FACULDADES INTEGRADAS PEDRO LEOPOLDO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

Patrcia Mafili Lisboa

POSICIONAMENTO DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO DE SEUS ELEMENTOS EM UMA ESCOLA DE IDIOMAS

PEDRO LEOPOLDO MG

2009

Patrcia Mafili Lisboa

POSICIONAMENTO DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO DE SEUS ELEMENTOS EM UMA ESCOLA DE IDIOMAS

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administrao das Faculdades Integradas Pedro Leopoldo, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao. rea de concentrao: Gesto da Inovao e Competitividade Orientador: Dr. Mauro Calixta Tavares

Co-Orientador: Dr. Tarcsio Afonso

PEDRO LEOPOLDO MG

2009

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FACULDADES INTEGRADAS DE PEDRO LEOPOLDO

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

Dissertao intitulada Elementos para posicionamento em servios profissionais de educao: um estudo de caso, de autoria da mestranda Patrcia Mafili Lisboa, apresentada como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Administrao, aprovada pela banca examinadora constituda pelos seguintes professores:

__________________________________________ Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares Orientador

__________________________________________ Prof. Dr. Tarcsio Afonso - FPL PhD

__________________________________________ Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira - Convidado

Pedro Leopoldo, 01 de junho de 2009.

iii

Por meus pais, Genir e Sebastio. Para minhas filhas, Brbara e Victria.

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AGRADECIMENTOS

Pela presena to forte, constante e prxima, me carregando como Pai, me guiando como Filho, me iluminando com a luz de Seu Esprito, agradeo a Deus. Pela minha vida, exatinha do jeito que foi, que me fez chegar aparentemente mais forte aqui, tendo transformado em motivao e vontade todos sofrimentos, agradeo minha Mezinha do Cu. Por, apesar de no estarem certos de minhas escolhas, rezarem, apoiarem, socorrerem, alegrarem-se, entristecerem-se, entenderem e respeitarem, decepcionarem-se e continuarem, orgulharem-se... mas sobretudo, por serem a me que em ocasies no pude ser, serem me e pai de novo, de suas prprias netas, junto com minha irm Alessandra, agradeo a meus pais. Pedindo perdo por tudo que deixaram de ter, por tudo que no puderam viver, por lutarem numa luta que no lhes pertencia, por saber o quanto a desproteo e o meu involuntrio abandono lhes doeu e sobretudo pelo meu amor infinito porm distante... prometendo que vou tentar fazer valer muito a pena e compensar tudo isso, agradeo a minhas filhas. Por formarem dupla to admirvel pessoal e profissionalmente, a qual eu e minha espero parceira tambm de uma vida, Jane, queremos plagiar, agradeo a meus orientadores Calixta e Tarcsio. A Calixta, principalmente pela confiana em me convidar para realizar um trabalho dele e com ele. A Tarcsio, pela acolhida to disponvel a uma simples coorientanda. Pela inesperada e inestimvel surpresa das verdadeiras amizades, que tornaram as aulas to mais prazerosas, mas muito mais que isso... deram mais cor, doura e alegria a esta fase to especial em minha vida, agradeo especialmente a esses colegas, que se tornaram novos e indescritivelmente preciosos, presentes e atenciosos amigos, Jane Leroy, Gustavo Bautista e Chico Sensacional Chimicatti; agradecimento este estendido aos queridos Ado, Ana, Saulo e Mauro.

Por ter me aberto as portas da empresa para a qual tenho prestado servios de educao e da escola que aqui pesquisei, me aproximando assim de um sonho profissional de anos, e por ter sido aluna to querida, agradeo colega Maria Eunice. Pela to gentil acolhida e confiana, nas pessoas de Simon, Jos Carlos e dos professores American Steve, Classic Steve, Alan, Kay, the Richards, Karl e David, meu sincero muito obrigada escola pesquisada. Por contriburem diretamente para o ttulo, agradeo a professores e funcionrios da Unipel, principalmente biblioteca e secretaria, na pessoa de Jussara. Por terem relevado tanto minha condio de professora-mestranda e terem contribudo, junto com Julie e Rebeca com tanta boa vontade em minhas pesquisas, agradeo a meus alunos muito caros, Adriano Teixeira, Alexandre Barcelos, Flvia Silveira, Isabel Gonalves e Roberta Faria. Agradecimento que se estende a Adriana Baracho, por ter sido to receptiva e cooperadora. Por ter me cedido to docemente tempo quase dirio, me dedicado pacincia, deixando-se alugar de modo carinhoso, por isso e muito mais agradeo a tudo que quase neste tempo exato de mestrado foi Gualberto Rabay. Por valorosas contribuies ao longo de minha vida, que pouco a pouco foram ajudando a construir este ttulo e minha carreira, agradeo a tantas pessoas especiais professores, alunos, colegas, amigos, famlia... cada um a seu jeito. A todos vocs agradeo por esta doce e Brbara Victria!

vi

RESUMO

Saber o que o cliente pensa a respeito de um produto, de uma organizao premissa bsica para a tomada de deciso em Marketing. Soma-se a isso o entendimento e a reflexo sobre a imagem que os gestores e os prestadores de servio tm de sua prpria organizao. Este estudo traz tal comparao s luzes de uma nova metodologia de escopo e posicionamento de marca. Metodologia que desenvolvida a partir das Caractersticas simples e puras de um produto, afunilando para aquelas que se comportam como agregadoras de valor a esse produto (chamadas de Atributos), da para aqueles atributos que trazem um ganho real para os clientes (chamados de Benefcios), passando ento s Associaes que so feitas com esses elementos anteriores, chegando por fim aos fatores decisivos para a compra ou para a no compra do produto (chamados de Distino). Percorrer tal caminho pode ajudar as organizaes, tanto de bens quanto de servios, a entender qual(is) componente(s) do seu produto devem ou no devem ser trabalhados/melhorados para chegarem ao status de fator decisivo para a compra. o posicionamento passando a desempenhar papel ainda mais relevante na gesto de negcios. Ao fazer a comparao, tendo como base os 7 Ps de servios, entre o posicionamento que uma organizao prestadora de servios profissionais em educao julga ter com aquele que uma empresa-cliente efetivamente tem sobre seus servios, este trabalho conseguiu identificar congruncias e discrepncias entre essas duas percepes. Tratando-se de uma modelo ainda no testado academicamente, o estudo foi qualitativo e analisado por meio de anlise de contedo. A organizao estudada uma escola de ingls de negcios que funciona sob o regime de imerso; a outra unidade de anlise o escritrio de uma grande empresa multinacional, cliente da escola. Alm de demonstrar em que ponto de cada componente do mix de marketing havia ou no coincidncia de percepes entre a escola e a empresa-cliente, o estudo sugere em que novos trabalhos podem contribuir para o aperfeioamento do modelo aqui testado, alm de indicar caminhos para novas pesquisas em imagem de servios. Palavras-Chave: Servios profissionais. Imagem. Marca. Atributos. Benefcios.

ABSTRACT

Knowing what the customer thinks about a product, about an organization - a basic premise for decision making in marketing. Add to that the understanding about the image managers and service providers have of their own organization. This study brings such a comparison to light through a new methodology of brand scope and positioning. Methodology which is developed from the characteristics of a product, narrowing to those that behave as value adders to the product (called attributes), then for those attributes which bring a real gain for the customers (called Benefits) passing by the associations which are made with those prior elements, eventually reaching the decisive factors either for the purchase or not to purchase the product (called Distinction). To follow such a path can help either goods or services organizations to understand which component(s) of their product should or should not be shaped/improved to reach the status of a decisive factor for the purchase. It is positioning playing even a more important role in business management. By making the comparison, based on the 7 Ps in services marketing mix in Kotler (2000), between the positioning a professional services organization in education believes it has and the one a client company actually perceives of their services, this work succeeded in identifying congruencies and discrepancies between these two perceptions. Being a model not yet academically tested, the study was qualitative and analyzed by using content analysis. The organization here studied is a Business English school which operates with immersion programs, the other unit of analysis is the office of a large multinational company, one of the schools clients. In addition to showing in which point of each component of the marketing mix there was coincidence of perceptions between the school and the client company or not, the study suggests further work can contribute to the improvement of the model here tested, and also indicates paths to further research in image services. Key words: .Professional services. Image. Brand. Attributes. Benefits.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

VALS RH -

Values and Life Style Recursos Humanos Associao Americana de Marketing inseparability, heterogeneity, intangibility, and perishability Business to Business

AMA HIP B2B -

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Processo de Aprofundamento do Escopo de Marca de Tavares (2008) ............ 52 Quadro 1 Percepes das Principais Caractersticas relativas Produto pela escola e pela empresa ............................................................................................. 67 Quadro 2 Percepes das Principais Caractersticas relativas Preo pela escola e pela empresa ........................................................................................................ 68 Quadro 3 Percepes das Principais Caractersticas relativas Praa pela escola e pela empresa ........................................................................................................ 68 Quadro 4 Percepes das Principais Caractersticas relativas Comunicao pela escola e pela empresa ..................................................................................... 69 Quadro 5 Percepes das Principais Caractersticas relativas a Pessoas pela escola e pela empresa ............................................................................................. 69 Quadro 6 Percepes das Principais Caractersticas relativas Processo pela escola e pela empresa ............................................................................................. 70 Quadro 7 Percepes das Principais Caractersticas relativas a Evidncias Fsicas pela escola e pela empresa ........................................................................ 72 Quadro 8 Percepes dos Principais Atributos relativas Produto pela escola e pela empresa ........................................................................................................... 78 Quadro 9 Percepes dos Principais Atributos relativas Preo pela escola e pela empresa ........................................................................................................... 79 Quadro 10 Percepes dos principais atributos relativas Praa pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 79

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Quadro 11

Percepes dos Principais Atributos relativas Comunicao

pela escola e pela empresa ..................................................................................... 80 Quadro 12 Percepes dos Principais Atributos relativas a Pessoas pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 80 Quadro 13 Percepes dos Principais Atributos relativas Processo pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 81 Quadro 14 Percepes dos Principais Atributos relativas a Evidncias

Fsicas pela escola e pela empresa ........................................................................ 82 Quadro 15 Percepes dos Principais Benefcios relativas Produto pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 87 Quadro 16 Percepes dos Principais Benefcios relativas Preo pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 88 Quadro 17 Percepes dos Principais Benefcios relativas Praa pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 88 Quadro 18 Percepes dos Principais Benefcios relativas Comunicao

pela escola e pela empresa ..................................................................................... 89 Quadro 19 Percepes dos Principais Benefcios relativas a Pessoas pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 89 Quadro 20 Percepes dos Principais Benefcios relativas Processo pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 90 Quadro 21 Percepes dos Principais Benefcios relativas a Evidncias

Fsicas pela escola e pela empresa ........................................................................ 90 Quadro 22 Percepes das Principais Associaes relativas Produto pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 95

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Quadro 23

Percepes das Principais Associaes relativas Preo pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 96 Quadro 24 Percepes das Principais Associaes relativas Praa pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 97 Quadro 25 Percepes das Principais Associaes relativas Comunicao

pela escola e pela empresa ..................................................................................... 97 Quadro 26 Percepes das Principais Associaes relativas a Pessoas pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 98 Quadro 27 Percepes das Principais Associaes relativas Processo pela

escola e pela empresa ............................................................................................. 98 Quadro 28 Percepes das Principais Associaes relativas a Evidncias

Fsicas pela escola e pela empresa ........................................................................ 99 Quadro 29 Percepes de Distino relativas Produto pela escola e pela

empresa ................................................................................................................. 104 Quadro 30 Percepes de Distino relativas Preo pela escola e pela

empresa ................................................................................................................. 104 Quadro 31 Percepes de Distino relativas Praa pela escola e pela

empresa ................................................................................................................. 105 Quadro 32 Percepes de Distino relativas Comunicao pela escola e

pela empresa ......................................................................................................... 105 Quadro 33 Percepes de Distino relativas a Pessoas pela escola e pela

empresa ................................................................................................................. 106 Quadro 34 Percepes de Distino relativas Processo pela escola e pela

empresa ................................................................................................................. 106

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Quadro 35

Percepes de Distino relativas a Evidncias Fsicas pela

escola e pela empresa ........................................................................................... 106

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SUMRIO

F 1 1.1 1.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.4 INTRODUO, JUSTICATIVA, OBJETIVOS E ESTRUTURA .................. 16 Introduo .............................................................................................................. 16 Justificativa e Relevncia do Estudo.................................................................... 18 Objetivos ................................................................................................................. 19 Objetivo Geral ....................................................................................................... 19 Objetivos Especficos ............................................................................................. 19 Estrutura do Trabalho .......................................................................................... 20

2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2 2.2.1

REVISO DE LITERATURA ............................................................................. 22 Servios e servios profissionais ........................................................................... 22 Definies e caracterizao ................................................................................... 23 Mix de Marketing de Servios .............................................................................. 25 Ambiente de servios ............................................................................................. 28 Comportamento do Consumidor Organizacional .............................................. 30 Os diferentes papis do consumidor organizacional em situaes de compra .................................................................................................................... 30

2.2.2 2.2.3 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3

O processo de compra do consumidor organizacional ....................................... 32 Influncias sobre o comportamento do consumidor organizacional ................ 33 Posicionamento ...................................................................................................... 35 Origem e Evoluo do conceito de Posicionamento ........................................... 35 Definies e Caractersticas de Posicionamento ................................................. 36 Metodologia: Escopo e Posicionamento de Marca ............................................. 39

14

3 3.1 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.4

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ........................................................ 53 Estudo de caso ........................................................................................................ 53 Unidades de anlise e unidades de observao ................................................... 54 Elaborao dos instrumentos e procedimentos para a coleta de dados............ 55 Elaborao do roteiro das entrevistas ................................................................. 56 Aplicao dos instrumentos de coleta de dados .................................................. 57 Tratamento dos dados ........................................................................................... 58

4 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4 4.4.1

APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS ........................... 60 Caractersticas do servio ..................................................................................... 61 Caractersticas segundo o gestor e os prestadores de servio da escola ........... 61 Caractersticas segundo o comprador e os usurios do servio ........................ 63 Comparando as percepes de caractersticas dos 7 Ps do servio................... 67 Atributos do servio .............................................................................................. 72 Atributos segundo o Gestor e os prestadores de servio da escola: .................. 72 Atributos segundo o Comprador e os usurios do servio: ............................... 74 Comparando as percepes de Atributos dos 7 Ps do servio ........................... 77 Benefcios do servio.............................................................................................. 82 Benefcios segundo o gestor e os prestadores do servio:................................... 83 Benefcios segundo o Comprador e os usurios do servio: .............................. 84 Comparando as percepes de Benefcios dos 7 Ps do servio .......................... 86 Associaes do Servio .......................................................................................... 90 Associaes segundo o gestor e os prestadores do servio: ................................ 91

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4.4.2 4.4.3 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3

Associaes segundo o Comprador e os Usurios do servio ............................ 92 Comparando as percepes de Associaes dos 7 Ps do servio ....................... 95 Distino do servio ............................................................................................... 99 Distino segundo o Gestor e os prestadores de servio da escola:................... 99 Distino segundo o Comprador e os usurios do servio:.............................. 101 Comparando as percepes de Distino dos 7 Ps do servio ......................... 103

5 5.1 5.2 5.3 5.4

CONCLUSES, LIMITAES E SUGESTES PARA PESQUISAS ...... 108 Concluses ............................................................................................................ 108 Implicaes para a escola de imerso ................................................................ 110 Limitaes da Pesquisa ....................................................................................... 111 Sugestes para Pesquisas Futuras ...................................................................... 111

REFERNCIAS ...................................................................................................... 113 APNDICE A - ....................................................................................................... 118

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INTRODUO, JUSTICATIVA, OBJETIVOS E ESTRUTURA

1.1

Introduo

O mundo como um todo, de modo mais veemente aps a intensificao do fenmeno da globalizao, tem o idioma ingls como o mais importante e usado. Muito embora no seja o mais falado como primeira lngua, deixando o mandarim da China a cargo disso, ele o mais falado como segundo idioma. Haja vista que a maioria dos negcios mundiais realizada nesta lngua, como tambm ela domina as comunicaes de modo geral de forma mais contundente na internet. Isso sem mencionar que a literatura mais renomada e procurada de diversas reas da cincia encontra-se em ingls. Visto isso, natural que as exigncias em relao ao idioma por parte do mercado de trabalho encontrem-se numa crescente irreversvel. Ao encontro deste panorama, vai a insero deste idioma na formao da mo-de-obra no mercado brasileiro, seja pela educao formal, seja pela expanso de cursos livres 1 de idiomas, cada vez mais numerosos e cujos portflios vo se tornando mais variados e segmentados. Esta nova configurao de players d-se pelas demandas deste mercado consumidor hoje mais concretas, especficas, urgentes. Todavia, de encontro a tal insero, vo vrias barreiras, tanto ao ensino como ao aprendizado da lngua. Citar-se-o algumas das mais relevantes: muitos alunos no se adquam s metodologias de muitas escolas e vice-versa; de maneira geral, o aluno leva muito tempo para avaliar os seus resultados; escolas prometem o que no podem entregar, o que pode vir a comprometer o setor; as taxas de desistncia nas mais diferentes modalidades de curso so altas; necessidades mais especficas no tm sido fcil e satisfatoriamente atendidas. _____________

O curso livre aquele destinado qualificao e reprofissionalizao, independentemente de escolaridade prvia. Sendo uma modalidade de educao no formal e de durao varivel, [...], no existem registros especficos para sua legalizao, assim como no necessita de responsvel tcnico. Por no estar contemplado na Lei das Diretrizes e Bases da Educao Nacional, no necessita de registro ou aprovao em Conselhos Estaduais de Educao (SEBRAE, 2008, p. 10).

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Esse setor de cursos livres de idiomas - do qual as escolas de ingls so maioria dividido, basicamente, entre escolas franqueadas e independentes, quando se fala de cursos regulares. Identifica-se a, pelo grande nmero de escolas franqueadas, um pouco da importncia da marca no setor de servios. Para escolas cujos servios so mais customizados, as marcas, muito embora no estejam atreladas a grandes nomes, continuam a se mostrar relevantes, sob outros aspectos a serem discutidos mais adiante, ainda que servindo ao mesmo intuito de endossamento. Porm, conforme exposto anteriormente, as mudanas no comportamento do mercado consumidor favorecem a configurao de novos cenrios, o aparecimento e o crescimento de novos players. neste cenrio que esto inseridos os cursos de ingls de negcios, as escolas que atuam no mercado business to business e os programas de imerses. V-se a necessidade de as instituies inseridas nesse mercado apresentarem estratgias compatveis e slidas, surgidas de informaes relativas percepo que seu pblico alvo apresenta sobre sua imagem, sobre seu posicionamento. A informao apresenta-se como antecessora e requisito para o processo decisrio; a informao , segundo Hooley e Saunders (1996), um grande ativo guardado a sete chaves pelas empresas, at o momento de ser usada para tomar decises melhores. Aps o conhecimento sobre essa percepo do cliente, a empresa pode concentrar-se nela para a adequada criao, manuteno e/ou correo de seu posicionamento. dentro deste contexto que se apresenta este estudo. O aprendizado desta lngua teve como foco os cursos sob regime de imerso, realizados dentro do prprio pas do aluno. Por cursos sob este regime, pode-se entender aqueles nos quais os alunos tm contato 24 horas por dia com o idioma, por meio de atividades dentro e fora de sala de aula, cuja durao pode variar de um a mais dias, sendo que normalmente exigido do aluno um nvel pelo menos pr-intermedirio de conhecimento do idioma. Tendo como base uma nova proposta de metodologia de escopo e posicionamento de marcas, aplicada sobre o composto de marketing de servios, este trabalho buscou test-la ao identificar o grau de consonncia existente entre o posicionamento da escola de idiomas em questo, em relao ao ponto de vista de um de seus clientes. Esse cliente foi

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aqui representado pelos usurios dos servios citados e tambm por um decisor da compra. A questo norteadora, que a partir disso se apresenta, a seguinte: O posicionamento da escola de imerso de lngua inglesa sob a perspectiva dos prestadores de seu servio corresponde quele percebido pelos seus clientes? Ela surgiu do panorama supra delineado, sintetizado aqui por dois fatores: o primeiro a necessidade de novas modalidades de cursos que, ao mesmo tempo em que atendam melhor as necessidades e os desejos dos seus clientes, faam uso de estratgias de marketing eficientes e eficazes para transmitir tal mensagem. O segundo a funo, na viso de Ries e Trout (2001), do posicionamento como uma estratgia para enfrentar o difcil problema de se fazer ouvir nesta nossa sociedade mundial supercomunicativa; funo essa avultada pela aceitao da realidade nica como aquela existente na mente dos clientes.

1.2

Justificativa e Relevncia do Estudo

A importncia deste estudo para a empresa pode ser traduzida em termos de possibilidades que se abrem a ela, quais sejam: proporcionar-lhe informaes que lhe podem ser teis estrategicamente, mais especificamente no sentido de reforar seus pontos fortes e buscar minimizar seus pontos fracos, no apenas em sua comunicao com seus clientes, mas na entrega de seus servios efetivamente. O benefcio maior que o estudo visou oferecer sociedade consiste em, ao buscar mostrar a consonncia entre as percepes de empresa e de cliente sobre um servio profissional que atende a importantes setores da economia nacional, proporcionar meios para que necessidades especficas deste mercado possam ser mais bem atendidas. O valor cientfico do estudo reside principalmente no fato de buscar, ao testar a metodologia de posicionamento e escopo de marca, devida aplicao de princpios e

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ferramentas de Marketing ao setor de servios profissionais, visando otimizar a profissionalizao e conseqentemente os resultados de empresas de pequeno e mdio porte que constituem este setor educacional. Especialmente neste setor educacional, um posicionamento evidente e coerente contribui muito para a atrao de um pblico correto, como dizem Kotler e Fox (1994). Isso porque, ao buscar servios educacionais, os clientes tendem a ter uma idia mais clara sobre o tipo de servio, sobre os benefcios que querem deste servio, do que o que ocorre em relao a diversos outros bens e servios. Academicamente, o estudo tambm visou contribuir para enriquecer os conhecimentos, ainda incipientes, sobre a educao em contexto gerencial.

1.3

Objetivos

Buscando uma resposta questo apresentada, delineiam-se aqui os seguintes objetivos:

1.3.1 Objetivo Geral

Verificar a consonncia existente entre o posicionamento da escola de imerso sob a perspectiva dos prestadores de seu servio e aquele percebido por um de seus clientes.

1.3.2 Objetivos Especficos

Relatar, segundo o gestor e os prestadores de servios da escola e segundo a empresa cliente: As caractersticas da escola de imerso; Os atributos da escola de imerso; Os benefcios da escola de imerso;

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As associaes da escola de imerso; As distines da escola de imerso; Identificar as congruncias e discrepncia nas cinco dimenses acima, constantes da metodologia, segundo os relatos do gestor e os prestadores de servios da escola e segundo a empresa cliente; Inferir se as cinco dimenses apontadas pelo gestor e os prestadores de servios da escola e a empresa cliente contribuem para o seu posicionamento.

1.4

Estrutura do Trabalho

A dissertao foi disposta em 5 captulos, sendo que o primeiro deles, o qual compreende a introduo, a justificativa, a problemtica e esta estrutura, buscou oferecer uma viso geral da pesquisa e contextualiz-la no cenrio corporativo e acadmico brasileiro. A reviso de literatura, aposta no captulo 2 e desenvolvida com vistas a fundamentar o alcance dos objetivos propostos, foi assim desdobrada: a) seo sobre servios e servios profissionais define, caracteriza, classifica e situa seu ambiente; b) comportamento do consumidor, especialmente o organizacional, abrange os diferentes papis como tambm o processo e as influncias em situaes de compra; c) posicionamento, por ser tema do trabalho, recebe tratamento mais minucioso, sendo primeiramente exposta a evoluo deste conceito e de suas caractersticas; posteriormente passa-se apresentao da metodologia sobre a qual as pesquisas foram realizadas, abrangendo seus elementos, seu embasamento e seus passos. O captulo subseqente tratou dos procedimentos metodolgicos - primeiramente trazendo informaes sobre o estudo de caso, o tipo de estudo, como tambm sobre as unidades de anlise e de observao. Informaes sobre os dados so trazidas a seguir, incluindo-se os

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procedimentos de coleta, a elaborao e a aplicao dos instrumentos, e por fim o tratamento dispensado a eles. Os dados da pesquisa foram tratados no captulo quarto, por meio de sua apresentao, anlise e discusso, visando, por meio de sua interpretao, fornecer subsdio para alcanar os objetivos propostos, responder o problema e tecer as consideraes finais. Finalizam o trabalho a concluso, as limitaes da pesquisa e as sugestes para pesquisas futuras, seguidas das referncias.

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REVISO DE LITERATURA

O posicionamento de uma escola que presta servios profissionais foi estudado por meio de uma nova metodologia, aplicada sobre os 7Ps de servios, sob as diferentes percepes2 citadas anteriormente. Como sustentao para o desenvolvimento da pesquisa e para o alcance dos objetivos propostos nesta dissertao, tem-se doravante a reviso de literatura realizada.

2.1

Servios e servios profissionais

D-se incio literatura de servios por uma conjectura sobre o cenrio do setor de servios profissionais, que j comea a se figurar:
Acreditamos que as empresas prestadoras de servios profissionais que prosperaro neste novo sculo sero aquelas que houverem se tornado sensveis aos clientes e impulsionadas por eles. O segredo do foco absoluto no cliente a capacidade de aprender continuamente. Os clientes que conhecemos hoje no sero os que atenderemos amanh. O mercado continua evoluindo em conseqncia da concorrncia, da globalizao e das inovaes tecnolgicas. Essas empresas precisam buscar continuamente informaes e perceber como todas essas mudanas afetaro seus clientes atuais e futuros. (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002, p. 501502).

Ademais, a importncia do aprofundamento dos conhecimentos acerca de servios, ilustrada com muita propriedade por Lovelock e Gummesson em recente artigo:
O marketing de servios e o marketing de bens deveriam ser reunificados sob uma bandeira de servios. [...] Uma nova lgica dominante est emergindo no marketing, na qual a proviso de servios e no de bens, fundamental s trocas na economia. (LOVELOCK; GUMMESSON, 2004, p. 37).

_____________
2

Percepo o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para formar uma viso significativa do mundo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.130)

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2.1.1 Definies e caracterizao

Servio definido por Kotler (2000) como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra, sem que resulte em qualquer propriedade, podendo sua execuo estar ou no ligada a um produto concreto. Definio que complementada por Grnroos (1993), ao afirmar que o servio uma atividade de natureza mais ou menos tangvel que normalmente acontece durante as interaes entre cliente e fornecedor fornecidas como soluo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s). Tem-se, entretanto, em definio mais abrangente, elaborada por membros da Associao Americana de Marketing (AMA), a contemplao de outros aspectos importantes:
Servios so produtos... que so intangveis ou, pelo menos, o so de forma substancial. Se totalmente intangveis, so comercializados diretamente do produtor para o usurio, no podem ser transportados nem armazenados, e so quase instantaneamente perecveis. Os produtos de servio so freqentemente difceis de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que so comprados e consumidos. So compostos de elementos intangveis, inseparveis, geralmente envolvem a participao do cliente de alguma maneira importante, no podem ser vendidos no sentido de transferncia de propriedade, e no tm direito de posse. (ASSOCIAO AMERICANA DE MARKETING citada por Azevedo, 2006).

Quando o foco servio profissional, Kotler, Hayes e Bloom (2002), baseiam-se na relao de critrios de identificao de Evert Gummesson, um dos primeiros especialistas a construir um modelo para servios profissionais, sendo os principais: deve ser prestado por pessoal qualificado, ter uma caracterstica consultiva e concentrar-se na soluo de problemas e na implementao de suas solues; o profissional deve ter identidade, ser conhecido no mercado por sua especializao e incluir-se numa categoria de servios especfica; deve envolver um elevado grau de interao e personalizao. As caractersticas que Pereira e Queiroz (2002) atribuem a tais empresas tm grande interseo com essas acima: so tipicamente empresas de alta intensidade de trabalho, o qual exige conhecimento e know-how avanados, normalmente de natureza intelectual; demandam alto grau de customizao. Teixeira e Paiva (2008), particularmente, entendem customizao como a flexibilidade levada a seu extremo. Eles salientam que aos clientes atribudo um papel fundamental para o sucesso da customizao, o que os coloca em destaque no processo de entrega do servio.

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Ainda na dcada de 1980, Kothary e Solomon (1986) j diferenciavam o marketing de servios, dizendo s-lo um processo mais individualizado, o qual requer um alto nvel de sensibilidade s necessidades individuais. Essa diferena pode no se aplicar a todos os servios, mas certamente se aplica a servios profissionais. Definio especial tambm recebeu a gesto de servios uma abordagem organizacional total que torna a qualidade dos servios, em sua forma percebida pelos clientes, a fora maior a dirigir as operaes organizacionais, por Grnroos (1993). As quatro caractersticas principais dos servios e suas respectivas implicaes na elaborao de programas de marketing so assim apresentadas por Grnroos (1993), Kotler (2000) e por Kotler, Hayes e Bloom (2002). A elas somaram-se, quando cabvel, as cinco dimenses por meio das quais a qualidade dos servios percebida e julgada, segundo os mesmos autores acima, acompanhados de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000): Inseparabilidade ou Indivisibilidade: consiste na impossibilidade de separar a produo e o consumo de servios. A interao entre o cliente de servios e seu prestador, tambm uma caracterstica resultante desta, faz com que ambos possam afetar o seu resultado. Provavelmente por esse motivo, Bloom (1984) j aconselhava aos prestadores de servios, principalmente os customizados, a serem seletivos ao aceitarem clientes. Ademais, a maneira como o servio e o prestador so percebidos utilizada na avaliao da qualidade. Variabilidade: impossibilidade de garantir uma qualidade constante quando dependente de pessoas. Isso faz com que, mesmo os clientes que j tiveram alguma experincia com o prestador, ainda tenha percepo de alto risco, participam Kothary e Solomon (1986). Investir em controle da qualidade atravs de contratao, treinamento, padronizao e acompanhamento da satisfao do cliente fazem-se necessrios. Apesar de erros poderem ocorrer, devem ser desenvolvidas medidas corretivas a fim de ao menos minimiz-los. Perecibilidade: impossibilidade de os servios serem estocados, armazenados. Alm de o prestador estar vendendo basicamente seu desempenho, ainda h a necessidade de tentar amenizar a flutuao errtica da demanda.

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Intangibilidade: que consiste na impossibilidade de os servios serem vistos, sentidos, tocados, ouvidos, cheirados ou provados antes de sua aquisio, a caracterstica mais geradora de implicaes, pela dificuldade que causa avaliao da oferta. Os compradores buscaro por sinais, provas ou evidncias da qualidade do servio. A tarefa do prestador de servios deixar o intangvel mais tangvel, atravs de ferramentas de marketing, como instalaes, pessoas, equipamentos, comunicao, smbolos e preo. A fim de reduzir a ansiedade mesmo ps-deciso de compra, chamada dissonncia cognitiva, o prestador deve empenhar-se em garantir ao cliente que ele tomou a deciso correta. Ademais, deve educ-lo para desempenhar bem seu papel e usar produtivamente o(s) profissional(is) escolhido(s). Contudo, tais medidas normalmente no se fazem suficientes. Diz-se que o cliente pode nunca vir a saber o quanto os servios recebidos foram realmente bons. Alguns autores clamam outras duas caractersticas para servios, associadas quelas que em ingls compem o IHIP ((inseparability, heterogeneity, intangibility, and perishability), quais sejam: os relacionamentos baseados no cliente e os contatos com os clientes. (ERIKSSON; VAGHULT, 2000) Essas caractersticas adicionais podem ser especialmente relevantes em servios profissionais.

2.1.2 Mix de Marketing de Servios

Ainda temos que ouvir falar em projetistas de servios (Gummesson) Atender s necessidades, aos desejos e s exigncias individuais dos clientes e facilitar o acesso aos seus servios, de forma que proporcione valor e satisfao , de acordo com Kotler, Hayes e Bloom (2002), o segredo da lucratividade das organizaes a longo prazo. Servios assim so criados pela combinao e dosagem de um conjunto de instrumentos conhecidos como composto ou mix de marketing - um conjunto de instrumentos, tticos e controlveis, que a empresa utiliza para gerar resultado no mercado-alvo.

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Kotler (2000) pondera que a abordagem tradicional dos 4 Ps (Produto, Preo, Praa e Promoo) tem bom funcionamento no caso de bens, mas que alguns elementos adicionais, os 3 Ps adicionais3 (Pessoas, Processo, Prova Fsica) exigem ateno no caso de empresas prestadoras de servios. Mesmo Grnroos (1993), que considera a abordagem do mix de marketing limitada, argumentando, dentre outras coisas, que constitui uma definio orientada para a produo e no para o mercado, na qual o profissional de marketing seria apenas um misturador de ingredientes, reconhece que ela inclui atividades importantes e componentes centrais do marketing. Os autores Kotler, Hayes e Bloom (2002) recorrem analogia de um cadeado com segredo. preciso conhecer uma combinao para abri-lo. Os componentes devem ser organizados de maneira a melhor atender s necessidades, s expectativas e aos desejos do consumidor. As variveis permitem muitas combinaes. Tambm segundo Kotler e Fox (1994), Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), Kotler (2000) e Tavares (2008), os Ps so assim caracterizados: Produto: a combinao de bens ou servios oferecidos aos mercados-alvo, com o objetivo de satisfazer necessidades. Os diversos servios que compem essa combinao diferem quanto sua contribuio, como se segue: ao nvel mais fundamental corresponde o servio essencial, o qual responde a perguntas como o que o cliente est querendo na verdade e qual a necessidade que o servio realmente atende; j s necessidades adicionais e diferenciao dos servios corresponde o servio ampliado, o qual tem se tornado mais necessrio proporcionalmente ao aumento da concorrncia. Os servios profissionais seguem essa tendncia, ao distanciarem-se da categoria de commodities e aproximarem-se da categoria de bens de especialidade, o que promove um maior controle sobre o grau, o momento e a composio da demanda pelos seus servios. Preo: a soma em dinheiro que o cliente ter de pagar, em conjunto com quaisquer custos no-financeiros. Esses custos no-financeiros ou no monetrios podem ter pelo menos
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Alguns autores, como Lovelock e Wright (2001), adicionam um oitavo P, a Produtividade e a Qualidade, que no ser considerado nesta dissertao, em consonncia com o que diz Kotler (2000) e outros, que tratam a Produtividade e a Qualidade separadamente, como itens de mensurao.

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sete divises, sendo que seis delas se aplicam mais diretamente ao tipo de servio estudado, a saber: a) sensoriais: quem presta servios, especialmente os servios profissionais, deve tornar a experincia to agradvel quanto possvel; b) tempo/convenincia: em muitas ocasies, o cliente est na verdade ganhando tempo; c) incmodo: pode resultar de processos de atendimento exageradamente complexos, exigindo que o cliente cumpra uma srie de etapas para ser atendido; d) de oportunidade: quando o cliente percebe mais tarde que outra empresa poderia ter oferecido um servio melhor; d) psicolgicos: quanto maior o risco percebido associado a uma deciso, maior o grau de ansiedade; f) sociais: fazer com que a pessoa que contratou um servio seja ou no bem vista. Preos maiores podem ser cobrados caso esses custos no monetrios sejam reduzidos. Isso porque o que normalmente faz o cliente pagar um preo mais elevado por um servio customizado exatamente o melhor ajuste s suas necessidades, sugerem Teixeira e Paiva (2008). Importante dizer que esses custos podem sim ser at mais importantes que o custo monetrio na influncia deciso de compra. Importante tambm que dificilmente os clientes obtm referncias corretas sobre os preos de servios, sendo esses muitas vezes convertidos em uma indicao importante de qualidade. Praa, Distribuio ou Disponibilidade: tudo que a organizao faz para colocar seus servios disposio do cliente-alvo no somente a localizao, mas tambm, no caso de escolas de ingls sob o regime de imerso, tm-se: datas dos programas, acesso ao local, dentre outros. Promoo ou Comunicao: as atividades que comunicam os mritos do servio e convencem os mercados-alvo a adquiri-los. Uma configurao dos oito atributos bsicos dos servios deve ser perseguida pessoal, nvel de qualidade ou confiana, estratgia de marca (o nome e as imagens associadas ao servio), processo, durao do servio, tempo de espera, equipamento de apoio, outros clientes. Especial ateno deve ser dispensada

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comunicao dos benefcios do servio. Alm disso, preciso que todas as atividades da empresa comuniquem a mesma coisa, visto que mensagens conflitantes podem acarretar imagem e posicionamento de marca confusos. Provas fsicas ou Evidncias fsicas (exclusivo de servios): so outras indicaes sobre a qualidade dos servios, visando compensar sua intangibilidade. preciso entender a importncia de control-las e entender tambm seu papel como embalagem dos servios, facilitadores do fluxo de prestao dos servios, meio de socializao e relacionamentos, e tambm como uma maneira de diferenciar a empresa dos concorrentes. A adequao de instalaes fsicas e equipamentos pode ser determinada mediante a comparao com padres estabelecidos para a conformidade da qualidade. Processos (exclusivo de servios): as maneiras de uma organizao fazer negcios. O maior interesse aqui pela manuteno de uma seqncia lgica de atividades ou eventos no processo e por uma utilizao bem ordenada dos recursos para a realizao dos servios. Pessoas (exclusivo de servios): as indicaes mais evidentes em servios. J que os profissionais prestadores de servios so o produto, essa rea demanda ateno e dedicao. A experincia, o grau de instruo, a personalidade, a capacidade de comunicao e demais caractersticas dos prestadores de servios profissionais devem agradar os clientes. Mais que isso, a excelncia individual torna-se de extrema importncia. Este componente do mix de marketing continuar tendo ateno ao longo desta reviso de literatura.

2.1.3 Ambiente de servios

O ambiente de competio das empresas prestadoras de servios assim caracterizado por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 59):
A maioria das empresas de servios compete em um ambiente econmico em geral composto por grande nmero de pequenas e mdias empresas. Neste ambiente econmico, nenhuma empresa tem uma fatia significativa do mercado; portanto, nenhuma pode dominar uma rea de atividade. Em qualquer caso, necessrio um

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entendimento completo das dimenses competitivas e das limitaes das atividades antes que uma empresa comece a formular sua estratgia de servios.

As razes para este quadro competitivo acirrado so assim listadas por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) e Grnroos (1993): a) h relativamente poucas barreiras entrada de competidores por no haver necessidade de grandes investimentos de capital; b) empresas beneficiam-se de inovaes de outras, visto que, por elas no serem patenteveis, so facilmente passveis de serem copiadas; c) as oportunidades para economia de escala so mnimas, devido ao processo simultneo de produo e consumo - o cliente usualmente precisa se deslocar at a sede da empresa ou o prestador do servio se deslocar at o cliente, o que faz com que o escoamento de servios ocorra em pequena escala; d) o pequeno porte de muitas empresas as coloca em desvantagem ao negociar com grandes parceiros, sejam eles compradores ou fornecedores; e) servios personalizados criam uma base de clientes fiis, o que pode tornar-se uma barreira entrada de outros novos servios; f) em relao a barreiras sada, destaca-se que empresas de servios marginais podem continuar a operar, mesmo com lucros baixos ou inexistentes.

Para Bateson e Hoffman (2001), esse crescente nvel de competio em muitos setores de servios tem contribudo, entre outras coisas, para o aumento do interesse em marketing por parte dessas empresas. Competio essa que se d juntamente com sofisticao e exigncia entre os consumidores, significando que os padres de servios tm mudado continuamente, no sentido de elevarem-se. Kotler (2000) lembra que at h pouco tempo, empresas prestadoras de servios estavam aqum do setor industrial no que diz respeito a Marketing. Inclusive, o no gerenciamento de tcnicas convencionais outro complicador atribudo ao fato de muitas serem pequenas ou mdias empresas. Terminando a emoldurao deste ambiente, Kotler, Hayes e Bloom (2002), alertam que, embora as rpidas mudanas na tecnologia tenham oferecido novas oportunidades, elas

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tambm levantaram novas ameaas. A internet transformou os clientes em usurios muito mais esclarecidos e o uso da tecnologia exige que os profissionais atualizem-se e incorporem novas habilidades. Somando-se a concorrncia cada vez mais acirrada, hoje o mantra permanente das empresas prestadoras de servios profissionais, segundo esses autores, afirma que o sucesso implica atender o cliente de maneira imediata, perfeita e sem limites.

2.2

Comportamento do Consumidor Organizacional

Comportamento do consumidor definido por Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 04) como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes. Para ilustrar a importncia, mas tambm a dificuldade de conhecer o consumidor dos tempos modernos, esses autores citam editores da revista Fortune, em 1993: Conhea o novo consumidor. E sorria quando o fizer. Pode no ser a pessoa que voc pensava conhecer. Em vez de escolher dentre o que voc tem a oferecer, o novo consumidor lhe diz o que ele quer. Voc que descubra como fornec-lo. Em contrapartida a essa dificuldade, Engel, Blackwell e Miniard (2000) atribuem ao marketing especializado a funo de facilitador neste processo. Eles contrapem o desafio formidvel da soberania do consumidor ao marketing especializado enquanto agente capaz de afetar tanto a motivao quanto o comportamento, quando o servio oferecido projetado para atender s necessidades e s expectativas deste consumidor.

2.2.1 Os diferentes papis do consumidor organizacional em situaes de compra

A definio do que cliente, como declaram Hooley e Saunders (1996), no to bvia. Isso porque, em muitos casos, os compradores so pessoas diferentes dos usurios ou dos

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consumidores, sendo que os que especificam, iniciam ou influenciam o processo tambm podem ser outros. Outro ponto que merece ateno que as expectativas, necessidades e desejos deste cliente precisam ser muito bem entendidos e comunicados aos responsveis pelo projeto, criao, produo e entrega do servio. Muitas vezes, vrios ou mesmo todos os papis so desempenhados por uma s pessoa. Para que se possa definir o cliente, tem-se que reconhecer a existncia desses diferentes papis em muitas situaes de compra, afirmam Hooley e Saunders (1996), Engel, Blackwell e Miniard (2000), Kotler, Hayes e Bloom (2002) e Kotler (2006). Os participantes do processo de compra organizacional podem desempenhar qualquer um desses papis no processo: Iniciadores: quem inicia a pesquisa de uma soluo para o problema do cliente; Usurios: os que utilizaro, consumiro os servios. Na maioria das vezes, eles do incio s propostas de compra e ajudam a definir as especificaes dos servios. Influenciadores: aqueles que podem, de alguma forma, influenciar a deciso de compra. muito freqente os influenciadores ajudarem a definir as especificaes, alm de oferecer informaes para a avaliao das alternativas. Compradores: os que compram o servio efetivamente. Dispem da autoridade formal para escolher o fornecedor e negociar as condies de fornecimento. Seu maior papel selecionar fornecedores e negociar os pedidos. Decisores: quem, considerando ou no as opinies dos iniciadores e influenciadores, toma efetivamente a deciso sobre comprar e que servio comprar. Tm poderes formais ou informais para escolher ou aprovar os fornecedores finais. Gatekeepers: controlam o fluxo das informaes repassadas a terceiros.

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2.2.2 O processo de compra do consumidor organizacional

O processo de deciso neste mercado B2B (Business to Business) poder consistir em apenas uma, duas ou mesmo em numerosas etapas e subetapas, dependendo de tratar-se de recompra rotineira, recompra modificada ou novos servios, conforme relatam Kotler, Hayes e Bloom (2002) e Kotler (2006): O processo de compra se inicia quando algum identifica um problema ou uma necessidade que podem ser resolvidos com os servios de um profissional externo. Assim que houver identificado a necessidade de auxlio profissional, a organizao poder desenvolver os critrios para a seleo de um conjunto de profissionais, pela descrio genrica de suas necessidades. As especificaes dos servios a serem prestados sero muitas vezes identificadas na solicitao de apresentao de propostas ou por meio de conversas com os compradores. Para escolher o fornecedor, comum o comprador relacionar uma lista dos atributos para os fornecedores e da importncia de cada um. Aps a prestao do servio, a reviso do desempenho do fornecedor pode levar o comprador a prorrogar, modificar ou cancelar a relao mantida com a empresa. Essas etapas compreendem um processo seletivo, por meio do qual os decisores escolhem as organizaes que eles julgam ser capazes de atender eficazmente suas ofertas. Silva (2005) chama a ateno para a importncia de as organizaes diferenciarem-se para, primeiramente, serem consideradas (fazerem parte do conjunto evocado) e posteriormente, escolhidas. Ele se alia a Aaker (1991), quando este diz que apenas ser diferente auxilia no reconhecimento, mas uma posio bem mais slida o que provm com razes para a compra e agrega valor ao servio. Kotler (2000) atenta para o cuidado com o qual uma empresa deve interpretar o que est por trs dos comportamentos apresentados pelo consumidor. Ele diz que o que parece ser fidelidade a uma marca pode ser na verdade hbito, indiferena, preo baixo, alto custo de mudana ou indisponibilidade de outras marcas.

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2.2.3 Influncias sobre o comportamento do consumidor organizacional

As principais influncias sobre o comportamento dos compradores das empresas consistem em: ambientais (econmicas, tecnolgicas, polticas/legais, competitivas e culturais); organizacionais (objetivos, procedimentos, estrutura organizacional, sistemas); interpessoais (autoridade, status, empatia, poder de persuaso); individuais (idade, grau de instruo, cargo ocupado, personalidade, atitude em relao aos riscos). Os compradores das empresas reagem tanto a fatores econmicos quanto a fatores pessoais. So seres tanto humanos como sociais e reagem tanto razo quanto s emoes, dizem Kotler, Hayes e Bloom (2002) e Kotler (2006). Em geral, a empresa prestadora de servios no pode controlar os fatores que influenciam a deciso; no entanto, pode lev-los em considerao. Vale lembrar que, ainda de acordo com os autores acima, mesmo enquanto comprador organizacional, o comprador continua sendo um comprador individual tambm. As caractersticas culturais so a influncia mais ampla que o comprador individual sofre. A cultura, a subcultura e a classe social do comprador podem ter efeitos extremamente importantes, embora sutis, sobre a tomada de deciso. As foras primrias que exercem essas influncias so a famlia, a escola e, mais tarde, o ambiente de trabalho. Elas se dividem em: a) Caractersticas sociais: famlia, grupos dos quais o cliente se sente parte, papis sociais e status do cliente; b) Caractersticas pessoais: idade, estgio do ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e autoconceito do comprador; c) Caractersticas psicolgicas: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes. Tendo como ponto de partida suas aes e seu aprendizado, as pessoas adotam crenas e atitudes que tambm influenciam seu comportamento futuro. As crenas e as atitudes levam as pessoas a gostar ou a detestar coisas e a se aproximar ou a se afastar delas. Kotler, Hayes e Bloom (2002) reforam a utilidade de levantarem-se informaes sobre aspectos, alguns dos quais, ao mesmo tempo, so direta ou indiretamente contemplados na Metodologia de Escopo e Posicionamento de Marca de Tavares (2008), sendo eles:

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a) Os atributos que os compradores consideram quando analisam prestadores de servios alternativos. Essas informaes podem ser obtidas em entrevistas pessoais; b) A importncia relativa que os compradores designam a cada atributo. Pode-se pedir que preencham escalas de valores, indicando o peso ou a importncia concedidos a cada atributo durante o processo de deciso; c) As crenas dos compradores sobre o quanto de cada atributo importante os prestadores alternativos possuem. O conjunto de crenas de uma pessoa acerca de um prestador de servios compe a imagem que ela tem desse prestador; d) Os nveis ideais ou desejveis de cada atributo; e) Os procedimentos de avaliao podem consistir na avaliao no-sistemtica das alternativas, na avaliao com base na intuio, numa simples escolha que leva em conta uma sensao interior ou numa tcnica de avaliao sistemtica, como a comparao dos atributos.

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2.3

Posicionamento

Voc no compra carvo, voc compra calor; Voc no compra entradas para o circo, voc compra emoes; Voc no compra um jornal, voc compra notcias; Voc no compra culos, voc compra viso; Voc no vende produtos, voc cria posies. (HOOLEY; SAUNDERS, 1996, p. 237)

2.3.1 Origem e Evoluo do conceito de Posicionamento

Nos temas de campanhas publicitrias encontra-se a origem da proposta de posicionamento. era do posicionamento precederam as eras do produto e da imagem. Os aspectos do produto e seus benefcios para o consumidor foram o foco na era do produto, dcada de 1950; as marcas descritivas foram ento tendncia. A era da imagem veio a seguir, na dcada de 1960; na oportunidade, a reputao e a imagem foram reconhecidas como mais importantes que qualquer outro fator para o xito das empresas (a importncia, a aplicao que tais ativos intangveis possuem e sua relao com o posicionamento sero discutidas mais frente). Foi ento que a crescente necessidade em atrair a ateno do consumidor fez surgir a era do posicionamento. Ele funcionaria como um mecanismo de defesa contra o volume crescente de informaes. Como a memria apresenta limitao de reteno, as pessoas precisam enfrentar essa avalanche de informaes e de marcas. Para Ries e Trout (1986), elas desenvolvem uma espcie de escalonamento na mente, o posicionamento. Ele estabelece os valores essenciais, as caractersticas da oferta ou os benefcios para o consumidor (SERRALVO; FURRIER, 2005; TAVARES, 2008). De lado oposto, tem-se a necessidade ento cada vez maior das organizaes de se fazerem ouvir. Kapferer (1994) volta a ateno para o lado das organizaes neste contexto de supercomunicao no qual nos encontramos hoje. Se por um lado o consumidor est sobrecarregado de mensagens, por outro as organizaes, como todo mundo, anseiam por ter voz. Pois a comunicao no somente o ato de falar, mas a habilidade de fazer-se ouvir. Como fazer-se ouvir a pergunta das organizaes.

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H dois caminhos para as informaes: aquelas aceitas, por meio da combinao com o conhecimento ou com a experincia anterior da pessoa, so selecionadas depois de filtradas. Contudo, as que no se enquadram nesse contexto de referncias so muitas vezes rejeitadas. Esse relacionamento de alguma faceta da marca a algum ponto de referncia valorizado pela pessoa constitui o posicionamento (RIES; TROUT, 1986; TAVARES, 2008). Serralvo e Furrier (2005) traam a evoluo do posicionamento, o qual configura-se, inicialmente, como uma ferramenta de apoio ao processo de comunicao. A partir de autores como Kotler (2000), tem sua dimenso ampliada para o marketing estratgico. Primeiramente, caracterizam para este momento inicial do posicionamento, a partir de diversos autores, a percepo do pblico alvo como referncia. Subseqentemente, para o momento estratgico, caracterizam a perspectiva interna. Enfatizam a mudana do ator principal do cliente-alvo (orientao ao cliente) para o estrategista da organizao. Eles sugerem a nomenclatura posicionamento perceptual e posicionamento organizacional, respectivamente, os quais constituem duas orientaes que, ao invs de serem mutuamente excludentes, interagem e se reforam estrategicamente. Este trabalho, todavia, no tem a pretenso de ir alm do posicionamento perceptual. O foco sim esta perspectiva do cliente, predominante no posicionamento associado marca, ao produto e comunicao. Visto isso, a aplicao que as organizaes do ao conhecimento de tal percepo excede o foco deste trabalho. Muito embora este trabalho no se enverede pela tomada de deciso, seu resultado pode e deve atuar como matria-prima para este processo. Malhotra (2006) enfatiza a importncia de informaes de pesquisa para as decises gerenciais. Ele localiza a pesquisa entre o mercado e a tomada de decises pela informao. Entretanto, salienta que boas solues dependem, alm de informaes relevantes, de julgamento gerencial.

2.3.2 Definies e Caractersticas de Posicionamento

Seguem as principais definies encontradas para o termo:

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Baker (2005) v o posicionamento como tentativa de a empresa estabelecer uma vantagem competitiva atraente para o segmento-alvo, ao elaborar uma imagem para que eles entendam o que a empresa representa em relao aos concorrentes. Kotler (2000) se concentra no processo de desenvolvimento do posicionamento, definindo-o como o ato de desenvolver uma oferta e a imagem da empresa a fim de ocupar um lugar de destaque na mente dos seus clientes-alvo. Lovelock e Wright (2003) por outro lado, enfatizam-no tambm em relao concorrncia, como a perspectiva porteriana o faz, expressando porm sua definio a partir de Ries e Trout, do seguinte modo: o ato de se estabelecer um lugar distinto nas mentes dos clientes frente a produtos concorrentes. Kotler, Hayes e Bloom (2002, p.234) definem o posicionamento de servios como a maneira pela qual estes so definidos pelos consumidores-alvos o lugar que os servios ocuparo na mente dos consumidores em relao aos servios dos concorrentes pela perspectiva do posicionamento de mercado ou ento, como o complexo conjunto de percepes, impresses e sensaes que os clientes mantm em relao a ele, em comparao aos servios oferecidos pelos concorrentes da empresa pela perspectiva estratgica. Concatenando a definio ao presente estudo, opta-se pelos mais convergentes com o mesmo, ou seja, partir da definio de Kotler (2000), aliada de Kotler, Hayes e Bloom (2002), pela perspectiva do posicionamento de mercado. Por fim, soma-se a viso de Tavares (2008), cuja metodologia aplicada neste trabalho, o qual diz que posicionamento de marca um valor externo ao negcio, que repousa na mente dos consumidores. Ao mesmo tempo o capital primrio, um recurso estratgico, um ativo, um valor, que como tal precisa ser gerido. Aaker (1991) aconselha no tentar ser o que voc no . Antes de posicionar uma marca, importante certificar-se que a marca seja capaz de entregar ao cliente o que ela promete e que o que ela seja compatvel com a imagem proposta.

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Caso seja necessrio um reposicionamento, Aaker (1991) questiona se a organizao tem vontade e habilidade para o esforo de implement-lo. Ele adverte que tentador, porm ingnuo, e normalmente fatal, optar por uma estratgia de posicionamento que explore uma necessidade ou oportunidade de mercado que presuma que sua marca seja algo que ela no . J sobre os fundamentos de marketing, o estudo busca enfoc-los sob a tica dos benefcios. Para tanto, toma-se a viso de Hooley e Saunders (1996), os quais, ao descrever tais fundamentos, salientam que: a) os clientes no compram produtos e servios e sim o que estes fazem para eles, estando assim menos interessados em suas caractersticas tcnicas do que nos benefcios obtidos pelo seu consumo; b) os mercados esto cada vez mais segmentados e isso deve ocorrer com base nos benefcios obtidos pelos clientes, relacionando a segmentao com os motivos reais para a sua existncia necessidades de diferentes benefcios; c) as organizaes devem solucionar - verdadeira, efetiva e se possvel definitivamente - os problemas dos clientes, em vez de promover sua soluo atual e transitria, devendo o marketing ver os servios como um pacote de benefcios ou uma combinao de atrativos com os quais todos devem contribuir com algo de valor. A este ltimo fundamento, acrescenta-se a colocao de Kotler, Hayes e Bloom (2002), que ainda que o marketing seja ocasionalmente usado como ferramenta auxiliar na manipulao ou na implementao de tcnicas de vendas agressivas, igualmente possvel que um slido programa faa uso mnimo de propaganda e vendas, apoiando-se, pelo contrrio, no desenvolvimento criterioso dos servios profissionais, da determinao de preos e da distribuio. Como assinalava Drucker, o objetivo do marketing tomar a venda suprflua. Tavares (2008), ainda chama ateno para o fato de que os consumidores posicionam os servios com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing, mas estes no devem por isso deixar o posicionamento dos servios ao acaso. Ainda alerta, juntamente com Aaker (1991), Kotler (2000) e Kotler, Hayes e Bloom (2002), que a empresa ter de evitar pelo menos trs erros de posicionamento. O primeiro um posicionamento fraco ou a incapacidade de se posicionar. Os compradores tm

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apenas uma vaga idia sobre o que a empresa , o que faz ou realmente no sabem nada sobre ela. O segundo erro o posicionamento detalhado demais apresentando uma imagem muito limitada da empresa. Especialmente as organizaes que se valem de nichos estratgicos precisam ter muita cautela para evitar um posicionamento muito minucioso. E, finalmente, as empresas precisam evitar um posicionamento confuso, ocasionado na maior parte das vezes por inconstncia de estratgias.

2.3.3 Metodologia: Escopo e Posicionamento de Marca

a partir da comparao de percepo dos seguintes elementos, pela perspectiva da empresa versus pela perspectiva dos clientes, que a Metodologia de Escopo e Posicionamento de Marca de Tavares (2008) aqui aplicada: caractersticas, atributos, benefcios e associaes. As bases sobre as quais a metodologia foi desenvolvida guardam semelhanas e intersees com aquelas sobre as quais foi desenvolvido primeiramente o conceito de valores de Rokeach (1973) e subseqentemente a Cadeia de Meios-Fim de Gutman (1982) e a metodologia Values and Life Style (VALS) de Mitchell (1983), ou ainda a metodologia de Laddering aprofundada por Reynolds e Gutman (1988), para citar os mais notveis. Essa viso partilhada por Kaminski (2004), de acordo com quem, muitos dos estudos atuais os quais relacionam valores e consumo baseiam-se originalmente em Rokeachs Value Survey (1973). Por conseguinte, discorrem-se doravante, basicamente segundo Tavares (2008), sobre estes elementos:

2.3.3.1 Caractersticas, Atributos, Benefcios, Associaes e Distines

Se pela perspectiva da empresa, a marca pode ser vista como um predomnio de um conjunto de caractersticas e atributos; pela perspectiva do consumidor, ela passa a ser preponderantemente uma expectativa de benefcios e um conjunto de associaes. Para compreenso dessa afirmao, faz-se necessrio saber a definio desses quatro

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componentes da marca, bem como as relaes existentes entre eles. O elemento distino, posterior aos quatro supracitados, tambm ser abordado. Anteriormente a definies e relaes, ser includa a viso de Borges e Cunha (1999), que por sua vez parece ter sido baseada na Cadeia de Meios e Fins de Gutman (1982), segundo a qual um produto pode ser entendido como um pacote de atributos, pode ser percebido como um pacote de benefcios, ou pode ser conhecido por meio de valores pessoais e simblicos. 2.3.3.1.1 Caractersticas Os aspectos ou propriedades que descrevem e distinguem uma oferta e suas funes dentro de uma categoria de servios so suas caractersticas. Quanto maior o nvel de complexidade dentro de uma categoria, maiores sero as variaes entre as caractersticas de suas ofertas. Entender-se- que nem todas as caractersticas de uma oferta traduzem-se em atributos. Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2005) classificam as caractersticas como fsicas e observveis. Mas Hirano e Espinosa (2003) aprofundam um pouco mais, ao colocar que este aspecto do prprio produto ou servio, a caracterstica, pode ou no estar evidente e geralmente tangvel. Classificaes antecedentes similares so vistas em Gutman (1982) e Espartel e Slongo (1999). Sendo servios intangveis por natureza, as classificaes acima necessitam complementao. Tavares (2008) sugere a classificao intrnsecas e extrnsecas. 2.3.3.1.2 Atributos s qualidades dessas ofertas d-se o nome de atributos. A definio defendida por Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2005) parece bem prxima, qual seja: atributos so significados relativamente concretos, representantes de caractersticas fsicas ou observveis em um produto, podendo tambm ser definidos pelo comportamento do cliente, na preferncia ou na procura por este produto, ou simplesmente em sua descrio. Para Tavares (2008), eles podem relacionar-se diretamente ao desempenho ou funcionamento do servio, sendo chamados neste caso de atributos relacionados, intrnsecos. Podem tambm ser chamados de atributos no relacionados ou extrnsecos

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quando, apesar de no afetarem diretamente o desempenho ou funcionamento, influenciam sua preferncia, compra e consumo. A subdiviso aceita por Borges e Cunha (1999) e Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006), baseada no grau de tangibilidade dos atributos, parece mais simplista, sendo para elas os atributos ou concretos ou abstratos. Analogamente, o produto pode ser entendido como um pacote de atributos quando, por Borges e Cunha (1999), seu uso permite o acesso aos seus diversos atributos fsicos quando originados das suas caractersticas fsicas e experimentveis, e abstratos quando considerados seus aspectos intangveis e subjetivos. Lefkoff-Hagius e Manson (1990) j os subdividiam de forma anloga. Encontrar um atributo importante para um segmento e que ainda no tenha sido reivindicado por um concorrente , segundo Aaker (1991), um problema para o posicionamento. A relevncia dos atributos, para Espartel e Slongo (1999), reside exatamente em eles serem um meio para se obterem conseqncias desejveis, os benefcios, como batizados por Haley (1968). 2.3.3.1.3 Benefcios s expectativas e aos valores pessoais vinculados s caractersticas e aos atributos dos servios, ou seja, ao que se espera deles, d-se o nome de benefcios. Entende-se assim que no obrigatoriamente todas as caractersticas ou atributos traduzir-se-iam em benefcios. Aqui tambm Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006), e Haley (1968) do trato similar definio de benefcios, estando para eles os benefcios contidos em conseqncias de valncia positiva, que facilitam o atingimento dos objetivos do cliente. H assim a construo da definio de conseqncias como caractersticas menos ou indiretamente observveis e de significado mais abstrato quando comparadas a atributos, resultando da combinao de atributos, do uso do produto ou de benefcios associados a atributos especficos. O entendimento de Gutman (1982) e tambm de Kaminski (2004) no que tange conseqncias traduz-se como qualquer resultado, seja de natureza fisiolgica ou

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psicolgica, com ocorrncia direta ou indireta, imediatamente ou no ao perodo de consumo ou uso, resultante ou no do comportamento do consumidor. Quando no so resultantes do comportamento do consumidor e sim da reao de outras pessoas ao comportamento do consumidor so chamadas de conseqncias indiretas. O produto pode ser percebido como um pacote de benefcios quando, tambm segundo Borges e Cunha (1999) e Espartel e Slongo (1999), o interesse direcionado a este produto d-se pelas conseqncias obtidas ao us-lo conseqncias funcionais quando relacionadas a resultados tangveis e psicossociais quando a resultados psicolgicos e sociais. Tavares (2008), como v-se a seguir, divide os benefcios em funcionais, experienciais e simblicos. Benefcios funcionais so assim classificados pelo que os produtos fazem, pelo valor atribudo s utilidades funcionais no uso ou consumo dos bens e servios. Estando ligados ao desempenho daquelas funes voltadas ao atendimento de alguma necessidade, envolvem o desejo de evitar ou solucionar problemas. Contudo, dificilmente oferecem condies para a diferenciao significativa do servio. So normalmente proporcionados pelos atributos intrnsecos e proporcionaro, por sua vez, associaes primrias. A definio de benefcio formulada por Kotler, Hayes e Bloom (2002) apresenta considervel interseo com a definio acima de Tavares (2008) acerca de benefcios funcionais, qual seja, uma soluo para problemas enfrentados pelo cliente, que podem ser to variados quanto o so os clientes. Os autores ainda sugerem ser tarefa da empresa a eliminao dos problemas dos clientes at onde for possvel e com o mximo de rapidez. Acrescentando o que dizem Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006) sobre os fatores que atuam sobre o consumidor na tomada de deciso da compra, a soluo para problemas, manifestada por meio das conseqncias ou dos valores pessoais subseqentes e no os atributos do bem ou produto tm-se os benefcios portanto como tais fatores. As autoras ilustram bem esta afirmao quando, em seu trabalho sobre Valor para o Cliente, cuja pesquisa foi realizada entre alunos de ps-graduao, elas afirmam que o aluno no busca aulas ou certificao, o aluno busca instruo, desenvolvimento pessoal, reputao, possibilidades de ascenso social e profissional. Entretanto esclarece-se aqui que,

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enquanto a definio das autoras refere-se a benefcios funcionais, na exemplificao, elas citam benefcios experienciais e principalmente simblicos. A importncia dos benefcios ou suas conseqncias positivas reside, segundo as autoras, no significado que as caractersticas dos produtos incorporam, quando da sua associao com as conseqncias advindas do uso desses produtos e, por conseguinte, com o atingimento dos objetivos pessoais do cliente, advindos por sua vez, de valores pessoais. Essa conceituao de Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006) baseia-se em Woodruff, o qual em 1997 afirmou que o valor para o cliente advm no dos atributos em si, mas do desempenho desses atributos e de suas conseqncias, originadas do uso, que por sua vez facilitam ou dificultam ao cliente o atingimento de seus objetivos ao usar o servio, em outras palavras, apresentam conseqncias positivas ou negativas. De acordo com as autoras, ou as conseqncias so funcionais, como tambm o so para Tavares (2008), ou so psicolgicas, derivando das anteriores. Benefcios experienciais so assim classificados pelo valor representado pelas sensaes, emoes e at prazeres experimentados no uso ou consumo do produto, decorrentes de estmulo dos sentidos, de associaes e mesmo lembranas. Neste ponto, importante ressaltar que os benefcios tambm so decorrentes de associaes e no somente o contrrio, ou seja, associaes decorrentes de benefcios. Alm de experincias do consumidor, sejam elas agradveis ou desagradveis, so os benefcios tambm decorrentes da comunicao ou de outra fonte. Podem ser proporcionados tanto por atributos intrnsecos quanto por extrnsecos e proporcionar ambos os tipos de associaes primrias e secundrias. Benefcios simblicos so assim classificados pelo seu significado nas funes e nos papis dos consumidores, pela conotao de expressividade de status ou do autoconceito conferido. Isso porque a expresso social est relacionada aceitao e ao pertencimento a determinados grupos e sua diferenciao dos demais. Assim sendo, significados simblicos so conferidos s caractersticas da oferta atravs da cultura. So proporcionados por atributos extrnsecos e proporcionaro, por sua vez, associaes secundrias.

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A Antropologia do consumo facilita o entendimento deste tipo de benefcio, ao abordar o comportamento do consumidor como parte de um processo social em que as normas culturais influenciam e at mesmo determinam os padres de consumo. Os grupos de referncia, por exemplo, impem valores aos indivduos sobre o que e o que no aceitvel e desejvel, fazendo das necessidades humanas, determinaes sociais. Dar sentido e significado cultura seria, antropologicamente, a funo essencial do consumo. Princpios, ideais e estilos de vida so investidos de valores pela expresso de seus bens e servios. Quanto mais emblemticos e visveis forem os produtos e servios, mais relevantes sero seus benefcios simblicos perante a sociedade. Eles podem conduzir a apelos racionais pela satisfao de necessidades utilitrias, como tambm a apelos emocionais pela satisfao de necessidades afetivas. Assim tambm diz Aaker (1991), que um benefcio racional est intimamente ligado a um atributo do produto e seria parte de um processo racional de deciso. Um benefcio psicolgico, relacionado a sentimentos suscitados na compra ou uso do produto, tem grandes conseqncias no processo de formao de atitude em relao marca. O conceito de valores pessoais citado por Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006) pode ser til nessa ligao entre os termos benefcios (de modo especial, os simblicos) e associaes (especialmente as secundrias). Elas classificam os benefcios pessoais como instrumentais, medida que so comportamentos que levam aos benefcios finais, quais sejam, os grandes objetivos que as pessoas buscam. Eles esto inseridos no mesmo contexto antropolgico acima. Outra questo que enfatizada, dentre outros, por Kaminski (2004) o contexto de uso do produto, sendo que, dependendo disso, a importncia de determinados benefcios pode mudar. 2.3.3.1.4 Associaes Associacionismo uma teoria acerca da natureza e das fontes de idias e de relaes entre as vrias sensaes e idias na mente. Diferenas nas idias parecem ligadas a diferenas nas experincias e suas subseqentes sensaes. A presena de algo na mente

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freqentemente permanece alm da presena do objeto original. Algumas idias parecem estar inelutavelmente ligadas a outras, a ponto de uma vir mente imediatamente aps a outra (HONDERICH, 1995). Uma associao de marca qualquer coisa ligada em memria a uma marca (AAKER, 1991). O autor afirma que associaes podem servir para sumariar uma srie de fatos e especificaes que, de outra forma, seria difcil tanto para o cliente processar e acessar, quanto caro para a organizao comunicar. Ele cita onze tipos de associaes: atributos de produtos e servios, intangveis, benefcios para os clientes, preo relativo, uso ou aplicao, celebridade ou pessoa, estilo de vida ou personalidade, classe de produto ou servio, concorrentes e de pas ou rea geogrfica. A importncia da percepo do posicionamento pelo consumidor, reside na constatao que, por meio das diferentes associaes, ela pode tanto aproximar quanto afastar o consumidor da marca. (TAVARES, 2008) Associaes primrias relacionam-se a caractersticas, atributos e benefcios associados diretamente ao desempenho do produto, sendo normalmente compartilhadas com sua categoria. J associaes secundrias so associaes a outras informaes, baseadas em aspectos no relacionados diretamente ao desempenho do produto. Esto mais ligadas a seus benefcios experienciais (em menor grau) e simblicos (em maior grau) e classe do produto. Em diversas situaes, a importncia das associaes secundrias se manifesta: na falta de diferenas significativas entre as ofertas, na deficincia das associaes primrias, no reforo de associaes j existentes e, de modo especial, para agregar valor marca. Para tal, evidencia-se que as associaes secundrias devem ser coerentes e complementares s primrias. A importncia dessas associaes tambm ressaltada em sua maior durabilidade na memria em detrimento das associaes primrias, somada recuperao mais fcil e provvel, devido a no estarem necessariamente vinculadas s caractersticas e aos atributos do produto.

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Uma ressalva a favor das associaes primrias consiste em o consumidor ter a si prprio como maior preocupao primria na busca por benefcios, em vez de questes relacionadas ao mundo exterior, mais expressas pelas associaes secundrias. Tavares (2008) tece uma espcie de ciclo envolvendo os componentes do posicionamento segundo sua metodologia. A favorabilidade dos atributos e a crena nos benefcios resultam dos tipos de suas associaes, da crena do consumidor que tais atributos preenchem suas expectativas de benefcios. A unicidade de significado, relativa a todas as caractersticas das associaes inclui o nvel de abstrao, a natureza qualitativa e a congruncia de suas associaes. A fora se caracteriza pela vitalidade da conexo entre os elos da rede associativa na memria, dada pelo envolvimento, reforada pelos estmulos ou pela situao de uso, similarmente a Kaminski (2004). A harmonia e a unio dos componentes anteriores caracterizam a congruncia, atravs da qual a informao obtida das associaes pode ser mais facilmente lembrada e internalizada. Aaker (1991) e Borges e Cunha (1999) ressaltam as foras das associaes com os atributos, que merecem ser avaliadas por poderem definir o posicionamento da marca frente aos concorrentes. A importncia das associaes tambm ressaltada quando Aaker (1991) diz que muitas associaes de marca envolvem atributos de produtos e servios ou benefcios aos clientes, o que fornece uma razo especfica para comprar e usar a marca. Elas representam assim, a base para as decises de compra e para a lealdade marca.

2.3.3.1.5 Distino Este elemento, que representa a ltima etapa na metodologia de escopo e posicionamento de marcas de Tavares (2008), no recebeu destaque do autor em seu livro. Kaminski (2004) cita os atributos determinantes, que seriam aqueles presentes no rol de atributos considerados importantes pelos clientes, com a especificidade se serem capazes de influenciar a compra de um produto.

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Em outro momento, o autor acrescenta que os benefcios desejados na compra e no consumo (ou uso no caso de servios) seriam tambm critrios de escolha. Esses elementos so assim distinguidos por Gutman (1982): se por um lado as informaes sobre atributos so integradas formao da preferncia do consumidor entre marcas, por outro as informaes sobre os benefcios entram na formao da preferncia como avaliadoras da performance do produto. Tendo, na perspectiva de Tavares (2008), as associaes como elementos que podem tambm tornarem-se distintivos, um aprofundamento neste elemento pode se fazer preciso. Baseando-se nesses autores acima, este trabalho tratou os elementos distintivos como: fatores decisivos para compra e fatores decisivos para no-compra.

2.3.3.2 Identidade, Posicionamento, Imagem e Reputao Definies e Relaes

Primeira e concisamente, pode-se dizer que identidade e posicionamento so antecedentes imagem e reputao. Tavares (2008) assim sintetiza tal relao: A identidade e o posicionamento so os sinais e a sntese que a empresa utiliza para comunicar sua viso, sua misso e seus valores. A imagem e a reputao corporativa, por sua vez, podem ser um espelho acurado de sua identidade e guardar forte coerncia com seu posicionamento. A comunicao entrar, no decorrer da relao entre os elementos acima, como um ator crtico nesse processo. Abrindo a discusso sobre este tema, comunicao, Olins (1990) comea por afirmar que o simples fato de a empresa existir e comportar-se de qualquer maneira, j se constitui em contedos que so naturalmente transmitidos a seus pblicos. Colnago (2007) e Tavares (2008) alertam ento que, inexistindo meios adequados para comunicar-se ou sendo esses meios imprprios e mesmo contrrios ao interesse pblico, a organizao deixa a formao de sua imagem merc da percepo de seus pblicos. Em Colnago (2007), a comunicao organizacional estudada como um elemento construtor da identidade e da imagem. A autora inicia pelo grande problema inerente: a interpretao das mensagens foge, no obstante todos os esforos empreendidos pela organizao, ao seu controle. Uma divulgao completamente perfeita far-se-ia necessria

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para que a imagem institucional (o reflexo do eu empresarial) fosse efetivamente fiel sua identidade (reproduo do que a organizao , como sua cultura, crenas e valores). Ela conceitua a comunicao organizacional como um conjunto de tcnicas estrategicamente passveis de gerenciamento que adqe a projeo da identidade formao de uma imagem favorvel. Colnago (2007) refora tambm que a comunicao organizacional deve ser, por excelncia, a transmissora da identidade. Identidade corporativa, segundo Colnago (2007), corresponde ao somatrio da histria de uma empresa e de suas estratgias, gradualmente evoludas ao longo do tempo. Adiante, ver-se- que esta perspectiva temporal guarda semelhanas com reputao, segundo a viso de Tavares (2008). Para ele, identidade significa tanto o que a empresa quanto o que ela no , sendo ela representada por essa totalidade de caractersticas. Atravs da identidade empresarial so estabelecidos o significado, a direo e o propsito de uma empresa. Sua construo intencional, a partir de suas experincias e prticas, refletindose assim em imagem. Sua dissociao do prestador torna-se quase impossvel em servios. Sob a perspectiva da empresa, o destaque dado aos traos de identidade (em outras palavras, a expresso dessa identidade), seguido da leitura feita desta expresso (chamada de impresses ou de imagem), delineia o seu valor de marca. A superposio entre a identidade e a imagem alcanada quando da transmisso da primeira de forma adequada. Entretanto, um monitoramento constante aconselhvel para que as impresses criadas no sejam diferentes da pretendida. A imagem tambm resultante do posicionamento advindo dessa correta superposio, o que, ao longo tempo, contribui para a construo da reputao dessa empresa e de sua marca. Aaker (1991) atenta que a imagem voltil, uma noo em mutao ela relacionada com a aparncia da marca, no suficientemente com o seu ser. A identidade, diferentemente, que expressa a disposio de ir alm do superficial, de investigar a marca com profundidade. Essncia (o que central ou bsico), permanncia (manuteno), singularidade (o que prprio ou original) e unicidade (a coerncia e o significado em seu contexto de atuao): eis os elementos nos quais deve-se focar na construo de uma identidade, conferindo assim substncia e tornando a empresa ou sua oferta nicas, atesta Tavares (2008).

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Esforo este minimizado no mercado business to business, devido maior facilidade de criar uma identidade monoltica, na qual a empresa e seus produtos compreendem todo o escopo da identidade corporativa. A fora de uma identidade pode servir como legitimidade ao posicionamento, como consistncia imagem e como manuteno da reputao. Para tanto, mister entender o processo de percepo do consumidor e sua contribuio para o posicionamento. Imagem de uma empresa refere-se s associaes nicas feitas a ela e s suas ofertas. A partir do vnculo estabelecido entre as expectativas e os desejos de seus consumidores em relao ao desempenho e s funes de suas ofertas, formada a imagem ou so formadas as imagens. Diz-se isso pois, variando as expectativas e os desejos de cada consumidor individualmente, acrescendo-se variaes de outros fatores tambm individualmente, cada consumidor pode formar uma imagem nica e diferenciada daquelas formadas por outros consumidores. Colnago (2007) aborda imagem como criaes subjetivas na mente dos clientes, resultado tambm de diversos atributos somados; atributos esses que devem ser cuidadosamente escolhidos para efeito de um posicionamento adequado. A imagem mostra-se flexvel, dinmica e manipulvel por meio de estmulos recebidos. Silva (2005) complementa, falando do incio da formao da imagem coincidente com a percepo das mensagens transmitidas. O autor vai alm, ao colocar a formao da imagem como antecedente, como causa para a atitude a ser estabelecida por cada receptor das mensagens de uma organizao em relao a esta, o que partilhado com Barich e Kotler (1991), para os quais, independentemente de a(s) imagem(ns) formada(s) ser(em) verdadeira(s) ou falsa(s), ela(s) no somente guia(m), como molda(m) o(s) comportamento(s). Motta (2000) enfatiza a relevncia da imagem corporativa percebida quando a organizao prestadora de servios, situao na qual esta imagem pode configurar a nica parte mais tangvel deste servio, constituindo-se assim num fator determinante para sua escolha. O receptor o responsvel pela formao da imagem, j que as aes e sinais emitidos pela empresa so decodificados por ele, seja pblico interno ou externo. Tem-se ento que a abordagem da identidade e tambm da imagem pretendida pela empresa so

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antecedentes ao seu posicionamento corporativo. Tem-se tambm que os esforos de construo de identidade e de posicionamento podem ser antecessores s aes responsveis pela formao da imagem. A imagem est do lado do recebedor, a identidade est do lado do destinatrio, compara Aaker (1991). A imagem reflete o modo que certo pblico imagina algo. A identidade para ele necessariamente precede a imagem. E antes de retratar uma idia na mente de um pblico, uma organizao deve estabelecer exatamente o que deve ser retratado. A forma como a oferta e os demais elementos do composto de marketing da empresa so vistos constitui a imagem de marketing. Aquelas associaes de percepes da marca que o consumidor tem em sua mente, resultantes das atividades de marca constituem, por sua vez, a imagem de marca. Visto isso, objetivando aferir o posicionamento segundo tais imagens, somar-se- Metodologia de Escopo e Posicionamento de Tavares (2008) o posicionamento segundo os 7 Ps de servios, vistos anteriormente.

2.3.3.3 A Metodologia de Escopo e Posicionamento de Marca

Tavares (2008) apresenta seu mtodo denominado Escopo e posicionamento de marca. Ele ressalta que no se trata propriamente de um mtodo de avaliao da marca em si, mas sim da avaliao de suas caractersticas, atributos e benefcios, associaes primrias e secundrias relacionadas a ela, como tambm de sua distino. A primeira etapa, cujo objetivo descrever quaisquer caractersticas da oferta da marca, geralmente desenvolvida por entrevistados internos da organizao que conheam seu escopo detalhadamente. Nesta pesquisa, os clientes so tambm entrevistados para a verificao do que o autor denota ser uma gradao em sentidos opostos por parte da organizao prestadora do servio e do cliente em relao aos cinco elementos: caractersticas, atributos, benefcios, associaes e distino. A segunda etapa, qual seja o levantamento dos atributos, da valorizao das caractersticas detectadas, avalia o comportamento dessas caractersticas como agregadoras de valor oferta. A partir deste ponto, os clientes ou usurios tambm so entrevistados, o que j

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objetiva o confronto dos dois tipos de percepes. Conforme j aclarado, nesta pesquisa, os clientes comeam a ser entrevistados ainda na primeira etapa. As associaes, tanto primrias quanto secundrias so avaliadas numa terceira etapa. Eventuais incompatibilidades so buscadas, tanto interna quanto externamente. A avaliao dos benefcios, a qual constitui a quarta etapa da avaliao, busca descrever em que tipos de benefcios as caractersticas, os atributos e as associaes podem ser traduzidos. Ocasio na qual o peso dos clientes e/ou usurios passa a ser maior do que o atribudo aos entrevistados internos. Nesta pesquisa, a terceira e a quarta etapas foram invertidas, visto que, como o prprio autor evidencia, mais freqente associaes decorrerem de benefcios do que o contrrio. Quanto quinta e ltima etapa, a distino focada, abrangendo os aspectos semelhantes e os distintivos da oferta em relao aos concorrentes diretos e indiretos. Aspectos estes que, enquanto dimenses levantadas, funcionam como fatores decisivos no processo de escolha, sendo aqui somente sob a perspectiva do cliente ou usurio. O prestador do servio , nesta pesquisa, questionado sobre esta etapa para fins de averiguao do grau de sua percepo sobre a distino de seus servios.

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Figura 1 Processo de Aprofundamento do Escopo de Marca de Tavares (2008)

Fonte: Elaborada pela autora.

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PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Os procedimentos metodolgicos adotados foram norteados pelos objetivos propostos e pela natureza qualitativa da pesquisa. A taxonomia apresentada por Vergara (1990) foi utilizada como base para a classificao desta pesquisa, segundo dois aspectos: Quanto aos fins, foi classificada como Exploratria. Ao estar testando uma metodologia, mesmo que sobre um tema que vem sendo estudado h algum tempo, o posicionamento, j se caracteriza um conhecimento mais incipiente e menos sistematizado. Assim abre-se a possibilidade de ampliar a viso sobre o tema e de que novas idias sejam percebidas, descobertas e testadas em novos estudos, como atesta Malhotra (2006). A pesquisa qualitativa atende melhor aos objetivos propostos neste trabalho pois, de acordo com o que Malhotra (2006) sinaliza, o problema, seus fatores antecedentes e subjacentes, assim como seu contexto ambiental, podem ser mais bem compreendidos por meio dela. Diz-se isso especialmente por esta pesquisa constituir-se de uma nova metodologia para posicionamento. Quanto aos meios de investigao, caracterizou-se como estudo de caso pelos motivos explicitados no item seguinte. Este captulo primeiramente apresenta o estudo de caso, o tipo de estudo e as unidades de anlise e observao que compuseram a pesquisa. Adiante, explicita a elaborao e a aplicao dos instrumentos de coleta de dados, seguidas dos tratamentos dispensados a eles.

3.1

Estudo de caso

Baseando-se nas caractersticas que Yin (1990) enumera, um estudo de caso deve: a) ser significativo para a sociedade;

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b) ser completo contendo argumentos lgicos e apresentao de provas e evidncias delimitando bem suas fronteiras; c) atentar-se para perspectivas alternativas, considerando diferentes pontos de vista dos pesquisados; e d) propiciar ao leitor um julgamento independente, apresentando as evidncias com o devido distanciamento e neutralidade, fomentando desta forma tambm a realizao de outras pesquisas. dvida de um nico caso poder ser generalizado, Yin (1990) compara a um nico experimento; ambos so generalizveis para proposies tericas, mas no o devem ser para diferentes populaes e universos. Neste caso, a generalizao no abrangeria outros contextos e outras realidades organizacionais. A despeito disso, conforme se manifesta Azevedo (2006), um aspecto substancialmente positivo de um estudo de caso a possibilidade de engendrar insights enriquecedores para a gesto da instituio estudada. A unicidade e a singularidade da escola, confirmadas durante a pesquisa, conforme ver-se a seguir, ao mesmo tempo em que caracterizam uma estratgia de nicho bem sucedida, fazem deste trabalho um estudo de caso.

3.2

Unidades de anlise e unidades de observao

Esta pesquisa teve como unidades de anlise uma escola de ingls que funciona sob o regime de imerso e uma empresa cliente desta escola. A escola teve como unidades de observao, quatro prestadores de seus servios (o coordenador do programa e trs professores) e um gestor. A outra unidade de anlise (a empresa cliente) foi representada por um gerente da rea de Recursos Humanos (RH), que exerce o papel de comprador e por seis usurios do servio ou alunos, conforme detalhado a seguir: Prestadores de servio e Gestor da escola de ingls: cumpriram o papel de relatar sua percepo acerca do posicionamento que julgam ter a escola, baseando-se em cada um dos 7 Ps de servios descritos na reviso de literatura, sendo que os prestadores do servio

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responderam basicamente s perguntas relacionadas aos Ps Produto, Praa, Pessoas, Processo e Evidncias Fsicas e o Gestor aos Ps Preo e Promoo. Um Gerente do Departamento de Recursos Humanos da empresa cliente e aos Colaboradores que so e ou foram alunos da escola foi solicitada percepo acerca dos mesmos itens os 7 Ps. Os Ps correspondentes a preo e promoo foram, de acordo com o prprio papel desempenhado pelo Gerente (Comprador), enfatizados em relao aos demais componentes do mix de marketing de servios. Por outro lado, os usurios puderam suprir a autora com dados mais precisos sobre o recebimento dos servios da escola. Seis dos sete colaboradores que tinham o benefcio foram entrevistados.

3.3

Elaborao dos instrumentos e procedimentos para a coleta de dados

A caracterizao de Kotler, Hayes e Bloom (2002) utilizada para o primeiro dos instrumentos de coleta de dados as entrevistas qualitativas. So abertas, com o intuito de sondar em profundidade necessidades, percepes e preferncias. Muitas vezes, no so apenas um primeiro passo e sim a nica medida a constituir uma pesquisa. Como observao participante, o segundo instrumento de coleta de dados, Peruzzo (2003), tem a definio de insero do pesquisador, enquanto observador, no ambiente natural de ocorrncia do fenmeno e de sua interao com a situao investigada, no havendo, como neste caso, necessidade de ele se confundir com os pesquisados ou camuflar sua real origem e situao. A autora foi contratada como prestadora de servios para ministrar aulas de ingls na empresa cliente, tendo sido selecionada pela prpria escola de imerso, sendo ento que alguns alunos da escola tinham aulas regularmente com a autora, com carga horria mdia de trs horas semanais, durante o perodo entre um programa de imerso e outro. Foi possvel, pelo convvio com os alunos e colegas prximos, detectar sentimentos e sensaes teis para o entendimento mais profundo de suas respostas, conforme detalhado adiante na tcnica de anlise de contedo.

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Na ocasio do contato telefnico feito com o gestor da escola para solicitar a cesso de entrevistas para a pesquisa, a autora foi convidada a assistir dois dias de um dos programas de imerso, ocasio quando pde observar o servio in loco. Sendo um servio o objeto de estudo desta pesquisa, viver a experincia de parte do seu processo fez com que a autora pudesse analisar os dados da pesquisa com mais propriedade do que se no o tivesse feito.

3.3.1 Elaborao do roteiro das entrevistas

O roteiro das entrevistas foi elaborado a partir da reviso de literatura realizada, a qual foi aplicada metodologia de escopo e posicionamento de marcas de Tavares (2008). Detalhando, a fim de delimitar mais precisamente este escopo, a autora houve por bem aplicar, concomitantemente aos cinco elementos da metodologia, a aferio dos 7 Ps de servios. Desta forma, a metodologia de escopo e posicionamento concedeu maior profundidade aos 7 Ps. Um pr-teste foi realizado com um representante dos alunos para fim de validao do roteiro da entrevista. Em no havendo qualquer tipo de alterao a ser feita, foi posteriormente reunido s demais entrevistas, para efeito de apresentao e de verificao de resultados. Isso se deu ao explorar-se o primeiro elemento - as caractersticas de cada um dos Ps do mix de marketing com seus devidos subseqentes, quais sejam: o segundo elemento - os agregadores de valor destas caractersticas (atributos), o terceiro elemento - os ganhos obtidos por estas caractersticas e atributos (benefcios), o quarto elemento - as relaes e ligaes que essas caractersticas e esses atributos estabelecem, e finalmente o quinto elemento - os aspectos distintivos responsveis pela preferncia e pela escolha da marca (distino). Totalizaram assim 35 itens na entrevista: os cinco elementos cruzados com os 7 Ps. O roteiro das entrevistas pode ser encontrado no Apndice 1 desta dissertao. A traduo dos 7 Ps no mix de marketing dos servios profissionais desta escola de idiomas, para fins de efetuao das entrevistas, foi assim determinada: Por Produto, entende-se o curso como um todo, formado pelo(s) programa(s) de imerso;

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O Preo constitudo por custos monetrios e custos no-monetrios (sacrifcios). Por Praa ou Disponibilidade, determinaram-se a localizao e a disponibilidade de datas de programas de imerso; A Promoo ou Comunicao compreende todas as aes de marketing da escola; Pessoas referem-se ao corpo docente dos programas de imerses e seu corpo discente; O Processo envolve a seqncia de atividades, tanto a distribuio durante cada dia quanto o tipo de atividades realizadas; As Provas Fsicas ou Evidncias Fsicas so formadas por instalaes, equipamentos, material didtico, o site e as refeies.

3.3.2 Aplicao dos instrumentos de coleta de dados

Todas as entrevistas, inclusive o pr-teste, foram precedidas de um ou mais contatos telefnicos e ou emails, oportunidade na qual foram agendadas. A durao das mesmas variou de 35 a 90 minutos, sendo a mdia de durao de 45 minutos. A observao participante foi organizada seguindo o mesmo roteiro desenvolvido para a realizao das entrevistas. O motivo para tal a garantia de que os dados colhidos fossem aqueles que unicamente interessassem ao objeto do estudo. Ela ocorreu tanto no ambiente de trabalho dos alunos, como no local onde os programas de imerso so realizados as duas unidades de anlise.

3.3.2.1 Realizao das entrevistas

Para cada entrevista, houve uma explicao anterior sobre a seqncia de aprofundamento (de caractersticas at distino) que as perguntas seguiriam, evitando que os alunos se perdessem nas respostas ou se referissem a perguntas diferentes daquelas que lhes haviam sido feitas. Houve grande receptividade por parte de todos os entrevistados.

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3.4

Tratamento dos dados

A anlise de contedo perfaz bem os requisitos para o alcance dos objetivos desta pesquisa, visto que esta tcnica de investigao busca compreender como os atores sociais interpretam a realidade ou o ambiente no qual atuam, por meio da descrio do contedo de suas comunicaes, como atesta Bardin (1994). Ademais, a sua aplicao apresenta-se como ferramenta til interpretao de percepes inseridas nas Cincias Sociais. Cada ator possui uma histria com experincias que o diferenciam ou o aproximam dos demais e tem interesses prprios, possivelmente conflitantes com outros. A anlise de contedo recebe importante subsdio da observao participante, pois o conhecimento por parte do pesquisador da realidade estudada, somado captao das nuances nos discursos so de extrema importncia para o sucesso da tcnica, enfatizam Silva, Gobbi e Simo (2005). A realidade no se expressa apenas nos discursos declarados; cabe ento ao pesquisador a compreenso e a revelao das entrelinhas nas falas dos atores. Ao fazer uma pr-anlise do material, os dados so desconstrudos, separados em recortes, para em seguida serem reconstrudos ou reagrupados, simultaneamente s percepes do pesquisador, formando nesta recomposio uma melhor expresso de sua significao. Somam-se assim, segundo Laville e Dionne (1999), trs etapas do processo de anlise de contedo: e) etapa do recorte dos contedos; a) definio das categorias analticas; e b) categorizao final das unidades de anlise. Seguem algumas informaes sobre o tratamento recebido pelos dados: (a) todos os respondentes foram tratados sem distino de gnero, para que no houvesse indcios para sua identificao; (b) algumas respostas foram transferidas de um P para outro medida que a pesquisadora percebia ter havido ou erro no entendimento ou quando o respondente estendia sua fala e se referia a outros itens da pesquisa; (c) os dados foram unidos ou

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separados, segundo reza a anlise de contedo, conforme se queria enfatizar a fala de cada respondente ou a coincidncia de respostas, no obedecendo portanto, a uma mesma ordem de transcrio.

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APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

Os resultados so aqui apresentados e discutidos de maneira conectada aos objetivos especficos. Inicialmente, so apresentados os cinco elementos da metodologia de Tavares (2008), relativos a cada um dos 7 Ps, segundo a tica dos entrevistados representantes da escola de imerso (gestor, coordenador e professores) e em seguida dos entrevistados representantes da empresa-cliente (comprador e usurios). Para fins de organizao, doravante os usurios sero referidos como Aluno 1, Aluno2, Aluno 3, Aluno 4, Aluno 5 e Aluno 6 sempre que se fizer necessrio o destaque de quaisquer de suas falas; o comprador ser referido simplesmente como Comprador. Referindo-se escola, tm-se os seguintes entrevistados: Gestor, e os prestadores de servio, a saber: Coordenador, Professor 1, Professor 2 e Professor 3. A discusso vem baseada em quadros-sntese, primeiramente comparando as percepes acerca dos 7 Ps em cada nvel da metodologia. Cada um dos cinco nveis, como visto na reviso de literatura, sofre uma classificao, que tambm aqui abordada. Alguns itens, alocados em um dos Ps, podem relacionar-se a outros tambm, o que no compromete a anlise e a discusso dos dados, ou seja, um item respondido pode simultaneamente ser alocado em produto e tambm em processo por exemplo. Cabe tambm colocar que a comparao de percepes foi efetuada num mesmo nvel de etapa dentro da metodologia. A coincidncia de percepes por vezes no acontece devido ao seu grau de profundidade na metodologia. Exemplificando, uma mesma percepo pode ser apenas caracterstica para um respondente da escola, mas ser um benefcio para o cliente, no havendo assim compatibilidade de percepes.

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4.1

Caractersticas do servio

Na primeira etapa da pesquisa, as Caractersticas de cada um dos 7 Ps do servio da escola foram solicitadas aos entrevistados em termos de aspectos ou propriedades que descrevem e distinguem esta oferta e suas funes, dentro da categoria na qual est inserida.

4.1.1 Caractersticas segundo o gestor e os prestadores de servio da escola

Produto: O Gestor explicou que o curso no formato atual de imerso, acontecendo naquele stio construdo exatamente para este fim, tem 26 anos e o pioneiro do gnero no pas. H dez professores para um mximo de vinte alunos. aconselhvel que os alunos tenham um nvel de conhecimento mnimo pr-intermedirio. O dono ingls e os professores naturais de diferentes pases de lngua inglesa, sendo tal diversidade sempre mantida. Um programa normalmente tem durao de cinco dias, sendo que o programa observado iniciou numa tera e terminou num sbado. Dentro do stio no permitido falar outro idioma. Os tipos de aulas so bem diversificados em contedo e metodologia, sendo que tambm procuram atender a necessidades especficas dos alunos. H mdulos diversos, como apresentao, conference calls e vdeo conferncias. As atividades vo de 7 horas da manh at as 11 da noite, numa prtica ininterrupta, sendo 7 dessas 16 horas em sala de aula e as demais em refeies e atividades normalmente de cunho recreativo. O coordenador daquele programa4 definiu o curso como destinado a ajudar os alunos a usar o ingls de negcios como uma ferramenta em ambientes corporativos competitivos. O corpo docente forneceu descries diversas, como: tem atividades diversificadas, no somente direcionado a negcios, alunos so agrupados de acordo com suas necessidades, curso orientado para o aluno, a proporo de professores-alunos maior que em outros cursos, h preparo de materiais didticos exclusivos mesmo depois do programa j iniciado. _____________
Especificamente no programa observado, o coordenador no era o proprietrio da escola, que estava licenciado.

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Preo: O custo monetrio o mesmo h quatro ou cinco anos. O Gestor comenta que a sua hora-aula tem um valor abaixo ou bem abaixo de escolas semelhantes. Quanto aos custos no-monetrios impostos aos alunos, ele responde crer que ocorra quando o programa inclui o fim de semana; completando que a demanda corporativa normalmente no inclui o fim de semana. Praa: Os programas, normalmente trs mensais, acontecem num stio prximo a uma das duas capitais onde a escola mantm escritrios. oferecido transporte dos aeroportos at a escola. O Coordenador disse que a maior caracterstica concernente acessibilidade e disponibilidade que eles so o nico curso no Brasil que garante a realizao programas uma vez no website e reservado, o programa acontece, independente do nmero de alunos. No que tange localizao, apesar de terem alunos de todo o pas e eventualmente de alguns outros pases sul americanos, , segundo ele, um questionamento comum por parte dos alunos. Comunicao: O Gestor disse que anunciam continuadamente nas revistas Exame e Voc S.A., como tambm na Speak Up e pagam o buscador Google, alm de terem um website. Esporadicamente anunciam em algum outro veculo de interesse do pblico-alvo da escola. Pessoas: O Coordenador assim descreveu o grupo de professores:
H professores de diferentes culturas para diferentes necessidades; alguns alunos precisam de ingls britnico, outros de norte americano, outros ainda de sul africano. Incorporamos experincias e vivncias diferentes, somos todos nativos, mas com sotaques diferentes.

A descrio do Professor 2 para o corpo docente foi:

nicos: Nativos e professores experientes, uma combinao difcil5.

Quanto ao perfil dos alunos, o coordenador afirmou que 90% so profissionais que querem usar seu Ingls como uma ferramenta efetiva para competirem num mercado globalizado. _____________
5

nicos um atributo, que, neste caso, foi deixado para no se incorrer em empobrecimento da referida fala.

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Processo: Os alunos ficam ocupados de 7 da manh s 11 ou mais da noite, h pequenas pausas. No h horrios sem atividades. A pontualidade uma diferena entre as culturas, a qual os alunos aprendem a respeitar e a responder. Um professor que trabalhou em outros cursos de imerso, o Professor 2, diz que a seqncia de atividades deste mais apropriada em termos de concepo de energia h menos aulas e mais atividades diferentes entre elas. Evidncias Fsicas: So definidas pelo Coordenador como um fator externo aprendizagem. As instalaes so descritas como: prprias, projetadas para o propsito de aprendizagem. Ele diz que os quartos (sutes individuais) foram planejados para que o aluno no queira ficar muito tempo neles, justificando assim no terem televiso ou frigobar. O material didtico est sempre em mudana e customizado de acordo com os alunos. Quanto aos equipamentos, a autora observou que sua importncia claramente diminuda em detrimento do trabalho dos professores, sendo assim descritos pelo Coordenador:
Ns no estamos preocupados com tecnologia, dispensvel; so ferramentas ou brinquedos (tools or toys); somente parte de um suporte [...].

O coordenador mencionou que o website foi recentemente repaginado por um dos professores; com uma tecnologia mais atual e explicaes mais diretas.

4.1.2 Caractersticas segundo o comprador e os usurios do servio

Produto: O Comprador considera que h nas imerses toda uma seqncia e uma disciplina muito grandes. Explica que as aulas so de manh e aps o almoo o processo mais de grupo; salientando que tudo focado no negcio do aluno. Cita um aluno que estava especialmente se preparando para uma entrevista de emprego, com atividades

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customizadas. Quanto durao, comenta que a carga horria de 16 horas dirias muito extensa6. Em geral, as caractersticas descritas pelos Alunos so similares: com professores nativos, focado no que propem (os mdulos), um programa bem completo para as necessidades dos alunos. Trs deles descreveram o curso como diferenciado, tendo dois completado:
Desconheo do mesmo nvel no Brasil. (Aluno 2) No tenho parmetro de comparao. (Aluno 4)

O Aluno 4 explicou que os mdulos so muito bem direcionados. Dois respondentes incluram a caracterizao puxado pelas longas horas, sendo que um, o Aluno 3, acrescentou que pode ser mais bem redistribudo. O Aluno 4 ressalta que as atividades so muito diversificadas; comenta que no ficaram o tempo todo enclausurados, foram a um bar. Preo: O Comprador obviamente tem conhecimento do preo e revela que fecharam o valor para 2009 com um desconto de aproximadamente 10%. Os Alunos desconhecem o custo monetrio. Apenas o Aluno 5 diz saber o valor exato. Alguns comparam ao preo de um curso no exterior. Para o Aluno 1, a comida foi um custo pontual. Praa: O Comprador explica que, para os funcionrios do interior do estado, a viagem at a escola mais longa, portanto, difcil. A localizao foi considerada boa pelos Alunos, por haver sistema de transporte; o Aluno 6 o caracteriza como longe de BH. O Aluno 1 disse no ter nada perto para comprar comida. As datas foram citadas por cinco respondentes como adequadas e com muitas opes. Comunicao: O Comprador relata que chegou at eles por um anncio na revista Exame ...e s. O Aluno 5 tambm citou um anncio na revista Exame e os Alunos 2 e 4 na Voc S.A. O Aluno 1 disse desconhecer as aes de marketing. Os Alunos 3 e 6 responderam, em tom de queixa, saber de algumas aes, apesar de nunca terem recebido nada.

_____________
6

Extensa um atributo que, neste caso, complementa a fala do respondente relativa a caractersticas.

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Pessoas: Os professores so descritos pelo Comprador como todos nativos, de senioridade grande (todos acima de 30 anos de idade), so realmente professores e no simples nativos; destaca a atuao de dois professores e do proprietrio. Demonstrou preocupao com a rotatividade que parece estar aumentando. Fecha a caracterizao dizendo que realmente tm um diferencial, inclusive de nvel cultural, em relao a professores de outras escolas. Os alunos so caracterizados pelo Comprador como vindos de grandes empresas, muitas do estado onde a escola se situa. Cita que j mandou alunos de nvel de conhecimento inferior ao intermedirio, sendo que, apesar de a escola se estruturar para isso, interferiu na qualidade. O Aluno 5 caracterizou o grupo de professores como diversidade cultural cada um traz um pouco, um ingls diferente, sotaque, vivncia. Complementaes como no percebi tdio e pequenas ressalvas como h um ou outro mais desligado, distante foram feitas. O nvel de ingls dos alunos foi visto compatvel (mnimo pr-intermedirio e ou nveis homogneos) pelo Aluno 4 e como baixo pelos Alunos 2 e 3, em cuja opinio este nvel abaixou muito no ltimo programa. O nvel profissional (executivos seniores ou nveis prximos ao gerencial) foi citado duas vezes e o interesse em melhorar na carreira citado por outro; outras caractersticas similares foram seriedade e foco - citadas por cinco respondentes, sendo que o Aluno 6 acrescentou que no h ningum querendo passar frias ou brincar e o Aluno 5 ponderou que em intercmbios muita gente passeia. Os Alunos 2 e 3 fizeram a observao que os alunos no se entrosam muito, tendo o Aluno 6 acrescentado que conversam mais com os professores que entre si. Processo: As atividades foram caracterizadas pelo Comprador como bem definidas, detalhando que a manh mais exigida, com conceitos, e tarde h mais interao e atividades fsicas. Explicou que h momentos diferentes, como fontica, cultura, negcios. O Aluno 2 comparou as atividades s de cursos no exterior; o Aluno 4 disse que administram bem os horrios, so detalhistas, nas aulas particulares focaram no que ele tinha pedido; o Aluno 5 disse que as atividades so muito bem elaboradas e distribudas. Uma ressalva que deveria haver mais tempo de descanso entre as atividades. O Aluno 3

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diz que a ltima aula da manh no se aproveita muito; as manhs so mais longas que as tardes e no so mescladas com atividades recreativas, das quais foram citadas: happy hours, caminhada, churrasco, jogos, violo no barzinho, filmagem e rdio, sendo que o Aluno 3 comenta que toda noite tem uma programao diferente e interativa. Evidncias Fsicas: Sobre as instalaes, foi dito pelo Comprador que tem o que bsico, sem sofisticao; mas no h boa estrutura para o frio, os quartos so de ardsia. Disse que fazem poucas melhorias, no inovam, com exceo para os materiais didticos. A alimentao variada um dia inglesa, outro indiana, por exemplo. Em relao aos equipamentos, o respondente se referiu a eles como recursos bsicos, citando retroprojetor e sugerindo que invistam mais em computadores e multimdia. Com relao ao material, sempre h novidades, promovem uma viso multicultural. J o site foi descrito como contendo muita informao; diz que o visitou aps ver o anncio na revista Exame para ver as instalaes e periodicamente o visita apenas para consultar o calendrio de programas. O Aluno 2 caracterizou o local como tendo clima (frio) e ambiente de outro pas. Os outros cinco atriburam com ressalvas, propriedades positivas s instalaes: Sem luxo, mas no falta nada (Aluno 4), Instalaes boas, porm com restries - devia ter mais conforto (Aluno 1), Podem ser melhoradas (Aluno 6). As refeies, apesar de originalmente includas em processo (seqncia de atividades), tambm fazem parte dos itens tangveis do servio. O Aluno 2 e o 3 consideram o cardpio saudvel, contendo bastante frutas e verduras. Outros a caracterizaram com restries, como: quantidade controlada, no tem fartura (Aluno 4), passei fome porque no curto tempo de almoo tinha que conversar e no havia praticamente nada para beliscar (Aluno 6). Quanto a equipamentos, apenas a falta de alguns, como televiso e frigobar no quarto foi mencionada espontaneamente por alguns alunos. Aps sondagem, porm, o Aluno 2 disse que as salas tm os equipamentos necessrios.

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O material didtico obteve descries diversas - de muito papel, mas no reclamo; eletrnico poderia se perder um pouco (Aluno 3), at na verdade no tinha material (Aluno 1).

4.1.3 Comparando as percepes de caractersticas dos 7 Ps do servio

Segundo a metodologia de Tavares (2008), os prestadores do servio renem mais condies de descrever o escopo de suas caractersticas do que seus clientes. Nos resultados, isso se comprovou na maior parte das percepes relativas a este servio educacional. Questes amplas como o foco do curso, a diversificao dos mdulos e das atividades extraclasses que compem o programa foram pontos convergentes entre Escola e Empresa. Isso pode ser um primeiro indcio que a Escola ocupe um lugar de destaque na mente de seus clientes, de acordo com Kotler (2000) e Tavares (2008).

Quadro 1 Percepes das Principais Caractersticas relativas Produto pela escola e pela empresa
Tipo I* Caractersticas de Produto Curso Foco Mdulos Carga horria Professores Escola de Imerso Pioneiro Negcios e alunos Diversificados 16 horas dirias Proporo maior que em outros cursos Diversificadas Customizados Ininterrupta .. Empresa-Cliente nico Negcios e alunos Direcionados 16 horas dirias, extensa Nativos, muito experientes e qualificados Diversificadas Customizados ... ..

Atividades extraclasses Materiais didticos Prtica do idioma .. E** I* Intrnsecas E** Extrnsecas Fonte: Elaborado pela autora

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Enquanto, de acordo com o Gestor da escola, o custo monetrio seria mais baixo que dos concorrentes e o no-monetrio (ou sacrifcios) seriam aulas no fim de semana, para alguns alunos, a comida seria um custo, como para o RH a ausncia do funcionrio por cinco dias.

Quadro 2 Percepes das Principais Caractersticas relativas Preo pela escola e pela empresa
Tipo I* E** Caractersticas de Preo .. Valor da hora-aula Sacrifcios Escola de Imerso .. Menor que a concorrncia Aulas no fim de semana ... ... Empresa-Cliente .. ... ... A ausncia do funcionrio (RH) Comida

I* Intrnsecas E** Extrnsecas Fonte: Elaborado pela autora

A Escola e a Empresa-cliente comungam em suas percepes quanto s opes de datas e ao transporte fornecido. Um importante componente em relao disponibilidade do servio no parece ser de conhecimento dos clientes: a garantia de todos os programas anunciados. Quadro 3 Percepes das Principais Caractersticas relativas Praa pela escola e pela empresa
Tipo I* E** Caractersticas de Praa .. Local Datas anunciadas Transporte aeroporto-escola Programas anunciados I* Intrnseca E** Extrnsecas Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso .. Stio h 80 quilmetros da capital do estado Muitas opes (trs programas mensais) Fornecido pela escola Garantia Empresa-Cliente .. ... Muitas opes Fornecido pela escola ...

Apenas os anncios veiculados em duas revistas foram vistos pelos clientes. J neste ponto de apenas descrever o componente Promoo, aparecem queixas dos alunos pela falta de comunicao da Escola com eles, usurios dos servios. Considerada por Sanz de La Tajada (2001) e Colnago (2007), dentre outros, a transmissora da identidade por excelncia, a comunicao da escola com seu pblico no recebe ateno.

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Quadro 4 Percepes das Principais Caractersticas relativas Comunicao pela escola e pela empresa
Tipo I* E** Caractersticas de Comunicao .. Anncios veiculados em revistas Escola de Imerso .. Exame, Voc S.A., Speak Up (continuamente) e outras Buscador Google e website ... Empresa-Cliente .. Exame e Voc S.A. ... Queixas por no receberem nada

Internet Comunicao com alunos I* Intrnseca E** Extrnsecas Fonte: Elaborado pela autora

Houve convergncia de percepo de caractersticas importantes atribudas aos professores. Como ocorrido nas percepes relativas Produto, pontos fortes so citados por ambas as partes, com realce para a diversidade de origens e experincias. As diferenas de percepes foram poucas. Sendo os prestadores, as indicaes mais evidentes de um servio, como para Kotler, Hayes e Bloom (2002), ou para alguns, o verdadeiro produto, tal convergncia apresenta-se como um fator muito relevante na contribuio do posicionamento da escola. As percepes sobre os alunos divergiram. Enquanto a escola traou seu perfil, a empresa caracterizou itens como foco, nvel hierrquico e citou o pouco entrosamento entre eles. A escola parece tambm desconhecer que eles se incomodam com o nvel de conhecimento baixo dos colegas. Neste tipo de servio, no conhecer e no selecionar bem seu pblico pode acarretar em srios problemas, j alertava Bloom (1984). Quadro 5 Percepes das Principais Caractersticas relativas a Pessoas pela escola e pela empresa
Tipo I* Caractersticas de Pessoas Professores Escola de Imerso Todos nativos Bons professores Origens e experincias diferentes Culturas diferentes Experientes Descrio do perfil ... ... ... ... ... .. Empresa-Cliente Todos nativos Experientes, com diferenciais Origens e experincias diferentes Culturas diferentes Senioridade grande Vindos de grandes empresas Profissionais seniores Nvel gerencial e acima Seriedade e foco Conhecimento nivelado ou baixo No se entrosam muito ..

Alunos

E** I* Intrnsecas E** Extrnsecas

..

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Fonte: Elaborado pela autora

As percepes compartilhadas em relao a Processo so muito significativas, com descries como pontual, contendo aulas e atividades variadas. Enquanto a escola descreve a ausncia de horrios sem atividades, os alunos dizem haver poucos minutos entre elas. Os alunos tambm dizem que a manh mais longa e a tarde mais interativa. Este P continuar, como visto a seguir, apresentando discrepncias considerveis ao longo das etapas da metodologia, assim como deixando de dar sua importante contribuio para um posicionamento adequado.

Quadro 6 Percepes das Principais Caractersticas relativas Processo pela escola e pela empresa
Tipo I* Caractersticas de Processo Tipos de atividades Horrios Seqncia de atividades .. E** I* Intrnsecas E** Extrnsecas Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso Variadas No h horrios sem atividades Pontualidade Menos aulas e mais atividades diferentes .. Empresa-Cliente Variadas Intervalos de poucos minutos Bem administrados Manh mais longa e exigida, tarde mais interao, inclusive esportes ..

Os prestadores do servio e os seus clientes apresentam grande interseo nas percepes relativas s caractersticas do material didtico; os clientes reconhecem sua constante atualizao e sua qualidade. Importante ressaltar, contudo, que os demais itens tangveis do servio no apresentam tal convergncia. O local e as instalaes no apresentam descries em comum; os alunos no enfatizam seu projeto especfico para o propsito de aprendizagem. A Escola bastante assertiva ao afirmar que equipamentos so apenas um suporte dispensvel, enquanto a maior parte dos alunos no pensa assim. Os professores tampouco demonstram ter cincia sobre os alunos considerarem o tempo para refeies insuficiente. O website, descrito pelo comprador como poludo, no parece, segundo a observao participante, receber muita ateno da escola.

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Relegar a segundo plano a embalagem de seus servios pode fazer com que haja uma desconformidade na qualidade percebida, atestam Kotler, Hayes e Bloom (2002).

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Quadro 7 Percepes das Principais Caractersticas relativas a Evidncias Fsicas pela escola e pela empresa
Tipo I* E** Caractersticas de Evidncias Fsicas Material didtico Escola de Imerso Atualizado Customizado ... Um suporte, dispensveis Projetadas para o aprendizado ... Explicaes diretas Empresa-Cliente Atualizado ... Viso multicultural Faltam equipamentos ... Variada, mas controlada Poludo

Equipamentos Instalaes Comida Website I* Intrnseca E** Extrnsecas Fonte: Elaborado pela autora

4.2

Atributos do servio

Por atributos, na segunda etapa da pesquisa, foi-lhes questionado a que, dentre as caractersticas detectadas, eles conferiam valor, davam importncia, pelo comportamento delas como agregadoras de valor oferta.

4.2.1 Atributos segundo o Gestor e os prestadores de servio da escola:

Produto: O Coordenador resume as caractersticas que considera agregadoras de valor em o contato constante com o idioma, a interao, a experincia dos professores e a proporo professores-alunos - o que faz com que os alunos possam ser constantemente corrigidos.
Este ambiente foi projetado para ser um curso de ingls. H muitos outros cursos de imerso que voc fica num hotel o negcio do hotel alimentao e hospedagem; h uma televiso no seu quarto falando em Portugus, os recepcionistas, o pessoal da cozinha. Aqui tudo foi projetado priorizando o curso; no h interao com a equipe da cozinha, toda interao em ingls. O ambiente trabalha em conjunto, dando suporte s aulas e ao que os alunos aprendem. H enorme diferena, talvez a maior.

O Professor 2 acrescenta que os alunos percebem que menos estressante, se sentem muito vontade. H uma atmosfera para mais aprendizado e menos stress.

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Preo: O Gestor considera que o preo seleciona. Explica que o cliente que conhece o produto e o mercado ou que vai por indicao sabe que barato. Praa: A garantia dos programas considerada o maior atributo na viso do Coordenador - principalmente porque muitas vezes os alunos tm importantes compromissos no exterior, para os quais precisam de treinamento urgente. A customizao intensa e rpida considerada muito importante: We bend over backwards for our students. 7 Somos flexveis, criamos aberturas, nos ajustamos s demandas. Considera que, embora o dono seja ingls, foi incorporado o pensamento americano que o cliente o rei. Tratam seus clientes com elevada considerao. Os professores acham que a localizao no se constitui em um atributo. Consideram tambm que pode no ser fcil para os executivos liberarem essa quantidade de dias em suas agendas. Comunicao: O Gestor acredita que as aes de marketing solidifiquem a marca, tragam clientes e faam com que os clientes no se esqueam da escola. Pessoas: Como seus atributos, os professores consideram o fato de virem de outras culturas, terem um alto nvel de conhecimento sobre o que precisam, adaptarem-se s necessidades dos alunos, inclusive s culturais; pelo fato de formarem uma equipe h alguns anos, sabem se alocar nas aulas certas; trabalham bem com a estrutura do curso; consideram que a camaradagem existente entre eles evidente para os alunos, que percebem que os professores se gostam e trabalham bem juntos. O Professor 2 disse:
Ns criamos um ambiente que muito conducente ao aprendizado e ao enriquecimento cultural dos alunos.

Reforo importncia de diferentes culturas foi dado pelo Professor 1:

Ns temos orgulho de nossas culturas, adoramos estar no Brasil e partilhar nossa cultura com os alunos, creio que isso seja muito valorizado por eles.

Reforo ao nvel dos professores foi dado pelo Professor 3:

Os alunos percebem que ns fazemos a diferena.

_____________
7

Traduo livre: Realmente fazemos todo o possvel para ajudar nossos alunos e dar a eles o que precisam.

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A respeito dos alunos, o Coordenador colocou que:

Os alunos agregam valor medida que so esforados, dedicados, o que faz deles muito capazes de aprender8; a energia dos alunos somada energia dos professores cria aulas muito dinmicas; conseguimos alcanar timos resultados, aperfeioar bastante com essa energia de mo dupla.

Outros atributos concernentes aos alunos foram: a mistura de diferentes empresas; eles se relacionam de maneira mais prxima justamente quando no so das mesmas empresas. Processo: O Coordenador relata:
Aqui eles associam o aprendizado com a realidade do trabalho, criamos um ambiente que reconhecem: agendas, prazos, responsabilidade, contratos verbais. Os objetivos so tangveis, ficam com sentimento de realizao; estabelecem um mapa a seguir.

O Professor 2 adiciona que a sala de aula acrescenta mais valor, mas impossvel um bom resultado sem outras atividades mais leves no processo de aprendizagem. Evidncias Fsicas: Eles crem que os alunos valorizam o portugus no se infiltrar nos programas. Exaltam os professores e o processo em detrimento das evidncias fsicas, conforme ilustrado pelo Professor 1:
A motivao de professores e alunos, o senso de propsito, os objetivos tangveis, uma viso justa e equilibrada dos problemas, partilhada entre alunos e professores. Os objetivos so estabelecidos de acordo com o nvel dos alunos. Ns os mantemos ocupados e motivados.

4.2.2 Atributos segundo o Comprador e os usurios do servio:

Produto: O Comprador valoriza a estrutura e a organizao do curso, o foco nas necessidades individuais e a disciplina, pelo fato de o aluno no relaxar com seu compromisso. Tambm foram valorizados a qualidade, a diversidade e o explorar os diversos sentidos da lngua. Cada Aluno considerou caractersticas bem diversas como agregadoras de valor. Apenas apresentaes realizadas, falar o idioma constantemente e a utilidade posterior de
8

_____________
Traduo livre de teachable

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materiais didticos foram citadas por dois respondentes diferentes. O Aluno 3 disse valorizar:
A qualidade das aulas, o nvel dos professores, o contato com ingls por um tempo grande, variadas atividades e professores mesa de refeies.

O Aluno 2 valoriza especificamente o conhecimento prtico adquirido; dizendo ter ouvido falar de quem no estuda ingls regularmente e vai l duas vezes ao ano. O Aluno 4 valorizou o comprometimento, a organizao, a rigidez, salientando que at hoje utiliza mecanismos da apresentao. O Aluno 3 ainda disse que valoriza ser capaz de identificar nuances de sotaque e culturas, as muitas dicas prticas e pontuais para viver o ingls, o foco em situaes do cotidiano, como apresentaes e conference calls, com tcnicas de apresentao e oratria:
Parece com a realidade das empresas, com simulaes muito prticas, vivi mesmo, deu frio na barriga, principalmente na apresentao da minha empresa; trabalham com flexibilidade; objetivo, nunca tinha a sensao de estar perdendo tempo.

O Aluno 5 disse valorizar no precisar sair do pas e tambm a eficcia, que atribui a realmente falar ingls 24 horas por dia; o Aluno 6 valoriza os mdulos. Preo: O Comprador considera no haver diferencial grande no preo. Dois Alunos consideram que o preo um agregador de valor por selecionar os clientes e aumentar a qualidade, sendo que o Aluno 6 acrescentou que inspira mais compromisso e o Aluno 4 ponderou que ainda assim caro comparado a cursos no exterior. Para os custos no-monetrios, o Comprador cr que o curso no agrega se a pessoa no se dedicar e no tiver nvel adequado. Mesmo ainda considerando alto o custo monetrio, a no existncia ou pouca expressividade dos custos no-monetrios foram consideradas atributos por quatro usurios. O Aluno 4 assim considerou por atribuir importncia s longas horas para o aprendizado; o Aluno 2 por no se ausentar por muito tempo do trabalho; o Aluno 3 disse sentir-se relaxado para aprender e ter a impresso que os professores tambm se divertem. Praa: A disponibilizao de transporte aeroportos-escola e a grande oferta de datas foram os itens considerados agregadores de valor pelo Comprador. O Aluno 2 disse que valoriza a flexibilidade de datas e o Aluno 6 a localizao.

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Comunicao: A divulgao na Exame, medida que seleciona o pblico, foi valorizada pelo Comprador. Entre os usurios, apenas o Aluno 5 conferiu ao anncio na Voc S.A. o atributo de incitar curiosidade. O Aluno 4, que viu anncio na Exame, disse que o pblico da revista adequado. Contudo, um anncio foi classificado por um usurio, o Aluno 6, como negativo, no meio de muitos outros, com muita informao; disse no saber se a escola promove aes de marketing com o RH das empresas e classificou seu marketing como fraco. Pessoas: As caractersticas do grupo de professores valorizadas pelo Comprador foram serem focados no mundo corporativo, terem experincia em empresas em outros pases e trazerem novidades e vocabulrio bem diferente de outros cursos tradicionais. Diversas caractersticas dos professores foram consideradas agregadoras de valor pelos Alunos. Aquelas citadas uma s vez foram: ateno, didtica, dedicao, motivao, disciplina e o fato de serem nativos. O esprito de equipe foi citado uma vez, pelo Aluno 3, e atribudo ao dono da escola, sendo que ele acrescentou que os professores eram chamados para reunies nos intervalos e percebiam-se critrios para diviso dos mdulos e dos grupos. A alegria ou o bom humor, o acesso ou a abertura, o nvel e a diversidade de origem foram citados mais de uma vez. Este ltimo atributo foi justificado devido s diferentes experincias de vida e s interfaces entre o Brasil e os pases de origem. Importante a ressalva de que alguns desses atributos no foram atribudos a todos e sim maioria deles. Um professor recebeu destaque de um respondente, o Aluno 3, o qual relatou:
As aulas dele eram verdadeiras aulas de vida, alm de formao de equipes vencedoras e outros temas, ele mistura ensinar ingls com lies de coaching.

O fato de os alunos virem de grandes empresas e terem todos um mesmo objetivo foram as caractersticas valorizadas pelo Comprador. Os usurios no citaram muitos atributos concernentes ao grupo de alunos. O Aluno 5 valorizou o entrosamento entre o grupo, o Aluno 4 o profissionalismo e o foco. Um outro, o Aluno 6, o perfil e os objetivos parecidos. Dois usurios valorizaram o networking.

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Processo: O mtodo ser intenso e estar muito estruturado em termos de tempo exato para cada atividade, ter professores mesa nas refeies, a vigilncia para que os alunos falem somente em ingls, assim como o exerccio da disciplina foram valorizados pelo Comprador. Aspectos variados foram valorizados pelos Alunos, alguns pontuais, como as filmagens feitas, devido ao benefcio da expresso; o estudo direcionado e a avaliao inicial, devido ao atendimento s necessidades individuais. Foram citados duas vezes o dinamismo e a diversificao de atividades, sendo esta ltima justificada por enriquecer o vocabulrio. O Aluno 3 pondera que, apesar de impossvel agradar a todos, funciona, salientando os resultados e demonstrando confiana na elaborao do processo. O Aluno 4 valorizou no ficar cansativo por ter tempo para descansar. As aulas em si no foram agregadoras de valor para o Aluno 5 e sim as atividades extraclasses, como o almoo conversando com professores, as caminhadas e os eventos noite, dizendo ser bem interessante, por viver a cultura. O Aluno 1, diversamente deste ltimo, no valoriza o processo, dizendo s-lo organizado em excesso. Evidncias Fsicas: O local foi um item valorizado, como tambm a limpeza. O ser simples, com exceo para o frio, do qual todos reclamam, afirma o Comprador. Aspectos como a agradabilidade e o conforto do lugar foram valorizados pelos Alunos 2 e 4. Os usurios 1 e 6 no citaram nem atributos nem benefcios. Para um deles, o Aluno 6, os equipamentos deveriam ser melhores. O Aluno 4 disse ser certo no ter televiso, porm disse que podia haver filmes. O Aluno 3 citou o bom atendimento e a utilidade do material. Elementos do layout das instalaes foram ressaltados pelo Aluno 3, como a disposio e a arquitetura; o Aluno 2 disse sentir-se animado para estudar.

4.2.3 Comparando as percepes de Atributos dos 7 Ps do servio

Nesta que a segunda etapa da metodologia, so comparadas as percepes das caractersticas comportando-se como agregadoras de valor aos diferentes componentes da oferta. Importante observar que no necessariamente os entrevistados haviam citado essas

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caractersticas na primeira etapa, mas lembraram-se delas quando lhes perguntado quais caractersticas do servio eles valorizavam, quais agregavam valor ao servio. Novamente encontra-se convergncia entre importantes agregadores de valor, como o grande contato com o idioma, algumas caractersticas do grupo de professores e a variedade de atividades. O conhecimento adquirido, o qual corresponderia ao servio essencial, necessidade a ser satisfeita, segundo Kotler e Fox (1994), citado apenas pelos alunos. Nesta etapa da entrevista, os alunos valorizaram tambm o foco nas necessidades individuais, fator que, como colocam Kotler, Hayes e Bloom (2002), tendncia dos servios profissionais. Quanto a atributos no-relacionados diretamente ao desempenho do servio, apenas a Escola cita que os alunos sentem-se muito vontade, o que no citado por eles. Quadro 8 Percepes dos Principais Atributos relativas Produto pela escola e pela empresa
Tipo R* Atributos de Produto Contato com o idioma Aulas e atividades Professores Infra-estrutura Foco Postura da escola Resultados Mdulo especfico NR** Alunos R* Relacionadas NR** No Relacionadas Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso Constante Variadas Experientes Proporo professores-alunos alta Projetada para ser um curso ... ... ... ... ... Sentem-se muito vontade Empresa-Cliente Constante Variadas Nvel alto e diversidade ... ... Necessidades individuais Disciplina, comprometimento, organizao, rigidez Conhecimento prtico adquirido Dicas prticas recebidas Apresentaes ...

Os custos no-monetrios continuam no sendo citados pela Escola. Duas outras questes importantes a serem ressaltadas: a) a preocupao do RH em no ter o retorno da dedicao do funcionrio; b) o preo visto pelos alunos como agregador de valor medida que aumenta qualidade e inspira mais compromisso.

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Esse desconhecimento por parte da Escola pode vir a prejudicar sua poltica de preos e influenciar negativamente a deciso de compra, como lembram Kotler, Hayes e Bloom (2002). Quadro 9 Percepes dos Principais Atributos relativas Preo pela escola e pela empresa Tipo R* Atributos de Preo Sacrifcios Escola de Imerso ... Seleciona clientes Barato para quem conhece Empresa-Cliente Longas horas de contato com o idioma, ausncia curta do trabalho, relaxamento Seleciona clientes Aumenta a qualidade e inspira mais compromisso O curso no agrega valor quando o funcionrio no se dedica

NR** Preo

Sacrifcios R* Relacionadas NR** No Relacionadas Fonte: Elaborado pela autora

Novamente pouca interseo entre as percepes relativas Praa. O transporte oferecido pela escola foi reconhecido pela Empresa como atributo, assim como a quantidade de datas oferecidas. A garantia do programa continuou sem ser citada pelos respondentes da empresa. Quadro 10 Percepes dos principais atributos relativas Praa pela escola e pela empresa
Tipo R* NR** Atributos de Praa .. Programas Transporte Datas oferecidas R* Relacionadas NR** No Relacionadas Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso .. Garantia ... ... Empresa-Cliente .. ... Oferecido pela escola Muitas, variadas

Comea a surgir importante discrepncia: nenhuma coincidncia em atributos de Promoo: uma deficincia relacionada Comunicao, qual Olins (1990) atribui o papel de ator crtico no processo de formao da imagem e estabelecimento do posicionamento. A Escola acredita que suas aes de marketing agregam valor ao produto, pela solidificao da marca. Entretanto, os alunos consideram seu marketing fraco. Pela

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observao participante, pode-se dizer que realmente a Comunicao da Escola parece ser gerida de maneira intuitiva, simplista ou ao menos pouco fundamentada mercadologicamente. Quadro 11 Percepes dos Principais Atributos relativas Comunicao pela escola e pela empresa
Tipo R* NR** Atributos de Comunicao Anncios em revistas Anncios em revistas Comunicao em geral R* Relacionadas NR** No Relacionadas Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso ... Traz clientes Solidifica a marca, faz com que a escola no seja esquecida ... Empresa-Cliente Seleo do pblico-alvo devido ao tipo de revistas Incitam curiosidade ... No agrega por ser um marketing fraco

Vrias das caractersticas agregadoras de valor citadas pela Escola, relativas a Pessoas, encontraram correspondncia ou ao menos semelhana na percepo de seus clientes, o que uma indicao muito positiva de coincidncia de Imagem, devido ao papel fundamental deste componente do mix de marketing neste tipo de servio, como assinalam Kotler, Hayes e Bloom (2002) . Houve importantes acrscimos comparados etapa anterior, tais como o enriquecimento que as diferentes origens, o alto nvel de conhecimento e as experincias dos professores trazem ao programa. A motivao e o esprito de equipe que os professores citaram e os alunos confirmaram foram atribudos por alguns desses alunos e pelo RH da empresa ao dono da escola. Cabe aqui inserir um comentrio de Tavares (2008), segundo o qual, em servios quase impossvel dissociar a identidade corporativa do prestador. No houve identificao de atributos no relacionados, com exceo do networking como agregador de valor por parte dos alunos e alegria e bom humor dos professores.

Quadro 12 Percepes dos Principais Atributos relativas a Pessoas pela escola e pela empresa

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Tipo R*

Atributos de Pessoas Professores

Escola de Imerso Alto nvel de conhecimento Orgulho em transmitir suas culturas ... ... Origens diversas Esprito de equipe ... ... Adaptam-se s necessidades dos alunos ... Sabem lotarem-se e trabalham bem dentro da estrutura do programa ... ... Energia dos alunos soma-se energia dos professores ... ... ...

Empresa-Cliente ... ... Focados em negcios Experincia em empresas de outros pases Origens diversas Esprito de equipe Atenciosos, acessveis Motivao (atribuda ao dono) ... Trazem novidades e vocabulrio bem diferentes ... Didtica, dedicao, disciplina Perfil e objetivos parecidos ... Entrosamento (alguns) Alegria e bom humor Networking

Alunos

NR**

Professores Alunos R* Relacionadas NR** No Relacionadas Fonte: Elaborado pela autora

Uma vez mais, caractersticas julgadas valiosas pela Escola estavam em algum grau consonantes com as da Empresa. Sobrelevam-se os resultados citados pelos alunos e promotores de sentimento de realizao percebidos pelos professores, provavelmente fator que contribui para a diminuio de percepo de risco, como participado por Kothary e Solomon (1986). Durante o programa assistido, a autora pde observar isso acontecendo o sentimento de realizao expresso pelos alunos aps fazerem suas apresentaes finais. Quadro 13 Percepes dos Principais Atributos relativas Processo pela escola e pela empresa
Tipo R* Atributos de Processo Atividades Escola de Imerso Resultados e sentimento de realizao Diversificadas Associadas realidade de trabalho dos alunos ... ... ... ... Empresa-Cliente Resultados Diversificadas e dinmicas Direcionadas ao atendimento de necessidades individuais Muito estruturada em tempo exato para as atividades Professores mesa de refeies Vigilncia para que os alunos falem somente em ingls Exerccio da disciplina

Seqncia Processo NR** Processo R* Relacionadas NR** No Relacionadas Fonte: Elaborado pela autora

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Os alunos reconhecem que a estrutura da escola propcia para que os objetivos sejam atingidos. Entretanto, nota-se mais ainda nesta segunda etapa a no preocupao da escola com os aspectos tangveis do servio. Ainda assim, os alunos valorizam no material a utilidade posterior, na estrutura a organizao e o ser simples, no local a agradabilidade. Observou-se que, apesar de os professores terem o discurso pronto da no importncia dos componentes tangveis do servio, isso no comunicado ou no comunicado claramente aos alunos.

Quadro 14 Percepes dos Principais Atributos relativas a Evidncias Fsicas pela escola e pela empresa
Tipo R* NR** Atributos de Evidncias Fsicas Material didtico Infra-estrutura Escola de Imerso ... Construda para o propsito de ensino Portugus no se infiltra ... ... ... Empresa-Cliente Utilidade posterior Propcia para os objetivos ... Ser simples (RH) Limpeza e organizao Agradabilidade (alguns)

R* Relacionadas NR** No Relacionadas Fonte: Elaborado pela autora

4.3

Benefcios do servio

O questionamento acerca da existncia e da natureza dos benefcios deu-se por perguntas sobre os ganhos efetivos nos quais os atributos se traduziam, sendo esta a terceira etapa da pesquisa.

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4.3.1 Benefcios segundo o gestor e os prestadores do servio:

Produto: Ganhos advindos da pronncia que podem aprender, frases, expresses idiomticas - que no se podem aprender de um livro, linguagem real. Ao absorver a cultura, eles usam a lngua em um nvel mais alto, comunicam-se mais efetivamente. Alm disso, a prtica ininterrupta faz os alunos recuperarem seu conhecimento passivo. O Coordenador explica:
Diferentemente de um curso tpico, em vez de sair da escola e esquecer, aqui voc usa o que aprendeu enquanto ainda est fresco na mente, voc aplica em situais reais de vida e isso permite aos alunos reterem uma alta porcentagem do que aprendem.

Preo: No foram citados benefcios alm dos atributos j nomeados. Praa: Mais uma vez os atributos corresponderam aos benefcios. Comunicao: Aqui tambm os benefcios e os atributos foram considerados os mesmos. Pessoas: Similarmente aos atributos, so considerados ganhos efetivos vindos dos professores: a compreenso e a experincia de vrias culturas e vivncias. Tambm foi enfatizada a compreenso que a lngua mais que simples palavras. O coordenador explica:
Passamos muito tempo nos comunicando entre ns; por sabermos nossos pontos fortes e fracos, podemos trabalhar com nossos pontos fortes.

O Professor 3 tambm relatou:

Here teachers go an extra mile9. Mantemos os alunos motivados, isso faz completa diferena.

No que tange aos alunos, foram mencionados como ganhos: eles ficam juntos, constroem laos, network - assistem filmes que eles prprios fizeram, cantam. Falam naturalmente, interpretam o idioma com entonao. Aprendem mais por se sentirem relaxados, confortveis; abrem seu processo de aprendizagem ao quebrarem barreiras:
You cant help but learn English10 (Coordenador).

_____________
9 10

Traduo livre: Esforar-se, fazer mais do que foi pedido, ir alm, alcanando assim resultados melhores. Traduo livre: Voc no tem escolha, no tem sada, a no ser aprender ingls.

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Eles tornam-se capazes de resolver seus prprios problemas, uma oportunidade de desenvolverem suas prprias estratgias de aprendizagem (Professor 1).

Processo: Os alunos trabalham por um objetivo tangvel. Eles se familiarizam com a metodologia e participam dela. H regras, estilos e culturas diferentes, eles os entendem. Aprendem o mximo quando isso feito de uma maneira mais leve. Evidncias Fsicas: No foram fornecidos benefcios alm dos atributos

supramencionados.

4.3.2 Benefcios segundo o Comprador e os usurios do servio:

Produto: O Comprador d um testemunho, dizendo que a escola foi fundamental para o seu desenvolvimento, contrastando com aulas regulares, nas quais nem sempre se tem saltos no aprendizado. Em sua opinio, a qualidade do corpo docente traduz-se em benefcio real. Como gerente de RH, relata que todos vem ganho efetivo na qualidade do ensino, na estruturao do programa, no clima da escola que faz com que os alunos se comprometam consigo mesmos. D dois exemplos: de um aluno em particular que no tinha nenhum conhecimento e aps trs imerses, alcanou 60% no teste de uma empresa de auditoria de idiomas e tambm de funcionrios que fazem uma imerso antes de algum desafio no exterior. Houve grande uniformidade dos Alunos nesta percepo. O benefcio da aprendizagem efetiva do idioma foi citada por quatro deles em termos de fluncia, desenvoltura e desinibio, evoluo do aprendizado e ganho da lngua; transcrevendo o Aluno 2:
Aprende querendo ou no, no tem como no aprender.

O Aluno 5 ainda disse que houve reconhecimento profissional, feedback no trabalho. O Aluno 4 citou o treinamento contnuo no idioma e no seus resultados, mas diz ter ficado mais seguro. Os Alunos 3 e 4 ainda citaram o contato com culturas estrangeiras dentro do Brasil. Preo: O Comprador considera que o custo total (monetrio e no-monetrio) promove a dedicao; que quanto maior for a disciplina, melhor.

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Os Alunos se ativeram queles benefcios advindos da inexpressividade dos custos nomonetrios. O respondente que havia citado as longas horas, disse que elas favorecem o treinamento. O Aluno 2 afirmou que mesmo profissionais mais maduros conseguem adequar facilmente uma semana de curso s suas agendas. O Aluno 4 disse que:
Tem um benefcio, que poderia ser maior se no fosse to cansativo, mas algum te puxa se voc amolece.

O Aluno 3 disse que:

O ganho foi muito subjetivo, sensao de ter aprendido de forma prazerosa e at descansar do ambiente profissional, tudo pago, sem descontar das frias.

Praa: Ficar isolado considerado benefcio, dizendo o Comprador que timo, agradvel. Porm seria ideal se o curso pudesse ser feito na mesma cidade da empresa, em um hotel. Somente dois usurios relacionaram benefcios, o Aluno 2 citou a disponibilidade, no sentido de sempre ter encontrado datas apropriadas. O Aluno 3 disse, referindo-se ao local, que:
estar no seu pas, num clima que j est acostumado, vivenciando uma outra lngua.

Comunicao: Nenhuma ao de marketing foi considerada geradora de ganho real por quaisquer dos respondentes. Pessoas: Algumas caractersticas do grupo de professores, para o Comprador, constituemse em ganho efetivo, quais sejam, o nvel de exigncia, a cobrana, a didtica e o conhecimento. Em relao ao grupo de alunos, considera o networking, somado ao contato com outras experincias - conviver com alunos de outros estados contribui para o clima bom. Aqui novamente observou-se a diferena entre os benefcios percebidos, sendo que somente a diversidade dos professores foi citada por dois dos Usurios. O Aluno 4 considerou que o ganho advindo dos professores e tambm do grupo de alunos foi o aprendizado mais eficiente, pois o entrosamento facilita a comunicao, faz vencer a vergonha e tentar se comunicar. O Aluno 1 no atribuiu ganhos relacionados a pessoas.

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Ganhos especficos, como a qualidade da pronncia e da compreenso foram citados pelo Aluno 2. O Aluno 4 diz que se beneficiou de comparar e observar de perto diferenas, sotaques, origens, comportamentos. Esses mesmos aspectos de diversidade, somados a ter muita assistncia todo o tempo foram os ganhos relatados pelo Aluno 5. O Aluno 3 ressaltou a convivncia com os professores:
Voc ganha no amigos, mas cria relacionamentos bons, se identifica mais com alguns, troca mensagens, eles lembram de voc.

Em relao aos demais alunos, o relacionamento e o networking em si foram citados pelos Alunos 2 e 3. O foco e o interesse foram os ganhos relatados pelo Aluno 4. O Aluno 6, alm do foco, citou o objetivo, como tambm o perfil semelhante e o grau de maturidade. Processo: Ao considerar a seqncia de atividades, o exerccio da disciplina e o nvel de exigncia foram considerados ganhos. O Comprador acrescentou que os professores tm uma dinmica para puxar os alunos e o fazem de forma tranqila, simptica e respeitosa. Trs Usurios no atriburam benefcios ao processo do servio, o Aluno 1 pelo cansao e o pouco tempo para comer, ir ao banheiro, descansar um pouco. O Aluno 3, dizendo que o processo funciona, mas muito disciplinador, afirma ter aprendido na prtica o termo pontualidade britnica. O Aluno 5 considerou ganho mais desinibio. A vivncia da cultura foi considerada ganho para o Aluno 5, que nunca saiu do pas. Evidncias Fsicas: O Comprador valorizou o clima de aprendizagem e de exterior proporcionado pelas caractersticas das instalaes e pelo local. Quatro Usurios no citaram benefcios para as provas fsicas. Para o Aluno 2, as instalaes tpicas de um lugar fora do Brasil fazem do lugar apropriado para se ter uma semana agradvel.O Aluno 4 considera que o isolamento propicia o foco no objetivo.

4.3.3 4.3.3 Comparando as percepes de Benefcios dos 7 Ps do servio

Uma peculiaridade inerente a esta terceira etapa da metodologia que em alguns casos, os ganhos efetivos no vo alm dos agregadores de valor que j haviam sido citados. Talvez

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seja necessrio avaliar os dois itens como um somente ou definir mais claramente suas diferenas. Outra questo j prevista por Tavares (2008), que se confirmou nesta pesquisa, que quanto mais abstratas e subjetivas vo ficando as perguntas, menos os entrevistados do prestador de servios, no caso a escola, so capazes de responder. As percepes coincidentes sobre os benefcios funcionais foram acerca dos resultados do programa e do atendimento de necessidades, sobre os benefcios experienciais foram acerca do contato com diferentes culturas presentes. Somente os representantes da Empresa citaram um benefcio simblico. Essas coincidncias em benefcios funcionais tm sua importncia no fato de que, conforme j levantavam Hooley e Saunders (1996), os clientes no compram produtos e servios e sim o que estes fazem para eles, os benefcios obtidos pelo seu consumo. Quadro 15 Percepes dos Principais Benefcios relativas Produto pela escola e pela empresa
Tipo F* Benefcios de Produto Resultados Aplicao Atendimento de necessidades Professores Programa Cultura Escola de Imerso Comunicao mais efetiva e linguagem real ... Imediata Atende necessidades novas, mesmo durante o programa ... ... Absoro promove uso da lngua em nvel mais alto ... ... ... Empresa-Cliente Aprendizado efetivo em fluncia, desenvoltura e desinibio Saltos no conhecimento ... Urgncias atendidas Qualidade Estruturao ... Contato com outras culturas dentro do prprio pas Clima da escola Reconhecimento e feedback na empresa

E**

Ambiente Ganhos com os resultados F* Funcionais E** Experienciais S*** Simblicos Fonte: Elaborado pela autora S***

Nenhum benefcio alm dos atributos foi citado pela escola. A empresa atribuiu ganho funcional s longas horas e experiencial sensao prazerosa do processo. Saber sobre este pacote de benefcios, como o chamam Borges e Cunha (1999) e Espartel e Slongo,

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proporcionaria empresa proporcionaria informaes relevantes Escola, medida que podem tornarem-se fator de deciso para a compra. Quadro 16 Percepes dos Principais Benefcios relativas Preo pela escola e pela empresa
Tipo Benefcios de Preo Sacrifcio: carga horria F* Sacrifcio: carga horria E** ... S*** F* Funcionais E** Experienciais S*** Simblicos Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso ... ... ... Empresa-Cliente Longas horas favorecem o treinamento Sensao de aprender de forma prazerosa ...

Apenas um benefcio foi identificado pela escola em consonncia com seus clientes, relativo disponibilidade de datas. Os clientes identificaram um outro benefcio experiencial o isolamento num lugar agradvel, como tambm um funcional a intensa vivncia do idioma estando no Brasil. Nenhum benefcio simblico foi mencionado.

Quadro 17 Percepes dos Principais Benefcios relativas Praa pela escola e pela empresa
Tipo F* E** Benefcios de Praa Localizao Local Datas S*** ... F* Funcionais E** Experienciais S*** Simblicos Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso ... ... Apropriadas ... Empresa-Cliente Vivenciar intensamente outra lngua no seu pas Ficar isolado naquele lugar timo, agradvel Apropriadas ...

Nenhum tipo de benefcio relativo comunicao foi encontrado por qualquer respondente.

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Quadro 18 Percepes dos Principais Benefcios relativas Comunicao pela escola e pela empresa
Tipo Benefcios de Comunicao ... F* ... E** ... S*** F* Funcionais E** Experienciais S*** Simblicos Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso ... ... ... Empresa-Cliente ... ... ...

Como ocorrido nas etapas anteriores, o P de Pessoas encontrou novamente grande convergncia de percepo. Benefcios funcionais relacionados aos professores estavam relacionados motivao, didtica, exigncia, acessibilidade e entrosamento. Os benefcios experienciais coincidentes relacionavam-se variedade cultural e ao relacionamento criado. Apenas a escola citou o lao construdo entre os alunos, os quais, por sua vez, citaram o contato com outras pessoas e empresas, assim como o perfil e os objetivos semelhantes. Novamente nenhum benefcio simblico foi detectado.

Quadro 19 Percepes dos Principais Benefcios relativas a Pessoas pela escola e pela empresa
Tipo F* Benefcios de Pessoas Professores Escola de Imerso Compreenso que a lngua mais que simples palavras Acessibilidade Ouvem os alunos constantemente ... Mantm os alunos motivados E** Professores Alunos Experincia e compreenso de vrias culturas ... Relacionamento e networking ... ... ... Empresa-Cliente ... Muita assistncia Entrosamento facilita a comunicao Qualidade da pronncia e da compreenso auditiva Nvel de cobrana, conhecimento, didtica ... Diversidade Relacionamento e networking Contato com outras empresas, pessoas de outros estados Perfil e objetivos semelhantes ...

... S*** F* Funcionais E** Experienciais S*** Simblicos Fonte: Elaborado pela autora

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Apenas houve certa concordncia em benefcios funcionais relacionados aos resultados do processo. A empresa citou um benefcio experiencial distinto.

Quadro 20 Percepes dos Principais Benefcios relativas Processo pela escola e pela empresa
Tipo F* Benefcios de Processo Metodologia Resultados Escola de Imerso Alunos se familiarizam com ela ... Alunos trabalham por um objetivo tangvel Alunos aprendem mais de modo mais leve ... ... ... Empresa-Cliente ... Desinibio ... ... Sabem puxar os alunos Vivncia de outras culturas ...

Abordagem dos professores Convivncia com alunos E** ... S*** F* Funcionais E** Experienciais S*** Simblicos Fonte: Elaborado pela autora

A escola no citou benefcios alm dos atributos. A empresa citou o foco proporcionado pelo isolamento como benefcio funcional e a agradabilidade do local como experiencial.

Quadro 21 Percepes dos Principais Benefcios relativas a Evidncias Fsicas pela escola e pela empresa
Tipo Benefcios de Evidncias Fsicas Infra-estrutura F* Infra-estrutura e local E** S*** ... F* Funcionais E** Experienciais S*** Simblicos Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso ... ... ... Empresa-Cliente Foco proporcionado pelo isolamento Clima agradvel ...

4.4

Associaes do Servio

Perguntou-se na quarta etapa o que lhes vem mente quando pensam nos itens seguintes, quais so suas lembranas e as relaes que eles fazem. A importncia deste elemento da metodologia ressaltada por Aaker (1991), quando diz que, se envolvendo atributos ou

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benefcios, as associaes tambm podem fornecer uma razo especfica para comprar e para a lealdade a uma marca.

4.4.1 Associaes segundo o gestor e os prestadores do servio:

Produto: Conforme cr o Coordenador, os alunos certamente lembram que os professores so estrangeiros e tambm pequenas coisas sobre eles, atividades que fizeram l, as relaes que existiram entre os professores e alunos - lembrana que de longe a mais duradoura. Como a cultura brasileira muito voltada a relaes pessoais, eles perguntam aos professores se lembram-se deles, como eles esto, como est a famlia. O Professor 3 faz uma associao que o coordenador havia feito: os alunos sempre se lembram do ambiente, o qual foi projetado para ser um curso de ingls e que toda a interao era em ingls. Para o Professor 1, eles se lembram de que aprenderam habilidades teis que no tinham antes, concomitantemente a uma maior segurana. Para o Professor 2, os alunos lembram o curso como a experincia mais agradvel que j tiveram ao aprender ingls. Preo: O Gestor percebe que s vezes acham caro no incio, mas que valeu pena ao final. justo ou abaixo do benefcio. Praa: O Coordenador acredita que eles lembrem que foi muito fcil reservar uma data, que uma escola fcil de se trabalhar, que tomou conta de tudo, inclusive do transporte, de maneira muito profissional. Comunicao: O Gestor admite que a escola nunca sabe se seus anncios so vistos, no sendo, portanto, capaz de identificar associaes. Pessoas: Em relao ao corpo docente, eles acreditam que os alunos relacionam a boas lembranas, diverso, bons professores de diferentes nacionalidades e experincias, famlia. So entusiasmados e engraados, proporcionam todo tipo de aprendizado em diferentes situaes - tem algo a ver com o ambiente, no qual todos esto envolvidos no processo de ensinar. O Professor 3 afirma que o tempo que passam juntos intenso e cria fortes laos.

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Associaes no so feitas. O coordenador apenas comenta que fornecer aos alunos fotografias e contato de todo o grupo uma tentativa da escola de eles mantenham contato. Processo: Os professores acreditam que as associaes feitas sejam idias, experincias e induo fluncia; que lembram estmulos externos, pelos quais eles se sentem capazes de lidar com diversas situaes. Os alunos no esto cientes do processo, contudo sabem que existe e resolve problemas, que o que os alunos precisam em seus trabalhos. Em sua viso, os alunos lembram mais as outras atividades recreativas e o nvel de exposio ao idioma. Por fim, crem que lembram o quo organizado o processo, a seqncia lgica seguida. Evidncias Fsicas: Eles crem que os alunos amam a infra-estrutura, que eles apreciam a comida, especialmente os jantares com comidas mais exticas.

4.4.2 Associaes segundo o Comprador e os Usurios do servio

Produto: O nvel de exigncia e de exposio e a qualidade do trabalho so associaes que o Comprador fez ao produto como um todo. Apesar de diferentes, as associaes dos Usurios foram convergentes em significados, bastante positivas. Entre aquelas feitas apenas uma vez, temos: valorizao do funcionrio pela empresa, experincia boa estando no Brasil, turismo com estudo, comprometimento dos professores, contato com o idioma, convivncia e pessoas agradveis. J o lugar agradvel e excelente escola ocorreram mais de uma vez. O Aluno 3 pensou em:
Excelente escola, diferente das outras, que possui qualidades realmente muito destacadas no processo de aprendizagem; uma referncia (...) Bons momentos que vivi, tenho saudade cada momento diferente, lazer e aulas especficas, festa, um jogo muito legal, que senti como o jogo da minha vida.

Para o Aluno 4:
O lugar, o ambiente ficou muito marcante tranqilo, fora do ambiente de trabalho; como se fosse um enclausuramento, bom mas puxado, tem um limite para aprender.

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Tem-se como exceo aos pontos positivos, o cansao e o stress, normalmente relacionados a nvel mais baixo de conhecimento do idioma, quando comparado ao grupo. Preo: O Comprador pensou em relao custo-benefcio equilibrada, sendo o benefcio maior, com nfase dedicao; lembrou ser comum no haver dedicao suficiente do funcionrio em pocas de muita demanda no trabalho. Quando solicitados a fazerem associaes com o preo, todos os Usurios disseram caro e um que vale a pena. O Aluno 6 associou ao fato de a escola puxar e os alunos se dedicarem e se esforarem, instituio ser sria. Os que fizeram cursos no exterior, associaram o preo. O Aluno 3 ponderou que considera um investimento bem feito para pessoa jurdica. Quanto a custos no-monetrios, o Aluno 2 relacionou a ausncia desses custos a frias, o Aluno 6 que pensa que a escola deveria ter um programa alternativo, mais leve. Praa: Quando solicitado a fazer relao com datas, o Comprador disse tranqilo. Com a durao, disse ser um investimento alto para o funcionrio e para a empresa. Grande convergncia de associaes aqui tambm: lugar agradvel e mesmo super agradvel foram citados por trs Usurios. Dois deles, os Alunos 5 e 6 acrescentaram paisagens agradveis, bonitas; o local ameniza a longa durao das atividades. O Aluno 4, que no disse agradvel, associou o lugar a buclico e a arquitetura Alemanha. O Aluno 2 acrescentou: remete a estar no exterior, boa comida, descansa querendo ou no. O Aluno 1 associou a retiro e a suficiente quando vai mais de uma vez. Comunicao: Tradicional foi o que veio mente do Comprador. O Aluno 5 associou novamente o anncio na Voc S.A. curiosidade. Pessoas: Exigncia, profissionalismo e foco foram relaes feitas com o corpo docente pelo Comprador. Com o corpo discente, relacionou objetividade e novamente profissionalismo. Somente associaes positivas foram feitas pelos Usurios em relao aos professores. Um dos respondentes associou os professores aos de cursos no exterior. Outro relacionou-

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os alta qualidade. Outro diz que lembra que eles so muito bons. O Aluno 3 lembra-os como:
Um bando de loucos, que fazem o que gostam de forma muito eficiente, realmente transmitem muito mais que s o conhecimento da lngua.

O Aluno 4 disse que lembra:

Alegria, entusiasmo para passar informao, didtica cada um a seu modo, cada hora um tipo de professor tambm ameniza.

O Aluno 6 disse:
Tenho a sensao de que eles so um grupo de amigos que acolhem os alunos; famlia muito, mas se apegam entre eles.

O grupo de alunos foi relacionado a lembranas positivas, neutras e negativas. As positivas so bom nvel de educao e posio em suas empresas, boa equipe, todos motivados, foco e interesse em aprender. A neutra grupo muito diversificado. As negativas so o desnvel no conhecimento de ingls e alguns alunos no muito legais. O Aluno 3 associa-os a:
Um perfil profissional mais de jovens pra mdio snior, moderno e flexvel, gente batalhadora e comprometida; estar ali j uma vitria, sacrificam vida pessoal.

Processo: A seqncia de atividades recebeu do Comprador as associaes pesada, rpida porm gostosa, agradvel, no v o tempo passar. As associaes vindas aos Usurios, com exceo de dinamismo e vivncia simultnea aprendizagem, no foram muito positivas, citando como exemplo maratona. Embora as atividades tenham sido interessantes, o dia fica puxado; cansao, quase stress; meio chato, mas um chato necessrio. O Aluno 2, que associa diverso, comede, diverso, a maioria. Evidncias Fsicas: O local fez com que o Comprador lembrasse agradvel e bonito. O material didtico o fez lembrar no bonito, novamente essa questo de ser simples, mas interessante, traz curiosidade, provoca interesse no pela imagem mas pelo contedo. Dois dos Usurios no fizeram associaes. O Aluno 3 associou os materiais didticos a adequados, o Aluno 2 a excelentes. O Aluno 1 associou as instalaes a uma

95

pousada, embora precise ser atualizada e modernizada. De modo anlogo, o Aluno 4 lembrou hotel fazenda com salas de aula.

4.4.3 Comparando as percepes de Associaes dos 7 Ps do servio

Nesta quarta etapa da metodologia, Tavares (2008) espera que clientes tenham ainda mais a revelar em comparao ao prestador de servios. Observou-se que normalmente a escola no era capaz de fazer associaes como relaes, apenas como lembranas. Isso torna as respostas valiosas, principalmente para o marketing das organizaes fornecedoras no somente de servios, mas de bens tambm. Saber as associaes que os clientes fazem com o servio prestado pode vir a ser informao relevante no processo de deciso das organizaes prestadoras de servio. Houve grande convergncia de associaes, tanto primrias quanto secundrias. As primeiras foram relativas interao, exposio, aos resultados e qualidade do trabalho. Ainda houve por parte apenas da Escola, associao nacionalidade dos professores e ao ambiente projetado para o curso; por parte da Empresa-cliente, houve importante associao - escola ser excelente, diferenciada e referncia. As associaes secundrias coincidentes foram relacionadas convivncia e ao relacionamento, como tambm participao em atividades e aos bons momentos. Diz Tavares (2008) que este tipo de associao tem sua importncia ressaltada por sua maior durabilidade na memria e mais fcil recuperao; de fato, a pesquisadora pde observar a facilidade com a qual os Alunos lembravam associaes secundrias. Por parte apenas da empresa, ainda houve associaes secundrias com valorizao profissional, turismo com estudo, mas tambm com cansao e stress.

Quadro 22 Percepes das Principais Associaes relativas Produto pela escola e pela empresa
Tipo P* Associaes com Produto Escola Escola de Imerso ... Empresa-Cliente Excelente, diferenciada, uma

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Prtica do idioma Resultado Professores Infra-estrutura Interao Clientes corporativos Curso Experincia Ritmo P* Primrias S** Secundrias Fonte: Elaborado pela autora

S**

Interao toda em ingls Habilidades aprendidas Segurana adquirida Todos nativos Projetada para o curso As relaes entre professores e alunos ... ... A experincia mais agradvel que tiveram ao aprender ingls ...

referncia no Brasil Nvel de exposio A qualidade do trabalho ... ... ... Convivncia agradvel com pessoas agradveis Valorizao do funcionrio pela empresa Turismo com estudo Bons momentos vividos Cansao, stress

A nica associao feita pela escola foi primria e coincidente com a empresa: a relao positiva custo-benefcio. As demais foram feitas exclusivamente pelos clientes, sendo as seguintes tambm primrias: caro, programas pesados e, citada pelo RH, a no dedicao dos funcionrios. As secundrias foram: curso no exterior, instituio sria e frias. Quadro 23 Percepes das Principais Associaes relativas Preo pela escola e pela empresa
Tipo P* Associaes com Preo Preo Escola de Imerso ... Relao custo-benefcio equilibrada, sendo o benefcio maior ... ... ... ... ... Empresa-Cliente Caro (alunos) Relao custo-benefcio equilibrada, sendo o benefcio maior (RH) O funcionrio no se dedicar (RH) Programas pesados Curso no exterior Instituio sria Lembra frias para alguns

Sacrifcios S** Preo

Sacrifcios P* Primrias S** Secundrias Fonte: Elaborado pela autora

A Escola fez apenas associaes primrias, sendo profissionalismo citada unicamente por ela e a facilidade proporcionada pelas datas citada tambm pela Empresa-cliente. Esta tambm fez uma secundria, relacionada ao lugar e s paisagens bonitos, agradveis, exterior, descansam. Percebe-se, no somente neste P de Praa, como em todos os outros em maior ou menor grau, que apenas os respondentes da empresa-cliente fazem associaes do tipo que relacionam os itens a algo, a escola se restringia a fazer

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associaes quase que somente do tipo que lembrana vem mente. Este resultado vem corroborar a sugesto de Tavares (2008) sobre a necessidade de usar tcnicas projetivas nesta etapa da metodologia. Quadro 24 Percepes das Principais Associaes relativas Praa pela escola e pela empresa
Tipo P* S** Associaes com Praa Datas Logstica em geral Local Escola de Imerso Muito fcil reservar Escola fcil de se trabalhar, muito profissional ... Empresa-Cliente ... ... Lugar e paisagens agradveis, bonitos, remetem ao exterior, descansam

P* Primrias S** Secundrias Fonte: Elaborado pela autora

Tampouco em relao s associaes houve coincidncia quanto comunicao. A escola no sabe se seus anncios so vistos, enquanto os clientes consideram seu marketing tradicional, sendo aqui as associaes secundrias. Quadro 25 Percepes das Principais Associaes relativas Comunicao pela escola e pela empresa
Tipo P* S** Associaes com Comunicao .. Anncios Marketing em geral P* Primrias S** Secundrias Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso .. No sabe se so vistos ... Empresa-Cliente .. Certa curiosidade Tradicional

Houve novamente importante convergncia em Pessoas. Entre elas, as primrias foram concernentes qualidade dos professores; as secundrias alegria dos mesmos e ao relacionamento entre eles e os alunos. Entretanto, houve tambm muitas associaes divergentes. A primria citada apenas pela Escola foi com as diferentes nacionalidades dos professores. As primrias citadas apenas pela Empresa foram com o profissionalismo dos professores e algumas com os alunos: objetividade, profissionalismo, diversificao, mas tambm desnvel no conhecimento. As secundrias pela escola relacionavam-se s lembranas dos professores. As secundrias pela empresa foram professores de cursos no exterior e alguns alunos legais.

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Quadro 26 Percepes das Principais Associaes relativas a Pessoas pela escola e pela empresa
Tipo P* Associaes com Pessoas Professores Escola de Imerso Bons Envolvidos Proporcionam aprendizado em diferentes situaes ... De diferentes nacionalidades ... ... ... ... Engraados, diverso ... ... Networking ... ... Criao de laos fortes e sagrados Empresa-Cliente Realmente bons Gostam do que fazem ... Tm didtica ... Exigncia, profissionalismo, foco Objetividade, profissionalismo, motivao Grupo muito diversificado Desnvel no conhecimento Alegria, entusiasmo Professores de cursos no exterior Alguns alunos legais ... Batalhadores Estar ali j uma vitria Professores so um grupo de amigos que acolhem os alunos

Alunos

S**

Professores Alunos

Relacionamento P* Primrias S** Secundrias Fonte: Elaborado pela autora

Todas as associaes foram primrias. Citadas apenas pela escola foram: induo fluncia e alto nvel de exposio. Citadas apenas pela empresa foram relativas seqncia rpida e pesada. A coincidncia girou em torno da efetividade do processo e de haver muita recreao. Quadro 27 Percepes das Principais Associaes relativas Processo pela escola e pela empresa
Tipo P* Associaes com Processo Processo Escola de Imerso Funciona, induo fluncia ... Organizado com seqncia lgica ... Elevada Recreaes .. Empresa-Cliente Chato necessrio Maratona, seqncia rpida e pesada ... Dinamismo, vivncia simultnea aprendizagem ... Maioria diverso, seqncia gostosa, no v tempo passar ..

Exposio ao idioma Atividades extras .. S** P* Primrias S** Secundrias Fonte: Elaborado pela autora

99

As percepes coincidiram na associao primria relacionada aos alunos gostarem do local. No houve reciprocidade percepo da escola quanto associao secundria de apreciarem as refeies, especialmente os jantares mais exticos. Os alunos apenas fazem a associao primria de o material no ser bonito, mas interessante e adequado. Na opinio desses ltimos, as instalaes, que lembram pousada ou hotel fazenda, deveriam ser modernizadas, outra associao secundria. Essa associao vem corroborar com o que foi inferido nas etapas anteriores relativo a este P de Evidncias fsicas. Quadro 28 Percepes das Principais Associaes relativas a Evidncias Fsicas pela escola e pela empresa
Tipo P* Associaes com Evidncias Fsicas Infra-estrutura Local Material didtico Comida Infra-estrutura Escola de Imerso Alunos a amam ... ... ... Apreciam a comida ... Empresa-Cliente ... Agradvel e bonito No bonito, interessante pelo contedo Adequado, excelente para alguns ... Pousada que precisa ser modernizada, hotel fazenda

S**

P* Primrias S** Secundrias Fonte: Elaborado pela autora

4.5

Distino do servio

distino, referiram-se os aspectos distintivos da oferta que, enquanto dimenses levantadas, funcionam como fatores decisivos no processo de escolha, sendo esta a quinta e ltima etapa da pesquisa.

4.5.1 Distino segundo o Gestor e os prestadores de servio da escola:

Produto: O Coordenador revela que 25% dos alunos atuais j fizeram o curso. Eles relatam que aproveitaram e se divertiram o tempo que passaram na escola, perceberam o quanto o ingls deles melhorou. Mencionou que alunos recomendam a escola em suas empresas, acredita que porque a experincia de estar l muito positiva para eles

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impacta diretamente no motivo pelo qual voltam e na propaganda boca-a-boca que fazem. Alguns relatam que o curso fez a vida deles muito mais simples. Preo: O Gestor confia que o preo por si s no deva ser distino, e sim em conjunto com a qualidade, a confiana, a indicao; o aluno se reconhecer no que a escola diz. Praa: O fato de que eles garantem os programas , segundo o Coordenador, o ponto distintivo mais forte, ao criar dependncia, confiana e tica. Ele comenta que a tica realmente os diferencia, somada ao fato de que as pessoas podem percebem que:
The owner has his heart in this place11.

O segundo fator decisivo para compra, em sua opinio, a grande disponibilidade de datas. Comunicao: No foram atribudos fatores decisivos para compra relativos a este quesito. Pessoas: Os professores so um fator decisivo para a compra medida que a relao entre eles e os alunos agradvel, conduz a um ambiente propcio aprendizagem. O Coordenador ilustra com o contraste entre a tenso do primeiro dia e a atmosfera criada na ltima noite no churrasco brasileiro promovido para incorporar a cultura brasileira ao programa. Processo: A linguagem real, serem introduzidos em situaes das quais tm que se defender. Somado a isso, um enorme sentimento de realizao, de habilidade de vida adquirida. Assim o processo, em constante aprimoramento, constitui-se em um fator decisivo de compra, quando os alunos o compreendem. Evidncias Fsicas: Aqui novamente, conforme observao da autora, minorado este quesito. Apenas o Professor 1 comentou as evidncias fsicas, dizendo:
Isso apenas um aspecto, a parte difcil comunicar quem realmente somos. O curso algo que voc tem que experimentar.

_____________
11

Quando solicitado a contextualizar seu comentrio, o Coordenador explicou que: Apesar de no parecer to dcil, o proprietrio se importa muito com os professores e alunos e quer ser gentil, til e promover timos resultados.

101

4.5.2 Distino segundo o Comprador e os usurios do servio:

Produto: O Comprador atribuiu estrutura, qualidade e disciplina que a escola impe ao programa o papel de fatores decisivos para a compra. Os fatores decisivos citados pelos Usurios foram bem variados: a programao, a idia, a sensao de estar no exterior quando inverno, a evoluo nos programas anteriores, os professores de nacionalidades variadas. O Aluno 4, apesar de no citar fatores distintivos, disse que tinha planos para ir novamente. Preo: O benefcio sobrepujando o custo foi o fator decisivo citado pelo Comprador. O Aluno 2 considerou a ausncia de custos no-monetrios e o Aluno 6 a seriedade da escola como fatores decisivos para a compra. Praa: Um fator que contribui para a compra de menos programas o deslocamento. O Comprador diz que compraria mais caso houvesse a mesma estrutura em sua cidade. Enquanto o Aluno 2 considera a facilidade de acesso e a disponibilidade de agenda fatores decisivos para a compra, o Aluno 3 considera a concentrao dos programas em um s local um fator para a no compra. Comunicao: Conforme j dito, o anncio em um grande veculo foi fator para a compra. Nenhuma distino foi atribuda s aes de marketing pelos Usurios. Somente o que viu o anncio na Exame, o Aluno 5, disse que teria comprado no fosse o preo. Pessoas: Quanto ao grupo de professores, o conhecimento e a capacitao para transmitir conhecimento foram considerados fatores decisivos para a compra. O Comprador atribuiu esta distino ao diretor-proprietrio, afirmando que ele consegue fazer o sistema sempre bem padronizado, inspirando no entrevistado a confiana que em dez anos seria a mesma coisa; ele tem muito controle sobre a estrutura, d o tom de eu no estou aqui brincando. Serem profissionais e terem perfil e objetivos parecidos confere distino ao grupo de alunos.

102

O grupo de professores e tambm de alunos por si s foi citado como fator decisivo para compra por trs Usurios; um desses, o Aluno 5, disse que so pessoas selecionadas e comprometidas, principalmente por ser caro; o Aluno 6 complementou:
Sei que vou estar bem assistido, os professores so atentos e dedicados e o pblico tem objetivos parecidos com o meu.

Em contrapartida, o Aluno 3 disse que se de uma prxima vez o nvel de ingls dos alunos continuasse caindo, no iria mais. Dois usurios, os Alunos 1 e 2, no forneceram, mesmo aps sondagens, fatores decisivos relacionados a pessoas. Processo: O Comprador diz no saber se todas as escolas tm este processo to bem montado e comprovado. Tambm diz que as trs vezes que foi escola foram iguais e tem certeza que se for novamente, vai ser igual. Apenas um Usurio, o Aluno 4, classificou um item do processo como fator decisivo para compra, as apresentaes realizadas pelos alunos em sala. O Aluno 2 relacionou um fator distintivo especificamente s atividades de recreao quando disse:
A gente se diverte, toma cerveja e ainda aprende ingls.

O Aluno 4, no fosse o cansao, consideraria a programao fator para a compra. O processo foi considerado como fator para no comprar pelo Aluno 6: fico tentando achar um momento que eu queira ir, dependendo da poca, no daria conta. Evidncias Fsicas: O contedo do material foi considerado fator distintivo pelo Comprador. Quando confere distino ao lugar e s instalaes, o faz comparando com um curso no interior do seu estado (portanto mais prximo), que ele foi e no gostou. Inclusive, era essa escola que prestava este tipo de servio empresa anteriormente pesquisada neste trabalho. Dois Usurios no lhe atriburam distino. O Aluno 2 escolheu a agradabilidade das instalaes; o Aluno 6 relacionou o material didtico ser objetivo. Fatores decisivos para a no compra foram em maior nmero que os fatores para compra. Apenas o Aluno 5 afirmou que pagaria o programa por si mesmo, seja pelo fato de os respondentes acharem-no caro, seja por questo de prioridade. Trs respondentes citaram um curso no exterior como alternativa. O Aluno 1 falou que, pelo cansao, talvez no

103

comprasse. Dentre os fatores decisivos para a no compra, o Aluno 5 preferiria um curso no exterior pela vivncia. O Aluno 6 disse que sua necessidade no se constitui em fator suficiente.

4.5.3 Comparando as percepes de Distino dos 7 Ps do servio

A quinta e ltima etapa, que diz respeito aos elementos anteriores (atributos, benefcios e associaes) que tornam-se fatores para a compra ou para a no-compra, o ponto alto da metodologia, visto que afunila as percepes at o ponto de destacar o que se torna decisivo na tomada de deciso do consumidor. Tal conhecimento rene condies para embasar e nortear aes de marketing. Ademais, os itens que apresentaram consonncia de percepo neste ltimo nvel da metodologia so aqueles que mais contribuem para o posicionamento adequado da Escola. Alguns itens levantados em atributos, benefcios e associaes poderiam, com algum esforo empreendido pela Escola, passar a contriburem mais para a legitimidade de seu posicionamento, a consistncia imagem e como manuteno da sua reputao, prev Tavares (2008). Esta percepo mais geral do produto foi a que obteve maior grau de consonncia, sendo destacados como os fatores mais decisivos para compra: a evoluo no aprendizado, os professores nativos de diferentes nacionalidades e o papel que o dono desempenha para o sucesso dos resultados, inclusive inspirando confiana na continuidade dessa qualidade. Vrios itens presentes na literatura esto aqui presentes, como: a soluo de problemas e a implementao de solues, bem como o elevado grau de personalizao e interao por Kotler, Hayes e Bloom (2002), o alto nvel de sensibilidade s necessidades individuais como diferencial competitivo e a dificuldade de diminuir a percepo de risco por Kothary e Solomon (1986). Identificados unicamente pela escola foram: os alunos se divertirem e a resoluo de problemas reais. Identificados somente pelos clientes foram: a concepo e a estrutura do

104

programa. Somente a empresa salientou fatores para no comprar: cursos no exterior como preferncia e pouca necessidade do idioma. Quadro 29 Percepes de Distino relativas Produto pela escola e pela empresa
Tipo C* Distino de Produto Proprietrio da escola Professores Curso Escola de Imerso Quer promover timos resultados ... Nativos, de diferentes nacionalidades Ajuda a resolver problemas reais ... ... Percebem evoluo do aprendizado Aproveitaram,se divertiram na escola ... ... Empresa-Cliente ... Padroniza o sistema, inspira confiana na continuidade da qualidade Nativos, de diferentes nacionalidades ... A programao e a concepo A estrutura, a qualidade e a disciplina impostos ao programa Percebem a evoluo do aprendizado ... Preferncia por cursos no exterior Grau de necessidade no justifica

Alunos NC** Concorrncia Necessidade C* Compra NC** No Compra Fonte: Elaborado pela autora

O nico fator destacado pela escola encontrou correspondncia na percepo dos clientes: a confiana na escola. Outros fatores decisivos para a compra citados por eles foram: o benefcio mais representativo que o custo e os baixos custos no-monetrios. Situao retratada por Teixeira e Paiva (2008), ilustrando quando a insignificncia ou ausncia de tias custos podem influenciar mais positivamente a deciso da compra, inclusive diminuindo a influncia dos monetrios. Para alguns alunos, no entanto, custos como o preo parecido com o de cursos no exterior e o cansao constituir-se-iam em fatores para a no-compra. A confiana na escola uma distino que precisa ser destacada. A autora observou-a muito forte e presente tanto nos respondentes da Empresa-cliente quanto nos respondentes da escola. um dos principais objetivos de empresas prestadoras de servios e de que esta escola pesquisada j desfruta. A manuteno dessa confiana tambm parece bastante provvel.

Quadro 30 Percepes de Distino relativas Preo pela escola e pela empresa

Tipo C* Distino de Preo Preo Escola de Imerso ... Empresa-Cliente Benefcio sobrepujando o custo

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Sacrifcios NC** Preo Sacrifcios C* Compra NC** No Compra Fonte: Elaborado pela autora

Qualidade, confiana e tica ... ... ...

Seriedade Ausncia ou inexpressividade Parecido com cursos no exterior Cansao

A disponibilidade de datas a interseo entre as percepes sobre os fatores decisivos para a compra. A garantia de programas, ressaltada pela escola, no encontra novamente respaldo nos clientes, que, por sua vez, consideram a localizao um fator para no comprarem novamente ou com maior freqncia. Quadro 31 Percepes de Distino relativas Praa pela escola e pela empresa
Tipo C* Distino de Praa Programas Datas NC** Localizao C* Compra NC** No Compra Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso Garantia Disponibilidade ... Empresa-Cliente ... Disponibilidade Localizao

Como ocorrido desde o incio, no houve interseo alguma neste item. Apenas um fator, considerado como decisivo para a compra, foi citado por alguns dos clientes: os anncios em grandes veculos. De acordo com o Gestor da Escola, as aes de marketing parecem praticamente restringirem-se a esses anncios e ao buscador Google. Se por um lado a Escola parece desperdiar a chance de, ao usufruir de uma imagem positiva, poder fazer-se ouvir numa sociedade supercomunicativa em que muitas empresas no tem essa mesma oportunidade, segundo Kapferer (1994), por outro ela parece poder se dar a este luxo. Kotler, Hayes e Bloom (2002) lembram que possvel que um slido programa apie-se no desenvolvimento criterioso de seus servios, fazendo uso mnimo da propaganda. Quadro 32 Percepes de Distino relativas Comunicao pela escola e pela empresa
Tipo Distino de Comunicao Anncios C* ... NC** C* Compra NC** No Compra Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso ... ... Empresa-Cliente Anncios em grande veculo ...

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Surpreendentemente e contrariamente ao que vinha ocorrendo, o P de Pessoas no obteve qualquer concordncia em distino. Enquanto a escola sobreleva apenas a habilidade dos professores de construir diversos tipos de aula, os alunos sobrelevam a ateno e a dedicao dos professores e tambm o perfil e os objetivos semelhantes dos alunos. Um possvel fator para a no-compra seria alunos com nvel de conhecimento mais baixo. Quadro 33 Percepes de Distino relativas a Pessoas pela escola e pela empresa
Tipo C* Distino de Pessoas Professores Escola de Imerso Constroem diversos tipos de aulas ... ... ... Empresa-Cliente Ateno e dedicao ... Perfil e objetivos parecidos Nvel de conhecimento baixo

Alunos NC** Alunos C* Compra NC** No Compra Fonte: Elaborado pela autora

No houve coincidncia neste item devido a somente a empresa ter fornecido um fator distintivo para a no-compra: o cansao e o stress causados pelo processo. Os fatores decisivos para a no-compra deveriam ser to valorizados e conhecidos como os fatores decisivos para a compra. Destacando o fator aqui identificado, no pareceu autora que a Escola tenha o mnimo conhecimento sobre o cansao e o stress relatados pelos alunos. Isso pode estar prejudicando recompras e, desconhecendo a causa, a Escola no tem como tomar atitudes a respeito. Quadro 34 Percepes de Distino relativas Processo pela escola e pela empresa
Tipo Distino de Processo ... C* NC** Seqncia de atividades C* Compra NC** No Compra Fonte: Elaborado pela autora Escola de Imerso ... ... Empresa-Cliente ... Cansao e stress

O mesmo ocorrido no item anterior repetiu-se aqui: a agradabilidade do lugar e o contedo e a objetividade do lugar foram os nicos itens fornecidos como fatores para a compra, sendo ainda citados apenas pelos clientes. Quadro 35 Percepes de Distino relativas a Evidncias Fsicas pela escola e pela empresa
Tipo Distino de Evidncias Fsicas Escola de Imerso Empresa-Cliente

107

C*

Local Material didtico ... NC** C* Compra NC** No Compra Fonte: Elaborado pela autora

... ... ...

Agradabilidade Contedo e objetividade ...

Foi confirmado o que Tavares (2008) afirmou que, se por um lado difcil para os clientes definirem as caractersticas de um servio, por outro o prestador do servio muitas vezes vai tendo uma idia cada vez mais vaga do que se constitui em atributos, benefcios e distino, como tambm das associaes enquanto relaes que seu cliente faz. Essa gradao inversa de respostas foi claramente detectada tanto pela observao participante quanto pelos resultados das entrevistas.

108

CONCLUSES, LIMITAES E SUGESTES PARA PESQUISAS

5.1

Concluses

Para o ambiente acadmico, testar uma metodologia de posicionamento que percorre o caminho de caractersticas que, ao agregarem valor e representarem ganho efetivo, chegam a fatores decisivos para a compra, pode fazer deste estudo uma contribuio para Imagem e Posicionamento de servios. Soma-se a isso a extenso da aplicabilidade do mix de marketing a estudos e prticas de outros temas. Essa pesquisa foi realizada por meio de um estudo qualitativo, por meio de entrevistas realizadas com representantes da escola de imerso e de uma empresa cliente, bem como de observao participante. Cumprindo o objetivo geral, verificar a consonncia existente entre o posicionamento da escola de imerso sob a perspectiva dos prestadores de seu servio e aquele percebido por um de seus clientes, tem-se que: Os componentes do servio que mais apresentaram convergncia nas Caractersticas, entre o posicionamento descrito pela Escola e aquele percebido pela Empresa-cliente, foram Produto e Pessoas Professores. Em contrapartida, os elementos Praa, Comunicao e Processo apresentaram considervel divergncia e os elementos Preo, Pessoas Alunos e Evidncias Fsicas (com exceo de material didtico) apresentaram divergncia quase total. Nos atributos, as convergncias em Produto diminuram um pouco, as de Pessoas Professores mantiveram-se muitas e as de Processo aumentaram. As de Preo, mesmo aumentando, ainda apresentaram considervel divergncia, como tambm manifestaram as Evidncias Fsicas. Pessoas Alunos, desta vez juntamente com Praa e Comunicao, apresentou somente divergncias.

109

Posteriormente,

nas

percepes

relativas

aos

benefcios,

Pessoas

Professores

mantiveram-se bastante convergentes e parte das de Produto mantiveram-se. Praa voltou a apresentar alguma convergncia, como tambm o foi para Pessoas Alunos. Preo, Processo e Evidncias Fsicas no apresentaram qualquer convergncia aqui. No houve benefcios citados em Comunicao. Houve pouca convergncia de percepes em Associaes apenas Produto e Pessoas Professores manifestaram convergncia considervel, seguidos de somente uma em Preo. Os demais Ps apresentaram unicamente divergncias. As convergncias diminuram ainda mais na ltima etapa da metodologia, Distino. Apenas duas coincidncias em Produto e uma em Praa apareceram. Isso vem mostrar que realmente necessrio que a Escola tenha conhecimento de como suas Caractersticas percorrem a metodologia at chegar a Distino. Esse conhecimento pode ajud-la a fazer com que todas as suas atividades comuniquem a mesma coisa, proporcionando um posicionamento ainda mais coerente. Uma checagem de percepes entre os dois grupos de respondentes poderia revelar mais intersees. Cr-se, por isso, que a interseo entre as percepes dos dois grupos de respondentes possa vir a ser maior do que a apresentada nesta pesquisa. Ao conferir se um novo dado citado por um dos grupos encontra correspondncia no outro, mais congruncias podero surgir. Houve um forte indcio de que muitos componentes do mix de marketing de servios, devido s suas caractersticas inerentes, muitas vezes no sejam passveis das classificaes que Tavares (2008) elabora para cada um dos cinco elementos de sua metodologia. Enquanto Produto, Pessoas e Processo apresentaram caractersticas apenas intrnsecas, Preo, Praa e Comunicao apresentaram apenas as extrnsecas e Evidncias Fsicas ambas. Em atributos esse acontecimento foi menos visvel, faltando apenas os norelacionados em Praa. Em associaes tambm foi baixa a ocorrncia, ficando apenas Comunicao sem associaes primrias e Processo sem associaes secundrias. A dissonncia s vezes se d apenas de etapa para etapa da metodologia, ou seja, o que considerado caracterstica para a Escola, por exemplo, considerado atributo, benefcio

110

ou distino para a Empresa-cliente. Quando isso ocorre, as aes a serem tomadas pela organizao prestadora de servios so menos complexas do que quando um item existe para a Escola ou para a Empresa e no existe para o outro.

5.2

Implicaes para a escola de imerso

Alguns componentes pesquisados so visivelmente relegados a segundo plano ou mesmo ignorados de modo deliberado pela Escola, como o caso da Promoo e das Evidncias Fsicas. Dando as falas dos respondentes inclusive a impresso que a Escola no se importa com a imagem advinda dessa deciso ou que, a seu ver, os alunos devem entender que tais componentes no tm importncia e no afetam o resultado, a qualidade do servio prestado. Ocorrendo isso, a Escola teria duas possibilidades: 1) o que realmente for importante para os clientes deve ser considerado pela Escola e aes tomadas no sentido de providenciarem o que os clientes desejam ou precisam; 2) o que no o for, deve ser comunicado aos clientes de forma que eles compreendam a postura da Escola, como parece ser o caso da infra-estrutura (h toda uma lgica por trs da sua simplicidade, o que poderia ser facilmente entendido pelos clientes) e da rigidez do processo (os alunos desconhecem que em outros cursos semelhantes a rigidez ainda maior, de acordo com os professores). Por outro lado, ocorreu uma situao inesperada quando, no havendo perguntas especficas sobre o proprietrio da escola, ambos os grupos de respondentes o citaram, de maneira positiva, em vrias etapas da pesquisa, chegando inclusive etapa de Distino. Em consonncia com toda a literatura sobre a relevncia do prestador em servios profissionais, a Escola sabe o quo fundamental o papel que o proprietrio exerce para o sucesso deste servio e isso encontra correspondncia na percepo dos clientes. Aes de marketing podem basear-se mais na figura do proprietrio seguindo tal constatao. Ainda no mesmo item, prestadores do servio, uma maior exposio do corpo docente em aes de marketing, como fotos e currculo no website por exemplo, entre outras aes de marketing, aconselhvel, tendo em vista o grau de motivao observado, a conscincia

111

que eles tm sobre a importncia no processo do papel que eles desempenham, alm da correspondncia existente na percepo dos clientes. Saber o posicionamento que um servio tem na mente dos seus clientes, principalmente no caso especfico desta metodologia, a qual proporciona um caminho lgico at o ponto do que decisivo dentro do processo decisrio desses clientes, fornece subsdio para tomadas de deciso importantes de curto at longo prazo. Seja no sentido de promover algum item dentro da metodologia, fazendo-o chegar at a Distino, seja incluindo no seu mix de marketing algum item valorizado pelos clientes. O conhecimento das informaes que esta metodologia proporciona mostra-se assim bastante relevante para o ambiente corporativo.

5.3

Limitaes da Pesquisa

Limitaes inerentes a um estudo de caso esto presentes, como a impossibilidade de generalizao dos resultados. Principalmente ao se tratar de uma escola que presta servios profissionais para um nicho bem especfico, tal impossibilidade se acentua. A limitao mais presente concernente metodologia relaciona-se com os resultados colhidos em benefcios simblicos e em associaes. Para aferio satisfatria de benefcios simblicos, sugere-se, corroborando-se com Tavares (2008), a aplicao de outras tcnicas que no a entrevista conforme foi empreendida neste trabalho, como por exemplo tcnicas projetivas. H realmente relutncia dos entrevistados em assumir importncia de um servio para seu status por exemplo.

5.4

Sugestes para Pesquisas Futuras

Muito embora os resultados obtidos no comportem generalizaes ou extrapolaes, prestam-se perfeitamente como fundamento para novas pesquisas sobre o tema.

112

Em relao Metodologia de Escopo e Posicionamento de Marca de Tavares (2008), sugere-se: a) a incluso de diferentes instrumentos de pesquisa para a definio do escopo e posicionamento de marcas necessria em novas pesquisas. Aspectos mais subjetivos, como o caso de benefcios simblicos e de associaes demandam tal medida; b) visando continuar o processo de desenvolvimento desta nova metodologia, sua aplicao em Bens, alm de Servios, torna-se tambm muito importante; c) fazer um estudo sobre a transformao dos elementos em uma equao estrutural, estabelecendo a seqncia dos seus elementos, de caractersticas at fatores distintivos. Saber em que nvel encontram-se os componentes de um produto na mente dos seus clientes pode certamente ser um dado muito importante para o processo decisrio de qualquer organizao. Isso porque, ao detectar se uma caracterstica no agrega valor, se um atributo no ofereceu ganho efetivo, se uma associao no positiva ou se um benefcio no considerado determinante para a compra d embasamento bastante seguro para a gesto deste produto; d) trazer os elementos contidos neste estudo de caso em relevo para a montagem dessa equao estrutural, fazendo ento uma pesquisa quantitativa; e e) realizar uma checagem de percepes posterior s entrevistas, como uma segunda fase da pesquisa, pode revelar maior interseo dessas percepes entre os respondentes. J em relao rea de Servios, sugerem-se principalmente pesquisas que aprofundem na questo de a postura e o desempenho do cliente influenciarem na imagem que o mesmo forma sobre a empresa prestadora de servios, especialmente os educacionais, podem lanar novas luzes a esta rea. Ter cincia que no basta prestar um bom servio para ter uma imagem positiva, para ter o posicionamento desejado; ter os clientes adequados, inform-los sobre o servio, ensin-los e motiv-los a tirar o mximo proveito deste servio parece ser igualmente necessrio.

113

REFERNCIAS

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APNDICE A -

CARACTERSTICAS
(descrio/propriedades)

ATRIBUTOS
(agregadores de valor)

BENEFCIOS
(ganhos)

ASSOCIAES
(relaes e lembranas)

DISTINO
(fatores decisivos)

PRODUTO
. Curso (imerses + programao de acompanhamento)

PREO . Custos monetrios

. Custos no monetrios

PRAA . Localizao
. Datas . Durao

PROMOO . Aes de marketing PESSOAS . Corpo docente

. Corpo discente . Profs phone classes . Demais funcionrios

PROCESSO . Aulas
. Demais atividades . Recreao . Phone Classes . Exerccios followup

PROVA FSICA . Instalaes

. Equipamentos . Material didtico . Site