CONGRES PARIS-VENISE 2004 21-22 janvier 2004

Universita Ca Foscari Venezia

4me Congrs Tendances du Marketing - PARIS

Benot MEYRONIN Professeur lEcole de Management de Grenoble DFR Marketing benoit.meyronin@grenoble-em.com Europole 12 rue Pierre Smard BP 127 38003 GRENOBLE Cedex 01 Chercheur rattach au LEM (Universit de Nice / CNRS)

Jean-Paul VALLA Directeur Associ Algo Consultants jean-paul.valla@algoe.fr Ancien Directeur de lIRE, EM Lyon 9, bis, route de Champagne 69 134 ECULLY Cedex

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Vers la notion de servuctions urbaines , ou les apports du marketing des services au marketing territorial
Towards the notion of urban servuctions: an original theoretical framework for marketing places

Mots cls / Key Words Marketing des services / Marketing territorial / Marketing exprientiel Services Marketing / Marketing Places / Experiential Marketing

Rsum / Summary La prsente contribution dveloppe un cadre analytique original inspir du marketing des services et du marketing exprientiel, et destin enrichir la construction thorique du marketing territorial. La notion de servuction urbaine est propose pour mettre en lumire une approche plus maille des acteurs et des dynamiques du management des territoires. De nombreux exemples illustrent cette contribution, et les implications managriales de cette nouvelle approche sont dtailles. Elle sinscrit ainsi pleinement dans la perspective trace par M. Casteigts (2003) autour de la notion de management territorial stratgique : travers le prisme du marketing, nous proposons une conception renouvele de la dfinition et de la mise en uvre des stratgies territoriales. Marketing places is becoming quite important nowadays to understand how local authorities try to satisfy citizens and attract visitors and businesses, through different kinds of events, urban projects, etc. In order to better understand the complex ecosystem of marketing places, this paper aims to develop an original theoretical framework based on services and experiential marketing.

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Si le marketing territorial possde encore aujourdhui, du point de vue de sa construction thorique, des frontires relativement peu stabilises, on peut nanmoins le dfinir comme une dmarche qui consiste identifier et analyser les besoins exprims ou latents voire mme les crer parfois- dune population intra ou extra-muros, afin de concevoir et de mettre en uvre une politique territoriale attractive (dans des champs aussi divers que le dveloppement conomique, touristique, social, urbain, culturel ou sportif) qui soit de nature renforcer ou forger une identit propre. Dans ce cadre, il peut tre intressant de rechercher, au-del des apports issus du marketing stratgique et de la communication, quels peuvent tre les outils analytiques susceptibles de contribuer la construction de ce champ particulier du marketing. Dans cette perspective, un certain nombre dauteurs ont mentionn les apports possibles du marketing des services au marketing territorial (Flipo et Texier, 1992 ; Girard, 1999). On ne peut toutefois que constater, depuis, labsence dun rel effort de construction thorique. Car si certains auteurs ont dj appliqu cette grille thorique dans le domaine du management des services publics (Bon, 1989 ; Bartoli, 1997), il nexiste pas, du moins notre connaissance, de tentative de construction analytique du champ du marketing territorial qui tienne compte de lapproche de la servuction. De plus, si les travaux convergent pour considrer que le poids de la composante immatrielle dans lobjet du marketing territorial (fondamentalement, rendre attractif et promouvoir un territoire , soit commercialiser une forme dusage , et non vritablement un transfert de proprit) justifie le recours au marketing des services, il nous semble galement, et cette contribution se donne pour ambition den faire la dmonstration, que les apports de ce champ de lanalyse marketing peuvent contribuer faire sortir le marketing territorial dune acception restrictive lassimilant trop souvent la seule promotion (Flipo et Texier, 1992 ; Girard, 1999). Pour raliser cette mancipation , le marketing territorial doit pouvoir en effet sappuyer sur dautres outils que ceux qui sont issus de la communication. Or il nous semble que la densit des implications managriales qui dcoulent de lintroduction du marketing des services dans la grille analytique du marketing territorial, comme leur dimension systmique et intgratrice (elles permettent, ainsi quon le verra, de tenir compte de lextrme complexit du champ urbain), plaident en faveur dun tel rapprochement. Cette contribution vise donc proposer, avec une ambition exploratoire, une analyse des apports du marketing des services au marketing des territoires, et ce dans la perspective dun largissement de son champ de vision . Pour ce faire, un ncessaire retour sur la notion de servuction fera lobjet dun premier point. Sur cette base il deviendra possible, dans un second point, de proposer une application de cette grille danalyse au champ du marketing territorial,
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et de mettre ainsi en lumire, dans une perspective de territoire centre sur la cit, la notion de servuction urbaine . Il est admis par construction que dautres types despaces territoriaux peuvent savrer pertinents et que la notion de servuction urbaine slargirait dans cette perspective la notion de servuction territoriale . Cette proposition dapplication tant dveloppe, on pourra alors formuler, dans un troisime et dernier point, un ensemble dimplications managriales de nature favoriser loprationnalisation de cette notion.

1. Retour sur la notion de servuction

Dans leur ouvrage sminal, P. Eiglier et E. Langeard (1987, p. 15) dfinissent la servuction comme suit : cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains de linterface client-entreprise ncessaire la ralisation dune prestation de service dont les caractristiques commerciales et les niveaux de qualit ont t dtermins . Les lments du systme de servuction peuvent tre synthtiss comme suit : Le client, co-producteur du service. Cest ici quapparat la notion de participation . Pour quun service puisse tre (co)produit, limplication du client est ncessaire en effet diffrents niveaux : participation au diagnostic (chez le mdecin ou avec un conseiller en gestion), participation la ralisation (remplir les bordereaux dans une banque, se plier aux consignes de scurit dans un aroport), etc. Le support physique : il sagit du support matriel ncessaire la production du service, et dont se serviront soit le personnel en contact, soit le client, soit le plus souvent les deux la fois. On peut distinguer lenvironnement (localisation, btiment, agencement) des instruments ncessaires au service, dont lutilisation par lun ou par lautre permet la ralisation du service (linformatique bancaire par exemple). Le personnel en contact. Il peut ne plus exister dans certaines servuctions dmatrialises (DAB/GAB, automates 24/24 dans les stations service, etc.). La servuction est alors opre par le seul client, en interaction avec un systme technique. Le service. Il constitue lobjectif du systme, son rsultat. Une dfinition du service peut donc tre : cest la rsultante de linteraction entre les trois lments de base que sont le client, le support physique et le personnel en contact. Cette rsultante constitue le bnfice qui doit satisfaire le besoin du client (Ibid., p. 16).

Soit, de manire schmatique (Eiglier et Langeard, 1987, p. 15) :

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Support physique

Client

Personnel en contact

Service

Sur cette base, le systme de servuction doit tre conu de manire aussi rigoureuse quun systme productif : il faut dabord dfinir trs prcisment le rsultat atteindre, i.e. le service et ses caractristiques (cf. lexemple de la conception des htels Suitehotel par le groupe ACCOR dans A. Dumont, 2001). Il faut ensuite identifier les lments ncessaires pour la ralisation du service : segments de clientle, type et rles (fonctions) du personnel en contact (qualification, ge, sexe, attributions, etc.), et enfin type de support physique requis (localisation, amnagement, mobilier, technologies, etc.). Enfin, il faut concevoir les relations qui vont sinstaurer entre ces diffrents lments de manire les optimiser. Examinons maintenant quelles sont, selon P. Eiglier et E. Langeard (1987), les principales implications managriales de cette grille analytique.

La segmentation de la clientle. Elle est ncessaire pour plusieurs raisons. Dabord, parce quun mode de servuction donn est conu pour dlivrer un type de service bien prcis, qui ne peut convenir tous les clients. Ensuite, la ncessit de segmenter provient de la nature mme de la servuction. () Dans la plupart des servuctions grand public , plusieurs clients la fois sont prsents, se ctoient. Si lon veut que les relations qui ne vont pas manquer de stablir entre eux soient positives, ou, dfaut de mieux, neutres, mais en aucun cas ngatives, une pratique rigoureuse de la segmentation simpose, car il ne faut mettre ensemble que des personnes dont les gots, les dsirs et les comportements soient le plus homognes possible. Tous doivent venir chercher la mme chose (Ibid., p. 22). Le mode de servuction retenu doit donc sadapter aux diffrentes situations rsultant dune segmentation efficace.

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La capacit Quelle est la taille du systme de servuction qui va tre install, combien dunits de service pourront tre fabriques dans un laps de temps donn, combien de clients pourront tre servis simultanment et dans une journe, quelles conditions de qualit mettre en place (disponibilit du personnel, longueur des files dattente, etc.), etc., sont autant de questions essentielles qui relvent de la gestion de la capacit. Comme pour la production, une fois quun systme de servuction aura t dimensionn, toute modification ultrieure aura un cot lev. De plus, les services tant pas nature intangibles, ils ne sont pas stockables. En dautres termes, il nexiste pas dintermdiaire tampon entre la demande et le processus de fabrication : servuction et demande sont en contact direct. Il convient donc danticiper le plus prcisment possible ces lments quantitatifs. Si les clients sont beaucoup plus nombreux que prvu, un risque dinsatisfaction pourra merger rapidement si linfrastructure globale du service, sa servuction, est sous-dimensionne : la taille du systme de servuction est sans conteste lun des lments dterminants de la qualit du service qui sera offert. Si la servuction est sousdimensionne, on ne peut faire appel de la sous-traitance de capacit ou a des excdents de stocks pour alimenter une demande suprieure aux prvisions. Le systme de servuction doit donc tre en mesure de faire face la saisonnalit des ventes, quil sagisse des pointes de consommation ou des priodes creuses (optimisation des cots fixes) : labsence de possibilit de stockage rend cette gestion temporelle des capacits de fabrication beaucoup plus complexe que pour les biens matriels. En prenant appui sur les lments fondamentaux de la servuction prsents dans ce premier point, nous pouvons dvelopper, dans le point suivant, une application de cette grille de lecture analytique au champ du marketing territorial.

2. Vers la notion de servuction urbaine

Si lon applique ce modle au champ du marketing territorial, eu gard un certain nombre de proximits fondamentales (au premier rang desquelles figure la co-production) entre lconomie marchande des services et le marketing des territoires (de mme, bien entendu, que de relles diffrences, nous y reviendrons), on peut proposer le schma suivant :

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Le Support Physique :

Le Client :

Signaltique urbaine Equipements publics Parcs technologiques Espaces publics, voirie, etc..

Rsidents Entreprises Visiteurs, etc.

Le Personnel en contact :

Le service : Services touristiques Service public local Espaces et projets urbains, etc.

Agents municipaux Chargs de mission Commerants, HCR, etc.

Schma N1 : la servuction urbaine

En premire analyse la transposition ainsi amorce prsente dimportants mrites. Elle cre en effet un cadre dinterprtation acceptable de lunivers du marketing territorial.

Le service et les systmes dacteurs de la servuction urbaine Les services dont il est question ici recouvrent lensemble des prestations quune entit territoriale donne, travers les actions de ses institutions (agissant en tant quacteurs coordonnant les efforts dautres intervenants, publics et privs), peut mettre en uvre en vue de satisfaire les besoins prsums ou connus dune population donne (intra ou extra-muros), et qui, des degrs divers, ont de facto un impact rel ou suppos sur la construction de son image et de son attractivit. Il sagit donc principalement : des services publics locaux : services la population (services sociaux, ducation, culture, sant, etc.), transports collectifs, etc. des services lis au tourisme : accueil des visiteurs, services de nature culturelle et sportive (muses, piscines, etc.), restauration et hbergement, etc., soit lensemble des services qui contribuent la satisfaction des visiteurs. des services conomiques : prospection des investisseurs, accueil des entreprises exognes, appui aux crateurs dentreprise, etc. des vnements (au sens large) qui sont lis chacune de ces proccupations : un festival de musique, un vnement sportif, un salon professionnel, etc. On le voit en filigrane de cet nonc descriptif, de nombreux partenaires publics et privs sont naturellement amens participer ensemble ce type de servuctions, ce qui

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contribue les rendre plus complexes manager : collectivits territoriales et services de ltat, associations diverses, mais aussi promoteurs immobiliers, hteliers et restaurateurs, gestionnaires privs des transports urbains (lorsque cest le cas) ou des centres de congrs, commerants, taxis, etc. La classification empirique des activits de service comprises dans le champ du marketing territorial que nous proposons ici relve dailleurs plus du registre dune classification des systmes dacteurs (des systmes servuctifs pourrait-on dire) que des services proprement parler. Elle reflte de cette faon pleinement lune des caractristiques distinctives du marketing territorial par comparaison certains1 domaines du marketing des services : la complexit des systmes dacteurs du marketing territorial et de leurs relations entre eux et au territoire. A titre dillustration, on aura not que les activits culturelles apparaissent naturellement ici la fois dans le champ des services publics locaux, des services lis au tourisme et des vnements . Dans ces trois cas, des systmes dacteurs diffrents sont luvre. De mme que plusieurs types dacteurs peuvent tre impliqus simultanment dans une activit de marketing dun territoire (par exemple des collectivits territoriales et des entreprises prives2), plusieurs niveaux dagents lintrieur dun mme type dacteurs peuvent galement imbriquer leurs plans daction dune faon plus ou moins complexe sur un territoire donn. A titre dexemple, la cit de Lyon voit se superposer trois couches dacteurs publics territoriaux, certes complmentaires et regroupant des agents pour partie communs, mais possdant nanmoins leur propre logique daction, dans le domaine du dveloppement conomique notamment : la municipalit, la communaut urbaine, la rgion urbaine. Si lon ajoute cela que le Dpartement du Rhne et la Rgion Rhne-Alpes sont galement des acteurs et partenaires lgitimes dans ce domaine, on imagine aisment la complexit institutionnelle de certains processus de dcision. On voit donc que les questions de concertation, coordination, cohrence, voire de rgulation, vont naturellement prendre une importance particulire dans ce contexte. Malgr ces spcificits importantes, il reste possible et utile de dfinir le service global dlivr par un territoire, de la mme faon que dans la servuction traditionnelle , comme tant la somme des rsultantes issues des interactions entre les trois lments de base que
Cette proposition est nuancer en effet en raison du maillage complexe que rvle la construction de la valeur dans certaines activits de service (Jallat, 1999). On assiste de surcrot une interpntration croissante des logiques (et acteurs) publiques et prives : le cas de lentreprise JC Decaux est emblmatique de ces nouveaux modles conomiques. 2 A titre dexemple, la campagne actuelle (automne 2004) en faveur de la candidature de Paris lorganisation des J.O. de 2012 mobilise un club des entreprises comptant 11 grandes entreprises (parmi lesquelles le Crdit
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sont le client (rsidents, visiteurs, investisseurs), le support physique et le personnel en contact (li comme on la vu diffrents types dacteurs en systmes ), ces rsultantes cristallisant l aussi les bnfices qui doivent satisfaire les divers besoins des diffrents types de clients (que le territoire sefforce de conserver ou dattirer). Le management de ces lments (assurer leur production, les promouvoir, etc.) dans leur contexte particulier (systmes dacteurs et types denvironnement luvre) constitue ds lors lobjet mme du marketing territorial tel que nous lavons dfini en introduction. Dans cette perspective analytique particulire il devient clair, au regard de ce que nous avons dfini prcdemment, que plusieurs types dacteurs pourraient thoriquement sapproprier le champ du marketing territorial, ou plus simplement sy investir pour une priode dtermine (ce qui est bien le cas par exemple des entreprises partenaires de la candidature de Paris aux J.O. 2012). Nous pensons tout naturellement en premier lieu aux collectivits territoriales, acteurs proactifs majeurs de ce champ et, pour certains dentre eux, officiellement dsigns par la loi comme acteurs rputs comptents au sens juridique. Mais nous pouvons observer galement que telle grande entreprise prvoyant de se dsengager dun territoire donn et dcide assumer sa responsabilit sociale, sinvestira pendant une dure dtermine dans des actions de marketing territorial pour attirer de nouvelles activits sur le territoire, et contribuer ainsi compenser en tout ou partie son propre dsengagement. Compte tenu de cette ralit, la notion mme de servuction urbaine (ou servuction territoriale ) peut servir analyser et manager plusieurs lments qui relvent donc naturellement du champ de proccupation du marketing territorial, si lon adopte le point de vue de lagent collectivit territoriale : Le management des services publics locaux La coordination des acteurs et le management des projets dimplantation dentreprises La coordination des acteurs et le management des projets urbains La coordination des acteurs et le management des projets lis au tourisme Etc.

Le service dont il est question ici recouvre en effet plusieurs composantes de la politique publique territoriale : amnagement et urbanisme, dveloppement conomique et promotion territoriale, tourisme et gestion des services publics locaux pour les principales. Les services urbains , quil sagit ici (du point de vue du marketing territorial) de manager et de promouvoir pour quils soient attractifs aux yeux des rsidents, des visiteurs ou encore des
Agricole, la RATP, EDF, Carrefour, Bouygues, Vedior Bis). Leur contribution slve 9 millions deuros, sur un budget total de 27M deuros (source : Les Echos du 21/09/04).

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entreprises qui recherchent une localisation (pour ces dernires, il peut sagir par exemple de lexcellence des transports collectifs), sont donc pluriels double titre : dabord, nous lavons dit, parce que les services lis lespace urbain sont coproduits par un ensemble dacteurs publics (politiques publiques) et privs dont les interventions relvent de motifs et de prrogatives varis. Leur (plus ou moins) difficile coordination figure parmi les principales difficults du spcialiste du marketing territorial. Ensuite, parce que leurs clients sont eux-mmes trs htrognes, les cibles du marketing territorial pouvant tre aussi bien les rsidents que les entreprises exognes, les crateurs dentreprise que les touristes (Girard, 1999 : Kotler et al., 1999). Or ces diffrentes cibles partagent des degrs divers une mme servuction : lespace public, les restaurants, les htels, les infrastructures de transport, etc., peuvent en effet devoir satisfaire aussi bien des rsidents que des touristes, ou mme encore des entrepreneurs. In fine, il sagit donc bien de manager des servuctions qui doivent satisfaire des segments de clientle parfois trs diffrents.

Le support physique Il dsigne ici lensemble des composantes matrielles qui interviennent dans les servuctions urbaines, depuis les quipements routiers et de transport collectif, ou encore les quipements publics au sens large (quipements culturels, sportifs, vocation conomique ou touristique, etc.), jusquaux audio-guides qui sont parfois mis la disposition des visiteurs dune ville ou dun muse. Les gestionnaires de ces diffrents quipements peuvent l encore appartenir au secteur public comme au secteur priv. Comme pour les servuctions traditionnelles, on peut distinguer l aussi : Les quipements ncessaires au service : mobiliers et machines la disposition du personnel en contact et/ou des clients, etc. A titre dexemple, les locaux et les matriels des Offices de Tourisme relvent du support physique de la servuction touristique. Lenvironnement : tout ce qui est autour des premiers (localisation, amnagement, dcor intrieur, agencement, etc.). Cest ce niveau quintervient la gestion des vidences de nature territoriale (i.e. le management des lments tangibles de la servuction dont la vocation est de tangibiliser la valeur de ses prestations), et que des stratgies de marketing exprientiel peuvent tre mises en uvre, ainsi quon le verra plus loin.
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Cette dimension du modle de la servuction garde donc toute sa pertinence dans lunivers particulier du marketing territorial. Les clients Ils constituent lensemble des cibles quun territoire donn dcide dadresser, quelles soient endognes ou exognes (Girard, 1999 ; Kotler et al., 1999) : rsidents, visiteurs, entreprises dj implantes ou en qute dune nouvelle localisation (que lon souhaite attirer), investisseurs immobiliers, tours oprateurs, etc. Comme lont montr certains auteurs (Texier et Valla, 1992) nous nous situons l selon les cas dans lespace du marketing B to C (services publics au grand public) ou dans celui du marketing B to B (dveloppement conomique). Dans des approfondissements ultrieurs de la voie de dveloppement du marketing territorial dans laquelle nous nous engageons ici, il conviendra de distinguer formellement ces deux espaces.

Le personnel en contact Il dsigne dans ce contexte lensemble des personnels, publics et/ou privs, qui concourent de prs ou de loin la satisfaction des clients de loffre territoriale : Les personnels des services publics (mairies, bureaux de poste, piscines, etc.) Les personnels en contact des acteurs de lindustrie touristique : personnels des Offices de Tourisme, interprtes, restaurateurs et hteliers, etc. Les personnels des agences de promotion et/ou de dveloppement conomique. Etc.

Une fois conceptualise la complexit intrinsque des systmes dacteurs caractristique du champ territorial, cette dimension du modle de servuction initial conserve galement toute sa pertinence dans ce champ particulier. Compte tenu toutefois de lextrme diversit des acteurs et de leur appartenance des systmes de valeurs et de rfrences trs diffrents, la question de leur professionnalisation et celle des liens et des lieux dchange et de coordination entre eux revtent une importance particulire.

3. Implications managriales
Ce troisime et dernier point a pour objet de prsenter certaines des implications managriales qui dcoulent de lapplication de la grille de lecture servuction laquelle nous avons fait appel ici : en quoi et comment permet-elle de structurer, de questionner et de faire progresser les modes et pratiques de management des territoires ? Cest cette question que lon

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sefforce de rpondre dans les paragraphes qui suivent, en traitant des implications qui nous semblent tre les plus significatives. Effet de domino et politique de communication Mme si le marketing territorial ne saurait se limiter lorganisation dactions de communication, il est notable que dimportantes et trs diverses actions de communication sont aujourdhui conduites par les acteurs leaders des territoires, souvent en sadressant prioritairement des cibles exognes. Or les complexits que nous avons contribues ici mettre en lumire ne sont pas sans consquences importantes sur les processus de communication particuliers du marketing territorial. Le marketing des services nous apprend ainsi que le fait dintervenir sur lun des lments de la servuction entranera ncessairement un effet de domino (cf. le schma ci-aprs) sur lensemble, du fait des interactions entre ces lments : titre dexemple, un support physique dgrad (un abribus, une station de mtro, etc.) cre de linsatisfaction parmi les citadins, dtriore limage du service public et de la ville aux yeux des visiteurs, et dmobilise le personnel municipal. En ce qui concerne les transports publics, leur management aura un impact trs clair sur le marketing territorial (perception des rsidents, des entreprises relativement leur performance, propret, etc.) : des grves trop frquentes peuvent ainsi finir par donner une mauvaise image du territoire3. On sait en effet que la qualit des services de transport public est lun des facteurs qui conditionnent limage dun territoire (Girard, 1999). On le voit, la pitre qualit dune seule composante influencera ncessairement (certes des degrs divers) la performance et la satisfaction des acteurs de ce systme.

Le cabinet Mercer Human Resources Consulting, dans une tude sur lattractivit de 215 grandes villes en matire de qualit de vie, ne positionnait ainsi Paris qu la 31me place, compte tenu notamment des grves et manifestations (source : Les Echos du 21/09/04). Quid de Lyon avec la grve (mtro) du 8 dcembre 2003, en pleine Fte des Lumires, laquelle attire des centaines de milliers de visiteurs, franais et trangers ?

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Support Physique :

Client :

Signaltique urbaine Equipements Etc.

Citoyen Usager Entreprise T i t t

Personnel en contact :

Agents municipaux Chargs de mission Consultants Et

Service public local Espace urbain Projet urbain

Schma N2 : Leffet de domino et le marketing territorial

De ce point de vue, il devient donc difficile de considrer les diffrentes problmatiques du marketing territorial comme autant de vases clos : le soin apport au traitement de lune des composantes aura un impact plus ou moins direct sur tout ou partie du systme. De facto, la communication territoriale devra tenir compte de cette complexit : sil est indniable que tout parle dans une entreprise de service, tout est message pour le client (Eiglier et Langeard, 1987), le marketing territorial est lui aussi confront lextrme diversit des vecteurs de communication que se rvlent tre au bout du compte chacun des lments de la servuction urbaine (cf. le schma N3, ci-aprs). Sil convient de soigner, comme pour les services, tous les lments tangibles (amnagement des parcs dactivits, signaltique, etc.), la gestion des vidences (autre enseignement du marketing des services) se rvle tre pleinement pertinente pour donner voir le territoire, faire sentir ses htes la force de ses traditions ou de ses engagements (en faveur de lcologie, de la propret ou encore du dveloppement conomique par exemple). Le marketing territorial doit ds lors dvelopper une forme dubiquit : ses innombrables tmoins lobligent soigner chacun, ne ngliger aucune source possible qui puisse tre contreproductive du point de vue de son image. Lattitude du personnel en contact (agents municipaux, professionnels du tourisme, etc.) peut ainsi contredire les efforts dune campagne de promotion touristique : une promesse territoriale non tenue (la qualit de laccueil ici en loccurrence) peut alors avoir un impact ngatif (insatisfaction des visiteurs au regard de ce quon leur avait promis).

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Territoire
Communication institutionnelle

Signaltique PC : agents municipaux

Supports Physiques

Les autres usagers, rsidents

Attente : trafic, transports collectifs, etc.

Schma N3 : les multiples vecteurs de la communication territoriale

Cest donc bien vers une vision systmique quil faut tendre, et lexamen des diffrents lments de la servuction urbaine, que lon dveloppe dans les paragraphes qui suivent, doit sinscrire pleinement dans cette perspective. Mais cet aspect de la communication territoriale nest toutefois pas la seule difficult laquelle sont confronts les communicants des territoires. En effet, ce qui frappe le plus fortement dans la communication territoriale, cest surtout labsence de proprit formelle, et donc de contrle, sur la marque en tant que telle. Tout acteur, do quil soit, quelque institution quil appartienne, peut communiquer librement sur une marque de ville par exemple. De plus, de nombreux acteurs conomiques ou culturels communiquent sur leur territoire dappartenance sans en tre ncessairement conscients. Plus gnralement, il est ais dobserver que cette absence de contrle (a priori comme a posteriori) peut avoir indiffremment des consquences positives ou ngatives pour le territoire. A titre dillustration, cest quelques mois dintervalle que de nombreux articles sont apparus dans la presse amricaine sur la ville de Lyon. Dans un premier temps, il sagissait de couvrir le procs Barbie, qui a reu un assez large cho en Amrique du Nord, dans la presse comme la tlvision. Dans un second temps, il sest agi dencenser lOrchestre Symphonique de Lyon dirig par Emmanuel Krivine, en tourne dans les grandes villes amricaines. Les deux vnements ont gnr un nombre darticles important, avec une prsence avre de la marque Lyon dans la plupart des supports amricains prestigieux. On peut faire lhypothse que lune et lautre association la ville de Lyon, tout en crant probablement toutes deux un surcrot de notorit, ont eu un impact paradoxal sur les reprsentations que les nord-amricains se font de cette ville. De plus, dans aucun des deux cas les reprsentants

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lgitimes de la communication de la ville nont t sollicits pour donner un avis sur ce qui allait tre communiqu. Dans ces deux cas despce, la communication qui sest tablie sest dveloppe totalement hors du contrle des acteurs du territoire.

Management du support physique et marketing exprientiel : la magie des lieux Il est important de noter avec P. Hetzel (2002, p. 296), dans le sillage de lapproche exprientielle du marketing4, que seul le support physique, le lieu rel permet de stimuler conjointement toutes les facettes de lorganoleptique humain . Cette approche, centre sur le constat de la recherche croissante par les consommateurs de plaisirs et dmotions (hdonisme), ainsi que sur limportance de son imaginaire dans son comportement (composante cognitive et affective du comportement du consommateur), sinscrit dans une perspective post-industrielle qui sefforce de tenir compte du poids prpondrant des activits tertiaires dans lconomie contemporaine. Ainsi, selon J. Gilmore et J. Pine (1999, cits par P. Hetzel, Ibid.), si la chane dorigine nord-amricaine Starbuck peut vendre ses cafs un prix lev, cest en raison de lexprience que cette firme propose ses clients autour de lunivers du caf (image sociale quelle renvoie ses clients, valorisation du produit, cadre italianisant, etc.). Le lancement des chanes de restaurants Hard Rock Caf et Hollywood Planet obit au mme principe de base : mettre en scne lespace de servuction, proposer aux clients de nouvelles expriences. Elle na de sens toutefois que pour des champs dans lesquels ces dimensions (force symbolique de la consommation, sensibilit esthtique, construction identitaire, etc.) sont prminentes : soit essentiellement en B to C, et notamment pour les activits tertiaires et le marketing urbain. La ville en effet produit (en interaction avec ses usagers, vritables co-producteurs) tout la fois du vcu, et elle est une source importante dimaginaire et didentit. On peut alors considrer, dans la perspective trace par certains auteurs (notamment Hetzel, 2002), que lespace urbain constitue un extraordinaire vivier de sensations et de dynamiques sociales quil peut tre intressant de concevoir dans la double optique du marketing des services et de lapproche exprientielle, savoir : co-cration de valeur avec les publics ( clients ) dans une perspective qui dpasse la seule satisfaction de besoins plus ou moins primaires (se dplacer, travailler, se distraire, etc.). Ainsi, dans le champ du marketing territorial, des ralisations telles que le Futuroscope de Poitiers, le clbre muse Guggenheim de Bilbao

Concept issu de la recherche en comportement du consommateur. Cf. notamment larticle pionnier de M.B. Holbrook et E.C. Hirschman (1982), ainsi que, pour la France, les contributions rcentes de A. Car et B. Cova (2003) et P. Hetzel (2002).

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(conu par Franck Gehry, 1997), lExperience Music Project de Seattle (galement conu par F. Gehry, 2000), Bercy Village5 (Hetzel, 2002), ou plus rcemment le grand magasin Selfridge Birmingham (2003), tmoignent toutes dune nouvelle approche de lespace urbain, en tant que terrain de nouvelles expriences (respectivement de loisir, commerciales et culturelles pour les exemples donns) cratrices dmotion (dclencher une participation affective6 de la part des rsidents, visiteurs, etc.) et dattractivit (renforcer ou forger lidentit du territoire, contribuer sa visibilit au niveau international). Dans cette perspective, mettre le marketing exprientiel au service du marketing territorial pourrait avoir pour double objectif : Premirement, daider rflchir aux modalits denrichissement de la vie des gens dans la ville (Hetzel, Ibid.). Il sagit alors moins de les considrer comme de simples usagers que comme des co-acteurs de cette cration de valeur dans et pour la ville (Ibid.). En dautres termes, il sagit de faire en sorte que les citadins ou les visiteurs puissent disposer dans des espaces/temps spcifiques de potentialits de vcus exprientiels (Ibid.), et de faire en sorte quils soient prs payer (emmnager pour un particulier, simplanter pour une entreprise, etc., et contribuer fiscalement pour tous) pour cette diffrence dans le traitement de la personne (au sens donn par Meyronin, 2003) et des lieux. deuximement, de sortir de limpasse des clichs (rinventer lespace urbain et le discours marketing) et de tenir compte de lvolution des modes de consommation (hdonisme, nouvelles technologies) : en dautres termes, faire de la re-valorisation des lieux un vecteur de diffrenciation marketing au travers de lexprience propose. Pour ce faire, les recommandations suivantes peuvent tre proposes : Thmatiser lespace urbain. Plusieurs modalits sont envisageables : valoriser lhistoire/ lauthenticit (le Vieux Lyon par exemple, class comme lment du patrimoine mondial par lUNESCO), travailler loppos la modernit/lurbanit (la Part-Dieu Lyon), soigner la vague verte (ddier des espaces pitons et deux roues, parcs), privilgier
Soit la conjonction du choix dun site remarquable (les anciens chaix de la Cour St-Emilion), dune architecture la fois industrielle et rurale et ouverte sur lextrieur (passer dune boutique une autre, nombreuses terrasses), de la prsence denseignes reconnues (UGC, Fnac Junior) mais aussi denseignes innovantes, exprientielles (Rsonances (articles de quincaillerie rtro ), Partie de Campagne (restaurant agenc comme un refuge de montagne), Sphora Blanc (centr sur le bien-tre et la relaxation, trs New Age ), Oliviers & Co (huiles dolives et produits drivs dans une ambiance provenale), Andaska (le monde du voyage : la fois agence, librairie spcialise, boutique darticles de trekking, etc.), Club Med World (nouveau concept de centre de loisirs/consommation structur en 3 espaces : le monde des saveurs , le monde des voyages et le monde des talents , espace danimations et de spectacles), etc.), pour produire in fine un univers de consommation original et dpaysant pour les citadins, fond sur une thmatisation forte de lespace et de chacune des boutiques. Plus rcemment, Paris encore, cf. le grand magasin Lafayette Maison (mars 2004).
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la technologie/le futur (Futuroscope ; le site de lExposition Universelle Lisbonne), ou encore lart (Madrid et son Museo de escultura al aire libre ; Martigny en Suisse et ses sculptures dans la ville (Fondation Gianadda)).7 Dvelopper lesthtique des lieux publics, en recourant aux services de designers et darchitectes : Place des Terreaux Lyon (lartiste Daniel Buren), Guggenheim Bilbao (larchitecte Franck Gehry), les Azulejos du mtro de Lisbonne, etc. Mettre en scne la ville, ses activits et ses vnements (sportifs, culturels, etc.) : lui apporter du sens, la renouveler, la mettre en valeur. A Lyon, la traditionnelle Fte des Lumires est devenue une manifestation finement orchestre par la Ville de Lyon comme un temps fort de la vie de la cit et de son rayonnement national et international. Les projections (vido et autres) qui mettent la ville en lumire depuis quelques annes sappuient sur le patrimoine bti (utilis au sens propre comme cran ) et en proposent ainsi une forme de relecture, une exprience renouvele. A minima, il peut tre important de faciliter au maximum la participation du citadin, en rendant lexprience de la ville plus agrable : Soigner la signaltique urbaine, notamment pour les trangers (clart et redondance, double affichage en anglais, etc.), Mettre en place des points daccs aux services publics (logique de guichet unique) : cf. par exemple les Points dInformations Mdiation Multiservices (PIMMS) mis en place Lyon depuis 1995 (et regroupant La Poste, EDF/GDF, France Telecom, la TCL (transports collectifs)), les Maisons de Service public (cf. par exemple Moulins dans lAllier), etc. Dans un autre registre, mettre disposition des espaces et sacs destins accueillir les djections canines En facilitant ainsi la participation des citadins, la collectivit est en mesure damliorer limage de la ville et de sa gestion. Ses clients se sentent valoriss, considrs par un systme urbain qui produit par ailleurs de nombreuses externalits ngatives (circulation, pollution, bruit, etc.). Mais il peut sagir aussi, un autre niveau, de chercher impliquer les citadins en tant que co-producteurs de lespace :

Rappelons que le marketing des services dfinit toute une chelle de valeur en matire de participation , et que la plus leve relve de la participation affective . 7 Cf. les typologies de Gottdiener (1997), Schmitt et Simonson (1997), cites in P. Hetzel (2002).

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A travers la promotion de dispositifs de consultation, expositions (cf. Lyon le vaste projet damnagement Confluence, ou encore lexposition du printemps 2004 sur le ramnagement des berges du Rhne), rfrendums dinitiative locale (dans le cadre de la nouvelle Loi sur la Dcentralisation), etc.

En sefforant de responsabiliser les acteurs (cf. par exemple la campagne du Grand Lyon sur les djections canines ( Eh ! Vous faites a chez vous ??? ), en 2002). Ainsi au Maroc, une vaste campagne de sensibilisation a-t-elle t organise au printemps 2004 dans la double perspective de la Coupe du monde de 2010 (candidature du Maroc) et du dveloppement touristique (un objectif de dix millions de visiteurs en 2010) : elle vise dlibrment transformer les comportements des Marocains dans une logique dmulation collective en les responsabilisant (cf. illustration ci-aprs).

In fine, il revient bien aux acteurs du marketing territorial de chercher dclencher une participation affective (soit le degr de participation le plus lev) et, pour ce faire, de proposer du sens aux usagers et de stimuler tous leurs sens. Comment ? En dveloppant des expriences originales : donner voir et toucher, r enchanter lespace urbain de manire originale8.

Illustration N1 : campagne marocaine de lAFAK : Gagnons le match du dveloppement , LEconomiste, 19 avril 2004

Cf., toujours Lyon, des initiatives telles que la Fte des feuilles (exposition dart phmre dans le parc de la Tte dOr, automne 2003), la Serre aux papillons (hiver 2004) ou les sons et lumires du parc de Gerland : toutes visent renouveler lexprience urbaine, faire se rapproprier des lieux anciens et parfois peu frquents (les serres du parc de la Tte dOr), ou bien des espaces dvaloriss au fil du temps (les berges du Rhne pour le Parc de Gerland).

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Les cinq propositions suivantes synthtisent, en les structurant, les quelques pistes voques jusquici : Proposer de nouveaux rituels de ville , surprendre les rsidents et les visiteurs (sortir de la banalisation) : cf. notamment LUsine Nantes (ex-usine BN transforme en espace culturel), le CNAC Grenoble (centre dart contemporain, autrefois site industriel), les maisons folie de la rgion lilloise9 (sept anciens sites industriels reconvertis en salles dexposition, de spectacle, ateliers dartistes), etc. Ces lieux et leur politique danimation constituent une approche qui sefforce de rconcilier tradition (il sagit trs souvent dex-sites industriels) et modernit (espaces dinitiation et/ou dexposition dans les domaines de lart contemporain, des nouvelles technologies de linformation). Ce type de projets rpond souvent aussi un enjeu identitaire (tre des sites de mmoire , pour reprendre lobjectif assign aux sites lillois) permettant dancrer lavenir dun territoire, son ambition vis--vis dune certaine modernit, dans ses traditions et savoirs (un savoir-faire industriel par exemple). Le marketing territorial est ici au service de la construction de cette image, reflet dune identit en mouvement . Lobjectif est bien de renforcer le sentiment dappartenance et de fiert que les publics peuvent ressentir lgard de leur territoire (soit leur participation affective), en leur proposant de nouveaux modes de consommation/valorisation de lespace. Renouveler le design de lenvironnement quotidien (support physique) : cf. les stations de mtro de Gerland Lyon, le mtro de Lisbonne, etc. Optimiser leffet de concentration temporelle (soit le deux en un du marketing de grande consommation) : aider les usagers optimiser leur temps (soit par exemple : se nourrir, consommer ET svader dans Bercy Village). Si, comme le souligne F. Warrant (2001), les services contraints (par le temps notamment) sont une tendance forte, alors les acteurs du marketing territorial auraient tout intrt dvelopper des projets qui vont dans le sens dune rduction de cette contrainte temporelle. A Paris, linauguration rcente (fvrier 2004) du nouvel espace Drug Store (dvelopp par Publicis, son crateur initial), constitue une excellente traduction de cette dmarche. Enfin, valoriser les citadins : quil sagisse de la qualit du traitement de lespace physique dans les lieux sensibles, de la propret des rues, de la qualit des vnements crs, ou encore de laccueil (guichets de services publics, des offices de tourisme, etc.), le soin apport au traitement de la personne devrait tre, dans un contexte socio-

Cf. Les Echos du 18 mars 2004.

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conomique parfois difficile (chmage, etc.), une priorit des acteurs du marketing territorial. La diffrenciation de lespace urbain, au-del de tout ce que lon aura pu voquer ici, se jouera selon nous de manire croissante travers cette dimension minemment relationnelle (au sens que lui donne le marketing des services : cf. notamment Langlois et Tocquer, 1992).

Le management de la relation client : vers une participation symbolique ? On a pu voir prcdemment quun problme central mergeait : un mme espace de servuction (lespace urbain) a vocation oprationnaliser plusieurs types de services, euxmmes destins plusieurs segments de clientle diffrents et trs htrognes. Comme pour la plupart des services B to C de masse (banque, grande distribution), les servuctions urbaines sont donc confrontes lhtrognit de leurs clientles . Sil parat difficile de segmenter lespace urbain de manire aussi fine quune offre de produits ou de services, il nen demeure par moins quune certaine segmentation est ralisable : elle lest dailleurs souvent, depuis les centres villes consacrs certains loisirs et au shopping, jusquaux technopoles et autres parcs technologiques ddis laccueil des entreprises high-tech. De mme, comme nous lavons voqu prcdemment, la distinction entre les champs B to C et B to B devrait tre ici tout aussi importante, comme elle peut ltre dans dautres champs du marketing. Peut-tre plus encore lorsquil sagit doprationnaliser des modalits de gestion adaptes de la relation client que pour dautres problmatiques du marketing. Il semble toutefois difficile de segmenter plus finement qu un tout premier niveau (i.e. entre les diffrents types de service offerts) lorsque lon prend en compte des espaces territoriaux troits. Un centre ville par exemple, dont la vocation peut tre, tout la fois, de satisfaire les besoins des rsidents (shopping, etc.), des professionnels (repas), ou encore des visiteurs (visites, shopping, etc.), ne pourra que difficilement faire lobjet dune segmentation avance qui puisse garder un caractre opratoire pour les professionnels du marketing territorial. Cette dimension de segmentation des champs dapplication du marketing territorial mriterait naturellement dtre dveloppe en tant que telle, ce qui ne peut tre fait dans le cadre de cette contribution. Par ailleurs, on sait quil convient de grer la participation des clients. Aussi, dans le champ territorial, convient-il de faciliter la participation des clients dans toutes les facettes de leur travail : lorsquon attend deux par exemple quils adoptent un comportement plus respectueux vis--vis de lenvironnement (utiliser par exemple les transports en commun, les zones pitonnes, etc.), il est essentiel de faciliter le stationnement en priphrie des zones
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desservies ou ddies pour quils puissent participer, et ce de manire les satisfaire. Agir de cette faon sur le comportement du consommateur de lespace urbain implique donc des contreparties (en loccurrence, lui faciliter le travail ). En ce sens, et comme le souligne trs justement J. Bateson (2002, p.117) dans le champ du marketing des services, consumers can be viewed as partial employees : ils doivent donc tout la fois pouvoir disposer dun support physique adapt au(x) rle(s) que la collectivit entend leur faire jouer, et tre guids, voire forms, la participation que lon attend deux (cf. par exemple les campagnes lies au tri des ordures mnagres), et ce a fortiori lorsque cette participation revt une forme innovante. De plus, le marketing des services nous apprend galement quil convient de scuriser les clients : le degr dintangibilit des services, leur caractre de biens dexprience (on ne connat leur valeur relle quaprs les avoir consomms), etc., sont autant de caractristiques qui tendent accrotre la perception dun risque par le consommateur. Du point de vue du marketing territorial, il peut donc tre important de diminuer la perception du risque en donnant limage dune situation locale stable et cooprative (Flipo et Texier, 1992, p. 51), si lon considre par exemple le march de limplantation dentreprises. Pour sduire de nouveaux rsidents et cadres, une stabilit socio-conomique (chmage faible, entreprises dynamiques, faible niveau dinscurit, etc.) peut de la mme faon contribuer rduire le risque peru. Enfin, et peut-tre surtout, le concept de participation appliqu au marketing territorial renvoie au processus dadhsion de la population aux discours et projets du marketing territorial : ces clients internes que sont les rsidents doivent en effet pouvoir accepter ce quon leur propose et ce que lon dit deux au travers du discours marketing. Le cas de la candidature de Paris pour laccueil des J.O. en 2012 permet dillustrer cette ide. Afin de mobiliser lensemble de la population francilienne (mais aussi nationale) autour de cet enjeu conomique fort (les estimations voquent notamment un potentiel touristique supplmentaire de 5 7 millions de personnes10), le groupement dintrt public (GIP) et le Conseil Rgional de lIle-de-France ont organis successivement durant lanne 2004 des campagnes de communication. De manire explicite, ces campagnes visaient impliquer la population, la transformer en ambassadeurs de la candidature francilienne. Lorsque lon sait que le CIO tient compte, dans son apprciation des diffrentes candidatures (Paris est en concurrence avec Londres, Moscou, New York et Madrid), de ladhsion des populations au projet propos (via

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Source : Les Echos du 21/09/04 et le site officiel www.parisjo2012.fr.

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des sondages joints au dossier de candidature), on mesure limportance de cette forme de participation Bien plus, il peut sagir de mettre en place une dynamique de pridebuilding (Kotler et al., 1999, p. 68), de co-construction dun sentiment collectif de fiert lgard du territoire, de son pass comme de lavenir que lon se propose de lui dessiner (ce qui est partiellement le cas dans lexemple francilien). Ainsi Lille, selon les propres mots de Bruno Bonduelle, Prsident du conseil de surveillance de la socit ponyme et Prsident du Comit Grand Lille, la candidature de Lille a engendr une fiert qui a stimul un dynamisme nouveau. () En comptition avec Buenos Aires ou Rome, nous avons perdu nos complexes, ce qui est un grand pas. () Nous avons acquis une fiert dappartenance que nous avions perdue depuis les annes 1950 11. Cette forme de participation symbolique peut tre aussi bien lun des ingrdients dune dmarche de marketing territorial (valoriser la passion des entrepreneurs pour un territoire donn, dans le cas de B. Bonduelle par exemple), que lobjet mme de cette dernire (lexemple de Paris 2012). En conclusion de ce point, il convient de souligner combien les projets urbains et le discours qui les accompagne12 ont gnralement pour vocation de sadresser une lite et sont donc, en ce sens, souvent trs centrs sur les attentes et comportements des seuls cadres et cadres suprieurs (Colomb, 2002) : ils sont, en dautres termes, extrmement socio-centrs (Rosemberg, 2000). Ce faisant, ils vhiculent une certaine image du territoire et des modes de consommation du champ urbain dans lesquels une grande partie de la population peut ne pas se retrouver , crant ainsi un sentiment de frustration et de rejet. Dans ces conditions, seuls quelques groupes ont la possibilit de participer de manire symbolique au projet. On comprend ds lors que sans cette forme de participation de la part de lensemble des rsidents, les efforts dploys par le marketing territorial pourraient conduire une impasse en termes de cohsion sociale et de fdration de chacun autour du projet territorial : ils ninvitent pas ncessairement lensemble de la population participer au projet et, ce faisant, garantir son ancrage dans le territoire et les modes de consommation de lespace urbain quil implique.

Le management du personnel en contact Une dernire problmatique managriale concerne le personnel en contact, dont lhtrognit et la difficile coordination soulvent un certain nombre de problmes. Ainsi, la qualit dun accueil touristique (pour prendre un exemple) sur un territoire donn dpend :
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des professionnels de lhtellerie/restauration

In Le Journal de lEcole de Paris, N33, janvier/fvrier 2002, p. 34. Pour une analyse du discours marketing associ aux projets urbains, cf. notamment M. Rosemberg (2000).

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des professionnels du tourisme (Offices de Tourisme, etc.) des professionnels de la vie culturelle, sportive, festive des habitants, des services publics : transports collectifs, propret, etc. Etc.

On le voit, le Personnel en Contact dsigne dans ce type de servuction lensemble des acteurs de la chane de valeur touristique, voire mme la population dans son ensemble (Girard, 1999) ! Ds lors, comme le soulignent P. Kotler et alii (1999, p. 70), often, the personnel working in the hospitality and retail enterprises provide visitors with the first and last impressions of the place, and therefore their possessing good communication skills and a friendly attitude is essential (Kotler et al., 1999., p. 70). In fine, pour citer encore P. Kotler et alii (1999, p. 70), place must raise the level of their citizens skills and attitudes so that they can meet the needs of the target markets . La principale difficult rside donc ici dans la mobilisation de nombreux acteurs htrognes dont il peut tre problmatique de coordonner les efforts. Les pistes traces dans cette contribution permettent toutefois dimaginer des modalits daction qui nont rien dirralisables. Ainsi, linitiative du maire dAberdeen, consistant mettre en place une formation destine aux chauffeurs de taxi suite une enqute dplorant laccueil quils rservaient aux visiteurs13 (Kotler et al., 1999), ou bien celle de lEtat marocain, visant sensibiliser lensemble de la population limportance dadopter un comportement plus civique au travers dune campagne de communication14, sont deux exemples intressants. Plus gnralement, les acteurs du marketing territorial sont confronts des problmatiques de management de rseaux complexes dacteurs dans la plupart de leurs domaines dintervention. Ceci implique la matrise de savoir-faire trs particuliers, et largit le champ de leurs besoins de professionnalisation au-del des limites traditionnelles des techniques du marketing stricto sensu.

Conclusion
Nous avons pu dans cette contribution explorer un volet de lapplication de la grille analytique que constitue le marketing des services au champ du marketing des territoires. Il sagissait ainsi de faire progresser le cadre thorique du marketing territorial avec lambition de densifier un marketing des territoires encore trop centr sur la politique de promotion
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Ailleurs au Royaume-Uni, des retraits sont parfois mobiliss pour accueillir les touristes, promouvoir des attractions, etc. (Kotler et al., Ibid.). 14 Cf. plus haut.

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territoriale (Flipo et Texier, 1992 ; Girard, 1999), et de proposer un ensemble de recommandations managriales qui en dcoulent. Loin dtre isol et une fin en soi, le marketing territorial apparat dans cette perspective comme tant un outil au service du dveloppement territorial, en liaison avec la politique de dveloppement urbain, la politique de dveloppement conomique, etc. Mais un outil danalyse et de management, qui peut intervenir aussi bien en amont dans la prparation dune politique donne, quen aval pour la mettre en uvre, la grer, la piloter. Dans une perspective marketing, lenjeu oprationnel de cette dmarche vise alors mieux satisfaire et fidliser des rsidents, des visiteurs et/ou des entreprises de plus en plus nomades, en rendant un territoire plus attractif et en fixant autant que faire se peut les populations valeur ajoute qui sy installent. En enrichissant la vision que les acteurs peuvent avoir du management des projets et espaces urbains, elle peut permettre de renouveler les politiques publiques dans une double optique de cration de valeur (comment satisfaire mes clients ?) et de diffrenciation des territoires, dans un contexte concurrentiel sans cesse plus large et plus pre. Enfin, elle peut aider une apprhension renouvele des ncessaires cooprations autour des problmatiques territoriales, au dcloisonnement des acteurs et des prrogatives. Elle dmontre en effet, au ct dautres approches, limportance dun management territorial stratgique 15 (Casteigts, 2003) fond sur une collaboration plus troite entre acteurs, publics et privs, du dveloppement dun territoire. Le marketing territorial, tel que nous lavons prsent ici, peut alors aider faire mieux comprendre, dans loptique gnrale du management territorial stratgique, les enjeux dune nouvelle gouvernance des territoires (public/public, compte tenu des diffrents acteurs publics et parapublics interpells, mais aussi public/priv), mais aussi constituer un outil au service de la dfinition et de la mise en uvre des stratgies territoriales.

Bibliographie
Bateson J. (2002), Are your customers good enough for your service business?, Academy of Management Executive, Vol. 16, N4, pp. 110-120
15

Que cet auteur dfinit comme suit : le terme gnrique de management territorial stratgique (MTS) dsigne la nouvelle configuration daction collective fonde sur larticulation, lchelle dun territoire, des rgulations publiques et des stratgies prives (Casteigts, 2003). Le recours la notion de management montre que le territoire est, dans cette perspective, conu comme un ensemble organis, au-del de ses segmentations institutionnelles ou de ses fragmentations sociales : cest bien en tant que tel, et en tant que tel seulement, quil relve du management. Parler de management territorial, cest prendre acte du statut du territoire comme acteur collectif et comme organisation globale (Casteigts, 2001, p. 9). Cest dans cette perspective que nous inscrivons notre contribution.

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