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Investigacin de mercado

Dr. Utz Dornberger

small enterprise promotion & training

Cartagena, Septiembre 2002

1 Cartagena, Septiembre 2002

Fracaso de proyectos de innovacin

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Estudios en Estados Unidos y Alemania mencionan los siguientes puntos relevantes para el fracaso de proyectos de innovacin : Analisis de mercado incorrecto Deficiencias del producto y problemas tecnologicos Marketing insuficiente Evaluacin incorrecta de recursos de la empresa Subestimacin de la competencia Timing incorrecto para la introduccin del producto en el mercado

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Indice

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1. Introduccin 1. Introduccin

2. El proceso de la investigacin de mercado 2. El proceso de la investigacin de mercado

3. Metodos para el levantamiento de datos 3. Metodos para el levantamiento de datos

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1.1. Investigacin de mercados, un mercado global y dinmico en crecimiento

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En los ultimos aos en el mundo entero la actividad de investigacion de mercados ha crecido en un promedio justo del 10% anual. En el 2001 en este rama se movilizaron por encima de 15 mil millones US$. Creciente complejidad del mercado condicionada por la digitalizacin, la globalizacin y la introduccin de tcnologias nuevas. Significado creciente de nuevos mercados regionales : Asia, rea del Pacfico; Latno America as como el Este y el Centro de Europa Surgimiento de mercados para productos nuevos a travs del rpido desarrollo de la tecnologa de la informacin y de la desregulacin de mercados como el de la energia y de la telecomunicacin Liberalizacin del comrcio y reduccin de las barreras comerciales

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1.2. Proceso de la investigacin de mercados internacionales

Fases
1 Planteamiento del problema 2 Desarrllo del plan de investigacin de mercado
Detlle de las Tareas Identificacin de necesidades de informacin Eleccin del metodo

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3 Recoleccion de datos

4 Evaluacion de los datos

5 Resumen

Tareas

Planteamiento de tareas Justificacin y objetivos del proyecto

Datos: Empleo de fuentes internas y externas Coordinacin de encuestas al consumidor

Comparacion de datos de diferentes fuentes

Interpretacin e informe final

Problemas

Motivos para la eleccin del mercado objetivo Eleccin de los criterios

Eleccin del metodo en relacin al mercado objetivo Eleccin de consultores

Financiamiento de la investigacin primaria en el mercado objetivo Fallas en el levantamiento de datos Idioma

Compatibilidad entre los datos de diferentes pases Informacin deficiente

Informes especificos por pases Presentacin de los datos relevantes

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Indice

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1. Introduccin 1. Introduccin

2. El proceso de la investigacin de mercado 2. El proceso de la investigacin de mercado

3. Metodos para la recoleccin de datos 3. Metodos para la recoleccin de datos

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2.1. Planteamiento del problema

Eleccin del mercado objetivo Atractividad del mercado Posicin competitiva Acceso al mercado
Criterios
Atractividad del mercado Tamao del mercado Crecimiento del mercado Capacidad de compra Riesgos politicos y economicos Regulaciones legales Oferta del competidor Precios y condiciones Porcin del mercado Precensia en el mercado Comunicacin Posicin competitiva

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Acceso al mercado

Estructura de ventas Canales de distribucin Demanda de servicios al cliente

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2.2. Plan de investigacin de mercado

Investigacion secundaria con ayuda de fuentes electronicas de informacin
Necesidades de Info. satisfechas ? No Si

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Investigacin secundaria manual

Necesidades de Info. satisfechas ? No Si

Listado de los vacios de informacin Investigacin primaria

Retroalimentacin No Posible en el mercado objetivo ? Si

Evaluacion de la informacin Informe de la investigacion de mercado

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2.3. Quien ejecuta la investigacin de mercado?

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Investigacin de mercado en la direccin de la propia organizacin Costos bajos til sobre todo durante la investigacin secundaria Pero tamben es difcil la investigacin secundaria manual del mercado objetivo Asignacin de la tarea a un instituto de investigacin de mercados Caro, por eso solo adecuado para empresas grandes y medianas No es til para productos tecnolgicos Cooperacin con consultores empresariales Mayormente til durante la investigacin secundaria manual Tamben es posible la investigacin primaria Dependiente del costo
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2.4. Suministro de informacin

Informacion secundaria
Adquisicin, agrupacin y evaluacin de la informacin disponible

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Informacin primaria
Cobertura de las necesidades de informacin a travs de la realizacion de investigaciones propias

Ventajas: Son Rapidas y de bajo costo Evitan la doble recoleccin Desventajas: Falta de actualidad Poca posibilidad de comparacin Poco especificos

Ventajas: Obtencin de datos autenticos para una investigacin concreta Desventajas: Tiempo y alto costo Conocimiento del mercado objetivo es condicin previa para el exito No es posible sin un consultor

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2.5. Evaluacin de los datos

Los problemas mas importantes

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Antiguedad de los datos, en especial en la investigacin secundaria Compatibilidad de los datos de mercados en diferentes pases Limitacin de la informacin Seguridad de los datos Necesidad de la traduccin a otros idiomas

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Indice

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1. Introduccin 1. Introduccin

2. El proceso de la investigacin de mercados 2. El proceso de la investigacin de mercados

3. Metodos para el levantamiento de informacin 3. Metodos para el levantamiento de informacin

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3.1. Fuentes para la investigacin secundaria

Institucines

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Institucines econmicas en el pas propio y en el pas objetivo (problemas de idioma) Cmaras de comercio y exportadores, embajadas Institutos de investigacin de mercados (p.e. Frost & Sullivan) Organizacines internacionales (Banco mundial, OECD, EU, FMI, bancos internacionales etc.) Publicaciones Revistas especializadas y diarios internacionales de economa Memorias empresariales, lista de precios, catlogos de competidores Catlogos de ferias y exposiciones Publicaciones de direcciones Programas de congresos cientificos especializados
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3.2. Metodos de investigacion primaria

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Levantamiento primario de datos

Metodos cualitativos
Entrevistas individuales

Metodos cuantitativos
Encuestas cara a cara

Paneles
Paneles de consumidores

Experimentos
Prueba del concepto

Entrevistas grupales

Encuestas por escrito

Paneles de comerciantes

Home-useTest

Encuestas por telefono

Procedimientos computacionales

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3.2. Metodos de investigacion primaria

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El xito o fracaso de una investigacin de mercado directa depende de cuan bien se haya definido el grupo meta y cuan representativo es este para todo el segmento de mercado. Grupos meta: Poblacion Comerciantes Multiplicadores (p.e. representantes de organizaciones gremiales) Instancias de decisin en las empresas (p.e. director de compras)

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3.3. Criterio de seleccin para la evaluacion del mercado

Atractividad del mercado Volumen de las transacciones Cantidad de consumidores potenciales Crecimiento del mercado Posicin competitiva Condiciones y precios Acceso al mercado Estructura de ventas, socios comerciales

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Requerimiento de servicios al consumidor y de mantenimiento

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3.3. Organizacin de la investigacion de mercado

Investigacin secundaria con ayuda de fuentes electronicas de datos
Necesidades de Info. satisfechas ? No Si

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Investigacin secundaria manual

Necesidades de Info. satisfechas ? No Si

Listado de vacos de informacin Investigacin primaria

Retroalimentacin No Posible en el Mercado objetivo ? Si

Evaluacin de la informacion Informe de la investigacion de mercado

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3.4. Ejemplos

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Productos naturales, alimentos de cultivos organicos El precio es el criterio mas importante, analisis de la competencia Capacidad de entrega de la competencia Acceso al mercado, comercio por mayor Software Oferta de productos del competidor Servicio y mantenimiento Socio para acceso al mercado Maquinaria y equipo Competencia internacional Requerimientos de servicios al cliente y mantenimiento Precio
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Contacto

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www.innoways.de utz@innoways.de Thomasiusstr. 2 D-04109 Leipzig ++49 341 - 30690507

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