Você está na página 1de 25

ndice

1. 1.1. 1.2.

Espao ....................................................................................................................................................... 3 Tcnicas de reposio ............................................................................................................................ 3 Organizao do espao de venda ........................................................................................................... 4

1.2.1. Lineares ................................................................................................................................................... 4 1.2.2. Gndolas ................................................................................................................................................. 5 1.2.3. Ilhas ......................................................................................................................................................... 6 1.2.4. Espaos quentes e espaos frios no ponto de venda............................................................................. 7 1.2.5. A disposio das seces ....................................................................................................................... 9 1.2.6. Famlias: conhecer a classificao de produtos ................................................................................... 10 1.2.7. Maximizao do m2 no linear ............................................................................................................... 11 1.2.8. Maximizao da frente do linear ........................................................................................................... 11 1.2.9. Nmero de frentes por produto ............................................................................................................. 11 1.2.10. 2. 2.1. 2.2. Exposio vertical e horizontal ........................................................................................................ 12

Embalagem e promoo dos produtos .................................................................................................... 14 Importncia da embalagem e imagem do linear ................................................................................... 14 Importncia do design e da cor ............................................................................................................. 14

2.2.1. Design da embalagem .......................................................................................................................... 14 2.2.2. Cor ......................................................................................................................................................... 15 2.3. 2.4. 2.5. Impacto visual........................................................................................................................................ 16 Etiquetagem .......................................................................................................................................... 17 Simbologia promocional no linear ......................................................................................................... 18

2.5.1. Topos de gndola e ilhas ...................................................................................................................... 18 2.6. Promoo e descontos .......................................................................................................................... 20

2.6.1. Reduo de preo ................................................................................................................................. 20 2.6.2. Folheto publicitrio ................................................................................................................................ 21 2.7. Vales e brindes ...................................................................................................................................... 22

2.7.1. Vales de desconto ................................................................................................................................. 22 2.7.2. Brindes .................................................................................................................................................. 23 Tcnicas de merchandising Pg. 1 de 25

3.

Referncias bibliogrficas........................................................................................................................ 25

Tcnicas de merchandising

Pg. 2 de 25

1. Espao
1.1. Tcnicas de Exposio
As lojas de livre servio apresentam os produtos em gndolas, que so compostas por vrias prateleiras. A expresso "linear de solo" designa o comprimento total das gndolas de um estabelecimento ou para uma famlia de produtos.

A exposio dos produtos no linear situa-se a trs nveis: dos olhos, das mos e ao nvel do solo. As melhores prateleiras so aquelas que esto ao nvel dos olhos e das mos, destinando-se a receber os produtos de margem mais elevada. Os produtos que fazem parte dos hbitos de compras e os de maior notoriedade so colocados nas prateleiras mais baixas ou nas mais altas.

Os produtos podem ser apresentados:

Verticalmente - Os produtos da mesma famlia (organizados em grandes categorias ou grupos) so arrumados uns sobre os outros em todas as prateleiras, transmitindo uma imagem clara e de rpida percepo por parte do consumidor. uma forma de apresentao que exige frequentes aprovisionamentos.

Horizontalmente - So colocados em cada nvel linear uma famlia diferente de produtos. Neste tipo de apresentao existe maior probabilidade da perda de vendas por pouca visibilidade de algumas sub-famlias de produtos. Mais adequado a pequenas superfcies em parte pela circulao mais lenta dos consumidores.

Em paletes - Permite uma grande exposio do produto e transmite ao consumidor a noo de grande quantidade. Como uma frmula que envolve custos menos elevados, bastante utilizada pelas lojas alimentares discount.

Em topos e ilhas - utilizadas sobretudo para produtos de compra por impulso.

Uma das principais preocupaes do distribuidor rentabilizar o seu espao de venda. Para isso tem em considerao quatro factores na definio do linear de cada produto:

Volume de vendas; Margem bruta obtida pelos produtos vendidos; Custos de armazenagem; Satisfao do cliente.

Tcnicas de merchandising

Pg. 3 de 25

1.2. Organizao do espao de venda


A loja o suporte de todas as aces de merchandising que pretendemos efectuar. Para tal necessrio conhecer todo o seu ambiente, ou seja, o local, a loja propriamente dita, as seces diversas.

O acto de concepo de uma loja est ligado a algumas variveis tais como a localizao da loja, a sua panormica, a cor, a iluminao, o tipo de expositores, (gndolas, prateleiras, escaparates), os fluxos de circulao, a disposio dos expositores, as linhas visuais, os pontos focais, , um sem nmero de variveis que se devem tomar em conta de modo a fazer um bom merchandising.

Qualquer implantao de um espao comea pela definio das grandes massas em funo da rea e da sua localizao, assim como dos fluxos de circulao e da localizao de certas seces.
Figura n I Loja de desporto

1.2.1. Lineares
Entende-se por linear, o espao que no contexto da venda, permite e promove a exposio do produto em gndolas ou mveis de exposio.

Tipos de linear

Existem essencialmente dois tipos de linear:

Ao solo, onde medido o comprimento do mesmo ao nvel do cho sendo este expresso em metros; Desenvolvido, onde multiplicado o valor do linear ao solo pelo nmero de prateleiras existentes, sendo igualmente expresso em metros.

Tcnicas de merchandising

Pg. 4 de 25

Identificao de produtos no linear

A identificao de produtos no linear pode ser efectuada de vrios modos, dentre eles, pelas famlias existentes no mesmo ou pelo tempo de visita do cliente ao linear que permite que o cliente saiba a localizao dos produtos no mesmo.

A influncia das marcas outro factor de identificao dos produtos, assim como a aco das promoes, a animao e informao, ou a embalagem dos prprios produtos.

Todos estes factores so influentes na compra por impulso.

Consequncias de um mau linear

Um linear tem, tal como uma montra, de estar bem exposto e bem cuidado. As consequncias de tal no acontecer podem ser nefastas a trs nveis:

Para o consumidor significa uma perda de tempo, irritao, infidelidade para a marca e para a loja; Para a loja, as consequncias incidem na perda de tempo, perda de volume de vendas, m imagem, perda de eficincia e rupturas vrias; Para o produtor implica a infidelidade do consumidor que se reflectir na perda de vendas e subsequentes volumes de negcios inferiores.

1.2.2. Gndolas
A gndola um elemento de 2 linha na exposio. gndola que permite dar densidade e diversidade mesma. Elemento de 2 faces e com prateleiras, serve de elemento de controlo da circulao no ponto de venda e de contacto com o cliente.

Tal como na parede, pode servir para exposio e armazenamento de produtos podendo ainda ter elementos de informao ao cliente.

As suas dimenses variam entre 1,20 m de altura e 1,80 m a 2,00 m, tendo o criador do espao de ter cuidado com o princpio de arena na colocao das gndolas na loja, sob pena de cortar as linhas visuais aos demais tipos de expositor.

Tcnicas de merchandising

Pg. 5 de 25

Figura n II Gndola de exposio fixa

Topos de gndola

Expositor vertical situado na extremidade de um linear, que se caracteriza pela maior visibilidade dos produtos nele expostos, sendo tipicamente usado para aces promocionais.
Figura n III Topo de gndola

1.2.3. Ilhas
As ilhas consistem na colocao de expositores no meio dos corredores.

Este tipo de exposio de produtos permite o acesso por todos os lados.

Tcnicas de merchandising

Pg. 6 de 25

Figura n IV Ilhas de exposio de produtos

1.2.4. Espaos quentes e espaos frios no ponto de venda


Para alm da disposio do produto no espao, h que ter a garantia de que o cliente percorre toda a loja, facilitando-lhe as compras. Em simultneo, estaremos a aumentar a probabilidade de compras impulsivas.

Uma boa implantao tem em conta quer os movimentos do cliente, quer os fluxos de reposio dos produtos por parte da equipa de reposio, contribuindo ainda para a reduo de mo-de-obra. Pretende-se assim:

Fazer com que o cliente se sinta vontade e satisfeito com a distribuio do produto no espao, visitando a loja na totalidade; Distribuir os produtos de modo a criar no cliente a ideia de complementaridade na utilizao; Aumentar as vendas dos produtos de maior margem de comercializao, colocando-os junto dos produtos de primeira necessidade.

Existem, definidos atravs das anlises de fluxo efectuadas, dois tipos de zona na loja, que designamos por: Zona Fria Local de circulao com necessidade de dinamizao ao qual o cliente ter tendncia a no se deslocar. Zona Quente Zona de maior circulao, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por habituao e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um trajecto especfico que tambm controlado pela implantao das seces. Poderemos concluir que se nada se fizer ao espao de venda, por forma a eliminar as tendncias naturais, 85% dos clientes visitam menos de 1/3 da loja e s 15% a percorrem em mais de metade. Tcnicas de merchandising Pg. 7 de 25

Uma correcta implantao dos sortidos dever considerar quatro princpios-base associados s motivaes de compra dos clientes: Produtos de marcas conhecidas margem mdia; Produtos de grande procura margem baixa; Produtos intermdios do distribuidor; Produtos complementares-compras impulsivas margens altas.

Na implantao das seces, os primeiros lineares a colocar so os dos produtos frescos, normalmente objectos de grande procura.

habitual coloc-los ao fundo da loja, articulando a sua extenso com a dimenso do estabelecimento e o volume do negcio.

Ao espao reservado aos frescos segue-se o espao de implantao dos produtos de atraco e consumo corrente, devidamente dispostos de forma a permitir o entrecruzamento com produtos de compra por impulso.

Todos os outros produtos so implantados em funo das compras premeditadas, criando uma obrigatoriedade ao cliente de percorrer pelo menos 2/3 da loja. H que ter ainda em conta a rotao e o tipo de produtos mais escolhidos, associando-lhes preos que aumentem a rendibilidade mdia.

Quanto implantao dos produtos complementares e das reas destinadas a promoes especiais, no existir propriamente espao definido para elas, pelo que a sua localizao obedecer ao tipo de produtos e dimenso da exposio e outros factores.

Ser assim que o cliente, na sua deslocao pela loja, define intuitivamente a existncia de pontos quentes e pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes naturais, criados pela arquitectura, quer pelo mobilirio e sua localizao.

Os pontos quentes artificiais so barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a necessidade da compra impulsiva.

Destacam-se normalmente como zonas quentes:

Pontos junto das balanas; Topos de gndolas; Zonas onde so efectuados testes de apreciao; Junto aos produtos mais vistosos e mais caros; Pg. 8 de 25

Tcnicas de merchandising

Pontos mais iluminados; Ponto junto iluminao de exposies especiais; Em zonas de promoo.

Os pontos frios so os espaos da loja onde passam e param menos consumidores, pelo que vendem menos. So normalmente os locais mais distantes da entrada, os cantos e as esquinas, os espaos apertados entre gndolas, locais mal iluminados ou barulhentos.

As solues para promover as compras impulsivas, transformando uma zona fria numa zona quente, so diversas, destacando-se o encosto de gndolas, uma melhor iluminao, a anulao de rudos, mas principalmente a colocao, nesses locais, de produtos man e expositores de massa.

1.2.5. A disposio das seces


Seleccionado o local, o interior da loja organizado de forma a rentabilizar ao mximo o espao.

Todo o espao deve ser concebido de modo a facilitar a circulao e a movimentao em vrias zonas da loja. No entanto, h que ter em conta que, se os corredores forem demasiado largos, estes originam a que os consumidores apenas olhem para um dos lados. No caso das grandes superfcies, para alm da preocupao com a largura dos corredores, tambm h que ter em ateno as seces.

As seces devem ser definidas de forma a permitirem uma apresentao activa e apelativa dos produtos. A execuo das seces de uma loja, seja de uma grande superfcie ou de uma loja de servios com atendimento ao pblico, depende de vrios factores, tais como:

os objectivos da empresa (se pretende privilegiar o volume de vendas ou a imagem), as limitaes tcnicas (espao), o comportamento dos consumidores e a circulao dos clientes no ponto de venda.

Para alm da largura e da profundidade, as dimenses das seces devem ser definidas segundo os indicadores de produtividade (vendas por m2, margem bruta por m2 e rotao de produtos).

Ao "desenhar" a distribuio das seces, o merchandiser deve tambm ter em conta outros critrios como:

A frequncia das compras; A complementaridade dos produtos; A notoriedade das marcas; Pg. 9 de 25

Tcnicas de merchandising

volume dos produtos; Os produtos de estmulo (novidades, perfumaria, acessrios); Os produtos de reflexo (mveis, electrodomsticos); A necessidade, ou no, de conservao dos produtos; Os produtos de primeira necessidade; comportamento do consumidor:

A rentabilidade dos pontos de venda depende do equilbrio da poltica de compra aos fornecedores e da venda aos consumidores, bem como de apresentao racional de marcas, produtos e variedades.

1.2.6. Famlias: conhecer a classificao de produtos


O sortido composto por famlias ou sub famlias de produtos. Como estes so susceptveis de responder a uma necessidade global e idntica do consumidor, a sua classificao baseia-se nas necessidades do cliente. Assim temos produtos de: convenincia/comodidade (convenience goods ou commodities) em regra so produtos de compra frequente, trazem pouco valor acrescentado e o preo geralmente baixo. Sendo produtos de necessidade bsica, suscitam uma procura contnua durante perodos de longa durao e o consumidor no perde muito tempo a escolher ou a compar-los (ex. po, acar, sal, leo); compra comparada (shopping goods) estes so todos aqueles face aos quais o consumidor se demora a comparar preos, qualidades, estilos ou outras caractersticas antes de tomar a deciso de compra. So geralmente mais caros e de compra menos frequente (ex. roupa, electrodomsticos, mobilirio, aparelhagens de som); especialidade (specialty goods) na generalidade so artigos de moda, de marcas com notoriedade, cuja eventual substituio inaceitvel pelo cliente. So aqueles que possuem caractersticas nicas/diferenciadas, e o preo, sendo elevado, no essencial para a deciso de compra. Os consumidores conhecem-nos, no os comparam; novidade (fad merchandise) estes so os artigos que produzem elevados nveis de vendas de forma intensiva e fugaz, mas somente durante um curto perodo de tempo, que normalmente corresponde ao lanamento; moda apesar da produo deste tipo de produtos se poder estender ao longo do tempo, as suas vendas podem modificar-se drasticamente de uma poca para a outra; sazonais produtos cujas vendas flutuam dramaticamente durante o ano (ex. gelados, bronzeadores, roupa sazonal, gs para aquecimento).

Tcnicas de merchandising

Pg. 10 de 25

1.2.7. Maximizao do m2 no linear


Linear mnimo

O linear mnimo a extenso mnima de que um produto carece para ser reconhecido, que normalmente de trs facings, podendo ser de dois em produtos de maiores dimenses.

Linear ptimo

O linear ptimo o ponto a partir do qual o aumento do espao deixa de trazer um aumento significativo nas vendas, podendo ser calculado do seguinte modo atravs da produtividade e rentabilidade mximas:

Objectivos da optimizao

A optimizao do linear tem como pontos fundamentais o aumento da margem bruta total, do volume de negcios, a reduo dos custos de posse de stocks.

Providencia ainda o aumento da rotao dos stocks e da rendibilidade do espao.

1.2.8. Maximizao da frente do linear


Facing o nome tcnico que se d ao conjunto das mesmas referncias colocadas numa ou mais prateleiras, ou o nmero de unidades de venda apresentadas vista na primeira fila e que mais visvel pelos clientes, com um nmero de frentes mnimo de cerca de 20 cm.

1.2.9. Nmero de frentes por produto


Relao do facing com a rotao

A relao do nmero de facings com a rotao prende-se ao nvel de rapidez de escoamento de um produto.

Tcnicas de merchandising

Pg. 11 de 25

Assim, a reduo do nmero de facings no linear implica a necessidade do aumento da rotao de modo a reduzir os custos de posse de stock.

Pode-se atribuir rotao a relao entre a dimenso de um stock e o seu volume de vendas em dado perodo de tempo.

Os riscos desta relao prendem-se com o aumento da necessidade de reposio dos produtos e com o aumento da possibilidade de ruptura de stocks.

Relao do facing com a visibilidade

A razo desta relao explicada na medida lgica de que o aumento do nmero de facings, implicam uma maior exposio de produto, fazendo o chamado efeito de mancha.

Assim, o efeito de mancha vai criar maior reconhecimento e identificao do produto, levando ao aumento do ndice de ateno e do ndice de manipulao.

1.2.10. Exposio vertical e horizontal


Existem duas formas de apresentao dos produtos no linear: a apresentao vertical e a apresentao horizontal.

A apresentao vertical agrupa os produtos de uma mesma famlia, uns sobre os outros, em todas as prateleiras, dando uma impresso de ordem e de clareza e permitindo, ainda, uma rpida percepo dos artigos no linear. Este tipo de apresentao tem contudo o inconveniente de exigir frequentes aprovisionamentos, dado que os nveis mais acessveis se esgotam mais depressa.

Tcnicas de merchandising

Pg. 12 de 25

Figura n V A apresentao vertical

A apresentao horizontal consiste em colocar uma famlia de produtos diferente por cada nvel de linear. Para alm da m visibilidade de algumas sub-famlias, o cliente obrigado a voltar atrs para procurar outra famlia de produtos, exposta noutra prateleira, o que raramente acontece, perdendo-se assim vendas. Naturalmente que nas pequenas superfcies este o tipo de apresentao habitual, uma vez que a velocidade de passagem dos clientes menor e a alternativa de utilizao de uma exposio vertical implicava colocar um nmero muito reduzido de facings em vertical, o que no permitiria obter uma visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido.
Figura n VI A apresentao horizontal

Tcnicas de merchandising

Pg. 13 de 25

2. Embalagem e promoo dos produtos


2.1. Importncia da embalagem e imagem do linear
A indstria da embalagem um segmento de grande importncia na economia. As caractersticas dos mercados impulsionam a evoluo do sector no sentido de se utilizar cada vez a mais alta tecnologia.

A embalagem sempre foi fundamental para o desenvolvimento do comrcio. Inicialmente existia para conter, proteger e viabilizar o transporte.

Hoje, novas funes so incorporadas e novos papis so desempenhados: conservar, expor e vender o produto, satisfazendo as necessidades do consumidor.

O sector da alimentao foi dos que mais beneficiou com o desenvolvimento dos novos materiais e tecnologias das embalagens. Novos produtos podero ser comercializados preservando o sabor e aumentando a durao dos alimentos.

2.2. Importncia do design e da cor


Um dos principais objectivos das empresas consiste em desenvolver e introduzir produtos inovadores no mercado, num perodo de tempo reduzido. A possibilidade de criar e sustentar uma vantagem competitiva baseada na criao de embalagens com design inovador e pioneiro, que responda s necessidades actuais e futuras do mercado, leva as empresas a disponibilizarem um crescente volume de recursos nos seus projectos de concepo e desenvolvimento.

2.2.1. Design da embalagem


A tecnologia e o design devem trabalhar em conjunto com o propsito de obter uma embalagem bem sucedida. Uma embalagem no se pode limitar a proteger e conservar o produto, tem de incorporar elementos visuais atraentes para o consumidor. Da mesma forma, uma embalagem graficamente perfeita, se no for til para proteger e manter as caractersticas dos produtos, no uma boa embalagem.

Para alm da relao entre tecnologia e design, de extrema importncia que a embalagem seja prtica e facilmente utilizada pelo consumidor. Deve igualmente respeitar o meio ambiente. H embalagens que atraem o consumidor pelo facto de poderem ser reutilizadas, aps terminar o produto.

Tcnicas de merchandising

Pg. 14 de 25

As grandes inovaes s so importantes se acrescentarem valor ao produto. Este valor tem de ser reconhecido pelo consumidor final. Algumas empresas tm utilizado as novas tecnologias disponveis, colocando no mercado embalagens inteligentes que oferecem benefcios concretos ao consumidor.

A maior parte das embalagens, que se encontram no mercado de consumo, resultam do trabalho colaborativo entre diversos especialistas de vrias reas, que cooperam para chegarem ao resultado final.
Figura n VII Embalagens de Coca-Cola

2.2.2. Cor
De acordo com muitos historiadores, as cores comearam a ser usadas cerca de 100 000 anos. Mas s mais tarde, com o aparecimento da pintura e da arte religiosa, que esta ganhou importncia e se dissociou do objecto que a representa, ou seja entende-se a cor como algo de abstracto.

At ento as cores estavam associadas a objectos, por exemplo, o vermelho era o sangue, o azul era o cu. No entanto, ainda hoje, frequente haver um relacionamento de determinadas cores com determinados objectos, por exemplo o verde alface, o verde-azeitona, o verde-garrafa, o amarelo ou verde limo, o branco prola, o cinzento rato, o cor-de-laranja e o cor-de-rosa.

As combinaes de cores podem ser associadas ao pblico e desta forma importante escolher cores quentes ou frias, alegres ou tristes, sofisticadas ou populares, modernas ou antiquadas, etc..

Os designers sabem que as cores provocam estmulos e reaces diferentes em diferentes receptores. Com a vasta gama de cores, aumentam as dificuldades para um designer de embalagem as seleccionar, para diferentes produtos. Tcnicas de merchandising Pg. 15 de 25

A combinao de algumas cores podem ser associadas, por exemplo, a pessoas ao pblico infantil, a estado de esprito alegres ou tristes, a estilos sofisticadas, populares, modernas, antiquadas, desportivas ou dinmicas, etc.

Podemos associar as diversas cores a objectos, a alimentos, a locais, a cheiros, a sentimentos, a estados de esprito, a desejos entre outros. Desta forma as cores escuras e fortes esto associadas a agressividade, violncia, frieza, perigo e esto relacionadas com instabilidade emocional, por outro lado as cores claras e suaves esto associadas a paz, tranquilidade, calma.

Se pensarmos nas cores aplicadas a uma embalagem, podemos dizer que as cores suaves e claras transmitem, normalmente, produtos de composio natural, simples e pura. J as cores escuras e fortes, pelo contrrio, podem sugerir produtos de composio no natural, com diversos elementos qumicos e, em muitos casos podem retratar produtos agressivos para o consumidor (produtos alimentares, produtos de higiene pessoal), para o ambiente (produtos de limpeza). No caso dos produtos alimentares, as cores fortes podem sugerir sabores fortes, muito concentrados e muito energticos.

No entanto, dentro das cores suaves e das cores escuras, cada uma tem o seu prprio universo de associaes independentemente da sua tonalidade.

Devemos ter em conta que as cores estimulam e direccionam para que tipo de pblico o produto destinado. A cor preta usada para atrair os jovens, a cor vermelha normalmente usada para atrair as pessoas apaixonadas, como no dia dos namorados em diversas embalagens, as cores mais alegres so usadas para o pblico infantil e as mais sofisticadas so para as pessoas inovadoras. Assim sendo, a embalagem responsvel pela vida do produto e/ou marca.

As cores so normalmente o primeiro ponto de contacto que se tem com a embalagem, logo estas tm que ser apelativas. As cores menos apelativas permanecem por mais tempo nas prateleiras, podendo mesmo nem ser vistas, a no ser que tenham quaisquer outras caractersticas (o nome/logtipo/rtulos) que anulem este facto.

2.3. Impacto visual


Todas as funes desempenhadas pela embalagem, oferecem a oportunidade de se obter vantagem competitiva no mercado, mas a funo de marketing merece especial destaque no que respeita a chamar a ateno do consumidor.

Cerca de 10% dos produtos disponveis em supermercados so promovidos nos meios de comunicao. Os restantes 90% dependem unicamente da embalagem para a sua comunicao e divulgao. Tcnicas de merchandising Pg. 16 de 25

Independentemente dos produtos serem, ou no, alvo de publicidade nos meios de comunicao, a sua embalagem representa um veculo primordial na comunicao directa com o consumidor, uma vez que o nico aspecto do produto que est presente no momento da deciso de compra.

A deciso de compra na maior parte das vezes tomada no ponto de venda. A maioria das decises so tomadas sem qualquer influncia da publicidade impressa, televisiva, radiofnica ou quaisquer outras.

Quando uma empresa coloca no mercado um produto embalado, prev que a embalagem desempenhe um canal directo de comunicao com o consumidor. A utilizao deste canal para desenvolver aces de marketing, na maioria das vezes no dispendioso, nem exige grandes recursos. Assim sendo, quando termina o trabalho do design de uma embalagem, comea o trabalho para fazer dela uma poderosa ferramenta de marketing.

2.4. Etiquetagem
Inicialmente o rtulo funcionava apenas como um selo de garantia, mas com o tempo foram descobrindo que os produtos podiam registar vendas superiores se os rtulos fossem atractivos.

Uma das primeiras funes do rtulo foi a de comunicao com o cliente. Este funcionava como elemento de publicidade no ponto de venda.

Actualmente, o rtulo desempenha uma funo crucial na comunicao, atendendo crescente diversificao dos produtos e das marcas.

O rtulo, num conjunto dos vrios elementos que fazem parte de uma embalagem, aquele que apresenta uma maior dificuldade de descodificao, atendendo ao facto de conter inmeros e diversos sinais e porque essa descodificao depende do receptor da mensagem.

No rtulo vrios aspectos so importantes tais como: grafismo, o posicionamento fsico do texto e da imagem, o contedo dos textos, a imagem utilizada, o processo de rotulagem, a prpria natureza e quantidade da informao.

O rtulo, para alm do dever de identificar o produto e/ou a marca, deve fazer chegar junto do consumidor as seguintes informaes: denominao de venda, lista de ingredientes (em ordem decrescente de proporo), informao nutricional, contedo lquido (em unidade de massa, unidade de volume ou quantidade de unidades contidas na embalagem), origem do alimento (nome e endereo do produtor, pas de origem e cidade), o lote produtivo, prazo de validade (com condies especiais para alimentos

Tcnicas de merchandising

Pg. 17 de 25

congelados, temperaturas mxima e mnima, validade aps embalagem ser aberta etc.), e as condies de uso, quando necessrias.

O rtulo um elemento que deve ser integrado na embalagem, uma vez que o respectivo formato e a dimenso so determinantes para a sua criao. necessrio que o rtulo e embalagem formem um todo.

O uso de imagens muito comum, tanto para o pblico infantil quanto para os adultos. A explorao do apetite atravs do uso de imagens de alimentos prontos para serem degustados nas embalagens muito utilizada. J nos produtos para o pblico infantil muito frequente o uso de imagens de personagens infantis que elas gostam.
Figura n VIII Rtulo de produto alimentar

2.5. Simbologia promocional no linear

2.5.1. Topos de gndola e ilhas


Esta tcnica de criao de topos de gndola acima de tudo, e segundo o Instituto Francs de Merchandising, uma actividade tpica de puro merchandising.

Assim, atravs deste tipo de tcnica promocional, o consumidor pode deslocar-se atravs da loja, por entre os expositores de modo a ir de encontro aos produtos que pretende comprar.

Tcnicas de merchandising

Pg. 18 de 25

Atravs da colocao de ilhas e topos de gndola, so criados pontos de destaque dos produtos que adiram a esta tcnica promocional, que levam os consumidores a terem no seu caminho ponto de mudana de sentido ou direco, e que lhes permite assumir um comportamento favorvel de compra perante os produtos ou marcas promovidas atravs desta tcnica.

No espao de vendas, a prioridade da competio entre marcas passa por conquistar a ateno dos consumidores. Assim, os topos de gndola constituem uma soluo para essas marcas, atravs do destaque, do contraste e da distino proporcionados pela nova posio no espao de venda.

Como caractersticas principais, os topos de gndola primam por:

Estarem localizados de modo a garantir grande circulao de pessoas com passagem obrigatria, o que permite um maior contacto visual com a marca em promoo; Resulta no Efeito de Massa, consistindo este na existncia de grandes quantidades de produto em paletas, dando a percepo de baixo preo ao consumidor; Este tipo de promoo tem sempre um limite temporal de durao da promoo como qualquer outra tcnica utilizada; Os topos de gndola associados a outras aces promocionais, potenciam os seus efeitos; O topo de gndola significa por norma para o cliente condies de compra mais favorveis; A colocao do produto em topo de gndola sempre muito mais apelativo, ainda que o consumidor reconhea que tal no representa a ocorrncia de um benefcio adicional; Representa ainda uma fonte de rendimento extra para o ponto de venda.

Com a evoluo das tcnicas promocionais em geral e desta tcnica em particular, comeou-se a aplicar a aco com algumas tcnicas adicionais de diferenciao, provocando um maior e mais fcil reconhecimento e destaque da marca ou produto promocionado no ponto de venda.

Para tal os topos de gndola ditos normais comearam a incorporar aros decorativos ou a incluir cartazes, estruturas ou ainda rplicas gigantes das embalagens dos produtos promocionados.

Esta diferenciao representa uma valorizao da aco ou tcnica promocional, tendo como nico seno, no fosse tudo isto parte de um ou vrios negcios, o facto de serem mais caros.

As ilhas so outro tipo de actividades podendo estar inseridas no conceito de cross-merchandising, dado que consiste na colocao de expositores em pontos-chave do linear ou do espao junto de produtos relacionados como o caso dos filtros para mquinas de caf junto do caf, ou mesmo dos copos junto das bebidas.

A capacidade deste tipo de promoes em fomentar as mesmas, pode contribuir para enaltecer a marca e induzir atitudes positivas suscitando um maior envolvimento do consumidor. Uma das variantes s ilhas, a Tcnicas de merchandising Pg. 19 de 25

colocao de paletas ao longo dos corredores provocando para alm do efeito acima referido, o efeito de massa.

2.6. Promoo e descontos

2.6.1. Reduo de preo


Esta tcnica considerada uma promoo de vendas quando assume carcter temporrio, e quando a mensagem est bem explcita nas embalagens e/ou nas prateleiras, sendo publicitada como algo excepcional, como por exemplo: Poupe X Preo Reduzido Pague menos Y

Uma reduo de preo no considerada quando o consumidor no conhece o preo do produto.

Assim, o preo normal ou de referncia deve ser claramente identificado pelo mesmo. necessrio neste ponto que se efectue uma distino entre desconto e reduo de preo.

Enquanto o desconto implica uma alterao do registo da etiqueta com descontos com efeito imediato, a reduo de preo assume uma vertente comunicacional planeada.

Deste modo, o gestor de marca procede informao do retalhista da sua inteno, e s aps a ltima unidade da encomenda em stock ter sido vendida que esta aco pode ter incio.

As situaes que se encontram associadas descida de preo enumeram-se do modo que a seguir se descrevem:

Reduo de preos como autntica promoo de vendas devido sua vertente comunicacional; Descontos por iniciativa do fornecedor que o comunica dando o novo preo e alterando a sua etiqueta de imediato; Desconto por iniciativa do retalhista com o objectivo de conquistar novos clientes concorrncia.

A descida de preo representa um subsdio para os clientes leais e uma oportunidade para os outros, de modo a que as intenes de compra se virem para a marca em promoo.

Tcnicas de merchandising

Pg. 20 de 25

A sensibilidade dos consumidores ao preo e pouco leais marca, originam grandes acrscimos de vendas.

Esta tcnica quando utilizada com frequncia afecta a imagem da marca caso esta seja uma marca distinta.

A eficcia est directamente ligada ao montante da reduo do preo e percepo da promoo, realando a promoo no ponto de venda.

2.6.2. Folheto publicitrio


Esta tcnica surge como um instrumento publicitrio e de comunicao, permitindo a comparao fcil com mensagens de outras marcas concorrentes, e serve sobretudo para anunciar os produtos que se encontram em promoo no ponto de venda.
Figura n IX Folheto publicitrio

Como benefcios para o fabricante os folhetos resultam em:

Publicidade de aces promocionais de marca recm lanadas, assim como de linhas de produtos mais baratos; Permitem antecipar a procura em pocas de maior consumo; Permitem contrariar a reduo da procura em produtos sazonais; Efectua o balanceamento com as aces dos concorrentes;

Tcnicas de merchandising

Pg. 21 de 25

Aumenta o apoio dado pelo retalhista para aces de marketing no ponto de venda; Consegue ajudar a promover a melhor percepo da marca junto dos consumidores.

Para o retalhista os folhetos so:

Um servio ao cliente; Fideliza o consumidor loja; Promove a imagem da loja; Anima o espao comercial; Promove a atraco de maior nmero de consumidores; Aumenta o volume de negcio; Incrementa significativamente as vendas das marcas publicitadas; Tm um custo nulo, sendo os folhetos pagos pelos fornecedores; Fazem nivelar os preos de mercado, embora de uma forma desfasada; O fabricante d descontos ao retalhista nos produtos de folheto.

Por vezes, ainda que estas medidas se verifiquem na aco promocional, acontece que alguns retalhistas ainda apresentam preos inferiores aos apresentados nos folhetos, o que corrompe os acordos entre os fornecedores e os retalhistas, sendo beneficiados, por vezes, fornecedores que, beneficiando dos folhetos, no tm participao nos custos com os mesmos.

2.7. Vales e brindes

2.7.1. Vales de desconto


Um vale de desconto um ttulo de crdito reembolsvel no acto de pagamento, ou no momento de apresentao da compra (como prova). Estes ttulos podem estar colados, unidos ou entrelaados nos produtos em promoo, ou podem ser distribudos pessoalmente por promotoras. O valor a reembolsar consta no ttulo, e pode surgir como alternativa reduo de preos, exibindo contudo algumas diferenas:

O preo no ponto de venda mantm-se inalterado; O nmero de embalagens a promover pode ser controlado, assim como o valor da oferta; Exige algum envolvimento do retalhista, pois ele que tem de pr esta aco em prtica e restitui a diferena de valores; contudo mais rpida de implementar.

Tcnicas de merchandising

Pg. 22 de 25

Neste tipo de promoo o consumidor tem a imediata percepo do valor que lhe imediatamente devolvido, e percebido como uma recompensa.

Para o fabricante os vales de desconto procuram induzir a experimentao de novas marcas, ou de outro tipo de formatos. A acelerao do momento da compra, bem como o aumento de quantidade comprada, so igualmente comportamentos desenvolvidos pelo consumidor.

Na ptica da empresa, os vales de desconto so um instrumento interessante dado que so fceis de implementar e o seu custo controlado. A grande vantagem do vale de desconto em relao reduo de preos, prende-se com a visibilidade apresentada, e por conseguinte com a maior percepo dos consumidores.

O elemento mais crtico neste tipo de promoo prende-se no s com o momento da mesma, mas igualmente com o valor envolvido no desconto.
Figura n X Vales de desconto

2.7.2. Brindes
Os brindes so prmios oferecidos directamente no ponto de venda em associao com o produto comprado. Os brindes podem ser oferecidos de trs modos distintos:

In pack, ou amarrado ao exterior da embalagem; On pack, ou colocado dentro da embalagem na fbrica; Pg. 23 de 25

Tcnicas de merchandising

Entregue directamente pela promotora no momento da aquisio.

Na perspectiva do consumidor o brinde representa uma gratificao instantnea conseguida com o mnimo de esforo, mas o seu real objectivo o de transformar uma compra planeada numa compra por impulso. O problema adjacente a este tipo de promoo o de obter um brinde suficiente atractivo, de modo a potenciar a notoriedade da marca, satisfazendo assim os gostos cada vez mais sofisticados dos consumidores, e simultaneamente ser compatvel com oramentos cada vez mais restritos e de forma a tornar a aco rendvel.

Outro dos problemas relacionados com os brindes so o facto de a percepo do valor deste ser inferior identidade da marca, podendo causar a rejeio da mesma.

Por outro lado, existe o problema de o cliente no valorizar a marca e poder pensar que o brinde uma tentativa de compensao por adquirir o produto. Analogamente, quando o motivo da escolha do produto em funo do brinde, o consumidor vai sem dvida deixar de ser cliente.

Tcnicas de merchandising

Pg. 24 de 25

3. Referncias bibliogrficas

Caetano, J. & Santos, R. (2003). Merchandising: a comunicao no ponto de venda. ACD Editores. Lendrevie, J. et al. (1993). Mercator: teoria e prtica do marketing. Lisboa: D. Quixote. Masson, J. E. & Wellhoff, A. (1991). Que e o merchandising? Mem Martins: CETOP.

Tcnicas de merchandising

Pg. 25 de 25