Gestão de Vendas

Os 21 segredos do sucesso

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2 Gestão de Vendas .

José Luiz Tejon Marcos Cobra Gestão de Vendas Os 21 segredos do sucesso .

II. 07-1400.com. Inclui bibliografia ISBN 978-85-02-06435-5 1. G.81 CDU: 658. Faria Lima. Marcos Cobra 2007 Editora Saraiva Todos os direitos reservados. C589g Cobra. 1255 — Centro Fone: (0XX16) 3610-5843 / 3610-8284 — Ribeirão Preto RIO DE JANEIRO/ESPÍRITO SANTO Rua Visconde de Santa Isabel. Guanabara Fone: (0XX19) 3243-8004 / 3243-8259 — Campinas CEARÁ/PIAUÍ/MARANHÃO Av. 5330 — Setor Aeroporto Fone: (0XX62) 3225-2882 / 3212-2806 / 3224-3016 — Goiânia MATO GROSSO DO SUL/MATO GROSSO Rua 14 de Julho. Renner. DO NORTE Rua Corredor do Bispo. 231 — Farrapos Fone/Fax: (0XX51) 3371-4001 / 3371-1467 / 3371-1567 Porto Alegre SÃO JOSÉ DO RIO PRETO/SÃO PAULO (sala dos professores) Av. CATALOGAÇÃO NA FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal. Tejon Megido. 6363 — Rio Preto Shopping Center — V.Título. A. J. Vendas . Marcos . 2895 — Prado Velho Fone: (0XX41) 3332-4894 — Curitiba PERNAMBUCO/ ALAGOAS/ PARAÍBA/ R. . 186 — Batista Campos Fone: (0XX91) 3222-9034 / 3224-9038 / 3241-0499 — Belém PARANÁ/SANTA CATARINA Rua Conselheiro Laurindo. 106 — Jd. 113 a 119 — Vila Isabel Fone: (0XX21) 2577-9494 / 2577-8867 / 2577-9565 — Rio de Janeiro RIO GRANDE DO SUL Av. Brig. 660 — Jd.Gestão de vendas : os 21 segredos do sucesso / Marcos Cobra e José Luiz Tejon. 3148 — Centro Fone: (0XX67) 3382-3682 / 3382-0112 — Campo Grande MINAS GERAIS Rua Além Paraíba. Diretora editorial: Flávia Helena Dante Alves Bravin Gerente editorial: Marcio Coelho Editores: Rita de Cássia da Silva Juliana Rodrigues de Queiroz Produção editorial: Viviane Rodrigues Nepomuceno Suporte editorial: Rosana Peroni Fazolari Marketing editorial: Nathalia Setrini Aquisições: Gisele Folha Mós Arte e Produção: Know-how Editorial Capa: Know-how Editorial/Rubens Lima 1ª edição 1ª tiragem: 2007 2ª tiragem: 2009 Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Saraiva. 56 — Centro Fone/Fax: (0XX92) 3633-4227 / 3633-4782 — Manaus BAHIA/SERGIPE Rua Agripino Dórea. CDD: 658. Santa Madalena Fone: (0XX12) 3921-0732 — São José dos Campos SÃO PAULO Av. 449 — Lagoinha Fone: (0XX31) 3429-8300 — Belo Horizonte PARÁ/AMAPÁ Travessa Apinagés. 23 — Brotas Fone: (0XX71) 3381-5854 / 3381-5895 / 3381-0959 — Salvador BAURU/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Monsenhor Claro. 1952-.São Paulo : Saraiva. I. 670 — Jacarecanga Fone: (0XX85) 3238-2323 / 3238-1331 — Fortaleza DISTRITO FEDERAL SIG Sul Qd. Marketing. São José Fone: (0XX17) 227-3819 / 227-0982 / 227-5249 — São José do Rio Preto SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Santa Luzia. 2007. 9.811 Filiais: AMAZONAS/RONDÔNIA/RORAIMA/ACRE Rua Costa Azevedo. . 2.: PABX (0XX11) 3613-3000 Fax: (11) 3611-3308 — Televendas: (0XX11) 3613-3344 Fax Vendas: (0XX11) 3611-3268 — São Paulo — SP Endereço Internet: http://www.85-02-06435-5 Rua Henrique Schaumann. Filomeno Gomes.ISBN 978. 3 — Bl. B — Loja 97 — Setor Industrial Gráfico Fone: (0XX61) 3344-2920 / 3344-2951 / 3344-1709 — Brasília GOIÁS/TOCANTINS Av.br CIP-BRASIL.Administração. Canais de distribuição. José Luiz. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei n.editorasaraiva. 3. 185 — Boa Vista Fone: (0XX81) 3421-4246 / 3421-4510 — Recife RIBEIRÃO PRETO/SÃO PAULO Av. Independência. RJ. 270 – CEP: 05413-010 Pinheiros — Tel. 2-55/2-57 — Centro Fone: (0XX14) 3234-5643 — 3234-7401 — Bauru CAMPINAS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Camargo Pimentel. Francisco Junqueira. 1697 — Barra Funda Fone: PABX (0XX11) 3613-3000 / 3611-3308 — São Paulo Copyright © José Luiz Tejon. Marquês de São Vicente.

4. Por isso. Deve procurar ser feliz no seu dia-a-dia de vendas. fazer promoção de vendas. ajudar o cliente a escolher uma campanha publicitária eficaz etc. e hoje ele precisa se preparar para essa transição. objetivando alcançar “O Oscar” da venda bem feita. Todo vendedor deve ser um ator — a cada apresentação de vendas. Vender não é pecado — o vendedor precisa saber vender sem medo. o preço deve ser considerado apenas um detalhe na relação de valor do produto para o cliente. Entre os principais tópicos apresentados nos 21 capítulos que compõem a obra. destacam-se: 1. Isso implica identificar o que tem valor para o cliente e realizar ofertas de valor para ele. E para ter sucesso garantido em cada fase de sua carreira. 5. . tornando as relações com seus clientes amistosas e proveitosas para ambos. O vendedor precisa ser competente — a competência é imprescindível para que o vendedor identifique as necessidades e os desejos de seus clientes e consiga atendê-los satisfatoriamente. 3. 7. Não existe venda sem marketing — qualquer trabalho de venda pressupõe a adoção de conceitos e estratégias de marketing. Posicionar o produto — o correto posicionamento de um produto no mercado é um dos fatores que estimulam as vendas do vendedor. o bom vendedor deve saber fazer marketing: pesquisar o mercado. o vendedor precisa ensaiar e procurar ter sempre um bom desempenho. No esforço de marketing. A função de vendedor no futuro desaparecerá? — o vendedor no futuro será cibernético. o vendedor precisa ser competente tanto em vendas quanto em marketing. buscando utilizar as ferramentas da internet para tornar sua venda eletrônica. O vendedor precisa saber agregar valor à sua venda — o cliente deseja receber ofertas diferenciadas. 2.Apresentação Os autores O foco deste livro está no desenvolvimento de diversas competências que possibilitem um desempenho diferenciado ao profissional de vendas. 6.

conhecimento e competência. o cliente não gosta de atender vendedores”. que é vender e proporcionar satisfação ao cliente. mas estes. com isso. tornar sua venda mais objetiva. Por exemplo: “sexta-feira não é um bom dia para vendas”. que o vendedor vende emoções. Assim. estão na mente do vendedor: são os mitos de vendas. o vendedor consegue realizar melhor a sua atividade. negociar com sucesso exige habilidade. e. para ter sucesso em sua carreira. além de possuir boa percepção das necessidades de seus clientes. Sabendo superar esses obstáculos emocionais. na verdade.6 Gestão de Vendas 8. 9. 11. Entretanto. Os mitos de vendas precisam ser identificados e superados — o dia-a-dia tende a colocar diversos empecilhos nas atividades de vendas. O vendedor de sucesso é aquele que sabe lidar com as objeções do cliente e que procura ajudá-lo a comprar. entre outros. . Deve saber transformar sua ação em uma atividade de gestor e. Deve-se considerar. ao mesmo tempo. de estadista. 10. por simples e óbvia que pareça. A percepção é a chave do sucesso em vendas — as técnicas de neurociência podem auxiliar o vendedor a identificar o que se passa na mente dos clientes e. é possível identificar o que os clientes desejam e precisam e ajudá-los a comprar. O vendedor deve agir como um líder — o vendedor deve saber liderar as negociações com os clientes. precisa saber usar sua inteligência emocional. “no final do dia. Este é o novo papel do vendedor: ser um líder e um empreendedor para prosseguir com a atividade de vendas como se fosse a negociação de uma empresa sua. ainda. A negociação é a chave do sucesso — em toda atividade de venda. existe uma negociação de valor para o cliente. ressalte-se.

Sumário Introdução _____________________________________________________ Parte 1 A gestão de canais de marketing e redes de relacionamento O vendedor gestor de marketing 9 Capítulo 1 Os canais de marketing e suas redes de relacionamento _______ 19 Capítulo 2 O vendedor como um canal de marketing _________________ 31 Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho _________________ 45 Parte 2 A gestão de inteligência em vendas O vendedor gestor do conhecimento Capítulo 3 A inteligência em vendas e o papel do vendedor _____________ 49 Capítulo 4 A geografia de mercado e o vendedor _____________________ 61 Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho __________________ 72 Parte 3 A gestão de produtos O vendedor gestor de produtos Capítulo 5 O que e por que as pessoas compram _____________________ 75 .

8 Gestão de Vendas Capítulo 6 Como o vendedor agrega valor às suas marcas ____________ Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho ________________ Parte 4 A gestão de clientes O vendedor gestor de clientes Capítulo 7 Como identificar as necessidades dos clientes _______________ Capítulo 8 A venda deve considerar o estilo do comprador _____________ Capítulo 9 O vendedor e o marketing de relacionamento ______________ Capítulo 10 A percepção em relação ao cliente ________________________ Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho _________________ Parte 5 A autogestão O vendedor empreendedor Capítulo 11 Vender é pecado? _____________________________________ Capítulo 12 O vendedor deve ser um ator____________________________ Capítulo 13 Aspectos relevantes do papel do vendedor e sua interpretação com arte ____________________________________________ Capítulo 14 O vendedor do futuro _________________________________ Capítulo 15 Como construir valor para o cliente ______________________ Capítulo 16 As competências essenciais do vendedor ___________________ Capítulo 17 A liderança e o empreendedorismo em vendas ______________ Capítulo 18 Os mitos de vendas e como superá-los ____________________ Capítulo 19 A negociação em vendas _______________________________ Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho __________________ Parte 6 A gestão financeira O vendedor e a auto-avaliação do desempenho financeiro 83 88 91 95 101 119 127 133 141 163 183 191 199 209 215 233 243 Capítulo 20 A auto-avaliação do desempenho em vendas _______________ 253 Capítulo 21 A análise do desempenho financeiro do vendedor ___________ 259 Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho _________________ 265 Resumo geral dos segredos do sucesso em vendas _________________________ 267 .

relatam como a prática da venda pessoal e a administração de vendas têm mudado como resultado da crescente atenção para as relações entre compradores e vendedores. Muitas empresas são abertas todos os anos no mercado brasileiro. e a busca por desempenhos ascendentes é incessante. Isso traz vantagens competitivas para a empresa. p. segundo dados do Sebrae. A VENDA É UMA NECESSIDADE IMPOSTA No complexo mundo dos negócios. a mortalidade é enorme: mais da metade delas fecha depois do primeiro ano de funcionamento. que cria valor pela diferenciação que oferece baixos custos.” (Os autores) Diversos autores. por meio do desenvolvimento e da manutenção de um relacionamento cooperado com um número limitado de fornecedores.Introdução “A venda é a arte da comunicação e do relacionamento que objetiva conquistar compradores. Journal of the Academy of Marketing Science. mas. como Barton A. a venda torna-se. Qualquer que seja o tipo de negócio — de uma butique a um pequeno negócio. clientes e membros de canais de marketing. . mais desafiante. 1999). de uma fábrica a uma atividade de serviços —. 27. há o pressuposto da venda. A ênfase é a construção de relacionamentos sustentáveis. Entre as principais causas desse insucesso estão: má gestão de vendas. v. erros corporativos de toda sorte. ausência de planejamento. a cada dia. 241-254. 2. pois todos dependem dela. falta de controle orçamentário e financeiro. e apenas um terço sobrevive após cinco anos. Bradford (Personal selling and sales management: a relationship marketing perspective. Weitz e Kevin D. transformando-os em clientes por muito tempo. n. bem como identificam algumas implicações dessas mudanças.

CLIENTE E VENDEDOR Uma empresa. a qual gerou excedentes de produção que precisavam ser vendidos. a venda está relacionada à Revolução Industrial. idéias. Talvez seja por isso que a área de vendas nas organizações fique em eterna vigília no mercado. para quem. A VENDA É ESSENCIAL À VIDA Nós sempre estamos vendendo ou comprando algo. o vendedor precisa agregar valor ao seu trabalho. atendendo não só às suas necessidades. sobretudo. a luta pela sobrevivência passou a ser diuturna. Isso porque. para ter sucesso em seu negócio.10 Gestão de Vendas Uma boa idéia não vinga se não houver um bom planejamento e. Além disso. do posicionamento do produto e da comunicação adequada com o mercado. para evitar perdas. acreditar no seu potencial de vencer obstáculos em sua empresa e no mercado. dependem de saber “o que vender. . como. Compramos e vendemos produtos. Com isso. É importante lembrar que os produtos e os demais serviços fazem parte da vida cotidiana das pessoas. mas também aos seus desejos. ela passou a ser a base da existência das organizações. direcionadas por meio da segmentação do mercado. habilidades em negociar e motivação para vencer desafios. para fazer jus à sua profissão. exigindo das empresas muita determinação e competência em vendas. se os resultados de vendas não ocorrerem. A VENDA É UM PROCESSO ANTIGO Historicamente. A VENDA APÓIA-SE EM TRÊS PONTOS: PRODUTO. enfrentar a concorrência e. Ter essas qualidades significa ser competente em vendas. Isso exige dele uma somatória de conhecimentos sobre produtos e mercados. sobretudo. A VENDA É UMA ATIVIDADE QUE EXIGE COMPETÊNCIA Ser vendedor não pode ser fruto do acaso. quando e onde”. saber a que clientes vender e ter bons e competentes vendedores. depois de perder uma venda. necessita cumprir metas de vendas. O vendedor precisa ser otimista para enfrentar as mais diversas objeções do comprador. Como os mercados tornaram-se extraordinariamente competitivos. serviços. As estratégias de marketing. perder o cliente é a última coisa que o vendedor de uma empresa quer. precisa ter bons produtos ou serviços. A VENDA É UMA CORRIDA COM OBSTÁCULOS Vender nem sempre é uma atividade fácil.

e os produtos precisam acompanhar as tendências. o vendedor passou a atuar como provedor de clientes. A moderna gestão de vendas passa a focar os seguintes pontos-chave: 1. . competências e habilidades. entre outros pontos. A gestão de produtos — os produtos precisam ser desenvolvidos com base nas necessidades e desejos do mercado. Da produção ao consumo. no relacionamento do vendedor com seus clientes. procurando conquistar e manter os canais mais produtivos para atender seus clientes. a fim de atingir metas e superá-las. constituir “times” de vendas. 3. solucionador de problemas e criador de valor. A autogestão — o sucesso de vendas depende de uma equipe motivada e competente para enfrentar vários desafios. mais habilidoso. A gestão de clientes — administrar a carteira de clientes é. para desempenhar papéis tão distintos. Tal tarefa é permanente. O objetivo do vendedor passa a ser construir e manter relacionamentos com os clientes. supervisores e gerentes de vendas. apoiando-se. pois o mercado muda constantemente suas preferências. Identificar as necessidades dos clientes e adaptar produtos e condições de vendas é parte da função de vendas. como o principal personagem nas vendas. a principal ocupação de vendedores. A pesquisa é a base do conhecimento. A gestão de inteligência em vendas — o vendedor. deve buscar no mercado informações que o auxiliem na tomada de decisão sobre o que e onde vender. E. sem dúvida. exímio negociador e prestador de serviços. varejistas ou até mesmo de vendedores domiciliares. A gestão de canais de marketing — o vendedor deve agir como um gestor de canais de marketing. O canal de marketing é a via a ser percorrida para que um produto chegue o mais rápido possível ao consumidor final. Os canais de marketing podem ser constituídos de distribuidores. o vendedor precisa de novos conhecimentos. 5. a fim de que tenha acesso a importantes informações de mercado. e não valorizar o esforço individual. cabe ao vendedor indicar os melhores caminhos. Todos na organização devem estar focados na principal razão de ser de qualquer empresa: o cliente. 4.Introdução 11 A VENDA DEPENDE DE BONS GESTORES O papel do vendedor vem mudando ao longo do tempo: de tomador de pedidos. persuasor. 2. as vias podem ser mais ou menos extensas. e não maximizar as vendas no curto prazo. atacadistas. As mudanças na natureza do trabalho têm moldado um novo vendedor. O foco da comunicação interpessoal passa a ser a administração de conflitos em vez da influência na decisão de compra.

de clientes atendidos e satisfeitos — e. para a venda se efetivar. das necessidades e desejos de cada cliente e. atrás de qualquer atividade de negócios sempre existe um profissional de vendas com competência em marketing. para isso. No mundo das vendas. é preciso haver uma afinada percepção de mercado. precisa ter bons produtos. o vendedor moderno não pode manter seus velhos mitos em vendas. Na verdade. ele precisa saber negociar e agir sempre com entusiasmo redobrado. bons vendedores e gestores de vendas. o que implica estabelecer parâmetros e checar os resultados de sua atuação. existem alguns mitos. A esses mitos soma-se uma outra questão. com os novos meios. ou seja. de produto. para o seu sucesso. tais como: o bom vendedor nasce feito. boas marcas. o vendedor tende a desaparecer. um vendedor mercadólogo. Assim. Como a venda é a essência dos negócios. entre as quais saber vender é apenas uma. são muitos. todos os meios e recursos são válidos. seja ela cibernética. . são necessárias múltiplas competências e habilidades. A venda moderna precisa agregar diversos recursos. Uma empresa. sobretudo. bons clientes e. conhecimento de marketing e suas aplicações em vendas. E para ser exercida em sua plenitude. para sobreviver e crescer. ainda mais ampla: Qual é o futuro do vendedor diante da venda cibernética? Nossa resposta é: a concepção de venda pode mudar. A gestão de venda é uma questão de bom desempenho. percepção e competência para que supere mitos e saiba negociar de maneira ampla e objetiva. mas sua necessidade não. seja presencial. é preciso dominar esses recursos — antes que a concorrência o faça. O vendedor precisa ter competência para conseguir superar os desafios da venda — que. Como ilustra a figura a seguir. como dissemos. como a venda pela internet.12 Gestão de Vendas 6. Além disso. o vendedor de sucesso é aquele formado na escola da vida. Exige-se do vendedor e do gestor de vendas conhecimento de mercado. Mas tanto a venda realizada pessoalmente quanto a realizada pela internet dependem. sobretudo. A gestão financeira — o vendedor deve estar sempre preocupado com o seu desempenho. é imprescindível ao vendedor unir motivação.

saber agregar valor para seus clientes.Introdução A escala para a negociação objetiva 13 Motivação Percepção Competência Superar mitos Negociar O vendedor deve. ao contrário. negociar de forma a atender as expectativas de seus clientes e de sua empresa. ter boa percepção de seus clientes durante a venda. ela deve ser orientada não apenas para o mercado. ser um líder e empreendedor que conquiste e mantenha sua clientela fiel. ser competente para fechar a venda e. para que isso ocorra. Até aí. que consiga agregar à sua atividade bom senso e bons conhecimentos de marketing e de vendas. superar todo e qualquer mito que iniba suas vendas. É por essa razão que não existe marketing sem venda. . mas pelo mercado. de uma maneira geral. sobretudo. Dessa maneira. nada de novo. ele deve: ser um bom ator para apresentar corretamente seus produtos. A VENDA É O PRINCÍPIO E O FIM DE TUDO As empresas. acima de tudo. após. ser um profissional polivalente. dependem das vendas para sobreviver. motivados. Entretanto. É importante destacar que as vendas de uma empresa serão mais bem-sucedidas à medida que seus vendedores estiverem mais preparados e. o vendedor não deve ter medo de vender. visto que esse é objetivo de qualquer organização lucrativa. é preciso que a força de vendas seja competente para ajudar o cliente a comprar. ter lucro e crescer. assim como não existe venda sem marketing. Ter bons produtos e bons preços não basta.

Isso significa que o comprador valoriza um bem por seus atributos físicos. Portanto. vale lembrar que o esforço de vendas de uma empresa é essencial em mercados competitivos. apenas motivação não é suficiente.14 Gestão de Vendas Dessa ótica. E. sobretudo. se os benefícios forem compensadores. Se os atributos físicos do produto ou do serviço e. principalmente. o sistema de remuneração da equipe de vendas — contemplem não apenas as metas de vendas. é importante que as recompensas recebidas — ou seja. o vendedor deve analisar as necessidades e os desejos dos clientes e saber propor soluções que os encantem de uma forma mágica e sedutora. Para ser persuasivo. No entanto. o comprador estará disposto a despender boa quantia de dinheiro. isto é. . as empresas de sucesso são aquelas que possuem equipes de vendas motivadas e com muita garra para vender. é preciso que o esforço da equipe de vendas esteja direcionado estrategicamente para um bom e diferenciado desempenho. É pensando nisso que um vendedor deve fazer apelos racionais e emocionais para convencer um cliente a comprar. mas também os objetivos de marketing. para isso. a quantidade de “prêmio” obtido com a posse e o uso. Os atributos físicos correspondem aos aspectos tangíveis do produto. os benefícios que traz. e os benefícios. visando estimular vendedores na busca de sua satisfação e da dos clientes. mas. A escala de valores do vendedor Motivação Esforço Desempenho Recompensas Satisfação A venda objetiva a transferência de posse de um produto ou serviço. aos intangíveis. por aquilo que esse bem pode fazer por ele.

consiga manter esse cliente antes. é necessário investir em pesquisa de mercado para que a organização adapte-se às exigências vigentes. Atualmente. ainda. Antes de vender um produto ou um serviço. ainda. realizar uma apresentação convincente. mas como um desafio de vida. propaganda e vendas). a promoção de vendas e a segmentação de mercado. a fim de posicionar o produto na mente do comprador. como a pesquisa de mercado. Para essa compreensão ser possível. está relacionado à satisfação do cliente. durante e depois da venda. Hoje. o vendedor deve ser um gestor de clientes. Para isso. E mais: deve agir como um consultor de seu cliente. E descobrir esse mistério nem sempre é uma tarefa óbvia: é preciso bom senso e autodeterminação para tornar a atividade de vendas um desafio superável. é imprescindível que o vendedor sempre saiba encarar sua atividade como um desafio prazeroso. planejar cada visita. ele precisa estar consciente de suas limitações e procurar melhorar o seu desempenho. em seguida. Ressalte-se. A VENDA É UM DESAFIO DE VIDA O vendedor deve entender cada venda não como um desafio momentâneo. por meio de uma contínua prestação de serviços. o lucro das vendas. que não basta ser um vendedor competente. Também é preciso estar atento aos custos de vendas. . OS SEGREDOS DO SUCESSO EM VENDAS A venda é uma atividade que parte de um mistério: o desejo oculto do cliente. Deve. é preciso que os produtos da empresa estejam adequados ao mercado — caso isso não esteja ocorrendo. entretanto. mais do que estar relacionado ao desempenho financeiro. que proporcione novidades ao cliente para que. Por fim. buscando manter o interesse durante toda a negociação. é importante lembrar que cabe ao vendedor competente inovar com soluções que agradem ao cliente e facilitem sua ampliação de vendas para novos mercados. É importante. uma vez que as vendas estão deixando de ser ações estáticas para se tornar ações estratégicas.Introdução 15 O papel do vendedor é integrar em sua função de vendas elementos de marketing. para executar a contento seu desafio diário que é vender. o vendedor deve vender a entrevista de vendas e. O amadorismo está cedendo lugar a novas tecnologias do marketing virtual (vendas na internet) e do marketing viral (ações de 360 graus que incluem promoção.

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