A TECNOLOGIA DE AUTOMAO COMERCIAL E OS IMPACTOS NA CADEIA PRODUTIVA DO VAREJO.

Roque Rabechini Jr.

Eng. Pesquisador do IPT - Instituto de Pesquisas Tecnolgicas do Estado de So Paulo Av Prof. Almeida Prado, 532 CEP 05508-901 So Paulo SP Tel (011) 268 2211 r. 723.

Solange Aparecida Machado

Enga. Pesquisadora do IPT - Instituto de Pesquisas Tecnolgicas do Estado de So Paulo Av Prof. Almeida Prado, 532 CEP 05508-901 So Paulo SP Tel (011) 268 2211 r. 723.

Fabio L. Mariotto
Eng. Pesquisador do IPT - Instituto de Pesquisas Tecnolgicas do Estado de So Paulo Av Prof. Almeida Prado, 532 CEP 05508-901 So Paulo SP Tel (011) 268 2211 r. 723.

Abstract
The retail brasilian companies have been investing in technologies of commercial automation improving the operational efficiency as well as its competitiveness. It occurs due the economic estabilization which turned the finantian applications less attractive and the informatic market openning that turned possibily the access to a kind of information technology in a low cost. The aim of this paper is examine the possibily impacts caused by the use of information technology in the retail brasilian companies. Keys Words Retail competitiveness, Information technology, Retail automation.

1. Introduo: o movimento da Automao Comercial Brasileira. A competio no mercado brasileiro de automao comercial est ocorrendo de forma mais intensa nesta dcada dos anos 90. Dois fatores contribuem para a incidncia de transformaes nesse mercado. O primeiro refere-se estabilizao econmica brasileira e impacta diretamente o principal usurio da automao comercial - o comrcio varejista. Com a mudana de patamar dos nveis inflacionrios ocorrida devido ao Plano Real, as lojas de varejo, supermercados, etc, passaram a ter de melhorar sua eficincia operacional, uma vez que a aplicao financeira tornou-se uma opo cada vez menos atrativa. O segundo refere-se abertura do mercado de informtica ocorrida no incio dos anos 90. Devido abertura, novas empresas de automao comercial passaram a operar no mercado brasileiro oferecendo produtos com atualizao tecnolgica compatvel a dos seus similares nos EUA, Europa, Japo, entre outros. Nesse sentido, verificou-se um aumento na oferta de produtos e servios de automao comercial no Brasil, provocando uma significativa queda nos preos. Segundo levantamento da EAN do Brasil (Associao Brasileira de Automao Comercial), um conjunto de equipamentos formado por terminais PDVs (EPOS - Eletronic Point of Sale), mquina registradora, computador com impressora e scanner e software, custava em 1989 cerca de US$10 mil. Esse mesmo conjunto est orado, em torno de US$ 2,5 mil, atualmente. Atualmente, o Brasil vive um aparente boom da automao comercial e isso pode ser verificado atravs dos investimentos inditos do setor de comrcio varejista e das previses at o incio da prxima dcada. Segundo Mitsuo Moryia da M/Varejo, o mercado brasileiro de automao comercial dever somar investimentos da ordem de US$1 bilho

at o ano 2000. Para 1997, a previso de investimentos no setor gira em torno dos US$170 milhes, o que representar um aumento de 70% em apenas dois anos (ver tabela 1). Apesar das cifras, nota-se que as previses de investimentos so, em percentuais, cada vez menores. Ano
1995 1996* 1997* 1998* 1999* 2000* Fonte: M/Varejo

Vendas Anuais (em milhes US$)

100,00 140,00 170,00 200,00 230,00 250,00

Variao da Vendas (em %)

40,00 21,43 17,65 13,04 8,00 * previso

Tabela 1 - Mercado Potencial de Automao Comercial. 2. O Uso da Tecnologia de Informao e a Competitividade das Empresas. O uso dos recursos da tecnologia de informao (aqui referenciada como automao comercial) vem facilitar, no s o desenvolvimento das funes administrativas, como tambm, melhorar a forma de operao de atividades que so percebidas pelos clientes. A evoluo do uso das tecnologias de informao pelo usurio tem sido observada por Porter & Millar (1985) - "a utilizao de computador no processamento de informao era voltada contabilidade, e sua funo principal era registr-la. Hoje a informao pode mudar a cadeia de valores, otimizar e controlar funes". Os impactos do uso das tecnologias de informao sobre a capacidade competitivas das organizaes podem ser entendidas atravs de dois modelos idealizados por Porter: as foras competitivas (Porter, 1985) e a cadeias de valores (Porter, 1980). O modelo das foras competitivas serve para mostrar como as estratgias e as habilidades em competir das empresas so afetadas pelas ameaas e oportunidades do meio ambiente. Num cenrio correspondente ao mercado onde as empresas esto inseridas, o modelo mostra os fornecedores, os clientes, as empresas concorrentes e os produtos e servios substitutos. Esses elementos constituem o que Porter (1985) chamou de: as foras competitivas. As empresas que conseguem vantagens competitivas em seus mercados so aquelas que tm capacidade de administrar melhor e mais adequadamente tais foras. O modelo de cadeia de valores, por sua vez, vem auxiliar as empresas no desenvolvimento de suas estratgias competitivas em relao aos seus negcios atravs do desenvolvimento de atividades de suporte (atividades de infra-estrutura administrativa, recursos humanos, tecnologia, compras, etc) e atividades primrias (ligadas a cadeia de produo e distribuio de produtos e servios). A tecnologia de informao interage com as atividades da cadeia de valores, segundo Porter & Millar (1985), alterando os elementos da organizao sob vrios aspectos: a) transformando a cadeia de valores; b) transformando o produto; c) mudando a estrutura da indstria; d) diminuindo os custos e, e) obtendo diferenciao.

3. Aspectos Metodolgicos A metodologia deste trabalho baseou-se no conceito de estudo de casos de empresas brasileiras fornecedoras de automao comercial. Estes casos foram estruturados mediante entrevistas com os responsveis pela gesto tecnolgica ou pelo marketing dessas empresas. Os preparativos que antecederam as entrevistas consistiram em trs atividades: 1) estudar a evoluo tecnolgica dos equipamentos em automao comercial; 2) elaborar um roteiro de entrevistas e, 3) identificar e selecionar uma amostra, no aleatria, de empresas a serem entrevistadas. 4. Evoluo e tendncias tecnolgicas A evoluo tecnolgica dos equipamentos de automao comercial comeou com o uso das caixas registradoras cuja tecnologia dominante era baseada nas competncias em mecnica. Esse equipamento tinha como principal funo o registro de preos dos produtos e, automaticamente, fazia a soma. Dessa forma, reduzia substancialmente o tempo de atendimento no caixa e aumentava a confiabilidade da operao realizada. A partir do incio da dcada de 80, verificou-se o uso da micro-informtica nos equipamentos de automao comercial. Aparecem, assim os primeiros terminais PDV, nos EUA e Europa, cuja principal caracterstica consistia em armazenar as informaes colhidas no caixa, alm de realizar as operaes dos modelos anteriores. nesta poca, que surgem tambm os primeiros esforos em automatizar as funes de retaguarda das empresas, graas a possibilidade de utilizao das informaes colhidas no caixa. Outra grande contribuio do terminal PDV foi sua capacidade de leitura de cdigo de barras, o que levou as empresas investirem numa padronizao em nvel internacional. A partir da metade da dcada de 90, verifica-se o uso da tecnologia de telecomunicaes nos equipamentos de automao comercial. A possibilidade de trocar informaes de documentos eletronicamente, agiliza as operaes nas empresas, diminuindo o tempo entre o pedido e a disponibilizao de mercadorias ao cliente. Observa-se que, ao longo do tempo, h uma incorporao de tecnologias de informao nos equipamentos de automao comercial. Os PDVs agregam tecnologias de rede, os EDIs cada vez se proliferam mais, assim como, os sistemas de database marketing entre outras. As empresas encontram cada vez mais dificuldades em direcionar seus investimentos em tecnologias de informao para automao comercial. Compreender para onde vai essa tecnologia tarefa complexa e exige grande esforo de qualquer empresa. A tabela 2, mostra as tecnologias atualmente disponveis, classificadas por sistemas e subsistemas com suas respectivas funes.

Sistema
PDV

Subsistema
leitora de cdigo barras impressoras monitores

Funo
identificar cdigo de produtos imprimir cupom fiscal e imprimir cdigo barras apresentar dados da compra e possibilitar entrada de dados programas que atendem rea administrativa da empresa programas de automao de front office ou de retaguarda programas voltados administrar espaos em gndolas de supermercados integrar computadores eliminando mainframes permitir a comunicao entre empresas (fornecedores e clientes) permitir ao consumidor realizar compras sem sair de casa melhorar as operaes envolvidas na cadeia logstica de comercializao de produtos gerncia de categoria de produtos possibilita o suprimento contnuo de mercadorias pelo fornecedor com mnima interferncia do cliente gera pedidos automaticamente custeio baseado em atividades produz informaes sobre os produtos comercializados carto com chip que permite introduzir informaes sobre uma conta corrente permitir aos usurio pagar suas contas um estabelecimento comercial com dinheiro que sai eletronicamente de sua conta terminal porttil que transforma sinal de rdio em eltrico.

Programas

administrativos especficos gerenciamento de gndolas

Hardware EDI Compra Virtual ECR

redes EDI Compra Virtual ECR (resposta eficiente ao consumidor) CM management) (category

CRP (continuos replanishment program) CAO (computer assistes ordering) ABC (activity costing) Terminais Multimdia Dinheiro Eletrnico TEF (transferncia eletrnica de fundos) Coletores de Rdio Freqncia based

Tabela 2 - Inovaes Tecnolgicas no Sistema de Automao Comercial.

5. O mercado brasileiro de Automao Comercial: Um panorama dos principais fornecedores Os trs principais fornecedores de solues para automao comercial entrevistados foram as empresas que dominam cerca de 60% do mercado brasileiro: Itautec, IBM, e Unisys. Itautec A Itautec-Phico, considerada a empresa lder do setor de automao comercial brasileiro, segundo a revista Automasoft (edio de junho de 1996), entrou no mercado em 1984, com a introduo dos primeiros PDVs fabricados no Brasil. Em 1988, a empresa deu incio automao de um grande supermercado, com a implantao de uma rede interligando os terminais PDVs com possibilidades de realizao de TEF (Transferncia Eletrnica de Fundos). Em 1989, lanou o POS 4000, um terminal PDV que permite a utilizao de softwares e hardwares compatveis aos PCs, pois possui uma arquitetura aberta. O POS 4000 possibilita tambm que mdulos opcionais como leitores de smart cards, impressoras de cheques, balanas eletrnicas, leitores pticos, entre outros, possam ser acoplados a ele de modo a incrementar a sua funcionalidade. A partir do sistema POS 4000 foram desenvolvidos dois terminais de consulta: POS 4000 Terminal Cliente - utilizado para estabelecimentos onde haja intensa freqncia de pblico - e o POS 4000 Tira Teima - adequado para lojas com produtos codificados. Na rea de software, a Itautec desenvolveu dois sistemas para automao comercial; um atende as necessidades da retaguarda e outro, voltado ao atendimento nos caixas. Com esses dois sistemas e mais os PDVs a empresa atinge o mercado, fornecendo o conceito de soluo integrada e no s comercializando equipamentos ou programas. Nos ltimos anos, a Itautec deu muita ateno automao de grandes redes de lojas e supermercados. no entanto a estratgia da empresa, agora, dar maior ateno ao pequeno e mdio varejo. Com esse intuito, o primeiro resultado foi o lanamento do Caixa Fcil, soluo que permite a utilizao simultnea de um micro nas suas funes administrativas rotineiras, agregando a ele funes operacionais de uma caixa registradora, sem afetar seu desempenho. IBM A atuao da IBM no mercado mundial de automao comercial teve origem no incio da dcada de 70. No Brasil, onde hoje lder do setor de informtica, segundo o Anurio de Informtica 96/97, a IBM entrou no mercado de automao comercial no incio da dcada de 80, comercializando caixas registradoras programveis. Mas no incio dos anos 90 que a empresa se firma no mercado brasileiro de automao comercial. Isso acontece no momento (1993) em que a IBM lana mundialmente o terminal PDV IBM/4694, constitudo de um sistema aberto, baseado na arquitetura dos PCs possveis, portanto de utilizar softwares do mercado. Em 1994, a IBM apresenta um crescimento significativo em suas vendas, atingindo a marca de 28% do mercado de PDVs e aumentando essa marca para 39% em 1995, segundo fontes da prpria IBM. O ano de 1995, para a IBM, foi marcado por lanamento de produtos com inovaes tecnolgicas visando alcanar a liderana do mercado. Dentre esses lanamentos

encontram-se equipamentos que podem ser acoplados em seu terminal PDV IBM/4694 tais como: impressora para preenchimento de cheques e teclado resistente a penetrao de lquidos e poeira, comuns em ambientes do varejo. Outra novidade o PDV IBM/4695, cuja principal caracterstica est no uso da tecnologia touch screen, eliminando assim o teclado. Em 1996, j com 20 mil terminais IBM/4694 instalados, a IBM ampliou seus negcios em automao comercial, estabelecendo uma srie de parcerias. Atravs de uma aliana comercial com a Microsoft iniciou um projeto para desenvolvimento de um sistema de segurana Security Eletronic Transactions (SET) para o comrcio via Internet. Com Credicard e Po de Acar, implanta o projeto dos cartes smart card. E, com a CSI Automao Comercial, DDF Logstica, Interchange e Banco Real, desenvolveu um projeto piloto (Sincovaga) que vai permitir, atravs de um sistema de compras via EDI, que, vinte e cinco pequenos varejistas da Grande So Paulo faam suas compras diretamente das grandes fornecedoras do varejo. Unisys A Unisys entrou no mercado brasileiro de automao comercial no segundo semestre de 1994, e aps um ano, seu faturamento em negcios com o varejo j representava cerca de 25% do total. Comercializou, entre meados de 94 a meados de 95, algo em torno de US$30 milhes. Entre os produtos introduzidos pela Unisys no mercado destaca-se o troco eletrnico, um equipamento cujo preo est entre R$700,00 e R$800,00 e que dispensa moedas de troco ao cliente sem necessidade de interveno do operador de caixa. No entanto, com o conceito de supermercado virtual que a Unisys est apostando para expandir seus negcios no mercado de automao comercial. Com o supermercado virtual, a Unisys pretende facilitar a vida do consumidor, na medida que ele no precisar sair de casa para fazer compras. A idia colocar terminais multimdia em condomnios de onde o morador possa fazer suas compras sem necessidade de ir ao supermercado. Com isso, os supermercados economizam porque no precisam montar uma loja especialmente para atender um determinado local ou regio. Outro produto comercializado pela Unisys que se destaca a rede de informaes Orion. Esta rede permite s empresas varejistas, controlar e gerenciar operaes de distribuio de mercadorias em ambientes integrados de lojas e centrais de distribuio como controle de inventrio, gesto de compras, poltica de preos, entre outros. Segundo a Unisys o mercado de automao comercial no Brasil incipiente, pois apenas 3% dos supermercados esto automatizados e o pequeno varejo ainda no foi contemplado com os recursos da tecnologia da informao. 6. Concluso Este trabalho examinou os possveis impactos causados pelo uso da tecnologia de automao comercial disponvel, atualmente no Brasil. Dos fornecedores de tecnologia de automao comercial, somente a Itautec produz software especfico para atender tanto a frente, quanto a retaguarda dos clientes. Verificou-se tambm, que todos produzem (no Brasil ou no exterior) terminais PDVs compatveis com tecnologia PCs, que so modulares e passveis de agregar equipamentos

como: leitor tico de cdigo de barras, impressoras fiscais, placas de comunicao, entre outros. Para atender as necessidades do mercado, a IBM e a Unisys criam solues, agregando tecnologias de terceiros. A abordagem por solues integradas parece ser eficiente na venda de automao comercial, e o uso dessa prtica foi constatado nos trs casos observados. A tabela 3 mostra os fornecedores e os produtos que integram as solues em automao comercial.

Fornecedor
Itautec

Soluo
POS 4000 - PDV baseado num microcomputador que roda compatveis com PCs POS 4000 - terminal de Cliente ACTI - software de automao de retaguarda SIAC - software de automao de atendimento IBM 4694 - PDV que incorpora equipamentos de automao comercial. IBM 4695 - terminal touch screen PDVs modulares que incorporam equipamentos Troco Eletrnico - dispensa moedas sem interferncia do operador softwares

IBM

Unisys

Tabela 3 - Principais Produtos que Integram Solues dos Fornecedores Quanto aos possveis impactos que as tecnologias de automao comercial podem proporcionar ao mercado observou-se que, nas empresas fornecedoras que se localiza a fonte dos recursos tecnolgicos, mas cabe s empresas usuria a montarem suas estratgias de utilizao desses recursos. Os impactos que as tecnologias de automao comercial podem causar no mercado foram examinadas, levando-se em conta as tecnologias disponveis e existentes, produzidas atualmente pelos fornecedores observados, segundo o modelo de Porter & Millar (1995). Com o estabelecimento adequado das estratgias, as empresas usurias podem colher benefcios dos impactos causados pelo uso das tecnologias de automao comercial. E, assim, o uso das tecnologias de informao para automatizar os processos e funes do varejo, podem alterar os elementos da organizao sob vrios aspectos: a) transformando a cadeia de valores - a tecnologia da informao permite aumentar substancialmente o nmero de dados a serem coletados, melhorando a dimenso de anlise e uso da informao. Assim, a tecnologia da informao permite a transformao em dados de processos fsicos e permite ampliar seu uso fora da organizao, criando elo entre os fornecedores e clientes. Por exemplo, a utilizao de terminais PDVs nos estabelecimentos de varejo tornou possvel o armazenamento de informaes de cada produto comercializado; b) transformando o produto - a composio de muitos produtos a somatria de elementos fsicos e de informao. O componente de informao do produto, com o uso da tecnologia de informao, pode ser cada vez mais aprimorado. O uso de terminais nos supermercados que lem os cdigos de barras dos produtos e fornecem informaes sobre preo serve como exemplo para essa transformao;

c) mudando a estrutura da indstria - a tecnologia da informao permite aumentar o poder de fora dos compradores, atravs do uso de sistemas de informao mais sofisticados que interligam a organizao a seus clientes. Assim, a tecnologia da informao atravs de investimentos em softwares e mesmo em equipamentos especficos pode criar barreiras contra a entrada de novos concorrentes no mercado. Por exemplo, o uso de EDI para troca de informao entre os fornecedores e clientes do mercado varejista; d) diminuindo os custos - a tecnologia da informao, atravs de sistemas eficientes de inventrios, possibilita, por exemplo, a reduo do nmero de itens de um produto no estoque. Por exemplo a utilizao de softwares administradores de gndolas; e) obtendo diferenciao - a tecnologia da informao permite incluir no produto a informao, como um novo elemento capaz de possibilitar um aumento real, no seu valor agregado. Por exemplo, o uso dos smart cards pelos estabelecimentos varejistas. 7. Bibliografia Automasoft - revista de automao e informtica para negcios, So Paulo, ano 1, nmero 1, Jun/96. Jornal Gazeta Mercantil, vrios exemplares de 1995, 1996, 1997. Panorama Setorial - Automao Comercial do Brasil, Jornal a Gazeta Mercantil, (a ser publicado), 1997. PORTER, M.E. & MILLAR, V.E. How Information Gives you Competitive Advantage. Harvard Business Review. Boston, v.63, n.4, p 149-160, jul./aug. 1985. PORTER, M.E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise da indstria e da concorrncia. Editora Campus Ltda, Rio de Janeiro, 1985. PORTER, M.E. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Editora Campus Ltda, Rio de Janeiro, 1989. RABECHINI Junior, Roque. Anlise de Alternativas Estratgicas em Sistema de Informao: um estudo de caso. Tese de mestrado, So Paulo, FEA/USP, 1992. The Fifteenth Annual Survey Of Retail Information Technology, Ernst & Young, 1996.

UTTERBACK, J.M.; SUAREZ, F.F. Innovation, competition, and industry structure. Cambridge Mass., Mit, 1990. 56p. (MIT Working Paper 29)