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Gesto Mercadolgica e suas Estratgias

Priscila Maria Gregolin Patzlaff


Universidade Tecnolgica Federal do Paran
Especialista pela Universidade Tecnolgica Federal do Paran
prikagregolin@hotmail.com

mercado que at ento, se mostrava estvel dando incio concorrncia e busca por um diferencial para a sobrevivncia diante da competitividade e do surgimento de novos produtos. Logo, a Administrao, a qual ganhou fora como cincia aps a Revoluo supracitada, e de forma especial por meio das teorias apresentadas por Taylor e Fayol, vem se mostrando cada vez mais imprescindvel no que concerne ao sucesso do negcio; uma vez que se torna fundamental conhecer suas ferramentas e saber utiliz-las de forma eficiente para garantir o crescimento, a sobrevivncia e o sucesso de um empreendimento. Alm disso, as transformaes oriundas da globalizao e do desenvolvimento de novas tecnologias resultaram em um processo gradativo de mudanas no relacionamento entre as empresas e os consumidores, os quais se tornaram cada vez mais exigentes no momento de selecionar os produtos e servios disponveis no mercado. Diante desse contexto, infere-se que dentre os diversos elementos da administrao tm-se o Marketing como uma ferramenta capaz de criar e agregar valor para o cliente em relao ao produto ofertado, auxiliando na conquista dos objetivos da organizao. De modo sintetizado, acrescenta-se que a Era do Marketing, iniciada na dcada de 1950, deu partida busca pelo desenvolvimento de estratgias criativas por parte das empresas, a fim de atender s necessidades e descobrir os desejos do consumidor, bem como criar valor e conseqentemente despertar o desejo pela obteno do produto ou servio. Diante desta contextualizao, este estudo buscou analisar as caractersticas e elementos que circundam o mix de marketing, verificando seu papel estratgico na conquista do mercado-alvo e na perenidade dos negcios. Quanto metodologia empregada, evidencia-se que esse trabalho trata-se de uma pesquisa bibliogrfica, com carter descritivo, utilizando-se de uma abordagem qualitativa, a qual teve como base terica livros de natureza cientfica. De acordo com a viso defendida por Barros e Lehfeld (2000, p. 70), na pesquisa descritiva no h a interferncia do pesquisador, isto , ele descreve o objeto de

Airton Carlos Patzlaff


Universidade Tecnolgica Federal do Paran
Especialista pela Universidade Tecnolgica Federal do Paran
airtonpatz@hotmail.com

Resumo: O presente artigo traz o propsito de evidenciar que a utilizao estratgica dos elementos que compem o mix de marketing consiste em uma ferramenta potencial no desenvolvimento, crescimento e sobrevivncia de produtos e servios no mercado. Os aspectos tericos do presente estudo resultaram de uma pesquisa bibliogrfica, descritiva, com abordagem qualitativa, realizada no intuito de oferecer uma compreenso bsica no que tange ao composto mercadolgico utilizado no gerenciamento dos negcios. Palavras-chave: Estratgias, mix de marketing, mercado-alvo, satisfao.

Marketing Management and its Strategies


Abstract: The present study provides evidence that the strategical manipulation of the elements of the marketing-mix is a potential tool in the development, growth and survival of products and services in market. The theoretical aspects of this study resulted of a bibliographical research, descriptive, with a qualitative approach, carried out in order to provide a basic understanding regarding the compound used in the marketing management of business. Keywords: Strategies, marketing-mix, target market, satisfaction.

1. Introduo
Em primeira instncia, vale ressaltar a grande importncia de se conhecer e saber utilizar de modo estratgico as diversas ferramentas apresentadas pela cincia chamada Administrao no tocante ao planejamento, controle, direo e organizao das atividades empresariais. Fazendo um breve resgate histrico, pode-se dizer que at meados do sculo XIX a produo restringia-se basicamente forma artesanal, ou seja, a oferta de produtos era pequena e conseqentemente a concorrncia era mnima; o consumidor que procurava os produtos, bastando aos artesos produzi-los conforme sua necessidade. No obstante, com o advento das mquinas e da produo em massa atravs da Revoluo Industrial, um novo cenrio passou a fazer parte do

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pesquisa. Procura descobrir a freqncia com que um fenmeno ocorre, sua natureza, caracterstica, causas, relaes e conexes com outros fenmenos.

2. Referencial Terico
No intuito de embasar o presente estudo, bem como encontrar informaes e argumentos necessrios para a compreenso do tema vislumbrado, realizou-se a presente pesquisa considerando-se diversas obras relacionadas ao assunto, escritas por distintos estudiosos e autores. Desta forma, buscou-se iniciar a explanao apresentando os diferentes elementos concernentes ao marketing, e por conseguinte, direcionou-se o estudo ao composto ou mix de marketing, uma vez que esse o objeto do presente estudo.

tanto, cabe a eficaz utilizao das ferramentas mercadolgicas capazes de despertar no cliente a convico de que um determinado produto ou servio ser o responsvel pela satisfao de suas necessidades ou desejos.

2.1.1 Necessidades e desejos


Tendo em vista que as necessidades e os desejos esto intimamente relacionados aos conceitos de marketing, convm uma maior abordagem sobre os mesmos a fim de se obter uma melhor compreenso e distino entre esses diferentes conceitos. Segundo Kotler (1993, p. 33), uma necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica (...) elas fazem parte da biologia e condio humanas. Sendo assim, a necessidade um estado de carncia em que o indivduo se encontra, seja por fatores fisiolgicos, como a necessidade de alimentao e de vesturio, como por fatores relacionados segurana, dentre outros. J com relao aos desejos, conforme comenta Kotler (1993, p. 33) tratam-se de vontades para satisfaes especficas das necessidades mais profundas (...) os desejos humanos so constantemente mudados pelas foras e instituies sociais tais como igrejas, escolas, famlias e as empresas. Diante disso, percebe-se que os desejos esto relacionados com fatores como a cultura e a arte das pessoas, bem como com os valores construdos no decorrer da vida de cada indivduo, seja pelo modo como foram criados, como por sua vivncia ou experincia de vida. Logo, partindo-se da compreenso de que por meio do cliente que a empresa obtm todas as receitas e condies necessrias para a sobrevivncia no mercado, sobretudo no que concerne ao alcance de seus objetivos, cabe a ela saber identificar as necessidades, entender os desejos e desenvolver formas para satisfazer os seus clientes.

2.1 Aspectos gerais do marketing


Dentre as diversas reas da administrao, destaca-se o marketing como um dos fatores-chave para o sucesso de uma empresa, uma vez que este est relacionado de forma especial com a busca constante pelo conhecimento das necessidades e dos desejos dos clientes, bem como por sua satisfao. Segundo Kotler (1996), existem quatro alternativas para que o homem possa obter o produto ou servio que ir satisfazer sua necessidade ou desejo, sendo eles a autoproduo, a coero, a splica e a troca. Seguindo esse raciocnio, se existem quatro alternativas para a obteno do objeto de necessidade ou de desejo do homem, percebe-se que a troca a abordagem com a qual o marketing preocupa-se, uma vez que por meio dela que se compreende o verdadeiro sentido do marketing. Logo, conforme as palavras de Kotler (1996, p. 36) marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. Sendo assim, evidencia-se a importncia do marketing de forma significativa no que tange criao de valor para que o consumidor sinta-se motivado e convencido a realizar a troca, que em outras palavras significa a compra efetiva dos produtos ou servios oferecidos. Outro conceito de marketing que este se trata de um processo social e administrativo em que os indivduos ou grupos de indivduos obtm o que necessitam e desejam por meio da troca de produtos (KOTLER, 1993). J de acordo com Blessa (2001, p. 17), o marketing pode ser conceituado como o processo de planejamento, execuo, preo, comunicao e distribuio de idias, bens e servios, de modo a criar trocas (comrcio) que satisfaam aos objetivos individuais e organizacionais. Diante dos diferentes conceitos apresentados, v-se que variveis como troca e satisfao so alguns dos objetivos relacionados aos esforos de marketing. Para

2.2 Composto de marketing


Primeiramente, vale ressaltar que as organizaes utilizam diversas ferramentas e mecanismos no intuito de posicionar seus produtos e servios no mercado, sobretudo no que concerne conquista de novos clientes e manuteno dos j existentes. Para tanto, Las Casas (2006) defende que se uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, ela dever desenvolver o composto de marketing para atingir a esses objetivos especficos. Nessa perspectiva, tm-se as ponderaes de Churchill e Peter (2005, p. 20), para os quais o composto de marketing uma combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. Seguindo esse raciocnio, destaca-se a presena de quatro ferramentas primrias, sendo estas as mais evidenciadas: o produto, o preo, o ponto-de-venda e a

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promoo, de modo que a combinao dessas formam os 4 Ps de Marketing. Alm disso, ainda nas palavras discorridas pelos autores Churchill e Peter (2005, p. 164) cada elemento do composto de marketing produto, preo, praa (canais de distribuio) e promoo (comunicao de marketing) tem potencial para afetar o processo de compra em vrios estgios. Desse modo, ressalta-se que a aplicao das estratgias supracitadas deve ocorrer de forma harmnica, buscando sempre dosar as caractersticas inerentes a cada um dos elementos que compem o composto de marketing.

planejadores a identificar o foco de seus compostos de marketing. Sendo assim, vale ressaltar que cada etapa do ciclo de vida exige uma estratgia especfica, uma vez que os procedimentos adotados em uma fase podem no proporcionar os mesmos resultados se aplicados em outra. Nesse sentido, convm conceituar o que seria o ciclo de vida de um produto:
o ciclo de vida de um produto pode ter uma influncia direta na sobrevivncia da companhia. O ciclo de vida de um produto consiste de quatro estgios: introduo, crescimento, maturidade e declnio. O conceito de vida do produto aplica-se a uma categoria genrica de produtos (fornos de microondas e microprocessadores, por exemplo), no a marcas especficas (Sharp e Intel, respectivamente). (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p. 230).

2.3 Produto, Preo, Ponto-de-Venda e Promoo


Verifica-se que os 4 Ps formam o alicerce responsvel pela otimizao das vendas, uma vez que possibilitam a conquista de novos mercados atravs de uma abordagem estrategicamente elaborada, na qual se busca o equilbrio entre as variveis de produto, preo, ponto-de-venda e promoo. Sendo assim, Las Casas (2006, p. 98) defende que cada grupo de consumidores que a empresa tem interesse de atingir teria um composto de marketing especfico, especialmente dirigido ao segmento-alvo visado. A partir dessa viso sero abordados cada um dos elementos que compem o mix de marketing, tendo em vista a importncia dessas variveis na consecuo dos objetivos mercadolgicos para o sucesso empresarial.

Outrossim, evidencia-se que os objetos e servios comercializados possuem perodos de grande e pequena oscilao no mercado, de modo que este um aspecto que compe a trajetria de todo e qualquer bem de consumo. Alm disso, Etzel, Walker e Stanton (2001) defendem que o administrador deve saber visualizar, em cada momento, em qual parte do ciclo de vida seus produtos se encontram, uma vez que o ambiente competitivo e as estratgias de marketing dependem exatamente dessa circunstncia.
A relao custo-benefcio das ferramentas de comunicao tambm varia em diferentes estgios do ciclo de vida do produto. No estgio de introduo, a propaganda, os eventos e experincias e as atividades de relaes pblicas tm a relao custo-benefcio mais positiva, seguidas pelas vendas pessoais, para aumentar a cobertura de distribuio, e pela promoo de vendas e marketing direto, com o objetivo de induzir a experimentao do produto. No estgio de crescimento, a demanda impulsionada pelo boca-a-boca. Durante o estgio de maturidade, a propaganda, os eventos e experincias e as vendas pessoais tornam-se mais importantes. No estgio de declnio, a promoo de vendas continua forte, outras ferramentas de comunicao so reduzidas e os vendedores do o mnimo possvel de ateno ao produto. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 555).

2.3.1 Produto
Primeiramente, pondera-se acerca da conceituao do produto, uma vez que esse visto como o primeiro elemento do composto acima apresentado. Sendo assim, o produto tido como aquilo que a empresa produz ou desenvolve, e posteriormente oferece ao cliente. Ademais, para Kotler (1993, p. 506), um produto algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Com base nesses argumentos, possvel perceber que o conhecimento prvio do mercado-alvo de suma importncia para desenvolver produtos e servios aptos a suprir os anseios do consumidor. Uma vez colocado o produto como alternativa capaz de permitir que uma empresa atinja seus objetivos, verifica-se que uma empresa dever conhecer muito bem seu produto para desenvolver uma ttica adequada, pois todos os componentes de um produto podem ser desenvolvidos ou mudados de acordo com as situaes de um mercado (LAS CASAS, 2006).

Sendo assim, convm enfatizar a importncia de aproveitar as oportunidades em que determinado produto est em evidncia, sendo esse um momento propcio para abordar os clientes, explorar a curiosidade e a disposio desses ao consumo e finalmente conquistar o melhor posicionamento do produto perante o mercado-alvo.

2.3.1.2 Posicionamento da marca


Nesse sentido, como aspecto relevante no posicionamento de uma marca, destacam-se as caractersticas dos produtos por ela ofertados, tanto no que tange ao ciclo de vida em que os produtos se encontram, quanto na qualidade atinente aos mesmos. Alm do mais, fundamental que o produto possua uma identidade, ou seja, uma denominao prpria que o faa ser lembrado de maneira singular.
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2.3.1.1 Ciclo de vida dos produtos


Outro aspecto de suma importncia que se vincula s caractersticas de um produto o seu ciclo de vida, de modo que estes podem se situar em quatro fases distintas, sendo a introduo, o crescimento, a maturidade e o declnio. De acordo com Las Casas (2006, p. 107), a estratgia do ciclo de vida do produto tem auxiliado muitos

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Para Gomes (2003, p. 182), marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los. Por esse modo, a marca traz consigo uma personalidade, de maneira que por meio de um conjunto de atributos capaz de transmitir uma imagem ao mercado. Sendo assim, verifica-se a existncia de um processo subjetivo inerente percepo do consumidor, na qual a marca ultrapassa os limites objetivos de um simples nome para contemplar valores e caractersticas capazes de formar uma imagem na mente do cliente. Segundo Gomes (2003), a transio acima comentada ocorre atravs de um processo analgico com o da personalidade humana, onde se atribui um carter ao produto. Assim, a marca torna-se herdeira de uma psicologia, alm de ser atribuda uma histria a ela. Um dos aspectos mais importantes na conquista do mercado consumidor a percepo formada pelos clientes em relao marca, de modo que um produto vinculado a uma marca que transmite confiana e credibilidade certamente despertar interesse na deciso de compra dos consumidores. Nesse sentido, vale destacar que o conceito de marca engloba uma infinidade de elementos subjetivos, uma vez que abrange aspectos relacionados a atitudes e valores com os quais o comprador pode ou no se identificar. Como forma de tornar mais clara a assertiva, respaldam-se os argumentos supracitados nas palavras de Matinas Suzuki Jr., jornalista e presidente do grupo iG:
pergunte-se sobre valores que a sua marca est passando para o seu consumidor. Se os seus valores so bons e voc os explica bem, eles ficaro com o seu consumidor para o resto da vida. A sua marca precisa ser capaz de ter essa conversa franca e aberta com o consumidor indeciso de nossos dias. (SUZUKI, 2004, p. 81).

Segundo Gomes (2003, p. 183), tudo o que se diz do produto o ideal e, por sua vez, tudo o que foi idealizado se demonstra atravs dele. Assim, torna-se fundamental que as organizaes zelem pela qualidade de seus produtos e servios, uma vez que qualquer falha no atendimento s especificaes previamente acordadas pode ferir a imagem e a credibilidade da empresa.
Definida em termos de percepes dos usurios, e aplicvel s marcas nacionais, privadas e genricas, qualidade a habilidade estimada da marca de desempenhar suas funes atravs de atributos objetivos e subjetivos, como durabilidade, segurana, confiabilidade, aparncia, facilidade de operao e certeza do servio. (SANDHUSEN, 1998, p. 311).

Nesse sentido, evidencia-se uma aproximao entre a qualidade do produto e a consolidao positiva da marca; bem como, da percepo de valor dos produtos e servios pelos consumidores, sendo esse um fator de influncia na precificao dos mesmos.

2.3.2 Preo
De um modo geral, pode-se dizer que o preo o valor monetrio aplicado a um produto, ou servio, que visa ser comercializado. A partir disso, Churchill e Peter (2005, p. 314) concebem o preo como a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. Por esse modo, um aspecto fundamental a ser considerado a adequao do valor percebido pelo cliente e o valor monetrio, de modo que deve existir um equilbrio entre essas duas variveis. Ademais, quando os profissionais de marketing definem o preo de um produto ou servio, devem ser considerados todos os fatores psicolgicos que, de uma forma ou de outra, so importantes para os consumidores (CHURCHILL e PETER, 2005). Dessa forma, convm que a empresa se utilize de mtodos e tcnicas capazes de elevar o valor percebido dos produtos, de modo que os esforos sejam recompensados com a ampliao das vendas e com a possibilidade de aumentar o preo dos produtos em questo. Sendo assim, nas palavras de Kotler (1993, p. 558) verifica-se que o preo o nico elemento do composto de marketing que gera receita; os outros elementos produzem custos. Nesse sentido, torna-se fundamental que a empresa saiba orientar seus preos de maneira coerente, uma vez que este elemento fundamental para maximizar as receitas e alcanar os resultados almejados.
A empresa deve primeiro decidir qual o propsito especfico do produto em questo. Caso a empresa j tiver escolhido seu mercado-alvo e seu posicionamento de mercado, sua estratgia de composto de marketing, inclusive de estabelecimento de preo, estar no caminho certo. Por exemplo, se uma empresa fabricante de veculos de passeio desejar produzir um trailer de luxo para o segmento de consumidores de maior poder aquisitivo, isto implicar a fixao de um preo alto. Assim, a estratgia de preo amplamente determinada

Dessa forma, um elemento essencial para a consolidao de uma marca a convergncia de valores entre as convices da empresa e dos clientes que se busca atingir, de modo que essa aproximao poder determinar a real conquista do mercado-alvo. Destarte, fundamental que as empresas saibam articular com habilidade suas atividades responsveis por elevar o valor de uma mercadoria, pois a imagem da marca que sustenta a posio de destaque de um produto diante da concorrncia.

2.3.1.3 Qualidade dos produtos


Outro elemento intrnseco aos produtos e servios a qualidade, de modo que a existncia de padres elevados de controle capazes de garantir o cumprimento das especificaes que uma empresa se prope a atender no desenvolvimento de um produto, ou na prestao de um servio, fundamental para garantir a credibilidade, bem como a fidelizao dos clientes.

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pela deciso prvia de posicionamento de mercado. (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 452).

Logo, a estratgia de preos uma varivel capaz de orientar o comportamento dos consumidores no momento de tomar suas decises de compra, de modo que quanto mais claros forem os objetivos que a empresa deseja alcanar, maiores sero as facilidades em estabelecer os preos.

Em suma, no momento em que se efetua a venda o consumidor se dispe a pagar um preo por algo que na sua percepo representa maior valor e importncia, tendo em vista os benefcios proporcionados por esse servio ou produto adquirido.

2.3.3 Ponto-de-venda
Uma vez que o produto foi desenvolvido, faz-se necessrio que este seja transferido para o cliente, de modo que dentro do mix de marketing os pontos-de-venda e sua localizao e distribuio, de modo geral, assumem um papel essencial dentro do contexto do marketing. De acordo com estudos desenvolvidos pela firma de consultoria gerencial Booz Allen Hamilton, sediada em Nova York:
o ponto-de-venda, seja uma prateleira de supermercado ou um site, representa o verdadeiro centro do universo fabricao-venda varejista. Por isso, importante que tanto fabricantes como varejistas reconheam o poder da prateleira e se disponham a explorar esse potencial algo que s possvel por meio do esforo conjunto. (KAUFFELD e SAUER, 2008)

2.3.2.1 Preo como estratgia no mix de marketing


Com relao ao papel do preo dentro do mix de marketing, faz-se importante salientar que por muito tempo se confiou no preo como a varivel determinante na deciso do comprador.
Historicamente, o preo tem sido o principal fator a afetar a escolha do comprador. Isso ainda vlido para as naes e os grupos mais pobres e para mercadorias genricas (commodities). Contudo, fatores no ligados ao preo tm se tornado mais importantes para o comportamento de escolha do comprador nas ltimas dcadas. (KOTLER e ARMSTRONG, 2004, p. 263).

Apesar de os preos atualmente terem sua importncia reduzida no momento da escolha dos produtos, muitos compradores ainda o consideram relevante em suas escolhas, sendo o preo uma varivel que ainda merece ser estudada, vez que a receita das empresas depende de uma precificao adequada. Nesse sentido, encontram-se os termos explanados por Cobra (1994, p. 28): segundo alguns autores, como Peter Drucker, o marketing deve ser encarado como uma frmula para tornar o ato de vender suprfluo. O objetivo conhecer e entender o consumidor to bem que o produto ou servio seja vendido por si s. Diante desse contexto, mostra-se fundamental que as empresas jamais negligenciem o comportamento do mercado, bem como o perfil do segmento que se busca atingir, de modo que haja um equilbrio entre a percepo de valor do mercado-alvo e o preo aplicado ao produto. A reflexo acima exposta respalda-se nas palavras de Kotler e Armstrong (2004), pois estes estabelecem que antes de estipular um preo, a empresa deve definir sua estratgia para o produto, de modo que se ela escolheu cuidadosamente o seu mercado-alvo e o seu posicionamento, ento sua estratgia para o mix de marketing, incluindo o preo, ser de certa forma descomplicada. Sendo assim, para que exista um programa de marketing bem estruturado e efetivo, faz-se imprescindvel coordenar as decises de preo com todas as demais variveis envolvidas; indo desde o projeto, at a distribuio e promoo dos produtos.
No final, quem decide se o preo de um produto est correto o consumidor. As decises de preo, como as outras decises de mix de marketing, devem ser orientadas ao comprador. (KOTLER e ARMSTRONG, 2004, p. 270).

Quanto localizao do ponto-de-venda, salienta-se a importncia da visibilidade oferecida em cada situao, sendo as esquinas os locais mais valorizados nesse aspecto, seguidas dos trechos de rua voltados para praa, largo ou final e comeo de rua (UGAYA, 1993). Alm disso, assevera-se que na viso apresentada por Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 348) o papel da distribuio dentro de um mix de marketing levar o produto at seu mercado-alvo. Nesse processo, a atividade mais importante acertar sua venda e a transferncia da propriedade, do produtor ao consumidor final. Dentro dessa perspectiva, nos primeiros momentos da explanao, argumentou-se acerca da importncia atribuda a elementos como o produto e o preo, colocando esses como sendo peas essenciais na composio do mix de marketing. No obstante, o ganho obtido ao saber tomar decises coerentes sobre o produto pode ser perdido se no forem dedicados os cuidados iguais s questes de praa; de forma especial, a respeito de onde o produto ser oferecido e como o cliente chegar at este local (SANDHUSEN, 1998). Nesse sentido, comenta-se acerca da existncia de questes que influenciam as decises sobre onde situar um ponto-de-venda, de modo a torn-lo o mais adequado possvel. Na viso de Sandhusen (1998), as influncias supracitadas contemplam tanto o tipo de produto a ser comercializado, quanto o ambiente competitivo no qual ele est inserido, bem como as polticas e recursos da empresa, e as reais necessidades dos consumidores. Sendo assim, as decises de praa repercutem nos mais diversos aspectos que englobam o marketing, refletindo em decises importantes que envolvem o preo e at mesmo a promoo do produto.
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2.3.4 Promoo
Constata-se que at o presente momento foram evidenciados trs dos elementos de marketing inicialmente apresentados, sendo o produto, o preo e o ponto-de-venda, de modo que este tpico visa apreciar o quarto elemento que compe o mix de marketing, sendo esse denominado promoo. Para McCarthy e Perreault (1997, p. 230), a promoo tida como a comunicao da informao entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciar atitudes e comportamento. Dessa forma, destaca-se que a funo bsica da promoo est em expor aos clientes que o produto desejado por eles est disposio, apresentando um preo adequado aos seus benefcios, e que o referido produto est acessvel em um determinado ponto-de-venda. Na viso defendida por McCarthy e Perreault (1997), as necessidades e as atitudes dos consumidores-alvos so o que determina aquilo que o marketing comunica, portanto a maneira pela qual as mensagens so transmitidas depende da composio de vrios mtodos promocionais. Nesse sentido, possvel optar entre diferentes mtodos promocionais, indo desde alternativas como venda pessoal, venda em massa e promoo de vendas; de modo que cada uma delas ser analisada nas linhas que se sucedem. Quanto s atribuies da venda pessoal, busca-se respaldo em McCarthy e Perreault (1997, p. 230), para os quais a venda pessoal envolve comunicao oral direta entre vendedores e consumidores potenciais. A venda face a face promove feedback imediato que ajuda a adaptao dos vendedores. Dessa maneira, situa-se a venda pessoal como uma ferramenta bastante verstil que contempla elementos dinmicos como a oralidade e a expresso corporal. Outrossim, entre as alternativas promocionais, tambm merecem ser compreendidas as caractersticas da venda em massa e da promoo de vendas. No que concerne venda em massa, convm destacar que essa engloba a propaganda e a publicidade, de modo que designa uma atividade que promove informaes direcionadas a um nmero considervel de consumidores potenciais, ao passo que visa aproveitar a oportunidade de comunicar todos ao mesmo tempo. Para McCarthy e Perreault (1997), propaganda corresponde a qualquer forma paga de apresentao impessoal de idias, bens ou servios por patrocinadores identificados, incluindo para tanto, o uso de mdias, a exemplo de revistas, jornais, rdio e TV, cartazes e mala direta. Em contrapartida, a publicidade tida como uma forma gratuita de apresentar um produto ou informao, de modo que os custos representam a varivel que distingue a propaganda da publicidade. Segundo a viso defendida por Kandybin e Grover (2009, p. 44), o marketing e a publicidade podem sempre se

apresentar e transformar um conceito mais ou menos em sucesso de vendas. Destarte, tal assertiva denota a relevncia da adoo de medidas coerentes no que concerne aplicao das estratgias promocionais, sendo essa uma ferramenta essencial no posicionamento de uma marca ou produto no mbito mercadolgico. O terceiro mtodo promocional contempla a promoo de vendas, a qual se refere a outras atividades de promoo, alm da propaganda, da publicidade e da venda pessoal, que estimulam o interesse, experimentao ou compra por consumidores finais ou por outros participantes do canal (MCCARTHY e PERREAULT, 1997). Nesse sentido, convm definir um conceito objetivo do que seria a promoo de vendas, para isso, buscou-se embasamento no pensamento de Etzel, Walker e Stanton (2001), de modo que estes definem a promoo de vendas como um grupo de instrumentos de estmulo da demanda que visa complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal; sendo exemplos para a promoo de vendas os cupons, prmios, amostras, displays em lojas, feiras comerciais, demonstraes nas lojas e concursos. Desse modo, para que haja eficcia nas promoes, necessrio que se evidenciem quais os objetivos a serem alcanados pela empresa atravs das mesmas, de modo a permitir que as metas sejam atingidas por intermdio de uma aplicao adequada dos mtodos promocionais acima apresentados.

2.4 As estratgias relacionadas ao marketing


Aps a compreenso dos elementos que compem o mix de marketing, verifica-se a necessidade do desenvolvimento de estratgias adequadas aos objetivos da empresa, sempre considerando o perfil e as caractersticas do consumidor para que se alcance o sucesso nos esforos de marketing. Ademais, as variveis relacionadas ao marketing e inovao so os fatores bsicos para o estabelecimento de objetivos que iro compor as estratgias, tendo em vista que essas duas reas possuem papel importante na obteno dos resultados pelas empresas (DRUCKER, 1975). De acordo com Chiavenato e Sapiro (2004, p. 41), objetivos podem ser definidos como resultados a serem alcanados num determinado perodo de tempo. Em toda e qualquer organizao, h diferentes objetivos numa complexa hierarquia de importncia, nvel, urgncia. Alm disso, para desenvolver as suas estratgias, a empresa deve ter, inicialmente, seus objetivos claramente definidos, sendo que os relacionados ao marketing mostramse de grande relevncia no que concerne posio de cada organizao perante o mercado.
Estratgia o padro ou plano que integra as principais metas, polticas e seqncia de aes de uma organizao em um todo coerente. Uma estratgia bem formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de uma organizao para uma postura singular e vivel, como base em suas competncias e deficincias internas relativas, mudanas no ambiente antecipadas e providncias contingentes realizadas por oponentes inteligentes. (MINTZBERG e QUINN, 2001, p. 20).

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Diante da compreenso dos conceitos que envolvem as estratgias e os objetivos dentro de uma perspectiva mercadolgica nas organizaes, vislumbra-se a importncia das mesmas no que diz respeito ao sucesso das aplicaes dos elementos de marketing de maneira estratgica. Segundo Chiavenato e Sapiro (2004, p. 38), a estratgia significa o comportamento global da organizao em relao ao ambiente que a circunda. A estratgia quase sempre uma resposta organizacional s demandas ambientais. Diante do atual contexto de instabilidade mercadolgica, Ogalha (2009), diretor da BrandMap Estratgia e Inovao, aconselha os empresrios a adotarem uma atitude pr-ativa em suas estratgias de marketing, afastando aes displicentes na qual as empresas permanecem analisando a conjuntura de longe, vendo onde a revoluo scio-econmica vai acabar. Segundo o autor, a revoluo do mercado est apenas comeando, e seria melhor fazer parte dela, caso contrrio o cliente no notar sua existncia. Sendo assim, para que as estratgias mercadolgicas possam colaborar para o alcance dos objetivos da empresa, deve-se desenvolv-las visando o equilbrio entre os elementos que compem o mix de marketing e o perfil do pblico-alvo, os quais, para isso, precisam estar claramente identificados.

dividir um mercado em grupos distintos de compradores, que podem exigir mix de produtos e/ou de marketing distintos. A empresa identifica maneiras diferentes para segmentar o mercado e desenvolver os perfis dos segmentos resultantes. (KOTLER, 1993, p. 320).

Desse modo, verifica-se que os atos tomados como eficazes para um grupo de clientes, podem no o ser para outro, de modo que a empresa deve estar atenta a todas as variveis do comportamento desse mercado em particular. Para tanto, convm respaldar a idia acima exposta nos seguintes termos:
a segmentao de mercado um processo de identificao de subgrupos de clientes cujas necessidades, desejos e/ou recursos so diferentes, de maneira que os fazem responder de forma diferente a um dado composto de marketing. (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p. 412).

Levando-se essa assertiva para termos prticos, significa dizer que h determinados clientes que preferem alimentos mais saudveis que saborosos, ou roupas mais confortveis que elegantes; enquanto, ao revs, existem consumidores que optam pelo sabor e elegncia. Na viso de Mowen e Minor (2006, p. 23), a segmentao consiste na diviso do mercado em subconjuntos distintos de clientes com vontades e necessidades semelhantes. Cada subconjunto dever ser atingido por um mix de marketing diferente. Nessa perspectiva, escrevem Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 412), em suma, as respostas variadas dos clientes a um ou mais elementos do composto de marketing formam a base lgica da segmentao. De acordo com Slywotzky (2009) empresas dos mais diversos segmentos que desenvolveram investimentos na aplicao estratgica do composto mercadolgico, apresentaram como resultado a maximizao de sua participao e fatia de mercado. Assim, torna-se claro e evidente, a partir dessa compreenso, que diante de um foco central a empresa poder adotar aes mais incisivas, como ajustar os produtos, os preos, os canais de distribuio e as promoes de maneira a contemplar as singularidades de seu mercado-alvo.

2.5 Segmentao do mercado


Conforme j mencionado em tpicos anteriores, a segmentao do mercado se faz necessria para que a empresa no venha a perder o foco de suas aes, devendo para tanto direcion-las a fim de maximizar seus efeitos frente a um mercado-alvo.
Um mercado formado por compradores que diferem entre si em um ou mais aspectos. Eles podem diferenciar em seus desejos, recursos, localizao geogrfica, atitudes e prticas de compra. Quaisquer destas variveis podem ser usadas para segmentar o mercado. (KOTLER, 1993, p. 321).

Nesse sentido, faz-se importante ter em mente que a segmentao tem por objetivo ampliar o efeito das aes empresariais, sobretudo mercadolgicas, direcionando-as para um determinado grupo de consumidores. Ademais, de acordo com a viso defendida por Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 39) seguir uma orientao para o cliente traz para a empresa vantagens competitivas que levam a um desempenho empresarial mais alto, na forma de um aumento da lucratividade e de um crescimento da receita. Partindo-se desse pensamento, percebem-se inmeras vantagens oriundas da identificao dos mercados-alvos; isso porque, uma vez situados, a empresa localizar as maiores oportunidades, podendo ajustar suas aes de maneira a atender as particularidades desse grupo especfico de consumidores. Assim sendo, no entendimento de Kotler, a segmentao de mercado consiste em:

2.6 Viso pragmtica acerca do composto mercadolgico


A fim de evidenciar uma viso pragmtica dos termos outrora discorridos, mostrou-se relevante restringir o foco do estudo para um prisma mais especfico. Para tanto, neste trabalho, direcionou-se a anlise mercadolgica para o setor varejista, mostrando-se importante destacar inicialmente o conceito de varejo apresentado por Cobra (1992, p. 504), sendo esse uma unidade de negcio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais. Sendo assim, verifica-se a importncia do setor varejista em relao distribuio de mercadorias e a
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realizao dos processos de troca, uma vez que sabido que essa necessidade surgiu desde os primrdios, quando o homem saiu da caverna em busca de alimentos. Dentro dessa perspectiva histrica, destaca-se Silva (1990, p. 23), ao comentar que nos Estados Unidos, em meados do sculo XIX, as mercearias, armazns e emprios comearam sua transformao de lojas de pleno servio para lojas em que cada um decide, sozinho, o que comprar. Uma vez que um dos objetivos do marketing est em criar valor para o cliente atravs da utilizao das ferramentas mercadolgicas, coloca-se a satisfao do cliente como conseqente lgico quanto s pretenses do marketing aplicado. Outrossim, tendo como foco o comrcio varejista, sobretudo os supermercados, os quais fazem parte do setor de auto-servio, os objetivos centrais no fogem regra mencionada. Dentro desse discurso, destacam-se os termos apresentados por Prado e Marchetti (1996), em um trabalho coordenado pelos professores Cludio de Angelo e Jos da Silva, no qual expem que a busca pela satisfao do consumidor est entre os principais mecanismos de diferenciao entre uma empresa e sua concorrncia. E uma vez que a satisfao do consumidor tornou-se uma das principais fontes para a conquista do lucro, esta varivel vem despertando maior interesse por parte dos varejistas. Na tentativa de satisfazer os consumidores, percebese que as empresas vm buscando aperfeioar suas atividades sobretudo em aspectos que englobam o setor de marketing fazendo uso de diversos instrumentos da modernidade, de modo que a adeso s novas tecnologias se tornou imprescindvel em um mercado to competitivo como o varejista. Sendo assim, percebe-se que os autores Prado e Marchetti (1996) constatam que a disponibilidade da tecnologia aos supermercados uma caracterstica que deve ser analisada para entender as modificaes que so impostas aos mesmos, sendo que com o grande impulso que esta sofreu por meio da eletrnica e da microeletrnica os equipamentos tornam-se cada vez mais acessveis aos supermercadistas. Para tanto, vale destacar que a utilizao das tecnologias envolve aspectos capazes de aprimorar o atendimento aos clientes, seja atravs da utilizao de cdigos de barra e do desenvolvimento de um banco de dados informatizado (proporcionando um atendimento personalizado), ou at mesmo atravs da divulgao do estabelecimento em meios eletrnicos como a internet.
A Era da Transparncia promete grandes vantagens para as empresas que capitalizam a informao disponvel on-line em suas estratgias de negcios (...) Cada vez com mais freqncia, as empresas analisam os dados pessoais disponveis on-line para conhecer melhor o comportamento dos consumidores. Utilizam essa informao no marketing e na venda de seus produtos e servios, para ajust-los a suas preferncias. (SOLOVE, 2008, p. 2)

de informaes de seu interesse, de modo que as empresas que souberam aproveitar os avanos da tecnologia esto se mostrando capazes de suprir diversas dessas lacunas, mormente as que contemplam a satisfao imediata do consumidor. Alm disso, identificou-se que Boone e Kurtz (1998), dissertando acerca das atribuies de destaque exercidas pelo varejo, inferem que o poder em muitos canais de distribuio est migrando para os varejistas, uma vez que so eles que controlam o espao nas prateleiras e vitrines. Ademais, evidencia-se um papel privilegiado ocupado pelos supermercados, no qual a diversidade de produtos disponibilizados pelos fornecedores lhes concede a possibilidade de optar entre aqueles que se mostram mais adequados no atendimento de suas expectativas.
Como termo, supermercado geralmente refere-se a uma instituio no setor do varejo de produtos de mercearia. Nesse contexto, um supermercado uma instituio varejista que tem um sortimento de produtos moderadamente amplo e profundo, compreendendo produtos de mercearia e linhas no-alimentcias, e oferece relativamente poucos servios ao consumidor. (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p. 394).

Logo, os centros varejistas, sobretudo os supermercados, desfrutam de prerrogativas-chave do ponto de vista mercadolgico, uma vez que possuem a oportunidade de explorar de inmeras formas os seus produtos, ressaltando que a tendncia est em aplicar abordagens cada vez mais criativas e autnticas. Ao se analisar o histrico das lojas de varejo, a partir de Boone e Kurtz (1998, p. 345), v-se que as primeiras lojas de departamentos, cadeias lojistas, supermercados, lojas de descontos, hipermercados e empresas de vendas por catlogo davam nfase oferta de poucos servios e aos preos baixos. No entanto, a realidade atual vem substituindo o apelo aos preos reduzidos por novos princpios de marketing, capazes de suprir as reais necessidades de um mercadoalvo previamente selecionado. Considerando-se as caractersticas hodiernas, para os autores Boone e Kurtz (1998, p. 345), as decises de marketing dos varejistas esto centradas em dois passos fundamentais: a seleo de um pblico-alvo e o desenvolvimento de um mix de varejo para satisfazer ao mercado escolhido. Tambm cabe inferir que ao se conceber os supermercados como locais interativos, nos quais os clientes podem ver e tocar os produtos, convm que as empresas busquem envolver o cliente atravs do estmulo dos cinco sentidos. Desta forma, para Kishel e Kishel (1993, p. 60) uma das maneiras de aumentar a eficincia de uma apresentao de vendas apelar para os cinco sentidos do cliente potencial a capacidade de ouvir, ver, tocar, cheirar e ter paladar. Dessa maneira, quanto maior o nmero de sentidos envolvidos na abordagem, mais influncia ser proporcionada pela apresentao; de modo que a criao de

Desse modo, visualizou-se que durante muito tempo os clientes encontraram dificuldade em obter uma variedade

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provadores e degustadores, alm da exposio de amostras, so ferramentas que permitem ao cliente formar uma convico mais precisa em relao ao fechamento da compra, e dependendo do perfil do cliente, esse pode ser um fator determinante em suas escolhas. Conforme j evidenciado anteriormente, a convico de compra dos consumidores se forma atravs da combinao estratgica de elementos mercadolgicos bsicos, conhecidos como o mix de marketing, sendo que as empresas que desejam conquistar uma gama razovel de clientes devem estar atentas para tais aspectos elementares. Nesse contexto mercadolgico se insere a atmosfera de compra como pea preponderante, concebida como o design do ambiente onde os produtos esto disponveis por meio de comunicaes visuais, iluminao, cores, msica, aromas e demais fatores que podem afetar ou influenciar o comportamento do cliente em relao compra (BLESSA, 2001). Sendo assim, percebe-se a existncia de diversas ferramentas, que se utilizadas de forma coerente e harmnica, so capazes de agregar valor ao produto oferecido, aumentar o envolvimento do cliente e conseqentemente colaborar com os esforos de vendas, no apenas no contexto varejista, mas nos mais diversos ramos mercadolgicos.

compra e despertar no mesmo o pretenso fechamento das vendas. Em suma, aps a realizao da pesquisa, constatouse que os aspectos relativos ao produto, ao preo, ao pontode-venda e a promoo devem ser vistos de maneira integrada e estratgica pelas empresas, uma vez que o composto de marketing tem sido percebido pelos tericos como um conjunto de variveis elementares, que, se ajustadas plenamente ao perfil do mercado-alvo, estariam aptas a potencializar os resultados das vendas.

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3. Consideraes Finais
A partir dos termos explanados, evidenciou-se que diversas vantagens emanam de uma atuao profissional capaz de dosar estrategicamente os diferentes elementos que compem o mix de marketing, haja vista a possibilidade de aperfeioar os vnculos comerciais junto a um dado segmento atravs da efetiva compreenso dos postulados tericos da cincia mercadolgica. Ademais, pode-se concluir que, para garantir a estabilidade no mercado, as empresas devem - a priori direcionar considerveis esforos no sentido de aproximar suas percepes atinentes aos reais desejos e necessidades dos clientes, de modo que os 4 Ps de Marketing emergem como as ferramentas bsicas capazes de implementar as intenes ora evidenciadas. Por intermdio desta pesquisa, verificou-se que apenas oferecer um ambiente capaz de atender de maneira superficial os aspectos do composto mercadolgico no o suficiente para a conquista e manuteno da clientela em um ponto-de-venda, uma vez que inmeras estratgias criativas vm sendo utilizadas por empresas que visam atingir um nmero razovel de consumidores, como se observou na instncia dos autos em que se abordou o contexto do varejo supermercadista. Sendo assim, convm enfatizar a importncia de se voltar a ateno para os aspectos estratgicos do marketing, muitas vezes negligenciados, sendo estes de extrema relevncia para a identificao do cliente com a atmosfera de

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