Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Objetivos
Lograr adherir los conceptos clave para una adecuada gestin publicitaria y promocional Identificar aspectos claves dentro de los procesos de la gestin E t en capacidad d manejar l Estar id d de j las estrategias de Comunicaciones integradas de d mercadeo - ICM d ICM.
Metodologa
Conferencia Participacin interactiva j prcticos Ejercicios p Trabajos en grupo Navegacin en internet Aportes permanentes Lluvia de ideas Pensamiento lateral Mente abierta Evaluacin
RECOMENDACIONES
Puntualidad
No utilizar celulares
No interrumpir
No comer en el saln
Agenda
Repaso de conceptos p p Tendencias El Marketing Mix (pasado y presente) La marca Gestin publicitaria p
ICM
Gestin Promocional
CONCEPTOS
Mercado Cliente Oferta Demanda Competencia Participacin del mercado Mezcla de mercadeo Investigacin de mercados I ti i d d Segmentacin Nicho Marca
Megatendencias Globales
1. Internet g 2. Nanotecnologa 3. Biotecnologa 4. Cambio climtico 5. Asia 6. Idioma Ingles 7. Cambio generacional-demografa 8. 8 Urbanizacin 9. Mujer 10.Laboral 10 Laboral
Nuevas estructuras del mercado Cuatro segmentos globales a los que se les debe dar atencin: Nuevos ricos en naciones emergentes Adultos mayores en naciones desa o adas desarrolladas Base de la pirmide (negocios de inclusin) Ambientalistas
Transformaciones estructurales
Envejecimiento de la poblacin Aumento de la poblacin inmigrante o emigrante g Acceso creciente de la mujer al trabajo fuera del hogar g Cambio de las estructuras de los hogares, a ayo e b dad as jornadas La mayor flexibilidad de las jo adas laborales p g j , El peso creciente del gasto en viajes, ocio y cultura en detrimento de productos bsicos como la alimentacin y la ropa
Transformaciones aspiracionales
Mayor individualismo, Experiencia de los sentidos Ambicin por prosperar Mayor necesidad de informacin Mayor simplicidad en las decisiones de la vida cotidiana. Mayor seguridad Estas transformaciones combinadas con el uso intensivo de las TIC han vuelto al consumidor TIC, cada vez mas exigente
Marketing Mix g
La estrategia de mercadeo abarca 2 elementos bsicos : El mercado objetivo ( j (Clientes) ) Marketing mix (Elementos estratgicos):
Producto/Servicio 2. 2 Precio 3. Promocin y publicidad 4. 4 Plaza o distribucin 5. Relaciones pblicas
1.
Enfoque
Marketing mix(mezcla de mercadeo)
Producto Precio
Cliente
Publicidad/ promocin
Plaza (distribucin)
RR.PP
El modelo de negocios debe ser la secuencia de actividades, que se debe llevar a cabo para entregar los prod/servicios al cliente, estos son los esquemas mas comunes :
Modelo de servicios
Disear/desarrollar el servicio a ofrecer Empaquetar la oferta Para el uso del cliente Posicionar, Promocionar y Vender el servicio Prestar el servicio Brindar el servicio al cliente y obtener retroalimentacin
Modelo de productos
Producto (III)
Identifique dentro de estos modelos, en cuales pasos puede entregarle un mayor valor a los clientes D Describa paso a paso ( l ib (claramente) el modelo t ) l d l operativo de su empresa El M O debe maximizar sus recursos M.O d b i i entregando los mejores productos con los mejores niveles de calidad y diferencindose de calidad, la competencia Organice sus actividades de manera lgica Sea flexible
Productos/Servicios (IV) ( )
Consistente con el diseo de productos excepcionales esta la logstica para entregar esos prod/servicios, garantizando l d/ i i ti d la satisfaccin del cliente La clave para entregarlos es tener un fine fine tunning del modelo operativo
LA MARCA
Que es?
Una Marca es un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imgenes, figuras, smbolos, grficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representacin)
Wikipedia.
Teora econmica
Los consumidores Los buscan aquellos productos que satisfacen la relacin calidad-precio y maximizarn su inversin con la mejor combinacin de atributos deseables deseables
Teora Psicoanaltica
Los consumidores Los prefieren aquellos productos que satisfacen sus impulsos primarios y permite descargar sus fantasas sexuales y agresivas
Teora sociologica
Los consumidores prefieren aquellos productos que cumplen con las expectativas sociales y les permiten la mejor adaptacin al grupo
Arquetipos de la Marca
Ese vaco que a veces se siente, esa necesidad de q , saber qu somos y a qu le apuntamos, se refleja en la Teora de los Arquetipos. Carl Jung, discpulo emancipado de Freud le llam as a todas las cosas Freud, cosas, smbolos, ideas, que tienen un carcter universal y que independientemente de la cultura o el tiempo, estn arraigados en el psique colectivo del ser humano. La mitologa, historias y leyendas; y en trminos ms mitologa modernos las pelculas, canciones y revistas, reflejan que los humanos tenemos todo en comn, y compartimos la misma "frecuencia" de vida.
La marca(II)
Independientemente de la cultura y el contexto, los p , individuos somos propensos a tener el mismo tipo de debilidades y temores, y a aspirar a cosas muy parecidas. parecidas En trminos ms prcticos, los jvenes de Taiwn se visten y se divierten de la misma forma que los jvenes de Barcelona o Medelln; los centros comerciales del mundo, con sus peculiaridades tnicas, siguen los mismos procesos de compra-venta y negociacin; y las compra venta mujeres pudientes, hasta las musulmanas debajo de sus tnicas, visten las mismas marcas y cosmticos. Hay muy poco nuevo b j el sol. bajo l l
Las marcas ms exitosas del planeta estn apalancadas p p sobre algn arquetipo. Este hecho puede ser resultado de una buena estrategia de marca, o bien de una casualidad combinada con algo de intuicin intuicin. Planeadas o por accidente, las buenas marcas son consistentes, tienen un significado y le proporcionan un sentido al consumidor
Inocencia
Este arquetipo desea experimentar el paraso y su meta es ser feliz. El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza, moralidad, simplicidad, grandeza moralidad simplicidad nostalgia; o tienen funciones relacionadas con la limpieza la salud limpieza, salud.
..\..\Users\USUARIO\Videos\huggies.flv
Explorador
Explorador
Su deseo principal es la libertad de encontrarse a s mismo a travs de la exploracin del mundo. Su meta es experimentar una vida mejor, ms autntica y satisfactoria. Tiene un compromiso para ser honesto con l mismo y a no sacrificar su alma o subordinarla a otros. ifi l b di l t El arquetipo explorador es bueno para productos que ayuden a las personas a sentirse libres o pioneros.
El SABIO
Su deseo principal es descubrir la verdad verdad. Su meta es usar su inteligencia y anlisis para entender el mundo mundo. Este arquetipo es apropiado si la marca provee expertise o informacin a sus clientes y los motiva a pensar.
..\..\Users\USUARIO\Videos\acupuntura.flv
HEROE
Su deseo es demostrar por medio de coraje y acciones difciles que uno vale. Su meta es ejercer dominio y superioridad de tal manera que mejore el mundo. Esta identidad conviene para inventos o innovaciones que tienen impacto en el mundo
..\..\Users\USUARIO\Videos\Priceless.flv
FORAJIDO
Su deseo principal es una venganza o una revolucin. Su meta es destruir y reinventar lo que no funciona funciona. El arquetipo del forajido define a los productos cuya funcin es destruir algo (como en los juegos de video) o si son autnticamente revolucionarios revolucionarios.
SENSUAL
Su deseo principal es la intimidad y experimentar placer sensual. Su meta gira alrededor de las relaciones con la gente gente, el trabajo, las experiencias. Este arquetipo es propio para las marcas que ayudan a la gente a encontrar el amor y la amistad y sobre todo a exaltar el amistad, sentimiento de pertenencia.
TALLER 1:
1. Grupos de a 3-4 p 2. Con base en lo visto hasta ahora: 3. Escoger un servicio/producto local(Colombianoregional) y definir:
1. 2. 3. 4. 5. 5 Caracteristicas bsicas Mercado objetivo, Tendencia a la que da respuesta. La marca a que arquetipo se ajusta y A que teoria de comportamiento se ajusta. ajusta
Hoy en da existe una cantidad de informacin exagerada, la retencin de esta resulta cada vez ms compleja. l j Por lo tanto hay que desarrollar nuevas estrategias de seduccin al consumidor, Es l E clave comprender l f t d los factores que envuelven l al consumidor en su manifestacin social e individual. individual
Gestin publicitaria
Los cambios tecnolgicos y en los hbitos de consumo d la audiencia van a afectar a la forma de l di i f t l f en la que la publicidad ser gestionada, se van a exigir capacidades muy diferentes a las actuales para gestionar el negocio de la publicidad.
BIENVENIDOS A LA REVOLUCION
..\..\Users\USUARIO\Videos\Socialnomics.flv
Gestin Publicitaria
Que es?
La gestin de la publicidad puede abordar todo el proceso - la funcin de comercializacin a partir de estudios de mercado contina a travs d publicidad, lo que efectivamente se venda ti t de bli id d l f ti t d o el logro de objetivos, incluyendo posiblemente la evaluacin de toda la relacin costo-beneficio para la empresa. La L gestin de publicidad incorpora varias subti d bli id d i i b especializaciones como son: estrategia de medios , estrategia de mensaje , la planificacin de medios , compra de medios. Wikipedia
Major Decisions j
Who should we talk to?
Where, when, and how What should we say? often should we say it?
Campaign Evaluation
Algunos Objetivos
Anlisis de la transicin de las g instrucciones estratgicas a la idea, el boceto y el mensaje publicitario. Alumbramiento del concepto creativo que, de acuerdo con la estrategia, materializa en el mensaje publicitario la cualidad ms notoria del producto, Anlisis de las fases de preproduccin, produccin y postproduccin del mensaje publicitario.
..\..\Users\USUARIO\Videos\Castor.flv
2. Incrementar el nmero de clientes potenciales y hacerlos accesibles a una posible venta del producto
3. Aumentar el consumo o la utilizacin del producto entre aquellos d t t ll que ya lo adquieren 4. Proporcionar informacin sobre el producto, sobre p , sus ventajas y sobre su uso.
TIPO DE PUBLICIDAD
A. A ORIENTADA A POTENCIAR LA DEMANDA PRIMARIA B. ORIENTADA A POTENCIAR LA DEMANDA SELECTIVA
OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
Aumentar l d A t la demanda de una categora d d t de productos. Aumentar la demanda de una marca. Se pretende provocar la compra mediante el anuncio. Se pretende captar la atencin y crear p p actitudes favorables para conseguir una venta futura. Est dirigida a los usuarios domsticos. Dirigida a usuarios industriales Dirigida a mayoristas y minoristas
C. ORIENTADA A LA ACCIN DIRECTA D. ORIENTADA A LA ACCIN INDIRECTA E. ORIENTADA AL CONSUMO DOMSTICO F. ORIENTADA AL CONSUMO INDUSTRIAL G. ORIENTADA A LOS INTERMEDIARIOS COMERCIALES H. I. I ORIENTADA AL PRODUCTO ORIENTADA A LA EMPRESA
Busca dar a conocer un articulo o servicio especifico. Intenta I t t promocionar la imagen de la i l i d l compaa y de su productos de manera general.
Informar Publicity Publicidad Fuerza de ventas en intermediarios Promocion de Ventas g Muestras gratis
Persuadir Venta personal a intermediarios Publicidad para p diferenciar atributos de las Marcas Competidoras
Recordar Publicidad de Recordacin Promotion de ventas en forma de descuentos y cupones Limitada venta Personal Correo directo Poco dinero en promocin
Actividad Promocional
REVISTAS
RADIO
INTERNET
PRENSA
TELEVISIN
CASO APPLE
Trminos en publicidad
GRP: Punto de rating totales, es una estadstica que se usa para expresar el nmero de personas alcanzadas por una campaa publicitaria en un medio determinado o durante un perodo determinado de tiempo. "se utiliza para tomar decisiones sobre cmo, dnde y cundo hacer publicidad con el fin de llegar a la mayora de la gente. Alcance / Reach: El nmero total de hogares con TV o radio que reciben radio, una o ms transmisiones durante un perodo determinado generalmente 4 semanas. Es sinnimo de Audiencia Acumulada o Audiencia no Duplicada. La recepcin de una transmisin en un hogar, por ejemplo, dice de un nmero de hogares "reached" o alcanzados. Alcance neto til/ efectivo: Parte del Grupo Objetivo que se considera ha sido alcanzado correctamente, descontando los sub o sobre expuestos. Audiencia: La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el nmero de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un perodico o una revista, que ven la televisin, que oyen la radio o que pasan por delante de una valla publicitaria. No se tiene en cuenta si estas personas prestan atencin o no al mensaje difundido, pero s que tengan capacidad para comprender su sentido
Publicidad
Terminos comunes en internet:
Banner: Una imagen de el patrocinador que funciona como link al sitio del mismo Banner ad : Pequeo link grfico hacia el website Web page: Son pginas hechas en Html, que contienen texto, imgenes o sonido, puede ser dinmica o esttica Hit: Cuando un visitante abre una pgina, el pc(servidor) manda una notificacin para desplegar l pginas, cada notificacin se marca d l las i d tifi i como hit Hit calificado: incluye mayor informacin sobre el y y visitante (trafico real)
Publicidad(II) ( )
Ad-view: Nmero de veces en que un banner es desplegado por un visitante Exposicin: cuenta las veces que un anuncio es entregado por el web server Ad-click:Nmero de veces en que un visitante hace Ad click:Nmero click a un banner pidiendo info adicional Click-through:Cuantas veces a sido visitado el website del anunciante mediante clicks exitosos Average time on page: Es el tiempo que gasta un visitante en la pgina web del anunciante ROS(Run of site):Desplegar un banner-ad por todo el website, sin buscar palabras de asociacin o categora g Tasa de conversin: Porcentaje de compradores efectivos on line (5 al 10% en promedio)
RELACIONES PUBLICAS
Conjunto de actividades que tienen por objeto posicionar j q p j p la imagen de la empresa en la mente de los consumidores. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PUBLICAS Promocin de una buena imagen de la empresa
Contribuir a la mejora de las relaciones laborales en la empresa. Mantener unas relaciones ptimas con los clientes mediante contactos adecuados.
difundir los programas p g de patrocinio que la empresa promueve para beneficio de la sociedad.
Revisa todos los elementos del mix bajo la perspectivas del cliente
La necesidad necesidad
Internet debe ser integrado a la mezcla mas amplia del IMC La mejor opcin es unir las medidas tradicionales de la marca con la interactividad y capacidades del servicio en lnea.
3. Presupuesto de comunicaciones Organizacin de presupuestos basado en objetivos Mirar el alcance frecuencia y tiempo alcance,
Alcance F Frecuencia i Tiempo-repeticiones, continuidad
De acuerdo con un estudio realizado por el IAB Colombia en conjunto con Colombia, PricewaterhouseCoopers, durante 2009 se invirtieron cerca de US$ 28 millones en publicidad online, lo que representa un incremento del 30% frente al 2008 2008.
Evolucin WEB
Web 1.0 Tipo de Web: esttica. Perodo: 1994-1997 Tecnologa asociada: HTML GIF HTML, GIF. Caractersticas: las pginas web son documentos estticos que jams se actualizaban Web 1.5 Tipo de Web: dinmica Perodo: 1997-2003 1997 2003 Tecnologa asociada: DHTML, ASP, CSS. Caractersticas: las pginas web son construidas dinmicamente a partir d una o varias b di i t ti de i bases d d t de datos.
Web 2.0 Tipo de Web: colaborativa Perodo: P d 2003 h hoy Caractersticas: los usuarios se convierten en contribuidores. P bli t ib id Publican l i f las informaciones y realizan i li cambios en los datos. Simplifica la usabilidad del sitio web Ahorra tiempo al usuario Estandariza los lenguajes para una mejor utilizacin de la re-utilizacin del cdigo. Facilita la convergencia entre los medios de comunicacin y los contenidos. Facilita la publicacin, la investigacin y la consulta de contenidos web. Y sobre todo estimula y aprovecha la inteligencia todo colectiva en beneficio de internet...\..\Users\USUARIO\Videos\Web
2.0 The Machine is Us_ En Espaol [www.keepvid.com].flv
TALLER 2
Grupos de a 4. Desarrollar una campaa publicitaria para un producto o servicio(concepto, estrategia creativa, plan de medios 1 2 piezas publicitarias) medios, 1-2 publicitarias), utilizando las estrategias de IMC para:
Grupo 1: Preservativos Grupo 2: Colegio Grupo 3: Cantante Popular p p
Gestin Promocional
Cambios_dramticos_en_la_realidad_del_marketi ng_[www.keepvid.com].flv ng_[www.keepvid.com].flv [www.keepvid.com].flv
PROMOCIN DE LAS VENTAS, MERCHANDISING Y MARKETING DIRECTO 1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas 2. Tipos de promociones de ventas 3. Desarrollo del programa de promocin de ventas 4. Merchandising 5. Marketing Directo
PROMOCIN DE VENTAS
Conjunto de tcnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio para pblicos determinados (como los vendedores de la empresa, los intermediarios, , suscriptores p y consumidores)
Especial importancia tras la II Guerra Mundial por : G M di l Saturacin de marcas. Evitar la guerra de precios Descenso de la eficacia de la publicidad
Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar la promocin de ventas comprar, proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el consumidor
PUBLICIDAD: Difusin y presentacin de mensajes sobre productos, a t d l travs de los b d t medios masivos de comunicacin.
MEZCLA PROMOCIONAL
3. CREATIVIDAD E IMAGINACIN
4. CONOCIMIENTOS
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
ESTRATEGIAS DE TIRN(Pull): El esfuerzo de promocin est canalizado directamente desde el fabricante hasta el consumidor final.
FABRICANTE
MAYORISTA
FLUJO DE DEMANDA
MINORISTA
CONSUMIDOR
ESTRATEGIA DE EMPUJN(PUSH): La promocin destinada a los intermediarios como eslabones de una cadena para transmitir la accin promocional desde el fabricante hasta el consumidor final.
FABRICANTE
MAYORISTA
PROMOCIN
MINORISTA
PROMOCIN
FLUJO DE DEMANDA
CONSUMIDOR
PROMOCIN
Eficacia a corto y largo plazo Contrarrestar diferencias de precios Fcil control de resultados Dar salida a excesos de produccin Captacin temporal de consumidores
Efecto sobre la imagen Que Q el consumidor se sienta estafado f Mayor atencin al incentivo que al prod. Lucha promocional con competencia p p Que cliente se habite y ya no impacte o la exija siempre* Variacin en el perodo de ventas
Casos
Elementos de la promocin
Correo di t , C directo 15% Muestras, exhibiciones, 15% Bonificaciones, B ifi i incentivos, ofertas especiales, 25% Convenciones, 19% Espacios publicitarios, 15% Material POP, POP 11%
Muestras
Sirven para llegar a clientes nuevos, introducir i t d i un producto, d d t despus d de mejorar un producto existente o cuando se inauguran nuevos mercados para un p producto existente. Ms efectivas que otros tcnicas para comunicar virtudes del producto. Puede carecer de precisin al p seleccionar clientes potenciales y son caras
Se ofrecen en colaboracin con el fabricante. Sirven para hacer p p probar el p producto en un rea geogrfica especfica, ayudar a consolidar distribucin o reducir inventarios.
Rebajas
Sirven para recompensar y saturar a los cliente actuales, arrebatar clientes a la competencia, establecer hbitos de compra despus de la prueba inicial trasladar ahorros inicial, al consumidor, crear atencin en perchas, acelerar las ventas ascendentes ascendentes. Para obtener resultados se debe rebajar un mnimo de 15% a 20%.
Obsequios
Hay de varios tipos:
In pack.- se incluyen dentro del empaque On pack.- acompaan al empaque
S mejores que las rebajas o cupones para Son ofrecer mayor valor percibido.
Concursos y loteras
Sirve para hacer leer la publicidad, difundir y reforzar la imagen de marca, ofrecer una razn para obtener espacio de exhibicin. Slo ~ 20% de la poblacin participa.
Ofertas de reembolso
Sirven para crear emocin a un bajo costo, ofrece a vendedores algo de qu hablar, hablar reforzar la lealtad de la marca No inducen a la compra, son lentos y difciles de mensurar mensurar.
Algunos tips
Las marcas dominantes utilizan las rebajas con poca frecuencia, debido a que ello solamente prima a los usuarios habituales El habituales. estudio de Brown realizado con 2.500 compradores de caf soluble concluy que:
La promocin de ventas tiene un efecto mas rpido sobre las ventas y mas fcil de medir que la publicidad. La promocin de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores a largo plazo en mercados maduros, debido a que atrae principalmente a consumidores propensos a comprar a precio b j que cambian entre id i bajo, bi t marcas a medida que esas rebajas surgen. Los compradores fieles a las marcas no tienden a cambiar sus hbitos de p compra como resultado de promociones competitivas. Parece que la publicidad es capaz de incrementar la fidelidad a la marca
MERCHANDISING Conjunto de tcnicas de presentacin y gestin de productos, as como de animacin del punto de venta que permiten su rentabilizacin, asegurando un surtido it t bili i d tid adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, maximizando la rotacin de los productos y facilitando la compra a los clientes potenciales del establecimiento
Factores influyentes en su desarrollo : Aparicin del libre servicio Grandes superficies de venta Aumento de la competencia de productos Saturacin de publicidad y escasa eficacia
Merchandising de presentacin :
Ubicacin apropiada en el lineal Optimizar la circulacin de la clientela en el punto de venta. Gestin de las distintas zonas.
Merchandising de gestin :
Rentabilizar el punto de venta venta. DPP (Direct Product Profits) y Spaceman
PUNTO DE VENTA:
Lugar donde los consumidores compran los productos que satisfacen sus necesidades necesidades. IMPORTANCIA DEL PUNTO DE O C U O VENTA: Permite: 1. Mirar detenidamente los productos. 2. Tocarlos 3. Escucharlos, olerlos, sentirlos, 3 E h l l l ti l etc.
Tienden a generar confusin: g 1. Varias marcas famosas de productos. 2. Mnimas diferencias de cantidad, calidad y prestaciones. 3. Excelentes apoyos publicitarios de marcas y productos. 4. Pequeas diferencias en precios. La mayora de los clientes llegan al punto de venta: 1. Desorientados 2. Desconectados 3. Desconfiados
Debido a: 1. Concurrencias altas de productos. 2. Competencia entre las marcas. 3. 3 Criterio de Compra indefinido indefinido.
La decisin de L d i i d compra sobre un producto u otro, b d t t o ninguno se realiza en un 60 % en el punto de venta. venta El 70 % de los productos que llevan los clientes no apareca en su lista de compras!!!
AVES
CHARCUTERA
CARNICERA
PANADERA
VINOS Y REFRESCOS
CONGELADOS
ROPA HOMBRE
MERCHANDISING
Disposicin libre
Disposicin en parrilla
Disposicin en espiga
Disposicin angular
MARKETING DIRECTO
FORMAS
Volanteo Mailing Venta i V t sin establecimiento t bl i i t (venta por catlogo, por telfono, Internet, telfono Internet mquinas expendedoras,...)
EVALUACION FINAL