Marketing Desportivo

Funchal, 23 de Abril 2007 Rui Pedro Caramez – pcaramez@sapo.pt

Marketing no Desporto

O conceito emergente de mercado

O novo papel do cliente de desporto

Isolado
O Clube Desportivo Participa no processo de criação de valor e procura vantagens sociais, económicas

Relacionado Informado Activo

O mercado: Criação conjunta de experiências de valor único, no contexto de um indivíduo num determinado momento

O cliente: Participa no processo de criação de valor e procura vantagens pessoais

Ignorante Passivo

O mercado está integrado no processo de criação de valor

“os Clubes Desportivos devem também privilegiar a criação, dinamização e o envolvimento de comunidades de adeptos e praticantes de Desporto e Actividade Física”

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diferenciação e interacção que reforçam momentos. sentimentos e identidades. prementes na época da globalização. Premissa O valor é criado em Conjunto pelo adepto e pelo clube A interface entre clube-adepto é o local de extracção de valor A interacção entre o adepto e o clube é o local de criação de valor Implicação Desenvolver e disponibilizar variedade na oferta Variedade na criação de experiências através de interacções heterogéneas Padronizar a oferta e criar a experiência Personalização da experiência de Criação conjunta de valor O foco é nas cadeias de valor e na qualidade dos processos internos O foco é na inovação tecnológica de produtos e processos O foco é em inovar nos ambientes de experiência O foco é nas cadeias de fornecimento e gestão da procura O foco é nas redes de experiência Adaptado de Prahalad e Ramaswamy. memórias.Estrutura tradicional vs Estrutura emergente para a criação de valor O valor é criado pelo clube Produtos e serviços são a base do valor As experiências de criação conjunta são a base do valor Os adeptos representam a procura pela oferta do clube O indivíduo é central na experiência de criação conjunta de valor Marketing das experiências fenómenos de identificação. 2004 Manifestação O foco é na qualidade das interacções entre o adepto e o clube Ideias que vão ao encontro de uma abertura de horizontes e possibilidades a explorar. Criando mecanismos de aproximação aos nossos consumidores Telemóvel Fun Zone AdverGames 2 .

TV Online Site Institucional Novos mercados 3 .

dando-lhes um benefício evidente. Quem é o Rei ? Mas o que é que o Consumidor de desporto anda à procura? Entretenimento Diversão Paixão Emoção Tudo começa com um bom produto! Considerar a sua completa dedicação emocional 4 .Orientação para o consumidor Devemos construir a oferta às necessidades dos seus clientes. mas sim para o mercado. Quem são O que querem O que precisam Pensar. decidir e agir em função do consumidor final. Não podemos estar orientados para o produto.

a qualquer custo? Quais os valores associados à marca da organização desportiva? Marca Notoriedade da Marca Imagem de Marca Lealdade à Marca 5 .Atenção!!!! Excessiva orientação para o produto – característica das organizações desportivas Abordagem de curto prazo e dependente dos últimos resultados. Os resultados desportivos são a única coisa que importa.

(1991) Managing Brand Equity. The Free Press Dimensões na criação e desenvolvimento da marca Actividade Desportiva (envolvendo jogadores. uma marca é eterna. devem criar um produto. Um produto pode perder o seu valor muito rapidamente. “controlo de custos” e “consolidação financeira”) Antes de criar uma marca.com/watch?v=vftEUjhcDUs Patrocínio 6 . uma marca é única.youtube. D. uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. equipa e o seu sucesso no desporto) Actividade social (criando a base da ligação emocional) Actividade empresarial (onde os resultados são medidos. http://www. Um produto pode ser copiado por um concorrente. símbolo ou outra combinação Processo de diferenciação entre os demais produtos Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica. design.O poder da Marca no Desporto Nome. “fontes de retorno”. Aaker.

meça o retorno. NÃO CARACTERÍSTICAS! Os patrocinadores precisam de sentir que têm benefícios. SATISFAÇA AS NECESSIDADES DO PATROCINADOR! Que soluções são apresentadas aos patrocinadores? ADAPTE AS PROPOSTAS CONSOANTE A NATUREZA DO NEGÓCIO! Há que adaptar em função do posicionamento da empresa e do tipo de negócio que esta está a gerar DEMONSTRE O EFEITO DAS PROMOÇÕES! Prove que vale a pena apostar no evento.Factores AUDIÊNCIA (Directa / Indirecta) PATROCÍNIO O QUE GANHA A EMPRESA COM O PATROCÍNIO? NOTORIEDADE PRESTÍGIO INCENTIVAR A COMPRA RESPONSABILIDADE SOCIAL CRIAÇÃO DE BASES DE DADOS INTERESSE (Público / Empresa) VISIBILIDADE CRIAR INTERACTIVIDADE COM O PÚBLICO ALVO DIFERENCIAÇÃO FACE À CONCORRÊNCIA MOLDAR AS ATITUDES DO CONSUMIDOR OPORTUNIDADE DE MERCHANDISING COMUNICAÇÃO INTERNA DA EMPRESA ACÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS PRESTÍGIO RESULTADOS DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS INCENTIVOS PARA INTERMEDIÁRIOS (REVENDEDORES) Estratégia de Patrocínio Avaliação do Projecto Identificando os valores da Organização Desportiva Imagem (impacto do projecto na marca? Criação de Valor?) Relações Públicas (possibilidades de melhoria das relações públicas com clientes) Especificidades da participação na entidade patrocinada Alinhamento dos objectivos da empresa: Preço. identificando interesses comuns Actividades complementares de publicidade Comunicações Internas e Externas Medir e Avaliar Os atributos para uma proposta bem sucedida: VENDA BENEFÍCIOS. pagamento e lucros Impacto do projecto. crie confiança! INCLUA O VALOR GLOBAL DA PROPOSTA! Some os vários aspectos que tornam atractivo o investimento por parte da empresa 7 . MINIMIZE O RISCO! Evite problemas na operacionalização das contrapartidas.

Oferece-se algo que sirva os seus interesses específicos Cada empresa tem objectivos específicos e valoriza diferentes factores estratégicos Umas valorizam a publicidade.Retorno do Investimento Não se deve vender patrocínios… Avaliar o patrocínio – SEMPRE Não há uma ferramenta ideal para avaliar …devemos desenvolver uma relação que faça tudo para se adaptar ao patrocinador e os seus públicos alvo. outras as relações institucionais. valorizam o impacto da reputação social O Plano de Marketing Desportivo Análise ao ambiente interno da organização Análise ao ambiente externo da organização Análise SWOT Objectivos de Marketing e estratégias Plano de Acção Plano Orçamental Cronograma Controlo Análise ao ambiente interno da organização Historial da organização / equipa / Atleta Missão Organizacional Visão Organizacional Objectivos Estratégicos Produtos e Serviços oferecidos Análise Financeira Estrutura Organizacional Instalações Actividades de Marketing Estratégia de Produto Preço Estratégia Promocional Plano de Distribuição Actividades de Relações Públicas “Equipa de Vendas” Resultados de Vendas Esperados 8 .

crescimento em vendas Exemplos obj. financeiros incluem: crescimento em retornos. Exemplos obj. aumento da satisfação do cliente Apropriados Passíveis de serem medidos Exequíveis Aceites dentro da Organização Flexíveis Motivantes Compreensíveis Segmentação do Mercado Avaliação do Segmento Selecção de Segmento Posicionamento 9 .Indicadores ao longo do caminho que ajudam a organização a focalizar no seu propósito a longo prazo. estratégicos incluem: melhoria da imagem do clube.Análise ao ambiente externo da organização Forças de Mercado Tendências de Mercado Análise dos clientes Análise da Concorrência FORÇAS (Strengths) Análise Interna Matriz SWOT FRAQUEZAS (Weeknessess) OPORTUNIDADES (Oportunities) Análise Externa AMEAÇAS (Threats) OBJECTIVOS ORGANIZACIONAIS vs MARKETING GOALS MARKETING GOALS Objectivos Organizacional .

23 de Abril 2007 Rui Pedro Caramez – pcaramez@sapo.pt 10 .Plano de Acção Desenvolvimento dos Produtos / Serviços Preço Plano de Comunicação / promoção Lugar / Distribuição Plano de difusão pelos Media Propostas de Patrocínio Plano Orçamental Cronograma Controlo do Plano Análise de “Vendas” Análise dos “Lucros” Satisfação do Cliente Auditorias de Marketing Marketing Desportivo Funchal.