FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento de compra de un individuo no se puede explicar solamente partiendo de variables

personales: necesidades y motivaciones. El individuo vive en un entorno social y esto le obliga a una relacin permanente que generalmente condiciona su comportamiento. Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde este se encuentra inmerso y son: Entorno econmico Contempla el anlisis de las magnitudes macroeconmicas: renta nacional, tipo de inters, inflacin, desempleo, balanza de pagos, tipo de cambio e impuestos. A modo de ejemplos, cuanto ms igualitaria sea la distribucin de la renta, mayor ser la capacidad global de compra de productos de consumo; o cuando la inflacin sube, el consumidor puede adquirir menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria. El tipo de cambio har ms baratos o ms caros los productos de aquellos pases con distinta moneda. Entorno poltico y legal Actualmente se observa un menor empeo de los poderes pblicos por establecer contrlese y normas de actuacin en mltiples sectores econmicos. Se produce lo que se ha denominado una desregulacin, que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad. Tambien, tiene lugar un proceso de privatizacin de sectores o actividades que deban estado tradicionalmente en el sector pblico. Entorno cultural El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Los valores culturales: son aprendidos constituyen guas para el comportamiento son relativamente permanentes son socialmente compartidos

Cada cultura incluye subculturas, como grupos ms reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitacin puede ser por factores: geogrficos religiosos tnicos y otros

Tecnologa Los avances e innovaciones en los campos de la electrnica y la informtica han revolucionado los procesos de produccin y las comunicaciones. Los cajeros automticos, los avances en telefona, tanto fija como mvil, entre otros, han dado lugar a una ampliacin y una renovacin espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercializacin utilizados. Medio ambiente Cada vez son ms las noticias que sensibilizan de la importancia del medio ambiente . Los problemas conocidos son el agotamiento de los recursos naturales, la contaminacin de los ros y los mares, los residuos txicos, los gases

contaminantes, la disminucin de la capa de ozono, la desaparicin de especies animales y vegetales ,etc. Esta degradacin progresiva han creado una conciencia colectiva que ha llevado a la regulacin del uso de los recursos naturales. Esta sensibilidad se traduce en la continua aparicin de productos ecolgicos: alimentos biolgicos, gasolina sin plomo, automviles con catalizadores, desodorantes sin clorofluorocarbono, pilas no contaminantes, detergentes sin fosfatos, etc. Clase social Hace referencia a la posicin de un individuo o familia en una escala socioeconmica. Los miembros de unas mismas clases sociales comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes. Las caractersticas socioeconmicas ms importantes son: Ingresos Ocupacin Educacin Residencia : tipo, lugar Patrimonio

Existen mtodos analticos para determinar la clase social, pero ninguno es de aceptacin universal. Genricamente, las escalas utilizadas son tres: alta, media, baja, y dentro de ellas se subdividen a su vez en alta, media y baja, obteniendo nueve escalas sociales. Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra. Estas diferencias se traducen en el tipo de producto, precios, y la forma y lugar de adquisicin. Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto bsico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Tambin proporciona algunos indicios hacia los mtodos que pueden usarse para dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor. Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra son: Segn regularidad de contacto:

Grupo primario: En este grupo se interacta constantemente con los dems influyendo sobre los valores o comportamientos generales. El grupo que ms influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia porque esta est a menudo en la mejor posicin para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor. La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento. Segn estructura jerrquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el propsito del grupo estn claramente definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se renen regularmente para discutir temas de inters cvico, seran clasificados como un grupo fo+rmal porque tiene una estructura bastante definida, papeles especficos, niveles de autoridad y metas especficas. Este grupo influye en la decisin de compra porque proporciona un intercambio de informacin que influye en la compra porque estos buscan un inters en particular. Segn membreca o aspiracin: En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisin de compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de ftbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia nica de guayos Nik y para poder pertenecer a el equipo de ftbol necesita comprar los guayos Nik. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a l necesita cumplir un requisito. Grupo simblico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisin de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida. Familia Es el grupo social mas influyente e importante. Interviene en las decisiones de compra conjuntas e influyen en las tomadas individualmente. Suelen distinguirse distintas fases dentro del ciclo de vida familiar, que son situaciones relevantes para definir los segmentos del mercado. Estos van desde la soltera y la pareja recin casada, hasta el matrimonio con hijos y el individuo solo retirado.

En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en relacin con comportamiento de compra: Iniciador: es el que propone la idea de compra. Informador: que es el que informa sobre la existencia y caractersticas del producto. Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra. Decisor: es el que toma la decisin de comprar. Comprador: es el que realiza la compra. Usuario: es el que consume el producto. Influencias personales La influencia de un amigo o persona en que se confa prevalecer sobre la informacin obtenida de los medios de comunicacin de masas. Las personas que ms influyen se denominan lderes de opinin , que actan de intermediarios entre los medios de comunicacin de masas y los consumidores. Por tanto, llegar a los lderes de opinin va a ser determinante para la persona del marketing. Entre las acciones posibles para ello destacamos: -Creacin de lderes de opinin, por ejemplo a travs de rankings. -Simulacin de comunicacin verbal. Utilizado en publicidad, donde se destacan mediante un dialogo las caractersticas del producto. -Estimulacin de la comunicacin verbal. Se aconseja estar pendiente de algo que ha de llegar y as se anima al consumidor a hablar del producto. -Adopcin de una estrategia defensiva .Si entre los consumidores se extiende un rumor que puede afectar negativamente a un producto o marca, debern llevarse a cabo de acciones para contrarrestar las consecuencias. Situaciones de consumo El tipo de producto comprado o la marca, tamao, el lugar de adquisicin, etc. pueden variar segn el producto se compre para uno mismo o para un tercero. El comportamiento de compra tambin puede variar en funcin del momento en que va a consumirse el producto: da o noche, situaciones normales o especiales, etc. En definitiva, los beneficios del producto pueden percibirse de forma distinta segn las situaciones en que a usarse. Determinantes Situacionales

Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta segn las situaciones en que va a usarse. Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca Se puede distinguir entre: Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca, modelo, tamao, envase, o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, segn que se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta especial/rebajas. Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar tambin segn el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir, segn el momento (da o noche / comida o cena / verano o invierno / ocasiones normales o especiales...)

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Influencias Personales
o o o

Son muy poderosas porque es ms creble que otras fuentes de informacin Su poder est en la confianza que se le otorga a quien ejerce la influencia A las personas con mayor poder de influencia se les denomina:

Lderes de Opinin Prescriptores Expertos.