar no
meio de uma baguna, perder coisas ou se vestir como um
excntrico.
Ser designer tampouco desculpa para chegar atrasado.
Infelizmente, os designers so por tradio os ltimos a
receber o material , e so pressionados pelo atraso do pessoal
da redao e pelos prazos. Por isso, voc fica duplamente
exposto.
Nunca admire os leiautes como obras de arte, dependuradas
nas paredes com medalhas e prmios. Encare o design de
publicaes como aquilo que na verdade: uma impresso
fugaz dentro de uma seqncia de impresses numa edio
que logo ser substituda pela seguinte. Aceite o fato de que
aquilo que voc faz efmero, impermanente e evanescente.
E, mesmo assim, vital.
Garamond
As respostas foram compostas em diferentes fontes
de texto para mostrar de que modo a cor e a textura
da fonte variam. Todas foram compostas em 9/ 10 (ou
seja, corpo 9, com um ponto adicional de entrelinha).
Cultive a amizade e a afinidade intelectual durante a hora do
almoo, e pague a conta. Quando os designers alcanam status alto o
sufi ciente para pagar a prpria conta do almoo, temos finalmente as
bases de uma equipe.
Encare os designers como seus parceiros e convena-se de que a
contribuio deles to vital para o sucesso combinado da publi cao
como uma edio incisiva e um texto claro.
Procure chegar a uma concluso sobre por que uma histria vale a
pena ser publi cada (ou seja, onde est o significado dela para seus
leitores). Ento txpliqut isso aos seus designers, para que el es entendam
e se sintam envolvidos.
Nunca mande uma matria para o departamento de arte com um
bilhete escrito assim: "Isso importante, faa com que parea
estimulante". Explique isso pessoalmente, para que possam fazer algo
brilhante. Decidam juntos que elementos merecem ser enfatizados,
para que os designers possam lev-los ateno dos leitores. Isso
ajudar a criar estmulo usando material de val or, em vez de uma
decorao superfi cial.
Nunca rejeite um leiaute dizendo apenas "No gost". Provocaes
subjetivas como essa s despertam rancores. Treine-se para explicar
a razo pela qual um leiaute no funciona bem para aquel a matria
- e portanto para voc. S quando compreendem que os designers
podem corrigir um leiaute para que faa sentido.
Pare de pensar no visual como algo secundrio. Ele costuma ser
melhor como veculo de informao do que as palavras. Palavras e
imagem complementam-se. Combine-os de modo que I + I = 3.
Leve em conta que as imagens so o que o observador v primeiro, por
isso edite a matri a com elas em mente. Julgue as imagens no como
"arte" mas por seu valor em termos de contedo, al m do valor que
tm por acrescentarem excelncia visual publicao como um todo.
Baseie suas escolhas na lgica objetiva, no em termos subjetivos de
"gostar ou no" - e revele os aspectos racionais junto com os outros
argumentos aos seus designers.
permitido mani pular imagens: o que interessa a matria. Seja
generoso ao credi tar ( e remunerar) fotgrafos, especialmente quando
voc interfere com cortes e manipulaes de suas imagens.
Entenda que a tipografia pode reAeti r seu tom de voz. No se restrinja
a olhar a ti pologi a: OUfa-a. No se satisfaa com o montono texto
corrido, coluna aps coluna. Incentive seu des igner a transformar
seu manuscrito numa forma modulada, expressiva, interessante de se
olhar. Examine o que que torna as matrias .estimulantes de outras
publicaes to bem-sucedidas. Raramente apenas o assunto. Tente
entender o que fez voc fi car seduzido pela hbil combinao de
contedo e forma conseguida pela equipe de design/ edi o.
Aceite o fato de que os d esigners sempre iro pecar por falta
de conhecimento (e provavelmente de interesse) pela sua
especialidad e. Cabe a voc gui-los para que perceban1 seu fasc ni o
e signifi cado. N o espere que eles adivinhem. Conte-lhes como .
Centaur
232 APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS)
Sou editor, estou
em pnico com o
"Design" - o que
posso fazer?
No colegial ensinaram voc a centralizar o ttulo na
primeira pgina do seu trabalho ... pule duas linhas e
centralize seu nome ... pule dez linhas e centralize o nome
da escola ... pule uma linha e centralize o endereo ... pule
uma linha e centralize a data .. . e avaliava-se ento a sua
correo . Essa idia do que correto visualmente ficou
enterrada no seu inconsciente, assim como a ortografia,
pargrafos, divises silbicas, como escrever uma
bibliografia, notas de rodap etc. A voc desistiu da "Arte"
porque no conseguia traar uma linha reta. E agora voc
no sabe nada a respeito de arte mas sabe do que gosta.
Esquea.
O design uma parte integral do processo de edio. Se
voc editar com confiana, pode fazer design com
confiana. E claro que a aparncia de uma publicao
muito importante. Mas muito mais importante se ela faz
sentido.
A comunicao impressa uma conversao pessoa-a
pessoa na qual voc escreve em vez de falar e seu pblico
l em vez de ouvir. Por isso a tipologia no uma forma
de arte abstrata, e sim a fala tornada visvel. Concentre-se
na idia e em como usaria sua voz para exp-la - e sua
expresso tipogrfica ser decorrente disso. Abra os olhos
e oua.
As fotos so muito importantes porque so uma linguagem
paralela que apela s emoes e curiosidade. A imagem
certa prende a ateno dos observadores e puxa-os para
dentro do texto por meio das palavras mais importantes da
pgina: as da legenda.
O maior valor da cor que ela no preta. diferente,
portanto deve ser reservada para os elementos que voc
quer enfatizar, classificar, separar, organizar. Tambm
bonita. Mas sua principal vantagem que esclarece a
mensagem.
O meio no a mensagem, a mensagem que .
Concentre-se no contedo e a forma vir por acrscimo.
Esquea o design como o Belo. Veja-o como o til.
A arte do design exatamente a mesma que a da edio:
controlar relaes e enfatizar alguns elementos, ao
mesmo tempo que minimiza outros. Eles usam o mesmo
pensamento.
Toda ao tem um preo. Alguma coisa precisa ser
sacrificada a fim de que se possa conseguir outra coisa.
Avalie o custo/beneficio. Decida-se tanto pelo custo como
pelo beneficio, comparando sua utilidade editorial.
Ningum sabe o que voc pretendia fazer, portanto
ningum sabe a dimenso da sua pisada de bola. Aprenda a
perdoar a si mesmo. A prxima edio est esperando por
voc.
Times ew Roman
Por que, quando e
como reformular
o design? Quem
faz isso?
No tente ser artificialmente diferente s para ser
"criativo". A originalidade que realmente vale a pena a
que deriva de circunstncias ditadas pelas necessidades e
pelos materiais disposio.
No mude o design s para demonstrar como voc
bom nisso ... ou para resolver outros problemas que no
sejam o carter visual ... ou porque voc est cansado da
publicao daquele jeito.
Refaa o design apenas quando tiver uma nova poltica
editorial ou urna nova tcnica de edio ... ou ento quando
a concorrncia estiver tomando a dianteira e forando
voc a olhar para si mesmo... ou quando suspeitar que sua
tipografia est comeando a parecer um pouco antiquada ...
ou quando precisar de urna infuso de nova energia .. . ou
quando o pessoal de vendas estiver tentando impressionar
as agncias de publicidade .. . ou voc estiver tentando
agradar a um novo grupo de assinantes.
No tente faz-lo voc mesmo. At um cirurgio
especializado incapaz de remover seu prprio
apndice. Recorra a um profissional. O investimento
ser compensador, trar novas abordagens, porque ele
no sabe todas as razes que levam voc a no faz-lo.
Os profissionais desempenham uma tarefa funcional
ao conceberem meios ativos de fazer com que as coisas
saltem da pgina para a mente do leitor de modo rpido
e eficaz. Isso artstico s de maneira tangencial.
Explique com o maior detalhamento possvel o que
os editores e os donos da publicao esto querendo
- e por qu - para que eles possam atingir objetivos
mais profundos do que simplesmente dar uma cara
mais moderna ao produto. Eles devem demonstrar
um interesse genuno no que sua revista est tentando
conseguir editorialmente.
Eles no devem usar seu produto para erguer
monumentos a si mesmos, e sim fazer com que o
produto fique merecendo um monumento em sua
prpria homenagem.
As pessoas certas para reformular o design so aquelas
que iro mostrar histrias completas em seus portflios,
em vez de apenas pginas individuais ou uma dupla ou
outra. Voc precisa de algum que pense no fluxo e no
em efeitos isolados (o que muito bom para anncios,
mas no para a elaborao de revistas).
Eles devem mostrar edies completas e explicar de
que maneira seu de design a preencher
requisitos editoriais. E isso mesmo! E esse o segredo.
Contrate designers que saibam se comunicar bem
com palavras. Provavelmente eles tero simpatia por
redatores, em vez de considerar o texto aquela coisa
chata, cinza. Eles sero mais do que decoradores de
pginas. Alm disso, devem convencer a equipe a
compreender e endossar entusiasticamente o uso do
novo esquema. Isso requer habilidade verbal.
Roefler
APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS) 233
Como Como
estabelecer estabelecer
nossa autoridade?
identidade?
Se voc no tem anncios que determinam
tamanhos padronizados, e puder bancar isso,
mude o formato: 21 x 28 cm sem graa, mas o
mais econmico. Fique mais alto, com o tamanho
mtrico A4, ou mais largo, com o 23 x 32 cm.
Tamanho maior mais caro, portanto seu valor
pode ser questionvel. O 15 x 23 cm permite um
uso eficaz do papel. O 14 x 21 cm cabe no bolso e
bom para publicaes com muito texto.
O tamanho tablide difcil de manejar: grande
demais para ser pequeno, pequeno demais para ser
grande. No tem as vantagens de nenhum dos dois,
exceto o fato de que pode acomodar textos isolados
atrasados na edio.
Se pegarmos uma pgina de uma publicao,
arrancarmos e grudarmos na parede sozinha, voc
conseguir identificar de que revista ela ?
Conte o nmero de tipologias usadas nos textos dos
ttulos. No de estranhar que a revista parea um
baile fantasia. O nmero ideal de fontes? Uma.
Logo e ttulos de sees so sinais seriais
interconectados que ecoam ao longo de toda a
revista. So parte integrante da personalidade visual
e devem ter estilo coordenado com o da tipologia do
material mais visvel.
Deixe que o logo se destaque na capa em seu
prprio espao claramente delimitado, sem nada
que fique interferindo visualmente com ele.
Faa os inevitveis textinhos em letra mida
ainda menores, para que o logo parea maior, por
contraste.
Separe o logo das outras palavras da capa por um
amplo espao.
Os elementos no textuais so sempre examinados
primeiro e so parte importante do contnuo
visual que define a personalidade. Crie e siga um
estilo consistente em todos os grficos, tabelas e
diagramas.
Conceba um estilo e mantenha a coerncia em tudo
aquilo que for repetido. Sinais: (logo frontal/pgina
do sumrio/ ttulos de seo). Tipologia de texto.
Tipologia de ttulo. Ttulos de boxe. Maneira de
lidar com o nome dos autores do texto, com as
biografias e com os crditos de fotos.
Defina a paleta de cores em duas camadas. Paleta
de cores: primeiro plano (para splashes destinados a
chamar a ateno) e fundo neutro (para boxes, rea
de cor, para combinar com fotos coloridas etc.). No
se afaste dela.

Trump Mediaeval
Conhea os interesses do seu pblico. Dir ija para ele o texto
e o leiaute - a melhor tcnica de seduzi-lo. Sempre
possvel escrever algo com menos palavras. Na dvida, corte
texto.
Nada mobiliza mais do que o sentimento de estar sendo
servi do. Identifique matrias importantes com um ttulo
tpico, e amplifique o ttulo com um olho que articule
porque seu amigo (o leitor) dever ficar interessado. Ou
ento componha as primeiras frases num tipo maior. em cor
- qualquer coisa que mostre fortement e a relevncia e a
utili dade da informao.
Fale diret amente ao leit or: use linguagem e tom de voz
apropri ados leitura. Use a palavra "voc" ou deixe-a
implcita no tt ulo.
Nunca promet a demais supervalor izando uma foto de
abertura (talvez porque sej a uma foto maravilhosa e voc
no t enha muitas assim naquela edio) e colocando em
segui da uma matr ia fraca. Fazer alarde exagerado, como o
menino que gritava "olha o lobo", causa desapontamento e
irritao.
Publique listas dos dez melhores ou dos cinqenta piores.
Crie e divulgue sua li sta de Os (qualquer coisa) do Ano ou
um Hal! da Fama.
Pesquise estat sticas e publique comparaes. Quem recebe
quanto?
Monte matrias sobre pessoas importantes e mostre
grandes retratos ou - melhor ai nda - caricaturas incisivas
delas.
Faa ensaios que possam ser colecionados, divulgue opinies
e organize mesas-redondas para criar controvrsia.
Deixe que os leitores fiquem sabendo como, onde, quando
voc conseguiu obter as coisas que lhes est contando, e por
que voc acredita que elas so significativas.
Crie laos, desenvolvendo uma relao pessoal com os
leitores - faa com que sint am que cada t exto uma
conversa pessoa-a-pessoa com um leitor em particular.
Apresente-se com uma biografia mais informativa do que
simplesment e "Joo Al cntara, edit or-chefe" - d-lhes alguma
razo para conhecer e aprender a confiar em voc como
profissional.
Revele melhor o carter e a personalidade substituindo
aquelas fotos de passaporte dos colaboradores e editores
por fotos realistas e vivas, tiradas no local de trabalho ou em
alguma viagem.
Deixe que os editores se tornem indivduos, permitindo-lhes
fazer comentrios manuscritos nas margens, notas em post
its, discordar em notas parte, notas de rodap explicativas,
anotaes .
Gil! Sans Light
234 APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS)
Como nos Como
tornamos fazemos com
especiais? que prestem
ateno?
Faa a individualidade e a qualidade de seu servio
se destacarem. No tome como certo que isso ser
percebido, esforce-se para deix- lo bem patente. Faa
alarde disso.
Liste os contedos principais na lombada.
Numere os itens para mostrar quantos conseguiu
reunir. Faa isso na capa... na matria ... nos itens.
Bem grande.
Trabalhe sempre pedaos curtos, que so mais
apreciados do que itens que parecem muito grandes,
e coloque-os onde so mais visveis: nas margens
externas das pginas. Ficam mais convidativos.
Compile um Sumrio Executivo rpido para ir depois
do Sumrio propriamente dito.
Desenhe diagramas explicativos para mostrar o que
deve ser observado em fotografias complicadas.
Desenhe setas de direo em plantas para mostrar
de onde as fotos foram tiradas e para que direo
apontam.
Crie um ndice anual, mesmo que d um trabalho
para montar e consuma um espao precioso. um
investimento que aposta numa vida mais longa da
publicao na prateleira e deixa implcita a seriedade e
utilidade da publicao.
Destaque servios especiais de banco de dados que
seus leitores s podero encontrar na revista e em
nenhum outro lugar, tais como:
Endereos de e-mail das pessoas ou empresas
mencionadas.
Sua prpria pgina da internet para maiores
informaes.
Fotos e endereos eletrnicos dos editores.
Lista dos anunciantes.
Lista das agncias de publicidade.
Lista dos nomes das pessoas na primeira vez que
aparecem.
Lista das empresas na primeira vez que so citadas.
ndice de assuntos, como as doenas numa revista de
sade.
ndice de livros.
ndice de qualquer coisa que constitua um servio de
utilidade.

Helvetica Neue Light
A psicologia da curiosidade: as pessoas compram
por catlogo e iro despender esforo se sentirem
que podem ter uma recompensa, ento prometa
alguma e cumpra-a - ou vrias. Destaque as
vantagens ou qualidades positivas.
Deve-se atender ao interesse que o leitor tem por si
mesmo. Se voc conseguir persuadi-lo do "porqu"
e mostrar-lhe "como", ele vai querer o produto.
Trata-se de usar a tcnica de "atrair" em vez de
"forar".
Os ttulos devem ser suficientemente longos para
que possam prometer um benefcio. VACAS BOTAM
OVOS = notcia. VACAS BOTAM OVOS DE OURO
= notcia + possibilidade de ficar rico. VACAS QUE
BOTAM OVOS DE OURO ESTO VENDA =
oportunidade extraordinria.
Edite e desenhe de modo que a matria opere nos
dois nveis: a varredura resumida imediata, que
dura 2,5 segundos, e o exame detalhado, que leva
at 5 minutos.
O aspecto visual ajuda a destacar o que vital na
varredura. uma combinao de tipologia, fotos,
boxes, chamadas, espao branco, cor, composio,
escala etc.
Um ponto de entrada claro e um bom fluxo de
um elemento para outro - "leiaute" - e partes
de mensagens destacadas em bold que so lidas
primeiro, tudo isso controlado pela tipografia.
A foto desperta a mente para querer informao.
Coloque o ttulo embaixo dela, como se fosse sua
legenda. Funciona como uma seqncia pugilstica
de golpes um/ dois.
Fotos precisam dizer alguma coisa, no s mostrar
a aparncia de algum ou de algo. A edio de fotos
procura aquela imagem que revela o significado
interior.
Use a pgina do Sumrio para fazer com que a
pessoa que folheia se detenha o suficiente para
varrer com o olhar. J que uma ferramenta
de venda, faa-a do maior tamanho possvel.
destinada a convencer,ento d-lhe um toque de
Orgulho. Instigante, no abarrotada. Organize-a
de maneira consecutiva, ou por tpicos, e no por
Matrias e Sees (que so categorias significativas
apenas para ns).

Pala tino
Viu como no h problema quando as colunas ficam
desalinhadas no p da pgina?
APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS) 235
Como podemos Como podemos
tornar a tornar a
publicao mais publicao
forte, mais viva? mais gil?
"Voc nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira
impresso", declarou Aaron Burns, o grande projetista de
fontes. Tenha como objetivo conseguir uma compreenso
imediata. Os leitores ficam com voc durante 2,5 segundos,
depois viram a pgina, a no ser que voc prenda a ateno
deles NA HORA.
Combine a foto de abertura e o ttulo de modo que formem
uma seqncia de golpes um/dois. As palavras e a imagem
devem estar intimamente unidas tanto no sentido como no
posicionamento. O melhor lugar para um ttulo embaixo da
foto.
Edite as fotos e o texto simultaneamente, e junte-os numa
mensagem unificada. Isso o oposto de "quebrar o texto" com
fotos, embora possivelmente resulte numa aparncia similar. S
que nesse caso melhora o sentido.
Escreva todas as palavras que iro em bold como se fossem
ttulos isolados. Isso fora voc a definir a essncia, que
aqueles que folheiam podero captar mais rpido. Encare-as
como ganchos para despertar a curiosidade.
Comece as matrias de pgina dupla com uma foto grande
esquerda. Matrias que comeam na pgina direita ficam
enfraquecidas pelo fato de estarem competindo por ateno
com a matria que aparece do lado esquerdo da dupla.
Posicione os ttulos no alto das pginas porque a que as
pessoas procuram por eles. Se os ttulos ficarem no p da
pgina, em relativa obscuridade, faa-os maiores para garantir
que sero notados.
Evite colunas muito altas, pois elas intimidam. Se voc dividir
o texto em colunas curtas, umas perto das outras, criar a
impresso de que exigem um trabalho de leitura menos rduo.
Os leiautes devem refletir os contedos. Nunca devem ser
apenas caixes passivos nos quais se depositam as coisas.
Aproveite ao mximo os contrastes de:
Tamanho: pequeno/grande, importante/desimportante.
Textura: lisa/spera, arejada/densa.
Formato: horizontal/vertical, caixa/forma livre.
Equilbrio: simtrico/assimtrico.
Quantidade: um/grupo, cheio/vazio.
Posicionamento: alto/baixo, esquerda/direita.
Escala: grande/pequena.
Peso: pesado/leve, grosso/fino.
Valor: escuro/plido, cor/preto-e-branco.
Definio: separado/combinado.
Fotos acrescentam dramaticidade matria e pgina.
Diagramas, tabelas e grficos acrescentam interesse e
conhecimento. Comece sempre com alguma coisa familiar ao
descrever dados estatisticos. Um dinossauro no fica grande
quando voc diz que ele tem 6 metros de altura, mas parecer
amedrontador quando comparado com um homem .

Oficina Sans
Todo mundo primeiro varre rapidamente o
documento com os olhos para verificar se o que
ganhou em conhecimento valeu o esforo investido.
E interessante o suficiente para mim?
A varredura rpida, errtica, vertical - requer
elementos que se destaquem. A leitura lenta,
estvel, horizontal- requer um fluxo claro, suave,
estvel. Edite e desenhe para satisfazer a ambas.
Nunca repita no olho o que acabou de dizer no
ttulo... nunca repita no texto o que disse nas
legendas. Nunca repita no texto a citao entre
aspas. Nunca repita.
Reescreva blocos de texto de leitura lenta para que
virem listas de varredura rpida.
Faa as listas parecerem fotos tabuladas e
diferencie-as do texto corrido pela geometria,
alinhamento, uma fonte diferente.
Introduza cada lista com um ttulo. Separe-o com
um espao maior e insira espao adicional entre os
itens.
Coloque as bolas ou nmeros totalmente
esquerda, recue todo o resto. Faa as listas
parecerem fotos tabuladas.
Transforme dados estatsticos em formas visuais,
como tabelas e grficos.
Escreva as legendas de modo que digam algo
interessante. Use corpo grande: elas so
importantes.
Use corpo forte, escuro para as coisas mais
chamativas, de modo que saltem aos olhos ... e
redija de modo que digam alguma coisa.
Escolha fontes que criem forte contraste entre a
vitrine chamativa em preto e negrito e o texto em
volta, em cinza-plido.
U se caixa baixa nos ttulos para permitir uma
leitura mais rpida e fazer com que os Nomes
Prprios se destaquem e sejam notados. Limite
as MAISCULAS a algumas poucas palavras, e
Nunca, Em Hiptese Alguma, Use Caixa Alta e
Baixa Como Esta em Nenhum Ll,1gar.
Deixe uma margem larga esquerda e enfie os
ttulos nela para uma varredura mais rpida e
fcil.
Chegue perto quando tirar fotos (ou corte as
fotos fornecidas de modo radical). como editar
informao verbal: deixe bem exposto o que
significativo.
Century Schoolbook
236 APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS)
No tivemos
muito com o que
trabalhar.
Aproveite bem o que voc tem. Procure causar maior
impacto com menos investimento; controle aquilo
que deixa voc empacado; no perca tempo com o
inatingvel.
Defina o valor "o que h aqui que me interessa" e
destaque-o, para que seja percebido j no primeiro
olhar.
Torne a matria mais forte; faa com que percebam
que esto olhando para algo que vale a pena,
buscando dar-lhe maior visibilidade. No por meio
de mais cor e fogos de artifcio, mas definindo
padres, repetindo, usando a mesma cor. Menos
mais - se for repetido e repetido.
Invista um pouco de espao deixando a margem
superior mais larga que o normal, de modo que o
material abaixo do esrao em branco ganhe uma
aura de coisa especia . Evite fogos de artifcio: eles
tiram a ateno da matria e a atraem para si . Ficar
de amores com nossa prpria engenhosidade (que
muitas vezes tem pouco a ver com a matria) uma
iluso perigosa.
Numere as coisas. Existe uma magia nos nmeros:
vinte e quatro tais e tais coisas, ou os dez melhores
sei l o qu... Obtenha mais impacto do leiaute
abrindo mo de deix-lo bonito. Procure dar-lhe
sentido e clareza, de modo que preste servio mais
rpido, com maior Auncia e facilidade. Ele tem
que ser rpido para que uma olhada geral de 2,5
segundos comunique o essencial e deixe claro por
que o leitor deve se dar ao trabalho de parar para
ler.
Tabule a informao do modo mais claro possvel :
leiautes horizontais tornam mais fcil arrumar o menu
lateralmente para uma varredura mais fcil do olhar.
Conecte as coisas pela proximidade, sobreposio,
encaixe, alinhamento.
Divida a pgina em unidades de informao, cada
qual em sua zona retangular. Dessa maneira cada
matria se torna especial. Construa as pginas bloco
por bloco, mais do que de cima para baixo numa
seqncia encadeada de colunas.
Recuos e entradas explicam a hierarquia, por isso use
a parte esquerda da coluna de modo ativo.
Fios de vrias espessuras acrescentam cor e
organizam melhor o material.
No tenha receio de deixar espao no final de itens.
No se preocupe em preencher buracos aumentando
o texto ou inserindo clip-arts. Deixe-os vazios mesmo.
No amontoe, nem sobrecarregue.
S use clip-arts se elas enriquecerem a imagem geral
do produto e acrescentarem sentido matria. No
fique decorando, pois os leitores no querem uma
caixa de bombons. Invista numa tipologia sutilmente
diferente e torne-a uma caracterstica sua. Se voc
est preso a Helvetica ou Times, ter que trabalhar
muito nos demais elementos a fim de conseguir uma
personalidade visual nica.

Futura Medium
Como
p o d e m o ~ .
conseguIr maIS
com menos?
Aperte mais coisas numa rea menor:
concentre a tipologia, remova o espao em
excesso de dentro dela e acrescente-o aos
ttulos. Depois aumente os ttulos, deixe-os
mais encorpados e compridos, de modo que
consigam dizer alguma coisa irresistvel.
Faa a publicao parecer maior e mais
completa mas no a deixe intimidadora.
Pedaos de espao em branco adicionais
tm um valor inestimvel.
Duas meias colunas de texto uma do lado
da outra intimidam menos do que uma
coluna da altura da pgina inteira.
Use bastante espao em branco para
emoldurar e separar unidades uma da
outra; assim, cada uma ir parecer nica e
mais importante.
Selecione frases provocativas para manter o
leitor prestando ateno. Elas no custam
nada.
Construa coisas grandes a partir de coisas
pequenas, juntando-as sob um tpico
comum. Isso d a impresso de que esto
prestando um servio especial.
Divida coisas grandes que intimidam em
unidades menores, reunidas sob um ttulo
comum.
Enfatize material dos boxes usando um
corpo maior (em vez do menor, mais usual)
e proj ete uma sombra para que se destaque
do seu fundo.
Contraste a formalidade de um texto grande
e justificado em colunas largas usando
a infor malidade de um corpo menor, em
colunas mais estreitas, irregular direita.
Citaes entre aspas com alinhamento
irregular e legendas de fotos podem ser
contrastadas com a regularidade geomtrica
da tipologia de texto em colunas.
Use elementos tipogrficos (como letras
mu ito grandes ou palavras deSCritivas) como
se fossem ilustraes, para ganhar em cor e
varieda de visual, e at mesmo em sentido.
No reinvente o design a cada edio ou a
cada matria a fim de enriquecer a edio.
Mantenha o estilo, pois isso fortalece
sua imagem. Depois, quando decidir se
afastar dele, esse contraste causar maior
surpresa.

Bookman Light
APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS) 237
Como Como
.
gUIar os estimular a
leitores? leitura?
A vantagem do produto impresso: folhear as pginas revela
s pessoas rapidamente o que elas contm. Localizao,
leiautes e sinais mostram de que tipo de material se trata
e quanto tempo pode levar para ler (na tela difcil avaliar
isso sem rolar, e rolar uma chatice).
As pessoas comeam com um objetivo em mente: ser que
isso merece minha ateno? - ser que me interessa o
suficiente? Se acharem que j tiveram o bastante, vo parar
de ler e no poderemos fazer muito a respeito.
Use as fontes tradicionais padro mesmo que sejam sem
graa, pois so confortveis, comprovadas, fceis de ler (ou
seja, no so como esta).
Para melhorar a aceitabilidade do texto, use um corpo
maior, linhas mais curtas, mais espao entre as linhas, e
deixe o texto irregular direita para manter o ritmo do
espaamento.
Evite a reverso (branco sobre fundo preto ou colorido)
porque reduz o ndice de leitura em 40%. Se for inevitvel,
aumente o tamanho, coloque em bold, faa as linhas ainda
mais curtas e com espao maior entre elas, e deixe o texto o
mais curto possvel.
Os objetivos dos leitores diferem: preserve os detalhes, ou
descubra se eles podem simplesmente dar uns mergulhos
no texto, ou passlo rapidamente por cima, ou fazer
um vo rasante, uma varredura rpida, ou estudlo
minuciosamente, ou ainda consultlo rapidamente para
obter alguma ajuda ocasional.
Decida se a pea destinada a impressionar, a revelar
infonnao, a annazenar infonnao, a defender algum
argumento, a acompanhar explanaes cada uma merece
um fonnato prprio especial.
A maioria dos leitores prefere material dividido em
quantidades pequenas ou em procedimentos assimilveis em
"pedaos que caibam na boca".
No confunda as pessoas com uma disposio esquisita.
Conduza o olhar intencionalmente; alinhe o alto das colunas
e evite quebrar o texto arbitrariamente inserindo fotos.
No coloque barreiras entre o ttulo e o texto, e faa a
transio de um para outro de modo suave.
Mantenha um espaamento consistente entre coisas que
sejam iguais.
Evite colorir ou ampliar palavras s para decorar, sem uma
estratgia lgica de enfatizar as palavras mais significativas.
No incline a tipologia, nem comprima a fonte que
deveria ser nonnal, ou altere sombras projetadas e outros
ornamentos. Opte pelo simples

Franklin Gothic Condensed
[Jucmdo no em:ontram o que esto prm:urando. os
leitores ficam furiosos. fls mesmas palavras que
voc usou nas chamadas de capa devem ser repeti
das eHatamente nas pginas do sumrio e na prpria
matria.
Para mant-los lendo. no lhes d a chance de parar:
ou sitia. quebre as pginas no melo da frase: quebre
as colunas no melo do pargrafo ao Inserir Citaes
entre aspas; faa a segunda Hnha dos ttulos mais
curta do que a primeira. para que o olho sitia levado
at o teHto.
Certifique- se de que os subttulos dlcem algo que
valha a pena saber [os que so simplesmente provo
cadores so saltados e Ignorados).
flo faa uso errado de fontes destinadas aos ttulos
como esta. colocando-as no teHto. fi no ser. claro.
que estitia tentando mandar embora os leitores.
Conte-lhes o que vai dlcer a segUIr. ento diga-lhes.
e depois conte-lhes o que acabou de lhes dlcef. Insira
ndices aUHIHares na primeira pgina de um artigo
constitudo por um bloco de histrias relacionadas.
flas prHlmas H pginas voc ver...
[)-Ihes alguma pista sobre onde entrar em cada
pgina ou dupla: coloque um ponto de entrada claro e
convidativo usando uma foto dominante. um ttulo que
contenha um pensamento Interessante. uma Imagem
de Impacto. qualquer coisa Hgada ao o-que-tem-a
que-me-Interessa".
ftiude-os a saber em que lugar da revista esto: de
fina Hnhas de " continua na" e "contlnuao da" que
sitiam claras. lgicas. fceis de 10caHcar e perceber e
padronlce seu uso.
~ a a os nmeros de pgina grandes o suficiente para
poderem ser vistos com faclHdade e COloque-os em
todo lugar onde sitia possvel.
ftiude- os a navegar pela edio definindo e padronl
cando slnaHcaes.. . que devem estar sempre no
lugar que se espera.
LJse uma vinheta Iniciai e uma final para cada matria.
Pode ser uma capitular encalHada para Iniciar e um
cone
personallcado ou um mini logo no fina'"
Techno
238 APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS)
Como ter
apelo para
as crianas?
Esquea as regras consagradas e faa o oposto. Os
jovens querem se rebelar contra tudo o que aceito
como normal. Portanto, questione tudo o que pretende
fazer que possa ser considerado esperado e v to
longe quanto ousar na direo oposta.
Divida t udo em pedaos que caibam na boca: o
intervalo de ateno deles curto, e mudar de
foco depressa algo que eles fazem o tempo todo.
Unidades de uma s pgina so consideradas longas
demais.
Explore a cor: use preto-e-branco onde se esperaria
encontrar cor, use a cor onde o normal seria o preto-e
branco. E, onde for possvel , use cores que no sejam
naturais.
Brinque com as fontes, mesmo sabendo que o
propsito de uma fonte conseguir ser lida; deixe-a
irregular em vez de justificada, tudo bem irregular
esquerda. Componha-a inclinada em vez de reta, curva
em vez de alinhada, grande em vez de pequena, ou
fina em vez de normal.
Contraste tamanhos exagerados com tamanhos
pequenos: imenso em vez de grande, Gloses radicais
com tomadas distantes.
Brinque com a tipologia dos t tulos: al inhar as letras
pelo topo em vez de por baixo faz com que fiquem
pulando; sobreponha letras, faa algumas palavras
maiores que outras. Misture-as com elementos
pictricos como nos antigos rbus ou cartas
enigmticas.

Helvetica
Como podemos
nos defender dos
anncios? Eles
so to feios.
Agradea aos anncios, eles pagam as contas. Quanto
mais feios forem, melhor ser, por comparao, a
aparncia das pginas editoriais. A no ser que tenham
comprado espao preferencial , enterre-os no final da
edio. No se preocupe, no h nada que voc possa
fazer em relao a eles. Voc j tem problemas de
sobra tentando fazer as coisas que pode controlar - a
parte editorial - to bem quanto possvel.
Ignore aqueles maravi lhosos anncios imensos: no
tente gritar mais alto que eles. Ao contrrio, fique
feli z por eles darem glamour ao produto (e receita).
Dependa apenas do interesse inerente ao material
editorial para atrair e manter os leitores.
Deixe que os anunciantes fiquem com as pginas
direitas na parte da frente da revista: aceite as
esquerdas de bom grado. So melhores para ns,
porque sua margem esquerda o lugar ideal para
comear ttulos, especial mente se as pgi nas estiverem
organizadas sucessiva e regularmente.
Nunca deixe que um anncio reduza o impacto do
incio de uma matria ocupando a primeira dupla dela.
Insista em colocar o anncio na segunda dupla.
No seja contra os anncios pequenos: eles pagam as
contas. Voc no pode querer gritar mais que eles, por
isso tente super- los cochichando. Crie como contraste
uma textura tipogrfica suave e uma cor estvel. Evite
fotos em col unas espalhadas porque se misturam com
os anncios em detrimento tanto do material editorial
como dos anncios.
Traga os leitores para dentro dos classificados: insira
breves pargrafos de informao ti l e interessante
entre eles. Um pequeno investi mento enriquece aquela
terra devastada e cria interesse. Acrescente pedaos
fascinantes de fundo em sentenas curtas na margem
infer ior.
Ti re proveito do ritmo na parte da frente da revista.
Os espaos deixados entre os anncios - sejam de
pgina intei ra ou pequenos - so de pequena escala.
Preencha-os com material del iberadamente pequeno,
para contrastar com matrias de destaque em tamanho
grande .

Optima
APNDI CE (PERGUNTAS E RESPOSTAS) 239
A cor um assunto
tcnico, complexo, mas o
objetivo deste livro falar do
uso da cor, no de aspectos
tcnicos esotricos. No
entanto, h algumas palavras
e conceitos que devem ser
mencionados. Eles esto
listados a seguir a partir
do sentido, no em ordem
alfabtica como um glossrio.
Cromatismo: Grau de pureza,
brilho, intensidade ou saturao.
Luminescncia: Grau de claridade
ou escurido das cores vistas na
tela, criado pela luz combinada.
Saturao: Grau de pureza, brilho,
cromatismo.
Tom: Cor resultante da adio de
pigmento preto a um matiz puro
("neutralizado" ).
Nuance: Cor resultante da adio
de pigmento branco a um matiz
puro ("pastel").
Valor: Grau de claridade ou
escurido das cores impressas
sobre papel, medidas em relao a
uma escala que vai do branco ao
preto.
Matiz: A caracterstica de uma
cor criada por um comprimento
de onda de luz e diferenciada por
um nome como "vermelho" ou
"azul".
Cromtica: Qualquer cor que no
seja preto, cinza ou branco.
Monocromtico: Um nico matiz
com variaes de valor e croma.
No cromtico: Matiz neutro
- preto, cinza ou branco.
Policromtico: Que emprega
vrios matizes.
Cores quentes e frias:
Generalizaes perigosas, porque
cada efeito o resultado das
relaes e propores das cores
umas em referncia s outras.
Cores frias suavizam: matizes
das famlias do azul, verde e
violeta; amarelo-claro, cor-de-rosa
claro. Cores quentes excitam:
matizes das famlias do vermelho
amarelo, laranja; tambm verdes ~
violetas intensos.
Cores vivas e sombrias: Cores
vivas com um cromatismo puro
e alto vibram e deliciam; por
contraste, cores sombrias so
escuras e provavelmente esto
combinadas com preto.
Cor, sntese aditiva: As cores
primrias (vermelho, verde e azul)
que formam a luz branca, quando
somadas na tela.
Cor, sntese subtrativa: As trs
cores de tinta (amarelo, magenta
e ciano) usadas no processo de
impresso em cores sobre papel.
Cada cor primria criada por
absoro (ou seja, subtrao) de
uma das aditivas primrias da luz
branca.
Cor, processo: As trs cores
subtrativas primrias usadas, com
o preto, no processo de impresso
em cores - CMYK, isto , ciano,
magenta, amarelo (yellow) e preto
(black). O amarelo de processo
reflete a luz vermelha e a verde e
absorve a azul. O ciano (ou azul
de processo) reflete a luz azul e
a verde e absorve a vermelha.
O magenta (ou vermelho de
processo) reflete a luz azul e a
vermelha e absorve a verde.
Separao de cores: Um original
colorido transformado em quatro
segmentos de tons parciais
imprimveis ("separaes"):
as trs subtrativas primrias
(amarelo, magenta e ciano) e o
preto. So impressas uma sobre
a outra para criar a iluso de cor
inteira.
Disco das cores: Cores dispostas
como num mostrador de relgio;
criado originalmente encurvando
o espectro de cores do arco-ris
de Sir Isaac Newton num crculo.
O vermelho fica no lugar das 12
horas, o azul no das 4, o amarelo
no das 8. Entre o vermelho e o
azul ficam o violeta avermelhado,
o violeta e o violeta azulado.
Entre o azul e o amarelo ficam o
verde azulado, o verde e o verde
amarelado. Entre o amarelo
e o vermelho ficam o laranja
amarelado, o laranja e o laranja
avermelhado.
Cores complementares: Ficam
uma oposta outra no disco das
cores.
Cor secundria: Resulta da
combinao de duas primrias.
Cor terciria: Resulta da
combinao de uma cor primria
com uma cor secundria
adjacente.
Sobreposio de nuances:
Sobreposio de retculas das
cores processuais para alcanar
determinada cor (ver Spot colar).
Desvio metamrico de cor:
Mudana aparente de matiz sob
condies de luz variveis.
Padro moir: Padro indesejvel,
em estrela ou em outro formato,
resultado da sobreposio de
retculas pontilhadas num registro
impreciso.
Degrad ou gradao de cor ou
gradiente: A iluso de mudana
gradual de uma cor para outra
criada por uma srie de pequenos
passos.
Spot color: rea de cor
chapada acrescentada ao
preto. Normalmente uma
tinta especial, em vez de uma
combinao de tintas de cor
processual ("sobreposio de
nuances") .
Posterizao: Processo mecnico
pelo qual imagens de tom
contnuo (ou seja, fotos) so
convertidas numa variedade de
reas chapadas.
240 GLOSSRIO
/
GLOSSARIO
Alfanumrico: Que combina letras e nmeros.
Algarismos: Algarismos lining no tm
descendentes e alinham com as maisculas de
uma fonte. Tambm chamados de Modernos. Os
algarismos Antigos correspondem altura x e tm
ascendentes e descendentes.
Alinhado esquerda, alinhado direita: Alinhado
com a margem esquerda ou direita da coluna, com o
outro lado ficando intencionalmente irregular.
Altura x: A altura da parte principal das letras
minsculas. A linha de baixo a linha de
alinhamento do tipo. Os traos ascendentes se
projetam acima da altura x, os descendentes
mergulham para baixo dela (ver Ascendente).
Ascendente: A parte das letras minsculas b, d, f, h,
k, 1 e t que se prolonga acima do corpo do tipo (sua
altura x); o oposto de descendente.
Bloco: Grupo de palavras manipulado como uma
unidade.
Bola: Ponto preto (usado indiscriminadamente e
com freqncia exagerada).
Bold: Verso mais encorpada de uma tipologia
regular, formada por traos mais pesados e grossos.
Boneco: Foto padronizada, do tipo passaporte, de
uma pessoa.
Boxe lateral: Texto separado, curto, mas relacionado
com a matria, de ttulo prprio, que corre
paralelamente matria.
Cadernos: O conjunto de 4, 8, 16 ou 32 pginas
impressas simultaneamente numa passagem pela
impressora. Quando dobrado e cortado, chamado
de caderno.
Caixa alta e baixa: Uma Tradio Fora De Moda
Que Colocava Em Caixa Alta (Maiscula) As
Primeiras Letras De Todas As Palavras Importantes
Em Ttulos E Tipologia De Vitrine. Difcil De Ler.
Caixa alta: Letras MAISCULAS (na antiga
composio tipogrnca por linotipia, eram
guardadas numa caixa acima da caixa que continha
as minsculas).
Caixa baixa: A verso menor do alfabeto, ou seja, as
minsculas, em oposio s maisculas, ou CAIXA
ALTA.
Capacidade de linhas: Nmero de linhas que uma
pgina pode abrigar.
Chapu de continuao: Palavras colocadas no
canto superior esquerdo das duplas em livros,
que repetem o ttulo do captulo (ver Linha de
continuao).
Conjunto de caracteres: Coleo de todos os
caracteres disponveis numa fonte: alfabticos,
numricos, simblicos, pontuao e letras de
fantasia.
Cor: Ver termos associados cor na pgina 240.
Corpo: A altura x das letras minsculas a, c, e, m,
n, o, r, s, u, v, W, x e z, que no tm ascendente nem
descendente.
Corte: Eliminao de trechos das margens de
uma ilustrao para que caiba em determinado
espao ou para concentrar a ateno na rea mais
importante.
Descendente: A parte das minsculas g, j, p, q e y
que se projeta para baixo do corpo da fonte (a altura
x); o oposto de ascendente.
Dobra ou canaleta: Espao interno entre duas
pginas opostas. Atravess-la com algum elemento
de um lado a outro chamado de atravessar a
dobra. O espao entre duas colunas de texto
chamado tambm de canaleta.
Dupla: Duas pginas lado a lado de uma publicao.
"E" comercial: O smbolo &, que combina "e" e
"t".
Eme: Medida tipogrfica: o quadrado formado
pelo corpo da letra. O eme em corpo 12 tem 12
pontos de altura e 12 de largura.
Encarte: Pea impressa em papel diferente e
inserida na publicao. Elementos soltos como
cartes-postais so chamados de encartes avulsos.
Encartes avulsos: Ver Encarte.
Ene: Medida tipogrfica: equivale a metade da
largura do eme. O ene em corpo 12 tem 12 pontos
de altura mas apenas 6 pontos de largura.
Entreletra: Espao artificialmente i n s e r i d o
entre os caracteres. Evite usar, difcil de ler. E ser
que o efeito compensa tanto assim?
Escala anamrfica: Alterao do tamanho de uma
imagem numa direo, que a faz ficar esticada ou
encolhida.
Espacejar entre palavras: Inserir espao
adicional entre palavras para esticar uma linha
GLOSSRIO 241
artificialmente at que atinja o comprimento
desejado, ou para justificar o texto dentro de uma
coluna. No recomendado: esses intervalos so
deselegantes e perturbam o ritmo de leitura (ver
Justificar).
Estilo: Ver Formato.
Exclaminterrogao. Essa pontuao no existe,
mas deveria, para ser usada por exemplo quando
algum diz: "O qu? Brincou?!". Combina a
qualidade de espanto do ponto de exclamao
com a capacidade questionadora do ponto de
interrogao.
Fonte: Coleo completa de um tamanho de
tipologia, constituda por letras maisculas e
minsculas.
Formato: Os elementos que se combinam para dar
a um produto sua caracterstica: tamanho, forma,
cor, margens, tipologias, encadernao, tipologia de
ttulos, cor etc. Tambm chamado de estilo.
Frontispcio: Pginas que antecedem o texto
principal de um livro, dedicadas a ttulo, ndice,
prefcio, prlogo etc.
Infogrfico: Informao transformada numa
combinao de explicaes verbais e visuais
interconectadas.
Invertida: Tipologia que aparece em branco sobre
preto ou numa cor clara contra um fundo colorido
escuro.
Itlico: Tipo que originalmente emulava o
manuscrito e que fica inclinado para a direita. A
maioria das fontes de texto tm verses em romano
(vertical) e itlico (inclinado). O itlico costuma ser
mais claro (ver Oblquo).
Justificar: Alinhar as margens direita e esquerda
de uma coluna de tipos para dar uma aparncia
ordenada e tradicional. No justifique quando
tiver menos de oito palavras (quarenta caracteres)
por linha, para evitar ter de forar a justificao
ou "abri-la" aumentando o espacejamento das
palavras, ou, pior, o espacejamento entre os
caracteres, o que compromete uma leitura ritmada,
fluente.
Lead ou "abre": Primeiras palavras do texto ou da
242 GLOSSRIO
legenda, geralmente compostas em tamanho de
corpo contrastante ou em boldo Devem ser escritos
fazendo jus a esse tratamento especial, voltado para
chamar a ateno.
Leading (pronuncia-se "lding"): Espao adicional
acrescentado entre as linhas de tipos ("entrelinha").
O nome vem dos tempos da composio em tipos
de chumbo (linotipia), quando um tablete de
chumbo de determinada grossura era introduzido
entre as linhas de texto.
Legenda: Texto que aparece junto a uma imagem
para explic-la.
Linha de continuao: Palavras colocadas no canto
superior esquerdo das duplas identificando-as
como pertencentes ao material que as precede,
ou dispostas geralmente no canto inferior direito,
indicando ao leitor onde poder encontrar a
continuao da matria (nesse caso, s usada
quando a matria no continua ao virar a pgina).
Linha de rodap: Nome e data da publicao, que
geralmente aparecem junto com a numerao de
pgina.
Linha irregular: Linhas de tipos com uma ou duas
das margens deixadas propositalmente desiguais ou
"no justificadas".
Logo (abreviatura de Logotipo): Do grego LOGOS,
palavra, verbo. Originalmente, qualquer palavra
pr-composta, mas atualmente aquela palavra
trabalhada visualmente para constituir uma marca
registrada identificvel, denotando o nome da
publicao.
Lombada: Parte em que as pginas de uma
publicao so dobradas e montadas. A parte
interna da lombada a "dobra" ou "canaleta".
Mancha: A rea imprimvel de uma pgina, que fica
dentro das margens. .
Meio-tom: Original de tom contnuo (como
uma foto), que pode ser transformado em algo
reproduzvel por impresso ao ser convertido em
pequenos pontos cujo tamanho simula a escurido
ou claridade do original (ver Retcula).
Nmeros: Ver Algarismos.
Oblquo: Tipo inclinado para a direita, simulando
itlico. Os verdadeiros itlicos so especialmente
desenhados, enquanto os oblquos so uma verso
mecanicamente alterada do "romano" vertical.

Paicas e pontos: Medidas tipogrficas. Seis paicas
equivalem a uma polegada. O sistema europeu
(mas no o mtrico) baseado nos cceros de
Didot, que so um fio de cabelo maiores que
as paicas. Vai chegar o tempo em que a atual
baguna de tamanhos e nomenclaturas ser toda
ela padronizada em funo das necessidades do
computador com seus pontos por polegada ... ou
pelo qu? No se oriente por medidas matemticas.
Imprima, observe e avalie se suficientemente
grande para permitir uma leitura confortvel.
Peso: Grossura relativa dos traos das letras. Os
tipos em bold so mais pretos, com traos mais
grossos, portanto mais pesados do que os tipos em
"redondo" ou "claro".
,
Ponto de exclamao: "Pau" na gria de revisores de
jornal. Origina-se de manuscritos latinos, nos quais

lO, o termo para "Opa!", era apertado para caber
num espao menor, reduzindo-se o "O" a um ponto
e escrevendo-o embaixo do "I".
Ponto de interrogao: Originrio do latim
QUESTIO ("Eu pergunto"). Para poupar espao, os
escribas abreviaram para QO, depois fizeram o "O"
encolher at virar um ponto e passaram a escrev-lo
embaixo de um rabisco que lembrava vagamente
um "Q" .
Processamento em lote: Quando tarefas similares
so postergadas e agrupadas para ser processadas
juntas.
Recorte: Tipos compostos de modo a acompanhar o
contorno de algum elemento introduzido na coluna.
Recuo: Espao recortado geralmente da margem
esquerda de um bloco de texto, mas tambm
possvel na margem direita ou em ambas. O
recuo de pargrafo aparece na primeira linha de
cada pargrafo (embora s vezes no seja feito
no primeiro pargrafo). Recorte um recuo que
acompanha o contorno de uma ilustrao vizinha,
produzindo linhas de comprimento variado.
Ret icncias: Trs pontinhos para indicar palavra ...
palavras ausentes.
Retcula: Padro de pontos ou linhas no qual um
tom contnuo (como uma fotografia) convertido
para que possamos imprimi-lo. O olho levado a
pensar que um padro de pontos pretos ficar como
uma gradao de cinza. Quanto menores os pontos
e maior seu espacejamento, mais claro ficar o
cinza; quanto maiores os pontos e mais apertado
o espacejamento entre eles, mais escuro ficar o
cinza. O branco 0%, o preto 100%. Quanto
melhor o papel, mais alta ficar a resoluo da
retcula (ver Meio-tom).
Romano: Tambm chamado de "redondo", o tipo
com nfase vertical, por contraste com o itlico
e o oblquo. o material ao qual estamos todos
acostumados na leitura normal.
Sangramento: Um elemento visual, normalmente
uma ilustrao ou uma rea chapada, impressa at a
margem do papel. Corta-se fora uma fatia quando a
publicao refilada - da o "sangramento".
Serifa: Linhas de remate no final dos traos das
letras. Sans serif (sem serifa) ou Gothic so fontes
sem serifa.
Sublinhado: Fio colocado embaixo de uma linha de
tipos. Deve ser evitado porque pode interferir com
os traos descendentes e afetar a legibilidade.
Subttulo: Texto colocado depois do ttulo e que
discorre mais amplamente sobre o seu assunto, mas
GLOSSRIO 243
------- -------- --- ----
que aparece antes da entrada do texto.
Texto promocional: Qualquer texto cujo objetivo
seja promover o prprio livro, geralmente na
contracapa ou nas orelhas de uma sobrecapa.
Texto: As palavras impressas de uma publicao,
exceto ttulos, legendas, olhos, chamadas e dizeres
de grficos.
Tipo condensado: Verso compacta, mais estreita,
de uma fonte normal. Os melhores foram
projetados especificamente. Outros, no to
bons, so produzidos artificialmente ajustando o
computador a uma escala horizontal anormal.
Tipo expandido: Verso estendida, mais larga, da
tipologia normal. Os melhores foram projetados
especificamente. Outros, no to bons, so
produzidos artificialmente ajustando o computador
a uma escala horizontal anormal.
Tipologia de texto: Tipologia usada nos textos, em
oposio tipologia de ttulos.
Tipologia de ttulos: Tipologia usada em ttulos,
olhos, citaes entre aspas, subttulos, legendas e
todas as demais palavras destinadas a funcionar
como chamariz, por oposio tipologia de texto.
Tipologia: Ver Fonte.
Ttulo geral: Ttulo que abrange vrios
componentes (ver Unidade de informao).
Travesso ou trao: O trao "eme" comprido
- e usado basicamente para indicar uma quebra
do pensamento. O trao "ene" - tem metade
do comprimento do trao "eme" e usado
principalmente no lugar da preposio "a", como
em "A-Z". O hfen o mais curto dos trs - e
utilizado para unir palavras compostas e tambm
para dividir as palavras nas quebras de linha (ver
tambm Eme e Ene).
Unidade de informao: Material verbal e visual
combinado numa histria autocontida, com seu
prprio ttulo; faz parte de um artigo maior.
Versalete: Letras do alfabeto que tm formato de
maisculas, mas em dimenso menor, alinhadas
com a altura x. MAISCULAS, VERSALETE e
minsculas.
Vinheta de seo: Nos tempos da linotipia, a
vinheta ou lingote era uma palavra ou smbolo
freqentemente usado que j estava pr-fundido
e pronto para ser inserido. A vinheta de seo o
nome de uma seo da publicao, geralmente num
estilo que parte do design geral da publicao,
disposto na sua posio normal na pgina.
Vinhetas: Termo tcnico para smbolos tipogrficos
como flores e outros ornamentos (excetuando os
smbolos de pontuao).
244 GLOSSRIO
/
INDICE
I
A curiosidade faz o leitor virar a pgina, 72
Abarrotamento, 24
Abertura da matria: imagem e palavras, 38
"Abres" em bold que fazem sentido, 134
Abrir numa pgina esquerda ou direita, 37, 38
Afundar margem superior, 46, 59
Alinhamento do alto das colunas incentiva a leitura, 36
Alinhamento e repetio, 36, 225
Alinhamento pela linha mgica para dar dimenso a matrias,
36
Alto da pgina, trabalhar a partir do, 7, 37
Altos das pginas, onde o leitor se concentra, 6
Anunciantes preferem pginas da direita, 6
Anncios versus material editorial, 40
Apresentao afeta compreenso, 14
rea da pgina para mostrar o melhor material, 5
Armadilhas, chamarizes e iscas, 10
Armadilhas, como evit-las nos leiautes, 229
Arquitetura da pgina, 92, 107
Aspas, trechos, falas, 129, 156
Associar pela cor, 71
Associar pelo alinhamento, 70
Associar por implicao, 71
Atravessar a dobra, 72
Belasco, David, 231
Blocos de informao, definidos pelo espao, 66
Boa publicao, o que uma, 217, 218, 219
Boxes agrupados, 175, 177
Boxes e como funcionam, 172
Boxes laterais, utilidade de, 13, 171
Canaletas da coluna, 47
Canaletas entre colunas, 103
Capa, mltiplas funes da, 185
Capitulares alinhadas, 127
Capitulares descidas, 127
Capitulares, tipos de, 127, 128
Centralizar texto ou tipologia de ttulos, 90, 92, 116, 119
Chamar ateno com a cor, 188
Chamar ateno com imagens, 134, 157
Chamar ateno com vrios ttulos, 171
Chamar ateno invadindo espaos, 59
Chamar ateno pela variao proposital de tamanho, 80, 109
Chamarizes, iscas e armadilhas, 10, 129
Citaes, 130
Clip-art, 229
Cdigo de cores, 210, 211
Colunas alinhadas versus colunas escalonadas, 60
Colunas desalinhadas, 60
Colunas mais estreitas que o limite, 47
Com serifa e sem serifa, 112
Comentrios manuscritos, 128
Como contar a histria (definio), 2
Conforto do leitor, 218, 219
Consistncia na variedade, 43
Contedo, organizado por tpicos, 193
Continuidade horizontal pgina a pgina, 67
Continuidade horizontal em pginas de papel, 67
Continuidade vertical em pginas da internet, 67
Contorno e margens, 55
Contraste de cor, textura em citaes entre aspas, 132
Contraste entre valor das cores, 202
Cor da capa, 188
Cor e tipologia, 212, 213
Cor versus preto-e-branco, 84
Cor, como escolher a certa, 207
Cor, significados da, 203, 204
Cor, uso funcional da, 201, 208, 209
Corte de fotos, 145
Curiosos, para onde olham, 5
Dar ritmo edio no espao e no tempo, 39
De lado, pginas viradas, 22, 23
De trs para diante, 39
Defeitos, como escond-los, 86-88
Degrads em reas de cor, 214, 215
Desenhos, 155
Design e formato da capa, 186
Designer/editor, relacionamento, 1
Dimensione para indicar importncia, 79
Dimensione procurando sentido, 78, 79, 109
Direo em fotos, 146, 147
Direo esquerda-direita, 32, 34, 71, 73
Direo, contraste de, 83
Direo, esquerda-direita, 32, 224
Disposio fluente, 40
Disraeli, Benjamin, 157
Distncia de leitura, 84, 109
Distncia de observao, 4
Dobra divide uma dupla, 4
Dobra, atravessar, 69-74,111
Dobras, 42
Dramaticidade em seqncia, 41
Dupla de maior impacto, 67
Dupla dividida pela dobra, 4, 18
Dupla e pgina, 4
Dupla, ampla e fluindo para a pgina seguinte, 26
Duplas, modos de explorar a largura, 69-74
E da? Teste para ttulos, 11
Edio e padronizao matria por matria, 36
Edio na pista lenta, 9
Edio na pista rpida, 9
Edio, pista lenta e pista rpida, 9, 224
Edison, Thomas Alva, 220
Editor/designer, relacionamento, 1
Elaborao do produto (definio), 2
Ellerbee, Linda, 143
Encadernao afeta margens da dobra, 57
Enganar com grficos, 168-170
Entrelinha, 100, 101
Erros de ortografia, 227, 228
Erros tipogrficos, 223, 227, 228
Escala da pgina e o que est impresso nela, 20, 21
Escala do tipo e larguras de coluna, 45
Escala do tipo e significado, 79
Escala real, 77
Escorar lateralmente, 128, 179
Espacejamento, implicaes do, 62
Espao aprisionado, 63, 65
Espao, acima e abaixo, 64
Espao, aproveitar ao mximo o disponvel, 64
Espao, dispor elementos no, 8, 29, 180,224
NDICE 245
Espao, fluxo do, virando a pgina, 16,29
Espao, isolar no, e valor do, 64
Espao, o branco e seu valor, 15,25,61,66
Espao, utilidade do desigual, 64
Esperado versus original, 217
Essncia da matria em ttulos, olhos, 13
Estratgia para capturar a ateno, 41
Exibio, 17, 225
Facilidade de leitura, para melhorar a, 142
Fator curiosidade, 73, 74, 131
Fazer os tipos saltarem do fundo, 140
Fios de colunas, 87, 180
Fios e cercas, 179
Fios por cima ou por baixo dos subttulos, 126
Fluxo das pginas para a frente ou para trs, 35
Fluxo direita-esquerda, 32
Fluxo do espao, virando a pgina, 16, 26,27,34
Fluxo do olhar pela pgina, 8
Fluxo do olhar, 134
Fluxo esquerda-direita, 26, 27, 29, 32, 39
Fluxo horizontal, 6, 27, 29, 39, 224
Fluxo, padronizao e repetio, 36, 40, 80, 224
Fluxo, por mudana na forma, direo etc., 31
Folheadores de pginas, o que eles percebem, 5
Folheadores de pginas, pare, olhe e oua, 10
Forcas e vivas, 125
Formato de anncio, 11
Formato de pgina, vertical versus horizontal, 22, 23, 36, 42
Formato horizontal da dupla, 26, 69-74
Formato horizontal da pgina de internet, 83
Formato paisagem, 42
Formato retrato, 42
Formato: sua repetio leva ao reconhecimento, 55
Formatos de citaes entre aspas, 131, 132
Formatos de matrias, 50-54
Foto colocada acima do ttulo, 12
Foto e texto, contraste entre, 83
Foto ou texto primeiro?, 38, 145
Foto sangrada, iluso de expanso, 58, 70, 147
Foto sem legenda, nunca, 12, 134, 137
Foto, dividir
r
72, 153
Fotos como fotos de fotos, 154
Fotos como janelas, 149
Fotos de pessoas e bonecos, 148, 150
Fotos de pessoas, direo das, 73, 147
Fotos no sumrio, 194
Fotos, trs tipos de, 143
Frost, Robert, 179
Grades das colunas refletindo o formato da matria, 50-54
Grades, colunas e camadas, 46
Grades, multicolunas, flexibilidade, 48, 49
Grficos, enganar com, 168-170
Grficos, puros e impuros, 157
Gritar por meio do tamanho, 78, 109
Gritar versus sussurrar: grande x pequeno, 75
Grudar pginas na parede para planejar, 39
Guiar o leitor: da capa ... para o sumrio... para a matria, 5
Guiar o observador ao longo da edio, 5, 193, 195
Idias, como produzir, 220, 221
Iluso de profundidade, 183
Imagem dominante na dupla, 71
Imagens-palavras, 156
Importncia por volume de som e tamanho, 75
Inchao, como evitar variando o tamanho de modo
significativo, 80
ndice de excitao, mapeando a edio, 39, 224
ndices, como guias, 193
ndices, posio dos, 192
Infogrficos, 12, 159-163,219
246 NDICE
Inteligncia do leitor, no ofenda a, 133
Invases da margem, 59
Irregular direita, camufla diferenas, 87, 137
Irregular direita, contraste com a rigidez, 84, 136
Irregular esquerda permitido em legendas, 138
Iscas, chamarizes, armadilhas, 10, 157
Isolamento no espao, efeito de, 77, 82, 130
Jefferson, Thomas, 135
Jogar textos nas colunas, 46
Largura, 23 maneiras de explorar as duplas, 69-74
Larguras de coluna, padro e variaes, 44
Legendas agrupadas, nunca, 12, 137
Legendas embaixo de cada foto, 12, 137
Legendas, alinhamento de, 139, 140
Leiautes aleatrios, 60
Leitura estimulada pelo fluxo do olhar, 8, 36, 80, 82
Lidman, Sven, 153
Linguagem, falada e composta em tipos, 14
Linha mgica para definir afundamento radical da margem
superior, 46
Linhas de continuao, 199
Linhas de rodap, 200
Listas em tipologia, 105, 106
Logos, 187, 196, 197
Maleabilidade do produto, 4, 5
Manipulao da cor, 216
Manipulao da imagem, 12. Ver tambm o captulo Imagens.
Marcadores como sinais, 198
Margem acadmica, 59
Margem, larga, relaxa o olho, 25
Margem, lateral, explorao da, 57, 59, 128, 146
Margem, propores da, 56, 59
Margem, superior, afundamento, 46, 59
Margem de livros, tradicional, 59
Margens, controladas ou aleatrias, 60
Matria dividida em suas partes componentes, 13
Matria, compor uma a partir de fragmentos, 35
Matrias lentas versus matrias rpidas, 39
Matrias que chamam ateno, 41
Matrias, lentas e rpidas, 39
Mesmice, utilidade da, 7
Metade externa das pginas, o observador v apenas a, 5, 40,
57, 196
Molduras, 173, 178
Movimento de pgina para pgina, 34, 147
Movimento mostrado por mudana, 33
Mudana de forma, tamanho, direo etc., 33
Navegar pela edio, 195
Notas de rodap e numerao de pgina, 200
Notas de rodap, 5
Numerao de pgina, 200
Numerao para indicar fluxo, 32
Numerao, exagerada, 229
Objeto tridimensional, 3, 27, 29
Olhar para dentro ou para fora da pgina, 73
Olho, 122
Olhos, funo dos, 109, 121
Olhos, vrios formatos, 121, 122
Organizar o espao com fios, 179, 180
Original versus esperado, 217
Padres artificiais de leiaute, 229
Padres de tabuleiro, 229
Padronizao e fluxo, 36, 38
Padronizao e reconhecimento, 40, 43
Pginas direitas versus pginas esquerdas, 6, 194
Pginas esquerdas versus pginas direitas, 6, 194, 196
Pginas, da direita, da esquerda, 6, 7
Pginas, em seqncia rtmica, 7,29,35,37
Palavras provocativas para criar interesse, 133
Pargrafos, linhas de espao entre, 103
Partes da pgina, as menos e as mais valorizadas, 5
Partes de tabelas, nomenclatura das, 164
P da pgina, trabalhar a partir do, 7
Pecados (e punies) em tipografia, 108
Pedaos curtos, popularidade dos, 57, 66
Pensar horizontalmente, 27, 68
Permetro como apoio para o reconhecimento, 55
Perspectiva, efeito da, 169
Planejar a edio, 41
Ponto inicial de cada pgina, 13
Ponto de exclamao, 118
Pontos finais em ttulos, 118
Portugus, 228
Posio das legendas, 135
Posicionamento do crdito das fotos, 134
Preto-e-branco contrastando com cores, 84
Primeiro plano/fundo, 77
Produto impresso: critrios para o sucesso, 218, 219
Progresso mostrada pela mudana, 33
Proporo entre comprimento de linha e tamanho de corpo,
44,99-101
Proporo vertical da pgina, tirania da, 67
Proximidade/distncia, 64
Qualidade, o que faz uma boa publicao, 217, 224
Quebras de linha com sentido, 90, 137,227
Realismo, corrija para que seja convincente, 182
Recortes em colunas de texto, 104
Recuo, pendurado, 91
Recuos de pargrafos, 102
Recuos, 102, 126
Relao da pgina com o tamanho do objeto, 20, 21
Relao entre palavra e imagem, 132
Repetio e alinhamento, 36, 225
Repetio e disciplina para diferir dos anncios, 40
Repetio para assegurar reconhecimento, 40, 196
Resumos, 122
Rigidez e informalidade, contraste entre, 84
Rgido e chato, 84
"Rios" em tipologia, 226
Rogers, Bruce, 179
Saltar linhas, 199
Saltos da matria, 7
Sangramento, interrupo da margem, 58
Seduzir as pessoas para a leitura, 82, 133
Seduzir as pessoas para a matria, 171
Segurar a publicao na mo, 4
Separao de elementos, leste/oeste, 47
Separao de elementos, norte/sul, 47
Seqncia de pginas fluindo pelo espao, 35, 224
Seqncia mostrada pela repetio e pela mudana, 33, 36
Seqenciao, 38, 224
Servio, deixar que sua pesquisa mostre, 13
Silhueta, parcial, 153
Sinopses, 122
Sobre-impresso em fundos, 140
Sobrepor para indicar fluxo, 32
Sombreamentos, 181
Subttulos, formato dos, 126
Subttulos, posio dos, 91, 125
Subttulos, tipologia dos, 124
Subttulos, ttulos e olho contam a essncia da histria, 13,
123
Subttulos, uso funcional dos, 91, 123
Surpresas visuais, como produzir, 222
Surpresas, planejar, 41
Tabelas de palavras, 166
Tabelas e grficos, bons, 158; melhores, 167
Tabulao, 164, 165
Tamanho de pgina, 4
Tamanho em relao ao da pgina, 20, 21, 77
Tamanho relativo dos elementos, 77, 79
Tamanhos das chamadas de capa, 188
Tcnicas de leiaute que funcionam, 218, 219
Tcnicas de sinalizao, 196
Tecnologia, nova, 1
Tempo, como parte do planejamento tridimensional, 29
Texto no alto da pgina, 88
Textura, atraente ou repelente, 24, 25
Tipografia, funcional, 96
Tipografia, pecados e respectivas punies, 108
Tipologia em branco sobre fundo preto, leitura difcil, 83, 212,
213
Tipologia, centralizada, 90-92
Tipologia, com serifa ou sem?, 95
Tipologia, como fala, 93
Tipologia, comprimento de linha e entrelinha, 100, 101
Tipologia, disposio afeta interpretao, 13
Tipologia, em cor, 212, 213
Tipologia, escala horizontal condensada, expandida, 227
Tipologia, espao entre palavras rtmico e regular, 97, 115, 121
Tipologia, estilo caixa alta e baixa, 95, 115
Tipologia, inverso (branco sobre preto), 97, 124
Tipologia, listas, 105, 106
Tipologia, maisculas ou minsculas? 95, 114
Tipologia, normal ou bold?, 95
Tipologia, ouvir o que ela diz, 13, 117, 227
Tipologia, proporo entre seu tamanho e o comprimento de
linha, 44
Tipologia, que fonte?, 94, 112, 113
Tipologia, quebrar linhas com sentido, 116, 117, 119
Tipologia, recortes em colunas, 104
Tipologia, romano ou itlico?, 95
Tipologia, seu tamanho em relao largura da coluna, 99
Tipologia, tamanho aparente versus tamanho em pontos,
130
Tipologia, tamanho, barulho, sentido, 78, 79, 98, 120
Tipologia, textura amigvel ou no, 96
Tiras e grupos de fotos, 34, 144, 150, 152
Ttulos gerais, 86
Ttulos laterais, ver Subttulos
Ttulos, como checar, 10
Ttulos, eficcia nos; uso do teste "E da?", 11
Ttulos, eficazes, 11, 109
Ttulos, embaixo da foto, 12
Ttulos, tipologia dos, 112-120
Ttulos, vrias disposies, 119, 178
Ttulos, vrios tipos de, 110, 111
Trompe l'oeil, 174, 175 .
Unidade de informao, foto/legenda, 132,218
Valor primeira vista, 201
"Valor" da cor, mais importante que o matiz, 202
Valor do isolamento no espao, 56
Valor, "o que tem a que me interessa", 9
Variedade na consistncia, 43
Variedade para manter interesse dos leitores, 109
Vertical e horizontal, 42, 63, 82
Vitrine, uso da, 10
Volume alto e tamanho grande tm importncia igual, 75
Zona de informao, 60, 218
NDICE 247
Impress10 e Acabamento
prpria mdia impressa, assim podendo explorar nossas
pginas da maneira mais inteligente possvel (o que, por
acaso, oassunto central deste livro) .
Amdia impressa ser superada pela eletrnica? t claro
que no! As duas so necessrias. Na verdade, todo
equalquer tipo de meio de comunicao uma coisa
boa neste complexo mundo em que vivemos. por isso
que estou convencido de que produtos impressos bem
realizados sempre iro florescer, porque preenchem
sua funo vital com eficincia. Por outro lado, produtos
impressos mal aproveitados provavelmente iro decair
e morrer, e o que merecem, porque fazem com
que nossos amigos leitores desperdicem dinheiro,
energia etempo. A morte de publicaes ruins no
uma tragdia, esim oresultado da competio no
mercado de idias, e isso leva ao progresso geral. O
cerne do problema no a prpria mdia, mas de que
maneira a usamos. Devemos desenvolver acoragem
de olhar para oque estamos fazendo, tentar ver por
que estamos fazendo daquele modo, fazer correes
para que funcione melhor, e basear essa deciso num
pensamento claro elgico, para aproveitar essa nossa
maravilhosa mdia impressa ao mximo.
Bem, chega de pregao evamos voltar ao Brasil.
Minha primeira visita foi nos idos de 1966, pelo
Grupo Lund. Depois, em 1978, Iniciou-se um feliz
relacionamento com a Editora Abril , que vem resistindo
desde ento ao teste do tempo. Tem sido um prazer
trabalhar com todos esses grandes colegas editores
ediretores de arte, como Celso Nucci Filho. No h
amizades profissionais - epessoais - que eu valorize
mais do que as que mantenho com Roberto Civita
eThomaz Souto Corra (alm disso, eles sempre
conhecem as melhores churrascarias).
Espero de fato que Editing by Design, em sua verso
em portugus, seja til. Boa sorte aos meus amigos e
colegas brasileiros.
Jan V. White
Westport, CT 06880, USA
janvw2@aol.com
August 32006
PS. Em relao s lnguas: uma das primeiras palavras
que aprendi em portugus foi "baguna". t uma palavra
inigualvel em sua utilidade para nossa profisso, embora
no tenha um equivalente preciso em qualquer das
outras lnguas com as quais tiveque trabalhar. Isso no
interessante?
oINDISPENSVEl MANUAl DO BOM SENSO
Se voc um designer ou um editor trabalhando em revista, este livro obrigatrio. Se voc um designer ou um editor trabalhando
em qualquer tipo de publicao, de catlogo a bula de remdio, este um livro imprescindvel.
Editing by Design foi o livro que adotamos na Editora Abril como manual bsico de edio edesign desde que Jan White o lanou pela
primeira vez nos Estados Unidos, em 1974. J conhecamos oJan, que foi nosso palestrante econsultor durante muitos anos.
Foi com ele que aprendemos que editar uma revista um trabalho conjunto de editor e designer, e que - mais do que isso - um
processo onde prevalece o bom senso. UrT]a boa parte da minha carreira como revisteiro foi facilitada - e enriquecida - pela leitura
desse livro, que agora sai em portugus como Edio e Design.
J era tempo. Eu tenho recomendado este livro aos jovens profissionais que comeam atrabalhar em revistas como obra bsica para
sua formao. Fao a mesma coisa para os estudantes de jornalismo e design que todo ano passam pelo Curso Abril de Jornalismo.
Como se diz, mentirosamente, acho que j posso me aposentar".
Thomaz Souto Corra
Revisteiro eVice-Presidente do
Conselho Editorial da Editora Abril
Esta edio completamente atualizada de um guia clssico mostra a uma nova gerao de editores e designers como fazer para que
suas publicaes falem alto. Os leitores vo encontrar um compndio de dicas prticas para um casamento feliz entre forma econtedo,
de modo que ahistria contada e o design se reforcem mutuamente ecriem pginas irresistveis para os leitores. Transbordando com
centenas de ilustraes em preto-e-branco ecoloridas, os captulos cobrem uma variedade de assuntos de design, que incluem:
./ Colunas,grades emargens ./ Tipograna
./ Espao como elemento posiUVo ./ Simetria eassimetria
./ Fotos, diagramas elegendas ./ Capas epginas internas
./ Boxes enos ./ Cores
./ Tamanho econtraste ./ Emuito,muito mais
Os leitores aprendero como acolaborao entre editor edesigner editorial pode alcanar omximo de impacto criativo por meio do uso
eficaz de palavras, imagens eespao. Cheio de problemas prticos com solues diretas que iro assombrar os olhos, este um livro
obrigatrio para designers atrs de recursos perspicazes para melhorar seu trabalho, escritores eeditores que querem se comunicar
de modo vvido, diretores editoriais que procuram o mximo impacto e publishers que buscam ganhar um perfil competitivo.
lan V. White consultor em design de comunicao e trabalhou em inmeras empresas editoriais em sua destacada carreira. Autor
de catorze livros sobre tcnicas visuais em publicaes editoriais ede mais de 250 artigos pelo mundo todo, um premiado designer
grfico eex-diretor de arte da House & Home. Realizou mais de 1.800 seminrios para editores e designers em 27 pases. Mora em
Westport, Connecticut.
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