Hoy la publicidad ya est asumida por la mayora de nosotros, porque se ha integrado totalmente en nuestras vidas y forma parte de lo ms cotidiano.

Quizs ms que una crtica frontal como la que super en sus inicios, hoy encuentra su principal oposicin en quienes se sienten saturados por ella. El mayor defecto de la publicidad actual es que hay demasiada. Y esto es algo que no s si se arreglar o no con el tiempo. La publicidad no es perfecta, por su puesto. Ni mucho menos. Es real como la vida misma. Nace a imagen y semejanza del hombre y de sus usos sociales. Como espejo fiel de nuestra sociedad, es lgico que no le falten defectos. Pero al margen de cmo funciona la publicidad y de todos sus mecanismos, me gustara dejar constancia de algunos beneficios de la publicidad que sern decisivos en nuestras vidas de hoy. Debo advertirles que lo que leern a partir de ahora podra ser considerado publicidad, porque ser una relacin de argumentos que indican hasta que punto influye positivamente la publicidad en al evolucin social. Espero que estos beneficios se puedan valorar incluso como una buena publicidad de la publicidad. Porque la buena publicidad puede consistir tan slo en eso: argumentar y convencer. a) La publicidad mejora la relacin calidad/precio Publicidad, marketing y competencia son responsables directos de que los precios hayan bajado. Un ejemplo moderno de ello son los viajes forfait. Gracias a la publicidad la gente viaja ms, y hacerlo est cada da ms al alcance de todos los bolsillos. Otro ejemplo es el de los servicios de los abogados americanos. Desde que se levant la prohibicin de anunciarlos, se dispar la competencia. Ya lo anunciaba The Economist en 1978: El uso de una publicidad poco sofisticada y hecha en casa por menos del 3% de todos los abogados ha sido suficiente para iniciar una revolucin en el mundo del derecho. El coste de servicios como testamentos o divorcios se ha reducido a la mitad. b) La publicidad promueve la innovacin Fibras artificiales, mquinas de escribir electrnicas, sartenes antiadherentes, hornos microondas, ordenadores personales, tarjetas de crdito, vehculos con freno de disco, direccin asistida y ABS. Todos ellos fueron una novedad, una novedad con unos costes enromes. Slo despus de pasar por la prueba de fuego del mercado, a travs de la publicidad, pudieron ser comprobados y aceptados por nuestra sociedad. La respuesta masiva ante sus ventajas ha permitido mejorarlos y rebajar sus precios para ponerlos al alcance de una mayora. c) La publicidad desarrolla la libertad de eleccin Dice la Asociacin Europea de Agencias de Publicidad: La publicidad desarrolla y potencia la libertad de eleccin, derecho considerado como la esencia de la democracia. Fernando Romero, consejero delegado de Bassat, Ogilvy & Mather en Madrid, escribe en su ensayo El derecho a elegir: El Marketing es una viva expresin de la democracia. En las manos del comprador est la decisin de la eleccin. Da a da est refrendando con sus actos el camino del xito y del fracaso de los polticos y los productos. Podramos decir que con sus compras diarias est votando, igual que podramos decir que con su voto cada cuatro aos

est comprando. Comprando ideas, esperanzas, proyectos. Y, sobre todo, ejerciendo su derecho a elegir. d) La buena publicidad forma e informa al consumidor La publicidad de tabaco y alcohol es un tema de debate constante. Cierto que es la publicidad la que afecta los hbitos de consumo, pero puede hacerlo en ambos sentidos. Como elemento de informacin pblica, tambin los mayores avances en sensibilizacin de la sociedad sobre los problemas derivados del abuso de alcohol se han debido a campaas publicitarias. He tenido la oportunidad de dirigir campaas institucionales como la de la Generalitat de Catalunya No te engaes, esto no es vida, advirtiendo de los peligros, no de su consumo, pero s del abuso, del alcohol y del tabaco, as como de la conveniencia del ejercicio fsico y de una alimentacin sana. El aumento muy considerable de consumo de productos ilegales -y por consiguiente no publicitados- como las drogas duras, ha movido a los gobiernos a recurrir a los mejores publicitarios para lanzar campaas informativas y de concientizacin de los jvenes y de los grupos de mayor riesgo. La publicidad se ha revelado como uno de los instrumentos efectivos de la formacin y prevencin del consumidor. e) La publicidad puede revolucionar hbitos sociales La publicidad no hace sino recoger los usos sociales. Como muy bien dijo Nstor Lujn en uno de sus artculos periodsticos, la publicidad es un reflejo de nuestras costumbres. La publicidad ha fomentado el uso de soluciones domsticas prcticas en plena revolucin familiar por la incorporacin femenina al trabajo. Tambin ha conseguido adelantarse a los acontecimientos, como les contar sobre Prenatal, un anunciante muy querido por m con el que conseguimos que los paps se sintiesen orgullosos de cuidar a sus bebs. La buena publicidad trabaja a favor de la corriente y, en muchos casos, su afn innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados y propicie o empuje avances sociales. La publicidad es un instrumento de progreso, de comunicacin, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida. Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus beneficios sociales son extraordinarios.