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O papel do design nos processos de inovao

The role of design in the innovation processes Dziobczenski, Paulo R. N.; Mestrando; UFRGS paulond@gmail.com Lacerda, Andr P. de; Mestrando; UFRGS andre_pl1@yahoo.com Porto, Renata G.; Mestranda; UFRGS regastal@gmail.com Seferin, Mariana T.; Mestranda; UFRGS marianaseferin@gmail.com Van der Linden, Jlio C. de S.; Dr; UFRGS julio.linden@ufrgs.br

Resumo
No cenrio atual, o design emerge como elemento central da inovao, assumindo atividades estratgicas dentro das empresas. Com a necessidade de inovao constante exigida pelo mercado e o novo modelo de pensamento projetual, o design thinking, o designer passa a desenvolver no apenas para indstria mas para a sociedade. Atravs do design thinking, ambientes so alterados ao otimizar-se as relaes do usurio com o ambiente artificial. Nesse contexto, o papel do design nos processos de inovao humanizar a tecnologia, criar significados e otimizar as interaes. Palavras Chave: inovao; design thinking; viso sistmica

Abstract
In the current scene design emerges as a central element of innovation, assuming strategic activities inside companies. With the necessity of constant innovation demanded by the market and the new model of design thinking, the designer starts to develop not only for the industry but also for the society. Through design thinking, environments are altered for optimize the relationships between the user with the artificial environment. In this context, the role of design in the innovation processes is to humanize the technology, to create meanings and to optimize the interactions.

Keywords: innovation; design thinking; systemic vision.

Introduo
No cenrio contemporneo de competio internacional e crise ambiental, torna-se necessrio repensar os problemas de forma geral, com uma viso sistmica e completa de suas cadeias. O design posiciona-se como um elemento congregador do conhecimento, potencializador de novas ideias e modelos empresariais. Esse modelo de pensamento de projeto o design thinking e essa necessidade pela inovao comearam nas ltimas dcadas a se entrelaar, em um momento onde no mais o designer empurra novidades para o mercado, mas sim desenvolve aquilo que necessrio e vantajoso no apenas para a indstria, mas para a sociedade. O novo pensamento de projeto puxa os usurios, atravs de novos modelos de consumo e de produo, afetando ambientes inteiros, de modo a melhorar a interao do ser humano com esse ambiente j massificadamente artificial. Nesse contexto o designer novamente assume um carter social - tal como imaginado por alguns de seus pioneiros no sculo XX, em particular na HfG Ulm - justificando a sua importncia na sociedade, assumindo novos papis e integrando-se com outras reas, como a engenharia e a administrao. Motivadas pelos problemas scio-ambientais, j prenunciados por designers como Papanek (1977) e Bonsiepe (1978), as empresas buscam construir um novo modelo de produo, contudo esses esforos em muitos casos tem uma viso centrada na tecnologia de ponta, como se essa fosse sinnimo de inovao. Como uma disciplina que trata da interface entre a tecnologia e as pessoas (BONSIEPE, 1999), nesse modelo de inovao o design assume um papel de destaque dentro das empresas, transformando-se em uma atividade estratgica para a indstria. O design no contexto atual se torna parte dos novos modelos de negcios, que necessariamente devem contemplar a complexidade do mundo e a necessidade de atender a princpios de sustentabilidade (THACKARA, 2008; MANZINI, 2008). Por outro lado, o reconhecimento de que os designers, como grupo profissional, tm uma abordagem diferente daquelas que nortearam o desenvolvimento industrial sob o paradigma do progresso, leva ao interesse por transferir essa habilidade para outros atores. Como aponta Roger Martin Empresrios precisam mais do que apenas entender os designers melhor; eles precisam se tornar designers. (OSTERWALDER, A. et al., 2011, p.124) A mudana na perspectiva de como o design visto pelas corporaes e por outros atores do processo de desenvolvimento de novos produtos abre para os designers novas possibilidades de atuao e de interveno. Abandonando o espao restrito do nvel operacional do projeto, o design passa tambm a ocupar nveis estratgicos nos processos de negcio (PERKS et al. 2005). No novo ambiente, o que entendio como viso de design passa a ser valorizado, sendo essa abordagem percebida como propiciadora de oportunidades de inovao, nas quais a busca de novas tecnologias, materiais, processos de trabalho que podem afetar radicalmente os custos e a eficincia do produto (BOLAND e COLLOPY, 2004). A aceitao do design como protagonista dos processos de inovao facilitada pelo sucesso de exemplos recentes de modelos de negcios baseados na inovao pelo design, dos quais o mais difundido o da Apple; e pelo resultado do trabalho de empresasa internacionais de design, dentre as quais a IDEO a mais conhecida. A constante exposio das ideias dos fundadores e gestores dessas empresas ajudaram na difuso do conceito de inovao pelo design nos ltimos anos. Nesse cenrio, este artigo aborda o design como um elemento central da inovao no cenrio atual, definido como complexo, dinmico e competitivo. Para tanto, faz uso de literatura referente a inovao, design e inovao, e design thinking, e desenvolve um argumento em favor de uma reviso do papel do design na inovao. Esse papel considerado tanto na dimenso do mercado, com o design predominantemente ligado inovao tecnolgica, como na dimenso sociocultural, na qual tambm tem papel consideravelmente
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relevante. O argumento central o papel ontolgico da viso sistmica na constituio da teoria e da metodologia do design, a partir da metade do sculo XX.

Inovao
O conceito de inovao tal como entendemos hoje, foi introduzido no incio do sculo XX por economistas, e um de seus principais propagadores foi Joseph Schumpeter. Em suas ideias existe uma conexo entre a inovao e mudanas, e disso surgem novas combinaes de fatores que irrompem com o equilbrio existente (SCHUMPETER, 1988). O autor percebeu os efeitos sistmicos da inovao, na medida em que essa, ao provocar a imitao pela concorrncia leva a criao de um ambiente de crescimento econmico baseado em ciclos de inovao: A recompensa econmica associada a uma inovao bem sucedida , segundo Marx e Schumpeter, de carter transitrio, que desaparece assim que uma massa suficiente de imitadores tenha entrado com sucesso na cena (FAGERBERG, 2003, p130). Schumpeter compreendeu que a interao entre a inovao e a imitao tem efeitos positivos ao possibilitar o crescimento de um setor, alm de perceber que uma (importante) inovao tende a facilitar (induzir) outras inovaes (FAGERBERG, 2003). Progredindo em relao aos seus predecessores e de seus contemporneos, Schumpeter observou a importncia da introduo de novos produtos e outras variveis, tais como, novos materiais, novos mercados e novas formas de organizao empresarial. Assim, ele expandiu a ideia de inovao, at ento limitado a inovaes de processo, como a mecanizao dos meios de produo abordados por Marx (FAGERBERG, 2003; MUTLU e ER, 2003). Schumpeter definiu a inovao de produtos como (...) a criao de um modo novo mais adequado, que satisfaa s necessidades existentes ou previamente satisfeitas (SCHUMPETER, 1988, p.32). A inovao vem sendo abordada em diferentes nveis e diferentes formas de atuao. Na dcada de 1970, um dos nveis mais tratados era a inovao tecnolgica, vista de duas maneiras. A primeira entende a inovao como um processo em trs etapas: pesquisa bsica orientada; desenvolvimento do processo e do produto incorporando novas solues tcnicas, funcionais ou estticas; e introduo no sistema produtivo. A segunda, mais restrita, v a inovao como a ltima fase desse processo (BONSIEPE, 1983). A ideia de inovao industrial apresentada por Roozenburg e Eekels, com uma viso operacional, para eles:
engloba todas as atividades que antecedem a adoo de um novo produto no mercado (ou a implementao de um novo processo de produo), como a pesquisa bsica e aplicada, o design e o desenvolvimento, a pesquisa de mercado, o planejamento de marketing, a produo, a distribuio, as vendas e o servio psvendas. (ROOZENBURG e EEKELS, 1995, p.9)

O Manual de Oslo, uma das tentativas pioneiras de orientar e medir a inovao nos pases industrializados, editado pela Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico, pela primeira vez em 1990, aborda a inovao tecnolgica de produtos e a inovao de processos. Uma inovao tecnolgica de produtos (bens e servios) definida como a implementao/comercializao de um produto com caractersticas de desempenho melhoradas, tais como entregar objetivamente servios novos ou melhorados para o consumidor (OECD, 2005, p.57). Uma inovao tecnolgica do processo a implantao/adoo de mtodos novos ou significativamente melhorados de produo ou de entrega e pode envolver novidade ou melhoria significativa em equipamentos, recursos humanos, mtodos de trabalho ou uma combinao destes (OECD, 2005). Um aspecto chave est na velocidade de inovao, uma empresa deve manter-se em constante desenvolvimento de melhorias e para isso necessrio manter um sentido de
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urgncia pela inovao. Existe um ciclo contnuo de inovao dentro de cada empresa, em menor ou maior grau, e nisto reside a sobrevivncia dos prprios negcios.A antecipao, por meio de inovaes, o que mantm distante a curva de declnio no ciclo de vida de um produto, mas as empresas acabam muitas vezes se apegando ao resultado anterior (KELLEY, 2006). De certa forma,
(...) o ato de inovar se assemelha muito ao ato de plantar. Nesse sentido, inovaes seriam os frutos de um processo de um processo de criao, de design. (...) Parece bvio, mas muitas empresas enfrentam problemas porque simplesmente ficam iludidas com uma safra passada, e esquecem de plantar a prxima. Ficam saboreando o sucesso de uma inovao e no plantam com a mesma ateno. (BEZERRA, 2011, p.21)

A manuteno de um ambiente de inovao contnua depende de uma cultura organizacional propcia e da existncia de vetores ativos que mantenham um nvel de instabilidade produtiva. O design, por conta de sua natureza que integra de forma criativa conhecimentos tecnolgicos, cientficos e socioculturais na resoluo de problemas do mercado e da sociedade, um desses vetores. Essencialmente, os processos de inovao envolvem as redes sociais, culturais e econmicas, e dependem do design para obter valores semnticos. O papel do design nos processos de inovao , principalmente, humanizar a tecnologia, criando significados e otimizando as interaes (BONSIEPE, 1999; KRIPPENDORFF, 2005).

Inovao por meio do Design


. Nas sociedades contemporneas, os processos de inovao envolvem cincia, tecnologia e design, cada um abrangendo diferentes aspectos do fenmeno da inovao. A cincia empurra continuamente a inovao quando oferece novos conhecimentos, permitindo avanos tecnolgicos e novas possibilidades de design. No Manual de Oslo, a viso do papel do design nos processos de inovao no considera a dimenso sociocultural, que valorizada pelos tericos do design como Bonsiepe e Krippendorff. O design apresentado como um caso marginal:
O desenho industrial uma parte essencial do processo de inovao TPP. (...) pode tambm ser uma parte da concepo inicial do produto ou do processo, isto , includo na pesquisa e no desenvolvimento experimental, ou ser necessrio para a comercializao de produtos tecnologicamente novos ou melhorados. Atividades de design artsticas so atividades de inovao TPP se realizado em um produto tecnologicamente novo ou melhorado ou em um processo. Eles no so se forem realizados para a melhoria criativa de outro produto, por exemplo, se forem puramente para melhorar a aparncia do produto sem qualquer alterao objetiva em seu desempenho. (OECD, 2005, p.41)

Se considerado a partir de outra perspectiva, os designers tm um papel importante nos processos de inovao, no s em termos socioculturais, mas tambm permitindo o sucesso das inovaes tecnolgicas. Para esse propsito, pode ser utilizada a tipologia de inovao apresentada por Gui Bonsiepe no seu livro Del Objeto a la interface (BONSIEPE, 1999), que compreende cincia, tecnologia e design em cinco categorias: objetivo da inovao, discurso dominante, prticas padro, contexto social, e critrios de sucesso. Aqui vamos nos concentrar apenas nos objetivos da inovao e nos critrios de sucesso. Quanto aos objetivos, a cincia busca por inovao cognoscitiva, o que significa a produo de novos conhecimentos; o objetivo da inovao tecnolgica operacional, pretende produzir know-how, a inovao do
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design expressa no domnio das prticas socioculturais. Na cincia, o critrio de sucesso a aprovao pelos pares; em tecnologia a viabilidade (tcnica, fsica e econmica); no projeto a satisfao do cliente. Estas diferenas refletem a natureza de cada tipo de inovao que so complementares, a ausncia de uma delas implica na falta de ressonncia social (BONSIEPE, 1999). Isto sugere que o papel do design nos processos de inovao, mesmo na inovao tecnolgica de produto, mais extensa do que o Manual de Oslo indica.

Design thinking como orientao inovao


A necessidade por inovao contnua em todas as reas da ao humana e a percepo de que o modo de produo no design tem caractersticas que podem ser teis para outras reas, levou a uma crescente valorizao do design thinking. Esse modo caracterstico de resolver problemas tm se mostrado de grande importncia por ser paralelo a outros modos de pensamento, como o pensamento cientfico, mas oferecendo uma abordagem de questes, problemas e oportunidades que so quase exclusivamente voltados para a inovao (OWEN, 2006). O design thinking congrega habilidades e caractersticas de integrar o desejvel do ponto de vista humano ao tecnolgico e economicamente vivel (BROWN, 2009).
Em contraste com os campees do gerenciamento cientfico do comeo do ltimo sculo, os pensadores projetuais (design thinkers) sabem que no existe um nico jeito para se desenvolver o processo. Existem pontos iniciais e marcadores auxiliares ao longo do caminho, mas o contnuo da inovao mais bem representado por um sistema de espaos que se sobrepe do que por uma sequncia de passos ordenados (BROWN, 2009, p.16).

Os estudos sobre o design thinking remontam ao Design Methods Movement, nos anos 1960. Desde a sua origem, foram influenciados pela Teoria Geral dos Sistemas, de Karl Ludwig von Bertalanffy (1934), que tambm serviu de base para a Ciberntica. Ideias como devemos ver um germe como um todo, como um sistema unitrio, que realiza os processos de desenvolvimento em funo das condies que esto presentes nele e dependente da organizao das suas partes materiais (BERTALANFFY, 1962) foram absorvidas pelos modelos metodolgicos da poca. Esses incluram elementos do pensamento sistmico como feedback, comunicao e controle nos organismos vivos, mquinas e organizaes, e autoorganizao. A declarao de Bruce Archer de que o procedimento bsico em design deriva da combinao de dois mtodos, sendo o primeiro mtodo uma sequncia biolgica de resoluo de problemas de forma natural e o segundo a heurstica, exemplifica essa influncia (POPE, 1972). A ideia de que o design thinking antes uma forma de pensar que uma forma de atuao profissional leva a desdobramentos que passam por processos colaborativos e participativos de inovao, seja em empresas ou em comunidades. Pelo ponto de vista do contexto social, segundo Manzini (2008), existem duas modalidades de atuao no design: projetar para comunidades criativas (designing for), que significa o desenvolvimento de produtos e servios que possam intervir em seus contextos para torn-los mais favorveis, desenvolvendo solues a fim de aumentar sua acessibilidade, eficcia e consequentemente, sua replicabilidade; e projetar nas comunidades criativas (designing in), que significa a participao do designer unido aos outros atores envolvidos na construo de empreendimentos sociais difusos e no codesign de organizaes colaborativas (MANZINI, 2008).

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Insero do Design em empresas


O design uma das profisses criativas que trabalham diretamente com empresas e indstrias, muitas vezes sobre parmetros rgidos e limites muito bem demarcados. Contudo, foi essa sua proximidade com a indstria e a necessidade de gerar mtodos para uma criao sistemtica que o tornaram uma referncia em pensamento criativo. Enquanto outras profisses permanecem completamente intuitivas, o design conseguiu transpor muito de seu esforo criativo em ferramentas e teorias, de forma a justificar resultados e minimizar riscos (FLORIDA, 2002). Autores como Bonsiepe (1978) e Burdek (2006), entre outros, apresentam como os desafios de reconhecimento acadmico e as necessidades de autojustificao levaram ao desenvolvimento de um corpo terico sobre o processo projetual, a partir do estudo dos mtodos de projeto. O resultado desse esforo se mostra hoje, quando designers tm a sua disposio conjuntos de mtodos e tcnicas que lhe conferem a credibilidade necessria para atuar em ambientes nos quais a intuio criativa vista com desconfiana.O desafio de integrar o design e os designers nos processos de negcio das empresas em grande parte est na superao de barreiras conceituais, que valorizam o pensamento cientfico em detrimento de outras formas de pensar. Na esteira da Administrao Cientfica, herdada de Taylor, as demais profisses que esto envolvidas nos processos empresariais privilegiam o pensamento analtico na sua formao. A oposio entre diferentes formas de pensamento, como analtico e produtivo (ou sinttico), vertical ou lateral, ao invs de explorar os potenciais que cada tipo oferece, leva a um distanciamento entre modos de resoluo de problemas. De Bono (1994) expe que enquanto o pensamento vertical s processa informaes relacionadas com um problema determinado, o pensamento lateral ou criativo integra nos seus procedimentos mentais, informaes que pouco ou nada tm a ver com o problema em si. No possvel inovar dentro de padres comuns, para se inovar deve-se partir do princpio de algo novo, no necessariamente por inteiro, mas de pequenas partes substanciais pinadas de domnios diferentes. Esta a ao integradora que o Design possui, o papel de polinizador, construindo novas possibilidades para um terreno frtil para a inovao. Tim Brown (2009) chamou de abordagem poderosa, eficiente e amplamente acessvel para inovao o que o Design possibilita dentro das organizaes das empresas, mas como ele mesmo complementa, essa cultura deve ser integrada a todos os aspectos empresariais e sociais. A realidade das empresas abordar novas ideias com restries baseadas na adequao do negcio existente (BROWN, 2009). Esse modelo resulta em solues incrementais, previsveis e fceis de serem copiadas. Outra abordagem, assumida por empresas orientadas pela engenharia, a busca de inovao tecnolgica. Relativamente poucas inovaes tcnicas levam a um benefcio econmico imediato que justifique investimentos de tempo e recursos. Na maioria dos casos, a tecnologia disponvel adequada para suportar o desenvolvimento de novos produtos. A atitude inovadora consistiria em utilizar o disponvel para todos de uma forma no pensada at ento,
Muitas vezes, precisamos de menos tecnologia. Muitos ainda buscam a tecnologia como fim e no como meio. Muitas organizaes ainda acham que tecnologia sinnimo de inovao e que apenas investir nisso ir torn-las mais inovadoras (BEZERRA, 2011, p.20).

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Consideraes Finais
Em design, a visualizao parte central do sistema de trabalho, em um movimento contnuo de antecipao. No por menos a atividade tem em uma de suas razes o pensamento sistmico, como estrutura para o ato de simular os sistemas durante a sua concepo. A capacidade de enxergar novos cenrios a partir da integrao visual dos cenrios existentes com novas ou mesmo antigas possibilidades de aplicao das tecnologias caracteriza o modo de trabalho do designer. A sua natureza orientada ao futuro, a pesquisa em design se apoia no existente, no passado, mas o seu papel vislumbrar novos cenrios possveis ainda no considerados (BONSIEPE, 1999; KRIPPENDORFF, 2005). No cenrio em que estamos inseridos, que passou de aparentemente esttico para reconhecidamente imprevisvel, dinmico e complexo, necessrio o estmulo inovao e ao design como formas de diferenciao. A saturao dos mercados transforma a inovao em um fator gerador de valor, aumentando a competitividade da empresa. Em ambiente de concorrncia cada vez mais acirrada nos mercados, com a proliferao de oferta de produtos e servios, o design tem o papel de oferecer diferenciais para as empresas, convertendo a demanda do mercado e dos consumidores em oferta de produtos e servios. Frente a isso, o desafio a inovao com enfoque nas pessoas, no bem-estar social visando um novo modelo de equilbrio ambiental. A inovao atravs do design deve ser um processo de abordagem sistmica em todas as etapas do projeto do produto ou servio. Do global para o local, ao contrrio do que se imagina, a inovao usualmente no parte de grandes indstrias, at mesmo por causa dos riscos e complexidade envolvidas nas mudanas de uma cadeia de produo. Mas certamente, ela gera maior modificao em situaes locais. Esse um dos novos desafios que enfrentaremos nos prximos anos, compreender os avanos globais, e transformar isso em vantagem local. Solues locais para problemas locais, procurar oportunidades e diferenciais que permitam o desenvolvimento, fixando as pessoas, preservando os nativos, criando condies de trabalho e promovendo uma melhor qualidade entre produo e consumo. O design thinking apresenta a caracterstica do pensamento sistmico, como uma maneira de ampliar e melhorar o resultado dos processos projetuais de design. Possibilita que o resultado seja uma soluo complexa ao problema, descartando a viso tradicional de focar a correo apenas no produto ou servio. A adoo da viso sistmica permite aos projetistas uma viso global de todo o sistema em que o produto ou servio est inserido, desde a extrao da matria-prima, passando pela anlise do consumidor, at o seu descarte no ambiente. Esse olhar contnuo, sistmico e sistemtico para o futuro uma das poderosas armas que o pensamento projetual oferece, muito alm da simples soluo de problemas localizados. Algumas empresas j adotam esse processo projetual contnuo como forma de se beneficiar e, finalmente, de sobreviver.

Referncias

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