Gesto de Vendas

Os 21 segredos do sucesso

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Gesto de Vendas

Jos Luiz Tejon Marcos Cobra

Gesto de Vendas
Os 21 segredos do sucesso

ISBN 978- 85-02-06435-5

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C589g Cobra, Marcos - Gesto de vendas : os 21 segredos do sucesso / Marcos Cobra e Jos Luiz Tejon. - So Paulo : Saraiva, 2007. Inclui bibliograa ISBN 978-85-02-06435-5 1. Vendas - Administrao. 2. Canais de distribuio. 3. Marketing. I. Tejon Megido, Jos Luiz, 1952-. II.Ttulo. 07-1400. CDD: 658.81 CDU: 658.811

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Copyright Jos Luiz Tejon, Marcos Cobra 2007 Editora Saraiva Todos os direitos reservados.

Diretora editorial: Flvia Helena Dante Alves Bravin Gerente editorial: Marcio Coelho Editores: Rita de Cssia da Silva Juliana Rodrigues de Queiroz Produo editorial: Viviane Rodrigues Nepomuceno Suporte editorial: Rosana Peroni Fazolari Marketing editorial: Nathalia Setrini Aquisies: Gisele Folha Ms Arte e Produo: Know-how Editorial Capa: Know-how Editorial/Rubens Lima

1 edio 1 tiragem: 2007 2 tiragem: 2009

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Saraiva. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n. 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Cdigo Penal.

Apresentao
Os autores
O foco deste livro est no desenvolvimento de diversas competncias que possibilitem um desempenho diferenciado ao prossional de vendas. Entre os principais tpicos apresentados nos 21 captulos que compem a obra, destacam-se: 1. Posicionar o produto o correto posicionamento de um produto no mercado um dos fatores que estimulam as vendas do vendedor. 2. Vender no pecado o vendedor precisa saber vender sem medo. Deve procurar ser feliz no seu dia-a-dia de vendas, tornando as relaes com seus clientes amistosas e proveitosas para ambos. 3. No existe venda sem marketing qualquer trabalho de venda pressupe a adoo de conceitos e estratgias de marketing. Por isso, o bom vendedor deve saber fazer marketing: pesquisar o mercado, fazer promoo de vendas, ajudar o cliente a escolher uma campanha publicitria ecaz etc. No esforo de marketing, o preo deve ser considerado apenas um detalhe na relao de valor do produto para o cliente. 4. Todo vendedor deve ser um ator a cada apresentao de vendas, o vendedor precisa ensaiar e procurar ter sempre um bom desempenho, objetivando alcanar O Oscar da venda bem feita. 5. A funo de vendedor no futuro desaparecer? o vendedor no futuro ser ciberntico, e hoje ele precisa se preparar para essa transio, buscando utilizar as ferramentas da internet para tornar sua venda eletrnica. 6. O vendedor precisa saber agregar valor sua venda o cliente deseja receber ofertas diferenciadas. Isso implica identicar o que tem valor para o cliente e realizar ofertas de valor para ele. 7. O vendedor precisa ser competente a competncia imprescindvel para que o vendedor identique as necessidades e os desejos de seus clientes e consiga atend-los satisfatoriamente. E para ter sucesso garantido em cada fase de sua carreira, o vendedor precisa ser competente tanto em vendas quanto em marketing.

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8. A percepo a chave do sucesso em vendas as tcnicas de neurocincia podem auxiliar o vendedor a identicar o que se passa na mente dos clientes e, com isso, tornar sua venda mais objetiva. Assim, possvel identicar o que os clientes desejam e precisam e ajud-los a comprar. Deve-se considerar, ainda, que o vendedor vende emoes, e, para ter sucesso em sua carreira, alm de possuir boa percepo das necessidades de seus clientes, precisa saber usar sua inteligncia emocional. 9. O vendedor deve agir como um lder o vendedor deve saber liderar as negociaes com os clientes. Este o novo papel do vendedor: ser um lder e um empreendedor para prosseguir com a atividade de vendas como se fosse a negociao de uma empresa sua. Deve saber transformar sua ao em uma atividade de gestor e, ao mesmo tempo, de estadista. 10. Os mitos de vendas precisam ser identicados e superados o dia-a-dia tende a colocar diversos empecilhos nas atividades de vendas, mas estes, na verdade, esto na mente do vendedor: so os mitos de vendas. Por exemplo: sexta-feira no um bom dia para vendas; no nal do dia, o cliente no gosta de atender vendedores, entre outros. Sabendo superar esses obstculos emocionais, o vendedor consegue realizar melhor a sua atividade, que vender e proporcionar satisfao ao cliente. 11. A negociao a chave do sucesso em toda atividade de venda, por simples e bvia que parea, existe uma negociao de valor para o cliente. O vendedor de sucesso aquele que sabe lidar com as objees do cliente e que procura ajud-lo a comprar. Entretanto, ressalte-se, negociar com sucesso exige habilidade, conhecimento e competncia.

Sumrio

Introduo _____________________________________________________ Parte 1 A gesto de canais de marketing e redes de relacionamento O vendedor gestor de marketing

Captulo 1 Os canais de marketing e suas redes de relacionamento _______ 19 Captulo 2 O vendedor como um canal de marketing _________________ 31 Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho _________________ 45 Parte 2 A gesto de inteligncia em vendas O vendedor gestor do conhecimento Captulo 3 A inteligncia em vendas e o papel do vendedor _____________ 49 Captulo 4 A geograa de mercado e o vendedor _____________________ 61 Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho __________________ 72 Parte 3 A gesto de produtos O vendedor gestor de produtos Captulo 5 O que e por que as pessoas compram _____________________ 75

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Captulo 6 Como o vendedor agrega valor s suas marcas ____________ Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho ________________ Parte 4 A gesto de clientes O vendedor gestor de clientes Captulo 7 Como identicar as necessidades dos clientes _______________ Captulo 8 A venda deve considerar o estilo do comprador _____________ Captulo 9 O vendedor e o marketing de relacionamento ______________ Captulo 10 A percepo em relao ao cliente ________________________ Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho _________________ Parte 5 A autogesto O vendedor empreendedor Captulo 11 Vender pecado? _____________________________________ Captulo 12 O vendedor deve ser um ator____________________________ Captulo 13 Aspectos relevantes do papel do vendedor e sua interpretao com arte ____________________________________________ Captulo 14 O vendedor do futuro _________________________________ Captulo 15 Como construir valor para o cliente ______________________ Captulo 16 As competncias essenciais do vendedor ___________________ Captulo 17 A liderana e o empreendedorismo em vendas ______________ Captulo 18 Os mitos de vendas e como super-los ____________________ Captulo 19 A negociao em vendas _______________________________ Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho __________________ Parte 6 A gesto nanceira O vendedor e a auto-avaliao do desempenho nanceiro

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Captulo 20 A auto-avaliao do desempenho em vendas _______________ 253 Captulo 21 A anlise do desempenho nanceiro do vendedor ___________ 259 Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho _________________ 265 Resumo geral dos segredos do sucesso em vendas _________________________ 267

Introduo

A venda a arte da comunicao e do relacionamento que objetiva conquistar compradores, transformando-os em clientes por muito tempo. (Os autores)

Diversos autores, como Barton A. Weitz e Kevin D. Bradford (Personal selling and sales management: a relationship marketing perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 27, n. 2, p. 241-254, 1999), relatam como a prtica da venda pessoal e a administrao de vendas tm mudado como resultado da crescente ateno para as relaes entre compradores e vendedores, bem como identicam algumas implicaes dessas mudanas. A nfase a construo de relacionamentos sustentveis, por meio do desenvolvimento e da manuteno de um relacionamento cooperado com um nmero limitado de fornecedores, clientes e membros de canais de marketing. Isso traz vantagens competitivas para a empresa, que cria valor pela diferenciao que oferece baixos custos. A VENDA UMA NECESSIDADE IMPOSTA No complexo mundo dos negcios, a venda torna-se, a cada dia, mais desaante; e a busca por desempenhos ascendentes incessante. Qualquer que seja o tipo de negcio de uma butique a um pequeno negcio, de uma fbrica a uma atividade de servios , h o pressuposto da venda, pois todos dependem dela. Muitas empresas so abertas todos os anos no mercado brasileiro, mas, segundo dados do Sebrae, a mortalidade enorme: mais da metade delas fecha depois do primeiro ano de funcionamento, e apenas um tero sobrevive aps cinco anos. Entre as principais causas desse insucesso esto: m gesto de vendas; ausncia de planejamento; falta de controle oramentrio e nanceiro; erros corporativos de toda sorte.

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Uma boa idia no vinga se no houver um bom planejamento e, sobretudo, se os resultados de vendas no ocorrerem. Talvez seja por isso que a rea de vendas nas organizaes que em eterna viglia no mercado, para evitar perdas. Isso porque, depois de perder uma venda, perder o cliente a ltima coisa que o vendedor de uma empresa quer. A VENDA UM PROCESSO ANTIGO Historicamente, a venda est relacionada Revoluo Industrial, a qual gerou excedentes de produo que precisavam ser vendidos. Com isso, ela passou a ser a base da existncia das organizaes. Como os mercados tornaram-se extraordinariamente competitivos, a luta pela sobrevivncia passou a ser diuturna, exigindo das empresas muita determinao e competncia em vendas. As estratgias de marketing, direcionadas por meio da segmentao do mercado, do posicionamento do produto e da comunicao adequada com o mercado, dependem de saber o que vender, para quem, como, quando e onde. A VENDA ESSENCIAL VIDA Ns sempre estamos vendendo ou comprando algo. Compramos e vendemos produtos, servios, idias. importante lembrar que os produtos e os demais servios fazem parte da vida cotidiana das pessoas, atendendo no s s suas necessidades, mas tambm aos seus desejos. A VENDA UMA CORRIDA COM OBSTCULOS Vender nem sempre uma atividade fcil. O vendedor precisa ser otimista para enfrentar as mais diversas objees do comprador. Alm disso, necessita cumprir metas de vendas, enfrentar a concorrncia e, sobretudo, acreditar no seu potencial de vencer obstculos em sua empresa e no mercado. A VENDA UMA ATIVIDADE QUE EXIGE COMPETNCIA Ser vendedor no pode ser fruto do acaso; para fazer jus sua prosso, o vendedor precisa agregar valor ao seu trabalho. Isso exige dele uma somatria de conhecimentos sobre produtos e mercados, habilidades em negociar e motivao para vencer desaos. Ter essas qualidades signica ser competente em vendas. A VENDA APIA-SE EM TRS PONTOS: PRODUTO, CLIENTE E VENDEDOR Uma empresa, para ter sucesso em seu negcio, precisa ter bons produtos ou servios, saber a que clientes vender e ter bons e competentes vendedores.

Introduo

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A VENDA DEPENDE DE BONS GESTORES O papel do vendedor vem mudando ao longo do tempo: de tomador de pedidos, o vendedor passou a atuar como provedor de clientes, persuasor, solucionador de problemas e criador de valor. As mudanas na natureza do trabalho tm moldado um novo vendedor, mais habilidoso, exmio negociador e prestador de servios. E, para desempenhar papis to distintos, o vendedor precisa de novos conhecimentos, competncias e habilidades. O foco da comunicao interpessoal passa a ser a administrao de conitos em vez da inuncia na deciso de compra. O objetivo do vendedor passa a ser construir e manter relacionamentos com os clientes, e no maximizar as vendas no curto prazo; constituir times de vendas, e no valorizar o esforo individual. A moderna gesto de vendas passa a focar os seguintes pontos-chave: 1. A gesto de canais de marketing o vendedor deve agir como um gestor de canais de marketing, procurando conquistar e manter os canais mais produtivos para atender seus clientes. O canal de marketing a via a ser percorrida para que um produto chegue o mais rpido possvel ao consumidor nal. Da produo ao consumo, as vias podem ser mais ou menos extensas; cabe ao vendedor indicar os melhores caminhos. Os canais de marketing podem ser constitudos de distribuidores, atacadistas, varejistas ou at mesmo de vendedores domiciliares. A gesto de inteligncia em vendas o vendedor, como o principal personagem nas vendas, deve buscar no mercado informaes que o auxiliem na tomada de deciso sobre o que e onde vender. A pesquisa a base do conhecimento, apoiando-se, entre outros pontos, no relacionamento do vendedor com seus clientes, a m de que tenha acesso a importantes informaes de mercado. A gesto de produtos os produtos precisam ser desenvolvidos com base nas necessidades e desejos do mercado. Tal tarefa permanente, pois o mercado muda constantemente suas preferncias, e os produtos precisam acompanhar as tendncias. A gesto de clientes administrar a carteira de clientes , sem dvida, a principal ocupao de vendedores, supervisores e gerentes de vendas. Todos na organizao devem estar focados na principal razo de ser de qualquer empresa: o cliente. Identicar as necessidades dos clientes e adaptar produtos e condies de vendas parte da funo de vendas. A autogesto o sucesso de vendas depende de uma equipe motivada e competente para enfrentar vrios desaos, a m de atingir metas e super-las.

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A gesto nanceira o vendedor deve estar sempre preocupado com o seu desempenho, o que implica estabelecer parmetros e checar os resultados de sua atuao.

Uma empresa, para sobreviver e crescer, precisa ter bons produtos, boas marcas, bons clientes e, sobretudo, bons vendedores e gestores de vendas. A gesto de venda uma questo de bom desempenho. No mundo das vendas, existem alguns mitos, tais como: o bom vendedor nasce feito; o vendedor de sucesso aquele formado na escola da vida; com os novos meios, como a venda pela internet, o vendedor tende a desaparecer. A esses mitos soma-se uma outra questo, ainda mais ampla: Qual o futuro do vendedor diante da venda ciberntica? Nossa resposta : a concepo de venda pode mudar, mas sua necessidade no. Como a venda a essncia dos negcios, todos os meios e recursos so vlidos. Mas tanto a venda realizada pessoalmente quanto a realizada pela internet dependem, para o seu sucesso, de clientes atendidos e satisfeitos e, para isso, preciso haver uma anada percepo de mercado. Na verdade, atrs de qualquer atividade de negcios sempre existe um prossional de vendas com competncia em marketing, ou seja, um vendedor mercadlogo. A venda moderna precisa agregar diversos recursos. E para ser exercida em sua plenitude, so necessrias mltiplas competncias e habilidades, entre as quais saber vender apenas uma. Exige-se do vendedor e do gestor de vendas conhecimento de mercado, de produto, das necessidades e desejos de cada cliente e, sobretudo, conhecimento de marketing e suas aplicaes em vendas. Assim, para a venda se efetivar, seja ela ciberntica, seja presencial, preciso dominar esses recursos antes que a concorrncia o faa. O vendedor precisa ter competncia para conseguir superar os desaos da venda que, como dissemos, so muitos. Alm disso, o vendedor moderno no pode manter seus velhos mitos em vendas; ele precisa saber negociar e agir sempre com entusiasmo redobrado. Como ilustra a gura a seguir, imprescindvel ao vendedor unir motivao, percepo e competncia para que supere mitos e saiba negociar de maneira ampla e objetiva.

Introduo A escala para a negociao objetiva

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Motivao

Percepo

Competncia

Superar mitos

Negociar

O vendedor deve, acima de tudo, ser um prossional polivalente, que consiga agregar sua atividade bom senso e bons conhecimentos de marketing e de vendas. importante destacar que as vendas de uma empresa sero mais bem-sucedidas medida que seus vendedores estiverem mais preparados e, sobretudo, motivados. Ter bons produtos e bons preos no basta; preciso que a fora de vendas seja competente para ajudar o cliente a comprar. Dessa maneira, o vendedor no deve ter medo de vender; ao contrrio, ele deve: ser um bom ator para apresentar corretamente seus produtos; saber agregar valor para seus clientes; ter boa percepo de seus clientes durante a venda; ser competente para fechar a venda e, aps, negociar de forma a atender as expectativas de seus clientes e de sua empresa; superar todo e qualquer mito que iniba suas vendas; ser um lder e empreendedor que conquiste e mantenha sua clientela el. A VENDA O PRINCPIO E O FIM DE TUDO As empresas, de uma maneira geral, dependem das vendas para sobreviver, ter lucro e crescer. At a, nada de novo, visto que esse objetivo de qualquer organizao lucrativa. Entretanto, para que isso ocorra, ela deve ser orientada no apenas para o mercado, mas pelo mercado. por essa razo que no existe marketing sem venda, assim como no existe venda sem marketing.

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Dessa tica, vale lembrar que o esforo de vendas de uma empresa essencial em mercados competitivos. Portanto, as empresas de sucesso so aquelas que possuem equipes de vendas motivadas e com muita garra para vender. No entanto, apenas motivao no suciente; preciso que o esforo da equipe de vendas esteja direcionado estrategicamente para um bom e diferenciado desempenho. E, para isso, importante que as recompensas recebidas ou seja, o sistema de remunerao da equipe de vendas contemplem no apenas as metas de vendas, mas tambm os objetivos de marketing, visando estimular vendedores na busca de sua satisfao e da dos clientes.

A escala de valores do vendedor

Motivao

Esforo

Desempenho

Recompensas

Satisfao

A venda objetiva a transferncia de posse de um produto ou servio. Se os atributos fsicos do produto ou do servio e, sobretudo, se os benefcios forem compensadores, o comprador estar disposto a despender boa quantia de dinheiro. Os atributos fsicos correspondem aos aspectos tangveis do produto, e os benefcios, aos intangveis. Isso signica que o comprador valoriza um bem por seus atributos fsicos, mas, principalmente, por aquilo que esse bem pode fazer por ele, os benefcios que traz, isto , a quantidade de prmio obtido com a posse e o uso. pensando nisso que um vendedor deve fazer apelos racionais e emocionais para convencer um cliente a comprar. Para ser persuasivo, o vendedor deve analisar as necessidades e os desejos dos clientes e saber propor solues que os encantem de uma forma mgica e sedutora.

Introduo

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O papel do vendedor integrar em sua funo de vendas elementos de marketing, como a pesquisa de mercado, a promoo de vendas e a segmentao de mercado, a m de posicionar o produto na mente do comprador. Deve, ainda, planejar cada visita, para executar a contento seu desao dirio que vender. Antes de vender um produto ou um servio, o vendedor deve vender a entrevista de vendas e, em seguida, realizar uma apresentao convincente. E mais: deve agir como um consultor de seu cliente, buscando manter o interesse durante toda a negociao. importante, ainda, que proporcione novidades ao cliente para que, por meio de uma contnua prestao de servios, consiga manter esse cliente antes, durante e depois da venda. Ressalte-se, entretanto, que no basta ser um vendedor competente; preciso que os produtos da empresa estejam adequados ao mercado caso isso no esteja ocorrendo, necessrio investir em pesquisa de mercado para que a organizao adapte-se s exigncias vigentes. Por m, importante lembrar que cabe ao vendedor competente inovar com solues que agradem ao cliente e facilitem sua ampliao de vendas para novos mercados. Tambm preciso estar atento aos custos de vendas.

OS SEGREDOS DO SUCESSO EM VENDAS

A venda uma atividade que parte de um mistrio: o desejo oculto do cliente. E descobrir esse mistrio nem sempre uma tarefa bvia: preciso bom senso e autodeterminao para tornar a atividade de vendas um desao supervel. Para isso, imprescindvel que o vendedor sempre saiba encarar sua atividade como um desao prazeroso. A VENDA UM DESAFIO DE VIDA O vendedor deve entender cada venda no como um desao momentneo, mas como um desao de vida. Para essa compreenso ser possvel, ele precisa estar consciente de suas limitaes e procurar melhorar o seu desempenho. Atualmente, o vendedor deve ser um gestor de clientes, uma vez que as vendas esto deixando de ser aes estticas para se tornar aes estratgicas. O amadorismo est cedendo lugar a novas tecnologias do marketing virtual (vendas na internet) e do marketing viral (aes de 360 graus que incluem promoo, propaganda e vendas). Hoje, o lucro das vendas, mais do que estar relacionado ao desempenho nanceiro, est relacionado satisfao do cliente.