// Gestão estratégica e Marketing de cidades

António Azevedo / Duarte Magalhães / Joaquim Pereira

116 . fotográfico. Veja no final deste livro como se registar na n/ editora e receber informação sobre lançamentos. © Todos os direitos reservados para Vida Económica.A. por qualquer processo mecânico. para uso público ou privado (além do uso legal como breve citação em artigos e críticas).pt • http://livraria. electrónico ou de gravação. da Vida Económica – Editorial. sem autorização prévia. Gonçalo Cristóvão.com Editor Vida Económica – Editorial. Editorial. por escrito. • 4300-414 Porto Depósito Legal 318680/10 ISBN 978-972-788-371-4 1ª Edição – Novembro de 2010 A cópia ilegal viola os direitos dos autores. ou qualquer outra forma copiada. • 4049-037 Porto www.pt Composição e montagem Vida Económica Impressão e acabamento Uniarte Gráfica. Duarte Magalhães e Joaquim Pereira Site: www. iniciativas e promoções da Vida Económica – Editorial SA . SA Nenhuma parte deste livro pode ser utilizada ou reproduzida.vidaeconomica. Os prejudicados somos todos nós. S.FICHA TÉCNICA Título City Marketing Autores António Azevedo. SA R. no todo ou em parte.A.6º Esq.vidaeconomica.citymarketingplace. S.

António Azevedo Dedico à Sara com a ternura do seu olhar e a gratidão pela energia. pelos momentos em que estive ausente. Joaquim Pereira Apresentação .3 À Rafaela e Gabriela. Duarte Magalhães Para a Catarina e Flávia pelos momentos em que foram privados da minha companhia. que sempre me transmite.

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económico e social. promover e colaborar na construção da oferta disponível. Estas actividades deverão ser conjugadas com outras. Na verdade. a cultura. os transportes. quer com as áreas de lidades a serem criados. baseado numa perspectiva orientada para o cliente que se implica. Estes poderão e deverão intervir. hoje confrontada com o fenómeno da globalização económica. Tendo o marketing provado o seu valor no ambiente de negócios.. em que os cidadãos deverão participar. Vemos a cidade como um actor político. a melhoria efectiva da qualidade de vida para os residentes. isto é. parece-nos um desafio estimulante explorarmos a sua aplicação no contexto das cidades. fazendo uso das ideias de marketing. conferindo-lhes. mas também deverá sair reforçada a dimensão de atractividade / visibilidade para os visitantes e todos os outros actores potencialmente interessados neste espaço de oferta. este apaixonante mundo das cidades e lugares congrega quase todos os aspectos que afectam as nossas vidas: a qualidade do meio ambiente. a saúde. o trabalho. conceitos e ferramentas. Sabemos hoje que as actividades de CityMarketing carecem de permanente supervisão e coordenação centralizada.5 Apresentacao sustentabilidade.. que valorize as suas cidades e lugares. Como poderão então a cidade e os lugares fazerem uso eficaz do potencial do marketing? A primeira contribuição deste livro é o desenvolvimento de um conceito claro de CityMarketing. as percepções e inputs positivos. envolve no processo de tomada de decisão quer com as questões relacionadas com a componente ambiental. / MENSAGEM DOS AUTORES as acessibilidades. a educação. num formato organizado de acordo com o seu estatuto de munícipes e inerentemente clientes e accionistas. como com toda uma panóplia de serviços. entre outros atributos. com a dimensão da marca. produtos e faciO livro que acabou de abrir trata o tema “Marketing das Cidades/CityMarketing”. O todo e as partes deverão ser implicados de forma adequada no desenvolvimento e construção das diversas fases Apresentação . O uso eficaz do CityMarketing pressupõe uma abordagem o mais integrada possível.

Sabemos que entre os públicos-alvo encontram-se os presidentes de câmaras municipais. objectivos comuns. arquitectos e demais técnicos da administração do território. neste livro. Associamos a esta dinâmica o controlo e o follow up pela importância que também aqui damos à validação dos objectivos a que nos propomos. por um lado. técnicos de comunicação e publicidade.. engenheiros. num modelo de gestão partilhado para as cidades e lugares.6 e actividades. Trata-se de integrar o marketing na gestão urbana. Começa-se sim com: “ O que é que o outro lado deseja? Quais são os seus valores? Os seus objectivos? As suas necessidades? O que é que considera serem resultados?”. É. planeamento das acções e modelos de implemetação. No marketing. para nós crucial que com este livro possamos aumentar o nível de conhecimento e participação de todos os cidadãos neste domínio e daí esta obra ser para eles também dirigida. e na gestão políticoadministrativa. designers. novos caminhos que aglutinam o capital intelectual a inovação e criatividade local e global. portanto. na promoção de um exigente mas estimulante processo de criação de visão compartilhada. para que em uníssono potenciem um novo modelo de gestão urbana que nos implique a todos a olhar para as cidades e lugares com outros olhos. estratégias para construção da marca... geógrafos. nos ventos de mudança. mas é hoje igualmente desajustado e absurdo gerir essa mesma cidade exclusivamente com um modelo que faça uso de critérios e ferramentas exclusivamente políticas. marketeers.. É insensato promover uma gestão empresarial no contexto de uma cidade. os olhos do século XXI. É no seio das pessoas que encontramos a importância da integração do marketing no novo modelo de gestão urbana. City Marketing . economistas. gestores e empresários. Constatamos que as cidades de hoje não dispõem de recursos e competências à altura dos desafios que a modernidade lhes coloca. novas tendências. os gestores autárquicos. por outro. urbanistas. Para todos registamos. Escrevemos um livro que teve em consideração o espaço entre os dois modelos de gestão (empresarial e político) que por nós aqui foi redesenhado na conjugação das competências desses mesmos domínios e pensando na prática diária. ninguém começa com a pergunta: “O que é que nós queremos?”. etc. que aposta sobretudo nas pessoas.

In 1993. as this Portuguese book now. The reputation and image of a place is the most valuable asset and the future source of richness for its people.a concept of strategic place marketing was developed. It increases the self esteem of the residents. not about painting or decorating.7 PREFÁCIO STATEMENT FOR “CITYMARKETING – MY PLACE” Together with other experts came later ‘Marketing European/Asian/Latin American Places’. Irving Rein and Donald Haider published ‘Marketing Places’ . The term ‘Place Branding’ was developed further due to Simon Anholt. it promotes export business. results in a competent workforce and attracts investments. with Kotler’s preface. and Editor of ‘Journal of Place Branding’ (2004). City marketing is about doing and achieving results. It has got obvious by now that no place can survive and prosper unless it knows how to use the instruments of business. Professors Philip Kotler. The “place-war” and also the “people-war” for talented work force exist on a global scale. .the first book to apply the formal tools of marketing for places . Later new literature has been published. brings more tourists. the pioneer in nation branding. makes people aware and proud of the achievements of their location. No markePrefácio Professor Doutor Seppo Rainisto FUTURE TRENDS OF CITY MARKETING Understanding that a place needs to be marketed professionally is a recent phenomenon. mobilizes civic pride. Professional development of the place brand is an effective place development instrument. China’s first City Marketing Handbook (Rainisto´s preface) appeared in 2009. Rapidly growing place branding seems so far to have reached the place managements mainly through two routes: tourism (destination branding programs) and export marketing (foreign direct investment promotion agencies). Rainisto´s doctoral dissertation ‘Success Factors of Place Marketing’ (2003) was the first in the field. Cities and Destinations’ (Rainisto & Moilanen 2009) was the first planning book. ‘How to Brand Nations. The argument that places needed to run themselves like businesses was really prophetic.

well coordinated. que promove a actividade de exportação. É óbvio. and so places should make use of these new instruments. A implementação profissional da marca territorial é um instrumento eficaz de desenvolvimento local. Em 1993. They ask the important question: ‘what do our place customers want?’ The place product needs namely to be developed according to the customers´ needs. onde um conceito de marketing estratégico de lugar foi desenvolvido. I hope that all cities and places in Portugal will study this book to find new innovative solutions for their marketing programs. TENDÊNCIAS FUTURAS DO MARKETING DE CIDADES A noção de que um lugar precisa ser promovido profissionalmente é um fenómeno recente. in many different sectors over a long period of time. com outros especialistas. traz mais turistas. The rapid growth of social media and the Internet are transferring market power to ‘place consumers’. A tese de doutoramento de Rainisto “Factores de sucesso de Marketing Place” (2003) foi City Marketing . torna as pessoas conscientes e orgulhosas das conquistas da sua terra. resulta numa força de trabalho competente e atrai investimentos. Many small deeds together are needed.‘success pearls’ . Aumenta a auto-estima dos moradores. mobiliza o orgulho cívico. os professores Philip Kotler. Irving Rein e Donald Haider publicaram Marketing Places – o primeiro livro a aplicar as ferramentas formais de marketing aos lugares –. O argumento de que os lugares deviam ser geridos como empresas foi realmente profético. The authors of the book are to be congratulated for having developed a clear holistic and customeroriented concept of City Marketing. and this requires new managerial skills. que nenhum lugar pode sobreviver e prosperar. unbroken stream of relevant place products and ideas . agora. a menos que saiba como usar as ferramentas da gestão e marketing. publicou mais tarde “Marketing de lugares na Europa / Ásia / América Latina”. a place could get a competitive advantage in the future if it manages to be successful in saving its ecosystem. supported by a clear place development strategy. A reputação e a imagem de um lugar é o activo mais valioso e uma futura fonte de riqueza para os residentes.8 ting promotion has changed any place image.can gradually reposition the place image (Anholt). and city marketing should be a continuous joint longterm effort of the community. For instance. Kotler. Only a consistent.

com Home www. com prefácio de Kotler. O marketing da cidade visa acção e obter resultados. O produto precisa de ser desenvolvido de acordo com as necessidades dos clientes. não maquilhagem ou decoração. Oy. Chairman E-mail seppo. Cidades e Destinos (Rainisto & Moilanen 2009) foi o primeiro livro de planeamento. Junho de 2010 Seppo Rainisto Doctor of Science (Tech.com Prefácio .rainisto@meritleader. Espero que todas as cidades e lugares de Portugal estudem este livro para encontrarem novas soluções inovadoras para os seus programas de marketing. por terem desenvolvido um conceito claro. Como criar a marca de Nações. Eles fazem a pergunta importante: “o que os clientes do nosso lugar querem?”. e editor do Journal of Place Branding (2004). e isso exige novas competências de gestão. A “guerra” pela força de trabalho talentosa existe numa escala global quer ao nível do espaço físico quer ao nível das pessoas. e assim os lugares devem fazer uso destes novos instrumentos. O termo ‘Place Branding’ foi desenvolvido por Simon Anholt. nova literatura tem sido publicada. como este livro. se ele consegue ser bem sucedido em salvar o seu ecossistema. apoiadas por uma estratégia clara de desenvolvimento local. Muitas pequenas acções em conjunto são necessárias. holístico e orientado para o cliente do City Marketing. Finland. um lugar poderá ter uma vantagem competitiva no futuro. Apenas um consistente e bem coordenado fluxo contínuo de produtos e ideias relacionados com o lugar – “pérolas de suces- so” – podem gradualmente reposicionar a imagem local (Anholt). a construção de marcas de lugares tem sido usada pela administração pública principalmente através de dois caminhos: o turismo (programas de marcas de destino) e marketing de exportação (agências de promoção de investimento directo estrangeiro). O rápido crescimento dos meios de comunicação social e da Internet promove a transferência de poder do mercado para “consumidores do lugar”.meritleader. em diversos sectores. Nenhuma promoção de marketing mudou a imagem de qualquer lugar e o marketing de cidade deve ser um esforço conjunto contínuo a longo prazo da comunidade. pioneiro no marketing de nações. português.9 a primeira no campo. Rapidamente crescente. Mais recentemente. durante um longo período de tempo. Os autores do livro estão de parabéns. Por exemplo. Lahti.) Meritleader Int. China City Marketing Handbook (prefácio de Rainisto) apareceu em 2009.

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ciudadanos.Seisdedos@ie. GILDO SEISDEDOS Profesor IE Business School Director del Foro de Gestión Urbana España Gildo. las ciudades no han entendido todavía la potencia del city marketing en toda su extensión y siguen asociándolo a la mera venta de la ciudad.edu Tradução (Português): É um prazer escrever algumas linhas para acompanhar o trabalho destes Autores. de aclarar su verdadero alcance. talento. com quem tenho a sorte de compartilhar a paixão por esta relação entre o Marketing e a Cidade. Nuevos valores como el cuidado.…) al diseño de la propia ciudad. Por otra parte. No cabe duda de que. un papel clave para avanzar hacia ciudades más competitivas. la cercanía o la personalización surgen y han de ser capitalizados por un marketing de ciudad inteligente como el que los autores esbozan en esta obra directa y práctica. Esta obra é particularmente oportuna: o marketing da cidade não está na moda e enfrenta o desafio de justificar o seu verdadeiro valor. con quien tengo la suerte de compartir la pasión por esta encrucijada entre el marketing y la ciudad. Por un lado.11 Introducao Es un placer poder escribir unas líneas que acompañen a la obra de estos autores. solidarias y sostenibles. el city marketing es algo más. utilidade e esclarecer o seu verdadeiro alcance. Las políticas urbanas de la ambición. Esta obra es especialmente oportuna: el city marketing ha dejado de ser moda y se enfrenta al desafío de justificar su verdadera utilidad. en su capacidad para incorporar a los públicos objetivos urbanos (visitantes. a la publicidad. Por um lado as cidades ainda não entenderam o poder do citymarketing em toda a sua abrangência e continuam a associá-lo á mera venda Introdução . El city marketing tiene en la P de producto. Realmente hay urgencia en ello. del ma- croequipamiento cultural o el megaevento han sido puestas dolorosamente en evidencia por el nuevo entorno económico. la crisis lo ha cambiado todo: incluso la forma de promocionar la ciudad está cambiando. inversores. É realmente urgente fazê-lo. como se recoge de manera recurrente en este libro. turistas.

…) no contexto do design da própria cidade. talento. turistas. solidárias e sustentáveis. orientadas para o macro equipamento cultural e/ou o mega evento. Novos valores como o cuidar. Por outro lado a crise transformou tudo: inclusivamente a forma de se promover a cidade está a mudar. foram colocadas dolorosamente em evidencia pela recessão económica que se vive. O citymarketing tem no P de Produto. investidores. trabalhar a proximidade ou a personalização. As políticas urbanas ambiciosas. como reiteradamente é afirmado neste livro o citymarketing é muito mais amplo e capaz. assim como um papel fundamental na promoção de cidades mais competitivas. a capacidade de incorporar o público alvo urbano (visitantes. os cidadãos. Não há dúvida de que. destacam-se e deverão ser valorizados por um marketing de cidade inteligente como aquele que estes autores descevem nesta obra tão objectiva como prática. City Marketing .12 e publicidade.

• Nível 2 – A cidade desenvolveu e implementou uma estratégia de comunicação para construir a sua marca. As cidades podem ser classificadas segundo o nível de desenvolvimento da sua política de marketing de cidades. com um posicionamento claro e através da construção de uma marca de cidade de uma forma integrada e consistente ao longo do tempo. Plano do Livro . Ainda muito menos cidades avaliam e monitorizam os objectivos estratégicos. Daí a necessidade que os autores deste livro sentiram em contribuir com um modelo e uma ferramenta de avaliação da marca de cidade como um objectivo instrumental do desenvolvimento sustentável. por isso. • Nível 4 – A cidade monitoriza e avalia periodicamente a sua estratégia de marketing territorial com vista ao desenvolvimento sustentável. seguido da elaboração do plano estratégico. consideramos os seguintes níveis: • Nível 0 – Decisão política de construir a marca de cidades através da criação do organismo de planeamento e gestão da marca PMO (place marketing organization). mas poucas cidades o fazem com base num plano estratégico de marketing territorial. • Nível 3 – A cidade tem uma política de desenvolvimento de produtos com denominação de origem. nomeadamente os relacionados com a imagem de marca da cidade junto dos diferentes públicos.13 Plano do livro Podemos considerar que quase todas as cidades desenvolvem iniciativas de promoção dos seus territórios e produtos. realiza eventos e desenha experiências à escala do seu território e apresenta formas avançadas e inovadoras de comunicar e promover o seu território. • Nível 1 – A cidade tem um plano estratégico em que a política de marca territorial é explícita e tem um sistema de identidade da marca definido.

O livro apresenta a seguinte estrutura: 2.. enfatizando o facto de o marketing de cidades muitas vezes não intervir nas City Marketing .. os turistas. … procure avaliar o impacto das suas decisões em termos de: “o que é esta decisão vai contribuir para atrair mais empresas. nal of Place Management and Development ou Place Branding and Public Diplomacy. nomeadamente em revistas como o JourNo Capítulo 2 faz-se um enquadramento da evolução histórica dos conceitos teóricos principais que intervêm nesta problemática segundo uma perspectiva multidisciplinar. … sem menorizar a importância destas áreas do conhecimento.... 3. urbanismo. assente em objectivos monitorizados. … uma introdução aos modelos académicos fundamentais segundo uma perspectiva multidisciplinar.. transportes. geografia. Um especialista nas áreas da arquitectura. então a mensagem deste livro é. … implemente uma estratégia de marketing territorial definindo um posicionamento claro e credível para a sua cidade. então a mensagem deste livro é. mais competências criativas. Um estudante de licenciatura ou de pós-graduação.14 Se o leitor é. apresenta-se o estado da arte referenciado na literatura... Um autarca ou ocupa um cargo na administração pública. No Capítulo 1 – uma pequena introdução. 1... qual vai ser o resultado na promoção da minha cidade?”. mas realçando o papel do marketing na promoção e desenvolvimento sustentável dos lugares. mais receitas de turismo... … esforce-se por aprofundar as recomendações deste livro procurando formação avançada junto de especialistas desta área... procura-se defender a primazia da orientação das políticas para diferentes actores/ clientes na cidade (os residentes actuais e potenciais. os investidores) de uma forma integrada. propondo que as intervenções nestas áreas sirvam um planeamento estratégico coerente e consistente. mais residentes. então a mensagem deste livro é.

Para ilustrar o plano de actividades que suportam o balanced scorecard com vista à concretização dos objectivos propostos. Por último. Plano do Livro . no capítulo 7 incluem-se as referências bibliográficas que fundamentam o livro. são apresentados alguns exemplos de boas práticas que as cidades já implementaram nas suas estratégias de branding. Nos Capítulos 3 e 4 evidencia-se a relevância da filosofia da orientação para o cliente e do contributo das ferramentas do marketing. Embora algumas cidades já disponham de mecanismos de avaliação similares. os autores inovaram ao enfatizar a avaliação de indicadores relacionados com a avaliação do impacto da marca territorial. No Capítulo 5 os autores propõem uma metodologia de planeamento e avaliação dos objectivos da estratégia de marketing territorial com base na metodologia do Balanced ScoreCard (BSC). nomeadamente da disciplina que em particular se dedica ao planeamento estratégico e promoção dos lugares – o marketing territorial. O processo de construção das marcas de cidade é uma secção importante neste livro. A influência da competitividade e a procura da sustentabilidade como desígnio balizam também este problema.15 políticas públicas da gestão e promoção dos lugares devido a uma variedade de factores. No Capítulo 6 apresentam-se algumas conclusões e recomendações enquanto perspectivas e novos horizontes.

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..... et al........ 64 Figura 13..................... Dimensões da sustentabilidade consideradas pela cidade de Ostrava .... 1989) . Designações marketing em função da natureza das organizações (Santesmases... N........ 33 Figura 4.. 37 Figura 5.................. Sustentabilidade fraca (Office of the Parliamentary Commissioner............... 135 Índice de Figuras .......... 134 Figura 25. 115 Figura 18.... 2006) .......... et.. Organigrama da Câmara Municipal de Oulu ......... et al... Actores envolvidos no planeamento estratégico ..... 118 Figura 20.......... al.................................... Barreiras à execução da estratégia (Monteiro............... 129 Figura 24.. Três forças de transformação da dinâmica das cidades (Martins....... Aplicação do marketing aos serviços (Rodríguez.. 47 Figura 11....................................... Da visão ao sucesso estratégico (Monteiro.. 2002) ............. 2007) .... (2007) .... 41 Figura 7..... 46 Figura 10...................................................... Evolução do conceito de marketing de cidades ..............02) ........ 81 Figura 15.... European Green City Index ............. 43 Figura 9....................... 28 Figura 3..... 2006................... adaptado de Niven............ N......... 1996) .................................... Contexto do planeamento estratégico do território ................................17 Índice de figuras Figura 1.......................................... Diamante da vantagem nacional (Porter.... 113 Figura 17............... auto-estima e identidade local ................................ Sustentabilidade forte (Office of the Parliamentary Commissioner. 2007) ............. 2007) .......... 41 Figura 6............... Ausência de sustentabilidade . CityMarketing Funnel: dimensões do marketing de cidade..................................... 2000) ..... 27 Figura 2. 127 Figura 23........ 2001.............. Universo e estatutos do cidadão ...................... Cidades competitivas e sustentáveis (Martins............ 1992) ... 53 Figura 12.... 2003) ............ et al................. Modelo teórico do impacto de um programa de eventos sobre o sentido de pertença.............. Actores locais de desenvolvimento sustentável ..................... 123 Figura 22................ citado por Corrêa.............. Dimensões da sustentabilidade (Costa............... 104 Figura 16.. 20................. 122 Figura 21.... 42 Figura 8................. Matriz dos atributos de uma cidade ................ 70 Figura 14............ Transformando inputs em outputs (adaptado de Girishankar.... 2006) ............................... Perspectivas do planeamento estratégico (adaptado de Neves........ 116 Figura 19... Cidades competitivas e sustentáveis (adaptado de Martins..

....................... Lendrevie...... e Rodrigues..................................... Sistema funcional urbano ............................................. Tipologia de experiencias (Mansfeld.......... 2007) ....................... Etapas do processo de planeamento estratégico ........ Pirâmide da marca Edimburgo .. 168 Figura 35................................. p........... 186 Figura 41................ 187 Figura 42............... 151 Figura 30........... 2001) .. 178 Figura 39... Segmentos alvo da marca “I Amsterdam” ................. (2004)...... D....... Etapas da elaboração da estratégia de marketing...... O marketing de cidades .... 27) ... Modelo simplificado das etapas do processo de planeamento estratégico ....... 1993) . Estrutura do BSC no Sector Público (Kaplan.......................... Esquema da estratégia de marca de Roterdão ................................................. Estrutura do BSC no Sector Público (Niven........................... 144 Figura 28.......... Locum Tourism Universe (Locum Destination Consultant.................................. Avaliação da situação e objectivos para o posicionamento de Amesterdão..................... 154 Figura 32...... J........... 198 Figura 43.... 175 Figura 36. 871) ................ 145 Figura 29. 142 Figura 27... 201 Figura 44. p................... J. 176 Figura 37... 2003.. p.......................... Pirâmide de alinhamento estratégico de um território ......... Estrutura do BSC no Sector Público (Kaplan e Norton.. 2003...... Estratégia de construção e gestão da marca de cidade ........ (adaptado de Lindon.................. 153 Figura 31................................ 2003) ..... 2003) ............... Mercator XXI) ........... 182 Figura 40...... P....... Mapa da estratégia aplicado ao território .... 206 Figura 47......... 217 Figura 52... 2005) ... 215 Figura 51... 199) .... 1999) ........... 1995..... 2006) ..... 177 Figura 38... 207 Figura 48................. 1999...... 212 Figura 50................... Pirâmides de informação (adaptado de Gouzee et al. (1993............. 163 Figura 33... 1996b) . Modelo global da formação da imagem do destino e dos efeitos (Kastenholz.. l989... Lévy.. Pirâmide da estratégia (adaptado de Monteiro. Modelo da formação da imagem do destino (Baloglu & McCleary. Elementos do marketing estratégico do lugar (Kotler et al............... Traduzindo a visão estratégica (Kaplan e Norton........................ 209 Figura 49.. Modelo de escolha do destino do turista (Woodside & de Lysonski. 2003..18 Figura 26......... 1991) ..........45) . Dionísio...... 21) 203 Figura 45........... 205 Figura 46............ Vestager e Iversen.. p............... e Braat... J...... citada por Kastenholz..... p... 223 City Marketing ........... The Locum Funnel – estrutura da construção da marca regional (Locum Destination Consultant... Estrutura do BSC da cidade (adaptado de Kaplan.. 167 Figura 34..... Elementos do marketing estratégico do lugar (adaptado de Kotler et al.....

..................................... Medidas da perspectiva financeira (Gomes....... Sectores/dimensões chave de uma cidade .......... 2006) ... 218 Tabela 24 Principais tipos de resposta à crise económico-financeira de 2008-2009 (Clark..... 2006) .. Planeamento estratégico de marketing............. Marketing de Cidades....... 2003) .. Estrutura do BSC no Sector Público (Gomes...................................... 169 Tabela 12............... adaptado por Gomes............................................................................ 170 Tabela 14............................. 2003....... 192 Tabela 20...... 159 Tabela 10............ As 7 áreas de intervenção (adaptação de Locum Destination Consultant.... 171 Tabela 15................ 2009) .................. Medidas da perspectiva de aprendizagem e crescimento (Gomes....................................................................................... 2006) ..... 55) ................... 141 Tabela 6. Paralelismo entre a empresa e a cidade ................ 2006) . 2006) ........... 148 Tabela 7.................... 2006) .. 125 Tabela 4..... Adaptação de indicações da atitude para as marcas turísticas (adaptado de Caldwell e Freire.. 74 Tabela 2.................................. 161 Tabela 11... p...................19 Índice de tabelas Tabela 1...................... 2004........ Pormenor do Corporate Plan of Edimburgo ........ Medidas da perspectiva dos processos internos (Gomes.............................. Evolução do enfoque no planeamento urbano.... Mapa de actividades para a Protecção e Valorização do Ambiente. Mapa de actividades para a Governança e Eficiência Colectiva ............. Mapa de actividades para o Desenvolvimento Económico ..... diferenças entre empresa e cidade ........... As perspectivas do BSC: Sector Público vs.. 170 Tabela 13.................... 191 Tabela 19. Marketing Públio vs........ 112 Tabela 3.. Vantagens do BSC no Sector Público (Niven............... 190 Tabela 18..... 171 Tabela 16........... 211 Tabela 23.............. Sector Privado (Gomes............ 179 Tabela 17......... 195 Tabela 21..... 2006) .................................. Modelo de construção de uma marca atractiva e distinta ........... Atributos de uma cidade ....... 231 Índice de Tabelas .......... 202 Tabela 22........ Adaptações do modelo de 4 P para as cidades (Seisdedos...... Mapa de actividades para o Desenvolvimento Sustentável .................. Mapa de actividades para a Coesão Social.......... 158 Tabela 9.......................................... 156 Tabela 8............................ Medidas da perspectiva dos clientes (Gomes................ 139 Tabela 5..................... 2006) .....................

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A identidade da cidade. MY PLACE: UMA NOVA VISÃO 5. indicadores.2. Planeamento e desempenho estratégico 5.1. A cidade como marca e as marcas da cidade 4. Termos e conceito 4.2. Plano de CityMarketing 5. Projecto de construção de uma marca 5. pertença e auto-estima 25 31 31 32 33 40 48 52 59 59 64 68 69 77 77 79 84 88 89 92 96 5.2. Gestão estratégica 5. Públicos-alvo 3.2. A marca e a cidade 4. Cooperação e rivalidade 3. Aplicabilidade e adequação 4.1.2.1.1.2.2. Identidade e imagem 4.2.2.1. metas e iniciativas 5. Sustentabilidade 2. CIDADE E TERRITÓRIO 2.1. Conceito e multidisciplinaridade 3. Construção da marca 5.1.1. Objectivos.1.3.2.2.3.1.1. Perspectivas e designações 3. Importância das cidades 2. INTRODUÇÃO 2.2.2. Declarações estratégicas e mapa da estratégia 5. Metodologia e etapas 5. Competitividade e sustentabilidade 2.2.1. O marketing e a cidade 4. MARKETING 3.4.2. Estratégia e planeamento 2. Balanced Scorecard 5. Competitividade 2.3.4.1. CONCLUSÕES 7.2. BIBLIOGRAFIA 107 107 111 133 149 154 172 177 180 196 216 218 229 239 .1. Dimensão funcional e emocional 6.2.3.2. Elementos e variáveis 5. Administração Pública 4.Índice 1.1.3.1. PLACE MARKETING 4.3.2.1.2.

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1. Introducao .

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“mobilizando e concertando a iniciativa dos cidadãos e dos agentes económicos. cumpre aos territórios (regiões e em particular às cidades) a responsabilidade da construção e promoção de um modelo de desenvolvimento sustentado.25 1. bem como procedimentos de avaliação assentes em indicadores de monitorização e progresso”. enquanto geração presente. a todos nós. A cidade é. académicos. a capacidade de satisfação das nossas necessidades sem comprometer a capacidade de as gerações futuras o fazerem de igual modo. apoiada por mecanismos de cooperação interdepartamental. Como nos parece óbvio. Procuramos um modelo de desenvolvimento que permita garantir. enquanto geração presente. sociais e culturais da sociedade civil” (ENDS 2015. lugares. Introdução . Propósito que impõe que sejam tidos em consideração os diferentes stakeholders. Nas últimas décadas. políticos. A Associação Europeia para o Ambiente (AEA) alerta permanentemente para a crescente urbanização e para a insustentabilidade do modelo actual de desenvolvimento. a Europa é hoje um dos continentes mais urbanizados da Terra. a estrutura das actividades económicas e o equilíbrio ambiental. empresas e cidadãos procuram um modelo sustentável de evolução da sociedade. municípios. A sociedade organiza-se em múltiplas dimensões territoriais. ruas. que afectam o conjunto do tecido social. cerca de Procuramos um modelo de desenvolvimento que permita garantir. a capacidade de satisfação das nossas necessidades sem comprometer a capacidade de as gerações futuras o fazerem de igual modo. Como resultado de uma urbanização crescente. com cerca de 75% da população a viver em áreas urbanas. face ao conjunto de oportunidades. os padrões de consumo e os estilos de vida da humanidade constituem-se como base para a formação de uma nova consciência. reconhecida como o epicentro de toda esta problemática. cidades. distritos e regiões. mas também de ameaças. Estima-se que já em 2020. a todos nós. freguesias.Introducao As evidências de que o ambiente não suportará mais tempo os actuais níveis de crescimento da população. que num todo que se espera uno e coeso. empurrando-nos para uma única conclusão: o desenvolvimento sustentável é a principal opção de desenvolvimento. 2007). se constitua o Estado-Nação ou mesmo uma Comunidade ou Federação de Estados. É exigida “uma estrutura operacional de acompanhamento. de facto.

de criatividade. desenvolvam um conjunto de factores de atractividade que as conduzam a uma posição de vantagem competitiva sustentável. nomeadamente na desflorestação. por outro. entre outros efeitos e impactes que ultrapassam os limites administrativos das cidades que os geram. pelas suas características únicas e pela dinâmica das suas instituições. assim. Estamos perante uma realidade à qual não poderemos fugir de modo algum. “se a maioria dos problemas ambientais que a sociedade actual enfrenta têm origem nas áreas urbanas. O futuro urbano da Europa constitui um tema de grande preocupação. actual enfrenta têm origem nas áreas urbanas. desde a década de 80 do século XX. são estas que conjugam os compromissos e a capacidade de inovação para os resolver” (AEA. quando apresentam densidades e planeamento adequado. da emergência de uma economia do conhecimento e em particular da evolução das tecnologias de comunicação e da informação. se “a maioria dos problemas ambientais que a sociedade City Marketing . “as cidades são centros de inovação. pois. ao esperado desenvolvimento económico e à exigida protecção e valorização do ambiente impõe a existência de regiões e cidades que. evidente o reconhecimento da necessária responsabilização das cidades. principalmente como resultado da globalização. baseia-se na utilização de combustíveis fósseis. se. as quais têm determinado a necessidade de uma nova visão de estruturação das cidades e influenciado as políticas urbanas neste início do século XXI. com consequências directas na qualidade de vida e na saúde dos seus habitantes”. a competição pela riqueza ocorre à escala global. tráfego.. tanto mais que um quarto do território da União Europeia está actualmente consagrado a fins urbanísticos.26 80 % dos europeus viverá em áreas urbanas. a procura de terras no interior e na periferia das cidades está a transformar-se num grave problema. assim. As cidades são simultaneamente a causa e a solução do problema. são fundamentalmente de três níveis: (1) demográfico e social. A procura de um modelo sustentável de evolução da sociedade que atenda à necessária coesão social. gera resíduos. Em consequência. 2006). de tecnologia. (2) tecnológico e (3) geoeconómico. As cidades são simultaneamente a causa e a solução do problema. de investimento económico e de capital humano e. É. de cultura. As profundas transformações e mudanças que ocorreram. podendo mesmo chegar em alguns países aos 90% ou mais. “a criação das cidades assenta no consumo de recursos. 2006). de progresso social. são estas que conjugam os compromissos e a capacidade de inovação para os resolver” (AEA. poluição do ar e sonora.. por um lado. alteração de usos do solo e da paisagem. demonstram até ser o modo mais eficiente de vida”. No terceiro milénio.

2007) e sustentável. et al. Uma cidade inteligente é um território “com elevada capacidade de aprendizagem e inovação. mais intensas e criativas. disponíveis para trabalhar. A cidade tem de ser capaz de se adaptar. criar e aplicar conhecimento no desenvolvimento de actividades que propiciem um elevado crescimento económico e. Introdução . que é construída pela criatividade da sua população. uma cidade competitiva liderança. “apostada na inovação tecnológica e na criatividade dos seus habitantes. com uma forte liderança institucional e capacidade organizacional. de atrair trabalhadores do conhecimento. apenas possíveis com uma grande capacidade organizacional e de No terceiro milénio. MUDANÇA TECNOLÓGICA MUDANÇA DEMOGRÁFICA E SOCIETAL MUDANÇA GEOECONÓMICA Destas mudanças resultam importantes impactos: (1) ao nível das pessoas. 2006). da emergência de uma economia do conhecimento e em particular da evolução das tecnologias de comunicação e da informação. níveis superiores de qualidade de vida para os seus habitantes. consequentemente. (2) ao nível das actividades. a competição pela riqueza ocorre à escala global. pelas suas instituições de criação de conhecimento e pela sua infra-estrutura digital de comunicação e de gestão do conhecimento” (Komninos.27 Figura 1. Será.. Três forças de transformação dinâmica das cidades (Martins. na sua maior diversidade e em maior número. na procura de soluções para aumentar a sua competitividade e sustentabilidade”. consequentemente. principalmente como resultado da globalização. moldadas tecnologicamente.

a utilizarem. Hoje a realidade é diferente e há uma preocupação das administrações locais e regionais em integrar o marketing nos seus processos administrativos. da inovação e do uso racional de recursos e competências com vista ao fortalecimento das vantagens competitivas. Cidades competitivas e sustentáveis (adaptado de Martins et al. entre outros. e sem existir a pretensão de fazer da cidade um qualquer tipo de empresa. sejam adoptadas práticas de gestão. Neste contexto. a adopção da Gestão Estratégica e do Marketing de Cidades. “posicionamento competitivo” e “esforços de marketing”. 2007) Cidade competitiva (capacidade de atrair e fixar cidadãos. captar investimentos. termos como “preferências da procura”. “oferta atraente”. Propomos a adopção da Gestão Estratégica e do Marketing de Cidades. integrador e mobilizador da competitividade e do desenvolvimento que se quer sustentável. Propomos. É comum ouvir os políticos e gestores públicos expressarem preocupações sobre a atractividade e competitividade.. Para este fenómeno de integração muito se ficou a dever à própria evolução do marketing nas últimas décadas. em particular da marca de cidade. apesar de forma tímida.. City Marketing A adopção dessas práticas já se iniciou. que até há pouco tempo eram restritos do mundo dos negócios. atrair trabalhadores e visitantes) Cidade sustentável (capacidade de gerar desenvolvimento económico. nos seus discursos. impõe-se que. numa perspectiva de cidade competitiva e sustentável. em particular da marca de cidade como factor aglutinador. por isso. aqui entendidas no sentido de conduzir a cidade para a promoção da produtividade. .. como factor aglutinador e mobilizador da competitividade e do desenvolvimento que se quer sustentável. de responder proactivamente às mudanças e assegurar níveis de qualidade de vida superior sem hipotecar o futuro das novas gerações) .28 Figura 2. coesão social e valorização da preservação ambiental) Cidade do futuro (capacidade de lidar com a incerteza. mas há muito que a governação pública vem fazendo uso de práticas tidas até então como exclusivas do mundo dos negócios. mas antes levar para a cidade as boas práticas da gestão empresarial.

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