Resolucin Casos Prcticos

Datos del Curso Curso: Mster MBA Blended grupo 16 rea: Estrategia y Organizacin N de ejercicios enviados:

Datos del Alumno DNI: Nombre y Apellidos: Direccin: Ciudad: Telfono: E-mail: Provincia: Pas:

CASO PRACTICO N1: NESTL ESPAA S.A. Analizar el entorno empresarial.

1.

Primero vamos a analizar el entorno de la empresa mediante las cinco fuerzas enunciadas por Porter. Entrada de nuevos competidores; Nestl es una marca muy importante, ya asentada en el mercado a nivel mundial, por lo que no debe preocuparle la entrada de estos posibles nuevos competidores, ya que deben ser stos los que deben superar las barreras de entrada.
b.

a.

Rivalidad entre competidores ya establecidos; En el sector de la alimentacin, que es donde se ubica Nestl, hay muchas empresas. Entre ellas se producen diversas campaas publicitarias, promociones, aparicin de nuevos productos y sobre todo, guerras de precios, ya que los clientes demandan calidad a precios relativamente bajos. Productos sustitutivos; Existen varios productos que se pueden considerar sustitutos del caf. Estos productos pueden ser: Bebidas energticas, t, infusiones, chocolates y por supuesto el resto de tipos diferentes de caf. Son las propiedades estimulantes de estos productos las que pueden hacer que los clientes antepongan su consumo, al del caf. Poder de negociacin de los proveedores; Al ser tan grande, esta empresa cuenta con varios proveedores de materias

c.

d.

primas. Uno es, la empresa misma que se autosuministra de las materias primas necesarias. Tambin tiene convenio con otros proveedores que producen dichas materias primas bajo los estrictos criterios de la calidad de Nestl. Los Principios Corporativos Empresariales de Nestl fomentan las prcticas responsables en toda su cadena de suministro y el Cdigo de Proveedores de Nestl contribuye a cumplir con estos compromisos. El documento es incorporado en todos sus acuerdos comerciales y se aplica en todos los pases y a todos los proveedores Nestl.
e.

Poder de negociacin de los compradores; Como se menciona en el apartado a., es una marca de sobra conocida y fiable para los clientes y centros de venta. El poder de la empresa es lo que permitir alcanzar mejores acuerdos.

Nestl en Espaa se estructura a travs de diversas entidades jurdicas. Nestl Espaa S.A., Productos del Caf S.A., Helados y Postres S.A., Davigel Espaa S.A., Nestl Purina PetCare Espaa S.A., Nestl Waters Espaa S.A., Aquarel Ibrica S.A., Nestl Healthcare Nutrition S.A. y Cereal Partners Espaa. La de mayor dimensin es Nestl Espaa S.A., la cual, adems de desarrollar una actividad plenamente operacional, es la sociedad holding principal del Grupo en la Pennsula Ibrica.

En su organizacin interna, Nestl en Espaa se estructura en diversas Direcciones Corporativas que brindan su apoyo a las Direcciones de Negocio. Desde los inicios de su actividad, estos dos tipos de crecimiento han estado siempre presentes en las actividades de Nestl. El crecimiento interno significa incrementar las ventas, abrir nuevas plantas productivas, conquistar nuevos mercados y el desarrollo de nuevos productos. El crecimiento externo, que comprende las adquisiciones y fusiones, ha permitido a Nestl acelerar su entrada y su desarrollo en nuevos sectores relacionados con la alimentacin y las bebidas. As, mediante adquisiciones externas, Nestl ha entrado en mercados como el de los congelados, con la compra de Findus en 1963, o el de agua mineral, con la compra de Vittel en 1969, o la comida para mascotas con la adquisicin de Carnation en 1985. A pesar de que estos ltimos aos de incertidumbre por la situacin econmica mundial el liderazgo en el sector y el reconocimiento por parte de los consumidores, han permitido que el mantenerse en el mercado no sea un grave problema. Bien es cierto que, desde hace varios aos Nestl ha estado invirtiendo en I+D+I, mejorando la calidad de sus diversos productos y llevando unas estrategias de marketing muy apropiadas. Esto

demuestra que el pblico al que van dirigidos sus productos seguir confiando en ellos si continan investigando, innovando y desarrollando las tcnicas a utilizar continuamente.

2.

Estudiar la oferta actual de Nestl Espaa en el sector Caf Soluble.

Segn la OIC, en Espaa, el consumo de caf por persona en 2009 fue de 4.48 kg/ao, mientras que el de caf soluble puro (no incluye mezclas) es de 0.17 kg por ao y habitante. De estas toneladas el 55 % es de caf soluble natural y el 45 % de caf descafeinado. Las importaciones de caf elaborado en el 2009 fueron de 559,000 sacos (EGV); las exportaciones de 1.017 millones de sacos (EGV) de los cuales el 90% fueron del soluble. Las mezclas de caf torrefacto y natural se imponen con el 83% del mercado. La estimacin de consumo por taza de caf es de 2 g. en el rea de hostelera y de 2.5 a 3 g. en el hogar. Su consumo ha alcanzado una extraordinaria difusin y un creciente xito. Actualmente, el consumo de este tipo de caf se estima en un tercio del consumo total mundial. Fue en 1938 cuando Nestl invent el Caf Soluble a peticin del Gobierno Brasileo y extendi su uso durante la segunda Guerra Mundial. Desde entonces la calidad del producto ha sido mejorada constantemente teniendo en cuenta criterios como

solubilidad, conservacin, a roma, presentacin e imagen, como respuesta a una demanda de calidad mayor por parte de los consumidores. En la empresa presumen de ser pioneros en conseguir la condensacin de la leche, el caf soluble o la descafeinizacin del caf, entre otros avances. La multinacional destin unos 762 millones de euros en 2003 a investigacin y desarrollo de nuevos productos y envases. El presidente de Nestl Espaa, Jos Arcas, afirm a principios de este mes que los grandes ejes que han propiciado el crecimiento de Nestl en estos cien aos han sido la calidad y la innovacin. Este ltimo aspecto resulta, en su opinin, fundamental en las cuentas de la compaa, ya que aporta el 10% de la facturacin anual. Nestl cerr 2011 con unas ventas de 1.588 millones de euros en el mercado espaol, lo que representa un incremento del 4,2% respecto al ejercicio anterior. La cifra total de negocio creci un 9,3%, hasta 2.085 millones de euros, al incluir 497 millones de euros de las exportaciones, que en su mayor parte tuvieron como destino otras empresas del grupo Respecto a las exportaciones, el grupo detall que tuvieron como destino 58 pases, sobre todo europeos, y que los productos ms exportados fueron caf soluble, Nescaf Dolce Gusto, caf verde

descafeinado,

chocolates,

alimentos

infantiles,

helados

productos lcteos. Los tipos de caf que podemos encontrar en cualquier centro de venta son: a. Caf soluble; Es el que se obtiene eliminando el agua, puede ser natural, torrefacto o mezcla. b. Caf tueste natural; Se obtiene al someter al caf verde o al grano crudo a la accin de calor hasta que adquiere su aroma y color caractersticos c. Caf torrefacto; Es el caf tostado, en grano, con adicin de sacarosa o glucosa antes de finalizar el proceso de tostado, en una proporcin mxima del 15%. d. Caf de mezcla; Obtenido a partir de la mezcla de caf natural y torrefacto. e. Caf descafeinado; Su contenido mximo en cafena es de 0,12% en caf en grano o molido y 0,3% en uno soluble. Nestl cuenta con una amplia gama de productos relacionados con el caf soluble que a continuacin se detallan: Caf soluble en polvo: Nescaf Classic Natural Nescaf Classic Descafeinado Caf soluble liofilizado: Nescaf Oro Nescaf Oro Descafeinado Nescaf Solo Nescaf Puro Colombia Nescaf Green Blend

Nestl cuenta tambin con algunas plantas de elaboracin de caf soluble en los pases productores con el objetivo principal de suministrar a esos mercados nacionales, y tambin a mercados regionales cercanos

3.

Establecer

una

nueva

estrategia

de

Diferenciacin,

Diversificacin o ambas, de manera conjunta. Tratndose de una compaa de tal magnitud y tan asentada en el mercado desde hace muchos aos como es el caso de Nestl, es bastante complicado el establecer una estrategia de diferenciacin, ya que cuenta con una amplsima gama de productos, que abarcan desde el caf soluble hasta comida para mascotas, pasando por alimentos nutricionales para bebs. El caf soluble comenz en 2007 a experimentar un descenso en el consumo. Se trata de un producto que ha alcanzado la madurez y est entrando en la etapa de declive El valor nutricional del caf es muy bajo. Nestl debera centrarse en la estrategia de mejorar el caf que tienen actualmente aadiendo complejos vitamnicos que sean adecuados para un amplio espectro de edades. Deberan estudiar las necesidades nutricionales de jvenes, personas de mediana edad y ancianos, ya que cada segmento de edad es diferente, y necesitan un mayor o menor aporte vitamnico. Deben apostar por la alimentacin saludable como estrategia empresarial e impulsar la difusin de hbitos de alimentacin saludable entre los consumidores.

4.

Definir el objetivo trazado en la estrategia.

La teora nos dice que una empresa tiene ventaja competitiva en costes, si el coste acumulado de desempear todas las actividades de valor es menor que los costes de sus competidores; pero lo complicado no es determinar la ventaja competitiva en costes, sino ms bien cmo mantenerla sin que la competencia logre copiarla. En este caso, Nestl cuenta con la fama internacional y la ya adquirida confianza del consumidor en sus productos, lo que hace que estos consumidores estn dispuestos a pagar un precio por el valor agregado de un producto que satisfaga sus necesidades. Este nuevo producto no necesita de grandes inversiones de capital iniciales, ya que vamos a utilizar el producto base, el caf soluble, previamente elaborado para su consumo como caf soluble estndar, al que vamos a aadirle los complejos vitamnicos. El objetivo es conseguir que el valor nutricional del caf aumente con nuestro producto conservando tambin sus caractersticas propias, tales como aroma, sabor, solubilidad, etc Es necesario hacer una diferenciacin por edades para su consumo; cada segmento de edad necesita aportaciones nutricionales diferentes y eso precisamente es lo que se va a ofrecer con este nuevo caf soluble vitaminado.

Desde hace unos aos est muy en auge el tema de llevar una vida sana, hacer deporte, cuidarse y alimentarse adecuadamente. Hay que darle al producto la imagen de alimento saludable y natural que aporta ciertas propiedades necesarias en el da a da de una persona, tales como energa, diversas vitaminas, protenas, etc Potenciar la imagen de Nestl, como empresa innovadora en este tipo de productos y lder en tecnologa.

5. Elaborar la planificacin estratgica y plan de accin cronolgico a corto y medio plazo. Como primer paso, debemos realizar un estudio de la poblacin que consume caf, y de entre ellos los que consumen caf soluble. Hay que intentar atraer a esa parte de la poblacin que no est convencida del formato caf soluble, no lo consideran como natural; y convencer a aquellos que dudan de las propiedades nutritivas que vamos a darle con nuestro nuevo producto. La planificacin estratgica tiene que comenzar por la

continuacin en el desarrollo en I+D+I. Hay que mejorar los procesos, la tecnologa, las frmulas obtenidas, etc ya que de este departamento depende que nuestro nuevo producto posea las caractersticas nutricionales que buscamos.

Una vez obtenido los diferentes tipos de caf soluble vitaminado, cada uno enfocado a su segmento de edad, debemos poner en marcha un plan estratgico comercial, donde entra el departamento de Marketing. Este departamento ser el encargado de promocionar este nuevo producto. Debe darlo al conocer al mercado con campaas publicitarias en diversos medios de comunicacin, marquesinas, vallas publicitarias, sobres monodosis de regalo en revistas, incluso promociones en stands en centros comerciales que den la oportunidad al consumidor de probarlo. La creacin de un eslogan con gancho es muy importante, al igual que el desarrollo de un nuevo envase, no debe dejarse nada al azar. Esta campaa publicitaria, ser de un nivel bastante agresivo y tendr una duracin aproximada de 45 das, para ver como el producto va siendo integrado por los consumidores. Transcurridos el mes y medio de campaa habr que realizar un estudio sobre si el producto ha gustado o no ha terminado de encajar. Si la valoracin ha sido positiva, el producto ha captado la atencin de los consumidores, tiene futuro, por lo cual debemos seguir con su desarrollo y ms promocin, contando con el departamento de distribucin, para que reparta el producto en todos los puntos de venta. Y si no ha gustado, tras el estudio, se abandonar la idea y se adoptarn nuevas estrategias.

CASO PRCTICO N 2: BODEGA A.B.C., S.A. 1. Realizar un anlisis crtico y detallado del entorno en base a los datos aportados. 2. Explicar la viabilidad o no del proyecto de expansin al mercado japons 3. Analizar D.A.F.O. de la bodega para acometer el proyecto. 4. Fijar objetivos para el primer y el segundo ao 5. Establecer estrategia empresarial y estrategia de introduccin del negocio
6.

Realizar un plan de accin detallado por objetivos.