Les fondements de la Communication

Cours de Communication Christian Dauteuille - Janvier 2012 christiandauteuille.old@orange.fr

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Prambule

Le mot Communication est un terme polysmique, un concept passe-partout. Il dsigne des ralits multiples ; voies de communication (routes, chemin de fer), tlphonie, psychologie (communication interpersonnelle) . Dfinir simplement le mot Communication semble donc difficile, voire impossible. A partir des annes 50, de nombreux chercheurs se sont penchs sur cette question et ont tent, en recentrant les dbats autour de la communication interpersonnelle, dapporter un clairage nouveau, moderne et adapt la socit de lpoque. Avec la fin de la seconde guerre mondiale, une socit nouvelle a vu le jour. Une socit de consommation une socit de communication . Cest dans ce contexte que diffrentes thories sont apparues. Chacune, sa faon et malgr les critiques quelle a pu susciter, a permis de poser les bases de rflexions qui, encore aujourdhui, nous permettent denvisager une approche pertinente du concept de Communication. Toutefois, il nous faut rester vigilants. La communication ne souffre-t-elle pas de lexistence de ces thories prsentes comme autant daxiomes auxquels nous devrions nous rfrer les yeux ferms ? Enfin, rflchissons cette phrase de Lucien Sfez, crite il y a 20 ans :
On ne parle jamais autant de communication que dans une socit qui ne sait plus communiquer.

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Table des matires

Prambule ....................................................................................................................................... 1 Diversit et pertinence des modes de Communication2 Communication & Marketing.3 Historique Communication de masse, segmente et individualise : les trois la fois..5 Communication de marque, de produit et dentreprise

Communication Push et Pull et Communication interactive.6 Dfinition Une communication essentiellement Push La matrice de toutes les communications..8 Types de communications et squence dachat.9

Le modle metteur rcepteur...................................................................................11 Le modle de Shannon et Weaver

Les questions de Lasswell...12

Communication et politique de communication ...13 Emetteur et metteurs Un modle de communication complt.....14

Analyse de certaines composantes du systme de communication...15 Leffet de source et lattribution des messages Limage de marque Le message..16 Codage et dcodage..17 Le bruit et la communication : parasitage et concurrence..18 Le feed-back...19

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Diversit et pertinence des modes de Communication

Communication & Marketing Le marketing est une discipline qui cherche dterminer les offres de biens, de services ou d'ides en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la socit en gnral. La Communication est un outil au service du marketing. Elle accompagne lvolution des marchs et des choix en matire de politiques marketing. Historique

Le marketing est n avec lmergence des marchs de grande consommation et les mthodes de production en grande srie. Il nat en raction la pense conomique classique qui, au XIXe sicle, tait incapable de rsoudre les problmes provoqus par la rapide croissance de l'conomie. L'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du management (1960) et constitue donc une discipline rcente caractrise par l'environnement et les besoins spcifiques du XXe sicle. La crise de 1929 a particulirement affect cette priode par l'intensification de la concurrence qui en a rsult. L'environnement et les besoins ayant caractris l'mergence du marketing comme discipline d'analyse du march sont en particulier :

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L'amlioration de la circulation d'information gnrale et commerciale par l'organisation des espaces publicitaires au moyen dune communication de masse ( mass mdia ). Ce furent la grande presse apparue au milieu du XIXe sicle, laffichage, le cinma, mdia populaire ses dbuts, la radio puis la tlvision la fin des annes 60 Besoin et utilisation d'tudes de march partir de 1910 pour s'informer sur les opportunits du march. Besoin d'une professionnalisation de la publicit support de l'approche commerciale traditionnelle. Besoin d'une approche scientifique ( market research ) au sein des entreprises afin d'amliorer lefficacit des prises de dcision relativement aux ventes.

Le concept de marketing est galement n de l'ide de placer le consommateur au centre des affaires. Au fur et mesure de lvolution des marchs, la concurrence poussa les producteurs diffrencier leur offre, voire la spcialiser, pour rpondre aux attentes de plus en plus diverses des consommateurs (exemple des produits dsodorisants pour la maison). Ce marketing segment avait besoin dune communication spcifique, plus cible. Pour cela on a affin la connaissance des audiences selon certains critres : CSP, ge, lieux de rsidence . Dautre part on a vu se dvelopper des supports mieux cibls comme la presse magazine, trs puissante en France, les radios thmatiques et locales ainsi que les chanes de tlvision spcialises, trs dveloppes aux Etats-Unis. Mme si les mdias de masse russirent garder une partie de la demande des annonceurs, cette part tait en nette diminution. A partir des annes 80, on assiste une forte progression des outils de communication autres que les grands mdias : communication sur lieux de vente et marketing direct. Cest cette priode quapparat lide de classer les modes de communication marketing entre mdias (Internet, TV, Presse, Radio) et hors-mdias (Mailing, e-mailing, marketing tlphonique, salons, portes ouvertes). A lheure actuelle, on sen rend bien compte au quotidien, tout cela na plus gure de sens.

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Les fondements de la Communication Dans les annes 90, le dveloppement du marketing relationnel et des programmes de fidlisation entrana la cration dune communication individualise dite one to one . Les progrs de linformatique et la baisse rapide des cots autorisrent la constitution de bases de donnes individuelles. Lvolution dInternet, la cration du Web 2.0 ouvrent de nouvelles opportunits en matire de communication individuelle et interactive. Communication de masse, segmente et individualise : les trois la fois

Si prsenter lvolution du marketing et de la communication en trois stades successifs (masse, segments, individus) repose sur une ide juste, il nen reste pas moins que ce schma est simplificateur. Valable pour les produits de grande consommation Business to Consumers (B to C), il ne lest pas dans le Business to Business (B to B) cest--dire la communication dentreprise entreprise (Corporate), o la communication One to One est la rgle depuis toujours. Contrairement ce que laisse entendre le schma propos plus haut, dans bien des cas, la communication de masse et la communication One to One ne se substitue pas la communication segmente. En rgle gnrale, les politiques de communication se dclinent sur ces trois registres, au minimum deux. Elles mettent en uvre une sorte de Mix Com. fonde sur les moyens de lentreprise, sur la nature des marchs et la stratgie marketing de la marque. Ce Mix Com. peut slaborer sur plusieurs lignes de partage complmentaires. COMMUNICATION DE MARQUE, DE PRODUIT ET DENTREPRISE La marque est universelle. On ne peut pas changer ses valeurs, sa personnalit et ses modes dexpression selon les segments de march et, fortiori, dun individu lautre. Transversale par nature, la communication de marque privilgie les mdias de masse, segmente selon ses curs de cible mais reste homogne dans ses messages.

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NESPRESSO

Communication de marque et de produit. Com. "One to Many" ( TV, Cinma et Presse) Com. One to One (publipostage et internet)

Communication de marque,de produit et d'entreprise Com. "One to Many" (TV, Presse, Evnementiel comme Rolland Garros Com. "One to Few" (Tlmarketing, publipostage, e-mailing) Com. "One to One" (Publipostage, e-mailing)

BNP Paribas

Gaz de France
Communication de marque et d'entreprise Com. "One to Many"( Internet, TV, Presse) Com. "One to Few" (publipostage, e-mailing) Com. "One to One" (Publipostage, e-mailing)

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Communication Push et Pull et Communication interactive Dfinition Une Communication est dite Push lorsquelle na pas t sollicite par le destinataire. Il sagit dune forme de communication intrusive. Par exemple, un spot de pub la tlvision. Une communication est dite Pull lorsquelle est demande par un Prospect ou un client. Par exemple lorsque vous demandez des renseignements sur un produit en magasin. Il existe galement une forme de communication dite push autorise. Il sagit de messages envoys aux clients sans relles demandes mais pour lesquels il y a eu accord. Par exemple la newsletter et autres messages promotionnels que nous recevons tous via nos boites mails.

Une communication interactive implique une situation de dialogue entre un reprsentant de la marque et un consommateur. On qualifie dinteractive toute communication pouvant entraner une rponse mesurable des destinataires. Par exemple une publicit avec coupon-rponse. Cependant une rponse est-elle suffisante pour installer une relle interactivit ? ATTENTION ! En marketing on utilise galement les termes de Push et Pull . Une stratgie Push a pour objectif de pousser les produits vers les consommateurs. Par exemple, un concours de vente avec des voyages la cl, la thtralisation des lieux de vente). Une stratgie Pull a pour objectif de tirer les consommateurs vers les points de vente, par exemple par le biais dune campagne de publicit dans les mdias.

Une communication essentiellement Push . La distinction entre communication Push et Pull na pris tout son sens que trs rcemment avec larrive dInternet. Avant, la quasi-totalit des modes de communication est essen-

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Les fondements de la Communication tiellement de type Push : publicit sur les grands mdias, marketing direct, ISA (Imprims Sans Adresse) . La communication Pull ntait alors envisage qu travers les relations clientles en magasin et en fonction des demandes de renseignements ou des rclamations des consommateurs. Quant linteractivit, elle a toujours t importante dans le cadre de relation B to B mais inexistante sur les marchs de grande consommation Le Pull et linteractivit sont difficiles grer et les entreprises ont privilgi le contrle de leur communication afin que leurs discours de marque et de produits soit le plus cohrent possible et orient dans le sens voulu : Ecoutez-moi, croyez-moi, achetez-moi ! . Aujourdhui, mme si le consommateur dispose de plus de moyens (technologiques) pour sexprimer, rien de dit quil utilise ou utilisera ces possibilits. Et mme si les entreprises commencent crer de nouveaux registres de communication permettant une relle proximit avec leurs clients, elles noublient pas quen matire de communication dentreprise, de marques, de produits, les rgles du jeu ont t, et depuis longtemps, tablies de faon informelle entre concurrents. Dans ce modle les consommateurs ont toujours t, et peut-tre le sont-ils encore, considrs comme passifs qui na pas contredire un discours format de longue date. Le Web 2.0 va-t-il modifier ces rgles ? Pas sr ! Ne nous leurrons pas ! Les entreprises sauront tre trs imaginatives pour reprendre le contrle de la parole des consommateurs, pour autant quelle puisse leur chapper. Les consommateurs, quant eux, ont-il rellement envie dautonomie dans ce domaine ? La question reste ouverte et lavenir nous apportera des rponses.

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La matrice de toutes les communications

+ Contrle Com. Entrep.

Com. PUSH linitiative de la marque
Pub. (Mass Mdia) DRTV Spam

Com. RELAYEE par des influences

Com. PULL linitiative du consommateur

Portails Moteurs de recherches UGC, consultation davis de consommateurs

Relation presse (gnrale) Leaders dopinion publique Sites de recommandations Comparateurs de prix Buzz

+ - Taille des publics cibls

ONE TO MANY

Pub. ( Supports cibls) CLV

Magasins et ecommerce Sites Web

Relation presse (Spcialise) Blogueurs Relations publiques Marketing viral

ONE TO FEW

ISA Marketing Direct (mail, e-mailing) Gomarketing Sponsoring E-Pub (bannires et liens) Commerciaux Mailing et e-mailing individualises Commerciaux Centre dappel (appels entrant) Services Conso., SAV Prescripteurs (Com. Push) Prconisateurs BAO (pull ou push) Clics sur bannires et liens Forums E-communauts Salons

ONE TO ONE

Centre dappel (appels sortant) Street Marketing Distribution dchantillons Services consommateurs

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En colonnes, on a, de gauche droite, des communications de moins en moins bien contrles par les entreprises. La communication Push lest parfaitement. Dans le cas de la communication Pull , les entreprises ne contrlent pas les demandes des consommateurs mais elles matrisent la forme et le contenu de leurs rponses. Enfin, dans la communication dite relaye , les entreprises ne peuvent quinfluencer les leaders dopinion avec plus ou moins de russite. Quant au Bouche A Oreille , de particulier particulier, il est tout fait incontrlable et reste donc une sorte dpe de Damocls suspendue au-dessus des entreprises qui prient pour ne pas avoir grer une mauvaises rumeur ou un boycott de marques. Cette matrice croisant les types de communication selon leur audience (masse, segment, individu) et leur mode de fonctionnement (push, pull, interactif) peut tre utilise pour analyser la politique de communication dans un march ou un secteur conomique, pour laborer la communication dune marque ou pour comparer les politiques de communication de deux marques concurrentes. Cette matrice est galement intressante pour analyser les types de communication employer selon les diffrentes phases du processus de dcision des consommateurs. Types de communications et squence dachat Le processus de dcision dachat et de rachat est analysable en une succession dtapes pour lesquelles les objectifs et les moyens de communication sont diffrents. Il convient de dcomposer le FUNNEL , la squence dachat, en tapes essentielles, dtudier les clients potentiels pour savoir o ils sont ces diffrents stades. % de la cible

Connaissance Considration Achat Fidlisation R Recommandations

Temps

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Lgende : Stade 1 - Connaissance : Notorit de la marque et des produits. Cible large. Moyens : Pub Mass Mdia , rdactionnel, sponsoring, buzz Stade 2 Considration : Prise en considration de la marque par le client potentiel dans le panier de marques et de produits qui rsulte dune slection progressive. La prise en considration dpend de limage de marque, du BAO, des avis et recommandations consults sut le Net, dans des comparateurs de prix, etc. Stade 3 Achat : Environnement marchand (point de vente rel ou site de commerce lectronique), offres promotionnelles, rles des vendeurs. Stade 4 Fidlisation : Facteurs explicatifs : exprience retire du produit, avantages lis un programme de fidlisation (exemple : miles), nouvelles offres de la concurrence pouvant dtourner les clients fidles. Stade 5 Recommandations : Appel galement vanglisation (advocacy). Les recommandations sont animes par la perspective de bnfices psychologiques (rassurance sur ses propres choix ou vengeance contre une marque dceptive), de bnfices sociologiques (pouvoir dinfluence) ou matriels (parfois, un gain est associ une recommandation).

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Le modle metteur - rcepteur

Toute communication, quelle soit Push , Pull ou interactive, fonctionne comme un systme reliant un metteur un ou plusieurs rcepteur. Le modle de Shannon et Weaver La reprsentation la plus simple du processus de communication sordonne autour de quatre lments : un metteur (une personne, une marque, une organisation) transmet un message un ou plusieurs rcepteurs (la cible) via un canal de communication : la parole pour un vendeur, la tlvision, la presse, internet pour une marque ou une organisation. Ce que lon cherche transmettre sont des faits, des ides, des motions. Pour les communiquer, il faut les encoder par des mots, des images, des sons qui sont autant de signes choisis pour tre comprhensibles par les destinataires de la communication. Si lmetteur a bien cod son message, le rcepteur le dcodera avec le sens voulu par lmetteur. Lorsque la communication est de type interpersonnel (holistique), les choses sont relativement simples puisque lon connat la personne laquelle on sadresse et mme dans le cas contraire, il nous est possible de nous adapter au fur et mesure de la discussion. Les difficults sont tout autres lorsque lon sadresse des milliers dindividus en faisant de la publicit par le canal des mass mdia . Ici le message est unique mais les rcepteurs sont innombrables et diffrents. Le sens peru peut donc tre trs loign du sens voulu par lmetteur. Dans leur schma, Shannon et Weaver introduisent la notion de bruits , dfini comme les signes parasites associs au message transmis par le canal. Ces parasites peuvent modifier ou empcher la perception et linterprtation du message par le rcepteur.

Synthse des composantes du systme Shannon et Weaver

Emetteur

Rcepteur

Codage

Canal

Dcodage

Message envoy

Bruits

Message envoy

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Les questions de Lasswell On associe en gnral au modle de Shannon et Weaver, les questions de Lasswell, sociologue amricain qui analyse toute action de communication en rpondant une liste de questions. Elles correspondent parfaitement aux systmes Shannon/Weaver. Lasswell y ajoute nanmoins une question majeure : quel a t leffet de la communication ? Les questions de Lasswell sont donc poses ainsi : Qui ? Lmetteur Dit quoi ? Le message A qui ? Le rcepteur Par quel moyen ? Le canal Avec quels effets ? Lefficacit de la communication mesure en fonction de la ralisation de ses objectifs

Pour Lasswell, lintention de lmetteur, cest dire lobjectif quil poursuit en communicant, est implicitement comprise dans Qui dit quoi ? . Si cet objectif est formul de faon plus explicite et si on y ajoute des moyens matriels (budget) allouer lacte de communication, on nonce alors tous les problmes traiter par la communication dune marque ou dun produit. Il est ainsi possible de dterminer la structure dun plan de communication partir du questionnaire de Lasswell.

Structure dun plan de communication

Qui communique ? La marque, le produit, lentreprise ? Avec quels objectifs ?

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Faire savoir (avantage produit, rsultats ou projets dentreprise, ...) Faire aimer (dvelopper une image et des attitudes favorables lachat, ) Faire agir (crer du trafic vers les points de vente, faire essayer le produit, fidliser, ) A qui ? La cible de la communication. Quoi ? Le message transmettre la cible. Par quel canal (ou quels canaux) ? Utilise-t-on un seul canal ou plusieurs canaux, de faon simultane ou selon un plan mdia prcis ? Avec quel budget ? La dpense de la communication en fonction du ou des canaux retenus. Avec quels effets ? Cela pose la question de la mesure de lefficacit de la communication. Comment isoler leffet de la communication de celui des autres facteurs qui contribuent aux ventes, la notorit, limage ? Leffet de la communication est-il en concordance avec lobjectif initial ?
Communication et politique de communication

La communication autour dune marque ou dune entreprise est lensemble de tous les messages et signaux sur la marque ou lentreprise envoys par tous les metteurs tous les publics. La politique de communication dune marque ou dune entreprise est lensemble des messages et signaux que la marque ou lentreprise dcident dmettre volontairement en direction de publics cibls. Le modle de Shannon et Weaver se rfre une communication contrle par lmetteur. Or les entreprises ne matrisent quune partie seulement de la communication qui les concerne. En effet, certains metteurs comme les mdias (leur contenu rdactionnel), les leaders dopinion, les consommateurs eux-mmes sont incontrlables. Janvier 2012

Les fondements de la Communication Seuls les metteurs que sont le produit, la marque et les commerciaux peuvent tre contrls par lentreprise. Cest pour cela que la politique de communication dune entreprise nest quun sous-ensemble de toute la communication dune entreprise. Emetteur et metteurs

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On le comprend aisment, il sagit dtre le plus clair possible dans la dfinition que lon donne au terme metteur qui ne peut quasiment jamais tre considr comme isol. Il est frquent que lon mette en uvre plusieurs metteurs afin de renforcer limpact de la communication, la cible tant prise sous les feux croiss de communication dorigines diffrentes. Il convient tout dabord de dterminer la SOURCE de la communication puis les diffrents metteurs, comme les produits qui communiquent par leurs formes et leurs performances, comme le rseau commercial qui dialogue avec les prospects, ou encore comme les dirigeants de lentreprise ou les syndicats lorsquils interviennent en public. On distingue 4 catgories principales dmetteurs issus de lentreprise en sachant quil ne faut pas oublier pour autant ceux issus de la concurrence. o La marque : cest la SOURCE de la communication. Les autres metteurs parlent en son nom. Le produit : Cest un metteur majeur faisant appel tous les sens. La communication sensorielle met en jeu : o la vue (forme et couleurs du produit, son packaging ), le toucher (les textures utilises) Loue (toutes les sensations auditives lies au produit) Lodorat (lodeur li au produit) Le got (les sensations gustatives lies au produit)

Les mdias : Ce sont des supports de communication commerciale (espace publicitaire), ils sont dabord des metteurs indpendants dinformations et de jugements sur les entreprises, leurs marques et leurs produits. Les personnes : Ce sont les commerciaux de lentreprise, ses dirigeants, son personnel mais aussi ses concurrents et ses clients qui parlent de lentreprise, de ses marques et de ses produits leur entourage (BAO). Un modle de communication complt

Pour que le modle de Shannon et Weaver sapplique mieux la communication commerciale, il a fallu le modifier en intgrant les lments suivants : o On fait la distinction entre la source et lmetteur. Janvier 2012

Les fondements de la Communication o On distingue la cible (les destinataires choisis par la source) des rcepteurs, cest-dire tous ceux qui sont exposs la communication (hors-cible) On introduit la notion de Feed Back (absente du modle dorigine), un processus qui permet de rguler la communication en tenant compte des ractions des rcepteurs. On ajoute des RELAIS de communication. Ce sont, par exemple, des journalistes, des experts, des leaders dopinion, ou enfin tous les individus qui participent peu ou prou au BAO. Ces relais peuvent tre parfois mis au service de la communication, qui se construit alors en deux temps : On cible les influenceurs (CIBLE PRIMAIRE) Ces influenceurs colportent alors, plus ou moins fidlement, le message au destinataire final (CIBLE SECONDAIRE)

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On obtient alors le modle suivant : Le modle de Shannon et Weaver complt

Message

Signal envoy

Signal reu

Message envoy

Lide transmettre
CIBLE PRIMAIRE Rcepteur Emetteur SOURCE

Codage

Canal

Dcodage

Bruits Communication relaye

Feed-Back

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Les fondements de la Communication Analyse de certaines composantes du systme de communication Leffet de source et lattribution des messages la source Limage de marque Dans la communication marketing, la source principale est la marque. Cest elle qui donne du sens aux produits et aux messages quelle signe. Le point fort des grandes marques est de dclencher un a priori favorable, de crdibiliser le message, de distiller la confiance et de permettre des audaces que dautres marques ne pourraient pas sautoriser. A linverse, une source ayant une mauvaise image aura beaucoup de mal sen dfaire, mme si ses actes et ses messages sont forts. Pour rsumer, nous pouvons affirmer que limage de la source est un filtre qui joue un rle dterminant dans la perception et linterprtation des messages.

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Le message

Un message doit pouvoir tre attribu immdiatement et clairement la bonne marque. Il arrive trs souvent que cela ne soit pas le cas. Les post-tests , qui sont les tudes ralises la suite dune campagne de publicit afin dvaluer leur efficacit, montrent que la confusion entre les marques est un rel problme. Les scores dattribution dun message la marque sont souvent infrieurs 50%. Pour empcher cette confusion, on multiplie dans les messages les signes didentit de la marque (SIVS : Systme dIdentit Visuelle et Sonore) : nom, logo, base line, symbole visuel ou sonore. Exemple : Le personnage du Bibemdum de Michelin, la musique de la publicit de CNP Assurances (Valse n2 de Chostakovitch). Bien entendu, il nest pas toujours possible de dterminer des signes didentit aussi forts. Cest pour cela quil convient de respecter quelques rgles et prendre un certain nombre de prcautions. Les signes didentit doivent tre fixs dans une Charte dIdentit . Plus large que la charte graphique qui en est une des constituantes, la Charte dIdentit, largement diffuse au sein de lentreprise prcise les modalits dexpression de la marque : typographie, couleurs, mise en page . Une personne ou un service (le service communication en rgle gnrale) doit tre charg du respect de ces normes. Janvier 2012

Les fondements de la Communication Dfinir les signes didentit de la marque est une dcision majeure, mais la politique de communication dune entreprise ne sarrte pas au choix dun logo, objet de toutes les attentions des directions gnrales. Mme si on ne change pas trs souvent la Charte dIdentit, il convient de ne pas oublier quelle nest en aucun cas grave dans le marbre. La vigilance est la rgle. Vigilance sur lvolution de limage de la marque au niveau des publics cibles, vigilance envers les concurrents . Quand on voque le systme didentit visuelle dune marque, on traite de luniforme de la marque, son habillage , mais pas de ses valeurs ni de sa personnalit. La forme plutt que le fond. Or, ce fond est primordial et doit tre finement dfini avant dtre habill . Il dtermine le champ des possibles et, mme si cela peut paratre prjudiciable, pose des limites. Tous les dguisements ne peuvent convenir tout le monde. Une banque pourrait-elle, sans perdre en crdibilit (lessentiel, pour un tablissement bancaire), samuser, comme le fait Google, avec son logo (animations Doodle). On le comprend, le style de communication doit tre en relation avec la personnalit de la marque et exprimer sa diffrence.

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Codage et dcodage Un message est un ensemble de signes qui produisent du sens. Coder cest trouver les signes adquats, les signifiants , qui vont tre crypts dans le sens voulu par lmetteur puis dcrypts dans le sens voulu par le rcepteur. Mais le rcepteur dcode plus ou moins bien et, dans bien des cas, votre message de base se transforme en message . Pour que la relation signifiant-signifi fonctionne bien, il faut quelle soit construite sur une communaut de savoirs et de cultures entre lmetteur et le rcepteur. Emetteurs et rcepteurs ont des environnements de vie, des cultures, des vcus, des histoires diffrentes. Il sagira alors, par la connaissance de ses publics cibles, datteindre au plus prs sa cible et dadapter son codage en fonction de ces critres spcifiques. Codage et registre de communication Le message peut tre verbal ou non verbal (la gestuelle dun vendeur par exemple). Il peut tre galement de type iconique (limage). Ce type de registre de communication peut tre analys sous diffrentes dimensions : prminence ou non du message iconique, rapports entre limage et le texte (images de type conceptuel qui soutient et dveloppe un texte, image de type dmonstrative qui illustre une texte, image de type narrative qui raconte une histoire autour du texte). Il convient galement de ne pas oublier la bande son associe aux images lorsqu il sagit dun message de type audiovisuel ou cinmatographique. On la dj constat, loue et la vue, sont des lments sensoriels puissants dont il faut tenir compte. Janvier 2012

Les fondements de la Communication Codage et dimension crative Le codage ne se limite pas vhiculer le sens premier. Il en ajoute par des CONNOTATIONS qui, selon les individus, produisent de lmotion, de la confiance, poussent ragir, aimer, dtester . Quand on a labor un projet de message (maquette print , story-board de film, etc.), il est prudent, avant dentrer en phase de ralisation, de vrifier que le sens peru par le rcepteur est conforme au sens voulu par lmetteur. On procde alors des pr-tests qui permettent de valider ou denvisager les modifications apporter. On peut galement faire appel une analyse de type smiologique. La smiologie Longtemps cantonn ltude du langage, le champ de la smiologie sest largi, la fin du XIXe sicle, pour devenir la science gnrale des signes. La smiologie ou smiotique, sintresse la comprhension de la relation entre signifiant (ce qui produit du sens) et signifi (ce qui a t peru et compris). Une publicit comprend gnralement un message de type iconique (image) et un message de type linguistique (texte) qui sont dans des rapports de redondance, dancrage (le message linguistique aide interprter limage) ou de contrepoint. Le message iconique est de deux types : Le message iconique non cod, appel aussi message littral (ce que lon peroit, ce que lon nomme). Le message iconique cod, appel message symbolique (le sens que lon donne ce que lon peroit).

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On appelle message dnot les lments de ce message qui ont une signification constante, non subjective, dont le sens donn est constant quel que soit le rcepteur. Les signes du Code de la Route relvent pour partie de la dnotation, heureusement. Pour partie seulement car les lments tels que les codes couleurs (le rouge notamment) et la forme des panneaux rsultent plus dune approche symbolique ancre en nous depuis trs longtemps. Mme si elle passe pour de la dnotation, il nen reste pas moins que lutilisation du Janvier 2012

Les fondements de la Communication rouge comme couleur indiquant un danger ou rclamant une attention particulire est artificiel. Pourquoi le rouge et pas le bleu ou le vert ? Dans lexemple prcdent ( codage et dimension crative ), les signifiants je suis aveugle construisent un message dnot, compris par tout le monde. En revanche, cest le printemps et je ne le verrai pas est un message fortement connot dont le sens dpasse largement la subjectivit de chacun et du contexte de rception du message. En crant un rapport dancrage, en crant une motion, on a dmultipli limpact du message. Et a marche ! Attention toutefois ! La smiologie est un outil danalyse pas de cration. Le bruit et la communication : parasitage et concurrence Le bruit proximit immdiate dun message ou bruit li au contexte rdactionnel. Cest leffet que peut avoir un article, une mission, etc., sur linterprtation dune annonce situe proximit immdiate. Cet effet peut tre ngatif ou positif. La charge publicitaire dun mdia et dun support. Dans un mdia ou un support, on appelle charge publicitaire le volume de la publicit, quon analyse comme le rapport entre lespace publicitaire et lespace rdactionnel. La charge publicitaire est limite par une rglementation propre chaque mdia. Le bruit publicitaire dans un march : la part de voix. La part de voix , ou share of voice (SOV) est la part de bruit (publicitaire) dune marque dans lensemble du concert publicitaire de toutes les marques sur ce march. Il est calcul de la faon suivante : Part de voix de la marque X = Dpense publicitaire de la marque X Dpense publicitaire de toutes les marques sur le march de X Celle-ci est calcule sur une priode donne. Le feed-back Le Feed-Back est une communication en retour. Cest un processus de rgulation de la communication qui permet lmetteur original de savoir si le rcepteur a bien compris le message et de ladapter en consquence. Le feed-back peut prendre des formes diverses : parole, geste, courrier et peut engager ou faire voluer un dialogue.

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Les fondements de la Communication Les mdias traditionnels, les mass mdias (presse, radio, TV, affichage), fonctionne sens unique. Il ne peut y avoir de rponse spontane, sauf utiliser un autre mdia. Internet est, sans aucun doute, un des seuls mdias prtendre pouvoir organiser une forme de communication dans les deux sens. Internet prsente lavantage de pouvoir suivre en temps rel les ractions des individus ; taux de clics de bannires, par exemple, ce qui permet dadapter immdiatement la campagne de communication. ***

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