MDULO: "Decisiones de Canales y Logstica"

CLASE 1
Aspectos Bsicos de los Canales de Distribucin

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CLASE 1: Aspectos Bsicos de los Canales de Distribucin - ndice 1- INTRODUCCIN............................................................................................. 1 2- ESQUEMA DE CONTENIDOS........................................................................ 2
2.1. Los Intermediarios de los Canales de Comercializacin................................ 3 2.2. Estructura de los Canales de Distribucin...................................................... 5 2.3. Estrategias de Distribucin ........................................................................... 10 2.4. Diseo de los Canales de Distribucin ......................................................... 13 2.5 Anlisis Comparativo de los Costos de Distribucin para el Diseo de un Canal de Distribucin ................................................................................................... 21

3. CONCLUSIN............................................................................................... 25 4 - BIBLIOGRAFA............................................................................................ 26 5. ACTIVIDADES .............................................................................................. 27

Clase 1 -

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CLASE 1: ASPECTOS BSICOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

1. INTRODUCCION
Las decisiones sobre los Canales de Distribucin y la Logstica, tema central del presente mdulo, las vamos a encarar en mayor medida desde el punto de vista de la empresa productora. Es el caso, de tener que decidir, sobre la forma de distribuir un producto, es decir, si vamos a hacerlo directamente o indirectamente, para que el producto llegue al consumidor final, con las condiciones necesarias para su satisfaccin en cunto al momento, precio, forma y lugar adecuado de compra. Al mismo tiempo, el fabricante tambin debe beneficiarse, logrando rentabilidad al planificar acertadamente su forma de distribuir, pudiendo reducir costos de distribucin. Definiremos que objetivos nos trazaremos como importantes, que estrategia de distribucin nos conviene utilizar para lograr esos objetivos, y por ltimo definiremos los diferentes pasos que tendramos que cumplir para determinar a los integrantes del canal de distribucin y cmo deberan desempearse. Mi estilo, es siempre dar ejemplos actuales del mercado argentino, para lograr el mejor aprendizaje por parte de ustedes, me gustara mucho intercambiar opiniones, de aqu podremos obtener interesantes conclusiones que nos enriquecern a todos, bueno, vamos a comenzar con las definiciones bsicas En esta primera clase, veremos los diferentes tipos de objetivos que tiene la distribucin, las estrategias necesarias para cumplirlos, relacionadas fuertemente con la forma de distribucin que podramos elegir, con todas sus ventajas y desventajas que nos puede brindar cada sistema. Vern que no existen formas de distribuir que sean totalmente ventajosas. Bueno, este es el punto de partida, espero brindarle las herramientas necesarias para vuestro aprendizaje.

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2. ESQUEMA DE CONTENIDOS
ASPECTOS BSICOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN 2.1. Los Intermediarios de los Canales de Distribucin. 2.2. Estructuras de los Canales de Distribucin. 2.3. Estrategias de Distribucin. 2.4. Diseo de los Canales de Distribucin.

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2.1. Los Intermediarios de los Canales de Comercializacin 2.1.1. Definicin de Canal de Distribucin Un canal de distribucin para un producto o servicio es el conjunto de actividades necesarias para que el producto pase desde la empresa que lo fabrica hasta el consumidor final, con el objetivo de permitir la transferencia del producto o servicio. 2.1.2. Funciones Este proceso incluye al conjunto de individuos u organizaciones que cumplen con las funciones de esta transferencia. Las funciones que buscan las transacciones comerciales la denominaremos funciones contactuales, mientras que las transacciones de movimiento de mercadera se llaman funciones logsticas. Estas funciones generan valor agregado de tiempo, lugar y forma, como as tambin se produce el valor agregado econmico para los diferentes integrantes del canal. Por ejemplo: si la distribucin del diario Clarn no llega en tiempo a sus lectores, posiblemente, ese da compren otro diario y se perjudiquen la editorial y el resto del canal de distribucin. Puede ser que el diario llegue en tiempo, pero si le falta alguna seccin no habr llegado en forma y los lectores lo devolvern, causando tambin un perjuicio econmico a todo el canal de distribucin. 2.1.3. Objetivos El objetivo fundamental de cada empresa participante del canal es encontrar los caminos alternativos para optimizar el servicio prestado al menor costo posible. Esta es la clave. La funcin de distribuir no solo busca el movimiento fsico en tiempo y forma para llegar al consumidor final, tambin se busca estimular la demanda con promociones a travs de todos los integrantes del canal. Para una empresa productora una correcta seleccin de su canal de distribucin le puede otorgar ventajas estratgicas sobre sus competidores.

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Hoy existen numerosas formas de venta, por correo electrnico en Internet, por venta directa, por intermedio de franquicias, etc. Todas estas formas se pueden complementar con la distribucin tradicional o en forma independiente. Por ejemplo: LESHOP.com, es un supermercado que vende sus productos por Internet mostrando los productos, marcas en su sitio web, al igual que sus precios. Los envan a domicilio, si el cliente realiza compras mnimas de $ 200 con tarjeta de dbito, crdito o contado. Les recomiendo entrar a ver la pgina WEB pues es muy interesante Tipos de Objetivos Las empresas en general, se orientan a dos tipos de objetivos: Objetivos cualitativos: estos objetivos son generalmente muy difciles de valorar en el corto plazo, pero pueden ser muy importantes para el largo plazo como fuentes de ventajas competitivas, podemos sealar los siguientes: o Imagen. o Calidad. o Notoriedad. o Prestigio. o Reputacin. o Comodidad. Ejemplo: muchas empresas quieren tener sus marcas presentes en importantes negocios minoristas, tales como los shoppings. En Alto Palermo de Capital Federal, concurren mensualmente casi 800.000 personas por mes, la mayora de la clase media. Mantener en este lugar un punto de venta es muy costoso, sin embargo, por estar aqu, se podra lograr conseguir un buen posicionamiento de marca y productos en la clase media, cumpliendo varios de estos objetivos cualitativos planteados, pues la presencia de marca y sus productos tendrn fuerte probabilidad de ser vistos por esa cantidad de visitantes mensuales y tambin el logro de muchos productos vendidos.

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Objetivos cuantitativos: los objetivos ms buscados estn relacionados con los resultados cuantitativos en funcin de lograr: o Beneficios econmicos y financieros. o Margen de contribucin. o Rotacin de stock. o Rentabilidad. o ndices de eficiencia de la distribucin. o Volmenes de venta.

La mayora de las empresas buscan satisfacer ambos tipos de objetivos. Ahora veremos como se estructuran los canales de distribucin, esto es: como es la estructura que puede adoptar cada uno de ellos.

2.2. Estructura de los Canales de Distribucin 2.2.1. Formas de Distribucin Los canales de distribucin pueden ser directos o indirectos. Canal Directo: se define como canal directo cuando la empresa fabricante del producto o servicio vende sus productos en forma directa al consumidor final o comprador de la mercadera

En este proceso no existen intermediarios. Desde el lugar de produccin hasta el lugar de adquisicin, la empresa vende directamente al consumidor final, ya sea desde la fbrica o en un comercio minorista de su propiedad. Estos casos se dan en pocas empresas del mercado argentino, pues como veremos se requiere de gran estructura edilicia, transportes y fuertes gastos en comercializacin y servicios. Las empresas que ms utilizan el canal directo son las de venta directa y a domicilio. Por ejemplo; AVON o (productos Sprayette de belleza) con el sistema llame ya pues tambin desarrollan marketing directo (ventas telefnicas, promociones, folletos, mailings etc)

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Despus de comentar algunas caractersticas del canal indirecto profundizar las ventajas y desventajas de ambos sistemas. En caso de que una empresa tenga que tomar una decisin, observaremos estos factores claves. Canal Indirecto: la forma ms adoptada por la mayora del mercado argentino es la indirecta, donde adems de la empresa productora, existen otros integrantes del canal, tales como mayoristas, revendedores, minoristas que atienden al consumidor final. Todos los integrantes de la cadena de distribucin, cuentan con estructuras de stock, transportes, ventas, administracin y brindan diferentes servicios (asesoramiento, control, garanta, financiacin, etc.)

Los canales indirectos se dividen en dos grandes grupos: o Canal Indirecto Corto. o Canal Indirecto Largo. Canal indirecto corto: se define as, cuando la empresa fabrica su producto y no se lo vende directamente al consumidor final, sino se lo vende a un comercio para que este se encargue de hacerlo. Es decir, despus que la empresa fabrica el producto, interviene solo un tipo de intermediario, que es el minorista. FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR

Este esquema se utiliza mucho en productos industriales, electrodomsticos, etc. La cantidad de comercios a distribuir no es muy amplia. Canal Indirecto Largo: se define as cuando el fabricante necesita llegar a una gran amplitud de negocios en muchas zonas geogrficas, adems del minorista se pueden agregar mayoristas, revendedores, acopiadores, como en el caso de productos agrcolas. El esquema es el siguiente: FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR FINAL

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Este esquema: fabricante, mayorista, minorista y consumidor final, es el ms utilizado en Argentina, particularmente en productos alimenticios envasados y bebidas. 2.2.2. Canal directo versus canal indirecto Ahora, veremos las alternativas que se tienen que tener en cuenta, cuando se debe tomar la decisin de utilizar un sistema u otro o mixto. Ventajas de utilizar canal directo: Control total del canal La empresa que vende en forma directa puede controlar las variables comerciales (producto, marca, envase, precios al consumidor, investigacin del mercado, publicidad). Mxima promocin El fabricante puede realizar la promocin que crea necesaria para su producto sin depender de terceros. Contacto directo con el cliente Al vender directamente el fabricante cuenta con informacin directa del cliente final, esto le permite tomar decisiones rpidas y seguras sin distorsin de la informacin. Control sobre el precio final Al no haber otros miembros en el canal de distribucin, establece el precio final al consumidor, en caso de ser la distribucin indirecta son los miembros del canal quienes establecen los precios hasta llegar al mercado. Control sobre el producto y el envase La empresa que vende directamente puede controlar completamente el estado de la mercadera que le llega al consumidor final.

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Desventajas de utilizar canal directo Mayor inversin en activo fijo. La empresa se tiene que hacer cargo en aumentar su estructura logstica, inversiones en depsitos, camiones para el transporte de mercadera, equipamiento para almacenaje, etc Administracin ms costosa. Mayor cantidad de recursos humanos, tanto en la parte de administracin (confeccin de pedidos) como estructura de recursos humanos en el sector comercial. Financiacin directa a las ventas. La empresa debe financiar directamente al consumidor final (plan de cuotas, prstamos. etc.) Ventajas de utilizar Canal Indirecto Mayor cobertura de negocios atendidos. Al incrementar los intermediarios, estos llegarn a mayor cantidad de lugares de ventas donde compra el consumidor final, las ventas crecern ms rpidamente con esta forma de distribucin y el mercado estar atendido prontamente. Financiacin de los integrantes del canal. Los diferentes miembros del canal se financiarn unos a otros hasta llegar al consumidor final. Mantenimiento de stock. La empresa fabrica y entrega rpidamente a los mayoristas sin tener que estar acumulando stock y capital inmovilizado. Complementariedad con otros productos. Puede ocurrir que los productos fabricados por la empresa sean complementarios con los vendidos por los distribuidores Mayoristas y Minoristas.

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Ejemplo: si fabrico quesos, el producto se puede complementar con harinas, tapas de empanadas o tartas que el mayorista y el minorista vendan. Especializacin en zonas geogrficas Los distribuidores por sus cotidianas entregas, tienen mayor conocimiento de las zonas, en cunto nivel de consumo potencial, nivel socioeconmico de la poblacin, formas de promociones ms eficientes, reaccin de los clientes, etc. Desventajas de utilizar Canal Indirecto Menor promocin que los canales directos Generalmente, los distribuidores no invierten ni se enfocan en acciones de promociones, esta tarea se la dejan a los fabricantes, porque no tienen estructura para desarrollarla. Escaso control del precio final Las empresas fabricantes, casi no tienen control del precio final, que si tiene el canal mayorista o los minoristas, pues estos ltimos, son los que fijan el precio al consumidor final. Se ha intentado colocar precios indicativos en los envases de varios productos, pero esta estrategia fracas, pues los distribuidores no pueden estar limitados por los precios que fija el fabricante, pues cada uno tiene diferentes estructuras de costos internos y adems si existe inflacin la empresa no tiene tiempo de reaccin para cambiar los precios. Mnimo control del estado del producto y el envase Como en este esquema, el fabricante no distribuye, la mercadera no puede contar con informacin directa sobre el estado de como llega el producto y su envase al consumidor final. Lo nico que puede hacer es habilitar una lnea telefnica para que el consumidor exprese su impresin sobre este tema o bien supervisar el producto en las gndolas del minorista. Seguramente, existen otros elementos favorables de eleccin de un canal u otro. Por ejemplo; la mayora de los productos industriales de alta tecnologa utilizan sistemas de distribucin directo, o tambin puede darse el caso, que el producto a distribuir necesite un alto grado de proteccin como el caso de productos congelados.
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Otro factor a tener en cuenta favorable para la distribucin directa, es el costo del producto, si es de muy alto costo. Por ejemplo: las joyas de muy alto valor suelen distribuirse en forma directa. Podemos decir entonces que:

A mayor necesidad de controlar las variables comerciales: ProductoEnvase, Precios e imagen de Marca, con baja rotacin de stock por menores ventas y gran informacin por cercana con el consumidor final, realizando fuertes inversiones en estructura, nos conviene la distribucin directa. Si queremos vender ms, con mayor rapidez, menor inversin de estructura y gran llegada a ms cantidad de minoristas nos conviene la distribucin indirecta, perdiendo el control sobre las variables comerciales, pero tambin conviene esta forma de distribucin cuando necesitemos salir del negocio, no tendramos barreras de salida por tener que vender los activos de capital para estructura de distribucin.

2.3. Estrategias de Distribucin 2.3.1. Distribucin Extensiva Se denomina distribucin extensiva a la accin de distribuir cuando la empresa pretende abarcar el mayor nmero de puntos de ventas de un mercado. Este tipo de distribucin es la ms utilizada por las empresas del mercado masivo, fundamentalmente productos envasados, alimentos y bebidas con marcas importantes (Coca Cola, La Serenisima, Sancor, Riera, Satur, Valente, Granix, etc.) que necesitan ubicar en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. Esta distribucin necesita de una gran organizacin comercial con un enorme equipo de ventas, con buena capacidad financiera y una eficiente gestin de stock. Esta estructura se solventa con una elevada cifra de ventas. Los productos, que estn involucrados en esta estrategia de distribucin dependen del hbito de consumo y frecuencia de compra por parte del consumidor.
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Generalmente son productos de marca, de bajo precio y de gran frecuencia de compra y tambin de compra impulsiva (compra no planificada) o por emergencia que se venden en las cajas de supermercados o en kioscos. Por ejemplo: pilas, alfajores, aspirinas, velas, figuritas para nios, bombones, curitas, maquinas de afeitar, barras de cereales, bebidas, etc. Ventajas El producto podr estar presente en la mayora de los comercios. Como consecuencia poseer alto nivel de conocimiento. Estar disponible para ser comprado.

Desventajas Alto costo de distribucin por la gran cantidad de contactos. La empresa pierde el control de la poltica comercial sobre todo en relacin con el precio. Es difcil controlar a toda la red de distribuidores. 2.3.2. Distribucin Selectiva Se denomina distribucin selectiva, cuando una empresa selecciona los intermediarios (mayoristas y minoristas) a los cuales se dirige y utiliza slo a algunos de ellos. Ejemplo: la mayora de los productos dietticos se distribuyen con esta estrategia ya que solo las dietticas y herboristeras son quienes los venden. Los motivos por los cuales se determina esta estrategia de distribucin son: El tipo de producto. Posicionamiento comercial deseado. En estos casos el consumidor no tiene gran frecuencia de compra de estos productos, su precio no es bajo, tiene que realizar un esfuerzo en encontrar al comercio que lo venda.

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Ventajas de la distribucin selectiva Permite efectuar promociones ms eficientes en el punto de ventas. El fabricante tiene mayor control sobre el punto de ventas. Menores costos de distribucin por menores contactos. Mayor control sobre el precio que paga el consumidor final. Mejor posicionamiento de producto-marca-precio.

Desventajas de la distribucin selectiva El consumidor no puede acceder rpidamente para conseguir el producto. ya que no lo consigue fcilmente. Los minoristas que no tengan el producto ofrecern sustitutos. Vulnerabilidad de cobertura que puede ser aprovechada por la competencia. Menor nivel de conocimiento del producto por estar en pocos comercios. 2.3.3. Distribucin Exclusiva Es el acuerdo entre la empresa productora y un canal de distribucin exclusivo, segn el productor le concede al distribuidor exclusividad de distribucin en una zona geogrfica dada y con ciertos requisitos. Aqu como ejemplo interesante tenemos: La franquicia que se determina por un contrato entre franquiciante y franquiciado. Tambin puede ser el caso de distribuir a un solo comercio minorista muy especfico por zona (ejemplo vendedor minorista de relojes ROLEX o joyas Riciardi) que tiene solo un punto de venta. Esta estrategia de distribucin tambin es utilizada por empresas fabricantes de automotores, naftas, aceites, comidas rpidas, restaurantes, etc. Las ventajas y desventajas son las mismas que para la distribucin selectiva. 2.3.4. Distribucin Intensiva Este tipo de distribucin no existe por si sola, es siempre complementaria de la extensiva o selectiva, consiste en concentrar esfuerzos econmicos en algunos puntos de venta en una determinada zona geogrfica, generalmente es cuando se realizan promociones especiales (degustaciones, obsequios, etc.)
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En la costa atlntica (Mar del Plata, Villa Gesell, Pinamar, se suelen realizar estas promociones para complementar otras coberturas de distribuciones) Tambin el apoyo publicitario puede apuntalar a las otras estrategias de distribucin (radio, tv, va pblica o grfica) Ahora pasaremos a evaluar todas las condiciones que tiene que observar una empresa al tomar la decisin de disear un canal de distribucin

2.4. Diseo de los Canales de Distribucin En este momento debemos observar los pasos de una empresa fabricante para desarrollar y determinar su proceso de diseo de los nuevos canales de distribucin que pasarn a formar parte de su sistema comercial. 2.4.1. Pasos en la Toma de Decisiones para el Diseo del Canal Primer Paso: reconocimiento de la necesidad. Segundo Paso: investigacin y evaluacin de los canales actuales. Tercer Paso: establecer y coordinar objetivos estratgicos. Cuarto Paso: determinar las funciones del canal. Quinto Paso: determinar la estructura del canal. Sexto Paso: seleccin de los miembros del canal. Sptimo Paso: eleccin de la mejor estructura. Octavo Paso: polticas y estrategias. Noveno Paso: establecer mtodos de control.

Ahora, voy a explicar los contenidos que configuran cada paso en la toma de decisiones para el diseo del canal desde el punto de vista de la empresa fabricante. Primer Paso: Reconocimiento de la Necesidad

La necesidad de disear un nuevo canal o modificar el existente para la empresa puede darse por diferentes motivos:

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Por desarrollo de un nuevo producto: Puede ser que los canales actuales de la empresa no se adapten al lanzamiento de un nuevo producto y sea necesario desarrollar nuevos canales. Lanzamiento de un producto actual a nuevos mercados: Por ejemplo, un producto en venta actual en el mercado de consumo que pase a venderse en el mercado industrial, puede ser un jabn que se vende en hogares y la empresa decide dirigirse al mercado de empresas, como jabn para industrias (para supervisores, operarios, empleados, albailes, etc.) Algn cambio en la estrategia comercial. Puede darse que la empresa decida bajar los precios para un grupo de clientes especiales, aqu se puede crear un canal especial para atenderlos. Establecimiento o fusin de una nueva empresa. Es posible tener que armar un nuevo canal. Cambios en los objetivos de los intermediarios. En algunos casos los intermediarios cuenten con sus propias marcas, Ej (Coto, Carrefour o Norte) y dejan de ser parte de la poltica comercial de la empresa, hay que reemplazarlos de alguna manera, no es fcil. Cambios en la disponibilidad de cierto tipo de intermediarios. Por ejemplo, un grupo de mayoristas y o minoristas que cierran definitivamente, entonces la empresa debe reemplazarlos. Apertura de nuevos mercados. Puede ser que se abran nuevas zonas geogrficas en el pas, siendo indispensable cubrirlas. Cambios en la competencia. Puede darse, que la competencia nos descoloque con sus canales, entonces deberemos cambiar o modificar los existentes

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Aparicin de conflictos en los canales actuales. Tal vez, los conflictos no se puedan solucionar y sea necesario comenzar de nuevo. Segundo paso: Investigacin sobre los canales actuales y los de la competencia Realizar una descripcin precisa sobre la situacin del canal existente Aqu, es necesario evaluar evaluar las actividades del canal que agreguen valor al consumidor final, saber los diferentes ndices de distribucin Ej (porcentaje de negocios distribuidos, rotacin de stocks, rentabilidad,etc) Describir los ndices de eficiencia de nuestros mayores competidores Investigar sobre la eficiencia de distribucin de nuestra competencia (calidad, rapidez de entrega, servicios que presta, porcentaje de negocios distribuidos) Tercer Paso: Establecer y coordinar objetivos de distribucin

A partir de ahora, la empresa deber pensar cual es la estructura que me mejor de adapte a sus objetivos de distribucin. Estos objetivos debern estar de acuerdo con todo el resto de la poltica comercial y sus objetivos corporativos. Cuarto paso: Determinar las funciones del canal

Las funciones que se deben determinar son casi siempre las mismas: Tiempos de entrega. Garantas. Reparaciones. Armado de embalajes. Tipos de transporte requerido. Sistemas de informacin. Tipo de equipo de ventas del distribuidor y de la empresa. Asistencia tcnica.

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Quinto paso: Determinar la estructura del canal Nmero de niveles del canal

La estructura del canal depender del Nmero de niveles, es decir empresa, mayorista, minoristas, aqu por ejemplo son tres niveles, pero en los mercados agropecuarios existen muchos ms niveles. Cobertura de distribucin Es necesario, definir con que cobertura de distribucin la empresa va a operar. Por ejemplo puede tener un objetivo, estar presente en el 60% de los comercios del mercado. Tipo de intermediarios Tendr que definir tipos de intermediarios Por ejemplo: mayoristas o no, minoristas s, como chicos o grandes como las cadenas de Hipermercados. Estrategia de cobertura de distribucin Otro aspecto es saber, que estrategia de distribucin vamos desarrollar, recordemos que puede ser, extensiva, exclusiva, selectiva y o intensiva, tal como desarrollamos en el punto 3 de acuerdo al producto, la cantidad de minoristas del rubro y el grado de necesidad de control por la empresa Tipo de intermediarios La empresa puede necesitar intermediarios que tengan su propio sistema de servicio tcnico, tambin existen los que extienden la garanta del producto. Ej: Garbarino. Tipos de sistema a utilizar Se puede utilizar el sistema de franquicias, o grupos de intermediarios asociados, como el caso de los clubes de compra. Ej.: Megatone o el grupo Ribeiro, etc.

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Evaluacin de las variables que afectan la estructura de los canales. Las variables pueden pesar en el momento de seleccionar sistemas de distribucin. Estas variables pueden ser: Mercado. Producto. La propia empresa. Los intermediarios. La competencia. El Macroambiente. Mercado Dimensin geogrfica: cuanto mayor sea la distancia entre el productor y el mercado la necesidad de presencia de intermediarios se acrecienta, sobre todo la distribucin indirecta larga, al mismo tiempo se reduce el costo en relacin a una distribucin directa. Tamao del mercado: se refiere a la cantidad de clientes que tiene el mercado, cunto ms clientes existan mayor es la posibilidad de utilizar gran nmero de distribuidores. Densidad del mercado: nmero de clientes por km2, a menor densidad hay mayores costos de distribucin, en general la utilizacin de distribuidores se da en razn inversa a la densidad del mercado en mercados muy densos es necesario eliminar intermediarios. En nuestro pas es difcil atender pequeas poblaciones muy alejadas entre s, en estas zonas es comn tener un distribuidor que comercialice grandes marcas. Conducta de los compradores: se refiere a considerar como, cundo, dnde, quin compra, en funcin de estas respuestas se puede determinar que distribucin utilizar. Producto Tamao y peso: si los productos son difciles de transportar, los costos de distribucin crecen, lo que hace necesario distribucin directa o indirecta lo ms corta posible. Productos Perecederos: cunto ms perecederos ms necesidad de contar con estructuras cortas o directas.

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Valor unitario: cunto menor valor unitario se incrementa la posibilidad de mayor cantidad de intermediarios, al revs es viceversa Grado de tecnologa: cunto mayor sea la necesidad de contar con asistencia tcnica menor ser la necesidad de contar con estructuras largas. Grado de riesgo: explosivos, material inflamable, radioactivos. Se deben manejar directamente. Novedad del producto: algunos productos cundo se lanzan al mercado necesitan apoyo y control intensos para lograr una demanda primaria, en canales muy largos, esto es dificultoso. Empresa Tamao: cuanto ms grande es la empresa, mayor es su posibilidad de elegir diferentes estructuras de canales., esto es una ventaja competitiva sobre las pequeas empresas. Capacidad financiera: a mayor capacidad financiera, menor dependencia de intermediarios, la venta directa implica equipo de ventas propios, estructura de recursos humanos, administracin costosa, capacidad de depsitos, solo las grandes empresas pueden soportar esta estructura. Know how: hay empresas que carecen de habilidades para gerenciar las tareas de distribucin, estas necesitan de la experiencia de los intermediarios Objetivos y estrategias: estrategias de la empresa pueden limitar el uso de intermediarios, si necesitan gran control sobre el precio, el producto o tienen agresivas estrategias de promociones, limitan la estructura de intermediarios a utilizar. Lneas de productos: si la empresa posee gran nmero de lneas de productos tiene mejores opciones de elegir porque puede aprovechar su estructura y reducir sus costos de distribucin, siempre que los productos circulen por los mismos canales. Intermediarios Se refiere a definir: Las caractersticas ideales de los distribuidores a utilizar. Investigar si ya se cuenta con los intermediarios necesarios. Evaluar las diferencias que pudieran haber entre lo ideal y lo real.

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Competencia El diseo del canal es una variable que puede ofrecer una ventaja sobre la competencia. Las grandes empresas como Coca Cola compiten usando los mismos puntos de ventas, otras empresas buscan otros caminos para no competir en los puntos de ventas y desarrollan la venta directa como Avon. Otras empresas eligen caminos mixtos, como Nike que vende directamente e indirectamente con distribuidores. Macroambiente Son variables relacionadas con aspectos legales, socioculturales, econmicos tecnolgicos que pueden influir al decidir un canal de distribucin. Sexto Paso: Seleccin de los miembros del canal

Los criterios de seleccin dependern del tipo de producto, el mercado, posicin financiera requerida, estructura requerida (depsitos, ventas, recursos humanos, instalaciones, etc.) El proceso de seleccin comprende: Proceso de bsqueda. - Por diarios. - Por cmaras. - Por referencias de clientes. - Por exposiciones o ferias. Criterios de seleccin. - Prestigio - Tiempo de experiencia - Agresividad para vender - Inters del intermediario por el producto - Posicin financiera - Los otros productos que actualmente vende (pueden complementarse con los de la empresa) - Antecedentes como cumplidores de los pagos (Veraz) - Tamao (Facturacin, personal, estructura)
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- A que clientes atiende - Territorio que cubre - Equipos de ventas Reclutamiento de los candidatos No solo la empresa selecciona, tambin el distribuidor selecciona al proveedor, por eso la negociacin es importante para que ambos estn conformes. En estas negociaciones debe haber acuerdo de cooperacin mutua y establecer marcos de discusin para evitar conflictos futuros, acuerdos por el material deteriorado o vencido o si se van a realizar promociones en conjunto, etc. Sptimo paso: Definir estructuras ms factibles

Para definir las estructuras ms factibles es necesario en primer lugar evaluar en cuntos niveles de intermediarios, se desarrollar la distribucin hasta llegar al consumidor final, ejemplo de tres niveles son empresa mayorista minorista. Cuntos tipos de cobertura (extensiva y exclusiva) aqu seran dos tipos de sistemas: directo-indirecto corto e indirecto largo. Si fuera as se debe evaluar lo siguiente: 3 x 2 x 3 x 3 = 54 alternativas

Octavo paso: Objetivos a lograr

Con las estructuras de bsqueda debemos lograr los objetivos comerciales planteados, los objetivos buscados por la empresa pueden estar relacionados por rendimientos financieros, basados en costos comparativos, retornos de rentabilidad, mejoramiento de los costos Noveno paso: Implementacin de sistemas de control del canal

Lo primero y necesario es tener definido sistemas de control del canal, tal como niveles de ventas, ndice de cobertura de distribucin, rotacin de stock, cumplimiento de los pagos y dems actividades logsticas .

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2.5 Anlisis Comparativo de los Costos de Distribucin para el Diseo de un Canal de Distribucin Ahora, analizaremos en forma numrica la conveniencia de utilizar diferentes sistemas a utilizar en funcin de los costos y la conveniencia de la empresa para diferentes niveles de demanda. Trabajaremos con un ejemplo que desarrollaremos en forma numrica y con un grfico para su mejor comprensin. Este ejemplo, puede ser visualizado por Uds. en el libro Canales de Distribucin de Hugo Paz de Pginas 126 a 129. Condiciones previas: El costo fijo, se supone que se mantendr constante durante el tiempo analizado. El costo variable, variar en relacin a las cantidades vendidas a tasa constante Costo total = Costo fijo + % de ventas (costo variable) Ejemplo: una empresa debe decidir entre tres sistemas de distribucin cuyos datos de costos son los siguientes: La primera cifra pertenece al costo fijo y la segunda es la tasa variable en relacin a la cifra de venta. Ejemplo: costo fijo de canal C es $2.500.000 y 12,5% pertenece al costo variable. Datos: C. canal indirecto corto: $2.500.000 + 12,5% de las ventas estimadas. B. canal indirecto corto: $1.800.000 + 17% de las ventas estimadas. A. canal indirecto largo: $ 750.000 + 28% de las ventas estimadas. Se pide: determinar en forma analtica y grafica los rangos de valores de las cifras de ventas para que resulte conveniente cada canal. La empresa (para cada situacin de posible demanda) podr visualizar en el grfico que canal de cada uno de los planteados (con sus situaciones de costos) conviene tener para diferentes cifras de ventas.

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1 Paso Determinamos las cifras de ventas en $ en equilibrio Entre funciones de costos de a dos canales, igualamos sus ecuaciones, comenzando con el canal A respecto al B. Luego hacemos lo mismo entre el canal B y el C y por ltimo el A con el C. Para determinar el punto de equilibrio entre los canales A y B, igualamos ambas ecuaciones: Punto de equilibrio significa, la cantidad en unidades o en facturacin que una empresa debe vender, mediante la cual no pierde ni gana, es decir puede cubrir sus costos. Ejemplo: suponga que UD tiene un comercio, su punto de equilibrio pueden ser tener que vender $ 300 por da, por arriba de esa suma gana, si factura menos pierde, es decir con $300 cubre los costos Continuamos con la resolucin del problema: Costo fijo de A + % de ventas de A = Costo fijo de B + % de ventas de B Despejando nos queda: Punto de equilibrio entre Canal A y Canal B = Costo Fijo de A Costo Fijo de B ---------------------------------------------(%de B -% de A) -----------------------100 Se divide por 100 para poder operar en forma decimal La cifra de ventas en equilibrio entre canal A y B es: $750.000-$1.800.000 ----------------------------- = $ 9.545.455 0,17 0,28 La cifra de ventas en equilibrio entre B y C es: $ 1.800.000 - $ 2.500.000 ----------------------------------- = $ 15.555.556 0,125 0,17

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La cifra de ventas en equilibrio A y C: $ 750.000 - $2.500.000 -------------------------------- = $ 11.290.323 0,125 0,28 2 Paso: Determinamos el valor de costo para el Fabricante de cada canal Ahora, que ya tenemos los valores de ventas en pesos que equilibran a los canales, para determinar el costo de cada canal reemplazaremos en las funciones de costos iniciales las cifras de ventas en equilibrio: A con B: Costo total canal A: $ 750.000 + 0,28 x $ 9.545.455 = $ 3.422.727 Costo total canal B. $ 1.800.000 + 0,17 x $ 9.545.455= $ 3.422.727 B con C: Costo total canal B: $ 1.800.000 + 0.17 x $ 15.555.556= $ 4.444.445 Costo total canal C: $ $2500.000 + 0.125 x $15.555.556= $ 4.444.445 A con C: Costo total canal A: $ 750.000 + 0,28 x $ 11.290.323 = $ 3.911.290 Costo total canal C: $ $2500.000 + 0.125 x $11.290.323= $ 3.911.290 Con los datos obtenidos haremos una tabla resumen con sus resultados elaboraremos el grfico

CANAL A B C A CON B A CON C B CON C

COSTOS (y) $ 750.000 $1.800.000 $ 2.500.000 $ 3.422.727 $ 3.911.290 $ 4.444.445

VENTAS (X) 0 0 0 $ 9545.455 $ 11.290.323 $ 15.555.555

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Cifra de venta en $
Conclusiones de la resolucin analtica y grfica del ejercicio Para una facturacin menor que $ 9.545.455 a la empresa le conviene el canal A Para una facturacin igual a $ 9.545.455 es indiferente elegir el Canal A o el B Para una facturacin que se ubique entre $ 9.545.455 y $ 15.555.556 conviene el canal B Para una facturacin de $ 15.555.556 es indiferente B o C Para una facturacin mayor que $ 15.555.556 conviene canal C
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3. CONCLUSIN
Estimados participantes: Espero, que los contenidos desarrollados hayan sido de inters y de fcil comprensin. La idea de esta primera clase fue explicar los objetivos, decisiones estratgicas, sistemas de cobertura de distribucin, pasos a tener en cuenta para la eleccin de un canal de distribucin, siempre, desde el punto de vista del fabricante al mercado consumidor. Es importante que hayan podido en primer lugar conocer las herramientas de decisin, fundamentales en el caso de tener que optar por distribuir en forma directa o indirecta. En segundo lugar que hayan comprendido la importancia de analizar como voy a cubrir el territorio a nivel de llegar a los comercios minoristas que son los puntos de ventas donde el consumidor final realiza sus compras. Por ltimo, tener presente que una vez que se cubren los momentos anteriores, llega la hora de decidir, qu elementos tendrn en cuenta para seleccionar el canal ms adecuado a sus objetivos de distribucin Esperen la segunda clase que ser todava ms interesante, xitos!

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4. BIBLIOGRAFA
PAZ Hugo Rodolfo (1998) Canales de Distribucin. Ugerman Editor Segunda Edicin- Republica Argentina ORLANDO Juan Jos y Gonzlez Daniel Eduardo (1998) Distribucin y Marketing. Ediciones Macchi - Quinta Edicin Ampliada - Repblica Argentina -

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5. ACTIVIDADES

Supuestos base de las actividades de la presente clase: UD. posee una fbrica que elabora facturas y elementos de confitera (masas, bombones, budines, etc.), tiene un negocio al pblico y adems quiere extender su negocio a minoristas, comercializando mediante el envasado de estos productos a kioscos, almacenes, supermercados de varias zonas cercanas, en un radio de 500 Km. del lugar de origen.

1. Qu sistemas de distribucin utilizara?, directa o indirecta?, larga o corta, mixta?, Desarrolle y fundamente su decisin. 2. Qu sistema de cobertura de distribucin utilizara (extensiva, selectiva, etc.)? Fundamente la eleccin. 3. UD. tiene que desarrollar su nuevo canal de distribucin, determine cuales seran los pasos de seleccin del canal de distribucin para desarrollar la comercializacin adecuada de los productos de confitera que fabrica.

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