ACTIVIDAD 7 IMPULSOS ESTRATGICOS Documento de ejemplos para generar ventajas competitivas a partir de los impulsos estratgicos. 1.

DIFERENCIACIN American Airlines computariza el sistema de reservaciones. El sistema SABRE fue desarrollado por American Airlines a principios de la dcada de 1970. A la mitad de ese decenio, la compaa empez a instalar el sistema SABRE en las agencias de viajes de todo Estados Unidos. A pesar de varios intentos por copiarlo, SABRE continu dominando el mercado. De hecho, en lugar de desarrollar su propio sistema de reservaciones, muchas aerolneas se estn suscribiendo ahora a SABRE. El sistema no produjo ganancias hasta principio de 1980, pero se mantena su ventaja competitiva al aadirle continuamente nuevas funciones. Por ejemplo, la lnea area ha creado un paquete de software de automatizacin de oficinas para agencias de viaje, llamado Agency Data System, que permite a los agentes de viaje administrar sus oficinas y comunicarse con las lneas areas y los clientes. El SABRE incluye ahora reservaciones de hoteles, renta de autos, itinerarios de trenes, boletos de teatro y renta de limosinas. Incluso tiene la caracterstica de que permite a los viajeros usar el sistema interactivamente desde su computadora personal en casa. SABRE fcil (www.easysabre.com) es uno de los servicios de viajes en lnea ms complejos que permite a los clientes hacer reservaciones y comprar boletos. 2. LIDERAZGO EN COSTOS Volvo acelera las entregas a los compradores por medio de la red global. La venta de autos se torna ms difcil conforme la competencia global se intensifica y se expanden los acuerdos comerciales. Volvo de Norteamrica se conoce por sus autos de calidad, aunque relativamente costosos. Adems, los tiempos de entrega son prolongados, por lo que los clientes estn optando por adquirir vehculos de los competidores. Se ha considerado una nueva estrategia que implica una compleja red tanto para las operaciones internas como para las aplicaciones de los distribuidores externos. La creacin de una red global basada en un sistema de informacin distribuido en red entre los distribuidores de Estados Unidos y Canad y las oficinas centrales en Suecia; permite que los pedidos se ejecuten en tiempo real; de tal modo que los inventarios de autos y de refacciones se reducen. Adems, Volvo cree que el nuevo sistema ayuda a la compaa a entender quines son sus clientes y qu necesitan realmente. An ms importante, el tiempo de entrega se ha reducido en el caso de autos fabricados a la medida del cliente. El costo de la realizacin de los negocios tambin se ha reducido de un modo significativo junto con el precio de los autos. 3. CRECIMIENTO Geisinger da en el clavo con una intranet. Las organizaciones de asistencia a la salud (OAS) estn creciendo con mucha rapidez en Estados Unidos, como un esquema para contener los costos de dicha asistencia. Sin embargo, tales organizaciones enfrentan la competencia entre ellas mismas y con los grupos mdicos. Su rpido crecimiento origina problemas de operacin ineficiente y de malos servicios a los clientes, como en el caso de Geisinger, una organizacin de asistencia a la salud rural, en Danville, Pennsilvania. La compaa creci a travs de fusiones y adquisiciones, y tiene 40 sistemas heredados de tecnologa de la informacin diferentes que necesitan actualizarse e integrarse. En 1993, Geisinger empez a modernizar sus sistemas. Un planteamiento innovador requiri el empleo de una intranet para abordar la complejidad de esta integracin. Su intranet no slo permiti a Geisinger integrar sus

sistemas sino que tambin posibilit a la organizacin de asistencia a la salud ofrecer servicios innovadores como llamada a la enfermera, que brinda medios a los pacientes para comunicarse con sus enfermeras. Los pacientes pueden preguntar fcilmente cuestiones mdicas a travs de la intranet. Adems, Geisinger instal un sistema de administracin clnica para trabajar con su intranet. Los doctores utilizan cmaras digitales para fotografiar las lesiones en los pacientes y es posible tener acceso a estas mismas a travs de la intranet. Al disponer de informacin de los pacientes en la intranet se reducen las peticiones innecesarias de anlisis y de rayos X. La intranet tambin se est utilizando en la educacin de los pacientes, la administracin de los recursos humanos, el papeleo rutinario y los sistemas bibliogrficos. Los pacientes pueden visitar la pgina principal para encontrar una lista de 20 procedimientos, descritos en trminos no tcnicos, que se efectan en el departamento. Geisinger nombrada como la primera organizacin de atencin a la salud en red de 1996, utiliza su intranet para mejorar su calidad, creatividad e innovacin. Por otra parte, la utilizacin de su intranet ayuda a la compaa a reducir costos y trabajo innecesario. 4. ALIANZAS El intercambio electrnico de datos ayuda a MacGregor Golf Company a competir. Los fabricantes de palos de golf y de otros implementos y accesorios de este deporte se enfrentan a la competencia. MacGregor Golf Company, un pionero sobreviviente de esta industria, no es la excepcin. MacGregor Golf Company vende sus productos a grandes minoristas, K-mart y Service Merchandise. La compaa tiene una ventaja competitiva en trminos de calidad y de servicio al cliente. Sin embargo, sostenerla se ha vuelto mucho ms difcil. Recientemente, este fabricante decidi mejorar las relaciones con sus minoristas al reequipar sus sistemas de informacin con software de vanguardia y mediante el empleo electrnico de datos (EDI) para mejorar el procesamiento de transacciones. MacGregor Golf Company recibe y registra rdenes de compra en el intercambio electrnico de datos, y las transfiere para su procesamiento adecuado a travs de una intranet. Las facturas de los clientes se elaboran en la noche. El sistema ha aumentado el nmero de pedidos 25% durante el primer ao. Tambin ha ahorrado a la compaa en costos de inventario. 5. INNOVACIONES Otis est utilizando tecnologa de la informacin para obstruir a la competencia. El servicio de mantenimiento gratuito de elevadores Otis y los elevadores auto diagnosticables han obstruido a los proveedores de mantenimiento de la competencia en este lucrativo negocio. Con su sistema de servicio al cliente en lnea, Otis puede atender rpidamente las peticiones de reparacin, debido a que tiene acceso a la historia de mantenimiento del elevador. Puede ubicar y despechar al mecnico apropiado desde casi cualquier lugar de Estados Unidos, y registrar el trabajo del mecnico con el fin de servir de base para reparaciones futuras. Otis ha instalado subsecuentemente telfonos en los elevadores para comunicaciones de mantenimiento directas, las cuales han desestimulado an ms los esfuerzos de los competidores.