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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO

ADMIR ROBERTO BORGES

MARKETING DE VAREJO: AS ESTRATGIAS ADOTADAS PELOS SUPERMERCADOS DE VIZINHANA PARA CONQUISTAR E FIDELIZAR CLIENTES.

FLORIANPOLIS
2001

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO

ADMIR ROBERTO BORGES

MARKETING DE VAREJO: AS ESTRATGIAS ADOTADAS PELOS SUPERMERCADOS DE VIZINHANA PARA CONQUISTAR E FIDELIZAR CLIENTES

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina como parte dos requisitos para obteno do ttulo de Mestre em Engenharia de Produo. rea: Gesto de Negcios nfase: Marketing Orientador: Jane Iara Pereira da Costa

FLORIANPOLIS 2001

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ADMIR ROBERTO BORGES

MARKETING DE VAREJO: AS ESTRATGIAS ADOTADAS PELOS SUPERMERCADOS DE VIZINHANA PARA CONQUISTAR E FIDELIZAR CLIENTES.

Esta Dissertao foi julgada adequada para obteno do ttulo de Mestre em Engenharia de Produo e aprovada em sua forma final pelo Programa de PsGraduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina. Florianpolis, 20 de setembro de 2001.

Prof. Ricardo Miranda Barcia, Ph.D. Coordenador

Banca Examinadora:

_____________________________________ _____ Profa. Jane Iara Pereira da Costa, Dra. Orientadora

_____________________________________ _____ Profa. Olga Regina Cardoso, Dra.

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Profa. Edinice Mei Silva, Dra.

Ficha Catalogrfica BORGES, Admir R. Marketing de Varejo: as estratgias adotadas pelos supermercados de vizinhana para conquistar e fidelizar clientes. Florianpolis, UFSC, Programa de Ps -Graduao em Engenharia de Produo, 2001. xiv, 155 p. Dissertao: Mestrado em Engenharia de Produo (rea: Gesto de Negcios) Orientadora: Jane Iara Pereira da Costa 1. Marketing de varejo 2. Supermercados 3. Fidelizao I. Universidade Federal de Santa Catarina II. Ttulo

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A todos que acreditam que o valor da vitria no se mede pelo ouro conquistado, nem pelos ttulos e condecoraes, mas pela vocao de querer continuar lutando com f e humildade.

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AGRADECIMENTOS
Professora Jane Iara Pereira da Costa, pela competncia profissional e pela orientao e incentivo no desenvolvimento deste trabalho. Professora Olga Regina Cardoso, educadora de valor inestimvel. Aos Professores das disciplinas do mestrado, pelo timo nvel profissional e a amizade demonstrada durante o curso. Ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina, pela oportunidade de realizao do mestrado. Ao Centro Universitrio de Belo Horizonte, na figura de seu Reitor, Professor Ney Soares, Vice-reitora Professora Maria Lcia Carneiro Soares e Diretora do DCSA Professora Sueli Baliza. Ao Centro Universitrio FUMEC, sua Reitoria e Diretores da Faculdade de Cincias Humanas. s empresas que colaboraram para a realizao deste trabalho. Aos gerentes de loja e de marketing dos supermercados pelas informaes fornecidas. Aos colegas da Fumec, Instituto Izabela Hendrix, UFSC e Uni-bh. Aos colegas de curso, pela oportunidade de novos conhecimentos e convvio. Ao meu saudoso pai, Togalmo Borges, pela formao e alegria que me propiciou e que est valendo por toda a minha vida. minha me, Maria Helena, por todo apoio em todos os momentos da minha vida, pelo carinho e pacincia. Aos meus irmos Adelmo, Lcia Helena e Luciana, pelo companheirismo e amizade. Em especial, minha grande companheira Eliana, pela orientao, pelo carinho, pela ateno, por compartilhar de forma to completa minhas idias e incansvel apoio em todos os meus projetos de vida. Aos melhores amigos que encontrei neste mundo: Marina e Fbio, os filhos que pedi a Deus. A todos aqueles que, de maneira direta ou indireta, contriburam para a realizao deste trabalho.

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E ao Grande Arquiteto do Universo, por tudo isso.

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E falam de negcio de escrituras, demandas, hipotecas de aplices federais de vacas paridas de guas bar ganhadas de caf tipo 4 e tipo 7 Incessantemente falam de negcio Contos, contos, contos de ris saem de suas bocas Circulam pela sala em revoada, forram as paredes, turvam o cu claro, perturbando meu brinquedo de pedrinhas que vale muito mais. Carlos Drummond de Andrade

SUMRIO
LISTA DE FIGURAS .................................................................................................... x LISTA DE QUADROS.................................................................................................. xi LISTA DE TABELAS ................................................................................................. xii RESUMO .................................................................................................................... xiii ABSTRACT................................................................................................................. xiv 1. INTRODUO........................................................................................................ 1 1.1 Tema Central ..... ................................................................................................ 2 1.1.1 O ambiente mercadolgico.............................................................................. 2 1.1.2 Os desafios do setor ....................................................................................... 5 1.2 Problema... ......................................................................................................... 7 1.3 Justificativas ....................................................................................................... 7 1.3.1 Justificativas de ordem pessoal ....................................................................... 8 1.3.2 Justificativas por levantamento ....................................................................... 9 1.4 Objetivos ........................................................................................................... 11 1.4.1 Objetivo geral ............................................................................................... 11 1.4.2 Objetivos especficos..................................................................................... 12 1.5 Delimitao ....................................................................................................... 12 1.6 Estrutura ........................................................................................................... 14 2. REVISO DA LITERATURA............................................................................... 15 2.1 O sistema varejista............................................................................................ 17 2.1.1 Conceitos e definies .................................................................................. 23 2.1.2 Desenvolvimento do varejo .......................................................................... 25 2.1.3 Classificao do sistema ............................................................................... 27 2.1.4 Tendncias e previses ................................................................................. 32 2.2 O supermercado ................................................................................................ 35 2.2.1 Conceitos e formatos .................................................................................... 35 2.2.2 A evoluo do setor ..................................................................................... 38 2.2.2.1O Brasil na rota internacional do varejo ........................................................ 40 2.2.3 O desempenho supermercadista .................................................................... 43 2.2.4 Co mposto estratgico ................................................................................... 51 2.2.4.1O que estratgia? ....................................................................................... 53 2.2.4.2Planejamento das estratgias ......................................................................... 55 2.2.4.2.1 Estratgia de mix de produtos e servios ................................................ 58

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2.2.4.2.2 Estratgia de poltica de preos ............................................................... 64 2.2.4.2.3 Estratgia de localizao ......................................................................... 69 2.2.4.2.4 Estratgia de comunicao ..................................................................... 73 2.3 O supermercado vizinho ................................................................................... 81 2.3.1 Estrutura e formato ...................................................................................... 85 2.3.2 Vizinhana ....................................................................................................88 2.3.3 Ambiente de loja .......................................................................................... 89 2.3.4 Atendimento e servios ao cliente ................................................................ 92

3. METODOLOGIA.............................................................................................. 98 3.1 Estudos exploratrios ................................................................................... 99 3.2 Estudos descritivos ..................................................................................... 100 3.3 Mtodo de coleta de dados ......................................................................... 101 3.4 Tcnica de amostragem .............................................................................. 102 3.5 Tamanho da amostra ................................................................................. 103 3.6 Instrumento de coleta de dados ................................................................. 105 3.7 Tratamento de dados ................................................................................. 106

4. RESULTADOS E DISCUSSO....................................................................... 109 4.1 Apresentao dos resultados ....................................................................... 109 4.1.1 Supermercados pesquisados .................................................................... 109 4.1.1.1Anlise descritiva: formato e estrutura .................................................... 110 4.1.1.2Layout e comunicao ............................................................................ 111 4.1.1.3O mix de produtos .................................................................................. 114 4.1.1.4O mix de servios ................................................................................... 116 4.1.1.5O preo e a promoo de vendas ............................................................ 117 4.1.1.6A propaganda ......................................................................................... 121 4.1.2 Anlise descritiva: consumidores pesquisados ......................................... 122 4.1.2.1Perfil do consumidor ............................................................................... 123 4.1.2.2Freqncia de compra ............................................................................. 124 4.1.2.3Processo de escolha ................................................................................ 125 4.1.2.4Avaliao do mix de produtos e servios ................................................. 128 4.1.2.5Avaliao das formas de divulgao ........................................................ 129 4.1.2.6Insatisfaes ........................................................................................... 131 4.2 Discusso ..................................................................................................... 133

5. CONCLUSO E RECOMENDAES .......................................................... 136 5.1 Concluso .................................................................................................... 136

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5.2 Recomendaes ........................................................................................... 141

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................. 143 BIBLIOGRAFIA.....................................................................................................147 ANEXO 1 ................................................................................................................ 149 ANEXO 2 ............................................................................................................... 155

LISTA DE FIGURAS

Figura 2.1: Funes do varejista ............................................................................ Figura 2.2: Participao do supermercado no setor de auto -servio ....................... Figura 2.3: Evoluo do nmero de lojas no auto-servio (em mil)......................... Figura 2.4: Layout de loja de supermercado convencional...................................... Figura 4.1: Layout padro do supermercado de vizinhana formatado................... Figura 4.2: Regies pesquisadas............................................................................ Figura 4.3: Freqncia de compras de pequeno porte durante a semana ................ Figura 4.4: Fatores que influenciam na escolha do supermercado .......................... Figura 4.5: Supermercado vizinho onde se realizam as pequenas compras .............

20 44 48 73 112 123 125 126 127

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Figura 4.6: O que gostaria que o supermercado vizinho oferecesse........................ Figura 4.7: Como toma conhecimento das promoes e ofertas ............................ Figura 4.8: O que o consumidor no gosta no supermercado vizinho..................... Figura 4.9: Sees dos supermercados vizinhos que menos satisfazem...................

129 130 131 132

LISTA DE QUADROS

Quadro 2.1: Classificao das lojas de auto servio.................................................. Quadro 2.2: Modalidades de servios nos

37 94

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supermercados...................................... ...

LISTA DE TABELAS

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Tabela 2.1: Evoluo da estrutura do auto-servio alimentar 46 brasileiro...................... Tabela 2.2: As maiores redes supermercadistas do Brasil em 49 2000............................ Tabela 2.3: Participao de Minas Gerais no Ranking 50 2000...................................... Tabela 2.4: Tipificao dos formatos de lojas, nmero de itens e check - 60 outs.............. Tabela 2.5: Ranking das maiores redes supermercadistas de Minas 87 Gerais.................

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RESUMO

Este estudo se prope a identificar o efeito das estratgias de marketing utilizadas pelos supermercados compactos, ou de vizinhana como esto sendo chamados, no processo de conquista e fidelizao de clientes. A metodologia utilizada se compe de pesquisa exploratria, atravs de um variado referencial bibliogrfico, e pesquisa de campo, com a aplicao de questionrios junto aos gerentes supermercadistas e consumidores. Trabalhou-se o referencial terico a partir de uma bibliografia tcnica, de autores clssicos do marketing e de peridicos especficos. O estudo percorreu as abordagens do marketing e as formulaes estratgicas voltadas para o varejo em geral e o supermercado em particular, at aportar no fenmeno do supermercado de vizinhana. Os resultados do trabalho de campo serviram para o balizamento das concluses, onde se identificou o composto estratgico utilizado pelos supermercadistas e seus efeitos percebidos pelos consumidores. As concluses que se tirou deste estudo respondem, de modo satisfatrio, aos objetivos do trabalho, pois foi possvel conhecer as ferramentas de marketing apropriadas e o impacto das aes empregadas na conquista e manuteno de clientes nas lojas dos supermercados vizinhos. Observou-se que o consumidor est respondendo positivamente ao marketing desse formato de loja, principalmente pela convenincia de localizao e preo. No entanto, ele se mostra completamente descompromissado com o supermercado que freqenta. Isso evidencia que os supermercados vizinhos so capazes de conquistar o cliente, levando -o para dentro da loja, mas no conseguem fideliz-lo.

PALAVRAS-CHAVE Marketing de varejo, Supermercado, Fidelizao.

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ABSTRACT

This study proposes to identify the marketing effect of strategies that was implemented by the compact supermarkets, or neighborhood supermarkets, like they are being called, on the clients conquest and fidelity process. The methodology is composing by exploratory research across a va ried concerning bibliography and survey, on the questionnaires applied near to managers and customers. The theory concern marketing was worked by a technical bibliography of the classics authors and specific magazines. The marketing approaches and the strategic formulations adopted by the retail large and supermarket in private were studied, until to reach the neighborhood supermarket phenomenon. The survey results were useful like a basis for the conclusions, when was identified the supermarket strategic c omposition and the effects that was perceived by the consumers. The study conclusions answered the objectives proposed in a satisfactory way, so then was possible to discover the appropriated marketing tools and the impact of the actions used in conquest and customer retention. A positive answer for this business format was detected chiefly by the convenience of allocation and price. Meanwhile, the customers dont demonstrate any commitment with the supermarket that they are frequenting. It proves that the neighborhood supermarket is might to conquest the client, but doesnt obtain fidelity.

KEY-WORDS

Retail marketing, Supermarket, Fidelization.

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1. INTRODUO

Com o advento da abertura do mercado brasileiro, ocorrida no incio dos anos 90 e a conseqente estabilizao da economia, o trinmio qualidade, preo e convenincia passou a ser exigncia bsica dos consumidores. Dessa forma, o varejo se viu pressionado a desenvolver e empregar estratgias mais arrojadas e cada vez mais focadas no cliente, estabelecendo um ritmo competitivo capaz de garantir a sua prpria sobrevivncia e expanso. O sucesso de uma empresa varejista passou a depender da agilidade nas decises, da eficcia nos resultados financeiros e dos servios ao consumidor. No passado recente, onde o poder estava concentrado nas mos da indstria e dos distribuidores atacadistas, as atividades ligadas s empresas varejistas eram julgadas de menor valor. Hoje, no entanto, o varejo considerado o elo mais importante da cadeia de distribuio, principalmente por sua proximidade com o consumidor final. Aps ter se transformado no mais destacado ambiente das decises de consumo, funcionando como um laboratrio para as estratgias de marketing desenvolvidas pelo setor produtivo, o varejo o principal foco das atenes de todo o mercado. Com isso, nos ltimos dois anos, esse tema tem aparecido com muita freqncia na mdia especializada e na grande imprensa. Vale lembrar que tudo comeou com o conceito de auto-servio e os primeiros supermercados, depois vieram os hipermercados, as lojas de

convenincias e mais recentemente os chamados supermercados vizinhos, ou de vizinhana, tecnicamente classificados pela Associao Brasileira de Supermercados como supermercados compactos. Eles podem ser encontrados, principalmente, nas grandes cidades, funcionando em lojas independentes, redes regionalizadas, ou pertencentes s redes multinacionais. Com a entrada de grupos estrangeiros e os processos de fuses e aquisies, esse formato de loja configura -se como um fenmeno que tem movimentado o setor supermercadista e a economia de modo geral. Em funo disso, a evoluo e ampliao dessas redes tm despertado a ateno e a curiosidade da imprensa, de especialistas e da concorrncia. Assim sendo, percebeu-se a tima oportunidade de desenvolvimento de uma pesquisa nessa rea, que, alm de muito rica em acontecimentos, um assunto de grande atualidade. Este estudo permitir a formalizao do conhecimento das estratgias competitivas implementadas nos supermercados de vizinhana, analisadas conforme a tica do consumidor.

1.1 Tema central

O efeito das estratgias de marketing no processo de conquista e fidelizao de clientes nos supermercados de vizinhana, em Belo Horizonte.

1.1.1 O ambiente mercadolgico

Numa quinta-feira, dia 17 de agosto de 2000, o Jornal Hoje em Dia, de Belo Horizonte publicava na pgina 12, do Caderno Economia, uma matria com o ttulo: Wal-Mart abre 1 loja em Minas. O texto seguia explicando: A rede v arejista Wal-Mart Supercenter inaugura hoje sua 11 loja no Brasil e a primeira em Minas Gerais. Localizado em Contagem, regio metropolitana de Belo Horizonte, no terreno do Ita Power Center, ao lado do Sams Club, seu brao atacadista aberto na semana passada, o grupo americano est investindo R$ 150 milhes em suas unidades no Brasil s neste ano, devendo fechar 2000 com 20 unidades e gerando perto de 2,1 mil empregos diretos. A loja de Contagem ocupa uma rea de 16 mil metros quadrados, onde so comercializados 65 mil itens em produtos.

Criada em 1962, nos Estados Unidos, por Sam Walton, a rede Wal-Mart conta com milhares lojas, atendendo mais de 100 milhes de consumidores nos 10 pases onde atua. So mais de 1700 lojas, sendo cerca de 950 Wal-Mart Supercenter, 480 Sams Club, 20 Lojas de Vizinhana, 1000 Wal-Mart Internacional e 60 Centros de Distribuio. No Brasil, o Wal-Mart iniciou suas atividades em maio de 1995, com a abertura do Sams Club, em So Caetano, So Paulo. A rede ocupa, hoje, o 6 lugar no ranking da Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS). [Rezende, 2001]. Como de se esperar, um acontecimento de tal natureza costuma mexer com o mercado, onde os consumidores ganham mais opes e vantagens e os concorrentes muitas preocupaes. A movimentao provocada faz com que as empresas criem mecanismos para aumentar a visibilidade e chamar a ateno dos compradores com promoes, eventos e outras estratgias mais ousadas de marketing.

Na verdade, a chegada do Wal-Mart serviu para acirrar, ainda mais, a competio entre as redes supermercadistas de mdio e grande portes. Para se ter uma idia, Belo Horizonte conta, hoje, com 9 hipermercados e centenas de supermercados, segundo dados da Associao Mineira de Supermercados, AMIS. Para conquistar novos clientes ou evitar perder os antigos, os empresrios do setor empreenderam um ritmo maior na corrida em busca de tecnologia, nas formas de atendimento diferenciado e na ampliao do mix de produtos de melhor qualidade, alm das supervantagens oferecidas nas diversas promoes, que passaram a ocupar grande espao na mdia local. E, se antes as grandes promoes eram reservadas para a sexta e o sbado, agora elas acontecem todos os dias da semana. Pois bem, no demorou muito tempo e numa outra quinta-feira, dia 19 de outubro de 2000, o mesmo jornal, tambm na pgina 12, do Caderno Economia, publicava uma matria com a chamada: Carrefour vai inaugurar mais uma loja em BH. Em sntese, o texto dizia: O grupo francs Carrefour no descarta novas aquisies no Brasil para expandir a marca Champion, hoje com 120 lojas. O diretor da Diviso de Supermercados do grupo, Regis Croizet, disse ontem em Belo Horizonte que a meta da rede, que trabalha o conceito de supermercado vizinho, de chegar ao nmero mil nos prximos quatro anos, o que representar uma expanso superior em oito vezes o atual tamanho da rede. (...) Em Belo Horizonte, o Grupo Carrefour comprou, em julho do ano passado, 34 lojas do antigo Supermercado Mineiro, que era o primeiro no ranking da Associao Mineira de Supermercados (Amis).

Este fato retrata a mudana de foco do Carrefour, pois desde que adquiriu a rede francesa Comptoirs/Modernes, no final do ano de 1998, a empresa deixou clara a sua pretenso de investir pesadamente em lojas de vizinhana, vistas como um negcio bastante rentvel, num setor extremamente competitivo e concentrado. No Brasil, os supermercados vizinhos j respondem por 25% do faturamento do grupo, que tem grandes planos para o formato de lojas menores. [Supermix, jul. 2000:11]. Assim sendo, o novo sculo abriu suas cortinas mostrando um cenrio bastante favorvel para o varejo, particularmente para o setor supermercadista, com as tendncias apontadas para dois alvos fundamentais: o fortalecimento dos hipermercados e a expanso dos supermercados de vizinhana.

1.1.2 Os desafios do Setor

No mercado globalizado, competitividade a palavra de ordem imposta aos competidores dos vrios setores da economia. No segmento

supermercadista a busca por novos formatos, novas estratgias e aes localizadas so cada vez mais necessrias e constantes. A concorrncia dessas empresas no est apenas no seu entorno, mas em outros bairros, outras cidades, outros estados e at em outros pases, de forma fsica e virtual. Com isso, as empresas esto entrando na vida dos clientes de diversas maneiras: atravs da TV, dos catlogos, da mala direta, da internet, do call center - tentando maior aproximao para facilitar ao mximo o processo de

vendas. As pessoas j podem escolher a dedo, num clique, o que querem, o que vo consumir e da maneira mais confortvel possvel. Nas chamadas empresas virtuais ou de marketing direto, h um esforo para manter o cliente dentro de casa, onde ele pode comprar de tudo sem se movimentar da poltrona e ainda receber seu pedido com hora programada em seu prprio casulo. Na viso de Popcorn [1999:148], O casulo ser o local do antigo shopping center. Todos os membros da famlia sero capazes de comprar em um nico local. Em vez de ir loja, a loja vir at ns. (...) Nas telas, seremos capazes de ouvir sobre os novos produtos ou estilos recentes ou encomendar nossos antigos produtos favoritos. Sabe-se, porm, que de nada adianta elaborar ambientes sofisticados, reais ou virtuais, dotados da mais alta tecnologia, se tudo no estiver perfeitamente adequado s necessidades e poder de compra do cliente. Em vista disso, o setor supermercadista, mais do que nunca, tem o compromisso e o desafio de criar mecanismos de atratividade e interatividade no ponto-de-venda, visando conquista, reteno e fidelizao de sua clientela. No processo de interao, a busca pela melhor localizao, o formato da loja e do mix ideal de produtos e servios passam a ser o desafio e a tnica dos investimentos para garantir a satisfao do consumidor final e a participao crescente e efetiva do setor na economia.

1.2 Problema

Atualmente o varejo est sendo visto de forma diferente, pois h mais profissionalismo e dedicao. No setor supermercadista os mtodos e tcnicas administrativas, assim como as estratgias de marketing, so elaborados de forma planejada, visando obteno de resultados mais eficazes, com o objetivo de suplantar a concorrncia, que no pra de crescer. Neste primeiro momento, em que foram traadas as linhas preliminares do projeto, definiu-se o seguinte problema de pesquisa: Qual o efeito das estratgias de marketing adotadas pelos supermercados de vizinhana, da regio metropolitana de Belo Horizonte, fidelizao de clientes? no processo de conquista e

1.3 Justificativas

A Engenharia da Produo, com o seu carter multidisciplinar, proporciona o desenvolvimento de estudos como este, que demonstra sua aplicabilidade prtica organizacional. Assim, este projeto procura direcionar seus resultados para a compreenso efetiva da importncia da cadeia de distribuio e sua interface com o consumidor final e o processo produtivo. Inicialmente, a escolha do tema se baseou em razes de ordem pessoal, explicada por fatores influenciadores, internos e externos, tanto tericos como prticos. Mas o fortalecimento do desejo em estudar o assunto adveio das pesquisas na bibliografia e nas matrias jornalsticas publicadas na grande imprensa e em revistas especializadas. Dessa maneira, procurar-se-

apresentar, em seguida, as justificativas, atravs de recortes de textos explicativos e, tambm, de textos que levam reflexo sobre a existncia do fenmeno e a necessidade de se debruar sobre o problema em busca de informaes e idias.

1.3.1 Justificativas de ordem pessoal

Defende-se a importncia da explicitao das justificativas, para a realizao deste trabalho, baseadas na vontade e no desejo de traduzir as informaes e os acontecimentos que envolvem o assunto, motivado, principalmente, por experinc ias anteriores com objeto emprico e estudos acadmicos. Neste caso particular, a traduo desses motivos para o desenvolvimento do tema escolhido, advm de uma ligao quase que gentica com o objeto de estudo, por ter nascido de uma famlia de comerciantes dedicados ao varejo de alimentos e ter vivido nesse ambiente durante vinte anos. Dessa forma, tudo que diz respeito ao setor varejista provoca interesse, curiosidade e reflexo. Mesmo estando fora desse mercado h algum tempo, no foi possvel romper o cordo umbilical. Alm do mais, junta -se a tudo isso a reduzida bibliografia ou estudos disponveis sobre o assunto, o que aumenta a motivao para o projeto, que certamente representar, e assim se pretende, uma contribuio de real valor para o mercado e para outros pesquisadores.

1.3.2 Justificativas por levantamento

As expectativas de crescimento das redes de supermercados vizinhos das maiores no sistema de varejo, tanto por parte dos grandes grupos, que esto investindo pesado no setor, como as pequenas redes que esto surgindo e obtendo sucesso com esse formado, principalmente nas grandes capitais. Os maiores investidores do setor detectaram as possibilidades promissoras de negcios nesse segmento, adquiriram e continuam incorporando vrias

cadeias de pequeno e mdio portes. Na verdade, todos esto de olho na vida e acomodada clientela de bairro. Alm disso, possvel perceber que o comportamento dos clientes de supermercados est mudando. Aquelas antigas compras mensais esto sendo substitudas por visitas mais freqentes ao pontode-venda, na tentativa de encontrar e aproveitar as promoes. Com isso, o vizinho est sendo beneficiado. Pesquisar o assunto, de forma limitada rea metropolitana de Belo Horizonte, faz sentido, por ser esta uma das principais capitais do pas e possuir um ambiente apropriado para a multiplicao dos supermercados compactos em vrias de suas regies. Haja vista o interesse de gigantes multinacionais nas pequenas redes espalhadas pela cidade. Segundo dados parciais fornecidos pela Associao Mineira de Supermercados - Amis, s em Minas Gerais as redes de vizinhos apresentam um faturamento anual em torno de R$ 1,5 bilho, o que demonstra a fora do segmento para a economia do estado, alm de ser maior que o faturamento da cadeia Wal-Mart no Brasil. E, das 6.446 lojas de supermercados existentes em todo o estado de Minas Gerais, 1.150 esto localizadas em Belo Horizonte. O setor gera em torno de 85 mil empregos diretos.

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Dessa maneira, investigar o potencial estratgico dos supermercados de vizinhana, como fator de impacto, visibilidade e atratividade, apropriados aos programas de conquista e reteno de clientela, justifica-se pelo fato de que no foi encontrado nenhum trabalho terico com essa abordagem especfica. O conhecimento das estratgias competitivas desenvolvidas e utilizadas pelo setor supermercadista, especificamente os supermercados vizinhos, analisados sob a tica do consumidor final, permitir, alm do entendimento de seus mecanismos, uma avaliao de seu processo evolutivo e das tendncias. Na bibliografia encontrada, a respeito de supermercados, s se identificou textos com abordagem limitada a alguns aspectos do setor. A nfase, na maioria das vezes, deriva para as questes de preos, promoes e automao comercial. Fundamentalmente, porque esses itens representam maior apelo, preocupao e interesse junto aos profissionais que atuam no segmento. Assim, entende-se ser bastante til e oportuno um estudo e pesquisa sobre o processo utilizado pelos supermercados de vizinhana na administrao do relacionamento com os clientes baseado nas aes estratgicas focadas na localizao, na deciso do formato de loja, na divulgao e no mix de produtos e servios. Com base nas pesquisas exploratrias - principalmente em matrias publicadas na grande mdia e em veculos especializados - destinadas estruturao deste projeto, constatou-se que h uma certa divergncia de foco dos supermercadistas no que diz respeito s aes estratgicas adotadas. Porm, nada foi revelado, at ento, sobre o que eles estariam fazendo para atingir seus objetivos mercadolgicos. Nessas matrias pouco se fala sobre a

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chave do sucesso das redes de lojas vizinhas, que, alis, no param de expandir e aumentar sua participao nos nmeros apresentados pelo setor. Nesse contexto, o projeto se torna relevante pela grande importncia mercadolgica e acadmica do tema proposto. Principalmente pela relao com a Engenharia da Produo aplicada ao processo de distribuio e servios ao cliente, alm da caracterizao descritiva do ambiente competitivo e as tendncias estratgicas desse formato de auto-servio, analisadas pelo prisma dos consumidores, observando-se o impacto das aes de marketing e seus efeitos. Tudo isso, certamente, resultar em uma fonte til para consultas e novos estudos, contribuindo, dessa forma, para a evoluo do conhecimento no mbito do varejo e mais especificamente dos supermercados.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo Geral Avaliar o efeito das estratgias de marketing adotadas pelos

supermercados de vizinhana, de Belo Horizonte, para a conquista e fidelizao de clientes.

1.4.2 Objetivos especficos

Conhecer o contexto do marketing de varejo e sua evoluo;

12 identificar os fundamentos do marketing para conquista e reteno de clientes; levantar as principais dimenses relacionadas satisfao dos clientes de supermercados de vizinhana; verificar a influncia da proximidade dos pontos-de-venda com o domiclio do cliente, no processo de relacionamento; analisar o processo de construo de estratgias de reteno de clientes a partir do ponto-de-venda: envolvendo a localizao, as promoes e o mix de produtos e servios; identificar o perfil do cliente de supermercado de vizinhana e suas expectativas com relao ao formato estabelecido; identificar, com base na pesquisa primria com consumidores e empresrios, o mix de sees e servios ao consumidor adequados aos supermercados vizinhos.

1.5 Delimitao

Ao estruturar o trabalho, uma preocupao natural passou a fazer parte da proposta: quais os limites que se deve determinar para o desenvolvimento do projeto? Mesmo com a definio dos objetivos e o cuidado em explicitar seus contornos, sentiu-se a necessidade de estabelecer limitaes. Diante da impossibilidade de se desenvolver um trabalho to amplo, deixam-se sugestes

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para a realizao de novos estudos sobre o tema. Assim, este projeto tem o cuidado de definir que no tem como objetivos: estudar o fenmeno fora do mbito da regio de Belo Horizonte; identificar e avaliar estratgias de relacionamento com fornecedores e intermedirios; detalhar o processo de formao do mix de produtos e servios; avaliar a adoo de sistemas informatizados para as relaes com fornecedores; estudar o processamento de compras e estoques; avaliar campanhas de propaganda e planejamento de mdia; analisar peas publicitrias comerciais ou institucionais; avaliar os investimentos dos grandes grupos no segmento; estudar e avaliar os recursos humanos e o endomarketing; estudar o comportamento do consumidor no processo de deciso de compra. A dissertao ter como foco principal o estudo do fenmeno na regio metropolitana de Belo Horizonte. O conhecimento e a avaliao dos efeitos das estratgias adotadas pelos supermercados vizinhos, visando conquista e a fidelizao de consumidores.

1.6 Estrutura

Pretende-se apresentar nos prximos captulos da dissertao, os seguintes contedos:

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o segundo captulo dedicado aos conceitos e as definies de marketing de varejo e do setor supermercadista. Nele so apresentadas abordagens e estudos sobre formatos de lojas, desempenho do setor e perfil estratgico, bem como o supermercado de vizinhana, com a sua estrutura e suas estratgias voltadas para a conquista e fidelizao de clientes; no terceiro captulo so abordados os aspectos referentes ao trabalho metodolgico utilizado na pesquisa de campo, com vistas a identificar as estratgias dos supermercados vizinhos e a opinio dos consumidores; no quarto captulo so apresentados os resultados da pesquisa de campo, feita com lojistas e clientes; a avaliao do processo de recepo e formulao da imagem dos vizinhos junto ao pblico alvo; a anlise dos efeitos das estratgias adotadas pelos supermercados de vizinhana para a conquista e fidelizao de clientes; o quinto captulo refere-se aos aspectos conclusivos do trabalho, considerando o alcance dos objetivos propostos, com seus benefcios e contribuies para essa rea de estudo, bem como as recomendaes e sugestes de tpicos a serem futuramente aprofundados.

2. REVISO DA LITERATURA
Millr Fernandes diz que: fidelidade o esforo desvairado que um homem faz para (sic) contentar com uma mulher (a frase vale tambm

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para a mulher). Trazendo para o marketing, um cliente fiel aquele que se esfora para ficar com o produto (ou fornecedor), desde que haja uma razo e compensao extremamente forte na outra ponta. [Salvador, 1999:20].

Aproveitando a citao acima, pode-se afirmar que ela est relacionada com a principal preocupao e esforo dos supermercadistas nos dias atuais. Para se ter uma idia de como esse paradigma novo e, voltando no tempo, h pelo menos duas dcadas, constata-se que a maioria dos varejistas procurava se estabelecer no mercado com um simples objetivo: abrir uma loja razoavelmente bem localizada. que, naquela poca, essa deciso representava uma grande possibilidade de sucesso. No resta dvida que uma tima localizao continua sendo indispensvel, porm a realidade atual exige bem mais do que isso para novos negcios. Por outro lado, Miranda [1997:35] alerta para o fato de que Na extensa lista de empreendimentos comerciais fracassados, contam-se empresas que investiram pesadamente na localizao, arquitetura e decorao,

propaganda, promoes, exibitcnica, qualidade de atendimento e servio. Isso mostra que atender os clientes, nas suas mais variadas necessidades e desejos, est exigindo um esforo superdimensionado das empresas de varejo mais competitivas. Os cliente s esto muito exigentes e questionadores, fazem comparaes e no demonstram disposio para serem fiis a qualquer empresa, independente do segmento do mercado em que atua. As ofertas so mltiplas e a disputa entre os concorrentes, pela ateno do consumidor, est cada vez mais acirrada. Os pontos-de-venda esto enfrentando um complexo desafio: que estratgias adotar para atrair e fidelizar clientes?

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Como encantar os consumidores e garantir que voltem para repetir suas compras, por longa data? O varejista de hoje reconhece que o verdadeiro valor de um cliente vai muito alm da primeira visita loja. Ele sabe que tratar o cliente de maneira personalizada, nessa primeira visita, aumenta a possibilidade de visitas posteriores. O custo de atrai-lo para um primeiro contato alto e precisa ser otimizado. O que pode determinar o valor potencial de um cliente de longo prazo a fidelidade conquistada. Segundo Breemer [1998], Ela to importante que deveria ser considerada ao se avaliar o patrimnio lquido re al de uma empresa. O propsito fundamental do marketing no varejo conquistar e manter clientes, muito embora percebe-se que as estratgias parecem estar direcionadas para a conquista e no para a reteno. No entanto, segundo Christopher [1999], a tend ncia que esse procedimento evolua para o desenvolvimento de processos que aumentem a fidelidade do cliente a longo prazo. Esse aspecto tornou-se princpio para o conceito de marketing de relacionamento, cuja finalidade criar e desenvolver relacionamentos de longa durao e que sejam lucrativos. Conforme Gordon [1998], nesses tempos de marketing de relacionamento, o conhecimento e a percepo resultam de dados sobre as interaes, as transaes e o comportamento manifesto dos clientes, incluindo compra, atendimento e atividade de retorno. O foco est sendo cada vez mais dirigido para o cliente, buscando satisfazlo, pois, segundo Vavra [1993:130], um cliente satisfeito ir transmitir a sua

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satisfao para quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito contar seus problemas ao dobro de pessoas. Dessa forma, quando a nfase da empresa varejista est no cliente, cada cliente passa a ser nico e toda a comunicao individual e bidirecional. Assim, possvel ampliar o aprendizado da empresa, atra vs dos canais abertos para a voz do consumidor. Nesse tipo de organizao, o sucesso dos negcios medido no simplesmente pelo volume de vendas, mas pela manuteno e o desenvolvimento dos melhores clientes.

2.1 O sistema varejista

O mercado consumidor estabelece uma dinmica muito forte, em que o sistema de distribuio compreende um conjunto de aes, para tornar possvel a chegada imediata do produto at as mos do consumidor final. Esse processo tem como protagonistas: os produtores, os distribuidores e os consumidores. Nesse cenrio, os distribuidores assumem um papel bastante decisivo. Num primeiro momento o produto transferido do produtor para o distribuidor, para em seguida ser repassado ao consumidor final. Tm sido constatadas significativas transformaes nessa seqncia do sistema de distribuio, que teve como ponto de partida os atacadistas e varejistas at que se chegasse a uma grande diversificao, na qual possvel identificar alteraes nas dimenses do ponto-de-venda, nas estruturas das empresas e nas modalidades de vendas. As causas podem ser detectadas na

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saturao dos mercados, no processo de mudana do comportamento de compra do consumidor final, na evoluo das ferramentas do marketing e no desenvolvimento de produtos especficos para segmentos diferenciados. Com isso, a estrutura da cadeia de distribuio precisou buscar melhor adequao s novas exigncias da demanda, requerendo uma maior dotao de verba para o marketing, especialmente para as campanhas publicitrias, promocionais e aes de ponto-de-venda. Assim sendo, o ambiente de loja passou a fazer parte das preocupaes dos produtores. Ele cresceu, se fortaleceu e conseguiu chamar para si todas as atenes, dotando o varejo de visibilidade e credibilidade junto ao pblico-alvo. O mercado j percebeu que a grande batalha competitiva, hoje, est sendo travada nas prateleiras, nas pontas de gndolas, nas ilhas, nos corredores e check-outs (caixas de pagamento) do varejo. Perceber a importncia do varejo no mundo atual no tarefa das mais difceis, pois ele estruturou-se de tal forma que, em qualquer parte do mundo, a qualquer hora do dia ou da noite, possvel encontrar algum que esteja

oferecendo a outros algo para sua satisfao e prazer, nos mais variados e inusitados sistemas de troca. Esses sistemas podem ser encontrados de formas diversas, quer seja em super lojas departamentalizadas, quer em mquinas automticas de vendas e de convenincia, ou em sistemas virtuais. O varejo, segundo Kotler [2000:540], pode ser compreendido como qualquer atividade relacionada com a oferta de produtos ou servios diretamente ao consumidor final, realizada atravs de uma loja de varejo, tambm conhecida como empreendimento varejista. Esse sistema varejista configura-se como um

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intermedirio do processo de distribuio; uma espcie de facilitador, que o torna mais homogneo e faz com que o produto chegue at o consumidor no momento de sua necessidade. O gigantesco crescimento do setor varejista explica-se, segundo Cobra [1997:257], pelo fato de que a venda direta do produtor ao consumidor onerosa, e nem sempre possvel. A insero do intermedirio, principalmente o varejista, no processo de distribuio, faz-se necessria para que se possa atingir a eficincia na oferta de produtos e servios a um nmero cada vez maior de clientes, onde quer que eles estejam. O varejista, por manter esse contato mais direto com o mercado consumidor, tem o compromisso de captar informaes junto aos clientes, bem como identificar seu comportamento de compra e tendncias; decodificar e enviar informaes aos fornecedores, para que os produtos estejam sempre adequados ao uso e satisfao do cliente, alm de sugerir novos produtos e servios. Quanto s funes do estabelecimento varejista (Figura 2.1) , Cobra [1997] lembra, ainda, que com o cliente o varejista se compromete a prestar servios de pronta entrega, orientao de compra, satisfao, garantia, assistncia tcnica.

Figura 2.1: Funes do varejista Fabricante e ou atacadista distribuidor Venda Varejista Venda Consumidor final Servios Servios

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Fonte: COBRA, 1997:335.

Assim sendo, pode-se considerar como estabelecimento varejista a empresa que apresenta uma estrutura capaz de fazer frente s novas exigncias do consumidor quanto aos produtos demandados e aos servios esperados. imperativo que as necessidades dos clientes sejam satisfeitas, pois se um produto no estiver disponvel quando e onde o consumidor precisa dele, no haver venda. Na viso de Sandhusen [2000:358], o varejista, para atender s demandas do consumidor, desempenha diferentes funes, tais como: Compras : de bens e servios e os oferecendo para venda. Cada varejista toma decises individuais sobre a variedade de bens e servios a serem ofertados. Manuseio: armazenagem, preo e exposio dos produtos. Informao: aos clientes, atravs de material promocional e pessoal de atendimento e vendas, alm de comunicar aos outros elementos do canal de distribuio os resultados de pesquisas e de vendas. Vendas : de produtos, devendo contar com a oferta de servios ao cliente para contribuir no fechamento da transao. Os servios podem incluir crdito, polticas de retorno e entrega, horrios e locais convenientes, e o pessoal prestativo no ponto -de-venda. A preocupao inicial de um empreendedor, ao abrir uma loja de varejo principalmente a de gerar trfego. A instalao de um ponto-de-venda traz

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consigo objetivos bem definidos e planejados, mas s possvel realizar vendas quando h clientes na loja. Dessa forma, o marketing tem como misso primeira a de conquistar esses clientes. Para Lovelock & Wright [2001:239], esse aspecto de suma importncia e eles lembram que os elaborados modelos de gravidade do varejo esto embutidos na deciso de onde situar os supermercados em relao aos lares e locais de trabalho de clientes potenciais. A contagem de trfego e de pedestres ajuda a estabelecer o nmero de clientes potenciais que passam por dia no local. Se at bem pouco tempo o varejo conseguia manter seus clientes com o esforo de uma localizao adequada, mix diferenciado ou exclusivo de produtos e preos atraentes, atualmente o mix de servios tornou-se o principal foco das aes estratgicas. Os varejistas de hoje so mais profissionais e procuram desenvolver estratgias de marketing bem mais amplas. Assim, o marketing de varejo compreende um composto de variveis, que iniciam na escolha da localizao do negcio at o programa de relacionamento com o cliente, passando pela complexidade de um mercado em constante efervescncia. Kotler [2000:545] chama a ateno para o fato de que o varejista precisa certificar-se, freqentemente, de que esteja alcanando e satisfazendo seus clientes-alvo, atravs de peridicas pesquisas de marketing. Ele observa que o posicionamento de um varejista deve ser flexvel, especialmente se ele administrar lojas locais com diferentes padres socioeconmicos. Por sua vez, Cobra [1997:337] esclarece que o varejo, como canal de distribuio, desempenha papel importante no marketing, pois as variveis de produto, preo e comunicao dependem, em ltima instncia do varejo.

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Qualquer mudana de estratgia que ocorra no varejo ser capaz de alterar ou afetar o prprio composto de marketing de atacadistas e de fabricantes, com repercusses imediatas em todo o mercado. Considerando os novos caminhos que se desenham para o varejo, pode-se concluir que a sua vocao para os servios j se faz notada. Todos os formatos de loja esto chegando em um nvel de oferta de produtos e preos com imperceptveis diferenas, abrindo espao para que o mix de servios se torne um importante diferencial competitivo dessas empresas. que o cliente quer cada vez mais convenincia, e convenincia acima de tudo servio.

2.1.1 Conceitos e definies

O conceito de varejo, tal qual o conceito do prprio marketing, se confunde, para muitos, com os processos de venda e promoo. No entanto, o marketing de varejo tem, no trabalho de venda, apenas uma de suas funes. Grandes autores defendem que a principal funo exercida pelo marketing de varejo a prestao de servio ao consumidor. Dentre as definies de varejo mais conhecidas cita-se a da American Marketing Association, que o define como sendo uma unidade de negcio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente a outros consumidores [Las

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Casas, 1992:17]. Provavelmente, hoje a AMA estaria incluindo em sua definio o varejo sem loja, que muitas vezes no chega a comprar, mas apenas funciona como intermedirio do processo. Na opinio de Cobra [1997:335], os varejistas so, ao mesmo tempo, a fonte de energia de seus fornecedores e o agente de compra para seus clientes. Se de um lado, eles representam os int eresses de fornecedores e produtores que vem na sua atividade a maneira adequada de escoar suas produes e/ou estoques, por outro buscam satisfazer as necessidade e desejos de um consumidor cada vez mais exigente e crtico. O varejo caracteriza-se por um conjunto de atividades relacionadas comercializao de produtos e servios diretamente ao consumidor final. Completando esse raciocnio, Kotler [2000:540] afirma que qualquer

organizao que venda para os consumidores finais - seja ela um fabricante, um atacadista ou varejista - est fazendo varejo. A forma pela qual os produtos ou servios so vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por mquinas de vendas ou pela internet), ou locais em que so vendidos (em uma loja, na rua, ou na casa do consumidor) pouco importa. Jonhson [apud Kotler, 2000:551] explica que os varejistas esto se tornando, ou vendedores de produtos populares, ou varejistas especializados. Ele destaca que esto surgindo varejistas de enorme poder. Com sistemas de informaes superiores e maior poder de compra, esses megavarejistas podem oferecer grandes descontos nos preos. Levy [apud Cunha Jr., 1996: 87] define a atividade varejista como sendo um conjunto de operaes de negcios que adiciona valor a produtos e servios

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vendidos para consumidores para seu uso pessoal ou familiar. Essa viso j bem mais atual, pois inclui na definio a idia do valor agregado, ou adicionado. H uma necessidade cada vez maior de se compreender o que o cliente valoriza nas empresas para que se possa enfocar esses aspectos, tanto para a continuao de seu fornecimento como para sua melhoria. Numa tentativa de sintetizar as definies apresentadas, pode-se dizer que o varejo representa o momento conclusivo da cadeia de distribuio, em que o contato com o cliente final deve significar o casamento perfeito do mercado fornecedor com o mercado consumidor, cujos desdobramentos so capazes de superar as expectativas de ambas as partes.

2.1.2 Desenvolvimento do varejo

A concepo do varejo, como elemento intermedirio dos sistemas produtivos, se deu nos Estados Unidos e Inglaterra, no sculo XIX, quando surgiram as chamadas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, onde se comercializava praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades domsticas, armas e munies, ferramentas e diversos outros. Em 1886 teve incio a Sears, um varejo que vendia por meio de catlogos, que mais tarde se transformou em loja de departamento. [Las Casas, 1992].

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O varejo no Brasil, tal qual se conhece hoje, comeou a ser esboado no final do sculo XIX, com o incio da industrializao e o surgimento dos meios e vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mau como um dos primeiros e mais importantes varejistas, alm de ser responsvel por fundaes de bancos, construo de estradas de ferro, estaleiros industrias e investimentos importantes em companhias de iluminao a gs no Rio de Janeiro. [Parente, 2000]. Nos perodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos que fizeram histria no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871), as Lojas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo -Brasileira (1913) - so alguns exemplos de lojas de departamentos, instaladas nos principais centros urbanos do pas. Em termos histricos, o desenvolvimento mais concreto do varejo aconteceu no perodo logo aps a segunda guerra, quando teve incio o declnio do setor atacadista tradicional, que dominava tanto o setor produtivo como distributivo. A partir da houve o aumento da concentrao dos negcios de varejo. [Las Casas, 1992]. O setor de alimentos demorou um pouco mais para responder demanda dos novos tempos. O aparecimento do auto -servio, denominado supermercado, s ocorreu nos anos 50. Foi a que a evoluo e modernizao do varejo ganharam impulso, principalmente com a entrada do capital estrangeiro, especialmente da Frana e da Holanda. Exemplo disso foi a chegada de gigantes multinacionais como o Carrefour, o Makro e a C&A. Duas dcadas depois o Brasil presencia as primeiras instalaes e expanso dos primeiros

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shoppings centers, bem como a chegada dos hipermercados. [Takaoka & Navajas, 1997] Para os anos 80 estava reservada mais uma revoluo no mercado, com o desenvolvimento e expanso das redes de franquia por todo o pas. O varejo brasileiro no parou na dcada de 90 e uma outra tendncia marcou presena: as lojas de convenincia e os supermercados compactos. Neste incio do sculo XXI, o varejo assiste ao nascimento de mais uma revoluo, o comrcio eletr nico, que promete uma grande mudana no sistema tradicional de compra e de distribuio. O ritmo das mudanas continua acelerado e sem limites. [Supervarejo, nov. 2000]. O computador transformou-se num aliado do varejo na luta para acompanhar essa evoluo empreendida pelo mercado consumidor. Com isso, os varejistas esto melhorando sua capacidade de previso de demanda, de seleo do mix de produtos, de controle de estoques, racionalizao de espaos e exposio dos itens no ponto-de-venda. 2.1.3 Classificaes do Sistema

Tomando-se como base os recursos fsicos empregados no contato com os compradores finais, Walters [apud Toledo & Batista, 1996:124] formula uma classificao das empresas de varejo, considerando duas modalidades: varejo com loja (store retailers) e varejo sem loja (nonstore retailers), sendo a primeira mais comum e usualmente mais citada na literatura sobre o assunto. As lojas especializadas, bem como as lojas de desconto e as lojas de departamento, so

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os principais exemplos do store retailers. As modalidades mais representativas de nonstore retailing so a venda direta: via postal e eletrnica. Na opinio de Kotler [2000:540], os varejistas com loja podem, ainda, se posicionar para oferecer um dos quatro nveis de servios: 1. Auto-servio: a base das chamadas operaes de desconto, que muitos clientes se dispem a procurar, comparar e selecionar produtos para economizar gastos. 2. Seleo: o prprio consumidor identifica o produto que deseja comprar, embora tenha algum vendedor para orientar. O cliente completa a transao pagando ao vendedor pelo item escolhido. 3. Servio limitado : existe uma exposio de um grande volume de mercadorias venda, onde os clientes necessitariam de maiores informaes e ajuda na escolha. A loja oferece, ainda, servios como crdito e privilgios de devoluo, ou troca de mercadorias. 4. Servio completo: os vendedores esto sempre de prontido para auxiliar os compradores em todas as fases do processo, tais como: procurar, comparar e selecionar o que pretende comprar. As pessoas que preferem ser atendidas procuram esse tipo de loja. No entanto, o alto custo de pessoal, juntamente com maior estoque de produtos especializados e itens de menor movimentao e com os muitos servios, resulta em um varejo de alto custo. No cenrio competitivo, onde confrontam-se as redes de varejo, o formato das lojas se transformou em elemento estratgico. Tanto as grandes lojas, como aquelas de menor porte, empreendem seus potenciais competitivos baseados no

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formato que adotaram. O fato que, independente do tamanho, todos esto competindo entre si. Os formatos mais conhecidos e destacados de lojas de varejo so as lojas de departamento, os magazines e os supermercados. No entanto, existem inmeras outras categorias disposio dos consumidores. Kotler [2000:541542] descreve as principais: Loja de especialidade : apresenta uma linha restrita de produtos com uma grande variedade, como lojas de vesturio, artigos esportivos, mveis, floriculturas e livrarias. Uma loja de calados seria uma loja de linha nica, uma loja de calados masculinos seria uma loja de linha limitada, e uma loja de calados masculinos esportivos seria uma loja superespecializada. Loja de departamentos : oferece vrias linhas de produtos, tais como: produtos para o lar, vesturio, utenslios domsticos, artigos de caa e pesca, produtos de decorao, etc. Cada linha em seu departamento separado. Supermercado : operaes de auto-servio relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume. Projetado para atender a todas as necessidades de alimentao, higiene e limpeza domstica. Lojas de convenincia: estrutura de pequeno porte, localizao prxima s reas residenciais, funcionando em horrios prolongados, preos ligeiramente mais altos. Apresenta uma variedade limitada de produtos. Lojas de descontos : mercadorias do tipo padro, vendidas a preos mais baixos, com margens menores e volume maior. As verdadeiras lojas de desconto vendem normalmente mercadorias a preos mais baixos e oferecem

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principalmente marcas nacionais. O varejo de descontos se deslocou para o varejo de especialidade, como as lojas de artigos esportivos, produtos eletrnicos e livrarias. Varejistas off-price : oferecem produtos, que foram comprados a preos inferiores aos preos normais de atacado, a preos inferiores aos de varejo. So freqentemente sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com pequenos defeitos ou avarias. Lojas de fbrica : so pontos-de-venda de propriedade dos fabricantes e por eles administradas. Normalmente vendem sobras de estoque, itens fora de linha ou produtos defeituosos. Lojas de descontos independentes: so empresas de propriedade de empreendedores ou divises de grandes corporaes de varejo e por eles operadas. Clubes de atacadistas: atendem a pequenos negcios e membros de grupos de rgos governamentais, organizaes sem fins lucrativos e algumas grandes corporaes. Operam em grandes instalaes de baixo custo operacional, semelhantes aos depsitos, e dispem de poucos artigos suprfluos. Oferecem preos menores que os praticados na mdia do mercado. Showroom de vendas por catlogo : ampla seo de mercadorias de alto preo, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes encomendam as mercadorias de um catlogo na loja e ento retiram essas mercadorias em uma rea de entrega dentro da loja. lojas de

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Ainda, segundo Kotler [2000:543], embora muitos varejistas sejam independentes, um nmero crescente de lojas j faz parte de alguma forma de varejo corporativo, assim como: Rede corporativa: composta por duas ou mais lojas de propriedade da mesma empresa e sob seu controle, utilizando um sistema central de compras e de exposio e vendendo linhas similares de mercadorias. Rede voluntria: formada por grupo de varejistas independentes sob o patrocnio de um atacadista que compra grandes lotes de mercadorias. Cooperativa de varejo: esse sistema composto por varejistas independentes que estabelecem um organizao central de compras e realizam esforos conjuntos de promoo. Cooperativa de consumo: grupo de consumidores que contribuem com dinheiro para abrir a sua prpria loja, votam em suas polticas, elegem quem vai gerenci-la e recebem dividendos com base em seus nveis de compra. Franquia: sistema formatado de negcio, uma espcie de associao contratual entre o franqueador (fabricante, atacadista, organizao de servios) e franqueados (empreendedores independentes que compram o direito de possuir ou operar uma ou mais unidades com a bandeira - marca - e produtos do franqueador). Conglomerado de comercializao: corporao formada de maneira livre, combinando vrias linhas diversificadas de varejo, sob uma propriedade central, com alguma integrao da distribuio e da administrao.

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Para Sandhusen [2000:360], uma discusso sobre varejo no poderia ser considerada completa sem mencionar o que no so lojas. Por isso, ele descreve a seguinte classificao: Comrcio de servios : para cinemas, bancos, empresas de taxis, hospitais, onde o produto um servio. Mquinas de venda : podem ser consideradas a ltima palavra em autoservio. Marketing direto: vendas atravs de catlogos pelo reembolso, propaganda de resposta direta, mala direta, telemarketing e compras pela televiso e pelo computador. Venda direta: tipo de varejo que envolve contato pessoal do vendedor com o cliente em sua residncia ou escritrio, tambm conhecida como venda de porta em porta. A venda realizada atravs de uma reunio de amigos e as chamadas redes de multinvel, tambm podem ser classificadas como esse tipo de varejo. Como visto, existe uma gama considervel de tipos de varejo e haver sempre a possibilidade do surgimento de novas modalidades: segmentos dos tipos existentes ou combinaes dos mesmos. Os modelos surgem, tomam conta do mercado, posteriormente enfraquecem, ou saem de moda, e so logo substitudos. Todavia, interessante perceber que modelos antigos ainda sobrevivem, como o armazm da esquina, o armarinho, a quitanda, a barraca da feira, entre outros.

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Segundo Kotler [2000:564-565], tal como os produto s, os formatos de varejo cumprem fases de crescimento e declnio. medida que as lojas atuais vo agregando servios para permanecer competitivas, seus preos sobem e os custos tambm crescem. Dessa forma, elas abrem espao para novos formatos, que oferecem um mix de mercadorias e servios a preos mais acessveis.

2.1.4 Tendncias e previses

O sistema varejista, bem como os outros setores da cadeia de distribuio, vive um momento de acentuada concorrncia, tanto em nvel nacional como internacional. Resultado do movimento de globalizao do mercado, que configura o ponto-de-venda como sendo o cenrio apropriado para a competitividade entre marcas e produtos. Por outro lado, o varejo est indo para alm do ponto fsico e estabelecendo pontos virtuais, possibilitando o acesso do consumidor aos fornecedores remotos. Assim, o comprador virtual se desloca de um ponto para o outro em questo de segundos, onde quer que esses pontos estejam localizados. Portanto, pode-se imaginar que num futuro prximo no ser nenhuma vantagem para as redes de varejo possurem grande nmero de lojas. claro que no se pode generalizar nessas previses, pois as pesquisas realizadas em 2000, pela Associao Brasileira de Supermercados - ABRAS, juntamente com a ACNielsen e pela Associao Mineira de Supermercados AMIS, em parceria com a Jurcio & Associados, mostram que as pessoas visitam os pontos-de-venda pelo prazer de ver as novidades, de tocar nos produtos e de escolher. A, tambm, entra a convenincia do cliente como uma

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das principais tendncias do varejo, que se compe de localizao, variedade de produtos, conhecimento dos funcionrios, rapidez de pagamento, qualidade e horrios de atendimento, layout de loja, relacionamento e vagas disponveis no estacionamento. O varejo, de modo geral, est passando por importantes e significativas mudanas. O sculo que se inicia vem trazendo consigo novos paradigmas, que precisam ser identificados e decodificados pelos empresrios do setor. Kotler [2000:550-552] lembra aos varejistas que preciso considerar, ao planejarem suas estratgias, as tendncias apresentadas pelo mercado, tais como: o surgimento contnuo de novos formatos e combinaes de varejo; o curto ciclo de vida dos formatos, que so rapidamente copiados e perdem seu carter de novidade; a expanso do varejo sem loja, graas ao avano dos recursos tecnolgicos; a concorrncia intraformatos, com as superlojas mostrando poder e capacidade de oferecer preos menores por causa do volume de compras e presso sobre os fornecedores; os shoppings centers tomando o lugar das lojas de departamentos; os hipermercados e supercentros oferecendo, em um mesmo lugar, de saca-rolhas a geladeiras, de condimentos a frutos do mar e de agulhas a palets; a adoo dos sistemas de leitura tica de cdigos de barra, transferncia eletrnica de fundos, troca eletrnica de dados, circuito interno de TV e sistemas de manuseio de mercadorias. Ainda, segundo o autor, o varejo est assumindo uma caracterstica mais ldica e de lazer, com espaos de convivncia, onde as pessoas possam se encontrar, tais como as cafeterias, casas de ch, livrarias, cervejarias e bares.

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Como se pode notar, o varejo est vivendo um momento de definies, ou indefinies, entre o grande e o pequeno, o avanado e o ultrapassado, o criativo e o limitado, o gil e o lento, o bonito e o feio, o prximo e o distante. Um novo mundo se desenha para os empresrios, com novas perspectivas, novas tecnologias disponveis, nova era econmica e novos perfis de consumidores. Em funo disso, eles precisam reaprender a cada dia a desenvolver seus negcios para conseguirem sobreviver presso do mercado, s exigncias crescentes dos consumidores e corrida da tecnologia. Muitos varejistas j esto fazendo pesquisas, se adaptando s novas demandas e procurando se antecipar ao futuro, empreendendo um ritmo de constantes inovaes em seus negcios, para conseguir a to sonhada vantagem competitiva. Porm, a maior de todas as tendncias parece ser a satisfao concreta dos consumidores, que possvel identificar por meio de um estudo sobre a localizao do ponto-de-venda; verificao de onde esto os clientes potenciais e suas caractersticas; pesquis-los e descobrir quais produtos e servios eles desejam e se esto satisfeitos com a loja e com as pessoas que atendem. 2.2 O supermercado

2.2.1 Conceitos e formatos

Os primeiros empresrios brasileiros, que arriscaram seus investimentos no setor de supermercados, podem ser considerados mais que desbravadores de

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um novo campo de negcios. Eles tiveram a coragem e a competncia de estabelecer um marco definitivo na histria econmica brasileira, representando, hoje, cinco dcadas depois, algo em torno de 6% do Produto Interno Bruto - PIB nacional [Ferreira, 2000:22]. O supermercado o formato de varejo que mais se destaca no sistema de auto-servio, principalmente, por ser de maior visibilidade e freqncia de visitas. Por isso, ele chama tanto a ateno dos consumidores como dos fornecedores das mais variadas linhas e tipos de produtos. A loja do supermercado almejada por produtores de alimentos, vesturios, calados, artesanatos, eletrodomsticos, peas para automveis, ferramentas, utilidades domsticas, frios, embutidos, bebidas, editores, informtica, e muitos outros. Isso mostra a importncia dos supermercados no mundo moderno. Segundo a definio de Kotler [2000:541], o supermercado o auto-servio que desenvolve operaes relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetado para atender a todas as necessidades de alimentao, higiene e limpeza domstica. Para Silva [apud Fernandes, 1996:207], o supermercado pode ser definido como sendo o sistema de auto -servio em que o consumidor serve-se do que deseja comprar, s entrando em contato com os operadores da loja para pagamento de suas compras. Ele tem como objetivo principal a venda de alimentos, dispondo, de forma complementar, as sees de mercearia, carnes, frios, laticnios e hortifrutigranjeiros. Alguns oferecem seo de no alimentcios, basicamente orientada para a venda de artigos de uso e consumo domstico imediato. Ainda nessa linha de raciocnio, Rodrigues [1993] defende a idia de que o supermercado o formato varejista que, adotando o auto-servio, expe e

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vende no mesmo local gneros a limentcios, artigos de consumo imediato e utilidades domsticas. Por causa dessa variedade de itens em exposio, poucos foram os setores da economia brasileira que apresentaram um crescimento to acelerado quanto o de supermercados. Em cinco dcadas essa evoluo saiu da era do varejo de armazns, emprios e feiras livres para a instalao de uma rede de mais de 24 mil lojas cobrindo o pas, segundo o estudo Abras/ACNielsen 2001. O que caracteriza as lojas de supermercados o auto-servio aliado condio que se d ao cliente de optar pela compra de um volume de produtos de uma s vez, como a compra de uma nica unidade, seja qual for o produto. Elas podem ser diferenciadas pelo tamanho da rea de vendas, o nmero de check-outs, o nmero de itens oferecidos, bem como a natureza e origem dos mesmos: alimentos e no alimentos. O Quadro 2.1 apresenta uma classificao dos principais formatos de auto -servio, segundo os dados do Informe Especial ABRAS - Associao Brasileira de Supermercados [1998].

Quadro 2.1 Classificao das lojas de auto-servio Loja de convenincia Normalmente localizada em postos de combustveis ou reas de grande concentrao populacional. Apresenta linha reduzida de produtos (cerca de 1.000 itens) enfatizando bebidas, bombonire, salgadinhos e snacks. Ausncia de no-alimentos. Preos 15% maiores que os dos supermercados. Opera com cerca de 700 itens, basicamente de mercearia e poucos produtos perecveis. A exposio feita em estruturas metlicas. A estratgia est baseada em preos baixos e poucas e poucas marcas. a loja de desconto. 2 Instalado em rea de 300 a 700m e mdia de 4.000

Loja de sortimento limitado

Supermercado

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compacto

itens. Normalmente, s oferece alimentos e pode dispensar uma das cinco sees tradicionais. Tem rea de venda de 700 a 2.500m , e mdia de 9.000 itens ofertados. Tem cinco sees tradicionais (mercearia, carne, frutas e verduras, frios e laticnios, noalimentos), e, s vezes, padaria. 2 Com rea de venda de at 4.500m e em torno de 20.000 itens, com completa linha de produtos de alimentao, com nfase aos perecveis. D destaque a produtos prontos, semiprontos e congelados. O setor de bazar pode representar at 10% das vendas. Modelo de loja importado da Frana, que funciona com cinco departamentos: mercearia, perecveis, txtil, bazar e 2 eletrodomsticos. Possui dimenses acima de 5.000m . A rea destinada alimentao ocupa mais da metade da loja. Opera com cerca de 35.000 itens, com linha completa de alimentao e quase completa de noalimentos. Essa uma verso americana do hipermercado, tem as caractersticas de uma loja de departamentos com autoservio acrescida de um supermercado, que ocupa at 40% da rea de venda. O supercenter chega a operar com mais de 50.000 itens e tem dimenses de at 2 19.000m . O layout de disposio das gndolas cria sees isoladas dentro da loja.
2

Supermercado convencional

Superloja

Hipermercado

Supercenter

Fonte: Informe ABRAS 1998

2.2.2 A evoluo do setor

Aps sua chegada ao Brasil, no incio da dcada de 50, o supermercado firmou-se como um elemento essencial na paisagem de qualquer cidade brasileira de mdio porte para cima, integrando-se definitivamente ao modo de vida dos consumidores. Na dcada de 70, o setor conheceu uma vertiginosa expanso em todo o pas, com o surgimento das grandes cadeias e dos

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primeiros hipermercados. Os anos 80 foram marcados pela forte concorrncia e grandes dificuldades geradas pela inflao alta, a perseguio do governo ao setor e a baixa rentabilidade. Nesse perodo, resultado de uma situao que perdurava por quatro dcadas, o processo inflacionrio deprimia a todos e jogava num buraco cada vez mais fundo a eficincia produtiva. Todos s pensavam em aplicar noite para lucrar no dia seguinte. [Supervarejo, nov. 2000]. Em 1986, o governo Sarney, atravs de sua equipe econmica, editava o Plano Cruzado, uma frmula disposta a desestabilizar a inrcia inflacionria. O Cruzeiro cede lugar ao Cruzado, uma moeda concebida para durar sem indexaes. A inflao caiu de 25% para 10% ao ms. O povo estava contente e muito confiante, jogando para cima a popularidade do Presidente da Repblica. Surgiram os fiscais do Sarney: consumidores preocupados com o possvel retorno do drago inflacionrio. Num primeiro momento, o setor

supermercadista tinha tudo para comemorar. Porm, antes de fechar o ano de 86, o governo editou o Cruzado 2, que justificou sua edio colocando a culpa nos supermercados, considerados viles da economia. Gerentes e diretores de supermercados eram presos, acusados pelas remarcaes de preos detectadas pelos consumidores. No mesmo governo, o setor ainda enfrentou dois outros planos: Bresser e Vero, editados para corrigir o fracasso do Cruzado. No governo seguinte, de Fernando Collor, mais uma dificuldade, com o confisco da poupana e a retirada de dinheiro de circulao. [Ferreira, 2000:26]. Em meados da dcada de 90, na gesto do Presidente Itamar Franco, o cenrio comeou a melhorar com a derrubada da inflao e a estabilidade econmica do pas. Esse perodo tambm foi marcado pelo processo de

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modernizao das lojas e a evoluo dos conceitos de cliente, de qualidade dos servios, de atendimento e de marketing de relacionamento. Com o lanamento do Plano real, os supermercados saram na frente engajando-se na luta pelo seu sucesso. [Supervarejo, nov. 200]. Com o aumento do poder aquisitivo da populao menos favorecida, o setor teve um significativo crescimento nas vendas, alm de ganhar fora no processo de negociao com as indstrias. Atualmente, o setor supermercadista movimenta-se em intenso ritmo de fuses e aquisies, inauguraes de lojas, segmentao, mudanas de layout, automao, informatizao, contrataes e treinamento de funcionrios. Efetiva-se uma acentuada profissionalizao do setor, podendo ser comparado ao que h de mais avanado na Europa e nos EUA [SuperHiper, mai. 2000]. O escritrio brasileiro da empresa de consultoria McKinsey realizou, logo aps o Plano Real, uma pesquisa sobre o setor supermercadista no Brasil, cujo relatrio mostrou que os supermercados convencionais tendiam a perder fatias crescentes para os hipermercados e para os supermercados de bairro. A consultoria ouviu 2.000 consumidores em todo o pas, a respeito de suas preferncias e hbitos de compra. Concluiu-se que alguns hbitos estavam mudando aps a edio do Plano, principalmente com o fim da preocupao em formar estoques domsticos para se proteger dos constantes aumentos de preos do perodo inflacionrio. Os consumidores passaram a manter uma freqncia de compras menores, com gastos de 33 reais em mdia. Esse tipo de compra cresceu e chegou a atingir o ndice de 65% do volume de vendas do

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comrcio. Os consumidores estavam redescobrindo os supermercados prximos de suas residncias. [Informe Especial ABRAS, 1998]. Os resultados obtidos na pesquisa da McKinsey esto se confirmando na prtica. No cenrio de competio estabelecido entre as redes de supermercados, o formato das lojas est ganhando aspecto estratgico. O segmento est se estruturando para a c ristalizao de dois modelos: o do hipermercado de descontos, tipo europeu, e o do supermercado de vizinhana, em que a pessoa leva em conta a proximidade e a convenincia. Neste caso, o preo aparece em terceiro ou quarto lugar nas razes de escolha. [Informe Especial ABRAS,1998].

2.2.2.1 O Brasil na rota internacional do varejo

Na rota de expanso internacional do varejo, o Brasil ganhou destaque no mapa dos investimentos, desde meados dos anos 90. Segundo informaes da Associao Brasileira de Supermercados, os motivos so a estabilidade da economia no pas, com o advento do Real e os nveis de saturao dos mercados mais avanados da Europa e Amrica do Norte, onde h um significativo aumento na concentrao e na competio, promovendo queda na rentabilidade e exigindo elevados nveis de investimento. Nos ltimos anos, as multinacionais supermercadistas tm ajustado o foco no mercado brasileiro, resultando num crescimento considervel de sua participao em nosso pas. Com isso, tem provocado um acirramento da concorrncia, colocando-a em nveis nunca antes pensado. [Assaf, 2000:3].

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O Informe da ABRAS [1998] destaca que os pases da Europa Ocidental, por exemplo, tm um horizonte de crescimento de consumo limitado a modestos 2%, previstos at 2006. As vendas so concentradas em poucas mos. Na Inglaterra e na Alemanha, cinco redes de supermercados respondem por 56% das vendas de alimentos. Na Sucia a concentrao mais forte ainda, com trs redes abocanhando 95% das vendas. O perfil de dispndio do consumidor nessas economias tem mudado bastante. As pessoas esto comprando menos suprfluos e roupas para gastar mais no setor de servios. No Brasil a oferta de alimentos e no alimentos, como no caso dos eletroeletrnicos, computadores e cosmticos, possuem uma forte atrao junto aos consumidores. Esses fatos so determinantes para que grandes conglomerados varejistas estrangeiros busquem novas reas para expandir. O Brasil e alguns pases da Amrica do Sul parecem ser, neste momento, as melhores opes para os grupos europeus e norteamericanos. Os grandes hipermercados dominam h algum tempo o mercado brasileiro, contribuindo para o ritmo de crescimento e de competitividade do setor supermercadista. Esse formato de varejo um modelo importado da Frana, com as primeiras lojas instaladas no Brasil no final da dcada de 70, que opera normalmente com cinco departamentos: mercearia, perecveis, txtil, bazar e eletroeletrnicos. A rea reservada para os alimentcios chega a ocupar mais da metade da loja. Nesse formato possvel encontrar, em mdia, 35.000 itens, com linha completa de alimentos e quase completa de no-alimentos. O supercenter, uma verso norte-americana do hipermercado,

basicamente uma loja de departamentos, com auto-servio, adicionada a um

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supermercado, ocupando at 40% da rea de venda. O nmero de itens oferecidos chega a superar a casa dos 50.000 e as dimenses da loja podem
2 chegar perto de 20.000 m . O layout e a disposio das gndolas podem criar

sees isoladas dentro da loja . [Informe Especial ABRAS, 1998]. O conceito de hipermercado continua sendo dos mais importantes, se no for o mais importante, formatos de varejo em todo o mundo, movimentando enormes cifras. E, s para se ter uma idia, no ranking divulgado pela Revista Supermarket News, de 22 de maio de 2.000, o Wal-Mart e o Carrefour, sozinhos faturaram algo em torno de 250 bilhes de dlares em 1999 e disponibilizam nada menos que 13 mil pontos-de-venda, espalhados pelo planeta. A expanso dessas grandes redes internacionais no Brasil fez com que se iniciasse um processo crescente de concentrao do setor. Segundo estudo do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social), os grandes grupos esto em busca de maior participao em vrias regies do pas. O aumento da concentrao pode ser identificado com os seguintes fatos: o grupo portugus Sonae adquiriu a Companhia Real de Distribuio, o Supermercado Cndia e o Mercadorama. O grupo francs Casino scio do Po de Acar, que anexou o Freeway, Millos, Barateiro, Peralta e pontos das redes Mambo, Ipcal e SAB. O Carrefour comprou as redes Eldorado, Mineiro, Roncetti, Planalto, Hipermanaus, Rainha, Dallas, BigBom e Continente . Outro grupo portugus, o Jernimo Martins adquiriu a rede de supermercado S. Os supermercadistas prometem novas aquisies nos prximos anos e tudo indica que esse processo no vai parar to cedo, pois as grandes organizaes esto preferindo o sistema de aquisio em suas estratgias, porque desenvolver um

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novo mercado ou um novo ponto-de-venda leva muito tempo at que os resultados apaream. Com isso, o mercado est exigindo e pressionando os negcios para maior rapidez nas decises e no retorno do investimento.

2.2.3 O desempenho supermercadista

Poucos foram os setores da economia brasileira que conseguiram crescer tanto e to rapidamente quanto os supermercados. A participao dos supermercados no sistema nacional de distribuio tem aumentado de ano para ano. Nessas quatro dcadas de sua existncia, saltou-se de uma era de armazns e feiras livres para a instalao de uma rede de aproximadamente 24 mil pontosde-venda espalhados por todo o pas, chegando a uma participao de 6,2% do PIB nacional e a gerao de 536 mil empregos diretos, numa rea de vendas equivalente a 11,4 milhes de metros quadrados [SuperHiper,2001]. Segundo dados da Abras [2000], na dcada de 50, perodo do surgimento dos supermercados no Brasil, o setor respondia por apenas 30% do abastecimento nacional de alimentos e afins. Nos anos 80 houve um crescimento para 65% e nos anos 90 essa participao rondava a casa dos 80%. Na ltima pesquisa realizada pela Abras/ACNilsen [SuperHiper, mai. 2001], os nmeros ultrapassaram os 92% (Figura 2.2), atingindo um faturamento aproximado de R$ 62 bilhes.

Figura 2.2: Participao dos supermercados no setor de auto-servio

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100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Anos 50 Anos 80 Anos 90 30% 65% 80%

92%

Ano 2000

Fonte: adaptado da Revista SuperHiper, mai. 2001: 12.

Essa exposio comparativa de dados reflete a dinmica trajetria percorrida, desde as primeiras experincias de auto-servio no varejo dos anos 50, com a inaugurao das primeiras lojas caracterizadas como supermercado, para uma rede de abastecimento com as dimenses atuais. Dessa forma, acredita-se que o setor esteja entrando no seu estgio de maturidade, longe de um declnio para acomodao. Pelo contrrio, o setor supermercadista, neste inicio de sculo, movimenta-se em intenso ritmo de aquisies, fuses, inauguraes de lojas grandes e pequenas, segmentaes, modernizao de layouts , automao, informatizao, contrataes e treinamento de funcionrios. Isso mostra que est havendo uma acentuada profissionalizao dessas empresas, podendo-se, hoje, equiparar o varejo praticado por aqui ao que pode ser encontrado de mais avanado nos pases desenvolvidos, justificando o interesse das grandes redes em nosso mercado e a insero definitiva do sistema de distribuio e abastecimento brasileiro no contexto da globalizao.

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A atratividade demonstrada pelo mercado brasileiro pode ser entendida atravs da anlise da performance do setor, segundo dados da ACNielsen [2001], a partir da estabilidade do Real (Tabela 2.1). Assim, verificou-se que em 1994 o crescimento chegou a 11% para as 20 maiores empresas, entre elas algumas multinacionais, e 13,5% para as demais, mantendo os mesmos

patamares no primeiro ano da nova moeda. Em 1995 os resultados conquistados pelos dois grupos mantiveram o equilbrio. A partir de 1996 comea a se desenhar um distanciamento entre os grupos, com a apresentao de resultados bem distintos entre as 20 primeiras e as demais avaliadas pelo ranking Abras/ACNielsen [2000].

Tabela 2.1: Evoluo da estrutura do auto-servio alimentar brasileiro


Censo ACNielsen N de lojas (total autoservio) Faturamento anual (bilhes de reais nominais) Participao % Faturamento sobre o PIB* Empregos diretos N de check-outs 1994 37.543 1995 41.839 1996 43.763 1997 47.787 1998 51.502 1999 55.313 2000 61.259

34,9

40,6

46,84

50,4

55,5

60,1

62,1

6,2

650.000 655.200 625.000 n.d. n.d. n.d.

655.000 123.170

666.752 125.867

670.086 135.914

701.622 143.705

n.d. no disponvel

*A preos de 2000

Fonte: adaptado da Revista SuperHiper, mai. 2001:14.

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O grupo composto pelas 20 maiores apresentou uma estabilidade no seu faturamento, contra a queda de aproximadamente 10% das 280 outras. Em 1997, as 20 maiores novamente tm resultado ligeiramente melhor, se for comparado aos resultados das demais. No ano de 1998, com o incio do movimento de consolidao e fuso entre as empresas, contabilizou-se um aumento significativo da diferena. Em 1999, porm, foi verificado um desempenho das 20 maiores abaixo dos anteriores, explicado, principalmente, pela acirrada concorrncia estabelecida entre as redes. Para Ari Vanderlei Gonzalis, Gerente de Atendimento ao Varejo da ACNielsen [SuperHiper, 2000:20], O setor supermercadista no Brasil nunca viveu um momento de concorrncia to forte, competio fundamentada em composio do mix de produtos em ponto -de-venda e do trabalho de reduo das margens operacionais. Basta dizer que as ltimas pesquisas da ACNielsen, especficas para o setor supermercadista, mostram que o principal fator de deciso de escolha do consumidor, pelo supermercado, continua sendo o preo. Ainda que se possa considerar que as 20 maiores so aquelas organizaes que possuem real poder de barganha junto aos fornecedores, elas tambm sentiram a necessidade de achatar suas margens. Outro fator que contribuiu muito para essa anlise nmero de lojas do autoservio (Figura 2.3), onde a pesquisa Abras/ACNi elsen [2000] identificou uma evoluo substancial. Enquanto em 1990, elas totalizavam 32.300 pontos-devenda, em 1999 o setor saltou para 55.313 lojas, um crescimento que gira em torno de 71% nos ltimos dez anos. Os nmeros divulgados pela Abras em parceria com a ACNielsen mostram que as lojas do segmento supermercado,

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pontos-de-venda com dois ou mais check-outs, conheceu um elevado crescimento no ltimo ano, representado por uma taxa superior mdia do auto servio: foram nada menos que 10,6% contra os 7,4%, num total de 24,1 mil lojas, o que corresponde a 43,6% do total do setor. Essa mesma pesquisa revelou que houve um aumento da participao dos supermercados no faturamento do auto servio em relao a 1998: dos 91% para os 92,2% do faturamento total nominal do auto -servio, ou seja, R$ 55,4 bilhes em 1999. bom que se diga que este aumento de participao foi mantido num perodo de cinco anos, saindo de 87,5% em 1995 para mais de 92% em 1999.

Figura 2.3: Evoluo do nmero de lojas no auto-servio (em mil)

60 51,5 50 41,8 40 32,5 30 20 10 0 Ano 90 Ano 91 Ano 92 Ano 93 Ano 94 Ano 95 Ano 96 Ano 97 Ano 98 33,4 32,7 37,5 34 43,8 47,8

55,3

Ano 99

Fonte: Revista SuperHiper, mai. 2000:14.

Enquanto o setor supermercadista apresenta uma tendncia de crescimento significativo dos nmeros em vrias reas, uma outra tendncia aponta para uma

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reduo da mdia da re a de vendas. Ao longo da dcada at o ano de 1998 o setor conheceu um movimento crescente da rea de vendas por loja, sendo que as 20 maiores redes saram de uma mdia de 1.539 metros quadrados por ponto-de-venda em 1990 para 2.585 metros quadrados por loja em 1998. No entanto, a partir de 1999, constatou-se um decrscimo desse valor, baixando aos nveis de 1.910 metros quadrados por loja, em mdia. Certamente um reflexo da forte aquisio das redes de lojas menores - conhecidas como lojas de vizinhana - pelas principais empresas do ranking, tais como o Carrefour, o Po de Acar e a Sonae. Alis, os nmeros do ranking Abras/ACNielsen 2001 (Tabela 2.2) confirmaram, que a exemplo dos anos 97, 98 e 1999 houve um aumento do nvel de concentrao do setor supermercadista brasileiro nas mos das principais redes. Os nmeros configuram um ndice de concentrao 3% maior em relao a 1999, que por sua vez, tambm havia fechado com 6% superior a 1998. Assim, as cinco maiores entraram em 2001 com 40,8% das vendas to tais do setor.

Tabela 2.2: As maiores redes supermercadistas no Brasil em 2000 Classifica o 1999 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Empresas Cia. Bras. de Distribuio (Po de Acar) Carrefour Comrcio e Indstria Bompreo S/A Sonae Distribuidora Brasil Casas Sendas S/A Wal-Mart Brasil Jernimo Martins/S Cia Zaffari Comrcio e Indstria Participao sobre o faturamento do setor 14,1% 14,1% 4,5% 4,4% 3,7% 1,8% 1,4% 1,1%

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9. 10.

G. Barbosa e Cia Ltda. Coop. Cooperativa de consumo

0,9% 0,8%

Fonte: Revista SuperHiper, mai. 2001:36.

Ainda, com base no Ranking 2001 da Abras/ACNielsen, analisou-se o comportamento regional e estadual do setor supermercadista, quando foi possvel identificar diversas alteraes. Essa anlise, que objetivou interpretar a participao de cada regio e dos Estados nos nmeros do setor, utilizou, como referncia principal, a localizao fsica das lojas. O critrio da ABRAS inclui na regio Sudeste somente os Estados de So Paulo, Rio de Janeiro e Esprito Santo, enquanto que Minas Gerais foi includa na Regio Centro-Oeste. As empresas mineiras passaram a ostentar o quarto lugar entre os cinco estados com maior participao (Tabela 2.3). Baseados nos nmeros desse ltimo ranking , os supermercadistas mineiros fizeram projees otimistas para este ano e esperam crescer em torno de 4,5%. Segundo Valdemar Martins do Amaral, Presidente do Conselho Diretor da AMIS Associao Mineira de

Supermercados [Revista Gndola, n. 78, 2001:3], Alm do aumento nas vendas, existe uma expectativa em relao a abertura de lojas e por isso mesmo a criao de 4 mil novos postos de trabalho.

Tabela 2.3: Participao de Minas Gerais no Ranking 2001 Classi- Estado ficao 1. SP Faturamento bruto 99(R$) % N Check-outs 13.727 rea de vendas 1.653.873 % N de funcion . 96.718

17.797.028.429 38,91

25,88

50

2. 3. 4. 5.

RJ RS MG PR

6327.653.990 3.744.290.140 3.036.484.341 2.750.214.756

13,83 8,19 6,64 6,01

4.874 5.323 3.738 2.614

561.676 629.113 473.318 327.448

7,63 12,90 7,87 6,45

25.825 33.597 27.715 16.760

Fonte: Revista SuperHiper, mai. 2001:76.

O Super Censo 2000 da ACNielsen, considerando a totalidade do setor, revelou que o Estado de Minas Gerais conta com aproximadamente 2.500 lojas de supermercados com dois ou mais check-outs. No entanto, as estimativas da AMIS, computando as lojas com apenas um check-out, o nmero de varejistas no Estado poder chegar aos 6.400 pontos-de-venda. Entre as dez maiores redes de supermercados de Minas Gerais, oito so empresas originadas no interior do Estado. Sendo que a empresa Irmos Bretas Filhos e Cia Ltda., de Santa Maria de Itabira, ocupa o 1 lugar no ranking mineiro e 13 no ranking nacional. Ela possui 30 lojas e um faturamento da ordem de R$ 340 milhes. 2.2.4 Composto estratgico

As estratgias dos supermercados, para conquistar e manter clientes, por certo, j no so as mesmas de antes. Os mecanismos utilizados na disputa pela ateno do consumidor, eficazes no passado, perdem espao nos planos de marketing, que agora recorrem sofisticao de estratgias tecnolgicas e visuais. E, se na mdia os supermercadistas continuam veiculando campanhas focadas nas promoes de preo, como elemento de grande atratividade, para criar visibilidade e chamar o cliente para a loja, no interior do ponto -de-venda so preparadas vrias armadilhas para seduzir o comprador, fazendo com que ele

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permanea pelo maior espao de tempo possvel e tenha a vontade de voltar outras vezes. A teoria que considera a oferta do produto certo ao preo que as pessoas podem pagar, como fatores de sucesso garantido, est perdendo a validade. Empresas de todos os portes e formatos esto conscientes da necessidade de dotar suas reas de venda de recursos poderosos para o ato e efeito de encantamento das pessoas que por ali passam. O projeto arquitetnico, o layout e a comunicao visual desempenham um papel muito importante na estrutura das lojas. Outro aspecto necessrio na composio dessa estrutura o atendimento ao cliente e o mix de servios em seu entorno: ingrediente cada vez mais fundamental no processo de r elacionamento e fidelizao. Ele se configura na capacidade dos funcionrios em receber com cortesia, com disponibilidade, com assertividade, com um sorriso afetuoso e demonstrar prontido para atender sempre melhor, so primordiais para alcanar a to sonhada satisfao do cliente. Reforando essa concepo de servio, como varivel estratgica nos supermercados, Christopher [1999:30] diz que Tornou-se uma verdade no meio comercial a idia de que o servio um fator fundamental para a conquista e reteno do cliente. Em vista disso, nunca se deu tanta importncia ao foco no cliente como recurso para a realizao de uma estratgia de marketing eficaz. Conforme Crhistopher [1999:42], custa at 5 vezes mais conquistar um cliente novo do que reter um j conquistado.

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Dessa maneira, preciso lembrar que todas as atividades estratgicas de um supermercado precisam funcionar muito bem afinadas, tal qual uma orquestra. E para que isso acontea, necessrio um planejamento de marketing que seja capaz de desenvolver aes em todas as variveis controlveis: produto, preo, ponto-de-venda e comunicao, sem esquecer das variveis incontrolveis, ou relativamente incontrolveis, tais como: clientes, concorrentes, fornecedores, ambiente poltico, social, econmico e natural. Antes de entrar no contexto mais especfico das variveis estratgicas, procurar-se-, primeiro, entender um pouco mais sobre conceitos e definies de estratgia, haja vista que esse um termo de larga utilizao no marketing, apresentando diversas maneiras de definir.

2.2.4.1 O que estratgia?

A origem do conceito de estratgia tem relao muito forte com a rea militar. uma palavra derivada do grego strategos , a arte de planejar e executar movimento e operaes de tropas de um exrcito, ou, ainda, a arte de aplicar os meios disponveis ou explorar condies favorveis com vista a objetivos especficos. No campo empresarial, pode-se dizer que estratgia um processo evolutivo de adaptao e interao das organizaes com os ambientes internos e externos. Porter [apud Kotler, 2000:102] define estratgia como sendo a

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criao de uma posio nica de valor envolvendo um diferente conjunto de atividades. O mesmo Porter [2000:21] sentencia que estratgia uma forma de fixar limites (...) trata-se de encontrar, ou inventar, uma proposta diferente e especial. Por exigncia de um ambiente extremamente competitivo, o raciocnio estratgico instalou-se definitivamente nos processos de gesto empresarial. Na anlise sobre a evoluo dos estudos a respeito da estratgia, identifica-se um conceito muito importante na sua prpria compreenso, que a abordagem do posicionamento. Essa uma definio elaborada por Mintzberg [2000:69], em que ele descreve a evoluo dos estudos de estratgias, desde o desenvolvimento de perspectivas integradas, passando pela especificao de conjuntos coordenados de planos at chegar s propostas de Porter, em 1980, sobre posies estratgicas genricas, abordando a formao estratgica como um processo analtico. Nessa busca de definies para o termo estratgia faz-se necessrio apresentar a idia de Prahalad, Fahey & Randall [1999:281] a respeito da inteno estratgica, que, segundo eles, vislumbra a obsesso da organizao por uma posio de liderana, estabelecendo os critrios a serem utilizados para essa projeo. Porter [2000:23], preocupado com as perturbaes conceituais, aproveita para definir o que no estratgia: a reestruturao, as fuses, a consolidao de um setor, as alianas e a internet. A tarefa de formulao de uma estratgia deve considerar quatro fatores bsicos, capazes de determinar os limites para a empresa, so eles: os pontos fortes e pontos fracos da organizao e as ameaas e oportunidades

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apresentadas pelo ambiente competitivo externo. Nesse sentido, Kotler [2000:100] chama a ateno para o fato de que uma coisa perceber oportunidades atraentes e outra ter competncia para ser bem sucedido nessas oportunidades. Por isso, as empresas precisam fazer uma avaliao peridica de suas foras e fraquezas internas, onde quer que elas estejam. No entanto, a simples competncia no estabelece uma vantagem competitiva para a empresa. Explicitando um pouco mais esse raciocnio, Kotler [2000:98] afirma que a empresa de melhor desempenho ser aquela que gerar maior valor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo. A identificao das oportunidades vai depender da capacidade da empresa em acompanhar tendncias e mudanas significativas no mercado. Se por um lado as oportunidades no so percebidas por todas as organizaes, por outro as ameaas parecem ter configurao e visibilidade nica para todo o mercado. Ainda, para Kotler [2000:99], A ameaa um desafio imposto por uma tendncia ou desenvolvimento desfavorvel que levaria, na ausncia de uma ao de marketing defensiva, deteriorao das vendas ou dos lucros. No setor supermercadista, pelo que se percebe, o conceito de ameaa sempre se refere aos concorrentes com suas aes agressivas na poltica de preo e de expanso dos negcios. Portanto, os supermercadistas esto focando cada vez mais a concorrncia, como referncia para desenvolvimento de suas estratgias. Essa concorrncia vista hoje por duas vertentes: a chamada concorrncia direta, com o auto-servio de alimentos e sees agregadas, independente do formato de loja; concorrncia indireta, como o aougue, a padaria, a farmcia. e a

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2.2.4.2 Planejamento das estratgias

O trabalho de elaborao das estratgias para um supermercado deve levar em considerao a capacidade que a empresa possui de adaptao a tudo o que acontece a sua volta. As respostas que devem ser dadas, de forma imediata, s transformaes externas vo depender da criatividade, do dinamismo e da otimizao dos recursos internos, objetivando o aprimoramento de sua posio competitiva. Essa resposta interna deriva justamente do planejamento estratgico, pela formalizao de um programa de aes tticas, adequado ao fortalecimento da postura e imagem da empresa frente aos concorrentes. Atravs de um planejamento arrojado, o supermercadista ter a chance de se antecipar s constantes mudanas do macro e do microambiente, para se tornar extremamente competitivo. Tudo vai depender da determinao de seus objetivos e metas, com os quais pretende ganhar posio de destaque no mercado. As redes supermercadistas tm apresentado variados objetivos no estabelecimento de suas estratgias de marketing. Existem aquelas que querem acelerar a abertura de novas lojas, ocupando espaos visados pelos concorrentes. Outras que esto empenhadas em promover reformas, renovando e modernizando seus espaos. Algumas esto fazendo aquisies de redes menores para ampliar sua participao em determinadas regies.

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Muitas redes esto investindo em projetos inovadores de layout, melhores equipamentos e, principalmente, apostando em tecnologia de informao e distribuio. Um nmero grande delas tem intensificado, cada vez mais, as promoes. Tambm tem aquelas em que a adoo de marcas prprias faz parte de planos estratgicos. E, alm dessas estratgias, j podemos contar algumas poucas empresas supermercadistas ensaiando seus primeiros passos no marketing social, beneficiando as comunidades em que esto inseridas. As estratgias de marketing, de modo geral, se baseiam nos estudos detalhados das variveis controlveis, ou relativamente controlveis, e das variveis incontrolveis. As variveis controlveis so aquelas passveis de gerenciamento, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresarias e as exigncias do mercado: Produto, Preo, Praa e Promoo. As variveis incontrolveis se dividem em foras microambientais e macroambientais e no podem ser gerenciadas por nenhuma empresa, pois so foras externas que influenciam as aes de marketing de todos os competidores do mercado. [Kotler,2000]. Conforme Sandhusen [2000], o microambiente inclui a empresa em si, os clientes, os fornecedores, os concorrentes, os intermedirios de marketing e os pblicos. Kotler [2000] identifica as princ ipais foras macroambientais como sendo: ambiente demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural, ambiente tecnolgico, ambiente politico-legal e ambiente sociocultural. Ainda que existam vrios tipos de estratgias de marketing, Porter [apud Kotler, 2000:102] os condensou em trs tipos genricos, que fornecem um bom

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ponto de partida para o raciocnio estratgico: Liderana total em custos, Diferenciao ou Foco. Liderana total em custos : a empresa se empenha para chegar aos menores custos de produo e de distribuio, de modo a poder oferecer preos mais baixos do que os concorrentes e a aumentar a participao no segmento. Diferenciao : caracteriza -se pela procura por um desempenho superior, com maiores benefcios para clientes. possvel ser lder em assistncia tcnica, qualidade, estilo ou tecnologia, mas no em todos eles. Foco : estratgia em que o negcio concentra -se em um ou mais segmentos estreitos de mercado. A empresa pode conhecer mais intimamente esses segmentos e empreende a liderana de mercado em custos ou diferenciao dentro do segmento-alvo. As estratgias que a empresa supermercadista adota, segundo Souza & Leite [1997:168], tem como variveis relativamente controlveis as seguintes ferramentas de marketing: linha de produtos; decises relativas rea de vendas; localizao; ambientao e decorao; poltica de preos; decises de layout e de merchandising ; poltica promocional; comunicao na empresa supermercadista; atendimento no auto-servio e servios adicionais. Os varejistas, especialmente os supermercadistas, procuram partir de uma seleo do mercado alvo para as outras decises estratgicas, como mix de produtos e servios, da poltica de preos, da distribuio e localizao e do composto promocional. Na verdade, percebe-se cada vez mais que a busca por segmentos de maior lucratividade. Para Sandhusen [2000:365] Tendo em

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mos os dados demogrficos como idade, renda e localizao geogrfica de grupos, os varejistas moldam as ofertas, os preos e a localizao da loja para atrair grupos.

2.2.4.2.1 Estratgia de mix de produtos e servios.

H muito tempo que a padaria, o aougue e os hortifrutigranjeiros foram adotados como sees extras nos supermercados, como um importante chamariz para as lojas. atrs do persegui do pozinho quente que o consumidor capaz de atravessar toda a rea de vendas e no caminho vai comprando tambm a manteiga, o leite, o ch, o biscoito para o caf da manh ou da tarde e, tambm, o xampu e o barbeador. No entanto, se at recentemente os supermercados se empenhavam em oferecer basicamente produtos de convenincia, de alto giro e resultado imediato, atualmente, com a multiplicidade das ofertas de produtos de tecnologia, eles esto sendo obrigados a ampliar seu mix, incluindo itens de giro mais lento. Alm disso, preciso considerar os produtos intangveis, tais como os servios ao consumidor e a atmosfera na qual os produtos esto inseridos. A variedade de produtos abre novas oportunidades de negcios para o ponto-de-venda e, tambm, apresenta novos desafios, principalmente quanto multiplicidade de marcas e linhas de produtos, que podem deixar o consumidor confuso. A deciso de alguns supermercadistas para o mix de produtos passa pela idia de que preciso oferecer o que todos oferecem, sem destacar qualquer

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categoria em especial, enquanto outros se deixam seduzir por todos os lanamentos. Com isso, especialistas no assunto garantem que o caminho, principalmente para pequenos e mdios empresrios que desejam permanecer num mercado cada vez mais concentrado, propiciar gesto da linha de produtos importncia estratgica. Para Rojo [apud Bianco, 2000:10], o supermercadista pode comprometer os resultados de comercializao se errar na composio do mix de produtos. Ele sugere, ainda, que se considere o mercado globalmente, mas olhando-o a partir dos nichos e dos grupos de consumidores que podem ser trabalhados de forma diferenciada. Na opinio de Bethlen [apud Bianco, 2000:10], estabelecer um foco para o negcio significa abrir mo do resto para dedicar-se ao que realmente interessa. preciso eleger claramente o que vender, para quem vender e como vender. Assim, como situao ideal para o supermercado, defende-se a oferta do melhor sortimento percebido pelo cliente, utilizando-se da tecnologia para analisar permanentemente a performance nas vendas e estar sempre atento s conjunturas externas, desde o tamanho do mercado e o posicionamento da concorrncia, at as novas necessidades do consumidor. O supermercadista precisa ter controle sobre o mix de produtos do ponto-devenda, evitando que a falta de produtos seja freqente, pois sempre haver a possibilidade do consumidor migrar para a concorrncia quando no encontrar o produto que deseja comprar sua disposio. O gerenciamento do mi x pode ser feito considerando os grupos de produtos, as classes de produtos e as categorias de produtos. O nmero mdio de itens, para a composio do mix de

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produtos, segundo o Ranking 2000 da Abras/ACNielsen, deve estar adequado metragem da loja e o n mero mdio de check-outs, (Tabela 2.4).

Tabela 2.4: Tipificao dos formatos de lojas e nmero de itens e check-outs rea de vendas At 250m2 251 a 1.000 m 2 1.001 a 2.500 m 2 2.501 a 5.000 m 2 Acima de 5.000 m2 N mdio de itens 765 6.939 11.693 16.274 35.406 N mdio de check-outs 03 07 14 26 57

Fonte: Revista SuperHiper, mai. 2000:128.

A gesto do composto de produtos significa definir, entre as sees e categorias estabelecidas pelo supermercadista, quais as marcas, os estilos, os formatos, os tamanhos, as cores e os sabores o ponto -de-venda dever oferecer. As cinco sees tradicionais encontradas em supermercados convencionais so: mercearia, carne, frutas e verduras, frios e laticnios, padaria e no alimentos. A proposta de Rojo [apud Bianco, 2000] para o gerenciamento de produtos, por categoria, trabalha com as prioridades invertidas. O supermercadista passa a pensar primeiro nas categorias que vo compor as sees, ao invs de organizar a oferta de produtos por grandes sees. O varejista, com o intuito de atingir o seu objetivo, segundo Rojo, deve saber que a melhor estratgia a do contato estreito com o fornecedor, tendo como suporte informaes e tecnologia, alm de um gestor de negcios que conhea muito bem as categorias de produtos, ta nto nos seus aspectos tcnicos quanto nos de mercado e marketing.

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Para que se possa ter uma melhor compreenso dessas variveis, preciso conhecer a hierarquia do processo de deciso de compras do cliente. Por isso, Bianco [2000:10] afirma que: Embora a maioria das lojas ainda adotem a diviso primria departamento, seo, categorias - , a sugesto optar por uma classificao mais detalhada, ou seja, departamento, seo, categorias, subcategorias, segmentos, sub-segmentos, marcas, itens. Mesmo que o cliente no perceba racionalmente os critrios de distribuio dos

produtos, provavelmente levar consigo uma impresso positiva da organizao dentro das sees.

As categorias so divididas tecnicamente em: ncora , Rotina, Convenincia e Ocasional, segundo Rojo. A ncora possui grande visibilidade e funciona como um atrativo, oferece variedade e destaque na forma de merchandising . A categoria Rotina composta por itens de uso dirio, como o acar, o arroz, o feijo. A categoria Convenincia , como o prprio nome diz, so itens de exposio cruzada, como o saca-rolhas prximo aos vinhos, e movimentada na compra por impulso, ou no planejada. Finalmente a categoria Ocasional, composta por produtos relacionados com sazonalidades e ocasies especiais, ela requer e favorece a criatividade na exposio. Sua rentabilidade alta e cria uma diferenciao visual no estabelecimento. Para Rojo cada categoria deve cumprir uma funo definida dentro do mix de produtos da loja. Como se pode perceber, o gerenciamento do mix de produtos exige conhecimento, sensibilidade, percepo, criatividade e habilidade. Contudo, no basta ao supermercadista um gesto eficiente desse mix, pois, pela dinmica do

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auto-servio, a alta competitividade do setor e o nvel de exigncia cada vez mais acentuado dos consumidores, esto empurrando esse sistema de negcio para a adoo de um mix de servios com a mesma, ou at melhor qualidade que os produtos. A cada dia que passa, o cliente do supermercado quer mais e mais servios. Servios esses que, se bem dimensionados, so capazes de fazer com que os clientes saiam dali quase que agradecendo por ter escolhido aquela loja para fazer suas compras. Se eles no chegam a agradecer formalmente, guardam na lembrana a forma da receptividade, da cortesia, do respeito e da dedicao dos funcionrios. Conforme Garcia [1994], a definio do mix de servios to, ou mais complexa do que definir o mix de produtos, e no s definir, mas gerenciar de forma eficiente, sem esquecer dos detalhes. Os servi os tm a obrigao, no s de satisfazer, mas de encantar e surpreender, superando sempre as expectativas do consumidor. Na medida em que o supermercado vai assumindo o foco do cliente, tem maior chance de acertar nos servios que realmente agregam valor. Quando um cliente, ao passar pela frente de caixa de uma loja, sentir que fez um negcio de valor, que recebeu os servios que esperava e um pouco mais, ele sair com a sensao de que foi bem-sucedido, com duplo reforo em sua auto-estima: foi bem atendido e fez a escolha acertada. bastante provvel que ele desejar repetir a experincia, mas para chegar a esse nvel o supermercadista precisa conhecer o seu cliente mais e melhor que seus concorrentes. Pode iniciar o processo criando um banco de dados, no qual devero ser colocadas informaes preciosas sobre clientes habituais, servindo de referncia para a definio de quais estratgias mercadolgicas ir adotar. A

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criatividade agora deve falar mais alto, pois criar um diferencial, aquilo que possui o escopo do indito que proporcionar melhor visibilidade e posicionamento. Muitos empresrios esto empenhados em desenvolver um mix de servios que gere impacto, que marque na mente do cliente de forma definitiva. Por isso, j se pensou em variados servios ao cliente, tanto dentro como fora da loja, tais como: programas de fidelizao, cartes preferenciais de compra, atendimento personalizado, bnus de crdito, entrega em domiclio e sistemas de delivery, funcionamento 24 horas, venda a prazo, cursos rpidos de culinria e arranjos, cozinha experimental, lava-jato e troca de leo, posto bancrio, salo de beleza, msica ao vivo, caf da manh, self-service, palestras, aes filantrpicas, carrinho com beb conforto, carrinho para deficientes fsicos, espao de recreao para crianas, ombudsman, fraldrio, festas juninas, minipraa de alimentao. Enfim, uma gama considervel de possibilidades de servios que podem compor o mix, com visibilidade e participao concreta nas estratgias do supermercado. Para Carneiro [apud Supermix, jul. 2000:48-49] O consumidor est mais preocupado com o servio agregado ao produto. Quer que algum na loja se preocupe em achar soluo para os seus problemas, seja encontrar um produto ou dar uma dica para um prato.

2.2.4.2.2 Estratgia de poltica de preos

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As estratgias que estabelecem as polticas de preos nos supermercados brasileiros esto baseadas na concorrncia direta e indireta, na poltica econmica do governo e nos custos fixos e variveis [Souza & Leite, 1997]. importante que se saiba, que essas decises estratgicas de preo passam impreterivelmente pela deciso do mix de produtos, pois um mix mais sofisticado e de maior qualidade requer preos mais elevados, ao passo que um mix de maior rotatividade aponta para a determinao de preos inferiores. Quando um supermercado passa a oferecer diferenciais e servios especiais, os preos acompanham a tendncia de busca por uma clientela mais seletiva. A adoo de lojas simplificadas, sem a oferta de servios agregados, levar o

supermercadista para a prtica de preos baixos, sem esquecer da necessidade do lucro para a sobrevivncia do negcio. Na viso de Sandhusen [2000] a chave para o supermercadista garantir a sua lucratividade comprar de maneira inteligente, tendo em mente o preo que poder ser praticado. Os empresrios necessitam empregar polticas criativas de preos, com os itens de preos baixos servindo como atrativo para a compra de outros itens de preos mais elevados, numa espcie de compensao. Outra estratgia oferecer inicialmente os produtos por preos mais elevados, garantindo um volume percentual de venda, e uma posterior promoo de oferta, com a reduo dos mesmos. Nesses tempos de estabilizao da economia, a prtica de preos competitivos, as estratgias de variadas promoes e a utilizao de materiais promocionais de acordo com a linha de comunicao da loja e do mix de produtos: tudo isso tem seu valor na hora do empresrio decidir incrementar as

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vendas nos supermercados. Com o grau de competitividade no setor bastante acirrado e o nvel de conscincia do consumidor quanto ao valor dos produtos, a ferramenta de marketing que mais tem sido utilizada a poltica de preos. No entanto, o foco no preo tem causado polmica entre os grandes fornecedores, que defendem a importncia das marcas no mix de loja, pois os consumidores procuram qualidade e no esto dispostos a comprar qualquer produto, afirma Gonalves [apud Meio & Mensagem, dez. 1997]. Confirmando essa afirmao, a Revista Supergiro [jul. 2000] divulgou uma pesquisa realizada junto aos clientes de supermercados, onde mostra que os consumidores que freqentam lojas, com 10 a 19 check-outs do preferncia por diversidade de marcas, principalmente entre os produtos b sicos, conforme ficou constatado numa lista das 50 marcas mais compradas. Na relao constam quatro marcas de cerveja, sete marcas de refrigerante, seis marcas de arroz, cinco marcas de leite longa vida, quatro marcas de sabonete e trs marcas de biscoito . Por outro lado, a adoo de marcas prprias pelos supermercados pode significar oferta de preos mais baixos. Vrios estabelecimentos esto apostando nessa estratgia, que nos ltimos dois anos cresceu cerca de 62% no pas. Esses produtos competem com preos inferiores aos seus similares, em torno de 10% a 30% mais baratos. Redes como o Po de Acar, Carrefour, Sendas, Bom Preo e Wal Mart comercializam linhas de marca prpria com sucesso e esto aumentando, ainda mais, o nmero de itens que levam suas marcas impressas nas embalagens. Alm do preo menor, esses produtos agora tm qualidade garantida pelo supermercadista.

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A ACNielsen Brasil divulgou, em abril de 2001, os resultados de um estudo intitulado Mudanas no Mercado Brasileiro: o que pensa o consumidor?, onde se verificou a crescente perda de participao de vendas das marcas

tradicionais, que esto cedendo espao para as marcas de menor preo. Outro fator detectado nos estudos a reao do consumidor frente s marcas prprias, com 43% dos entrevistados considerando a possibilidade de trocar de marca e, nesse caso, as marcas prprias apresentam maior possibilidade de serem preferidas. A pesquisa aponta que 76% dos consumidores brasileiros justificam o uso de marcas prprias pelos preos mais baixos, 49% pela qualidade e 34% pela confiana no supermercado. Pelo que se v, de todas as estratgias empreendidas, o preo continua sendo o atributo mais valorizado pelos clientes de supermercados. Para confirmar essa afirmativa, a AMIS em parceria com a empresa de pesquisas de varejo Jurcio & Associados, realizou e divulgou em 2000 uma pesquisa com clientes de supermercados, revelando que os consumidores mineiros consideram como mais importante, na hora da escolha de um supermercado, o fator preos baixos (32%), em seguida as ofertas e promoes (17%). Uma das principais estratgias adotadas pelos supermercados aquela do preo baixo todo dia, ou do lder dos preos baixos, remetendo prpria estratgia de Liderana dos Preos. Ela prope ao client e uma comparao com os preos praticados pela concorrncia e promete garantir o menor preo. Aquecendo, ainda mais essa guerra, apesar de garantirem que esse no mais o principal atributo ofertado, os supermercados criam promoes expressivas, durante a semana, tais como: 2 gorda, 3 light 4 extra, 5

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maluca, Cheque tartaruga, Em defesa do menor preo, 1 preo. Tem, tambm, uma rede de grande porte que expe na entrada da loja trs carrinhos, dois com os nomes de concorrentes, carregados com os mesmos produtos - em torno de 45 itens de limpeza, higiene e alimentao. O carrinho da loja apresenta uma economia de cerca de 10% na compra. Todo esse alvoroo em torno das mega promoes e ofertas, prometidas pelas grandes lojas, parece embaar a visibilidade competitiva dos

supermercados menores, que no conseguem fazer tanto barulho na mdia. No entanto, o Instituto de Pesquisas Econmicas e Administrativas (Ipead),

vinculado Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG, divulgou uma pesquisa realizada durante o ano de 2000, com uma anlise das redes dos pequenos supermercados de Belo Horizonte, ou lojas apenas conhecidas nas regies onde esto instaladas, mostrando que nem sempre o poder de negociao dos gigantes do setor com os fornecedores est garantindo preos menores nas prateleiras e gndolas. Os pequenos supermercados de bairro, sem a sofisticao dos grandes e com poucos caixas, provaram que so bons de oferta e ganharam a competio dos preos baixos para diversos produtos bsicos de higiene, limpeza e alimentao. Essa pesquisa do Ipead/UFMG, de preos da cesta contendo 45 produtos, realizada duas vezes por semana. Mesmo que essa batalha, com o foco no preo baixo, no apresente vencedores, nem seja levada ao p da letra pelos clientes, uma coisa certa: ela serve para atrair o consumidor para dentro da loja, onde as compras no planejadas devem acontecer. No entanto, a deciso de preo a que apresenta

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maior capacidade de influenciar e afetar a competitividade no setor supermercadista. Kotler [2000] apresenta algumas tcnicas de determinao de preo para estimulo s compras: Preo isca: supermercados freqentemente reduzem o preo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam essa estratgia, pois ela pode diluir a imagem da marca e suscitar reclamaes de outros varejistas que cobram o preo de tabela. Preo de ocasio: as lojas estabelecem preos especiais em certas pocas para atrair um nmero maior de consumidores. Em Belo Horizonte a CDL realiza, uma vez por ano, uma grande promoo, que movimenta todos os lojistas da cidade: a tradicional Liquida Belo. Descontos psicolgicos: uma estratgia que parte de um preo relativamente alto, para, em seguida, entrar em promoo com desconto substancial, por exemplo - De R$ 1,20 por R$ 0,99. Para Kotler, essas estratgias de determinao de preos promocionais costumam ser temporrias. Quando funcionam, a concorrncia vai atrs e copia, fazendo com que elas percam sua eficcia. Assim sendo, pode-se afirmar que as estratgias e tticas de preo, norteadas pelas polticas estabelecidas pelos supermercadistas, objetivam a maximizao do volume de vendas e dos lucros, criando uma boa imagem da empresa e garantindo a estabilidade do negcio, bem como a preferncia do cliente.

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2.2.4.2.3 Estratgia de localizao

O primeiro grande desafio do empresrio, para estabelecer uma loja de supermercado, a deciso pelo local em que pretende instalar o novo empreend imento. Kotler [2000] observa que, para os varejistas, as trs chaves para o sucesso so localizao, localizao e localizao. O processo de seleo de novos pontos deve passar pelo estudo feito por empresas especializadas em pesquisa de localizao, que formalizam diagnsticos e prognsticos tcnicos de viabilidade mercadolgica. No entanto, antes mesmo de solicitar estudos tcnicos, muitos empresrios costumam fazer avaliaes preliminares sobre a atratividade de cada novo ponto baseadas nas suas prprias experincias, estimando a capacidade de cada alternativa em atrair clientes e realizar vendas [Supermix, jul. 2000]. A determinao do local de instalao de um supermercado vai depender de vrios fatores, que, conforme Parente [apud Supermix, jul. 2000:24-27], so os seguintes: 1) o potencial da demanda , com a identificao da populao e renda da rea de influncia, bem como a densidade da demanda; 2) o trfego de pedestres , pela quantidade e perfil das pessoas que transitam pelo local; 3) o acesso e o fluxo de veculos, baseado na quantidade e tipos de veculos, assim como a lentido do trnsito e a facilidade de acesso ao ponto;

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4) a facilidade de estacionamento e nmero suficiente de vagas para clientes; 5) os concorrentes , medidos pela quantidade e capacidade competitiva; 6) as caractersticas e vocao da regio para lojas mais sofisticadas ou populares; 7) a compatibilidade com outros varejistas, pela anlise da composio do varejo existente prximo do ponto escolhido; 8) a localizao especfica, assim como: a visibilidade da loja, a posio do ponto, o tamanho e formato (um hipermercado, por exemplo, com 10 mil metros quadrados de rea de venda exigir um terreno de mais de 30 mil metros quadrados, enquanto um supermercado de vizinhana necessita de uma rea 20 vezes menor e as condies e formato do prdio existente. Um outro fator importante, a ser considerado pelo supermercadista, a ambientao da loja, onde reside a grande fora do supermercado no propsito de chamar a ateno do cliente para potencializar as vendas. Por isso, tudo dimensionado para a criao de um clima favorvel s compras e decises do consumidor. Segundo a Popai (Point -of-Purchase Advertising International), no Brasil, cerca de 85% da clientela decide o que levar para casa quando est na loja. Para confirmar esses dados, o estudo ACNielsen 2001 (Mudanas no Mercado Brasileiro), revela que uma significativa contribuio para a formao desse cenrio o planejamento das compras em supermercados. Constatou-se que no Brasil cerca de 53% dos consumidores no levam lista, 39% levam a lista

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e compram outros produtos, enquanto apenas 8% levam lista e no compram outros produtos. Na opinio de Kotler [2000:548], Todas as lojas tm um layout fsico que pode facilitar ou dificultar a movimentao das pessoas em seu interior. A loja deve incorporar um ambiente planejado que seja adequado ao mercado-alvo e atraia clientes. Com certa freqncia, algumas mudanas podem ser percebidas nos supermercados. Atualmente, enquanto se verifica uma ampliao nas reas de venda, h uma tendncia para a reduo do nmero de check-outs. Isso se explica pelo fato de que, com o processo de automao e maior agilidade na passagem do cliente no caixa, os supermercadistas esto decidindo racionalizar e manter todos em funcionamento, em vez de ficar desativando os excedentes fora dos horrios de pico. A base de clculo, que antes era de um caixa para cada 100 metros quadrados de loja, foi alterada para 160 metros, segundo Barrera [apud Supervarejo, nov. 2000:42]. O layout de loja tem sido alterado em funo de adaptaes e adequaes dos espaos s necessidades de exposio e facilidade de deslocamentos, tambm pelo fato de que esses espaos esto cada vez mais caros e disputados pelos fornecedores. Na ambientao do supermercado, cada loja procura definir sua identidade atravs do projeto arquitetnico, da programao visual e da luminncia. Os corredores esto mais largos, a iluminao adequada a cada seo, o piso de mrmore ou granito, a sonorizao homognea e suave, o layout das sees

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planejado para fazer com que o cliente passeie pela loja. Enfim, tudo isso depende de um estudo bem detalhado para que se aproveite bem o tempo de visita do consumidor, que deve ser ampliado ao mximo, estimulando novas escolhas e as decises de compra. Hoje a preocupao com o layout comea com a necessidade de facilitar a vida do cliente na loja. Para isso, segundo Carrijo [2000:06], antes de se decidir por um layout deve-se realizar uma pesquisa, conhecer muito bem a regio e sua clientela, alm de definir o mix de produtos que ser exposto. Assim, o layout ser capaz de direcionar o cliente e facilitar a operao da loja, permitindo reposies eficientes e o gerenciamento de categorias. Se atualmente amplia-se o espao dedicado aos perecveis na rea de vendas, por exemplo, por que os clientes assim o desejam. Outra preocupao com a ambientao o conceito de layout que privilegia o store in store (a loja dentro da loja), com sees personalizadas conforme a linha de produtos. Um detalhe, que tambm chama a ateno dos consumidores no layout da rea de vendas, a distribuio de gndolas em corredores mais amplos, observando-se a lgica do comportamento de compra dos clientes, do incio ao fim de seu itinerrio. Existe um padro que prevalece, ainda hoje, na orientao da estrutura das lojas supermercadistas: menor profundidade e mais largura, as sees de padaria, frios, embutidos, pratos semi-prontos, peixaria e aougue no fundo da loja, FVL - frutas, verduras e legumes no centro da loja e uma nica entrada (Figura 2.4).

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Figura 2.4: Layout de loja de supermercado convencional Aougue Peixaria Semiprontos Embutidos Frios Padaria

Frutas, Verduras e Legumes

Check-outs

ENTRADA

Fonte: ANGELO e SILVEIRA, 2000:163.

2.2.4.2.4 Estratgia de Comunicao

O supermercadista tem sua disposio uma variedade de ferramentas de comunicao e promoo de vendas, teis para a captao de clientes, gerao de trfego e efetivao da deciso de compra pelo consumidor. Ele pode fazer campanha publicitria, realizar liquidaes, emitir cupons de descontos, realizar sorteios, distribuir amostras, ou realizar degustao. A utilizao das ferramentas se baseia no escopo e posicionamento e imagem da loja. O estilo das promoes, o contedo dos anncios, a definio da mdia, tudo depende do perfil do pblico-alvo do supermercado. As grandes redes supermercadistas freqentemente investem em

campanhas publicitrias de maior peso, mdia planejada, com a programao de veculos de massa. Quase sempre essas empresas divulgam os produtos em

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oferta, como forma de atrair grande nmero de consumidores. As lojas de menor porte procuram meios de custos mais baixos, como encartes, tablides, folhetos, volantes, carro de som, pedgios ou blitz. A distribuio de impressos de porta em porta, tambm, uma alternativa muito utilizada. As mdias se multiplicam a cada ano e geram dvidas no empresrio, que quer saber qual delas est sendo a mais vista, qual dar melhor resultado. A revista, o rdio, a TV, o outdoor, a mala direta, o tablide de ofertas, a revista de produtos e preos, o catlogo, o encarte, a internet, o busdoor, os painis, ou aes de merchandising? O supermercadista sabe que no pode jogar dinheiro no ralo, portanto preciso reduzir as possibilidades de erro na escolha. Em vista disso, at mesmo as pequenas redes tm procurado a ajuda de profissionais de propaganda, mais aptos ao planejamento do mix de comunicao adequado ao supermercado. O mix de comunicao se compe das seguintes ferramentas: propaganda, publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, patrocnio,

merchandising, promoo de vendas, venda pessoal e marketing direto. Nesse composto, a propaganda tem um certo destaque por estar relacionada aos principais veculos de comunicao, proporcionar maior visibilidade e possuir a capacidade de atingir compradores dispersos geograficamente. No entanto, os custos de produo e veiculao costumam ser proibitivos para a maioria das empresas. Segundo Kotler [2000:584], a propaganda capaz de produzir grande efeito sobre as vendas simplesmente pela repetio dos anncios e comerciais.

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Possivelmente os consumidores acreditam que uma empresa com presena constante na grande mdia oferea um bom valor. Os investimentos do varejo em propaganda, anualmente, segundo Mary Tolan, diretora global associada de varejo da Andersen Consulting, em artigo publicado na Revista Meio & Mens agem [14 dez. 1999:36], varia entre 3% e 7% das vendas totais, apesar da maioria no ter certeza quanto ao retorno e validade do que foi investido, tanto em termos de imagem como do incremento de vendas e lucros. Muitos empresrios definem a propagand a como algo muito abstrato para que se possa medir os resultados. Apesar disso, os grandes supermercadistas no abrem mo de anunciar suas promoes no horrio nobre da TV e encartes nos principais jornais. A especialista Tolan [1999:36] apregoa que o objetivo principal da propaganda no deve ser incrementar vendas especficas, mas, sim, alavancar vendas lucrativas. muito comum a propaganda de varejo gerar acrscimo de vendas, mas sem compensar o custo. O desafio entender como uma categoria de produtos pode apoiar uma estratgia total da loja, para em seguida selecionar um mix de itens que atenda um ou mais dos seguintes objetivos: melhoria em vendas unitrias, em imagens da loja ou de preo, ou em trafego de consumidores. A prpria Tolan cita, como exemplo, um supermercado que descobriu que a propaganda de uma marca premium era capaz de gerar mais oportunidades de venda cruzada do que uma outra marca comum. Ao mesmo tempo, o supermercadista descobriu que, apesar de as promoes de um determinado

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leo de motor terem gerado grande aumento de vendas unitrias, 84% das transaes no incluam nenhum outro item do mix. Isso quer dizer que o produto no estaria favorecendo o trfego e outras decises de compra. Ela observa, ainda, que Como a marca premium preenchia o papel de geradora de trfego, deveria ser promovida de forma mais apropriada . Assim sendo, o supermercadista precisa saber se a propaganda est atingindo e influenciado as pessoas certas, ou seja, quem realmente toma as decises de compra, e se o impacto da mensagem est sendo capaz de construir uma marca que merea a ateno, a lealdade e a fidelidade dos consumidores. certo que fazer a avaliao da eficcia da propaganda, bem como testar e revisar novas abordagens mercadolgicas constituem tarefas muito complexas. Mas no impossvel e, quando bem feitas, podem gerar resultados que vo beneficiar bastante as futuras decises. A comunicao tambm pode acontecer por mdia espontnea. que, com a alta visibilidade alcanada pelos supermercados, tm sido publicadas matrias jornalsticas e entrevistas com empresrios do setor por toda a imprensa. Muitas vezes falando sobre setor supermercadista como um todo e citando as empresas de maior destaque, seja que tamanho for, hora enfocando uma loja ou rede em expanso. Essa possibilidade de divulgao publicitria tem despertado a ateno de alguns empresrios que esto contratando assessorias de imprensa para fabricar releases e ganhar espaos editoriais muito valiosos. Esses

espaos proporcionados pela mdia, sem custos para os supermercadistas,

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costumam dar um retorno de imagem muito mais eficaz do que os anncios e comerciais. Os empresrios supermercadistas esto sempre em busca de ferramentas de comunicao que agreguem valor ao negcio. A Internet est se configurando como uma novidade de real poder. Contudo, a prtica tem mostrado que os investimentos nessa nova mdia no est resultando em aumento imediato de faturamento. Apesar disso, muitos especialistas dizem que o objetivo nesse primeiro momento no pode ser o de aumentar vendas, mas garantir a presena no meio de comunicao mais moderno que existe e com possibilidades de se tornar o principal veculo de propaganda do futuro. Para Santos [2000:76], Antes de decidir entre a Internet ou a TV, o varejista precisa ficar atento aos fluxos de informaes existentes no seu prprio ponto-devenda, ou seja, justamente no turbilho de informaes, gerado no ambiente de loja, que podem estar as respostas que levaro ao marketing adequado ao negcio. A, ento, se percebe a importncia da pesquisa para a comunicao e as promoes. No entanto, no se conhece uma frmula para estratgia de composto de comunicao e promoo que possa servir e dar resultados

eficazes para qualquer tipo de negcio, muito menos no setor supermercadista. A tarefa de determinar aes promocionais se baseia, muitas vezes, em informaes que podem ser obtidas no prprio supermercado. Basta dizer que com a adoo de vrios recursos tecnolgicos nessas empresas, o levantamento das informaes ficou mais fcil e mais acessvel. perfeitamente possvel fazer a medio constante do giro de mercadorias, do nmero de pessoas que entram em loja e passam pelos caixas, da freqncia e sentido da circulao na rea de

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venda. Entre outros, so dados que auxiliam um melhor aproveitamento do layout e prateleiras, alm da avaliao mais completa e necessria dos resultados de promoes, degustaes, merchandising. Isso porque, na medida em que a concorrncia se aperfeioa e a loja se transforma em uma importante mdia para os produtos, mais se evidencia a necessidade de planejar aes de ponto-devenda verdadeiramente eficazes, ao contrrio do que do que ocorria no passado, onde a verba destinada a esse tipo promoo praticamente inexistia. Para que se tenha uma idia de como as coisas evoluram: atualmente os fornecedores esto destinando verbas significativas para as aes de promoo e merchandising, algo em torno de 25% dos investimentos de marketing e, em empresas que no tm acesso grande mdia, elas chegam a superar a casa dos 50% dos investimentos. Com a possibilidade de captao desses recursos e incrementar seus prprios pontos-de-venda, o Grupo Po de Acar lanou, no incio do ano 2000, o projeto Super Mdia, desenvolvido com a assessoria da Promoway Agncia de Comunicao para a comercializao de espaos publicitrios nas 270 lojas do grupo, divididas entre o prprio Po de Acar, o Extra e o Barateiro. Esse projeto faz parte das mudanas do grupo na poltica de merchandising, em todas as lojas. Os preos de comercializao contam com perodos mnimos de contrato, que podem variar de trs meses a um ano. O custo tambm bastante diferenciado, dependendo do espao. Por exemplo, trs meses de veiculao no separador de compras fica em cerca de R$ 25,00. Para o perodo de 12 meses num front-light (painis luminosos prximos frente de caixa) o

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custo de aproximadamente R$ 4 mil por unidade. A empresa garante que a mdia atingir 50 milhes de consumidores por ms. [Propaganda, n. 586, mar. 2000:61]. A destinao de verba para o composto promocional, ou de comunicao, aliada competitividade do mercado atual, so os grandes motivos de empresas fornecedoras como a Parmalat, para estabelecimento de 40% a 50% dos recursos de marketing para aes de ponto-de-venda. Nessa mesma trilha esto a Nestl, a Sadia, a Perdigo, s para citar alguns. Alm do merchandising amplamente conhecido, existem estratgias

inovadoras e bem sucedidas, especialmente em relao a materiais e aplicaes no ambiente de loja. Os fornecedores de diversos segmentos esto atentos para essa mudana, colocando sua propaganda nos pisos das lojas, nos carrinhos, nos sinalizadores do estacionamento, nos separadores de compras, nos painis exteriores e interiores, nas gndolas, e at no verso dos tquetes de caixa. Esse tipo de tendncia explicado pelo fato de que, segundo estudos da Research International, o brasileiro um recordista em permanncia nas lojas de supermercados, em torno de 77 minutos. Outros dados mostram que de cada dez consumidores que visitam os supermercados, pelo menos seis vo acompanhados de familiares. Assim, os supermercados, como uma nova mdia, possui amplas condies de planejar com mais propriedade seus espaos. Eles esto aproveitando o interesse e a capacidade de investimento dos grandes fornecedores, para valorizar seu prprio ambiente e garantir maior potencial de

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comunicao de suas lojas. Todavia, o grande desafio tornar o negcio bastante visvel e atraente, destacando-se dos demais concorrentes. Para colocar essa nova mdia em prtica, alguns empresrios j esto utilizando recursos de alta tecnologia, inclusive, como displays animados,

sensores para emisso de sons, roletas de premiaes instantneas, checkouts premiados, entre outros. O merchandising interativo est sendo empregado, como mecanismo til no processo de fidelizao dos clientes. Dessa forma, os planejamentos de comunicao desenvolvidos pelos supermercadistas esto considerando, no seu bojo, uma efetiva integrao das mdias e dos diversos pblicos envolvidos, tais como os fornecedores, os repositores, os prestadores de servio, a equipe de atendimento, a gerncia e o consumidor final. Finalmente, essas so ferramentas de que o supermercadista pode se apropriar para atrair, seduzir e direcionar o consumidor para os produtos-chave nas suas diversas sees. Vale lembrar que o consumidor vai ao supermercado, no apenas para fazer compras, mas, tambm, para exercitar um estilo de vida, expor um padro de consumo, que a mdia to bem consegue estimular. 2.3 O supermercado vizinho

Como visto, no varejo, particularmente no setor supermercadista, tem ocorrido significativas transformaes, tanto operacionais como fsicas. Pois, na medida em que o consumidor foi se tornando mais exigente e seletivo em suas decises de compra, as empresas sentiram a necessidade de se mexerem e se

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adequarem rapidamente ao mercado, visando sempre a conquista e reteno de clientes. Esse conceito de ambiente em mutao, nos aspectos quantitativos e qualitativos, est exigindo das empresas supermercadistas maior capacidade organizacional e desempenho estratgico. O cliente o centro das atenes, com o seu comportamento alterado nos padres de consumo. Ele quer

respostas cada vez mais rpidas e efetivas das organizaes, proporcionando facilidade, segurana e conforto na hora de comprar. No resta dvida que o consumidor est em busca da convenincia total. Por isso, o formato de loja varejista que mais conseguir se apro ximar desse conceito ter grandes chances de sucesso. Nos anos oitenta, os especialistas j haviam levantado algumas tendncias para o varejo e que agora esto se confirmando. Previa-se que dois formatos de lojas puxariam a evoluo do setor: os hipermercados e as lojas de convenincia, cujas principais caractersticas so a rea diminuta de vendas, proximidade com o domiclio do consumidor, servios diferenciados, funcionamento ininterrupto e oferta restrita de itens e de marcas lderes das principais categorias de produtos. [Parente, 2000]. Com isso, os supermercados de pequeno porte foram absorvendo, com muita propriedade, o conceito de convenincia e se ajustando s demandas dos consumidores residentes no seu entorno. Todavia, para compensar essa convenincia, o comprador pode estar pagando alguns centavos a mais pelo produto nas pequenas compras, ou compras emergenciais, alm de fazer visitas com mais freqncia loja.

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Assim, surgiu o conceito de supermercado de vizinhana, derivado do supermercado compacto, principalmente nas grandes cidades, onde o hipermercado costuma estar bem longe da casa da maioria dos consumidores finais. Esse formato de supermercado est conseguindo se firmar e garantir seu lugar, enfrentando de um lado os grandes grupos e do outro as mercearias e as padarias. Ele tem como objetivo principal aumentar sua participao no bolo varejista e empreender um nvel de competitividade mais elevado, adaptando servios e produtos s exigncias de sua clientela. Uma pesquisa realizada pela ACNielsen, nos meses de novembro e dezembro de 2000, com o ttulo Mudanas no Mercado Brasileiro: o que pensa o consumidor, mostra que esses consumidores consideram, de fundamental importncia, a proximidade do supermercado com suas residncias, seja n o caso de compras que implicam em maiores gastos (43,3%), seja para as compras menores e mais freqentes (55,8%). Os consumidores indicaram como atributos indispensveis em um supermercado, para ser considerado ideal, os preos baixos (71,6%); boas ofertas (58,7%); variedade dos produtos (44,5%); qualidade dos produtos (38,8%); atendimento (38%); seo de higiene e limpeza ((37,6%); variedade de marcas (27,6%); facilidade de circulao no espao interno (19,3); segurana e vigilncia (18,5%); agilidade no empacotamento (11,3%). Os supermercados vizinhos so, tambm, os preferidos na aquisio de peixes, carnes, frutas e verduras e itens de padaria. As novidades no ponto-devenda so bem-vindas na hora de decidir o que levar para casa: 76% dos entrevistados afirmaram que no rejeitam novos produtos e 36% adotam as

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novidades imediatamente. O merchandising e a demonstrao repercutem positivamente quando bem feitos, pois 83% revelaram que, se a degustao for satisfatria, levam o produto para casa. [Revista Gndola, n 80, 2001:30]. O fenmeno do supermercado vizinho no originariamente brasileiro, pois esse conceito j existia na Europa e Estados Unidos na dcada de setenta. Em Belo Horizonte a rede Epa Supermercados, lder na regio, se intitulou, nos anos oitenta, como sendo o seu supervizinho. Nos anos noventa comearam a se destacar as redes Mineiro e Estrela DAlva. Esta ltima faz questo de divulgar que sua meta se tornar a melhor rede de vizinhana do mundo. Para aquecer ainda mais a competio, os supermercados vizinhos,

estabelecidos na regio metropolitana de Belo Horizonte, esto prometendo, em seus projetos de expanso, dar um passo que certamente vai lev-los a abocanhar uma significativa fatia do volume de vendas do varejo, ainda liderado pelos hipermercados [Gndola, n.78, 2000]. Para se ter uma idia das propores mercadolgicas desse formato, os dados da ACNielsen [2000], demonstram que as redes vizinhas detm 12,7% do mercado mineiro. Segundo dados da pesquisa AMIS/Jurcio & Associados, realizada em 2000, na Regio Metropolitana de Belo Horizonte existem cerca de 400 supermercados. Segundo Ronaldo Peixoto [apud Brumado, 2000:1] diretor comercial da Rede Super Nosso de Belo Horizonte, o supermercado vizinho aquele que rene o que o hipermercado oferece de bom com o que a mercearia tem de melhor. O primeiro oferece grande variedade de itens, estacionamento amplo, preo competitivo e conforto, mas no oferece o servio de empacotador e a entrega em domiclio. O segundo oferece convenincia, servio de entrega e

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proximidade com o domiclio do consumidor. O supermercado vizinho pretende entregar tudo isso junto. Ainda, no que diz respeito aos concorrentes, Renato Godinho [apud Peixoto, 2000:4], diretor da rede Estrela DAlva, supermercado vizinho com doze lojas na capital mineira, diz que sua rede no se preocupa tanto com a concorrncia dos hipermercados, mas, sim, com as padarias e drogarias cada vez mais aprimoradas no seu mix. Divergindo dessa opinio, Valter Sorato [apud Aguiar, 2000:5], diretor da rede mineira Bretas, argumenta que no existe como ignorar e evitar a concorrncia dos grandes grupos, como o francs Carrefour, o

americano Wal-Mart, o portugus Sonae e o brasileiro Po de Acar. Para manter sua posio no mercado ou brigar por uma fatia ainda maior, segundo ele, alm das promoes, os supermercados vizinhos devem procurar melhorar seus servios. Pode-se dizer que essa competio ganha contornos mais bem definidos pela melhoria do poder aquisitivo da populao, a queda da inflao e a busca continuada pela satisfao do cliente: uma das principais fontes para a conquista do lucro. Essa, por sinal, traduz-se em um dos mais fortes instrumentos de diferenciao entre um supermercado vizinho e os seus demais concorrentes. Dessa forma, esse setor dos que mais tm acelerado na corrida tecnolgica e na busca de melhores servios ao consumidor. Aprofundando ainda mais na compreenso do fenmeno, identifica-se, no prprio segmento de supermercados de vizinhana, diferentes configuraes. O conceito desse formato quase sempre passa pela idia do varejo popular. Entretanto, em Belo Horizonte apareceu recentemente a categoria de Vip

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mercado,

com as lojas Mart-Plus da rede Epa, localizadas em bairros de

classes A e B. Esse tipo de loja possui o formato dos vizinho s, porm com um mix de produtos mais qualificado, inclusive importados mais requintados. Nele pode-se perceber um maior esmero na arquitetura da loja, no layout e na programao visual, incluindo cores e iluminao. [Gndola, n. 57, 1999].

2.3.1 Estrutura do formato

A dificuldade de sobrevivncia, num mercado altamente competitivo, tem forado as grandes redes supermercadistas a reconhecer que o crescimento da participao dos supermercados vizinhos no faturamento global do setor no pode ser ignorado. Isso est sendo motivo de preocupao para os gigantes que apostaram, por muitos anos, seus investimentos no formato hiper. Hoje, bastante perceptvel que o foco est mudando e os hipermercadistas esto atacando e querendo dominar todas as fatias do mercado. O que h algum tempo era muito pouco provvel de se imaginar, est acontecendo: encontrar grandes redes, como o Carrefour, com lojas de 800 metros quadrados, em bairros da periferia. Em seus ambiciosos projetos de expanso, elas sabem que precisam do supermercado de vizinhana como ferramenta estratgica e de lucratividade. [SuperHiper, mai. 2000]. bom lembrar que, como acontece no varejo em geral, esse conceito de negcio no possui um formato padro e definitivo. Assim sendo, ele pode ser encontrado em diversos tamanhos, que vai variar entre 251 a 1.000 m , ou at
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um pouco maior, com a mdia de 6.939 itens e 7 check-outs [SuperHiper, mai. 2000]. Numa tentativa de definir as propores da rea de vendas, alguns especialistas estabelecem medidas entre 300 e 700 m , disponibilizando em torno de 5 checkouts, ou caixas, e 4.000 itens, basicamente composto por alimentos. [Informe Especial ABRAS, 1998]. Em Belo Horizonte o Supermercado Estrela DAlva, 14 maior faturamento do estado (Tabela 2.5), premiado como Supermercado Destaque 2000, pela Associao Mineira de Supermercados, estabeleceu um formato para novos estabelecimentos em bairros prximos ao centro da cidade. A rede inaugurou no ano de 2000 duas novas lojas, dotadas de estacionamento e cerca d 800m 2 de rea de venda, com ilhas de produtos e congelados, aougue e padaria. So oferecidos, ainda, setor de frios e laticnios e hortifrutigranjeiros. Com a filosofia de supermercado de vizinhana, o Estrela DAlva expe em suas prateleiras e gndolas cerca de 4.500 produtos. Cada uma dessas unidades consumiu um investimento da ordem de R$ 900 mil. [Gndola, n.78, 2001:13].
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Tabela 2.5: Ranking das maiores redes supermercadistas de Minas Gerais Empresa Irmos Bretas DMA Bahamas ViABRASil Comercial Tatiana ABC Sede Itabira BH Juiz de Fora BH Itabira Divinpolis Faturamento/99 340.809.842,00 247.019.964,00 154.805.372,00 121.474.975,00 61.495.996,00 48.486.350,00 lojas 30 24 13 02 08 07

1. 2. 3. 4. 5. 6.

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7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Sodr Miguel Pague Menos Maglioni Ribeiro Luiz Tonin Coop. Usiminas Super Rex Casa Principal Estrela D'alva Arcal

Poos de Caldas Barbacena Santa Rita Sapuca So Sebastio Ipatinga Lavras Baependi BH S.J Del Rey

46.069.598,00 43.655.000,00 43.298.310,00 42.888.231,00 40.940.964,00 32.693.475,00 26.659.104,00 23.450.000,00 23.129.192,00

02 08 07 07 03 04 05 07 02

Fonte: Associao Mineira dos Supermercados AMIS [2001].

Os supermercados vizinhos contam normalmente com as cinco sees bsicas: mercearia, aougue, FLV (frutas, legumes e verduras), frios e laticnios e bazar. Os produtos mais sofisticados e menos populares normalmente no so oferecidos por esse tipo de varejo. J os semi-prontos e congelados podem ser encontrados em alguns deles. Por isso, com o objetivo de agradar o cliente, a infra-estrutura dos supermercados de vizinhana est se aperfeioando a cada dia, com equipamentos adequados ao conforto das compras, tais como expositores refrigerados, check-outs informatizados, gndolas de caixa, mquinas de preenchimento de cheque e carrinhos de compras. Eles parecem estar muito abertos para as novidades de produtos, servios e equipamentos.

2.3.2 Vizinhana

A tendncia para os supermercados de vizinhana to expressiva, que hoje possvel encontrar esse tipo de loja em qualquer bairro, inclusive na rea

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central, como no caso de Belo Horizonte, onde existem dezenas deles. Por seu formato compacto, as dimenses da loja permitem localizao em regies densamente povoadas, como no hipercentro das metrpoles. Para Nelson Barrizelli, coordenador do projeto Sincovaga da USP, Com a segmentao do mercado, a grande oportunidade para o pequeno varejista suprir as necessidades dirias do consumidor residente num raio de 600m a 1km da sua loja. O negcio to promissor que as atenes do mercado esto voltadas para esse formato de negcio, que no pra de crescer, principalmente nas capitais, onde os espaos e os pontos comerciais disponveis so cada vez menores. [Pegn, jul. 2000:34]. No centro de uma capital do porte de Belo Horizonte encontrar um imvel que esteja adequado para a instalao de loja de grande porte uma tarefa quase impossvel. Por isso, a opo de um supermercado compacto acaba sendo a mais vivel. Sem contar que os imveis que podem ser adaptados so normalmente construes antigas e no oferecem a possibilidade de oferecer vagas para estacionamento. Nessa questo as lojas de vizinhana no tm muito com o que se preocupar, pois no dependem de reas extensas para ofertas de vagas. Algumas nem mesmo chegam a oferecer esse espao. Ainda, como forma de aumentar as oportunidades para a expanso de lojas vizinhas, um projeto de lei de autoria do deputado federal Jurandil Juarez (PMDBAP) prope mecanismos legais que restrinjam a instalao de novas lojas de grandes redes varejistas, para proteger pequenos e mdios estabelecimentos. Segundo o projeto, a instalao de lojas com mais de 1.000 metros quadrados de rea urbana depender de um Estudo de Impacto de Vizinhana (EIV). O

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contedo desse projeto foi originado na Federao do Comrcio do Estado de So Paulo (FCESP). [Gazeta Mercantil, 18 mai. 2001]. Na deciso pelo local de instalao da loja vizinha, os supermercadistas consideram como fator decisivo a sua visibilidade fsica. Ela refora a presena da loja na regio, estimulando os clientes para visit-la. Essa visibilidade reflete o grau de facilidade e a intensidade com que a loja percebida pelas pessoas motorizadas ou pelos pedestres. Pode-se destacar, por exemplo, as lojas localizadas em esquinas, que so bem mais atrativas e melhor trabalhadas nos aspectos visuais e nas possibilidades de estacionamento. Sem contar o maior volume de trfego. Da o motivo da preferncia dos empresrios por esse tipo de localizao. Parente [2000].

2.3.3 Ambiente de loja

O supermercado vizinho, como outros tipos de lojas, procura oferecer um ambiente que traduza comodidade, funcionalidade e conforto. O layout, as cores, os equipamentos e a iluminao normalmente se apresentam de forma coerente com o perfil do pblico-alvo. A ambientao da loja procura seguir as determinantes de bom gosto, de higiene, de segurana e de limpeza. Como indica Leandro [apud Gndola, n. 75, 2000:54], uma imagem positiva o resultado dos atributos oferecidos, que devero ser percebidos visual e mentalmente pelo cliente. Ambientes sempre limpos, bem organizados e

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gndolas bem abastecidas, so aspectos observados e considerados pelo consumidor na hora das compras. Assim sendo, tudo comea pela fachada, que tem a funo de gerar um reconhecimento automtico. Os supermercadistas mais profissionais tm procurado, tambm, cuidar da programao visual interna, criando padres de equilbrio na disposio de merchandising, cartazes e painis. Na opinio de Parente [2000], os consumidores esto preferindo as lojas que proporcionem um processo de compra mais conveniente e prazeroso. Reforando a necessidade de conceituar o ambiente como elemento estratgico de reconhecido impacto, Borges Jr. [1996:246] defende que a atmosfera de toda a loja, resultante de elementos como luminosidade, odores, entre outros, tambm exerce papel importante na formao do comportamento do indivduo, ela tem o poder de proporcionar as melhores condies sob as quais se daro as decises de compra, alm de influenciar o comportamento do consumidor dentro do ponto -de-venda. Para o autor o ambiente de loja deve ser entendido como um elemento que comunica com o propsito especfico: maximizar o potencial de vendas da loja. A criao de um ambiente propcio para as compras constitui-se numa das principais tarefas e desafios do supermercadista. Entre outros aspectos determinantes, para se chegar ao modelo ideal, muitos supermercados vizinhos tm procurado desenvolver os seus recursos humanos, dotando-os de maior capacidade operacional e de atendimento. A qualidade das pessoas que atuam no ponto-de-venda capaz de fazer a diferena e a vantagem competitiva, pois os funcionrios estimulados pelo

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ambiente esto sempre prontos para se comunicar e se relacionar com os clientes, facilitando e incentivando suas decises. Ampliando a idia de que o supermercado de vizinhana deve ser um ambiente receptivo e amigvel, Martinho [apud Supervarejo, jun. 2000:48] defende a idia de que a loja tem de se converter num ponto de encontro, num centro de convvio social. Na opinio de Parente [2000], os equipamentos de exposio e, principalmente as mercadorias, so elementos de fundamental importncia na criao do ambiente interno da loja. O nvel de qualidade e o estilo dos produtos definem a atmosfera e a imagem do supermercado. A manuteno e o visual das prateleiras, mesas, gndolas, balces, check-outs e displays qualificam melhor o ambiente. No supermercado de vizinhana certamente existe uma preocupao com o mximo aproveitamento dos espaos para melhor adequar o ambiente ao formato da loja. Por serem reduzidos, talvez necessitem de um monitoramento e avaliao constante do mix de produtos, atravs dos resultados obtidos com o desempenho de cada item ou grupo de itens. O que d ao produto o direito de sua presena na rea de venda sua capacidade de contribuio em termos de satisfao dos consumidores, faturamento e lucro bruto. O produto exposto tem como funo corresponder aos interesses e necessidades do consumo, facilitando o processo de deciso do consumidor. [Garcia, 1994]. Os supermercados vizinhos descobriram que, no basta oferecer o mix bsico, preciso oferecer opes e variedade. Com isso, a busca do mix ideal

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de produtos tornou-se um constante desafio e acentua-se ainda mais nas lojas menores, que objetivam juntar num mesmo formato de negcio as vantagens oferecidas por hipermercados e mercearias [Pegn, jul. 2000]. Os supermercadistas levam em considerao a expectativa dos clientes com relao a essa variedade oferecida e tentam se aproximar do mix ideal para as dimenses da rea de vendas. Segundo a pesquisa Abras/ACNielsen [2000], um supermercado com formato entre 251 e 1000m2 comporta uma mdia de 6.939 itens, contra uma mdia de 50.000 itens oferecidos em um hipermercado.

2.3.4 Atendimento e servios ao cliente

To importante quanto o mix de produtos, adequado demanda dos consumidores finais, a preocupao das redes de supermercado de vizinhana em proporcionar um atendimento de timo nvel, pois o empresrio sabe que s possvel manter os negcios em funcionamento, com clientes satisfeitos no ponto-de-venda. Com isso, parece que no basta estar prximo do domiclio do consumidor para garantir o sucesso da loja e do empreendimento. Nesse aspecto, Kotler [2000:458] chama a ateno para o foco da percepo do cliente: Se o servio recebido no atender s expectativas do servio esperado, os clientes perdero o interesse pelo fornecedor. (...) As expectativas so formadas pelas experincias anteriores dos clientes, pelo boca-a-boca e pela propaganda.

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Dessa forma, percebe-se a necessidade de criar condies apropriadas para a efetivao do ambiente como lugar de prazer, satisfao e experincias positivas, onde haja empatia e envolvimento, capazes de gerar um melhor relacionamento pessoal entre o supermercadista e o consumidor. Quando o atendimento e os servios prestados ao cliente so adequados, o supermercado consegue desenvolver relaes de longo prazo e torna-se uma ferramenta de diferenciao e de vantagem competitiva. Parece ser bastante til o que est ocorrendo no setor supermercadista, em particular nas lojas vizinhas, quanto importncia do conceito de servio ao cliente, como elemento bsico para o processo de conquista e de fidelizao deste Para Christopher [1999:56], apesar dos variados fatores que influenciam a qualidade de um relacionamento, pode-se dizer que o principal determinante o grau de satisfao do cliente em relao ao servio que ele recebe. Conforme Silveira [1999], as principais modalidades de servios oferecidos pelos supermercadistas so: Crdito, Entrega, Horrio estendido, Retornos, Empacotamento, Estacionamento, Servios pessoais, clientes com

necessidades especiais, chamada telefnica gratuita (Quadro 2.2).

Quadro 2.2: Modalidades de servios nos supermercados Modalidade Crdito ao consumidor Exemplo

Cheque Pr -datado, Carto de compras e Prazo.

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Servio de entrega

Entrega em domiclio com veculo do prprio estabelecimento ou terceirizado

Horrio estendido

Atendimento 24 horas, fim-de-semana e feriados.

Empacotamento

Servio de empacotamento no caixa.

Servios pessoais

Informaes, reclamaes, orientaes e consultas tcnicas.

Estacionamento

Estacionamento prprio, ou convnio.

Ligao gratui ta

Servio 0800.

Clientes especiais

Estrutura fsica, equipamentos e pessoal para atendimento aos portadores de deficincia.

Retorno

Servio de troca de mercadorias.

Fonte: Adaptado de Silveira [1999:77-83]

De maneira geral, difcil encontrar lojas que oferecem uma extensa gama de servios. Nos supermercados vizinhos o nvel costuma ser dos mais baixos, restritos aos mais bsicos, considerados indispensveis pelos clientes [Silveira, 1999]. Na opinio de Parente [2000], mesmo as lojas que oferecem apenas os servios bsicos precisam desenvolver elevado padro de profissionalismo e real interesse na satisfao do cliente, nos momentos de pr-compra, compra e ps-compra. Os supermercadistas sabem, de antemo, que tudo pode

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acontecer no interior de uma loja. O cliente capaz de desistir de uma compra planejada, como tambm pode realizar uma compra que sequer havia cogitado. O atendimento e os servios podem ter uma influncia determinante para o cliente na hora de decidir. O momento da deciso o que se costuma chamar de momento da verdade. [Parente, 2000]. Conforme Breemer [1998], os dez itens que mais incomodam os consumidores no processo de compra esto relacionados com o atendimento e os servios. Ele cita um estudo feito com consumidore s de ambos os sexos, onde relaciona os principais itens que os clientes mais detestam quando fazem compras: 1.Filas longas. 2.O scanner do caixa l preos diferentes dos marcados no produto. 3.Vendedores indelicados. 4.Ausncia de preo nos produtos. 5.Vendedores insistentes. 6.Falta no estoque do produto anunciado 7.Impossibilidade de devoluo em caso de insatisfao. 8.Banheiros sujos. 9.Ningum na loja para ajudar. 10.Loja desorganizada. Lovelock & Wright [2000:113] chamam a ateno para o fato de que os consumidores esto sempre experimentando vrios nveis de satisfao, ou descontentamento, aps cada experincia de servio prestado, na medida em que suas expectativas so atendidas ou ultrapassadas. Levando-se em conta

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que a satisfao um estado emocional, as reaes ps-compra podem envolver raiva, insatisfao, irritao, indiferena ou alegria. Os supermercadistas, que buscam uma vantagem competitiva no mercado em que atuam, precisam identificar o perfil dos clientes, suas expectativas, seu grau de satisfao e insatisfao e as possibilidades de melhoria. O desafio definir as estratgias para alcanar esse nvel de competitividade [Parente, 2000]. Essa tarefa passa pelas ferramentas do marketing, ainda desconhecidas para muitos supermercadistas de vizinhana, que procuram guiar seus empreendimentos de forma puramente intuitiva. Nesse sentido, a desejada fidelizao de clientes fica, ainda, um pouco distante do alcance da maioria desses empreendedores, tanto pelo

desconhecimento de ferramentas e mtodos, como pela inabilidade de ajuste do foco gerencial. O lucro possui para eles uma dimenso que foge aos conceitos e abordagens do marketing mais moderno, ou seja, defendem o volume de vendas como nico pr-requisito para se chegar aos resultados. Muitos supermercadistas no conseguem absorver a idia de que fidelizar converter um cliente eventual em um cliente freqente, atravs de aes contnuas, que vo desde o conhecimento do cliente, da atualizao constante dos dados at programas de recompensas aos fidelizados, sem confundir, claro, com ferramentas puramente promocionais, pois essas so abrangentes e de prazo determinado [Bogman, 2000]. Algumas dessas redes de supermercados vizinhos j contam com profissionais dotados de conhecimentos de marketing e trabalham com agncias de propaganda na elaborao das peas publicitrias e estratgias de mdia.

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Contudo, elas desenvolvem suas estratgias de forma limitada, com objetivos focados unicamente no processo de conquista de novos consumidores, o que traduz o desejo permanente de expandir a rede e aumentar faturamento e lucro. Percebe-se que muitos esto administrando seus negcios sem uma preocupao formal com as questes estratgicas de marketing, de relacionamento, ou fidelizao.

3. METODOLOGIA

Depois que se definiu o objeto de estudo, deparou-se com a necessidade da busca e identificao dos procedimentos metodolgicos a serem utilizados: o como e o com que fazer. A metodologia aponta o caminho a ser seguido, norteando as aes do pesquisador, atravs das fontes e ferramentas disponveis. Diferentes metodologias requerem formas diferentes de coleta e de

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anlise de dados, de maneira a atender aos objetivos da pesquisa, tanto tcnica como economicamente [Mattar, 1994]. Assim, adotou-se os estudos exploratrios e os estudos descritivos como principais recursos metodolgicos. Os estudos exploratrios se basearam numa pesquisa bibliogrfica, que, segundo Marconi [1990], um apanhado geral sobre os principais trabalhos j realizados, revestidos de importncia, por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema. Uma pesquisa desenvolvida a partir de material j elaborado e de conhecimento pblico em relao ao tema em estudo, desde publicaes avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, dissertaes, teses e gravaes audiovisuais. Assim, esta pesquisa constituiu-se de livros de autores clssicos e de novos autores da rea de marketing, bem como de peridicos, mdia impressa e Internet, que permitiram a fundamentao conceitual e terica do tema, respondendo aos seguintes objetivos: Conhecer o contexto do marketing de varejo e sua evoluo; identificar os fundamentos do marketing para conquista e reteno de clientes; analisar o processo de construo de estratgias de reteno de clientes a partir do ponto-de-venda: envolvendo a localizao, as promoes e o mix de produtos e servios; Os estudos descritivos implicam na coleta de dados junto aos clientes e gerentes de loja e de marketing dos supermercados de vizinhana, atravs de entrevistas pessoais e via e -mail. Conforme Gil [1998], a pesquisa descritiva procura fazer a descrio das caractersticas de determinada populao,

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estabelecendo relaes entre variveis, levantamento de opinies, atitudes e crenas. Eles tiveram a funo de cumprir os objetivos determinados no primeiro captulo.

3.1 Estudos exploratrios

O projeto teve incio com uma pesquisa exploratria, que permitiu um aprofundamento no tema em perspectiva e uma melhor compreenso do fenmeno. Esse tipo de estudo, segundo Samara & Barros [1997], tem como principal caracterstica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, proporcionando o primeiro contato com o fenmeno a ser pesquisado, ou um melhor conheciment o sobre o objeto de pesquisa. o primeiro passo para se determinar uma situao mercadolgica. Foram utilizadas fontes secundrias tais como: levantamentos

bibliogrficos, atravs de livros tcnicos especficos sobre o composto de marketing, o marketing de relacionamento, alm de revistas especializadas, matrias publicadas em jornais, dissertaes e teses, estudos de casos, relatrios e publicaes de instituies e associaes relacionadas ao assunto. Conforme Samara & Barros [1997], a pesquisa exploratria utiliza mtodos bastante amplos e versteis, compreendendo o levantamento de fontes secundrias, levantamento de experincias, estudos de casos selecionados e observao informal.

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3.2 Estudos descritivos

Nesta etapa procurou-se descrever as situaes de mercado a partir de dados primrios, obtidos por meio de pesquisas pessoais junto aos clientes e gerentes de supermercados vizinhos. Esse mtodo permitiu a obteno de dados quantitativos. Aspectos qualitativos, relacionados com as caractersticas do ambiente das lojas, tambm puderam ser levantados. O projeto, tal como foi concebido, exigiu o levantamento de dados primrios, atravs de Estudo Descritivo Quantitativo, que, conforme Samara & Barros [1997], o estudo que busca uma anlise estatstica das relaes de consumo, respondendo questo Quanto? para os objetivos da pesquisa que requeiram essa metodologia. Para Marconi [1990], ele consiste em investigaes de pesquisa emprica cuja principal finalidade o delineamento ou anlise das caracte rsticas de fatos ou fenmenos. Aqui, houve a necessidade de conhecer o perfil do cliente de supermercados, suas principais preferncias e expectativas. Tambm foram pesquisados os gerentes de supermercados vizinhos, que informaram sobre o gerenciamento e as estratgias utilizadas para conquistar e reter clientes. Mattar [1994:143] explica que dados primrios so aqueles que no foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que so coletados com o propsito de atender s necessidades especficas da pesquisa em andamento.

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O estudo descritivo quantitativo, ou estatstico objetivou uma anlise quantitativa das relaes de fornecimento e consumo. Os resultados da pesquisa foram analisados e interpretados a partir de mdias e percentuais das respostas coletadas.

3.3 Mtodo de Coleta de Dados

Os autores consultados definem de formas diversas os mtodos de coletas de dados. Samara & Barros [1997], por exemplo, propem trs mtodos: a observao, o inqurito ou contato, e o mtodo interativo. Segundo Mattar [1994], existem dois meios bsicos de obteno de dados primrios: a comunicao e a observao. Hague & Jackson [1997] determinam, entre outras, as tcnicas de observao, entrevista por telefone, entrevista face a face, pesquisa pelo correio, trabalho de campo qualitativo, discusso em grupo, entrevista de profundidade. Cobra [1997] estabelece os mtodos de observao e de experimentao. O principal mtodo utilizado nesta pesquisa o chamado Mtodo da Comunicao. Assim definido por Mattar [1994], o Mtodo da Comunicao consiste no questionamento verbal ou escrito dos respondentes para a obteno do dado desejado, que ser fornecido por declarao verbal ou escrita, do prprio entrevistado. Tambm foi possvel utilizar o Mtodo da Observao, nos registros de fatos e caractersticas do ambiente de loja. Segundo Mattar (1994:190), este

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mtodo consiste no registro de comportamentos, fatos e aes relacionadas com o objetivo da pesquisa e no envolve questionamentos e respostas.

3.4 Tcnica de amostragem

A tcnica amostral a ser aplicada levou em considerao os dois segmentos entrevistados: clientes e gerentes de supermercados vizinhos. A pesquisa com consumidores utilizou a tcnica Probabilstica Aleatria Simples. Conforme Samara & Barros [1997], nesse tipo de pesquisa h uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da populao em representar o universo. Segundo Barros & Lehfeld [1999], esta tcnica uma forma bsica da amostragem probabilstica, ou seja, a seleo realizada com base num processo que d a cada membro da populao a mesma possibilidade de ser includo na amostra. Neste estudo, a amostra composta de pessoas de ambos os sexos, adultos entre 18 e 60 anos, das classes A, B e C, na Regio Metropolitana de Belo Horizonte, no ano de 2001; levando-se em conta as regies da cidade (Centro-Sul, Leste, Oeste, Nordeste, Noroeste, Norte, Pampulha, Venda Nova e Barreiro), onde esto instaladas as principais redes de supermercados de vizinhana mais caracte rsticos. Como explica Mattar [1994:291], existem inmeras razes para a utilizao da amostra aleatria simples, pois ela caracteriza-se pelo fato de que cada elemento da populao possui probabilidade conhecida, diferente de zero, idntica dos outros

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elementos, de ser selecionado para fazer parte da amostra. Para a efetivao do projeto foram priorizados os bairros mais distantes dos hipermercados. A pesquisa com os gerentes contou com a tcnica No-Probabilstica Intencional ou por Convenincia, em que os elementos da amostra so selecionados de acordo com a convenincia do pesquisador e as caractersticas estabelecidas [Marconi, 1990]. Assim, foram selecionadas as empresas de interesse do projeto. Segundo Mattar [1994:284], a suposio bsica da amostra intencional que, com bom julgamento e estratgia adequada, podem ser escolhidos casos a serem includos e, assim, chegar a amostras que sejam satisfatrias para as necessidades da pesquisa. Barros & Lehfeld [1999] chama a ateno para o fato de nesta tcnica a variabilidade amostral no pode ser estabelecida com preciso e portanto impossvel a generalizao dos resultados da pesquisa populao. Neste caso, o pesquisador se dirige intencionalmente a grupos de elementos dos quais deseja obter informaes e conhecer as opinies.

3.5 Tamanho da amostra

Para a definio do tamanho da amostra de consumidores dos supermercados vizinhos no havia informao sobre essa populao especfica. Segundo Hague & Jackson [1997], para avaliar a preciso de um resultado amostral ou selecionar uma amostra que fornea uma estimativa com nvel desejado de preciso h dois fatores crticos a considerar, como o tamanho da

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amostra e a medida utilizada. Assim, baseando-se em Mattar [1994], para que se tivesse nessa pesquisa, um erro mximo de 6%, a um nvel de confiabilidade de 95% admitindo-se P=Q=0,50, utilizou-se a seguinte frmula para clculo: n = 4PQ/e . n = tamanho da amostra; P = proporo de ocorrncia da varivel em estudo na populao (percentual da populao); Q = proporo de no ocorrncia. Frmula aplicada a populaes infinitas com distribuies dicotmicas, sem informao sobre a populao. n = 4 x 0,50 x 0,50 / (0,05) n = 400 elementos A amostra dos gerentes de marketing foi definida de forma simplificada, com a identificao das redes que possuam esse departamento, perfazendo um nmero de 04 (quatro). Para definio da amostra de gerentes de lojas, resolveu-se, inicialmente realizar um levantamento das redes de supermercados de vizinhana de Belo Horizonte, por meio de consulta Associao Mineira de Supermercados, AMIS. Em seguida, os supermercados foram classificados conforme o tamanho da rea de vendas e nmero de check-outs - pelo critrio da Associao Brasileira de Supermercados, ABRAS - e localizao. Assim, foram identificadas as principais redes de supermercados vizinhos de Belo Horizonte: Epa/Mart Plus , Via Brasil, Estrela DAlva, Champion/Mineiro, Supernosso, Viva e BH.
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Finalmente a amostra foi definida considerando-se as nove regies que dividem a cidade de Belo Horizonte: Centro-Sul, Leste, Oeste, Nordeste, Noroeste, Norte, Pampulha, Venda Nova e Barreiro. Em cada regio entrevistouse dois representantes de supermercados, perfazendo um total de dezoito pessoas. N de regies x 2 gerentes = 18 entrevistados.

3.6 Instrumento de Coleta d e Dados

Para realizar a pesquisa dentro dos parmetros tcnicos desejveis, foi escolhido o instrumento Estruturado No Disfarado. Conhecido como questionrio, ele apresenta perguntas exatamente com as mesmas palavras, sempre na mesma ordem e com as mesmas opes de respostas, de forma clara e completa, a todos os respondentes. Assim classificado por Mattar [1994], esse instrumento normalmente utilizado em pesquisas conclusivas,

principalmente em levantamentos amostrais e estudos de campo. Ele proporciona simplicidade na aplicao e facilidade na tabulao, anlise e interpretao. Composto por perguntas fixas, apresentadas sempre na mesma ordem e mesmas opes de respostas para todos os entrevistados, o questionrio utilizado para os consumidores contm 29 perguntas fechadas. So perguntas de respostas rpidas e algumas situaes de mltipla escolha. O questionrio para os gerentes de marketing continha 18 perguntas abertas e o

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questionrio para gerentes de loja apresentou 23 perguntas, tambm abertas, para respostas rpidas e objetivas. No estudo de Observao o instrumento utilizado foi o mesmo aplicado aos gerentes de loja, que continha itens que no foram perguntados, mas apenas observados. A aplicao de ambos os questionrios, para consumidores e gerentes, se deu por Entrevista Pessoal, com o pesquisador fazendo as perguntas e anotando as respostas, na medida em que o entrevistado respondia. O questionrio para clientes apresentou perguntas com respostas de escolha mltipla espontnea, e respostas nicas estimuladas. Os questionrios para gerentes de loja e de marketing continham questes abertas, sendo que na pesquisa com os gerentes de marketing o questionrio foi passado e respondido por e-mail e na entrevista com gerentes o entrevistado ia formulando as respostas e o entrevistador fazendo as anotaes. Conforme Samara & Barros [1997], a entrevista ou inqurito pessoal o mtodo mais largamente utilizado em pesquisas de marketing, pois com ele possvel obter o maior nmero de informaes do entrevistado.

3.7 Tratamento dos dados

Encerrado o trabalho de campo, passou-se reunio dos dados para a obteno dos resultados globais, que em no processo de anlise serviu para compor os nmeros e valores percentuais. Segundo Mattar [1994], o objetivo

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principal das anlises permitir, ao pesquisador, o estabelecimento das concluses, a partir dos dados coletados. Para Marconi [1990], com a manipulao dos dados e obteno dos resultados, o passo seguinte a anlise e interpretao, constituindo-se ambas no ncleo central da pesquisa. Contudo, antes de se iniciar a fase de anlise, avaliao e interpretao dos dados, efetuou-se uma anlise crtica em que foi possvel observar falhas, distores e preenchimentos incorretos de

questionrios e respostas. Segundo Selltiz [apud Barros & Lehfeld, 1999], o objetivo da interpretao a procura do sentido mais amplo das respostas obtidas pelo questionrio, atravs de sua ligao a outros conhecimentos j obtidos. O processo de interpretao transcorreu nesta seqncia: classificao, categorizao, tabulao de respostas e anlise estatstica dos dados. A classificao foi realizada com a distribuio e seleo dos dados obtidos na pesquisa com os consumidores, reunindo-os em classes de respostas, conforme os objetivos; a categorizao de respostas foi utilizada para os questionrios aplicados junto aos gerentes, para facilitar sua leitura e interpretao, j que se compunham de questes abertas; a tabulao dos questionrios respondidos pelos consumidores foi feita mo, contando-se as respostas pelos cdigos das alternativas; na anlise estatstica dos dados obtidos utilizou-se a formulao de percentuais, tabelas e grficos.

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Finalmente, foram feitos alguns cruzamentos entre variveis de dados, com o objetivo de complementar aspectos da interpretao. Os dados obtidos no trabalho de campo foram tratados conforme a lgica de uma leitura tcnica, ou seja, com a anlise e interpretao das respostas dos questionrios aplicados nos gerentes de marketing e de loja e, posteriormente, os resultados da pesquisa junto aos consumidores. Os questionrios gerenciais propiciaram o conhecimento mais aprofundado do esforo estratgico empreendido pelos supermercados de vizinhana, com o objetivo de conquistar e manter clientes. Os resultados levantados nas pesquisas com consumidores foram apropriados para que se pudesse fazer uma leitura mais concreta dos efeitos das estratgias de marketing, desenvolvidas pelos supermercados.

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4. RESULTADOS E DISCUSSO

4.1 Apresentao dos resultados

No captulo anterior mostrou-se os procedimentos metodolgicos utilizados na efetivao da pesquisa de campo. Neste captulo sero apresentados os resultados obtidos junto aos gerentes de marketing e de loja e clientes dos supermercados de vizinhana, com a identificao das estratgias utilizadas, por essas empresas, para a conquista e fidelizao de clientes na regio metropolitana de Belo Horizonte.

4.1.1 Supermercados pesquisados

As empresas que colaboraram neste projeto, mesmo que no tenham solicitado, tero seus nomes preservados durante as anlises e avaliaes mais especficas. Muitas informaes possuem contornos estratgicos, que devem ser mantidos em sigilo. Assim, tomou-se o cuidado de uma interpretao mais

genrica e menos particularizada possvel. Foram visitadas 18 lojas nas nove regies que dividem a cidade de Belo Horizonte. Elas pertencem s principais redes: Epa, Mart Plus, Estrela DAlva, Champion, Via Brasil, Viva e BH. A Rede Viva uma rede voluntria, que est sendo substituda pela bandeira de uma nova rede: a Smart Supermercados,

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com 16 lojas em Belo Horizonte, patrocinada pelo Grupo Martins, de UberlndiaMG. Esses contatos foram bastante produtivos, realizando-se entrevistas com 16 gerentes de loja e, na s redes que possuem o Departamento de Marketing, somente uma no respondeu ao questionrio especfico. Aps esse diagnstico, passou-se a classificar como supermercado de vizinhana aquele que possui caractersticas de padronizao mais elaboradas. So as lojas pertencentes s redes, que atualmente esto em grande ritmo de expanso. Assim, ficaram fora dessa classificao os supermercados tpicos de bairro, mais parecidos com os tradicionais armazns, sem uma estrutura cuidadosa e elaborada, com reduzidos check-outs , onde se observou volumes estocados na rea de vendas e pouco cuidado com a limpeza e o visual da loja. Esses, inclusive, j sentem a perda de mercado para as lojas formatadas das maiores redes.

4.1.1.1 Anlise descritiva: formato e estrutura

As principais redes consultadas somam juntas cerca de 56 lojas com o formato de supermercado de vizinhana. Procurou-se estabelecer um padro mdio para estudo, que se poderia denominar Supermercado de Vizinhana Formatado. Esse tipo de loja possui uma rea de vendas de 800m , num formato mais horizontal, normalmente apresentando piso claro, porcelanado, teto alto e um aspecto agradvel do ambiente. So disponibilizados em torno de 10 check2

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outs , sendo 2 caixas rpidos. Atualmente, esto sendo introduzidos check-outs construdos em mvel mais alongado, compostos por dois caixas alternados cada um, multiplicando as possibilidades de um atendimento mais rpido. O estacionamento mdio tem capacidade para 20 carros. O quadro de funcionrios composto por 60 pessoas, em mdia. As lojas, em sua maioria, esto estabelecidas em construes adaptadas, localizadas em pontos estratgicos. No entanto, as adaptaes muitas vezes dificultam a manuteno do formato estabelecido pela rede, como o caso das lojas do centro da cidade, onde se improvisa espaos para a seo de hortifruti (frutas, legumes e verduras), aougue e padaria.

4.1.1.2 Layout e comunicao visual

Na rea de vendas encontram-se cerca de 6.000 itens, distribudos entre as sees de Mercearia (secos e molhados), Bazar, Aougue, Hortifruti, Padaria e Frios. Os corredores possuem, em mdia 1,70m de largura, permitindo o trnsito de apenas dois carrinhos paralelamente. A distribuio do layout de um supermercado de vizinhana formatado segue uma padroni zao, onde aparece na entrada, direita, a seo de hortifruti, em seguida, e sempre direita, as sees de frios, padaria e aougue. Ao fundo os laticnios, cereais e bebidas. Do centro da loja para a esquerda esto as sees de mercearia e bazar (Figura 4.1).

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No entanto, nas lojas voltadas para um pblico mais sofisticado, o local da seo de hortifruti ocupado pelos congelados e semi-prontos, j o hortifruti, a padaria e o aougue ficam no fundo, do centro para a esquerda. As sees de mercearia e bazar so encontradas do centro para a direita.

Figura 4.1: Layout padro do Supermercado de Vizinhana Formatado

Bebidas

Cereais

Laticnios

Padaria

Frios Bazar Mercearia Aougue Hortifruti

Check-outs Entrada Fonte: Dados primrios, 2001.

SAC

As mudanas no layout no so to freqentes como se imagina, ocorrendo apenas nas pontas de gndolas, cerca de 8 vezes em mdia a cada ms. Essas trocas ocorrem por causa das promoes, que se sucedem. Outras mudanas acontecem em funo de crescimento ou reduo do mix, de forma espordica, para facilitar a operao de loja, ou em sazonalidades (festas juninas, natal, pscoa). Grandes alteraes so evitadas para no interferir nos hbitos de compra do cliente, muito menos gerar transtorno.

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Um dos aspectos estratgicos que mais exigem um planejamento, principalmente dos gerentes de marketing, o da comunicao visual interna. Por isso, eles procuram, juntamente com os gerentes de loja, torn -la informativa, esclarecedora, adequada para o pblico que se destina, bonita e que no cause poluio, nem torne o ambiente pesado. Entre os objetivos traados pelos gerentes de marketing e de loja, para a comunicao visual interna, destacam-se: Situar e direcionar o cliente dentro da loja; facilitar e agilizar as compras; tornar o ambiente bem sinalizado e agradvel, fazendo com que a compra seja mais agradvel e prazerosa possvel; proporcionar conforto e comodidade para todos; apresentar informaes completas aos clientes. fato comprovado que, com o tempo cada vez mais reduzido para fazer suas compras, o cliente entra numa loja de vizinhana com a necessidade de identificar rapidamente as sees que procura. Por isso, a sinalizao interna um elemento que recebe tratamento especial por parte do supermercadista, pois ela considerada parte integrante da programao visual. Os supermercados de vizinhana procuram trabalhar bem o recurso da sinalizao fixa, executada em material mais nobre e durvel, ela compe-se de placas de sinalizao de check-outs, placas informativas perifricas de corredor e de sees, alm das indicativas para sanitrios, fraldrios, SAC (Servio de Atendimento ao Cliente) e acessos. Tem, tambm, a sinalizao mvel, de cunho promocional, feita com material mais barato, envolvendo cartazes diversos,

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utilizada para destacar as ofertas de produtos e campanhas promocionais. Nas lojas de nvel melhor, h o cuidado de posicion-la de maneira adequada, sem provocar conflito com a sinalizao fixa. Em alguns casos os cartazes so de tamanho exagerado, feitos mo, numerosos e de gosto duvidoso. As lojas dos supermercados pertencentes s redes formatadas apresentam uma comunicao visual bem elaborada, projetada por empresas

especializadas. Normalmente, possuem timo aspecto e bom gosto na aplicao de cores, formatos e letras. O material de identificao das sees e de divulgao de ofertas so claros e objetivos. Mesmo quando localizadas em bairros mais populares, essas redes mantm o padro visual e de limpeza.

4.1.1.3 O mix de produtos

O mix de produtos , para a maioria dos gerentes, uma questo-chave, pela necessidade de otimiza r a limitada rea de vendas, sem comprometer os espaos de trfego, ou deixar faltar os produtos que os clientes procuram. Assim, os supermercadistas pretendem oferecer uma diversidade de marcas e itens, de acordo com os hbitos do consumo local; primando pela qualidade das categorias expostas e pela limpeza e higiene do ambiente. Os gerentes defendem que o mix deve ser determinado pela necessidade dos clientes. Ele ser diferenciado de acordo com o tamanho da loja, da regio, do pblico e da concorrncia local. Alguns critrios so utilizados para a formao do mix, tais como a disponibilizao de uma marca lder, uma sub -lder e uma terceira, em todas as

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famlias, desde que promovam giro e lucratividade. Algumas redes utilizam softwares que permitem posici onar cada item em sua gndola. Porm, dependendo da resposta comercial do produto, ele pode ter sua frente diminuda, ou aumentada. Conforme o caso, ele ser substitudo ou remanejado para outras reas, onde pode ser proposta uma compra casada. Outra estratgia dos supermercados a oferta de produtos de marca prpria, que so anunciados com preos 20% mais baixos que as marcas tradicionais. No entanto, ainda so poucas as redes que oferecem esse diferencial. Em Belo Horizonte, apenas duas delas contam com esse tipo de produto. Normalmente so itens bsicos e de maior consumo como o caf, o leo, o vinagre, o arroz, o macarro, o leite em p, o extrato de tomate, o detergente e alguns produtos perecveis. Uma pesquisa realizada pela ACNielsen, em novembro e dezembro de 2000, detectou que entre aqueles que no compram marcas prprias, 57% disseram no ter interesse em trocar de marca. Os outros 43% consideram a possibilidade da troca; 76% dos adotantes justificam a compra por causa dos preos mais baixos, enquanto 49% dizem que levam em conta a qualidade e 34% experimentariam pela confiana que depositam no supermercado que assina o produto. [Gndola, 2001: 31]. O objetivo dos supermercados com a adoo das marcas prprias de fidelizar seus clientes, fortalecer sua imagem e criar um diferencial frente aos concorrentes. Os gerentes das diversas redes concordam que esse processo, gerador do estabelecimento de um mix adequado, dinmico e precisa acompanhar as

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evolues do prprio mercado. O consumidor , na opinio de todos, a melhor referncia que se pode ter na hora da composio do mix.

4.1.1.4 O mix de servios

As redes de supermercados vizinhos esto, tambm, preocupadas com o mix de servios ao cliente. Entre as principais, percebeu-se a vocao para o alcance de padres elevados no atendimento ao cliente, alm da preocupao com treinamento e capacitao profissional de gerentes e funcionrios, bem como na elaborao de estratgias de fidelizao, mesmo que de forma simplificada e ainda bastante tmida. Uma das redes diz que possui o ombudsman (ouvidor), com autonomia para tomar decises junto ao gerente, atendendo s aspiraes, reclamaes e necessidades dos clientes. Trs outras afirmam que criaram o Conselho de Clientes, formado por voluntrios, que opinam, fazem crticas e sugestes sobre todos os aspectos da loja, dos funcionrios propaganda. Todos os participantes recebem uma identificao de clientes conselheiros e so considerados representantes dos clientes da loja. No entanto, aps um aprofundamento da pesquisa, percebeu-se que a maior parte dessas idias no saiu do papel. De modo geral os principais servios oferecidos ao cliente so: a entrega em domiclio, oferecida pela prpria loja ou terceirizada; o Servio de Atendimento ao Cliente (SAC), na entrada da loja; os cheques promocionais, com prazos atrativos e sem juros; o empacotamento de compras no caixa e carregadores;

117 os terminais de banco 24 horas; caixas de sugestes; o carto de fidelidade, que garante prazos para pagamento. Uma das redes criou a Caderneta Eletrnica, lembrando a prtica da antiga caderneta, em que o cliente compra, debita no carto e recebe a fatura para pagamento em 45 dias. Esse pagamento feito nos prprios caixas da loja. O sistema no envolve cheques, nem carto bancrio. Como forma de extenso ao mix de servios ao consumidor, identificou-se, em trs redes, programas voltados para as relaes com a comunidade. Segundo os gerentes de marketing, os supermercados procuram se envolver em festas sazonais de cunho beneficente, adoo de praas, doao de carrinhos a condomnios e clubes, alm de patrocnio em eventos locais.

4.1.1.5 O preo e a promoo de vendas

O setor supermercadista, atravs de seus dirigentes, tem apregoado que o item preo n o o atributo mais importante dos supermercados vizinhos. Por outro lado, eles garantem que praticam os mesmos preos cobrados pelos hipermercados e, em algumas situaes, at um pouco abaixo. Todavia, o que se v um barulho provocado pelas redes, entoando um chamamento dos consumidores para as ofertas da quinzena, da semana, ou do dia, ou at mesmo da hora. Percebe-se que h uma tendncia para perodos mais curtos de promoes, principalmente nas reas de alimentos, pois a concorrncia costuma adotar

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rapidamente os mesmos preos, ou at mais baixos, anulando o esforo promocional. Dessa forma, ofertar preos abaixo dos praticados pela concorrncia um dos maiores desafios enfrentados pelos supermercados de vizinhana. Para tentar resolver esse problema e no perder a visibilidade, as redes costumam negociar com fornecedores bonificaes para poderem oferecer produtos de primeira linha a preos de custo, ou at abaixo de custo. Em certas situaes, acabam apelando para marcas pouco conhecidas. De maneira geral, os supermercados de vizinhana realizam de 20 a 30 promoes semanalmente. Pode-se notar que nelas tm presena obrigatria os itens das sees de hortifruti, aougue, padaria e limpeza. At recentemente, as promoes das redes revezavam-se nos dias da semana, com cada uma procurando ocupar um dia para seu evento promocional, desde que fosse diferente dos demais. No entanto, aumentaram as lojas concorrentes e faltaram dias. A, ento, a briga passou a ser no dia-a-dia, de segunda a domingo. Com isso, surgiram: o dia do hortifruti, o dia do churrasco, o dia do po, o dia do cheque pr-datado, o dia do bazar, o dia da limpeza, sem contar o rebulio provocado pelas chamadas promoes relmpago. Esse tipo de promoo feito atravs de sistema de som interno, com a durao de alguns minutos, tendo como objetivo surpreender o cliente na loja, estimulando a compra no planejada. A promoo relmpago e outras ofertas so atividades de rotina, podendo ser gerais, cobrindo toda a rede, ou regionais, por loja s ou grupo de lojas. Nesse caso, o trabalho da concorrncia prxima pode levar o gerente a determinar como e quando dever ocorrer.

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Em princpio, o planejamento promocional visa uma cobertura de toda a rede. No obstante, alguns tipos de promoes so executados por loja, de forma isolada, com o intuito de aumentar a rotatividade de certos itens, que estejam com prazos de validade vencendo, ou que tenham ficado parados no depsito por um tempo maior que o necessrio. Outra ferramenta promocional, que os supermercadistas gostam de utilizar, visando maior envolvimento e composio do ambiente, o merchandising. Esse recurso costuma ser uma fonte til de benefcios e bonificaes vindas dos fornecedores. Alm de ser capaz de promover a gerao de trfego dentro da loja, ela ajuda a estimular a compra por impulso. Os elementos mais comuns utilizados em merchandising, nos

supermercados vizinhos, so os displays, em formatos e tamanhos diversos, as demonstradoras e a degustao. Ele ocorre de acordo com as negociaes entre a rea de compras e os fornecedores. Segundo os gerentes, as promotoras e as aes de degustao so bem recebidas pelos clientes e criam um ambiente favorvel. Os espaos para essas atividades tm custos e locais determinados. Normalmente, as redes possuem uma tabela de preos para esses tipos de aes, que visam uma maior seleo dos interessados em realizar um servio de melhor nvel, valorizando o layout e a comunicao visual da loja. Eles tm o cuidado de no colocar numa mesma rea de vendas dois ou mais concorrentes realizando esse tipo de evento.

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Em todas as unidades, das principais redes, constatou-se atividades de merchandising sendo realizadas por pelo menos um fornecedor. Percebeu-se, porm, que os gerentes procuram limitar a colocao de displays e demonstradoras, pois os espaos no supermercado de vizinhana no possibilitam a variedade e o volume de aes. Em certas situaes so utilizadas as pontas de gndolas. Os corredores so estreitos e cada metro quadrado precisa ser otimizado para o mix de produtos, alm do compromisso com o conforto do consumidor. As promoes que envolvem brindes so realizadas em datas especiais, com a parceria dos fornecedores, para alavancar vendas, ou para lanamento e reposicionamento de produtos. Algumas redes adotam um calendrio promocional, incluindo as datas j consagradas do comrcio e outras apropriadas cultura e costumes da regio e at mesmo o aniversrio da loja torna -se um evento. Uma das redes

pesquisadas distribui botes de rosas no dia internacional das mulheres, bombom com carto no dia das mes e balas no dia das crianas. Alm dessas aes promocionais, os prazos para pagamento tambm se tornaram estratgicos e, ultimamente, a utilizao desse recurso muito comum, com a prtica de cheques pr-datados para 30, 45, ou 60 dias, principalmente para quem realiza compras maiores. Tem rede que faz essa mesma promoo sem a necessidade da emisso do cheque pelo cliente, bastando que seja autorizada a transferncia de fundo, com o carto bancrio, desde que o cliente possua tambm o carto da loja.

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Essa uma estratgia normalmente reservada para a penltima semana do ms. Segundo os lojistas, o resultado tem sido muito positivo, com um elevado crescimento das vendas. 4.1.1.6 A propaganda

Para os supermercadistas, a propaganda hoje se divide em dois mbitos: interno e externo. A prpria loja passou a ser vista como uma mdia para as marcas e produtos, gerando uma concepo de propaganda no convencional, ou o que os publicitrios chamam de no mdia, por sinal bastante valorizada pelas agncias e pelo marketing dos fornecedores. Assim, a comunicao dos supermercados vizinhos com os clientes est numa fase de pleno desenvolvimento e profissionalizao. Se antes o marketing e a propaganda eram pensados pelo prprio dono do negcio, ou pelos gerentes, hoje algumas redes possuem em seus quadros profissionais elementos com formao e qualificao nessa especialidade. Elas contam com o trabalho de agncias de propaganda para

desenvolvimento de campanhas completas, ou materiais promocionais. A propaganda do supermercado vizinho costuma ser bastante diversificada, desde o simples volante impresso em uma cor, faixas de pano espalhadas pelas ruas, carro de som rodando na regio, at os comerciais de televiso com atores e atletas famosos. As redes mais estruturadas utilizam todos os recursos possveis para comunicar suas ofertas e promoes. Elas esto freqentemente anunciando no

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rdio e na tv e distribuindo folhetos e tablides semanalmente nas residncias e diariamente nas proximidades e dentro da loja. As maiores redes chegam a distribuir cerca de 200.000 impressos nos bairros mais prximos. So utilizadas, tambm, as faixas de tecido e plstico em ruas e avenidas de acesso s lojas, alm das placas e cartazes de oferta na fachada. O contedo do material publicitrio sempre voltado para os produtos em oferta, onde se percebe a ntida preocupao em atrair o cliente com a promessa do preo mais baixo e da proximidade e vizinhana. Isso reforado nos prprios slogans, tais como: preo, perto, campeo; Aqui tem precinho; O seu supervizinho; preo baixo todo dia. Nos folhetos e tablides (formato 26x42cm) as chamadas so sempre relacionadas com preo e economia: Festival de ofertas arrasadoras; Todo dia um super oferto para voc; Mais fresquinho, mais barato; Um ms de festa para o seu bolso; Mais barato de verdade; Preos imperdveis, Promoo Bnus: preos e vantagens. Os tablides e encartes impressionam pela qualidade das fotos, do papel e da produo grfica. Ainda que de forma acanhada, aparecem no texto desse material, os oferecimentos de cartes de compra, que garantem prazos, e a entrega em domiclio. Nenhuma frase, porm, que sirva para reforar a imagem institucional da loja ou rede.

4.1.2 Anlise descritiva: consumidores pesquisados

123

Para que se pudesse avaliar o efeito das estratgias utilizadas pelos supermercados vizinhos foi preciso identificar, junto ao pblico, os resultados alcanados. Dessa forma, a pesquisa de campo com os consumidores conseguiu levantar os dados necessrios para essa avaliao. O trabalho foi realizado nas proximidades de lojas das principais redes e algumas lojas isoladas. Deu-se preferncia para as pessoas que estavam se dirigindo ao supermercado, ou saindo das compras.

4.1.2.1 Perfil do consumidor

Foram entrevistados 400 consumidores, sendo 70% homens e 30% mulheres, moradores das nove regies que dividem Belo Horizonte, com maior nfase para as regies Nordeste (26%), Noroeste (20%) e Oeste (22%), onde h uma maior concentrao de supermercados vizinhos pertencentes s grandes redes (Figura 4.2).

Figura 4.2: Regies pesquisadas

124

30 25 20 20% 15 10 2% 5 0 Venda Nova Norte Nordeste 2% 2% Pampulha 14% 10% 22% 26%

Noroeste

2% Leste Oeste Centro Sul S1 Barreiro

Fonte: Dados primrios, 2001. A faixa etria mais freqente est distribuda entre 19 a 28 anos, com 30% dos casos, de 29 a 38 anos (28%), de 39 a 48 anos (22%). A renda familiar est compreendida, principalmente, nas seguintes faixas: at R$ 800,00 (24%), de R$ 801,00 a R$ 1.400,00 (22%), entre R$ 1.401,00 e R$ 2.000,00 (20%) e acima de R$ 3.000,00 (16%). Entre esses consumidores 48% tm um gasto mdio mensal em supermercado, em torno de R$ 101,00 a R$ 300,00, para 38% o dispndio chega a variar entre R$ 301,00 a R$ 500,00 e outros 10% gastam de R$ 501,00 a R$ 700,00. A quantidade de pessoas em casa de 4 a 5 para 44% das respostas e de 1 a 3 em 36% dos casos.

4.1.2.2 Freqncia de compra

125

Para comear a entender a relao dos consumidores com os supermercados de vizinhana procurou-se saber quais dias da semana eram escolhidos para as compras. Constatou-se que a maioria, em torno de 59%, no tm preferncia, podendo comprar a qualquer dia, embora para 30% dos consumidores o sbado continua sendo o melhor dia e a quarta -feira preferida por 11% dos pesquisados. As compras de grande porte so realizadas 1 vez ao ms por 66% das pessoas, 16% responderam nenhuma vez e a alternativa 2 vezes foi citada por 12% dos pesquisados. Enquanto isso, as pequenas compras, alvo principal dos supermercados de vizinhana (Figura 4.3), so realizadas por 38% de consumidores pelo menos 1 vez por semana; 2 vezes por 26% e 3 vezes por 14% dos entrevistados.

Figura 4.3: Freqncia de compras de pequeno porte durante a semana

126

Mais de cinco vezes Cinco vezes Quatro vezes Trs vezes Duas vezes Uma vez Nehuma vez 0 2% 5

6% 8% 6% 14% 26% 38%

10

15

20

25

30

35

40

Fonte: Dados primrios, 2001.

4.1.2.3 Processo de escolha

Entre os pesquisados, 28% so novos adotantes do supermercado vizinho, com freqncia recente: menos de 6 meses; enquanto que, para outros 26%, o formato est aprovado, pois esto com ele por mais de 4 anos; 40% j esto comprando nos vizinhos h algum tempo: entre 2 e 4 anos. Para 64% dos consumidores o tamanho do supermercado de vizinhana est adequado, outros 18% consideram razovel, 16% o classificaram como pequeno e 12% como muito pequeno.

127

Na escolha do supermercado, 64% dos consumidores citaram o fator proximidade de casa e 20% os preos baixos, confirmando o fator convenincia aliado poltica de preos (Figura 4.4).

Figura 4.4: Fatores que influenciam na escolha do supermercado

Outros no especificados Comodidade Facilidade de pagamento Atendimento Cheque pr-datado Ofertas/promoes Proximidade de casa Qualidade dos produtos Variedade produtos/marcas Menores preos 0 10 8% 8% 2% 6% 4% 4% 10%

14%

64%

20%

20

30

40

50

60

70

Fonte: Dados primrios, 2001.

Na questo em que se buscou saber sobre as formas de deslocamento at o supermercado vizinho, 58% das pessoas responderam que vo p e 34% afirmaram que preferem ir de carro.

128

Os entrevistados disseram em quais supermercados fazem suas compras pequenas com mais freqncia (Figura 4.5), sendo citados o Estrela DAlva (30%), o Champion (22%) e o Epa (18%). Neles as pessoas compram normalmente produtos de Higiene e limpeza (44%); Carne (36%); Padaria (34%); Hortifruti (30%) e Laticnios (28%).

Figura 4.5: Supermercado vizinho onde realiza as pequenas compras

30 30% 25 22%

20

18% 15%

15

10 6% 5 3% 2% 4%

0 Extra Epa Estrela D'alva Via Brasil Supernosso Mart Plus Mineiro Outros S1

Fonte: Dados primrios, 2001. 4.1.2.4 Avaliao do mix de produtos e servios

129

No que diz respeito variedade dos produtos e marcas, 64% afirmaram que o mix razovel, enquanto que para 18% essa variedade foi classificada como tima e considerada insuficiente para 12%. A qualidade dos produtos comercializados atende completamente, para 94% dos consumidores. Quanto a precificao, 64% dos clientes disseram que importante que os produtos apresentem cdigo de barra e etiqueta com preo em Real, enquanto que para 34% basta a etiqueta com o preo em Real. Na hora de pagar as compras no supermercado vizinho, 50% preferem fazlo em dinheiro (inclui -se o Carto Bancrio), 15% usam o Carto de Crdito, 10% preferem o Cheque vista e outros 10% o Cheque pr-datado. O servio de atendimento, nesse formato de loja supermercadista, foi avaliado por 78% dos clientes como plenamente satisfatrio e por 18% como parcialmente satisfatrio. Com o objetivo de levantar os principais itens que, na opinio do consumidor, devem ser agregados ao mix de produtos e servios, perguntou-se o que os consumidores gostariam que o supermercado de vizinhana oferecesse, sendo que 38% dos pesquisados defenderam os preos baixos e 14% sugerem mais promoes (Figura 4.6).

Figura 4.6: O que gostaria que o supermercado vizinho oferecesse

130

Mais caixas Entrega em casa Facilidade de pagamento Boas ofertas Variedade Promoes Bom atendimento Preos baixos 0 5 5% 5% 5%

8%

14% 11% 14%

38% 10 15 20 25 30 35 40

Fonte: Dados primrios, 2001. Na pergunta sobre o que os supermercados v izinhos no vendem, mas deveriam vender, 4% citaram variedade de cosmticos, 6% responderam eletrodomsticos, outros 6% roupas. No entanto, 20% disseram no saber responder , ao passo que 46% no vem problemas neste item, respondendo que para eles o mix e st completo.

4.1.2.5 Avaliao das formas de divulgao

As promoes e ofertas so divulgadas de diversas formas, porm 35% dos pesquisados citaram a TV como a principal mdia onde tomam conhecimento sobre elas; o tablide foi citado por 30% das pessoas e o encarte por 18% das pessoas (Figura 4.7). Figura 4.7: Como toma conhecimento das promoes e ofertas

131

6% No local 2% Jornalzinho Encarte Jornal Carro de som Tablide Outdoor TV Rdio 0 3% 1% 35% 2% 3% 18%

30%

10

15

20

25

30

35

Fonte: Dados primrios, 2001.

Procurando-se aprofundar um pouco mais no processo de comunicao das promoes, analisou-se a relao entre os veculos de comunicao e as faixas de renda, quando se verificou que nas faixas de renda mais baixas a TV a mais citada, com 42% das respostas, enquanto o tablide ficou com 34% das

citaes. Nas faixas de renda mais altas o tablide foi citado por 60% das pessoas, ao passo que a TV obteve 25% das respostas. A entrega em domiclio, parece ser dispensvel para 88%, que nunca utilizaram, contra outros 8% que sempre utilizam. Os produtos de marca prpria

132

tambm no esto totalmente aprovados, pois 50% das pessoas disseram nunca terem comprado, 24% compram raramente e 26% compram sempre.

4.1.2.6 Insatisfaes

Esse formato de loja, provavelmente no perfeito e os consumidores demonstraram suas insatisfaes dizendo o que no gostam nele (Figura 4.8). Os itens mais citados so: os preos abusivos, conforme resposta de 26% dos consumidores e a demora nos caixas, para 17% dos pesquisados.

Figura 4.8: O que o consumidor no gosta no supermercado vizinho

Atendimento ruim Produtos sem preo Falta de empacotadores Falta variedade/marcas Demora dos caixas Preos abusivos Tumulto Filas 0 5

4% 5% 9% 15% 17% 26% 11% 13%

10

15

20

25

30

Fonte: Dados primrios, 2001.

133

Com o intuito de identificar, dentre as sees do supermercado de vizinhana, aquela que na opinio do consumidor que menos satisfaz (Figura 4.9), a dos Hortifrutis (frutas, legumes e verduras) foi a de maior destaque, apontada por 18% dos pesquisados, seguida pelas sees de Laticnios e Bebidas, com 17% das respostas para cada uma.

Figura 4.9: Sees dos supermercados vizinhos que menos satisfazem

18% 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 17% 17% 11% 11% 11% 5% 5% 5% Aougue/peixaria Hortifruti Bebidas Higiene/limpeza

Enlatados

Congelados

Padaria

Laticnios

S1 Cereais

Fonte: Dados primrios, 2001.

Finalmente perguntou-se sobre os motivos que levariam o cliente a deixar de comprar no supermercado vizinho de sua preferncia. Entre os pesquisados, 40% afirmaram que o principal motivo seria o aumento de preos, enquanto que para 30% o atendimento ruim seria motivo suficiente, 12% responderam que s o deixariam se mudassem de bairro e 6% se abrisse outro mais prximo. Assim

134

sendo, o fator preo continua pesando nas decises do consumidor, tanto de escolha como de permanncia com o supermercado de vizinhana formatado. Essa pesquisa com os consumidores, mesmo que limitada, traz uma contribuio importante para a discusso proposta neste trabalho. Os dados revelam situaes em que o consumidor demonstra suas satisfaes e insatisfaes com a loja vizinha, bem como a sua disposio em freqent -la, revelando o efeito imediato das estratgias elaboradas por elas com o objetivo de atrai-lo e conquist-lo.

4.2 DISCUSSO

Ao contrrio do que ocorre nas empresas hipermercadistas, onde as estratgias se baseiam na grande variedade de produtos, diversas promoes e preos baixos para o consumidor; as lojas de vizinhana, com menor poder de negociao com os fornecedores e uma rea de vendas limitada, procuram ajustar seu foco no atendimento personalizado e na convenincia para o cliente. A pesquisa feita com os gerentes de marketing e de loja dos supermercados vizinhos mostra uma clara movimentao no sentido de desenvolver melhor as estratgias de localizao, mix de produtos e servios e de promoo. A loja padro desse formato um exemplo de organizao, que objetiva impressionar o consumidor, proporcionando conforto e convenincia. Eles esto cada vez mais convencidos de que explorar o conceito de vizinhana o melhor caminho. Esto

135

certos de que a disputa direta ocorre com a padaria, o aougue e o sacolo da regio e no com o hipermercado. Os supermercadistas vizinhos apostam na convenincia de acesso como alicerce para as outras formas de convenincia do processo de compra em loja. O modo rpido com que o cliente pode entrar, comprar e sair da loja exerce forte influncia sobre suas escolhas e decises. No entanto, com base na opinio dos consumidores, essa proximidade e convenincia de acesso so apenas um aspecto de avaliao, pois, mesmo oferecendo essas facilidades, o supermercado de vizinhana corre o risco de perder clientes se for inconveniente em outros aspectos. Portanto, a proximidade e convenincia podem se configurar em apenas um bom ponto de partida para a competitividade do varejista. Em suas estratgias, os supermercadistas procuram ajudar e estimular os clientes no ato da compra dos produtos, utilizando eficientes ferramentas de ponto-de-venda, como o merchandising focalizado, ou cruzado; o projeto inteligente de rea de vendas e a correta distribuio fsica da loja: gndolas, balces, ilhas, freezers, check-outs, programao visual, displays, embalagens e sinalizao; alm dos profissionais treinados para o atendimento qualificado. Mesmo que os gerentes se esforcem para proporcionar maior visibilidade e atratividade para determinadas sees, como no caso dos hortifruti, o maior percentual de insatisfao dos consumidores est localizado exatamente nela, pelo simples fato de que os supermercados no conseguem manter a oferta de produtos frescos durante toda a semana. Eles tentam mudar essa viso do

136

consumidor realizando promoes de frutas, verduras e legumes em um dia determinado, como o caso da quarta -feira, no entanto, os resultados so, ainda, pouco expressivos. Muito embora as tcnicas do marketing e a tecnologia estejam disponveis e bastante acessveis para todos, a incapacidade de muitos varejistas na implementao de um bom atendimento ao cliente e no cuidado com detalhes, abre espao para questionamentos e crticas dos clientes, por lacunas deixadas em prticas relativamente simples, como a dificuldade na liberao de cheques, os entraves nas trocas, a falta de etiqueta de preo, a demora dos caixas e informaes sobre produtos. O consumidor espera que o supermercado, como um todo, trabalhe para oferecer solues e facilidades. Essa facilidade percebida principalmente na realizao e concluso da compra, bem como na sua alterao, ou substituio, podendo fazer uma grande diferena para o consumidor quando no apresenta empecilhos. Contudo, um processo de compra conveniente pode ser transformado em inconveniente para o cliente se ele for obrigado a uma longa espera para conclu-la ou na solicitao de trocas mal atendida. A inconvenincia certamente vai promover um rompimento da relao e um desencorajamento do retorno do consumidor loja. Na pesquisa com os clientes nota-se que os fatores fila e morosidade dos caixas so relevantes como promotores de insatisfao. Tudo isso confirma os resultados, j que a maioria dos pesquisados era do sexo masculino, pois os homens apresentam uma baixa busca de informaes e de envolvimento com esse tipo varejo. Assim, acaba prevalecendo, no processo de escolha, os aspectos de proximidade e rapidez nas compras.

137

5. CONCLUSO E RECOMENDAES

5.1 Concluso

Antes mesmo de entrar na concluso do trabalho, importante que se reflita sobre a dimenso e o mrito desta pesquisa na Engenharia da Produo. Num projeto como esse deve -se procurar atender aos critrios estabelecidos pela academia, concorrendo para sua prpria validao. Esses critrios, que podem ser entendidos como os pilares de sustentao do trabalho, so: a contribuio, a relevncia e a viabilidade. No que diz respeito contribuio do trabalho para os estudos sobre varejo e, mais especificamente sobre os supermercados de vizinhana, tem-se a ntida certeza de que a cadeia de distribuio no Brasil, bem como os estudos sobre ela, est merecendo um aprofundamento maior por parte dos pesquisadores. As configuraes e formas que as empresas varejistas tm assumido, em funo das necessidades e desejos do consumidor final, provocam alteraes significativas nas estratgias da prpria produo e requerem investigaes mais especficas sobre o tema. Dessa forma, pode-se afirmar que a relevncia deste trabalho sentida, pela relao que se estabelece, a partir do ponto de vista do consumidor, entre os principais atores do processo: produo, distribuio e consumo. Nele foi possvel entender as abordagens do marketing assumidas pelo prprio varejo,

138

como intermedirio e elemento de persuaso, voltado para a mudana de comportamento do consumidor, no escopo das decises de compra. O desenvolvimento do trabalho obedeceu s determinaes metodolgicas e de prazo estabelecidos pelo Programa de Ps-graduao da Universidade Federal de Santa Catarina. Assim sendo, ele se tornou vivel desde os primeiros passos, conforme estabelecido no incio do projeto, sem interrupes ou interferncia, interna ou externa. Com isso, foi possvel atingir os objetivos deste trabalho, embora entende-se que o tema merea ser mais explorado, pois o fenmeno do supermercado vizinho formatado relativamente novo e o processo de relacionamento com os clientes est apenas comeando e tende a evoluir na medida em que a concorrncia vai crescendo. Esses objetivos foram alcanados da seguinte forma: conhecer o contexto do marketing de varejo e sua evoluo: isso foi possvel no captulo dois, fundamentao terica; identificar os fundamentos do marketing para conquista e reteno de clientes: essa identificao pode ser verificada nos captulos dois e quatro; levantar as principais dimenses relacionadas satisfao dos clientes de supermercados de vizinhana: identificou-se esses aspectos no captulo quatro, na pesquisa com consumidores e dados do ACNielsen; verificar a influncia da proximidade dos pontos-de-venda com o domiclio do cliente, no processo de relacionamento: constatou-se nos dados da pesquisa com o consumidor, no captulo quatro;

139 analisar o processo de construo de estratgias de reteno de clientes a partir do ponto-de-venda envolvendo a localizao, as promoes e o mix de produtos e servios: essa anlise foi possvel na fundamentao terica, no captulo dois, e na pesquisa junto aos supermercadistas vizinhos, captulo quatro; identificar o perfil do cliente de supermercado de vizinhana e suas expectativas com relao ao formato estabelecido: essa identificao ocorreu no captulo quatro, na pesquisa com consumidores; identificar, com base na pesquisa primri a com consumidores e empresrios, o mix de sees e servios adequados aos supermercados vizinhos: essa identificao foi possvel no captulo quatro. Conforme o que j se descreveu anteriormente, a pesquisa foi realizada com o intuito principal de identificar percepes e efeitos das estratgias desenvolvidas pelos supermercados vizinhos, para conquistar e fidelizar clientes. Assim, verificou-se que esse formato de loja est conseguindo ocupar o seu espao no mercado e reforar a idia de convenincia, como algo til e desejvel pelos consumidores. Com isso, nota-se um desenho mercadolgico propcio para a expanso das redes vizinhas na capital mineira. Ainda assim, as preocupaes do supermercadista vizinho com o futuro de seu negcio so mltiplas e variadas, desde a ateno que deve ser dada ao cliente dentro da loja, como com as aes da concorrncia, que aperta e procura atacar pelos pontos fracos. Apesar do item preo ganhar maior visibilidade nessa discusso - talvez por que ele seja o motivo mais palpvel no processo de escolha - o cuidado com os demais atributos no pode ser esquecido, pois ningum nota quando uma loja

140

est bem limpa e organizada, mas se h a desorganizao as pessoas percebem imediatamente e reclamam, ou vo embora para bater na porta da concorrncia. O composto estratgico dos supermercados vizinhos segue basicamente a estrutura esboada pelos autores clssicos para o varejo de maneira geral. O que d maior especificidade a esse formato de negcio o aproveitamento do conceito de convenincia, traduzido pela proximidade das lojas e a oferta de produtos a preos muito parecidos com os praticados pelos hipermercados Com essa estabilidade dos preos, as compras diludas no ms e uma sensvel melhoria em suas operaes, os supermercados vizinhos comearam a tirar clientes dos grandes concorrentes. Nesse contexto, a qualidade dos servios ao cliente e o ambiente de loja podem estar fazendo a diferena. A tecnologia, os check-outs, as prateleiras, gndolas e equipamento encontrados seguem os mesmos padres dos hipermercados, contribuindo para que a aparncia do supermercado vizinho seja muito agradvel e atraente, propiciando ao consumidor um conforto adequado e maior agilidade no atendimento. Segundo os gerentes entrevistados, o grande problema enfrentado pelas lojas de vizinhana continua sendo o mix de produtos, pois a rea de vendas restrita dificulta a ampliao das ofertas. Mesmo assim, os clientes no demonstraram, na pesquisa, insatisfao com a variedade apresentada. A estratgia de divulgao do supermercado vizinho compete em mesmo nvel com a das grandes lojas, utilizando os mesmos recursos impressos e eletrnicos. Em determinadas situaes, o consumidor pode at se confundir e

141

no conseguir identificar corretamente a origem da propaganda, se de uma grande rede multinacional ou da pequena rede regional, tal o nvel do material. Alm do que, com as aquisies de redes locais, por empresas internacionais, o consumidor j no sabe quem quem nesse cenrio. Os consumidores belo horizontinos parecem satisfeitos com a idia de terem no bairro, bem prximo de suas casas, um supermercado estruturado, com pessoal treinado para atend-los e ofertas iguais s dos hipermercados. Isso, no entanto, no garante a to sonhada fidelidade do cliente, mesmo porque entre as estratgias apresentadas pelas redes pesquisadas no existe um programa de fidelizao propriamente dito. Os supermercados ainda esto com o foco direcionado para as vendas agressivas, baseadas em promoes e ofertas de preos baixos, configurandose como o ponto mais alto de seu esforo de marketing. Eles esto preocupados em chamar a ateno e conquistar os clientes das grandes lojas, da padaria, do aougue, do sacolo (loja especializada em frutas, legumes e verduras), m as no esto estruturados para adotar um marketing de relacionamento com as ferramentas necessrias, capazes de desenvolver um trabalho ps-venda e o monitoramento da satisfao dos consumidores. Finalmente, foi possvel concluir, com esse trabalho, que os supermercados de vizinhana de Belo Horizonte esto utilizando as estratgias tradicionais do marketing e conseguindo atrair a ateno dos consumidores, levando-os at as lojas, com a promessa de menores preos e promoes variadas, fomentando uma verdadeira guerra de preos no setor. Eles recebem seus vizinhos em lojas bem estruturadas, com um mix limitado de produtos, mas satisfatrio, procurando

142

ser eficientes nas operaes da rea de vendas. No h dvida de que esto conseguindo alcanar os objetivos de conquista de clientes. Porm, considera-se bastante precrio seu conceito de fidelizao, pois nenhum esforo concreto nesse sentido foi identificado. Assim, as pessoas se dirigem ao ponto-de-venda para adquirir as promoes anunciadas no material de propaganda, ou para comprar algo que est faltando na despensa, depois vo embora sem sentir que o supermercado possui qualquer proposta para um relacionamento duradouro. Dessa forma, os clientes continuam como antes: infiis e vulnerveis, prontos para experimentar outro concorrente que seja mais conveniente. Por tudo que foi visto e avaliado, percebe-se que o prprio conceito de vizinhana limitado, pois se baseia apenas na proximidade com o domiclio do consumidor e nas compras pequenas e emergenciais, no existindo um significativo envolvimento com a comunidade e com as pessoas.

5.2 Recomendaes

Alguns aspectos e questes, que no puderam ser tratados neste trabalho, para no fugir aos objetivos delineados, so agora descritos como forma de sugesto para desenvolvimento em trabalhos futuros. Como j foi dito, o fenmeno do supermercado de vizinhana formatado recente e muito h o que se pesquisar sobre ele. Assim, prope-se como sugesto os seguintes estudos:

143 pesquisar a relao desse formato de negcio com os fornecedores de pequeno porte, localizados na mesma regio, uma vez que o pequeno fabricante no consegue colocar seu produto nas redes de grande porte; avaliar as tcnicas de propaganda utilizadas pelos supermercados vizinhos, bem como o volume de verba dotado para campanhas publicitrias; fazer um estudo sobre as possibilidades da adoo, pelos supermercados de vizinhana, de programas de relacionamento e de fidelizao de clientes; avaliar a relao da pequena rede de vizinhana com a grande indstria; estudar os sistemas de negociao dos supermercados vizinhos com pequenos e grandes fornecedores para a determinao de poltica de preos; estudar o fenmeno em outras regies do pas; estudar o processo de definio do mix de produtos; avaliar a adoo de ferramentas de comunicao informatizada entre supermercadistas vizinhos e os fornecedores, para reduo de custos; estudar o processo de aquisio de pequenas redes por grandes grupos. estudar, de forma mais aprofundada, os conceitos e as questes que permeiam o comportamento do consumidor e os fatores de influncia do processo de compras habituais e por impulso. Esses foram alguns dos aspectos que se destacaram entre as questes percebidas durante a realizao deste trabalho e que merecem aprofundamento.

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ANEXO 1
QUESTIONRIO PARA CONSUMIDORES
1 Qual o DIA DA SEMANA que voc prefere fazer suas compras de Supermercado? (RU) Espontnea 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. segunda-feira tera-feira quarta-feira quinta-feira sexta-feira Sbado Domingo No tem preferncia Nenhuma Uma vez Duas vezes Trs vezes Quatro vezes Cinco vezes Mais de cinco vezes Nenhuma Uma vez Duas vezes Trs vezes Quatro vezes Cinco vezes Mais de cinco vezes De carro

2 Quantas vezes no ms voc realiza compras de grande porte no Supermercado vizinho? (RU) Espontnea 3 Quantas vezes na semana voc realiza pequenas compras em Supermercado? (RU) Espontnea

4 Como voc se dirige

150

ao Supermercado vizinho para fazer suas compras? (RU) Espontnea 5 Em qual SUPERMERCADO voc faz as suas compras de pequeno porte com maior freqncia? (RU) Espontnea

6 Quais os fatores que o levaram a escolher este Supermercado para fazer suas compras? (RM) Espontnea

Na sua opinio atendimento no Supermercado vizinho satisfaz ou no suas expectativas? (RU) Espontnea Na sua opinio, a variedade de produtos comercializados no Supermercado vizinho : (RU) Estimulada A QUALIDADE dos

24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. o 54.

A p De taxi De nibus Outros _______________ Carrefour Extra Bom March Epa Mineiro/Champion Estrela Dalva Hiper Via Brasil Super Nosso Outro Menores preos Variedade produtos/marca Comodidade Qualidade dos produtos Proximidade de casa Ofertas/promoes Aceita Vale Alimentao Aceita Carto de crdito Aceita Cheque pr-data Servios oferecidos Atendimento Estacionamento Limpeza/Higiene Facilidade de pagamento Outro Outro Outro No satisfaz

55. Satisfaz parcialmente 56. Satisfaz 57. Supera 58. Pouca 59. Regular 60. Boa 61. tima 62. No atende

151

64. 65. 10 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 11 Que sees desse 74. Supermercado 75. vizinho menos 76. satisfazem as suas 77. expectativas? 78. (RM) Espontnea 79. 80. 81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91. 92. 93. 94. 95. 12 O que voc NO 96 GOSTA no Supermercado 97 vizinho? (RM) Espontnea 98 99 100 101 102

produtos comercializados nesse SUPERMERCADO atende ou no suas expectativas? (RU) Espontnea Quais tipos de produtos voc costuma comprar em um Supermercado vizinho (RM) Espontnea

63. Atende parcialmente Atende completamente Supera Enlatados Laticnios Hortifrutigranjeiros Higiene/Material de limpeza Padaria Frios/Congelados Mantimentos Outro _______________ Todas satisfazem Aougue/Peixaria Setor de frutas/verduras (hortifruti) Bebidas Setor de frios Higiene/Limpeza NS/NR Utilidades domsticas Setor de roupas Produtos de higiene pessoal Cosmticos Setor de caixas Setor de doces Enlatados Importados Congelados Padaria Laticnios Cereais Outros
Outros Outros

Filas Tumulto pelo excesso de pessoas Preos abusivos Produtos sem condio de consumo Falta de higiene nos departamentos Desorganizao dos produtos/prateleiras Crianas correndo nos corredores

152

13 O que voc gostaria que o Supermercado vizinho oferecesse consumidores? (RM) Espontnea

103 104 105 107 108 109 110 111 112 113 114 115 aos 116

Demora nos caixas Falta de variedade/ marcas Falta de empacotadores Produtos sem preos Mau atendimento Outros Outros Outros Preos baixos Bom atendimento Promoes Qualidade dos produtos Maior agilidade dos servios Variedade de produtos Boas ofertas Melhores condies de pagamento Entrega de mercadorias em domiclio Boas condies higiene Comprar por telefone/internet Empacotadores Segurana Maior nmero de caixas Opes de pagamento Outros Outros Sempre

14

15

16 17

117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 Voc costuma utilizar o 129 servio de Entrega oferecido pelos Supermercados? 130 (RU) Espontnea 131 Voc costuma comprar 132 produtos com a MARCA do Supermercado? 133 (RU) Espontnea 134 Porque? Especificar 135 Como voc toma 136 conhecimento das 137 PROMOES E 138 OFERTAS do 139 Supermercado 140 vizinho? 141

s vezes Nunca Sempre

Raramente Nunca Rdio TV Outdoor Painel eletrnico Tablide Carro de som

153

142 143 144 145 18 Normalmente, como 146 voc paga a sua 147 compra no Supermercado 148 vizinho? 149 (RM) Espontnea 150 151 152 153 154 19 Na sua opinio, 155 importante que o produto venda no 156 Supermercado tenha: 157 (RU) Estimulada 158 159 20 Na sua opinio, o que o 160 Supermercado vizinho 161 no vende e que 162 deveria vender? 163 (RM) Espontnea 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182

(RM) Espontnea

Jornal Encarte Jornalzinho Outro Dinheiro, ou carto bancrio vista Cheque Cheque pr -datado Carto de crdito Carto do supermercado Ticket Caderneta Carto Rede Shop Outros Cdigo de barra Etiqueta com preos em reais Cdigo de barra e etiqueta NS/NR Outros J vendem tudo/so completos NS/NR Remdios Roupas Acessrios para automveis Pes Variedade no aougue Verduras Sapatos Eletrodomsticos Material de construo e Ferramentas Armarinho/Papelaria Produtos naturais/Dietticos Louas Peixes Cigarros Material de pesca Brinquedos Variedade de cosmticos Lanches rpidos Polpa de fruta Mveis Congelados

154

21 H quanto tempo voc freqenta o supermercado vizinho? (RU) Espontnea 22 O que o faria deixar de freqentar esse supermercado? (RU) Espontnea

23

24

25

26

27

183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 Quanto ao tamanho, 199 voc classifica 200 o Supermercado 201 vizinho como: 202 (RU) Espontnea 203 Quantas pessoas 204 moram no seu 205 domiclio? 206 (RU) Espontnea 207 Dentre as faixas de 208 valores que vou citar, 209 em qual delas enquadra-se 210 a RENDA de sua famlia na 211 casa em que mora 212 (RU) Estimulada 213 Em mdia, quanto 214 voc gasta por ms 215 com compras de 216 Supermercado? 217 (RU) Espontnea 218 219 Dentre as FAIXAS 220 DE IDADE que eu 221 vou citar, 222

Outros Menos de 6 meses De 6 meses a 1 ano De 2 anos a 3 anos De 3 anos a 4 anos Mais de 4 anos Aumento de preos Atendimento ruim Falta de produtos Mudana de dono/nome Desorganizao Filas no caixa Produtos ruins Se mudasse do bairro Propaganda enganosa Outros Muito pequeno Pequeno Razovel Adequado No tem opinio De 1 a 3 De 4 a 5 De 6 a 9 Acima de 9 At R$800,00 De R$801,00 a 1.400,00 De R$1.401,00 a R$2.000,00 De R$2.001,00 a R$2.400,00 De R$2.401,00 a R$3.000,00 Acima de R$3.000,00 Menos de R$100,00 De R$101,00 a R$300,00 De R$301,00 a R$500,00 De R$501,00 a R$700,00 De R$701,00 a R$1.000,00 Acima de R$1.000,00 At 18 anos De 19 a 28 anos De 29 a 38 anos

155

em qual delas voc se enquadra: 28 Sexo do entrevistado 29 Regio de Belo Horizonte (especificar bairro) _________________

223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236

De 39 a 48 anos De 49 a 58 anos Acima de 59 anos Feminino Masculino Venda Nova Norte Nordeste Pampulha Noroeste Leste Oeste Centro Sul Barreiro

ANEXO 2
QUESTIONRIO PARA GERENTES DE MARKETING
1. 2. 3. 4. Nome de sua empresa e sede; Nome do responsvel pelo marketing; Nmero de lojas e localizao; Formato das lojas (rea, check-outs, sees, nmero de itens, localizao da rea de hortifruti, dimenso dos corredores); 5. Capacidade mxima do estacionamento; 6. Quantas mudanas no layout so feitas durante o ms? 7. Quais as principais preocupaes com a comunicao visual interna loja? 8. Quais as principais preocupaes com a definio do mix de produtos? 9. So feitas promoes semanais? Quais? Em que dias? 10.Existe um mix de lojas internas ou externas, na rea do supermercado? 11.Quais os servios oferecidos ao cliente que agregam valor? 12.Como desenvolvido o Servio de Atendimento ao Cliente: recursos humanos e tecnolgicos; 13.Vocs utilizam algum Sistema de Relacionamento com o cliente? Qual? 14.Vocs oferecem o servio de entrega em domicilio? Por que? 15.Qual a poltica do supermercado com relao s promoes relmpagos, ofertas, brindes, cartazes internos, promotoras e degustao? 16.Vocs promovem algum evento, ou ao social, que envolvam os vizinhos? Qual? Em que poca do ano? 17.Vocs utilizam placas ou faixas promocionais externas, prximas loja? 18.Quais os tipos de propaganda mais utilizados? Qual a freqncia? 19.Vocs desenvolvem algum programa de fidelizao de clientes? Qual?

QUESTIONRIO PARA GERENTES DE LOJA


1. Formato da loja, localizao e ambincia

156

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.

Estacionamento: localizao e nmero de vagas Entrada e sada da rea de vendas Metragem da loja Nmero de check-outs Nmero de funcionrios Horrio de funcionamento Horrio de maior movimento Nmero de itens em exposio Percentual de alimentos Percentual de no-alimentos Nmero de sees oferecidas Localizao dos hortifrutigranjeiros Localizao da padaria Localizao do aougue Localizao dos semiprontos e congelados Oferece produtos de marca prpria? Como so adotadas as aes de merchandising? Como so realizadas as promoes (dias, produtos, mdia de descontos)? Quais os recursos de propaganda utilizados? Oferece o servio de entrega em domicilio? Prprio ou terceirizado? Como desenvolvido o layout e a programao visual da loja?