OTRA MIRADA A LAS PRUEBAS DE PREFERENCIA

Dra. Adriana Gmbaro

Seccin Evaluacin Sensorial Departamento de Alimentos Facultad de Qumica Universidad de la Repblica
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REAS DE LA EVALUACIN SENSORIAL

EVALUACION SENSORIAL I EVALUACION SENSORIAL II PRUEBAS DE ACEPTACIN Y PREFERENCIA PSICOFSICA
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EVALUACION SENSORIAL I PRUEBAS ANALTICAS

Uso de los sentidos humanos como instrumentos analticos para medir propiedades sensoriales de los alimentos -jueces seleccionados y entrenados -condiciones controladas

EVALUACION SENSORIAL II MEDIDAS DE LA PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR

Estudio de cmo el consumidor percibe el producto -consumidores no entrenados -condiciones normales de consumo/uso

PRUEBAS DE ACEPTACIN Y PREFERENCIA

Estudio de las preferencias y aceptacin de los consumidores -consumidores no entrenados -condiciones normales de consumo/uso

PSICOFSICA
Estudio de los mecanismos bsicos de percepcin y procesamiento de la informacin en el cerebro humano

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CONSUMIDOR:
SABIO IGNORANTE sabe lo que quiere pero no cmo expresarlo Ni l mismo sabe porque compra lo compra Trata de agradar al investigador A veces se siente intimidado
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En las empresas:
Objetivos para ayer Necesidad de obtener informacin rpida y al menor costo posible Desconocimientos de metodologas Mala comunicacin entre I&D y Mercadeo

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CONSUMIDOR
ME GUSTA NO ME GUSTA

Cul prefiero?

Cunto me gusta?

EDAD NSE
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SEXO
FRECUENCIA DE CONSUMO

FOOD CHOICE

ESTILO DE VIDA

ESTADO DE NIMO ACTIVIDAD FSICA

HEALTH CONSCIOUSNESS SCALE

CONOCIMIENTOS NUTRICIONALES ESTADO CIVIL N DE PERSONAS EN EL HOGAR

NEOFILIA NIVEL DE ESTUDIOS N DE ADOLESCENTES N DE NIOS

EDAD NSE
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SEXO
FRECUENCIA DE CONSUMO

PRUEBAS DE PREFERENCIA ESCALAS DE OPININ

PRUEBAS DE ACEPTABILIDADEscalas hednicas LAM scales SORTING

MEDIDA DE INTENCIN CATA ESCALAS DE COMPRA LO JUSTO PROJECTIVE Check-all-that apply (Just-about-right) MAPPING ESCALAS DE ACCIN WORD LADDERING ASSOCIATION CONJOINT LISTA ANALYSIS LIBRE
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DISTRIBUCIN DE FRECUENCIAS ANLISIS DE VARIANZA

ANLISIS DE PENALIZACIN MAPEO DE PREFERENCIA INTERNO MAPEO DE PREFERENCIA EXTERNO

ANLISIS DE CLUSTER

ANLISIS FACTORIAL MLTIPLE

ANLISIS FACTORIAL MLTIPLE JERRQUICO

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PRUEBAS DE PREFERENCIA
Ampliamente utilizadas en el lanzamiento de nuevos productos y en estudios de mercado Problema: la magnitud de la diferencia entre los productos no siempre se evala con anticipacin

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COMPRARACIN PAREADA DE PREFERENCIA CLSICA

2 muestras (A-B) Se solicita a los consumidores que sealen la muestra que prefieren (la respuesta es forzada) Puede pedirse a los consumidores que indiquen la razn de la preferencia

Por qu la prefiere?
Anlisis de datos por estadstica binomial
(Lawless and Heymann 1998; Resurreccion 1998; Stone and Sidel 1992)
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Qu sabor de helado prefiere?

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COMPRARACIN PAREADA DE PREFERENCIA CLSICA

Ej: la mitad de los consumidores elige el producto A y la otra mitad elige el producto B Interpretacin de los resultados:
la mitad de los consumidores prefiera el producto A y la otra mitad prefiera el producto B los consumidores no presentan preferencia por ninguno de los productos y aleatoriamente eligen uno y el otro producto
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OPCIN DE NO PREFERENCIA
Ejemplo de prueba con No Preferencia
MARQUE LA CASILLA DEL PRODUCTO QUE PREFIERA 451 451 364 364 Los dos Los dos Ninguno

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OPCIN DE NO PREFERENCIA
Posibilidades para seguir usando estadstica binomial: ignorar las respuestas de No preferencia dividirlas proporcionalmente entre las opciones de preferencia en funcin de las frecuencias de preferencia correspondientes dividirlas equitativamente entre las dos opciones de preferencia al azar
(Alfaro-Rodriguez et al. 2005; Angulo and OMahony 2005; Marchisano et al. 2003; Lawless and Heymann 1998; Resurreccion 1998; Odesky 1967, Falk et al. 1975)
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Anlisis de datos por Chi-cuadrado

Compara el patrn de frecuencias esperadas (FE) bajo la suposicin de no preferencia (hiptesis nula) contra el patrn de frecuencias observadas (FO) con los estmulos en estudio Tradicionalmente, la hiptesis nula establece situaciones de igualdad de frecuencias en las tres opciones de respuesta La igualdad de frecuencias tambin podra interpretarse como si los consumidores aleatoriamente eligieran uno de las opciones de respuestas sin considerar los productos
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Anlisis de datos por Chi-cuadrado

Prefiero A; No preferencia y Prefiero B Esta igualdad de preferencias equivale a la situacin en la que un tercio de los consumidores reporta No preferencia y un tercio de los consumidores reporta preferencia por cada uno de los productos en estudio (33%-33%-33%).
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Anlisis de datos por Chi-cuadrado

Qu pasa con la frecuencia esperada cuando se asume una situacin de No preferencia? 0%-100%-0% Qu pasa cuando se le da a los consumidores 2 m. iguales? La misma prueba de preferencia induce a los consumidores a reportar preferencias por uno de los productos cuando en realidad no prefieren uno en particular
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Uso de la condicin placebo

Ennis (2005) realiz un estudio con 2 cigarrillos idnticos evaluados por consumidores en sus hogares. La evaluacin incluy una variedad de atributos y pruebas de preferencia con la opcin de No preferencia. El 40% de los consumidores report preferir uno de los productos y el 20% reporto No preferencia. Las preferencias expresadas corresponden a otros factores no relacionados con las notas sensoriales de los productos, como puede ser el sesgo en la respuesta misma.
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Uso de la condicin placebo

A partir de estos resultados, el patrn 40-20-40 pareciera la frecuencia esperada (FE) apropiada o el placebo para la situacin de no preferencia de los consumidores. Ennis ha reportado obtener la misma frecuencia utilizando otro tipo de productos. Sin embargo, otros autores (Chapman and Lawless
2005; Chapman et al. 2006; Marchisano et al. 2003; Alfaro-Rodriguez et al. 2007) han reportado

frecuencias diferentes variando los productos, el tipo de opciones de respuesta, las condiciones experimentales y el tipo de consumidores.
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Uso de la condicin placebo

La frecuencia esperada debera ser determinada para cada condicin especfica Algunos investigadores obtienen las frecuencias esperadas y las observadas del mismo grupo de consumidores (Alfaro-Rodriguez
et al. 2007).

Otros autores utilizan distintos grupos de consumidores (asumen que son equivalentes) (Marchisano et al. 2003; Foley et al.
2003)

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Uso de la condicin placebo

Se le entrega a los consumidores 2 pares de muestras (un par placebo y el par problema) en orden balanceado de presentacin
AA AB AB AA AA BA BA AA BB AB AB BB
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BB BA BB BA

El par placebo puede ser el mismo?

Segn Alfaro-Rodriguez et al. (2007), es indiferente. Basta con usar una sola muestras para el par placebo
AA AA AB AB AA
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BA BA AA

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El par placebo debe evaluarse antes o despus?

Los consumidores pueden ser ms propensos a percibir las muestras placebo como iguales si se degustan despus del par de muestras en estudio (efecto de contraste). Segn Chapman et al. (2006) el efecto contraste requiere que las muestras en estudio se perciban fcilmente diferentes. Para las muestras ms parecidas (papas, jugo), el efecto de contraste se confirma por utilizar con mayor frecuencia la opcin de No Preferencia al presentar las muestras placebo despus de las muestras en estudio.
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El par placebo debe evaluarse antes o despus?

Segn Alfaro-Rodriguez et al. (2007) el orden de presentacin es indiferente.

A la fecha, la recomendacin es contrabalancear el orden de presentacin de los dos pares de muestras, requeridas para el uso de la opcin de No preferencia en las pruebas de preferencia con muestras placebo.
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Y qu hacemos con los datos?

1.

2.

Usamos las muestras placebo como frecuencia esperada en el anlisis por Chi-cuadrado Usamos el par placebo para seleccionar consumidores y analizar slo los datos de los consumidores que declararon no preferencia (no sesgados) Desventaja: se reduce el tamao de la muestra.
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Falsas preferencias
Los trabajos reportados a la fecha indican que aunque los estmulos comparados sean prcticamente idnticos, la mayora de los consumidores reportan preferencias por uno o el otro de los productos (AlfaroRodriguez et al. 2005, 2007; Angulo and OMahony 2005; Chapman & Lawless 2005; Chapman et al. 2006; Ennis 2007; Marchisano et al. 2003)

Estas preferencias falsas indican un efecto muy marcado de las condiciones experimentales.
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Explicacin de las falsas preferencias

Los consumidores realmente perciben ligeras diferencias entre los productos debidas a variaciones en el producto o a variaciones en las seales que los sentidos envan al cerebro durante la degustacin
(Teora de deteccin de seales - Modelo Thurstoniano)

Pero el efecto Thursoniano no es suficiente para explicar completamente las altas frecuencias de preferencias falsas
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Explicacin de las falsas preferencias

Los consumidores pueden presentar una fuerte preconcepcin de que las muestras deben ser diferentes. Como la respuesta es obvia, el consumidor trata de hacer la prueba ms compleja y demostrar cuan sensitivos son. Los consumidores piensan que la opcin de No Preferencia puede no agradar al evaluador.
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Explicacin de las falsas preferencias

Los consumidores no quieren pasar por dbiles al no reportar preferencia hacia uno de los productos. No todas las culturas presentan el mismo comportamiento: los coreanos son ms propensos a reportar preferencias falsas que los americanos.

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Explicacin de las falsas preferencias

Independientemente del desconocimiento de las causas por las que los consumidores reportan preferencias falsas, el uso de las muestras placebo con estmulos idnticos resulta una buena estrategia.

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Otras formas de estimar preferencias

Repetir las pruebas: si el consumidor cambia su respuesta deber ser considerado como si no presentara una preferencia.
Ej: al aplicar la prueba de preferencia por pares cuatro veces con intervalos de siete minutos, 49.8% de los consumidores cambiaron sus preferencias al menos una vez en cereales con pasas y 71% de los consumidores al evaluar bebidas cola (Wilke et al. 2006).
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Otras formas de estimar preferencias

- Prefiero A - Leve preferencia por A - Ninguna preferencia - Leve preferencia por B - Prefiero B Xadeni Villegas-Ruiz et al., 2009 - Prefiero A - Leve preferencia por A - Muy leve preferencia por A - Ninguna preferencia - Muy leve preferencia por B - Leve preferencia por B INNOVA 2009 - Prefiero B

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Otras formas de estimar preferencias

- Prefiero A - No prefiero ninguna, pero si me fuerzan, elegira A - No prefiero ninguna, pero si me fuerzan, elegira B - Prefiero B - Me gusta A y no B - Me gustan ambas, pero A ms -Me disgustan ambas, pero A menos -Me disgustas ambas, pero B menos -Me disgustan gustan ambas, pero B ms -Me gusta B y no A
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Qu significa preferencia?
Aceptabilldad/agrado del producto? Intencin de compra? Intencin de llevarse a su casa?

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Preferencia vs Preferencia de compra

- Yo slo comprara el producto A y nunca comprara el producto B - Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi estado de nimo, podra comprar cualquiera de los dos productos - Yo slo comprara el producto B y nunca comprara el producto A
Angulo et al., 2009
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Preferencia vs Preferencia de compra

- Siendo las otras cosas iguales, comprara el producto A, pero no dira que nunca comprara el producto B - Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi estado de nimo, podra comprar cualquiera de los dos productos - Siendo las otras cosas iguales, comprara el producto B, pero no dira que nunca comprara el producto A
Angulo et al., 2009
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Preferencia vs Preferencia de compra

- Siendo las otras cosas iguales, tendera a comprar el producto A ms que el producto B - Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi estado de nimo, podra comprar cualquiera de los dos productos - Siendo las otras cosas iguales, tendera a comprar el producto B ms que el producto A
Angulo et al., 2009
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Predice la prueba el comportamiento?

Prueba con papas chips de 2 sabores en Tailandia a la salida les daban bolsas para que se llevaran a la casa no hubo correspondencia con la preferencia y al menos el 60% llevaron a la casa ambas muestras Prueba con chocolates en California la gente no quera llevarse los productos a su casa porque engordaban

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Y las pruebas hednicas?

Los resultados de preferencia con las escalas hednicas indican menos falsas preferencias que las expresadas con la condicin placebo de la prueba de preferencia por pares. Cuanto ms corta la longitud de la escala, es ms probable reportar calificaciones empatadas Marchisano et al. (2003) encontraron que 42% de los consumidores reportan No preferencia con la escala de 9-puntos; 59% con la 5-puntos y 70% con la escala de tres puntos con muestras placebo
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Comparacin pareada de preferencia con la opcin No preferencia (PP) Par placebo Escala hednica estructurada de 9 puntos (me disgusta muchsimo - me gusta muchsimo) (EH9) Escala hbrida hednica/intencin de compra de 6 puntos (IC6)

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Producto

Test

No preferencia . par placebo (%) 24 31 34 26 30 44 27 33 38

No preferencia, par problema (%) 1 7 14 3 11 12 5 6 12

PAPAS CHIPS

PP EH9 IC6

JUGO DE NARANJA

PP EH9 IC6

GALLETAS DE CHOCOLATE

PP EH9 IC6

Sun Kim et al., 2008 INNOVA 2009

CONCLUSION
HAY MUCHAS REAS AN POR EXPLORAR

MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIN!!

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