Universitatea de Vest din Timioara Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii Programul de studiu: Comunicare i relaii

publice

Lucrare de licen

Coordonator: Asist. Dr. Iasmina Petrovici

Absolvent: Sperlea Elena-Iliua

Timioara 2012

Universitatea de Vest din Timioara Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii Programul de studiu: Comunicare i relaii publice

Specificul emoiilor n publicitate

Coordonator: Asist. Dr. Iasmina Petrovici

Absolvent: Sperlea Elena Iliua Timioara 2012

CUPRINS INTRODUCERE....................................................................................................3 CAP. 1. PUBLICITATEA- ELEMENTE INTRODUCTIVE

1.1. 1.2. 1.3.

Scurt introducere....................7 Istoria publicitii.....................8 Importana publicitii..........................................9

1.3.1 Rolul creaiei n publicitate........10 1.4.

Funciile publicitii...........12 Tipuri de publicitate...................13

1.5.

CAP.2. AFECTIVITATEA - NOIUNI GENERALE

2.1. 2.2. Emoiile. Definiii..........................15 Emoiile pozitive i emoiile negative........................17

2.2.1. Funcia comunicativ a emoiilor...........................20 2.3. Teorii ale emoiilor........................21

CAP. 3. EMOIILE N PUBLICITATE

3.1. Impactul emoiilor pozitive.........................24 3.2. Impactul emoiilor negative............................26 3.3. Umorul........................28 3.4. Procesele interne care influeneaz emoia n publicitate...........................30 3.4.1. Considerente tehnice cu privire la utilizarea emoiilor n reclame................................31 3.5. Frica sub form de emoie.................................................................................................33

CAP.4. STUDIU DE CAZ

4.1. Analiza unor reclame romneti.........................................................................................35 4.2. Analiza unei reclame strine...............................................................................................45 CONCLUZII............................................................................................................................48 BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................50

INTRODUCERE

n ceea ce privete coninutul acestei lucrri, am evideniat i descris cele mai importante i des ntlnite caracteristici ale emoiilor, precum i rolul pe care l au acestea n cadrul publicitii. Fcnd o scurt referire la publicitatea modern de azi i implicit la emoiile care intervin aici, pot spune c, n publicitate, emoia este indispensabil, fiind considerat cheia succesului, ntruct are o intensitate puternic n luarea unei decizii. n principiu, emoiile sunt mai puternice dect raiunea, oamenii ghidndu-se i lasndu-se, ntr-o msur mai mare copleii de partea emotiv respectiv de intuii, experiene, i nu de cea raional. Astfel spus, mesajul publicitar care recurge la emoie, este mai bine receptat dect cel care se bazeaz pe raiune. n termeni ct mai simpli, publicitatea vinde cu ajutorul emoiei, ctignd de partea sa un numr nsemnat de persoane. Necesitatea emoiilor n vieile noastre este fundamental, ele contribuind la o mai bun relaionare cu ceilali. n alt ordine de idei, lucrarea de fa este structurat n patru capitole, fiecare avnd mai multe subcapitole, urmate de explicaii ct mai concise i relevante. Aadar, n primul capitol al lucrrii am fcut o introducere a publicitii i am artat evoluia acesteia n societate, precum i importana ei n zilele noastre. n acest prim capitol, numit Publicitatea-Elemente introductive, m-am documentat din mai multe cri, ns cea care a avut o real relevan i de unde am extras multe informaii cu privire la acest subiect, este Publicitate i Reclam scris de Dan, Petre i Mihaela, Nicola. Datorit acestei cri am putut da o explicaie clar i concret a publicitii n societatea n care trim i la rndul meu am neles semnificaia acesteia. n primul rnd, publicitatea a avut o implicare puternic n viaa social, ea devenind un element de nenlocuit n societatea de azi. Publicitatea trebuie, totodat, s trezeasc atenia att prin imaginea unor produse, ct i prin emoiile pe care le transmite, prin anumite reclame i mesaje.

n al doilea rnd, publicitatea utilizeaz mai multe mijloace pentru a capta atenia, cum sunt umorul, emoiile i provocarea, pentru c, obiectivul publicitii cel mai important, este de a se evidenia. n capitolul al doilea, numit Activitatea uman, am consultat o gam variat de cri, respectiv Jacques Cosnier Introducere n psihologia emoiilor i a sentimentelor, cartea Emoiile pozitive i emoiile negative i snatatea, scris de Monique Brillon, precum i alte cri. Cu ajutorul acestei bibliografii, am definit emoiile i am fcut o clasificare a acestora. n alt ordine de idei, emoia este prezent mereu n vieile noastre, indiferent n ce postur. n capitolul al treilea, am detaliat aspectele i obiectivul pe care l au emoiile n arsenalul publicitii. n acest scop, am utilizat ntr-o proporie asemntoare, aceiai bibliografie ca i n capitolul anterior. Altfel spus, n cadrul publicitii, emoiile reprezint cheia succesului, contribuind la influenarea publicului n vederea cumprrii unui produs. Pentru ultimul capitol al acestei lucrri, care este de fapt, studiul de caz, am ales trei spoturi publicitare, dou romneti i una strin, pe care le-am analizat artnd latura emoional a acestora i contribuia pe care au strnit-o n ceea ce privete modul de influenare al oamenilor. Aceste trei reclame, i anume Fluturele, Spiriduul i Thank you Mom, au captat atenia publicului prin mesajul transmis, ptrunznd pn n sufletele oamenilor, sensibilizndu-i. Cu prilejul acestui studiu de caz, am scos n eviden, faptul c, oamenii primesc i recepioneaz altfel mesajele care au un anumit caracter emoional, strnind aciunea de cumprare a anumitor produse. n esen, prin cele descrise si menionate n aceast lucrare, am artat i explicat care este scopul emoiilor n publicitate i de ce sunt ele importante atat n viaa noastr, dar i n societatea actual. Concluzionnd, pot spune c, am ales aceast tem tocmai din pricina faptului c sunt o persoan care triete din emoii i far de care, cred c viaa nu i-ar avea rostul. Consider c, emoiile reprezint oglinda sufletului nostru, i trebuie s le dm fru liber ca s poat s se exprime, indiferent cum ar fi acestea, negative sau pozitive. Cu siguran fiecare om la rndul su a trecut prin anumite emoii sau a trit emoiile altora, fie vizualiznd o reclam cu caracter emoional sau un film.

CAPITOLUL 1- PUBLICITATEA. ELEMENTE INTRODUCTIVE

1.1.

Scurt introducere
Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica

atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume ale crui caliti anunate sunt reale.1 De-a lungul timpului, publicitatea a reuit s se impun puternic n viaa social, fiind nrudit cu mai multe domenii, n special de marketing, relaii publice, psihologie, sociologie, i, n mod general de toate celelalte domenii. Publicitatea a devenit un lucru indispensabil n societatea actual, deoarece concurena este tot mai evident, i astfel de activiti de promovare sunt primordiale pentru ca nite produse/servicii s se poziioneze distinct n mintea consumatorilor. Aceasta este strns legat de comunicarea de mas, reuind s elaboreze un limbaj care unete toate aciunile umane, iar produsul acestora este constituit din sisteme de valori i reprezentri sociale. De regul, reclamele sunt cele care apeleaz la tot felul de persoane publice, la notorietate i prestigiul acestora, tocmai din dorina de identificare a cumprtorilor cu aceste vedete. Exist destul de multe confuzii n ceea ce privete publicitatea, deoarece exist mai multe sensuri ale acesteia, precum: advertising-ul, publicity, relaiile publice, marketing-ul, promoiile. Este important de tiut c industria advertising-ului presupune pltirea unor anumite costuri pentru difuzarea n cadrul canalelor media a unor mesaje publicitare, pe de alt parte, termenul de publicity desemneaz publicitatea gratuit, i poate conine orice fel de apariii, pur informative sau de promovare, a unei companii. n alt ordine de idei, oamenii tind s confunde publicitatea cu reclama, sau s considere c aceste concepte se refer la acelai lucru, dar, publicitatea presupune domeniul

Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Publicitate i reclam, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 4, apud OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, Editura South Western College Publishing, USA, 1998, p.8.

propriu-zis, activitatea, procesul, tiina ntocmirii reclamelor, n vreme ce, reclamele reprezint produsul finit al acestei activiti.
1.2.

Istoria publicitii
nc din cele mai vechi timpuri, au existat diverse forme de publicitate, acestea au

aprut odat cu schimbul de mrfuri, din dorina oamenilor de a afla cine produce bunurile respective, pentru a exista procesul de identificare. Astfel, n urma cercetrilor, se pare c ar exista trei mari perioade ale publicitii, este vorba n primul rnd de perioada pre-marketing, n al doilea rnd de perioada comunicrii de mas, i, n al treilea rnd de perioada publicitii tiinifice. Perioada pre-marketing dinainte de Antichitate i pn la apariia mijloacelor comunicrii de mas, este reprezentat de mijloace strvechi de comunicare, precum inscripiile n lemn, n piatr, tblie de lut, de gresie, precum i indivizi care strigau cu voce tare anumite anunuri. Perioada comunicrii de mas, din anii 1800 pn la mijlocul secolului XX, a fost puternic influenat de revoluia industrial, deoarece, s-au instaurat progrese considerabile n toate domeniile, i, din aceste motive, excesul de bunuri i servicii a cptat o amploare foarte accentuat. n fine, cea de-a treia perioad, a publicitii tiinifice, dateaz din anul 1950 i persist pn n prezent, putem spune c este o perioad de maturitate pentru domeniul publicitar, ntruct tehnicile i strategiile publicitare au nceput s fie foarte atent create i asimilate, din prisma faptului c, odat cu procesul de instituionalizare, concurena a fost din ce n ce mai acerb.2 Nume precum William Bernbach, Leo Burnett, David Ogilvy, Jack Trout, Thomas Dillon, au pus o amprent putenic aupra publicitii deoarece au ieit din obinuit, inovnd idei noi privind creativitatea, imaginaia, fidelitatea consumatorului, avantajele produselor, credibilitate, reclame interactive, originalitate, nonconformism. Acetia au reuit s

Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2009, p.29.

depeasc tiparele obinuite de creaie publicitar, iar n acest fel, oamenii au nceput s-i exprime satisfacia privind calitile produselor cumprate. n ara noastr, prima companie care s-a ocupat exclusiv de activiti publicitare, a fost creat de David Adania, n anul 1880, iar, George Albert Tacid, a lansat expresia celebr conform creia reclama este sufletul comerului, a fondat n anul 1886, Oficiul de Publicitate Romnia. Pe de alt parte, n perioada comunist, legturile cu tendinele internaionale au fost micorate, din cauza faptului c domeniul a intrat sub rigorile economiei socialiste. Astfel, sunt promovate doar produse 100% romneti, ns acestea aveau un stoc limitat, cererea era mult mai mare dect oferta, n acea perioad firma de nclminte Guban, era una dintre cele mai trainice mrci romneti. n luna mai a anului 1990, Radu Florescu este cel care nfiineaz prima agenie de publicitate, sub denumirea de Centrade, aceasta fiind un imbold pentru ca, mai apoi, s apar din ce n ce mai multe agenii, urmnd modelul publicitii strine, cu diferite departamente. n jurul anilor 2000, dorina firmelor era de dezvoltare pe cont propriu, din cauza faptului c exista o multitudine i o diversitate de agenii, unele dintre acestea reuind s se poziioneze n mod deosebit pe pia, reuind chiar s ctige anumite premii i nominalizri la concursuri locale.

1.3.

Importana publicitii n zilele noastre

La ora actual, publicitatea reprezint un domeniu vast i diversificat, deoarece exist o

multitudine de produse i de servicii, i, tocmai din acest motiv este nevoie de strategii i tehnici unice i creative de promovare, din dorina de a obine un feedback pozitiv din partea receptorilor. Putem spune c, situaia domeniului publicitar din Romnia este destul de similar cu ceea ce se ntmpl la nivel internaional, cel puin din prisma aspectelor legate de implementare, metodologie, i, pe parcurs este nevoie ca aceste baze teoretice s fie puse n

practic, mai ales n ceea ce privete deschiderea consumatorilor fa de industria advertisingului. Publicitatea a devenit un aspect important al vieii moderne, fiecare om consum zilnic, n toate activitile pe care le desfoar, cte un gram de publicitate, i acest lucru are loc i n mod incontient, doarece este un lucru indispensabil, exact ca i aerul pe care l repirm, vizionm cel puin cte o reclam n fiecare zi, citim ziare, primim flyere, pliante. Reprezentat prin intermediul imaginilor, publicitatea este vizibil, deoarece oamenii sunt atrai de tot ce e nou, colorat i atrage atenia. n primul rnd, publicitatea trebuie s strneasc atenia fie prin imaginea produselor, fie prin emoiile pe care le genereaz, fie prin reclamele sau mesajele utilizate. Astfel c, putem spune c primul principiu i poate cel mai important al publicitii este de a se evidenia, iar n acest sens, publicitatea se folosete de o gam variat de mijloace pentru captarea a ateniei, dintre care cele mai importante sunt umorul, emoiile i provocarea. La ora actual, publicitatea a devenit un fel de industrie, avnd un rol important n economia fiecrei ri, fiind un fel de domeniu specializat al comunicrii, un fenomen aflat ntr-o continu evoluie i schimbare, n strns legtur cu societatea de consum. 1.3.1. Rolul creaiei n publicitate Pentru ca o reclam s fie eficient ea trebuie s conin un mesaj persuasiv care s ndemne oamenii spre aciunea de a cumpra. n acelai timp reclama trebuie s stabileasc o interaciune relavant cu audiena i s prezinte o idee ntr-un mod neateptat, inedit. Pentru a fi eficiente, ideile trebuie s aib un impact. Aceasta nseamn c ele trebuie s atrag atenia i s rmn n memoria privitorilor. Astfel c, n spatele oricrei reclame eficiente se regsete o idee creativ, un concept creativ care are drept scop implementarea unei anumite strategii de comunicare astfel nct mesajul s fie unul memorabil i uor de ntiprit n mintea receptorilor. Aadar, creaia trebuie s vnd marca pentru care este realizat. Creaiile publicitare de calitate prezint o serie de caracteristici comune, precum consemneaz i autorii Dan Petre i Mihaela Nicola, n cartea Publicitate i reclam: se bazeaz pe o strategie puternic;

 se bazeaz pe o idee clar i au un stil care impune; sunt relavante (ceea ce produsul promite trebuie s aib ecou n experiena consumatorilor

i s joace un rol n viaa lor);

genereaz notorietate pentru marc; se constituie ntr-o campanie; au un impact ndelungat asupra grupurilor int; orienteaz sau modific atitudinile grupurilor int n direcia stabilit prin strategia de

publicitate;
au impact n ct mai multe media i nu doar n unul singur; sunt suficient de flexibile nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor

canale de comunicare sau piee;

dezvolt afacerea clientului;3

Weiss consider c publicitatea de calitate spune poveti 4. Chiar i cea mai plictisitoare informaie poate fi transmis sub forma unei povestiri interesante. Evaluarea unei creaii publicitare se face prin gsirea rspunsurilor la ntrebri de genul:
Corespunde strategiei?

Ce nelege consumatorul din aceast creaie? Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? De ce? Este o execuie bun? Este beneficiul vizualizat n mod eficient? n ce fel? Este vizibil numele mrcii? Este exprimat clar ideea central? Execuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare? Dac da, cum ar putea arta celelalte execuii? Atrage ceva atenia n mod deosebit? Creaz un sentiment pozitiv fa de produs, reclam, productor? Exist ceva n reclam ce poate fi mbuntit? Cum poate fi mbuntit?

3 4

Dan, Petre, Mihaela, Nicola,Op.cit. , p.70 Ibidem, p.73

J. Sequela afirma urmtorul lucru: publicitatea trebuie s tearg plictiseala cumprturilor cotidiene, mbrcnd n vis produsele care, fr ea, nu ar fi dect ceea ce sunt.5 Acest autor consider c procesul de creaie constituie cel mai important element din cadrul elaborrii unui mesaj publicitar, considernd c, creativitatea reprezint o parte a artei, dar este puternic influenat de tot ceea ce se ntmpl n realitate. De-a lungul timpului s-a ajuns la concluzia c mesajele publicitare cele mai valoroase sunt cele care dispun de o creativitate ieit din comun, inedit care rmne ntiprit n mintea receptorului tocmai pentru c reprezint o idee nou, care merit descoperit i cunoscut. Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consumator, o comunicare inedit, coerent i onest despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor.6

1.4.

Funciile publicitii
Publicitatea este un domeniu vast, iar, tocmai din acest motiv, ea ndeplinete mai

multe funcii, iar, n continuare, vom prezenta pe scurt, principalele funcii ale acesteia. Aadar, prima funcie este cea de comunicare sau de informare, probabil cea mai important dintre toate aceste funcii, ea presupune primul contact dintre productor i consumator, avnd rolul de a face cunoscut produsul/serviciul. n alt ordine de idei, avem n vedere funcia economic, n sensul c, pe de de o parte, publicitatea dorete s distrag atenia oamenilor de la pre, n vreme ce alt gen de publicitate se axeaz pe concentrarea consumatorilor asupra preurilor. n al treilea rnd, funcia social are un impact aparte asupra indivizilor, ct i asupra instituiilor sociale, oferind adevrate modele, roluri, credine, atitudini. Aceast funcie a
5 6

Dan, Petre, Mihaela, Nicola,Op.cit. , p.145 Ibidem, p. 146

publicitii ajut la integrarea n societate, creeaz valori i reguli de conduit acceptate de comunitatea n care convieuiesc. Avnd n vedere funcia politic, putem spune c publicitatea are abilitatea de a educa, de a influena, de a propune i chiar impune modele, din dorina de a sensibiliza consumatorii privind puterea lor de cumprare. Funcia persuasiv, potrivit diverilor cercettori n domeniu, este denumit funcia de baz a publicitii, deoarece ea urmrete s influeneze ntr-o anumit direcie comportamentul consumatorilor, apelnd la strategii ct mai originale i ct mai specifice publicurilor int vizate. Ultima funcie, cea cultural, se refer la calitatea artistic a mesajelor publicitare, avnd drept scop cultivarea sensibilitii i a bunului gust al cumprtorilor, iar n luarea deciziei de cumprare intervin dou elemente principale. Dintre acestea, primul presupune ca publicitatea s fie capabil s conving publicul privind avantajul unui anumit produs, iar cel de-al doilea element ine seama de forma de prezentare i de comunicare a produsului.7

1.5.

Tipuri de publicitate
Avnd n vedere faptul c domeniul publicitar este unul dinamic, deoarece i societatea

n care trim este n plin schimbare, putem spune c exist mai multe tipuri de publicitate, n funie de diferite categorii. n primul rnd, conform autorilor Dan Petre i Mihaela Nicola, o prim categorie este cea referitoare la publicul int, i anume: publicitate pentru consumatorul final, publicitate pentru organizaii. Astfel, primul tip, pentru consumatorul final, are drept obiectiv principal ncurajarea consumului de produse/servicii, i presupune un mesaj direct ctre potenialii cumprtori. Aceast categorie, const, la rndul ei, din mai multe tipuri: publicitatea de informare, care are rolul de a informa publicul privind naterea unor noi produse, avantajele acestora reduceri, oferte, si multe alte informaii de acest gen. Pe de alt parte, publicitatea de poziionare, presupune ntiprirea mesajelor publicitare n mintea oamenilor, pentru a se diferenia de concuren. Aceste dou tipuri sunt cele mai importante, dar exist i unele secundare precum: publicitatea comparativ, de reamintire, care folosete un model
7

Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Op.cit., p.45-48.

comportamental, care folosete vedete, care folosete fetiul, de tip mrturie, endorsment, de tip demonstraie, publicitatea n care produsul e tratat ca o vedet n sine, publicitate aparent negativ. Cea de-a doua categorie, publicitatea pentru companii i categorii profesionale este un fel de intermediar ntre anuntor i consumatorul final, i este alctuit din mai multe tipuri: comercial, industrial, profesional, de corporaie. O alt clasificare, dup scopul campaniei, se mparte n dou ramuri: publicitatea comercial i noncomercial, prima se refer la faptul c se urmrete obinerea unui profit, iar cea de-a doua este elaborat pentru organizaii nonprofit, avnd drept obiectiv strngerea de voluntari, schimbarea unor comportamente ale publicului. Cea de-a treia clasificare, dup tipul bunurilor pentru care se realizeaz comunicarea, avem n vedere dou tipuri de publicitate: publicitatea pentru produse/servicii concrete, publicitatea pentru nonproduse. Dup mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor, distingem ntre urmtoarele tipuri: publicitatea raional, mecanicist/behaviorist, publicitatea integrativ, psihodinamic. Urmtoarea clasificare, se refer la criteriul geografic, i este format din urmtoarele tipuri: local, regional, naional i internaional, iar dup tipul mesajului, avem n vedere urmtoarele tipuri: publicitate raional, publicitatea emoional. Dup efectul intenionat de campania de comunicare, distingem ntre publicitatea cu aciune direct i publicitatea cu aciune ntrziat, dup canalul de comunicare folosit, avem n vedere publicitatea de tip ATL, BTL, TTL, iar dup tonul comunicrii se regsete publicitatea agresiv i publicitatea blnd. n fine, dup coninutul mesajului publicitar, se disting dou tipuri de publicitate: cea conotativ i cea denotativ.

CAPITOLUL 2- AFECTIVITATEA UMAN - NOIUNI GENERALE

2.1. Emoiile. Definiii
Din punct de vedere etimologic, termenul de emoie provine din latinescul emotionis, care nseamn impulsul ce aduce reacii. n domeniul psihologiei, emoia este definit ca o modalitate de percepie a elementelor i a relaiilor dintre realitate i imaginaie, exprimat la nivel fizic prin intermediul unor funcii fiziologice, precum expresia facial, ritmul cardiac, ducnd la diverse reacii de conduit precum agresivitatea sau plnsul. Consultnd Dicionarul explicativ al Limbii Romne, am regsit urmtoarea semnificaie pentru conceptul de emoie: reacie afectiv de intensitate mijlocie i de durat relativ scurt, nsoit adesea de modificri n activitile organismului, oglindind atitudinea individului fa de realitate.8 Potrivit lui Darwin, emoia face parte din natura uman, i constituie reacii indispensabile, oamenii nu pot tri fr emoii deoarece nu ar avea o via care ar merita trit, existena acestora ar fi lipsit de orice sens. Putem spune c emoia este comparabil cu timpul, pentru c emoiile se schimb, se rafineaz, se diversific, fiind adevrate vestifii, dar de o importan vital.9 Punctul de vedere biologic asupra emoiilor Este foarte clar faptul c orice manifestare comportamental, la fel ca i orice stare mental sunt susinute de procese organice, deoarece nu exist gndire fr creier, cum nici comportament fr corp, iar domeniul vieii afective nu face excepie de la aceste norme. Se poate spune c astzi biologia ofer informaii asupra sistemelor motivaionale, asupra structurilor de trezire i de pregtire la aciune i asupra patternurilor proprii fiecrei stri afective.10

8 9

Dicionarul Explicativ al Limbii Romne , Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p.350 Jean Paul, Sartre, Psihologia emoiei, Editura Iri, Bucureti, 1997, p.10. 10 Jacques, Cosnier, Introducere n psihologia emoiilor i a sentimentelor, Editura Polirom, Iai, 2002, p.22.

Punctul de vedere etologic Etologia este considerat biologia comportamentului, ea aparine ramurii istoriconaturale a biologiei, astfel c exist anumite date ale etologiei care sunt capabile s ghideze refleciile oamenilor asupra emoiilor. Acestea sunt: animalele au un comportament care dezvluie o via emoional foarte bogat, att calitativ, ct i cantitativ; n cazul speciilor sociale, expresia emoiilor este integrat n sistemele proprii de comunicare ale fiecrei specii n parte; ritualizarea expresiilor emoionale regleaz viaa social; n viaa animal, emoiile reprezint un element fundamental n perioada reglrilor individuale ale aciunii, iar prin expresia lor ritualizat, un element de baz al oganizrii i al reglrii vieii sociale. n conluzie, fr existena emoiilor nu ar exista comunicare, iar, implicit fr comunicare nu exist via social.11

Emoiile de baz Literatura de specialitate consemneaz faptul c exist un numr exact de emoii discrete, numite emoii de baz sau primare, acestea se caracterizeaz prin triri, comportamente, precum i manifestri fiziologice specifice. Lucrrile a doi cercettori, P. Ekman i colaboratorul su W. Friesen, au lsat o amprent puternic asupra acestui domeniu, fiind foarte cunoscut metoda lor, Facial Action Coding System, insistnd mult mai mult pe legturile dintre afectele trite i unitile de aciune utilizate. De exemplu, pentru s-au elaborat n jur de aizeci de expresii, dar destul de apropiate ntre ele, pentru c n toate cazurile de furie, pleoapa superioar este nlat, sprncenele sunt apropiate i coborte , iar muchiul labial se contract. Aceti autori au ajuns la concluzia c expresia i recunoaterea emoiilor este universal i are loc prin utilizarea unei mimici faciale specifice.12

11 12

Ibidem, p. 23-24. Ibidem, p.32.

Caracteristicile emoiilor de baz Mai departe, vom expune schematic, principalele caracteristici ale emoiilor de baz, aa cum sunt ele prezentate n cartea lui Jacques Cosnier, Introducere n psihologia emoiilor i a sentimentelor, i anume: durata i intensitatea sunt variabile; importana manifestrilor nonverbale; efectele recurente ale controlului emoiilor; diferenele individuale.13

2.2. EMOIILE POZITIVE I EMOIILE NEGATIVE

n contextual actual n care trim, emoiile influeneaz att deciziile pe care le lum, ct i atitudinea pe care o adoptm fa de ceilali, astfel c emoiile dau culoare vieii noastre de zi cu zi, i lipsa acestora ar crea o lume tern i monoton. Emoiile sunt o parte considerabil n funcionarea fiziologic a oamenilor, ele se desfoar n mod continuu n corpul nostru, ne impregneaz memoria, ne nuaneaz atitudinea fa de via, ne afecteaz modul de relaionare, i de evaluare a experienelor. Emoiile sunt cele care nuaneaz starea de spirit n fiecare moment a oamenilor, sunt, deopotriv, familiare i misterioase, numeroase i variate, ns ne oprim asupra celor pozitive i a celor negative, deoarece le consideram relevante pentru lucrarea de fa. Astfel c, de-a lungul timpului, odat cu evoluia cercetrilor tiinifice s-a constatat c bucuria, iubirea, recunotina, iertarea, sperana, sunt nsoite de stri fiziologice favorabile sntii organismului uman i sunt menite s suscite plcere, respingnd durerea. n Antichitate, era o idee general acceptat conform creia emoiile sunt sfetnici ri pentru c ne tulbur capacitatea de reflecie, chiar i astzi exist anumite persoane care consider c emoiile perturb judecata i c e preferabil s nu avem prea multe pentru a aciona n mod raional. Tot aceste persoane le consider un fel de lux fantezist, emoiile
13

Ibidem, p. 39.

pozitive fiind percepute ca un plus de plcere mai mult sau mai puin util unei reflecii serioase, iar emoiile negative sunt percepute ca fiind nite factori duntori. n domeniul comunicrii, emoiile sunt primordiale, deoarece ele apar n mod spontan i se manifest la nivel corporal, de ndat ce, n interaciunea cu apropiaii notrii, ceva anume ne incit interesul. n cele ce urmeaz, vom ncerca s observm cum anumite emoii pozitive, utile se pot transforma n unele duntoare. Frica n momentul n care vorbim despre fric, avem n vedere anumite manifestri corporale precum: acceleraia ritmului btilor inimii, respiraia devine mai alert, buzele tremur, pielea plete, ncordarea muchilor. Frica este o emoie primar programat la natere, fiind foarte devreme resimit de bebelu, ea este declanat automat de anumii stimuli, de pild, un zgomot sau vederea unui obiect aprut pe furi. Exist anumite tulburri aprute din cauza fricii, precum: anxietatea cronic, atacurile de panic, sindromul de stres posttraumatic. Mnia i agresivitatea Cei mai muli dintre oameni consider mnia ca fiind una dintre cele mai deranjante emoii din gama emotiv, din cauza faptului c aceasta perturb relaiile interpersonale, incomodeaz. Pe de alt parte, agresivitatea transmite o puternic ncrctur energetic, a crei intensitate e resimit n sistemele respirator, muscular i cardiovascular. Agresivitatea este o emoie foarte important, pentru ca reaciile noastre la mediul nconjurror s fie adaptate, pentru a putea lua decizii nelepte i pentru a putea face aprecieri adecvate trebuie s lum n considerare imperativele supravieuirii noastre. Este foarte important de tiut c o emoie nu minte, deoarece avem de a face cu o reacie fiziologic automat i independent de voina uman. Dragostea i ataamentul Este general acceptat faptul c dragostea este un sentiment pozitiv prin excelen, iar atunci cnd acesta este simit, genereaz o stare de bine i de siguran, menine veselia, dar i sperana. Dragostea este o emoie social a crei surs este programat genetic, dar totui ea

trebuie s respecte anumite condiii pentru a crete i pentru a ajunge la manifestarea ei adult. Din primele clipe ale vieii, bebeluul simte o atracie nnscut pentru expresia chipului uman, se instaureaz astfel o relaie de ataament care va constitui bazele dorinei de a iubi. Tulburrile privind ataamentul prejudiciaz dobndirea capacitii de a iubi altruist, pentru c emoia atraciei rmne dominat de nevoia de cellalt. Pe de alt parte, dragostea dominat de dependen afectiv este deseori o surs de suferin moral, pentru c cel mai mrunt semn de dezacord ntre propriile nevoi i rspunsul celuilalt nate temerea de a pierde afeciunea indispensabil. Posesivitatea, gelozia maladiv, insecuritatea care face ca solitudinea s devin intolerabil sunt suferine induse de un sentiment de dragoste care nu a putut s ajung la maturitatea deplin.14 Bucuria i tristeea Aceste dou tipuri de emoii sunt prezente nc de la nceputurile vieii omului, pe de o parte bucuria reliefeaz o stare de echilibru a corpului uman, dar i un anumit nivel de activitate, i, pe de alt parte, tristeea se descrie ca o dezactivare a acelorai zone corticale. Bucuria i tristeea genereaz dou stri emotive distincte, bucuria confer o senzaie de bine, o anumit plcere, n vreme ce tristeea presupune o suferin moral, n unele cazuri chiar fiind vorba de o oarecare durere fizic. Numai odat cu experiena, manifestrile bucuriei i a tristeii se pot cizela i modela. Tristeea intens i permanent afecteaz funcionarea sistemului imunitar, n timp ce bucuria scoate n eviden echilibrul organismului uman. Sperana i disperarea Cele dou tipuri reprezint nite emoii complexe care pot avea un impact puternic asupra echilibrului homeostatic al corpului, sperana creeaz o stare de bine, favoriznd sntatea, n vreme ce disperarea genereaz o scdere a imunitii corpului uman. Sperana, aceea adevrat, este sentimentul resimit atunci cnd, n ciuda dificultii trite i a suferinei care decurge din ea, persoana n cauz crede n posibilitatea unui viitor mai bun.15

14 15

Monique, Brillon, Emoiile pozitive, emoiile negative i sntatea, Editura Polirom, Iai, 2010, p.43. Ibidem, p.45

Astfel c sperana reprezint o emoie nvat, fiind influenat de aspecte afective, dar i cognitive, i, dimpotriv, disperarea are drept urmare depresia, care accentueaz percepia durerii i supravegheaz bunul mers al sistemului imunitar. Ruinea Ruinea presupune o emoie strns legat de reacia fiziologic la anumii factori de stres, oferind informaii cu privire la efectul perturbator al unei ntlniri sociale asupra organismului, genernd o stare de hiperactivitate fiziologic semnalizat prin hipertranspiraie, intensificarea percepiei, coordonare motrice defectuoas, contientizarea profund a corpului. Ruinea include i sentimentul neplcut al propriei incompetene sau chiar neputine. Culpabilitatea Aceast emoie este una destul de complex, fiind rezultatul unui conflict interior dintre agresivitate i dragoste. Abilitatea de a simi un anumit nivel de culpabilitate corespunztoare unei anumite situaii este dovada unei maturiti afective i a aptitudinii de a menine relaii interpersonale sntoase, unde sentimentul predominant este dragostea, ntrit de dorina de ndreptare.

2.2.1. FUNCIA COMUNICATIV A EMOIILOR

Funcia de comunicare a emoiilor este amintit la Darwin, care afirma c expresia individului produce o anumit impresie asupra partenerului, care este informat de starea i dispoziiile celui dinti. Dat fiind c forma expresiilor este fixat ereditar, patternurile expresive pot realiza un repertoriu propriu speciei i pot permite comunicarea interindividual.16 Dup cum a demonstrat Darwin, numeroase argumente dovedesc c, sistemul expresiv emoional este primul, i constituie o baz pentru dezvoltarea sistemului de comunicare care este limbajul i se construiete ulterior. Potrivit lui Max Pages, emoia este soclul comunicrii interumane i al organizrii sociale, astfel c sistemul emoional posed o funcie semiotic subordonat n mod normal
16

Jacques, Cosnier, Introducere n psihologia emoiilor i a sentimentelor, Editura Polirom, Iai, 2002, p.167.

sistemului discursiv, ns comunicarea emoional este cea care furnizeaz baza comunicrii discursive.17 n esen, putem spune c, emoiile, sentimentele, pasiunile i dispoziiile nsufleesc viaa cotidian i constituie elementele eseniale ale acesteia, ns conveniile sociale constrng uneori canalizarea ntr-o anumit direcie.

2.3. Teorii ale emoiilor

nc din prima zi de via a omului, emoiile fac parte din experiena uman, ne nsoesc n fiecare clip, suntem predispui la reacii emotive la fiecare pas, astfel, acestea constituie un aspect important fr de care existena uman ar fi destul de clasic. n literatura de specialitate dar i n limbajul de zi cu zi, emoiile sunt adesea asociate cu sentimentele, precum iubirea respectiv ura, acestea se formeaz n cupluri antonime de gen bucurie-tristee, admiraie-dispre, simpatie-antipatie, relaxare-oboseal. Exist o diviziune tradiional a emoiilor, de pild, emoii stenice, referitoare la sporirea aciunilor, constituind un imbold pentru energia i fora indivizilor, i, emoii astenice, sunt opusul emoiilor stenice, descurajnd gradul de activitate i energia persoanelor. Teoria intelectualist Herbart i Nahlowski, adepii unei psihologii asociaioniste, au elaborat, la nceputul secolului XX, teoria intelectualist, o teorie simpl, unilateral, care avea drept caracteristic principal faptul c emoia este reductibil la actul de cunoatere. De exemplu, acordul dintre dou reprezentri genereaz o stare de bucurie, n vreme ce conflictul dintre acestea ar declana o anumit tristee. Teorii fiziologice periferice Aceste teorii sunt legate de dou nume, William James i Carl Lange, primul dintre ei, de profesie filosof, renun la succesiunea clasic a procesului emoional ( stimul percepa stimulului emoie expresii emoionale), i ntocmete o nou variant, stimul percepia stimulului expresii emoionale emoie. Aceast schimbare a ordinii conceptelor pare, la prima vedere, neimportant, dar, ea modific total sensul, deoarece simpla
17

Ibidem, p.168.

contientizare a anumitor reacii declaneaz o stare afectiv, spre exemplu, o persoan nu plnge pentru c e trist, din contr, este trist pentru c plnge sau invers. Aceast teorie a fost denumit periferic tocmai pentru c ea limiteaz ansamblul vieii emoionale la banale senzaii inseparabile, dar lturalnice psihicului uman, i a fost numit fiziologic ntruct schimbrilor de tip fiziologic li se ofer cel mai important loc n generarea unei stri afective contiente. Teorii fiziologice centrale Teoriile fiziologice centrale urmresc s distrag atenia de la aspectele de ordin periferic, spre cele ale sistemului nervos, iar cea mai reprezentativ fiind teoria lui Cannon i Bard. nsuirea de central a acestei teorii reiese din ideea c att partea subiectiv, ct i aciunile vegetative i comportamentale sunt condiionate de activitatea sistemului nervos central. Teoriile cognitiv-fiziologice Acestea se axeaz pe realizarea unor experimente cu indivizi umani, unde sunt antrenai doi factori: elementul fiziologic i cel cognitiv. Ideea central care apare n prim plan este c emoia apare prin deducia cognitiv a modificrilor organice. Teoriile cognitive explic foarte detaliat rolul precum i procesele informative specifice auxiliare emoiilor, sub form de sistem intermediar ntre situaia care declaneaz emoia respectiv i starea care rezult de aici.

CAPITOLUL 3- EMOIILE N PUBLICITATE

n cadrul publicitii, emoiile sunt utilizate ca amplificatori ai motivaiei, aducndu-se n lumin mai degrab aspectele fiziologice pentru a trimite produsul sau serviciul pe care l promoveaz spre un cadru motivaional primar, de maxim importan pentru publicul int, cum ar fi, spre exemplu, n reclamele din campaniile electorale, unde se prezint viaa amoroas sau activitile culinare ale candidailor. Se poate spune c motivaia ofer un impuls privind procesul de achiziionare, iar dac este asociat i emoia lng acest mesaj publicitar, fie grbete cumprarea produsului, fie o mpiedic. Emoia este strns legat de dispoziiile afective al unei persoane, de aspectele emoionale ale comportamentului acestuia. n momentul n care este vorba despre o receptare a unei reclame, avem n vedere mai multe procese emoionale, genernd stri de nelinite, oboseal, euforie, sau izbucniri de furie, groaz. Pe de o parte, emoiile propriu-zise sunt mai interiorizate i mai moderate dect procesele emoionale primare, ele fiind controlate n mod contient, i se preteaz la nvarea i modelarea din punct de vedere social. Pe de alt parte, sentimentele reies din tririle afective repetate, sunt stri emoionale de o mai mare complexitate i mult mai durabile i se exprim prin intermediul atitudinilor afective fa de oameni, obiecte i chiar evenimente. n funcie de obiectivele pe care le urmrete o reclam, ea poate utiliza att emoii pozitive, precum bucuria, simpatia, admiraia, relaxarea, plcerea, dar i emoii negative, de pild neplcerea, antipatia, teama, care au rolul de a fi intensificatori ai mesajului publicitar.

3.1. Impactul emoiilor pozitive

Vizavi de memorarea unui mesaj publicitar, prin simpla repetare a unei reclame, se obine o prere pozitiv a celui care cumpr produsele respective, chiar dac a mai receptat nc o dat mesajul respectiv. Precum exist un vechi proverb n poporul romnesc, repetiia

este mama nvturii, la fel i aici, n momentul n care oamenii vizioneaz acelai spot publicitar de mai ori, automat acesta rmne ntiprit n mintea acestora. Un aspect important de care in cont creatorii de mesaje publicitare este legat de faptul c se dorete exploatarea emoiilor pozitive declanate n mod spontan, legate de satisfacerea nevoilor. Spre exemplu, o firm care produce buturi rcoritoare, folosete setea drept nevoie fiziologic, ceea ce n reclam este redat prin plcerea de a savura o butur rcoritoare pe o vreme torid. Aceste nevoi au fost ierarhizate de ctre Abraham Maslow, iar n anul 1954 a reuit s ntocmeasc o sintez a cercetrilor numeroase asupra nevoii, considernd c nevoile pot fi structurate pe cinci niveluri, astfel c prima categorie este cea referitoare la nevoile elementare/ existeniale/ fiziologice precum sete, foame, somn, fr de care omul nu poate supravieui, i, publicitarii intesc spre aceste nevoi, n primul rnd, deoarece acestea sunt primordiale pentru fiecare om n parte. n al doilea rnd, nevoile de securitate, de protecie, precum achizionarea de haine, unelte, sigurana n familie, i, n al treilea rnd, nevoia social, de apartenen la grup, presupune comunicarea, implicarea n viaa social, participarea la diverse evenimente sociale. n al treilea rnd, nevoia de dragoste i apartenen, este foarte important ntruct oamenii triesc pentru a fi dorii de celelalte persoane, iar lipsa acestor sentimente poate genera anumite dezechilibre mintale. Pe de alt parte, nevoia de autorespect se refer la respectul de sine, deoarece aceast iubire fa de sine se reliefeaz n exterior, iar dac ncrederea n propria persoan este sczut, automat vor aprea anumite complexe de inferioritate. n fine, nevoia de autorealizare, presupune atingerea unor obiective mult mai nalte precum dreptatea, adevrul, perfeciunea, devenind mult mai fragile, comparabile cu vrful piramidei. Am fcut aceast trecere n revist, deoarece este foarte important s observm c emoiile ne nsoesc pretutindeni, la fiecare pas, n fiecare moment, la fiecare activitate pe care o realizm. Reclamele care utilizeaz emoiile naturale asociate cu imaginea unui produs sau serviciu, se folosesc de impactul asupra altor consumatori privind avantajele produsului achiziionat, miznd pe fidelitatea acestora fa de un anumit produs. Se apeleaz tot mai frecvent la simpla repetare a unei reclame, din dorina productorilor ca i consumatorii s memoreze mesajul transmis, pentru a se genera o atitudine pozitiv din partea acestora, iar

aceast condiionare emoional pozitiv nu depinde de credibilitatea mesajului, ci presupune un efect automat, dar necontientizat al repetrii. Spre exemplu, pentru anumite servicii de turism se pot evoca locuri i amintiri plcute care s-i incite pe receptori s repete aceste experiene agreabile. n acest sens, reclamele BTT, arat dou peisaje, care au devenit un fel de simbol pentru serviciile de turism destinate n special tinerilor. Astfel c, apare n plan imaginea plajei din Costineti, iar prin anumite elemente precum culoare, animaie i dimensiune reliefeaz tocmai bucuria asociat cu aspecte precum tinereea, cltoriile, vacanele. Imaginea plajei este dominat de silueta obeliscului nc de la rsrit, dar, totodat, plaja domin, la rndul ei ntreg obeliscul. Sloganul reclamei Bucurie. Turism. Tineree este destul de sugestiv dar, i destul de vag, pentru c exprim mult prea puin n comparaie cu imaginile vizuale prezentate. Emoiile pozitive n cadrul reclamelor pot fi destul de greu manipulate pentru tot felul de mrfuri sau servicii banale, din cauza faptului c utilizarea acestor produse nu creeaz n mod spontan o anumit stare afectiv plcut. Tocmai din acest motiv, creatorii de reclame recurg la formula lui Pavlov de condiionare clasic, prin corelarea produsului sau serviciului promovat cu o surs extern, aceast surs extern fiind numit, n literatura de specialitate stimul necondiionat, care dispune n mod absolut de o emoie pozitiv, cum ar fi, spre exemplu, o culoare cald, o muzic frumoas, un peisaj deosebit de pitoresc. n momentul n care, ntr-o campanie publicitar, se repet n mod continuu, stimulul necondiionat n proximitatea produsului promovat, acest lucru are drept scop ideea c produsul respectiv va fi asociat treptat cu acea stare agreabil. De pild, dac un consumator se afl ntr-un magazin i este nedumerit n ceea ce privete alegerea unui produs dintr-o varietate de produse asemntoare, dac acesta va observa o reclam de tip pavilovian a unui produs dintre mai multe, automat aceasta i va declana senzaia de plcere, numit, n privina cercettorilor, reflex condiionat, avnd o influen considerabil asupra lurii deciziei de cumprare. Succesul acestui gen de campanii difuzate continuu, const n faptul c trebuie s se in cont de repetarea ct mai frecvent, deoarece, altfel, reflexul condiionat dispare destul de repede dup ce obiectul este oarecum izolat, n sensul c nu i se mai face reclam prin asocierea cu stimulul necondiionat, dar i acesta, la rndul lui, trebuie s fie foarte accentuat, ntruct doar o reacie fiziologic semnificativ poate ajuta la crearea reflexului condiionat.

3.2. IMPACTUL EMOIILOR NEGATIVE

n cadrul reclamelor, apar i anumite tactici persuasive cu efecte destul de puternice, prin care, produsul promovat este pus n situaia de a prentmpina anumite emoii negative, de pild frica de atacurile nocturne ale unor hoi poate constitui baza pentru o reclam a unui serviciu foarte rapid de intervenii de poliie sau accidentele provocate de derapaj poate fi punctul de plecare pentru elaborarea unei reclame pentru anvelope cu profil special de canalizare a apei de pe carosabil. Precum reliefam n paragrafele de la subcapitolul anterior, emoiile pozitive ncurajeaz consumatorul s achiziioneze un produs, prin implementarea unei senzaii de confort psihic, n timp ce, n cazul emoiilor negative, reclama promite o anumit recuperare a achiziiei, prin eliminarea unei senzaii de disconfort fizic sau psihic. Numeroase cercetri asupra substratului nervos al emoiilor pozitive au reliefat faptul c emisfera dreapt este implicat mai mult n emoiile negative dect n cele pozitive. Pentru ca o reclam cu spectru emoional negativ s fie eficient, ea nu trebuie s fie condiionat doar de impactul afectiv, ci, cu precdere de raionalizarea i pozitivarea mesajului per ansamblu, ns acestea intr n aciunile emisferei stngi, i in cont de calitatea i coerena argumentelor logice, prin prezentarea produsului/serviciului ca fiind o soluie unic, sau cea mai bun. De exemplu dac o reclam sperie oarecum receptorul ns aceasta nu este capabil s i ofere o soluie prin produsul sau serviciul salvator, ea nu i atinge scopul publicitar dorit. Emoiile negative n cadrul publicitii recurg de cele mai multe ori la domeniul observaiei, adic la experiena altor persoane, precum este sugerat n textul urmtor: Ai vzut unde poate duce condusul mainii n stare de ebrietate? n prpastie), alteori la domeniul experienei personale- Amintete-i ce nseamn folosirea unui detergent prost: mini aspre i unghii crpate), i, uneori la domeniul ipotezei, Decupai insectele din acest afi i punei-le n pat, lng copilul dumneavoastr, mesaj utilizat pentru o reclam a unei firme de deratizare.18 n domeniul publicitar sunt folosite acest gen de emoii negative, deoarece acestea au tendina de a oca, i contrasteaz cu peisajul publicitar contemporan dominat cu precdere de
18

Dorina, Miron, Maria, Moldoveanu, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995, p.141

aspectele pozitive ale produselor/serviciilor. Este foarte clar c nu poi ctiga ncrederea unui public alctuit din femei pentru o crem Gerovital de exemplu, cu o imagine a ridurilor, si un slogan de genul- vai ce btrna sunt!, cel mult se pot prezenta anumite imagini comparative de nainte i de dup utilizarea cremei respective pentru a convinge consumatoarele de calitile acestei creme. Exist un mare dezavantaj n ceea ce privete manipularea emoiilor negative n influenarea cumprtorului este asocierea numelui brandului cu afectele neplcute evocate n reclam, cum ar fi de pild, n cazul unei firme de asigurri, care a realizat o reclam cu un automobil ars, astfel c, cu ct emoia negativ este mai puternic, cu att riscul formrii unei imagini defavorabile este mai mare. La polul opus apre un alt fenomen, cu ct o ameninare este mai discret, cu att riscul este perceput ca un fel de tentaie, comparabil cu o incitare spre sfidarea pericolului. Vorbim aici despre binecunoscutul efect bumerang, impus de unele ri, iar acest lucru este vizibil cel mai bine pe pachetele de igri Fumatul duneaz grav sntii, iar faptul c acest gen de mesaje sunt tiprite cu litere mici, sugereaz un fel de mustrare, nicidecum instinctul de conservare. Un exemplu relevant pentru impactul emoiilor negative n industria advertising-ului este o reclam a Ageniei DBF pentru AREXIM, o firm distribuitoare de computere, iar mesajul pe care acetia l-au elaborat scoate n eviden c orice alt computer creeaz grave probleme, simbolizate prin intermediul unui morcov. n aceast situaie, strategia de atac pentru concuren este indirect, iar comptimirea celor care utilizeaz alte computere reprezint o form voalat de ameninare.19

3.3. UMORUL
19

Idem.

n cazul reclamelor tiprite, tendinele care au cel mai mare succes, sunt acelea care utilizeaz caricaturile i benzile desenate, deoarece amndou atrag privirea ntr-un mod spontan. n industria publicitii, animaia este cea care are cel mai garantat succes. Chiar dac umorul are drept rol principal nveselirea, generarea unui zmbet din partea privitorilor, ns, nu ne putem baza doar pe asta, umorul nu este o arm sigur n cadrul reclamelor. Pot exista, i n cazul umorului destul de multe contradicii pentru c, n momentul n care receptorul ine minte doar o glum bun, atenia sa nu mai este focalizat asupra produsului sau serviciului. Tocmai din acest considerent, este important i necesar ca produsul/serviciul s fie n centrul ateniei, comicul s fie legat n mod direct de ulilizarea acestuia, pentru c n acest fel umorul creeaz simpatie i memorabilitate pentru obiectul pe care l promoveaz. Totui, dac gluma fcut este prea banal, ea produce anumite stri de dezamgire i strnete reacii defavorabile asupra imaginii produsului, l devalorizeaz. Putem spune c publicitatea bazat pe umor are via relativ scurt deoarece chiar dac gluma este una reuit, dup ce ai vizionat reclama de dou, trei ori, ncepi s te obinuieti cu ea, ajungnd s te plictiseti de ea sau chiar sa nu i mai plac. O campanie construit pe baza unui umor situaional, reprezint o formul cu anse considerabile de succes, pentru c, n acest context, produsul apare ca un erou de minicomedii, fiind cu att mai ndrgit cu ct inventivitatea creatorilor lungete mai mult serialul comic. Creatorii de reclame umoristice, trebuie s fie ateni ca nu cumva cumprtorul s fie pus ntr-o situaie penibil, neconfortabil, privind aciunea de achiziionare i de utilizare a produsului. Legea de aur a reclamei este s fac publicul s se simt bine privind, cumprnd i folosind produsul/serviciul promovat. O reclam este eficace n msura n care i risipete consumatorului incertitudinile, temerile, nemulumirile i i d un sentiment de siguran, de control asupra situaiei de achiziie i utilizare, de ncredere n sine. n ultim instan, reclama trebuie s-i stimuleze omului plcerea de a aciona, de a cumpra.20

Msurarea emoiilor

20

Ibidem, p.142

Emoia este un fenomen psihofiziologic extrem de complex, care presupune urmtoarele: triri afective ale relaiei cu mediul; modificri organice, vegetative; maniestri comportamentale.21 Astfel c, tririle afective sunt strns legate de experiena unei persoane, fiind cercetat mai n amnunt cu ajutorul metodei autoobservaiei, utiliznd ca instrument, tehnica raportului introspectiv, n acest fel se obine o descriere fenomenologic a procesului emoional din perspectiva experienelor individuale ale subiecilor anchetai. Precum afirma i cercettorul Jean Piaget, ntregul context nu poate fi sesizat printr-o introspecie pur, deoarece receptorii nu pot contientiza dect parial experienele lor emoionale. Pe de alt parte, mai poate exista i riscul privind deformarea intenionat n descrierea din partea cumprtorilor a reaciilor lor emoionale, de regul n vederea ncadrrii n normele societii, sau aa-zisele ateptri ale cercettorilor care ntocmesc ancheta respectiv. n alt ordine de idei, pot exista i anumite dificulti n ceea ce privete limbajul utilizat, modul de exprimare, prin prisma faptului c unii clieni nu i pot exterioriza exact ceea ce simt, ceea ce gndesc. De cele mai multe ori, emoiile sunt nsoite de modificrile unor parametrii fiziologici, ca de exemplu: respiraia, activitatea cardiac i circulatorie, tensiunea muscular, compoziia chimic a sngelui, mobilitatea gastrointestinal, secreia salivar. O alt metod utilizat cu succes este aceea care const n determinarea rspunsului pupilar la stimulii publicitari, iar conform anumitor interpretri, un indice de emoie pozitiv ar fi i dilatarea pupilelor, n timp ce contracia ei este un semn al neplcerii, dar, pn la urm, dup nite cercetri mai amnunite, s-a ajuns la concluzia c gradul de intensitate al unei emoii determin un anumit procent de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare sau contracie.

21

Ibidem ,p. 143.

Pe de alt parte, metoda cunoscut sub numele de rspuns galvanic cutanat, msoar transpiraia rezultat de apariia unei emoii, la mini i la degete, acel lichid srat mrind conductivitatea pielii. Emoiile generate de pe urma vizionrii unei reclame se studiaz prin intermediul metodei observaiei, urmrindu-se cu precdere expresia facial precum grimase sau ncruntare, n al doilea rnd expresia vocal, referindu-ne aici la tonalitate, pauze, inflexiuni, iar n al treilea rnd se au n vedere gesturile precum i micarea. Astfel de analize faciliteaz delimitarea unei stri fa de alta, fcnd abstracie de spaiul socio-cultural de care aparin observatorii.

3.4. PROCESELE INTERNE CARE INFLUENEAZ EMOIA N PUBLICITATE

Emoia este un aspect esenial n procesul de comunicare, deoarece acestea apar n mod spontan, care se desfoar la nivelul corpului, imediat ce, n interaciunea cu cei apropiai nou, ceva ne strnete interesul. n vreme ce sentimentele oamenilor sunt intime, putem spune c emoiile sunt vizibile de cele mai multe ori, i se manifest sub forma unor gesturi sau legat de mimic. Este cunoscut faptul c percepia poate declana n mod spontan emoii, ns aceasta nu este singura lor surs de provenien. Potrivit cercettorilor Schachter i Singer o experien emoional const ntr-o excitaie fiziologic i o cunoatere n sensul interpretrii cauzelor excitaiei.22 n acest context, se mbin efectul de excitaie spontan cu aspectele cognitive, raionale, de explicaie cauzal. Pe de alt parte, cunoaterea, prin credibilitatea sursei de informare, mpreun cu martorii care sunt adui n lumin tocmai pentru a ilustra faptul c produsele dispun de acreditarea necesar. Vorbind despre memorie, putem spune c doar aceea de mai lung durat poate avea un anumit impact privind procesul de condiionare clasic, prin asocierea unei emoii pozitive cu produsele/serviciile promovate. ns este bine de tiut c aceast memorie nu poate dura la
22

Ibidem, p. 144

nesfrit, deoarece oamenii se obinuiesc cu reclama respectiv i astfel emoiile generate de aceasta se diminueaz. Motivaia reprezint una dintre cele mai importante procese, ntruct aceasta influeneaz emoiile receptorului de reclame publicitare ntr-un mod destul de accentuat, fiind folosit n domeniul publicitar tocmai pentru a ndemna consumatorii s acioneze favorabil pentru creatorii de mesaje publicitare. Efectul nvrii se refer, n mod paradoxal la dez-emoionalizarea clientelei, prin manipularea unor reacii emoionale de plcere sau neplcere. n momentul n care un cumprtor nva despre un anumit produs, acest lucru devine un fel de rutin, iar n vreme ce intensitatea emoiilor scade tot mai mult, acesta i pierde din valoarea sa afectiv. 3.4.1. CONSIDERENTE TEHNICE CU PRIVIRE LA UTILIZAREA EMOIILOR N RECLAME n esen, putem spune c, emoia reprezint o arm foarte puternic n cadrul fenomenului publicitar, deoarece orice decizie de cumprare este bazat pe un substrat de tip emoional. Legendarul copywriter Eugen Schwarts afirma urmtorul lucru despre scopul unei reclame: Reclama nu poate crea dorin pentru un produs. Ea poate doar s ia speranele, visele, temerile i dorinele care exist deja n inimile a milioane de oameni i s orienteze aceste deja-existente dorine ctre un anumit produs.23 n alt ordine de idei, Masha Appeal, realizeaz o analiz a 880 de reclame ctigtoare ale IPA Effectivenes Awards din Marea Britanie, n urma creia s-a ajuns la urmtoarele concluzii: Campaniile publicitare emoionale au depit campaniile centrate pe mesaje raionale n toate domeniile: vnzri, profit, loialitate i sensibilitate la preuri; Mesajele emoionale au o probabilitate de dou ori mai ridicat s genereze profituri mari fa de mesajele raionale;
23

Eugene, M. Schwartz, Breakthrough Advertising, Traducere personal, Editura Edelston, New York, 1966, p.142

 Atta vreme ct mesajul emoional domin mesajul raional ntr-o reclam, implicit i impactul economic va fi mult mai mare, astfel c reclama cea mai eficient este cea care are puin mesaj raional sau nu au deloc.24 Este important de tiut c simpla prezen a emoiilor ntr-o reclam nu garanteaz succesul acesteia, ci este necesar ca emoia respectiv s fie relevant pentru brandul. n acest context, Elmar Haimler elaboreaz o distincie ntre:
-

Emoiile declanate direct de reclam prin muzic, poveste, identificare, estetic, iar acest tip de emoie incit consumatorul s vizioneze reclama nc o dat, dar s nu cumpere produsul n cauz;

Emoiile legate de utilizarea brandului, acestea fiind anticipate de ctre cel cruia i se adreseaz reclama i doar ele vor duce spre aciunea de cumprare.25

n practic ns, o reclam reuit trebuie s conin ambele tipuri de emoii ntruct, pe de o parte, prima categorie de emoii sunt legate de anumite caracteristici psiho-demografice ale gupurilor int vizate, iar, pe de alt parte, cea de-a doua categorie are n vedere avantajele brandului. n publicitate, gradul de emoie din cadrul reclamelor poate fi cuantificat prin intermediul conceptului de integrare emoional, acesta fiind definit n urmtorul fel: msura n care utilizarea, neutilizarea sau ntrebuinarea greit a unui produs este descris drept cauz a emoiilor trite de ctre oamenii, animalele sau personajele animate din reclam.26 Aadar, este dorit ca acest concept s se regseasc ntr-un procent ct mai mare ntr-o reclam, pentru c este inutil s creezi o reclam n care eroii s tresar de fericire, pentru c ceea ce conteaz este tocmai relaia care se instaureaz ntre emoiile acestora i brandul pe care l reprezint. Un alt procedeu frecvent utilizat este cel de flux emoional, care se refer la faptul c emoiile ntlnite n interiorul unei reclame se pot modifica n natura i intensitatea lor, pe
24

Marsha, Appeal, Research Matters- Emotional advertising is more effective than rational appeals, Bulletin No. 7090, 05.10.2009, p.1 25 Elmar, Haimerl, Emotional or Rational Advertising? A Fatal Eror in Communication and Advertising Research, GFK Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol. 6, 2008, p.60 26 Deborah, J. Macinnis, Douglas M., Stayman, Focal and Emotional Integration: Constructs, Measures and Preliminary E vidence, Journal of Advertising vol XXII, No. 4. Dec. 1993, p. 52

timpul unei reclame, iar practica ne arat faptul c se creeaz legturi destul de puternice ntre fluxul emoional i dimensiuni ale brandului privind eficiena comunicrii i motivaia. Cu toate c, de-a lungul timpului s-au elaborat diverse i variate strategii teoretice de creare a unor reclame ct mai eficiente, s-a constatat c rolul creativitii este cel care i las amprenta puternic asupra apariiei emoiilor survenite n urma vizionrii unei reclame. Este primordial n societatea n care trim s avem parte de mesaje unice, puternice, de impact i care s dispar foarte greu din atenia cumprtorilor, iar creativitatea este o caracteristic esenial n acest sens, ce ine de personalitatea fiecrui creator de publicitate.

3.5. FRICA SUB FORM DE EMOIE

n cadrul procesului emoional intervin mai muli factori, printre care i frica. Aceasta reprezint o emoie cu un mare impact psihologic, deoarece n momentul n care intervine aceast emoie, se accelereaz btile inimii i ritmul respiraiei, muchii se contract i minile tremur. Frica este cea care ne pregtete pentru o aciune fizic, iar n publicitate este utilizat pentru a strni interesul i ocul, dar ntr-un mod pozitiv. n domeniul advertisingului, se utilizeaz frica de animale, insecte, nlime, spaii nchise, ap, furtuni, acestea fiind aduse n relief pentru a evidenia anumite produse care pot stopa astfel de temeri, sau cel puin pentru a diminua efectele produse de aceste temeri. n reclamele tv, sunt realizate diverse spoturi privind existena anumitor insecte, paianjeni, iar, la sfrit, dup ce s-a prezentat frica fa de aceste insecte, apare n cadru produsul minune care are rolul de a stopa apariia acestora i de a ucide cele existente. Exist i anumite temeri culturale folosite n cadrul reclamelor, de pild, teama de sfritul lumii, de iad, de moarte, de diavol, teama de ntoarcerea morilor, teama de dumani, temeri legate de cunoatere i inovaii tiinifice. Cercettorii n domeniu au ajuns la concluzia c frica poate fi nvat prin experien direct, prin trei modaliti, iar prima dintre acestea fiind experiena traumatic unic, de exemplu dac o persoan a fost victima unui accident de main, este posibil ca aceasta s rmn cu o spaim durabil de a merge cu maina. Cea de-a doua form de nvare este cea a micilor experiene stresante repetate, dar fr a avea posibilitatea de a le putea controla, cum

ar fi spre exemplu, zborurile mai agitate cu avionul, iar, ultima modalitate este cea a efectului retroactiv, de exemplu, dup un eveniment oarecare.27

27

Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum s ne exprimm emoiile i sentimentele, Editura Trei, Bucureti, 2003, p. 249

CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ

Studiul de fa are drept scop punerea n practic a aspectelor reliefate n partea teoretic a lucrrii, n acest sens vom utiliza o metod calitativ, i anume analiza de imagine. Astfel c, vom utiliza drept surs bibliografic cartea Introducere n tiinele comunicrii, a lui John Fiske28, dar i aceea a lui Petru Ilu, Abordarea calitativ a socioumanului.29 Analiza de imagine are anumite roluri cum ar fi identificarea semnelor i stabilirea relaiilor dintre ele, evidenierea simbolurilor, aranjarea semnelor n cadrul imaginilor, naterea semnificaiei, cum se construiete un discurs publicitar, definirea i tipologizarea diverselor categorii de public. O analiz calitativ are drept scop cercetarea n amnunt a tuturor detaliilor prezente ntr-o imagine, de pild, pentru a se acorda semnificaii fiecrui element n parte, este nevoie de o astfel de analiz deoarece n domeniul publicitar este necesar s se pun accent pe fiecare detaliu n parte, ducnd astfel spre perfeciune. n societatea actual, rolul imaginii vizuale a crescut considerabil datorit apariiei mijloacelor mass-media, i n mod special a televiziunii. Comunicarea vizual s-a rspndit tot mai mult, iar discursul argumentativ prin limbajul vorbit a fost nlocuit cu cel prin cadrul imaginilor, de aici rezult c decizia de cumprare a oamenilor a fost puternic influenat de prezena imaginilor vizuale. n publicitate s-a ajuns la concluzia c mesajele transmise prin imagini sunt mult mai bine reinute i amintite dect cele reliefate cu ajutorul cuvintelor, i, implicit, s respecte rostul mesajelor publicitare de a convinge sau de a influena anumite atitudini sau comportamente. Semiotica este disciplina care s-a preocupat n mod special de studiul imaginilor, iar conceptul de semn presupune tot ceea ce poate fi perceput i interpretat cu ajutorul simurilor umane. Charles Pierce este cel care consider c imaginea face parte din categoria semnelor iconice, considernd c acestea sunt de trei feluri, i anume: Imaginea propriu-zis care presupune o relaie de tip analogie cantitativ ntre semnificant i referent, cum sunt, de pild fotografiile, un desen, o imagine dintr-un film, de la
28 29

John, Fiske, Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 60-114 Petru, Ilu, Abordarea calitativ a socioumanului, Editura Polirom, Iai, 1997, p. 139-146

tv, toate acestea sunt semne iconice care reiau calitile formale, precum forma, culoarea, proporia referentului lor; Diagrama se refer la o relaie analogic, ns de tip relaional ntre referent i semnificant, spre exemplu organigrama unei instituii reprezint un semn iconic, care sugereaz organizarea sa ierarhic; Metafora are n vedere o analogie calitativ care are rolul de a prezenta imaginea ntr-un mod mai particular, ieit din comun.30 Modelul semiotic de analiz a unei reclame Rolland Barthes este printre primii care au studiat reclama din punctul de vedere al prezenei imaginii, ca obiect de studiu al semioticii. Astfel c, modelul acestuia de analiz cuprinde urmtoarele etape: Descrierea- reprezint cea mai important parte a ntregii analize, deoarece aceast etap presupune exprimarea n limbaj verbal a ceea ce este perceput n mod vizual ntr-o reclam. O recomandare n aceast direcie este c ar trebui ca aceast descriere s se realizeze de ctre mai multe persoane, urmnd ca apoi s se compare rezultatele i s se stabileasc interpretarea cea optim, prin combinarea diverselor variante. Aadar, aceast prim etap trebuie s se limiteze doar la a descrie elementele care intervin n cadrul reclamei, fr a oferi niciun fel de semnificaii. Retorica imaginii constituie cea de-a doua etap i presupune analizarea figurilor de stil sau de retoric prezente n reclama avut n vedere. Cele mai frecvent utilizate figuri retorice prezente n reclamele publicitare sunt: metafora, comparaia, epitetul, hiperbola, antiteza, personificarea, omofonia, metonimia, sinecdoca. Cea de-a treia etap, numit interpretarea reclamei, este i ultimul pas n cadrul analizei, care are la baz sinteza informaiilor obinute din etapele precedente, avnd rolul de a interpreta diversele semnificaii care apar n reclam. De pild se pot aduce n vedere detalii de genul: caracteristicile principale ale produsului/serviciului promovat, publicul int cruia i se adreseaz mesajul publicitar, ce mijloace de persuasiune sunt adoptate, figurile de retoric folosite, modul de adresare, tonul discursului publicitar.31

30 31

Charles S., Pierce, Semnificaie i aciune, Editura Humanitas, Bucureti, 1990, p.56 Roland, Barthes, Retorique de limage n Communications, nr. 4, Paris, Seuil

4.1. Analiza unor reclame romneti n interiorul reclamelor, emoiile sunt atri care ntresc sau pun n valoare obiectele ce ne nconjoar. Tot emoia este cea care determin cumprarea unui produs sau stompeaz achiziionarea altuia. n cele ce urmeaz vom prezenta analiza unor reclame pe care le considerm reprezentative pentru lucrarea de fa i care au un impact emoional n domeniul publicitar. Prima reclam pe care o vom analiza este reclama cu Fluturele de la Cosmote, care nc de la lansare s-a bucurat de un real succes contribuind la o cretere considerabil n rndul vnzrilor de telefonie mobil Cosmote.

Fiind un spot publicitar de imagine, avnd o for i un impact emoional n rndul oamenilor, reclama Fluture este un spot memorabil, care te lovete cu emoii de fiecare dat cnd l revezi, i care a demonstrat c reuita n domeniul publicitar autohton poate fi cldit i pe lacrimi, nu doar pe umor i picanterii.

n ceea ce privete durata acestui spot publicitar, aceasta este una de scurt durat, aproximativ de dou minute, timp suficient pentru a ntelege mesajul principal i pentru a transimte tririle personajelor, mai exact ale unui tat i fiul acestuia, simindu-le i noi nine datorit ncrcturii emoionale, artnd c o reclam de acest gen poate s sensibilizeze un public numeros i chiar s-l determine pe acesta s plng. nc de la nceput ne putem da seama c aceast reclam poate s fac sufletele noastre s nu rmn insensibile i asta se poate datora coloanei sonore, care este una inedit, o muzic care te nduioeaz, foarte lent, care parc se aude n surdin, tocmai pentru a ne permite s ascultm i s fim ateni la ceea ce se discut n reclam, la replicile pe care urmeaz s le rosteasc personajele acestui spot publicitar emoionant pn la lacrimi. n reclam apare un brbat cu tatl su, acetia aflndu-se ntr-un parc aezai pe o banc de culoare verde, n spatele lor se poate zri o cas de culoare alb, iar n jurul lor mult verdea, un peisaj frumos, ncrcat de culoare i lumin. Pe fundal se aude ciripit de psri, printre care se zrete un fluture de culoare galben, acesta fiind punctul de plecare al discuiilor dintre tat si fiu. Fcnd o paralel n ceea ce privete simbolistica culorilor, putem deduce de aici faptul c, nuanele care se afl n aceast reclam le regsim i n sigla telefoniei mobile Cosmote. ntruct aceste culori au o importan deosebit att n reclam ct i n ceea ce privete compania Cosmote, vom analiza pe rnd simbolistica acestora. De fapt, toate spoturile Cosmote sunt foarte naturale si originale, dar cele cu impact emoional ocup un loc mai aparte . Prima culoare pe care o vom analiza este culoarea verde, care domin cel mai mult att n peisajul reclamei ct i n imaginea companiei Cosmote. Aadar, verdele este o culoare reprezentativ pentru domeniul financiar, aa numit culoarea reuitei financiare. Verdele este totodat culoarea care exprim siguran, speran, concentrare. n natur verdele eman relaxare, linite, prospeime, meditaie, buna dispoziie, iar n domeniul afacerilor, determin echilibru, siguran, iniiativ, putere. Cea de-a doua culoare pe care o vom analiza este culoarea alb, care semnific vindecare, purificare, nou, neatins, calm, puritate, sinceritate. n cadrul spotului publicitar albul exprim mpcare, pace, linite, inocen.

Ce-a dea treia culoare prezentat att n reclam ct i n imaginea ageniei Cosmote, este culoarea galben, cunoscut drept culoarea geloziei. Galbenul este culoarea caracteristic tipului activ, expansiv, investigativ, cu un nivel ridicat de aspiraie. Totodat aceast culoare capteaz i atenia, aici putem face referire la fluturele galben care apare n reclam i care zboar stingher n natur aa cum zboar timpul preios pentru noi, far s ne dm seama ct de important este n ascultarea celorlali. n alt ordine de idei, discuia dintre tat i fiu ncepe n momentul apariiei fluturelui, aa cum am mai precizat i anterior. Brbatul care e n vrsta i ntreab fiul de mai multe ori, acelai lucru, i anume ce-i sta? aceasta fiind prima replic pe care o rostete unul dintre personajele acestui spot publicitar emoionant. Dup care urmeaz replica celui de-al doilea personaj, acesta fiind fiul btrnului care i raspunde tatlui su pe un ton mai ridicat c este vorba de un fluture. Astfel, dup mai multe ntrebri ale btrnului cu privire la ce-i sta?, fiul acestuia i pierde cumptul i izbucnete rspunznd: De ce faci asta? E un fluture! Ce nu-nteelegi?.32 Auzind spusele fiului su, btrnul rmne nmrmurit i trist, iar ca rspuns la replicile dure i necontrolate ale fiului, acesta deschide jurnalul pe care l-a pstrat cu mult drag i grij, un jurnal vechi peste care au trecut muli ani, care are o semnificaie important pentru el, acolo fiind trecute amintirile cele mai frumoase i emoionante din viaa sa i a copilriei fiului su. ntr-un final btrnul deschide jurnalul pe care l mngaie cu ambele mini, ca i cum n poala acestuia ar sta cea mai de pre comoar pe care acesta ar avea-o, ca mai apoi s l nmneze fiului su, deschizndu-l exact la paragraful unde erau trecute vorbele rostite de acesta cnd avea numai trei ani. Pe care btrnul le-a trecut in jurnal, rugndu-i fiul s citeasc cu voce tare paragraful respectiv, i anume: Astzi,fiul meu a mplinit trei ani. Am fost n parc unde a vzut un fluture. M-a ntrebat de 21 de ori ce este i i-am rspuns de fiecare dat c este un fluture ,mbrindu-l i iubindu-l mai mult de fiecare dat.33 Citind acest pasaj din jurnalul tatlui su, brbatul este copleit de emoie, vocea i devine tremurnd, iar lacrimile st numai s cad. La fel este i btrnul tat, care deabea i stpnete i el lacrimile. Contientiznd cele ntmplate i durerea pe care i-a provocat-o tatlui n momentul n care i-a raspuns urt la ntrebare i nu a avut timp s-l asculte, considernd c alte lucruri sunt
32 33

http://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk,04.06.2012,ora15:30 http://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk,04.06.2012,ora15:30.

mai importante i trebuie s le acorde mai mult timp acestora, fiul i-a mbriat cu regret tatl. Mesajul spotului este unul serios: Ni se ofer att de mult timp s vorbim. Nu gsim timp s ascultm. Reflectnd asupra acestui mesaj putem spune c, a fost un mesaj de impact, pe care oamenii l-au descifrat foarte bine, punndu-se totodat accent pe timpul pe care l dedicm n ascultarea celor din jur. Considerm c, n orice moment al vieii noastre trebuie s ne facem timp i pentru ceilali, n special pentru cei dragi nou, deoarece uneori un singur cuvnt, o vorb bun poate face ct o suta de cuvinte i pot fi de ajutor atunci cnd cineva are mare nevoie de ele. Trebuie s ne gandim bine i s contientizm faptul c ntr-o zi putem fi noi cei care vom avea nevoie ca cineva s ne asculte i s fie acolo pentru noi cu un sfat sau o vorb bun, care spuse la momentul oportun ne pot scoate dintr-un impas sau o problem, cu care ne putem confrunta ntr-un moment al vieii noastre. Aceast reclam este una dintre cele mai nduiotoare reclame, unde emoia este simit i trit la cote maxime att de personajele acestui spot publicitar ct i de public.

Cea de-a doua reclam pe care o vom analiza este reclama cu Spiriduul, tot de la agenia de telefonie mobil Cosmote, care i-a propus s arate publicului alte tipuri de spoturi publicitare, dect cele cu care ne-a obinuit pn acum.

Acest nou spot publicitar ntregete noiunea reclamelor care au contribuit la promovarea companiei Cosmote, mai concret Fluturele i reclama Mama i fiul, fiind un spot publicitar ncrcat de emoii la fel ca cele dou. Persoanele care au stat n spatele acestui spot publicitar i a fcut posibil realizarea acestuia sunt numeroi, extrem de pregtii, care de-a lungul anilor au dat dovad de seriozitate, concentrare, iniiativ i capacitate intelectual. Prin intermediul acestui spot publicitar Spiriduul, compania pune accent pe abonamentele de voce i date ale companiei, remarcnd dorina i nelinitea unui copil pentru a ncheia o convorbire telefonic, nu tocmai din pricina faptului c ar putea consuma credit sau minute, ci din cauza faptului c, dintr-un moment n altul tatl acesteia ar putea suna. Cu acest spot publicitar, am decis s continum n spiritul conceptului Fluturele i s apelm la latura afectiv a fiecrui utilizator de telefonie mobil, artnd c orict de mult ar avea de vorbit, noi le putem oferi serviciul de care are nevoie. Cosmote adaug astfel

o not emoional mesajului adresat tuturor consumatorilor, a declarat Dana Bursuc, marketing communications senior manager n cadrul companiei.34 Reclama Spiriduul se ncadreaz n seria Timp s ascultm de la Cosmote, evideniind doleana i importana de a-i avea mereu alturi pe cei dragi nou, dac nu n faa ochiilor mcar auzindu-i i ascultndu-i la telefon. Fcnd o referire la timpul n care se desfoar acest spot publicitar, putem observa c este foarte scurt, dar suficient pentru a capta atenia oamenilor i pentru a reui s-i emoioneze i s ptrund n sufletele acestora. Personajele acestui spot publicitar sunt de fapt o familie frumoas, compus din mam, tat i fetia acestora. Acestea dou, fetia i mama se afl n interiorul locuinei lor, ntr-o ncpere luminoas, locul de unde ncepe aciunea propriu-zis a reclamei. Dup cum se poate observa, vestimentaia fetiei ct i a mamei acesteia, este parc desprins dintr-un basm cu zne i spiridui, ducndu-ne cu gndul la denumirea reclamei Spiriduul. Att mama ct si fiica sunt linitite i fericite, pe chipul acestora se pot vedea numai zmbete, singura preocupare a acesora, fiind n momentul de fa doar povestea creia ele au dat natere. Pe fundalul reclamei se aude o melodie foarte vesel, am putea spune chiar dansant, tipic pentru un basm, n care se rostete frecvent cuvntul smile, care provine din limba englez i care nseamn zmbet. Totul pare a fi perfect pn n clipa n care ncepe s sune telefonul mobil a crui culoare este alb, care semnific puritate, inocen, sinceritate, aceste semnificaii care se regsesc i la feti sau la oricare alt copil a crui suflet este mereu pur i inocent. Mama fetiei rspunde la telefon i i transmite acesteia c este cutat de nimeni altul dect de spiriduul din povestea lor. Aceasta i nmneaz fiicei sale telefonul, iar fetia foarte entuziasmat i totodat preocupat ncepe conversaia. Putem observa c, fetia face un monolog cu spiriduul, far a ti de fapt c la captul cellalt al telefonului se afl chiar tatl ei, de care i este foarte dor i pe care l ateapt cu mare nerbdare s o sune, lucru pe care acesta l face foarte rar. Ea i comunic acestuia foarte repede problemele pe care le ntmpin ea n viaa ei, de exemplu: faptul c, ursuleului su i-a
34

http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/spiridusul-noua-reclama-a-cosmote324 4.05.2012,ora 14:00.

picat un ochi i c lipiciul pe care l folosete la stele s-a terminat. Cu toate c, lista ar putea continua, ns fetia i spune pe un ton foarte blnd i politicos spiriduului c, nu mai poate vorbi i c trebuie s nchid, deoarece s-ar putea ca tatl su s o sune, lucru pe care acesta l face foarte rar, i nu ar vrea ca telefonul s sune ocupat exact atunci. n alt ordine de idei, locurile n care se afl cei doi, tatl si fiica sunt total diferite. Fetia se afl n camera ei, unde s-a refugiat ca s poat vorbi n linite cu aa zisul spiridu. O camer frumoas plin de jucrii i ppui, un univers de basm special creat pentru ea. O camer primitoare i luminoas la fel ca sufletul ei. Pe cealalt parte, tatl se afl ntr-un birou, la locul su de munc, unul dintre principalele motive pentru care i vede i ascult fiica att de rar. Pe tot parcursul convorbirii telefonice, acesta nu face altceva dect s-i asculte fiica, care crede c vorbete cu nsui spiriduul. El zmbete frumos auzind ce poate s rosteasc micua lui, pn cnd, la un moment dat, privirea blnd i zmbetul de pe fa ncep s piar. Deoarce, fiica i mrturisete c trebuie s nchid, pentru c s-ar putea s o sune tatl su, care de altfel o sun foarte rar i nu ar vrea ca telefonul s sune ocupat. Contientiznd ct de important este familia, brbatul renun la sarcinile pe care ar trebui s le ndeplinesc la locul de munc i i nchide laptopul, n spatele cruia zrete fotografia cu el i fiica sa. Faptul c, brbatul are o fotografie cu familia la locul de munc, pus la vedere i nu undeva ascuns sau uitat ntr-un sertar, spune multe despre personalitatea acestuia, artndu-i latura sensibil i familist. Fotografia putnd fi totodat, o surs de inspiraie pentru el, iar n acest fel brbatul nu trebuie s-i sune familia din or n or, pentru c astfel i-ar putea pierde din concentrare, dar vznd fotografia, el mereu i poate aminti de familie, simind-o mereu aproape de sufletul su. Prin urmare, brbatul realizeaz c uneori trebuie s ne facem timp i pentru cei dragi, mai ales atunci cnd e vorba de familia pe care am ntemeiat-o i c trebuie s dedicm mcar un minut din timpul nostru preios n ascultarea celorlai. n esen, familia este de nenlocuit i trebuie s tim s-i acordm locul cuvenit n vieile noastre, prilej care l determin pe brbat sa sune acas la fetia sa. nc din clipa n care i aude vocea, viaa lui prinde contur, zmbetul i revine din nou pe chip, radiaz de fericire, iar pentru toate tririle pe care le simte acum, cu siguran pe viitor nu o s mai fac aceiai

greeal de dou ori i o s fie acolo atunci cnd fiica lui va avea nevoie s o asculte i s i se confeseze. Reflectnd asupra acestei situaii de via, putem afirma cu tarie c, omul ct triete nva i c uneori este bine venit o lecie de acest gen, c numai aa putem realiza ct de important este s ascultm i s ne facem timp i pentru persoanele din jurul nostru. Cum nimic nu poate sensibiliza i ne poate face sufletul s vibreze i s se emoioneze mai bine dect atunci cnd este vorba de imaginea unui copil, Cosmote a fcut o alegere foarte bun n privina spotului publicitar, dnd dovad de mult inspiraie i creativitate, apelnd la latura emoional a publicului, care nu ar putea rmne indiferent la vizualizarea acestei reclame, a crei protagoniste principale este o feti cu chip angelic, inteligent i care prin felul ei minunat de a fi, reuete s transmit foarte multe ntr-un timp scurt, determinnd oamenii s nvee s-i asculte pe ceilali i s utilizeze serviciile Cosmote. Mesajul spotului publicitar este foarte simplu i pe nelesul tuturor, respectiv: Cnd ascultm nelegem ce e cu adevrat important pentru cei dragi. Mesaj care nu ne las indifereni, mai ales dup vizualizarea videoclipului. Iar pentru cei care sunt prini i cunosc deja sentimentul de familie, semnalul pe care l trage compania Cosmote i pune pe gnduri i trezete n sufletele lor un sentiment de responsabilitate mai mare fa de copiii lor, ascultndu-i poate mai mult i iubindu-i necondiionat. Emoia care reiese din acest spot publicitar, este una pozitiv, care ne motiveaz mai mult i putem spune c ne oblig ntr-un mod sau altul, spiritual vorbind, s nu neglijm relaia de familie. Aadar, putem afirma c, emotivitatea n cadrul spoturilor publicitare este una bine gndit pe care muli dintre noi, poate am ateptat-o, declarndu-ne plictisii de acele reclame care nu reueau s ne transmit nimic. Prin urmare, emoia n acest spot publicitar are o mare influen asupra publicului i implicit asupra decizilor de achiziionare a produsului/serviciului pe care ni-l pune la dispoziie compania de telefonie mobil, Cosmote.

4.2. Analiza unei reclame strine

Ultima reclam analizat este reclama internaional Thank you Mom, scris i difuzat n limba englez, reclam care a fost creat n pragul Jocurilor Olimpice care urmeaz s se desfoare n acest an, la Londra. n acest scop, cele mai importante i de prestigiu companii se ntrec unele pe altele n susinerea acestei competiii sportive ntr-un mod ct mai original i creativ.

Compania care vine n sprijinul acestui spot publicitar, este compania Procter&Gamble, cunoscut pentru produsele pe care le promoveaz, acestea fiind adresate n principal femeilor, mamelor, deoarece sunt produse care nu lipsesc din gospodria unei case. Aceasta reclam este foarte bine gndit i totodat emoionant, iar titlul acesteia spune totul: Thank you Mom, Mulumesc mam. Aadar, ntotdeauna trebuie s avem consideraie i respect fa de persoanele care neau dat via i datorit crora suntem mai presus de orice oameni, indiferent de profesiile pe care le avem fiecare dintre noi. Reclama ncepe prin prezentarea mai multor sportivi olimpici, care se afl n competiii, fiecare executnd cte un alt tip de sport, de exemplu: gimnastic, not, ridicarea de greuti, fotbal, etc., sporturi care sunt practicate att de femei ct i de brbai, la fel de bine, cu mult seriozitate, concentrare i devotament, dar i mult lupt pentru a fi cei mai buni, pentru a nvinge, ntruct se afl ntr-o competiie din care unii ies nvingtori, iar alii pierd. La finalul momentului de prezentare al acestor sportivi extrem de talentai, urmeaz i replica care ne duce cu gndul n alt parte, i anume la persoanele care le-au dat via.

Aceast replic constnd n urmtorul mesaj: They werent born Olympians- Ei nu s-au nscut olimpici. Aceasta fiind doar unul dintre mesajele pe care dorete s le transmit aceast reclam. Un al doilea mesaj este: They were just raised that way- Ei au fost crescui n acest fel, fapt care ne arat cum aceti copii au fost crescui de mamele lor, cu ct grij, efort i dragoste. Un al treilea mesaj scoate n eviden un lucru important i anume s nu uitm persoana care i-a ajutat s ajung acolo: Lets not forget the person who got them there. Ultimul mesaj, care este de altfel cel mai important i de la care pleac totul i ne determin ca niciodat s nu uitm s spunem mulumesc celei mai importante fiine din viaa noastr, far de care nu am fi n via astzi: este mama. Mesaj care sun aa: Thank you Mom. Pe parcursul reclamei apar i mamele acestor copii, devenii sportivi de renume, mame care le-au dat via i care i-au nvat primii pai, care i-au crescut i i-au nvat s deosebeasc binele de ru, le-au dat o educaie aleas i i-au transformat n persoanele cunoscute care sunt n ziua de azi. Meritul le revine mamelor acestora, care i-au crescut cu mare grij, dragoste si multe emoii. Dup cum se poate observa i deduce din reclam, sacrificiul cel mare a fost fcut de mame, ele au ndurat i nfruntat greutile care apar zi de zi, au pierdut multe nopi n care iau legnat i vegheat pruncii, ele i-au hrnit i i-au nvat diferite activitai de joac, cum ar fi: mersul pe biciclet, le-au fost alturi atunci cnd au suferit o lovitur, vindecndu-le ranile. Aceti olimpici nu s-au nscut olimpici, au fost crescui la fel ca oricare alii copii, de ctre mamele lor care sunt i ele responsabile ntr-o oarecare masur pentru ceea ce au devenit copiii lor. Coloana sonor din acest spot publicitar este i ea un element indispensabil, ea fiind mai lent, ntruct contribuie n mod direct la sensiblizarea publicului, fiind o fereastr deschis ctre sufletele oamenilor i n special al mamelor, care se bucur i cunosc sentimentul de a fi mam. Totodat n acest spot publicitar, mamele sunt foarte emoionate, plng de fericire, atunci cnd i vd copiii ajuni persoane importante i respectate de oamenii din jur, fiindu-le alturi mereu indiferent dac acetia au parte de o victorie sau de o nfrngere. Iar copiii n semn de mulumire fa de ele, dup finalul competiiei, prima person pe care o strng n

brae i creia i srut obrazul, este nimeni alta dect mama, o adevarat comoar, cu un chip sfnt datorit creia existm. Prin urmare, mesajul pe care doresc s ni-l transmit cei de la Procter&Gamble prin intermediul acestei camapnii, este acela c, lsnd la o parte Jocurile Olimpice care se apropie cu pai repezi, nu trebuie s ne gndim doar la evoluia sportiv a olimpicilor pe care o vedem la televizor, ci mai ales la persoanele care le-au dat via i i-au ndrumat i crescut n acest fel, care poate de multe ori au plns i suferit la fiecare eec al lor, dar care au srit n sus de fericire atunci cnd acetia au avut o victorie. Aceast campanie Procter&Gamble a adunat cteva sute de mii de vizualizri, devenind ca o manifestare adresat mamelor de pe ntregul glob pmntesc, a cror el n via a fost s-i creasc odraslele frumos, transformndu-i n campioni, indiferent dac practic sportul sau orice alt profesie. n paragraful ce urmeaz ne vom referi strict la rolul pe care l are mama n vieiile fiecruia. Aadar: mama este fiina cea mai drag i important din viaa noastr, reprezint piatra de temelie a dezvoltrii noastre timpurii. Mama este, de regul, personajul central n jurul creia se cldesc relaiile de familie.35 n concluzie, campania Thank you Mom, este o campanie extrem de nduiotoare i emoionant, care vorbete despre cea mai dificil, dar n acelai timp, de cea mai frumoas i unic meserie din lume, aceea de a fi mam. Campanie, care a reuit, s schimbe modul n care diferite firme s-au poziionat n raport cu competiiile sportive, i care a sensibilizat publicul, transmindu-i aceleai emoii pe care le-au avut mamele acestor copii minunai i deosebit de talentai.

Concluzie

35

http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama-startul-unui-inceput-perfect/9752/, 04.06.2012,ora 16:00.

Putem spune c, n urma acestui studiu, emoia constituie un aspect foarte important n domeniul publicitii, deoarece poate avea capacitatea de a influena destul de puternic deciziile oamenilor pe o durat mai lung sau mai scurt de timp, ns un lucru este cert, i anume acela c emoiile au un rol semnificativ n receptarea mesajelor publicitare. Acest studiu dorete s scoat n eviden faptul c oamenii sunt destul de receptivi cnd vine vorba de mesaje cu un puternic caracter emoional, genernd reacii dintre cele mai diverse, care au drept urmare aciunea propriu-zis de cumprare. Aadar, emoiile au capacitatea de a influena att deciziile pe care le lum, ct i atitudinea pe care o adoptm fa de ceilali. Tot emoiile au rolul de a da o culoare vieii noastre cotidiene, fiind agreabile, stimulante sau uneori, dureroase, ne tulbur i ne stnjenesc cteodat, dar ntotdeauna ne anim. Se spune c lumea ar fi monoton i fr luciu dac emoiile nu ar exista, iar, n publicitate acestea sunt o component esenial n funcionarea acesteia n mod eficient, emoiile sunt folositoare pentru o evaluare rapid a unei situaii date, prin manifestarea unei reacii prompte.

CONCLUZII

n lucrarea de fa, m-am referit la rolul pe care l au emoiile n arsenalul publicitii. Obiectivul fundamental al lucrrii const n faptul c, recurgerea la emoii n cadrul publicitii reprezint o arm puternic n ceea ce privete luarea decizilor n vederea achiziionrii unui produs. Consumatorii cumpr produse innd seama i de anumii factori, cum ar fi calitatea produsului i caracteristicile lui, dar i rolul pe care l are acesta n interiorul unei reclame. Cert este c, orice persoan reacioneaz atunci cnd este vorba de un spot publicitar, iar dac acesta apeleaz la emoii poate influena mult mai uor publicul, ntruct emotivitatea, indiferent de situaie i de context sensibilizeaz orice persoan. Lucrarea este structurat n patru capitole. n cadrul primului capitol m-am referit la caracteristicile publicitii i la ct de important este aceasta n zilele noastre. Publicitatea este, fr doar i poate, vital n societatea modern n care trim, fiind o modalitate de a convinge, avnd un grad mare de implicare n viaa zilnic a oamenilor, contribuind la decizile pe care le svresc acetia. Ea trebuie s strneasc atenia fie prin imaginea produselor ct i prin emoiile generate de aceasta sau prin intermediul mesajelor i reclamelor utilizate. n alt ordine de idei, pentru ca o reclam sa dea randament, ea trebuie s aibe un mesaj convingtor care s determine oamenii i s-i motiveze s cumpere un anumit produs/serviciu. n ceea ce privete al doilea capitol, aici am precizat semnificaia aspectelor afectivitii umane, respectiv ce nseamn emoiile i de cte tipuri sunt acestea. Altfel spus, emoiile sunt numeroase i variate, artnd starea de spirit a oamenilor n fiecare moment al vieii lor. Emoia este i ea un element indispensabil care face parte din natura uman, oamenii nu pot tri far emoii, emoia fiind rdcina care st la baza existenei lor. Tot aici, m-am referit i la tipurile de emoii, mai exact la cele pozitive i la cele negative, care reprezint un aspect important att n acest lucrare ct i n societate. n capitolul al treilea am artat rolul pe care l au emoiile n publicitate i cum pot influena acestea publicul. n funcie de obiectivele pe care le urmrete o reclam, ea poate utiliza att emoii pozitive, precum bucuria, simpatia, admiraia, plcerea, dar i emoii

negative, de exemplu neplcerea, antipatia, acestea din urm avnd rolul de a fi intensificatori ai mesajului publicitar. n esen, pot spune c, emoia este un aspect fundamental n procesul de comunicare. n ultimul capitol al acestei lucrri am scos n eviden prin intermediul a trei spoturi publicitare, impactul pe care l au emoiile n domeniul publicitar i modul n care acestea contribuie la sensibilizarea publicului. Aadar, am ales trei reclame, care sunt ncrcate de emoii, respectiv reclama Fluturelei Spiriduul, dar i reclama strin Thank you Mom, care nc de la lansare sau bucurat de un real succes, i totodat au reuit s sensibilizeze oamenii datorit gradului lor de emotivitate, determinndu-i s achiziioneze un produs. Cu prilejul acestor spoturi publicitare de imagine, am artat c succesul n domeniul publicitar autohton, poate fi cldit i pe lacrimi, nu doar pe umor i picanterii. Reflectnd asupra acestei lucrri, pot afirma c, emoiile sunt primordiale i existeniale att la nivel uman ct i n cadrul publicitii. Este foarte clar c, n societatea n care trim, emoiile influeneaz att decizile pe care le lum, dar i atitudinea pe care o avem fa de ceilali, emoiile fiind cele care dau contur vieii noastre, iar lipsa acestora ar crea o lume monoton i far relief. Mai mult dect att, emoiile pot strni diverse reacii, deoarece ele se desfoar n corpul nostru, ne mprospteaz memoria, contribuie i ne afecteaz modul de relaionare. Emoiile se afl la cumpna dintre sntatea noastr att fizic, ct i mental. Acestea datorit sentimentelor, servesc la generarea unei conexiuni ntre corp i minte, iar lipsa acestora conduc la privarea minii de materia prima care i este necesar n procesul de gndire i de adaptare la mediul nconjurtor. Altfel spus, stilul sntos de via se desfoar distinct referitor la emoiile de care suntem stpnii, astfel c, att fiina uman ct i mintea interacioneaz permanent, aadar emoiile sunt localizate n centrul sntii oamenilor. n ceea ce privete emoiile prezente n cursul vieii oamenilor, fie ele pozitive sau negative, pot spune c, este de preferat ca acestea s fie exteriorizate, ntruct au rolul de a ne ajuta s stabilim legturi mai puternice cu cei din jurul nostru, pentru a ne cunoate mai bine, dar, totodat, pentru a ne simi mult mai bine din punct de vedere moral i psihologic.

Contientiznd asupra acestor chestiuni, sper c, prin lucrarea de fa am reuit s nuanez i s demonstrez ct de importante sunt emoiile n vieiile noastre, ce impact pot avea asupra societii, i ct de mult pot contribui la influenarea i totodat, la sensibilizarea oamenilor, n vederea achiziionrii unor produse/servicii.

BIBLIOGRAFIE
1. Andersen, Peter, Limbajul trupului , Editura Polirom, Bucureti, 2006. 2. Bathes, Rolland, Retorique de limage en Communications, nr.4, Paris, Seuil.

3. Brillon, Monique, Emoiile pozitive, emoiile negative i sntatea, Editura Polirom, Iai, 2010.
4. Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 2005. 5. Charles, S. Pierce, Semnificaie i aciune, Editura Humanitas, Bucuresti, 1990. 6. Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbal, Editura , Bucureti, 2008. 7. Chevalier, Jean, Dicionar de simboluri, Editura Polirom, Iai, 2009. 8. Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum s ne exprimm emoiile i sentimentele,

Editura Trei, Bucureti, 2003. 9. Cosnier, Jacques, Introducere n psihologia emoiilor, Editura Polirom, Iai, 2002. 10. Drewniany, Bonnie L, Strategia creativ n publicitate , Editura Polirom, Iai, 2009. 11. Elmar, Haimerl, Emotional or Rational Advertising, GFK,Yearbook of Marketing and Consumer Reaserch,vol.6,2008. 12. Evans, Dylan, Emoia : foarte scurt introducere, Editura All, Bucureti, 2005. 13. Farbey, A.D., Publicitatea eficient , Editura Niculescu , Bucureti, 2005. 14. Goddard, Angela, Peter.A., Limbajul Trupului, Editura Polirom,Bucureti, 2006. 15. Grigoru, Dora, Semnificaii i simboluri ale culorilor, Editura Polirom, Iai, 2009. 16. Moldoveanu, Dorina, Miron, Maria, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti,1995 17. Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Editura SNSPA, Bucureti, 2000. 18. Sartre, Jean Paul, Psihologia emoiei, Editura Iri, Bucureti, 1997. 19. Stnciulescu, Mirela, Emoia, Editura Humanitas, Bucureti, 2011.

BIBLIOGRAFIE ONLINE http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama-startul-unui-inceput-perfect/9752 http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/spiridusul-noua-reclama-a-cosmote3241.html