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UNIVERSIDADE DE SO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES

MIDIERSON SEBASTIO MAIA DA SILVA

Publicidade, desejo e gozo: uma leitura psicanaltica da Enunciao Publicitria no consumo de moda

Dissertao apresentada como exigncia parcial da comisso de ps-graduao da Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP), para a obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Comunicao, rea concentrao de Estudos dos Meios e da Produo Meditica, linha de pesquisa Consumo e Usos Miditicos nas Prticas Sociais, e sob a orientao do Prof.Dr. Eneus Trindade.

Universidade de So Paulo Programa de Ps-Graduao Mestrado em Cincias da Comunicao So Paulo, 2012

Autorizo, por qualquer meio convencional ou eletrnico, a reproduo e divulgao total ou parcial deste trabalho para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte: SILVA, Midierson (2012).

Catalogao da Publicao Servio de Biblioteca e Documentao Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo

Silva, Midierson Sebastio Maia da Publicidade, desejo e gozo: uma leitura psicanaltica da Enunciao Publicitria no consumo de moda / Midierson Sebastio Maia da Silva So Paulo: M.S.M. Silva, 2012. 172 p. : il. Dissertao (Mestrado) - Escola de Comunicao e Artes / Universidade de So Paulo. Orientador: Prof. Dr. Eneus Trindade 1. Publicidade 2. Desejo 3. Gozo 4. Consumo 5. Moda 6. Trindade, Eneus II. Ttulo CDD 21. ed. - 659

Dissertao: Publicidade, desejo e gozo: uma leitura psicanaltica da Enunciao Publicitria no consumo de moda, realizado pelo mestrando Midierson Sebastio Maia da Silva, regularmente matriculado no programa de ps-graduao em Cincias da Comunicao da Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo, sob a orientao do Prof. Dr. Eneus Trindade, foi________________________ no exame de defesa, no dia___/___/___ pela banca composta pelos professores doutores:

________________________________________________ Prof. Dr. Eneus Trindade (Orientador)

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Na presena de uma falta, falo. E falando, me torno falo.


Do autor

Ligia Otaga, minha amada companheira, com quem troco diariamente os sentidos do bem-viver.

Agradecimentos

Aos meus pais, por acreditarem na possibilidade de realizao do grande sonho; Ao meu orientador, pelo esforo, dedicao e auxlio na conduo por caminhos que levaram travessia de grandes obstculos e desafios; Meus sinceros agradecimentos ao Prof. Dr. Christian Dunker, pela boa vontade e pelas dicas valiosas; Vanessa Borelli, Ricardo Medeiros, Marcos Luppe, Flvia Ghisi e Rosria Brognoli, pelas oportunidades dadas. Sem vocs, seria mais difcil; Aos demais amigos, colegas e professores da FIA (Fundao Instituto de Administrao); Ao psicanalista Contardo Calligaris, pelas respostas aos questionamentos feitos; Sinceros agradecimentos Ftima Milnitzky, pelo precioso tempo dispensado com minhas indagaes; Aos professores da ECA/USP, com os quais tive o privilgio de avanar por mares nunca dantes navegados; A todos os professores da Faculdade de Comunicao da UNIMEP, onde pude desfrutar um dos melhores momentos de minha vida; Ao CNPQ, pelo apoio dado pesquisa.

SILVA, M. S. M. Publicidade, desejo e gozo: uma leitura psicanaltica da Enunciao Publicitria no consumo de moda. 2012. 172 f. Dissertao (Mestrado) - Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2012

Resumo

Entender as nuances que permeiam a formao do desejo na publicidade de moda o objetivo primordial desta pesquisa. Para tanto, a proposta busca, por meio de uma levantamento bibliogrfico, integrar dois importantes campos do conhecimento, comunicao e psicanlise. Dado o nvel de abrangncia de cada campo mencionado, uma delimitao dos mesmos em Enunciao Publicitria e Psicanlise Lacaniana foi necessria. Ambas as teorias se configuram como suportes promissores para uma pesquisa envolvendo a produo de sentido na publicidade. Este fenmeno, caracterizado como produo de sentido, carrega consigo as ventosas responsveis pela colagem do desejo ao significante, estudado em Psicanlise Lacaniana como conceito central. Mas, por outro lado, a psicanlise mostra que o significante, sozinho, no oferece os subsdios necessrios boa compreenso das relaes de consumo atreladas comunicao publicitria. necessrio pensar o significante de forma integrada, como parte do processo de subjetivao, como o caso do funcionamento das leis da linguagem no inconsciente, intituladas por Lacan como metfora e da metonmia. Este um domnio da psicanlise que, associada Enunciao Publicitria, seara da comunicao, mostra um forte potencial para explicar a formao do desejo na publicidade de moda. Formao de desejo dada na produo de sentidos presentes em mensagens publicitrias, na qualidade de enunciaes que favorecem representaes da subjetividade do consumidor em enunciados da publicidade. A unio de ambas as teorias operacionalizada por uma metodologia de anlise que, sustentada em seis vertentes tericas e quatro indicadores de pertinncia entre publicidade e psicanlise, une e mescla duas outras metodologias, a da Enunciao Publicitria e a da Psicanlise Lacaniana. A primeira se refere ao estudo da produo de sentido, permeada por embreagens e debreagens de diticos presentes nos discursos publicitrios e estudadas como leis da Enunciao Publicitria. A segunda metodologia, referente Psicanlise Lacaniana, tambm investiga produo de sentidos e de significaes ligadas ao processo de subjetivao em nvel psquico, no que se refere, por exemplo, construo de identidades. O resultado do estudo levou constatao de que o consumo, permeado pelas representaes da publicidade, tornou-se parte do processo de subjetivao. Neste contexto, influenciado por promessas de gozo operadas via discurso, via linguagem, identidades so estruturadas e desestruturadas, desejos so feitos e desfeitos. O resultado leva a concluir tambm que o consumo contemporneo tornou-se parte indissocivel do universo simblico, no qual so formados sujeitos cada vez mais alienados em relao verdade sobre si mesmos, pois, a promessa de gozo, enquanto uma via flica para a obturao da falta, aponta sempre em direo a referenciais externos, ligados a objetos pertencentes ao domnio do grande Outro, da cultura e sobretudo da ideologia.

Palavras-chave: Identificao; Representao; Desejo; Discurso; Embreagem; Debreagem; Gozo; Consumo;

SILVA, M. S. M. Advertising, desire and pleasure: a psychoanalytic reading of Enunciation Advertising in fashion consumption. 2012. 172 p. Thesis (MA) - Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2012.

Abstract Understanding the nuances that permeate the creation of desire in fashion advertising is the primary objective of this research. To do so, the proposition searches through a literature review, to integrate two important fields of knowledge, communication and psychoanalysis. Given the scope of each field mentioned, a division of the same utterance in advertising and Lacanian psychoanalysis was necessary. Both theories are configured as promising supports for a research involving the production of meaning in advertising. This phenomenon, characterized as the production of meaning, carries the stickers responsible for bonding the desire to the signifier, studied in Lacanian Psychoanalysis as a central concept. But on the other hand, psychoanalysis shows that alone, the signifier does not provide the necessary subsidies for a proper understanding of the consumption relations, bound to the publicitary communication. It is necessary to think of it in an integrated manner, as part of the subjective process, as the functioning of the rules of language in the unconscious mind, called, by Lacan, as metaphor and metonymy. This is the domain of psychanalysis that associated with the publicitary utterance, may well explain the formation of desire in fashion advertising. The formation of desire which is given mainly by the production of present feelings in advertising messages, in the quality of the utterances, that consider the representation of subjectivity of the consumer in advertising statements. The combination of both theories is performed by a methodology of analysis, that supported by six theoretical branches and four indicators of relevance between publicity and psychoanalysis, unifies two other methodologies, the enunciation of advertising and Lacanian Psychoanalysis. The first refers to the study of the production of meaning, and permeated by shifts of deictics, present in the speeches and advertisings studied as laws of the publicitary statements. The second methodology, referring to Lacanian Psychoanalysis, is also investigating the production of meanings and absense of meaning linked to the process of subjectivation in a psychic level, as regards, for example, to the construction of identities. The study results led to the realization that consumption, permeated by the representations of advertising, also became a subjective process. In this context, identities are structured and unstructured, wishes are made and unmade, influenced by promises of joy, operated via speech, via language. The result also leads to the conclusion that the contemporary consumption became an integral part of the symbolic universe in which formed subjects are increasingly alienated from the truth about themselves, because the promise of enjoyment as an avenue for the filling of phallic lack, always points towards external references, linked to objects belonging to the domains of the big other, of culture and above all of ideology.
Keywords: Identification, Representation, Desire, Discourse; Shifts; Enjoy; Consumption;

Lista de imagens

Sequncia / Campanha / Ano de veiculaco / Anncio Pg. Fig. 01: Campanha Diesel, Live Fast, 2008, anncio A...........13 Fig. 02: Campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora, 2003, anncio A...15 Fig. 03: Campanha Be Stupid, 2010, anncio A....20,132 Fig. 04: Campanha Diesel, Live Fast, 2008, anncio B...47,55,124 Fig. 05: Campanha Diesel, Global Warming Ready, 2007, anncio A....47 Fig. 06: Campanha Diesel, Global Warming Ready, 2007, anncio B.....48,139 Fig. 07: Campanha Diesel, Global Warming Ready, 2007, anncio C....48,61 Fig. 08: Exemplo meias Mousseline.....57 Fig. 09: Campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora, 2003, anncio B....58,135 Fig. 10: Exemplo Biotnico Fontoura..........60 Fig. 11: Exemplo Kolynos....62 Fig. 12: Representao de Carmem Miranda...69 Fig. 13: Tendncia moda dcada de 70........70 Fig. 14: Campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora, 2003, anncio C...83 Fig. 15: Campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora, 2003, anncio D...86 Fig. 16: Campanha Diesel, Global Warming Ready, 2007, anncio D...102 Fig. 17: Galeria Melissa Rua Oscar Freire......106 Fig. 18: Campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora, 2003, anncio E.....107 Fig. 19: Campanha Be Stupid, 2010, anncio B...110,126 Fig. 20: Representao dos quatro discursos em Jacques Lacan....113 Fig. 21: Comparativo discurso do mestre e discurso do capitalista de Lacan..114,116 Fig. 22: Campanha Be Stupid, 2010, anncio C.....116 Fig. 23: Campanha Be Stupid, 2010, anncio D.....128

Sumrio

Introduo............11

Captulo I: Da Enunciao Enunciao Publicitria.......33 1.1 Origens da Enunciao.........................................................................33 1.2 A Enunciao Publicitria e seus fundamentos.....................................43

Captulo II: Publicidade e Moda..52 2.1 Publicidade e moda no Brasil e no mundo: aspectos locais e globais.....53 2.2 O processo de construo da imagem de marca a partir da publicidade: linguagem, desejo e subjetividade em Diesel e Melissa........................73 Captulo III: O simblico no universo de consumo.....79 3.1 Da lingustica ao desejo na publicidade de moda, passando pela psicanlise..88 3.2 Sintoma e leis da linguagem: a primeira operao da publicidade no desejo...119 3.3 Fantasia e gozo: a segunda operao da publicidade no desejo...............130 4.0 Consideraes finais................141 5. 0 Referncias bibliogrficas....148 5. 1 Bibliografia....152 6. 0 Anexos.........161 7. 0 Glossrio de termos tcnicos............................................162

Publicidade, desejo e gozo: uma leitura psicanaltica da Enunciao Publicitria no consumo de moda _________________________________________________________________________________________________________________

Introduo A proposta deste trabalho, pertinente linha de pesquisa consumo e usos miditicos nas prticas sociais, insere-se nos domnios do campo da comunicao e visa entender, luz da Enunciao Publicitria 1 e da Psicanlise Lacaniana2, o objeto de pesquisa produo de sentido nas campanhas publicitrias de moda, ligado ao corpus anncios das marcas Diesel e Melissa3 . O fato deste objeto de pesquisa abarcar um fenmeno no qual h produo de sentido, linguagem e sujeito, convoca a psicanlise a somar esforos na busca por respostas para o problema de pesquisa como se d formao do desejo na publicidade de moda? As experincias contemporneas de consumo mostram que a relao entre a necessidade e o ato de consumir deixou de ser uma simples correlao, na qual a necessidade (Maslow 1968) se sobrepe s escolhas de objetos. Um trabalho cientfico sobre comunicao e consumo precisa ir muito alm da relao entre consumo e necessidade. necessrio entender o sujeito, um sujeito que no s consome o produto concreto, mas consome tambm signos, traduzidos em imagens, representaes e valores. Em outras palavras, consome marcas. Isso parece crucial na busca por respostas sobre as manifestaes ligadas ao consumo e estudadas no presente contexto. Entre os objetivos desta pesquisa est a investigao (por meio do estudo emprico do corpus escolhido) das formas pelas quais as mensagens publicitrias produzem sentidos e como estes sentidos so representados nas enunciaes publicitrias, visando criar identificao com o pblico-alvo das campanhas. A identificao, dentro deste escopo, se apresenta como uma das etapas do complexo de relaes, que configuram o ato de consumir. As demais etapas, correlatas ao processo de identificao, so mapeadas e operacionalizadas, conforme os avanos desta pesquisa. A escolha das marcas deu-se frente sofisticao no apelo das mesmas, refletida nas mensagens publicitrias e presente nas campanhas. Em todas elas, h intencionalidade enunciativa, que oferece boas possibilidades para aplicao das teorias propostas. Tanto em Diesel, quanto em Melissa, a interpelao publicitria carrega valores, que fazem girar um
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Principal referncia: BARBOSA, I. S. & TRINDADE, E. A enunciao publicitria e suas possibilidades. In Revista Acta semiitca et Lingvistica. So Paulo/Mogi das Cruzes: SBPL/UBC, v.12 2007, p. 59-70.
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Principal referncia: LACAN, J. A instncia da letra no inconsciente ou a razo desde Freud, In Escritos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998.
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No caso da marca Diesel, foram analisadas as campanhas Be Stupid, Live Fast e Global Warming Ready. O estudo de Melissa contemplou a campanha O plstico na sua forma mais sedutora.

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Introduo _________________________________________________________________________________________________________________

esquema sustentado por leis de linguagem, fundamentadas no trabalho de Jacques Lacan [1998(1957)] na psicanlise. Os objetivos da pesquisa foram delimitados de forma a contemplar uma integrao entre psicanlise freudo-lacaniana e publicidade, sob o vis da teoria da Enunciao Publicitria de Barbosa & Trindade [2007(2003)]. Isto possibilita investigar o plano da subjetividade, colonizada por assunes de representaes diversas, que atravessam o sujeito em um processo caracterizado pelo poder da linguagem, cujo efeito para o sujeito de estruturao. A importncia da reflexo, proposta por este trabalho, se justifica frente a grande complexidade, amplitude e velocidade de transformao dos processos de consumo na contemporaneidade. A pesquisa justifica-se tambm pelo fato de haver, no Brasil, pouca pesquisa cientfica que se proponha a investigar, de forma profunda, a relao entre teorias do consumo e psicanlise, salvo alguns trabalhos importantes como o da psicanalista Ftima Milnitzky, que estabelece um dilogo entre os campos. Narcisismo, o vazio na cultura e a crise de sentido (2007) uma das obras organizadas por Milnitzky. O nome da marca: Mc.donalds, fetichismo e cultura descartvel (2002), de Isleide Fontenelle outra importante referncia utilizada de forma proveitosa nesta pesquisa. Com a ampliao dos meios de comunicao e as mudanas no comportamento dos indivduos, o consumo, a partir da metade do sculo XX, deixou de ser algo ordinrio. Fazer publicidade e marketing no mais tarefa para amadores, conforme se pode observar por meio dos argumentos postos na segunda parte do captulo II, parte na qual se discute a formao de imagem de marca. O fenmeno imagem de marca reflete um amadurecimento do saber-fazer publicitrio, uma sofisticao jamais vista, porque est intimamente atrelada aos novos suportes miditicos, e sobretudo pela sofisticao no trato com a linguagem. Uma parte dos publicitrios tem aprendido a desenvolver tcnicas sofisticadas de falar com seus pblicos. Cada vez mais, possvel observar exemplos ilustrados por campanhas menos diretas, com mensagens implcitas que fazem aluso a um determinado tipo de valor, conceito ou estilo de vida. Aludir a um estilo de vida, a valores ou a modelos sociais promover mecanismos de identificao que, por associatividade, funcionam por meio da comunicao, por meio de linguagens. Neste cenrio, as marcas possuem a capacidade de se posicionarem como um ente
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dotado de subjetividade, um outro que fala, embora este outro no seja feito de carne e osso, um ethos4, uma representao especular do sujeito para o mundo, que inclui pessoas conhecidas, no conhecidas, amigos e parentes. O segredo do sucesso de algumas marcas pode ser desvendado na investigao de variveis que influem na comunicao entre marca e sujeito. Comunicao, claro, mediada pela linguagem, mediada pela Enunciao Publicitria. O pensar atos de consumo carece de maior fundamentao cientfica, que explique os efeitos na vida dos sujeitos consumidores, interpelados constantemente, e cada vez mais, pela comunicao publicitria. Entender este fenmeno significa aprender e estar atento aos efeitos, sejam eles benficos ou malficos, como o caso das psicopatologias de consumo, traduzidas por fixaes ligadas a certos objetos, como o caso do vcio em compras, muito bem demonstrado no filme Delrios de consumo de Becky Bloom (2009), do diretor P. J. Hogan. Por tratar-se de um segmento do consumo que representa, de forma evidente, as tendncias do contemporneo, a moda foi cuidadosamente escolhida como recorte nesta pesquisa. A dinmica presente no mercado fashion envolve estilos delineados por tempos curtos ou estaes. A moda uma forma passageira e facilmente mutvel de se comportar, identificar e vestir-se. A moda, dada sua rapidez de consumo, pde melhor servir como exemplo para o processo de consumo no capitalismo contemporneo, no qual a velocidade um trao cultural de forte expresso, conforme demonstrado em Live Fast, uma das campanhas analisadas, ligada grife Diesel. O exemplo ao lado (Fig.01) parte do corpus 5 de anlise estudado neste
Fig.01

trabalho. O tema do anncio a pressa, caracterstica da vida em metrpole, assunto que ser retomado no captulo II. Segundo o psicanalista Contardo

O conceito de ethos vem de Maingueneau (2001). Utilizado por Barbosa & Trindade na Enunciao Publicitria, diz respeito tambm representao do enunciatrio, enquanto consumidor ideal, na mensagem publicitria.
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O corpus de anlise compe-se de trs campanhas, duas da marca Diesel (Live Fast e Be Stupid) e uma da marca Melissa (Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora). Os formatos analisados variam desde a ambientao da Galeria Melissa (localizada na Rua Oscar Freire) a anncios veiculados em mdia impressa (campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora) e tambm anncios veiculados em internet de forma colaborativa, como o caso de Be Stupid.

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Introduo _________________________________________________________________________________________________________________

Calligaris6, o incio da relao entre publicidade e psicanlise, na qualidade de estudo interdisciplinar, remete dcada de cinquenta, quando psiclogos de formao psicanaltica como Ernst Dichter (1960) iniciam estudos sobre as motivaes dos consumidores. No Brasil, outros estudiosos da psicanlise como Maria Rita Kehl (2005) e Renato Mezan (2002) tangenciam consumo e publicidade pela tica freudo-lacaniana. Isto , demonstram o potencial da psicanlise como instrumental terico de anlise extra-clnica que, nesta pesquisa, tem o objetivo de auxiliar na investigao da formao do desejo, mediada pela linguagem e pela produo de sentido em enunciaes publicitrias das marcas Diesel e Melissa. A partir de uma leitura pautada no fetichismo, tanto em Marx7 quanto em Freud8, Maria Rita Kehl apresenta, em um de seus textos 9, os fundamentos para a abordagem interdisciplinar entre psicanlise e publicidade. Na obra, a autora critica o carter perverso da publicidade, praticado por profissionais desta atividade econmica ao posicionar, por meio da linguagem, um determinado objeto, posto aos consumidores como objeto-de-desejo. Posicionamento que se d como uma suposta forma de completude oferecida como obturao de uma falta. Renato Mezan aborda o tema publicidade e consumo em uma de suas obras intitulada Interfaces da psicanlise (2002). Para Mezan, converter um produto da indstria, um servio ou um bem qualquer em talism algo que se aproxima muito do que Marx denominou fetichismo da mercadoria (MEZAN, 2002 p.304). Enquanto fetiche, a mercadoria torna-se tambm smbolo, servindo ao desejo:
Mas, quando as vemos expostas na vitrine de uma loja elegante, as mercadorias ocultam esta origem, por assim dizer humilde: transformam-se em smbolos que parecem operar por si mesmos, por exemplo em smbolos de status o caso bem conhecido da grife ou marca (MEZAN, 2002 p.304)10.

Quando uma mercadoria atinge o estatuto de smbolo, signo, ou mesmo significante, h a evidncia clara do atravessamento da linguagem, que a envolve atribuindo sentido. No se trata mais de uma simples mercadoria, uma promessa implcita dada. O sentido atribudo
6 Argumento

apresentado por Calligaris em uma de suas crnicas publicada em Fevereiro de 2004 no jornal Folha de So Paulo, intitulada Consumidores e assanhados.
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MARX, K. O Capital. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2006. FREUD, S. (1927) Fetichismo. In: Edio Standard Brasileira das Obras Psicolgicas Completas. Rio de Janeiro: Imago, 1996; v.21. KEHL, M. R. A publicidade e o mestre do gozo. Comunicao, Mdia e Consumo, So Paulo, v. 1, n. 2, novembro de 2004.

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Sonhos induzidos: a eficcia psquica da psicanlise (p.303-316). MEZAN, R. In: Interfaces da Psicanlise, So Paulo, Companhia das Letras, 2002.

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transcende a materialidade. isto que


Fig.02

acontece quando a marca de sandlias Melissa trabalha, por meio de suas campanhas, a ressignificao do plstico injetado, material usado na fabricao das sandlias, conforme demonstra o anncio11 esquerda (Fig.02). Os exemplos elencados nesta introduo

devem funcionar a ttulo de curiosidade, pois o conjunto de anncios desta campanha12 ser novamente analisado ao longo do trabalho. A transcendncia da materialidade no parece possvel sem um aparelho de linguagem, que possibilite ao indivduo a simbolizao dos diversos objetos, em especial os objetos de consumo, representados na comunicao publicitria como valiosos bens. Estes objetos ganham sentido na e pela publicidade, que age conforme a ideologia materializada na cultura. Sob o aspecto terico, a pesquisa busca legitimar a profcua relao entre Psicanlise Lacaniana e publicidade, sob o recorte da teoria da Enunciao Publicitria, aporte terico concebido pelos pesquisadores Barbosa & Trindade [2007(2003)] e desenvolvido por Trindade e colaboradores entre os anos de 2005 e 2009. Para que a razo desta proposta terica interdisciplinar possa ser entendida, seis vertentes tericas foram utilizadas: teoria da enunciao de mile Benveniste [1988(1966)]; [1989(1974)], anlise do discurso francesa, cujos expoentes escolhidos so Michel Pcheux (1990) e Jacqueline Authier-Revuz [1990(1982)], teoria da Enunciao Publicitria, de Barbosa & Trindade [2007(2003)], lingustica, de Saussure (1969) a Jakobson [1989(1971)], psicanlise, de Freud [1987(1980)] a Lacan [1998(1957)] e uma passagem pela teoria da interpelao de Louis Althusser (1992). A escolha dos referenciais tericos acima possui uma lgica. Primeiramente, preciso lembrar que a teoria da enunciao, proposta por Benveniste, estuda a presena da subjetividade na linguagem. Este o primeiro ponto importante para a compreenso dos elos
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Os anncios desta campanha so fotomontagens feitas pela agncia W/brasil. O corpo da pessoa representada um corpo humano, mas o rosto de uma boneca. Desta forma, os profissionais da agncia fundiram um rosto de boneca ao corpo de uma modelo.
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Campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora, 2003. O ttulo do anncio diz: conforme o plstico vai tomando forma, a inocncia vai saindo de fininho.

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Introduo _________________________________________________________________________________________________________________

de ligao entre as vertentes. Se a subjetividade pode ser identificada em um processo linguageiro, isto leva a crer na possibilidade de reflexo sobre o desejo, que tambm pode ser identificado na linguagem, pela via da enunciao. O segundo ponto a identificao da aproximao entre teoria da enunciao, lingustica e Psicanlise Lacaniana, pois todas abarcam, de uma forma ou de outra, a questo da subjetividade. A lingustica saussurreana, embora proponha uma abordagem mais ligada anlise da lngua, deixando em segundo plano a fala, em dado momento, participa da concepo da Psicanlise Lacaniana, pois, a partir da anlise e transformao do signo lingustico de Saussure que Lacan promove uma revoluo na psicanlise freudiana, concebendo uma teoria do sujeito, cujo inconsciente estruturado como uma linguagem. Mas, apesar de Saussure ter servido de referncia a Lacan (no que tange formulao do matema do inconsciente, proveniente da inverso do signo lingustico) Roman Jakobson que se mostra mais presente como referncia para Lacan, pois por meio do texto Dois aspectos da linguagem e dois tipos de afasias (1989, p. 34-62) que Lacan concebe a formulao da leis da linguagem no inconsciente, denominadas metfora e metonmia. Mais adiante, ser possvel entender o poder de ambas as leis da linguagem no processo de subjetivao. A passagem pela anlise do discurso francesa visa complementar a fundamentao terica extrada de Louis Althusser (1992). Trata-se da teoria da interpelao, na qual Althusser afirma serem os indivduos, enquanto sujeitos, interpelados pela ideologia. A leitura da obra Aparelhos ideolgicos de estado (1992) aborda a submisso dos sujeitos ideologia, que age por meio dos aparelhos ideolgicos de estado (escola, religio, cultura, etc). Estes aparelhos so constitudos ao longo do tempo e preexistem aos indivduos. Isso significa dizer que, mesmo antes do nascimento, os aparelhos agem forando a determinao de escolhas, bem como de padres. Um bom exemplo diz respeito a cor azul no quarto do beb, cujo sexo o masculino, ou a cor rosa no quarto da beb. Ou seja, h escolhas (ligadas a objetos) que acontecem pelo efeito ideologia. Efeito, na maioria das vezes, no percebidos.
Antes de nascer a criana portanto sujeito, determinada a s-lo atravs de e na configurao ideolgica familiar especfica na qual ele esperado aps ter sido concebido. Intil dizer que esta configurao ideolgica familiar , em sua unicidade, fortemente estruturada e que nesta estrutura implacvel, mais ou menos patolgica (supondo-se que este termo tenha um sentido determinvel) que o j presente futuro-sujeito encontrar o seu lugar, quer dizer tornando-se o sujeito sexual (menino ou menina) que ele j (ALTHUSSER, 1992 p. 98-99). 16

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O mesmo acontecer com os produtos do mercado. A ideologia, por meio da publicidade e da comunicao, ambas operando na e sob a linguagem, interpelam constantemente os indivduos, na misso de oferecer um enquadre para as necessidades, transformadas em demandas ou desejos no plano do simblico. O produto ento ganha vida, reifica-se como talism, torna-se objeto-de-desejo. O fetiche, sentido atribudo, carrega a magia que esta mercadoria ganha ao representar a promessa de completude para o sujeito frente a sua falta, entendida na psicanlise, entre outras coisas, como diviso.
Como existncia, o sujeito v-se constitudo, desde o incio como diviso. Por qu? Porque seu ser tem de se fazer representar alhures, no signo, e o prprio signo est em um lugar terceiro. isso que estrutura o sujeito na decomposio de si mesmo sem a qual nos impossvel fundamentar, de alguma maneira vlida, o que se chama inconsciente [LACAN, 1999 p.266 (1958)].

Mais adiante, ser demonstrado como este processo acontece no plano psquico, o qual no seria possvel sem o enquadre da linguagem, sem a presena do signo. Althusser tambm fala especificamente dos aparelhos ideolgicos de estado (AIEs), que funcionam como determinantes da ordem social. Esta interpelao tem razes profundas na ideologia j constituda. Dessa forma, como a anlise do discurso francesa de Pcheux (1990), aluno de Althusser, tambm estuda o tema ideologia, atrelada aos discursos, esta abordagem foi utilizada como forma de validar a influncia ideolgica presente nos discursos que atravessam o sujeito, determinando algumas condies para a identificao do desejo a valores previamente constitudos. A vertente terica Psicanlise Lacaniana, para fins de aplicao nesta pesquisa, contempla as obras que tratam especificamente do estudo feito por Lacan, em relao aplicao dos conceitos ligados linguagem, enquanto evoluo da psicanlise freudiana. Textos como Funo e campo da fala e da linguagem em psicanlise [1998(1953)], A Instncia da letra no inconsciente ou a razo desde Freud [1998(1957)], Seminrios III [1988 (1955)], V [1999(1958)], XI [1988(1973)], XVI [2008(1968)], X [2005(1962)] e XVII [1992 (1969)], integram o conjunto que forma o aporte terico da vertente psicanaltica escolhida. Por fim, a vertente da Enunciao Publicitria de Barbosa & Trindade [2007(2003)] a ltima vertente a ser estudada. Sustentada na anlise da mensagem publicitria sob trs dimenses (pessoa, espao e tempo), a Enunciao Publicitria vem contribuir para o objeto proposto na pesquisa, que a anlise da formao do desejo na publicidade de moda, a partir da produo de sentidos, presentes em anncios das marcas Diesel e Melissa.
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Introduo _________________________________________________________________________________________________________________

A segunda parte do captulo I apresenta o percurso da Enunciao Publicitria e seus fundamentos, concebidos por Barbosa & Trindade [2007(2003)] e posteriormente por Trindade e colaboradores, entre os anos de 2005 e 2009. O trecho traz tambm um resumo sobre a metodologia de anlise, sustentada no estudo dos diticos13, marcas actanciais (de pessoa, espao e tempo) que viabilizam as prticas discursivas. Os diticos, nas enunciaes publicitrias, embora se mostrem como denominaes simples, contemplam um processo complexo, no qual a produo de sentido se realiza em todos os suportes miditicos. A comunicao entre sujeito e marca, conforme prope a Enunciao Publicitria, se estabelece por meio de mensagens, enunciados diversos que compem um cenrio (cultura contempornea) hbrido e sincrtico, no qual a comunicao entre sujeitos se firma. Mas, alm do estatuto de enunciado, as mensagens assumem tambm estatuto de enunciao, correspondentes representaes subjetivizadas do consumidor na mensagem. Este fenmeno acontece por meio de embreagens e debreagens, que envolvem os diticos. Mais adiante, primeira parte do captulo I, estes conceitos sero tratados com maior afinco e, nos captulos seguintes ser demonstrado como a operacionalizao destes, via metodologia proposta por Barbosa & Trindade [2007(2003)], pode ser somada metodologia inaugurada por Jacques Lacan (1998, p. 493-533) no que tange ao funcionamento das leis da linguagem, metfora e metonmia no inconsciente. Tanto a metodologia de Barbosa & Trindade, quanto metodologia de Lacan, podem ser unidas, na busca pelo entendimento da produo de sentidos na publicidade de moda e consequentemente entender a formao do desejo na publicidade das marcas Diesel e Melissa. Como o tema deste trabalho envolve linguagem, sujeito e subjetividade, foi estudada com maior dedicao o ditico pessoa na Enunciao Publicitria, pois esta modalidade, dada a proximidade significante entre emissor e receptor, carrega maior potencial para a identificao do sujeito com a mensagem publicitria. O texto de Trindade & Perez (2010)14 a base para a fundamentao destes argumentos. Vale lembrar que o texto mencionado inclui referncias psicologia e psicanlise, incluindo Jacques Lacan, conforme demonstram os autores:

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Os diticos do o funcionamento semntico-referencial (seleo da codificao para a interpretao na decodificao), o que implica numa aspirao em considerar certos elementos constitutivos da situao de comunicao, a saber: o papel que tem no processo de enunciao, cada actante do enunciado; e as situaes espao-temporais do locutor e eventualmente do elocutrio.(KERBRAT-ORECCHIONI.1980.p.36 apud TRINDADE e BARBOSA, 2007, p.61).
14

TRINDADE, E. ; PEREZ, C. Os mltiplos sujeitos da publicidade contempornea. Revista Portuguesa e Brasileira de Gesto, Lisboa, v. 8, p. 25-36, 2010.

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() Nesse sentido, fomos buscar apoio nos estudos da identidade pela Psicologia Social, no trabalho de Ciampa (1994); nas reflexes da psicanlise lacaniana, do eu como espelho do outro (Lacan, 1966); nos estudos sobre os processos de incluso, pertinncia e pertencimento em uma dada categoria identitria, a partir dos trabalhos antropolgicos de Cunha (1987) e Geertz (1989); e tambm nos estudos de Hall (2000) e Canevacci (2001, 2005, 2008) sobre a identidade cultural no mundo contemporneo e o locus da publicidade nesse contexto (TRINDADE & PEREZ, 2010 p.26).

A pertinncia interdisciplinar entre ambas as metodologias, a da Enunciao Publicitria e a da Psicanlise Lacaniana, valida o protocolo de anlise proposto nesta pesquisa, sendo que, por meio de embreagens e debreagens, a dinmica dos diticos de pessoa, nos planos do enunciado e da enunciao, servem ao mecanismo de identificao (assuno de imagens), presente no sujeito como forma de subjetivao, conforme aponta Lacan no texto O estdio do espelho como formador da funo do do eu, tal como nos revelada a experincia psicanaltica15. O fio condutor, que liga os texto de Trindade e Perez (2010) ao de Lacan [1998(1966)], se d no plano das formaes de identidades, tema tambm discutido por outros pesquisadores da comunicao. Para melhor entender este elo, necessrio esclarecer dois importantes aspectos, relacionados aos dois plos de Enunciao Publicitria, ligados demarcao de pessoa no enunciado, plos da emisso e da recepo:
A referncia anterior nos faz considerar dois grandes aspectos da demarcao de pessoas, nos enunciados, ou seja, as marcas dos sujeitos do prprio enunciado e os da enunciao da emisso e da recepo. Por exemplo, assinaturas de marcas corporativas, da marca nominal do produto/servio, ou seja, os anunciantes, bem como a assinatura da agncia responsvel, so marcas de sujeitos da enunciao do plo da emisso no enunciado. J as marcas da enunciao da recepo podem se dar por debreagens dos sujeitos dos enunciados, enquanto projees do receptor-enunciatrio idealizado nas personagens da mensagem, criados nas intenes do plo emissor, configurando aquilo que Dominique Maingueneau (2001, pp. 95-104) trata como ethos do discurso, ou seja, o ethos do target na mensagem publicitria, o pblico-alvo idealizado pelo discurso, caracterizando o ser consumidor/leitor-receptor ideal. Isso acontece quando o nvel da enunciao da recepo representado, de alguma forma, no discurso () (TRINDADE & PEREZ, 2010 p. 28).

As marcas de subjetividade da enunciao da recepo no enunciado podem, em dados momentos, assumir o estatuto de significantes, que representam o sujeito para outros significantes16. H, por exemplo, posies enunciativas ligadas a valores que articulam representaes de sujeitos em torno de produtos, reificados pelo saber-fazer publicitrio, que os colocam na condio de recursos para a obturao de uma falta.

15

Lacan, J. (1998a). O estdio do espelho como formador da funo do do eu, tal como nos revelada a experincia psicanaltica. In: Escritos (pp.96-103). Rio de Janeiro: Jorge Zahar (Texto original publicado em 1966).
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Representar o sujeito para um outro significante um dos paradigmas lacanianos mais importantes. Este tema ser melhor trabalhado no captulo III.

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Introduo _________________________________________________________________________________________________________________

Embora o ttulo desta vertente terica esteja sustentado sobre a palavra enunciao, importante reafirmar que mensagens publicitrias envolvem tambm, sob uma tica psicanaltica, enunciados (nveis explcitos) e enunciaes (nveis implcitos), porm a pesquisa mostra que a publicidade se nutre muito mais do plano da enunciao, comparado ao plano do enunciado17. A evidncia (psicanaltica) de que a publicidade trabalha mais o nvel da enunciao pode ser comprovada em alguns exemplos de anncios da grife italiana Diesel, em sua campanha Be Stupid. Os anncios exploram uma esttica fetichista da marca quando incluem, em suas mensagens, significantes que remetem s fantasias primarias dos sujeitos, remontadas em cenas estticas ou dinmicas, envolvendo diticos de pessoa, tempo e espao, dimenses estudadas pela Enunciao Publicitria de Barbosa & Trindade [2007 (2003)]. O anncio direita (Fig.03) mostra como a fantasia do espiar tema da mensagem. Mais adiante, no captulo III, ser mostrado como o espiar elemento preponderante de uma fantasia vivida pela criana em sua tenra idade, quando esta sente o desejo de observar os pais em ato sexual. Este tema tem seus fundamentos em Freud (1969, p.193-219)18 e Lacan [1997(1957). Por enquanto, o exemplo deve servir apenas como ilustrao. As publicaes resultantes do estudo, que concebe a teoria da Enunciao Publicitria, podem ser verificadas em Barbosa e Trindade (2003); Trindade (in Barbosa, 2005, p.85-93); Trindade e Perez (2010); Trindade e Annibal (2007) e Trindade e Barbosa (2007). Este o conjunto de referencias sobre a teoria da Enunciao Publicitria, desenvolvida por Barbosa e Trindade [2007(2003)] com base em um autores como Charles Bally (1913), Roman Jakobson (1989) e mile Benveniste [1988(1966)];[1989(1974)], expoentes da enunciao como vertente da lingustica saussurreana.
Fig.03

17 18

Nvel implcito diz respeito ao inconsciente. Nvel explcito, ao consciente.

FREUD, S. (1919). Uma criana espancada: uma contribuio ao estudo da origem das perverses sexuais. In: Edio Standard Brasileira das obras psicolgicas completas de Sigmund Freud. Vol. XVII, Rio de Janeiro: Imago, 1969.

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mile Benveniste [1988(1966)];[1989(1974)] afirma ser a enunciao o funcionamento da lngua marcado, no momento em que acontece, por um ato individual de utilizao (ligado ao sujeito), utilizao esta que no se repete jamais. Eis a base na qual se apoiaram Barbosa & Trindade. Neste sentido, pode-se resgatar a pesquisa a produo social de sentido: a Enunciao Publicitria nos plos da emisso recepo, desenvolvida na ECA/USP, entre os anos de 2005 e 2009. Barbosa e Trindade so os autores que mais contribuem para a formulao de uma teoria da enunciao miditica publicitria, que objetiva a demonstrao de mecanismos formais de representao da subjetividade, marcada por dimenses de pessoa, tempo e espao, nos processos discursivos da publicidade no meio revista, televiso, rdio e internet. A contribuio desta teoria pode ser percebida quando considerada a necessidade de compreender os processos miditicos como processos de enunciao. O uso da Enunciao Publicitria (considerada sua origem na teoria da enunciao, vertente da lingustica) torna-se muito pertinente a um estudo de produo de sentido em mensagens publicitrias, pois a linguagem um aspecto muito importante, frente a articulao possvel entre desejo, subjetividade e produo de sentido. No estudo proposto pela pesquisa em questo, este domnio lingustico ampliado comunicao. Isto novamente explica a pertinncia com a psicanlise, diante da contribuio de Jacques Lacan teoria de Freud, no que tange aplicao de teorias da linguagem ao mecanismo de associao livre e s leis do inconsciente, denominadas condensao e deslocamento, que em Lacan (1998, p.493-533) passam a se chamar metfora e metonmia, leis da linguagem. A cadeia associativa de Freud [1987(1900)] tambm ressignificada por Lacan, que a denominou cadeia de significantes. Este conjunto de conceitos, mesclados teoria da Enunciao Publicitria, o mnimo a se considerar, quando proposta uma abordagem de investigao extra-clnica sobre a formao do desejo na publicidade. A Psicanlise Lacaniana um dos recursos para o entendimento das bases, nas quais se fundamenta o processo de linguagem, a partir de conceitos como significante, gozo, metfora, metonmia e objeto a. A linguagem, inevitavelmente produz sentidos, discursos e formam-se sujeitos desejantes, configurados na dimenso do simblico 19.

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O termo simblico, neste caso, est relacionado a um dos trs registros, que configuram a topologia lacaniana real, simblico e imaginrio. O simblico, em Lacan, diz respeito dimenso da linguagem, que faz parte do psiquismo como estrutura, por meio da qual os indivduos estabelecem relaes com o mundo. A partir deste momento, quando o termo aparecer grifado em itlico, tratar-se- do simblico como um dos registros na Psicanlise Lacaniana. O mesmo acontecer com os demais registros, imaginrio e real.

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Introduo _________________________________________________________________________________________________________________

O resultado da investigao, provou ser possvel validar a pertinncia do estudo interdisciplinar entre publicidade e psicanlise. E a pesquisa em questo privilegia aspectos relacionados linguagem, na qualidade de Enunciao Publicitria, pois a enunciao o ponto de convergncia, quando se pensa na abordagem interdisciplinar aplicada publicidade, porque no trabalho da linguagem, vista por este ngulo e regida sob suas leis (metfora e metonmia) Lacan (1998, p.493-533), que o desejo se forma. At o momento, foi demonstrado um panorama geral das vertentes tericas e justificada a relao e o critrio de pertinncia. O segundo passo deste quadro terico engloba, resumidamente, o detalhamento de conceitos ligados Enunciao Publicitria e psicanlise, bem como a fundamentao dos mesmos em suas respectivas fontes originais traduzidas para o portugus. As dimenses de pessoa, tempo e espao na Enunciao Publicitria so divididas em subcategorias. Cada dimenso possui desdobramentos que se apresentam em nveis, nos quais possvel analisar a produo de sentido na publicidade. A dimenso pessoa desdobra-se em pessoa demarcada, pessoa multiplicada, pessoa subvertida, pessoa transbordada, pessoa desdobrada e pessoa transformada. O tempo se desdobra em tempo subvertido, tempo dominado, tempo demarcado, tempo sistematizado e tempo transformado. O espao segue o mesmo esquema e se subdivide em espao dominado, espao demarcado, espao sistematizado, espao transformado, espao subvertido e espao desdobrado. A segunda parte do captulo I aborda o detalhamento de cada subcategoria ditica. Em psicanlise, o primeiro conceito a ser apresentado o de pulso, em seguida sero descritos significante, gozo e objeto a. Pulso um importante ponto de reflexo para o estudo de questes ligadas comunicao publicitria. Freud, em 1915, publica o artigo Triebe und Triebschicksale, traduzido para o portugus como Os instintos e suas vicissitudes (1990). O texto, do ento mdico austraco, revela a descoberta de algo que, simbolicamente, nasce no corpo e ousa posicionar-se entre a carne e o esprito. A este algo Freud denomina pulso, caracterizada como uma exigncia de trabalho feita ao psquico. O termo significante est presente na obra de Lacan desde o Seminrio I [1983

(1953)], sendo explorado exaustivamente nas obras seguintes, como mostra o Seminrio XVI [2008(1968)], no qual h a definio do significante como sendo aquilo que representa o sujeito para outro significante (LACAN, 2008 p.88). O sujeito subordinado ao significante porque um significante que define o sujeito para outro significante em uma relao de
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suborno pelo prprio significante, no sentido de que um significante pode dar um outro sentido ao sujeito (PETER, 1993). O significante envolve aspectos subjetivos fundamentais, a exemplo de angstia e desejo. Um significante pode gerar uma angstia de algo que se apresenta como escuso. Isto faz com que o sujeito busque um sentido e ele vai buscar em um outro significante, como forma de escapar angstia. V-se ento que o significante est presente em uma cadeia de significao, na qual o sujeito se forma. a partir deste aspecto que se busca entender, por meio desta pesquisa, o papel da publicidade de moda como entidade produtora sentido. Ao oferecer significantes intencionalmente elaborados, promove sentidos ao sujeito. Aps discorrer sobre pulso e significante, o momento de conceituar o gozo. Este termo descrito no Seminrio V, aula XIV (LACAN, 1999), na qual possvel apoiar-se na busca pelo entendimento dos processos que envolvem a formao do desejo. Lacan mostra, com base na citao a seguir, que a constituio do desejo complexa e envolve diferentes instncias. O gozo uma delas:
Vou mostrar-lhes o que significa, na perspectiva rigorosa que mantm a originalidade das condies do desejo do homem, uma ideia que est mais ou menos implcita no manejo que vocs fazem da noo de desejo, e que merece ser distinguida dela direi mais, que s pode comear a ser articulada a partir do momento em que est suficientemente inculcada em ns a complexidade na qual se constitui esse desejo. Esta ideia de que estou falando ser o outro polo de nosso discurso de hoje. Ela se chama gozo. (LACAN,1999 p.262)

Segundo Christian Dunker (2002), o gozo, na obra de Lacan, um conceito extenso e heterogneo, mas, para efeito desta pesquisa, ser trabalhada a noo de gozo na matriz lingustica, abordagem utilizada por Dunker na primeira parte da obra O Clculo neurtico do gozo (2002, p.29-42). Objeto a o ltimo conceito da psicanlise a ser apresentado neste quadro terico. A fundamentao deste termo parte da introduo do Seminrio XVI [2008(1968)] intitulada Da mais valia ao mais gozar, na qual Lacan, pautado em Marx, expe a noo de objeto a como perda e como objeto do mais-de-gozar. Em torno do mais-de-gozar, todavia, gira a produo de um objeto essencial, cuja funo trata-se agora de definir o objeto a (LACAN, 2008 p. 18). A questo sobre o objeto a est ligada, de certa forma, produo de sentido na publicidade, pois a posio do objeto a, ocupada no discurso do capitalista (eleito como o
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Introduo _________________________________________________________________________________________________________________

primordial para a pesquisa), o apresenta como possvel de apreenso pelo sujeito, um contra senso na psicanlise, que o concebe como um objeto inacessvel, pois o mesmo parte do real, dimenso da pulso resistente significao. Esta promessa de possibilidade de apreenso daquilo que seria o objeto mais-de-gozar extremamente utilizada pela publicidade em seus discursos. O segredo est em iludir o sujeito de que seu vazio, sua falta, pode ser obturada pelos objetos de consumo ofertados pela publicidade. O captulo II tambm dividido em duas partes. Na primeira, aborda publicidade e moda sob uma perspectiva local e global. Com fundamentao em Canclini (1998) e Robertson (2000), traz uma anlise detalhada de como estes dois processos aparecem ligados no contexto da globalizao. Esta primeira parte apresenta tambm um resgate histrico da publicidade e da moda no Brasil, destacando os elos de ligao entre ambas. Destaca inclusive a influncia de uma publicidade norte-americana de cunho ertico e malicioso, um tipo de influncia que, por relaes de associatividade20 , foi significativa na formao da publicidade no Brasil, dado que aspectos ligados ao erotismo so elementos presentes na constituio da sociedade brasileira. Por outro lado, discutido tambm nesta parte a internacionalizao da moda brasileira, a partir da exportao do produto Carmem Miranda. A segunda parte do captulo II (item 2.2, p. 73) uma reflexo sobre as aes de construo de imagem de marca na contemporaneidade. A anlise tem na obra de Isleide Fontenelle (2002), as bases para a fundamentao de uma prtica sofisticada de fazer publicidade. Este momento da pesquisa introduz o leitor no universo da psicanlise, j que contempla aspectos tericos ligados ao desejo, ao fetiche, subjetividade e linguagem, elementos importantes a serem considerados na construo das identidades de marca, um processo de cunho simblico, que s pode ser entendido a partir de contribuies de outros domnios do conhecimento , como o caso da psicanlise. O captulo III, intitulado o simblico no universo de consumo, dividido em cinco partes, o momento privilegiado da pesquisa, pois configura a realizao do objetivo proposto, no que se refere convergncia de ambas as metodologias, a da psicanlise e a da Enunciao Publicitria. A primeira parte (Pgs: 79 a 87) busca caracterizar (por meio de um estudo acerca da identificao) o consumo como uma manifestao calcada na dimenso do simblico,
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O termo associatividade est intimamente relacionado com a psicanlise, pois, por meio de associaes que o desejo se movimenta entre consciente e inconsciente. A questo sobre as associaes, enquanto um dos elos entre psicanlise e publicidade, ser amplamente discutida no trabalho.

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especificamente o simblico enquanto componente dos trs registros de Lacan: simblico, imaginrio e real. Embora o processo de consumo envolva tambm os demais registros no simblico que o mesmo se realiza. Na primeira e segunda parte do captulo III (Pgs: 79 a 119), a teoria da Enunciao Publicitria de Barbosa & Trindade [2007(2003)] entrelaada teoria da interpelao de Louis Althusser (1992), passando pela anlise do discurso francesa com Michel Pcheux (1990) e tambm pela lingustica, inicialmente em Saussure (1969) e em seguida, Roman Jakobson [1989(1971)]. A passagem por Saussure e Jakobson tem como objetivo entender as bases que influenciaram Jacques Lacan na concepo de uma psicanlise fundamentada dentro dos domnios da linguagem. Esta abordagem, sobre lingustica e psicanlise, comporta um estudo apurado sobre o funcionamento do desejo, operado sob duas leis bsicas: metfora e metonmia. O fechamento da segunda parte (Pg: 111) do captulo III traz uma anlise sobre o entendimento da economia libidinal dos sujeitos como um processo discursivo. Para tanto, as dimenses de simblico e real em Lacan so analisadas com base na teoria dos quatro discursos radicais, mas para efeito de recorte, elege-se para a anlise os discursos do mestre e o discurso do capitalista. Lembrando que o discurso do capitalista se apresenta como um quinto discurso , pensado por Lacan como exceo aos quatro discursos radicais. As demais partes (itens 3.2 e 3.3) do captulo III trazem os conceitos de sintoma, gozo e fantasia, importantes elementos do processo de linguagem e formao de desejo nas enunciaes publicitrias de moda, demonstradas por meio de anncios das campanhas publicitrias das marcas Diesel (Be Stupid, Live Fast, Global warmy ready) e Melissa (O plstico na sua forma mais sedutora), campanhas veiculadas, respectivamente, nos anos de 2010, 2008, 2007 e 2003. O item 4.0 (Pg: 141) so as consideraes finais da pesquisa, visam recapitular e concluir resumidamente toda a anlise da formao do desejo na publicidade de moda, desenvolvida sob um eixo central, que contempla a formao do desejo na publicidade, amparado por uma matriz de linguagem, regida por leis que envolvem representaes, identificaes, gozo e fantasias, elementos condensados em um ponto: o sujeito do inconsciente, movido por demandas ligadas essencialmente a construo de sentidos e de significaes para seu mal-estar, que o convida ao ato de eternamente comunicar.

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Introduo _________________________________________________________________________________________________________________

Aps ter apontado o problema de pesquisa e os objetivos, pensados como fins para a compreenso do problema, bem como o referencial terico aplicado, o momento de entender como se deu a metodologia e o protocolo de anlise da produo de sentido presente nas peas, a fim de obter concluses empricas acerca da formao do desejo na publicidade de moda. Como em toda pesquisa cientfica, a metodologia de anlise visa traar as etapas racionais que conduziram os resultados obtidos. A fim de garantir a funcionalidade da demonstrao emprica, o primeiro passo desta investigao foi a escolha do corpus de anlise, anncios publicitrios veiculados pelas marcas Diesel e Melissa, estudados com profundidade, luz de teorias inseridas nos domnios de dois importantes campos do conhecimento, comunicao e psicanlise. Os anncios que compem o corpus configuram um total de 15 peas publicitrias, sendo 05 delas anncios da campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora, 02 peas da campanha Live Fast, 04 anncios da campanha Be Stupid e 04 peas da campanha Global Warming Ready. As campanhas citadas foram veiculadas em revistas nacionais, no caso de Melissa e internacionais, no caso de Diesel. A campanha Be Stupid chegou a ser veiculada em outdoor no Reino Unido, mas, frente ao discurso provocativo e ousado, foi censurada pelos rgos reguladores. A campanha de Melissa tambm enfrentou problemas no Brasil em 2003, quando houve uma interveno do CONAR, alegando serem as mensagens inadequadas ao pblico infanto-juvenil. Porm, a direo da marca alegou que os anncios, veiculados em revistas como Capricho, Caras e Claudia, no foram destinadas ao pblico infantil. Para a anlise emprica deste material, foi necessrio um levantamento bibliogrfico, envolvendo referncias tericas sobre conceitos da comunicao e da psicanlise. Como em toda pesquisa exploratria, a metodologia deve promover um recorte terico, operacionalizado em cada campo do conhecimento envolvido neste trabalho. Em comunicao, a primeira delimitao do tema caminha na direo de uma abordagem sobre noes gerais da teoria da enunciao (vertente da lingustica saussurreana), explorada na primeira parte do captulo I (Pgs: 33 a 43). A segunda delimitao do tema comunicao, elege a teoria da enunciao de mille Benveniste [1988 (1966)];[1989(1974)]. A razo pela qual se deu a escolha por Benveniste est no fato deste pensador investigar as marcas de subjetividade presentes na linguagem. Marcas estas que
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configuram um paradigma denominado aparelho formal da enunciao, que tem na relao dos pronomes Eu-Tu os fundamentos para sua constituio. A relao Eu-Tu na linguagem, combina muito bem com a Psicanlise Lacaniana, na medida em que tanto Benveniste, quanto Lacan trabalham questes de alteridade em suas respectivas teorias. A Psicanlise Lacaniana, enquanto releitura dos conceitos freudianos, , no campo da psicanlise, a delimitao estabelecida para a abordagem construda nesta pesquisa. Se Benveniste tenta provar algo sobre a subjetividade presente na linguagem, entendida como intermediria de dois plos, Eu-Tu, Lacan tambm empreende esforos para entender a natureza do desejo como desejo do Outro21 e tambm dedica-se ao estudo do inconsciente estruturado como uma linguagem. A pertinncia entre ambas as teorias se d, na medida que ambos debruam-se sobre os dois importantes pilares: subjetividade e linguagem. Mas uma pertinncia, por si s, pode no dizer muito sobre a investigao proposta. necessrio um objetivo, e o objetivo aqui investigar a formao do desejo na publicidade de moda. Para tanto, uma outra teoria, ligada enunciao de Benveniste, precisa ser aplicada. este momento de elencar a teoria da Enunciao Publicitria, desenvolvida por (TRINDADE e PEREZ, 2009) sobre os efeitos de subjetividade da publicidade, (TRINDADE e BARBOSA, 2007) sobre os efeitos temporais da publicidade e, por fim (TRINDADE e ANNIBAL, 2007) sobre os efeitos de espao na publicidade. Percebe-se que os textos de Trindade e colaboradores buscam aprofundar aspectos das astcias da enunciao vistos por Fiorin (1999), entretanto, em Trindade, as astcias so aplicadas comunicao publicitria. Ainda, no campo da comunicao, cabe mencionar a passagem por outra vertente da lingustica: a anlise do discurso francesa, cujos maiores expoentes so Michel Pcheux (1990) e Jacqueline Authier-Revuz [1990(1982)]. A ligao entre o pensamento destes expoentes da AD francesa e os tericos da Enunciao Publicitria se revela na proximidade possvel entre o conceito de pessoa multiplicada e heterogeneidade constitutiva22 de AuthierRevuz [2004(1984)]. Este dado se fundamenta em Authier-Revuz, bem como nos estudos de Lacan, quando este afirma ser o inconsciente estruturado como discurso do Outro. Liga-se
21 O conceito de grande Outro (grafado com O maisculo) vem de Lacan e corresponde instncia do simblico. O sujeito, ao nascer,

inscrito na linguagem, esse grande Outro que o interpela constituindo seu desejo e seu inconsciente.
22

Por heterogeneidade constitutiva, entende-se a caracterstica do inconsciente em ser formado por uma multiplicidade de discursos, que interpelam constantemente o sujeito.

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Introduo _________________________________________________________________________________________________________________

tambm novamente Enunciao Publicitria no que se refere ao carter hbrido e sincrtico da publicidade, apontado por Barbosa & Trindade no texto Enunciao Publicitria e suas possibilidades (2007). A relao com o desejo pode ser validada quando se pensa a cultura (tambm hbrida sincrtica e linguageira) como forma de satisfao das demandas dos sujeitos. Isso vem complementar uma outra passagem da pesquisa pelo pensamento de Louis Althusser (1992). O motivo da aproximao entre Althusser, Pcheux (aluno de Althusser) e Authier-Revuz (aluna de Pcheux) tem a ver com o estudo da ideologia, na qualidade de ente interpelador dos indivduos enquanto sujeitos. Como esta interpelao se d no nvel do discurso, a AD teve muito a contribuir, somando interdisciplinarmente, no que se refere possibilidade de respostas mais concretas para o entendimento da formao do desejo na publicidade de moda. Definidos os campos do conhecimento e seus respectivos recortes, delineados a fim de possibilitar um resultado mais profcuo, apresentar o protocolo de anlise o segundo passo para a caracterizao da metodologia desenvolvida nesta dissertao, que tem por funo validar a convergncia das metodologias prprias Enunciao Publicitria e Psicanlise Lacaniana. O estudo bibliogrfico de cada vertente aponta ambas as metodologias convergindo para um ponto: entender a produo de sentido por um lado, ligada s representaes produzidas em peas publicitrias e, por outro, a produo de significao ligada identificao psquica do sujeito com as imagens. A metodologia desta pesquisa se insere no entremeio e busca entender a formao do desejo na publicidade de moda, a partir da produo de sentido presente em anncios das marcas Diesel e Melissa. No caso da Enunciao Publicitria, a metodologia de anlise est basicamente ligada dinmica dos diticos que, nos enunciados da publicidade, se d por meio da articulao dos mesmos em embreagens e debreagens, entendidas neste trabalho como leis da enunciao miditica e publicitria23 . Desta forma, o sentido produzido e movimentado de acordo com esta dinmica. O carter sincrtico e hbrido das mensagens publicitrias possibilita

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O termo leis da enunciao miditica e publicitria no utilizado por Barbosa & Trindade, mas pode ser pensado como um termo facilitador para um melhor entendimento desta proposta interdisciplinar.

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articulaes diticas entre marcaes da mesma categoria de pessoa, espao ou tempo, bem como o intercmbio entre as trs categorias. A metodologia de Jacques Lacan (1998), no que se refere anlise do processo de linguagem no inconsciente, baseia-se nas leis da linguagem metfora e metonmia. Como a metodologia de Lacan envolve a linguagem, trata-se tambm de anlise de sentido, desejo e produo de significaes. O paradigma lacaniano, que envolve a anlise da linguagem no psiquismo, bem como os mecanismos de embreagem e debreagem, pensados por Barbosa & Trindade [2007(2003)], podem trabalhar mutuamente. desta aproximao que trata a metodologia de anlise proposta neste trabalho. Para que leis da linguagem e leis da Enunciao Publicitria possam ser comparadas necessrio a leitura do segundo indicador de pertinncia interdisciplinar (Pgs: 87 a 111), que compe a segunda parte do captulo III, referente ao estudo apurado sobre a natureza do desejo, entendido sob a tica de Jacques Lacan como parte do processo de linguagem, que envolve metfora e metonmia. Da mesma forma, para o entendimento das leis da enunciao miditica publicitria, denominadas embreagem e debreagem, necessria a leitura da segunda parte do captulo I (Pgs: 43 a 51), que trata especificamente dos fundamentos da Enunciao Publicitria. Aps a leitura apurada destes dois pontos referenciais, ser possvel entender a anlise emprica do corpus sugerido. Este caminho o primeiro passo para se entender a relao possvel entre leis da linguagem e leis da Enunciao Publicitria. Com o objetivo de provar o funcionamento das operaes que possibilitam a formao do desejo, amparado por leis que coordenam o processo de produo de sentido na publicidade de moda, quatro indicadores tericos bsicos so utilizados, como forma de subsidiar o mtodo de investigao: O primeiro deles explora uma teoria da identificao; O segundo promove a investigao sobre o trabalho do desejo; O terceiro, diz respeito ao entendimento da economia libidinal das sociedades de consumo como um processo discursivo, efeito do simblico que, por contornar o real, transforma o discurso em aparelho de gozo; O quarto e ltimo indicador a a consolidao da Enunciao Publicitria como pertinente aos primeiro, segundo e terceiro indicadores.
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Introduo _________________________________________________________________________________________________________________

O primeiro indicador prova a relao possvel e funcional entre Psicanlise Lacaniana e Enunciao Publicitria, na medida em que aproxima as representaes publicitrias, na qualidade de imagens e identificaes assumidas pelos sujeitos em um processo ligado formao de identidades, amparados no narcisismo secundrio. Nesse contexto, trs pontos devem ser observados: O primeiro deles a representao, que se d permeada pela pela ideologia, pois as produes de sentidos, provenientes da comunicao publicitria, carregam marcas ideolgicas por meio de discursos outros que contagiam as mensagens. O segundo ponto a ser observado diz respeito identificao, processo humano correspondente assuno de imagens necessrias formao das identidades. O terceiro ponto diz respeito linguagem, que interliga os dois pontos anteriores, ou seja, produz subjetividade como efeito da relao entre representao e identificao. Ainda neste primeiro indicador, dois anncios (Figs: 12, p. 69 e 13, p.70) da campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora so analisados conforme fundamentaes tericas sustentadas em Lacan [1998(1966)], Althusser (1992), Pcheux (1990) e uma breve citao sobre o conceito de ethos de Maingueneau (2001), aplicado por Trindade e Perez (2010) na Enunciao Publicitria. Este primeiro indicador introduz os conceitos de metfora e metonmia, leis da linguagem na psicanlise, concebidas por Jacques Lacan no texto A Instncia da letra no inconsciente, ou a razo desde Freud (1998, p. 493-533). Estes dois conceitos compem todo o protocolo de anlise como o motor central do processo de subjetivao dos sujeitos, amparados pela linguagem, que tambm se estende para a Enunciao Publicitria. O segundo indicador, que prova a validade da abordagem interdisciplinar para a anlise da formao do desejo na publicidade de moda, justamente uma investigao profunda sobre a natureza do desejo, pensado pela psicanlise como um dos elementos que compem o inconsciente. Ao longo do segundo indicador possvel entender como se deu a formao da vertente lacaniana da psicanlise. Em outras palavras, sero mostrados os caminhos tericos pelos quais Lacan traou a rota que o levou a promover a grande revoluo no pensamento psicanaltico: o inconsciente estruturado como linguagem. Esta passagem pela lingustica, de Saussure (1969) a Jakobson [1971(1989)], crucial para o entendimento da formao do desejo sob a tica interdisciplinar proposta nesta
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pesquisa. este o indicador que mais oferece recursos para o bom entendimento do motor central desta anlise, que o entendimento da dinmica envolvendo a relao das duas leis bsicas da linguagem no inconsciente: metfora e metonmia. Dessa forma, possvel entender a formao do desejo como um efeito da linguagem, que opera significantes e significados, bem como produo e ocultao de significaes, conforme um movimento de dupla negao (recalque e resistncia) presente na subjetivao. A fundamentao terica deste indicador se apia no texto de Lacan A instncia da letra no inconsciente, ou a razo desde Freud (1998, p.493-533) como base para o entendimento da pertinncia terica proposta, pois um texto que aborda aspectos sobre o sentido. A aplicao emprica do segundo indicador se d a partir de trs anncios, envolvendo trs campanhas das marcas Melissa [O plstico na sua forma mais sedutora (Fig: 18, p. 107)] e Diesel [Be Stupid (Fig.19, p.110) e Global Warming Ready (Fig.16, p. 102)]. O terceiro indicador da pertinncia interdisciplinar, referido como o entendimento do discurso como um aparelho de gozo, revela o quanto Enunciao Publicitria e Psicanlise Lacaniana podem estar intimamente relacionadas, pois, se o discurso um aparelho de gozo e a publicidade uma promessas de gozo via representao de sentidos, pode se concluir que ambas as vertentes psicanlise e publicidade devem ser pensadas sob uma mesma matriz de produo de sentidos: a linguagem. A fundamentao terica, para a validao deste indicador, passa pela teoria dos discursos, desenvolvida por Lacan no Seminrio XVII [1992(1969)]. Para aplicao emprica deste indicador, a campanha Be Stupid, da marca Diesel, retomada por meio de um anncio publicitrio (Fig. 22, p. 116), que demonstra a presena do discurso do capitalista, concebido por Lacan no Seminrio XVII e utilizado pela publicidade, que veicula promessas de gozo em suas enunciaes. Neste indicador tambm perceptvel a presena da metfora e da metonmia, leis da linguagem, operando sentidos e significaes que aliciam, por meio do discurso, o desejo. O quarto indicador, denominado a consolidao da Enunciao Publicitria como pertinente aos primeiro, segundo e terceiro indicadores, busca levantar outros temas da psicanlise como fantasia, sintoma e gozo, analisando-os de forma a provar a relao destes com o desejo e com a linguagem, sempre operada por suas leis metfora e metonmia. Quando se diz linguagem, neste pargrafo, diz-se Enunciao Publicitria de Barbosa & Trindade [2007(2003)], que trabalha o nvel das representaes (como um efeito especular) dos
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Introduo _________________________________________________________________________________________________________________

sujeitos, enquanto consumidores, nas mensagens. Representaes de pessoa que se estendem a outros tpicos como tempo e espao. O aporte terico aplicado neste indicador retoma obras e conceitos de Freud e Lacan. Tambm apresenta uma leitura do psicanalista Christian Dunker (2002) sobre a relao entre gozo e linguagem. Todo este aporte terico aplicado em 06 exemplos [Figs. (04, p.124), (19, p. 126), (23, p.128), (03, p.132), (09, p.135) e (06, p.139)] de peas publicitrias. Neste caso, todas as campanhas propostas foram analisadas empiricamente, conforme o protocolo em questo.

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Captulo I: Da Enunciao Enunciao Publicitria

Para que seja possvel entender a origem da relao entre teoria da enunciao e teoria da Enunciao Publicitria necessrio recorrer aos estudos de Barbosa & Trindade, entre os anos 2003 e 2007, e posteriormente de Trindade e colaboradores, estudos estes que trouxeram importantes contribuies para o campo da comunicao. Tendo como base a obra As astcias da enunciao, de Luiz Fiorin (1999), o protocolo de anlise da Enunciao Publicitria buscou relacionar as dimenses de pessoa, tempo e espao, utilizadas por Fiorin, com as representaes destas dimenses presentes tambm na publicidade. Antes de abordar o tema Enunciao Publicitria propriamente dito, imprescindvel conhecer as bases nas quais Luiz Fiorin, Barbosa e Trindade se apoiaram: a teoria da enunciao de mile Benveniste, bem como outros autores relacionados no texto a seguir.

1.1 Origens da Enunciao

A teoria da enunciao nasce como vertente da lingustica saussurreana e ser aqui contextualizada a partir do trabalho de seis autores: Charles Bally (1913), Roman Jakobson (1969), mille Benveniste [1988(1966)];[1989(1974)], Mikhail Bakhtin [1995(1929)] e Jacqueline Authier-Revuz [1990(1982)]. A obra Introduo lingustica da enunciao (2005) de Flores e Teixeira ser o ponto de partida para o entendimento do caminho percorrido pela teoria da enunciao at os dias atuais, quando se d o aparecimento da Enunciao Publicitria, proposta por Barbosa & Trindade[2007(2003)] e desenvolvida por Trindade e colaboradores nos anos seguintes. O trabalho tambm contempla, mais dedicadamente, a leitura de duas obras de mille Benveniste, a saber: Problemas de lingustica geral I e II, cujos originais datam respectivamente de 1966 e 1974. Flores e Teixeira (2005, p.15-18) afirmam ser Bally o primeiro autor a inaugurar estudos que promovem a enunciao como uma nascente disciplina da lingustica. Bally (1865-1947), linguista suo e aluno de Saussure, empreende esforos no entendimento de uma lingustica da fala, algo no explorado por Saussure. Esta a principal proposta do autor,

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Captulo I: Da Enunciao Enunciao Publicitria _________________________________________________________________________________________________________________

contribuindo significativamente para a enunciao. Eis a conscincia de uma subjetividade anterior ao enunciado e a presena da enunciao dentro do enunciado. A participao do linguista tambm significativa no estudo da estilstica, porm Bally caminha em direo a uma estilstica da lngua e no somente a estilstica dos escritores ou da literatura.
O autor parte de um princpio: a linguagem apta a expressar sentimentos e pensamentos, e prprio da estilstica estudar a expresso dos sentimentos. Isto significa que a estilstica deve se preocupar com a presena da enunciao no enunciado e no apenas com o enunciado propriamente dito (FLORES e TEIXEIRA, 2005 p. 16).

Para o autor, a parte lgica da lngua antes estudada por Saussure (2001), era algo incapaz de validar as relaes lingustico-afetivas. Desta forma, podemos entender subjetividade como inscrita na lngua, falada em situaes concretas de comunicao. A lngua como organismo vivo e expresso da subjetividade dos enunciadores configurava o objeto investigado por Bally. Seguindo na mesma linha de Bally, possvel encontrar nas teorias de Jakobson uma continuidade, j que ambos tratam lngua e subjetividade como partes de um todo que se integram no ato de fala do sujeito, tema no explorado por Saussure. Nascido em 11 de outubro de 1896, em Moscou, e conhecido como o linguista da comunicao, Roman Jakobson o segundo autor a ser tratado neste captulo. Entre suas contribuies esto a teoria dos shifters24 (marcas da enunciao no enunciado) e as funes de linguagem. Consideradas as primeiras sistematizaes sobre o lugar da subjetividade na lngua, as teorias de Jakobson fazem dele um grande expoente da enunciao. Alm das contribuies do pensador para o campo da linguagem, na qual insere-se a enunciao, necessrio e obrigatrio mencionar, dada a natureza desta pesquisa, sua contribuio para a Psicanlise Lacaniana. Jacques Lacan, foi o responsvel pela criao de uma nova vertente para a psicanlise, e esta vertente no seria possvel sem a contribuio dos estudiosos da linguagem, a saber Saussure e, em especial, Roman Jakobson. a partir do texto Dois aspectos da linguagem e dois tipos de afasia25 que Lacan concebe a releitura dos conceitos de condensao e deslocamento em Freud, transformando-os em metfora e metonmia, leis da linguagem no inconsciente segundo Lacan. Contudo, este tema ser tratado de forma mais profunda no captulo III.
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Segundo Barbosa & Trindade (2007, p. 02), o conceito de shifters, til ao entendimento dos efeitos de sentido ligados s categorias de pessoa, tempo e espao, pautados em trocas subjetivas marcadas nos discursos.
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JAKOBSON, R. Lingstica e Comunicao. Traduo de Izidoro Blikstein e Jos Paulo Paes. 13.ed. So Paulo: Cultrix, 1988.

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As funes da linguagem tratadas por Jakobson originam-se no pensamento do psiclogo Karl Bhler. Citado nas obras de Mattoso Cmara (1990) Princpios de lingustica geral e histria da lingustica, Bhler foi o primeiro pensador a desenvolver estudos acerca das funes da linguagem. Novamente, Flores & Teixeira apontam a importncia do pensamento de Bhler quando consideramos que:
Esto implicados no esquema de Bhler, o mundo (o contedo do qual se fala) o locutor (aquele que fala) e o destinatrio (aquele com quem se fala). Por esse motivo, o enunciado lingustico , essencialmente, o ato de significar algo (representao) por algum (o locutor) a outro algum (destinatrio). Tm-se a trs funes da linguagem: representativa, apelativa e expressiva (FLORES & TEIXEIRA, 2005 p.23).

O modelo de Bhler foi reelaborado por Jakobson, sendo as funes representativa, apelativa e expressiva renomeadas por expressiva, referencial e conativa. Alm destas somamse outras trs: potica, ftica e metalingustica. Flores & Teixeira apontam, frente s funes da linguagem, a existncia de um sujeito discursivo, e questionam-se sobre quem este sujeito capaz de falar e de ter diferentes atitudes em relao a diversos aspectos da mensagem. Com base nisto, possvel perceber a presena do sujeito na mensagem e a importncia de se pensar o lugar deste na enunciao. Pensar este lugar entender a presena de sua subjetividade na mensagem. Embora a teoria da enunciao tenha razes em Bally e Jakobson, Benveniste [1988 (1966)];[1989(1974)], estruturalista de inspirao saussurena, quem promove o grande salto e consolida, a partir do estruturalismo, um modelo de anlise da lngua especialmente voltado enunciao. O modelo de Benveniste concebe sujeito, lngua e estrutura articulados. Apesar de apresentar um avano, este modelo no era aceito pelos estruturalistas frente ao fato de ser a enunciao carregada de forte componente contextual, marcada pelo ato individual de utilizao que no se repete jamais [Benveniste, 1988(1966)]. Apesar de contratempos envolvendo Benveniste e os estruturalistas, a teoria da enunciao passou a ser aceita como pensamento diferenciado sobre o processo de linguagem na contemporaneidade. A fim de melhor fundamentar o pensamento de Benveniste, importante apontar alguns textos pertinentes a esta pesquisa, presente em Problemas de lingustica geral I e II. Estas so as principais obras que refletem o pensamento do autor, e nas quais essa pesquisa se sustenta para apresentar a enunciao como mecanismo de entendimento da subjetividade e do desejo expressos na propaganda de moda:
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Problemas de lingustica geral I [1988(1966)]: Da subjetividade na linguagem, A natureza dos pronomes, e Observaes sobre a funo da linguagem na descoberta freudiana. Problemas de lingustica geral II [1989(1974)]: Semiologia da lngua, A linguagem e a experincia humana e O aparelho formal da enunciao.

O texto Da subjetividade na linguagem (1966) apresenta a linguagem como instrumento da comunicao, questiona a que deve essa propriedade e aponta duas possibilidades de respostas. A primeira seria os homens no possurem um meio melhor, tampouco eficiente de se comunicar. A segunda hiptese que a linguagem opera como instrumento articulador de mensagens, colocando o interlocutor em ao. A observao de Benveniste nos leva a pensar na possibilidade legtima da linguagem funcionar como articuladora de sentido, e sentido, tanto em publicidade quanto em psicanlise, tem a ver com desejo. Para Benveniste, sujeito e linguagem no se separam. na linguagem e pela linguagem que o homem se constitui como sujeito, porque s a linguagem fundamenta, na sua realidade do ser, o conceito de ego: ego que diz ego. Encontramos a o fundamento da subjetividade que se determina pelo status lingustico de pessoa (BENVENISTE, 1988). A linguagem elemento determinante de sua subjetividade, que se d por meio dos discursos e dos sentidos, postos como exerccio e movimento dos signos presentes na lngua.
No atingimos nunca o homem separado da linguagem e no o vemos nunca inventando-a. No atingimos jamais o homem reduzido a si mesmo e procurando conceber a existncia do outro. um homem falado que encontramos no mundo, um homem falado com outro homem, e a linguagem ensina a prpria definio do homem (BENVENISTE, 1988, p.285).

O trecho citado, presente na fala de Benveniste, expressa claramente a importncia da posio do outro na relao do sujeito com a linguagem e com a subjetividade, trao marcante na obra do autor e de extrema importncia para o entendimento da linguagem. Sempre referida ao outro, a linguagem condio constitutiva do sujeito, pois para se formar como tal ele precisa estar em relao com este outro. Quando a subjetividade pensada sob a tica da enunciao em Benveniste, de extrema importncia observar a relao dos pronomes Eu e Tu com o processo de comunicao, que s se valida pela relao de ambas as instncias mencionadas. O eu s empregado quando dirigido a algum, um Tu interlocutor. A condio de dilogo, permeada
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pela relao Eu/Tu, constitutiva de pessoa implicando reciprocidade. A linguagem possvel quando enunciador e enunciatrio se apresentam como sujeitos-eu do discurso. Este aspecto ser melhor explorado adiante com o pensamento de Authier-Revuz e de Mikhail Bakhtin. Em A natureza dos pronomes (1966), Benveniste aborda a importncia dos pronomes enquanto elementos presentes na formao das subjetividades. Entre todos os tipos de pronomes, os mais importantes nesta investigao so os pessoais Eu, Tu e Ele. Eu est relacionado pessoa que enuncia. O Tu o correspondente do Eu na linguagem e ambos se interrelacionam construindo sentido no tempo e no espao. Na comunicao, tanto o Eu quanto o Tu podem alternadamente ocupar lugar de pessoa do discurso. Ele, para Benveniste, abole a noo de pessoa e no se atualiza na enunciao; desta forma, Ele no se enquadraria como um indicador de subjetividade. O texto de Benveniste (1966) Observaes sobre a funo da linguagem na descoberta freudiana traz uma discusso profcua e promove o dilogo entre enunciao e psicanlise freudiana. Apesar do texto empreender uma investigao de carter clnico envolvendo a linguagem e o discurso, na apresentao da linguagem como instncia simblica que so claros os elementos subsidirios contribuintes ao estudo do desejo na publicidade de moda.
Chegamos aqui ao problema essencial do qual todas essas discusses e o conjunto dos processos analticos atestam a instncia: o do simbolismo. Toda a psicanlise se funda sobre uma teoria do smbolo. Ora, a linguagem apenas simbolismo. As profundas anlises que Freud fez do simbolismo do inconsciente esclarecem tambm os diferentes caminhos pelos quais se realiza o simbolismo da linguagem (BENVENISTE, 1988 p.92).

Alm do carter simblico presente na linguagem, Benveniste fala tambm de uma espcie de motivao acompanhando o processo de subjetivao. A motivao do sujeito ligase a linguagem quando esta apresenta a operao do sentido que, dado pela linguagem, pe o sujeito em movimento. motivao e ao simbolismo presentes na linguagem, soma-se tambm a alteridade. Em anlises, o sujeito se serve da palavra e do discurso para representarse conforme sua vontade para um outro: Pela simples alocuo, aquele que fala de si mesmo instala o outro nele e dessa forma se capta a si mesmo, se confronta e se instaura tal como aspira a ser, e finalmente se historiza nessa histria incompleta ou falsificada (BENVENISTE, 1988 p.84). Semiologia da lngua (1974), outro importante texto de Benveniste, presente em PLG II, trata da intersubjetividade na linguagem e firma uma oposio entre duas instncias de
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significao: o semitico e o semntico. O nvel semitico diz sobre a significao sob a perspectiva intralingustica. Nela, cada signo distingue-se em relao aos demais em uma organizao paradigmtica. O nvel semntico envolve a subjetividade do locutor e ao da lngua. As diferenas entre ambos os nveis so marcantes nas palavras de Flores e Teixeira:
necessrio enfatizar a diferena percebida nos dois nveis quanto ao tratamento dado referencia26. No semitico, ela est ausente; no semntico, definidora do sentido porque este se caracteriza pela relao estabelecida entre as ideias expressas sintagmaticamente na frase e a situao do discurso. A concluso decorrente que Benveniste, ao propor um nvel de significado que engloba referncia aos interlocutores, apresenta um modelo de anlise da enunciao em que os interlocutores referem e co-referem na atribuio de sentido s palavras. Essa distino possibilita o entendimento da categoria de pessoa e dos conceitos de intersubjetividade e de enunciao, bsicos em sua teoria (FLORES e TEIXEIRA, 2005 p.32).

O olhar de Benveniste sobre a lingustica estrutural diferenciado e sustentado na relao subjetividade e linguagem, na medida em que o autor pontua sempre a presena da enunciao no enunciado. Esta premissa abre as portas para a investigao do desejo na relao com a linguagem: propsito da pesquisa em questo, que ser tratado no prximo captulo. Continuando a expor o pensamento de Benveniste no que tange a experincia linguageira e a demarcao da subjetividade nos enunciados, o prximo texto a ser discutido A linguagem e a experincia humana (1974). A leitura prope um interessante avano porque apresenta uma categoria complementar a de pessoa: o tempo. Benveniste inicia o texto elucidando um dos mais importantes aspectos da enunciao: a atualizao da enunciao no momento em que enunciada. Esta operao no pode acontecer sem a presena do sujeito que marca, pela subjetividade, o enunciado. Simplificando, o ato de discurso, entendido no plano da enunciao, novo a cada momento em que enunciado porque guarda a circunstncia e a insero do locutor em um momento novo do tempo. So dois os tipos de tempo descritos pelo autor no texto em questo: O tempo crnico e o tempo fsico. O tempo crnico o tempo dos acontecimentos, o tempo presente no calendrio e na histria. Este tempo serve como referncia e diviso dos acontecimentos presentes na vida e na cultura. O tempo fsico descrito por Benveniste como contnuo, uniforme, linear, infinito, segmentvel vontade e ligado vida interior, um tempo subjetivo e psquico, diferenciandose claramente do tempo crnico anteriormente apresentado.
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A referncia na enunciao pode ser pensada como algo exterior lngua. Pertence ao simblico. Constri-se no discurso particular ao sujeito que fala em um dado lugar, em um dado tempo e em uma dada circunstncia.

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Entre todas as categorias temporais, a mais importante delas o tempo lingustico que, ligado ao exerccio da fala, organiza-se como funo de discurso.
Este tempo tem seu centro um centro ao mesmo tempo gerador e axial no presente da instncia da fala. Cada vez que um locutor emprega a forma gramatical do presente (ou uma forma equivalente), ele situa o acontecimento como contemporneo da instncia do discurso que o menciona. Este presente reinventado a cada vez que um homem fala porque , literalmente, um momento novo, ainda no vivido (BENVENISTE, 1989 p.75).

A dimenso tempo na enunciao varia em trs instncias bsicas: presente, passado e futuro. Para Benveniste, o presente merece destaque por ser o ponto de partida e o fundamento das oposies temporais da lngua. a partir do presente que se pode pensar deslocamentos de sentido temporais variando do passado ao futuro, momentos nos quais a enunciao no mais contempornea ao discurso. Os conceitos apresentados at o momento evidenciam a nobre tentativa do autor em buscar subsdios para a investigao da subjetividade, em um plano onde a produo de sentido est presente como fator influente no processo de linguagem que, por sua vez, envolve tambm o desejo. O ltimo texto de Benveniste, presente em Problemas de lingustica geral II (1989) e tratado nesta pesquisa, O aparelho formal da enunciao. Neste captulo, o autor consolida e amadurece sua teoria dizendo ser a enunciao o funcionamento da lngua dado por um ato individual de utilizao (BENVENISTE, 1989 p.82). O que se nota neste momento a importncia maior dada ao ato de produzir um enunciado e no o enunciado em si. Por ato entende-se presena subjetiva do locutor, o qual mobiliza a lngua em um dado momento especfico e nico. este ato que determina, segundo Benveniste, os caracteres lingusticos da enunciao. A concepo do texto sobre o aparelho formal da enunciao revela um momento de maturidade na teoria de mille Benveniste, porque este o estgio no qual o conceito parece mais claro e melhor estruturado. Para o autor, o aparelho formal da enunciao vem da apropriao, pelo locutor (mediante diticos de pessoa, de tempo e de espao), do aparelho formal da lngua. Apropriao dada pela relao de subjetividade e intersubjetividade estabelecida no plano do discurso com um alter, o outro como elo importante de significao dado no contexto temporal e espacial. O trecho a seguir apresenta argumentos importantes acerca da enunciao:

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O ato individual de apropriao da lngua introduz aquele que fala em sua fala. Este um dado constitutivo da enunciao. A presena do locutor em sua enunciao faz com que cada instncia de discurso constitua um centro de referncia interno. Esta situao vai se manifestar por um jogo de formas especficas cuja funo de colocar o locutor em relao constante e necessria com sua enunciao (BENVENISTE, 1989 p.84).

Entre os conceitos, apresentados no captulo, sobre o aparelho fundante da enunciao est a referncia. Parte integrante da enunciao, a referncia revela, em meio ao discurso, a expresso da ligao do sujeito com o mundo e com os outros, que se correlacionam mutuamente em um consenso pragmtico, no qual cada locutor passa a ser co-locutor no dilogo. A presena do outro de extrema importncia nesta pesquisa, pois a mesma aponta a formao do desejo dando-se a partir da relao recproca entre sujeitos, estabelecida na linguagem. Sabe-se, pela enunciao, que um algo mais h em um enunciado. Buscar-se- desvendar o que h por trs de um significante presente na Enunciao Publicitria dos anncios impressos de moda e at que ponto o desejo est articulado como elemento presente na linguagem e na comunicao. A alteridade, levantada neste momento do texto, torna pertinente a explanao do pensamento de dois importantes nomes da lingustica: Mikhail Bakhtin (2006) e Jacqueline Authier-Revuz (1990). Bakhtin ocupa lugar de destaque na enunciao e est entre os tericos que mais contribuem ao tema. O autor inova ao elencar pontos notveis como a ideologia, o contexto, a cultura e a presena do outro como elos formadores do processo no qual a linguagem se firma como condio para a comunicao. claro e perceptvel a pertinncia com os fundamentos da enunciao, no tocante presena da subjetividade expressa em um enunciado dado sob a influncia do outro. Este ponto de vista terico ganha legitimidade na obra Marxismo e filosofia da linguagem 27, original publicado em 1929:
Toda palavra serve de expresso a um em relao ao outro. Atravs da palavra, deno-me em relao ao outro, isto , em ltima anlise, em relao coletividade. A palavra uma espcie de ponte lanada entre mim e os outros. Se ela se apia sobre mim numa extremidade, na outra apia-se sobre o meu interlocutor. A palavra o territrio comum do locutor e do interlocutor (BAKHTIN, 2006 p.115).

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Publicado com a assinatura de V. N. Volochnov em Leningrado, 1929-1930, sob o ttulo de Marksizm i filossfia iazika.

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Martins (1990) apud Flores e Teixeira (2005 p.46), completam afirmando ser a comunicao entendida frente a uma relao de alteridade na qual o Eu constitudo pelo reconhecimento do Tu, lgica em que o reconhecimento de si apresenta-se vinculado ao reconhecimento do outro. Em meio a este entrecho, h de se considerar a ideologia e o contexto nos quais a comunicao se coloca como elemento constituinte das subjetividades. Entende, a partir da leitura de Bakhtin (2006), a lngua imersa na realidade enunciativa concreta a servio da comunicao do locutor em um dado contexto. O contexto em questo pode ser entendido como a situao ideolgica envolta nos interlocutores. Mais tarde, Bakhtin concebe os conceitos dialogismo e polifonia, ambos ilustram e servem como sustentao para o entendimento da alteridade nos discursos. Por polifonia, na viso de Bakhtin (1981), entende-se a presena de diferentes vozes em um discurso. O termo est presente nos estudos de Bakhtin acerca dos romances, em especial os de Dostoivski. Um romance polifnico em essncia porque agrega diferentes vozes sociais. Vozes expressas por meio de situaes, valores e costumes de um determinado grupo presentes em dilogos que compem o enredo (BRAIT, 2000 p.109). A palavra dialogismo est presente na obra de Flores e Teixeira (2005, p.49) como referncia a um dilogo. O dilogo se valida quando suposta a presena de dois sujeitos ou duas instncias em processo de comunicao. Embora o dialogismo remeta inicialmente a dois locutores, importante ressaltar a presena de outras vozes interpelantes na comunicao. Um bom exemplo so os valores oriundos da cultura e dos padres estabelecidos que preservam certos discursos codificados como moral ou bons costumes. Em contrapartida h o oposto, expresso no discurso da transgresso s normas estabelecidas. Valores contemporneos como a apologia ao gozo sem limites, configurando ideal de felicidade, tambm uma forma de interpelao discursiva dada pela ideologia do consumo, difundida pela publicidade e pela propaganda. Na publicidade, por exemplo, o dialogismo se mostra com efeito monofnico porque, apesar da multiplicidade de subjetividades, somente uma voz percebida como soberana, a polifonia fraca. A enunciao presente em anncios de moda um exemplo de dialogismo porque haver sempre um discurso mestre pregando um valor, muitas vezes, ligado efmera temtica contempornea da apologia ao consumo.

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O dilogo em Bakhtin (2006), diferente do dialogismo/polifonia em Ducrot (1987), implica sempre em confronto subjetivo. O dialogismo/polifonia de Ducrot s pressupem interlocuo. No h confronto. Bakhtin traz o confronto gerador da polifonia. A enunciao surge quando instaura-se o poder do enunciado como produtor de sentido. a orao, marcada pela subjetivao, ganhando vida e instigando desejos na arena da cultura.
O enunciado exatamente a realizao enunciativa da orao. O valor semntico do enunciado, por sua vez, o sentido. A orao neutra em relao a todo o contedo ideolgico, sua estrutura de natureza gramatical; j o enunciado no neutro, seu contedo veicula determinadas posies, devido s esferas em que se realiza; este, ainda, implica referencia ao sujeito, enquanto a orao no (FLORES E TEIXEIRA, 2005 p. 56).

A interpelao da cultura e de discursos outros, sejam eles quais forem, abre caminho para a anlise do pensamento de Jacqueline Authier-Revuz (1984). Aluna de Michel Pcheux, Authier-Revuz empreende-se em um profcuo dilogo entre psicanlise freudo-lacaniana e anlise do discurso. Segundo Flores e Teixeira (2005, p.75), a autora herdeira do estruturalismo e tem relao clara com Saussure. A principal contribuio de Authier-Revuz sua ideia de heterogeneidade discursiva. A isso se deve o fato do sujeito estar submetido a discursos outros, sendo ele um efeito de linguagem.
O sujeito, movido pela iluso de ser o centro de sua enunciao e, ao mesmo tempo, impossibilitado de escapar da heterogeneidade que o constitui, abre em seu discurso o espao para o no um, por um processo que procura mostrar como homogneo o que heterogneo em sua essncia. (FLORES e TEIXEIRA, 2005:83)

Authier-Revuz (1984) sem dvida, entre os pensadores, a que mais contribui para o desenvolvimento da interlocuo entre psicanlise e anlise do discurso e tambm importante referncia situada como aporte nas investigaes acerca da Enunciao Publicitria. Seu ponto de vista favorece a abordagem na qual possvel entender o sujeito como resultado dos diferentes discursos que o interpelam. Authier-Revuz concebe a ideia de sujeito aberto ao discurso do outro, discurso este que, entre outros fatores, contribui para a formao do desejo. Isto prova teoricamente a relao entre Psicanlise Lacaniana e Enunciao Publicitria. Pautada em Freud e Lacan, a pensadora apresenta o conceito heterogeneidade constitutiva e valida a hiptese do sujeito dividido pelo inconsciente.

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A heterogeneidade constitutiva, na viso de Flores e Teixeira (2005), o conceito que mais aproxima a Psicanlise Lacaniana da anlise do discurso porque refere-se constituio da subjetividade por meio dos discursos dados por polifonias e dialogismos nas esferas sociais. O resultado a existncia de duas instncias, consciente e inconsciente presentes na constituio do sujeito. Mas o inconsciente que mais interessa para o estudo do desejo a partir da Enunciao Publicitria A segunda parte deste captulo apresenta a teoria da Enunciao Publicitria, nobre contribuio terica de dois importantes autores ao campo da comunicao, a saber: Barbosa & Trindade, ambos vinculados Universidade de So Paulo (USP).

1.2 A Enunciao Publicitria e seus fundamentos

Desenvolvida por Barbosa & Trindade, entre os anos 2003 e 2007 e posteriormente por Trindade e colaboradores, a pesquisa: A produo social de sentido: a Enunciao Publicitria nos plos da emisso recepo um marco para a consolidao de uma teoria da Enunciao Publicitria. Para tanto, os autores se apiam em bases da lingustica saussurreana, semitica francesa, e a prpria teoria da enunciao, disciplina consolidada por Benveniste (1988;1989). Em posse dos trabalhos desenvolvidos pelos autores, claro o objetivo da Enunciao Publicitria em entender a intencionalidade do discurso publicitrio, construdo sob as trs dimenses de sentido, a saber: pessoa, espao e tempo da enunciao aplicada literatura brasileira e estudadas por Fiorin na obra As astcias da enunciao (1999). A Enunciao Publicitria, por meio de seus autores, traz contribuies para o estudo do discurso publicitrio e a formulao de uma teoria da enunciao miditica aplicada publicidade. Tem-se, desta forma, possibilidades para demonstraes de procedimentos analticos voltados subjetividade, ao tempo e ao espao nos processos discursivos das comunicaes publicitrias em diferentes mdias, o que busca compreender os regimes de funcionamento de seus aparelhos formais. O aporte terico, que fundamenta a presente discusso, pode ser encontrado nas publicaes que deram origem pesquisa, sendo elas: Barbosa e Trindade (2007); Trindade (in Barbosa, 2005, p.85-93); Trindade e Perez (2010); Trindade e Annibal (2007) e Trindade e Barbosa (2007). No campo da comunicao, a teoria da Enunciao Publicitria apresenta-se
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como um salto, inova e agrega outras vises sobre o processo de produo de sentido na publicidade. Entre os conceitos elencados por Barbosa e Trindade (2007), o de maior destaque o ditico. Os diticos revelam-se como nominativos de trs dimenses bsicas nas quais a Enunciao Publicitria desenvolvida, so elas: diticos de pessoa, espao e tempo. Antes de especificar cada dimenso, importante elucidar os aspectos da enunciao, ampliada publicidade por Barbosa & Trindade (2007). A princpio, a definio de Enunciao Publicitria dada pelos precursores:
A enunciao publicitria, portanto, apreendida como atividade da comunicao cultural, de natureza linguageira (manifesta-se no cotidiano), hbrida e sincrtica apresentando suas constantes e normas especficas de coeso estilstica o que permite identific-la como tal, sendo exercida por aqueles que possuem competncias para constitui-la nos diferentes nveis da emisso, nos momentos/espaos em que os diversos sujeitos da enunciao na emisso exercem seus papis; nos enunciados que estabelecem suas mediaes, incluindo-se a os diticos dos agentes da enunciao na emisso, em conjuno com os diticos que incluem nas mensagens os receptores/targets privilegiados nos enunciados; mas tambm por aqueles sujeitos da enunciao na recepo interagem com os enunciados, que os estimulam aceitao de valores e que, por seu intermdio levam, s mercadorias/bens materiais e simblicos. (BARBOSA & TRINDADE, 2007, p.66).

O trecho em destaque aponta ser a Enunciao Publicitria fruto de um processo naturalmente linguageiro, em que a presena dos diferentes discursos miditicos so ressoados na comunicao de estmulo ao consumo. No caso desta pesquisa, o consumo de moda. Novamente Bakhtin (1981) convocado a fundamentar este argumento, pois, dado o carter hbrido e sincrtico da publicidade, tanto a polifonia quanto o dialogismo esto presentes nos enunciados da enunciao miditica publicitria. O inconsciente carrega as marcas da ideologia, traduzidas em discursos, que interpelam o sujeito incitando desejos. O papel da ideologia, como interpeladora na Enunciao Publicitria, de extrema importncia ao bom entendimento da formao do desejo em moda. O captulo III deste trabalho mostrar a pertinncia entre a publicidade, enquanto Enunciao Publicitria, e a Psicanlise Lacaniana, no papel de investigao das questes envolvendo a subjetividade e a formao do desejo em nvel psquico, permeado pelo plano do simblico, no qual a ideologia est presente como determinante de escolhas. Este ponto tambm intercalado ao pensamento de Louis Althusser (1992, p.93-107), referente teoria da interpelao, que aborda a ideologia como ente de interpelao dos indivduos enquanto sujeitos.

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O prximo passo da segunda parte deste captulo a apresentao da metodologia de anlise dos diticos na Enunciao Publicitria. A adaptao das categorias e subcategorias diticas ao universo da publicidade tem no trabalho de Fiorin (1999) um aporte de acordo com a seguinte esquemtica: A categoria de pessoa subdividida em seis tipos: pessoa demarcada, pessoa multiplicada, pessoa transformada, pessoa subvertida, pessoa transbordada e pessoa desdobrada. A fim de oferecer uma viso completa da metodologia aplicada pelos precursores da Enunciao Publicitria, sero conceituadas nesta parte todas as categorias e subcategorias de pessoa, espao e tempo presentes na publicidade e pensadas por Barbosa & Trindade28 . A pessoa demarcada se destaca quando h a identificao ditica de pessoa nos enunciados. Um bom exemplo a assinatura do anunciante no enunciado. O anunciante neste caso uma identificao ditica de pessoa, dada por uma debreagem marcada por subjetividade. Quando um garoto propaganda diz ol donas de casa, a enunciao carrega uma carga de sentido ligada diretamente projeo do consumidor ideal. O efeito de pessoa multiplicada corresponde ao acmulo de papel de um determinado sujeito no enunciado ou o acmulo de sujeitos presentes na produo da campanha, como o caso do cmera man, que ao focar o produto ou marca, confunde intencionalmente seu olhar com o olhar do receptor. A pessoa transformada aparece na publicidade em meio ao discurso indireto. O uso de um discurso, caracterizado como uma fala externa, gera marca textual dando nova circunstncia de sentido frente ao lugar onde o texto est reportado. O exemplo que ilustra esta subcategoria pode ser entendido a partir do comercial, veiculado no Brasil, referente empresa de correios e telgrafos (2000). A pea, veiculada em televiso, utiliza Antnio

Abujamra como narrador da carta de Pro Vaz de Caminha sobre o descobrimento do Brasil. A contraposio de imagens entre o Brasil contemporneo e o Brasil do descobrimento contorna a enunciao do anncio atribuindo sentido sob trs instncias de pessoa: narrador, Brasil contemporneo e Brasil do descobrimento. Outra subcategoria importante a de pessoa subvertida. Na publicidade, este

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BARBOSA, I. S. & TRINDADE, E. A enunciao publicitria e suas possibilidades. In Revista Acta semiitca et Lingvistica. So Paulo/ Mogi das Cruzes: SBPL/UBC, v.12 2007, p. 59-70.

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fenmeno inclui a embreagem 29 quando os personagens do anncio trocam o eu pelo ns, somado ao eu do personagem. Trindade e Perez (2010, p.30) falam tambm de outra possibilidade de pessoa subvertida quando sujeito-ator e marca se confundem, a exemplo de Carlos Moreno, garoto propaganda da Bombril. Neste caso, a imagem do ator-pessoa borrada. O uso excessivo da imagem de Carlos Moreno subverte sua pessoa. Hoje, a primeira imagem que se tem quando o ator entra em cena a da marca Bombril. Por transbordamento de pessoa, caracterstica da pessoa transbordada, entende-se o aspecto autoexplicativo do produto. O exemplo do slogan Brilhante Brilhante mostra claramente esta relao de sentido estabelecida no plano da linguagem e da Enunciao Publicitria. Aps a conceituar as dimenses de pessoa e seus desdobramentos, a segunda dimenso ditica a ser discutida a de tempo. O artigo publicado por Trindade e Barbosa (2007, p. 125-140) na revista Comunicao, Mdia e Consumo, pautados na obra de Fiorin (1999), apresentam seis subcategorias. So elas: tempos subvertidos e desdobrados, tempo dominado, tempo demarcado, tempo sistematizado, tempo transformado, tempo economizado. Os tempos subvertidos e desdobrados so aqueles pautados por embreagem e debreagem, que estabelecem trocas entre tempos e entre tempos e espaos, configurando um hibridismo ditico. Um bom exemplo de tempo subvertido quando se l: v a uma loja pertinho de voc e resolva seu problema em alguns minutos. O tempo desdobrado existe quando as embreagens e debreagens atuam sem hibridismos, somente h uma relao da categoria tempo se desdobrando em presente, passado ou futuro da enunciao no enunciado. O intercmbio de tempos da enunciao entre narrador e interlocutores demonstra a subcategoria de tempo transformado. Nota-se aqui uma transformao no nvel da enunciao em relao aos tempos distintos da emisso. O exemplo deste tipo de subcategoria pode ser encontrado quando um locutor, em off, fala ou apresenta um comercial sendo que h outras interlocues na cena. O efeito de tempo dominado, conforme aponta Fiorin (1999, p.127-142) a subcategoria temporal como reflexo da representao do tempo na narrativa estudada. O tempo demarcado , na publicidade, o tempo de durao da mensagem, caracteriza o tempo de exibio pelo canal, a durao da emisso-recepo, bem como suas articulaes.

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Embreagem so os mecanismos de trocas de sentidos entre diticos de pessoa, espao e tempo.

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Fig.04

O tempo sistematizado aquele no qual se pode aplicar o estudo dos elementos lingusticos dos enunciados sendo eles verbos, advrbios de tempo, preposies e conjunes que demonstram o aspecto temporal e de sentido nos enunciados. O tempo economizado , segundo Trindade e Barbosa (2007, p.134), o tempo

da rapidez e da praticidade. o tempo expresso na descontinuidade dos videoclipes. O tempo economizado revela uma espcie de pressa na realizao dos desejos de consumo. Vale lembrar que a representao deste tempo se d por meio da linguagem enquanto Enunciao Publicitria Um bom exemplo a ser lembrado a campanha Live Fast da grife Diesel (Fig.04, acima). Nesta campanha, modelos so exibidas em atividades cotidianas, como trocar as fraldas de um beb, mas estas atividades so exibidas tendo como cenrio a rua onde as modelos correm em direo a um lugar no descrito de forma explcita na mensagem. Por fim, ser tratada a dimenso espao e as subcategorias nas quais esta se desdobra. Para a anlise desta dimenso, o texto de Trindade & Annibal (2007, p. 79-88), pautados em Fiorin (1999), ser a principal referencia. De acordo com o texto, a dimenso espao se desdobra em subcategorias da enunciao e do enunciado, a saber: espaos universais, espaos do produto/marca, espaos cotidianos, no espao, espaos fragmentados e o corpo humano como espao. As subcategorias de espao, prprias do enunciado, so: espao demarcado, espao sistematizado, espao transformado, espao subvertido, espao desdobrado e espao dominado. Espaos universais so os mundialmente conhecidos. Metrpoles como So Paulo e New York so bons exemplos. Centros tursticos tambm se incluem na categoria espaos universais, como o caso da Piazza di San Marco (Fig.05, direita), localizada na Itlia, Monte Rushmore (Fig.
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Fig.05

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Fig.06

06, esquerda), nos EUA e Rio de Janeiro (Fig.07, abaixo). Exemplos materializados na campanha Global Warming Ready, da grife italiana Diesel. O espao universal, muitas vezes, encarna o signo da globalizao, referncia apontada como ligada ao desejo da maioria, na medida em que este signo ocupa um lugar de grande destaque. Os espaos do produto/marca abarcam o produto, a marca e o logotipo como um todo.

Esta subcategoria de espao pode ser observada em peas de revista, televiso ou rdio. O signo primeiro em destaque a embalagem do produto em fundo infinito, ou a voz do locutor em meio a um espao de tempo narrando a marca do produto. Ambientes domsticos como os cenrios do lar, a cozinha, a sala, o quintal ou o banheiro so entendidos pela Enunciao Publicitria, a partir dos discursos, como espaos cotidianos. Este tipo de espao tambm universal, mas no se confundem com os espaos universais anteriormente explcitos neste texto. O carter universal deste espao est no fato de se constiturem como referncias comuns em diferentes culturas, em especial a cultura ocidental. O no espao claro em alguns discursos da publicidade, como o caso do slogan da empresa de telefonia TIM: viver sem fronteiras. Esta subcategoria ditica pode ser demonstrada em situaes envoltas pela presena das novas tecnologias da informao e da comunicao como a internet. O que se tem em um discurso publicitrio do no espao a iluso do espao, conforme apontam Trindade & Annibal (2006, p. 86). Fotografias publicitrias em fundo infinito so tambm exemplos de no espao, porque o produto posicionado em uma espcie de espao prprio, acomodando somente o discurso, intencionalmente criado para potencializar o efeito de sentido presente na pea.
Fig.07

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A fragmentao do mundo contemporneo favoreceu, na Enunciao Publicitria, o aparecimento da subcategoria ditica espao fragmentado. Manifestaes miditicas envolvendo a unio de diferentes espaos em torno de uma marca ou produto caracterizam a grandiosidade do mundo como cenrio de diferentes culturas ou identidades. O que antes parecia sem sentido, ganha sentido por meio do discurso publicitrio, que insere o produto ou marca como o elo comum ou sentido primeiro do discurso. Perceptvel em anncios de moda, o corpo humano como espao cnico sustenta produtos a serem consumidos por homens e mulheres de diferentes idades e classes sociais. Ressignificado pelo discurso, este corpo transcende a propriedade material e passa a ser um corpo de linguagem. Esta relao ser demonstrada de maneira clara no terceiro captulo deste trabalho. O espao demarcado a subcategoria na qual so perceptveis signos que o demarcam a partir do discurso. importante lembrar que estas demarcaes do-se no necessariamente por signos verbais. Em publicidade, as imagens e sons funcionam como matrizes de linguagens, identificando continuidade e descontinuidade, profundidade e superficialidade, contrastes entre claro e escuro, etc. O espao sistematizado a subcategoria ditica espacial representada pelo campo verbal, a partir de pronomes demonstrativos e advrbios espaciais. Trindade & Annibal (2006, p.09) o exemplificam quando, em comerciais, h a comparao entre produtos de marcas concorrentes: qual o melhor? Este aqui ou aquele l? O espao, neste caso, visto como uma funo semntica, um jogo de diticos espaciais que obriga os enunciatrios a tomarem posies discursivas no ato da enunciao. Por espao transformado, entende-se aquele onde esto presentes efeitos de embreagem entre os nveis do enunciado da narrao e enunciado-enunciado. Esta subcategoria se manifesta quando o locutor, em off screem, sujeito da narrao se dirige ao sujeito do enunciado representando o sujeito receptor idealizado na mensagem. Trindade & Annibal (2006, p.10) apontam o espao subvertido como uma subcategoria complexa, porque h nela embreagens e debreagens entre os nveis de enunciao e enunciado da mensagem. De forma bem marcada, evidenciam a presena dos espaos da enunciao/emisso e da recepo no enunciado. A marca, enquanto representao de sujeito engloba o anunciante no espao da mensagem. Outro exemplo desta manifestao aparece quando, em anncios impressos, h a presena da assinatura das agncias.
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O valor da teoria da Enunciao Publicitria para a anlise da publicidade se justifica frente aos avanos significativos do novo contexto, no qual mtodos sofisticados de fazer publicidade surgem como recursos inovadores, acarretando formas diferenciadas para o consumo de mensagens. Em outras palavras, o novo contexto do consumo de publicidade faz com que as enunciaes sejam difundidas de maneira indireta, inconsciente. A propaganda apelativa e direta, construda por enunciados do tipo compre aqui, aproveite a promoo ou o mais barato foi substituda por enunciaes mais efetivas como Be Stupid, Live Fast, Global Warming Ready, Feitas para voc ou A meia da loba. Em moda, os discursos, elaborados como enunciaes, transcendem o carter material das mercadorias. Uma pea do vesturio deixa de ser apenas tecido e passa a ganhar vida, ganha subjetividade, assume estatuto de pessoa, passando a se constituir enquanto signo de consumo. Para que isso ocorra necessrio o enriquecimento simblico do material. A prpria confeco de uma cala, ou qualquer pea do vesturio, acontece sob um processo de construo de sentido, pois houve ali o olhar diferenciado do designer para com a matria prima. De fato, h um trao de subjetividade empregado no design, ou nas estampas que finalizaro o produto. Aps a pea pronta, o momento da colagem das etiquetas. o momento de adentrar ao mundo das marcas. O mundo das marcas e suas manifestaes de sentido, mostra-se como um mundo de enunciaes constantes, porque as marcas falam a todo momento com seus pblicos. As novas aes envolvendo experincias de marca so de forte intensidade emocional. A comunicao pode se dar por meio de experincias estticas desportivas, muitas vezes ligadas arte ou a algum evento social importante. As marcas esto aprendendo muito bem a trabalhar no ritmo das associaes, regra fundamental aplicada na clnica psicanaltica30 . De acordo com Benveniste [1988(1966)];[1989(1974)], a enunciao evidencia nos discursos as marcas de subjetividade dos interlocutores em um dado espao e em um dado tempo. A Enunciao Publicitria uma ao linguageira (BARBOSA & TRINDADE, 2007, p.66), ou seja, o uso da lngua em ato manifesta no cotidiano, na cultura. Por envolver

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O mtodo de associao livre uma tcnica aplicada amplamente na psicanlise, desde Freud. A associao livre busca analisar os significantes presentes no inconsciente. Estes significantes, segundo Jacques Lacan, so articulados em cadeia e sob a gide de duas leis bsicas: metfora e metonmia. A inteno do analista com a associao livre identificar as causas ligadas ao sofrimento do paciente, buscando melhor elaborar os significados aprisionados no inconsciente pelo mecanismo de recalque.

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subjetividade, identificaes e associaes demarcadas por dimenses de pessoa, espao e tempo, a Enunciao Publicitria trabalha no nvel consciente (do enunciado) e inconsciente (da enunciao). Isto acontece por meio de relaes metonmicas e metafricas (domnio da psicanlise), associadas embreagens e debreagens (domnio da Enunciao Publicitria). O funcionamento destas relaes minuciosamente demonstrado no decorrer do captulo III, em especial no segundo indicador terico (Pgs. 87 a 111), que aborda questes sobre a relao visceral entre desejo e linguagem. A primeira parte do captulo a seguir elencar o percurso da moda e da publicidade no Brasil. Isto relevante para o bom entendimento de ambas, no que se refere a ligao da moda e da publicidade com o cotidiano, expresso em discursos que articulam, em suas mensagens, as dimenses temporais, espaciais e pessoais descritas a pouco. A segunda parte do captulo II levantar uma questo muito importante, intrinsecamente ligada Enunciao Publicitria a construo de imagem de marca. De maneira geral, a formao da imagem de marca pode ser explicada no s pela Enunciao Publicitria, que envolve traos de subjetividade na mensagem, mas tambm pelo vis da psicanlise, instrumental terico de anlise extra-clnica a investigar, em nvel psquico, o processo de subjetivao a partir do simblico. Imagem de marca, este o eixo, no qual as teorias abordadas ganham pertinncia, transitam e oferecem suporte para o entendimento do desejo no consumo de moda. A cultura, bem como a ideologia, mediadas pela publicidade e pela propaganda, antecipam o desejo do sujeito. A publicidade tambm uma linguagem, a qual transforma signos da cultura em signos de consumo. Althusser, na obra Aparelhos ideolgicos de estado31 , afirma que a ideologia interpela os indivduos enquanto sujeitos. Interpelao entendida como discursos, atravessando o sujeito consciente e/ou inconscientemente. Isto faz crer na comunicao de valores, os quais, por identificao, aproximam as marcas de seus entusiastas, que as desejam. Em sntese, aproximam sentido e consumo.

31 ALTHUSSER,

L. Aparelhos ideolgicos de Estado. Rio de Janeiro: Graal, 1992.

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Capitulo II: Publicidade e Moda

Celebrado na cena contempornea, o encontro entre moda e publicidade casamento perfeito, e os clamores da cultura consumista oferecem as condies para o sucesso de tal relao. A publicidade, como a conhecemos, a forma de atribuir valor a produtos e marcas, mediante a comunicao publicitria e ao trabalho das mdias enquanto meios para tal fim. importante ressaltar que o termo publicidade difere do termo propaganda. Embora esta distino seja muito discutida nos cursos de comunicao, cabe a este trabalho retomar os contornos nos quais cada uma delas se insere. O termo propaganda vem de propagar, semear e est ligado ao carter ideolgico, no qual ideias e valores so disseminados a um determinado pblico. O uso da propaganda se revela claramente em campanhas polticas, cvicas e religiosas (ERBOLATO, 1985). A publicidade o exerccio de promover algo, tornar pblico no sentido de persuadir, incitar o desejo objetivando uma ao: a venda. Esta ao corresponde ao ato de posicionar um produto ou servio como objeto de valor frente ao desejo. O fim ltimo ser sempre a promoo do encontro entre sujeito e objeto, que tornar a vida do sujeito mais feliz, segundo os apelos das mensagens voltadas ao pblico consumidor (ERBOLATO, 1985). Para que fique clara a distino, um exemplo prtico ajuda a melhor entender. Quando se nota um anncio sobre a conscientizao do preservativo, como forma de evitar doenas venreas, trata-se de uma propaganda. Ao observar outro anncio, tambm sobre a conscientizao do uso do preservativo, e alm da mensagem sobre a conscientizao houver na pea a presena da marca e da imagem do produto preservativo, tratar-se- de uma publicidade, porque h neste caso, uma produo de sentido reificada, com o objetivo de vender o produto. Embora a propaganda tenha um carter diferente da publicidade, sabe-se que ambas, quando trabalhadas de forma integrada, so excelentes ferramentas para a construo e manuteno das marcas. O fenmeno branding 32 aqui estudado a partir das campanhas 33 publicitrias de duas importantes marcas do cenrio fashion nacional e internacional: Melissa e Diesel.
32 33

O termo comumente usado no mundo corporativo e diz respeito gesto da imagem de marca. Campanhas Diesel: Be Stupid, Live Fast e Global Warming Ready. Campanha Melissa: Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora.

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2.1 Publicidade e Moda no Brasil e no mundo: aspectos locais e globais

Nstor Garcia Canclini um antroplogo argentino, nascido em La Plata, no ano de 1939. Seus estudos focam a ps-modernidade e a cultura latino-americana. Tendo como base a obra Culturas hbridas, estratgias para entrar e sair da modernidade (1998) possvel perceber a razo pela qual o autor privilegia sociedades e culturas da Amrica Latina como objeto de anlise, pois a miscigenao entre indgenas, negros, colonizadores europeus e povos do oriente fez da Amrica Latina um caldeiro cultural, no qual essa mistura continua provocando manifestaes considerveis no que tange cultura. Embora praticamente toda a Amrica Latina tenha sido alvo do processo de miscigenao, possvel observar, em cada pas, peculiaridades relativas s comunidades contornadas pelos limites geogrficos politicamente institudos. Isso leva a entender que o efeito de um mesmo processo de hibridizao acaba por gerar outros completamente diferentes, como se fossem misturadas diferentes tonalidades de tintas. O efeito seria a origem de outras cores, parecidas ou diferentes das cores originais, mas, conforme mostram Canclini (1998) e Robertson (2000, p. 246-268), da mesma forma como acontece com as culturas, uma transformao completa da mistura, resultante em um nico tom, parece ser muito pouco provvel, tanto culturalmente como quimicamente. Um bom exemplo o do Brasil, um pas de propores continentais, extremamente miscigenado, o qual preserva peculiaridades nas regies Sul, Sudeste, Nordeste, Centro Oeste e Norte. Alm das culturas, j hibridizadas com outras dentro do prprio pas, h tambm influncias vindas de fora, como o caso de uma cultura formada por intermdio da publicidade e dos meios de comunicao como o rdio, a televiso e, mais recentemente, a internet. A viabilizao deste modelo de cultura global s foi possvel graas existncia dos meios de comunicao, nos quais informaes e sentidos so transmitidos. Alm dos meios, tambm necessria a uma espcie de linguagem, que atravesse barreiras a fim de levar o contedo simblico aos pblicos de diferentes locais. O Brasil, mesmo grande e com suas peculiaridades, uma nao aberta a influencias oriundas de outras culturas. A cultura norte americana do American way of life, difundida desde a dcada de 40, um exemplo claro de adoo das prticas simblicas vividas entre culturas diferentes. Mas, de acordo com os argumentos do terico ingls Roland Robertson,
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em sua obra intitulada Globalizao teoria social e cultura global (2000), no h, por parte dos sujeitos, o abandono de uma cultura em detrimento de outras, ou de uma nica cultura global miditica, na qual o culto ao consumo o seu signo por excelncia. O que Robertson defende a glocalizao:
A idia de glocalizao no seu sentido econmico est intimamente relacionada com o que chamado, em certos contextos e em termos econmicos mais diretos, de micromarketing: personalizao e comercializao de produtos e servios de base global ou quase-global em escala local e para mercados especficos cada vez mais diferenciados. Quase no preciso dizer que no mundo da produo capitalista para mercados cada vez mais globais, a adaptao s necessidades locais e condies especficas no apenas um caso de resposta comercial existente variedade global como tambm civilizacional, regional, societria, tnica, de gneros e ainda outros tipos de gneros e ainda outros tipos de consumidores diferenciados como se variedade e heterogeneidade existisse por si mesmo (ROBERTSON, 2000 p. 251).

O argumento do autor mostra que a publicidade e o marketing, no processo de construo de marcas, descobriram como aliar as promessas de consumo da cultura miditica global s identificaes simblicas locais caractersticas de uma determinada cultura. A convivncia mtua possvel, porm necessrio que sejam preservados os traos fundantes, nos quais os sujeitos foram educados e formados por meio da linguagem local, que por sua vez agrega outras identificaes vindas de fora. Como exemplo, Robertson (2000, p.251) cita a proliferao dos supermercados tnicos na Califrnia, bem como em outros lugares dos EUA. V-se que h um desejo em permanecer no familiar, h o desejo formado na e por meio da identificao. As questes sobre a formao do desejo, da identificao, da linguagem e da construo de referenciais simblicos sero tratada detalhadamente mais adiante. Por enquanto importante observar os aspectos sociolgicos e antropolgicos, tratados at este momento como peas do complexo quebra-cabeas o qual reflete o problema desta pesquisa. Dada uma breve introduo sobre as possveis relaes entre culturas diferentes, bem como o entendimento do processo de hibridizao a partir de dois importantes autores (Canclini e Robertson), o momento de observar, mais detalhadamente, como a publicidade, de modo tambm hbrido, se infiltra nas culturas a fim de promover o consumo de bens, valores e servios, muitas vezes globais. Para tanto, o texto do pesquisador Eneus Trindade, intitulado A publicidade e a modernidade-mundo: as representaes de pessoa, espao e

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tempo34 , ser o referencial para o bom entendimento da relao existente entre cultura, consumo, e subjetividade, expressas por meio das representaes de pessoa, espao e tempo da teoria da Enunciao Publicitria, tratada no primeiro captulo desta dissertao. De acordo com Trindade (2005, p.83), pautado em Ianni (2000, p.203), Chesneaux (1995, p. 17-40) e Ortiz (1996), o conceito de modernidade-mundo vem da difuso dos valores ocidentais, em especial os valores europeus e norte americanos difundidos socialmente, economicamente e culturalmente, impostos vrias sociedades do mundo desde a renascena. Estes valores, ao confrontarem com os valores locais iniciam um processo de hibridizao, no qual a coexistncia entre valores locais e globais torna-se necessria e possvel. Para que haja uma reflexo sobre a publicidade, no mbito cientfico, imprescindvel incluir no debate aspectos da cultura e das formas pelas quais a sociedades se organizam em torno de valores institudos coletivamente. No contexto da modernidade-mundo, os valores institudos giram em torno do consumo e de alguns discursos, como o caso do discurso da competncia, no qual os indivduos almejam a independncia, a liberdade e o sucesso. De acordo com Chau (1989), o sucesso, como valor social ligado ao aspecto narcsico de uma sociedade fundada na imagem, s vem pelo esforo individual de cada sujeito, ou seja, depende dele somente o alcance de sua glria. A publicidade, tendo como base o contexto descrito no pargrafo anterior, articula os valores da cultura e os promovem em suas campanhas. A publicidade, para criar a identificao e causar o desejo, necessita apoderar-se de modelos simblicos sociais, locais e globais. Um bom exemplo a ser observado
Fig.04

novamente a campanha Live Fast da grife italiana Diesel. O anncio ao lado (Fig.04) mostra como a publicidade, por meio da linguagem e da Enunciao Publicitria, representa o contexto e os valores sociais. Analisando detalhadamente, possvel observar que, na Enunciao Publicitria, h

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TRINDADE, E. . A publicidade e a modernidade-mundo. In: Ivan Santo Barbosa. (Org.). Os sentidos da publicidade. 1 ed. So Paulo: Thomson, 2005, v. 1, p. 81-96.

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alguns elementos importantes como as representaes do tempo, do sujeito e do espao. O espao rua passa a ser ressignificado. Misturam-se os sentidos entre o espao domstico e o espao pblico. E mais, o tempo tambm estendido para que a soluo contradio (casa x rua) possa ser resolvida pelo discurso da publicidade. A mensagem da pea representa o movimento dos indivduos nos grandes centros e aponta um problema: o espao ficou pequeno frente ao grande nmero de pessoas que circulam todos os dias em cidades como So Paulo ou qualquer outra metrpole no mundo. A dificuldade de locomoo demanda maior tempo para o movimento dos corpos no espao fsico, portanto, necessrio acelerar. A angstia desta necessidade pode ser facilmente observada na pea. A me, para resolver o problema, vai para o trabalho ao mesmo tempo que troca as fraldas de seu filho. Ela parece estar s na batalha, mas h, como adjuvante, a marca Diesel oferecendo o combustvel (Diesel) necessrio acelerao. A cena, por meio de alguns signos como a velocidade, o tempo e o espao da cidade, se coloca como uma representao dos valores da cultura contempornea. Como a cultura da velocidade no uma caracterstica exclusivamente tpica de pases mais desenvolvidos como Japo, EUA e pases europeus, este tipo de cultura tambm se hibridiza no Brasil, mais especificamente nos grandes centros como Rio de Janeiro e So Paulo, cidades mais abertas ao contato com valores de outras culturas. Frente anlise do contexto e dos discursos difundidos em ambos os lados, possvel crer que Live Fast, passa a ser funcional tambm no Brasil, porque intersecciona representaes da cultura global e representaes da cultura local, vivida nas grandes metrpoles brasileiras. Um exemplo claro das hibridizaes de valores globais com valores locais a existncia dos grandes conglomerados, associaes ou fuses de agncia publicitrias, como o caso da Fnazca/Sataachi & Sataachi e Publicis/Talent. O prprio processo de fuso , em si, uma hibridizao porque h uma unio, ou adaptao de modelos simblicos provenientes de culturas distintas no campo do global e do local. Para se entender o processo de hibridizao movido pela publicidade no Brasil, necessrio partir do princpio, quando a publicidade era feita por meio de classificados em jornais. Uma pesquisa, a partir de autores como Martins (1997) e Ramos (1985), mostra que a linguagem dos anncios era simples, bvia e com enunciados pouco persuasivos. O contexto da publicidade no inclua tcnicas de enriquecimento de sentido. Em outras palavras, no

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inclua a significao intencional, estudada por Barthes (1990, p.28) e aplicada na publicidade dos dias atuais. De acordo com Ramos (1985), a primeira agncia de publicidade brasileira nasce entre os anos de 1913 e 1914 com o nome de Castaldi e Bennaton. O tempo passou e o meio jornal deixou de ser o nico recurso utilizado pela publicidade. O lanamento das revistas Vida paulista, O malho, A careta, Fon-fon, Arara, Cri-cri e Revista da semana promoveu um novo momento, porque incorporaram na publicidade o movimento esttico francs denominado Art Nouveau, juntamente com a participao de poetas como Casemiro de Abreu e Olavo Bilac. ! O Art Nouveau teve incio no ano de 1883, como forma de retorno vida buclica e natureza, sentidos ameaados pela cultura da revoluo industrial feita pela Inglaterra no sculo XIX. Nota-se que a publicidade brasileira nasce envolta em um processo de hibridizao. A publicidade brasileira se mostra hbrida, resultante da unio entre valores franceses e brasileiros. O resultado deste processo hbrido o aparecimento de uma linguagem que incorporava o verso e a stira poltica nos anncios (RAMOS, 1998 p.26). ! A histria aponta o meio revista como um dos precursores das mudanas mais signicativas para a publicidade na poca, porque introduzia anncios com imagens feitas por desenhistas. A publicidade passa a contar ento com um recurso importante: a imagem. No que se refere a processos de identicao, a imagem eciente, porque introduz, por meio de uma espcie de mecanismo especular35, sentidos para o sujeito. Apelos erticos j eram perceptveis na segunda dcada do sculo XX. Na medida em que a tecnologia evolui, novos meios como o outdoor, o rdio e a televiso passam a fazer parte do universo da propaganda e da publicidade. Os anos vinte so caracterizados por um novo momento de hibridizao, devido ao contato com a cultura norte-americana. A publicidade, como difusora do novo, movida por sentidos da cultura do norte-americana, segue em uma outra direo. Nota-se, por meio do anncio direita (Fig.08), que a temtica do desejo, aliado s identificaes tipicamente narcsicas, comea a se tornar evidente. O aspecto narcsico
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Fig.08

O efeito especular, diz respeito interao do indivduo com o espelho. Jacques Lacan, em seu texto O estdio do espelho como formador da funo do eu, tal como nos revelada a experincia psicanaltica. In:Escritos (pp.96-103). Rio de Janeiro: Jorge Zahar (Texto original publicado em 1966), demonstra algumas das bases para o entendimento da identificao, nas quais o processo de formao da subjetividade faz parte.

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surge associado s meias usadas pela mulher. O produto, mediante qualidade hipntica, atrai o olhar do menino para algo que parece estar entre as pernas e sob a saia da mulher. A imagem abaixo (Fig.09) um anncio36 parte da campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora. interessante notar que, embora ambos os anncios apaream em pocas diferentes (o mais recente de 2003), a temtica a mesma, pois h elementos comuns como a seduo da mulher a seduzir o leitor por meio da fantasia ligada s pernas e ao rgo sexual feminino quase mostra. Na pea abaixo, a vaidade, cuidado em manter-se bela ao olhar do outro, enunciada como a garantia imaginria para a satisfao de um desejo. Neste caso, o desejo vai em direo conquista do desejo do outro
Fig.09

(homens), ou seja, a enunciao aponta ser possvel satisfazer um determinado desejo (da menina-moa) pela captao do desejo de um outro sujeito (homens), um outro corpo que no o corpo do sujeito enunciatrio da mensagem. A fantasia da conquista do desejo deste outro (homens) promete traz-lo para o

sujeito que seduz. Mas, para isso, o enunciatrio dever assumir a representao posta pela mensagem. Antropologicamente, com base em textos de renomados autores como Gilberto Freire37 e Srgio Buarque de Holanda38, claramente possvel entender o aspecto ertico evidente na formao da cultura e da sociedade brasileira. Retomando o pensamento de Canclini e Robertson, v se as razes pelas quais este tipo de publicidade, movida pelo apelo ertico, fez e ainda continua fazendo sucesso no Brasil. Signos imaginariamente ligados ao sexo e seduo Esto em nosso DNA. A publicidade glocalmente aprendeu a utilizar estes signos de maneira clara, hbrida e intencional. Considerando os apelos publicitrios dos dias atuais, a publicidade dos anos vinte, expressa no anncio em questo (Fig. 08), j era sofisticada. A sofisticao est na linguagem,

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O ttulo do anncio diz: Feitas de plstico injetado. Injetado de segundas intenes. FREYRE, G. Casa-Grande & Senzala. 30 ed. Rio de Janeiro/So Paulo: Record, 2002. HOLANDA, S.B. Razes do Brasil; 26 edio, So Paulo: Cia das Letras, 2001.

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que tem como mote a significao flica39 para o desejo do sujeito. Como mostra a histria, a publicidade brasileira, sob o aspecto da linguagem, j nasce sofisticada e se aprimora tecnicamente com o surgimento de outros meios de comunicao como o rdio, a televiso e, mais recentemente, a internet. A fim de obter um detalhamento preciso dos principais meios utilizados pela publicidade no Brasil, os mesmos tratados de forma ampla e de acordo com a ordem cronolgica. Aps o meio revista se consolidar, foi a vez do rdio reinar na publicidade Brasileira. O advento desta nova mdia marcou os anos trinta e um novo formato de publicidade comeou a vigorar no mercado, trata-se dos jingles e spots. A diferena entre um e outro est na forma como a mensagem veiculada. Segundo RABAA e BARBOSA (2002), o jingle um comercial cantado, j o spot o comercial falado, com ou sem trilha sonora. Tanto o jingle quanto o spot so enunciaes publicitrias, porque h a nfase de sentido, dada na forma pela qual a tonicidade das mensagens variam. Um mesmo enunciado pode assumir diferentes sentidos. Para que isso fique mais claro, um exemplo vlido quando, em uma propaganda de automveis se diz: isso um carro ou, isso um carro! Do ponto de vista da linguagem falada, o enunciado o mesmo, porque no h o sinal de exclamao. A exclamao dada pela variao da voz, que expressa a emoo, expressa a subjetividade do sujeito que fala. A fundamentao desta teoria pode ser vista no pensamento de mile Benveniste [1988(1966)];[1989(1974)], tema amplamente abordado no captulo anterior. Por se tratar de uma mdia mais dinmica, e tambm pelo aspecto inovador, o rdio permeou toda a dcada de trinta. A publicidade contava ento com trs importantes meios: jornal, revista e rdio. Com isso, o mercado publicitrio foi ganhando corpo e fora, se estruturando como atividade comercial relevante para a economia.
Alm de uma imprensa especializada e de entidades prossionais, os anos trinta viram nascer as nossas mais importantes agncias. Comeando com a N. W. Ayer e a J. Walter Thompson, passando pela Standard Propaganda e a McCann-Erickson [...], chegamos fundao da InterAmericana em 1938. Foram anos decisivos, sob os prismas de maturidade e prossionalizao (RAMOS, 1985, p. 46).

Um outro ponto importante a ser considerado na histria da publicidade o surgimento das associaes de classe publicitria como a ABAP (Associao Brasileira de
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Termo muito utilizado em psicanlise, tanto em Freud quanto Lacan. O tema ser tratado de forma detalhada no terceiro captulo deste trabalho.

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Agncias de Propaganda), a APP (Associao Paulista de Propaganda) e ABP (Associao Brasileira de Propaganda). Estas associaes, surgidas na primeira metade do sculo XX, contriburam para a organizao, padronizao e profissionalizao da atividade publicitria no Brasil. As alianas entre as unidades que compunham o mercado no pas geraram vrias discusses e uma delas se relacionava ao ensino de propaganda e publicidade. Em 1951 criada a primeira escola de propaganda no Brasil, a Escola de Propaganda do Museu de Arte de So Paulo, o MASP, que mais tarde originou a ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing. Quinze anos depois, foi criada a Escola e Comunicaes Culturais, hoje denominada Escola de Comunicaes e Artes da USP, considerada uma das mais importantes escolas de comunicao no Brasil. Embora o ensino da profisso tenha se desenvolvido bem na dcada de 40, o mercado publicitrio enfrentava uma forte crise em funo da segunda guerra mundial. Neste perodo o investimento em publicidade diminuiu drasticamente. O nmero reduzido de anncios em revista e rdio mostravam novamente aspectos globais e locais. O contexto global era o de guerra, sofrimento e luta. A publicidade soube muito bem unir e adequar signos globais a signos locais. Um bom exemplo o anncio (Fig. 10), em mdia revista, do fortificante Biotnico Fontoura, no qual bombas caem de um avio, causando exploses. Neste caso, h uma metfora da contradio entre fraqueza e fora. A representao da pessoa consumidor dada pela imagem do homem forte, homem flico, que traz ao seu lado uma bela mulher, ambos tem como adjuvante a marca Biotnico Fontoura. V-se, na publicidade, a possibilidade de articular, por meio da linguagem, diferentes signos globais e locais, representando o esprito do tempo ligado a um determinado contexto, o qual por sua vez, abarca valores culturais vividos por culturas diferentes, apoiadas nos suportes miditicos (rdio, TV, revistas ou internet) que as unem.
Fig.10

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Fig.07

Embora o anncio do Biotnico Fontoura (Fig.10) tenha sido veiculado entre as dcadas de 40 e 50, a publicidade dos dias atuais continua utilizando as mesmas tcnicas, nas quais o global influi no local embasado por eventos de grandes propores. Para validar a hiptese, bem como

ilustrar a correspondncia de uma teoria realidade, a campanha Global Warming Ready da grife italiana Diesel, traz uma srie de anncios (Fig.07, esquerda) intrigantes, nos quais possvel comparar o uso feito pela publicidade de signos locais e globais aliados ao contexto, sob o efeito do esprito do tempo e de seus correspondentes na cultura. Superada a dcada de 40, a propaganda e a publicidade adentram a dcada de 50 com a maior inovao j vista em todos os tempos: o advento da televiso. Este novo meio de comunicao trouxe mais emoo para a publicidade porque uniu som e imagem em um nico meio. As possibilidades desta unio foram imensas para os publicitrios da poca. A dcada de 50 um dos marcos mais importantes no s para a publicidade, mas para a comunicao de uma forma geral. A profissionalizao da atividade acelera e as escolas de propaganda passam a ganhar mais importncia frente demanda por mo-de-obra qualificada para uma publicidade mais tcnica e sofisticada. Os avanos tcnicos na propaganda e na publicidade no correspondiam somente ao operacional, mas tambm tcnica na conduo de mensagens. A sofisticao na linguagem dos filmes publicitrios se deu em uma fase posterior ao nascimento da televiso. Neste momento, a linguagem do rdio era a nica opo na nova mdia, sendo assim, as emissoras de TV, por algum tempo, utilizaram a linguagem do rdio em seus programas.
O panorama das comunicaes se altera rapidamente; em 1951 criada a TV Tupi do Rio de Janeiro; dois anos aps, inaugura-se a TV Paulista, que mais tarde faria parte da atual TV Globo, e a TV Record. At 1962 a histria da TV brasileira s contada por fotos e folclore, data em que aparece o videoteipe. Em 1964 as Organizaes Globo obtiveram concesso do governo para instalao de uma emissora no Rio de Janeiro; a partir de 1968, formando um conjunto de emissoras, caria implantada a Rede Globo de Televiso, que se tornaria a emissora de maior audincia do Pas a partir dos anos 70, ampliando sua cobertura para mais de 90% do territrio nacional no nal dos anos 80 (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 35).

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Quando se considera a sofisticao na elaborao e significao da mensagem publicitria em televiso, o que se nota um carter mais persuasivo, porque a linguagem dos comerciais se torna menos direta e apelativa. O foco no produto, enquanto simplesmente algo material que servisse para matar a fome ou proteger o consumidor do frio, passa a ser simbolizado ou ressignificado localmente por signos indiretos, ligados ao carter hednico da cultura global, representada por valores norte americanos do American Way of Life. A televiso passa a veicular ento promessas de gozo e felicidade obtidos pela satisfao de uma necessidade que deixava de ser somente um enunciado racional para se tornar uma necessidade mais simblica, enriquecida pela linguagem dos discursos enquanto enunciao. Abriam-se os caminhos para a explorao do desejo do consumidor. O exemplo do creme dental Kolynos, representado no anncio40 a seguir (Fig.11), ilustra bem a questo. A publicidade, que antes alertava para os perigos da crie, agora vende o frescor, a sade e as possibilidades narcsicas para uma identificao psquica e simblica no processo de construo da subjetividade do consumidor. A tcnica do apelo emocional, desenvolvida nos anos 60 e 70, at hoje perdura como recurso padro na publicidade global e local, quando o assunto formao de imagem de marca que, consequentemente, vai ao encontro do desejo do consumidor por meio da linguagem e da identificao. Este ponto ser mais aprofundado na ltima parte deste captulo, quando ser abordado o branding de Diesel e Melissa, duas importantes marcas do cenrio fashion no Brasil e no mundo. O aparecimento deste novo modelo na publicidade brasileira coincide com a vinda em massa das grandes agncias e marcas para o mercado nacional. Isto leva a crer que a publicidade brasileira se forma e ganha identidade no contato com a forma global de se fazer publicidade. O local (nacional), neste caso, adaptou-se forma norteamericana de fazer publicidade, na qual o forte carter persuasivo da publicidade est sustentado em padres ligados a temticas no explcitas, cuja
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Fig.11

O texto na pea diz: Ah Que refrescante sensao de bem-estar na espuma protetora de Kolynos. Gente dinmica prefere Kolynos.

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inteno a conquista do imaginrio do consumidor por meio de fantasias que movem e do sentido aos desejos. Passados os anos 60 e 70, a publicidade vive, na dcada de 80, a sua melhor fase, embora a primeira transmisso em cores tenha sido realizada no ano de 1972, foi nessa dcada que a criatividade na propaganda desponta como o grande diferencial. Embora a dcada de 80 no Brasil tenha sido permeada por uma forte crise econmica, o perodo foi muito promissor para a publicidade e houve um amadurecimento da atividade.
Para a publicidade brasileira, os anos oitenta foram de inovaes, aperfeioamentos, especializaes e de conquista de muitos prmios internacionais como dos festivais Sawa, Cannes e Nova York. Foram os anos de sustentao dos nomes Duailibi, Jlio Ribeiro, Alex Periscinoto e de novos como Washington Olivetto e Nizan Guanaes; prossionais que se destacaram tanto em criao como na administrao de negcios (TREVISAN, 1998, P.107).

A contribuio dos grandes publicitrios, citados por Trevisan no trecho em questo, preparou o terreno para uma nova revoluo na publicidade e tambm na comunicao em geral. Esta revoluo se deu no incio dos anos 90, a partir do uso do computador na publicidade de mdia impressa e de televiso. Recursos como o DTP (Desktop Publishing) ou Editorao de Mesa transformaram o setor, barateando custos e reduzindo trabalho, e consequentemente o tempo de execuo. A segunda metade da dcada de 90 consagra a popularizao dos softwares como importantes recursos para a criao de imagens sofisticadas que dificilmente seriam produzidas pelos layoutmen, profissionais encarregados de produzir as peas manualmente, desenhando, recortando e montando-as. De acordo com Baer:
Num passado no muito remoto, layoutmen e assistentes de arte trabalhavam esforadamente, debruados sobre pranchetas com rguas T, esquadros, canetas, estilete e cola, para juntar os elementos que comporiam a arte nal. Era um trabalho demorado, que podia durar um dia ou mais, sem que sobrasse tempo para experimentar outras alternativas (BAER, 1999, p. 57).

O fcil acesso aos computadores e softwares grficos fez surgir neste perodo as chamadas eugncias, profissionais curiosos que, embora no tenham o conhecimento tcnico da atividade e linguagem publicitria, adquirem conhecimento necessrio para operar os recursos oferecidos por estes softwares. As eugncias so mais comuns em cidades menores e distantes dos grandes centros como So Paulo, Rio de Janeiro ou Braslia, locais estes onde a publicidade adquiriu carter profissional, igualando-se aos padres internacionais e vencendo grandes concursos mundiais, a exemplo do festival de Cannes, na Frana.
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A presena das novas tecnologias computacionais contribuiu e continua contribuindo para a criatividade na publicidade. Conforme defendia Marshal Mcluhan 41, o meio a mensagem. O autor defende que o tipo de mdia na qual uma mensagem veiculada influi significativamente no efeito da mesma mensagem, portanto, o advento de novos meios como a internet permite novas possibilidades e, consequentemente, novos efeitos de sentido. O ltimo perodo, a ser considerado como mais intenso na histria da publicidade brasileira, o que se inicia na segunda metade da dcada de 90, at os dias de hoje. Com o advento e a popularizao da internet, a partir de 1995, a publicidade, bem como a comunicao de uma forma geral, passam por mudanas significativas. Em 1999 surge a Agncia Click, principal agncia brasileira de publicidade online. A publicidade online passa ento por um perodo de maturao, assim como a publicidade do rdio e da televiso, a publicidade online promete uma outra revoluo na forma de comunicar marcas e produtos. Para concluir este panorama da publicidade no Brasil, sero considerados alguns marcos importantes da internet no pas. O primeiro deles o advento dos grandes portais como UOL, IG e Terra. Segundo fontes da prpria empresa, o UOL (Universo on Line) foi criado pela empresa Folha da Manh, ligada Folha de So Paulo, e entrou no ar s 4:15 da madrugada do dia 28 de Abril de 1996. Nesta poca, o Brasil possua menos de quarenta mil usurios de internet. A trajetria do portal foi de grande sucesso. Sete anos mais tarde, o UOL j possua sete milhes de visitantes segundo o Ibope NetRatings. O crescimento vertiginoso da internet no Brasil passa a chamar a ateno de grandes investidores visionrios, inclusive internacionais, como o caso do grupo Aegis, que comprou parte da Agncia Click em 2007. O segundo grande momento da internet no Brasil o das mdias sociais. A primeira delas a se popularizar foi o Orkut. Criado em 24 de Janeiro de 2004, o Orkut uma rede social liada ao Google. O nome orkut foi dado em homenagem ao seu criador Orkut Bykkkten, engenheiro turco do Google. A primeira grande rede social a se firmar um importante marco na histria da internet no Brasil. Segundo fontes do prprio Google, a estratgia inicial era criar uma rede social para os EUA, mas logo veio a surpresa, o nmero de usurios crescia fortemente no Brasil e na ndia. Segundo a pesquisa Ibope Nielsen do dia 09 de Setembro de 2011, o orkut possua, at esta data, 29 milhes de usurios, perdendo

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MCLUHAN, M. Os meios de comunicao como extenses do homem. Traduo de Dcio Pignatari. 4 Ed. So Paulo: Cultrix, 1974.

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apenas para o facebook, que tinha, no mesmo momento, 30,9 milhes de usurios. Com uma usabilidade42 superior do Orkut, o Facebook surge como a grande novidade das redes sociais. Lanado em Fevereiro de 2004, um ms aps o Orkut, por Mark Zuckerberg e outros trs estudantes universitrios de Harvard, incluindo o Brasileiro Eduardo Severin, o site ultrapassou seu concorrente em nmero de usurios. Atualmente o Facebook, rede social mais popular em todo o mundo conta com quase um bilho de usurios. Tanto o Orkut quanto o facebook so exemplos importantes quando se pensa em peculiaridades culturais, que podem se manifestar atravs dos meios de comunicao. O fracasso do Orkut nos EUA e o sucesso do mesmo no Brasil levanta questes sobre certas demandas simblicas, tpicas de cada sociedade. O fato dos brasileiros serem os campees em acessos s redes sociais leva os estudiosos a indagarem quais os motivos que fazem destes canais um caso de sucesso quando o assunto o estudo dos meios de comunicao. A publicidade, como uma atividade tambm ligada ao simblico, integrou-se s mdias sociais, pois tanto o Orkut Quanto o Facebook j comercializam links patrocinados em suas pginas. Diferente de outras mdias, como o rdio e a televiso, a publicidade na internet muito mais segmentada. O sistema de links patrocinados permite que a publicidade seja mais direta. A ligao entre anunciante e consumidor se d por meio de palavras-chave relacionada aos temas comentados nas redes sociais. O recurso curtir do Facebook permite ao anunciante atribuir sentido s marcas divulgadas. O curtir, quando clicado em uma fun page,43 permite estabelecer uma ligao com a marca e com os valores por ela trabalhados, j que, aps clicar no boto curtir, o internauta passa a receber mensagens da marca em seu perfil. Para concluir este breve panorama da publicidade no Brasil, possvel afirmar que pensar em publicidade brasileira pensar em publicidade hbrida, em especial quando o assunto so as mdias interativas, j que estas permitem maior integrao entre pessoas de diferentes lugares, interao entre pessoas e marcas, entre marcas e grupos e assim por diante. O prximo passo desta anlise ser entender a moda no Brasil e sua relao com a publicidade, alm de retomar o debate sobre as possibilidades de hibridizao, nas quais possvel observar moda, publicidade e cultura como partes de uma unidade que se manifesta

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Usabilidade diz respeito a simplicidade e facilidade com que uma interface, um programa de computador ou um website podem ser utilizados.
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Pgina do Facebook, na qual os interessados interagem inserindo ou recebendo notcias do contedo referenciado pela pgina.

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no simblico, causando assim identificaes e desejos por meio da fantasia, muito bem trabalhada pela publicidade em sua linguagem. A moda, parte do objeto deste trabalho, estudada como fenmeno sociocultural, presente e culturalmente bem alocada no contexto do consumo. Como em todo fenmeno sociocultural, necessrio destacar a presena de um importante elo da cadeia: o sujeito. Pensar em sujeito no processo social pensar tambm na subjetividade que o constitui e no desejo pelo reconhecimento. A subjetividade , entre outras coisas, formada no exerccio da identificao, dos desejos e do processo de linguagem, fatores estes que respondem cultura. Para ilustrar tal colocao, o pensamento de Bauman44 convocado. O autor nos fala sobre o ser leve e lquido que habita um mundo no qual as representaes, os valores e as identificaes acontecem de forma efmera e intimamente ligada ao consumo.
Estar frente portando os emblemas das figuras emblemticas da tendncia de estilo escolhido por algum de fato concederia o reconhecimento e aceitao desejados, enquanto permanecer frente a nica forma de tornar tal reconhecimento de pertena seguro pelo tempo pretendido ou seja, solidificar o ato singular de admisso, transformando-o em permisso de residncia (por um prazo fixo, porm renovvel). Estar frente indica uma chance de segurana, certeza e de certeza da segurana exatamente os tipos de experincias de que a vida de consumo sente falta, de modo conspcuo e doloroso, embora seja guiada pelo desejo de adquiri-la (BAUMAN, 2007 p.108).

Novamente, com base no argumento de Bauman, possvel observar a relao intrnseca entre moda, publicidade e consumo. Quando o autor toca em questes como velocidade, figuras emblemticas (entende-se marcas), reconhecimento e tendncias de estilo, o que esto expressos so os valores presentes na cultura ps-moderna ou modernidade lquida45. Sabe-se ento que a moda, mais do que uma manifestao ligada ao consumo, tambm um fenmeno social. A moda possui uma funo social na qual o sujeito, por meio da linguagem, se comunica com os outros, construindo desta forma relaes simblicas. O texto46 da pesquisadora Luz Garca Neira traz uma viso bem elaborada do crescimento, fortalecimento e da constituio de uma moda tipicamente brasileira. De acordo com a autora, os debates sobre moda no Brasil comeam a surgir nos anos 20, quando o pas inicia um processo de produo industrial tecnicamente similar s indstrias europias e norte americanas. O fato de termos uma indstria txtil melhor estruturada fez com que os preos

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Vida para consumo, a transformao das pessoas em mercadoria. Obra de Bauman publicada em portugus no ano de 2007. Modernidade lquida, obra de Zigmunt Bauman publicada em portugus pela editora Jorge Zahar no ano de 2000. NEIRA, L. G. A inveno da moda brasileira. Caligrama (ECA/USP. Online), v. 4, p. 04, 2008.

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fossem competitivos, atraindo desta forma a ateno dos brasileiros por peas produzidas localmente. Mas, embora tivssemos uma indstria consolidada e valores europeus questionados, no que diziam respeito s indumentrias, as influncias ligadas ao estilo nunca deixaram de cessar. Constitui-se assim uma moda brasileira de influncia hbrida. O que houve nos anos 20, embasado pelo contexto do movimento modernista de 1922, foi uma espcie de tentativa de ruptura com os modelos e valores estticos europeus. Mas, de acordo com Neira (2008), esta insatisfao nasce mais no seio da indstria do que na cultura. O argumento ia mais ao encontro do protecionismo econmico do que expressivo. O momento era oportuno para a indstria txtil, pois os movimentos estticos da semana de 22 confluam para uma arte muito ligada ao progresso tecnolgico e industrializao. Mas a pretensa reinveno da moda no Brasil foi gradativa, conforme aponta Neira:
No perodo de instalao e desenvolvimento inicial das indstrias txteis e do vesturio, destacaram-se aes comerciais em direo a uma pretensa moda brasileira por meio de um aprimoramento tcnico que via a cpia como etapa inerente ao processo criativo. Um exemplo para comprovar essa prtica diz respeito Casa Canad que, desde os anos 1930, trazia roupas femininas diretamente de Paris e reproduzia duas ou trs rplicas de cada modelo (NEIRA, 2008 p.02).

E Seixas (2001, p. 251), apud Neira (2008 p.02) completa dizendo:


Mas nem tudo era copiado. Havia tambm criao local, inspirada nos modelos europeus, s vezes adaptados ao clima do Rio de Janeiro e do Brasil. Dona Mena j dizia, em junho de 1956, referindo-se moda e elegncia da mulher brasileira que inspirar-se na Frana ou na Itlia no quer dizer que no se tenha esprito criador. Sbios, cientistas, artistas e literatos no buscam sabedoria nos quatro cantos do mundo?

Com base nos argumentos acima, no h dvida de que, tanto a publicidade discutida na primeira parte deste captulo, quanto a moda so duas manifestaes formadas e permeadas pela hibridizao, decorrente do contato entre culturas diferentes. Isso ajuda a entender porque moda e publicidade podem ser entendidas como elos de uma cadeia, na qual a subjetividade e os desejos so formados pelo vis da linguagem e das identificaes imaginrias. A histria mostra que a pretenso em se ter uma moda cem por cento brasileira no se concretiza e o que h uma adaptao dos modelos europeus realidade brasileira. A adaptao, neste caso, se d no clima tropical. Tanto Rio de Janeiro como So Paulo, dois
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grandes centros muito importantes no pas, apresentam clima muito quente no vero. O uso das indumentrias europias no eram perfeitamente adequadas para os padres climticos do Brasil. Interessante notar que, embora houvesse esta diferena marcante entre os espaos fsicos, a moda no se desvincula totalmente dos modelos europeus. H a adaptao ao clima tropical, mas o referencial simblico permanece colado ao outro, segundo Neira (2008). Muito se questiona a respeito deste ponto, mas algumas respostas parecem possveis para explicar as razes deste no descolamento. A primeira diz respeito ao fato de o Brasil ser um pas novo e resultado de um processo hbrido intenso de mistura de povos e culturas. Ora, isto faz com que no se saiba muito bem qual sentido seguir, quais modelos adotar como suporte identitrio. A falta de algo simbolicamente concreto parece ter levado os indivduos a buscarem subsdios neste outro (modelos europeus e americanos predominantemente), para a construo de uma possvel identidade que os compusessem como sujeito. E a moda passou a ser um instrumento para a representao narcsica de uma identidade, comunicada ao outro atravs do vesturio. O desenvolvimento de uma moda adaptada ao clima tropical no Brasil j se colocava como uma espcie de simbolizao, na qual o trao identitrio, remetido ao pas por intermdio do clima, constitua algumas bordas, fronteiras nas quais era possvel dar um contorno simblico por meio de alguns signos de brasilidade colados forma de se vestir. Ao considerar a histria da moda (e da publicidade) no Brasil, importante abordar o fenmeno Carmem Miranda. A obra de Ruy Castro47 (2005) demonstra o advento do que seria o primeiro grande fenmeno miditico na histria do Brasil. Alm de cantar e representar muito bem, Carmem Miranda era dotada de simpatia. A atriz e cantora contribuiu para a formao de uma imagem sustentada na tropicalidade. O incio de carreira se deu em 1930 com a cano Pra voc gostar de mim (Ta) de Joubert de Carvalho. No mesmo ano, a artista foi considerada pela crtica a melhor cantora brasileira. O fenmeno Carmem Miranda interessante sob o ponto de vista da criao de uma imagem do Brasil no exterior. Pela primeira vez, o pas tinha algo que o caracterizava fortemente como identidade cultural. E vale a observao de que esta identidade no teria sido criada sem a participao dos meios de comunicao (preponderantemente rdio e revista), no
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CASTRO, Ruy, Carmen, uma biografia, So Paulo: Companhia das Letras.

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trabalho de publicizao desta moda, deste modelo calcado no tropicalismo. A partir do vesturio extravagante, muitas vezes formado por elementos que remetiam ao tropical, como era o caso do turbante composto por frutas como Banana, laranja, e flores extremamente coloridas. A imagem a seguir (Fig.12) a representao caricata da atriz e de seu estilo marcante. A questo discutida desde o incio deste captulo refere-se ao aparecimento, crescimento e fortalecimento da publicidade e da moda no Brasil, e todo este processo se deu na relao com um outro, entendido como uma outra cultura, que chega ao pas hibridizando-se com a cultura local. A impresso dada
Fig.12

no senso comum de que a cultura, vinda de fora, se sobrepe cultura local, mas, no caso de Carmem Miranda, a cultura brasileira que vai ao encontro de outras culturas, em especial, a cultura norte-americana. O movimento passa a ser inverso. Neste momento, o Brasil que se internacionaliza propagando signos de brasilidade, condensada em uma imagem de forte presena e carisma. Mas a autora, que fundamenta a segunda parte deste captulo, diz estar a origem da moda no Brasil alicerada em um conjunto de movimentos, como o caso do desfile promovido pelo diretor do MASP, Prof.

Pietro Maria Bardi, em 1952. Certamente Carmem Miranda tem seus mritos em contribuir para a criao de padres estticos, mas, segundo Neira (2008), no se pode atribuir a um nico indivduo o advento de uma identidade de moda brasileira. A figura do Prof. Pietro Bardi foi tambm muito importante para o fortalecimento do movimento moda no Brasil. Por ser uma figura muito influente e bem relacionada, conseguiu promover importantes eventos como o primeiro desfile de moda em 1952, no prprio MASP, na poca chamado apenas de Museu de Arte.
A apresentao da coleo aconteceu em novembro de 1952. O desfile, apresentado por moas oriundas de uma escola de manequins que funcionava no prprio museu, trouxe cena cinqenta modelos de roupas cujos nomes relacionavam-se a cidades, animais, alimentos ou produtos brasileiros, como perequ, jacar, ararauna, confetis, foguete, Iguau, fronteira e outros. Ainda que a acolhida dessa proposta tenha sido favorvel por toda a imprensa que finalmente apontava a democratizao da moda e a sua libertao dos padres europeus, Bardi, anos mais tarde, declarou que o projeto no deu certo (BARDI, 2004), muito 69

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possivelmente porque ainda percebia que a moda continuou a guiar-se, em grande medida, por padres estrangeiros (NEIRA, 2008 p.02).

Como se v nos argumentos da autora, embora existisse um grande esforo no sentido de se criar uma moda tipicamente brasileira, a tendncia da cultura em hibridizar-se continuou, e ainda continua at os dias de hoje. Com o advento da internet, as fronteiras tornaram-se mais tnues. Os estilos so compartilhados em tempo real. O que se nota so estilos criados a todo o momento, mas estilos no se criam sem interao. A moda enquanto fenmeno cultural est aberta interao com outras culturas. Tudo se renova no contato com o outro. Voltando cronologia proposta neste texto, h um momento interessante no qual moda e publicidade passam a se integrar. Foi no decorrer dos anos sessenta que a empresa Rhodia fechou uma parceria com os fabricantes de fios para a confeco de tecidos. Neste acordo, a Rhodia financiava a publicidade dos pequenos produtores, desde que estes exibissem a marca da Rhodia em seus estabelecimentos. Alm deste acordo, outra proposta foi o envolvimento das marcas Varig e Revista Cruzeiro no objetivo de levar os fios brasileiros para outros pases como os da Europa, EUA e Japo. Novamente o Brasil desponta como lanador de moda, mas agora, diferente do fenmeno Carmem Miranda, o pas exporta de fato o produto-moda, portanto uma profissionalizao maior do setor estava formada. A seguir, um cronograma de eventos, promovidos pela parceria, relacionados moda brasileira nos anos sessenta:
Em 1962: Brazilian Nature por Livio Abramo; Em 1963: Brazilian Look por Heitor dos Prazeres; Em 1964: Brazilian Style, Aldemir Martins; Em 1965: Brazilian Primitive por Isabel Pons; Em 1966: Brazilian Fashion Team por Hrcules Barsotti; Em 1967: Brazilian Fashion Follies por Willy de Castro.
FONTE: (NEIRA, 2008, p. 04)
Fig.13

Aps o ano de 1970, a moda brasileira ganha identidade e se firma como representao do folclore. Estampas coloridas e de forte apelo sensorial fizeram do vesturio um espetculo de cores, conforme o exemplo ao lado (Fig.13). A dcada de setenta um momento de extrema
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importncia para o entendimento da moda no Brasil. E para entender moda necessrio observar atentamente o momento histrico no qual as manifestaes so produzidas, pois a moda um reflexo da cultura. No caso da dcada de setenta, alguns pontos, em mbito local e global, podem ser destacados, a exemplo da vitria do Brasil na copa de 70, da ditadura militar, da guerra do Vietn, bem como do movimento hippie de Woodstock, promovido em Agosto de 1969. No Brasil, a televiso j consolidada, influenciava fortemente o gosto popular na msica e tambm na moda. Os anos setenta so tambm muito marcantes no que se refere comunicao e publicidade. Consolidada e transmitindo em cores, a Rede Globo de Televiso j estava presente em 40% dos lares, segundo Edgard Luiz de Barros48. Como consequncia, a moda comea a se profissionalizar. De acordo com a viso de Joffily, nesse momento inicia-se a criao de roupas nacionais:
() confeces de luxo: aqui comea, propriamente dita, a criao de roupas nacionais, o estilismo. Destaque para o Grupo Moda-Rio, no incio dos anos 70, o primeiro ncleo organizado de estilistas sem uma unidade esttica, verdade reunindo esforos para conquistar espao para a sua produo dentro do mercado nacional. O pblico alvo era uma classe mdia de maior poder aquisitivo, aproveitando a ascenso propiciada pelo chamado milagre econmico. o momento de fundao do prt--porter nacional. (JOFFILY, 1991, p. 56).

Diante deste cenrio, merece destaque um dos grandes nomes da moda nacional. Trata-se de Zuzu Angel, uma estilista mineira precursora de tendncias nas quais era possvel identificar signos de brasilidade em suas criaes. O momento de controle do pas pelos militares no passou desapercebido nas estampas das peas criadas por Zuzu Angel. Elementos como anjos mutilados, sangue, tanques de guerra e caveiras faziam parte da mensagem passada atravs dos looks criados pela estilista. Os signos do tempo, e da cultura de uma forma geral, impressos nas peas de vesturio demonstram o quanto a moda se coloca enquanto comunicao, em outras palavras, a moda tambm produo de sentido. Peter Stallybrass, em sua obra O casaco de Marx (2000, p. 7-37), demonstra, com muita propriedade, o carter simblico das roupas. O primeiro captulo de seu livro, intitulado A vida social das coisas: roupas, memria, dor, traz a histria de uma jaqueta, antes pertencente a um falecido amigo. Segundo o autor, aquela pea de vesturio que agora o vestia, mais que um simples pedao de tecido, guardava a presena permanente de Allon:

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BARROS, Edgard Luiz de. Passagens da Moda. So Paulo: Senac, 1993.

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Allon e eu tnhamos sempre trocado roupas, tendo por dois anos partilhado uma casa na qual tudo era considerado comum, exceto nossa sujeira; s essa, paradoxalmente, parecia irremediavelmente individual e objeto do nojo do outro. Quando Allon morreu, Jen me deu sua jaqueta de beisebol, coisa que parecia bastante apropriada, uma vez que naquela altura eu tinha me mudado permanentemente para os Estados Unidos. Mas ela tambm me deu a jaqueta de Allon que eu mais havia cobiado. Ele a tinha comprado numa loja de objetos usados, perto da estao de trem de Brighton e seu mistrio era, e , bastante fcil de descrever. Ela feita de um tecido de polister com algodo preto e brilhoso e a parte exterior ainda est em bom estado. Mas, interiormente, grande parte do forro est rasgado como se tivesse sido atacado por gatos raivosos. No interior, a nica coisa que resta de sua antiga glria o rtulo: Fabricado expressamente para Turndof. Por Di Rossi. Costurado a mo. Com muita frequncia, tenho me perguntado se foi a marca que atraiu Allon, na medida em que ele adorava a moda italiana desde sua infncia, mas, muito mais provavelmente, foi simplesmente o corte da jaqueta. De qualquer forma, essa era a jaqueta que eu estava vestindo quando apresentava o meu trabalho sobre o indivduo, um trabalho que, sob muitos aspectos, era uma tentativa de relembrar Allon. Mas, em nenhum momento da escrita desse trabalho, a minha invocao foi respondida. Tal como o trabalho, Allon estava morto. Ento, medida em que comecei a ler, fui habitado por sua presena, fui tomado por ela. Se eu vestia a jaqueta, Allon me vestia (STALLYBRASS, 2008 p.8-10).

O trecho citado serve como ilustrao de como a roupa pode estar relacionada com a subjetividade dos sujeitos que a vestem, ou que simplesmente a pertencem. A ligao das roupas com a subjetividade algo muito interessante e um dos pontos cruciais para se entender o fenmeno moda. No caso das peas criadas pela estilista mineira Zuzu Angel na dcada de 70, a roupa tambm guardava uma relao com a subjetividade da criadora. Coincidentemente esta relao era tambm de dor, pois as peas traziam estampas ligadas ditadura militar. O desfile promovido pela estilista em Nova Iorque foi uma forma clara de protesto contra o desaparecimento de seu filho, vtima do regime militar. Neste caso, o que se nota uma clara relao entre moda, subjetividade e propaganda. A anlise da dcada de 70 termina resgatando a unio entre moda e publicidade a partir de uma das primeiras aes de merchandising em novelas, exemplo que marca o ano de 197949 com a promoo das sandlias Melissa na novela Dancin Days. Embora a dcada de 70 tenha sido um marco na histria da publicidade e da moda no Brasil, foi nos anos 80 e 90 que moda e publicidade se fortaleceram. Em especial, as duas ltimas dcadas foram muito significativas para a moda e para a publicidade. Dois so os fatores importantes que no devem ser ocultados nesta anlise: o advento do plano real e a popularizao da internet. Com uma economia mais equilibrada e inflao controlada, o consumo de moda cresceu e o setor passou por uma profissionalizao ainda maior. A internet uma ferramenta de comunicao que abre as portas para o mundo. A rede oferece o contato com diferentes manifestaes de sentido, a exemplo do consumo autoral,
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Fonte: www.melissa.com.br

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modelo estudado pelo italiano Francesco Morace50. A convergncia de mdia, que consiste na integrao de diferentes plataformas comunicacionais, possibilita novos sentidos e formas de subjetivaes. Considerando as duas ltimas dcadas como sntese daquilo que se tornou a comunicao, em especial a comunicao publicitria, possvel ter um panorama dos discursos aliados ao consumo, discursos estes sempre permeados pelas novas tecnologias da comunicao e da informao. Deste contexto surge a tendncia em se trabalhar a imagem de marca como o grande diferencial nas estratgias do marketing contemporneo. As estratgias ligadas construo e fortalecimento da imagem de marca est diretamente relacionada com o desejo, e este o tema do item a seguir, no qual sero apresentadas as estratgias de marketing (com foco em construo de imagem de marca) das duas marcas tema desta dissertao. 2.2 O processo de construo da imagem de marca a partir da publicidade: linguagem, desejo e subjetividade em Diesel e Melissa O avano do capitalismo trouxe novas formas de pensar o marketing dentro das empresas. Phillip Kotler, um renomado pensador do marketing, co-autor de uma importante obra que representa o capitalismo do sculo XXI: Marketing 3.0, As foras que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano51. Kotler aponta, neste texto, alguns paradigmas que se traduzem em novas formas de perceber e trabalhar o marketing no capitalismo contemporneo52. Por outro lado, a Enunciao Publicitria tambm outro vis que fundamenta a importncia da subjetividade como objeto de estudo da publicidade na contemporaneidade. Trindade e Perez (2010) fundamentam a afirmao, estendida a Kotler e demais estudiosos da questo:
De qualquer forma, o garoto-propaganda , sem dvida, um sujeito do enunciado publicitrio capaz de construir uma persona autnoma que materializa, ou melhor, personifica a marca, produto ou servio anunciados, humanizando-os e dando-lhes personalidade com contornos claros e seguros (TRINDADE e PEREZ, 2010 p. 32).

50 51

MORACE, F. Consumo Autoral. As geraes como empresas criativas. So Paulo: Estao das Letras e Cores Editora, 2009.

KARTAJAYA, H; KOTLER, P.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0 : As foras que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
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Por capitalismo contemporneo, entende-se o capitalismo no contexto do sculo XX. Um capitalismo mediado pelos meios de comunicao, a exemplo da televiso e, mais recentemente, da internet.

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A relao das marcas com o consumidor mudou. Entra em cena a subjetividade, a colaborao e o desejo do pblico alvo, fatores trabalhados pelas marcas na conquista de um lugar no corao dos potenciais consumidores. Subjetividade em marketing diz respeito a tudo aquilo que envolve os referenciais do indivduo consumidor. Elementos ligados identificao, ao imaginrio, representao e expresso fazem parte do conjunto que caracteriza a subjetividade do consumidor. Colaborao o envolvimento do pblico no trabalho de marketing desenvolvido pela marca. Um exemplo de colaborao em marketing quando as pessoas curtem, criam, compartilham ou participam de um jogo promovido pela marca em redes sociais como o Facebook. Outros paradigmas surgem tambm na comunicao e na publicidade das marcas. A nova publicidade busca entender mais a cabea e a alma dos consumidores. O inconsciente e os valores que nele habitam passam a interessar aos planejadores da comunicao na contemporaneidade, seja ela publicitria ou no. Os novos desafios relacionados ao marketing contemporneo colocam os profissionais de planejamento em uma situao difcil, pois ainda pouco se sabe sobre um cenrio de constantes mudanas, impulsionadas principalmente pelas novas tecnologias e pelo uso destas tecnologias pelas geraes Y e Z. Segundo Sidnei Oliveira53, a gerao Y, muito estudada pelos profissionais de recursos humanos, formada por pessoas nascidas no incio dos anos 80. Sua relao com o trabalho e com o consumo diferenciada, pois esto constantemente conectadas. Esta gerao viu a internet nascer e crescer, acompanhou as mudanas trazidas pelo ciberespao. A gerao Z ainda mais conectada. Formada por pessoas nascidas aps 1995, so nativas digitais. Diferente da gerao Y, no acompanharam o boom da internet, mas vivem intensamente os efeitos do ciberespao. Com base nestes aspectos e tendncias, a relao com o consumo tambm vem mudando, e uma nova linguagem surge como forma de interao com o mundo. Obras como a de Kotler (2010) sobre o marketing 3.0 so de extrema importncia para entender o novo cenrio, que surpreende cada vez mais o marketing do novo milnio. Um dos maiores problemas atuais para os profissionais de planejamento entender esta linguagem, na qual jovens e adolescentes se expressam e fundam as bases do que ser a realidade do consumo em alguns anos. Vive-se a angustiante transio, pois a falta de
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OLIVEIRA, Sidnei. O nascimento de uma nova verso de lderes. So Paulo: Integrare Editora, 2010.

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respostas para fenmenos ligados a estas geraes e ao uso da tecnologia tm trazido prejuzos a algumas marcas, pois seus gestores tem se arriscado em aes ousadas sem uma base na qual seja possvel obter uma perspectiva clara. Um tiro no escuro, que muitas vezes pode atingir o prprio p. Embora haja tanta obscuridade em torno de qual tipo de futuro vem pela frente, j possvel buscar respostas em algumas cincias humanas como a antropologia, a comunicao, a psicanlise e a psicologia. Com o objetivo de delimitar o campo de estudo, sero convocadas neste trabalho dois importantes campos de estudo, a saber: comunicao e psicanlise. Ambas so pertinentes e tangenciam gesto de marcas, publicidade, subjetividade, sujeito e consumo. Pensado sob a tica da leitura psicanaltica, o consumo tambm um processo de subjetivao, ou seja, construo da subjetividade. A psicanlise oferece as bases para o bom entendimento dos diferentes aspectos do consumo, visto como o resultado de um processo que envolve dimenses imaginrias e simblicas, ambas articuladas em torno de experincias reais vividas na cultura. Em meio a estas dimenses, h outros elementos como o desejo, o gozo e a identificao do consumidor com certos discursos proferidos pelas marcas. Estes elementos funcionam como importantes elos da cadeia que promove a subjetivao. O campo da comunicao outro importante vis para a anlise do consumo. pela via da comunicao que os discursos das marcas chegam mente do potencial consumidor. A publicidade, bem como as relaes pblicas, por meio da Enunciao Publicitria [Barbosa & Trindade, 2007(2003)], so as pontes entre marcas e compradores. por meio da comunicao que se d tambm a promoo de valores de marca, uma espcie de ideologia na qual uma marca se sustenta e interpela o consumidor. A marca, muitas vezes de forma implcita, posiciona-se como uma pessoa54, dotada de identidade e personalidade, e isto uma caracterstica da imagem de marca. na e pela linguagem e tambm pela comunicao que as partes (discurso e subjetividade) se aproximam, se identificam e se correspondem, resultando desta forma no consumo do produto ou da imagem de marca. A inteno com este casamento terico ser a anlise emprica e a busca por respostas acerca da relao estabelecida pelos jovens consumidores com as marcas Melissa e Diesel. Tambm faz parte deste estudo entender a relao destes sujeitos com a formao do desejo
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A teoria da enunciao publicitria um estudo desenvolvido pelos pesquisadores Barbosa & Trindade, ambos da ECA/USP, entre os anos de 2003 e 2007. Tendo como fundamento a teoria da enunciao de mile Benveniste [1988(1966)];[1989(1974)], a enunciao publicitria uma inovao, porque introduz as dimenses de pessoa, espao e tempo nos enunciados da publicidade.

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pela marca, desejo que pode levar ao consumo dos produtos. Embora nem todos os destinatrios consumidores de mdia e de mensagem comprem os produtos, eles podem atuar, por meio da identificao, como defensores e promotores dos valores difundidos nas campanhas publicitrias das marcas. neste cenrio de novos paradigmas que a questo sobre o desejo passa a interessar. Independente do perodo histrico, o desejo sempre fez parte das relaes humanas com os diferentes tipos de objetos. O que muda so os contextos histricos, os valores, a linguagem e as formas do sujeito interagir com a realidade, seja ela concreta ou no. Para que se possa aprofundar a questo sobre a formao do desejo na publicidade, bem como em outras formas de comunicar os discursos das marcas, os pensamentos de Jacques Lacan (1998, p. 493-533) e Isleide Fontenelle55 serviro de fundamentos para as reflexes sobre a construo de marcas no consumo contemporneo. Lacan concebe o processo de identificao como uma transformao que acontece no sujeito, quando este assume uma imagem56 . No capitalismo contemporneo, o universo mgico das marcas (incluindo as narrativas e imagens, manifestaes em nvel de discurso) assumido pelo sujeito. Em outras palavras, a identificao recebida pelo sujeito a partir da comunicao mercadolgica o atravessa, marcando seu esprito por meio do discurso, que uma forma fundante da personalidade. O discurso a via pela qual um sujeito formado para viver em sociedade, para seguir regras, valores e padres. Da mesma forma que o discurso pedaggico da escola, o discurso da cultura capitalista tambm forma e educa para outros fins. Para que a subjetividade seja construda pela via do discurso, so necessrios sentidos, so necessrios nomes. So estes nomes (signos) os responsveis pela insero do sujeito no mundo do simblico 57. Neste caso, o nome da marca (FONTENELLE, 2002) valida perfeitamente a pertinncia entre comunicao e psicanlise, no objetivo de entender o quanto a marca e a subjetividade esto intrinsecamente relacionadas no contexto do capitalismo contemporneo.

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FONTENELLE, Isleide A. O nome da marca: McDonald's, fetichismo e cultura descartvel. So Paulo: Boitempo/Fapesp, 2002.

56

LACAN, J. (1998a). O estdio do espelho como formador da funo do do eu, tal como nos revelada a experincia psicanaltica. In:Escritos (pp.96-103). Rio de Janeiro: Jorge Zahar (Texto original publicado em 1966).
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Quando se fala em valor simblico, o mesmo se remete aos valores da cultura. O termo simblico pode ser melhor entendido quando estudado luz das teorias da antropologia, bem como as teorias da linguagem. Simblico tudo aquilo que se liga ao efeito dos smbolos, seja ele provido de algo concreto ou no. O simblico, nesta anlise, diz respeito aos efeitos de linguagem, que por sua vez, consolida os efeitos de imagens e identificaes do sujeito por valores da cultura, na qual o mesmo se insere permeado pelas relaes de consumo. O valor simblico das coisas foi, segundo Fontenelle (2002, p.146), impulsionado pela emergncia dos meios de comunicao e da publicidade enquanto articuladores de linguagem que, por sua vez, produzem diferentes manifestaes de sentido.

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A obra O nome da marca: Mcdonalds, fetichismo e cultura descartvel (2002) ser a referncia primordial nesta investigao, que elege tambm uma leitura psicanaltica acerca do desejo, das fantasias, das imagens, do valor e do fetiche como elementos presentes nas formas de comunicar e atribuir valor imagem de marca. A investigao sobre a construo da marca tem nos captulos oito a catorze da obra citada, a fundamentao necessria para que se possa entender o fenmeno marca. O captulo oito do livro de Fontenelle intitulado: O valor da marca no tempo do no-tempo: deslocamentos na forma-mercadoria? (2002, p. 144-174) elenca o pensador Gilson Schwartz (1997) e questiona o valor das coisas no capitalismo tardio. Schwartz busca demostrar que as marcas so constitudas cada vez mais de elementos subjetivos, tidos como valores que acrescentam rentabilidade a seu detentor. O pensamento de Fontenelle, citando Schwartz, mostra como a cultura se tornou um negcio lucrativo.
Essa discusso fundamental proposta deste livro, na medida em que, se o meu objetivo final compreender o fetichismo das imagens na sociedade contempornea, tomando a marca como paradigma disso, parto do pressuposto de que a base produtiva desta sociedade tornou-se imagtica. Isto me leva, ento, a assumir que a marca representativa de um capitalismo de imagens, e preciso apreender as dimenses deste fenmeno (FONTENELLE, 2002 p.144).

O que se v uma concepo de valor financeiro atrelada ao valor simblico, construdo na e pela cultura mediada por imagens assumidas pelo consumidor do discurso. Vale ressaltar que a assuno deste sujeito tambm um ato que se faz na dimenso do simblico, e mesmo que o ato no leve concretizao do consumo, pode haver o consumo dos valores proferidos pela marca, consumo de discurso que far parte da formao subjetiva. A fim de estabelecer um recorte temporal, o perodo estudado se inicia a partir dos anos 50, quando os ganhos de produtividade levaram a uma exploso de produtos fabricados em srie por diferentes empresas, provocando a necessidade de criar uma imagem de marca como elemento determinante de diferenciao dos produtos (FONTENELLE, 2002 p. 146-147). A dcada de 50, com o fortalecimento da televiso, da eletricidade e do transporte, carregava o embrio do que hoje uma era sustentada sobre uma economia mediada pela linguagem publicitria, na qual um novo paradigma para a economia se formou. Naquele momento, j era possvel desenvolver imagem de marca. Por meio das diferentes mdias existentes, construam-se discursos e sentido. Mas a partir dos anos 80, poca na qual se inicia o desenvolvimento da tecnologia da informao, que o trabalho de gesto de imagem de
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marca ganha relevncia e solidez frente concorrncia avassaladora de empresas e produtos. O esforo por diferenciao foi inevitvel. Para tanto, era necessrio atribuir sentidos aos produtos. Entrava em cena o papel da fantasia a envolver a marca. A marca se torna ento plenamente subjetiva. Por meio da linguagem, dialoga constantemente com o inconsciente e com a subjetividade do consumidor. Ao buscar entender estes fenmenos que envolvem o direcionamento pelo qual se deu o trabalho de marca na contemporaneidade, necessrio obter o passaporte a conduzir o estudo da comunicao ao encontro da psicanlise e seus domnios. A seguir, Freud [1987 (1980)], Lacan (1998, p. 493-533), Saussure (1969) e Jakobson [1989(1971)] sero os mestres de cerimnia, que brindaro com suas contribuies a tentativa de explicar os entremeios que unem marca, sujeito e consumo, uma aproximao visceral, estendida para alm do material, estendida ao esprito, ao simblico.

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Captulo III O simblico no universo do consumo

Partindo do pressuposto que, tanto a interpelao publicitria como o ato de consumo so dois fenmenos ligados ao universo do simblico58 , quatro so os indicadores que conduziro este estudo sobre publicidade e consumo de moda na contemporaneidade. O primeiro deles diz respeito a uma teoria da identificao. O segundo, a uma investigao sobre o trabalho do desejo. O terceiro diz respeito ao entendimento da economia libidinal das sociedades de consumo como um processo discursivo, efeito do simblico que, por contornar o real59 , transforma o discurso em aparelho de gozo.60 O quarto e ltimo indicador a consolidao da Enunciao Publicitria como pertinente aos primeiro, segundo e terceiro indicadores. O processo de identificao definido por Lacan como uma transformao que acontece no sujeito quando este assume uma imagem61. E o universo de imagens posto pela publicidade em diversos tipos de mdia, em especial as mdias impressa e eletrnica, antecipa atos simblicos, configurados como assunes de imagens pelo sujeito. Neste sentido, a Enunciao Publicitria de Barbosa e Trindade vem complementar, explicando algumas formas de relaes dadas por identificaes entre enunciadores e enunciatrios:
() os usos das estruturas ficcionais na publicidade buscam estabelecer a relao dialgica e de hibridizao de gneros discursivos para construir a verossimilhana do mundo do consumo, em relao ao mundo idealizado pela publicidade. E, nesse paralelo, o mundo ficcional das personagens procura estabelecer mecanismos de espelhamento, reflexo e refrao, projeo e identificao/reconhecimento com os mundos cotidianos dos sujeitos consumidores (TRINDADE e PEREZ, 2010 p. 31).

V-se que, tanto na publicidade, quanto na psicanlise (Lacan e o estdio do espelho), a relao entre sujeito e Outro, entre o Eu e o Tu, est permeada por produo de sentidos identificao dada em nvel especular. Assumir uma imagem diz respeito a uma questo muito
58

O termo simblico, neste caso, est relacionado a um dos trs registros, que configuram a topologia lacaniana real, simblico e imaginrio. O simblico, em Lacan, diz respeito dimenso da linguagem, que faz parte do psiquismo como estrutura, por meio da qual os indivduos estabelecem relaes com o mundo. Sempre que o termo aparecer, nesta pesquisa, grifado em itlico, tratar-se- do simblico como um dos registros na Psicanlise Lacaniana. O mesmo acontecer com os demais registros, imaginrio e real.
59

O real tambm um dos registros concebidos por Lacan. A leitura de Lacan [2009(1953)], sobre este tema, apresenta o real como a dimenso das pulses, resistente significao imposta pelo simblico. Para saber mais sobre o tema, o texto de Lacan: Simblico, Imaginrio e Real. In Os nomes do Pai. Jorge Zahar. Rio de Janeiro, 2009. uma das principais referncias.
60

O discurso funciona como aparelho de gozo porque seu efeito de simbolizao do real (Lacan, 1953) dimenso das pulses, resistente significao. Grosso modo, pode se dizer que o sujeito goza ao encontrar um sentido para aquilo que o faz sofrer e, muitas vezes, uma resposta para o sem sentido presente no sofrimento alivia a tenso do sujeito. E respostas so encontradas por meio de discursos, enunciaes e enunciados. Isto explica a razo pela qual a psicanlise pode ser considerada uma talking cure. O conceito de real foi introduzido por Lacan em 1953, no texto: O simblico, o imaginrio e o real - conferncia. In: Cadernos Lacan.
61

Lacan, J. (1938) O estdio do espelho como formador da funo do eu, tal como nos revela a experincia psicanaltica. In. Escritos, Jorge Zahar, Rio de Janeiro, 1998.

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discutida, inclusive na psicanlise freudiana. Trata-se do narcisismo, em especial o narcisismo secundrio. Uma das principais obras freudianas sobre o tema Introduo ao narcisismo [2010 (1914)]. Neste texto, Freud descreve dois tipos de narcisismo, o primrio e o secundrio. O narcisismo primrio, conforme as palavras do prprio autor, envolve uma ligao do indivduo com o prprio corpo:
O termo narcisismo vem da descrio clnica e foi escolhido por P. Ncke, em 1899, para designar a conduta em que o indivduo trata o prprio corpo como se este fosse o de um objeto sexual, isto , olha-o, toca nele e o acaricia com prazer sexual, at atingir plena satisfao mediante esses atos (FREUD, 2010 p.10).

A definio de narcisismo, no trecho acima, engloba o tema de forma ampla. O narcisismo, estudado no contexto da publicidade, vai alm da satisfao obtida pelo toque ao prprio corpo, na qualidade de objeto libidinal. Fala-se de um narcisismo secundrio castrao. Neste estgio, o sujeito neurtico j se inclui como parte do simblico. portanto um ser faltante, porque, no processo de castrao, foi-se o conjunto de elementos configurados como objeto primordial (ateno da me, presena incondicional, voz, olhar, etc). Um Outro62 (signo) se infiltrou na relao dual como forma de preenchimento do vazio deixado pelo efeito da castrao. Mas, embora esta lacuna tenha sido ilusoriamente preenchida pela linguagem, o resultado continua sendo a presena de um vazio, um sem sentido eternamente carente de sentido, de simbolizao. O eu ideal foi duramente afetado. O narcisismo, no contexto das enunciaes publicitrias, transcende-se para o simblico, ou seja, no mais somente o corpo material que interessa, e sim as representaes (a partir das diferentes imagens postas pelas mdias) deste corpo-sujeito, referenciado a uma entidade Outra e externa. Lacan, no Seminrio XI [1990(1973)], caracteriza o desejo do sujeito como sendo o desejo do Outro. Isto leva a crer em um processo de subjetivao ancorado em figuras, representaes e idealizaes externas a ele. Haver sempre a necessidade do olhar do Outro, idealizado pelo sujeito. O argumento muito bem colocado pela psicanalista Ftima Milnitzky em um de seus textos:

62

O conceito de grande Outro (grafado com O maisculo) vem de Lacan e corresponde instncia do simblico. O sujeito, ao nascer, inscrito na linguagem, esse grande Outro que o interpela constituindo seu desejo e seu inconsciente.

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A criana, diante do espelho, identifica-se com a sua prpria imagem, que outro para ela, isto , o beb que est l, no espelho. O que a criana percebe no o desejo dela pelo beb, mas o desejo do beb por ela. Dessa passagem, extrai-se o que Lacan (1998[1949]) nos ensina sobre o desejo do sujeito, isto , que ele mediatizado pelo desejo do outro (Ibid., p.101). Escapa-nos, nessa constituio, o nosso prprio desejo. A potncia de nos distrair de nosso prprio desejo est do lado do outro, e esse poder do lado do outro faz Lacan observar que o desejo do sujeito se constitui no campo do Outro (MILNITZKY, 2005 p. 53).

A proliferao de imagens, associadas s marcas e produtos, carregam consigo valores, carregam significantes que interpelam o sujeito. O narcisismo secundrio, aquele no qual parece haver uma demanda por representaes do ideal de eu, se forma no contexto do consumo, no campo do grande Outro. O sujeito levado ento a seguir um movimento psquico necessrio que encontra correspondncia no campo do simblico, correspondncia sustentada na e pela ideologia constituda. Os problemas acerca da ideologia, neste trabalho, passam necessariamente pelo crivo da anlise do discurso francesa, cujo principal expoente Michel Pcheux (1938-1983). A anlise do discurso francesa uma vertente sob o domnio do campo da comunicao, na qual o entendimento da ideologia se d a partir dos discursos, ou textos presentes nos diferentes contextos. O trabalho de Pcheux63 fundamental na reflexo sobre a produo de sentido na publicidade, bem como em outras formas de comunicao ligadas ao estmulo do consumo, sendo este de produtos, valores e/ou imagens. Pcheux (1990, p. 56) nos fala sobre uma interpelao da ideologia que assujeita ideologicamente os sujeitos. Isto se deve a um processo de identificao do sujeito com a formao discursiva que o domina. Este o momento no qual se d a formao de uma identificao imaginria do sujeito, apoiada na reinsero de elementos do interdiscurso no discurso do sujeito, ou seja, o sujeito tem a iluso de estar emitindo um discurso genuinamente seu, mas a interpelao ideolgica o habita em um plano no consciente. Eni Orlandi, estudiosa de Pcheux, esclarece dizendo:
Ideologia no se define como o conjunto de representaes, nem muito menos como ocultao de realidade. Ela uma prtica significativa; sendo necessidade da interpretao, no consciente ela efeito da relao do sujeito com a lngua e com a histria em sua relao necessria, para que se signifique (ORLANDI,1998 p.48).

H, sob este aspecto, uma ligao entre identificao, produo de sentido, linguagem e representao, pois, para que uma identidade seja formada necessrio a identificao de imagens, postas em um imaginrio construdo anteriormente ao aparecimento dos sujeitos,
63

PCHEUX, M. O discurso: estrutura ou acontecimento. Trad. Eni Orlandi. Campinas, SP: Pontes, 1990.

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assujeitados pela ideologia64 . Os sentidos esto dados, e a linguagem surge como uma espcie de liga que, sob o efeito de uma relao necessria entre os significantes, movimenta os sentidos, estruturando-os em um conjunto a ser representado. Isso leva a crer na linguagem como parte essencial na formao das referncias que iro constituir o sujeito, imerso na e sob o enquadre da ideologia. Outro importante nome no estudo da ideologia, pensada de forma interdisciplinar com a anlise do discurso, Louis Althusser (1918-1990), novamente convocado nesta reflexo. Na obra Aparelhos ideolgicos de estado, item Acerca da ideologia (1992, p. 81-107)65, o pensador francs demonstra, com bastante clareza, o papel da ideologia enquanto elemento preponderantemente presente na vida dos indivduos: a ideologia a um sistema de ideias, de representaes que dominam o esprito de um homem ou de um grupo social (ALTHUSSER, 1992 p.81). Entre todos os termos utilizados por Althusser em seu trabalho, um deles merece ser destacado: trata-se do conceito representaes, um dos fios condutores que ligam o universo da comunicao (l-se aqui publicidade, Enunciao Publicitria) aos domnios da anlise do discurso e, sobretudo, ao universo da psicanlise, instrumental terico til no estudo da subjetividade. Representar um verbo que pode ser compartilhado entre estes campos, cujo significado pode ser pensado, em publicidade, como potencializao de sentido. Em psicanlise, como o fenmeno pelo qual o sujeito pode assumir uma imagem. A ideologia, por meio dos instrumentos de comunicao, produz constantemente representaes. Tanto a televiso, quanto o rdio, a internet e o jornal reproduzem os valores institudos pela ideologia. Os sujeitos, interpelados pela ideologia, possuem demandas simblicas, no caso, demandas narcsicas, que se referem formao constante de suas identidades. O sujeito precisa do sentido para continuar vivendo, caso contrrio, o caminho do no sentido pode levar este sujeito patologias como a depresso. Portanto, o processo de consumo de produtos e imagens no contemporneo tornou-se uma necessidade, pois as diferentes representaes, produzidas pelos discursos da comunicao mercadolgica, so consumidas pelo sujeito em uma busca constante por representar-se e ver-se representado. E, para que isso acontea, imprescindvel que o referencial venha de fora, venha de um Outro, que pode ser a cultura, muitas vezes traduzida
64 Aqui

h um entremeio unindo Lacan a Pcheux, pois ideologia e grande Outro so conceitos relacionados entre si. L. Aparelhos ideolgicos de Estado. Rio de Janeiro: Graal, 1992.

65 ALTHUSSER,

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em estilos de vida de um grupo, ou mesmo de uma tendncia de moda, conforme mostra o anncio a seguir (Fig.14). A representao de sentido na pea66 o da menina-mulher, adolescente que fantasia ser grande para conquistar os homens. Uma metfora formal de ruptura da infncia busca inserir a menina no universo adulto. A mensagem visa produzir significao para um impasse, um sintoma, vivido pelas adolescentes (O que sou? Menina? Mulher?). E tudo isso tem a ver com o narcisismo secundrio, no qual a
Fig.14

construo do ideal de Eu pea chave em um processo de subjetivao sustentado na assuno de imagens. Do ponto de vista da Enunciao Publicitria, h neste exemplo uma projeo possvel do consumidor ideal, marca de enunciao da recepo na mensagem

direcionada s adolescentes, porque o discurso busca caracterizar um ethos para este pblico. Novamente, o texto de Trindade e Perez auxilia no entendimento desta questo:
() as marcas da enunciao da recepo podem se dar por debreagens dos sujeitos dos enunciados, enquanto projees do receptor-enunciatrio idealizado nas personagens da mensagem, criados nas intenes do plo emissor, configurando aquilo que Dominique Maingueneau (2001, pp. 95-104) trata como ethos do discurso, ou seja, o ethos do target na mensagem publicitria, o pblico-alvo idealizado pelo discurso, caracterizando o ser consumidor/leitor-receptor ideal (TRINDADE e PEREZ, 2010 p.28).

A projeo ideolgica deste ethos do receptor est intimamente ligada ao processo de identificao, entendido na psicanlise, como a assuno de uma imagem pelo sujeito, primeiro indicador desenvolvido neste captulo. Demonstra-se novamente o eixo terico unindo teoria da Enunciao Publicitria e Psicanlise Lacaniana. Em outro tpico, tambm em Aparelhos ideolgicos de estado (1992), Althusser brilhantemente aborda uma interessante questo acerca da ideologia: a ideologia uma representao da relao imaginria dos indivduos com suas condies reais de existncia (ALTHUSSER, 1992 p.85). Inicialmente Althusser levanta duas teses (uma negativa e a outra positiva) sobre ideologia, sujeito, materialidade e representao.

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O texto da pea diz: Antes de apelar para o silicone, tente o plstico.

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1) A ideologia representa a relao imaginria dos indivduos com suas condies reais de existncia; 2) A ideologia tem uma existncia material. A primeira delas trata da questo envolvendo os indivduos, a representao e suas condies reais de existncia. Althusser aponta problemas quanto primeira tese afirmando que a ideologia, embora se refira realidade, no corresponde diretamente realidade, pois a mesma uma iluso/aluso da realidade:
Portanto, admitimos que elas no correspondem realidade e que ento elas constituem uma iluso, admitimos que elas se referem realidade e que basta interpret-las para encontrar, sob a sua representao imaginria do mundo, a realidade mesma desse mundo (ideologia = iluso/aluso) (ALTHUSSER, 1992 p.86).

Para concluir, Althusser afirma que, na ideologia, as condies reais de existncia so representadas de forma invertida67 e imaginria. Um exemplo citado pelo autor ilustra bem os argumentos postos. O exemplo se refere aos padres e dspotas do sculo XVIII que, buscando uma obedincia dos homens, defendiam a existncia de uma instncia superior divina, qual todos deviam obedecer. Mas a criao destes valores, associados a uma instncia divina, nada mais eram do que belas mentiras sustentadas pelos padres para que os fiis, pensando obedecer a Deus, obedecessem de fato aos padres. A iluso defendida por Althusser est no fato dos fiis, por associao, estabelecerem diretamente uma identificao com a representao divina, ideologicamente configurada. A segunda tese, defendida por Althusser na mesma obra, aponta para uma existncia material da ideologia (ALTHUSSER, 2002 p.88). O que o autor pretende passar a expresso das ideias, pertencentes a um universo ideolgico, em prticas materiais, no sentido de materializao de condutas sustentadas por um enquadramento ideolgico. Para que fique mais claro, um exemplo do prprio Althusser pertinente:
O indivduo em questo se conduz de tal ou qual maneira, adota tal ou qual comportamento prtico, e, o que mais, participa de certas prticas regulamentadas que so as do aparelho ideolgico do qual dependem as idias que ele livremente escolheu com plena conscincia, enquanto sujeito. Se ele cr em Deus, ele vai Igreja assistir Missa, ele se ajoelha, reza, se confessa, faz penitncia (outrora ela material no sentido corrente do termo), e naturalmente se arrepende, e continua, etc. Se ele cr no Dever, ele ter comportamentos correspondentes, inscritos nas prticas rituais, segundo os bons costumes. Se ele cr na Justia, ele se
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Aqui, novamente, h um entremeio ligando Althusser e Lacan, pois a inverso presente na percepo do sujeito tambm aparece no texto sobre O Estdio do espelho como formador da funo do eu [1998(1938)]. No caso de Lacan, a questo sobre a inverso diz respeito formao do eu sustentada em referenciais externos a ele. invertido porque o sujeito constri seus referenciais com base em referenciais outros, ligados a uma instncia externa ao psiquismo.

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submeter sem discusso s regras do Direito, e poder protestar quando elas so violadas, assinar peties, tomar parte em uma manifestao, etc (ALTHUSSER, 1992 p. 90).

Althusser, ao abordar as duas teses anteriores, concebe sua tese central: a ideologia interpela os indivduos enquanto sujeitos (ALTHUSSER, 1992 p.93-107). Este um item muito importante da obra Aparelhos ideolgicos de estado, na qual o autor inicia o texto afirmando que s h ideologia pelos sujeitos e para os sujeitos, ou seja, o funcionamento do sujeito, no que tange sua subjetividade, aos seus desejos, ao seu processo de identificao , em essncia, antecipado e enquadrado pela ideologia. Sendo assim, muitas das respostas esto dadas em um mundo simblico j constitudo. Os sujeitos, movido por seus desejos, encontram sentido em formulaes prontas e engrenadas. Quando se pensa na relao entre consumo e plano das imagens (plano das

identificaes fomentadas pela publicidade, na qualidade de aparelho ideolgico de estado), as frmulas esto dadas na cultura. Christian Dunker (2008), a partir do pensamento de Zizek68, demonstra, em um de seus trabalhos, o efeito da ideologia, que interpela os sujeitos:
() Os sujeitos podem no acreditar. As prticas e os objetos acreditam por eles. , portanto, ao modo da anlise de uma crena fundamental que Zizek entender a fantasia ideolgica que regula a realidade social. Por exemplo, todos sabemos que a burocracia no perfeita, nem possui todos os poderes que a ela atribumos, mas mesmo assim nossa conduta efetiva diante da mquina burocrtica regulada pela crena em sua infalibilidade (DUNKER, 2008 p. 13).

A publicidade busca ento apoderar, via discurso, destes elementos (significantes para Lacan) ideolgicos, j constitudos. Ao captar os significantes, presentes na cultura, a publicidade vai alm e processa-os por meio da linguagem. O resultado ser a articulao destes significantes de acordo com as duas leis bsicas da linguagem no inconsciente concebidas por Lacan: metfora e metonmia69. Desta forma, a publicidade fomenta processos, nos quais desejo, identificao e representao esto imersos na instncia do simblico, dimenso da linguagem, na qual o sujeito inserido conforme vai se dando o processo de subjetivao. No anncio a seguir (Fig.15) possvel identificar aspectos da ideologia instituda. Um discurso social, estruturado sob o aspecto de malcia, est presente como teor ertico da mensagem. Faz parte da fantasia social da menina-moa deixar a boneca de lado, para se

68 69

ZIZEK, S. Eles no sabem o que fazem: o sublime objeto da ideologia. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 1992.

O funcionamento de ambas as leis da linguagem na publicidade ser demonstrado mais adiante, ao longo deste captulo, mais especificamente no indicador a seguir, que trata da investigao sobre a natureza do desejo como parte do processo de linguagem.

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tornar mulher. ideolgico, porque vale para pelo menos um grupo de meninas, ou a maioria. A fantasia est na cultura, de onde a publicidade tira proveito para elaborar os discursos. Novamente, o anncio70 possibilita uma leitura tambm sob a tica da Enunciao Publicitria, pois o ethos meninas adolescentes trabalhado pela agncia publicitria71 . A dimenso pessoa demarcada traz a menina, a mulher, os homens, a marca Melissa e o plstico. Todas estas demarcaes de pessoa na mensagem so articuladas de forma a mobilizar, mediante embreagens72, sentidos a serem incorporados, por associao metonmica, cadeia significante do sujeito que pode assumir, ou no, o ethos por meio da identificao com o discurso posto no anncio. Assumir ou no depender da eficcia do discurso (interpelao, convite) no que tange articulao ideal dos significantes ideais ao publicitria pretendida. A interpelao defendida por Althusser tem muito a ver com um ato, traduzido pela anlise do discurso francesa como interdiscurso. Isto mostra que o sujeito efeito de discursos, intradiscursos e interdiscursos que inevitavelmente o atravessam, constituindo-o como efeito de linguagem. na e pela ideologia que os discursos e interdiscursos chegam ao sujeito. Althusser compara a interpelao ideolgica a uma interpelao ordinria, exatamente como um indivduo que, ao caminhar pela rua, ouve seu nome e move sua ateno para o local de onde vem a mensagem:
Supondo que a cena terica ocorre na rua, o indivduo interpelado se volta. Nesse simples movimento fsico de 180O ele se torna sujeito. Por qu? Porque ele reconheceu que a interpelao se dirigia certamente a ele, e que certamente era ele o interpelado (e no outro). A experincia mostra que as prticas de interpelao em telecomunicaes so tais, que elas jamais deixam de atingir seu homem: apelo verbal, ou assobio, o interpelado sempre se reconhece na interpelao (ALTHUSSER, 1992 p.97).
Fig.15

Os argumentos acima provam ser a interpelao dada por meio de um discurso, por meio de uma determinada linguagem, j carregada de sentido. Ao se dirigir interpelao, o

70

O texto do anncio diz: os homens que inventaram o plstico acabaram vtima da prpria inveno. W/Brasil.

71 Agncia 72

Embreagens e debreagens so parte do protocolo de anlise da teoria da enunciao publicitria. O bom entendimento destes conceitos pode ser obtido a partir da leitura da segunda parte do captulo I (Pgs. 43 a 51), intitulada A Enunciao Publicitria e seus fundamentos.

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indivduo afetado em sua subjetividade, pois h a uma possibilidade de identificao: sou eu? A linguagem, o discurso, mediados por significantes, faz esta ponte entre sujeito e cultura, especificamente entre sujeito e cultura do consumo. No caso de Melissa (Fig.13, p. 70), a identificao pode se dar imediatamente. O segundo indicador a ser investigado diz respeito natureza do desejo como parte do processo de linguagem. Antes de qualquer reflexo, e como premissa bsica, preciso entender que o desejo se forma na interao de duas estruturas de linguagem, concebidas por Lacan (1998, p. 510-516) como metfora e metonmia, em especial a metonmia. A fim de entender com clareza o segundo indicador imprescindvel iniciar uma viagem pelas origens que sustentam a relao entre desejo e linguagem. A histria da psicanlise aponta ser o vis lacaniano concebido no contexto da linguagem. Lacan, no sculo XX, foi o responsvel por um novo direcionamento dado psicanlise. Resgatar o percurso, pelo qual este processo se deu, fundamental para o bom entendimento da proposta deste trabalho: entender a formao e o percurso do desejo na publicidade de moda, a partir de um processo que , essencialmente, discurso, linguagem e comunicao. Aps uma breve anlise, acerca das representaes e consequentes identificaes que atravessam o sujeito pela via da publicidade, preciso entender a realizao destes fenmenos psquicos sob a gide de uma gramtica psquica. Gramtica uma comparao pertinente para referenciar o funcionamento do inconsciente estruturado como linguagem. O item (3.1) a seguir traz uma breve discusso sobre o salto de Lacan na psicanlise. Para propor a ideia de inconsciente estruturado como linguagem, o autor foi buscar na lingustica a fundamentao para uma nova abordagem da teoria freudiana. Encontra em Saussure um modelo, a princpio, pertinente, mas a concepo de signo lingustico, antes formulada por Saussure como duas instncias (significado/Significante) inseparveis, subvertida pelo psicanalista francs. Nasce ento uma teoria do sujeito atravessado pela linguagem73 e movido pelo trabalho do significante em cadeia, na qual os significantes se articulam de acordo com a metfora e a metonmia, leis da linguagem que orientam o desejo em um processo de comunicao que envolve sujeito, falta, representao e identificao com os objetos.
73

A formulao da teoria, que prope um sujeito atravessado pela linguagem, pode ser entendida pela leitura dos seguintes textos de Lacan: A instncia da letra no inconsciente ou a razo desde Freud, In. Escritos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998 e Funo e campo da fala e da linguagem em psicanlise. In. Escritos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,1998.

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3.1 Da lingustica ao desejo na publicidade de moda, passando pela psicanlise

Para melhor entender o lugar da linguagem (vista sob a tica da comunicao e da psicanlise) nesta pesquisa, necessrio voltar a ateno para um de seus alicerces: a lingustica, em especial a lingustica saussurreana. A princpio, ser apresentado um panorama geral sobre a lingustica saussurreana, em seguida, o destaque para Roman Jakobson74, pois foi este o linguista referncia para Lacan na elaborao das leis da linguagem, que validam a psicanlise como um estudo do inconsciente estruturado como linguagem. Ferdinand de Saussure foi um pensador suo. Viveu entre os anos de 1857 e 1913. A obra que melhor representa o pensamento de Saussure o Curso de lingustica geral75 , publicado postumamente por alguns de seus alunos. A tese de Saussure concebe o signo lingustico como imagem acstica do elemento a ser representado pelo mesmo signo. Para melhor entender este conceito, necessrio observar a formulao do termo, presente no captulo I da obra pstuma:
(...) O signo lingstico une no uma coisa e um palavra, mas um conceito e uma imagem acstica. Esta no o som material, coisa puramente fsica, mas a impresso (empreint) psquica desse som, a representao que dele nos d o testemunho de nossos sentidos (...) O signo lingstico , pois, uma entidade psquica de duas faces (...) Esses dois elementos esto intimamente unidos e um reclama o outro (SAUSSURE, 1969:79-80).

Conforme foi demonstrado, um signo formado por duas partes primordiais e os dois elementos, intimamente ligados, so o significante e o significado. O significado representa o conceito da coisa representada e o significante, a imagem acstica da mesma coisa representada. Ambos so parte da mesma moeda. A topologia saussurreana do signo lingustico se d pela posio do significado sobre o significante: Significado significante Um signo pode ser qualquer coisa, uma marca publicitria, um produto, um conceito ou um valor. Um conjunto de signos, articulados em ao com outros signos, forma o que conhecemos por linguagem. E a natureza da linguagem, para com os sujeitos, estruturante,
74 75

JAKOBSON , R. Lingstica e comunicao. So Paulo, Cultrix, 1989. SAUSSURE, F. Curso de Lingstica Geral. So Paulo, Cultrix & Edusp, 1969.

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visto que est dada na cultura como um grande Outro76, no qual os sujeitos se apiam para construir a identidade, os referenciais, as imagens, em outras palavras, construir a prpria subjetividade:
Naturalmente, a questo da origem da linguagem um dos temas que melhor podem se prestar a delrios organizados, coletivos ou individuais. No o que temos a fazer. A linguagem est a. um emergente. Agora que emergiu, jamais saberemos quando nem como comeou, nem como era antes que fosse (LACAN, 2005, p.24).

A publicidade articula constantemente diferentes signos, portanto tambm uma linguagem, um discurso e parte do grande Outro como estruturante da subjetividade. Se a publicidade uma linguagem, fortemente presente na cena contempornea, e a linguagem em si est presente na formao dos sujeitos, isso leva a crer que, em parte, somos educados para o consumo. Para explicar a relao entre linguagem e subjetividade, Lacan, mais tarde, subverte o modelo de signo lingstico concebido por Saussure. O signo saussuriano d lugar a um novo matema, no qual o significante passa a ocupar a parte superior e o significado passa a ocupar a parte inferior:

Significante significado

V-se ento que o significante (S) adquire primazia sobre o significado (s). Lacan pretende demonstrar tambm que ambos podem funcionar de forma independente, diferente do pensamento de Saussure. O conceito de significante parte da obra de Lacan e configura-se como um elemento central. Textos como A instncia da letra no inconsciente ou a razo desde Freud (1998), Funo e campo da fala e da linguagem em psicanlise (1998) e Seminrio XI (1998), marcam a obra do autor sob a influncia da lingustica. Em psicanlise, o significante pode no significar nada ou, ao mesmo tempo, significar muita coisa. O significante, a princpio, mostra-se neutro, adquirindo sentido e importncia na relao com outros significantes:
76

Em psicanlise, o conceito de grande outro pode ser traduzido como a instncia do simblico que constitui o sujeito. Em outras palavras, o grande Outro a cultura, na qual o sujeito, tendo como referncia a linguagem, estabelece relaes de incluso, foracluso ou recusa. No caso deste trabalho, a relao estudada a da incluso, pois o sujeito do consumo atravessado pela linguagem enquanto enunciao publicitria.

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O que faz parte da prpria estrutura do significante a conexo com outros significantes formando uma cadeia: "O significante como tal no se refere a nada, a no ser que se refira a um discurso, quer dizer, a um modo de funcionamento, a uma utilizao da linguagem como liame" (LACAN, 1982, p. 43).

O significado, na topologia do inconsciente (S/s), ocupa a posio inferior do matema. O significado est barrado, isso significa que o significado est recalcado. H uma retendo a significao. Esta barra, representada como a diviso do matema, o resultado da modificao feita por Lacan no signo lingustico de Saussure. Sendo assim, o acesso ao significado s possvel por meio de algumas manifestaes presentes no sujeito, como o caso dos atos falhos, sonhos e associao livre, mtodo aplicado pelos psicanalistas na clnica. A associao livre, regra de ouro da psicanlise, faz-se pela via do significante e, para se chegar ao significado, o que importa o lugar do significante em relao a um outro significante (DIAS, 2006 p.402). Embora o significado seja pensado como tal, importante ressaltar que o significado tambm um outro significante, posicionado abaixo da barra. A fim de evitar uma confuso, preciso pensar que seu estatuto de significado dado pela posio ocupada pelo mesmo, sempre em relao com o significante. O significado de fato vem da relao entre significantes em essncia. O significado surge a partir da relao entre significantes explcitos e significantes implcitos, ou seja, naquilo que consciente e inconsciente. Embora o conceito de significante se mostre como ncora central da Psicanlise Lacaniana, o mesmo, somado ao significado, ambos de forma isolada, no so suficientes para explicar o funcionamento do desejo na publicidade. Significante e significado, trabalham de forma articulada, em cadeia. nessa cadeia que os efeitos de significao, bem como os efeitos de sentido77 esto presentes no trabalho de formao do desejo. Para que haja esta articulao em cadeia, as leis da linguagem no inconsciente metfora e metonmia trabalham juntas, envolvendo significantes diversos, em posies diversas representadas nos discursos, intradiscursos e interdiscursos. O texto A instncia da letra no inconsciente ou a razo desde Freud, publicado em francs no ano de 1966, um marco na concepo da tese defendida por Lacan, na qual o autor afirma ser o inconsciente estruturado como linguagem. este tambm a parte da obra

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Lacan diferencia sentido e significao. Significao o efeito presente no encontro de significantes. portanto um efeito do simblico. J o sentido o efeito que surge da relao do eu com a imagem, este se articula no encontro do Imaginrio com o simblico.

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que melhor define as leis da linguagem: metfora e metonmia. O texto em questo inicia a discusso buscando definir o que a tal letra mencionada como instncia. Lacan ento nos responde:
Designamos por letra este suporte material que o discurso concreto toma emprestado da linguagem. Esta definio simples supe que a linguagem no se confunda com as diversas funes somticas e psquicas que desservem no sujeito falante. Pela razo primeira de que a linguagem, com sua estrutura, preexiste entrada de cada sujeito num momento de seu desenvolvimento mental (LACAN, 1998 p. 498).

Os argumentos de Lacan demonstram a importncia do significante, pensado como elemento fundamental no processo pelo qual o inconsciente est estruturado. Conforme apresentado no item anterior, o trabalho do significante em cadeia que promove os processos, nos quais o desejo, a identificao e tambm o sintoma78 incluem-se como partes formadoras do inconsciente e do sujeito. O sujeito ento pensado como resultado da dialtica entre pulso e civilizao79 , uma dialtica permeada pela linguagem, que assume um papel fundamental na formao e adaptao do sujeito ao mundo. notvel o esforo de Lacan em empreender uma busca por explicaes acerca da psique humana, formada sobre uma matriz simblica, que ganha importncia no estudo das subjetividades. Por matriz simblica entende-se a estrutura preexistente, dessa forma, conclui-se existir na cultura um discurso posto. Mesmo antes do nascimento, o sujeito herda as diretrizes, os valores da ideologia no qual ser imerso. Um exemplo desse fato pode ser identificado quando alguns pais, fanticos por um determinado time de futebol, decoram o quarto do beb com os smbolos e cores da marca. Expresso pura de subjetividade que extrapola os limites do particular em funo do coletivo. Alm do exemplo com o futebol, pode-se tambm pensar em outros exemplos diretamente ligados s marcas de produtos. Uma me, f de uma determinada marca de roupas para recm nascidos, pode imaginar o enxoval de seu beb movida por aspectos qualitativos trabalhados pela gesto de marca. O que se tenta provar nestas poucas linhas o carter ideolgico das marcas, funcionando de acordo com o mecanismo de linguagem.
Essa tradio, muito antes que nela se inscreva o drama histrico, funda as estruturas elementares da cultura. E essas mesmas estruturas revelam uma ordenao de trocas que,

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O sintoma um dos conceitos-chave da psicanlise. Grosso modo, pode-se dizer que os sintomas so o resultado de recalques oriundos da relao do supereu com as pulses. o resultado do efeito do simblico (instncia das leis) sobre o real (instncia das pulses).
79

A dialtica entre pulso e civilizao pode ser melhor entendida a partir da leitura de: O mal estar na civilizao, obra de Freud, publicada originalmente em 1930.

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embora inconsciente, inconcebvel fora das permutaes autorizadas pela linguagem (LACAN, 1998 p. 498-499).

Entendido do que se trata a tal letra, o prximo passo investigar o efeito da cadeia significante, que possibilita a articulao da metfora e da metonmia enquanto leis da linguagem. A concepo do significante, como algo que representa o sujeito para outro significante, supe a existncia de uma organizao em rede. Esta a lgica do significante no inconsciente. O desejo parte desta cadeia. O desejo est na cadeia como uma espcie de engrenagem. o desejo parte da estrutura do inconsciente. Criou-se, a partir deste modelo, um novo caminho para a psicanlise, cuja funo a busca pelo entendimento do inconsciente estruturado como linguagem. Em posse deste novo paradigma, Lacan (1998), agora pautado em Jakobson (1989), promove uma releitura dos conceitos freudianos denominados deslocamento e condensao, leis do inconsciente em Freud que passam a ser estudadas por Lacan como metfora e metonmia. Ou melhor, leis da linguagem no inconsciente. Antes de tratar especificamente das leis do inconsciente em Freud, bem como das leis da linguagem em Lacan, imprescindvel uma visita ao trabalho de Jakobson. Roman Jakobson o segundo pensador importante a ser considerado nas formulaes de Lacan sobre o inconsciente estruturado como linguagem. Nascido em 11 de outubro de 1896, em Moscou, e conhecido como o linguista da comunicao, Jakobson j era um nome consolidado na academia quando Lacan iniciava suas pesquisas como mdico psiquiatra. Em especial, a obra Lingustica e comunicao (1989) ser tratada neste trabalho, a fim de demonstrar a pertinncia e terica vlida entre ambas as teorias. O livro de Jakobson dividido em sete captulos, mas o que mais interessa para esta pesquisa o segundo captulo, intitulado Dois aspectos da linguagem e dois tipos de afasias (1989, p. 34-62). Este texto coloca a afasia como questo central, definida como um transtorno lingustico e consequentemente uma perturbao da linguagem. A linguagem, segundo Jakobson, possui duplo carter e para o autor, falar implica a seleo de certas entidades lingusticas, e sua combinao em unidades lingusticas mais complexas (JAKOBSON, 1989 p.37). O sujeito fala quando seleciona palavras e as combina em frases regidas pelo lngua que utiliza. A lngua , na perspectiva de Jakobson, o cdigo ou sistema sinttico.

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A combinao a primeira caracterstica a ser tratada neste texto. O autor afirma ser todo signo composto de signos constituintes, ou se apresenta em combinao com outros signos (JAKOBSON, 1989 p. 39). A partir dessa premissa possvel entender qualquer unidade lingustica funciona como contexto para unidades lingusticas mais simples. O mesmo se aplica na relao com as unidades mais complexas. O carter de seleo possibilita a substituio de um termo por outro, equivalente ao primeiro, mas sob aspecto diferente. Mais adiante, ser possvel obter uma clareza melhor de ambos os carteres da linguagem e a relao destes vieses com as figuras de linguagem metfora e metonmia. Isso mostra claramente que o texto de Jakobson serviu de base para a concepo de uma psicanlise pensada a partir de uma lingustica mais elaborada, mais prxima da enunciao. Retomando a questo das afasias, Jakobson aponta existir dois tipos de afasia intimamente relacionados aos dois tipos de operaes da linguagem, mencionados anteriormente como seleo e combinao.
Distinguimos, segundo essa direo, dois tipos fundamentais de afasia conforme a deficincia principal resida na seleo e substituio, enquanto a combinao e a contextura ficam relativamente estveis; ou, ao contrrio, resida na combinao e contextura, com uma reteno relativa das operaes de seleo e substituio normais (JAKOBSON, 1989 p.42).

A concepo dos distrbios, como sendo de similaridade e de contiguidade, busca mostrar a relao ntima do sujeito com ambas as variveis de operaes lingusticas: seleo e combinao. O distrbio de similaridade entendido como a deficincia em estabelecer a operao lingustica de troca e substituio do sentido de uma palavra a outra. Resumindo, o paciente, nestes casos, no consegue ter uma relao produtiva com a metfora. O tipo de afasia caracterizado em questo depende muito do contexto, no qual a mensagem se liga. Jakobson nos brinda com exemplos claros como o de um paciente que, ao deparar com certos fragmentos ou palavras, ele as completa com muita facilidade em um mecanismo reativo de linguagem. O paciente consegue continuar facilmente uma conversa, mas ter muita dificuldade em iniciar um dilogo. Ele no consegue selecionar para dizer. Quando por exemplo um especialista no assunto pergunta a um paciente afsico qual o nome do objeto lpis, raramente o paciente dir o nome deste objeto. Em vez de lpis, ele dir para escrever. No caso do distrbio de similaridade, o paciente est diante de um

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problema que se traduz na dificuldade em estabelecer metforas, mas, como o paciente consegue muito bem concatenar as palavras, o processo metonmico est assegurado, conforme explica Jakobson:
Devemos concordar com Goldstein quando observa que os doentes desse tipo captam as palavras em seu significado literal, mas no chegam a compreender-lhes o carter metafsico (p.270). Seria, entretanto, uma injustificvel generalizao afirmar que o discurso figurado lhes totalmente incompreensvel. Das duas figuras polares de estilo, a metfora e a metonmia, esta ltima, baseada na contiguidade, muito empregada pelos afsicos cujas capacidades de seleo foram afetadas (JAKOBSON, 1989 p.49).

Jakobson diz tambm serem as metonmias caracterizadas pela projeo do contexto habitual sobre da linha de substituio e seleo. Neste caso, h a troca de signos, mas estes signos so ligados pelo contexto no qual as palavras esto concatenadas. Um exemplo ilustrativo quando se tem a troca entre si das palavras faca, garfo, torradeira, colher. visvel que todas as palavras esto imersas no contexto comer. A leitura do texto de Jakobson (1989) mostra que o distrbio da contiguidade o contrrio do distrbio de similaridade. L-se ento ausncia de contiguidade. O segundo tipo de afasia deficiente no que tange ao contexto. O afsico, pertencente a esta classificao, possui capacidade reduzida de concatenar as palavras. O poder de construir frases e estruturas mais complexas diminui. O agramatismo, que degenera as frases em um monte de palavras80, claramente visvel.
Quanto menos uma palavra depender gramaticalmente do contexto, tanto mais forte ser sua persistncia no discurso dos afsicos com distrbio da funo de contiguidade, e tanto mais rapidamente ser eliminada pelos pacientes que sofrem de distrbio da similaridade, e inversamente, o menos destrutvel no tipo oposto de afasia (JAKOBSON, 1989 p.51).

Como foi mostrado, esse tipo de afasia oposta discutida anteriormente. Dessa forma, entende-se que a relao lingustica envolvendo as duas figuras de linguagem metfora e metonmia tambm seja diferente. Neste ltimo tipo de distrbio prevalece a capacidade de metaforizar, mas a capacidade de construir laos, baseados em uma relao metonmica, extremamente prejudicada. Novamente Jakobson nos fala:
O doente limitado ao grupo de substituio (quando o contexto falho) usa as similitudes, e suas identificaes aproximadas so de natureza metafrica, em oposio s identificaes metonmicas familiares aos afsicos do tipo oposto (JAKOBSON, 1989 p.52).

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H. Jackson, Notes on the physiology and pathology of language (1866), Brain, XXXVIII (1915), pp. 48-58.

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Para concluir, o autor diz ser o discurso um processo no qual ambos os carteres seleo e combinao so imprescindveis clareza da mensagem direcionada a um destinatrio conhecedor do cdigo em uso. Consequentemente, para que a mensagem cumpra sua funo, a necessidade de articulao equilibrada entre metfora e metonmia dever estar presente. A afasia, pelo que apresentado em Jakobson, uma disfuno, na qual uma das instncias prevalece. O discurso, neste caso, fica seriamente comprometido. Embora a relao entre a publicidade e toda abordagem sobre afasia no seja evidente, importante destaca-la, pois mostra o percurso terico traado por Lacan at a concepo das leis da linguagem, metfora e metonmia no inconsciente. Ambas as leis so fundamentais para o bom entendimento da subjetividade, constituda sob uma estrutura de enunciados, bem como de enunciaes, que amparam o desejo. O texto Dois aspectos da linguagem e dois tipos de afasia traz aspectos pontuais, de forma resumida. Aos interessados em melhor entender o simblico processo de comunicao social entre os sujeitos aconselhvel a leitura, na ntegra, da obra Linguistica e Comunicao (1989). Aps uma breve apresentao do texto de Jakobson, chegado o momento de entender os conceitos de deslocamento e condensao, leis do inconsciente citadas por Freud em suas obras, em especial A interpretao dos sonhos 81. Por deslocamento, Freud entendia ser um dos processos primrios, no qual representaes do desejo o enviam para outras representaes. Este mecanismo produz uma deformao do desejo original. Tanto o deslocamento como a condensao podem trabalhar de forma integrada no inconsciente. Antes de falar especificamente da condensao, um exemplo de prprio Freud em A interpretao dos sonhos pertinente no entendimento do deslocamento. Certo dia, Freud ouve o relato de um tio, que havia sonhado com uma barba intensamente colorida. A barba no era um elemento existente em seu tio na vida real. Seu tio Joseph era conhecido pela famlia e pelos amigos como um sujeito passivo e pouco esperto. Freud ento interpreta o sonho identificando-o como a representao de um outro personagem na vida de seu tio, por quem o mesmo tinha uma relao de rivalidade. Este rival sim teria uma barba. No sonho, a transferncia da barba para tio Joseph reduz o rival a uma

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FREUD, S. A interpretao dos sonhos. In: Edio standard brasileira das obras psicolgicas completas de Sigmund Freud. Vol. IV, V. 2. ed. Rio de Janeiro, Imago, 1987a.

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situao de estupidez. Dessa forma, o rival passa a ser, em nvel inconsciente, inofensivo. No sonho, h uma atribuio de valor indo de encontro imagem passiva de tio Joseph. O exemplo ilustra o deslocamento como a transferncia do desejo para outras representaes no inconsciente. Isso acontece quando existe algo escuso e este algo mostra o insuportvel, muitas vezes sob, recalque. Mais adiante, ser mostrado a relao destas leis inconscientes com o processo de consumo. A condensao tambm aparece no sonho de tio Joseph, quando duas instncias so unidas. Nesse caso, temos a imagem de tio Joseph e a barba do rival tornando-se uma mesma unidade. A condensao tambm aparece quando h um sonho no qual no se consegue lembrar de um determinado personagem. Esta situao leva muitos sujeitos a se perguntarem como possvel sonhar com algum desconhecido. Este um caso tpico de condensao de elementos diversos como o nariz de um, olhos e bocas de amigos e parentes a formar uma espcie de mosaico. Ambas as leis do inconscientes trabalham juntas quando a questo a formao do desejo, que , segundo a psicanlise, essencialmente parte do inconsciente82 . Os sonhos, bem como o trabalho clnico de associao livre, so vias que promovem acesso ao desejo. Para que a linguagem, o consumo e a publicidade sejam entendidos como articuladores ou causadores do desejo, necessrio agora entender a releitura feita por Lacan, das duas leis do inconsciente (que passam a se configurarem como metfora e metonmia), bem como a relao destes fatores com a ideia de falta em psicanlise. Melhor seguir por partes. Na medida em que Lacan fundamenta sua teoria a partir de dois conceitos essencialmente provenientes dos estudos de linguagem (metonmia e metfora), fica fcil entender a relao entre linguagem e Psicanlise Lacaniana. Na teoria lacaniana, o equivalente do deslocamento a metonmia, e o correlato da condensao a metfora. A metonmia tambm um processo primrio de simbolizao, dado quando a criana comea a reconhecer a falta por meio da ausncia do objeto-me que vai e volta, se aproxima e se distancia. este o momento no qual a criana aprende a simbolizar e, consequentemente, atribuir sentido a determinados objetos substitutos ao vazio deixado pela ausncia da me. Para melhor entender este fenmeno, h um exemplo descrito por Freud no texto de 1920 intitulado Mais alm do princpio do prazer [1996(1920)]. Ao observar seu neto de
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LACAN, J. (1957-1958) O Seminrio Livro V As Formaes do Inconsciente. Jorge Zahar, Rio de Janeiro, 1999.

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poucos meses brincando com um carretel, Freud notou que a ausncia e presena da me havia sido simbolizada pelo beb. Ao jogar o carretel para fora do bero e logo em seguida pux-lo pelo cordo, um processo de associao entre a ausncia da me e o objeto tinha sido formada. Este clssico exemplo da psicanlise conhecido como o jogo do fort-da, palavra do alemo traduzida como dentro e fora. A metonmia no psiquismo passa a ser ento um deslocamento de sentido, por meio do qual o significado permanecer sempre escuso, deslocando-se constantemente de uma representao a outra, de acordo com a lgica do desejo. No caso do fort-da, o significante que visa obturar uma falta associou-se ao significante carretel. Isto mostra como possvel atribuir sentido a um objeto de consumo, mediante promessas de gozo, implcitas e coladas determinadas mensagens publicitrias. Para que fique clara a questo do deslocamento do desejo por meio da metonmia, necessrio estudar o matema da metonmia, apresentado por Lacan ao introduzir o tema na psicanlise: f(SS)!S(-s)

No esquema, o (f) indica tratar-se de uma funo matemtica. O conjunto (S...S) representa um deslocamento, uma cadeia na qual o desejo desloca-se de um significante (S) para significantes outros (S). O sinal ! indica uma equivalncia. Do lado direito da frmula h um resultado no qual aparece novamente outro significante acompanhado de uma ausncia de significao, representada pelo sinal (-s). Lacan, no texto A instncia da letra no inconsciente, ou a razo desde Freud (1998 p.519), explica o processo de deslocamento metonmico que move o desejo, envolto por significantes articulados em cadeia, at a sustentao de uma falta traduzida como ausncia de significao:
Podemos simboliz-la por, ou seja, a estrutura metonmica, indicando que a conexo do significante com o significante que permite a eliso mediante a qual o significante instala a falta do ser na relao de objeto, servindo-se do valor de envio da significao para investi-la com o desejo visando esta falta que ele sustenta. O sinal -, colocado entre ( ), manifesta aqui a manuteno da barra -, que marca no primeiro algoritmo a irredutibilidade em que se constitui, nas relaes do significante com o significado, a resistncia da significao (LACAN, 1998 p. 519).

O desejo ento formado no trabalho de combinao e avano de elementos mnmicos de satisfao. O transporte se d de maneira dinmica, na qual um deslocamento
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leva a outro deslocamento e assim por diante. Este um mecanismo que liga o desejo a uma falta, sendo o deslocamento objeto de um outro deslocamento. O desejo aqui uma intencionalidade, cuja significao da falta permanece implcita, no acessvel ao consciente. Na metonmia, a significao est barrada, exatamente como Lacan descreve no matema (-s). Embora o processo metonmico de conduo do desejo mantenha um caminho aparentemente interminvel, h tambm um momento no qual acontece a suspenso deste processo, como o caso das imagens presentes nos sonhos, ou da associao do desejo a um objeto de consumo. A formao de imagens onricas, bem como a identificao a um objeto, correspondem realizao simblica do desejo, ademais, uma identificao (colagem do desejo a determinados objetos) configura tambm uma demanda. Da mesma forma que acontece nos sonhos, no universo das representaes e identificaes publicitrias um conjunto de metonmias se estrutura em torno de uma imagem de marca, sob efeito de condensao de sries metonmicas, feitas por associao entre o produto e vida do consumidor, imersos no contexto ideolgico, o qual conserva valores expressos nos sentidos dos discursos. Portanto, deve-se entender a demanda como algo simbolicamente definido pelo atravessamento da linguagem no sujeito. A simples associao entre desejo e objeto pouco pode dizer sobre o processo de consumo de uma forma geral. As associaes entre imagem de marca, produto e estilos de vida funcionam, em um determinado nvel, como propaganda, no sentido de propagar o conceito de marca. Nesse estgio, o consumidor pode somente propagar a cultura de marca, no necessariamente consumindo o produto. Mas o processo de consumo vai muito alm. A economia no contempla somente processos de identificao entre marcas, objetos e consumo de imagens. H, por parte do capitalismo, uma intencionalidade de ato. O processo de identificao precisa se completar no ato de consumo. O sujeito precisa ir ao encontro do bem oferecido, atravessar sua fantasia e de fato comprar. Caso contrrio, a engrenagem do capitalismo no gira, no funciona. Por outro lado, dada a complexidade do capitalismo contemporneo, em sua maior parte feito de subjetividade, de sentido e tambm de linguagem, seria ingnuo acreditar nas promessas de satisfao postas nas enunciaes publicitrias, porque o sujeito, mesmo adquirindo o produto, jamais ficar eternamente satisfeito. As experincias de compra demonstram que, para os consumidores, haver sempre uma decepo com o produto adquirido, haver um desgaste que o conduzir ao descarte e,
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consequentemente, uma brecha se abrir e um algo a mais ser desejado. Novamente surge um no dito como clamor de um novo sentido. A explicao vem a seguir, pela via da metfora que, unida metonmia, ajuda a entender o crculo no qual o capitalismo mantm suas fundaes na subjetividade. Primeiramente importante entender a frmula da metfora, concebida por Lacan (1998, p.510-516): f(S/S)S!S(+)s

Novamente a frmula em questo uma funo matemtica e mostra a evidente ligao de Lacan com a lgica. V-se ento que a metfora uma funo (f), na qual um significante (S), situado na parte inferior da barra, transposto para a parte de cima, no lugar de um outro significante (S). H a troca, a substituio de um significante por outro significante, equiparando-se ao lado direito da frmula, onde se tem como resultado um significante (S), acompanhado de uma significao (+)s produzida pela funo. O (s) diz respeito ao significado e novamente o sinal ! corresponde equivalncia. Retomando a concepo lacaniana de significante, como sendo aquilo que representa o sujeito para um outro significante, possvel observar o efeito em cadeia jogando com as duas instncias do sujeito: inconsciente e consciente. Conforme apresentado anteriormente, a barra representa o recalque, o limiar, a diviso do sujeito em consciente e inconsciente. O matema mostra que o resultado da troca promovida pela metfora gera um outro significante, equivalente a um ganho de significao a partir do significado recalcado no inconsciente. O significado, sob recalque, pode ser acessado pela via da metfora, por atos falhos, chistes, sonhos e pela associao livre83, principal tcnica da psicanlise no tratamento clnico. A forma estranha de se perceber os sonhos um indcio claro de que o sonho formado por significantes inacessveis ao consciente. O sonho ento um caminho importante

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A associao livre considerada a regra de ouro da psicanlise e consiste no ato do paciente se deitar no div, falando tudo o que vem sua mente. Desta forma, o terapeuta vai identificando a cadeia significante que abarca o desejo do paciente, bem como outras formaes do inconsciente.

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para o acesso ao inconsciente84. Para concluir, Lacan novamente toca a questo no texto A instncia da letra no inconsciente ou a razo desde Freud:
A centelha criadora da metfora no brota da presentificao de duas imagens, isto , de dois significantes igualmente atualizados. Ela brota entre dois significantes dos quais um substituiu o outro, assumindo seu lugar na cadeia significante, enquanto o significante oculto permanece presente em sua conexo (metonmica) com o resto da cadeia (LACAN, 1998 a, p.510).

possvel observar que o sistema de consumo capitalista une duas vertentes, por um lado, h ideia de satisfao, dada pela promessa de gozo implcita nas enunciaes publicitrias, e por outro, a decepo causada pelo desgaste ou pela frustrao com o objeto adquirido. Uma oscilao entre satisfao e insatisfao demonstra o ponto de partida para o entendimento do consumo, no qual desejo, linguagem e sujeito esto imersos. Dadas estas duas vertentes, possvel associar, por um lado metonmia com a funo desejante envolvida no processo de consumo, e por outro, a metfora como o efeito de degradao do objeto, quanto ao despertar do efeito de novidade (dada pela transgresso da significao implcita no inconsciente), que reinicia o crculo do consumo. Dessa forma, possvel entender a promessa de satisfao movendo metonimicamente o desejo. A degradao do objeto revela a insatisfao e consequentemente a negao deste objeto. Negao que retorna em direo ao simblico, clamando por mais significao, clamando por mais gozo, pois o gozo anterior se foi com o desgaste de objeto, ou porque ficou velho, ou porque saiu de moda. E a moda o segmento que mais trabalha, via linguagem, satisfao e insatisfao. Mesmo que os produtos adquiridos pelos consumidores encontrem-se fisicamente pouco desgastados, novas promessas so feitas pela variedade de peas concebidas pelos designers. O que faz sentido aquilo que (de fato) faz sentido no universo simblico das colees, no universo do fast fashion85. O entendimento destes mecanismos fundamental para a anlise dos discursos publicitrios nos anncios das marcas Melissa e Diesel. A partir da articulao do desejo com a metfora e com a metonmia, fica fcil entender como o discurso publicitrio incorpora-se no processo de subjetivao, um processo simblico que, na presena da publicidade, inclui o
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Lembrando que foi devido a um sonho de Freud denominado A injeo de Irma que se deve a descoberta do inconsciente. Neste sonho, Freud v seu colega de trabalho a aplicar uma injeo em sua paciente. O sonho, mais tarde interpretado por Freud, revela o desejo de no ser responsvel pela sade de sua paciente, cujo tratamento dava sinais de fracasso.
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O termo fast fashion diz respeito a trocas rpidas de colees. O segmento moda entende que, quanto mais rpidas forem as colees, maior ser o faturamento. Entre as marcas que mais exploram a modalidade esto Zara e C&A.

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consumo como meio de superar sintomas provenientes, entre outras coisas, da dificuldade do sujeito em lidar com uma falta, muitas vezes traduzida como um sofrimento sem nome. A noo de falta em psicanlise deve necessariamente conduzir questo do falo. Dado o nvel desta anlise, o momento de explorar o conceito de forma sistematizada, pois a marcao do falo pode muito dizer sobre o processo de consumo na cultura contempornea. A questo do falo aparece em grande parte da obra de Freud, em especial no texto Anlise terminvel ou interminvel [1980(1937)] mas, em Lacan, cujo texto mais expressivo A significao do falo (1998, p.692), que se pode perceber uma utilizao mais apurada do termo. Em linhas gerais, pode se pensar no falo como a marcao da diferena sexual, na qual se tem ou no tem um algo a mais. Segundo o dicionrio de psicanlise de Roudinesco e Plon (1998), a palavra falo vem do latim phallus e significa pnis, no sentido simblico. Ter um falo pode significar uma diferenciao, uma marcao pela qual se pode atribuir um sentido, pode se atribuir um sexo, homem ou mulher. Homem tem, mulher no tem. O valor de ter ou no ter indica algo. Ao inserir a palavra significao no ttulo do texto sobre o falo, Lacan j demonstra ser uma abordagem ligada linguagem. Falo tem a ver com a ideia de falta, porque promete a obturao da mesma e significao tem a ver com a ideia de linguagem. Trata-se aqui do papel da linguagem como um elemento que dialoga com um vazio, j que a prpria ideia de falo leva a crer na existncia de seu correlato: a falta. O falo preenche algo, obtura uma abertura, que clama por alocaes de objetos, sejam eles concretos ou no. Em outro momento, j mencionado86 neste trabalho, o jogo do fort-da, rememora um momento primrio de simbolizao, descrito por Freud [1920(1996), p.28] ao observar seu neto brincando com um carretel. Neste exemplo, v-se que sujeito e linguagem comeam a se unir no objetivo de equilibrar um desajuste, dado pela dificuldade do beb em lidar com as idas e vindas da me. No momento em que o carretel foi simbolizado, na ausncia e presena da me, um recurso simblico foi construdo. O carretel, material feito de madeira ou plstico, obteve aura, ganhou sentido, tornou-se um estatuto no simblico, em outras palavras, um facilitador para lidar com o impasse do vazio deixado pela me. Na obra de Lacan, a questo do falo aparece fundamentada pela noo de significante, ou melhor, significante do falo. A leitura dos seminrios IV (1995) e V (1999), bem como o texto A significao do falo [1998(1958)], citado neste trabalho como referncia primordial,
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Pginas 96 a 97.

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demonstra que o significante falo opera como um regulador, um padro de medida, no qual os sintomas podem operar de acordo com a regulamentao das leis da linguagem no inconsciente: metfora e metonmia. Conforme acreditava Lacan, a significao flica que, inconscientemente, marca o lugar do sexo para o sujeito. No universo do consumo, uma marcao sexual enquanto identificao sustentada no significante falo parece transcender para outras instncias. Um bom exemplo quando a publicidade trabalha representaes flicas ligadas fora, ao poder, ao dinheiro e ao luxo. O luxo uma indicao clara de abundncia, elevada. Neste caso, o falo potencializado como anttese da escassez. O anncio abaixo (Fig.16) integra a campanha Global Warming Ready, da grife italiana Diesel. Na mensagem, pode se observar a marcao do significante falo colado ao significante Diesel, pois o amparo de Diesel (metaforizado na pea) que poder salvar o sujeito de um colapso climtico
Fig.16

representado pela Nova Iorque alagada. Ou seja, no h do que se preocupar pois possvel ser salvo sob o a blindagem simblica de Diesel. A Enunciao Publicitria, mediante marcaes de espao (cidade de Nova Iorque) e pessoa (consumidor homem e mulher), desperta a ateno para um

sintoma, enuncia uma falta e, ao mesmo tempo, prope uma soluo gostosa, ou mesmo luxuosa. O efeito de sentido est garantido pela articulao da linguagem, sustentada em imagens que fazem interagir emissor (anunciante) e receptores (pblico) da mensagem. O mais interessante nesta discusso, na qual a noo de falo se inclui, entender a relao do falo com o desejo, entender o falo como razo do desejo (LACAN, 1958, p.700), porque o falo representa aquilo que o outro deseja. Estas representaes de consumo aparecem configuradas segundo um esquema ideolgico. A imaginao do objeto desejado pelo outro no uma atividade criada pelo prprio sujeito, no uma atividade genuinamente pessoal, desalienada. O objeto carrega discursos implcitos, e estes discursos so atravessamentos, na qualidade de interdiscursos que habitam a matriz simblica, na qual os sujeitos so inseridos desde a infncia.
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O indicador falo mantm uma relao ntima com a ideologia, expressa no ato de interpelao. A propaganda e a publicidade interpelam o sujeito com sugestes de modalidade de desejos ainda no sonhadas e desde sempre sonhadas. A partir da, embreagens de sentido possibilitam associaes metafricas e metonmicas que passam a operar regidas por referenciais de alteridade, muitas vezes alienadas pela posio que o grande Outro ocupa na cultura, na qual o sujeito est inserido. Neste caso, a cultura do consumo. O sujeito ento um sujeito faltante. H sempre uma demanda, um vazio a ser preenchido por objetos conscientes ou no. O papel da linguagem servir de aporte no preenchimento do mesmo que, sob a tica psicanaltica, esta falta jamais seja obturada. Ser necessrio sempre um sentido, um nome a envolver o desejo, assim, o nome da marca, parte do ttulo do livro de Isleide Fontenelle (2002) discutido no captulo II, vem complementar o raciocnio estendido ao universo do consumo. A obra tambm pertinente anlise das subjetividades e da formao do desejo na cena contempornea. Com base na anlise do discurso francesa e na Psicanlise Lacaniana, possvel entender o discurso da marca como um fenmeno de linguagem que cria identificaes e envolve os sujeitos em uma trama simblica. A marca est na educao, est no processo de interao do sujeito com o mundo. A marca e seus discursos pegam carona na cultura e a criana aprende, desde cedo, a reconhecer logotipos sem mesmo nunca ter ido escola. A falta, inerente ao ser humano e discutida em psicanlise, impulsiona o desejo. O alvo ser sempre a eliminao do mal-estar. Freud, em sua obra: O mal-estar na civilizao, escrita em 1929, mostra que o mal-estar vivido na cultura decorre do recalque, o qual os indivduos esto sujeitos no processo de educao. Para haver a civilizao, a organizao, as leis e o respeito, preciso pagar o preo da renncia aos instintos relacionados sexualidade, bem como violncia. Para eliminao deste sintoma, proveniente do recalque, necessrio um algo, uma cura ou um momento de alvio, mesmo que o sujeito no saiba claramente quais objetos sero correspondentes eliminao do sofrimento. O que se nota no discurso publicitrio das grandes marcas a promessa de superao deste mal-estar, a superao do sintoma social pela via da identificao, da aquisio e consumo de seus produtos. Mas a relao deveras perversa, pois a prpria psicanlise demonstra a impossibilidade da satisfao completa do desejo:

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a conexo do significante com o significante que permite a eliso, mediante a qual o significante instala a falta do ser na relao com o objeto, servindo-se de valor de envio da significao para investi-la com o desejo visando a falta que ele sustenta (LACAN, 1998 p. 519).

Conforme dito anteriormente, o desejo parte da cadeia significante. Em psicanlise, cadeia significante significa a relao existente entre os significantes, presentes na articulao da linguagem. Os significantes esto por toda parte, dentro e fora dos sujeitos. Esto presentes nas dimenses consciente e inconsciente. Os significantes, por meio das leis da linguagem, do suporte para que o desejo seja formado como um elemento, um subproduto, um efeito em cadeia, efeito da cadeia significante. O desejo, na maioria das vezes, inconsciente e pouco o sujeito sabe sobre o prprio desejo. Nesta equao inconsciente, sempre haver um resto a levar o sujeito a desejar novamente. Cria-se desta forma um crculo vicioso, no qual o sujeito se v dependente do processo porque, pela promessa fantasiosa e ilusria da eliminao do sintoma, o mesmo vai buscar o sentido nos discursos da ideologia capitalista, que promete felicidade e completude pelo acesso ao consumo. Um dos conceitos mais importantes a ser explorado na busca por explicaes acerca do desejo, enquanto alvo das marcas, certamente o fetiche. O termo vem do latim facticius e significa artificial ou fictcio. O termo diz respeito tambm a feitio, magia, algo poderoso e difcil de explicar. Karl Marx, em O capital87 , utilizou o termo para ilustrar sua tese sobre o fetichismo da mercadoria. O conceito fetiche foi tambm usado por Sigmund Freud 88 para explicar a relao do sujeito com a imagem do pnis. Na psicanlise freudiana fetiche pode, entre outras coisas, ser entendido como resultado de uma fantasia ligada ao preenchimento do vazio existencial. A fim de manter a delimitao do tema, a ideia de fetiche na psicanlise ser mantida e aplicada ao estudo das relaes de consumo mediadas pelos discursos das marcas. Novamente, os argumentos de Isleide Fontenelle (2002) so vlidos na fundamentao da relao entre fetiche, marca e consumo:
A marca acaba por tornar-se um instrumento de controle, j que a apropriao do saber passa a se dar por meio do controle sobre a marca um controle no s legal (mediante a marca registrada) mas tambm social pois, nesse caso, a marca que encarna a percepo do valor e j sabemos, tambm desde Marx, que o valor a resultante de uma relao social: o valor no est no objeto em si, mas na forma como se percebe esse objeto, e aqui que se encontra a
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MARX, K. O Capital. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2006. FREUD, S. (1927) Fetichismo. In: Edio Standard Brasileira das Obras Psicolgicas Completas. Rio de Janeiro: Imago, 1996; v.21.

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dimenso fundamental do fetichismo. nesse sentido que a marca pode ser tomada como uma iluso de forma em meio ao deslocamento da forma-valor (FONTENELLE, 2002 p.169).

De acordo com a autora, a forma com a qual o pblico percebe uma marca pode promover o sucesso ou o fracasso desta no mercado. A imagem que o consumidor tem da marca e o espao que ela ocupa no corao dos mesmos algo a ser cuidado constantemente. pela imagem da marca que se pode calcular seu valor de mercado. Com base nos argumentos aqui expressos, possvel entender um pouco sobre a relao do sujeito com a linguagem, com a imagem de marca, com o fetiche e com o consumo. O prximo passo desta anlise configura o estudo do desejo atrelado ao consumo, enquanto manifestao do simblico e valida os argumentos apresentados a partir de aplicaes empricas. Para tanto, sero novamente analisadas as duas marcas Melissa e Diesel e suas campanhas publicitrias: Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora e Diesel Be Stupid. A Melissa, segundo fonte da fabricante Grendene, surge no ano de 1979. Inspirado nas sandlias usadas pelos habitantes da Riviera Francesa, o produto Melissa foi concebido tendo como matria prima o plstico. A trajetria da marca foi de grande sucesso e a Grendene soube muito bem transformar uma certa poro de plstico injetado em um produto rico em sentido, rico em significado. Em outras palavras, soube construir aura em torno do produto. Foi tambm em 1979 que a marca inovou ao ser a primeira a adotar o formato merchandising em telenovelas. Escrita por Gilberto Braga e dirigida por Daniel Filho, a novela Dancin Days foi exibida pela TV Globo entre os anos de 78 e 79. As sandlias Melissinha apareciam acompanhadas de meia coloria. Desde ento, um cone da moda nos anos 80 estava formado. Em 1983, a marca ganha destaque no mercado internacional. Vendidas nas lojas mais famosas do mundo, lana modelos assinados por estilistas como Jean Paul Gaultier, Thierry Mugler, Jacqueline Jacobson (da marca Dorothe Bis) e Elisabeth De Seneville. No ms de outubro, do mesmo ano, os estilistas apresentam suas colees em So Paulo. O produto sandlias Melissa considerado um case de grande sucesso. A marca, por vrios anos, fez e faz parte da vida de meninas e jovens mulheres. A fim de criar bom posicionamento para a marca, a Grendene sempre trabalhou bem a imagem da marca em seus filmes publicitrios, feitos com atrizes e modelos famosas como Cludia Schiffer. Em um segundo momento, a partir de 1998, a Grendene buscou reposicionar a marca como acessrio fashion. Novas parcerias foram estabelecidas com profissionais de diversas
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reas como o renomado estilista Alexandre Herchovitch. Seguindo a mesma estratgia, em Julho de 2002, Melissa patrocina, pela primeira vez, a So Paulo Fashion Week, maior evento de moda da Amrica Latina. ! Outro importante momento na histria da marca foi a inaugurao, em Agosto de

2005, da Galeria Melissa (Fig. 17, direita), localizada na rua Oscar Freire. A loja possui fachada oval, onde foram colados milhares de pedaos de papel com mensagem de amor marca. Novamente o aspecto subjetividade no trabalho de marca se faz presente, porque h nesta ao uma comunicao visceral entre consumidor e marca. ! No capitalismo contemporneo, a marca, assim como as pessoas, possui esprito e percebida como uma entidade viva, orgnica e de forte expresso. Esta qualidade de expresso o que permite, por meio da linguagem, a comunicao e a identicao, mediadas pelos valores socioculturais. ! A campanha publicitria intitulada Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora, uma das mais interessantes no Brasil, serve como parmetro para a demonstrao emprica dos conceitos aqui discutidos. Criada pela agncia W/Brasil e veiculada em 2003, o tema principal o plstico como signo de valor. O plstico deixa de ser somente matria e se transforma em sentido, em linguagem, passando a incorporar a imagem de marca. Entra novamente em cena a comunicao, que contribui no trabalho de criao do valor. Fontenelle completa:
Talvez seja esse o exato sentido que Gilson Schwartz procura dar marca quando diz que o seu valor o valor da informao que ela carrega ou dispara. Essa afirmativa, sem dvida, est assentada no fato de que o valor uma relao social, j que a marca s encontra o seu valor estando suportada ou legitimada por uma comunidade de informao e linguagem que percebe esse valor de marca (FONTENELLE, 2002 p. 170).
Fig.17

Conforme aponta Fontenelle, para a criao de valor, necessria uma linguagem que inclua em um nico plano, sujeito, marca e valores sociais, nos quais a marca pega carona. A pea publicitria a seguir (Fig.18) uma das que compem a campanha mencionada. Nela, a criao de valor se d por meio do discurso, que atribui aura mgica em torno do plstico, matria prima das sandlias Melissa.

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O texto do anncio diz: A menina troca


Fig.18

uma boneca de plstico por uma sandlia. E o papai nunca mais dorme tranquilo. No anncio, a boneca de plstico funciona como a representao de uma fantasia social vivida pela menina, que deseja ser mulher. A sandlia (produto de plstico) aparece fetichizada, porque, no anncio, o elemento

mgico da seduo, aquilo que causar efeito no desejo do outro. Conquistar o desejo do outro, neste caso, representa a necessidade de obturao da falta, o preenchimento do vazio existencial, que por consequncia promete a suspenso do sintoma da solido, da falta daquela poro de objeto-corpo, cujo papel de complementar o ser. O produto fetichizado o talism, representado como a cura para um sintoma, ligado necessidade de reencontro do objeto primordial perdido na infncia, quando o corpo da me passa a se descolar do corpo do beb. O Objeto primordial pode ser entendido como o conjunto de elementos que obturam a falta do beb. O leite, o seio, a voz, a presena e os carinhos fazem parte deste conjunto. A demanda por este reencontro visvel, na medida em que o uso do plstico ressignificado de Melissa nos ps promete transferir menina o poder de seduo. Nessa mesma linha, a enunciao presente na mensagem apresenta a perspectiva de outro sintoma: a contradio menina x mulher, vivida pelas adolescentes na passagem para a vida adulta, mas, ao projetar a menina posio de mulher, o anncio ao mesmo tempo apresenta uma soluo para o impasse. A cena erotizada, na qual a boneca89 de plstico fotografada, esconde um discurso, uma enunciao implcita, mediante a montagem da cena, que traz as pernas abertas e o vestido cado em direo ao meio do corpo. A imagem fetichizada do produto e da marca faz aluso transio da menina-moa para a posio de mulher, sexualmente sedutora e fatal, outra imagem alimentada pela arte e pela publicidade a partir da cultura. Toda esta gramtica do anncio levanta novamente a questo sobre a metonmia, agora aplicada empiricamente. possvel observar que o anncio explora relaes de

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Os anncios desta campanha so fotomontagens feitas pela agncia W/brasil. O corpo da pessoa representada um corpo humano, mas o rosto de uma boneca. Desta forma, os profissionais da agncia fundiram um rosto de boneca com o corpo de uma modelo.

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associatividade, entre os traos que representam as expectativas de desejo da jovem consumidora e entre os traos que representam e definem o produto. O anncio pode ser considerado inteligente, sob o ponto de vista da qualidade publicitria, porque articula duas dimenses, a da subjetividade do consumidor e a do produto revestido de sentido. A articulao de ambas as dimenses se d pela associao entre comunicao publicitria e percepo (cadeia metonmica) do consumidor. o efeito de linguagem (Enunciao Publicitria) que faz a diferena no momento da identificao, pois preciso dialogar com a subjetividade do pblico e, para que isso acontea, a mensagem precisa fazer sentido. O processo de consumo no sustentado somente na dimenso metonmica. O consumo, sob o vis da psicanlise, deve contemplar ambas as leis da linguagem: metonmia e metfora. pela articulao de ambas que se torna possvel explicar a lgica consumista como um todo, ou seja, entender o processo no qual desejo, fetiche, fantasia, ato de compra, uso, depreciao, descarte e novamente desejo formam um crculo90, fazendo girar a cadeia produtiva, parte indissocivel do universo simblico e da constituio das subjetividades na contemporaneidade. No processo de consumo, dentro dos domnios tericos propostos, possvel observar o crculo iniciando pela metonmia, atividade inconsciente na qual o desejo pega carona em significantes (marcas, smbolos, valores) inter-relacionados a outros significantes em cadeia, criando, desta forma, identificaes. No anncio de Melissa (fig.17), h a criao de identificao entre os valores da cultura e as expectativas do pblico-alvo em relao suas vontades, tambm antecipadas pela cultura. Este o momento, no qual pode se dar o deslocamento do desejo na cadeia metonmica. Para que o ato de compra seja concretizado, o desejo, antes tocado pela associao, precisa ser convertido em demanda. O trabalho da metfora ento ativado, na medida em que o consumidor v-se parte do sintoma (necessidade de alvio) causado pelo recalcamento, consequncia de uma negao anterior ou uma censura. Neste caso, a imagem pejorativa, pensada por si prpria, de que a adolescente ainda uma criana, parece ser um bom exemplo de algo recalcado em troca da imagem poderosa da mulher fatal e sexualmente ativa. Para que este sintoma seja dissipado, necessria a criao de uma nova significao, um sentido outro para o recalcado insiste em retornar ao consciente. Em outras palavras, este
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Este tema ser melhor discutido no item 3.4 do presente captulo.

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algo precisa ser metaforizado. necessrio a produo de um sentido, que neste caso se d por um processo de imerso simblica, na qual marca e sujeito passam a ocupar, por meio do discurso, uma mesma posio na fantasia do consumidor. Na mensagem, ambos, produto e sujeito so feitos de plstico e o plstico, mostra-se como efeito-causa do desejo. O sentido (alvio da tenso) est dado por meio da imagem e do valor da mercadoria, imersos pela publicidade no mundo da linguagem, mas no uma linguagem qualquer. A mercadoria est imersa na linguagem do pblico-alvo, adolescente e jovens do sexo feminino, por isso consegue afet-los. Esta fidelidade do simblico o que vai promover as associaes entre produto e subjetividade dos consumidores. O resultado se traduz nos efeitos esperados pelo anunciante. O exemplo mostra muito bem o quanto a imagem de marca pode habitar a subjetividade do sujeito e causar o desejo por meio de signos, intencionalmente trabalhados pela publicidade. Roland Barthes, renomado pensador francs explica:
Em publicidade, a significao da imagem , certamente, intencional: so certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitria, e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel; se a imagem contm signos, teremos certeza que, em publicidade, estes signos so plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitria franca, ou pelo menos enftica (BARTHES, 1990, p. 28).

De acordo com o pensamento de Barthes, na e pela linguagem que a produo de sentido se d. Construir sentido em marca tambm construir imagem de marca. A teoria mostra que a boa gesto da comunicao, juntamente com todos os outros fatores envolvidos na marca, podem trazer bons resultados financeiros. Outra importante marca, tratada neste trabalho, a da grife de roupas Diesel. Muito polmica frente aos ousados discursos em suas campanhas publicitrias, a marca conquista adeptos em todo o mundo, principalmente jovens que querem se mostrar descolados. Assim como Melissa, Diesel tambm soube construir uma imagem de marca forte e potencialmente rica em sentido. Lanada em 1978 por Renzo Rosso e Adriano Goldschmeid, a Diesel ganha notoriedade, incita desejos e se populariza como uma das marcas mais famosas e influentes do segmento moda. Segundo dados coletados no site da empresa91, o nome Diesel foi escolhido porque a palavra preserva o mesmo significado em todos os pases, clara evidncia de uma inteno em operar de forma global.
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www.diesel.com

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Em 1985, aps comprar a parte dos demais scios, Renzo Rosso passa a ser nico proprietrio da marca. Cinco anos depois de Renzo ter se tornado nico dono da Diesel, os produtos j eram vendidos em boutiques de 36 pases. Este foi o momento de grande crescimento da marca. Em 1996, Rosso inicia as vendas nos EUA, mais precisamente em Nova York. Sua primeira loja foi instalada em frente a maior loja da Levi`s na cidade, um ato considerado pelos especialistas como provocao marca americana. O sucesso foi to grande que o mercado americano tornou-se o maior do mundo para a Diesel. Criada pela agncia inglesa Anomaly e trabalhada de forma colaborativa92, Be Stupid, (Fig.19) outro exemplo utilizado neste trabalho. Com um discurso ousado diz: os espertos usam a cabea, e os stupids, o corao. A campanha pode ser analisada com os mesmos critrios da anlise anterior. Da mesma forma que em Melissa, possvel observar a existncia de um elemento centralizador. O lugar, antes ocupado pelo plstico agora preenchido pelo significante Diesel. Diesel o combustvel que conduzir o consumidor em direo superao de um sintoma. E novamente o sintoma o da necessidade do reencontro com o objeto primordial, perdido na infncia. O objeto novamente o outro, e Diesel o combustvel (fetichizado) que levar o consumidor a conquistar, a seduzir e a adquirir momentos de gozo. As associaes metonmicas, em torno da representao do produto e do consumidor, conduzem o desejo em direo realizao de uma metfora, ou seja, a criao de sentido, de significao, que atende a uma necessidade de simbolizao, resultada pela presso do significante recalcado. A velocidade, na superao deste sintoma, o que coloca a Diesel em posio de destaque, pois a insere na fantasia como um elemento potencializador. A fantasia, pensada sob a tica masculina, est presente, na medida em que a mulher protagoniza a cena pedindo pressa. A enunciao aponta para a necessidade do beijo, que precisa acontecer o mais rpido. No possvel esperar, e Diesel aparece como o combustvel para a acelerao, que promover o encontro com o gozo. Pensar, usar a cabea s far perder tempo nestes casos, conforme alude o texto do anncio.
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Fig.19

Ver mais sobre este assunto no item 2.2 (pgina 73 a 78), referente construo de imagem de marca.

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O contexto, no qual uma pea publicitria, ou uma campanha so trabalhados, de extrema importncia para a eficcia do discurso. O esprito do tempo, da poca, diz muito sobre as marcas. No exemplo, trata-se do contexto contemporneo, mais precisamente a modernidade lquida, descrita por Zigmunt Bauman (2000) como uma poca na qual os sujeitos so formados em meio incerteza do amanh. O agora passa a valer mais, por isso deve ser aproveitado ao mximo. A poca tambm a da crise de sentido. Pouco se sabe acerca de si mesmos. Buscam-se constantemente nomes para os diferentes sintomas que afligem os sujeitos, em especial os sujeitos das grandes metrpoles. Os nomes, os sentidos necessrios para lidar com a dor, escapam conscincia. No universo do consumo, o nome da marca passa a ser o sentido, a promessa imaginria de bemestar, que aliviar os sintomas do sujeito em crise. Mas, como j dito, a promessa vem do capitalismo e consequentemente perversa, porque alimenta o crculo vicioso do consumo e ilude o sujeito com as promessas de felicidade na suspenso de seu mal-estar. Aps estudar o primeiro e segundo indicadores, que explicam o consumo a partir de um referencial fundado no simblico, o momento de tratar do terceiro indicador: o entendimento da economia libidinal das sociedades de consumo como um processo discursivo. Em primeiro lugar, importante pensar a ideia de discurso como um lao social. O termo lao se aplica, neste caso, como algo que contorna mais de um indivduo. O lao envolve um grupo de sujeitos, os quais compartilham, por meio da linguagem, um cdigo comum. O efeito de lao social possibilitado pela existncia de uma estrutura93 , na qual os sujeitos se apiam para produzir e receber sentidos diversos, bem como edificar toda uma civilizao. Mas, para que se possa entender a importncia do discurso como um lao social, necessrio retomar a tpica lacaniana, configurada sobre trs registros primordiais (real, simblico e imaginrio), pensados por Lacan [2009(1953)] em grande parte de sua obra. Os trs registros ajudam a entender processos do inconsciente, estruturados como linguagem. Para que fiquem claras as particularidades de cada uma delas, Vanier (2005) oferece um resumo apurado sobre estas trs instncias:

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Para bem entender a questo dos discursos na psicanlise, recomenda-se o seguinte texto de Lacan: Lacan, J. (1992). O Seminrio. Livro 17: O avesso da psicanlise. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. (Trabalho original publicado em 1969-1970).

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O Simblico remete simultaneamente linguagem e funo compreendida por Lvi-Strauss como aquela que organiza a troca no interior dos grupos sociais; o Imaginrio designa a relao com a imagem do semelhante e com o corpo prprio; o Real, que deve ser distinguido da realidade, um efeito do Simblico: o que o Simblico expulsa, instaurando-se. Essas denies antecipam o que Lacan prope em 1953 (VANIER 2005, p. 18-19).

De acordo com Vanier, possvel perceber a articulao engendrada por Lacan na tentativa de entender o ser humano como um produto de linguagem. Tanto real, simblico e imaginrio so variantes expressas em meio a processos discursivos. Tratar destes trs registros detalhadamente, e com profundidade, demandaria muito mais tempo e espao. A fim de delimitar o foco, naquilo que mais interessa a este trabalho, tratar-se-, com maior dedicao, dos registros real e simblico. O registro do real ser o ponto de partida para o entendimento do discurso como um aparelho de gozo.
O discurso detm os meios de gozar, na media em que implica o sujeito. No haveria nenhuma razo de sujeito, no sentido em que falamos de razo de estado, se no houvesse, no mercado do outro, o correlato do que se estabelece um mais-de-gozar que captado por alguns. (LACAN, 2008 p.18)

De acordo com o pensamento de Lacan, o discurso funciona como via de simbolizao do real, tambm a via pela qual as demandas so formadas. Inicialmente, a conceitualizao do real deve advertir que, embora real e realidade possuam o mesmo radical, real, na tpica lacaniana, se distingue de realidade. O real, na Psicanlise Lacaniana, diz respeito ao universo das pulses, ao inominvel, quilo que foge conscincia, mas, ao mesmo assim se manifesta no corpo, em certas condutas, manifesta-se de forma estranha. Conforme anteriormente citado por Vanier (2005), o real um efeito do simblico. Antes de entender esta relao de causa e efeito, importante dizer que o simblico encarna o universo da linguagem, na qual representao, associao e identificao so processados. a partir do simblico que o sujeito interioriza as leis, submete-se castrao e simboliza as relaes dele com os outros e com a sociedade de uma forma geral. Real e simblico esto ligados em um mecanismo de dupla negao, ou seja, por um lado, a socializao do sujeito se d pelo atravessamento da linguagem, que o castra, recalca e instaura uma falta-a-ser. Por outro lado, o recalcamento promovido pela socializao, pela instncia do simblico, fora um retorno ao prprio simblico. O resultado uma tenso entre consciente e inconsciente, entre simblico e real, tenso que precisa encontrar uma via de satisfao, seja ela por meio de um gozar o prprio
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sintoma, portanto pela via do sofrimento, ou pelo prprio discurso, que carrega a possibilidade de ressignificar um impasse, associando-o metonimicamente a outros significantes, que juntos produzem um efeito de cadeia. Entende-se, dessa forma, a razo pela qual possvel caracterizar o discurso como um aparelho de gozo. A narrativa de um sonho, embora a mesma no seja primariamente coerente, carrega significantes, que s podem ser entendidos na associao destes significantes, sob o efeito da metfora e da metonmia, com outros significantes. Os discursos carregam sentidos, muitas vezes de forma fragmentada ou distorcida. E so estes sentidos que interessam psicanlise, em especial clnica psicanaltica. Mas o objetivo deste trabalho no uma investigao clnica, e sim uma investigao extra-clnica, que utiliza o instrumental terico da psicanlise como meio para entender a subjetividade, formada atravs dos discursos e seus sentidos no universo do consumo. Para o bom entendimento do terceiro indicador, posto na primeira parte deste captulo, necessrio uma passagem pela teoria dos discursos em Lacan. O texto de maior expresso para esta anlise o Seminrio XVII, intitulado O avesso da psicanlise. [1992(1969)]. Lacan concebe neste seminrio as estruturas dos quatro discursos radicais: discurso da universidade, discurso do analista, discurso da histrica, discurso do mestre, bem como um quinto discurso: o discurso do capitalista. Embora todas as representaes discursivas sejam vlidas para entender a subjetividade em outras ocasies, as variaes que mais interessam a este estudo sobre comunicao e consumo so os discursos do mestre e do capitalista. A seguir, a representao (Fig.20) dos discursos, concebidas por Lacan no Seminrio XVII:

Segundo Rabinovich (2001, p. 09-28), os discursos so representados a partir de quatro lugares, conforme demonstrado no primeiro quadrante do esquema acima. Desta
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forma, o agente o ente organizador do discurso. O outro a instncia de alteridade, a quem cada discurso se dirige. A produo o lugar marcado pelo produto do discurso e a verdade, aquilo que fundamenta o discurso. Estas quatro posies no variam de acordo com cada situao de discurso. Os lugares so fixos. Os quatro elementos ($,S1,S2 e a) ocupantes de cada lugar, conforme situao e configurao discursiva, so os mesmos. $ significa sujeito barrado, sujeito dividido pelo atravessamento da linguagem. S1 o significante mestre, dirigido a um outro significante em busca de um saber . O a representa propriamente o objeto a, um resto proveniente do efeito da linguagem no sujeito. Ao cindir o sujeito, a linguagem o marca, mas deixa sempre um resto a ser significado, um algo a mais a ser dito se torna latente. O objeto a apresentado pela Psicanlise Lacaniana como um suplemento de gozo, que clama por realizao ao se repetir na cadeia significante. tambm visto como objeto-causa do desejo, ou mais-de-gozar. O S2 diz respeito ao significante do saber, sua funo ligar os significantes quando em cadeia. Aps conceituar cada elemento formador do conjunto de discursos, o momento de falar sobre os dois discursos em questo: discurso do mestre e discurso do capitalista, variao do primeiro discurso (Fig.21).

Para conceber o discurso do mestre, Lacan [1992(1969)] vai buscar em Hegel referncias para a idealizao deste discurso. Esta referncia pode ser melhor entendida a partir da leitura de um importante texto para a psicanlise: Introduo leitura de Hegel (1947), cujo autor Alexandre Kojve, um filsofo poltico-marxista de origem russa. O texto de Kojve apresenta, de forma bem didtica, como se d a relao entre senhor e escravo, no que tange produo de um saber a servio do mestre. Lacan resgata este modelo paradigmtico e o incorpora na psicanlise. Para Aurlio Souza (2003), discurso do mestre, por meio de seus elementos, institui limites entre o simblico e o real, duas importantes dimenses da topologia, concebida por Lacan como n borromeano:

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Trata-se de um dispositivo de letras que institui limites entre o simblico e isso que est a, antes mesmo que se possa pensar nele - o real. Dessa maneira, o discurso do mestre inaugura a condio do humano na linguagem, medida que incorpora o real do outro real, diz Lacan em certo momento (SOUZA, 2003, p.108).

O termo mestre usado por Lacan [1992(1969)] porque o S1, significante mestre, o ocupante do lugar de agente no discurso. Desta forma, o discurso sempre nomeado conforme o elemento que aparece ocupando a posio de agente. Assim acontece tambm com os demais discursos.
Desta maneira, o significante enquanto mestre [S1] est em seu lugar, no lugar de dominncia, procurando construir e organizar a prpria estrutura da linguagem, como sendo a casa onde o sujeito dever habitar. Nesse lugar, o significante-mestre adquire o estatuto de uma lei articulada que vem corresponder prpria lei da linguagem - ser sempre a lei que procura arrumar as coisas e at mesmo as civilizaes numa ordem diferente daquela da violncia94 (SOUZA, 2003, p.108).

Conforme apresentado no diagrama dos discursos (Fig.20, p. 113), a posio de agente interpela uma segunda posio: a posio do outro, localizada acima do matema direita. Neste caso (discurso do mestre), o elemento que ocupa a posio de outro o S2, nomeado por Lacan de significante do saber. A ligao entre um significante e outro significante corresponde ao efeito de cadeia significante, aquela configurada como matriz de significao, na qual o desejo se desloca, movido pelas leis da linguagem no inconsciente: metfora e metonmia. A relao entre S1 e S2 descrita por Lacan [1992(1969)] como uma relao moda antiga entre mestre e escravo, na qual o escravo submetido ao amo, que o obriga a trabalhar. O senhor (S1) domina o escravo, e o escravo detm o saber (S2) para o domnio e transformao da natureza. Mas o escravo, na Grcia antiga, assumia tambm o papel de educador, portanto um agente do saber. Por meio do escravo, o senhor tinha acesso s regalias produzidas pelo mesmo na transformao da natureza. Neste caso, o mestre no tem acesso ao saber-fazer, que permanecia retido no escravo. Esta alegoria uma forma de Lacan explicar, por meio de uma espcie de storytelling, o efeito de um determinado tipo de discurso, que atravessa a subjetividade enquanto estrutura de linguagem. A apresentao do discurso do mestre, neste trabalho de mestrado em comunicao, tem por objetivo uma breve apresentao e caracterizao do discurso em questo, pois por meio de uma variao deste que se tem o discurso do capitalista, mais profcuo aos estudos sobre comunicao e consumo, porque este o discurso prevalecente nas prticas de consumo
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Lacan, J. Sem. XVII, La psychanalyse l`Envers, aula de 14/01/1970. Verso no oficial. (Referncia do autor Aurlio Souza).

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da contemporaneidade e, por meio do qual, a publicidade interpela os sujeitos. Para um estudo aprofundado dos discursos na psicanlise, recomenda-se a leitura das obras Seminrio XVII [1992(1969)], de Jacques Lacan ou Os discursos na psicanlise, de Aurlio Souza (2003). A seguir, esto representados novamente ambos os discursos (Fig.21). O diagrama de matemas mostra uma mudana aparentemente sutil, mas que faz toda a diferena para a anlise da comunicao no processo de consumo. A mudana, feita a partir do discurso do mestre, retira o sujeito ($) da posio inferior (posio de verdade), esquerda, e o insere na posio superior, tambm esquerda (posio de agente do discurso).

Enquanto no discurso do mestre o sujeito ($) ocupa uma posio de verdade sobre sua incompletude, ou castrao, no discurso do capitalista esta verdade ocupada pelo prprio significante mestre (S1), que demanda um saber sobre situaes de gozo, permitindo enunciaes do tipo eu sei que mereo ou sei que posso gozar sem limites com os objetos de consumo. A verdade sobre a castrao, sobre a incompletude do sujeito ento ocultada. Na medida em que os objetos de consumo so ofertados pela publicidade como possveis de obturar qualquer tipo de falta, atendendo s respectivas demandas, no h razes para se especular sobre a falta, inerente a cada ser humano, pois h uma sada: o gozar pela via do consumo de imagens e produtos. Estas imagens s podem atingir o sujeito por meio da linguagem, por meio dos discursos publicitrios, na qualidade de enunciaes publicitrias, que iludem o sujeito, enunciando ser possvel
Fig.22

a apreenso da totalidade do objeto a, objeto mais-de-gozar. A pea publicitria esquerda (Fig.22), apresenta muito bem o argumento posto no pargrafo acima. O enunciado diz algo como o adeus s inibies. Neste sentido, possvel validar a presena do discurso do
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capitalista por meio da enunciao implcita: no se reprima! Livre-se daquilo que o impede de apoderar-se da sua poro de gozo, oferecida pelo maravilhoso mundo da completude Diesel, ou ainda, solucione o sintoma que te trava, inibindo iniciativas prazerosas. A relao com a Enunciao Publicitria de Barbosa & Trindade (2007, p.59-70) visvel, pois a mensagem traz representaes de pessoa enquanto significantes do produtomarca Diesel e significantes que representam, na forma de ethos, expectativas do pblicoalvo, no caso, homens e mulheres jovens. Esta proximidade, entre mensagem do enunciador e expectativas dos enunciatrios, pode favorecer a identificao. Mas, como j discutido no segundo indicador95, o sucesso da interpelao publicitria se dar na efetividade metonmica do discurso, operacionalizada por meio de embreagens eficientes que interpelem e convidem o consumidor a formar uma identificao entre o produto e sua cadeia de significantes, ou seja, criar uma identificao entre o produto sua subjetividade. Vale lembrar que este processo no se d em nvel consciente. O sucesso da identificao est justamente no fato desta colagem se dar no nvel implcito, no nvel inconsciente. Lacan [1992(1969)], por meio dos quatro discursos radicais, elos da relao do sujeito com a realidade, demonstra a impossibilidade de acesso ao total de gozo. Por mais que a linguagem seja um instrumento de significao do real na tpica lacaniana, e no na realidade propriamente dita, ela incapaz de dar conta de uma significao completa. Haver sempre um resto, um algo a mais a que clama por significao, configurando dessa forma, o efeito do objeto a. O objeto a no diz respeito necessariamente a um objeto concreto, mas a um efeito, configurado como demanda. Sabe-se que algo precisa ser encontrado, mas este algo sempre escapa ao sujeito, porque a completude total da ordem do impossvel. Com base nesta ideia, fcil entender como a falta reconhecida por meio da linguagem. A linguagem possibilita o acesso promessa. Na linguagem, e por meio dela, o sujeito pode sonhar, criar, na dimenso da fantasia, seus castelos, e a publicidade, por meio de enunciaes e enunciados, impele ao sonho. Diante do fato colocado pela Psicanlise Lacaniana, no que tange ao incurvel da falta, daquele vazio que clama por seu encaixe, o discurso do capitalista pode ser pensado como consequncia desta situao sintomtica:

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Pginas 87 a 111.

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Assim, em 1970, no Seminrio 17 O avesso da psicanlise, Lacan ([1969-1970] 1992) menciona uma mutao capital [...] que confere ao Discurso do Mestre seu estilo capitalista (Lacan, [1969-1970] 1992: 160). Esse estilo, tributrio de uma pequena inverso entre o significante e o sujeito, ser suficiente para constituir o que ele denominar, em Televiso, Discurso do Capitalista. Essa pequena inverso ser suficiente para que isso ande como se estivesse sobre rodas, isso no tem como andar melhor, mas desse modo isso anda rpido demais, isso se consome, isso se consome to bem que isso se consuma (Lacan, [1972] 1978: 48), afirma a conferncia em Milo, Du discours psychanalytique, na qual Lacan faz a escrita do Discurso do Capitalista (ROSA, 2010 p. 167-168).

Esta ligao comea a se fortalecer com o avano do capitalismo, pois a cincia

trabalha em funo do mercado de consumo. Novas tecnologias so estudadas para que o ser humano obtenha uma vida melhor, mais confortvel e importante, na iluso de estar cada vez mais preparado a enfrentar os sintomas. ! A cincia cria medicamentos para a cura e alivio as dores. Cria tambm facilidades para a locomoo mais rpida e segura. O saber cientco tem por objetivo apresentar novas formas de dirimir os sintomas, sejam eles sintomas propriamente da medicina, ou os sintomas da alma, tratados na clnica da psicanlise ou da psicologia. Mas, o acesso a estes benefcios tem um custo, um custo regulado pelo mercado, de acordo com suas regras de oferta e demanda, conforme exposto por Marx (2006) em sua teoria econmica. Portanto a cincia, mais que ao ser humano, serve ao consumo, ao mercado e sobretudo ideologia. neste entrecho que o discurso capitalista surge como uma variante do discurso do mestre. ! De acordo com esta lgica discursiva, possvel observar que o discurso do capitalista apodera-se da vida dos sujeitos. A comunicao publicitria, na qualidade de Enunciao Publicitria, busca explorar relaes de associatividade entre signicantes representantes dos sujeitos e signicantes a representarem os produtos e valores de marcas. Conforme j dito, vale citar mais uma vez que toda esta dinmica, envolvendo simblico, imaginrio e real, ligando sujeito, consumo e valores, se d sob o amparo de algo maior, operacionazado de forma coerciva96: a ideologia. ! A ideologia interpela os indivduos (Louis Althusser, 1992) por meio de discursos (Pcheux, 1990), por meio da linguagem que, sob a tica de Benveniste [1988(1966)];[1989 (1974)], aloca marcas de subjetividade. A linguagem carrega traos de subjetividade, conforme mostra a teoria da enunciao e tambm a estilstica97 . Isso leva a crer na perspectiva de Lacan [1992(1969)] sobre o entendimento do discurso como um aparelho de

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mile Dhurkeim, importante nome da sociologia, tangencia o assunto quanto aborda a questo da coercitividade do fato social na obra As regras do mtodo sociolgico. DURKHEIM, . As regras do mtodo sociolgico. So Paulo, Martins Fontes, 2007.
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O termo estilstica possui uma aproximao com a teoria da enunciao, pois trata de processos de manipulao da linguagem , resultando na expresso de sentimentos. Um dos maiores expoentes da estilstica Charles Bally, aluno de Saussure. A primeira parte do captulo I descreve resumidamente a importncia de Bally na consolidao da teoria da enunciao.

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gozo e tambm como um lao social. Em posse do referencial terico, discutido at este momento, os prximos passos revelaro o quarto indicador, sugerido no incio deste captulo: a consolidao da Enunciao Publicitria como pertinente aos primeiro, segundo e terceiro indicadores. O exerccio proposto segue na tentativa de demonstrar, de forma emprica, a operacionalizao da publicidade na subjetividade, ou seja, busca entender as possibilidades, nas quais a Enunciao Publicitria, como produtora de sentidos s identificaes, pode atravessar os sujeitos. Para tanto, outros temas da psicanlise, como sintoma, gozo e fantasia sero elencados.

3.2 Sintoma e leis da linguagem: a primeira operao da publicidade no desejo

A leitura da psicanlise, tanto em Freud [1980(1917)] quanto em Lacan [1999(1957), p. 331], apresenta, por um lado, o sintoma como o resultado de uma operao caracterstica do inconsciente e por outro, como parte do real. As linhas a seguir iro mostrar a conceitualizao de sintoma em ambas as vertentes, a freudiana e a lacaniana. Segundo a Profa. Maria das Graas Leite Villela Dias (2006, p.400), a psicanlise inicia sua trajetria a partir das neuroses e do sintoma. A trajetria segue, passando pelo inconsciente, pulses e sexualidade. A concluso hoje, compartilhada por muitos psicanalistas, de que as neuroses so a expresso de combates entre o eu e as pulses, ou seja, entre a dimenso do real e do simblico. Seguindo pela linha cronolgica, a abordagem freudiana servir de introduo ao tema. A leitura da obra de Freud O mal-estar na civilizao [1978 (1914)] pode trazer uma base para o entendimento do simblico como tpica lacaniana, referente s aquilo s leis impostas aos sujeitos pela civilizao. Diz respeito tambm linguagem como mediao da relao do sujeito com o mundo. De forma simplificada, pode se dizer que o sintoma se origina entre duas dimenses do psiquismo, consciente e inconsciente. O sintoma fruto de contradies e negaes, oriundas da censura imposta pela instncia do supereu. Isto configura tambm o lugar do recalque na teoria freudiana. Partindo deste pressuposto, possvel entender que as pulses, impedidas de realizarem-se na cultura, tornam-se um problema para o sujeito, pois ao serem recalcadas, no permanecem simplesmente recalcadas, pois iniciam um processo de pressurizao, forando
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contrariamente a censura. O efeito ser um mal-estar, muitas vezes sem nome, na vida do sujeito. Este mal-estar, presso causada pela libido represada, busca, a qualquer custo, uma satisfao. A satisfao, quando patolgica, se transforma em manifestaes como fixaes, manias ou vcios em determinados objetos, sejam eles concretos ou no. O resultado ser um sintoma, concebido como a realizao de um desejo sexual reprimido, no realizado pelo sujeito. A transformao do realizarsintomtico, que elege determinados objetos como forma de satisfao pulsional, configura um deslocamento, o mesmo deslocamento tratado nos captulos anteriores como uma das leis do inconsciente. Ao deslocar-se, o desejo se cola em outras formas objetais, driblando a censura.
Os sintomas so ou uma satisfao de algum desejo sexual ou medidas para impedir tal satisfao e, via de regra, tem a natureza de conciliao, de formao de compromisso entre as duas foras que entraram em luta no conflito: a libido insatisfeita, que representa o recalcado, e a fora repressora, que compartilhou de sua origem. esse acordo entre as partes em luta que torna o sintoma to resistente (DIAS, 2008 p. 400).

Outro importante ponto a ser evidenciado a relao do sintoma com a fantasia. Segundo a mesma autora, o lugar da fantasia no sintoma est vinculado ao trauma, vivido pelo sujeito na infncia. O trauma a base real do sintoma e este real , em Freud, a castrao. O sintoma ento concebido como realizao de uma fantasia sexual do sujeito, oriunda de fontes ligadas pulses parciais, normais ou perversas. As fantasias, o trauma e o sintoma se estruturam em torno de um discurso. necessrio falar com o sujeito em crise, para que se possa entender a natureza de seu sofrimento. E foi assim que Freud concebeu a tcnica do talking cure, ou cura pelas palavras. Freud percebeu haver um sentido no sintoma das histricas, um sentido inconsciente. O sentido, existente no sintoma do sujeito neurtico, alm de dizer algo, serve como uma satisfao sexual, mas tambm carrega o sofrimento. O sujeito, na maioria das vezes, no sabe que o sintoma se configura como um paradoxo, no qual pode haver dor e o prazer. O texto de Freud, intitulado Os caminhos da formao dos sintomas [1980(1917)], busca entender as vias percorridas pela libido, em direo aos pontos de fixao. O texto aponta novamente a importncia do entendimento da fantasia como parte na formao dos sintomas. Segundo Freud (1980, p.435-436), os objetos e tendncias abandonados pela libido no foram totalmente abandonados. Estes objetos ainda so mantidos, de alguma forma, nas

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fantasias. Retirando-se para a fantasia, a libido encontra aberto o caminho que conduz s fixaes recalcadas. A concluso do que foi exposto anteriormente aponta o sintoma como uma forma de satisfao substituta das fantasias e de traos mnmicos, ligados a traumas do incio da vida sexual. Esta operao no pode ser feita sem a participao das leis do inconsciente, denominadas por Freud deslocamento e condensao. Mais adiante, ser demonstrado como estas duas leis bsicas do inconsciente, relidas por Lacan respectivamente como metonmia e metfora, participam da formao e transformao do sintoma, bem como do desejo e da fantasia, a partir de uma operao de consumo realizada no simblico. Antes, necessrio explorar mais um pouco o tema. Assim como a relao entre fantasia e sintoma no pde ser deixada de lado, outro fator importante, relacionado ao sintoma, tambm no pode ser ocultado nesta anlise. Tratase do gozo. Conforme aponta o psicanalista Christian Dunker (2002, p.29) em seu livro intitulado O Clculo neurtico do gozo, a noo de gozo em Lacan extensa e heterognea. Mas o autor promove um recorte e aborda o tema sob quatro matrizes: O gozo na matriz lingustica, o gozo na matriz tico-jurdica, o gozo na matriz econmico-poltica e o gozo na matriz lgico-formal. Como o objetivo deste trabalho promover uma abordagem interdisciplinar entre psicanlise e comunicao, na qualidade de Enunciao Publicitria, a primeira matriz ser eleita como plano para a insero do conceito de gozo nesta anlise. A expresso O gozo na matriz lingustica (DUNKER, 2002 p.30), a princpio, j alude a uma pertinncia ao universo da linguagem. Sendo assim, o tema interessa muito a este trabalho, pois demonstra como o processo de comunicao, na qualidade de enunciaes publicitrias, est atrelado subjetividade do consumidor, direcionando seu desejo para fins de consumo. A fim de analisar a relao entre gozo e linguagem, Dunker utiliza um interessante conceito da psicanlise freudiana. Trata-se do chiste. Visto como um tipo de piada no ingnua e de forte carga psquica, principalmente quando alude a certos aspectos de intimidade, erticos ou no, o chiste, conforme aponta Dunker, acontece na relao de quem conta e quem ouve. Portanto o chiste direcionado a um outro, com o objetivo de faz-lo gozar, o que se reflete nas gargalhadas liberadas por este outro:
() O chiste nos proporciona uma satisfao cujo ndice o riso e a sensao de relaxamento corporal. No entanto, no se pode contar um chiste para si mesmo e reaproveitar a graa do instante inicial, nem recuperar a surpresa e desconcerto que ele evoca com suas relaes 121

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inusitadas. preciso contar o chiste a outra pessoa para poder resgatar uma parcela do prazer que anteriormente ele evocou. Assim recupera-se um fragmento de possibilidade de gozo (Gnussmglichkrit) que faltava, em decorrncia da ausncia de novidade (DUNKER, 2002 p. 31).

Dessa forma, possvel pensar o gozo como um integrante da linguagem que separa emissor e receptor. Ambos conectam-se por meio deste elo gozoso, ou gostoso, incorporado de enunciaes diversas. Mas, na publicidade, esta relao no se d de forma simples e ordinria. A relao mediada pelas leis da linguagem, metfora e metonmia e pelas leis da Enunciao Publicitria, embreagem e debreagem. O que possibilita as trocas entre significantes, operados por meio das leis da linguagem, o valor das representaes contidas em cada processo envolto por metonmia e metfora. No caso da metfora, conforme aponta Dunker, o valor psquico de duas representaes condensado em uma terceira representao. J a metonmia promove o deslocamento de valor de uma representao a outra. O gozo exige portanto esta mediao da linguagem para se realizar (DUNKER, 2002 p.33). Ainda mais sobre o valor em questo, cabe uma observao importante acerca do conceito. Observao que, segundo Dunker, vem de Saussure e diz respeito ao valor peculiar de signo, quando comparado e trocado dentro de um sistema de linguagem. O valor faz aluso ao conjunto de dupla articulao a que o signo est destinado (DUNKER, 2002, p.37). Embora o valor esteja relacionado a este cambear entre signos, o mais importante o potencial de sua significao, ou seja, o potencial que um dado signo possui em articular significante e significado. Com base neste referencial, isto que possibilita o milagre da produo de sentido no sujeito do inconsciente. Quando se percebe o gozo atrelado a um processo de linguagem, funcionando conforme suas leis e determinado por valores, cabe novamente levantar as questes acerca das associaes descritas no segundo indicador da relao entre psicanlise e Enunciao Publicitria e discutidas desde o incio deste captulo. Quando se estende o raciocnio para o campo das associaes em psicanlise, novamente pode-se retomar a reflexo acerca da metonmia como um processo primrio de simbolizao, ligada a traos mnmicos oriundos de experincias de fuso entre o corpo do beb e o corpo da me, experincias de completude possveis naquele momento. Ao identificar sua falta, por meio da linguagem, o sujeito se depara com a significao flica, podendo haver a uma identificao com o objeto, cujo valor pode ser mensurado de
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acordo com a potencialidade de obturao da falta. Consequentemente, uma relao com o desejo pode ser construda. O conceito de falo mostra-se imprescindvel para a articulao possvel da noo de gozo com os demais aspectos da linguagem. O falo comporta o elemento coordenador das trocas necessrias ao desejo, e tambm induz o valor de gozo enquanto efeito destas trocas (DUNKER, 2002 p.39). Cabe mencionar que Lacan tambm aponta a relao visceral entre desejo e gozo:
Vou mostrar-lhes o que signica, na perspectiva rigorosa que mantm a originalidade das condies do desejo do homem, uma idia que est mais ou menos implcita no manejo que vocs fazem da noo de desejo, e que merece ser distinguida dela direi mais, que s pode comear a ser articulada a partir do momento em que est sucientemente inculcada em ns a complexidade na qual se constitui esse desejo. Esta ideia de que estou falando ser o outro polo de nosso discurso de hoje. Ela se chama gozo. (LACAN,1999 p.262)

Mas, em psicanlise, o gozo aparece tambm atrelado ao sintoma, tanto em Freud como em Lacan, na medida em que este sintoma est localizado na dimenso do real, na dimenso das pulses, impossvel de ser simbolizado, conforme aponta Dias em um de seus trabalhos:
Nos anos 1920, com a introduo da segunda tpica do aparelho psquico e da noo de pulso de morte, Freud avana no sentido de demonstrar que, para alm do princpio do prazer, h um real de gozo impossvel de ser representado, demonstrado, assim, o carter problemtico da realidade da realidade psquica que se expressa no sintoma (DIAS, 2008 p. 401).

A obra As dimenses do gozo (2001, p. 24), do pensador francs Patrik Valas, discute o tema a partir de Freud, em especial com o caso clnico O homem dos ratos 98. Este um dos exemplo que ilustra bem a relao existente entre gozo e sintoma. Em outras palavras, na dimenso do sintoma, prazer e dor podem andar juntas. O sujeito, por um lado, sofre pela dor do sintoma, mas por outro, obtm uma poro de gozo, oriunda do prprio ncleo do sintoma. Um exemplo interessante a ser pensado o caso do suicdio. No suicdio h um sintoma que motiva o sujeito a cometer o ato mas, h tambm uma fantasia ligada ao morrer. Na fantasia, pode haver um prazer, um gozo ao imaginar que a morte chamar a ateno dos outros para o sujeito potencialmente suicida. Imaginar as lgrimas caindo, em funo de sua morte, faz do sujeito um ser amado. Patrik Valas tambm aborda a questo e d um exemplo muito pertinente a esta anlise:

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FREUD, S. Duas histrias clnicas: (O pequeno Hans e o homem dos ratos) (1909). In. Obras Psicolgicas Completas de Sigmund Freud. Rio de Janeiro: Imago, 1975. v. X. Edio Standard Brasileira.

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O desejo de morte, que pe em cena a fantasia de morrer do sujeito, na verdade a sua vontade de abolir-se para eternizar-se no ser, para passar para a memria, para ser amado e desejado. isso que a clnica encontra no testemunho daqueles que, felizmente conseguiram fracassar na sua tentativa de suicdio (VALAS, 2001 p.25).

A concepo de sintoma, como um locus de prazer e dor, ser importante para o entendimento do papel da fantasia na formao do desejo movido pela linguagem da publicidade, que visa levar o sujeito ao ato de consumo. Antes disso, necessrio seguir, um pouco mais, com a discusso acerca do sintoma. O texto de Freud, intitulado Recalcamento 99, mostra tambm estar a angstia (essncia da fobia) intimamente ligada ao sintoma. Segundo Freud, a angstia a origem do agente recalcador. a angstia que movimenta o recalcamento e, consequentemente, movimenta a formao de sintomas. Concebida como o medo de uma situao de perigo iminente, algumas vezes at sem nome, a angstia leva ao sintoma por colocar o sujeito em um impasse, algo precisa ser feito para que o mesmo no seja afetado. Frente ao sintoma, o sujeito impelido a encontrar uma soluo. Neste contexto, pode-se pensar a publicidade como uma oferta (flica) que possibilite soluo para sintomas comuns, vividos pelos sujeitos em suas culturas. A pea direita (Fig.04) um exemplo interessante, pois traz a representao de uma me dividida entre a vida domstica e a vida profissional, portanto uma contradio, uma dificuldade em se dividir. Na publicidade da marca italiana Diesel, a fronteira, que separa estas duas instncias borrada por uma embreagem de sentido unindo a me, mulher do lar, com a mulher profissional que precisa correr para o trabalho. Na prtica, possvel observar uma contradio sintomtica sendo resolvida pela publicidade, j que acelerando, a partir do significante Diesel, a contradio se resolve na embreagem. De acordo com a mensagem, para o ethos representado, possvel exercer ambos os papis.
Fig.04

99

FREUD, Sigmund. (1980). Recalcamento. (J. Salomo, Trad.). Edio Standard Brasileira das Obras Psicolgicas Completas. (Vol. XIV, pp. 169-190). Rio de Janeiro: Imago. (Orig. publicado em 1915).

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O momento da anlise o ideal para abordar Lacan e sua leitura acerca do sintoma. Inserir a publicidade nesta anlise significa tambm inserir a anlise em uma concepo mais prxima ao entendimento do simblico, pois, na medida em que consumir passa por atos de linguagem, nos quais os processos de identificao acontecem permeados por discursos carregados de sentido, carregados de valores de marca, desejos so incitados constantemente. tanto a publicidade quanto o consumo esto imersos no plano simblico. Tratar o sintoma sob o ponto de vista do simblico significa trata-lo sob o ponto de vista da linguagem, sob o ponto de vista de significaes recalcadas no inconsciente. Lacan entendeu muito bem o que Freud quis dizer quando afirmou ter o sintoma um sentido a ser decifrado. Como demonstrado nas pginas anteriores, este foi o salto de Lacan, ao pensar o inconsciente estruturado linguagem.
Em Funo e campo da fala e da linguagem em psicanlise, Lacan (1953/1998) arma que O sintoma se resolve por inteiro numa anlise linguageira, por ser ele mesmo estruturado como uma linguagem, por ser a linguagem cuja fala deve ser libertada (Lacan, 1953/1998, p. 270). O sintoma , tal como o inconsciente, estruturado como uma linguagem, porque participa da linguagem e de suas leis (DIAS, 2006 p.402).

Ao afirmar que o sintoma, tal como o inconsciente, estruturado em forma de linguagem, porque participa de suas leis, a Profa. Maria Villela Dias, aproxima sintoma e leis da linguagem (metfora e metonmia), em especial a metfora. Para Lacan (1998), o sintoma estruturado como uma metfora. a partir de uma metfora que a significao implcita (problemtica para o sujeito, porque o mesmo a nega) de um sintoma adquire uma outra significao, escapando assim sua significao original. Mas o significado, implcito no inconsciente, para ser decifrado necessita da articulao com a segunda lei da linguagem, denominada por Lacan como metonmia. Como demonstrado anteriormente, a metonmia o correspondente, em Freud, do deslocamento. Na cadeia significante, o deslocamento metonmico conduz o desejo por meio de associaes. Em anlise, a investigao dos sintomas inicialmente se d por meio de um ato de fala, a princpio consciente, a partir da, o paciente motivado a associar livremente, possibilitando acesso ao inconsciente, possibilitando acesso enunciao. A unio das duas leis da linguagem no inconsciente, agora estendidas tambm ao sintoma, podem muito dizer a respeito da formao do desejo, calcado na dimenso do simblico, que abarca a publicidade. Por um lado, h a articulao metonmica, na qual o desejo, movido por uma falta, deslocado para outros e outros significantes. O movimento
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contnuo, at que, em um dado momento, esta continuidade suspensa, ou determinada. Este o momento da formao de um sintoma. A estabilizao de diferentes metonmias em torno de uma metfora produz uma imagem alucinada, que pode ser uma realizao simblica de um desejo sexual inconsciente, ou, para ser mais claro, uma identificao do desejo a um determinado objeto. O resultado uma demanda. A demanda a transformao da necessidade, simplesmente biolgica, em um produto do simblico, em outras palavras, a necessidade inscrita na linguagem, tornando-se demanda. Os processos de incentivo ao consumo, imersos na cultura contempornea, podem bem ser entendidos por meio dos conceitos de significante, metonmia e metfora. A grande maioria dos discursos publicitrios trabalha relaes de associatividade contgua entre expectativas de desejos, construdos pela
Fig.19

ideologia dominante, e traos que representam e identificam os produtos. Para que o processo de consumo seja consumado, preciso haver, primeiramente, uma identificao (formao de desejo) entre sujeito e signo-produto100. As propagandas da marca Diesel, de

acordo com a anlise do corpus, no comunicam diretamente a venda do produto. O discurso Diesel, diferente da maioria das propagandas do sculo passado, no apelativo. O discurso Diesel implcito, uma enunciao de fato. Isso explica a razo pela qual as peas buscam comunicar, por exemplo, estilos de vida. A campanha Be Stupid, como mostra o anncio acima (Fig.19), busca promover o estilo Stupid de viver. Neste caso, construdo um discurso que tenta subverter a ordem social, rompendo por exemplo com o paradigma do machismo, porque mostra a mulher no domnio da cena. ela quem faz o homem se curvar diante de sua beleza encantadora, beleza vestida pelo significante Diesel. H, neste exemplo, uma franca evidncia de mensagem direcionada ao pblico feminino, porque o anncio traz implcita a representao de uma fantasia masculina, na qual
100

Mais que um simples neologismo, signo-produto a mercadoria ressignificada pela publicidade. a imagem de marca, construda por camadas e camadas de significao. Trabalho feito pela comunicao publicitria, que inclui tambm a assessoria de imprensa, variante do jornalismo, bem como do trabalho de relaes pblicas.

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o homem (ethos masculino) sente-se enfeitiado ao imaginar o desejo louco de uma mulher (ethos feminino) pelo encontro sexual, seja ele consumado ou no. Esta uma forma de se vender a fantasia do Outro, porque ao consumi-la, apreendendo seus significantes, conseguese capturar o olhar e o desejo do Outro. O efeito do recalque, resultado da negao (pelo sujeito) da incompletude, efeito causador do mal-estar, muito bem trabalhado nas campanhas da marca, em especial a campanha em questo. A operacionalizao se d via discurso, via enunciao, que propem novas sadas para o elemento recalcado. A embreagem possibilita uma nova significao, aliviando a carga sintomtica. Eis aqui a ligao entre embreagem (Barbosa & Trindade, 2007) e metfora (Lacan, 1998, p.493-533) na publicidade. Ora, isto como um sonho. No sonho tudo possvel e vlido. Quantas vezes se ouve falar: ah, foi s um sonho! O sonho possvel de avanar uma janela, de atravessar a fantasia, instigada pela ideia de gozo subentendida no beijo, que deve ser dado com urgncia, acelerado pelo significante Diesel, o encontro com o objeto primordial no pode esperar o prximo ponto de nibus. A acelerao no obedece s regras do social. O sintoma est latente e precisa de sua significao. O discurso Diesel, enquanto sonho, enquanto fantasia, ou o sonhar Diesel, se mostra possvel, mesmo com o sujeito em estado de viglia. O percurso do sonho Diesel no de fato inocente, pois h uma intencionalidade por trs do discurso. No se trata de um sonho qualquer, um sonho no qual atos de uso e consumo de produtos ou marcas se realizam em discurso. A partir do que foi exposto nos ltimos pargrafos, segue mais uma demonstrao emprica de como funcionam metfora e metonmia, articuladas com a ideia de sintoma na produo de identificao e, consequentemente, formao de desejo ancorado pelos discursos propostos das peas publicitrias. O entendimento da metonmia, bem como da metfora, vistas como processos de linguagem, partes do inconsciente, no uma tarefa simples, por este motivo que o tema ressurge novamente neste trabalho. Embora o assunto tenha sido discutido em outros itens, o exerccio, no sentido de provar empiricamente a relao entre as teorias propostas, deve continuar envolvendo ambas as leis da linguagem, aplicadas ao discurso publicitrio como Enunciao Publicitria de Barbosa e Trindade [2007(2003)]. Para tanto, necessrio

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retomar a frmula da metonmia, proposta por Lacan no texto A instncia da letra no inconsciente, ou a razo desde Freud (1998, p.519): f(SS)!S(-s) A presente frmula um, entre os diversos matemas, utilizados por Lacan para validar e demonstrar seus argumentos. Lacan pretende demonstrar que o percurso de desejo, bem como a sua formao, se d na relao entre os significantes, e esta relao s existe porque h uma cadeia associativa. A cadeia associativa, antes tratada por Freud em obras como A interpretao dos sonhos101, agora relida por Lacan como cadeia significante. Na frmula acima, o primeiro lado da funo, f(SS), mostra a cadeia significante em ato, que equivalente segunda parte, S(-s), sendo esta um produto da primeira enquanto um outro significante. Neste caso, o da metonmia, no h a emergncia de significao, pois os significados esto barrados pelo recalque. O (-s) mostra que a significao permaneceu implcita. Mas houve a presena do desejo, deslizando na cadeia. O desejo vai se colando a diferentes significantes. A pea publicitria (Fig.23), parte da campana Be Stupid, da grife italiana Diesel, pode bem ser explicada pelo matema de Lacan, porque uma forma de linguagem, parte de um universo discursivo, que a torna acessvel percepo do pblico alvo. Os anncios publicitrios, em um dado momento, atingem determinados sujeitos, parte de seu target, que esto constantemente em atividade de associao metonmica. Este um processo do inconsciente, um processo humano de linguagem. Desta forma, a mensagem publicitria, quando atinge um determinado sujeito, pode ou no incorporar-se cadeia significante deste sujeito. Isto vai depender muito das embreagens de sentido promovidas como conexes entre o que se v no anncio e o repertrio de valores do pblico-alvo. A fim
Fig.23

101

FREUD, S. (1980c). A interpretao dos sonhos. In S. Freud, Edio standard brasileira das obras psicolgicas completas (J. Salomo, trad., Vol. 4 e 5, pp. 7-671). Rio de Janeiro: Imago. (Trabalho orig. publicado em 1900).

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de validar o exemplo, imagina-se que houve uma identificao entre significantes presentes na mensagem e significantes ligados vida dos sujeitos (ethos sugerido) interpelados. O lado esquerdo da frmula apresenta a cadeia de significantes dos sujeitos em questo [f(S...S)]. Os significantes, fervilhando em cadeia, em um dado instante capturam o significante Diesel e o incorpora cadeia significante, desta forma, o matema passa a configurar este evento da seguinte forma:

f(S...Diesel)!S(-s) V se que a marca entrou para a cadeia significante do sujeito, detendo o deslocamento em funo da identificao do desejo mensagem veiculada pela pea publicitria. Este o momento no qual houve a sinalizao de um objeto possvel de gozo. O discurso do capitalista, discutido anteriormente102 , aponta este objeto de gozo possvel e acessvel ao sujeito, movido pelo sintoma de incompletude. O nvel do sintoma o mesmo nvel da metfora. O nvel da demanda por uma nova significao est posto, e novamente o significante Diesel que esta significao encontrar, pois a imagem publicitria, como fenmeno de linguagem, envolve ambas as leis da linguagem. Por um lado, incorpora o significante pela metonmia, levando-o ao desejo e, por outro, faz a significao, demandada pelo sintoma, encontrar novamente o significante Diesel, enquanto metfora formal da acelerao, do movimento louco e inconsequente em direo ao gozo, que no deve ser barrado. Esta necessidade de gozo muito bem representada pela pea (Fig.23). O que se pode notar uma voracidade da pulso, uma enunciao viva, um discurso a simbolizar o real, pois a montagem da pea esconde as cabeas, signo da razo, do controle, da conscincia dos riscos ligados a um ato sem proteo. Mas o significante Diesel est l para provar ser possvel viver a intensidade do aliviar da tenso, que parece pressionar o interior dos corpos. Para concluir, necessrio retomar tambm a frmula-matema da metfora em Lacan:

f(S/S)S!S(+)s

102

Pginas 111 a 119.

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A representao novamente diz tratar-se de uma funo, pela qual um significante implcito transpe a barra do recalque em direo ao consciente, levando consigo a produo de uma significao, representada no lado direito da frmula pelo sinal (+), uma significao oriunda do sintoma enquanto efeito, movendo o sujeito. Empiricamente possvel pensar a lgica do matema na pea (Fig.23) pela significao dada pelo efeito do sintoma. Significao que pode ser:

[f(S/S)S!S(+)Acelerao103, movimento, vida].

Este significado novo pode tambm se transformar em um significante, reinicializando o processo deseajante, colando-se novamente em um outro rearranjo da cadeia significante do sujeito. Reinicializao dada pelo retorno dimenso metonmica do processo de linguagem, comportando novamente identificaes outras dentro do universo Diesel, configurado discursivamente como o DNA da marca. Aps concluda uma anlise emprica da Enunciao Publicitria enquanto mensagem para o consumo de moda, no que tange relao entre linguagem e sintoma, o momento de avanar. O segundo momento deste texto a unio terico-metodolgica deste primeiro nvel (sintoma e leis da linguagem) com o segundo nvel, no qual a mensagem Enunciao Publicitria ser lida a partir da relao entre fantasia e gozo, ambos relacionados com a linguagem e com o desejo, analisados neste primeiro nvel.

3.3 Fantasia e gozo: a segunda operao da publicidade no desejo

Ao abordar o tema fantasia em psicanlise, deve-se necessariamente passar pelas origens deste conceito. em Freud o ponto de partida para a anlise da fantasia, em especial a partir de dois textos bsicos: O homem dos lobos [1918(1914)] e Uma criana espancada
[1969(1919)]. ! Em O homem dos lobos, Freud relata a experincia de um caso clnico, no qual revela

103

Nota-se que o significado (s) foi traduzido por acelerao, movimento, vida. Esse o que Diesel diz para o sujeito, interpelando-o ideologicamente. Ver ALTHUSSER, L. Aparelhos ideolgicos de Estado. Rio de Janeiro: Graal, 1992.

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importantes pontos acerca da fantasia. A primeira concluso de Freud, a partir deste caso, a de que existe uma cena primria (Urszene) da fantasia. Este evento, segundo Freud, tem muito a ver com a curiosidade da criana em querer observar o ato sexual de seus pais, um desejo movido por demandas de respostas acerca da concepo da criana, curiosa em saber como veio ao mundo.

O caso Homem dos lobos est ligado a uma interpretao feita por Freud do sonho de um de seus pacientes. No sonho, o paciente via-se em um quarto, deitado sobre a prpria cama, cujos ps estavam posicionados de frente para a janela. A seguir relato do paciente, narrado por Freud:
Sonhei que era noite e que eu estava deitado na cama. (Meu leito tem o p da cama voltado para a janela: em frente da janela havia uma fileira de velhas nogueiras. Sei que era inverno quando tive o sonho, e de noite). De repente, a janela abriu-se sozinha e fiquei aterrorizado ao ver que alguns lobos brancos estavam sentados na grande nogueira em frente da janela. Havia seis ou sete deles. Os lobos eram muito brancos e pareciam-se mais com raposas ou ces pastores, pois tinham caudas grandes, como as raposas, as orelhas empinadas, como ces quando prestam ateno a algo. Com grande terror, evidentemente de ser comido pelos lobos, gritei e acordei (FREUD, 1969, p. 45).

O trabalho de anlise, feito por Freud, mostra que as associaes trazidas pelo paciente remetiam uma cena primria, vivida pelo paciente em um momento remoto de sua vida. Dado o teor de medo e pavor, representados no relato do paciente, pode-se imaginar este sonho como a representao de um momento traumtico. Em posse dos elementos trazidos por este paciente, possvel pensar a janela, qual se abre para o paciente no sonho, como uma espcie de enquadre para a fantasia. pela via da janela que O homem dos lobos tem o contato direto com elementos de seu inconsciente, traduzidos em figuras da realidade, no caso os assustadores lobos. A cena, neste caso, ressignificada pela metfora do sonho, pois a mesma traz um certo teor de carga pulsional impossvel de ser acessada em essncia, razo pela qual esta carga pulsional metaforizada em lobos a espiar o paciente dentro de seu quarto. A figura da janela, a mesma presente neste sonho, abordada por Lacan no Seminrio X quando diz ser aquele suporte material [...] um quadro que acaba de ser colocado no caixilho de uma
janela [Lacan, 2005 (1962/63), p. 85]. ! A explicao de Freud para o horror sentido pelo paciente, a partir do sonho discutido

em anlise, tem a ver com a cena primria, aquela na qual o homem, quando criana, sentia o desejo de observar seus pais no ato sexual. Para o paciente, o horror causado pelo olhar dos lobos, no fundo representava a percepo do olhar da me ao sentir o prazer do ato sexual.
131

Captulo III: O simblico no universo do consumo _________________________________________________________________________________________________________________

Para ilustrar esta questo, expressa na publicidade, o momento de retomar o terceiro

anncio (Fig.03) da marca Diesel, mencionado na introduo deste trabalho. Trata-se de uma das peas referente campanha Be Stupid. O anncio mostra como a publicidade faz uso da cena e busca ressignicar sintomas, a princpio, recalcados. A semelhana entre o caso clnico O homens dos lobos e esta cena publicitria evidente, na medida em que a

Enunciao Publicitria, mediante as marcaes de pessoa e espao, d um outro sentido


para o sintoma culposo em observar os pais em ato sexual. Na linguagem publicitria, o culposo se torna gozoso.

Com base no que foi dito, possvel


Fig.03

pensar a fantasia como proteo contra uma angstia, diretamente ligada ao real, lugar de onde se percebe o efeito do objeto a que pe em movimento a fantasia (sob um roteiro outro, com uma nova significao, mais leve e suportvel para o sujeito). Neste caso, a publicidade mostra-se oportuna, pois, por

meio da Enunciao Publicitria, consegue dar fora ao processo de fantasia, aliando-se a ele na identificao de alguns sujeitos com o contedo sugerido pela cena. Ao objeto que se localiza nesta dimenso de real, engrenando a fantasia, Freud denominou como o ponto que no pode ser lembrado, para Lacan, este o prprio objeto a. Na publicidade, a ressignificao de elementos, prprios dimenso do real, se d tambm por meio de roteiros, conforme apontado anteriormente. Este aspecto de roteirizao destaca novamente a pertinncia da Enunciao Publicitria como vlida para o objetivo desta investigao, que trata da formao do desejo na publicidade de moda. Trindade e Perez (2010) fundamentam:
() Os usos das estruturas ficcionais na publicidade buscam estabelecer a relao dialgica e de hibridizao de gneros discursivos para construir a verossimilhana do mundo do consumo, em relao ao mundo idealizado pela publicidade. E, nesse paralelo, o mundo ficcional das personagens procura estabelecer mecanismos de espelhamento, reflexo e refrao, projeo e identificao/reconhecimento com os mundos cotidianos dos sujeitos consumidores (TRINDADE e PEREZ, 2010, p.31).

O suporte estrutural que sustenta a fantasia concebido por Lacan, no Seminrio X [2005(1962/63)] como cena, e no Seminrio V [1999(1958)] como um roteiro, mas, embora haja esta diferenciao, clara a concepo de uma estrutura de essncia simblica,
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diretamente ligada linguagem, pois h nela efeitos de linguagem, estruturados conforme operam a metfora e a metonmia, j demonstradas desde o incio deste captulo. A fantasia, este suporte de linguagem, considerando lugares onde se posicionam sujeito e objeto, aparece como um mediador que possibilita o acesso do sujeito ao real, mas este acesso se d por meio de uma espcie de atalho, causado pela tentativa de ressignificao daquilo que no pode ser olhado diretamente, sob pena de cegar os olhos em alguns casos. Por outro lado, v-se a fantasia como uma estrutura que possibilita um lugar
para o objeto a se alojar, pois ele possui este aspecto que no pode ser visto, que invisvel

ao sujeito (ALMEIDA, F. 2010, p. 82). O segundo texto sobre a fantasia, intitulado Uma criana espancada [1996(1919)], tambm de Freud. Neste texto, o tema diz respeito reversibilidade dos lugares de sujeito e
objeto, no que se refere ao ver e ser visto, lugares onde a fantasia articula cenas e roteiros, discutidos por Lacan em seus seminrios V e X, conforme citados anteriormente. A anlise destes textos pode contribuir com subsdios ao entendimento do matema da fantasia: $ <> a, o qual ser discutido logo mais , ainda neste captulo.

O texto acima referido traz o que Freud observou em algumas anlises acerca da fantasia como uma estrutura e tambm como um fenmeno generalizado. A leitura ajuda a compreender a fantasia sob trs tempos: o primeiro tempo representado pela frase o meu pai
est batendo na criana que eu odeio. O segundo tempo, pela frase estou sendo espancada pelo meu pai e o terceiro tempo representado pelo termo vrias crianas esto apanhando. ! No primeiro tempo, passvel de rememorao, a criana, no contexto da fantasia,

mantm uma posio de no participao ativa do que acontece. Ela s observa uma outra criana sendo violentada, possivelmente um irmo, uma irm, ou qualquer outra criana em posio de rivalidade. O produto libidinal da fantasia infantil neste momento, traduzido em um discurso, poderia ser: o meu pai a surra porque no a ama, portanto ama somente a mim. ! O segundo tempo no passvel rememorao, seus signicados somente so

acessveis pelo trabalho de anlise. Segundo Freud [1969(1919)], este momento estaria intimamente ligado ao Complexo de dipo, dado seu carter masoquista relacionado a um sentimento de culpa, proveniente da relao permeada pelo dipo. A criana, sentindo-se culpada pelo dio direcionado ao pai no tempo do dipo, se redime como forma de atenuar sua culpa.

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Captulo III: O simblico no universo do consumo _________________________________________________________________________________________________________________

Freud tambm aponta que, em funo da relao com o Complexo de dipo, as fantasias so, de certa forma, reflexos do dipo, ou como aponta Almeida (2010, p. 84), cicatrizes do dipo. O trecho a seguir traz, nas palavras de Freud, uma fundamentao para a validade da relao entre Complexo de dipo e as fantasias:
Dessa forma, a fantasia de espancamento e outras xaes perversas anlogas tambm seriam apenas resduos do complexo de dipo, cicatrizes, por assim dizer, deixadas pelo processo que terminou, tal como o notrio sentimento de inferioridade corresponde a uma cicatriz narcsica do mesmo tipo [FREUD, 1969(1919), p. 208].

A relao existente entre fantasia e Complexo de dipo, conforme fundamenta Freud, parece indicar a fantasia como um elemento de simbolizao, operando significaes a um resto de pulso que sobra da incidncia do dipo na constituio do sujeito desejante. Este resto de pulso entendido, mais tarde, por Lacan como o correspondente do objeto a, articulado entre o sujeito e a fantasia em um processo que pode tambm ser entendido na dimenso da linguagem, operado sob suas leis. Se a fantasia est caracterizada como um processo de linguagem, isto leva a crer na fantasia como parte do processo de comunicao, da propaganda e da publicidade enquanto Enunciao Publicitria. A publicidade trabalha constantemente articulando posies de objeto (objetos de consumo) para o sujeito. Para concluir a anlise do texto freudiano sobre as bases da fantasia, o momento de analisar o terceiro e ltimo tempo, representado pela enunciao varias crianas esto apanhando. Neste caso, o masoquismo d lugar ao sadismo, porque o lugar ocupado pela criana de observao de outras crianas sendo espancadas. A relao aqui no mais direcionada a uma determinada criana, que no o irmo, nem a criana narradora da fantasia, mas a um conjunto de crianas. A figura do pai algoz passa a ser indefinida e representada por uma autoridade ligada s regras do social. A punio, neste caso, vem de uma instncia maior, incidida, em tese, sobre todos os sujeitos. Este terceiro tempo o momento de firmamento da fantasia, no qual o que resta seu esquema geral. Lacan, mais tarde, afirma ser a fantasia uma espcie de matriz, por meio da qual se d a referncia por onde segue a orientao para a satisfao libidinal dos sujeitos:

Essa forma derradeira da fantasia, na qual alguma coisa mantida, xada, memorizada, diramos, permanece, para o sujeito, investida da propriedade de constituir a imagem

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privilegiada na qual o que ele puder experimentar de satisfaes genitais ir encontrar seu apoio (LACAN, 1957-58/1999, p. 247).

Ao se pensar nesta matriz de fantasia, possvel imaginar uma relao ntima entre fantasia social e ideologia que, segundo Althusser (1992, p.93-107), interpela os indivduos enquanto sujeitos. Se a fantasia algo relacionado s posies de objetos, colocam para os sujeitos em uma relao na qual se d a orientao da satisfao, claro o efeito da ideologia como um antecipador da fantasia. Os aparelhos ideolgicos de estado104 (em especial a propaganda e a publicidade enquanto aparelhos), trabalham por meio da espoliao da substncia que compe a fantasia dos sujeitos. No caso da publicidade, trabalha-se articulando posies de objetos ofertados aos sujeitos, na inteno de conduzir o desejo por um caminho previamente definido: o caminho do gozo contemplado pelos discursos, pelas enunciaes da publicidade, que sabiamente entendeu como persuadir os sujeitos em um nvel no mais explcito, como o caso dos enunciados da propaganda antiga que diziam faa isso! Compre aquilo! O tema agora muito mais o estilo de vida, a velocidade, a fora, o combustvel (Diesel) que impulsiona o sujeito a encontrar, de forma gil, o gozo sem limites (KEHL, 2004). O anncio 105 direita (Fig.09) mostra claramente o discurso publicitrio trabalhando no nvel implcito. Observa-se que, em momento algum, na campanha da marca Melissa o plstico na sua forma mais sedutora, o consumidor induzido ao ato de compra. A campanha, muito inteligente sob o aspecto do fazer publicitrio, dialoga com a menina-mulher, por meio de embreagens e metonmias ligadas vida das adolescentes. Fala-se da inocncia, que vai deixando o corpo da menina (debreagem recusa106 ) em funo do erotismo (debreagem imagem assumida107 ), a instalar outras formas de
Fig.09

104 105 106 107

Ver ALTHUSSER, L. Aparelhos ideolgicos de estado. Rio de Janeiro: Graal, 1992. p.93-107. O ttulo diz: feitas de plstico injetado. Injetado de segundas intenes. Demarcao do ditico pessoa menina, criana, inocncia. Demarcao do ditico pessoa mulher, erotismo, malcia, ruptura da infncia.

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gozo. O plstico Melissa, citado em todas as cinco peas analisadas, o significante condutor e motor da transformao, da passagem entre inocncia e malcia. A posio do objeto sandlias Melissa faz deste objeto um adjuvante na conquista do desejo do outro. Capturar o desejo do outro signica assumir uma falta e tentar obtur-la. Aqui entra o papel do fetiche, conceito freudiano descrito pela psicanalista Maria Rita Kehl como aquilo capaz de encobrir a falta j percebida pelo sujeito (KEHL, 2004 p.06). O jogo se mostra sempre no discurso, suporte de linguagem, matriz na qual o desejo se forma.
!

O texto de Freud intitulado Fetichismo108 uma das referncias para se entender o

termo no domnio da psicanlise. O conceito, combinado ao pensamento de Marx, oferece bons subsdios no entendimento das relaes de consumo. O fetichismo da mercadoria, modelo de reexo usado por Marx & Engels [2007(1847)] para explicar a mais-valia, convida a anlise a pensar aspectos do capitalismo enquanto sistema ideolgico. ! No texto de Freud, o fetiche aparece como um substituto para o pnis, um pnis especco, importante na primeira infncia, mas posteriormente perdido. um substituto do pnis da mulher (da me), o qual o menino, em outro momento, acreditou e que no deseja abandonar. O fetiche existe como uma possvel e imaginria forma (inconsciente) de preservao deste pnis, frente uma possvel castrao:
O que sucedeu, portanto, foi que o menino se recusou a tomar conhecimento do fato de ter percebido que a mulher no tem pnis. No, isso no podia ser verdade, pois, se uma mulher tinha sido castrada, ento sua prpria posse de um pnis estava em perigo, e contra isso ergueuse em revolta a parte de seu narcisismo que a Natureza, como precauo, vinculou a esse rgo especco (FREUD, 1996, p.82).

O que est em jogo,nesta passagem a relao entre sujeito, falta e objeto. Em meio a

estas trs instncias, o fetiche se interpe como a materializao da possibilidade de soluo do impasse. Objetos fetichizados pela publicidade surgem como talisms, servindo ao apaziguamento da angstia proveniente de uma falta ou ameaa de castrao. ! Aps estudar os textos base sobre a fantasia em Freud, o momento de analisar a

fantasia sob a tica de Lacan, a partir de seu matema representante: $a. Lacan 109, com o referido matema, pretende demonstrar a ntima relao existente entre sujeito ($) e objeto (a). O losango (), que separa ambas as partes, chamado de puno, ou conjuno e disjuno,

FREUD, Sigmund. (1927) Fetichismo. In: Edio Standard Brasileira das Obras Psicolgicas Completas. Rio de Janeiro: Imago, 1996; v.21.
108 109

LACAN, Jacques. (1958) O Seminrio. Livro 5: As formaes do inconsciente. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1999.

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sendo que, a partir deste modelo, todas as ligaes possveis entre sujeito e objeto devem ser consideradas (Brousse, 1989, p. 82). Desta forma, de acordo com o Seminrio V [1999 (1958)], o conceito de fantasia pode ser entendido como uma espcie de mediao, na qual se d a relao entre sujeito e objeto.
A fantasia o S barrado numa certa relao de oposio com a, relao cuja polivalncia sucientemente denida pelo carter composto do losango, que tanto disjuno, V, quanto conjuno, ^, que tanto o maior quanto o menor. (LACAN, 2005, p. 192-193)

A fantasia pode ento ser considerada como uma estrutura expressa na dimenso do

simblico, pois coloca sujeito e objeto frente-a-frente, mediados por uma relao de discurso, uma relao de linguagem e de sentido. A fantasia tenta dar forma, por meio da cena, a um resto de real ainda no simbolizado pela incidncia da castrao, pela incidncia da linguagem atrelada ao Complexo de dipo. A fantasia apresenta-se tambm como um tipo especial de fico. No toa que as referncias utilizadas por Lacan falam de roteiro ou cena. Mas sua articulao com a verdade se d justamente por se tratar de um roteiro, em certa medida, determinado, pois referido aos determinantes traados pela pulso. Nessa articulao de um roteiro ou montagem de uma cena que se constri para contornar os objetos que se recortam do circuito pulsional, possvel observar a presena do real responsvel por conferir corpo a essa estrutura (ALMEIDA, 2010 p.98). E a demanda por simbolizao deste resto coloca a fantasia em uma posio de escape para o sujeito, um escape ligado pulso que impulsiona o desejo em direo a um algo. ! No se deve esquecer a importncia do signicante nesta relao dual, pois como a

fantasia se apresenta como uma estrutura ligada dimenso do simblico, o signicante no poderia, de forma alguma, car fora deste esquema, conforme diz Almeida:
Ser o aspecto signicante que Lacan extrai da fantasia fundamental apresentada por Freud em Uma criana espancada que permitir contemplar o aspecto de estrutura que a fantasia apresenta. Localizar a estrutura signicante que d o roteiro da histria que a fantasia conta o que permite vislumbrar a localizao da fantasia na constituio subjetiva, para alm da imaginao (ALMEIDA, 2010 p. 92).

Ao tratar a fantasia como um meio, pelo qual se d a relao entre um sujeito e objeto,

amparados pela lgica signicante (linguagem), necessrio mencionar a presena de uma lgica constituda na existncia de um Outro, pois em relao a um Outro que se pode vericar a dinmica da fantasia no recorte de objetos representados ao sujeito. O sujeito
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ento barrado pelo signicante que vem do Outro. Sua subjetividade se constitui a partir do Outro como sede de signicantes. Bebe-se no Outro as referncias para o processo de subjetivao.

A presena do Outro, como sede de signicantes, faz um convite por meio da

enunciao Che Vuoi? Traduzida por que queres? Ou melhor, que queres de mim? Mas, segundo Lacan [1998(1960), p. 833]110 , esta pergunta no teria resposta, na medida em que
no h signicantes sucientes para suprir esta demanda endereada ao Outro. A verdade, para a obturao de uma falta, s poder vir de respostas produzidas por si mesmo, porm, referenciadas no Outro, que indicar o lugar para se localizar no mundo. Lacan explica melhor o fenmeno:
Temos aqui, em ($a), o correspondente e o suporte do desejo, o ponto em que ele se xa em seu objeto, o qual, muito longe de ser natural, sempre constitudo por uma certa posio do sujeito em relao ao Outro. com a ajuda dessa relao fantasstica que o homem se encontra e situa seu desejo. (LACAN, 1999, p. 455).

O fato de no haver a complementaridade possvel acarreta uma perda de gozo, que

o sujeito busca recuperar na identicao com signicantes referenciados no universo do Outro enquanto demanda imaginada, ou seja, pensa-se no que o outro possa desejar frente enunciao Che Vuoi? Ou, o que queres de mim?

Retomando a questo sobre a interpelao ideolgica, discutida anteriormente com

base em Althusser (1992, p. 93-107), observa-se no sujeito esta lacuna de gozo a ser recuperado. Uma demanda surgida a partir do resto no simbolizado tem na fantasia o seu vis primordial. por meio desta lacuna que se pode claramente observar a associao (via interpelao ideolgica na qualidade de discursos), entre fantasia, publicidade e propaganda111. ! A publicidade, bem como a propaganda, funcionam como aparelhos ideolgicos de

estado (AIEs), antecipando-se aos desejos dos sujeitos pela via da fantasia enquanto discursos, roteiros postos como verdades. Sentidos que prometem conduzir o sujeito ao paraso do gozo. ! O anncio a seguir (Fig.06) pode muito bem ilustrar esta questo. O discurso da marca

Diesel, por meio de sua campanha Global Warming Ready, mostra um casal que presencia

110 111

LACAN, Jacques. (1960) Subverso do sujeito e dialtica do desejo. In: Escritos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998d. Observar as diferenas entre publicidade e propaganda, descritas na pgina 52.

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Fig.06

indiferente

devastao

causada

pelo

aquecimento global. A montagem referencia elementos de tropicalidade s qualidades do Monte Rushmore, um lugar seco, pertencente ao territrio norte-americano, onde h, esculpidos em um penhasco, os rostos de alguns presidentes dos EUA. ! O carter de fantasia, posto nesta

enunciao, est no fato da pea trazer uma relao clara entre sujeito e objeto, ou, sob o ponto de vista da Enunciao Publicitria de Barbosa & Trindade112 , uma relao clara entre pessoas demarcadas nas mensagens e o objeto signicante Diesel. Esta relao se d no plano da fantasia, porque h uma estria criada, h uma cena, narrativa, por meio da qual a fantasia se constri, incluindo o sujeito em relao com uma posio de objeto a, posio onde o signicante Diesel se insere na fantasia, articulada pelo discurso publicitrio. Esta esquemtica pode ser entendida pelo matema de Lacan $a, conforme estudado nos pargrafos anteriores. A posio do objeto (marca Diesel) est para o sujeito, pblico alvo masculino e feminino, como um indicador que sinaliza o caminho para gozo, traduzido na imerso do sujeito para dentro do universo da marca. ! O discurso ideolgico, enquanto lao social e aparelho de gozo, contempla posies

de objetos, expressos na fantasia social como elemento de simbolizao do real. Isto corresponde a uma espcie de colonizao do ser pelo capitalismo, ou mesmo a espoliao da subjetividade, mediante um processo de subjetivao que dicilmente pode ser imaginado fora do contexto do consumo. ! As peas publicitrias, partes integrantes das campanhas veiculadas pelas marcas

Diesel e Melissa, conduzem a respostas signicativas, que validam a Psicanlise Lacaniana, como instrumental terico de anlise extra-clnica nesta pesquisa. A razo desta validao est no fato dos anncios se mostrarem um entremeio a unir, por um lado, elementos presentes no processo de subjetivao e, por outro, as produes de sentidos permeadas pela intencionalidade do fazer publicitrio como parte de um todo, que s pode ser entendido

112

A melhor referncia para se entender as questes sobre os diticos de pessoa na enunciao publicitria dada por TRINDADE, E. ; PEREZ, C. Os mltiplos sujeitos da publicidade contempornea. Revista Portuguesa e Brasileira de Gesto, Lisboa, v. 8, p. 25-36, 2010.

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como uma superestrutura sustentada por valores que remontam uma matriz, estrutura ideologicamente organizada pelos humanos, e para os humanos.

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4.0 Consideraes nais

Aps uma caminhada pelos meandros de dois importantes campos do conhecimento,

comunicao e psicanlise, o momento de apresentar os resultados obtidos. Resultados que, entre outras coisas, conguram o consumo como um processo de subjetivao calcado no simblico e sustentado mediante enunciaes publicitrias que representam ethos possveis de imagens para as identicaes dos sujeitos. ! Uma pesquisa emprica sobre produo de sentidos provenientes de mensagens

publicitrias deve, necessariamente, considerar processos de subjetivao, seja pela via da psicologia ou pela via da psicanlise, em especial a lacaniana, dada sua aproximao com os estudos de linguagem. Uma das principais constataes deste estudo foi que linguagem e sujeito esto visceralmente unidos por elos como a falta e o signicante falo, estudados pela psicanlise e envoltos em uma dinmica de sentido operada pelas leis da linguagem metfora e metonmia. ! Aproximar leis da linguagem e leis da Enunciao Publicitria, embreagem e

debreagem (amparadas por representaes diticas, que incluem as dimenses de pessoa, espao e tempo, na busca por demonstrar a aproximao entre produo de sentidos e processo de subjetivao) foi uma das maneiras de possibilitar a anlise interdisciplinar que teve por objetivo o entendimento da formao do desejo na publicidade de moda. ! A fundamentao que possibilitou tal convergncia metodolgica envolveu seis

vertentes tericas, a saber: 1) Lingustica, de Saussure a Jakobson; 2) Teoria da enunciao; 3) Teoria da Enunciao Publicitria; 4) Anlise do discurso francesa; 5) Teoria da interpelao de Althusser; 6) Psicanlise, de Freud a Lacan. ! Com base neste suporte, foi possvel demonstrar que a produo de sentidos,

proveniente das mensagens publicitrias, na qualidade de enunciaes publicitrias, de fato uma das peas fundamentais no conjuntos de aes que possibilitam a formao do desejo (ligado ao consumo de bens e imagens) na comunicao mercadolgica.
141

Concluso. Do sintoma ao desejo e do desejo ao gozo, passando pela fantasia: o circuito do consumo se fecha no sujeito _________________________________________________________________________________________________________________

A aplicao das teorias mencionadas pde mostrar a lgica de uma operao para alm

dos domnios da publicidade, para alm dos contornos epistemolgicos do campo da comunicao. A pesquisa ousou navegar por outras searas, como a da psicanlise freudolacaniana. Isso possibilitou demonstrar correlatos unindo ambos os campos de estudo. ! A lingustica, de Saussure a Jakobson, possibilitou o entendimento da matriz principal,

na qual as teorias de anlise do sentido originaram. Tanto Psicanlise Lacaniana, quanto a teoria da Enunciao Publicitria (vertentes nais, que possibilitaram o entendimento da formao do desejo na publicidade de moda) possuem clara ligao com o trabalho de Saussure. ! A anlise do discurso francesa tambm possui clara ligao com Saussure, pois seu

principal expoente, Michel Pcheux (1990), foi um dedicado estudioso da lingustica estrutural. A anlise do discurso francesa veio contribuir em muito neste trabalho, somandose teoria da interpelao de Louis Althusser (1992), no que se refere ao estudo da relao entre discurso, sujeito e ideologia. ! Dado o aporte terico utilizado, um protocolo de anlise, baseado em quatro

indicadores de pertinncia entre Enunciao Publicitria e Psicanlise Lacaniana, foi aplicado na obteno de respostas acerca da formao do desejo na publicidade de moda. Os indicadores, alm de provar a pertinncia, levam concluso de respostas, que caracterizam o consumo como uma manifestao sustentada no plano do simblico, porqu o consumo, na contemporaneidade, parte integrante do processo de subjetivao, sustentado na produo de sentido, dada pela comunicao. Aps considerar o aporte terico utilizado, bem como o protocolo de anlise, foi iniciada a aplicao emprica das teorias nas peas pertencentes ao corpus113 selecionado. ! Inicialmente, no primeiro indicador, foi possvel demonstrar uma correspondncia

entre as representaes, dadas pelas enunciaes publicitrias e a identicao, ou subjetivao, dadas pelo mecanismo de assuno de imagens, estudado por Lacan no texto O estdio do espelho como formador da funo do do eu, tal como nos revelada a experincia psicanaltica [1998(1966)]. A combinao das metodologias de Trindade & Barbosa [2007 (2003)] e de Jacques Lacan (1998), no que se refere respectivamente integrao das leis da Enunciao Publicitria (embreagem e debreagem) s leis da linguagem (metfora e metonmia), pde ser empiricamente demonstrada em dois anncios (Fig. 14, p. 83 e Fig. 15,
113

Ver pgina 161, lista completa dos anncios utilizados .

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p. 86) da campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora, criada pela agncia W/ Brasil e veiculada no ano de 2003 em revistas do segmento teen. ! O segundo indicador, referente ao estudo apurado do desejo enquanto parte do

processo de linguagem. Para tanto, este nvel da anlise traz o percurso feito por Lacan para conceber as leis da linguagem, metfora e metonmia. Isso foi crucial na apresentao da ligao entre o desejo e sua estrutura metonmica, bem como o entendimento do sintoma estruturado como uma metfora. ! O terceiro indicador diz respeito ao entendimento do discurso como um aparelho de

gozo e a sua importncia na economia libidinal114 das sociedades contemporneas. V -se que a ligao entre Psicanlise Lacaniana e Enunciao Publicitria foi ganhando sustentao conforme o avano do trabalho, na medida em que desejo, identicao, representao, discurso e sujeito convergem para um s ponto: o consumo de imagens e produtos. ! A partir do quarto e ltimo indicador (que consolida Enunciao Publicitria e

Psicanlise Lacaniana como fora interdisciplinar para o entendimento da formao de desejo na publicidade) foi possvel entender, de forma emprica, a possibilidade de percurso do sentido na subjetividade do sujeito consumidor:

Do sintoma ao desejo e do desejo ao gozo, passando pela fantasia. O circuito do consumo se fecha no sujeito.

Os itens 3.2 (p.119) e 3.3 (p.130) revelaram a essncia desta pesquisa, porqu

apresentaram o funcionamento da Enunciao Publicitria como um processo discursivo, que atravessa o sujeito em sua totalidade, envolvendo o real, o imaginrio e o simblico. Este foi o momento no qual conceitos-chave da psicanlise como sintoma, fantasia e gozo foram aplicados a conceitos-chave da Enunciao Publicitria como diticos, ethos, embreagem e debreagem. ! O resultado foi a demonstrao emprica da correspondncia entre mecanismos de

representao e identicao, uma espcie de equao, na qual o resultado a manuteno de um circulo vicioso tornando o sujeito constantemente dependente, pois as representaes de consumo apoderaram-se da linguagem, passando a fazer parte da subjetivao como processo

114

Grosso modo, pode se entender o termo como ligado quantidade de libido investida em um ou outro processo de satisfao psquica. por meio da economia libidinal que se pode entender as variaes pelas quais um sujeito obtm sua satisfao.

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de construo de identidade. Para que que mais claro, cabe a apresentao do depoimento dado pelos criadores da campanha Melissa, o plstico na sua forma mais sedutora:

A gente pensou: o que aconteceria se fizssemos bonecas de plstico com os mesmos conceitos que so aplicados na hora de criar as Melissas?", disse Rodrigo Leo, Redator da campanha. "Elas representam o multiculturalismo, a sensualidade e a diverso que inspiram o design do produto.", completou Fabio Meneghini, Diretor de Arte responsvel pelo intrigante efeito visual das peas. "Fizemos uma fuso entre modelos humanas e bonecas de plstico, at chegarmos num ponto onde voc no sabe mais dizer o que humano e o que plstico.", completou. "A campanha foi feita para lanar o novo conceito de Melissa: O plstico na sua forma mais sedutora." (site da agncia W/Brasil)115

O item 3.2 (p.119) demonstrou como a publicidade, por meio da linguagem, busca

interagir com sintomas comuns de seus pblicos alvos, como o caso da campanha Live Fast, da grife Diesel, (Fig. 04, p.124). Neste exemplo, ca evidente o sintoma vivido pela contradio entre duas marcaes diticas de pessoa: a me, do lar, que precisa cuidar de seu beb e a mulher prossional, que precisa obter dinheiro para pagar as as contas do lar. Mas, ao mesmo tempo que a publicidade alicia sintomas, oferece tambm uma soluo para os mesmos. Isto se torna possvel quando embreagens de sentido possibilitam o cambear entre uma representao e outra. No anncio (Fig. 04), a fronteira das dimenses me e mulher foi borrada pela publicidade. A enunciao da pea diz: possvel dirimir o sintoma, basta acelerar, e, para que isto acontea, necessrio identicar-se (assumir) ao signicante Diesel. ! No caso da campanha de Melissa, o signicante plstico injetado posto como

adjuvante na eliminao de outra contradio separadas pelas representaes dos ethos criana e mulher. Neste exemplo, a enunciao da pea trabalha no sentido de impulsionar a menina-moa (que rejeita o ethos infncia) para a vida adulta. E vale relembrar: o signicante plstico injetado trabalha de acordo com as leis da linguagem (metfora e metonmia) e com as leis da enunciao (embreagem e debreagem). no intercmbio (embreagem) entre os ethos mulher adulta x menina criana que o sentido ganha fora enquanto enunciao, enquanto representaes efetivas para a colagem identicao do pblico-alvo. A seguir, mais sobre estas operaes de sentido. ! Primeiramente, preciso rememorar o ponto no qual foi mencionado a existncia da

cadeia metonmica (S...S), uma estrutura de linguagem presente no processo de comunicao dos sujeitos. Conforme apresenta Lacan em seu texto A instncia da letra no inconsciente, ou
115 Antigo

site: http://www.sitedaw.com.br/campanhas/content/top_models.wbr. Acesso em 23 mai. 2010.

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Publicidade, desejo e gozo: uma leitura psicanaltica da Enunciao Publicitria no consumo de moda _________________________________________________________________________________________________________________

a razo desde Freud (1998, p.519), por meio da dinmica de associaes livres116 que, em um dado momento, um signicante do mundo ao seu redor entra na percepo de um determinado sujeito. Ao se colar, o signicante adentra subjetividade, conectando-se a outros signicantes que fazem parte da vida deste sujeito como referenciais, como valores, certezas ou crenas. ! A colagem do signicante vai depender muito do sistemas de ideais, nos quais o s

sujeitos esto imersos. Desta forma, possvel que haja uma recusa, ou uma assuno. Para efeito desta pesquisa, foi considerada a segunda hiptese. Ao assumir um signicante, que pode ser uma imagem, um conceito, ou um valor, o sujeito passa a processar este signicante em sua cadeia metonmica, na qual o sentido percorre uma trajetria que engloba tambm o desejo. ! Ao considerar o sujeito uma instncia aberta a determinadas produes de sentidos

enquanto discursos, foi possvel entender a razo pela qual os meios de comunicao (inclusive a publicidade) puderam se consolidar. O ser humano carece do sentido para lidar com a falta, que o constitui como tal. A perda do objeto primordial, entendido como o conjunto de objetos (seios, olhar, voz, carinho, etc) ligando me e beb, convoca o signo a ser um substituto para a falta deixada pela separao entre a me e a criana. ! ! Com o objetivo de causar o desejo, estes meios produzem signos, promessas de gozo

mediadas por representaes que atravessam os sujeitos interagindo com sua subjetividade. A publicidade, bem como outros modos de comunicar, a exemplo do jornalismo e das relaes pblicas ou mesmo a propaganda, esto a todo momento percorrendo a trilha aberta pelo dipo no sujeito. ! Quando o sujeito assume uma imagem veiculada por qualquer meio (no caso desta

pesquisa, a publicidade de moda), comunicao e sujeitos esto unidos. O desejo passa ento a ser articulado no sujeito em dois planos, o da enunciao e o do enunciado. ! O plano do enunciado, conforme demonstrado, corresponde mensagem em si,

cadeia de signicantes em ao. O plano da enunciao corresponde ao implcito da mensagem, um nvel inconsciente, onde, mediadas pela fantasia, relaes entre sujeito e posies de objetos so construdas pela publicidade. Ambos os planos representam o sujeito efetuando trocas simblicas ao comunicar. E a cadeia de signicantes comporta ambos os
116

Mtodo psicanaltico. Consiste em associar livremente tudo o que vem cabea. A proposta feita ao paciente pelo analista. Recomendase que a associao livre seja feita com o paciente deitado sobre o div, de costas para o analista. Este mtodo considerado, ainda hoje, a regra de ouro da psicanlise

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planos, implcito e explcito. Sob este aspecto, a anlise da Enunciao Publicitria pde ser operacionalizada na medida em que o signicante (uma representao de pessoa, por exemplo), emitido pela mensagem, capturado e aceito como imagem, move o desejo deslocando-o por meio de embreagens. Mas h um momento de suspenso do deslocamento, quando h a condensao do sentido em uma metfora, congurando um sintoma no inconsciente. ! Ao transformar-se em um sintoma, o processo de conduo do sentido cria uma

demanda, necessidade simbolizada ou identicao a um objeto. O sentido agora transporta o desejo para o objeto identicado. O sentido foi de desejo a sintoma e, do sintoma, novamente ressurge o desejo, colado a uma nova signicao. A nova signicao traduz a operao da metfora no inconsciente. Esta identicao impele o sujeito para a satisfao, ou seja, para o encontro com o objeto identicado e a consequente obteno do gozo prometido na fantasia. ! O item 3.3 (p. 130) outro momento privilegiado da pesquisa, pois demonstrou, por

meio das anlises empricas, a natureza da fantasia enquanto roteiro, enquanto linguagem, discurso, portanto, uma manifestao posicionada entre real e simblico, incluindo o gozo. Por meio da anlise presente neste item, foi possvel entender a relao entre fantasia, publicidade e gozo, bem como o ressoar de traumas, ou efeitos de recalque, ressignicados pela publicidade, que pode dar um outro sentido ao culposo. O novo sentido expresso pelas enunciaes publicitrias. O recalque ganha ento uma via de signicao possvel de se realizar na fantasia, j que na prtica h uma barreira. Entende-se desta forma, porque a fantasia une o desejo lei, pois realiza, de outra forma, o proibido (Ver Fig. 03, p. 132). ! Mas a teoria psicanaltica, a partir da noo de objeto a em Lacan [2005(1962)],

mostra que a soluo completa para a satisfao da ordem do impossvel. Haver sempre um resto a demandar mais simbolizao. Este resto o objeto a. De acordo com esta premissa, jamais o sujeito obter a satisfao completa. Por meio desta constatao, pode se chegar concluso de que a essncia do funcionamento do capitalismo depende desta oscilao entre promessa de satisfao e a insatisfao, produzida como um resto que sobra da experincia do consumidor com seus produtos. ! Aps ter apresentado um breve resumo do percurso seguido na anlise, importante

abrir um parnteses a ressaltar as contribuies tericas e empricas da pesquisa. Sob o aspecto terico, ao demonstrar a profcua relao entre Enunciao Publicitria e Psicanlise Lacaniana, a pesquisa evolui a segunda vertente, provando ser funcional o trabalho integrado
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das leis da Enunciao Publicitria (embreagem e debreagem) e Leis da linguagem no inconsciente (metfora e metonmia). A pertinncia interdisciplinar, bem como a funcionalidade da relao entre ambas as leis, contribui na formulao de uma teoria entre comunicao, linguagem, consumo e psicanlise, apontando novos arranjos para pesquisas sobre comunicao, consumo e desejo no universo da produo de sentidos ligados s marcas. Sob o ponto de vista emprico, o trabalho possibilita novos desdobramentos para o estudo da emisso e da recepo de mensagens, pois todos os resultados apontam o crculo do consumo se fechando no sujeito consumidor, enquanto ponto de origem e de chegada. ! Mas, conforme as demonstraes empricas, o sujeito congura tambm a instncia

onde se localiza o motor do ciclo de consumo. E o funcionamento deste motor depende de um combustvel (real, pulso, objeto-a), componente primordial que, por meio da signicao, sustenta os signicantes Diesel e plstico injetado como ignio para seu funcionamento. A sobra, resduo da queima, pura subjetividade, transformada e eternamente retransformada em demandas de um algo a mais a ser dito, um algo escuso e nebuloso a ser signicado. Temse, desta forma, os subsdios para o entendimento da natureza do desejo no sujeito. Natureza que coloca o sujeito consumidor em posio de eterna demanda por um algo a se dito, a ser simbolizado, representado, comprado e sobretudo identicado.

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6.0 Anexo
Corpus de anlise. Anncios dispostos na ordem em que aparecem no decorrer do trabalho.

Campanhas Diesel

Live Fast: Agencia: Marcel Paris. Fotografia: Laurie Bartley. Diretores de criao: Frederic Temin e Anne de Maupeou. Diretores de arte:
Nicolas Chauvin e Romin Favre. Veiculada em 2008. Global Warming Ready: Agncia: Marcel, Paris. Diretor de criao: Frederic Temin. Diretor de arte: Nicolas Chauvin e Romin Favre. Fotografia: Terry Richardson. Veiculada em 2007. Be Stupid: Agncia: Anomaly, New York. Direo de criao: Mike Byrne, Kevin Lyons e Ian. Ano de veiculaco: 2010.

Campanha Melissa:
Fbio Meneghini.

O plstico na sua forma mais sedutora: Agncia W/Brasil. Ano de veiculao 2003. Redator Rodrigo Leo. Diretor de arte

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7.0 Glossrio de termos tcnicos


EM COMUNICAO Os principais verbetes utilizados foram elencados com base nos dicionrios Dicionrio de termos lingusticos da Associao Portuguesa de Lingustica e Dicionrio Michaelis117 da lngua portuguesa. Grifos e arranjos do autor.

afasia
Distrbios da linguagem devidos a leses na rea do crebro envolvida no processamento da linguagem,que podem ocorrer em vrios graus, afectando tanto a compreenso como a produo, quer ao nvel da fala, quer ao nvel da leitura/escrita. As leses resultam dos acidentes vasculares cerebrais, tumores, doenas ou traumatismos cerebrais. Do ponto de vista neurolgico, as afasias classicam-se segundo a rea do crebro afectada pela leso, enquanto do ponto de vista comportamental se tem em conta as disfunes psicolgicas e lingusticas ocorridas. frequente surgirem casos afsicos mistos que no permitem um diagnstico clssico claro. A afasia frequentemente acompanhada por agnosia, apraxia ou anartria. (Dicionrio de termos lingusticos. Associao Portuguesa de Lingustica, 1992. Cosmos).

ditico

Na teoria da Enunciao Publicitria, diz respeito s dimenses de pessoa, espao e tempo em enunciados publicitrios. O termo vem de KERBRAT-ORECCHIONI (1980 p.36) e foi inserido na enunciao publicitria, pelos precursores Barbosa & Trindade como: os elementos que do o funcionamento semantico-referencial (seleo da codificao para a interpretao na decodificao) o que implica numa aspirao em considerar certos elementos constitutivos da situao de comunicao a saber: o papel que tem no processo de enunciao cada actante do enunciado; e as situaes espao-temporais do locutor e eventualmente do elocutrio.

debreagem

Um pouco diferente da embreagem, segundo Barbosa & Trindade (2007, p.63) so as marcas da enunciao de pessoa espao e tempo nos enunciados publicitrios. Logotipos, assinaturas de agncias em anncios so os exemplos mais comuns de debreagens.

embreagem

O termo empregado na Enunciao Publicitria como o mecanismos de trocas de sentidos entre diticos de pessoa, espao e tempo. Os textos mais importantes para o bom entendimento do conceito so: BARBOSA, I. S. & TRINDADE, E. A enunciao publicitria e suas possibilidades. In Revista Acta semiitca et Lingvistica. So Paulo/Mogi das Cruzes: SBPL/UBC, v.12 2007, p. 59-70. e TRINDADE, E. ; PEREZ, C. . Os mltiplos sujeitos da publicidade contempornea. Revista Portuguesa e Brasileira de Gesto, Lisboa, v. 8, p. 25-36, 2010.

ethos

Em Sociologia, corresponde a um resumo dos traos socio-culturais caractersticos de um grupo. Ou seja, aquilo que os distingue. Um valor de identidade social. Ethos pode ser entendido tambm como o modo de ser, o carter. Isso indica o comportamento do homem, dando origem a palavra tica. Em grego, ethos significa valores e tica. Para efeito desta pesquisa, o conceito de ethos o mesmo utilizado por Maingueneau (2001). Aplicado por Barbosa & Trindade na Enunciao Publicitria, diz respeito representao do enunciatrio, enquanto consumidor ideal, na mensagem publicitria.

enunciado

adj (part de enunciar) Expresso por palavras; que se enunciou. sm Exposio sumria de uma verdade expressa, sem desenvolvimento nem explicao, com a finalidade de demonstr-la: Enunciado de um teorema. Corresponde ao verbo enunciar (lat enuntiare). Expor, exprimir (os pensamentos). Manifestar: Enunciar sentimentos. Exprimir-se, falar; dar a conhecer os seus pensamentos, falando.

enunciao

sf (lat enunciatione) Ato de enunciar. Aquilo que enunciado; assero, declarao. Aquilo que suscetvel de ser verdadeiro ou falso; juzo expresso por palavras; proposio. No contexto desta anlise, o termo aplica-se ao estudo de Barbosa & Trindade [2007(2003)], no que se refere ampliao publicidade dos estudos feitos por Fiorin (1999) na literatura.

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Dicionrio Michaelis on-line: http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php

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Glossrio de termos tcnicos _________________________________________________________________________________________________________________

glocalizao

Neologismo resultante da fuso dos termos globalizao e localizao. Diz respeito mistura entre global e local. Introduzido na dcada de 1980, o termo glocalizao, como estratgia mercadolgica japonesa, inspirada na dochakuka, derivada de dochaku, que, em japons, significa "o que vive em sua prpria terra". Conceito que se refere adaptao das tcnicas de cultivo da terra s condies locais. O primeiro autor ocidental a explicitar o conceito de glocal foi o socilogo Roland Robertson. Segundo o mesmo, "glocalizao" um efeito multidimensional da comunho entre global e local. Nesta pesquisa, o pensamento de Robertson foi utilizado para a anlise das influncias obtidas quando tipos diferentes de publicidades, ligadas a pases, diferentes, convergem, hibridizando-se.

hibridismo

sm (hbrido+ismo) V hibridez. Qualidade do que provm de naturezas diferentes. Correlato: hbrido adj (lat hibrida ou hybrida) Diz-se do indivduo que resulta do cruzamento de dois genitores de espcies, raas ou variedades diferentes. Derivado de fontes dessemelhantes. Que est composto de elementos diferentes ou incngruos. Gram Composto de elementos provenientes de lnguas diversas: Vocbulo hbrido, lngua hbrida. sm Animal ou planta hbridos. Neste trabalho, o termo uma metfora formal da mistura de diferentes manifestaes culturais.

sincretismo

sm (gr sygkretisms) Filos. Sistema que combinava os princpios de diversos sistemas. Amlgama de concepes heterogneas; ecletismo. Gram. Fenmeno de uma forma lingustica ou de uma desinncia acumular vrias funes. Sociol. Fuso de dois ou mais elementos culturais antagnicos num s elemento, continuando, porm, perceptveis alguns sinais de suas origens diversas. Na Enunciao Publicitria, o termo designa fuso de elementos culturais/manifestaes simblicas.

signo

Na terminologia de Ferdinand de Saussure, o signo lingustico uma entidade psquica de duas faces, a imagem acstica e o conceito, ou mais precisamente o significante e o significado, que se encontram ligadas e se postulam uma outra. A sua principal caracterstica a arbitrariedade, i.e., no h nada no signo que determine a ligao do significante ao significado, essa ligao imotivada. Para alm disso, a sua existncia condicionada pela dos outros signos com os quais estabelece uma relao de interdependncia ao nvel dos seus dois elementos constituintes. (Dicionrio de termos lingusticos. Associao Portuguesa de Lingustica, 1992. Cosmos).

significante (em lingustica) Na proposta de Saussure, o significante a parte do signo lingustico que se ope ao

significado, i.e., a imagem acstica ou material que se encontra ligada arbitrariamente ao significado ou conceito. A sua caracterstica fundamental a linearidade, no sentido em que os elementos que o constituem sucedem-se no tempo de um modo linear, formando uma cadeia ([p]+[a]+[t]+[u] =['patu], significante do signo "pato"), por oposio aos significantes visuais (sinais martimos, etc), que podem oferecer complicaes simultneas em vrias dimenses. (Dicionrio de termos lingusticos. Associao Portuguesa de Lingustica, 1992. Cosmos).

significado (em lingustica) Relao entre a estrutura lingustica e o mundo (real e/ou possvel). Este termo tem muitas
interpretaes consoante o domnio do saber em que tratado ou a teoria subjacente. De acordo com o representacionalismo psicolgico, os signicados so sobretudo representaes mentais. No realismo semntico o signicado analisado como uma relao directa entre as expresses lingusticas e partes do mundo exterior. Esta ltima perspectiva tem recentemente sido inuenciada por uma abordagem mais dinmica do signicado, dependente do contexto e aproximando-se de uma viso pragmtica que apela relao falante/ouvinte, ao seu conhecimento do mundo, etc. Para Saussure, o signicado uma das faces do signo, correspondente ao conceito. (Dicionrio de termos lingusticos. Associao Portuguesa de Lingustica, 1992. Cosmos).
TERMOS TCNICOS DA PSICANLISE Termos retirados da obra Dicionrio de psicanlise, de Elisabeth Roudinesco. (Grifos e arranjos feitos pelo autor).

associao livre

Termo criado por Sigmund Freud, em 1896, para nomear um mtodo particular de psicoterapia (ou tratamento pela fala) proveniente do processo catrtico (catarse) de Josef Breuer e pautado na explorao do inconsciente, com a ajuda da associao livre, por parte do paciente, e da interpretao, por parte do psicanalista (ROUDINESCO e PLON, 1998). 163

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castrao, complexo de

al. Kastrationskomplex; esp. complejo de castracin; fr. complexe de castration; ing. castration complex. Termo derivado do latim castratio e surgido no fim do sculo XIV para designar a operao pela qual um homem ou um animal privado de suas glndulas genitais, condio de sua reproduo. Sendo assim, sinnimo do termo emasculao, mais recente, que o uso contemporneo tende a privilegiar para designar a remoo real dos testculos. A palavra ovariectomia empregada para designar a retirada dos ovrios. Sigmund Freud denominou complexo de castrao o sentimento inconsciente de ameaa experimentado pela criana quando ela constata a diferena anatmica entre os sexos (ROUDINESCO e PLON, 1998).

ato falho
al. Fehlleistung; esp. acto fallido; fr. acte manqu; ing. parapraxis. Ato pelo qual o sujeito, a despeito de si mesmo, substitui um projeto ao qual visa deliberadamente por uma ao ou uma conduta imprevistas. Tal como em relao ao lapso, Sigmund Freud foi o primeiro, a partir de A interpretao dos sonhos, a atribuir uma verdadeira significao ao ato falho, mostrando que preciso relacion-lo aos motivos inconscientes de quem o comete. O ato falho ou acidental torna-se equivalente a um sintoma, na medida em que um compromisso entre a inteno consciente do sujeito e seu desejo inconsciente (ROUDINESCO e PLON, 1998).

cena primria (ou originria)


al. Urszene; esp. escena primitiva; fr. scne primitive; ing. primal scene. O termo Urszene aparece na pena de Sigmund Freud em 1897. A partir da, teria sempre a mesma significao: designa a relao sexual entre os pais, tal como pode ser vista ou fantasiada pela criana, que a interpreta como um ato de violncia, ou mesmo de estupro, por parte do pai contra a me. A mais extraordinria cena primria da histria da psicanlise foi descrita por Freud a propsito do Homem dos Lobos (Serguei Constantinovitch Pankejeff) (ROUDINESCO e PLON, 1998).

censura

al. Zensur; esp. censura; fr. censure; ing. censorship. Instncia psquica que probe que emerja na conscincia um desejo de natureza inconsciente e o faz aparecer sob forma travestida. O termo censura foi empregado por Sigmund Freud pela primeira vez em dezembro de 1897, numa carta a Wilhelm Fliess, onde ele comparou o absurdo de certos delrios ao fenmeno clssico da censura na poltica. No mbito da primeira concepo tpica do aparelho psquico (1900-1920), a censura exercida, por um lado, entre o inconsciente e o pr-consciente, e por outro, entre o pr-consciente e a conscincia: assim, a cada progresso para um nvel superior de organizao psquica corresponde uma nova censura (ROUDINESCO e PLON, 1998).

condensao

al. Verdichtung; esp. condensacin; fr. condensation; ing. condensation. Termo empregado por Sigmund Freud para designar um dos principais mecanismos do funcionamento do inconsciente. A condensao efetua a fuso de diversas idias do pensamento inconsciente, em especial no sonho, para desembocar numa nica imagem no contedo manifesto, consciente. Como indica Freud, numerosos autores lhe haviam apontado a existncia de um mecanismo de condensao atuante no processo do sonho, sem contudo deter-se nele.

desejo

al. Begierde, Wunsch, Wunscherfllung, Wunsch befriedigung; esp. deseo; fr. dsir; ing. wish, wish fulfillment, desire. Termo empregado em filosofia, psicanlise e psicologia para designar, ao mesmo tempo, a propenso, o anseio, a necessidade, a cobia ou o apetite, isto , qualquer forma de movimento em direo a um objeto cuja atrao espiritual ou sexual sentida pela alma e pelo corpo. Em Sigmund Freud, essa idia empregada no contexto de uma teoria do inconsciente para designar, ao mesmo tempo, a propenso e a realizao da propenso. Nesse sentido, o desejo a realizao de um anseio ou voto (Wunsch) inconsciente. Segundo essa formulao freudiana clssica, empregam-se como sinnimas de desejo as palavras alems Wunscherfllung e Wunschbefriedigung e a expresso inglesa wish fulfillment (desejo no sentido da realizao ou satisfao de um anseio inconsciente). Entre os sucessores de Freud, somente Jacques Lacan conceituou a idia de desejo em psicanlise a partir da tradio filosfica, para dela fazer a expresso de uma cobia ou apetite que tendem a se satisfazer no absoluto, isto , fora de qualquer realizao de um anseio ou de uma propenso. Segundo essa concepo lacaniana, empregam-se em alemo a palavra Begierde e em ingls a palavra desire (desejo no sentido de desejo de um desejo) (ROUDINESCO e PLON, 1998).

deslocamento

al. Verschiebung; esp. desplazamiento; fr. dplacement; ing. displacement. Processo psquico inconsciente, teorizado por Sigmund Freud sobretudo no contexto da anlise do sonho. O deslocamento, por meio de um deslizamento associativo, transforma elementos primordiais de um contedo latente em detalhes secundrios de um contedo manifesto (ROUDINESCO e PLON, 1998).

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Glossrio de termos tcnicos _________________________________________________________________________________________________________________

dipo, complexo de
al.

edipuskomplex; esp. complejo de Edipo; fr. complexe dOedipe; ing. Oedipus complex. Correlato do complexo de castrao e da existncia da diferena sexual e das geraes, o complexo de dipo uma noo to central em psicanlise quanto a universalidade da interdio do incesto a que est ligado. Sua inveno deve-se a Sigmund Freud, que pensou, atravs do vocbulo dipuskomplex, num complexo ligado ao personagem de dipo, criado por Sfocles. O complexo de dipo a representao inconsciente pela qual se exprime o desejo sexual ou amoroso da criana pelo genitor do sexo oposto e sua hostilidade para com o genitor do mesmo sexo. Essa representao pode inverter-se e exprimir o amor pelo genitor do mesmo sexo e o dio pelo do sexo oposto. Chama-se dipo primeira representao, dipo invertido segunda, e dipo completo mescla das duas. O complexo de dipo aparece entre os 3 e os 5 anos. Seu declnio marca a entrada num perodo chamado de latncia, e sua resoluo aps a puberdade concretiza-se num novo tipo de escolha de objeto. Na histria da psicanlise, a palavra dipo acabou substituindo a expresso complexo de dipo. Nesse sentido, o dipo designa, ao mesmo tempo, o complexo definido por Freud e o mito fundador sobre o qual repousa a doutrina psicanaltica como elucidao das relaes do ser humano com suas origens e sua genealogia familiar e histrica (ROUDINESCO e PLON, 1998).

estdio do espelho

al. Spiegelstadium; esp. estadio del espejo; fr. stade du miroir; ing. looking-glass-phase. Expresso cunhada por Jacques Lacan, em 1936, para designar um momento psquico e ontolgico da evoluo humana, situado entre os primeiros seis e dezoito meses de vida, durante o qual a criana antecipa o domnio sobre sua unidade corporal atravs de uma identificao com a imagem do semelhante e da percepo de sua prpria imagem num espelho. No Brasil tambm se usam estgio do espelho e fase do espelho (ROUDINESCO e PLON, 1998).

falo

al. Phallus; esp. falo; fr. phallus; ing. phallus. Diversas palavras so empregadas para designar o rgo masculino. Se a palavra pnis fica reservada ao membro real, a palavra falo, derivada do latim, designa esse rgo mais no sentido simblico, ao passo que denominamos de itiflico (do grego ithus, reto) o culto do falo como smbolo do rgo masculino em ereo. Investidos de suprema potncia, tanto na celebrao dos antigos mistrios quanto em diver-sas religies pags ou orientais, os deuses itiflicos e o falo foram rejeitados pela religio monotesta, que considerava que eles remetiam a um perodo brbaro da humanidade, caracterizado por prticas orgacas (ROUDINESCO e PLON, 1998).

fantasia

al. Phantasie; esp. fantasa; fr. fantasme; ing. fantasy ou phantasy. Termo utilizado por Sigmund Freud, primeiro no sentido corrente que a lngua alem lhe confere (fantasia ou imaginao), depois como um conceito, a partir de 1897. Correlato da elaborao da noo de realidade psquica e do abandono da teoria da seduo, designa a vida imaginria do sujeito e a maneira como este representa para si mesmo sua histria ou a histria de suas origens: fala-se ento de fantasia originria. Em francs, a palavra fantasme foi forjada pelos primeiros tradutores da obra freudiana, num sentido conceitual no relacionado com a palavra [verncula] fantaisie. Deriva do grego phantasma (apario, transformada em fantasma no latim) e do adjetivo fantasmatique [fantasmtico], outrora prximo, por sua significao, de fantomatique [fantasmal, fantasmagrico]. A escola kleiniana criou o termo phantasy (phantasia), ao lado de fantasy. No Brasil tambm se usa fantasma (ROUDINESCO e PLON, 1998).

fetichismo

al. Fetischismus; esp. fetichismo; fr. ftichisme; ing. fetishism. Termo criado, por volta de 1750, a partir da palavra fetiche (derivada do portugus feitio: sortilgio, artifcio), retomado em 1887 pelo psiclogo francs Alfred Binet (1857-1911) e, mais tarde, retomado pelos fundadores da sexologia, para designar quer uma atitude da vida sexual normal, que consiste em privilegiar uma parte do corpo do parceiro, quer uma perverso sexual (ou fetichismo patolgico), caracterizada pelo fato de uma das partes do corpo (p, boca, seio, cabelos) ou objetos relacionados com o corpo (sapatos, chapus, tecidos etc.) serem tomados como objetos exclusivos de uma excitao ou um ato sexuais. J em 1905, Sigmund Freud atualizou o termo, primeiro para designar uma perverso sexual, caracterizada pelo fato de uma parte do corpo ou um objeto serem escolhidos como substitutos de uma pessoa, depois para definir uma escolha perversa, em virtude da qual o objeto amoroso (partes do corpo ou objetos relacionados com o corpo) funciona para o sujeito como substituto de um falo atribudo mulher, e cuja ausncia recusada por uma renegao (ROUDINESCO e PLON, 1998).

foracluso

al. Verwerfung; esp. desestimacin; fr. forclusion; ing. foreclosure. Conceito forjado por Jacques Lacan para designar um mecanismo especfico da psicose, atravs do qual se produz a rejeio de um significante fundamental para fora do universo simblico do sujeito. Quando essa rejeio se produz, o significante foracludo. No integrado no inconsciente, como no recalque, e retorna sob forma alucinatria no real do sujeito. No Brasil tambm se usam foracluso, repdio, rejeio e pre-cluso (ROUDINESCO e PLON, 165

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1998).

gozo

al. Genuss; esp. goce; fr. jouissance; ing. enjoyment. Raramente utilizado por Sigmund Freud, o termo gozo tornou-se um conceito na obra de Jacques Lacan. Inicialmente ligado ao prazer sexual, o conceito de gozo implica a idia de uma transgresso da lei: desafio, submisso ou escrnio. O gozo, portanto, participa da perverso, teorizada por Lacan como um dos componentes estruturais do funcionamento psquico, distinto das perverses sexuais. Posteriormente, o gozo foi repensado por Lacan no mbito de uma teoria da identidade sexual, expressa em frmulas da sexuao que levaram a distinguir o gozo flico do gozo feminino (ou gozo dito suplementar) (ROUDINESCO e PLON, 1998).

histeria

al. Hysterie; esp. histeria; fr. hystrie; ing. hysteria. Derivada da palavra grega hystera (matriz, tero), a histeria uma neurose caracterizada por quadros clnicos variados. Sua originalidade reside no fato de que os conflitos psquicos inconscientes se exprimem de maneira teatral e sob a forma de simbolizaes, atravs de sintomas corporais paroxsticos (ataques ou convulses de aparncia epilptica) ou duradouros (paralisias, contraturas, cegueira). As duas principais formas de histeria teorizadas por Sigmund Freud foram a histeria de angstia, cujo sintoma central a fobia, e a histeria de converso, onde se exprimem atravs do corpo representaes sexuais recalcadas. A isso se acrescentam duas outras formas freudianas de histeria: a histeria de defesa, que se exerce contra os afetos desprazerosos, e a histeria de reteno, onde os afetos no conseguem se exprimir pela abreao. A expresso histeria hipnide pertence ao vocabulrio de Freud e Josef Breuer no perodo de 1894-1895. Foi tambm empregado pelo psiquiatra alemo Paul Julius Moebius (1853-1907). Designa um estado induzido pela hipnose e que produz uma clivagem no seio da vida psquica. A expresso histeria traumtica pertence ao vocabulrio clnico de Jean Martin Charcot e designa uma histeria consecutiva a um trauma fsico (ROUDINESCO e PLON, 1998).

ideal do eu

al. Ichideal; esp. ideal del yo; fr. idal du moi; ing. ego ideal. Sigmund Freud utilizou essa expresso para designar o modelo de referncia do eu, simultaneamente substituto do narcisismo perdido da infncia e produto da identificao com as figuras parentais e seus substitutos sociais. A noo de ideal do eu um marco essencial na evoluo do pensamento freudiano, desde as reformulaes iniciais da primeira tpica at a definio do supereu. No Brasil tambm se usa ideal do ego (ROUDINESCO e PLON, 1998).

identificao

al. Identifizierung; esp. identificacin; fr. identification; ing. identification. Termo empregado em psicanlise para designar o processo central pelo qual o sujeito se constitui e se transforma, assimilando ou se apropriando, em momentos-chave de sua evoluo, dos aspectos, atributos ou traos dos seres humanos que o cercam (ROUDINESCO e PLON, 1998).

imaginrio

al. Imaginre; esp. imaginario; fr. imaginaire; ing. imaginary. Derivado do latim imago (imagem) e empregado como substantivo na filosofia e na psicologia para designar aquilo que se relaciona com a imaginao, isto , com a faculdade de representar coisas em pensamento, independentemente da realidade. Utilizado por Jacques Lacan a partir de 1936, o termo correlato da expresso estdio do espelho e designa uma relao dual com a imagem do semelhante. Associado ao real e ao simblico no mbito de uma tpica, a partir de 1953, o imaginrio se define, no sentido lacaniano, como o lugar do eu por excelncia, com seus fenmenos de iluso, captao e engodo (ROUDINESCO e PLON, 1998).

incesto

al. Inzest; esp. incesto; fr. inceste; ing. incest. Chama-se incesto a uma relao sexual, sem coero nem violao, entre parentes consangneos ou afins adultos (que tenham atingido a maioridade legal), no grau proibido pela lei que caracteriza cada sociedade: em geral, entre me e filho, pai e filha, irmo e irm. Por extenso, a proibio pode estender-se s relaes sexuais entre tio e sobrinha, tia e sobrinho, padrasto e enteada, madrasta e enteado, sogra e genro, sogro e nora (ROUDINESCO e PLON, 1998).

inconsciente

al. Unbewusste; esp. inconsciente; fr. inconscient; ing. unconscious. Na linguagem corrente, o termo inconsciente utilizado como adjetivo, para designar o conjunto dos processos mentais que no so conscientemente pensados. Pode tambm ser empregado como substantivo, com uma conotao pejorativa,para falar de um indivduo irresponsvel ou louco, incapaz de prestar contas de seus atos. Conceitualmente empregado em lngua inglesa pela primeira vez em 1751 (com a significao de inconscincia), pelo jurista escocs Henry Home Kames (1696-1782), o termo inconsciente foi depois vulgarizado na Alemanha, no perodo romntico, e definido como um reservatrio de imagens mentais e uma fonte de paixes cujo contedo escapa conscincia. 166

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Introduzido na lngua francesa por volta de 1860 (com a significao de vida inconsciente) pelo escritor suo Henri Amiel (1821-1881), foi includo no Dictionnaire de lAcadmie Franaise em 1878. Em psicanlise, o inconsciente um lugar desconhecido pela conscincia: uma outra cena. Na primeira tpica elaborada por Sigmund Freud, trata-se de uma instncia ou um sistema (Ics) constitudo por contedos recalcados que escapam s outras instncias, o pr-consciente e o consciente (Pcs-Cs). Na segunda tpica, deixa de ser uma instncia, passando a servir para qualificar o isso e, em grande parte, o eu e o supereu (ROUDINESCO e PLON, 1998).

interpretao

al. Deutung; esp. interpretacin; fr. interprtation; ing. interpretation. Termo extrado do vocabulrio corrente e utilizado por Sigmund Freud em A interpretao dos sonhos para explicar a maneira como a psicanlise pode dar uma significao ao contedo latente do sonho, a fim de evidenciar o desejo inconsciente de um sujeito. Por extenso, o termo designa qualquer interveno psicanaltica que vise a fazer um sujeito compreender a significao inconsciente de seus atos ou de seu discurso, quer estes se manifestem atravs de um dito, um lapso, um sonho, um ato falho, de uma resistncia, da transferncia etc (ROUDINESCO e PLON, 1998).

Lanzer, Ernst (1878-1914), caso Homem dos Ratos

Segundo grande tratamento psicanaltico conduzido por Sigmund Freud, depois de Dora (Ida Bauer) e antes do Homem dos Lobos (Serguei Constantinovitch Pankejeff), a histria do Homem dos Ratos , sem sombra de dvida, a mais elaborada, a mais estruturada e a mais rigorosamente lgica. A anlise durou cerca de nove meses, de outubro de 1907 a julho de 1908, e Freud falou dela em cinco oportunidades nas reunies da Sociedade Psicolgica das Quartas-Feiras, antes de apresentar o caso no primeiro congresso da International Psychoanalytical Association (IPA) em Salzburgo, em 26 de abril de 1908, num relatrio verbal de cinco horas. Em suas memrias, publicadas em 1959, Ernest Jones narra o acontecimento: Sentado na ponta da longa mesa qual todos estvamos acomodados, ele falou em sua voz baixa, mas ntida, como numa conversa. Comeou s oito horas da manh e ns o escutamos com profunda ateno. s onze, fez uma pausa, sugerindo que j tnhamos ouvido o bastante. Mas estvamos todos to interessados, que insistimos em que continuasse, o que fez at a uma da tarde (ROUDINESCO e PLON, 1998).

lapso

al. Versprechen; esp. lapsus; fr. lapsus; ing. slip of the tongue. Termo latino utilizado na retrica para designar um erro cometido por inadvertncia, quer na fala (lapsus linguae), quer na escrita (lapsus calami), e que consiste em colocar outra palavra no lugar da que se pretendia dizer (ROUDINESCO e PLON, 1998).

libido

Termo latino (libido = desejo), inicialmente utilizado por Moriz Benedikt e, mais tarde, pelos fundadores da sexologia (Albert Moll e Richard von Krafft-Ebing), para designar uma energia prpria do instinto sexual, ou libido sexualis. Sigmund Freud retomou o termo numa acepo inteiramente distinta, para designar a manifestao da pulso sexual na vida psquica e, por extenso, a sexualidade humana em geral e a infantil em particular, entendida como causalidade psquica (neurose), disposio polimorfa (perverso), amor prprio (narcisismo) e sublimao (ROUDINESCO e PLON, 1998).

masoquismo

al. Masochismus; esp. masoquismo; fr. masochisme; ing. masochism. Termo criado por Richard von Krafft-Ebing em 1886, e cunhado a partir do nome do escritor austraco Leopold von Sacher-Masoch (1835-1895), para designar uma perverso sexual (fustigao, flagelao, humilhao fsica e moral) em que a satisfao provm do sofrimento vivido e expresso pelo sujeito em estado de humilhao (ROUDINESCO e PLON, 1998).

matema

al. Mathem; esp. matema; fr. mathme; ing. matheme. Termo criado por Jacques Lacan, em 1971, para designar uma escrita algbrica capaz de expor cientificamente os conceitos da psicanlise, e que permite transmiti-los em termos estruturais, como se tratasse da prpria linguagem da psicose (ROUDINESCO e PLON, 1998).

metfora

Para Roudinesco e Plon, o correlato, em Lacan, da condensao.

metapsicologia

al. Metapsychologie; esp. metapsicologa; fr. mtapsychologie; ing. metapsychology. Termo criado por Sigmund Freud, em 1896, para qualificar o conjunto de sua concepo terica e distingui-la da psicologia clssica. A abordagem metapsicolgica consiste na elaborao de modelos tericos que no esto diretamente ligados a uma experincia prtica ou a uma observao clnica; ela se define pela considerao simultnea dos pontos de vista dinmico, tpico e econmico (ROUDINESCO e PLON, 1998).

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metonmia

Para Roudinesco e Plon, o correlato, em Lacan, do deslocamento.

narcisismo

al. Narzissmus; esp. narcisismo; fr. narcissisme; ing. narcissism. Termo empregado pela primeira vez em 1887, pelo psiclogo francs Alfred Binet (1857-1911), para descrever uma forma de fetichismo que consiste em se tomar a prpria pessoa como objeto sexual. O termo foi depois utilizado por Havelock Ellis, em 1898, para designar um comportamento perverso relacionado com o mito de Narciso. Em 1899, em seu comentrio sobre o artigo de Ellis, o criminologista Paul Ncke (1851-1913) introduziu o termo em alemo (ROUDINESCO e PLON, 1998).

neurose

al. Neurose; esp. neurosis; fr. nvrose; ing. neurosis. Termo proposto em 1769 pelo mdico escocs William Cullen (1710-1790) para definir as doenas nervosas que acarretavam distrbios da personalidade. Foi popularizado na Frana por Philippe Pinel (1745-1826) em 1785. Retomado como conceito por Sigmund Freud a partir de 1893, o termo empregado para designar uma doena nervosa cujos sintomas simbolizam um conflito psquico recalcado, de origem infantil. Com o desenvolvimento da psicanlise, o conceito evoluiu, at finalmente encontrar lugar no interior de uma estrutura tripartite, ao lado da psicose e da perverso. Em conseqncia disso, do ponto de vista freudiano, classificam-se no registro da neurose a histeria e a neurose obsessiva, s quais preciso acrescentar a neurose atual, que abrange a neurose de angstia e a neurastenia, e a psiconeurose, que abarca a neurose de transferncia e a neurose narcsica. A expresso neurose de carter provm da terminologia de Edward Glover e da doutrina de Wilhelm Reich, enquanto a noo de neurose de fracasso foi cunhada por Ren Laforgue, e a de neurose de abandono, pela psicanalista sua Germaine Guex (1904-1984) (ROUDINESCO e PLON, 1998).

n borromeano

al. Borromische Knoten; esp. nudo borromeano; fr. noeud borromen; ing. Borromean knot. Expresso introduzida por Jacques Lacan, em 1972, para designar as figuras topolgicas (ou ns tranados) destinadas a traduzir a trilogia do simblico, do imaginrio e do real, repensada em termos de real/simblico/imaginrio (R.S.I.) e, portanto, em funo da primazia do real (isto , da psicose) em relao aos outros dois elementos (ROUDINESCO e PLON, 1998).

Nome-do-Pai

al. Name-des-Vaters; esp. nombre del padre; fr. nom-du-pre; ing. name-of-the-father. Termo criado por Jacques Lacan em 1953 e conceituado em 1956, para designar o significante da funo paterna (ROUDINESCO e PLON, 1998).

objeto (pequeno) a

al. Objekt (klein) a; esp. objeto (pequeo) a; fr. objet (petit) a; ing. object (little) a. Termo introduzido por Jacques Lacan, em 1960, para designar o objeto desejado pelo sujeito e que se furta a ele a ponto de ser no representvel, ou de se tornar um resto no simbolizvel. Nessas condies, ele aparece apenas como uma falha-a-ser, ou ento de forma fragmentada, atravs de quatro objetos parciais desligados do corpo: o seio, objeto da suco, as fezes (matria fecal), objeto da excreo, e a voz e o olhar, objetos do prprio desejo (ROUDINESCO e PLON, 1998).

objeto, relao de

al. Objektbeziehung; esp. relacin de objeto; fr. relation dobjet; ing. object-relation. Expresso empregada pelos sucessores de Sigmund Freud para designar as modalidades fantassticas da relao do sujeito com o mundo externo, tal como se apresentam nas escolhas de objeto que esse sujeito efetua (ROUDINESCO e PLON, 1998).

outro

al. Andere (der); esp. otro; fr. Autre; ing. other. Termo utilizado por Jacques Lacan para designar um lugar simblico o significante, a lei, a linguagem, o inconsciente, ou, ainda, Deus que determina o sujeito, ora de maneira externa a ele, ora de maneira intrasubjetiva em sua relao com o desejo. Pode ser simplesmente escrito com maiscula, opondo-se ento a um outro com letra minscula, definido como outro imaginrio ou lugar da alteridade especular. Mas pode tambm receber a grafia grande Outro ou grande A, opondo-se ento quer ao pequeno outro, quer ao pequeno a, definido como objeto (pequeno) a (ROUDINESCO e PLON, 1998).

perverso

al. Perversion; esp. perversin; fr. perversion; ing. perversion. Termo derivado do latim pervertere (perverter), empregado em psiquiatria e pelos fundadores da sexologia para designar, ora de maneira pejorativa, ora valorizando-as, as prticas sexuais consideradas como desvios em relao a uma norma social e sexual. A partir 168

Glossrio de termos tcnicos _________________________________________________________________________________________________________________

de meados do sculo XIX, o saber psiquitrico incluiu entre as perverses prticas sexuais to diversificadas quanto o incesto, a homossexualidade, a zoofilia, a pedofilia, a pederastia, o fetichismo, o sadomasoquismo, perverso travestismo, o narcisismo, o auto-erotismo, a coprofilia, a necrofilia, o exibicionismo, o voyeurismo e as mutilaes sexuais. Em 1987, a palavra per verso foi substituda, na terminologia psiquitrica mundial, por parafilia, que abrange prticas sexuais nas quais o parceiro ora um sujeito reduzido a um fetiche (pedofilia, sadomasoquismo), ora o prprio corpo de quem se entrega parafilia (travestismo, exibicionismo), ora um animal ou um objeto (zoofilia, fetichismo). Retomado por Sigmund Freud a partir de 1896, o termo perverso foi definitivamente adotado como conceito pela psicanlise, que assim conservou a idia de desvio sexual em relao a uma norma. No obstante, nessa nova acepo, o conceito desprovido de qualquer conotao pejorativa ou valorizadora e se inscreve, juntamente com a psicose e a neurose, numa estrutura tripartite (ROUDINESCO e PLON, 1998).

pr-consciente

al. Vorbewusst; esp. preconciente; fr. prconscient; ing. preconscious. Sigmund Freud utilizou o termo prconsciente como substantivo para designar uma das trs instncias, com as do consciente e do inconsciente, de sua primeira tpica. Empregado como adjetivo, o termo qualifica os contedos dessa instncia ou sistema que, apesar de no estarem presentes na conscincia, continuam acessveis a ela, diversamente dos contedos do sistema inconsciente. No contexto da segunda tpica freudiana, o pr-consciente, distinto do eu e sobretudo da parte inconsciente deste, inscreve-se, todavia, no domnio dessa instncia (ROUDINESCO e PLON, 1998).

projeo

al. Projektion; esp. proyeccin; fr. projection; ing. projection. Termo utilizado por Sigmund Freud a partir de 1895, essencialmente para definir o mecanismo da parania, porm mais tarde retomado por todas as escolas psicanalticas para designar um modo de defesa primrio, comum psicose, neurose e perverso, pelo qual o sujeito projeta num outro sujeito ou num objeto desejos que provm dele, mas cuja origem ele desconhece, atribuindo-os a uma alteridade que lhe externa (ROUDINESCO e PLON, 1998).

psicose

al. Psychose; esp. psicosis; fr. psychose; ing. psychosis. Termo introduzido em 1845 pelo psiquiatra austraco Ernst von Feuchtersleben (1806-1849) para substituir o vocbulo loucura e definir os doentes da alma numa perspectiva psiquitrica. As psicoses opuseram-se, portanto, s neuroses, consideradas como doenas mentais da alada da medicina, da neurologia e, mais tarde, da psicoterapia. Por extenso, o termo psicose designou inicialmente o conjunto das chamadas doenas mentais, fossem elas orgnicas (como a paralisia geral) ou mais especificamente mentais, restringindo-se depois s trs grandes formas modernas da loucura: esquizofrenia, parania e psicose manaco-depressiva. A palavra surgiu na Frana em 1869. Retomado por Sigmund Freud como um conceito a partir de 1894, o termo foi primeiramente empregado para designar a reconstruo inconsciente, por parte do sujeito, de uma realidade delirante ou alucinatria. Em seguida, inscreveu-se no interior de uma estrutura tripartite, na qual se diferencia da neurose, por um lado, e da perverso, por outro (ROUDINESCO e PLON, 1998).

psicoterapia

al. Psychotherapie; esp. psicoterapia; fr. psychothrapie; ing. psychotherapy. Mtodo de tratamento psicolgico das doenas psquicas que utiliza como meio teraputico a relao entre o mdico e o paciente, sob a forma de uma relao ou de uma transferncia. O hipnotismo, a sugesto, a catarse, a psicanlise e todos os mtodos teraputicos prprios da histria da psiquiatria dinmica esto includos na noo de psicoterapia (ROUDINESCO e PLON, 1998).

pulso

al. Trieb, Instinkt; esp. pulsin; fr. pulsion; ing. drive, instinct. Termo surgido na Frana em 1625, derivado do latim pulsio, para designar o ato de impulsionar. Empregado por Sigmund Freud a partir de 1905, tornou-se um grande conceito da doutrina psicanaltica, definido como a carga energtica que se encontra na origem da atividade motora do organismo e do funcionamento psquico inconsciente do homem (ROUDINESCO e PLON, 1998).

real

al. Reale (das); esp. real; fr. rel; ing. real. Termo empregado como substantivo por Jacques Lacan, introduzido em 1953 e extrado, simultaneamente, do vocabulrio da filosofia e do conceito freudiano de realidade psquica, para designar uma realidade fenomnica que imanente representao e impossvel de simbolizar. Utilizado no contexto de uma tpica, o conceito de real inseparvel dos outros dois componentes desta, o imaginrio e o simblico, e forma com eles uma estrutura. Designa a realidade prpria da psicose (delrio, alucinao), na medida em que composto dos significantes foracludos (rejeitados) do simblico (ROUDINESCO e PLON, 1998). 169

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realidade psquica

al. psychische Realitt; esp. realidad psquica; fr. ralit psychique; ing. psychical reality. Termo empregado em psicanlise para designar uma forma de existncia do sujeito que se distingue da realidade material, na medida em que dominada pelo imprio da fantasia e do desejo. Historicamente, a idia nasceu do abandono da teoria da seduo por Sigmund Freud e da elaborao de uma concepo do aparelho psquico baseada no primado do inconsciente (ROUDINESCO e PLON, 1998).

recalque

al. Verdrngung; esp. represin; fr. refoulement; ing. repression. Na linguagem comum, a palavra recalque designa o ato de fazer recuar ou de rechaar algum ou alguma coisa. Assim, empregada com respeito a pessoas a quem se quer recusar acesso a um pas ou a um recinto especfico. Para Sigmund Freud, o recalque designa o processo que visa a manter no inconsciente todas as idias e representaes ligadas s pulses e cuja realizao, produtora de prazer, afetaria o equilbrio do funcionamento psicolgico do indivduo, transformandose em fonte de desprazer. Freud, que modificou diversas vezes sua definio e seu campo de ao, considera que o recalque constitutivo do ncleo original do inconsciente. No Brasil tambm se usa recalcamento (ROUDINESCO e PLON, 1998).

repetio, compulso

al. Wiederholungszwang; esp. compulsin de repeticin; fr. compulsion de rptition; ing. compulsion to repeat; repetition compulsion. Ainda que s tenha desenvolvido todas as suas implicaes tericas em 1920, em Maisalm do princpio de prazer, Sigmund Freud relacionou desde muito cedo as idias de compulso (Zwang) e repetio (Wiederholung) para dar conta de um processo inconsciente e, como tal, impossvel de dominar, que obriga o sujeito a reproduzir seqncias (atos, idias, pensamentos ou sonhos) que, em sua origem, foram geradoras de sofrimento, e que conservaram esse carter doloroso. A compulso repetio provm do campo pulsional, do qual possui o carter de uma insistncia conservadora (ROUDINESCO e PLON, 1998).

represso

al. Unterdrckung; esp.; sofocacin; fr. rpression; ing. suppression. Termo empregado em psicologia para designar a inibio voluntria de uma conduta consciente. Em psicanlise, a represso uma operao psquica que tende a suprimir conscientemente uma idia ou um afeto cujo contedo desagradvel. No Brasil tambm se usa supresso (ROUDINESCO e PLON, 1998).

sadismo

al. Sadismus; esp. sadismo; fr. sadisme; ing. sadism. Termo criado por Richard von Krafft-Ebing em 1886 e forjado a partir do nome do escritor francs Donatien Alphonse Franois, marqus de Sade (1740-1814), para designar uma perverso sexual pancadas, flagelaes, humilhaes fsicas e morais baseada num modo de satisfao ligado ao sofrimento infligido ao outro. Esse termo proveio essencialmente do vocabulrio da sexologia, mas foi retomado por Sigmund Freud e seus herdeiros no quadro mais geral de uma teoria da perverso e da pulso estendida a outros atos alm das perverses sexuais. Nesse sentido, foi acoplado ao termo masoquismo para formar um novo vocbulo, o sadomasoquismo, que posteriormente se imps em toda a terminologia psicanaltica (ROUDINESCO e PLON, 1998).

sadomasoquismo

al. Sadomasochismus; esp. sadomasoquismo; fr. sado-masochisme; ing. sado-masochism. Termo forjado por Sigmund Freud, a partir de sadismo e masoquismo, para designar uma perverso sexual baseada num modo de satisfao ligado ao sofrimento infligido ao outro e ao que provm do sujeito humilhado. Por extenso, esse par de termos complementares caracteriza um aspecto fundamental da vida pulsional, baseado na simetria e na reciprocidade entre um sofrimento passivamente vivido e um sofrimento ativamente infligido (ROUDINESCO e PLON, 1998).

significante

al. Signifikant; esp.; signifiante; fr. signifiant; ing. signifier. Termo introduzido por Ferdinand de Saussure (1857-1913), no quadro de sua teoria estrutural da lngua, para designar a parte do signo lingstico que remete representao psquica do som (ou imagem acstica), em oposio outra parte, ou significado, que remete ao conceito. Retomado por Jacques Lacan como um conceito central em seu sistema de pensamento, o significante transformou-se, em psicanlise, no elemento significativo do discurso (consciente ou inconsciente) que determina os atos, as palavras e o destino do sujeito, sua revelia e maneira de uma nomeao simblica (ROUDINESCO e PLON, 1998).

simblico

al. Simbolische; esp. simblico; fr. symbolique; ing. symbolic. Termo extrado da antropologia e empregado como substantivo masculino por Jacques Lacan, a partir de 1936, para designar um sistema de representao baseado 170

Glossrio de termos tcnicos _________________________________________________________________________________________________________________

na linguagem, isto , em signos e significaes que determinam o sujeito sua revelia, permitindo lhe referir-se a ele, consciente e inconscientemente, ao exercer sua faculdade de simbolizao. Utilizado em 1953 no quadro de uma tpica, o conceito de simblico inseparvel dos de imaginrio e real, formando os trs uma estrutura. Assim, designa tanto a ordem (ou funo simblica) a que o sujeito est ligado quanto a prpria psicanlise, na medida em que ela se fundamenta na eficcia de um tratamento que se apia na fala (ROUDINESCO e PLON, 1998).

simbolismo

al. Symbolik; esp. simbolismo; fr. symbolisme; ing. symbolism. Sistema de representao baseado em smbolos e destinado a exprimir crenas e transmitir tradies e ritos. Em psicanlise, o termo simbolismo (ou simblica, no feminino) empregado criticamente a propsito dos sonhos (ROUDINESCO e PLON, 1998).

sujeito

al. Subjekt; esp. sujeto; fr. sujet; ing. subject. Termo corrente em psicologia, filosofia e lgica. empregado para designar ora um indivduo, como algum que simultaneamente observador dos outros e observado por eles, ora uma instncia com a qual relacionado um predicado ou um atributo (ROUDINESCO e PLON, 1998).

sugesto

al. Suggestion; esp. sugestin; fr. suggestion; ing. suggestion. Termo que designa um meio psicolgico de convencer um indivduo de que suas crenas, suas opinies ou suas sensaes so falsas, e de que, inversamente, as que lhe so propostas so verdadeiras. Na histria da psiquiatria dinmica, d-se o nome de sugesto a uma tcnica psquica, inicialmente herdada do magnetismo de Franz Anton Mesmer e, mais tarde, do hipnotismo (hipnose) de James Braid (1795-1860), que repousa na idia de que, atravs da fala, uma pessoa pode influenciar outra e, com isso, modificar seu estado afetivo. Foi ao abandonar a sugesto em favor da ca- tarse que Sigmund Freud inventou a psicanlise (ROUDINESCO e PLON, 1998).

supereu

al. berIch; esp. supery; fr. surmoi ou surmoi; ing. superego. Conceito criado por Sigmund Freud para designar uma das trs instncias da segunda tpica, juntamente com o eu e o isso. O supereu mergulha suas razes no isso e, de uma maneira implacvel, exerce as funes de juiz e censor em relao ao eu. No Brasil tambm se usa superego (ROUDINESCO e PLON, 1998).

tcnica psicanaltica

al. psychoanalytische Technik; esp. tcnica psicoanaltica; fr. technique psychanalytique; ing. technique of psychoanalysis. Na histria do movimento freudiano, chama-se tcnica psicanaltica aos procedimentos clnicos, teraputicos e interpretativos de interveno que permitem definir o quadro do tratamento psicanaltico. Ao lado da reflexo sobre a transferncia, a contratransferncia, a regra fundamental ou a abstinncia, e no prprio interior das modalidades de aparecimento da anlise didtica e da superviso, esse quadro delimitado por regras tidas como tcnicas. A durao das sesses, a durao da prpria anlise, o nmero de sesses por semana, o modo de interveno (ativo ou passivo) do analista, a posio do analisando (deitado ou frente a frente), todas essas questes foram objeto de mltiplos debates, que sempre conduziram definio de novas maneiras de conduzir as anlises conforme se estivesse lidando com crianas, com neurticos ou psicticos e com psicanalistas em formao, ou conforme se pertencesse a uma das grandes correntes do freudismo: annafreudismo, Ego Psychology, Self Psychology, kleinismo ou lacanismo (ROUDINESCO e PLON, 1998).

tpica

al. Topik; esp. tpica; fr. topique; ing. topic. Termo derivado do grego topos (lugar) e que designa, na filosofia, de Aristteles (385-322 a.C.) a Immanuel Kant (1724-1804), a teoria dos lugares, isto , das classes gerais em que podem ser includas todas as teses ou elaboraes. Sigmund Freud utilizou o termo como adjetivo e como substantivo, para definir o aparelho psquico em duas etapas essenciais de sua elaborao terica (ROUDINESCO e PLON, 1998).

Totem e tabu

Livro de Sigmund Freud, publicado pela primeira vez em quatro partes, na revista Imago (entre 1912 e 1913), sob o ttulo ber einige bereinstimmungen im Seelenleben des Wilden und der Neurotiker, e depois, em 1913, sob o ttulo Totem und Tabu: Einige bereinstimmungen im Seelenleben des Wilden und der Neurotiker. Traduzido para o francs pela primeira vez em 1924, por Samuel Janklvitch, sob o ttulo Totem et tabou, e por Marielne Weber, em 1993, com o ttulo Totem et tabou. Quelques concordances entre la vie psychique des sauvages et celle des nvross. Traduzido para o ingls pela primeira vez em 1918, por Abraham Arden Brill, sob o ttulo Totem and Taboo, e por James Strachey, com o mesmo ttulo, primeiro em 1950 e, depois, em 1953, com algumas modificaes (ROUDINESCO e PLON, 1998).

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transferncia

al. bertragung; esp. transferencia; fr. transfert; ing. transference. Termo progressivamente introduzido por Sigmund Freud e Sandor Ferenczi (entre 1900 e 1909), para designar um processo constitutivo do tratamento psicanaltico mediante o qual os desejos inconscientes do analisando concernentes a objetos externos passam a se repetir, no mbito da relao analtica, na pessoa do analista, colocado na posio desses diversos objetos. Historicamente, a noo de transferncia assumiu toda a sua significao com o abandono da hipnose, da sugesto e da catarse pela psicanlise (ROUDINESCO e PLON, 1998).

Trs ensaios sobre a teoria da sexualidade

Livro de Sigmund Freud, publicado pela primeira vez em 1905, sob o ttulo Drei Abhandlungen zur Sexualtheorie. Traduzido para o francs pela primeira vez por Blanche Reverchon-Jouve (1897- 1974), em 1923, sob o ttulo Trois Essais sur la thorie de la sexualit, e depois, em 1987, por Philippe Koeppel, sob o ttulo Trois Essais sur la thorie sexuelle. Traduzido para o ingls pela primeira vez em 1910, por Abraham Arden Brill e James Jackson Putnam, sob o ttulo Three Contributions in the Sexual Theory, e depois em 1949, por James Strachey, sob o ttulo Three Essays on the Theory of Sexuality. Retomado sem modificaes em 1953 (ROUDINESCO e PLON, 1998).

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