CASO HARTMANN

Celia Rueda Mota 2 A ADE+Derecho

1. Analiza el mercado de las maletas en el mercado espaol: marcas, diseo, calidad, precios, segmento alto, medio, bajo. etc. El mercado de maletas ha avanzado enormemente estos ltimos aos debido a las nuevas formas de viajar y los intereses que mueven a los viajeros a desplazarse. Marcas Las empresas que se dedican a la fabricacin de maletas son muy numerosas, adems, algunas marcas que no tienen que ver con maletas se diversifican de modo que aprovechan su nombre en el mercado para comercializar sus diseos en estos portaequipajes. Por ejemplo, algunas de las ms conocidas son: Samsonite. Es una de las marcas ms conocidas y populares del mercado. Ofrece maletas de calidad a un precio ms elevado aunque con grandes prestaciones: diseos actuales, medidas ajustadas segn el equipaje de cabina, ligereza, resistencia Roncato. Ofrece calidad y precio parecidos a Samsonite, aunque una gama bastante ms reducida.

Otras marcas, originariamente se dedican a otro tipo de productos, pero han ampliado su gama con maletas. Por ejemplo: Diseo El diseo es una de los elementos que ms ha cambiado en las maletas ltimamente. Las maletas pueden ser de distintas medidas, pero adems de distintas caractersticas. Segn su forma pueden ser de distintos tipos, las ms cmodas y nuevas son las tipo trolley, con ruedas, las cuales son las ms fciles de llevar, pero presentan el inconveniente de que aumenta el peso por el mecanismo de las ruedas. Tambin, est el portaequipaje con asas, el ms antiguo. Su mayor inconveniente es que el pasajero tiene que cargar con todo el peso del equipaje Tambin se clasifican por maletas blancas y rgidas segn el material. Es importante segn el tipo de viaje que realice el consumidor. En caso de llevar equipaje frgil o viajar en avin donde las maletas pueden recibir impactos es preferible una maleta rgida. En caso que se prefiera la ligereza y se viaje en medios donde no corra riesgo el interior, el conveniente la maleta blanda. Este aspecto cada vez est menos diferenciado, puesto que los fabricantes estn innovando con materiales rgidos ms ligeros. Dockers. Maletas de diseo para un pblico ms exigente con la esttica. Tommy Hilfiger. Ofrece maletas con diseos juveniles.

Calidad La calidad de las maletas depende de los materiales de fabricacin. Esto vara principalmente si se busca una maleta rgida o blanda. Para las rgidas se utiliza principalmente el polipropileno. Para las blandas se utilizan materiales ms corrientes como el polister. Precio Los precios varan muchsimo segn diseo, calidad, marca, tamao... Van desde los 40-50 en las maletas ms pequeas como equipaje de mano a 400 en las maletas ms grandes tipo trolley rgidas de diseos ms actuales. Por ejemplo, el equipaje de cabina que es aquel que permiten llevar como equipaje de mano en las compaas de vuelos low cost, tienen un precio de 100-200. 2. Cmo podemos segmentar los clientes a la hora de comprar maletas? Podemos segmentar segn la frecuencia con la que viajen al ao, por ejemplo: Una vez al ao Dos o tres veces al ao Ms de tres veces al ao

Tambin podemos segmentar segn el tipo de viaje que realicen: viajes de negocios viajes ocio de fin de semana viajes de larga estancia.

3. Qu polticas de productos, precios, distribucin y comunicacin desarrolla Hartmann? Productos: Hartmann tiene dos lneas de productos, maletas con bastidores y artculos de viaje sin bastidores. Dentro de las maletas haba cuatro series, en cantos duros y en cantos blandos. Aunque los modelos eran similares, los precios variaban segn materiales. Precios: El objetivo de los directivos de Hartmann era que cada modelo mantuviese sus gastos por s mismo. Los precios variaban por el coste de las materias primas, que iban ascendiendo. 3 Serie 4700: era la ms cara, pensada para caballeros y fabricadas con piel autntica. Su precio se incrementa por la subida de precios en las pieles. Serie 4800: creadas para seora y caballero, disponibles en dos colores, con el material Ultrasuede, parecida a la piel de cabra pero muy fcil de limpiar con agua y jabn. Serie 4400: fabricada en fibra sinttica de gran duracin, pero adems estaba adornada con piel. Serie 4200: disponible en vinilo y fibra.

El margen de contribucin estaba entre un 25% y un 30%. Habitualmente se hacan descuentos en tiendas determinadas o modelos especficos para estimular la venta. Distribucin: Las maletas Hartmann se vendan en 100 grandes almacenes y 485 tiendas especializadas, en Estados Unidos. Cada tipo de punto de venta se lleva el 50%. Publicidad: Hartmann haca una inversin del 6% de las ventas para publicidad nacional, pero sus competidores tenan una publicidad mucho ms agresivo. 4. Qu debilidades aparecen en la marca Hartmann? Los puntos de ventas no estaban coordinados, ya que cada uno tena precios distintos en las etiquetas. La publicidad de Hartmann era dbil comparndola con sus competidores Samsonite y American Tourister. La publicidad estaba limitada a catlogos de los detallistas, correos directos, revistas nacionales y locales. 5. Realiza el Total Anual Mvil (TAM) aos 1976-1977 MES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Total primavera Total otoo Total del ao VENTAS 1976 4536 4012 5606 15120 14768 8222 52264 52902 105166 VENTAS 1977 18616 8166 11168 10066 10508 11854 70378 82720 153098 TAM 119246 123400 128962 123908 119648 123280 -

Enero-> 105166+18616-4536 Febrero->119246+8166-4012 Marzo->123400+11168-5606 Abril->128962+10066-15120 Mayo->123908+10508-14768 Junio->119648+11854-8222

6. Desestacionalizar los datos histricos de los aos 1976-1977-1978 MES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Total primavera Total otoo Total del ao VENTAS 1976 4536 4012 5606 15120 14768 8222 52264 52902 105166 VENTAS 1977 18616 8166 11168 10066 10508 11854 70378 82720 153098 VENTAS 1978 10706 10124 19334 36636 19818 16226 113844 73412 187256

ndice estacional=

Media de cada trimestre Media trimestral de todos los aos Ventas 1976 52264 52902 105166 Ventas 1977 70378 153098 153098 Ventas 1978 113844 73412 187256

Trimestres primavera otoo total

Media de cada trimestre: Primavera->52264+70378+113844/3= 78828,666 Otoo->52902+153098+73412/3= 93137,333 Media trimestral de todos los aos: 105166+153098+187256/6=74253,333 NDICE ESTACIONAL= Primavera->78828,666/74253,333=1,0616 Otoo->93137,333/74253,333=1,2543
Trimestres primavera otoo Ventas 1976 52264/1,0616=49231,348 52902/1,2543=042176,512 Ventas 1977 70378/1,0616=66294,272 153098/1,2543=122058,51 Ventas 1978 113844/1,0616=107238,13 73412/1,2543=58528,262

7. Haz un anlisis de la lnea 4.200 de marzo a mayo 1978. Quin tiene la razn el Sr. Schuster o a la consultora? La razn la tiene la consultora. Anlisis de la lnea 4200 Marzo-Mayo 1978.

Ventas actuales Unidades vendidas (Precio normal) Unidades vendidas (Precio rebajado Precio unitario de fabrica Costes Variables Margen de Contribucin Total

Consultores

Schuster

Ventas proyectadas

Consultores

Schuster

614

614

48960

26028 (31742*0.82)

75174 (19334+36636+198 18-614)

75174 (19334+36636+1981 8-614)

41.6

41.6

48

48

34.7 6.9 (41.6-34.7) 522937,2

25.76 15.84 (41.6-25.76) 1200481,92

34.7 13.30 (48-34.7) 651168

25.76 22.24 (48-25.76 578872,506

Segn los consultores, Hartmann con la promocin perdi 152528,8 $: 522937,2 651168 = 128230.8 40366 (canibalizacin) = 168596.8 + 1606 (Ahorro en costes de inventario)= 152528.8 Segn Schuster, Hartmann gener con la promocin 621609,414 $:

1200481,92 578872,506 = 621609,414 Lleva la razn los consultores, que a diferencia de Schster tuvieron en cuenta la canibalizacin, los ahorros del mantenimiento de inventario cuando calcularon los costes variables. El Margen de contribucin tambin es distinto, puesto que los consultores tambin contabilizaron tambin gastos de ventas, promocin y publicidad. Por todo ello, los consultores aconsejan que consiga una imagen fuerte y consolidada ante el mercado para dejar de lado promociones.