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Jos RobeRto MaRtins

Copyright/2005 2.edio Revista e aMpliada

Jos Roberto Martins administrador de empresas, fundador da Globalbrands, autor de Branding Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas (3. edio, 2005); Pressgios O livro dos nomes (esgotado) e O Imprio das Marcas (esgotado), este em co-autoria com o jornalista nelson blecher.

Com produtos e servios cada vez mais competitivos e diversificados, como se diferenciar nas gndolas dos supermercados, nas lojas de convenincia ou feiras e exposies? Que profissional escolher? Em qual laboratrio se deve fazer os exames recomendados? Quais as melhores ferramentas para as rotinas de trabalho? De qual construtora comprar um imvel? As marcas representam a face mais visvel das empresas. So o espelho de referncia que reflete um indicador de confiana, um endosse de qualidades ou defeitos de produtos e servios. Hoje h milhares delas espalhadas no mercado, nem todas merecedoras de confiana ou com padres aceitveis de qualidade. Como corrigir falhas de conce po e de gerenciamento de marcas? Bem focado e acessvel a quem ainda no foi submetido ao vestibular do complexo tema Grandes Marcas Grandes Negcios pode ajudlo, principalmente a no cometer equvocos primrios na criao de uma marca. Suas dicas prticas orientam pequenos e mdios empresrios a como se equipar melhor para enfrentar a concorrncia crescente, e cativar a simpatia e fidelidade dos consumidores. Nelson Blecher

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Quando Olhamos para as grandes empresas, detentoras de marcas fortes e significantes em nossas vidas, temos a impresso de estar diante de coisas de outro mundo, inatingveis, impossveis de serem reproduzidos e que j nasceram grandes, fortes e poderosas. Uma anlise mais detalhada ir mostrar que o comeo tambm foi difcil e que estamos diante de alguns anos de muitos esforos, de um trabalho bem realizado que juntou a sorte em alguns casos (idia certa no momento certo, com a perspiccia da percepo) com outros ingredientes e competncia que possibilitaram o desenvolvimento de um projeto se consolidar em uma marca. Quando pensamos em Microsoft devemos ter em mente que uma empresa de pouco mais de duas dcadas, o mesmo acontecendo com a Nike, para falar apenas de duas grandes marcas no cenrio internacional. No Brasil, tambm, temos muitos exemplos, alguns j bilionrios, como nos casos de Natura, Boticrio, Ceratti, dentre outras. Neste livro voc encontra princpios bsicos que devem nortear a formao de uma marca, diretrizes que iro auxili-lo na viso e na determinao de uma estratgia para o seu negcio. Nosso objetivo principal alert-lo para a importncia de se implantar o diferencial marca e deixar claro que este diferencial compatvel com o seu estgio de negcio, independente do tamanho ou atividade atual. As regras so as mesmas, o determinante a capacidade de investimentos que deve ser contornada com muita criatividade, determinao, seriedade, disciplina e um esforo fora do comum. S assim voc conseguir agregar valor ao seu negcio.

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Dedicado queles que viram nos problemas do trabalho as maiores oportunidades de suas vidas.

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Todo o meio de enfrentarmos a vida, o modo de viver e o trabalho, depender da maneira positiva de como encaramos os problemas que tenhamos escolhido para transform-los nos nossos problemas. E se sentimos que no os devemos ter, que no temos de enfrent-los, ento as chances so que devemos trocar nosso trabalho por uma vida em alguma ilha nos mares do sul onde possamos colher das arvores o alimento e sentar ao sol. ainda possvel encontrar esse lugar, onde ningum tem que trabalhar e onde ningum tem qualquer problema especial. Mas se escolhemos permanecer na civilizao e continuamos com nosso trabalho atual, a escolha nossa. No a esto forando sobre ns. Os problemas que encontramos acompanham a escolha. Eles tambm no esto sendo forados sobre ns. Portanto, por que lutar contra problemas? Faz muito mais sentido conservar a energia para o jogo todo especial de encontrar solues! Joseph G. Mason Como ser um executivo mais criativo, 1960

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pReFCio
com muita satisfao que recebi o convite para escrever algumas palavras na abertura do novo livro do Martins. uma honra estar presente de alguma forma na nova obra de um autor que tem sido uma grata surpresa no cenrio editorial. Ao contrrio de muitos outros autores que tendem a expor conceitos conhecidos, cujas abordagens variveis so sempre excessivamente acadmicas, o Martins tem o mrito de arrojar-se em campos inexplorados, sem o medo da polmica, sempre em busca do sentido prtico dos conceitos, contando ainda com a grande vantagem de ser brasileiro. Escrever sobre a criao e gerenciamento de marcas e do marketing para pequenos e mdios negcios um desafio que poucos aceitaram, apesar do interesse de milhares de pessoas que buscam profissionalizar e tornar os seus empreendimentos mais competitivos e ajustados s novas tendncias da administrao globalizada. E j que o assunto marketing este, por sinal, um belo exemplo de necessidade ainda no adequadamente compreendida. Ao longo de minha experincia no Curso Intensivo de Marketing da ESPM, que tem centenas de alunos de perfil heterogneo, e que busca de certa forma preencher esta lacuna, pude me deparar com dezenas de profissionais que, cticos ainda, iam at a escola s para certificar-se que tudo que haviam ouvido falar sobre a importncia do marketing na competitividade dos negcios, realmente no era algo que se poderia aplicar nas suas empresas. Felizmente, tenho a convico de que a maioria daqueles que quiseram aprender foi que o conceito, bem compreendido, cabe em qualquer tamanho de negcio. Afinal, mesmo o mais ctico dos cticos, reconhece que marketing no propaganda e, propaganda no apenas TV Globo e assim por diante.


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O livro no um romance de marketing. Conciso, um guia prtico de trabalho voltado para os procedimentos realmente necessrios na construo de marcas eficientes. Por exemplo, quando trata de normas e desenhos para marcas, traz dicas e instrues que permitem a qualquer um evitar certos erros e equvocos que at as grandes corporaes cometeram e ainda cometem. Afinal, se um bom nome e smbolo no so tudo, so certamente, pelo menos, um bom e necessrio comeo. No que diz respeito identidade de marca, Martins, com muita propriedade, demonstra o quanto o cliente necessita de referenciais e at que ponto, o vnculo demasiado de um negcio com seu proprietrio pode ser uma oportunidade ou um fator limitante do seu prprio crescimento. O recomendvel para o compromisso de longo prazo que a marca estabelea sua prpria identidade junto aos consumidores, identificando um benefcio que esteja acima das comparaes pelo preo. A prpria questo cada vez mais polmica do preo baixo, que em muitas empresas (mesmo nas grandes corporaes) vista como alternativa nica a sobrevivncia, tratada de maneira abrangente e equilibrada. Com sensatez, Martins demonstra que preo competitivo vai muito alm de preo baixo e que preos baixos e benefcios de produto ou servios no devem se misturar. Para finalizar, gostaria de parabenizar o leitor que ao adquirir esta obra demonstra sua preocupao com a profissionalizao do gerenciamento de seu negcio, no importando mesmo qual seja seu porte. Voc certamente est no caminho correto, pois no existem mais negcios onde no exista concorrncia profissional. Certos exemplos nos fazem pensar sobre isso. Enquanto anos atrs muitos asseguravam, com slidos argumentos, que as grandes redes de supermercados acabariam com as padarias, elas se reposicionaram e continuam firmes e fortes at hoje. Por outro lado, muitos disseram
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que as pequenas locadoras de vdeo, a maioria com fitas clandestinas acabariam com o cinema, observamos que este continua forte. Os avanos tecnolgicos, somados ao comportamento inquieto dos consumidores so desafios constantes para os empreendedores. Como Martins gosta sempre de afirmar: A melhor marca aquela que no atrapalha. O melhor equipar-se para a concorrncia. Boa leitura e muito sucesso! Marcos Cesar Conti Machado administrador de empresas e consultor, alm de professor de marketing e gerenciamento de marcas nos cursos intensivos e de ps-graduao da ESPM.

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SUMRIO Introduo.................................................. 13 Marca:.qual..a.vantagem?......................... 17 Identidade................................................... 19 Negcios.em.famlia. ................................. 26 . Nome.......................................................... 29 Desenho...................................................... 38 Proteo.legal............................................. 49 Comunicao.............................................. 98 Reputao................................................. 108 Gerenciamento..........................................118 . Consumidores........................................... 134

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intRodUo
O QUE UMA MARCA? Existem vrias maneiras de explicar e tentar definir o que uma marca. No meu primeiro livro (O Imprio das Marcas, escrito em parceria com o jornalista Nelson Blecher), optei pela seguinte:
Uma marca um produto ou servio ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicaes associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.

Os consumidores cada vez menos se ocupam de decidir suas aquisies com base nas caractersticas tcnicas dos produtos. Dado que as tecnologias para o desenvolvimento e produo de mercadorias so acessveis a quase todos os setores industriais, os consumidores passaram a orientar-se com base nas mensagens de benefcios que as marcas conseguem transmitir, um fato que exige muita criatividade e empenho de todos os empresrios e executivos. Ocorre que so raras as empresas que possuem, ou podem possuir, uma estrutura de gesto voltada para o correto dimensionamento e explorao do conceito de marca em suas atividades. Acredita-se que a gesto de marca algo de interesse e possibilidades restritas s grandes corporaes e, ainda, que as atividades relacionadas s marcas so exclusivas das funes do marketing, da propaganda e do design. Acredito que qualquer empresa, de qualquer tamanho ou atividade, que se ocupe de estudar e aplicar os conceitos elementares pode se beneficiar das estratgias aplicadas pelas grandes corporaes para suas marcas. Daqui para frente discutiremos cada um dos componentes que podem transformar um simples nome ou desenho em uma marca que consiga comunicar-se com inteligncia junto aos consumidores,
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abrindo caminho para transformar-se em um verdadeiro patrimnio de marca. Para facilitar seus estudos e explorar objetivamente os princpios elementares de uma marca, convencionei que elas so formadas pelos seguintes fatores: Identidade Nome Desenho Proteo Legal Comunicao Reputao Gerenciamento Talvez voc descubra na lista alguns elementos j abordados nos seus estudos anteriores como restritos administrao de empresas, vendas ou marketing simplesmente, o que no uma simples coincidncia. Para comearmos bem, preciso que voc compreenda que uma boa marca no pode ser entendida e gerenciada como a obrigao de um setor especfico da sua organizao, ou simplesmente como o acerto de um nome ou desenho que sejam apenas bonitos, cujo julgamento parta apenas das suas percepes pessoais. necessrio que voc compreenda a sua marca como parte essencial de um processo interminvel e integrado de gesto, cujo objetivo a busca do aperfeioamento, reconhecimento, respeito e a satisfao dos seus consumidores. Em resumo, para tomar emprestado o slogan de uma marca muito conhecida e valorizada como Gelol: No basta ter marca, tem que participar!. Nas prximas pginas estudaremos cada um dos componentes. Todas as marcas mais importantes que voc conhece e respeita renem, de uma maneira ou de outra, os sete componentes citados. Coca-Cola, Omo, Po de Acar, Levis, Pullman, Arno, IBM, Quaker,
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Nestl, Hering, dentre milhares, so hoje muito importantes em seus setores, fato que no nos deve levar a imaginar que apenas o dinheiro que possuem as fizeram reconhecidas pelos consumidores. Alm do gerenciamento eficiente de suas marcas, essas empresas possuem uma vantagem incontestvel sobre voc, ou as novas marcas que chegam a cada dia nos mercados: elas possuem um histrico de dcadas bem sucedidas de atuao, o que nem sempre significa que estejam isentas de falhas ou equvocos nos processos de gesto. Devido concorrncia bastante restrita no ambiente econmico do passado, a maioria dos novos empreendedores no encontrava maiores dificuldades em impor suas marcas e padres. Para aqueles que souberam trabalhar com o mnimo indispensvel, segundo a hierarquia de valores dos consumidores poca (bom atendimento, entrega, confiana), a misso de construir marcas slidas e valorizadas, ou mesmo a consolidao de novos padres de produtos e servios, era algo at simples, pois quase todos os possveis concorrentes estavam muito ocupados em atender a uma demanda pouco exigente, que no parava de crescer. Seja qual for a sua atividade, no ambiente econmico atual encontramos uma concorrncia forte, bem organizada e disposta a criar o maior volume possvel de dificuldades entrada de novas marcas. Para piorar, a verdade que a maioria das empresas oferece, quase sempre, produtos ou servios com diferenciais tcnicos e de imagem extremamente discretos entre si. Ainda que o cenrio econmico seja muito diferente e at inamistoso, muitos empresrios e empreendedores ainda ocupam-se das suas idias e atividades como se tudo ainda continuasse a ser hoje, como era h 20 ou 50 anos. Um bom nmero de pessoas ainda acredita na velha regra de que se deu certo at agora assim, por que mudar?. Na minha experincia como executivo do mercado financeiro, trabalhei com muitos empresrios que se comportavam dessa forma. Eles insistiam em trabalhar no presente, com os mesmos paradigmas do passado.
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Se paradigma ainda uma palavra estranha a voc, ser fcil compreend-la como o significado daquelas pessoas que tomam decises apenas pelos princpios baseados na prpria experincia ou sensibilidade, em determinada situao. Essas percepes e reaes ento, se transformam em regras, as prprias regras. Qualquer novidade ou tendncia que no se encaixe no nosso paradigma vista como um risco que deve ser evitado ou contornado. Para um nmero muito grande de situaes profissionais, paradigmas podem no ser coisas totalmente ruins. Eles nos protegem e orientam sobre as nossas capacidades ou limites, mas se transformam em um grande problema quando nos impedem conhecer e aprender coisas novas, simplesmente porque no fazem parte dos nossos limites de experincia e conhecimento. Para aprender um pouco mais sobre marcas e suas oportunidades, preciso que voc reconsidere os velhos paradigmas relacionados ao que voc conhece ou ouviu sobre o que so as marcas. De fato, pense muito nisso antes de continuar: Nem todos que possuem logotipos tm marcas. Embora muitos cometam o erro de pensarem que tm. Ao final deste livro, as diferenas entre marcas e logotipos devero ficar mais claras.

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MaRCa: qUal a vantaGeM?


At aqui voc j pode ter sido convencido sobre a importncia de uma marca, e mesmo que j esteja ansioso para comear a estudar onde encaixar esse assunto nos seus planos futuros. Mas seria oportuno compreender quais so os benefcios de se possuir uma boa marca antes de ir em frente. Uma boa marca transmite eficazmente um determinado conjunto de informaes. Conseqentemente, ela pode levar os consumidores a experiment-la, a gostar dela, a repetirem o ato de consumo, e a recomend-la positivamente aos amigos ou relacionamentos. O ideal que o conjunto dessas aes permita que voc cobre um preo maior pelo seu produto ou servio, em especial sobre o preo que praticado pelos seus concorrentes. Seu discurso, posturas e elementos materiais de trabalho devem ser percebidos pelos seus consumidores, levando-os a acreditar que vale a pena pagar um pouco mais para consumir aquilo que voc oferece, pois conseguem distingu-lo da sua concorrncia ou dos demais fornecedores equivalentes. No teria sentido nenhum, investir na criao e sustentao de uma marca, se voc no pudesse ganhar dinheiro com isso. Acredite, quem tem marca ganha mais dinheiro que aquele que no tem. As suas experincias pessoais de consumo podem comprovar esse fato. A boa marca capaz de atrair e reter o consumidor para o seu produto ou servio, retendo-o enquanto a engrenagem estiver funcionando com equilbrio e eficincia; fato comprovado pelos fatores emocionais que nos retm s nossas marcas preferidas. Estudos internacionais das mais influentes universidades comprovam que um consumidor satisfeito tem o poder de atrair, na mdia, pelo menos mais meia dzia de novos consumidores. J os insatisfeitos tm o poder de decretar a morte de qualquer negcio conhecido, visto que conseguem arrastar pelo menos 14 potenciais consumidores
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do seu negcio, comprovando que a velocidade de disseminao de uma imagem ou recomendao negativas so infinitamente mais rpidas que as recomendaes positivas. Ningum ir ficar o tempo todo falando que a comida do seu restaurante preferido fantstica e maravilhosa mas, com certeza, todos as pessoas que voc conhece ficaro sabendo do nome daquele restaurante que lhe causou uma infeco intestinal ou cujo garom lhe tratou mal. Notcias ruins so muito mais fceis de serem levadas pelo vento. Concluindo, uma marca um sistema integrado de aes que envolvem a absoluta eficincia na preparao, entrega e manuteno dos atributos materiais e de imagem do seu negcio. A percepo positiva ou negativa daquilo que os consumidores recebem se materializa no sinal a marca que identifica as virtudes ou os defeitos do fornecedor. A sustentao, qualidade e continuidade das relaes positivas que sejam estabelecidas acabam por consolidar o sinal a marca como a melhor referncia de identificao e, provavelmente, de repetio do ato de consumo. Da em diante, no so mais os atributos tangveis do produto ou servio, isoladamente, que definem o estabelecimento e a continuidade da relao. Todos passam a ser orientados pela marca daquele que promete e garante a venda (e ps-venda) de um bem ou de um servio. Num estgio mais avanado, existem procedimentos bastante refinados capazes de identificarem os riscos, ameaas e oportunidades para as organizaes que se ocupam da correta administrao de marcas. Denominamos branding esse campo de especializao, termo que ganhou bastante reconhecimento no Brasil.

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identidade
(PROdUtO OU SERvIO) Antes de sequer pensar em ter uma marca, preciso que voc tenha um produto ou servio que realmente valha a pena ser adquirido. Chamo o seu produto ou servio de identidade porque ela ser a responsvel por agregar o valor da imagem sua marca. A forma ou o modo de gesto do seu negcio esto intimamente relacionados s diferenas que voc tem sobre os seus concorrentes. Os consumidores devero perceber ou reconhecer essas diferenas, para formarem o que se denomina imagem de marca. O bom restaurante, o contador eficiente, o advogado competente ou o aougue higinico que trabalha exclusivamente com carnes de procedncia legal so elementos que formam e sustentam a imagem daquele fornecedor, alm de serem alguns dos fatores relevantes para a lucratividade desses negcios. Isso no quer dizer, ainda, que eles tenham marcas. Podemos exemplificar. Se voc compra o macarro X da indstria Y no mercado Z, vai ao restaurante do Marcos, compra os servios contbeis do Carlos, a assessoria legal da Dra. Luiza ou vai ao aougue do Ricardo, voc est exercendo a escolha de identidades pessoais, e no de marcas. As pessoas que dirigem aqueles negcios esto l, simplesmente, espera de pessoas que consumam o que elas esto vendendo. Ou elas foram recomendadas por algum (boca-a-boca), ou voc as identificou ao acaso. De uma maneira geral, precisamos de alguma informao ou pista a respeito dos nossos possveis fornecedores de produtos e, principalmente, de servios. Nossa opinio, em geral, est baseada nas nossas prprias experincias de consumo, ou nas experincias de parentes e amigos em muitas ocasies de compras e relaes bem ou mal sucedidas.
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Se amanh o mercado da esquina fechar, o Marcos no for mais o dono do restaurante, o Carlos e a Dra. Luiza no estiverem nos mesmos escritrios e o Ricardo vender o aougue, bem provvel que voc comece a questionar a qualidade daquelas referncias, esperando um pouco para ver se as coisas continuaro as mesmas aps a sada das pessoas com as quais voc se relacionava, e sobre as quais havia formado a imagem daquelas marcas. Ser preciso alguma espera para confirmar se a relao poder ser continuada, ampliada ou mesmo referido aos seus conhecidos. Esse o momento ideal de abordagem para novas marcas. Se uma empresa concorrente, de preferncia com uma marca reconhecida, chegar ao seu conhecimento nessa etapa quase certo que voc faa uma experincia de consumo para testar o novo padro e, possivelmente, at substitua as referncias (marcas) anteriores. Uma lio importante, que nem todos os negcios discriminam uma venda, mas a maioria dos consumidores discrimina compras. Portanto, se voc deseja capturar a ateno e ampliar as vendas, uma providncia fundamental entender at que ponto as pessoas que compram de voc do valor aos fatores emocionais, como, por exemplo, a educao, cordialidade, sorriso ou impresso de limpeza, dentre outros. Muitas vezes, as marcas s conseguem entregar esses detalhes valiosos porque so administradas pessoalmente pelos seus fundadores. So pequenos detalhes que tambm fazem a diferena nos grandes negcios. At que ponto a imagem e a pessoa do Comandante Rolim estavam associados ao crescimento e sustentao da marca TAM? Ser que a marca se preparou adequadamente para alar vo sem a presena diria do Comandante nas escadas dos avies s 06:00 horas da manh? Como voc reagiu ao afastamento do Comandante Rolim da superviso das atividades operacionais da TAM? At que ponto os problemas sofridos pela TAM fizerem com que voc
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experimentasse os servios de outras companhias areas, a Gol, por exemplo? Reflita, da mesma forma, a respeito do Grupo Sharp e de outras tantas marcas que perderam seus fundadores. Tem tambm a questo do carter. Observe a Parmalat, marca importante que sofreu grandes prejuzos de imagem em 2004, quando a sua matriz na Itlia esteve envolvida em escndalos financeiros, nos quais os seus controladores foram acusados de fraudes. Enquanto a organizao lutava no mundo inteiro para no fechar, no Brasil a empresa batalhava para se mostrar ainda como um negcio vivel, baseando seus trabalhos no forte argumento de que a marca era bastante reconhecida e valorizada pelos consumidores brasileiros, os quais continuavam a procur-la nos supermercados. Alguns meses aps o escndalo, a Parmalat brasileira revelava a capacidade de continuar os seus negcios, mostrando, inclusive, a vontade de se separar da matriz na Itlia. Esse um exemplo emblemtico da capacidade de sobrevivncia e renovao das marcas, especialmente quando administradas de forma coerente com a imagem junto aos consumidores. As mudanas de propriedade so um momento delicado na vida das marcas. muito comum encontrarmos uma faixa sobre a porta com os dizeres agora sob nova direo, o que significa, alm do bvio, que o ponto oferece os atrativos dos mesmos produtos ou servios, mas que agora se encontra nas mos de pessoas diferentes, sem os velhos defeitos. A venda do lugar no quer necessariamente dizer que tudo tenha mudado para melhor ou pior, simplesmente porque o dono mudou. Antes de qualquer coisa, situaes dessa natureza podem demonstrar que os servios ou produtos oferecidos no tinham uma identidade bem definida, ou mesmo qualidades muito superiores aos concorrentes. Resulta que no havia uma identidade que resistisse, ou pudesse resistir, mudana da propriedade ou mesmo dos problemas financeiros ou administrativos. Alguns negcios, muito mais que outros, podem ter sido construdos sobre as relaes pessoais
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estabelecidas entre os proprietrios e consumidores. Mudam as pessoas, questionam-se as referncias. Em mdio prazo, o recomendvel que voc procure desvincular a sua pessoa do negcio empreendido, o que no significa que isso no seja importante e no tenha valor para os seus consumidores. Ocorre que o estabelecimento de negcios que seja baseado apenas nas impresses, imagens e relaes pessoais pode tornar-se um fator de baixa competitividade e eficincia num mercado de consumo e oferta de marcas que cresceu muito nos ltimos anos. Alm de maior permeabilidade ao preo, os consumidores ps-modernos do muito mais importncia e valor eficincia dos fornecedores, alm do modo como eles so capazes de reconhecer suas necessidades emocionais. Paradoxalmente, a era do relacionamento pessoal parece cada vez mais perto do final, isso devido ao enxugamento de custos de venda por parte das indstrias. Mas, conforme j mencionamos, essas questes s podem ser respondidas adequadamente atravs das melhores prticas de branding. Ao limitar-se s percepes pessoais, as chances so de que o seu negcio demore muito mais tempo para ganhar escala fora dos limites da sua rua, bairro, cidade, estado e assim por diante. Pode ser tambm que voc nunca consiga expandir-se para alm dos limites dos seus relacionamentos pessoais, o que tambm pode retardar o seu desenvolvimento e a captura de um nmero relevante de consumidores. Se voc concorda com essas observaes e deseja se desenvolver com qualidade, preciso ento pensar muito bem ao criar e estabelecer uma identidade para o seu produto ou servio. Um bom comeo ter o conhecimento pleno daquilo que voc faz ou vende, compreendendo as impresses e reaes que pode vir a causar nos seus consumidores, sempre atento a possibilidade de multiplicar as opinies positivas para alm dos seus limites geogrficos atuais, ou das relaes e percepes pessoais existentes. Vamos exemplificar.
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O sr. Arthur um contador muito eficiente. Instalado h mais de cinco anos no bairro da Bela Vista, em So Paulo, onde conseguiu angariar mais de vinte e cinco pequenos comerciantes da regio, fato que se no o deixou rico, j estabeleceu uma base de negcios capaz de pagar os seus custos fixos, deixando-lhe um rendimento mensal superior ao que ele teria como empregado em qualquer empresa similar. Deu at para formar uma pequena poupana e pensar em investir na aquisio do seu ponto, ou mesmo na busca de mais clientes. Mas ocorre que os bons clientes do bairro j so seus clientes e, os que restaram, no valem a pena ser conquistados sob diferentes tpicos de anlise (pssimos pagadores, pequenos etc.). O bairro da Bela Vista est estrategicamente posicionado entre o centro da cidade e a Av. Paulista, ncleo financeiro da capital. Ponto atrativo que , certamente, j deve estar cheio de concorrentes buscando dividir os clientes que restaram, ou mesmo tentando tirar clientes uns dos outros. Pela falta do capital (ou cultura) para investir em comunicao, nosso amigo Arthur decide partir para o corpo a corpo na busca de novas contas, sendo que antes tratou de calcular o quanto cada novo cliente conseguido lhe custaria em termos de estrutura de atendimento como a contratao de mais auxiliares, mesas, cadeiras, computadores, boy etc. Feitas as contas, ele concluiu que com a estrutura atual poderia ainda acomodar mais cinco novos clientes e, acima disso, que cada novo cliente deveria render cerca de 25% mais que os clientes atuais, o que cobriria os custos de atendimento e expanso. Sua primeira providncia foi falar com cada um dos clientes atuais, e obter indicaes e referncias para visitas. Dos vinte e cinco clientes contatados, Arthur obteve doze indicaes de potenciais interessados, dos quais ele conseguiu captar seis novos clientes que estavam insatisfeitos com os contadores atuais. Apenas um, dos novos clientes, possua tamanho muito maior que a soma de todos os clientes atuais.
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Pela facilidade em arregimentar novos clientes, esse um caso hipottico muito raro de uma bem sucedida investida de comunicao, mas improvvel que o seu roteiro no sirva para praticamente qualquer negcio que conhecemos. O aougue, mercado, pequena ou mdia indstria podem expandirse para alm das suas ruas, bairros, cidades ou estados oferecendo diferenciais como a entrega mais rpida, preos melhores, novas tcnicas ou at mesmo uma soluo personalizada para determinado problema. No existem barreiras tcnicas muito complexas que nos impeam de fazermos um pouco melhor aquilo que j feito pela concorrncia, independentemente do porte econmico que eles tenham ou do local em que estejam estabelecidos. Mesmo possuindo uma empresa de consultoria bastante modesta, s vezes disputamos concorrncias com consultorias internacionais muito grandes. Algumas vezes vencemos; outras no. A questo mais importante, que nem sempre o nosso preo menor justifica as vitrias. Sabemos que temos uma imagem positiva de marca, e recorremos a ela todas as vezes que precisamos provar aos clientes que eles no precisam gastar mais para obterem um timo nvel de excelncia. Do restaurante que consegue disseminar a fama e a qualidade de sua cozinha, at o mecnico que consegue mostrar a moradores muito distantes que os seus servios so feitos com honestidade e qualidade, observamos casos exemplares de como a boa identidade de determinados negcios no necessita estar fundamentada apenas sobre as relaes pessoais ou o design do logotipo. Por exemplo, a oficina na qual confio fica distante 12 km da minha casa e me recuso a ir a qualquer outra, no importando a busca pela maior proximidade e, nem sempre, quem cuida do meu carro o mecnico com o qual estabeleci as primeiras experincias bem sucedidas. Nenhuma afinidade ou distncia fsica e pessoal devem ser fatores de restrio a bons negcios. Nosso amigo Arthur, se tudo correr
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bem, at poder multiplicar a fora dos seis novos clientes daqui a um tempo, bastando que eles passem a confiar na marca do escritrio de contabilidade e no na marca Arthur. A lio embutida no exemplo que o Arthur no se apresentou aos novos clientes como o simptico e confivel contador da vizinhana, valorizado apenas pelas impresses das pessoas que o recomendaram. Arthur utilizou suas relaes pessoais apenas para mostrar-se aos clientes potenciais, oferecendo-lhes um servio diferenciado de todos os demais escritrios de contabilidade. Ele, na verdade, prometia os diferenciais do posicionamento1 da sua marca, embora ainda no tivesse percebido dessa forma. Os servios contbeis oferecidos pelo Arthur possibilitavam novos benefcios aos clientes, j que estavam baseados na eficincia operacional, garantida pela qualidade da estrutura especialmente criada para satisfazer as expectativas dos novos consumidores, certamente frustrados pelas experincias anteriores. No futuro, caso Arthur deixe de ser o dono do negcio, pouco provvel que os clientes descontinuem seu relacionamento com o escritrio a menos, claro, que fique comprovado que a identidade do negcio estava exclusivamente concentrada no estilo gerencial do seu criador. Note que, at agora, nos referimos ao exemplo do Arthur e outros, sem citarmos a marca do seu escritrio de contabilidade, ou qualquer referncia aos seus logotipos. Contudo, voc pode ter observado uma srie de riscos potenciais muito graves, capazes de comprometerem esses negcios.

 Diferenciais tcnicos, operacionais e outros que diferenciam uma marca das demais ofertas, os quais so percebidos, valorizados e desejados pelos consumidores.
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neGCios eM FaMlia
Casos como os do Arthur so extremamente comuns em pequenos negcios que ainda no se profissionalizaram, notadamente aqueles relacionados aos prestadores de servios como mdicos, dentistas, advogados, engenheiros e arquitetos, dentre outros. A base que sustenta a imagem da maioria desses negcios costuma ser a experincia pessoal dos consumidores com a pessoa do profissional, e no necessariamente com a sua tcnica. H as excees nas quais tcnica e pessoa coexistem em harmonia, mas a regra que nem sempre, a melhor pessoa representa a melhor tcnica, ou estrutura, para as nossas necessidades, efeito comprovado pela dificuldade de impor e continuar uma relao de negcios caso a referncia (pessoa) desaparea. Em anos de trabalho como executivo do mercado financeiro e consultor, testemunhei mais de uma dezena de casos em que a ruptura ou desarmonia familiar quase destruram a excelente qualidade de uma boa identidade, construda com sacrifcios ao longo dos anos. A desarmonia familiar freqentemente acompanhada da baixa preocupao com o destino dos negcios empreendidos ou, pior, com as impresses dos consumidores. Como aqueles pais que decidem se separar e se esquecem das conseqncias para as crianas, muitos negcios s se lembram que tm consumidores quando eles deixam de aparecer. Consumidor perdido vai para outra marca, e raramente retorna para dar uma segunda oportunidade. Muitas estruturas familiares resolveram partir para a gesto profissionalizada do negcio, o que quase sempre resultou na contratao de um executivo de nome no mercado para gerenciar o negcio e, no raro, as crises familiares. Mas, ao invs de tocar suas atividades com qualidade e independncia, o executivo acaba ocupando a maior parte do seu tempo servindo de bode expiatrio para as mazelas familiares, buscando agradar e conter esta ou aquela
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parte da famlia. Sendo humanamente impossvel contentar todos os interesses envolvidos, tornou-se rotina sacrificar o profissional como se ele fosse o nico responsvel pelo fracasso da gesto profissionalizada. Mais uma vez, a imagem e identidade do negcio saram prejudicadas, com danos graves marca. O recomendvel para a criao de uma marca bem sucedida, que a identidade de um negcio seja construda e sustentada sobre as caractersticas, qualidades, promessas e entrega de produtos ou servios. Vnculos pessoais entre os donos, funcionrios e consumidores devem ser mantidos ou incentivados como uma maneira diferenciada de comunicao, servindo apenas para dinamizar ou alavancar as possibilidades existentes de relacionamento. O profissionalismo, alm de facilitar a gesto e expanso dos negcios, serve tambm para tornar a sua marca muito mais valiosa numa eventual venda ou associao. A maioria das empresas e marcas bem sucedidas de hoje no est mais sob a propriedade dos seus fundadores ou herdeiros (Lacta, Po de Acar, Tostines, Metal Leve, Lojas Americanas etc.). Quem sustenta a imagem e a marca so os consumidores. Os vendedores apenas a promovem atravs da entrega correta dos atributos (do servio ou do produto). Portanto, quando a imagem est bem associada marca, e no apenas s pessoas, as preocupaes do consumidor so dirigidas aos elementos rotineiros da compra como o preo, servio, entrega ou outros elementos operacionais e emocionais. Ele reconhece que o menor preo encontrado no mercado pode no representar a melhor deciso para suas necessidades. Ao sacrificar conscientemente a qualidade pelo preo com objetivos financeiros, seu nvel de exigncia no ir prejudicar a percepo do valor de imagem da marca preterida. As pessoas so muito importantes para a construo e sustentao de uma boa identidade, e no nos ocorreu negar isso. O problema surge quando os empreendedores julgam ser mais importantes que as marcas que possuem.
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Voc pode at pensar que a questo da identidade um problema relacionado a marcas localizadas em estruturas e negcios de porte maior, o que deve ser verdade para a maioria dos leitores deste livro. Mas o que impede voc de chegar l, garantindo a entrega de uma identidade bem construda junto aos seus consumidores? Para aprender mais leia: Posicionamento: a batalha pela sua mente, de Al Ries e Jack trout; Dedique-se de corao, Howard Schultz; A estratgia da lealdade, de Frederick F. Reichheld; De gerao para gerao, de Kelin Gersick, Ivan Lansberg, outros; Descobrindo a essncia do servio, Leonard L. Berry, e Vantagem competitiva, Michael E. Porter.

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noMe
Como j percebemos que a fuso exagerada da identidade do dono com a identidade do produto ou servio no o melhor caminho para a criao de uma marca, que no acabe dependendo apenas desses fatores para sobreviver e se desenvolver, resta-nos iniciar pela escolha de um nome para o nosso negcio. A questo dos nomes foi exaustivamente abordada em Pressgios O livro dos nomes, o qual escrevi em 2002, cuja edio est esgotada e ser relanada oportunamente. O livro o trabalho mais completo que conheo sobre a histria, significado e uso dos nomes, oferecendo ainda instrues completas para a formao de nomes pessoais e comerciais. O assunto tambm foi anteriormente abordado no livro Branding um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas, tambm esgotado, e cuja terceira edio ser lanada em breve no website da GlobalBrands. Neste espao trataremos o assunto de maneira condensada, visando apenas os nomes de marcas. O grande desafio da colocao dos nomes sua permanncia. Acredita-se que eles sero para sempre, no importa a moda atual, ou o momento poltico e econmico que se est vivendo. Eles tambm so cada vez mais globais, o que significa que sero pronunciados em vrias lnguas, por diferentes sotaques, mesmo que o negcio se limite apenas ao Brasil. Criar nomes, portanto, requer ateno redobrada, principalmente se o seu objetivo for estabelecer marcas de sucesso. Antigamente era extremamente comum que as pessoas, ao abrirem os seus negcios, dessem seus prprios nomes aos pontos em que se iam instalando. Como havia pouca concorrncia, as cidades eram menores e todos os relacionamentos estavam condicionados a confiana e experincias pessoais sem muitas alternativas, o prprio
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nome era a forma mais simples de estabelecer uma comunicao eficiente com os consumidores e fornecedores. O problema que o mundo mudou, continua mudando e vai ficando cada dia mais complicado. Se hoje todos continuassem a dar seus prprios nomes ou apelidos aos negcios que abrissem, em pouco tempo haveria uma confuso generalizada e nenhum consumidor conseguiria saber quem quem e o que faz. Voc comea ento a perceber o tamanho da responsabilidade e preocupao em criar nomes diferenciados, algo extremamente complexo e cada vez mais trabalhoso, pelas diversas razes que abordaremos neste Captulo. Atualmente, quase impossvel encontrar um bom nome que j no tenha sido utilizado e registrado por algum. Estenda o raciocnio para o ambiente familiar, e tente imaginar um nome para os seus filhos que, alm de no ser vexatrio e feio, j no tenha sido adotado por milhes de outros pais. Um dado adicional que confirma a dificuldade de busca e escolha de um novo nome mostra que existem cerca de dois milhes de marcas registradas nos Estados Unidos e, apenas em 1995, quinhentas mil novas marcas foram registradas pelo mundo. Para que voc tenha uma idia do que isso representa basta pegar um bom dicionrio de Ingls, ou mesmo o nosso Aurlio, para constatar que essas referncias possuem cerca de 400 mil verbetes catalogados, o que pode significar que quase todas as palavras que vierem sua cabea j podem ter sido utilizadas como marca por algum, em alguma parte do mundo. Essa no uma preocupao restrita aos pases do primeiro mundo. No Brasil, a demanda pelo registro de novas marcas chega a cerca de oitenta mil novos nomes por ano, sendo que existem quase 1,5 milho de marcas j registradas no INPI. Da originam-se os modismos e tcnicas, nem sempre eficientes como fatores de distino entre as empresas. Hoje, por exemplo, comum encontrarmos milhares de empresas, ligadas a informtica ou
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telecomunicao com nomes terminados ou comeadas em Net..., Com..., Digi..., Tec... Eletro..., apenas para citarmos cinco exemplos. D-se ao trabalho de observar uma lista telefnica e voc entender que agregar qualquer um desses exemplos sua marca, pouco poder ser obtido como diferenciao. muito importante que voc entenda a lgica de dar um nome correto a uma marca, ou mesmo transformlo na prpria marca. O simples fato de voc no encontrar nenhuma empresa com a marca DigiMrio ou EletroRicardo, no significa que esses nomes possam ser registrados e adequados para voc. Alm do prprio nome, tambm muito comum que as pessoas agreguem o nome do produto ou servio ao prprio ou de forma independente. Assim, se voc lida com plstico ferro ou contabilidade, sua tendncia ser utilizar algo como Plast... mais outro nome, Ferro... mais outro nome, Contbil... mais outro nome e assim por diante. Ao utilizar-se desse recurso, saiba que se voc consegue se sentir confortvel com ele, haver pouca diferenciao sobre aquilo que j no possa ter sido pensado pelos seus concorrentes. Alm de lembrar-se da questo da identidade, olhe tambm para os lados... Se voc ainda acha que um nome adequado parece um item de perfumaria, sem nenhum benefcio em curto prazo, saiba que superar a barreira de um nome feio ou inadequado um trabalho que se apresentar obrigatrio na sua vida, principalmente se os seus propsitos de sucesso se concretizarem. Levar muito tempo para que os seus consumidores superem a dificuldade de entender quem voc , alm de tentarem adivinhar aquilo que voc deve possuir de melhor sobre outros que tenham um nome parecido. Solucionar o problema de um nome inadequado, alm de ser um processo lento costuma ser algo extremamente caro, ou que exigir bastante estudo. O fato que encontrar um bom nome diz tambm respeito sorte, iniciativa ou, em casos mais raros, ao volume de dinheiro que
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se tem para gastar com uma consultoria especializada. Antigamente, as coisas eram realmente mais simples. Nomes at certo ponto feios como Prosdcimo, Arapu e Schincariol (nesse caso, talvez se a marca pudesse ser simplesmente abreviada para Schin a empresa poderia facilitar seus esforos de comunicao 2) so hoje marcas extremamente valiosas, todavia a custa de volumes gigantescos de investimento para facilitar sua comunicao e se posicionarem nos seus mercados. Como voc ainda no chegou l, no vale a pena arriscar o pouco capital com um nome que no permanecer. Existem consultorias especializadas que podem cobrar at hum milho de dlares para desenvolver um novo nome e, acredite, h muitas empresas que pagam por isso. Talvez a experincia da GlobalBrands possa ajud-lo com algumas dicas, que, embora sejam bastante elementares, so muito eficientes. A primeira soluo domstica que recomendamos que voc relacione os dez nomes que voc julga os melhores. A segunda coisa a fazer, jogar essa lista na lata do lixo. Se voc achou esses nomes atraentes, muito provavelmente eles tambm foram os preferidos pelos seus concorrentes. Com a falta de recursos financeiros, a melhor soluo domstica trocar idias com cinco ou dez amigos (no incluir familiares e scios) sobre os seus planos e objetivos, dizendo tambm quais so os diferenciais que voc possui (novamente a questo da identidade). Em seguida, pea que cada um deles escreva trs sugestes de nomes e, em seguida, analise e descarte os nomes repetidos, refletindo sobre as qualidades dos nomes que restaram. Entregue-os a um agente de propriedade industrial (recomendamos a www.simbolo.srv.br) para que faam a busca de viabilidade de registro junto ao INPI (Instituto Nacional da
 Foi mantida a citao da edio original do livro, escrito em 996 e publicado em 997. A cerveja Schincariol veio a adotar a marca NovaSchin apenas em 004.
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Propriedade Industrial), especificamente para investigar se algum j no ter registrado os mesmos nomes (ou assemelhados) nas classes pretendidas de atuao. Caso o nome (ou nomes) que restou seja registrvel, curto, descomplicado, fcil de falar e memorizar, alm de adequado ao setor de atuao (por exemplo, o nome Cash, pode ser adequado para uma pequena financeira ou escritrio de contabilidade, mas inadequado para um restaurante ou aougue popular), voc j est na metade do caminho para possuir uma marca adequada e legtima. Mas, se ainda assim os esforos primrios no estiverem funcionando, parta para a tentativa de desenvolver um nome que seja realmente original. O tamanho ideal do nome um procedimento que merece cuidado especial desde o incio do processo. Ningum vai se lembrar de um nome extenso e complicado e, acredite, se no souberem fal-lo e memoriz-lo, ningum ir se preocupar com isso. Um nome para ser bom e eficiente no precisa, necessariamente, ser longo ou em ingls. O nome OMO, por exemplo, no quer dizer nada em especial para aqueles que o conhecem e consomem, embora tenha seu significado histrico. Seu nome deve refletir a identidade do seu negcio e as caractersticas valorizadas pelos seus consumidores. Um restaurante de comida tpica baiana pode at se chamar Moqueca de Ouro (nem tente usar esse nome, pois bem possvel que algum j tenha feito isso), pois combina com o pblico e atributos conseguindo comunicar um benefcio ou o padro de uma boa comida regional. Roteiro: 1. Faa-o curto. Um bom nome deve ser fcil de memorizar. Se as pessoas no tiverem facilidade em memorizar o seu nome, elas no iro faz-lo. Nomes extensos como Po de Acar, Semp-Toshiba, Sonho de Valsa, Diamante Negro, dentre outros, pertencem a
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uma poca em que havia mais tempo, espao e oportunidades para ocupar as mentes dos consumidores. Tambm havia menos concorrncia e mais disposio do mercado para acolher novos nomes. Pense no motivo do porqu General Motors reconhecida como GM, a Hewlett Packard como HP ou a cidade do Rio de Janeiro sendo mundialmente conhecida como Rio; 2. Faa-o simples. Ningum tem tempo ou pacincia para aprender a pronncia e memorizao de nomes complicados e difceis de falar. Casos como Hewlett Packard, Electrolux, Gessy Lever, Ernst & Young, dentre outros, perdem em simplicidade quando comparados a Arno, Sadia, Ceval, Caloi, Romi, Ambev, Ita, BBC, TAM, Gol, Nike, etc. Costuma-se gastar muito tempo e dinheiro para impor um nome que seja complicado, especialmente com os altos custos envolvidos na comunicao de massa; 3. Esquea os jarges. Nomes como Cia. Brasileira de Distribuio, Petrleo Brasileiro S/A, Mecnica Pesada, Companhia Vale do Rio Doce, American Express, dentre outros, so histricos e relevantes, mas soam atualmente muito impessoais, cujo estilo pode gerar baixa simpatia junto aos consumidores. Alm disso, voc ter que gastar muito dinheiro quando alcanar o sucesso, apenas para explicar o que o seu nome significa ou representa para aqueles que no o conhecem (ou consomem); 4. Evite as tendncias. Tendncias no duram e tampouco nomes tendenciosos. Houve uma poca em que a moda era dar nomes pseudo-latinos a quase tudo que se encontrava pela frente. Assim temos uma infinidade de marcas terminadas em us (Lexus, Taurus, Nexus, etc.), is (Atlantis, Novartis, etc.) ou a (Zeneca, Meca, etc.); 5. Pense no futuro. Em alguns anos as novas tecnologias e a desregulamentao total dos mercados iro provavelmente levlo a um ambiente econmico totalmente novo. Seja qual for o
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seu negcio hoje, o seu nome deve crescer com voc e adequarse s novas possibilidades ou verses do seu negcio. Nomes restritos como Perfumaria fulano, Banco tal ou Telefonia beltrano restringem as novas possibilidades, gerando gastos futuros com as adequaes. 6. Evite acentuaes. A lngua portuguesa uma das mais belas e complexas do mundo. Nosso idioma pode comportar inmeros significados para uma mesma palavra, fato multiplicado pela conjuno de palavras e as diferentes formas de acentuao. Assim, vov e vov tem aplicaes absolutamente diferentes conforme o acento aplicado na ltima vogal. Tente fazer com que um americano ou espanhol pronuncie e entenda as diferenas, e voc j ter perdido um tempo precioso de negociao para exportar o seu produto ou servio. Lembre-se do provvel impacto da globalizao para a sua marca... Alm da dificuldade de pronncia ou entendimento em um mercado global, acentos so muito temperamentais quando inseridos no desenho da marca, ou mesmo no layout da embalagem. Muitas vezes para acomodar um acento circunflexo, perde-se muito tempo para no prejudicar a leitura adequada da palavra, ou as imagens aplicadas ao desenho. Seu nome deve ser criado sem os limites de uma fronteira, por menor que ela seja. Reflita sobre o motivo que levou a marca Leite Paulista a transformar-se no nome Long quando comercializada fora da cidade de So Paulo. Mesmo caminhando para um mercado global, sem qualquer limite, incrvel que as pessoas insistam em criar nichos ou cartrios com bases geogrficas, quando no h mais necessidade para isso, especialmente se voc deseja, um dia, conquistar novos mercados.

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Em qualquer lista telefnica dos Estados Unidos ou do Brasil, encontramos uma infinidade de empresas comeadas ou terminadas em American..., Ameri..., Bras..., Brasileira..., etc. O contraste da globalizao que o mundo est se fragmentando em micromercados. No existem consumidores globais. Tudo local. Globalizao significa ser apropriadamente local, fornecendo aquilo que o mercado deseja no tempo e preo que praticado em todos os mercados, estejam eles onde estiverem. O ltimo lembrete tcnico que voc deve focar os benefcios, e no a tecnologia. As pessoas no querem saber como o telefone funciona, ou o trabalho que a carne d ao sair do abatedouro e chegar at a sua mesa transformada em hambrguer (troque respectivamente por horta, alface e salada se voc for vegetariano). Elas se importam com os benefcios que essas coisas podem trazer para suas vidas, fazendo que elas sejam menos complicadas e estressantes. Ningum compra tecnologia, pois voc no chega em um posto de gasolina e diz: encha o tanque com vinte litros da mais alta tecnologia que voc tiver. As pessoas compram, de fato, aquilo que a tecnologia ou a sofisticao da produo e distribuio podem fazer pelas suas vidas, impresses registradas nas marcas que preferimos... O nome adequado deve sempre comunicar, no necessariamente de forma explcita, um determinado benefcio. Tome o nome Arno como exemplo. Ele comunica (significa) a industrializao e comercializao de produtos bem feitos e seguros, inseridos na necessidade dos consumidores em simplificarem as suas vidas domsticas a um preo que seja justo. Em um segmento em que a confuso dos consumidores relativamente alta e a percepo de valor muito baixa (eletrodomsticos e eletroeletrnicos so produtos comprados conforme a melhor percepo de preo baixo), a marca Arno consegue ganhar muito mais dinheiro que os melhores produtores asiticos, detentores da produo em massa de commodities. Ningum consome o alto nvel
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de tecnologia envolvido nos processos industriais da Arno, mas todos contam com eles ao consumirem os produtos da marca. Tecnologia um sentido para a entrega de um produto ou servio, e no uma diferenciadora de marca por si mesma. preciso muito mais que isso para cativar os consumidores. Muitos empresrios brasileiros ainda confundem marca, com logotipo e razo social. De uma maneira geral, nos habituamos a criar nossas empresas com um nome completamente diferente daquele que utilizamos para dar nome aos nossos produtos ou servios. Se voc est comeando do zero, qual o motivo de complicar e gastar mais com o registro de dois nomes? Adicionalmente, qual a razo de esconder-se atrs de uma razo social que no diz quem voc na verdade, e onde pode ser encontrado para solucionar um eventual problema, ou mesmo atender os seus fornecedores? O seu nome o bem mais precioso e valioso que voc tem. Tudo pode mudar, mas, pelo seu nome, as pessoas sabero quem voc e onde pode ser encontrado. Criar um nome adequado, que possa ser aplicado e vinculado sua evoluo econmica e financeira deve ser um exerccio capaz de fazer muito mais por voc que apenas carimbar a sua porta, carto de visitas ou o seu talo de notas fiscais. Voltando ao exemplo da Arno, caso exemplar de um nome de famlia que se transformou em marca, novidade para poucos que a empresa deixou de pertencer a famlia Arno, fundadora da marca. A empresa e a marca foram adquiridas em 1997 pelo grupo francs SEB, dono tambm das marcas Rowenta e T-Fal, pelo valor estimado de 80 milhes de dlares. Para aprender mais leia: Branding Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas, Jos Roberto Martins Pressgios O livro dos nomes, Jos Roberto Martins
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desenHo
Houve uma poca em que as marcas eram consideradas como meros instrumentos de identidade plstica. Quanto mais belas e eficientes na transmisso da imagem que se desejava refletir, mais investimentos recebiam para propaganda e marketing. Como o reinado esttico das marcas mostrou resultados financeiros atraentes, as empresas continuaram a investir em formatos de diferenciao esttica para buscar o maior impacto visual possvel, o que fez surgir o mito de extrema valorizao do design, como sendo o caminho mais eficiente para a criao e projeo de marcas. A percepo geral diferente. Um nmero cada vez maior de empresrios j aprendeu que o logotipo, apenas, no capaz de significar tudo aquilo que relevante para os consumidores. Outro evento importante foi a sua caracterizao como um ativo intangvel valioso, seno o maior que uma empresa pode possuir. Ainda assim, percebemos com um inexplicvel espanto, que muitos empresrios continuem a se surpreender com um moderno discurso de marcas que proponha apreci-las sob o ngulo do pragmatismo dos mercados financeiro e de capitais, apreciando-as e aceitando-as e como algo que tem valor monetrio, e ainda que este valor pode ser medido e utilizado de uma forma que crie mais valor. J h muito tempo as marcas no podem mais ser criadas e administradas como smbolos isolados de beleza. Elas devem sinalizar a existncia de um determinado padro, alguma coisa, aquele algo mais que diferencia um fabricante do outro e, quanto mais eficiente ou convincente for a transmisso do padro, maior ou menor valor vai sendo criado para a marca, sendo que valor no se limita s percepes ou julgamentos pessoais. Valor, no real sentido da palavra, significa mais ou menos dinheiro em caixa, seja em uma fuso, aquisio ou licenciamento, na luta diria em busca de espaos mais generosos no
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varejo para vender, cobrando mais por um produto que possua, de fato, algo superior aos concorrentes, estejam eles onde estiverem. certo que um desenho bonito e adequado para a sua marca, exclusivamente, no ir fazer com que voc ganhe mais dinheiro com ela. Mas errado achar que isso no seja importante, ou mesmo que qualquer imagem que se desenvolva servir para identificar o seu negcio junto aos consumidores. De uma maneira geral, o pequeno e mdio empresrio tem uma reduzida preocupao tcnica com essa questo. Quando chega a hora de dar imagem marca tenta-se copiar, com muito ou pouca discrio, o desenho de um vizinho ou de uma empresa que seja muito bem sucedida no mercado, o que explica encontrarmos embalagens similares ao Nescau, Oreo ou Maizena, apenas para citar trs exemplos que j tiveram problemas com a falta de criatividade de terceiros. Antes de ser uma ao comodista e ilegal, tentativas dessa natureza buscam direcionar os consumidores a levarem gato por lebre, o que resulta em nveis insignificantes de fidelidade no mdio e longo prazo. Quem copia a marca de um concorrente bem sucedido, jamais possuir uma imagem de marca. Ser comprado apenas como uma commodity ou seja, pelo preo mais baixo possvel. H o caso de empresas que dispensam a necessidade de uma embalagem, como no exemplo dos prestadores de servios, que podem se beneficiar de uma marca corporativa que traduza e simbolize as qualidades dos seus servios. Tambm nessa situao, a tendncia copiar ao invs de inovar e, nas poucas tentativas de criatividade, acabamos por encontrar alguns exemplos de pssimo gosto e nenhum embasamento tcnico no desenho, em especial na falta de harmonia e lgica para a escolha correta das cores e das letras que compem a marca. Alm da falta de imaginao, tcnica, tica e falta de compromisso com os fundamentos tcnicos, muitos empreendedores acusam a
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falta de recursos humanos e financeiros para investir num desenho que seja suportado pelos princpios recomendados. Imagina-se, at com uma certa dose de razo, que criar uma marca adequada seja um processo caro, demorado, sofisticado e de benefcios financeiros duvidosos. natural que se estivermos falando de mdias e grandes corporaes, qualquer mexida ou evoluo na marca ser um processo extremamente delicado e sofisticado, onde realmente haver bastante capital envolvido para, principalmente, no correr riscos de perda de identidade ou ento levar os consumidores a se confundirem nos pontos de venda. Varig e Bradesco comenta-se, gastaram cerca de um milho de dlares cada apenas para redesenhar suas marcas e layout de instalaes. Com algumas dicas elementares, e novamente baseados na experincia da GlobalBrands, ser possvel auxili-lo no desenvolvimento de uma imagem para o seu nome, marca ou embalagem. A primeira questo: preciso mudar? Voc pode at julgar que possui uma boa marca ou embalagem, simplesmente porque as vendas acontecem e a sua capacidade de entrega est no limite. Mas isso no significa que tudo esteja bem com a sua marca ou embalagens. Um bom guia de reflexo pode ser encontrado nas seguintes ponderaes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. As vendas estabilizaram ou esto declinando O produto est perdendo participao de mercado A embalagem precisa ajustar-se a um novo programa de identidade corporativa O ponto fraco da marca , justamente, a embalagem A empresa necessita ajustar-se aos gostos ou evoluo dos hbitos dos consumidores A embalagem e a marca esto sendo copiadas pelos concorrentes
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7. 8. 9.

Uma inovao da concorrncia tornou sua embalagem obsoleta O produto est sendo modificado H mudanas nos canais de venda e distribuio

10. Modernizao da tecnologia da embalagem 11. Aumento da produtividade 12. Alterao nas leis de defesa do consumidor 13. As aes promocionais no combinam com a embalagem Para fazer com que o seu produto ou servio venda, preciso, em primeiro lugar, que ele atraia e retenha ateno dos consumidores nos pontos de venda. Por isso, extremamente importante a aparncia da embalagem e da marca, a considerados todos os aspectos visuais: forma, cor, ilustraes, texto e todas as caractersticas do grafismo. A imagem esttica deve convencer o consumidor de que determinado produto ou fornecedor de servios pode ser a resposta exata s suas necessidades naquele momento. O consumidor deve ser honestamente levado a pensar que voc, apenas voc, pode solucionar determinada dvida de consumo, deixando-o menos estressado e ocupado no momento da escolha. Embora todos gostem de consumir, ningum gosta de perder muito tempo com isso. Principalmente nos supermercados. Cores A escolha da cor uma providncia importante. Mais do que a palavra, a cor adequada diz muito sobre a imagem da marca, ou mesmo das impresses que se deseja refletir no mercado. Voc j imaginou se o vermelho Coca-Cola, repentinamente, fosse substitudo pelo azul ou preto? Que a cor de fundo dos postos Ipiranga ou Shell repentinamente fossem substitudas pelo rosa ou verde? No faz nenhum sentido pensarmos nisso, mesmo porque, custa de milionrios investimentos em comunicao, as imagens atuais
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j esto presentes nas nossas mentes sendo, portanto, mais fcil criticarmos e refletirmos sobre alteraes. Mas, e quando no existe um padro de comparao? A cor realmente importante, mas a nossa experincia indica que as velhas regras tcnicas j no funcionam mais, simplesmente porque elas so acessveis a qualquer um que queira aplic-las. Como a seleo e combinao de cores especiais so de difcil reproduo tcnica pelas grficas, que no conseguem repeti-las nos diferentes lotes de embalagens e papelaria, as escolhas acabam recaindo nas combinaes clssicas de azul, vermelho, preto, laranja, verde, amarelo. Embora seja difcil escolher e combinar cores, no devemos negligenciar seu papel de influncia sobre os consumidores no momento das escolhas. Tomaremos abaixo alguns exemplos de inmeros casos prticos bem sucedidos, tornando-os uma espcie de conveno no mundo das embalagens. Sugerimos a sua considerao como um guia do que j praticado em termos de cores e suas aplicaes:
Acar gua com gs gua sem gs Biscoitos Caf Carne Ceras Cerveja Chocolate Branco, verde e toque de vermelho Magenta, pink ou lils Azul claro, marinho ou preto Amarelo, marrom claro Marrom, ouro, laranja Vermelho e branco Tons de marrom Dourado, branco e vermelho Marrom, amarelo

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Cigarros Cosmticos Dentifrcios Desinfetantes Desodorante ntimo Desodorantes Detergentes Diet/Ligth Doces em gera Frutas Gordura Vegetal Inseticidas Iogurte Leite Massas Perfumes

Vermelho e branco Rosa ou azul pastel Azul e branco Azul marinho, verde e branco Tons de lils Azul, verde e branco Rosa e azul turquesa Azul claro Vermelho, laranja Tons de laranja, azul e fundo branco Amarelo e verde claro Amarelo e preto Branco e azul Azul escuro, amarelo claro, branco e toque de vermelho marelo-ouro, vermelho, branco, toque de azul Violeta, lils Tons escuros de azul, vermelho, marrom ou verde com fundo branco

Servios

O desenvolvimento do desenho (design) deve procurar combinaes de cores que transmitam associaes positivas e envolventes com os consumidores, sempre conforme as caractersticas gerais do produto
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e do mercado que se pretende atingir, respeitando, principalmente, o posicionamento da marca. As cores bsicas possuem um certo nvel de psicologia. O modo da aplicao ou a tonalidade buscam uma espcie de comunicao emocional com os consumidores, fazendo-os buscarem seu significado. O guia seguinte um instrumento adicional de estudos a respeito das convenes de cores. BRANCO. Sugere pureza, simplicidade e otimismo. Com a ausncia de caracteres cria a impresso de vazio e infinito. Evoca ao refrescante e desinfetante, sobretudo quando utilizado junto com o azul. PRETO. Encerra uma caracterstica impenetrvel, sendo a cor mais desprovida de sentimento, mas que confere nobreza, distino e elegncia se for brilhante. CINZA. No sendo passivo como o preto, nem cheio de possibilidades como o branco, o cinza no chega a afirmar-se. Exprime um estado de alma duvidoso e neutro, evocando a monotonia e desnimo. ROSA. Tmido, de uma doura melosa e romntica. Tem pouca vitalidade, sendo a imagem material da feminilidade e afeio. Sugere intimidade. AZUL. Cor profunda, feminina, preferida das pessoas adultas, despertando lembranas da infncia. A calma transmitida, profunda, interior, diferente do verde. Tem gravidade solene, onde as consideraes racionais so ignoradas. Azul-escuro chama o homem at o infinito. O claro provoca sensao de frescor e higiene, principalmente ao lado do branco, combinao bastante utilizada em produtos light. J o turquesa encerra grande fora, exprime fogo interior. VERMELHO. Significa fora, alegria de viver, virilidade, dinamismo. Pode ser exaltante e at enervante. Impe-se em discrio, dando tambm a impresso de severidade e dignidade, benevolncia e
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charme. Quanto mais escuro, mais grave, profundo e psquico se torna. Os tons claros exprimem temperamento jovial e fantasioso. VERDE. A cor mais calma e tranqila no possui qualquer elemento de alegria, tristeza ou paixo. Dentro da sociedade das cores, como a burguesia: imvel, satisfeita. tambm a cor da esperana. Com um ponto de amarelo, adquire fora ativa, aspecto ensolarado. Se o azul domina, torna-se sria e carregada de pensamentos. Os tons mais claros acentuam indiferena, os escuros, a calma. LARANJA. Muito mais que o vermelho, transborda irradiao e expanso. Tem caracterstica acolhedora, quente, ntima, como o fogo ardente. AMARELO. Luminosa, gritante e vistosa, particularmente evidente nos tons claros. Ao contrrio do azul, no transmite profundidade. uma cor ativa, mas, esverdeada, assume tom doente. Com a adio do vermelho, alegra o olhar, trazendo um sentimento misto de alegria e satisfao. MARROM. Emana a impresso de compacidade e utilidade. a cor mais realista. No sendo brutal ou vulgar, encarna a vida s e o trabalho cotidiano. medida que se torna sombrio, adquire as caractersticas do preto. VIOLETA. Equivale a um pensamento meditativo e mstico que encerra um mistrio. triste, melanclico, cheio de dignidade. Passando ao lils, aclara-se, tornando-se mgico e mstico. PASTEL. O trao caracterstico o abrandamento e afabilidade das cores das quais se origina. Os tons tipo pastel so a insgnia da esfera ntima, a afeco das coisas que se acham dentro da solido. Quando existe a combinao perfeita entre o desenho e a cor, vinculados a um bom trabalho de comunicao, torna-se at possvel reconhecer a marca e a embalagem sem que haja qualquer palavra para identific-la. Pense nos logos da Quaker, Ninho, Marlboro, CocaCola, Audi, dentre outras.
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Tipografia Em seguida a cor vem o formato das letras (fontes) que deve tambm possuir tonalidades adequadas, especialmente se no for a prpria marca, levando tambm em conta detalhes como formato, imagens etc. No h uma regra que sirva para todas as marcas nesse tpico, mas possvel recomendar que se evitem formas grandes demais para produtos e servios delicados como mdicos e hospitais. Nos casos em que os consumidores buscam a discrio e elementos que inspirem confiana, recomendvel que a marca chame a ateno no limite do sutil. Uma dica econmica o uso de fontes de design padronizado, procurando, entretanto, personaliz-las para evitar que seu concorrente adote a mesma fonte e, portanto, despersonalize sua identidade. As impresses sobre o que certo ou errado partem mesmo da perspectiva e expectativa dos consumidores. Por exemplo, algumas aplicaes podem ser extrapoladas conforme o pblico que se deseja atingir. Um restaurante ou lanchonete voltado para adolescentes no deve esconder o seu nome timidamente atrs de letras que no possuam formas e cores gritantes, totalmente desvinculadas dos padres valorizados pelos adultos. At mesmo mdicos e dentistas especializados em crianas, podem ser muito bem sucedidos se conseguirem traduzir suas aes e interesses de forma a relacionar a sua identidade grfica com o pblico adolescente, por exemplo na escolha anrquica de cores, fontes divertidas e decorao dos consultrios, desde que resulte em imagem que seja percebida de forma atraente pelo pblico. Na dvida, coloque-se nos sapatos do seu grupo mais representativo de consumidores, tentando descobrir como eles vem voc, como voc gostaria de ser visto e compare as impresses com aquilo que revelado. Mude sem hesitar se voc no se sentir confortvel com os resultados.
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Como regra geral, evite tambm que a sua marca se parea como algo que lembre um carimbo. Ou seja, que se limite a um amontoado de letras dentro de um crculo, retngulo ou quadrado, pois isso faz com que as impresses dos consumidores fiquem restritas quele espao, transmitindo frieza ao produto ou servio. O desenho ideal deve invadir e aproveitar todos os espaos oferecidos para exposio, seja ele um cartaz, placa ou carto de visita, contudo sem ser exageradamente grande ou pretensioso. O efeito de uma placa roxa e de propores exageradas na porta de um restaurante ou farmcia pode obter efeito exatamente inverso quele que se deseja comunicar. Fica pesado, desajustado chamando a ateno para os propsitos do consumidor que pode estar em busca da discrio. Julgar que a marca, isoladamente, deve ser o meio exclusivo de comunicao um equvoco que pode custar muitas vendas e negcios. Fachadas, embalagens e papelaria devem mesmo chamar e reter a ateno, mas esse deve ser um exerccio harmonioso entre a escolha das cores e letras, transmitindo as sensaes adequadas aos consumidores. Seguindo as dicas deste livro, voc poder desenvolver o desenho correto para sua marca, fachada ou embalagem, sem precisar recorrer aos servios de consultorias especializadas, que normalmente resolvem o problema de maneira rpida e prova de erros. Todavia, mesmo no cobrando preos elevados (pelo menos no caso da GlobalBrands), importante que os empreendedores de pequenos negcios compreendam que possvel obter boa qualidade com custos menores. Como os desenhos so todos desenvolvidos em computadores e softwares de tima tecnologia, pouco provvel que voc no consiga encontrar na sua cidade algum escritrio pequeno de design que no possa auxili-lo a um custo extremamente competitivo. O mais importante voc ter uma boa proposta de marca para os seus consumidores, oferecendo-lhes solues que eles ainda no encontraram nas marcas que j conhecem.
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J conhecemos casos de empresas que foram muito bem sucedidas na escolha do logotipo (desenho e letras), investindo algo entre US$300.00 e US$1,000.00, preos nada proibitivos para que se faa a coisa com um bom nvel de decncia. Vale a pena tambm investir algum tempo na leitura de revistas e jornais especializados como Meio & Mensagem, Embalagem & Marca, About, Jornal do Anunciante da ABA, Revista Marketing, Anurio Brasileiro de Propaganda, Pequenas Empresas Grandes Negcios, etc. que costumam trazer dicas importantes sobre assuntos relacionados criao e gesto de marcas e negcios. Para aprender mais leia: Sinais & Smbolos, Adrian Frutiger Psicodinmica das cores em comunicao, Modesto Farina

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pRoteo leGal
Sem que a marca esteja legalmente protegida pelo registro, ela no existe como patrimnio para o seu proprietrio e, portanto, voc ainda no pode dizer que o dono de uma marca, embora at pense que seja simplesmente porque colocou uma placa na porta ou na fachada da loja. A falta do registro dificulta ou inviabiliza qualquer propsito de desenvolvimento ou lanamento de novos produtos e servios, brecando a expanso, reconhecimento e fidelidade dos consumidores, alm de impossibilitar vendas ou associaes no futuro. Afinal, ningum ir querer comprar, investir ou se associar a um negcio cuja marca que no esteja legalmente protegida, haja vista a falta de instrumento legal para impedir o uso desautorizado por terceiros. Ainda que o registro da marca seja um procedimento bastante simples, e at econmico diante dos benefcios que traz, so poucas as micro, pequenas e mdias empresas que se ocupam regularmente desse cuidado. Muitos empreendedores acreditam que a marca apenas uma forma simblica para identificar a sua pessoa fsica, no justificando, portanto, que se faam investimentos legais de proteo. O ideal que a assessoria de registro atue desde a etapa de concepo do nome, o que ir evitar que sejam escolhidos nomes que no obtenham o registro no INPI. Na GlobalBrands somos assessorados pela Smbolo Marcas e Patentes Ltda. (www.simbolo. srv.br) empresa com 33 anos de experincia. Com isso, montamos um sistema integrado de criao de marcas, no qual contamos com o apoio de pesquisa e as orientaes tcnicas e jurdicas necessrias para a obteno do registro, criando marcas isentas de riscos de propriedade.
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O processo de registro da marca comea pela classificao dos produtos ou servios onde ela estar inserida. Por exemplo, se voc pretende atuar exclusivamente em servios de contabilidade, ou assinalar produtos alimentcios, necessrio apenas que voc investigue as marcas j existentes nessas reas de atuao, conforme definido pelas normas do INPI. Definidas a marca e a categoria, preciso realizar a pesquisa prvia do nome pretendido junto ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). O registro de uma marca custa aproximadamente dois mil reais por categoria, includas a assessoria legal e as taxas federais. Multiplique esse valor pelo nmero de classes e marcas que se pretende registrar. Os passos seguintes so: o protocolo do pedido, publicao na Revista da Propriedade Industrial e expedio do Certificado de Registro, onde constam a marca, o nmero e data do registro, nome, nacionalidade e domiclio do titular, os produtos ou servios cobertos, alm das caractersticas do registro e a prioridade estrangeira, se houver. Tudo muito bem organizado, claro e documentado. A nova Lei da Propriedade Industrial n. 9.279/96, de 14 de maio de 1996, bastante clara naquilo que se refere aos limites do registro das marcas e patentes, incluindo o tempo de proteo e explorao do direito. Sobre os aspectos de imagem, vale lembrar que a construo efetiva da marca depende da qualidade da sua gesto e do posicionamento junto aos consumidores. Destacam-se em seguida os principais tpicos do Ttulo III - Das Marcas da Lei da Propriedade Industrial, voltados para a indicao daquilo que ou no possvel de ser registrado como marca: Captulo I Da Registrabilidade Seo I Dos Sinais Registrveis Como Marca Art. 122 - So susceptveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptveis, no compreendidos nas proibies legais.
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Art. 123 - Para os efeitos desta lei, considera-se: I marca de produto ou servio: aquela usada para distinguir produto ou servio de outro idntico, semelhante ou afim, de origem diversa; II marca de certificao: aquela usada para atestar a conformidade de um produto ou servio com determinadas normas ou especificaes tcnicas, notadamente quanto qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada; e III marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou servios provindos de membros de uma determinada entidade. Seo II - Dos Sinais no registrveis como marca Art. 124 - No so registrveis como marca: I braso, armas, medalha, bandeira, emblema, distintivo e monumento oficiais, pblicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais, bem como a respectiva designao, figura ou imitao; II letra, algarismo e data, isoladamente, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva; III expresso, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrrio moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas ou atente contra liberdade de conscincia, crena, culto religioso ou idia e sentimento dignos de respeito e venerao; IV designao ou sigla de entidade ou rgo pblico, quando no requerido o registro pela prpria entidade ou rgo pblico; V reproduo ou imitao de elemento caracterstico ou diferenciador de ttulo de estabelecimento ou nome de empresa de terceiros, susceptvel de causar confuso ou associao com estes sinais; VI sinal de carter genrico, necessrio, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relao com o produto ou
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servio a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma caracterstica do produto ou servio, quanto natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e poca de produo ou de prestao do servio, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva; VII sinal ou expresso empregada apenas como meio de propaganda; VIII cores e suas denominaes, salvo se dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo; IX indicao geogrfica, sua imitao susceptvel de causar confuso ou sinal que possa facilmente induzir indicao geogrfica; X sinal que induza quanto origem, procedncia, natureza, qualidade ou utilidade do produto ou servio a quem a marca se destina; XI reproduo ou imitao de cunho oficial, regularmente adotada para garantia de padro de qualquer gnero ou natureza; XII reproduo ou imitao de sinal que tenha sido registrado como marca coletiva ou de certificao por terceiro, observado o disposto no art. 154; XIII nome, prmio ou smbolo de evento esportivo, artstico, cultural, social, poltico, econmico ou tcnico, oficial ou oficialmente reconhecido, bem como a imitao susceptvel de criar confuso, salvo quando autorizados pela autoridade competente ou entidade promotora do evento; XIV reproduo ou imitao de ttulo, aplice, moeda e cdula da Unio, dos Estados, do Distrito Federal, dos territrios, dos Municpios, ou de pas; XV nome civil ou sua assinatura, nome de famlia ou patronmico e imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores;
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XVI pseudnimo ou apelido notoriamente conhecido, nome artstico singular ou coletivo salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores; XVII obra literria, artstica ou cientfica, assim como os ttulos que estejam protegidos pelo direito autoral e sejam susceptveis de causar confuso ou associao, salvo com consentimento do autor ou titular; XVIII termo tcnico usado na indstria, na cincia e na arte, que tenha relao com o produto ou servio a distinguir; XIX reproduo ou imitao, no todo ou em parte, ainda que com acrscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou servio idntico, semelhante ou afim, susceptvel de causar confuso ou associao com marca alheia; XX dualidade de marcas de um s titular para o mesmo produto ou servio, salvo quando, no caso de marcas de mesma natureza, se revestirem de suficiente forma distintiva; XXI a forma necessria, comum ou vulgar do produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que no possa ser dissociada de efeito tcnico; XXII objeto que estiver protegido por registro de desenho industrial de terceiro; e XXIII sinal que imite ou reproduza, no todo ou em parte, marca que o requerente evidentemente no poderia desconhecer em razo de sua atividade, cujo titular seja sediado ou domiciliado em territrio nacional ou em pas com o qual o Brasil mantenha acordo ou que assegure reciprocidade de tratamento, se a marca se destinar a distinguir produto ou servio idntico, semelhante ou afim, susceptvel de causar confuso ou associao com aquela marca alheia.
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Classes de registro Em janeiro de 2000, o Brasil aderiu ao Acordo de Nice, que dispe sobre a Classificao Internacional de Produtos e Servios, facilitando a adequao das marcas s classes a serem protegidas. De qualquer forma, para decises quanto ao registro exato das suas marcas nas categorias devidas, no deixe de consultar os agentes especializados em propriedade industrial, pois sua experincia e pleno conhecimento da lei que pode garantir o enquadramento exato s normas do INPI. Internet Alm do registro convencional das suas marcas, voc deve ocuparse das novas necessidades que a era da informao exige. Outro procedimento bastante relevante o registro do nome da sua marca para a criao de websites na Internet. Websites so como nmeros de telefone. O nmero certo permite que voc seja encontrado sem nenhuma dificuldade, de onde se depreende que a correta organizao na concesso de nmeros pela companhia telefnica, assegura que dois assinantes no tero o mesmo nmero, ao menos na mesma cidade. A proliferao da Internet como um meio eficiente de informao e at de marketing, fez com que as empresas passassem a utilizar cada vez mais essa moderna ferramenta de trabalho, que permite o reconhecimento e contato desde qualquer lugar do mundo, 24 horas por dia. Ocorre que comeou a faltar nomes para todos os interessados ou, por analogia, existem muito mais assinantes do que nmeros disponveis (lembre-se que no Brasil temos quase dois milhes de marcas registradas). No incio da internet, alguns espertalhes viram no fenmeno uma excelente oportunidade de ganho fcil de dinheiro, e passaram a abrir e registrar pginas na Internet com os nomes de marcas famosas como
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www.cocacola.com ou www.ferrari.com o que criou problemas de comunicao para os verdadeiros donos junto aos consumidores, obrigando, em alguns casos, a compra da prpria marca. At mesmo o McDonalds teve que pagar US$50 mil a um espertalho para ter o direito de usar a prpria marca como endereo na Internet. Hoje o cuidado maior, pois a www.registro.br no concede o registro de marcas notrias sem se certificar que o pedido foi feito pelo seu titular. Todavia, um procedimento auxiliar e recomendvel de proteo da marca a criao de uma pgina na Internet, alm do seu registro. Mesmo que a pgina no tenha um grande sentido prtico e operacional e muitas no possuem mesmo, a pgina disponibilizada garante a manuteno do nome na Internet. Eventualmente, os gastos com a criao de uma pgina (cerca de US$500.00) e sua taxa mensal de manuteno (cerca de US$20.00), podem ser o caminho mais econmico de proteo a mdio ou longo prazo. Um lembrete final caso a sua razo social seja a sua prpria marca: cuidado com o registro das razes sociais nas juntas comerciais. Recomendamos que voc faa o registro nas vrias juntas estaduais (e no apenas no seu Estado), com o objetivo de inibir que o detentor de outro CGC copie e registre razes sociais similares em outras regies. Patentes Os cuidados fundamentais relativos ao registro de marcas tambm se aplicam ao registro de patentes, todavia levando em conta que os custos envolvidos so maiores, alm de uma assessoria especializada mais ampla e muito mais complexa. O processo tambm um pouco mais demorado. Enquanto o registro de marcas depende em maior grau da originalidade do nome, disponibilidade de registro na classe pretendida e seu perfil adequado ao posicionamento, o registro de uma patente
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depende bastante da forma como ela apresentada e defendida junto ao INPI, muito alm dos aspectos de originalidade, inventividade e ineditismo (ou melhoria) da inveno. Se voc inventou um produto, ou desenvolveu melhorias tcnicas em algo j existente, uma recomendao bastante relevante : silncio! No fale com amigos e parentes a respeito da sua idia e do projeto, pelo menos enquanto voc no protocolar o pedido junto ao INPI. Embora seja uma recomendao dura, ela muito importante e bastante difcil de ser cumprida, j que a mdia dos inventores, quando no possui capital, no dispe de viso de negcio e procuram apoio, eventualmente junto a ladres de idias, que se anteciparo e faro o registro. Isso j aconteceu com milhares de inventores e empreendedores. Portanto, no vacile! As principais informaes relativas ao registro de marcas e patentes podem ser encontradas nos sites da GlobalBrands, INPI (www.inpi. gov.br) e Smbolo Marcas e Patentes Ltda. (www.simbolo.srv.br). Segue abaixo o Guia do Usurio sobre a Classificao de Nice, conforme download realizado em maro de 2005. Contate seu agente de propriedade industrial para se certificar quanto a disponibilidade real de registro. Guia do Usurio sobre a Classificao de Nice 1. Os ttulos das classes indicam de maneira geral os segmentos nos quais esto includos, em princpio, os produtos e servios. 2. Para se assegurar da classificao exata de cada produto ou servio, deve-se consultar a lista alfabtica de produtos e servios e as notas explicativas que acompanham a lista das classes. Se um produto ou servio no puder ser classificado com a ajuda da lista de classes, das notas explicativas e da lista alfabtica, as Observaes gerais (ver adiante) indicaro os critrios a serem aplicados.
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3. A lista alfabtica de produtos e servios est reproduzida em dois grupos de trs colunas por pgina: A primeira coluna indica o nmero de ordem3 do produto ou do servio (em portugus); A segunda coluna Indica o produto ou servio em portugus; A terceira coluna indica o nmero de ordem do produto ou do servio (em ingls); 4. Deve-se observar que um produto ou servio pode aparecer na Lista alfabtica em vrios lugares, sendo descrito com diferentes indicaes, ou seja, com referncias cruzadas. 5. O fato de um termo geral figurar na Lista alfabtica dentro de uma classe especfica (referente a certos produtos ou servios) no elimina a possibilidade de que tal termo possa vir a figurar tambm em outras classes (referentes a outros produtos ou servios). Tudo depende da maneira como o termo qualificado. Nesses casos, o termo geral (por exemplo, Vesturio, Tintas) acompanhado, na Lista alfabtica com um asterisco. 6. Na Lista alfabtica, uma expresso entre colchetes geralmente define de maneira mais especfica o texto que se encontra entre parntesis, no caso de este texto ter uma classificao que possa ser ambgua ou vaga demais. s vezes, os colchetes indicam a expresso tal como utilizada nos Estados Unidos, sendo seguida neste caso de (Am.). 7. Na Lista alfabtica, uma expresso entre parntesis pode significar uma indicao diferente do produto ou servio em questo, que
 Enquanto o nmero de ordem de cada produto ou servio especfico de cada um dos idiomas da classificao, o seu nmero de base (que no reproduzido na Parte II este volume da classificao) o mesmo para todas as verses lingsticas da classificao publicadas pela OMPI ou com a colaborao da mesma. O nmero de base permite encontrar as tradues das indicaes de produtos ou servios equivalentes que figuram na lista alfabtica. Para tanto, pode-se consultar a Tabela de Correspondncias (publicao OMPI n 500.4)
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neste caso tambm estar indicado (referncia cruzada), no lugar a que pertence na Lista alfabtica. Em outros casos, uma expresso entre parntesis pode comear com um termo geral (por exemplo, instrumento, direo, mquinas) sob o qual o produto ou servio no poder estar na Lista alfabtica. O texto anterior aos parntesis considerado a parte mais importante da indicao do produto ou do servio em questo e dentro do parntesis estar substitudo por . 8. Para fins de registro de marcas, recomenda-se usar as indicaes da Lista alfabtica para qualificar os produtos ou servios, evitando-se usar expresses vagas ou termos gerais, que no sejam qualificados de maneira clara. 9. O fato de que a indicao de um produto ou servio figure na Lista alfabtica no prejulga as decises dos institutos de Propriedade Industrial quanto possibilidade de registrar a marca para aquele produto ou servio (ver Artigo 2(1) do Acordo de Nice). Observaes gerais As indicaes de produtos ou servios que figuram na lista de classes constituem indicaes gerais relativas aos segmentos nos quais esto inseridos, em princpio, os produtos ou servios. Assim sendo, importante consultar a lista alfabtica para se assegurar da classificao de cada produto ou servio em particular. Produtos Se um produto no puder ser classificado com a ajuda da Lista de Classes, das Notas Explicativas ou da Lista alfabtica, devem-se aplicar os critrios a seguir indicados: (a) os produtos acabados so classificados, em princpio, segundo a sua funo ou finalidade. Se este critrio no estiver previsto na lista de classes, classificam-se por analogia com outros produtos
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acabados similares que figurem na lista alfabtica. Caso no se encontre nenhuma analogia, podem-se utilizar outros critrios de classificao, tais como o do material de que so feitos ou o do seu funcionamento. (Benelux Trademark Office [BBM]) (b) os produtos acabados de uso mltiplo (tais como os rdiorelgios) podem ser classificados nas classes que correspondem a cada uma das suas funes ou finalidade. Se estes critrios no estiverem previstos na lista de classes, so aplicveis os outros critrios indicados na alnea (a). (c) as matrias primas, em estado bruto ou semiprocessadas, classificam-se, em princpio, tendo em conta a matria de que so constitudas. (d) os produtos destinados a fazer parte de um outro produto so classificados, em princpio, na mesma classe que este nos casos em que o mesmo tipo de produto no possa normalmente ter outra aplicao. Em todos os outros casos, aplicado o critrio da alnea (a). (e) nos casos em que os produtos, acabados ou no, so classificados tendo em conta a matria de que so feitos, e se so constitudos de matrias diferentes, estes produtos so classificados, em princpio, segundo a matria predominante. (f) os estojos, adaptados aos produtos que se destinam a conter, so classificados, em princpio, na mesma classe que estes ltimos. Servios Se um servio no puder ser classificado com a ajuda da Lista de Classes, das Notas Explicativas ou da Lista alfabtica, devem-se aplicar os critrios a seguir indicados: (a) os servios so classificados, em princpio, segundo os ramos de atividades definidos pelos ttulos das classes dos servios e
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suas notas explicativas ou, subsidiariamente, por analogia com os outros servios similares que figuram na lista alfabtica. (b) os servios de aluguel so classificados, em princpio, nas mesmas classes em que so classificados os servios prestados com a ajuda dos objetos alugados (por exemplo, o aluguel de telefone, classe 38). (c) os servios que no podem ser classificados segundo os critrios da alnea (a), so classificados, em princpio, na classe 42. LISTA DE CLASSES
Produtos qumicos destinados indstria, cincia, fotografia, assim como agricultura, horticultura e silvicultura; resinas artificiais em estado bruto, matrias plsticas em estado bruto; adubos para a Terra; composies extintoras de fogo; preparaes para temperar e soldar metais; produtos qumicos destinados a conservar os alimentos; substncias tanantes; adesivos destinados indstria. Tintas, vernizes, lacas; preservativos contra oxidao e contra a deteriorao da madeira; matrias tintoriais; mordentes; resinas naturais em estado bruto; metais em folhas e em p para pintores, decoradores, impressoras e artistas. Preparaes para branquear e outras substncias para a lavagem; preparaes para limpar, polir, desengordurar e raspar; sabes; perfumaria, leos essenciais, cosmticos, loes para os cabelos; dentifrcios. Graxas e leos industriais; lubrificantes; produtos para absorver, (regar) e ligar a poeira; combustveis (incluindo a gasolina para motores) e artigos de iluminao; velas e mechas.(pavios)

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Produtos farmacuticos, veterinrios e de higiene; substncias dietticas para uso medicinal, alimentos para bebs; emplastros, material para curativos; material para obturaes dentrias com chumbo e para impresses dentrias; desinfetantes; produtos para a destruio de animais nocivos; fungicidas, herbicidas. Metais comuns e suas ligas; materiais de construo metlicos; construes metlicas transportveis; materiais metlicos para vias frreas; cabos e fios metlicos no eltricos; serralharia e quinquilharia metlica; tubos metlicos; cofres-fortes; produtos metlicos no includos em outras classes; minerais. Mquinas e mquinas-ferramentas; motores (exceto os motores para veculos terrestres); unies e correias de transmisso (exceto as que so para veculos terrestres); instrumentos agrcolas no manuais; chocadeiras. Ferramentas e instrumentos manuais (propulso muscular); cutelaria; armas brancas; aparelhos de barbear. Aparelhos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, eltricos, fotogrficos, cinematogrficos, pticos, de pesagem, de medio, de sinalizao, de controle (inspeo), de socorro (salvamento) e de ensino; aparelhos para o registro, a transmisso e a reproduo de som e imagens; suporte de registro magntico, discos acsticos; mquinas distribuidoras automticas e mecanismos para aparelhos operados com moedas; caixas registradoras, mquinas de calcular, equipamento de processamento de dados e computadores; extintores. Aparelhos e instrumentos cirrgicos, mdicos, dentrios e veterinrios, membros, olhos e dentes artificiais; artigos ortopdicos; material de sutura.

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Aparelhos de iluminao, aquecimento, produo de vapor, cozimento de alimentos, refrigerao, secagem, ventilao, distribuio de gua e instalaes sanitrias. Veculos; aparelhos de locomoo por terra, por ar ou por gua. Armas de fogo; munies e projteis; explosivos; fogos de artifcio. Metais preciosos e suas ligas e produtos nessas matrias ou folheados, no includos em outras classes; joalheria, bijuteria, pedras preciosas; relojoaria e instrumentos cronomtricos. Instrumentos musicais. Papel, papelo e produtos feitos desses materiais e no includos em outras classes; impressos; artigos para encadernao; fotografias; papelaria; adesivos para papelaria ou para uso domstico; material para artistas; pincis; mquinas de escrever e material de escritrio (exceto os mveis); material de instruo e de ensino (exceto os aparelhos); matrias plsticas para embalagem (no includas nas outras classes); cartas de jogar; caracteres de imprensa; clichs. Borracha, guta-percha, goma, amianto, mica e produtos feitos com essas matrias e que no esto includos em outras classes; produtos em matrias plsticas semi-acabados; matrias para calafetar, vedar e isolar; tubos flexveis, no metlicos. Couro e imitaes de couros, produtos nessas matrias no includos em outras classes; peles de animais; malas e maletas de viagem; guarda-chuvas, guarda-sis e bengalas; chicotes, arreios e selas.

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Materiais de construo (no metlicos); tubos rgidos no metlicos para a construo; asfalto, piche e betume; construes transportveis no metlicas; monumentos no metlicos. Mveis, espelhos, molduras; produtos no includos em outras classes, em madeira, cortia, junco, cana, vime, chifre, marfim, osso, barbatana de baleia, tartaruga, madreprola, espuma-do-mar e sucedneos de todas estas matrias ou em matrias plsticas. Utenslios e recipientes para a casa ou a cozinha (no em metal precioso ou folheado); pentes e esponjas; escovas(com exceo dos pincis); material para a fabricao de escovas; material de limpeza; palha de ao; vidro bruto ou semi-acabado (exceto vidro de construo); artigos de vidro, porcelana e faiana no includos em outras classes. Cordas, fios, redes, tendas, toldos, oleados, velas, sacos, sacolas (no includos em outras classes); matrias de enchimento (exceto borracha e plstico); matrias txteis fibrosas em estado bruto. Fios para uso txtil. Tecidos e produtos txteis, no includos em outras classes; coberturas de cama e mesa. Vesturio, calados e chapelaria. Rendas e bordados, fitas e laos; botes, colchetes e ilhs, alfinetes e agulhas; flores artificiais. Carpetes, tapetes, capachos e esteiras, linleo e outros revestimentos de assoalhos; tapearias murais que no sejam em matrias txteis. Jogos e brinquedos; artigos para ginstica e esporte no includos em outras classes; decoraes para rvores de Natal.

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Carne, peixe, aves e caa; extratos de carne; frutas e legumes em conserva, secos e cozidos; gelias, doces, compotas; ovos, leite e laticnio; leos e gorduras comestveis. Caf, ch, cacau, acar, arroz, tapioca, sagu, sucedneos de caf; farinhas e preparaes feitas de cereais, po, pastelaria, confeitaria e sorvetes; mel, xarope de melao; levedo, fermento em p; sal, mostarda; vinagre, molhos (condimentos); especiarias; gelo. Produtos agrcolas, hortcolas e florestais no includos em outras classes; animais vivos; frutas e legumes frescos; sementes, plantas e flores naturais; alimentos para animais; malte. Cervejas; guas minerais e gasosas e outras bebidas no alcolicas; bebidas de frutas e sucos de fruta; xaropes e outras preparaes para bebidas. Bebidas alcolicas (exceto cervejas). Tabaco; artigos para fumantes; fsforos. SERVIOS Publicidade; gesto de negcios comerciais; administrao comercial; funes administrativas. Seguro; Negcios financeiros; Negcios monetrios; Negcios imobilirios. Construo; reparos; servios de instalao. Telecomunicaes. Transporte; embalagem e entreposto de mercadorias; Organizao de viagem. Tratamento de materiais. Educao; formao; lazer; atividades desportivas e culturais.

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Restaurantes (alimentao e bebidas); alojamento temporrio; cuidados mdicos, higinicos e de beleza; servios veterinrios e de agricultura; servios jurdicos; pesquisa cientfica e industrial; programao para computadores; servios que no podem ser includos em outras classes.

Lista de classes, com notas explicativas. Produtos CLASSE 1 Produtos qumicos destinados indstria, cincia e fotografia, assim como agricultura, horticultura e silvicultura; resinas artificiais em estado bruto, matrias plsticas em estado bruto; adubos para a terra; composies extintoras de fogo; preparaes para temperar e soldar metais; produtos qumicos destinados a conservar os alimentos; substncias tanantes; adesivos destinados indstria. Nota explicativa A classe 1 inclui essencialmente produtos qumicos destinados indstria, cincia e agricultura, incluindo os que entram na composio de produtos que faam parte de outras classes. Esta classe inclui, notadamente: adubo orgnico; estrume; sal para conservar, que no seja usado na alimentao.
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Esta classe no inclui, notadamente: resinas naturais em estado bruto(Cl. 2); produtos qumicos destinados cincia mdica(Cl. 5); fungicidas, herbicidas e os produtos para a destruio dos animais nocivos(Cl. 5); adesivos para papelaria ou para uso domstico (Cl. 16); sal para conservar os alimentos (Cl. 30); estrume (cobertura de hmus) (Cl. 31).

CLASSE 2 Tintas, vernizes, lacas; preservativos contra oxidao e contra a deteriorao da madeira; matrias tintoriais; mordentes; resinas naturais em estado bruto; metais em folhas e em p para pintores, decoradores, impressores e artistas. Nota explicativa A classe 2 inclui, essencialmente, tintas, corantes e produtos de proteo contra a corroso. Esta classe inclui, notadamente: tintas, vernizes e lacas para a indstria, o artesanato e a arte; corantes para tingir o vesturio; corantes para alimentos e bebidas. resinas artificiais em estado bruto (Cl. 1);


Esta classe no inclui, notadamente:

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corantes para lavar e branquear (Cl. 3); pinturas cosmticas (Cl. 3); mordentes para sementes (Cl. 5); caixas de pintura (material escolar) (Cl. l6); pinturas e vernizes isolantes (Cl. l7).

CLASSE 3 Preparaes para branquear e outras substncias para a lavagem; preparaes para limpar, polir, desengordurar e raspar; sabes; perfumaria, leos essenciais, cosmticos, loes para os cabelos; dentifrcios. Nota explicativa A classe 3 inclui, essencialmente, produtos de limpeza e produtos de toucador. Esta classe inclui, notadamente: desodorantes de uso pessoal; artigos de higiene que sejam produtos de toucador. produtos qumicos para a limpeza de chamins (Cl. 1); produtos desengordurantes usados durante operaes de fabricao (Cl. 1); desodorantes que no sejam de uso pessoal (Cl. 5); pedras de afiar e de amolar manuais (Cl. 8).

Esta classe no inclui, notadamente:



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CLASSE 4 Graxas e leos industriais; lubrificantes; produtos para absorver, (regar) e ligar a poeira; combustveis (incluindo a gasolina para motores) e artigos de iluminao; velas e mechas.(pavios) Nota explicativa A classe 4 inclui, essencialmente, graxas e leos, combustveis em geral e artigos de iluminao. Esta classe no inclui, notadamente: certos leos e graxas industriais especiais (consultar a lista alfabtica dos produtos).

CLASSE 5 Produtos farmacuticos, veterinrios e de higiene; substncias dietticas para uso medicinal, alimentos para bebs; emplastros, material para curativos; material para obturaes dentrias com chumbo e para impresses dentrias; desinfetantes; produtos para a destruio dos animais nocivos; fungicidas, herbicidas. Nota explicativa A classe 5 inclui, essencialmente, os produtos farmacuticos e outros produtos de uso medicinal. Esta classe inclui, notadamente: produtos higinicos para uso medicinal e para a higiene ntima;


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desodorantes que no sejam de uso pessoal; cigarros sem tabaco, de uso medicinal. produtos de higiene que sejam produtos de toucador (Cl. 3); desodorantes de uso pessoal (Cl. 3); ligaduras ortopdicas (Cl. 10).

Esta classe no inclui, notadamente:

CLASSE 6 Metais comuns e suas ligas; materiais de construo metlicos; construes metlicas transportveis; materiais metlicos para vias frreas; cabos e fios metlicos no eltricos; serralharia e quinquilharia metlica; tubos metlicos; cofres-fortes; produtos metlicos no includos em outras classes; minerais. Nota explicativa A classe 6 inclui, essencialmente, os metais comuns em estado bruto e semiprocessado, assim como os produtos simples fabricados a partir destes. Esta classe no inclui, notadamente: bauxita (Cl. 1); mercrio, antimnio, metais alcalinos e alcalino-terrosos (Cl. 1); metais em folhas e em p para pintores, decoradores, impressoras e artistas (Cl. 2).


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CLASSE 7 Mquinas e mquinas-ferramentas; Motores (exceto os motores para veculos terrestres); unies e correias de transmisso (exceto as que so para veculos terrestres); instrumentos agrcolas no manuais; chocadeiras. Nota explicativa A classe 7 inclui, essencialmente, mquinas e mquinas-ferramentas e motores. Esta classe inclui, notadamente: partes de motores (de qualquer gnero); mquinas e aparelhos eltricos de limpeza. algumas mquinas e mquinas-ferramentas (consultar a lista alfabtica dos produtos); especiais

Esta classe no inclui, notadamente:

ferramentas e instrumentos de mo, operados manualmente (Cl. 8); motores para veculos terrestres (Cl. 12).

CLASSE 8 Ferramentas e instrumentos manuais (propulso muscular); cutelaria; armas brancas; aparelhos de barbear. Nota explicativa A classe 8 inclui, essencialmente, artigos de propulso muscular, usados como ferramentas em diversas profisses.
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Esta classe inclui, notadamente: cutelaria em metal precioso; aparelhos de barbear, tosquiadoras (manuais) e cortadores de unhas, eltricos. certos instrumentos especiais (consultar a lista alfabtica dos produtos); ferramentas e instrumentos acionados por motor (Cl. 7); cutelaria cirrgica (Cl. l0); corta-papel(Cl. 16); armas de esgrima (Cl. 28).

Esta classe no inclui, notadamente:

CLASSE 9 Aparelhos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, eltricos, fotogrficos, cinematogrficos, pticos, de pesagem, de medio, de sinalizao, de controle (inspeo), de socorro (salvamento) e de ensino; aparelhos para o registro, a transmisso e a reproduo de som e imagens; suporte de registro magntico, discos acsticos; mquinas distribuidoras automticas e mecanismos para aparelhos operados com moedas; caixas registradoras, mquinas de calcular, equipamento de processamento de dados e computadores; extintores. Nota explicativa Esta classe inclui, notadamente: aparelhos e instrumento de pesquisa cientfica para laboratrios;
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aparelhos e instrumentos utilizados para o comando de navios, tais como aparelhos e instrumentos de medio e de transmisso de ordens; os seguintes aparelhos e instrumentos eltricos: (a) certas ferramentas e aparelhos eletrotrmicos, tais como ferros de soldar eltricos, ferros eltricos de passar, que, se no fossem eltricos, pertenceriam classe 8; (b) aparelhos e dispositivos que, se no fossem eltricos, pertenceriam a classes diferentes, tais como: vesturio aquecido eletricamente, isqueiros para automveis;

transferidores; mquinas de escritrio de cartes perfurados; aparelhos de divertimentos concebidos para serem usados apenas com um receptor de televiso.

Esta classe no inclui, notadamente, os seguintes aparelhos e instrumentos eltricos: (a) aparelhos eletromecnicos para a cozinha (moedores, batedeiras para alimentos, espremedores de fruta, moedores eltricos de caf etc.), e outros aparelhos e instrumentos acionados por motor eltrico, incluindo-se todos na classe 7; (b) aparelhos de barbear, tosquiadores manuais e cortadores de unhas, eltricos (Cl. 8); (c) escova de dentes e pentes, eltricos (Cl. 21); (d) aparelhos eltricos para aquecimento de edifcios, ou para aquecimento de lquidos, para o cozimento de alimentos, ventilao etc. (Cl. 11); (e) relojoaria e outros instrumentos cronomtricos (Cl. 14); (f) relgios de controle (Cl. 14).
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CLASSE 10 Aparelhos e instrumentos cirrgicos, mdicos, dentrios e veterinrios, membros, olhos e dentes artificiais; artigos ortopdicos; material de sutura. Nota explicativa A classe 10 inclui, essencialmente, aparelhos, instrumentos e artigos mdicos. Esta classe inclui, notadamente: mobilirio destinado a uso mdico; artigos de higiene de borracha (consultar a lista alfabtica dos produtos); ligaduras ortopdicas.

CLASSE 11 Aparelhos de iluminao, aquecimento, produo de vapor, cozimento de alimentos, refrigerao, secagem, ventilao, distribuio de gua e instalaes sanitrias. Nota explicativa Esta classe inclui, notadamente: aparelhos de ar condicionado; aquecedores de cama, bolsas e sacos de gua quente, eltricos ou no; almofadas e cobertores aquecidos eletricamente, que no sejam de uso medicinal; chaleiras eltricas; utenslios de cozimento eltrico.
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Esta classe no inclui, notadamente: aparelhos de produo de vapor (peas de mquinas) (Cl. 7); vesturio aquecido eletricamente (Cl. 9).

CLASSE 12 Veculos; aparelhos de locomoo por terra, por ar ou por gua. Nota explicativa Esta classe inclui, notadamente: motores para veculos terrestres; unies e correias de transmisso para veculos terrestres; veculos sobre colcho de ar. certas partes de veculos (consultar a lista alfabtica dos produtos); materiais metlicos para as vias frreas (Cl. 6); motores, unies e correias de transmisso, que no sejam para veculos terrestres(Cl. 7); partes de motores (de qualquer tipo) (Cl. 7).

Esta classe no inclui, notadamente:

CLASSE 13 Armas de fogo; munies e projteis; explosivos; fogos de artifcio. Nota explicativa
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A classe 13 inclui, essencialmente, as armas de fogo e os produtos pirotcnicos. Esta classe no inclui, notadamente, os fsforos (Cl. 34). CLASSE 14 Metais preciosos e suas ligas e produtos nessas matrias ou folheados, no includos em outras classes; joalheria, bijuteria, pedras preciosas; relojoaria e instrumentos cronomtricos. Nota explicativa A classe 14 inclui, essencialmente, metais preciosos, os produtos fabricados nessas matrias e, em geral, a joalheria, a bijuteria e a relojoaria. Esta classe inclui, notadamente: artigos de joalheria (verdadeiros ou falsos); abotoaduras, alfinetes de gravata.

Esta classe no inclui, notadamente: certos produtos em metais preciosos (classificados segundo a sua funo ou finalidade), por exemplo, metais em folhas e em p para pintores, decoradores, impressores e artistas (Cl. 2), amlgamas dentrias em ouro (Cl. 5), utenslios de cutelaria, garfos e colheres (Cl. 8), contatos eltricos (Cl. 9), penas para escrever em ouro (Cl. 16); objetos de arte, no em metais preciosos (classificados segundo o material de que so feitos).

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CLASSE 15 Instrumentos musicais. Nota explicativa Esta classe inclui, notadamente: pianos mecnicos e seus acessrios; caixas de msica; instrumentos musicais eltricos e eletrnicos. aparelhos para a gravao, transmisso, amplificao e reproduo do som (Cl. 9).

Esta classe no inclui, notadamente:

CLASSE 16 Papel, papelo e produtos feitos desses materiais e no includos em outras classes; impressos; artigos para encadernao; fotografias; papelaria; adesivos para papelaria ou para uso domstico; material para artistas; pincis; mquinas de escrever e material de escritrio (exceto os mveis); material de instruo e de ensino (exceto os aparelhos); matrias plsticas para embalagem (no includas nas outras classes); cartas de jogar;


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caracteres de imprensa; clichs. Nota explicativa A classe 16 inclui, essencialmente, o papel, os produtos em papel e o material de escritrio. Esta classe inclui, notadamente: os corta-papis; duplicadores; folhas, sacos e sacas de plstico para embalagem. alguns produtos em papel ou papelo (consultar a lista alfabtica dos produtos); as cores (Cl. 2); ferramentas manuais para artistas (por exemplo, esptula e cinzel de escultor) (Cl. 8).

Esta classe no inclui, notadamente:

CLASSE 17 Borracha, guta-percha, goma, amianto, mica e produtos feitos com essas matrias e que no esto includos em outras classes; produtos em matrias plsticas semi-acabados; matrias para calafetar, vedar e isolar; tubos flexveis, no metlicos. Nota explicativa A classe 17 inclui, essencialmente, os isolantes eltricos, trmicos ou acsticos e as matrias plsticas semi-acabadas, em forma de folhas, placas ou barras. Esta classe inclui, notadamente: borracha para recauchutagem dos pneus;


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matrias de enchimento em borracha ou em matrias plsticas; barreiras flutuantes antipoluio.

CLASSE 18 Couro e imitaes de couros, produtos nessas matrias no includos em outras classes; peles de animais; malas e maletas de viagem; guarda-chuvas, guarda-sis e bengalas; chicotes, arreios e selas. Nota explicativa A classe 18 inclui, essencialmente, o couro e suas imitaes, os artigos de viagem no includos em outras classes e a selaria. Esta classe no inclui, notadamente, artigos de vesturio (consultar a lista alfabtica dos produtos) CLASSE 19 Materiais de construo (no metlicos); tubos rgidos no metlicos para a construo; asfalto, piche e betume; construes transportveis no metlicas; monumentos no metlicos. Nota explicativa A classe 19 inclui, essencialmente, materiais de construo no metlicos. Esta classe inclui, notadamente:


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madeiras semiprocessadas (por exemplo: vigas, pranchas, painis); folhas de madeira compensadas; vidro de construo (por exemplo: lajes, telhas de vidro); granulados de vidro para a sinalizao das estradas; caixas de correio em alvenaria. Esta classe no inclui, notadamente: produtos para a conservao ou impermeabilizao do cimento(Cl. 1); ignfugos (Cl. 1).

CLASSE 20 Mveis, espelhos, molduras; produtos no includos em outras classes, em madeira, cortia, junco, cana, vime, chifre, marfim, osso, barbatana de baleia, tartaruga, madreprola, espuma-do-mar e sucedneos de todas estas matrias ou em matrias plsticas. Nota explicativa A classe 20 inclui, essencialmente, os mveis e suas partes e os produtos em matrias plsticas que no esto includos em outras classes. Esta classe inclui, notadamente: mveis metlicos e mveis para acampamento; artigos de cama (por exemplo, colches, colches de molas, travesseiros); vidros e espelhos de mobilirio e de toucador; placas com nmero de licenciamento no metlicas; caixas de correio nem em metal, nem em alvenaria.


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Esta classe no inclui, notadamente: certos espelhos especiais classificados segundo a sua funo, ou finalidade (consultar a lista alfabtica dos produtos); mobilirio especial para laboratrios (Cl. 9); mobilirio especial para uso mdico(Cl. 10); roupa de cama (Cl. 24); edredes (Cl. 24).

CLASSE 21 Utenslios e recipientes para a casa ou a cozinha (no em metal precioso ou folheado); pentes e esponjas; escovas(com exceo dos pincis); material para a fabricao de escovas; material de limpeza; palha de ao; vidro bruto ou semi-acabado (exceto vidro de construo); artigos de vidro, porcelana e faiana no includos em outras classes. Nota explicativa A classe 21 inclui, essencialmente, os pequenos utenslios e aparelhos para uso domstico e para a cozinha, acionados manualmente, assim como os utenslios de toalete, artigos de vidro e de porcelana. Esta classe inclui, notadamente: utenslios e recipientes para uso domstico e para a cozinha, como por exemplo, bateria de cozinha, baldes, recipientes de lata, de alumnio, de plstico ou outros, pequenos aparelhos para picar, moer, espremer etc., acionados manualmente;
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apaga-velas que no sejam em metais preciosos; pentes eltricos; escovas de dente eltricas; descanso (bases) para pratos e para garrafas. certos produtos em vidro, porcelana e faiana (consultar a lista alfabtica dos produtos); produtos de limpeza, sabes etc. (Cl. 3); pequenos aparelhos para picar, moer, espremer etc., acionados por eletricidade (Cl. 7); mquinas e aparelhos de barbear, mquinas para cortar o cabelo, instrumentos em metal para manicure e pedicure (Cl. 8); utenslios de cozimento, eltricos (Cl. 11); espelhos de toalete (Cl. 20).

Esta classe no inclui, notadamente:

CLASSE 22 Cordas, fios, redes, tendas, toldos, oleados, velas, sacos, sacolas (no includos em outras classes); matrias de enchimento (exceto borracha e plstico); matrias txteis fibrosas em estado bruto. Nota explicativa A classe 22 inclui, essencialmente, os produtos para cordoaria e a vela, matrias de enchimento e as matrias txteis fibrosas em estado bruto. Esta classe inclui, notadamente: cordas e fios em fibra txtil natural ou artificial, em papel ou matria plstica.
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Esta classe no inclui, notadamente: certas redes, sacos e sacolas (consultar a lista alfabtica dos produtos);

cordas para instrumentos musicais (Cl. 15). CLASSE 23 Fios para uso txtil. CLASSE 24 Tecidos e produtos txteis, no includos em outras classes; coberturas de cama e mesa. Nota explicativa A classe 24 inclui, essencialmente, os tecidos e as coberturas de uso domstico. Esta classe inclui, notadamente, roupa de cama em papel. Esta classe no inclui, notadamente: alguns tecidos especiais (consultar a lista alfabtica dos produtos); cobertores eltricos para uso medicinal (Cl. 10) e os que no so para uso medicinal (Cl. 11); roupa de mesa em papel (Cl. l6); coberturas para cavalos (Cl. 18).

CLASSE 25 Vesturio, calados e chapelaria. Nota explicativa Esta classe no inclui, notadamente, certos vesturios e calados especiais (consultar a lista alfabtica dos produtos).
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CLASSE 26 Rendas e bordados, fitas e laos; botes, colchetes e ilhoses, alfinetes e agulhas; flores artificiais. Nota explicativa A classe 26 inclui, essencialmente, artigos de passamanaria e de armarinho. Esta classe inclui, notadamente, fechos ecler. Esta classe no inclui, notadamente: certos colchetes especiais (consultar a lista alfabtica dos produtos); certas agulhas especiais (consultar a lista alfabtica dos produtos); fios e linhas para uso txtil (Cl. 23).

CLASSE 27 Carpetes, tapetes, capachos e esteiras, linleo e outros revestimentos de assoalhos; tapearias murais que no sejam em matrias txteis. Nota explicativa A classe 27 inclui, essencialmente, produtos destinados a recobrir ou revestir assoalhos ou paredes j construdos. CLASSE 28 Jogos e brinquedos; artigos para ginstica e esporte no includos em outras classes; decoraes para rvores de Natal.
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Nota explicativa Esta classe inclui, notadamente: artigos de pesca; equipamentos para esportes e jogos diversos. as velas para as rvores de Natal (Cl. 4); equipamentos de mergulho (Cl. 9); aparelhos de divertimentos concebidos para serem usados apenas com um receptor de televiso (Cl. 9); lmpadas eltricas (guirlandas) para rvores de Natal (Cl. 11); cartas de jogos(Cl. 16); redes de pesca (Cl. 22); vesturio para ginstica e esporte (Cl. 25); confeitaria e chocolate para rvores de Natal (Cl. 30).

Esta classe no inclui, notadamente:

CLASSE 29 Carne, peixe, aves e caa; extratos de carne; frutas e legumes em conserva, secos e cozidos; gelias, doces, compotas; ovos, leite e laticnio; leos e gorduras comestveis. Nota explicativa A classe 29 inclui, essencialmente, gneros alimentcios de origem animal, assim como os legumes e outros produtos hortcolas comestveis, preparados para consumir ou conservar. Esta classe inclui, notadamente, bebidas lcteas, em que o leite o elemento predominante.
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Esta classe no inclui, notadamente: certos gneros alimentcios de origem vegetal (consultar a lista alfabtica dos produtos); alimentos para bebs (Cl. 5); substncias dietticas de uso medicinal (Cl. 5); molhos para saladas (Cl. 30); ovos para incubar (Cl. 31); alimentos para animais (Cl. 31); animais vivos (Cl. 31).

CLASSE 30 Caf, ch, cacau, acar, arroz, tapioca, sagu, sucedneos de caf; farinhas e preparaes feitas de cereais, po, pastelaria e confeitaria e sorvetes; mel, xarope de melao; levedo, fermento em p; sal, mostarda; vinagre, molhos (condimentos); especiarias; gelo. Nota explicativa A classe 30 inclui, essencialmente, os gneros alimentcios de origem vegetal, preparados para o consumo ou a conservao, assim como os produtos destinados a melhorar o gosto dos alimentos. Esta classe inclui, notadamente: bebidas base de caf, de cacau ou de chocolate; cereais preparados para alimentao humana (por exemplo, flocos de aveia ou de outros cereais).
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Esta classe no inclui, notadamente: certos produtos alimentcios de origem vegetal (consultar a lista alfabtica dos produtos); sal para conservar, que no seja usado na alimentao (Cl. 1); infuses medicinais e substncias dietticas de uso mdico (Cl. 5); alimentos para bebs (Cl. 5); cereais no estado bruto (Cl. 31); alimentos para animais (Cl. 31).

CLASSE 31 Produtos agrcolas, hortcolas e florestais no includos em outras classes; animais vivos; frutas e legumes frescos; sementes, plantas e flores naturais; alimentos para animais; malte. Nota explicativa A classe 31 inclui, essencialmente, produtos da terra no tendo recebido qualquer preparao para o consumo, os animais vivos e as plantas vivas, assim como os alimentos para animais. Esta classe inclui, notadamente: madeiras no acabadas; cereais no estado bruto; ovos para chocar; moluscos e crustceos vivos.


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Esta classe no inclui, notadamente: culturas de microrganismos e sanguessugas para uso medicinal (Cl. 5); madeiras semi-acabadas (Cl. 19); iscas artificiais para a pesca (Cl. 28); arroz (Cl. 30); tabaco (Cl. 34).

CLASSE 32 Cervejas; guas minerais e gasosas e outras bebidas no alcolicas; bebidas de frutas e sucos de fruta; xaropes e outras preparaes para bebidas. Nota explicativa A classe 32 inclui, essencialmente, bebidas no alcolicas, assim como as cervejas. Esta classe inclui, notadamente, as bebidas no alcolicas. Esta classe no inclui, notadamente: bebidas para uso medicinal (Cl. 5); bebidas lcteas, em que o leite o elemento predominante (Cl. 29); bebidas base de caf, cacau ou chocolate (Cl. 30).



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CLASSE 33 Bebidas alcolicas (exceto cervejas). Nota explicativa Esta classe no inclui, notadamente: loes medicinais (Cl. 5); bebidas no alcolicas(Cl. 32).

CLASSE 34 Tabaco; artigos para fumantes; fsforos. Nota explicativa Esta classe inclui, notadamente, os sucedneos do tabaco (no para uso medicinal). Esta classe no inclui, notadamente: cigarros sem tabaco, para uso medicinal (Cl. 5); certos artigos para fumantes em metais preciosos (Cl. 14) (consultar a lista alfabtica dos produtos).

Servios CLASSE 35 Publicidade; gesto de negcios comerciais; administrao comercial; funes administrativas. Nota explicativa


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A classe 35 inclui, essencialmente, os servios prestados por pessoas ou por organizaes cuja finalidade principal seja: (1) a ajuda na gesto e operao de uma empresa comercial, ou (2) a ajuda na gesto de negcios ou das funes comerciais de uma empresa industrial ou comercial, assim como os servios prestados por agncias de publicidade que se encarregam basicamente de comunicaes ao pblico, de declaraes ou de anncios por todos os meios de difuso e referente a todos os tipos de mercadorias ou de servios. Esta classe inclui, notadamente: o agrupamento, para terceiros, de vrios produtos (excluindose o transporte destes) permitindo ao consumidor ver e comprar, com comodidade, tais produtos; os servios compreendendo o registro, a transcrio, a composio, a compilao ou a sistematizao de comunicaes escritas e de registros, tal como a explorao ou a compilao de dados matemticos ou estatsticos; servios de agncia de publicidade assim como servios tais como a distribuio de prospectos, diretamente ou pelo correio, ou a distribuio de amostras. Esta classe pode referir-se publicidade relativa a outros servios, tais como os que dizem respeito a emprstimos bancrios ou publicidade pelo rdio. as atividades de uma empresa, cuja funo primordial seja a venda de mercadorias, i.e., uma empresa dita comercial; os servios tais como as avaliaes e relatrios de engenheiros que no esto em relao direta com a explorao ou a direo dos negcios em uma empresa comercial ou industrial (consultar a lista alfabtica de servios);


Esta classe no inclui, notadamente:

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as consultas profissionais e a elaborao de planos sem relacionamento com a conduo de negcios (Cl. 42).

CLASSE 36 Seguro; Negcios financeiros; Negcios monetrios; Negcios imobilirios. Nota explicativa A classe 36 inclui, essencialmente, os servios prestados nos negcios financeiros e monetrios e os servios prestados em relao aos contratos de seguros de todos os tipos. Esta classe inclui, notadamente, os servios relacionados com os negcios financeiros ou monetrios, a saber: (a) os servios de todos os estabelecimentos bancrios ou instituies a eles relacionadas, tais como casas de cmbio ou servios de compensao; (b) os servios das instituies de crdito que no sejam bancos, tais como associaes cooperativas de crdito, companhias financeiras individuais, de emprstimo etc.; (c) servios de investimentos de contas fiducirias (investment trusts), das companhias controladoras (holding); (d) servios de corretores de valores e de bens; (e) servios prestados relacionados a negcios assegurados por agentes fiducirios; financeiros,

(f) servios prestados em relao emisso de cheques de viagem e cartas de crdito; (g) servios de administrao de imveis, i.e., servios de locao, de avaliao ou financiamento;
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(h) servios relativos a seguros, tais como os servios prestados por agentes ou corretores que se ocupam de seguros, servios prestados aos segurados e servios de contratao de seguros. CLASSE 37 Construo; reparos; servios de instalao. Nota explicativa A classe 37 inclui, essencialmente, os servios prestados por empreiteiros ou mestres de obras na construo de edifcios permanentes, assim como os servios prestados por pessoas ou organizaes encarregadas de restaurao de objetos no seu estado original ou da sua conservao, sem alterar as condies fsicas ou qumicas. Esta classe inclui, especificamente: os servios relativos construo de edifcios, estradas, pontes, barragens ou linhas de transmisso e servios de firmas especializadas no campo da construo, tais como pintores, bombeiros hidrulicos, instaladores de aquecimento ou de telhados; os servios conexos aos servios de construo, tais como, inspees de projetos de construo; os servios de construo naval; os servios de aluguel de ferramentas e de material de construo; os servios de reparao, ou seja, os servios que se ocupam de pr em bom estado qualquer objeto depois de
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usado, danificado, deteriorado ou destrudo parcialmente (restaurao de um edifcio ou de qualquer outro objeto existente que se tenha deteriorado em relao ao seu estado original); os diversos servios de reparao, tais como os do campo da eletricidade, do mobilirio, dos instrumentos e ferramentas etc.; os servios de manuteno que visam manter um objeto na sua condio original sem mudar nenhuma das suas propriedades (no que se refere diferena entre esta classe e a classe 40 ver a nota explicativa da classe 40); os servios de armazenagem de mercadorias tais como vesturio ou veculos (Cl. 39); os servios relacionados com o tingimento de tecidos ou de vesturio (Cl. 40)

Esta classe no inclui, notadamente:

CLASSE 38 Telecomunicaes. Nota explicativa A classe 38 inclui, essencialmente, os servios que possibilitam a uma pessoa pelo menos comunicar-se com outra por meios sensoriais. Nestes servios incluem-se os que: (1) permitem a uma pessoa conversar com outra, (2) transmitem mensagens de uma pessoa para outra e (3) colocam a pessoa em comunicao oral ou visual com outra (rdio e televiso). Esta classe inclui, notadamente, os servios que consistem basicamente na difuso de programas de rdio ou televiso. Esta classe no inclui, notadamente, os servios de publicidade por rdio (Cl. 35).
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CLASSE 39 Transporte; embalagem e entreposto de mercadorias; Organizao de viagem. Nota explicativa A classe 39 inclui, essencialmente, os servios prestados no transporte de pessoas ou mercadorias de um lugar para o outro (por via frrea, estrada de rodagem, por gua, por mar ou por oleoduto) e servios necessariamente ligados a tal tipo de transporte, assim como os servios relacionados armazenagem de produtos em entreposto ou em outro edifcio, tendo por finalidade a sua conservao ou guarda. Esta classe inclui, notadamente: os servios prestados por empresas que exploram estaes, pontes, ferrovias etc., utilizadas pelo transportador; servios relacionados com a locao de veculos de transporte; servios relacionados com reboque martimos, descarga, funcionamento dos portos e dos cais e o salvamento de embarcaes em perigo e da sua carga; servios relacionados com o funcionamento de aeroportos; servios relacionados com a embalagem e o empacotamento de mercadorias antes da sua expedio; servios que consistem em informaes relativas a viagens ou ao transporte de mercadorias por intermedirios e agncias de turismo, informaes relativas a tarifas, aos horrios e aos meios de transporte; servios relacionados com as inspeo de veculos ou de mercadorias antes do transporte.

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Esta classe no inclui, notadamente: servios relativos publicidade das empresas de transporte, tais como a distribuio de prospectos ou a publicidade pelo rdio (Cl. 35); servios relacionados com a emisso de cheques de viagem ou de cartas de crdito por corretores ou por agentes de viagem (Cl. 36); servios relativos aos seguros (comerciais, incndios ou vida) durante o transporte de pessoas ou de mercadorias (Cl. 36); servios prestados para a manuteno ou conserto de veculos, porm no para a manuteno nem conserto de objetos relacionados com o transporte de pessoas ou de mercadorias (Cl. 37); servios relacionados com a reserva de quartos de hotel por agentes de viagens ou intermedirios (Cl. 42). CLASSE 40 Tratamento de materiais. Nota explicativa A classe 40 inclui, essencialmente, os servios no includos em outras classes, prestados para o processamento ou a transformao mecnica ou qumica de objetos ou de substncias inorgnicas ou orgnicas. Para fins de classificao, a marca considerada como marca de servios somente nos casos em que o processamento ou a transformao for feita por conta de outra pessoa. Por outro lado, a marca considerada marca registrada em todos os outros casos, em que a substncia ou objeto for comercializado pela pessoa que a processou ou transformou. Esta classe inclui, notadamente: os servios relacionados com a transformao de um
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objeto ou substncia e todo o processo que envolva uma modificao das suas propriedades essenciais (por exemplo, o tingimento de um vesturio); por conseguinte, um servio de manuteno, ainda que seja normalmente includo na classe 37, ser includo na classe 40 se implicar uma tal modificao (por exemplo, a cromagem dos pra-choques de um veculo); os servios do tratamento de materiais que possam intervir durante a produo de uma substncia ou objeto qualquer que no seja um edifcio; por exemplo, os servios referentes ao corte, moldagem, polimento por abraso ou revestimento metlico.

Esta classe no inclui, notadamente, os servios de reparao (Cl. 37). CLASSE 41 Educao; formao; lazer; atividades desportivas e culturais. Nota explicativa A classe 41 inclui, basicamente, os servios prestados por pessoas ou instituies para desenvolver as faculdades mentais de pessoas ou de animais, tais como os servios destinados a divertir ou manter a ateno. Esta classe inclui, notadamente: servios que consistem em todas as formas de educao de pessoas ou treino de animais; servios cuja finalidade bsica o divertimento, entretenimento e o lazer das pessoas.
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CLASSE 42 Restaurantes (alimentao e bebidas); alojamento temporrio; cuidados mdicos, higinicos e de beleza; servios veterinrios e de agricultura; servios jurdicos; pesquisa cientfica e industrial; programao para computadores; servios que no podem ser includos em outras classes. Nota explicativa A classe 42 inclui todos os servios que no podem ser includos em outras classes. notadamente: os servios prestados na procura de alojamento, hospedagem e alimentao por hotis, penses, acampamentos tursticos, hotis-fazenda, sanatrios e clnicas de convalescena; os servios prestados por estabelecimentos que se encarregam basicamente de procurar os alimentos ou as bebidas preparadas para o consumo; tais servios podem ser prestados por restaurantes, restaurantes de livre servio (self service),cantinas etc.; os servios pessoais prestados por estabelecimentos destinados a satisfazer necessidades individuais; tais servios podem incluir acompanhantes em sociedade, os sales de beleza, os sales de cabeleireiro, assim como os estabelecimentos funerrios ou crematrios; os servios prestados por pessoas, individual ou coletivamente, como membro de uma Organizao, que exijam alto grau de atividade mental e se refiram a aspectos tericos ou prticos de campos complexos do esforo humano; os servios prestados por estas pessoas exigem delas uma formao


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universitria ampla e aprofundada ou uma experincia equivalente; tais servios prestados por representantes de profisses como engenheiros, qumicos, fsicos, etc., esto includos nesta classe; os servios de agncias de viagem ou de intermedirios que asseguram reservas de hotis para viajantes; os servios de engenheiros que se encarregam de avaliaes, estimativas, pesquisas e relatrios; os servios (no includos em outras classes) prestados por associaes aos seus membros. servios profissionais dando uma ajuda direta nas operaes ou funes de uma empresa comercial (Cl. 35); servios para viajantes prestados por agncias de viagem (Cl. 39); atuaes de cantores ou bailarinos em orquestras ou peras (Cl. 41).

Esta classe no inclui, notadamente:



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CoMUniCao
Pronto. Voc j possui uma identidade, um nome bem planejado, um desenho adequado e a sua marca j est legalmente protegida do uso indevido por terceiros. Agora voc j pode iniciar seu processo de comunicao no mercado, junto aos seus canais de distribuio e consumidores. Afinal, voc tem um produto ou servio que vale a pena ser vendido, j que ele foi planejado para ser desejado pelo mercado. Ouvindo falar o tempo todo sobre os custos elevados de propaganda na mdia, voc deve estar pensando que para se comunicar com qualidade preciso investir milhes e milhes de dlares em comerciais na TV, ou anncios em revistas de grande circulao. Para alguns casos, esse pode ser mesmo o melhor caminho a seguir. Naturalmente se voc tiver os recursos necessrios para investir, e uma produo que atenda a demanda sem perda de qualidade e com atendimento eficiente (ps-venda), os meios custosos de comunicao podem ser a maneira mais rpida e eficaz de alcanar consumidores e abreviar o reconhecimento da marca. Mas, mesmo o poder econmico e a fora da mdia de massa, podem no ser suficientes para garantir o sucesso de nenhuma empresa e marca. Em um pas de muitos talentos empreendedores, comum a histria de marcas que se desenvolveram com sucesso partir de suas prprias foras, as quais sentem a necessidade de buscar apoio profissional externo, geralmente com a formao de uma equipe prpria de marketing. Outra providncia muito comum procurarem os nomes famosos da propaganda nacional, at mesmo por uma questo de vaidade e um sinal material de que agora a empresa pode pagar pelo melhor. Ou seja, nesses casos, o empresrio acredita erroneamente que ir projetar sua imagem conquistada de grandeza


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pegando carona na reputao de uma agncia, muitas vezes sem ter feito adequadamente a lio de casa e compreendido o papel da propaganda para o seu negcio, fato que, na maioria das vezes, causa desperdcio de recursos e desgaste das relaes entre a marca e mercado. Alguns empresrios conseguem resultados, mas a maioria acaba caindo nas armadilhas dos gastos elevados de curto prazo, os quais dificilmente sustentaro a marca no longo prazo. Propaganda cara no tudo o que as marcas precisam para se desenvolver e fixar a imagem na mente dos consumidores! Para a maioria dos empreendedores bem sucedidos de que ouvimos falar, no foram necessrias grandes doses de investimentos em propaganda e marketing para que obtivessem o reconhecimento de mercado, alavancando as vendas e consolidando suas marcas. Ceratti e Arisco, por exemplo, utilizaram agncias muitos anos depois que as suas marcas j desfrutavam de tima reputao junto aos consumidores, alm da tima administrao geral das empresas, atributos plenamente suficientes para disseminar a imagem positiva no mercado, multiplicar a adeso de novos consumidores e estabelecer canais prprios de comunicao. Ou seja, antes de irem ao mercado atravs da propaganda, essas empresas investiram no desenvolvimento pleno de suas competncias, alm de terem aprendido a maneira correta de se comunicarem junto aos seus pblicos. Da em diante, o processo de escolha dos parceiros de comunicao foi decidido a partir do critrio de eficincia, resultando em custos menores e melhor sintonia com as expectativas dos consumidores. Sei que parece difcil acreditar, mas tente se lembrar dos gigantescos esforos de mdia no passado feitos por marcas do porte da Natura, Boticrio, Schincariol, Ceratti, dentre outras. A propaganda, mdia de massa e meios adicionais de comunicao, incluindo as aes nos pontos de venda, so formas vlidas e necessrias para estabelecer


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a imagem das marcas, mas um erro acreditar que sejam os nicos caminhos para construir marcas de sucessos. O livro A Comunicao da Pequena Empresa (de Nelson Gomes e Paulo Nassar, Editora Globo), pode ser extremamente til nesse momento. Em cerca de cem pginas, os autores nos indicam caminhos alternativos que podem compensar a falta de grandes doses de capital para atingir o mercado. O livro destaca inmeros casos concretos de empresas de mdio e pequeno porte que obtiveram resultados mais do que positivos. O fato comum a todos os casos apresentados foi a comunicao do produto ou servio como elemento de diferenciao. Por exemplo, a marca Giovanna Baby j foi bastante famosa e lder no segmento baby fashion, antes de perder o rumo por razes administrativas, o que mais um exemplo de que a boa imagem de marca, apenas, no suficiente para eternizar as empresas. Antes de chegar ao sucesso no ramo das confeces infantis, a marca, evidentemente, no foi sempre grande. O livro destaca que a fundadora, Sra. Giovanna Kupfer, precisou primeiro aparecer para crescer. Depois de conquistar um ponto e gastar todo o capital que tinha para criar uma lavanda, a empresria viu-se sem nenhum recurso para divulgar o novo produto da confeco. Enquanto estudava uma maneira de solucionar o problema, contentava-se na avaliao do movimento de uma loja especializada em perfumes, distante apenas uma quadra e meia da sua prpria loja. No dia em que recebeu o primeiro lote de 25 frascos da Lavanda Giovanna Baby, ocorreu-lhe uma forma um tanto inusitada para chamar ateno para seu ponto. Num sbado de madrugada, encheu um balde com o produto e espalhou-o pela calada em frente loja da concorrente at a porta da sua prpria loja. O sucesso foi imediato. A maioria dos clientes da concorrente seguiu a trilha do perfume, curiosa para descobrir de onde ele vinha. Mesmo aps ter se tornado uma marca de grande reputao e valor,
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a empresa manteve a estratgia de borrifar a Lavanda na entrada e interior da loja. No se pode concluir que a marca Giovanna Baby se desenvolveu apenas por essa singela e criativa ferramenta de comunicao. H o produto, o atendimento, o ponto e a vontade de ser grande, alm de outros fatores, inclusive a correta administrao da empresa. Existe, tambm, a lgica do processo de comunicao e o sentido prtico das idias. Exagerando, caso um restaurante decidisse fazer algo semelhante, por exemplo, distribuindo pores grtis de comida aos consumidores na calada, o efeito da tentativa de comunicao poderia resultar em efeitos absolutamente opostos queles que se desejava alcanar, sendo que o esforo poderia passar a impresso de falta de higiene, ou mesmo a impessoalidade do atendimento. provvel que nenhum restaurante venha a tentar essa estratgia de comunicao, mas o que o exemplo nos permite afirmar que para cada negcio existe a ferramenta adequada de comunicao bastando, na maioria das vezes, que o empreendedor resolva se preocupar um pouco mais com o assunto. Se voc o dono de um restaurante, que tal eleger uma instituio de caridade da vizinhana, uma creche, por exemplo, e fornecer-lhes refeio bsica por um determinado perodo? Se voc trabalhar bem essa oportunidade, bem provvel que os meios locais de comunicao, como jornais e TVs, valorizem a sua iniciativa concedendo, absolutamente grtis, um generoso espao na mdia pagando os custos das refeies e criando uma imagem positiva na comunidade. V um pouco mais longe e escolha uma escola, assumindo a merenda das crianas carentes. Enfim, h muito espao para ser generoso, e muitas maneiras de fazer com que o reconhecimento da sua generosidade se transforme em fonte de imagem positiva, mesmo atravs de esforos de relaes pblicas os quais, aparentemente, no esto mostrando resultados imediatos de vendas.
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Outro exemplo oportuno vem de um dos clientes da GlobalBrands, a Esttica Onodera. No comeo de sua pequena academia de jud, Edna Onodera tambm se queixava da falta de capital para fazer mdia de massa. Ela, mesmo sem saber, apelava para o marketing um a um, distribuindo flyers (folhetos) nas ruas, em todas as ocasies de grande concentrao de pessoas. Edna nos contou que um dos seus melhores momentos era a poca de eleies, j que confundia seus flyers com os santinhos dos candidatos, fazendo uma espcie de boca de urna comercial. Embora esse sistema no seja bem visto atualmente, cabe lembrar que a Onodera se transformou em lder no segmento de esttica pelo acerto de um conjunto de fatores, inclusive pela ousadia e a vontade de crescer. A falta de capital era compensada pela garra e pela vontade de fazer tudo certo. Se por acaso a empresa perder esses valores de origem, dificilmente conseguir permanecer na trilha do sucesso. Mesmo para os prestadores de servios ou pequenas indstrias, no h limites para as oportunidades que iniciativas (legtimas!) de cunho social no favoream ou permitam explorar e ajudem a conquistar espaos na mdia. Contadores, advogados, mdicos, engenheiros e dentistas, dentre outros, tambm podem escolher instituies de caridade ou escolas pblicas para oferecerem seus servios, transformando a iniciativa num canal permanente de aproximao e envolvimento com o pblico e as comunidades locais. No h provas de que ser bom e preocupado com o auxlio ao prximo sejam medidas que no tragam nenhum retorno em termos de comunicao. Alm disso, garanto, voc ir se sentir um ser humano melhor. At um determinado ponto das estratgias e ferramentas de comunicao, as promoes, produtos, servios, atendimento, ponto, higiene e qualidade acabam por fundir-se na forma de uma propaganda ou anncio de revista. O que eu quero dizer que em determinados casos no necessrio que voc trate a necessidade de comunicar
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a sua marca como a obrigao de desenvolver uma pea nica de comunicao, como o anncio em uma revista ou um comercial de 30 segundos na TV. Antes de chegar a esse ponto, uma boa parte dos empreendedores deveria dedicar-se mdia alternativa de cidadania, alm de aprimorar os seus sistemas e garantir que a marca realmente capaz de entregar as promessas que ir fazer aos consumidores. A mdia alternativa sem conscincia cidad no uma estranha para ns e, de certa forma, todos j fomos incomodados por uma de suas ferramentas. Podemos identific-la atravs daquelas pessoas inconvenientes que ficam pelas ruas espalhando sujeira e folhetos sobre restaurantes, escolas de ingls, imveis e tudo mais que se possa imaginar. Alm de poluir as ruas e incomodar os transeuntes ou motoristas, o trabalho acaba por resultar em ferramenta totalmente desprovida de resultados significativos, em especial pelos valores negativos de imagem que acabam causando. Para no ser chato ou inconveniente como quase todo mundo, o que voc acha da idia de trocar interesses?. Talvez a boa a velha permuta possa ajudar. Funciona mais ou menos assim: suponha que voc seja um prestador de servios, engenheiro, mdico, contador ou mesmo um alfaiate, e queira conseguir um espao na mdia para divulgar a sua marca e seus servios. Que tal contatar o dono de uma revista, de uma rede de outdoors ou mesmo de uma retransmissora de sinal de TV e oferecer os seus servios em troca do espao necessrio? Talvez as pessoas envolvidas na deciso j sejam seus consumidores, bastando que voc coloque a oportunidade sobre a mesa. Se voc est realmente preocupado em criar e desenvolver uma marca de sucesso, muito importante dedicar-se tambm a refletir sobre qual a forma vivel de comunicao para o seu negcio. No h uma regra padronizada para todos os negcios, mas existem alguns cuidados que tanto podem ser teis s grandes ou pequenas empresas.
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O principal procedimento focar os benefcios e no os produtos ou servios, um cuidado elementar sobre o qual j comentamos. Se voc o dono de um restaurante, uma padaria ou aougue no adianta comunicarse a partir de coisas que voc pensa que so benefcios mas que, na verdade, so as suas obrigaes. O restaurante que se diz fornecedor de uma comida gostosa e higinica, o po quentinho da padaria a toda hora e o aougue que lida apenas com carne inspecionada pelo SIF no oferecem nada mais do que uma obrigao, fato que resulta na inutilidade, perda de tempo e gastos com folhetos, cartazes e discursos para proclamar-se bom naquilo que obrigao primria do negcio. Nem mesmo as indstrias de grande escaparam da comunicao inadequada com seus consumidores, em especial pela preocupao exagerada de enquadramento s normas da ISO 9000, uma espcie de certificado de boa conduta dos sistemas industriais que preencham padres internacionais mnimos de qualidade, conforme parmetros pr-estabelecidos para cada setor industrial. Afora a utilidade prtica para indstrias que competem internacionalmente, especialmente em concorrncias com fornecedores de pases industrializados, muito pouco dos seus benefcios podem ser creditados queles que querem ser percebidos como melhores que os concorrentes no mercado nacional. Se voc j obteve o seu certificado, pode ter certeza que o seu vizinho tambm no ter a menor dificuldade em conseguilo, efeito facilmente comprovvel pela profuso exagerada de peas publicitrias de empresas que conseguiram o selo de identificao. A maioria dos consumidores no balco no possui elementos tcnicos plenos para distinguir os benefcios, ou garantias, que os certificados ISO podem oferecer. Como tambm j mencionamos, as pessoas no esto preocupadas com a tecnologia, mas sim com os benefcios que ela pode oferecer. O Certificado ISO no vai adiantar nada se, por exemplo, a balconista ou telefonista tratarem mal um consumidor que queria apenas uma informao.
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O preo baixo tambm costuma ser utilizado como elemento de benefcio, sendo muito pouco provvel que somente isso consiga atrair e criar fidelidade, alm de impor um padro de comunicao que seja estvel e eficiente no longo prazo. Lembre-se que o benefcio e o valor de uma marca dizem respeito a capacidade de um negcio em atrair e reter o maior nmero possvel de consumidores e, principalmente, que esses sejam convencidos a pagar um pouco mais pelo que voc oferece de diferente sobre os outros. Preo baixo fator de posicionamento ttico e no de posicionamento estratgico de marca. Lembre-se que se voc conseguir baixar os seus preos legalmente (pagando os impostos que todo mundo deve pagar), isso no significa que o seu concorrente seja muito menos competente ou inteligente que voc, no conseguindo fazer a mesma coisa. Muito mais promissor seria construir uma imagem de marca que pudesse suportar preos um pouco mais elevados. A grande verdade para a maioria dos casos, que as pessoas no se importam em pagar um preo mais elevado quando esto conscientes que esto levando um produto ou servio melhor, desde que os benefcios existam realmente. As pessoas envolvidas em decises de compra se sentem incomodadas em tomar decises de compra que sejam fundamentadas com base exclusiva no preo, pois se sentem inseguras quanto a origem, qualidade, entrega, garantia, etc. Focar os benefcios significa que voc deve investir naquilo que realmente conta como fator de diferenciao para os seus consumidores, seduzindo-os para repetirem o ato de consumo com voc. O restaurante que tem uma boa comida (higinica e de preo competitivo) pode comunicar-se pelos fatores de ambiente e atendimento, como um lugar onde possamos nos sentir bem ao comer com uma msica ambiente adequada, pintura e decorao caractersticas, alm de um servio que realmente faa com que nos sintamos importantes e bem tratados. Se todos os consumidores
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estivessem apenas em busca de comida barata, existiriam apenas restaurantes por quilo, no permitindo que diversos restaurantes com algo prximo de uma dzia de mesas conseguissem ganhar fama e dinheiro, at mesmo com custos operacionais menores que a maioria dos restaurantes por quilo, cujas margens so excessivamente estreitas, j que competem por preo. Todos devem utilizar-se dos seus quesitos obrigatrios (higiene, preo, qualidade, tcnica, conhecimento, etc.) na busca de elementos de diferenciao que consigam ser percebidos e traduzidos pelo reconhecimento da marca pelos consumidores. Portanto, no ser necessrio investir muito dinheiro em comunicao se voc conseguir multiplicar suas vantagens. Nesse sentido, cativar a simpatia e compromisso dos seus colaboradores fator adicional de extrema importncia. Seus colaboradores, e at mesmo os scios, devem atuar como disseminadores positivos do seu negcio. De uma maneira geral, as pessoas que esto mais prximas dos consumidores nos relacionamentos cotidianos, so as que representam o maior fator de cuidado e ateno. Todos devem ser constantemente alertados e educados para aplicarem os seus limites e qualidades quilo que seja percebido como valioso e importante pelos consumidores, independentemente dos problemas pessoais do momento. Empregados eficientes na produo, com baixos ndices de defeitos, associados a um atendimento eficiente so a receita bsica para criar um padro de comunicao que favorea a repetio da compra, fazendo com que os consumidores permaneam mais tempo com voc. Voltaremos a falar sobre benefcios adicionais da comunicao no captulo sobre reputao. Para cada caso existem meios eficientes de comunicao. Alm da Internet, gostamos bastante do rdio, outdoors e revistas segmentadas. A oferta de mdia muito satisfatria, sendo possvel dizer que esse
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o menor dos problemas de comunicao. O grande desafio o contedo da maioria dos trabalhos, que deixam a impresso que todas as marcas so iguais. Os empresrios que j se deram mal com projetos custosos de comunicao sabem que um dos principais fatores de fracasso foi a falta de originalidade da idia, da marca e at do produto. No estamos nos referindo a originalidade tcnica ou criativa, como gostam de dizer os publicitrios, mas sim aos aspectos originais da marca na vida dos seus consumidores. Sapatos que no apenas calcem os ps; bolsas que apenas carreguem coisas; restaurantes que s sirvam comidas; bolachas que encham a barriga; revistas que apenas informam coisas que todo mundo pode ler de graa na internet; etc. As pessoas precisam de marcas que comuniquem benefcios claros, desejados, legtimos e originais, os quais j no existam em marcas prximas. Sem esses atributos, as chances so que a sua marca ir fracassar. Talvez seja duro aceitar isso, mas certamente ser mais econmico perceber os seus limites antes de cair nas garras de pessoas matreiras, que apenas faro voc sonhar at o limite dos seus recursos financeiros, reais ou imaginrios.

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RepUtao
Independente do porte de qualquer empresa ou negcio, a distncia entre o cu e o inferno praticamente imperceptvel quando os consumidores no reconhecem a eficincia do servio recebido, disseminando a imagem de um fornecedor de forma negativa no mercado. Certa vez escrevi um artigo sobre o assunto, que comeava assim:
Foi tudo muito repentino. Rodas para o ar, cacos de vidro por todos os lados, dor, sangue, e corpos inertes sobrepostos num canto amassado do carro que acabara de sair da concessionria. A viagem de frias tornouse um duro teste de resistncia. Quem o culpado?.

Parece o incio de um romance ou captulo de novela, algo que imaginamos apenas acontecer com os outros ou na fico da telinha da TV. O resultado do imaginrio acidente poderia ter, de fato, acontecido com voc, bastando que tivesse vivido nos anos 60 e comprado o automvel Corvair 1961, fabricado pela General Motors, que se envolveu num dos mais rumorosos casos de falha tcnica da indstria automobilstica, numa poca em que pouco havia nos mercados de consumo para proteger os consumidores. Este e outros fatos de descaso com os consumidores esto relatados no excelente livro Crimes Corporativos do escritor norte-americano Russel Mokhiber (editado em 1995 no Brasil pela Scritta). No pensem que porque apenas a General Motors aparece no livro, ela seja uma marca moderna que merea nossa desconfiana (alis, no citado livro, outras cintilantes marcas lhe fazem companhia). Ocorre apenas que em uma fase de sua longa trajetria de sucesso, um grupo insano de executivos negligenciou de suas funes, colocando a pioneira marca sob risco fatal de destruio. De certa forma, isto ainda continua a acontecer com muitas marcas que conhecemos e respeitamos.
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Qual o maior patrimnio de uma indstria que lida com um produto to sofisticado e diferenciado como o automvel? A reputao de segurana, lgico! Voc viajaria em um carro que tem a reputao de produzir sistemas ineficientes de freio? Reputao algo difcil, caro e demorado para se alcanar. Quando chegamos l a tendncia nos deitarmos sobre a fama, usufruir do trabalho e preo que nos custou para obt-la. Como se define o que uma boa ou m reputao e, mais ainda, como isto pode interferir nos nossos negcios e at mesmo na nossa vida pessoal? Muitos pensam que o atributo da confiana importante apenas para as grandes empresas, o que um erro fatal para qualquer empresrio ou executivo, pois muitas oportunidades podem ser perdidas pela sua ausncia. Pouca ou nenhuma reputao proporcional s chances que cada um de ns possui em um mercado de trabalho e negcios, onde existem milhes de candidatos para oportunidades cada vez mais escassas. Como identificar a reputao? O melhor cardiologista que voc conhece, o melhor dentista, arquiteto, engenheiro, consultor, carpinteiro, pedreiro, encanador, motorista, garom, etc. so exemplos na categoria dos prestadores de servios e representam uma oportunidade de negcios, ou sobrevivncia, para uma multido de profissionais que lutam para merecer a sua confiana. A boa ou a m reputao desses profissionais precede a sua aparncia e gestos, e justificam o preo que podem nos cobrar. Na mdia, voc estar propenso a pagar um pouco mais por um servio que seja realizado por algum que se destaque melhor em seu mercado, fato que se no garante a qualidade do resultado final, ao menos diminui as chances de fracasso ou erro. Raramente nos relacionamos diretamente com as causas da boa ou m reputao de um produto ou servio, mas apenas com os seus resultados.
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Isto ocorre porqu no temos nenhum tempo para investigar, em profundidade, a histria de vida das pessoas que escolhemos para serem nossas fornecedoras. De outro lado, as empresas do mundo moderno, so, na verdade um grande centro de montagem no qual a McDonalds aplica sua imagem para vender hambrgueres, utilizando-se de muitas matrias primas que no produz. O nosso banco preferido utiliza computadores que no fabrica, e o varejista comercializa mercadorias que no produz. At mesmo o piloto que conduz o avio que o levar ao lugar em que se pretende chegar (no horrio, de preferncia) e que detm poderes sobre a sua vida, , na maioria das vezes, um completo estranho para voc. Ele o condutor de um padro, a empresa area representa a confiana que sua idoneidade fsica e as suas expectativas na qualidade dos servios sero bem administradas. O fato que as empresas, as coisas e as pessoas sempre se distinguem por sua reputao. Qualidade, pessoal especializado, distribuio, preo e atendimento, dentre outros importantes fatores, representam o arsenal de uma reputao que se comunica e se traduz pelas marcas, nomes, slogans, design ou padres. Assim como o marceneiro, uma indstria de refrigerantes que no consiga ser reconhecida como boa naquilo que faz, ter muito mais dificuldades em alcanar e manter os seus consumidores. Misso quase impossvel, portanto, ser cobrar um preo maior por algo que percebido como sendo de baixo valor e alto risco pelos potenciais consumidores. Manter e promover uma imagem de reputao equivale a compreender os limites e a importncia do preo que se paga para alcan-la, fato intimamente ligado ao montante que se cobrar por possu-la. De nada vale possuir uma boa reputao, se o mercado consumidor no estiver disposto (ou puder) a pagar um preo maior porque voc voc, e os outros so os outros. Atingir nveis elevados de reputao compreende, sempre, uma misso muito cara e trabalhosa para aqueles que a desejam, visto que um preo
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justo e adequado costuma permear as decises dos consumidores, especialmente quando a demanda menor que a oferta. Construir uma boa reputao, sem que se possa cobrar mais por ela, significa um esforo de sentido completamente duvidoso, isto se voc empreender uma atividade que tenha fins lucrativos. Comeamos aqui falando sobre rodas para o ar, e chegamos a pontos como reputao, preo, mercado, etc. Voc deve estar se perguntado sobre de que maneira isto pode influenciar seus ativos e a sua riqueza. Pense nos seguintes nomes que voc deve conhecer: Arno, TV Globo, Petrobrs, Banco do Brasil, dentre milhares de outros. Essas marcas representam padres nos seus mercados, orientando milhes de pessoas a consumirem com os menores riscos possveis de insatisfao. Na verdade, elas representam as marcas de padres, nas quais existe a preocupao de no decepcion-lo e, se possvel, estar sempre acima das suas expectativas. Cuidar para que voc receba aquilo pelo qual pagou, com pouca ou nenhuma chance de riscos e decepes, a misso e o trabalho de milhares de marcas. O modo como elas se diferenciam das outras que fazem a mesma coisa, que pode lhes assegurar liderana e riqueza em seus mercados. Muitos ainda pensam que apenas grandes estruturas empresariais podem alcanar o sucesso, o que nos levaria a aceitar que essas organizaes j nasceram grandes. natural que seja mais fcil falar de padres quando eles j esto estabelecidos em seus mercados. Muito mais difcil identificarmos oportunidades em padres que ainda no chegaram l, quase sempre castigando os verdadeiros empreendedores que nos rodeiam, por exemplo, com a falta de apoio dos bancos, fornecedores e parceiros. Eis a importncia entre insistir com os nossos projetos ou acatar a derrota das dificuldades iniciais, quando parece que apenas os crticos e cticos nos rodeiam.
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Veja a histria dos grandes empreendedores nacionais e internacionais e perceba que pouco existe de acaso em suas jornadas. H muitos bons livros e casos sobre isso, mas, para comear, tente encontrar os livros da srie Histria Empresarial Vivida, escrita pelo professor Clber Aquino da FEA-USP e Feitas Para Durar, de James , C.Collins e Jerry I. editado no Brasil pela Rocco. Se voc ainda no um gigante em seu mercado, mas trabalha duro para ser, atente para as prximas dicas, que podem perfeitamente adequar-se a qualquer situao de sobrevivncia, crescimento, ou formao de reputao. Entenda este guia como aes que devem ser tomadas e, mais importante, que devem ser tambm assumidas por todos aqueles que se responsabilizam direta ou indiretamente pela imagem e performance da sua marca ou padro, sejam eles de bens ou de servios. 1. Reconhea suas marcas como um ativo. Entenda que o marketing mudou e, felizmente, os prprios executivos dessa rea comeam a reconhecer isto. Assumir as marcas como um ativo o passo principal para criar riqueza e reputao. Compreende, dentre outras providncias, identificar o que realmente necessrio investir para construir a sua marca. No se surpreenda com o tamanho dos nmeros. A idia apenas identificar o fio da meada, identificando as coisas que realmente ajudam a sua marca a se diferenciar no mercado, isso segundo a viso dos consumidores. Portanto, avalie a sua marca em profundidade. 2. Proteja legalmente suas marcas. A revista norte-americana Fortune 4 fez um trabalho investigativo privado sobre a pirataria de marcas famosas, notadamente grifes de roupas, jias, relgios,
4 Edio de 7 de maio de 996, Farewell, My Logo (Adeus meu logo)
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bolsas e tnis, passando por produtos falsificados insuspeitos como peas para automvel e avies. Segundo o artigo, as empresas norteamericanas j perdiam, naquela poca, cerca de duzentos bilhes de dlares por ano com piratas asiticos, que falsificam etiquetas de marcas famosas como Nike, Chanel, Rolex, ACDelco, Windows, etc. Percebam que mesmo as gigantes estruturas empresariais no esto isentas de riscos com as suas marcas ou padres. Mesmos as marcas brasileiras, so vtimas freqentes dos piratas paraguaios e asiticos. Se voc tem acompanhado o noticirio recente sobre produtos piratas, ver que o problema s aumentou desde 1996. A proteo legal, certamente, no basta para impedir a pirataria. O benefcio de possuir marcas legalmente sustentadas evitar que terceiros inescrupulosos faam uso indevido do seu ativo, e que voc tenha como provar em uma eventual demanda judicial, que no aquele fabricante que provocou a queda de um avio, um acidente rodovirio, ou a intoxicao alimentar de um consumidor. A proteo legal s marcas (e at mesmo patentes) pea absolutamente essencial na construo e defesa da sua reputao e imagem. 3. Comunique-se sempre. Como j mencionamos, fundamental comunicar-se o tempo todo com os seus consumidores, no por acaso os principais responsveis pela disseminao da sua reputao. Insistimos que no necessrio gastar fortunas para implementar uma comunicao eficiente Existem diversos meios para estabelecer uma boa comunicao: Propaganda. Pode ser extremamente eficiente se utilizada com sabedoria o que significa, geralmente, costurar a estratgia da propaganda com um projeto que crie valor para as marcas. Muitos a utilizam como forma de alardear promoes (eufemismo para o corte de preos), sem que isto esteja vinculado aos valores que
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se deseja plantar na mente dos consumidores. Antes de fazer propaganda e design, portanto, pense profundamente a respeito do seu posicionamento de marca; Mdia. Jornais, revistas e televiso so excelentes meios para propagar sua imagem. Muitas empresas pensam que apenas a veiculao paga fornece resultados, quando ela apenas compreende uma etapa do processo. H pouco tempo, soubemos de uma conhecida marca de varejo que ligou para um importante jornal brasileiro (atravs da sua assessoria de imprensa) pedindo que o jornal desse uma nota sobre uma nova campanha de marketing que estavam implementando. O jornalista, tico, refutou a iniciativa, por julg-la, corretamente, despropositada. Se a empresa tivesse algo realmente novo para mostrar (que pudesse ser til e informativo aos leitores do jornal), o jornalista lhe daria o espao em seu meio, sem cobrar absolutamente nada por isto. Muitos ainda pensam na imprensa como uma ferramenta de propaganda gratuita quando, na verdade, sua misso institucional est muito distante disso. Pelo produto ou servio. Quando as expectativas do consumidor so atendidas, ele prprio ser um disseminador positivo da sua satisfao. O lado ruim, que vrios estudos internacionais comprovam que um consumidor insatisfeito possui a capacidade de levar pelo menos mais quatorze com ele. Os mesmos estudos comprovam que a recuperao dos insatisfeitos ser um processo que levar ao menos trs anos para ser bem sucedido. Mensagem. Crie uma mensagem para fixar as suas diferenas verdadeiras na mente dos seus consumidores. Pode ser um slogan, jingle ou simplesmente uma imagem, o importante estabelecer um padro de identificao pelo qual voc possa ser facilmente reconhecido e lembrado. Nesse caso, utilize-se das estaes locais de rdio para fixar a sua mensagem. A um custo bastante acessvel,
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o rdio est longe de ser ineficiente como um meio importante de comunicao. Fazer promessas fcil. O difcil, repetimos, fazer promessas que podem ser entregues. 4. Introduza e mantenha um padro. Introduzir novos padres uma das maneiras mais inteligentes de se criar marcas valiosas, mas tambm no a mais fcil. Estabelecer novas fronteiras de mercado exige muito mais intelecto e pacincia do que propriamente dinheiro. Assim foi com a Microsoft, Coca-Cola, McDonalds, Arisco, Parmalat, Apple, Rede Globo, Exame, Toyota, etc. Essas marcas foram as primeiras a mostrarem a capacidade de fazerem algo novo ou muito melhor que os outros e, portanto, criaram novos mercados, acabando por orient-los conduzindo seu comportamento e at a concorrncia. Se os exemplos parecem exagerados, pense ento nas marcas Habibs, World Tennis (da DIC Calados), Zaeli, Farmaervas, Ceratti, dentre outros, nomes que esto evoluindo em setores altamente competitivos. Mais uma vez, tamanho tem pouca relao com a capacidade de estabelecer padres. A Microsoft faturava migalhas quando estabeleceu um novo padro em informtica, talvez ganhando mais dinheiro que a gigantesca Coca-Cola dos dias atuais, que comeou com o xarope de uma pequena farmcia. A marca Dumont estabeleceu um novo padro em relgios no Brasil, mesmo sendo infinitamente menor que as grandes indstrias japonesas que dominavam o mercado quando ela comeou. 5. Zele pela sua imagem. O consumidor no somente aquele que investe na compra da sua marca. Todos so seus consumidores e merecem seu respeito e cuidados. Assim, cuide bem do layout da sua empresa (uniformes, limpeza, organizao, modo de falar ao telefone, etc.), trate bem seus funcionrios (sade, treinamento, educao, salrios dignos)
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integrando-os aos seus propsitos, cuide do seu produto ou servio (aparncia, qualidade, inovaes, etc.), gerencie a ps-venda (entrega, assistncia tcnica, prazos, etc.) e, por ltimo, mas no o menos importante, oua e entenda os seus consumidores. At mesmo um simples bom dia ou boa tarde podem fazer a diferena quando utilizados de maneira gentil e natural. Nesse sentido, no copie o modelo da Blockbuster e da maioria das aeromoas. Mais impessoais e burocrticos impossvel. Com um certo cuidado e um pequeno brinde, cartes de cumprimento em datas festivas so excelentes ferramentas para criar uma boa imagem e, de quebra, a fidelidade. Durante muitos anos recebi um carto de aniversrio do restaurante Amrica, oferecendo um jantar para celebrar a data. Sentia-me bastante lisonjeado pela lembrana e o brinde, emoo que tambm favorecia a marca, j que sempre utilizava o presente acompanhado, gerando consumo e boas impresses para a marca, que, de uma hora para outra, parou de enviar o presente. Ser que a marca entrou em crise? Se voc parar um pouco para pensar, perceber que aes de impacto muito grande no requerem rios de dinheiro para produzir resultados satisfatrios. Elas necessitam, na verdade, muito mais um esforo orientado de trabalho que deve ser perseguido por todos aqueles que se responsabilizam pela produo, entrega e gerenciamento da marca (ou padro). Voc est em um mundo onde diferentes pessoas, a todo instante, gritam coisas nos seus ouvidos, tentando talvez alert-lo sobre perigos no seu caminho. Pare um pouco para pensar sobre o que est acontecendo, oua com um pouco mais de ateno os sinais que o seu mercado est lhe mostrando, sem se deixar perder pelos compromissos atropeladores da sua rotina. No pense que a falta de reputao no seu mercado no representa um risco que no possa ser contornado pelo pleno conhecimento e divulgao daquilo que voc faz melhor.
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Desenvolvemos um pequeno teste caseiro sobre como medir a importncia e a utilidade de cuidar e trabalhar as marcas e os padres, transformando-os em disseminadores da sua reputao. Passo 1. Como milhes de brasileiros, faa uma lista de compras e despesas para o ms (supermercado, contas para pagar, lazer, etc.); Passo 2. Observe o resultado da sua lista. Voc ver que ao seu final foram relacionados vrios produtos e servios por marcas, e no pelo nome dos produtos (pagar Ita, comprar Omo, renovar a assinatura da Veja, comprar 51, trocar o leo, abastecer o carro etc.). Passo 3. Divida a lista entre marcas e produtos (ou servios). As concluses a que chegamos so as seguintes: Na mdia, 60% das citaes sero de marcas e no dos nomes dos produtos ou servios. As marcas lembradas tero sido as mais eficientes em conquistar a sua mente. Sero sua prioridade de compras ou investimento caso estejam disponveis a um preo justo (qualidades j possuem, pois ocupam positivamente a sua mente); O saldo ser composto por produtos ou servios que no foram eficientes em conquistar a sua mente. Parte desse grupo composta de commodities (acar, caf, papel higinico, telefone, banco, etc.), que sero comprados ou gastos pelo critrio de preo associado a qualidade aceitvel ou disponibilidade mais conveniente, fato que representa uma enorme possibilidade de sucesso para que essas empresas trabalhem melhor suas marcas e padres, crescendo nos seus mercados. Antes de julgar que as marcas ou a reputao no tm importncia, experimente ir s compras sem nenhuma referncia!
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GeRenCiaMento
MARKEtING A palavra marketing quase sempre restrita propaganda e, infelizmente, muitas vezes associada propaganda enganosa. Por quase sempre se restringir a definio de qualquer coisa associada a vendas, comunicao e at mesmo produo assume, freqentemente, um certo sentido pejorativo pelos leigos: ah, isso a coisa de marketing! ou, pior, isso coisa de marketeiro!. Para demonstrar que tem algum conhecimento sobre as atividades comerciais do negcio, muitos empreendedores agregam a palavra aos seus discursos, embora sejam bem poucos aqueles que conheam seu verdadeiro significado e aplicaes. De volta ao meu primeiro livro, utilizei a seguinte definio:
Marketing o processo de planejar e executar a concepo, precificao, promoo e distribuio de idias, mercadorias e servios para criar mudanas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. Juntas essas atividades so referidas como marketing mix.

Uma forma mais simples de entender a palavra, e o conceito assumir que marketing um processo pelo qual ns desenvolvemos suficiente motivao nas pessoas para que elas queiram consumir os nossos produtos ou servios. De todas as informaes e orientaes que existem neste livro, se voc apenas entender e aplicar a correta definio do que marketing, muito das suas aes futuras j sero suficientes para fazer do seu negcio uma marca verdadeiramente valiosa. Mas a questo : as pequenas ou mdias empresas necessitam conhecer e aplicar os conceitos de marketing?
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Ainda que muitos aspectos de produo, vendas, distribuio, atendimento e comunicao sejam tratados como elementos independentes na gesto do negcio que voc empreende, a maioria dos esforos acaba por resultar, de fato, na boa ou m gesto das ferramentas do marketing ou como os resultados dos seus trabalhos se comunicam com o mercado e fazem com que seja possvel atrair e reter grupos de consumidores satisfeitos. Existem fortes evidncias nos fracassos de muitos negcios que se explicam pela falta do marketing, ou simplesmente por causa da gesto ineficiente dos seus conceitos e suas aplicaes. Nem todas as empresas necessitam ou querem crescer, mas todas devem estar preparadas para se adaptar aos seus mercados competitivos, s mudanas nas regras do jogo e s constantes modificaes nas necessidades e reaes dos consumidores. O adequado entendimento do marketing pelos gestores do negcio pode facilitar esse processo.5 No importa se voc dirige uma grande, mdia ou pequena empresa. O marketing importante para qualquer um que queira entender e acompanhar as mudanas no mercado, em especial as questes ligadas evoluo do comportamento dos consumidores. Ainda que seja uma atividade fundamental para a vida das empresas, o marketing e suas ferramentas costumam ser rotineiramente subutilizadas ou mal compreendidas. Alguns estudos em cidades pequenas da Europa comprovam que a maioria dos empreendedores percebe os assuntos do marketing como perifricos s necessidades dos pequenos negcios, o que se deve, em parte, ao fato daquelas empresas obterem resultados positivos com vendas e lucros sem que haja qualquer planejamento de marketing. Adicionalmente, aqueles
5 Do small businesses have to practise marketing to survive and grow? Sandra Hogarth-Scott, Kathryn Watson and Nicholas Wilson, University of Bradford Management Centre, Bradford, UK, Marketing Intelligence & Planning, 996, com mais algumas citaes ao longo deste texto.
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empreendedores acreditam que no existe a necessidade de fazer marketing, se tambm no existe a necessidade ou a vontade de crescer ou se expandir. Nossa experincia em consultoria mostra um comportamento idntico entre a maioria dos empresrios brasileiros. Os poucos empreendedores que percebem no marketing algo de importncia para os seus resultados, tm a idia de que o assunto no vai alm de tudo que se refira a vendas, propaganda ou promoo. De fato, e at como uma explicao justificvel, muito difcil esperar que o empreendedor que cuida de quase tudo, da produo a venda e distribuio, seja tambm exigido para o pleno domnio de mais uma atribuio gerencial que, convenhamos, no nada simples. Mas mesmo que o marketing no exista como uma atividade consciente, certo que ele se apresenta praticamente na rotina de qualquer relao comercial que conhecemos. Na medida em que o marketing no justificadamente administrado como uma atividade consciente (e prioritria), surgem as situaes muito especficas, por exemplo, a necessidade de reposicionar a marca, identificada quando a marca normalmente atinge um certo grau de desenvolvimento e competitividade, combinados com a mudana de comportamento do empreendedor, o qual tem cada vez menos tempo para atuar sobre todas as etapas do negcio, em especial das atividades ligadas comercializao e distribuio dos seus produtos ou servios. Em geral, essas funes acabam delegadas ao pessoal da casa, de modo geral com imensa capacitao operacional, mas, normalmente de baixo padro tcnico. Como j dissemos, as atividades ligadas ao marketing so bastante complexas. No existem frmulas mgicas para explicar e orientar o sucesso de alguns empreendedores e marcas, mas, de uma maneira geral, encontramos os seguintes elementos na maioria dos casos conhecidos de sucesso:
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Extrema vontade e envolvimento direto do idealizador do projeto; Um produto ou servio de boa qualidade; A correta identificao e explorao dos mercados onde se atua; A busca constante do aperfeioamento e rpida adaptao s mudanas; A qualidade, simplicidade e objetividade do atendimento, quase sempre cara a cara (pessoal); O reconhecimento extremo da importncia dos consumidores; Postura tica e social acima da mdia; Equipes motivas e recompensadas; Nveis discretos de vaidade entre os administradores. Observe que todos os elementos descritos acabam por representar a gesto global do negcio empreendido, aspectos normalmente referidos como o estilo da organizao. Observe tambm que no destacamos a questo do preo, tido ainda por muitos, como a vantagem competitiva mais importante de qualquer negcio, seja ele grande ou pequeno. Em parte isso verdade, mas, na maior parte das vezes, no . Todos sabem que o po comprado na padaria e a carne vendida no aougue so freqentemente muito mais caros que no supermercado, mas so poucos aqueles que aceitam gastar menos em troca do atendimento personalizado ou do fiado que se pode encontrar mais perto de casa. Alm disso, tem tambm a idia de fresquinho que o ponto menor oferece, e que difcil de replicar nos hipermercados. Pagamos conscientemente mais por aquilo que desejamos, desde que seja possvel perceber que estamos recebendo alguns benefcios inconscientes (emocionais) pela troca. Esses benefcios no representam nosso desconhecimento da importncia do preo justo
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e equilibrado. Eles representam a importncia menor do quesito preo quando nos sentimos bem atendidos nas relaes pessoais de compra, ou quando podemos escolher cada um dos pes que compramos, por exemplo, tostados ou maiores. As dicas e orientaes desse livro consideram o envolvimento direto dos empreendedores no desenvolvimento de suas marcas. preciso considerar que as receitas de administrao que se aplicam s grandes empresas, na maioria dos casos, no servem para as pequenas e mdias empresas, casos em que a figura e o estilo do dono esto presentes todo o tempo na rotina do projeto. Produo, finanas, vendas, distribuio e ps-venda, quase sempre, so etapas conduzidas por uma nica pessoa, no raramente ao mesmo tempo. Em empresas maiores, os administradores contam com profissionais especializados para empreender cada uma das tarefas que sejam necessrias, havendo tambm tempo e capital para aplicar conceitos mais sofisticados de gesto, porm custa da menor personalizao oferecida pelo empreendedor. Mas, como tambm j comentamos, as marcas de sucesso esto condenadas despersonalizao empreendedora. o preo a pagar. H um sentimento comum entre os pequenos empreendedores de que o marketing que ultrapassa os limites de um folheto, anncio em rdio e mala direta seja assumido como gasto que no se justifica quando os resultados da relao custo x benefcio so analisados. Na verdade, qualquer esforo de marketing alm das relaes pessoais do empreendedor j visto como inadequado ou custoso. Para esses casos, preciso ento voltarmos ao entendimento do que marketing e o que comunicao. Qualquer esforo de comunicao direta com o mercado, do tipo: eu fao isso ou aquilo; meu servio o melhor; cobro mais barato; entrego em casa a qualquer hora e outras coisas do gnero, no traduz ou resume a complexidade do marketing. Para a maioria
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das pessoas que trabalha dessa forma, o marketing acaba sendo apenas uma panfletagem. Sem o gerenciamento eficaz das demais etapas como a criao, produo, distribuio, preo competitivo e ps-venda que funcione, a imagem da marca ser afetada, mesmo que os investimentos sejam multiplicados. O empreendedor deve saber que os consumidores so experts na anlise da relao custo x benefcio. As coisas que foram ditas at aqui, naturalmente, se encaixam com muito mais facilidade quando o negcio ou continua pequeno ao longo dos anos. Ao conversar com muitos empreendedores, percebemos que a maioria no deseja que os seus projetos se transformem em um imprio, ou mesmo que sejam maiores daquilo que ele j . Nos casos em que as possibilidades sejam realmente limitadas, ou mesmo que os limites do mercado sejam conhecidos, muitos querem mesmo empreender um projeto que lhes garanta acesso a uma fonte de renda que justifique seus esforos dirios de trabalho, permitindo que sejam acessados bens e conforto superiores ao que se poderia conseguir como empregado. Constatamos, at com certa facilidade, que a idia de sucesso ou crescimento, costuma at assustar os empreendedores melhor sucedidos, desinibindo seu desejo de crescimento. Para a maioria, a complexidade operacional que o sucesso traz s suas rotinas acaba por atuar como um fator de desestmulo ao crescimento, que, infelizmente, bem menos controlvel do que pensa a maioria dos empresrios. Em dado momento, as empresas chegam numa encruzilhada: ou crescem ou desaparecem! A Maioria prefere crescer... Todas as vezes que o crescimento se apresenta na vida de empreendedores, mal preparados ou desmotivados para explor-lo, no raro encontrarmos negcios em franca decadncia junto aos seus consumidores ou mercados, bem antes de o fracasso se apresentar nas demonstraes financeiras. A velocidade e a dinamicidade de alguns
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negcios costumam transformar, em frao de segundos, a paisagem de uma estrada ensolarada em um caminho com forte neblina onde no se consegue enxergar nada alm de um palmo diante dos olhos. Perde-se, totalmente, a perspectiva de sucesso ou a promessa da estabilidade financeira. A conscincia de que a competncia gerencial uma etapa muito importante na construo de marcas fortes e valiosas, segundo a tica dos consumidores, extremamente til nessas horas. Assumese que nada ou ningum tem o direito de interferir ou prejudicar na evoluo daquilo que j seja percebido como bom ou til pela comunidade de consumidores que valorizam o fornecedor do produto ou do servio que recebem. Algumas pesquisas internacionais concluem que os melhores empreendedores de pequenos negcios so os generalistas, e no os especialistas de marketing, produo ou qualquer outro ensinamento de administrao. Teorias complexas ou frmulas indigestas de administrao podem no ser suficientes para seduzir o empreendedor que se v ocupado em fazer o seu negcio acontecer, todavia nos limites daquilo que ele compreende que seja ideal, til ou prioritrio no curto prazo. O marketing e as demais regras de administrao so praticadas em algum nvel por quase todos os empreendedores, at mesmo por aqueles que no tiveram qualquer estudo formal ou experincia administrativa. A maior parte dos negcios conhecidos est fundamentada na relao consumidores / necessidades / preo, o que pode funcionar muito bem enquanto no se tem a conscincia ou o desejo de buscar a expanso e o crescimento econmico ou financeiro, havendo, como j mencionamos, muito pouco a fazer se no se quer avanar no mercado.
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A mensagem aqui fica para aqueles que desejam transformar os seus projetos em algo muito maior que uma fonte de subsistncia. preciso ter em mente que o sucesso traz complexidades controlveis e incontrolveis para a vida das pessoas e das empresas, mas no a ponto de inviabilizar oportunidades que no possam ser administradas atravs dos procedimentos timos de administrao de empresas. Os problemas existem, mas os pequenos e mdios empresrios possuem alguma vantagem competitiva sobre as grandes empresas. Essas possuem rotinas administrativas extremamente complexas quando se cogita alguma possibilidade de mudana dos sistemas de gesto. Por exemplo, um projeto de parceria negociado com uma multinacional pode levar meses at ser entendido por todos os canais de comunicao envolvidos. Alm disso, ser preciso vencer todos os interesses pessoais e polticos de cada executivo. Em empresas pequenas e mdias, o cotidiano de quem manda e faz encontra-se muito afinado e concentrado em fazer as coisas acontecerem. Todos sabem que no haver de onde tirar dinheiro para pagar as contas no final do ms se no houver, pelo menos, eficincia, qualidade e produtividade nas relaes de todos os envolvidos. A agilidade nos processos de deciso, somada necessidade de gerar caixa, tambm uma obrigatoriedade na rotina das grandes empresas. Ocorre que a escala menor, somada s vantagens competitivas, fazem com que muitos problemas acabem por superar a muitos dos limites dos pequenos negcios. Os pequenos e mdios empresrios devem explorar a vantagem de estarem muito mais prximos dos seus consumidores, alm de possurem maior simplicidade operacional. Adicionalmente, eles devem utilizar a inexistncia dos entraves internos de comunicao para ouvir, estudar, entender e atender as necessidades dos consumidores que lhes sejam fiis e que valorizam o negcio em todas as aquisies que fazem. Se o negcio vai crescendo e se expandindo para alm
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das fronteiras tradicionais, ele deve receber uma dose maior de trabalho estratgico, com a adeso de princpios mais sofisticados de administrao, e do marketing em especial. Embora a maioria dos pequenos e mdios empresrios no saiba, eles praticam procedimentos elementares de marketing nas suas rotinas. Da troca incondicional, e simptica, de um produto defeituoso, passando pelo cuidado em embrulhar uma compra, ou mesmo pelo atendimento diferenciado de um modesto restaurante ou escritrio de contabilidade, todos os esforos que busquem a satisfao dos consumidores, acabam por construir uma base eficiente e duradoura para novos negcios. O que se espera desses empreendedores, que a sua noo inconsciente de marketing seja desenvolvida para acomodar princpios mais sofisticados de gesto, fazendo com que implementem ferramentas diferenciadas de comunicao. O valor do marketing Um grande nmero de empreendedores imagina que o cu sempre azul na rotina das grandes empresas, e ainda que os executivos de marketing dessas corporaes podem deitar e rolar com as fortunas que recebem para investimento em comunicao. Em agosto de 1996, escrevi o artigo Qual o valor do marketing para as marcas e as empresas?, publicado no Jornal do Anunciante da ABA (Associao Brasileira de Anunciantes), cujo contedo ser til repetir para mostrar-lhe uma pequena frao da rotina desses executivos e empresas quando se pensa na prioridade do marketing. So raros os dirigentes que percebem o marketing como um investimento, no compreendendo adequadamente uma funo muitas vezes confundida com vendas, o que uma viso parcialmente correta. Enquanto as vendas se concretizam individualmente, o marketing as faz coletivamente. preciso muito jogo de cintura para materializar uma nica venda, e muito marketing para liquidar o estoque inteiro de um produto.
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O modo como o marketing se diferencia de outros que dizem fazer a mesma coisa - ou melhor, - transforma-o, de fato, num fabricante de vendedores. Pouco, muito pouco do sucesso de vendas de uma empresa depende de uma linha de frente que no esteja adequadamente amparada por um marketing de qualidade. Antes mesmo de a Avon chamar ela, certamente, j ter entrado e se acomodado na mente das consumidoras, estejam elas onde estiverem. Basta um pequeno radinho de pilha, uma tv em preto e branco, ou at mesmo um sinal de fumaa para que o marketing abra seu caminho para milhares de vendedoras atenderem as expectativas das consumidoras. Enquanto o marketing luta a cada segundo para superar-se em seu mercado (e muitos o fazem muitssimo bem), tudo indica que ele no esteja conseguindo vender a si mesmo como elemento de representatividade financeira para aqueles que o financiam. todos os dias observamos um ou outro elemento de crtica denunciando as mazelas do marketing contemporneo, em especial a pouca utilidade dos seus gastos para alimentar o resultado financeiro das empresas. vejam o exemplo de uma matria na revista the Economist (Which half? de 8/6/96). Em pesquisa realizada junto a 100 diretores financeiros das maiores empresas britnicas, constatou-se que 58% dos entrevistados acreditavam que o marketing e propaganda eram um investimento necessrio ao crescimento de longo prazo, ndice muito baixo quando comparado a melhor utilizao do capital em treinamento (94%), computadores (91%) e pesquisa e desenvolvimento (73%). Gastos com treinamento, por exemplo, so infinitamente inferiores aos gastos com marketing e propaganda no curto prazo. Logo, o fato do marketing ser percebido pelos financeiros como uma atividade que demanda gastos tticos cujos resultados podem ser estratgicos, d o que pensar, mesmo que de forma contida. Conseqentemente, quais sero os indicativos dessa percepo do marketing como no sendo um investimento? talvez possamos encontr12

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los na pasta Plano Oramentrio da diviso de Marketing para 1997. Ali encontraremos, nas entrelinhas, informaes valiosssimas que podem nos auxiliar a reverter a imagem que faz com que um investimento seja ainda visto como despesa, uma diferena mais do que gramatical. So raros os profissionais de marketing que projetam os seus oramentos (budget) calados, objetivamente, pela soma dos seus propsitos e contribuies financeiras s empresas. Algumas pesquisas de market-share, outras de satisfao dos consumidores, melhorias na comunicao produto / cliente e, quando o sucesso amigo, um aumento no volume de vendas no ltimo ano. Para vendermos mais e consolidarmos as aes iniciadas no ltimo ano, necessitamos de mais X% sobre os investimentos do ltimo ano, etc., etc., etc.. O dilema comea nas mos do prprio marketing que, ao no conseguir traduzir e quantificar as suas aes ou metas financeiras emperra nas argumentaes e bolsos dos financeiros. Por terem um centro de custos diferente, e por serem premiados por outros critrios de lucros, as curvas ascendentes da performance do marketing no conseguem seduzi-lo a ponto de aplacar a viso pragmtica sobre a sade e a capacidade financeira da empresa. O financeiro tem por misso dar uso equilibrado aos recursos disponveis ou, em uma situao no menos freqente, garantir que se emprestem recursos que paguem os seus custos, remunerando o capital no menor espao possvel de tempo. Um trabalho bem feito de lobby junto ao presidente ou conselho de administrao, pode at acalmar a volpia predatria do financeiro, mas, todos conhecemos, que esse caminho s faz aumentar as cobranas e os riscos de vida no prximo ano. A questo central que falta base financeira ao marketing. Gastouse tanto no ltimo ano soma-se ao preciso gastar tanto no prximo, resultando no podemos apenas gastar tanto do financeiro. discutemse possibilidades ao invs das necessidades, as verdadeiras e justificveis necessidades. Com medo de ver a poda nos seus pedidos oramentrios, o marketing habituou-se a superdimension-los, esperando que o corte de
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X% ou Y% chegue prximo s suas verdadeiras necessidades. Sabedores desse artifcio, os financeiros e administradores passaram a substituir a reviso anual pelas revises trimestrais ao longo do ano. Como o marketing reagiu? Imediatamente! Gastar tudo aquilo que fosse possvel nos primeiros trs meses do ano e, quando corporativamente tolervel, chorar o resto do ano para obter recursos adicionais. As mesmas fontes de leitura nos apresentam caminhos e notcias muito mais saudveis. Entra em cena o marketing aliado ao financeiro, numa linha horizontal de trabalho, onde o sucesso e os resultados de uma rea esto diretamente vinculados s aes da outra. bvio que os centros de custos e lucros permanecem quase inalterados (dado que so atividades operacionalmente distintas). O foco dos dois trabalhos passa a ser a empresa. Ou melhor, o foco passa a ser o valor da empresa e do negcio empreendido, visto que ele muitas vezes superior ao valor que cada rea tm para si mesma. Como o marketing moderno pode contribuir para a formao de valor para as empresas? de duas formas. A primeira executando melhor o seu trabalho de criao e manuteno de valores para os consumidores de que cuida. A segunda traduzir a soma desses valores em valor para suas empresas, demonstrando os resultados que j conseguiu somados aos que pode vir a alcanar no futuro. at tolervel argumentar que este ou aquele investimento para o marketing pode no surgir em uma dzia de meses, com cobranas sistemticas de performance a cada perodo de trs meses. Mas cada vez menos suportada a falta de argumentaes convincentes quanto aos resultados que podem ser alcanados, alm do quanto isto custar s empresas. Entram em cena, ento, as redefinies do ferramental que mede a eficincia e a misso do marketing, comeando pela quantificao de suas aes e, em um estgio mais avanado, das marcas e da sua relao de valores para os consumidores esses eternos insatisfeitos.
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tudo pode ser mais simples de ser compreendido se todos entenderem que as marcas so a soma de valores e valor. valores so todos os acessrios das marcas e o que elas dizem e fazem pelos seus consumidores. Ao investir continuamente na manuteno e reteno dos seus consumidores, as empresas estaro criando aquilo que se chama customer equity. Que valor isso tem? veja o exemplo do Mcdonalds nos Estados Unidos: 77% das suas vendas so realizadas para homens entre 18 e 34 anos que freqentam suas lojas entre 3 e 5 vezes por semana e que respondem por mais de 60% dos lucros. Com qual grupo de consumidores eles devem se preocupar e tratar bem? preciso muita ginstica para manter o nvel de 77% das vendas com um pblico j identificado e, aparentemente, fiel? natural que os nmeros variem de uma empresa ou categoria de produtos e servios para outra, mas o exemplo nos permite provar que possvel quantificar a qualidade das aes bem realizadas pelo marketing, transformando-os em ponta de lana para a obteno de novos recursos, se for este o caso. O marketing do Mcdonalds necessita, continuamente, de verbas oramentrias cada vez mais significativas para sua expanso e modernizao. Chegando muito prxima ao limite do seu mercado de origem, preciso - e recomendvel-, explorar novos mercados emergentes com a mesma sabedoria que a valorizou em seu mercado de origem. O trabalho de convencimento junto aos detentores internos do capital torna a misso do marketing muito melhor equipada para financiar projetos, visto que as argumentaes foram embasadas por metas pragmticas de performance mercadolgica e financeira, que se transformam em valor para a empresa. O customer equity (ou consumer) um dos caminhos possveis para tornar os trabalhos e as necessidades do marketing financeiramente aplicveis e, idealmente, indispensveis. um trabalho que vai da busca, conhecimento e quantificao do nvel de consumidores fiis determinadas
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marcas, at aos procedimentos (ou gastos) que sejam necessrios para implementar e reter (atingir ou aumentar) a representatividade financeira desse grupo. Pela sua experincia de anos de luta com o marketing, o financeiro j deve saber, muito bem, que conquistar e manter novos consumidores algo que pode custar muito mais dinheiro do que aquele que j gasto com os consumidores mais freqentes. Uma empresa que no eficiente no domnio, conhecimento e quantificao do seu ncleo de consumidores fiis, no consegue dimensionar o seu futuro e, menos ainda, otimizar a qualidade dos seus lucros e investimentos, sejam eles de marketing ou no. Eis um discurso que soa como msica nos ouvidos de qualquer executivo de finanas e seus superiores. A falta de recursos estratgicos para o marketing deriva da seqncia de percepo de valores das empresas, e em relao ao seu sentimento de valor. O marketing, limitado ao seu ciclo operacional de vida, difere muito pouco de outras reas que devem tambm justificar a sua existncia perante a estrutura de custos das empresas. Ainda que no seja visto como o responsvel pelo ncleo de vendas, cabe a ele a responsabilidade por materializ-las em conjunto. Mas no justo e recomendvel que o marketing seja condenado ao vcio do operacional. Ou seja, ele no pode ser restrito ao vcio das cobranas tticas sem que lhe sejam permitidas aes e recursos estratgicos, os verdadeiros alimentadores da sua funo. Pouca culpa pode ser arbitrada aos financeiros das empresas, envolvidos na proteo e uso otimizado do capital dos acionistas, enquanto o marketing acaba por assimilar, at mesmo sem culpa na maioria dos casos, uma imagem de perdulrio querendo gastar o que todos querem economizar. Para o marketing e as empresas as ferramentas das pesquisas, promoes, ponto de venda, propaganda, programas de fidelizao, dentre outras coisas, permanecem teis e necessrias hoje, como eram ontem. Apenas os critrios mudaram, e os critrios mudaram porque o
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mercado mudou. Marcas prprias, poder do varejo e dos consumidores, globalizao e fragmentao da mdia so, na verdade, oportunidades que devem ser adequadamente exploradas. As mudanas no mercado no representam novidades que no possam ser dominadas pelas empresas e o marketing, mas chegou-se no limite entre o que percebido como necessrio e aquilo que seja realmente necessrio. tudo custa dinheiro, muito dinheiro. Sem equipar-se de argumentaes convincentes e capital para implementar as mudanas que sejam necessrias, pouco do que so capazes de fazer o marketing e as finanas isoladamente poder transformar-se em valor para as empresas. Para o empreendedor que caminha para ser grande, o crucial em marketing entender a necessidade que ele atende, ou, simplesmente, o sentido operacional da sua existncia. Exemplos no faltam: quem possui um estacionamento no est no negcio de estacionamentos, mas sim no de transportes atendendo complementarmente essa necessidade. As pessoas no precisam de estacionamentos simplesmente para jogarem os seus carros em um terreno mal cuidado (lembre-se, foco nos benefcios) elas precisam, de fato, se locomover com liberdade e segurana. Caso do dia para noite o Estado decidisse investir em transporte pblico de qualidade, a maioria das pessoas deixaria seus veculos em casa. A locomoo, portanto, passaria a ser mais importante que o veculo e, conseqentemente, o estacionamento careiro e de pssimo atendimento seria o primeiro a ser eliminado quando o consumidor voltasse a necessitar de algum lugar para guardar o seu veculo (lembre-se que, nesse estgio, os preos j teriam desabado). Quem vende alarmes est no negcio de segurana, e no no de alarmes. Se, quase por um milagre, So Paulo se transformasse numa cidade segura, esse negcio seria grandemente prejudicado. Alarmes so apenas uma opo dentre muitas necessidades de segurana. H a proteo de janelas para crianas, acolchoados para playground, lacres
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para malas, blindagem de veculos, trancas para portas e janelas, ou mesmo sistemas de proteo para Internet. Tudo depende de como voc enxerga o seu negcio. Na maioria das vezes, a percepo correta do que marketing pode fazer muito por voc. Voc deve evoluir na gesto do seu negcio, sem contudo esquecer que a simplicidade, eficincia e objetividade do gerenciamento da poca das vacas magras pode ter sido o fator principal de contribuio por ter levado sua empresa ao estgio atual. Havia pouco tempo e dinheiro, mas isso no impedia que se deixasse de buscar a afinidade com os consumidores e o mercado, oferecendo e entregando qualidade a um preo justo. Agora que voc busca assimilar ferramentas mais sofisticadas de gesto, no se deixe perder na perseguio da simplicidade. Para conhecer alguns macetes importantes de marketing, alm de obter pistas importantes sobre como transformar o seu negcio em algo muito maior, no deixe de ler e reler o livro Richard Branson, virgin King (Nos bastidores do imprio dos negcios de Richard Branson), da Negcio Editora. Usando exageradamente e gratuitamente a mdia para aparecer, alm de arriscar-se em empreendimentos arrojados, Richard Branson, partindo do nada em 1969, construiu um conglomerado de empresas que hoje faturam mais de cinco bilhes de dlares por ano.

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ConsUMidoRes
Em diversas passagens deste livro, abusamos propositadamente da palavra consumidores. extremamente importante que voc no se esquea que as marcas, de qualquer porte, no justificam sua existncia sem consumidores que acreditem no produto ou servio que elas endossam. As pessoas e organizaes devem ser devidamente convencidas que a sua marca representa a soluo de problemas ou necessidades tangveis ou intangveis, idia que pode ser parcialmente influenciada pelas empresas atravs de um posicionamento inteligente de marca. Qualquer tentativa de uma empresa em construir uma marca de valor, deve comear pela busca da satisfao das necessidades e expectativas dos consumidores, fato que exige o maior conhecimento possvel do mercado em que se atua, incluindo os procedimentos das marcas concorrentes. Quase sempre, as marcas concorrentes oferecem muito mais informao acerca do comportamento dos consumidores do que eles prprios. um erro imaginar que os seus consumidores possuem todas as respostas necessrias para orient-lo quanto ao meio mais eficiente de apontar que voc pode garantir-lhe a entrega de um determinado conjunto de benefcios. Consumidores so atrados e retidos a determinadas marcas por uma srie imensa de motivos, por exemplo, a percepo de qualidade, garantia, assistncia tcnica, atendimento, etc. Quando a marca comunica com eficincia que entrega um determinado conjunto de benefcios, ela comprada pelo consumidor. O nvel de esforo que algumas empresas devem fazer, maior ou menor que outras, est diretamente associado ao volume existente de consumidores que j conhecem, confiam e repetem o movimento de consumo daquelas
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marcas. Talvez voc no necessite gastar muita energia, tempo e dinheiro para sair em busca de novos consumidores, mas apenas reconfigurar os servios ou produtos que vende, oferecendo novos benefcios tangveis e intangveis queles que j conhecem e valorizam as suas qualidades. As dificuldades de luta no mercado so to desgastantes na definio do preo, distribuio e atendimento, que algumas marcas bem sucedidas deslizam nos seus resultados, pois acabam se esquecendo daquilo que as levou ao sucesso em seus mercados: os consumidores. Estima-se que as empresas perdem algo entre 10% e 20% dos seus consumidores a cada ano, mas apenas recentemente as empresas comearam a calcular as implicaes financeiras que a perda de consumidores pode causar nos seus negcios. Pesquisas nos Estados Unidos descobriram que a reduo de apenas 5% nos nveis de perda de consumidores pode representar o aumento nos lucros entre 25% e 85%, no necessariamente por causa do volume de consumidores, mas, principalmente, pela economia nos investimentos na busca de novos consumidores em despesas com pessoal, mdia, ajuste de preos, promoes, campanhas, distribuio, etc. A criao e sustentao das marcas deve ser um trabalho prioritariamente dirigido para a atrao e reteno dos consumidores. Um trabalho do professor Adrian Payne, da Cranfield University, indica que a experincia de muitas empresas aponta para um alto nvel de correlao entre a reteno de consumidores e os lucros. Consumidores estveis tendem a comprar mais, so mais previsveis e usualmente custam menos para atender que os novos consumidores. Adicionalmente, eles tendem a ser menos sensveis ao preo e se tornam responsveis pela disseminao positiva da imagem atravs da propaganda boca-a-boca. Reter consumidores tambm dificulta a entrada de concorrentes, podendo tambm aumentar as participaes de mercado.
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O professor Payne enxerga a lealdade dos consumidores como uma escada. No primeiro degrau encontramos as possibilidades que sobem para um consumidor, um cliente, apoiador e, se o relacionamento continuar a ser bem sucedido, teremos um portavoz persuadindo outros a se tornarem consumidores. Desenvolver consumidores para que eles continuem a subir pela escada demanda raciocnio, compromissos de longo prazo e investimentos.6 Para concluir sobre a importncia dos consumidores para o seu negcio, julgo importante destacar um trecho do meu primeiro livro (O Imprio das Marcas). No ser nenhuma surpresa se voc reconhecer-se em algumas das situaes relatadas. Quem so os consumidores...Uns chatos? Voc viaja duas ou trs vezes por ano, hospedando-se no mesmo hotel, pela mesma companhia area. Por que diabos preencher sempre a mesma ficha de registro e dizer a preferncia por determinada poltrona ou quarto, se no ato da reserva eles sabiam que voc voltaria? Por que o seu carto de crdito insiste em lhe enviar malas diretas, se nos ltimos doze meses, ou desde que scio, nunca ou excepcionalmente comprou algumas daquelas ofertas que todos sabem ser sempre desvantajosas? Por que a revista que voc assina lhe envia, sistematicamente, propostas de assinatura dela mesma e por que lhe propicia a obteno de um carto de crdito que voc j possui e com o qual fez a ltima renovao da assinatura? Qual sua reao diante de uma mala direta pessoal assinada eletronicamente, designando um nome pelo qual voc s chamado pelo juiz de paz na hora do casamento? Por que o seu banco insiste em lhe mandar extratos ou avisos de operaes das quais voc j nem se lembra mais? Por que voc sempre recebe propostas de
6 The real power of brands, Stuart Crainer, Pitman Publishing, 995.
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viagens pelo mundo atravs do seu carto de crdito justamente aps as frias terminarem? Por que, ao comprar a ltima verso do Word para Windows, voc tem que preencher um carto para ter direito assistncia tcnica? Ser que eles partem do princpio de que todos agem ilegalmente, comprando verses piratas, e seus distribuidores so incompetentes para passar-lhes os dados do comprador? Voc o culpado de ainda no terem conseguido encontrar uma frmula para evitar pirataria? Por que impedir que aqueles que possuem verses anteriores do Word no possam trabalhar com arquivos gravados nas verses mais recentes? A Microsoft quer obrig-los a comprar as novas verses, ou a adquirir mquinas mais poderosas para suport-las? Pode a Hewlett-Packard, impunemente, trocar em alguns poucos meses os modelos de estilo das suas impressoras a jato de tinta, mudando o corpo do antigo cartucho para que este no sirva mais nos novos modelos, e, pior, no distribuindo no mercado os novos cartuchos com a mesma rapidez e quantidade com que ofertam os equipamentos? O que eles querem de fato vender? Impressoras ou tinta? Teriam o propsito de criar uma reserva de mercado? Se o verdadeiro negcio for tinta, devemos ento reconhecer a iniciativa da Helios de vender o refil a um preo mais justo em relao ao dos cartuchos originais, e at com melhor eficincia de distribuio. No estranharemos se a Hewlett-Packard tambm comear a fabricar e distribuir um refil, copiando a eficincia da concorrente. (Esse comportamento, alis, desenvolveu recentemente o negcio promissor de enchimento de cartuchos, uma resposta de mercado que, certamente, influenciou os resultados da HP alm de ter , prejudicado sua imagem de marca). E, finalmente, por que as marcas que voc sempre usa no o conhecem e nem valorizam sua fidelidade, preferindo dar tiros
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no escuro em busca de outros consumidores? Voc no seria mais importante para elas? Seria como uma droga que, depois de experimentada, no exige mais esforos de venda do traficante? Todos possuem meios modernos para saber quem voc , o que comprou, quando vai viajar, onde se hospeda, que pasta de dentes ou sabonete prefere e que j usurio ou dependente, se preferir do Windows e seus acessrios. A inabilidade no tratamento adequado aos consumidores pode ir desde a mais singela e absurda razo (eles acham que no importante identific-lo e conhec-lo) at as mais complexas, como a falta de estrutura operacional tcnica, e ttica; o fato de lidarem com produtos de pequeno (mas nunca desprezvel) valor unitrio com vendas pulverizadas; falta de capital para investir no ps-venda, etc. Existe ainda uma razo ttica, ou suicida, que transferir para o consumidor a iniciativa e o nus pela soluo dos problemas, partindo da premissa de que, se o consumidor precisar de alguma coisa, ele que procure o fabricante, pois, afinal, a caixa postal est sempre nas embalagens (a minoria possui um telefone para atendimento) e o Procon est a para isso mesmo. Todo esse rol de perguntas ainda modesto em seus exemplos e at eufemstico em face da verdadeira irritao que sentimos diante dos quadros relatados. Todos ns j vivemos uma ou mais daquelas situaes, fizemos as mesmas perguntas e, no raramente, as transmitimos aos fornecedores, que aparentemente ignoraram nossas sugestes e insistiram com seu marketing de qualidade, desenvolvendo mecanismos espordicos para premiarem nossa fidelidade ou pacincia esforos e gastos at dispensveis se meramente obtivssemos um servio ou produto melhor pelo nosso ato de consumo. Cada consumidor que se presta a investir na compra de qualquer bem ou servio transforma automaticamente seu ato num processo inconsciente de julgamento da marca escolhida que ultrapassa o momento da compra, o qual erroneamente interpretado por um
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grande nmero de empresas como o mais importante. Desde um simples pacote de biscoitos reviso do sonhado modelo de carro zero km (isto se antes ele no se incendiar sozinho), todos os passos de uso aps a compra so colocados em nveis proporcionalmente iguais de expectativa pelos consumidores. Especialistas do marketing de consumo conhecem e divulgam este fato entre si, mas no ultrapassam os limites da teoria, o que pode explicar o fato de encontrarmos dificuldades desde o singelo ato de abrir pacotes de biscoitos de algumas marcas (eles no sabem que alguns milhares de pessoas roem unhas, possuem defeitos fsicos ou simplesmente no querem utilizar os dentes para abri-los?) at o de sermos obrigados a retirar qualquer objeto dos nossos carros ao entreg-los para uma simples reviso de rotina (esto veementemente assumindo que os seus funcionrios so ladres, ou que voc ir reclamar do desaparecimento de algo que no deixou no carro, sendo ento voc um ladro em potencial?). necessrio assumir, definitivamente, que os consumidores esto cada vez mais exigentes e querem cada vez mais pelo seu tempo e dinheiro. Se optarem pela qualidade, preo ou entrega, queremno incondicionalmente, sem falhas, pois para cada decepo existe mais de uma nova promessa em outras marcas, geralmente aquelas que melhor entendem estar envolvidas em uma batalha. As marcas bem-sucedidas, portanto, so aquelas que com maior freqncia e quantidade tomam consumidores dos seus concorrentes, estando sempre uma escala acima das suas expectativas, seja em inovaes contnuas e tangveis no aperfeioamento dos seus produtos, seja pela busca da intimidade no ps-venda. O uso indiscriminado do database (cadastro com informaes sobre o perfil econmico e pessoal dos consumidores) vem sendo mundialmente reportado como uma verdadeira arma apontada para a cabea e a pacincia dos consumidores, visto que esta moderna ferramenta tem sido
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utilizada para vomitar malas diretas nas correspondncias que quase todos os dias recebemos, quando seria mais oportuno utiliz-la como um eficiente mecanismo para desenvolver uma relao com aqueles que acreditaram nas marcas e servios que j utilizaram, podendo converter experincias bem-sucedidas em novos negcios. talvez a cultura da Home depot (rede varejista norte-americana, com US$15,4 bilhes de faturamento em 1995, 24% superior ao de 1994, e um lucro de US$731,5 milhes, 21% superior ao de 1994) nos possa dar a uma lio do que a nova filosofia desses anos de guerra: isso ir nos custar dinheiro, mas quanto custar conseguir a lealdade dos consumidores por toda uma vida? As principais e melhores marcas do mundo so praticamente as mesmas nos ltimos cinqenta anos e provavelmente o sero por mais cinqenta. Possuem na mdia as seguintes principais caractersticas: conseguem atrair e reter investidores e pessoal qualificado; catalisam simpatia e confiana, sabendo lidar com seus consumidores e funcionrios; so detentoras de alguma tecnologia ou sistema; dominam e otimizam mecanismos de mdia; investem adequadamente em pesquisa e desenvolvimento; globalizam-se com facilidade; so administradas por profissionais, geralmente acionistas; conhecem perfeitamente seu ambiente estratgico; utilizam seus ativos com maior sabedoria; distribuem seus produtos com a eficincia da logstica; possuem eficiente estrutura de ps-venda; no possuem problemas familiares de gesto. No h meios, tendncias ou foras isoladas que faam marcas com algumas dessas caractersticas desaparecerem, e quaisquer
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movimentos estratgicos na busca pelos demais certamente reforaro suas posies no mercado, postura fatal para os concorrentes e elemento de desestmulo econmico-financeiro aos mercadores de commodity. Novos elementos para as tcnicas convencionais de administrao propiciam benefcios imediatos s indstrias preparadas e voltadas para o crescimento e desenvolvimento dos seus negcios. Cada vez mais os princpios sofisticados e caros de desenvolvimento empresarial esto acessveis queles que se interessarem por conhec-los e apliclos, sendo que o ambiente de marketing o que mais prope novas reflexes.

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CONCLUSO A maioria dos trabalhadores brasileiros ainda acredita que a sua subsistncia e sucesso dependem apenas de um bom emprego. Imagina-se que seja mais cmodo e seguro aninhar-se entre milhares de colegas, e lutar continuamente para elevar benefcios e salrios. Entre os milhes de trabalhadores que chegam todos os anos ao mercado de trabalho, so raros aqueles que acreditam estarem realmente preparados para atuar como empreendedores, o que apenas mais um dos vcios adquiridos do modelo educacional praticado no pas, que no treina os jovens para a idia do empreendedorismo. Na mdia, igualmente, no faltam notcias a respeito dos cursinhos para o vestibular, dos programas de trainee e das tcnicas de entrevistas de emprego. Embora as grandes empresas tambm se queixem da falta de empreendedores, raramente encontramos matrias a respeito do sucesso e iniciativa dos jovens em atividades empreendedoras, as quais pudessem inspirar os milhares de talentos certamente existentes no nosso pas. Para chacoalhar um pouco a comodidade de ser empregado, vieram os processos de reengenharia e terceirizao. De simples opo, ser empreendedor passou a ser o nico modo de vida para milhes de pessoas em todo o mundo. Todos esto descobrindo, afinal, que existem oportunidades de vida e dinheiro alm dos muros, linhas de produo, paredes e baias dos ex-patres. Do sonho dourado das frias de trinta dias uma vez por ano, a esticada nos feriades, reajustes sempre acima da inflao, planos de sade, creche, transporte, alimentao, cursos de aperfeioamento profissional e plano odontolgico, dentre outros benefcios, muitas pessoas passaram a trabalhar por contra prpria, sete dias por semana em jornadas dirias de trabalho raramente inferiores a dozes horas. Mas no foram apenas os assalariados que experimentaram mudanas profissionais. Donos de pequenas indstrias e negcios
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tambm tiveram sua injeo forada de nimo. O conceito da globalizao, onde no existem barreiras cartoriais contra a livre concorrncia entre as empresas, levou muitos empreendedores do passado a experimentarem novas formas de gesto para os seus negcios. Vrios foram no resistiram ao processo de mudana que se iniciou do lado de fora dos seus muros ou divisrias, descobrindo, infelizmente e tardiamente, que o mercado no perdoa aqueles que no conseguem se reinventar. Quase todos conhecemos uma ou outra histria, sobre os traumas que as recentes mudanas na economia mundial causaram em empresas, estruturas e pessoas mal preparadas e organizadas. Muitos tambm no resistiram aos processos mal conduzidos de sucesso familiar, enquanto outros no agentaram a chegada de novos concorrentes, ou at mesmo as constantes mudanas nas regras da economia. Resulta que muita gente simplesmente desistiu de lutar, vendendo todos os ativos disponveis tentando, pelo menos, quitar dvidas junto a fornecedores ou empregados, ainda que em muitos casos os grandes volumes do endividamento fossem devidos ao desvio do capital produtivo para o capital de lazer na compra de manses, barcos, casas de praia ou tudo mais que satisfizesse os egos pessoais, no lugar de uma postura verdadeiramente empreendedora e at responsvel. No se quer dizer que seja proibido gastar o dinheiro conseguido honestamente. O que preocupa quando os recursos consumidos so subtrados a ttulo de dividendos de negcios que mal conseguem gerar dinheiro para pagar os empregados, fornecedores ou impostos. a tal da histria na qual a empresa vai muito mal de dinheiro e o empresrio vai muito bem, obrigado. Convenhamos, as coisas eram realmente muito mais fceis no passado. Se empregados, imaginvamos que os anos de reivindicaes sucessivas s fariam aumentar nossos benefcios e a estabilidade no
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emprego, esquecendo-nos do custo desses benefcios para os nossos empregadores. Se patres, acreditvamos que a proteo cartorial dos nossos nichos estaria eternamente garantida contra a concorrncia, fosse ela mantida por meios lcitos ou ilcitos, pouco importava. O mercado competitivo atual nos faz constatar que muitas das nossas queixas do passado no se justificavam diante da questo mais bvia possvel: todo negcio criado, gerenciado e justificado para o lucro lquido. No se pode mesmo acreditar que os negcios empreendidos sem foco nos lucros reais possam sobreviver, impunemente, sem que estejam verdadeiramente construdos sobre slidas e eficientes estruturas de gesto e modernidade. A capacidade de gerar lucros reais, portanto, o verdadeiro sentido de qualquer atividade empresarial. Obviedades parte, certo que nem todos sero bem sucedidos como empreendedores ou ex-empregados. Afinal, se todos apenas ganharem vendendo, quem trabalhar para comprar? Existem os limites do mercado e do bom senso que devem ser respeitados. E conhecer o mercado ou os prprios limites algo que depende, basicamente, dos esforos e a vontade de aprender de cada um. , principalmente, aceitar que o sucesso ou vitria do passado no tem, absolutamente, nenhuma relao com o mercado de hoje, no mundo de hoje. Este livro pode no ser recomendvel s pessoas que ainda procuram nos empregos, e apenas neles, uma forma definitiva de realizao pessoal. Os pequenos ou mdios empreendedores, satisfeitos com as frmulas do passado, tambm podem achar o livro de pouca ou nenhuma utilidade. Afinal, uma obra que se debrua sobre a importncia das marcas como fator de vantagem competitiva, deve ser algo de interesse restrito aos profissionais de marketing ou das grandes estruturas corporativas. Mas, acreditem, ser um empreendedor e, alm disso, consciente sobre a importncia das marcas como elemento que facilita e refora as vendas, uma das
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mais importantes tendncias dos mercados de produo, distribuio e consumo mundo afora. Voltemos ao ambiento econmico do passado. Produzir ou comercializar qualquer novo produto ou servio era bem mais fcil. Havia pouca concorrncia, a procura era sempre superior a oferta, o dinheiro estava quase sempre disponvel a juros baixos, e no havia o menor sinal de sofisticao dos mercados como a tecnologia da informao ou a abertura dos mercados concorrncia de pases vizinhos. A maioria, de uma maneira ou de outra, se beneficiava de cartrios para protegerem os seus interesses, fossem eles criados pelo governo ou por interessados oportunistas, voltados aos ganhos rpidos e fceis. No era mesmo preciso sequer meter a mo na massa em trabalhos de baixa sofisticao intelectual. No foi por acaso que essa poca ficou conhecida como os anos dourados. Os processos integrados de produo e distribuio, alm das tecnologias, pertenciam a grupos restritos, facilmente identificveis, geralmente formados por pessoas que herdaram fortunas formadas na agricultura ou a explorao imobiliria. Hoje, contamos com uma grande abertura em muitos segmentos, mas tambm convivemos com a concentrao exagerada de poder pelas mega corporaes globais, em domnios plenamente identificados. O mundo do software de controle da Microsoft, dos processadores da Intel, da indstria automobilstica pela General Motors, do varejo pela Wal-Mart e assim por diante, com vrios exemplos em todos os setores de negcios que conhecemos. Competir pelas oportunidades restantes, portanto, requer doses cada vez maiores de sofisticao e domnio da informao. necessrio que sejamos frios, objetivos e racionais quando discutimos as dificuldades dos mercados nos dias de hoje. Existe pouca ou nenhuma diferenciao entre as milhes de opes para o consumo de produtos ou servios. Por exemplo, gritar a esmo que se tem qualidade, preo ou entrega eficiente diz muito pouco para realmente convencer os
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consumidores na escolha pelo seu nome. Nesse cenrio, as marcas surgem como a maneira mais objetiva e eficiente de diferenciao e referncia. Sempre se imaginou que os proprietrios de pequenos ou mdios negcios demorariam muito tempo para ter acesso s gigantescas estruturas de mdia, tidas erroneamente como os nicos caminhos possveis para a criao e sustentao de marcas valiosas. At bem pouco tempo na histria, era impossvel imaginar que empresas de menor porte econmico pudessem alcanar e explorar os mecanismos de mdia, a televiso em especial, para comunicar-se com seus provveis consumidores. Tudo era muito caro e extremamente complexo. Mas veio a fragmentao da mdia, o Shop Tour, a TV a cabo, as pequenas redes regionais de TV e, finalmente, o Google, cujo domnio da informao comercial online dever estabelecer novos marcas de comunicao, cujos impactos devero causar imensas transformaes na comunicao. Tudo isso fez com que a comunicao de massa se tornasse bastante acessvel para uma boa parte dos novos empreendedores. Os desafios da comunicao eficaz e acessvel deixam, portanto, de ser restritos ao meio, mas sim a forma de como as empresas e pessoas passam a se apresentar ao mercado. O que ainda se v, na maioria dos casos, so marcas e empresas trabalhando muito mal os recursos disponveis de comunicao que lhes so oferecidos. Os anunciantes no tm os cuidados bsicos no tratamento de suas marcas, e at mesmo sobre o contedo informacional de suas atividades ou propostas. Desenhos primrios, cores inadequadas, nomes imprprios e at mesmo vcios inadmissveis de linguagem costumam prejudicar, e at mesmo destruir, a melhor das intenes de comunicao de marcas.

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Nosso principal objetivo foi mostrar que possuir e gerenciar uma marca adequada, ou equilibrada, no so coisas que dependem exclusivamente do volume de dinheiro que voc tem para gastar, desde que, claro, voc se ocupe dos cuidados elementares comentados. Para o seu dia-a-dia, o livro poder indicar caminhos prticos muito teis na criao e gesto de suas marcas, que devem ser definitivamente assumidas como elementos de vantagem competitiva para o seu negcio, permitindo que voc consiga atrair e reter o maior nmero possvel de novos consumidores. A marca uma ferramenta de vantagem competitiva extremamente poderosa, mas de administrao muito complexa. O ideal que pudssemos estar o tempo todo ao lado da nossa marca, explicandoa para os nossos consumidores. Mas o problema que ns no vamos junto com a marca e, por isso, temos que formar uma camada bastante slida de proteo da nossa imagem, insistindo diariamente com as pessoas para que se disponham a pagar um pouco mais por aquilo que ns oferecemos, reconhecendo, na nossa marca, um verdadeiro sinal de compromisso com a durabilidade e qualidade do relacionamento. Eis o verdadeiro sentido e benefcios de se possuir marcas bem planejadas e administradas.

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PUBLICADO NO BRASIL POR: WWW.GLOBALBRANDS.COM.BR 2005 2a Edio Copyright Jos Roberto Martins Todos os direitos reservados. Vedada a produo, distribuio, comercializao ou cesso sem autorizao do autor. Este livro foi publicado no website www.globalbrands.com.br (e outros relacionados), para leitura exclusiva online pelos usurios cadastrados do site. Os leitores podero imprimir as pginas para leitura pessoal. Os direitos desta obra no foram cedidos aos leitores.

ISBN 85-86014-13-3

Autor: MARTINS, JOSE ROBERTO Ttulo: GRANDES MARCAS GRANDES NEGOCIOS Edio: 2a Local: SAO PAULO / SP Capa: Kriando Comunicao e Design www.kriando.com.br

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