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Formadora: Ana Cristina Gonalves

Guilherme [guilherme.almeida@cmviseu.pt]O Marketing mix?

Almeida que o

O marketing mix provavelmente o mais famoso termo de marketing. Seus elementos so os bsicos e tticos componentes do plano de marketing. Tambm conhecido como o Quatro Ps (Four Ps), os elementos do marketing mix so preo, local (canal de distribuio), produto e promoo (price, place, product, and promotion).

Continue lendo para mais detalhes sobre o assunto. O conceito simples. Pense a respeito de outra mistura comum - uma mistura de bolo. Todos os bolos contem ovos, leite, farinha de trigo e acar. Apesar disso, voc pode alterar o resultado final do bolo, alterando a quantidade da mistura de elementos contidos nesse bolo. Por exemplo: para ter um doce voc apenas precisa acrescentar acar!

o mesmo com o marketing mix. A oferta feita um cliente pode ser alterada variando a mistura de elementos. Por exemplo: para uma marca de grande nome, aumente o foco na promoo e dessensibilize o peso dado ao preo. Outra maneira de pensar sobre o marketing mix utilizar a imagem da paleta de um artista. O comerciante mistura as cores principais (mistura de elementos) em diferente quantidades para atingir uma cor final especial. Toda pintura a mo de alguma forma original, como toda mistura de marketing (marketing mix). Algumas pessoas iro aumentar o marketing mix para o Five Ps (Cinco Ps), para incluir pessoas. Outras iro aumentar a mistura (mix) Sete Ps (Seven Ps), para incluir evidncia fsica (physical evidence) (por exemplo: uniformes) e processo (process) (por exemplo: a experincia do cliente, como: uma visita ao Mundo de Disney(Disney

Formadora: Ana Cristina Gonalves World)). O termo foi denominado por Neil H. Borden em seu artigo O Conceito do Marketing Mix (The Concept of the Marketing Mix) em 1965.

Preo
Existem muitas maneiras para dar preo a produtos. Vamos ver alguns deles e tentar enterder a melhor estratgia em vrias situaes.

Local
Outro elemento do Marketing Mix de Neil H. Borden Local. Este tambm conhecido como canal, distribuio, ou intermedirio. Ele o mecanismo ao qual produtos e servios so movidos do fabricante/ ou fornecedor para o usurio ou consumidor.

Produto

Para muitos um produto simplismente uma entidade real, fsica a qual eles iro comprar ou vender. Voc compra um carro e este o produto - simples! Ou talvez no. Quando voc compra um carro, o produto mais complexo do que voc pensou? Os Trs Nveis de um Produto. O Ciclo de vida do produto (PLC - Product Life Cycle) basiado no ciclo de vida biolgico. Por exemplo, uma semente plantada (introduo); ela comea a brotar (crescimento); dela nasce folhas e razes quando se torna adulta (maturidade); depois ao longo prazo, como um adulto, a planta comea a murchar e morre (declnio). O Ciclo de Vida do Consumidor (CLC - Customer Life Cycle) tem bvias similaridades com o Ciclo de Vida do Produto (PLC). Apesar disso, o CLC foca na criao e entrega do valor do tempo de vida do consumidor, por exemplo: analisa os produtos e servios que consumidores PRECISAM durante suas vidas.

Promoo
Outro dos 4 Ps a promoo. Este inclui todos os meios disponveis ao comerciante para a 'comunicao do marketing'. Como ao marketing mix de Neil H. Borden, comunicao do marketing tm sua prpria 'mistura de promoes' ('promotions mix'). Imagine isso como a mistura do bolo, os ingredientes bsicos so sempre os mesmos. Apesar disso, se voc variar a quantidade de um dos ingredientes, o resultado final ser diferente.

Evidencia Fsica (Physical Evidence)


Evidencia Fsica o material que faz parte de um servio. Estritamente falando no existem atributos fsicos a um servio, por isso o consumidor tende a confiar no material que ele j conhece. H muitos exemplos de evidencia fsica, incluindo algumas relacionadas seguir.

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Pessoas
Pessoas o elemento mais importante de qualquer servio ou experincia. Servios tendem a ser prestados e consumidos ao mesmo tempo, e aspectos da experincia do consumidor so alterados para satisfazer as 'necessidades individuais' de uma pessoa consumindo aquele servio.

Processo
Processo outro elemento do marketing mix estendido, ou 7Ps. Existem um nmero de percepes do conceito do processo dentro do mundo de negcios e da literatura do marketing. Alguns vem o processo como uma forma de atingir algum resultado, por exemplo: para atingir 30% do market-share (fatia do mercado) uma companhia implementa um processo de planejamento de marketing.

Marketing Mix ou os 4 P's


Preo
Existem vrias maneiras de decidir o preo de um produto. Vamos olhar algumas destas maneiras e tentar entender a melhor forma/estratgia em diferentes situaes. Preo Premium (Oferta Especial). Use um preo alto quando existir uma unicidade a respeito do produto ou servio. Este mtodo usado quando existe uma vantagem substencial sobre a competio. Altos preos so cobrados por produtos/servios de luxos em cruzeiros, hoteis, vos areos etc.

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Penetrao de Preo. O preo cobrado por produtos e servios marcado artificialmente baixo para o ganho de market share (fatia do mercado). Uma vez isto atingido, o preo almentado. Este mtodo foi usado pela companhia de telecomunicao francesa France Telecom e tambm pela Sky TV. Preo Econmico. O custo de marketing e produo so mantidos ao mnimo. Supermercados muitas vezes tm marcas mais baratas para sabonetes, macarro, arroz etc. Skimming - Explorao (direta/indireta) do Preo. Cobre um valor alto por ter uma substancial vantagem sobre a competio. Lembre -se que a vantagem no sustentvel. O preo alto tende a atrair novos competidores ao mercado, e o preo inevitavelmente cai devido ao aumento de fornecedores. Produtores de relgios digitais usaram um metodo 'skimming' nos anos 70. Uma vez que os fabricantes foram tentados a entrar no mercado e os relgios foram produzidos a preos por unidade mais baixos, outras estratgias de marketing e abordagem de preos foram implementadas. Preo Premium, penetrao de preo, economia do preo e explorao do preo so as quatro principais estratgias de preos. Elas formam a base para o exerccio. Apesar disso, existem outras importantes abordagens em relao ao preo. Preo Psicolgico. Este mtodo usado quando um comerciante quer que o consumidor responda emocionalmente e no em uma base racional. Por exemplo: perspectiva de preo, 99 centavos e no um dlar.

Formadora: Ana Cristina Gonalves Linha de Preo do Produto. Onde existe uma extenso de produtos ou servios, o preo reflete de acordo com o benefcio. Por exemplo: Em um lava-jato, lavagem bsica pode custar $2, para lavar e engraixar $4, e o pacote completo $6. Opicional - Fixao de Preo. Companhias tentaro aumentar a quantidade que clientes gastam uma vez que eles comearem a comprar. Opicionais 'extras' aumentam o preo total de um produto ou servio. Por exemplo: companhias areas cobraro uma taxa opicional extra para garantir um assento na janela ou para reservar uma linha de assentos ao lado do outro. Cativo - Fixaxo de Preo. Quando produtos tiverem complementos, companhias cobraro um preo premium quando o consumidor for capturado. Por exemplo: uma produtora de lminas de barbear cobrar um preo baixo e recuperar sua margem (e mais) atravz da venda de um nico modelo de barbeadores que podem ser emcaixadas as lminas. Pacote - Fixao de Preo. Aqui vendedores combinam muitos produtos em um pacote. Isto tambm pode ser usado para o uso de estoque antigo. Vdeos e CDs so na muitas vezes vendidos usando este mtodo, tambm conhecido como 'Bandle'. Promoo - Fixao de Preo. Fixando um preo para promover um produto uma aplicao muito comum. Existem muitos exemplos de preos promocionais incluindo mtodos como: Compre um e ganhe outro de graa. Preo Geogrfico. Preo geogrfico evidente quando existe uma variao em preo em diferentes partes do mundo. Por exemplo: quando gastos com transporte aumentam o valor de um produto (produtos importados). Baixo Valor - Fixao de Preo. Este mtodo usado quando fatores externos tais como recesso ou aumento da competio foram companhias a providenciar produtos e servios de baixo valor para aumentar ventas. Por exemplo: Sandwiches em promoo no McDonalds.

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Distribuio, canal ou intermedirio


Um canal de distribuio constitui-se de um nmero de instituies as quais performam todas as atividades utilisadas para mover um produto e sua marca da produo ao consumo. Bucklin - Theory of Distribution Channel Structure (1966) (Teoria da Estrutura do Canal de Distribuio) Outro elemento da Mistura de Marketing de Neil H.Borden Praa (Ponto de Venda). Ele tambm conhecido como canal, distribuio ou intermedirio. Este um mecanismo o qual produtos e servios so movidos do produtor/ comerciante ao usurio ou consumidor. Existem seis bsicas decises relacionadas a 'canais':

Estamos usando canais diretos ou indiretos? (por exemplo: 'direto' ao consumidor, 'indireto' atravs do comerciante). Canais simples ou mltiplos. Tamanho cumulativo dos canais mltiplos. Tipos de canais intermedirios (veja mais a frente) Nmero de intermeririos em cada nvel (por exemplo: quantos distribuidores no sul da Espanha). Quais companhias se apresentam como intermedirias para prevenir conflito de 'intrachannel' (por exemplo: conflito entre distribuidores locais).

Considerao da Seleo - como decider a respeito de um distribuidor?


Seguimento do Mercado - o distribuidor dever ser familiarizado a seu consumidor (grupo especfico) e seguimento. Mudanas durante o ciclo de vida do produto - diferentes canais podem ser explorados durante pontos diferentes no CVP, por exemplo: Scooters esto disponveis a venda hoje em qualquer lugar. Uma vez que elas forem vendidas por algunhas lojas especficas. Produtor - distribuidor adequado - Existe algunha ligao entre suas polticas de trabalho, estratgias, imagem, entre outros? Avaliao de qualificao - constitua a experincia e mantenha registro de seu intermedirio.

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Quanto treinamento e suporte seu distribuidor necessitar?

Tipos de Canais Intermedirios. Existem muitos tipos de intermedirios tanto como atacadistas, agentes, varegistas, a Internet, distribuidores internacionais, marketing direto (do produtor ao usurio, sem um intermedirio), entre muitos outros. As formas principais de distribuio sero analisadas com mais detalhes. 1. Canais Intermedirios - Atacadistas

Estes diminuem a 'massa' em menores quantidades para revenda atravs do varegista. Compram de produtores e revendem a varegistas. Eles tomam o direito de venda (se tornam propietrios). Providenciam locais de armazenamento. Por exemplo: produtores de queijo raramente aguardam que o queijo esteja curado. Eles vendem para um atacadista que armazenar e eventualmente vender um varegista. Atacadistas oferecem reduo de alguns custos fsicos entre o produtor e o consumidor. Por exemplo: servio ao consumidor, ou custo com equipe de vendas. O Atacadista normalmente tomar resposibilidade do marketing. Muitos produzem seus prpios catlogos e usam sua prpria equipe de telesales (venda ao telefone).

2. Canais Intermedirios - Agentes


Agentes so na maioria das vezes usados em mercados internacionais. Um agente normalmente garantir o pedido de um produtor e cobrar uma comisso. Ele geralmente no tende a tomar a marca do produto. Isso siginifica que o capital no est preso produtos. Apesar disso, um agente de estoque manter consignao do stoque. (por exemplo: ele armazenar o estoque, mas a marca continuar pertencendo ao produtor. Esta estratgia usada onde produtos precisam chegar a um mercado rapidamente aps o pedido, por exemlo: produtos de gnero alimentcio). Agentes podem ser muito caros para serem treinados. Eles so difceis de serem controlados por motivos de distncia fsica e tambm so difceis de serem motivados.

3. Canais Intermedirios - Varegistas 7

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Varegistas tero um relacionamento mais forte com consumidores. O varegista possuir muitas outras marcas e produtos. O consumidor ter a espectativa de encontrar uma variedade de produtos. Varegistas muitas vezes oferecero crdito aos consumidores, por exemplo: agentes de viagens. Produtos e servios so promovidos e vendidos atravs do varegista. O varegista dar o preo final ao produto. Varegistas normalmente tm uma marca j conhecida, por exemplo: Wall-Mart nos Estados Unidos, ou Jumbo em Portugal e Carrefour no Brasil.

4. Canais Intermedirios - Internet


A Internet tem um mercado geograficamente disperso. O principal benefcio da Internet que produtos so posicionados de forma que atingem uma vasta audincia. Existem poucas barreiras de entrada, custos so consideravelmente baixos. Use tecnologia de comrcio eletrnico (e-commerce) (para pagamentos, programas de vendas on-line, etc). Existe um aumento em comrcio e consumo o qual beneficia a distribuio atravs da Internet.

O Ciclo de Vida do Produto (CVP)


O Ciclo de Vida do Produto (CVP) baseado no ciclo de vida biolgico. Por exemplo: uma semente plantada (introduo); ela comea a brotar (crescimento); dela nasce folhas e se enraza ao se tornar adulta (maturidade); depois de um longo perodo como um adulto a planta comea a murchar e morre (declnio). Teoricamente o mesmo acontece a um produto. Depois do perodo de desenvolvimento ele introduzido ou lanado no mercado; ele ganha mais e mais clientes ao longo do tempo; eventualmente o mercado se estabiliza e o produto se torna maduro; ento depois de um tempo o produto se torna ultrapassado pelo desenvolvimento e introduo de competidores superiores, ele encara sua fase de declnio e eventualmente retirado do mercado. Apesar disso, muitos produtos falham na fase introdutria. Outros tm fases de maturidade muito cclicas onde com o declnio tm o produto promovido para resgatar clientes.

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Estratgicas para os estgios de diferenciao do Ciclo de Vida do Produto. Introduo A necessidade de lucro imediato no uma presso. O produto promovido para que ele se torne conhecido. Se o produto no tem ou tem apenas alguns competidores, uma estratgia skimming de preo aplicada, onde se deve concentrar um grupo especfico de clientes os quais no se importaro de pagar um preo mais alto ao produto. Um nmero limitado de produtos esto disponveis em poucos canais de distribuio. Crescimento Concorrentes so atrados ao mercado com ofertas muitos similares. Produtos se tornam mais lucrativos e companhias formam alianas, tomam riscos conjuntos e se tornam parte uma da outra. O gasto com propaganda alto e se foca no crescimento da marca do produto. Market share (fatia do mercado) tende-se a estabilizar. Maturidade Os produtos que sobrevivem nos primeiros estgios tendem a gastar mais tempo nesta fase. O nmero de vendas alcanam uma taxa de crescimento e se estabiliza. A tentativa de produtores para diferenciar seus produtos e marcas um ponto chave nesta fase. A guerra de preos e intensa competio ocorre. Neste ponto o mercado alcana saturao. Produtores comeam a deixar o mercado por baixas margens de venda. Promoo se torna mais difundida e a midia utilizada com mais variedade. Declnio Neste ponto ocorre uma diminuio no mercado. Por exemplo: produtos mais inovadores so introduzidos ou o gosto de consumidores est mudado. H intenso corte de preos e muitos mais produtos so retirados do mercado. O lucro pode ser aumentado atravs de reduo do dinheiro gasto com marketing e corte de custos. Problemas com o Ciclo de Vida do Produto Em realidade muito poucos produtos seguem um ciclo to prescrito. O perodo de cada estgio varia enormemente. As decises de comerciantes podem mudar o estgio, por

Formadora: Ana Cristina Gonalves exemplo: da maturidade ao declnio causado pela diminuio de preos. Nem todos os produtos passam por cada estgio. Alguns vo da introduo ao declnio. No fcil dizer em qual estgio o produto est. Se lembre que o CVP como todas as outras ferramentas de anlise. O use como uma forma de auxlio.

Promoo
Inclui todas as ferramentas disponveis para o comerciante e para a 'comunicao de marketing'. Como na mistura de marketing de Neil H. Borden, comunicaes de marketing tm suas prprias 'mistura de promoes'. Pense nisso como uma mistura de bolo, os ingredientes bsicos so sempre os mesmos. Apesar disso, se voc varia a quantidade de um dos ingredientes, o resultado final ser diferente. O mesmo ocorre com promoes. Voc pode integrar diferentes aspectos da mistura de promoes para atingir uma campanha nica. Os elementos da mistura (composto) de promoes so:

Venda Pessoal. Promoo de Vendas. Relaes Pblicas. Correspondncia direta. Feira de Comrcio e Exibies. Propaganda.

Patrocnio.

Os elementos da mistura (composto) de promoes so integradas para formar uma campanha coerente. Como todas as formas de comunicao. A mensagem do comerciante segue o 'processo de comunicao' como est ilustrado acima. Por exemplo, um anncio de rdio feito para um produto de carros. O produtor do carro (remetente) paga por um anncio especfico o qual contm uma mensagem especfica para a audincia-alvo (codificao). Este transmitido durante uma srie de comerciais de uma estao de rdio (mensagem / mdia).

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Formadora: Ana Cristina Gonalves A mensagem decodificada por um rdio de carro (decodificao) e o consuminidoralvo interpreta a mensagem (recebedor). Ele ou ela podem visitar uma concessionria ou procurar por mais informao atravs de um web site (resposta). O consumidor pode comprar um carro ou expressar um interesse ou desinteresse (feedback). Esta informao informar futuros elementos de uma campanha promocional integrada. Possivelmente uma campanha de correspondncia 'direta' influenciar o consumidor ao ponto da compra. Barulho representa as milhares de comunicaes de marketing que o consumidor exposto todos os dias, todos competindo por ateno. A Mistura de Promoes. Vamos olhar os componentes individuais da mistura (composto) de promoes em mais detalhes. lembre-se que todos os elementos so 'integrados' para formar uma campanha de comunicao especfica. 1. Venda Pessoal. Venda Pessoal um meio eficaz para lidar com relacionamento pessoal com clientes. O vendedor atua em nome da organizao. Ele tende a ser bem treinado na abordagem e tcnicas de venda pessoal. Apesar disso, vendedores so muito caros e devem ser usados apenas onde existir um retorno sobre o investimento. Por exemplo: vendedores so muitas vezes usados para vender carros e casas onde a margem alta. 2. Promoo de Vendas. Promoo de vendas tende a ser vista como todos os tipos de promoo a no ser propaganda, venda pessoal e relaes pblicas. Por exemplo: uma promoo onde voc compra um e ganha outro gratuitamente. Outros incluem cupons, descontos, competies, acessrios gratuitos (como uma lamina grtis com a compra de um barbeador), ofertas introdutrias (tais como: compre uma TV digital e ganhe a instalao gratuita), e muitos outros. Cada promoo de vendas dever ser cuidadosamente avaliada e comparada com a segunda melhor alternativa. 3. Relaes Pblicas. Relaes Pblicas definida como 'o deliberado, planejado e sustentvel esforo para estabelecer e manter entendimento mutuou entre uma organizao e seu pblico' (Intuito de Relaes Pblicas). Relativamente barato, mas certamente no to barato. Estratgias sucessivas tendem a serem de longo prazo e planejadas para todas eventualidades. Todas linhas areas exploram Relaes Pblicas; apenas veja o que acontece quando algum desastre acontece. Uma pr planejada 'mquina' de Relaes Pblicas atua rapidamente com um plano de reverso bem eficaz. 4. Correspondncia Direta. Correspondncia direta altamente focada em consumidores-alvo baseado em um banco de dados. Como com todo marketing, o potencial cliente 'definido' baseado em uma srie de atributos e similaridades. Agencias criativas trabalham com consumidores para desenhar uma comunicao altamente focada na forma de uma correspondncia. A correspondncia enviada ao potencial cliente e respostas so cuidadosamente

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Formadora: Ana Cristina Gonalves monitoradas. Por exemplo: se voc estiver promovendo livros de medicina, voc dever usar um banco de dados contendo mdicos (hospitais) como base para onde dever enviar sua correspondncia. 5. Feira de Comrcio e Exibies. Tais meios so excelentes para fazer novos contados e renovar contados antigos. Companhias raramente vendero muito em eventos como estes. A inteno de tornar um produto ou servio conhecido e encorajar a compra. Eles oferecem a oportunidade para companhias se reunirem com ambos o comrcio e o comerciante. Expo recentemente finalizou na Alemanha com o prximo planejado para o Japo em 2005, apesar de uma recente diminuio de interesse em eventos como estes. 6. Propaganda. Propaganda um meio de comunicao 'pago'. Ele usado para desenvolver atitudes, criar conhecimento e transmitir informao para o ganho de uma resposta do mercadoalvo. Existem muitos meios de propaganda tais como jornais (locais, nacionais, gratuitos, comerciais), revistas, televiso (local, nacional, terrestre, satlite), cinema, promoo nas ruas (como psteres, anncios em nibus). 7. Patrocnio. Patrocnio onde uma organizao paga para ser associada a um evento particular, causa ou imagem. Companhias patrocinaro eventos esportivos, tais como as Olimpadas ou a Formula 1. Os atributos de um evento so associados organizao patrocinadora. Os elementos da mistura (composto) promocional so integradas para formar uma campanha nica mas coerente.

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