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III CONVIBRA 24 a 26 de novembro de 2006

Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indstria Farmacutica


Sidney Lino de Oliveira (Doutorando, UFMG) sidneylino@faculdadebatista.com.br Josmria Lima Ribeiro de Oliveira (Mestre, Pucminas) josmaria@pucminas.br

Resumo Os canais de marketing so constitudos por um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. Cada organizao busca a maximizao do seu lucro, resultando em muitos conflitos entre os agentes dos canais, cuja origem deve ser identificada de imediato, para no comprometer a eficcia e a eficincia na busca da consecuo das metas coletivas. Este artigo pretende identificar os conflitos que ocorrem nos canais de marketing de uma indstria farmacutica multinacional. Para tanto, apresenta-se um estudo de caso envolvendo a filial brasileira da indstria farmacutica Eli Lilly. A coleta de dados consistiu de entrevistas semi-estruturadas e do levantamento de dados secundrios de outras pesquisas. Foram identificados sete conflitos, cujas caractersticas situaram-se nas modalidades: intracanal; multicanal, e canal paralelo. Apontam-se como causas dos conflitos: a escassez de recursos, o domnio, a poltica de descontos, os objetivos concorrentes e a fidelizao de clientes. Palavras-Chave: Canais de Marketing; Conflito; Indstria Farmacutica

Abstract Marketing channels are constituted by a interdependent organizations in the process of supply a product or service for use or consumption. Each organization searches profit maximizes, resulting in many conflicts between channel agents, whose origin must immediately be identified, not to compromise the effectiveness and the efficiency in achievement search of collective goals. This paper identifies the conflicts that occur in the marketing channels of a multinational pharmaceutical industry. This study case involves the Brazilian branch office of Eli Lilly. Data collection consisted of interviews half-structuralized and data-collecting secondary. Seven conflicts had been identified, whose characteristics had been placed in the modalities: intra; multi, and parallel. They are pointed as causes of the conflicts: scarcity of resources, domain, politics competition of discounts, objectives and the faith of customers. Keywords: Marketing Channels; Conflicts; Pharmaceutics Industry

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1. Introduo Os fabricantes, em sua maioria, no comercializam seus produtos diretamente aos consumidores finais. Entre um extremo e outro podem existir muitos intermedirios, organizaes independentes, que realizam diversas funes, constituindo um canal de marketing, tambm chamado canal comercial ou canal de distribuio, que cria utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usurios empresariais. Moori (2005: 7), no intuito de caracterizar o Setor Farmacutico apresenta que este composto pelas indstrias farmoqumicas - produtoras dos princpios ativos base na produo de medicamentos da indstria/laboratrios, bem como pela rede de distribuio/operadores logsticos que distribuem os medicamentos junto s farmcias e drogarias e pelo consumidor final. Para Magalhes et al (2003) a estratgia de crescimento dos laboratrios multinacionais, na dcada de 90, baseou-se na explorao do dinamismo e do potencial de crescimento do mercado interno e resultou em expressivo aumento do investimento direto estrangeiro. No segmento de distribuio de medicamentos, os fornecedores so os prprios laboratrios que produzem e entregam aos distribuidores em cada estado, segundo Ricarte, Sales e Caminha (2004). Os membros do canal de marketing, em geral, possuem algum tipo de sistema que permita a troca de informaes com fornecedores, predominando a Internet como meio para esta integrao. A tendncia que se observa na indstria farmacutica caminha no sentido de uma integrao entre os segmentos de diagnstico, medicamentos, planos e servios que oferecem assistncia a pacientes portadores de uma doena especfica, flexibilizando e adaptando a conduo dos negcios e o tratamento dos pacientes. A empresa Eli Lilly, uma das lderes mundiais da indstria farmacutica, desenvolve vrios medicamentos e est presente em 158 pases. Seu faturamento mundial em 2002 foi de US$ 11,1 bilhes; no Brasil R$ 369,7 milhes, onde est instalada desde 1944. Os canais de marketing caracterizam-se pela interatividade e pelo dinamismo que envolvem as empresas que os constituem, pois a cada instante surgem novas instituies de atacado e varejo e novos sistemas de canais. A maioria dos conflitos tem sua origem no momento em que um membro de um canal v seu parceiro como adversrio ou oponente. As partes interdependentes, em nveis diferentes de um mesmo canal acabam, ento, por prejudicar todo o conjunto. Este trabalho tem o objetivo de propiciar, por meio de um estudo de caso descritivo e exploratrio, a evidenciao dos conflitos que ocorrem nos canais de marketing da filial brasileira da Indstria Farmacutica Eli Lilly. Para tanto, apresentar os princpios tericos que orientaram a anlise da pesquisa, a metodologia utilizada, a estrutura dos canais de marketing da Eli Lilly e os conflitos identificados nos canais de marketing da indstria farmacutica.

2. Canais de marketing Os fabricantes, em sua maioria, no vendem seus produtos diretamente aos consumidores finais. Entre um extremo e outros existem muitos intermedirios, cada um realizando funes especficas. Para Kotler (2000), esses intermedirios constituem um canal de marketing, tambm chamado canal comercial ou canal de distribuio. Segundo Coughlan et al. (2002: 20) ...um canal de marketing um conjunto de

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organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. Para Rosenbloom (2001:296), um canal de marketing, tambm chamado de canal de distribuio, a rede de organizaes que cria utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usurios empresariais. Iacobucci (2001: 290) afirma que um canal constitudo de entidades mltiplas (empresas, agentes, pessoas) interdependentes, mas que podem ou no ter todos os mesmos incentivos para operar da maneira desejada. Os canais escolhidos afetam as decises de marketing. Da a relevncia do seu estudo. A partir da anlise da interligao envolvendo os componentes do canal, percebe-se que a ateno que se deve reservar ao preo estabelecido pela empresa e s decises sobre a divulgao do produto ou servio. As decises sobre os canais de marketing envolvem compromissos relativamente de longo prazo, o que resulta na necessidade de parceria constante (Kotler, 2000). Para Corey e Raymond (1991), um sistema de distribuio um recurso externo muito importante, pois representa um compromisso corporativo significativo com diversas empresas independentes e com os mercados especficos que elas atendem. A partir dos quatro Ps - produto, preo, promoo e praa teoria proposta por McCarthy (1996), observa-se que preciso desenvolver e harmonizar as aplicaes de canais de marketing, tambm chamadas de praa, ponto de venda ou ponto de distribuio, juntamente com os outros trs Ps do composto de marketing - produto, preo e promoo, para atender s demandas dos mercados-alvo da organizao. Rosenbloom (2001) considera que, dependendo das circunstncias envolvidas, os canais de marketing podem desempenhar um papel crucial nos esforos da empresa para competir com sucesso no mercado. Segundo Bucklin (1966), manter espao nas prateleiras dos distribuidores um dos desafios mais comuns no gerenciamento de canais de marketing para todos os tipos de empresas, grandes e pequenas. Para o gerenciamento do composto de marketing, as maiores dificuldades esto nos seus canais, os quais podem ser percebidos at mesmo em empresas com grande fora em produtos, preo e promoo. Para que o produto chegue ao consumidor, preciso acrescentar as utilidades de tempo, lugar e posse. Somente dessa forma o produto estar pronto, do ponto de vista da satisfao das necessidades dos clientes. Os canais de marketing atuam como responsveis por colocar o produto onde o consumidor deseja. Para Rosenbloom (2001:296), ...utilidades de tempo, lugar e posse so condies que possibilitam que consumidores e organizaes disponham de produtos para usar quando e onde os quiserem. Kotler (2000) afirma que os fabricantes obtm diversas vantagens com a utilizao de intermedirios: a) muitos fabricantes no dispem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente; b) em alguns casos, a comercializao direta simplesmente no vivel; e c) os fabricantes que estabelecem seus prprios canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negcio principal, pois se uma empresa obtm um retorno de 20% sobre a fabricao e de apenas 10% sobre o varejo, no tem sentido pensar em estabelecer um varejo prprio. De acordo com Churchill (2000), as tarefas, ou funes, objetivam tornar o canal mais eficiente e eficaz. So executadas por produtores ou por vrios intermedirios, de acordo com a estratgia do canal. As principais funes dos canais de distribuio so: a) transacionais - compra e venda de produtos de vrios fabricantes para gerar trocas, podendo tornar os canais mais eficientes; b) logsticas - movimentao e combinao de

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bens em quantidades que os tornem fceis de comprar; e c) facilitao - financiamento de transaes, graduao de produtos e coleta de informaes de marketing, tornando mais fceis os processos de compra e venda. Produtores e intermedirios podem trabalhar juntos para criar valor para seus clientes, por meio de previses de vendas, anlises competitivas e relatrios sobre as condies do mercado, de modo a descobrir o que os clientes desejam. O canal de vendas e o de facilitao so de grande utilizada para a criao de utilidades de tempo, lugar e posse. No entanto, tomou-se prtica costumeira em marketing descrever e ilustrar os canais de marketing somente em termos do canal de vendas, porque, alm de sua finalidade principal, eles envolvem as funes de compra, venda e transferncia de propriedade, reunindo quase todas as questes estratgicas de marketing (Rosenbloom, 2002). Exemplificando, um laboratrio, ao montar seu canal de vendas, enfrenta questes de estratgia de marketing, tais como: a) identificar e selecionar mdicos potenciais para o medicamento ou frmaco; b) convencer os mdicos a prescrev-lo em especial depois que eles deixam de possuir patente, pois entram outros medicamentos concorrentes no mercado; c) motivar os distribuidores a fazer um trabalho eficaz de promoo e venda dos frmacos; e d) certificar-se de que os distribuidores prestam um bom servio de entrega. Alm disso, o laboratrio precisa preocupar-se com outras questes. Por exemplo: seu relacionamento continuado com as farmcias independentes; futuros nveis esperados de estoques; e informao aos balconistas. Em contraste, os esforos do laboratrio para conseguir transporte, armazenagem e seguro, apesar de importantes, no so considerados normalmente questes estratgicas de marketing. Para Rosenbloom (2001), os canais de marketing, em relao sua extenso, podem variar entre dois nveis o produtor e o consumidor (distribuio direta) - at mais de dez nveis, considerando as vrias instituies intermedirias entre produtor e consumidores. O que Rosenbloom (2001) denomina - canal de dois nveis Kotler (2000: 512) define como um canal de nvel zero, ou canal de marketing direto em que um fabricante vende diretamente para o consumidor final. So exemplos desse tipo de canal: vendas feita de porta em porta, reunies em domiclio com demonstraes (reunies de vendas), mala-direta, telemarketing, venda pela televiso, venda pela internet e lojas do prprio fabricante. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. O nmero de nveis intermedirios que caracteriza a extenso de um canal. Um canal de um nvel conta com um nico intermedirio de vendas, como um varejista. Um canal de dois nveis conta com dois intermedirios, segundo Kotler (2000: 512). Por exemplo, produtos que tm alto valor agregado e necessitam de acompanhamento de um profissional de sade, como hormnios de crescimentos exigem, com freqncia, canais curtos devido ao alto grau de suporte tcnico necessrio, o qual s pode ser prestado pelo fabricante. A extenso de um canal tambm pode ser afetada pelo porte do fabricante, por sua capacidade financeira e por seu desejo de controle. Para Frazier e Antia (1995), em geral, fabricantes maiores e economicamente fortes possuem maior capacidade para eliminar intermedirios e usar estruturas de canal mais curtas. Tambm mais provvel que os fabricantes que desejam exercer um alto grau de controle sobre a distribuio de seus produtos usem estruturas de canal mais curtas, pois quanto mais curto o canal, mais alto o grau de controle. Para projetar um sistema de canal, preciso analisar as necessidades do cliente; estabelecer os objetivos do canal; e identificar e avaliar as principais alternativas do

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canal. Aps definir seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, uma empresa deve identificar suas opes de canal, de acordo com Kotler (2000) e Iacobucci (2001). Rosenbloom (2002) afirma que a estrutura do canal de marketing tem trs dimenses bsicas: extenso do canal, ou seja, o nmero de nveis de um canal de marketing; intensidade em vrios nveis, que se refere ao nmero de intermedirios em cada nvel do canal de marketing; e tipos de intermedirios envolvidos, que so as diferentes espcies de instituies intermedirias que podem ser usadas nos vrios nveis do canal. Kotler (2000) apresenta trs elementos como opo de canal: tipos de intermedirios de negcios disponveis; nmero de intermedirios; e condies e responsabilidades de cada membro do canal.

3. Conflito Os canais de distribuio no so estticos, pois a cada instante surgem novas instituies de atacado e varejo e novos sistemas de canais. Para Kotler (2000:529), independente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais, sempre haver algum conflito, porque nem sempre os interesses das empresas participantes coincidem. Coughlan et al. (2002:196) consideram que o conflito de canal um estado de oposio ou discordncia entre as organizaes que compreendem um canal de marketing. A palavra conflito deriva do latim confligere, que significa desavena, choque. De forma geral, o conflito quase invariavelmente visto como algo a ser evitado, um sinal de problemas. Coughlan et al. (2002) apoiados em Rosenbloom (2001), afirmam que o conflito em canais de marketing usualmente definido como um comportamento prejudicial ao alcance de metas por um ou mais membros do canal. Essas definies so complementadas por Rosenbloom (2002:115): no contexto do canal de marketing, dizse que existe conflito quando um membro do canal percebe que as aes de outro membro esto impedindo a realizao de suas metas. Coughlan et al. (2002) consideram que essas interpretaes cotidianas de conflito devem ser desconsideradas, por expressarem uma viso parcial e porque o conflito entre as organizaes do canal deve assumir uma postura mais neutra. Reforam que um certo grau de conflito interessante para que o canal de marketing aumente o seu desempenho, pois um canal no deve ser harmonioso demais. Dessa forma, ao invs de manter os membros afastados e prejudicar o relacionamento, o conflito, at certo grau e dentro de algumas formas, fortalece e aperfeioa um canal. O conflito tem sua origem no momento em que o membro de um canal v seu parceiro como adversrio ou oponente (Coughlan et al., 2002). As partes interdependentes, em nveis diferentes do mesmo canal, tentam bloquear umas s outras. Contrapondo a isso, a competio apresenta-se como um comportamento em que o componente do canal trabalha para atingir um objetivo, que controlado por terceiros. As organizaes apresentam uma interdependncia que fundamental para a existncia do canal e dispem de pouco tempo para a resoluo desses conflitos. Segundo Coughlan et al. (2002), elas concentram-se na resoluo de apenas alguns dos conflitos de cada vez. E, muitas vezes, os conflitos deixados de lado so os que envolvem as parcerias do canal. A seguir apresentam-se quatro tipos de grau de conflito definidos pelos autores:

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Latente - o conflito apresenta um nvel baixo de influncia, e por isso os componentes do canal no o percebem por completo. Surge quando as condies so certas para gerar controvrsia, mas a organizao no percebe. Percebido - um componente de canal sente que h algum tipo de oposio: de pontos de vista, de percepes, de sentimentos, de interesses ou de intenes. O conflito percebido cognitivo, ou seja, sem emoo e mental. Configura uma situao de disputa. Sentido - existem emoes envolvidas, um conflito afetivo. Os participantes consideram seu canal conflitante porque os membros das organizaes vivenciam emoes negativas: tenso, ansiedade, raiva, frustrao e hostilidade. Quando o conflito atinge esse nvel, os membros da organizao personificam e depois caluniam as empresas e as consideraes econmicas desaparecem quando os antagonistas consideram atributos humanos e motivos pessoais as organizaes de canal. Manifesto - visvel porque se expressa no comportamento. Ele pode chegar a casos extremos, se um lado usar a ttica de sabotagem ou vingana, tentando fazer com que o outro no atinja seus objetivos.

Quando estruturado um canal formado por atacadistas e varejistas, o fabricante espera a cooperao do canal para que haja maiores lucros a cada componente do canal. Porm, podem ocorrer alguns tipos de conflito, como: vertical, horizontal e multicanal. Para Kotler (2000, p. 530-532), o conflito vertical significa conflito entre diferentes nveis do mesmo canal. [...] o conflito horizontal significa o conflito entre membros do mesmo nvel de um canal [...] o conflito multicanal existe quando o fabricante forma dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado.

4. Metodologia Esta pesquisa foi desenvolvida por meio de um estudo de caso explicativo. O estudo de caso explanatrio (causal) pode ser complementado por estudo de caso descritivo ou exploratrio. Para Martins e Lintz (2000), o estudo de caso possibilita a penetrao na realidade social, no conseguida plenamente pela anlise e pela avaliao quantitativa. No entanto, no so permitidas generalizaes, segundo Yin (1994). A unidade de anlise, segundo Pozzebon e Freitas (1997), pode ser composta por indivduos, grupos ou organizaes, ou ainda por projetos, sistemas ou processos decisrios especficos. O estudo de caso apresentado foi realizado a partir do contato estabelecido com a Indstria Farmacutica Eli Lilly do Brasil Ltda. A pesquisa caracterizou-se como exploratria, pois abordou um assunto revelador, segundo Malhotra (2001) e Cooper e Schindler (2003). Para Malhotra (2001:106), a pesquisa exploratria pode ser usada para formular um problema ou defini-lo com maior preciso entre outros fatores. A pesquisa exploratria considera a utilizao de dados primrios e dados secundrios (Malhotra, 2001). Os primrios so gerados pelo pesquisador para solucionar o problema em estudo; os secundrios, coletados anteriormente, servem para outros objetivos que no aquele em estudo, podendo ser localizados de forma mais

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econmica e rpida, de acordo com Malhotra (2001). Cooper e Schindler (2003:132) argumentam que o primeiro passo em um estudo exploratrio a busca de literatura secundria, ou seja, estudos feitos por terceiros, com seus prprios objetivos, representam dados secundrios. Malhotra (2001) divide os dados secundrios em: 1) internos, gerados na instituio em que est sendo realizada a pesquisa; e 2) externos, gerados por fontes externas instituio pesquisada. Os dados internos foram coletados na Indstria Farmacutica Eli Lilly, constitudos de material explicativo e apresentaes; e os dados externos, a partir de materiais publicados e dados disponveis na internet. O instrumento de pesquisa utilizado para a realizao das entrevistas com Milton Lus, o gerente nacional de vendas da Eli Lilly, foi o questionrio semi-estruturado, formado por questes abertas previamente padronizadas, cujas respostas tomam forma a partir do entrevistado. A entrevista semi-estruturada, para Trivios (1987: 138), um dos instrumentos mais decisivos para estudar os processos e produtos nos quais est interessado o investigador qualitativo. Alencar (2000) afirma que a vantagem deste tipo de questionrio permitir que o entrevistado manifeste suas opinies, seus pontos de vista e seus argumentos. Quanto anlise da entrevista, a metodologia consistiu na anlise de contedo, definida por Bardin (1977) como um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes. Marconi e Lakatos (1999) consideram que esta tcnica permite a anlise do contedo de livros, revistas, jornais, e documentos pessoais, como discursos e dirios. Babbie (1999:71) expressa que anlise de contedo tem a vantagem de fornecer um exame sistemtico de materiais em geral avaliados de forma mais impressionstica. A anlise de contedo visa obter a descrio objetiva, sistemtica e quantitativa do comportamento simblico, tendo como objeto o contedo da comunicao.

5. Canais de marketing da Eli Lilly A empresa Eli Lilly associada Interfarma, Associao da Indstria Farmacutica de Pesquisa, que representa 27 indstrias farmacuticas internacionais de pesquisa com presena no Brasil. Foi fundada em 1876 e est no Brasil desde 1944. A matriz da empresa, que atua em 179 pases, fica em Indianpolis, no estado de Indiana, nos Estados Unidos da Amrica. A empresa faturou R$ 369,7 milhes em 2002 no Brasil. A Eli Lilly, para vender seus produtos aos consumidores finais, utiliza vrios intermedirios, que fazem parte de um ou vrios canais de marketing, podendo exercer diversas funes. Geralmente, o fabricante de produtos farmacuticos tem uma fora de vendas, com funcionrios prprios ou terceirizados, que visitam mdicos, hospitais, distribuidores e empresas de plano de sade (Eolo et al., 2003). Os remdios podem passar pelas mos de distribuidores independentes em seu caminho at alcanar uma farmcia varejista ou uma farmcia de hospital. O mdico desempenha um papel importante ao receitar um produto farmacutico que o paciente utiliza regularmente. H casos em que o plano de sade do paciente inclui a cobertura de remdios, responsabilizando-se ento, pelo pagamento diretamente farmcia. A partir das definies de Coughlan et al. (2002) e de Rosenbloom (2001) apresentam-se a seguir os canais de marketing da Eli Lilly Brasil. Para todos os canais, considera-se que o laboratrio e o paciente, pontos extremos do canal, esto inseridos

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em todos os canais, segundo a definio de Kotler (2000). Portanto, esta pesquisa descrever apenas os canais intermedirios de marketing. Para a definio do nvel do canal, utilizou-se o conceito empregado por Kotler (2000), por ficar mais evidente o nmero de intermedirios do canal.
Quadro 1: Canais de marketing da Eli Lilly Intermedirio(s) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Distribuidor > Farmcia Distribuidor > Rede de Farmcia Distribuidor > Delivery Distribuidor > Cooperativa Distribuidor > Hospital Distribuidor > Farmcia do Plano de Sade Distribuidor > Governo Farmcia Rede de Farmcia Delivery Hospital Governo Farmcia do Plano de Sade AmiVida Farmcia Internet

Nvel do Canal 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1

O atacado, como canal de marketing da Eli Lilly, limita-se, basicamente, a empresas denominadas distribuidoras de medicamentos, que so atravessadoras de mercadorias; ou seja, permitem a comercializao com o varejo, principalmente quando no h interesse direto da indstria farmacutica. A pesquisa evidenciou que 80% dos negcios realizados pela Eli Lilly ainda esto concentrados nos atacadistas. O setor varejista constitudo de agentes que operam diretamente em contato com o comprador final. A forma de estruturao desses canais de varejo constitui variaes que permitem uma grande diversificao na forma de atuao no mercado consumidor de medicamentos no Brasil. Entre os agentes do varejo, apresentam-se: as farmcias, os hospitais, o governo e o programa AmiVida. Esse ltimo canal exclusivo da Eli Lilly, enquanto os demais realizam transaes com outras indstrias farmacuticas. A farmcia independente uma forma de varejo presente principalmente em cidade do interior. Esse canal a gnese das demais formas de varejo. Dificilmente compra diretamente da indstria farmacutica, devido ao volume e pulverizao dos locais instalados, mas dos atacadistas, ou seja, dos distribuidores da indstria farmacutica. No decorrer da realizao deste artigo, identificou-se que a forte concorrncia, margens reduzidas e inadimplncia so alguns dos males que afetam a sade das farmcias no Brasil. A entrada dos genricos tambm trouxe impacto s farmcias independentes, na medida em que reduziu o preo dos medicamentos, provocando queda da rentabilidade. As grandes redes de farmcia e drogarias representam 25% do movimento do varejo. Os supermercados vm-se revelando como um tipo de canal que pretende atuar no varejo do setor farmacutico brasileiro. Em geral, eles locam uma rea fora do espao externo delimitado pelos caixas, para uma rede de drogarias ou, mesmo, uma

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farmcia independente explorar a venda de medicamentos. O modelo adotado pelos hipermercados no momento tem sido a criao de farmcias prprias, instaladas depois das caixas registradoras do supermercado. As deliveries, tambm chamadas no mercado de farmcias de descontos, so fruto da estratgia do varejo para atender os clientes com convenincia de tempo e lugar. Isso fez com que os prprios representantes dos laboratrios fizessem propaganda com os mdicos dessas farmcias. Hoje, elas proliferaram no setor farmacutico, destacando-se entre os canais de marketing da Eli Lilly. Sua aceitabilidade foi consolidada no setor farmacutico devido parceria de informaes envolvendo os principais mdicos prescritores, ou seja, aqueles que proporcionam maior nmero de receitas mdicas dos medicamentos do laboratrio, alm da possibilidade de informarem diretamente as vendas s empresas de auditoria, conforme exigncia a que est submetido o farmacutico. Devido ao volume cada vez maior de produtos comercializados, as deliveries esto conseguindo comprar diretamente dos laboratrios, mas podem, em determinados produtos, comprar do atacadista, devido s condies de prazo de entrega e pagamento que esse possa oferecer. As cooperativas so constitudas por farmcias independentes, que esto se unindo para conseguir posicionamento no mercado e sobrevivncia mediante grande competitividade do setor do varejo farmacutico. Para a Eli Lilly, uma parte representativa das cooperativas est fidelizada aos distribuidores, que propiciam negcios at mais interessantes que uma venda direta via laboratrio. No Brasil, existem farmcias que comercializam medicamentos pela internet, exceto aqueles controlados, por determinao da Agncia Nacional da Portaria 344/98 da Secretaria da Vigilncia Sanitria do Ministrio da Sade, que obriga as farmcias a manterem uma loja fsica para que possa reter a receita mdica. Outro canal utilizado pela Eli Lilly o hospital, por meio do qual atua tanto pela venda direta, como pela venda a atacadistas. Atualmente, existem cerca de 8 mil hospitais no Brasil, nmero que coloca o pas em terceiro lugar entre aqueles com mais centros mdicos, considerando o territrio e a populao. A participao do governo no setor farmacutico bastante representativa. A Associao Brasileira da Indstria Farmacutica (Abifarma) discute a ampliao do acesso da populao aos medicamentos. Para os representantes da indstria, o preo dos remdios no o nico problema de sade pblica do Brasil, e est longe de ser o mais grave. A barreira que realmente impede esse acesso a renda. Apesar dos conflitos ocorridos na ltima dcada entre o governo e a indstria farmacutica, a Eli Lilly mantm-se presente na utilizao deste canal, o qual representativo no seu faturamento. O AmiVida um canal que representa com exclusividade os medicamentos da Eli Lilly. Apesar de o nome estar vinculado ao laboratrio, o servio feito totalmente por meio de empresas terceirizadas, a fim de se enquadrar na legislao brasileira em vigor, pois a indstria farmacutica no pode vender seus medicamentos diretamente ao paciente. O objetivo desse canal evitar o abandono da terapia recomendada pelo mdico, o que ocorre com freqncia. O AmiVida busca fidelizar o paciente ao laboratrio por meio da facilidade de compra e do preo reduzido. O Prozac, que custa R$ 100 nas farmcias, entregue na casa do paciente cadastrado no AmiVida por R$ 79, apenas R$ 10 mais caro que o seu genrico. Para fazer o cadastro dos pacientes, a Eli Lilly utiliza os seus representantes comerciais, que visitam mensalmente os mdicos.

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Como material promocional, so distribudos adesivos com o nmero telefnico para ligao gratuita.

6. Conflitos dos canais de marketing da Eli Lilly Esta pesquisa props-se a identificar os conflitos que ocorrem entre os canais de marketing da Eli Lilly: o tipo de conflito estabelecido; a causa do conflito; o poder utilizado no gerenciamento do conflito; e o modo como a Eli Lilly tem gerenciado o conflito. O quadro 2, com base no referencial terico, apresenta sete conflitos nos canais de marketing da Eli Lilly e oito causas.
Quadro 2: Conflitos nos canais de marketing da Eli Lilly Nmero 1 2 3 4 5 6 7 Rede de Farmcias AmiVida Eli Lilly Eli Lilly Agente 1 Eli Lilly Eli Lilly Eli Lilly Distribuidor Agente 2 Governo Atacado Atacado Rede de Farmcias Delivery Varejo Farmcias Tipo Intracanal Intracanal Intracanal Multicanal (por causa da Eli Lilly) Paralelo Multicanal Intracanal Causa Escassez de recursos Domnio territorial Domnio Domnio Descontos Maior fidelizao do paciente Expectativa de aumento do faturamento por causa dos genricos Objetivos concorrentes

Farmcias que Paralelo tambm fazem Manipulao

Eli Lilly e Governo O relacionamento da Eli Lilly com o Governo revela um tipo de conflito intracanal. Tal caracterizao resulta da estrutura estabelecida no canal e do modo como o conflito intracanal ocorre entre os componentes do canal. A causa principal deste conflito a escassez de recursos do Governo, que busca promover o menor dispndio possvel, devido sua limitao financeira para o investimento na rea de sade. O Governo tenta levar os mdicos a no prescreverem medicamentos de marca, porque tenta apenas amenizar a crise dos pacientes. A Eli Lilly acompanha esta tendncia do Governo h anos e tenta convence-lo de que vivel a prescrio do medicamento de marca da empresa, porque ele permite menos efeitos adversos para o paciente, o que leva diminuio de valores destinados internao hospitalar. Um forte instrumento utilizado pela Eli Lilly so as pesquisas sobre farmacoeconomia que primam pelo estudo relacionado efetividade do medicamento utilizado. Por meio desses estudos, percebe-se, de forma geral, que, se o remdio for melhor, menor sero os gastos com internao e o tempo de recuperao do paciente, mais rpida, proporcionando, assim, menores gastos ao Governo, pois o custo com internao mostra-se maior que o custo do medicamento, segundo pesquisa desenvolvida pelo Hospital das Clnicas da Universidade de So Paulo (2003).

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Eli Lilly e Atacado H algum tempo, o distribuidor conseguia o direito de exclusividade territorial sobre medicamentos. Com o avano do nmero de concorrentes e das aglomeraes urbanas, essa diviso comeou a gerar conflitos. Isso ocorreu tambm devido ao avano estrutural de alguns distribuidores em detrimento de outros, fazendo com que mesmo as entregas para outros estados que no fosse aquele em que o distribuidor tivesse sua matriz se tornassem mais econmicas. Segundo o gerente nacional de vendas da Eli Lilly, para resolver esta pendncia, eliminou-se a exclusividade territorial dos distribuidores. A partir de ento, o prprio mercado que direciona a concorrncia. Outro tipo de conflito percebido neste canal envolve a comercializao realizada com clientes. A indstria farmacutica tem negociado com os clientes no varejo, estratgia que apresenta representatividade significativa em faturamento e no incorre em grandes nus, principalmente quanto logstica, ou seja, nmero de locais em que os medicamentos so entregues. Por esse motivo, as vendas feitas s cooperativas de farmcias ficam a cargo do atacado, pois, apesar de o local de compra ser nico, os locais de entrega so variados. As cooperativas de farmcia unem-se para ter maior volume de compra e aumentar os descontos por volume e prazo para pagamento, mas cada cooperado (farmcia) localiza-se em cidades distantes ou pontos diferentes dentro da mesma cidade, o que faz com que haja maior custo. Por causa dessa caracterizao, a Eli Lilly no realiza a comercializao com as cooperativas, deixando-a a cargo do distribuidor. Para perceber a preferncia da Eli Lilly por determinado cliente, basta ficar atento ao relacionamento que mantm com as redes de farmcias com as quais realiza comercializao direta. As redes so privilegiadas porque, apesar de terem vrias filiais, possuem um s depsito, o que facilita a entrega dos medicamentos. Para o gerente nacional de vendas,
As cooperativas de farmcia tm uma presena insignificante dentro do nosso negcio, at pelo fluxo de estoque, nem todos tem grandes depsitos pra estar armazenando produtos. E, geralmente, elas nos solicitam a entrega em cada loja, o que inviabiliza nosso negcio. [...] Na cooperativa de farmcias existe uma dificuldade de logstica muito grande, porque a maioria delas tm pontos de venda muito diversificados. Por isso, no seria interessante para a empresa estar fazendo esse tipo de atuao. E, basicamente, dentro do conhecimento que temos dos distribuidores, boa parte dessas cooperativas esto fidelizadas a esses distribuidores, que propiciam negcios at mais interessantes que uma venda direta via laboratrio.

Os agentes dos canais de marketing esto insatisfeitos com a atual situao. De um lado, tem-se a indstria, que penalizada pelo controle dos preos e pela alta do dlar, j que a maior parte de sua matria-prima importada. De outro, tm-se os distribuidores, que sofrem com assaltos e custos crescentes. Alguns desses custos, como aumento de combustvel e pedgio, dentre outros fatores do macroambiente de marketing, so disponveis de controlar. Distribuidor e rede de farmcias A comercializao direta da Eli Lilly com a rede de farmcias permite a atribuio de descontos prximos aos concedidos ao distribuidor. As farmcias pressionam os distribuidores porque eles apresentam preo de alguns medicamentos para revenda muito prximo daquele que as redes de farmcias praticam no varejo. No caso do Prozac Durapac, por exemplo, a Eli Lilly promove campanha especial somente para redes de farmcias. Com isso, elas conseguem vender para o consumidor final abaixo do preo de fbrica. importante ressaltar que nesse tipo de campanha o

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prprio laboratrio estipula para a rede qual a percentagem de desconto que ela deve conceder ao paciente, independente dos diferentes custos a que esto submetidas as diferentes redes de farmcia pelo Brasil. Com essa situao, os distribuidores acabam perdendo margem de lucratividade, por precisarem apresentar preos mais competitivos. A Eli Lilly no apresenta grande diferenciao de valor para os distribuidores, que so muito importantes para a indstria. Percebe-se que a causa desse conflito alicerada no conflito de domnio, considerado como multicanal, porque se insere como duas possveis formas de comercializao da Eli Lilly. Redes de farmcia e farmcias delivery A competitividade entre as redes de farmcias e as deliveries caracteriza um caso de conflito paralelo. As redes de farmcias sempre foram um canal de marketing importante da indstria farmacutica. E foi justamente a conscincia dessa importncia que levou as redes a exercerem grande poder na negociao com o laboratrio. Diferentemente do distribuidor, a rede alegava que tinha o contato direto com o consumidor final, alm dos vrios pontos de venda. Criou-se a um hiato, pois os medicamentos de alto custo e de uso contnuo tinham os mesmos descontos para o consumidor final que os medicamentos de menor valor agregado. Nasceram, ento, as farmcias deliveries, que, com uma estrutura inovadora, mais enxuta, dispuseram-se a trabalhar em maior parceria com a indstria farmacutica. Alm de trabalharem com medicamentos com baixa rotatividade e alto valor agregado, tambm passaram a se dedicar a medicamentos de uso contnuo. Essa estrutura atendia aos desejos dos laboratrios, de ter seus medicamentos com preos bem competitivos em relao aos genricos, similares ou bonificados. Para este trabalho, consideram-se produtos similares aqueles com a mesma substncia ativa do produto de marca, com divulgao perante a classe mdica, porm sem os testes de bioequivalncia e biodisponibilidade semelhantes aos produtos de marca. Bonificados so os produtos com a mesma substncia ativa do produto de marca, sem divulgao perante a classe mdica e sem os testes de bioequivalncia e biodisponibilidade semelhantes aos produtos de marca, os quais so trabalhados com os balconistas de farmcia que ganham comisses do laboratrio para a venda. A parceria entre a Eli Lilly e as deliveries cresceu de tal forma que estas faziam etiquetas autocolantes com o nome do medicamento e do laboratrio, e passava-as aos representantes da Eli Lilly, que, por sua vez, entregavam-nas aos mdicos, ressaltando que o produto poderia ser adquirido com a maior taxa de desconto no varejo da cidade. A farmcia delivery tambm oferece ao cliente um servio de atendimento gratuito por telefone, alm da comodidade de entregar o medicamento na sua casa ou local de trabalho. Em contrapartida, como o paciente precisava passar alguns dados para poder comprar o medicamento, inclusive o nome do mdico, a delivery passou a fornecer aos laboratrios o nome dos mdicos que prescreviam seus medicamentos, quase se assemelhando auditoria Auditpharma, porm sem informar os medicamentos de outros laboratrios prescritos por esse mdico. As redes de farmcia, ao constatarem a perda do volume de vendas, em detrimento ao crescimento e proximidade dos laboratrios com as deliveries, passaram a questionar os laboratrios sobre a concesso s deliveries nas mesmas condies de negociao que elas tinham. Alegavam que os custos de manuteno dos vrios pontos de venda das redes de farmcias eram superiores aos das deliveries. Porm, a indstria argumentou que o que se levava em conta para a concesso de descontos era a

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quantidade comprada. A partir da, as redes de farmcia, tornaram-se mais flexveis nas negociaes, repassaram os descontos recebidos e, usando seu poderio econmico, decidiram conceder descontos considerveis em uma grande quantidade de medicamentos. Portanto, a causa do conflito est na poltica de negociao resultante dos descontos cedidos pela indstria farmacutica. AmiVida e varejo Este tipo de conflito, caracterizado como multicanal, consiste na insero do AmiVida como forma de varejo, de modo a buscar maior fidelizao do paciente com o produto da Eli Lilly. Ainda se mostra de forma latente, devido ao nmero restrito de pacientes que se mostram dispostos a se cadastrarem nesse tipo de programa e, tambm, restrio de sua rea de atuao, ocorrendo somente nas capitais e principais cidades do interior. Entretanto, medida que esse tipo de programa aumente a base de clientes cadastros, possvel que o laboratrio tenha que atuar mais diretamente no gerenciamento desse conflito. Atualmente, a divulgao do produto perante a classe mdica constitui uma forma de gerenciamento utilizada pela Eli Lilly que utiliza o poder de especialista, mas que ainda no buscou amenizar o conflito entre o varejo. Eli Lilly e farmcias Este conflito apresenta caractersticas de intracanal. As farmcias, quando da entrada dos genricos, criaram uma expectativa quanto ao aumento do seu faturamento, pois acreditavam que um maior nmero de pacientes teria acesso aos medicamentos. O que ocorreu foi que a quantidade vendida em unidades permaneceu constante, porm o faturamento reduziu, pois esses medicamentos apresentavam menor valor agregado (Quaglio, 2002). A chegada dos genricos no aumentou o acesso da populao aos medicamentos em nveis desejados. Portanto, para manter o faturamento anterior, o volume de unidades vendidas teria que ser aumentado consideravelmente. Para a soluo desse conflito, a Eli Lilly tem utilizado o poder de especialista e gerenciado, por meio do aumento da promoo perante a classe mdica. Na verdade, h muito tempo a indstria se afastou do varejo, concentrando seus esforos na visitao mdica. Eli Lilly e farmcias que tambm fazem manipulao Existem farmcias que comercializam os produtos da Eli Lilly, mas tambm manipulam alguns desses medicamentos, como o antidepressivo Prozac, cujo princpio ativo a Fluoxetina. Esse conflito se d quando o mdico prescreve, alm do nome do produto de marca, o nome genrico da substncia ativa do medicamento. Quando o paciente chega farmcia com essa receita, o balconista no s apresenta os genricos, similares e bonificados, como tambm a opo da manipulao do medicamento prescrito, opo que costuma ser a mais barata. Esse conflito origina-se dos objetivos concorrentes, cada um dos agentes, laboratrio ou farmcias de manipulao, tendo seus objetivos de lucro. O laboratrio costuma defender-se questionando a classe mdica sobre a qualidade do medicamento manipulado, sob o argumento de que, quase sempre, as farmcias de manipulao no apresentam know how nem qualidade suficiente para a produo de medicamentos. Exemplificam com o caso dos anticoncepcionais, advertindo: se no h confiana total, podendo-se notar visivelmente a no ao do medicamento na paciente (gravidez), por que expor o paciente a possveis falhas em outros tipos de prescrio?

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7. Concluso Este artigo demonstrou, por meio de um estudo de caso, os conflitos percebidos entre os canais de marketing da Indstria Farmacutica Eli Lilly, uma das lderes mundiais da indstria farmacutica, com grande atuao no Brasil. A utilizao dos canais de marketing parte integrante de suas aes estratgicas no pas. O desenvolvimento desta pesquisa permitiu identificar os canais de marketing utilizados pela Eli Lilly, cuja estrutura dividida em atacado e varejo, pois os produtos farmacuticos, como remdios vendidos com receita, chegam ao usurio final de diversas maneiras. Tal fator sucede porque a Eli Lilly utiliza vrios intermedirios para vender seus produtos aos consumidores finais. A atividade do atacado limita-se, basicamente, s empresas denominadas distribuidoras de medicamentos, que so atravessadoras de mercadorias e permitem a comercializao com o varejo, significando 80% dos negcios realizados pela Eli Lilly. O setor varejista constitudo de agentes que operam diretamente em contato com o comprador final, compondo-se de: farmcias, hospitais, governo e o programa AmiVida. Foram identificados sete conflitos, que requerem a ateno da indstria para a execuo do gerenciamento entre os agentes. Foram identificados quatro conflitos do tipo intracanal, dois do tipo multicanal e dois do tipo paralelo. Observou-se que os canais de marketing modificam-se constantemente e no apresentam caractersticas de um sistema esttico. A causa principal do conflito da Eli Lilly com o Governo est na escassez de recursos por parte do Governo; com o atacado, no domnio territorial e de comercializao; com os distribuidores e as redes de farmcia, na poltica de descontos, que favorece um tipo de varejo, pois as redes de farmcia adquirem lotes de compra compatveis aos lotes do atacado/distribuidor; com o varejo, intermediado pelo AmiVida, na fidelizao do cliente, pois, por meio de um canal quase direto, a indstria conquista clientes que fidelizam-se ao programa delivery e deixam de consumir no varejo; com as farmcias, na expectativa referente ao aumento do faturamento por causa dos genricos; e com as farmcias de manipulao, na disputa por objetivos concorrentes, pois elas farmcias buscam aumentar a margem de lucro, ao passo que a indstria farmacutica tenta evitar esta ao por meio da conscientizao do risco assumido pela farmcia em produzir um medicamento com medidas erradas, chegando a comprometer a vida de pessoas. Todos os sete tipos de conflitos so observveis, na medida em que um componente do canal percebe que h algum tipo de oposio, e que este cognitivo, sem conotao emocional e mental. Portanto, trata-se de uma situao de disputa. Apesar de serem evidentes, os conflitos apresentados no tendem a aumentar o grau de conflito para sentido ou manifesto, pois a indstria farmacutica tem utilizado seu poder para gerenciar os canais de marketing. A atuao perspicaz da indstria farmacutica permite que os conflitos sejam canalizados no sentido de aumentar a concorrncia entre os canais e garantir as vendas dos produtos.

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