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Dedicatria Para meu pai, Franco, um homem incrvel que levou uma vida fora do comum.

Agradecimentos Este livro feito de colaboraes. O contedo nasceu com a ajuda da famlia, dos colegas e do maravilhoso pessoal da McGraw-Hill. Sou muito grato ao meu editor, John Aherne, pela animao e pelos conselhos, e Kenya Henderson, por tornar o livro uma realidade. As equipes de design, marketing e assessorias de imprensa da McGraw-Hill esto entre as melhores da indstria do livro; sinto-me honrado por as equipes compartilharem meu entusiasmo sobre o assunto. Minha mulher, Vanessa, administra nossa empresa, a Gallo Communications Group. Ela trabalhou de forma incansvel para preparar os originais deste livro. No sei como Vanessa encontra tempo para tocar nosso negcio e cuidar dos nossos dois filhos. Isso parece estar alm do alcance dos meros mortais. Agradeo muito ao meu editor da BusinessWeek.com, Nick Leiber, que sempre parece achar uma maneira de melhorar meus artigos. Como sempre, muito obrigado, Ed Knappman, meu agente da New England Publishing Associates. Os conhecimentos, estmulos e insights de Ed so inigualveis. Quero agradecer aos meus pais, Franco e Giuseppina, o apoio resoluto. Obrigado Tino, Donna, Francesco, Nick, Patty, Ken e diversos outros amigos e familiares que entenderam minha indisponibilidade e minha impossibilidade de jogar golfe nos fins de semana. Agora, de volta aos tacos! Minhas filhas, Josephine e Lela: vocs so a inspirao do papai. A pacincia de vocs durante minha ausncia ser recompensada com uma ida incrvel ao Chuck E. Cheeses.

Introduo Como ser o melhor comunicador do mundo Uma pessoa pode ter a melhor ideia do mundo totalmente original e inovadora mas, se ela no for capaz de convencer as outras pessoas, a ideia no ter nenhuma importncia. GREGORY BERNS Steve Jobs o comunicador mais cativante da atual cena mundial. Ningum o supera. Uma apresentao de Jobs libera doses de dopamina no crebro de seus ouvintes. Algumas pessoas percorrem grandes distncias para assistir essas palestras. Passam noites em longas filas para garantir os melhores lugares no auditrio. Mas exatamente esse alvoroo que impulsiona as pessoas a comparecer aos eventos. Pois o que mais explicaria o fato de alguns aficionados terem protestado contra a ausncia de Jobs em uma conferncia que ele programara h anos? Foi o que aconteceu quando a Apple anunciou que Jobs no participaria da sua tradicional apresentao na Macworld Expo, em 2009. (A Apple tambm divulgou que seria o ltimo ano em que participaria dessa feira anual promovida pela empresa IDG World Expo, com sede em Boston.) Phil Schiller, vice-presidente da Apple, substituiu o lendrio apresentador. Era quase impossvel superar as expectativas, mas Schiller teve um desempenho admirvel, justamente porque empregou muitas das tcnicas de Jobs. No entanto, Jobs deixou saudades. O sol est se pondo para a primeira gerao de garotos prodgios e rebeldes que inventaram o computador pessoal, comercializaram a internet e transformaram suas empresas em grandes potncias, escreveu o jornalista Jon Fortt. A apresentao de uma keynote1 de Steve Jobs uma experincia extraordinria, e ele no prdigo em apresentaes. Os aficionados, os investidores e os clientes gostariam de v-lo mais vezes em eventos da Apple, mas, em virtude de sua licena mdica, em 2009, e do afastamento da Apple da Macworld Expo, talvez haja menos oportunidades de observar um mestre no ofcio aprimorado por ele mesmo durante mais de trs dcadas. (Posteriormente, confirmou-se que Jobs tinha se submetido a um transplante bem-sucedido de fgado e voltaria ao trabalho.) Este livro relata o melhor das apresentaes de Jobs, revelando, pela primeira vez, as tcnicas precisas que ele utiliza para motivar sua plateia. A vantagem que voc pode aprender as habilidades de Jobs e adotar as tcnicas para impressionar seus ouvintes, causando uma euforia capaz de viciar as pessoas.

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Preste ateno a uma keynote da Macworld as Stevenotes, como so conhecidas entre os macmanacos e voc comear a reconsiderar tudo a respeito das suas atuais apresentaes: o que voc diz, como voc diz e o que a plateia enxerga quando voc diz. Eu escrevi um artigo sobre Steve Jobs e suas habilidades em realizar apresentaes para a BusinessWeek.com. A matria rapidamente se difundiu em todo o mundo (inclusive Daniel Lyons, tambm conhecido como o Falso Steve Jobs, divulgou-a). Seduziu os donos tanto de Macs como de PCs que queriam aprimorar o modo como vendiam a si prprios e suas ideias. Um pequeno e seleto grupo de leitores j tinha visto Jobs em pessoa, enquanto outros haviam assistido vdeos on-line de Jobs, mas a grande maioria de leitores nunca o tinha visto apresentar uma keynote. O que eles aprenderam foi algo revelador, forando muitos a voltar famosa prancheta. Para fins educacionais, utilize o YouTube em complemento s tcnicas apresentadas nas pginas a seguir. Enquanto escrevo este livro, existem mais de 35 mil vdeos de Steve Jobs no YouTube, uma quantidade muito superior da maioria de outros presidentes de empresas famosos, como Richard Branson, da Virgin, com mil vdeos; Steve Ballmer, da Microsoft, com 940; e Jack Welch, exchefe da General Electric, com 175. Neste caso, o YouTube oferece uma oportunidade rara para analisar uma pessoa em particular, aprender sobre as tcnicas que a tornam bem-sucedida, e ver essas tcnicas em ao. Descobriremos que Jobs um mascate encantador, que vende suas ideias com um talento que converte provveis compradores em clientes e clientes em entusiastas. Ele tem carisma, um conceito definido por Max Weber, socilogo alemo, como a qualidade de uma personalidade individual, pela qual a pessoa se diferencia das pessoas comuns, sendo tratada como dotada de poderes ou qualidades sobrenaturais, sobre-humanos ou, no mnimo, excepcionais. Jobs se transformou em sobre-humano para seus fs mais leais. No entanto, Weber errou em uma coisa. Ele achava que o carisma no era acessvel pessoa comum. Depois que voc conhecer exatamente como Jobs produz e expe uma de suas famosas apresentaes, perceber que esses poderes fora do comum tambm esto ao seu alcance. Adotando somente algumas dessas tcnicas, sua apresentao j se destacar entre as vrias palestras medocres expostas diariamente. Seus concorrentes e colegas parecero amadores em comparao a voc. As apresentaes, de fato, tornaram-se uma ferramenta de comunicao empresarial, escreve Nancy Duarte, especialista em design de apresentaes, em Slide:ology. Empresas so criadas, produtos so lanados, sistemas climticos so salvos possivelmente com base na qualidade de determinadas apresentaes. Da mesma maneira, ideias, desafios e at carreiras podem ser

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interrompidos por causa de uma comunicao ineficaz. Dentre as milhes de apresentaes realizadas todos os dias, somente uma pequena porcentagem bem apresentada. Duarte transformou os slides 35 mm de Al Gore no premiado documentrio Uma verdade inconveniente.2 Assim como Al Gore, que membro do conselho da Apple, Steve Jobs tambm utiliza as apresentaes como uma experincia de transformao. Os dois esto revolucionando as comunicaes empresariais e tm algo a nos ensinar, mas, enquanto Gore possui uma nica famosa apresentao, repetida milhares de vezes, Jobs tem feito diversas apresentaes que infundem respeito desde o lanamento do Macintosh, em 1984. De fato, o lanamento do Macintosh sobre o que voc ler a respeito nas pginas a seguir ainda uma das apresentaes mais impressionantes da histria do corporativismo nos Estados Unidos. Considero espantoso o fato de que Jobs tenha aprimorado ainda mais seu estilo de apresentao nos 25 anos que se passaram desde esse lanamento. A apresentao de 1984 difcil de ser superada, pois foi uma das maiores apresentaes da nossa poca. No entanto, as keynotes de Jobs na Macworld Expo de 2007 e 2008 foram as suas melhores apresentaes de todos os tempos. Ele reuniu tudo o que aprendeu a respeito de se relacionar com plateias, criando momentos verdadeiramente inesquecveis. Agora o lado negativo. As suas apresentaes sero comparadas com as de Steve Jobs. Ele transformou a exibio de slides tpica, que tediosa, mecnica e lenta, em um evento teatral completo: com heris e viles, elenco de apoio e telas de fundo estonteantes. Quem assiste a uma apresentao de Steve Jobs pela primeira vez a descreve como uma experincia sem igual. Em um artigo do jornal Los Angeles Times sobre a licena mdica de Jobs, Michael Hiltzik escreveu:Nenhum presidente de empresa norte-americano est mais intimamente identificado com o sucesso da sua empresa... Jobs o visionrio e o pregoeiro da Apple. Se voc quiser uma amostra desta persona, assista ao vdeo do evento de lanamento do iPod, em outubro de 2001. O domnio expressivo de Jobs incrvel. Ao ver o evento recentemente no YouTube, fiquei atnito embora j soubesse o desenrolar da histria. Jobs o Tiger Woods do setor, que eleva o padro em relao a todos ns. Agora as boas notcias. Voc pode identificar e adotar cada uma das tcnicas de Jobs para manter sua plateia concentrada. O uso das estratgias de Jobs o ajudar a criar suas prprias e excelentes apresentaes e lhe dar ferramentas para vender suas ideias de forma muito mais persuasiva, como voc nunca imaginou fazer.

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Considere Faa como Steve Jobs um roteiro para o sucesso de suas apresentaes. to prximo quanto ter Jobs soprando a apresentao em seus ouvidos, enquanto voc expe as qualidades de seu servio, produto, empresa ou causa. Quer voc seja um presidente de empresa lanando um produto, um empreendedor abordando investidores, um profissional de vendas fechando um negcio ou um educador tentando motivar uma classe, Jobs tem algo a ensinar a voc. A maioria dos executivos realiza apresentaes para divulgar informaes. Jobs no. Uma apresentao de Steve Jobs planejada para criar uma experincia um campo de distoro da realidade , deixando sua plateia admirada, inspirada e muito estimulada. Partindo para cima Assim que voc sobe um degrau, sua eficcia depende da sua capacidade de alcanar outros degraus por meio da palavra falada e escrita. PETER DRUCKER Algumas das palavras mais comuns utilizadas para descrever Steve Jobs so sedutor,atraente,cativante e carismtico. J outras palavras, relacionadas geralmente com suas caractersticas interpessoais, so menos lisonjeiras. Jobs uma pessoa complicada, que cria produtos excepcionais, cultiva a lealdade mxima e amedronta muito as pessoas. Ele um perfeccionista extremado e um visionrio; duas qualidades que criam uma combinao inflamvel se as coisas no so feitas da maneira imaginada por Jobs. Este livro no pretende abordar todas as caractersticas de Steve Jobs. No nem uma biografia dele, nem uma histria da Apple. Aqui, no tratarei de Jobs, o chefe, mas, sim, de Jobs, o comunicador. Alm disso, embora o livro o ajude a criar apresentaes muito mais eficazes, ele deixa a arte do design das apresentaes a cargo de autores mais qualificados, cuja vida profissional dedicada ao campo do design. (Para mais referncias, dicas e vdeos a respeito das apresentaes citadas ao longo deste livro, consulte carminegallo.com.) Esta obra oferece a mais completa anlise de como realmente Jobs produz e comunica o conceito por trs da marca Apple. Voc saber como ele realiza todas as aes mencionadas a seguir: Produzir mensagens. Apresentar ideias.

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Entusiasmar com um produto ou recurso. Comunicar uma experincia inesquecvel. Criar clientes fiis. As tcnicas o ajudaro a criar suas prprias apresentaes insanely great.3 As lies so muito simples de aprender, mas a aplicao depende de voc. Falar da maneira como Steve fala exige trabalho, mas os benefcios para sua carreira, sua empresa e seu sucesso pessoal valero o esforo. Por que no eu? Quando fui ao programa The Big Idea with Donny Deutsch, do canal CNBC, fiquei impressionado com a energia contagiante do apresentador. Deutsch ofereceu aos telespectadores o seguinte conselho:Quando voc conhece algum que converteu uma paixo em lucro, pergunte-se:Por que no eu?. Encorajo voc a fazer o mesmo. Quando ler sobre Jobs nas pginas a seguir, pergunte-se:Por que no eu? Por que no posso empolgar minha plateia como Jobs?. A resposta : Voc pode. Como voc descobrir, Jobs no possui um dom natural. Ele trabalha para isso. Embora sempre tenha tido talento dramtico, seu estilo evoluiu e melhorou ao longo dos anos. Jobs foca incansavelmente o aprimoramento, trabalhando cada slide, cada demonstrao, enfim, todos os detalhes. Cada apresentao narra uma histria, e cada slide revela uma cena. Jobs um showman e, assim como todos os grandes atores, ele ensaia at incorporar o personagem. Estabelea voc mesmo seu padro de qualidade, Jobs afirmou certa vez. Algumas pessoas no esto acostumadas a um ambiente em que se espera a excelncia. No h atalhos para a excelncia. Uma apresentao como a de Jobs exige planejamento e prtica, e, se voc est disposto a alcanar o topo, no h melhor professor que o showman da Apple (Figura 1.1). Apresentao em trs atos Este livro estrutura-se como uma das metforas de apresentao predileta de Jobs: uma pea em trs atos. De fato, uma apresentao de Steve Jobs muito parecida com uma pea teatral: uma apresentao elaborada com requinte e muito bem ensaiada, que informa, entretem e inspira. Ao apresentar o iPod

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com vdeo, em 12 de outubro de 2005, Jobs escolheu como palco o California Theatre, em San Jose. Foi um cenrio apropriado, pois Steve dividiu a apresentao do produto em trs atos como toda histria clssica. No primeiro ato, ele apresentou o novo iMac G5, com cmera de vdeo embutida. No segundo ato, fez o lanamento do iPod de quinta gerao, que reproduzia contedo em vdeo pela primeira vez. No terceiro ato, Job falou sobre o iTunes 6, informando que a rede ABC de televiso produziria programas para o iTunes e para o novo iPod. No bis, Jobs ainda apresentou o msico Wynton Marsalis, uma lenda do jazz.

FIGURA 1.1 O showman da Apple converte apresentaes em experincias teatrais. Seguindo a metfora de Jobs, que encara uma apresentao como um drama clssico, este livro dividido em trs atos: Primeiro ato: criar a histria. Os sete captulos ou cenas dessa seo fornecero ferramentas prticas para voc elaborar uma histria empolgante por trs da sua marca. Uma histria poderosa lhe proporcionar confiana e capacidade para conquistar sua plateia. Segundo ato: transmitir a experincia. Nessas seis cenas, voc aprender dicas prticas para transformar suas apresentaes em experincias visualmente atraentes, que so necessrias a toda boa exposio. Terceiro ato: refinar ensaiar. As ltimas cinco cenas trataro de tpicos como linguagem corporal, expresso verbal e apresentaes roteirizadas,

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mas que do a impresso de naturalidade e coloquialidade. Mesmo a escolha de suas roupas ser levada em considerao. Voc aprender por que camiseta de manga comprida, cala jeans e tnis so adequados para Jobs, mas podem representar o fim de sua carreira. Os atos so separados por curtos intervalos, que trazem informaes selecionadas das ltimas descobertas da pesquisa cognitiva e do design de apresentao. Essas novidades o ajudaro a elevar suas apresentaes a novo patamar. O que voc est vendendo de verdade? Jobs o mestre de pegar algo que pode ser considerado muito desinteressante um hardware eletrnico, por exemplo e envolv-lo em uma histria convincentemente dramtica, esclarece Alan Deutschman, em A segunda vinda de Steve Jobs.4 Apenas poucos lderes que tive o prazer de conhecer possuem essa habilidade: transformar coisas aparentemente desinteressantes em histrias emocionantes referentes a uma marca. John Chambers, presidente da Cisco, tambm tem essa capacidade. Chambers no vende roteadores e comutadores que constituem a backbone (espinha dorsal) da internet, mas sim conexes humanas, que mudam o modo como vivemos, trabalhamos, divertimonos e aprendemos. Os comunicadores mais inspiradores compartilham essa qualidade, uma capacidade de criar algo significativo a partir de produtos esotricos ou cotidianos. Howard Schultz, presidente da Starbucks, no vende caf. Ele vende um terceiro lugar entre o trabalho e o lar. Suze Orman, guru financeira, no vende fundos fiducirios e mtuos. Ela vende o sonho da liberdade financeira. Da mesma forma, Jobs no vende computadores. Ele vende ferramentas para despertar o potencial humano. Ao longo deste livro, pergunte-se: O que estou vendendo de verdade?. Lembre-se: seu produto ou servio por si s no inspirador. Mas mostre-me como seu produto ou servio melhora minha vida, e voc me conquista. Faa de uma maneira que me entretenha, e voc ter criado um verdadeiro disseminador. No decorrer da leitura, voc tambm descobrir que Steve Jobs motivado por um fervor messinico de mudar o mundo; ele quer causar um impacto no universo. Para que essas tcnicas funcionem, voc deve cultivar um profundo senso de misso. Se voc se sentir entusiasmado a respeito de seu tema, estar

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80% mais perto de desenvolver o magnetismo de Jobs. Desde os 21 anos, quando Jobs criou a Apple com seu amigo Steve Wozniak, ele se sente apaixonado pela viso de como o computador pessoal mudaria a sociedade, a educao e o lazer. Sua paixo foi contagiante, afetando todos ao seu redor. E essa paixo se manifesta em cada apresentao. Ns todos temos paixes que nos impulsionam. O propsito deste livro ajud-lo a captar essa paixo e transform-la em uma histria to fascinante que as pessoas vo querer ajud-lo a alcanar sua misso. Pense: possvel que suas ideias ou produtos melhorem muito a vida dos seus clientes computadores, automveis, servios financeiros ou produtos que deixam o meio ambiente mais limpo , mas o melhor produto do mundo ser intil sem um poderoso divulgador dos conceitos da sua marca para promov-lo. Se voc no for capaz de chamar a ateno das pessoas, seu produto nunca ter possibilidade de xito. Sua plateia no se importar com o que for dito; ela no compreender nem ficar interessada. As pessoas no prestam ateno a coisas chatas. No deixe suas ideias morrerem porque voc no conseguiu apresent-las de uma maneira que estimulasse a imaginao de seus ouvintes. Utilize as tcnicas de Jobs para atingir os coraes e mentes de todos aqueles que voc espera influenciar. Como Jobs frequentemente afirma ao iniciar uma apresentao:Agora, vamos comear.

Primeiro Ato - Criar a histria Criar a histria, o enredo, o primeiro passo para vender suas ideias com competncia, convico e carisma. O sucesso nessa etapa separa os comunicadores medocres dos fora de srie. A maioria das pessoas no consegue pensar muito bem a respeito da sua histria. Os comunicadores eficazes planejam efetivamente, elaboram mensagens e ttulos cativantes, possibilitam que os ouvintes sigam a narrativa com facilidade e introduzem um antagonista para construir o drama. Os sete captulos ou cenas do primeiro ato ajudaro a estabelecer as bases para o sucesso da apresentao. Cada cena terminar com um resumo de lies especficas e reais, que voc pode aplicar facilmente hoje. Analisemos as cenas aqui: Cena 1 Planeje em analgico. Neste captulo, voc aprender como os grandes apresentadores, como Steve Jobs, visualizam, planejam e criam ideias muito antes de abrir o software de apresentao. Cena 2 Responda pergunta mais importante. Seus ouvintes esto formulando uma pergunta e apenas uma nica pergunta para si mesmos: Por que eu devo me interessar? Se voc no levar em considerao essa pergunta, sua plateia vai rejeit-lo. Cena 3 Elabore um propsito ideolgico. Steve Jobs valia mais de 100 milhes de dlares quando tinha 25 anos de idade, e isso no tinha importncia para ele. Compreender esse nico fato o ajudar a descobrir o segredo subjacente ao carisma extraordinrio de Jobs. Cena 4 Crie slogans como se escrevesse no Twitter. A rede social mudou a maneira como nos comunicamos. Criar slogans que cabem em textos de at 140 caracteres ajudar voc a enxergar suas ideias de modo mais persuasivo. Cena 5 Elabore um roteiro. Steve Jobs torna seu raciocnio mais fcil de seguir adotando um dos princpios mais poderosos de persuaso: a regra de trs. Cena 6 Introduza o antagonista. Toda grande apresentao de Steve Jobs apresenta um vilo para que a plateia tora contra. Depois que ele introduz um adversrio, o palco est pronto para a prxima cena. Cena 7 Revele o heri vitorioso. Toda grande apresentao de Steve Jobs apresenta um heri para que a plateia tora a favor. O heri oferece uma maneira melhor de fazer algo, vai alm do status quo, e motiva as pessoas a inovar.

Cena 1 - Planeje em analgico O marketing realmente teatro. como encenar um espetculo. JOHN SCULLEY Steve Jobs construiu uma reputao no mundo digital de bits e bytes, mas cria histrias na antiga tradio da caneta e do papel. Suas apresentaes so eventos teatrais, visando a gerao de mxima publicidade, agitao e assombro. Elas contm todos os elementos das grandes peas ou filmes: conflito, desenlace, viles e heris. Alm disso, em sincronia com todos os grandes diretores de cinema, Jobs elabora o enredo antes de pegar uma cmera, isto , abrir o software de apresentao. Isso teatro com marketing, diferente de qualquer outra coisa que voc j tenha visto. Jobs se envolve diretamente com cada detalhe da apresentao: redao dos slogans descritivos, criao dos slides, ensaio das demonstraes e obteno da iluminao correta. Ele no aceita nada como ponto pacfico. Alm disso, faz da maneira que a maioria dos principais designers de apresentao recomenda: comear no papel. Nas etapas iniciais, o papel, a caneta e o esboo das ideias brutas do mundo analgico parecem trazer mais clareza e resultados melhores e mais criativos; depois disso, podemos representar nossas ideias de modo digital, escreve Garr Reynolds, em Presentation Zen. Os especialistas em design, incluindo aqueles que criam apresentaes para a Apple, recomendam que os apresentadores dediquem a maior parte do seu tempo para pensar, esboar e escrever um roteiro. Nancy Duarte o talento por trs de Uma verdade inconveniente, de Al Gore. Para Duarte, o apresentador deve gastar 90 horas para criar uma apresentao de uma hora de durao, que tenha 30 slides. No entanto, apenas um tero desse tempo deve ser dedicado a construir os slides, afirma Duarte. As primeiras 27 horas so dedicadas a pesquisar o tema, coletar dados com especialistas, organizar as ideias, colaborar com os colegas e esboar a estrutura da histria. Os marcadores5 matam Pense a respeito do que acontece quando voc abre o PowerPoint: aparece um slide em branco, contendo espao para palavras ttulo e subttulo. Isso representa um problema. Uma apresentao de Steve Jobs exibe bem poucas palavras. Agora, pense a respeito do que voc v na barra de ferramentas, no menu suspenso sob Formatar:Marcadores e Numerao. Isso resulta em um

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segundo problema. Nunca h marcadores em uma apresentao de Steve Jobs. O prprio software fora voc a criar um modelo que representa o oposto do que voc deve criar em uma apresentao como as de Steve. De fato, como voc tomar conhecimento em cenas posteriores, os textos e marcadores so a maneira menos eficaz de transmitir as informaes que voc pretende que sejam lembradas e seguidas. Deixe os marcadores para as listas de supermercado. As apresentaes visualmente cativantes vo inspirar sua plateia. Elas exigem um pouco de trabalho, principalmente na fase de planejamento. Como consultor de comunicao, oriento presidentes de empresas e altos executivos em seus trabalhos com mdias, apresentaes e habilidades de oratria. Um dos meus clientes, um empresrio de uma nova empresa de tecnologia, passou 60 dias em Bentoville, Arkansas, para conseguir marcar uma reunio com o WalMart. Sua tecnologia despertou o interesse dos executivos, que concordaram em realizar um teste beta, uma execuo experimental. O Wal-Mart pediu, ento, que ele apresentasse as informaes para um grupo de anunciantes e altos executivos. Alguns dias depois, encontrei meu cliente no escritrio da companhia de capital de risco do Vale do Silcio que investiu em sua firma. No primeiro dia, fizemos apenas um esboo da histria, sem ajuda de computador nem de PowerPoint; somente caneta e papel (quadro branco, neste caso). Finalmente, transformamos os esboos em ideias para slides. Precisamos somente de cinco slides para uma apresentao de 50 minutos. A criao dos slides no levou mais tempo que o desenvolvimento dos argumentos. Depois que escrevemos a narrativa, a idealizao dos slides foi fcil. Lembre-se: a histria, e no os slides, que mobilizar a imaginao da sua plateia. O teste do guardanapo Uma imagem o mtodo mais poderoso de comunicar uma ideia. Em vez de ligar seu computador, pegue um guardanapo de papel. Algumas das ideias empresariais mais bem-sucedidas foram esboadas em um guardanapo. E h quem afirme que o guardanapo foi mais importante para o mundo das ideias empresariais que o PowerPoint. Eu considerava que as histrias com guardanapo eram exatamente isso: histrias fruto da imaginao dos jornalistas. Achei isso at conhecer Richard Tait, o criador do jogo Cranium. Preparei-o para uma entrevista no canal CNBC. Ele me revelou que, durante um voo de Nova York para Seattle, pegou um pequeno guardanapo e esboou a ideia de um jogo de tabuleiro em que todos teriam chance de se sobressair pelo menos em uma

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categoria; um jogo que daria a todos a oportunidade de brilhar. O Cranium tornou-se uma sensao mundial e, posteriormente, foi adquirido pela Hasbro, grande empresa norte-americana de brinquedos e videogames. O conceito original era simples o bastante para ser anotado em um guardanapo de uma companhia area. Uma das histrias mais famosas envolvendo guardanapos refere-se Southwest Airlines. Herber Kelleher, na poca advogado, encontrou-se com um de seus clientes, Rollin King, no St. Anthonys Club, em San Antonio. King era dono de uma pequena companhia area de voos fretados. Ele queria transformla em uma companhia area de baixo custo que no operasse nos principais aeroportos e que atendesse Dallas, Houston e San Antonio. King desenhou trs crculos, escreveu o nome das cidades dentro e as conectou: uma viso muito simples. Kelleher compreendeu imediatamente. Ele assinou a proposta como consultor jurdico posteriormente, virou presidente da empresa , e os dois criaram a Southwest Airlines, em 1967. King e Kelleher continuariam a reinventar as viagens areas nos Estados Unidos e construram uma cultura corporativa que situaria a Southwest entre as empresas mais admiradas do mundo. Nunca subestime o poder de uma viso to simples a ponto de ser esboada em um guardanapo! A histria ocupa o centro do palco Em Beyond bullet points, Cliff Atkinson salienta:A coisa mais importante que voc pode fazer para melhorar radicalmente suas apresentaes ter uma histria para contar antes de trabalhar no seu arquivo do PowerPoint. Atkinson defende uma abordagem de trs etapas em relao ao storyboard, para criar apresentaes: redao ? esboo ? produo Para Atkinson (2005), somente aps a redao (roteirizao) das cenas deve-se pensar visualmente a respeito da aparncia dos slides. Para escrever um roteiro, voc deve deixar de lado momentaneamente as questes de design do PowerPoint, como fontes, cores, planos de fundo e transies de slides. Embora possa parecer contrrio intuio, ao escrever primeiro um roteiro, voc, na verdade, amplia suas possibilidades visuais, pois a redao define seu objetivo antes de voc comear a idealizar o design da

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apresentao. Um roteiro possibilita que o poder (desconhecido) do PowerPoint como ferramenta visual de contar histrias aflore, surpreendendo e fascinando voc e sua plateia. Com um roteiro em mos, voc estar pronto para esboar e produzir a experincia de elaborar uma apresentao. Mas lembre-se: o roteiro deve anteceder qualquer outra ao. Os nove elementos das grandes apresentaes Os roteiros persuasivos incluem novos elementos comuns. Considere incorporar cada um desses componentes antes de abrir seu software de apresentao, quer voc trabalhe em PowerPoint, Keynote ou outro software de design. Alguns desses conceitos sero analisados com mais detalhes posteriormente, mas, por enquanto, lembre-se deles medida que voc desenvolver suas ideias. SLOGAN Qual a grande ideia que voc quer transmitir para sua plateia? Ela deve ser curta (140 caracteres ou menos), inesquecvel e redigida na sequncia sujeito-verbo-objeto. Quando Steve Jobs apresentou o iPhone, ele exclamou: Hoje a Apple reinventa o telefone!. Esse um slogan. Os slogans chamam a ateno da sua plateia e motivam as pessoas a escut-lo. Leia o USA Today (ou outro bom jornal de seu pas) em busca de ideias. Aqui esto alguns exemplos de chamadas do jornal dirio mais popular dos Estados Unidos: MacBook ultrafino da Apple cheio de recursos. Apple lana o Sistema Operacional Leopard. Apple encolhe o iPod. DECLARAO DE AMOR Aristteles, o pai da oratria, acreditava que os oradores de sucesso devem ter pathos, ou seja, paixo por seu assunto. Poucos comunicadores manifestam entusiasmo a respeito do seu tema. Steve Jobs exibe um entusiasmo quase eufrico toda vez que faz uma apresentao. Ex-funcionrios e mesmo alguns jornalistas afirmaram que consideram a energia e a empolgao de Jobs totalmente hipnticas. Dedique alguns minutos desenvolvendo uma declarao de amor, completando a seguinte frase: Estou apaixonado por esse produto [empresa,

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empreendimento, recurso etc.], pois ele ________________. Depois de ter elaborado sua declarao de amor, no se acanhe: compartilhe essa mensagem. TRS MENSAGENS BSICAS Agora que voc decidiu sobre seu ttulo e sua declarao de amor, escreva as trs mensagens que voc quer que sua plateia receba. Elas devem ser lembradas com facilidade, sem a necessidade de consultar anotaes. Embora a Cena 5 seja dedicada a esse assunto, por enquanto tenha em mente que seus ouvintes somente conseguem lembrar-se de trs ou quatro pontos na memria recente. Cada uma das mensagens bsicas ser acompanhada de pontos de apoio. METFORAS E ANALOGIAS Enquanto voc cria mensagens bsicas e pontos de apoio, decida a respeito dos recursos retricos que tornaro sua narrativa mais atraente. De acordo com Aristteles, a metfora de longe, a coisa mais importante. Uma metfora uma palavra ou frase que denota uma coisa e utilizada para designar outra para fins de comparao uma ferramenta persuasiva nas melhores campanhas de marketing, propaganda e relaes pblicas. Jobs utiliza metforas em conversas e apresentaes. Em uma entrevista famosa, ele afirmou: O computador , para mim, a ferramenta mais notvel que j inventamos. como uma bicicleta para nossa mente. Os profissionais de venda, geralmente, so adeptos das metforas esportivas. Estamos todos jogando no mesmo time;isso no uma partida amistosa, um jogo de verdade; ou estamos batendo um bolo, vamos continuar assim. Embora as metforas esportivas funcionem bem, desafie-se a se desprender do que a plateia espera. Deparei-me com uma metfora interessante para um novo software antivrus da Kaspersky. A empresa veiculou um anncio de pgina inteira (o que eu vi estava no USA Today) que mostrava um desanimado cavaleiro medieval, trajando armadura completa, afastando-se, com suas costas voltadas para o leitor. O ttulo era:No fique to triste. Voc j foi muito bom!. A metfora comparava as atuais tecnologias de segurana da internet (os concorrentes da Kaspersky) com armaduras medievais pesadas e desajeitadas, que, naturalmente, no se comparam com a atual tecnologia militar. A empresa usou a metfora em seu site, com uma imagem de uma armadura e o mesmo ttulo. A metfora era constante em todo o material de marketing da empresa. As analogias so primas-irms das metforas e tambm so muito eficazes. Uma analogia uma comparao entre duas coisas diferentes, a fim de realar algum ponto de semelhana. As analogias nos ajudam a compreender conceitos

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que podem ser estranhos para ns. O microprocessador o crebro do seu computador uma analogia que funciona bem para empresas como a Intel. Sob vrios aspectos, o microprocessador cumpre a mesma funo no computador que o crebro cumpre no ser humano. O microprocessador e o crebro so duas coisas diferentes com recursos semelhantes. Essa analogia especfica to til que amplamente utilizada pela mdia. Se voc encontrar uma analogia forte que funcione, persista nela e a torne coerente em suas apresentaes, site e material de marketing. Jobs gosta de se divertir com analogias, principalmente se puderem ser aplicadas Microsoft. Em entrevista para Walt Mossberg, do Wall Street Journal, Jobs assinalou que muitas pessoas dizem que o iTunes seu aplicativo favorito para o Windows. como dar um copo-dgua congelada para algum no inferno! DEMONSTRAES Jobs divide os holofotes com funcionrios, parceiros e produtos. As demonstraes constituem grande parte de suas apresentaes. Quando Jobs tornou pblica uma nova verso do sistema operacional OS X, conhecida por Leopard, na Worldwide Developers Conference (WWDC) a conferncia anual da Apple para exibir novos softwares e tecnologias , em junho de 2007, ele revelou que o Leopard tinha 300 recursos novos. Ele selecionou dez recursos para discutir e demonstrar, incluindo o Time Machine (backup automtico), o Boot Camp (executa o Windows XP e o Vista no Mac) e o Stacks (organizao de arquivos). Em vez de simplesmente listar os recursos em um slide e explic-los, ele se sentou e mostrou para a plateia como eles funcionavam. Ele tambm escolheu os recursos que queria que a imprensa destacasse. Por que deixar que a mdia decidisse quais recursos entre os 300 novos eram os mais cativantes? Ele contaria para os jornalistas. Ento, reflita: seu produto presta-se a uma demonstrao? Sendo assim, crie um roteiro para ele na apresentao. Sua plateia quer ver, tocar e sentir seu produto ou servio. D vida a ele. Trabalhei com um pessoal da Goldman Sachs para preparar o presidente de uma nova empresa de circuitos integrados do Vale do Silcio, que estava prestes a abrir capital. A empresa desenvolve circuitos que criam efeitos de udio para mobile computer. Enquanto planejvamos a apresentao para os investidores, o presidente da empresa exibiu um chip do tamanho de uma unha e disse:Voc no vo acreditar no som que isso produz. Escutem. Ele aumentou o volume do seu notebook e a reproduo da msica impressionou os que

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estavam presentes na sala. Obviamente, utilizou-se a mesma demonstrao, com um desenvolvimento mais dramtico, quando o executivo apresentou a empresa para os investidores. A IPO, ou seja, o lanamento das aes, foi um grande sucesso. Um investidor que comprou aes da empresa ligou-me posteriormente e afirmou:No sei o que voc fez, mas o presidente foi um sucesso. No tive coragem de dizer que tirei a ideia do manual de estratgias de Steve Jobs. PARCEIROS Jobs divide o palco com parceiros importantes e tambm com seus produtos. Em setembro de 2005, ele anunciou que todos os discos de Madonna estariam disponveis no iTunes. A prpria pop star surgiu repentinamente via webcam e brincou com Jobs, revelando que tinha resistido o quanto pde mas havia se cansado de no poder fazer o download das suas prprias msicas. Quer seja um artista ou um parceiro do setor, como os presidentes da Intel, Fox ou Sony, Jobs frequentemente divide o palco com pessoas que contribuem para o sucesso da Apple. DEPOIMENTO DO CLIENTE E AVAL DE TERCEIROS A apresentao do depoimento do cliente ou de testemunhos parte importante do ciclo de venda. Poucos clientes querem ser pioneiros, principalmente quando os oramentos so apertados. Da mesma forma que os recrutadores pedem referncias, seus clientes querem escutar histrias de sucesso. Isso especialmente importante para pequenas empresas. Suas garantias de venda e marketing podem parecer excelentes naquele folheto de papel brilhante e colorido, mas sero recebidas com certo grau de ceticismo. O boca a boca o que mais influencia. Em geral, os lanamentos bem-sucedidos de produtos envolvem diversos clientes, que participaram de testes beta, e que podem atestar o produto. Incorpore o depoimento do cliente em sua abordagem de venda. Incluir uma citao simples, mas tente dar um passo frente, gravando um testemunho curto e incorporando o vdeo em seu site e em sua apresentao. Ainda melhor, convide um cliente para se juntar a voc pessoalmente (ou via webcam) em uma apresentao ou uma reunio de vendas importante. Voc dispe de avaliaes de terceiros a respeito de seus produtos? Sempre utilize o aval de terceiros quando tiver um. O boca a boca uma das ferramentas de marketing mais eficazes, e quando seus clientes constatam o aval de uma publicao ou de uma pessoa que respeitam eles se sentem mais vontade em relao s suas decises de compra.

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VIDEOCLIPES Poucos apresentadores incluem vdeos em suas apresentaes. Jobs utiliza videoclipes com muita frequncia. s vezes, ele mostra vdeos de funcionrios falando a respeito do quanto gostaram de trabalhar com certo produto. Jobs tambm gosta de apresentar os anncios de TV da Apple mais recentes. Ele faz isso em quase toda apresentao de um novo e importante produto, e tem feito desde a veiculao do famoso comercial do Macintosh no intervalo da final do Super Bowl,6 em 1984. Jobs gosta tanto de alguns anncios que os apresenta duas vezes. Perto do final da apresentao, na WWDC da Apple, em junho de 2008, Jobs apresentou o novo iPhone 3G, que se conecta a uma rede de dados com maior velocidade e custava menos que o iPhone comercializado na poca. Ele mostrou um anncio deTV com o slogan: At que enfim saiu. O primeiro telefone que supera o iPhone. Quando o anncio de 30 segundos terminou, um radiante Jobs disse:No incrvel? Querem ver de novo? Vamos passar outra vez. Eu adoro esse anncio. A utilizao de videoclipes em sua apresentao o ajudar a se destacar. Voc pode mostrar anncios, testemunhos de funcionrios, cenas do produto, ou de pessoas usando o produto, e at avais dos clientes. O que pode ser mais persuasivo que o testemunho direto de um cliente satisfeito, se no pessoalmente, ento por meio de um videoclipe includo em sua apresentao?Voc pode facilmente converter vdeos para formatos digitais, como MPEG-1, Windows Media ou Quicktime que funcionaro todos para a maioria das apresentaes. Lembre-se de que, noYouTube, o tempo mdio de durao de um videoclipe de 2,5 minutos. Nossos intervalos de ateno esto encolhendo, e os videoclipes, embora proporcionando um modo excelente de manter a plateia mobilizada, se forem muito longos, podem ser considerados exagerados. Utilize videoclipes em suas apresentaes, mas evite clipes que durem mais que dois ou trs minutos. O vdeo uma ferramenta tima at mesmo para apresentaes que no so tcnicas. Eu estava ajudando a California Strawberry Commission a se preparar para uma srie de apresentaes que seriam realizadas na Costa Leste dos Estados Unidos. Os membros da comisso me mostraram um vdeo dos produtores de morango expressando seu amor pela terra e pelo fruto. As imagens dos campos de morango eram maravilhosas, e sugeri que eles convertessem o vdeo em um arquivo digital, incorporando-o apresentao. No evento, eles iniciaram a exibio do vdeo dizendo: Achamos que voc provavelmente nunca visitou um campo de morangos da Califrnia. Ento, decidimos trazer os produtores at voc. O videoclipe foi a parte mais inesquecvel da apresentao, e os jornalistas da Costa Leste adoraram.

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FLIP CHARTS,7 SUPORTES E SHOW-AND-TELL8 H trs tipos de aprendizes: o visual (a maioria das pessoas recai nessa categoria), o auditivo (ouvintes) e o cinestsico (pessoas que gostam de sentir e tocar). Encontre formas de chamar a ateno de todos. Uma apresentao deve incluir mais do que slides. Utilize quadros brancos, flip charts ou o flip chart de alta tecnologia: o tablet PC. Traga suportes, como produtos fsicos, para as pessoas verem, usarem e tocarem. Na Cena 12, voc aprender muito mais a respeito de atingir os trs tipos de aprendizes. A maioria dos comunicadores fica muito presa aos slides: qual fonte devo utilizar? Devo usar marcadores ou traos? Devo incluir um grfico aqui? O que voc acha de uma imagem ali? Essas so as perguntas erradas a ser formuladas na etapa de planejamento. Se voc tiver um produto real, encontre outras maneiras de exibi-lo alm dos slides. Em 14 de outubro de 2008, Steve apresentou uma nova linha de MacBooks de alumnio, com uma estrutura feita com um nico bloco de alumnio. Aps Jobs examinar o processo elucidativo, os funcionrios da Apple distriburam alguns exemplares do novo modelo para a plateia, que pode v-los e toc-los. Incluir todos esses elementos na apresentao ajudar voc a narrar uma histria que vale a pena ser ouvida. Os slides no narram uma histria; voc narra. E os slides s complementam a histria. Este livro agnstico em relao aos softwares e evita uma comparao direta entre o PowerPoint e o Keynote, pois o programa no o personagem principal de uma apresentao eficaz; o apresentador o protagonista. Jobs s comeou a utilizar o Keynote, da Apple, em 2002; ento, o que poderamos pensar a respeito das apresentaes notveis de Jobs que remontam a 1984? O software no a resposta. O fato de Steve Jobs utilizar o Keynote em vez do PowerPoint no significa que sua apresentao se parecer mais com a dele se voc fizer a troca. No entanto, voc convencer sua plateia dedicando mais tempo criao do enredo do que produo dos slides. Utilize um bloco de notas ou um quadro branco para roteirizar suas ideias. Isso ajudar voc a visualizar sua histria e a simplificar seus componentes. Quando Jobs voltou Apple, em 1996, ocupando o lugar de Gil Amelio, encontrou uma empresa com mais de 40 produtos diferentes, o que confundia o cliente. Em uma linha de ao arrojada, ele simplificou radicalmente a linha de produtos. Em A cabea de Steve Jobs,9 Leander Kahney revela que Jobs reuniu a diretoria em seu escritrio. Jobs desenhou uma tabela muito simples de duas linhas e duas colunas no quadro branco. Na linha de cima, escreveu Consumidor e Profissional, e na de baixo, Notebook e Desktop. Sob o comando de

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Jobs, a Apple ofereceria apenas quatro computadores dois notebooks e dois desktops direcionados a consumidores e usurios profissionais. Essa uma das muitas histrias em que percebemos que Jobs pensa melhor quando pensa visualmente. Quer voc planeje melhor em um quadro branco, em um bloco de anotaes ou em marcadores do tipo Post-it, dedique um tempo no analgico antes de saltar para o digital. Sua apresentao final ser muito mais interessante, envolvente e relevante. Esquema de Aristteles para argumentos persuasivos Uma apresentao de Steve Jobs segue o clssico plano de cinco pontos de Aristteles para criar um argumento persuasivo: 1. Apresente uma histria ou relato que desperte o interesse da plateia. 2. Proponha um problema que tenha de ser solucionado ou uma pergunta a que se tenha de responder. 3. Sugira uma soluo para o problema proposto. 4. Descreva os benefcios especficos decorrentes da adoo do curso de ao exposto em sua soluo. 5. Incite a plateia a agir. Para Steve, to simples quanto afirmar: Agora, saia e compre um!. Notas do editor Faa um planejamento antes de abrir o software de apresentao. Esboce suas ideias no papel ou no quadro branco. Para tornar vigorosa sua apresentao, inclua alguns, seno todos, os nove elementos a seguir: ttulo, declarao de amor, trs mensagens bsicas, analogias, demonstraes, participao de parceiro, depoimento de cliente, videoclipes e suportes. Expressar-se como Jobs no est relacionado ao software de apresentao utilizado (PowerPoint, Keynote etc.), mas sim maneira como voc produz e transmite sua histria.

Cena 2 - Responda pergunta mais importante Temos de partir da experincia prvia do cliente e trabalhar no rumo da tecnologia, e no de outra maneira. STEVE JOBS, 25 DE MAIO DE 1997, WORLDWIDE DEVELOPERS CONFERENCE. Em maio de 1998, a Apple lanou um extravagante produto com o objetivo de melhorar sua minguante participao no mercado de informtica, que tinha cado para menos de 4%. Quando Jobs exibiu o novo iMac transparente, ele descreveu o motivo da criao do computador, o mercado-alvo e os benefcios que os clientes teriam ao adquirir o novo sistema: Embora seja um Macintosh completo, ns focamos o principal uso que os consumidores dizem ansiar de um computador, ou seja, acessar a internet de modo simples e rpido. Tambm o direcionamos para o ensino. As escolas querem esse computador. Ele perfeito para a maioria das atividades relacionadas ao ensino... Samos por a e vimos os produtos de que eles dispunham. Observamos algumas caractersticas presentes em quase todos os computadores disponveis para esse uso. A primeira que so muito lentos; todos esto usando processadores do ano passado. Em segundo lugar, todos so equipados com telas muito ruins e, provavelmente, no dispem de nenhum acesso internet. Possuem dispositivos de entrada/ sada de antiga gerao, o que significa que apresentam desempenho inferior e so mais difceis de utilizar. Essas coisas so horrveis! Bem, ento, agora vou falar sobre o iMac. Aps descrever as deficincias dos produtos no trecho anterior, Jobs apresentou um roteiro verbal para sua plateia, elaborando uma lista dos recursos que ele explicaria com mais detalhes.(Aprenda mais sobre como criar um roteiro na Cena 5.) A plateia soube que o novo iMac era rpido (ele impressiona), que tinha uma tela de 15 polegadas deslumbrante e que dispunha de uma grande memria e de componentes que facilitariam o acesso internet para estudantes e usurios domsticos. Em um dos seus tpicos momentos surpreendentes, Jobs caminhou at o centro do palco e tirou a capa do novo computador. Sua plateia quer ser informada, ensinada e entretida: informada sobre seu produto, ensinada sobre como ele funciona e entretida enquanto aprende sobre

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ele. Sobretudo, as pessoas querem saber a resposta para uma nica pergunta:Por que eu devo me interessar?. Vamos observar mais detalhadamente aquele trecho sobre o iMac. Jobs relata para a plateia o que isso significa... e assim liga os pontos para seus ouvintes. Embora ele possa deixar o setor na incerteza a respeito dos futuros lanamentos da Apple, nunca deixa sua plateia conjecturando depois que o produto finalmente apresentado. Por que voc deve se interessar a respeito do novo computador, tocador de MP3, telefone ou dispositivo da Apple? No se preocupe, Job contar para voc. Os boatos so verdadeiros Por anos, a Apple manteve uma rivalidade com a Intel. Chegou at a atear fogo a um bunnyman (homem-coelho), boneco de propaganda da Intel, em um comercial de TV, em 1996. Uma dcada depois, a Apple ps de lado sua rivalidade e anunciou que os processadores Intel equipariam seus novos sistemas Macintosh, substituindo os processadores PowerPc da IBM. Jobs revelou a mudana em 6 de junho de 2005, na Worldwide Developers Conference, em So Francisco. Os boatos sobre a troca se multiplicaram durante meses, e diversos analistas manifestaram preocupao a respeito da transio. Os jornalistas da revista eWeek acharam difcil de acreditar que a Apple trocaria o processador PowerPC pelo Intel, j que o PowerPC tinha funcionado to bem para a marca. Os desenvolvedores estavam resmungando. Jobs tinha de convencer a plateia de que a mudana era a coisa certa a fazer. Sua apresentao foi muito convincente e mudou a opinio da plateia, pois, mediante uma linguagem simples e direta, ele respondeu nica pergunta realmente importante: Por que os clientes e desenvolvedores da Apple deviam se interessar?. Sim, verdade. Vamos comear a transio dos processadores PowerPC para Intel. Por que vamos fazer isso? No acabamos de passar do OS 9 para o OS X? O sistema no est incrvel agora? Fizemos isso porque queremos fazer produzir os melhores computadores esperados pelos nossos clientes. H dois anos, aqui, prometi isso a vocs (o slide mostra um computador desktop com 3 GHz), e no fomos capazes de fornec-lo. Acho que muitos de vocs gostariam de um G5 no seu PowerBook, e no fomos capazes de fornec-lo. Mas esses no so os

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motivos mais importantes. Se olharmos para a frente, apesar dos produtos maravilhosos que temos agora, podemos imaginar alguns outros incrveis que queremos desenvolver, mas que no podemos fazer usando o PowerPC. Esse motivo pelo qual vamos comear a transio. Naquele dia, Jobs articulou o raciocnio de maneira to convincente que poucas pessoas da plateia saram sem um alto grau de confiana que a transio era a coisa certa para a Apple, seus desenvolvedores e clientes. Por que devo me interessar? Na fase de planejamento de sua apresentao, lembre sempre que ela no para voc. para eles. Os ouvintes da sua plateia esto se fazendo uma pergunta: Por que devo me interessar?. Responder a essa nica pergunta de modo franco e direto chamar a ateno das pessoas, mantendo-as mobilizadas. Cause a melhor impresso la Steve Jobs No vero de 2006, a Intel lanou um processador chamado Core 2 Duo. A palavra duo correspondia a ncleo duplo, significando que existiam dois ncleos, ou crebros, em cada microprocessador. Isso pode no parecer muito empolgante, mas, se voc responder nica pergunta que realmente importa Por que devo me interessar? , isso pode se tornar motivador. Pense em duas situaes: em ambas, um cliente entra em uma loja de informtica e pede ao vendedor informaes sobre alguns notebooks. Na primeira situao, o vendedor no leu este livro e no consegue responder nica pergunta realmente importante. Na segunda situao, o vendedor tem mais probabilidade de realizar a venda, em virtude de ter incorporado seu Steve Jobs interior e de ter respondido nica pergunta na mente do cliente: Por que devo me interessar?. Situao 1 CLIENTE: Ol, estou procurando um notebook leve, rpido e com leitor de DVD.

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VENDEDOR: Tenho um Intel Core 2 Duo. CLIENTE: No sabia que a Intel fabrica computadores. VENDEDOR: Ela no fabrica. CLIENTE: Voc pode me falar mais a respeito? VENDEDOR: Um processador Intel com ncleo duplo possui dois dispositivos de execuo, que processam dados simultaneamente, com mais velocidade. CLIENTE: Ah, acho que vou procurar em outro lugar. Naturalmente, o cliente, nessa situao, procurar em outro lugar. Embora o vendedor fosse tecnicamente correto, o cliente tinha de se esforar muito para entender como o novo sistema melhoraria a vida da pessoa. Consumia muita capacidade intelectual, e, como voc aprender, o crebro um pedao de carne preguioso, que procura preservar energia. Faa o crebro dos outros trabalhar muito e voc perder sua audincia. O cliente tinha uma pergunta na mente, e somente uma. O vendedor no conseguiu respond-la e pareceu indiferente, at arrogante. Vamos tentar de novo. Dessa vez, o vendedor causar um efeito fora de srie, tipo Steve Jobs. Situao 2 VENDEDOR: Ol, posso ajud-lo? CLIENTE: Sim. Estou procurando um notebook. Um que seja leve, rpido e com leitor de DVD. VENDEDOR: Voc veio ao lugar certo. Temos uma grande variedade de notebooks, que so leves e muito rpidos. O que voc acha de um sistema com um Intel Core 2 Duo? CLIENTE: No sei. O que isso? VENDEDOR: Pense no microprocessador como o crebro do seu computador. Agora, com esse novo chip da Intel, voc tem dois crebros em um nico computador. O que significa que voc poder se divertir e produzir muito mais ao mesmo tempo. Por exemplo, voc pode, simultaneamente, baixar msica e executar um rastreamento completo de vrus, e isso no diminuir a velocidade do sistema. Seus aplicativos carregaro com muito mais rapidez, voc poder trabalhar em diversos documentos ao mesmo tempo, seus DVDs sero reproduzidos muito melhor e, alm disso, sua bateria durar muito mais. E isso no tudo: a visualizao maravilhosa. CLIENTE: timo. Por favor, me mostre um desses computadores!

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Nessa situao, o vendedor utilizou uma linguagem coloquial, apresentou exemplos reais para tornar o produto relevante e respondeu nica pergunta realmente importante para o cliente: Por que devo me interessar por este processador?. Os lojistas que treinam seu pessoal de vendas para descrever os produtos dessa maneira se destacam em relao concorrncia. Pense nisso, h um lojista que faz exatamente isso: a Apple. Visite qualquer loja da rede e voc ser recebido por homens e mulheres empolgados, que se sentem ansiosos para explicar como os produtos da Apple tornaro sua vida melhor. Eu estava preparando um presidente de empresa para uma apresentao importante e perguntei como ele planejava a abertura. Ele sugeriu essa introduo fria, chata e confusa: Nossa empresa a principal desenvolvedora de solues de propriedade intelectual para semicondutores inteligentes, que aceleram drasticamente os projetos de sistemas complexos em um circuito integrado e que, ao mesmo tempo, reduzem ao mnimo os riscos. Fiquei atnito e recomendei que ele estudasse uma pgina do manual de estratgias de Steve Jobs e eliminasse lugares-comuns, como as palavras inteligente e soluo, e simplesmente respondesse a uma nica pergunta: Por que seus clientes deveriam se interessar pelo seu produto?. O presidente da empresa reconsiderou sua introduo. Ele decidiu caminhar diante da plateia, pedindo que todos pegassem seus celulares. Ele disse: Nossa empresa cria softwares que so utilizados para desenvolver os circuitos integrados existentes em muitos dos telefones que vocs esto segurando. Conforme esses circuitos ficam menores e mais baratos, seus telefones ficaro menores, precisaro de menos recarga de bateria, reproduziro msica e vdeo, tudo graas nossa tecnologia, que atua nos bastidores. Qual das introdues seria mais eficaz para chamar sua ateno? A segunda, claro! No utiliza nenhum jargo e, ao responder nica pergunta realmente importante, oferece um motivo para a plateia ouvir. Os jornalistas so capazes de responder nica pergunta que realmente interessa para seus leitores. Preste ateno s descries de produtos do New YorkTimes ou do USAToday (ou de qualquer outro bom jornal). Os artigos so escritos para serem seguidos e compreendidos. Por exemplo, em 20 de janeiro de 2009, a Cisco Systems anunciou que planejava uma grande investida no mercado de servidores, um setor dominado por IBM, HP e Dell. O produto seria um servidor com um software de virtualizao. No entanto, virtualizao um dos

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conceitos mais complicados de explicar. A Wikipdia define virtualizao do servidor como um mtodo de dividir um nico servidor fsico em diversos servidores para que cada um tenha a aparncia e os recursos de execuo de um servidor dedicado ao seu prprio computador. Entendeu? Duvido. Ashlee Vance, do NewYorkTimes, adotou uma abordagem diferente:Os produtos com virtualizao permitem que as empresas executem diversos aplicativos, em vez de um nico, em cada servidor fsico, possibilitando que elas economizem energia eltrica e que obtenham mais benefcios das suas compras de hardware. A diferena, claro, que Vance respondeu nica pergunta na mente dos seus leitores: O que virtualizao significa para mim?. Nesse caso, ela identificou seu pblico como sendo investidores, responsveis por tomada de deciso em tecnologia de informao e administradores de empresas, que se interessariam por essas questes. Seus ouvintes esto se perguntando: Por que devo me interessar?. Ento, se o seu produto vai ajudar seus clientes a ganhar dinheiro, conte a eles. Se vai ajud-los a economizar dinheiro, conte a eles. Se vai facilitar ou tornar mais agradvel a execuo de uma tarefa, conte a eles. Conte a eles logo, atualize-os sempre e fale com clareza. Jobs no d espao para que as pessoas suponham algo. Antes disso ele explica a tecnologia por trs de um novo produto ou recurso e lhes revela como essa tecnologia melhorar a experincia que elas tm com seus computadores, tocadores de msica ou dispositivos. O Quadro 2.1 apresenta uma anlise de alguns outros exemplos de como Jobs vende um benefcio por trs de um novo produto ou recurso. QUADRO 2.1 JOBS VENDENDO O BENEFCIO
DATA/PRODUTO BENEFCIO

7 de janeiro de 2003

Software de apresentao Keynote

Usar o Keynote como ter um departamento profissional de design para criar seus slides. um software para ser usado quando sua apresentao for realmente importante.

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12 de setembro de 2006

iPod Nano

O novo iPod Nano oferece aos aficionados por msica mais daquilo que eles mais gostam em seus iPods: duas vezes a capacidade de armazenamento pelo mesmo preo; uma bateria incrvel, com autonomia de 24 horas; e uma estrutura de alumnio em cinco cores sensacionais. Com o Time Capsule, fotos, filmes e documentos insubstituveis ficam automaticamente protegidos, sendo muito fcil recuper-los se sumirem.

15 de janeiro de 2008

Servio de backup Time Capsule para Macs com sistema Leopard OS Apenas um ano aps o lanamento do iPhone, estamos lanando o novo iPhone 3G. duas vezes mais rpido e custa a metade do preo.

9 de junho de 2008

iPhone 3G O Genius permite que, com um nico clique, voc crie automaticamente listas de execuo com as msicas de sua biblioteca musical, que j combinam bem entre si.

9 de setembro de 2008

Recurso Genius para o iTunes

No perca tempo com lugares-comuns

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Responda nica pergunta realmente importante em todos os seus materiais de marketing (site da internet, slides de apresentao e press releases). As pessoas que deveriam ter melhor conhecimento disso os profissionais de relaes pblicas, marketing e comunicao so muitas vezes os piores infratores dessa regra. Em geral, os press releases so desperdcios de tempo cheios de lugares-comuns. Poucos profissionais da imprensa leem press releases, pois estes no conseguem responder nica pergunta realmente importante para um jornalista: Por que os meus leitores se interessariam?. Como jornalista, recebi milhares de press releases e, raramente, ou nunca, cobri uma histria com base em um deles. Estou certo de que a maioria dos outros jornalistas concordaria comigo. Muitos press releases focalizam mudanas corporativas (nomeaes para cargos administrativos, novos logotipos, novos escritrios etc.), que no interessam a ningum, e, se as pessoas por acaso se interessassem, as informaes no so expostas de forma clara. Leia os press releases enviados em um determinado dia e voc ficar atordoado, tentando entender por que algum se interessaria por aquelas informaes. De brincadeira, selecionei alguns exemplos de press releases enviados com diferena de horas entre eles. A data no tem importncia. A maioria dos press releases infringe os princpios bsicos da persuaso: .............................. Industries anunciou hoje que firmou um acordo exclusivo de distribuio com ......................... Conforme os termos do acordo, ........................... ser a distribuidora nacional exclusiva do fluido para o escapamento de motores a diesel da .......................... . Sinceramente, quem se importa com isso? Gostaria de dizer a voc como o novo acordo de distribuio beneficia algum, mesmo que sejam os acionistas. Mas no posso, pois o resto dos press releases nunca responde pergunta diretamente. ..................................... foi considerada a cadeia de pizzarias do ano, em 2008, pelo Pizza Marketplace. O press release revelava que esse prmio foi concedido depois de a cadeia ter obtido lucros consistentes, ter alcanado um aumento de 50% nas vendas com a mesma base de lojas do ano anterior e possuir uma nova equipe administrativa. Se a cadeia oferecesse aos seus clientes um desconto especial para celebrar esse prmio, seria interessante, mas o press release no menciona nada que diferencie essa cadeia das milhares de outras pizzarias. Esse tipo de release

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se enquadra na categoria preste ateno em ns, e so mensagens geralmente sem sentido para algum fora do setor. ..................................... anunciou a incluso do Relatrio Anual sobre o Mercado de Ao na China em 2008 e a Perspectiva para 2009 em seu catlogo. Srio? Tenho certeza de que milhes de pessoas de todo o mundo estavam esperando por esse relatrio! parte a brincadeira, esse outro exemplo de oportunidade desperdiada. Se esse release tivesse comeado com alguma informao nova e reveladora do novo relatrio, eu poderia ter ficado um pouco mais interessado. E isso teria significado colocar o leitor em primeiro lugar; mas, infelizmente, a maioria dos profissionais que redige press releases parece esquecer-se de que est escrevendo para jornalistas. Aqui est outra preciosidade, cortesia de uma empresa de energia eltrica do Hava: ................................ anunciou hoje que ............................. foi nomeado presidente e diretor executivo, a partir de 1o de janeiro de 2009. ................................... substitui ....................................., que se afastou dos cargos de presidente e diretor executivo em agosto desse ano. Tambm tomamos conhecimento de que o novo diretor executivo tem 33 anos de experincia em empresas de servios pblicos e mora no Hava h 20 anos. No incrvel? No lhe causa comoo? De novo, esse press release representa um desperdcio de oportunidade para ligar os investidores da empresa aos clientes. Se o release tivesse comeado com uma coisa que o novo diretor executivo planejava fazer imediatamente para melhorar o servio, teria sido muito mais interessante e merecedor de divulgao. Geralmente, os press releases no conseguem despertar interesse, pois no respondem nica questo realmente importante para o leitor. No cometa o mesmo erro em sua apresentao, propaganda e material de marketing. Ningum tem tempo para ouvir uma apresentao que no lhe oferece nenhum benefcio. Se prestar bem ateno a Jobs, ver que ele no vende produtos, mas o sonho de um futuro melhor. Quando a Apple lanou o iPhone, no comeo de 2007, Jim Goldman, reprter do canal CNBC, perguntou a Jobs:Por que o iPhone to importante para a Apple?. Jobs no entrou em

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questes a respeito do valor das aes da empresa ou da participao de mercado; em vez disso, ele apresentou uma viso de uma experincia melhor:Creio que o iPhone pode mudar todo o setor de aparelhos telefnicos, dando-nos algo muito mais poderoso para a realizao de chamadas e manuteno de nossos contatos. Temos o melhor iPod j fabricado totalmente integrado nele. Alm disso, o iPhone dispe de internet com legtimo navegador, e-mail eficaz e a melhor aplicao de Google Maps do mundo. O iPhone oferece tudo isso, cabe no nosso bolso e muito mais fcil de usar. Jobs explica o porqu antes do como. Voc tem de saber que a sua plateia no se interessa sobre seu produto. As pessoas s se interessam a respeito de si mesmas. De acordo com Guy Kawasaki, ex-funcionrio da Apple e mac-entusiasta:A essncia do disseminador mostrar de modo apaixonado para as pessoas como podemos fazer a histria juntos. A divulgao tem pouco a ver com fluxo de caixa, resultado financeiro ou marketing conjunto. a forma mais pura e mais entusiasmada de vendas, pois voc est vendendo um sonho e no um objeto tangvel. Em vez de produtos, venda sonhos. Notas do editor Pergunte-se: Por que meu ouvinte deve se interessar por essa/esse ideia/ informao/produto/servio? Se existir uma nica coisa que voc quer que seu ouvinte absorva da conversa, qual ela? Concentre-se na venda do benefcio por trs do produto. Transmita essa informao principal da maneira mais clara possvel, repetindo-a, no mnimo, duas vezes na conversa ou na apresentao. Elimine lugares-comuns e jarges, melhorando o entendimento de sua mensagem. Assegure que essa informao principal esteja presente de forma consistente em todo o material de marketing, incluindo press releases, pginas do site da internet e apresentaes.

Cena 3 - Elabore um propsito ideolgico Estamos aqui para causar impacto no universo. STEVE JOBS O San Remo, prdio de apartamentos de luxo, no Upper West Side, em Nova York, fica na rua 75, e tem vista impressionante para o Central Park. A lista de moradores inclui algumas das principais celebridades mundiais: Tiger Woods, Demi Moore, Dustin Hoffman, Bono, e, no passado, um jovem em uma misso: Steve Jobs. Em 1983, Jobs cortejou agressivamente o ento presidente da PepsiCo, John Sculley. A Apple queria muito contratar algum com a experincia em marketing e administrao de Sculley, mas, apesar da seduo de Steve, ele no aceitou a proposta, pois teria de se transferir com a famlia para a Costa Oeste e aceitar um salrio menor que o pretendido. Uma frase, porm, mudaria tudo. Uma frase que transformaria a Apple, mudaria o rumo da carreira de Sculley e iniciaria a trajetria surpreendente de Jobs de garoto prodgio a lenda, passando por fracassado e heri. Em seu livro, Odyssey, Sculley relata a conversa que o levaria sua deciso de aceitar o emprego. A conversa tambm oferece uma das mais famosas citaes da histria dos Estados Unidos corporativos. De acordo com Sculley: Estvamos na varanda do lado oeste, diante do rio Hudson, quando [Jobs] finalmente me perguntou diretamente:Voc vir para a Apple? Steve, eu disse, realmente, gosto do que voc est fazendo. Sinto-me estimulado. Como algum pode no se sentir assim? Mas isso no faz sentido, Steve. Gostaria de ser seu consultor, para ajud-lo de alguma maneira, mas no acho que posso ir para a Apple. Segundo Sculley, Jobs baixou a cabea, fez uma pausa e olhou fixamente para o cho. Em seguida, levantou os olhos e lanou um desafio que provocou Sculley. Jobs disse: Voc quer passar o resto da vida vendendo gua aucarada ou quer uma chance de mudar o mundo?. Sculley afirmou que foi como se algum tivesse acertado um soco direto em seu estmago. O campo de distoro da realidade Sculley testemunhou o que Bud Tribble, vice-presidente da Apple, certa vez descreveu como o campo de distoro da realidade de Jobs: a capacidade de convencer qualquer um a respeito de praticamente qualquer coisa. Muitas pessoas

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no conseguem resistir a essa atrao magntica e esto dispostas a seguir Jobs at a Terra Prometida ou, no mnimo, at o prximo iPod. Poucas pessoas so capazes de escapar do carisma de Jobs, um magnetismo impregnado de paixo por seus produtos. Segundo os analistas, ele fala de um jeito especial, transmitindo um entusiasmo que atrai a ateno de todos no recinto e que no cede. Mesmo jornalistas, que deveriam ter desenvolvido imunidade contra essa fora atrativa, no conseguem escapar da sua influncia. Leander Kahney, editor da Wired.com, entrevistou Alan Deutschman, bigrafo de Jobs, que descreveu um encontro que teve com ele:Jobs se dirige a voc chamando-o pelo nome10 com muita frequncia. Ele olha diretamente nos seus olhos, penetrando-os como um laser. Ele tem aqueles olhos de estrela de cinema, que so muito hipnticos. Porm, o que realmente o envolve o jeito que ele fala: tem algo a ver com o ritmo e com o incrvel entusiasmo que ele transmite. Tudo o que ele fala contagiante. Faa o que voc gosta Para Deutschman, o ponto crucial o jeito que Steve Jobs fala. Mas o que exatamente nos atrai em relao ao jeito que ele fala? Jobs fala com paixo: entusiasmo e energia. O prprio Jobs nos revela a origem de sua paixo:Voc tem de encontrar o que gosta. Seu trabalho vai preencher uma grande parte da sua vida. A nica maneira de se sentir verdadeiramente satisfeito fazer aquilo em que voc acredita se transformar em um grande trabalho. E a nica forma de fazer um grande trabalho gostar do que voc faz. Se voc ainda no encontrou isso, continue procurando. No desista. Todos ns temos um nico propsito. Algumas pessoas, como Jobs, identificam esse propsito ainda muito jovens; outras nunca conseguem identific-lo, pois se concentram em tentar se equiparar a seus concorrentes. Certamente voc perder seu propsito inicial se perseguir o dinheiro s por amor ao dinheiro. Jobs um bilionrio e um comunicador excepcional provavelmente porque seguiu seu corao, sua paixo. O dinheiro, ele sem dvida sabia, viria. IDENTIFICANDO SEU PROPSITO BSICO Qual o seu propsito bsico? Depois de identific-lo, expresse-o com entusiasmo. Uma das experincias mais profundas da minha carreira jornalstica aconteceu durante uma entrevista com Chris Gardner interpretado pelo ator Will Smith no filme procura da felicidade.

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Na dcada de 1980, o Gardner da vida real fazia um estgio no remunerado para tornar-se corretor de aes. Na poca, ele era morador de rua e passava as noites em um banheiro de uma estao de metr em Oakland, na Califrnia. Para deixar a situao ainda mais difcil, Gardner cuidava do seu filho de dois anos. Os dois dormiam juntos no piso do banheiro. Toda manh, Gardner vestia o nico terno que tinha, deixava o filho em uma creche de qualidade duvidosa e ia para seu estgio. Gardner concluiu seu estgio como o melhor de sua turma, tornou-se corretor de aes e ganhou muitos milhes de dlares. Para um artigo da BusinessWeek, perguntei a ele: Gardner, como encontrou foras para continuar?. Sua resposta foi to profunda, que me lembro dela at hoje:Se voc encontrar algo de que goste muito de fazer, no ser capaz de esperar o sol nascer para faz-lo outra vez. Nessa maluquice, vislumbramos a genialidade Acho que voc sempre tem que ser um pouco diferente para comprar um computador Apple. Acho que as pessoas que o compram so os espritos criativos desse mundo. So as pessoas que querem no s realizar um trabalho, mas tambm querem mudar o mundo. Fazemos ferramentas para esse tipo de pessoas... Atendemos as pessoas que esto comprando nossos produtos desde o incio. Muitas vezes, os outros acham que essas pessoas so malucas. Mas, nessa maluquice, vislumbramos a genialidade. So essas pessoas que desenvolvemos ferramentas. STEVE JOBS Em Feitas para durar: prticas bem-sucedidas de empresas visionrias,11 os autores Jim Collins e Jerry Porras analisaram 18 empresas importantes. A concluso deles foi que as pessoas so inspiradas por valores bsicos e propsitos, que vo mais alm do simples fato de ganhar dinheiro. Desde suas primeiras entrevistas, ficou evidente que Jobs era mais motivado pela criao de produtos excepcionais que pelo clculo de quanto dinheiro ele ganharia desenvolvendo esses produtos. Em um documentrio do canal PBS, Triumph of the nerds,12 Jobs revelou: Eu tinha mais de 1 milho de dlares aos 23 anos, mais de 10 milhes aos 24, e mais de 100 milhes aos 25, e isso no era importante, porque nunca fiz as coisas pelo dinheiro. Nunca fiz as coisas pelo dinheiro essa frase guarda o

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segredo que diferencia um apresentador excepcional de uma pessoa mergulhada na mediocridade pelo resto da vida. Certa vez, Jobs disse que ser o homem mais rico no cemitrio no tinha importncia para ele; pelo contrrio,o que importa para mim ir para a cama noite depois de ter feito algo maravilhoso. Os grandes apresentadores so arrebatados, pois seguem seus coraes. E suas conversas so a base para compartilhar essa paixo. Em Fora de srie Outliers, o autor Malcolm Gladwell compartilha uma observao fascinante. Ele afirma que a maioria dos lderes responsveis pela revoluo da informtica nasceu em 1955. Esse o ano mgico, revela Gladwell. De acordo com ele, a cronologia faz sentido, pois o primeiro minicomputador, o Altair, surgiu em 1975, marcando um dos desenvolvimentos mais importantes da histria dos computadores pessoais. Ele argumenta:Se, em 1975, voc tivesse sado h algum tempo da faculdade, ento faria parte do velho paradigma. Voc teria acabado de comprar uma casa. Estaria casado, com um filho a caminho. Voc no teria condies de largar um bom emprego e viver de seguro desemprego em troca de uma promessa, ou seja, um computador de 397 dlares. Da mesma forma, se fosse muito jovem, no teria maturidade para participar da revoluo. Gladwell especula que a idade ideal dos gigantes da indstria de tecnologia estava em torno de 20 ou 21 anos, aqueles nascidos em 1954 ou 1955. Steve Jobs de 24 de fevereiro de 1955. Ele nasceu na hora certa e no lugar certo para tirar proveito do momento. Para Gladwell, Jobs um dos inmeros e surpreendentes lderes associados tecnologia nascidos em 1954 e 1955 (incluindo Bill Gates, Paul Allen, Steve Ballmer, Eric Schmidt, Scott McNealy e outros). Gladwell conclui que esses homens tiveram sucesso exatamente porque, na poca, os computadores no eram sinnimo de negcio lucrativo. Eram pessoas relaxadas e gostavam de experimentar. A mensagem, afirma Gladwell, : para ter sucesso, faa o que voc acha interessante. Faa o que voc gosta e siga seu propsito essencial. Como disse Jobs: Seu corao sabe onde deve estar. Deseje isso Em um artigo do The New York Times, depois do lanamento do MacBook Air, John Markoff escreveu seu testemunho pessoal a respeito do entusiasmo de Steve. Markoff passou meia hora com Jobs depois da conferncia e percebeu que a paixo de Jobs pela informtica era ainda maior que no momento em que ele

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estava fazendo sua apresentao diante do pblico. Agitado, Jobs revelou para Markoff: Serei o primeiro na fila a comprar um. Estava querendo muito isso. OS SUJEITOS MAIS SORTUDOS DO PLANETA Em 30 de maio de 2007, Steve Jobs e Bill Gates dividiram o palco em uma rara apario conjunta, na conferncia sobre tecnologia D: all things digital. Walt Mossberg e Kara Swisher, colunistas do Wall Street Journal, abordaram diversos tpicos com os dois gigantes da tecnologia. Em resposta a uma pergunta sobre o segundo ato de Bill Gates como filantropo, Jobs reconheceu o mrito de Gates por tornar o mundo um lugar melhor, pois o objetivo de Gates no era ser o sujeito mais rico do cemitrio. Sabe, sem dvida Bill era como eu. Isto , eu cresci em uma famlia de classe mdia, de classe mdia-baixa, e nunca realmente me importei muito com dinheiro. Alm disso, tive muita sorte, pois a Apple logo fez sucesso e no tive mais de me preocupar com dinheiro. E, assim, pude me concentrar no trabalho e, depois, na minha famlia. E, at certo ponto, olho para ns como dois dos sujeitos mais sortudos do mundo, pois descobrimos o que gostaramos de fazer, estvamos no lugar certo na hora certa e conseguimos trabalhar todos os dias com pessoas superbrilhantes durante 30 anos, fazendo o que gostamos de fazer. Portanto, difcil ser mais feliz que isso. Ento, no penso muito sobre legado. Penso somente em ser capaz de levantar todos os dias, passar o tempo com essas pessoas incrveis e, com esperana, criar algo de que as outras pessoas gostaro tanto quanto ns. Se conseguirmos fazer isso, ser timo. Em parte alguma dessa citao, Jobs fala de riqueza, opes de compra de aes ou jatinhos particulares. Essas coisas so interessantes, mas no motivam Jobs. Sua fora provm de fazer o que ele gosta: projetar produtos incrveis, de que as pessoas gostem. Rena as pessoas para um futuro melhor

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Se voc no tem paixo, no tem energia, e, se no tem energia, voc no tem nada, Donald Trump afirmou certa vez. Tudo comea com a paixo. A paixo desperta as emoes de seus ouvintes quando voc a utiliza para descrever a imagem de um mundo melhor, um mundo que seus clientes, ou funcionrios, podem ajudar a criar. Oprah compartilha o segredo de Jobs em relao ao sucesso Siga sua paixo. Faa o que voc gosta, e o dinheiro vir. A maioria das pessoas no acredita nisso, mas verdade. OPRAH WINFREY Marcus Buckingham entrevistou milhares de funcionrios que se destacaram em suas funes durante os 17 anos em que esteve na organizao Gallup. Aps entrevistar muitos funcionrios com excelentes desempenhos, ele chegou ao que considera a melhor e mais simples definio de liderana, conforme escreveu em A nica coisa que voc precisa saber:13 Os grandes lderes renem as pessoas para um futuro melhor. De acordo com Buckingham, um lder imagina claramente o que pode ser o futuro. Lderes so fascinados pelo futuro. Voc ser um lder se, e somente se, for inquieto em relao a mudanas, for impaciente quanto a progresso e estiver profundamente insatisfeito com o status quo. Ele explica: Como lder, voc nunca est satisfeito com o presente, pois, em sua cabea, capaz de ver um futuro melhor, e o atrito entre o que e o que pode ser o incomoda, provoca-o, impele-o para frente. Isso liderana. Sem dvida, a viso de Jobs deve t-lo mobilizado, provocado-o e impelido-o para a frente. Certa vez, Jobs disse a Sculley que sonhou que todas as pessoas do mundo teriam um computador Apple. E no parou ali. Ele compartilhou esse sonho com todos que estivessem dispostos a ouvi-lo. Os verdadeiros entusiastas so movidos por um fervor fantico de criar novas experincias. Steve caracterizava-se por falar em uma linguagem incisiva e arrebatadora, escreve Sculley. O que queremos fazer, ele [Steve Jobs] explicou, mudar a maneira como as pessoas utilizam os computadores no mundo. Tivemos algumas ideias incrveis, que revolucionaro o modo de se relacionar com computadores. A Apple ser a empresa de computadores mais importante do mundo, muito mais importante que a IBM. A motivao de Jobs

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nunca foi fabricar computadores. Ao contrrio, ele tinha um desejo ardente de criar ferramentas para pr em ao o potencial humano. Depois que voc entender a diferena, compreender o que desencadeou o famoso campo de distoro da realidade de Jobs. O que os computadores e o caf tm em comum Lee Clow, presidente da TBWA/Chiat/Day, a agncia por trs de algumas das mais famosas campanhas publicitrias da Apple, uma vez disse a respeito de Jobs:Desde que era criana, Steve achava que seus produtos poderiam mudar o mundo. Essa a chave para compreender Jobs. Seu carisma resultado de uma viso grandiosa, mas muito simples: tornar o mundo um lugar melhor. Jobs convenceu seus programadores de que eles estavam mudando o mundo juntos, fazendo uma escolha moral contra a Microsoft e melhorando a vida das pessoas. Por exemplo, em 2003, ele concedeu uma entrevista para a revista Rolling Stone, em que falou sobre o iPod. O tocador de MP3 no era meramente um dispositivo musical, mas muito alm disso. De acordo com Jobs: Realmente, a msica est sendo reinventada nessa era digital, e isso a est trazendo de volta para as vidas das pessoas. uma coisa maravilhosa. E, de maneira singela, a nossa contribuio para tornar o mundo um lugar melhor. Enquanto certas pessoas enxergam um iPod como um tocador de msica, Jobs enxerga um mundo em que as pessoas podem acessar facilmente suas canes favoritas e podem carregar a msica com elas para todo lugar, enriquecendo suas vidas. Uma jornada incrvel A Apple era essa jornada incrvel. Ou seja, fizemos algumas coisas surpreendentes ali. O que nos mantinha juntos na Apple era a capacidade de fazer coisas que iriam mudar o mundo. Isso era muito importante. ramos todos muito jovens. Na empresa, a faixa etria mdia era de 25 a 30 anos. No incio, quase ningum tinha famlia; todos trabalhvamos como loucos, e a maior alegria era que sentamos que estvamos criando obras de arte coletivas, muito como a fsica do sculo XX. Algo importante, que iria perdurar, que aquelas pessoas ali estavam contribuindo e, depois, poderiam dar para mais pessoas. O fator de disseminao era muito importante.

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STEVE JOBS Jobs me faz lembrar de outro lder empresarial que tive o prazer de conhecer, o presidente da Starbucks, Howard Schultz. Antes de nossa entrevista, li seu livro Dedique-se de corao.14 Schultz apaixonado pelo que faz de fato, a palavra paixo aparece em quase todas as pginas de seu livro. No entanto, logo fica claro que ele no to apaixonado por caf como pelas pessoas, pelas baristas que tornam a experincia proporcionada pela Starbucks o que ela , por exemplo. Entenda, o intuito de Schultz no era oferecer um caf excelente aos clientes, ia muito alm disso. Schultz criaria uma nova experincia, um terceiro lugar entre o trabalho e a casa, onde as pessoas se sentiriam vontade para se reunir. Ele desenvolveria uma empresa que trataria os funcionrios com dignidade e respeito. Por sua vez, esses funcionrios satisfeitos prestariam um servio ao cliente que seria considerado de excelente padro no setor. Quando revisei a gravao da minha entrevista com Schultz, fiquei impressionado com o fato de que a palavra caf raramente apareceu. A viso de Schultz tinha pouco a ver com caf, mas tudo a ver com a experincia proporcionada pela Starbucks. Certos gerentes se sentem constrangidos por expressar a emoo que sentem em relao a seus sonhos, mas so a paixo e a emoo que atrairo e motivaro os outros, escrevem Collins e Porras. Os comunicadores como Steve Jobs e Howard Schultz so apaixonados por como seus produtos melhoram as vidas de seus clientes. Eles no tm medo de expressar isso. Caf, computadores, iPods, no importa. O que importa que eles so motivados pela viso de mudar o mundo, de causar impacto no universo. Este livro apresenta muitas tcnicas para ajud-lo a vender suas ideias com mais sucesso, mas nenhuma delas pode compensar a falta de paixo pelo seu servio, produto, empresa ou causa. O segredo identificar sua verdadeira paixo. Na maioria dos casos, no o produto ou servio em si, mas, sim, como ele melhorar a vida de seus clientes. Apresento aqui um trecho de uma entrevista que Jobs deu para a revista Wired, em 1996:O design um mundo curioso. Algumas pessoas acham que design se refere aparncia de um produto. Mas, claro, se voc for mais fundo, ver que se refere funcionabilidade de um produto. O design do Mac no era sua aparncia, embora isso fizesse parte. Mas era, principalmente, como ele funcionava. Para se obter um design realmente bom, voc tem de entender sobre o produto. De fato, voc tem de entender perfeita e intuitivamente do que aquilo se trata. necessrio um compromisso apaixonado para compreender de

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verdade e a fundo alguma coisa, refletir sobre o assunto, e no somente acreditar prontamente. A maioria das pessoas no dedica o tempo necessrio para fazer isso. Sim, entender intuitivamente o termo empregado por Jobs. Da mesma forma que Howard Schultz no apaixonado pelo produto em si, o caf, Jobs no apaixonado por hardware. Ele apaixonado pela maneira como o design possibilita que algo funcione com mais beleza. Pense diferente A agncia de publicidade TBWA/Chiat/Day, de Los Angeles, criou uma campanha publicitria paraTV e mdia impressa que se tornou uma das campanhas mais famosas da histria empresarial. A campanha Think different (Pense diferente) estreou em 28 de setembro de 1997 e imediatamente se tornou um clssico. Enquanto imagens em branco e preto de iconoclastas famosos preenchiam a tela (Albert Einstein, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon, Amelia Earhart, Muhammad Ali, Lucille Ball, Bob Dylan e outros), o ator Richard Dreyfuss narrava: Saudaes aos malucos. Aos desajustados. Aos problemticos. Aos inadequados. Aos que enxergam as coisas de modo diferente. Eles no gostam de regras. E no tm respeito pelo status quo. Voc pode cit-los, discordar deles, glorific-los ou difam-los. A nica coisa que voc no pode fazer ignor-los. Porque eles mudam as coisas. Eles empurram a humanidade para a frente. E enquanto alguns os consideram malucos, ns os consideramos gnios. Porque as pessoas malucas o suficiente para acreditar que podem mudar o mundo so as que realmente mudam. O lder carismtico Eu no sabia exatamente o que significava a palavra carisma. Ento, conheci Steve Jobs e descobri. LARRY TESLER, EX-CIENTISTA-CHEFE DA APPLE

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A campanha ganhou diversos prmios, tornou-se objeto de culto e durou cinco anos, o que uma eternidade no ciclo de vida das campanhas publicitrias. A campanha revigorou o apetite do pblico por todas as coisas da Apple, incluindo o interesse por um dos mais influentes iconoclastas do mundo da informtica, o prprio Steve Jobs. Em A segunda vinda de Steve Jobs, Alan Deutschman, que, como mencionado antes, foi levado ao campo de distoro da realidade de Jobs, descreve um encontro entre Jobs e Katie Hafner, da revista Newsweek, a primeira pessoa fora da Apple a ver os novos anncios da campanha Pense diferente. De acordo com Deutschman, Hafner chegou ao escritrio central da Apple em uma sextafeira de manh e esperou muito tempo at Jobs aparecer. Por fim, ele surgiu. Seu queixo estava coberto de pelos eriados. Parecia exausto. Ficara acordado toda a noite editando o anncio para TV da campanha Think different. Os diretores de criao da Chiat/Day tinham enviado os vdeos, para ele dizer sim ou no. Agora, finalmente, a edio havia terminado. Steve sentou ao lado de Katie, e os dois assistiram ao comercial. Steve estava chorando. Por isso eu gosto dele, recorda Katie. No era fingimento. Steve ficou sinceramente tocado por aquele anncio. Aqueles anncios tocaram Jobs profundamente porque refletiam tudo o que o impulsionava no sentido de inovar, sobressair-se e ter sucesso. Ele se espelhou nas faces daquelas pessoas famosas, que promoveram a raa humana e mudaram o mundo. Como jornalista, aprendi que todos tm uma histria para contar. Entendi que nem todos ns estamos criando computadores que mudaro o modo de viver, trabalhar, divertir-se e aprender das pessoas. No entanto, o fato que a maioria de ns est vendendo um produto, ou trabalhando em um projeto, que possui algum benefcio para as vidas dos nossos clientes. Quer voc trabalhe com agricultura, automveis, tecnologia, finanas ou qualquer outro setor, voc possui uma histria maravilhosa para contar. Perscrute para identificar aquilo por que voc mais apaixonado. Depois, compartilhe seu entusiasmo com seus ouvintes. As pessoas querem ser estimuladas, querem acreditar em algo. Faa-as acreditar em voc. H uma antiga citao de Wayne Gretzky que eu adoro, Steve Jobs disse certa vez. Patino para onde o duende deve estar, e no para onde ele esteve. Sempre tentamos fazer isso na Apple. Desde o incio. E sempre tentaremos. Notas do editor

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Perscrute para identificar sua paixo verdadeira. Pergunte-se: O que estou vendendo realmente?. Eis uma dica: no o bem, mas, sim, o que o bem pode fazer para melhorar a vida dos seus clientes. O que voc est vendendo o sonho de uma vida melhor. Depois de identificar sua paixo verdadeira, compartilhe-a com entusiasmo. Desenvolva uma declarao de amor pessoal. Em uma frase, diga aos seus possveis clientes por que voc se sente verdadeiramente empolgado por trabalhar com eles. Sua declarao de amor continuar sendo lembrada mesmo depois que a misso de sua empresa for esquecida. Se quiser ser um palestrante inspirador, mas voc no faz aquilo de que gosta, considere mudar. Aps entrevistar milhares de lderes bem-sucedidos, posso revelar que, embora seja possvel ter sucesso financeiro em um emprego que odeia, voc nunca ser considerado um comunicador inspirador. A paixo um fervor messinico que torna o mundo um lugar melhor faz toda a diferena.

Cena 4 - Crie slogans como se escrevesse no Twitter Hoje a Apple reinventa o telefone! STEVE JOBS, MACWORLD 2007 Bem-vindos Macworld 2008. Sem dvida, hoje h algo no ar. Com essa fala de abertura, Steve Jobs definiu o tema do que, no fim, seria o grande anncio de sua apresentao: o lanamento de um notebook ultrafino. Nenhum outro computador porttil poderia se comparar a esse equipamento de 1,36 quilo e 4 milmetros de espessura, chamado de dreambook por alguns espectadores aficionados Steve sabia que todos estariam procurando as palavras corretas para descrev-lo. Ele fez isso para eles: MacBook Air. O notebook mais fino do mundo. O MacBook Air o notebook ultrafino da Apple. A melhor maneira de descrev-lo assim:O notebook mais fino do mundo. Digite worlds thinnest notebook no Google, e o buscador fornecer cerca de 30 mil citaes, a maioria delas redigidas aps o anncio. Jobs eliminou a adivinhao a respeito do novo produto, criando uma descrio em uma linha, um ttulo que refletia muito bem o produto. Os ttulos funcionam bem, tanto que a mdia frequentemente os veicula, palavra por palavra. Os jornalistas (e seu pblico) esto procurando uma categoria para situar seu produto e tambm uma forma de descrev-lo em uma frase. Elimine esse trabalho deles e escreva voc mesmo o ttulo. 140 caracteres ou menos Jobs cria slogans que so especficos e memorveis, e, melhor de tudo, que cabem em um post do Twitter. O Twitter uma rede social de rpido crescimento, que pode ser mais bem descrito como sua vida exposta em um veculo que algo entre o e-mail e os blogs. Milhes de usurios tuitam acerca dos acontecimentos dirios de suas vidas e podem seguir os acontecimentos dos outros. O Twitter est mudando a natureza da comunicao empresarial de um modo fundamental: fora as pessoas a escrever com conciso. A mensagem ou tweet contm 140 caracteres, no mximo. Entre os caracteres, incluem-se letras, espaos e pontuao. Por exemplo: a descrio de Jobs a respeito do MacBook Air contm 30 caracteres, incluindo o ponto final: O notebook mais fino do mundo. Jobs possui uma descrio de uma linha para quase todos os seus produtos, que cuidadosamente criada na fase de planejamento, muito antes da

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finalizao da apresentao, dos press releases e do material de marketing. Mais importante, o ttulo reproduzido constantemente. Em 15 de janeiro de 2008, o dia do anncio do MacBook Air, o slogan foi repetido em cada canal de comunicao: apresentaes, sites, entrevistas, anncios, outdoors e cartazes. Configurando o palco para a fora-tarefa de marketing No instante em que Jobs anuncia um slogan no palco, as equipes de publicidade e marketing da Apple comeam a trabalhar. Os cartazes so suspensos dentro da Macworld Expo, os outdoors sobem, a pgina inicial do site da Apple revela o produto e o slogan e os anncios repercutem o slogan nos jornais, nas revistas, nas TVs e nas rdios. Quer seja Mil msicas em seu bolso ou O notebook mais fino do mundo, o slogan repetido constantemente em todos os canais de marketing da Apple. No Quadro 4.1, voc observa como a Apple e Jobs comunicaram de modo consistente o conceito por trs do MacBook Air. A maioria dos apresentadores no consegue descrever sua empresa, seu produto ou seu servio em uma frase. Mas se deve compreender que se torna quase impossvel criar mensagens consistentes sem um slogan elaborado na fase de planejamento. E o restante da apresentao deve ser criado em torno desse slogan. QUADRO 4.1 CITAES DO MACBOOK AIR FEITAS POR JOBS
FRASE FONTE

O que o MacBook Air? Em uma frase: o notebook mais fino do mundo. O notebook mais fino do mundo.

Apresentao com Keynote.

Palavras no slide de Jobs.

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Este o MacBook Air. o notebook mais fino do mundo.

Promovendo o novo notebook em uma entrevista no canal CNBC logo depois da sua apresentao com Keynote. Uma segunda referncia ao MacBook Air na mesma entrevista no canal CNBC. Frase que acompanhava uma imagem em tela inteira do novo produto, na pgina inicial do site da Apple. Press release da Apple. Citao de Steve Jobs no press release da Apple.

Decidimos desenvolver o notebook mais fino do mundo. MacBook Air. O notebook mais fino do mundo. A Apple apresenta o MacBook Air: o notebook mais fino do mundo. Criamos o notebook mais fino do mundo.

Hoje a Apple reinventa o telefone Em 9 de janeiro de 2007, a revista PCWorld veiculou um artigo que anunciava que a Apple iria reinventar o telefone mediante um novo aparelho, que combinava trs produtos: um celular, um iPod e um navegador de internet. Esse produto, claro, era o iPhone. De fato, o iPhone revolucionou o setor e foi reconhecido pela revista Time como a inveno do ano. (Apenas dois anos depois do seu lanamento, no final de 2008, o iPhone tinha conquistado 13% do mercado dos smartphones.) Os editores da PC World no tinham criado o slogan. A Apple forneceu-o no press release, e Steve Jobs o reforou em sua apresentao na Macworld. O slogan da Apple era especfico, memorvel e constante:A Apple reinventa o telefone. Durante a apresentao em que Jobs divulgou o iPhone, ele utilizou a frase reinventar o telefone cinco vezes. Depois de expor os recursos do telefone para a plateia, repetiu a frase mais uma vez. Acredito que quando vocs tiverem a oportunidade de pr suas mos nele, concordaro: ns reinventamos o telefone. Jobs no espera que a mdia crie o slogan. Ele mesmo o redige e o repete diversas vezes em sua apresentao. Jobs apresenta o slogan antes de explicar os

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detalhes do produto. Em seguida, ele descreve o produto, geralmente com uma demonstrao, e repete o slogan imediatamente antes de encerrar a explicao. Por exemplo: eis como Jobs apresentou o aplicativo GarageBand pela primeira vez: Hoje estamos apresentando algo muito bacana: um quinto aplicativo, que integrar a famlia iLife. Seu nome GarageBand. O que o GarageBand? Uma nova e importante ferramenta a favor da msica. Mas para todos. O slide de Jobs repercutiu o slogan. Quando ele anunciou o slogan para o GarageBand, o slide na tela dizia:GarageBand. Uma nova e importante ferramenta a favor da msica. Aps apresentar o ttulo, Jobs fez uma descrio mais longa a respeito do produto. Ele transforma seu Mac em um instrumento musical de qualidade e em um estdio de gravao completo, Jobs disse para a plateia. Esse o tpico mtodo de Jobs para introduzir um produto. Ele revela o slogan, expande-o e repete-o muitas vezes. A excitao da internet, a simplicidade do Macintosh O primeiro iMac (o i correspondia internet) tornou o acesso internet mais fcil do que nunca. O cliente tinha de passar somente por duas etapas para se conectar internet. (No h uma terceira etapa, o ator Jeff Goldblum afirmava em um anncio famoso.) Em 1998, a adoo desse recurso mobilizou a imaginao do setor de informtica, e foi uma das mensagens mais influentes da dcada para o setor. De acordo com o site Macworld.com, o iMac redimiu Steve Jobs, que tinha voltado para a Apple em 1997, e salvou a prpria Apple, em um momento em que a mdia tinha decretado a quase falncia da empresa. Jobs teve de criar excitao em relao a um produto que jogou pela janela algumas ferramentas usuais: o iMac no vinha com drive de disquete, uma mudana ousada na poca e uma deciso recebida com considervel ceticismo. O iMac combina a excitao da internet com a simplicidade do Macintosh, Jobs afirmou ao apresentar o computador. O slide na tela atrs de Jobs dizia simplesmente:iMac. A excitao da internet. A simplicidade do Macintosh. Em seguida, Jobs revelou o pblico-alvo do computador: consumidores e estudantes que queriam acessar a internet de modo simples e rpido. Os slogans que Steve Jobs cria funcionam efetivamente porque so redigidos a partir da perspectiva do usurio. Eles respondem pergunta Por que devo me interessar? (Cena 2). Por que voc deve se interessar pelo iMac? Porque ele lhe proporciona o dinamismo da internet com a simplicidade do Macintosh.

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Mil msicas em seu bolso A Apple responsvel por um dos melhores slogans para produto de todos os tempos. De acordo com o autor Leander Kahney, o prprio Jobs decidiu a descrio para o primeiro iPod. Em 23 de outubro de 2001, Jobs poderia ter dito:Hoje estamos lanando um tocador de MP3 novo e ultraporttil, com um design arrojado, pesando 185 gramas e dotado de um disco rgido de 5 GB, alm da famosa praticidade da Apple. Claro que Jobs no disse isso. Ele simplesmente afirmou: iPod. Mil msicas em seu bolso. Ningum poderia descrever melhor e em uma linguagem mais concisa. Mil msicas que podem caber em seu bolso. O que mais h para ser dito? Uma frase revela o conceito e tambm responde pergunta:Por que devo me interessar? Diversos jornalistas que cobriram o evento utilizaram a descrio no ttulo dos seus artigos. O ttulo do artigo de Matthew Fordahl, da Associated Press, no dia do anncio afirmava:O novo tocador iPod da Apple pe mil msicas em seu bolso. O slogan da Apple memorvel porque satisfaz trs critrios: conciso (25 caracteres, em portugus), especfico (mil msicas) e proporciona um benefcio pessoal (voc pode carregar as msicas no seu bolso). A seguir, apresento alguns outros exemplos de slogans da Apple que satisfazem todos os trs critrios. Embora alguns tenham um pouco mais que dez palavras, ainda cabem em um post do Twitter: A nova loja iTunes. Todas as msicas isentas de DRM.15 (Mudanas na loja de msica iTunes, em janeiro de 2009.) Os notebooks mais verdes da indstria. (Nova famlia de computadores MacBook, lanada em outubro de 2008.) O mais famoso tocador de msica do mundo, ainda melhor. (Lanamento da quarta gerao do iPod Nano, em setembro de 2008.) iPhone 3G. Duas vezes mais rpido e pela metade do preo. (Lanamento do iPhone 3G, em julho de 2008.) D mais motivos aos usurios de Mac para amar seus Macs e aos usurios de PCs para troc-los. (Lanamento do iLife 08, anunciado em julho de 2007.) A Apple reinventa o telefone. (Lanamento do iPhone, em janeiro de 2007.)

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A velocidade e a tela de um desktop profissional no melhor design de notebook do mundo. (Lanamento do MacBook Pro de 17 polegadas, em abril de 2006.) O navegador mais rpido do Mac e muitos sentiro que o melhor navegador j criado. (Lanamento do navegador Safari, em janeiro de 2003.) O Keynote supera o PowerPoint na batalha dos slogans O PowerPoint da Microsoft possui uma grande vantagem em relao ao software de apresentao Keynote da Apple: ele est em toda a parte. A Microsoft detm 90% do mercado de informtica, e, entre os 10% de usurios de Macintosh, muitos ainda utilizam o PowerPoint projetado para Macs. Embora a quantidade de apresentaes realizadas em PowerPoint em comparao s feitas em Keynote no esteja disponvel, seguro afirmar que o nmero de apresentaes em Keynote realizadas diariamente mnimo. Apesar de a maioria dos designers de apresentao, que esto familiarizados com os dois formatos, preferir trabalhar no sistema Keynote por ser mais elegante, esses mesmos designers diro que a maioria dos trabalhos feitos para seus clientes realizada em PowerPoint. Slogans que mudaram o mundo Quando os rapazes do Google, Sergey Brin e Larry Page, procuraram a Sequoia Capital em busca de financiamento para sua nova tecnologia referente a um mecanismo de busca, eles descreveram sua empresa em uma frase: O Google d acesso informao mundial em um clique. So 10 palavras e 53 caracteres (em portugus). Um dos primeiros investidores do Google contou-me que, com essas dez palavras, os investidores imediatamente compreenderam as implicaes da tecnologia do Google. Desde aquele dia, os empreendedores que procuram a Sequoia Capital so solicitados a apresentar seu dito espirituoso, ou seja, um slogan que descreva o produto em uma nica frase. Como um investidor me revelou: Se voc no for capaz de descrever o que voc faz em dez palavras ou menos, no vou investir, no vou comprar, no vou me interessar. Ponto final. A seguir, apresento alguns exemplos de slogans com dez palavras ou menos e que mudaram o mundo:

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A Cisco muda o modo que vivemos, trabalhamos, nos divertimos e aprendemos. (John Chambers, presidente da Cisco, que repete essa frase nas entrevistas e apresentaes.) A Starbucks cria um terceiro lugar entre o trabalho e a casa. (Howard Schultz, presidente da Starbucks, descrevendo sua ideia para os primeiros investidores.) Vemos um PC em cada escrivaninha, em cada casa. (Bill Gates, cofundador da Microsoft, expressando sua viso para Steve Ballmer, que, pouco depois de ingressar na empresa, estava criticando retrospectivamente sua deciso. Ballmer, atualmente presidente da Microsoft, afirmou que a viso de Gates o convenceu a perseverar. Com um patrimnio pessoal de 15 bilhes de dlares, Ballmer se sente satisfeito de ter perseverado.) Como mencionei na Cena 1, este livro agnstico em relao aos softwares, pois todas as tcnicas se aplicam igualmente ao PowerPoint e ao Keynote. Assim, o Keynote ainda o aplicativo preferido de Steve Jobs, e o slogan la Twitter que ele criou para apresentar o software foi certamente um chamariz importante. Esse outro novo aplicativo que estamos apresentando aqui hoje, e se chama Keynote, Jobs anunciou para a plateia, na Macworld 2003. Em seguida: O Keynote um aplicativo para quando sua apresentao for realmente importante [o slide informava: Quando sua apresentao for realmente importante]. E o Keynote foi criado para mim [o slide informa: Criado para mim]. Eu precisava de um aplicativo para criar o tipo de show de slides que queria, para mostrar a vocs essa keynote da Macworld: repleto em recursos visuais. Criamos esse aplicativo para mim; agora quero compartilh-lo com vocs. Contratamos um profissional da rea de informtica mal pago para testar o aplicativo durante um ano, e aqui est ele [a plateia ri quando a tela mostra uma foto de Jobs]. Em vez de um monte de slides sobre slides, vou mostrar diretamente a vocs [caminha para o palco, direto para o demonstrativo do novo software]. Novamente, vemos um alinhamento notvel em todo o material de marketing da Apple que cerca o lanamento do novo produto. O press release da

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Apple para o Keynote descreve-o como o aplicativo a ser usado quando sua apresentao for realmente importante. Esse slogan pode facilmente caber em um post do Twitter e, sem revelar os detalhes, traz um conceito em uma frase. O cliente que quiser mais detalhes pode ler o press release, assistir demonstrao de Jobs ou ver a demonstrao on-line no site da Apple. Mas o prprio anncio feito por Jobs j fornece muita informao. Ficamos sabendo que era um novo aplicativo, especfico para apresentaes, e criado para aquelas vezes que as apresentaes podem promover ou arruinar sua carreira. Como bnus, foi criado para Jobs. Para diversas pessoas que realizam muitas apresentaes, aquele anncio era suficiente para despertar seu interesse e dar uma chance ao software. Os jornalistas aprendem a redigir chamadas no primeiro dia de aula da faculdade de jornalismo. As chamadas so o que convencem voc a ler artigos especficos em jornais, revistas ou blogs. Os ttulos, slogans, bordes ou chamadas so importantes. medida que os indivduos viram os prprios redatores de blogs, apresentaes, posts no Twitter e material de marketing, aprender a redigir slogans descritivos e interessantes torna-se ainda mais importante para o sucesso profissional. Notas do editor Crie um slogan com uma descrio ou conceito de sua empresa, produto ou servio em apenas uma frase. Os slogans mais eficazes so concisos 140 caracteres, no mximo , so objetivos e revelam um benefcio pessoal. Repita de modo constante o slogan em suas conversas e no material de marketing: apresentaes, slides, folhetos, materiais impressos, press releases e site. Lembre-se de que o slogan uma declarao que oferece ao seu pblico uma viso de um futuro melhor. No sobre voc. sobre eles.

Cena 5 - Elabore um roteiro Hoje estamos lanando trs produtos revolucionrios. STEVE JOBS, ANUNCIANDO O IPHONE. Em 9 de janeiro de 2007, milhares de macmanacos ouviram a declarao eletrizante de Steve Jobs: Hoje a Apple reinventa o telefone. Ele disse isso ao apresentar o iPhone ao pblico. Antes de enunciar o slogan porm, Jobs aumentou o drama e o suspense ao revelar plateia que a Apple apresentaria no um produto, mas trs produtos revolucionrios. O primeiro era um iPod com tela widescreen e controles sensveis ao toque. Isso recebeu alguns aplausos. O segundo produto seria um telefone celular revolucionrio. A plateia vibrou com o anncio. E o terceiro, afirmou Jobs, era um dispositivo inovador de acesso internet. Nesse momento, a plateia se acalmou, esperando outras descries e talvez algumas demonstraes dos trs novos aparelhos. No entanto, a grande emoo ainda estava por vir. Jobs prosseguiu: Ento, trs elementos: um iPod com tela widescreen e controles sensveis ao toque, um telefone celular revolucionrio e um dispositivo inovador de acesso internet. Um iPod, um telefone e um navegador para internet. Um iPod, um telefone... Vocs esto entendendo? No so trs aparelhos separados. um nico aparelho. E demos a ele o nome de iPhone. A plateia veio abaixo, e Jobs, com um brilho no olhar, deleitou-se com outro lanamento de produto que consolidaria o papel da Apple como uma das empresas mais inovadoras do planeta. Jobs elaborou um roteiro verbal para sua plateia, uma pr-estreia das prximas atraes. Em geral, esses roteiros so esquematizados em grupos de trs: uma apresentao pode ser dividida em trs atos; a descrio do produto, em trs recursos; uma demonstrao, em trs etapas. A paixo de Jobs pelo nmero trs remonta ao lanamento do primeiro Macintosh, em 24 de janeiro de 1984. No Flit Center, em Cupertino, na Califrnia, Jobs disse para a plateia: S existiram dois produtos que apontaram caminhos em nosso setor: o Apple II, em 1977, e o IBM PC, em 1981. Hoje estamos lanando o terceiro produto que d uma nova direo ao setor, o Macintosh. E ele incrvel! Os marcos verbais servem como guias, que ajudam seus ouvintes a seguir a histria. Quando treino clientes para aparecer na mdia, sempre os oriento a criar uma histria fcil de ser seguida, elaborando claramente trs ou, no mximo, quatro pontos principais, antes de preench-la com os detalhes. Quando se obedece a essa tcnica, os jornalistas muitas vezes tomam notas extensas. Se o porta-voz deixar passar um ponto, os jornalistas perguntam: Voc no disse que

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havia trs pontos? Ouvi somente dois. Um roteiro verbal com trs marcos ajudar seus ouvintes a prestar ateno (Figura 5.1).

FIGURA 5.1 Jobs adota a regra de trs em suas apresentaes. Sabe-se que conseguimos manter somente pouca informao na memria recente ou ativa. Em 1956, George Miller, pesquisador do Bell Labs, publicou uma monografia clssica intitulada O mgico nmero sete, mais ou menos dois.16 Miller citou estudos que revelavam que difcil reter mais de sete a nove dgitos na memria recente. E os cientistas contemporneos afirmam que s podemos lembrar trs ou quatro itens facilmente. Portanto, no nenhuma surpresa o fato de Jobs raramente apresentar mais que trs ou quatro mensagenschave. Mas, em uma apresentao de Jobs, o nmero trs muito mais comum que o quatro, pois Steve compreende que a regra de trs um dos conceitos mais poderosos da teoria da comunicao. Cachinhos Dourados no encontra quatro ursos17 Os ouvintes gostam de listas. Mas quantos pontos voc deve incluir na lista? Trs o nmero mgico. Os comediantes sabem que trs mais divertido que dois. Os escritores sabem que trs mais dramtico que quatro. Jobs sabe que trs mais persuasivo que cinco. Todos os grandes filmes, livros, peas ou apresentaes possuem

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uma estrutura em trs atos. Existiram trs mosqueteiros, e no cinco. Cachinhos Dourados encontrou trs ursos, e no quatro. Existiram trs patetas, e no dois. Vince Lombardi, famoso tcnico da Liga Nacional de Futebol Americano (NFL), revelou aos seus jogadores que existiam trs coisas importantes na vida: a famlia, a religio e o Green Bay Packers (time de futebol americano). E a Declarao de Independncia dos Estados Unidos afirma que os norte-americanos tm o direito vida, liberdade e busca da felicidade, e no somente vida e liberdade. A regra de trs um princpio fundamental na literatura, no humor e na apresentao de Steve Jobs. O Corpo de Fuzileiros Navais dos Estados Unidos realizou uma pesquisa abrangente sobre esse assunto e concluiu que trs mais eficaz que dois ou quatro. As divises dentro dos fuzileiros navais so feitas em trs: um cabo comanda uma equipe de trs soldados; um sargento comanda trs batalhes em um esquadro; um capito comanda trs pelotes e assim por diante. Se os fuzileiros navais fizeram a gentileza de estudar isso, por que devemos reinventar a roda? V em frente e utilize isso. Poucos comunicadores adotam a regra de trs em suas apresentaes. Assim, voc se destacar s por fazer isso. A regra de trs funciona para os fuzileiros navais, funciona para Jobs e funcionar para voc. Na Apple Worldwide Developers Conference, em 6 de junho de 2005, Jobs anunciou a mudana do processador PowerPC da IBM para o processador da Intel. Vamos falar sobre transies, ele disse. Em sua histria, o Mac passou por duas transies importantes [comea a esquematizar os trs pontos]. A primeira, do 68K para o PowerPc. Essa transio ocorreu cerca de dez anos atrs, em meados dos anos 1990. A Apple utilizou o PowerPC na dcada seguinte. Foi uma boa mudana. A segunda transio foi maior, envolvendo a mudana do OS 9 para o OS X, que conclumos alguns anos atrs. Foi um transplante de crebro. Embora esses sistemas operacionais variem no nome por somente um [dgito], so mundos distintos em tecnologia. O OS X o sistema operacional mais avanado do mundo e configurar os produtos da Apple pelos prximos 20 anos. Hoje o momento de comear a terceira transio. Queremos constantemente produzir o melhor computador para vocs e para nossos outros usurios. a hora de uma terceira transio. Sim, verdade. Vamos iniciar a transio dos processadores PowerPC para Intel. [Grifos do autor]

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Apresentar a narrativa em grupos de trs direciona sua plateia. Mostra para as pessoas em que lugar voc estava e para onde est indo. No trecho mencionado anteriormente, Jobs discorre sobre transies, e supomos que haver, no mnimo, uma terceira transio, pois, como ele explicou, o Mac j havia passado por duas. Ele tambm constri o drama com cada ponto a ponto. A primeira transio foi uma boa mudana. A segunda foi maior. Seguindo a lgica, a terceira ser maior ainda. Como a regra de trs pode melhorar seu jogo de golfe Em um intervalo durante a redao deste captulo, tive uma aula de golfe com um instrutor local. Qualquer jogador de golfe dir a voc que a parte mais difcil do jogo lembrar as dezenas de pequenos movimentos que resultam em um swing fluido: postura, empunhadura, takeaway, equilbrio, articulao, deslocamento de peso, follow-through e outras variveis. Os problemas acontecem quando voc pensa a respeito de muitas coisas ao mesmo tempo. Os fuzileiros navais descobriram que dar direes em grupos de trs facilita para que os soldados sigam as direes. Assim, eu pedi que meu instrutor me desse trs diretivas, e somente trs, para melhorar meu swing. timo, ele disse. Hoje voc vai se concentrar em fechar seus quadris, deslocar seu peso para o lado direito no backswing e realizar um follow-through completo. Assim, pense nos quadris, no deslocamento e no follow-through. Quadris, deslocamento e follow-through. isso. A instruo funcionou muito bem. Desde aquele dia, meu jogo melhorou consideravelmente. A regra de trs boa para apresentaes e boa para o golfe tambm. O banco de trs pernas da Apple Em setembro de 2008, na Apple Worldwide Developers Conference, Jobs exibiu um slide de um banco com trs pernas. Como vocs sabem, a Apple agora tem trs partes, afirmou. A primeira parte, claro, o Mac. A segunda o nosso setor de msica: o iPod e o iTunes. E a terceira o iPhone. Depois, apresentou os executivos que falariam sobre o Mac e o iPod, e ele mesmo cuidaria do iPhone.

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Quando comeou a exposio sobre o iPhone, Jobs apresentou de novo um roteiro dessa vez, um roteiro com quatro partes: Em poucas semanas, o iPhone completar um ano de idade. Expedimos o primeiro iPhone em 29 de junho. Foi um lanamento incrvel, o mais sensacional que tivemos. O iPhone tem tido uma aprovao enorme. o telefone que mudou os telefones para sempre. Mas temos montanhas a escalar para atingir o prximo nvel. Quais so esses desafios? Primeiro, a rede 3G, uma rede mais veloz. Segundo, o suporte empresarial. Terceiro, o suporte dos aplicativos de terceiros. E quarto, precisamos vender o iPhone em mais pases. O mtodo do USA Today Os jornalistas so treinados para diluir ideias complexas em pontos especficos ou de destaque. Leia o USA Today, o jornal mais popular dos Estados Unidos, e voc ver que a maioria dos artigos condensa os principais pontos em grupos de trs. Quando a Intel lanou uma plataforma mais rpida chamada Centrino 2, Michelle Kessler fez a cobertura desse lanamento para o jornal. Kessler esquematizou trs benefcios especficos, explicando a importncia de cada um. AUTONOMIA DA BATERIA. O melhor notebook do mundo no vale nada quando sua bateria acaba. A nova plataforma da Intel apresenta um processador com consumo baixo e outras ferramentas de economia de energia. ELEMENTOS GRFICOS. Em geral, os notebooks utilizam plataformas de elementos visuais com poucos recursos. No entanto, agora 26% deles possuem poderosas plataformas de elementos visuais autnomas, e mais pessoas assistem filmes, jogam videogames e utilizam programas repletos de artes visuais. INTERNET SEM FIO. A nova plataforma da Intel apresenta a ltima verso de Wi-Fi, conhecida como 802.11n. Nos prximos meses, a Intel planeja lanar plataformas usando um novo padro de internet sem fio, o WiMax, que pode enviar um sinal a quilmetros de distncia. Kessler prova que voc pode pegar a tecnologia mais complexa ou ideia e descrev-la em trs pontos concisos.

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Ed Baig tambm escreve para o USA Today, analisando os ltimos produtos da tecnologia. Depois de testar o novo sistema operacional da Microsoft (Windows 7), em sua verso beta, Baig focou trs destaques: MOBILIDADE. Os cones na barra de tarefas so maiores, e voc pode arranj-los da maneira que quiser. SEGURANA. O Windows 7 no apresenta mensagens de segurana irritantes sempre que voc tenta carregar programas ou mudar as configuraes. COMPATIBILIDADE. Mesmo na verso beta, o Windows 7 reconheceu minha impressora e cmera digital. Baig, Kessler e outros bons jornalistas redigem seu material em blocos independentes, facilitando a leitura. Jobs faz a mesma coisa. Ele escreve o contedo de sua apresentao da mesma forma que um jornalista do USA Today analisaria um produto: ttulo, introduo, trs pontos e concluso. Aps fazer essa apresentao prvia verbal dos quatro pontos que ele discorreria com mais detalhes posteriormente, Jobs voltou ao primeiro ponto. Depois de chegarmos ao primeiro aniversrio do iPhone, vamos elev-lo ao prximo nvel, e hoje estamos lanando o iPhone 3G. Essa uma tcnica muito constante nas apresentaes de Jobs. Ele esquematiza trs ou quatro pontos, regressa ao primeiro ponto, explica cada um com mais detalhes, e, ento, resume cada ponto. Essa uma frmula simples para assegurar que sua plateia guardar a informao que voc est compartilhando. Jobs e Ballmer compartilham o amor pelo trs Em janeiro de 2009, Steve Ballmer, presidente da Microsoft, abriu a Consumer Electronics Show, em Las Vegas. Foi sua primeira palestra de abertura na conferncia, substituindo Bill Gates, que tinha partido para suas atividades filantrpicas. Por 15 anos, tornou-se uma tradio a abertura da conferncia pela Microsoft, e Gates havia apresentado quase todas as palestras. Como apresentador, Ballmer era muito diferente de Gates, pois ele exibia paixo, energia e entusiasmo. Ballmer eliminou de sua palestra todos os jarges esotricos e lugares-comuns tcnicos. Ele tambm compreendia o valor da regra de trs e

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ofereceu um roteiro verbal para seus ouvintes. Os grupos de trs se desdobraram. Aqui esto alguns exemplos de sua palestra: Quero dedicar o tempo a vocs falando sobre a economia, o nosso setor e o trabalho que estamos realizando na Microsoft. Quando penso a respeito de oportunidades, em minha mente imagino trs reas-chave. A primeira a convergncia das trs telas que as pessoas utilizam todos os dias: as telas do PC, do telefone e da TV... A segunda rea importante como vocs vo interagir com seu computador e outros dispositivos de modo mais natural... E a ltima rea de oportunidade o que chamo de experincias conectadas. Olhando para trs, existiram trs coisas que foram responsveis pelo sucesso do Windows e do computador. Primeiro, o PC habilitou os melhores aplicativos e permitiu que trabalhassem em conjunto. Segundo, o PC possibilitou mais alternativas em termos de hardware. E, terceiro, a experincia do Windows nos ajudou a trabalhar em conjunto. Estamos a caminho de fornecer a melhor verso do Windows de todos os tempos. Estamos colocando nela todos os ingredientes corretos: simplicidade, confiabilidade e velocidade. Ballmer utilizou os grupos de trs no menos que cinco vezes em uma nica apresentao, tornando sua palestra muito mais fcil de seguir do que as de Gates. Mesmo Apple e Microsoft se detestando apesar de manterem a cordialidade , tanto Ballmer como Jobs concordam que explicar tecnologia complexa em linguagem simples o primeiro passo para despertar empolgao entre seus clientes atuais e futuros. Como a regra de trs ajudou a DuPont a enfrentar um colapso econmico Em seu livro Liderana na era da turbulncia econmica,18 Ram Charan, guru da administrao, escreveu sobre a DuPont, uma gigante multinacional, e como ela reagiu agressivamente ao colapso econmico de 2008. Chad Holliday, presidente da DuPont, reuniu-se com os principais lderes e economistas da empresa, formulando um plano anticrise, que foi implementado em dez dias. Na poca, a DuPont tinha 60 mil funcionrios. Cada funcionrio reuniu-se com um gerente, que explicou em linguagem simples a meta da empresa. Em seguida,

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pedia-se aos funcionrios que identificassem trs coisas que poderiam fazer de imediato para poupar dinheiro e reduzir os custos. A empresa decidiu que, se os funcionrios se sentissem assoberbados, eles no agiriam. Trs, no entanto, era um nmero manejvel e significativo, que os estimularia a agir. O roteiro como uma lista de itens a cumprir Jobs iniciou a Macworld 2008 com um discurso no formato de uma lista de itens a serem cumpridos (no h itens descritos nos slides de uma apresentao de Steve Jobs, somente roteiros orais). Hoje falarei a respeito de quatro coisas para vocs. Ento, vamos comear, ele disse. A primeira o Leopard. Fico empolgado de revelar que vendemos mais de 5 milhes de cpias do Leopard nos primeiros 90 dias. Inacreditvel. o lanamento mais bem-sucedido do Mac OS X de todos os tempos. A segunda sobre o iPhone. Hoje faz 200 dias que o iPhone comeou a ser vendido. Fico muito contente pelo fato de termos vendido 4 milhes de iPhones at hoje... OK, nmero trs. Tambm uma coisa boa. A terceira sobre o iTunes. Eu me sinto realmente satisfeito em informar que, na semana passada, vendemos nossa msica de nmero 4 bilhes. No formidvel? No Natal, batemos um novo recorde, 20 milhes de msicas em um nico dia. No impressionante? nosso novo recorde de vendas em um nico dia... Ento, isso nos leva quarta coisa. H algo no ar. O que ? Bem, como vocs sabem, a Apple fabrica os melhores notebooks do mercado: o MacBook e o MacBook Pro. Bem, hoje estamos lanando um terceiro tipo de notebook. Seu nome MacBook Air. O que os melhores redatores de discursos do mundo sabem Ted Sorensen, redator dos discursos de John F. Kennedy, acreditava que os discursos deveriam ser escritos para a audio e no para a viso. Seus discursos listavam objetivos e realizaes, em uma sequncia numerada, facilitando a compreenso para os ouvintes. O discurso de Kennedy para uma sesso conjunta

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do Congresso, em 25 de maio de 1961, oferece um exemplo perfeito da tcnica de Sorensen. Ao pedir um maior empenho para explorao do espao, Kennedy afirmou: Primeiro, acredito que esse pas deve se comprometer a alcanar o objetivo de pousar um homem na Lua e traz-lo de volta para a Terra em segurana, antes do final desta dcada. Nenhum outro projeto espacial deste perodo ser mais impressionante para a humanidade, ou mais importante para a explorao do espao a longo prazo... Segundo, um adicional de 23 milhes de dlares, juntamente com os 7 milhes j disponveis, acelerar o desenvolvimento do foguete nuclear Rover. Terceiro, um adicional de 50 milhes de dlares ter o mximo proveito da nossa atual liderana, acelerando o uso de satlites para as comunicaes mundiais. Quarto, um adicional de 75 milhes de dlares ajudar a nos dar, no menor tempo possvel, um sistema de satlites para observao meteorolgica mundial. Que fique claro que estou pedindo ao Congresso e ao Pas que aceitem o firme compromisso de um novo rumo, um rumo que durar muito anos e implicar em grandes custos... Se for para ir somente at certo ponto, ou para reduzir nossa perspectiva em face da dificuldade, em meu julgamento seria melhor nem comear. Barack Obama, presidente dos Estados Unidos, aficionado pelos discursos de Kennedy, adotou algumas das regras de Sorensen para elaborar seus prprios discursos mais impactantes. Aqui esto algumas amostras dos discursos de Obama, que seguem a regra de trs, comeando com o discurso que o colocou no mapa seu discurso na Conveno Nacional Democrata, em 2004: Acredito que podemos dar alvio nossa classe mdia e proporcionar s famlias dos trabalhadores um caminho de oportunidades... Acredito que podemos criar empregos para os desempregados, oferecer casas para os sem-teto e resgatar os jovens das cidades americanas da violncia e da falta de esperana... Acredito que o vento est a nosso favor e que, como estamos na encruzilhada da Histria, podemos fazer as escolhas corretas e enfrentar os desafios que nos encaram.

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Como ilustrado nesse trecho, Obama no somente divide seus discursos em pargrafos de trs frases, mas tambm muitas vezes comunica trs pontos dentro das frases. Quando Obama prestou juramento para se converter no 44o presidente dos Estados Unidos da Amrica, em 20 de janeiro de 2009, ele fez um discurso histrico para cerca de dois milhes de pessoas, que se reuniram para acompanhar sua posse pessoalmente, e para milhes de outras que assistiam pela TV em todo o mundo. Obama fez uso frequente do trs no discurso: Estou aqui hoje humildemente diante da tarefa, grato pela confiana com que vocs me honraram, ciente dos sacrifcios realizados pelos nossos ancestrais. Casas foram perdidas; empregos, cortados; empresas, fechadas. Nosso sistema de sade caro demais; nossas escolas falham para muitos; e cada dia traz novas evidncias de que o modo como usamos a energia refora nossos adversrios e ameaa nosso planeta. Hoje eu digo a voc que os desafios que enfrentamos so reais. So srios e so muitos. Nossos trabalhadores no so menos produtivos do que quando essa crise comeou. Nossas mentes no so menos criativas, nossos produtos e servios no so menos necessrios do que eram na semana passada, no ms passado ou no ano passado. Quando Jobs anunciava um algarismo, seu slide continha uma nica imagem: o prprio nmero (1, 2, 3 e 4). Analisaremos a simplicidade do design do slide de Jobs com mais detalhes na Cena 8; por enquanto, lembre-se de que seus slides devem espelhar sua narrativa. No h necessidade de complicar. Jobs no somente divide suas apresentaes em grupos, mas tambm descreve os recursos em listas de trs ou quatro itens. H trs inovaes importantes no iPod, ele revelou, em 2005. A primeira: ele ultraporttil 5 GB, mil msicas em seu bolso. A segunda: embutimos um Firewire; Jobs explicou como o Firewire permitia um download de um CD completo em cinco a dez segundos, versus cinco a dez minutos via uma conexo USB. A terceira: possui uma bateria com muito mais autonomia, afirmou Jobs. Ento, ele contou que o iPod tinha uma bateria com autonomia de dez horas, ou seja, dez horas de msica contnua.

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Este captulo poderia facilmente virar o mais longo do livro, pois cada apresentao de Steve Jobs contm roteiros orais com a regra de trs desempenhando um papel de destaque. Mesmo quando Jobs no est usando slides em uma apresentao tradicional, ele est falando de trs. Ele iniciou seu agora famoso discurso de paraninfo na Universidade Stanford afirmando:Hoje quero contar trs histrias da minha vida. Seu discurso seguiu a frmula. Ele contou trs histrias da sua vida, explicou o que elas lhe ensinaram e transformou essas histrias em lies para os formandos. Aplicando a regra de trs Como j vimos, os lderes empresariais muitas vezes se preparam para entrevistas na TV ou palestras importantes estruturando sua mensagem em torno de trs ou quatro pontos-chave. Sei disso porque os treino para fazer isso. Eis como eu aplicaria as recomendaes das Cenas 4 e 5 para me preparar para uma entrevista em relao aos tpicos deste livro. Primeiro, criaria um mote com menos de 140 caracteres: Faa uma apresentao como Steve Jobs. Em seguida, escreveria trs grandes ideias: (1) criar a histria; (2) transmitir a experincia; (3) dar a cara da apresentao. Sob cada uma dessas trs ideias, incluiria recursos retricos para enriquecer a narrativa: relatos, exemplos e fatos. A seguir, perceba como uma entrevista curta pode se desenvolver: REPRTER: Carmine, fale para ns sobre seu livro. CARMINE: Faa como Steve Jobs revela, pela primeira vez, como fazer uma apresentao a la Steve Jobs. O presidente da Apple considerado um dos mais eletrizantes palestrantes do mundo atualmente. Este livro mostra as estratgias usadas por ele para vender suas ideias. E a vantagem que qualquer um pode aprender essas tcnicas para melhorar sua prxima apresentao. REPRTER: timo. E por onde comeamos? CARMINE: Voc poder fazer uma apresentao como Steve Jobs [repita o ttulo ao menos duas vezes na conversa] se adotar essas trs etapas: primeiro, crie a histria; segundo, transmita a experincia; e terceiro, d a cara da apresentao. Vamos falar sobre a primeira etapa, criando a histria... Como voc pode perceber nesse exemplo, a apresentao de um roteiro de trs partes cria um esboo para uma entrevista curta, para uma muito maior ou para uma apresentao completa.

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Os ouvintes esto com a mente sobrecarregada. A mente deles est consumindo palavras, imagens e experincias sensoriais e tambm est realizando seus prprios dilogos interiores. Facilite ao mximo para que eles sigam sua narrativa. O famoso discurso de Jimmy V Em 4 de maro de 1993, Jimmy Valvano, tcnico de basquete universitrio, fez um dos discursos mais emotivos da histria recente dos esportes. Em 1983, Valvano era o tcnico do time da North Carolina State University, que foi campeo da National Collegiate Athletic Association (NCAA).19 Dez anos depois, morrendo de cncer, Valvano recebeu o prmio Arthur Ashe Courage & Humanitarian Award. O uso da regra de trs por Valvano proporcionou os dois momentos mais comoventes do discurso (grifos do autor): Para mim, h trs coisas que todos ns devemos fazer diariamente. Devemos fazer todos os dias de nossas vidas. Nmero um: rir. Devemos rir todos os dias. Nmero dois: refletir. Devemos dedicar algum tempo reflexo. E nmero trs: devemos levar nossas emoes s lgrimas podem ser de emoo ou excitamento. Pensem sobre isso. Se voc rir, se voc refletir e se voc chorar ser um dia completo... O cncer pode tirar toda minha capacidade fsica, mas no pode tocar minha mente, no pode tocar meu corao e no pode tocar minha alma. E essas trs coisas ficam para sempre. Obrigado e Deus abenoe todos vocs. Notas do editor Crie uma lista de todos os pontos-chave que voc quer que sua plateia saiba sobre seu produto, servio, empresa ou iniciativa. Classifique a lista at ficar com somente trs mensagens importantes. Esse grupo de trs proporcionar o roteiro oral para sua abordagem de vendas ou apresentao.

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Em relao a cada uma das suas trs mensagens-chave, adicione recursos retricos para enriquecer a narrativa. Entre esses recursos, incluem-se: histrias pessoais, fatos, exemplos, analogias, metforas e avais de terceiros.

Cena 6 - Introduza o antagonista A IBM dominar todo o setor de informtica? George Orwell tinha razo? STEVE JOBS Em toda histria clssica, o heri combate o vilo. O mesmo esquema de narrar histrias se aplica s apresentaes de nvel internacional. Steve Jobs estabelece a base de uma histria convincente apresentando para sua plateia um antagonista, um inimigo e um problema que precisa de uma soluo. Em 1984, o inimigo era a Big Blue, apelido da IBM nos Estados Unidos. A Apple est por trs de um dos anncios de TV mais influentes da histria, e nele vemos o conflito entre heri e vilo na abordagem de Jobs para a transmisso da mensagem. O anncio de TV, de 1984, apresentou o computador Macintosh para o mundo. Ele foi veiculado uma nica vez, no dia 22 de janeiro, na partida final do Super Bowl daquele ano. O Los Angeles Raiders massacrou o Washington Redskins; no entanto, mais pessoas lembram-se do anncio que do placar. Riddley Scott, diretor do famoso filme Alien, o 8o passageiro, dirigiu o anncio da Apple, que comea com humanoides de cabea raspada ouvindo seu lder (o Grande Irmo), em uma tela gigante. Uma atleta loira, vestindo um traje esportivo simples da dcada de 1980, est correndo segurando uma marreta. Perseguida por homens da tropa de choque, protegidos por capacetes, a garota lana a marreta contra a tela, que explode em uma luz ofuscante. Os humanoides ficam boquiabertos. O anncio termina com um locutor de voz sombria, dizendo:Em 24 de janeiro, a Apple Computer vai apresentar o Macintosh e voc vai ver que 1984 no ser como 1984.20 Todos os membros do conselho administrativo da Apple desgostaram do comercial e ficaram relutantes em veicul-lo. Jobs, claro, defendeu-o, pois compreendeu o poder emocional subjacente estrutura da histria clssica do heri e do vilo. Ele percebeu que todo protagonista precisa de um inimigo. No caso do histrico anncio de televiso de 1984, a IBM representava o vilo. A IBM, um fabricante de computadores de grande porte na poca, tinha tomado a deciso de fabricar um concorrente para o primeiro computador domstico de massa do mundo, o Apple II. Jobs explicou o anncio, em uma apresentao de 1983, para um seleto grupo de vendedores da Apple, que assistiram pr-estreia do anncio de TV de 60 segundos. Agora estamos em 1984, disse Jobs. Parece que a IBM quer tudo. A Apple vista como a nica esperana capaz de enfrentar a IBM... A IBM quer tudo e est mirando suas armas contra seu ltimo obstculo para o controle do

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setor: a Apple. Ser que a Big Blue dominar todo o setor de informtica? Toda a era da informao? George Orwell tinha razo? Depois dessa introduo, Jobs retirou-se, enquanto a equipe de vendas reunida tornou-se a primeira plateia a ver o comercial. Eles irromperam em aplausos entusiasmados. Por mais 60 segundos, Jobs permaneceu no palco, deleitando-se com os elogios, com um grande sorriso estampado no rosto. Sua postura, linguagem corporal e expresso facial diziam tudo:Acertei na mosca!. Problema + Soluo = Jobs clssico Ao introduzir o antagonista (o problema), a plateia se agrupa em torno do heri (a soluo). Jobs estrutura suas apresentaes mais empolgantes em torno desse instrumento clssico da arte narrativa. Por exemplo: em 30 minutos de uma de suas apresentaes mais triunfais o lanamento do iPhone, na Macworld 2007 , ele dedicou trs minutos para explicar o motivo pelo qual o iPhone um produto cujo momento tinha chegado. Nesse caso, os viles representavam todos os smartphones existentes no mercado na ocasio, que, Jobs sustentaria, no eram to smarts (inteligentes) assim. No Quadro 6.1, na coluna da esquerda, esto trechos da apresentao real; a coluna da direita, apresenta as palavras ou descreve as imagens dos slides mostrados simultaneamente ao discurso. Perceba como os slides funcionam como um complemento para o locutor. QUADRO 6.1 APRESENTAO DO IPHONE FEITA POR JOBS
PALAVRAS DE STEVE SLIDES DE STEVE

Os telefones mais avanados so chamados de smartphones; o que dizem. Em geral, eles combinam telefone, e-mail e um pouco de internet.

Smartphone

Smartphone

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Telefone + e-mail + internet O problema que eles no so to inteligentes (smart) assim, e no so to fceis de usar. Na realidade, so bem complicados. O que queremos oferecer um produto muito mais avanado, isto , bem mais inteligente que qualquer dispositivo mvel j lanado. Ento, vamos reinventar o telefone. Vamos comear com uma interface de usurio revolucionria. o resultado de anos de pesquisa e desenvolvimento.

Smartphone

No to inteligente. No to fcil de usar.

Interface de usurio revolucionria.

Interface de usurio revolucionria.

Anos de pesquisa e desenvolvimento. Por que precisamos de uma interface de usurio revolucionria? Aqui esto quatro smartphones: o Motorola Q, o Blackberry, o Palm Treo e o Nokia E62 os suspeitos habituais. O que vamos fazer nos livrarmos de todos esses botes e criar somente uma tela gigante. Inventamos uma nova tecnologia chamada multitoque, que fenomenal. [No h texto. Imagem dos quatro smartphones existentes: Motorola Q, Blackberry, Palm Treo e Nokia E62.]

[No h texto. Imagem do iPhone.]

[O dedo desaparece gradualmente e aparece uma palavra.]

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Multitoque. Como vamos nos comunicar com isso? No queremos carregar um mouse. Ento, o que vamos fazer? Uma caneta, certo? Vamos usar uma caneta. O que h de errado com essas interfaces de usurio? O problema com elas est nos 40 botes. essa coisa ali [indica os teclados dos telefones]. Todos esses aparelhos possuem teclados, que esto ali, quer voc precise deles ou no. E todos tm esses botes de controle, que so fixados no aparelho e so os mesmos para cada aplicativo. Bem, cada aplicativo precisa de uma interface um pouco diferente, um conjunto eficiente de botes s para isso. E o que aconteceria se voc pensasse a respeito de uma grande ideia para daqui a seis meses? Voc no capaz de adicionar um boto para isso. Eles j esto montados. Ento, o que voc faz? No [risos]. Quem quer uma caneta? Voc tem de se livrar dela, coloc-la de lado voc perdeu a caneta. Eca! Ningum quer uma caneta. Ento, no vamos usar uma caneta. Vamos usar o melhor dispositivo de [No h texto. Imagem do iPhone deitado; a imagem de uma caneta aparece gradualmente.]

[No h texto. A metade superior de cada imagem desaparece, deixando somente a metade inferior: o teclado.]

[Uma frase aparece perto da imagem.] Quem quer uma caneta?

[No h texto. A imagem da caneta desaparece gradualmente, enquanto

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indicao do mundo; um dispositivo de indicao que todos ns possumos. Nascemos com dez deles. Usaremos nossos dedos. Funciona como mgica. Voc no precisa de uma caneta. muito mais precisa que qualquer tela sensvel ao toque j fabricada. No leva em conta os toques involuntrios. muito inteligente. Voc pode usar muitos dedos ao mesmo tempo sobre ela. Alm disso, rapaz, patenteamos isso! [risos]

a imagem do dedo indicador aparece perto do iPhone.]

[Palavras surgem na parte superior direita.]

Funciona como mgica

Sem caneta

Muito mais preciso

No leva em conta os toques involuntrios

Patenteado

Note como Jobs formula perguntas para a histria avanar. Por que precisamos de uma interface de usurio revolucionria?, perguntou antes de introduzir o problema. Ele at suscita problemas para sua prpria soluo. Quando introduziu o conceito de substituir o teclado por uma tela sensvel ao toque, retoricamemte perguntou: Como vamos nos comunicar com isso?. Sua resposta j estava preparada:Vamos usar o melhor dispositivo de indicao do mundo... Nossos dedos. Na realidade, ningum se interessa a respeito do seu produto ou dos produtos da Apple, da Microsoft ou de outra empresa. As pessoas se interessam

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por solucionar problemas e por tornar suas vidas um pouco melhor. Como no exemplo do smartphone, no Quadro 6.1, Jobs descreve a dor que as pessoas esto sentindo, oferece-lhes um motivo para sua dor (em geral, causada pelos concorrentes), e, como voc aprender na Cena 7, apresenta uma cura. Apresentando suas razes para a CNBC Por que a Apple quer entrar no mercado to competitivo dos aparelhos celulares?, perguntou Jim Goldman, do canal CNBC, em uma das poucas entrevistas que Jobs concedeu logo aps o lanamento do iPhone. Jobs respondeu pergunta formulando um problema com necessidade de soluo. Experimentamos todos os aparelhos e eles so frustrantes. uma categoria que precisa ser reinventada. Os telefones celulares precisam ser mais eficientes e mais fceis de usar. Achamos que podemos contribuir. No nos importamos se h outras empresas fabricando telefones. O fato que, em 2006, foram vendidos 1 bilho de aparelhos. Se conseguirmos apenas 1% do mercado, so 10 milhes de unidades. Reinventamos o telefone e mudamos completamente a expectativa a respeito do que voc pode carregar no seu bolso. Com isso, que mensagem est sendo enviada aos seus concorrentes?, indagou Goldman. Somos uma empresa. Amamos grandes produtos. Para explicar o que o nosso produto, temos de compar-lo com os produtos que existem e que as pessoas usam, respondeu Jobs. Essa ltima frase revela a abordagem de Jobs para elaborar uma histria persuasiva. As explicaes sobre novos produtos ou servios requerem um contexto, uma associao com um problema da vida do seu cliente, que est causando dor nessa pessoa. Assim que a dor estabelecida, seu ouvinte ser muito mais receptivo ao produto ou servio que a aliviar. A religio Apple Em seu livro A lgica do consumo,21 Martin Lindstrom, guru do marketing, equipara a mensagem da Apple com as ideias poderosas que instigam as grandes religies. Ambas recorrem a uma viso comum e um inimigo especfico. A maioria das religies possui uma viso clara, escreve Lindstrom. Com isso quero dizer que elas so inequvocas em suas misses, quer seja para alcanar um certo estado de graa, quer para alcanar um objetivo espiritual. E,

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claro, a maioria das empresas tambm possui misses inequvocas. A viso de Steve Jobs remonta a meados da dcada de 1980, quando ele disse: O homem o criador da mudana nesse mundo. Como tal, ele deve estar acima dos sistemas e das estruturas, e no subordinado a elas. Vintes anos e alguns milhes de iPods depois, a empresa ainda se orienta por essa viso. De acordo com Lindstrom, que passou anos estudando as caractersticas comuns das marcas duradouras, religies e marcas, como a Apple, apresentam outra caracterstica em comum: a ideia de conquistar um inimigo compartilhado. Ter um inimigo identificvel nos d a oportunidade no s de enunciar e exibir nossa f, mas tambm de nos unir com nossos fiis... Essa estratgia de ns contra eles atrai adeptos, estimula controvrsias e cria lealdades, fazendonos pensar, discutir e, claro, comprar. Ele vai me devorar? A definio do antagonista desde o incio fundamental para a persuaso, pois nossos crebros precisam de uma gaveta uma categoria para colocar uma nova ideia. Pense sobre isso do seguinte modo: seu crebro implora o significado antes dos detalhes. Para o pesquisador cientfico John Medina, nossos crebros foram moldados para enxergar o quadro geral. Segundo ele, quando o homem primitivo viu um tigre com dentes pontiagudos, ele se perguntou Ele vai me devorar? e no Quantos dentes ele tem?. O antagonista d sua plateia o quadro geral. No comece com os detalhes. Comece com as ideias principais e, de forma hierrquica, molde os detalhes em torno dessas noes mais abrangentes, escreve Medina, em seu livro Brain rules. Nas apresentaes, comece com o quadro geral (o problema) antes de fornecer os detalhes (sua soluo). A Apple apresentou o navegador Safari na Macworld 2003, especificando-o como o navegador mais rpido em um Mac. O Safari se juntaria a diversos outros navegadores que buscavam seu lugar ao sol em face do produto da Microsoft: o onipresente Internet Explorer. No melhor do seu talento persuasivo, Jobs definiu o problema introduzindo o antagonista simplesmente formulando uma pergunta: Por que precisamos do nosso prprio navegador?. Antes de demonstrar os novos recursos fornecendo os detalhes , ele precisou criar um motivo para a existncia do produto. Jobs explicou para a plateia que havia duas reas em que os concorrentes, como o Internet Explorer, o Netscape e outros navegadores, ficavam aqum das

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expectativas: velocidade e inovao. Em termos de velocidade, Jobs revelou que o Safari carregaria as pginas trs vezes mais rpido que o Internet Explorer no Mac. Na rea da inovao, Jobs discutiu as limitaes dos navegadores da poca, incluindo o fato de que o mecanismo de busca Google no era fornecido na barra de ferramentas principal e que a organizao dos favoritos deixava muito a desejar. O que descobrimos em nossa investigao que as pessoas no usam os favoritos. No usam porque complicado e ningum entendeu como usar, afirmou Jobs. O Safari solucionaria os problemas, incluindo o mecanismo de busca Google na barra de ferramentas principal e adicionado recursos que permitiriam aos usurios uma navegao mais fcil de volta aos sites prvios ou s pginas favoritas da internet. Uma simples frase tudo que voc precisa para introduzir o antagonista: Por que voc precisa disso?. Essa nica pergunta abre a possibilidade de Jobs analisar a situao do setor (sejam navegadores, sistemas operacionais, msica digital ou qualquer outra faceta) e preparar o terreno para a prxima etapa da sua apresentao: oferecer a soluo. Uma conversa de apresentao de 3 mil dlares por minuto Durante uma semana em setembro, dezenas de empreendedores tentam promover suas novas empresas para grupos influentes de mdia, especialistas e investidores, em dois eventos: o TechCrunch 50, em So Francisco, e o DEMO, em So Diego. Para os criadores dessas novas nascentes, essas apresentaes de alto risco significam a diferena entre o sucesso e a obsolescncia. Os organizadores do TechCrunch acreditam que oito minutos o tempo ideal para transmitir uma ideia. Se voc no for capaz de expressar sua ideia em oito minutos, ter de refin-la. O DEMO oferece aos apresentadores ainda menos tempo: seis minutos. Ele tambm cobra 18,5 mil dlares pela apresentao, ou 3 mil dlares por minuto. Se voc tivesse de pagar 3 mil dlares para promover sua ideia, como a abordaria? O consenso entre os investidores de capital de risco, que acompanham os eventos, que a maioria dos empreendedores no consegue criar um enredo interessante porque saltam direto para o produto, deixando de explicar o problema. Um investidor me revelou: O empreendedor tem de criar um espao no meu crebro para que este retenha a informao que ele est prestes a transmitir. Se o empreendedor oferecer uma soluo sem definir o problema, isso no vai acontecer. Ele tem um bule de caf sua ideia sem uma xcara para pr o

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caf. Os crebros dos seus ouvintes possuem somente um tanto de espao para absorver novas informaes. como se a maioria dos apresentadores tentasse comprimir 2 MB de dados em um tubo que transporta 128 KB. muita coisa. No DEMO 2008, uma empresa chamada TravelMuse realizou uma abordagem de venda excepcional. Kevin Fleiss, o fundador, abriu sua apresentao do seguinte modo: O maior e mais desenvolvido segmento de varejo on-line o de viagens, totalizando mais de 90 bilhes de dlares somente nos Estados Unidos [determina a categoria]. Todos ns sabemos como reservar uma passagem online. No entanto, a reserva da passagem representa os ltimos 5% do processo [comea a introduzir o problema]. Nos 95% anteriores reserva decidir aonde ir, desenvolver um roteiro de viagem quando acontece todo o trabalho difcil. No TravelMuse, facilitamos o planejamento, integrando perfeitamente o contedo com as ferramentas de planejamento da viagem, e proporcionando uma experincia completa [oferece a soluo]. Ao introduzir a categoria e o problema antes de introduzir a soluo, Fleiss criou a xcara para pr o caf. Os investidores esto comprando um risco em ideias. Dessa maneira, eles querem saber o problema principal solucionado pelo produto da empresa. Uma soluo em busca de um problema possui muito menos apelo. Depois do estabelecimento do problema e da soluo, os investidores se sentem vontade para formular perguntas a respeito do tamanho do mercado, da concorrncia e do modelo de negcios. Uma ltima e breve viso geral O problema no deve demorar a ser definido. Em geral, Jobs leva poucos minutos para introduzir o antagonista. Voc pode fazer isso em 30 segundos apenas. Crie simplesmente uma resposta concisa para as quatro perguntas a seguir: (1) O que voc faz?; (2) Que problema voc resolve?; (3) Qual o seu diferencial?; e (4) Por que devo me interessar?. Quando trabalhei com executivos da LanguageLine, em Monterey, na Califrnia, elaboramos uma breve viso baseada nas respostas das quatro perguntas. Se realizarmos bem nosso trabalho, a viso a seguir diz muito sobre a empresa:A LanguageLine a maior provedora mundial de servios de intrprete por telefone para empresas que querem se conectar com seus clientes no fluentes em ingls [o que a empresa faz]. A cada 23 minutos, algum que no fala ingls entra neste pas [o problema]. Quando essa pessoa liga para um hospital, um banco, uma seguradora ou o servio de emergncia, provvel que um

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intrprete da LanguageLine esteja do outro lado da linha [o diferencial]. Ajudamos voc a falar com seus clientes, pacientes ou provveis compradores em 150 idiomas [por que voc deve se interessar]. O antagonista: uma ferramenta conveniente para contar uma histria Steve Jobs e Al Gore, ex-vice-presidente dos Estados Unidos e especialista em aquecimento global, tm trs coisas em comum: um compromisso com o meio ambiente, a paixo pela Apple (Al Gore pertence ao conselho da empresa) e um estilo de apresentao envolvente. O premiado documentrio de Al Gore, Uma verdade inconveniente, uma apresentao idealizada com as ferramentas narrativas da Apple em mente. Gore d sua plateia um motivo para ouvi-lo, definindo um problema com que todos so capazes de concordar (os crticos podem discordar da soluo, mas o problema geralmente aceito). Gore comea sua apresentao a histria preparando o terreno para seu argumento. Em uma srie de imagens expressivas da Terra tiradas em diversas misses espaciais, ele no somente faz a plateia apreciar a beleza do nosso planeta mas tambm introduz o problema. Gore abre com uma famosa foto intitulada O nascer da Terra, o primeiro olhar sobre o nosso planeta a partir da superfcie lunar. Em seguida, ele apresenta diversas fotos dos ltimos anos, revelando sinais do aquecimento global, como o derretimento das calotas polares, o aumento dos nveis dos mares e os furaces. O gelo tem uma histria para nos contar, ele afirma. Ento, descreve o vilo em termos mais explcitos: a queima dos combustveis fsseis, como carvo, gs e petrleo, elevou drasticamente a quantidade de dixido de carbono (CO2)na atmosfera terrestre, provocando o aumento das temperaturas globais. Em uma das cenas mais inesquecveis do documentrio, Gore explica o problema, expondo duas linhas coloridas (vermelha e azul), que representam os nveis de dixido de carbono e as temperaturas mdias dos ltimos 600 mil anos. Segundo Gore, quanto mais dixido de carbono, mais alta a temperatura. Em seguida, ele apresenta um slide que mostra o grfico ascendendo para o nvel mais alto de CO2 da histria do nosso planeta; que representa onde o nvel est no momento atual. Agora, se vocs forem pacientes comigo, quero realmente enfatizar o prximo ponto, Gore afirma, enquanto entra em um pequeno elevador. Ele aperta um boto, e o equipamento o eleva a 1,5 metro acima do piso,

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no mnimo. Ele agora est na mesma altura do ponto no grfico que representa as emisses atuais de CO2. Isso arranca uma pequena risada da plateia. engraado, mas, ao mesmo tempo, revelador. Nos prximos 50 anos ou menos, ele prossegue,as emisses vo continuar crescendo. Quando algumas das crianas que esto aqui tiverem a minha idade, eis onde o nvel vai estar. Nesse momento, Gore volta a apertar o boto, e o elevador sobe por cerca de dez segundos. No alto, enquanto ele est procurando o grfico, Gore se vira para a plateia e diz:Voc j ouviram a expresso alm das expectativas? 22 Bem, eis onde vamos estar em menos de 50 anos. engraado, inesquecvel e poderoso ao mesmo tempo. Gore utiliza fatos, nmeros e estatsticas, dando vida a eles. Gore utiliza muito das mesmas tcnicas de apresentao e retricas que vemos em uma apresentao de Steve Jobs. Entre elas, destaca-se a introduo de um inimigo, ou o antagonista. Os dois introduzem o antagonista desde o incio, reunindo a plateia em torno de um propsito comum. Em uma apresentao de Jobs, depois que o vilo nitidamente definido, hora de abrir a cortina para revelar o personagem que salvar a situao: o heri vitorioso. Notas do editor Introduza o antagonista desde o incio em sua apresentao. Sempre defina o problema antes de revelar a soluo. Voc pode fazer isso pintando um quadro vvido da dor do seu cliente. Defina o problema perguntando: Por que precisamos dessa soluo?. Dedique algum tempo para descrever o problema em detalhes. Torne-o tangvel. Desenvolva a dor. Crie uma viso geral concisa para seu produto usando o mtodo das quatro perguntas descrito neste captulo. Preste uma ateno especial pergunta nmero 2: Que problema voc resolve?. Lembre-se: ningum se interessa por seu produto. As pessoas se interessam em resolver seus prprios problemas.

Cena 7 - Revele o heri vitorioso O nico problema da Microsoft que ela inspida. E o problema no simples, bem srio. STEVE JOBS Steve Jobs um mestre em criar viles; e quanto mais traioeiros, melhor. Depois de Jobs introduzir o antagonista do momento (a limitao dos produtos da poca), ele apresenta o heri, revelando a soluo que facilitar sua vida e a tornar mais agradvel. Em outras palavras, um produto da Apple chega na hora certa para salvar a situao. A IBM desempenhou o papel de antagonista no anncio de TV de 1984, como discutido na Cena 6. Jobs revelou o anncio pela primeira vez para uma equipe de vendas interna, em um evento no outono de 1983. Antes de mostrar o anncio, Jobs dedicou alguns minutos para descrever a IBM como um personagem empenhado na dominao mundial. (Ajudou o fato de que a IBM era conhecida como Big Blue na poca. O toque similar ao Big Brother no foi perdido por Jobs.) Jobs fez a Big Blue parecer mais ameaadora que Hannibal Lecter:23 Estamos em 1958. A IBM perdeu a chance de comprar uma nova empresa, que tinha inventado uma tecnologia inovadora denominada xerografia. Dois anos depois, surgiu a Xerox, e a IBM se lamenta desde ento. Estamos em 1968. Final da dcada de 1960. A Digital Equipment, ou DEC, e outras empresas inventam o minicomputador. A IBM rejeita o minicomputador, considera-o muito pequeno para realizar trabalhos de informtica srios e o julga irrelevante para seu negcio. A DEC cresce e se transforma em uma empresa multimilionria, enquanto a IBM finalmente entra no mercado dos minicomputadores. Quase dez anos depois. Final da dcada de 1970. Em 1977, a Apple, uma nova empresa da Costa Oeste, cria o Apple II, o primeiro computador pessoal como conhecido hoje [introduz o heri]. A IBM rejeita o computador pessoal, considera-o muito pequeno para realizar trabalhos de informtica srios e o julga irrelevante para seu negcio [o vilo ignora as qualidades do heri]. Incio da dcada de 1980. Em 1981, o Apple II tornou-se o computador mais popular do mundo, e a Apple era uma empresa que valia

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300 milhes de dlares, tornando-se a empresa de crescimento mais rpido da histria empresarial norte-americana. Com mais de 50 concorrentes disputando uma fatia do mercado, a IBM entra no mercado do computador pessoal, em novembro de 1981, lanando o IBM PC. Em 1983, a Apple e a IBM emergem como os concorrentes mais fortes do setor, cada uma vendendo mais de 1 bilho de dlares em computadores pessoais [Davi agora um rival do mesmo nvel de Golias]. A crise econmica est no auge. As primeiras empresas importantes vo falncia; outras esto cambaleando beira da bancarrota. Agora estamos em 1984. Parece que a IBM quer tudo [o heri est prestes a entrar em ao]. A Apple vista como a nica esperana capaz de enfrentar a IBM. Inicialmente, os revendedores receberam bem a IBM, de braos abertos; agora, eles temem um futuro dominado e controlado pela IBM. Eles esto cada vez mais desesperadamente recorrendo Apple como a nica fora capaz de assegurar sua liberdade futura. A plateia irrompeu em aplausos frenticos depois de Jobs ter apresentado um conflito clssico. Ele desempenhou seu melhor papel de James Bond. Exatamente quando o vilo est perto de destruir o mundo, Bond ou Jobs entra em cena e calmamente salva a situao. Ian Fleming24 ficaria orgulhoso. A misso do heri Em uma apresentao de Steve Jobs, a misso do heri no necessariamente matar o vilo, mas, sim, tornar nossa vida melhor. O lanamento do iPod, em 23 de outubro de 2001, demonstra essa diferena sutil, mas importante. Ajuda entender a situao do setor da msica digital da poca. As pessoas carregavam aparelhos de CD portteis, que pareciam enormes comparados com os minsculos iPods atuais. Os poucos tocadores de msica digital existentes eram grandes e deselegantes, ou de pouca valia devido pouca memria, permitindo o armazenamento de somente algumas dezenas de msicas. Alguns produtos, como o Nomad Jukebox, baseavam-se em um disco rgido de 2,5 polegadas, que, embora porttil, era pesado e muito lento para transferir msicas de um computador. A autonomia da bateria era to pequena que os

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aparelhos eram quase inteis. Ao identificar um problema em busca de soluo, Jobs entrou como o heri vitorioso. Por que msica?, perguntou Jobs. Gostamos de msica. E sempre bom fazer algo de que voc gosta. A msica faz parte da vida de todos. A msica sempre existiu. Sempre existir. No um mercado especulativo. E como faz parte da vida de todos, trata-se de um mercado-alvo muito grande em todo o mundo. No entanto, curiosamente, em toda essa nova revoluo da msica digital, no h um lder de mercado. Ningum achou uma frmula para a msica digital. Ns achamos a frmula. Ao abrir o apetite da plateia anunciando a descoberta da frmula pela Apple, Jobs preparou o terreno. Seu prximo passo seria introduzir o antagonista. Ele fez isso levando sua plateia em uma excurso pelo cenrio da poca dos tocadores de msica portteis. Jobs explicou que, se voc quisesse ouvir msica, poderia comprar um aparelho de CD que reproduz de dez a 15 msicas; um flash player; um tocador de MP3; ou um aparelho com disco rgido, como o Jukebox. Vamos ver cada um, Jobs disse. Um aparelho de CD custa cerca de 75 dlares e reproduz de 10 a 15 msicas de um CD. Isso d cerca de cinco dlares por msica. Voc pode comprar um flash player por 150 dlares. Armazena de 10 a 15 msicas, ou cerca de 10 dlares por msica. Voc pode adquirir um tocador de MP3, que custa 150 dlares, e pode escutar at 150 msicas, ou seja, o preo baixa para um dlar por msica. Ou voc pode comprar um Jukebox por 300 dlares. Armazena cerca de mil msicas, isto , 30 centavos de dlar por msica. Estudamos tudo isso, e eis onde queremos estar [indica a categoria disco rgido no slide]. Estamos lanando um produto hoje que nos leva exatamente ali, e esse produto se chama iPod. Dessa maneira, Jobs apresentou o heri, o iPod. O iPod, ele revelou, um tocador de MP3 que reproduz msica com qualidade de CD. Mas o melhor do iPod que ele armazena mil msicas. um grande avano, pois, para a maioria das pessoas, toda sua biblioteca musical. Isso muita coisa. Quantas vezes vocs pegaram uma estrada e perceberam que no tinham trazido o CD que queriam ouvir? Mas a coisa mais legal do iPod que todas as suas msicas cabem no seu bolso. Isso nunca foi possvel antes. Ao reforar o fato de que toda a biblioteca musical de uma pessoa pode caber em um bolso, Jobs destaca a qualidade

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mais inovadora do heri (iPod), lembrando plateia que isso nunca foi possvel at a Apple aparecer para salvar a situao. Aps a apresentao do iPod, Mike Langberg, colunista do grupo de mdia Knight-Ridder, escreveu um artigo em que chamou a ateno para o fato de que a Creative (a fabricante do primeiro Nomad Jukebox) enxergou a oportunidade no setor dos tocadores de msica portteis antes da Apple, e lanou um tocador com disco rgido de 6 GB, em setembro de 2000; a Apple apresentou seu primeiro iPod um ano depois. Mas, ele assinalou,a Creative carecia de uma arma no to secreta da Apple: o fundador, presidente e entusiasta-mor Steve Jobs. Eu sou MAC.Eu sou PC. A campanha publicitria Get a Mac25 comeou a ser veiculada em 2006 e rapidamente tornou-se uma das campanhas de TV mais famosas e reconhecveis da recente histria empresarial. O comediante John Hodgman desempenha o papel de PC, enquanto o ator Justin Long representa o Cara Mac. Os dois esto parados contra um fundo totalmente branco, e os anncios geralmente giram em torno de uma trama em que o personagem PC enfadonho, lento e frustrado, enquanto o personagem Mac simptico e desestressado. Os anncios mostram o conflito entre o vilo (PC) e o heri (Mac) em filmes de 30 segundos. Em um dos primeiros anncios (anjo/diabo), o personagem Mac oferece ao personagem PC um lbum de fotos iPhoto. Um anjo e um diabo surgem (o personagem PC vestido de terno branco e outro, de terno vermelho). O anjo estimula o PC a cumprimentar o Mac, enquanto o diabo incita o PC a rasgar o lbum. A metfora clara. Eu sou Mac/Eu sou PC pode ser intitulado:Sou o bom rapaz/Sou o mau rapaz. Assim que o heri introduzido, o benefcio deve ficar evidente. A nica pergunta que tem importncia para as pessoas Por que devo me interessar? deve ser respondida imediatamente. Em um anncio intitulado Fora da caixa,26 os dois personagens surgem dentro de duas caixas. O dilogo o seguinte: MAC: Pronto para comear? PC: No totalmente. Tenho muita coisa para fazer. Qual o seu grande plano?

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MAC: Talvez fazer um filme caseiro, criar um site, testar minha cmera embutida. Posso fazer tudo isso j. Est tudo pronto para uso. E voc? PC: Primeiro preciso fazer o download desses novos drivers, apagar a edio experimental do software que veio no meu disco rgido e ler um monte de manuais. MAC: Parece que voc tem muita coisa a fazer antes de realmente funcionar. Vou comear porque estou um tanto empolgado. Avise-me quando estiver pronto. [Salta para fora da caixa.] PC: Na verdade, o resto de mim est em algumas outras caixas... Encontro voc mais tarde. Alguns analistas criticaram a campanha da Apple, afirmando que apresentava sinais de presunosa superioridade. Quer voc goste dos anncios ou os deteste, no h dvida de que eles so eficazes, mesmo que s para manter as pessoas falando sobre a Apple. De fato, os anncios fizeram tanto sucesso que a Microsoft reagiu com uma campanha publicitria mostrando pessoas famosas, e no to famosas, com distintos estilos de vida, declarando orgulhosamente: Eu sou PC. No entanto, a Apple tinha desferido o primeiro golpe, representando o personagem PC como uma pessoa fora de moda e o personagem Apple como o cara descolado, aquele que voc realmente queria ser. Os anncios da Microsoft so engraados de ver, mas carecem do apelo emocional dos anncios da Apple, por um nico motivo: eles no tm um vilo. Problema e soluo em 30 segundos Com mais de 10 mil aplicativos disponveis para o iPhone, a App Store foi um sucesso inequvoco para a Apple. A empresa apresenta, em anncios de TV, alguns aplicativos para o iPhone e o iPod Touch. Os comerciais de TV so eficazes porque, em 30 segundos, descrevem um problema e apresentam uma soluo. Por exemplo, em um anncio para um aplicativo chamado Shazam, um narrador diz:Sabe quando voc fica louco porque no sabe que msica est tocando? [introduz o problema] Com o Shazam, basta voc colocar seu iPhone diante de uma caixa de som e, em segundos, voc vai descobrir quem est cantando e como pode conseguir a msica. O slogan sempre o mesmo: Esse o iPhone. Resolvendo problemas da vida com um aplicativo de cada vez.

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Em 30 segundos, os comerciais conseguem suscitar um problema e resolv-lo usando um aplicativo de cada vez. Os anncios provam que a determinao do problema e a oferta de soluo no precisam ser demoradas. No gaste muito tempo at chegar parte final da histria. Jobs no vende computadores, vende experincias Depois de identificar o vilo e introduzir o heri, o prximo passo na narrativa Apple mostrar como o heri oferece vtima o consumidor uma possibilidade real de fuga das garras do vilo. Visite o site da Apple, por exemplo, e encontrar os principais motivos de por que voc vai se apaixonar por um Mac. A lista inclui benefcios especficos e, em grande medida, evita linguagem tcnica complicada. Por exemplo, em vez de dizer que o MacBook Pro vem equipado com processador Intel Core 2 Duo de 2,4 GHz, 2 GB, 1066 MHz, SDRAM DDR3 e ATA Serial de 250 GB, 5400 rpm, o site lista diretamente os benefcios para o cliente: magnfico por dentro e por fora. Faz o que um PC faz, mas melhor. Possui o sistema operacional mais avanado do mundo, e muito mais. um prazer comprar e ser dono de um. Os clientesalvo no esto comprando um processador multicore de 2,4 GHz. Eles esto comprando a experincia oferecida pelo processador. Ao contrrio de seus concorrentes, Jobs, em geral, evita dados, estatsticas e jarges montonos em suas apresentaes. Na Macworld 2006, ele acrescentou sua famosa expresso mais uma coisa perto do final da apresentao. O mais uma coisa era o novo MacBook Pro, com um microprocessador Intel Core 2, assinalando a adoo do primeiro microprocessador Intel em notebooks da Apple. Jobs levou alguns minutos para esquematizar o problema com clareza e introduzir os benefcios tangveis do heri em linguagem simples. Tivemos aqueles probleminhas nos PowerBooks, Jobs afirmou. No nenhum segredo que tentamos usar um G5 [microprocessador da IBM] no PowerBook, mas foi impossvel em virtude do seu consumo de energia. irreal em um computador to pequeno. Fizemos todo o possvel em termos de engenharia. Consultamos todas as possveis autoridades superiores [mostra um slide com uma foto do Papa com um sorriso enorme]. Depois de substituir o microprocessador existente por um Intel Core Duo, o desempenho ficou muito melhor em uma embalagem menor, explicou Jobs.

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Hoje estamos lanando um notebook a que demos o nome de MacBook. Possui um processador Intel Core Duo, o mesmo que estamos colocando no novo iMac, o que significa que teremos processadores duplos em cada MacBook Pro. O que isso propicia? de quatro a cinco vezes mais rpido que o PowerBook G4. Eles so fora de srie... O novo MacBook Pro o notebook Mac mais rpido de todos os tempos. Tambm o mais fino. Inclui alguns recursos novos incrveis. Dispe de uma tela de 15,4 polegadas, que to brilhante quanto uma tela de cinema. uma tela maravilhosa. Tem uma cmera iSight embutida. Agora, voc pode fazer uma videoconferncia mesmo em movimento. incrvel. Videoconferncia em uma viagem. No o paraso? Voc pode achar ou no que uma webcam porttil o paraso, mas Jobs conhece sua plateia e exprime o que , para os espectadores, um problema srio em busca de uma soluo. Essa habilidade e essa capacidade de criar um vilo e vender o benefcio subjacente soluo do heri uma tcnica de Jobs que aparece em quase todas as suas apresentaes e entrevistas. Quando ele concordou em ser entrevistado para uma srie audiovisual do Smithsonian Institution, afirmou que a perseverana separa os empreendedores bem-sucedidos dos malsucedidos. A perseverana, disse, resulta da paixo. A menos que voc tenha muita paixo, voc no vai sobreviver. Vai desistir. Ento, tem de ter uma ideia, ou um problema, ou um erro que quer resolver, pelo qual voc est apaixonado. Caso contrrio, no vai conseguir perseverar. Acredito que corresponde metade da batalha. Jobs o Indiana Jones dos negcios. Da mesma forma que os grandes personagens do cinema derrotam os viles, Jobs identifica um inimigo comum, derrota aquele inimigo e convence os coraes e as mentes de sua plateia enquanto caminha na direo do pr do sol, transformando o mundo em um lugar melhor. Notas do editor Descreva como o setor (ou a categoria do produto) encontra-se atualmente; em seguida, d sua viso de como poderia estar.

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Depois de ter estabelecido o antagonista o ponto de dor dos seus clientes , descreva, em linguagem simples, como sua empresa, produto ou servio oferece a cura para aquela dor. Lembre-se: Steve Jobs acredita que voc s conseguir perseverar, se tiver paixo pelo problema que quer solucionar.

Intervalo 1 - Obedea regra dos dez minutos Sua plateia comea a morrer depois de dez minutos. No depois de 11 minutos, mas de 10. Temos conhecimento desse fato valioso graas s novas pesquisas sobre o funcionamento cognitivo. Ou seja, o crebro fica entediado. De acordo com o bilogo molecular John Medina: O crebro parece estar fazendo escolhas conforme algum padro persistente de programao, sem dvida influenciado tanto pela cultura como pela gentica. Para Medina, os estudos revisados por especialistas confirmam a regra dos dez minutos, exatamente como suas prprias observaes. Em cada curso ministrado por Medina na faculdade, ele formula a mesma pergunta: Em uma aula de interesse mdio, nem muito tediosa e nem muito estimulante, quando voc comea a olhar para o relgio, querendo saber quando a aula vai acabar?. A resposta sempre a mesma: dez minutos. Steve Jobs no d tempo ao crebro para ele ficar entediado. Em um perodo de 30 minutos, suas apresentaes incluem demonstraes, um segundo ou at um terceiro palestrante e videoclipes. Jobs tem conscincia de que nem mesmo seus dons de persuaso so um rival altura de um crebro cansado, constantemente buscando novos estmulos. Exatamente dez minutos depois e nem um segundo a mais de Jobs comear sua apresentao na Macworld 2007, ele mostrou um novo comercial de TV da Apple para o iTunes e o iPod (aquele com silhuetas coloridas de pessoas danando na frente de um fundo preto; as silhuetas esto segurando iPods, e os fones de ouvido totalmente brancos se destacam a olhos vistos). No incrvel?, Jobs perguntou, quando o comercial terminou. Basicamente, ele proporcionou um intervalo entre o primeiro ato de sua apresentao, uma explanao sobre msica, e o segundo, o lanamento da Apple TV, um produto projetado para reproduzir o contedo do iTunes em TV com tela widescreen. Obedea regra dos dez minutos e d aos crebros dos seus ouvintes um intervalo. Aqui vamos ns para o segundo ato: transmitir a experincia.

Segundo Ato - Transmitir a experincia Steve Jobs no realiza uma apresentao. Ele oferece uma experincia. Imagine visitar NovaYork e assistir a uma pea premiada da Broadway. Voc espera ver uma infinidade de personagens, objetos cnicos elaborados, fundos visuais estonteantes e um momento glorioso, em que voc sabe que o dinheiro que gastou no ingresso valeu a pena. No segundo ato, voc descobrir que uma apresentao de Steve Jobs contm cada um desses elementos, ajudando-o a criar um forte vnculo emocional entre ele e a plateia. Da mesma forma que no primeiro ato, cada cena ser concluda com um resumo de lies especficas e tangveis, que voc poder aplicar facilmente. A seguir, h uma breve descrio de cada cena deste ato: Cena 8 Direcione sua plateia para o zen. A simplificao um recurso-chave em todos projetos da Apple. Jobs aplica a mesma abordagem na criao dos seus. Todo slide simples, visual e sedutor. Cena 9 D uma nova roupagem a seus nmeros. Os dados ficam sem sentido fora de um contexto. Jobs d vida estatstica e, mais importante, discute os nmeros em um contexto pertinente sua plateia. Cena 10 Utilize palavras superempolgantes. Os meros mortais que assistem a uma apresentao inacreditvel de Steve Jobs descrevem-na como descolada, incrvel e impressionante. Essas so apenas algumas das palavras vivas que Jobs utiliza com frequncia. Descubra por que ele utiliza essas palavras e por que elas funcionam. Cena 11 Compartilhe o palco. A Apple uma das raras empresas em que seu destino est intimamente ligado ao seu cofundador. Apesar do fato de a Apple ter diversos lderes brilhantes, muitos analistas consideram que ela uma empresa de um autocrata. Talvez. Mas Jobs trata as apresentaes como uma sinfonia. Cena 12 Realize sua apresentao com objetos cnicos. As demonstraes desempenham um papel de apoio muito importante em cada apresentao de Jobs. Aprenda a realizar demonstraes com entusiasmo. Cena 13 Surpreenda com um momento inesquecvel. Desde suas primeiras apresentaes, Jobs demonstrou talento para a dramatizao. Justamente quando voc acha que j viu tudo o que tinha para ver e ouviu tudo o que tinha para ouvir, Jobs surpreende. O momento planejado e roteirizado para causar o mximo de impacto.

Cena 8 - Direcione sua plateia para o zen A simplicidade a sofisticao mxima. STEVE JOBS, CITANDO LEONARDO DA VINCI. A simplicidade um dos conceitos mais importantes em todos os projetos da Apple: dos computadores aos tocadores de msica, passando pelos telefones e at pela experincia em uma loja da marca. Conforme a tecnologia fica mais complexa, os esforos da Apple em entender como criar tecnologia sofisticada compreensvel aos meros mortais apresentam maior demanda, Jobs disse ao jornalista do The NewYorkTimesque escreveu um artigo sobre o iPod em 2003. Jony Ive, o guru de design da Apple, foi entrevistado para o mesmo artigo do The NewYorkTimes e assinalou que Jobs quis manter o primeiro iPod livre de penduricalhos e complexidades. O que a equipe retirou do aparelho foi to importante quanto o que ela conservou. O que interessante que por essa simplicidade quase um anseio sem remorso em busca da simplicidade e por sua expresso que resultou um produto muito diferente. Mas a diferena no era o objetivo. Na realidade, muito fcil criar uma coisa diferente. O que estimulante comear a perceber que essa diferena foi realmente uma consequncia dessa busca por fazer algo muito simples, Ive revelou. Para Ive, a complexidade teria significado a morte do iPod. Jobs torna os produtos fceis de usar eliminando recursos e penduricalhos. Esse processo de simplificao tambm se traduz no modo como ele cria seus slides. comodismo do apresentador colocar tudo em um nico slide, escreve Nancy Duarte. Enquanto a maioria dos apresentadores coloca a maior quantidade possvel de palavras em um slide, Jobs retira, retira e retira. Uma apresentao de Steve Jobs muito simples, visual e sem marcadores. isso mesmo: nenhum marcador. Nunca. Naturalmente, isso suscita uma pergunta: uma apresentao em PowerPoint sem marcadores ainda uma apresentao em PowerPoint? A resposta sim, e uma muito mais interessante. As novas pesquisas sobre o funcionamento cognitivo como o crebro funciona provam que os marcadores so a maneira menos eficaz de transmitir informaes importantes. Os neurocientistas esto descobrindo que aquilo que se passa em uma apresentao tpica geralmente a pior forma de envolver uma plateia. O crebro fundamentalmente um pedao de carne preguioso, escreve o doutor Gregory Berns, em O iconoclasta.27 Em outras palavras, o crebro no gosta de gastar energia; ele evoluiu para ser to eficiente quanto for possvel. Os softwares de apresentao, como o PowerPoint, contribuem para a sobrecarga

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do crebro, fazendo-o trabalhar arduamente. Abra o PowerPoint, e surge o slide padro, que possui espao para um ttulo e um subttulo ou para marcadores. Se voc for como a maioria dos apresentadores, escrever um ttulo para o slide e adicionar um marcador, um submarcador e, muitas vezes, um subsubmarcador. O resultado ser parecido com o exemplo de slide da Figura 8.1. Captura de Tela 2011-11-03 a?s 19.06.06.png FIGURA 8.1 Padro tpico e desinteressante do PowerPoint. Esse formato de slide me d calafrios. Tambm deveria assust-lo. O designer Garr Reynolds chama essas criaes de slidocumentos, um neologismo que tenta mesclar slides com documentos. As pessoas acham que esto sendo eficientes e simplificando as coisas, de acordo com Reynolds. Uma abordagem do tipo matar dois coelhos com uma cajadada s. Infelizmente, a nica coisa morta a comunicao eficaz. Para Reynolds, o PowerPoint, utilizado efetivamente, pode complementar e melhorar uma apresentao. Ele no a favor do abandono do PowerPoint. No entanto, defende o abandono do uso dos modelos onipresentes de listas com marcadores encontrados tanto no PowerPoint como no Keynote. Faz tempo que percebemos que pr a mesma informao que est saindo de nossas bocas, em um slide em forma textual, geralmente no ajuda; na realidade, prejudica nossa mensagem. Criar slides como Steve Jobs far voc se sobressair, pois bem poucas pessoas criam slides como ele. Sua plateia ficar surpresa e satisfeita, simplesmente porque quase nenhuma outra pessoa faz isso. No entanto, antes de considerarmos como Jobs faz isso, vamos analisar por que ele faz isso. Ele pratica o zenbudismo. De acordo com os bigrafos, Jeffrey Young e William Simon, Jobs comeou estudando o zen em 1976. Um monge zen-budista at celebrou seu casamento com Lauren Powell, em 1991. Um princpio central do zen um conceito denominado kanso, ou simplicidade. Segundo Reynolds: A arte zen japonesa ensina que possvel expressar grande beleza e transmitir mensagens poderosas por meio da simplificao. A simplicidade e a eliminao de penduricalhos so componentes do design que Jobs inclui em seus produtos e slides. De fato, quase toda sua abordagem em relao vida zen. Lpis nunca mais

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Fomos treinados desde a infncia a trocar o ato de prestar ateno pelo de tomar notas. Isso uma lstima. As aes deveriam demandar ateno. (Dica: os marcadores demandam tomar nota. No instante em que voc pe marcadores na tela, est anunciando: Anote isso, mas realmente no preste ateno a isso agora.) As pessoas no tomam nota quando vo pera. SETH GODIN, BLOG DO SETH Em 1982, a fotgrafa Diana Walker tirou uma foto de Jobs na sala de estar da casa dele. A sala era ampla, com lareira e janeles. Jobs estava sentado em um pequeno tapete sobre um piso de madeira. Uma luminria estava perto dele. Atrs dele, havia um toca-disco e diversos LPs, alguns espalhados sobre o cho. Sem dvida, Jobs poderia ter comprado alguns mveis. Afinal, ele tinha mais de 100 milhes de dlares quando a foto foi tirada. Jobs traz a mesma esttica minimalista para os produtos da Apple. Uma das partes mais importantes do processo de design da Apple a simplificao, escreve Leander Kahney, em A cabea de Steve Jobs. Para Kahney, Jobs nunca se interessa pela tecnologia por ela mesma. Jamais exagera em acessrios desnecessrios, sobrecarregando de funes um produto simplesmente porque so fceis de acrescentar. Ocorre exatamente o contrrio. Ele depura a complexidade dos seus produtos at que fiquem to simples e fceis de usar quanto for possvel. Quando a Apple foi criada, na dcada de 1970, os anncios da empresa tinham de estimular a demanda por computadores entre os consumidores comuns, que no viam muita necessidade desses novos aparelhos. De acordo com Kahney,os anncios eram escritos em uma linguagem simples, fcil de entender, sem nada do jargo tcnico que dominava os anncios dos concorrentes, que, afinal de contas, tentavam atrair um mercado completamente diferente: os hobbistas (quem usa computadores por lazer). Jobs manteve suas mensagens simples desde ento. Hans Hoffmann, influente pintor alemo, afirmou certa vez:A capacidade de simplificar significa eliminar o desnecessrio para que o necessrio possa falar. Ao remover os penduricalhos informao irrelevante dos produtos e das apresentaes, Jobs alcana seu desejo supremo: facilidade de uso e clareza. Macworld 2008: a arte da simplicidade

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Para adquirir uma compreenso maior da criao de slides simples por Jobs, elaborei uma tabela de trechos da sua apresentao na Macworld 2008. No Quadro 8.1, a coluna da esquerda inclui as palavras proferidas na apresentao e, a coluna da direita, o contedo dos slides. Em quatro slides, a apresentao de Jobs continha muito menos palavras que a maioria dos outros apresentadores costuma apinhar em um nico slide. Os cientistas cognitivos, como John Medina, na Universidade de Washington, descobriram que um slide mdio do PowerPoint contm 40 palavras. Os primeiros quatro slides de Jobs possuem um total de sete palavras, trs nmeros, uma data e nenhum marcador. QUADRO 8.1 TRECHOS DA APRESENTAO FEITA NA MACWORLD 2008
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Quero relembrar 2007. No demora. Foi um ano excepcional para a Apple. Diversos produtos novos incrveis: o surpreendente iMac, os impressionantes iPods e, claro, o revolucionrio iPhone. Alm disso, o Leopard e todos os outros softwares que lanamos em 2007. Foi um ano excepcional para a Apple e preciso de apenas um instante para dizer a vocs: muito obrigado. Tivemos um apoio enorme de todos os nossos clientes, e realmente apreciamos isso. Assim, muito obrigado por um excepcional 2007. Hoje falarei a respeito de quatro coisas para vocs. Ento, vamos comear. A primeira o Leopard.

2007

Obrigado!

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Fico empolgado por revelar que vendemos mais de 5 milhes de cpias do Leopard nos primeiros 90 dias. Inacreditvel. o lanamento mais bem-sucedido do Mac OS X de todos os tempos...

5.000.000 de cpias vendidas nos 3 primeiros meses.

Lets rock28 Em 9 de setembro de 2008, Jobs revelou os novos recursos da loja de msica iTunes e lanou modelos de iPod para a temporada de feriados prolongados. Antes do evento batizado de Lets Rock , os analistas especularam que ele poderia estar doente, em virtude de sua aparncia esqueltica. (Em janeiro de 2009, a Apple revelou que Jobs estava perdendo peso devido a um desequilbrio hormonal e tiraria uma licena para o tratamento.) Jobs abordou o boato logo que entrou no palco. Ele fez isso sem dizer uma palavra sobre o assunto. Deixou um slide falar por ele (Quadro 8.2). Foi simples e inesperado. Provocou aplausos e desanuviou a tenso. O resto da introduo tambm foi cativante por sua simplicidade. No quadro, note as palavras e os nmeros nos slides. As palavras nos slides correspondem s palavras que ele utilizou para transmitir sua mensagem. Quando Jobs disse vamos falar sobre msica, a nica palavra que a plateia viu foi msica. As palavras atuam como um complemento. Se voc apresentar um ponto e seu slide tiver muitas palavras e palavras que no correspondem com o que voc diz , sua plateia ter dificuldade de se concentrar tanto em voc como no slide. Em resumo, os slides verborrgicos atrapalham a experincia. Os slides simples mantm o foco em que interessa: em voc, o palestrante. Evidncia emprica Os estudos empricos baseados em dados objetivos, e no em opinies, demonstram que manter seus slides simples e isentos de informao irrelevante a melhor maneira de envolver sua plateia. O doutor Richard Mayer ensina psicologia educacional na Universidade da Califrnia em Santa Barbara e estuda

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aprendizagem multimdia desde 1991. Suas teorias se baseiam em estudos empricos slidos divulgados em publicaes revisadas por especialistas. Em um estudo intitulado A cognitive theory of multimedia learning (Uma teoria cognitiva da aprendizagem multimdia), Mayer esquematizou os princpios fundamentais do design multimdia, com base no que os cientistas conhecem sobre o funcionamento cognitivo. Os slides de Steve Jobs seguem todos os princpios de Mayer, como veremos a seguir: PRINCPIO DA APRESENTAO MULTIMDIA melhor apresentar uma explanao em palavras e imagens que somente em palavras, escreve Mayer. Segundo ele, os espectadores compreendem com mais facilidade o material quando apresentado em palavras e imagens. Nas experincias de Mayer, os grupos expostos a ambientes multissensoriais textos e fotos, animao e vdeo sempre tiveram uma lembrana muito mais exata da informao, em certos casos at 20 anos depois! QUADRO 8.2 TRECHOS DO EVENTO LETS ROCK DE 2008
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Bom dia. Obrigado por virem esta manh. Temos coisas realmente estimulantes para dividir com vocs. Antes de comearmos, s quero mencionar isso [gestos na direo da tela]. o suficiente. Ento, vamos para o tpico real desta manh, que msica. Vamos falar sobre msica hoje e temos muitos lanamentos legais. Comecemos com o iTunes.

As notcias a respeito de minha morte so muito exageradas.

Msica

iTunes

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O iTunes, claro, o reprodutor de msica e vdeo onipresente, unido maior loja de contedo on-line do mundo. O iTunes agora oferece mais de 8,5 milhes de msicas. incrvel. Comeamos com duzentos mil. Agora, temos mais de 8,5 milhes de msicas. Mais de 125 mil podcasts. Mais de 30 mil episdios de programas de TV. Dois milhes e 600 mil filmes de Hollywood. E, no faz muito tempo, oferecemos mais de 3 mil aplicativos para iPhone e iPod Touch. E, ao longo dos anos, construmos uma grande base de clientes. Temos muita satisfao de anunciar que temos mais de 65 milhes de contas no iTunes agora. fantstico: 65 milhes de clientes.

[Imagem da home page do iTunes.]

8.500.000 de msicas

125.000 podcasts 30.000 episdios de 1.000 programas de TV 2.600 filmes de Hollywood 3.000 aplicativos para iPhone e iPod Touch 65 milhes de contas com cartes de crdito

A advertncia dos dois minutos A tarefa dos lderes simplificar. Voc deve ser capaz de explicar aonde tem de ir em dois minutos. JEROEN VAN DER VEER, PRESIDENTE DA ROYAL DUTCH SHELL. PRINCPIO DA CONTIGUIDADE

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Ao dar uma explanao multimdia, apresente palavras e imagens correspondentes de modo contguo em vez de separado, Mayer aconselha. Nas experincias de Mayer, ele exps os alunos a certos tipos de informao e, em seguida, testou-os sobre o que tinham aprendido. Aqueles alunos que leram um texto contendo ilustraes com legendas perto das palavras correspondentes apresentaram um desempenho 65% melhor que os alunos que leram texto puro. Para Mayer, esse princpio no surpreendente se voc souber como o crebro funciona. Quando o crebro tem a possibilidade de construir duas representaes mentais de uma explanao um modelo verbal e um modelo visual , as conexes mentais so muito mais fortes. PRINCPIO DA ATENO DIVIDIDA Ao dar uma explanao multimdia, apresente as palavras como uma narrao auditiva e no como um texto visual, na tela, Mayer tambm aconselha. Ao apresentar a informao, as palavras transmitidas oralmente possuem impacto maior que as palavras lidas por sua plateia em um slide. A presena de muitas palavras pode sobrecarregar o crebro. PRINCPIO DA COERNCIA Ao dar uma explanao multimdia, escreve Mayer,utilize poucas palavras e imagens em vez de muitas e irrelevantes. As apresentaes mais curtas, com informao mais relevante, so mais compatveis com as teorias da aprendizagem cognitiva. Em resumo, acrescentar informao redundante ou irrelevante impedir a aprendizagem, em vez de ajud-la. Para Mayer, um slide ideal conteria uma imagem com uma simples linha direcionando o olhar para onde voc quer que o observador olhe. Isso se chama sinalizao e se baseia na premissa cientfica de que sua plateia no deve desperdiar recursos cognitivos tentando achar seu lugar na tela. Agora, lembre-se disso enquanto voltamos para o evento Lets Rock. Depois de seis minutos da apresentao, Jobs descreveu um novo recurso disponvel no iTunes: o Genius (Quadro 8.3). O que pode ser mais fcil de seguir do que simples setas apontando para uma rea relevante do slide? Desenhos de linhas, poucas palavras e uma rica biblioteca de imagens e fotografias coloridas compem os slides de Jobs. A simplicidade a eliminao dos adereos o tema que os interligam. A McApresentao

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Antigamente, os crticos ridicularizavam o USA Today, considerando-o um McJornal por causa dos seus artigos curtos e fceis de ler. Agora, ningum mais o ridiculariza. O USA Today ostenta a maior circulao entre todos os jornais norte-americanos. Os leitores adoram seus recursos grficos, seus diagramas e suas fotografias coloridas e ousadas. Aps o lanamento do USA Today, em 1982, muitos jornais dirios no tiveram outra opo seno veicular artigos mais curtos, com um mar de cores e mais fotografias. O USA Today ficou famoso por seus snapshots (instantneos), ou seja, diagramas autnomos existentes na parte inferior esquerda das principais sees (News, Sports, Money, Life). So elementos grficos estatsticos fceis de ler, que apresentam informaes sobre diversos assuntos e tendncias, de maneira visualmente atraente. Esses elementos grficos esto entre as melhores ferramentas para a criao de slides mais visuais. Estude-os. Voc ver a teoria de Richard Mayer na prtica. Os slides podem conter grficos e imagens, tornando a informao mais difcil de esquecer. Para um ndice dos snapshots do USA Today, consulte usatoday.com/snapshot/news/snapndex.htm. QUADRO 8.3 MAIS TRECHOS DO EVENTO LETS ROCK DE 2008
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Estamos lanando um recurso chamado Genius. O Genius muito legal. O Genius permite que voc crie automaticamente listas de execuo a partir das msicas da sua biblioteca musical, que combinam bem entre si, com apenas um nico clique. O Genius ajuda voc a redescobrir as msicas da sua prpria biblioteca musical, criando timas listas de execuo, que, provavelmente, voc

Genius

Cria automaticamente listas de execuo a partir das msicas da sua biblioteca musical, que combinam bem entre si, com apenas um clique.

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no pensaria em criar, e, realmente, funcionam bem com apenas um clique. Portanto, esse o Genius. Eis a aparncia dele. Digamos que voc est ouvindo uma msica; no meu caso, uma msica de Bob Dylan. H um boto do Genius bem aqui no canto inferior. Voc pressiona e pronto: criou uma lista de execuo Genius. Alm disso, voc pode fazer aparecer uma barra lateral no Genius, que d recomendaes da loja iTunes a respeito da msica que voc quer comprar. Ento, como tudo isso funciona? Bem, temos a loja iTunes na nuvem e adicionamos algoritmos Genius nela. Ento, voc tem sua biblioteca musical. Se voc ligar o Genius, ela vai enviar informaes sobre sua biblioteca musical para o iTunes para que possamos tomar conhecimento dos seus gostos musicais. Essa informao enviada de modo totalmente annimo. Mas no somente sua informao, pois tambm vamos combinar sua informao com os dados de milhes de usurios do iTunes. E ento vamos enviar sua informao para cima... E a esto elas. [Imagem da tela da biblioteca do iTunes exibida com uma msica realada.] [Crculos animados aparecem e circundam o pequeno logotipo do Genius, na parte inferior direita da tela.]

[Desenho de uma nuvem simples com o logotipo do Genius dentro.] [Imagem da biblioteca musical do iTunes; setas aparecem se movendo para cima, do iTunes para a nuvem.]

[Diversas imagens de bibliotecas musicais do iTunes aparecem ao lado da biblioteca original.] [Seta para cima, da imagem original para a nuvem, seguida por mais de

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uma dezena de setas de outras imagens.] E, quando isso acontece, o Genius fica mais e mais inteligente. Todos se beneficiam. Quando enviamos de volta os resultados do Genius para voc, eles esto sob medida para sua biblioteca musical. A, cria automaticamente listas de execuo a partir das msicas da sua biblioteca, que combinam bem entre si, com apenas um clique. Esse o Genius. [Desloca-se para o demonstrativo.] [O logotipo do Genius na nuvem substitudo pela expressomais inteligente.] [Setas aparecem se movendo para baixo, da nuvem para a imagem da biblioteca do iTunes.] [No h um novo slide.]

Espao em branco De acordo com Garr Reynolds, h uma clara esttica zen nas apresentaes de Jobs. Nos slides dele, voc pode perceber evidncias de conteno, simplicidade e uso poderoso, mas sutil, do espao vazio. Para designers de alto nvel como Reynolds, o maior erro que executivos cometem preencher cada centmetro do slide. Para Nancy Duarte, o espao em branco d aos slides um espao visual para respirar. Muitas vezes, os elementos visveis de um slide recebem o maior foco. Mas voc precisa prestar igual ateno quantidade de espao que deixa aberto... Tudo bem ter espao limpo; os penduricalhos so uma falha de projeto. Duarte afirma que comodismo do apresentador colocar tudo em um nico slide. Muita informao e adereos exigem muito esforo da plateia. A simplicidade poderosa. O espao vazio significa elegncia, qualidade e clareza. Para ver exemplos de como os designers utilizam o espao, consulte alguns ganhadores do concurso de design de slide, em Slideshare.net (slideshare.net/contest/ results-2008).

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Efeito da superioridade das imagens A esta altura, espero que voc tenha decidido juntar seus slides atuais, principalmente aqueles com marcadores, e queim-los. Ao menos, queim-los digitalmente, excluindo-os e esvaziando sua lixeira, para que voc nunca mais possa recuperar esses slides. O argumento para a representao visual das ideias um conceito to poderoso que os psiclogos possuem uma expresso para isso: efeito da superioridade da imagem (PSE, na sigla em ingls). Os pesquisadores descobriram que as informaes visual e verbal so processadas de modo diferente ao longo de diversos canais do crebro. O que isso significa para voc e para sua prxima apresentao simples: suas ideias tero maior probabilidade de ser lembradas se forem apresentadas como imagens em vez de palavras. Os pesquisadores que apresentaram a teoria do PSE acreditam que ela representa uma forma poderosa da aprendizagem da informao. De acordo com John Medina, bilogo molecular da Escola de Medicina da Universidade de Washington, as apresentaes textuais e orais no so somente menos eficientes que as apresentaes visuais para a reteno de certos tipos de informao; elas tambm so muito menos eficientes. Se a informao for apresentada oralmente, as pessoas lembram cerca de 10%, testadas 72 horas depois da exposio. A porcentagem cresce para at 65% se voc acrescentar uma imagem. As imagens funcionam melhor que o texto porque o crebro enxerga as palavras como inmeras imagens em miniatura. Para Medina,o texto sufoca no porque no suficientemente parecido com imagens, mas sim porque muito parecido com imagens. Para nosso crtex, inquietantemente, as palavras no existem. O amor de Steve por fotos Em 9 de junho de 2008, Steve Jobs anunciou o lanamento do iPhone 3G na WWDC. Ele utilizou 11 slides para isso, empregando o conceito do PSE ao mximo. Somente um nico slide inclua palavras (iPhone 3G). Os outros continham somente fotografias. Observe o Quadro 8.4. Um apresentador medocre condensaria a mesma quantidade de informao em um nico slide. Ele se pareceria com o slide da Figura 8.2. O que voc

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acha mais inesquecvel: os 11 slides de Jobs ou um slide com uma lista de recursos com marcadores? Captura de Tela 2011-11-03 a?s 19.15.10.png FIGURA 8.2 Os slides desinteressantes no tm imagens e contm muitas palavras. Teoria da simplicidade de Einstein Se voc no conseguir explicar de forma simples, no compreendeu suficientemente bem. ALBERT EINSTEIN QUADRO 8.4 APRESENTAO FEITA NA WWDC 2008
PALAVRAS DE JOBS SLIDES DE JOBS

Depois de chegarmos ao primeiro aniversrio do iPhone, vamos lev-lo ao prximo nvel. Hoje estamos lanando o iPhone 3G. Aprendemos muito a respeito do primeiro iPhone. Pegamos tudo o que aprendemos e mais um pouco, e criamos o iPhone 3G. Ele muito bonito. Ei-lo! [Vira-se e faz gestos na direo da tela; a plateia ri.] ainda mais fino. Realmente, muito bonito.

[Foto de um bolo de aniversrio, com cobertura branca, morangos e uma velinha no meio.] iPhone 3G

[Viso lateral do iPhone; to fino que difcil de ver no slide. E ocupa pouco espao um exemplo de utilizao do espao vazio para comunicar uma ideia.] [Viso da tampa traseira em tela cheia.]

Tem uma tampa traseira toda de plstico. De fato, perfeito.

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Botes metlicos slidos. A mesma bela tela de 3,5 polegadas. Cmera. Conector universal para fone de ouvido, pois, assim, voc pode usar qualquer fone de ouvido. udio aprimorado. udio muito aprimorado. incrvel, realmente incrvel. E fica ainda melhor na sua mo. realmente maravilhoso: iPhone 3G.

[Outra viso lateral do aparelho, na qual os botes esto visveis.] [Foto da parte frontal, mostrando a tela.] [Foto em close-up da cmera.] [Close-up do fone de ouvido.]

[Outra foto com vista superior do aparelho.] [Volta para a primeira foto da viso lateral.] iPhone 3G

Quando Steve Jobs apresentou o MacBook Air como o notebook mais fino do mundo, um slide mostrou a fotografia do novo computador em cima de um envelope, que era mais espesso que o prprio computador. isso. Nenhuma palavra, nenhuma caixa de texto, nenhum grfico, somente a foto. Poderia ser mais eficiente? A foto j diz tudo. Para ilustrar, a Figura 8.3 o exemplo de um slide tpico que um apresentador medocre criaria para descrever um produto tcnico. Acredite ou no, este slide maravilhoso em comparao com muitos slides que vi em apresentaes tcnicas realizadas por apresentadores medocres. Mistura de fontes, estilos e textos nada memorvel e tudo verdadeiramente horrvel. Em comparao, a Figura 8.4 mostra um dos slides de Jobs para a apresentao do MacBook Air. Os slides para essa apresentao eram quase todos muito parecidos, apresentando geralmente fotografias. Ele remeteu os clientes ao site da Apple a fim de que obtivessem mais informao tcnica. As imagens dominaram a apresentao. Sem dvida, apresentar um produto tcnico dessa maneira, como Jobs fez para o MacBook Air, muito mais eficaz. Voc precisa ter confiana para expor suas ideias com fotografias em vez de palavras. Como no pode se valer de nenhum texto nos slides como apoio, voc

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deve transmitir sua mensagem perfeitamente. Essa a diferena entre Jobs e milhes de comunicadores comuns. Ele transmite suas ideias de maneira simples, clara e confiante. Captura de Tela 2011-11-03 a?s 20.58.21.png FIGURA 8.3 Um slide muito feio, com muita informao, vrios tipos de fonte e estilo inconsistente.

FIGURA 8.4 Os slides de Jobs so muito simples e visualmente atraentes. Simplifique tudo A simplicidade se aplica aos slides de Jobs e tambm s palavras que ele cuidadosamente escolhe para descrever os produtos. Da mesma forma que os slides no contm texto irrelevante, o mesmo acontece em relao ao seu discurso. Por exemplo, em outubro de 2008, quando a Apple apresentou uma nova linha de computadores MacBook ecologicamente corretos, Jobs poderia ter descrito os computadores de duas maneiras. No Quadro 8.5, a coluna esquerda contm a descrio tecnicamente precisa, mas verborrgica, enquanto a coluna direita expe o que Jobs realmente disse. J obs substitui frases longas por descries que cabem em um post do Twitter (Cena 4). As frases simples so mais fceis de lembrar. O Quadro 8.6 mostra outros exemplos de como Jobs poderia ter descrito um novo produto, em comparao ao que ele realmente disse.

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Plain English Campaign29 Se voc precisar de ajuda para escrever frases claras e diretas, a Plain English Campaign poder ajudar. Desde 1979, essa organizao estabelecida no Reino Unido tem liderado a luta para que governos e empresas simplifiquem suas comunicaes. O site atualizado semanalmente com exemplos das mais complexas e ininteligveis redaes empresariais, que so apresentadas aos leitores de todo o mundo. Os organizadores definem plain english (linguagem simples) como a escrita que o pblico-alvo consegue ler, compreender e reagir a respeito desde a primeira leitura (ou audio). O site possui guias gratuitos sobre como escrever em linguagem simples e tambm exemplos maravilhosos do tipo antes e depois, como os expostos no Quadro 8.7. QUADRO 8.5 DESCREVENDO O MACBOOK ECOLOGICAMENTE CORRETO
O QUE JOBS PODERIA TER DITO O QUE JOBS REALMENTE DISSE

A nova famlia MacBook atende aos requisitos Energy Star mais rigorosos e no contm componentes retardadores de chama brominados. Utiliza cabeamento interno, componentes sem PVC e apresenta tela retroiluminada por LEDs de baixo consumo de energia e sem mercrio.

So os notebooks mais verdes da indstria.

QUADRO 8.6 DESCRIES POSSVEIS E REAIS NAS APRESENTAES DE JOBS

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O QUE JOBS PODERIA TER DITO

O QUE JOBS REALMENTE DISSE

O MacBook Air mede 0,4 cm no seu ponto mais fino, com uma espessura mxima de 1,94 cm. O Time Capsule um aparelho que combina uma estao-base 802.11n com um disco rgido com qualidade de servidor, que oferece backup automtico para um ou mais Macs que utilizassem o Leopard, ltimo lanamento do sistema operacional Mac OS X. O Mac OS X possui proteo de memria, multitarefa e faz multiprocessamento simtrico. Inclui o novo aplicativo grfico Quartz 2D baseado no PDF padro internet.

o notebook mais fino do mundo.

Conecte o Time Capsule, clique em alguns botes e pronto: ele faz o backup automtico de todos os Macs de sua casa.

O Mac OS X o sistema operacional mais avanado do mundo de todos os tempos para computadores.

Quase tudo o que voc diz em um memorando, e-mail ou apresentao pode ser editado com conciso e simplicidade. Lembre que a simplicidade no se aplica somente para as palavras nos slides, mas tambm para as palavras que voc diz. Para Paul Arden, autor e especialista em propaganda, as pessoas vo a uma apresentao para ver voc, e no para ler suas palavras. Ele d essa dica: Em vez de dar s pessoas o benefcio da sua inteligncia e sabedoria (palavras), tente desenhar para elas um quadro. Quanto mais visual for sua apresentao, mas pessoas vo se lembrar dela. A simplicidade a sofisticao mxima, afirmou Leonardo da Vinci. Um dos pintores mais clebres da histria, ele compreendeu o poder real da simplicidade, exatamente como Steve Jobs. Quando voc descobre esse conceito por si mesmo, suas ideias ficaro muito mais persuasivas do que voc j pode imaginar.

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QUADRO 8.7 EXEMPLOS DE ANTES E DEPOIS, DA PLAIN ENGLISH CAMPAIGN

ANTES DEPOIS

Se existirem algumas questes para as quais voc quer explicaes ou outros pormenores, ficaremos satisfeitos em fornecer esses detalhes adicionais, que podem ser solicitados por telefone. Ambientes de aprendizagem de alta qualidade so uma pr-condio necessria para o apoio e a melhoria do processo de aprendizagem em desenvolvimento. importante que voc leia as observaes, os avisos e as informaes detalhadas. Depois, preencha o formulrio no verso (todas as sees) antes da devoluo imediata ao Conselho por meio do envelope fornecido.

Se voc tiver uma dvida, telefone para ns.

As crianas precisam de boas escolas para aprender bem.

Leia as observaes antes de preencher o formulrio. Depois, remeta-o para ns o mais breve possvel no envelope fornecido.

Notas do editor Evite os marcadores. Sempre. Bem, quase sempre. Os marcadores so perfeitamente aceitveis nas pginas planejadas para serem lidas por sua plateia, como livros, documentos e e-mails. De fato, eles dividem o texto muito bem. Os marcadores nos slides de apresentao devem ser evitados. Imagens so mais eficientes. Focalize um nico tema por slide e complemente esse tema com uma fotografia ou uma imagem.

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Aprenda a criar slides visualmente sedutores. Sobretudo, lembre-se de que voc no precisa ser um artista para criar slides visualmente elaborados. Consulte carminegallo.com para uma lista de recursos.

Cena 9 - D uma nova roupagem a seus nmeros Vendemos 4 milhes de iPhones at hoje. Se voc dividir 4 milhes por 200 dias, so 20 mil iPhones por dia, em mdia. STEVE JOBS Em 23 de outubro de 2001, a Apple lanou um tocador de msica digital que revolucionaria toda a indstria da msica: o iPod. Por 399 dlares, contudo, era um invento caro. O iPod armazenava msicas em um disco rgido de 5 gigabytes, mas o nmero em si 5 GB significava pouco para o aficionado comum de msica. Ao apresentar sua keynote, Jobs deixou esse nmero mais compreensvel, afirmando que 5 GB proporcionavam espao suficiente para o armazenamento de mil msicas. Embora isso soasse mais impressionante, ainda no propiciou um valor irresistvel, pois os concorrentes estavam oferecendo aparelhos com maior capacidade de armazenamento por um preo menor. Mas, esperem, Jobs afirmou para sua plateia, h outra coisa. E Jobs revelou:O novo iPod pesa 184 gramas e to pequeno que cabe no seu bolso. Quando Jobs tirou um do seu prprio bolso, isso imediatamente surpreendeu positivamente a plateia. O slogan do iPod dizia tudo:Mil msicas no seu bolso. Raramente os nmeros repercutem nas pessoas at serem postos em um contexto capaz de ser compreendido por elas. A melhor forma de ajud-las a compreender tornar esses nmeros pertinentes a algo com que elas j esto familiarizadas. Cinco gigabytes podem no dizer nada para voc, mas mil msicas em seu bolso abrem um caminho inteiramente novo para voc ouvir msica. Jobs d uma nova roupagem aos nmeros para deix-los mais interessantes. Jeff Goodell, jornalista da revista Rolling Stone, certa vez perguntou a Jobs o que ele achava a respeito da participao de mercado da Apple estar empacada em 5%, nos Estados Unidos. (A entrevista foi em 2003. Na poca da redao deste livro, a participao de mercado da Apple no setor de informtica era de 10%.) Um leitor mdio pode considerar muito pequena uma participao de mercado de 5%. Jobs contextualizou esse nmero, descrevendo-o desta maneira:Nossa participao de mercado maior do que a da BMW ou da Mercedes no setor de automveis. E, no entanto, ningum acha que a BMW e a Mercedes esto desaparecendo e ningum acha que esto em enorme desvantagem por causa da sua participao de mercado. Na realidade, a BWM e a Mercedes tanto fabricam produtos muito desejados como so marcas muito cobiadas. Uma participao de mercado de 5% parece pequena, mas fica muito mais interessante depois de Jobs coloc-la em contexto usando a analogia

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automobilstica. Ao comparar a participao de mercado da Apple com essas duas marcas to admiradas, Jobs revelou uma histria por trs dos nmeros. Duas vezes mais rpido e pela metade do preo A transferncia de dados no primeiro iPhone era muitas vezes aflitivamente lenta pela rede padro da AT&T, a EDGE. A Apple solucionou o problema com o lanamento do iPhone 3G, em 9 de junho de 2008. Na apresentao, Jobs afirmou que o novo iPhone era 2,8 vezes mais rpido, mas no parou a. Ele contextualizou o nmero para que os usurios normais de internet compreendessem e avaliassem. Exibiu duas imagens sucessivas: o site da National Geographic carregando pela rede EDGE e pela nova rede 3G de alta velocidade. O site, pela EDGE, levou 59 segundos para carregar 100%. O site, pela 3G, levou somente 21 segundos. Alm disso, a Apple ofereceu aos clientes um bnus, baixando o preo do aparelho. De acordo com Jobs, os consumidores teriam um telefone que era duas vezes mais rpido e pela metade do preo. Os apresentadores comuns expelem nmeros sem contextualiz-los, supondo que a plateia compartilhar seu entusiasmo. Jobs sabe que os nmeros podem ter significado para os fs mais fervorosos, mas, em geral, no fazem sentido para a maioria dos clientes potenciais. Jobs torna seus nmeros especficos, relevantes e contextuais. Especfico. Relevante. Contextual. Observemos dois outros exemplos em que Jobs torna os nmeros especficos, relevantes e contextuais. Em 23 de fevereiro de 2005, a Apple acrescentou um novo iPod sua linha de produtos. O iPod possua capacidade de armazenamento de 30 GB. A maioria dos consumidores incapaz de dizer o significado de 30 GB. Eles sabem que melhor do que 8 GB, mas tudo. Jobs nunca anunciaria um nmero to grande sem contextualiz-lo. Ento, ele o analisou em uma linguagem compreensvel para sua plateia. Jobs revelou que 30 GB memria suficiente para 7,5 mil msicas, 25 mil fotos ou at 75 horas de vdeo. A descrio foi especfica (7,5 mil msicas em contraste com milhares de msicas), relevante para a vida da sua plateia (pessoas que querem acesso mvel a msicas, fotos e vdeos) e contextual, pois ele escolheu destacar os nmeros por que sua plateia bsica de consumidores mais se interessaria.

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Em um segundo exemplo, Jobs escolheu a Macworld 2008 para celebrar o aniversrio de duzentos dias do iPhone. Ele disse: Fico muito contente pelo fato de termos vendido quatro milhes de iPhones at hoje. Ele poderia ter parado a (e a maioria dos apresentadores teria feito exatamente isso), mas Jobs Jobs, e ele continuou: Se voc dividir 4 milhes por 200 dias, so vinte mil iPhones por dia, em mdia. Jobs tambm poderia ter parado a, mas ele prosseguiu, acrescentando que o iPhone tinha conquistado quase 20% do mercado em um perodo to curto. Tudo bem, voc pode estar dizendo, certamente Jobs parou a. Engano seu. O que isso significa em termos do mercado total?, ele perguntou. Ento, ele exibiu um slide da participao de mercado de smartphones, nos Estados Unidos, incluindo os concorrentes RIM, Palm, Nokia e Motorola. O BlackBerry, da RIM, possua a maior participao de mercado, com 39%. O iPhone vinha em segundo, com 19,5%. Em seguida, Jobs comparou a participao de mercado do iPhone com a de todos os outros concorrentes. De acordo com ele, a participao do iPhone se igualou participao somada dos trs outros concorrentes, nos primeiros 90 dias depois do lanamento. Os nmeros, claro, eram muito especficos, relevantes para o setor e, sobretudo, contextuais (Jobs estava se dirigindo a investidores). Ao comparar o iPhone com concorrentes bem estabelecidos, Jobs tornou seu feito vender 4 milhes de unidades nos dois primeiros trimestres, aproximadamente muito mais memorvel. D nova roupagem aos nmeros com analogias Quando trabalhei com executivos da SanDisk para prepar-los para uma apresentao importante na Consumer Electronics Show 2008, em LasVegas, recorremos a uma pgina do manual de estratgias de Steve Jobs. O fabricante de cartes de memria flash estava lanando um carto suficientemente pequeno para encaixar em um slot micro SD de telefone celular. minsculo. Uma novidade ainda maior era que armazenava 12 GB de memria nesse pequeno tamanho fsico. Mas somente nerds de informtica achariam 12 GB empolgantes. Ento, tnhamos de dar uma nova roupagem aos nmeros la Steve Jobs. Nossa apresentao final ficou assim: Hoje estamos lanando o primeiro carto de memria de 12 GB para telefones celulares. Possui 50 bilhes de transistores. Pense em cada transistor como uma formiga: se voc colocasse

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50 bilhes delas em uma fila, dariam duas vezes a volta ao mundo. O que isso significa para vocs? Memria suficiente para armazenar seis horas de filme. Memria suficiente para ouvir msica em uma viagem de ida e volta para a Lua! O nmero 12 GB , em grande medida, desinteressante, a no ser que voc entenda verdadeiramente as implicaes do avano e o que isso significa para voc. Quando a SanDisk comparou 50 bilhes de transistores com a quantidade de formigas capazes de dar a volta ao mundo, a empresa estava utilizando uma analogia para ressaltar os nmeros. As analogias destacam caractersticas semelhantes entre duas coisas distintas. s vezes, as analogias so o melhor modo de contextualizar os nmeros para que as pessoas consigam entend-los. Quanto mais complexa a ideia, mais importante empregar recursos retricos, como analogias, para facilitar a compreenso. Por exemplo, em 17 de novembro de 2008, a Intel lanou um poderoso microprocessador chamado Core i7. O novo microprocessador representava um salto tecnolgico significativo, contendo 730 milhes de transistores em uma pea nica de silcio. Os engenheiros descreveram a tecnologia como estonteante. Mas isso porque eles so engenheiros. Como o consumidor comum e os investidores poderiam avaliar o grande avano? John Barton, engenheiro-chefe de testes da Intel, encontrou a resposta. Em uma entrevista para o NewYorkTimes, Barton revelou que um processador Intel criado 20 anos atrs tinha 29 mil transistores, enquanto um i7 continha 730 milhes de transistores sobre um circuito integrado do mesmo tamanho. Ele equiparou os dois, comparando a cidade de Ithaca, no estado de Nova York (populao de 29 mil habitantes), com o continente europeu (populao de 730 milhes de habitantes). Ithaca bastante complexa por si mesma, se voc levar em conta todas as coisas que acontecem. Se extrapolarmos a populao para 730 milhes, corresponder Europa, em nmero de habitantes. Agora, pegue a Europa e a comprima at tudo caber na mesma rea territorial de Ithaca. Ferreiros de nmeros Todo ramo de atividade possui nmeros, e quase todo representante, de cada ramo, incapaz de tornar os nmeros interessantes e significativos. No restante desta cena, analisaremos diversos exemplos de indivduos e empresas

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que conseguiram efetuar com xito o que Jobs realiza em cada apresentao: tornar os nmeros significativos. DEFININDO UM QUATRILHO Em 9 de junho de 2008, a IBM veiculou um press release divulgando um supercomputador ultrarrpido. Como seu nome sugere, o Roadrunner (corredor de estradas) realmente um sistema veloz, processando um petaflop por segundo. O que um petaflop? Boa pergunta. um quatrilho de clculos por segundo. A IBM percebeu que o nmero no faria sentido para a grande maioria dos leitores e, ento, acrescentou a seguinte descrio: Qual a rapidez de um petaflop? Muitos notebooks. Equivale, aproximadamente, ao poder de clculo combinado de 100 mil dos notebooks mais rpidos da atualidade. Seria preciso uma pilha de notebooks com 2,4 quilmetros de altura para se igualar ao desempenho do Roadrunner. Seria necessrio que cada habitante daTerra cerca de 6 bilhes de pessoas trabalhasse com uma calculadora, a taxa de um segundo por clculo, por mais de 46 anos, para fazer o que o Roadrunner consegue processar em um nico dia. Na ltima dcada, se fosse possvel que os carros reduzissem seu consumo de gasolina na mesma proporo que os supercomputadores melhoraram seu custo e sua eficincia, eles hoje estariam percorrendo 85 mil quilmetros com um litro de combustvel. As comparaes eram muito interessantes e chamaram a ateno da mdia. Realize uma pesquisa no Google para IBM + Roadrunner + 1,5 miles, e ela retornar cerca de 20 mil links de artigos que utilizam a comparao da IBM, palavra por palavra em relao ao press release. A analogia funcionou. SOCORRO FINANCEIRO DE 700 BILHES DE DLARES Quanto maior o nmero, mais importante contextualiz-lo, para ser compreendido por sua plateia. Por exemplo, em outubro de 2008, o governo norteamericano salvou bancos e instituies financeiras ao custo considervel de 700 bilhes de dlares. o algarismo sete seguido de 11 zeros; um nmero to grande que poucos conseguem fazer ideia. Scott Harris, jornalista do San Jose Mercury News, colocou o nmero no contexto que seus leitores do Vale do

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Silcio conseguem compreender: 700 bilhes de dlares 25 vezes a fortuna somada dos dois rapazes donos do Google. Equivalem a 350 bilhes de venti lattes da Starbucks ou 3,5 bilhes de iPhones. O governo poderia assinar cheques de 2,3 mil dlares para todos os homens, mulheres e crianas dos Estados Unidos ou proporcionar educao gratuita para 23 milhes de alunos do curso superior. Poucas pessoas so capazes de compreender o conceito de 700 bilhes, mas elas conhecem lattes e anuidades de faculdades. Esses nmeros so especficos e relevantes. ANALISANDO SEIS TRILHES DE QUILOS Os grupos ambientalistas no medem esforos para tornar os nmeros mais significativos. Eles tm de fazer isso para convencer as pessoas a quebrar hbitos e rotinas profundamente arraigados, que contribuem negativamente para a mudana climtica. Os nmeros sero simplesmente imensos (e aparentemente irrelevantes) se no foram contextualizados. Por exemplo, tente dizer para algum que, s em 2006, os Estados Unidos produziram 6 trilhes de quilos de dixido de carbono (CO2). Parece um nmero enorme, mas o que ele significa? No h nenhum contexto. Seis trilhes pode ser muito ou pouco em comparao com outros pases. E, sinceramente, o que significaria para a pessoa comum? O nmero em si no convenceria as pessoas a mudarem seus hbitos. O ClimateCrisis.org, site de Al Gore, analisa o nmero, afirmando que o norte-americano mdio responsvel por 20 mil quilos de emisses de CO2 por ano, enquanto a mdia mundial de 4,35 mil quilos por pessoa. Isso especfico e contextual. Ento, o site torna o nmero ainda mais relevante, mostrando aos seus leitores o que pode acontecer se essa taxa no diminuir: ondas de calor sero mais frequentes e intensas, secas e incndios ocorrero repetidamente e mais de 1 milho de espcies poder desaparecer nos prximos 50 anos. Os pesquisadores cientficos da National Oceanic and Atmospheric Administration (NOAA Administrao Ocenica e Atmosfrica Nacional) tambm esto pegando o esprito da coisa. Susan Salomon, cientista snior, declarou ao New York Times que, se a queima de combustveis fsseis continuar na taxa atual, as emisses de CO2 podem atingir 450 partes por milho. O que significa esse nmero? De acordo com Salomon, com 450 partes por milho, a elevao do nvel dos mares ameaar as reas litorneas de todo o mundo, e a regio oeste da Austrlia pode sofrer uma queda de 10% na precipitao pluviomtrica. Dez por cento pode no parecer muita coisa, afirmou Salomon,mas o ndice verificado nas principais secas do passado, como na Dust Bowl.30

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Quer voc acredite ou no no aquecimento global, especialistas em mudanas climticas como Al Gore e Susan Salomon so mestres em tornar significativos os grandes nmeros, e, dessa maneira, esperam convencer governos e pessoas a tomarem as medidas que consideram necessrias para solucionar o problema. MUDE SUA DIETA OU PAGUE O PREO DEFINITIVO E se voc no souber nada sobre presso arterial e um mdico revela que sua presso de 22 por 14?Voc se sentiria motivado a mudar sua dieta e seus hbitos? Talvez no, at esses nmeros serem contextualizados, fazendo sentido para voc. Um mdico que conheo disse uma vez a um de seus pacientes: Sua presso est 22 por 14. Consideramos 12 por 8 a presso normal. Sua presso arterial est extremamente elevada. Isso significa que voc enfrenta um risco muito maior de ter um ataque cardaco, uma doena renal ou um derrame. Realmente, com ndices to altos, voc pode morrer a qualquer momento, com os miolos estourados. As artrias do seu crebro vo explodir literalmente. Ao ser especfico, relevante e contextual, o mdico atingiu o objetivo e motivou seu paciente a adotar mudanas imediatamente. Independentemente do seu ramo de atividade, os nmeros que voc apresentar tero pouco impacto sobre sua plateia, a no ser que voc os torne significativos. Os nmeros fora de contexto no impressionam. Quer voc esteja apresentando os dados subjacentes a uma nova tecnologia ou um quadro mdico especfico, compare os nmeros com algo que seus ouvintes consigam relacionar, deixando sua mensagem mais interessante, impactante e, assim, mais persuasiva. Notas do editor Utilize dados para apoiar o tema principal de sua apresentao. Dessa maneira, analise com cuidado os nmeros que quer apresentar. No sobrecarregue sua plateia com muitos nmeros. Torne seus dados especficos, relevantes e contextuais. Em outras palavras, coloque os nmeros em um contexto relevante para a vida dos seus ouvintes. Utilize recursos retricos, como analogias, para dar uma nova roupagem a seus nmeros.

Cena 10 - Utilize palavras superempolgantes Conecte. Zzzzzz. Pronto. STEVE JOBS, DESCREVENDO O RECURSO DE TRANSFERNCIA DE MSICA DO PRIMEIRO IPOD, EM NOVEMBRO DE 2001. Steve Jobs apresentou um iPhone aprimorado na Apple Worldwide Developers Conference, em 9 de junho de 2008. O iPhone 3G era duas vezes mais rpido do que o primeiro modelo, suportando a rede de dados de terceira gerao da AT&T. Uma rede 3G tem o potencial de transferir 3 Mbps, em contraste com os 144 Kbps de uma mais lenta rede 2G (segunda gerao). Assim, a nova rede melhor para acessar a internet e fazer o download de grandes arquivos multimdia em um telefone celular. Jobs deixou isso ainda mais simples. superempolgante, afirmou. Jobs fala em uma linguagem simples, clara e direta, isenta de jargo e complexidade, muito comum nas comunicaes empresariais. Ele um dos poucos lderes empresariais que podem, com confiana, qualificar um produto como superempolgante. Em uma entrevista para a revista Fortune, pediram que ele descrevesse a interface do novo sistema operacional OS X da Apple. Os botes na tela parecem to gostosos que vocs vo querer lamb-los, afirmou. Mesmo se voc acha que Jobs est querendo impressionar de vez em quando, sua escolha de palavras faz voc sorrir. Ele escolhe palavras que so divertidas, tangveis e incomuns na maioria das apresentaes empresariais. Jobs, Gates e o teste da linguagem simples Todd Bishop, jornalista de tecnologia do Seattle Post-Intelligencer, escreveu um artigo brilhante por insistncia de seus leitores. Ele processou as transcries de quatro apresentaes em 2007 e 2008 (keynotes de Steve Jobs na Macworld e apresentaes de Bill Gates na Consumer Electronics Show) em um software que analisa linguagem. Em geral a anlise baseia-se na premissa de que, quanto menor o resultado numrico, mais compreensvel a linguagem. Bishop utilizou um software on-line da UsingEnglish.com. A ferramenta analisa a linguagem com base em quatro critrios: 1. Nmero mdio de palavras por frase.

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2. Densidade lxica indica a facilidade ou dificuldade em ler um texto. O texto com menor densidade de mais fcil compreenso. Nesse caso, uma porcentagem menor melhor. 3. Palavras duras contabiliza a quantidade mdia de palavras em uma frase que contiver mais do que trs slabas. Nesse caso, uma maior porcentagem pior, pois indica que existem mais palavras duras no texto, que so, geralmente, menos compreendidas pelo leitor mdio. 4. ndice de legibilidade sugere a quantidade de anos de educao que um leitor teoricamente requer para compreender o texto. Por exemplo: o New York Times possui um ndice de legibilidade de 11 ou 12, enquanto certos textos acadmicos apresentam um ndice de 18. Na prtica, o ndice de legibilidade significa simplesmente que as frases curtas, e escritas em linguagem simples, recebem uma melhor pontuao do que as frases escritas em linguagem complicada. previsvel que Jobs tenha se sado visivelmente melhor do que Gates no teste de linguagem. O Quadro 10.1 compara os resultados dos dois, em 2007 e 2008. Em ambos os casos, Jobs apresenta um desempenho bem melhor do que Gates no emprego de palavras e linguagem que as pessoas so capazes de entender com facilidade. As palavras de Jobs so mais simples, e ele usa frases menos abstratas e menos palavras por frase. QUADRO 10.1 COMPLEXIDADE DE LINGUAGEM: STEVE JOBS VERSUS BILL GATES
APRESENTADOR, EVENTO STEVE JOBS, MACWORLD BILL GATES, CONSUMER ELECTRONICS SHOW

2007

Mdia de palavras/frase Densidade lxica

10,5 16,5%

21,6 21,0%

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Palavras duras ndice de legibilidade 2008

2,9% 5,5

5,11% 10,7

Mdia de palavras/frase Densidade lxica Palavras duras ndice de legibilidade

13,79 15,76% 3,18% 6,79

18,23 24,52% 5,2% 9,37

O Quadro 10.2 compara algumas frases exatas das apresentaes de 2007. Trechos dos comentrios de Bill Gates esto na coluna da direita. A coluna da esquerda contm trechos de Steve Jobs. Quando Gates obscuro, Jobs claro. Quando Gates abstrato, Jobs real. Quando Gates complexo, Jobs simples. Ento, posso ouvir voc dizendo:Bill Gates pode no falar de modo to simples como Jobs, mas o sujeito mais rico do mundo. Portanto, ele deve ter feito alguma coisa certa. Voc tem razo. Ele fez. Gates inventou o Windows, o sistema operacional instalado em 90% dos computadores de todo o mundo. Voc, no entanto, no fez isso. Sua plateia no deixar voc escapar impune se usar uma linguagem que aceitaro de Gates. Se suas apresentaes forem confusas, enroladas e cheias de jarges, voc perder a oportunidade de envolver e empolgar seus ouvintes. Esforce-se para ser compreendido. Evite a densidade lxica. QUADRO 10.2 FLUNCIA VERBAL DE JOBS NA MACWORLD 2007 VERSUS A DE GATES NA CES 2007

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STEVE JOBS, MACWORLD 2007

BILL GATES, CONSUMER ELECTRONICS SHOW, 2007

Faz exatamente um ano que estive aqui e anunciei que passaramos a usar processadores Intel. Foi um grande transplante de corao para os microprocessadores Intel. E eu disse que levaramos 12 meses para fazer isso. Levamos sete meses. Foi a transio mais tranquila e mais bem-sucedida na histria da nossa indstria. Agora, quero falar algumas coisas sobre o iTunes para vocs, que so muito estimulantes... Atualmente, estamos vendendo mais de 5 milhes de msicas por dia. No inacreditvel? So 58 msicas por segundo, de cada minuto, de cada hora, de cada dia.

Os processadores agora esto abrindo a capacidade de memria para at 64 bit, e essa uma transio que estamos fazendo sem muita incompatibilidade, sem gastar muito dinheiro a mais. O software, o antigo software de 32 bit, pode execut-los, mas, se voc precisar de mais espao, voc j pode ter. O processo pelo qual passamos esse ano um beta 2 abrangeu 2 milhes de pessoas. A suposta verso que seria lanada, que era nossa ltima chance de feedback, abrangeu 5 milhes de pessoas. Tnhamos muitas coisas a detalhar. Fomos, sentamos e entrevistamos pessoas que usaram o Windows Vista em situaes familiares. Fizemos isso em sete pases. Realizamos simulaes de desempenho incrveis, obtendo o equivalente a 60 anos de testes de desempenho com todo o mix comum de aplicativos que estavam disponveis. O Microsoft Office possui uma nova interface de usurio. Ela possibilitou novas maneiras de se conectar com os servios do Office Live e com o SharePoint; assim, essa interface de usurio pode impulsionar

Temos alguns programas de TV incrveis no iTunes. Na verdade, temos mais de 350 programas de TV, cujos episdios voc pode comprar no iTunes. E tenho muita satisfao de anunciar que vendemos 50 milhes

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de programas de TV no iTunes. No incrvel?

expressivamente negcios lucrativos e bem-sucedidos.

Voc deve ter percebido que muitas das palavras favoritas de Jobs so palavras que a maioria das pessoas usa nas conversas dirias do cafezinho: demais, incrvel,maravilhoso. A maioria dos apresentadores muda sua linguagem para uma abordagem de vendas ou apresentao. Jobs fala no palco da mesma forma que fala fora dele. Ele confia na sua marca e se diverte com as palavras que escolhe. Alguns crticos podem afirmar que a linguagem dele fica no limite da hiprbole, mas Jobs ecoa os sentimentos partilhados por milhes dos seus clientes. Naturalmente, voc deve utilizar palavras que representam autenticamente seu servio, marca ou produto. Um consultor financeiro recomendando um fundo mtuo para um cliente pareceria falso (e provavelmente desonesto) se dissesse:Esse novo fundo mtuo revolucionar o setor financeiro como o conhecemos. incrvel, e voc deve investir seu dinheiro nele agora mesmo. Em vez disso, o consultor poderia dizer:Os fundos mtuos so produtos incrveis, que ajudam seu dinheiro a crescer, enquanto reduzem seu risco. H milhares de fundos disponveis, mas estou especialmente empolgado com um novo fundo. Falarei mais dele para vocs.... Na ltima afirmao, nosso consultor financeiro escolheu palavras simples e emotivas, embora mantendo seu profissionalismo e sua integridade. No fique com receio de utilizar palavras simples e adjetivos descritivos. Se voc considerar um produto verdadeiramente incrvel, siga em frente e diga isso. Afinal de contas, se voc no ficar empolgado com ele, como espera que os outros fiquem? Evite o jargo O jargo raramente aparece na linguagem de Jobs. Suas palavras so coloquiais e simples. O jargo a linguagem que especfica de um ramo de atividade particular cria uma barreira para o livre e fcil intercmbio de ideias. Participei de vrias reunies em que uma pessoa que trabalha para um departamento de uma empresa no consegue compreender o jargo utilizado por outra pessoa de outro departamento da mesma empresa. O jargo e os lugares-comuns

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so sem sentido e vazios e, sem dvida, deixaro voc menos compreensvel e, portanto, menos persuasivo. O texto que apresenta a misso de uma empresa o maior culpado pela disseminao dos jarges. Em geral, esse texto longo, confuso, repleto de jarges, com pargrafos criados em diversas reunies de comits e destinados a ser esquecidos. A misso geralmente expressa com uma linguagem viciada e termos nebulosos, que voc raramente escutar Jobs dizer, como sinergia, centrado no princpio e melhor da espcie. Essas expresses so absurdas. No entanto, todos os dias, os funcionrios de empresas de todo o mundo esto sentados em reunies de comits para decidir exatamente quantas dessas palavras podem ser utilizadas em uma nica frase. A misso da Apple, por outro lado, simples, clara e impactante. Utiliza muitas palavras emotivas e exemplos tangveis. a seguinte (grifos do autor): A Apple provocou a revoluo do computador pessoal nos anos 1970 com o Apple II e reinventou o computador pessoal com o Macintosh. Hoje, a Apple continua a liderar o setor em inovao, com computadores premiados, o sistema operacional OS X, o iLife e os aplicativos profissionais. A Apple tambm est liderando a revoluo da mdia digital com seus tocadores de msica e vdeo portteis iPod e com a loja on-line iTunes, alm de ter ingressado no mercado dos telefones celulares com seu revolucionrio iPhone. As palavras que Jobs escolhe para divulgar um novo produto possuem trs caractersticas: so simples, concretas e emotivas. Simples. Sem jarges e com poucas slabas. Concretas. Frases muito especficas e curtas. Descries tangveis em vez de discusses longas e abstratas. Emotivas. Adjetivos descritivos. Uma guru que preza a simplicidade Era difcil no ver Suze Orman, guru financeira, em 2008 e 2009, quando os mercados financeiros globais estavam desmoronando. Alm de aparecer em seu prprio programa na CNBC, a autora de diversos best-sellers era convidada

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frequente em programas como Oprah e Larry King Live. Os bancos e as instituies financeiras tambm usavam-na em seus anncios com o propsito de abrandar os receios de seus clientes. Entrevistei Orman diversas vezes e achei-a surpreendentemente franca a respeito do segredo do seu sucesso como comunicadora. Como voc transforma assuntos financeiros complicados em coisas fceis de entender?, perguntei certa vez. Muitos palestrantes querem impressionar com as informaes de que dispem, para que os outros achem que so inteligentes, Orman respondeu. Mas, Suze, eu disse, se sua mensagem for muito simples, voc no se arrisca a no ser levada a srio? No me importo a respeito do que as pessoas pensam. O que me importa que a informao que transmito d mais autonomia ao ouvinte ou ao leitor do meu material... Se sua inteno for transmitir uma mensagem que represente uma mudana para a pessoa, ento, dever tornar essa mensagem o mais compreensvel que puder, em respeito pessoa. Por exemplo, se eu orient-lo a respeito de como chegar minha casa, voc vai querer que eu lhe mostre o caminho mais fcil. Se eu complicar, no ser nada bom para voc. Voc pode se irritar e at desistir. Se for simples, as chances de voc pegar seu carro e tentar chegar minha casa sero maiores. Voc no desistir, nem dir que no vale a pena. Muitos criticam a simplicidade porque precisam achar que mais complicado. Se tudo fosse to simples, pensam, seus empregos poderiam ser eliminados. o nosso medo de extino, de eliminao e de no ser importante que nos leva a comunicar coisas de um modo mais complexo do que seria preciso. Exemplos de cada uma dessas trs caractersticas aparecem na apresentao do MacBook Air feita por Jobs: Este o MacBook Air. Vejam como ele fino [concreto]. Possui um teclado e uma tela de tamanho normal [simples]. No maravilhoso [emotivo]? Ele assim. No incrvel [emotivo]? o notebook mais fino do mundo [simples]. Tem uma tela

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maravilhosa de 13,3 polegadas e um teclado de tamanho normal [emotivo e concreto]. Estou impressionado como nossa equipe de engenharia conseguiu isso [emotivo]. [Anlise do autor.] O Quadro 10.3 relaciona outros exemplos de frases especficas, concretas e emotivas do repertrio de Jobs. Essa apenas uma pequena amostra. Toda apresentao de Jobs possui a mesma linguagem. Jargo: uma forma segura de perturbar Jack Welch Jack Welch fez a seguinte observao: Os gerentes inseguros criam complexidade. Nos seus 20 anos como principal executivo da GE, o conglomerado viu suas receitas crescerem de 13 bilhes de dlares para 500 bilhes de dlares. Welch estava na misso de desaglomerar tudo na empresa, desde seus processos de gerenciamento at sua comunicao. Ele desprezava as reunies, as apresentaes e os memorandos longos e enrolados. Em seu livro intitulado Jack definitivo, Welch descreve reunies que o deixavam muito aborrecido. Se voc queria perturbar o novo presidente da GE, tudo o que precisava fazer era falar difcil demais. Welch respondia: Faz de conta que estamos na escola, no Ensino Mdio... Leve-me de volta para o Ensino Fundamental. Ele relata sua primeira reunio com um dos seus administradores de seguros. Welch formulou algumas perguntas simples sobre termos estranhos para ele. Ele escreve: Ento eu o interrompi e perguntei: Qual a diferena entre seguro facultativo e seguro automtico? Depois de balbuciar uma longa explicao durante muitos minutos, uma resposta que eu no estava obtendo, ele finalmente falou sem pensar, exasperado: Como o senhor espera que eu lhe ensine em cinco minutos o que eu levei 25 anos para aprender? Obviamente, ele no durou muito tempo. Falar usando jargo acarreta em nus em uma sociedade que valoriza o discurso acessvel e isento de besteiras incompreensveis. Falar difcil demais pode custar seu emprego ou impedi-lo de avanar at onde seu potencial poderia lev-lo. QUADRO 10.3 FRASES ESPECFICAS, CONCRETAS E EMOTIVAS DAS APRESENTAES DE JOBS

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EVENTO

FRASE

Apple Music Event, em 2001.

A coisa mais legal do iPod que todas as suas msicas cabem no seu bolso. Pedi que vocs apertassem o cinto. Agora, quero que vistam suas armaduras. O objeto de desejo nmero um. fantstico. o produto mais incrvel que j fizemos. Vejam a tela. maravilhosa. Vejam como ele fino. No incrvel? Quando fechado, s tem 2,5 centmetros de espessura. Tambm muito bonito. Sem dvida, o notebook mais avanado j produzido no mundo. Nossos concorrentes ainda no conseguiram fazer o que lanamos dois anos atrs. No sei o que eles vo fazer agora a respeito disso. Sensacional. Voc quer passar o resto da sua vida vendendo gua aucarada ou quer uma chance de mudar o mundo? Estamos aqui para causar impacto no universo.

Lanamento do primeiro notebook do mundo com tela de 17 polegadas, na Macworld 2003. Referindo-se ao PowerBook Titanium, na Macworld 2003. Descrevendo o primeiro PowerBook com tela de 17 polegadas, na Macworld 2003.

Descrio de Jobs a respeito do primeiro Macintosh. Convencendo John Sculley, presidente da PepsiCo, a virar presidente da Apple. Citao em Triumph of the nerds.

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Discutindo o reinado de Gil Amelio na Os produtos so uma droga! Eles no Apple. tm mais sexo! Jobs fazendo um neologismo para o lanamento do novo iPod, em setembro de 2008. Apresentando o primeiro notebook com tela de 17 polegadas, em 7 de janeiro de 2003. O iPod Touch o iPod mais divertido que j criamos. Um salto gigantesco, para alm dos notebooks existentes. Prodigiosamente projetado.

Algumas pessoas analisaro a linguagem desse quadro e diro que Jobs um mestre do exagero. Bem, exagero s ser exagero se no houver algo a oferecer. Seria difcil contestar Jobs: na realidade, o Macintosh, o primeiro computador fcil de usar com interface grfica e mouse, era sensacional e produtos como o MacBook Air so mesmo impressionantemente finos. Jobs no um mestre do exagero, assim como no um mestre das mximas. O pessoal da Apple pensa muito a respeito das palavras usadas para descrever um produto. A linguagem pretende provocar entusiasmo e criar uma experincia quase que obrigatria para os clientes da Apple. No h nada de errado nisso. Lembre que a maior parte da linguagem empresarial jargo ininteligvel, hermtico, abstrato e sem sentido. Steve Jobs tudo menos obscuro. Injete alguma vida em suas palavras. Isto se parece com aquilo Outro modo de acrescentar vida em sua linguagem criar analogias, comparando uma ideia ou um produto com um conceito ou produto conhecido da sua plateia. Quando Steve Jobs sacode uma categoria do mercado com o lanamento de um produto totalmente novo, ele se esfora para comparar o produto com algo que bem compreendido, geralmente usado e muito conhecido. Aqui esto alguns exemplos: A Apple TV como um aparelho de DVD do sculo XXI. (Lanamento da Apple TV, em 9 de janeiro de 2007.)

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O iPod Shuffle menor e mais leve que um pacote de chiclete. (Lanamento do iPod Shuffle, em janeiro de 2005.) O iPod tem o tamanho de um baralho. (Lanamento do iPod, outubro de 2001.) Quando voc encontrar uma analogia que funciona, persista nela. Quanto mais repeti-la, maior a probabilidade de seus clientes se lembrarem dela. Se fizer uma busca no Google dos artigos sobre os produtos que acabamos de mencionar, encontrar milhares de links com as comparaes exatas utilizadas por Jobs. A seguir, apresento as trs analogias que acabei de pesquisar (cruzando os termos das frases) e a quantidade de links para artigos que utilizam essas frases: Apple TV + DVD player for twenty-first century (Apple TV + aparelho de DVD para o sculo XXI): 40 mil links. iPod Shuffle + pack of gum (iPod Shuffle + pacote de chiclete): 46,5 mil links. iPod + deck of cards (iPod + baralho): 227 mil links. Uma cura para uma abordagem de vendas ruim No venda solues, crie histrias. David Pogue, colunista do New York Times, gosta de uma boa abordagem de vendas. Ele revela que a maioria de suas colunas resulta desse tipo de abordagem. O que ele no quer ouvir jargo. De maneira surpreendente, os profissionais de relaes pblicas esto entre os piores viles, superados apenas por burocratas, gerentes seniores e consultores da IBM. Para Pogue, lugares-comuns terminologias como integrado, melhor do mercado, B2B31 e centrado no consumidor so desnecessrios. A abordagem de vendas ideal um pargrafo curto, dizendo a Pogue exatamente o que o produto e o que faz. Por exemplo, uma empresa escreveu-lhe para contar que tinha um novo notebook que poderia ser jogado de uma altura de 1,80 metro, molhado, submetido a um calor de 150oC e ainda funcionaria. Essa descrio inteligente foi suficiente para chamar a ateno dele. O blog Bad Pitch (conversa chata) obrigatrio para as relaes pblicas e os profissionais de vendas. O site apresenta abordagens de vendas reais de profissionais de relaes pblicas, que deveriam saber melhor do que ningum que no se deve utilizar jarges impenetrveis disfarados de press releases.

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Eis um exemplo: Tudo bem com voc? Espero que sim. Gostaria de apresentar-lhe ..........................., uma rede digital nova situada fora do ambiente domstico que oferece mdia localizada e relevante, no ritmo dos rituais dirios dos consumidores, como o caf vespertino ou os sanduches do almoo. Essa abordagem de vendas especfica de uma empresa que coloca vdeos com anncios em cafs, bares e lanchonetes. Por que ela no pode dizer s isso? muito simples, eis o porqu: as pessoas tm medo da simplicidade. Esse no um exemplo isolado. O site atualizado diariamente com abordagens de vendas de grandes e pequenas agncias de relaes pblicas e outros tipos de empresas. As abordagens de vendas da Apple raramente aparecem no site, pois os press releases da empresa contam uma histria na mesma linguagem coloquial que Jobs emprega em suas apresentaes. Como o mantra do site explica: Uma boa abordagem de vendas desaparece e se transforma em uma histria, enquanto uma m se torna a histria. Siga os posts do blog em http://badpitch.blogspot.com. Diverso com os nomes dos cargos Seus clientes so seus entusiastas mais poderosos. Lembro uma conversa com um dos meus clientes, Richard Tait, fundador da Cranium, que revelou que vendeu um milho de videogames sem fazer propaganda, s por meio da divulgao boca a boca. Nunca esquea que seus clientes so sua fora de vendas, ele disse para mim. Seus clientes ele os chama de craniacs querem se divertir. Como diverso o xis da questo, por assim dizer, Tait decidiu que cada rea da empresa deveria ter algum humor estranho associado a ela. Ele comeou com os nomes dos cargos. Os funcionrios da Cranium podem inventar seus prprios nomes de cargos. Por exemplo, Tait no o presidente da Cranium. Ele o Grand Poobah.32 Sem brincadeira. Est no seu carto de visitas. Voc pode achar que isso uma tolice. No entanto, quando visitei pela primeira vez a sede da empresa, em Seattle, fui atingido por uma onda de diverso, entusiasmo e compromisso do tipo que nunca tinha visto antes e nunca mais vi desde ento. Seus ouvintes e espectadores esto tentando categorizar um produto; eles precisam pr o conceito em uma prateleira mental. Crie essa prateleira para eles.

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Se voc no criar, far o crebro deles trabalhar muito. De acordo com o doutor Gregory Berns, professor de psicologia da Emory University, o crebro quer consumir a menor quantidade de energia possvel. Isso significa que ele no quer trabalhar muito para entender o que as pessoas esto tentando dizer. O princpio da eficincia possui ramificaes importantes, ele sustenta. Significa que o crebro pega atalhos sempre que pode. As analogias so atalhos. Nada destruir mais o poder de sua abordagem de vendas que o uso de lugares-comuns e abstraes. Voc no impressiona ningum dizendo melhor do mercado, tecnologia de ponta, solues geis. Ao contrrio, coloca as pessoas para dormir, perde negcios e atrasa sua carreira. Uma linguagem clara, concisa e empolgante ajudar a transformar seus provveis compradores em clientes, e clientes em entusiastas. Deleite seus clientes com as palavras que voc escolher. Acaricie os receptores de dopamina do crebro deles com palavras que os faam se sentir bem sempre que pensarem em voc e em seu produto. Eles no conseguiro acompanhar sua viso ou compartilhar seu entusiasmo caso se percam no nevoeiro. Notas do editor Organize o contedo que vai transmitir. Elimine a linguagem redundante, os lugares-comuns e o jarges. Edite mais e mais. Analise seus pargrafos por meio do software da UsingEnglish para verificar o quo densos eles esto. Divirta-se com as palavras. Tudo bem expressar entusiasmo por seu produto mediante superlativos ou adjetivos descritivos. Jobs achou que os botes na tela do Macintosh pareciam to gostosos que gostaramos de lamblos. Isso confiana.

Cena 11 - Compartilhe o palco No fique preso histria. Extravase e crie algo maravilhoso. ROBERT NOYCE, COFUNDADOR DA INTEL. Na Macworld, em 10 de janeiro de 2006, Jobs revelou que o novo iMac seria o primeiro computador da Apple a utilizar um processador Intel. Algum tempo antes, no ano anterior, Jobs anunciou que o transplante de crebro comearia em junho de 2006. Em 10 de janeiro, ele disse plateia que queria atualizar o cronograma. Quando ele comeou a apresentao, uma fumaa de gelo seco flutuou suavemente para cima, no meio do palco. Um homem entrou vestindo a famosa bunny suit, uma roupa especial utilizada nas instalaes ultraesterelizadas de fabricao de microprocessadores da Intel. O homem estava carregando um wafer, isto , a placa redonda e fina de silcio da qual os circuitos integrados so fabricados. Ele se aproximou de Jobs e eles apertaram as mos. Conforme a iluminao aumentava, ficou evidente que a pessoa dentro da bunny suit era Paul Otellini, presidente da Intel. Steve, quero avisar que a Intel est pronta, Otellini disse, enquanto entregava o wafer para Jobs. A Apple tambm est pronta, Jobs afirmou. Comeamos uma parceria menos de um ano atrs para que isso acontecesse, Jobs revelou plateia. Nossas equipes trabalharam duro em conjunto para isso se concretizar em tempo recorde. Foi incrvel ver como nossos engenheiros se entenderam e como tudo caminhou bem. Em retribuio, Otellini creditou o mrito equipe da Apple. Os dois conversaram sobre o feito, voltaram a apertar as mos, e Otellini deixou o palco. Ento, Jobs voltou-se para a plateia e revelou a surpresa: a Apple lanaria o primeiro Mac com processadores Intel no em junho, como estava inicialmente previsto, mas naquele dia (Figura 11.1). Poucas empresas so to ligadas a seus fundadores como a Apple a Jobs. De qualquer maneira, o prprio Jobs fica mais do que feliz em dividir os holofotes no palco com funcionrios e parceiros. Raramente, uma apresentao de Jobs um monlogo. Ele apresenta personagens secundrios, que desempenham papis importantes na narrativa. Bill Gates, fundador da Microsoft, foi um dos parceiros mais inesperados a dividir o palco com Jobs. Em 1997, na Macworld Expo, em Boston, Jobs, que tinha voltado recentemente Apple como presidente interino, disse plateia que, a fim de recuperar a sade da Apple, alguns relacionamentos tinham de ser revistos. Ele anunciou que o Internet Explorer, da Microsoft, seria o navegador padro do Macintosh e que a Microsoft faria um investimento estratgico de 150 milhes de dlares na empresa. Depois dessa observao, ele chamou um

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convidado especial, ao vivo, via satlite. Quando Bill Gates apareceu, podiam-se ouvir alguns aplausos, juntamente com muitas vaias. Gates falou por alguns minutos e expressou gentilmente sua admirao pelas realizaes da Apple.

FIGURA 11.1 Steve Jobs dividindo o palco com Paul Otellini, presidente da Intel. Jobs voltou ao palco e, sabendo que muitas pessoas no estavam contentes, pareceu um pai duro e severo, aconselhando a plateia a aceitar o relacionamento. Se quisermos avanar e ver a Apple feliz e prspera, temos de desistir da ideia de que, para a Apple ganhar, a Microsoft precisa perder, Jobs disse. Se fomos incompetentes, a culpa no de ningum, nossa... Se precisamos do Microsoft Office no Mac, melhor tratar a empresa que o produz com um pouco mais de gratido. sempre dito que os grandes atores se entregam, ajudam os outros atores em cena a obter desempenhos melhores. Quando Jobs introduz outra pessoa no palco um funcionrio, um parceiro ou um ex-inimigo como Gates ele o mais generoso dos atores. Todos precisam brilhar para o bem do espetculo. O crebro deseja variedade O crebro no presta ateno a coisas chatas. No que Jobs seja chato. Longe disso. No entanto, nosso crebro deseja variedade. Ningum, no importa quo fluente e refinado, pode capturar a ateno de uma plateia durante muito tempo antes dos ouvintes comearem a olhar para o relgio. Os grandes redatores de discursos sabem disso h anos. Os discursos de John F. Kennedy,

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Ronald Reagan e Barack Obama foram escritos para durar no mais do que 20 minutos. Uma apresentao de Jobs dura muito mais, claro, perto de uma hora e meia, mas ele a mantm interessante, incluindo demonstraes, videoclipes e muito importante palestrantes convidados. Saiba o que voc no sabe Em outubro de 2008, a Apple lanou os novos notebooks MacBook produzidos a partir de monoblocos de alumnio. O design inovador permitiu que a empresa produzisse computadores portteis mais leves e mais fortes do que os designs anteriores. Falemos sobre os notebooks. Queremos falar a respeito de algumas tecnologias e descobertas que fizemos e que nos ajudaram a produzir notebooks de uma nova maneira, Jobs afirmou. No entanto, em vez de descrever o novo processo, Jobs chamou Jony Ive, vice-presidente snior de design. Ive entrou no palco, Jobs se sentou, e Ive deu plateia um curso intensivo de seis minutos sobre design de notebook. Ele explicou como o novo processo permitiu que a Apple usinasse uma chapa de alumnio de um quilo at obter o bloco final com peso de apenas 110 gramas. O resultado era um computador mais forte, mais fino e mais leve. Jobs reassumiu o comando, concluiu a apresentao, agradeceu Ive e reafirmou o bordo daquela parte da apresentao: Uma nova maneira de produzir notebooks. Jobs pode ter o controle absoluto sobre a Apple, mas sabe o que no sabe, quer dizer, tem conscincia dos pontos que no domina. Ento, ele divide os holofotes com outros atores, que somam credibilidade e entusiasmo ao enredo. Sua melhor ferramenta de vendas Quando a Apple lanou um servio de aluguel de filmes on-line, Jobs revelou a lista de estdios que disponibilizariam os filmes via iTunes. A lista inclua todos os pesos-pesados: Touchstone, Sony, Universal, MGM, Walt Disney e outros. No entanto, a Apple enfrentou ceticismo. A empresa estava lanando um servio de aluguel de filmes em um setor com concorrentes estabelecidos, como Blockbuster e Netflix. A Apple estava apostando que as pessoas desejavam a opo de assistir a filmes em seus computadores, iPods, iPhones ou aparelhos de TV com tela widescreen via Apple TV. Jobs adicionou credibilidade iniciativa, dividindo o palco com um dos principais parceiros da Apple.

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Temos o apoio dos principais estdios, revelou Jobs. Nosso primeiro contrato foi assinado com a Twentieth Century Fox. Desenvolvemos uma relao de trabalho realmente excelente com a Fox. Tenho o prazer de apresentar o presidente da Twentieth Century Fox, Jim Gianopulos. Gianopulos, empolgado, entrou no palco e falou a respeito do que as pessoas queriam: filmes incrveis; acesso fcil; convenincia; controle sobre onde, quando e como assistir aos filmes; e o poder de levar o filme consigo para todo lugar que fossem. Quando Steve nos procurou com essa ideia, era uma ideia coerente e que ningum havia pensado. Foi a coisa mais estimulante e bacana que j ouvimos, Gianopulos afirmou. O aluguel de vdeos no uma coisa nova. Mas agora havia msica e, ento, o iPod. Havia o telefone e, ento, o iPhone. A Apple faz coisas de um modo intuitivo, perspicaz e inovador. Ser uma verso transformadora do modelo de locao, e nos sentimos muito empolgados com isso. No podamos estar mais felizes e orgulhosos da nossa parceria. Gianopulos forneceu a Jobs a melhor ferramenta de vendas de uma empresa: o aval do cliente. E o melhor de tudo: os dois apareceram lado a lado. Uma referncia bom, mas um cliente ou parceiro dividindo fisicamente o palco ainda melhor. A principal razo de as pessoas comprarem Seus clientes esto sempre ligados em oramentos e, em tempos de crise econmica, ainda mais, lanando um olhar crtico sobre cada centavo. Os possveis clientes no querem agir como cobaias. Seu produto deve cumprir o que promete, economizando o dinheiro de seus clientes, dando dinheiro a eles ou oferecendo ferramentas para um uso mais eficiente do dinheiro deles. Os testemunhos e os avais so persuasivos, pois, como discutido antes, o boca a boca a principal influncia das decises de compra. As empresas bem-sucedidas sabem que clientes respeitveis e satisfeitos so fundamentais para o sucesso de vendas. De fato, algumas empresas tm at funcionrios especficos cujo trabalho coletar estudos de caso e classific-los em relao aos seus provveis compradores. Os donos de empresas menores no dispem de recursos para contratar um especialista em estudo de casos, mas podem facilmente adotar algumas das tcnicas utilizadas pelas empresas mais bem-sucedidas do mundo. Uma estratgia comprovada aplicar uma das dicas do manual de estratgias de Jobs e convidar seus clientes para dividir os holofotes, quer pessoalmente, em vdeo ou, no mnimo, mediante citaes.

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No se esquea da mdia. Dividir o palco com publicaes que elogiam muito seu produto reforar sua mensagem. Jobs possui uma relao de amor e dio com a mdia, mas, para propsitos de apresentao, h muito amor no palco. Nos primeiros minutos de sua apresentao na Macworld 2008, Jobs revelou que o Leopard (a ltima verso do sistema operacional OS X) tinha vendido 5 milhes de cpias nos primeiros 90 dias, representando o lanamento de maior sucesso do OS X. Tambm assegurou que todos sabiam que o Leopard fora um sucesso com a mdia. A imprensa foi muito gentil. Foi um sucesso tanto de crtica quanto comercial, afirmou Jobs. Enquanto ele lia as resenhas dos principais formadores de opinio em tecnologia, um slide apareceu com as citaes deles. Aqui esto os avais, juntamente com suas fontes: Em minha opinio, o Leopard melhor e mais rpido que o Vista. (Walt Mossber, Wall Street Journal.) O Leopard poderoso, refinado e cuidadosamente concebido. (David Pogue, New York Times.) Com o Leopard, o sistema operacional da Apple amplia sua liderana, esttica e tecnologicamente. (Ed Baig, USA Today.) De longe, o melhor sistema operacional j criado para a maioria dos consumidores. (Ed Mendelson, PC Magazine.) Estudo de caso do sculo XXI O estudo de caso ainda uma ferramenta de marketing importante. A maioria de ns est familiarizada com dados de relatrios de rgos do governo ou simples estudos de caso apresentados no site de empresa, mas, medida que os audiovisuais ficam menos onerosos para criar e serem distribuidos on-line, algumas empresas inovadoras esto utilizando o poder do YouTube para apresentar os testemunhos dos clientes. Comprar uma minicmera de vdeo de 200 dlares, criar um vdeo barato de um testemunho de cliente e divulg-lo no YouTube tem tanta influncia quanto uma produo de marketing eficiente. Divulgar testemunhos audiovisuais em seu site e inclu-los em suas apresentaes acrescentar um nvel valioso de autenticidade e credibilidade sua histria. Se voc for dono de uma empresa ou empreendedor, desenvolva uma lista de clientes que possam ser utilizados como referncia. De fato, um cliente que d um testemunho vale mais do que um que no d. Procure clientes que o

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ajudaro a conquistar novos clientes. Ento, d a eles motivos para que ofeream referncias. Isso pode ser simples, como oferecer um relacionamento mais prximo com sua empresa, proporcionando mais acesso a voc ou sua equipe quando tiverem problemas. Entre outros benefcios, pode-se incluir acesso a equipes do produto, informaes sobre novos projetos ou produtos e visibilidade. D aos seus parceiros motivos para participar e, depois que isso acontecer, inclua-os em suas apresentaes. A maioria dos clientes no est disponvel para participar de sua apresentao, mas tente alternativas: produza um testemunho em vdeo. Pode no causar o mesmo impacto da presena de Paul Otellini no palco com Jobs, mas pode dar a voc uma vantagem em relao aos seus concorrentes. A ltima citao provocou risadas da plateia, pois era irnico a PC Magazine veicular uma resenha favorvel em relao ao Mac. A leitura de resenhas favorveis uma tcnica comum em uma apresentao de Steve Jobs. Embora os norte-americanos classifiquem os jornalistas entre os profissionais menos confiveis somente um degrau abaixo dos polticos , um aval favorvel de um veculo de mdia ou blogueiro de primeira linha ainda tem influncia, dando aos compradores a segurana de que eles esto fazendo uma opo sensata. Geralmente, as empresas bem-sucedidas, antes de lanar um produto impactante, testam-no com um grupo de parceiros, que concordam em endosslo publicamente ou em assinar resenhas para a mdia e formadores de opinio. Esse arranjo d a essas empresas referncias imediatas, avais e testemunhos. Seus clientes precisam de um motivo para acreditar em voc; eles querem minimizar o risco associado a um novo produto ou servio. Ter especialistas, clientes ou parceiros para testemunhar a eficincia do seu produto ajudar voc a superar a barreira psicolgica que impediria a adeso. Dar crdito a quem de direito Os funcionrios tambm so levados muito em conta na apresentao de Steve Jobs. Na concluso da Macworld 2007, ele afirmou: Quero destacar as pessoas que trabalharam nesses produtos. Fiquem de p todos vocs que trabalharam nos produtos apresentados aqui hoje. Vamos aplaudi-los. Muito

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obrigado. Tambm quero agradecer aos familiares. Eles no nos viram muito nos ltimos seis meses. Sem o apoio das nossas famlias, no conseguiramos fazer o que fazemos. Temos de fazer esse trabalho incrvel. Elas compreendem quando no estamos em casa para jantar na hora certa, pois temos de estar no laboratrio, trabalhando em algo porque a apresentao est chegando. Vocs no tm ideia do quanto precisamos e gostamos de vocs. Ento, muito obrigado. muito fcil fazer a apresentao sobre voc e seu produto. Mas no se esquea de agradecer as pessoas que tornam isso possvel. Revela aos seus clientes que voc uma pessoa ntegra, e, ao elogiar seus funcionrios ou colegas publicamente, voc os inspira a trabalhar mais duro para voc. Jobs divide o palco com sua plateia, seus clientes, muitas vezes agradecendo-os muito. Ele iniciou a Macworld 2008 recapitulando o ano anterior. Preciso de apenas um instante para dizer a vocs: muito obrigado. Tivermos um apoio enorme de todos os nossos clientes e realmente apreciamos isso. Assim, muito obrigado por um excepcional 2007. Jobs cria uma afinidade com sua plateia, reconhecendo as pessoas que so importantes: as pessoas que desenvolvem os produtos e as pessoas que os compram. Jobs, inclusive, divide o palco consigo mesmo! Steve Jobs a nica pessoa que pode chamar outro Steve Jobs ao palco. Em 1999, Noah Wyle, estrela do seriado ER, trocou seu traje de mdico por um jeans, interpretando Jobs no filme televisivo Piratas do Vale do Silcio. Em uma pegadinha, na Macworld Expo de 1999, em Nova York, Wyle apareceu no palco para iniciar a apresentao. primeira vista, e para as pessoas sentadas mais distante do palco, ele parecia Jobs: jeans, camiseta de manga comprida e tnis. Wyle tinha os mesmos trejeitos e at usava algumas das famosas frases de Jobs. Essa vai ser uma Macworld incrvel, ele disse. Alguma coisa vai acontecer aqui. O ressurgimento da Apple. Hoje veremos alguns novos produtos. Novos, incrveis e sensacionais. Alguns produtos realmente, totalmente, loucamente novos!A plateia ficou maluca quando o verdadeiro Jobs entrou em cena. Jobs se divertiu muito com Wyle, dizendo ao ator que ele estava desperdiando uma oportunidade. Ele mostrou para Wyle como deveria atuar, falar e andar se realmente quisesse imit-lo perfeio. Convido Noah a ver como realmente atuo, pois ele um eu muito melhor do que eu!, Jobs disse para a plateia.

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Obrigado. Me alegra o fato de voc no estar bravo por causa do filme, afirmou Wyle. O qu? Bravo eu? s um filme, revelou Jobs. Mas, se voc quiser ser correto, seria bom voc me arrumar um papel no ER. A troca de papis gerou uma grande gargalhada e a cena mostrou que Jobs era capaz de zombar de si prprio. Ainda no vi nenhum outro apresentador capaz de dividir o palco consigo mesmo! Notas do editor No lanamento de um produto ou servio, voc deve ter clientes que j o testaram e esto disponveis para apoiar suas afirmaes. As resenhas da mdia tambm so teis, principalmente de publicaes de boa reputao ou de blogs conhecidos. Inclua testemunhos em sua apresentao. A maneira mais fcil fazer um vdeo do seu cliente falando sobre seu produto. Edite esse vdeo, deixando-o com menos de dois minutos de durao, e inclua em sua apresentao. Agradea publicamente aos seus funcionrios, parceiros e clientes. E faa isso com frequncia.

Cena 12 - Realize sua apresentao com objetos cnicos Jobs transformou suas apresentaes na Macworld em eventos de mdia grandiosos. um teatro de marketing, encenado para a imprensa mundial. LEANDER KAHNEY Os analistas do setor atribuem Apple a redefinio do design do notebook, com sua famlia MacBook, lanada em 14 de outubro de 2008. Como descrito na cena anterior, Jobs pediu que Jony Ive, designer da Apple, explicasse o processo de produo do computador. Os novos MacBooks eram fabricados a partir de um bloco nico de alumnio. Aparentemente no era nada de mais, porm representava um feito da engenharia que produziu notebooks mais finos, mais leves e mais resistentes e que pareciam ser muito mais bacanas que seus antecessores. Na apresentao de outubro, por cerca de 25 minutos, Jobs discutiu a nova estrutura de alumnio. Ele poderia ter falado sobre isso e talvez mostrado uma ou duas fotos, mas Jobs sendo Jobs foi alm. Ele transformou a apresentao em uma experincia cinestsica, deixando a plateia de analistas e jornalistas ver e tocar a estrutura. Esse o monobloco. especialmente bonito, Jobs disse, enquanto erguia uma amostra. uma construo muito mais rgida, mais forte. muito legal. Gostaria que vocs vissem. Vamos iluminar a sala, por favor. Vou passar amostras para que vocs possam ver como a estrutura bonita e como sua tecnologia avanada. Nesse momento, representantes da Apple posicionados na extremidade de cada fileira entregaram para as pessoas da plateia amostras das estruturas de alumnio. Enquanto as pessoas tocavam e examinavam as estruturas, Jobs brincou: Precisamos delas de volta, arrancando risos da plateia. Nos prximos 60 segundos, Job ficou em silncio. Ele deixou o produto falar por si mesmo. Ento, Jobs comeou a fazer um comentrio interessante, enquanto as pessoas da plateia continuavam a examinar as estruturas:Equipes de centenas de pessoas trabalharam nisso durante muitos meses para descobrir como projetar essas coisas e produzi-las de modo econmico. uma grande proeza da engenharia. Jobs voltou a ficar em silncio por 30 segundos at todos terem a oportunidade de manusear as estruturas. Muito bem. Um monobloco de preciso. Vocs so os primeiros a pr as mos em um, ele afirmou, enquanto conclua a sesso e seguia adiante para outro recurso dos novos notebooks. Usando objetos cnicos, Jobs transformou o que poderia ter sido uma explanao chata em uma experincia multissensorial interessante.

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Mtodo Kawasaki Jobs utiliza objetos cnicos em todas as apresentaes, geralmente durante as demonstraes. Em O jeito Macintosh, Guy Kawasaki afirma que os grandes comunicadores fazem boas demonstraes. A boa demonstrao no custa muito, ele assinala, mas pode neutralizar o marketing e a propaganda dos seus concorrentes. Uma boa demonstrao informa a plateia sobre seu produto, comunica os benefcios de possu-lo e inspira a plateia a agir. Kawasaki descreve as cinco qualidades de uma demonstrao excepcional. De acordo com Kawasaki, a boa demonstrao deve ser: Curta. No pode entediar a plateia. Simples. Compreensvel e fcil de acompanhar. No deve comunicar mais de uma ou duas mensagens importantes. O objetivo exibir para a plateia o suficiente para que ela fique seduzida, mas no tanto para que fique desnorteada. Gratificante. Exibir os recursos mais incrveis, diferenciando seu produto dos concorrentes. E mais: Voc deve mostrar a funcionalidade real. Imagine que cada vez que voc mostrar um recurso algum grite: E da? gil. Ter um ritmo acelerado. Nunca faa nada em uma demonstrao que dure mais que 15 segundos. Substancial. Mostrar claramente como seu produto oferece uma soluo para um problema que sua plateia est enfrentando no mundo real. Os clientes querem fazer coisas com seu produto e, assim, querem saber como ele funciona. Como observado na Cena 9, Jobs preencheu todas as condies de Kawasaki para uma boa demonstrao quando lanou o iPhone 3G, na WWDC, em outubro de 2008. O telefone funcionava nas rpidas redes 3G, um aprimoramento em relao s redes de dados sem fio 2G. As palavras de Jobs na apresentao esto listadas na coluna da esquerda do Quadro 12.1, e a coluna da direita descreve os slides correspondentes. Em uma demonstrao breve, Jobs satisfez os critrios de Kawasaki para uma demonstrao incrvel. Ela foi: Curta. A demonstrao EDGE versus 3G levou menos de dois minutos.

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Simples. O que pode ser mais simples do que exibir dois sites carregando em um smartphone? Essa foi a parte mais complexa. Gratificante. Jobs colocou a rede 3G em um confronto direto com sua maior concorrente, a rede EDGE. gil. Jobs colocou a demonstrao em prtica, mas ficou em silncio nos momentos crticos para criar o drama. Substancial. A demonstrao soluciona um problema do mundo real: aguardar um tempo dolorosamente longo para o carregamento de sites com muitos recursos visuais. QUADRO 12.1 DEMONSTRAO DE JOBS NA WWDC 2008
PALAVRAS DE JOBS SLIDES DE JOBS

Para que vocs querem o 3G? Bem, vocs querem para downloads mais rpidos. E no h outro lugar em que vocs desejem isso do que no navegador e na hora de descarregar anexos do e-mail. Ento, vamos examinar o navegador. Pegamos um iPhone 3G e, no mesmo lugar e na mesma localizao, fizemos o download de um site via rede EDEG e via 3G.

[Fotos de dois cones: um representa a internet e o outro representa um e-mail.]

[Imagem animada de dois iPhones carregando um site simultaneamente: o mesmo site da National Geographic comea a carregar em cada aparelho. O iPhone da esquerda est usando a rede EDGE, enquanto o da direita est usando a nova rede 3G.] [O site carrega as imagens nos dois iPhones.]

Vamos ver o que aconteceu. [Jobs fica em silncio, enquanto as duas imagens mostram o carregamento na tela. um site com muitas imagens e um layout complexo.]

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Vinte e um segundos na rede 3G. [Espera em silncio por mais 30 segundos, cruzando as mos na frente do corpo, sorrindo, observando a plateia. Provoca risos.] E 59 segundos, na rede EDGE. O mesmo telefone, o mesmo local: a 3G 2,8 vezes mais rpida. Est se aproximando das velocidades da Wi-Fi. incrivelmente rpida!

[O site j havia carregado completamente pela rede 3G, enquanto o telefone que usava a EDGE continuava carregando.]

Demonstraes fazendo histria As demonstraes e os objetos cnicos desempenham uma funo em cada apresentao de Steve Jobs. Algumas apresentaes fazem mais histria que outras. Hoje vamos fazer histria, Jobs afirmou, no incio da Macworld 2007. O evento para fazer histria era o lanamento do iPhone. Queremos reinventar o telefone, revelou Jobs. Quero mostrar quatro coisas para vocs: os aplicativos do telefone, as fotos, o calendrio e o SMS [servio de envio de mensagens entre dois telefones celulares]. O tipo de coisas que vocs encontrariam em um celular normal, mas, no iPhone, so encontrados de forma atpica. Ento, vamos em frente. Como sempre faz, Jobs se dirigiu para o lado direito do palco ( esquerda da plateia), sentou-se e ofereceu a eles uma viso clara da tela. Voc esto vendo esse cone no canto inferior esquerdo do telefone? Pressiono ele e, pronto, tenho o telefone. Agora estou em Contatos. Como me desloco em Contatos? Simplesmente fao a rolagem por eles. Digamos que quero ligar para Jony Ive. S pressiono aqui e vejo o contato Jony Ive, com todas as informaes. Se quero ligar para Jony, tudo o que tenho de fazer pressionar seu nmero. Vou ligar para o seu celular neste exato momento. O telefone toca, Ive atende e diz: Al! Jobs continuou: Foram dois anos e meio, e me sinto muito empolgado ao fazer a primeira chamada pblica com o iPhone. Neste momento da demonstrao, Phil Schiller, vice-presidente de marketing da Apple, liga. Jobs mantm Ive na linha e faz uma conferncia com os dois, para demonstrar uma reunio possvel com um clique. Jobs prossegue, demonstra a funo SMS e, depois,

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mostra o pacote de fotos padro fornecido com o iPhone. Temos o aplicativo de gerenciamento de fotos mais legal j feito em um telefone celular; e talvez o melhor de todos os tempos. Ento, Jobs exibe os recursos da galeria de fotos, usando os dedos para expandir, estreitar e manipular as imagens. Muito bacana, ele diz. No impressionante? Jobs mostra-se verdadeiramente empolgado com os novos recursos e, como ele frequentemente faz ao demonstrar novos produtos, parece uma criana em uma loja de doces. Divertindo-se com demonstraes No se esquea de se divertir com as demonstraes. Sem dvida, Jobs se diverte. Ele terminou a demonstrao do iPhone expondo o funcionamento do Google Maps no aparelho. Buscou uma loja Starbucks, em So Francisco, perto da Moscone West, o local da conferncia. Uma lista de lojas Starbucks apareceu no telefone, e Jobs afirmou:Vamos ligar para uma delas. Um funcionrio da loja atendeu e disse:Bom dia, Starbucks. Posso ajud-lo? Sim, respondeu Jobs. Quero pedir 4 mil lattes para viagem, por favor. Esquea, estou brincando. Foi engano. Tchau. Esse dilogo provocou muitas risadas. Jobs tinha literalmente passado um trote na Starbucks como parte da demonstrao. Jobs revela tanto prazer expondo os novos produtos que seu entusiasmo salta do palco e atinge todos os presentes. exatamente porque ele sente prazer que as pessoas gostam de assistir s suas apresentaes. Muitos objetos cnicos para um apresentador de TV italiano Estou sempre procurando comunicadores que, como Jobs, so inovadores e criam formas estimulantes de envolver uma plateia. Raramente vi algum que utiliza mais objetos cnicos que Marco Montemagno, jovem empreendedor e apresentador de TV italiano. Frequentemente, Montemagno fala sobre um tpico da internet, mostrando aos italianos por que a internet deve ser adotada e no temida. Ele se apresenta para grupos grandes, de 3 mil pessoas, em cidades como Roma, Milo e Veneza. Como a maioria das pessoas de sua plateia novata em internet, ele utiliza uma linguagem que todos conseguem compreender (bem, presumindo que voc saiba italiano). Seus slides so muito simples e visuais; muitas vezes, Montemagno utiliza somente fotografia, animaes e vdeos. Mas o que verdadeiramente diferencia Montemagno da maioria dos

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apresentadores sua inacreditvel quantidade de objetos cnicos e demonstraes. Eis trs diretrizes que ele segue para criar momentos dinmicos: 1. D sua plateia algo para fazer. As pessoas da plateia de Montemagno pegam uma caneta e um papel antes de sentar. Na apresentao, ele pede que cada pessoa faa um desenho do seu vizinho de assento, em 30 segundos. Depois disso, ele pede que cada um escreva o ttulo de sua msica favorita, de seu filme favorito e assim por diante. As pessoas, ento, passam o papel para a frente, prosseguindo at cada papel ter trocado de mo cinco vezes. No fim, cada um leva para casa um papel que pertenceu a outra pessoa. O exerccio tem o objetivo de demonstrar como a informao partilhada entre as pessoas por meio das redes. 2. Pea para algum vir ao palco. Em outra parte da sua apresentao, Montemagno pede a voluntrios que se juntem a ele no palco. Em um exerccio, ele pede aos participantes que dobrem uma camiseta. A maioria das pessoas leva cerca de 20 segundos para faz-lo da forma convencional. Depois, Montemagno mostra um vdeo conhecido do YouTube de algum demonstrando como dobrar uma camiseta em cinco segundos. Ento, ele repete a faanha enquanto a plateia aplaude. Sua ideia demonstrar que a internet pode ensinar em um nvel profundo e intelectual, mas tambm capaz de facilitar a mais trivial das tarefas. 3. Utilize suas habilidades no palco. Montemagno um ex-jogador de tnis de mesa. Foi um dos melhores do mundo. Ele trabalha essa habilidade excepcional em suas apresentaes. Ele convida outro jogador profissional, e eles comeam a jogar pingue-pongue no palco com rapidez e facilidade. Enquanto isso, Montemagno, falando em um headseat, compara o tnis de mesa com a internet. Steve Jobs transformou a viso a respeito das apresentaes em uma forma de arte, mas poucos de ns lanaremos alguma vez um produto que tranforme tanto o mundo quanto um novo e revolucionrio computador. Esse fato ainda mais um motivo para encontrar modos novos e estimulantes de envolver uma plateia. Para ver os videoclipes de Montemagno, visite seu site: http://montemagno.typepad.com/marco_blog/blog_index.html. Em outro exemplo importante sobre sentir prazer com demonstraes, Jobs tirou algumas fotos engraadas de si mesmo enquanto exibia um recurso

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chamado Photo Booth, em 12 de outubro de 2005. O Photo Booth um aplicativo que usa uma webcam para tirar fotos e gravar vdeos. Agora quero mostrar o Photo Booth para vocs, afirmou. um modo incrvel de se divertir. Posso seguir em frente e tirar minha foto. Jobs olhou para a webcam embutida no computador e sorriu por alguns segundos enquanto sua foto era tirada e aparecia na tela. Ele disse:No incrvel?Vou mostrar alguns efeitos bem legais. E continuou tirando fotos engraadas de si mesmo usando recursos como Thermal, X-Ray e Andy Warhol. Mas fica ainda melhor, revelou, sorrindo e esfregando as mos. Decidimos acrescentar efeitos s para tirar um sarro. Jobs tirou mais fotos de si mesmo enquanto o aplicativo distorcia seu rosto em formas curiosas: comprimindo, alargando e contorcendo as imagens. A plateia urrava conforme Jobs saboreava o momento. Concentre-se em s uma coisa Cada novo produto ou aplicativo Apple apresenta diversos benefcios e recursos, mas Jobs muitas vezes destaca apenas um. Pense nisso como o trailer de um filme, que provoca a plateia revelando somente os melhores trechos. Se as pessoas quiserem a experincia completa, elas tero de assistir ao filme. Na WWDC, em outubro de 2007, Jobs passou a maior parte da apresentao discutindo o Leopard, mas, como frequentemente faz, ele tinha mais uma coisa para a plateia. Jobs apresentou o Safari para Windows, o navegador mais inovador do mundo, e agora o navegador mais rpido para Windows. Depois de dizer para a plateia que gostaria de mostrar o novo navegador, ele se encaminhou para o lado direito do palco, sentou atrs de um computador e comeou a demonstrao. Ele falou para a plateia que queria comparar a velocidade do Safari com a do Internet Explorer (IE 7). Agregando entusiasmo em reunies on-line Setenta novas reunies pela internet acontecem por minuto em plataformas como WebEx, de acordo com a Cisco, que adquiriu o servio de reunies on-line. Atualmente, ferramentas de colaborao e webinar33 on-line conhecidas, incluindo WebEx, Citrix GoToMeeting, Adobe Connect e Microsoft Office Live Meeting, permitem que voc agregue algum entusiasmo de alta tecnologia nas demonstraes. Por exemplo, voc pode criar pesquisas de opinio e receber

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feedback instantneo. Os profissionais de venda podem realizar uma demonstrao ao vivo de um produto a partir de um computador, desenhando, sublinhando e apontando diretamente na tela. Ainda melhor, esses mesmos profissionais de venda podem transferir o controle do mouse para o cliente, ou possvel cliente, deixando-o, no outro lado, ver, tocar e sentir o produto. As demonstraes so elementos importantes em qualquer apresentao, off-line ou online. A tela da demonstrao trazia os dois navegadores, lado a lado. Jobs carregou diversos sites simultaneamente em ambos. O Safari cumpriu a tarefa em 6,64 segundos, enquanto o IE 7 levou 13,56 segundos. O Safari o navegador mais rpido para Windows, Jobs concluiu. Toda a demonstrao levou menos de trs minutos. Poderia ter durado muito mais, mas Jobs decidiu concentrar-se em um nico recurso. ele no sobrecarrega sua plateia. Da mesma forma que elimina a confuso nos slides, suas demonstraes tambm no contm mensagens irrelevantes. Em 2006, a Apple adicionou um estdio de podcast ao GarageBand, uma ferramenta includa na sute de aplicativos iLife, visando facilitar a criao e a distribuio de contedo multimdia pelos usurios. Adicionamos muita coisa legal ao GarageBand, afirmou Jobs, mas vou me concentrar em uma nica coisa para demonstrar hoje: adicionamos um estdio de podcast. Achamos que o GarageBand agora vai se tornar a melhor ferramenta do mundo para criar podcasts. muito bacana. Vamos em frente. Vou fazer uma demonstrao para vocs. Jobs caminhou para o lado direito do palco, sentou e criou um podcast curto em quatro etapas. Primeiro, gravou a trilha de udio e se divertiu muito com isso. Ele at interrompeu a primeira gravao e comeou de novo porque a plateia o fez rir muito. Jobs gravou o seguinte:Ol, eu sou Steve. Bem-vindos ao meu podcast semanal,Boatos supersecretos da Apple, apresentando os rumores mais quentes sobre nossa empresa favorita. Tenho algumas fontes muito boas dentro da Apple, e isso o que estou ouvindo: o prximo iPod ser imenso, pesando mais de 3,5 quilos e com uma tela de 10 polegadas! Bem, isso tudo por hoje. Vejo vocs na prxima semana. Aps fazer essa gravao divertida, Jobs avanou para as trs prximas etapas, mostrando para a plateia como adicionar imagens artsticas e msica de fundo. Depois disso, reproduziu o podcast e disse:Muito legal, no? Esse o estdio de podcast que agora est includo no GarageBand.

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Embora Jobs tenha feito uma demonstrao interessante do estdio de podcast, no foi preo para o lanamento do GarageBand, em 2005: Hoje estamos lanando algo muito descolado: um quinto aplicativo, que integrar a famlia iLife. Seu nome GarageBand. O que o GarageBand? O GarageBand uma nova e importante ferramenta pr-msica. Mas para todos. No sou msico. Assim, para demonstrar o GarageBand, pedi ao meu amigo John Mayer que nos ajudasse. Jobs sentou atrs de um computador, e Mayer sentou diante de um miniteclado conectado em um Mac. Enquanto Mayer tocava, Jobs manipulava o som para fazer o teclado parecer um baixo, um coro, um violo e outros instrumentos. Ento, Jobs elaborou diversas trilhas, criando um som semelhante a uma banda. Ele tomou cuidado para explicar o que estava fazendo em cada etapa, mostrando para a plateia como era fcil criar uma experincia semelhante a um estdio. Jobs deve ter ensaiado a demonstrao durante horas, pois parecia um exmio msico. No entanto, ele sabe o que no sabe, e, s vezes, como no caso do GarageBand, faz mais sentido trazer um estranho que fale diretamente com a plateia pretendida. Elemento surpresa Jobs surpreendeu os programadores ao anunciar a transio que foi cercada de muitos rumores, assim como outros tantos desmentidos: a transio dos processadores PowerPC da IBM/Motorola para os Intel. Na WWDC 2005, quando fez o anncio, Jobs sabia que um dos principais desafios seria garantir que o sistema operacional OS X funcionasse de modo eficiente com o processador Intel. Brincando com a plateia, ele afirmou que o OS X estava vivendo uma dupla identidade por cinco anos, sendo secretamente desenvolvido para funcionar tanto com o PowerPC como com o Intel,por via das dvidas. O resultado, revelou Jobs, era o que o Mac OS X estava tinindo com os processadores Intel. Ento, ele atinge a plateia com algo inesperado: Na realidade, esse sistema que eu estava usando.... Sua voz diminui, ele abre um sorriso sabido, e a plateia ri quando comea a entender que o sistema est funcionando com os novos processadores Intel. Vamos dar uma olhada, Jobs diz, enquanto caminha para o lado do palco. Ele senta e comea a explorar diversas tarefas convencionais do computador, como as funes do calendrio, o e-mail, as fotografias, a navegao e os filmes, carregando e trabalhando com rapidez e facilidade. Ele

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concluiu a demonstrao em dois minutos, afirmando:Esse o Mac OS X usando o Intel. A segunda coisa mais importante depois de John Mayer Claro que voc no vai convencer John Mayer a tocar em seu prximo evento, mas pense a respeito de formas criativas de falar com seu pblico-alvo. Assisti a um empreendedor apresentando seu novo servio de internet para investidores de capital de risco em So Francisco. O servio destinava-se ao pblico adolescente, de modo que no fazia sentido que um empreendedor de cerca de 40 anos o demonstrasse. Em vez disso, ele fez as apresentaes iniciais e, em seguida, passou a palavra a dois adolescentes (um garoto e uma garota), que falaram sobre sua experincia com o site e de que mais gostaram. A demonstrao foi diferente, envolvente e, no final das contas, bem-sucedida. Conecte-se com trs tipos de aprendizes As demonstraes ajudam os apresentadores a criar uma conexo emocional com todo tipo de aprendiz da plateia: o visual, o auditivo e o cinestsico. Aprendizes visuais. Cerca de 40% de ns somos aprendizes visuais, que aprendem por meio da visualizao. Esse grupo retm a informao que altamente visual. Para alcanar os aprendizes visuais, evite colocar muito texto na tela. Elabore slides com poucas palavras e muitas imagens. Lembre-se: as pessoas provavelmente se influenciam mais com informao que com conexo, mas no so capazes de se conectar com algo que no tm internalizado. Os aprendizes visuais conectam-se por meio da visualizao. Aprendizes auditivos. Essas pessoas aprendem por meio da audio. Os aprendizes auditivos representam cerca de 20% a 30% da sua plateia. As pessoas que aprendem por meio da audio se beneficiam das tcnicas verbais e retricas que sero apresentadas no Terceiro Ato. Conte histrias pessoais ou utilize exemplos eloquentes para apoiar suas mensagens principais. Aprendizes cinestsicos. Essas pessoas aprendem fazendo, movendose e tocando. Em resumo, elas participam ativamente. Elas ficam entediadas ouvindo uma voz por longos perodos. Assim, inclua atividades em sua apresentao para manter os aprendizes cinestsicos envolvidos: passe adiante

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objetos, como Jobs fez com a estrutura de alumnio; realize exerccios escritos; ou para que eles participem das demonstraes. O auxiliar do presidente Jim Grubb, da Cisco, o auxiliar de John Chambers, presidente da empresa. O ttulo funcional de Grubb , literalmente, diretor de demonstrao. Quase todas as apresentaes de Chambers envolvem uma demonstrao, e Grubb o auxiliar de Chambers em cerca de 60 eventos por ano. As demonstraes so singulares e verdadeiramente incrveis. A Cisco reproduz um cenrio completo no palco, com mobilirio e objetos cnicos: pode ser um escritrio, uma loja ou os aposentos de uma casa. Em uma demonstrao, na Consumer Electronics Show 2009, em Las Vegas, Chambers e Grubb ligaram para um mdico em um local a milhares de quilmetros de distncia e, usando a tecnologia TelePresence, da Cisco, que deixa voc ver uma pessoa como se ela estivesse na sua frente, realizaram uma avaliao mdica pela rede. Chambers gosta de alfinetar Grubb com frases como: Voc est nervoso, Jim? Voc parece um pouco tenso ou Tudo bem se voc atrapalhar. Eu demitirei voc. A maioria das piadas entre os dois roteirizada, mas continua sendo engraado ver Grubb sorrir, fingir estar se divertindo com as alfinetadas e prosseguir com a demonstrao: o perfeito pateta. Grubb estudou msica e teatro na faculdade. Seu desempenho refinado reflete sua formao. Embora parea fcil, ele e sua equipe passam muitas horas ensaiando e praticando. No somente para simplificar a complicada tecnologia de rede, de modo a facilitar sua compreenso em uma demonstrao de 15 minutos, mas tambm para ter certeza de que ela funcionar, para que seu chefe no fique enfezado! O lanamento do iPhone, em 2007, tambm proporcionou a oportunidade de Jobs realizar uma demonstrao inesquecvel. Ele mostrou para as pessoas da plateia como elas poderiam ouvir suas msicas prediletas e reproduziu uma de suas msicas favoritas do Red Hot Chili Peppers. Uma ligao telefnica interrompeu a msica e uma foto de Phil Schiller, vice-presidente de marketing da Apple, apareceu no telefone. Jobs atendeu e falou com Schiller, que estava na plateia em outro telefone. Schiller pediu uma fotografia. Jobs localizou-a, enviou-a por e-mail e voltou a ouvir sua msica. Jobs um showman, incorporando apenas a quantidade certa de teatro para tornar os recursos cheios de vida.

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Notas do editor Elabore uma demonstrao do produto na fase de planejamento de sua apresentao. A demonstrao deve ser curta, gratificante e substancial. Se puder introduzir outra pessoa da sua equipe para participar da demonstrao, faa isso. Envolva-se com a demonstrao. Segundo os comediantes, uma piada funciona somente se voc se comprometer com ela. Da mesma maneira, comprometa-se com a sua demonstrao, principalmente se o seu produto for de entretenimento. Sinta prazer com isso. Proporcione algo para cada tipo de aprendiz em sua plateia: o visual, o auditivo e o cinestsico.

Cena 13 - Surpreenda com um momento inesquecvel As pessoas esquecero o que voc disse, esquecero o que voc fez, mas nunca esquecero o que voc as fez sentir. MAYA ANGELOU Todo funcionrio de escritrio j viu um envelope pardo. Mas enquanto a maioria das pessoas v um envelope pardo como meio de distribuir documentos, Steve Jobs enxerga um momento inesquecvel, que deixar sua plateia admirada. Esse o MacBook Air, ele disse em janeiro de 2008,to fino que at cabe dentro de um desses envelopes que voc v aos montes no escritrio. Ento, Jobs caminhou para o lado do palco, pegou um envelope e tirou um notebook. A plateia ficou eufrica, enquanto o auditrio se enchia com o som dos obturadores e com a luz dos flashes das centenas de cmeras fotogrficas. Como um pai orgulhoso mostrando o filho recm-nascido, Jobs elevou o computador acima da cabea para todos verem. Vejam como ele fino. Possui um teclado e uma tela de tamanho normal. No incrvel? o notebook mais fino do mundo, afirmou. A foto de Jobs tirando o computador do envelope foi a mais divulgada do evento e saiu nos principais jornais, revistas e sites. A introduo teatral at estimulou um empresrio a fabricar uma capa para o MacBook Air que parecia sim, voc adivinhou! , um envelope pardo (Figura 13.1). Quando Jobs tirou o computador do envelope, ouviram-se os gritos de surpresa da plateia. Naquele dia, era possvel saber o que a maioria das pessoas estava pensando:Caramba. Como fino! O programa jornalstico ABC News declarou:O MacBook Air possui o potencial de reformular o setor dos notebooks. O notebook cabe dentro de um envelope de escritrio, exatamente como Jobs o apresentou, tornando-o a sensao da conferncia anual da Apple. A sensao foi planejada desde o princpio. Muito antes de Jobs executar o feito diante da plateia, press releases foram escritos, imagens elaboradas para o site; e anncios, criados, mostrando uma mo tirando um notebook de um envelope. O momento inesquecvel foi roteirizado para provocar uma reao emocional: a apresentao como uma pea teatral.

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FIGURA 13.1 Jobs segurando o MacBook Air depois de tir-lo de forma teatral de um envelope. Transformando o lanamento de um produto em arte Em 24 de janeiro de 2009, o Macintosh comemorou seu 25o aniversrio. O Macintosh da Apple reinventou o setor do computador pessoal na dcada de 1980. Um computador com um mouse e uma interface grfica para o usurio foi a maior transformao a partir das antigas interfaces por linha de comando predominantes na poca. O Mac era muito mais fcil de usar do que qualquer produto que a IBM tinha na ocasio. O lanamento do Mac tambm foi uma das apresentaes de produto mais fascinantes de sua poca. Ele ocorreu h 25 anos durante um encontro de acionistas da Apple, no Flint Center, da De Anza College, perto da sede da empresa. Todos os 2.571 lugares do auditrio estavam ocupados por funcionrios, analistas, acionistas e representantes da mdia. Jobs vestido com uma cala cinza, um palet com duas fileiras de boto e uma gravata borboleta iniciou a apresentao com uma citao de Bob Dylan, seu msico favorito. Aps descrever os recursos do novo computador, Jobs afirmou:Todos eles cabem em uma caixa que um tero do tamanho e peso de um PC IBM. Vocs s viram fotos do Macintosh. Agora quero mostrar o Macintosh ao vivo. Todas as imagens que vocs esto prestes a ver no telo foram geradas pelo produto que est nesta bolsa. Ele apontou para uma sacola de lona no centro do palco. Depois de uma pausa, Jobs caminhou at l e tirou o Macintosh da sacola. Ele o ligou, inseriu um disquete e ficou de lado.

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As luzes do auditrio se apagaram, a msica tema de Vangelis do filme Carruagens de Fogo comeou a tocar, e uma srie de imagens apareceu no telo o MacWrite e o MacPaint, que vinham gratuitamente com o Mac. medida que a msica ia sumindo, Jobs disse: Falamos muito sobre o Macintosh recentemente, mas, hoje, pela primeira vez, vamos deixar o Macintosh falar por ele mesmo. Depois dessa deixa, o Macintosh falou com uma voz digitalizada: Oi, sou o Macintosh. timo sair da bolsa. Como no estou acostumado a falar em pblico, quero partilhar com vocs uma mxima que pensei da primeira vez que vi um mainframe da IBM: nunca confie em um computador que voc no consegue levantar. Sem dvida, posso falar neste momento, mas prefiro sentar e escutar. Assim, com muito orgulho que chamo um homem que foi como um pai para mim: Steve Jobs. A plateia ficou eufrica e se colocou de p, aplaudindo e gritando. Deixar o Macintosh falar por si mesmo foi uma tcnica brilhante para obter o mximo de divulgao e publicidade. Vinte e cinco anos depois, o videoclipe dessa parte do lanamento j foi visto 500 mil vezes noYouTube. Jobs criou um momento inesquecvel, do qual as pessoas falariam por dcadas. Uma autntica sensao. Um nico tema O segredo de criar um momento inesquecvel identificar a nica coisa o nico tema que voc quer que sua plateia lembre depois de deixar o recinto. Sua plateia no precisa rever anotaes, slides ou transcries da apresentao para lembrar a nica coisa. Ela esquecer muitos detalhes, mas lembrar 100% do que sente. Considere a nica coisa que a Apple quis que voc soubesse sobre o MacBook Air: o notebook mais fino do mundo. isso. Um cliente pode descobrir mais coisas visitando o site de uma loja Apple. A apresentao teve o propsito de criar uma experincia e trazer tona o slogan. Ela provocou uma conexo emocional com o ouvinte. Jobs tinha uma nica mensagem-chave que quis transmitir sobre o primeiro iPod: ele pe mil msicas no seu bolso. A mensagem era simples e constante nas apresentaes, press releases e no site da Apple. No entanto, ela s ganhou vida quando Jobs a trouxe tona em outubro de 2001. Da mesma forma que o dramaturgo que primeiro apresenta o cenrio e depois revela a trama ao longo da pea, Jobs nunca entrega o grande momento no

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incio. Ele elabora o drama. Jobs entra no palco e fala sobre o iPod; lentamente, adiciona camadas mensagem, at chegar a uma grande fala. O incrvel a respeito do iPod que ele armazena mil msicas, Jobs revelou. Ter toda a sua biblioteca musical sempre com voc representa um grande avano no ato de ouvir msica. (No era o nico aparelho que armazenava mil msicas na poca; o que vinha a seguir era a grande novidade.) Mas a coisa mais legal a respeito do iPod que toda a sua biblioteca musical cabe no seu bolso. ultraporttil. O iPod tem o tamanho de um baralho de cartas. O slide de Jobs mostrou a foto de um baralho. Tem seis centmetros de largura, dez centmetros de altura e no chega a dois centmetros de espessura. Ele muito pequeno. Tambm pesa somente 185 gramas, mais leve que a maioria dos celulares que vocs carregam nos bolsos. Isso o que to incrvel em relao ao iPod. Ele ultraporttil. Vejam como ele . Jobs mostrou uma srie de fotos. Ele ainda no tinha mostrado o aparelho real. De fato, tenho um aqui no meu bolso! Ento ele tira o aparelho do bolso e o segura bem alto, enquanto a plateia vibra e aplaude. Ele tinha a foto diante dele. Esse aparelhinho incrvel armazena mil msicas e cabe no meu bolso. A manchete do New York Times dizia: Mil msicas no seu bolso. Jobs no seria capaz de escrever um ttulo melhor. Na realidade, ele tinha escrito! Ele tambm criou um evento carregado de emoo, que fixou o ttulo no crtex frontal que despeja dopamina nos crebros dos seus ouvintes. O post-it mental O crebro no presta ateno a coisas chatas, escreve o pesquisador John Medina. Ele presta ateno a um evento carregado de emoo, como explica Medina: A amdala est cheia de dopamina neurotransmissora... No momento em que o crebro detecta um evento carregado de emoo, a amdala libera dopamina no sistema. Como a dopamina ajuda muito a memria e o processamento das informaes, podemos dizer que, no post-it mental, est escrito: Lembre-se disso!. De acordo com Medina, se voc conseguir que o crebro coloque o que importa em um post-it qumico a respeito de uma ideia ou informao, o item ser melhor processado e lembrado com mais facilidade. Como podemos imaginar, esse conceito se aplica tanto para profissionais de negcios como para professores e pais.

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Deixando cair uma bomba bem-vinda Jobs retornou Apple como presidente interino em 1997. Ele eliminou a palavra interino do ttulo do seu cargo dois anos e meio depois. Em vez de divulgar essa notcia por meio de um press release, como a maioria dos presidentes de empresa teria feito, ele criou uma experincia a partir disso. No final de uma apresentao de duas horas de durao, em 5 de janeiro de 2000, Jobs disse, quase como uma fala parte: H mais uma coisa. Mas no anunciou a novidade imediatamente. Ele criou a expectativa. Primeiro agradeceu aos funcionrios da Apple que tinham trabalhado na estratgia para internet que ele acabara de descrever na apresentao, pedindo-lhes que se levantassem para os aplausos. Ele tambm agradeceu ao escritrio de artes grficas e agncia de publicidade. Ento, anunciou a novidade. Contar histrias inesquecveis Um momento inesquecvel no precisa ser o anncio de um novo e importante produto. (Afinal de contas, poucos de ns anunciaremos produtos inovadores como o iPod.) Algo to simples como uma histria pessoal pode ser inesquecvel. Certa vez trabalhei com um grande produtor de alimentos orgnicos. Os executivos estavam preparando uma apresentao e a encheram de estatsticas montonas para demonstrar que os produtos orgnicos eram melhores que as frutas e as verduras cultivadas de forma convencional. As estatsticas proporcionavam pontos de apoio, mas no seria um evento carregado de emoo, at um produtor se virar para mim e me contar a seguinte histria: Carmine, quando eu trabalhava em plantaes no orgnicas, chegava em casa e meus filhos queriam me abraar, mas no podiam. Eu tinha de tomar um banho primeiro, e minhas roupas precisavam ser lavadas e desinfetadas. Hoje, posso sair da plantao de alfaces e abraar meus filhos diretamente, pois no h nada txico no meu corpo que seja capaz de fazer mal a eles. Muitos anos depois, no consigo lembrar de nenhuma estatstica apresentada, mas lembro a histria. A histria se tornou o ponto culminante, carregado de emoo, da apresentao.

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Todos os funcionrios da Apple trabalharam muito duro nos ltimos dois anos e meio. E, durante esse tempo, fui o presidente interino. Tenho outro emprego como presidente, na Pixar, que eu adoro. Espero que, depois desses dois anos e meio, sejamos capazes de demonstrar aos nossos acionistas da Pixar que talvez possamos eliminar essa coisa de interino. Assim, no estou mudando nenhuma das minhas atribuies na Pixar nem na Apple, mas tenho a satisfao de anunciar hoje que estou eliminando a palavra interino do meu ttulo. A plateia enlouqueceu;as pessoas pulavam dos assentos, berrando e aplaudindo. Jobs assumiu uma postura de humildade e deixou claro que no merecia todo crdito pelo ressurgimento da Apple. Estou me sentindo estranho por causa de vocs, pois tenho de ir ao trabalho todos os dias e trabalhar com as pessoas mais talentosas do mundo. Aceito os agradecimentos de vocs em nome de todos os funcionrios da Apple, concluiu. Um produto revolucionrio Vinte e seis minutos depois do incio de sua apresentao na Macworld 2007, Jobs tinha acabado de falar a respeito da Apple TV. Ele tomou um gole de gua e caminhou lentamente para o centro do palco, ficando em silncio por 12 segundos. Ento, contou uma histria que levaria a um dos maiores lanamentos de produto da histria empresarial. J discutimos diversos elementos dessa apresentao, incluindo o uso de slogans e da regra de trs por Jobs. Para essa discusso, vamos analisar uma parte mais longa da apresentao. Como podemos observar nos trechos expostos no Quadro 13.1, Jobs dedicou seu tempo a revelar a notcia que agitaria o setor e mudaria o modo como milhes de pessoas acessavam a internet mvel. E assim que o burburinho diminuiu, ele passou o resto da apresentao explicando as limitaes dos smartphones existentes, revelando o iPhone e analisando seus principais recursos. Quem quer que tenha assistido apresentao provavelmente dir que a introduo de trs minutos descrita no quadro foi a parte mais inesquecvel. Observe como Jobs aumentou a expectativa para criar a experincia. Ele poderia simplesmente ter dito:O prximo produto que gostaramos de apresentar se chama iPhone. Representa a entrada da Apple no mercado dos smartphones. Aqui est o aparelho. Agora vou falar mais sobre ele para vocs. Nada muito inesquecvel, no? Em contrapartida, a introduo real aguou o apetite da plateia com cada frase. Aps descrever os produtos revolucionrios do passado, um ouvinte poderia estar pensando:O que ser esse terceiro produto

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revolucionrio? Ah, certo, Jobs vai anunciar trs novos produtos dessa categoria. Legal. Ei, espera. So trs? Ah, meu Deus, ele est falando de um nico produto! Todos esses recursos em um nico produto. Isso o que quero ver!. QUADRO 13.1 TRECHOS DA APRESENTAO DE JOBS NA MACWORLD 2007
PALAVRAS DE STEVE SLIDES DE STEVE

Esse o dia que eu estava esperando h dois anos e meio. De vez em quando, um produto revolucionrio surge e muda tudo. Algum tem muita sorte se conseguir desenvolver um produto assim em sua carreira. A Apple teve muita sorte. A empresa tem sido capaz de apresentar alguns desses produtos ao mundo. Em 1984, lanamos o Macintosh. Ele no mudou apenas a Apple, mas mudou todo o setor de informtica. Em 2001, lanamos o primeiro iPod. Ele no mudou apenas o modo como ouvimos msica, mas mudou toda a indstria da msica. Bem, hoje estamos lanando trs produtos revolucionrios desta categoria. O primeiro um iPod com tela widescreen e controles sensveis ao toque.

[Imagem do logotipo da Apple.]

[Foto em tela inteira do Macintosh; a data 1984 aparece na parte superior esquerda, perto da imagem.] [Foto em tela inteira do iPod original; a data 2001 aparece na parte superior esquerda.] [Imagem do logotipo da Apple novamente.] [A nica imagem no slide um desenho artstico do iPod; h uma legenda abaixo da imagem: iPod com

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tela widescreen e controles sensveis ao toque.] O segundo um telefone celular revolucionrio. E o terceiro um dispositivo inovador de acesso internet. Ento, trs coisas: um iPod com tela widescreen e controles sensveis ao toque, um telefone celular revolucionrio e um dispositivo inovador de acesso internet. Um iPod, um telefone e um dispositivo de acesso internet. Um iPod, um telefone vocs esto entendendo? No so trs aparelhos separados. um nico aparelho. O nome dele iPhone. Hoje a Apple vai reinventar o telefone! E aqui est o iPhone. [risos] [Desenho artstico de um telefone, com as palavras: Celular revolucionrio.] [Desenho artstico de uma bssola com o texto: Acesso internet inovador.] [As trs imagens aparecem no mesmo slide, com as palavras: iPod, telefone, internet.]

[As trs imagens giram.]

[Somente texto, centralizado no slide: iPhone.] A Apple reinventa o telefone. [Uma imagem engraada aparece: a foto do iPod, mas, em vez de uma scroll wheel (roda de rolagem), um artista colocou um antiquado disco giratrio sobre o tocador de MP3.]

Todas as apresentaes de Steve Jobs lanamento de produtos importantes e secundrios so roteirizadas para ter um momento que permite que todos comentem. O produto ocupa o centro do palco, mas Jobs desempenha o

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papel de diretor. Jobs o Steven Spielberg das apresentaes corporativas. Qual a maior lembrana dos filmes de Spielberg? Spielberg sempre apresenta uma cena que gruda em sua memria por anos: Indiana Jones puxando uma arma para matar o espadachim em Caadores da arca perdida, a cena de abertura de Tubaro, ou ET querendo ligar para casa. Da mesma forma, Jobs cria um momento que definir a experincia. Jobs mudou muitas coisas a respeito da sua maneira de realizar uma apresentao nos ltimos 30 anos, incluindo seu figurino, seus slides e seu estilo. Porm, uma coisa foi constante: seu amor ao drama. Notas do editor Planeje um momento inesquecvel. No precisa ser um lanamento revolucionrio. Algo to simples como contar uma histria pessoal, revelar alguma informao inesperada ou realizar uma demonstrao pode ajudar a criar um momento inesquecvel para sua plateia. Diretores de cinema como Steven Spielberg procuram essas emoes que empolgam as pessoas, que as fazem rir ou que as fazem pensar. As pessoas anseiam por momentos belos e inesquecveis. Crieos em sua apresentao. Quanto mais inesperados, melhor. Roteirize o momento. Construa o grande momento antes de oferec-lo sua plateia. Da mesma forma que um grande romance no revela a trama inteira na primeira pgina, o drama deve ser construdo durante sua apresentao. Voc viu o filme O sexto sentido, com Bruce Willis? A cena-chave estava no final do filme; uma reviravolta que a maioria dos espectadores no percebeu chegar. Pense a respeito de como adicionar o elemento surpresa sua apresentao. Crie, no mnimo, um momento inesquecvel, que surpreender sua plateia e que ela comentar por muito tempo depois do trmino de sua apresentao. Ensaie o grande momento. No cometa o erro de criar uma experincia inesquecvel e fracassar porque no ensaiou. Esse momento deve parecer alegre, perfeito e espontneo. Certifique-se de que as demonstraes funcionam e que os slides aparecem no instante correto.

Intervalo 2 - Schiller aprende com o melhor Paul Schiller tinha muitas expectativas a atender em 6 de janeiro de 2009. Schiller, vice-presidente de marketing de produto da Apple, substitua Steve Jobs como apresentador na Macworld. (A Apple tinha anunciado previamente que seria o ltimo ano de participao da empresa no evento.) Schiller tinha a infeliz funo de ser comparado ao seu chefe, que tinha mais de 30 anos de experincia no grande palco. Porm, ele foi inteligente, e proporcionou um lanamento de produto que incluiu os melhores elementos de uma tpica apresentao de Steve Jobs. A seguir, apresentamos sete tcnicas de Schiller que o prprio Jobs certamente teria utilizado se tivesse realizado a apresentao: Crie slogans como se escrevesse no Twitter. Schiller definiu o tema do dia logo de sada. Hoje tudo sobre o Mac, ele revelou plateia. Essa abertura recordativa de como Jobs abriu as duas Macworld anteriores. Jobs disse plateia de 2008 que havia algo no ar, prenunciando o anncio do MacBook Air, e, em 2007, afirmou que a Apple faria histria naquele dia. Sem dvida, ela fez, pois Jobs, logo depois, apresentou o iPhone. Elabore um roteiro. Oralmente, Schiller esquematizou uma lista simples no incio da apresentao e fez lembretes orais ao longo do caminho. Da mesma forma que Jobs utiliza a regra de trs para descrever os produtos, Schiller tambm introduziu a apresentao como trs categorias distintas. Hoje tenho trs coisas novas para falar para vocs, afirmou (o slide de acompanhamento dizia: Trs coisas novas). A primeira era uma nova verso do iLife. O segundo produto discutido foi uma nova verso do iWork. Finalmente, o terceiro era um novo notebook MacBook Pro, com tela de 17 polegadas. D uma nova roupagem a seus nmeros. Como seu chefe faz, Schiller deu significado aos nmeros. Ele revelou plateia que 3,4 milhes de clientes visitam uma loja Apple todas as semanas. Para fornecer uma perspectiva relevante plateia, afirmou: Isso equivale a cem Macworlds todas as semanas. Realize sua apresentao com objetos cnicos. As demonstraes desempenham uma funo importante em todas as apresentaes de Steve Jobs. Schiller tambm utilizou a tcnica de modo consistente e efetivo. Como Jobs provavelmente faria se tivesse realizado a apresentao, Schiller, no palco, sentou-se diante de um computador, demonstrando diversos recursos novos, que tinham se tornado padro nas verses 2009 do iLife e do iWork. Minha demonstrao favorita envolveu o novo Keynote 2009, que chegou mais perto do que nunca de permitir que usurios comuns criassem slides semelhantes aos de Jobs sem precisar ter habilidades em design.

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Compartilhe o palco. Schiller no monopolizou os holofotes. Ele dividiu o palco com funcionrios que tinham mais experincia em reas que eram relevantes para os novos produtos que introduziu. Para uma demonstrao do iMovie 2009, nova verso do software de edio de vdeo, Schiller chamou o engenheiro da Apple que criou a ferramenta. Quando Schiller apresentou o novo MacBook Pro, com tela de 17 polegadas, ele revelou que a bateria era o recurso mais inovador do notebook. Para explicaes adicionais, exibiu um vdeo que apresentava trs funcionrios da Apple descrevendo como eles foram capazes de desenvolver uma bateria com autonomia de oito horas mediante uma nica carga sem aumentar o tamanho, o peso ou o preo do notebook. Criar slides visuais. H bem poucas palavras em um slide de Steve Jobs, e tambm havia poucas nos slides de Schiller. Os primeiros slides no tinham nenhuma palavra, somente fotografias. Schiller comeou apresentando plateia algumas das novas lojas da Apple que haviam sido abertas em todo o mundo no ano anterior. No existiam marcadores nos slides. Quando Schiller apresentou uma lista de recursos, ele utilizou o mnimo de palavras possvel e, muitas vezes, casou as palavras com uma imagem. Voc pode ver o conjunto de slides assistindo apresentao no site da Apple ou visitando Slidesshare.net. Surpreenda com um momento inesquecvel. la Steve Jobs, Schiller surpreendeu a plateia anunciando s mais uma coisa para encerrar sua apresentao. Ele aplicou a regra de trs como fizera antes, mas, desta vez, o tema era o iTunes. Ele revelou que existiam trs coisas novas para o iTunes em 2009: uma mudana na prtica de preos; a capacidade dos usurios do iPhone de fazer o download e comprar msicas na sua rede 3G; e o fato de que todas AS msicas do iTunes estariam isentas de DRM (isto , sem proteo de cpia). Schiller recebeu fortes aplausos quando revelou que 8 milhes de msicas estariam isentas de DRM a partir de hoje e obteve uma salva de palmas ainda maior quando disse que todas as 10 milhes de msicas no iTunes estariam isentas de DRM at o fim do trimestre. Schiller sabia que as msicas isentas de DRM no iTunes seriam a grande manchete do dia, e ele a deixou para o fim. De fato, a divulgao dessa declarao dominou toda a imprensa.

Terceiro Ato - Refinar e ensaiar At aqui aprendemos como Steve Jobs planeja suas apresentaes. Falamos sobre como ele apoia a narrativa por meio de palavras e slides. Discutimos como ele monta o elenco, cria demonstraes e impressiona a plateia com um momento dinmico que deixa todos admirados. Finalmente, estudaremos como Jobs refina e ensaia suas apresentaes para obter uma conexo emocional com a plateia. Essa etapa final essencial para algum que quer falar, andar e parecer um lder. Eis uma apresentao prvia das cenas deste ato: Cena 14 Presena de palco primorosa. Como voc diz to importante quanto o que voc diz, se no for mais. A linguagem corporal e a comunicao verbal so responsveis por 63% a 90% da impresso que voc causa em sua plateia, dependendo do estudo mencionado. O estilo de Jobs vem do poder de suas palavras. Cena 15 Faa parecer fcil. Poucos apresentadores ensaiam mais do que Steve Jobs. Seu tempo de preparao famoso entre as pessoas prximas a ele. Os pesquisadores cientficos descobriram exatamente quantas horas de prtica so necessrias para se alcanar a maestria em uma determinada habilidade. Neste captulo, saberemos como Jobs confirma essas teorias e como voc pode aplic-las para melhorar suas prprias habilidades de apresentao. Cena 16 Use roupas adequadas. Jobs possui a seleo de guardaroupa mais fcil do mundo: a mesma para todas as suas apresentaes. Seus trajes so to conhecidos que at os programas de humor da TV Saturday Night Live e 30 Rock os ridicularizam. Aprenda por que os trajes que Jobs usa so adequados para ele, mas podem representar o fim da sua carreira. Cena 17 Ponha de lado o roteiro. Jobs fala para a plateia e no para seus slides. Ele estabelece um contato visual intenso, pois ensaiou efetivamente. Este captulo ensinar a voc como praticar de forma certa, e, assim, voc tambm poder pr de lado o roteiro. Cena 18 Divirta-se. Apesar da ampla preparao por trs de uma apresentao de Steve Jobs, as coisas nem sempre acontecem conforme o planejado. Nada abala Jobs, pois seu primeiro objetivo se divertir!

Cena 14 - Presena de palco primorosa Fui fisgado pela energia e pelo entusiasmo de Steve. GIL AMELIO Steve Jobs possui uma presena de palco imponente. Sua voz, gestos e linguagem corporal comunicam autoridade, confiana e energia. O entusiasmo de Jobs se mostrou plenamente na Macworld 2003. O Quadro 14.1 expe suas palavras e tambm seus gestos para apresentar o PowerBook Titanium. As palavras que ele enfatizou em sua apresentao esto em itlico. As palavras que Jobs emprega para descrever um produto so evidentemente importantes, assim como a maneira como ele as expressa. Destaca as palavras-chave em cada pargrafo, enfatizando adicionalmente as mais importantes da frase. Faz gestos expansivos para complementar sua expresso vocal. Neste captulo, analisaremos posteriormente a linguagem corporal e a expresso vocal com mais detalhes. Por ora, a melhor forma de avaliar a habilidade recorrer a um palestrante convidado, que ofuscado na comparao. Quem o Senhor Ficha de Anotao? No lanamento do iPhone, na Macworld 2007, Jobs convidou Stan Sigman, presidente da Cingular/AT&T, para se juntar a ele no palco e trocar algumas palavras a respeito da parceria. Ento, Sigman tomou a palavra e logo sugou a energia do recinto. Imediatamente, enfiou as mos nos bolsos e comeou a fazer comentrios em um tom comedidamente montono. Pior de tudo: tirou fichas de anotao do bolso da jaqueta e comeou a l-las, palavra por palavra. Em consequncia, a expresso verbal de Sigman ficou mais hesitante, e ele perdeu todo o contato visual com a plateia. E assim prosseguiu por seis longos minutos, que pareceram 30. A plateia ficou irrequieta, esperando o retorno de Jobs. QUADRO 14.1 TRECHOS DA APRESENTAO DE JOBS NA MACWORLD 2003
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Dois anos atrs lanamos um Levanta o dedo indicador. produto memorvel da Apple. O PowerBook Titanium tornou-se em um instante o melhor notebook do setor. O objeto de desejo nmero um. Todas as resenhas disseram isso. E sabem de uma coisa? Ningum conseguiu super-lo em dois anos. Hoje quase todo analista diz que ele ainda o melhor notebook do setor. Nenhum outro chega perto. Isso importante para a Apple, pois acreditamos que algum dia os notebooks vo vender mais que os desktops... Queremos substituir ainda mais desktops por notebooks. Ento, como vamos fazer isso? E agora? Bem, o PowerBook Titanium um produto-marco e no vai desaparecer. Mas vamos apressar o passo para atrair ainda mais pessoas para os notebooks. E como fazemos isso? Fazemos isso com isso. O novo PowerBook de 17 polegadas. Uma tela panormica de 17 polegadas. sensacional. Separa as mos, com as palmas para cima. Levanta dois dedos da mo direita. Corta o ar com a mo esquerda.

Faz um gesto expansivo com as duas mos.

Gestos, movendo a mo em um amplo golpe, da direita para a esquerda.

Pausa. Outro gesto expansivo, mos separadas, com as palmas para cima. Pausa.

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E quando o fechamos, s tem 2,5 centmetros de espessura. O PowerBook mais fino j fabricado. Vamos em frente. Quero mostrar um para vocs. Tenho um aqui. o produto mais incrvel que j fizemos. O novo PowerBook de 17 polegadas. maravilhoso. Vejam essa tela. Vejam como ele fino. No incrvel? Tambm muito bonito. Sem dvida, o notebook mais avanado j produzido no mundo. Nossos concorrentes ainda no conseguiram fazer o que lanamos dois anos atrs. No sei o que vo fazer agora a respeito disso.

Faz um gesto como se segurasse algo muito fino com os dedos da mo esquerda. Caminha para o lado direito do palco, mantendo o contato visual com a plateia. Levanta o computador e o abre. Segura o computador para mostrar a tela. Fecha o computador e o levanta. Sorri e olha diretamente para a plateia.

Um post no blog internacional da CNN dizia:Sigman (...) l formalmente a partir de um texto, fazendo pausas de modo desajeitado para consultar anotaes. Em comparao, o eloquente Jobs veste sua caracterstica camiseta preta de manga comprida e jeans desbotado (...). Jobs um dos melhores showmen dos Estados Unidos corporativos, raramente consultando textos e rpido com piadas de improviso. Os blogueiros foram implacveis com a participao de Sigman. Entre os comentrios, destacam-se:Quem o Senhor Ficha de Anotao?;bl-bl-bl;ruim demais; e um chato. Sigman deixou a AT&T naquele mesmo ano. O site Macworld.com observou: Sigman talvez seja mais bem lembrado pelos fs da Apple como algum que negou completamente o campo de distoro da realidade de Jobs, em uma exposio que, aparentemente, ps para dormir quase metade da plateia da apresentao. Ele foi sentenciado a uma cruel vida futura, sendo o alvo de aproximadamente 99% das piadas de Scott Bourne [macguru e criador de podcasts]...

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E o que Stan far aposentado? O que se diz que ele est pensando em ministrar cursos de como falar em pblico para jovens carentes. Sigman passou 42 anos na AT&T, subindo dos escales mais baixos da empresa at dirigir sua diviso wireless. No entanto, para muitas pessoas no familiarizadas com sua liderana, a apresentao dele na Macworld ser seu legado duradouro. No foi culpa de Sigman. Ele tinha de seguir o mestre. Mas, infelizmente, este livro ainda no tinha sido publicado para ajud-lo a se preparar. Trs tcnicas para melhorar a linguagem corporal Em 1985, Steve Jobs demitiu-se da Apple aps perder uma batalha na sala da diretoria pelo controle da empresa, em uma luta intensa com o ento presidente John Sculley. Ele ficaria afastado por 11 anos, retornando de forma triunfante depois que Gil Amelio, presidente da Apple em 1996, anunciou que a Apple estava adquirindo a empresa NeXT, de Jobs, por 427 milhes de dlares. Fui fisgado pela energia e entusiasmo de Steve, Amelio escreveu em On the firing line: my five hundred days at Apple. Lembro a sua animao, a maneira como suas habilidades mentais se materializam quando ele est em atividade, de como ele fica mais expressivo. Jobs fica cheio de vida enquanto se movimenta pelo palco. Ele possui uma energia aparentemente inesgotvel. Quando est no clmax, faz trs coisas que qualquer um pode e deve fazer para aprimorar as habilidades oratrias e de apresentao: ele estabelece contato visual, mantm uma postura aberta e faz gestos frequentes com as mos. CONTATO VISUAL Os grandes comunicadores como Jobs estabelecem muito mais contato visual com a plateia do que os apresentadores comuns. Eles raramente fazem uma leitura a partir de slides ou anotaes. Jobs no eliminou por completo as anotaes. Muitas vezes, ele consulta discretamente alguma anotao durante as demonstraes. O Keynote, software de apresentao da Apple, tambm facilita a visualizao de anotaes pelo apresentador, enquanto a plateia observa os slides exibidos na tela. Se Jobs est lendo, ningum pode dizer. Ele mantm contato visual com sua plateia quase o tempo todo. D uma olhada no slide e, de imediato, traz sua ateno de volta para quem interessa: a plateia. A maioria dos apresentadores dedica muito tempo lendo cada palavra do texto de um slide. Nas demonstraes, os apresentadores medocres quebram

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completamente o contato visual. A pesquisa cientfica descobriu que o contato visual est associado a honestidade, confiana, sinceridade e segurana. A falta de contato visual mais frequentemente associada a falta de confiana e de capacidade de liderana. A quebra do contato visual infalvel para perder a conexo com sua plateia. Jobs capaz de estabelecer um contato visual firme com seus espectadores porque ensaia suas apresentaes durantes semanas (Cena 15). Ele sabe exatamente o que h em cada slide e o que vai dizer no momento em que o slide aparecer. Quanto mais ensaia, mais ele incorpora o contedo e mais fcil fica sua conexo com a plateia. A maioria dos apresentadores no ensaia, e isso fica evidente. O segundo motivo pelo qual Jobs consegue estabelecer um contato visual firme que seus slides so essencialmente visuais. Em muitos casos, no h palavra alguma nos slides, mas somente fotos (Cena 8 e Cena 17). Quando existem palavras, so poucas; s vezes, apenas uma em um slide. Os slides visuais foram o apresentador a transmitir a informao oralmente para o pblico-alvo daquela mensagem a plateia. POSTURA ABERTA Jobs raramente cruza os braos ou fica atrs de um plpito. Sua postura aberta. Uma postura aberta significa simplesmente que Jobs no colocou nada entre si e sua plateia. Nas demonstraes, ele senta em paralelo ao computador e, assim, nada bloqueia sua viso da plateia, e vice-versa. Ele realiza uma atividade no computador e, imediatamente, volta-se para a plateia para explicar o que acabou de fazer, raramente quebrando o contato visual por muito tempo. Nas primeiras apresentaes de Jobs, em especial, no lanamento do Macintosh, em 1984, ele ficou atrs de um plpito. Ele abandonou o plpito logo depois e nunca mais usou um desde ento com exceo do discurso de paraninfo em Stanford, em 2005 (Figura 14.1). GESTOS COM AS MOS Jobs enfatiza quase toda frase com um gesto que complementa suas palavras. Alguns orientadores de oratria antiquados ainda instruem os clientes a manterem as mos fixas ao lado do corpo. No tenho certeza de quando isso comeou, mas fatal para qualquer orador que espera cativar uma plateia. Ao manter as mos paradas, voc parecer rgido, formal e, sinceramente, um pouco esquisito. Comunicadores excepcionais como Jobs utilizam mais gestos do

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que os oradores normais, e no menos. H at uma pesquisa para respaldar essa observao. O doutor David McNeill, da Universidade de Chicago, conhecido por sua pesquisa apurada na rea de gestos de mos. sua paixo desde 1980. Sua pesquisa revelou que os gestos e a linguagem esto intimamente ligados. De fato, a gesticulao pode ajudar o apresentador a se expressar melhor, aclarando seu processo de pensamento. De acordo com ele, o fato de no usar gestos, na realidade, exige um esforo concentrado. McNeill descobriu que os pensadores muito disciplinados, rigorosos e confiantes utilizam gestos de mos que refletem a clareza do seu pensamento; como uma janela para seu processo intelectual. Utilize gestos de mos para enfatizar sua ideia; contudo, tenha cuidado para que eles no se tornem robotizados ou ensaiados demais. Em outras palavras, no copie Jobs e seus maneirismos. Seja espontneo. Seja autntico.

FIGURA 14.1 Steve Jobs envolve a plateia com contato visual firme, gestos de mos e postura aberta. um presidente de empresa ou um pregador? Poucos entre ns tm tanta confiana para falar em pblico como John Chambers, presidente da Cisco. As pessoas costumam ficar surpresas quando assistem a uma apresentao dele pela primeira vez. Como um pregador, Chambers perambula entre a plateia. Ele passa apenas um minuto ou dois no palco, no incio da sua apresentao, antes de se misturar com os espectadores. Caminha direto at as pessoas, mira em seus olhos, chama algumas pelo nome e at pe a

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mo no ombro de outras. So poucos os apresentadores que se sentem seguros o bastante para fazer isso. Sei que a confiana de Chambers resulta de horas de treinamento rgido. Ele sabe cada palavra de cada um dos seus slides, e sabe exatamente o que vai dizer a seguir. Para os analistas, observar uma apresentao de Chambers uma experincia surpreendente. Surpreenda! Ensaie sua apresentao e preste muita ateno a sua linguagem corporal e sua expresso verbal. Fale com estilo Steve Jobs utiliza sua voz to efetivamente quanto seus gestos. O contedo da apresentao, os slides e as demonstraes geram entusiasmo, e sua expresso verbal amarra o pacote. Quando ele lanou o iPhone, em janeiro de 2007, contou uma histria tramada de forma magnfica, e sua expresso vocal proporcionou exatamente a quantidade certa de drama. Ns j analisamos a apresentao e seus slides nos captulos anteriores. Agora, vamos nos concentrar em como Jobs disse o que disse. Afinal de contas, um conjunto de fatores. Slides incrveis significam pouco sem uma grande expresso verbal. Uma histria incrvel fracassar se for apresentada de modo medocre. O Quadro 14.2 ilustra a expresso verbal de Jobs. Envolve a mesma apresentao do iPhone exposta na Cena 13, com foco na sua comunicao efetiva. As palavras que Jobs decidiu enfatizar esto em itlico, na primeira coluna; a segunda coluna lista observaes sobre sua comunicao, incluindo o momento de pausa logo aps uma frase. Preste ateno especial ao ritmo, pausa e ao volume. Jobs diversificou sua expresso verbal para criar suspense, entusiasmo e emoo. Nada contribuir mais para destruir todo o trabalho que voc investiu para produzir uma apresentao espetacular do que express-la de modo montono. E o que Jobs com toda certeza no faz. A voz de Jobs complementou a dramatizao da trama. Ele utiliza recursos semelhantes em todas as apresentaes. Esta cena detalha quatro tcnicas afins que Jobs emprega para manter sua plateia envolvida: inflexes, pausas, volume e ritmo. INFLEXO Jobs muda sua inflexo elevando ou abaixando o tom de voz. Pense como teria soado montono o lanamento do iPhone se todas as palavras fossem

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expressas exatamente no mesmo tom. Em vez disso, Jobs elevou o tom ao dizer:Vocs esto entendendo? e um nico aparelho. Jobs possui alguns descritores favoritos, que alcanam seu objetivo em diversas apresentaes:inacreditvel, impressionante,legal e imenso. Essas palavras no tm o mesmo impacto se o tom em que so expressas soar exatamente como o resto da frase. Jobs modifica seu tom com frequncia, mantendo a plateia em suspense. PAUSAS Nada mais dramtico que uma pausa bem colocada. Hoje estamos lanando um terceiro tipo de notebook, Jobs disse plateia da Macworld, em janeiro de 2008. Ento, fez uma pausa e, em seguida, afirmou: Seu nome MacBook Air. Fez uma nova pausa antes de transmitir o slogan: o notebook mais fino do mundo. Jobs no apressa sua apresentao. Ele a deixa tomar flego. Muitas vezes, ele fica em silncio durante alguns segundos, enquanto espera o clmax chegar. A maioria dos apresentadores parece como se estivesse tentando despejar rapidamente o contedo. Sob vrios aspectos, eles fazem isso, pois roteirizaram mais contedo do que o tempo disponvel para a apresentao. Jobs nunca corre. Sua apresentao cuidadosamente ensaiada, dando-lhe muito tempo para falar mais devagar, pausar e deixar a mensagem se consolidar. VOLUME Jobs abaixa ou eleva a voz para aumentar o drama. Em geral, ele faz isso quando apresenta um novo produto especial. Frequentemente, ele abaixa a voz enquanto constri o anncio e, depois, eleva o volume para dar a grande notcia. Mas, s vezes, ele tambm faz o oposto. Quando apresentou o primeiro iPod, elevou a voz e disse:Ter toda sua biblioteca musical sempre com voc representa um grande avano no ato de ouvir msica. Depois, ele abaixou a voz e deu o golpe decisivo:Mas a coisa mais legal a respeito do iPod que toda sua biblioteca musical cabe no seu bolso. Assim como as inflexes e as pausas mantm sua plateia ligada em cada palavra que voc diz, o volume da sua voz exerce o mesmo poder. RITMO Jobs acelera o ritmo em algumas frases e desacelera em outras. Em geral, as demonstraes so transmitidas em um ritmo normal de discurso, mas ele fala bem mais devagar quando comunica um slogan ou uma mensagem-chave, que ele deseja que todos lembrem. Quando lanou o iPod, ele abaixou a voz at

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quase sussurrar para enfatizar a novidade em destaque. Da mesma forma, tambm desacelera o ritmo de suas frases para construir o drama. O Quadro 14.3 apresenta pontos de interesse especial. QUADRO 14.2 APRESENTAO DO IPHONE POR JOBS EM 2007
PALAVRAS DE STEVE EXPRESSO VERBAL DE STEVE

Esse o dia que eu esperava h dois anos e meio. De vez em quando, um produto revolucionrio surge e muda tudo. A Apple teve muita sorte. A empresa tem sido capaz de apresentar alguns desses produtos ao mundo. Em 1984, lanamos o Macintosh. Ele no mudou apenas a Apple, mas mudou todo o setor de informtica.

Pausa. Pausa. Pausa.

Em 2001, lanamos o primeiro iPod. Pausa. Ele no mudou apenas o modo pelo qual ouvimos msica, mas mudou toda a indstria da msica. Bem, hoje estamos lanando trs produtos revolucionrios desta categoria. O primeiro... ... um iPod com tela widescreen e controles sensveis ao toque. O segundo... ... um telefone celular revolucionrio. Pausa.

Pausa.

Pausa.

A voz fica mais alta.

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E o terceiro... ... um dispositivo inovador de acesso internet. Ento, trs coisas: um iPod com tela widescreen e controles sensveis ao toque, um telefone celular revolucionrio e um dispositivo inovador de acesso internet. Um iPod, um telefone e um dispositivo de acesso internet. Um iPod, um telefone vocs esto entendendo? No so trs aparelhos separados. um nico aparelho. O nome dele iPhone. Hoje a Apple vai reinventar o telefone!

Pausa. Pausa.

A voz fica mais alta. Fala mais rpido, a voz fica mais alta. A voz continua alta. A voz fica ainda mais alta. Volume mais alto da apresentao.

QUADRO 14.3 TRECHOS DA APRESENTAO DO IPOD POR JOBS, COM NOTAS SOBRE A EXPRESSO VERBAL
PALAVRAS DE STEVE EXPRESSO VERBAL DE STEVE

Agora vocs podem estar dizendo: Isso legal, mas tenho um disco rgido no meu computador porttil, no meu iBook. Estou usando o iTunes. Estou contente de verdade. No tenho uma bateria com autonomia de dez horas no meu

Desacelera o ritmo da fala.

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iBook, mas o iBook tem uma bateria com autonomia maior que qualquer outro computador porttil. Ento, o que o iPod tem de to especial? Ele ultraporttil. Um iBook porttil, mas um iPod ultraporttil. Vou mostrar para vocs o que quero dizer. O iPod tem o tamanho de um baralho. Tem seis centmetros de largura, dez centmetros de altura e no chega a dois centmetros de espessura. Ele muito pequeno. Tambm pesa somente 185 gramas, mais leve que a maioria dos celulares que vocs carregam nos bolsos. Isso o que to incrvel em relao ao iPod. Ele ultraporttil. Pausa e abaixa o volume. Acelera o ritmo da fala.

Desacelera e abaixa a voz.

Fala quase sussurrando.

Bueller? Bueller? Ben Stein nos proporciona um dos melhores exemplos de uma expresso verbal montona e desinteressante. Em Curtindo a vida adoidado, filme de 1986, Ben Stein interpreta o papel de um professor de economia muito chato. Na fala mais famosa de Stein no filme, ele verificava a presena dos alunos, e Bueller (o personagem de Matthew Broderick) no respondia lista de chamada. No momento mais enfadonho do filme, Stein perguntava: Bueller...? Bueller...? Bueller...?, enquanto a cmera focalizava uma carteira vazia. Em outra cena, discutia o Ato Tarifrio Hawley-Smoot e a economia vodu. As expresses faciais dos alunos so hilariantes. Um deles est com a cabea deitada sobre a carteira,

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com uma baba escorrendo do canto da boca. O personagem de Stein muito chato, mas engraado. Se Stein lesse uma cpia da apresentao de Steve Jobs da mesma maneira em que representava o professor, seria, sem dvida, uma das apresentaes mais longas e maantes da histria dos Estados Unidos corporativos. Isso demonstra novamente que as palavras tm importncia; e que uma comunicao eficaz faz a diferena. Atue como o lder que voc quer ser No cometa o erro de acreditar que a linguagem corporal e a expresso verbal no so importantes, ou melhor, habilidades no tcnicas. Albert Mehrabian, pesquisador cientfico da UCLA, estudou expresso e comunicao para seu livro Silent messages. Ele descobriu que os sinais no verbais causam maior impacto em uma conversa. O tom de voz a expresso vocal o segundo fator mais influente. As palavras realmente ditas so o terceiro, e o menos importante. Em geral, a maneira pela qual Steve Jobs fala e transmite sua mensagem causa admirao em sua plateia, que confia nele como lder. Barack Obama, presidente dos Estados Unidos, revelou, certa vez, que a lio mais importante que aprendeu na sua passagem de organizador comunitrio para a pessoa mais poderosa do mundo foi sempre agir com confiana. As pessoas julgam voc o tempo todo, mas, principalmente, nos primeiros 90 segundos do encontro. O modo como voc expressa suas palavras e aquilo que sua linguagem corporal revela sobre voc deixaro sua plateia desiludida ou inspirada. Steve Jobs um comunicador eletrizante, pois expressivo tanto na voz como nos gestos. Notas do editor Preste ateno a sua linguagem corporal. Mantenha contato visual, tenha uma postura aberta e utilize gestos de mos quando apropriado. No tenha medo de usar as mos. A pesquisa revelou que os gestos refletem o pensamento complexo e fazem o ouvinte ter confiana no orador. Varie sua expresso verbal, adicionando inflexes em sua voz, aumentando ou diminuindo o volume e tambm alternando o ritmo. Alm disso, deixe o

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contedo ganhar flego. Faa uma pausa. Nada mais expressivo que uma pausa bem colocada. Grave sua voz. Observe com ateno sua linguagem corporal e escute sua expresso verbal. Observar-se em vdeo a melhor forma de aprimorar suas habilidades de apresentao.

Cena 15 - Faa parecer fcil A prtica no algo que voc faz quando j est bom. algo que voc faz para se tornar bom. MALCOM GLADWELL Steve Jobs um grande showman, que domina o palco com preciso. Todos os movimentos, demonstraes, imagens e slides esto em sintonia. Ele parece vontade, confiante e muito tranquilo. No mnimo, fazer uma apresentao parece fcil para a plateia. Aqui est o segredo: Jobs ensaia muitas horas. Para ser mais exato, muitas e muitas horas durante muitos e muitos dias. Jobs lana os ltimos produtos da Apple como se fosse um amigo particularmente atualizado e bem-informado, mostrando as invenes na sua sala de estar. Acredite, essa informalidade resultado de muitas horas de prtica, observou um jornalista da BusinessWeek. Um executivo do varejo lembra uma ida a um ensaio da Macworld, a pedido de Jobs, e, depois, esperar por quatro horas at Jobs sair do palco para fazer uma entrevista. Jobs considera suas keynotes uma arma competitiva. Marissa Mayer, executiva do Google, que desempenha um papel importante no lanamento das inovaes do gigante das buscas, insiste que profissionais promissores de marketing de produto frequentem as apresentaes de Jobs. Steve Jobs o melhor para o lanamento de produtos, ela afirma. Eles precisam ver como ele faz. Como ele faz isso? O jornalista da BusinessWeek deu a resposta no artigo: Steve Jobs investe em horas de prtica extenuante. Quando foi a ltima vez que voc pode dizer que dedicou horas de prtica extenuante para se preparar para uma apresentao? A resposta honesta provavelmente nunca. Se voc realmente quiser fazer uma apresentao la Steve Jobs, planeje dedicar mais tempo ao ensaio de cada parte dela. Um vislumbre atrs da cortina mgica Em um artigo publicado no jornal Guardian, de 5 de janeiro de 2006, Mike Evangelist, ex-funcionrio da Apple, escreveu sobre sua experincia pessoal ensaiando uma parte da demonstrao para uma keynote de Steve Jobs:Para um observador acidental, essas apresentaes parecem ser apenas um cara usando blusa preta e jeans, e falando a respeito de alguns novos produtos tecnolgicos. Mas so, de fato, uma mistura inacreditavelmente complexa e sofisticada de abordagem de vendas, demonstrao de produto e torcida organizada

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corporativa, com uma pitada de campanha entusiasta como extra. Representam semanas de trabalho, orquestrao precisa e presso intensa para muitas pessoas, que, coletivamente, engendram o homem atrs da cortina. De acordo com o relato pessoal de Evangelist, Jobs inicia sua preparao com semanas de antecedncia, analisando os produtos e as tecnologias de que falar a respeito. Evangelist foi requisitado a demonstrar o novo iDVD (software para gravao de DVD), para a Macworld 2001. Ele revelou que sua equipe passou centenas de horas preparando um pedao da apresentao que durou cinco minutos. No um erro de digitao: centenas de horas para uma demonstrao de cinco minutos. Segundo Evangelist, Jobs ensaiou dois dias inteiros antes da apresentao, pedindo feedback para os gerentes de produto presentes no recinto. Jobs passou grande parte do tempo cuidando dos slides, escrevendo e idealizando pessoalmente boa parte do contedo, juntamente com alguma ajuda da equipe de design. Um dia antes da apresentao, as coisas ficam muito mais estruturadas, com no mnimo um ou, s vezes, dois ensaios gerais. Nesses ensaios, Steve fica extremamente concentrado. Enquanto estvamos no recinto, toda energia dele era direcionada no sentido de tornar a apresentao o reflexo perfeito das mensagens da Apple. Nas semanas anteriores apresentao, Evangelist observou toda gama de emoes em Steve, da decepo euforia. Acredito que esse seja um dos aspectos mais importantes do impacto de Steve Jobs sobre a Apple: ele tem pouca ou nenhuma pacincia para alguma coisa, exceto a excelncia dele ou dos outros, concluiu Evangelist. Em outubro de 1999, Michael Krantz, jornalista da revista Time, foi entrevistar Jobs um dia antes do lanamento de uma linha de iMacs multicoloridos. Jobs estava ensaiando o grande momento, quando ele anunciaria: Digam Ol! para os novos iMacs. Os computadores ento deveriam aparecer deslizando, vindos de trs de uma cortina escura, mas, de acordo com Krantz, Jobs no estava satisfeito com a iluminao. Ele queria uma iluminao mais forte e que aparecesse antes. Vamos repetir at conseguir, est bem?, disse Jobs. Os operadores de luz da apresentao repetiram muitas vezes, enquanto Jobs ficava cada vez mais frustrado. Finalmente, Krantz relata, eles conseguiram. Os cinco iMacs perfeitamente iluminados, reluzentes, enquanto deslizavam suavemente para frente do telo.Ah! Perfeito! Genial!, Jobs gritou, exultante com a prpria ideia de um universo capaz de produzir essas mquinas incrivelmente belas.Genial!, Jobs voltou a gritar, com a voz ressoando atravs do auditrio vazio.Uau! E vocs

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sabem o qu? Ele tinha razo. Os iMacs tinham uma aparncia melhor quando a iluminao entrava antes. A cena que Krantz descreveu poderia ser interpretada de duas maneiras diferentes: ou Jobs um microdiretor ou, como um dos amigos de Jobs observou no artigo, ele obstinado, quase manaco, na sua busca de qualidade e excelncia. O que Steve Jobs, Michael Jordan e Winston Churchill tm em comum O doutor K. Anders Ericsson, professor de psicologia, estudou atletas de alto nvel, como Michael Jordan, e tambm super-realizadores de outras profisses: enxadristas, jogadores de golfe, mdicos e at arremessadores de dardos. Ericsson descobriu que essas pessoas refinam suas habilidades por meio de prtica deliberativa. Em outras palavras, elas no fazem a mesma coisa repetidamente, esperando melhorar. Em vez disso, definem objetivos especficos, pedem feedback e se esforam continuamente para melhorar no longo prazo. Da pesquisa de Ericsson, aprendemos que os profissionais de melhor desempenho praticam habilidades especficas frequentemente, durante muitos e muitos anos. Os oradores comuns tornam-se excepcionais porque praticam. Winston Churchill foi um dos principais comunicadores do sculo XX. Foi um mestre da persuaso, influncia e motivao. Churchill tambm praticava deliberadamente as habilidades necessrias para impulsionar milhes de britnicos nos dias mais negros da Segunda Guerra Mundial. Ele se preparava nos dias anteriores a um grande discurso parlamentar, praticando gracejos ou defesas contra diversas crticas possveis. Churchill praticava to a fundo que parecia estar falando de improviso... Ele mantinha a plateia enfeitiada, escreveu a neta de Churchill, Celia Sandys, e o coautor Jonathan Littman, em We shall not fail. A lio simples, mas exige muito trabalho. A prtica essencial, principalmente se voc quiser parecer espontneo. Os maiores comunicadores do mundo sempre souberam que a espontaneidade o resultado da prtica planejada. Voc pode falar como Jobs, mas isso requer prtica. Jobs faz uma apresentao elaborada parecer fcil porque ele dedica muito tempo a isso. Em A segunda vinda de Steve Jobs, Paul Vais, executivo da NeXT, foi citado: Cada slide era escrito como um poema. Dedicvamos horas a coisas que a maioria das pessoas consideraria detalhes. Steve aperfeioava a apresentao. Procurvamos coordenar e coreografar, deixando tudo com mais vida. Deixar sua

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apresentao com mais vida requer prtica. Se voc aceitar esse princpio simples, suas apresentaes se sobressairo em um mar de mediocridade. Dez mil horas para a maestria Ningum tem um dom inato. Steve Jobs um apresentador excepcional porque trabalha para isso. De acordo com Malcolm Gladwell, em Fora de srie Outliers, a pesquisa indica que, se um msico possuir talento suficiente para ser admitido em uma escola de msica de alto nvel, o que distinguir um instrumentista de outro ser o quanto ele se dedica prtica. isso. Ademais, as pessoas fora de srie no trabalham to duro ou at mais duro do que as outras pessoas. Elas trabalham muito, muito mais duro. Embora a observao que Gladwell faz em Outliers se aplique especificamente a msicos, as muitas pesquisas sobre o assunto do alto desempenho revelam que a prtica o denominador comum entre todos os indivduos que se destacam em uma tarefa especfica. Daniel Levitin, neurocientista e msico, acredita que o nmero mgico seja 10 mil. O quadro que emerge dessas pesquisas que so necessrias 10 mil horas de prtica para se alcanar o nvel de maestria associado a um especialista de nvel internacional, em qualquer rea... Em inmeros estudos a respeito de compositores, jogadores de basquete, ficcionistas, patinadores de gelo, pianistas de concerto, enxadristas, criminosos de alto nvel etc., esse nmero aparece repetidamente. Claro que isso no esclarece por que certas pessoas parecem no conseguir ir a lugar nenhum quando praticam ou por que certas pessoas parecem ter melhores resultados com suas sesses de prtica do que outras, mas ningum ainda descobriu um caso em que a verdadeira habilidade de nvel mundial foi alcanada em menos tempo. Parece que o crebro precisa desse tempo para assimilar tudo o que precisa saber para alcanar a verdadeira maestria. A teoria das 10 mil horas compatvel com o que sabemos a respeito da aprendizagem do crebro, de acordo com Levitin e Gladwell. Para eles, a aprendizagem requer a consolidao da informao no tecido neural: quanto mais

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experincias temos com uma ao especfica, mais fortes tornam-se essas conexes. Agora, faamos algumas contas. Dez mil horas equivalem a cerca de trs horas por dia, ou 20 horas por semana, em um perodo de dez anos. Para comprovar essa teoria, Gladwell relata a histria dos Beatles, que tocaram juntos em Hamburgo durante muito tempo antes de se darem bem. De acordo com Gladwell, antes de os Beatles conseguirem seu primeiro sucesso, em 1964, eles se apresentaram ao vivo cerca de 1,2 mil vezes, algumas vezes por oito horas sem parar. uma faanha notvel, pois os grupos, em sua maioria, no tocam com essa frequncia durante suas carreiras inteiras. Os integrantes da banda ficavam melhores e mais confiantes quanto mais tocavam juntos. Casualmente, escreve Gladwell,o tempo transcorrido entre o surgimento dos Beatles e suas indiscutveis maiores realizaes artsticas Sgt. Peppers Lonely Hearts Club Band e The Beatles [lbum Branco] dez anos. Com a teoria das 10 mil horas em mente, voltemos nossa ateno de novo para Jobs. Embora a Apple tenha sido fundada em 1976, Jobs e Steve Wozniak, amigo e cofundador, comearam a frequentar as reunies do Homebrew Computer Club, em 1974. O Homebrew foi um dos primeiros clubes de aficionados por informtica do Vale do Silcio, na Califrnia. No Homebrew, Jobs comeou a mexer com computadores e a falar a respeito de como eles poderiam mudar o mundo. Exatamente dez anos depois, Jobs fez uma apresentao espetacular: o lanamento do Macintosh, em 1984. As pessoas que assistiram apresentao a consideram um feito magnfico, incluindo suspense, drama e emoo. Mas, notavelmente, Jobs continuou a praticar, refinar e aprimorar seu estilo de apresentao. Na dcada seguinte, em 1997, retornou e estava no palco da Macworld de Boston para discutir os passos que tinha de adotar para recuperar as boas condies da empresa. Naquele dia, tudo a respeito de seu desempenho foi mais refinado e natural do que tinha sido nos anos anteriores. Ele abandonara o uso do plpito, caminhando vontade pelo palco, e comeara a criar slides visualmente mais atraentes. Outros dez anos se passaram e chegamos Macworld 2007. Em minha opinio, a maior apresentao de Jobs at hoje, se levarmos em considerao cada elemento da keynote, do incio ao fim. Ele faz um gol de placa em cada apresentao, mas, em 2007, foi o mais lindo deles. Tudo deu certo. Diversas sees da apresentao foram discutidas ao longo deste livro. A apresentao completa foi fluente e refinada, com nuances dramticas, linguagem corporal confiante, expresso verbal cativante e slides maravilhosos. A apresentao do

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iPhone inclusive ofuscou o lanamento de todos os produtos da, muito mais expressiva, Consumer Electronics Show, realizada em Las Vegas, na mesma semana. O mito principal a respeito de Jobs que ele um apresentador inato, que nasceu com o carisma que exibe no palco. No verdade. Como a pesquisa mostrou, ningum tem um dom inato. Voc poder alcanar o mesmo nvel de proficincia dos maiores comunicadores do mundo se trabalhar infinitamente mais duro do que as outras pessoas. Jogando fora 25 mil dlares Certa vez, assisti ao executivo de uma importante empresa de capital aberto fazer uma apresentao para uma grande plateia de clientes, jornalistas e analistas. Soube depois que a empresa tinha gastado mais de 25 mil dlares com designers profissionais para criao de slides animados e inteligentes. Essa quantia no levava em conta os gastos com iluminao, equipamento de udio e aluguel do local. Os slides mais criativos no conseguiro impressionar sua plateia a menos que voc ensaie sua apresentao. Esse executivo no ensaiou e isso ficou bvio. Como ele no tinha praticado a coordenao entre suas palavras e a animao, os slides ficaram dessincronizados e ele se perdeu diversas vezes. O executivo gaguejou ao longo de quase toda apresentao e, em certo momento, demonstrou grande irritao. Se voc gastar tempo e dinheiro com uma apresentao e tempo dinheiro , dever praticar, praticar e praticar! Transforme o vdeo em seu melhor amigo Quase todos os anos, sou solicitado a trabalhar com presidentes de empresas que fazem apresentaes importantes na Consumer Electronics Show, em Las Vegas. Em geral, a conferncia programada para a primeira semana de janeiro, o que significa que temos de ensaiar durante as festas de final de ano, enquanto o restante dos funcionrios das empresas, muitas vezes, est de folga. De qualquer maneira, os presidentes das empresas aparecem para os ensaios, pois reconhecem sua importncia. Em um certo ano, aps diversos dias de ensaios, um de meus clientes, presidente de uma empresa, entrou no palco em Las Vegas, mas enfrentou problemas com os slides. O controle remoto falhou, e os slides no avanaram. A

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maioria dos palestrantes amadores, que nunca dedicam tempo suficiente para os ensaios, teria ficado sem saber o que fazer, chamando ainda mais ateno para o problema. Mas no ele. Ele estava to bem preparado que, naturalmente, fez sinal para um assistente avanar os slides ns ensaiamos planos de emergncia. Ele no gaguejou e continuou falando. No acabou ali: algo estava errado com o computador; ele tinha travado e teria de ser reinicializado para a apresentao dos slides continuar. O assistente simplesmente balanou a cabea negativamente, mas o presidente da empresa no perdeu o prumo. Continuou a fazer sua apresentao sem slides. E fez isso com facilidade e confiana. Depois, ele me disse que, sem os ensaios (que insisti que ele fizesse), teria perdido a confiana e se atrapalhado diante dos funcionrios, analistas, investidores, clientes e imprensa. Aps a apresentao, quando perguntei aos funcionrios o que tinham achado, nenhum deles percebera que algo havia dado errado. DICAS PARA TREINAMENTO COM VDEO Tnhamos usado uma cmera de vdeo durante os ensaios. Poucos apresentadores se veem em vdeo, ainda que cmeras muito boas estejam venda por menos de 300 dlares. Sei que se ver em vdeo, principalmente em uma tela widescreen, no a experincia mais agradvel, mas acredite em mim: essencial. Grave sua apresentao e a reproduza. Se possvel, chame amigos e colegas sinceros, que daro um feedback honesto. Utilize um microfone externo e acoplvel e no o microfone embutido padro de todas as cmeras de vdeo. Sua voz soar mais alta, mais clara e mais ressonante. Enquanto assiste ao vdeo, preste muita ateno a esses cinco itens: Contato visual. Memorize o mximo de sua apresentao, evitando a leitura de anotaes. Seus slides devem funcionar como deixas. Andrew Carnegie, especialista em oratria, observou que as anotaes destroem a intimidade entre o orador e a plateia, fazendo o orador parecer menos poderoso e confiante. Note que eu no disse para voc fazer sua apresentao completamente sem anotaes. Steve Jobs mantm suas anotaes fora do alcance da viso da plateia. Somente um observador cuidadoso o perceberia dando uma olhada nelas. Ele consulta as anotaes durante as demonstraes, mas desde que a ateno da plateia esteja na prpria demonstrao. As anotaes de Jobs no diminuem sua apresentao, pois as que ele mantm no palco so discretas e simples. Ele s precisa dar uma olhada nelas para se localizar. Embora seja mais fcil ter

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anotaes vista do orador no Keynote do que no PowerPoint, voc deve esforar-se para realizar a maior parte de sua apresentao sem elas. Linguagem corporal. Sua linguagem corporal forte, confiante e imponente? Seus braos ficam cruzados ou abertos? Voc mantm as mos nos bolsos em vez de mant-las em uma postura receptiva? Voc irrequieto, balana-se muito, ou tem outros hbitos que podem distrair a plateia? Seus gestos so naturais e decididos ou rgidos e inexpressivos? Lembre que a linguagem corporal e a expresso verbal so responsveis pela maior parte da impresso que voc causa em seus ouvintes. Sua linguagem corporal deve refletir a confiana das suas palavras. Cacoetes verbais. Voc usa constantemente expresses como O.k.?, N? e Veja bem para preencher o espao entre as ideias? Da mesma forma que o texto no deve preencher cada centmetro do seu slide, suas palavras no devem preencher cada pausa entre as frases. Analisar seu desempenho a melhor maneira de eliminar esses cacoetes. Depois que perceber isso algumas vezes, voc ter mais conscincia do hbito da prxima vez. A conscincia corresponde a mais de 90% da soluo! Expresso verbal. Varie o volume e a inflexo da voz para manter a ateno da plateia concentrada em suas palavras. Aumente e diminua o volume em diferentes momentos da apresentao. Mude a cadncia. Varie a velocidade da fala, impedindo que a apresentao parea montona. Acelere em certos pontos e, em seguida, desacelere. Faa pausas para provocar impacto. Novamente, nada to dramtico quanto uma pausa bem colocada. No parea apressado. Deixe a apresentao ganhar flego. Energia. Voc parece que est saindo da cama no domingo de manh ou parece vibrante, empolgado e genuinamente estimulado para compartilhar sua histria com a plateia? Ns todos gostamos de estar ao lado de pessoas com energia. Elas nos inspiram. Elas so estimulantes, divertidas e para cima. Uma pessoa eltrica tem paixo na voz, firmeza no andar e um sorriso no rosto. A energia torna a pessoa agradvel, e a simpatia um elemento-chave nas comunicaes persuasivas. Muitos executivos subestimam o nvel de energia necessrio para gerar entusiasmo entre seus ouvintes. Os oradores eltricos, como Jobs, trazem essa energia. Jobs sempre dispe de mais energia que a maioria dos outros oradores que dividem o palco com ele. ABANDONE SUA ZONA DE CONFORTO

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A maioria dos executivos pode melhorar sua energia estimulante. Mas como voc projeta o nvel correto de energia sem parecer exagerado? Avaliandose em uma escala de energia. E, nessa escala, quanto mais, melhor. Frequentemente pergunto aos clientes:Em uma escala de um a dez um equivalendo a dormindo profundamente e dez correspondendo a muito animado, como o orador motivacional Tony Robbins , diga onde voc se situa neste momento. Trs, a maioria dos meus clientes responde. Tudo bem, digo. E se tentssemos chegar a sete, oito ou nove? Se for honesta, a maioria dos apresentadores se pe entre trs e seis na escala de energia. Isso significa que h muito espao para aumentar o nvel de energia deles. A energia difcil de descrever, mas voc reconhece quando a v. A apresentadora de TV Rachel Ray tem energia. O presidente Barack Obama e Tony Robbins tambm tm. Essas trs pessoas possuem estilos diferentes, mas falam com energia. Tente esse exerccio: pratique deixar sua zona de conforto. Primeiro grave alguns minutos da sua apresentao, como voc normalmente a faria. Reproduza-a, de preferncia com algum assistindo. Pergunte a si mesmo e ao observador:Onde estou na escala de energia?. Agora tente de novo. Dessa vez, deixe sua zona de conforto. Represente como um ator canastro. Eleve a voz. Use gestos largos. Sorria com exagero. Chegue a um ponto em que voc se sinta um pouco desajeitado e desconfortvel se realmente fizer a apresentao daquela maneira. Agora assista de novo. Provavelmente sua energia estar no nvel correto. A maioria das pessoas subestima quo pouca energia elas realmente usam durante uma apresentao. Quando so solicitadas a exagerar e deixar sua zona de conforto, elas alcanam o nvel correto. Cinco etapas para ensaiar comentrios improvisados Com a economia mergulhando mais fundo na recesso, 2009 foi um ano difcil para o lanamento de carros, mas as fbricas de automveis no podiam interromper projetos e planos iniciados anos atrs. Em janeiro, falei com um grupo de executivos do setor. Eles foram designados porta-vozes dos novos modelos de carros, que logo chegariam s concessionrias norte-americanas, e buscavam conselhos a respeito de como responder a perguntas difceis da mdia. No mesmo dia, Hillary Clinton, indicada secretria de Estado, estava respondendo

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a perguntas da Comisso de Relaes Exteriores do Senado, em uma audincia para confirmao de sua indicao ao posto. Para a Associated Press, o desempenho dela foi sereno, e Tom Brokaw, da rede de TV NBC, afirmou que Hillary Clinton conhecida por sua lendria preparao. Disse, ento, aos executivos do setor automobilstico que se preparassem para perguntas difceis da mesma forma que Hillary provavelmente se preparou para a audincia de cinco horas de durao. Trata-se de uma tcnica que chamo mtodo do balde, sendo utilizada, de uma forma ou de outra, por presidentes de empresa, polticos e, sim, tambm por Steve Jobs, que parece ter respostas prontas para todas as perguntas. Voc pode usar esse mtodo para se preparar para apresentaes, promoes de venda, telemarketing ou qualquer outra situao sujeita a perguntas difceis ou delicadas. 1. Identifique as perguntas mais comuns que podem ser formuladas. Hillary Clinton esperava uma pergunta a respeito da fundao internacional do seu marido e sua lista de doadores. Muitos crticos abordaram o assunto, afirmando que a indicao dela ao cargo de secretria de Estado representaria um conflito de interesse. Ela tambm sabia que cada um dos barris de plvora do mundo, na poca, seria alvo de questionamento: Gaza, Ir, Iraque, Paquisto e outros. Para os executivos da indstria automobilstica, as perguntas mais provveis seriam algumas como: Como voc espera vender carros nessa situao econmica? ou: O ano de 2009 ser pior para a indstria automobilstica?. 2. Coloque as perguntas em baldes ou categorias. Em um balde, pode haver somente uma nica pergunta, como no caso da Fundao Clinton, ou muitas, como no caso dos fabricantes de carros sobre a economia. A ideia reduzir a quantidade de perguntas para a qual voc deve se preparar. estranho, mas na minha experincia de treinamento de milhares de palestrantes a maioria das perguntas recai em sete categorias ou sete baldes. 3. Elabore a melhor resposta que puder dar para a categoria. E isso fundamental: a resposta deve sempre fazer sentido, independentemente de como a pergunta feita. Voc deve evitar tentar responder pormenores em relao pergunta formulada. Por exemplo, aqui est a resposta de Hillary Clinton sobre as iniciativas de arrecadao de fundos do marido: Estou muito orgulhosa de ser indicada pelo presidente eleito para o cargo de secretria de Estado e tambm estou muito orgulhosa a respeito das realizaes do meu marido, da Fundao Clinton e das iniciativas associadas que ele empreendeu. Ela teria

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dito exatamente a mesma coisa, independentemente de quo incisiva fosse a pergunta dos senadores republicanos. 4. Oua com ateno a pergunta, identificando a palavra-chave um gancho que o ajudar a escolher o balde correto do qual tirar sua resposta. 5. Olhe a pessoa nos olhos e responda com confiana. Os palestrantes bem preparados no memorizam respostas para centenas de possveis perguntas. Em vez disso, eles preparam respostas para categorias de perguntas. A maneira como uma pergunta formulada secundria. Pense sobre isso do seguinte modo: seu objetivo realizar uma miniapresentao dentro de uma apresentao. Voc pode utilizar o mtodo do balde para recompor a pergunta a seu favor. Suponhamos que o produto da sua empresa mais caro que um similar oferecido por um dos seus concorrentes. Tambm suponhamos que haja um bom motivo que justifique o preo mais alto. A maneira como a pergunta formulada no to importante quanto a resposta que voc elaborou para a categoria preo. O dilogo pode ser o seguinte: CLIENTE: Por que voc est cobrando 10% a mais pelo mesmo produto que posso obter da empresa X? VOC: Voc est perguntando sobre preo. [Nesse caso, cobrando a mais o gancho para a resposta que voc elaborou a respeito de preo. Embora a formulao adotada pelo cliente seja diferente da palavra escolhida por voc, ela a deixa para sua resposta preparada sobre o assunto.] Acreditamos que nosso produto tem um preo competitivo, principalmente para um produto que melhora o lucro dos nossos clientes em 30%, em mdia. importante lembrar que temos a melhor equipe de assistncia tcnica do setor. Isso significa que, se voc precisar de suporte, voc o ter. Nossa equipe est disponvel 24 horas por dia, 7 dias por semana. Nenhum dos nossos concorrentes pode dizer o mesmo. Conheo o presidente de uma grande empresa de capital aberto que utiliza esse mtodo com muita competncia. Por exemplo: durante uma reunio muito tensa, um analista pediu que ele respondesse a respeito de alguns comentrios desfavorveis feitos pelo seu maior concorrente. Concorrncia era a palavra gancho. Esse presidente sorriu e manteve-se com confiana no caminho certo, afirmando: Nosso conceito sobre o que concorrncia diferente de muitos outros. Achamos que voc deve ter classe para disputar. Concorremos

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oferecendo aos nossos clientes um servio de alta qualidade e compartilhamos nossa viso do rumo que o setor est seguindo. medida que obtemos mais sucesso, vemos mais concorrentes ingressando no mercado. parte do processo de ser lder. Com essa nica resposta, o presidente da empresa rechaou os comentrios do concorrente e recomps a questo, concentrando-se na liderana da sua empresa. Quando Henry Kissinger, ex-secretrio de Estado, foi questionado a respeito de como ele lidava com as perguntas da mdia, retrucou:Que perguntas voc tem para minhas respostas?. Suas respostas j estavam elaboradas. A mdia uma plateia difcil, e, hoje em dia, seus clientes tambm o so. No deixe que perguntas incmodas tirem-no do jogo. Os cacoetes verbais de Caroline Kennedy Cacoetes como O.k.?, Certo? e N? no deveriam desqualificar ningum para um cargo pblico, nem deveriam pr em questo a eficincia de uma pessoa como lder empresarial. Geralmente, no entanto, os cacoetes reduzem a influncia da pessoa aos olhos dos outros. No incio de 2009, Caroline Kennedy manifestou interesse pelo cargo de senadora pelo estado de Nova York, que ficou vago em virtude da indicao de Hillary Rodham Clinton para secretria de Estado dos Estados Unidos. A mdia alfinetou a performance de Caroline Kennedy devido sua tendncia em abusar de cacoetes verbais em seus comentrios. Caroline disse sabe? mais de 30 vezes em uma entrevista de dois minutos. Escutar seus cacoetes tornou-se um passatempo entre os blogueiros e os apresentadores de programas de rdio. Em pouco tempo, ela desistiu de seu pleito. Aqui esto trs formas de eliminar os cacoetes de seus comentrios, antes de eles prejudicarem sua mensagem: Pea feedback. A maioria de seus colegas tem medo de ofend-lo. Quando algum me pede conselho, e eu percebo algumas reas que precisam ser aprimoradas, sou duro. Ao mesmo tempo, e tambm como ocorre com a maioria das outras pessoas na mesma situao, hesito em oferecer conselhos quando no solicitados, mesmo se sinto muita vontade de dizer algo que possa melhorar as habilidades de apresentao de algum. Por isso, uma vez que a maior parte da sua famlia, amigos e colegas evita fazer crticas por receio de ofend-lo, eles no lhe diro, de modo voluntrio, que seus maneirismos so irritantes. Talvez

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se Caroline Kennedy tivesse pedido um feedback honesto, algum poderia ter lhe dito: Caroline, antes de tentar pleitear junto ao governador o cargo de senadora pelo estado de Nova York, precisamos trabalhar a maneira como voc responder s perguntas. Suas respostas tero de ser especficas, inspiradoras e isentas dos cacoetes que voc usa nas conversas cotidianas. D uma pancadinha no copo. Descobri essa tcnica totalmente por acaso. Mas ela funcionou muito bem. Estava ajudando uma mulher a ensaiar uma apresentao e percebi que uma palavra sim, outra no, era um N? ou um O.k.?. Aquilo estava irritando. Assim, disse a ela que daria uma pancadinha em um copo de gua com uma pequena colher sempre que ela recorresse a um cacoete verbal. Minhas pancadinhas ficaram frequentes e tambm irritantes , estimulando-a a eliminar seus cacoetes quase de imediato. Desde ento, utilizei essa tcnica algumas vezes, com igual sucesso. Naturalmente, essa tcnica requer uma segunda pessoa para observar voc e dar uma pancadinha no copo durante seu ensaio da apresentao. Grave seu ensaio e o reproduza na presena de outras pessoas. Se realmente quiser melhorar suas habilidades de apresentao, grave seu ensaio em vdeo e o reproduza para uma outra pessoa. No necessrio gravar toda a apresentao, somente os primeiros cinco minutos. Esse vdeo deve lhe dar todas as informaes necessrias para a realizao de alguns ajustes. Voc pode ficar surpreso com a quantidade de cacoetes verbais que empregou. Para a maioria das pessoas, observar-se em sua prpria apresentao o suficiente para superar certos problemas. O feedback de um vdeo ainda mais eficaz na presena de outras pessoas, que podem captar alguns maneirismos que voc no percebeu. Alguns cacoetes verbais, de vez em quando, no atrapalham sua capacidade de persuadir uma plateia, mas o uso excessivo deles pode prejudicar seus esforos. A boa notcia que, assim que tomar conscincia do problema, voc pode facilmente seguir as sugestes aqui apresentadas para reduzi-lo ou elimin-lo. Melhor antdoto para os nervos A preparao contnua a melhor maneira de superar o medo do palco: saiba o que voc vai dizer, quando voc vai dizer e como voc vai dizer. Muitas pessoas focam no seu eu durante suas apresentaes, gerando ainda mais ansiedade para si mesmas. Elas se perguntam: Minha camisa est amarrotada? O

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que a pessoa da terceira fila est pensando?. Em outras palavras: o foco est em voc. Em vez disso, passe de eu para ns. Ponha sua ateno em o que seu produto, ou servio, significa para a vida dos ouvintes e confie em sua preparao. Trabalhei com diversos executivos que valem milhes (em alguns casos, bilhes) de dlares. Adivinhem s: eles ficam nervosos falando na frente de grupos de pessoas. Uma coisa engraada a respeito dos nervos: quanto mais voc pratica, menos nervoso ficar. Conheo um lder empresarial famoso mundialmente que fica muito nervoso em apresentaes importantes. Ele supera isso se preparando exausto. Ele sabe o contedo de cada slide e exatamente o que vai dizer. Chega cedo ao local da apresentao, para que possa testar o som, o projetor e os slides. Esse executivo at sabe onde esto os refletores de luz do espao, nunca ficando na sombra. Isso preparao. Ele pode ficar nervoso, mas a rotina o faz se sentir mais confiante, e ele considerado um dos melhores palestrantes dos Estados Unidos corporativos. Vijay Singh, jogador profissional de golfe, treina milhares de jogadas por dia para se preparar para um torneio. Michael Phelps, ganhador de diversas medalhas de ouro olmpicas, nada 80 quilmetros por semana para se preparar para uma competio, e Steve Jobs dedica muitas horas de prtica cansativa antes de uma apresentao. Os melhores de todas as reas no deixam nada ao acaso. Se voc quiser empolgar uma plateia, siga o manual de estratgias de Steve Jobs e comece a praticar. Notas do editor Pratique, pratique e pratique. No d ponto sem n. Analise cada slide, cada demonstrao e cada mensagem-chave. Voc deve saber exatamente o que vai dizer, quando vai dizer e como vai dizer. Grave em vdeo sua apresentao. Arranje uma cmera de vdeo e grave seu desempenho. Voc no precisa gravar toda sua apresentao. Os primeiros cinco minutos so capazes lhe dar muita informao. Preste ateno linguagem corporal e aos cacoetes verbais. Eles atrapalham e distraem. Se possvel, analise o vdeo com a ajuda de outra pessoa. Utilize o mtodo do balde para se preparar para perguntas difceis. Voc descobrir que a maioria das perguntas recai sempre nas mesmas categorias.

Cena 16 - Use roupas adequadas difcil acreditar que uma empresa de 2 bilhes de dlares, com 4.300 funcionrios, seja incapaz de concorrer com seis pessoas de jeans. STEVE JOBS, RESPONDENDO A UMA AO JUDICIAL DA APPLE CONTRA ELE, DEPOIS DE ELE RENUNCIAR PRESIDNCIA DESTA PARA CRIAR A NEXT. Steve Jobs o antiCher.34 Em seu show de Las Vegas, Cher e seus danarinos faziam 140 trocas de figurino; Jobs possui um nico figurino para cada performance. Para as apresentaes, ele sempre usa camiseta preta de manga comprida, jeans desbotado e tnis branco. Se voc quiser saber com mais detalhes, ele usa camiseta St. Croix, jeans Levis 501 e tnis New Balance. No que isso tenha muita importncia, pois voc no vai se vestir como ele. Ele pode se dar a esse luxo porque Steve Jobs e voc no. Srio. Se voc um mito empresarial, que reinventou todo o setor de informtica, pode usar quase tudo o que quiser. Embora a maioria das pessoas esteja familiarizada com a camiseta preta e o jeans de Jobs at mesmo os criadores dos The Simpsons vestiram o personagem Jobs com jeans e camiseta preta para um episdio de 2008 , ele nem sempre se vestiu dessa maneira. Quando Jobs era jovem, tentando ser levado a srio pelos investidores e pelo pblico, ele se vestia de forma muito mais conservadora. O Jobs de 1984 parecia muito diferente do Jobs de 2009. A primeira capa da revista Macworld, de janeiro de 1984, mostrava Jobs parado atrs de uma mesa de escritrio com trs dos primeiros computadores Macintosh. Ele estava usando um terno marrom listrado, gravata marrom e camisa social branca. Sim, Jobs j vestiu listrado. Ele se vestiu de modo ainda mais conservador para uma apresentao, quando lanou o Macintosh, aparecendo de camisa social branca, cala cinza, blazer azul escuro com duas fileiras de boto e gravata borboleta verde. Imaginem s! Jobs de gravata borboleta. verdade! Jobs esperto. Seu guarda-roupa sempre refletiu o lder que ele queria se tornar. Sempre teve conscincia da impresso que as roupas podem causar nas pessoas. Enquanto estava afastado da Apple, ele foi apresentar sua nova empresa, a NeXT, para o Bank of America. Danl Lewin, executivo de marketing da NeXT, apareceu na casa de Jobs de jeans para acompanh-lo na reunio. Jobs estava usando um carssimo terno Brioni, da Wilkes Bashford, loja de artigos finos de So Francisco. Ei, disse Jobs,estamos indo ao banco hoje. Para Jobs, jeans era adequado para o escritrio, mas no para uma visita ao banco. Agora voc pode ter ficado confuso. Jobs usava um terno para ir ao banco e jeans no escritrio. Que lio podemos tirar disso?

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Um verdadeiro heri militar, Matt Eversmann, ex-oficial dos Rangers do exrcito norte-americano, certa vez me deu o melhor conselho sobre guardaroupa que j ouvi. Eversmann liderou as tropas em uma batalha feroz em Mogadcio, na Somlia, em outubro de 1993. A batalha se converteu em um filme intitulado Falco Negro em perigo. Conheci Eversmann em uma conferncia empresarial e pedi a ele algum conselho sobre liderana que poderia dividir com meus leitores. Segundo ele, os grandes lderes se vestem um pouco melhor que todos os demais. Ele revelou que, quando se encontrava com um subordinado pela primeira vez, seus sapatos brilhavam mais, seus trajes brancos estavam mais brancos e sua cala estava mais bem passada. Nunca me esqueci desse conselho. Tempos depois, entrevistei George Zimmer, fundador da rede de lojas de roupas Mens Wearhouse. Zimmer concordou com Eversmann, mas acrescentou: Roupas apropriadas para a situao. Faz sentido: voc no vai a um piquenique da empresa com a mesma roupa que usa no escritrio. Alm disso, as empresas apresentam culturas diferentes. A Apple rebelde, criativa e comprometida em pensar diferente. Tudo bem um funcionrio da Apple usar trajes mais informais do que um executivo de Wall Street. Quando voc inventar um produto que transforme o mundo, podemos falar sobre se vestir informalmente para as circunstncias formais... Por enquanto, eis o melhor conselho sobre guarda-roupa que posso lhe dar: sempre se vista um pouco melhor que todos os demais, mas com roupas apropriadas para a situao. Notas do editor Vista-se como o lder que voc quer se tornar, e no de acordo com a posio que voc tem atualmente. Os grandes lderes se vestem um pouco melhor que todos os demais do recinto. Lembre-se: quando Jobs foi procurar financiamento em um banco, ele usava um terno carssimo. Use roupas apropriadas para a situao. Steve Jobs pode se dar ao luxo de vestir camiseta preta, jeans e tnis porque tudo a respeito de sua marca construdo sobre o conceito de abalar o status quo. Se voc for se vestir como um rebelde, vista-se como um rebelde bem-sucedido. Jobs usa camisetas St. Croix. Pode parecer uma camiseta preta, mas, no mnimo, ele gastou muito dinheiro nela.

Cena 17 - Deixe de lado o roteiro Seja seu prprio padro de qualidade. Algumas pessoas no esto acostumadas com um ambiente em que se espera a excelncia. STEVE JOBS Steve Jobs o apresentador perfeito para as plateias do sculo XXI, que querem se envolver em conversas e no em palestras. Jobs possui um estilo casual de oratria; uma informalidade, como discutido nos captulos anteriores, resultante de horas de prtica. A prtica permite que ele trabalhe geralmente sem um roteiro. Durante as demonstraes, Jobs oculta discretamente suas anotaes da plateia e nunca as l palavra por palavra. As anotaes servem somente como fichas de sugesto para a prxima etapa da demonstrao. Em geral, ele faz a maior parte de sua apresentao sem recorrer a anotaes. Como sugerido na Cena 8, a maioria dos apresentadores cria slidocumentos, ou seja, documentos disfarados de slides. Os slidocumentos servem como muletas para apresentadores medocres, que leem cada palavra do slide, muitas vezes dando as costas para a plateia para fazer isso. Jobs tem um roteiro, normalmente, em sua mente. Seus slides, que so muito visuais, atuam como um incitador. Cada slide possui uma ideia-chave e somente uma nica ideia. Aps Jobs tirar o novo MacBook Air de um envelope pardo no momento inesquecvel da Macworld 2008, ele analisou o novo computador com mais detalhes. Como podemos observar no Quadro 17.1, seu slide continha bem poucas palavras, mas inclua informao suficiente para atuar como um incitador para uma nica ideia. Um nico tema por slide. Jobs explicou que o MacBook Air possua o mesmo processador utilizado em todos os outros notebooks e iMacs da Apple. Ele se admirou com o fato de a Intel ter conseguido acompanhar o desafio, criando um processador da mesma capacidade mas em um tamanho que era 60% menor. Em seguida, Jobs apresentou Paul Otellini, presidente da Intel, que entregou a Job uma amostra do processador. O dispositivo era dificilmente visvel para qualquer pessoa sentada depois da primeira fila, mas Jobs alegrou a plateia com seu sorriso. Isso uma tecnologia impressionante, ele disse, no tentando ocultar seu entusiasmo (Figura 17.1). QUADRO 17.1 UM NICO TEMA POR SLIDE NA APRESENTAO DE JOBS NA MACWORLD 2008

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PALAVRAS DE STEVE

SLIDES DE STEVE

o notebook mais fino do mundo. [Somente texto.]

O notebook mais fino do mundo. Abra-o e ele tem um fecho magntico; nenhum gancho para prender na sua roupa.

[Foto do computador com as palavras do lado esquerdo do slide.]

Fecho magntico. Tem uma tela widescreen de 13,3 polegadas.

[Foto do computador com as palavras no meio de um fundo preto.]

Widescreen de 13,3 polegadas. A tela maravilhosa. retroiluminada por LEDs. Economiza energia, brilhante e funciona no instante que voc a abre.

[Foto do computador com as palavras do lado esquerdo do slide.]

Retroiluminado por LEDs.

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No alto da tela, h uma cmera iSight embutida para videoconferncias pronta para uso. Olhe para baixo. H um teclado de tamanho normal. Esse talvez o melhor teclado de notebook que j fizemos. um teclado fenomenal. Temos um trackpad bem grande, que incrvel. Tambm existe um apoio multitoque embutido.

[Foto do computador desaparece gradualmente, revelando a cmera iSight no alto da tela.] [Foto do teclado com as palavras do lado esquerdo do slide.] Teclado de tamanho normal.

[Foto do trackpad com as palavras do lado esquerdo do slide.]

Apoio multitoque. Novamente, vocs podem ver como ele bonito e fino. Agora, como ns encaixamos um Mac aqui? Ainda estou impressionado como nossos engenheiros foram capazes de conseguir isso.

[Foto da vista lateral do computador.]

Como encaixamos um Mac aqui?

A mgica real est na eletrnica. [Foto da placa-me com a imagem de Existe um Mac completo sobre uma um lpis ao lado. A placa menor que placa. O que h de to especial a o comprimento do lpis.] respeito disso? Essa placa to grande quanto isso. [No menciona um lpis; deixa o slide falar por si mesmo.] realmente muita pequena. Foi uma faanha incrvel de engenharia encaixar todo um Mac a. No abrimos mo do desempenho. O MacBook Air equipado com um processador Intel Core 2 Duo. [Foto do microprocessador Intel Core 2 Duo.]

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Realmente, um processador muito rpido... Fora de srie.

FIGURA 17.1 Jobs revela autntico entusiasmo ao segurar o minsculo processador Intel do MacBook Air. Cinco etapas para deixar de lado o roteiro Os grandes atores ensaiam durante meses antes da noite de estreia. A plateia iria embora se um ator aparecesse no palco com um roteiro na mo. Esperamos que os atores falem naturalmente, e no como se tivessem decorado as falas, ainda que seja exatamente isso o que eles fazem. A plateia espera o mesmo de voc: um orador coloquial, que, em vez de falar errado, atinja cada alvo com preciso. A seguir, apresentamos cinco etapas que o ajudaro a memorizar seu roteiro, fazendo voc parecer to natural quanto um ator talentoso ou um apresentador sensacional como Steve Jobs: 1. Escreva seu roteiro com frases completas na seo anotaes do PowerPoint. No o momento para uma edio extensa. Simplesmente escreva suas ideias em frases completas. Procure, contudo, manter as ideias restritas a no mais que quatro ou cinco frases.

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2. Destaque ou sublinhe a palavra-chave de cada frase e exercite sua apresentao. Ensaie rapidamente seu roteiro, sem se preocupar com tropeos ou esquecimento de algum ponto. D uma olhada nas palavras-chave para refrescar a memria. 3. Elimine as palavras irrelevantes das suas frases do roteiro, deixando somente as palavras-chave. Exercite sua apresentao novamente, desta vez usando as palavras-chave apenas como lembretes. 4. Memorize a nica ideia-chave por slide. Pergunte-se: Qual a nica coisa que quero que minha plateia se lembre do slide?. O visual do slide deve complementar o nico tema. Nesse caso, o visual torna-se seu incitador. Por exemplo: quando Jobs falou sobre o Intel Core 2 Duo como o processador padro que equipava o MacBook Air, seu slide mostrou somente uma foto do processador. A nica coisa que ele quis que a plateia soubesse era que a Apple tinha produzido um computador ultrafino, sem abrir mo do desempenho. 5. Exercite toda a apresentao sem anotaes, usando simplesmente os slides como incitador. Depois que cumprir essas cinco etapas, voc ter ensaiado cada slide quatro vezes, o que representa muito mais tempo do que a mdia que um palestrante dedica a exercitar uma apresentao. Agora vamos pr em prtica o mtodo das cinco etapas. Deparei-me com um anncio do fundo mtuo Vanguard. Mostrava dois copos de gua: o da esquerda continha uma pequena quantidade de gua e o da direita estava totalmente cheio. O ttulo dizia: Quanto menor o custo, mais voc ganha. Anncios como esse proporcionam exemplos excelentes de como criar slides com visual cativante. Suponhamos que o anncio seja um slide: o Quadro 17.2 mostra o que poderia ser um roteiro hipottico, redigido com as cinco etapas em mente. (Criei o contedo com base nas informaes do material de marketing daVanguard.) QUADRO 17.2 APLICANDO O MTODO DAS CINCO ETAPAS PARA DEIXAR DE LADO O ROTEIRO.
ETAPA ROTEIRO DA APRESENTAO

O quanto custa seu investimento muito importante e pode ter um impacto sobre quanto dinheiro voc ganha em longo

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prazo. Em geral, quanto menor o custo, mais voc ganha. Muitos bancos de investimento afirmam que so de baixo custo, mas, na realidade, cobram seis vezes mais do que ns. Isso pode custar milhares de dlares a voc. Por exemplo, se investir 10 mil dlares por 20 anos, com um retorno de 8% ao ano, voc ganhar 58 mil dlares com nosso fundo, um valor muito maior em relao mdia do setor. 2 Seus custos de investimento so muito importantes e podem ter um impacto sobre quanto dinheiro voc ganha no longo prazo. Em geral, quanto menor o custo, mais voc ganha. Muitos bancos de investimento afirmam que so de baixo custo, mas, na realidade, cobram seis vezes mais do que ns. Isso pode custar milhares de dlares a voc. Por exemplo, se investir 10 mil dlares por 20 anos, com um retorno de 8% ao ano, voc ganhar 58 mil dlares com nosso fundo, um valor muito maior em relao mdia do setor. Custos de investimento so importantes.

Quanto menor o custo, mais voc ganha.

Seis vezes mais.

Ganhar 58 mil dlares. 4 5 Quanto menor o custo, mais voc ganha. Ensaie a apresentao sem anotaes. O slide de dois copos de gua um vazio e outro cheio deve ser o suficiente para incit-lo a apresentar a informao: os quatro marcadores da etapa 3.

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No momento em que voc realmente fizer a apresentao final, se as anotaes lhe derem paz de esprito, mantenha-as ao alcance. Um benefcio importante do software de apresentao Keynote da Apple que ele permite que o apresentador veja as anotaes na tela do computador enquanto a plateia v o slide projetado. Isso mais difcil fazer com o PowerPoint, mas no impossvel. No entanto, independentemente do software utilizado, se voc praticar bastante, perceber que no precisa recorrer s suas anotaes. Como Joel Osteen inspira milhes de fiis Joel Osteen o pastor mais popular da Igreja de Lakewood, em Houston. Ele prega para cerca de 47 mil pessoas por semana, que comparecem para v-lo pessoalmente, e para milhes de outros fiis pela TV. Osteen fala em um estilo coloquial e natural, e raramente perde o ritmo, apesar de criar 30 minutos de contedo por semana. Como ele faz isso? Primeiro, Osteen se empenha. Ele comea a trabalhar nos sermes na quarta-feira anterior sua apresentao e passa a maior parte dos quatro dias praticando. Segundo, Osteen utiliza anotaes, mas d uma olhada nelas com muita discrio. Ele pe as anotaes em um plpito, mas nunca fica atrs dele. Essa abordagem permite que ele mantenha um contato visual com a plateia e conserve uma postura aberta. Ele nunca l uma frase completa das suas anotaes. Em vez disso, caminha por trs do plpito, d uma olhada nas anotaes e continua caminhando para o lado oposto, transmitindo suas mensagens diretamente para os fiis. Como utilizar anotaes quando estas forem necessrias Anotaes no so inerentemente ruins. Em um raro vislumbre de como Jobs realmente utiliza as anotaes, um blogueiro tirou uma foto das anotaes da demonstrao de Jobs na Macworld 2007, notria pelo lanamento do iPhone. As anotaes eram ligadas de modo ordenado, e etiquetas codificadas por cor separavam as sees. A foto do blogueiro mostrava o livreto aberto na pgina em que Jobs demonstrava os recursos de internet do iPhone. Quatro categorias estavam claramente marcadas em negrito e em uma fonte maior: Mail, Safari, Widgets e Maps. Sob cada categoria principal, havia de dois a cinco

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pontos de apoio. Consideremos um em particular, a seo Maps. Eis exatamente o que estava impresso na pgina: MAPS Moscone West Starbucks: pedir 4 mil lattes para viagem Monumento de Washington Mostrar satlite Torre Eiffel, Coliseu isso. Essas anotaes eram todas as incitaes que Jobs precisava para encaminhar sua plateia para uma parte especfica da demonstrao. Jobs comeou dizendo plateia que queria mostrar a ela algo realmente incrvel: o Google Maps no iPhone. Primeiro, ele abriu o aplicativo e deu um zoom no mapa da cidade de So Francisco, mostrando a rua da Moscone West, o local da Macworld. A segunda coisa que Job fez foi digitar Starbucks para procurar a cafeteria mais prxima. Em seguida, ele ligou para a loja Starbucks pelo iPhone e passou o trote apresentado na Cena 12, pedindo 4 mil lattes para viagem. (Eu no fazia ideia de que a piada a respeito dos lattes estava no roteiro, at ver a foto das anotaes de Jobs no palco. Ele a representou como se fosse um momento espontneo, mostrando, de novo, que Jobs no d ponto sem n.) A terceira coisa que ele fez foi visitar o Monumento de Washington, dandos dois toques na tela para aproximar o mapa. Quarto: Jobs selecionou a opo para substituir o mapa por fotos de satlite. Ele trouxe uma imagem do Monumento de Washington. No incrvel, direto para o meu telefone?, afirmou. Finalmente, Jobs visitou a torre Eiffel e o Coliseu romano, mostrando ambos na viso de satlite. Ele concluiu, afirmando:Imagem de satlite direto para o nosso telefone. Inacreditvel. No incrvel?. Jobs valeu-se do seu roteiro para a demonstrao, mas o roteiro foi escrito e ensaiado amplamente, para que poucas palavras-chave fossem necessrias para gui-lo. Sim, Steve Jobs parece coloquial, mas, a esta altura, sabemos que ser coloquial exige muita prtica. Alm disso, o modo como voc pratica faz toda a diferena. Utilize os slides como um teleprompter, abordando um nico tema por slide e se baseando em diversos pontos de apoio. Se esquecer alguns pontos de apoio, voc ter, no mnimo, atingido o tema principal. Sobretudo, deixe de lado o roteiro. As anotaes interferiro com a conexo emocional que voc precisa estabelecer com a plateia, prejudicando a experincia da apresentao. A atitude

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teatral pode transformar uma apresentao comum em um evento excepcional; o uso de um roteiro durante a apresentao impede que isso acontea. Notas do editor No leia as anotaes, exceto em circunstncias especficas, em que voc deve seguir um processo passo a passo, como uma demonstrao. Quando voc precisar ler anotaes, crie no mais do que trs ou quatro marcadores, com texto em fonte grande, em uma ficha de anotao ou folha de papel. Crie uma ficha de anotao por slide. Se estiver usando as anotaes do software de apresentao Keynote ou PowerPoint, no crie mais do que trs ou quatro marcadores. Um nico marcador ainda melhor. Utilize o visual do seu slide para incit-lo a transmitir apenas um nico tema-chave uma mensagem principal por vez. Pense: Um tema por slide.

Cena 18 - Divirta-se Todos querem um MacBook Pro porque so muito descolados. STEVE JOBS Em 2002, o sistema operacional Mac OS X era novo em folha, e a Apple esforava-se para conseguir clientes e desenvolvedores que o adotassem. Jobs decidiu liquidar a questo literalmente na Worldwide Developers Conference. Quando a apresentao comeou, Jobs no estava no palco. Em vez disso, fumaa branca cercava um caixo. Como fundo, uma sombria msica de rgo. Jobs finalmente emergiu por trs de uma cortina, caminhou at o caixo, levantou a tampa e tirou uma cpia em grande escala do OS 9, o sistema operacional anterior da Apple. A plateia entendeu a piada imediatamente e comeou a rir e a aplaudir. Jobs estava comprometido com a piada e a levou adiante. Com a cpia do OS 9 encostada no caixo, ele tirou uma folha de papel e escreveu um elogio para o sistema operacional. O Mac OS 9 era muito amigo de todos ns, comeou. Ele trabalhou de forma incansvel em nosso favor, sempre analisando nossos aplicativos, nunca recusando um comando, sempre pronto para nossas solicitaes, exceto ocasionalmente, quando esquecia quem era e precisava ser reinicializado. Ele nasceu em outubro de 1998... Estamos aqui hoje para prantear a morte do OS 9. Ele est no grande armazenador de bits do cu, sem dvida olhando para baixo com o mesmo sorriso que exibia sempre que era inicializado. O esprito do Mac OS 9 se conserva em sua prxima gerao, o Mac OS X... Por favor, juntem-se a mim em um minuto de silncio, enquanto lembramos nosso velho amigo, o Mac OS 9. Jobs caminhou de volta para o caixo, recolocou a cpia do OS 9 l dentro, fechou a tampa e ps uma rosa sobre ela. A plateia foi ao delrio. Jobs atingiu seu objetivo e se divertiu muito fazendo isso. Jobs se diverte e demonstra isso. Apesar do planejamento e da preparao rduos, das muitas horas de ensaios e da dedicao desmedida para no errar nenhum slide e demonstrao, algumas coisas do errado, mas ele no deixa que elas o aborream. Ele se diverte, quer a demonstrao funcione ou no. Observemos como esse mercado grande, afirmou Jobs, ao descrever a oportunidade de mercado para o iPhone, na Macworld 2007. Inesperadamente,

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seus slides no avanaram. Meu controle remoto no est funcionando, ele disse. Quando Jobs caminhou para o lado direito do palco, para verificar o computador, o slide pareceu avanar. Ah, talvez esteja funcionando. No, no est. Jobs pegou outro controle remoto, mas este tambm no funcionou. Sorrindo, ele afirmou: O controle no est funcionando. Eles esto se engalfinhando nos bastidores neste momento. A plateia riu, e, aps alguns momentos tentando consertar o controle remoto, Jobs fez uma pausa, sorriu e contou a seguinte histria: Sabe, isso me lembra o tempo do colgio. Steve Wozniak e eu principalmente Steve construmos um aparelhinho que bloqueava o sinal de TV. Era um pequeno oscilador, que gerava frequncias que distorciam as imagens. Woz carregava o aparelho no bolso. Fomos at um dormitrio em Berkeley, onde Woz estudava, e um bando de caras estava assistindo a Jornada nas estrelas. Ele, ento, distorceu a imagem e algum foi arrum-la. Quando o cara estava voltando para seu lugar, Woz voltou a distorcer a imagem. Em cinco minutos, o cara estava assim [contorce o corpo conforme a Figura 18.1]... Tudo bem, parece que est funcionando agora. Nessa histria de um minuto, Jobs revelou uma faceta de sua personalidade que poucas pessoas conheciam. Isso o deixou mais humano, cativante e natural. Ele tambm nunca se perturba. J vi alguns apresentadores experientes ficarem bem atrapalhados por causa de pequenos problemas. Um usurio doYouTube postou um vdeo de cinco minutos mostrando dezenas de micos de Jobs. A quantidade de coisas que do errado surpreendente dado o nvel de prtica to detalhada que entra em uma apresentao de Steve Jobs. Esse vdeo sobre micos demonstra que mesmo os melhores planos do errado de vez em quando: um slide pode no avanar, um slide errado pode aparecer e uma demonstrao pode no funcionar. Essas coisas acontecem at com o apresentador melhor preparado e podem acontecer e provavelmente acontecero com voc em algum momento.

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FIGURA 18.1 Jobs demonstra uma pea que ele e Steve Wozniak, cofundador da Apple, pregaram em colegas do colgio. A diferena entre apresentadores medocres e um verdadeiro mestre como Jobs que, quando as demonstraes no saem como o planejado, Jobs reage com muita confiana. A plateia v um showman no controle completo do seu material. Se algo no funciona, Jobs no perde tempo com isso, nem chama ateno exagerada para o fato. Ele sorri, diverte-se, explica para a plateia o que ela deveria ter visto e segue em frente. No se preocupe com as coisas pequenas Na Macworld 2008, durante uma demonstrao da Apple TV, Jobs estabeleceu uma conexo com o Flickr, um site de compartilhamento de fotos. Ele selecionou diversas categorias para mostrar plateia como as fotografias podiam ser acessadas no site e exibidas em uma TV com tela widescreen, em uma sala de estar. Infelizmente, a tela da TV escureceu. Depois de cerca de 20 segundos tentando recuperar as imagens, Jobs simplesmente se virou para a plateia, sorriu e disse: Bem, receio que o Flickr no esteja exibindo fotos nesta TV. Jobs no deixa nada perturb-lo no palco. Ao contrrio, reconhece o problema, continua a apresentao, resume o material e se diverte. Ele concluiu a demonstrao da Apple TV dizendo: Tudo isso a partir da sua TV com tela

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widescreen: filmes, programas de TV, msicas, podcasts, fotos do dot-Mac e quando eles estiverem exibindo fotos do Flickr! Ento, isso que eu quis mostrar para vocs hoje. No incrvel?. Jobs nunca perde o entusiasmo. A demonstrao pode no ter sado perfeio, mas isso no diminui a alegria que ele sente pelo produto. Independentemente de quanto voc se preparar, algo pode e provavelmente vai sair diferente do que foi planejado. Note que eu no disse que algo dar errado. D errado somente quando voc chama a ateno para o fato ou deixa isso arruinar o resto da sua apresentao. As pessoas esto ali para ouvi-lo, para aprender algo novo sobre o produto, servio ou iniciativa que pode melhorar suas vidas. Quando uma demonstrao no acontece de modo to perfeito quanto Jobs ensaiou, ele nunca perde a calma. Ele diz algo como: Opa, no isso que eu queria ou Preciso de alguma ajuda aqui, amigos; essa coisa no est funcionando. Ele dedicar alguns minutos para fazer a coisa funcionar e far isso com muita tranquilidade. Em uma apresentao de Jobs, uma cmera digital pode no funcionar. Ento, ele se diverte com isso, joga-a para um funcionrio da Apple sentado na primeira fila e diz: Preciso de um especialista para consert-la. muito tcnico para mim. muito impressionante quando funciona. isso. muito impressionante quando funciona. Imagine assistir a um patinador no gelo apresentando uma coreografia complicada. Voc sabe que o menor erro pode faz-lo levar um tombo. Quando isso acontece, voc fica admirado, mas espera que o patinador se levante e conclua sua participao, recebendo uma nota alta. O mesmo se aplica sua plateia. Ningum espera a perfeio, exceto voc. Sua plateia perdoar um erro, enquanto voc se recompe. Durante a licena mdica de Jobs para um transplante de fgado, muito foi escrito sobre o que ele revelou, quanto ele devia ter revelado e se ele devia ter revelado antes. Jobs ficou claramente decepcionado com a imprensa, criticando alguns jornalistas pela cobertura de assuntos que ele queria manter sob sigilo. Enquanto blogueiros e jornalistas lutavam para obter o furo sobre a natureza exata de sua doena, fiquei impressionado com o modo como Jobs manteve seu caracterstico bom humor. Em setembro de 2008, Jobs entrou no palco da WWDC e disse: Bom dia. Obrigado por virem esta manh. Temos coisas realmente estimulantes para dividir com vocs. Antes de comearmos, s quero mencionar isso. Ele indicou um slide atrs dele, que tinha uma nica frase: As notcias da minha morte so

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muito exageradas. Jobs afirmou para a plateia: o suficiente, e continuou sua apresentao. A plateia riu e aplaudiu. A mdia e os investidores queriam mais informaes, claro, mas isso foi tudo o que Jobs deu a eles naquele momento, e o showman se divertiu com isso custa deles. Agora, isso infoentretenimento! A maioria dos comunicadores empresariais perde de vista o fato de que suas plateias querem ser informadas e entretidas. Jobs aborda as apresentaes como infoentretenimento: ele ensina algo novo para voc e se diverte fazendo isso. o melhor dos mundos para sua plateia. A maioria dos executivos no sorri nem saboreia o momento tanto quanto deveria. Eles se prendem muito a um estilo de apresentao e perdem o entusiasmo que realmente sentem a respeito de sua empresa, seu produto ou seu servio. Jobs sempre caminha pelo palco com um sorriso largo, um riso fcil e uma brincadeira ou duas (muitas vezes custa da Microsoft). Em 16 de outubro de 2003, Job terminou sua apresentao falando sobre uma nova aliana musical com a AOL e explicando os novos recursos do iTunes. A plateia achou que era tudo, mas Jobs tinha s mais uma coisa para apresentar. Ele afirmou que era um recurso que muitas pessoas achavam que ns nunca nos agregaramos at que aconteceu. Apontou para o slide, que dizia:Uma coisa impossvel. Ele disse:Hoje estou aqui para revelar para vocs que isso aconteceu. E depois dessa introduo, ele anunciou o iTunes paraWindows. A plateia riu ainda mais quando Jobs afirmou:O iTunes para Windows provavelmente o melhor aplicativo para Windows j criado!. A plateia ficou eletrizada, e Jobs claramente apreciou a reao. Steve Wozniak, cofundador da Apple, revelou que ele e Jobs gostavam de duas coisas em comum: eletrnica e pregar peas. Desde o incio dos anos 1970, quando Jobs e Woz estavam montando computadores juntos nas garagens das casas dos pais, Jobs tinha muita vontade de levar os computadores pessoais para as pessoas comuns. Esse esprito se revela em cada apresentao dele. Sua apresentao entusiasmada, empolgante, informativa e, sobretudo, divertida. Sob vrios aspectos, manifesta-se naturalmente, porque o modo como ele viveu sua vida. Em 2009, depois que Jobs tirou sua licena mdica, o valor das aes da Apple despencou com base na especulao a respeito da sade dele, em uma possvel falta de novos e empolgantes produtos e nas possveis mudanas

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administrativas. Os analistas se perguntavam se a Apple sem Jobs conseguiria manter seu sucesso. Richard, o brincalho No tenho segredos. No h regras a seguir nos negcios. S trabalho duro e, como sempre fiz, acredito que posso fazer. Mais que tudo, porm, tento me divertir. RICHARD BRANSON Um analista, Shaw Wu, tinha uma viso diferente a respeito de tudo isso. Para ele, a Apple sem Jobs prosperaria porque o esprito de Jobs tinha sido institucionalizado. Wu afirmou que a Apple tinha uma capacidade incomum de atrair empreendedores obstinados, que esperam mudar o mundo. Para PC World, Jobs, um showman fora de srie, tinha elevado as apresentaes de novos produtos a uma forma de arte; a revista esperava que ele recuperasse a sade rapidamente para que pudesse liderar a empresa de novo e fosse capaz de voltar ao palco uma vez mais. Por mais de trs dcadas, Jobs enfeitiou o mundo. E, quer voc seja um Macmanaco ou um PCmanaco, todos ns temos uma dvida de gratido com Jobs, pela oportunidade de nos juntarmos a ele no seu barco mgico e vertiginoso, para citar Bob Dylan, seu msico favorito. Foi uma viagem magnfica, e se voc prestar bastante ateno, Jobs pode ajud-lo a vender suas ideias com mais sucesso do que voc alguma vez achou possvel. Notas do editor Trate as apresentaes como infoentretenimento. Sua plateia quer ser ensinada e entretida. Divirta-se. E deixe isso ficar visvel. Nunca exprima pesar. Voc tem pouco a ganhar chamando a ateno para um problema. Se sua apresentao apresentar uma pequena falha, reconhea-a, sorria e siga em frente. Se ningum perceber, exceto voc, no chame a ateno para o problema. Mude seu ponto de vista. Se algo no sair exatamente como o planejado, nada dar errado, a menos que voc permita que isso prejudique o resto de sua

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apresentao. Mantenha o roteiro geral em mente, divirta-se e no deixe o problema perturb-lo.

Bis! - Mais uma coisa Mantenha-se vido, mas no se leve to a srio. STEVE JOBS Steve Jobs mantm sua plateia imaginando. Frequentemente, mas nem sempre, ele, antes de encerrar uma apresentao, diz plateia:Mais uma coisa. Por exemplo, Jobs revelou que voltaria como presidente em tempo integral da Apple (eliminando a palavra interino do seu ttulo) como mais uma coisa, na concluso da sua apresentao da Macworld, em 5 de janeiro de 2000. o elemento surpresa que as plateias passaram a amar e esperar. Como a plateia espera mais uma coisa, Jobs nem sempre a satisfaz. Uma surpresa deixaria de ser surpresa se todos soubessem que ela iria acontecer. Assim, em verdadeiro estilo Steve Jobs, gostaria de agregar mais uma coisa a esta discusso. Em 12 de junho de 2005, pouco depois de ser acometido por uma forma rara mas curvel de cncer de pncreas, Jobs fez o discurso de paraninfo na Universidade Stanford. Tornou-se uma sensao da internet. um dos discursos de paraninfo mais populares do YouTube, muito mais popular do que declaraes de outros famosos paraninfos, como Oprah; Randy Pausch, autor de A lio final; ou J. K. Rowling, autora da srie Harry Potter. Jobs elaborou o discurso usando muitas das tcnicas que tornam suas apresentaes to empolgantes. Naquele dia, os slides foram a nica coisa ausente. O resto tpico Steve Jobs. Selecionei trechos para ilustrar como ele aplicou sua excepcional transmisso de mensagem e suas habilidades de apresentao para o agora famoso discurso. Tambm insisto para que voc assista ao discurso completo no site da Universidade Stanford. Hoje quero contar para vocs trs histrias da minha vida. isso. Nada muito importante. Apenas trs histrias. Vemos novamente a regra de trs (Cena 5) desempenhando um grande papel na mensagem de Jobs. Ele elaborou um roteiro para seus ouvintes dizendolhes para esperar trs histrias: nem duas nem quatro, mas trs. A estrutura do discurso muito simples: abertura, trs histrias, concluso. A primeira histria sobre ligar os pontos. Aqui Jobs conta a primeira das trs histrias pessoais. Essa primeira sobre sua sada do Reed College aps seis meses. Para Jobs, foi assustador a

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princpio, mas, no fim, deu certo, porque permitiu que ele continuasse a fazer cursos que o interessavam, como caligrafia. Dez anos depois, ele incorporou as fontes da caligrafia no Macintosh,ligando os pontos. Era belo, histrico, artisticamente sutil, de uma forma que a cincia no capaz de captar, e eu achei fascinante. Jobs descobriu sua paixo pela simplicidade e pelo design na infncia. Ele descobriu seu objetivo bsico, um fervor messinico de mudar o mundo, e nunca olhou para trs. Compartilhe sua paixo pelo seu objeto, e seu entusiasmo ser contagioso. Minha segunda histria sobre amor e perda. Nessa parte, Jobs fala sobre se apaixonar por computadores aos 20 anos e dividir essa paixo com seu amigo Woz. Ele falou sobre construir uma empresa de 2 bilhes de dlares em 10 anos e, depois, aos 30 anos, ser despedido pela diretoria da Apple. Estou convencido de que a nica coisa que me manteve em movimento foi o fato de amar o que fazia. Vocs tm de encontrar o que vocs amam. Novamente a paixo o tema central da vida de Jobs. Ele tem certeza de que teve sucesso porque seguiu seu corao, sua paixo verdadeira. H muita verdade nisso. Lembre-se: nenhuma das tcnicas de apresentao de Jobs funcionar se voc no demonstrar autntica paixo por sua mensagem. Descubra a nica coisa que voc mais ama fazer, aquela que voc no consegue esperar o sol nascer para fazer de novo. Ento, ter encontrado sua verdadeira vocao. Minha terceira histria sobre a morte. Essa frase inicia a parte mais comovente do discurso. Jobs lembra o dia em que os mdicos lhe contaram que ele sofria de cncer no pncreas. Ele achou que tinha de trs a seis meses de vida. O cncer revelou-se uma forma muito rara mas curvel da doena, porm a experincia deixou uma marca indelvel nele.

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Ningum quer morrer. Mesmo as pessoas que querem ir para o cu preferem no morrer. Jobs sempre faz graa. Ele encontra um jeito de injetar humor em um assunto mrbido. Seu tempo de vida limitado. Assim, no o desperdice vivendo a vida de outra pessoa. No deixe um dogma captur-lo, ou seja, no viva sob o efeito do pensamento de outra pessoa. No deixe a opinio dos outros abafar sua voz interior. Este pargrafo vai introduzir na sequncia do texto o uso de um recurso retrico poderoso chamado anfora, isto , a repetio da(s) palavra(s) em frases consecutivas. Lembre o discurso de Martin Luther King: Eu tenho um sonho... Eu tenho um sonho... Eu tenho um sonho hoje. Os grandes oradores polticos, de Churchill a King, de Reagan a Obama, todos utilizaram anforas para estruturar argumentos poderosos. Como Jobs demonstra, essa estrutura clssica de linguagem no est reservada somente a lderes polticos. Est disponvel a qualquer pessoa que quiser cativar uma plateia. E o mais importante: tenha coragem de seguir seu corao e sua intuio. De alguma forma, eles j sabem o que voc realmente quer ser... Mantenha-se vido, mas no se leve to a srio. Jobs termina o discurso com essa frase, seu tema e conselho bsicos: Mantenha-se vido, mas no se leve to a srio. Como discutimos, Jobs repetia seu tema bsico diversas vezes em uma apresentao. Nesse caso, ele repete Mantenha-se vido, mas no se leve to a srio trs vezes no pargrafo final. O discurso de Jobs revela o segredo do seu sucesso como lder empresarial e comunicador: faa o que voc ama, enxergue os reveses como oportunidades e se dedique busca apaixonada pela excelncia. Quer projetando um novo computador, lanando invenes, comandando a Apple, supervisionando a Pixar ou fazendo uma apresentao, Jobs acredita no seu trabalho. Essa a ltima e mais importante lio que Jobs pode dar: o poder de acreditar em si mesmo e na sua histria. Jobs seguiu o corao durante toda a vida. Siga o seu para cativar sua plateia. Voc estar um passo mais perto de fazer apresentaes incrveis.

Termo muito utilizado pela comunidade Mac. Em portugus, significa diretriz,ideia central,linha de ao. (N.T.)
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An inconvenient truth. (N. E.)

Expresso comum comunidade Mac, que significa incrvel, sensacional, excepcional etc. (N.T.)
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The second coming of Steve Jobs. (N. E.)

No original, Bullets Kill. Havia um trocadilho, que infelizmente no pde ser feito na lngua portuguesa: bullets, alm de marcadores, tambm significa balas,projeteis. (N.T.)
5

Torneio anual de futebol americano. (N.T.)

Tipo de quadro, usado geralmente para exposies didticas ou apresentaes, em que fica preso um bloco de papis. (N.T.)
7

Literalmente significa mostrar e contar. Na prtica, uma tcnica que consiste em mostrar um objeto e discorrer sobre ele. comumente aplicada na educao infantil nos Estados Unidos. (N.T.)
8

Inside Steves brain. (N. E.)

Nos Estados Unidos usual que em relacionamentos interpessoais em que no h intimidade, principalmente no mbito profissional, as pessoas se tratem pelo sobrenome. (N. E.)
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Built to last: successful habits of visionary companies. (N. E.)

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A vitria dos nerds. (N. E.)

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The one thing you need to know. (N. E.)

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Put your heart into it. (N. E.)

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Digital Rights Management (Gesto de Direitos Digitais). (N. E.)

16

The magical number seven, plus or minus two. (N. E.)

Cachinhos Dourados e os trs ursos uma histria muito popular no mundo inteiro, com origem no folclore europeu.(N.T.)
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Leadership in the era of economic uncertainty. (N. E.)

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Associao Atltica Universitria Nacional. (N. E.)

o ttulo de um famoso livro de George Orwell, que apresenta o personagem Big Brother (Grande Irmo) e retrata a luta contra um estado totalitrio e onipotente. (N.T.)
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Buyology. (N. E.)

No original, off the charts. Traduzindo literalmente, significa fora dos grficos. (N.T.)
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O assassino Hannibal Lecter um personagem criado pelo autor Thomas Harris, que surgiu primeiro no romance Drago vermelho (1981) e, posteriormente, nos filmes: O silncio dos inocentes (1988), Hannibal (1999) e Hannibal, a origem do mal (2006). (N.T.)
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Jornalista, escritor e espio ingls; criador do famoso personagem James Bond, conhecido como 007. (N.T.)
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Tenha um Mac. (N. E.)

No original, Out of the box, expresso que tambm significa pronto para uso. (N.T.)
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Iconoclast. (N. E.)

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Vamos agitar, em portugus. (N.T.)

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Campanha pela Linguagem Simples. (N.T.)

Fenmeno climtico de tempestade de areia que ocorreu nos Estados Unidos na dcada de 1930, com durao de quase dez anos. (N.T.)
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B2B: abreviatura de business to business, nome dado s relaes de compra e venda de produtos, informaes ou servios efetivadas via internet ou por qualquer outro meio eletrnico que elimine os processos fsicos de transaes comerciais. (N.E.)
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Grand Poobah o nome que se d informalmente a algum com posio de destaque, para zombar de sua autoestima exacerbada. Ele surgiu a partir do nome do personagem Pooh-Bah, da pera cmica The Mikado, de Gilbert e Sullivan (1885), em Os Flintstones, denominando o lder do grupo de boliche do qual Fred e Barney faziam parte. (N.E.)
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Seminrio pela internet. (N.T.)

Conhecida cantora e atriz norte-americana, famosa pelo exagero dos seus figurinos. (N.T.)
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