Ejercicios Estrategia Comercial

EstrategiaComercial(Ejercicios)
20062007
Estrategia
Comercial
(Ejercicios)
3A.D.E.
Profesores:
MercedesMartosPortal
RosaHernndezMaestro
PabloA.MuozGallego
Versin1.0(Atenea)2007/05/18
IvnGmezMartn
LAF
http://laf.universaliun.org
IvnGmezMartnLAF(http://laf.universaliun.org/)
20062007
Copyright(c)2008IvnGmezMartn(LAF).
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20062007
ndicedecontenido
1TcnicaAHPProcesodeJerarquaanalticointegrado(AnalyticHierarchyProcess)...5
1.1Ejercicio1..................................................................................................................8
1.2Ejercicio2................................................................................................................15
1.2.1Valordecadaalternativa.................................................................................17
1.2.2Anlisisdeconsistencia...................................................................................17
1.2.1Consistenciaenlospesosotorgadosalasalternativasenelcriterioprecio..18
1.3Ejercicio3"CasoBodegas"....................................................................................20
1.3.1AnalizamoslaconsistenciaparaelprecioylaPromocin.............................22
1.3.2Consistenciaenlospesosotorgadosalasalternativasenelcriterioprecio.23
1.3.3Consistenciaenlospesosotorgadosalasalternativasenelcriterio
Promocin.................................................................................................................24
1.4Ejercicio4Casoentidadesfinancieras................................................................25
1.4.1Laprioridaddelosatributos............................................................................26
1.4.2Elratiodeconsistenciaparalamatrizdelosatributos...................................27
1.4.3LapuntuacinglobaldecadaEntidad............................................................27
1.4.4Discutalosresultados......................................................................................28
2rbolesdedecisin........................................................................................................29
2.1Ejercicio1:CasoSanIsidro.................................................................................29
2.2Ejercicio2:CasoMaderas....................................................................................29
2.3Ejercicio3.Ampliacindeplanta.........................................................................33
2.4Ejercicio4.CasoLlavesdeseguridad.................................................................36
2.5Ejercicio5.Valordelainformacin........................................................................40
3Teoradejuegos............................................................................................................46
3.1Ejercicio1................................................................................................................46
3.2Ejercicio2................................................................................................................48
3.3Ejercicio3................................................................................................................51
3.4Ejercicio4................................................................................................................57
3.5ejercicio5................................................................................................................63
4Matricesestratgicas.....................................................................................................66
4.1Ejercicio1................................................................................................................66
4.2Ejercicio2................................................................................................................69
4.3Ejercicio3................................................................................................................71
4.4Ejercicio4................................................................................................................79
4.5Ejercicio5................................................................................................................85
5Anlisisdedesviaciones................................................................................................94
5.1Ejercicio1:ControldelPresupuestoMercadotcnico............................................94
5.2Ejercicio2:ControldelPresupuestoMercadotcnico............................................97
6Modelosdenuevosproductos......................................................................................98
6.1Modelosdedifusinagregadosodeprimeracompra...........................................98
6.1.1ModelodeFourtyWoodlock..........................................................................98
6.1.2ModelodeBass...............................................................................................99
20062007
6.1.3ModelodeParfittyCollins.............................................................................100
6.2Ejercicio1(ModelodeFourtyWoodlock)...........................................................101
6.3Ejercicio2(ModelodeFourtyWoodlock)............................................................102
6.7Ejercicio6(ModelodeBass)................................................................................111
6.8Ejercicio7(ModelodeBass)................................................................................113
6.9Ejercicio8(ModeloParfittyCollins).....................................................................115
6.10Ejercicio9(ModeloParfittyCollins)...................................................................116
7PlandeMarketing:AnlisisFinanciero.......................................................................117
7.1Ejercicio1..............................................................................................................117
7.2Ejercicio2..............................................................................................................123
8Casosprcticos............................................................................................................129
8.1DiseoydesarrollodelaluminariaviariavisualIVF............................................129
8.1.1Quetapasserealizanyculesnoenelproyectodedesarrollodela
luminariaIVF?..........................................................................................................129
8.1.2QutipodemodeloformalizadoparaeldesarrollodelaluminariaIVFutiliza
indalux?....................................................................................................................131
8.1.3Dequformaseorganizaelprocesodedesarrollo?.................................133
8.2Siro.......................................................................................................................135
8.2.1Alternativaqueselepresentaalosfabricantesdelsectoralimentariosfrente
alacrecienteconcentracindepoderdelosgruposdedistribucin.....................135
8.2.2Anlisisdelasdistintasinnovacionespuestasenmachaeindiquecmolas
clasificara................................................................................................................136
8.2.3DescripcindelasetapasdelprocesodedesarrolloylanzamientodeVeg's
.................................................................................................................................137
8.2.4Consideracindesipastasardillaesunamarcaimitadoraydefinicindela
estrategiaqueestsiguiendo..................................................................................138
9Bibliografa...................................................................................................................140
20062007
1 TcnicaAHPProcesoDeJerarquaAnalticoIntegrado
(AnalyticHierarchyProcess)
Tcnicamulticriterio
Utilizadaeninvestigacin
Utilizadaenempresapordirectivosdemarketing
Ventaja:permiteconsiderarconjuntamentefactoresobjetivosysubjetivosalevaluar
alternativas
Tcnicasimplequepermiteanalizarproblemascomplejos
Sintetizamltipleinformacindeunproblema,loquepermitetomarunadecisin
Deformacomplementaria,seanalizalaconsistenciadelasvaloracionesdepartida
(matrices)
Objetivo:seleccionarlamejoralternativa
Varioscriterios
Variasalternativas:
Cadaalternativaestarvaloradaenfuncindecadacriterio
Tambinsepartedelasvaloracionesdeunoscriteriosfrenteaotros.
Unprocesomatemtico permitir calcular importancia relativa deloscriterios e
importanciarelativadelasalternativasparacadacriterio
Por ltimo, se sintetiza toda la informacin mediante suma ponderada. As, se
consigueunajerarquadealternativasteniendoencuenta,porunlado,lospesosdelos
criteriosy,porotrolado,lavaloracindelasalternativafrenteacadacriterio
20062007
Estructurajerrquicadel
M ETA
C R IT E R IO
A L T E R N A T IV A S
E le g ir e lM e jo r C a n a l
P R E C IO
V e n d e d o re s
P R O M O C I N
M a y o r is ta s
D e le g a c io n e s
20062007
1.1 Ejercicio1
EldirectordeventasdelaempresaSundialestaconsiderandolacompradeunaflotade
vehculosparasufuerzadeventas.Trasunaprimeraevaluacindeunalargalistadeopciones,
tanslotresmodelos(A,B,C)seajustanalosrequisitosdepartida.Elobjetivoesseleccionarel
msadecuadodeestostres.
Seconsiderancuatrocriteriosdeevaluacin:precio,kilmetrosporlitro,confortyestilo.
El director de ventas ha comparado dos a dos cada uno de estos criterios en cuanto a su
importanciademodoqueconsiderandolasiguienteescala:
Juicioverbal
Extremadamentepreferido
Fuerteaextremadamentepreferido
Fuertementepreferido
Bastanteafuertementepreferido
Bastantepreferido
Moderadoabastantepreferido
Moderadamentepreferido
Igualamoderadamentepreferido
Igualmentepreferido
Valor
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Latraduccinnumricadeestascomparacionesresultaenlasiguientematriz:
Deigualmodohacomparadolostresvehculosdosadosconrespectoacadaunodelos
criteriosde evaluacin.Conlamismaescalanumrica,estascomparacionesresultanenlas
20062007
siguientesmatrices:
Precio
1/3
1/4
1/2
Km./litro
1/4
1/4
1/2
Confort
C
Estilo
1/3
C
Siguiendoel procesodeanlisis jerrquico AHP,Qumodelo deautomvil debera
seleccionareldirectordeventas?
Estructurajerrquicadelproblema:
20062007
M ETA
E le g ir e l M e jo r C o c h e
P R E C IO
C R IT E R IO
A L T E R N A T IV A S
K M /L IT R O
C O N FO R T
E S T IL O
NORMALIZADA
PRIORIDADDE
LOS
CRITERIOS
(mediaporfilas
delamatriz
normalizada)
0,429 0,25 0,381 0,533
0,398
Hallamoslaprioridaddeloscriterios
KM
/
LITRO
PRECIO
CONFORT ESTILO
Dividido
PRECIO
KM/
LITRO
1/3
1/4
1/4
CONFORT
1/2
1/2
ESTILO
1/2
2,33
12
5,25
3,75
0,08
0,048 0,067
3
0,33
0,214
0,190 0,133
3
0,33
0,214
0,381 0,267
3
0,143
0,085
0,218
0,299
Media
Ahoravamoshallandolamatrizdeprioridadparacadaunodeloscriterios
Prioridadde
Alternativas
(COCHES)para
criterioprecio
media
normalizada
PRECIO A
1/3
1/4 1/8
3/30
4/28
0,123
1/2 3/8
3/10
4/14
0,320
C
20062007
4/8
6/10
4/7
0,557
8 10/3 7/4
KM/LITRO
media
1/4
1/4
1/9
4/52
4/28
0,110
1/2
4/9
4/13
4/14
0,346
4/9
8/13
4/7
0,544
13/4
7/4
Valores
Normalizada
Prioridad
CONFORT
media
8/13
12/19
8/15
0'593
1/2
8/26
6/19
6/15
0'341
1/8
1/6
8/104
6/114
1/15
0'066
13/8
19/6
15
Valores
Normalizada
Prioridad
ESTILO
media
1/3
4/17
21/93
4/12
0'265
12/17
21/31
7/12
0'656
1/4
1/7
4/68
21/217
1/12
0'080
13/4
7/4
10
20062007
Unavezhechoestohallamoslamatrizdevalordecadaalternativa
PrioridaddeAlternativasparacadaCriterio
CONFOR
PRECIO KM/LITRO
ESTILO
T
A
0,123
0,110
0,593
0,265
B
0,320
0,346
0,341
0,656
C
0,557
0,544
0,066
0,080
Prioridades
Globales
0,398
0,085
0,218
Valordecada
coche
A:0,267
B:0,427
C:0,306
0,299
Vienedelaprimeramatriz,ladeprioridadde
criterios
Valor A=0 ' 1230 ' 3980 ' 110 ' 0850 ' 5930 ' 2180 ' 2650 ' 299=0 ' 267
COCHESB>C>A
COCHEBESELMEJOR
Ahora comprobamos que los criterios y las valoraciones que hemos elegido son
adecuados:
Empezamosconlasconsistenciasdeloscriterios.
PrioridadCriterios
0,39
0,085 0,218 0,299
8
PRE KM/ CON ESTI PRE KM/ CON ESTI
SUMA SUMA/PRIORIDAD
CIO LITRO FORT LO CIO LITRO FORT LO
(1,687/0,398)=4,23
PRECIO
1
3
2
2 0,398 0,255 0,436 0,598 1,687
9
(0,347/0,085)=4,08
KM/LITRO 1/3
1
1/4 1/4 0,133 0,085 0,055 0,075 0,347
2
(0,907/0,218)=4,15
CONFORT 1/2
4
1
1/2 0,199 0,34 0,218 0,150 0,907
8
(1,274/0,299)=4,26
ESTILO 1/2
4
2
1 0,199 0,34 0,436 0,299 1,274
1
Lmax=Media
2,33 12 5,25 3,75
(suma/prioridad)=
4,185
11
20062007
IA=0 ' 9 Estesenosda

IC = Lmaxn/ n1=4,1854/3=0,062
RC=IC / IA=0,062 / 0,9=0,069

6,9<10consistencia
Despuslaconsistenciadecadaunodelasalternativas.Empezamosporelprecio
PrioridadCriterios
PRECIO
A
B
C
A
1
3
4
B
1/3
1
2
C
1/4
1/2
1
0,123
0,320
0,557
A
0,123
0,369
0,492
B
0,107
0,320
0,640
C
SUMA/PR
0,139
3,000
0,279
3,023
0,557
3,032
Lmax
IA=
0,58
IC=
0,009
RC=
0,016
3,018
1,6%<10%,consistencia
PrioridadCriterios
KM/LITRO
A
B
C
A
1
4
4
IA=
0,58
IC=
0,027
RC=
0,047
B
1/4
1
2
C
1/4
1/2
1
0,110
0,346
0,544
A
0,110
0,440
0,440
B
0,087
0,346
0,692
C
0,136
0,272
0,544
SUMA/PR
3,023
3,029
3,111
Lmax
3,054
12
20062007
PrioridadCriterios
0,593
0,341
0,066
CONFORT
A
B
C
1
1/2
1/8
2
1
1/6
8
6
1
0,593
0,297
0,074
0,682
0,341
0,057
0,528
0,396
0,066
SUMA/P
R
3,040
3,031
2,984
Lmax
3,018
IA=
0,58
IC=
0,009
RC=
0,016
PrioridadCriterios
ESTILO
A
B
C
0,265
0,655
0,080
1
3
1/4
1/3
1
1/7
4
7
1
0,265
0,795
0,066
0,218
0,655
0,094
0,320
0,560
0,080
SUMA/P
R
3,030
3,069
3,003
Lmax
3,034
IA=
0,58
IC=
0,017
RC=
0,029
13
20062007
14
20062007
1.2 Ejercicio2
ElDirectordeunaempresafabricantedeelectrodomsticosbarajatresposiblescanalesa
travs de los cuales comercializar sus productos: Tiendas Especializadas (A), Grandes
Almacenes(B)eHipermercados(C).Soncuatroloscriteriosqueutilizarparadeterminarcual
eselmsconveniente:preciodeventaalconsumidorfinal,numerodepromocionesalao,
gradodeespecializacindelosvendedoresyserviciotcnico.Notodosloscriteriostienen
igual importancia pues contribuyen en distinta medida al logro del objetivo que ser la
seleccindelmejorcanal.As,dichodirector,havaloradoconunjuicioverbal(queconvirti
en juicio numrico) la preferencia de un criterio sobre otro en cuanto a su aportacin al
objetivo. Tambin ha valorado, de igual modo, la preferencia de un canal respecto a otro
considerandocadaunodeloscriterios.Deacuerdoasujuicio(1igualmentepreferidoa9
extremadamentepreferido),estasfueronlasvaloraciones:
Preciosobrepromocin:
Preciosobrevendedores:
Preciosobreserv.Tec.:
3
3
2
Promocinsobrevendedor:
Promoc.Sobreserv.Tcnico:
Vendedorsobreserv.Tcnico:
Precio
AsobreB:1/3
AsobreC:1/4
BsobreC:1/2
Promocin
AsobreB:1/4
AsobreC:1/6
BsobreC:1/3
Vendedores
AsobreB:2
AsobreC:8
BsobreC:6
ServicioTcnico
AsobreB:3
AsobreC:7
BsobreC:4
1/2
1/4
1/2
Siguiendounprocesodeanlisisjerrquico(AHP:AnalyticHierarchyProcess)
QucanalseleccionaraelDirector?
Matrizinicialvaloracionesdecriterios+Matriznormalizada
PUNTUACIONES/TOTA
LCOLUMNA
PRECI
O
PROM VENDE
OCIN DORES
MEDIA
SERVICI
PRECI PROMO VENDE SERV.
O
POR
O
CIN DORES TC.
TCNICO
FILAS
PRECIO
1,000
0,462
0,300
0,462 0,533 0,439
PROMOCIN
0,333
0,500
0,25
0,154
0,100
0,077 0,067 0,099
VENDEDORE
S
0,333
0,5
0,154
0,200
0,154 0,133 0,160
15
SERVICIO
TCNICO
20062007
0,500
0,231
2,166
10
6,5
3,75
0,400
0,308 0,267 0,301
Matrizinicialvaloracionesdelasalternativasenfuncindel
precio+Matriznormalizada
PRECIO
C
MEDIAPOR
FILAS
0,125 0,100
0,143
0,123
0,5
0,375 0,300
0,286
0,320
0,500 0,600
0,571
0,557
3,33
3
1,75
0,33
3
0,25
4
8
criteriovendedores+Matriznormalizada
VENDEDORES
C
MEDIA
PORFILAS
0,600 0,640
0,533
0,591
0,300 0,320
0,400
0,340
0,100 0,040
0,067
0,069
0,5
0,167 0,125
1,667 3,125 15
criterioserviciotcnico+Matriznormalizada
SERV.TC.
A
MEDIAPOR
16
20062007
FILAS
0,678
0,706
0,583
0,656
0,333
0,226
0,235
0,333
0,265
0,143 0,25
0,097
0,059
0,083
0,080
1,476 4,25
12
1.2.1 ValorDeCadaAlternativa
PRECIO
PROMOCIN
VENDEDORES
SERV.TC.
PUNT.TOTAL
0,123
0,087
0,591
0,656
0,355
0,320
0,274
0,34
0,265
0,302
0,557
0,639
0,069
0,08
0,343
0,439
0,099
0,16
0,301
A>C>B.ELMEJORCANALESELA
1.2.2 AnlisisDeConsistencia
Consistenciaenelpesootorgadoaloscriterios
CONSIS
TENCIA
SUMA
PRO VEN
PRE
SUMA FILAS/
MO DEDO SERV. *0,439 *0,099 *0,160 *0,301
CIO
FILAS PRIORI
CIN RES
DAD
PRECIO
1,00
0
0,439 0,297 0,480 0,602
1,818
4,141
PROM.
0,33
3
0,500
0,25
0,146 0,099 0,080 0,075
0,400
4,045
VENDED
0,33
3
0,5
0,146 0,198 0,160 0,151
0,655
4,092
17
SERV.T.
20062007
0,50
0
2,16
6
10
6,5
3,75
0,220 0,396 0,320 0,301
1,237
4,108
LMAX=
4,096
IC=
0,032
RC=
0,036
1.2.1 ConsistenciaEnLosPesosOtorgadosALasAlternativas
EnElCriterioPrecio
PRECIO
A
suma
suma filas/
*0,123 *0,320 *0,557
filas priori
dad
0,5
0,369 0,320 0,279 0,968 3,025
0,492 0,640 0,557 1,689 3,032
0,333 0,25 0,123 0,107 0,139 0,369 3,000
3,333 1,75
Lmax 3,01
=
9
IC=
0,01
0
RC=
0,01
7
18
20062007
PROMOCIN
sum
sum
a
0,08 0,27 0,63
a filas/
7
4
9
filas priori
dad
0,25
0,16 0,08 0,06 0,10 0,26 3,01

7
7
9
7
2
1
0,33 0,34 0,27 0,21 0,83 3,04

3
8
4
3
5
7
11
4,25
1,5
0,52 0,82 0,63 1,98 3,10

2
2
9
3
3
Lma 3,05
x=
4
IC=
0,02
7
RC=
0,04
7
VENDEDORES
A
suma
sum
0,59 0,34 0,06
filas/
a
1
0
9
priori
filas
dad
0,59 0,68 0,55 1,82

3,085
1
0
2
3
0,5
0,29 0,34 0,41 1,05

3,088
6
0
4
0
0,16 0,12
7
5
0,09 0,04 0,06 0,21

3,043
9
3
9
0
1,66 3,12
7
5
15
Lmax
=
3,07
2
IC=
0,03
6
19
20062007
RC=
0,06
2
SERV.TC.
Suma
Sum
filas/
a
priori
filas
dad
0,65 0,26 0,08

6
5
0
0,65 0,79 0,56 2,01

3,066
6
5
0
1
0,33
3
0,21 0,26 0,32 0,80

3,030
8
5
0
3
0,14
0,25
3
0,09 0,06 0,08 0,24

4
6
0
0
1,47
4,25
6
12
3
Lmax=
3,03
2
IC=
0,01
6
RC=
0,02
8
20
20062007
1.3 Ejercicio3"CasoBodegas"
UnabodegadevinosconDenominacindeOrigenbarajatresposiblescanalesatravsde
loscualescomercializarsusproductosenelmercadonacional:
(A)vendedoresporcuentaajenaquetrabajenencadarea,
(B)mayoristasespecializados
(C)delegacionespropias.
Loscriteriosqueutilizarparadeterminarcualeselcanalmsconvenienteson:preciode
ventafinalresultanteyelgradodecontroldelaspromociones.Deacuerdoalosobjetivos
sealadosporeldirectordemarketing,lapreferenciaentrecriterioseslasiguiente(de1a9):
Elpreciosevalora3vecesmsquelapromocin.
Precio
Promocin
B/A:3
B/A:4
C/A:5
C/A:5
C/B:2
C/B:3
Siguiendounprocesodeanlisisjerrquico(AHP)qucanalespreferible?
LatablaquieredecirqueBsobreAvale3paraelcriterioprecio,mientrasqueBsobreA
paraelcriteriopromocinvale4.
Luegolopondremosenformamatricialysiunadominasobreotraserlafilalaque
dominasobrealcolumna.
Precio
Promocin
Suma por
columnas
Precio
Promocin
Normalizada
Prioridadde
Criterios
Precio
Promocin
1/1'333=
0'75
3/4=0'75
(0'75+0'75)/
2=0'75
0'333
0'333/1'333=
0'25
1/4=0'25
0'25
1'333
Sesacadirectamentedelasvaloraciones.Enladiagonalsiemprehay1.Sipreciosobre
promocines3,promocinsobreprecioseralainversa1/3=0'333.Sesumanlascolumnasuna
vez quesetienen puestos los datos.Cadavalordelamatriz inicial sedivide poreldela
columnacorrespondiente,esdecireldelamatriznormalizada.Unavezhechoestosehacela
mediaporlamatriznormalizada.Unavezhechoestosetienelaprioridaddeloscriterios.
21
20062007
Tambinhayquehacerloparalaprioridaddecadaalternativaparacadacriterio.Laparte
azulsesacadelosdatosdelenunciado
Normalizada
B
Medias
filas
Precio
0'333
0'2
1/9=
0'111
0'5
3/9=
0'333
0'3
0'294
0'309
5/9=
0'556
0'6
0'588
0'581
Suma
columnas
3'333
1'7
0'333/3'33 0'2/1'7=
3=0'1
0'118
0'111
Media
Sehacelamediaparalasfilas.Lamejorvaloradaeslade0'581
Lomismohayquehacerparaladepromocin.
Normalizada
Promoci
n
Medias
filas
0'25
0'2
0,10
0,059
0,130
0'096
0'333
0,40
0,235
0,217
0'284
0,50
0,706
0,652
0'619
Suma
columnas
10
4'25
1'533
LamejorvaloradaeslaC.
Realizandounasumaponderada
Hayquehallarelvalordecadaunadelasalternativas.Sehacelasumaponderadadecada
valorporlaponderacindeprecioodepromocin.
Valor A=0 ' 1110 ' 75 0' 0960 ' 25=0 ' 107
22
20062007
Valor B=0 ' 3090' 750' 2840 ' 25=0 ' 303
Valor C=0 ' 5810 ' 750 ' 6190 ' 25=0 ' 591
SeeligeelC.
PrioridaddeAlternativasparacada
Criterio
PRECIO
PROMOCIN
0,111
0,309
0,581
0,096
0,284
0,619
0,750
0,250
A
B
C
Prioridades
Criterios
ValordeCadaCanal
(sumaponderada)
A:0,107
B:0,303
C:0,591
CANALC>B>A
DELEGACIONESPROPIASESELMEJORCANAL
Hayquetenerunaconsistencia.Partimosdejuiciosverbalesylasrelacionesentrelas
diferentesalternativasnopuedentenervaloresincoherentes.
1.3.1 Analizamos La Consistencia Para El Precio Y La

Promocin
Prioridadcriterios
0'75
0'25
Promocin
Precio
Precio
0'75
0'75
1'5
1'5/0'75=
2
Promocin
0'333
0'333*0'75
=0'25
0'25
0'5
0'5/0'25=
2
1'333
Lmax
=media
Promocin Suma/filas
suma/priori
dad
Precio
23
20062007
(2,2)=2
Vamosamultiplicarcadacolumnadelamatrizinicialporelpeso.
Laprioridadporlaquesedivideeslaprioridaddelcriterio(precio=0'75;promocin=
0'25)
Unavezquesetienelamediasehayaelindicedeconsistencia.
IA=0
ALmaxseelrestaelnmerodevariables
IC = Lmaxn/ n1=22/1
RC= IC / IA=indeterminado >Enestecasonotienesentidoporquesonslo2
variables.
Cuando se tiene ese ndice de consistencia se compara con el ndice de consistencia
generado conmuchas matrices dedatos aleatorios. Seespera quenuestramatriz ynuestro
indicedeconsistenciaseamejorqueloquegenerenlasmatricesaleatorias.Nuestrondicede
consistenciatienequeserun10%omenorqueelndicealeatorio.
Elndice deconsistenciaconelquesecomparetienequecoincidirenelnmero de
variablesquesetengan.
Cuando hay dos variables no puede haber consistencia porque no tengo con qu
comparar.nicamentesepuedeestardeacuerdoono,peronodeterminarinconsistencia.
ndicealeatorio(IA)odeconsistencia.Eselndicedeinconsistenciademuchasmatrices
decomparacinporparesgeneradasaleatoriamenteparaunndeterminado.
N
2
3
4
5
6
7
8
IA
0,00
0,58
0,90
1,12
1,24
1,32
1,41
EnElCriterioPrecio
24
20062007
PRECIO
0,110
0,309
(SUMA
FILAS)/
0,581
PRIORIDA
D
0,333
0,2
0,110
0,103
0,116
2,991
0,5
0,330
0,309
0,291
3,010
0,550
0,618
0,581
3,010
3,333
1,7
Lmax=
3,004
IA=0 ' 58 Estesenosda

IC = Lmaxn/ n1=3 ' 0043/2=0 ' 002
RC= IC / IA=0 ' 002/0 ' 58=0 ' 003
Sicomparamos0'002con0'10esmuchomenorynohabrajuicios deinconsistencia
porqueesmuchomenor.
EnElCriterioPromocin
PROMOCI
N
0,096
0,284
(SUMA
FILAS)/
0,619
PRIORIDA
D
0,25
0,20
0,096
0,071
0,124
3,031
0,333 0,384
0,284
0,206
3,077
0,852
0,619
3,152
Lmax
3,087
10
0,48
4,25 1,533
25
20062007
IA=0 ' 58 >Estesenosda

IC = Lmaxn/ n1=3 ' 0873/ 2=0 ' 044
RC= IC / IA=0 ' 044/0 ' 58=0 ' 076
RC est por debajo del 10% por lo que hay consistencia, no hay problemas de
inconsistenciaenlaspuntuacionesotorgadas.
26
20062007
1.4 Ejercicio4CasoEntidadesFinancieras
Paramedirelimagendeentidadesfinancieras,serealizaron400encuestasqueevaluaron
4entidadesfinancieras(CajaAhorros,BBV,BanestoyBancoPopular)acercade5atributos
(localizacin,amabilidad,rapidez,prestamos,depsitos).
Lasiguientematrizensealascomparacionesentreatributos(seobtuvooperandomedias
geomtricas).Conestosdatossepuededeterminardeformagloballaprioridaddecadaatributo
enlaformacindelaimagendelaentidad(objetivoglobal).
ComparacionesParaPardelosAtributos
Localizacin
Amabilidad
Rapidez
Prstamos
Depsitos
Localizacin
0'646
0'580
0'396
0'356
Amabilidad
1'548
1'066
0'604
0'420
Rapidez
1'726
0'938
0'733
0'435
Prstamos
2'524
1'656
1'365
0'782
Depsitos
2'810
2'301
2'383
1'278
Lospesosrelativosdecadaentidadrespectoaotrasparacadaunodelosatributosesta
patenteenlatablasiguiente:
Localizacin
Amabilidad
Rapidez
Prstamos
Depsitos
CajaAhorros
48'75
30'92
28'12
37'01
28'59
BBVA
20'69
23'55
25'09
23'19
27'39
Banesto
13'88
19'86
20'61
18'31
20'96
Banco
Popular
16'69
25'68
26'18
21'49
23'06
As, los atributos que supongan mayor peso (o prioridad) para los usuarios y en las
entidades seleccionadascomomsprioritariassupondrnunaventajacompetitivaparaellas.
Estainformacinesdecrucialimportanciaparaelposicionamientoestratgicodelbanco.Con
estainformacincalcule:
1Laprioridaddelosatributos
2ElRatiodeConsistenciaparalamatrizdelosatributos
3LaPuntuacinGlobaldecadaEntidad
27
20062007
4Discutalosresultados
Los criterios son las entidades y los atributos son los criterios (localizacin,
amabilidad,...).
Yatenemoslosresultadosfinales.
1.4.1 LaPrioridadDeLosAtributos
Lo primero sera sumar columnas y luego dividir cada valor por el valor de la
columna.Hagolamediadelafiladelamatriznormalizadaytengolaprioridaddelos
criterios.
localizaci amabilida
prstamo depsito
rapidez
n
d
s
s
localizaci
n
0,646
0,58
0,396
0,356
amabilidad
1,548
1,066
0,604
0,42
rapidez
1,726
0,938
0,733
0,435
prstamos
2,524
1,656
1,365
0,782
depsitos
2,81
2,301
2,383
1,278
Total
columna
9,608
6,541
6,394
4,011
2,993
n
d
Prioridad
rapidez prstamos depsitos
de
Criterios
localizaci
n
0,104
0,099
0,091
0,099
0,119
0,102
amabilida
d
0,161
0,153
0,167
0,151
0,140
0,154
rapidez
0,180
0,143
0,156
0,183
0,145
0,161
prstamos
0,263
0,253
0,213
0,249
0,261
0,248
28
depsitos
0,292
20062007
0,352
0,373
0,319
0,334
0,334
Laremuneracindelosdepsitoseselatributodemayorpesoenlaimagende
losbancos.Lalocalizacinocupaelltimopuesto.
1.4.2 El Ratio De Consistencia Para La Matriz De Los

Atributos
Necesitamoslospesosdecadacriterioquelohemoscalculadoenelpuntoanterior.
Semultiplicacadaelementodelamatrizinicialporelpesodelavariableenesacolumnay
asparatodosloselementos.Despussesumanlosvaloresysedivideporelpesodela
variabledelafila.Conestoyatengolamediayyatengoelratiodeconsistencia.
MatrizPonderada
localizacin amabilidad rapidez prstamos depsitos suma
localizacin
amabilidad
rapidez
prstamos
depsitos
0,102
0,158
0,176
0,258
0,287
0,099
0,154
0,144
0,255
0,354
0,093
0,172
0,161
0,220
0,384
0,098
0,150
0,182
0,248
0,317
0,119
0,140
0,145
0,261
0,334
suma/
prioridad
0,511
0,774
0,808
1,242
1,676
5,010
5,026
5,019
5,008
5,018
Lmax
5,020
IA=1,12
IC =0,005
RC=0,004
ElRC<10%portantonosepuedehablardeinconsistencia.
1.4.3 LaPuntuacinGlobalDeCadaEntidad
Paracadaatributosetienenencuentolospesosdecadaatributocalculadoenelapartado
anteriorysemultiplicaporelvalorparacadaentidadparaobtenereltotal
29
20062007
prstamo depsit
rapidez
n
d
s
os
CA
48,75
30,92
28,12
37,01
28,59
BBV
20,69
23,55
25,09
23,19
27,39
BANESTO
13,88
19,86
20,61
18,31
20,96
BPOPULAR 16,69
25,68
26,18
21,49
23,06
Puntuaci
nGlobal
Bancos(m)
Prioridades
Atributos
0,102
0,154
0,161
0,248
32,99
24,68
19,33
22,90
0,334
48 ' 750 ' 10230 ' 920' 15428 ' 120 ' 16137' 01024828 ' 590 ' 334=33
Yasparacadaentidad
1.4.4 DiscutaLosResultados
Losvaloresdelosatributossonloshalladosenel2apartadoylosvaloresdelas
entidadessonlosdelltimoapartadoperoredondeados.
CA>BBV>B.POPULAR>BANESTO
CAtieneelvalordelaimagenmselevado
30
20062007
E s t r u c t u r a J e r r q u ic a d e lP r o b le m a :
IM A G E N
O B J E T IV O
A T R IB U T O S
E N T ID A D E S
L o c a liz a c i n
1 0 ,2
C A
33
A m a b ilid a d
1 5 ,4
BBVA
25
R a p id e z
1 6 ,2
BAN ESTO
19
P r s ta m o s
2 4 ,8
D e p s ito s
3 3 ,4
BPO PULAR
23
31
20062007
2 rbolesDeDecisin
2.1 Ejercicio1:CasoSanIsidro
Unvendedordeentradasdetorosesperaganar1.600.000u.m.,siparalacorridadelda
de San Isidro no llueve. Si lloviera, estima que perdera 500.000 u.m.. La informacin
meteorolgicaprediceunaprobabilidadde5/6dequenollueva.Calcularlagananciaesperada
paraelvendedor.
Esperanzamatemtica: VE=[5 /61.600.000][1/6500.000]=1.250.000 u.m.
2.2 Ejercicio2:CasoMaderas
LaempresaMaderas,S.A.,preparaellanzamientodeunacampaapublicitariasobreuno
desusproductos,cuyosresultadosesperadosdependern,tantodelaexistenciadeunareaccin
publicitariaporpartedelacompetencia,comodelaintensidaddelamisma.
Encasodequenohayacampaacompetidora,seprevque,silacampaaquerealicela
empresaMaderas,S.A.,esintensa,losbeneficiossernde90.000.000deu.m.;silacampaaes
media,losbeneficiossern65.000.000deu.m.;ysiesdbil,sernde45.000.000deu.m..
Encasodequehayacampaacompetidora,losresultadosdeMaderas,S.A.,dependern
de las intensidades deambas campaas,viniendoexpresadosporlatabla dedobleentrada
siguiente,dondelascantidadesfiguranenmillonesdeu.m.:
Lasprobabilidadesestimadasdeocurrenciadeambosfenmenossonlassiguientes:
0,15,dequenoexistacampaadelacompetencia.
0,85,dequesexista.
Adems,eldepartamentodeinvestigacindemercadosestimaquelasprobabilidadesde
ocurrenciadelasdiversascombinacionespublicitariasquesepresentansonlasdelasiguiente
tabla:
32
20062007
EncasodenoiniciarlaempresaMaderas,S.A.,lacampaapublicitaria,existeun0,3de
probabilidadequelacompetenciaslahaga,encuyocasolosbeneficiosesperadosserande
40.000.000deu.m.;silacompetenciatampocolahace,loquetieneunaprobabilidadde0,7,
losbeneficiosesperadosserande50.000.000deu.m..
Con los datos anteriores, se desea analizar la conveniencia de iniciar o no la campaa
publicitariaylaintensidadconquelamismasedebehacer.
Sincompetencia
(0'7)
Nohacer
publicidad
23
R=40
Con
competencia
(0'3)
PD
Hacer
publicidad
R=50
0'85*44+0'15*90
Con
competencia
(0'85)
90
Sin
Competenci
a
(0'15)
50'9
PDII
Setomaalvalor
msaltoquees
elq+conviene:
44
44
R=90
R=65
R=45
R=10
F
M
44
F
M
PDII'
D
R=40
R=80
R=30
R=0
R=20
R=80
54'5
M
D
R=20
R=5
VE F =0,4100,2400,480 =44.000.000 u.m.
33
20062007
VE M =0,3300,500,220=5.000.000 u.m.
VE D=0,6800,3200,15=54.500.000 u.m.
Dospuntosdedecisin:
PuntoI,Decisin:haceronohacerpublicidad
PuntoII,Decisin,intensidaddelapublicidadencasodedecidirhacerpublicidad.Este
estdesdobladoen2:elpuntoPDIIyelPDII'
PuntodedecisinI:Laempresatienedosalternativas:
1. Nohacerpublicidad VE= 500,7400,3=23.000.000 deu.m.
2. Hacerpublicidad VE= 0,15900,8544=50.900.000 deu.m.
34
20062007
2.3 Ejercicio3.AmpliacinDePlanta
Laempresaestplanificandosuactividadparalosprximos8aos.Estaempresadesea
lanzaralmercadounnuevoproducto.Laproduccindestebienpuedeindustrializarsecondos
tcnicasdistintas:
1) unaplantagrandeconunainversinde50millonesdeeuros(50.000.000)
2) unaplantamedianaconunainversinde20millonesdeeuros(20.000.000).En
esteultimocaso,yenelsupuestodequelademandasemantengaaunnivelaltoo
medio, la empresa se plantear ampliar la planta al final del tercer ao, con una
inversinde20.000.000(nivelalto)y17.000.000(nivelmedio),respectivamente.
Seestimaque
(A)lademandasemantendraltaconunaprobabilidadde0,30
(B)anivelmedioconunaprobabilidadde0,50
(C).yanivelbajoconunaprobabilidadde0,20
Encuantoaloscashflows:
Si la empresa decide construir la planta grande: situacin A=20.000.000/ao,
B=12.000.000/aoyC=5.000.000/ao.
Si la empresa decide construir una planta mediana: A=8.000.000/ao,
B=4.000.000/aoyC=1.000.000/ao.
Silaempresadecideconstruirunaplantamediana,lademandaesaltayalcabode3
aosdecideampliarlaplanta:A=16.000.000/ao,B=10.000.000/aoyC=1.000.000/ao.
Silaempresadecideconstruirunaplantamediana,lademandaesaltayalcabode3
aosnoamplialaplanta:A=8.000.000/ao,B=4.000.000/aoyC=1.000.000/ao.
Silaempresadecideconstruirunaplantamediana,lademandaesmediayalcabode3
aosdecideampliarlaplanta:A=10.000.000/ao,B=8.000.000/aoyC=2.000.000/ao.
Silaempresadecideconstruirunaplantamediana,lademandaesmediayalcabode3
aosnoamplialaplanta:A=8.000.000/ao,B=4.000.000/aoyC=1.000.000/ao.
Valorelasdecisionesestratgicasposiblesyaconsejelosdirectivosdelaempresa.
35
A
Planta
grande
50/
inversin
20062007
0'30
DemandaAlta
20M/ao
0'5
DemandaMedia
12M/ao
0'2
DemandaBaja
5M/ao
38M
D1
Planta
Mediana
20M
inversin
Demanda
Alta
(0'3)
8M/ao
B
14'7M
Demandaalta(0'3)
D2
Ampliar
20M
/inver.
C
28M
28M
No
Ampliar
Demanda
media
(0'5)
4M/ao
Ampliar
17M/I
D3
Demandamedia
10M/ao
(0'5)
Demandabaja(0'2)
1M/ao
Demandaalta(0'3)
23M
16M/ao
8M/ao
Demandamedia
4M/ao
(0'5)
Demandabaja(0'2)
1M/ao
Demandaalta(0'3)
10M/ao
Demandamedia
F (0'5)
8M/ao
Demandabaja(0'2)
20M
2M/ao
E
36
20062007
Demandaalta(0'3)
Demanda
baja
(0'2)
1M/ao
23M Noampliar
8M/ao
Demandamedia
4M/ao
(0'5)
Demandabaja(0'2)
1M/ao
23M
G
Elmayor
deesta
decisin
1poca
2poca
3Aos
5Aos
37
20062007
2.4 Ejercicio4.CasoLlavesDeSeguridad
LasempresasSiscomS.A.,Altea,S.L.yPolux,C.B.comercializaneinstalanllavesy
cierres de seguridad para sistemas informticos. El director comercial de Siscom S.A. ha
planteado lanecesidadderealizarunaestrategiadediversificacin,quepuededesarrollarse
mediantelacreacindeunnuevoproducto,ampliacindeusodeunoyaexistenteobsqueda
denuevossegmentos.Estedirectorhaestudiadolasituacinactualdelmercadoyhaestudiado
elimpactoquetendracadaestrategiaenelmismoascomosuprobabilidad.
ElprincipalcriterioenSiscomS.A.alahoradetomardecisioneseslareduccindel
riesgo. Poresoelcomitdedireccin,ultimoresponsabledelasdecisionesdelaempresa,
optarporaquellasqueminimicenelriesgo,puessesabequeunaveziniciadaunaestrategiano
sepuedevolveralasituacinprecedenteporelimpactoquedichaestrategiaproduceenla
empresa,mercadoyconsumidores.
Durantelareuninparadecidirquestrategiautilizar,eljefedeventasmanifiestaquelos
resultados comerciales mejoraran si se combinasen las distintas estrategias. Si los datos
recogidosporeldirectorcomercialyeljefedeventassonlosdelatablaanexa(todoslos
resultadossedanendecenasdemilesdeeuros),determinequestrategiaocombinacinde
estrategiassermsinteresanterealizar.
Quierenminimizarlavariabilidad(riesgo)
Ladesviacintpicatieneunefectoescala,yaqueessensiblealaescalautilizada.Por
tanto,vamosarealizarunacorreccin.
38
20062007
Laempresatieneaversinalriesgoyesestesuprincipalcriterio.Enlamedidadelriesgo
seusaladesviacintpicaquemideladispersinentornoaunvalorcentral(enestecasoel
valoresperadoomedia).
Desviacintpica( E 1 ):10,12y15:2,055
Desviacintpica( E 2 ):100,120y150:20,55
Desviacin( E 1 )=10*Desviacin( E 2 )
SeusacomomedidadevariabilidadelCoeficientedeVariacindePearson(CV***),que
permitecorregirelefectoescala.
2
ValorEsperado= X i P i
i=0
X i media 2 P i
i =1
medida de dispersin relativa al valor de la media (medida de riesgo

media
corregidaporlarentabilidad)
CV =
Laestrategiadeproducto,deusoydesegmentoseslaqueproporcionamayorvalor
esperadoyvariabilidadmspequea(CoeficientedeVariacinmspequeo),comotal,esla
mejoropcin
39
20062007
40
20062007
2.5 Ejercicio5.ValorDeLaInformacin
Entre las actuaciones a desarrollar en el plan ecolgico (ECOPLAN) de la empresa
VERSA est considerando la recogida y reutilizacin de sus envases. Para acometer esta
actividadesnecesariaunainversinde5.000.000deu.m.ysesabequeelcosteporenvase
recuperadoylistoparautilizardenuevoesde60u.m.,mientrasqueelahorroqueseconsigue
porenvaseesde100u.m..
Los directivos de esta empresa barajan tres escenarios sobre las cantidades que se
recuperaranylaprobabilidadqueestimanacadaunodeellos:
Escenario
Ndeunidades
Probabilidad
Nivelbajo
100.000
0'40
Nivel
medio
150.000
0'40
Nivelalto
200.000
0'20
Sinembargo,antesdetomarladecisinfinalquierenasegurarse;porelloestudianel
inters dehacerunaencuestaconunniveldeconfianzadel95%.Elcostederealizar esta
encuestaesde351.200u.m..
Lasopcionesqueseplanteansonponerenmarchaesteproyectoyrealizarlainversin(se
consideraunhorizontetemporaldeunao)obiennorealizarlo,conlocualnoseincurrirani
engastosnieningresos.
Sepide:
Apriori,identificarladecisinmsbeneficiosaparalaempresa,lagananciaesperada
conladecisinptimayelcostedeincertidumbre.
Alavistadelanlisispreposteriori,esrentablehacerlaencuesta?Culserael
beneficioolaprdida?
41
20062007
O1:Nivelbajo
O2:Nivelmedio
O3:Nivelalto
Costefijo=5.000.000
Margenunitario=10060=40u.m./u.f.
Beneficio=40*nmerodeunidades5.000.000
B(O1)=40*100.0005000.000=1.000.000
B(O2)=40*150.0005000.000=1.000.000
B(O3)=40*200.0005000.000=3.000.000
SITUACINDEINCERTIDUMBRE:
VE(ACEPTAR)=(0,4*1.000.000)+(0,4*1.000.000)+(0,2*3.000.000)=600.000
VE(RECHAZAR)=0,4*0+0,4*0+0,2*0=0.Esceroporquenohaycostessobreel
valoractualalrechazarlaejecucindelproyecto.
Apriori,ladecisindeaceptar(ponerenmarchaelproyecto)eslamsbeneficiosa,ya
queeslaqueaportaunmayorvaloresperado.
42
20062007
VE(ACEPTAR)>VE(RECHAZAR)
SITUACINDECERTEZA:Siestuvisemosensituacindecertezaysegurosdequeel
nmerodeunidadesrecogidasesbajo,nosesigueadelanteconelproyecto,perosecontinuara
enlasotrasdossituaciones.
VE(CON INFORMACIN PERFECTA)=0*0,4+1.000.000*0,4+3.000.000*0,2=
1.000.000u.m.
Elvalorestimadodelainformacinperfectaocostedeincertidumbreesladiferenciade
trabajarenincertidumbreoencerteza:
CI=VE(IP)VE(ACEPTAR,INCERTIDUMBRE)=1.000.000600.000=400.000u.m.
Mediantelainvestigacinporentrevistaquesepropone,noconseguimosinformacin
perfecta.
Hayquevercmoafectaralainformacinadicionalalasprobabilidadesdelosestados
denaturalezasegnelresultadodelaencuestapropuesta(revisindeprobabilidades).
En este ejemplo sabemos que sepuede esperar un nivel de confianza del 95%. Esto
significaque:
Para unnivel bajo (O1), el sondeo anticipara tambin un nivel bajo con una
confianzadel95%(P(H1/O1)).
El5%restantesedistribuiraentrelasotrasdosalternativas.Lomsprobablees
queseanticiparaenmayormedidaunnivelmedio(O2),pongamosconunvalorde4%
(P(H2/O1));yparaelresto,1%,seanticiparaunvaloralto(O3),(P(H3/O1)).
Para un nivel medio, el sondeo anticipara igualmente tal nivel medio con una
probabilidaddel95%.El5%restantesedistribuiraporigualparaelnivelbajoyalto:un2,5%
encadacaso.
Paraunnivelalto,tambinseestimaraconel95%,admitiendoun4%paraelnivel
medioyun1%paraelnivelbajo,razonandodeigualformaqueenelprimercaso.
H i Eslaestimacinquenosdaelestudio.
43
20062007
H i Siendo
O j ,culeslaprobabilidadquesed H i ?.Deestos,laencuesta
Oj
nosdaslouno(eldel95%),elrestodevaloressonarbitrariosylosrepartocomoquiera.
P
44
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Obtencindeprobabilidadesrevisadas
Probabilidad
condicionadas
Probabilidadescompletas
Probabilidadesrevisadas
O j P O j P
O1
0'4
0'95
0'04
0'01
O2
0'4
0'025
0'95
0'025
0'01
0'38
0'01
0'0255
O3
0'2
0'01
0'04
0'95
0'002
0'008
0'19
0'0051 0'0198 0'9314
H1
H2
H3
Oj
Oj
Oj
P H 1O j P H 2O j P H 3O j P
P
P
P
P
Oj
Oj
Oj
H1
H2
H3
P O j P H 1 /O j
0'4*0'95= 0'4*0'04= 0'4*0'01=

0'9694 0'0376 0'0196
0'38
0'016
0'004
P O j P H 2 /O j
0'941
0'040
P O j P H 3 /O j
Lasprobabilidadesdequesedenivelalto,medioobajoenelestudioserlasumadelas
columnasdelasprobabilidadescompletas:
P H 1=0 ' 380 ' 010 ' 002=0 ' 392
P H 2 =0 ' 0160 ' 380 ' 008=0 ' 404
P H 3 =0 ' 0040 ' 010 ' 19=0' 204
ParahacerlosclculosdelaterceramatrizseusaelteoremadeBayesysepuedeutilizar
cualquieradelasdosfrmulas:
P O j / H i =P
H iO j
P H i
P H i /O j =P
H iO j
P O j
Sielsondeoarealizarestimaraunnivelbajo(H1):
Laprobabilidaddenivelbajoserevisara(de0,4)hasta0,9694
Laprobabilidaddenivelmedioserevisara(de0,4)hasta0,0255
Laprobabilidaddenivelaltoserevisara(de0,2)hasta0,0051
Sielsondeoarealizarestimaraunnivelmedio(H2):
45
20062007
Sielsondeoarealizarestimaraunnivelalto(H3):
Sielsondeoestimaraunvalorbajo(O1),elvaloresperadoderealizarsera:
VE(REALIZAR)=(0,9694*1.000.000)+(0,0255*1.000.000)+(0,0051*3.000.000)
=928.600u.m.nosecontinaconelproyecto
Sielsondeoestimaraunvalormedio(O2)
VE(REALIZAR)=(0,0396*1.000.000)+(0,941*1.000.000)+(0,0198*3.000.000)=
960.800u.mSECONTINACONELPROYECTO
Sielsondeoestimaraunnivelalto(O3)
VE(REALIZAR)=(0'0196*1.000.000)+(0'049*1.000.000)+(0'9314*3.000.000)=
2.823.600u.m.SECONTINACONELPROYECTO
Laprobabilidaddetenerunaestimacinbaja,mediaoaltaesde0,392;0,404y0,204,
respectivamente.
Elvaloresperadodetomarladecisinconestudiosecalculara:
00 ' 392960.8000' 4042.823.6000 ' 204=964.177 ' 6
Elvalorseacercaaldelainformacinperfectayessuperioralobtenidoconladecisin
ptimaapriori(600.000)en364.177'6u.m.
Puesto que el coste de obtener esta informacin suplementaria es de 351.200
(364.177'6351.200=12.977'6),habra queconcluir queserainteresante larealizacin dela
investigacin.
Siserealizalainvestigacinydaunnivelbajosedesechaelproyecto,paracualquierotra
situacinsellevaacabo.
46
20062007
O1bajo(0'4)
r
iza
l
a
Re
600.000
600.000
No
De
es cisi
tud
io
ns
in
rea
liza
r
0
928.600
izar
Real
)=0
'3
92
re
ali
zar
0
964.177'6
O1 bajo(0'4)
O2medio(0'4)
O3alto(0'2)
O1bajo(0'9694)
O2medio(0'0255)
O3alto(0'0051)
O1 bajo(0'9694)
O2medio
(0'0255)
O
alto(0'0051)
O1bajo(0'0396)
P(
H
)= 960.800
0'4
04
960.800
r
za
i
l
a
Re
O2medio(0'941)
O3alto(0'0198)
O1bajo(0'0396)
P(H 3)=
No
rea
liza
0
r
O2medio(0'941)
O3alto(0'0198)
0'204
O1bajo(0'0196)
r
liza
a
e
2.823.600 R
2.823.600
Nore
alizar
0
1.000.000
1.000.000
3.000.000
n
co
so ecis
n
nd i
eo
p
re
vi
o
P(H
O3alto(0'2)
No
954.177
O2medio(0'4)
O2medio(0'049)
O3alto(0'9314)
O1bajo(0'0196)
O2medio(0'049)
O3alto(0'9314)
0
0
0
1.000.000
1.000.000
3.000.000
0
0
0
1.000.000
1.000.000
3.000.000
0
0
0
1.000.000
1.000.000
3.000.000
0
0
0
47
20062007
48
20062007
3 TeoraDeJuegos
Juegodeformaestratgicaestconstituidoportreselementos:
1.Unconjuntodejugadores
2.Paracadajugadortendremosunconjuntodeestrategias
3.Paracadajugadorexisteunafuncindepagos
3.1 Ejercicio1
LasempresasAyBcompitenenunmercadoyestnanalizandosuspolticasdeprecios
para el prximo semestre. Dadauna de ellas pretende seleccionar de entre cuatro posibles
alternativasyparaellonicamentedisponendeunestudiodemercadoquedalassiguientes
estimacionesdecuotasdemercadodeA:
A\B
(1)
(2)
(3)
(4)
(1)
55
60
55
54
(2)
56
53
50
65
(3)
65
70
58
60
(4)
56
65
57
52
DeterminarlasestrategiasconlasqueAyBalcanzarnunequilibrioysusrespectivas
cuotasdemercadoenesasituacin
Esunjuegodesumanula,loqueganauno,lopierdeelotro.
Setratadeunjuegodeformaestratgica,bipersonal(dosjugadores)ydesumanula(lo
queganauno,lopierdeelotro)
LosjugadoressonlasempresasAyB
Los conjuntos de estrategias de cada una de ellas estn constituidos por las cuatro
alternativas
Lamatrizquereflejalasfuncionesdepagosser(A):
A/B
10
15
15
20
10
49
4
20062007
15
Esdecir, a 3,2=20 y b3,2 =20

SiaestamatrizlecambioelsignonosdaladeB.
Eljugadorganador(A)intentanmaximizarlasgananciasyelperdedor(B)minimizar
lasprdidas.
EstrategiaprudenteparalaempresaA(maximin):sebuscaelmnimodecadafilayde
losvaloresqueselecciones,mequedoconmximo
Mximo
i=1..4
(Mnimo a ij )=
j=14
max (4,0,8,2)=8=a
i=1i=2i=3i=4
LuegolaestrategiaprudenteparalaempresaAeselegirlaalternativa3cuyovalores8
EstrategiaprudenteparalaempresaB(minimax):sebuscaelmximodecadacolumnay
delosvaloresqueseleccione,mequedoconelmnimo.
Mnimo
j=1..4
(Mximo a ij )=
i=14
max (15,20,8,15)=8=b
j=1j=2j=3j=4
LuegolaestrategiaprudenteparalaempresaBeselegirlaalternativa3cuyovalores8.
SicoincideelvalordelaestrategiadeAyeldeBhayequilibriodeNash
Entoncespodemosconcluirqueelequilibriosealcanzacuandoambasempresaseligenla
alternativa3
Teorema del Minimax: Existe equilibrio de Nash si, y slo si, a=b en cuyo caso el
equilibrioseconsiguesiguiendocadajugadorlaestrategiaprudente.
Aa=bselellamarvalordeljuego.
SellamaequilibriodeNashalperfildeestrategiastalque,elcambiodeestrategiapor
partedecualquierjugador,cuandolosdemslamantienen,esperjudicialparasusbeneficios.
Notieneporquexistirenestrategiaspuras
Lascuotasdemercadoquedaran:A=58%;B=42%.Esdecira50%selesumael8yB
sequedaconelresto.
50
20062007
3.2 Ejercicio2
LasempresasKalurO,S.A.,yEnergysoncompetidorasenelmercadodecalefaccin
industrial,repartindoseambasel50por100delmismo.Enlaplanificacindesuactividad
comercialparalosprximosdosaospuedenoptarambascompaasporelaborarsumezcla
comercialbasndoseentresvariablesfundamentales,queson:elproducto,ladistribucinyel
precio,determinndoseaslasdistintasestrategiasquecadaunapuedeseguir,segnelnfasisy
laatencinsituadaencadaunadedichasvariables.Segnsuconocimientodelmercadoydel
sector, la empresa KalurO, S.A., estima que, en el caso de centrarse en una poltica de
producto,sucuotademercadoevolucionarahaciael55,el53oel49por100,siEnergy
siguiese unaestrategia deproducto,dedistribucin odeprecio,respectivamente. De optar
KalurO,S.A.,porunapolticadedistribucin,lacuotademercadobajaraa48,4748por
100,siEnergysiguieselaspolticasdeproducto,distribucinypreciosrespectivamente.
MientrasquesiKalurO,S.A.,seconcentraseenunapolticadeprecios,sucuotade
mercadoiraal51,al50oal54por100segnqueEnergysiguieselaspolticasdeproducto,
distribucinypreciosrespectivamente.
Sedeseaconocer,conestosdatos,elresultadofinaldeestacompetenciacomercial.
Setratadeunjuegodeformaestratgica,bipersonalydesumanula.
SedeterminaqueKaluresganadorcuandosecomparalamatrizdepagosyverelsaldo
neto.
Lamatrizdepagosser(KALURO):
SisecambiaranlossignosseobtendralamatrizdepagosdeENERGY
KalurO/Energy
Producto
Distribucin
Precio
Producto
Distribucin
Precio
EstrategiaprudenteparalaempresaKALURO(maximin):
Mximo
i=1..3
(Mnimo a ij )=
j=13
max(1,3,0)=0=a
i=1i=2i=3
LuegolaestrategiaprudenteparalaempresaKALUROeselegirlaestrategiaPRECIO
51
20062007
(PX)cuyovalores0
EstrategiaprudenteparalaempresaENERGY(minimax):
Mnimo
j=1..3
(Mximo
i=13
aij)
max (5,3,4)=3=b
j=1j=2j=3
Luego la estrategia prudente para la empresa ENERGY es elegir la estrategia de la

DISTRIBUCIN(D)cuyovalores3
anoesigualab:noexisteequilibriodeNashconlasestrategiaspuras.Portanto,
determinaremoselvalordeljuegoutilizandoestrategiasmixtas
Enprimerlugar,eliminaremoslasestrategiasdominadas
LaempresaKALUROnuncaelegirunaestrategiacuyosbeneficiosestnsuperados
por otra, cualquiera que sea la estrategia de ENERGY. Por tanto, podemos suprimir la
estrategiadeDISTRIBUCINparaKALURO. Esmejorganar5que2,ganar3que1y
perder1que2yademstambinganar1que2,ganar0que3,ganar4queperder2.
Delmismomodo,ENERGYnooptarporelPRODUCTOpuestoqueencualquiercaso
le supone ms prdidas que elegir DISTRIBUCIN. Se cambian los signos y se mira por
columna:Esmejorperder3que5,ganar3que2,perder0que1.Sinembargoproductonoesta
dominadaporprecio
KalurO/Energy
Distribucin
q 1=q
Precio
q 1=1q
Producto p 1= p
Precio p 1=1 p
SilomiramossiendoENERGYelqueeligelaestrategiaaseguir.
SiENERGYeligeDISTRIBUCIN,elpagoesperadoparaKALUROes:
3p101 p1 (Sustituirvalor p 1=0 )
SiENERGYeligePRECIO,elpagoesperadoparaKALUROes:
1p 14 1 p 1
3p1=1p141 p1 ; p1 = ; 1 p1=1 /2
Sustituyendoencualquieradelasfrmulas:
Valor =3/2
SilomiramosahorasiendoKALUROelqueeligelaestrategiaaseguir.
SiKALUROeligePRODUCTO,elpagoesperadoparaENERGYes:
3q 111q1
52
20062007
SiKALUROeligePRECIO,elpagoesperadoparaENERGYes:
0q 141q1
3q 111q1 =0q 141q1 ;entonces
q 1=5/8 ; 1q1=3/8
Ysustituyendoencualquieradelasecuaciones
Valor =3/2
KALURO
Necesitoel
mximode
todoslos
mnimos
5
4
+
p
p)
1
4(
3
2
3p
Lospeoresvalores 6
sonlosquesean1
yporlotantoestn 5
enestecuadrado.
4
p=0
1
P=1/2
q=1
p=1
3
2
V=3/2
1
q=0
1
q=0
)
q
( 1
q
p=1
1
Mximodelos
mnimos
Estamosasegurandoel
mximodelosmnimos
6
5
V=3/2
1
ENERGY
q)
1
4(
Siutilizala1
estrategia
q=5/8
q=1
1
p=0
Mnimodelos
mximos
Sinoutilizala
1estrategia
est
utilizandola
2
Max Min { p41 p , 3p }
Min Max { 41q ,3q1q }

3/2sobreelequilibrioeslo
queganaKALURO
3/2sobreelequilibrioeslo
quepierdeENERGY
SiKALUROsloutilizap=1
sloutilizalaestrategiaprecio
53
20062007
3.3 Ejercicio3
DosfabricantesdeautomvilesAyBacabandelanzaralmercadounnuevomodelopara
el segmento de coches de turismo tamao familiar. El fabricante A est proyectando la
distribucindemediospublicitariosdurantelacampaadelanzamientodelproducto,quetiene
una duracin estimada de 6 meses. Los medios publicitarios de que dispone son: radio,
televisin, prensarevistas y vallas publicitarias. El fabricante B tambin podr utilizar los
mismosmedios,ydeacuerdoconello,Aestimalassiguientesventasmensualesexpresadasen
milesdeunidadessegnlamezclademediospublicitarioselegidosporambos.
A\B
Radio
Televisin
Prensa/revistas
Vallas
Radio
10
Televisin
Prensa/revistas
Vallas
10
Sedeseaconocerculserlacombinacindemedioselegidaporamboscompetidoresy
lasventasqueAlograrrealizar.
Setratadeunjuegodeformaestratgica,bipersonal(dosjugadores)ydesumanula(lo
queganauno,lopierdeelotro)
Los conjuntos de estrategias de cada una de ellas estn constituidos por las cuatro
alternativas
Lamatrizquereflejalasfuncionesdepagosser(A):
BeneficiosdeA(aij)
A/B
radio
tv
prensa
vallas
radio
*
10
tv
prensa
vallas
10
54
20062007
NoexisteequilibriodeNasheneljuegodeestrategiaspuras
EstrategiaprudenteparalaempresaA(maximin),porfilasbuscoelmnimoytomamosel
mximo.
Mximo
i=1..4
(Mnimoaij)=max (6,2,1,5)=6=a
j=14
i=1i=2i=3i=4
LuegolaestrategiaprudenteparalaempresaAeselegirlaalternativaradio,cuyovalores
6.
Estrategia prudente para la empresa B (minimax): por columnas busco el mnimo y
tomamoselmximo.
Mnimo
j=1..4
(Mximoaij)=min (10,8,7,7)=7=b
i=14
j=1j=2j=3j=4
LuegolaestrategiaprudenteparalaempresaBeselegirlaalternativaprensaovallas
cuyovalores7.
Comparamoscadafila:laprimeraconelrestoyvemossistaespreferidadentodoslos
casos.Siesaslaeliminamos,sinono.
A/B
radio
tv
radio
10
prensa
prensa vallas
55
20062007
Hay que ver cada probabilidad por separado, pasando de columna a columna. Si
coincidenenfilaycolumnaselmximoyelmnimoespuroyportantocojoelmximo.Sino
noespuro.
A/B
Radio
q1
Tv
q2
A/B
Radio
q1
Prensa
q3
A/B
Radio
q1
Vallas
q4
Radio
p1
10
Radio
p1
10
Radio
p1
10
Prensa
p2
Prensa
p2
Prensa
p2
A/B
Tv
q2
Prensa
q3
A/B
Tv
q2
Vallas
q4
A/B
Prensa
q3
Vallas
q4
Radio
p1
Radio
p1
Radio
p1
Prensa
p2
Prensa
p2
Prensa
p2
Juegospuros
Juego1.EspurodeV=8.AeligeradioyBeligetv
Juego2.EspurodeV=7.AeligeradioyBeligeprensa
Juego3.Noespuro
Juego4.EspurodeV=7.AeligeradioyBeligeprensa
Juego5.Noespuro
56
20062007
Juego6.Noespuro
Juego3.
10p111 p1 =6p171 p1 Igualamosvaloresesperados
p 1=6/10
1 p1= p2=4/10
Sustituyendoen 10p11 1 p 1 porejemploobtenemosqueelvaloresperado

esde V =6,4
Juego5.
8p13 1 p 1=6p1 71 p1
p 1=2 /3
1 p1= p2=1 /3
V =6,33
Juego6.
7p141 p1 =6p171 p1
p 1=3/4
1 p1= p2=1 /4
V =6,25
Juego6.EmpresaB:
7q 36 1q 3=4q 371q3
q 3=1/4 1q3=q4 =3/4
V =6,25
57
20062007
ElequilibriosealcanzacuandoAutilizaun75%laradioyun25%laprensa.YcuandoB
utilizaun25%laprensayun75%lasvallas.ConsiguiendounagananciaAde6,25yBuna
prdidade6,25.
Parahacerlagrficasustituimosencadaecuacinparap=0yp=1yparaq=0yq=1,
parahallarlospuntosenlagrfica.
q1=1
FABRICANTEA
p)
10
10p
+(1
9
8
7 6p+7(1p)
6
p+
4 7
p)
(1
8p
9
J1 8
7
J3
J6
10
J5
q4=1
3
2
J2yJ4
p=0
q3=1
V=6'25
6
5
p)
1
(
3
q2=1
p=3/4
p=1
1
Mximodelos
mnimos
58
10
20062007
FABRICANTEB
10
7q+6(1q
7
V=6'25
6
4q+
q)
4
3
q2+q4=1
7(1
q=0
p=1
q=1/4=0'25
p=0
q=1
1
Mnimodelos
mximos
59
20062007
3.4 Ejercicio4
Dos empresas compiten en un determinado mercado seleccionando sus estrategias de
precioparaelprximoperodo.SupondremosquelasempresaAdebedecidirunapolticade
preciosentretresalternativasposibles,quedenotaremos a 1 , a 2 , a 3 ,yquelaempresa
B debe decidir la suya entre cinco alternativas: b1 , b 2 , b3 , b 4 y b5 . Los
beneficiosparacadaempresadependerandelestadodecoyunturaeconmicaparaelperodo,
lacualpuedeserdebaja,conunaprobabilidaddel40%odealzaconprobabilidaddel60%.
Enloscuadrosanexossemuestranlosbeneficiosdecadaempresaparacadacombinacin
posibledeestrategias.Setratadediscutirculespodranserlaseleccionesmsconvenientes
paraAyB.
MatricesdebeneficiosdelaempresaA
Baja
Alta
b1
b2
b3
b4
b5
b1
b2
b3
b4
b5
a1
a1
a2
a2
a3
a3
MatricesdebeneficiosdelaempresaB
Baja
Alta
b1
b2
b3
b4
b5
b1
b2
b3
b4
b5
a1
a1
a2
a2
a3
a3
60
20062007
HallamoslamatrizdebeneficiosdeAconlasprobabilidades:
0,4*(4)+0,6*(1)=1
0,4*(1)+0,6*(4)=2
0,4*(6)+0,6*(4)=0
0,4*(1)+0,6*(4)=2
0,4*(0)+0,6*(5)=3
PrimeraFila
0,4*(7)+0,6*(2)=4
0,4*(6)+0,6*(9)=3
0,4*(2)+0,6*(3)=1
0,4*(1)+0,6*(9)=5
0,4*(6)+0,6*(9)=3
Segundafila
0,4*(5)+0,6*(5)=1
0,4*(2)+0,6*(3)=1
0,4*(3)+0,6*(2)=0
0,4*(0)+0,6*(5)=3
0,4*(4)+0,6*(9)=7
Tercerafila
b1
b 2 b3
*
b4
b5
a1
1
*
a2
a3
=10
Sumar todos los pagos. Si da un resultado negativo es el perdedor y si es positivo

61
20062007
ganador.AdominaaBporque10espositivo.B2dominaaB5porqueesmejorperder2que3.
LaB5laeliminoporqueestadominadaporB2.A1dominaaA3
A/B
b1
q1
B2
q2
A/B
b1
q1
b2
q2
A/B
b1
q1
b4
q4
a1
p1
a1
p1
a1
p1
a2
p2
a2
p2
a2
p2
A/B
b2
q2
b3
q3
A/B
b2
q2
b4
q4
A/B
b3
q3
b4
q4
a1
p1
a1
p1
a1
p1
a2
p2
a2
p2
a2
p2
Juego1.Noespuro
Juego2.EspurodeV=1.Aelige a 2 yBelige b 3
Juego4.Noespuro
Juego5.Noespuro
Juego1.
1p1 41 p 1 =2 p 1 3 1 p1
p 1=0,7
1 p1=0,3
V =0,5
62
20062007
Juego4.
2p 131 p1 =0 p11 p1
p 1=2 /3
1 p1=1 /3 .
V =0,333
Juego5.
2p 131 p1 =2 p 151 p1
p 1=2 /3
1 p1=1 /3
V =0,333
4(1
)
p
(1
p+
+5
5
p
2
J3
5
4
J2yJ6
(1p)
p)
2
J4yJ5
1
V=0'32
p=0
p)
1
2
J1
p=2/3
1
3(
2p
p=1
1
2
3
Funcindepagos(EstrategiasquenosquedandeBdela1tablas)
63
20062007
A/B
b2
b3
b4
a1
a2
2q 22 q4 =3 q 2q35q 4 Tendrunaprdidade =1/ 3

q 20 ; q 30 ; q 40
q 2q3q4 =1
q 2 =1q 3 q 4 sustituyendo en la ecuacin anterior
queda:
56q 312q 4 =0
q 4=0 ; q 3=5/6 ; q 2=1/6
q 3=0 ; q 4=5/12 ; q 2=7 /12
VE p=1 rojo=2 q2 2 q4 ; q 2q3q4 =1
q 3=0 y q 4=0
V =2
q 3=1 y q 4=0
V =0
22q 34q 4
q 3=0 y q 4=1 V =2
V =0 y q 3=0
q 4=1/ 2
VE p=0 azul =3q 2 q 35q 4
q 2q3q4 =1
34q 38q 4
q 3=0 y q 4=0
V =3
q 3=1 y q 4=0 V =1
q 3=0 y q 4=1
V =5
64
20062007
V =0 y q 3=0
q 4=3 /8
V =0 y q 4=0
q 3=3/4
1
1
0'33
q 4=
1'5
q3
1/2
1/6
2 q =0
5 6 q 31 4
5/12
0'33
1/2
q3+q4=1
1'5
q=
3 0
q4
1
2
2
3
65
20062007
66
20062007
3.5 Ejercicio5
Elmercado deciertoproductosedivide endos submercados,correspondientes a dos
localizacionesgeogrficasdiferentes,quedenominaremoslossubmercados1y2.
Elsubmercado1estarepartidoentrelasempresasAyB,mientrasqueelsubmercado2se
encuentrarepartidoentrelasempresasAyC.
Durante los prximos perodos las tres empresas deben determinar sus estrategias de
precios,teniendoencuentaquecadaunadeellas,paracadaperodo,slotienedosestrategias
posibles:Bajarelprecio(b),osubirlo(s).
LasmatricesdegananciasdelaempresaA,acostadelasempresasByC,encadaunode
lossubmercadosyparacadacombinacindeestrategias,semuestranacontinuacin:
10
15
12
Determinarlagananciamediamximaquesepuedeasegurar,porperodo,laempresaA
eneltotaldelosdossubmercados,bajocadaunodelosdossiguientessupuestos:
1. sipuedeseleccionar,encadaperodo,unaestrategiadiferenteencadaunodelos
submercados,y
2. si debe seleccionar, en cada perodo, la misma estrategia en cada uno de los
submercados.
(Indicacin: para la discusin del segundo caso considrense reunidos los dos
submercadosenunosolo,desdelaperspectivadelaempresaA).
Gananciamediamximaquesepuedeasegurar,porperodo,laempresaAeneltotalde
losdosmercados
67
20062007
1)sipuedeseleccionarencadaperodo,unaestrategiadiferenteencadaunodelosdos
mercados
MERCADOI
b(q)
s(1q)
b(p)
10
s(1p)
15
EmpresaA:
q=1 ; VE=10p 81 p
q=0 ; VE=5p151 p ;
p=23 /38 ; 1 p=15/38
V =2,9
MERCADOII
b(q)
s(1q)
b(p)
s(1p)
12
EmpresaA:
q=1 ; VE=4p121 p
q=0 ; VE=8p8 1 p ;
p=20 /32 ; 1 p=12 /32
V =2
Lagananciamximaquesepuedeasegurarenlosdosmercadoses4,9(2,9+2)
68
20062007
2) si debe seleccionar, en cada periodo, la misma estrategia en cada uno de los

submercados
A/B
(b,b)
(b,s)
(s,b)
(s,s)
b(p)
18
s(1p)
16
27
(b,b)
q1
(b,s)
q2
b
p1
18
s
p2
16
(b,s)
q2
(s,b)
q3
b
p1
18
s
p2
16
27
A/B
A/B
(b,b)
q1
(s,b)
q3
b
p1
s
p2
27
(b,s)
q2
(s,s)
q4
b
p1
18
s
p2
16
A/B
A/B
(b,b)
q1
(s,s)
q4
b
p1
s
p2
(b,b)
q3
(b,s)
q4
b
p1
s
p2
27
A/B
Juego1.Espuro.AeligebyByCeligenb. V =6
Juego2.Noespuro. p=23 /38 ; 1 p=15/38 . V =5,21
Juego3.Noespuro. p=1/2 ; 1 p=1 /2 . V =5
Juego4.Noespuro. p=43/70 ; 1 p=27/70 . V =4,89
69
20062007
Juego5.Noespuro. p=4/38 ; 1 p=34 /38 . V =4,58

Juego6.Espuro.AeligesyByCeligens. V =7
Solucin: V =4,58 (elmenor)
70
20062007
4 MatricesEstratgicas
4.1 Ejercicio1
ElbancoBBVAdeseaanalizarlasituacindesucarteradeproductoscentrndoseenla
bancaporInternet(Unoe)yenlasituacindesusdoscompetidoresmsdirectos:Openbanky
Bankinter.EnlabancaatravsdeInternetcompiten12marcasactualmente.Deacuerdoalos
datos de ventas de estas tres marcas, del sector de banca electrnica y del PIB nacional,
determinarlasituacinestratgicadecadaempresa.
1997
1998
1999
Unoe
900
930
Openbank
1020
1125
eBankinter
600
1050
3417
4020
4455
138159
153510
171975
Banca electrnica
(12)
PIB
1. Definicin delaunidaddeanlisis.Launidaddeanlisis es labancaatravs de

Internet.
2.Clculodelaparticipacinrelativa(enrelacinalosdoscompetidoresmscercanos).
Ejehorizontal.Tomamoslosdoscompetidoresmsdirectosparatodosloscasos
UNOE(1998): [900 /1.020600/ 2]=1,111
UNOE(1999): [930 /1.1251.050/2]=0,855
OPENBANK(1998): [1.020 /900600/2]=1,360
OPENBANK(1999): [1.125/9301.050/2]=1,136
EBANKINTER(1998): [600 /9001.020/2]=0,625
EBANKINTER(1999): [1.050 /9301.125/2]=1,022
Unoe
1998
1999
1'111
0'855
71
PIB
20062007
OpenBank
1'360
1'136
eBankinter
0'625
1'022
3.Tasadecrecimientosectorial:Crecimientorelativodelsectorfrentealcrecimientodel
C=variacin sector / variacin economa
Crecimientodelsector
4.0203.417
3.417
C98=
=1,589 CreceporencimadelPIB
153.510138.159
138.159
CrecimientodelPIB
4.4554.020
4.020
C99=
=0' 900 CrecepordebajodelPIB
171.975153.510
153.510
4.ConstruccindelamatrizBCG
Laposicindecadaempresaserepresentadeacuerdoasuvalorenejesyporuncrculo
cuyoradioesproporcionalalasventas.Elreadeloscrculosesproporcionalalasventas
Radio r =
V = r 2
V Volumendeventas
readeuncrculo
UNOE 1998=
UNOE 1999=
900
=16 ' 926
930
=17 ' 206
OPENBANK 1998=
OPENBANK 1999=
1.020
=18 ' 019
1.125
=18 ' 924
EBANKINTER 1998=
600
=13 ' 820
72
EBANKINTER 1999=
20062007
1.050
=18 ' 282
5.Anlisisestratgico
Apesardeconstituirunsectornuevoelcrecimientoenel99sedesaceler,situndosepor
debajodelcrecimientoeconmicogeneral.Slotenemosdosperiodos,nopodemosanalizar
tendenciassectorialesdecrecimiento
Situacinestratgicadecadaentidad:
930900
y ha pasado de
900
ocuparunaparticipacinrelativadel1,11al0,86,pasandodesersegundoaocuparlatercera
posicin.
UNOE: Las ventas se han incrementado en un 3,3%
OPENBANK.Lasventassehanincrementadoun10,3%yenlosdosperiodosocupala
primeraposicin,aunquehaperdidoligeramenteparticipacinrelativa.Nodebeperderdevista
aEBANKINTERquecasileigualaenvolumendeventas.
EBANKINTER. Las ventas se incrementaron un 75% pasando de una posicin
competitivade0,625a1,022,ocupandounsegundopuestomuycercadellder.
Elcrecimientosectorialesrelativo
Elradioesproporcionalalasventas
UNOE
OPENBANK
2
EBANKINTER
Ao1998(1'6)
Tasadecrecimiento
sectorial
Crecimiento
Sectorial
Banca
Electrnica
1
Ao1999(0'9)
Tasadecrecimiento
sectorial
0
73
20062007
CuotaRelativaBancos
Elradioparaelmayoresde1'5yasproporcionalmenteconunareglade3,18'924lo
representocomo1'5.
74
20062007
4.2 Ejercicio2
LaempresadeproductoslcteosPulevadisponedecuatrolneasdeproductoconlasque
obtienelasventassealadasenelcuadroqueseincluyeacontinuacin.Igualmenteseconocen
lasventasdelasprincipalesempresasdelsector(enlasqueseincluyenlasdePuleva)encada
unadelascategorasolneasdeproductoenqueseencuadranlasdePuleva.Teniendoen
cuentalosvaloresdelPIBparalosaos1998y1999sepidedibujaralamatrizdelBCGy
comentarlosresultados.
Ventasdelasprincipalesempresasdelsectorlcteo
Productos
Puleva
Ventas1999 lineasdeproducto
1998
1999
n
empresas
Entera
10.321
lecheentera
101.609
104.149
10
Calcio
6.482
calcio
17.255
18.636
omega3
1.128
concidosDHA
2.427
2863
Peques
3.820
lecheinfantil
20.464
22.920
644.735.000
709.506.000
PIB
Participacinrelativa
104.14910.321=Ventadelosotros9
Ventasdelasprincipalesempresasdelsectorlcteo
Productos Ventas lineasde
Puleva
1999 producto
1998
1999
Ventassin
Puleva
n
1999
empr
10.321
10.425' 3
Ventas Cuota
medias relativ.
Tasa
crecim.
Entera
10.321 lecheentera
101.609
104.149
10
93828 10425,3
0'99
0'02
Calcio
6.482
calcio
17.255
18.636
12154
6077,0
1'07
0'08
omega3
1.128
concidosDHA
2.427
2863
1735
1735,0
0'65
0'18
Peques
3.820
lecheinfantil
20.464
22.920
19100
9550,0
0'40
0'12
644.735.000
709.506.000
Tasa
crec.
PIB
Son9competidoresporquesinPulevalas
10empresassequedanen9
0'10046143
93828/9
104.149101.609
101.609
Esteeselindicadorde
referencia
75
20062007
Puleva
cuotarelati
Lneas
mercado
tasarel.crec.
radio
radio(1)
Lecheentera
0'99
0'25
57'32
1'5
calcio
1'07
0'80
45'42
1'19
0'65
1'79
18'95
0'5
0'4
1'19
34'87
0'91
Con
DHA
cidos
Lecheinfantil
Datosprovenientesdelamatriz
anterior
Tasa crecimiento leche infantil

Tasa crecimiento PIB
Al mayor de los radios se le asigna el valor de 1'5 cm y el resto se haya

45 ' 42
1' 5=1 ' 19
proporcionalmentesegnsutamaoysurelacinconelmayor
57 ' 32
cidos
1'8
LNEAS
CRECIMIENTO
DECADA
LNEA
(FRENTE
ALPIB)
19991998
Infantil
1'2
1
0'8
Calcio
Leche
Entera
76
20062007
0'25
0'65
0'4
CuotaRelativadePulevaenelMercadoporLneas
77
20062007
4.3 Ejercicio3
La empresa Embutidos del Tormes tiene como objetivo la fabricacin de productos
crnicosengeneral,enlaactualidadfabricatreslneasdeproductos:jamncurado,chorizo,y
salchichn.Deacuerdoalosdatosqueserelacionanacontinuacin,
(a)calcularlosvaloresprecisospararepresentarestosproductosenlamatrizdelBCGy
hazuncomentariosobrelamatrizresultantey
(b)obtenerlaselasticidadesmediascorrespondientesacadaproductoeindicarlapoltica
depreciosqueconsiderasmsadecuadaencadacasodeacuerdoaestainformacin.
Distribucinen%delmercadodederivados
crnicosenEspaa
Repartoen
porcentajes
Volumendeventasporempresas(Tm)en2000
competidores
directos
Volumen(Tm)
Valor(millones
u.m.)
1999
2000
1999
2000
jamncurado
20,3
20,6
32
32,4
3%
0,50% 2,40% 0,80% 93,30% 100%
Chorizo
13,1
12,5
10,3
10,3
2%
2,00%
1%
0,30% 94,70% 100%
salchichn
5,7
5,3
4,8
4,7
0,30%
0,30%
5%
0,30% 94,10% 100%
resto
productos
60,9
61,6
52,9
52,6
Totalen%
100
100
100
100
Total
372.870
Tormes
resto
total
382.364 427.919 448.338
Preguntas:
(c)DeacuerdoalamatrizdelaBCGquehasdibujado,questrategiarecomendaras
seguir?
(d)Comentalaevolucindelospreciosapartirdelosdatosdelasvariacionesenvalory
envolumendelostresproductosconsiderados,
(e)Quagregacindeproductoscabrarealizarenfuncindelvalordelaselasticidades?
(f)Silaselasticidadesmediasrespectoalpreciopararestodeproductossonpositivas,
quexplicacionespuedenplantearsesobreelcomportamientodelmercado?
78
20062007
Elhechodequenohayaunlderdemercadoclarosepuededeberaladiferenciade
gustos de los diferentes grupos de consumidores del pas. Pero esto supondra una
diversificacinmuyamplia,loquesupondraunaumentomuyelevadoencostesyportantose
sirvesloalosgustosdembitonacional.Estoesbuenoparalapequeaempresaquetendera
atenderalospequeosmicromercadosyquedarseconellos.Estotambindependedelaoferta,
yaquehayempresas,normalmentepequeas,yesdifcilquelagrandeentre,yaqueenesos
mercadosnoesnecesariograncapitalparalamecanizacin.Sonmercadosmuymanuales.Hay
sectoresdondelaeconomadeescalasealcanzarpido,dondeconunpequeovolumende
produccinsealcanzanlosmnimosdecostesdeproduccinypermitensubsistirapequeas
escalas.Silaseconomasdeescalasetardamsenalcanzar,senecesitanempresasmayores
parapodersubsistir.
Anaslatendenciaesautomatizarlosprocesosproductivosyahomogeneizarlosgustos
delosconsumidores.
Lainformacinestenelcuadro7dellibro.
Enelcuadro,losvolmenesvienenentantoporciento,yelTotalvieneentoneladas.El
cuadroquevienemsabajo,vienenesosporcentajespasadosalastoneladascorrespondientes.
Ademstenemostambinlosdatosenunidadesmonetarias delmercado dederivados
crnicosenEspaa.
Alahoradecalcularlamatriz,tomolosvaloresenunidadesfsicasparaolvidarnosde
temasdeinflacin,etc.Portantoparacalcularlatasadecrecimientoseharacomo
382.364 372.870
=2' 54 ytomoestedatodereferenciaparaverquiencrecemsy
372.870
quiencrecemenos.Tomotodoslossectoresparalosclculos.Despusmepuedoreferiracada
lneadeproductoparaversicrecemsomenosquelamedia.Nocojoelproductointerior
79
20062007
brutoporquetieneotrosmuchosproductosquenomeinteresan.Podracogerlatasamediadel
sectoralimentario,peroslomesirvesimiempresaestentodoslossegmentos.Paraunbanco
sepuedecogerelPIBporqueleinfluyemucho.
(a)
1. Definicin de la unidad de anlisis. La unidad de anlisis es el sector crnico en
Espaa.
2. Clculo de la participacin relativa: No se puede utilizar como la media de los
competidoresmsdirectosporquelascuotassonmuydispares.
Productos
2000
Jamn
curado
3
=1 ' 25
2' 4
Chorizo
2
=1
2
Salchichn
0'3
=0 ' 06
5
20'6%382.364
3.Tasadecrecimientosectorial:
Productos
2000
Jamn
curado
78.76775.692 ' 6
=0 ' 0406169
75.692 ' 6
Chorizo
47.795 ' 548.846

=0 ' 02151
48.846
Salchichn
20.265 ' 321.253 ' 5

=0 ' 0465
21.253 ' 5
Resto
Productos
235.536227.078
=0 ' 03725
227.078
Total
382.364372.870
=0 ' 02546
372.870
20'3%372.870
Radio r =
V Volumendeventas
80
V = r 2
20062007
readeuncrculo
Tablaresumendeoperaciones
Distribucindelmercadodederivados
crnicosenEspaa
Repartoen
unidades
Volumen(Tm)
Volumendeventaspor
empresas(Tm)en2000
Valor(millonesu.m.)
Tasas
crecimientoen Cuotasobre
Volumen
competidores
1999
2000
1999
2000
75.692'6
78.767
136.934
145.252
0'04062
1'25
48.846
47.795'5
44.075'7
46.178'8
0'02151
21.253'6
20.265'3
20540'1
21.071'9
0'0465
0'06
Restoproductos 227.078
235.536
226.369
235.826
0'03725
Total
382.364
427.919
448.338
0'02546
Jamncurado
Chorizo
Salchichn
372.870
78.76775.692 ' 6
75.692 ' 6
20'3%372.870
32%427.919
Productos
Jamn
curado
Chorizo
Salchichn
Radio
3
=0 ' 977
2
=0 ' 798
0'3
=0 ' 309
1'5
0 ' 798
1 ' 5=1' 225
0 ' 977
0 ' 309
1 ' 5=0 ' 4744
0 ' 977
81
20062007
4'06
Jamn
curado
Tasade
crecimiento
sectorial
0
Chorizo
2'15
Salchichn
1'25
4'65
0'06
CrecimientodeelTormesencadaproducto
(b)
Utilizamoslaelasticidadmedia:
p
Calculola
elasticidadmedia
82
20062007
q
q 2000 q 1999
q 2000 q 1999
Valor 1999
2
elasticidad =
Elpreciosehallaracomo: P=
Volumen1999
P 2000 P1999
P 2000 P1999
2
Producto
s
Jamn
curado
Precio
136.934.000.000
P 1999=
=1.809 ' 08
75.692.600
P 2000 =
145.262.000.000
=1.844 ' 19
78.767.000
P 1999=
44.075.700.000
=902 ' 34
48.846.000
P 2000 =
46.178.800.000
=966 ' 175
47.795.500
P 1999=
20.540.100.000
=966 ' 43
21.253.600
P 2000 =
21.071.900.000
=1.039 ' 8
20.265.300
P 1999=
226.369.000.000
=996 ' 879
227.078.000
P 2000 =
235.826.000.000
=1.001' 23
235.536.000
P 1999=
136.934.000.000
=1147 ' 64
372.870.000
P 2000 =
448.338.000.000
=1172 ' 54
382.364.000
Chorizo
Salchich
n
Resto de
productos
Total
Elasticidad
78.76775.692' 6
Variacin
78.76775.692' 6
cantidad
2
0 ' 03981
=
=2 ' 07096
1.844 ' 191.809' 08 0 ' 01922
1.844 ' 191.809' 08
Variacinprecio
2
0 ' 02174
=0 ' 31817
0' 06833
0 ' 04761
=0 ' 65087
0 ' 07314
0 ' 03657
=8 ' 39797
0 ' 00435
0 ' 02514
=1' 17105
0 ' 02147
Elquelaelasticidadsalgapositivaparaeljamncuradosignificaquesiaumentolos
preciosseaumentalaunidadcomprada.Sisuboelprecioun1%aumentalademandaenun
83
20062007
2%.
Enestaempresaseracontraproducenteseguirunaestrategianicaparacadaproducto
Elasticidad
Variacincantidad
Variacinprecios
Elasticidad
0'03981
0'01922
2'07096
0'02174
0'06833
0'31817
0'04761
0'07314
0'65087
0'03657
0'00435
8'39797
0'02514
0'02514
1'17105
b)c)d)e)yf)
Evolucindelospreciosapartirdelasvariacionesenvaloryvolumen
Reparto(en
unidades)
Variacinen
Volumen
VariacinenValor
Comentario
Jamncurado
0'04062
0'06081
Precioalalza
Chorizo
0'02151
0'04772
Precioalalza
Salchichn
0'0465
0'02589
Precioalalza
Restoproductos
0'03725
0'04178
Precioalalza
Total
0'02546
0'04772
Precioalalza
46.178 ' 844.075 ' 7

44.075 ' 7
47.795 ' 548.846

48.846
Agregadojamn+chorizo+salchichn
Volumen
Valor
1999
2000
1999
2000
145.792
146.828
201.550
212.512
Tasa:0'0071
Tasa:0'05439
Laelasticidadmediaesde1'17,loquenosdice,entrminosgenerales,queseragresivos
enpreciosnoessuprioridad,ascomotampocolacompetenciaencostes.Estosedebeaquees
unmercadodecalidadyqueestteniendountirnimportante.Hayunritmoimportantede
crecimientodelademanda.Eljamnademseselproductomscaro.Esposiblequesedebaa
unaumentodelarentadelhogaryportantosetiendeacomprarmsproductosdecalidad.
84
20062007
Tienequeintentarmantenerlasituacinenestemercado.Lospreciostienenqueseracordes
conlacalidadenpreciodelproducto.
Elsalchichnsinembargotieneunaelasticidadnegativaysiaumentaelprecio,entonces
perderventas.Aqunecesitounaestrategiadeeficienciaencostes.Enesteproductoestamos
enunaposicinmarginal.Estamosalejadosdelliderazgoytengounaestructuradecostesmala
ymsencomparacinconloscompetidores.Posiblementelomejorseradesinvertirporquemi
estructuramelopermiteyademselproductovaalabaja.Enlarealidaddecidimantenerel
salchichnyaqueformapartedelacestadecomprademuchasfamilias.Silaquitanesposible
quebuscasenotrasmarcasparacubriresanecesidadyquepudieseterminarafectandoaotras
lneasdeproduccin.Fidelizaalcompradorentodoslosproductosdesumarca.
Loquesignificaenvariacindeprecioslacomparacinentrelavariacinenvolumeny
lavariacinenvalorenelproductochorizoesque,sidisminuyenlascantidadessedebera
esperarqueelvalortambincayese.Estosignificaquelasubidadepreciosnoslocompensa
sinoquesuperaaalcadadelademanda.
Enrestodeproductoshayunavariacinenvolumende3'72%yenvalorun4'17%.
Aumentaelprecioperomenosqueenelcasodelchorizo.
Si laelasticidad de unproductofuesedel 8%,este sera unproducto queestuviesen
centradosencalidad.
85
20062007
4.4 Ejercicio4
La empresa Embutidos del Duero tiene como objetivo la fabricacin de productos
crnicos en general, en la actualidad fabrica tres lneas de productos: Yorks, Fiambres y
Salchichas.
(a)Decuerdoalosdatosqueserelacionanacontinuacin,calcularlosvaloresprecisos
pararepresentarestosproductosenlamatrizdelBCG(lacuotasecalcularenfuncindel
competidormsimportante)yobtenerlaselasticidadesmediascorrespondientes.
Distribucinen%delmercadodederivados
crnicosenEspaa
Repartoen
porcentajes
Volumendeventasporempresas(Tm)en2000
Volumen(Tm)
Valor(millones
u.m.)
1999
2000
1999
2000
Yorks
17,8%
17,1%
16,4%
15,6%
2,40% 0,50% 3,00% 0,80% 93,30% 100%
Fiambres
15,3%
15,1%
13,8%
12,8%
3,50% 2,00%
1%
0,30% 96,40% 100%
Salchichas
11%
11,2%
7%
9,2%
5,00% 0,30%
5%
0,30% 89,40% 100%
resto
productos
55,9%
56,6%
62,8%
62,4%
Totalen%
100
100
100
100
Total
Competidores
directos
Duero
resto
total
372.870 382.364 427.919 448.338
Preguntas:
(b)DeacuerdoalamatrizdelaBCGquehasdibujado,questrategiarecomendaras
seguir?,
(c)Comentalaevolucindelospreciosapartirdelosdatosdelasvariacionesenvalory
envolumendelostresproductosconsiderados,
(d)Quagregacindeproductoscabrarealizarenfuncindelvalordelaselasticidades?
(e)Silaselasticidadesmediasrespectoalpreciopararestodeproductossonpositivas,
quexplicacionespuedenplantearsesobreelcomportamientodelmercado?
86
20062007
(a)
Espaa.
crnicosenEspaaenvaloresreales
Repartoen
unidades
Volumen(Tm)
Valor(millonesu.m.)
1999
2000
1999
2000
York
66.370'86
65.384'24
70.178'72
69.940'73
Fiambres
57.049'11
57.737
59.052'82
57.387'26
Salchichas
41.015'7
42.824'8
29.954'33
41.247'1
Resto
productos
208.434'33
216.418
268.733'13
279.762'91
372.870
382.364
427.919
448.338
Total
17'1%382.364
17'8%372.870
2.Clculodelaparticipacinrelativa:
Productos
2000
York
2 ' 40
=0 ' 8
3
Fiambres
3' 5
=1' 75
2
Salchichas
5
=1
5
Productos
2000
York
65.384' 24466.370 ' 86

=0' 015
66.370 ' 86
Fiambres
57.736' 96457.049' 11
=0 ' 012
57.049' 11
87
Salchichas
20062007
42.824 ' 76841.015' 7

=0 ' 044
41.015 ' 7
Radio r =
V Volumendeventas
Productos
York
Fiambres
Salchichas
Radio
2' 4
=0 ' 874
0 ' 874
1 ' 5=1 ' 0405
1' 26
3' 5
=1' 0555
1 ' 0555
1 ' 5=1' 256
1 ' 26
5
=1 ' 26
1'5
0'976
Salchichas
Fiambres
Tasade
crecimiento
sectorial
0'012
0
York
0'015
88
20062007
1'75
4'65
1 0'8
Participacinrelativadecadaproducto
Utilizamoslaelasticidadmedia:
Calculola
elasticidadmedia
q 2000 q 1999
q 2000 q 1999
Valor 1999
2
elasticidad =
Elpreciosehallaracomo: P=
Volumen1999
P 2000 P1999
P 2000 P1999
2
Precio1999
Precio2000
Variacin
cantidad
Variacin
precios
Elasticidad
York
1.057'372
1.069'688
0'015
0'012
1'29
Fiambres
1.035'123
993'943
0'012
0'041
0'3
730'314
963'16
0'043
0'275
0'16
Resto de
productos
1.289'294
1.292'697
0'038
0'003
14'26
Total
1.147'636
1.172'542
0'021
0'025
1'17
Productos
Salchichas
89
20062007
b)
Elproductosalchichasesenelquemscuotademercadotenemosyademselquems
potencial de crecimiento tiene. Tiene una posicin entre producto interrogante y producto
estrella.Dadoelaltocrecimientoyqueyadeporstenemosunabuenacuotademercadonos
interesara invertir ms en este producto para intentar conseguir mejores resultados y
establecernosmsdentrodelmercado.Paraestoydadasuelasticidadpositivaesposibleque
consigamosunasubidaennuestrascomprasanapesardeunasubidaenprecios.Aunquedado
quelaelasticidadnoesmuyelevadatambinpodramosplantearnosmantenerelpreciopero
tratardereducirloscostes.
Elproductofiambresestdentrodelosproductosestrellaportantodeberamosintentar
conseguir que este producto se mantuviese ah reinvirtiendo parte de las ganancias para
conseguirlo.Latasadecrecimientoenelsectorysuelasticidadnegativasugierenunaestrategia
dereduccindecostesycompetenciaenprecio.
Encuantoalyork,sepuedemantenercomopartedelagamadeproductosparacompletar
lamisma.Perodadasuposicinlamatrizhabrqueobrarconcuidadoyverquemovimientos
hayenelmercado,aversicambialademandaparaintentardejarelproductoantesdeque
reduzcan an ms la demanda y quizs ir reduciendo paulatinamente la participacin. Sin
embargoansepuedenrecogerbeneficiossiconseguimosreducirloscostesosiobtenemos
rentabilidad reduciendo los costes ya que aumentaramos posiblemente las ventas, dada su
elasticidadaltamentenegativa.
c)
Reparto(en
unidades)
Variacinen
Volumen
VariacinenValor
Comentario
York
0'015
0'003
Precioalalza
Fiambres
0'012
0'029
Precioalabaja
Salchichas
0'044
0'274
Precioalalza
Restoproductos
0'038
0'039
Precioalalza
90
Total
20062007
0'025
65.384' 24466.370 ' 86
66.370 ' 86
0'046
Precioalalza
69.940' 7370.178' 716

70.178' 716
Agregadoyork+fiambres+salchichas
Volumen
Valor
1999
2000
1999
2000
164.435'67
165.945'98
159.185'87
168.575'09
Tasa:0'009
Tasa:0'06
Parecequeapesardelaselasticidadessehaincrementadoelpreciodelproductoconsu
consiguientereduccindelvolumendeventasydelosingresosporlamisma.
Losfiambresparecequehanreducidosuspreciosperoquizsnolosuficientecomopara
queelconsumidorloadviertaylascomprasnohansubidonitampocolosresultadoseneste
producto.
Encuantoalassalchichas,comoyasehacomentado,hasubidosuprecioyapesarde
estosehanelevadolasventasyconellaslosresultados.
d)
En funcin de las elasticidades cabra mantener las salchichas y los fiambres, para
competirenpreciosconesteltimo.Quizslaempresadeberaplantearseeliminardesucartera
elYork.
e)
Unaexplicacinesqueelmercadopuedeserunmercadodecalidadyquelademandade
esemercado esmuyelevada,porlotanto,lagentedemandamuchoyanapesardeque
hubieseunasubidadeprecios,lademandanocaera.
91
20062007
4.5 Ejercicio5
LaempresaDanonedisponedelasiguienteinformacinsobrelaevolucindelmercado
enelqueseencuadranlosproductosdesucartera:
Ventasdederivadoslcteos(millonesdeKg).
Lneasdeproducto
Datos
1990
1991
1992
1993
YogurNatural
122,76
135,39
130,96
164,6
Y.aromatizado
152,86
166,91
186,86
201,25
23,2
27,93
30,52
60,96
298,82
330,23
348,34
426,81
Quesosfrescos
67,2
66,56
65,86
57,52
Quesoscurados
160,58
166,3
166,64
210,58
T.Quesos
227,78
232,86
232,5
268,1
Mantequilla
9,29
10,1
9,98
9,23
BatidosYogur
11,47
11,93
13,77
33,64
Batidosdeleche
59,79
73,41
79,29
120,68
Otros
lcteos
116,15
129,79
138,4
155,85
T.otrosproductos
196,7
225,23
241,44
319,4
TOTAL
723,3
788,32
822,28
1014,31
Y. con
productos
otros
T.Yogures
productos
Cuotas de mercadodelasmarcas deyogures ypostres lcteos (en%sobreelvalor) e

inversionespublicidaddelasmarcalderes(enmill.deu.m.)
Yogures
Postreslcteos
Inversinpublicidad
Marcas
1993
1994
1993
1994
1993
1994
Danone
Yoplait
ChambourcyNestle
Clesa
Otros
Marcasblancas
Dull
61,5
14,5
13,5
3,0
4,4
3,1
62,5
11,9
13,0
3,5
5,5
3,6
56,7
9,2
12,4
6,6
2,9
3,0
9,2
54,3
9,7
16,1
4,1
2,7
2,2
10,8
7.417
1.205
1.513
313
8.258
1.280
1.351
872
92
20062007
PascualPMI
Datosdelmercado
VolumenTotal(Tm)
280.000
300.000
80.000
83.000
VolumenTotal(mill.u.m)
78.000
85.000
35.000
38.000
4.751
7.113
DatosdeDanoneEspaa,GrupoDanone(internacional)ymercadoespaoldeyogur.
DanoneEspaa
1990
1991
1992
1993
1994
1995
Ventasen(mill.u.m.)
73.800
74.266
75.978
79.362
84.278
Empleados
4.138
4.300
3.600
3.550
n.d.
GrupoDanone
Cifradenegocios(mill.u.m.)
1.920.000
Trabajadores
68.000
Beneficios
3.500
MercadoespaoldeYogur(Tm)
Produccin
254.800 274.700
344.400 350.000
Consumo
298.820 330.200
426.809 466.939
Diferencia
44.020
82.409
55.500
116.939
LneasyagrupacindelneasdeDanoneEspaayprofundidaddecadalnea(entre
parntesiselnmerodelnearepresentadaenlamatrizdelBCG).
LechesFermentadas
Postres
Natural(1)
SaboresconvitaminaD(2)
Enriquecidos(3)
Confrutas(4)
Danup(5)
Desnatados(6)
Combi(9)
MiprimerDanone(12)
2
8
7
5
5
10
5
8
Bio(7)
BioZumo(8)
Actimel(11)
7
2
2
Flanes(13)
Natillasycremas(14)
Copas(15)
Otrospostres(16)
Quesos
2
4
3
4
Gervais(17)
PetitSuisse(18)
Moussedequeso(19)
Otrosquesos(20)
4
9
4
4
93
Mousse(10)
20062007
Lechesfermentadas
Lnea/nmero
Natural
Sabores
vitaminaD
Enriquecidos
Confrutas
Dan'Up
Sabores
1
Lnea/nmero
Natural
Naturalazucarado
Fresa
Limn
Pltano
con Macedonia
2 Coco
Manzana
Melocotn
Pia
Bio
BioZumo
Natural
Naturalazucarado
Saborfresa
Saborlimn
Saborpltano
Combi
Doblecapafresa
Doble
capa
melocotn
Confresas
Conpia
Conmacedonia
Mousse
Con frutas del
bosque
Concereales
Fresas (200 y 750

cc)
Actimel
Fresapltano(200y
750cc)
Piacoco, natural
Sabores
Natural
Conciruelas
Confrutasdelbosque
Con manzana y frutos
7 secos
Desnatado
con
manzanaciruela
Desnatado con frutas
tropicales
8 FresaMelocotnkiwi
Yoguryfresas
Yogurymelocotn
Fresasframbuesas y
cereales
9
Cctel de frutas y
cereales
Natillas y pepitas de
chocolate
Natural
10 Confresas
Conmelocotn
11
Lquido(100ml)
Batido(125g)
94
con
chocolate
Desnatados
20062007
azcar,
Natural
Naturaledulcorado
Saborfresa
Bibern
Saborlimn
Naturalazucarado
Saborpia
MiprimerDanone
Confresa
Sabormelocotn
(slo
se
Confresaplatano
Conmanzana
comercializan en
Petitnaturalazucarado
Conpiapomelo
agrupaciones) 12
PetitCombi
Con melocotn
Papilladefrutavariada
maracuy
Con
cereza
frambuesa
Postres
Lnea/nmero
Flanes
Sabores
13
Dehuevo
Devainilla
Quesos
Lnea/nmero
Gervais
Natillas
Cremadechocolate
Natillasycremas14 Cremadevainilla
PetitSuisse
Crema de chocolate
ynaranja
Sabores
Natural
Consalmn
17
Confinashierbas
Conjamn
Naturalazucarado
Confresa
Conpltano
Confresapltano
Combi
18
Ligero
natural
azucarado
Ligerofresa
Alchocolate
Frutasdelbosque
Copas
15
Danonenata (100 y
150g)
Chocolatenegrocon Moussedequeso
nata(100g)
19
Chocolate avellana
connata(100g)
Otrospostres
16
Quark queso fresco

Danonevainilla
Otrosquesos 20 (250gy5kg)
Moussedechocolate
Mozzarella,Burgos
Confresas
Conalbaricoque
Concerezas
Conlimn
95
20062007
(packde2)
Arrozconleche
Cuajada
RepresentarlamatrizdelBCGyhacerunanlisissobrelasituacindelaempresa,en
particular:
(a) Identificacin de la cartera en trminos de amplitud, longitud, profundidad,
coherencia,formasycategorasdeproducto;
(b) Estimacin de la elasticidades medias respecto al precio y explicaciones pueden
plantearsesobreelcomportamientodelmercado;
(c) RepresentacindelosproductosutilizandolaBCG;
(d) ValordelatasamediadecrecimientoaconsiderarenlamatrizBCG;
(e) Evolucindelospreciosdelagregadoyoguresypostreslcteosutilizandolos
datosdevariacinenvolumenyvalor.
(a)
Laamplituddelacarteradeproductosseraelnmerodelneasdeproductoportanto20.
La longitud de la cartera seran el nmero de productos quetiene toda la cartera de
Danonequeserade90
Laprofundidaddeunalneadeproductoeselnmerodeproductos/referenciasdela
lnea.PorejemploparaBiosera7.
Lacoherenciaeslarelacinqueguardanlosproductosdecadalneaentreellos.Parece
quelacoherenciaesaltaaunquequizscabraagruparmslosproductosorientadosapostres,
porejemplo.
Formas y Categoras de producto necesitan un anlisis ms detallado para ver si los
productosquecontienecadaunadelascategorasguardanrelacinentresono.
(b)
Latasadecrecimientosesacaradelosdatosenunidadesfsicas,ysepideenelejercicio
sepuedetomardelosdosltimosodelamediadetodos19901993.
Elpreciomediodeyoguressepuedecalcularcomo
96
20062007
Precio1994 =
Valor volumen total en u.m. 85.000.000.000

=
=283 ' 33
Volumen
300.000.000
Precio1993=

=
=278 ' 57
Volumen
280.000.000
q 1994q1993 187.500.000172.200.000
q1993
172.200.000
elasticidad yogures=
=
=4 ' 07
P 1994P 1993
283 ' 33278 ' 57
278 ' 57
P 1993
Losclculosparalosproductoslcteossonidnticos:
Precio1994 =

=
=457' 50
Volumen
83.000.000
Precio1993=

=
=437 ' 5
Volumen
80.000.000
q1994 q 1993 45.360.00045.360.000

q1993
45.360.000
elasticidad lacteos=
=
=0 ' 81
0'
2830 ' 279
P1994 P 1993
0 ' 279
P1993
Parecequelosconsumidoresdeyogures,alserunproductodeconsumomsfrecuente,
reaccionananteelpreciobastantebien.Esdecir,anteunaumentodelprecioserealizams
compradelproducto.Estosepuededaraqueseveacomounproductodecalidadyquealser
deconsumofrecuentenoseplanteetantoladudadecomprarloono.Sinembargolospostres
lcteos,apesardetenerunaelasticidadpositiva,noesmuyamplia,loquepodrasuponerque
sepuedenaumentarlospreciosyqueanasseaumentelacompra,peroesposiblequeesto
lleveprontoaunasaturacindelmercadodebidoalaltoprecio.Adems,estosproductoses
posiblequenoestntanintegradosenelmercadoyenlamentedelconsumidoryporesose
tengaestadiferenciadeelasticidades.
(c)
Espaa.
crnicosenEspaaenvaloresreales
Repartoen
unidades
Volumen(Tm)
1993
1994
Valor(millonesu.m.)
1993
1994
97
20062007
Yogures
172.200
187.500
44.226.000.000 46.155.000.000
Postreslcteos
49.200
51.875
19.845.000.000 20.634.000.000
TotalYogures
280.000
300.000
78.000.000.000 85.000.000.000
Totallcteos
80.000
83.000
35.000.000.000 38.000.000.000
56'7%78.000.000.000
61'5%280.000
2.Clculodelaparticipacinrelativa(tomolosdoscompetidoresmsdirectospuessus
cuotassonmuysimilares).Losvaloressitomasesloelmssignificativoestenlaesquina
inferiorderechaenrojo:
Productos
Yogures
1993
1994
61 ' 5
=4 ' 39
14 ' 513' 5
2
62 ' 5
=5 ' 02
11 ' 913
2
56' 7
=5 ' 25
9 ' 212' 4
2
54 ' 3
=4 ' 20
9 ' 716 ' 1
2
4'24
Productos
lcteos
4'57
4'81
3'37
Productos
1994
Yogures
300.000280.000
=0 ' 0714
280.000
Postres
lcteos
83.00080.000
=0 ' 0375
80.000
Radio r =
Producto
s
V Volumendeventas
Radio1993
Radioproporc.1993
Radio1994
Radioproporc.
1994
98
Yogures
Postres
lcteos
20062007
61' 5
=19' 576
19 ' 576
1 ' 5=1' 5
19 ' 576
56 ' 7
=18 ' 05
18' 05
1 ' 5=1' 383
19 ' 576
62' 5
=19 ' 89
19 ' 89
1 ' 5=1' 5
19 ' 89
54 ' 3
=17 ' 28
17 ' 28
1 ' 5=1' 3
19' 89
0'1
Yogures
0'0714
Lcteos
0'0375
Tasade
crecimiento
sectorial
5'02 4'2
0'1
Participacinrelativadecadaproducto
(d)
Comonotenemosdatosdelao1994hacemosunaaproximacinmediantelamediade
losanteriores.
Tasasdecrecimiento
Datos
Lneasdeproducto
YogurNatural
19901991
19911992
19921993
19901993
Tasa
crecimient
omedia
0'1029
0'0327
0'2569
0'3408
0'1090
99
Y.aromatizado
20062007
0'0919
0'1195
0'0770
0'3166
0'0961
0'2039
0'0927
0'9974
1'6276
0'4313
T.Yogures
0'1051
0'0548
0'2253
0'4283
0'1284
Quesosfrescos
0'0095
0'0105
0'1266
0'1440
0'0489
Quesoscurados
0'0356
0'0020
0'2637
0'3114
0'1004
T.Quesos
0'0223
0'0015
0'1531
0'1770
0'0580
Mantequilla
0'0872
0'0119
0'0752
0'0065
0'0001
BatidosYogur
0'0401
0'1542
1'4430
1'9329
0'5458
Batidosdeleche
0'2278
0'0801
0'5220
1'0184
0'2766
Otros
lcteos
0'1174
0'0663
0'1261
0'3418
0'1033
T.otrosproductos
0'1450
0'0720
0'3229
0'6238
0'1800
TOTAL
0'0899
0'0431
0'2335
0'4023
0'1222
Y. con
productos
otros
productos
129 ' 79116 ' 15

116 ' 15
0 ' 11740 ' 06630 ' 1261

155 ' 8 5116 '1 5
3
116 '1 5
(e)
Evolucion precio yogures=
85.000.000.00078.000.000.000
=0' 08974
78.000.000.000
Evolucion volumen yogures =

Evolucion precio postres=
300.000280.000
=0 ' 0714
280.000
38.000.000.00035.000.000.000
=0 ' 0857
35.000.000.000
Evolucion volumen postres =
83.00080.000
=0 ' 0375
80.000
100
20062007
5 AnlisisDeDesviaciones
5.1 Ejercicio1:ControlDelPresupuestoMercadotcnico
AfinalesdelaopasadolaempresaLunedosahabaprevisto,paraelejercicioqueahora
termina, la venta de 600.000 u.f. de su producto PK.2000, lo que supondra, segn tales
estimaciones,unmargendebeneficiobrutode12.000.000u.m.Lasventasrealeshanresultado
ser de 400.000 u.f. y el beneficio bruto ha sido de 16.000.000 u.m. Se desea analizar la
desviacin total del beneficio dividindola en desviacin en cantidades y desviacin en
mrgenes.
Adems,sabiendoquelaempresahabaprevistounprecioeventade1.000u.m.yque
steresultserde1.050u.m.,sedeseaanalizarconmayordetallesudesviacinenmrgenes
descomponindolaendesviacinenpreciosydesviacinencostesvariables.
Finalmente,sabiendoquelaempresahabaprevistoquelasventastotalesdelmercadoal
quesedirigeelproductoPK.2000fuera,paraelconjuntodelasempresasquecompitenenel
mismo,de24.000.000deu.f.,yquestasresultaronserde28.000.000,sedeseaanalizar,con
mayordetalle,sudesviacinencantidades.
Previsto
Real
600.000
400.000
12.000.000
16.000.000
Preciodeventa(u.m.)
1.000
1.050
Ventasmercado(u.f.)
24.000.000
28.000.000
Ventasempresa(u.f)
Margen beneficio bruto
(u.m.)
Margenbrutounitario(u.m.)
Coste variable unitario
(u.m.)
(12.000.000/600.000)=20 (16.000.000/400.000)=40
1.00020=980
1.05040=1.010
Desviacintotal( D t )=BeneficiorealBeneficioprevisto=
16.000.00012.000.000=4.000.000u.m.
Desviacintotal( D t )=
(qreal*margenunitarioreal)(qprevisto*margenunitarioprevisto)=
q rmr q rm p q rm p q pm p=qrmr m pm p qr q p
Desviacinen Desviacinen
margen(Dm) cantidades(Dq)
101
20062007
qreal, q r
Unidadesfsicasreales
q
qprevisto, p Unidadesvendidasprevistas
mp
Margenunitarioprevisto
mr
Margenreal
D t =400.000(4020)+20(400.000600.000)=
=8.000.000+(4.000.000)=4.000.000
Ladesviacintotal( Dt )sedebeaunaelevadadesviacinpositivaenmargen( Dm )
quesevecompensadaporunadesviacinencantidades( D q )negativa.
Descomponemosanmsladesviacinenmrgenes.
D m=q r m r m p =8.000.000
Margenbrutounitario(m)=preciounitario(p)costeunitario(c)
Porlotanto,descompongo:
D m=q r [ p r c r p p c p ]=qr p r p p q r c p c r
Desviacinen Desviacinen
costevariable
precio(Dp)
unitario(Dc)
cr
Costevariableunitarioreal
Dm
=400.000(1.0501.000)+400.000(9801.010)=
=20.000.00012.000.000=8.000.000
Ladesviacinenmargen(Dm)sedebeprincipalmentealincrementodelprecio,esdecir,
alaDp,ysevecompensadaporunaDcnegativa.
Ahoradescomponemosanmsladesviacinencantidades
D q =m p q rq p =4.000.000
q=kQ
D q =m p [ k rQ r k p Q p]=
Sumoyresto k pQ r
m p [ k r Q r k p Q rk p Q r k p Q p ]=
102
20062007
m pQ r k rk p m pk p Qr Q p
Desviacinen
TasaDk
Desviacinen
tamaodel
mercado(DQ)
Qr Tamaodelmercadoreal
Qp
Tamaodelmercadoprevisto
k Tasaocuotademercado
D q =2028.000.000 1/701/40201/4028.000.00024.000.000 =
=6.000.0002.000.000=4.000.000
K p=600.000 /24.000.000=1/40=0,02 Cuotademercadoprevista
K r=400.000 /28.000.000=1/70=0,014 Cuotademercadoreal
Desviacinencantidades:
Desviacinenmrgenes:
D q =m p q rq p=
20(400.000600.000)=
=4.000.000
D m =q r mrm p =
400.000 (4020) = Desviacinencostes:
8.000.000
Dc =qr c p c r = 400.000
(9801.010)=12.000.000
Desviacinencuotas:
Desviacintotal
D t =q r mr q p m p=4.000.000
Desviacin
cantidades:
D q =m p q rq p=
20(400.000600.000)=
=4.000.000
D k =m p Q r k rk p =
1
1
en 2028.000.000 70 40 =
=6.000.000
Desviacin en tamao del
mercado:
DQ =m p k p Q rQ p =
1
20 28.000.00024.000.000
40
=2.000.000
103
20062007
5.2 Ejercicio2:ControlDelPresupuestoMercadotcnico
En la tabla anexa se compran las previsiones y los resultados reales del producto
D2DSA,fabricadoydistribuidoporlaempresaUnedonsa.Sedeseaanalizarladesviacin
totaldelbeneficiobrutogeneradoporesteproducto.
Previsiones
Cantidades
reales
VentasGlobalesdetodoelsector(u.f.)
40.000.000
35.000.000
VentasdeD2DpSA(u.f.)
5.000.000
7.000.000
Precio unitario de venta de D2PSpSA

(u.m.)
1.000
750
Coste variable unitario de D2PSpSA

(u.m.)
750
600
Previsto
Real
Ventas de todo el sector

(u.m.)
40.000.000
35.000.000
Margen beneficio bruto

(u.m.)
5.000.000
7.000.000
1.000
750
Coste variable unitario

(u.m.)
750
600
Margenbrutounitario(u.m.)
250
150
1.250.000.000
1.050.000.000
Preciodeventa(u.m.)
Beneficiobruto
Desviacintotal
D t=qr mr q p m p=
=7.000.000150
5.000.000250=
=200.000.000
Desviacinenmrgenes:
D m=q r mr m p =
7.000.000150250=
=700.000.000
Dq =m p q rq p =
7.000.000 7501000=
=1.750.000.000
Desviacinencostes:
D c =q r c pc r =
=7.000.000 750600 =
=1.050.000.000
104
20062007
Desviacinencuotas:
D k =m p Q r k r k p =
=25035.000.000 0 ' 20' 125=
=656.250.000
D q =m p q rq p =
=250 7.000.0005.000.000= Desviacinentamaodelmercado:
=500.000.000
D Q =m p k p Q rQ p =
=2500 ' 12535.000.00040.000.000=
=156.250.000
6 ModelosDeNuevosProductos
6.1 Modelos De Difusin Agregados O De Primera
Compra
Tratandeexplicarypredecirelprocesodeadopcindeinnovacionesdebienesduraderos
(frigorficos,TV,automviles,lavadoras,...)alolargodeltiempo.
6.1.1 ModeloDeFourtYWoodlock
ElmodelodeFourtyWoodlocksebasafundamentalmenteenelcomportamientodelos
innovadores(influenciadosexternamenteporlosmediosdecomunicacin).
Supuesto:losincrementosdelasventassonproporcionalesalapartedelmercadoque
queda,encadamomento,porconquistar.
SienelmodelodeBassnoscentrsemossoloenlosinnovadorestendramoslosmismos
resultados
=mercadopotencial
=tasadepenetracindelproducto
Iq t
=incrementodelademandaenelmomentot(esmximoent=1)
Momento Mercadosinconquistar
1
Incrementoenventas
rQ
105
QrQ=Q 1r
rQ 1r
Lo que queda sin conquistar ms lo que se
conquistaenesteperiodo
Q1r rQ1r =1r Q1r =Q 1r 2
...
t
20062007
....
rQ 1r 2
....
Q1r t1
Iq t =r Q1r t 1
Grficamente
Q
Q
t
Q=
t1r 3
r Q
t1r 2
r Q
t1r
r Q
t
r Q
t
1
Secentranenelclculodelosincrementosdebidoalosinnovadores.Lasllavessonlos
nuevoadoptadoresdelproducto.
6.1.2 ModeloDeBass
V t = p Q N t q
Nt
QN t
Q
Efecto
Efectoimitacin
innovacin (informacin
(informacin interna)
externa)
106
20062007
V t Ventasencadamomentodeltiempo
coeficientedeinnovacin
Adoptantespotenciales(constante)
N t Ventasacumuladaspreviasalmomentot
q
Coeficientedeimitacin(efectodelosqueyahanadoptadosobrelos
quenolohanhecho)
Nt
Fraccindesaturacindelmercadoenunmomentot
Q
QN t Partedelmercadoquequedaporconquistar
Q p q 2
Volumenmximodeventas
V =
4q
*
Alaplicarelmodeloseencuentraqueestudiosempricosrevelanque:p<q
Supuestos:
Elmercadopotencialpermanececonstantealolargodeltiempo
Ladifusindeunainnovacinesindependientedelasdemsinnovaciones
Elreageogrficaenelquesecalculaladifusinnovaraalolargodeltiempo
Lainnovacinserealizaen2etapas:noadoptanteadoptante
Lasaccionesdemarketingnoafectanalprocesodedifusin
Nohayrestriccionesenlaoferta
Losadoptantesadquierenunnicoproducto(norepitenlacompra)
6.1.3 ModeloDeParfittYCollins
107
20062007
Pertenecealosmodelosdecomprarepetida(bienesnoduraderos,detergentes,etc.)
ParfittyCollinsesunmodeloparaobtenerlaprediccindelacuotademercado.
S= prb
S = cuotapotencialdemercado(tendencial)
p = compradores de una categora de producto que prueban el nuevo producto
(marca), en relacin con el total de compradores de la categora (tasa de
ocupacinopenetracinhorizontal).Calculadoporelvalorlimiteotendencia
r = compras del nuevo producto (marca), en relacin con total de compras de
cualquier marca (en la categora) por parte de los que en algn momento
adquierenelnuevoproducto(tasadefidelidadoexclusividad).Tendencia
b = volumen de compra medio de la categora de producto por parte de los
compradoresdelnuevoproducto(marca)comparadoconelvolumendecompra
medio existente en la categora (consumidor medio=1) (tasa de intensidad o
penetracinvertical).Tendencia
108
20062007
6.2 Ejercicio1(ModeloDeFourtYWoodlock)
AnteellanzamientodelproductonuevoFIXenunazonadeterminada,sehaestimado
queel40%detodosloshogaresacabarprobandoelnuevoproductoFIX.Msan,durante
cadaperododetiempo,el30%delrestodeloscompradorespotencialesprobarelproducto.
Culserelporcentajedehogaresquepruebaelproductoduranteloscuatroprimeros
perodosdetiemposegnelmodeloFourtyWoodlock?
r=0,3 tasadepenetracindelproducto
Q=0,4 mercadopotencial
Iq t =rQ 1r t 1
Iq 1=0 ' 30 ' 410 ' 311=0 ' 30' 4=0 ' 120
21
Iq 2=0' 30 ' 410 ' 3
=0 ' 30' 40 ' 7 =0' 084
Iq 3=0 ' 30 ' 410' 331 =0 ' 30 ' 4 0 ' 72=0' 059
Iq 4=0 ' 3 0' 410 ' 341=0' 30 ' 40 ' 73=0 ' 041
4
Iqt =0 ' 304

t =1
(alcabode4aoselniveldedemandaesdeun30,4%deloshogareshabraadoptadoel
nuevoproducto)
109
20062007
Usando el modelo de penetracin de mercado de Fourt y Woodlock, calcula los
incrementos depenetracin delos cinco primeros perodos paraunaempresa cuya tasa de
penetracin del mercado potencial no cubierto es de 0,4 y las ventas potenciales como
porcentajedetodosloscompradoresesdel0,6.
r=0,4 tasadepenetracindelproducto
Q=0,6 mercadopotencial
Iq t =rQ 1r t 1
11
Iq 1=0 ' 4 0 ' 610' 4
=0' 40 ' 6=0 ' 240
Iq 2=0' 40 ' 610 ' 4
21
Iq 3=0 ' 4 0 ' 610 ' 4
31
Iq 4=0 ' 40 ' 610 ' 4
41
51
Iq 5=0 ' 4 0 ' 610' 4
=0 ' 40 ' 60 ' 6 =0 ' 144

2
=0 ' 40' 6 0' 6 =0' 086

3
=0 ' 40 ' 60 ' 6 =0 ' 052

4
=0' 40 ' 6 0' 6 =0' 031
Iqt =0 ' 553

t =1
(en5aosun55,3%delmercadosercubiertoporesteproducto)
110
20062007
LaempresaNARROSAinvestigalarespuestadelmercadoanteellanzamientodeun
nuevoproducto.
Sehaestimadoquelademandapotencialseajustaaunaecuacinlinealdecrecimiento
enfuncindeltiempo,medidoenaos,delaforma:
q *t =2.50050 t
Seconsiderantresposiblespreciosdelanzamientoparalosqueseestimanunastasasde
penetracinenelmercadodiferentes.Paraelpreciomselevado(500u.m.),lapenetracin
seradel25%;elpreciointermedio(400u.m.)conseguiraatraerun50%;yelpreciomsbajo
(300u.m.)llegaraaintroducirseenel75%delmercado.
Almismotiemposehanestimadounosmrgenesdebeneficiounitariosde120,100y80
u.m.respectivamente,paralospreciosmsalto,intermedioybajo.
UsandoelmodelodeFourtyWoodlock,sedeseacalcularelpreciomsrecomendable
paraelnuevoproductosisedeseaobtenerelmayorbeneficioacumuladoalolargodecuatro
aos.
1.Loprimeroquehacemosesdeterminarlademandaparacadaperiodo
q 1 potencialenelperiodo1
q 1=2.500501=2.550
q 2=2.500502=2.600
q 3=2.500503=2.650
q 4=2.500504=2.700
Sobreestademandapotenciallaempresahaefectuado3hiptesisdepenetracin por
periododetiempo:r=0,25,r=0,50,r=0,75(OJO:lademandapotencialahoraesdistintapara
cadaperiodo)
Ventasalgrupodelosinnovadorestras4aos.
Elbeneficiodelsegundoperiodosern120demargenmslasumadelasventasdel
primerperiodoylasdelsegundoyassucesivamente,sumandolasventasdelperiodoanteriory
ladeeste.Elbeneficioacumuladoserlasumadetodoslosobtenidos
111
20062007
Serepiteparacadaunadelashiptesis
r=0'25,p=500u.m.
Iq 1=0 ' 25q110 ' 2511=0 ' 252.5500 ' 750=637 ' 5
Iq 2=0' 25q 210 ' 25
21
31
Iq 3=0 ' 25q 310 ' 25

Iq 4=0 ' 25q 410' 25
=0 ' 252.6000 ' 75 =487 ' 5

2
=0 ' 252.6500 ' 75 =372 ' 7
41
=0' 252.7000 ' 75 =284 ' 8
Iqt =1.782' 5 u.f.

t =1
Tomandocomomargen m=120 u.m.

B1=120637,5=76.500 u.m.
B2=120 637,5487,5=135.000 u.m.
B3=120 1.125372,7=179.724 u.m.
B4=1201.497,65284,8=213.900 u.m.
Bt =605.124u.m.
r=0'50,p=400u.m.
11
Iq 1=0 ' 50q110' 50
=0 ' 502.5500 ' 50 =1.275 u.f.
Iq 2=0' 50q 210 ' 5021 =0 ' 502.6000 ' 501=650 u.f.
Iq 3=0 ' 50q310 ' 5031=0 ' 502.6500' 502 =331' 25 u.f.
Iq 4=0 ' 50q 410' 50
41
=0 ' 502.7000 ' 50 =168' 75
Iqt =2425 u.f.

t =1
112
20062007
B1=100 1.275=127.500 u.m.

B2=100 1.275650=192.500 u.m.
B3=100 1.275650331' 25=225.625 u.m.
B4=1001.275650331 ' 25168 ' 75=242.500 u.m.
Bt =788.125 u.m.
r=0'75,p=300u.m.
11
Iq 1=0 ' 75q110 ' 75
=0 ' 752.5500 ' 25 =1.912 ' 5 u.f.
21
=0' 752.6000 ' 25 =487 ' 5 u.f.
31
=0 ' 752.6500 ' 25 =124' 2 u.f.
Iq 2=0' 75q 210 ' 75

Iq 3=0 ' 75q310' 75
Iq 4=0 ' 75q 410 ' 75
41
=0 ' 752.7000 ' 25 =31' 6 u.f.
Iqt =2.555 ' 8 u.f.

t =1

B1=80 1.912 ' 5=153.000 u.m.
B2=80 1.912 ' 5487 ' 5=192.000 u.m.
B3=80 1.912' 5487 ' 5124 ' 2=201.936 u.m.
B4=801.912 ' 5487 ' 5124 ' 231' 6=204.464 u.m.
Bt =751.400 u.m.
Se comparan las hiptesis y se comprueba cual es mayor beneficio y el mayor
correspondealdepreciode400
MrgenesdeBeneficioUnitariodependendelPrecioyesslodelosinnovadores:
P=500r=0,25MBU=120
Beneficioacumulado(primerascompras)hastapuntot
B=120*(637,5+487,5+372,7+284,8)=213.900u.m.
113
20062007
P=400r=0,50MBU=100
B=100*(1275+650+331,25+168,75)=242.500u.m.
P=300r=0,75MBU=80
B4=80*(1912,5+487,5+124,2+31,6)=204.464u.m..
114
20062007
LaempresaTartesos,S.A.,estprximaalanzarunnuevoproductoalmercado.Coneste
motivo,sudireccinhaordenadounainvestigacinenlaquesehanpuestodemanifiestolas
siguientescuestiones:
a) Se estima que la demanda del nuevo producto evolucionar segn el modelo de
difusindeFourtyWoodlock.
b) Larelacin, entre los distintos niveles deprecios ylas tasas de penetracin en el
mercadosincubrir,seestablecenenlostrminosexpresadosenlatabla:
Nivelde
precio
Tasadepenetracin
(r)
Alto
Medio
Bajo
r=0'3
r=0'4
r=0'6
c)Losmrgenesbrutosunitariosparalosnivelesdepreciosanterioresseestimanen100,
80y70u.m.respectivamente.
d)Seestimaquelademandapotencialaumentarconeltiemposegnunafuncinlineal
q *t =10.000100 t
Teniendoencuentatodalainformacinanterior,determinarculeselniveldeprecioque
la firma Tartesos debe adoptar para sunuevo producto en orden amaximizar el beneficio
acumuladoalolargodecuatroaos(Nota:tasadeactualizacin=0,15).
Precios
Periodo
Mercado
de
potencial
tiempo Q=10.000100t
(t)
Incrementodela
demanda
Qt =rQ1r
t1
(enunidades)
Demandadel
perodo
t
Qt = Qt
t=1
enunidades
Precioalto
r=0'3
1
2
3
4
10.100
10.200
10.300
10.400
3.030
2.142
1.514'1
1.070'16
3.030
5.172
6.686'1
7.756'26
Preciomedio
r=0'4
1
2
3
4
10.100
10.200
10.300
10.400
4.040
2.448
1.483'2
898'56
4.040
6.488
6.971'2
8.869'76
Preciobajo
r=0'6
1
2
3
10.100
10.200
10.300
6.060
2.448
988'2
6.060
8.508
9.496'8
115
4
Precios
Precio
alto
r=0'3
mi=100
Precio
medio
r=0'4
mi=80
Precio
bajo
r=0'6
mi=70
20062007
10.400
(2)
(1)
Periodo Demand
a
detiempo
(t)
q t
(3)
=miq t
Margen
bruto
399'36
(4)
Factorde
actualizacin
10 ' 15t
9.896'16
(5)=(3)x(4)
Margenbruto
actualizado(u.m.)
1
2
3
4
3.030
5.172
6.686'1
7.756'2
6
303.000
517.200
668.610
775.626
0'869
0'756
0'657
0'572
263.307
391.003'2
439.276'77
443.658'07
Total=1.537.245
1
2
3
4
4.040
6.488
6.971'2
8.869'7
6
323.200
519.040
637.696
709.580'
8
0'869
0'756
0'657
0'572
280.860'8
392.394'24
418.966'27
405.880'21
Total=1.498.101'5
1
2
3
4
6.060
8.508
9.496'8
9.896'1
6
424.200
595.560
664.776
692.731'
2
0'869
0'756
0'657
0'572
368.629'8
391.003'2
439.276'77
443.658'07
Total=1.537.245
Haytreshiptesisdepenetracinasociadasaltiempo
Q=10.000100
r
10.000
r=0'6
r=0'4
9.000
r=0'3
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
116
20062007
2.000
1.000
1
117
20062007
LaempresaDELTAinvestigalarespuestadelmercadoanteellanzamientodeunnuevo
producto.
Sehaestimadoquelademandapotencialseajustaaunaecuacinlinealdecrecimiento
enfuncindeltiempo,medidoenaos,delaforma:
qt *=5.00025 t
Seconsiderantresposiblespreciosdelanzamientoparalosqueseestimanunastasasde
penetracin en el mercado diferentes. Se sabe que a medida que aumenta el precio, la
penetracindisminuye.Paraelpreciomselevado1.000u.m.lapenetracinesdel?%conun
incrementoelprimeraode3.266,25u.Paraelpreciointermedio,700u.m.lapenetracines?
%conunincrementoelsegundoaode946,875u.Paraelpreciomsbajo,500u.m.La
penetracines?%conunincrementoel2aode808u.
Sehanestimadounosmrgenesdebeneficiounitariosde200,150y100respectivamente
paralospreciosmsalto,intermedioybajo.
Lademandapotencialseajustaaunaecuacindecrecimientoenfuncindeltiempo
(medidoenaos):
q t=5.00025t
q 1=5.000251=5.025
q 2=5.00025 2=5.050
q 3=5.000253=5.075
q 4=5.00025 4=5.100
Iq t =r Q1r t1
r =? %
p=1.000
Iq 1=x 50251 x =3266,25 x=65% Como el dato que nos falta se puede
despejarenelprimeraohallamosaquelndicedepenetracinylousamosparaelrestodelos
aos
1
Iq 2=0,65505010,65 =1148,875
2
Iq 3=0,65 50750,35 =404,097
118
20062007
Iq 4=0,6551000,35 =142,131
4
Iqt =4961 ' 353

t =1
B1=2003266,25=653.250
B2 =200 3266,251148,875=883.025
B3=2003266,251148,875404,097=963.844,375
B 4=200 3266,251148,875404,097142,131=992.270,5
B t=3.492.389,875
Paralasegundahiptesislaincgnitaesrperoelvalorquenosdanesparael2periodo.
Setienequeresolverunaecuacinde2gradoquenosdadostasas,lacorrectaeslams
altaporqueelenunciadodiceSesabequeamedidaqueaumentaelprecio,lapenetracin
disminuyeytienequesermayorque65%
r =? %
p=700
Iq 2= x 5.0501x =946 ' 875 x =0 ' 75 , x=0' 25

Iq 1=0,755.0250,250=3768,75
Iq 3=0,75 5.0750,252=237,891
3
Iq 4=0,755.1000,25 =59,766
4
Iqt =5.013 ' 28
t =1
Paraunmargen=150,hacemoslosclculosynosquedaque
B t=2.767.500
119
20062007
Eneltercersupuestonosquedamosconel0'8porlamismaraznqueenelapartado
anterior.
r =? %
p=500
Iq 2= x 5.0501x =808 x =0 ' 8 , x=0' 2

Iq 1=0,85.0250,20=4.020
Iq 3=0,8 5.0750,22=162 ' 4
3
Iq 4=0,85.1000,2 =32 ' 64

4
Iqt =5.023 ' 04
t =1
Paraunmargen=100,hacemoslosclculosynoquedaque
B t=1.886.144
Elquetienemayorbeneficioacumuladoeraelprimeroporlotantoeselmsinteresante.
120
20062007
6.7 Ejercicio6(ModeloDeBass)
ParaundeterminadoproductoelcoeficientedeinnovacindeBassesde0,05yelde
imitacin0,2.Sabiendoqueelnmerodecompradorespotencialesesde100.000,determina
a)Elmomentoenquelasventasalcanzarnsupuntolgido.
b)Elvolumendelasventasmximas.
Siatravsdedatosexperimentales,obtenemosquelasventasrealizadasseajustanala
funcin:
Qt =4100 ' 39N t 5' 4105 N 2t
c)Culser,conp=0,05,elnmerototaldeadoptadorespotenciales?
V1=0,05100.00000,20 /100.000100.0000=5.000
V2=0,0595.0000,25.000/100.00095.000=5.700
V3=0,0589.3000,210700 /100.00089.300=6.376' 02
V4=0,0582923' 980,217076' 02 /100.00082923' 98=6.978' 22
V5=0,0575945' 7580,224054 ' 242/100.00075945' 758=7.450' 923
V6=0,0568494 ' 8350,231505' 165/100.00068494 ' 835=7.740 ' 624
V7=0,0560754 ' 2110,239245 ' 789 /100.00060754 ' 211=7.806' 405
V8=0,0552947' 8060,2 47052' 194/100.00052947 ' 806=7.630' 011
a)
t *=[1/ pq]ln q/ p
*
t =5,55
b)
V *=
Q pq2
4q
121
20062007
V *=[100.0000 ' 050 ' 22 ]/40 ' 2=7812 ' 5

c)
V t = pQN t q
Nt
QN t
Q
V t = pQ q pN t
q
N 2t
Q
2
V t =abN t c N t donde a= pQ , b= q p y c=
q
Q
Resolviendolaecuacindesegundogrado
Si V t =4100 ' 39N t 5' 4105N 2t
y a= pQ ,entoncessi p=0 ' 05 ,esosignificaque 410=0 ' 05Q yportanto
Q=8.200
122
20062007
6.8 Ejercicio7(ModeloDeBass)
Unproductodeterminadopresentauncoeficientedeinnovacinde0,04yuncoeficiente
deimitacinde0,6.UtilizandoelmodelodeBassysabiendoqueelnmerodecompradores
potencialesesde5.000,determinarelvalordelasventasacumuladastras12periodos.
V t = pQN t q
Nt
QN t
Q
Efectoinnovacin Efectoimitacin
(informacinexterna) (informacininterna)
V t
Ventasencadamomentodeltiempo
p=0 ' 04
coeficientedeinnovacin
Q=5.000 Adoptantespotenciales(constante)
Nt
Ventasacumuladaspreviasalmomentot
q=0 ' 6
Coeficientedeimitacin(efectodelosqueyahanadoptado
sobrelosquenolohanhecho)
Innovacin
Imitacin
Vt
V Acumulada
0'00
0'00
0'00
0'00
200'00
0'00
200'00
200'00
192'00
115'20
307'20
507'20
179'71
273'45
453'16
960'36
161'59
465'54
627'13
1587'49
136'50
650'08
786'58
2374'07
105'04
748'10
853'13
3227'20
70'91
686'54
757'45
3984'66
40'61
485'50
526'11
4510'77
19'57
264'82
284'39
4795'15
123
20062007
10
8'19
117'87
126'07
4921'22
11
3'15
46'52
49'67
4970'89
12
1'16
17'36
18'53
4989'42
13
0'42
6'33
6'76
4996'18
p Q N t
Nt
QN t
Q
124
20062007
6.9 Ejercicio8(ModeloParfittYCollins)
Sabiendo que para una nueva marca X la tasa de penetracin horizontal (tasa de
ocupacin)esdel22%yladefidelidadesdel18%,culseralacuotademercadofinalde
estanuevamarca,segnelmodelodeParfittyCollins,siatrajeraalsegmentodegrandes
usuarioscuyatasadeintensidadtendencialesdel1,2?ysiatrajeraalsegmentodepequeos
usuarios(tasadeintensidaddel0,8)?
S=0,22*0,18*1,2=0,048
S=0,22*0,18*0,8=0,032
Tasade
ocupaci
n
Tasade
fidelidad
Tasade
intensidad
125
20062007
6.10 Ejercicio9(ModeloParfittYCollins)
Calculalacuotademercadotendencialdeunnuevochampshantipoosegnelmodelo
desarrolladoporParfittyCollinsapartirdelasiguienteinformacinextradadeunpanel:
a)Loscompradoresdeshantipooadquieren,portrminomedio,lamismacantidadde
productoqueeltotaldecompradoresdelacategoradeproductosalaquepertenece
shantipoo.
b)Latasadefidelidadoexclusividaddeshantipooesdel25%.
c)Elporcentajedecompradoresdeshantipoosobreelnmerototaldecompradoresde
champesdel34%.
S=0,34(0,25)(1)=0,085
S=0,34(0,25)(1,2)=0,102
Tasade
ocupaci
n
Tasade
fidelidad
Tasade
intensidad
126
20062007
7 PlanDeMarketing:AnlisisFinanciero
7.1 Ejercicio1
LaempresaComercialSalamancaS.L.estanalizandolaposibilidaddehacerseconla
representacindeunanuevamarcadeaparatosdeaireacondicionado,enexclusivaparala
provincia.LaempresapidealrecinlicenciadoenAdministracindeEmpresasqueacabade
contratar, que presente un informe que permita conocer la rentabilidad del proyecto y la
inversinmximaquetendraquerealizarseduranteelperodo.
Deacuerdoalaprevisindelnmerodeusuarios,elnmerodeaparatosporhogaryla
cuotademercadoobjetivodelaempresa,laprevisindeventaseslasiguienteparaelperodo
deplanificacin(tresaos):
Ao
1998
1999
2000
nmerodeunidades
1.800
900
300
precioprevistoporunidad
25.000
28.000
28.000
Lanegociacinconelfabricantedelpreciodecompraylaestimacindeloscostesde
transportehastaelalmacndelaempresalesirvieronparacalcularelcostetotalporlacompra
decadaunidad:
Ao
Costetotaldeadquisicinporunidad(u.m.)
1998
1999
2000
16.250
18.760
19.040
Todoslosaparatos asurecepcin enelalmacnseverificaranyetiquetaran conla

marca de "Comercial Salamanca", lo que obligaba a invertir en equipo de laboratorio por
importe de tres millones de u.m., que se amortizar totalmente durante el perodo de
planificacin.Laetiquetametlicaconlamarcaseadquiriradeacuerdoalsiguienterepartode
gasto:
Ao
Etiquetastroqueladas(u.m.totaldelacompra)
1998
1999
2000
2.800.000
300.000
300.000
Laexperienciaennegociosanteriores,elconocimientosobreeltipodeclientealquese
dirigiraylascondicionespactadasconelproveedor,llevabanalasiguientesprevisionessobre
127
20062007
laformaderealizacindelnegocio:
1. Loscomercialesquevendenlosaparatosdeaireacondicionadoalosminoristas,en
representacindelaempresa,cobranunacomisindel8%sobrelasventas(sinIVA).
Se realizarn campaas publicitarias, adems de la confeccin de folletos de
promocinqueseestimasupondrnun3%delasventas.
2. Lasventasserealizanaportespagados,porloquesedebehacerfrentealosportes
hastaelpuntodeventa,queseestimanenun2%sobrelasventas.
3. Se requerir contratar a una persona a tiempo parcial para manejar el equipo de
laboratorio:suremuneracinmslosgastosdeseguridadsocialacargodelaempresa
seestimanen1.000.000u.m.enelprimerao,enlosdossiguientesseesperaun
crecimientodeun10%anual.
4. Elstockmediodeaparatosamantenerenelalmacnparahacerfrentealademanda
equivalea3mesesdeventa.
5. Losclientespagan,demediaa90dasfechafactura.Sinembargo,un18%delas
ventassuelenresultarimpagadasenlafechaestipulada,porloqueseestimaqueestas
requerirn2mesesmsparacobrarseensutotalidad.
6. Pormotivosdeseguridadserequerirmantenerunefectivoequivalenteamediomes
deventa
7. El proveedor facturaba una vez que la mercanca era recibida en el almacn,
concedindonosunplazode2mesesparahacerefectivoelpago.
8. ElIVAesdel16%,quedebeseringresadotrimestralmentealaHaciendaPblica,por
loquesesuponeunplazomediodepagodelsaldo(IVArepercutidoIVAsoportado)
demesymedioparasuliquidacin
9. Lafinanciacindelnegocioserealizarun60%confondospropiosyel40%restante
atravsdeprstamobancarioquesenegociaraaun7%TAE.Laempresaobtiene
actualmenteun11%derentabilidadsobrefondospropiosensunegocioactual.
10. Elimpuestodesociedadessebeneficiaradelanuevalegislacin,porloqueseradel
30%.Noseincluirenelanlisislospagosdeseguridadsocial,dadoquesesupone
queserndepequeacuanta.
Sevalorarlaclaridadylaadecuadaordenacindelosresultados.debencomentarselos
resultadosfinales.
Loscostesdelostrabajadoressepuedenconsiderarsemifijopuesaumentanperonocon
relacinalasventas.
128
20062007
Laempresarealizarbastantesgastosquesonvariablesenfuncindelasventascomo
puedenserlosdepromocin,distribucinylossueldosdeloscomerciales.Ademstambin
estnenfuncindelasventascomoesnormalelstockdelalmacn.
Respectoalafinanciacindeproveedoresyaclientes,elempresarionoestenunabuena
posicinporquedeporsleconcedemstiempodepagoasusclientesquelosproveedoresle
concedenal.Ademsdeestehecho,tieneclientesquesabenqueporsseretrasanmstiempo
ensuspagos.
Vamosaplanificar3aosquesonlosdatosquenosdan.Msalldeunos5aos,se
vuelvedemasiadovariablepararealizarpredicciones.
Beneficios=IngresosCostes
Aquunadecisinfundamentaleselprecio.Dentrodeloscostespuedeestarlacomisin
delosvendedores,losgastosdepromocin,descuentos,otroscostes,etc.
Tenemosquecalcularelcashflowdelnuevonegocioqueseestproponiendoabrirenla
empresa.Yahabrhechounanlisisdemercado,tecnologa,debilidadesyfortalezas,etc.Por
tantotengoquerealizarlosclculospara
Cash flow=Cash flow de explotacinCash flow circulanteCash flow fijo
Concepto
1998
1999
2000
Ventas(unidades)
1.800
900
300
Precio
25.000
28.000
28.000
45.000.000
25.200.000
8.400.000
Costevariable
16.250
18.760
19.040
Costestotales
29.250.000
16.884.000
5.712.000
2.800.000
300.000
300.000
12.950.000
8.016.000
2.388.000
8%
8%
8%
3.600.000
2.016.000
672.000
2%
2%
2%
Costesdeventas(portes)
900.000
504.000
168.000
Margendedistribucin
8.450.000
5.496.000
1.548.000
Personal
1.000.000
1.100.000
1.210.000
Cashflowdeexplotacin
7.450.000
4.396.000
338.000
Ingresos
Costesdelasetiquetas
MargenBruto
Comisin
Comisinmonetaria
%Costesdeventas(portes)
129
20062007
Todasestasprevisionesdependenfundamentalmentedequesecumplanlasprevisiones
hechasporlaempresa.Enparticularseesperaqueparaelclculodelospreciosalosquevaa
saliralmercadoydelnmerodeunidadesvendidassehayahechopreviamenteunestudiode
Marketing,enelquesehaestimadoelprecio,elnmerodeunidadesvendidas,losplazosque
vamos a conceder a los proveedores, as como el beneficio que nos van a aportar los
comercialesalahoradepromocionarelproducto.
Enesteltimoaspectocabedestacarelhechodequelacomisindeloscomercialesno
aumentanidesciende.Sepodraesperarquesisequierehacerunaentradafuerteenelmercado
aumentarmslacomisinalprincipioparaqueseesfuercenmseirladisminuyendounavez
setengancaptadosalosclientes.Oalcontrarioirlaaumentandoparamejorarlacuotaconel
tiempo.Sinembargo,semantieneysevecomo,entreotrascausasposiblescomopuedeserla
saturacindelmercado,lasventasdisminuyendrsticamente.Estosepuededeberaquelos
comercialesnoencuentransuficienteincentivooquizselmercadoseesperaqueestsaturado
ynoseranecesariaunaprimatanalta.
Tenemoscostesfijoscomopuedeserlapersonaquesecontrataparaelfuncionamiento
delamquina,mientrasqueelrestodecostesesvariables.Porejemplo,elnmerodechapas
noseponeenfuncindelasunidadesvendidas,sinembargoesdesuponerquesecomprarn
enfuncindelasunidadesqueseproduzcan,porloquesepuedeconsideraruncostevariable.
La empresa parece queha decidido entrar con una estrategia de reduccin inicial de
precios paraunavezasentada, irsubindolos.Sinembargo,segnmi opininydados los
nivelesdeventasesperadosnoesunbuenplanteamiento.Ademsseveque,posiblemente,
debidoalareduccindelasventas,loscostesvariableshansubido.Estosepuededardebidoa
quesepidenmenosunidadesalosproveedoresyestoshacenmenosdescuentos.
Adems la estimacin de ese volumen de ventas me parece muy optimista para un
negocioqueestempezandoenunsitiodeterminado,aunquesealadistribucindeunamarca
conocida. Se ve que la empresa ha realizado clculos con vista al corto plazo y no al
mantenimientodelaempresayaobtenerbeneficiosalargoplazo.
Dadoqueesunaempresadenuevacreacin,supongoqueloscostesdealmacenamientoy
distribucinloshabrncalculadoenbasealoqueleshayadadolaempresamatrizobienen
funcinaloquesehayavistoenelsector.
Aunquenosenecesitauntipodetransportemuyespecficoparaladistribucindelos
aparatos,bienesciertoquedadoquelaempresaempiezaafuncionar,noleinteresacargarsede
deudasaliniciodelnegocio.Siloscomprase,dadoquenosonespecficosesposiblequelos
pudiesevenderbien.Sinembargo,contratandosepuedenahorrarestecoste.Detodasmaneras
estudiaramsenprofundidad,dadoquelamayorpartedeladistribucinsehaceelprimerao,
quizscompensasecomprarelementosdetransporteycontratarpersonalparaelprimerao.
Elmargendedistribucineselquenospermiterecuperareldineroinvertidoenloscostes
130
20062007
variables.
Laamortizacinnotienequemeterseparacalcularseelcashflowdeexplotacin(noes
unasalidarealdedinero),perosihayquerestarotroscostesfijosquesonsalidadedinero.
Clculodelcashflowcirculante.
1998
1999
2000
Stocks
11.250.000
6.300.000
2.100.000
Clientes
12.600.000
7.056.000
2.352.000
5.341.667
2.814.000
1.002.000
900.000
504.000
168.000
17.608.333
10.038.000
3.282.000
Variacin
17.608.333
7.570.333
6.756.000
Concepto
Proveedores
HaciendaPblica(IVA)
Sisuponemosquelasventassonconstantes,elstockmedioamanteneresdetresmeses
345.000.000
=11.250.000 paraelprimerao.
delasmismas,porlotanto,
12
Aligual,losclientespagana90da,esdecir3meses,porlotantoseranlasmismas
cantidadesqueparalosstocks.Perodadoqueun18%pagandosmesesmstardeletenemos
quesumarestedato.Porejemplo,paraelprimerosera:
2
11.250.000 18 % 45.000.000 =11.250.0001.350.000=12.600.000
12
Encuantoalosproveedoressitenemosencuentaquehaydostiposdecompras,habr
quehacerelclculoparalasdos.Porejemploparaelprimerao:
2 meses
2 meses
29.250.000
2.800.000
=4.875.000466.667=5.341.667
12
12
RespectoalIVA,sepagaenfuncindelasventasdecadaaoportanto,paraelprimer
ao,serde:
45.000.00016 %=7.200.000
Comolopuedodejardepagardurantemesymedio,lotratocomosifueseunproveedory
nosquedaquetengounafinanciacinde:
131
7.200.000
20062007
1' 5
=900.000
12
Lossignosnegativossedebeaquelaempresatienequeponerdineroparaadquiriresos
activos.
Comosepuedeverloscashflowdecirculantesonnegativosyestoesnormaldadoquela
financiacindelosproveedoresesinferioralaquedamosalosclientesyportantonecesitamos
financiaresapartedelcirculante.
Ahorahacemoselcashflowlibre:
Lainversinencapitalfijosesuelehacerenunao0ficticioyserade3.000.000
Ensntesiselcashflowtotalser:Hayqueponerunaoantesyunaodespus
1997
1998
1999
2000
2001
7.450.000
4.396.000
338.000
17.608.33
3
7.570.333
6.756.000
3.282.000
3.000.000
Concepto
Cash flow
explotacin
de
Cashflowdecirculante
Cashflowdefijo
Total
3.000.000
10.158.33
11.966.333 7.094.000
3
3.282.000
El3.282.000escomosisevendiesetodoelstockenelao2001.
Silamquinatuvieseunvalorresidual,sepondraenel2001convalorpositivo.
Parainiciarlaactividadtendramosqueponer3.000.000+10.158.333=13.158.333,ya
queelprimeraotambintengoprdidas.Recuperaramosloquehemosinvertidoenel2007.
Necesitosaberestoparasaberaquplazopidoelprstamoenelbanco,paraquecoincida.
PodramoscalcularelVAN:
VAN =3.000.000
10.158.333 11.966.333 7.094.000 3.282.000
=9.184.000
2
3
4
9 ' 4
9 ' 4
9' 4
9' 4
Latasadeactualizacinsehallacomo:
60 %11 %40 %7 %=3 %4 %=6 ' 6 %2 ' 8%=9 ' 4 %
132
20062007
133
20062007
7.2 Ejercicio2
Unaempresasalmantinadefabricacindeproductoscrnicosestestudiandofabricary
comercializarunanuevacategoradeproductos,platosprecocinados,enlosqueelprincipal
producto son derivados del cerdo ibrico. Teniendo en cuenta un periodo de tres aos de
planificacin,seestimaqueelnuevonegocioseajustaralossiguientesdatos:
Concepto
2005
2006
2007
Ventasanuales(nmerodeunidades)
30.000
90.000
180.000
PreciodeventaprevistosinIVA()
Costevariabledefabricacin()
Comisindelosrepresentantescomercialesdelaempresa
10%
10%
6%
Costesdealmacenamientoyrepartoaclientes
2%
2%
2%
ContratacindenuevoPersonal
2asalar.
2asalar.
2asalar.
Costesdepromocindeventas
5%
5%
3%
Laempresaofrecealareddevendedoreslacomisinsobreventassealadaenelcuadro
paracadaao.Igualmenteseprevcontratarladistribucinfsicadelproductoterminadoporlo
queseabonarun2%sobrelosingresosporventas.Seprevigualmentelacontratacinde
forma indefinida de 2 trabajadores ms para fabricar el producto, los costes totales por
trabajadorsecifraen12.000anuales,costequesemantendrparacadaunodelostresaos;
en el tercer ao se prev aadir un trabajador ms en esta lnea de productos. La
comercializacindelproductoseapoyarenunapromocindeventasbasadoenlaentregade
muestrasgratuitasdeproducto,queseprevquerepresenteel5%elprimerysegundoaoyel
3%eltercero.
Parafabricarestalneasecontarconunamezcladorayunaenvasadoranuevasconuna
capacidadde250.000unidadesanuales,loquerepresentarunainversinde21.000quese
prevamortizarentresaosdeformalineal(igualproporcincadaao)enlostresaos.Las
ventasalosclientesseprevcobrarlasalmesdesuentrega.Aefectosdeasegurarlaentrega
del producto en un plazo de 5 das despus del pedido, se desea contar con un stock de
productosterminadosequivalenteaunmesdeventa.Sesuponequenohayestacionalidaden
lasventasalolargodelao.Alosproveedoressepagaalcontado.Noseconsideranenestos
clculoselimpuestoalconsumo.Lafinanciacindelasinversionesenelproyectoesenun
60%conunalneadecrditoal5%yel40%restanteatravsdefondospropiosqueseespera
ofrezcanunarentabilidaddel10%asuspropietarios.
Ladistribucinesuncostevariablepuesestenfuncindelaproporcindelasventas.
Loscostesdelostrabajadoressepuedenconsiderarsemifijo,puessonconstanteslosdos
134
20062007
primerosaosyaumentaneltercero.
Lamquinatieneunacapacidaddeproduccinmuysuperioralaquenecesitamos (3
aos).Sejustificalacompraslosiladuracindelamquinaseesperaqueseamayorde3
aos.Sinembargoseamortizaen3aosysegnlosdatosnoseamortizalainversin.
Estanoeslasituacinidealparaelempresariopuesestfinanciandolaempresaynada
losproveedores.Actualmente,porejemploenlasempresascomoCarrefour,setienenunos
periodosdepagomuyamplios.Estovaraentrepases,porejemploenHolandasepagaalos30
das,yaqueculturalmentesehaceas.
Rentabilidad =
Beneficios Beneficios Ventas Beneficios

Ventas
=
Activos
Ventas Activos
Ventas Activos FijosActivos Circulantes
Dentrodelosfijospuedeserelalmacnoeltransporte.Dentrodelosactivoscirculantes
puedenestarlosdeinventario,condicionesdepagodelcliente.
Beneficios=IngresosCostes
Aquunadecisinfundamentaleselprecio.Dentrodeloscostespuedeestarlacomisin
delosvendedores,losgastosdepromocin,descuentos,etc.
CuandoenunplandeMarketingsetomandecisionessobreestosfactorescomoprecio,
niveldeservicio,fortalezadeladistribucin,sisesirvealcontadoofinanciandoalcliente,...
Siemprehayclientesquelesinteresalarapidezdeservicioaunqueseamscaro.Cuandoenla
polticadeMarketingsedanfacilidadesdepagoalclientesenecesitanfuentesdefinanciacin.
TodoestoafectaalarentabilidadyhayquetenerloencuentaalfinaldelplandeMarketing.
Tenemosquecalcularelcashflowdelnuevonegocioqueseestproponiendoabrirenla
empresa.Yahabrhechounanlisisdemercado,tecnologa,debilidadesyfortalezas,etc.
Habraquehacer
+ Cashflowcirculante
+ Cashflowfijo
Tresocincoaosestbienparaplanificas,msallesdemasiadovariable.
Concepto
Ventas(unidades)
Precio
Ingresos
2005
2006
2007
30.000
90.000
180.000
150.000
540.000
1.080.000
135
20062007
Costevariable
Costestotales
120.000
360.000
540.000
MargenBruto
30.000
180.000
540.000
10%
10%
6%
Comisinmonetaria
15.000
54.000
64.800
Costes de almacenamiento y
reparto
3.000
10.800
21.600
Costedepromocin
7.500
7.500
32.400
Margendecontribucin
4.500
88.200
421.200
Personal
24.000
24.000
36.000
19.500
64.200
385.200
Comisin
Lasprevisionesdeventasdependendepreciosysedeberanhacerenfuncindeloque
seveaenelmercado.Parecequeincrementarlospreciosnoinfluyeenelvolumendedemanda.
Estosepuededeberaquesiesunproductofcilmenteimitable,loprimeroquesehacees
quemarelmercadoparaquenopuedaentrarnadiems.Tambinsepuededarporelhechode
queelproductoatraeysevendesolo,porqueesdealtointers.Unodelosmodelosquepuede
explicarestoeselmodelodeBassconelefectoimitacinyelefectoinnovacin.
Elhechodequesereduzcanloscostesvariablessedeberseguramenteaeconomasde
escalaydenegociacin.
Costefijodirectoeselqueexisteporponeralgoenmarcha.Porejemplo,lasdospersonas
quesevanacontratarparaelproyecto.Hayotroscostesquenosondirectos.
Elquelosvendedoresrecibanmayoromenorcomisinvienedadoporelhechodequese
trabajen elmercado,esdecir,quesiembrenelmercadoqueestoyestudiando.Nosepuede
retribuirporresultadosporquenosesabelasventasrealesquedeberahacercadauno.Este
esfuerzodelosvendedorestambinexplicaraelincrementodelasventas.
LosclculossonsiempresinIVA.
Pararealizarlosclculosdelcostedealmacenamientoyrepartosepuedehacerviendolos
incrementos contables de los ltimos aos. Si somos de nueva creacin se puede hacer
comparandoconotrasempresas.
Siyorealizaseladistribucin
Costes
Contratados
Propios
136
20062007
q/t
Loscostessibajanlasventas,yosigoteniendoloscamionesoelrenting.Meinteresa
tener camiones propios si puedo garantizar que voy a vender ms que el cruce. Si no
subcontrato,esdecirsilohagoyo,subiraelcashflowfijoaunqueganemsyreduzcaelcash
flow variable.. Si hay un mercado eficiente se prefiere la subcontrata porque me permite
liberarmedeinversionesymepermitecentrarmeenelncleodeminegocio.Haynegociosque
ademsquierenflexibilidad.Siquierensustituirunalneadeproductoporotra,hayquemirar
que los costes de salida sean bajos. Si no puedo aprovechar la caja del camin debido al
producto,tengoqueperderesainversinpararealizarelcambio.
Elcostedepromocineselcostedelasmuestrasgratuitasentregadas.Aquesvariable
porquelohepuestoenfuncindelasventas,sinembargosecompranormalmenteengrandes
cantidadesydeunasolavezypuedeserfijo,sobretodosiimplicaamsdeunao.
Elmargendecontribucinesloquenospermiterecuperardineroparacubrirloscostes
directosyganardinero.
Laamortizacinnotienequemeterseparacalcularseelcashflowdeexplotacin(noes
unasalidarealdedinero),perosihayquerestarotroscostesfijosquesonsalidadedinero.
Normalmenteunproyectoquedebeneficioselprimeraoestorientadoalcortoplazoy
nobuscardarbeneficiosmsalargoplazo.
AhorapasamosacalcularelCashflowcirculante:
Concepto
2005
2006
2007
Stocks
10.000
30.000
45.000
Clientes
12.500
40.000
90.000
Cashflowcirculante
22.500
75.000
135.000
Variacin
22.500
52.500
60.000
Proveedores
Comoquierounstockdeunmesdeventa,ycomonohayestacionariedad,elinventario
esunainversinapreciodecoste:
137
20062007
120.000
1 mes=10.000
12 meses
30.0004=120.000 El4esdeloscostesvariables
Paralosclientesser
150.000
1 mes=12.500
12 meses
Losproveedoresser0.Noesbuenoqueseacero.Lospagosa30dasseconsideran
pagosalcontado.Lafinanciacindeproveedorestieneuncosteexplcitodenotenereldinero
entusmanos.
Lossignosnegativossedebeaquelaempresatienequeponerdineroparaadquiriresos
activos.
Hay que mirar las diferencias entre aos. Del primero al segundo, se necesita
75.00022.500=52.500
200000
180000
160000
140000
100000
120000
100000
80000
60000
52500
52500
22500
22500
22500
Primerao
Segundoao
Tercerao
40000
20000
0
Elquehagalascuentasatresaosnoquieredecirquesevayaacerraraltercerao.Pero
paraquelaficcinfinancierafuncione,necesitocrearuncuartoaoficticiopararealizarlas
desinversiones.
Ahorahacemoselcashflowlibre:
Lainversinencapitalfijosesuelehacerenunao0ficticioyserade21.000
Ensntesiselcashflowtotalser:Hayqueponerunaoantesyunaodespus
Concepto
Cash flow
explotacin
de
2004
2005
2006
2007
19.500
64.200
385.200
2008
138
Cashflowdecirculante
20062007
22.500
52.500
60.000
135.000
Cashflowdefijo
21.000
Total
21.000
42.000
11.700
325.200
135.000
El135.000escomosisevendiesetodoelstockenelao2008.
Silamquinatuvieseunvalorresidual,sepondraenel2008convalorpositivo.
Parainiciarlaactividadtendramosqueponer21.000+42.000=63.000,yaqueelprimer
aotambintengoprdidas.Recuperaramosloquehemosinvertidoenel2007.Necesitosaber
estoparasaberaquplazopidoelprstamoenelbanco,paraquecoincida.
PodramoscalcularelVAN:
VAN =21.000
42.000 11.700 325.000 135.000
1' 7
1' 72
1' 73
1 ' 74
Latasadeactualizacinsehallacomo:
60 %5%40 %10 %=3 %4 %=7 %
139
20062007
8 CasosPrcticos
8.1 DiseoYDesarrolloDeLaLuminariaViariaVisual
IVF
Lapartetcnicaestmuybiendesarrollada,sinembargolapartedemarketingyestudios
demercadonolahandesarrolladosuficientemente.
Eltenervariasmarcasparaunamismaempresaesparaserpuntodereferenciaencada
mercado.Unamarcaquesedesarrollayqueesconocidaenunsegmentonotieneporquser
referenteenotrosegmento.
8.1.1 QuEtapasSeRealizanYCulesNoEnElProyectoDe
DesarrolloDeLaLuminariaIVF?
Cuandosehabladeetapasdedesarrollodenuevosproductospuedequeesasetapas
nosedesarrollenensutotalidaddependiendodelproductoydelaempresa.Puedequela
duracinolaintensidadseadistinta.Portantolaintensidadyladuracindependerde
factores como la complejidad, la novedad o la incertidumbre a los que la empresa se
enfrenta.
Lasetapasenprincipioseran:
Orientacinestratgicaparaeldesarrollodenuevosproductos:loprimero que
tengo que pensar es para qu voy a sacar un producto nuevo. Consiste en
determinarelconjuntodeobjetivosypolticasempresarialesestablecidos,para
guiar la realizacin del nuevo producto. La nica manera de la empresa de
conseguirsusobjetivos esmediante sucartera deproductos.Laempresadebe
compararsusobjetivosconelresultadoesperadodelosproductosqueintegransu
cartera.Siladiferenciaentrelosobjetivosyloquesehaconseguidoconlacartera
actualnoespositivo,entoncesnecesitamoscrearunnuevoproducto.
SimiramoselflujogramadeIndaluxtenemosquedeterminarsiestaempresaha
estudiadoesto.Estaetapasecorrespondeconelhito1oespecificacintcnicadel
productodeldiagramadeflujoydelcronograma,enlaqueprocedeadeterminar
laestticaquesequiereparaelnuevoproducto,lasaplicacionesalasquevaa
serdestinadalaluminariaylasventasanualesestimadas.Portanto,esteprimer
puntosiquesehadadoenelproyecto.Suponemosquetalesrasgossedeterminan
basndoseen qutipodeproductonecesitalaempresaparaacercarseasus
objetivosdefuturo.
Generacindeideas:Bsquedadeideassobrenuevosproductosquerespondana
la orientacin estratgica establecida por la empresa; est recogida en el
140
20062007
cronograma como Bocetos e ideas (57 das). La generacin de ideas est

presenteenelproyecto.
Filtradodeideas:Setratadeevaluarelpotencialdexitodelproducto.Paraello
sedebenrealizarestudiosrpidosydecostemoderado.Sesueleacudirtantoala
direccinyexpertosdelaempresa,comoalosconsumidores.Sesueleencargara
lapropiaempresa,aunquenosedebedesestimarlaopinindelosconsumidores.
Peronormalmentenosesuelededicarmuchodinero.
Esta etapa se denomina Presentacin de ideas (2 das) y consiste en ir
valorandoyseleccionandolaideasmsatractivas.Enelcronogramafiguracomo
unpuertaopuntodecontrolenelqueparticipanmltiplespersonasdediferentes
departamentos.
SedenominaModificacionesestticas(20das)alprocesoqueconsisteenla
introduccindemejorasobrelaideaformulada.
Hastaaquvabastantebien.
Desarrollo y test del concepto: Tiene como finalidad conocer la reaccin del
consumidoryellosdicenconocerbienalosconsumidores.Idea:bosquejodeun
producto que la empresa puede ofrecer al mercado. Concepto: Descripcin
detalladadelascaractersticasdelproducto,susposiblesusosylosbeneficiosque
sepuedenobtenerdel(versinmselaboradadelaidea)
Eltestdelconceptotieneporobjetoconocerla reaccindelosconsumidores
potenciales.
EstaetapasecorrespondeconlatareaconlatareadenominadaDesarrollodeuna
ideaycostesdelcronograma(51das)yconlafasedeDiseoconceptualdel
diagramadeflujo.
Nosehacelaetapatestdelconcepto.Noseharealizadoestudiosdemercado
paraevaluarposiblesventas.
Todaslaspruebasotestdelproductosondetipotcnico.Sedejadeladolaparte
deMarketing.Noeslomismolaventadeproductosaconsumidoresfinaleso
institucionales.
Lasetapasdegeneracindeidas,filtradodeideasydesarrolloytestdelconcepto,
seagrupanenINDALUXbajoladenominacindetestdelconcepto
Desarrollo y test del producto: El producto pasa de ser una descripcin, a

convertirseenunarealidad.Eltestdeproductotienedospartes
Test de laboratorio (para verificar si se puede convertir en un producto

comercializables).Serealizaporlaempresaensuslaboratorios.
Test de producto sobre los consumidores (para conocer la reaccin del

mercado)
Losprimerosserealizanperolossegundosnotanto.
EldesarrollodeIluminariaIVFestaetapasecorrespondeconlastareasrecogidas
enlosconceptosdedesarrolloendetalle(72das)eindustrializacin(281
141
20062007
das).Noseveningntestdeproductosobrelosconsumidores.
Laspruebasyensayosserealizanenellaboratorioynohaydeproductosobre
losconsumidores.
Estasetapascomprende:eldesarrollodetodaslaspiezasquevaahacerposiblela
construccindelmodelo,lacreacindeunprototipoylarealizacindepruebay
ensayosnecesariosparacomprobarsueficiencia.
PlandelMarketingdelnuevoproducto.Testdelmercado.Lanzamiento:
Estas etapasnosecontemplan comopartedelprocesodedesarrollo.Unavez
presentadoelproducto(sinconsumidores)ahconcluyeelproyecto.EnIndaluxel
desarrolloconcluyeconlapresentacindelproducto.
DeberahaberunplandeMarketingparaellanzamientodelnuevoproducto.
Conclusiones:
Elprocesosecentraenactividadestcnicas.Elprocesotcnicoestmuybien
estructurado.
Marketing interviene en los puntos de decisin, pero las actividades ms

especficasdemarketingsesacanfueradeloqueseconsideraelprocesode
desarrollo.Elmarketingapareceenvarioslugarescomo:Directordecalidad,...
Pero en las etapas ms especificas como es el lanzamiento del producto, no
apareceelMarketing
Lasprimerasetapas(generacinyfiltradodeideas,desarrollodelconcepto)son
importantes.Sucorrectaejecucinevitacostesinnecesarios..
Noserealizantestsobrelosconsumidores.
8.1.2 QuTipoDeModeloFormalizadoParaElDesarrollo
DeLaLuminariaIVFUtilizaIndalux?
Paraqueunmodelotengaxitodebeestarmodelizado
Unmodelodefases?
Unmodeloetapapuertadesegundageneracin?
Unmodeloetapapuertadetercerageneracin?
Modelosdefases:
Procesoscaracterizadosporladivisinenunaseriedefases,acadaunadelas
cualescorrespondeunconjuntodeactividadesespecficasqueseacometendesde
unafuncinempresarialdiferente.
Elproyectodedesarrollosellevadedepartamentoendepartamento.Cuandoun
142
20062007
departamentoterminaconsusactividades,pasaaotrodepartamento.
Cadafuncinestespecializadayseparadelresto.
EnelcasoIndaluxnosedaporquenovadedepartamentoendepartamentoya
quecadahitotienevariosdepartamentosresponsables.Lamayoradelasfases
sonrealizadasconlaparticipacindevariosdepartamentos.(Porejemplo:enla
construccin de modelos interviene el equipo de proyecto, el director de
produccin,eldirectordeingenieraindustrialylosproveedores).Elproyectose
desarrollasimultneamenteenvariosdepartamentos.Portanto,noestamosenun
modelodefases.
Modelosdeetapapuertadesegundageneracin:
Describenelprocesocomounaseriepredefinidadeetapas(quecomprendenun
conjuntodeactividadesparalelas,multifuncionesybienacotadas)ydepuertas
que sirven como puntos de control en los que hay que tomar la decisin de
continuaronoconelproyecto.
Las etapas son conducidas por directivos pertenecientes a distintas funciones

involucradaseneldesarrollodenuevosproductos.Ningunafuncinesdueade
unaetapaconcreta(sepropugnalacoordinacininterfuncional).Enelflujograma
sevecomodistintosdepartamentosqueaparecenparatomardecisioneseinfluir
enlacreacindelproducto.Porejemplo:enlaetapadeconstruccindeutillaje
participan ingeniera industrial, proveedores, logstica, calidad y equipo de
proyecto.
Las actividades dentro de cada etapa son realizadas en paralelo, es decir,

simultneamente, en lugar de secuencialmente. En el cronograma se pueden
observarmltiplessolapamientosenlosperodosenmarcadosporlosdiferentes
hitos.
Enlospuntosdecontrolopuertas,lasdecisionessontomadasporladireccinde
laempresaoporuncomitcompuestoporresponsablesdelasdiferentesreas
funcionales. Los equipos de desarrollo se limitan a presentar los informes
requeridosaesterespectosinparticiparenlaadopcindeladecisin.
En conclusin: el desarrollo de luminaria IVF coincide con los rasgos que se

atribuyentericamentealosmodelosetapapuerta(segundageneracin)
Modelosdeetapapuertadetercerageneracin:
Los dos rasgos ms destacados de los modelos de tercera generacin son: la

flexibilizacindelprocesoylaautonomadelequipo.
Considerandoquehay3grandesetapas (Anteproyecto,Desarrolloendetallee
Industrializacin),noexisteflexibilizacinyaquehastaquenoseconcluyecada
etapaconelhilocorrespondientenoseinicialasiguiente.Nosepuededecirque
sean equipos plenamente autnomos, como lo refleja la participacin en los
diferenteshitosdelosdirectoresdelosdepartamentos.
143
20062007
Concluimosqueelmodelodedesarrolloformalizadoquemsseasemejaalproyecto
eseldemodeloetapapuertadesegundageneracin.
8.1.3 DeQuFormaSeOrganizaElProcesoDeDesarrollo?
LarsonyGobeli(1989)Distinguenlassiguientesformas:
Direccinfuncional:Noaparecelafiguraresponsabledelproyecto,nidelequipo
deproyecto,sinoquecadadepartamentoesresponsablesdelasfuncionesque
comotallesonpropias.NoeselcasodeldesarrollodeIluminariaIVF(pagina
168):ElequipodedesarrollodelaLuminairahaestadolideradoporunjefede
proyecto...
Direccinmatricial:Esunaformaintermediaenlacualsemezclandosfuentesde
mando,unafuncionalyotraporproyectos.
Existentresmodalidadesdedireccinmatricial:
Porfunciones:eldirectordeproyectoselimitaaCOORDINARlosesfuerzos
de los grupos funcionales involucrados. Los directores funcionales son
responsables del diseo y la realizacin de los requerimientos tcnicos
relativosacadaunadesusrespectivasdisciplinas,mientrasqueeldirectorde
proyectos acta bsicamente como un staff de autoridad indirecta para
planificarycoordinarelproyecto.
Equilibrada:Losdirectoresfuncionalesydeproyectotienenelmismonivelde
autoridadyresponsabilidad.
Porproyectos:Eldirectordeproyectotieneautoridadparatomardecisiones
sobrepersonalylasactividadesdetrabajo.Laparticipacinfuncionalselimita
aproveerrecursos.
Equipodeproyecto:Estformadaporungrupodepersonasconunaltogradode
multidisciplinaridad que realizan su trabajo fuera de las fronteras de las
actividadesdelaempresa.EnelcasodeldesarrollodeLuminaria,laparticipacin
de los directores de departamentos es muy importante. Existe un equipo de
proyecto pero no se puede decir que trabajen con total independencia del
departamentosinoqueexisteunasupervisin.
144
20062007
La forma de organizacin del desarrollo de la luminaria que ms se ajusta a las

tericamente planteadas, es la estructura matricial equilibrada. El director de proyecto
participademaneraactiva.
Nosetratadeunaestructuramatricialporfuncionesyaqueenellanoseatribuyeal
director de proyecto ninguna responsabilidad. Descartamos la estructura matricial por
proyectosporquelaparticipacindelosdepartamentosoessloladeproveerrecursos,
sinoqueenloshitossurangodedecisinesinclusosuperioraldeljefedeproyecto.
Unalecturacomplementariasera:
DireccindeMarketing(12Edicin)
PhilipKotler,KevinLane,DionisioCmara,AlejandroMoll
EditorialPearsonPenticeHall
Pag.673704
145
20062007
8.2 Siro
Unaempresatienequedecidirenunmomentocmovaacompetir,bienencostesobien
endiferenciacin.ElgrupoSirotratadeinnovar.
Primero realizamos un diagnstico de las oportunidades y las amenazas a las que se
enfrentaelGrupoSiro.Elsectordelaalimentacinesyamaduroyesdifcilexpandirla.
Tenemosqueconsiderarlasalternativasestratgicascompitiendoenunsectormaduroy
conunarivalidadmuyintensa.Entreellaslasgrandessuperficiesconsusmarcas.
Eldilemaessicompetimosencostesotratardediferenciarse.
Lainnovacinalgunasveceseshacerlascosasdelaformamssencilla.Innovacinnoes
sloeldesarrollodelosproductos,sinotambinenprocesosydistribucin,esdecirnoesslo
paralograrunamayordiferenciacin,sinotambinunamayoreficiencia.
8.2.1 AlternativaQueSeLePresentaALosFabricantesDel
Sector Alimentarios Frente A La Creciente
ConcentracinDePoderDeLosGruposDeDistribucin
Podracentrarseenlafabricacindemarcasdedistribuidoreindustriales,comopor
ejemplo un acuerdo para producir las marcas de Carrefour. En esta puede obtener
economasdeescala.EsteeselCaso1.
Apostar por las marcas propias, fortalecindolas y manteniendo la fabricacin de
marcas de distribucin e industriales, pero aportando elementos diferenciadores y
trabajando de forma proactiva con sus clientes. Este es le Caso 2. Siro opt por este
escenariodebidoa:
Aumentodelademandadeproductosdemayorvaloraadido.Losconsumidores
siguenprefiriendocomprarmarcasconocidasantesquelasdedistribuidor.
Crecientebipolarizacindeloslineales(tendenciadelascadenasdedistribucina
confiarendosmarcasparalasdistintascategorasdeproducto:lamarcalderyla
suyapropia).Enlosestanteshaycasiexclusivamentelamarcadedistribuidoryla
deellderdemercado,elrestoescasiresidual.
146
20062007
Ventajas
Caso1
Inconvenientes
Bajas inversiones en I+D,

marketingyventas
Economasdeescalagrandes
Volmenes y productos sin

diferenciacin
Caso2
Mrgenesmselevados
Mayorcontroldelnegocio
Mayorpoderdenegociacinfrente
a los clientes (marcas mejor
valoradas)
Garantasdesupervivencia.
Reduccindemrgenes(Carrefour
vendebarato)
Necesidaddereducirlaestructura
yminimizarcostes
Reducido control del negocio. No
sabemos cuando Carrefour no
quieremsnuestroproducto
Incertidumbre
sobre
la
supervivenciadelaempresa.
Grandesinversionesenmarketing,
ventasenI+D
Riesgo de no poder trasladar las
innovaciones logradas a los
clientes
Posicionamientoestratgicoque,comoempresa,buscael
grupoSiro
Lamisinesserldereseninnovacinydiferenciacin.
Esto implica que la cartera de productos tenga una reorientacin. Pierden
importancialosmsbsicos(quepresentanunademandaestancadaoendeclive,yreportan
unos mrgenes cada vez ms bajo) y ganan peso aquellos productos con mayor valor
aadidoymayormargen.
Estadecisinestratgicaexigeunaestructuraadecuada,reforzandolasreasdeI+Dy
marketingdelaempresa.
Laindustriaalimentariaesdifcilymuycompetitiva,estpresionadaporelcreciente
poder degrandes grupos de distribucin. Resulta difcil mantener la cuota de mercado
cuando las marcas de distribuidor se est imponiendo con rapidez. Las empresas que
sobreviven crean continuamente frmulas novedosas y presentaciones atractivas y
funcionales,invirtiendoenmarketingypublicidad.
LaapuestadeSiroporlainnovacindebeconduciraunamejorposicincompetitiva
desusmarcaspropias.
LasinnovacionesdeSiropermitirnproporcionarunmayorvaloraadidotantoalos
consumidoresfinalescomoalosdistribuidores.
8.2.2 Anlisis De Las Distintas Innovaciones Puestas En

147
20062007
MachaEIndiqueCmoLasClasificara
Innovaciones deproducto:TrydeRio,Setittas Reglero,Veg's,pastaconfibrade
Ardilla,pastainfantillasSuperNenas,....
Innovaciones de proceso: nuevo proceso de elaboracin de pastas alimenticias,
procesodefrituradevegetalesparaVeg's
Nosepuedesepararunainnovacindelaotra,vanjuntas.
Delasinnovacionesdeproductoslanzadasalmercado,tansoloVeg'sesrealmente
novedosa(paralaempresayparaelmercado):constituyeunanuevacategoradeproducto
dentrodelmercadoespaoldelossnacks.
Elrestosonextensionesdeproducto,adicionesalneasexistentesobienlamejoraen
lacalidaddeunproductoexistente,porejemplolaspastasArdilla.
Losnuevosproductossepuedenclasificarsegn:
A) Naturalezadelaidea(dominantetecnolgicaocomercial)
B) Intensidaddelainnovacin(innovacinradicaloderupturaversusrelativa)
C) Gradodenovedadparaelconsumidor(innovacincontinua,continuadinmica
odiscontinua)
Sitenemosquedecidirsilaideaquesubyaceenlasnovedadesintroducidasporel
GrupoSirosondetipodominantecomercialotecnolgica,podemosverporunapartese
tratadeproductospensadosparasatisfacerdemaneramseficientelasnecesidadesdelos
consumidores finales (alimentos ms saludables, envases cmodos...) y de los
distribuidores(productosdecalidad,envasesllamativosquedinamicensuslineales),loque
llevaraapensarqueladominanteescomercial.
Peroporotrapartealgunasdelasinnovacioneshansidofrutodenuevosproceso
productivos(Pastaalimenticia,snacsvegetalesnaturales),yenestecasopodemosafirmar
queladominantees tecnolgica.Portantoparaelprimertipodeclasificacin,segnla
naturalezadelaidea,esunhbridoentrelasdosposibilidades.
Estamosanteuncasodeinnovacionesrelativas,esdecir,productosquesuperanlos
beneficiosqueofrecenotrosproductosdesumismacategora.
Estamosanteinnovacionescontinuas,puesapenassuponeuncambioenlospatrones
deconsumo,noesnecesariounaprendizajenuevo.
La demanda mantiene un crecimiento que se debe al esfuerzo innovador por el
148
20062007
conjunto de las empresas del sector para adaptarse a los gusto y necesidades de los
consumidores.
8.2.3 DescripcinDeLasEtapasDelProcesoDeDesarrolloY
LanzamientoDeVeg's
Procesodedesarrollodenuevosproductos:
1. Orientacinestratgica:Lainnovacinnoesunameraestrategia,sinoqueesun
idealquesereflejaensuculturayvalores.
Para materializar esta estrategia la compaa ha emprendido cambios en su
estructuraorganizativayhacomprometidorecursosfinancieroyhumanos.
2. Generacinyfiltradodeideas:enelorigendelaideadeVeg'sseencuentraenla
confluenciadedosfactores:laoportunidaddemercado(unnichoenelmercado
delossnacks)yladisponibilidaddeunatecnologaadecuada.
3. Desarrolloytestdelconcepto:(unconceptoesunaversinelaboradadelaideade
nuevo producto expresada en unos trminos que tengan sentido para los
consumidores). El concepto fue perfilndose durante el transcurso de la
investigacincualitativarealizadaatravsdediversasreunionesdegrupo.
4. Desarrollo y test del producto: La investigacin fue completa: envase, marca,
logotipo, y se dieron a degustar diversas variantes, valorando el sabor, la
apariencia o la textura. Se demostr que el producto era del gusto de los
consumidores.Losresultadosdeestafaseaconsejabanellanzamientodefinitivo
deestenuevoaperitivovegetalnatural.
5. FormulacinelPlandeMarketingparaelnuevoproducto:Descripcindetallada
delpblicoobjetivoyposicionamientoquebuscaVeg's.Seprecisanelementos
comoelpreciooelmodoenqueelproductoserdistribuidoypromocionado.Las
promocionessuelenrealizarseparaquesepruebeunproductoquenormalmente
nosecomprara.Nosehizoningntestdemercado.Ladireccinsealabacomo
causa del fracaso de la marca su alto precio, algo que se hubiera puesto de
manifiestoeneltestdemercado.
6. Lanzamiento:Ejecucindelplandiseado,precisandocundoseproducedicho
lanzamiento,dndesecomenzarlaventadelproductoycmoseirrealizando
el despliegue en el mercado. El producto parece adecuado (dado el test del
producto)peroquizselprecioeraexcesivoyladistribucinylacomunicacin,
quizs,fueroninsuficientes.
8.2.4 Consideracin De Si Pastas Ardilla Es Una Marca

Imitadora Y Definicin De La Estrategia Que Est
149
20062007
Siguiendo
GrupoSironosehalimitadoacopiarproductosdeotrosfabricantessinoqueseha
propuestodinamizarelmercadomedianteinnovacionesenelprocesodeelaboracin,enle
productoyensuenvase.
LaestrategiaquecaracterizaelcomportamientodeArdillaesladeproductosuperior.
Ventajasdelospioneros:
Obtencindeeconomasdeescala(enelcasodeVeg's,cuyovolumendeventas
nohallegadoadespegar,nohallegadoamaterializarse)
Patentesuotrosderechosalapropiedadindustrial(laproteccinqueofrecen
estosmecanismosenestesectornoesmuyefectiva)
Acceso preferente a los recursos estratgicos como materias primas,otros

suministros,localizacionesprivilegiadas,canalesdedistribucin,...
Costeseconmicosdecambiodeproveedor.
Desventajas (factores que favorecen a las empresas que entran ms tarde en el

mercado):
Efecto freerider o gorrn: las empresas seguidoras pueden aprovecharse de

ciertasinversionesrealizadasporelpioneroincurriendoenmenorescostes(I+D,
comunicacindelacategoradelproducto,...).
Lospionerosasumenelriesgomsaltodefracaso,puesesdifcilpredecircmo
vaaresponderlademanda.
150
20062007
9 Bibliografa
CASTILLO CLAVERO, A.M. y otros (1992): Prcticas de Gestin de Empresas, Ed.

Pirmide.
DOMINGUEZMACHUCA,J.A.yotros(1981):ElSubsistemaComercialenlaEmpresa,
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DYER,R.F.yFORMAN,E.H.(1991):AnanalyticApproachtoMarketingDecisions,
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LILIEN,G.L.;KOTLER,P.ANDMOORPHY,K.S.(1992):Marketingmodels,Prentice
HallInternationalEditions,NewJersey.
LUQUE,T.(1997):InvestigacindeMarketing.Fundamentos,Ed.ArielEconoma.
MARTNDVILA,M.(1.988).MtodosanalticosenMarketing,teorayaplicaciones,
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MUNUERA ALEMN, J.L. Y RODRIGUEZ ESCUDERO, A.I. (1998): Marketing

estratgico.Teoraycasos.Ed.Pirmide,Madrid.
SANTESMASES,M.(1999):Marketing.Conceptoyestrategias,4edicin,Pirmide
SARABIA SANCHEZ, F.J. (1.993): Supuestos de Investigacin Comercial, DMPPU,

Murcia.
151

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0,429 0,25 0,381 0,533

IA=0 ' 9 Estesenosda

RC=IC / IA=0,062 / 0,9=0,069

0,462 0,533 0,439

0,077 0,067 0,099

0,154 0,133 0,160

0,308 0,267 0,301

0,439 0,297 0,480 0,602

0,146 0,099 0,080 0,075

0,146 0,198 0,160 0,151

0,220 0,396 0,320 0,301

0,369 0,320 0,279 0,968 3,025

0,492 0,640 0,557 1,689 3,032

0,333 0,25 0,123 0,107 0,139 0,369 3,000

0,16 0,08 0,06 0,10 0,26 3,01

0,33 0,34 0,27 0,21 0,83 3,04

0,52 0,82 0,63 1,98 3,10

0,59 0,68 0,55 1,82

0,29 0,34 0,41 1,05

0,09 0,04 0,06 0,21

0,65 0,26 0,08

0,65 0,79 0,56 2,01

0,21 0,26 0,32 0,80

0,09 0,06 0,08 0,24

1.3.1 Analizamos La Consistencia Para El Precio Y La

IA=0 ' 58 Estesenosda

IA=0 ' 58 >Estesenosda

1.4.2 El Ratio De Consistencia Para La Matriz De Los

VE F =0,4100,2400,480 =44.000.000 u.m.

medida de dispersin relativa al valor de la media (medida de riesgo

0'0051 0'0198 0'9314

0'4*0'95= 0'4*0'04= 0'4*0'01=

Esdecir, a 3,2=20 y b3,2 =20

Luego la estrategia prudente para la empresa ENERGY es elegir la estrategia de la

Max Min { p41 p , 3p }

Min Max { 41q ,3q1q }

Sustituyendoen 10p11 1 p 1 porejemploobtenemosqueelvaloresperado

Sumar todos los pagos. Si da un resultado negativo es el perdedor y si es positivo

2q 22 q4 =3 q 2q35q 4 Tendrunaprdidade =1/ 3

q 2 =1q 3 q 4 sustituyendo en la ecuacin anterior

VE p=0 azul =3q 2 q 35q 4

2) si debe seleccionar, en cada periodo, la misma estrategia en cada uno de los

Juego5.Noespuro. p=4/38 ; 1 p=34 /38 . V =4,58

1. Definicin delaunidaddeanlisis.Launidaddeanlisis es labancaatravs de

Tasa crecimiento leche infantil

Al mayor de los radios se le asigna el valor de 1'5 cm y el resto se haya

0,50% 2,40% 0,80% 93,30% 100%

0,30% 94,70% 100%

0,30% 94,10% 100%

382.364 427.919 448.338

47.795 ' 548.846

20.265 ' 321.253 ' 5

46.178 ' 844.075 ' 7

47.795 ' 548.846

2,40% 0,50% 3,00% 0,80% 93,30% 100%

0,30% 96,40% 100%

0,30% 89,40% 100%

372.870 382.364 427.919 448.338

65.384' 24466.370 ' 86

42.824 ' 76841.015' 7

69.940' 7370.178' 716

Cuotas de mercadodelasmarcas deyogures ypostres lcteos (en%sobreelvalor) e

Fresas (200 y 750

0'40'95= 0'40'04= 0'4*0'01=