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CRM

FOR

DUMMIES

Por Jorge Carrola Rodrigues

A John Wiley and Sons, Ltd, Publication

CRM For Dummies Publicado por John Wiley & Sons, Ltd The Atrium Southern Gate Chichester West Sussex PO19 8SQ Inglaterra Para obter detalhes sobre como criar um livro For Dummies personalizado para o seu negcio ou para a sua organizao, contacte CorporateDevelopment@wiley.com. Para obter informaes sobre o licenciamento da marca For Dummies relativamente a produtos ou servios, contacte BrandedRights&Licenses@Wiley.com. Visite a nossa pgina inicial em www.customdummies.com Direitos de Autor 2012 por John Wiley & Sons Ltd, Chichester, West Sussex, Inglaterra Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida, armazenada num sistema de recuperao ou transmitida por qualquer forma ou por qualquer meio, seja eletrnico, mecnico, de gravao, fotocpia, digitalizao ou outro, exceto nos termos da Lei de Direitos de Autor, Desenhos e Patentes de 1988 (Designs and Patents Act 1988) ou nos termos de uma licena emitida pela Agncia de Licenciamento de Direitos de Autor (Copyright Licensing Agency Ltd), 90 Tottenham Court Road, Londres, 4LP W1T, Reino Unido, sem a autorizao por escrito da Editora. Os pedidos de autorizao Editora devem ser endereados ao Departamento de Autorizaes, John Wiley & Sons, Ltd, The Atrium, Southern Gate, Chichester, West Sussex, PO19 8SQ, Inglaterra, por e-mail para permreq@wiley.com, ou pelo fax (44) 1243 7706 20. Marcas registadas: Wiley, o logtipo da Editora Wiley (For Dummies), o logtipo (Dummies Man logo), Uma referncia para todos ns! (A Reference for the Rest of Us!), a abordagem Tot (The Dummies Way), Tots todos os dias (Dummies Daily), A maneira fcil e divertida (The Fun and Easy Way), Dummies.com e elementos visuais associados so marcas comerciais ou marcas registadas da John Wiley & Sons, Inc. e/ou das suas afiliadas nos Estados Unidos e outros pases, e no podem ser utilizadas sem autorizao por escrito. Todas as outras marcas so propriedade dos seus respetivos proprietrios. Wiley Publishing, Inc no est associada a nenhum produto ou fornecedor mencionado neste livro. LIMITE DE RESPONSABILIDADE / AVISO DE GARANTIA: A EDITORA, O AUTOR, E TODAS AS OUTRAS PESSOAS ENVOLVIDAS NA ELABORAO DESTE TRABALHO NO PRESTAM QUALQUER GARANTIA RELATIVAMENTE PRECISO OU INTEGRIDADE DO CONTEDO DESTE TRABALHO E, ESPECIFICAMENTE, REJEITAM TODAS AS GARANTIAS, INCLUINDO, ENTRE OUTRAS, GARANTIAS DE ADEQUAO A UM PROPSITO PARTICULAR. NENHUMA GARANTIA PODE SER CRIADA OU PRORROGADA POR MATERIAIS DE VENDA OU PROMOCIONAIS. OS CONSELHOS E ESTRATGIAS AQUI CONTIDAS PODEM NO SER ADEQUADAS PARA TODAS AS SITUAES. ESTE TRABALHO VENDIDO COM BASE NO PRESSUPOSTO DE QUE O EDITOR NO EST ENVOLVIDO NA PRESTAO DE SERVIOS JURDICOS, DE CONTABILIDADE E OUTROS SERVIOS PROFISSIONAIS. SE FOR NECESSRIA A ASSISTNCIA PROFISSIONAL, DEVEM SER PROCURADOS OS SERVIOS DE UM PROFISSIONAL COMPETENTE. NEM O EDITOR NEM O AUTOR DEVERO SER RESPONSABILIZADOS POR DANOS DAQUI DECORRENTES. O FACTO DE UMA ORGANIZAO OU STIO WEB SER REFERIDO NESTE TRABALHO COMO UMA CITAO E/OU COMO POTENCIAL FONTE DE INFORMAO, NO SIGNIFICA QUE O AUTOR OU O EDITOR RECOMENDAM AS INFORMAES QUE A ORGANIZAO OU STIO WEB POSSAM FORNECER OU AS RECOMENDAES QUE POSSAM FAZER. ALM DISSO, OS LEITORES DEVEM ESTAR CIENTES QUE OS STIOS DE INTERNET REFERIDOS NESTE TRABALHO PODEM TER SIDO ALTERADOS OU ELIMINADOS ENTRE O PERODO EM QUE ESTE TRABALHO FOI ESCRITO E O MOMENTO EM QUE LIDO. A Wiley tambm publica os seus livros em vrios formatos eletrnicos. Alguns contedos impressos podem no estar disponveis no formato de livro eletrnico. ISBN: 978-1-118-34572-6 Impresso e encadernado na Gr-Bretanha por Page Bros, Norwich 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Introduo

RM For Dummies apresenta uma ferramenta de software que lida com gesto de vendas e marketing a clientes num ambiente fcil de usar, que lhe permitir ser mais produtivo a nvel das vendas, executar campanhas junto sua base de clientes e servir melhor os seus clientes. Talvez j utilize uma aplicao de CRM. Ou talvez considere que o seu Outlook um sistema de CRM (no ). Ou at mesmo pense que o CRM s para as grandes empresas, o que est muito longe da verdade. Este livro permitir-lhe- familiarizar-se com uma ferramenta de software que pode ser to fcil de usar como o Outlook uma ferramenta totalmente integrada para que quase no repare na diferena, mas que simultaneamente prtica e funcional. Tambm so apresentados aqui novos tipos de CRM, como o CRM Social, o CRM Mvel, ou o XRM. Ter proximidade com o cliente fundamental para a fidelizao e para o crescimento das vendas e agora j dispe de um CRM, que foi feito tendo em considerao o modo como trabalha!

Acerca deste Livro

Neste livro encontrar informaes sobre funcionalidades que iro melhorar a forma como lida nos contatos com clientes, leads (gerao de interesse por parte de potenciais clientes), oportunidades e a resoluo de incidentes. Estas funcionalidades de utilizao imediata

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podem tornar os seus processos de venda e marketing mais eficazes e eficientes. Graas possibilidade de testar gratuitamente, poder meter a mo na massa e experimentar o potencial do CRM operacional para si e para a sua organizao.

Suposies

Na escrita deste livro foram feitas algumas suposies sobre si: Trabalha em gesto, vendas, marketing ou atendimento a clientes. Quer ser mais eficiente na obteno de leads, concretizando oportunidades, controlando a preciso do funil de vendas (pipeline), aumentando a base de clientes mais satisfeitos e fiis, bem como reduzindo custos (tudo ao mesmo tempo). Est familiarizado com o CRM, mas acha que no simples de usar ou adquirir.

Organizao do livro

CRM For Dummies est dividido em cinco pequenas partes, mas perfeitamente distintas: Parte I: O que o CRM? - Poder encontrar aqui uma breve introduo ao CRM operacional e a algumas das reas funcionais mais comuns abrangidas. Parte II: Melhorar a Gesto das Vendas e o Controlo do funil de Vendas Esta parte mostralhe como o CRM lida com contas, oportunidades e a gesto do funil de vendas para uma maior eficcia nas vendas.

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Parte III: Aproveitar ao mximo o Marketing e a Fidelizao - Nesta parte ir ficar a saber como o CRM contribui na elaborao de campanhas, para a obteno de resultados e para o alimentar o funil de vendas com oportunidades a serem transformadas em vendas. Ficar tambm a saber como pode usar o CRM para melhorar o atendimento ao cliente, ps-vendas e a gesto de contratos. Parte IV: Conhecer o CRM Social, o CRM Mvel e o XRM - Nesta parte ver como o CRM tem ampliado o seu campo de ao, passando do interior da organizao para toda a parte, a qualquer momento e indo alm dos clientes, abrangendo qualquer tipo de gesto do relacionamento com entidades. Parte V: Dez (bem... quase) timas sugestes sobre CRM - Nenhum livro For Dummies fica completo sem a parte das Dez Sugestes, e este no exceo. Esta parte destaca os pontos-chave a lembrar quando entrar no mundo do CRM.

cones usados neste livro

Os cones que se seguem realam texto importante: Este cone avisa-o de erros comuns a serem evitados. Esta expresso destaca informaes importantes a ter em conta.

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Concentre-se no essencial com estas sugestes para melhorar os processos de vendas e marketing.

O que vem a seguir

Como acontece com todos os livros For Dummies, poder ler este livro de uma ponta outra ou ir diretamente seco que lhe interessa. Quer o leia em pequenas doses, guiando-se pelos ttulos das seces, ou de uma s vez, numa sesso longa, encontrar aqui muitas informaes que o ajudaro a utilizar o CRM como ferramenta para conseguir uma melhor gesto do cliente e das vendas.

Parte I

O que o CRM?
Contedo desta parte
Entender o que o CRM Compreender os diferentes tipos de solues de CRM

ensa-se muitas vezes que o CRM no passa de um conjunto de ferramentas do software mas, na realidade, muito mais do que isso. O CRM ajuda-o a si e sua empresa a centrar-se no seu cliente. Nesta parte ir entender o que de facto o CRM.

O CRM num relance

Apesar de a Gesto do relacionamento com o cliente (ou CRM, as iniciais de Customer Relationship Management) ser geralmente associada a ferramentas do software, na realidade trata-se de um conceito muito mais amplo que coloca o cliente no centro dos processos de negcio. O CRM uma estratgia de negcio suportada por uma soluo tecnolgica. Normalmente, as aplicaes principais de uma organizao consistem em:

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Aplicaes transacionais: funcionam, por exemplo, num banco ou numa loja, sendo as aplicaes utilizadas no front office ou no balco para lidar com as transaes entre a organizao e o cliente. Estas aplicaes no costumam recolher nem gerir informaes sobre clientes ou sobre clientes potenciais, nem sobre relacionamentos e interaes com clientes. Aplicaes de gesto ou de contabilidade: estas aplicaes so utilizadas no back office para consolidar dados necessrios ao cumprimento de obrigaes contabilsticas, entre outras, ou auxiliar a gesto da organizao em reas como a gesto financeira, a logstica, a produo ou os recursos humanos.

O CRM em detalhe

O CRM um sistema integrado de gesto centrado nos clientes existentes e potenciais. Integra os processos e os procedimentos que constituem um modelo de gesto de negcios centrado numa abordagem ao cliente de 360 graus. Os processos de gesto nos quais o CRM se baseia esto, sem dvida, na vanguarda em termos de estratgia (no apenas de marketing), mas tambm a nvel econmico e financeiro a mdio prazo. De facto, as empresas que tenham familiaridade com os seus clientes e as suas necessidades, podem criar respostas personalizadas, antecipando os seus desejos e necessidades e respondendo aos seus maiores anseios. Com o objetivo de construir uma estratgia de CRM mais inteligente, a tecnologia responde apenas

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estratgia da empresa, ajudando a obter informaes sobre o cliente e fontes externas, alm de consolidar essa informao em bases de dados centralizadas (data warehouses). Alm disso, as tecnologias integradas de marketing e informao dotam a empresa de meios integrados e eficazes de contacto, reconhecimento e satisfao do cliente em tempo real. As aplicaes CRM transformam os dados recolhidos em informao que permite uma melhor compreenso do perfil de cliente. As plataformas de CRM baseiam-se em processos centrados no cliente, difundidos por toda a organizao. O CRM usa de forma extensiva informaes relacionadas com o cliente, integrando as reas de marketing, vendas e servio para criar valor para o cliente. Antes de implementar o CRM necessrio que entenda qual o modelo de relacionamentos com os clientes que a empresa pretende adotar e quais os processos de atendimento ao cliente que tm de ser redesenhados.

Tipos de solues de CRM


Existem vrios tipos de solues de CRM: CRM colaborativo: Destina-se partilha de informaes sobre vrios tipos de interaes que os clientes realizam com a organizao e os seus diferentes departamentos, atravs de interaes diretas, por e-mail, carta ou fax. CRM analtico: Inclui funes como a anlise de desempenho e business intelligence. O CRM analtico permite-lhe trabalhar todas as informaes

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especficas sobre como os diversos segmentos de clientes preferem ser tratados. CRM operacional: A aplicao interage diretamente com o cliente atravs da integrao do front office, back office e da mobilidade. Este tipo de CRM abrange as reas funcionais da automao da equipa comercial, gesto de contactos, automao de atividades de marketing e atendimento ao cliente. Este livro centra-se no CRM Operacional, que trata principalmente de: Automao da equipa comercial e gesto de contatos Automao de marketing Automao do atendimento ao cliente

Parte II

Melhorar a gesto de vendas e o controlo do funil de vendas


Contedo desta parte
Uma viso sobre o CRM e a gesto de contas Aperfeioar a gesto, a produtividade e o planeamento das vendas Integrar a gesto de automao de oportunidades Aumentar as oportunidades e melhorar a gesto do funil de vendas

omece a utilizar o CRM como ferramenta e, juntamente com a sua equipa comercial, passar a colher os muitos benefcios que o CRM proporciona. Ir no s beneficiar de um aumento nas vendas, mas tambm de um processo de vendas mais linear e mais eficiente. E estas vantagens so apenas o incio!

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Colher os benefcios do CRM

A realizao de mais vendas e de mais negcios o principal fator de crescimento das organizaes. A maior produtividade nas vendas explica porque a automao da equipa comercial est entre as reas mais procuradas para se iniciar a implementao de um CRM. Com uma ferramenta de gesto de vendas eficiente e fcil de utilizar, os gestores de vendas beneficiam de melhorias muito substanciais no controlo do ciclo de vendas, nas taxas de concretizao e no acesso a informaes atualizadas sobre o desempenho das vendas. Um sistema de CRM que est totalmente integrado com as ferramentas de produtividade mais comuns, tais como processadores de texto, folhas de clculo e e-mail e que inclui a integrao de todos os contatos uma ferramenta poderosa para os vendedores, e a adoo quase imediata.

Um olhar sobre o CRM e a gesto de contas

A gesto de contas e de contatos sofre impactos positivos com a utilizao de um sistema de CRM com a possibilidade de Armazenar informaes consistentes e atualizadas sobre cada conta de cliente e respetivos contatos, evitando duplicaes e vises diferentes de um mesmo contato ou de uma mesma conta.

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Acompanhar todas as atividades e interaes com cada contato e cada conta. Identificar os lderes de opinio, e as pessoas que constituem catalizadores e obstculos em cada conta. Identificar de imediato possveis oportunidades cruzadas em cada conta. Receber alertas sobre renovaes de contratos e atividades a serem realizadas em perodos programados antes das datas previstas.

Melhorar a gesto das vendas, a produtividade e o planeamento


A gesto das vendas, a produtividade e o planeamento esto integradas num sistema de CRM. Consequentemente, possvel Utilizar a ferramenta CRM integrada com o seu Microsoft Office Outlook. Encontrar imediatamente a informao que precisa em painis de visualizao, nos quais pode aceder aos contatos (incluindo aqueles utilizados mais recentemente) e listas de contatos. Melhorar a comunicao e a colaborao no seio da equipa no que se refere s organizaes clientes, atravs de uma integrao transparente com tecnologias de colaborao, produtividade e portais. Reduzir os ciclos temporais na importao de dados e manter dados de qualidade sem duplicaes.

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Utilizar os dados de CRM mais atualizados no Microsoft Office Excel com sincronizao bidirecional. Criar facilmente equipas de vendas e territoriais, visando uma organizao mais eficaz. Criar listas de preos com descontos para grupos especficos de clientes, simplificando a gesto de propostas. Ter um centro de recursos incorporado no CRM, no qual poder compilar recomendaes e melhores prticas em termos de vendas. Utilizar autorizaes consistentes com base em papis funcionais e grupos, tornando a distribuio de informaes mais fcil e mais rpida.

Integrar a gesto de automao de oportunidades

Os processos de ligao entre o marketing e as vendas so uma rea que o CRM tambm ajuda a melhorar. Um CRM adequado reduz o buraco negro das leads que passam das atividades de marketing para as vendas internas e as equipas de vendas, tornando mais fcil o acompanhamento, com base em regras predefinidas. As atividades de marketing j inseridas no CRM so integradas num fluxo de trabalho do processo, que reduz significativamente os leads gerados que no so processados pelas vendas ou pelas vendas internas.

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O CRM tambm permite que identifique facilmente novas oportunidades com base na segmentao imediata da base de dados.

Aumentar a eficincia da gesto de oportunidades e do funil de vendas


A gesto das oportunidades e do funil de vendas uma das reas que sofre um aumento extraordinrio de eficincia graas a uma implementao adequada do CRM. possvel encurtar o ciclo de vendas, ao mesmo tempo que se aumenta a satisfao dos clientes e dos potenciais clientes simplesmente apresentando propostas e acordos de vendas mais rapidamente. O CRM consegue armazenar e integrar um repositrio de modelos de documentos que so imediatamente preenchidos com as condies especficas para a proposta em discusso. importante observar vrios aspetos de um software CRM fcil de utilizar e de ltima gerao: Estabelece processos de vendas consistentes em toda a empresa, com fluxos de trabalho predefinidos. Considere um CRM que integre diretamente metodologias de vendas, como a Miller Heiman, a SPI e a TAS.

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Identifique e tire partido de pessoas potencialmente influentes no processo de vendas (por exemplo, advogados e consultores). Posicione-se mais eficazmente face concorrncia com um acompanhamento contnuo dos mesmos. Identifice as principais tendncias das negociaes ganhas ou perdidas e otimize processos de venda. Melhore o planeamento financeiro atravs de um maior controlo e previsibilidade do funil de vendas. Aumente a fiabilidade das projees de receitas, realizando previses individuais ou combinadas. Controle os objetivos de receitas por critrios predefinidos de datas ou perodos fiscais. Controle instantaneamente as quotas de vendas em comparao com o desempenho a nvel individual ou de equipa.

Parte III

Tirar o maior proveito do marketing e da fidelizao


Contedo desta parte
Simplificar a segmentao Tirar o mximo proveito das campanhas Saber o que fazer para a gesto de contratos, na argumentao em casos de incidentes e no planeamento de servios Ter em conta a mobilidade e os servios

automao de marketing uma outra rea importante de um CRM operacional. frequente as organizaes disporem de uma base de dados de contatos de clientes ou de clientes potenciais e pretenderem promover a sua oferta junto desses contactos, mas no sabem como faz-lo. O ideal que a soluo de marketing de CRM seja extremamente flexvel e fcil de usar, permitindo-lhe vender de forma mais eficiente e simultaneamente melhorar a produtividade.

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Adicionalmente, se os clientes no esto satisfeitos, enfrentar dificuldades. Felizmente, o CRM ajuda-o no s a satisfazer os seus clientes, como a assegurar que vo continuar a comprar-lhe mais.

Facilitar a segmentao

Uma segmentao e uma gesto fceis de contatos so possveis com um CRM que Utiliza linguagem natural na extrao e segmentao de informao sobre o cliente. Cria listas de contatos dirigidas e associadas s campanhas. Cria visualizaes reutilizveis (pessoais e pblicas). Partilha facilmente listas de marketing com outros membros da equipa. Utiliza listas para marketing massivo atravs de e-mail ou de impresso com integrao com listas de contatos.

Planear e executar campanhas


O CRM permite-lhe simplificar o planeamento e execuo de campanhas com Planos de marketing criados facilmente com recursos integrados de gesto de documentos. Planeamento e controlo de atividades, tarefas, oramentos e detalhes de cada atividade de marketing.

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Possibilidade de criar catlogos de produtos e listas de preos no CRM. Mensagens facilmente adaptveis e propostas no solicitadas para listas extremamente segmentadas. Modelos de campanha reutilizveis que economizam tempo e dinheiro. Fluxos de trabalho predefinidos que agilizam processos e aprovaes. Possibilidade de iniciar e distribuir campanhas e comunicaes instantaneamente. Plataforma central que lhe permite controlar e gerir todos os detalhes relativos a campanhas e clientes. Regras criadas para reagir e dar respostas baseadas nos interesses do cliente.

Analisar as oportunidades e resultados das campanhas

O objetivo da execuo da campanha gerar respostas que se traduzam em oportunidades adicionais de negcio. Por isso, importante que a soluo CRM seja capaz de acompanhar e gerir o retorno das campanhas, centralizando esses resultados e convertendo automaticamente as respostas campanha em leads e distribuindo posteriormente esses leads automaticamente aos recursos de vendas, de acordo com regras especficas.

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As oportunidades potenciais geradas a partir de campanhas sero facilmente controladas no CRM, com Melhoria da coordenao entre as vendas e o marketing, possibilitando a ambas as reas uma viso comum sobre o CRM. Promoo automtica dos leads mais interessantes a serem processados pelas vendas internas ou outros comerciais.

Manter a satisfao do cliente em mente

As solues modernas de CRM lidam no s com as vendas, mas tambm com os servios. importante para a satisfao e fidelizao dos clientes, assim como para a produtividade das vendas, que as informaes sobre divergncias ou incidentes e contratos tambm sejam tratadas atravs da mesma soluo. A equipa de vendas tem uma viso total do cliente e no tentar pressionar a realizao de uma venda se, por exemplo, um cliente tem uma questo por resolver que esteja a afetar a sua satisfao. O atendimento ao cliente, por outro lado, sabe que clientes devem ser mantidos e o seu respetivo valor para a organizao. possvel conhecer o valor real do cliente com base na margem gerada pelas vendas menos os custos associados s vendas e ao atendimento. Algumas das funcionalidades disponveis num mdulo de servios de um CRM incluem a gesto de contratos

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de manuteno, argumentao em casos de incidentes e bases de conhecimento, planeamento de recursos e disponibilidade permanente para o pessoal mvel.

A gesto de contratos, o suporte a incidentes e o planeamento de servios


As funcionalidades de gesto de contratos, de suporte a incidentes e planeamento de servios disponveis no CRM devero incluir Utilizao de fluxos de trabalho para iniciar as atividades que suportam a distribuio de incidentes entre os agentes, de acordo com o nvel adequado de servio. Gesto da distribuio de incidentes atravs de filas individuais e de equipa. Acesso total aos dados dos clientes e aos incidentes, para que os tempos de resposta sejam mais rpidos. Aprovaes e direcionamento para escales hierrquicos superiores baseados em regras, de modo a encaminhar o incidente pessoa certa. Aumento da resoluo de incidentes primeira, graas ao repositrio interno de conhecimento. Capacidade de programar servios e recursos para servir os clientes de forma eficiente. Ligao com equipas com uma viso centralizada do calendrio e dos servios.

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Acompanhamento e medio do desempenho de organizaes, unidades de negcios, equipas e indivduos. Anlises detalhadas e indicadores chave de desempenho (KPI) atualizados.

Integrar a mobilidade e os servios

Uma outra caracterstica atualmente importante no mdulo de servios de um CRM o nvel de integrao permitido com dispositivos de mobilidade. Trata-se tambm de um fator crucial de aumento da produtividade, possibilitando Distribuir relatrios e alertas atravs de dispositivos mveis Gerir e atualizar cronogramas e compromissos de servio. Aceder e enviar dados com base no mdulo de atendimento ao cliente do CRM atravs de qualquer dispositivo com acesso Internet.

Parte IV

Conhecer o CRM social, o CRM mvel e o XRM


Contedo desta parte
Um olhar sobre o XRM Aproveitar as vantagens do CRM mvel Ter em mente o CRM social

deve ter ouvido falar de XRM, mas no sabe o que ou o que o diferencia do CRM. Nesta parte poder descobrir em profundidade o que o XRM realmente e como se relaciona com o CRM.

Um olhar profundo sobre o XRM

O software CRM tornou-se uma necessidade para muitas empresas grandes, permitindo-lhes gerir mais eficazmente o relacionamento com os clientes. medida que o CRM foi amadurecendo, as empresas perceberam que uma soluo de CRM eficaz deve ter as seguintes caractersticas: Ser extremamente flexvel para atender s necessidades do negcio.

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Permitir s organizaes gerir um vasto leque de entidades, entre as quais se incluem no apenas clientes, mas tambm leads, clientes potenciais, contatos e incidentes. Incluir a automao de processos de negcios relacionados com a gesto de clientes. Resultou daqui um tipo diferente de CRM, que extremamente flexvel, automatizado e personalizvel; trata-se, na verdade, de uma plataforma baseada na Gesto do relacionamento. medida que as empresas expandiram a utilizao deste tipo diferente de soluo de CRM, comearam a utiliz-la para gerir um vasto leque de entidades; no apenas relaes com clientes, mas tambm gesto de ativos, gesto de potenciais clientes, gesto de cidados e muitas outras reas. O que comeou como uma soluo de CRM, foi adaptada para plataforma de mltiplas aplicaes de negcios construdas em torno das capacidades principais do CRM. A extenso das aplicaes centradas no cliente para aplicaes centradas em X est na origem do termo XRM. A Tabela 4-1 resume as diferenas.

Tabela 4-1
CRM Definio

Comparar CRM e XRM


XRM X = qualquer entidade empresarial; realizar qualquer relao comercial atravs da automao dos processos das unidades de negcios relevantes C = cliente; gesto de clientes atravs da automao de processos de marketing, vendas e servio

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CRM
Utilizada por Para gerir Automatiza Rastreia

XRM

Equipas de marketQualquer equipa ing, vendas e atendimento ao cliente Relacionamento com os clientes Processos de marketing, de vendas e de servios Interaes, atividades, tarefas e um historial completo do cliente Anlises centradas no cliente Qualquer relacionamento Qualquer processo de negcio Interaes, atividades, tarefas e um historial completo de X Anlises centradas em X

Disponibiliza

As empresas podem usar o XRM num vasto leque de domnios e processos de gesto, como VRM (Vendedores), ERM (Empregados), PRM (Parceiros), CzRM (Cidados) e assim por diante.

Aproveitar as vantagens do CRM mvel

Uma aplicao de CRM mvel tem capacidade para fornecer recursos slidos de CRM que permitam aos colaboradores que se encontram fora das instalaes, quer sejam vendedores, prestadores de servios e equipas de suporte, aceder aos dados relativos aos

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clientes e interagir com os mesmos quando estiverem na rua. Utilizando smartphones, tablets e outros dispositivos portteis com acesso Internet, os utilizadores podem extrair e atualizar as informaes relacionadas com o cliente a partir de sistemas de back office, gerir oportunidades e tarefas, processar encomendas, verificar os nveis de existncias e muito mais, to facilmente como se estivessem no escritrio. O CRM mvel complementa o sistema de CRM utilizado dentro da organizao. Disponibiliza o CRM a qualquer hora, em qualquer lugar, em viagem, para que esteja cada vez mais perto do cliente.

Aproveitar as vantagens do CRM social

As tecnologias sociais, como blogues, fruns e redes sociais, esto a transformar os relacionamentos entre organizaes e os diferentes tipos de comunidades. O CRM social o resultado da convergncia de tecnologias sociais com processos e tecnologias de gesto da relao com o cliente. As redes sociais no se restringem apenas s mais conhecidas redes independentes. Outros tipos de comunidades, tais como as comunidades internas, referem-se a redes dentro das organizaes e permitem novas formas de comunicao e colaborao, com uma maior capacidade de resposta s necessidades das vrias partes com interesses na organizao. As comunidades geridas associadas a uma marca permitem s partes interessadas

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envolverem-se com a organizao e entre si, com o objetivo de resolverem os seus problemas e oferecerem respostas. Neste tipo de comunidade, a organizao ou a marca tem uma maior capacidade de influenciar a formao do contedo da mensagem e a participao. Mais recentemente, alguns pesquisadores tm examinado a integrao e possveis benefcios de conversas sociais, estruturadas e no estruturadas, acerca de clientes empresariais. De facto, h provas de que o CRM social pode oferecer benefcios como os que se seguem: Possibilidade de contribuir para o desenvolvimento de novos produtos ou servios Melhor atendimento ao cliente Melhor identificao de oportunidades de venda cruzada e up-sell Desta forma, as solues de CRM social podem fornecer novos recursos de colaborao social, entre os quais se incluem feeds de atividades, microblogues, conversas, atualizaes de atividades automatizadas e feeds sobre atividades de CRM mvel.

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Parte V

Dez (bem . . . quase) timas sugestes sobre CRM


Contedo deste captulo
Recordar os pontos-chave da utilizao do CRM Escolher as reas funcionais e os profissionais que o possam ajudar

speramos que este livro lhe d uma ideia razovel do que uma moderna soluo de CRM operacional, de que forma essa soluo se poder integrar na sua organizao e por onde comear no que se refere definio e implementao da soluo adequada s suas necessidades. Esta parte apresenta algumas sugestes que deve ter em conta ao embarcar na sua viagem pelo mundo do CRM.

Experimentar antes de comprar

Aproveite a oportunidade de testar gratuitamente solues de CRM, experimentando-as por alguns dias ou semanas. Alguns parceiros e integradores de sistemas tambm disponibilizam estes testes e dever procur-los para

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que o auxiliem durante o processo de deciso. Conhea as funcionalidades disponveis e a forma como ir implement-las na sua organizao, de acordo com uma hierarquia de necessidades.

Refletir e analisar

Efetue uma anlise da qualidade das oportunidades de venda. Se no consegue prever com 80 por cento de probabilidade a converso em vendas da sua carteira de oportunidades existente, nos prximos 3 meses, ento necessita com urgncia de uma soluo de CRM.

Identificar organizaes que utilizam CRM

Identifique no seu setor, localmente e a nvel internacional, as organizaes que j implementaram o CRM e os benefcios que obtiveram. Este passo importante para configurar o seu business case. Poder acabar por beneficiar de uma soluo semelhante que j foi implementada com outros clientes.

Evite sistemas em duplicado

Quando estiver implementado e em funcionamento, o CRM ser o nico sistema para gerir os seus contatos com clientes, o histrico, os incidentes, as propostas e assim por diante. Apenas a utilizao nica do CRM possibilita sua organizao resultados mais rpidos e retorno do investimento.

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Identifique os Pioneiros do CRM

Quem sero os utilizadores pioneiros? As pessoas que esto sempre dispostas a serem as primeiras a experimentar coisas novas? Esses pioneiros podem ser indivduos ou departamentos. Estaro dispostos a utilizar o CRM de imediato e sero os seus melhores promotores na organizao. Podero ensinar e resolver problemas enfrentados pelos seus seguidores.

Escolha profissionais para o ajudar

Um parceiro ou integrador de sistemas ser fundamental para o xito. Um parceiro que o apoia desde o primeiro dia, ainda que se trate apenas de um teste, contribuir para que tenha um retorno mais rpido.

Solicite evidncias sobre o retorno do investimento

Vrios estudos sobre instalaes mostram que ganhos de produtividade de 10 por cento, 30 por cento e superiores so facilmente alcanveis. Os prazos de retorno do investimento podem ser de apenas alguns meses, e na maior parte dos casos sero inferiores a um ano. Convena-se a si prprio e gesto da sua organizao de que os benefcios sero extraordinrios.

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No associe o CRM a investimentos de capital

As Solues de Software como Servio (SaaS) possibilitam utilizar o CRM apenas com custo operacional, o que significa que pagar pelas pessoas que o utilizam e beneficiar de maior flexibilidade conforme a sua organizao cresa ou modifique o sistema, de acordo com a evoluo do negcio.