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Universidade Federal de Gois Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia Especializao em Marketing Poltico Disciplina: Rdio, TV e Jornal: Assessoria de Comunicao Poltica

Prof Msc. Divina Marques

Imagem tudo: usando as diversas mdias em favor da campanha poltica


Rose Mendes da Silva

Goinia, agosto/2002

Imagem tudo: usando as diversas mdias em favor da campanha poltica Rose Mendes da Silva

1 INTRODUO Plagiando o texto de Joo Gabriel de Lima, na Revista Veja de 14 de agosto de 2002, imagem tudo. Para uma parte significativa da audincia, o que conta o grau de segurana que os presidenciveis passam, a veemncia de seus gestos, a simpatia pessoal. Numa palavra, a imagem que conseguem transmitir, diz um dos trechos da reportagem citada. E na mdia que a imagem pblica de um poltico testada o tempo todo, em especial na televiso: ele a usa como o meio macio de divulgao de sua imagem. E por um motivo bem simples: a imagem televisiva d a sensao de realidade sensao essa chamada de efeito de real por alguns estudiosos e explicada por Bourdieu (1997):

Os perigos polticos inerentes ao uso ordinrio da televiso devem-se ao fato de que a imagem tem a particularidade de poder produzir o que os crticos literrios chamam de o efeito de real, ela pode fazer ver e fazer crer no que faz ver. Esse poder de evocao tem efeitos de mobilizao. Ela pode fazer existir idias ou representaes, mas tambm grupos. As variedades, os incidentes ou os acidentes cotidianos podem estar carregados de implicaes polticas, ticas, etc. capazes de desencadear sentimentos fortes, freqentemente negativos, como o racismo, a xenofobia, o medo-dio do estrangeiro, e a simples narrao, o fato de relator, to record, como reprter, implica sempre uma construo social da realidade capaz de exercer efeitos sociais de mobilizao (ou de desmobilizao). (BOURDIEU, 1997, p. 28).

Por outro lado, a televiso tambm a mdia mais cara dentre todas, incluindo-se a a internet, que, mesmo que ainda no seja bem explorada, um meio macio de divulgao. Diante dessa constatao, quais so as possibilidades de um candidato, que no possui recursos disponveis para investir na propaganda poltica televisada fora do horrio gratuito, divulgar bem sua imagem para os eleitores? Ou seja, quais ferramentas podem ser utilizadas por uma equipe de marketing para sedimentar a imagem do candidato onde ele j possui votos e ainda infiltr-la nos redutos onde necessita buscar votos? Para comear vamos citar alguns conceitos.

Marketing: comercial, poltico e eleitoral

O marketing poltico nasceu do marketing comercial, mas dele se diferenciou. A linguagem corrente, usada em campanhas eleitorais, uma evidncia da origem comercial do marketing poltico. Fala-se, com absoluta naturalidade, do candidato como um produto e da campanha como o esforo coordenado para vender esse produto. A analogia do ato de votar com o ato de comprar quase obrigatria e, em grande medida, determina a linguagem, a propaganda, o comportamento do candidato e suas propostas. A analogia com o marketing comercial apropriada porque h semelhanas muito importantes entre o ato de comprar e o de votar e til, sobretudo porque impe ao candidato uma postura ativa, empurrando-o para o esforo de persuadir eleitores. O ponto crtico destas diferenas localiza-se no lado do comprador (eleitor). O eleitor, mesmo encarado como um comprador, um comprador completamente diferente do consumidor comercial. A insistncia em desconhecer ou ignorar estas diferenas, e o hbito de tratar o eleitor como se fosse um consumidor de um produto comercial uma das decises mais equivocadas que se comete, e responsvel, na maioria dos casos, pelo insucesso eleitoral. Ela equivale, em termos prticos, a substituir, ou, na melhor das hipteses, a subordinar a estratgia poltica estratgia de vendas, o que acarreta conseqncias muito mais graves para a campanha do que uma anlise superficial revelaria. A primeira conseqncia atribuir-se publicidade de campanha, e ao publicitrio que a concebe e dirige, um poder quase mgico de persuaso dos eleitores. A segunda conseqncia o contraponto da primeira: o eleitor visto como um indivduo cuja deciso de voto ser basicamente determinada pela qualidade da campanha publicitria que lhe ser oferecida. A terceira conseqncia diz respeito ao candidato. Encarado como um produto, ele tende a ser transformado em um ator que deve representar, disciplinadamente, o papel que lhe est reservado no script publicitrio da campanha. O fato entretanto que nem a publicidade possui aquele poder mgico, nem o eleitor to manipulvel, e nem o candidato pode ser reduzido a um ator representando um papel. Outro erro, apontado na obra Voto Marketing... o resto poltica, confundir marketing poltico e eleitoral. De acordo com o livro, o primeiro est relacionado com a formao da imagem em longo prazo. utilizado no apenas por polticos, mas tambm por qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente. J o marketing eleitoral preocupa-se com o curto prazo. Estratgia e ttica so montadas de tal forma que no momento da eleio o candidato possua o maior nmero de votos possvel, e cumpra seus objetivos. O fator crucial o tempo (GRANDI, 1992, p. 32-33). A sim o candidato est fazendo sua campanha eleitoral.

Neste momento a campanha eleitoral se assemelha uma campanha de vendas no sentido de que um processo de comunicao interessada: o agente da comunicao busca provocar uma reao no seu pblico alvo que lhe favorea. Diferentemente de outros tipos de comunicao no interessada, como a altrusta, afetiva, educativa. Somente o marketing poltico ou eleitoral, isto , o uso das tcnicas publicitrias como um instrumento de comunicao de uma estratgia poltica para divulgar a mensagem certa para o pblico certo, pode preparar uma candidatura para enfrentar este momento da verdade.

A mdia e os partidos polticos

Antes de a mdia ter introduzido a poltica em nossas casas, um indivduo interessado em participar do processo poltico, como ouvinte, por exemplo, tinha que deslocar-se de sua casa at o local onde polticos e candidatos estivessem reunidos para ouvir suas idias e propostas. Os comcios, passeatas e eventos do tipo, seguidos claro, da distribuio de panfletos, santinhos e outros materiais de campanha, eram a maior e mais eficiente forma de se alcanar os eleitores. Tais eventos fortaleciam os partidos polticos, que aproveitavam esses momentos tambm para conseguir novos filiados. Schwartz (1985), afirma que, desde o incio, o rdio, com sua capacidade de penetrar na mente dos ouvintes, comeou a enfraquecer os partidos e que a televiso acelerou o processo. [...] A mdia substituiu os partidos polticos, tornando-se o principal canal de comunicao para o eleitorado, e um meio de organizar o pblico trazendo-o votao, diz (SCHWARTZ, 1985, p. 113). E completa: A mdia muito mais do que um partido poltico responsvel pela informao e formao de nossas idias e comportamento polticos (op. cit.). Alm de no ter mais que sair de casa para conhecer as propostas dos candidatos, o eleitor passou tambm a no ter que se expor, nem expor suas escolhas. No mbito de seu lar ele pode simplesmente no ouvir, ou no ver, o que no lhe interessa. Pode ainda aprovar, reprovar, comentar livremente as propostas sem ser vigiado. O problema que surge, porm, e que ressaltado pelo autor, que o rdio, e depois a televiso, desviaram a ateno do eleitor da plataforma poltica para as qualidades pessoais do candidato, sua capacidade de falar e seu estilo de apresentao. Ou seja: para sua imagem. Outras mdias foram surgindo, como a internet, a mais atual delas, e os candidatos passaram a depender no mais somente da mquina do partido para se elegerem. A partir do surgimento do rdio eles passaram a necessitar de uma estrutura que possa levantar recursos para a

compra de tempo publicitrio nos meios de comunicao. Assim, as influncias polticas essenciais em todo o mundo deixaram de ser seus respectivos partidos fortes e passaram a ser as organizaes que unem os eleitores aos polticos e aos candidatos: a mdia.

Construindo uma imagem

At o surgimento da moderna democracia, no final do sculo dezoito, muitos reis impunham-se pelo medo que inspiravam (como Calgula, que tinha imagem de tirano) ou pelo simples fato de que seus sditos no conheciam sua imagem verdadeira, somente aquela veiculada atravs de selos, esttuas, retratos ou quadros encomendados e distribudos de forma controlada. Com o desenvolvimento dos sistemas polticos representativos, a imagem pblica dos lderes teve que ganhar outros contornos. Ela no deve mais aterrorizar, e sim convencer.

[...] Uma das invenes mais caractersticas dessa verdadeira conquista de novos mercados a noo de imagem. Passar-se- a falar da imagem de uma empresa, de uma regio, de um poltico, de um produto. Cada um precedido por uma espcie de duplo de si mesmo, sua "imagem". A sociedade de comunicao apresenta-se como um mundo em que s se comunicam, em ltima anlise, as imagens das entidades que o compem. Essa imagem concebida quase exclusivamente em termos de causa a promover. A construo dessas imagens se torna uma causa legtima, mobilizando todos os recursos do convencer e ampliando por isso mesmo o territrio da argumentao, mas sobretudo da manipulao, que penetra no diferencial entre a imagem e a realidade, que deve ser positivada pela imagem. A construo da imagem, que requer forosamente especialistas, se far seguindo as regras, amplamente aperfeioadas, da demagogia clssica: adaptar-se ao que o outro espera mais do que assumir a sua prpria realidade. (BRETON, 1999, p. 45).

A imagem dos polticos no Brasil, que convive com a democracia representativa, com base no que se v no dia-a-dia, nem sempre das melhores. Uma rpida pesquisa em qualquer ponto do pas pode facilmente detectar que existe um certo descrdito quanto correlao entre aquilo que os polticos prometem, aquilo que realmente fazem e aquilo que querem mostrar que fizeram. Um dos principais motivos desse descrdito vem da atitude da maioria deles: se utilizam das estratgias de marketing somente nas proximidades das eleies. A frase popular poltico s lembra da gente em poca de eleio uma sntese disso. A maioria dos candidatos no acredita que o eleitor possa guarda rancor e que, de quatro em quatro anos, possa despejar todo esse rancor nas urnas, votando contra o candidato que o procurou, fez promessas e, alm de no ter cumprido nada do que disse, nunca mais foi visto, alm de ter ficado inacessvel.

O que fazer? Aproveitar o mandato anterior, se houver um, para fazer uma campanha permanente de consolidao da imagem uma opo. A entra em cena o marketing poltico, conforme conceituado anteriormente. A implementao da campanha permanente requer uma equipe com profissionais das reas de pesquisa de opinio, cincia poltica, comunicao e marketing, de acordo com Grandi (1992). O que ela busca ir alm das tcnicas usadas nos perodos de campanha eleitoral, utilizando-se de tcnicas que se adequem ao mandato como um todo, tendo como principal objetivo manter os ndices de popularidade estveis, a um nvel elevado. Seus principais instrumentos assemelham-se aos da prpria campanha eleitoral: informao e comunicao. Nesse sentido, as campanhas eleitorais passam a representar uma parte da estratgia global de marketing visando a consolidao da imagem. Em tempo: Grandi (1992) ressalta que a consolidao da imagem aqui dita no deve basear-se to somente em pressupostos, mas sim em fatos concretos que demonstrem a preocupao contnua do poltico em atender s demandas do eleitorado. Quer dizer: s a demagogia e a manipulao da palavra no garantem uma eleio. J est mais do que provado que imagem construda sob fatos vazios ou falsos, criados com fins eleitoreiros, no segura candidaturas ou mandatos. O episdio de Fernando Collor exemplar. No caso do expresidente, que surgiu no ano eleitoral como um candidato binico, criado e apoiado pela mdia, ficou claramente marcado que no basta ter boa imagem e aparecer na mdia. preciso realizar. E mais, preciso ser honesto e competente na sua administrao.

Escolhendo a melhor mdia

Para cumprir com esta regra preciso primeiro esclarecer bem o que se deve entender por mdia dominante. Esta no uma questo que possa ser respondida de forma genrica. Em termos gerais, a mdia dominante na nossa sociedade a televiso. No somente a TV a mais completa das mdias som, imagem e texto como tambm a mais influente, e a que melhor registra a dramaticidade da campanha eleitoral. Um debate televisado, por exemplo, no tem comparao com um debate que transmitido pelo rdio. Na televiso pode-se observar as reaes do candidato enquanto fala: sua surpresa, sua insegurana, seu desconforto, assim como sua serenidade, firmeza e domnio da situao. Na comparao genrica entre as mdias no h dvidas ento que a TV a mdia

dominante. Ocorre que as eleies so disputadas em contextos especficos e no genricos e, dependendo do contexto e do tipo de eleio, a mdia dominante pode variar. Nas eleies para cargos executivos (Presidncia, governos de Estados, prefeituras de capitais e cidades maiores, onde h estaes de TV que podem gerar imagens locais) ela , sem dvida, a mdia dominante. J eleies para cargos legislativos, ou prefeituras de cidades menores onde no h televiso local, preciso se detectar qual ser a mdia dominante. Nas situaes em que a TV a mdia dominante a equipe da campanha ter que medir foras contra dois adversrios: o programa dos outros candidatos e a programao no-poltica da TV. Dominar a mdia dominante, quando esta a televiso, significa fazer um programa melhor que o dos adversrios, e, com um apuro e qualidade tcnica e editorial o mais assemelhado que for possvel aos bons programas de TV, com os quais o telespectador encontra-se habituado. O programa da candidatura tem, portanto, que ser um programa de televiso, feito por profissionais do setor. O que se busca que a propaganda por TV seja percebida pelo eleitor como um programa de televiso sobre uma candidatura. A legislao brasileira coloca disposio do candidato, gratuitamente, o mais poderoso recurso de comunicao existente. E o melhor: por espaos de tempo cujo custo comercial seria proibitivo para a maioria dos candidatos. No h justificativa, portanto, para no usar bem este recurso. Nas situaes em que a TV no a mdia dominante o desafio o mesmo: identificar qual a mdia mais importante e apresentar a propaganda no formato, estilo e linguagem semelhante quela que usada nos seus melhores produtos no polticos. Nestas situaes pensa-se sempre em primeiro lugar no rdio e, em segundo lugar, na mdia impressa. Sem dvida, na ausncia da TV, estes tendem a ser os veculos mais poderosos e influentes. Mas h outros. A campanha pode tambm produzir sua prpria mdia para ocupar o lugar da mdia estabelecida. A mala direta, quando feita da maneira correta e enviada para o pblico adequado, poderosa. O telefone pode tambm ser encarado como uma mdia, tanto em apoio mala direta, como um instrumento de comunicao pessoal do candidato, de membros de sua famlia, de seus apoiadores polticos, ou mesmo de voluntrios da campanha. O telefone como mdia mais que o convencional telemarketing onde um operador desconhecido se comunica com o eleitor de forma burocrtica. Para que o telefone seja eficiente como mdia preciso investir antes na formao de bancos de dados, decidir quem faz o contato, definir o contedo da comunicao, escolher o horrio certo, e manter registros das comunicaes. O videocassete tambm pode ser usado como mdia, pondo ao alcance do eleitor o equivalente de um

programa de TV. Aqui cabe ressaltar que o vdeo deve ser colocado em local de ampla circulao de pessoas, para que alcance o maior nmero de eleitores possvel. Mdia dominante, do ponto de vista da candidatura, a mdia mais consumida pelos segmentos do eleitorado que podem vir a votar no candidato. De nada adianta eleger como mdia dominante, por exemplo, os jornais, se a maioria dos eleitores que pode votar no candidato no costuma ler jornais, ou o telefone, se a maioria destes eleitores no possui telefone. Mdia dominante, portanto, no pode ser definida em abstrato. Ela varia em funo do tipo de municpio, do tipo de eleio (majoritria/ proporcional), e varia tambm em funo do segmento do eleitorado que potencialmente votaria no candidato.

Internet: a mais nova das mdias

Em suas origens, de acordo com Cebrin (1999), a internet nasceu como um esforo do governo dos Estados Unidos para fazer comunicar-se entre si os diversos bancos de dados do pas numa rede nacional de alta velocidade, e com propsitos eminentemente acadmicos. No final dos anos 60, cientistas americanos haviam pesquisado um protocolo de comunicaes inteligente capaz de fragmentar qualquer mensagem previamente digitalizada e conduzir as partes por uma rede de computadores unidos por linhas telefnicas. A mensagem completa era reconstruda no ponto de chegada. Mas sabiam eles qual rumo iria tomar este protocolo de comunicaes. At pouco tempo, a rede, nome dado por Cebrin para o que conhecemos hoje como internet, era principalmente o lugar onde alguns poucos participavam de debates marginais, discusses esotricas ou iluminaes vanguardistas. Hoje os PCs, ou computadores pessoais, servem de bandeira para um movimento revolucionrio: a revoluo digital, que h uma dcada vem sacudindo a humanidade. Ao contrrio das muitas outras j registradas, a revoluo digital uma revoluo tranquila: seus protagonistas no tm que sair de casa para colocar-se na linha de frente da batalha. Mas, ao mesmo tempo, no uma revoluo silenciosa: em todas as partes do mundo fala-se dela. Chegou-se at a cogitar que agora sim seria o fim dos demais meios de comunicao: rdio, TV e jornal. A histria da comunicao demonstrou que os meios se complementam: nem o rdio acabou com os jornais, nem a televiso acabou com o rdio ou o cinema, que por sua vez tambm no decretou a morte do teatro. E muito menos a internet ir acabar com qualquer meio de comunicao. A prtica tem demonstrado que preciso utiliz-la sim, e mais: preciso democratiz-la.

Polticos, intelectuais, educadores, homens de negcios, profissionais e, de um modo geral, todos os que tomam decises precisam estar conscientes do profundo impacto do emprego das novas tcnicas na organizao das nossas vidas. No se pode governar dando as costas para a sociedade digital; ao contrrio, convm governar para que ela cresa da maneira mais harmoniosa possvel, evitando novos desajustes e desigualdades, dos quais nasceriam inevitavelmente conflitos e violncias. (CEBRIN, 1999, p. 33).

Graas internet, possvel comunicar-se rapidamente com uma ou vrias pessoas mundo afora, num dilogo virtual sem fronteiras aparentes nem outras limitaes seno as que impomos a ns mesmos. Grande parte do tempo empregado na internet destina-se s reunies de grupo, discusses alternativas, debates sobre todos os tipos de questes e polmicas sobre os temas mais incrveis. A poltica, como era de se esperar, no poderia ficar de fora destes debates e tema recorrente de grupos de discusso nos mais variados sites. Por este motivo, e pelas vrias caractersticas apresentadas anteriormente a respeito da rede, que uma campanha poltica no pode, nem deve, deixar de utilizar tambm este meio poderoso de comunicao. Pode no parecer, mas a internet foi apresentada como exemplo de um fato de democratizador da sociedade por apresentar duas caractersticas da democracia: a igualdade (todos so iguais perante a rede a partir do momento em que esto conectados) e a participao dos indivduos (interatividade). Justamente por estas duas caractersticas em especial o fato de ser um sistema baseado na interatividade, a qual d, ao indivduo, a possibilidade do dilogo, seja ele instantneo ou no a internet abre um leque de oportunidades para os candidatos. Mesmo sendo um meio de comunicao que potencializa a individualidade (assim como o faz o telefone, o celular, o walkman etc.). Os navegantes da internet apesar de serem, em grande parte, gente jovem, que ainda no possui capacidade decisria em sua comunidade, incluem tambm donas de casa, desempregados, estudantes, professores, office-boys, executivos, ou seja, uma gama variada de representantes da sociedade. Vale ressaltar ainda que, [...] na rede, a informao se transmite horizontalmente: todos so, a cada vez, potenciais emissores e receptores dela, como diz Cebrin (1999, p. 55). H quem diga que as minorias esto mais bem representadas que ningum na rede, onde qualquer um pode ter o seu lugar: basta criar sua pgina e se aliar a algum provedor. Alguns governantes estaduais e vrios rgos pblicos, nos trs nveis (municipal, estadual e federal) j o fizeram e a utilizam para facilitar o acesso do cidado informao. E o melhor: informao real, sem o filtro ou a contaminao dos meios de comunicao ou de quaisquer outros atravessadores.

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nesta linha de raciocnio que proponho que os candidatos a cargos polticos utilizem a internet. Bem como os prprios partidos. Aqueles podero expor com detalhes suas plataformas de governo e responder diretamente s perguntas de seus eleitores. Estes, os partidos, podem organizar grupos de debate sobre seus programas, mobilizar militantes, arrecadar fundos, consultar a opinio de seus seguidores, entre tantas outras opes. J faz tempo que os comcios e eventos tipicamente eleitoreiros perderam seu colorido. O que chama a ateno nestes eventos no so as propostas do candidato, mas o show, o espetculo que vir depois do falatrio, numa clara espetacularizao da poltica. A internet aparece como uma opo de foro de debate direcionado. Com relao s eleies em particular, Cebrin (1999) diz que muitos analistas imaginam a possibilidade futura do voto pela rede (o cibervoto) como um grande avano que ajudaria a resolver problemas prticos na realizao das eleies. Se o sistema vier a se consolidar, muitas coisas poderiam ser consultadas on-line, de maneira quase imediata. Os governantes no teriam que fiar-se em pesquisas facilmente manipulveis e sujeitas a grandes margens de erro, como demonstra a experincia, diz o autor, sonhando com a volta da democracia ateniense, que era feita por meio de assemblias e no era representativa, como a atual. Assim, criaramos uma ciberdemocracia, com assemblias ciberdemocrticas, continua ele. Mais a frente o prprio autor recua nesta idia ao perceber que a ciberdemocracia pode, ao mesmo tempo, significar a excluso do processo democrtico daqueles que habitam pases mais pobres e dos indivduos menos educados ou informados. O crescimento acelerado da rede nos territrios mais ricos do planeta ameaa, ao mesmo tempo, ampliar essa distncia a propores abismais (CEBRIN, 1999, p. 77-79). A meu ver, cabe tambm aos candidatos polticos iniciar uma jornada no sentido de incluir no processo aqueles que esto excludos do mundo digital. At porque se no vencerem a eleio que se disputa agora, estaro trabalhando o marketing em longo prazo (o marketing poltico), para um futuro prximo.

REFERNCIAS

BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997. BRETON, Philippe. A manipulao da palavra. So Paulo: Edies Loyola, 1999. BURKE, Peter. A fabricao do rei: a construo da imagem pblica de Lus XIV. Rio de

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Janeiro: Jorge Zahar, 1994. CEBRIN, Juan Luis. A rede: como nossas vidas sero transformadas pelos novos meios de comunicao. So Paulo: Summus, 1999. GRANDI, Rodolfo; MARINS, Alexandre; FALCO, Eduardo (Orgs.). Voto marketing... o resto poltica estratgias eleitorais competitivas. So Paulo: Edies Loyola, 1992. LIMA, Joo Gabriel de. Imagem tudo. Revista Veja, So Paulo, edio 1.764, n 32, p. 8487, 2002. REIN, Irving; KOTLER, Philip; STOLLER, Martin. Marketing de alta visibilidade. So Paulo: Makron Books, 1999. SCHWARTZ, Tony. Mdia: o segundo deus. So Paulo: Summus, 1985. THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vozes, 1998.